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RESUMEN MARKETING

El marketing es una disciplina que tiene por objetivo desarrollar de


manera planificada acciones tendientes a acercar un producto o servicio
al consumidor y su satisfacer la necesidad y generar rentabilidad en la
empresa.
Marketing turstico: es una de las tantas ramas del marketing en las
cuales las acciones se concentran en mercados tursticos, quien tiene
caractersticas propias de servicio.

CONCEPTOS CENTRALES DEL MKT


1. NECESIDADES SEGN MASLOW
A: fisiolgicas
B: seguridad
C: sociales
D: estima
E: autorrealizacin
2. DESEOS
3. DEMANDA
4. PRODUCTOS Y SERVICIOS
5. VALOR CALIDAD Y SATISFACCION:
* Valor: diferencia existente entre el beneficio que otorga tal
producto o servicio y el costo del mismo.
* Calidad: ausencia de defectos o fallas en un producto o servicio.
*Satisfaccin: cunado el producto o servicio superas las
expectativas del consumidor se dice que este est satisfecho, de
lo contrario sino llegara a cubrirlas provocara INSATISFACCIN.
6. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES.
7. MERCADO: conjunto de compradores y vendedores que interactan
ofreciendo un producto o servicio.

ENFOQUES DE DIRECCIN DE MKT


1. ENFOQUE DE PRODUCCIN: su fin es tener el producto a
disposicin del consumidor. Produce masivamente sin tener en
cuenta los deseos del consumidor
2. ENFOQUE DE PRODUCTOS: se concentran en producir un
producto para mejorar la calidad, pero no tienen en cuenta las
necesidades del consumidor.

3. ENFOQUE DE VENTA: las empresas que utilizan este tipo de


enfoque buscan vender, obtener una mayor rentabilidad y no
establecer una relacin a largo plazo con el cliente.
4. ENFOQUES DE MKT: tiene como finalidad satisfacer las
necesidades del cliente.
5. ENFOQUE DE MKT SOCIAL O FILANTROPICO: busca generar
algn impacto positivo en la sociedad a largo plazo.

Caractersticas del marketing de servicios

Intangibilidad: A diferencia de los bienes fsicos, los servicios no


se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra.
En los sectores de la hostelera y el turismo, muchos de los
productos vendidos son experiencias intangibles. En estos casos,
el comprador buscara signos que evidencien la informacin y la
confianza en el servicio.
Ej: una empresa de turismo ofrece un viaje de familiarizacin aun
destino especfico para conocerlo previamente con el fin de que el
grupo concrete la compra del viaje a tangibilizar los servicios
ofrecidos.
carcter perecedero (no stockeable): los servicios no se pueden
almacenar, esto significa que la gestin de capacidad y de
demanda es importante para el xito de una compaa de
hostelera o de turismo.
Ej: se realiza un vuelo de 100 plazas y solo se re venden,
perdiendo las de ms por no ser stockeables
variabilidad: los servicios son muy variables. Su calidad depende
de quin, cuando y donde lo suministre. Muchas veces en el
turismo los servicios se producen y consumen de manera
simultnea, lo que limita el control de calidad. Hay un alto nivel de
contacto entre el que brinda el servicio y el cliente lo que
provocaque la calidad del servicio dependa del buen manejo del
suministrador.
La falta de comunicacin y las expectativas del cliente son otras
fuentes de variabilidad
Ej: un cliente viaja con una determinada empresa a un destino y
vuelve satisfecho con el servicio brindado, por lo que tiempo
despus decide volver a confiar en la misma empresa, pero
sucede que ese ha cambiado de dueo, las polticas son otras y el
servicio ya no es el mismo provocando, de esta manera, la
insatisfaccin, del cliente y por ende su perdida.

Carcter indisociable: en la mayora de los servicios tursticos,


tanto el suministrador del servicio como el clientedeben estar
presentes para que la operacin tenga lugar. Los empleados que
atienden al cliente forman parte del producto al igual que los
clientes. Los directores gestionan a sus clientes de tal forma que
no queden insatisfechos. Otra implicacin de este carcter es que
los clientes y los empleados deben comprender el sistema de
entrega de servicio, ya que ambos estn coproduciendo el
servicio.
Esto significa que una empresa de hostelera o turismo debe
formar a los clientes igual que forma a empleados. Ej: ocurri un
percance de demoras en el transporte provocando la insatisfaccin
de los clientes, para revertir esto, en el hotel, se les hace un
descuento en el precio, y se les aade servicios que normalmente
son opcionales.

ESTRATEGIAS DE GESTIN
Las buenas empresas de servicios utilizan
posicionarse fuertemente en los mercados.

el

marketing

para

Las compaas de servicio prosperas centran su atencin tanto en


empleados como en clientes. Tienen en cuenta la cadena serviciosbeneficios, relacionando estrechamente los beneficios de la empresa con
el servicio prestado y la satisfaccin del cliente. Y est compuesta por 5
eslabones:
1.
2.
3.
4.
5.

Beneficios por crecimiento


Clientes satisfechos y fieles
Mayor valor de servicios
Personal de servicios satisfechos y productivos
Calidad de servicios interna

LA GESTIN DE LA DIFERENCIACIN DEL SERVICIO


La solucin a la competencia de precios viene dada por el
desarrollo de una oferta, prestacin e imagen diferenciadas. El
servicio puede incluir caractersticas innovadoras que diferencien
la oferta de la compaa de la de sus competidores.
La mayora de las innovaciones de servicio se copian con facilidad.
Sin embargo la compaa de servicios que innova de manera

regular normalmente obtendr una serie de ventajas temporales y


una imagen innovadora que le ayudaran a conservar a los clientes
que desean viajar con el mejor.
Las compaas de servicios pueden diferenciar su prestacin del
servicio de tres formas: a travs de los empleados, el entorno
fsico y el proceso.
Por ultimo las compaas de servicio diferencias tambin su
imagen mediante smbolos y marcas. Ej: las lneas areas
introdujeron innovaciones tales como las pelculas en los vuelos,
reserva de asientos especficos, servicio telefnico a bordo y
programas de promocin para personas que trabajan con
frecuencia, con el fin de diferenciar sus ofertas.
GESTION EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
La principal manera en que una empresa de servicios se puede
diferenciar es ofreciendo de forma continua una calidad superior a
la de sus competidores. La calidad de servicio puede
proporcionarles una potente ventaja competitiva que conduce a
venta y beneficios superiores.
La clave reside en superar las expectativas de los clientes en
cuanto a la calidad del servicio. La fidelidad del cliente es tal vez la
mejor medida de calidad; la habilidad de una empresa de servicios
para captar y fidelizar clientes depende del valor aadido que les
ofrezca.
Aunque una mayor calidad de servicio de lugar
a mayor
satisfaccin del cliente, da lugar a costes ms elevados. Es
importante que el proveedor del servicio defina y comunique sus
objetivos de tal forma que sus empleados sepan lo que tienen que
subministrar y los clientes lo que van a obtener.
La calidad de servicios variara siempre, dependiendo de las
interacciones entre empleados y clientes. Es inevitable que surjan
problemas, pero una compaa debe aprender a recuperarse de
ellos. Una buena recuperacin del servicio puede transformar a los
clientes enfadados en clientes fieles. Por lo tanto, las compaas
deberan tomar medida no solo para proporcionar un buen
servicio, sino tambin para saber reaccionar y rectificar ante la
existencia de errores.

HACER TANGIBLE EL SERVICIO


El material de promocin, el aspecto de los empleados y el entorno
fsico de la empresa de servicios contribuyen a hacer tangible el
producto.
La marca comercial es la naturaleza distintiva de la imagen
visual del sector turstico. Para competir de manera eficaz, un
emprendedor, operador o propietario debe disear una marca
comercial eficaz teniendo al mismo tiempo, cuidado de no imitar
demasiado la de un competidor.
Los uniformes y vestimenta en el sector turstico juegan un
papel de utilidad y legitimacin en la diferenciacin de una
empresa turstica responsable respecto de otra.
El entorno fsico se debe disear para reforzar la posicin del
producto en la mente del cliente. Las comunicaciones de la
empresa deben tb reforzar su posicionamiento.
Recursos de ambientes. La utilizacin de paisajes naturales en
los exteriores y tb la utilizacin de luces y plantas se han
convertido en un mtodo corriente para generar diferenciacin y
hacer el producto tangible.
Gestin de RR HH. En el sector turstico los empleados son una
parte fundamental del producto y del marketing mix. El
departamento de recursos humanos y el de marketing deben
trabajar en estrecha colaboracin.
Gestin del riesgo percibido: el riesgo elevado que perciben las
personas cuando compran producto aumenta la fidelidad a las
compaas que le han ofrecido un producto homogneo en el
pasado. Ej: piense en un vendedor al que el director de ventas le
pide organizar una reunin regional de ventas. El vendedor nunca
concertado una reunin ni ha trabajado con hoteles y se pone
nervioso. Si la reunin va bien, el director de venas quedara
impresionado, si va mal le echara culpa al vendedor. Cuando se
hace una reunin el vendedor debe tener cierta experiencia, ya
que va a ser el quien va a reducir los temores del cliente y ganarse
su confianza.
Gestin de la capacidad y la demanda. Al ser perecederos los
servicios, esta gestin es una funcin clave del marketing turstico.

En primer lugar los servicios deben ajustar sus sistema de


operaciones para permitir a la empresa opere en condiciones en
condiciones de capacidad mxima. En segundo lugar, deben
recordar que su objetivo es generar clientes satisfechos. Ej: el da
de la madre es uno de los das ms importante de trabajo para un
restaurante con una hora puntual que va de las 14 a las 17 hs.
Este periodo de 3 hs ofrece a los restauradores una de las mayores
oportunidades de ventas del ao. En primer lugar deben ajustar
sus sistemas de operaciones para permitir que el negocio funcione
con una capacidad mxima, en segundo lugar deben recordar su
objetivo: generar clientes satisfechos.
Gestin de la homogeneidad. Significa que los clientes
recibirn el producto esperado sin sorpresas no deseadas ni
irregularidades.
Ej: en la mayora de hoteles y restaurantes, se ofrece al cliente
una degustacin previa del men para evitar sorpresas el da de la
celebracin de la comida o cena contratada.
MARKETING INTERNO: Las empresas de servicio deben formar y
motivar eficazmente a los empleados que tiene contacto directo con el
cliente y a todo el personal para trabajar en equipo y as satisfacer al
cliente.
MARKETING INTERACTIVO: Hace referencia a la calidad del servicio, a
partir de la interaccin entre el empleado y el cliente durante la
prestacin, ya que este factor depende tanto de la calidad del que
ofrece el servicio como el que lo entrega.
MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La empresa que entiende realmente como respondern los
consumidores a las diferentes caractersticas del producto, sus precios y
la publicidad tiene una gran ventaja sobre sus competidores. Como
consecuencia los investigadores de empresas y universidades han
estudiado con gran inters la relacin entre los estmulos de marketing y
la respuesta del consumidor. Los estmulos de marketing se basan en las
cuatro PPPP: PRODUCTO, PRECIO, PLACE (DISTRIBUCION) Y PROMOCION.
Entre los dems estmulos se encuentran las principales fuerzas y
acontecimientos del entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos,
polticos y culturales. Todos estos estmulos entran en la caja negra del

comportamiento de compra, donde se convierten en un conjunto de


respuesta de compras observables: eleccin del producto, de la marca,
del establecimiento, momento de compra y cantidad adquirida.
CARACTERISTICAS
PERSONALES
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDO.

QUE

AFECTAN

AL

1-FACTORES CULTURALES
A) CULTURA: determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales,
percepciones, los deseos y los comportamientos que una persona
aprende continuamente en su sociedad.
B) SUBCULTURA: todas las culturas contienen subculturas ms
pequeas, grupos de personas con sistemas de valores compartidos
sobre experiencias y situaciones comunes.
C) CLASES SOCIALES: son divisiones de la sociedad, relativamente
permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares. La clase social no solo refleja un
nico factor como la renta, sino que incluye una combinacin de
variables de ocupacin, fuente de ingresos, educacin, riquezas y otras
variables.

2- FACTORES SOCIALES
A) GRUPOS DE REFERENCIAS: los grupos de referencia de una
persona incluyen todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y comportamientos de la misma.
B) FAMILIA: los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en
el comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad
de compra ms importante de la sociedad.
C) ROL Y ESTATUS: un rol es el conjunto de actividades que se espera
que una persona lleve a cabo en relacin con las personas que lo rodea.
Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideracin que la
sociedad le concede. Las personas suelen elegir productos que muestran
su estatus en la sociedad.
3- FACTORES PERSONALES
A) EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA: los tipos de bienes y servicios
que la gente compra varan a lo largo de su vida. Conforme las personas

van envejeciendo y madurando, los productos que desean cambian. La


composicin de la familia afecta tambin al comportamiento de compra.
B) OCUPACION: el consumo de bienes y servicios de una persona estn
influenciados por su ocupacin.
C) CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS: la eleccin de los productos y la
decisin de compra de un producto concreto estn afectados en gran
medida por las circunstancias econmicas de una persona.
D) ESTILO DE VIDA: los estilos de vida perfilan el patrn completo de
una persona cuando actan e interactan en el mundo. Cuando se utiliza
con cuidado, el concepto de estilo de vida puede ayudar al marketing a
comprender los cambios en los valores del consumidor y como afecta en
el comportamiento de compra.
E) PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE UNO MISMO: cada individuo
tiene una personalidad distinta que influye en su comportamiento de
compra. Por personalidad entendemos las caractersticas psicolgicas
distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma
constante y duradera.

4- FACTORES PSICOLOGICOS
A) MOTIVACION: una necesidad se convierte en motivacin al alcanzar un
nivel de intensidad suficientemente alto. El estado de tensin hace que
la persona actu para aliviar esa tensin.
B) PERCEPCION: es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen
del mundo.
C) APRENDIZAJE: describe los cambios que surgen en el comportamiento
de una persona debido a la experiencia.
D) CREENCIAS Y ACTITUDES. Creencia: pensamiento descriptivo que una
persona tiene acerca de algo. Actitud: se describe por las evaluacin
cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos
emocionales y tendencias de accin de una persona hacia un objeto o
idea.

FASES DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA.


1- Reconocimiento del problema: el proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad.
2- Bsqueda de informacin: un consumidor en el ya ha surgido una
necesidad buscara informacin. La duracin de la bsqueda depender
de la fuerza de la motivacin, de la cantidad de informacin inicial, de la
facilidad para obtener ms informacin, del valor asignado a la
informacin adicional y a la satisfaccin que se obtiene de la bsqueda.
3- Valoracin de alternativas: no existe un nico y simple proceso de
evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico
consumidor en todas las situaciones de compra. Hay varios procesos de
evaluacin.
4- Decisin de compra: durante la fase de evaluacin, el consumidor
forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto
de eleccin y se forma una intencin de compra. Normalmente el
consumidor comprara la marca preferida.
5- Comportamiento posterior a la compra: la tarea del responsable de
marketing no termina cuando el cliente compra el producto. Despus de
una compra, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho y llevara a
cabo ciertas conductas pos-compra que sern de mucho inters para el
especialista en marketing.

PERFIL DEL TURISTA SEGN SU COMPORTAMIENTO

PSICOCENTRICO
-introvertida
-inseguro de s mismo
-conformistas
-sencillos
-turismo de descanso
-destinos cercanos y desarrollados

-compra a especialistas
-temor alALOCENTRICO
viajar
-impulsora
-extrovertida
-segura de s MEDIOCENTRICO
misma
MEDIOCENTRICO
TENDENCIA
-turismo
para
acumular
PSICO
TENDENCIA ALO
experiencias
relacionadas
con
-turista convencional
-turista con intereses
riesgo
y
aventura
-turismo de masas
especiales
-destinos
lejanos
-descanso, salud,
-viajan
recreacin
para desarrollarse en
-lugares
con
riesgos
-viajan para desconectarse
sus aficiones
-siempreactividades
realizan
actividades
-desarrolla
-nuevas
variadas
experiencias (riesgo
-libertad e independencia
controlado)

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