Artigo a ser apresentado no XIII Encontro Regional de Economia - ANPEC Sul 2010

11 a 13 de agosto de 2010 - Porto Alegre/RS

A PRODUO DE CAFS ESPECIAIS NO BRASIL E A EMERGNCIA DE

NOVOS PADRES DE COMPETITIVIDADE
Everson de Almeida Leo*
Nilson Maciel de Paula**

Resumo: A desregulamentao do mercado cafeeiro na dcada de 1990, marcada pelo fim do Instituto
Brasileiro do Caf e pela queda vertiginosa dos preos desencadeou uma mudana no arranjo institucional do
setor cafeeiro que, somada ao novo padro de consumo, corroboraram a formao do segmento de cafs
especiais. Nesse contexto de crise, os produtores, principalmente de menor porte, encontraram na produo
dos cafs especiais uma alternativa competitiva para agregao de valor para a qual foram fundamentais o
desenvolvimento tecnolgico e a construo de um novo arranjo institucional. Relacionados a atributos de
qualidade superior, produo sustentvel e comrcio solidrio esses cafs conseguem obter preos prmios
no mercado internacional. A estratgia de diferenciao desses cafs contou com forte apoio das instituies
que, em parte emergiram desse novo nicho de mercado e de instituies que j atuavam na atividade cafeeira
tradicional passando a ter como foco estratgias para o desenvolvimento dos cafs de qualidade.
Palavras-chave: cafs especiais, desregulamentao, competitividade.
Abstract: The deregulation of the coffee market in the 1990s, marked with the end of the Brazilian Coffee
Institute, and the fall in the prices, initiated an institutional change in the coffee sector, that allied with the
new consumption pattern, reinforced the formation of the specialty coffee segment. Considering the
economic environment of crisis, producers, especially the small ones, found in the production of specialty
coffees a competitive alternative to aggregate value that was fundamental for the technological development
and the construction of a new institutional design. Relating important attributes like: sustainable production,
superior quality, and solidary commerce, these coffees can achieve premium prices in the international
market. The discriminating strategy used in this sector, relied on the support of institutions that emerged
from this new market branch, and from institutions that where already operating in the traditional coffee
activity, know focusing on strategies for the development of quality coffees. The conceptual reference used
in the study, rotated toward competitiveness aspects that overcome the theory of endowment factors.
Keywords: coffee specialty, deregulation, competitivity

INTRODUO

O setor produtivo de caf no Brasil esteve regulamentado at incio da dcada de 90,

quando com o fim dos Acordos Internacionais do Caf (AICs) e a queda do Instituto Brasileiro do
Caf (IBC) desencadearam uma forte queda nos preos internacionais do produto, alterando a
estrutura produtiva desse setor no Pas. A desregulamentao do mercado cafeeiro acompanhada do
novo arranjo institucional e padro de consumo desencadearam um movimento de produo de
cafs diferenciados visando maior agregao de valor ao produto. Diante desse evento, a anlise
desenvolvida neste trabalho procura identificar a relao entre a crise da atividade cafeeira e a
emergncia de nicho de mercado atravs da produo de cafs especiais. Considerando a
importncia da inovao, atravs da diferenciao de produtos, a taxonomia de Pavitt serve de
referncia para indicar os determinantes do processo inovativo. Nessa perspectiva, constatou-se
uma clara divergncia entre os cafs especiais e o caf tradicional do ponto de vista da formao de
preo, do arranjo institucional e da natureza do processo inovativo.
Nesse sentido objetiva-se compreender o surgimento do segmento de cafs especiais
dentro de uma perspectiva do novo arranjo produtivo e institucional da economia brasileira na
*

Mestrando em Desenvolvimento Econmico UFPR eversonecon@gmail.com

Professor doutor do Departamento de Cincias Econmicas da UFPR nilson@ufpr.br

**

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dcada de 90. Tendo como referncia a natureza das inovaes e das mudanas institucionais na
atividade agrcola, em especial no setor cafeeiro, torna-se relevante entender os cafs especiais
enquanto alternativa competitiva frente ao segmento cafeeiro tradicional em crise.
Este trabalho est dividido em quatro sees, alm dessa introduo. A primeira seo
apresenta o conceito de competitividade utilizado e referencia a inovao e a mudana institucional
na agricultura. A segunda seo busca explicar a origem dos cafs especiais. Alm disso, so
apresentadas as principais instituies responsveis pelas mudanas verificadas nesse segmento e as
estratgias adotadas pelas mesmas na promoo da qualidade do caf e na consolidao desse
produto diferenciado no mercado consumidor. Na terceira seo, o fenmeno dos cafs especiais
explicado sob luz do referencial terico adotado, apontando aspectos relativos estrutura de
mercado, inovaes no setor e estratgias empresariais adotadas. Por fim, so apresentadas as
consideraes conclusivas do trabalho.
1. COMPETITIVIDADE,
AGRICULTURA

INOVAO

MUDANA

INSTITUCIONAL

NA

A temtica da competitividade assume lugar de destaque no meio acadmico

principalmente no contexto da globalizao e da liberalizao comercial aps meados da dcada de
90 quando as economias se expuseram mais abertamente concorrncia internacional. Diante dessa
nova condio dos mercados globais, a preocupao em ser competitivo atingiu governos,
segmentos produtivos organizados e empresas, reascendendo um amplo debate sobre os
determinantes da competitividade e das adaptaes conceituais em torno das teorias do comrcio
Internacional. Segundo os pressupostos da teoria ricardiana, os ganhos nas trocas internacionais
dependeriam da capacidade do pas produzir os bens nos quais comparativamente entre si, a
produtividade do trabalho fosse maior. Mesmo em uma situao de menor custo na produo de
diferentes produtos, o comrcio exterior seria mais vantajoso, por possibilitar a melhor e mais
eficiente alocao de recursos de um pas, e por conseguinte, obter vantagens comparativas com
aumento na produo e na renda dos pases envolvidos na troca.
Tendo por base os princpios ricardianos das vantagens comparativas, os economistas Eli
Heckscher e Bertil Ohlin, desenvolveram o modelo de proporo de fatores, segundo o qual os
pases obteriam vantagens no comrcio internacional especializando-se nas atividades nas quais os
fatores mais abundantes da economia fossem mais intensivamente explorados. Sua relevncia na
explicao do comrcio maior nas circunstncias em que os pases se diferenciam entre si em
termos dos meios de produo e das atividades produtivas. Em outras palavras, essa teoria tem
maior aderncia ao comrcio interindustrial tpico das relaes norte-sul predominantes at a dcada
de 1980. O processo de industrializao de muitas economias do hemisfrio sul, simultneo
crescente mobilidade internacional de capital e propagao de estruturas de mercado concentradas
propiciou uma evoluo das teorias de comrcio e do conceito de competitividade em duas
direes. A primeira, atravs das chamadas novas teorias de comrcio, incorporou no mbito da
linguagem formal neoclssica parmetros de concorrncia imperfeita, admitindo a concorrncia
monopolista e estruturas oligopolistas de mercado, alm de contemplar o papel das inovaes
tecnolgicas como determinantes do comrcio (KRUGMAN, 1980). Numa segunda direo e de
maior relevncia para a anlise aqui desenvolvida, a competitividade passa a ser vista luz do
comportamento da firma e do ambiente empresarial no contexto de suas respectivas atividades.
O conceito de competitividade que abordaremos neste trabalho est assentado em duas
linhas principais. De um lado a competitividade resultado do processo contnuo de inovaes, no
qual, a tendncia que os empresrios busquem estratgias de diferenciao dos seus produtos para
obterem vantagens sustentveis no mercado. E do outro, a competitividade resultado da relao
institucional existente no ambiente econmico, no qual as instituies ditam as regras para o seu
bom funcionamento. Alm disso, da interao entre as instituies e as empresas podem emergir os
caminhos para as vantagens competitivas sustentveis atravs das inovaes j citadas.
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O processo de inovao na agricultura tratado a partir de duas correntes distintas: na

primeira, a inovao resultado da necessidade existente em se substituir fatores escassos. Isto , o
processo de inovao induzido; j na segunda, a inovao resultado da interao de setores a
jusante e montante da atividade produtiva agrcola. A literatura sobre inovao induzida tem como
expoente as idias de Hicks (1932), cuja tica a define que aplicao no setor agrcola resultante
de uma restrio quanto ao uso de fatores produtivos, a fim de substituir fatores escassos por outros
que sejam abundantes. Nesse sentido, os fatores limitantes ao processo produtivo so os
mecanismos indutores da inovao (POSSAS et al, 1994).
Essa viso pressupe que haja perfeita troca de informaes entre agricultores e os
produtores de tecnologia, no havendo, portanto, qualquer tipo de inovao que no seja resultado
da demanda no mercado. O progresso tcnico seria resultado da escassez de mo-de-obra para
agricultura e as inovaes nos produtos qumicos seriam decorrentes da falta de terras para plantio.
Essa viso no capaz de explicar porque em pases com abundncia de terra e mo-de-obra (como
o Brasil) houve grande mecanizao na agricultura, poupando recursos no escassos (ROMEIRO,
1991).
Verifica-se a necessidade de trabalhar com elementos dinmicos que apresentem a
inovao no como um fator exgeno em um sistema esttico, mas sim, como resultado da
interao da agricultura com os setores a jusante e montante em um ambiente dinmico. O
arcabouo terico neoschumpeteriano fornece as bases para interpretar esse fenmeno na
agricultura.
Possas et al (1994) completam:
Following the Neo-Schumpeterian theory of competition and its microeconomics analytical
framework, static equilibrium analysis is considered as inadequate to deal with the
essentially dynamic features of the capitalist economy and is replaced by the analysis of
endogenous industrial dynamics, where equilibrium is neither a necessary outcome, nor a
methodological requirement (POSSAS et al, 1994, p. 11).

Para se analisar a agricultura sob uma perspectiva dinmica preciso lembrar algumas
caractersticas especificas do setor. Pavitt (1984) em sua taxonomia setorial define que a agricultura
um setor dominado por fornecedores, apresentando as seguintes caractersticas: i) o foco da
atividade tecnolgica reduo do custo de produo; ii) so estabelecimentos de pequeno porte;
iii) usurios sensveis a preo; iv) as fontes de acumulao tecnolgica so em geral dadas pelos
fornecedores, aprendizado na produo e por consultorias; v) em geral as inovaes so de processo
e equipamentos relacionados; vi) a imitao e transferncia de tecnologia se d pela compra de
equipamentos e servios; e vii) utiliza-se tecnologias produzidas em outros setores como estratgia
para reforar vantagens competitivas (PAVITT, 1984).
Pavitt (1984) sintetiza e destaca as caractersticas desse setor dominado por fornecedores
ao qual se enquadra a agricultura:
Supplier dominated firms make only a minor contribution to their process r product
technology. Most innovations come form suppliers of equipment and materials, although in
some cases large customers and government-financed research and extension services also
make a contribution. Thus, in sectors made up of supplier dominated firms, we would
expect a relatively high proportion of the process innovations used in the sectors to be
produced by other sectors (PAVITT, 1984, p.14).

A taxonomia utilizada para a agricultura como setor dominado por fornecedores no

pressupe que a dinmica da inovao seja homognea, mas que existam diferentes trajetrias
tecnolgicas com origens distintas. Assim, as trajetrias tecnolgicas na agricultura devem partir de
trs pressupostos bsicos: a) no existe uma trajetria tecnolgica na agricultura que seja
homognea; b) o conceito de trajetria deve ser entendido como uma tendncia dinmica e
competitiva dos mercados agrcolas ou outros; e c) as trajetrias das indstrias relacionadas
agricultura devem ser consideradas (POSSAS et al, 1994).
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Segundo Possas et al (1994) existem seis grupos principais geradores e disseminadores de

tecnologia para a agricultura, identificados na atividade agrcola desde a II Guerra Mundial na
adequao de trajetrias tecnolgicas, em suma:
1 - Empresas privadas que atuam no segmento de insumos e mquinas direcionadas ao mercado
agrcola, como: indstrias de pesticidas, fertilizantes, sementes, equipamentos agrcolas, produtos
veterinrios, entre outros.
2 - Instituies pblicas constitudas por universidades, empresas, e institutos de pesquisa.
3 - Fontes privadas relacionadas agroindstria que envolva indstrias de processamento de
produtos agrcolas com interferncia direta ou indireta na produo de matrias-primas.
4 - Fontes privadas e organizadas sem fins lucrativos, como as cooperativas e associaes.
5 - Fontes privadas relacionadas prestao de servios tcnicos para a atividade agrcola
(planejamento, gesto, produo).
6 - Unidades de produo agrcola, a partir de novos conhecimentos desenvolvidos pelo processo de
aprendizagem.
Os autores mencionam que a relao entre as diferentes fontes de inovao na agricultura,
citadas anteriormente, que engendram o dinamismo e possibilitam o desenvolvimento das
trajetrias tecnolgicas. Embora tais fatores atuem concomitantemente no processo de inovao,
existe uma maior atuao dos dois primeiros grupos: predominance of the first and second groups.
The so called upstream industries and public research centers have certainly been the two poles
from which the current technological regime in agriculture was developed (POSSAS, 1994, p.19).
Embora seja evidente a importncia das instituies para o desenvolvimento de novas
tecnologias na agricultura, o mesmo depender de uma srie de outros fatores que definem o
funcionamento do mercado, ou seja, das diferentes formas de coordenao e governana. Podendo
se referir a questes distintas, como as condies tcnicas da produo; as caractersticas da
demanda; grau de internacionalizao; natureza das relaes de produo e das relaes com o
sistema de crdito; grau de diferenciao dos produtos; morfologia do mercado (CASTRO, 2004,
p.455).
2. A DIFERENCIAO DO CAF: DEFININDO A NATUREZA DOS CAFS ESPECIAIS
O caf esteve regulado por quase um sculo pelo IBC, sob o pressuposto de manter a
estabilidade dos preos o Estado se manteve presente no segmento at os anos 90. Em 1962 foi
institudo o primeiro Acordo Internacional do Caf (AIC) e desde ento o mercado passou a ter seus
preos controlados. No entanto, para que os acordos fossem aceitos pelos pases produtores e
consumidores o Brasil tinha sua cota de participao no mercado calculada pela diferena entre a
demanda mundial e a produo de todos os outros pases, o que causou uma queda significativa da
participao brasileira no mercado mundial. A contnua queda na cota brasileira para as exportaes
levou o pas a mudar de postura no final da dcada de 80 quando as clusulas para um novo
contrato no foram aceitas. A deciso levou ao rompimento do AIC e o fim da regulao no
mercado em 1990, quando o IBC extinto e os preos internacionais do caf caem
substancialmente (SAES, 1997). Isso alimentou uma crise na atividade cafeeira na dcada de 90
mostrou que a estrutura produtiva baseada em produo de grande escala e na eficincia em custos
era incompatvel com o cenrio de queda dos preos e na emergncia de um novo padro de
consumo de caf. A crise do setor marcada por trs fatores centrais: i) fim dos Acordos
Internacionais do Caf (AICs); ii) extino do IBC; e iii) fim dos preos controlados.
(ZYLBERSZTAJN; FARINA, 2001).
A desregulamentao do mercado cafeeiro mobilizou diferentes atores da atividade na
direo da valorizao da qualidade do caf, atravs do qual algumas aes buscaram diferenciar o
caf commodity por origem, qualidade e/ou sustentabilidade. Nesse contexto ocorre um
deslocamento da produo cafeeira organizada em torno de cafs diferenciados, do
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ambiente/estrutura produtiva centrada na atividade cafeeira tradicional. Assim, os determinantes da

competitividade associados a escala e dotao de recursos tpicos de commodities agrcolas, so
substitudos por fatores dinmicos de inovao tecnolgica e diferenciao de produtos.
O fim da regulao levou muitos produtores a mudarem a estratgia de produo, buscando
um caf diferenciado que alcanasse preo prmio pela maior qualidade. O gio pago a cafs de
melhor qualidade refletia as mudanas ocorridas no mercado consumidor, principalmente externo,
que passou a valorizar alguns atributos como qualidade e sustentabilidade na atividade produtiva.
Segundo Souza (2006), a qualidade do caf resulta de uma srie de fatores, em grande
parte associados a condies agroecolgicas, e a decises do produtor tais como qualidade das
terras de plantio, sistema de cultivo adotado, pleno sol ou sombra, a colheita manual ou
mecanizada, beneficiamento em via seca (caf natural) ou mida (cereja descascado e caf
despolpado), e ainda a separao de lotes de cafs homogneos.
Nesse contexto de diferenciao do caf surgem os cafs especiais cujas caractersticas vo
alm da qualidade final da bebida, dadas suas caractersticas tangveis (propriedades fsicas,
sensoriais e locacionais), incorporando tambm caractersticas intangveis relacionadas a questes
tecnolgicas, preservao do meio-ambiente e responsabilidade social. O conceito de cafs
especiais apresentado por Zylbersztajn e Farina (2001):
O conceito de cafs especiais est intimamente ligado ao prazer proporcionado pela bebida.
Tais cafs destacam-se por algum atributo associado ao produto, ao processo de produo
ou a servio a ele relacionado. Diferenciam-se por caractersticas como qualidade superior
da bebida, aspecto dos gros, forma de colheita, tipo de preparo, histria, origem dos
plantios, variedades raras e quantidades limitadas, entre outras. Podem tambm incluir
parmetros de diferenciao que se relacionam sustentabilidade econmica, ambiental e
social da produo (p. 15).

Os cafs especiais so divididos em cinco categorias principais: qualidade superior

(Gourmet), Origem (Estate Coffee), Sombreado, Orgnico e Fair Trade ou comrcio justo.
a) Cafs de Alta Qualidade
Em tese, todo fruto maduro, cereja, possui caractersticas de caf de qualidade, embora
alguns fatores na colheita e ps-colheita possam acarretar na perda de qualidade da bebida final.
Para melhorar a qualidade do produto necessrio ainda que aps a colheita os gros sejam
separados em lotes de gros maduros, verdes e secos. Alm disso, a qualidade final da bebida est
relacionada forma de beneficiamento adotada, segundo a qual o produtor poder escolher o caf
natural, cereja descascado ou o despolpado*. Os cafs de qualidade superior ou denominados de
Gourmet so aqueles que apresentam caractersticas de Tipo 3 ou melhor qualidade, com gros de
aspecto uniforme e uma bebida mole ou estritamente mole. (REVISTA CAFEICULTURA, 2009).
Segundo Zylbersztajn e Farina (2001), 40% a 50% da produo, mesmo em fazendas
especializadas, comercializada como cafs de qualidade superior, sendo todo o resto vendido
como caf commodity no mercado. Assim, necessrio que cada lote seja negociado quase que
individualmente no mercado, sendo esta, uma das grandes dificuldades encontradas para o
segmento de cafs Gourmet. Embora exista essa dificuldade no canal de comercializao, os gios

Essas trs formas de beneficiamento podem ser descritas como: Caf natural nesse processo o caf
colhido lavado e colocado para secar ao sol antes de ir para um secador, de modo que, a mucilagem fica
aderida sob a casca; Cereja descascado os gros separados em verdes e secos so lavados e passam
por um despolpador, sendo em seguida secados no terreiro e a mucilagem aderida ao gro dando a ele
caractersticas de excelncia ao gro como corpo, acidez e doura; Despolpado o caf separado, lavado
e deixado em um tanque de fermentao por um perodo de 24 a 36 horas para retirar a mucilagem,
tornando a bebida, assim, mais suave e com maior acidez.
*

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Consumo dirio de xcaras (per capita)

pagos a esses cafs so compensadores para o produtor, uma vez que o preo pago chega a ser 20%
maior que o caf commodity.
Esses cafs tm apresentado crescimento no consumo, superior ao caf tradicional nos
ltimos anos. Os dados divulgados pela United States Department of Agriculture (USDA) mostram
uma queda no consumo per capita de cafs tradicionais nos Estados Unidos, enquanto o de
Gourmets vem aumentando no pas. Ainda que o crescimento seja descontnuo, houve um aumento
no consumo de 0,22 xcaras/dia em 1999 para 0,33 em 2006, enquanto o caf tradicional passou de
1,48 para 1,44 no mesmo perodo.
1,50
1,20
0,90
0,60
0,30
0,00

1999

2000

2001

2002
Tradicional

2003

2004

2005

2006

Gourmet

GRFICO 1 CONSUMO DE XCARAS DIRIO DE CAF NOS EUA (1999 2006)

FONTE: USDA (2010)

O crescimento do consumo nos anos de 2005 e 2006 do caf tradicional no reflete o

comportamento do consumo dos ltimos 20 anos, o qual tem diminudo vis--vis a expanso do
mercado de cafs especiais, que pode ser interpretada erroneamente pela reduo mdia dos trs
ltimos anos da srie. Da mesma forma, Giovanucci, Liu e Byers (2009, p.34) afirmam que o
consumo per capita de caf nos Estados Unidos se ha visto estancado casi por completo durante los
ltimos cinco aos y est inclusive por debajo del nivel alcanzado a mediados de los aos ochenta.
b) Cafs de Origem
Os cafs de qualidade superior podem ser identificados por sua origem (Estate Coffee).
Assim como nos vinhos, os cafs podem ser diferenciados pela regio produtora, solo, clima,
temperatura que do as caractersticas diferenciadas a esse caf especial. Essa origem pode ser
identificada de duas formas: uma maneira informal por meio de divulgao da regio, fazenda ou
histrico produtivo associado qualidade do caf; e de maneira formal, atravs da qual os cafs so
certificados por instituies credenciadas que delimitam as regies geogrficas e produtoras de caf
(SAES, 2008).
A rastreabilidade desses cafs, atravs das certificaes, facilita a negociao do produto e
melhoram a aceitao do mesmo no mercado consumidor. A certificao imprescindvel nos

A rastreabilidade pode ser entendida como a capacidade de se recuperar o histrico produtivo de

determinada mercadoria. Para isso necessrio identificar cada etapa de produo. No segmento de
alimentos a rastreabilidade permite resgatar completamente o histrico do produto da sua produo at o
consumo final. A rastreabilidade se mostra como um mecanismo importante na segurana alimentar para a
populao, a exemplo do setor de carnes, no qual a rastreabilidade uma forte exigncia dos pases
compradores. No segmento de cafs especiais, mecanismos de rastreabilidade so tambm utilizados para
identificar a origem do produto e garantir sua qualidade ao mercado consumidor.

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cafs de origem, pois, diferentemente do caf gourmet que tem suas caractersticas comprovadas
(ou no) ao se provar a bebida final, a certificao deve ser a garantia de que determinado caf
efetivamente produzido em uma dada regio, sob determinadas condies (SOUZA; SAES;
OTANI, 2000).
A primeira experincia de certificao por origem no Brasil foi realizada pelo Conselho
das Associaes dos Cafeicultores do Cerrado (CACCER) (SAES, 2008). Com a
desregulamentao do mercado de caf e a queda substancial dos preos da bebida, o CACCER
desenvolveu uma estratgia alternativa para a certificao dos cafs do cerrado mineiro pela origem,
o que possibilitaria um preo prmio pela bebida de qualidade.
Atravs dessa estratgia de certificao por origem, o CACCER registrou a marca Caf do
Cerrado, definindo uma escala de classificao que considerava aspectos como a fava, colorao e
altitude da rea em que o caf era produzido, originando trs padres de cafs do cerrado: ouro,
prata e bronze. O resultado foi uma valorizao do caf da regio, sendo que em 1993 o primeiro
lote de cafs de origem foi vendido para a Blgica com um preo prmio de 8% acima do valor da
commodity (SAES; JAYO, 1997). Os esforos do CACCER levaram o Caf do Cerrado em 2005 a
receber a primeira indicao geogrfica de caf reconhecida mundialmente pelas normas adotadas
pela Organizao Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI), na qual os cafs do cerrado so
produzidos em regies de planalto e com clima continental (SAES, 2008).
Outro exemplo de sucesso na certificao por origem so os Cafs da Colmbia. O pas
utilizou a estratgia de diferenciao dos seus cafs atravs de forte propaganda de marketing,
criao do logotipo Caf de Colombia e tambm de alianas com torrefadoras internacionais para
obter espao em diferentes mercados. A estratgia de diferenciao se contrapunha ao padro
comercial que era o caf brasileiro do tipo Santos, resultando no reconhecimento dos suaves
colombianos (mild) como os melhores do mundo e um gio na cotao dos mesmos no mercado.
A cotao dos suaves colombianos na bolsa de valores de Nova York foi de US$ 6,96 superior aos
Outros Suaves na mdia do perodo 1998 a 2008. Se comparado aos cafs Arbica do Brasil, e
Robusta, essa diferena aumenta e chega a US$ 18,01 e US$ 42,75, respectivamente. Esse gio
obtido pelos suaves colombianos refora a tese de xito na diferenciao da marca Caf Colmbia
frente aos demais cafs produzidos no mundo.
c) Sombreados
O segmento de cafs especiais contempla ainda os sombreados, orgnico e fair trade que
surgiram a partir de exigncias do mercado consumidor por produtos de natureza sustentvel,
saudveis e que constitussem uma alternativa de renda para os pequenos cafeicultores nos pases
em desenvolvimento.
O caf do tipo sombreado uma forma recente de produo que tem como propsito a
preservao do meio ambiente. uma tentativa de reproduzir o habitat natural da planta, podendo
ser produzido sob diversos nveis de sombreamento, com baixo nmero de espcies de arvores ou
uma maior biodiversidade, sendo essa cobertura florestal um excelente habitat para os pssaros e
por isso a denominao eco-friendly. (PONTE, 2004).
Apesar da baixa produtividade, os cafs de sombra promovem excelente qualidade da
bebida j que a cobertura vegetal tem efeito moderador sobre as oscilaes dirias de temperatura,
protege os gros do vento e das geadas, reduz a eroso do solo e contribui para um amadurecimento
homogneo dos gros facilitando assim a colheita (SOUZA, 2006).
A produo desses cafs no Brasil ainda reduzida, representando apenas 8% da produo
mundial. Os maiores produtores so a Guatemala e Costa Rica com participao de 39,6% e 32,0%
da produo, respectivamente. J a demanda est concentrada em grande parte nos EUA, de onde
partiram os incentivos para a produo do caf de sombra (PONTE, 2004).
Os bilogos do Smithosonian Migratory Bird Center (SMBC), ao realizarem estudos sobre
a migrao de aves do Hemisfrio Norte notaram a importncia do caf sombreado como abrigo nas
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rotas migratrias das aves e passaram a estimular a produo desses cafs em bases ecologicamente
corretas, incentivando uma rede alternativa de produo e consumo de caf produzidos nestas
condies como forma de preservar as aves que querem observar (SOUZA, 2006, p. 74).
Assim como nos cafs de origem, o sombreado precisa de certificao para alcanar o
preo prmio, destacando-se duas grandes certificadoras nesse segmento, a SMBC e a Alianza para
El Bosque Tropical. Os cafs certificados pela SMBC tm um preo prmio de US$ 0,22/Kg,
enquanto os certificados pela Alianza para el Bosque variam entre US$ 0,12 a US$ 0,40/Kg acima
do preo do caf tradicional (PONTE, 2004).
d) Caf Orgnico
No caso dos cafs do tipo orgnico, sua produo segue as regras da agricultura orgnica
que elimina o uso de fertilizantes e agrotxicos, contribuindo para a manuteno dos solos e do
meio ambiente. Essa produo mais facilmente implantada pelos pequenos produtores, pois, os
mesmos j no utilizam insumos qumicos, podendo se beneficiar do elevado preo prmio desse
caf. Os principais produtores de caf orgnico e certificado do mundo (Etipia, Colmbia,
Nicargua, Mxico e Honduras) so produtores de pequenas propriedades que utilizam mo-de-obra
familiar e adotam praticas tradicionais de cultivo (SAES, 2008).
No Brasil, a produo de caf orgnico teve incio nos anos 90, embora apenas
recentemente tenha ganhado mais espao, pois, diferentemente dos demais pases produtores, tem
custos mais elevados na produo de orgnicos do que de convencional, principalmente os
relacionados a mo-de-obra. Ainda assim, a produo brasileira de caf orgnico cresceu 172% no
perodo de 1998 a 2001 (ZYLBERSZTAJN; FARINA, 2001).
As exportaes dos cafs orgnicos e certificados por origem somaram em 2006 um total
de 385.971 sacas de 60kg, sendo a Etipia o maior exportador, com 113 mil sacas, ficando frente
de grandes produtores como Colmbia (80.216), Nicargua (53.283) e Mxico (52.013) nesse
segmento. O Brasil obteve um resultado pequeno se comparado aos demais, com um total de 7.453
sacas no mesmo ano (Grfico 2).
Etipia

113.723

Colmbia

80.216

Nicaragu

53.283

Mxico

52.013

Honduras

26.473

Papua Nova Guin

15.925

El Slavador
Brasil

13.911
7.453

5.000

25.000

45.000

65.000

85.000

105.000

Exportaes Caf Orgnico

GRFICO 2 EXPORTAES DE CAF ORGNICO CERTIFICADO POR ORIGEM EM 2006 (sc 60 KG)
FONTE: OIC (2009)

O consumo mundial tem crescido substancialmente nos ltimos anos, de acordo com a ICO
(2008), em funo do qual as importaes totais de caf orgnico passaram de 91.633 sacas em
2003/2004 para 613.683 sacas em 2007/2008. A maior parte desse aumento tem sido direcionada
aos Estados Unidos e Alemanha, que no perodo 2007/2008 foram responsveis pela importao de
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57,75% do caf orgnico mundial. Deve-se destacar tambm a rpida evoluo no consumo dos
demais pases, como a Sucia que aumentou continuamente sua importao de 5.967 em 2003/04
para 45.083 sacas em 2007/08. O crescimento da produo de cafs orgnicos, bem como das
importaes e vendas nestes pases foi acompanhado pelo preo prmio desses cafs, o qual
alcanou de 10% a 15% em 2002, chegando em 2006 a 40% e 20% em 2008 superior ao caf
tradicional (FAO, 2009).
Embora a produo de caf orgnico seja muito atraente do ponto de vista do preo
prmio, necessrio observar duas especificidades do segmento para os produtores. A primeira
refere-se aos custos da certificao, uma vez que, para se garantir o atributo do caf necessrio
que o mercado tenha confiana na agncia certificadora. Como existem diferentes mercados
consumidores pode haver a necessidade de se buscar outras certificadoras, o que eleva o custo de
transao. Em segundo lugar, a cafeicultura orgnica possui baixas barreiras entrada, de tal modo
que outros produtores podem ingressar no mercado elevando a oferta e obrigando os produtores a
negociarem seu produto ao preo do caf commodity (SAES, 2008).
e) Caf Fair Trade
Outro segmento na produo de cafs especiais o de comrcio solidrio (Fair Trade), no
qual as preocupaes so as condies scio-econmicas dos produtores nos pases em
desenvolvimento, envolvendo o pagamento de salrios justos aos trabalhadores, trabalho
cooperativo, educao do consumidor, sustentabilidade ambiental, suporte tcnico e financeiro e
respeito identidade cultural (SAES, 2006).
O movimento do comrcio justo surgiu na Holanda nos anos 50 e se disseminou pela
Europa chegando anos depois a outros pases como Estados Unidos, Canad, Japo e Austrlia.
Apenas no final da dcada de 80 foi introduzido no setor cafeeiro pela Fundao Max Havelaar
atravs da certificao de comrcio justo. Essa fundao juntamente a outras dezessete
certificadoras foram agrupadas na Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) em 1997
(FAO, 2009).
Segundo FAO (2009) as vendas de caf Fair Trade chegaram a 1% das vendas totais de
caf no mundo em 2008, sendo que deste total 52% so vendidos como Fair Trade e tambm com
certificao de cafs orgnicos. Estimativas apontam que houve um incremento de renda de
aproximadamente 30 milhes de dlares para cerca de 400 organizaes de produtores no comrcio
desses cafs em 2008.
O Fair Trade garante um preo mnimo para os produtores certificados, sendo uma espcie
de Hedge para as oscilaes do mercado de commodities. O preo mnimo sustentado por haver
um controle sobre a oferta de cafs que acompanha a demanda (SAES, 2008).
2.1 A promoo da qualidade do caf
A promoo da qualidade do caf, como visto, teve incio num momento de crise da
economia do setor em que a estrutura vigente para o mercado do caf commodity se mostrou
insustentvel. O ambiente institucional e o mercado competitivo haviam mudado, surgindo da a
produo de cafs priorizando a qualidade superior da bebida como atributos de diferenciao
tangveis (bebida de qualidade superior, aroma, sabor, acidez, entre outros) e intangveis
(certificaes de origem, sustentabilidade e/ou responsabilidade social).
Do novo ambiente competitivo no sistema cafeeiro, emergiram algumas instituies que se
tornaram fundamentais no desenvolvimento dos cafs especiais, tendo em vista as dificuldades
dadas para mudar a imagem do caf brasileiro como um produto homogneo e de baixa qualidade.
Segundo Souza (2006), o reconhecimento da diversidade da produo cafeeira junto aos concursos
de qualidade atravs do programa Cafs do Brasil foi um dos passos importantes para promover o
produto brasileiro, tanto no exterior como no Brasil. Saes (2008) ressalta, no entanto, que apesar da
participao das instituies governamentais no processo de valorizao do caf, as aes mais
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efetivas no setor foram lideradas em grande medida por instituies privadas como associaes e
cooperativas. Nesse cenrio algumas instituies merecem destaque nas iniciativas de promoo da
qualidade. A seguir so apresentadas algumas instituies que tiveram papel importante para a
valorizao do caf brasileiro.
2.1.1 Conselho das associaes dos cafeicultores do Cerrado
O CACCER foi a primeira instituio criada para os cafs do cerrado em 1986, quando foi
fundada a Associao dos Cafeicultores de Araguari (ACA). J no inicio da dcada de 90 so
criadas diversas associaes que se deparavam com os problemas gerados pela crise cafeeira. As
inmeras associaes no cerrado mineiro constituram um conselho das associaes, o CACCER,
em 1992 com o objetivo de desenvolver uma estratgia unificada para a produo de caf no
cerrado (CACCER, 2009).
A crise do sistema cafeeiro despertou um grupo de produtores que viram nas caractersticas
do caf do cerrado a possibilidade de diferenciao e valorizao do caf, dados os atributos
naturais da regio (estaes bem definidas, com vero quente e mido e inverno ameno e seco; e
altitude entre 800 a 1.300 metros). O potencial da regio foi assim explorado atravs de uma
estratgia centrada na transio das vantagens comparativas derivadas de dotaes de recursos para
vantagem competitiva construda em torno da diferenciao do caf. Da a necessidade de se criar o
conselho das associaes para iniciar esse processo de valorizao do caf do cerrado (ORTEGA;
JESUS, 2009).
Uma das principais estratgias adotadas pelo CACCER foi a criao da marca Caf do
Cerrado em 1993 e o estabelecimento de padres de qualidade que corroboraram na criao de trs
padres de caf (Ouro, Prata e Bronze) e seis marcas (Ouro I e II, Prata I e II, Bronze I e II) visando
preos diferenciados no mercado. A diferenciao adotada e a garantia de preos distintos de acordo
com a qualidade do caf foram fatores cruciais para os associados e para se evitar a ao dos freeriders (SAES; JAYO, 1997).
Buscando fortalecer a marca Caf do Cerrado e garantir ao consumidor a procedncia do
mesmo, foi criado em 1997 o Certicaf, um selo de certificao de origem emitido pelo Instituto
Mineiro de Agropecuria (IMA). Outras aes tambm foram desenvolvidas pelo CACCER, como
a constituio de cooperativas ajustadas s normas do Conselho para padronizao do Caf do
Cerrado e a criao de uma central de cooperativas (EXPOCACCER) para a comercializao dos
cafs no mercado nacional e internacional (ORTEGA; JESUS, 2009).
Os objetivos do CACCER estavam ligados diretamente valorizao e desenvolvimento
do caf do cerrado, atravs de uma frente de representao dos produtores e de estratgias de
marketing para o caf de origem e de servios de apoio s atividades agropecurias dos associados
(SAES; JAYO, 1997).
Os resultados obtidos com a valorizao do caf contaram com um importante player do
mercado. A empresa italiana Illycaf, reconhecida pela excelncia de seu caf espresso, utiliza o
caf arbica brasileiro na proporo de 70% para a formao do seu blend (composto por nove
origens de caf arbica). No entanto, o fato da desregulamentao do mercado brasileiro ter piorado
a qualidade do caf trouxe dificuldades Illycaf para compor o seu blend de forma a manter o
mesmo padro de qualidade de seu espresso. Para contornar a situao, a empresa decidiu realizar
um concurso Prmio Brasil de Qualidade para Caf Espresso, realizado anualmente para premiar
os melhores cafs do Brasil para espresso, visando garantir a qualidade desejada para a formao do
blend e a manuteno da qualidade do espresso (NEVES; SAES; REZENDE, 2003).
Desde o seu incio em 1991, os cafs do cerrado se destacaram pelos bons resultados
obtidos pelos cafs nos concursos em que participaram, servindo de estmulo para as estratgias de
valorizao da marca pelo CACCER. Essas estratgias foram adicionalmente respaldadas pela
publicao da portaria nmero 165/95 em 27 de abril de 1995 do governo mineiro, que delimitada
as regies produtoras de caf no Estado: Regio Sul de Minas, Regio dos Cerrados de Minas,
Regio das Montanhas de Minas e Regio do Jequitinhonha de Minas.
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A certificao de origem alcanou outro ganho em abril de 2005, quando a regio do

cerrado obteve junto ao Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI) a primeira indicao de
procedncia formal, em nvel mundial, para o caf. Inovaes tecnolgicas foram introduzidas,
como o geo-processamento que possibilita maior rastreabilidade e melhor gerenciamento da
propriedade. Outra inovao agregada ao setor a possibilidade de acompanhar determinado
produto atravs do cdigo de barras estampado nas embalagens do caf, permitindo aos
consumidores entrarem no endereo eletrnico do caf do cerrado e verificar itens relacionados s
suas caractersticas e origem dos gros (SOUZA, 2006).
2.1.2 Brazil Specialty Coffee Association
Outra associao de grande relevncia para o desenvolvimento do sistema de cafs
especiais no Brasil a Brazil Specialty Coffee Association (BSCA). Fundada por um grupo de
produtores de cafs Goumert em 1991, a BSCA tem o intuito de promover os cafs de alta
qualidade do Brasil. A associao nasceu articulada a grande parcerias internacionais no segmento
de cafs especiais, tais como: Alliance For Coffee Excellence (ACE), Caff Speciali Certifcati
(CSC), Speciality Coffee Associations of America (SCAA), Speciality Coffee Associations of
Europe (SCAE), Speciality CofAfee Associations of Japan (SCAJ) (BSCA, 2010).
A BSCA possui um pequeno nmero de associados, com uma frao selecionada de
cafeicultores que seguem regras no processo produtivo, sendo os cafs produzidos sustentveis e
ecologicamente corretos.
O padro de alta qualidade e o sistema rigoroso para seus associados faz da BSCA uma das
instituies mais importantes no movimento de cafs especiais para a melhoria da imagem dos cafs
brasileiros no mercado internacional. A prpria associao define que sua funo elevar, atravs
de pesquisas, difuso de tcnicas de controle de qualidade e promoo de produtos, os padres de
excelncia na qualidade dos cafs brasileiros oferecidos ao mercado internacional (BSCA, 2010).
A importncia dessa associao no contexto dos cafs diferenciados ainda mais destacada
pela liderana exercida no programa da Organizao Internacional do Caf e da Organizao
Mundial do Comrcio para promoo da qualidade, o Cup Of Excellence. Esse concurso busca
reunir os melhores cafs especiais, os quais so avaliados em duas fases. Na primeira os cafs so
julgados por um jri nacional. Na segunda, os aprovados so submetidos a uma avaliao criteriosa
de 20 provadores de caf dos principais pases importadores de cafs especiais. Realizado o
concurso, a BSCA faz um leilo eletrnico com seus vencedores sendo os preos pagos aos lotes
vencedores muito superiores cotao do caf tradicional no mercado.
O concurso Cup of Excellence um instrumento eficaz na promoo da qualidade dos
cafs brasileiros e de outros pases, sendo os gios pagos aos vencedores um estmulo para os
produtores intensificarem a produo de cafs de excelncia.
As aes voltadas para a valorizao do caf brasileiro esto presentes tambm no Plano
de Marketing Estratgico Internacional para os Cafs Especiais Brasileiros. Feito atravs de um
arranjo institucional que tem a BSCA como rgo executor, o plano est em execuo desde 2001 e
financiado pelo Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento Funcaf, Agncia de
Promoo de Exportaes APEX, e parte da BSCA. Segundo a BSCA, dentre as estratgias
adotadas (includa a execuo do Cup of Excellence) destacam-se:
1.
Consultoria Internacional apoio mercadolgico para empresas que identificarem o caf
especial do Brasil no seu produto final, distribuindo material educacional e promocional aos clientes
finais; permisso para utilizar a marca em embalagens e visitas de apoio dos consultores da BSCA.
O apoio ser disponibilizado a todos os parceiros que utilizam as marcas Cafs do Brasil e BSCA.
2.
Projeto Vendedor Realizar rodadas de negcios em parceria com os clientes internacionais
para ampliar a participao de exposio e vendas dos cafs especiais do Brasil. Para isso,
necessrio dar apoio aos clientes estabelecidos e conquistar novos clientes por meio de visitas,
palestras, envio de amostras, promoes e degustaes dos cafs especiais.
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3.
Concurso Barista A realizao dos concursos de barista tem por objetivo reunir pblico
que possa se tornar consumidor dos cafs especiais. A arte de se preparar um bom caf e a
excelncia no atendimento realizado pelos baristas contribui para implantar a cultura e o prazer de
se beber caf de qualidade.
4.
Participao em Feiras Especficas para Cafs Especiais Participar de feiras do setor nos
mercados norte-americanos, japons e europeu, assim como, participao em feiras nacionais.
5.
Certificao de Origem Reforar e adequar o sistema de certificao j existente.
6.
Projeto Comprador Promover visitas e receber potenciais compradores dos cafs especiais
do Brasil, objetiva-se atrair grupos de executivos formadores de opinio para conhecerem as regies
produtoras de cafs especiais no Brasil.
As aes propostas pelo Plano de Marketing buscam no apenas valorizar o caf especial
do Brasil, mas tambm consolidar e ampliar os mercados para o produto. O Plano proposto
consegue abranger tanto novos mercados como consolidar os j existentes, as aes ficam claras nas
estratgias adotadas. Em execuo desde 2001, o Plano j mostra as primeiras metas consolidadas,
que so apresentadas pela BSCA:
- o nmero de associados e fazendas certificadas por origem aumentou para 100 em 3 anos;
- uma equipe de representantes comerciais para a comercializao de cafs especiais em 10
pases foi constituda;
- 50 empresas de torrefao e varejo de cafs especiais foram estimuladas a utilizar as
marcas Cafs do Brasil, BSCA e Cup of Excellence;
- os blends brasileiros foram difundidos em 10 pases;
- a comercializao de cafs especiais passou a ser feita tambm atravs da internet.
Por fim, o papel desempenhado pela BSCA tem contribudo para o fortalecimento do setor
de cafs especiais. Articulada a outras instituies internacionais do setor e tambm a rgos
pblicos brasileiros, a BSCA promove os Cafs do Brasil atravs de uma forte estratgia de
marketing e da oferta de cafs de excelncia ao mercado consumidor nacional e internacional.
2.1.3 Cooperativas
As primeiras cooperativas de caf no Brasil datam de antes do perodo de crise do setor e
surgimento dos cafs especiais na dcada de 1990. Nesse perodo, em que as mudanas no
segmento de cafs comeam a ocorrer, as cooperativas j existentes se adaptaram s novas
condies de mercado, nas quais, os cafs especiais ganham espao relevante e mostram-se como
uma estratgia vivel para a valorizao dos cafs. Assim, as condies enfrentadas pelas
cooperativas eram distintas daquelas que se depararam instituies como CACCER e a BSCA, que
surgiram no ambiente j modificado.
A mudana no ambiente competitivo refletiu diretamente na atuao da maior cooperativa
de cafeicultores do mundo, a Cooxup, a qual, fundada em 1932 como uma cooperativa de crdito
agrcola, a partir de 1957 se transformou em uma cooperativa para os cafeicultores. Atualmente essa
cooperativa conta com mais de 11 mil cooperados e cerca de 1.800 colaboradores, recebendo o caf
produzido em mais de 100 municpios localizados nas regies Sul de Minas, Cerrado Mineiro e
Vale do Rio Pardo, do estado de So Paulo (COOXUP, 2009).
a partir dos anos 2000 que a Cooxup ingressa efetivamente no segmento de cafs
especiais, com a criao em 2002 do Departamento de Cafs Especiais para os cooperados. A
partir disso, a cooperativa criou dois programas de estmulo produo de cafs de alta qualidade
por seus cooperados. O primeiro foi a Jornada de Excelncia Cooxup que incentivava a
produo de cafs de alta qualidade e selecionavam lotes que se enquadravam como cafs do tipo
Gourmet para serem vendidos no mercado com preo prmio. E o segundo foi uma parceria
estabelecida com a Nestl, iniciada em 2004, que tinha como objetivo tornar a cooperativa
fornecedora AAA de caf para a produo do Nespresso, o espresso de alta qualidade produzido
pela Nestl (SAES, 2008).
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Alm da criao desse Departamento, a Cooxup realizou duas outras aes relacionadas
ao novo ambiente competitivo dos cafs diferenciados. Nessa tendncia de mercado, a primeira
ao desenvolvida pela Cooxup foi de vender cafs com marcas prprias e de alta qualidade. A
segunda foi realizar uma parceria com duas empresas de chocolate, a belga Guy Becker e a chinesa
Liu Jun, para abertura de duas cafeterias Cafechocolat na China (SAES, 2008).
Assim, embora as cooperativas tenham surgido em um cenrio diferente no mercado de
caf se comparado ao CACCER e a BSCA, o fato de terem suas atividades ligadas fortemente s
exportaes, fez com que as mesmas passassem a realizar aes de promoo dos cafs brasileiros
de alta qualidade. Isso pode ser visto pelas parcerias firmadas com torrefadoras internacionais,
concursos de qualidade, leiles na internet, lanamento de marcas prprias com cafs de qualidade e
abertura de negcios em outros mercados.
2.1.4 Universidade do Caf (Unilly) e Clube Illy
Apesar de ter suas atividades no Brasil desde 1993, a partir da desregulamentao do
mercado cafeeiro que a empresa Italiana Illycaf estreita suas relaes com o Brasil, tendo em vista
a dificuldade encontrada no suprimento do caf brasileiro de qualidade. Como j abordado, a sada
encontrada pela empresa italiana foi arquitetar um concurso visando os cafs de qualidade do pas,
pagando um preo prmio aos classificados de 25% a 30% acima da cotao dos cafs de boa
qualidade no mercado internacional, o que contribuiu fortemente para a melhoria da qualidade e
para o surgimento do cerrado mineiro como grande produtor de cafs de qualidade.
A busca por cafs de qualidade no se encerra com a criao do concurso em 1991. Duas
outras aes merecem destaque na promoo dos cafs de qualidade fornecidos empresa Illy,
sendo a primeira delas a criao da Universidade Illy do Caf e a segunda a formao do Clube Illy
do Caf.
A Universidade Illy (Unilly) foi fundada em 2000, como uma universidade coorporativa
criada pelo grupo PENSA com o objetivo de difundir conhecimento entre os produtores e formar
geraes futuras fidelizadas empresa Illy.
O Clube Illy do caf foi institudo em 1999 e tinha como objetivo premiar os produtores
que fossem fidelizados empresa no fornecimento de cafs, assim como, a busca constante pela
qualidade. O Clube Illy disponibiliza ao produtor cartes em diferentes categorias (Vermelho, Prata,
Ouro, Platinum e Verde) que do direitos a uma srie de benefcios, como receber informativos e
participar em seminrios da Universidade Illy, anlises de especialistas Illy, selos adesivos de
Amostra Preferencial na anlise de amostras enviadas, entre outros. Essas aes visando maior
coordenao entre a empresa e os produtores de caf, foram essenciais para melhorar a qualidade na
produo de cafs. As vantagens oferecidas pela Illy promovem a qualidade do produto e conferem
um ambiente atrativo para os produtores de caf que ainda no pertencem ao grupo identificados
pela excelncia.
3. INTERPRETANDO O FENMENO DE CAFS ESPECIAIS
O fenmeno dos cafs especiais visto luz do referencial terico adotado ganhou destaque
nos ltimos anos impulsionado pelas inovaes tecnolgicas e institucionais nesse segmento
incorporadas pelos produtores e demais agentes envolvidos no mercado cafeeiro. Nesse ambiente,
destaca-se a mudana no comportamento de uma parcela significativa de consumidores,
especialmente dos principais pases importadores, que passaram a valorizar produtos de melhor
qualidade. Alm disso, os cafs especiais ganharam relevncia no apenas pela sua diferenciao
em relao ao produto convencional, mas por serem produzidos de forma sustentvel, respeitando
exigncias de equilbrio ambiental, ou ainda, por serem comercializados de acordo com condies
de comrcio justo.
Em tais condies os cafs especiais se situam num ambiente competitivo diferente
daquele predominante no mercado de cafs tradicionais, os quais esto envolvidos num padro
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competitivo cujo foco estratgico a produo em larga escala de produtos homogneos, com
baixos custos, voltada para o consumo de massa. O ambiente competitivo se aproxima do mercado
de concorrncia perfeita no qual os cafeicultores so tomadores de preo e buscam explorar
vantagens comparativas em relao aos outros produtores, a partir da explorao de recursos
abundantes e adequados e do aumento de produtividade. Desse ponto de vista, a vantagem do pas
na cafeicultura tradicional pode ser interpretada como resultado das vantagens comparativas
decorrentes da abundncia de terra e trabalho. Aliada a uma estratgia de liderana em custos, essa
atividade evolui com base em vantagens comparativas frente a outros pases produtores.
Embora altamente competitiva, do ponto de vista do baixo custo de produo e da grande
quantidade produzida, a atividade cafeeira tradicional sofreu os impactos da desregulamentao do
mercado cafeeiro na dcada de 1990. O fim dos AICs e dos preos controlados pem fim a um
longo perodo de mercado regulado. A crise do sistema cafeeiro, aliada a mudanas no mercado
consumidor alterou as bases de competitividade do setor, levando um segmento de produtores a
inaugurar um processo contnuo de inovaes e explorar aspectos da produo, ignorados at ento.
Conseqentemente, emerge da atividade cafeeira tradicional, em crise, o segmento de cafs
especiais com uma estrutura produtiva e mercantil diferente da ento existente. Com a crise, os
cafeicultores buscaram uma estratgia de diferenciao do produto a partir de elementos baseados
na melhor qualidade, atravs dos cafs Gourmet e de Origem e em aspectos relacionados a
sustentabilidade e responsabilidade social, atravs do cafs Orgnicos, Sombreados e de Comrcio
Solidrio. A estratgia de diferenciao, nos termos concebidos por Porter (1993), possibilitou aos
produtores adotarem uma postura menos passiva, se comparada aos produtores de cafs
tradicionais, na medida em que assumem a condio, proporcionada pelo arranjo institucional do
qual participam, de estabelecer os preos no mercado. Como resultado, a estrutura de mercado da
emergente reproduz os termos da concorrncia monopolista chamberliniana, segundo os quais os
produtores so capazes de se apropriar de prmios derivados dos produtos diferenciados.
Do ponto de vista tecnolgico, o segmento de cafs especiais abrange uma gama de
inovaes que, seguindo a lgica de Schumpeter (1984), consubstanciadas, especialmente num
novo produto marcado por novas caractersticas tangveis e intangveis, introduzidas por um novo
processo produtivo e pelas condies de comrcio de produtos de melhor qualidade. Pode-se dizer,
assim, que tais inovaes surgem a partir da recombinao de insumos existentes e da interao do
segmento produtor de cafs tradicionais no cenrio especfico de crise na dcada de 1990, como um
novo paradigma tecnolgico e institucional criado para solucionar os problemas encontrados na
atividade tradicional. Destaca-se, todavia, que esse novo paradigma tecnolgico no exclui
totalmente a atividade cafeeira tradicional, uma vez que, a produo de cafs especiais,
principalmente pelos produtores de pequeno porte, como uma estratgia de sobrevivncia, no
constitui uma alternativa exclusiva e segmentada da produo cafeeira. E mais, a trajetria
tecnolgica associada a essa estratgia, resultado de solues encontradas num ambiente de
seleo formado a partir da crise da cafeicultura tradicional.
A inovao no sentido descrito por Pavitt no se aplica em sua totalidade ao segmento de
cafs especiais, uma vez que, o segmento surge de uma necessidade e no apenas pela demanda de
fornecedores. Claro que algumas empresas fomentaram esse processo, a Illycaf com os concursos
de qualidade e a Nestl para produo do Nespresso, estas so demandas advindas jusante,
contudo, as inovaes desse nicho surgiram muito mais endogenamente, com os produtores
buscando as mudanas para sobreviverem no mercado.
No mbito institucional, a nova configurao do mercado de cafs exigiu uma
reestruturao das instituies a fim de promoverem os cafs especiais. Nesse novo ambiente,
instituies como CACCER, BSCA, Cooperativas e Unily desempenharam papel decisivo para a
valorizao do caf especial exercendo influncia sobre os produtores e tambm sobre o mercado
consumidor. Aes desenvolvidas como concursos de qualidade, certificaes, valorizao da
marca, entre outras, aqueceram o mercado de cafs especiais e contriburam para a visibilidade dos
cafs brasileiros enquanto produtos de alta qualidade.
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Outro ponto importante na produo dos cafs de excelncia a mudana ocorrida no

padro de consumo e num mercado consumidor segmentado, nos quais, so atribudos novos
valores aos cafs, como qualidade, preocupao com meio-ambiente e responsabilidade social. Essa
mudana ganhou relevncia ao permitir que os consumidores influenciassem a produo atravs de
sinais que extrapolam a variao quantitativa da demanda. Mas do que isso, a competitividade dos
cafs especiais est crescentemente condicionada por aspectos associados mudana no padro de
consumo. Para tanto, o maior grau de informao dos consumidores a respeito das caractersticas
dos produtos e de seus circuito comercial atravs de mecanismos de rastreabilidade impactado
diretamente os preos e a renda dos produtores. Estabelece-se assim, uma relao direta entre o
comportamento do consumidor e o nvel de renda dos produtores, a partir da qual o processo
inovativo no mbito da produo agrcola evolui. A esses fatores deve ser adicionado o nvel de
renda per capita nos mercados consumidores, cuja evoluo tem favorecido o crescimento da
demanda por alimentos diferenciados, entre os quais destaca-se o caf.
A transmisso dos sinais do mercado consumidor aos produtores depende dos agentes
comerciais e das instituies diretamente envolvidas na produo e na diferenciao dos produtores.
Isso mostra que, embora tenham ocorrido mudanas no padro de consumo, o setor produtivo
aparece como principal impulsionador de tais mudanas, o que pode ser observado no segmento de
cafs especiais com a atuao das instituies em estratgias de marketing na promoo da
qualidade. Isso corrobora a viso de Schumpeter (1984) de que as mudanas tecnolgicas so
introduzidas pelos capitalistas atravs de novos produtos e os consumidores so educados a
consumir, mesmo sem ter havido uma demanda prvia por determinado produto.
CONCLUSES
Esse trabalho tratou do surgimento dos cafs especiais num contexto de crise cafeeira nos
primeiros anos da dcada de 1990, a partir de mudanas institucionais, organizacionais e no padro
de consumo. Essa nova atividade vista, portanto, como uma estratgia competitiva dos
cafeicultores brasileiros atravs da agregao de valor ao produto, descaracterizando-o como
commodity. Para tanto, adequou-se o conceito de competitividade para a agricultura, em especial ao
segmento cafeeiro, balizando-o em duas frentes principais, o processo contnuo de inovaes e as
mudanas institucionais do setor.
Embora o segmento de cafs tradicionais no Brasil tenha sofrido com a crise cafeeira para
a qual contribuiu a desregulamentao de seu mercado, o surgimento dos cafs especiais,
associados a aspectos tangveis e intangveis que agregam valor ao produto, no pode ser visto
como uma alternativa ao conjunto da atividade cafeeira tradicional. A emergncia do segmento de
cafs especiais nasce de uma nova estrutura competitiva, para a qual contriburam tanto a
concepo de novas estratgias centradas na inovao e diferenciao, quanto formao de um
novo arranjo institucional.
Os cafs especiais se diferenciam em muitos aspectos dos cafs tradicionais, no refletindo
apenas diferenas qualitativas. Na longa trajetria entre cultivo e comercializao tais diferenas
so acentuadas, trazendo tona aspectos do processo produtivo, da estrutura de mercado, mercado
consumidor e da prpria forma de comercializao. No segmento de cafs tradicionais a produo
est concentrada em grandes propriedades, com ganhos de escala e baixos custos de produo. Por
sua vez, os cafs especiais so, em grande medida, produzidos em pequenas propriedades,
orientadas pela possibilidade de recebimento de preos prmios pela qualidade, j que no possuem
vantagens em custos devido escala reduzida de produo.
A estratgia desses pequenos produtores tornou-os competitivos a partir de fatores distintos
daqueles relacionados produo de cafs tradicionais, na qual so fundamentais os ganhos de
escala, dotao de fatores e homogeneidade do produto. Nesse sentido, a teoria de comrcio
orientada pelas vantagens comparativas oriundas da abundncia de fatores no se aplicam aos cafs
especiais. A competitividade obtida nesse segmento, no deriva, portanto, da maior quantidade de
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terras para plantio de caf, mas sim da estratgia produtiva e comercial para agregao de valor na
diferenciao em relao ao caf commodity.
A estrutura de mercado para os cafs especiais, no limite, se aproximaria do monoplio,
em que esse produto de qualidade superior nico e por isso consegue obter um preo diferenciado
no mercado. Essa postura menos passiva dos produtores de cafs de excelncia resultado da
estrutura inovadora que abrange no s o sistema de produo de cafs, mas a comercializao e o
surgimento de instituies de apoio. Inovaes como a forma de secagem, instituies como
CACCER, BSCA e cooperativas, promovendo os cafs especiais e apostando no retorno
proporcionado pela qualidade, sustentabilidade e responsabilidade social se tornaram decisivas.
Para tanto, o desenvolvimento de mecanismos de certificao como garantia de origem e qualidade,
e de rastreabilidade proporcionam condies que fortalecem nichos de mercado e ganhos de
monoplio aos produtores.
Portanto, a crise do sistema cafeeiro tradicional com a desregulamentao do mercado de
caf, propiciou um novo arranjo institucional do qual emergiu o segmento de cafs especiais. O
movimento inovador, que da deriva, com a diferenciao do caf em relao ao produto
commodity atravs da melhoria da qualidade e do novo arranjo institucional, proporcionou uma
alternativa competitiva para os produtores de caf frente aos problemas enfrentados no incio da
dcada de 90. A partir desse contexto, o desafio est nas perspectivas de consolidao do consumo
desses cafs, tornando o ato de beber cafs de qualidade um hbito incorporado pela sociedade,
mudando a concepo de que o caf um produto homogneo aos olhos do consumidor.

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Artigo a ser apresentado no XIII Encontro Regional de Economia - ANPEC Sul 2010
11 a 13 de agosto de 2010 - Porto Alegre/RS

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