Integração de Técnicas de Geomarketing em Pesquisas de Mercado

CENTRO UNIVERSITRIO UNA
INSTITUTO DE EDUCAO CONTINUADA E PESQUISA

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES
INOVAO EM MARKETING:
integrando tcnicas de pesquisa e de geomarketing para
analisar o processo de deciso de compra dos
consumidores de tomate de mesa
BELO HORIZONTE
2014
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES
INOVAO EM MARKETING:
integrando tcnicas de pesquisa e de geomarketing para
analisar o processo de deciso de compra dos
consumidores de tomate de mesa
Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado

Profissional em Administrao do Centro Universitrio
UNA, como requisito parcial para obteno do ttulo
de Mestre em Administrao.
rea
de
Concentrao:
Inovao e Dinmica
Organizacional
Linha de Pesquisa: Inovao, Redes Empresariais e

Competitividade
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki
Coorientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
BELO HORIZONTE
2014
Aos meus pais, irmos e amigos. Em

especial, minha esposa, Renata, e aos
meus filhos, Philipe e Jlia, fontes de
inspirao e de fora para acreditar no que
at ento parecia ser impossvel
"Hoje entendo bem meu pai. Um homem precisa viajar. Por sua conta, no por meio
de histrias, imagens, livros ou tv. Precisa viajar por si, com seus olhos e ps, para
entender o que seu. Para um dia plantar as suas prprias rvores e dar-lhes valor.
Conhecer o frio para desfrutar do calor. E o oposto. Sentir a distncia e o desabrigo
para estar bem sob o prprio teto.
Um homem precisa viajar para lugares que no conhece para quebrar essa
arrogncia que nos faz ver o mundo como o imaginamos, e no simplesmente como
ou pode ser; que nos faz professores e doutores do que no vimos, quando
deveramos ser alunos, e simplesmente ir ver".
Amyr Klink
Mar sem fim
AGRADECIMENTOS
Aos professores da primeira turma do mestrado da UNA, doutores Ftima

Carvalho, Georgina Vieira, Gustavo Souki, Hugo Tadeu, Luiz Rodrigo Moura, Mario
Reis Neto e Rivadavia Alvarenga Neto, e aos mestrandos, Daniel Hofer Bastos,
Derek Moreira Santos, Marcus Vinicius Sant Ana e Ray Chalub, pela pacincia em
terem me ensinado a ler novamente, com outros olhos, sob novos olhares e por que
no, sob novas lentes, os ensinamentos das atividades acadmicas para o mundo
profissional.
Aos diversos profissionais, colegas e amigos que, gentilmente, fizeram parte
da construo desta dissertao. Em especial, ao time do agronegcios do
SEBRAE-MG, notadamente Priscila Magalhes Gomes Lins e Fernando Machado
Atade, que apoiaram a realizao desta pesquisa com o compartilhamento de
informaes e dados para a gerao do conhecimento.
De modo especial, ao meu orientador, Prof. Dr. Gustavo Souki, pelo
aprendizado, pelas crticas oportunas realizadas no desenvolvimento dos trabalhos,
de forma a ajudar na formatao desta dissertao e de ser referncia e inspirao
na formao profissional e expirao na formao acadmica.
Ao meu irmo, Guilherme Vanucci, minha irm, Maria Flvia Vanucci,
minha me, Ivanez Vanucci, e ao meu padrasto, Evandro Horta, pelo apoio
construtivo; e aos meus amigos Guilherme Vianna e Smilys William, por serem fonte
de sabedoria e por me fazerem acreditar neste projeto pessoal.
RESUMO
Esta dissertao tem como proposta a busca pela inovao em problemas ligados
ao comportamento do consumidor, a partir da integrao das tcnicas de
geomarketing e de pesquisa de marketing. O objeto de estudo foi o tomate de mesa
e o mercado foi o espao geogrfico de Belo Horizonte/MG. Ambos serviram para
descrever e analisar o processo de deciso de compra do consumidor, tendo como
pano de fundo os estgios do modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard
(2011). A metodologia recorreu triangulao de mtodos, com base em pesquisas
do tipo Quali-Quanti, usando as pesquisas bibliogrfica, qualitativa e quantitativa,
esta ltima do tipo survey, com corte transversal nico. A amostra utilizada foi a no
probabilstica por cotas proporcionais populao residente nas nove regies
administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte. Foram validados 415 dos 478
questionrios coletados aps o geoprocessamento dos endereos de residncia dos
consumidores de tomate de mesa participantes. Para a anlise dos resultados,
foram aplicadas, de forma conjunta, as tcnicas da anlise multivariada e as da
anlise espacial. Os resultados foram agrupados e ordenados nos cinco primeiros
estgios do processo decisrio, sendo que nas duas anlises (macro) e (micro)
foram utilizados como amostra todos os questionrios vlidos e na (micro) a amostra
referiu-se especificamente s cotas proporcionais populao residente nas regies
administrativas. Os resultados possibilitaram descrever e caracterizar cada estgio
do processo decisrio de compra e evidenciar a existncia de diferenas
significativas nas regies administrativas em relao ao municpio, por exemplo, o
nvel de conhecimento sobre o tipo de fruto, e na predisposio de compra. Cabe
destacar que o consumidor de tomate de mesa priorizou os fatores das
caractersticas organolpticas e de sade e meio ambiente, em detrimento dos
fatores fsicos como tamanho e cor, ressaltados pelos agentes da cadeia. Para
visualizar os resultados da anlise espacial, foram elaborados mapas temticos
contemplando as diferenas estatsticas encontradas nas regies administrativas.
Palavras-chave: Agronegcio. Anlise espacial. Comportamento do consumidor.
Geomarketing. Geoprocessamento. Processo de deciso de compra. Tomate.
ABSTRACT
This thesis proposes the pursuit of innovation in problems related to consumer
behavior through the integration of geo-marketing techniques and techniques of
marketing research. The study object chosen was the fresh tomato market in the
geographic area of Belo Horizonte / MG, Brazil, to describe and analyze the process
of purchase decision of the consumer having the backdrop of the stages of the
integrative model of Blackwell, Miniard and Engel (2011). The methodology made
use of the triangulation of methods through research - Quali-Quanti type - using the
literature, qualitative and quantitative research, the latter being of the survey type
with a single cross section. The sample is not a probability proportional to the
resident in the nine administrative regions of the Municipality of Belo Horizonte
population quotas. 415 of 478 questionnaires collected were validated, after
geoprocessing home addresses of the consumer participants. For data analysis, the
techniques of multivariate analysis and spatial analysis were applied together. The
results were grouped and sorted in the first five stages of decision making, and in
both analyzes (macro) and (micro) the study used as sample all valid questionnaires,
referred specifically to the population average residing in the regional area . It was
possible to describe and characterize each stage of the purchasing decision process
and to demonstrate the existence of significant differences in the regional
administrative council in relation to, for example, the level of knowledge about the
fruit type and the willingness to buy. It is noteworthy that the tomato consumer
prioritized the factors of organoleptic characteristics, health and environment in
relation to physical factors such as size and color, highlighted by the actors in the
chain. To view the results of spatial analysis thematic maps were developed,
considering the statistical differences found in the administrative regions.
Keywords: Agrobusiness. Spatial analysis. Consumer behavior. Geo-marketing,
Geoprocessing. The purchase decision process. Tomato.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Produo do setor agropecurio entre 2010 e 2011 ............................. 33

FIGURA 2 - Cadeia produtiva do tomate .................................................................. 38
FIGURA 3 - Elos da cadeia produtiva do tomate de mesa ....................................... 50
FIGURA 4 - Modelo bsico do processo decisrio de compra ................................. 59
FIGURA 5 - Diferenas entre o processo de compra de alto envolvimento e de
baixo envolvimento ............................................................................... 60
FIGURA 6 - Linha do tempo dos modelos integrativos do processo de compra ...... 60
FIGURA 7 - Modelo integrativo de Nicsia (1966) ................................................... 61
FIGURA 8 - Modelo integrativo de Howard-Sheth (1969) ........................................ 62
FIGURA 9 - Modelo integrativo de Engel, Kollat e Blackwell (1968) ........................ 63
FIGURA 10 - Modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ................... 64
FIGURA 11 - Os cinco valores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor ......................................................................................... 65
FIGURA 12 - Modelo integrativo de Samara e Morsch (2005) ................................. 65
FIGURA 13 - Resumo da metodologia utilizada contemplando as tcnicas de
pesquisa e as tcnicas de geomarketing ............................................ 78
FIGURA 14 - Relao com os blocos de perguntas utilizados no questionrio
quantitativo para estruturar os estgios do processo decisrio
proposto no modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ................. 79
FIGURA 15 - Principais rea de conhecimento que contriburam para a evoluo
do Geomarketing ................................................................................ 86
FIGURA 16 - Principais conhecimentos que contribuiram para o geomarketing ...... 89
FIGURA 17 - Principais autores e seus conceitos sobre o termo geomarketing ...... 90
FIGURA 18 - Mapa com os limites entre as Regies Administrativas da PBH e
os setores censitrios de Belo Horizonte ........................................... 92
FIGURA 19 - Imagens apresentadas aos pesquisados sobre o tipo de tomate ...... 143
FIGURA 20 - Capa de principais revistas brasileiras sobre a inflao de alimentos
em 2013 tendo o tomate como smbolo ........................................... 223
FIGURA 21 Publicaes sobre tomate em 2013 ................................................. 223
FIGURA 22 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da
inflao e o tomate ............................................................................ 224
inflao e o tomate ........................................................................... 225
inflao e o tomate ........................................................................... 225
inflao e o tomate ........................................................................... 226
LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 - Evoluo da participao do PIB do Agronegcio no PIB do Brasil

entre 2001 e 2011 ............................................................................. 31
GRFICO 2 - Principais pases produtores de tomate no mundo em 2011 ............. 38
GRFICO 3 - Evoluo do percentual de participao do estado de Minas Gerais
quanto a rea plantada e a produo de tomate no Brasil entre
2000 e 2013(*) ................................................................................... 40
GRFICO 4 - Preo mdio do tomate de mesa no CeasaMinas no perodo janeiro
de 2012 a junho de 2013 .................................................................... 47
GRFICO 5 - Evoluo de publicaes sobre o tema "Comportamento do
consumidor" na CAPES 1996 e 2011 ............................................. 55
GRFICO 6 - Comparativo entre a amostra mnima e o nmero de questionrios
vlidos para cada Regio Administrativa ......................................... 103
GRFICO 7 - Nmero dos entrevistados, por gnero ............................................ 105
GRFICO 8 - Nmero dos entrevistados, por faixa etria ..................................... 105
GRFICO 9 - Nmero dos entrevistados, por faixa de renda familiar .................... 106
GRFICO 10 - Nmero dos entrevistados, por escolaridade ................................. 106
GRFICO 11 - Nmero dos entrevistados, por estado civil ................................... 107
LISTA DE MAPAS
MAPA 1 - Distribuio mundial da produo de tomate ........................................... 39
MAPA 2 - Distribuio espacial da produo de tomate de mesa estimada para
2013, por mesorregio, do estado de Minas Gerais ............................... 41
MAPA 3 - Localizao geogrfica do municpio de Belo Horizonte, Minas Gerais Brasil ....................................................................................................... 52
MAPA 4 - As nove Regies Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte aps
o Decreto Lei 10.231/11 ........................................................................... 93
MAPA 5 - Disperso geogrfica dos consumidores de tomate de mesa por Regio
Administrativa de Belo Horizonte ........................................................... 104
MAPA 6 - Motivos: Combina com outros alimentos ............................................... 112
MAPA 7 - Motivos: saboroso ............................................................................... 113
MAPA 8 - Motivos: Faz bem para a sade .............................................................. 114
MAPA 9 - O tomate de mesa torna os pratos mais bonitos .................................... 115
MAPA 10 - Motivos: D um odor agradvel para comida. ...................................... 116
MAPA 11 - Benefcios - O tomate de mesa tem propriedades antioxidantes ......... 119
MAPA 12 - Benefcios - O tomate de mesa previne o cncer de prstata ............. 120
MAPA 13 - Benefcios O tomate de mesa emagrece por ter poucas calorias ..... 121
MAPA 14 - Benefcios - O tomate de mesa rico em diversas vitaminas
(Ex. A, B, C e K), .................................................................................. 122
MAPA 15 - Benefcios - O tomate de mesa rico em sais minerais ...................... 123
MAPA 16 - Benefcios - O consumo de tomate de mesa combate a osteoporose . 124
MAPA 17 - Benefcios O consumo de tomate de mesa e combate o coLesterol . 125
MAPA 18 - Benefcios O consumo de tomate de mesa fortalece o sistema
imunolgico ......................................................................................... 126
MAPA 19 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa pedra nos rins ..... 128
MAPA 20 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa Cncer de
prstata ................................................................................................ 129
MAPA 21 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa hemorroidas ........ 130
MAPA 22 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa acidez na boca
ou no estmago .................................................................................... 131
MAPA 23 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa diverticulite ......... 132
MAPA 24 - F1 - Atributos de qualidade referente garantia e segurana ......... 138
MAPA 25 - F2) Caractersticas organolpticas ....................................................... 139
MAPA 26 - F3) Embalagem .................................................................................... 140
MAPA 27 - F4) Preocupao com a sade e o meio ambiente .............................. 141
MAPA 28 - F5) Caractersticas fsicas .................................................................... 142

MAPA 29 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate do tipo
Santa-cruz antes e depois do estmulo ................................................. 145
MAPA 30 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
Ma ou Caqui antes e depois do estmulo .......................................... 146
MAPA 31 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate do tipo Cereja
antes e depois do estmulo ................................................................... 147
MAPA 32 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate do tipo italiano
antes e depois do estmulo ................................................................... 148
longa vida antes e depois do estmulo ................................................. 149
Sweet grape antes e depois do estmulo .............................................. 150
MAPA 35 - Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar
pelo tomate do tipo santa-cruz ............................................................ 153
MAPA 36 - Avaliao do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo Ma ou Caqui ........................... 154
disposto a pagar pelo tomate do tipo Cereja ....................................... 155
MAPA 38 - Avaliao do Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo Italiano ....................................... 156
disposto a pagar pelo tomate do tipo longa vida .................................. 157
disposto a pagar pelo tomate do tipo Sweet grape ............................... 158
MAPA 41 - Avaliao da predisposio de compra do tomate Santa-cruz com
o valor sugerido de R$3,00 ................................................................. 160
MAPA 42 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Ma ou Caqui
com o valor sugerido de R$3,00 ........................................................... 161
MAPA 43 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Cereja com o valor
sugerido de R$3,00 ............................................................................... 162
MAPA 44 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Italiano com o valor
sugerido de R$ 3,00 ............................................................................. 163
MAPA 45 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Longa vida com o
valor sugerido de R$3,00 .................................................................... 164
MAPA 46 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Sweet grape com
o valor sugerido de R$ 12,90 ............................................................... 165
MAPA 47 - Preferncia do consumidor quanto a compra de tomate de mesa

em embalagem de bandeja de plstico .............................................. 168
MAPA 48 - Preferncia do consumidor quanto compra de tomate de mesa
a granel (por kg) .................................................................................. 169
MAPA 49 - Preferncia do consumidor quanto compra de tomate de mesa,
prontos para consumo com outros legumes e verduras ....................... 169
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Aspectos estudados de caracterizaram os estgios do processo

de deciso de compra do tomate de mesa ....................................... 183
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Percentual de participao do PIB do agronegcio de Minas Gerais
no PIB do agronegcio Brasileiro entre 2001 E 2012 ........................... 34
TABELA 2 - Ponderaes utilizadas para o segmento da agricultura no PIB
do agronegcio de Minas Gerais entre 2002 e 2013(*) ........................ 35
TABELA 3 - Produo agrcola entre 2009 e 2012 e % de participao e posio
no ranking do estado de Minas Gerais ............................................... 36
TABELA 4 - Ranking dos principais estados produtores de tomate no Brasil
para 2013 ............................................................................................. 40
TABELA 5 - Informaes da lavoura do tomate de mesa nas regies de Minas
Gerais em 2013 (*) ............................................................................... 42
TABELA 6 - Quantidade de vitaminas fornecidos por 100g de tomate .................... 43
TABELA 7 - Quantidade de minerais fornecidos por 100 gramas de tomate e
percentagem da necessidade diria ..................................................... 44
TABELA 8 - Aquisio alimentar domiciliar do tomate per capita anual, por grande
regio 2008 e 2009 ............................................................................ 51
TABELA 9 - Ranking das capitais brasileiras por densidade demogrfica base
censo IBGE 2010 ................................................................................. 53
TABELA 10 - Comparativo entre os modelos de Howard & Sheth (1969) e o
modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ..................................... 66
TABELA 11 - Paleta em tons de cinza para visualizar a anlise dos resultados da
amostra das regies administrativa de Belo Horizonte em relao
mostra geral......................................................................................... 81
TABELA 12 - Ranking das noves regies administrativas da PBH em 2011
quanto densidade demogrfica ....................................................... 94
TABELA 13 - Clculo da amostra mnima obtida por meio da cotas proporcionais
populao em cada uma das Regies Administrativas da PBH
Prefeitura de Belo Horizonte de 2011 ................................................. 96
TABELA 14 - Critrios para a adequao da soluo fatorial ................................ 100
TABELA 15 - Relao de tipos de variveis e anlises estatsticas aplicadas ....... 101
TABELA 16 - Ranking das palavras citadas sobre o tomate de mesa e a
avaliao da imagem percebida ........................................................ 109
TABELA 17 - Avaliao da imagem percebida sobre o tomate de mesa ............... 110
TABELA 18 - Motivos que levam as pessoas a reconhecer a necessidade de
consumir o tomate de mesa ............................................................. 110
TABELA 19 - Possveis motivos que levam as pessoas a reconhecer a

necessidade de comprar o tomate de mesa por regio
administrativa da PBH ..................................................................... 111
TABELA 20 - Possveis benefcios ao reconhecer a necessidade de
comprar/consumir o tomate de mesa ............................................... 117
TABELA 21 - Percepo dos consumidores acerca dos possveis benefcios ao
consumir tomate de mesa de acordo com as regies
administrativas da PBH 2011 .......................................................... 118
TABELA 22 - Possveis Malefcios ao se consumir tomate de mesa ..................... 127
TABELA 23 - Possveis malefcios de se consumir tomate de mesa por regio
administrativa .................................................................................. 127
TABELA 24 - Grupos de Influncia do processo de deciso de compra de
tomate de mesa* ............................................................................. 133
TABELA 25 - Fatores e atributos na avaliao das alternativas pelos
consumidores de tomate de mesa. .................................................. 137
TABELA 26 - Nvel de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa
antes e aps o estmulo .................................................................. 144
TABELA 27 - Nvel de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa
comparando os resultados antes e depois o estmulo ..................... 151
TABELA 28 - Elasticidade dos valores mnimos e mximos percebidos pelos
consumidores para os tipos de tomate de mesa .............................. 152
TABELA 29 - Preo mdio do tomate de mesa praticado no CeasaMinas ............ 159
TABELA 30 - Predisposio de compra considerando um valor sugerido para
alguns tipos de tomate de mesa ....................................................... 159
TABELA 31 - Preferncia e frequncia aos locais de compra de tomate de mesa 166
TABELA 32 - Preferncia de compra de tomate de mesa em diversas formas
de apresentao ............................................................................... 167
TABELA 33 - Avaliao entre as estaes do ano para comprar tomate de mesa 171
TABELA 34 - Frequncia de compra entre alguns tipos de tomate de mesa ........ 171
TABELA 35 - Preferncia do local de compra de tomate de mesa nas Regies
Administrativas de Belo Horizonte ..................................................... 172
TABELA 36 - Avaliao das estaes do ano para comprar tomate de mesa,
por regio administrativa .................................................................. 173
TABELA 37 - Frequncia de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por
Regio Administrativa ....................................................................... 174
TABELA 38 - Frequncia de consumo de tomate de mesa, de acordo com os
locais ................................................................................................ 176

principais tipos de pratos .................................................................. 177
TABELA 40 - Frequncia de consumo de produtos derivados do tomate de
mesa ................................................................................................. 177
locais, dias da semana e com as regies administrativas de
Belo Horizonte .................................................................................. 178
TABELA 42 - Frequncia de consumo de alguns tipos de pratos que utilizam o
tomate de mesa, de acordo com as Regies Administrativas de
Belo Horizonte .................................................................................. 179
TABELA 43 - Frequncias de consumo de produtos derivados do tomate de
mesa por Regio Administrativa ....................................................... 180
LISTA DE SIGLAS
ABCSEM Associao Brasiliera do Comrcio de Sementes e Mudas
ABIC Associao Brasileira das indstrias de Caf
AFE - Anlise Fatorial Exploratria
ANOVA - Analysis of variance
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
CONAB - Companhia Nacional de Abastecimento
CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
CEASA Centrais de Abastecimento S/A
CEP Cdigo de Endereamento Postal
CEPEA - Centro de Estudos Avanados em Pesquisas Econmicas
CF - Carga fatorial
DBMS Database Management systems, data-marts
DW Data warehouse
EBIT - Earning before interest and taxes
EBITDA - Earning before interest, taxes, depreciation and amortization
FLV frutas, verduras e legumes
GIS Geographic Information Systems
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IN - Inteligncia de Negcio
IPCA - ndice Nacional de Preos ao Consumidor Amplo
IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
KMO - Kaiser-Meyer-Olkin
LSPA- Levantamento sistemtico de Produo Agropecuria
MAPA - Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
OLAP On Line Analytical Processing
PBH Prefeitura de Belo Horizonte
PIB Produto interno Bruto
POF Pesquisa de Oramentos Familiares
SEAPA-MG Secretaria De Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento de
Minas Gerais
SGBD Sistema de Gerenciamento de Banco de dados
SIE - Sistemas de inforMao da empresa

SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
SSD - Sistema de suporte a deciso
TEB - Teste de Esfericidade de Bartlett
VIGITEL - Vigilncia de fatores de risco e proteo
TEB - Teste de Esfericidade de Bartlett
VE - Varincia explicada
SUMRIO
1
1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
INTRODUO .............................................................................................. 20
O problema e sua importncia ................................................................... 23
Objetivos ...................................................................................................... 27
Objetivo geral ............................................................................................... 27
Objetivos especficos .................................................................................. 27
2
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.3
CONTEXTUALIZAO DO OBJETO DE PESQUISA ................................. 29

Dados sobre o agronegcio no Brasil e em Minas Gerais ....................... 29
Dados do tomate no mundo, Brasil e Minas Gerais ................................. 37
Aspecto nutricional do tomate ................................................................... 44
Aspectos econmicos e sociais da lavoura do tomate ............................ 46
Aspectos da cadeia produtiva do tomate .................................................. 47
Dados do municpio de Belo Horizonte ..................................................... 52
3
3.1
3.2
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.3.6
3.4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISO

DE COMPRA ................................................................................................ 55
Teorias do comportamento do consumidor .............................................. 55
O processo decisrio de compra ................................................................ 59
Modelos integrativos: conceitos e caractersticas ................................... 60
Modelo de Nicsia (1966) ............................................................................ 61
Modelo de Howard-Sheth (1969) ................................................................ 62
Modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1968) ............................................... 62
Modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ............................................ 63
Modelo de Sheth, Newman e Gross (1991) ................................................ 64
Modelo de Samara e Morsh (2005) ............................................................. 65
Estgios do processo de deciso de compra ........................................... 67
4
4.1
4.2
4.3
METODOLOGIA ............................................................................................ 76
Tcnicas de pesquisa de marketing ........................................................... 82
Tcnicas de geomarketing .......................................................................... 86
Anlise estatstica dos dados ..................................................................... 96
5
5.1
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS ................................. 103

Caracterizao da amostra da pesquisa .................................................. 103
Caracterizao dos estgios do processo decisrio ............................. 107
Anlise do primeiro estgio - Reconhecimento da necessidade .......... 107
Anlise do segundo estgio - Busca de informaes ............................ 132
Anlise do terceiro estgio - Avaliao das alternativas ....................... 134
Anlise do quarto estgio - Compra ........................................................ 165
Anlise do quinto estgio - Consumo ...................................................... 175
6
6.1
6.2
CONSIDERAES FINAIS ....................................................................... 180

Recomendaes gerenciais ...................................................................... 184
Limitaes de pesquisa ............................................................................ 186
REFERNCIAS ....................................................................................................... 188

ANEXOS ................................................................................................................. 197
APNDICE .............................................................................................................. 227
20
1 INTRODUO
Estudos sobre o comportamento humano veem sendo alvo de investimentos

em diversas reas, como antropologia, psicologia e marketing. Sejam oriundos da
evoluo humana ou do comportamento do consumidor, eles buscam um s foco:
entender o comportamento do ser humano em determinada ocasio e em
determinado espao geogrfico.
Sherwood Washburn (1960) realizou um estudo sobre a evoluo humana e
suas evidncias com base no consumo de alimentos, em especial, aqueles
associados dieta humana. Tal autor concluiu que "os homens evoluram pela caa
enquanto que as mulheres, denominadas de 'sedentrias', o seguiam, de perto,
coletando e dando luz.
Tal estudo cita ainda que as mudanas dos hbitos alimentares retiraram
nossos ancestrais do sedentarismo, iniciando a caminhada para a ocupao de
novas reas espaciais do globo terrestre, dando origem aos seres humanos
denominados, at ento, "caadores coletores". Neste sentido, a necessidade de
alimentar passou a ser de interesse da cincia, em busca de estudos sobre a
nutrio humana e do entendimento da necessidade de consumir calorias, em busca
da sobrevivncia da humanidade.
Para Gosden e Hather (1999), em seu livro Prehistory of food appetites for
change, as mudanas na produo e no consumo de alimentos na Pr-Histria
esto interligadas entre alimentos, biologia e ecologia. Eles afirmam que os
alimentos exercem diferentes papis, de acordo com a cultura, sendo, assim,
responsvel pelas mudanas socioeconmicas, agindo como agentes de inovao e
fonte de influncia na histria dos seres humanos.
Leonard (2002), relata que a espcie humana se diferenciou dos nossos
ancestrais primatas basicamente pela seleo natural1, maximizando a qualidade
diettica e a eficincia na obteno de alimentos. Assim, tais hbitos alimentares
possuem alimentos oriundos basicamente de duas origens primrias: de origem
animal e de origem vegetal.
Seleo natural um termo que significa um aspecto da teoria evolutiva em que o Homo compete pelo alimento
e pelas fmeas, levando em considerao a falta de espao, a melhor forma fsica e o sucesso reprodutivo Maria Jacinta A. Ferreira dAlmeida Paiva (1998).
21
Aps o estudo das caractersticas esquelticas e dentais dos esqueletos

encontrados, percebeu-se que nossos ancestrais ingeriam alimentos de origem
vegetal e que com a transformao climtica o crescimento da aridez da paisagem
africana e a limitao de alimentos comestveis, iniciaram-se as mudanas nos
hbitos de consumo, dando incio a novas necessidades no consumo de alimentos.
Para repor tal necessidade de ingesto de energia (quilocaloria/dia), o ser
humano equilibrava sua necessidade de consumo de calorias, com base em seus
hbitos de vida e nas caractersticas das populaes existentes em cada poca,
definindo, assim, o termo dieta2. Tal dieta variava de acordo com o consumo de
energia gastas nas atividades realizadas, tanto na sociedade de primatas,
denominados "caadores-coletores", como nos pastores e agricultores, at nas
sociedades industriais, nos tempos atuais. Durante estes milhes de anos, as dietas
variaram suas caractersticas na composio dos alimentos, ora de origem animal,
ora de origem vegetal, e no percentual de participao de cada um na dieta.
Leonardo (2002) concluiu que a busca pela satisfao das necessidades
nutricionais observadas em nossos ancestrais primatas at os dias de hoje nos
humanos variou, em cada poca, de acordo com as caractersticas predominantes
da populao, prevalecendo ora o consumo de energia de origem animal, ora o
consumo de energia de origem vegetal.
No que tange ao consumo de produtos de origem animal, Souki (2003) ainda
afirma:
[...] o ser humano consumia carnes oriundas de animais que eram caados
com o uso de instrumentos como lanas e machados feitos de pedra
lascada [...] e medida que o homem expandiu suas fronteiras, por meio do
descobrimento de novas terras, os animais domesticados foram levados
com ele para regies distantes de sua origem, afetando a cultura alimentar
de outros povos (SOUKI, 2003, p. 1).
Quanto ao consumo de produtos de origem vegetal, estudo publicado pelo

Ministrio da Sade sobre vigilncia de fatores de riscos e proteo identificou que a
cada ano vem aumentando a presena das hortalias e frutas na mesa do
consumidor brasileiro. O consumo destes tipos de alimentos est cada vez mais
associados proteo e diminuio do risco sade, enquanto o consumo de
A palavra dieta vem do grego diaita, que significa modo de vida. Ou seja, um estilo de vida que
inclui os hbitos alimentares e que deve ser incorporado ao prazer do seu dia a dia
22
carnes com excesso de gordura, de leite integral e de refrigerante est ligado ao

fator de aumento de risco sade (BRASIL, 2012).
Essas mudanas percebidas nos hbitos de consumo nos dias de hoje,
remetem importncia de acompanhar o crescimento do setor primrio
agropecurio no Brasil, para evitar descompassos entre a produo agrcola e seu
consumo. Alm disso, relatado que os conceitos de setor primrio ou de
agricultura, perderam o sentido, porque os mesmos deixaram de ser somente rural,
agrcola ou primrio (ARAJO, 2005, p. 15).
Tal autor ainda relata que o setor primrio passou a depender da cadeia
produtiva na ps-produo, surgindo a necessidade de agregar os armazns e os
agentes de distribuio, como os atacados, os varejistas e os exportadores, alm de
toda a infraestrutura logstica necessria para o escoamento da safra at a mesa do
consumidor. neste momento que surge o termo agronegcio, que passa a ser visto
como um sistema em elos, abrangendo, de um lado, os produtores, os
atravessadores e os varejistas e, de outros consumidores finais.
Arajo, Pinazza e Wedekin (1990) segmentou os elos da cadeia com os
termos: antes da porteira, dentro da porteira e depois da porteira. No primeiro,
engloba os insumos agropecurios, as inter-relaes com os produtores de insumos
e os agropecuaristas, alm dos servios agropecurios. O segundo envolve a
produo, seja ela agrcola ou pecuria, os coeficientes tcnicos, como a
organizao e adoo de tecnologias e a gesto de custos. O terceiro contempla os
canais de comercializao e distribuio, envolvendo os agentes comerciais, a
formao do preo de venda, as agroindstrias, a logstica, as instituies e
entidades de apoio e as atuaes do governo no que se refere comercializao.
Tal segmentao inovou no que tange atuao dos agricultores, dos
pecuaristas e das agroindstrias, que se viram pressionados a se adequar s novas
exigncias de mercado, incorporando inovaes tecnolgicas, em busca da
produtividade, de um lado, e de novos conhecimentos em busca do aumento da
competitividade, de outro, visto que somente o aumento da produtividade j no
bastava para que o agronegcio em questo fosse lucrativo.
Souki (2003) relata que o atendimento pleno das necessidades e desejos dos
consumidores passou a ser uma condio bsica para a sobrevivncia e o
crescimento das organizaes que fazem parte de tal cadeia produtiva. Assim, fazse necessrio que os agentes que compem cada elo desta cadeia conheam
23
profundamente as necessidades, os desejos e os hbitos de consumo dos

consumidores de seus produtos.
De forma a levantar tais necessidades, desejos e hbitos de consumo e
compreender o processo de deciso do consumidor de produtos de origem vegetal,
em especial o tomate de mesa, esta pesquisa tem como premissa reunir
informaes sobre o processo decisrio. Utilizou-se como pano de fundo a teoria do
modelo integrativo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2011) com apoio nas
tcnicas de pesquisa e de geomarketing, para obter informaes capazes de Nortear
os agentes da cadeia produtiva e introduzir aes visando implementar o marketing
de preciso, tendo como ponto de partida o mercado de atuao, por intermdio dos
consumidores em determinado espao geogrfico.
Quanto ao espao geogrfico, foi escolhido para a realizao desta pesquisa
o municpio de Belo Horizonte, Capital do estado de Minas Gerais, localizado na
regio Sudeste. Os motivos que levaram a tal escolha se deve a sua importncia em
relao s capitais brasileiras, devido a sua populao e a sua pequena rea
geogrfica, bem como ao fato de 100% de seu territrio ser classificado como
urbano, necessitando, assim, da aquisio de produtos de origem vegetal oriundos
de outros municpios brasileiros.
1.1 O problema e sua importncia
A cadeia produtiva do tomate de mesa vem sofrendo presses de preo nos ltimos
anos, em decorrncia da falta de equilbrio entre a oferta e a demanda. Os
produtores da regio de Par de Minas, maior fornecedor da Centrais de
Abastecimento de Minas Gerais S.A. (CeasaMinas) da Regio Metropolitana de Belo
Horizonte (RMBH), encontram dificuldade em entregar produtos que atendam s
necessidades tanto dos atravessadores como dos consumidores finais.
No aspecto social, os empregos gerados so diferentes. Estima-se que a
lavoura do tomate movimente cerca de 300 mil empregos diretos e indiretos,
injetando 280 milhes de reais nos lares brasileiros, de acordo com a Associao
Brasileira do Comrcio de Sementes e Mudas (ABCSEM) (2011 ).
O consumo de tomate de mesa projetado para a Regio Metropolitana de
Belo Horizonte de 28,6 mil toneladas do fruto, tendo como base a populao
residente nos municpios, que soma 6.971.049 habitantes, de acordo com o Censo
24
de 2010 e da Pesquisa de Oramento Familiar (POF) de 2008, que estimou o

consumo em 4,113kg por habitante/ano. Em 2010, o mercado de tomate no estado
de Minas Gerais movimentou R$ 46,4 milhes.
Entre os municpios que fornecem tomate de mesa para a RMBH, destacamse: Maravilhas, Pequi, Par de Minas, Ona do Pitangui e So Jos da Varginha.
Juntos, encaminharam, 34,09 mil toneladas de tomate de mesa para as Ceasas em
todo territrio brasileiro em 2010. Deste total, o CeasaMinas, localizado no municpio
de Contagem, foi o destino de 25,4 mil toneladas em 2010, correspondendo a 74,5%
de todo o volume encaminhado para as Ceasas.
Nos meses de vero (dezembro a maro), h uma reduo da disponibilidade
de tomate de mesa oriundo de Minas Gerais para comercializao para as Ceasas
brasileiras, abrindo espao para os tomates oriundos de outra regio, em especial
do estado do Esprito Santo.
Em busca de possveis solues para os agentes da cadeia produtiva, fez-se
necessrio realizar esta pesquisa, para esclarecer o processo decisrio do
consumidor de tomate de mesa, entendendo os motivos, as necessidades e os
desejos, de forma a tornar-se um diferencial competitivo para os agentes da cadeia
produtiva do tomate de mesa.
De acordo com Castro, Neves (2000) a compreenso das mais diversas
dimenses do consumidor e de suas variveis influenciadoras pode favorecer a
elaborao de um plano de aes estratgicas e operacionais capazes de criar valor
para os agentes da cadeia produtiva, de acordo com os diversos tipos de pblicosalvos.
Em recente seminrio sobre tomate de mesa, realizado em Campinas, So
Paulo, no perodo de 23 e 24 de abril de 2013, a pesquisadora Margarete Boteon
(2013), revelou que o setor da tomaticultura precisa ser sustentvel. Neste sentido,
foi citado que entre os desafios da cultura aparecem no curto prazo as perspectivas
econmicas do Brasil; no mdio prazo, as questes referente gesto sustentvel
da produo; e, no longo prazo, a melhor distribuio de renda no Pas e o efeito da
inflao nos hbitos de consumo.
Boteon (2013) define que o crescimento do consumo de tomate de mesa
depende da coordenao da cadeia produtiva, por meio dos elos, tendo como
referncia os hbitos de consumo do consumidor do fruto.
25
No que tange coordenao da cadeia produtiva do tomate de mesa, podese destacar o interesse dos agentes em estruturar a agregao de valor a cada elo,
desde o produtor at o consumidor final, apoiando a gesto por meio de indicadores
operacionais e financeiros, como por exemplo o lucro bruto3, Earning Before Interest
and Taxes (EBIT4), Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization
(EBITDA5) e por ltimo o lucro lquido6 em cada um dos elos, determinando assim o
preo final ao consumidor.
Para atingir a satisfao de tais ndices financeiros, so necessrios
movimentos estratgicos capazes de direcionar os tomadores de deciso. Neste
sentido, Kim e Mauborgne (2005) em seu livro Blue Ocean Strategy, definem que
tais movimentos estratgicos so um conjunto de decises e aes gerenciais que
resultam em importantes produtos e servios capazes de criar novos mercados.
Anderson (2006) em seu livro The long tail, afirma que a tecnologia est
transformando os mercados de massa em milhes de mercados de nicho. Cita no
capitulo Tirania da Localidade que o principal problema est em encontrar pblicos
locais. Essa transformao refora a importncia em compreender o comportamento
do consumidor (pblico-alvo), levando em considerao seu espao geogrfico, de
forma a identificar as caractersticas comuns e diferentes de tais pblicos que
possam influenciar, positivamente ou negativamente, o consumo de determinado
produto.
Tal autor ainda conclui que a busca por mercado de nichos est
transformando as organizaes e suas aes de publicidade e propaganda. Afirma
3
Lucro bruto a receita lquida deduzida dos custos de produo. Tem por objetivo mostrar a
lucratividade das operaes da empresa, sem ainda considerar as despesas administrativas,
comerciais e operacionais. um tipo de lucro antes de impostos (sobre os resultados).
EBIT a sigla em ingls para Earning Before Interest and Taxes, tambm chamado no Brasil de
LAJIR, isto , lucro antes dos juros e tributos (imposto de renda e contribuio social sobre o lucro
lquido). Para Marques et al (2008 p. 127), o EBIT uma medida de lucro mais ligada ao resultado
de natureza operacional auferido pela sociedade que no inclui resultado financeiro, dividendos ou
juros sobre o capital prprio, resultado de equivalncia patrimonial e outros resultados no
operacionais.
EBITDA a sigla em ingls para Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization,
tambm chamado no Brasil de LAJIDA, ou seja, Lucro antes dos Juros, Impostos, Depreciao e
Amortizao. Essa medida consiste no EBIT tradicional, eliminados os efeitos das provises da
depreciao de ativos tangveis e da amortizao de ativos intangveis que antes haviam sido
deduzidos como despesas do perodo na demonstrao de resultado (MARQUES, 2004 p.236).
Lucro Lquido, ltima linha da Demonstrao de Resultados, o Lucro Operacional deduzido das
receitas e despesas financeiras (ou seja, refletem a estrutura de capital da empresa em outras
palavras, as despesas decorrentes do financiamento de seus ativos e de sua operao), das
despesas no operacionais, extraordinrios e no recorrentes (ou seja, aquelas que ocorrem
raramente e no so referentes as atividades operacionais da empresa), e do imposto de renda e
contribuio social
26
que uma das formas de se obter lucratividade est na inovao, mais

especificamente na capacidade de aumentar o mix de produtos, evidenciado por
meio da Curva de Pareto. Para tanto, os produtos com maior lucratividade,
geralmente, so aqueles que possuem menores participaes no volume individual
da venda.
Em resumo, o autor atribui ao termo cauda longa observao de grficos
que evidenciam a ascenso das margens obtidas em produtos de baixo volume de
vendas, com a queda da margem nos produtos com maior volume de vendas, ao
longo do tempo.
Pode-se entender que, para atingir tais objetivos, sejam eles financeiros ou
mercadolgicos, os agentes da cadeia produtiva precisam inovar, seja em seus
produtos e/ou servios, seja em seus processos e, at mesmo, em seus modelos de
negcio, conforme define Alexander Osterwalder e Pigneur (2010), em seu livro
Business Model Generation.
Para Tim Brown (2009), especialista em Design Thinking37, a inovao nas
organizaes faz parte da seguinte premissa: precisamos compreender o ser
humano de forma profunda, co-criar com esse ser humano as solues e
experimentar essas solues ainda cedo. Entretanto, as constantes mudanas na
economia vm exigindo das organizaes agilidade e velocidade de adaptao
(BROWN, 2009).
Para compreender as questes mercadolgicas e econmicas que envolvem
o ser humano, a cincia do comportamento do consumidor vem realizando inmeras
pesquisas sobre o processo de deciso de compra, estudado por autores clssicos
como Kanuk, Schiffman, Macinnis, Shapiro, Kotler, Keller, Solomon e Blackwell,
Engel e Miniard entre tantos outros.
Estes autores foram responsveis pela evoluo dos modelos integrativos
que permitiram compreender como se comporta o processo decisrio do
consumidor. Nesta pesquisa, optou-se por utilizar a teoria do modelo integrativo de
Blackwell, Engel e Miniard (2011) para compreender o processo decisrio do
consumidor de tomate de mesa no espao geogrfico de Belo Horizonte, Minas
Gerais. Para tanto recorreu-se triangulao de mtodos, conforme recomendam
7
O termo Design Thinking uma forma de abordar problemas tradicionais de negcio sob mltiplas
perspectivas, ajudando a solucion-los de maneira mais efetiva, que conduz a novos caminhos. Entre
seus tpicos, aparecem: insight, mapa mental, prototipagem, pensamento integrativo e pensamento
visual (BROWN, 2008).
27
Denzin (1989), Cox e Hassard (2005) e Flick (1992), utilizando tanto a pesquisa
bibliogrfica sobre a temtica como a qualitativa e a quantitativa. J os dados
levantados nesta ltima foram analisados utilizando tcnicas estatsticas via
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), sendo publicados seus
resultados no formato espacial via software GIS, denominado MAPINFO. O espao
analisado ficou limitado rea geogrfica do municpio de Belo Horizonte. A anlise
das nove regies administrativas definidas pela Prefeitura de Belo Horizonte (PBH),
realizada em 2011, por meio da anlise comparativa em relao ao resultado geral.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Esta pesquisa tem por objetivo geral: Descrever o comportamento do
consumidor de tomate de mesa em Belo Horizonte, Minas Gerais, sob a tica do
processo de deciso de compra, contemplando cinco dos estgios do modelo
proposto por Blackwell, Engel e Miniard (2011).
1.2.2 Objetivos especficos
. Apresentar os fatores motivadores do reconhecimento da necessidade

dos consumidores de tomate de mesa.
. Identificar os agentes influenciadores durante o estgio de busca de
informaes do processo de compra de tomate de mesa e verificar como
eles influenciam tal processo;
. Descrever o estgio de avaliao de alternativas durante o processo de
deciso de compra, com nfase nos atributos considerados importantes alm
do conhecimento dos consumidores sobre os tipos de tomates.
. Descrever o estgio de compra do processo de decisrio do consumidor de
tomate de mesa.
. Descrever os hbitos de consumo de tomate de mesa, salientando a
frequncia de consumo, com base em diferentes locais, tipos de pratos e
produtos derivados que utilizam de tal produto.
28
. Verificar a existncia de diferenas entre as regies estudadas em relao

ao municpio de Belo Horizonte para cada etapa do processo decisrio de
compra, mediante a integrao das tcnicas de geomarketing.
29
2 CONTEXTUALIZAO DO OBJETO DE PESQUISA
2.1 Dados sobre o agronegcio no Brasil e em Minas Gerais
A histria do agronegcio coincide com a chegada da agricultura no Brasil,

aps seu descobrimento, mais precisamente no final do Ciclo do Pau-Brasil, no
sculo XVI, por volta de 1550, quando se iniciou o Ciclo da Cana-de-Acar. Cabe
ressaltar que naquela poca a agricultura era definida por monoculturas e
esquematizada em ciclos e subciclos econmicos.
Buescu (1970) entende por ciclo econmico o perodo em que determinado
produto se beneficia de uma conjuntura favorvel em determinado momento e se
constitui como centro dinmico da economia, atraindo as foras econmicas e
provocando mudanas em outros setores da sociedade. J os subciclos econmicos
so definidos como os produtos cultivados paralelamente aos ciclos, mas
necessrios sustentao do produto principal. Outro ponto a considerar sobre o
ciclo econmico que aps o seu auge pode transformar-se em um subciclo.
Tal autor relata que o primeiro ciclo econmico no Brasil foi denominado de
"Ciclo do Pau-Brasil" (1503-1550), seguindo-se o da Cana-de-Acar (1550-1650), o
da Pecuria Extensiva (1560), o do Fumo (1642), o da Minerao (1694-1760), o do
Algodo (1780-1790) e o do Caf (1825-1930).
Entre 1879-1912, junto com o Ciclo do Caf, ocorreu o Ciclo da Borracha, no
Norte do Pas, em especial na regio amaznica, mais especificamente nos estados
do Amazonas, Rondnia e Par, onde todas as culturas eram definidas de acordo
com os condicionamentos externos e internos.
Entende-se por condicionamento externo as questes econmicas que
envolvem cada ciclo ou subciclo, a elevao das rendas, o aumento de consumo, as
dificuldades do abastecimento do oriente (logstica) e a elevao geral dos preos.
De outro lado, o condicionamento interno trata dos fatores ligados produo, como
recursos naturais, mo de obra, tecnologia e capital (BUESCU, 1970).
Entre estes fatores, o da produo foi evidenciado, de acordo com Lopes
(2005), quando, em 1533, Martim Afonso de Souza desembarcou no Brasil, trazendo
em sua bagagem as primeiras mudas de cana-de-acar. O ciclo da Cana-deAcar foi favorecido no territrio brasileiro pelo clima tropical e motivado por
questes econmicas, como o aumento da demanda e a elevao do valor do
30
acar no mercado europeu. Em pouco tempo, o Brasil se tornou o maior produtor

mundial deste produto, destacando a agricultura brasileira no cenrio internacional,
mais particularmente no mercado europeu.
Na histria da agricultura brasileira, dois fatos foram marcantes no sculo XX:
I Guerra Mundial (1914-1918) e a crise da bolsa de Nova York (1929). Tais fatos
foram determinantes para mudar a situao da agricultura no Brasil, visto que as
mudanas no cenrio econmico mundial reduziram as exportaes de alimentos
brasileiros e passaram a direcion-los para o consumo no mercado interno
(CAMARGO FILHO et al., 1994).
Com o fim da Primeira Guerra, por volta de 1918, iniciou-se diversificao
da agricultura no Brasil, com o comeo do processo de industrializao, ocorrido na
capital paulista. J em 1920, eram percebidas as primeiras movimentaes de
algumas culturas, como a da batata e a do milho, assim como a criao de aves e a
pecuria (TARTAGLIA; OLIVEIRA, 1987).
Aps a quebra da Bolsa de Valores de Nova York, em 1929, ocorreu nova
queda de preos, em especial do caf, que naquela poca era a principal cultura
brasileira e referncia no mercado internacional. Este movimento obrigou os
produtores a migrarem para outras culturas, ensejando os primeiros indcios do fim
das monoculturas no Brasil e o incio da policultura (CAMARGO FILHO et al., 1994).
Paralelamente ao incio da policultura, surgiu a terceira fase da Revoluo
Industrial (1930-1956), quando a agricultura passou a ser definida como
agribusiness8 ou filire9, oriundo da anlise das relaes entre a agricultura, a
indstria e a distribuio, sendo definida como uma sucesso de operaes de
transformao indissociveis, podendo ser ligadas entre si, atravs de um
encadeamento tcnico (MORVAN, 1985, p. 244).
Para o Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada (CEPEA)
(2013), o Produto Interno Bruto (PIB) do agronegcio no Brasil, que inclui em seu
clculo toda a cadeia produtiva, desde os insumos, passando pela agropecuria,
indstria e distribuio, totalizou R$ 879,11 bilhes em 2010 e R$ 917,65 bilhes em
2011, representando um crescimento de 4,38% no perodo.
8
O termo agribusiness definido por Ray Goldberg e John Davis como o conjunto de todas as operaes e
transaes envolvidas desde a fabricao dos insumos agropecurios, das operaes de produo nas unidades
agropecurias, at o processamento e distribuio e consumo dos produtos agropecurios 'in natura' ou
industrializados.
9
O termo filire significa cadeia de produo em francs, de acordo com Louis Malassis, do Instituit
Agronomique Mediterrane de Montpellier.
31
O PIB do agronegcio brasileiro subdivido em dois setores. De um lado, o

setor agrcola, que em 2011 registrou R$ 638,85 bilhes, representando 69,62%, e,
de outro, o setor pecuarista, que movimentou no mesmo perodo R$ 278,80 bilhes,
representando 30,38% do PIB do agronegcio brasileiro, de acordo com dados do
CEPEA (2012). Pode-se concluir que o PIB do setor agricultura representou 15,4%
do PIB total brasileiro em 2011, enquanto o PIB da pecuria participou com 6,7%.
No GRF. 1, demonstra-se a evoluo da participao do PIB do agronegcio
com relao ao PIB total brasileiro entre 2001 e 2011.
Grfico 1 Evoluo da participao do PIB do Agronegcio no PIB do Brasil entre 2001 e 2011
Total (A+B+C+D)
A) Insumos
C) Indstria
D) Distribuio
B) Agropecuria
% Participao no PIB 2011
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
23,69
25,11
26,45
25,66
23,71
22,91
23,30
23,55
22,25
21,80
22,15
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
20,00
10,00
0,00
Fonte: CEPEA/ESALQ-USP (2012)
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) (2013), o qual

possui metodologia diferenciada do CEPEA para o clculo do PIB, revelam que o
PIB do agropecurio brasileiro circulou R$ 196,1 bilhes em 2012, representando
4,45% dos R$4.402,5 bilhes do PIB brasileiro em valores correntes, contra R$192,6
bilhes do PIB brasileiro em 2011, gerando um crescimento de 1,82% no perodo
(IBGE, 2012b).
Segundo o Levantamento Sistemtico da Produo Agrcola (LSPA) do IBGE,
a produo agrcola estimada pela somatria das safras nacionais de cereais,
leguminosas e oleaginosas10 para 2013 de 186,8 milhes de toneladas, contra
10
Produtos: algodo herbceo (caroo de algodo), amendoim (em casca), arroz (em casca), feijo (em gro),
mamona (em baga), milho (em gro), soja (em gro), aveia (em gro), centeio (em gro), cevada (em gro),
girassol (em gro), sorgo (em gro), trigo (em gro) e triticale (em gro).
32
161,9 milhes de toneladas de 2012, performando um crescimento de 15,4% no

perodo.
Com relao rea plantada, tal instituto estima que sero utilizadas 52,7
milhes de hectares em 2013 contra 48,8 milhes de hectares em 2012, gerando um
acrscimo de 8,0% no perodo. Cabe destacar os trs principais produtos que
abrangem a produo agrcola nacional: soja, milho e arroz.
No que tange produo agrcola, podem-se destacar a produo de arroz,
de caf, a de cana, a de feijo, a de milho e a de soja. Segundo estimativas do
LSPA, a produo de gros no Brasil liderada pelo milho, com 80,5 milhes de
toneladas, sendo 34,3 milhes na primeira safra e 46,2 milhes de toneladas na
segunda, seguindo-se a de soja, com 81,3 milhes, e o arroz com 13,8 milhes
(herbceo e em casca) (IBGE, 2012b).
O milho e a soja apresentam uma safra crescente em relao 2012: 71,3 e
65,7 milhes de toneladas, gerando um crescimento 12,90% e 29,68%
respectivamente (IBGE, 2012b). Entre as outras culturas, cabe destacar a produo
de caf e de cana-de-acar.
A produo de caf (em gros), segundo estimativas do IBGE (2012b),
dever atingir 2,85 milhes de toneladas em 2013, considerando tanto o tipo Arbica
quanto o Canephora, que representam 77,2% e 22,8%, respectivamente, dos tipos
cultivados, em 2,1 milhes de hectares plantados.
Quanto exportao de caf, o Brasil ocupa a primeira colocao no ranking
de pases exportadores. Em 2012, o Pas exportou 1,50 milho de toneladas, contra
1,79 milho de toneladas de 2011, apresentando um queda de 19,33% no perodo.
Mesmo assim, continua representando 32,16% de todo o caf exportado, seguido de
Vietn (16,91%) e Colmbia (7,40%), segundo informaes do stio da Associao
Brasileira das indstrias de Caf (ABIC, 2013).
O Brasil tambm ocupou em 2011 a primeira colocao no ranking dos pases
produtores, com 32,42%, seguido de Vietn (17,93%) e Indonsia (5,43%) tendo,
como base s 134,14 milhes de toneladas do gro produzidas em todo o mundo
(ABIC, 2013).
Outra lavoura de destaque a de cana-de-acar, cuja produo estimada
para 2013 de 712,3 milhes de toneladas, em 9,49 milhes de hectares plantados,
performando 75 toneladas por hectare, segundo dados do IBGE (2012b).
33
Quanto produo animal, ou de pecuria, o ranking encabeado pela

carne bovina, seguindo-se a de carne suna e a ovina. Em 2011, foram abatidos 21,7
milhes de cabeas de gado, produzindo 10,3 milhes de toneladas de carne. Deste
total, 1,23 milho de toneladas (11,94%) teve como destino outros pases,
colocando-se o Brasil como o principal fornecedor de carne bovina no mundo, com,
aproximadamente, 20% do mercado global (NEVES, 2012).
Figura 1 - Produo do setor agropecurio entre 2010 e 2011
Fonte: BRASIL (2012)
Quanto ao agronegcio, dados da CEPEA (2013) confirmam que a

participao do estado de Minas Gerais no PIB do agronegcio brasileiro vem
crescendo na ltima dcada, saindo de 9,5% em 2001 para 14,69% em 2012,
conforme demonstrado na TAB. 1.
34
Tabela 1 Percentual de participao do PIB do agronegcio de Minas Gerais no PIB do agronegcio
Brasileiro entre 2001 e 2012
ANO
INSUMO
BSICO
INDSTRIA
DISTRIBUIO
TOTAL
9,50
2001
9,61
13,12
6,93
8,83
9,04
2002
9,44
12,19
6,66
8,38
9,04
2003
9,57
11,27
7,13
8,58
9,67
2004
10,02
13,56
6,58
8,95
9,63
2005
11,31
13,15
6,96
8,92
11,07
2006
11,37
15,39
8,2
10,29
10,81
2007
11,38
14,52
8,05
10,15
11,09
2008
12,6
14,38
8,12
10,45
11,37
2009
13,22
14,23
8,94
10,7
12,44
2010
12,33
14,44
10,84
12,04
13,06
2011
13,01
15,44
10,93
12,54
14,49
2012
12,96
16,13
13,3
14,13
14,19
2013(*)
12,47
15,6
13,12
13,96
Fonte: CEPEA (2013b)
Nota: Os dados de 2013 correspondem a uma estimativa do CEPEA.
Dentre os setores que compem a estrutura do PIB do agronegcio, Minas

Gerais teve importante participao no setor da indstria e distribuio, visto que em
2001 representava 6,3% e 8,83%, respectivamente passando a atingir 13,3% e
14,13%, respectivamente, em 2012. Pode-se concluir que o crescimento no perodo
foi de 111,1% para o setor da Indstria e 60,0% para o da distribuio, sendo que no
geral Minas Gerais cresceu 65,56%.
A TAB. 2 mostra as culturas mais relevantes no segmento da agricultura,
entre elas a cultura do caf, seguindo-se a da cana-de-acar, a do milho, a da soja,
a do feijo, a da banana, a do algodo, a da batata-inglesa e a do tomate.
Ainda de acordo com a TAB. 2, entre os produtos que compem o PIB da
agricultura em 2012, de acordo com a metodologia do IBGE, a categoria
hortifrutigranjeiros possui cinco entre os 13 produtos relacionados em ordem
decrescente de participao: banana, batata-inglesa, tomate, laranja e mandioca,
com uma participao somada de 9,88% na composio do PIB da agricultura
mineira. Na sequncia, aparece o tomate, que em 2012 ocupou a nona colocao,
no ranking mineiro no PIB da agricultura mineira, com 2,25%. O fruto ocupa a
terceira posio entre os produtos hortifrutigranjeiros, com uma participao de
22,73%, conforme demonstra a TAB. 2, ficando atrs apenas da lavoura de banana
e da batata-inglesa.
Para a Fundao Joo Pinheiro, o tomate produzido em Minas Gerais
representou 12,1% de todo o tomate produzido no Brasil em 2012, ocupando o
terceiro estado em produo do fruto (FUNDAO JOO PINHEIRO, 2013)
Tabela 2 - Ponderaes utilizadas para o segmento da agricultura no PIB do agronegcio de Minas Gerais entre 2002 e 2013(*)
Agricultura
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013(*)
Caf
52,95
38,58
29,82
41,11
42,78
49,67
37,00
40,11
36,22
43,14
48,22
42,51
Cana-de-acar
7,33
6,09
7,06
6,09
6,75
11,24
12,42
9,46
13,43
15,17
14,06
14,68
Milho
9,67
16,97
18,42
14,14
14,02
10,84
17,31
14,95
12,51
9,69
11,47
12,63
Soja
7,74
12,91
15,98
14,99
11,53
8,78
11,49
11,82
13,63
9,9
9,28
12,07
Feijo
5,55
7,44
8,25
4,74
6,79
4,83
6,53
10,28
5,88
6,43
4,12
6,95
Batata-inglesa
6,33
4,8
6,2
5,06
6,33
4,83
5,9
4,37
7,33
5,61
2,69
3,26
Banana
3,12
3,16
3,58
2,63
2,62
3,47
3,06
2,83
3,41
3,37
2,81
2,61
Tomate
3,35
5,16
4,27
5,5
4,62
2,74
2,91
2,87
3,24
2,14
2,25
2,24
Algodo
0,67
0,8
1,04
1,44
1,29
0,83
0,79
0,56
1,04
1,33
2,75
1,50
Mandioca
0,39
0,52
1,73
1,81
0,93
0,75
1,02
0,86
0,82
0,92
0,79
0,69
Laranja
2,03
2,36
2,24
1,15
1,36
1,31
0,77
1,29
1,97
1,93
1,34
0,68
Arroz
0,87
1,19
1,39
1,32
0,94
0,69
0,79
0,57
0,51
0,36
0,16
0,16
Carvo
0,01
0,01
0,01
0,02
0,02
0,02
0,02
0,02
0,01
0,01
0,05
0,01
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Total
Fonte: CEPEA (2013b)

Nota: (*): O ano de 2013 estimado, sendo o total acumulado entre os meses de janeiro a julho/2013
35
Tabela 3 - Produo agrcola entre 2009 e 2012 e o percentual de participao e posio no ranking do estado de Minas Gerais
Minas Gerais
Produto
Unidade
2009
2010
MG/B
R (%)
Posio
no
ranking
estadual
em 2012
Brasil
2011
2012
2009
2010
2011
2012
Cana-deacar
mil toneladas
58.384
60.603
67.732
70.521
591.606
717.464
734.006
675.015
10,4%
Milho
mil toneladas
6.537
6.090
6.536
7.625
50.720
55.364
55.660
71.491
10,7%
Soja
mil toneladas
em gro (mil
toneladas)
2.751
2.902
2.941
3.073
57.345
68.756
74.812
65.706
4,7%
1.195
1.504
1.336
1.597
2.440
2.907
2.700
3.063
52,1%
mil toneladas
1.134
1.144
1.275
1.182
3.444
3.548
3.917
3.382
34,9%
Laranja
mil toneladas
750
817
824
864
17.618
18.503
19.811
18.973
4,6%
Mandioca
mil toneladas
cachos (mil
toneladas)
864
795
816
821
24.404
24.496
25.442
24.314
3,4%
10
621
654
655
687
6.783
6.969
7.329
6.847
10,0%
mil toneladas
mil
toneladas
milhes de
frutos
602
624
583
634
3.487
3.159
3.435
2.826
22,4%
478
492
476
445
4.310
4.107
4.417
3.664
12,1%
256
222
229
251
1.471
1.470
1.577
1.651
15,2%
19
41
18
87
104
143
108
16,7%
Caf
Batata
inglesa
Banana
Feijo
Tomate
Abacaxi
Alho
mil toneladas 22
Fonte: Fundao Joo Pinheiro, 2012
36
37
2.2 Dados do tomate no mundo, Brasil e Minas Gerais
O tomate considerado um fruto pertencente famlia das Solanceas,

composta pelos frutos pimento, jil, berinjela e batata. considerado a hortalia
mais divulgada em todo o mundo. Seu nome derivado dos termos astecas como
tomalt, xitomate, xitotomate conforme Long (2000).
Quanto origem do fruto, tal autora relata que existem duas teorias centrais. A
primeira relata que o tomate teve seus primeiros registros na Amrica do Sul, mais
precisamente na cordilheira dos Andes, na regio localizada entre o Peru e o
Equador. J a segunda descreve que o tomate foi encontrado inicialmente na regio
de Puebla-Vera Cruz, no Mxico.
Na Europa, as primeiros registros de utilizao do fruto ocorreram por volta do
sculo XVI, mais especificamente em 1544, na Itlia. No Brasil, os primeiros
registros ocorreram no sculo XIX, mais especificamente por volta de 1930, no
municpio de Suzano, estado de So Paulo (CAMARGO FILHO et al., 1994).
No que tange produo de tomate no mundo, dados da Food and
Agriculture Organization of the United Nations (FAO), revelam que a cultura do
tomate ocorre em pases localizados nos seis continentes. No ranking de produo
mundial de tomates a China ocupa a primeira colocao, com uma produo de 48,5
milhes de toneladas, seguindo-se a ndia, com 16,8 milhes, e os EUA, com 12,6
milhes. O Brasil ocupa a oitava posio, com 4,4 milhes de toneladas e um
faturamento de 1,63 milhes de dlares, conforme demonstrado na GRF. 2
(FAOSTAT, 2012).
Para Razdan e Mattoo (2007), o tomate um fruto que pode ser produzido
diretamente no campo ou indiretamente em estufas. Independentemente do tipo de
produo, pesquisadores buscam o melhoramento gentico de sementes de tomate
de forma contnua, com o objetivo de obter frutos de melhor rendimento e com maior
valor nutritivo.
Tal autor ainda cita que o tomate uma das hortalias mais consumidas no
mundo, sendo fonte de vitaminas, minerais e fibras importantes para a nutrio e a
sade humana. Em seu estado in natura, o fruto consumido, usualmente, em
saladas, pizzas e molhos caseiros. Quando industrializado, utilizado de vrias
formas na preparao culinria, sendo em forma de suco ou processados na forma
de purs, concentrados, condimentos e molhos.
38
Grfico 2 Principais pases produtores de tomate no mundo em 2011
China
Estados Unidos da
Amrica
Egito
Italia
955.322
2.585.000
1.356.850
3.821.490
1.632.234
4.416.650
2.198.987
5.950.220
Produo (toneladas)
2.522.015
6.824.300
2.995.412
8.105.260
3.456.461
11.003.400
4.665.634
12.624.700
6.218.283
16.826.000
17.952.256
48.576.853
Valores (em mil dlares)
Espanha
Fonte: FAO (2013)
Devido ao aumento na populao mundial, o consumo de tomates vem

crescendo consideravelmente, levando agricultores, agrnomos e horticultores a se
movimentarem em busca de melhores rendimentos, sem perder de vista a qualidade
da produo, de forma a atender s demandas tanto do mercado de tomate de mesa
como do tomate industrial/rasteiro.
Dados da FAOSTAT divulgados no 4 Seminrio do Tomate de Mesa relatam
que o Brasil consome 18,5kg do fruto por habitante, ocupando a stima colocao
no ranking mundial. Lidera a Turquia, com 85,7kg, seguindo-se o Egito e a Itlia,
com 84,4kg e 66,1kg respectivamente.
A produo mundial de tomate em 2011 atingiu 142,02 milhes de toneladas,
ocupando uma rea de 4,75 mil hectares, segundo dados da FAO (2013).
O Mapa 1 apresenta a distribuio da produo de tomate por pas,
contemplando 180 pases dos 196 pases existentes (91,84%).
Quanto produo de tomate no Brasil em 2012, foram produzidas 3.665.891
toneladas, contra 4.425.274 em 2011 e 4.114.312 em 2010 (IBGE, 2013b).
Para 2013, estima-se uma produo de 3.938.620 toneladas, gerando uma
recuperao da produo de tomate em relao ao ano anterior, com um
crescimento projetado de 10,29% nas safras de 2013/2012. Cabe destacar que em
2012 a produo de tomate ficou reduzida em 17,18% em relao a 2011 (MINAS
GERAIS, 2013).
39
Mapa 1 - Distribuio mundial da produo de tomate
Fonte: FAOSTAT (2012)
No que tange produo de tomate no estado de Minas Gerais em 2012,

foram produzidas 444,7 mil toneladas, contra 476,1 mil toneladas em 2011 e 492,3
mil toneladas em 2010, representando 12,13% da produo nacional em 2012,
10,76% em 2011 e 11,97% em 2010 (MINAS GERAIS, 2013).
Para 2013, estimativas do IBGE colocam o estado de Minas Gerais na
terceira posio no ranking nacional de produo de tomate de mesa, com uma
produo estimada de 538.439 mil toneladas, sendo 424.856 mil oriundas do tomate
de mesa e 113.583 mil toneladas oriundas do tomate industrial, de acordo com
dados do IBGE (2013b), superando a produo de 2010, que atingiu 492,3 mil
toneladas.
Ainda em 2013, estima-se que o estado com maior participao na produo
do fruto seja o de Gois, com 1,33 mil toneladas, seguido por So Paulo, com
675,19 mil, e Minas Gerais, com 538,44 mil.
A TAB. 4 apresenta o ranking de produo do fruto nos estados brasileiros
segundo as estimativas para 2013.
40
Tabela 4 - Ranking dos principais estados produtores de tomate no Brasil para 2013
Principais estados brasileiros produtores
Produo em toneladas (*)
% Participao
de tomate
Gois
1.332.587
33,83%
So Paulo
Minas Gerais
675.196
538.439
17,14%
13,67%
Paran
281.818
7,16%
Bahia
196.360
4,99%
Demais estados
914.220
23,21%
3.938.620
100,00%
Total Brasil
Fonte: IBGE (2013b)

Nota: (*) Estimativas para 2013 do tomate de mesa e industrial
Quanto rea plantada no estado de Minas Gerais, estima-se para 2013 a

utilizao de 7.971 hectares, representando 13,30% do total de hectares estimados
para o Brasil (59.919 hectares) em 2013. Em 2012, Minas Gerais representou
11,88% da rea plantada, enquanto que em 2011 tal estado representou 10,62%
(7.362 hectares) dos 69.311 plantados no Brasil (IBGE, 2013b).
O GRF. 3 apresenta a evoluo do percentual de participao do estado de
Minas Gerais quanto rea plantada e produo do tomate no Brasil entre 2000 e
2013, segundo dados do IBGE (2013b).
Grfico 3 - Evoluo do percentual de participao do estado de Minas Gerais quanto
a rea plantada e a produo de tomate no Brasil entre 2000 e 2013(*)
25
20,19
20
15
17,44
18,59
17,7 17,88
16,44
17,82
15,61 16,21 15,36 15,01
12,28 11,99
13,76
10
11,77 12,11
11,09
11,97
10,76
12,13
13,3
10,82 11,38 10,62
11,88
2010
2012
10,3
5
0
2000
2002
2004
2006
rea (%)
2008
2014
Produo (%)
Fonte: IBGE (2013b)

Nota: (*) Os dados para o ano de 2013 so estimados.
A produtividade por hectare projetada para o estado de Minas Gerais em

2013 de 63,37 toneladas/hectare, contra 65,73 toneladas/hectare do Brasil,
segundo dados do IBGE (2013b).
41
Alguns
municpios
mineiros
possuem
alta
produtividade,
Araguari,
Turvolndia, Lagoa Formosa, Uberlndia e Pimenta, que juntos devem produzir

113.545 toneladas em 2013, em uma rea de 1.587ha, com um rendimento de 71,54
toneladas/hectare, com picos de 85.000 kg/ha como o projetado para Araguari, na
regio do triangulo mineiro.
Segundo dados do IBGE (2011), a lavoura do tomate ocupa a dcima
segunda posio no ranking valor da produo, R$ 3,2 bilhes segundo os principais
produtos agrcolas brasileiros em 2011. Com relao quantidade produzida, tal
lavoura ocupou a dcima posio, produzindo 4,42 milhes de toneladas (IBGE,
2011).
No que tange categoria de hortalias e leguminosas, a cultura do tomate
passou a ocupar a segunda posio no ranking brasileiro, ficando atrs somente da
cultura da banana, evidenciando, assim, a importncia da cultura do tomate para a
alimentao da populao brasileira (IBGE, 2011).
Em Minas Gerais, as estimativas para 2013 apontam as principais regies
produtoras de tomate de mesa: Central, com 111,3 mil toneladas; Rio Doce, com
19,7 mil toneladas; e Zona da Mata, com 12,7 mil toneladas.
O Mapa 2 apresenta a distribuio espacial da produo de tomate no estado
de Minas Gerais em 2013, tendo como base as mesorregies do IBGE.
Mapa 2 - Distribuio espacial da produo de tomate de mesa estimada para 2013, por mesorregio,
do estado de Minas Gerais
Fonte: Minas Gerais (2013)
42
A produo do tomate de mesa estimada para 2013 de 424,85 mil

toneladas, em 6.704 hectares. A regio Central a principal produtora do estado,
com 27,57%, seguindo-se a Sul de Minas, com 20,79%, a Alto Paranaba/Tringulo,
com 14,94% (MINAS GERAIS, 2013).
No que tange rea colhida, a regio Central representa 25,27% do total do
estado, seguindo-se a Sul de Minas, com 23,69%, e a Alto Paranaba/Tringulo com
13,76% da cultura do tomate de mesa no estado de Minas Gerais, conforme TAB.5.
Tabela 5 - Informaes da lavoura do tomate de mesa nas regies de Minas Gerais em 2013 (*)
Mdia
rea Colhida 2013
Produo 2013
Produtividade
Regies de MG
Estadual
(kg/ha)
Hectare
%
Toneladas
%
= 100
Central
1.613
25,22%
111.326
27,57%
69.037
9%
Rio Doce
388
6,08%
19.650
4,86%
50.644
-20%
Zona da Mata
204
3,20%
12.435
3,08%
60.956
-4%
Sul de Minas
1.512
23,69%
83.967
20,79%
55.644
-12%
Tringulo
647
10,14%
51.245
12,69%
79.204
25%
Alto Paranaba
878
13,76%
60.350
14,94%
68.736
9%
Centro Oeste
648
10,15%
45.320
11,22%
69.938
11%
Noroeste
22
0,34%
1.280
0,32%
58.182
-8%
Norte de Minas
394
6,17%
15.296
3,79%
38.822
-39%
Jequitinhonha / Mucuri
77
1,21%
3.014
0,75%
39.143
-38%
Total MG
6.383
100,00%
403.913
100,00%
63.279
0,00%
Fonte: IBGE (2013b)
Nota: (*) estimativa
A produo de tomate em Minas Gerais direcionada em dois sentidos: para

o consumo, em seu estado in natura; e para industrializao e elaborao de
produtos, como extrato, catchup, molhos, tomate pelado e tomate seco, entre outros
(HERLAND; LARRINUA, 2009).
Dados do IBGE revelam que Minas Gerais possui ambas as rotas, tanto para
o consumo in natura, definido como tomate de mesa, como para o industrial, definido
como tomate rasteiro. De forma a corroborar tal afirmao, em 2011 foram
produzidas 398 mil toneladas do tomate de mesa, destinado ao consumo in natura,
numa rea de 6.510 hectares.
No mesmo perodo, foram produzidos 78 mil toneladas de tomate rasteiro,
destinado ao consumo industrial, em uma rea de 852 hectares (IBGE, 2011).
Para Harland e Larrinua (2009), existem dezenas de espcies de tomate, que
podem variar de acordo com sua colorao, dimetro, tamanho, formato e cor.
Quanto cor, existem tomates verdes, vermelhos, amarelos, pretos, entre outros.
43
Entre as principais espcies de tomate de mesa consumidos no Brasil, a Empresa

Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA) Hortalias cita: Crmen, Caqui,
Cereja, Dbora, Holands, Italiano, Momotaro e Sweet grape (VASCONCELOS,
2009).
2.2.1 Aspecto nutricional do tomate
Quanto a seu aspecto nutricional, o tomate se destaca por ser fonte de

vitamina e sais minerais. Os produtos que contm o tomate como base so ricos em
licopeno e esto associados a uma reduzida incidncia de cncer de prstata
(GIOVANUCCI, 2005).
Quanto a sua composio nutricional, o tomate de mesa se destaca pela
riqueza em vitaminas C, A e K, conforme apresentado na TAB. 6.
Tabela 6 - Quantidade de vitaminas fornecidos por 100g de tomate
Quantidade por 100g
Vitaminas
Percentagem da necessidade diria
Vitamina C
12.7 mg
Vitamina A
833 IU
Vitamina K
7.9 mcg
Vitamina B6
0.1 mg
Folato
15.0 mcg
Vitamina E
0.5 mg
Niacina
0.6 mg
Tiamina
0.0 mg
Riboflavina
0.0 mg
Vitamina B5
0.1 mg
Vitamina B12
0.0 mcg
Vitamina D
0.0 mcg
Colina
6.7 mg
Betana
0.1 mg
Fonte: Nast (2013)
Nota: Necessidades dirias para adultos e crianas acima de
consumo de 2.000 calorias. Os valores dirios podem variar para
as necessidades individuais.
21
17
10
4
4
3
3
2
1
1
0
0
quatro anos, tendo como base o

cima ou para baixo, de acordo com
Quanto a sua composio nutricional, o tomate in natura se destaca pela

riqueza de minerais, como potssio e mangans, conforme demonstrado na TAB. 7.
44
Tabela 7 - Quantidade de minerais fornecidos por 100 gramas de tomate e percentagem da

necessidade diria
Minerais
Percentagem da
Quantidade por 100g
necessidade diria
Potssio
237 mg
7
Mangans
0.1mg
6
Magnsio
11.0 mg
3
Cobre
0.1mg
3
Fsforo
24.0 mg
2
Clcio
10.0 mg
1
Ferro
0.3 mg
1
Zinco
0.2 mg
1
Sdio
5.0 mg
0
Selnio
0.0 mcg
0
Fluoreto
2.3 mcg
Fonte: Nast (2013)
Nota: Necessidades dirias para afultos e crianas acima de quatro anos, tendo como base o
consumo de 2.000 calorias. Os valores dirios podem variar para cima ou para baixo de acordo com
as necessidades individuais.
possvel que haja alguma variao dos componentes nutricionais do

tomate, dependendo do modo de preparo, seja ele in natura, em molhos ou
enlatados, alm do seu tipo e qualidade.
Entre os aspectos nutricionais do tomate de mesa, o que mais chama a
ateno o alto teor de licopeno, j que este fruto responsvel por 85% do
licopeno consumido. Por isso considerado um complemento nutricional para a
sade humana (GALICIA et al., 2008).
Para a sade humana, o consumo de tomate pode trazer tanto benefcios
como malefcios.
Entre os benefcios, citam-se a preveno e tratamento do cncer de prstata,
apesar de alguns pesquisadores afirmarem que existem controvrsias a este
respeito (GIOVANUCCI, 2005). Para Fontana et al. (2009) o consumo de tomate
pode ajudar a prevenir o cncer de prstata, considerado a neoplasia mais
diagnosticada entre os homens nos pases desenvolvidos e a segunda causa de
morte por cncer.
Outro benefcio est relacionado ao combate a doenas cardiovasculares
alm do cncer. Publicao da Embrapa que estudos dos anos 80 na Itlia j
demonstravam que o consumo de tomate estava associada reduo do risco de
desenvolvimento de doenas crnicas como o cncer e doenas cardiovasculares
(CARVALHO, 2006). A autora relata que uma dieta rica em tomate aplicada em
45
pacientes diagnosticados com cncer de prstata mostrou regresso da doena,

sugerindo que o fruto possa ser utilizado durante o tratamento, e no somente como
agente de preveno.
O tomate tambm rico em carotenoides, um pigmento natural, disponvel
nos alimentos com alto teor de caroteno e licopeno, podendo ser convertido em
vitamina A, trazendo benefcios para a sade humana. Pelo seu alto teor de licopeno
considerado por muitos autores como o alimento com maior concentrao de tal
pigmento. Dentre suas caractersticas, pode-se destacar que o licopeno um
antioxidante lipossolvel, que a maior capacidade sequestrante de oxignio singlete,
responsvel pelo tratamento de clulas cancergenas (SHAMI; MOREIRA, 2004).
Outro estudo que apoia os benefcios do consumo de tomate, em especial do
licopeno como eficiente inibidor da proliferao celular para prevenir o cncer de
prstata aquele realizado por Soares Jnior e Farias (2012) entre 2001 e 2011, em
que concluram que a absortividade do licopeno pode ser aumentada quando se
utilizam derivados do tomate em detrimento ao produto in natura.
O tomate um alimento que pode ajudar na preveno do cncer, em
especial o de prstata. Porm, no foi possvel definir a quantidade mnima ou a
mxima de licopeno a ser consumido, apesar de ser um carotenoide sem atividade
provitamina A (MORITZ; TRAMONTE, 2006).
Alm de ter propriedades antioxidantes e de prevenir o cncer de prstata,
outro benefcio do fruto prende-se ao fato de ser uma fonte rica em vitaminas, entre
elas a C e a E, em cido flico, em minerais (potssio), em carotenoides
(betacaroteno e licopeno) e em flavonoides. Tem entre seus efeitos o fortalecimento
do sistema imunolgico e a inibio de uma enzima que age na sntese do colesterol
(CARVALHO, 2006).
De outro lado, o consumo de tomate tambm pode ser prejudicial sade
humana. Entre os malefcios comprovados, aponta-se o consumo de sua semente
no tratamento de osteoporose, que segundo a Sociedade Brasileira de
Reumatologia (SBR) possui alto teor de cido oxlico, formando complexos com
clcio, que so eliminados nas fezes. Tal estudo ainda relata que, apesar de no
haver comprovao cientfica, existem outros mitos e crenas populares sobre o
consumo do tomate, em especial de sua semente, como, provocar pedra nos rins,
cncer de prstata, hemorroidas, acidez na boca e diverticulite.
46
2.2.2 Aspectos econmicos e sociais da lavoura do tomate
Quanto ao aspecto econmico, o tomate de mesa demonstra sua importncia

no Brasil na composio da cesta bsica, calculada mensalmente
pelo
Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Sociais (DIEESE), da ordem de

12 quilogramas por ms nos estados do Paran, Santa Catarina, Rio Grande do Sul,
Mato Grosso e Mato Grosso do Sul e de nove quilos nos demais estados brasileiros,
segundo a metodologia de composio da cesta bsica (DIEESE, 1993).
Outro ponto de destaque do fruto sua relevncia em relao inflao.
Entre julho e agosto de 2012, a cultura do tomate foi responsvel pela alta no ndice
inflacionrio, devido ao aumento de 50,33% em seu preo, impactando o grupo de
alimentos e bebidas. Esta alta impactou o ndice Nacional de Preos ao Consumidor
Amplo (IPCA), que saltou de 0,08 em junho/2012 para 0,43 em julho/2012, sendo
responsvel por 25% do aumento (IBGE, 2012a).
Em 2013, o tomate virou smbolo da inflao dos alimentos no Pas, citado em
diversos tipos de mdia em todo o territrio nacional, demonstrando o impacto do
desequilbrio entre a oferta e a demanda na mesa do brasileiro. Para ressaltar tal
evento, citam-se nos anexos 1, 2, 3, 4, 5 e 6 imagens de revistas, jornais da poca
que relatam o impacto do fruto na economia.
Coletou-se no CeasaMinas o preo mdio do tomate de mesa praticado em
suas dependncias entre janeiro de 2012 e junho de 2013, encontrando-se picos do
fruto nos meses de maro 2013 e julho 2012, atingindo R$ 3,28 e R$ 3,39,
respectivamente, conforme demonstra o GRF. 4.
Em maro de 2012, o quilo do tomate foi comercializado, em mdia, a R$0,83
em maro de 2013, correspondendo a um crescimento de 295% no perodo. Alm
disso, os valores de produo do fruto movimentaram R$3,08 bilhes em 2010,
R$3,4 bilhes em 2012, R$3,72 bilhes em 2012, sendo este ltimo referente
somente produo do tomate de mesa (MINAS GERAIS, 2013).
47
Grfico 4 - Preo mdio
11
do tomate de mesa no CeasaMinas no perodo janeiro de 2012

a junho de 2013
2012
2013
R$4,00
R$3,28
R$2,94
R$3,50
R$3,00
R$2,50
R$2,73
R$2,27
R$1,95
R$1,71
R$2,00
R$1,50
R$3,39
R$2,76
R$1,69
R$1,00
R$0,50
R$1,43
R$1,19
R$1,04
R$0,83R$0,70
R$1,95
R$1,53
R$1,29R$1,37
R$-
Fonte:CONAB (2013
Metodologia aplicada por pesquisadores da Agncia Embrapa de InforMao

Tecnologica, apurou que para cada hectare de tomate so gerados entre cinco e
seis empregos diretos e a mesma quantidade de empregos indiretos no Brasil
(VILELA; BOITEUX; CLEMENTE, 2011). Apesar de os dados serem diferentes em
relao ABCSEM (2011) como estimada uma rea de colheita em 2013 prxima
de a 60 mil hectares, pode-se concluir que so gerados entre 600 mil e 720 mil
empregos diretos e indiretos (MINAS GERAIS, 2013).
2.2.3 Aspectos da cadeia produtiva do tomate
Para esclarecer os elos da cadeia produtiva do tomate de mesa, a FIG. 2

apresenta desde o incio da atividade de produo, passando pelos produtores e
atravessadores (indstria, ceasa, distribuidores/atacadistas e varejistas), at o
consumidor final.
11
Segundo a Companhia Nacional de Abastecimento (CONAB), o preo mdio uma base de dados
que contm preos mdios de comercializao e tem por base os preos dirios apresentados na
pgina principal do portal do PROHORT
Figura 2 Cadeia produtiva do tomate
AMBIENTE INSTITUCIONAL
- Instituies do Governo
(MAPA Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento) e CONAB Companhia Nacional de Abastecimento e IMA Instituto Mineiro de Agropecuria)
- Normas Tcnicas e Certificaes
PRODUTORES
TOMATE INDUSTRIAL
(rasteiro)
INDSTRIA
ATACADO / VAREJO
CONSUMIDOR FINAL
INDUSTRIALIZADO
INSUMOS
Pr Porteira
PRODUTORES
TOMATE DE MESA
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
- Organizao de Extenso Rural (Emater)
- Organizaes Setoriais Pblica e Privadas (FAEMG e SEBRAE MG)
- Organizaes de Pesquisa, Educao e Desenvolvimento EMBRAPA e
EPAMIG
CEASA
ATACADO / VAREJO
CONSUMIDOR FINAL
IN NATURA
AGENTES FACILITADORES
- Operadores Logsticos
- Empresas de Crdito
48
Fonte: Elaborada pelo autor
Ps Porteira
Dentro da porteira
49
Quanto a caracterizao dos elos da cadeia produtiva, o primeiro,

denominado de "insumos", representa os fornecedores de sementes, defensivos
agrcolas e adubos entre tantos outros. O elo denominado "produtores" representa
todo o manejo, desde a preparao da terra a ser cultivada at a colheita do fruto. O
elo "agentes atravessadores", representado pela indstria e pelas Centrais de
Abastecimento S.A.(CEASA), onde o tomate produzido segue para a industrializao
(tomate rasteiro) ou para a comercializao em seu estado natural (tomate de
mesa). O elo "agentes de comercializao e distribuio", composto pelo
atacado/distribuidor e pelo varejo. O elo "consumidor final" composto pelo
consumidor de produtos oriundos do tomate industrializado ou do tomate de mesa.
O setor do agronegcio composto por cadeias produtivas que envolvem
diversos componentes e sistemas produtivos. Compreende o conjunto de atores
sociais interativos, com objetivos similares, porm restritos, de forma a propiciar a
oferta dos produtos a seus consumidores finais (CASTRO et al., 1998). Para outros
pesquisadores, a cadeia produtiva uma sequncia de atividades produtivas
(ZYLBERSZTAJN; NEVES, 2000). Pode ser conceituada como um conjunto de
relaes comerciais financeiras que estabelecem entre os estados de transformao
um fluxo de troca entre os fornecedores e clientes (BATALHA; SILVA, 2001).
Quanto cadeia produtiva do tomate de mesa, os agentes que a compe so:
a) fornecedores de insumos; b) produtores; c) Packing-house12; d) distribuidores; e)
varejistas; f) consumidores. A cadeia produtiva tambm recebe influncia direta e
indireta de diversos ambientes, sendo eles: a) ambiente organizacional; e b)
ambiente institucional.
A FIG. 3 apresenta os elos da cadeia produtiva do tomate de mesa, segundo
Castro et al. (1998)
12
O termo em ingls packing-house conhecido popularmente como barraco. Trata-se de uma

usina de beneficiamento, onde se possa concentrar o produto de diversos produtores, classificar,
lavar, embalar, paletizar e formar cargas para o mercado consumidor (MARINO, 2002).
50
Figura 3 - Elos da cadeia produtiva do tomate de mesa

Ambiente Institucional
(Instituies do Governo, Normas Tcnicas e Certificaes)
a)
Fornecedores
de Insumos
b) Produtores
c) Packinghouse
d)
Distribuidores
e) Varejistas
f)
Consumidores
Ambiente Organizacional
(Organizaes no governamental, Extenso Rural, Setoriais Privadas e de Pesquisa, Educao e
Desenvolvimento)
Fonte: Adaptada pelo autor (CASTRO et al., 1998)
Na cadeia produtiva do tomate de mesa, a indstria substituda pelo

packing-house (casa de embalagem), local que recebe o tomate colhido e realiza o
beneficiamento, onde so realizadas as seguintes etapas: recebimento, pr-seleo,
lavagem,
secagem,
classificao
embalagem
(MILLER;
WARDOWSKI;
GRIERSON, 2001).
As etapas seguintes de lavagem, secagem e polimento, geralmente, so
realizadas com o uso de equipamentos, enquanto a classificao e a embalagem
podem ser realizadas manualmente, ou no, dependendo do dimetro e da
colorao (FERRARI; FERREIRA, 2007).
Na ausncia da packing-house, dada inexistncia de estruturas nas
principais regies de produo que concentrem a classificao (embalagem e
rotulagem), os atacadistas das Centrais de Abastecimento acabam assumindo tal
atividade. Aps o beneficiamento, o tomate de mesa est pronto para ser
comercializado, na maioria das vezes, com distribuidores especializados (canal
indireto) e diretamente com redes de sacoles, supermercados, mercearias e
restaurantes (canal direto) (ANDREUCCETTI et al., 2005).
Um dos principais canais indiretos de comercializao da safra do tomate de
mesa so nas Centrais de Abastecimento S/A, espalhadas nos principais municpios
brasileiros e nos atacadistas/atravessadores, redes organizadas de sacoles e
supermercados.
Os pequenos varejistas recorrem diretamente s CEASAS para se
abastecerem, independentemente de suas tipologias, podendo adquirir produtos
diretamente no mercado livre dos produtores, local este denominado de pedra no
CeasaMinas, onde se concentra a informalidade. Este local tambm abastece, em
51
muitos casos, os sacoles independentes, as mercearias, os supermercados de

bairro, os restaurantes, os bares e, at mesmo, os feirantes das feiras livre.
Em 2011, a CEASA foi responsvel pela comercializao de 728,17 mil
toneladas das 4.425,27 mil toneladas produzidas no Brasil, representando 16,45%
de todo o volume comercializado, levando em considerao a produo do tomate
de mesa e industrial (CONB, 2011).
Estima-se que a produo do tomate industrial no Brasil em 2008 foi algo em
torno de 1.454,1 mil toneladas (CASTRO; BRITO, 2010) ou 3.431,23 mil toneladas
seguindo o IBGE (2012b) participando com 42,38% de toda produo do fruto no
Brasil, enquanto que o tomate de mesa participava com 57,62%.
O IBGE publicou em sua ltima pesquisa, Pesquisa de Oramentos
Familiares (POF) (2008-2009) a aquisio mdia per capita domiciliar anual no Brasil
de diversos produtos de FLV, entre elas, frutas, verduras e legumes, como destaque
para o consumo de tomate de mesa entre as hortalias mais consumidas, conforme
apresentado na TAB. 8.
Tabela 8 - Aquisio alimentar domiciliar do tomate per capita anual, por grande regio - 2008 e 2009
Aquisio alimentar domiciliar per capita anual (kg)
Produto
Grande Regio
Brasil
Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
CentroOeste
Total leguminosas
38,969
42,115
43,587
35,650
32,251
50,167
Total hortalias
27,075
19,418
22,079
27,995
38,595
26,657
Tomate
4,916
3,688
4,900
4,582
6,012
6,091
Total hortalias tuberosas e outras
11,255
7,593
8,528
11,382
18,732
10,238
Total frutas
28,863
20,511
26,750
29,740
36,531
25,968
Fonte: IBGE (2010)
Ainda de acordo com a TAB. 8, a Pesquisa Oramentria Familiar (POF) de

2008-2009, o consumo de tomate atingiu a mdia de 4,916kg domiciliar per capita
por ano no Brasil, com destaque para as regies Sul e Centro-Oeste, que
consomem 6,012kg e 6,091kg, respectivamente, ocupando a primeira posio
quando comparado com o volume consumido por outras leguminosas e hortalias,
52
2.3 Dados do municpio de Belo Horizonte
Neste estudo, foi utilizada somente a varivel populao, sendo descartadas

outras, como renda, classe social e grau de instruo, que podero ser utilizadas
como variveis para caracterizar a amostra de forma probabilstica em futuras
pesquisas.
Quanto ao espao geogrfico, foi escolhido o municpio de Belo Horizonte,
Capital do estado Minas Gerais, no qual foram coletados os questionrios e
definidas as amostra geral e por cota proporcional populao residente nas
regies administrativas, de acordo com o Censo do IBGE de 2010.
Tal
municpio
possui
sua
localizao
geogrfica
compreendida
na
coordenada: latitude, 1955'S e longitude, 4356'W, conforme demonstrado no Mapa

2.
Mapa 3 - Localizao geogrfica do municpio de Belo Horizonte, Minas Gerais - Brasil
1955S e 4356W
Fonte: Google 2013 acesso em 23/7/2013
53
O municpio de Belo Horizonte foi criado em 12 de dezembro de 1897, aps

um movimento poltico que transferiu a Capital do at ento municpio de Ouro Preto
para o arraial Curral del Rey, primeiro nome dado a Belo Horizonte (BELO
HORIZONTE, 2013).
Com apenas 115 anos de histria, a cidade atualmente (2013) uma das
principais metrpoles do Brasil e localiza-se na regio central do estado de Minas
Gerais. Para evidenciar a importncia quanto escolha do municpio, seguem
informaes a respeito de PIB, pib per capita, populao, rea geogrfica, renda per
capita e densidade demogrfica, alm da produo e consumo do tomate de mesa.
De acordo como o Censo de 2010 do IBGE, a populao da Capital mineira
de 2.375.151 habitantes, residentes em um espao geogrfico de 331,4 mil
quilmetros
quadrados,
gerando
uma
densidade
demogrfica
de
7.167
habitantes/km.
No que se refere populao total, Belo Horizonte ocupava em 2012 a sexta
posio no ranking de municpios no Brasil e a primeira no estado de Minas Gerais.
Em relao densidade demogrfica, ocupa a terceira posio no ranking brasileiro
das capitais, ficando atrs somente de Fortaleza, com 7.786 habitantes/km, e So
Paulo, com 7.387 habitantes/km, conforme apresentado na TAB. 9.
Tabela 9 - Ranking das capitais brasileiras por densidade demogrfica base censo IBGE 2010
(Continua...)
Capitais
Brasil
Fortaleza
So Paulo
Belo Horizonte
Recife
Rio de Janeiro
Natal
Curitiba
Salvador
Joo Pessoa
Vitria
Aracaj
Porto Alegre
Macei
Goinia
Belm
Porto Velho
So Luiz
Populao residente
Total
Densidade demogrfica (hab./km)
190.755.799
2.452.185
11.253.503
2.375.151
1.537.704
6.320.446
803.739
1.751.907
2.675.656
723.515
327.801
571.149
1.409.351
932.748
1.302.001
1.393.399
428.527
1.014.837
22
7.786
7.387
7.167
7.037
5.265
4.808
4.024
3.859
3.421
3.327
3.140
2.837
1.854
1.776
1.315
1.257
1.215
54
Tabela 9 Ranking das capitais brasileiras por densidade demogrfica base censo IBGE 2010
(Concluso)
Populao residente
Capital
Total
Densidade demogrfica (hab./km)
Florianpolis
Teresina
Braslia
Cuiab
Manaus
Palmas
Campo Grande
Macap
Boa Vista
Rio Branco
Fonte: IBGE (2010)
421.240
814.230
2.562.963
551.098
1.802.014
228.332
786.797
398.204
284.313
336.038
627
584
442
163
158
102
97
62
50
38
Quanto ao pib per capita, a Capital mineira movimentou em 2010 um PIB

prximo de R$ 51,7 bilhes, em valores correntes, de acordo com a metodologia do
IBGE, ocupando a quinta posio no ranking nacional do PIB, gerando um pib per
capita de R$ 21,7 mil reais por ano, fato que a coloca na segunda posio no
ranking mineiro.
Quanto ao potencial de consumo de tomate de mesa, o municpio de Belo
Horizonte responsvel pelo consumo de 10,89 mil toneladas levando em
considerao a populao do Censo de 2010 e a aquisio alimentar domiciliar per
capita anual, definida pela POF 2008-2009 do IBGE para a regio sudeste, que de
4,582 kg/habitante no ano, conforme a TAB. 9.
Quanto produo de tomate de mesa, a Regio Central de Minas, que
engloba o municpio de Belo Horizonte, a principal regio produtora de tomate de
mesa no estado, correspondendo a 27,38% da produo. Segundo estimativas da
Secretaria de Agricultura, Pecuria e Abastecimento de Minas Gerais (SEAPA-MG)
para 2013, sero produzidas 111,36 mil de toneladas do fruto em tal regio. Concluise que o consumo de tomate de mesa pela populao de Belo Horizonte represente
9,78% de todo a produo da Regio Central de Minas.
Cabe ressaltar que a Capital mineira possui 100% do seu territrio urbano;
portanto, sem expressividade na produo, o que coloca o municpio como o
principal importador municipal do fruto no estado para as regies produtoras de
tomate de mesa, evidenciando a importncia de escolha deste municpio para
realizao desta pesquisa.
55
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISO DE

COMPRA
3.1 Teorias do comportamento do consumidor
A histria sobre o comportamento do consumidor de forma cientfica se inicia

com a publicao de artigos como o do Journal of Marketing, na dcada de 1950,
por Bilkey (1955) e Clawson (1954), entre outros. O tema ganhou fora a partir dos
anos de 1960 com a publicao de livros de Myers e Reynolds (1967) e Engel, Kollat
e Blackwell (1968) embasados em teorias que buscavam descrever, esclarecer e
prever o comportamento do consumidor (LOPES; SILVA, 2011).
Em
consulta
central
de arquivos
no
stio
da
Coordenao
de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), no incio fevereiro de 2013,

foram levantadas 838 publicaes sobre o tema "Comportamento do consumidor"
entre 1996 e 2011, confirmando sua evoluo e a relevncia entre os pesquisadores
brasileiros ao longo dos anos, conforme GRF. 5.
Grfico 5 - Evoluo de publicaes sobre o tema "Comportamento do consumidor" na CAPES - 1996
a 2011
120
99
100
88
80
60
61
57
40
43
43
2002
2003
76
75
2007
2008
93
98
56
29
20
0
2000 a
1996
2001
2004
2005
2006
2009
2010
2011
Fonte: CAPES (2012)
Diversos autores conceituam o termo comportamento do consumidor, entre

eles Blackwell, Engel e Miniard, Hoyer e Macinnis, Samara, Sheth, Mittal e Newman
e Solomon, como o conjunto de atividade e processos que resultam na aquisio,
consumo e descarte de bens, produtos e servios em determinado tempo e espao.
56
Para Blackwell, Engel e Miniard (2011, p. 6), o comportamento do consumidor

atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem
de produtos e servios.
O termo comportamento do consumidor possui variaes, como o
comportamento do cliente, descrito como as atividades fsicas e mentais realizadas
por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decises e aes,
como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por ele (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29).
Mais especificamente no segmento do agronegcio, destacam-se autores
como Neves et al. (2004), que vem pesquisando a cadeia produtiva em vrios
segmentos do agronegcio, e Zylberstein (2000), que acompanha linhas de
pesquisa em sistemas agroindustriais.
Entre os ncleos do projeto de pesquisa, so utilizados como pano de fundo
modelos que demonstram os estgios do processo decisrio de compra,
denominados "modelos integrativos". Tais modelos apareceram no final dos anos de
1960, junto com as primeiras publicaes que aprofundavam a cognio baseada na
cristalizao de processos atitudinais, dando incio s formulaes dos modelos
integrativos sobre o comportamento do consumidor, por exemplo: Nicosia (1966),
Engel, Blackwell e Miniard (1968), e Howard e Sheth (1969), entre outros.
At recentemente, autores utilizam tais modelos, como Santana et al. (2012)
que investigaram o comportamento do consumidor em uma rede de supermercados
contemplando seis dos sete estgios do processo decisrio de compra, propostos
por Blacwell, Engel e Miniard (2011).
As diversas teorias que englobam o comportamento do consumidor buscam,
de uma forma ou de outra, alternativas para gerar valor aos produtos e servios com
base nas necessidades e desejos identificados sob o olhar do consumidor.
Procurando identificar as variveis influenciadoras que fazem parte do processo de
deciso de compra do indivduo ou de um grupo de indivduos. Podem ser
segmentada de acordo com a demografia, a psicografia, a socioeconomia e a
geografia (KOTLER; KELLER, 2006).
Dentre as teorias que permeiam os estudos sobre o comportamento do
consumidor, podem-se destacar: a) teoria da racionalidade econmica, b) teoria
comportamental, c) teoria psicanaltica, d) teoria social, e) teoria cognitivista,
conforme (PINHEIRO et al., 2005).
57
. Teoria da racionalidade econmica - Para Pinheiro et al. (2005), tem como

base a avaliao das interaes entre consumidores e produtores em
determinado mercado. Neste sentido, a escolha do consumidor por um
produto ou servio baseia-se na teoria da racionalidade econmica, que
obedece a um padro egosta e maximizador pelo maior benefcio ao menor
custo; ou seja, atua em busca da maximizao da utilidade. No entanto, tal
teoria apresenta limitaes quanto aos processos psicolgicos que permeiam
o comportamento de compra. Para o autor, "a teoria da racionalidade
econmica no leva em considerao as diferenas individuais, sociais e
culturais que permeiam o comportamento de consumo" (PINHEIRO et al.,
2005, p. 19).
Para cobrir a lacuna deixada pela teoria da racionalidade econmica, surge a

psicologia, por volta de 1930, buscando compreender a mente do consumidor e
introduzir trs perspectivas tericas: comportamental, psicanaltica e cognitivista.
. Teoria comportamental - no behaviorismo clssico, que prope uma

abordagem puramente objetiva e experimental das cincias naturais em
prever
controlar
comportamento
dos
indivduos.
Ou
seja,
comportamento uma resposta a um estmulo especfico. Esta teoria entende

tambm que o comportamento reflete a interao do indivduo com o meio
ambiente e se traduz por meio de estmulos, sendo o consumo um tipo de
comportamento,
fruto
das
reaes
fisiolgicas
comportamentais
observveis. O autor relata que a teoria comportamental influencia o ambiente

no processo de deciso de compra, alm de fornecer mtodos e tcnicas para
a pesquisa sobre o comportamento do consumidor. No entanto, percebe-se
que a teoria no abordava questes que considerassem os eventos que
ocorrem na mente do consumidor.
. Teoria psicanaltica - oriunda de Sigmund Freud, no incio do sculo XX.
Descreve que a mente humana dividida em uma esfera consciente e outra
inconsciente. Ou seja, o comportamento uma expresso distorcida de
desejos recalcados, localizados no inconsciente. Pinheiro et al. (2005) relata
que esta teoria muito importante para estudar os processos inerentes ao
consumo, propondo cobrir o que acontece na mente do consumidor durante o
58
processo decisrio. Este entendimento explica o modo como a mente percebe

o id, o ego e o superego como entidades mentais, pois envolve a memria, a
percepo, o julgamento e o pensamento.
. Teorias social (ou antropolgicas) - o autor enfatiza que o consumo deve ser
visto como um processo social, por meio de uma avaliao crtica, levando
em considerao os condicionantes histricos, sociais e culturais. Divide-se
em duas linhas. A primeira sob inspirao marxista e a segunda sobre os
hbitos de consumo. Ambas proporcionam uma profunda compreenso sobre
a dinmica social e cultural que rege os processos de consumo. Tal teoria
entende que o consumo um processo capaz de construir a identidade social
dos indivduos diante da posse de produtos. Prope que tal consumo no
pode ser visto somente como um processo individual e racional, mas sim
tambm como um processo social e cultural.
. Teoria cognitivista - Pinheiro et al. (2005) se refere a esta teoria como uma
das mais presentes em estudos do comportamento do consumidor,
integrando o produto, o consumidor e o ambiente que envolve o processo de
deciso de compra. Neste sentido, o comportamento deve ser visto como um
processo
integrativo,
que
envolve
percepo,
motivao,
aprendizagem, memria, as atitudes, os valores e a personalidade; fatores

socioculturais, como a influncia dos grupos sociais, da famlia, da cultura e
de classes sociais (PINHEIRO et al., p. 20).
Solomon
(2002)
destaca
sobre
interdisciplinaridade
da
rea
do
comportamento do consumidor, j que so envolvidas as reas da antropologia,

sociologia e psicologia, entre outras. "O campo do comportamento do consumidor
interdisciplinar, sendo composto por pesquisadores de diversas reas que
compartilham o interesse no modo como as pessoas interagem com o mercado"
(SOLOMON, 2002, p. 44).
Para Pinheiro et al. (2005, p. 14), a rea do comportamento do consumidor
tambm envolve a interdisciplinaridade. Para ele, trata-se de uma rea
interdisciplinar que envolve conceitos e ferramentas metodolgicas de diferentes
reas do conhecimento como a psicologia, economia, sociologia, antropologia
cultural, semitica, demografia e histria".
59
Esta pesquisa adotou a teoria cognitivista como pano de fundo, por considerar
o processo de deciso de compra como parte integrante dos estudos sobre o
comportamento do consumidor.
3.2 O processo decisrio de compra

Kotler e Keller (2006) elaboraram o modelo do processo decisrio de compra,
dividindo-o em trs fases: a) pr-compra, b) compra e c) ps-compra - e cinco
estgios bsicos sendo eles: 1) reconhecimento da necessidade, 2) busca de
informaes, 3) avaliao de alternativas, 4) deciso de compra e comportamento
e 5) ps-compra (FIG. 4).
Figura 4 - Modelo bsico do processo de compra
Fase 1: Pr-Compra
Fases
Estagio
Reconhecimento
das necessidades
Busca por
informaes
Fase 2: Compra
Avaliao das
alternativas
Deciso de
compra
Fase 3: Pscompra
Comportamento
ps-compra
Fonte: Adaptada pelo autor (KOTLER; KELLER 2006)
O autor afirma que nem sempre o consumidor percorre todos os estgios, j

que existem produtos de baixo e de alto grau de envolvimento. O grau de
envolvimento do consumidor no processo de deciso de compra com relao
compatibilizao dos esforos de marketing pode variar de acordo com diversos
fatores, como: preo, motivao/interesse, grau de risco e uso do produto
(AGUSTINI; MINCIOTTI, 2002).
Para a deciso sobre a compra de produtos de alto envolvimento, como os de
consumo durvel ou bens de capital, so necessrias vrias informaes que
permitam ao comprador avaliar sua tomada de deciso.
Krugmann (1979) apresentou uma importante contribuio para o estudo do
alto e do baixo envolvimento no processo de deciso de compra de produtos. As
compras em condies de baixo envolvimento, o comprador a realiza com o mnimo
60
de esforo e comparao, j que no apresentam percepo de riscos, como preo,

interesse, posicionamento social e situao de marca.
A FIG. 5 mostra as diferenas entre o processo de compra de produtos de
alto e debaixo envolvimento e como eles se diferem na passagem pelas fases que
integram os modelos integrativos do processo de deciso de compra.
Figura 5 - Diferenas entre o processo de compra de alto envolvimento e de baixo envolvimento
Ateno
Conhecimento
Interesse
Avalio
Experimentao
Adoo
Alto Envolvimento
Ateno
Experimentao / Avaliao
Adoo
Baixo Envolvimento
Fonte: Adaptada pelo autor (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARDS, 1984)
3.3 Modelos integrativos: conceitos e caractersticas
Dentre os 11 modelos integrativos levantados e relatados na linha do tempo,

conforme a FIG. 6, quatro merecem destaque, por serem considerados mais
completos e abrangentes: Nicsia (1966), de Engel, Kollat e Blackwell (1968), que
foi aprimorado por Engel, Blackwell e Miniard (1978) e o de Howard-Sheth (1969),
de acordo com Minciotti (1987).
Figura 6 - Linha do tempo dos modelos integrativos do processo de compra
1963
Howard
1965
Andreasen
1966
1968
1974
1979
1979
Nicosia
Engel,
KollatBlackwe
ll
Markin
Bettman Kerby
1985
Rao &
Vilcassi
m
Fonte: Adaptado pelo autor (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000)
1989
Holbrook
&
Hirschma
n
1990
1991
2005
Engel,
Blackwe
ll and
Miniard
Sheth,
Newma
n and
Gross
Smara
e
Morsch
61
Goldstein e Almeida (2000) afirmam que o modelo de Sheth-Newman-Gross,

apesar de no ser bastante difundido, ficou conhecido por ser inovador e por sua
grande capacidade de predio12.
A contribuio brasileira para os modelos integrativos consiste na difuso do
quarto estgio do processo decisrio, denominado "avaliao das alternativas", em
avaliao das alternativas do produto e avaliao das alternativas de compra
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 22).
3.3.1 Modelo de Nicsia (1966)
O primeiro modelo integrativo publicado foi o de Nicsia (1966) cuja nfase

recai no processo decisrio, e no somente no ato de compra. Neste sentido o
modelo enfatiza que o comportamento de compra tem como antecedentes a
pesquisa e a avaliao de informaes, sendo estas precedidas pela exposio a
uma mensagem de cunho publicitrio (FIG. 7) (LOPES; SILVA, 2011).
Figura 7 Modelo integrativo de Nicsia (1966)
Fonte: Nicsia (1966)
12
Anlise preditiva conecta dados para uma tomada de ao efetiva, desenhando concluses
confiveis sobre condies de eventos atuais e futuros - Gareth Herschel.
62
3.3.2 Modelo de Howard-Sheth (1969)
O modelo de Howard-Sheth (1969) (FIG. 8) explica o comportamento de

compra com nfase no processo de comparao entre diferentes produtos ou
marcas,
utilizando-se
de
trs
pressupostos
bsicos:
a)
racionalidade
do
comportamento; b) o carter sistemtico do processo de avaliao e deciso; e c)

ocorrncia de qualquer fenmeno externo que venha causar impacto no indivduo
(LOPES; SILVA, 2011).
Figura 8 - Modelo integrativo de Howard-Sheth (1969)
Insumos
Importncia / Compra / Personalidade / Classe Social / Cultura /

Tempo Disponvel / Recursos
Resultados
Fontes
Percepo
Externas de
InforMao
Estmulos
Simblicos /
Significativos
Qualidade
Preo
Servio
Disponibilidade
Estmulos Sociais
Famlia
Grupo
Classe Social
Aprendizagem
Predisposies
Motivaes da
Escolha
Procura de
InforMao
Critrios da
Escolha
Sensibilidade
InforMao
Conjunto Evocado
Vis Perceptual
Satisfao
Atitudes e
comportamentos
Comportamento de
compra
Inteno
Atitude
Conhecimento
Ateno
PROCESSOS MENTAIS
Fonte: Adaptado por Farley e Ring (1974)
3.3.3 Modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1968)

A FIG. 9 apresenta o modelo EKB, de Engel, Kollat e Blackwell (1968),
descreve o foco no processo de deciso, contemplando os cinco estgios: 1)
reconhecimento do problema, 2) busca de inforMao, 3) avaliao das
alternativas, 4) compra, 5) resultados. O modelo ainda refora que em uma
situao de consumo complexa as cinco fases so contempladas, o que no ocorre
em um consumo rotineiro. Como ncleo deste modelo aparecem a busca ativa de
informao e a avaliao.
63
Figura 9 - Modelo integrativo de Engel, Kollat e Blackwell (1968)
Fonte: Engel, Kollat e Blackwell (1968)
Posteriormente, foi adicionado ao modelo o stimo estgio, denominado

"descarte" (FIG. 10), que passou a ser denominado de "Modelo de Blackwell, Engel
e Miniard".
3.3.4 Modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)
Este modelo uma evoluo do EKB (1968-1978), o qual foi refinado por
Engel, Blackwell e Miniard (1986). Procura desenvolver um quadro que organiza o
conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Pode-se destacar que tal
modelo possui quatro componentes bsicos: estmulos (entradas ou insumos),
processamento
(exgenos).
de
inforMao,
processo
decisrio
variveis
ambientais
64
Figura 10 - Modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)

Reconhecimento
da necessidade
Exposio
Estmulo
Dominado pelo
profissional de
marketing
Dominado por
profissionais no
mercadolgicos
Busca
Interna
Cultura
Classe social
Influncias
pessoais
Famlia
Situao
Avaliao das
alternativas
Ateno
Compreenso
Influncias
ambientais:
Busca da
inforMao
Memria
Compra
Diferenas
individuais
Aceitao
Recursos do
consumidor
Motivao e
Envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
Valores e
Estilo de Vida
Consumo
Reteno
Avaliao
Ps-consumo
Busca
Externa
Insatisfao
Satisfao
Descarte
Fonte: Blackwell, Engel e Miniard (2011)
3.3.5 Modelo de Sheth, Newman e Gross (1991)
O modelo de Sheth, Newman e Gross (1991) baseia-se na premissa

fundamental de que as escolhas de consumo so um fenmeno multidimensional
que envolve mltiplos valores (FIG. 11). Tais autores identificaram cinco, valores
independentes, que impactam as escolhas de consumo: valor funcional, valor social,
valor emocional, valor epistmico e valor condicional. Este modelo sintetiza a anlise
das razes que levam um grupo de consumidores a comprar determinado produto.
Ele examina as razes pelas quais os consumidores escolhem um tipo de produto
ao invs do outro ou, mesmo, uma marca ao invs de outra (LOPES; SILVA, 2011).
65
Figura 11 - Os cinco valores que influenciam o comportamento de compra do consumidor
Valor Funcional
Valor Condicional
Valor Social
Comportamento de compra do consumidor
Valor
Emocional
Valor
Epistmico
Fonte: Sheth, Newman and Gross (1991, p. 159)
3.3.6 Modelo de Samara e Morsh (2005)
Samara e Morsch (2005) desenharam o modelo integrativo em cinco estgios

tradicionais. Neste modelo, foi subdividido o terceiro estgio, denominado "avaliao
das alternativas", em avaliao das alternativas do produto e avaliao das
alternativas de compra, conforme a FIG. 12.
Figura 12 - Modelo integrativo de Samara e Morsch (2005)
Reconhecimento da
necessidade
Busca de Informao
Avaliao das alternativas do

produto
Avaliao das alternativas de
compra
Fatores culturais,
sociais, biolgicos,
pessoais e
situacionais.
Deciso de Compra
Comportamento
Ps-compra
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 22)
Esta dissertao optou em utilizar o modelo integrativo proposto por Engel,

Blackwell & Miniard (2011). Para justificar tal opo, o autor recorreu a Mahajan,
66
Muller e Srivastava (1991), que analisaram trs questes estruturais dos modelos
integrativos de forma comparativa.
Em primeiro lugar, observou-se a existncia das variveis influenciadoras no
modelo integrativo de Engel, Blackwell e Miniard (2011), enquanto que no modelo de
Howard e Sheth (1969) verificou-se a existncia de variveis exgenas.
No segundo momento, percebeu-se que o modelo de Blackwell, Engel e
Miniard (2011) utiliza o critrio de avaliao, enquanto que o modelo de Howard e
Sheth (1969) utiliza o critrio de seleo.
Por ltimo, o modelo escolhido centraliza sua ateno no processo de
formao de atitudes e no desenvolvimento da inteno de compra, fator
determinante nesta pesquisa, enquanto que o modelo integrativo de Howard e Sheth
(1969) centraliza na exposio, conhecimento, categoria e dos critrios de seleo e
atitude (TAB. 10) (LOPES; SILVA, 2011).
O resultado desta anlise confirma que o modelo integrativo de Engel,
Blackwell e Miniard (2011) foca no "processo de formao de atitudes e no
desenvolvimento da inteno de compra. Alm de sugerir que a ateno uma
funo da exposio, da memria e do reconhecimento do problema (LOPES;
SILVA, 2011, p. 16).
A TAB. 10 apresenta o resumo desta anlise comparativa, que determinou a
escolha do modelo integrativo de Engel Blackwell e Miniard (2011) em relao ao
modelo integrativo proposto por Howard e Sheth.
Tabela 10 - Comparativo entre os modelos de Howard & Sheth (1969) e o modelo de Blackwell, Engel
e Miniard (2011)
Modelo de Howard e Sheth
Modelo de Blackwell, Engel e Miniard
Variveis exgenas
Variveis influenciadoras
Atitudes
Atitudes
Critrios de seleo
Critrios de Avaliao
Vis perceptual
Filtro
Fonte: Mahajan, Muller e Srivastava (1991)
O modelo integrativo proposto por Blackwell, Engel e Miniard (2011) estrutura

o processo de deciso de compra em sete estgios: 1) reconhecimento da
necessidade de compra, 2) busca de informaes, 3) avaliao de alternativas, 4)
compra, 5) consumo, 6) avaliao ps-consumo e 7) descarte. Todos sero
descritos na caracterizao dos estgios.
67
Este estudo contemplou uma pesquisa que descreve o comportamento do

consumidor de tomate de mesa em seu estado in natura, com foco em cinco dos
sete estgios propostos.
3.4 Estgios do processo de deciso de compra
Primeiro estgio - Reconhecimento da necessidade
Antes de introduzir o conceito de necessidade, se faz-se necessrio entender

a questo da motivao e estmulo.
Motivao refere-se a um estado alterado de uma pessoa, a qual conduz a
um comportamento voltado a um objetivo. Ela constituda de vrias
necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse
comportamento. A motivao comea com a presena de um estmulo que
impulsiona o reconhecimento de uma necessidade (MOWEN; MINOR,
2003, p. 86).
Reconhecer uma necessidade consiste em abrir mo de outras, gerando um

conflito motivacional, que aparece em trs formas bsicas: atrao-atrao, rejeiorejeio e atrao-rejeio (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2011).
O conflito atrao-atrao ocorre quando o consumidor opta por duas ou mais
alternativas desejveis. O da rejeio-rejeio ocorre quando o consumidor deve
decidir entre duas alternativas indesejveis. O da atrao-rejeio ocorre quando o
consumidor escolhe uma alternativa que no primeiro momento parece atrativa, mas
que no segundo momento no (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2011).
Para que estes conflitos motivacionais sejam solucionados, o consumidor
deve priorizar suas necessidades. o que sugere a hierarquia de Maslow (19431954), com base na qual algumas necessidades so prioritrias em relao as
outras. Nesta hierarquia, os nveis de necessidades foram definidos como inferiores
e superiores.
O autor ainda destaca que nos nveis inferiores as necessidades fisiolgicas
(comida, gua e sono), so seguidas pelas necessidades de segurana (proteo) e
sociais (companheirismo, amizade e amor), enquanto nos nveis superiores
aparecem a estima (realizao, autoestima e prestgio, etc.), seguida pela
68
necessidade de auto realizao (satisfao pessoal, experincia enriquecedora,

etc.).
Outros autores definem a necessidades sobre outros pontos de vista. Para
Henry Murray (1938), as necessidades dividem-se em primrias e secundrias,
sendo 12 necessidade viscerognicas13 e 28 necessidades psicognicas14. Para
Sheth, Mittal e Newman (2001), so cinco as necessidades dos indivduos:
funcional, social, emocional, epistmica, situacional. Para Hanna (1980), so sete as
necessidades: segurana fsica, segurana material, conforto material, aceitao
pelos outros, reconhecimento pelos outros, influncia sobre os outros e crescimento
pessoal (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Entre os profissionais das reas de Psicologia e Marketing destacam alguns
tipos de necessidades, alguns muito amplos e outros muito especficos, como:
fisiolgicas, segurana e de sade, amor e de companhia, recursos financeiros e de
tranquilidade, prazer, imagem social, possuir, doar, informao e variedades
(BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
Estudiosos de marketing identificaram outras necessidades especficas que
exercem influncia sobre a disciplina, sendo identificadas como de excitao, de
cognio e de atribuio (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O estmulo est associado ao verbo estimular, oriundo do termo stimulus, que
significa incitar a execuo de algo, seja uma atividade, uma operao ou uma
funo. Percebe-se que o estmulo, muitas vezes, o resultado de uma resposta. O
modelo estmulo-resposta, ou seja, um esquema que descreve uma resposta
quantitativa perante um estmulo quantitativo, visa estabelecer uma equao
matemtica entre o estmulo e a resposta esperada.
Pode-se concluir que motivar ou incentivar um consumidor a comprar um
produto significa associar tal produto a uma necessidade importante. Neste sentido,
o estgio do reconhecimento da necessidade reflete o momento em que o
consumidor deve ser acionado sobre as suas necessidades, de forma a incentivar o
incio do processo decisrio. Tal autor ainda define este estgio como a percepo
da diferena entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das
13
Necessidades de natureza biolgica, como fome, sede e sono

Necessidades que derivam de uma necessidade primria ou so inerentes estrutura psquica
humana.
14
69
coisas, suficiente para estimular e ativar o processo de deciso (BLACKWELL;
ENGEL; MINIARD, 2011, p. 74).
Cabe ressaltar que quando o consumidor possui um grau de discrepncia
inferior a um nvel mnimo, no haver reconhecimento da necessidade. No entanto,
quando o grau de discrepncia alcanar determinada intensidade, haver o
reconhecimento da necessidade (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
Neste estgio, se faz importante reconhecer os motivos que levam os
consumidores a ter o desejo e/ou a necessidade de consumir o produto. Uma vez
ativada a necessidade de compra, o processo decisrio se inicia. Esta necessidade
pode ser provocada por dois estmulos: interno e externo. O interno prende-se s
necessidades, bsicas, por exemplo: fome, sede e sexo; o externo, s percepes
do ambiente.
De acordo com Mowen (1995), vrios fatores podem influenciar o estado
desejado ou as aspiraes de um consumidor como: a cultura, os grupos de
influncia e o estilo de vida. O consumidor sente a necessidade de mudar seu
comportamento, sua maneira de vestir e seus hbitos, adequando-se ao ambiente.
Para Assael (1992) os consumidores buscam os benefcios em relao ao
produto em funo de experincias passadas, caractersticas, motivos do
consumidor, influncias ambientais e aes de marketing.
Experincias passadas - quando o consumidor j teve uma experincia
positiva ou negativa com um determinado produto.
Caractersticas
os
benefcios/malefcios
so
condicionados
pelas
caractersticas demogrficas, pelo estilo de vida e pela prpria personalidade

do consumidor.
Motivos - experincias passadas e caractersticas pessoais podem criar
motivos nos consumidores. Correspondem aos impulsos gerais que definem
uma necessidade e direcionam o comportamento para atender a essa
necessidade. Motivos comuns incluem fatores como posse, economia,
curiosidade, status e prazer. Tais motivos no so especficos para todos os
produtos.
Influncia ambientais - ocorre quando os produtos so comprados e usados
em um grupo social, que pode exercer grande influncia sobre os benefcios
desejados pelos consumidores.
70
Aes de marketing - promoo, produto, preo e estratgias dirigidas ao

consumidor no ponto de venda. De maneira geral, os homens de marketing
tentam influenciar o estado atual e o estado desejado pelos consumidores,
desenvolvendo companhas promocionais que liguem seus produtos ou
servios a uma alta atratividade individual.
Essas variveis influenciam os tipos de estmulos que o consumidor percebe
por meio de atos e/ou atores, como a propaganda e a opinio de amigos e/ou
vendedores. O resultado pode resultar no reconhecimento de uma necessidade para
determinado produto ou marca.
Aps a sua ativao, o consumidor pode distinguir o reconhecimento da
necessidade em dois sentidos. O primeiro definido como reconhecimento genrico
da necessidade, ou demanda primria, que ocorre quando um produto do tipo
commodities15; o segundo oriundo do reconhecimento seletivo de necessidades,
quando o consumidor opta por uma marca ou produto de forma especfica.
Os profissionais de marketing tm como objetivo profissional, compreender as
influncias individuais e ambientais, para identificar as circunstncias que
desencadeiam o reconhecimento da necessidades, de modo a desenvolver
estratgias que possam aumentar a competitividade dos produtos e a atratividade
dos consumidores em relao ao seu produto pesquisado. Tais estratgias
englobam os quatro Ps - produto, preo, praa e promoo - e a elaborao de
estratgias dirigidas ao consumidor no ponto de venda.
Segundo estgio - Busca da informao
O segundo estgio, definido como busca da informao, tem por finalidade

realizar uma busca interna e/ou externa para identificar as informaes que auxiliem
os consumidores de tomate no decorrer do processo decisrio. Denomina-se de
busca interna ou busca externa.
A busca interna, ou busca na memria, ocorre quando o consumidor
procura conhecimento e informaes, levando em considerao o prprio
conhecimento sobre o produto, adquirido ao longo do tempo, podendo ir alm de
15
O termo commodities o plural de commodity, termo genrico para definir produtos de base,
homogneos, de alto consumo, pouca industrializao, produzido e negociado por vrias empresas e
com qualidade quase uniforme.
71
experincias anteriores de compra e consumo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD,

2011).
A busca externa caracterizada pela procura em diversas fontes de
informao, como revistas, jornais, especialistas e formadores de opinio.
O segundo estgio do processo decisrio representa a ativao motivada de
conhecimento armazenado na memria ou na aquisio de informao do ambiente
relacionado satisfao potencial de necessidades (BLACKWELL; ENGEL;
MINIARD, 2011, p. 110).
As fontes de informao so caracterizadas por cinco fontes bsicas, de
acordo com Churchill e Peter (2000): a) fontes internas; b) fontes de grupos; c)
fontes de marketing; d) fontes pblicas e c) fontes de experimentao.
Entende-se por Fontes internas so aquelas registradas na memria do
consumidor enquanto que as fontes de grupos so os amigos e familiares. As fontes
de marketing so aquelas que compem o produto, como embalagens, mostrurios,
vendedores e propagandas. J as fontes pblicas se caracterizam como fontes
oficiais de dados e informaes. As fontes de experimentao se caracterizam pela
dos sentidos sobre os produtos, como cheiro, paladar, viso, tato e audio.
Terceiro estgio: - Avaliao de alternativas
O terceiro estgio, denominado "avaliao de alternativas", ou "avaliao prcompra", aquele em que se faz a escolha entre as alternativas existentes e as
levantadas na etapa anterior, em busca das variveis que sero utilizadas na
avaliao das alternativas, como volume a ser comprado e preo mnimo e mximo,
alm dos possveis locais onde se encontra o produto.
As variveis que no agradam so rejeitadas pelo consumidor, j aquelas que
agradam so avaliadas comparativamente em busca da alternativa mais positiva
para o agente do processo decisrio. Blackwell, Engel e Miniard (2011, p. 116)
definem o terceiro estgio como, "o modo com o qual as alternativas de escolha so
avaliadas".
neste estgio que existem diversas maneiras de como avaliar a escolha de
alternativas. Cabe destacar a avaliao preexistente, decorrente de experincias
positivas, em que a avaliao de alternativas de escolha depende da categoria em
particular em questo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 121).
72
O processo por partes conceituado como a avaliao uma derivada da
considerao das vantagens e desvantagens das alternativas dentro de importantes
dimenses do produto (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 121).
A escolha de alternativas pode ser obtida com base do julgamento sobre a
performance das alternativas, o qual tem como distino as estratgias de avaliao,
podendo ser compensatrias ou no.
Entre
as avaliaes no
compensatrias,
destacam-se
a estratgia
lexicogrfica na qual as marcas so comparadas inicialmente a partir do atributo

mais importante e a estratgia de eliminao por aspectos, onde imposto limites
em um, ou mais atributos (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 122).
As avaliaes compensatrias podem ser: aditiva simples ou aditiva
proporcional. Na primeira, o consumidor simplesmente soma ou subtrai o nmero
de vezes em que cada alternativa julgada de forma favorvel e termos de um
co124unto de critrios salientes de avaliao (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD,
2011, p. 124). Na segunda, o consumidor utiliza-se de julgamentos mais refinados
sobre as performances das alternativas do que simplesmente o que favorvel ou
desfavorvel. Estes julgamentos so ento pesados a partir da importncia dada a
cada atributo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 125).
Chitarra e Chitarra (2005) citam que os atributos pode ser de qualidade,
envolvendo as caractersticas sensoriais (aparncia, textura, sabor e aroma), de
rendimento, do valor nutritivo e de segurana.
Souki (2003) relata que os atributos de qualidade so em ordem de
importncia:
praticidade,
saudabilidade,
higiene/aparncia,
frescura/maciez,
rendimento/versatilidade, teor de gordura e ausncia de resduos e colesterol.

Ribeiro (2012) define que os atributos de qualidade possuem duas
caractersticas predominantes. A primeira refere-se aos parmetros e as exigncias
de qualidades intrnsecas aos produtos que, de alguma forma, podem prejudicar o
consumidor aps o consumo. A segunda refere-se aos padres de qualidade de
apresentao, voltando-se para a deciso de compra de um produto. Citam-se como
exemplos de integridade o frescor, o flavour e a textura, combinados com suas
propriedades fsicas, qumicas, sensoriais e nutricionais.
Oliveira, Ferreira e Gutierrez (2012) propem que os atributos determinantes
da qualidade do tomate de mesa para os atacadistas na Companhia de Entrepostos
e Armazns Gerais de so Paulo (CEAGESP) so, em ordem de importncia:
73
tamanho (tipo ou calibre), colorao do fruto, ausncia de defeitos, durabilidade,

sabor, alm das questes legislativas sobre o termo orgnico.
Aps levantamento bibliogrfico sobre os autores e os atributos de qualidade,
foram selecionados: Chitarra e Chitarra (2005), em seu livro Ps-colheita de frutas e
hortalias; Souki (2003), em sua tese de doutorado sobre o comportamento do
consumidor de carne bovina; Ribeiro (2012), em sua tese de doutorado sobre a
qualidade de tomate orgnicos e convencionais; e Oliveira, Ferreira e Gutierrez
(2012) no artigo sobre valorao dos atributos de qualidade do tomate de mesa para
atacadistas na CEAGESP.
Quarto estgio - Compra
O quarto estgio, definido como "compra", determina o momento em que os

consumidores se decidem. Define-se a o quando comprar, o que comprar, onde
comprar e como pagar. Outra caracterstica se a compra foi totalmente planejada,
parcialmente planejada ou no planejada, sendo esta ltima definida como "compra
por impulso" (PARENTE, 2011).
Na compra totalmente planejada, o consumidor define o produto e a
marca/qualidade de forma antecipada. Na compra parcialmente planejada, o
consumidor decide comprar um produto, porm a marca/qualidade definida no
momento da compra. Na compra no planejada, o consumidor define comprar o
produto no ponto de venda (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
neste estgio que surge a importncia de entender os fatores e os atributos
que possam ser relevantes para o consumidor efetuar ou rejeitar a compra.
Quinto estgio - Consumo
O quinto estgio inicia na ltima fase do processo decisrio, denominada

"ps-compra". Busca-se explicar o comportamento dos consumidores, seja ele
usurio ou no. Para o Blackwell, Engel e Miniard (2011), faz-se necessrio
compreender ambos os comportamentos, visto que entender os usurios uma
forma de perceber a atratividade e entender os no usurios significa futuras
oportunidades de crescimento.
74
neste estgio que o usurio/consumidor define quando, onde e como ir

consumi-lo, alm de qual momento, em que quantidade e por quem (BLACKWELL;
ENGEL; MINIARD, 2011).
Sexto estgio - Ps-consumo
O estgio de avaliao ps-consumo se inicia com a experincia do consumo.

As sensaes obtidas aps o consumo podem ser positivas ou negativas. As
positivas podem ser de prazer, alvio, etc., enquanto que as negativas podem ser de
raiva, chateao, culpa, etc. (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
Tal autor ainda evidencia a questo da satisfao ou da insatisfao neste
estgio com as expectativas dos consumidores/usurios, respectivamente, atingidas,
ou no.
Os critrios de julgamento para avaliar a satisfao so visto como um
sentimento resultante de quando os consumidores fazem uma avaliao positiva ou
esto felizes com uma deciso. Enquanto que o julgamento de insatisfao ocorre
quando o sentimento resultante de quando os consumidores fazem uma avaliao
negativa ou esto infelizes com uma deciso (HOYER; MACINNIS, 2012, p. 247).
Parente (2000) afirma que a avaliao ocorre com base na avaliao
comparativa entre o real e o esperado, podendo variar de acordo com a magnitude
da diferena. Essa dissonncia pode ser em relao ao produto ou ao ponto de
venda, afirma o autor.
Quanto insatisfao, Solomon (2002) ressalta que o consumidor pe as
respostas diante da situao, podendo ser trs formatos: a) reclamao expressiva,
que ocorre a partir do apelo direto ao lojista por uma compensao; b) resposta
particular quando o consumidor demonstra sua insatisfao para amigos e
familiares; e c) resposta de terceiro quanto utilizao de recursos legais, jurdicos
para soluo da situao.
Em relao reclamao, Sheth, Mittal e Newman (2001) definem que so
quatro os estgios do processo de reclamao: 1) o consumidor confirma sua
deciso; 2) o consumidor avalia a experincia; 3) o consumidor avalia o resultado;
e 4) o consumidor responde aos estmulos gerados e define qual o tipo de resposta.
75
Stimo estgio - Descarte
Neste estgio do processo decisrio proposto por Engel, Blackwell e Miniard

(2011, p. 86), o consumidor ou usurio possuem diversas opes, podendo ser o
descarte total, a reciclagem ou a revenda.
76
4 METODOLOGIA
A metodologia tem por funo demonstrar os caminhos para se atingir os

objetivos de pesquisa. Para Prodanov e Freitas (2009, p. 20) metodologia significa
aplicao do mtodo atravs de tcnicas e que ainda pode ser vista como uma
disciplina que explica e auxilia na utilizao dos diversos mtodos existentes.
Esta pesquisa aborda o seu problema via abordagem quantitativa, na qual
considera que tudo pode ser quantificvel, o que significa traduzir em nmeros
opinies e informaes para classific-las e analis-las mediante o uso de recursos
e de tcnicas estatsticas.
Quanto a sua natureza, optou-se pela pesquisa aplicada, na qual se geram
produtos e processos (com finalidades imediatas), com base nos conhecimentos
gerados pela pesquisa bsica e pelas tecnologias existentes, de acordo com
(PRODANOV; FREITAS, 2009).
A pesquisa de natureza aplicada tem como motivao a necessidade de
produzir conhecimento, para a aplicao de seus resultados, e de contribuir com
solues imediatas e prticas nos problemas reais (BARROS; LEHFELD, 2000).
Quanto ao tipo da pesquisa, definiu-se pela pesquisa descritiva, mediante o
levantamento dos fatos sem a interferncia do pesquisador, descrevendo as
caractersticas do fenmeno e do processo de deciso de compra dos consumidores
de tomate de mesa de uma determinada populao, pessoas residentes no
municpio de Belo Horizonte, e do estabelecimento de relaes entre as variveis.
Quanto ao tipo de levantamento, optou-se survey16 com base em um estudo
transversal nico, por se tratar de uma pesquisa que envolve a interrogao, direta e
nica a um grupo de pessoas cujo comportamento deseja-se conhecer mediante a
aplicao de um questionrio. Tendo em vista as vantagens e as limitaes desta
escolha, pode-se dizer que os levantamentos se tornam muito mais adequados
para estudos descritivos do que para explicativos (GIL, 2008).
Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 58), este tipo indicado para
pesquisas sobre preferncia eleitoral e comportamento do consumidor. Aps a
coleta de dados, iniciou-se a anlise quantitativa dos dados, para, em seguida,
formular as possveis concluses.
16
O tipo survey deve ser utilizado quando pretende-se extrair da populao-alvo uma amostra de
entrevistados e as informaes foram obtidas dessa amostra somente uma vez (MALHOTRA, 2006).
77
No intuito de assegurar maior entendimento da realidade que permeia o

problema, optou-se pelo procedimento metodolgico da triangulao dos mtodos
definida como a combinao de metodologias em um estudo de algum fenmeno,
(DENZIN, 1978, p. 291). Alm de Denzin, vrios autores buscaram definir o termo
triangulao, como Cohen, Manion e Morrison (1986, p. 254), que o definem como
"tentativa de mapear, ou explicar mais detalhadamente, a riqueza e a complexidade
do comportamento humano, estudando-o a partir de mais de um ponto de vista", e
Altrichter, Posch e Somekh (1996, p. 117), que afirmam que a triangulao "d uma
imagem mais detalhada e equilibrada da situao".
Para Uwe Flick (1992), em seu artigo Combining Methods Lack of
methodology: Discussion of sotirakopoulou & breakwell, a triangulao de mtodos
vista como uma combinao de mtodos, a qual deve ser debatida tendo em vista
a variedade de termos e significados que permeiam o assunto. Neste sentido, tal
autor afirma que a triangulao de mtodos deve ser associada com o uso de dois
ou mais mtodos de pesquisa e com a estratgia de validar a convergncia para o
senso comum.
Em outra publicao do autor, Triangulation reviseted: strategy or for
alternative to validation of qualitative data, de 2002, Uwe Flick sugere que a
triangulao pode ser vista como uma triangulao de mtodos para maximizar a
validao da pesquisa, seja por meio do mtodo denominado within method, seja
pelo mtodo between-method. O primeiro mtodo sugere a aplicao da
triangulao a partir de diferentes tcnicas, enquanto que a segunda evidencia que a
triangulao pretende alcanar os resultados de forma comparativa ou por meio do
uso de mtodos diferentes (FLICK, 1992).
Denzin (1970), aponta que alm da 'triangulao de mtodos existem mais
trs tipos de triangulao: Triangulao de dados, Triangulao de investigador e
Triangulao terica.
Nesta pesquisa, buscou-se aplicar o conceito de Denzin (1970) e Flick (1992),
ambos pesquisadores clssicos do termo triangulao metodolgica, que, segundo
Webb et al (1966) mais apropriada para uso em pesquisa de mercado.
Neste sentido, optou-se pela utilizao do conceito QUALI-QUANTI na
referida pesquisa por meio de mltiplos mtodos, tcnicas e instrumentos de coleta
e anlise dos dados que, de forma integrada, buscaram aqueles que foram
aplicados separadamente, porm interdependente, para fornecer, de forma
78
integrada, um conjunto mais completo de resultados do que poderia ser alcanado

pela da realizao de apenas um s mtodo.
A FIG. 13, apresenta o resumo da metodologia utilizada contemplando as
tcnicas de pesquisa e as tcnicas de geomarketing, de forma a explicar a utilizao
integrada de tais tcnicas no decorrer da pesquisa.
Figura 13 Resumo da metodologia utilizada contemplando as tcnicas de pesquisa e as tcnicas de
geomarketing
Aps a utilizao das tcnicas de geomarketing integradas com as tcnicas

de pesquisa de mercado, os resultados foram agrupados de acordo com os cinco
estgios do modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011). Para isso, os
blocos de perguntas foram organizados conforme a FIG. 14, que demonstra a
relao entre os estgios do processo decisrio e os blocos de pergunta.
Figura 14 - Relao com os blocos de perguntas utilizados no questionrio quantitativo para estruturar os estgios do processo decisrio proposto no modelo
de Blackwell, Engel e Miniard (2011)
Estgio 1 Reconhecimento da
Necessidade
Bloco 2.1
Bloco 3.1
Bloco 3.2
Estgio 2 - Busca da
InforMao
Bloco
4.1.2
Bloco
4.1.3
Bloco
4.1.4
Estgio 3 -Avaliao das

Alternativas de Compra
Bloco 4.2
Bloco 5.1
Bloco 6.1
Estgio 4 - Compra
Bloco 4.3
Bloco 4.4
Bloco 4.8
Estgio 5 - Consumo
Bloco 4.5
Bloco 4.6
Bloco 4.7
Estgio 6 - Avaliao Ps
Compra
NI
Estgio 7 - Descarte
NI
Bloco 3.3
Bloco 6.2
Bloco 6.3
Bloco 6.4
Bloco 6.5

Nota: Entende-se por NI No incluso; ou seja, as etapas que no foram contempladas no questionrio aplicado aos consumidores de tomate de mesa.
79
80
De forma a representar os resultados, foram elaborados mapas temticos,

com a utilizao de cores, para demonstrar os resultados obtidos pela amostra em
relao ao resultado geral.
Para recorrer ao uso de cores capazes de representar as variveis utilizadas
e visualizando os tipos de objetos espaciais e seus atributos por meio do uso de
matiz17, sugere-se o uso de escala de cor, discriminando as categorias nominais.
Neste sentido, foi utilizada uma escala no tom de cinza para representar os
resultados no mapa que contemplam as regies administrativas. A escala de cor
representa a quantidade de desvios-padres que cada regio administrativa
apresentava em relao mdia geral apurada no municpio de Belo Horizonte.
Para facilitar a visualizao dos resultados, elaborou-se uma rgua com
diversos tons de cinza, variando desde o tom mais escuro at o tom mais claro, que
representam os desvios-padres, tanto positivos como negativos, em relao ao
resultado geral. Tal rgua possui 61 tons de cinza, que simbolizam os resultados
obtidos para cada regio administrativa. Tais tons foram convertidos em dois
padres, para que pudessem ser replicados em trabalhos futuros: RGB18 e o
CMYK19.
A TAB. 11 apresenta a paleta de cores elaborada pelo autor que ser utilizada
para publicar os resultados da anlise da amostra das regies administrativas de
Belo Horizonte em relao ao resultado geral da amostra.
17
Matiz, segundo o dicionrio significa diferentes tons por que passa uma mesma cor.
RGB a abreviatura do sistema de cores aditivas formado por vermelho (Red), verde (Green) e
azul (Blue). O propsito principal do sistema RGB a reproduo de cores em dispositivos
eletrnicos como monitores de TV e computador, "datashows", scanners e cmeras digitais, assim
como na fotografia tradicional. Em contraposio, impressoras utilizam o modelo CMYK de cores
subtrativas. O modelo de cores RGB baseado na teoria de viso colorida tricromtica, de YoungHelmholtz, e no tringulo de cores de Maxwell. O uso do modelo RGB como padro para
apresentao de cores na Internet tem suas razes nos padres de cores de televises RCA de 1953
e no uso do padro RGB nas cmeras Land/Polaroid, ps Edwin Land.
19
CMYK a abreviatura do sistema de cores formado por ciano (Cyan), magenta (Magenta), amarelo
(Yellow) e preto ("Key do ingls chave, pois a base). O CMYK funciona devido absoro de luz,
pelo fato de que as cores que so vistas vm da parte da luz que no absorvida. Este sistema
empregado por imprensas, impressoras e fotocopiadoras para reproduzir a maioria das cores do
espectro visvel. conhecido como quadricromia. o sistema subtrativo de cores, em contraposio
ao sistema aditivo, o RGB. Ciano a cor oposta ao vermelho, o que significa que atua como um filtro
que absorve a dita cor (-R +G +B). Da mesma forma, magenta a oposta ao verde (+R -G +B) e
amarelo a oposta ao azul (+R +G -B). Assim, magenta mais amarelo produzir vermelho, magenta
mais ciano produzir azul e ciano mais amarelo produzir verde.
18
81
Tabela 11 - Paleta em tons de cinza para representar os resultados da anlise da amostra nas
regies administrativa de Belo Horizonte em relao amostra geral
(Continua...)
DP
Mnimo
Mximo
3,00
3,00
2,91
255
255
255
2,90
2,90
2,81
251
251
251
0,0157
2,80
2,80
2,71
247
247
247
0,0313
2,70
2,70
2,61
243
243
243
0,0470
2,60
2,60
2,51
239
239
239
0,0627
2,50
2,50
2,41
235
235
235
0,0784
2,40
2,40
2,31
231
231
231
0,0940
2,30
2,30
2,21
227
227
227
0,1097
2,20
2,20
2,11
223
223
223
0,1254
2,10
2,10
2,01
219
219
219
0,1410
2,00
2,00
1,91
215
215
215
0,1567
1,90
1,90
1,81
211
211
211
0,1724
1,80
1,80
1,71
207
207
207
0,1880
1,70
1,70
1,61
203
203
203
0,2037
1,60
1,60
1,51
199
199
199
0,2194
1,50
1,50
1,41
195
195
195
0,2351
1,40
1,40
1,31
191
191
191
0,2507
1,30
1,30
1,21
187
187
187
0,2664
1,20
1,20
1,11
183
183
183
0,2821
1,10
1,10
1,01
179
179
179
0,2977
1,00
1,00
0,91
175
175
175
0,3134
0,90
0,90
0,81
171
171
171
0,3291
0,80
0,80
0,71
167
167
167
0,3447
0,70
0,70
0,61
163
163
163
0,3604
0,60
0,60
0,51
159
159
159
0,3761
0,50
0,50
0,41
155
155
155
0,3918
0,40
0,40
0,31
151
151
151
0,4074
0,30
0,30
0,21
147
147
147
0,4231
0,20
0,20
0,11
143
143
143
0,4388
0,10
0,10
0,01
139
139
139
0,4544
0,00
0,09
135
135
135
0,4701
0,10
0,10
0,00
0,19
131
131
131
0,4858
0,20
0,20
0,29
127
127
127
0,5014
0,30
0,30
0,39
123
123
123
0,5171
0,40
0,40
0,49
119
119
119
0,5328
0,50
0,50
0,59
115
115
115
0,5485
0,60
0,60
0,69
111
111
111
0,5641
0,70
0,70
0,79
107
107
107
0,5798
0,80
0,80
0,89
103
103
103
0,5955
0,90
0,90
0,99
99
99
99
0,6111
1,00
1,00
1,09
95
95
95
0,6268
1,10
1,10
1,19
91
91
91
0,6425
1,20
1,20
1,29
87
87
87
0,6581
82
Tabela 11 - Paleta em tons de cinza para visualizar a anlise dos resultados da amostra das regies
administrativa de Belo Horizonte em relao amostra geral
(Concluso)
DP
Mnimo
Mximo
1,30
1,30
1,39
83
83
83
0,6738
1,40
1,40
1,49
79
79
79
0,6895
1,50
1,50
1,59
75
75
75
0,7052
1,60
1,60
1,69
71
71
71
0,7208
1,70
1,70
1,79
67
67
67
0,7365
1,80
1,80
1,89
63
63
63
0,7522
1,90
1,90
1,99
59
59
59
0,7678
2,00
2,00
2,09
55
55
55
0,7835
2,10
2,10
2,19
51
51
51
0,7992
2,20
2,20
2,29
47
47
47
0,8148
2,30
2,30
2,39
43
43
43
0,8305
2,40
2,40
2,49
39
39
39
0,8462
2,50
2,50
2,59
35
35
35
0,8619
2,60
2,60
2,69
31
31
31
0,8775
2,70
2,70
2,79
27
27
27
0,8932
2,80
2,80
2,89
23
23
23
0,9089
2,90
2,90
2,99
19
19
19
0,9245
3,00
3,00
3,00
15
15
15
0,9402
4.1 Tcnicas
de pesquisa de marketing
Lakatos e Marconi (1991) entendem por tcnicas de pesquisa de marketing

aquelas que compem a observao direta extensiva que visa obter informaes
sobre o mercado para ajudar o processo decisivo nas empresas. Tais tcnicas
podem ser: qualitativas ou quantitativas.
Para a obteno dos dados primrios, foram utilizados como tcnicas de
pesquisa para a reviso da literatura, a QUALI e QUANTI. Na fase qualitativa, os
instrumentos de coleta foram realizadas com base em entrevistas em profundidade,
via roteiros de entrevistas. Na fase quantitativa, foram aplicados questionrios.
Os dados secundrios foram obtidos a partir da reviso de literatura sobre o
objeto de pesquisa, o espao geogrfico e teoria utilizada como pano de fundo.
A primeira fase da pesquisa concentrou-se na reviso da literatura, que pode
ser vista como instrumento de coleta de dados e informaes no momento em que o
pesquisador aprofunda seu conhecimento sobre o objeto de pesquisa, na
fundamentao terica a ser aplicada e na metodologia a ser utilizada. Assim,
possvel citar uma srie de estudos prvios que serviro como ponto de partida,
83
alm de afunilar o conhecimento do autor. Entre diversos motivos da escolha da

reviso de literatura, destacam-se:
. Reconhecer e dar crdito criao intelectual de outros autores.
. Indicar que se qualifica como membro de determinada cultura disciplinar
com base na da familiaridade com a produo de conhecimento prvio na
rea.
. Abrir espao para evidenciar que seu campo de conhecimento j est
estabelecido.
A partir da reviso bibliogrfica, foi possvel reportar e avaliar o conhecimento
produzido e gerado em outras pesquisas, destacar os conceitos, procedimentos,
resultados e discusses, alm de concluses relevantes a serem utilizadas ao longo
da
pesquisa,
de
verificar
viabilidade
as
limitaes
do
estudo.
Consequentemente, foi possvel definir os objetivos, o mtodo e os processos a

empregar no trabalho (amostra, instrumentos, procedimentos e tcnicas de
pesquisa). Para tanto, procedeu-se reviso de literatura sobre o objeto de
pesquisa, definido inicialmente como o tomate, e as teorias que permeiam o
comportamento do consumidor, em especial aquelas que englobam os modelos
integrativos do processo de deciso de compra. Ao final deste levantamento
bibliogrfico, optou-se por utilizar como pano de fundo o modelo integrativo proposto
por Engel, Blackwell e Miniard (2011) e como objeto de pesquisa o tomate de mesa,
tendo como espao geogrfico os limites do municpio de Belo Horizonte e as
Regies Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte.
Na fase QUALI, foram elaborados quatro roteiros de entrevista, cada um
destinado a um elo da cadeia produtiva (produtores, atravessadores, varejistas e
consumidores finais), com um nico intuito: fornecer subsdios para a elaborao do
questionrio a ser aplicado na fase quantitativa. Nesta fase, foram realizadas 20
entrevistas em profundidade de forma direta e presencial, sendo cinco para cada elo
da cadeia.
A opo por realizar a entrevista em profundidade sugerida por Lazzarini
Chaddad e Cook, (2001, p. 8) com base no conceito de netchain20 genrica, que
configura a denominao e a interdependncia dos agentes da cadeia produtiva.
20
O termo netchain definido como o conjunto de redes de produo que consiste de ns entre as
empresas (LAZZARINE et al., 2001).
84
A seleo dos entrevistados ocorreu de forma espontnea e aleatria. No

entanto, para o grupo de produtores e atacadistas tais entrevistas foram realizadas
nas dependncias da CeasaMinas na RMBH, enquanto as entrevistas com os
varejistas e consumidores finais ocorreram em locais aleatrios, definidos pelo
pesquisador, no municpio de Belo Horizonte. Aps a realizao das entrevistas,
procedeu-se anlise de contedo, na qual foram identificadas as contribuies a
serem aprofundadas na fase quantitativa.
Na fase QUANTI, foi elaborado um questionrio de pesquisa, com a utilizao
de escalas do tipo Likert, que, segundo Malhotra (2006), amplamente utilizada
quando se faz necessrio compreender o grau de concordncia ou discordncia
sobre as afirmativas a respeito dos objetos de estmulo.
Para melhor estruturar as perguntas, foram utilizadas diferentes escalas no
questionrio quantitativo, de forma aprimorar os resultados oriundos das anlises
estatsticas aplicadas.
Define-se como escala a extenso da mensurao, conforme Malhotra (2006,
p. 266), sendo esta uma gerao de um continuum no qual se localizam os objetos
medidos. Nesse sentido, a posio de um indivduo na escala baseada em sua
posse ou no do atributo que a escala deve medir. Existem quatro principais tipos de
escala: a) nominal, b) ordinal, c) intervalar e d) razo.
Utiliza-se a escala nominal quando os nmeros tm funo apenas de rtulos
ou etiquetas para identificarem e classificarem objetos, no sendo passveis de
ordenamento.
Para as escalas ordinais, os nmeros refletem uma hierarquia e so utilizados
de forma a indicar at que ponto cada objeto possui determinada categoria.
Entretanto, ela no passvel de indicar a magnitude entre a diferena dos nmeros.
Na escala intervalar, os nmeros servem para pontuar ou classificar objetos,
de tal modo que distncias numericamente iguais na escala representem distncias
iguais na caracterstica que est sendo medida. Entretanto, ela no possui um valor
zero que seja absoluto.
A escala razo possui todas as caractersticas das demais escalas, alm de
conter um zero absoluto.
Para construir os questionrios desta pesquisa, foram adotados dois tipos de
escore numricos no que refere-se escala do tipo Likert de cinco e 11 pontos
(ANEXO 1; ANEXO 2).
85
Nas escalas de cinco pontos, iniciou-se com o nmero 1 para Discordo

totalmente e o nmero 5 para Concordo totalmente, de acordo com Malhotra
(2006). Alm disso foi adicionado a coluna NS (No sei), para avaliar o
desconhecimento do consumidor sobre o assunto em questo.
Em outro momento, utilizou-se tal escala, sendo o nmero 1 para
Desconheo este tipo de tomate e o nmero 5 para Eu conheo bastante este
tipo de tomate.
Por fim, tambm foi utilizada a seguinte escala, com o nmero 1 para
Definitivamente no compraria e o nmero 5 para Definitivamente compraria.
Neste ltimo, no foi necessria a utilizao da coluna NS (No sei).
A escala de 11 pontos teve o nmero 0 para Baixa importncia e o nmero
10 para Elevada importncia. Neste caso, foi adicionado NS (No sei), alm de
outra questo que recebeu o nmero 0 para Preferncia baixa e o nmero 10 para
Preferncia elevada, alm da coluna NS (no sei).
A utilizao dos escores acima relatados se deve busca por um maior nvel
de preciso em relao s perguntas de maior complexidade, visto que na escala de
cinco pontos o erro amostral de vinte pontos percentuais, enquanto que na escala
de dez pontos o erro amostral dez pontos percentuais.
Cabe ressaltar que o acrscimo da coluna NS (No sei) teve por finalidade
medir o desconhecimento dos consumidores de tomate sobre determinados objetos
abordados, que podero ser alvo de estudo em trabalhos futuros.
Quanto ao grupo de entrevistados, optou-se por aplicar os questionrios de
forma espontnea e aleatria, preferencialmente prximo de locais que revendam o
fruto para o consumidor final, como mercearias, supermercados e sacoles. No
entanto, tambm foram aplicados questionrios, em menor proporo, em
residncias e a transeuntes que se declararam consumidores de tomate de mesa.
De forma a garantir a amostra de consumidores de tomate de mesa, foi
inserida a pergunta-filtro com o texto Voc costuma consumir tomate de mesa?. As
pesquisas validadas tiveram como filtro aquelas em que a opinio do consumidor foi
afirmativa em relao pergunta.
Aps a anlise de filtro, os questionrios foram geoprocessados pelo CEP da
residncia dos participantes. Assim, foi possvel atingir a amostra mnima
determinada aps a anlise do espao espacial dos respondentes na Capital
mineira.
86
Para analisar o espao de Belo Horizonte, foram adotadas como subdivises

as Regies Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte de 2011, modificadas
pelo Decreto Lei 10.231/11, que alterou a diviso entre as regies Pampulha e
Noroeste, conforme apresentado no Mapa 4 (p. 93).
4.2 Tcnicas de geomarketing
Para compreender as tcnicas de geomarketing, faz-se necessrio recorrer a

sua histria, devido aos diversos entendimentos sobre o termo. O geomarketing tem
como princpio a integrao de diversas reas de conhecimento, como economia,
cartografia e marketing, em um nico espao, sendo analisado e publicado pela
ferramenta denominada Sistema de Informaes Geogrficas (SIG), conforme a FIG.
15 (CAVION; PHILIPS, 2006).
Figura 15 - Principais rea de conhecimento que contriburam para a evoluo
do Geomarketing
SIG
Teorias
Econmicas
1826
Cartografia
1890
Mercadologia
1951
Sistemas de
InforMao
Geogrfica
Geomarketing
1992
1984
Fonte: Adaptada pelo autor (CAVION; PHILIPS, 2006)
A origem do geomarketing acompanha a evoluo das teorias econmicas,

cabendo destacar as contribuies das teorias de Thnen (1966), Weber (1909),
Reilly (1930), Christaller (1933), Lsch (1941) e Richardson (1969) na busca de
estudos econmicos sobre os fenmenos humanos em um espao geogrfico, o que
ajuda de alguma forma, as solues das anlises espaciais aplicadas as tcnicas de
geomarketing.
Entre essas teorias, cabe destacar o estudo de localizao, desenvolvido por
Von Thnen, em 1826, voltado para o agronegcio, que prope a releitura da anlise
econmica sobre o espao geogrfico envolvendo culturas agrcolas, distncias dos
mercados e custos dos transportes.
87
Na cincia cartografica, pode-se dizer que o geomarketing buscou inserir em

seu contexto o conjunto de estudos, operaes cientficas e artsticas realizadas
para a confeco de mapas ou cartas (charts). No entanto, por conveno, o termo
mapas deve ser utilizado para reas terrestres, enquanto que o temo cartas deve ser
utilizados para as reas marinhas (LONGLEY et al., 2013, p. 298).
Observou-se, tambm, a utilizao de outros termos, como charts, que na
cincia estatstica, na anlise de dados e na publicao dos grficos, tambm
conhecidos pelo prprio termo em ingls, que fornece a representao pictrica
21
de
dados estatsticos.
Na cincia mercadolgica, o geomarketing pode ser utilizado tanto em
pesquisa mercadolgica (BOYD; WESTFALL, 1979) como em administrao
mercadolgica (ARANTES et al., 1978). No entanto, o termo mercadolgica vem
sendo substitudo pelo termo marketing, oriundo da lngua inglesa (ANDRADE,
2010).
Nos ltimos anos, o termo geomarketing, vem ocupando seu espao em
estudos mercadolgicos, por exemplo, em estudos sobre o localizao do varejo e
servios, na gesto e planejamento de marketing e no comportamento do
consumidor, em busca de solues mercadolgicas e competitivas para as
organizaes (CLIQUET, 2006).
Quanto localizao do varejo, Cliquet (2006) relata que as tcnicas de
geomarketing esto sendo utilizadas para identificar a rea de influncia de
determinado local e verificar o potencial de consumo.
Com relao ao gerenciamento de marketing, Cliquet (2006) e o Servio
Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2012), as tcnicas de
geomarketing vm apoiando gestores no que tange ao Route to Market22 para
decidir sobre a melhor estratgia de escoamento de safras agrcolas, gesto da
21
O termo pictrica remete quele que concerne pintura. Uma imagem pictrica quando
produzida por ordenao de pigmentos sobre algum suporte, geralmente, utilizando tcnicas
de fotografia, desenho, pintura, gravura e outras das Artes Visuais. A imagem pictrica pode
ser figurativa, se representar algo existente materialmente na natureza (ou supostamente existente,
como no caso de figuras mitolgicas, ou abstrata, se no se prender a nenhuma representao
material). Em design, o termo se refere principalmente a qualquer representao grfica no
tipogrfica ou esquemtica.
22
Route-to-market (RTM) um termo em ingls que representa uma metodologia simples, mas muito
poderosa para impulsionar o crescimento rentvel das organizaes. Disponvel em
http://paramarketing.com/routes-to-market/.
88
equipe de vendas e estudos de participao de mercado market share23, entre
outros.
Cliquet (2006) e Ramos (2012) referem-se a utilizao do geomarketing em
estudos do comportamento do consumidor para aplicar os modelos gravitacionais e
a predio do comportamento do consumidor nos estudos de valores referente a
informaes sociodemogrficas e econmicas e na gesto de fluxo de clientes.
Cabe destacar o avano do geomarketing quanto disciplina Canais de
Marketing e Distribuio, em busca da expanso e domnio de mercado, integrando
s reas de marketing, vendas e logstica (COBRA; BREZZ, 2010).
Os autores ainda definem que o termo geomarketing tambm pode ser
denominado como "marketing espacial", ou "geografia de mercado". Segundo
especialistas, o termo foi adotado por volta de 1992 para sintetizar a utilizao das
tcnicas oriundas de cincias geogrficas, demogrficas e econmicas no mundo da
administrao, em especial na administrao mercadolgica.
Quanto rea da tecnologia, cabe ressaltar que ela possibilitou a difuso do
termo a partir da evoluo do software denominado Sistema de Informaes
Geogrficas, em ingls (SIG) - Geograph Information Systems (GIS), que segundo
Longley et al. (2013), entendido como uma coleo integrada de programas de
computadores, visando implementar funes de armazenamento, processamento e
visualizao de dados e informaes em mapas ou cartas.
Cavion e Philips (2006) relatam que o surgimento do geomarketing est
relacionado a quatro aspectos: a) desenvolvimento das teorias econmicas; b)
aparecimento da filosofia de marketing; c) colaborao dada pela geografia; e d)
advento do Sistema de Informao Geogrfica (SIG).
A FIG. 16 apresenta a linha do tempo do geomarketing atravs das diversas
cincias que, de alguma forma, contriburam para a evoluo do geomarketing.
23
Market Share significa participao de mercado, em portugus. a fatia ou quota de mercado que
uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. Serve para avaliar
a fora e as dificuldades de uma empresa, alm da aceitao dos seus produtos. Disponvel em
http://www.significados.com.br/market-share/.
89
Figura 16 - Principais conhecimentos que contribuiram para o Geomarketing
1930 Teoria
Econmica
(Reilly)
1826 - Teoria
Econmica
(Thunen)
1909 Teoria
Econmica
(Weber)
1958 Marketing da
distribuio
1941 Teoria
Econmica
(Lsch)
1984 Cartografia
Digital
1969 Teoria
Econmica
Richardson
1995 - Place
Marketing
1992 Geomarketing
(mercadolgico)
2006 Geomarketing
Sustentvel
Fonte: Cavion e Philips (2006)
O avano das tcnicas de codificao, modelagem espacial e anlise de

dados geogrficos a partir do SIG, contribui de forma positiva para aumentar a
preciso das informaes, por meio das anlises espaciais, denominado como
marketing de preciso possibilitando a manipulao das informaes de mercado,
na tica espacial.
Para Cliquet (2006), os estudos de geomarketing limitaram-se a descrever as
tcnicas de codificao em determinada rea geogrfica, juntamente com algumas
funes associadas a estatstica. No entanto, os aspectos espaciais e as
informaes geogrficas permitem ir muito alm destes aspectos, fornecendo
elementos indispensveis definio de estratgias, tanto em empresas de varejo
como em empresas industriais e de servios.
Para melhor definir o termo geomarketing, a FIG. 17 apresenta os principais
autores e seus conceitos sobre o termo.
Sintetizando as definies pode-se arriscar um conceito que resume os
diversos olhares dos autores e que consegue representar a importncia do termo
geomarketing para a administrao mercadolgica.
Geomarketing um conjunto de tcnicas que buscam a integrao das
cincias geogrficas, econmicas e demogrficas no contexto
mercadolgico, via ferramenta denominada Geographic Information System
(GIS) elaborado pelo autor.
Entende-se
por
tcnicas
de
geomarketing:
georreferenciamento,
geoprocessamento e geovisualizao. Elas que transformam os dados coletados

(primrio e/ou secundrios) em informaes e informao em conhecimento, por
meio da anlise espacial.
90
Figura 17 - Principais autores e seus conceitos sobre o termo Geomarketing

Conceitos de Geomarketing
Autores
Ano
Auxilia os gestores de marketing, fornecendo mapas com
PITTMAN, 1990
1990
informaes mercadolgicas.
Facilita a compreenso dos dados referentes a seus hbitos de
EXTER, 1992
1992
compras, fornecendo mapas com as informaes requisitadas.
Auxilia o profissional de marketing a responder a diversas formas e
BLACK; POWERS;
1994
pontos geograficamente especficos, fornecendo mapas com as
ROCHE
informaes requisitadas.
Possibilita aos profissionais de marketing a identificao dos
consumidores e o cruzamento de dados referentes aos seus
GOSS
1995
hbitos de compras, fornecendo mapas com as informaes
requisitadas.
Utiliza dados georreferenciados e o banco de dados de marketing,
para proporcionar a elaborao de mapas com diferentes
ARANHA
1996
informaes de marketing que sero utilizados no processo de
tomada de decises da rea.
Analisa as diferentes informaes mercadolgicas relacionadas
GUROVITZ
1996
localizao geogrfica, utilizando um sistema de informao
geogrfica.
Serve de apoio deciso, sendo responsvel pela gesto (no
(LATOUR; LE
2001
mundo dos negcios e no servio pblico) com base na anlise do
FLOC'H, 2001
comportamento dos indivduos no espao.
Engloba dados mercadolgicos, hardware, mtodos estatsticos
softwares e dados georreferenciados, que fornecem informaes
YREGOYEN
2003
por meio de mapa que sero teis para a tomada de deciso de
marketing.
Utiliza mapas eletrnicos para diferentes aplicados
BERKOWITZ et al.
2003
mercadolgicas.
CLIQUET, 2006
"[...] um conjunto de tcnicas de codificao com a diviso
2006
p.13
geogrfica de forma integrada com algumas funes estatsticas.
Fonte: Adaptada pelo autor (FAGUNDES et al., 2008)
O termo georreferenciamento24 visto por Longley et al. (2013, p. 124) como

referncia geogrfica para identificar registros com localizao geogrfica. Para se
caracterizar como referncia geogrfica, necessrio que exista somente uma
localizao associada a uma dada referncia geogrfica e que tal informao seja
compartilhada entre todos que as desejem. Alm disso, o termo pode obedecer a
vrios sistemas de georreferenciamento, como: nome, endereo postal, cdigo
postal, cdigo de rea de telefone e latitude/longitude.
A tcnica de georreferenciamento apoia-se na visualizao de dados em uma
imagem, ou mapa, aps a converso de seus limites em coordenadas geogrficas,
obtidas de sistemas de referncia, denominados pontos de controle 25 (EPUSP,
2006).
24
O termo georreferenciamento pode ser substitudo por georreferenciar, geolocalizar e/ou

geocodificar (LONGLEY et al., 2013).
25
O termo ponto de controle o local que oferece uma feio fsica perfeitamente identificvel
podendo ser coletada por meio de levantamentos topogrficos via Global Positioning System (GPS).
91
A tcnica de geoprocessamento definida como

[...] uma tecnologia transdisciplinar, que, atravs da axiomtica da
localizao e do processamento de dados geogrficos, integra vrias
disciplinas, equipamentos, programas, processos, entidades, dados,
metodologias e pessoas para coleta, tratamento, anlise e apresentao de
informaes associadas a mapas digitais georreferenciados (ROCHA, 2002,
p. 210).
A tcnica de geovisualizao, segundo Longley et al. (2013 p. 323), utiliza o

termo para sintetizar em mapas temticos os resultados obtidos, ou seja, para
explorar, analisar, sintetizar e apresentar os dados espaciais. Para tanto,
importante entender as convenes da produo de mapas, de forma a evidenciar a
utilizao do mapeamento como uma ferramenta de apoio deciso e implica em
mltiplas representaes de grandes e complexos conjuntos de dados em tempo
real.
Elaborar um mapa um processo criativo, em que o pesquisador transmite a
mensagem, os objetivos e os resultados em mapas. Longley et al. (2013, p. 306)
afirmam que a concepo dos mapas um procedimento bastante complexo que
requer a otimizao simultnea de muitas variveis e a harmonizao de vrios
mtodos.
Para que o mapa atinja seu objetivo principal e seu objetivo secundrio faz-se
necessrio criar de uma imagem agradvel e que retrate a realidade. Ainda para tal
autor, a publicao de mapas deve prever a insero de elementos como: ttulo,
legenda, corpo, escala, indicador de direo e metadados26.
Robinson et al. (1995) identificaram sete pontos que devem ser verificados na
elaborao de mapas temticos: propsito, realidade, dados disponveis, escala do
mapa, pblico-alvo, condies e limites tcnicos (ROBINSON et al., 1995).
Tais mapas temticos so conhecidos por publicar em unidades geogrficas
as informaes geogrficas analisadas aps o cruzamento dos dados oriundos de
diversas fontes de informao. Com a evoluo dos mapas digitais, as reas
geogrficas foram divididas em territrios, iniciando-se pela viso macro, com base
no do mapa mundi, passando por continentes, pases, regies, estados,
mesorregies, microrregies, municpios e microrregies, como bairros e setores
censitrios.
26
O termo metadados pode ser basicamente definido como "dados que descrevem os dados", ou
seja, so informaes teis para identificar, localizar, compreender e gerenciar os dados - IBGE.
92
A partir destas tcnicas de Geomarketing, foi possvel elaborar o mapa que

Norteou a coleta de dado nas Regies Administrativas da PBH por meio do desenho
das reas, contemplando os limites geogrficos para cada regio. Quanto aos
limites, utilizou-se como referncia o espao geogrfico de cada setor censitrio do
IBGE, conforme demonstrado na FIG. 18 com os limites entre as regies
administrativas da PBH.
Figura 18 - Mapa com os limites entre as Regies Administrativas da PBH e os setores censitrios de
Belo Horizonte
Regional Nordeste
Limites entre setores
censitrios do IBGE
Regional Leste
Regional Noroeste
Limites entre
regies
Regional Centro-sul
Fonte: Elaborada pelo autor (Digibase/PBH)
Aps a construo dos mapas com as nove Regies Administrativas, eles

foram reunidos em um mapa digital contemplando os vetores e os eixos de rua,
adquiridos da empresa denominada de Digibase27. A verso do mapa utilizado
contemplou a atualizao das regies do municpio de Belo Horizonte em 2011, para
ser utilizado no software Geograph Information System (GIS), fornecido por
empresas como Autodesk, Bentley, ESRI, Intelgraph e Geograph.
Para visualizar as informaes do municpio de Belo Horizonte, foram
inseridos como layer28 as Regies Administrativas da PBH e os setores censitrios
do municpio de Belo Horizonte, com as informaes do Censo do IBGE de 2010,
acessado no stio http://www.ibge.gov.br/home/. Tais informaes contempladas nos
27
Adquirido via stio http://www.digibase.com.br/novo/index.php

Layers o termo em ingls que significa" camadas". Ou seja, cada layer uma dado inserido no
mapa, de forma organizada. Disponvel em:
http://www.idcplp.net/archive/doc/georrefIntroducaoSIG_InesPinto.pdf. Acesso em: 27 nov. 2013.
28
93
setores censitrios foram agrupadas e organizadas de acordo com as regies

administrativas.
Mapa 4 - As nove Regies Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte
aps o decreto Lei 10.231/11
Fonte: PBH (2011)
Aps o cruzamento do Layer que contemplava os setores censitrios com as

regies administrativas, foi possvel dimensionar a populao residente em cada
uma das regies, tendo como base o Censo do IBGE de 2010.
A TAB. 12 apresenta o levantamento realizado nas Regies Administrativas
de Belo Horizonte, de acordo com suas reas geogrficas propostas pela prefeitura
de Belo Horizonte em 2011, que contemplam como variveis a rea geogrfica (em
km), a densidade demogrfica (habitantes por km) e a populao residente em
nmeros absolutos.
94
Tabela 12 - Ranking das noves regies administrativas da PBH em 2011 quanto densidade
demogrfica
Populao
Densidade
Regio Administrativa da PBH
Censo IBGE
rea km
Demogrfica
2011
2010
(Hab./Km)
Venda Nova
262.183
28,316
9.259,10
Noroeste
331.362
37,364
8.868,60
Oeste
286.118
32,381
8.836,00
Leste
249.273
28,914
8.621,20
Centro-sul
272.285
31,802
8.562,00
Nordeste
291.110
39,578
7.355,30
Norte
212.953
33,441
6.368,10
Barreiro
282.552
53,899
5.242,20
187.315
46,677
4.013,00
2.375.151
332,371
7.146,10
Pampulha
Total Geral
Fonte: IBGE (Censo 2010)

Nota: As informaes por Regio Administrativa esto de acordo com o novo limite vigente a partir
de 2011, regulado pela Lei 10.231/11.
Para definir o tamanho da amostra total a ser coletada, utilizou-se o critrio de

populao finita, com base na varivel populao do municpio, tendo em vista que a
populao residente em Belo Horizonte conhecida por meio dos dados do Censo
do IBGE de 2010 e foi estimada de acordo com a equao abaixo:
Em que:
N = tamanho da populao
Z = abcissa da normal padro
p = estimativa da proporo
d = erro amostral
n = tamanho da amostra aleatria simples a ser selecionada da
populao
As premissas definidas para estimar o nvel de confiana em 95% levou em

considerao que o Z de 1,96. As variveis que foram aplicadas para calcular o
tamanho geral da amostra foram:
Em que:
95
N = 2.375.151
Z = 1,96
p = 0,50
d = 5%
n = tamanho da amostra aleatria simples a ser selecionada da
populao
Equao 1 Equao para o clculo da amostra total
Inserindo a populao residente do municpio de Belo Horizonte, que,

segundo o Censo do IBGE, em 2010 era de 2.375.151 habitantes, chegou-se
necessidade de coletar uma amostra mnima de n = 384,098, conforme descreve a
equao abaixo.
Equao 2 Equao da amostra total
Por arredondamento, ficou estabelecido que a amostra mnima, para atender

s premissas de margem de erro e nvel de confiana, seria de 385 questionrios
lquidos.
Em seguida, a amostra total foi estratificada por meio da amostragem por
cotas proporcionais, que levou em considerao a populao residente em cada
uma das nove Regies Administrativas da PBH aps a aplicao da tcnica de
geoprocessamento com os setores censitrio em cada uma das regies.
A TAB. 13 apresenta o clculo da amostra mnima a ser coletada em cada
uma das Regies Administrativas da PBH
96
Tabela 13 - Clculo da amostra mnima obtida por meio da cotas proporcionais populao em cada
uma das Regies Administrativas da PBH Prefeitura de Belo Horizonte de 2011
%
Populao Domiclios Nmero de
Regies PBH
Dom/Setor Populao Amostra
Censo
Censo
setores
Pop/dom
2011
Censitrio por Regio Mnima
IBGE 2010 IBGE 2010 censitrios
da PBH
Venda Nova
266.490
88.535
410
3,01
215,94
11
43
Norte
209.219
68.907
320
3,04
215,33
34
Nordeste
289.713
100.331
455
2,89
220,51
12
47
Pampulha
227.476
82.921
413
2,74
200,78
10
37
Noroeste
268.480
98.569
462
2,72
213,35
11
44
Leste
238.807
84.615
392
2,82
215,85
10
39
Centro Sul
282.937
117.159
516
2,41
227,05
12
46
Barreiro
282.552
92.297
431
3,06
214,15
12
46
Oeste
309.477
112.346
535
2,75
209,99
13
50
2.375.151
845.680
3.934
2,81
214,97
100
386
Total
Fonte: Elaborada pelo autor (IBGE, 2011; PBH, 2011)
4.3 Anlise estatstica dos dados
A anlise estatstica aplicada foi a descritiva, com o objetivo de condensar as

informaes, de modo a melhorar a percepo geral dos dados coletados e
tabulados, descrevendo o comportamento das variveis que compem a amostra
geral, representada pelos 415 questionrios vlidos.
Em seguida, foram analisadas as medidas de tendncia central (mdia e
mediana) e de disperso dos dados (como desvio padro, amplitude e quartis), alm
dos grficos de frequncia disponibilizados no formato de pizza ou barra
(SWEENEY; WILLIANS; ANDERSON, 2008).
Nesta pesquisa, foram utilizadas medidas de tendncia central, em que a
mdia representa a somatria de todas as respostas divididas pelo nmero de
indivduos que responderam s perguntas, enquanto que a mediana representa a
posio central de um conjunto de dados quando este est ordenado de forma
crescente.
Quando os valores mnimos e mximos esto muito distantes, a mdia passa
a configurar uma ideia pior da centralidade dos dados. Neste caso, a mediana se
torna uma medida mais adequada (SWEENEY; WILLIANS; ANDERSON, 2008).
O autor relata que aps a relao das medidas de disperso dos dados,
foram empregados os clculos de amplitude e o desvio-padro. Tanto a amplitude
como a mdia apresentaram o problema de serem sensveis a valores extremos.
97
Assim, utilizou o desvio-padro que representa a variabilidade mdia dos dados.

Quanto maior o desvio-padro maior a variabilidade, representando, assim, uma
distncia grande dos valores em relao mdia.
Outra medida utilizada para calcular a distribuio dos valores so os quartis,
que agrupam um conjunto de dados. Primeiramente, so ordenados em ordem
crescente e, depois, divididos em quatro partes iguais, sendo que cada parte
contemplada com 25% da amostra. No primeiro quartil, apresenta-se a distncia
entre o valor mnimo e os 25% da amostra. O segundo quartil o mesmo que a
mediana, ou seja, o valor que divide os dados ao meio. O terceiro quartil representa
por um lado 75% da amostra, considerando desde o valor mnimo at ele, e por
outro lado 25% dos dados, considerando sua posio at o valor mximo (DANCEY;
REIDY, 2006).
A estatstica descritiva considerada univariada, pois cada varivel
analisada de forma individual. Entretanto, foi empregada, alm deste tipo de anlise,
a estatstica bivariada, de modo a comparar os comportamentos das variveis nas
nove Regies Administrativas de Belo Horizonte.
Em primeiro lugar, as variveis intervalares foram padronizadas em seu valor
Z29. Isso significa que eles passaram a representar sua distncia em desviospadres em relao ao valor mdio, que, no caso, o valor considerando a amostra
geral de Belo Horizonte. O valor Z foi calculado usando a mdia, o desvio-padro da
varivel e o valor que cada indivduo atribuiu (SWEENEY; WILLIANS; ANDERSON,
2008).
No caso das variveis intervalares, foi aplicada a anlise univariada de
varincia, definida como ANOVA. Esta tcnica estatstica serve para determinar,
com base em uma medida dependente, se vrias amostras so oriundas de
populaes com mdias iguais (HAIR et al., 2009). Neste sentido, a anlise de
varincia (ANOVA) consiste na anlise da variabilidade total de um conjunto de
dados (medida pela sua soma total dos quadrados) em componentes que podem ser
atribudos a diferentes fontes de variao. As mltiplas comparaes de grupos de
tratamento so feitas determinando em um nico teste se o conjunto inteiro de
29
Valor Z: Zi =
xi x
, sendo que Zi a contagem-z para
s
desvio padro da amostra.
x i ; x a mdia da amostra total e s o
98
mdias de amostras sugere que as amostras foram obtidas a partir da mesma

populao geral.
Duas estimativas independentes da varincia para a varivel dependente (a
que se quer estudar) so comparadas entre as amostras. Uma reflete a variabilidade
geral de respondentes dentro dos grupos e outra representa as diferenas entre
grupos atribuveis aos efeitos de tratamento (HAIR et al., 2009).
Na anlise de varincia, as hipteses testadas foram (SWEENEY; WILLIANS;
ANDERSON, 2008):
H0: 1 = 2 = 3 = .... = k
H1: Nem todas as mdias populacionais so iguais
Dessa forma, para testar as hipteses, utilizou-se o teste F, que a relao
entre a estimativa Entre grupos e a estimativa Dentro do grupo. Mede-se, dessa
forma, a quantidade de varincia atribuda aos diferentes tratamentos versus a
varincia esperada a partir de amostras aleatrias. Com base nesse resultado, a
hiptese nula rejeitada caso a estatstica do teste seja inferior a 5%. Entretanto,
quando as variveis no apresentam homogeneidade de varincia faz-se mais
adequada a utilizao do teste de Brown-Forsythe, que mais robusto quando
existe tal violao (HAIR et al., 2009).
Sweeney, Willians e Anderson (2008) orientam que, caso a hiptese nula seja
rejeitada, deve-se realizar um novo teste de modo a observar par a par as categorias
que apresentam diferena de mdia, denominado Teste de Bonferroni com ajuste
para mais de duas amostras.
Para as variveis ordinais, foi utilizado o Teste de Kruskal-Wallis, por ser um
teste no paramtrico, o que o torna mais adequado s variveis mensuradas por
meio de escalas ordinais, como o caso desta pesquisa.
Tal teste no utiliza os dados numricos diretamente, mas sim os postos
ocupados por eles, aps a ordenao por valores ascendentes desses dados. A
ordenao numrica feita separadamente em cada uma das amostras (no caso,
das nove regies administrativas), e no em conjunto. A hiptese H0 revela que as
posies das regies administrativas no ranking so iguais. A hiptese H1 revela
que pelo menos uma das posies das regies no ranking diferente para a
populao do estudo (PORTNEY; WATKINS, 2000).
No caso das variveis ordinais, no foi empregado nenhum teste para
verificar as diferenas par a par, porque eles no so facilmente empregados e no
99
esto disponveis no software estatstico utilizado para realizar as anlises,

caracterizando-se assim, como limite de pesquisa.
Para identificar os atributos mais importantes nos estgios do processo de
deciso de compra dos consumidores de tomate de mesa, foi realizada a anlise
fatorial exploratria. Tambm, foi avaliado o Alfa de Cronbach dos fatores
encontrados, de modo a avaliar sua confiabilidade. Tal anlise foi realizada de forma
a reduzir os dados em menos variveis que conseguissem explicar boa parte da
escala (HAIR et al., 2009).
Para o mtodo de extrao, utilizaram-se os componentes principais,
enquanto que para o mtodo de rotao utilizou-se o varimax. De outro lado,
utilizou-se para definir o nmero de fatores o critrio do eigenvalue, que representa a
quantidade da varincia do construto que explicada por cada fator, sendo que
somente fatores com eigenvalues superior a 1 foram considerados (HAIR et al.,
2009).
Para verificar se a aplicao da AFE foi adequada, avaliaram-se a medida
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB). O primeiro
(KMO) refletiu o quanto do percentual da varincia dos dados poder ser atribud a
um fator comum, variando entre 0,000 e 1,000, e dever ser superior a 0,500
(MALHOTRA, 2006). J o TEB atestou que a matriz de correlao populacional no
uma identidade adequada aplicao da anlise fatorial. Tal hiptese
confirmada quando a significncia do teste inferior que 1%.
Aps garantir que foi adequada a aplicao da AFE, foi verificada a varincia
explicada (VE), na comunalidade e na carga fatorial. A primeira refletiu o quanto as
variveis em conjunto conseguiram explicar a variao do construto (HAIR et al.,
2009), sendo que um mnimo adequado para esta medida de 50% a 60%
(MALHOTRA, 2006).
J na comunalidade e na carga fatorial, foram aplicadas avaliaes das
variveis em relao ao construto. A comunalidade refletiu o quanto cada varivel
compartilha a varincia com todas as outras includas na anlise, enquanto que a
carga fatorial refletiu o quanto cada varivel tem de importncia na definio do
construto (fator).
Para ambas as medidas, os valores superiores a que 0,400 atestaram a
adequao da varivel. Alm disso, uma carga fatorial no pode apresentar valor
100
muito semelhante nos dois fatores ou mais, sob risco de ter de ser eliminada (HAIR
et al., 2009).
Aps definir o nmero de fatores e verificar se eles so vlidos, utilizou-se o
Alfa de Cronbach (MALHOTRA, 2006), o qual representou a proporo da varincia
total da escala atribuda ao verdadeiro escore do construto latente que est sendo
mensurado (NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003). Tal medida varia de 0,00
a 1,00, sendo que quanto mais prximo de 1,00 maior a confiabilidade da escala
Malhotra (2006), no entanto os valores aceitveis de confiabilidade devem ser
superiores a 0,600.
A TAB. 14 apresenta os valores de adequao para o KMO, o TEB, a VE, a
comunalidade, a carga fatorial e o Alfa de Cronbach.
Tabela 14 Critrios para a adequao da soluo fatorial
Medida
Parmetros de aceitao
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
> 0,600
Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB)
Valor significativo inferior a 1%
Varincia explicada (VE)
> 50%
Comunalidade (h)
> 0,400
Carga fatorial (CF)
> 0,400
Alfa de Cronbach
> 0,600
Fonte: Hair et. al. (2005); Mingoti (2005); Malhotra (2006)
Ao final, as respostas individuais para cada varivel foram transformadas em

scores fatoriais, que funcionam de maneira semelhante ao valor Z.
Alm das anlises acima, foi utilizado o este t de diferena de mdia para
amostras pareadas, para comparar o nvel de conhecimento antes e aps o estmulo
dos tipos de tomate. O objetivo deste teste fazer afirmaes sobre a mdia de uma
populao com relao a duas caractersticas ou dois tratamentos diferentes
(COHEN, 1988). Nesse tipo de teste a hiptese da pesquisa foi:
H0 (hiptese nula): d = 0
H1 (hiptese alternativa): d 0
A hiptese H0 revela que as mdias testadas so iguais. A hiptese H1 revela
que as mdias testadas so diferentes para a populao do estudo. Caso a
significncia do teste seja inferior a 5%, rejeita-se a hiptese nula de que as mdias
so iguais (LEVINE et al., 2000).
101
A TAB. 15 apresenta a relao dos tipos de varivel utilizada no questionrio,

a estatstica utilizada para anlises e os testes realizados para comparar as
respostas entre as Regies Administrativas em todos os estgios do processo
decisrio de compra do consumidor de tomate de mesa.
Tabela 15 Relao de tipos de variveis e anlises estatsticas aplicadas no questionrio
(Continua...)
Testes utilizados para comparar as
Tipo de
Estatstica utilizada para
Questes
respostas entre as Regies
varivel
amostra geral
Administrativas
B2.1.1
Nominal
Frequncia
No foi realizado, devido baixa
variabilidade dos dados, uma vez que
B2.1.2
Ordinal
Frequncia
praticamente
todos
os
respondentes
marcaram ser positiva ou muito positiva.
Transformao em Z scores e aplicao de
Quartis, mnimo, mximo,
B3.1.1 a
Intervalar
teste paramtrico de diferena de mdia com
B3.1.5
mdia e desvio-padro
correo de Bonferroni.
B3.2.1 a
Intervalar
B3.2.8
mdia e desvio padro
correo de Bonferroni
B3.3.1 a
Intervalar
B3.3.5
mdia e desvio-padro
B4.1.1 a
Nominal
Frequncia
No adequada ao cruzamento.
B4.1.11
Mnimo, mximo, mdia e Realizao de anlise fatorial e do teste das
desvio-padro das
confiabilidades dos fatores para a criao dos
B4.2.1 a
scores fatoriais e a aplicao de teste
Intervalar
variveis e dos fatores
B4.2.22
encontrados na anlise
paramtrico de diferena de mdia com
fatorial
B4.3.1 a
Teste de diferena de Kruskal-Wallis.
Ordinal
Frequncia
B4.3.6
B4.4.1 a
Mnimo, mximo, mdia e Transformao em Z scores e aplicao de
Intervalar
B4.4.3
desvio-padro
teste paramtrico de diferena de mdia
B4.5a a
Teste de diferena de Kruskal-Wallis
Ordinal
Frequncia
B4.5f
B4.6.1 a
Ordinal
Frequncia
B4.6.3
B4.7.1 a
Ordinal
Frequncia
B4.7.7
B4.8a a
Ordinal
Frequncia
Teste de diferena de Kruskal-Wallis
B4.8d
B5.1.1 a
Teste de diferena de
B5.1.6
mdia para amostras
menos
Intervalar
pareadas e mnimo,
B6.1.1 a
mximo, mdia e desviocorreo de Bonferroni.
B6.1.6
padro
B6.2.1 a
Ordinal
Frequncia
B6.2.6
B6.4.1 a
Mnimo, mximo, mdia e
Razo
B6.4.6
desvio-padro
102
Tabela 15 Relao de tipos de variveis e anlises estatsticas aplicadas
(Concluso)
Tipo de
Estatstica utilizada para Testes utilizados para comparar as respostas
Variveis
varivel
amostra geral
entre as Regies Administrativas
B6.5.1 a
Intervalar
B6.5.6
mdia e desvio-padro
Mnimo, mximo, mdia e No foi realizado por no ser um dos
B7.3
Razo
desvio-padro
objetivos da pesquisa.
No foi realizado por no ser um dos
B7.4
Nominal
Frequncia
objetivos da pesquisa
B7.5
Ordinal
Frequncia
B7.6
Ordinal
Frequncia
B7.7
Nominal
Frequncia
Fonte: Elaborada pelo autor.
Para agregar valor aos resultados da pesquisa obtidos, aplicaram-se as

tcnicas de geomarketing para produzir mapas temticos, os quais foram agrupados
em cada um dos estgios propostos no modelo integrativo Blackwell, Engel e
Miniard (2011).
Para Longley et al. (2013, p. 301) os mapas so importantes ferramentas de
comunicao e de apoio deciso e tm uma importante funo a desempenhar em
muitas atividades econmicas, ambientais e sociais.
Entretanto, os mapas tambm possuem suas limitaes, j que podem ser
utilizados para distorcer ou ocultar mensagem, de forma acidental ou intencional,
alm de ser uma nica realizao de um processo espacial e que, muitas vezes, so
criados usando regras, simbologia e convenes complexas e que podem ser de
difcil compreenso e interpretao, de acordo com (LONGLEY et al., 2013).
Tal autor cita, ainda, os princpios de concepo de mapas, em que que para
o tomador de deciso interpretar seus atributos, faz-se necessria a publicao dos
resultados, que envolve a utilizao de smbolos grficos, seja por pontos (PDV,
residncias, etc.), ou por linhas (estradas, ruas, limites de municpios), ou em reas.
103
5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Neste captulo, apresentam-se os resultados da amostra que caracterizam o
perfil e o processo de deciso de compra do consumidor de tomate de mesa na
Capital mineira. Os dados coletados para a pesquisa foram organizados com o
intuito de estabelecer as relaes entre os dados obtidos, o problema da pesquisa e
o embasamento terico proposto no modelo integrativo de Blackwell, Engel e
Miniard (2011).
5.1 Caracterizao da amostra da pesquisa

A amostra total da pesquisa constituda por 415 questionrios vlidos,
coletados de forma presencial e aleatria. Tal amostra est caracterizada no Mapa 5
e nos GRF. 6, GRF. 7, GRF. 8, GRF. 9, GRF. 10 e GRF. 11.
O GRF. 6 demonstra a quantidade de consumidores de tomate de mesa
participantes em cada uma das Regies Administrativas em relao amostra
mnima. Tem por objetivo demonstrar e validar a amostra por cotas proporcionais
descritas na TAB. 12.
Grfico 6 Comparativo entre a amostra mnima e o nmero de questionrios vlidos para cada
Regio Administrativa
Amostra Mnima
Fonte: Dados da pesquisa
49
43
47
47
48
46
47
46
47
39
34
34
44
44
56
50
43
37
415
386
Questionrios Validos
104
Para
ressaltar
tal
validao,
os
questionrios
coletados
foram
geoprocessados e geopublicados.
O Mapa 5 apresenta as Regies Administrativas da PBH, com a disperso
geogrfica dos consumidores de tomate de mesa para cada Regio Administrativa
do municpio de Belo Horizonte.
Mapa 5 Disperso geogrfica dos consumidores de tomate de mesa por
Regio Administrativa de Belo Horizonte
Quanto ao gnero, dos 415 questionrios vlidos 292 pertencem ao sexo

feminino (70,36%) e 123 ao sexo masculino (29,64%), conforme demonstrado no
GRF. 7.
105
Grfico 7 - Nmero dos entrevistados, por gnero

350
292
300
250
200
150
123
100
50
0
Masculino
Feminino
Quanto a faixa etria, 264 consumidores (63,6%) relataram possuir entre 25 e

54 anos, com destaque para a faixa de 45 a 54 anos, com 97 consumidores (23,4%)
da amostra total. Percebe-se que participaram consumidores desde os 14 at os 85
anos. A idade mdia dos entrevistados foi de 42 anos e o desvio-padro foi de 15
anos, conforme apresentado no GRF. 8.
Grfico 8 Nmero dos entrevistados, por faixa etria
At 17 anos De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 a 64 65 anos ou
anos
anos
anos
anos
anos
mais
Fonte: Dados da Pesquisa
31
46
58
78
89
97
Mnimo: 14 anos
Mximo: 85 anos
Mdia: 42 anos
Desvio-padro: 15 anos
NR
106
O GRF. 9, apresenta a renda familiar da amostra. Pode-se destacar que 213

consumidores (51,3%) apresentaram renda familiar na faixa de at R$ 2.000 e o
restante 48,7% acima de R$ 2.001.
Grfico 9 - Nmero dos entrevistados, por faixa de renda familiar
Acima de R$ 9.000
17
De R$ 8.001 a 9.000
De R$ 7.001 a R$ 8.000
10
De R$ 6.001 a 7.000
12
De R$ 5.001 a 6.000
14
De R$ 4.001 a R$ 5.000
23
De R$ 3.001 a 4.000
36
De R$ 2.001 a 3.000
82
At 2.000
213
0
50
100
150
200
250
Com relao escolaridade, a mais citada pelos consumidores de tomate de

mesa foi o ensino mdio, com 180 (43,4%) dos 415 consumidores, seguido pelo
ensino fundamental, com 94 consumidores (22,7%). A menor participao foi de
consumidores com mestrado/doutorado, com cinco consumidores (1,2%), conforme
demonstrado no GRF. 10.
Grfico 10 - Nmero dos entrevistados, por escolaridade
NR
Mestrado/doutorado
Especializao
20
Superior completo
42
Superior incompleto
29
Ensino mdio
180
Ensino fundamental
94
Primrio
35
No possui
6
0
50
100
150
200
107
Com relao ao estado civil, 208 entrevistados relataram ser casados

(50,1%);
120,
consumidores
solteiros
(28,9%),
48
consumidores
so
divorciados/separados (11,6%); e 25, vivos (6%), conforme o GRF. 11.

Grfico 11 - Nmero dos entrevistados, por estado civil
250
208
200
150
120
100
48
50
25
14
0
Casado / Unio
estvel
Solteiro
Divorciado /
Separado
Vivo
NR
Preocupou-se em obter uma amostra diversificada, contemplando aquelas

vlidas em todas variveis e para cada uma das faixas. No entanto, devido a
limitaes de oramento, tais caractersticas poderiam ter sido aplicadas por cotas
proporcionais para cada caracterstica da populao de Belo Horizonte, tornando-se
uma varivel probabilstica, tanto na amostra total como na amostra estratificada. Tal
fato deve ser considerado como limitao de pesquisa e poder ser aplicado em
futuras pesquisas sobre o tema.
5.2 Caracterizao dos estgios do processo decisrio
Para visualizar os resultados de pesquisa, estes foram agrupados de acordo
com os cinco estgios propostos no modelo Blackwell, Engel e Miniard (2011).
Entretanto, os resultados sero apresentados levando em considerao a anlise da
amostra geral e, em seguida, a anlise da amostra estratificada, as quais geraram
os dados para a construo dos mapas temticos.
5.2.1 Anlise do primeiro estgio - Reconhecimento da necessidade
Blackwell, Engel e Miniard (2011) postulam que o primeiro estgio do
processo decisrio refere-se ao reconhecimento da necessidade. Nele, estgio
108
possvel perceber que a imagem que o consumidor faz em relao ao fruto est
associada ao modo de consumo. Tambm possvel perceber claramente alguns
dos principais motivos que o levam a reconhecer a necessidade de compr-lo. Alm
disso, podem-se identificar as expectativas quanto aos benefcios e malefcios ao
consumir o tomate de mesa.
Quanto a imagem do fruto, os consumidores citaram palavras que, de alguma
forma, simbolizavam o tomate de mesa independente da sua avaliao: negativa,
neutra ou positiva. As palavras citadas que possuam sentido semelhante foram
agrupadas, para facilitar a compreenso do autor quanto imagem que os
consumidores tenham sobre o objeto de estudo.
Entre os 415 consumidores participantes da amostra, 190 (48,6%) citaram a
palavra salada, seguindo-se molho, por 29 (7,4%) dos consumidores, e
ketchup/extrato de tomate/massa de tomate por 25 (6,4%) dos consumidores,
enquanto que as demais palavras representaram juntas, 37,6% das citaes.
Tais resultados confirmam a associao do fruto com os modos de consumo
apresentados no livro Tomato: a guid to the pleasure of choosing growning and
cooking, de Harland e Larrinua (2009, p. 140) que apresenta diversos modos de
consumo do tomate de mesa, apontando-se entre os mais citados: saladas,
molhos, ketchup e sopas. Cabe destacar que tais modos, foram citados por 244
(62,4%) dos 391 consumidores que responderam a esta pergunta.
Com relao avaliao da palavra citada, 239 (98%) dos consumidores
relataram que ela palavra possua uma avaliao positiva sobre o fruto, sendo elas
salada, molho e catchup. De outro lado, entre as palavras que conotaram uma
avaliao negativa aparecem, por ordem de citao: agrotxico, acidez, ruim e seco,
conforme demonstra a TAB. 16.
109
Tabela 16 Ranking das palavras citadas sobre o tomate de mesa e a avaliao da imagem
percebida
Avaliao da palavra
Palavra
Negativa
Neutra
Positiva
n
%
n
%
n
%
Salada
0
0,0
2
0,5
188
48,1
Molho
0
0,0
2
0,5
27
6,9
Catchup / extrato de tomate / massa de tomate
0
0,0
1
0,3
24
6,1
Prevenir doena / sade
0
0,0
0
0,0
15
3,8
Alimento / comer / comida / complemento alimentar
0
0,0
0
0,0
14
3,6
Fruta
0
0,0
0
0,0
14
3,6
Alface / horta / hortalia / verdura
0
0,0
0
0,0
13
3,3
Adoro / delicioso / gostoso
0
0,0
0
0,0
11
2,8
Legume / cebola
0
0,0
0
0,0
9
2,3
Tomate
0
0,0
1
0,3
8
2,0
Vermelho
0
0,0
0
0,0
8
2,0
Macarro / Macarronada / Massas
0
0,0
0
0,0
7
1,8
Laranja / Ma
0
0,0
0
0,0
5
1,3
Vitamina
0
0,0
0
0,0
5
1,3
Vinagrete
0
0,0
0
0,0
4
1,0
Paladar / sabor
0
0,0
0
0,0
3
0,8
Gala / Cereja / tomatinho
0
0,0
0
0,0
3
0,8
Pizza
1
0,3
0
0,0
1
0,3
Almoo
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Atrativo aos olhos e paladar
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Azeite
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Bife
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Cabe bem com arroz
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Comida boa
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Dieta
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Doce
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Licopeno
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Maionese
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Pequeno
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Plantao
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Potssio
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Rodela
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Sacolo
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Sal
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Suco
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Tempero
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Tomate bem cuidado
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Tomate com ovo
0
0,0
0
0,0
1
0,3
Agrotxico
2
0,5
0
0,0
0
0,0
Acidez
1
0,3
0
0,0
0
0,0
Ruim
1
0,3
0
0,0
0
0,0
Seco
1
0,3
0
0,0
0
0,0
Total
6
1,5
6
1,5
379
96,9
Foi possvel perceber que a maioria dos consumidores de tomate de mesa

avaliou a imagem do fruto como positiva e/ou muito positiva, sendo relatado por
379 (96,93%) dos consumidores respondentes, de acordo com a TAB. 17.
110
Tabela 17 - Avaliao da imagem percebida sobre o tomate de mesa

Avaliao
Muito negativa
Negativa
Neutra
Positiva
Muito positiva
Total de respostas vlidas
No respondeu
TOTAL
N = amostra
2
4
6
263
116
391
24
415
% vlido
1
1
2
67
30
100
-
% total
0,5
1,0
1,4
63,4
28,0
5,8
100
Com relao aos motivos que levaram os consumidores de tomate de mesa

a reconhecer a necessidade de comprar o fruto, foram apresentados cinco possveis
motivos os quais receberam notas numa escala de 1 a 5, sendo 1 para "Discorda
totalmente com a afirmao" e 5 para "Concorda totalmente com a afirmao".
Pde-se concluir que o consumidor de tomate de mesa concorda plenamente
com todos os motivos apresentados, tendo a nota mdia variado entre 4,46 a 4,81.
Entre os motivos, os consumidores concordam que o tomate de mesa, alm de
tornar os pratos mais bonitos, deixa os pratos mais saborosos, atingindo notas de
4,81 e 4,75, respectivamente, conforme demonstrado na TAB. 18.
Tabela 18 Motivos que levam as pessoas a reconhecer a necessidade de consumir o tomate de
mesa
Nmero de
Quartis
respondentes
Nota
Desvio
Motivo
Mnimo Mximo
Mdia padro
2
Vlidos Ausentes
1
3
(Mediana)
Combina com outros
415
0
4,70
0,69
1
5
5
5
5
alimentos
saboroso
415
0
4,75
0,58
1
5
5
5
5
Faz bem para a sade
414
1
4,72
0,58
2
5
5
5
5
Torna os pratos mais
414
1
4,81
0,45
2
5
5
5
5
bonitos
D um odor agradvel
413
2
4,46
0,94
1
5
4
5
5
para comida
111
Com base no teste de diferena de mdia e na correo de Bonferroni, os

resultados demonstraram que entre os possveis motivos que levam os
consumidores a reconhecer a necessidade de comprar o tomate de mesa dois
apresentaram diferenas estatsticas quando analisados separadamente nas regies
administrativas: o tomate de mesa torna os pratos mais bonitos e dar um odor
agradvel a comida, conforme demonstra a TAB. 19.
Norte
Leste
Centro Sul
Barreiro
Nordeste
(B)
(C)
(D)
(E)
(F)
(G)
(H)
Nova
Noroeste
(A)
Venda
Oeste
Motivo
Pampulha
Tabela 19 Possveis motivos que levam as pessoas a reconhecer a necessidade de comprar o

tomate de mesa por regio administrativa da PBH
Regies Administrativas da PBH (2011)
(I)
Combina com outros alimentos
-0,04
-0,01 0,00 -0,08 -0,03
0,09
0,07 -0,28
0,25
saboroso
0,03
-0,15 -0,19 -0,13 0,14
0,07
0,00 -0,12
0,33
Faz bem para a sade
0,08
-0,17 -0,28 0,33 0,11
0,19
Torna os pratos mais bonitos

D
um
odor
agradvel
B,C,G,H
0,38
para
E,H
0,40
comida
B,C,G,H
-0,28 -0,45 0,30 0,05 0,43

E
0,13 0,10 -0,21 -0,58
0,05
0,02
0,36
-0,22
0,09
-0,37 0,43
0,04 -0,31
B,C,G,H
0,31

Nota: Teste de diferena de mdia com base na correo de Bonferroni para mltiplas comparaes
Para caracterizar os motivos que levaram os consumidores a reconhecer a

necessidade
de
compra
que
apresentaram
diferenas
estatisticamente
significativas, foram elaborados mapas temticos do municpio de Belo Horizonte

com base nos resultados encontrados nas Regies Administrativas e analisados
estatisticamente em relao ao resultado geral, conforme os Mapas 6, 7, 8, 9 e 10.
O Mapa 6 exibe o resultado para o motivo Combina com outros alimentos.
Neste caso no foram encontradas diferenas estatisticamente significativas nas
Regies Administrativas em relao ao resultado geral.
112
Mapa 6 - Motivos: Combina com outros alimentos
Fonte: Dados da Pesquisa
O Mapa 7 apresenta o resultado para o motivo saboroso. Neste caso

tambm no foram encontradas diferenas estatisticamente significativas nas
Regies Administrativas em relao ao resultado geral.
113
Mapa 7 Motivos: saboroso
O Mapa 8 apresenta o resultado para o motivo Faz bem para a sade e revela
que no foram encontradas diferenas estatisticamente significativas nas Regies
Administrativas em relao ao resultado geral.
114
Mapa 8 - Motivos: Faz bem para a sade
O Mapa 9 exibe o resultado para o motivo Torna os pratos mais bonitos.

Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente significativas nas
Regies Administrativas em relao ao resultado geral. Observa-se que as regies
Venda Nova, Norte, Pampulha e Centro Sul apresentaram nvel de concordncia
superior ao encontrado na amostra geral, enquanto as regies Nordeste, Oeste,
Noroeste e Barreiro apresentaram um nvel de concordncia inferior ao encontrado
na amostra geral.
115
Mapa 9 - O Tomate de mesa torna os pratos mais bonitos
O Mapa 10 exibe o resultado para o motivo D um odor agradvel para

comida. Neste caso foram encontradas diferenas estatsticas significativas nas
Regies Administrativas em relao ao resultado geral. Observa-se que as regies
Oeste, Noroeste e Venda Nova apresentaram nvel de concordncia superior ao da
regio Leste enquanto que a regies Pampulha apresentou uma concordncia
superior s Regio Leste e Nordeste.
116
Mapa 10 - Motivos: D um odor agradvel para comida
Alm dos motivos que levaram o consumidor de tomate de mesa a

reconhecer a necessidade de comprar do fruto, foram levantados informaes sobre
os possveis benefcios que ele espera obter ao comprar e consumir o fruto. Os
consumidores relataram que concordam com os benefcios apresentados, tendo em
vista as notas, que variaram entre 4,45 e 3,38.
Entre os possveis benefcios, aquele que apresentou a maior nota foi que o
tomate rico em diversas vitaminas, o qual tambm apresentou o menor desvio-
117
padro. De outro lado, o possvel benefcio combate a osteoporose apresentou a

menor nota e o maior desvio-padro.
A TAB. 20 apresenta a percepo dos consumidores de tomate de mesa
acerca dos possveis benefcios ao consumi-lo, com base de um score que utilizou
uma escala de cinco pontos, sendo 1 quando o consumidor "Discorda totalmente" do
possvel benefcio e 5 quando o consumidor "Concorda totalmente" com tal
benefcio.
Tabela 20 - Possveis benefcios ao reconhecer a necessidade de comprar/consumir o
tomate de mesa
Nmero de
Quartis
respondentes
Possveis
DesvioMdia
Mnimo Mximo
benefcios
padro
No
2
Vlidos
1
souberam
(Mediana)
Tem
propriedades
291
124
4,24
1,03
1
5
4
5
antioxidantes
Previne o cncer de
226
189
4,15
1,20
1
5
4
5
prstata
Emagrece
(poucas
302
113
3,74
1,30
1
5
3
4
calorias)
Rico em diversas
vitaminas (Ex. A, B,
367
48
4,45
0,78
1
5
4
5
C e K)
Rico
em
sais
minerais
(Ex.
potssio,
sdio,
320
95
4,33
0,91
1
5
4
5
fsforo, clcio, cido
flico,
ferro
e
magnsio)
Combate
177
238
3,38
1,48
1
5
3
4
osteoporose
Combate o colesterol
216
199
3,63
1,40
1
5
3
4
Fortalece o sistema
291
124
4,16
1,07
1
5
4
4
imunolgico
3
5
5
5
5
5
5
5
Cabe ressaltar que 238 (57,35%) dos consumidores demonstraram no

reconhecer o benefcio para combater a osteoporose. Tal desconhecimento
demonstra que preciso divulgar por intermdio dos agentes da cadeia do tomate
de mesa, os benefcios comprovados que o tomate de mesa leva sade humana.
Os resultados demonstraram que entre os possveis benefcios apresentados
aos consumidores de tomate de mesa todos apresentaram diferenas estatsticas
nas Regies Administrativas em relao ao resultado geral, conforme pode-se
observar na TAB. 21.
118
Leste
Centro
Sul
(C)
(D)
(E)
(F)
Tem propriedades antioxidantes
-0,14 -0,09 0,00 0,58
Previne o cncer de prstata
0,18
-0,05 -0,47 0,48
Emagrece
(Poucas calorias)
0,01
-0,21 -0,31 0,34 0,63
0,32
C,G
0,28
0,37
0,53
B,C,G,H
C,G
0,41
(G) (H)
-0,24
0,54
G
0,06
0,81
-0,34
0,30
Venda
Nova
Norte
(B)
Nordeste
Noroeste
(A)
Barreiro
Oeste
Possveis benefcios
Pampulha
Tabela 21 - Percepo dos consumidores acerca dos possveis benefcios ao consumir tomate de
mesa de acordo com as regies administrativas da PBH 2011
(I)
G
0,29
0,09
-0,06
Rico em diversas vitaminas (Ex.

C,G
C,G
B,C,G
C,G
G
B,C,G,H
0,29
0,42
0,32
0,01 0,68
G -0,57 0,24
A, B, C e K)
0,26
1,03
Rico em sais minerais (Ex.
B,C,G
C,G
C,G
potssio, sdio, fsforo, clcio, 0,46
-0,30 -0,52 0,40
0,22
cido flico, ferro e magnsio)
Combate osteoporose
Combate o colesterol
Fortalece o sistema imunolgico
C,G
0,24
B,C,G,H
G 0,73
0,84 0,04
-0,26 0,10
0,46
C,G,H
C,G,H C,G
0,51
-0,09 -0,51 0,32
-0,03 0,52
-0,45 0,49
0,50
G,H
G,H
B,C,G,H
G
G
0,45
0,62
0,19
-0,27 0,20
G
G 0,60
0,18 0,20
0,88
C,G
0,55
-0,04 -0,50 0,55
-0,05
0,48

O Mapa 11 exibe o resultado para o benefcio o tomate de mesa tem

propriedades
antioxidantes.
Neste
caso
foram
encontradas
diferenas
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relao s Regies

Administrativas. As regies Norte, Leste, Centro Sul e Venda Nova apresentaram
um nvel de concordncia superior ao da regio Barreiro.
119
Mapa 11 - Benefcios - O tomate de mesa tem propriedades antioxidantes
O Mapa 12 exibe o resultado sobre o benefcio de O tomate de mesa Previne

o cncer de prstata. Neste caso tambm foram encontradas diferenas
estatisticamente significativas nas Regies Administrativas em relao ao resultado
geral. As Regies Pampulha, Norte, Centro Sul, Nordeste e Venda Nova,
apresentaram nvel de concordncia com tal benefcio superior ao da regio
Barreiro. Alm disso, a regio Leste apresentou tal nvel superior no somente em
relao regio Barreiro, como tambm em relao regio Noroeste.
120
Mapa 12 - Benefcios - O tomate de mesa previne o cncer de prstata
O Mapa 13 exibe o resultado do benefcio O tomate de mesa Emagrece

(poucas calorias). Neste caso, foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas nas Regies Administrativas em relao ao resultado geral. Isso
porque a regio Centro Sul apresentou concordncia maior se comparada com as
regies Noroeste e Barreiro, bem como a regio Leste que concorda com este
benefcio em relao s regies Oeste, Noroeste, Barreiro e Nordeste.
121
Mapa 13 - Benefcios O tomate de mesa emagrece por ter poucas calorias
O Mapa 14 exibe o resultado do benefcio O tomate de mesa rico em

diversas vitaminas (Ex. A, B, C e K). Refere-se aos benefcios que podem advir do
consumo de tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenas
estatisticamente significativas quanto as Regies Administrativas em relao ao
resultado geral. As regies Oeste e Noroeste apresentaram concordncia com tal
benefcio superior da regio do Barreiro. Isso tambm aconteceu no caso das
regies Pampulha e Centro-sul em relao s regies Nordeste e Barreiro, da
Regio Leste em relao s regies Oeste, Noroeste e Barreiro e da Regio Venda
Nova em relao s regies Oeste, Noroeste, Barreiro e Nordeste.
122
Mapa 14 - Benefcios - O tomate de mesa rico em diversas vitaminas (Ex. A, B, C e K)
O Mapa 15 exibe o resultado do benefcio O tomate de mesa rico em sais

minerais (Ex. potssio, sdio, fsforo, clcio, cido flico, ferro e magnsio). Referese aos benefcios que podem advir do consumo de tomate de mesa. Neste caso
tambm foram encontradas diferenas estatisticamente significativas nas Regies
Administrativas em relao ao resultado geral, uma vez que a regio Nordeste
apresentou percepo mais elevada de tal benefcio do que a regio Barreiro. O
mesmo ocorreu no caso das regies Leste, Norte e Centro-sul em relao s regies
Noroeste e Barreiro, da Regio Pampulha em relao s regies Oeste, Noroeste e
Barreiro e da regio Venda Nova em relao s regies Oeste, Noroeste, Barreiro e
Nordeste.
123
Mapa 15 - Benefcios - O tomate de mesa rico em sais minerais
O Mapa 16 exibe o resultado do benefcio O consumo de tomate de mesa

combate a osteoporose. Refere-se aos benefcios que podem advir do consumo de
tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas nas Regies Administrativas em relao ao resultado geral, uma vez
que a regio Centro-sul apresentou nvel de concordncia com tal benefcio mais
elevado do que a regio Barreiro e a regio Pampulha apresentou em relao s
regies Noroeste e Barreiro.
124
Mapa 16 - Benefcios - O consumo de tomate de mesa combate a osteoporose
O Mapa 17 exibe o resultado do benefcio O consumo do tomate de mesa e

Combate o colesterol. Refere-se aos benefcios que podem advir do consumo de
tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas quanto as Regies Administrativas em relao ao resultado geral. Isso
porque a regio Venda Nova apresentou percepo mais elevada deste benefcio do
que as regies Noroeste e Barreiro, e as Regies Pampulha e Centro-sul o
apresentaram em relao s regies Noroeste, Barreiro e Nordeste.
125
Mapa 17 - Benefcios O consumo de tomate de mesa e combate o colesterol
O Mapa 18 exibe o resultado do benefcio O consumo de tomate de mesa

fortalece o sistema imunolgico. Refere-se aos benefcios que podem advir do
consumo de tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenas
estatisticamente significativas quanto as Regies Administrativas em relao ao
resultado geral. Isso porque as regies Oeste, Noroeste, Centro-sul e Venda Nova
apresentaram maior concordncia com tal benefcio em comparao regio
Barreiro. Alm disso, as regies Pampulha e Norte tambm o apresentaram em
relao s regies Barreiro e Nordeste, e a regio Leste em relao s regies
Oeste, Noroeste, Barreiro e Nordeste.
126
Mapa 18 - Benefcios O consumo de tomate de mesa fortalece o sistema imunolgico
Quanto aos malefcios que podem ocorrer ao consumir o tomate de mesa,

foram citados alguns, os quais foram o avaliados numa escala de cinco pontos,
sendo 1 para "Discorda totalmente da afirmao" e 5 Para "Concorda totalmente
com a afirmao".
O resultado geral demonstrou que os cinco malefcios apresentados esto
entre "Discordo na maior parte" e "Nem concordo, nem descordo". Entre os
possveis malefcios citados, aquele que apresentou a maior nota foi "O tomate
causa acidez na boca ou no estmago", que tambm apresentou o maior desviopadro.
127
De outro lado, o possvel malefcio, que o de causar cncer de prstata,
apresentou a menor nota e tambm o menor desvio padro, conforme demonstra a
TAB. 22.
Entre os possveis malefcios que o tomate de mesa pode causar, a
diverticulite apresentou o maior nmero de citaes. No souberam, foi citado por
252 (60,72%) entrevistados, demonstrando o baixo nvel de conhecimento acerca
deste possvel malefcio.
Tabela 22 - Possveis Malefcios ao se consumir tomate de mesa
Nmero de
Quartis
respondentes
Desvio
Possveis Malefcios
Mdia
Mnimo Mximo
padro
No
2
Vlidos
1
3
souberam
(mediana)
Pedra nos rins
331
84
2,77
1,68
1
5
1
3
4
Cncer de prstata
244
171
1,35
0,83
1
5
1
1
1
Hemorroidas
228
187
1,45
1,04
1
5
1
1
1
Acidez na boca ou no
362
53
2,93
1,62
1
5
1
3
4
estmago
Diverticulite
163
252
1,98
1,43
1
5
1
1
3
A TAB. 23 apresenta a anlise dos resultados nas Regies Administrativas

em relao amostra geral quanto aos possveis malefcios em se consumir o fruto.
Foi possvel identificar diferenas estatsticas em dois possveis malefcios, cncer
de prstata e hemorroidas.
Tabela 23 - Possveis malefcios de se consumir tomate de mesa por regio administrativa
(D)
0,28
-0,21
0,47
0,07
0,17
(E)
0,18
-0,32
-0,02
-0,07
0,26
(F)
(G)
-0,12
0,08
A,B,C,D,E,F,I
-0,08 1,01
A B,C,E,F,H,I
0,03 0,93
0,09
0,03
-0,30
0,34
(H)
0,05
I
0,33
-0,18
0,13
0,11
Venda
Nova
(C)
-0,26
-0,18
-0,39
-0,19
-0,43
Nordeste
Leste
(B)
0,23
-0,42
-0,34
-0,14
-0,22
Barreiro
Norte
(A)
-0,38
-0,21
-0,30
0,18
-0,51
Centro Sul
Noroeste
Pedra nos rins

Cncer de prstata
Hemorroidas
Acidez na boca ou no estmago
Diverticulite
Oeste
Possveis Malefcios
Pampulha
Regies Administrativas
(I)
0,00
-0,42
-0,34
-0,10
0,25

Para caracterizar os motivos que levaram os consumidores a reconhecer os

malefcios no estgio de reconhecimento da necessidade de compra que
128
apresentaram diferenas estatisticamente significativas, foram elaborados os mapas

temticos do municpio de Belo Horizonte com base nos os resultados encontrados
nas Regies Administrativas os quais foram analisados estatisticamente em relao
ao resultado geral, conforme os Mapas 19, 20, 21, 22 e 23.
O Mapa 19 apresenta o resultado referente aos Malefcios que o consumo de
tomate de mesa pode causar a sade humana, quanto crena de que o tomate
causa
Pedra
nos
rins.
Neste
caso
no
foram
encontradas
diferenas

Administrativas.
Mapa 19 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa pedra nos rins
129
O Mapa 20 exibe o resultado referente aos malefcios que o consumo de

tomate de mesa pode causar a sade humana quanto crena de que tomate causa
cncer de prstata. Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relao s Regies Administrativas, uma
vez que a regio Nordeste apresentou percepo mais elevada deste malefcio se
comparada Regio Venda Nova e a regio Barreiro se comparada as regies
Pampulha, Oeste, Noroeste, Norte, Leste, Centro Sul e Venda Nova.
Mapa 20 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa cncer de prstata

tomate de mesa pode causar a sade humana quanto crena de que o tomate
130
causa Hemorroidas. Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente

significativas quanto ao resultado geral em relao s Regies Administrativas, uma
vez que a regio Venda Nova e a regio Barreiro apresentaram percepo mais
elevada se comparada s regies Pampulha, Oeste, Noroeste, Norte, Leste, Centro
Sul e Venda Nova.
Mapa 21 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa hemorroidas

tomate de mesa pode causar sade humana, quanto crena de que o tomate
causa acidez na boca ou no estmago. Neste caso no foram encontradas
diferenas estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relao s
Regies Administrativas.
131
Mapa 22 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa acidez na boca ou no estmago

tomate de mesa pode causar sade humana quanto crena de que o tomate
causa Diverticulite. Neste caso no foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relao s Regies Administrativas.
132
Mapa 23 - Malefcios O consumo de tomate de mesa causa diverticulite
5.2.2 Anlise do segundo estgio - Busca de informaes

Para caracterizar o segundo estgio do processo decisrio, foram coletadas
informaes sobre os possveis grupos de influncia que podem ou no afetar o
processo decisrio. Para tanto, foram relacionados 11 possveis situaes que
podem ser influenciadas.
133
A TAB. 24 apresenta os grupos de influncia foram obtidos na fase qualitativa

e esto representados pelo prprio consumidor atravs da citao Eu mesmo,
seguido por Cnjuge, Empregados domsticos e Parentes.
Que quem mais influencia a compra prprio comprador, com afirmaes
acima de 82% aferidos pelo grupo Eu mesmo, que foram superiores aos outros
grupos de influncia.
Pode-se concluir que o consumidor assume o papel de comprador shopper,
sendo responsvel por reconhecer a necessidade de compra do tomate de mesa por
85% dos consumidores. Alm disso, o cnjuge e os parentes podem influenciar o
reconhecimento da necessidade de compra em 36% e 37%, respectivamente. Alm
disso, o prprio consumidor/shopper que tambm busca informaes sobre os
atributos importantes para compra, os locais de compra e os preos praticados no
mercado. Alm disso, o consumidor/shopper escolhe o tipo de tomate a ser
comprado, avalia as alternativas de compra, vai ao ponto de venda, realiza a compra
e, por fim, prepara os pratos que incluem o fruto, sendo citado por mais de 82% dos
participantes.
Tabela 24 Possveis Grupos de Influncia no processo de deciso de compra de tomate de mesa
Cnjuge
Eu
(Marido Empregada
Parentes
mesmo
ou
Domstica
Possveis situaes que possa ser influenciada
Esposa)
Percebe a necessidade de comprar tomate de
mesa. Ou seja, fala que precisa comprar tomate.
Busca informaes sobre os atributos do tomate
que so importantes para a compra.
Busca informaes sobre os locais onde se pode
comprar tomates.
Busca informaes sobre os preos do tomate.
Indica quais atributos do tomate so importantes
para a compra.
Escolhe qual tipo de tomate de mesa deve ser
comprado.
Indica o local onde comprar o tomate.
Avalia as alternativas de compra.
Vai ao ponto de venda e realiza a compra do
tomate.
Prepara os pratos que incluem o tomate.
Consome o tomate.
Sim No Sim No Sim
No
Sim No
85% 15% 36% 64% 3%
97%
37% 63%
82% 18% 28% 72% 0%
100% 30% 70%
87% 13% 32% 68% 1%
99%
30% 70%
85% 15% 31% 69% 1%
99%
30% 70%
85% 15% 29% 71% 0%
100% 30% 70%
86% 14% 33% 67% 1%
99%
87% 13% 32% 68% 1%

86% 14% 31% 69% 0%
99% 31% 69%

100% 29% 71%
91%
9% 36% 64% 3%
97%
32% 68%
82% 18% 35% 65% 7%

99% 1% 56% 44% 8%
93%
92%
41% 59%
86% 14%
33% 67%
134
5.2.3 Anlise do teceiro estgio - Avaliao das alternativas
A TAB. 25 demonstra os resultados na avaliao das alternativas no

comportamento do consumidor de tomate de mesa, tendo como base a percepo
dos consumidores de tomate de mesa em relao a trs dimenses de avaliao de
alternativa. A primeira relaciona-se a percepo de valor sobre os atributos de
qualidade; a segunda, ao conhecimento sobre o nome e os tipos de tomates de
mesa, e a terceira sensibilidade ao preo para cada um dos tipos de tomate de
mesa pesquisados.
Nesta pesquisa foram utilizados os atributos de qualidade oriundos de
trabalhos semelhantes de Souki (2003), Chitarra e Chitarra (2005), Ribeiro (2012) e
Oliveira et al. (2012) como: os aspectos fsicos, frescor, cheiro, colorao,
saudabilidade, propriedades qumicas, orgnicos, preo, origem, garantia de
qualidade, embalagem, informaes de procedncia e informaes sobre o agente
(produtor e/ou atravessador).
Para perceber o valor dos atributos de qualidade, foram elaboradas 22
perguntas com base em de uma escala do tipo Likert de 11 pontos, sendo o nmero
0 para "Baixa importncia" e o nmero 10 para Elevada importncia. Tambm foi
adicionado NS No sei.
Aps a realizao da coleta, foi aplicada a anlise fatorial, com o objetivo de
resumir o grande nmero de atributos/variveis em um pequeno nmero de fatores.
Ambas apresentaram nveis de percepo diferentes aps a anlise fatorial
exploratria (AFE) e o do teste de (KMO), que foi de 0,809, enquanto que o (TEB)
Sig < 1% (GL = 136, Est. = 4.814,886), o que, de certa forma, validou a escolha das
tcnicas de anlise fatorial aplicada neste tipo de dados.
Aps anlise dos dados, as questes referente a percepo de qualidade
foram agrupadas em cinco fatores, que corresponderam aos fatores/atributos de
qualidade perceptveis ao consumidor de tomate de mesa, sendo eles:
. F1 - Garantia e Segurana: buscam verificar a percepo de valor quanto a
procedncia (origem), utilizao de selos de garantia e qualidade, prazo de
validade e se o produtor/distribuidor conhecido.
. F2 - Caractersticas organolpticas: que unificam os atributos relacionados
a aparncia, frescor, colorao, sabor e estrutura fsica (sem machucados,
manchas etc.).
135
. F3 - Embalagem: busca unificar os atributos proteo do fruto, boa

apresentao e segurana (bem embalado).
. F4 - Sade e meio ambiente: pretende-se verificar a percepo de valor
quanto s questes ligadas utilizao de agrotxicos e outros produtos
qumicos, mtodos ecolgicos de produo e ser um produto orgnico.
. F5 - Caractersticas fsicas: buscou-se verificar se o tamanho grande e a
colorao bastante avermelhada configuram realmente uma percepo de
valor para os consumidores de tomate de mesa em Belo Horizonte.
Para chegar aos resultados dos dados coletados, procedeu-se anlise
fatorial exploratria (AFE) e ao teste de (KMO), que foi de 0,809, enquanto que o
(TEB) Sig < 1% (GL = 136, Est. = 4.814,886) para validar a escolha das tcnicas de
anlise aplicada neste tipo de dados.
Aps a primeira anlise fatorial exploratria (AFE), foram eliminadas cinco das
22 perguntas, por apresentarem problemas de comunalidade ou carga fatorial
cruzada inferior a 0,400, exatamente aquelas associadas: a odor (cheiro agradvel),
informaes nutricionais nas embalagens, ser padronizado (tamanho e maturao),
ter preo baixo e ser um produto produzido no estado de Minas Gerais.
Na segunda anlise fatorial exploratria, aps a eliminao das cinco
perguntas, os fatores agrupados conseguiram explicar 78,71% do processo de
avaliao de alternativas.
Entre os cinco fatores, o que apresentou a maior mdia foi o F2 Caractersticas organolpticas, seguido de F4 - Preocupao com a sade e o
meio ambiente, conforme demonstrado na TAB. 25. De por outro lado, o fator que
apresentou a menor mdia foi o F3 - Embalagem.
O resultado, de uma maneira geral, demonstra a preocupao do consumidor
da Capital mineira quanto s caractersticas (boa aparncia, frescor, cor bonita e
sem machucados) e a baixa percepo de valor quanto embalagem (boa proteo
e ser uma embalagem bonita).
Pode-se concluir que os consumidores de tomate de mesa avaliam as
alternativas de compra do tomate de mesa por meio de suas caractersticas
organolpticas (F2), seguindo-se a pela preocupao com a sade e o meio
ambiente (F4), passando pelos atributos de garantia e segurana (F1), as
caractersticas fsicas (F5) e, por fim, a embalagem (F3). Os Mapas 24 a 28
136
apresentam os resultados encontrados nas Regies Administrativas em relao ao

resultado geral do municpio.
Os resultados encontrados na relao de consumo entre varejistas
(supermercados, sacoles, mercearias e feiras), denominado de "mercado B2C",
apresentaram atributos diferentes nas relaes entre produtor-atacadista-varejista,
denominado de mercado B2B, visto que no mercado B2C a ordem de percepo de
valor dos consumidores : o frescor, aparncia, sabor, no possuir machucados, no
apresentar agrotxico e ser orgnico. Para o "mercado B2B", a ordem : tamanho,
colorao, ausncia de defeitos, durabilidade e sabor, de acordo com Oliveira et al.
(2012).
Cabe ressaltar que o fator caractersticas fsicas, identificados por tamanho e
colorao, apresentou o menor percepo de valor, enquanto para o mercado B2B
este atributo foi considerado como o mais importante, conforme Oliveira et al.
(2012).
A TAB. 25 demonstra o resultado da anlise fatorial e descritiva em relao
aos fatores, com sua composio baseada nos dos atributos agrupados e
considerados suficiente para explicar 78,71% dos atributos de qualidade por parte
dos consumidores de tomate de mesa.
Tabela 25 - Fatores e atributos na avaliao das alternativas pelos consumidores de tomate de mesa
Atributo
Fator
Com.
Apresentar selo de procedncia (origem)
VE
0,916
CF
0,933
Mdia
DP
6,851
3,418
6,918
3,432
6,135
3,194
F1) Atributos de garantia e Apresentar selo de qualidade e garantia
0,905
segurana
Ser fornecido por uma empresa conhecida no mercado
0,775
Apresentar o prazo de validade na embalagem
0,816
0,881
6,947
3,367
Estar com uma boa aparncia
0,769
0,877
9,971
0,302
Estar fresco
0,800
0,891
9,976
0,240
Estar com uma cor bonita
0,691
9,973
0,224
Estar com aparncia de saboroso
0,477
0,681
9,928
0,476
No estar amassado ou "machucado"
0,650
0,805
9,966
0,294
Estar bem embalado no momento da compra
0,902
0,935
5,889
3,800
Ter uma embalagem bonita (com uma boa apresentao)
0,852
5,227
3,620
Ter uma embalagem que proteja bem o produto
0,865
0,883
6,248
3,653
No apresentar agrotxicos e/ou outros produtos qumicos
0,728
0,846
9,514
1,582
9,177
1,924
8,512
2,368
5,973
3,047
7,398
2,704
F2)
Caractersticas
organolpticas
F3) Embalagem
F4) Preocupao com a sade Ser produzido

e o meio ambiente
por mtodos
respeitem o meio ambiente)
ecologicamente
corretos
(que
0,882
Ser orgnico
0,764
Ser um tomate bem grande
0,787
F5) Caractersticas fsicas
28,75%
19,82%
12,73%
11,17%
0,934
Atributo
0,836
0,828
0,878
0,930
Ser um tomate bastante vermelho
0,840
0,940
0,922
0,835
0,833
0,809
6,23%
0,802
0,664
0,828
Fator
AC
Mdia
DP
6,733
3,102
9,964
0,244
5,791
3,437
9,081
1,729
6,690
2,489

Nota: Anlise fatorial e descritiva
1
2
3
4
Legenda: Com - Comunalidade; VE - Varincia explicada; CF - Carga fatorial; AC - Alfa de Cronbach
137
138
O Mapa 24 exibe o resultado do fator F1) Atributos de garantia e segurana
referente aos atributos de qualidade. Neste caso foram encontradas diferenas
Administrativas. As regies Noroeste, Norte, Centro-sul e Nordeste apresentaram
importncia superior ao encontrado no municpio de Belo Horizonte, enquanto que
as regies da Pampulha, Oeste e Leste apresentaram importncia inferior em
relao mdia geral do municpio.
Mapa 24 - F1 - Atributos de qualidade referente garantia e segurana
O Mapa 25 este exibe o resultado do fator F2) Caractersticas

organolpticas. Neste caso no foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relao s Regies Administrativas.
139
Mapa 25 - F2) Caractersticas organolpticas
O Mapa 26 exibe o resultado do fator F3) Embalagem. Neste caso foram

encontradas diferenas estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relao s Regies Administrativas. As regies Noroeste, Nordeste e Venda Nova
apresentaram diferenas estatsticas positivas em relao ao municpio.
140
Mapa 26 - F3) Embalagem
O Mapa 27 exibe o resultado do fator F4) Preocupao com a sade e o

meio ambiente. Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relao s Regies Administrativas. Isso
advm do fato de as regies Norte e Leste terem atribudo maior importncia a tal
atributo se comparadas a regio Oeste, da regio Centro-sul em relao s regies
Oeste e Nordeste e da regio Venda Nova em relao s regies Oeste, Noroeste e
Nordeste.
141
Mapa 27 - F4) Preocupao com a sade e o meio ambiente
O Mapa 28 exibe o resultado do fator F5) Caractersticas fsicas. Neste caso

tambm foram encontradas diferenas estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relao s Regies Administrativas. As regies Noroeste e
Nordeste apresentaram importncia superior para tal atributo comparado s regies
Norte e Venda Nova. Isso tambm ocorreu para a regio Barreiro em relao s
regies Norte, Leste, Centro-sul e Venda Nova, e da regio Pampulha em relao s
regies Oeste, Noroeste, Norte, Leste, Centro-sul, Nordeste e Venda Nova.
142
Mapa 28 - F5) Caractersticas fsicas
Alm de entender a percepo sobre como o consumidor de tomate de mesa

percebe e avalia a qualidade do produto, verificou-se o conhecimento que ele
possua em relao ao seu tipo/nome e a sua imagem (caractersticas fsicas).
Neste sentido, foram elaboradas perguntas sobre alguns tipos de tomate, em
seguida, foi apresentada uma pgina com as fotos dos tomates, com o nome
descrito logo abaixo da imagem, conforme a FIG. 19. Este procedimento no decorrer
da pesquisa teve como objetivo avaliar o conhecimento dos consumidores de tomate
de mesa antes e o depois da visualizao da imagem referente ao nome praticado
ao longo da cadeia.
Os tomates de mesa que apresentaram os maiores nveis de conhecimento
por parte dos consumidores foram o tomate-Ma, tomate-Caqui e tomate-Cereja.
143
O tomate-santa cruz, o tomate-italiano e o tomate-longa vida, estes

apresentaram nveis de conhecimento muito baixo antes da apresentao e alto
nvel de conhecimento aps ao apresentao da figura, demonstrando que o
consumidor de tomate de mesa no consegue assimilar o nome oficial destes
produtos com sua imagem real.
Figura 19 - Imagens apresentadas aos pesquisados sobre o tipo de tomate
TAB. 26 apresenta-se a anlise estatstica descritiva que avaliou o nvel de

conhecimento dos consumidores de tomate de mesa em relao aos seis tipos de
tomate. Tal avaliao foi calculada antes e depois do estmulo, sendo este ltimo
evidenciado com a apresentao da FIG. 19, com as imagem dos seis tipos de
tomates de mesa e o seu nome oficial.
144
Tabela 26 - Nvel de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa antes e aps o estmulo
Erro
Desvio
Correlao
Par
Tipos de tomate de mesa
Amostra Mdia
padro
Sig.
Padro
dos pares
da mdia
Santa-cruz - antes do estmulo
415
1,90
1,47
0,07
<
1
0,252
1%
Santa-cruz - depois o estmulo
415
4,46
0,93
0,05
Ma ou Caqui - antes do estmulo
415
4,47
1,08
0,05
<
2
0,24
1%
Ma ou Caqui - depois o estmulo
415
4,81
0,53
0,03
Cereja - antes do estmulo
414
4,13
1,39
0,07
<
3
0,408
1%
Cereja - depois o estmulo
414
4,75
0,62
0,03
Italiano - antes do estmulo
415
2,20
1,67
0,08
<
4
0,301
1%
Italiano - depois o estmulo
415
4,14
1,31
0,06
Longa Vida - antes do estmulo
415
1,89
1,52
0,07
<
5
0,155
1%
Longa Vida - depois o estmulo
415
4,32
1,17
0,06
Sweet grape - antes do estmulo
414
1,20
0,74
0,04
<
6
0,173
1%
Sweet grape - depois o estmulo
414
3,07
1,66
0,08
O Mapa 29 exibe o nvel de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo

santa-cruz depois e antes do estmulo. Neste caso foram encontradas diferenas
Administrativas.
145
Mapa 29 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate do tipo santa-cruz antes e depois do
estmulo

Ma ou Caqui antes e depois do estmulo. Neste caso no foram encontradas
diferenas estatisticamente quanto ao resultado geral em relao s Regies
Administrativas.
146
Mapa 30 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo Ma ou Caqui antes
e depois do estmulo

Cereja antes e depois do estmulo. Neste caso tambm no foram encontradas
147
Mapa 31 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate do tipo Cereja antes e depois do
estmulo
O Mapa 32 exibe o nvel de conhecimento do tomate de mesa do tipo

Italiano antes e depois do estmulo. Neste caso foram encontradas diferenas
Administrativas. Isso decorrente do fato de a diferena do nvel de conhecimento
antes e depois do estmulo para o tomate Italiano ter sido superior no caso da
Regio Administrativa Oeste em relao regio Barreiro e da regio Pampulha em
relao s regies Leste, Centro, Barreiro e Nordeste.
148
Mapa 32 Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate do tipo italiano antes e
depois do estmulo
O Mapa 33 exibe o resultado referente ao nvel de conhecimento do tomate

de mesa do tipo Longa Vida antes e depois do estmulo. Neste caso foram
relao s Regies Administrativas. Isso decorrente do fato de a diferena do nvel
de conhecimento antes e depois do estmulo para o tomate tipo Longa Vida ter sido
superior no caso das regies Leste e Venda Nova em relao regio Barreiro e
das regies Pampulha e Centro-sul em relao s regies Barreiro e Nordeste.
149
Mapa 33 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo longa vida antes e
depois do estmulo
O Mapa 34 exibe o resultado do nvel de conhecimento sobre o tomate de

mesa do tipo Sweet grape antes e depois do estmulo. Neste caso foram
relao s Regies Administrativas. Isso decorrente do fato de a diferena do nvel
de conhecimento antes e depois do estmulo para o tomate do tipo "Sweet grape" ter
sido superior no caso das regies: Oeste, Centro-sul, Nordeste e Venda Nova em
relao regio Barreiro e da regio Pampulha em relao s regies: Leste e
Barreiro.
150
Mapa 34 - Avaliao do nvel de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo Sweet grape antes e
depois do estmulo
Os resultados indicam que para todos os tipos de tomate o nvel de

conhecimento
por
parte
do
consumidor
de
tomate
de
mesa
aumentou
consideravelmente depois da apresentao do estmulo (FIG. 19), o que refora a

falta de cognio entre o nome oficial do fruto e sua imagem.
Entre os tipos de tomate de mesa analisados, o que apresentou maior
cognio entre o nome e a imagem foi o tomate de mesa do tipo longa vida,
enquanto apresentou a menor cognio foi o do tipo Ma/Caqui.
151
A TAB. 27 apresenta os resultados sobre o teste de diferena de mdia

realizado para verificar o conhecimento do consumidor de tomate de mesa em
relao aos seis principais tipos de tomate comercializado, comparando o nvel de
conhecimento antes e aps o estmulo.
Tabela 27 - Nvel de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa comparando os resultados
antes e depois o estmulo
95% Intervalo de
confiana da
Tipo de
DesvioMdia da
Erro padro
diferena
Par tomate de
padro da
t
GL Sig.
diferena
da mdia
mesa
diferena
Limite
Limite
inferior Superior
1 Santa-cruz
2,557
1,533
0,075
2,705
2,409
33,983 414 0,000
2 Ma ou Caqui
0,340
1,080
0,053
0,444
0,236
6,407 414 0,000
3 Cereja
0,621
1,273
0,063
0,744
0,498
9,921 413 0,000
4 Italiano
1,942
1,787
0,088
2,115
1,770
22,136 414 0,000
5 Longa vida
2,427
1,766
0,087
2,597
2,256
27,987 414 0,000
6 Sweet grape
1,874
1,700
0,084
2,039
1,710
22,435 413 0,000

Nota: Teste de diferena de mdia pareada
Com relao percepo de valor sobre o preo sugerido pelos

consumidores de tomate de mesa em Belo Horizonte, todos os tipos apresentaram
como menor valor o preo de R$ 0,50/kg. J como maior, o preo variou,
demonstrando que a elasticidade de preo e a percepo de valor so diferentes
para os tipos de tomate pesquisados.
Os tomates de mesa que apresentaram o menor valor mximo percebido
foram o santa-cruz e o longa vida, chegando a R$5,00/kg, enquanto para os tomates
de mesa do tipo Ma ou Caqui o valor mximo percebido atingiu R$6,00/kg e o
tomate do tipo italiano chegou a R$ 7,00/kg. Ainda com relao ao valor mximo
percebido, o tomate do tipo Sweet grape chegou a R$16,00/kg e o tomate de mesa
Cereja, atingiu R$15,00/kg.
No que tange aos valores mdios, os tomates dos tipos santa-cruz, Ma ou
Caqui, italiano e longa vida apresentaram uma elasticidade29, variando de R$2,32 e
R$2,79/kg. Os tomates de mesa do tipo Cereja e Sweet grape apresentaram mdia
29
O termo elasticidade representar os valores mximos e mnimos para cada tipo de tomate.
152
superior a R$3,00 por quilo. Ambos ainda apresentaram os maiores desviospadres, indicando maior variabilidade entre as respostas.
A TAB. 28 apresenta a estatstica descritiva do valor percebido pelos
consumidores e o preo que eles estariam dispostos a pagar quanto aos diversos
tipos de tomate de mesa. Os Mapas 35, 36, 37, 38 e 39 apresentam os resultados
de pesquisa em cada Regio Administrativa em relao ao resultado geral do
municpio de Belo Horizonte.
Tabela 28 - Elasticidade dos valores mnimos e mximos percebidos pelos consumidores para os
tipos de tomate de mesa
DesvioVarivel
n Mnimo Mximo Mdia
padro
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
404 R$ 0,50 R$ 5,00 R$2,32 R$0,73
tomate santa-Cruz
404 R$ 0,50 R$ 6,00 R$2,79 R$0,87
tomate Ma ou Caqui
393 R$ 0,50 R$15,00 R$3,05 R$ 1,62
tomate Cereja
388 R$ 0,50 R$7,00 R$2,52 R$0,84
tomate italiano
396 R$ 0,50 R$5,00 R 2,35 R$0,75
tomate longa vida
369 R$ 0,50 R$16,00 R$3,20 R$2,01
tomate Sweet grape
O Mapa 35 exibe o resultado da pesquisa com relao ao valor que os

consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate santa-cruz. Neste
caso foram encontradas diferenas estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relao s Regies Administrativas. Isso porque a regio
Nordeste pagaria um valor mdio por um quilo do tomate tipo santa-cruz superior ao
regio Centro-sul e a regio Noroeste o faria em relao s regies da Pampulha,
Norte, Leste Centro Sul e Venda Nova.
153
Mapa 35 Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo
santa-cruz

consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate Ma ou Caqui.
Neste caso foram encontradas diferenas estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relao s Regies Administrativas. Isso porque as regies
Noroeste e Nordeste pagariam um valor mdio por um quilo do tomate Ma ou
Caqui superior s regies Pampulha, Oeste, Norte, Leste, Centro-sul e Venda Nova.
154
Mapa 36 - Avaliao do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Ma ou Caqui

consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate Cereja. Neste
caso tambm foram encontradas diferenas estatisticamente significativas quanto ao
Nordeste pagaria um valor mdio por um quilo do tomate Cereja superior ao da
regio administrativa Venda Nova e a regio Noroeste o faria em relao s regies
Pampulha, Norte, Leste Centro-sul, Barreiro, Nordeste e Venda Nova.
155
Mapa 37 Avaliao do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Cereja

consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate italiano. Neste
resultado geral em relao s regies. Isso porque a regio Noroeste pagaria um
valor mdio por um quilo do tomate Italiano superior ao das regies Pampulha,
Norte, Centro-sul e Venda Nova.
156
Mapa 38 - Avaliao do Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Italiano

consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate longa vida. Neste
Noroeste pagaria um valor mdia por um quilo de tomate do tipo Longa Vida
superior ao das regies Pampulha, Norte, Centro-sul, Noroeste e Venda Nova.
157
tomate do tipo longa vida

consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate Sweet grape.
resultado geral em relao s Regies Administrativas. Isso porque a regio Oeste
pagaria um valor mdio por um quilo do tomate Sweet grape superior ao das regies
Pampulha e Venda Nova e a regio Noroeste o faria em relao s regies
Pampulha, Barreiro e Venda Nova.
158
tomate do tipo Sweet grape
Quanto a predisposio de compra, os quartis confirmam o panorama e

exibem que o tomate de mesa que apresentou a maior predisposio foi o tomate do
tipo Ma ou Caqui, sendo ressaltado por pelo menos 50% dos entrevistados, que
opinaram definitivamente em comprar o tal tomate caso fosse oferecido por esse
preo. Quanto ao tomate do tipo Sweet grape, pelo menos 75% dos consumidores
provavelmente ou definitivamente no o comprariam.
Cabe ressaltar que os valores sugeridos na pesquisa com o preo de R$3,00
para os tomate de mesa do tipo Ma ou Caqui, santa-cruz, Italiano, Cereja e longa
vida e de R$12,90 para o tomate do tipo Sweet grape, foram oriundos dos preos
praticados ao consumidor em redes de supermercado da capital mineira, como
159
Super Nosso, Verdemar e Epa Plus em agosto de 2012. J os preos mdios pagos
ao produtor no CeasaMinas, entre agosto de 2011 e agosto de 2012, foram de
R$1,51, conforme a TAB. 29.
Tabela 29 Preo mdio do tomate de mesa
praticado no CeasaMinas
Preo Mdio no
Ms
CEASAMINAS
01/08/2011
R$ 1,28
01/09/2011
R$ 1,30
01/10/2011
R$ 1,08
01/11/2011
R$ 1,61
01/12/2011
R$ 1,39
01/01/2012
R$ 1,69
01/02/2012
R$ 1,04
01/03/2012
R$ 0,83
01/04/2012
R$ 0,70
01/05/2012
R$ 1,19
01/06/2012
R$ 1,43
01/07/2012
R$ 3,39
01/08/2012
R$ 2,76
Preo Mdio
R$ 1,51
Fonte: CONAB
A TAB. 30, revela a predisposio de compra dos seis tipos de tomate de

mesa por parte dos consumidores belo-horizontinos, considerando determinado
preo. O tipo de tomate que apresentou a maior mdia foi o Ma ou Caqui, seguido
tomate santa-cruz e o italiano, enquanto que o tomate Sweet grape foi o que
apresentou a menor predisposio de compra neste valor sugerido.
Tabela 30 - Predisposio de compra considerando um valor sugerido para alguns tipos
de tomate de mesa
Nmero de
Quartis
respondentes
Tipos de Tomate de
Desvio
Mnimo Mximo Mdia
Mesa
padro
2
Vlido Ausentes
1
3
(Mediana)
Santa-cruz (R$3,00)
412
3
1,00
5,00 3,76
1,27
3,00 4,00 5,00
Ma ou Caqui (R$3,00)
413
2
1,00
5,00 4,15
1,08
4,00 5,00 5,00
Cereja (R$3,00)
414
1
1,00
5,00 3,66
1,35
3,00 4,00 5,00
Italiano (R$3,00)
413
2
1,00
5,00 3,72
1,27
3,00 4,00 5,00
Longa Vida (R$3,00)
414
1
1,00
5,00 3,68
1,31
3,00 4,00 5,00
Sweet grape (R$12,90)
414
1
1,00
5,00 1,54
1,01
1,00 1,00 2,00
160
O Mapa 41 exibe predisposio de compra do tomate de mesa do tipo

santa-cruz considerando um valor sugerido. Neste caso foram encontradas
Regies Administrativas. Isso porque a regio Venda Nova teria uma maior
predisposio a comprar um quilo do tomate santa-cruz por R$3,00 se comparada
s regies Oeste, Leste e Centro Sul.
Mapa 41 - Avaliao da predisposio de compra do tomate santa-cruz com o valor sugerido de
R$3,00
O Mapa 42 exibe a predisposio de compra do tomate de mesa Ma ou

Caqui considerando um valor sugerido. Neste caso no foram encontradas
161

Mapa 42 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Ma ou Caqui com o valor sugerido de
R$3,00
O Mapa 43 exibe o resultado referente predisposio de compra do tomate

de mesa do tipo Cereja considerando um valor sugerido. Neste caso foram
relao s Regies Administrativas. Isso porque as regies Pampulha, Oeste,
Centro-sul e Venda Nova teriam maior predisposio a comprar um quilo do tomate
Cereja por R$3,00 se comparada regio Barreiro, e as regies Noroeste e Leste se
comparadas s regies Barreiro e Nordeste.
162
Mapa 43 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Cereja com o valor sugerido de R$3,00

de mesa do tipo italiano considerando um valor sugerido. Neste caso foram
relao s Regies Administrativas. Isso porque as regies Pampulha, Oeste,
Noroeste, Leste, Centro-sul e Venda Nova teriam uma maior predisposio a
comprar um quilo do tomate Italiano por R$3,00 se comparada regio Barreiro.
163
Mapa 44 - Avaliao da predisposio a compra do tomate italiano com o valor sugerido de R$3,00

de mesa do tipo longa vida. Neste caso foram encontradas diferenas
Administrativas. Isso porque as regies Noroeste, Norte, Leste e Centro-sul teriam
uma maior predisposio a comprar um quilo do tomate do tipo longa vida por
R$3,00 se comparada regio Barreiro, e as regies Pampulha, Oeste e Venda
Nova se comparadas s regies Barreiro e Nordeste.
164
Mapa 45 - Avaliao da predisposio a compra do tomate longa vida com o valor sugerido de
R$3,00
O Mapa 46 exibe o resultado predisposio a compra do tomate de mesa do

tipo Sweet grape considerando um valor sugerido. Neste caso no foram
relao s Regies Administrativas.
165
Mapa 46 - Avaliao da predisposio a compra do tomate Sweet grape com o valor sugerido de
R$12,90
5.2.4 Anlise do quarto estgio - Compra

Nesta seo apresentam-se os resultados da preferncia do consumidor de
tomate de mesa caracterizadoras do quarto estgio, denominada por Blackwell,
Miniard e Engel (2011) de compra. Buscou-se compreender o comportamento do
consumidor de tomate de mesa quanto preferncia por locais de compra, sua
frequncia de compra dentro do ms e as melhores estaes do ano.
Com relao frequncia, foram estabelecidos cinco critrios de avaliao:
Nunca, Mensalmente, Quinzenalmente, Semanalmente, Duas vezes por
semana e Trs vezes por semana.
Os locais de preferncia foram definidos com base no mtodo de observao
pelo autor, como sacoles, feiras de bairro, mercados (central e distrital),
166
supermercados/hipermercados,
diretos
nos
atacadistas/distribuidores
do
CeasaMinas e diretamente com o produtor.

Os resultados apontaram que a deciso de compra ocorre no ponto de venda.
Entre os locais citados, a preferncia do consumidor belo-horizontino para comprar o
tomate de mesa recaiu em primeiro lugar nos sacoles, com 96,14%, seguidos
pelos supermercados/hipermercados, com 64,10%, conforme demonstra a TAB.
30.
Observou-se que 399 consumidores declararam realizar compras de tomate
de mesa nos sacoles. Destes, 357 relataram comprar tomate de mesa
semanalmente, podendo repetir entre duas e em at trs vezes por semana. Deste
total, 216 dos consumidores optaram por comprar tomate de mesa apenas uma vez
por semana, enquanto que 89 consumidores realizam suas compras duas vezes por
semana e 52 consumidores realizam a compra trs vezes por semana.
Entre os consumidores participantes, 266 declararam realizar a compra de
tomate de mesa em supermercados/hipermercados, sendo que deste total 127
declararam realizar mensalmente a compra de tomate de mesa e 94, semanalmente.
Quanto aos locais com menores citaes de compra aparecem empatados
direto do produtor e direto dos atacadistas do Ceasa, citados por 99,03% dos
participantes em ambos os casos, enquanto que os mercados centrais/distrital foram
citados por 91,79% e, por ltimo, as feiras de bairros, com 86,68% das citaes.
A TAB. 31 apresenta os resultados sobre a preferncia do consumidor de
tomate de mesa de Belo Horizonte em relao preferncia e frequncia aos locais
de compra do fruto.
Tabela 31 - Preferncia e frequncia aos locais de compra de tomate de mesa
Supermercado/
Frequncia/ Hipermercado Sacoles
Local
n
%
n
%
Nunca
149
36
Mensal
127
31
Quinzenal
45
11
1 x por
80
19
semana
2 x por
11
3
semana
3 x por
3
1
semana
Total
415
100
16
16
26
Mercados
(Central/
Distritais)
N
%
Feiras de
bairros
n
Direto dos atacadistas

do Ceasa
n
Direto do
produtor
n
4
4
6
358
23
11
87
6
3
380
13
1
92
3
0
410
1
1
99
0
0
408
2
0
99
0
0
216 52
15
15
89 21
52 13
415 100
413
100
414
100
414
100
412
100
167
Com relao a forma de apresentao, apurou-se que o consumidor, de modo

geral, prefere comprar o tomate de mesa no formato a granel (por kg), com mdia de
9,90, contra 2,6 de embalagem em bandeja de plstico, em uma escala de 0 a 10,
do tipo Likert com 11 pontos, sendo 0 para preferncia baixa e 10 para alta
preferncia.
A apresentao do fruto prontos para consumo com outros legumes e
verduras apresentou nota 0,59 na mesma escala.
Na TAB. 32 so apresentados os resultados da preferncia de compra do
tomate de mesa sob as diversas formas de apresentao. J os Mapas 47, 48 e 49
apresentam os resultados de pesquisa das Regies Administrativas em relao ao
municpio.
Tabela 32 - Preferncia de compra de tomate de mesa em diversas formas de apresentao

Variveis
N Mnimo Mximo Mdia
B4.4.1) Embalagem em bandeja de

414 0,00
plstico
B4.4.2) A granel (por quilo)
415 0,00
B4.4.3) Prontos para consumo com outros
414 0,00
legumes e verduras
Desvio
padro
Quartis
2
1
3
(mediana)
10,00
2,26
2,96
0,00
1,00
5,00
10,00
9,90
0,75
10,00
10,00
10,00
10,00
0,59
1,42
0,00
0,00
0,00
O Mapa 47 exibe o resultado preferncia de compra de tomate de mesa na

forma de apresentao embalagem em bandeja de plstico. Neste caso foram
relao s Regies Administrativas. Isso porque a regio Noroeste apresentou
preferncia superior a este tipo de embalagem se comparada a todas as demais
Regies.
168
Mapa 47- Preferncia do consumidor quanto a compra de tomate de mesa em embalagem de

bandeja de plstico
O Mapa 48 publica os resultados referente preferncia de compra de tomate

de mesa a granel (por kg). Neste caso no foram encontradas diferenas
Administrativas.
169
Mapa 48 - Preferncia do consumidor quanto compra de tomate de mesa a granel (por kg)
O Mapa 49 exibe os resultados da pesquisa referente preferncia de

compra de tomate de mesa prontos para consumo com outros legumes e verduras.
resultado geral em relao s Regies Administrativas, uma vez que a regio
Barreiro apresentou uma preferncia maior a este tipo de apresentao em relao
regio Venda Nova e a regio Oeste em relao s regies Centro-sul e Venda
Nova.
170
Mapa 49 - Preferncia do consumidor quanto compra de tomate de mesa prontos para consumo
com outros legumes e verduras
Com relao s estaes do ano, a avaliao dos consumidores mostrou que

a primavera considerada uma poca entre Boa e Muito boa com 89% das
citaes, seguida pelo outono com 86% e o vero, com 75%. De outro lado, o
inverno apresentou o maior percentual maior de respostas Muito ruim e Ruim,
chegando a 30% de citaes.
A TAB. 33 apresenta os resultados referente avaliao das estaes do ano
para a compra do tomate de mesa.
171
Tabela 33 - Avaliao entre as estaes do ano para comprar tomate de mesa

Vero
Avaliao
da estao
Outono
Inverno
Primavera
n % vlido % total n % vlido % total n % vlido % total n % vlido % total
Muito ruim
Ruim
Regular
Boa
Muito boa
Total vlido
No sabe / NR
TOTAL
15
18
22
130
29
214
201
415
7
8
10
61
14
100
-
4
4
5
31
7
52
48
100
2
5
21
169
8
205
210
415
1
2
10
82
4
100
-
0
1
5
41
2
49
51
100
12
48
42
88
13
203
212
415
6
24
21
43
6
100
-
3
12
10
21
3
49
51
100%
3
6
14
159
27
209
206
415
1
3
7
76
13
100
-
1
1
3
38
7
50
50
100
O tipo de tomate que apresentou a maior preferncia de compra foi o Ma ou

Caqui, em que somente 42 consumidores (10,00%) citaram Nunca, seguido pelo
tomate do tipo Santa-cruz, citados por 63 consumidores (15,18%), e pelos tomates
Longa vida, Cereja e Italiano, citados por 107 consumidores (26%), 160 (39%) e 176
(43%), respectivamente, conforme demonstra a TAB. 33.
Os
tipos
de
tomate
de
mesa
que
apresentaram
maior
nvel
de
desconhecimento foi o do tipo Sweet grape, em que 330 (79,52%) consumidores

responderam que "Nunca", seguido pelo tipo Italiano, com 176 consumidores
(42,41%).
Na TAB. 34 so apresentados os resultados referente frequncia de compra
de tomates de mesa. A periodicidade preferida pelo entrevistados de comprar o
tomate de mesa "Semanalmente". Os tipos de tomate de mesa que corresponderam
a esta frequncia foram o do tipo Santa-cruz e Longa vida, citados por 67% e 58%
dos entrevistados, respectivamente, podendo ainda ser comprado entre "Duas e trs
vezes na semana".
Tabela 34 - Frequncia de compra entre alguns tipos de tomate de mesa
Frequncia / Tipo de
tomate
Nunca
Mensal
Quinzenal
Uma vez por semana
Duas vezes por semana
Trs vezes por semana
Total
Santa-cruz Ma/Caqui
n
63
49
20
129
76
75
412
%
15
12
5
31
18
18
100
n
42
131
54
85
49
53
414
Cereja
n
10 160
32 143
13 35
21 37
12 15
13 25
100 415
Italiano Longa vida Sweet grape
%
n
39 176
34 84
8 41
9 55
4 25
6 33
100 414
%
43
20
10
13
6
8
100
n
%
n
107
26 330
41
10 43
21
5
6
109
26 18
67
16
8
68
16
7
413 100% 412
%
80
10
1
4
2
2
100
172
Na TAB. 35 so apresentados alguns dos locais de preferncia de compra de

tomate.
Aps
anlise
dos
resultados,
foram
encontradas
diferenas
estatisticamente significativas entre os principais tipos de locais, extraindo-se deles

nos novos resultados aps a obteno do ranking mdio. Os locais apresentados
aos consumidores para esta avaliao foram: Supermercado/Hipermercado,
Sacoles, Feiras de bairros e Mercados (Central/Distrital).
Quanto aos Supermercado/Hipermercados a Regio Administrativa Leste foi a
que apresentou a maior preferncia com uma pontuao, com 258,26 pontos.
Quanto aos Sacoles, a Regio Administrativa Oeste foi a que apresentou a maior
pontuao, com 246,29 pontos. Quanto s Feiras de bairros, a Regio
Administrativa Oeste apresentou a maior pontuao, com 228,26 pontos. Por fim, os
consumidores que preferem comprar o tomate de mesa em Mercados (Central e
Distrital) prevalecem na Regio Administrativa Nordeste, com uma pontuao de
258,36 pontos.
Tabela 35 - Preferncia do local de compra de tomate de mesa nas Regies Administrativas de Belo
Horizonte
Supermercado
Mercados
Direto dos
Feiras de
Direto do
Regional
/
Sacoles
(Central/
atacadistas
bairros
produtor
Administrativa Hipermercado
Distrital)
do Ceasa
/ Locais de
Ranking
Ranking
Ranking
Ranking
Ranking
Ranking
Compra
N
n
n
N
n
N
mdio
mdio
mdio
mdio
mdio
mdio
Pampulha
43 155,09 43 201,26 42 188,98 42 195,18 42 205,50 42 204,50
Oeste
56 187,21 56 246,49 56 228,26 56 194,01 56 209,21 56 208,19
Noroeste
44 244,82 44 201,49 44 218,32 44 213,51 44 205,50 43 204,50
Norte
34 213,06 34 153,09 33 223,92 34 196,28 34 217,62 34 210,53
Leste
47 258,26 47 218,90 47 205,70 47 194,68 47 205,50 47 204,50
Centro-sul
47 229,45 47 175,21 47 206,10 47 220,94 47 205,50 47 204,50
Barreiro
48 169,65 48 246,30 48 183,47 48 190,50 48 205,50 48 204,50
Nordeste
47 227,87 47 167,30 47 217,22 47 258,36 47 205,50 46 208,96
Venda Nova
49 191,35 49 236,39 49 191,95 49 203,14 49 209,76 49 208,73
Total
Qui-quadrado
Gl.
Sig.
415
33,98
8
0%
415
35,56
8
0%
413
19,49
8
1%
414
53,95
8
0%
414
12,15
8
14%
412
5,24
8
73%

Nota: Teste de Kruskal-Wallis
Com relao melhor estao do ano para comprar tomate de mesa, a

primavera foi mais bem avaliada pelas regio Pampulha, Centro-sul e Norte. J as
regies que apresentam as piores avaliaes foram Barreiro, Nordeste e Oeste.
173
Quanto estao vero, os consumidores das regio Pampulha e Centro-sul

melhor avaliaram, enquanto as regies que apresentaram as piores avaliaes para
tal estao foram a Noroeste e Oeste.
Para a aquisio de tomate no outono, a regio que melhor avalia a estao
tambm foram a Pampulha e Centro-sul, enquanto que as regies que apresentaram
as piores avaliaes foram a Leste e Nordeste.
Com relao ao inverno, os consumidores de tomate da regio Noroeste,
seguida pela Centro-sul e Barreiro, avaliaram ser a melhor estao do ano,
enquanto que as regies que apresentaram as piores avaliaes de tal estao
foram a Norte, a Oeste e a Leste.
Na TAB. 36 so apresentados a avaliao das opinies sobre a qualidade do
fruto nas estaes do ano. Aps anlise dos dados, observaram-se diferenas
estatisticamente significativas nas quatro estaes. Assim, optou-se pela elaborao
do ranking mdio, para melhor avaliar a qualidade do fruto nas estaes e por
Regio Administrativa. Cabe ressaltar que a amostra, em mdia, foi de 208
consumidores (50,1%), j que 207 no opinaram ou no souberam responder.
Tabela 36 - Avaliao das estaes do ano para comprar tomate de mesa, por regio administrativa
Regional
Vero
Outono
Inverno
Primavera
Administrativa/Estaes
n Ranking mdio N Ranking mdio n Ranking mdio n Ranking mdio
do ano
Pampulha
Oeste
Noroeste
Norte
Leste
Centro Sul
Barreiro
Nordeste
Venda Nova
33
14
27
14
21
23
24
24
34
Total
Qui-quadrado
G.l.
Sig.
214
51,66
8
0%
157,05
79,14
77,15
108,21
94,36
132,89
86,31
91,98
111,75
32
15
26
14
21
21
20
23
33
205
20,44
8
1%
120,89
98,13
113,00
105,75
80,71
111,76
89,25
104,74
94,55
30
16
24
14
21
21
22
22
33
203
31,64
8
0%
86,88
75,88
115,50
64,36
78,17
111,79
111,11
102,86
136,85
35
16
24
14
21
23
20
22
34
140,34
91,06
95,19
103,00
94,29
119,74
89,53
90,75
97,90
209
33,16
8
0%

Com relao frequncia de compra entre os principais tipos de tomate de

mesa, as regies que relataram comprar com maior frequncia tipo santa-cruz foram
174
a do Barreiro e a Nordeste, as que apresentaram a menor frequncia foram a de

Venda Nova e a Leste.
No caso do tomate de mesa do tipo Ma ou Caqui as regies que compram
o fruto com maior frequncia foram a Barreiro e a Leste, enquanto a que apresentou
a menor frequncia foi a Pampulha, seguida pela Norte.
Para o tomate do tipo Cereja, as regies que declararam comprar com maior
frequncia foram a Leste e a Barreiro, enquanto as que apresentaram a menor
frequncia foram a Pampulha e de Venda Nova.
Com relao ao tomate do tipo italiano, as regies que relataram comprar
com maior frequncia foram a Leste, a Nordeste e a Oeste, enquanto as que
apresentaram a menor frequncia foram a Pampulha e a Nordeste.
No que tange ao tomate do tipo longa vida, as regies que compram com
maior frequncia foram a Oeste e a Centro-sul, enquanto a que apresentou a menor
frequncia foi Barreiro.
No caso do tomate, Sweet grape, a regio que declarou comprar com maior
frequncia foi a Centro-sul, enquanto as que apresentaram a menor frequncia
foram a Venda Nova, a Barreiro e a Noroeste.
A TAB. 37 apresenta a frequncia de compra para os diversos tipos de tomate
de mesa. Aps a anlise dos dados, observaram-se diferenas estatisticamente
significativas para os seis tipos de tomate. Dessa forma, para avaliar a frequncia,
utilizou-se como critrio de avaliao o ranking mdio, com a seguinte escala:
quanto maior o ranking mdio, maior a frequncia de compra por alguns tipos de
tomate de mesa em cada Regio Administrativa.
Tabela 37 - Frequncia de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por Regio Administrativa
(Continua...)
Santa-cruz
Regional
Administrativa/tipos
de tomate de mesa
Ranking
mdio
Pampulha
Oeste
Noroeste
Norte
Leste
Centro Sul
42
56
44
34
46
47
188,14
193,66
223,56
148,18
172,59
204,12
Ma ou
Caqui
Ranking
n
mdio
43
56
44
34
47
47
134,08
180,81
163,01
160,60
273,46
177,79
Cereja
Italiano
Longa Vida
Sweet grape
Ranking
mdio
Ranking
mdio
Ranking
mdio
Ranking
mdio
43
56
44
34
47
47
155,78
214,34
213,41
191,28
255,69
222,41
43
56
44
34
47
47
155,17
238,38
196,84
202,85
258,67
234,67
42
56
44
34
47
47
239,55
262,07
181,74
221,79
228,87
247,33
42
56
44
34
47
47
201,24
219,67
184,41
205,69
219,82
254,67
175
Tabela 37 - Frequncia de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por Regio Administrativa
(Concluso)
Regional
Administrativa/tipos
de tomate de mesa
Barreiro
Nordeste
Venda Nova
Total
Qui-quadrado
G.l.
Sig.
Santa-cruz
N
Ranking
mdio
Ma ou
Caqui
Ranking
n
mdio
Cereja
n
Ranking
mdio
Italiano
n
Ranking
mdio
Longa Vida
n
Ranking
mdio
48 273,82 48 286,20 48 240,43 48 157,26 48 99,59

47 273,73 47 240,56 47 203,01 47 238,35 47 172,10
48 164,90 48 231,84 49 166,78 48 174,73 48 207,63
412
414
415
414
413
53,22
77,47
29,49
42,34
70,58
8
8
8
8
8
0%
0%
0%
0%
0%
Sweet grape
n
Ranking
mdio
47 182,67
47 209,09
48 177,16
412
31,72
8
0%

5.2.5 Anlise do quinto estgio - Consumo

Para caracterizar o quinto estgio, denominado Consumo, buscou-se
compreender a frequncia e os locais preferenciais para a efetivao do consumo
por parte dos consumidores de tomate de mesa.
A frequncia de consumo do tomate de mesa foi avaliada tanto nos dias de
semana quanto nos fins de semana, tendo como premissa bsica trs tipos de
lugares: Em casa, Na casa de outras pessoas e Restaurante.
Quanto frequncia de consumo, utilizou-se como parmetro uma escala
com cinco possibilidades: Nunca consome, Consome mensalmente, Consome
quinzenalmente, Consome uma vez por semana, "Consome duas vezes por
semana e Consome trs vezes por semana ou mais.
A TAB. 38 descreve a anlise estatstica que compara o consumo durante a
semana e o local de maior consumo. O local de consumo mais apontado foi Em
casa, seguido de Na casa de outras pessoas. Com relao ao consumo nos dias
de semana ou fim de semana, o resultado no alterou os resultados.
Com relao ao consumo no fim de semana, somente um consumidor
declarou nunca consumir tomate de mesa em casa, enquanto que 94 (22,65%)
declararam nunca consumir na casa de outras pessoas e 131 (32,57%) nunca
consomem em restaurantes.
Quanto ao consumo semanal este pode ocorrer durante a semana, ou nos
fins de semana. A preferncia do consumidor de tomate de mesa de consumi-lo
em casa durante a semana foi citado por 409 consumidores (98,55%), enquanto que
176
o consumo em casa no fim de semana em casa foi citado por 396 consumidores
(96,12%).
No que refere-se a frequncia, 277 (66,75%) dos consumidores declararam
consumir tomate de mesa semanalmente e pelo menos trs vezes por semana,
enquanto que nos fins de semana apenas 172 consumidores afirmaram consumir
tomate de mesa (41,75%).
Cabe destacar que o consumo mensal de tomate de mesa na casa de outras
pessoas foi citado por 198 consumidores (48%) e que nos fins de semana o
consumo mensal sobe para 243 consumidores (59%), conforme demonstrado na
Tabela 38.
Tabela 38 - Frequncia de consumo de tomate de mesa, de acordo com os locais
Dias de semana (de 2 a 6 feira)
Frequncia
Em
casa
n
Nunca
0
Mensal
4
Quinzenal
1
Uma vez
44
por semana
Duas vezes
88
por semana
Trs vezes
por semana 277
ou mais
Total
414
Fins de semana (Sbados e Domingos)
Na casa de outras
Em
Na casa de outras
Em
Em casa
pessoas
restaurantes
pessoas
restaurantes
0
1
0
151
198
11
37
48
3
153
108
11
37
26
3
1
11
5
0
3
1
94
243
12
23
59
3
131
137
23
32
33
6
11
33
48
12
112 27
36
68
16
21
28
112 27
14
17
67
14
66
16
172 42
13
37
100
413
100
414
100
413 100
412
100
413
100
A TAB. 39 mostra a frequncia do consumo de tomate de mesa em trs tipos

de pratos: salada, sanduche e molho de tomate feito em casa.
No caso do consumo no tipo de prato salada, o tomate de mesa consumido
por todos os consumidores, sendo que aqueles que chegam a consumir entre duas
e trs vezes por semana representam 93% dos consumidores.
No prato do tipo sanduche o tomate de mesa consumido por 420
consumidores (71,11%), sendo que destes 154 (37,11%) afirmaram consumir
semanalmente o tomate de mesa.
No que se refere ao tipo de prato molho de tomate feito em casa, 268
consumidores (64,58%) declararam consumir o fruto, sendo que destes 165
(39,76%) o consomem pelo menos uma vez na semana.
177
Tabela 39 - Frequncia de consumo de tomate de mesa, de acordo com os principais tipos de pratos
Frequncia/Pratos
Nunca
Mensal
Quinzenal
Uma vez por semana
Duas vezes por semana
Trs vezes por semana
Total
Salada
n
0
0
1
0
0
0
28
7
68
16
318
77
415 100%
Sanduche
Molho de tomate feito em casa
95
83
83
106
36
12
415
23
20
20
26
9
3
100%
147
55
48
74
41
50
415
35
13
12
18
10
12
100%
A TAB. 40 apresenta a frequncia de consumo de alguns derivados do

tomate. Os dois produtos derivados de tomate de mesa mais citados pelos
consumidores foram o extrato de tomate e o molho de tomate pronto, com 391
(94,46%) e 380 (91,57%) citaes, respectivamente.
Tabela 40 - Frequncia de consumo de produtos derivados do tomate de mesa
Extrato de
Molho de
Polpa de Tomate descascado
Produto/ Catchup tomate
tomate pronto tomate
enlatado inteiro
Frequncia
n %
n
%
n
%
n
%
n
%
Nunca
87 21 35
8
23
6
257 62
392
95
Mensal
87 21 53
13
47
11
37
9
10
2
Quinzenal
50 12 80
19
74
18
50 12
2
0
Uma vez por
80 19 74
18
100
24%
45 11
9
2
semana
Duas vezes
39 9
93
22
87
21
16
4
0
0
por semana
Trs vezes
72 17 79
19
84
20
9
2
1
0
por semana
Total
415 100 414 100
415
100
414 100
414
100
Suco de
tomate
n
%
393 95
11
3
6
1
1
413 100
Na TAB. 41 so apresentados os resultados aps a anlise dos dados, via

teste de Kruskal-Wallis, utilizado para verificar a existncia de diferenas na
frequncia de consumo do tomate de mesa em alguns dos locais, de acordo com o
consumo durante a semana ou no fins de semana, analisado de forma comparativa
entre as Regies Administrativas. As anlises dos dados tambm apresentaram
diferenas estatsticas significativas para todos os locais, tanto durante a semana
quanto no fim de semana.
O critrio utilizado para avaliar o consumo do fruto nos locais citados
evidencia que quanto maior o ranking mdio, maior a frequncia de consumo do
178
tomate de mesa naquele local e perodo. Neste sentido, verificou-se que no caso do
consumo Em casa durante a semana as regies que declararam consumir com
maior frequncia foram a Leste, Barreiro e a Oeste, enquanto que as que
apresentaram a menor frequncia foram a Nordeste, a Noroeste e a Venda Nova.
No caso do consumo Na casa de outras pessoas durante a semana, as
regies que declararam consumir com maior frequncia foram a Leste e a Noroeste.
Por outro lado, a que apresentou a menor frequncia de consumo foi a Venda Nova.
Para o consumo Em restaurante durante a semana, as regies que
apresentaram o consumo do fruto com maior frequncia foram a Noroeste e a Leste.
As regies que apresentaram a menor frequncia foram a Venda Nova e a
Pampulha.
Com relao ao consumo Em casa durante o fim de semana, as regies que
consomem com maior frequncia foram a Norte, a Leste e a Oeste. As regies que
apresentaram a menor frequncia foram a Nordeste e a Noroeste.
No que tange ao consumo Na casa de outras pessoas durante o fim de
semana, as regies que apresentaram a maior frequncia foram a Leste e a
Noroeste. As regies com menor frequncia de consumo foram a Pampulha e a
Nordeste. No caso do consumo Em restaurante durante o fim de semana, as
regies que consomem com maior frequncia o tomate de mesa foram a Noroeste e
a Leste. A regio que apresentou a menor frequncia foi a Venda Nova.
Tabela 41 - Frequncia de consumo de tomate de mesa, de acordo com os locais, dias da semana e
com as regies administrativas de Belo Horizonte
Dias de semana (de 2 a 6 feira)
Na casa de
Em
Regio/Local
Em casa
outras pessoas restaurantes
de consumo
Ranking
Ranking
Ranking
N
n
n
mdio
mdio
mdio
Fins de semana (Sbados e Domingos)

Na casa de
Em
Em casa
outras pessoas restaurantes
Ranking
Ranking
Ranking
n
n
n
mdio
mdio
mdio
Pampulha
42 192,11 41
137,68
42 170,77 42 156,36 42
158,45
Oeste
56 221,22 56
219,20
56 194,42 55 260,43 55
196,51
Noroeste
44 179,90 44
260,80
44 278,53 44 141,76 44
223,25
Norte
34 239,91 34
235,78
34 229,84 34 290,84 34
211,24
Leste
47 244,61 47
264,05
47 252,63 47 264,72 47
249,97
Centro Sul
47 212,73 47
203,22
47 216,46 47 193,72 47
197,77
Barreiro
48 224,35 48
249,98
48 201,91 48 208,15 48
215,59
Nordeste
47 176,87 47
203,62
47 213,72 47 125,56 47
188,59
Venda Nova 49 179,56 49
92,83
49 122,28 49 225,20 48
215,72
Total
414
413
414
413
412
Qui-quadrado
25,49
103,76
57,63
93,58
20,83
G.l.
8
8
8
8
8
Sig.
0%
0%
0%
0%
1%
Nota: O ranking mdio foi calculado por meio do Teste de Kruskal-Wallis
42
55
44
34
47
47
48
47
49
413
188,51
193,74
260,91
224,97
239,60
228,70
183,97
206,87
147,46
32,90
8
0%
179
A TAB. 41 apresenta os resultados sobre a frequncia de consumo de alguns

dos pratos que levam tomate de mesa. No caso dos pratos do tipo saladas, as
regies que declararam consumir com maior frequncia o fruto foram a Leste, a
Norte e a Pampulha, enquanto as que apresentaram a menor frequncia foram a
Nordeste, a Noroeste e a do Barreiro.
Para o consumo em pratos como sanduches, as regies que apresentaram
consumo com maior frequncia foram a Noroeste, a Barreiro e a Oeste. J as
regies que apresentaram a menor frequncia de consumo foram a de Venda Nova
e a Centro-sul.
Para o consumo em pratos do tipo molho de tomate feito em casa, as regies
que consomem com maior frequncia o fruto foram a de Venda Nova e a Pampulha.
J as regies que apresentaram a menor frequncia foram a Norte e a Noroeste.
A TAB. 42 apresenta os resultados relativos frequncia de consumo do
tomate de mesa nos mesmos tipos de prato. Observou-se que tambm ocorreram
diferenas estatisticamente significativas, aps a anlise dos dados, para todos os
tipos de prato. Para tanto recorreu-se ao ranking mdio para analisar de forma
comparativa a frequncia de consumo dos tipos de prato nas Regies
Administrativas, apurando-se que quanto maior a sua pontuao maior a frequncia
de consumo do tomate de mesa naquele tipo de prato.
Tabela 42 - Frequncia de consumo de alguns tipos de pratos que utilizam o tomate de mesa, de
acordo com as Regies Administrativas de Belo Horizonte
Molho de tomate
Salada
Sanduches
feito em casa
Pampulha
Oeste
Noroeste
Norte
Leste
Centro Sul
Barreiro
Nordeste
Venda Nova
Total
Qui-quadrado
G.l.
Sig.
Ranking mdio
Ranking mdio
Ranking mdio
43
56
44
34
47
47
48
47
49
232,94
218,61
190,73
232,38
234,95
206,22
194,19
193,60
175,79
43
56
44
34
47
47
48
47
49
214,14
226,82
254,70
194,06
224,01
167,29
228,99
202,90
156,86
43
56
44
34
47
47
48
47
49
248,76
192,73
161,77
146,50
219,63
208,20
197,00
223,07
258,84
415
21,72
8
1%

415
26,54
8
0%
415
33,64
8
0%
180
Devido ao grande consumo de produtos derivados de tomate pela populao,

por exemplo, catchup, extrato de tomate, o molho de tomate pronto e a polpa de
tomate, buscou-se contemplar nesta pesquisa a compreenso do comportamento do
consumidor de tomate de mesa em relao a tais produtos. No entanto, sabido
que eles so derivados do tomate do tipo industrial (rasteiro).
As Regies Administrativas que declararam consumir com maior frequncia
os produtos derivado de tomate catchup foram a Leste e a Norte, enquanto, que as
que apresentaram a menor frequncia de consumo de catchup foram a Venda Nova
e Barreiro.
Quanto ao derivado extrato de tomate as regies que consomem com maior
frequncia foram a Pampulha e Venda Nova, enquanto que a regio que apresentou
a menor frequncia no consumo deste derivado foi a Noroeste.
Com relao ao consumo de molho de tomate pronto a regio que consome
com maior frequncia foi a Norte, enquanto as regies que apresentaram a menor
frequncia foram a Barreira e a Noroeste.
J a polpa de tomate mais consumida na regio Nordeste, enquanto que a
menor frequncia de compra foi observada nas regies Venda Nova e Centro-sul.
A TAB. 42 apresenta o resultado da frequncia de consumo de alguns
produtos derivados de tomate de mesa por Regio Administrativa.
Tabela 43 - Frequncias de consumo de alguns produtos derivados do tomate de mesa por Regio
Administrativa
Tomate
Molho de
Extrato de
Polpa de descascado Suco de
Catchup
tomate
tomate
tomate
enlatado/
tomate
Regies / produtos
pronto
inteiro
derivados de tomate
Ranking
Ranking
Ranking
Ranking
Ranking
Ranking
n
n
n
n
N
n
mdio
mdio
mdio
mdio
mdio
mdio
Pampulha
43 202,33 43 259,31 43 229,30 43 159,19 43 201,17 43 211,09
Oeste
56 205,26 56 208,48 56 205,60 56 238,82 56 218,76 56 208,38
Noroeste
44 210,80 44 123,99 44 165,58 44 210,45 44 205,64 44 206,18
Norte
34 255,91 34 243,63 34 284,62 34 147,57 34 202,41 34 221,12
Leste
47 261,18 47 243,56 47 235,05 47 243,43 47 210,17 47 219,03
Centro Sul
47 191,17 47 215,68 47 210,00 47 188,29 47 213,98 46 201,39
Barreiro
48 186,02 47 151,47 48 142,52 48 230,51 48 200,69 48 197,00
Nordeste
47 211,16 47 179,78 47 184,73 46 269,93 46 210,36 46 201,58
Venda Nova
49 163,99 49 248,72 49 235,57 49 155,85 49 200,60 49 201,39
Total
415
414
415
414
414
413
Qui-quadrado
24,81
57,69
43,51
63,78
7,90
11,96
G.l.
8
8
8
8
8
8
Sig.
0%
0%
0%
0%
44%
15%
181
6 CONSIDERAES FINAIS
Esta pesquisa analisou de forma quantitativa os estgios que compem o

processo decisrio e buscou descrever individualmente o comportamento do
consumidor de tomate de mesa no municpio de Belo Horizonte, Minas Gerais. A
integrao do SIG nos projetos de pesquisa possibilita uma viso mais sistemtica
fazendo com que o marketing seja entendido como um modelo de anlise pelos
quais as escolhas dos usurios ou dos consumidores tornaram-se preponderantes
(RAVENEL, 2011).
Durante as fases da pesquisa, foram aplicadas tcnicas (quali-quanti), a partir
das quais foram estudados aspectos que caracterizaram o processo decisrio do
consumidor de tomate de mesa, integradas s tcnicas de geomarketing, para
analisar o resultado em relao s Regies Administrativas da Prefeitura de Belo
Horizonte, tendo como pano de fundo os estgios do processo decisrio proposto
por Blackwell, Engel e Miniard (2011).
Na fase qualitativa, uma das frentes foi o levantamento das opinies dos
agentes de cada elo da cadeia produtiva sobre o processo de deciso de compra.
Aps a anlise dos resultados, foi possvel verificar que o termo qualidade possua
diferentes vises, com foco individualizado em cada elo, buscando efetivar suas
negociaes para o prximo elo da cadeia. Outra frente destacou os principais tipos
e nomes dados aos tomates de mesa comercializados ao longo dos elos da cadeia,
que receberam ateno especial devido grande divergncia encontrada na fase
quantitativa.
Outra frente encontrada refere-se s percepes dos agentes que compem
os elos da cadeia produtiva (produtores, atravessadores, varejistas e consumidores)
sobre a qualidade do fruto. Perceberam-se orientaes ligadas produo, ao
produto e venda. No foram percebidas orientaes ligadas ao mercado,
principalmente mirando o consumidor final.
Os produtores apresentaram caractersticas de orientao produo com
foco no produto, concentrando-se em alcanar alta eficincia de produo e de
qualidade do fruto. Relacionam o termo qualidade a sorte na colheita, principalmente
no que tange a clima, uso dos defensivos para o controle de pragas e utilizao das
embalagens, para no machucar o fruto.
182
Os atravessadores (atacadistas/distribuidores) apresentaram orientao

venda, preocupando-se em vender aquilo que produzido, e no aquilo que o
mercado quer comprar. Definem como qualidade o fruto acondicionado em
embalagens (caixaria de madeira ou plstica) e classificados quanto a tamanho e
cor. A principal preocupao deste elo est em comercializar diariamente ao varejo
um fruto bem embalado e resistente, visto que o preo do dia varia em relao
quantidade do fruto que entra no CeasaMinas.
Os varejistas tambm apresentaram orientao venda e buscaram nos elos
da cadeia a compra de tomates de mesa de acordo com a finalidade. Por exemplo,
um restaurante busca o fruto para compor o mix de salada e em alguns casos para
elaborao de molhos, enquanto que os supermercadistas e sacoles preferem
produtos no to maduros e que possam ser expostos em suas bancas de acordo
com o tipo (Ma, longa vida, etc.).
Tal anlise do comportamento entre os elos revela que o ponto comum est
no termo qualidade, associado, principalmente, garantia da beleza (esttica) do
fruto, caracterizado como sendo um tomate liso, maduro, firme (resistente para cinco
e seis dias) e sem manchas.
Existem divergncias no que se refere classificao do fruto, principalmente
quanto a tamanho e cor, percebida diante das relaes comerciais entre o produtor e
o varejista. Este relatou que nem a cor, nem o tamanho so os fatores mais
importantes. No entanto, na relao entre o produtor e o atacadista a classificao e
a padronizao do fruto quanto a tamanho e cor apareceu em primeiro lugar.
Apareceu relatos divergentes quanto aos nomes dados aos tipos de tomate
comercializados na Capital mineira entre os agentes da cadeia produtiva, sendo este
um dos pontos de verificao na fase quantitativa, devido aos inmeros tipos e
nomes relatados.
Na fase quantitativa buscou-se descrever e caracterizar os estgios do
processo decisrio, com base no estudo dos diversos aspectos para cada um dos
estgios conforme demonstra a FIG. 20.
Quadro 1 - Aspectos estudados de caracterizaram os estgios do processo de deciso de compra do tomate de mesa
Estgio 1 Reconhecimento da
Necessidade de compra
Avaliao da Imagem
Motivos
Benefcios
Malefcios
Estgio 2 - Busca de
InforMao
Estgio 3 -Avaliao
das Alternativas
Grupos e momentos de
influncia no processo
decisrio
Avaliao dos fatores

do atributo de
qualidade
Avaliao sobre o
conhecimento sobre os
tipos e nomes do fruto
Avaliao do valor
disposto a pagar pelos
tipos de frutos
Avaliao da
predisposio de
compra
Avaliao dos tipos de
embalagem
Estgio 4 - Compra
Estgio 5 - Consumo
Locais de compra
Frequncia de Compra
Avaliao das estaes
do ano
Avaliao das formas
de apresentao do
fruto no ponto de
venda
Avaliar a frequncia de
consumo
Avaliar o consumo na
semana e nos fins de
semana
Avaliar o local e a
frequncia de consumo
consumo de acordo
com os tipos de pratos
produtos derivados do
tomate
183
184
Ainda na fase quantitativa, foram aplicadas as tcnicas de geomarketing,

responsveis por analisar espacialmente os resultados obtidos de forma macro com
os de forma micro, obtidos nas Regies Administrativas da prefeitura de Belo
Horizonte com base nas tcnicas de geoprocessamento.
Pode-se concluir que a utilizao da integrao das tcnicas de pesquisa com
as tcnicas de geomarketing, foi essencial para analisar de forma macro e micro o
resultado da pesquisa, constatando em alguns pontos diferenas estatsticas
significantes no comportamento do processo decisrio, mesmo sabendo que tal
municpio possui alta densidade demogrfica.
A metodologia aplicada conseguiu analisar o comportamento do consumidor
por meio da anlise espacial, identificando diferenas no comportamento em relao
ao resultado geral e demonstrando sua efetividade em projetos de segmentao
geogrfica e suas variveis influenciadoras.
Outro resultado evidenciado refere-se aplicao da rgua de cores utilizada
para geopublicar os resultados obtidos. Tal instrumento foi capaz de transformar os
dados obtidos estatisticamente em mapas temticos com alto nvel de preciso,
facilitando a anlise espacial entre as regies administrativas da Capital mineira e
demonstrando a relevncia do instrumento para alcanar os resultados desejados.
A palavra inovao inserida no ttulo desta dissertao refere-se descrio
do processo decisrio mediante da utilizao das tcnicas de pesquisa integradas
com as tcnicas de geomarketing, inovando a forma de visualizar informaes sobre
o comportamento do consumidor em uma rea geogrfica, com apoio na pela
distribuio da amostra em microrregies, por meio da utilizao da ferramenta de
GIS e do SPSS.
6.1 Recomendaes gerenciais

Os resultados da pesquisa geraram subsdios para que os agentes da cadeia
produtiva possam elaborar um plano de aes estratgicas e mercadolgicas
buscando melhorar a competitividade do tomate produzido, tendo como base a
orientao ao mercado, a partir das informaes obtidas diretamente do consumidor.
O principal resultado gerencial est associado percepo do consumidor de
tomate de mesa de reconhecer que o fruto pertence ao tipo de compra planejada,
fazendo com que seja necessrio transitar pelos estgios do processo decisrio
185
como o reconhecimento da necessidade, da busca de informaes, da avaliao das

alternativas e da compra e consumo.
E no ponto de venda, todavia, que a deciso de compra ocorre, levando em
considerao as informaes dos estgios. Isso evidencia a importncia que os
agentes da cadeia produtiva do tomate de mesa devem ter em conhecer os hbitos
de consumo, representados pelas necessidades e pelos desejos por parte de seus
consumidores.
A pesquisa demonstrou que o consumidor no possui fidelidade a um tipo de
canal e leva em considerao a relao custo-benefcio ligada qualidade e ao
preo do fruto nos locais de compras. Os sacoles foram citados por 96% do
pesquisados na opo de compras do tomate, seguidos pelos supermercados, com
64%, pelas feiras de bairro com 13%, e pelos mercados de bairro, com 8%.
Entre as Regies Administrativas de Belo Horizonte, a Regio Leste
apresentou preferncia pela compra em supermercados; a Barreiro, em sacoles; a
Oeste, em feiras de bairro; e a Nordeste, em mercados (centrais e distritais). Isso
caracteriza diferentes opes quanto aos locais. Na regio Oeste, o consumidor
demonstrou optar claramente pela compra em multicanais, com preferncia para
sacoles e feiras.
O consumidor final demonstrou a predisposio de pagar pelo quilo do tomate
um valor mdio abaixo de R$3,00. Somente para os tipos Sweet grape e Ma
concordaria com um valor mdio acima de R$3,00/kg: R$3,05 e R$3,20,
respectivamente. O valor mximo que o consumidor admite a pagar por estes frutos
chegou a R$16,00 o quilo.
O consumidor de tomate de mesa realiza a compra dos tomates tipo Ma e
Cereja com frequncia mensal. Os tomate dos tipos Santa-cruz e Longa vida so
adquiridos semanalmente.
Quanto qualidade do fruto, o consumidor de tomate de mesa em Belo
Horizonte preocupa-se em primeiro lugar com as caractersticas organolpticas,
caracterizadas por beleza (boa aparncia), frescor e livre de machucados ou
amassados. Neste quesito, a cadeia produtiva do tomate vem tomando providncias
para que tal fator seja relevante desde o produtor at o varejista.
O consumidor reconhece as questes ligadas sade e ao meio ambiente,
fator que no foi citado pelos agentes da cadeia produtiva do tomate (produtor,
atravessador e varejista). Os agentes acreditam que o tamanho e a cor superam as
186
preocupaes com a sade e o meio ambiente. Os resultados evidenciam que est

faltando uma ao de comunicao para ajustar as necessidades do consumidor ao
longo da cadeia produtiva.
Outro ponto que merece destaque o desconhecimento do consumidor final
com relao aos nomes dados aos principais tipos de tomate de mesa
comercializados na capital mineira. O tomate dos tipos Ma e Cereja foram
reconhecidos pelos nomes, com notas de 4,47 e 4,13, respectivamente, antes do
estmulo visual e notas de 4,81 e 4,75 depois do estmulo visual, numa escala de 1 a
5, sendo 1 para Desconheo e 5 para Conheo bastante. Aps o estmulo visual
as notas subiram consideravelmente no caso dos tomates santa-cruz e longa vida,
que saram de 1,90 e 1,89 para 4,46 e 4,32, respectivamente, demonstrando que o
nome do fruto no percebido pelo consumidor. O tomate do tipo Sweet grape teve
a menor nota antes e depois do estmulo, com 1,20 e 3,07, tambm numa escala
entre 1 a 5 pontos.
A regio Barreiro foi a que apresentou o maior desconhecimento quanto aos
nomes em relao aos tipos de tomate de mesa, tendo desvios-padres superiores a
-0,48, -0,49, -0,59 e -0,70 em relao ao apurado no geral.
6.2 Limitaes de pesquisa
O estudo ora apresentado apresentou limitaes importantes quanto

amostra e a compreenso de todos os estgios do processo decisrio propostos
pelo modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011.
Optou-se aqui por utilizar uma amostra no probabilstica por quotas
proporcionais populao residente em cada uma das nove Regies Administrativas
da Prefeitura de Belo Horizonte. Assim, no foi possvel utilizar uma amostra
probabilstica de acordo com o perfil da populao da Capital mineira em relao s
suas caractersticas sociodemogrficas. Entende-se que os resultados encontrados
so vlidos apenas para a amostra, no permitindo realizar inferncias estatsticas
para a populao em questo.
No foi possvel utilizar os sete estgios propostos no modelo integrativo de
Blackwell, Engel e Miniard (2011), o que impossibilitou o levantamento das
informaes sobre a etapa ps-consumo, visto que a coleta foi realizada depois da
compra de produtos FLV (Frutas, Legumes e verduras) e antes do efetivo consumo.
187
O estgio busca da informao no foi relevante nesta pesquisa para avaliar
as fontes onde o consumidor de tomate de mesa busca informaes.
Devido ao fato de a aplicao dos questionrios ter ocorrido de forma
aleatria e depois da compra do fruto, no foram estabelecidos critrios de
ponderao da amostra em relao aos pontos de venda, podendo se tornar um vis
de pesquisa quanto preferncia pelo local de compra.
188
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197
ANEXOS
ANEXO A - Roteiros de entrevista qualitativa ........................................................ 198

ANEXO B - Questionrio de pesquisa quantitativa ................................................ 216
ANEXO C - Publicaes em revistas sobre o tomate ............................................. 223
198
ANEXO A
ROTEIROS DE ENTREVISTA QUALITATIVA
ATACADISTAS
Bloco 1 Perguntas filtro
B1.1) Voc comercializa legumes/verduras?
1.
Sim.
2.
No. Encerrar entrevista.
B1.1.1) Quais tipos de legumes/verduras voc normalmente comercializa? (no dar opes, deixar responder de forma
espontnea)
B1.1.1.1
Beterraba
B1.1.1.2
Batata
B1.1.1.3
B1.1.1.5
Chuchu
B1.1.1.6
Mandioca
B1.1.1.9
Outras (citar): ______________________________________________________________________________
B1.1.1.7
mesa
Cenoura
Tomate
de
B1.1.1.4
Abbora
B1.1.1.8
Berinjela
B1.2) Caso o entrevistado no tenha respondido tomate de mesa na questo anterior, perguntar porque ele no comercializa
tomate de mesa:
Ir para o Bloco de Informaes Pessoais.
Bloco 2 Processo de compra do tomate de mesa

B2.1) Com qual frequncia voc compra tomate de mesa para comercializar? (Diria, semanal, mensal, etc)
B2.2) Existe alguma poca do ano ou dia da semana que sejam melhores para comprar tomate de mesa? Quando e por qu?
B2.3) De quem voc normalmente compra tomate de mesa? O tomate de mesa que voc compra apenas de um fornecedor
ou de vrios fornecedores? (Ex. produtores, outros atacadistas, etc). Por qu?
B2.4) Quais so os seus critrios de escolha de fornecedores de tomate de mesa? Ou seja, o que voc considera importante
para escolher os seus fornecedores de tomate de mesa?
B2.5) Existem contratos pr-estabelecidos com os fornecedores do tomate de mesa que voc compra? (Inclui no apenas
contratos escritos, mas tambm contratos verbais combinao prvia entre as partes). Por qu?
1.
Sim. Favor descrever
2.
No. Por qu?
199
B2.6) Quais so os principais problemas voc tem enfrentado durante o processo de compra de tomate de mesa? (Explorar
bem essa pergunta).
B2.7) Como voc v a qualidade dos tomate de mesa oferecidos nos mercados onde voc tem comprado atualmente?
B2.8) Como estipulado o preo nos mercados onde voc tem comprado tomate de mesa atualmente?
Bloco 3 Processo de venda do tomate de mesa

B3.1) Com qual frequncia voc vende tomate de mesa? (Diria, semanal, mensal, etc)
B3.2) Existe alguma poca do ano ou dia da semana que sejam melhores para vender tomate de mesa? Quando e por qu?
B3.3) Para quem voc normalmente vende tomate de mesa? Voc vende tomate de mesa apenas para um comprador ou para
vrios compradores? (Ex. outros atacadistas, varejistas, etc). Por qu?
B3.4) Para quais tipos de varejistas voc vende tomate de mesas atualmente (Ex. Supermercados, sacoles, padarias, hotis,
bares, restaurantes, etc). Por qu?
B3.5) Quais critrios voc considera para escolher os compradores do tomate de mesa que voc comercializa. Por qu?
B3.6) Quais so os principais problemas voc tem enfrentado durante o processo de venda de tomate de mesa? (Explorar
bem essa pergunta).
B3.7) Como estipulado o preo nos mercados onde voc tem vendido tomate de mesa atualmente?
B3.8) Existem contratos pr-estabelecidos com os compradores de tomate de mesa que voc vende? (Inclui no
apenas contratos escritos, mas tambm contratos verbais combinao prvia entre as partes). Por qu?
1.
2.
No. Por qu?
200
B3.9) O seu relacionamento com os compradores de tomate de mesa normalmente positivo ou negativo? Por
qu?
B3.10) Voc sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relao? Voc teria algum exemplo de
problemas na relao entre os compradores de tomate de mesa e a sua empresa para me contar? (Buscar
descrever situaes de oportunismo).
B3.11) Como voc v o mercado para o tomate de mesa que voc vende atualmente? (Em declnio rpido,
declnio lento, estvel, em crescimento lento, crescimento rpido). Quais motivos voc acredita que possam
estar provocando essa situao? (Seja ela positiva ou negativa)
B3.12) Com relao ao padro de qualidade, quais tm sido as exigncias dos compradores de tomate de mesa
que voc vende? (Ex. tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preo, etc). Nesse caso, devese explorar o comprador imediato (outros atacadistas, varejistas, ou consumidores finais.
B3.13) Em sua opinio, o que os consumidores finais levam em considerao para comprar ou no tomate de
mesa?
B3.14) Qual o papel (responsabilidade) dos atacadistas com relao venda dos tomate de mesa para o
consumidor final?
B3.15) Voc acredita que existe uma preocupao efetiva por parte dos atacadistas com relao qualidade e o
preo dos tomates de mesa, de forma a atender s exigncias dos consumidores finais?
1.
Sim. O que tem sido feito?
2.
No. Por qu?
Bloco 4 Cadeia do Tomate de mesa

Para que os tomates de mesa cheguem at o consumidor final com uma qualidade adequada e um preo
competitivo, existem diversos estgios que envolvem a compra de insumos, a produo, o armazenamento, a
embalagem, o transporte e a comercializao dos produtos com atacadistas, varejistas, etc.
Pergunta:
Em sua opinio, o que poderia ser feito em cada uma dessas para melhorar a qualidade e tornar o preo dos
201
tomates de mesa mais competitivo? Ou seja, o que deveria ser feito em cada uma dessas estgio para aumentar
as vendas de tomate de mesas para o consumidor final?
O que pode ser feito em cada uma dessas estgio para melhorar...
Etapas
Qualidade
Preo
Insumos
Produo
(produtor)
Armazenamento
Embalagem
Transporte
Atacadistas
Varejistas
Bloco 5 Cadastro dos entrevistados

B5.1) Nome: ____________________________________________________ B5.2) Tel: (
B5.4)
B5.3) Cidade / UF: _______________ / ___
Idade B5.5) Sexo:
(anos):_______
) ______- ______
Masculino
Feminino
B5.6) Renda familiar

4.
R$ 4.001,00 a
1.
At 2.000,00
R$ 5.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
5.
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
6.000,00
6.
R$ 5.001,00 a
R$ 6.001,00 a
7.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8.
R$ 8.001,00 a 9.000,00
9.
Acima de R$ 9.000,00
7.000,00
B5.7) Escolaridade
B5.8) Estado civil
1.
No possui
5.
2.
Primrio
incompleto
3.
Ensino fundamental
6.
4.
Ensino mdio
completo
7.
Superior 1.
2.
Superior 3.
Especializao
4.
Casado / Unio Estvel

Solteiro
Divorciado / Separado
Vivo
202
8.
Mestrado/doutorado
B5.9)
Empresa:
______________________________________________________________________________
PRODUTORES
Bloco 1 Pergunta filtro
B1.1) Voc produz tomate de mesa?
1.
Sim.
2.
Bloco 2 Hbitos e opinies sobre a produo de tomate

B2.1.) Quais tipos de tomates de mesa voc normalmente produz? (no dar opes, deixar responder de forma espontnea)
B2.1.1
Ma
B2.1.2
Italiano
B2.1.3
Trs Contos
B2.1.4
Tigerella
B2.1.5
Zakopane
B2.1.6
Bolsa
B2.1.7
Tondo Giallo
B2.1.8
Super Sioux
B2.1.9
Outros (citar): ______________________________________________________________________________
B2.2) Em sua opinio, quais so os motivos que levam os produtores de maneira geral a produzirem tomate de mesa?
E voc especificamente?
B2.3) Como voc v a lucratividade da sua propriedade com a produo de tomate de mesa?
B2.4) Para quem voc normalmente vende a sua produo de tomate de mesa? Os tomates de mesa produzidos na sua
fazenda so vendidos apenas para um comprador ou para vrios compradores (Ex. atacadistas, varejistas, consumidor final,
etc).
B2.5) Como o tomate que voc produz chega at o consumidor final, ou seja, quais so os elos da cadeia de produo e de
comercializao do tomate de mesa?
B2.6) Com qual frequncia feita a comercializao do tomate de mesa que voc produz? (Diria, semanal, mensal, etc).
B2.7) Existe alguma poca do ano e/ou dias da semana em que o tomate de mesa que voc produz vende mais? Por qu?
B2.8) Existem contratos pr-estabelecidos com os compradores do tomate de mesa que voc produz? Tais contratos so
feitos por escrito? Por qu? (Explorar a resposta).
203
B2.9) Em sua opinio, como a produo de tomate para a indstria interfere na cadeia produtiva do tomate de mesa?
B2.10) Como voc avalia o tomate de mesa que voc produz em relao ao produzido pelos seus concorrentes? Voc
acredita que o tomate produzido por voc tem diferenciais em relao ao produzido pelos concorrentes?
1.
Sim. Que diferenciais so esses?
2.
No. Por qu?
B2.11) Quais so as maiores dificuldades que voc tem enfrentado nos processos de produo, armazenamento, embalagem,
transporte e comercializao do tomate que voc produz?
Produo:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Armazenamento: _____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
Embalagem: ______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Transporte: ______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Comercializao
dos
produtos:
__________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
B2.12) Quais os tipos de insumos que voc normalmente utiliza para produzir tomates de mesa? Como feito o fornecimento
de insumos para a sua produo de tomate de mesa?
B2.13) Como o seu relacionamento com os fornecedores de insumos? Existem parcerias ou alianas entre a sua empresa e
os fornecedores de insumos?
1.
Sim. Favor descrever.
2.
No. Por qu?
B2.14) O seu relacionamento com os compradores normalmente positivo ou negativo? Por qu? (Explorar as relaes
comerciais com atacadistas, varejistas e com o consumidor final).
B2.15) Voc sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relao? Voc teria algum exemplo de problemas na
relao entre os compradores e a sua empresa para me contar? (Buscar descrever situaes de oportunismo).
204
B2.16) Como voc v o mercado para o tomate de mesa que voc produz atualmente? (Em declnio rpido, declnio lento,
estvel, em crescimento lento, crescimento rpido). Quais motivos voc acredita que possam estar provocando essa
situao?
B2.16) Com relao ao padro de qualidade, quais tm sido as exigncias dos compradores do tomate de mesa de mesa (Ex.
tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preo, certificao dos produtos, etc)? (Nesse caso, deve-se
explorar o comprador imediato e no o consumidor final).
B2.17) Em sua opinio, o que os consumidores finais levam em considerao para comprar ou no tomate? Ou seja, quais
so os atributos de atrao e os atributos de rejeio no processo de compra de tomate de mesa por parte do consumidor
final?
B2.18) Qual o papel (responsabilidade) dos produtores com relao venda do tomate para o consumidor final?

B3.1) Nome: ________________________________________________
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___
B3.2) Tel: (
B3.4) Idade (anos):_______
) ______- ______
B3.5) Sexo:
Masculino
Feminino

4.
1.
At 2.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
R$ 4.001,00 a R$
5.000,00
5.
R$ 5.001,00 a
6.000,00
6.
R$ 6.001,00 a
7.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8.
R$ 8.001,00 a 9.000,00
9.
7.000,00
B3.7) Escolaridade
B3.8) Estado civil
1.
No possui
5.
Superior 1.
2.
Primrio
incompleto
3.
Ensino fundamental
6.
Superior completo 3.
4.
Ensino mdio
7.
Especializao
Vivo (a)
2.
4.

Solteiro
8.
Mestrado/doutorado
B3.9) Empresa: ______________________________________________________________________________
205
CONSUMIDORES
B.1) Voc participa do processo de compra e/ou de consumo de tomates de mesa na sua casa?
Observao:
O processo de compra e/ou consumo de tomates de mesa envolve a percepo da necessidade de comprar, a busca de informaes sobre qual tipo de
tomate comprar, a escolha dos locais onde comprar, a deciso sobre qual quantidade de tomate comprar, a compra efetivamente, o consumo e a avaliao
aps o consumo. Desta forma, caso o (a) entrevistado (a) participe de uma ou mais dessas etapas, estar apto (a) a responder pesquisa.
1.
Sim. Continuar a entrevista.
2.
No.
B1.2) Quais so os motivos pelos quais voc no compra e/ou consome tomate de mesa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Agradecer e encerrar a entrevista.
Bloco 2 Hbitos e opinies sobre o consumo de tomate de mesa

B2.1) Em sua opinio, quais so os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
B2.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quem normalmente fala que est faltando e que
precisa comprar tomate na sua casa?
B2.3) Na sua casa, quem normalmente busca informaes sobre quais tomates de mesa devem ser comprados?
B2.4) Na sua casa, quem normalmente escolhe qual tipo de tomate de mesa que deve ser comprado?
B2.5) Na sua casa, quem efetivamente compra tomate de mesa?
B2.6) Quem so as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residncia?
206
B2.7) Como tais pessoas influenciam o processo de compra de tomate de mesa?
B2.8) Quais so as ocasies em que normalmente se compra tomate de mesa para a sua casa?
Observao importante: Explorar a frequncia de consumo e dias da semana em que ocorre a compra.
B2.9) Quais so os critrios que voc utiliza para comprar tomate de mesa? Ou seja, quais so os atributos que voc leva em considerao para escolher qual tomate
de mesa comprar?
B2.10) Quais so motivos o levariam a no comprar ou rejeitar o tomate de mesa?
B2.11) Quando voc vai comprar tomate, quais so os principais problemas que voc tem encontrado?
Observao:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. No aceitar respostas incompletas! Buscar explorar os problemas que possam existir em relao aos produtos
oferecidos, padronizao, s variedades de produtos, s embalagens, aos preos, s condies de pagamento, aos pontos de venda, etc.
B2.12) Onde voc normalmente compra tomate de mesa para consumir na sua casa?
B2.13) Quais os motivos levam voc a comprar tomate nesse local? Ou seja, quais so os seus critrios de escolha do ponto de venda para comprar tomates?
B2.14) Alm da sua casa, existem outros locais onde voc normalmente consome tomate de mesa?
B2. 15) Em sua opinio, quais so os benefcios ao consumir tomate de mesa?
B2. 16) Em sua opinio, quais so os malefcios ao consumir tomate de mesa?
207
B2.16) Como normalmente se consome / utiliza o tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quais so os tipos de pratos em que normalmente se utiliza tomate de mesa na
sua casa?
B2.15) Nos locais onde voc costuma comprar tomate de mesa, tal tipo de produto est disponvel em todas as pocas do ano?
1.
Sim.
2.
No. Quais so as melhores e as piores pocas do ano para comprar tomates de mesa?
B2.17) Existe algum outro tipo de produto que substitui o tomate de mesa nos pratos que normalmente so preparados na sua casa? Qual (is)?
Observao:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Os produtos substitutos do tomate de mesa podem ser derivados do tomate (Catchup, extrato de tomate, molho de
tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de tomate, etc) ou outros produtos que no tenham o tomate como base.
B2.18) Explorar as VANTAGENS e DESVANTAGENS da substituio do tomate de mesa por outras alternativas.
Observao:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Caso ele (a) apresente dificuldades em entender a pergunta, pode-se citar exemplos como: Catchup, extrato de
tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de tomate, etc.
Vantagens
Desvantagens
B2.19) Existe alguma pessoa na sua famlia que no consome tomate de mesa?
1.
Sim. Quais so os motivos pelos quais a pessoa que voc citou no consome tomate de mesa?
2.
No
208
B3.1) Nome: ________________________________________________
B3.2) Tel : (
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___
B3.5) Sexo:
B3.4) Idade (anos):_______
) ______- ______
Masculino
Feminino

4.
R$ 4.001,00 a R$
5.000,00
1.
At 2.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
5.
7.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8.
R$ 8.001,00 a 9.000,00
9.
R$ 5.001,00 a
6.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
6.
R$ 6.001,00 a
7.000,00
B3.7) Escolaridade
B3.8) Estado civil
1.
No possui
5.
Superior incompleto 1.
2.
Primrio
6.
Superior completo
2.
Solteiro
3.
Ensino fundamental
7.
Especializao
3.
4.
Ensino mdio
8.
4.
Vivo (a)
Mestrado/doutorado

B1.1) Voc participa do processo de compra e/ou de consumo de tomates de mesa na sua casa?
Observao:
O processo de compra e/ou consumo de tomates de mesa envolve a percepo da necessidade de comprar, a busca de
informaes sobre qual tipo de tomate comprar, a escolha dos locais onde comprar, a deciso sobre qual quantidade de tomate
comprar, a compra efetivamente, o consumo e a avaliao aps o consumo. Desta forma, caso o (a) entrevistado (a) participe
de uma ou mais dessas etapas, estar apto (a) a responder pesquisa.
1.
Sim. Continuar a entrevista.
2.
No.
B1.2) Quais so os motivos pelos quais voc no compra e/ou consome tomate de
mesa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Agradecer e encerrar a entrevista.
.Bloco 2 Hbitos e opinies sobre o consumo de tomate de mesa

B2.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quem normalmente
fala que est faltando e que precisa comprar tomate na sua casa?
B2.3) Na sua casa, quem normalmente busca informaes sobre quais tomates de mesa devem ser comprados?
209
B2.4) Na sua casa, quem normalmente escolhe qual tipo de tomate de mesa que deve ser comprado?
B2.5) Na sua casa, quem efetivamente compra tomate de mesa?
B2.6) Quem so as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residncia?
B2.7) Como tais pessoas influenciam o processo de compra de tomate de mesa?
B2.8) Quais so as ocasies em que normalmente se compra tomate de mesa para a sua casa?
Observao importante: Explorar a frequncia de consumo e dias da semana em que ocorre a compra.
B2.9) Quais so os critrios que voc utiliza para comprar tomate de mesa? Ou seja, quais so os atributos que voc leva
em considerao para escolher qual tomate de mesa comprar?
B2.10) Quais so motivos o levariam a no comprar ou rejeitar o tomate de mesa?
B2.11) Quando voc vai comprar tomate, quais so os principais problemas que voc tem encontrado?
Observao:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. No aceitar respostas incompletas! Buscar explorar os problemas que
possam existir em relao aos produtos oferecidos, padronizao, s variedades de produtos, s embalagens, aos preos, s
condies de pagamento, aos pontos de venda, etc.
B2.12) Onde voc normalmente compra tomate de mesa para consumir na sua casa?
B2.13) Quais os motivos levam voc a comprar tomate nesse local? Ou seja, quais so os seus critrios de escolha do
ponto de venda para comprar tomates?
210
B2.14) Alm da sua casa, existem outros locais onde voc normalmente consome tomate de mesa?
B2. 15) Em sua opinio, quais so os benefcios ao consumir tomate de mesa?

B2. 16) Em sua opinio, quais so os malefcios ao consumir tomate de mesa?
B2.15) Nos locais onde voc costuma comprar tomate de mesa, tal tipo de produto est disponvel em todas as pocas do ano?
1.
Sim.
2.
No. Quais so as melhores e as piores pocas do ano para comprar tomates de mesa?
B2.16) Como normalmente se consome / utiliza o tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quais so os tipos de pratos em
que normalmente se utiliza tomate de mesa na sua casa?
B2.17) Existe algum outro tipo de produto que substitui o tomate de mesa nos pratos que normalmente so preparados na
sua casa? Qual (is)?
Observao:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Os produtos substitutos do tomate de mesa podem ser derivados do
tomate (Catchup, extrato de tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de
tomate, etc) ou outros produtos que no tenham o tomate como base.
B2.18) Explorar as VANTAGENS e DESVANTAGENS da substituio do tomate de mesa por outras alternativas.
Observao:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Caso ele (a) apresente dificuldades em entender a pergunta, pode-se
citar exemplos como: Catchup, extrato de tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de
tomate, suco de tomate, etc.
Vantagens
Desvantagens
211
B2.19) Existe alguma pessoa na sua famlia que no consome tomate de mesa?
1.
Sim. Quais so os motivos pelos quais a pessoa que voc citou no consome tomate de mesa?
2.
No

B3.1) Nome: ________________________________________________
B3.2) Tel : (
) ______- ______
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___
B3.5) Sexo:
Masculino
B3.4) Idade (anos):_______
Feminino

1.
At 2.000,00
4.
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
7.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
5.
R$ 5.001,00 a 6.000,00
8.
R$ 8.001,00 a 9.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
6.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
9.
B3.7) Escolaridade
B3.8) Estado civil
1.
No possui
5.
Superior incompleto
1.
2.
Primrio
6.
Superior completo
2.
Solteiro
3.
Ensino fundamental
7.
Especializao
3.
4.
Ensino mdio
8.
Mestrado/doutorado
4.
Vivo (a)
VAREJISTAS
B1.1) Voc comercializa tomate de mesa?
1.
Sim.
2.
B1.1.1) Quais tipos de frutas voc normalmente comercializa? (no dar opes, deixar responder de forma espontnea)
B1.1.1.1
Ma
B1.1.1.2
Italiano
B1.1.1.3
Trs Contos
B1.1.1.4
Tigerella
B1.1.1.5
Zakopane
B1.1.1.6
Bolsa
B1.1.1.7
Tondo Giallo
B1.1.1.8
Super Sioux
B1.1.1.9
Outras (citar): ______________________________________________________________________________
B1.2) Caso o entrevistado no tenha respondido tomate na questo anterior, perguntar porque ele no comercializa tomate:
Ir para o Bloco de Informaes Pessoais.
Bloco 2 Processo de compra do tomate

B2.1) Com qual frequncia voc compra tomate? (Diria, semanal, mensal, etc)
212
B2.2) Existe alguma poca do ano ou dia da semana que sejam melhores para comprar tomate? Quando e por
qu?
B2.3) De quem voc normalmente compra tomate? O tomate que voc compra apenas de um fornecedor ou de
vrios fornecedores? (Ex. produtores, outros atacadistas, etc). Por qu?
B2.4) Quais so os seus critrios de escolha de fornecedores de tomate?
B2.5) Existem contratos pr-estabelecidos com os fornecedores de tomates que voc compra? (Inclui no apenas
contratos escritos, mas tambm contratos verbais combinao prvia entre as partes). Por qu?
1.
2.
No. Por qu?
B2.6) Quais so os principais problemas que voc tem enfrentado durante o processo de compra de tomate?
(Explorar bem essa pergunta).
B2.7) Como voc v a qualidade dos tomates oferecidos nos mercados onde voc tem comprado atualmente?
B2.8) Como estipulado o preo nos mercados onde voc tem comprado tomates atualmente?
Bloco 3 Processo de venda do tomate

B3.1) Com qual freqncia voc vende o tomate? (Diria, semanal, mensal, etc)
B3.2) Existe alguma poca do ano ou dia da semana que sejam melhores para vender tomate? Quando e por qu?
B3.3) Para quem voc normalmente vende o tomate? Voc vende tomate apenas para um comprador ou para vrios
compradores? (Ex. consumidor final, outros varejistas, etc). Por qu?
B3.4) No caso de vender para outros varejistas, favor citar (Ex. Supermercados, sacoles, padarias, hotis, bares, restaurantes,
etc). Por qu?
213
B3.5) Quais critrios voc considera para escolher os consumidores finais do tomate que voc comercializa. Por qu?
B3.6) Quais so os principais problemas voc tem enfrentado durante o processo de venda do tomate? (Explorar bem essa
pergunta).
B3.7) Como estipulado o preo nos mercados onde voc tem vendido tomates atualmente?
B3.8) Existem contratos pr-estabelecidos com os compradores de tomate que voc vende? (Inclui no apenas contratos
escritos, mas tambm contratos verbais combinao prvia entre as partes). Por qu?
1.
2.
No. Por qu?
B3.9) O seu relacionamento com os compradores de tomate positivo ou negativo? Por qu?
B3.10) Voc sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relao? Voc teria algum exemplo de problemas na
relao entre os compradores de tomate e a sua empresa para me contar? (Buscar descrever situaes de oportunismo).
B3.11) Como voc v o mercado para o tomate que voc vende atualmente? (Em declnio rpido, declnio lento, estvel, em
crescimento lento, crescimento rpido). Quais motivos voc acredita que possam estar provocando essa situao? (Seja ela
positiva ou negativa)
B3.12) Com relao ao padro de qualidade, quais tm sido as exigncias dos consumidores finais dos tomates que voc
vende? (Ex. tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preo, etc).
B3.13) Em sua opinio, o que os consumidores finais levam em considerao para comprar ou no tomates? Ou seja, quais
so os atributos de atrao e os atributos de rejeio no processo de compra de tomates?
B3.14) Qual o papel (responsabilidade) dos varejistas com relao venda dos tomates para o consumidor final?
214
B3.15) Voc acredita que existe uma preocupao efetiva por parte dos varejistas com relao qualidade e o preo dos
tomates, de forma a atender s exigncias dos consumidores finais?
1.
Sim. O que tem sido feito?
2.
No. Por qu?
Bloco 4 Cadeia do Tomate

Para que os tomates cheguem at o consumidor final com uma qualidade adequada e um preo competitivo,
existem diversas etapas que envolvem a compra de insumos, a produo, o armazenamento, a embalagem, o
transporte e a comercializao dos produtos com atacadistas, varejistas, etc.
Pergunta:
Em sua opinio, o que poderia ser feito em cada uma dessas etapas para melhorar a qualidade e tornar o
preo dos tomates mais competitivo? Ou seja, o que deveria ser feito em cada uma dessas etapas para
aumentar as vendas de tomates para o consumidor final?
O que pode ser feito em cada uma dessas etapas para melhorar...
Etapas
Qualidade
Preo
Insumos
Produo
(fazendeiro)
Armazenamento
Embalagem
Transporte
Atacadistas
Varejistas

B5.1)
Nome:
____________________________________________________
B5.3) Cidade / UF: _______________ /
B5.4) Idade
___
(anos):_______
B5.2) Tel: (
B5.5) Sexo:
) ______- ______
Masculino

1.
At 2.000,00
4.
R$ 4.001,00 a R$ 7.
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
5.000,00
8.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
R$ 8.001,00 a 9.000,00
Feminino
215
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
5.
R$ 5.001,00 a 6.000,00
6.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
B5.7) Escolaridade
9.
B5.8) Estado civil
1.
No possui
5.
Superior incompleto
1.
2.
Primrio
6.
Superior completo
2.
Solteiro
3.
Ensino fundamental
7.
Especializao
3.
4.
Ensino mdio
8.
Mestrado/doutorado
4.
Vivo
B5.9) Empresa: ______________________________________________________________________________
216
ANEXO B
QUESTIONRIO DE PESQUISA QUANTITATIVA
Bloco 1 Pergunta filtro

1.
B1.1) Voc costuma consumir tomate de mesa?
Sim.
Continuar
a2.
entrevista.
No. Encerrar a
entrevista.
Bloco 2 Imagem do tomate de mesa

B2.1) Gostaria que voc citasse a primeira palavra que lhe vm a cabea quando voc escuta o termo TOMATE DE MESA.
A palavra que voc citou sobre
Palavra que lhe vm cabea
o tomate de mesa ...
B2.1.1)
B2.1.2)
1.
Muito negativa
4.
Positiva
2.
Negativa
5.
Muito positiva
3.
Neutra
Bloco 3 Motivos para a compra, benefcios e malefcios do consumo de tomate de mesa.

As pessoas consomem tomates de mesa Discordo
Discordo na Nem concordo Concordo na Concordo
porqu...
maior parte
totalmente
nem discordo
maior parte
totalmente
B3.1.1) Combina com outros alimentos
B3.1.2) saboroso
B3.1.3) Faz bem para a sade
B3.1.4) Torna os pratos mais bonitos
B3.1.5) D um odor agradvel para comida

B3.1.6)
Outros.
Qual?___________________________
B3.2) Algumas pessoas afirmam que consumir tomate de mesa faz bem para a sade humana. Em sua opinio, quais so os
possveis benefcios de consumir tomate de mesa?
Possveis benefcios
No
Discordo
sei
totalmente
Discordo
na maior
parte
Nem
concordo
nem
discordo
Concordo
na maior
parte
Concordo
totalmente
B3.2.1) Tem propriedades antioxidantes
B3.2.2) Previne o cncer de prstata
B3.2.3) Emagrece (poucas calorias)
B3.2.6) Combate osteoporose
B3.2.7) Combate o coLesterol
B3.2.4) Rico em diversas vitaminas (Ex. A, B, C

e K)
B3.2.5) Rico em sais minerais (Ex. potssio,
sdio, fsforo, clcio, cido flico, ferro e
magnsio)
217
B3.2.8) Fortalece o sistema imunolgico

B3.2.9)
Outros.
Qual?____________________________
.
B3.3) Algumas pessoas afirmam que consumir tomate de mesa possa ser prejudicial sade humana. Em sua opinio, quais
so os possveis malefcios de consumir tomate de mesa?
O tomate de mesa provoca ou agrava
No
Discordo
Discordo na
as seguintes doenas
sei
totalmente
maior parte
Nem
concordo
nem discordo
Concordo na Concordo
maior parte
totalmente
B3.3.1) Pedra nos rins
B3.3.2) Cncer de prstata
B3.3.3) Hemorroidas
B3.3.4) Acidez na boca ou no estmago
B3.3.5) Diverticulite
B3.3.6)
Outros.
Qual?____________________________
Bloco 4 Processo de deciso de compra de tomate de mesa
B4.1) Quem so as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residncia e como tais pessoas
influenciam o processo de deciso de compra?
Em cada fase do processo de deciso de compra e de consumo do tomate, pode-se marcar mais de uma alternativa.
Fases do processo de deciso de compra
Influenciad
Influenciad
Influenciad
Influenciad
e consumo de tomate de mesa
or 1
or 2
or 3
or 4
B4.1.1) Percebe a necessidade de comprar tomate de mesa, ou seja,

fala que precisa comprar tomate
B4.1.2) Busca informaes sobre os atributos do tomate que so
importantes
para a compra
B4.1.3) Busca informaes sobre os locais onde se
pode comprar tomates
B4.1.4) Busca informaes sobre os preos do tomate
B4.1.5) Indica quais atributos do tomate so importantes
para a compra
B4.1.6) Escolhe qual tipo de tomate de mesa deve ser comprado
B4.1.7) Indica o local onde comprar o tomate
B4.1.8) Avalia as alternativas de compra
B4.1.9) Vai ao ponto de venda e realiza a compra do tomate
B4.1.10) Prepara os pratos que incluem o tomate
B4.1.11) Consome o tomate
.
B4.2) Os tomates de mesa possuem diversos atributos que podem estimular ou inibir a sua compra e consumo. Em sua
218
opinio, qual o nvel de importncia dos seguintes atributos do tomate de mesa na sua deciso de compra? Favor marcar um
X nas opes que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para BAIXA IMPORTNCIA e 10 para ELEVADA
IMPORTNCIA. Caso voc no se sinta habilitado a responder, favor optar por NO SEI (NS) ou NO RESPONDEU (NR).
Baixa
Mdia
Elevada
importncia
importncia
importncia
Para eu comprar e consumir tomate de mesa, ele deve...
NS/NR
B4.2.1) Estar com uma boa aparncia
NS/NR 0
10
B4.2.2) Estar fresco
NS/NR 0
10
B4.2.3) Estar com um cheiro bom (odor agradvel)
NS/NR 0
10
B4.2.4) Estar com uma cor bonita
NS/NR 0
10
B4.2.5) Estar com aparncia de saboroso
NS/NR 0
10
B4.2.6) No estar amassado ou machucado
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
B4.2.9) Ser orgnico
NS/NR 0
10
B4.2.10) Estar bem embalado no momento da compra
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
B4.2.15) Ter um preo baixo (ser barato)
NS/NR 0
10
B4.2.16) Ser produzido em Minas Gerais
NS/NR 0
10
B4.2.17) Apresentar selo de procedncia (origem)
NS/NR 0
10
B4.2.18) Apresentar selo de qualidade e garantia
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
B4.2.20) Apresentar o prazo de validade na embalagem
NS/NR 0
10
B4.2.21) Ser um tomate bem grande
NS/NR 0
10
B4.2.22) Ser um tomate bastante vermelho
NS/NR 0
10
B4.2.7) No apresentar agrotxicos e/ou outros produtos

qumicos
B4.2.8) Ser produzido por mtodos ecologicamente corretos
(que respeitem o meio ambiente)
B4.2.11) Ter uma embalagem bonita (com uma boa

apresentao)
B4.2.12) Ter uma embalagem que proteja bem o produto
B4.2.13) Ter uma embalagem com informaes nutricionais
sobre o produto
B4.2.14) Ser padronizado (todos do mesmo tamanho e
mesmo grau de maturao)
B4.2.19) Ser fornecido por uma empresa conhecida no

mercado
B4.3) Com qual frequncia voc compra tomates de mesa nos seguintes tipos de ponto de venda?
Locais
Nunca
Mensal
Quinzenal
1 x por 2 x por 3 x por semana

semana
semana
ou mais
B4.3.1) Super/Hipermercado
B4.3.2) Sacoles
219
B4.3.3) Feiras de bairros
B4.3.4) Mercados (Central / Distritais)
B4.3.5) Direto dos atacadistas do Ceasa
B4.3.6) Direto do produtor
B4.4) Quais so as suas preferncias de compra de tomate de mesa sob as seguintes formas de apresentao?
Preferncia
Preferncia
Preferncia
Formas de apresentao
NS/NR
B4.4.1) Embalagem em bandeja de plstico
NS/NR 0
8 9
10
B4.4.2) A granel (por quilo)
NS/NR 0
8 9
10
B4.4.3) Prontos para consumo com outros legumes e verduras
NS/NR 0
8 9
10
Baixa
mdia
elevada
B4.5) Quais so as ocasies em que voc normalmente consome tomate de mesa nos seguintes locais?
Locais
Dias
Dias de
semana
(de 2 a
6 feira)
Fins
de
semana
(Sbado
s
Domingo
s)
Em casa
Na casa de outras pessoas
Em restaurantes
B4.5a)
B4.5b)
B4.5c)
1.
Nunca
4.
1 x por sem.
1.
Nunca
4.
1 x por sem.
1.
Nunca
4.
1 x por sem.
2.
Mensal
5.
2 x por sem.
2.
Mensal
5.
2 x por sem.
2.
Mensal
5.
2 x por sem.
3.
Quinzenal 6.
3x por sem. ou mais

3.
Quinzenal 6.
B4.5d)
3x por sem. ou mais

3.
Quinzenal 6.
B4.5e)
3x por sem. ou mais
B4.5f)
1.
Nunca
4.
1 x por sem.
1.
Nunca
4.
1 x por sem.
1.
Nunca
4.
1 x por sem.
2.
Mensal
5.
2 x por sem.
2.
Mensal
5.
2 x por sem.
2.
Mensal
5.
2 x por sem.
3.
Quinzenal 6.
3x por sem. ou mais

3.
Quinzenal 6.
3x por sem. ou mais

3.
Quinzenal 6.
3x por sem. ou mais
B4.6) Com qual frequncia voc consome os seguintes tipos de pratos que utilizam tomate de mesa?
Tipos de pratos que utilizam tomate de mesa
Nunca
Mensal
Quinzenal

semana
semana
ou mais
B4.6.1) Salada
B4.6.2) Sanduches
B4.6.3) Molho de tomate feito em casa (Ex.

Bolonhesa, Ao sugo, etc.)
B4.6.4)
Qual?_______________________
Outros.
.
B4.7) Com qual frequncia voc consome os seguintes produtos derivados do tomate?
Produtos derivados do tomate
Nunca
Mensal
Quinzenal

semana
semana
ou mais
B4.7.1) Catchup
B4.7.2) Extrato de tomate
220
B4.7.4)
Molho
de
tomate
pronto
(Ex.
B4.7.5) Polpa de tomate (molho peneirado)
B4.7.6) Tomate descascado enlatado inteiro
B4.7.7) Suco de tomate
Pomarola, Salsaretti ou Tarantella)
.
B4.8) Em sua opinio, quais so as melhores e as piores estaes do ano para comprar tomates de mesa?
B4.8a) Vero
B4.8b) Outono
NS/NR
3.
Regular
NS/NR
1.
Muito ruim 4.
Boa
2.
Ruim
Muito boa2.
5.
1.
B4.8c) Inverno
3.
Regular
NS/NR
Muito ruim 4.
Boa
Ruim
Muito boa2.
5.
B4.8d) Primavera
1.
3.
Regular
NS/NR
Muito ruim 4.
Boa
Ruim
Muito boa2.
5.
1.
3.
Regular
Muito ruim 4.
Boa
Ruim
Muito boa
5.
Bloco 5 Imagem do tomate de mesa ANTES DO ESTMULO

B5.1) Eu vou citar o nome de alguns tipos de tomates existentes no comrcio de Belo Horizonte. Gostaria que voc me
dissesse qual o seu nvel de conhecimento sobre cada um desses tipos de tomates.
Desconheo
Tipos de tomate
tipo
de
esse
tomate
(nunca ouvi falar)

B5.1.1) Santa Cruz
ouvi
falar, J ouvi falar, mas
mas
no conheo
conheo
pouco
a Eu conheo esse
esse respeito desse tipo tipo de tomate
tipo de tomate
Eu
conheo
bastante esse
tipo de tomate
de tomate
B5.1.3) Cereja
B5.1.4) Italiano
B5.1.5) Longa Vida
B5.1.6) Sweet grape
B5.1.2)
Ma
ou
Caqui
APS O PREENCHIMENTO DO BLOCO 5 DEVE-SE APRESENTAR AS FOTOGRAFIAS DOS TOMATES

PARA QUE OS ENTREVISTADOS RESPONDAM O QUESTIONRIO DE MANEIRA CORRETA.
Bloco 6 Imagem do tomate de mesa APS O ESTMULO
B6.1) Eu vou citar novamente o nome dos mesmos tipos de tomates existentes no comrcio de Belo Horizonte, agora lhe
mostrando a fotografia de cada um deles. Gostaria que voc me dissesse qual o seu nvel de conhecimento sobre cada um
desses tipos de tomates.
Tipos
de
tomate
B6.1.1)
Santa Cruz
Desconheo esse tipo J ouvi falar, mas

de tomate (nunca ouvi no conheo esse
falar)
tipo de tomate
ouvi
conheo
falar,
pouco
mas
a
respeito desse tipo de

tomate
Eu
conheo Eu
conheo
esse tipo de bastante

tomate
tipo de tomate
B6.1.2)
Ma ou
Caqui
B6.1.3)
Cereja
B6.1.4)
Italiano
esse
221
B6.1.5)
Longa Vida
B6.1.6)
Sweet
grape
B6.2) Com qual frequncia voc compra / consome os seguintes tipos de tomate de mesa?
Nunca
Mensal
Quinzenal
1 x por semana
por 3 x por semana ou
semana
mais
B6.2.1) Santa Cruz
B6.2.2) Ma ou Caqui
B6.2.3) Cereja
B6.2.4) Italiano
B6.2.5) Longa Vida
B6.2.6) Sweet grape
B6.3) Qual a quantidade de tomates de mesa dos seguintes tipos que so comprados semanalmente para a sua casa (em
quilos por semana)?
Quilos/Semana
Santa Cruz
B6.3.1a) _______________ quilos/semana
Ma ou Caqui
B6.3.2a) _______________ quilos/semana
Cereja
B6.3.3a) _______________ quilos/semana
Italiano
B6.3.4a) _______________ quilos/semana
Longa Vida
B6.3.5a) _______________ quilos/semana
Sweet grape
B6.3.6a) _______________ quilos/semana
B6.4) Qual o valor que voc estaria disposto a pagar por um quilo dos seguintes tipos de tomate de mesa?
Valor (R$) por quilo
Santa Cruz
B6.4.1b) R$ _____,______
Ma ou Caqui
B6.4.2b) R$ _____,______
Cereja
B6.4.3b) R$ _____,______
Italiano
B6.4.4b) R$ _____,______
Longa Vida
B6.4.5b) R$ _____,______
Sweet grape
B6.4.6b) R$ _____,______
B6.5) Caso lhe fosse oferecido um quilo dos seguintes tipos de tomate de mesa pelos valores apresentados na tabela abaixo,
qual seria a sua predisposio compra?
Tipos de tomate de Valor (R$)
Definitivamente Provavelmente Talvez
Provavelmente Definitivamente
mesa
por quilo
no compraria
no compraria
compraria
compraria
compraria
B6.5.1) Santa Cruz
R$ 3,00
R$ 3,00
B6.5.3) Cereja
R$ 3,00
B6.5.4) Italiano
R$ 3,00
B6.5.5) Longa Vida
R$ 3,00
B6.5.6) Sweet grape
R$ 12,90
B6.5.2)
Ma ou
Caqui
Bloco 7 Informaes sobre os entrevistados

B7.1) Nome: __________________________________________________
B7.2) Tel: (
B7.3) Endereo:
B7.4) CEP:
B7.5) Idade (anos):_______
B7.6) Sexo:
) ______- ______
Masculino
Feminino
222

1.
At 2.000,00
4.
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
7.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
5.
R$ 5.001,00 a 6.000,00
8.
R$ 8.001,00 a 9.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
6.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
9.
B7.8) Escolaridade
B7.9) Estado civil
1.
No possui
5.
Superior incompleto
1.
Casado / Unio estvel
2.
Primrio
6.
Superior completo
2.
Solteiro
3.
Ensino fundamental
7.
Especializao
3.
4.
Ensino mdio
8.
Mestrado/doutorado
4.
Vivo
223
ANEXO C
PUBLICAES EM REVISTAS SOBRE O TOMATE
Figura 20 - Capa de principais revistas brasileiras sobre a inflao de alimentos em 2013 tendo o
tomate como smbolo
Fonte: Editora Abril

Figura 21 Publicaes sobre tomate em 2013
Fonte: Super Interessante
224
Outra mdia que publicou diversos meme4 nas redes sociais, conforme
podemos observar nas imagens abaixo:
Figura 22 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflao e o tomate
O termo meme oriundo do memes que em grego significa imitao. No entanto, na internet o
termo utilizado para definir um fenmeno em que uma pessoa, um vdeo, uma imagem, uma
frase, uma ideia, uma msica, uma hashtag, um blog, etc., alcana muita popularidade entre os
usurios.
225
226
227
APNDICE A
BIOGRAFIA
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES filho de Wellington

Eustquio Vanucci de Moraes e Ivanez das Graas Vanucci de
Moraes, brasileiro, nascido em Belo Horizonte - Minas Gerais Brasil, em 1971. Administrador de empresas, com especializao
em mercadologia e canais de marketing e distribuio, iniciou sua
carreira profissional, em 1989, no varejo de shopping centers, at
1994, quando se encantou pelo setor da agroindstria. Entre as
empresas que atuou, pode-se destacar Coca-Cola (1994-95) onde
atuou como trainee; Karambi Alimentos (1996-98), como Chief
Financial Officer (CFO), uma agroindstria de produtos derivados de
tomate; Nestl Brasil (1998-2007), atuando em diversos segmentos
da empresa, como sorvetes Nestl, refrigerados e alimentos da linha
seca, tendo ocupado diversas funes nas reas de marketing,
vendas e logstica, como um dos responsveis pela criao e
implantao do novo modelo de negcio em canais de marketing e
distribuio nos estados de Minas Gerais e Espirto Santo. Neste
perodo, participou da elaborao do Manual da Qualidade dos
distribuidores, mediante a implementao do Programa de
Excelncia em Gesto dos Distribuidores, baseado nos critrios de
avaliao do Programa Nacional da Qualidade, sendo agraciado, em
2007, com o Prmio de Coordenador de Negcios em Distribuio.
Entre 2007 e 2009, foi Gerente de Projetos na ABGroup, consultoria
especializada em canais de marketing, logstica e distribuio,
atuando em diversos projetos em indstrias, atacado/distribuidor e
varejo em todo o territrio brasileiro. Desde 2009, vem atuando
como scio-diretor da VANUCCI - Inteligncia de Mercado, na
cadeia produtiva dos setores indstria, varejo, agronegcio e
desenvolvimento territorial, executando estudos e projetos de
consultoria e assessoria, adotando como premissa as tcnicas de
pesquisa e as de geomarketing. Em 2008, iniciou sua carreira como
instrutor e professor na Associao Brasileira de Atacadistas
Distribuidores e na Associao Mineira de Supermercados. Em
2010, foi professor convidado pelo SENAC-MG para ministrar a
disciplina Canais de marketing e distribuio no curso de MBA em
Logstica, em Uberlndia-MG. Em 2012, foi convidado pela
Universidade do Estado de Minas Gerais para ministrar as
disciplinas Gesto de marketing no programa de ps-graduao em
Design de Mveis, e Gesto de Projetos, sob a temtica Inovao
em Modelos de Negcios, na ps-graduao em Design.
Moraes, Gustavo Leandro Vanucci de

M827i
Inovao em marketing: integrando tcnicas de pesquisa e de
geomarketing para analisar o processo de deciso de compra dos
consumidores de tomate de mesa. / Gustavo Leandro Vanucci de Moraes.
2013.
227fl.; il.
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki.
Dissertao (Mestrado) Centro Universitrio UNA, 2013. Programa de
Mestrado Profissional em Administrao.
1. Agronegcio. 2. Comportamento do consumidor. 3. Tomate. 4.

Marketing. 5. Geomarketing. 6. Processo decisrio. I. Souki, Gustavo
Quiroga. II. Centro Universitrio UNA. III. Ttulo.
CDU: 658
Ficha catalogrfica desenvolvida pela Biblioteca UNA Campus Guajajaras
Normalizao: Vanuza Bastos Rodrigues - CRB6: 1.172

Integração de Técnicas de Geomarketing em Pesquisas de Mercado

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CENTRO UNIVERSITRIO UNA

INSTITUTO DE EDUCAO CONTINUADA E PESQUISA

GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES

GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado

Linha de Pesquisa: Inovao, Redes Empresariais e

Aos meus pais, irmos e amigos. Em

Aos professores da primeira turma do mestrado da UNA, doutores Ftima

FIGURA 1 - Produo do setor agropecurio entre 2010 e 2011 ............................. 33

GRFICO 1 - Evoluo da participao do PIB do Agronegcio no PIB do Brasil

MAPA 28 - F5) Caractersticas fsicas .................................................................... 142

MAPA 47 - Preferncia do consumidor quanto a compra de tomate de mesa

QUADRO 1 - Aspectos estudados de caracterizaram os estgios do processo

TABELA 19 - Possveis motivos que levam as pessoas a reconhecer a

TABELA 39 - Frequncia de consumo de tomate de mesa, de acordo com os

SIE - Sistemas de inforMao da empresa

CONTEXTUALIZAO DO OBJETO DE PESQUISA ................................. 29

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISO

APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS ................................. 103

CONSIDERAES FINAIS ....................................................................... 180

REFERNCIAS ....................................................................................................... 188

Estudos sobre o comportamento humano veem sendo alvo de investimentos

Aps o estudo das caractersticas esquelticas e dentais dos esqueletos

Quanto ao consumo de produtos de origem vegetal, estudo publicado pelo

carnes com excesso de gordura, de leite integral e de refrigerante est ligado ao

profundamente as necessidades, os desejos e os hbitos de consumo dos

1.1 O problema e sua importncia

de 2010 e da Pesquisa de Oramento Familiar (POF) de 2008, que estimou o

que uma das formas de se obter lucratividade est na inovao, mais

1.2.2 Objetivos especficos

. Apresentar os fatores motivadores do reconhecimento da necessidade

. Verificar a existncia de diferenas entre as regies estudadas em relao

2 CONTEXTUALIZAO DO OBJETO DE PESQUISA

2.1 Dados sobre o agronegcio no Brasil e em Minas Gerais

A histria do agronegcio coincide com a chegada da agricultura no Brasil,

acar no mercado europeu. Em pouco tempo, o Brasil se tornou o maior produtor

O PIB do agronegcio brasileiro subdivido em dois setores. De um lado, o

% Participao no PIB 2011

Fonte: CEPEA/ESALQ-USP (2012)

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) (2013), o qual

161,9 milhes de toneladas de 2012, performando um crescimento de 15,4% no

Quanto produo animal, ou de pecuria, o ranking encabeado pela

Fonte: BRASIL (2012)

Quanto ao agronegcio, dados da CEPEA (2013) confirmam que a

Dentre os setores que compem a estrutura do PIB do agronegcio, Minas

Fonte: CEPEA (2013b)

2.2 Dados do tomate no mundo, Brasil e Minas Gerais

O tomate considerado um fruto pertencente famlia das Solanceas,

Valores (em mil dlares)

Fonte: FAO (2013)

Devido ao aumento na populao mundial, o consumo de tomates vem

Mapa 1 - Distribuio mundial da produo de tomate

Fonte: FAOSTAT (2012)

No que tange produo de tomate no estado de Minas Gerais em 2012,

Fonte: IBGE (2013b)

Quanto rea plantada no estado de Minas Gerais, estima-se para 2013 a

10,82 11,38 10,62

Fonte: IBGE (2013b)

A produtividade por hectare projetada para o estado de Minas Gerais em

Turvolndia, Lagoa Formosa, Uberlndia e Pimenta, que juntos devem produzir

Fonte: Minas Gerais (2013)

A produo do tomate de mesa estimada para 2013 de 424,85 mil

A produo de tomate em Minas Gerais direcionada em dois sentidos: para