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PROPAGANDA: IDEOLOGIA E
MANIPULAO
Nlson Jahr Garcia
Os textos da Ridendo Castigat Mores foram gentilmente cedidos por Nlson Jahr Garcia, que nasceu
em So Paulo, formado na Faculdade de Direito do
Largo So Francisco. Professor da USP, e de outras
Faculdades Particulares. Fez mestrado e
doutoramento em Cincias da Comunicao na ECAUSP. Escreve livros, artigos. webdesigner e ebookpublisher.
Tem um site fcil de acessar: www.jahr.org, filiado
www.ebooksbrasil.com, onde edita vrios livros,
especialmente clssicos. Espera, como retribuio,
sentir que, difundindo conhecimento, contribuiu
para o desenvolvimento da cultura humana.
Com o riso castigam-se os costumes.
PROPAGANDA: IDEOLOGIA E
MANIPULAO
Nlson Jahr Garcia
Propaganda comercial, eleitoral e ideolgica
Ao assistir televiso, ler um jornal ou revista, ouvir rdio ou olhar um
cartaz de rua, tem-se a ateno despertada para mensagens que convidam a experimentar um determinado produto ou a utilizar algum servio.
So anncios que pedem para usar um sabonete, fumar cigarros de
certa marca, depositar dinheiro numa caderneta de poupana e inmeros outros. Outras vezes, embora sem se referir especificamente aos
produtos ou servios, os anncios mencionam uma determinada empresa ou instituio, falam de sua importncia para a sociedade, dos empregos que ela propicia ou de sua contribuio para o progresso do
pas. Procuram, dessa forma, criar uma imagem positiva da entidade
para que se a considere com simpatia. Trata-se, em todos esses exemplos, de publicidade, tambm denominada propaganda comercial.
A propaganda eleitoral, geralmente, realizada em vsperas de eleies. Suas mensagens, veiculadas pelos meios de comunicao ou
divulgadas diretamente atravs de discursos e apelos pessoais, convidam a votar em determinado candidato, enaltecem suas qualidades
positivas e informam sobre as obras que realizou no passado e as que
de transmitir conhecimentos cientficos para divulgar concepes comprometidas com certas posies. Lderes religiosos, que se prope a
orientar seus adeptos pelos caminhos da paz espiritual e da salvao
eterna, acabam empurrando-os para aes que favorecem lucros
materiais e ambies terrenas.
Por toda a parte e em todos os momentos so propagadas idias que
interferem nas opinies das pessoas sem que elas se apercebam disso.
Desse modo, so levadas a agir de uma outra forma que lhes imposta,
mas que parece por elas escolhida livremente. Obrigadas a conhecer a
realidade somente naqueles aspectos que tenham sido previamente
permitidos e liberados, acabam to envolvidas que no tm outra
alternativa seno a de pensar e agir de acordo com o que pretendem
delas. Um exemplo concreto, dentro da histria brasileira, permitir
esclarecer melhor essa amplitude da propaganda ideolgica.
Em abril de 1964, alguns militares, com apoio de polticos, empresrios
e segmentos da classe mdia, tomaram o poder atravs de um golpe de
estado. O novo regime poltico foi redefinido no sentido de restringir a
participao popular, impedindo quaisquer reivindicaes, movimentos
ou conflitos. Paralelamente, propunha-se a reorientao do sistema
econmico para um modelo de desenvolvimento que, diferentemente
das propostas nacionalistas anteriores, permitiria maior penetrao de
capital externo no pas.
Essas diretrizes eram fixadas em funo dos interesses das empresas
multinacionais, dos grandes proprietrios de terras, industriais, comerciantes e banqueiros. Atravs delas, estimulava-se a acumulao de
capital sem os incmodos das tenses causadas pela luta reivindicatria
dos trabalhadores.
Mas esses objetivos no poderiam ser realizados sem o apoio e a
colaborao dos trabalhadores em geral e da classe mdia. Necessitavam-se dos operrios nas fbricas, dos colonos nas fazendas e dos
funcionrios nas reparties. Era preciso que todos trabalhassem e se
esforassem o mais possvel, sem grandes exigncias, para promover a
expanso econmica. claro que tal apoio no seria conseguido se as
mas para incutir toda uma viso do mundo e sua histria, de idias e
respeito do papel de cada indivduo e sua famlia, da posio dos
grupos e classes na sociedade e para impor valores e padres de
comportamento como os mais adequados e mais justos.
A propaganda nem sempre se desenvolveu da mesma maneira, mas
variou conforme o momento histrico que foi realizada. Em cada poca,
o modo de produo econmico vigente, o estdio em que se encontravam as foras produtivas, a posio e capacidade das classes sociais
em conflito que determinaram a forma, o contedo e o grau de intensidade das campanhas. Mas h alguns aspectos que permanecem constantes, repetem-se na histria, e podem ser considerados princpios
gerais. o que se ver a seguir.
geralmente, implica a reduo do espao da outra. Realmente, a possibilidade de os trabalhadores obterem um aumento salarial resulta na
igual possibilidade de reduo dos lucros dos patres. Da mesma
forma, a participao poltica atravs da eleio de alguns representantes operrios significaria uma diminuio do nmero equivalente de
representantes dos patres e assim por diante.
nessa contradio que se definem os interesses das classes sociais. O
espao passvel de ser ocupado pelos trabalhadores constitui, ao
mesmo tempo, uma rea passvel de ser perdida pelos patres. Esse
espao corresponde, nesse momento, aos interesses dos setores em
conflito. Isso significa dizer que o interesse de uma classe social
corresponde possibilidade que ela tem de ampliar o espao que
ocupa ou necessidade de defend-lo contra as ameaas de outra
classe. Nesse caso, para a classe operria trata-se de um interesse de
transformao, com menor ou maior mudana de suas condies. Para
a classe patronal, significa um interesse de manuteno, de conservar a
sociedade na forma como se encontra organizada, impedindo uma
mudana que signifique a perda de uma rea j ocupada e das vantagens e privilgios que ela representa. A intensidade da mudana varia
de acordo com as condies concretas em que se encontra a sociedade
naquele momento. Pode haver pequenas mudanas quantitativas, com
maior ndice salarial, mais representantes polticos, direito de freqentar
escolas de grau mais elevado. Pode, tambm, traduzir-se em radicais
transformaes qualitativas, como a mudana do sistema econmico ou
do regime poltico. Voltemos, agora, anlise da forma como se desenvolvem as idias dos agentes sociais.
Qual a primeira condio necessria para que uma classe consiga
realizar seus interesses, atuando no sentido de ampliar ou manter seu
espao? Antes de mais nada preciso que seus membros percebam
que essa possibilidade existe. Para tanto importante que tenham
conhecimento da situao em que vivem, saibam qual a sua fora e
quais as condies em que se encontram os membros de outras classes.
S ento tm condies fixar objetos e traar os caminhos mais ade-
quados para atingi-los, que podem ser desde uma reivindicao perante
um tribunal at uma greve geral e mesmo uma revoluo armada. Em
outras palavras, preciso que a classe adquira conscincia das suas
reais condies de existncia e das possibilidades de mudana ou da
necessidade de manuteno nessas mesmas condies. Essa conscincia nada mais que um conjunto de idias a respeito da realidade
social, ou seja, uma ideologia.
Uma ideologia contm trs tipos bsicos de idias, que so as representaes, os valores e as normas. Representaes so idias a respeito de
como a realidade: como est organizada a sociedade, em que classes
se divide, se h ou no explorao de uma pela outra, como ocorre a
explorao etc. Valores so idias a respeito de como deve ser a
realidade: a organizao social deve ser diferente, sem classes e sem
explorao ou, ento, tudo deve permanecer como est. Finalmente,
normas so aquelas idias a respeito do que deve ser feito para transformar a realidade ou mant-la nas condies em que se encontra: votar
no candidato que torne a sociedade menos injusta, organizar uma greve
para forar o governo a providenciar mudanas ou, para aqueles que
querem manter a situao, usar fora policial para reprimir reivindicaes, demitir operrios grevistas etc.
Uma vez definida, a ideologia serve como modelo para a compreenso
da realidade e guia orientador da conduta de todo o grupo e de cada
indivduo em particular. Resta verificar de que forma essa ideologia
propagada, tornando-se conhecida pelos diversos membros de uma
classe social ou, at mesmo, por toda a sociedade.
Uma ideologia nunca surge, ao mesmo tempo, para todos os membro
de uma determinada classe. Geralmente so apenas uns poucos, um
pequeno grupo que consegue adquirir conscincia e visualizar um
quadro completo de sua realidade. Todavia, sua atuao isolada pode
no ser suficiente. De nada adiantaria se apenas alguns lderes sindicais
fizessem uma greve. Se os operrios de um nico setor da indstria
lutarem por seus interesses, podem ser despedidos sem nada obter, sem
realizar nenhuma mudana. Os empresrios, tambm, pouco conseguiri-
para cada um. Ou, ento, procura-se apresentar a riqueza como desvantajosa sob argumentos do tipo dinheiro no traz a felicidade,
dinheiro acarreta preocupaes, rico morre de enfarte, os ricos,
para manter sua fortuna, precisam trabalhar mais que os pobres e no
tm tempo de aproveitar a vida, Natal de pobre mais humano e no
to formal quanto o dos ricos. Aproveita-se a diferena de costumes,
onde os hbitos das classes mais abastadas so postos como desagradveis e cansativos. Rico no pode comer vontade por ter de obedecer a regras de etiqueta ou ento tem de comer pouco por educao. Sugere-se, com isso, que a condio dos explorados menos
desagradvel que a dos exploradores.
Quando no possvel ocultar os benefcios para as classes dominantes, disfaram-se os prejuzos para os dominados. Nega-se, por exemplo, que os salrios sejam to baixos como de fato so. Diz-se que
assistncia mdica garantida pelos Institutos de Previdncia, a existncia
de produtos a preos mais baixos por subsdio do governo, a construo de estradas e avenidas, a assistncia das Delegacias do Trabalho, a
segurana policial, tudo deve ser considerado como um salrio indireto,
j que so vantagens que independem de pagamento direto dos empregados e custariam carssimas se no fosse assim. Tenta-se, tambm,
sugerir que se a situao no to boa, resta o consolo de que poderia
ser pior. Exemplo sugestivo dessa ttica ocorreu em fins de 1976,
quando o governo brasileiro lanou uma campanha que, entre outras
coisas, afirmava: Se voc est triste porque perdeu seu amor, lembrese daquele que no teve uma amor para perder (...); se voc est
cansado de trabalhar, lembre-se daquele angustiado que perdeu o seu
emprego; se voc reclama de uma comida mal feita, lembre-se daquele
que morre faminto (...), lembre-se de agradecer a Deu, porque h
muitos que dariam tudo para ficar no seu lugar.
Para disfarar os efeitos da dominao procura-se, tambm, atribu-los
a um bode expiatrio, um elemento, muitas vezes externo, que
responsabilizado pelos problemas. Crises internacionais, alto preo de
produtos importados, ao de empresas e grupos estrangeiros,
corrupo de alguns polticos, infiltrao comunista at mesmo misteriosas foras ocultas passam a ser apresentados como responsveis por
todos os males. Fatos e pessoas do passado, tambm, costumam ser
responsabilizados por problemas presentes, ocultando-se, dessa forma,
a real origem dos males. Assim que a colonizao portuguesa teria
sido a causa original do subdesenvolvimento brasileiro e das precrias
condies econmicas atuais. Ou ento foi o sistema de monocultura da
economia cafeeira, adotado nos comeos do sculo, que gerou a atual
crise econmica. Com tudo isso, a classe dominante disfara sua explorao sobre os demais e neutraliza a possibilidade de que lutem por
melhores condies de vida.
Chega-se, mesmo, a atribuir a culpa da pobreza aos prprios pobres.
Por no se interessarem em estudar, por no ferverem as guas contaminadas, que so incompetentes, pobres e doentes.
Dessa forma, grande parte da populao, que no tem nenhum acesso
assistncia mdica e educacional, v inverter-se a relao para se tornar
culpada pelo que no tem condies de fazer. em parte com esse
objetivo que os textos de certas campanhas repetem to insistentemente: voc tambm responsvel, O Brasil feito por ns, no deixe
de vacinar seu filho. De tanto ouvir tais apelos, os receptores acabam
sentindo-se culpados pelos problemas, com a impresso de que, se eles
existem, porque no tomaram alguma providncia para a qual foram
alertados. Por toda a parte, na sociedade, esto pessoas a afirmar que
se tivessem estudado mais, ou trabalhado com mais afinco, ou feito isso
e aquilo, poderiam encontrar-se em melhores condies. Sequer percebem que sua situao fruto do fato de pertencerem a uma classe
qual no so dadas outras alternativas e a s poucas apresentadas so
ilusrias.
Mascara-se, tambm, a dominao e a explorao de classes atribuindo-se a algumas pessoas ou a certos rgos e instituies toda a responsabilidade pelas medidas tomadas e implementadas. Apregoa-se,
por exemplo, que o governo, o presidente, ou alguns burocratas que
detm o poder e se encarregam de todas as decises. Oculta-se que,
Codificao
ouvintes.
A frmula mais sinttica que se pode utilizar para exprimir uma idia o
smbolo, breve sinal que resume uma ideologia ou que a representa.
Justamente por ser bastante simples, usado constantemente pela
propaganda. Impresso em jornais, panfletos, nas bandeiras, pintando
nas paredes e muros, utilizando como distintivo nas roupas, permite
difundir a idia a que se refere de forma ampla e rpida.
Os smbolos so formados por sinais grficos, gestos ou expresses e
cumprimentos repetidos pelos adeptos de uma determinada corrente.
Foram empregados em todas as pocas e, dentre os conhecidos, o
adotado pelos aliados durante a Segunda Guerra Mundial pode ser
considerado dos mais perfeitos. O V era bastante simples: apenas
dois traos retos que podiam ser rapidamente reproduzidos, com
qualquer instrumento de escrita, em papis, paredes, no cho ou em
quaisquer objetos. Alm disso, era suficientemente sugestivo por ser a
letra inicial da palavra Vitria ( Victory), que representava o principal
objetivo dos aliados. Importa lembrar que a palavra vitria comea com
a letra V tanto em ingls, como em francs, espanhol ou portugus, o
que lhe dava um grande valor para ser difundida em nvel internacional.
Era um sinal verstil, que podia passar de grfico para plstico e ser
feito com os dedos indicador e mdio ou com os dois braos erguidos.
Alm disso, tornou-se sonoro, porque a letra V, em cdigo Morse,
formada por trs pontos e um trao, e passou a ser associada ao trecho
inicial da Quinta Sinfonia de Beethoven, que tem trs notas curtas e uma
longa.
Alm da simplificao, as idias tornam-se mais acessveis quando
associadas a outras mais simples. Essa associao feita por semelhana, se a idia transmitida explicitada por outra diferente, mas com a
qual guarda alguma similitude de forma ou estrutura e que seja mais
simples. Para transmitir as idias relativas organizao poltica do pas
e estrutura dos rgos de governo, tem sido muito utilizado o recurso
de compar-las a um sistema familiar. A famlia uma realidade mais
conhecida e vivida pelos receptores, que nem sempre conseguem
capitalista.
Outro aspecto importante a ser considerado na codificao o fato de
que as pessoas j carregam consigo uma srie de concepes a respeito da realidade em que vive. Ideologias j existentes, idias e crenas as
mais diversas, mitos e supersties do aos indivduos que vivem em
uma cultura uma verso de seu ambiente e de sua vida, uma explicao
da realidade, que lhes permitem integrar-se ao meio e exercer um
determinado papel. A propaganda no deve deixar de considerar, ao
difundir novas idias, o fato de que elas podem chocar-se com as j
existentes, por serem diversas e mesmo contraditrias. Nesse caso, ao
mesmo tempo que se apresentam certas idias, pode-se negar as j
existentes, procurando mostrar que so falsas e no correspondem
realidade. o que ocorre com alguns pregadores protestantes ao
difundir suas idias aos adeptos da f catlica combatendo a prtica da
adorao dos santos e criticando a utilizao de imagens como as
existentes nas igrejas catlicas.
Essa orientao, contudo, nem sempre eficaz, porque as pessoas
tendem a se apegar emocionalmente a certas concepes que, s vezes,
trazem consigo desde a infncia e rejeitam qualquer nova explicao.
Outra possibilidade, nesse caso, a de fundir a idia a ser propagada
com as concepes j existentes, soluo que inclusive facilita a aceitao das mensagens, porque baseadas em idias j aceitas como verdadeiras. A propaganda hitlerista pregava a pureza da raa ariana, destinada a dominar o mundo, ao mesmo tempo que condenava e combatia
os judeus. Essas idias, contudo, no foram criadas pelos nazistas, mas
j se encontravam disseminadas pela Alemanha. A propaganda nazista
se apropriou delas, combinando-as com as propostas do partido para
torn-las mais convincentes.
Controle ideolgico
Por mais que um grupo elabore sua ideologia, ocultando que se refere
exclusivamente a seus objetivos, para obter o apoio dos demais,
possvel que estes acabem por adquirir conscincia de sua prpria
posio na sociedade e de que seus interesses so diversos. Nessa
hiptese, poderiam formular outra ideologia, mais adequada s suas
condies, que os levaria a agir em sentido diverso daquele pretendido
pelos emissores da propaganda. Por essa razo, os grupos que propagam suas idias, geralmente procuram evitar que os receptores possam
perceber a realidade por outro prisma que no aquele que lhes proposto. Fazem isso tanto impedindo a formao de outras ideologias
como neutralizando a difuso das j existentes. O controle ideolgico
compreende todas as formas utilizadas para que determinados indivduos e grupos no tenham condies de perceber sua realidade e, assim,
fiquem impedidos de formar sua prpria opinio.
Os indivduos e grupos s podem adquirir conscincia de suas reais
condies de vida por duas vias: a observao direta do meio em que
vivem ou atravs das informaes obtidas de outros, seja pessoalmente,
seja pelos meios de comunicao. Da o controle ideolgico se realizar
sobre o meio ambiente, sobre os meios de comunicao e sobre as
pessoas.
A remodelao do ambiente fsico permite torn-lo mais adequado s
idias difundidas pela propaganda. Procuram, assim, fazer com que as
imagens percebidas confirmam as idias apresentadas. Desde a Antiguidade se encontram momentos em que os grupos detentores do poder
procuraram moldar a decorao do meio, de forma a apoiar suas
idias. Inmeros reis, imperadores e dirigentes polticos mandaram
construir grandes monumentos para reforar a idia de seu poder e
prestgio.
No Brasil, Getlio Vargas foi um dos que mais se preocuparam com a
forma do ambiente urbano como instrumento de confirmao das suas
idias. A eficincia e modernidade de suas medidas eram sugeridas
Contrapropaganda
Difuso
nas.
Se a expresso oral encontrava limites restritos de tempo e espao no
passado, hoje, com a evoluo tecnolgica dos meio de comunicao
de massa, adquiriu uma amplitude quase infinita. Os satlites tm possibilitado que muitas declaraes do papa ou do presidente dos EUA,
dentre outros, sejam divulgadas imediatamente maioria dos pases do
globo terrestre.
A imprensa, o mais antigo dos meios materiais de comunicao, exerce
um papel importante em propaganda. Jornais e revistas, por informarem
constantemente sobre os fatos regionais e internacionais, contribuem em
alto grau para fornecer aos leitores uma determinada viso da realidade
em que vivem. Dessa maneira transmitem os elementos fundamentais
para a formao de um conceito da sociedade e do papel que cada um
deve exercer nela. Por trabalhar com fenmenos apresentados de
maneira aparentemente objetiva, como se fosse a mera e simples apresentao dos fatos puros, tais como realmente ocorreram, adquire uma
aparncia de neutralidade que assegura a confiana da maioria dos
leitores. Mas essa neutralidade no real. As notcias internacionais so
distribudas por agncias especializadas, principalmente as norteamericanas Associated Press e United Press International, onde se
selecionam as informaes segundo os critrios estabelecidos pelos
interesses econmicos e polticos dos grupos que as controlam. Essas
informaes so enviadas s redaes, onde, juntamente com as notcias locais, so novamente selecionadas, agora com observncia de
outros critrios, determinados pelo interesse dos proprietrios dos
jornais ou dos que neles anunciam. Dessa forma, a imprensa acaba por
constituir um elemento de manipulao de grupos internacionais e
nacionais que s permitem a transmisso daquelas mensagens que
possam reforar sua ideologia.
Alm da seleo de informaes, h outros meios de manipulao dos
fatos. Um deles a fragmentao da realidade, implcita na prpria
forma como so apresentadas as notcias. Para se adquirir conscincia
da realidade social, necessrio que se percebam as relaes entre os
culturalmente.
A situao assume outras caractersticas quando a propaganda se faz
de uma classe social para outra. Pode ocorrer que o emissor apresente
suas idias sem presso ou imposio. Simplesmente expe suas convices e argumentos a t mesmo confessa que se referem a seus
prprios interesses, deixando aos demais a liberdade de aderir ou no.
Estes, analisando as propostas, tm condies de avaliar at que ponto
partilham os mesmos interesses, podendo apoiar ou sugerir outras
alternativas. Essa seria a forma normal de transmisso de ideologias
dentro de uma sociedade ideal, pluralista e democrtica. Todavia,
medida que um dos lados tem possibilidade de exercer o controle
absoluto das vias de acesso realidade, acaba por impor seus objetivos
aos demais. As pessoas, a maior parte delas, passam a viver, como sua,
uma realidade que lhes estranha e a lutar pela realizao de interesses
que se opes aos seus. Inconscientemente, trabalham e se esforam em
benefcio de um capital que as explora e propiciam um desenvolvimento
que se realiza s expensas de sua misria. Convencidos de assumir uma
personalidade que lhes imposta e acreditando que essa a maneira de
participar e desenvolver-se, sofrem e se frustam quando no obtm
qualquer recompensa que tenha alguma significao. So membros das
classes mdias, envolvidos pela nsia de possuir e consumir bens que
no lhes do a satisfao e bem-estar prometidos. Estudantes, que aps
anos de esforo, quando logram obter uma colocao, utilizam seus
conhecimentos e habilidades na realizao dos objetivos de uma minoria
que nem sempre conseguem identificar. Agricultores e colonos que
ajudam a produzir milhares de toneladas de alimentos, mas no conseguem escapar da ignorncia e da misria. Operrios que jamais conseguem adquirir um nico, dentre os milhares de objetos que produzem
diariamente. Envolvidos, assim, em um modo de vida vazio de sentido,
procuram refugir-se em distraes momentneas e fugazes que conduzem a uma alienao ainda maior. E a propaganda impinge futebol e
carnavais que passam a ser algumas das poucas compensaes para um
longo e estafante perodo de trabalho.
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