EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL

JULIANA SANTA GALVIS

Trabajo de grado para optar por el titulo de comunicadoras sociales

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Director: Manuel Antonio Otlora Baquero

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
BOGOT
2008

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artculo 23
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia

Bogot, 31 de julio de 2008

Doctor
JRGEN HORLBECK
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Respetado Decano:

Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado
titulado EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL
FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA, como requisito para aplicar
al ttulo de Comunicadoras Sociales.

Cordialmente,

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL Y JULIANA SANTA GALVIS

Estudiantes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabtico).
Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis.

2. Ttulo del Trabajo: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de

la imagen corporativa.

3. Tema central: El uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento de la

imagen corporativa de las empresas y en la creacin de experiencias nicas y reales que
generen mayor recordacin, diferenciacin y fidelizacin hacia la marca.

4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imgenes mentales y sensoriales, los cinco
sentidos, la percepcin, el Marketing emocional y las experiencias.

5. Campo profesional: Comunicacin Organizacional.

6. Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otlora Baquero

7. Fecha de presentacin: Mes: Julio Ao: 2008 Pginas: 168

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del Trabajo:

Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construccin
de una imagen corporativa slida en la mente de los pblicos que se traduzca en
diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la empresa o marca.

Contenido:
1: Marco Terico
2: Marketing Sensorial
3: Anlisis y diagnstico del entorno
4: Caso de estudio: Avianca

Autores principales:

Joan Costa: Consultor y experto en los temas de imagen, imagen corporativa,

comunicacin corporativa y comunicacin visual.
Martn Lindstrom: Reconocido publicista australiano, pionero en el tema del Marketing
Sensorial y la creacin de marcas multisensoriales.
Michael Solomon: Psiclogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la
comunicacin perceptiva.

4. Conceptos claves:

Marketing Sensorial: La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn

grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisin de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relacin con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, as como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicacin Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estmulos (Imgenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formacin de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.

5. Proceso metodolgico: Trabajo principalmente terico descriptivo acerca del marketing

sensorial y su importancia en la construccin de imgenes slidas para las empresas, as
como sus actuales aplicaciones en el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia,
para lo cual se realiz un diagnstico utilizando diferentes mtodos de investigacin
cualitativa dando cuenta de la importancia que se le da actualmente al tema del uso de las
sensaciones.

Para esto se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de 5 importantes agencias

de publicidad en el pas.

As mismo, se realiz un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a travs

de la observacin y la entrevista personal, con el fin de elaborar una estrategia aplicando los
conocimientos adquiridos durante toda la investigacin.

6. Resea del Trabajo:

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca
favorita, cada vez la publicidad se enfoca ms y ms en estimular al pblico objetivo por
medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Es por esto, que es posible
que las organizaciones se vuelvan ms competitivas si se encargan de emitir mensajes que
se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en
los clientes, forjando ms conciencia de marca, y fortaleciendo la lealtad y posicionamiento
de sta sobre sus pblicos objetivos.
De igual forma, a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera ms eficaz a los
consumidores y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una
mayor conciencia de comunicacin por parte de las empresas, encontrando a la imagen
corporativa como el nico valor que transmitir los elementos diferenciales de las mismas.
De esta manera, el uso de los cinco sentidos unido al mbito comunicacional puede mejorar
la percepcin de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,
logrando as la diferenciacin, recordacin y fidelizacin que no se alcanzan por medio de
los mensajes audiovisuales.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato : Material escrito

2. Duracin para audiovisual: ___________ minutos.

Nmero de cassettes de vdeo: _________________
Nmero de cassettes de audio: _________________
Nmero de disquettes: _______________________
Nmero de fotografas: _____________________
Nmero de diapositivas: ______________________
3. Material Impreso: Tipo:_______ Nmero pginas: ______________
4. Descripcin del contenido:

HOJA DE VIDA
Manuel Antonio Otlora Baquero
manuelotalora@hotmail.com

Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogot, Colombia. 19 de abril de 1976

Telfono: 315-3635783

Estudios
Especialista en Comunicacin Organizacional
Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, Colombia
2004 - 2005
Comunicador Social con nfasis en Produccin de Televisin
Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, Colombia.
1994-1999
Bachiller
Colegio San Bartolom La Merced. Bogota, Colombia.
1982-1993

Experiencia Profesional

PORVENIR S.A.
Analista de Comunicaciones
Diseo de estrategias internas externas de comunicacin
Elaboracin de campaas como soporte a Clima y Cultura Organizacional
Desarrollo de planes de comunicacin para situaciones de crisis interna
Diseo de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e
impresos)
Coordinacin de eventos internos y apoyo a externos
2005- Actualmente
CARACOL RADIO
Locutor - Productor Emisora Bsame 100.4 Bogot
Conductor de programas al aire
Productor de programacin especial nacional
2003- 2005

Periodista Productor Programador - Coordinador

Locutor y Productor Emisora Colorn Colorradio
Productor y periodista Cadena Bsica, programa Hora 21
Periodista pgina Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualizacin
Coordinador de Produccin Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m.
1997 - 2003

Experiencia Docente
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Medios Impresos en la Organizacin
Campo Organizacional
2006 - Actualmente
Proyecto Profesional en Gestin de la Comunicacin
Campo Organizacional
2006 Actualmente
Proyecto Profesional en Produccin de Radio
Campo de Radio
2002 Actualmente
Lenguajes Radiofnicos
Campo de Radio
2000-Actualmente
Director de Trabajos de Grado
Campo Organizacional y Radio
2000 Actualmente
Jurado de Trabajos de Grado
Campo Organizacional y Radio
2000 - Actualmente
Pasanta Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana
Director
2002-2003

Otros Estudios
Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo
Politcnico Gran Colombiano. Bogot, Colombia
2007
Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.)
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogot, Colombia.
2003
Herramientas
Programas de Edicin Digital y programacin:
Cool Edit
Dalet
Power Gold
Audition
Locucin

Voz promocional Almacenes Pepe Ganga

Experiencia en locucin de cuas, promociones, narracin de cuentos, desarrollo de
personajes y voz institucional

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de

Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz

Fecha: Noviembre de 2007 Calificacin: 4.2
Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otlora Baquero
Tel.: 3393000 Fecha: Enero de 2008
Coordinacin Trabajos de Grado: Mirla Villadiego
Fecha inscripcin del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALES
Estudiantes: Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis
Campo Profesional: Comunicacin Organizacional
Fecha de Presentacin del Proyecto:
Tipo de Trabajo:
Terico: X

Sistematizacin de Experiencia: ____ Produccin: _____

Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz

Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otlora
Ttulo Propuesto: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de la
imagen corporativa.

II. INFORMACIN BASICA

A. PROBLEMA
Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Un proceso de comunicacin donde el lenguaje active los cinco sentidos, permite a las
empresas tener una Imagen Corporativa ms slida en la mente de sus pblicos? Deberan
las empresas aplicar el uso de las sensaciones, ms all de lo bidimensional (dos sentidos:
odo y visin), en la comunicacin con sus clientes para generar mayor recordacin,
diferenciacin y fidelizacin?
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca
favorita y de vender una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca ms y ms en
estimular al pblico objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos,
texturas, etc.,

y cada vez es mayor la necesidad de los consumidores por encontrar

atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que consumen a diario.

As mismo, la presencia de los cinco sentidos es de gran importancia en el proceso de
generacin de conocimiento humano y de produccin de significados, pues es gracias a los
sentidos que el hombre se comunica con su entorno, y es gracias a la presencia de
diferentes estmulos sensoriales, que los individuos pueden generar percepciones e
imgenes mentales acerca de las experiencias que viven y de todos los aspectos presentes
en el mundo que los rodea.
Dichas imgenes mentales y percepciones, son aquellas que en ltimas determinarn las
opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado. Las
imgenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y
cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como
prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las
personas. De esta manera, si se utilizan las sensaciones y estmulos adecuados, y se
explotan los sentidos necesarios, las imgenes mentales que se formen, entre las que se

encuentra la imagen corporativa, van a ser lo ms coherente posible con lo que

las

empresas desean transmitir.

En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las
sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se lograr la construccin de una
imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construccin de la
percepcin. Los estmulos sensoriales intervienen directamente en las reacciones de los
individuos, as, si un olor es feo la reaccin del individuos va a ser una y si un olor es rico
la reaccin va a ser otra. Entonces, indagar sobre el uso e influencia de los cinco sentidos
para lograr una imagen slida en la mente de los pblicos es uno de los aspectos que se
tratar en este trabajo.

Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones ms all de lo
bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicacin,
logrando as una diferenciacin y recordacin de marca que se traduzca en conexiones ms
cercanas con los pblicos meta, y en el establecimiento de relaciones a ms largo plazo.

Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las
emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto
de otro, estn grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso
complejo de decisin de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consider investigar
a lo largo de este trabajo, fue la creacin de marcas sensoriales, las cuales cuidan
fuertemente sus caractersticas sensitivas y las explotan en su propio beneficio.
Por qu es importante investigar ese problema?

Nuestro problema de investigacin es importante en el sentido que aporta conocimiento a 3

diferentes ejes: la comunicacin organizacional y las empresas, la publicidad y el
mercadeo, y la comunicacin en general.
Al tratar con diversos temas como la imagen corporativa, el marketing sensorial, la
percepcin y los cinco sentidos, el tema de nuestro trabajo se convierte en algo amplio que

contribuye con datos tiles para cada uno de dichos ejes de comunicacin y campos de
investigacin.
De esta manera, nuestra investigacin hace una aporte al eje de la comunicacin, en el
sentido en que se explora la funcin de los estmulos sensoriales en el proceso mental de
construccin de percepciones, configuracin de pensamiento y produccin de significados
y conocimiento, al igual que el papel que cumplen los cinco sentidos en el proceso de la
comunicacin que tienen los individuos con la realidad, con el entorno y con todo aquello
que emita mensajes.
Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser
los cinco sentidos una innovacin en la comunicacin y en la forma en que las empresas se
acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican
con los diferentes pblicos ha cambiado, y la poca de la publicidad tradicional en la que
solo se enviaban mensajes con informacin bidimensional, centrados nicamente en lo
visual y en lo sonoro, est mandada a recoger, aunque son todava muchas las
organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas
colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo sta, una consecuencia de
que las agencias de publicidad an no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus
clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creacin de una imagen de
marca fuerte y nica.
En este sentido, con nuestro tema de investigacin aportamos conocimiento til para que
las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas
herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en
diferenciacin, recordacin y fidelizacin.
Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigacin teniendo en cuenta
que a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera ms eficaz a los consumidores
y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una mayor conciencia
de comunicacin por parte de las empresas, encontrando a la imagen corporativa como el

nico valor que transmitir los elementos diferenciales de las mismas, los cuales sern
alcanzados ms fcil y eficazmente con el uso de los cinco sentidos en la transmisin de
mensajes.
As,

el uso de los cinco sentidos unido al mbito comunicacional puede mejorar la

percepcin de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la
empresa y su pblico) logrando as la diferenciacin, recordacin y fidelizacin que no se
alcanzarn con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales.
3. Qu se va investigar especficamente?
Nuestro tema central ser el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento
de la imagen corporativa de las empresas, y en la creacin de experiencias nicas y reales
que generen mayor recordacin, diferenciacin y fidelizacin hacia la marca.
En el mundo actual, la imagen se ha convertido en el principal activo de las empresas, la
cual se trata de vender, mediante estrategias integradas de comunicacin, como un valor
slido que se conecte, se identifique y se comunique profundamente con los pblicos,
creando lazos inquebrantables entre ambas partes. As mismo, la manera en como las
empresas se comunican con su pblico ha cambiado, y cada vez es mayor la exigencia de
un consumidor que se hace ms indiferente ante los estmulos tradicionales bidimensionales
(imgenes y sonidos) y ms sediento a probar nuevas cosas.
De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes
no explotados en la comunicacin, para lograr acercarse ms al pblico y crear marcas ms
fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada.
As, nuestra investigacin estar centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso
del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicacin ms abierta y
cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias ms reales y positivas.
Adems, se indagar la influencia de los cinco sentidos sobre la construccin de una

imagen corporativa slida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice
y hace.
En este sentido se buscarn las razones y los argumentos para establecer al marketing
sensorial como la nueva estrategia para atraer al pblico y una forma innovadora de crear
experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando
diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la misma.

Igualmente, se dejarn esbozadas las principales caractersticas del marketing sensorial, su

uso en diferentes marcas, y los pasos que se necesitan para crear una marca sensorial,
propuestos y desarrollados por el publicista Martin Lindstrom.

De otra parte, se analizar la posibilidad de aplicar una estrategia de marketing sensorial a

una empresa de servicios Colombiana. Para esto, necesitaremos indagar acerca del nivel de
importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes
emocionales para las estrategias de comunicacin y mercadeo en Colombia; dar cuenta de
uso que se hace de estas herramientas y cules son las tendencias actuales en cuanto a
publicidad y marketing en el pas; ver hacia dnde van las empresas en el futuro; y saber si
las empresas siguen siendo muy tradicionales en su comunicacin o ya estn empezando a
innovar. Todo esto para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los
cinco sentidos para fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca
acerca de la sala VIP del puente areo de Bogot y su experiencia en dicha sala.

B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construccin
de una imagen corporativa slida en la mente de los pblicos que se traduzca en
diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la empresa o marca.

2. Objetivos Especficos (Particulares):

a) Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para
crear diferenciacin, recordacin y fidelizacin.
b) Dar cuenta de la relevancia que tiene la presencia de las cinco dimensiones
sensoriales en la implementacin de experiencias reales y positivas que influyan
directamente en la percepcin de la imagen corporativa.
c) Conocer y esbozar la metodologa adecuada para el desarrollo y creacin de marcas
sensoriales.
d) Determinar la conexin que tiene los cinco sentidos con la memoria de los
individuos y con la construccin de conocimiento.
e) Conocer las tendencias actuales de la publicidad y el mercadeo en Colombia, a
travs de un diagnstico y anlisis realizado al entorno de las agencias de publicidad
ms importantes del pas.
f) Indagar acerca del nivel de importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones
sensoriales y de los mensajes emocionales para las estrategias de comunicacin y
mercadeo en Colombia.
g) Dar cuenta de uso que se hace de estas herramientas actualmente en las estrategias
de comunicacin y mercadeo de las empresas.
h) Pronosticar hacia dnde van las estrategias de publicidad en Colombia y saber si la
aplicacin del marketing sensorial est presente en stas.
i) Hacer una propuesta estratgica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos,
para fortalecer la imagen y la percepcin que tienen los viajeros frecuentes y
preferenciales de Avianca, acerca de la sala VIP del Puente Areo de Bogot, as
como las experiencias que all se generen.
j) Fortalecer la relacin de Avianca con sus clientes preferenciales a travs de dicha
estrategia.
k) Lograr a travs de la propuesta estratgica la diferenciacin, recordacin y
fidelizacin que la marca necesita.

l) Realizar una investigacin cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el
desarrollo de nuestra propuesta.

III.

FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. Qu se ha investigado sobre el tema?
Se ha investigado sobre la percepcin, las sensaciones y los estmulos:
AUTORES: Schiffman, Len G., Kanuk, Leslie.
TTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor.
PUBLICACIN: Buenos Aires, Prentice Hall Pearson education. 2005.
EDICIN: 8 edicin. 2005.
DESCRIPCIN: Pg 688
FECHA: 2005.
AUTOR: Solomon, Michael R.
TTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor.
PUBLICACIN: Mxico, Prentice Hall, 1997.
DESCRIPCIN: Pg 704
FECHA: 1997.
Se ha ledo e investigado sobre la imagen, y la imagen corporativa o de empresa:
Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Cruja ediciones, Buenos Aires
Argentina, 2001.
Se ha ledo sobre la marca:
AUTOR: Olins, Wally.
TTULO DEL LIBRO: Brand. Las marcas segn Wally Olins.
PUBLICACIN: Madrid, Espaa, Turner Publicaciones S.L. 2004.
EDICIN: Primera edicin. 2004.
DESCRIPCIN: Pg 286
FECHA: 2004.
Se han ledo artculos sobre el brand sense o marketing sensorial:
Revista Marketing News, Artculo Brand Sense: publicidad a travs del imperio de los
sentidos, publicacin n 10 del 2007, pg. 5-8.)

3. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?

Marketing Sensorial: La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisin de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relacin con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, as como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicacin Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estmulos (Imgenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formacin de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
Cmo va a realizar la investigacin?
Se har un trabajo terico descriptivo acerca del marketing sensorial y su importancia en la
construccin de imgenes slidas para las empresas, as como sus actuales aplicaciones en
el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, para lo cual se realizar un
diagnstico utilizando diferentes mtodos de investigacin cualitativa dando cuenta de la
importancia que se le da actualmente al tema del uso de las sensaciones.

Para esto se aplicarn algunas entrevistas personales a personas claves de 5 importantes

agencias de publicidad en el pas.

As mismo, se elaborar un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a

travs de la aplicacin de herramientas de investigacin como la observacin al contexto y
entorno pertinente y la entrevista personal a el pblico objetivo que se determine, con el fin
de elaborar una estrategia aplicando los conocimientos adquiridos durante toda la
investigacin.
1. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?
Actividad a desarrollar
Firma de compromiso con el asesor de Tesis
Ubicacin de las fuentes primarias, recopilacin de bibliografa
Elaboracin del borrador del primer captulo
Entrega de Correcciones del primer captulo
Visitas y diagnstico a empresa de servicios.
Elaboracin del borrador del segundo captulo
Entrega de correcciones del segundo captulo
Elaboracin del borrador del tercer captulo
Entrega de correcciones del tercer captulo
Elaboracin de entrevistas en profundidad
Elaboracin del anlisis de las entrevistas en profundidad
Creacin de estrategia de comunicacin
Entrega de Tesis
Sustentacin

Nov/Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul

X
X
X
X
X X
X
X
X X
X
X
X
X
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X
X X
X
X

2. Bibliografa bsica

American Marketing Asociation, http://www.marketingpower.com/

Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers
Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall.
Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Cruja Ediciones.

__________ (1995), Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios, Madrid,

Ediciones Ciencias Sociales.
__________ (1993), La imagen pblica: una ingeniera social, Madrid, Fundesco.
Kanuk, Leslie y Len Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires,
Pearson education.
Kinnear, Taylor (1998), Investigacin de mercados, McGraw Hill.

Lindstrom, Martin(2005), Brand Sense, Nueva York, Kogan Page Ltd.

Mnera, Pablo A y Uriel H. Snchez (2003), Comunicacin empresarial: una mirada
corporativa, Bogot, Asociacin Iberoamericana de comunicacin estratgica
(AICE).
Pramo, Dagoberto (2004), Marketing: su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones
Uninorte.
Solomon, Michael (1997), Comportamiento del consumidor, Mxico, Prentice Hall.
Thompson, Ivan, http://www.marketing-free.com/artculos/definicion-marketing.html.

Vanriel, Cees (1997), Comunicacin corporativa, Madrid, Prentice Hall.

Villafae, Justo (2004), La gestin profesional de la imagen corporativa, Madrid,
Ediciones Pirmide.
__________ (2002), Imagen positiva: la gestin estratgica de la imagen de las empresas,
Madrid, Ediciones Pirmide.

INTRODUCCION
1. MARCO TERICO....................................................................................................... 29
1.1. La organizacin: de industrial a integral, el concepto total de las empresas dnde
la Imagen se convierte en el principal activo ................................................................... 29
1.2. Comunicacin Corporativa....................................................................................... 31
1.3. Comunicacin Visual ................................................................................................ 34
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es importante .............. 34
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material......... 37
1.3.3. Semitica de la imagen....................................................................................... 44
2. MARKETING SENSORIAL ........................................................................................ 48
2.1. El concepto de Marketing.......................................................................................... 49
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones............................................................ 62
2.4. Las Experiencias........................................................................................................ 66
2.5. Comunicacin perceptiva .......................................................................................... 70
2.5.1. La percepcin ..................................................................................................... 71
2.5.2. Los sentidos y las sensaciones............................................................................ 77
3. ANLISIS Y DIAGNTICO DEL ENTORNO ........................................................ 88
3.1. De la era Industrial a la revolucin Multisensorial.................................................... 88
3.2. Diagnstico del entorno............................................................................................. 96
3.2.1. Entrevista Personal ............................................................................................. 97
3.2.2. Presentacin de resultados y anlisis............................................................... 101
3.2.3. Conclusiones Generales.................................................................................... 106
4. CASO DE ESTUDIO ................................................................................................... 112
4.1. Contextualizacin de la empresa ............................................................................. 114
4.1.1. Sala VIP............................................................................................................ 115
4.2. Metodologa de la investigacin.............................................................................. 118
4.3. Objetivos de la investigacin................................................................................... 119
4.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 119
4.3.2. Objetivos Especficos ....................................................................................... 119
4.4. Diseo y aplicacin de herramientas de investigacin............................................ 121
4.4.1. Entrevista Personal ........................................................................................... 121
4.4.2. Observacin no estructurada ............................................................................ 128
4.5. Anlisis de datos...................................................................................................... 134
4.6. Propuesta estratgica ............................................................................................... 140
4.6.1 Debilidades y oportunidades ............................................................................. 141
4.6.2 Desarrollo y descripcin de la propuesta estratgica......................................... 148
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS

INTRODUCCION

Como personas de la sociedad estamos expuestas constantemente a millones de imgenes

que invaden da tras da los espacios en los que nos encontramos, imgenes de todos los
colores, tamaos y formas que son transmitidas a travs de mltiples tcnicas tradicionales
como la fotografa, el arte, el cine, la televisin, la prensa, la publicidad exterior, las
marcas, los logos etc., y que tambin estn presentes de manera constante en la realidad del
entorno que nos envuelve, percibindolas diariamente en los objetos que vemos en las
vitrinas de los centros comerciales, en las personas con las que hablamos habitualmente, en
la ropa que tienen puesta y en los paisajes que observamos repetidamente, entre otros.
Al igual que ocurre con las imgenes, nuestra cotidianidad se encuentra plagada de un sin
nmero de sonidos que hacen parte de todas las actividades que realizamos a diario,
sonidos tales como la msica que omos en la radio, el ruido de los carros y sus bocinas
retumbando en nuestros odos de manera estridente cada vez que salimos a la calle, esas
pequeas burbujitas que nos hacen agua la boca cada vez que omos su efervescencia en los
comerciales de Coca Cola, y que nos hacen desear probar su sabor inigualable, y esa
cancin que nos remonta a aquel momento que nunca olvidaremos. Todo esto, haciendo
parte de un mundo de experiencias, vivencias y recuerdos que siempre quedarn grabados
en nuestra memoria as no lo notemos, y que nos conectan con el mundo exterior.
Sin embargo, es tanto el bombardeo de estmulos a los que nos vemos expuestos
constantemente, que hemos llegado a enceguecernos y ensordecernos frente a estos, hasta el
punto en que ninguno de ellos logra cautivar nuestra atencin. Ya la sensacin que produce
un atardecer por primera vez no es la misma cuando este se repite infinidad de veces, y la
cancin que tanto nos llam la atencin, deja de ser atractiva cuando la omos una y otra
vez. La publicidad y los medios masivos de comunicacin se han encargado de saturar, de
tal manera, el odo y la vista, hasta convertirse en parte de nuestra rutina sin que ya nada
logre penetrar la barrera que hemos impuesto a nuestros sentidos.

26

Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener
que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y
que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasin por las
marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vas de acceso al
consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atencin.
Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco ms all de los sentidos tradicionales
(vista y odo), con el fin de encontrar el mejor camino que deban recorrer las empresas y
sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores
establezcan un vnculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la
optimizacin de los cinco sentidos.
Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros
sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidamos elegir un producto para
llevrnoslo a casa. Nos encontrbamos en un almacn de electrodomsticos buscando una
opcin diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan bsico, en
el que tenamos que tomar una decisin de compra, no hallbamos ningn producto que
ofreciera algo diferente, todos nos parecan iguales, y lo nico que los diferenciaba eran sus
marcas, con las cuales no nos sentamos tan identificadas como para que fueran el factor de
nuestra decisin final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos all
presentes tena un valor agregado difcilmente perceptible a los ojos, era su peso.
En este momento, nos dimos cuenta de que haba un factor importante que no era explotado
por ningn producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el odo.
Descubrimos que el tacto era un diferencial que haba logrado llevarnos a tomar nuestra
decisin.
Inmediatamente, entr en nosotros una curiosidad por conocer ms acerca del uso de los
cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigacin, nos
encontramos con un autor que vena trabajando este tema, y que haba escrito un libro en el
que expona la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construccin de una

27

marca, para crear recordacin, diferenciacin y fidelizacin en su pblico objetivo, y para

generar experiencias sensoriales que se conectaran directamente con la memoria y las
emociones de las personas.
Este autor era Martin Lindstrom, que en su teora esbozaba los pasos para crear marcas
sensoriales con una imagen fuerte y slida en la mente de sus consumidores. Dichos pasos
los presentaremos y describiremos en el curso de este trabajo, ponindolos en prctica al
momento de desarrollar una propuesta estratgica en la que se explote el uso de los cinco
sentidos para fortalecer la imagen corporativa de una empresa.
Los invitamos a entrar en el imperio de los sentidos en el que no slo lo audiovisual
despierta emociones, y en el que el uso de las cinco dimensiones sensoriales puede
convertirse en una estrategia clave para crear una imagen positiva en la mente del pblico.

28

1. MARCO TERICO

1.1. La organizacin: de industrial a integral, el concepto total de las empresas

dnde la Imagen se convierte en el principal activo
Hasta hoy, la mentalidad acerca de lo que es la empresa ha sido muy reduccionista,
considerada de una manera muy estrecha por caracteres y variables de tamao, de capital o
de actividad sectorial, cuando en realidad es un organismo vivo 1 . Sin embargo, con la
irrupcin de la comunicacin en el mbito empresarial, la empresa se ha convertido en algo
ms que un organismo econmico, cuya finalidad se ha extrovertido para mirar hacia el
entorno.
La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente una organizacin
compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como un
complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen
(Costa, 2001, p. 47) Haciendo nfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen
en sus pblicos, representndose a s misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad
se convierte en un todo con la integracin de sus comunicaciones y actividades, y en que
obligatoriamente est en comunicacin consigo misma y de manera directa e indirecta con
todos los aspectos de su entorno. Consideracin que es importante en este trabajo, pues es
la imagen que irradia cierta empresa en sus pblicos externos, lo que nos interesa observar
e indagar por medio de una investigacin cualitativa basada en cinco ejes de accin (cuya
explicacin y desarrollo se har de manera pertinente ms adelante), teniendo en cuenta que
la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su
devenir: su propia imagen. Siendo sta el activo que acercar o alejar a los pblicos de
acuerdo a la percepcin que estos se formen.

La empresa como organismo vivo, refirindose costa a la empresa considerada como todo grupo humano
que emprende proyectos y acciones sobre su entorno (Costa, 2001, p. 47).

29

Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la
definicin de empresa, sta deja de tener esa concepcin industrialista, cuya nica misin
es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un
beneficio econmico, y pasa a ser, desde una visin holstica, un todo integrado
contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus
servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con
el pblico.
Y cuando se habla de una visin holstica, se est hablando de totalidad y de integracin,
significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporacin, que es definida desde su
etimologa latina como corpus, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es
explicado ms detenidamente por Costa, quien, aprovechndose de que el trmino
corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la
corporacin como sinnimos, aunque no lo sean en absoluto.
Igualmente, es importante no dejar de lado, que el trmino empresa est amarrado al acto
del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo,
El campo semntico de empresa est marcado de inmediato por el acto de emprender, la
accin primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha
emprendido (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimolgicamente hablando la empresa
viene del acto emprendedor.
Es as, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de
servicios y con su imagen pblica, que trataremos con la definicin de empresa como un
sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones
generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus pblicos y entorno mediante
la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la
integracin de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen.
Finalizando con la definicin de empresa, es importante hacer una aclaracin: al ser la
empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organizacin (de rganos que la

30

componen), y por lo tanto un sistema organizado. De esta manera, la empresa es una

organizacin y ser tratada como tal.
1.2. Comunicacin Corporativa
Para hablar de comunicacin corporativa, en primera instancia, es importante aclarar los
trminos que se utilizan para referirse a ella. Es as como se empieza por definir que es la
comunicacin ya que tratar de comunicacin corporativa, implica antes que otra cosa
tratar de comunicacin (Costa, 1995).
La comunicacin implica empezar a hablar de un proceso en el que participan un emisor y
un receptor, entre los que se construye un mensaje. Dicho mensaje debe contener en s
mismo un significado o conjunto de ideas comprendido en un conjunto de elementos
significantes (imgenes, textos, colores) los cuales se componen de diferentes signos que
son producidos por un emisor A y recibidos, codificados e interpretados por un receptor B.
En su libro Comunicacin empresarial, una mirada corporativa, Pablo Mnera Uribe y
Uriel Snchez Zuluaga describen el proceso de la comunicacin humana de esta manera:
Un emisor que tiene una idea o pensamiento se plantea un propsito con un receptor, al que
llaman perceptor (por el hecho de no ser un sujeto pasivo que nicamente recibe, sino que
interpreta, le da sentido al mensaje y al acto y genera una retroalimentacin). Para cumplir
con dicho propsito, el emisor codifica esa idea que tiene en un lenguaje o realiza una
accin que es enviada hacia el perceptor, el cual recibe la informacin en forma de mensaje
o accin segn como haya sido enviada. Teniendo el perceptor cdigos en comn con el
emisor, decodifica el mensaje y lo entiende para utilizarlo en beneficio propio y para emitir
un nuevo mensaje y/o acto como respuesta y retroalimentacin al emisor inicial. De esta
manera el perceptor se convierte ahora en emisor y el emisor pasa a cumplir el papel del
receptor.
Es muy importante dar cuenta de que en la comunicacin humana el elemento ms
importante es el receptor o perceptor, siendo el que determina la eficacia del proceso, ya
que es l, quien define con su respuesta si la intencin del emisor tuvo su efecto esperado.
31

De ah, que la imagen corporativa se inicia en la cabeza de sus pblicos (perceptores) y no

en la empresa, que tiene el papel de inducirla por medio de sus actos y comunicaciones
emitidos al exterior, pero de cuya gestin no depende la respuesta, sino de la interpretacin
del pblico.
De otra parte, etimolgicamente, comunicar proviene del latn comunicare que significa
hacer comn. Especficamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad
de la expresin, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en
el desarrollo de la sociedad.
Es a travs de la comunicacin que las personas o individuos se encuentran en un campo
social para interactuar e intercambiar ideas. La comunicacin permite a los individuos
lograr el entendimiento, la cooperacin y la coordinacin necesarias para generar el
desarrollo y crecimiento de las empresas y organizaciones. De esta manera, en las
organizaciones los individuos establecen relaciones y compromisos, evalan y planifican
estrategias para el desarrollo y el cambio, proponen metas individuales y grupales en
beneficio de un bien comn y se sienten parte de un grupo con cierta identidad, cultura e
imagen.
As, teniendo en cuenta los rasgos esenciales de la comunicacin y su funcin general en el
mundo de las organizaciones, trataremos ahora el tema especfico de la comunicacin
corporativa.
En una primera definicin Mnera Uribe y Snchez Zuluaga sealan que la comunicacin
corporativa es la integracin de todas las formas de comunicacin de una organizacin, con
el propsito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen
corporativa (Mnera y Snchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de
presentacin y representacin de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las
formas y tipos de comunicacin posibles. Esta definicin concuerda con la de Van Riel:
La comunicacin corporativa, es, segn mi opinin personal, una estructura en la que
todos los especialistas en comunicacin (mercadeo, organizativa y de gestin) forman la

32

totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa
como el medio que lleva a la mejora de la realizacin corporativa (Van Riel, 1997,
Prlogo).
Igualmente, Van Riel asegura que la comunicacin corporativa es un instrumento de
gestin por medio del cual toda forma de comunicacin, interna y externa, conscientemente
utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Van Riel,
1997, p. 26).
De acuerdo con estas definiciones, segn nuestra propia interpretacin, la comunicacin
corporativa es un instrumento de gestin y de integracin, que rene todas las formas
posibles de comunicacin, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos
sus actos y modos de hacer de una manera armnica, sistmica e interconectada, con el fin
de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus pblicos y por consiguiente su
imagen.
Es as, que la comunicacin corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen
corporativa, la cual debe ser lo ms consecuente y real posible con los actos y
comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicacin corporativa
participan todos los tipos de comunicacin, las estrategias y comunicaciones a nivel externo
(comunicaciones de mercadeo), para atraer al pblico externo y fortalecer la imagen, hacen
parte de esta construccin, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicacin
organizacional y relaciones pblicas, todas estas reas de gestin de la comunicacin
corporativa.
Es as, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como
herramienta para fortalecer la imagen pblica de la empresa es una estrategia de
comunicacin corporativa, hace parte de la comunicacin externa y se clasifica dentro de
las comunicaciones de mercadeo.

33

Sin embargo, antes de hablar de la creacin de una estrategia a nivel externo para el
fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto

mundo de la

comunicacin visual y las imgenes y cmo stas funcionan en la cabeza del perceptor o
pblico.
1.3. Comunicacin Visual
En este apartado empezaremos por indagar de manera general cmo funciona la
comunicacin visual, que es el lenguaje de las imgenes y los signos. Se hablar de la
divisin de las imgenes en icnicas y mentales, de su clasificacin, sus categoras y
razonamientos, as como de sus lenguajes y los significados que acarrean, que vale la pena
aclarar son diferentes para cada persona, segn su percepcin y experiencias.
Igualmente, se expondr la importancia que tienen las imgenes mentales en la
construccin de la imagen pblica de las empresas, y la participacin del pblico en esto.
Adems, se mostrar como la presencia de diferentes sensaciones y estmulos mas all de lo
visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de mltiples
percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos.
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es importante
En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los
mensajes a transmitir, podra convertirse en una estrategia que se una al mbito
comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes.
Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que
representa y lo que irradia hacia los pblicos es muy importante, pues crear una estrategia
en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no
de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que sta significa. Sin
embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo
que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en
este caso de una empresa u organizacin.

34

Adems, es muy importante dar cuenta de la participacin de diferentes rganos sensoriales

en la creacin de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imgenes en las
que influyen otras sensaciones, y es de gran inters nuestro saber cmo influyen los cinco
sentidos en su formacin, hay imgenes que son representaciones sonoras, tctiles, etc.
tantas como canales sensoriales humanos que son vas de percepcin e integracin (Costa,
2001, p. 78). Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho cientfico, la mayora de
empresas consideran a la imagen cmo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el
tiempo se estn percibiendo e interpretando al mismo tiempo otros tipos de estmulos,
sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de diferentes sensaciones, en la
participacin de la imagen corporativa y de los mensajes, es muy poca y an no se le da la
importancia que debera.
Pero, para entender por completo el trmino Imagen hay que entenderlo en sus acepciones
y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imgenes que es importante
diferenciar: Las imgenes sensoriales o materiales y las imgenes mentales.
1.3.1.1. Las imgenes sensoriales
Actualmente nos encontramos inmersos en un mundo rodeado, y se puede decir invadido,
de imgenes que no paran de aparecer con gran fuerza e mpetu ante nuestros ojos, todas
ellas transmitidas a travs de diferentes medios masivos de comunicacin y las formas que
en ellos se encuentran para propagar los mensajes. La prensa, la televisin, la fotografa, el
cine, la publicidad, la propaganda, las revistas, las seales de trnsito, las vallas, las
fachadas de grandes supermercados y centros comerciales, etc. son algunos ejemplos de
esto.
En este contexto, el trmino imagen ha sido asociado durante aos con su ms corriente
etimologa

del griego eikon que significa icono, figura, representacin icnica, y es

evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, as como de otros medios y
recursos, en sus actividades de comunicacin con sus pblicos.

35

Sin embargo, dichas imgenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a
nosotros y que se encuentran en el entorno (fsico, material), no son la imagen de la
empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va
mucho ms all de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no est en el
entorno fsico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendra a llamarse
imgenes mentales.
Segn Costa, Es un hecho que, en la construccin de la imagen pblica de las empresas,
intervienen en gran medida las imgenes visuales, los elementos icnicos, sgnicos y
textuales, simblicos, figurativos y cromticos. Pero tambin es un hecho evidente que la
imagen pblica de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de
mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas
(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estmulos visuales no son los nicos
que afectan al pblico, ni los nicos que contribuyen a la formacin de la imagen pblica
de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la
construccin de imgenes mentales que se traducen en la imagen pblica.
Pero volviendo a la acepcin eikon, antes de empezar a hablar de imgenes mentales, se
habla de imgenes icnicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura
rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imgenes digitales en tercera
dimensin. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la
imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representacin o imagen de una casa y
la casa.
En su lugar, la acepcin imago o imgenes mentales significa las construcciones
imaginarias retenidas en la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de
diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de
iconos y figuras.
1.3.1.2. Las imgenes mentales
Joan Costa reconoce tres categoras de las imgenes mentales:

36

1. Las imgenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del
entorno que se retienen en la memoria visual.
2. Las imgenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son
los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas,
los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo as este
tipo de imgenes mentales.
3. Las imgenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad,
imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre imgenes.
Todas estas imgenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones
visuales como de sensaciones y experiencias.
Las imgenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las
percepciones visuales, pero tambin muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y
de las experiencias vividas (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imgenes mentales las que
utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicacin, y para
influir en la formacin de su imagen pblica.
Es ah donde se empieza a hablar de esta influencia de las imgenes mentales en la
formacin de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto.
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material
Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo ms all de
lo meramente visual y fsico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo
ahora una imagen mental.
Es as como la nueva definicin del trmino pasar de eikon (imagen visual) a imago
(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su
trmino eikon en tanto que no se encuentra en el entorno fsico sino en la mente de los
individuos La imagen de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo,

37

de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la

conducta y opiniones de esta colectividad (Costa, 2001, p. 58).
En este sentido, la imagen corporativa es el efecto de diferentes percepciones,
interpretaciones, experiencias, emociones y sensaciones de los individuos, las cuales son
asociadas entre s, generando el significado de la misma, y con la empresa como su
elemento inductor y capitalizador (Costa, 2001, p. 58) siendo sta la que conduce dichas
experiencias y las aprovecha en beneficio propio.
Justo Villafae Gallego, catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid, propone a
la imagen corporativa como la integracin en la mente de sus pblicos de todos los
mensajes, a los que llama inputs, (por ser un trmino ms genrico que engloba a una gran
diversidad de manifestaciones corporativas), emitidos por una empresa en su relacin con
ellos la imagen corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos
con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior (Villafae, 2002, p. 24). As mismo
Villafae expone en su libro la gestin profesional de la imagen corporativa que la
imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la
mente de los pblicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa
empresa protagoniza (Villafae, 2004, p. 29).
De este modo, la imagen corporativa es la imagen que est en la cabeza de la gente, se
construye desde el pblico, que la configura subjetivamente, individualmente de acuerdo a
su propia percepcin y experiencias. Y la empresa slo puede gestionarla por medio del
significado de sus acciones y comunicaciones, el protagonismo en la construccin de la
imagen corporativa lo tiene, en ltima instancia, el pblico y no la empresael papel
reservado a la empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una
multitud de inputs que ella emite (Villafae, 2004, p. 30).
En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que sta
realmente es, no siempre es la misma que perciben sus pblicos, muchas veces por

38

influencia de factores en el entorno, como la opinin pblica y lderes de opinin, la mala o

buena prensa, los medios de comunicacin, etc.,
La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente
de los pblicos que surge de la combinacin de diferentes datos recibidos que no siempre
son reales. Por lo tanto puede llegar a ser ms importante la imagen que se percibe, la
realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero
este tema de la realidad objetiva y subjetiva ser retomado ms adelante, por ahora
seguiremos centrados en la construccin de la imagen empresarial desde el pblico,
teniendo presente que ste es el primero en la creacin de la Imagen, y no la empresa.
Para poder entender la imagen pblica, necesariamente hay que entender a su pblico,
estudiar qu es lo que los individuos perciben, cmo lo perciben y cmo experimentan
hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones,
mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus
manifestaciones.
Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los
cuales son el material con que se construyen las imgenes en la mente del pblico. Es as,
que para entender el nacimiento de la imagen pblica en la cabeza de los individuos, hay
que tener en cuenta la importancia de la construccin de la realidad por parte de las
empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semitico y simblico, que es lo que el
pblico percibe y experimenta.
El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho ms all de las
estrategias, el mercadeo y la simple comunicacin, debe ir de la mano de su mayor soporte
que es la Accin 2 . Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificacin estratgica
2

En su libro, La imagen pblica: una ingeniera social, Joan Costa habla del trmino Accin, cuyos grandes
vehculos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos
aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teora, pero la Accin es la
realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el pblico, lo que efectivamente hace con l y lo que le
comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.

39

como de una buena comunicacin es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las
fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el pblico, que es en dnde dicha
imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su
pblico, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace,
a lo que aparenta hacer y a lo que de ah perciben los individuos, La empresa no siempre,
ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni acta siempre voluntaria y consciente
mente (Costa, 1993, p. 257).
Por esta razn, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el pblico
en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero as mismo son un
material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la
imagen es la que est en la mente del pblico, quin rene en su proceso perceptivo todo lo
que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que
aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con l,
buscar interactuar con l, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde
ellas se construye la imagen.
Si el pblico participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la
marca, y por lo tanto, la percepcin que finalmente se tenga de esa imagen va a estar ms
cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el
individuo, y por el hecho de ser no slo una orden que diga solo nosotros damos mayor
seguridad, escgenos sino una Accin en la que realmente lo que se dice corresponde con
lo que se hace.
Se da la oportunidad al pblico de participar, de interactuar y de esta manera las
percepciones de la imagen sern ms acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la
medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren ms las
sensaciones y las emociones, la experiencia ser an ms real y la percepcin del individuo
ser ms completa.

40

Al respecto, lvaro Jos Fuentes, presidente de la agencia de publicidad McCann Erickson

Colombia nos dice:
Un ejemplo en la comunicacin de Avianca, en esa poca en que la aerolnea era un
desastre y un complique para todo, es que los comerciales y las campaas no eran
consecuentes con la experiencia de viajar, que era horrible. En ese momento se
identificaba una diferencia y era que el mensaje de la marca es uno pero a la hora de
probar el servicio esto es otra cosa, y es de esta manera que las cosas no funcionan,
ambas deben estar de la mano. Por lo tanto si un individuo vive la experiencia real que
transmite la empresa las percepciones van a estar ms acorde con la imagen que se
quiere introducir... Se empez a asumir que no era suficiente con mandar el mensaje
sino que haba que generar una conexin con la marca, lo que hoy llamamos
experiencia de marca, la cual est ligada con el tema de los sentidos, se puede decir que
parte en cierta manera de los sentidos. (Marzo, 2008)
As, si en el proceso perceptivo son indispensables las experiencias personales del
individuo, una experiencia de marca o de empresa en la que participa el pblico, puede
convertirse en esa experiencia personal que influya en la percepcin para crear la imagen.
De esta manera, tomamos la ecuacin de la formacin de la imagen pblica, que Joan Costa
llama la ecuacin correcta en la que se incluye la experiencia personal de los individuos
en su contacto con los hechos de la empresa.

Ecuacin correcta

Realizaciones + Acciones + Comunicacin + Opinin Pblica

Productos
Servicios

= Imagen
Experiencias Personales

El factor decisivo en esta ecuacin es la suma de los ingredientes de percepcin, partida

por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los
hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre
ellos mismos. (Costa, imagen pblica una ingeniera social, Pg. 262)

41

En cuanto a la conducta de los individuos, las imgenes mentales establecen en las personas
pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida
cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones,
decisiones y acciones de las personas.
Diariamente, y ao tras ao las empresas e instituciones buscan una validacin social, tanto
para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que
deben recurrir a un juego de imgenes para lograr posicionarse unos y otros recurren al
juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los smbolos. O sea
el juego de las imgenes, donde como sabemos, stas cuentan incluso ms, que las cosas
reales (Costa, 1993, p. 20).
En este sentido, las imgenes mentales que rigen las conductas de los individuos se
convierten en instrumentos estratgicos con los que las organizaciones influyen sobre la
imagen pblica, concibiendo a las imgenes pblicas como imgenes mentales que utiliza
el pblico para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su
consumo.
Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos
brevemente el valor estratgico que sta posee, pues en definitiva su valor y contenido se
utilizar en beneficio de la empresa.
La imagen corporativa ha surgido como un valor estratgico por varias razones que hacen
de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:

Debido a la saturacin de publicidad y de mensajes transmitidos por medios de

difusin en la que los individuos ya no se sorprendan con nada y ningn
mensaje se distingua del otro, y en dnde todos los productos eran iguales y las
empresas enfrentaban una creciente indiferenciacin, la creatividad tuvo que
sobrepasar sus lmites para deslumbrar al pblico, el cual al cabo de cierto
tiempo se volva a acostumbrar y perda el inters. Por esta razn era necesario

42

inventar una estrategia ms all de la publicidad que se mantuviera de manera

permanente en la mente del consumidor, esta estrategia sera la creacin de una
imagen de marca para representar la marca o una imagen corporativa para
representar a la empresa haca falta algo que se mantuviera y se desarrollara
ms all de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen
corporativa (Costa, 2001, p. 62).

Otra razn importante que conllev a la creacin de la Imagen corporativa como

elemento estratgico fue la necesidad de nuevos sistemas de relacin y nuevos
medios y canales altamente especializados que puedan resolver no problemas
publicitarios, sino multicomunicacionales por medio de nuevas estrategias, de
las cuales la imagen es una de ellas.

Igualmente, el auge de la revolucin de los servicios trajo consigo nuevas

inquietudes que requeran de soluciones inmediatas: cmo vender intangibles?
cmo posicionar bienes inmateriales? Se haca primordial inventar nuevos
valores, diferentes a los bienes materiales, para vender, y se necesitaron nuevas
ideas y nuevas formas de actuar y de comunicarse. Dentro de estos nuevos
valores intangibles se encontraron la identidad, la cultura organizacional, la
comunicacin y la imagen, cuya importancia resaltamos en este trabajo al ser
ste el valor que indagaremos y buscaremos fortalecer frente al pblico externo
por medio de una estrategia basada en una investigacin en la que se involucren
todas las sensaciones.

Estas son algunas de las razones que hemos considerado ms importantes, y por las cuales
emergi la necesidad de la creacin de la imagen corporativa y la imagen de marca como
un valor estratgico de comunicacin. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera:
- La sobresaturacin meditico publicitaria que conllev a la prdida de credibilidad y
sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciacin de productos y
servicios compiten entre s, generando una necesidad ineludible de las empresas de
diferenciarse de sus competidores.

43

- La necesidad de crear nuevas estrategias que resolvieran problema, no publicitarios, sino

multicomunicacionales, y nuevos canales de comunicacin especializados.
- La aparicin de nuevas inquietudes acerca de cmo vender intangibles debido al
surgimiento de nuevas empresas especializadas en servicios.
Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente,
algo que se encuentra en sus valores simblicos y no materiales, como es el caso de la
empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende
exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simblicos para
diferenciarse frente a la competencia.
Como conclusin, es muy importante para la empresa fortalecer su imagen corporativa, que
no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y
percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los
olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo ms
tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interaccin con el cliente
permitiendo que la creacin de la imagen corporativa vaya ms acorde con lo que realmente
es.
1.3.3. Semitica de la imagen
Despus de conocer esta bifurcacin del trmino imagen en imgenes visuales o icnicas e
imgenes mentales, es importante entender, que todas estas constan de un contenido y
expresan diferentes significados segn su naturaleza. Las imgenes son mensajes que todo
el tiempo estn transmitiendo significados que las personas interpretan y relacionan.
Como ya vimos, existe un universo de imgenes visuales y un universo de imgenes
mentales. En el primero, aparecen diferentes magnitudes de la imagen de acuerdo a su
grado de iconicidad, es decir unas imgenes son ms o menos icnicas que otras, de
acuerdo a lo que representan y a la manera en como lo representan. Por lo tanto hay unas
que son ms realistas, figurativas y fsicas (ms icnicas) y hay otras que son ms

44

abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icnicas), como lo
podran ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los
mapas geogrficos y el rbol genealgico entre otros, los cuales son imgenes visuales de
cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza ptica y que presentan fenmenos,
ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadsticos etc.
Igualmente, existen imgenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las
imgenes fantsticas, mticas y de ficcin e imgenes visuales de cosas invisibles como la
molcula, el ADN, el tomo, las fotografas endoscpicas etc., que pueden ser vistas gracias
a los avances y la tecnologa cientfica.
De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez ms que las imgenes no provienen
nicamente de la realidad visible la causalidad de las imgenes ya no solo proviene de la
realidad visible, sino tambin de las realidades no visibles directamente y de la
imaginacin (Costa, 1993, p. 100).
Es as como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una
posee un contenido y una significacin.
Por otro lado, las imgenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que
son el contenido semntico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa
y quiere decir, es decir su denotacin, y el contenido esttico en el cual se siente lo que la
imagen implcitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotacin. El primero
corresponde a la percepcincomprensin lgica producto de la lectura de la imagen, y el
segundo corresponde a la sensacin o percepcin sensitiva, a la emotividad y a la
fascinacin visual.
Como explica Costa, esto es el doble campo de la informacin y de las emociones que
manejan los diseadores, publicistas, fotgrafos, al trabajar con imgenes el lado
semntico, el juego de los datos fros, racionales, estructurados y lgicos y el lado esttico,
el juego de las sensaciones, la seduccin, la fascinacin, la magia del color y la sensualidad
de las imgenes (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma
45

eficaz en la retrica de la comunicacin visual que presta sus servicios a las empresas y
organizaciones de todo tipo.
De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lgicos que le pegan a la razn y se
sustentan con argumentacin, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las
sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso esttico. Estos son los
diferentes lenguajes de las imgenes.
En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propsito especfico de acuerdo a las
necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar
diferentes estrategias de comunicacin, que con el repertorio de mensajes transmitidos por
las organizaciones a sus pblicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras
lgicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio
de apelaciones motivantes, estmulos fuertes y efectos de seduccin. De acuerdo a esto, la
orientacin que se le da a los mensajes determina como ser concebida y tratada la imagen
de una empresa.
Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y
difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cul debe ser la estrategia de
comunicacin es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones,
su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconmico, su estilo de vida.
As, en las estrategias de comunicacin, siendo el receptor, en este caso el pblico, el que
determina la imagen y la orientacin misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a
reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construccin de los
mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con l. De esta forma es
posible que la imagen que tiene el pblico en su cabeza coincida y sea ms real y coherente
con la que quiere transmitir y posicionar la empresa.
En conclusin, se puede decir que la acepcin icnica o eikon de imagen es un recurso
fundamental que las organizaciones utilizan para comunicarse con sus pblicos y
seducirlos, aunque dichos recursos no son utilizados nicamente para vender productos y
46

servicios, sino tambin para vender valores intangibles como confianza, credibilidad,
calidad fidelidad etc.
Pero falta preguntarse Qu pasa con estos valores o imgenes cuando son percibidas e
interiorizadas? Cul es el proceso por el que se le da significado a las imgenes y datos
que se reciben del entorno?
La mente humana realiza un trabajo de la memoria que se alimenta de estmulos y datos
recogidos del entorno: percepciones sensoriales, y registros psicolgicos, experiencias,
emociones y vivencias. stos son sintetizados y esquematizados por la mente, en cuyo
proceso se filtran los datos recogidos, los cuales son seleccionados y depurados y luego
comprimidos en valores de significacin. Luego son

jerarquizados construyendo

estructuras que proyecten en ellas pensamientos.

El psiclogo Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor, dice que las
interpretaciones que se hagan a los mensajes recibidos dependen de los significados que las
personas asignen a los estmulos sensoriales. Dicho significado est influido por el
simbolismo que las personas perciben. Para entender esto es necesario estudiar el campo de
la semitica, que examina la correspondencia entre smbolos y signos y el papel que juegan
en la asignacin de los significados.
Haciendo un anlisis semitico, como expone Solomon, todos los mensajes de
mercadotecnia se componen bsicamente por un objeto, un signo o un smbolo y una
interpretacin. El objeto es el producto...El signo es la imagen sensorial que representa los
significados que se pretenden dar al objeto...La interpretacin es el significado derivado
(Solomon, 1997, p. 80).
Todos estos procesos mentales y de interpretacin de mensajes para generar pensamientos y
significado sern retomados ms adelante y analizados ms profundamente en el siguiente
captulo en el cul se hablara de los estmulos, las sensaciones y las percepciones y de su
proceso mental y fsico (psicolgico y neurofisiolgico).

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2. MARKETING SENSORIAL

Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es

su concepcin y construccin que parte del uso de los cinco sentidos, las emociones y las
experiencias, y explicando su importancia por medio de diferentes ejemplos de marcas y
empresas que han sido exitosas, y que an lo son, gracias a su inteligente uso de las
sensaciones y las emociones, y al excelente aprovechamiento de las percepciones de los
individuos para lograr crear experiencias totales de marca. Se mostrar como gracias al uso
de todos estos elementos, las marcas pueden gozar de una mayor recordacin y
diferenciacin, que finalmente llevarn a la fidelizacin del pblico.
Lo importante es comprender por qu las sensaciones son herramientas necesarias para la
construccin de marcas que se conecten con su pblico creando lazos inquebrantables entre
ambos, y cmo pueden aprovecharse estos recursos para qu la imagen de la marca o
empresa coincida con lo que el pblico piensa que es y experimenta y lo que sus gestores
quieren que sea y emiten en sus actos.
Se har un breve recorrido a travs de los cinco sentidos y se explicar como es el proceso
perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estmulos
que reciben del entorno.
Igualmente dejaremos sentadas las bases y pasos que se seguirn y que guiarn nuestra
propuesta estratgica final de acuerdo a la investigacin que se haga de nuestro caso de
estudio.
Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en da el concepto de
marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera
un beneficio que puede ser traducido en resultados econmicos, de percepcin,
posicionamiento e imagen.

48

2.1. El concepto de Marketing

La prctica y la concepcin del marketing han estado estrechamente ligadas y asociadas al
desarrollo histrico de los hechos caractersticos que han marcado cada uno de los ciclos,
tanto sociales como econmicos, de las sociedades en las que su avance ha estado presente.
Como lo menciona Dagoberto Pramo Morales en su libro Marketing, su esencia
conceptual, a travs de esos momentos histricos el marketing ha tomado diferentes
formas, marcadas por las circunstancias contextuales, para convertirse en un instrumento
eficaz para todas las organizaciones que lo han utilizado.
El desarrollo del marketing ha estado unido a la creacin, consolidacin y evolucin de las
sociedades humanas, especialmente a los modelos de produccin capitalista, en los que ha
tenido mayor fuerza y acogida, mostrando de esta forma sus grandes beneficios en el
proceso de acumulacin de capital.
Es as como surge el marketing moderno, que tiene lugar principalmente en Estados
Unidos como consecuencia de la denominada II Revolucin Industrial, la cual gener un
gran aumento en la produccin. La poblacin urbana tuvo un gran incremento y las
pequeas empresas se transformaron en grandes fbricas. Esta estructuracin de la red
econmica de produccin le impuso al mundo de los negocios una serie de
responsabilidades que dan lugar a la primera aparicin de lo actualmente conocido como
marketing. Sin embargo, su verdadero desarrollo se da a finales del siglo XIX y principios
del XX.
Teniendo en cuenta que el contexto ha determinado las diferentes connotaciones que el
marketing ha debido asumir de acuerdo a las distintas sociedades en las que ha estado
presente, veremos algunas de las definiciones ms importantes que se le han dado, sin
ahondar en detalles que en este caso no nos competen, para finalmente llegar a las
definiciones de autores importantes en el tema, como Philip Kotler, McCarthy, Al Ries y la
American Marketing Association, que an tienen vigencia en la actualidad.

49

En la dcada de 1920 a 1929 se define el marketing como una actividad econmica,

influenciada por las condiciones sociales y econmicas predominantes, que tena como una
de sus principales tareas la distribucin de los productos. Se llega as a la definicin del
marketing como todas aquellas actividades involucradas en la distribucin de bienes de
productores hacia consumidores y en la transferencia del ttulo de propiedad del bien
(Bartels, 1976)
Ya en 1965 se sugiri una nueva aproximacin al pensamiento mercadolgico, pues se
reconoci que la conducta de los individuos en el mercado era una muestra del
comportamiento humano en general, y por lo tanto, el marketing tena que convertirse en
una forma de aplicar dicha teora como parte de una ciencia general de la conducta humana
y no solo como una mera actividad de distribucin de productos entre vendedores y
consumidores.
Es en este momento que surge el famoso paradigma basado en el modelo de las 4 P`s. Fue
Jerome McCarthy (1964) quien sintetiz las inciales ideas de Borden (1964) respecto a los
elementos que deban construir el marketing como tal. Paralelamente empieza a explicarse
el marketing gerencial como sinnimo de toma de decisiones en cuanto a productos,
canales, precios y promociones, haciendo nfasis en la tarea de la planeacin y en la
responsabilidad social caracterstica del marketing.
Igualmente, McCarthy empieza a incluir en la definicin del marketing a la organizacin y
al consumidor o cliente como factores indispensables en el proceso, dando a entender que
todas las actividades de mercadeo deben cumplir con los objetivos y las metas de la
empresa, y satisfacer todas las necesidades y deseos del consumidor. De esta manera, este
autor define al marketing como la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el
productor

presta

al

consumidor

cliente

(Thompson,

http://www.marketing-

free.com/artculos/definicion-marketing.html). Al hablar de las metas de la organizacin

McCarthy est hablando del beneficio como objetivo principal, el cual se logra

50

satisfaciendo las necesidades de los clientes, que con su dinero impulsan la supervivencia y
el xito de la organizacin.
Al igual que McCarthy, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro Fundamentos de
Marketing, le dan una gran importancia al logro de las metas de la organizacin, las cuales
se alcanzan por medio de actividades de marketing que deben satisfacer las necesidades y
deseos de los mercados meta de manera ms eficaz y eficiente que la competencia.
Por su lado, para Al Ries y Jack Trout el trmino marketing significa guerra. Ambos
autores consideran que una empresa debe enfocarse de lleno en el competidor; es decir,
dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exhibiendo las
debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas.
Finalmente, para la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que
beneficien

toda

la

organizacin...

(American

Marketing

Asociation,

http://www.marketingpower.com). Podemos ver que en esta definicin tambin se le da

gran importancia la organizacin y sus beneficios.
De acuerdo con algunas de las definiciones anteriores se puede decir entonces que el
marketing, en primer lugar, es una actividad no solo social y econmica, sino una actividad
empresarial y por lo tanto debe abarcar todas las reas de la empresa; y no nicamente al
departamento de mercadeo. En segundo lugar, no hay que olvidar que el marketing est
direccionado al cliente, y por esta razn debe poder encontrar y satisfacer sus necesidades y
deseos, por encima de la competencia. Por ltimo y en tercer lugar, no hay que olvidar que
el concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos principales lograr un beneficio
para la empresa, que se puede traducir en utilidades, imagen, posicionamiento etc., el cual
debe ser tambin un diferenciador importante frente a los competidores. Es por esto que se
deben satisfacer las necesidades de los pblicos teniendo siempre presente este objetivo.

51

Por otro lado, debido al notorio aumento de informacin, el marketing ha tenido que
enfrentarse y prepararse para brindarle a las empresas todas las herramientas necesarias con
el fin de tomar las decisiones ms acertadas, teniendo en cuenta la volatilidad de los
mercados actuales y su cambiante situacin.
Nos enfrentamos hoy a un mundo ms competido, con aperturas irreversibles y un conjunto
de consumidores ms exigentes, factores que alteran y determinan los niveles de
incertidumbre, teniendo en cuenta que se ha permitido el acceso a mercados antes
desconocidos, en los que los consumidores no responden a patrones establecidos en otros
pases. Estas circunstancias actuales son las que obligan a buscar alternativas de marketing
distintas que, a la vez que respondan a los requerimientos organizacionales, sean capaces de
ocuparse del fenmeno desde la cultura de consumo prevaleciente, y con ello satisfacer una
fraccin de la poblacin vida de estmulos sociales y humanos como los que los productos
comportan en s mismos (Pramo, 2004, p. 28).
Teniendo en cuenta lo anterior, es posible decir que una de estas alternativas es el
marketing sensorial, a travs del cual se busca proponer no solo a las empresas, sino
tambin a sus consumidores, una opcin diferente e innovadora de establecer una relacin
entre estas dos partes, logrando de esta forma alcanzar los altos niveles de exigencia de los
mercados de hoy y un acercamiento ms acertado y eficaz con los mismos.
Es muy posible que con el uso de las sensaciones y las emociones se puedan entablar
mejores relaciones con los consumidores, e incluso con consumidores de culturas
desconocidas que hasta ahora estn siendo exploradas, pues los estmulos utilizados para
producir sensaciones como olores, sonidos, colores etc. tambin pueden ser culturales y
pueden evocar sentimientos, recuerdos y lazos inquebrantables con objetos, productos,
marcas y empresas, tal como veremos en los apartados siguientes.

52

2.2. Marketing Multisensorial: El imperio de los cinco sentidos

La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas.
Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la
memoria y las emociones de los consumidores. Los estmulos
sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn grabados
en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro
proceso de decisin de compra.
Martin Lindstrom
Da a da los efectos del marketing se disminuyen y las campaas publicitarias no registran
nada nuevo que sea distintivo en la mente de los consumidores para que logren un impacto
y una recordacin. As mismo, en un mundo donde todo lo que se ofrece es casi igual y los
elementos diferenciadores ya son muy pocos y no tan ciertos, la gestin de la imagen
corporativa empieza a desfallecer frente a la percepcin de sus pblicos.
Por esta razn, las empresas y sus marcas deben generar por lo menos un elemento
diferenciador que los ponga por encima de la competencia y los ubique en una posicin
ganadora en la mente de sus consumidores y pblicos objetivos. En su libro Brand Sense,
Martin Lindstrom, reconocido publicista australiano y gur de las marcas, habla de un
atributo diferencial en el que se debe crear y enviar una experiencia emocional llena de
sensaciones, ya que existen estmulos (olores, texturas, sabores etc.) que an no se han
explorado y que poseen una fuerte influencia sobre la conducta del consumidor y su
opinin hacia la imagen de las empresas, de sus productos y de sus servicios.
Este es precisamente el reto al que se enfrentan las empresas y sus marcas 3 hoy en da.
Lindstrom, seala una nueva visin con una base emocional de la que requieren las

En su libro, Martin Lindstrom se refiere ms que todo a las marcas, sin embargo, habla simultneamente de
empresas de servicios como Singapore Airlines, a las que trata como marcas por el hecho de vender tambin
una imagen frente al pblico y por amparar con todas sus manifestaciones a un producto, que en este caso es
un servicio. En este sentido, si Lindstrom habla de marcas nosotros hablaremos de empresas y de su imagen
corporativa frente a sus pblicos. Para nuestra conveniencia, puesto que estamos tratando con empresas y no
con marcas, tomaremos a las organizaciones como marcas. As, si una marca es la que representa a sus
productos, la empresa es la que representa a sus servicios, y si la imagen de marca es el valor intangible que

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compaas. Segn su opinin, las marcas deben convertirse en una experiencia que
involucre ms al pblico (interaccin) y que establezca un vnculo que vaya ms all del
paradigma tradicional bidimensional (visual y auditivo). El mundo de las comunicaciones
est en constante cambio. La interaccin se ha convertido en uno de los principales
catalizadores y nos ha hecho repensar todas y cada una de las comunicaciones,
evalundolas y disendolas para cada uno de los consumidores demandantes (Lindstrom,
2005, p. 4).
El marketing sensorial le ofrece a las empresas nuevas dimensiones a travs de las cuales se
puede realizar esta interaccin con los consumidores y pblicos. Cada sentido (sensacin)
puede ser impulsado para construir una mejor, ms fuerte y duradera imagen de marca, lo
cual afecta directamente en la percepcin de la calidad del producto y, an ms, en el valor
de la misma, siendo sta, una de las pocas formas para asegurar una verdadera ventaja
competitiva.
Martin Lindstrom afirma que si las organizaciones se concentran adems de la vista y el
odo, en el olfato, el gusto y el tacto, podrn lograr efectos psicolgicos que ayuden a
doblar la conciencia de marca, y de paso fortalezcan la imagen y posicionamiento de esta
sobre sus pblicos objetivos.
Segn el autor, empresas como The Coca- Cola Company, Mc Donalds, Microsoft y Walt
Disney Company han apelado, en las estrategias de marketing, al uso de los cinco sentidos
para fortalecer las marcas de sus productos y servicios, mantenindose as a la vanguardia
en sus respectivos mercados. Dichas empresas se han embarcado en este mundo sensorial y
posiciona, diferencia y le da significado a la marca, la imagen corporativa es la que posiciona a la empresa, la
diferencia y le da significado frente a sus pblicos. La marca y la empresa sern tratadas como sinnimos
aunque no lo sean en absoluto. Esto es posible en el sentido en que estamos tratando con comunicacin
externa. La imagen corporativa es el intangible explotado en la comunicacin externa, y al tratar con este tipo
de comunicacin no necesariamente hay que hablar de identidad, cultura, polticas y otras reas de la
comunicacin interna que el pblico externo no ve ni experimenta. De esta forma, es posible suprimirlas,
aunque todas las estrategias externas deben tener una alineacin con lo interno, no son relevantes para el
pblico, son ms importantes las opiniones del otro que las mismas estrategias internas en la cuestin de la
imagen. En as, que nos situamos en el punto de vista del pblico y consideramos solo aquello que es
perceptible por l, y de este modo la organizacin pasa a ser una marca y se puede tratar como tal, sin
enredarnos con los temas internos que en este caso no son tan significativos.

54

han entendido que a travs de los cinco sentidos el consumidor cruza la frontera sensorial
para la toma de decisiones.
Lindstrom sostiene que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial,
el proceso de comunicacin debe basarse en un lenguaje dnde los mensajes se sustenten en
el uso y activacin de las cinco dimensiones sensoriales. Igualmente, toca el tema de las
emociones, las cuales son muy importantes para entrar en la vida del consumidor y para
generar recordacin de marca. Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor
para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus
sentimientos
El publicista reconoce que hay que darle a la comunicacin un tono emocional para que la
marca, adems de ser reconocida, ocupe un lugar en la vida del consumidor.
As mismo, el modo de comunicarnos debe ser reevaluado y debe estar ms acorde y
alineado con el mundo de hoy. Se requiere de algo nuevo que rompa con los mensajes
audiovisuales y el punto muerto en los que estos se encuentran. Cada da ms, las empresas
apuntan a llevar a sus marcas de un mundo bidimensional, a un lugar de cinco dimensiones,
con el fin de desarrollar un mensaje integrado donde cada signo o seal sea totalmente
optimizado, de tal forma que la marca sea instantneamente reconocida.
Existen estrategias para que esta transicin sea exitosa. Lindstrom enumera seis pasos para
la creacin de una marca multisensorial. Cada uno de estos est diseado para que no se
pierda el control de la marca, lo cual asegura que sta no sea mal representada, y los ms
importante, que no incumpla lo que ha prometido. Esto es primordial, pues recordemos que
una empresa (marca) debe hacer lo que dice y decir lo que hace. El decir y el hacer deben
estar conectados entre ellos mismos y con lo que el pblico percibe.
Los pasos para la creacin de una marca sensorial segn Martin Lindstrom son:
1. Organizar el escenario: Es necesario organizar el escenario para desarrollar

una

estrategia de marketing efectiva. Esto quiere decir que hay que analizar a la marca en todas

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sus dimensiones y aspectos para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de
las partes que la componen.
Hacer esto, permite escoger cuidadosamente los canales, las herramientas y los sentidos
(sensaciones) a los cuales se les va a apuntar cuando sta se construya, y as, poder
desarrollar, de la manera ms acertada, una estrategia que empate y coincida con la imagen
de marca ya establecida. Cada elemento de la misma (olores, ambiente, espacio, sonidos e
incluso el pblico) contribuye al espectculo, es un escenario creado dnde el pblico no
slo es espectador, sino tambin participa. Para esto es necesario saber con claridad que se
quiere crear y que mensaje se busca transmitir, as la experiencia ser ms real y efectiva.
2. Separar su marca en diferentes partes: Cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono,
sonido,

navegacin,

comportamiento,
tradicin

servicio,

rituales)

debe

trabajar independientemente de
las otras. Es decir, cada una
debe ser lo suficientemente
fuerte para

ser capaz de

mantenerse por s sola. De esta

manera, un producto que no
tenga nombre o logo debe ser
reconocido sin problema por su
forma, o por su sabor. As, la
forma o el sabor del que
hablamos se pueden sostener
solos sin necesitar de un logo
que los respalde.
Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar
en conjunto y de una manera coordinada con las dems, esta es la visin holstica de las

56

empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del
proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral,
conservando al mismo tiempo una unificacin y sinergia que pueda llevar a la marca a un
nuevo nivel de familiaridad.
Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofa Smash your
brand, hacer pedazos la marca.
1. Nombre

7. Tradicin

2. Forma

8. Servicio

3. Color

9. Comportamiento

4. Imgenes

10. Sonido

5. Navegacin

11. Icono

6. Ritual

12. Lenguaje

Separar su nombre: El nombre cobra gran importancia y se convierte en parte esencial de

las marcas, siendo utilizado tambin en las submarcas. Ej. McDonalds usa Mac o Mc (Big
Mac, McNuggets, McMuffins). De esta manera, cuando alguien ve un anuncio o mensaje
de Big Mac o McNuggets, an sin estar presente la marca McDonalds, sabe y reconoce
que estos son productos de dicha marca.
Separar su forma: Formas particulares se convierten en sinnimo de determinadas marcas.
La forma de la botella es la forma de la marca (Lindstrom, 2005, p. 48). Ej. Coca Cola,
Absolut Vodka, Chanel N 5. As, el consumidor puede reconocer a metros de distancia
que se trata de Coca Cola al ver su botella sin que sta tenga su logo adherido.
Separar su color: A travs de los colores se pueden crear asociaciones, que pueden
beneficiar a la marca. Los colores crean asociaciones claras, y son estas asociaciones las
que van a beneficiar su marca (Lindstrom, 2005, p. 47). Hay marcas que son reconocidas
por usar siempre un color determinado en sus productos, en sus eventos, en sus empaque,
en su publicidad y en todo en lo se manifieste. Ej: Coca Cola, (Color rojo) o Tiffany.

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Las empresas usan recurrentemente los colores en sus comunicaciones, y su uso es tan
frecuente y estandarizado que se convierten en colores o uniformes corporativos que
identifican y diferencian a la empresa o marca. Ms adelante veremos algunos ejemplos de
colores de marcas y empresas y su participacin en la imagen corporativa.
Separar sus imgenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a travs de sus imgenes
ya que stas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Ej.: Benetton,
cada vez que una persona ve este tipo de imgenes sabe que se trata de la marca Benetton.

United Colors of Benetton ha creado un estilo de imgenes separado,

totalmente independiente del logo de la compaa. (Foto tomada de
http://www.print.duncans.tv/images/benetton-breast-feeding.jpg, el 22 de
mayo de 2008)

Separar la navegacin: Cuando un consumidor visita un supermercado de cadena o una

cadena hotelera donde conoce su servicio y la ubicacin de sus productos o puntos
importantes, se siente satisfecho y cmodo. Lo mismo debe ocurrir si este consumidor
visita otro punto de venta de la misma cadena diferente al que siempre frecuenta, todo debe
ser predecible y ste debe sentirse familiarizado. Esto se logra si se mantiene una linealidad
de la marca en todos los locales o sitios en donde se encuentra. De esta manera la
experiencia ser la misma en Francia o Colombia.
Esto mismo debe suceder en los sitios Web en donde su navegacin debe ser la misma a
una experiencia offline. La navegacin, entendida como la forma en que se encuentra el
camino o ruta establecida para llegar a lo que se busca en un sitio Web, un supermercado o
una tienda, ya sea un producto, un servicio, una informacin especfica etc., tambin puede
hacerse pedazos. Para lograr esto debe haber consistencia en cada uno de los canales que
presenten la marca.

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Separar los rituales: La mayora de los rituales son generados por los consumidores, ya que
son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional
a partir de los mensajes que enva una marca determinada. Al repetir la marca dichos
mensajes, los consumidores los hacen suyos, relacionndolos con su personalidad misma y
la personalidad de la marca como tal.
El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta
manera, cada vez que se realice un ritual especfico, entendido como parte de cierta marca,
este es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con sta.
Por ejemplo, la cerveza corona se sirve en todo el mundo con un pedazo de limn en el pico
de su botella. Este ritual fue inventado en california en 1981. Se ha convertido en una
costumbre tan arraigada decorar la botella de corona con un limn que incluso esta marca
quiere utilizar este olor propio en las estanteras del supermercado donde venden su
producto para atraer a los consumidores y para que lo asocien directamente con el limn.
Otro ritual surge alrededor de la marca de motos Harley Davison. Es un ritual que cada vez
que el usuario sale en su moto y se rene con un grupo harlista vista chaquetas, pantalones
y atuendos de cuero negro. Las mujeres vestidas de este modo tambin hacen parte del
ritual y siempre deben acompaar a los motociclistas.
Separar la tradicin: La tradicin es entendida como elementos que se repiten en cada
presencia que hace la marca y se establecen como algo propio de la misma y la caracteriza.
Entre ms fuerte y arraigada sea la tradicin de una marca, existe ms posibilidad de que
esta pueda ser separada de los otros elementos que la conforman.
Para esto las marcas deben ser conscientes y entender en qu contexto aparecen los rituales
y saber identificar las oportunidades para construir un ritual, con el fin de lograr que los
consumidores se apropien de la marca para luego convertirse en su embajador.
Un ejemplo de tradicin es Pap Noel en Navidad que no puede faltar. As, suponiendo que
navidad es una marca, las personas la asocian directamente con una tradicin, que en este

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caso es Pap Noel y cuando lo ven saben que se est hablando de navidad o que sta poca
se acerca.
Otro ejemplo es la frase tpica que usa James Bond al pedir su Martini en las pelculas del
007, o sus carros y sus mujeres, esto ya se convirti en una tradicin y al ser tradicin
puede pasar a ser un ritual si cierto contexto lo permite.
Separar su servicio: Hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos
tangibles que conforman la marca, de esta forma la atencin y el servicio debe ser igual en
cualquier parte del mundo, as como tambin es posible a travs de l reconocer una marca.
Separar el comportamiento: Consiste en aportar actitudes y comportamientos que se
relacionen con la marca y que la identifiquen, para de esta forma, establecer una diferencia.
De esta manera, en un restaurante se establecen unos parmetros de conducta para sus
empleados que deben estandarizados en cualquier punto, o en un avin, las azafatas tienen
cierta forma de vestirse, de caminar y de hablar que deben ser iguales en todas partes.
Separar el sonido: La marcas pueden ser construidas por medio del uso del sonido, como la
msica de fondo en los sitios Web, en los almacenes, la msica de espera en los telfonos e
incluso los ringtones.
Separar su icono: La tecnologa nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales
de comunicacin, es por esta razn que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles
para que puedan ser entendidos a travs de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que
los smbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una
marca hecha pedazos.
Separar su lenguaje: Toma aos que las palabras, frases o acciones sean identificadas y
aceptadas como pertenecientes a marcas especficas, y deben ser integradas en todas las
piezas de comunicacin, incluso en la comunicacin interna. Si el lenguaje es lo
suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, sta sigue siendo
reconocida. Ej. Disney, aun cuando la marca no est, sigue siendo reconocida, pues a travs

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de los aos ha establecido un lenguaje propio que la identifica. Ellos al igual que Absolut
han creado un lenguaje caracterstico que es asociado con ellas.
3. Entender los ingredientes de la marca: Con el fin de hacer pedazos la marca de una
manera exitosa, se requiere conocer en profundidad de qu est hecha. Para esto es
necesario evaluar el olfato, el odo, el gusto, el tacto y la vista, saber qu funciona con qu
y cmo combinarlos para tener la mezcla perfecta y crear la sinergia ptima para los cinco
sentidos.
4. Uniendo las partes: Poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor
familiaridad con cada una de las diferentes partes, esta familiaridad permite reconstruir la
marca de manera que cada componente sensorial se realce y se mantenga por s mismo.
5. Lanzar la marca: Con el fin de convertir la teora en algo aplicable a las marcas, el
proyecto de Brand Sense se ha dedicado a explorar los detalles que hacen exitosa una
marca multisensorial y se ha concentrado en hallar la forma ms efectiva de transformar la
teora en una aproximacin sensorial prctica a la marca a travs de mltiples preguntas
como: Qu combinacin de sentidos funciona mejor?, Cmo se transfiere una emocin
comunicada de un sentido a otro asegurando una sinergia positiva?, Cmo se mide el xito
de esta aproximacin?. De esta manera, es posible hallar la mejor forma y los sentidos ms
apropiados a travs de los cuales se deben transmitir los mensajes de una marca
determinada, siendo consecuentes con una estrategia de marca.
6. El arte de vender la percepcin: Con el fin de revitalizar su marca, es necesario evaluar y
optimizar cada dimensin que contribuye a la percepcin de la misma, pues construir
marcas requiere de la construccin de la percepcin. Y para crear la percepcin perfecta es
necesario apelar al sentido perfecto y a la experiencia perfecta.
Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin
embargo, debemos aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para
implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se
desven del camino y siempre tengan en cuenta al marca como un todo que pude
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representarse en la unin de todas sus partes, as como por sus partes en separado. De esta
manera, una marca o empresa puede ser reconocida solo por su olor, o solo por sus colores,
o solo por sus imgenes, pero tambin por todos estos elementos unidos. Si se mantiene la
sinergia y la unidad entre todos los aspectos que conforman la marca no habr riesgo de
despistar al pblico.
No hay que olvidar que cada marca tiene su propia esencia, y no con todas aplican todos los
pasos. Como un ejemplo, no necesariamente una marca debe tener rituales o debe
caracterizarse por sus imgenes, sta puede mejor caracterizarse por sus colores y sonidos.
Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no
hay que incluir elementos nicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son
congruentes con lo que se busca, y lo ms importante con lo que quiere, siente, piensa, vive
y experimenta el pblico.
Igualmente, es importante referirse a la presencia que tienen las emociones en toda esta
construccin sensorial de la marca, pues todo lo que se haga afectar directamente la
percepcin del consumidor y lo har vivir experiencias nicas que apelarn exclusivamente
a las emociones y no tanto a la razn. Es por esto que hablaremos del las emociones y de su
importancia en el manejo de los mensajes y del lenguaje que transmiten las empresas en su
comunicacin
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones
Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor
muy importante, no solo para la decisin de compra de los consumidores, sino para la
formacin de la percepcin de un individuo hacia cierta marca.
Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones estn profundamente conectadas,
pues las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y
conceptos no son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aqu de sensaciones nos
referimos a la sensacin fsica u orgnica, ms no emocional o sentimental, producida por
un estmulo externo a travs de los rganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las
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definiciones y delimitaciones de los conceptos, lo importante es dar cuenta de la relacin

casi ntima que existe entre ambos, y saber que sin las sensaciones no es posible producir
emociones, una relacin de causa efecto muy importante para recalcar que si se quiere
lograr una marca emocional, primero hay que crear una marca sensorial. Las sensaciones
son indispensables en el proceso de creacin de emociones.
Las marcas emocionales producen mayor conexin con los pblicos y mayor grado de
fidelidad y acercamiento del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan
mecanismos tradicionales de informacin, y argumentacin de beneficios y funciones, en
lugar de apelar a elementos ms emocionales que toquen el corazn de los pblicos, y
logren entrar en l, posicionndose en su top of heart (primer lugar en el corazn del
consumidor).
Intentar atraer al pblico desde el plano emocional es el nuevo rumbo que estn tomando
las empresas, y como ha sido comprobado en mltiples casos, las nuevas experiencias
emocionales, con la ayuda de una estudiada y planificada comercializacin de las
emociones, venden ms que el mismo producto fsico o tangible. Al ser el hombre un ser
emocional dominado por sus sentimientos ms que por sus razones, hace posible que se
puedan manejar las emociones, de tal manera, que un individuo asocie el consumo de un
producto o servicio con el agrado y la satisfaccin por medio de la apelacin a estados
como la felicidad, la tranquilidad, el amor etc.
As mismo, las emociones y las sensaciones se han convertido en un elemento estratgico
tan importante en el mundo de la publicidad y el mercadeo que ya existen prcticas como el
neuromarketing que consiste en leer las emociones que la publicidad, los mensajes, los
productos y las marcas despiertan en el cerebro de los clientes y consumidores. El
neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Con aparatos como el
tomgrafo es posible hacer un escner cerebral y medir las reacciones de los consumidores
frente a diferentes estmulos comerciales. Esta prctica permite conocer incluso en que
parte del cerebro se registran nuestras emociones.

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Segn Nstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas
escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar
nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observacin
con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su prctica an es muy nueva y todas las
investigaciones cientficas acerca de su funcionamiento, metodologa y uso se han realizado
en laboratorios ms no en entornos reales dnde el individuo puede responder a un estmulo
de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.
Pero nuestra tarea aqu no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos
desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien
aplicado puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al
consumidor. No obstante, traer a colacin la existencia y la prctica de ste campo tiene
como objetivo, en primer lugar, dar cuenta de la importancia estratgica que estn teniendo
las emociones y sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la
publicidad, tanto as como para crear estudios y teoras como estas, y en segundo lugar,
aprovechar los estudios hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la
ubicacin de las diferentes emociones y reacciones en la estructura cerebral.
Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emocin que
provoca un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado
en que lo es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia
magntica a grupos de consumidores para poder captar imgenes del cerebro y ver qu
reas se activan en l ante diferentes estmulos.
Segn los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuacin en las
diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visin simplificada ya que
existen reas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estmulos y de
las emociones que se generen.

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- nsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro.
Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto fsico como
emocional.
- Hipocampo: Esta zona es la que est asociada con los recuerdos y las experiencias del
pasado.
- Ncleo Accumbens: Esta zona est relacionada con el placer, el apego, el inters por una
cosa, las ganas por algo, y cuando sta se activa existe una predisposicin a la compra.
- Corteza prefrontal y amgdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el
razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difciles, ya sea sobre
un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo,
angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha
decisin, hacen que se active otra zona cerebral: la amgdala.
Podemos ver as que las emociones y las sensaciones han desarrollado mltiples campos de
estudio y despertado el inters de muchos autores y profesionales de diferentes reas, tales
como publicistas, mercaderistas, psiclogos, neurlogos, ingenieros qumicos, diseadores
de imagen y consultores empresariales, entre otros.
Esto nos da una visin de la importancia que tiene su uso y aplicacin, y es por esta razn
que debemos aprovecharlos en el mbito empresarial para logar una transformacin total de
la imagen corporativa y convertirla en toda una experiencia real, llena de sensaciones y
emociones, que permita al pblico acercarse ms a la marca e identificarse ms con la
misma, llegando a un alto grado de recordacin y fidelizacin. Las sensaciones junto con
las emociones lograran llegar a la formacin de las experiencias, que asimismo sern las
que determinen cmo ser vivenciada la marca.

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2.4. Las Experiencias

Las sensaciones y las emociones se generan gracias a estmulos (fro-caliente, sperosuave, ruidoso-callado, rico-feo), y al mismo tiempo estos estmulos tienen el poder de
generar experiencias. Ese es uno de los valores estratgicos del marketing de sensaciones y
emociones: crear experiencias.
En los aos setenta, Howard Johnson, una gran cadena de restaurantes en Estados Unidos,
logr convertirse en el anfitrin de la carretera, gracias a las positivas y confortables
experiencias que le generaba a sus consumidores en cada visita.
En primera instancia podemos hablar del famoso tejado anaranjado que caracterizaba a
todos sus restaurantes, y que cada vez que apareca uno en la carretera era como encontrar
un oasis en medio del desierto. El tejado anaranjado se convirti en sinnimo de
alojamiento y restauracin en ruta, pues durante su visita, los viajeros terrestres (viajeros
por carretera) podan encontrar bajo ste, un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecible y
con una buena relacin calidad-precio. El sitio perfecto para ir al bao, comer caliente,
comprar un delicioso y fro helado a los nios y reponer fuerzas antes de volver a ponerse
en ruta. Cuando una experiencia quedaba grabada en la mente del cliente, este volva
satisfecho una y otra vez.
Se puede ver que en la formacin de la experiencia estuvieron involucrados todos los
sentidos y las emociones: el techo anaranjado, la comida caliente, el helado delicioso y fro,
el olor a limpieza, el confort, la tranquilidad, el descanso y un servicio agradable etc.
Pero estas experiencias requieren de un seguimiento a largo plazo en el que si se mantiene
el uso de los cinco sentidos de manera constante, repetitiva y fidedigna se mantendrn en el
tiempo las mismas percepciones y experiencias, y por consiguiente, la misma imagen de
marca. Vale la pena aclarar que si la experiencia es negativa y las sensaciones que se
generan tambin lo son, o no representan las verdaderas necesidades del cliente, la
percepcin y la imagen tambin sern negativas.

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Por esta razn, para conseguir el xito en la comunicacin y en el negocio no hay que
perder la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurri con Howard Johnson, ya
que sus directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron
cmo reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.
Una historia contraria es lo que pas con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en
su libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cmo lograr que
los clientes regresen una y otra vez), se convirti en un mundo mgico que ahora es todo un
imperio de experiencias, sensaciones y emociones.
Sus creadores eran tan conscientes de la importancia de aplicar dichas herramientas, que en
sus reuniones debatan sobre la temperatura a la que se deba servir el helado en el parque,
y la decisin que se tomara no era solo para jugar con la temperatura y el sabor que lograra
que el consumidor se sintiera fresco, cmodo y feliz, sino tambin para crear una
experiencia agradable. De esta manera, la temperatura del helado influira directamente en
la experiencia del consumidor.
El autor nos explica mejor esta relacin de sensacin y experiencia poniendo un ejemplo en
el que pensando en el calor de Florida, si el helado no est bien fro se derretir en las
manos del cliente, manchar el suelo, y lo que es an peor, si el cliente es un nio pude que
haga un berrinche que arruine parte de lo que debera ser un precioso y divertido da en el
parque.
En este sentido, vemos como la sensacin de un helado fro, al mismo tiempo que produce
frescura puede desatar toda una experiencia a su alrededor que se conecta directamente con
la percepcin y con la imagen mental del consumidor.
Otro ejemplo sensorial y experiencial exitoso en el mundo del marketing y los negocios es
el caso de las tiendas de caf Starbucks que se han convertido en algo ms que otra tienda
de caf: en una experiencia sensorial.

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Entrar en un Starbucks es adentrarse en un mundo de visiones, sonidos, aromas y sabores

ligados a la experiencia de tomar caf. La idea surgi en un bar italiano en donde el caf
molindose, el ruido de la leche vaporizndose, el olor a caf, clientes saludando al entrar y
salir, el pasar de hojas de los peridicos y una pera italiana de fondo hacan parte de la
transformacin de la experiencia de tomar caf en todo un rapto sensorial. Hoy en da el
exitoso negocio cuenta con un poco ms de 6000 establecimientos repartidos por todo el
mundo.
Lo que Starbuks y Disney realizan es algo que muchas empresas necesitan empezar a hacer
y a aprender. Las empresas se han dado cuenta de que no pueden conformarse nicamente
con polticas de precios, reducciones de costos y promociones, y de que el poder que tiene
el valor de las experiencias, las sensaciones y las emociones goza cada vez de mayor
reconocimiento.
Segn Carbone, la clave del diseo es emocional y va ms all del simple producto o
servicio. Es una propuesta completa de valor, en la que se integran elementos emotivos y
racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total del cliente. El valor y el
precio que los consumidores estn dispuestos a pagar aumenta al pasar de un artculo de
primera necesidad a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una
experiencia.
Dicha experiencia la describe el autor en dos palabras: Experiencia total, razn por la cual
muchas personas prefieren pagar ms por un caf en un establecimiento (2 dlares) que
hacrselo en casa (3 centavos). Como es definida por Lewis P. Carbone la experiencia
total es el proceso mediante el cual la taza de caf de 3 centavos se transforma en dos
dlares de emociones y sensaciones en cuya elaboracin intervienen una serie de pistas 4
que, sabiamente combinadas, forman un todo cuyo valor es superior al de las partes por
separado (Carbone, citado en Leader summaries, 2004). De acuerdo con esto, lo que el
consumidor adquiere es mucho ms que un producto. El producto es una parte del todo, de
un sistema en el que todas sus partes son independientes pero no funcionan por separado.
4

El autor denomina pistas a los elementos sensoriales y emotivos presentes en una experiencia.

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En este sentido, se reitera la estrategia de Lindstrom de romper la marca en mil pedazos

pero conservando la sinergia de la misma y se sustenta como una estrategia de marketing
sensorial es viable en una organizacin que tambin es vista como un todo integrado por
cada una de sus partes.
Cada sensacin, olor, sonido, sabor, emocin, debe funcionar por s solo pero en conjunto,
es decir la unin de todos estos elementos independientes debe generar una experiencia
total. Por esta razn los rumores, los mensajes, lo que la empresa dice, lo que hace, la
publicidad, los locales, los empaques, todo, absolutamente todo, contribuye a la experiencia
del pblico con la empresa o marca, y por eso una experiencia no empieza con el contacto
fsico sino desde mucho antes.
La experiencia no empieza cuando el husped pisa el hotel, sino desde que ve las
promociones y los volantes del mismo, desde que escucha la voz del recepcionista por
telfono o desde que oye un comentario de alguien acerca de su estada en dicho hotel. De
esta forma, las organizaciones deben tratar de llevar un control de todas sus
manifestaciones y procurar que cada sensacin y emocin que se ponga en el escenario
corresponda a la experiencia que se quiere crear. Desde el principio hasta el fin tiene que
haber un control premeditado de todos los elementos participantes en las experiencias.
Para ilustrar mejor esto traemos a colacin otro ejemplo de Disney

en el que las

experiencias aparecen desde mucho antes de que los individuos tengan contacto fsico con
sus juegos y atracciones. Para Disney, las colas son parte de la experiencia. As pues, la
experiencia de montar en una atraccin como una montaa rusa comienza en la fila de
espera acompaada de una cantidad de ruido de fondo, de la msica, de las risas, de las
seales de peligro, de las luces y de la emocin que invade a la persona que se imagina lo
que le espera. Y aunque pude parecer un proceso normal, todo esto ha sido pensado y
premeditado con antelacin.

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De esta manera, el autor seala como los atributos tangibles de un producto o servicio
influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales
asociados a la experiencia total.
En conclusin, todo consumidor y pblico tiene una experiencia con los productos y
servicios que consume. Dicha experiencia pude ser positiva o negativa de acuerdo sea el
caso, pero lo que har que un cliente regrese una y otra vez, y sea fiel y constante con la
marca, es que se le proporcione una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.
Adems, no hay que olvidar que estas experiencias estn dadas gracias a elementos como
las sensaciones y las emociones que participan en este proceso, y que sin la presencia de
stos una experiencia simplemente no existe.
Todas las experiencias estn llenas de elementos sensoriales que las componen y que
generan una percepcin en el pblico que las experimenta, de ah que las experiencias
deben ser lo suficientemente positivas para que las percepciones tambin lo sean.
2.5. Comunicacin perceptiva
Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones, hacia donde miremos recibimos el
bombardeo de una sinfona de colores, olores y sonidos (Solomon, 1997, p. 55).
Cuando un consumidor decide comprar algo, est respondiendo a estmulos de anuncios de
publicidad, comerciales de radio y empaques de productos, entre otros,
bombardeo constante ante los rganos sensoriales.

que son un

Sin embargo, como dice Michael

Solomon, Psiclogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la comunicacin

perceptiva, los individuos no estn respondiendo nicamente a esta invasin de estmulos,
al mismo tiempo estn haciendo sus propias interpretaciones de stos Cuando decidimos
comprar algo, como una locin o una colonia, estamos respondiendo no slo a estas
influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas (Solomon, 1997, p. 55).
En esto se basa el estudio de la comunicacin perceptiva o la percepcin, en analizar cmo
los estmulos recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por los

70

individuos para producir conocimiento y extraer significados que conlleven a la formacin

de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de los consumidores a la hora
de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de comprarlo, de criticarlo etc.
2.5.1. La percepcin
En su libro comportamiento del consumidor, Michael Solomon se basa en analizar cmo el
consumidor utiliza las sensaciones para interpretar el mundo que lo rodea, adems de ver
como los cinco sistemas sensoriales influyen en el proceso de la percepcin.
Segn Solomon, en el proceso de percepcin las personas pasan por etapas del
procesamiento de la informacin en las que reciben y almacenan estmulos. Sin embargo,
dicho proceso no ocurre de manera pasiva, sino que existe un proceso de seleccin
inconsciente de datos en el que no todos son importantes, en primer lugar observamos slo
un pequeo nmero de estmulos en el ambiente, y de estos, son an menos aquellos a los
que prestamos atencin (Solomon, 1997, p. 56). Adems, el autor tambin resalta que el
significado de dichos estmulos est influenciado y sesgado por las experiencias, creencias,
costumbres y necesidades de cada quien. En gran medida, los antecedentes culturales del
consumidor influyen sobre sus expectativas (Solomon, 1997, p. 57). Es decir, cada
persona reacciona de manera distinta a los estmulos de acuerdo a sus costumbres,
experiencias, creencias etc., y es por esto que la percepcin se convierte en algo individual.
De igual manera, Joan Costa apoya y afirma la idea de la gran importancia e influencia que
tienen los antecedentes de los individuos, las experiencias pasadas y los recuerdos sobre la
percepcin, en cuyo proceso la asociacin de estmulos y sensaciones es un factor muy
importante.
Los mecanismos de la mente no solo modifican las percepciones en el momento de
producirse, sino tambin sus sedimentaciones, es decir, el acumulamiento y afianzamiento
de las mismas a travs del tiempo, percepciones generadas en experiencias del pasado, las
cuales a veces son alteradas por el olvido o deformadas. En este sentido, dichos
mecanismos cumplen en la memoria una funcin asociativa, en la que se asocian estmulos,

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percepciones y conocimientos del pasado y del presente. La memoria es generadora de una

gran funcin importante: la asociatividad. Es una accin esencialmente selectiva, sta es su
naturaleza de principio: seleccionar, asociar, almacenar, jerarquizar y olvidar. La memoria
es pues activa, y no un simple desvn como dice la metfora (Costa, 1993, p. 129).
As, la memoria no es un mecanismo pasivo. El conocimiento perceptivo depende de las
experiencias pasadas (de su naturaleza y del valor que stas poseen), las cuales se
encuentran exclusivamente en la memoria. Es por esta razn que la percepcin depende de
ella y al mismo tiempo se convierte en un proceso individual.
Al igual que la percepcin, la imaginacin tambin se encuentra en relacin directa con la
memoria en el sentido en que las experiencias pasadas son su base, es decir, la imaginacin
se construye a partir de los recuerdos que son recombinados en el proceso de imaginar.
Siendo un poco ms precisos, recogemos la explicacin de Costa, quien define a la
imaginacin de esta manera Se puede definir a la imaginacin como la capacidad de
reagrupar los recuerdos en combinaciones nuevas, de tal manera, que estas construcciones
mentales difieren de las experiencias del pasado que le sirven de base (Costa, 1993, p.
129).
Entonces, en el proceso de interpretacin de los estmulos que activan los sentidos y
generan la percepcin, juegan un papel muy importante tanto la memoria como la
imaginacin, cuya accin es primordial sobre el proceso perceptivo, pues este se basa en
estos dos factores para finalmente producir conocimiento.
De esta manera, al presentarse un estmulo como un sonido, un olor o una imagen colorida,
la persona lo interpreta pasando por una serie de procesos inconscientes y le da un
significado que produce un pensamiento, una accin y un conocimiento. Dicho significado
depende de la asociacin que haya entre la sensacin y percepcin producidas y las
sensaciones y percepciones del pasado almacenadas en la memoria. Es por esto, que s la
imagen corporativa es la imagen que est en la mente y memoria de las personas, las
empresas deben luchar con las percepciones para lograr posicionar sus imgenes de manera
72

coherente y positiva, y si son inteligentes van a aprovechar las percepciones como una
herramienta estratgica.
Por otro lado, Solomon habla de unas etapas de la seleccin e interpretacin de estmulos,
pero para entender este esquema se hace necesario definir lo que es sensacin y
percepcin.
Como el autor explica en el libro, la sensacin es la respuesta de nuestros rganos de los
sentidos a los estmulos a los que stos se exponen. En palabras de Solomon, La sensacin
es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odo, nariz, boca y tacto)
a estmulos bsicos como la luz, el color y el sonido (Costa, 1993, p. 56). Por su lado, la
percepcin es la organizacin e interpretacin de los estmulos que recibimos.
De igual manera, Len Schiffman y Leslie Kanuk, grandes conocedores del marketing y del
comportamiento del consumidor y su gestin estratgica, en su libro Consumer Behavior o
Comportamiento del consumidor, describen el concepto de sensacin como la reaccin o la
respuesta inmediata de los rganos sensoriales hacia estmulos diversos presentes en el
entorno. Mientras que hablan de la percepcin como un proceso en el que los individuos
eligen los estmulos y los interpretan la percepcin se define como el proceso por medio
del cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos dentro de un panorama
coherente y significativo del mundo (Kanuk, 2005, p. 178).
Igualmente, los autores definen al estmulo as: un estmulo es cualquier unidad de insumo
hacia cualesquiera de los sentidos (Kanuk, 2005, p. 178). En pocas palabras, los estmulos
o insumos sensoriales, como tambin los llaman, pueden ser paquetes, productos, nombres
de marca, anuncios y comerciales, ruidos, olores y texturas. Por su lado, los receptores
sensoriales son los rganos con los que los individuos sienten y perciben dichos estmulos
(boca, nariz, ojos, odos y piel) y las funciones que cumplen son probar, oler, ver, or y
sentir. Todas estas funciones son llamadas para participar ya sea individualmente o en
combinacin- en la evaluacin y uso de la mayora de productos del consumidor (Kanuk,
2005, p. 178).

73

Es as, como el uso de los cinco sentidos puede abrir un campo en dnde la evaluacin de
los productos o los servicios y de sus imgenes sea ms completa y real, por el hecho de
generar mayores experiencias y puntos de contacto con el consumidor.
De la sensacin a la percepcin:
Las personas procesan datos en bruto o sensaciones. Como ya se dijo, dichas sensaciones
son la respuesta inmediata a los estmulos recibidos, y en el proceso de percepcin se le
asigna un significado a dichas sensaciones.
As:
ESTMULOS

SENSACIN

SIGNIFICADO

-Imgenes
- Sonidos

1. Interpretacin

- Sabores

RECEPTORES

- Olores

SENSORIALES

-Texturas

(SENTIDOS)

ATENCIN

2. Respuesta: sensacin
3. Asignar significado

PERCEPCIN
En primer lugar se reciben estmulos del exterior, por medio de los receptores sensoriales u
rganos de los sentidos, a los cuales se les presta mayor o menor atencin de acuerdo a la
importancia que tengan. Luego, estos estmulos se interpretan y producen como respuesta
unas sensaciones a las que finalmente se les asigna un significado.
La interpretacin de los estmulos es totalmente personal, y el significado que se le da a
estos tambin, pues como ya se ha mencionado antes, en este proceso interfieren las
experiencias, las creencias y los valores de cada persona. De esta manera, un mensaje
puede significar una cosa para el emisor y otra cosa para el receptor que lo interpreta y le da
significado de acuerdo a su percepcin.

74

Michael Solomon ilustra esta explicacin con un ejemplo de BENETTON, en el que una
agencia

francesa

desarroll

un

anuncio para esta marca de ropa,

dnde un blanco y un afroamericano
estn esposados. Este aviso genero
muchas crticas en Estados Unidos
por ser racista, aunque esta marca
tiene reputacin de promover la
tolerancia racial. Lo que explica
esto, es la naturaleza subjetiva de la
percepcin.

Los prejuicios de las personas distorsionaron el significado del anuncio,

algunas de las interpretaciones o suposiciones surgen de los esquemas, es decir la reunin

organizada de creencias y sentimientos de una persona (Solomn, 1997, p. 57). Con esto el
autor quiere explicar que el ser humano tiende a agrupar en su memoria los objetos que
perciben con caractersticas similares, y depende del esquema en el que se agrupe el objeto
la interpretacin que se le d a este ms adelante y como ser evaluado.
Y volviendo al tema de la realidad subjetiva y la realidad objetiva de la que hablamos el
captulo pasado, en este ejemplo de BENETTON se puede ver cmo la primera (percepcin
o realidad subjetiva) difiere de la segunda (realidad objetiva).
BENETTON es un marca que promueve la tolerancia racial y sin embargo un aviso produjo
la percepcin contraria en sus receptores. Schiffman y Kanuk explican como por medio del
proceso perceptivo de los sentidos, cada persona es capaz de ver el mundo de manera
personal y diferente a los dems. Segn los autores, la realidad de cada persona se mide
segn la percepcin que tenga cada una de sta Para cada individuo la realidad es un
fenmeno totalmente personal, basado en las necesidades, creencias, valores y experiencias
de esa persona. La realidad de un individuo es slo la percepcin de ese individuo de lo que

75

est ah (Kanuk, 2005, p. 175). Los individuos actan y reaccionan con base en sus
percepciones, no con base en su realidad objetiva.
Segn esto, Schiffman y Kanuk no dudan en separar realidad de percepcin, pues no es lo
mismo la percepcin que la realidad objetiva, a la que se refieren como la realidad tal
como la registra una cmara fotogrfica. La realidad y la percepcin son dos fenmenos
que afectan el comportamiento del consumidor, sin embargo, para los autores, un
mercadlogo debe preocuparse ms por las percepciones del consumidor, que por su
conocimiento de la realidad objetiva, pues como explican, los consumidores eligen sus
marcas y productos por lo que piensan de ellas y no por lo que realmente son. Se distingue
el pensar que algo es, de lo que realmente ese algo es. No es lo que realmente es as, sino
lo que los consumidores piensan que es as, lo que afecta a sus acciones, hbitos de
compras, hbitos para la distraccin, etctera (Kanuk, 2005, p. 175).
Es as, como ya se menciono en el capitulo pasado, que Justo Villafae Gallego sustenta
que la construccin de la imagen corporativa se hace principalmente por el pblico y no por
la empresa pues la imagen real de la empresa, es decir lo que sta realmente es, no siempre
es la misma que perciben sus pblicos.
En este sentido, desarrollar una imagen corporativa requiere de mucho cuidado y de
conocer muy bien a sus pblicos. Pero una vez se conozca bien lo que piensa el individuo
(receptor), crear experiencias en las que se involucren los cinco sentidos va a lograr que
dichos pblicos se acerquen ms a la marca por el hecho de sentirla ms real, ms cercana,
ms vivida. No obstante, nos referimos a bien entre comillas por el hecho de que nunca se
va a poder conocer completamente la mente de cada persona, este es un vasto universo que
ni su mismo portador ha terminado de conocer.
Por otro lado, veremos cmo la percepcin conlleva en s misma un proceso en el que
intervienen cuatro factores importantes que Costa clasifica del ms superficial al ms
interno en este orden:
- La estimulacin sensorial
76

- La excitacin de los rganos sensores

- La sensacin o reaccin emocional
- La percepcin e integracin de conocimientos
De acuerdo a las teoras y la experimentacin en campos como la psicologa y la fisiologa
del sistema sensorial y del sistema nervioso central, se podra decir que la cadena que
genera el conocimiento, y el pensamiento que rige las conductas del ser humano se inicia
con los estmulos recibidos del medio, los cuales generan una excitacin de los rganos
sensores afectados por el estmulo, que as mismo conducen a la sensacin, a la que
finalmente sigue la percepcin.
De todas estas, la percepcin es la actividad ms compleja, puesto que conlleva a la
identificacin y reconocimiento de las formas sensoriales (visuales, sonoras, tctiles, etc.),
y a su asociacin e integracin que finalmente genera el conocimiento, el poder separador,
selectivo y organizador del sistema sensorial y de la mente coordinados, es el que estructura
y ordena el mundo exterior para hacerlo as inteligible y utilizable por el hombre (Costa,
1993, p. 131).
2.5.2. Los sentidos y las sensaciones
Los estmulos externos o informaciones sensoriales se perciben por distintos canales, bien
sea por el odo, la vista, el olfato, el gusto o el tacto, podemos ver un anuncio espectacular,
escuchar una cancin, sentir la suavidad de un suter de cachemira, probar un nuevo sabor
de helado o bien oler un saco de cuero (Solomn, 1997, p. 58). Y esta informacin que
reciben los cinco sentidos proporciona los datos brutos que finalmente generan mltiples
respuestas, las cuales pueden evocar recuerdos del pasado, pueden dar tristeza, rabia,
emocin, alegra, tranquilidad, etc.

77

De esta manera, al escuchar una cancin en la radio, se puede recordar el primer baile que
una persona tuvo. Como expone Solomon, Los estmulos evocan imgenes histricas que
recuerdan eventos que en realidad ocurrieron (Solomn, 1997, p. 58).
Igualmente, al recordar estas experiencias se producen imgenes de fantasa de una
experiencia imaginaria. Es decir, como respuesta al estmulo que recuerda a un evento del
pasado, se produce una nueva experiencia imaginaria.
As mismo, las sensaciones son un gran valor estratgico para vender marcas y productos,
ya que estn conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se
conmueva y se sienta ms identificado y atrado con un mensaje.

Este es un anuncio finlands que est haciendo nfasis en

las razones sensuales de visitar la ciudad Helsinki.
Come to your senses, Feel Helsinki.
(Solomon, 1997, p. 50)

Los estmulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evala los
productos confa en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que
proporcionan, y todo esto a travs de los sistemas sensoriales. Es por esto, que
consideramos importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones
empresariales de los estmulos sensoriales, y veremos cmo funciona cada sensacin y su
importancia.

78

Segn estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un
poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepcin y recordacin. As,
Recordamos:
1% de lo que se toca
2% de lo que se oye
5% de lo que se ve
35% de lo que se huele.
Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordacin y asociacin con las
marcas, las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este
tiene una profunda conexin con el gusto.
Igualmente, hay sentidos que son ms utilizados que otros, y unos que han permanecido
casi olvidados a la hora de generar percepciones y vnculos con las marcas. Pero con la
necesidad por generar mayor diferenciacin, recordacin, conexin e interaccin con la
marca, se est incentivando el uso de otros estmulos sensoriales diferentes a las imgenes
visuales y los sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos ser mayor como lo indica
la siguiente grfica.

(Grfica cortesa de Olfabrand)

79

De acuerdo a los grficos, es posible observar que el sentido de la vista ha sido

predominante durante muchos aos, seguido por el sentido del odo. Actualmente, la visin
sigue siendo el sentido ganador, pues no es difcil reconocer que todo entra por los ojos.
Sin embargo, el olfato ha empezado a tener una fuerza irreversible, casi alcanzando en
porcentaje de importancia al odo. Todo esto es posible constatarlo al ver la preocupacin
de las empresas por mantener olores frescos, agradables y duraderos en sus locales y
oficinas, as como en sus productos. La industria de ambientadores para los hogares
tambin ha crecido mucho, e incluso almacenes como Tennis y Abercrombie & Fitch
(Informacin cortesa de Olfabrand) estn impulsando el olor de su ropa y locales como un
atributo de la marca. Por su lado, los sentidos del tacto y el gusto, aunque poco, han crecido
en importancia dentro de la escala sensorial.
Veamos ahora como han participado los cinco sentidos en la industria del mercadeo y de
las ventas, as como en el comportamiento de las personas.
2.5.2.1. Vista
Los mercadlogos y diseadores de imagen confan en elementos visuales cmo los diseos
de los empaques, el tamaos del producto, su color, su estilo, la decoracin de sus tiendas y
como se distingue de la competencia. En el caso de una empresa se presta atencin a los
colores institucionales. Hay colores que se convierten en parte intrnseca de una empresa,
producto o marca participando en la formacin de su imagen, tanto as que los colores
llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la empresa, y sta incluso puede obtener
los derechos exclusivos para el uso de esos colores. Eastman Kodak, por ejemplo, protegi
con xito el uso de sus colores amarillo, rojo y negro. Pero est regla de proteccin slo se
hace presente cuando los consumidores pueden confundirse con un producto de la
competencia, de lo contrario no.
Adems, algunos colores son ricos en valores simblicos y significados culturales. Por
ejemplo, para algunas culturas los colores tienen significados culturales diferentes y
sentimentales, para Colombia, Venezuela y Ecuador, los colores amarillo azul y rojo

80

evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los
estadounidenses y los franceses.
Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitacin), Azul
(tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de ftbol como el Deportivo
Independiente Santaf y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los
fanticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi
hasta los fanticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse
atrados por marcas que manejen el color rojo.
Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como
Coca Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a
la primera y el azul a la segunda. Por su lado,
el verde y el amarillo son los colores
institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.
Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es as como
American Express decidi nombrar a su nueva tarjeta Blue despus de que las
investigaciones demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del
futuro.

XEROX promueve sus impresoras destacando

su capacidad de reproducir colores vvidos.
(Encontrado en www.xerox.com)

Definitivamente las expectativas preceptales creadas por los colores, pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.

81

As mismo, los colores han sido de gran importancia para la industria La importancia del
color ha dado origen a una industria del color. En un ao determinado, ciertos colores
parecen estar de modaEstos colores favoritos tienden a desaparecer tan rpido como
llegan, ya que al ao o temporada siguientes son reemplazados por otro conjunto de colores
de moda (Solomon, 1997, p. 62). Estas tendencias afectan las decisiones ligadas al color
en muchos consumidores, y es por esto que hasta cierto punto, dichos colores de moda son
resultado de decisiones tomadas por expertos en la industria mediante un proceso llamado
`pronostico del color donde grupos de expertos en colores como el Color Marketing
Group, se renen en forma peridica para estimar qu colores reflejarn mejor una
temporada en uno, cinco y a veces hasta diez aos.

Televisores Bravia posicionandose con la calidad de la

imagen a todo color. La calidad de sus colores es nica.
Bravia Colour like no other

Igualmente, algunas reacciones a los colores no solo dependen de la moda, tambin

provienen de asociaciones aprendidas. En los pases occidentales, por ejemplo, el negro es
un color de luto, mientras que en los pases asiticos, especialmente en Japn, ese papel lo
tiene el color blanco. De igual manera, en la cultura occidental el color negro se asocia muy
frecuentemente con la sofisticacin, mientras que el color blanco implica inocencia as
como lo indica este anuncio.

82

Este es un anuncio que quiere vender lo sofisticado y lujoso

del ballet y su sensualidad utilizando el color negro,
refirindose al blanco como virginal e inocente. Black Cake,
White is for Virgins (Solomon, 1997, p. 53)

Los colores son tan importantes e influyentes en el gusto por un producto que su uso
correcto no debe dejarse de lado. Los consumidores con frecuencia aprenden a asociar las
cualidades de un producto con ciertos colores. De esta forma, los fanticos del salmn
esperan que el pez tenga una tonalidad rosada, si no es as el producto no gustar tanto o
generar desconfianza. Sin embargo, la carne de un salmn cultivado que no come
crustceo es gris, y es por esta razn que los criadores de pescado utilizan una mezcla
correcta de qumicos para cultivar peces del color que la gente elija utilizando el muestrario
salmofan.

(Solomon,1997, p. 54)

83

2.5.2.2. Odo
La msica y el sonido tambin son muy importantes en marketing. La msica ambiental
crea estados de nimo deseados e influye en el comportamiento del consumidor.
Como una innovacin, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p.
63)vende tarjetas grabables que permiten a quien las enva grabar un mensaje personal
que dura alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus
propios sonidos a otras personas. El mensaje se escucha automticamente al abrir la
tarjeta.
Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas.
Al respecto, damos un ejemplo de cmo la msica y los sonidos pueden influir en el estado
de nimo de los empleados de una empresa: Una investigacin demuestra que los
trabajadores de un gran compaa, la Muzac Corporation, el ms importante proveedor de
msica y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la maana y
a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama progresin de
estmulo en el que acelera el ritmo de la msica durante esos momentos de poco trabajo.
Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo
entre obreros en las fbricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen ms
leche y huevos, respectivamente, en un ambiente con msica o melodas.
2.5.2.3. Gusto
Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos
sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Ao tras ao los
especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de
satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente
importante y los consumidores continan exigiendo productos con sabores agradables que
tambin sean bajos en caloras y grasas.

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Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).

2.5.2.4. Tacto
Las sensaciones de la piel modifican los estados de nimo, puede ser por esto que el tacto
es un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.
Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora britnica Neuroco, propuso el
rediseo del interior de sus autos porque no era lo suficientemente tctil, pues se descubri
que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que est
diseado un carro es extremadamente importante.
As mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y
existen muchas asociaciones entre tacto y calidad la riqueza percibida o la calidad del
material de la ropa, de las sbanas, o de un mueble se une a una sensacin, es decir, si es
spero o suave, flexible o rgido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en
tanto que la mezclilla se considera prctica y durable (Solomn, 1997, p. 64).
2.5.2.5. Olfato
Los olores tambin hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser
calmantes o acelerantes, Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensacin
de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrs (Solomn, 1997, p. 64).
85

Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con
otras experiencias. El olor a talco de beb, por ejemplo, se usa continuamente
frecuentemente en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como
calidez y satisfaccin. Un buen olor en los productos es determinante en el factor de
compra.
Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empez a recibir
quejas porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los
modelos ms famosos, un Silver Cloud del ao 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta
de que su nica diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del
Silver Cloud, se haba transformado en un componente esencial de la marca para sus
clientes. Por esta razn los gerentes de la marca decidieron sintetizar qumicamente el olor
y ponrselo a todos sus autos en un pequeo aparato colocado debajo de los asientos,
emitiendo as el verdadero olor de los Rolls Royce.

Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que
esto no sucedera con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)

86

El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy
grande en la que pases como Estados Unidos ms de 3.000 millones de dlares al ao en
perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el
uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estmulos ms
eficaces en el momento de la recordacin y la asociacin con las marcas y los recuerdos, su
nivel de retencin en la memoria es an mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda
Buck, premio Nobel de medicina en el ao 2004, argumentan en sus investigaciones que la
memoria pude retener ms de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce
doscientos colores, y aseguran que nuestro nimo se incrementa el 75% si nos exponemos a
un olor positivo.
Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los
cinco sentidos es constante en nuestro da a da y cumple una funcin indispensable para
determinar nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos
presentan diariamente. Aunque no quisiramos los cinco sentidos estn ah, son el medio
por el cual nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que
produce el conocimiento.
Es hora de empezar a explotarlos para lograr enormes resultados en cuanto a comunicacin,
percepcin y comportamiento humano.

87

3. ANLISIS Y DIAGNTICO DEL ENTORNO

En el transcurso de este captulo se har un breve recuento histrico de lo que han sido las
empresas hasta ahora y de lo que son hoy en da gracias a la inclusin de herramientas
como la comunicacin, la imagen y el servicio. Igualmente veremos cmo la evolucin del
pensamiento empresarial ha conllevado a un cambio de paradigma en el que la cultura
inmaterial empieza a hacerse protagonista y los valores intangibles, entre esos la imagen,
son los que finalmente diferencian a una marca o empresa de la competencia y los que la
hacen fuerte y consecuente con la percepcin de su pblico.
De igual manera, se podr ver como la rpida evolucin y dinamismo del mercado ha
llevado a las empresas a replantearse la forma en la que se comunican con sus pblicos,
entrando as en una nueva etapa a la que nosotros llamaremos la revolucin multisensorial.
Etapa en la cual la presencia de las sensaciones y las emociones en los mensajes es
indispensable para crear experiencias inolvidables de los consumidores con la marca,
influyendo en la imagen que stos tienen de ella y en su fidelizacin, recordacin y
diferenciacin. Se encontrarn algunos casos de empresas que han decidido entrar en esta
etapa multisensorial para lograr mayores atributos de su marca y un mayor acercamiento y
conexin con su pblico.
Adems, se presentarn los resultados de una breve investigacin exploratoria realizada
para conocer las tendencias en cuanto a comunicacin, publicidad y mercadeo en
Colombia, y para saber qu tan fuerte es la presencia del marketing sensorial y emocional
en el pas, y qu importancia se le da para generar conexiones ms cercanas con el pblico.
3.1. De la era Industrial a la revolucin Multisensorial
En un principio, el trmino comunicacin no haba aparecido en el lenguaje empresarial, y
la propuesta de incluirlo en este mbito pareca fantasiosa y sin fundamento, sobre todo
para las empresas herederas del pensamiento industrial, que an no se haban percatado de

88

que estaban entrando en una etapa posterior, en la cual se iniciara una transformacin
fundamental hacia una cultura inmaterial.
Al igual que el trmino comunicacin, exista otro elemento de incomprensin para las
empresas industriales. Era la Imagen, un trmino realmente ambiguo que siempre ha sido
relacionado con el arte pictrico, lo decorativo y lo aparente, y hasta hace muy poco se lo
relaciona en el mbito de la empresa, como lo que representa a la misma frente a sus
pblicos.
As mismo, exista la idea de que la nica comunicacin que se conoca en las empresas era
la publicidad, la cual, en un principio ni siquiera se saba que en s misma era
comunicacin, hasta el momento en el que apareci el filsofo y pensador canadiense
Herbert Marshall McLuhan (1911 1980), catalogado como el fundador de los estudios
sobre los medios y gran visionario de la cultura de la informacin. Este importante filsofo
polariz la atencin hacia los medios de masas, reforzando el posicionamiento de la
publicidad,

convirtindolo en la hegemona de la comunicacin comercial, en cuya

representacin y exclusividad para los planes de medios con objetivos publicitarios estaba
la televisin. Todo esto, termin generando un pensamiento muy excluyente en el que se
crea que la comunicacin era meramente publicidad.
Pero se empez a dar un giro radical con la entrada del nuevo milenio, y las organizaciones
de ahora han adoptado una nueva toma de consciencia, la consciencia de la
comunicacin: la comunicacin es un instrumento para resolver situaciones y problemas
nuevos, cada vez ms complejos, y para los que no se dispona de modelos de razonamiento
ni herramientas de accin especficas. En este punto empez a despertar el inters por la
comunicacin (Costa, 2001, p. 23) inters que fundamenta la nueva toma de consciencia
en el mbito empresarial.
Las empresas del mundo han pasado, desde la era de la Revolucin Industrial hasta hoy,
por grandes cambios y avances culturales, econmicos, tecnolgicos etc. y han llegado a un
punto en el cual no hay retorno, en el que no volvern al viejo modelo implantado con el

89

industrialismo, y en donde la comunicacin pas de ser simple publicidad y medios

masivos a ser una ciencia que se puede aplicar a la praxis empresarial.
Nos encontramos en la era de la revolucin de la comunicacin y de la informacin,
acompaada tambin por una revolucin de los servicios, en la que las empresas han dejado
de ser simplemente lo que venden, sus productos, y han empezado un cambio de paradigma
en donde los valores intangibles adquieren importancia, una importancia que se relaciona
directamente con lo que se proyecta hacia afuera, hacia los pblicos, hacia el cliente.
Las empresas de servicios han aparecido con fuerza trayendo consigo la nueva cultura del
servicio y con ella nuevas interrogantes acerca de cmo vender valores y no productos. Y
esto es de suma utilidad en lo que a nosotros respecta en este trabajo, pues es justo ah,
desde las empresas de servicios, que aparece la imagen como la marca de la empresa, y la
empresa misma como la imagen de s misma. Es desde la revolucin de los servicios que
se empieza a considerar verdaderamente al cliente, consumidor o pblico externo como
algo indispensable para el crecimiento, reputacin y xito de las compaas, y es ahora,
partiendo de la importancia que tiene la imagen y el cliente en el mbito empresarial, que la
percepcin y las experiencias de cada persona y del pblico en general se han convertido en
herramientas estratgicas para el desarrollo de una imagen consolidada y consecuente con
lo que la empresa dice y hace y con lo que el pblico percibe, piensa y siente de ella. Nos
encontramos ante el siguiente paso: La revolucin multisensorial.
La aplicacin de nuevas estrategias de mercadeo y comunicacin ha empezado a aparecer
con gran fuerza en el mundo de las marcas y las empresas. Entre estas se encuentra el
marketing sensorial, que busca por medio del uso de los cinco sentidos atraer al pblico,
asegurando as su fidelizacin y su conexin con las empresas. Esta herramienta de
mercadeo ha empezado a posicionarse como la nueva tendencia en comunicacin, y como
la nica manera de volver ms reales las experiencias del cliente para que no haya
diferencias entre lo que la empresa es y lo que el pblico piensa que es.

90

El uso de los cinco sentidos es lo que va a generar la diferenciacin y la recordacin que

las marcas de hoy en da necesitan. Sensaciones, emociones y experiencias son los valores
intangibles que la imagen de la empresa debe transmitir a sus pblicos si se quiere afianzar
a los clientes a largo plazo.
Las empresas han cambiado, siguen evolucionando, y seguirn creciendo, buscando nuevas
formas de comunicase con sus pblicos, y nuevas estrategias que las diferencien en el
mercado y las hagan ms competentes.
Es por esta razn que algunas empresas como Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Hoteles
Sheraton y otras varias cadenas hoteleras alrededor del mundo utilizan estrategias
innovadoras como el marketing sensorial para no quedarse atrs y complacer desde todos
los medios posibles a su pblico meta.
En 1973 Singapore Airlines rompi con las barreras tradicionales del marketing
introduciendo una campaa basada en la experiencia de viajar por el aire. La estrategia
era dejar de proyectarse como una empresa de servicios o simplemente como una
aerolnea y empezar a presentarse como una empresa de entretenimiento.
En el proceso, una serie de herramientas fueron creadas y posteriormente introducidas, y
hoy siguen siendo optimizadas por la marca:
-

Se establecieron parmetros en el maquillaje de las azafatas: se ofrecieron a las

azafatas solo dos opciones de combinacin basadas en una paleta de colores
establecida para la aerolnea.

El uniforme de la tripulacin fue hecho con la seda ms fina de la fbrica de

diseo, apoyado en los patrones de decoracin de la cabina.

El personal fue asesorado en su imagen desde el maquillaje, hasta la forma de

peinarse y caminar.

De esta manera, las azafatas de Singapore Airlines se

convirtieron en un icono.

91

El criterio de seleccin del personal es sumamente estricto e inflexible: los

miembros de la cabina deben tener menos de veintisis aos y la talla de los
uniformes debe ser nica para las mujeres.

La belleza de las azafatas debe ser comparada a las mujeres que aparecen en sus
avisos publicitarios.

Los ayudantes de vuelo no solo deben verse como la marca, sino tambin actuar
como la marca. Esto incluye la forma en que deben hablar y dirigirse a los
pasajeros, como caminar y como servir la comida.

Todas estas acciones han llevado a la aerolnea a ser la primera en el mundo, y

demuestran que la marca busca establecer una verdadera experiencia a travs de los
sentidos, incluso ms all de lo que los pasajeros pueden ver y or.
As, tambin se ha diseado, exclusivamente para la marca, un aroma que hace parte de la
experiencia de viajar en esta aerolnea, y que es utilizada en las toallas que se entregan a
los pasajeros antes de la comida, en la ropa y perfume de los ayudantes de vuelo e incluso
en el avin. Este aroma se ha convertido en el sello de la marca, trasmitiendo al pblico
sus caractersticas a travs del olfato y generando en ellos una recordacin instantnea de
la aerolnea.

Singapore Airlines se destaca principalmente en la

dimensin del olor, en comparacin con otras
marcas. (Lindstrom, 2005, p. 25)

92

Por su lado, la compaa de electrodomsticos exclusivos Bang & Olufsen se caracteriza

por el sabio uso de las sensaciones para diferenciar su marca y es considerada una de las
compaas ms destacadas en el uso del tacto como herramienta de comunicacin.
Desde sus inicios en 1943 le han dedicado mucho tiempo y esfuerzo a los detalles de
diseo, as como lo hacen con la calidad de su sonido. Una de sus muchas innovaciones es
el control remoto que puede ser utilizado tanto para la televisin, como para el radio, el
CD, y la grabadora, as como ofrece la posibilidad de controlar la iluminacin de los
cuartos. Esta herramienta lanzada en 1985 tiene como finalidad, dar un valor agregado a
sus clientes y aumentar la calidad de sus productos.
Sin embargo, aunque otras empresas han seguido sus pasos, el control remoto de B&O se
destaca por tener un mayor peso y solidez (caractersticas que dan a los usuarios un mayor
valor de percepcin) que se mantiene a lo largo de toda la lnea de productos de la marca.
Esto proporciona una alta recordacin de marca, pues el consumidor ya sabe que si pesa
as y se siente as es un producto de B&O.

Bang & Olufsen trabaja mucho en el tema del

tacto, como lo muestra la grfica, este se ha
convertido en un elemento diferenciador de
la marca frente a sus competidores.
(Linstrom, 2005, p. 27)

Por otro lado, en cuanto a las marcas hoteleras, un estudio de Air Berger realizado para
una cadena hotelera en Francia, muestra las diferencias de percepcin de sus huspedes
antes de incluir una fragancia en el ambiente y despus de hacerlo.

93

As, los resultados son bastante notorios segn muestran las siguientes grficas.

(Resultados y grficas cortesa de Olfabrand http://www.senseofsmell.org)

94

De igual manera, los Hoteles Sheraton estn empezando a implementar el uso de

estrategias multisensoriales para crear experiencias clidas, agradables y emocionales
para sus huspedes.
Como una muestra de esto, realizaron una campaa millonaria bajo la firma de clida
bienvenida que pretende hacer sentir a sus clientes parte del hotel, hacerlos sentir como
en casa y cerca de sus seres queridos. La campaa que han venido realizando lleva el
nombre de Ser Parte.
Sacndole provecho al posicionamiento del Sheraton como la cadena hotelera ms global
del mundo, el slogan de la campaa Ser Parte enuncia que, aunque los saludos de todas
partes son diferentes, la necesidad de sentir una clida bienvenida es la mism, y que
aunque los huspedes estn lejos de sus seres queridos el hotel los recibe como si
estuvieran en casa y hace alusin a estar lejos no se tiene que sentir tan lejos, invitando
al cliente a tener una conexin de corazn a corazn con sus seres queridos (con una
tarjeta gratis de llamadas por 10 min), ya que no puede ser cara a cara. Tambin se
desarrollaron aromas para todo el hotel que hicieran referencia al tema de clido, y se
ambientiz con msica agradable para los odos.
Despus de implementar dicha campaa el 42% de los encuestados respondi que lo
considerara para su prximo viaje de negocios, tambin muy por encima de 35% de la
industria. A los encuestados tambin les gust mucho la msica y el 44% la consideraron
excelente, 24% por arriba de la norma.
Al ver los anteriores casos concretos de empresas que han utilizado el marketing sensorial,
las experiencias y las emociones en su estrategia de marca y de imagen, podemos dar
cuenta de la importancia que est teniendo dicha herramienta a nivel mundial, que a pesar
de estar apenas cogiendo fuerza, ya es una tendencia a la que no se le puede dar la espalada,
pues sus resultados son medibles y explotables a largo plazo.
En Colombia esta tendencia es an ms tmida que en otras partes del mundo, sin embargo,
empresas como Olfabrand estn imponiendo la necesidad de incluir los aromas, al igual que
95

el uso de los otros sentidos en los mensajes a comunicar. Segn Andrs Astaiza,
vicepresidente ejecutivo de Olfabrand, su primer acercamiento con el mercado nacional fue
a travs de algunas de las ms importantes agencias de publicidad, a las cuales acudieron
para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las
campaas de mercadeo.
Hoy, los Hoteles Sheraton, Nestl de Colombia, LG Colombia y Unilever son algunas de
las cuentas que ha manejado esta importante compaa a nivel nacional, y Astaiza asegura
que sern muchas ms las que se unan a explotar los cinco sentidos de su marca para
generar experiencias atractivas a sus clientes.
Sin embargo, como ya hemos dicho, el marketing sensorial es muy dbil en Colombia, y a
pesar de haber sido utilizado en Marcas como LG Y Nestl de Colombia su uso an no ha
incursionado con fuerza en el mundo de las empresas de servicios. Es por esto que se
realiz un diagnstico y anlisis cualitativo a algunas de las agencias de publicidad ms
importantes del pas, con el fin de determinar las tendencias actuales y el nivel

de

importancia del uso de los cinco sentidos, las sensaciones y las emociones, tanto para las
agencias como para las empresas y las marcas y los mensajes que estas buscan transmitir.
3.2. Diagnstico del entorno
Para llevar a cabo este estudio se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de
dichas agencias.
No obstante, vale aclarar que aunque este es un trabajo aplicado exclusivamente al mbito
de la comunicacin empresarial, y tiene como sentido explicar la importancia que posee la
imagen mental y las percepciones del pblico sobre la construccin de la imagen
corporativa, as como la participacin de gran relevancia estratgica que tienen las
sensaciones, las emociones y el los cinco sentidos en este proceso, es necesario meternos
en el campo de la publicidad, pues es desde las agencias que se generan los nuevos
movimientos innovadores de mercadeo en las empresas, stas son un factor influenciador
muy importante sobre las tendencias que siguen las compaas para acercarse ms a su
96

pblico objetivo, y se han convertido en un socio muy importante de las organizaciones

para plantear sus objetivos comunicacionales y alcanzar sus metas a corto, mediano y largo
plazo. Como expone el presidente de McCann Erickson Colombia la agencia es un partner
del anunciante o cliente (empresas) en conectarse con el consumidor
Al tener las agencias la palabra sobre lo que est pasando sobre mercadeo, tecnologas y
publicidad en el pas, estas se convierten en un elemento relevante para realizar nuestra
investigacin, y es por esto que la entrevista se realiz a personas calves de las diferentes
agencias que hicieron parte de la muestra.
3.2.1. Entrevista Personal
La entrevista en profundidad hace parte de las tcnicas cualitativas y se utiliza
principalmente para la investigacin exploratoria. Estas tcnicas tienen las siguientes
caractersticas segn lo menciona Kinnear Taylor en su libro Investigacin de Mercados:
1. Se toman muestras pequeas de personas.
2. Analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de informacin
espontnea.
3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo de la recoleccin de datos.
4. Este enfoque no busca suministrar datos estadsticos o cientficos exactos.
La entrevista en profundidad puede definirse como una entrevista personal no estructurada
que logra a travs de la indagacin exhaustiva hacer que la persona entrevistada se exprese
libremente sobre un tema determinado. Esta tcnica de investigacin tiene como finalidad
conocer ms a fondo creencias y opiniones. Descubrir ms all de las reacciones
superficiales del encuestado.
La entrevista personal puede tener una duracin de una hora o ms y es de tipo individual,
tambin puede durar menos de una hora teniendo en cuenta el tiempo de disponibilidad con
el que cuentan los entrevistados. El entrevistador juega un papel fundamental y determina
el xito de esta tcnica de investigacin, este define previamente los temas a tratar,

97

manteniendo la flexibilidad propia del mtodo. Es su responsabilidad crear un ambiente en

el cual el encuestado se sienta cmodo.
Una ventaja de la entrevista en profundidad sobre el focus group (otra tcnica cualitativa),
es que la primera obtiene informacin con mayor profundidad y da la capacidad de asociar
la respuesta directamente con el encuestado. Otra ventaja es que el entrevistador puede
desarrollar un alto nivel de empata con el encuestado, lo cul da como resultado respuestas
ms libres de lo que sera posible alcanzar en un grupo focal.
3.2.1.1. Ficha tcnica
Los principales objetivos de la entrevista fueron indagar acerca del nivel de importancia
que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes emocionales para
las estrategias de comunicacin y mercadeo en Colombia; dar cuenta de uso que se hace de
estas herramientas y cules son las tendencias actuales en cuanto a publicidad y marketing
en el pas; ver hacia dnde van las empresas en el futuro; y saber si las empresas siguen
siendo muy tradicionales en su comunicacin o ya estn empezando a innovar. Todo esto
para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los cinco sentidos para
fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca acerca de la sala VIP del
puente areo de Bogot y su experiencia en dicha sala.
Para que la entrevista contara con sus adecuados criterios de validez, los entrevistados
fueron las personas claves de las diferentes agencias visitadas, conocedoras en los temas de
sensaciones, emociones y experiencias y en las tendencias de mercadeo actuales en
Colombia, aclarando que a las personas contacto se les explic previamente las
caractersticas temticas de este trabajo (Marketing sensorial, emociones entre otras) para
que su juicio fuera el ms acertado.

98

FICHA TECNICA
Tcnica de recoleccin de datos
Persona natural o jurdica que la
realiz
Objetivos de la entrevista

Cantidad de preguntas
Preguntas realizadas

Entrevista Personal
Alejandra Esguerra Juliana Santa
1. Conocer hacia dnde van los mensajes.
2. Saber hacia donde van las empresas de
servicios en cuanto a comunicaciones,
mercadeo y publicidad.
3. Observar qu se ha hecho de marketing
sensorial.
4. Observar qu se ha hecho de marketing
emocional.
5. Conocer cules son los mensajes que ms
llaman la atencin.
6. Dar cuenta de qu importancia tiene el uso
de los 5 sentidos en los mensajes a
trasmitir.
7. Saber por qu es importante que los
mensajes actuales vendan experiencias y
no solo bienes materiales.
8. Observar cmo han evolucionado los
mensajes, las formas y medios para
comunicarse con el consumidor.
9. Pronosticar el futuro de la publicidad y las
comunicaciones.
Trece (13)
1. Qu es lo primero que buscan las
empresas de servicios en cuanto a los
mensajes y la imagen a transmitir, cuando
realizan eventos, campaas etc.?
2. Qu es lo que ustedes proponen? Desde
su experiencia y perspectiva, Qu
necesita el mensaje para ser innovador y
atraer al pblico?
3. Considera usted importante el uso de las
cinco dimensiones sensoriales para
producir mensajes eficaces y que
involucren al cliente?
4. Utilizan ustedes los cinco sentidos en la
transmisin de mensajes?
5. Han tenido xito estos mensajes?

99

6. Por qu es importante que los mensajes

generen experiencia?
7. Sabe usted que es marketing emocional?
8. Conoce el marketing sensorial?
9. Desde su punto de vista, Cree usted que
las empresas estn innovando en su
comunicacin con sus pblicos o siguen
siendo muy tradicionales?
10. Segn su opinin, Cmo las empresas de
servicios
deberan
vender
valores
simblicos o intangibles? Es necesario
involucrar las experiencias y las
emociones?
11. Cmo eran las campaas de antes? Que
tipo de mensajes se enviaban al
consumidor?
12. Cules son las innovaciones en los
mensajes?
13. Cmo ve el futuro de la publicidad y las
comunicaciones en las empresas de
servicios? Cul cree usted que es el
prximo paso?
Grupo objetivo

Tamao de la muestra

Fecha realizacin trabajo de campo

Personas pertenecientes a diferentes agencias de

publicidad de Colombia que conocen del tema
tratado.
Se entrevistaron 6 personas de distintas agencias
de publicidad:
lvaro Jos Fuentes McCann Erickson
Andrs Jimnez McCann Erickson
Felipe Bonilla Heat
Elsa Gmez J Walter Thomson
Andrs Rojas Publicis Colombia
Juan Pablo Serrano Wunderman
Enero Mayo 2.008

100

3.2.2. Presentacin de resultados y anlisis

Con el fin de analizar los datos obtenidos en las entrevistas, se realiz un cuadro
comparativo en el que se pueden ver las diferentes respuestas de los entrevistados y sus
puntos en comn. Todos los datos arrojados en las entrevistas fueron esquematizados en
este cuadro y organizados de manera en que respondan a los nueve objetivos de la
entrevista. Cada fila corresponde a un objetivo diferente mientras que cada columna
corresponde a la agencia entrevistada.

101

3.2.2.1. Cuadro Comparativo

McCan Erickson 1(Alvaro J.
Fuentes)
1. Generar conexiones profundas
con el consumidor.
2. Generar experiencias por medio
de emociones.
3. Mensajes coherentes y
Objetivo # 1: Conocer consecuentes con la imagen a
hacia dnde van los transmitir.
mensajes.
4. Diferenciacin.
Objetivos

McCan Erickson 2 ( Andrs

Jimnez)

Wunderman

1. Interactividad con el consumidor

por medio de experiencias.
2. Diferenciacin y recordacin de
marca por medio de sensaciones,
emociones etc.
3. Internet y aplicaciones como
Facebook y You Tube.
4. Estrategia Integral.

1. Entablar relaciones cercanas con

el consumidor.
2. Generar fidelidad y confianza.
3. interaccin
4. Internet, Telefona Mvil,
Facebook, You Tube.
5. Todo traducido en resultados.

1. En busca de conocer ms a su
target y de conectarse ms con l.
2. Imagen a transmitir debe ser
congruente con la imagen que
percibe el consumidor.
3. Esrategia 360/integral.
4. Dar ms importancia a los
departamentos de comunicacin y
mercadeo.

1. Generar relaciones.
2. Conocer ms al consumidor.
3. Comunicacin personalizada.
4. Interaccin.
5. Alcanzar seguridad, confianza,
credibilidad y fidelidad.
6. Generar resultados.

1. Se han realizado algunos correos

directos y campaas.
2. No se ha hecho como una
estrategia de Marketing Sensorial
Objetivo # 3:
Observar qu se ha sino como ideas del momento.
hecho de Marketing 3. Esta herramienta no ha
incursionado an con fuerza en el
Sensorial.
pas.

1. Uso del Marketing S. en algunos

correos directos y campaas.
2.Es una herramienta que an no es
muy fuerte en Colombia.
3. Uso de algunas sensaciones y de
olores en supermercados y centros
comerciales.

1. Se han desarrollado algunas

piezas de correo directo.
2. Una estrategia de marketing
sensorial por s sola no va para
ningn lado.
3. En Colombia an no se ha
incorporado esta herramienta como
parte de las estrategias de marca.

1. Se han dejado de comunicar

mensajes racionales para pasar a
mensajes ms racionales. Esto se
Objetivo # 4:
hace todo el tiempo pero no como
Observar qu se ha una esrategia especfica de
hecho de Marketing Marketing Emocional.
Emocional.

1. Cuando se toca al corazn en los

mensajes, estos son mucho ms
llamativos y determinan su xito.
2. Sensaciones y emociones
generan ms conexin con el
consumidor y mayor recordacin de
marca.

1. El Branding emocional debera

producirse como una respuesta a la
llamada del consumidor, ms no
como una cosa impuesta por la
marca.
3. El paso antes de generar las
emociones es generar la relacin.

1. Conocer bien al consumidor.

2. Estrategia Integral de marca.
3. Coherencia de Imagen.
4. Diferencial tangible
5. Interaccin.

1. Entablar una relacin positiva,

agradable y de confianza con el
consumidor.
2. Internet, Facebook, You Tube,
Telefona mvil.
3. Mezcla entre el medio y el
mensaje.

1. Involucrar ms al consumidor
2. lograr interacciones y generar
experiencias
3. Pero la estrategia de Marketing
sensorial no puede ser una
estrategia aislada.

1. Mayor recordacin de marca.

2. Identificacin de marca.
3. Experiencias.
4. Herramientas para diferenciarse
de la competencia.

1. Los cinco sentidos son el da a da

de la comunicacin y su uso es
importantsimo a la hora de
transmitir un mensaje, pero an no
se utilizan de manera consciente y
frecuente.

1. Hoy en da vale mucho la

interaccin que se tenga con el
pblico.
2. Interactuar solo es posible con
experiencias y vivencias.

1. Para lograr involucrar al

consumidor con la marca y dejarlo
que opine y participe.
2. Interaccin.

1. Se le da la oportunidad al
consumidor de hablar sobre la
marca, de opinar y discutir sobre ella
y finalmente de interactuar con ella.

Objetivo #2: Saber

hacia dnde van las
empresas de
servicios en cuanto a
comunicaciones,
mercadeo y
publicidad.

1. Llegar al pblico adecuado sin

distorsionar imagen e identidad.
2. Lograr mantenerse en el tiempo.
3. Innovaciones en la comunicacin
y la publicidad buscando ms
interaccin.

1. Conocer bien al consumidor.

2. Interactuar con l.
Objetivo # 5: Conocer 3. Diferenciarse de la competencia.
4. Mantenerse en el tiempo.
cules son los
mensajes que ms
llaman la atencin.

Objetivo # 6: : Dar
cuenta de qu
importancia tiene el
uso de los 5 sentidos
en los mensajes a
transmitir.
Objetivo # 7: Saber
por qu es
importante que los
mensajes actuales
vendan experiencias
y no solo bienes
materiales.

102

McCan Erickson 1(Alvaro J.

Fuentes)
1. Antes la publicidad tena una
visin muy limitada, basada en
transmitir informacin.
Objetivo # 8:
2. Hoy, la diferenciacin juega un
Observar cmo han punto muy importante.
evolucionado los 3. Vender ventajas frente a la
mensajes, las formas competencia.
y medios para
4. Antes mensajes racionales, ahora
comunicarse con el ms emocionales.
consumidor.
5. Evolucin de medios y
tecnologas.
Objetivos

1. El futuro est con el consumidor.

2. Hay que pensar en como
interactuar y conectarse con l a
Objetivo # 9:
largo plazo.
Pronosticar el futuro 3. La agencia va a ser un partner del
de la publicidad y las anunciante o cliente en conectarse
comunicaciones en con el consumidor.
las empresas.
5. Presencia de los 5 sentidos.

CONCLUSIONES

Hoy en da la importancia de los

mensajes est en saber conectarse
con el consumidor para involucrarlo
con la marca a un largo plazo, y que
esto se logra teniendo en cuenta
atributos diferenciadores, sin dejar a
un lado lo ms importante que es
tener en cuenta que un mensaje
tiene que tener una linealidad y una
coherencia consistente en el tiempo,
o de lo contrario fracasar, pues
ninguna estrategia perdura en el
tiempo por s sola y sin integrar
todos los factores comunicacionales
de la empresa.
Las emociones y las sensaciones
pueden ser las herramientas que se
necesitan para lograr interactuar con
el target. En el futuro es posible ver
la presencia de los 5 sentidos para
hacer los mensajes ms relevantes.

McCan Erickson 2 ( Andrs

Jimnez)

Wunderman

1. Antes mensajes ms bsicos.

2. Hoy, mensajes emocionales para
acercarse ms al consumidor e
interactuar con l.
3. Antes, enfoque en medios
tradicionales. No exista Internet.
4. Conocer ms al consumidor.
5. Hoy, dirigir la comunicacin a
estratetgias 360 y diferenciacin.

1. Antes publicidad muy autoritaria.

2. mensajes como ordenes que se le
enviaban al consumidor.
3. Hoy, cercana con el consumidor.
Relaciones
4. Mensajes ms respetuosos con el
consumidor.
5. Ms interaccin.
6. Innovacin de medios y
tecnologas.

1. Mayor enfoque hacia el

consumidor y las estrategias
integrales.
2. Mayor atencin a departamentos
de Marketing y Comunicacin.
3. Enfoque a una comunicacin
emocional.
4. Uso de las sensaciones para
crear experiencias

1. Cada vez se van a encontrar ms

medios para comunicarse con las
personas y acercarse al consumidor.
2. Crecimiento de la industria los
servicios.
3. Mensajes ms dirigidos para
construir relaciones.

Se necesita conocer bien al

consumidor, al entorno y conocerse
a s mismo para logar alcanzar
mensajes efectivos con coherencia
de marca, la llamada estrategia
integral o 360.
mediante el conocimiento profundo
del consumidor, y el uso de
herramientas como las emociones y
las sensaciones lograr diferenciarse
de la competencia y generar una
mayor recordacin por medio de
interactividad y participacin del
cliente, y obviamente de una
identificacin de la marca.

Hoy en da la importancia de la
comunicacin y del mercadeo en las
empresas
est
en
entablar
relaciones
cercanas
con
los
consumidores para as generar
confianza, credibilidad y fidelidad. La
clave est en respetar al consumidor
e involucrarlo en todos los procesos
de gestin de la marca. Igualmente,
el consumidor debe ser tratado
como un universo individual, de esta
manera la comunicacin debe ser
ms directa y personalizada. Por
otro lado con medios como Internet y
la Telefona Mvil se debe lograr
interactuar ms con el pblico meta.
En cuanto a las emociones y las
experiencias, Juan Pablo dice que
primero deben se establecen las
relaciones. Y con respecto a las
sensaciones dice que son el da a
da de la comunicacin pero an no
se utilizan con fuerza.

103

Objetivos

Heat

Publicis Colombia

J. Walter Thomson.

1. Interactividad.
2. Conocimiento 100% del
consumidor.
3. Fidelizacin.
4. Herramientas y tcnicas como
Objetivo # 1: Conocer experiencias, emociones y
hacia dnde van los sensaciones.
mensajes.
5. Medios como Internet, Facebook y
You Tube.

1. Generar experiencias, como

estrategia de marca.
2. Utilizar valores adicionales como
sensaciones y emociones
3. Generar conexin con sus
consumidores a largo plazo
4. Una comunicacin diferencial y
con mayor recordacin
5. Medios como Internet, televisin
digital, telefona mvil y CRM.

1. Conocer ms al consumidor y
crear vnculos y lazos fuertes con los
mismos.
2. Interaccin.
3. Mensajes emocionales.
4.Experiencias reales.
5. Sensaciones.
6. Entablar relaciones a largo plazo
con el consumidor.
7. Medios como Internet y CRM.

1. Conocer ms al consumidor.
2. Generar Interacciones.
Objetivo #2: Saber
3. Lograr fidelizacin.
hacia dnde van las
4. Estartegias con hilos conductores.
empresas de
5. Presupuestos hacia BTL.
servicios en cuanto a
comunicaciones,
mercadeo y
publicidad.

1.Conectarse con el consumidor

desde una perspectiva emocional.
2. Establecer un relacin duradera
con el consumidor.
3. Innovacin en la comunicacin y
publicidad.
4. Uso de nuevas tecnologas.
5. optimizar un mejor servicio al
cliente.

1. Conectarse con el consumidor

desde una perspectiva emcocional.
2. Conocer ms al consumidor.
3.Lograr fidelizacin.
4. CRM y marketing directo.
5. Interaccin y experiencias.
6. Mayor segmentacin.

1. Se han elaborado algunas

campaas, eventos y correos
directos utilizando algunas
sensaciones y emociones.
Objetivo # 3:
Observar qu se ha 2. No se conoca esta tendencia
hecho de Marketing como una estrategia de marketing.
3. Marketing Sensorial, un reto
Sensorial.
creativo y ejecucional.

1. Se realiz una acitivdad

involucrando el olfato.
2. No se utiliza como estrategia de
marca sino como actividades
puntuales y momentneas.
3. En Colombia se ha hecho una
primera aproximacin al tema pero
no existe la infraestructura.

1.Se realiz una pieza en una revista

adicinando un olor.
2. No se conoce bien el tema y no se
aplica mucho en Colombia.

1. Estrategia para satisfacer las

necesidades del consumidor de una
manera emocional.
Objetivo # 4:
2. Se genera fidelizacin y gran
Observar qu se ha recordacin de marca.
hecho de Marketing 3. Los vnculos emocionales se
Emocional.
logran por medio de sensaciones,
experiencias o entretenimiento.

1. Muchos mensajes enfocados al

uso de las emociones.
2. Genera diferenciacin y
recordacin.
3. Estrategias que sean ms
emocionales que racionales.
4. Se busca acercarse al
consumidor, hacer parte de su vida y
meterse en su corazn.

1. El marketing cada vez va ms

enfocado a las emociones y no tanto
a las razones de compra.
2.Ahora proponemos mensajes
desde el punto de vista emocional.
3.Los mensajes emocionales ayudan
a tener mayor cercana con el
consumidor.

1. Generan una diferencia y

recordacin en su audiencia.
2. Estimulos sensoriales.
3. Mensajes emocionales.
4. Internet, Facebook, juegos
virtuales, televisin digital y CRM.

1. Interaccin y participacin del

consumidor.(Prosumidores).
2. Generan experiencias reales a
travs de los sentidos.
3. Mensajes emocionales.
4. Nuevas tecnologas.

1.Mayor recordacin y
diferenciacin.
2. Experiencias.
3. Interaccin y conexin.
4.relevancia en la comunicacin.
5. En Colombia no se usan, falta
infraestructura.

1. Diferenciacin.
2. Vnculos con el consumidor.
3. Interaccin.
4. Ayudan a que el consumidor pase
ms tiempo con la marca.
5. En Colombia no se sabe cmo
usar las sensaciones.

1.Las experiencias son importantes

para crear interaccin y valor
alrededor de la marca.
2. Vnculos ms fuertes con los
consumidores.

1.Se generan vnculos ms fuertes

con los consumidores.
2. Interaccin con los consumidores,
participacin, involucramiento.

1. Interaccin y participacin del

consumidor.
Objetivo # 5: Conocer 2. Conocer bien al consumidor.
3. Mensajes emocionales.
cules son los
mensajes que ms 4. Mensajes en medios como
llaman la atencin. Facebook y You Tube.

Objetivo # 6: : Dar
cuenta de qu
importancia tiene el
uso de los 5 sentidos
en los mensajes a
transmitir.

1. Son herramientas muy tiles que

ayudan a que un mensaje sea ms
interactivo.
2. Siguen siendo un reto muy grande
para las agencias colombianas y
exige mucha creatividad.

1. Al generar experiencias se genera

Objetivo # 7: Saber
interactividad y el mensaje se
por qu es
entrega ms claro.
importante que los
mensajes actuales
vendan experiencias
y no solo bienes
materiales.

104

Objetivos

Heat

Publicis Colombia

J. Walter Thomson

1. Antes la publicidad era muy

industrial.
2. No era relevante conocer al
Objetivo # 8:
consumidor.
Observar cmo han 3. Antes solo interseaba la calidad y
evolucionado los precio del producto.
mensajes, las formas 4. Ahora, ms inters por el
y medios para
consumidor y por su fidelidad.
comunicarse con el 5. Publicidad ms personalizada e
consumidor.
interactiva.

1. Antes publicidad basada en

transmitir informacin.
2.Hoy se busca comunicar
significados alrededor del producto.
3. Hoy la comunicacin pensada
desde el consumidor hacia la marca.
4. Emociones, sensaciones y
experiencias.
5. Nuevos medios y tecnologas.

1. Antes comunicacin muy

descriptiva e informativa.
2. Publicidad muy bsica.
3. Antes ms racional, hoy es ms
emocional.
4.Hoy, Marketing directo y
comunicacin ms personalizada.
5.mensajes experienciales.
6. Ms interaccin (prosumidores).

1. Totalmente interactivo y
personalizado por la necesidad de
conocer al target y entrelazarse con
l.

1. El uso de los 5 sentidos, las

emociones y las experienicas estar
presente de manera ms fuerte cada
vez.
2. La interaccin con el consumidor
va a seguir siendo lo que mande la
parada.
3. Conectarse y crear vnculos ms
crecanos con el consumidor.

1. Mayor segmentacin y nichos de

consumidores.
2. Lazos inquebrantables con las
marcas e interaccin.
3. Abordar la comunicacin desde
los cinco sentidos.
4. Presencia total de los cinco
sentidos y las emociones.

Se puede ver que la comunicacin

cada vez tiende a ser ms
interactiva
y
emocional.
Sin
embargo, para lograr que los
mensajes sean exitosos y se
alcancen los objetivos deseados, se
debe conocer al consumidor a fondo,
es muy importante conocer al
consumidor al 100%. Igualmente, la
idea de interactuar ms con el
consumidor y conocerlo es para
lograr alcanzar la fidelizacin como
fin ltimo. Todo teniendo en cuenta
un hilo conductor en la estrategia.
En cuanto a las sensaciones y las
emociones, Felipe Bonilla asegura
que son un buen elemento para la
recordacin de marca, pero el uso
de los cinco sentidos en los
mensajes sigue siendo un reto
creativo y ejecucional para las
agencias
colombianas.
Nunca
desconoce la gran importancia que
tienen las sensaciones en la
creacin de interccin.

Finalmente, como conclusin de la

entrevista realizada al Director de
planeacin estratgica de Publicis
Colombia, es posible afirmar no solo
la importancia, sino tambin la
necesidad que existe para las
marcas y por ende para sus
agencias de establecer un vnculo y
una conexin fuerte y duradera con
sus clientes y sus consumidores, a
travs de experiencias y apelando a
estmulos sensoriales y a las
emociones. Con el fin de lograr este
objetivo principal, es importante
implementar estrategias de marca
que se prolonguen a travs del
tiempo, por medio de mensajes que
se diferencien de los dems y
herramientas vigentes y actuales
como Internet, CRM y la televisin
digital.
en Colombia el uso de sensaciones
y emociones es an es muy dbil y
no existe la infraesructura para
aplicarlas.

Cada da ms se hace ms
relevante entablar vnculos fuertes
con los consumidores y conexiones
que logren gran fidelizacin. Segn
Elsa, la mayora de empresas van
en busca de esto, y lo que hay que
hacer es explotar las emociones y
las sensaciones para lograrlo, y
dejar la comunicacin tradicional y
racional que ya est mandada a
recoger. Lo ms importante hoy en
da es lograr que los consumidores
interactuen y pasen ms tiempo con
las marcas, a tal punto que estas se
vuelvan sus mejores amigas.
Definitivamnete, se puede ver, que
segn Elsa, el futuro se encuentra
en la interaccin y la creacin de
experiencias reales en las que el
consumidor se sienta a gusto con la
marca, pero en Colombia queda
mucho por aprender sobre el tema y
falta perder el miedo a innovar y
proponer.

Objetivo # 9:
Pronosticar el futuro
de la publicidad y las
comunicaciones en
las empresas.

CONCLUSIONES

105

3.2.3. Conclusiones Generales

En cuanto a las necesidades de las empresas frente a los mensajes y a la comunicacin con
sus pblicos:

De acuerdo a los resultados y respuestas arrojadas en las entrevistas realizadas, en primer

lugar, se puede ver que hoy en da las empresas buscan en sus mensajes mayor
diferenciacin y recordacin, y como consecuencia de esto, alcanzar gran fidelidad de sus
clientes y consumidores para afianzar relaciones a largo plazo. Todo esto teniendo en
cuenta una estrategia integral de marca en la que todos los mensajes sean coherentes y
consecuentes con lo que se quiere transmitir.

Adems, las empresas ya no se conforman nicamente con vender sino que cada vez
sienten una mayor necesidad de conocer a su pblico meta y de acercarse a l con lazos
fuertes que no sea posible romper. La conexin con los clientes se ha convertido en la meta
ms buscada por las empresas.

En cuanto a las nuevas tendencias:

Aunque an las empresas son muy tradicionales y son pocas las que se atreven a innovar, la
entrada de nuevos medios como Internet y la televisin digital, y aplicaciones como
Messenger, Facebook y You Tube han revolucionado el mundo de la comunicacin,
haciendo que, tanto las empresas como sus agencias, se replanteen la forma en que se
comunican con sus clientes, reconociendo que al generar participacin e interaccin, y al
permitir que el pblico sea generador de contenido y parte del espectculo (como es
nombrado Elsa Gmez de JWT, quien habla de los ya no consumidores sino prosumidores)
estn logrando entablar relaciones ms cercanas con los mismos.

Dicho espectculo debe ser lo suficientemente real para que el consumidor experimente
verdaderas experiencias y su proceso perceptivo sea ms completo, y genere mayor

106

conocimiento. Adems, las agencias se estn percatando de que los mensajes tradicionales
dejaron de llamar la atencin, y los consumidores buscan mayor relevancia en la
comunicacin, relevancia que se logra con el uso de medios innovadores y nuevas
tecnologas, y el uso de herramientas diferentes a las audiovisuales, como olores, texturas y
sabores.

Los consumidores estn sobreestmulados y son ms exigentes con los mensajes, es por
esto que las agencias reconocen que el uso de este tipo de herramientas (los sentidos,
diferentes a los audiovisuales) son muy importantes para generar la diferenciacin y
recordacin que las empresas y sus marcas necesitan, aunque no sean herramientas
completamente nuevas, sino que han sido usadas desde hace muchos aos, sin saberse
explotar adecuadamente por muchas marcas, pero tambin llevando al xito a muchas otras,
entre a las que encontramos a Coca Cola y la famosa forma de su botella y el sonido de
sus burbujas, y a Disney siendo considerada una de las marcas generadoras de mayor
cantidad de experiencias, emociones y sensaciones en el mundo entero.

En cuanto a lo que las agencias proponen:

Como una respuesta a dichas expectativas y necesidades, las agencias buscan da a da la

forma de complacer estos intereses de la mejor manera posible, sabiendo que con cada cosa
que hagan deben generar resultados tanto a corto como a largo plazo.

Entre todas las acciones que se llevan a cabo para lograr esto, stas no dudan en afirmar que
la interaccin es la mejor forma para lograr lazos inquebrantables con el consumidor, y esta
interaccin solo es posible por medio de experiencias reales. Igualmente aclaran que dichas
experiencias deben rebasar el mbito de lo racional para lograr conexiones ms
emocionales, y deben alcanzarse por medios diferentes a los tradicionales.

Dichas experiencias reales se logran dejando participar al consumidor y e involucrndolo

en todo un escenario de sensaciones y emociones, llenos de vivencias y momentos que

107

permitirn al consumidor recordar cosas del pasado, percibir cosas del presente e imaginar
cosas del futuro, formando as millones de pensamientos que se convertirn en parte
intrnseca de la marca que los produjo.

En cuanto al uso de los cinco sentidos:

A pesar de que las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos como
herramientas generadoras de interaccin y experiencias, as como de recordacin,
diferenciacin y fidelizacin, stas dicen no tener el conocimiento y la infraestructura
necesaria para aplicarlas. Adems resaltan que en Colombia, aunque se han realizado
actividades puntuales utilizando algunas sensaciones como los olores, estas an no se han
convertido en una estrategia integral y eficaz de la marca. Falta una mente abierta y
perderle el miedo a la innovacin. Las empresas an son muy tradicionales y radicales.

Aunque en el mundo se est convirtiendo en una tendencia muy fuerte, en Colombia el uso
de los cinco sentidos es casi nulo, y algunas sensaciones aparecen de manera espordica en
ciertos mensajes. El marketing sensorial es muy dbil en el pas y se considera un gran reto
creativo y ejecucional.

A pesar de esto, se reconoce la gran importancia de su uso y de la presencia de los 5

sentidos en la comunicacin, teniendo en cuenta que siempre estn presentes en el da a da
y en el entorno que nos rodea; que son estmulos distintos de la visin y el sonido, y por lo
tanto diferenciadores; y que adems, al estar conectados con la mente y la memoria,
generan gran recordacin de la marca.

En acuerdo a un ponderado aproximado de las respuestas, podemos ver que la mayora de

los entrevistados pronostican la presencia de las sensaciones y las emociones en el futuro de
la comunicacin , los mensajes y la publicidad, y saben que estas herramientas van hacer de
uso indispensable para acercarse ms al consumidor y afianzar la imagen que estos tienen
de la marca, aunque la mayora opinan que ninguna estrategia, sea de marketing sensorial,

108

emocional, relacional etc., va a funcionar si no se tiene una linealidad con la marca y con la
imagen y mensajes que esta quiere transmitir a su pblico. Adems, primero hay que
conocer muy bien al consumidor, as la comunicacin siempre ir direccionada a l y
permitir la creacin de mayores conexiones y vnculos cercanos a largo plazo.

Pueden existir millones de medios innovadores, nuevas tecnologas y herramientas como el

marketing sensorial y emocional, pero si no existe coherencia en los mensajes, si no se
conoce al consumidor, si no hay claridad y si no existe realidad entre lo que la marca dice y
lo que la marca hace no se llegar a ninguna parte.

Finalmente, debemos resaltar algo muy importante que se ve claramente en las entrevistas.
Todas las necesidades y expectativas que tienen las empresas acerca de su pblico y de
cmo acercarse a l, se pueden satisfacer y alcanzar por medio del uso del las sensaciones,
las emociones y las experiencias. As, las necesidades de diferenciacin, recordacin,
fidelizacin e interaccin son atributos que se alcanzan creando experiencias sensoriales y
emocionales con los consumidores. La interaccin y participacin del pblico se da gracias
a la creacin de experiencias, el uso de los cinco sentidos y de estmulos sensoriales atacan
a la memoria y generan recordacin, igualmente, al ser innovadores generan diferenciacin,
y el uso de las emociones, no solo genera gran recordacin, sino que crea fuertes vnculos
que se traducen en fidelidad y amor por las marcas.

Todas las necesidades nombradas, interaccin, conexin con el pblico, vnculos cercanos,
diferenciacin, recordacin, fidelizacin, relaciones a largo plazo e innovacin, pueden
satisfacerse con el uso de diferentes estrategias, y el marketing sensorial es una de ellas, y
tiene un camino trazado hacia su consecucin. Aunque no es la nica, es una posibilidad
que tienen las empresas para alcanzarlas.

En resumen:
Las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos en la
transmisin de mensajes.

109

Ninguno de ellos niega la importancia de los cinco sentidos en la comunicacin

diaria de las personas, pero son un poco escpticos frente a su aplicacin actual en
el pas.
Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.
Se han realizado actividades puntuales como correos directos utilizando olores y
texturas.
Las acciones puntuales que se han realizado utilizando los sentidos han sido en su
gran mayora para productos de consumo masivo, con beneficios tangibles, y no
para servicios con beneficios inmateriales.
Hace falta infraestructura y tecnologa en el pas para desarrollar este tipo de
estrategias.
Algunas empresas siguen siendo muy tradicionales.
El uso de los cinco sentidos y medios interactivos como You Tube y Facebook
crean experiencias y al mismo tiempo relevancia en la comunicacin.
Las tendencias van hacia una comunicacin mucho ms emocional y menos
racional.
Las emociones son consideradas como el nuevo lenguaje en los mensajes.
En el pronstico se puede ver la presencia de las sensaciones y los cinco sentidos en
los mensajes a transmitir. En el futuro su presencia se ve ms enrgica.
Todas las empresas y marcas van en busca de conocer ms a su pblico meta, de
entablar relaciones y vnculos a largo plazo y de generar diferenciacin e
interaccin.
Todas estas necesidades pueden satisfacerse con el uso de herramientas como el
marketing sensorial y emocional.
Aunque los cinco sentidos no se apliquen fuertemente en Colombia, los
entrevistados reconocen su presencia en otros pases y el xito que han dado a otras
marcas.
Todos los entrevistados saben que es el marketing sensorial.

110

Es as, teniendo en cuenta el anlisis del entorno realizado, que podemos decir que
proponer una estrategia basada en los 5 sentidos no es una invitacin sin fundamento,
descabellada y sin coherencia. Y a pesar de que en el pas falta conocimiento e
infraestructura, es posible llegar a resultados positivos por medio de su aplicacin, en la
medida en que esta pueda ser llevada a cabo.

111

4. CASO DE ESTUDIO

Con el fin de poner en prctica todos los conocimientos adquiridos durante esta
investigacin, se aplic la teora en una empresa de servicios, teniendo en cuenta, en primer
lugar, que es desde este tipo de empresas que surge el trmino imagen cmo valor
inmaterial de la marca, siendo este el valor que se estudi y por el que se indag en la
investigacin cualitativa a realizar. En segundo lugar, se eligi la industria de los servicios
ya que en Colombia es muy poca la aplicacin que all se ha hecho del marketing sensorial,
su aplicacin ha sido mayor en productos de consumo masivo con valores tangibles y
materiales.
Y en tercer lugar, el nfasis de estudio que hemos hecho en Comunicacin es la
comunicacin organizacional, y por tanto, nuestro deseo y obligacin es aportar a las
organizaciones un conocimiento que a nuestro parecer contribuye en la construccin de una
imagen corporativa fuerte y coherente, en el afianzamiento de las relaciones con el pblico
a largo plazo, en la creacin de experiencias positivas y nicas y en la diferenciacin y
recordacin que se tenga de la marca u empresa.
La empresa que elegimos para esta investigacin es Avianca, una aerolnea colombiana con
gran presencia en el pas y en la mente de su pblico, considerada la aerolnea ms grande a
nivel nacional y una de las ms importantes de Amrica Latina.
Sin embargo, la investigacin para este trabajo est exclusivamente centrada en la sala VIP
de la aerolnea, ubicada en el Puente Areo de Bogot. La razn principal, es que al ser
Avianca una empresa de inimaginables dimensiones, de amparar bajo su sombrilla
mltiples marcas y servicios diferentes, y de tener un pblico supremamente extenso y
heterogneo, con experiencias totalmente diferentes, entre estratos, frecuencias de vuelo,

112

ciudad etc., se necesita de muchos meses de exhaustiva investigacin y observacin, tiempo

con el cual no contamos para la realizacin de este trabajo.
As mismo, al empezar nuestro acercamiento con la empresa tuvimos muchas trabas y
problemas por razones obvias de confidencialidad y de proteccin de la informacin.
Igualmente, todo lo relacionado con el pblico externo de la empresa es cuidado como
un gran tesoro, y por lo tanto cualquier movimiento que a estos afecte debe ser estudiado y
aprobado por los departamentos de comunicacin y mercadeo, as como por la presidencia
y vicepresidencia de la empresa, un proceso que puede demorar meses. Por este motivo, es
casi imposible presentarles una propuesta completa que abarque todos los servicios,
aspectos y manifestaciones de la empresa, razn por la cual, se escogi para este trabajo
especfico a la sala VIP de Avianca del Puente Areo de Bogot, o en otras palabras, se
decidi estudiar puntualmente la experiencia del viajero frecuente de Avianca o viajero
VIP, encontrando como principal punto de referencia a dicha sala del Puente Areo, la
cual, es un punto muy importante e influyente en la experiencia general de vuelo del viajero
y de la precepcin general de la aerolnea.
Aunque no hay que dejar de aclarar que a futuro se aplicarn los resultados de la
investigacin a todas las salas VIP del pas. Adems, se espera poder continuar trabajando
con la imagen de toda la empresa, y con todos sus servicios.
De igual manera, aclaramos que la investigacin realizada a este servicio especfico que
presta la aerolnea, tambin requiere de los mismos procesos y autorizaciones, y por
cuestiones de la empresa, solo pudimos realizar una investigacin cualitativa cuya
observacin se realiz directamente en la sala VIP del Puente Areo gracias a la
colaboracin que tuvimos por parte de la empresa en este proceso. En cuanto a las
entrevistas, no fue posible conseguir los permisos necesarios para realizarlas directamente
en esta sala, y por lo tanto se realizaron afuera y en otro contexto diferente. De esta forma,
la investigacin cuantitativa, a pesar de arrojar resultados ms exactos, no se llevar a cabo
para el desarrollo de este trabajo.

113

A continuacin, se har una breve presentacin de la empresa, y se describirn algunos

aspectos que tuvimos en cuenta para llevar a cabo nuestro anlisis y finalmente nuestra
propuesta estratgica.
4.1. Contextualizacin de la empresa
Avianca es una Aerolnea colombiana fundada en 1919 por un grupo de colombianos y
alemanes que se unieron con la nica intencin de crear una empresa slida que brinde
confianza y seguridad a sus clientes. Est posicionada como la aerolnea ms importante y
grande del pas y una de las ms importantes de toda Amrica Latina.
Hoy, es una empresa renovada, que ha venido mejorando su imagen da a da,
proporcionando innovacin en todos sus productos y servicios, y como parte de esta nueva
cara, est buscando rescatar sus smbolos insignia inspirndose en los valores y atributos de
una marca comprometida con la entrega de un servicio seguro, clido, puntual y gil.
Igualmente, en homenaje a Colombia y a sus pobladores, que han acompaado y apoyado
la marca durante 85 aos, la nueva identidad de Avianca hace nfasis en los colores patrios
contenidos en un gran y emblemtico cndor que refleja su imponente vuelo por los cielos.
De esta manera, la empresa da inicio a un nuevo captulo en su historia que busca
posicionar su marca como el lazo fuerte que conecta y acerca a todos los hispano parlantes
que cada da escogen a Avianca como la aerolnea que los llevar a las principales capitales
de Amrica y Europa.
El continuo mejoramiento hace de la imagen de la aerolnea un atributo fuerte que refleja
confianza y credibilidad en sus clientes, empleados y colaboradores, y que busca por
encima de todo alcanzar la fidelizacin de su pblico meta, llegando a ser la aerolnea ms
grande de Amrica Latina. Dos aspectos muy importantes que se pueden ver esbozados en
la misin y visin de la empresa.

114

Misin

Volamos para ganar su lealtad.

Lealtad de nuestros clientes actuales y potenciales
Volamos para ganar su preferencia, a travs de servicios que se adelanten a sus
expectativas, a precios competitivos.

Visin

Ser la aerolnea lder de Amrica Latina.

Se puede ver que Avianca est innovando, es notorio su esfuerzo por ser ms grandes cada
vez, por consolidar su recuperacin y por hacer de sus productos y servicios algo nico y
excepcional, y no hay duda de que su nuevo foco son los clientes y el pas. Esto lo la
convierte en una empresa ideal para aplicar nuestros conocimientos acerca de la creacin
de las marcas sensoriales y de la importancia del uso de los cinco sentidos, ya que es una
compaa innovadora, que est mejorando y quiere fortalecer su imagen, y lo ms
importante, que se preocupa por su pblico externo y por proporcionarle un mejor servicio
y una experiencia ms positiva cada vez.
Todas stas, son

caractersticas necesarias para que se pueda abrir un espacio en la

bsqueda de de nuevas formas de comunicacin y tendencias de mercadeo entre las que se

encuentra el marketing sensorial.
4.1.1. Sala VIP
Avianca cuenta con un servicio exclusivo de salas Vip, ubicadas en los principales
aeropuertos nacionales e internacionales, las cuales ofrecen a sus viajeros frecuentes
preferenciales una atencin exclusiva antes del abordaje de sus vuelos.

115

Dichas salas buscan la lealtad de aquellos que prefieren la aerolnea a la hora de comprar
sus tiquetes y hacen parte de la
conciencia de la empresa de que
los

viajes

estn

llenos

de

momentos y vivencias, y de que

el tiempo de espera en una sala
Vip

es

indispensable

formacin

de

experiencia

que

en

toda

la
una

debe

ser

percibida como clida, segura y

gil, de acuerdo con los valores
que desea transmitir la empresa
hacia sus pblicos. Por esta razn, es muy importante que tanto la experiencia como las
percepciones de los viajeros frecuentes y preferenciales valla acorde con dichos valores que
deben estar presentes en todas las manifestaciones de la marca. De esta manera, en nuestra
propuesta buscaremos acercarnos a stos lo ms posible para que la coherencia de lo que la
empresa dice sea completamente fiel con lo que hace y con lo que logra transmitir a sus
clientes a travs de sus servicios Vip.
Dentro de las Salas Vip con las que cuenta Avianca en Colombia se encuentra la sala Vip
del Puente Areo de Bogot, una de las ms nuevas que tiene la aerolnea actualmente, y la
primera que fue abierta con la intencin de lanzar su nueva imagen, el 1 de Septiembre del
2006.
Dicha sala es descrita por la empresa como Ms de 720 metros cuadrados de
comodidades, conectividad tecnolgica a travs de Wi-Fi y mdulo exclusivo para
chequeo (www.avianca.com) Siendo estos algunos de los servicios que se prestan
actualmente.
Sus espacios y distribucin estn completamente diseados para que los viajeros
preferenciales puedan disponer de ambientes diferenciales para trabajar y/o descansar

116

mientras abordan su vuelo nacional. Cuenta con diferentes ambientes, diseados tanto para
quienes requieren continuar sus labores como para quienes desean descansar. Sus variadas
zonas pueden dividirse de la siguiente manera: zona para reuniones, espacios de
entretenimiento, con los servicios de video y televisin satelital, sala de recreacin para
pequeos, barra de bebidas y alimentos de autoservicio, y un amplio ventanal con ms de
30 metros de vista panormica que llaman la atencin hacia la pista y los aviones
despegando.

Adems, dentro de la sala, los viajeros pueden tener acceso a una amplia red inalmbrica de
internet banda ancha que les proporciona la comodidad de poder seguir trabajando sin
problema desde cualquier punto en el que se encuentren. De igual forma, los clientes
pueden hacer uso de lneas telefnicas para llamadas locales y de larga distancia nacional,
as como de los servicios de fax e impresora, todos ellos muy importantes para continuar
con su necesidad de trabajo, y para agilizar todos los procesos que sean posibles para hacer
de la experiencia del viajero algo ms cmodo y agradable.

117

Finalmente, algo que se debe tener muy en cuenta y no se puede pasar de alto en la
descripcin de la sala, es que toda su decoracin, diseo y distribucin ha sido planeada de
manera consciente y minuciosa, de tal forma que se conecte con la visin de la empresa, en
la que la aerolnea se proyecta a ser lder en toda Latino Amrica. Por esta razn, los
colores que se utilizan es sta son los colores tierra y terracota. Igualmente, se presentan
accesorios precolombinos tejidos y de madera con el fin de representar a la cultura latina.
El material de las mesas y de diferentes accesorios decorativos como las lmparas y la
altura de los techos se hicieron pensando en esta proyeccin.
Todas estas caractersticas fueron tenidas en cuenta para la realizacin de nuestra propuesta
en la que los cinco sentidos se hacen presentes, al igual que muchos otros datos que fueron
arrojados durante la investigacin cualitativa realizada.
4.2. Metodologa de la investigacin
Como ya se mencion en pginas anteriores, nuestra investigacin y propuesta fue hecha
alrededor de la experiencia del viajero frecuente o viajero Vip de Avianca, tomando como
punto de referencia a la sala VIP del Puente Areo de Bogot.

118

Se realiz una investigacin cualitativa, en la que se aplicaron seis entrevistas personales a

clientes VIP de la aerolnea, cuya estructura cont con un total de veinticuatro preguntas
abiertas y su duracin fue alrededor de 20 a 40 minutos, teniendo en cuenta el tiempo y
disponibilidad que tienen los entrevistados, sabiendo que son personas ocupadas y sin
mucho tiempo libre.
De igual forma, se llev a cabo una observacin no estructurada en dicha sala VIP con el
objetivo de encontrar los puntos positivos y negativos de la misma, y de analizar las
experiencias de los clientes por medio del anlisis a su actitud y comportamiento dentro de
la sala. Esta observacin ejecutada durante 4 das diferentes, a diferentes horas, y cada una
dur entre una hora y una hora y media.
Igualmente se aplic una entrevista a la persona encargada de la experiencia y el confort del
viajero frecuente de Avianca en la sala Vip del Puente Areo de Bogot. Dicha entrevista
tuvo como principal objetivo conocer acerca de lo que dice la empresa de esta sala y lo que
se espera y desea de sta, para finalmente encontrar las diferencias o concordancias que hay
entre lo que la empresa dice y lo que el cliente siente y experimenta.
4.3. Objetivos de la investigacin
4.3.1. Objetivo general
Analizar mediante 5 ejes (visin, sonido, tacto, olor y gusto) las experiencias que viven y
desearan vivir los clientes que visitan la sala VIP de Avianca en el Puente Areo de
Bogot, al igual que sus percepciones, descubriendo su concordancia con lo que la marca
les quiere hacer sentir y transmitir, para finalmente desarrollar un propuesta en la que se
exploten los sentidos adecuados, fortaleciendo la imagen y la percepcin que tienen los
clientes, y generando una experiencia positiva.
4.3.2. Objetivos Especficos
1. Realizar una entrevista personal, en la que se indague al pblico que frecuenta la
sala VIP de Avianca del Puente Areo en Bogot, sobre las cinco dimensiones

119

sensoriales con el objetivo de encontrar sus percepciones, sus gustos y sus deseos
frente a la experiencia en la sala.
2. Realizar una entrevista personal a los encargados de la marca para conocer sus
perspectivas acerca de cmo debe ser la sala VIP, qu debe transmitir de la marca,
qu debe sentir el pblico cuando la visite y cmo debe ser su experiencia.
3. Llevar a cabo una investigacin por medio de observacin en la que se encuentren
los puntos positivos y negativos de la sala VIP de Avianca del Puente Areo de
Bogot.
4. Analizar las experiencias de los clientes por medio de la observacin a su actitud y
comportamiento dentro de la sala VIP del Puente Areo.
5. Determinar con qu tipo de sonidos los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
6. Determinar el tipo de sabores con que los clientes actualmente relacionan a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
7. Determinar las imgenes y colores con que los clientes relacionan actualmente a la
sala Vip de Avianca del Puente Areo y porqu.
8. Determinar el tipo de olores con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
9. Determinar el tipo de texturas con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo y porqu.
10. Analizar cules son los sentidos ms adecuados a explotar en relacin con la marca
y con la imagen que desea transmitir.
11. Establecer el nivel de recordacin que tienen los clientes hacia diferentes aspectos
sensoriales de la sala VIP de Avianca del Puente Areo.
12. Encontrar las diferencias de comunicacin entre lo que dice la marca y lo que hace
sentir a sus clientes.
13. Identificar los atributos ms importantes de la sala VIP.
14. Determinar la imagen y la percepcin que tienen los clientes de la sala VIP en el
Puente Areo y de la marca.

120

15. Determinar la percepcin general que tienen los clientes de la Aerolnea.

16. Establecer la concordancia que hay entre la percepcin de la aerolnea y la
percepcin de la sala Vip y cmo influye la una sobre la otra.
17. Hacer una propuesta estratgica utilizando las sensaciones adecuadas que se
determinen en las entrevistas aplicadas para crear una experiencia en la sala VIP de
Avianca del Puente Areo que sea positiva y lo ms coherente posible con la
realidad de la marca.
4.4. Diseo y aplicacin de herramientas de investigacin
Como ya ha sido mencionado, para el desarrollo de est exploracin se aplicaron dos
herramientas de investigacin: La entrevista personal y la observacin no estructurada, cada
una de ellas diseada conscientemente para lograr alcanzar los objetivos generales de
nuestro trabajo y los resultados necesarios para llevar a cabo nuestra propuesta final, y
aplicada a los pblicos convenientes y personas claves dentro de la investigacin, contando
as con los adecuados criterios de validez.
4.4.1. Entrevista Personal
Se realizaron dos entrevistas personales diferentes, de acuerdo al objetivo y pblico
entrevistado.
La primera entrevista se aplico al grupo objetivo de los clientes de la sala VIP de Avianca o
viajeros frecuentes VIP. Cada una de estas personas fue contactada va telefnica y fue
entrevistada personalmente en sus oficinas, hogares o lugares que ellos mismos convenan
y vean ms cmodos y adecuados.
La mayora de las entrevistas que se realizaron tuvieron una duracin aproximada de 20 a
40 minutos, teniendo en cuenta que stas no podan extenderse mucho al ser los
entrevistados personas ocupadas, sin mucho tiempo libre y con un ritmo muy acelerado. Es

121

as, que como entrevistadores tuvimos que ser muy hbiles en el manejo o moderacin de la
entrevista para entender las percepciones de la persona y poder indagar lo que se quera
saber exactamente y de esta forma obtener las respuestas acertadas sin perder mucho
tiempo.
La segunda entrevista se realiz con el nico objetivo de conocer las percepciones y los
puntos de vista (acerca de lo que debe pensar, vivir y sentir el cliente cada vez que visita la
sala VIP) de las personas que gestionan desde adentro (desde la empresa) el servicio de la
sala VIP de Avianca del Puente Areo, que coordinan todo lo referente a la misma, y que
en su trabajo velan por la comodidad y tranquilidad del viajero frecuente, y porque su
experiencia sea lo ms positiva y agradable posible.
En esta entrevista indagamos acerca de qu tan real es lo que la empresa dice y hace con lo
que el pblico percibe, piensa y siente. Todo esto teniendo en cuenta lo que Joan Costa
dice acerca de la importancia que tiene la coherencia entre lo que la empresa dice y hace y
lo que transmite y hace sentir a sus pblicos.

122

4.4.1.1 Ficha tcnica entrevista # 1

Tcnica de recoleccin de datos
Persona natural o jurdica que la
realiz
Objetivos de la entrevista

Entrevista personal
Alejandra Esguerra Juliana Santa

1. Responder al objetivo general de la

investigacin.
2. Conocer las percepciones y experiencias
actuales de los clientes con respecto a la sala
VIP de Avianca del Puente Areo en Bogot.
3. Establecer el nivel de recordacin que tienen
los clientes hacia diferentes aspectos
sensoriales de la sala VIP de Avianca del
Puente Areo en Bogot.
4. Establecer las diferentes sensaciones con las
que los clientes relacionaran la sala VIP de
Avianca del Puente Areo, teniendo en cuenta
las experiencias que han tenido, la imagen que
tienen de la marca, sus percepciones respecto a
la marca etc.
5. Encontrar cules son los sentidos ms
adecuados a explotar en relacin con la marca
y con la imagen que desea transmitir.
6. Encontrar los atributos de la sala VIP de
Avianca del Puente Areo que ms le agradan
a los clientes.
7. Encontrar los aspectos de las sala Vip de
Avianca del Puente Areo que menos le
agradan a los clientes.
8. Determinar los servicios adicionales que a los
clientes les gustara encontrar en la sala Vip de
Avianca del Puente Areo.
9. Descubrir las diferencias de navegacin, de
decoracin y de servicios que hay entre la sala
Vip de Avianca del Puente Areo de Bogot y
las otras salas VIP de Avianca.
10. Determinar y conocer exactamente los que los
clientes buscan y quieren sentir en una sala
VIP.
11. Determinar qu tan real es para los clientes el
concepto de Latinoamrica para identificar a
las salas VIP de Avianca.
12. Conocer cul es la imagen que los clientes
tienen de la aerolnea en general.
13. Dar cuenta de la influencia que tiene la imagen
de la aerolnea sobre la imagen que se tiene de

123

la sala VIP.

Cantidad de preguntas
Preguntas realizadas

Veinticuatro (24)
1. Piense en la sala Vip de Avianca del Puente
Areo de Bogot y piense en cuando visita esta
sala qu es lo primero que se le viene a la
cabeza?
2. Qu clase de atributos quisiera encontrar en
los servicios que presta una sala VIP?
3. Qu salas VIP ha visitado?
4. De los servicios y cosas que encuentra en la
Sala VIP de Avianca del Puente Areo de
Bogot Cmo le parece su calidad con
respecto a otras salas Vip de otras Aerolneas?,
y si no ha visitado otras salas VIP, cmo le
parece su calidad?
5. De las otras salas VIP de Avianca, qu
encuentra en comn con la del Puente Areo y
qu aspectos son diferentes? el servicio es el
mismo?
6. Qu tipo de cosas y/o servicios adicionales
quisiera encontrar en la sala VIP de Avianca
del Puente Areo?
7. Qu es lo que ms le agrada de la sala VIP de
Avianca del Puente Areo en Bogot?
8. Qu es lo que menos le agrada?
9. Descrbame su experiencia en la sala VIP de
Avianca del Puente Areo.
10. Qu quiere sentir en una sala VIP
exactamente?
11. Cul es el color y/o los colores de la sala VIP
del Puente Areo de Bogot actualmente?
12. De qu color es el uniforme de las personas
que estn ah para servirle?

124

13. Qu imgenes encuentra en la sala VIP de

Avianca del Puente Areo de Bogot?
14. A qu huele la sala VIP de Avianca del
Puente Areo de Bogot actualmente?
15. Cul es la comida que se sirve en la sala VIP
de Avianca del Puente Areo de Bogot?
16. Cmo se siente el ambiente de la sala VIP de
Avianca del Puente Areo de Bogot
actualmente? Cul es su textura?
17. Qu sonidos estn presentes en la sala VIP de
Avianca del Puente Areo de Bogot
actualmente?
18. Si tuvieras que relacionar a la sala VIP de
Avianca del Puente Areo de Bogot con cada
una de los cinco sentidos:
Cul sera su olor?
Cul sera su sabor?
Cul sera su sonido?
Cul sera su textura?
Cul sera su color?
19. Usted piensa que la sala VIP de Avianca de
Bogot representa a Latinoamrica?
20. Cul es la imagen que tiene en general de la
Aerolnea?
21. Cul es el color o colores de Avianca?
22. Cul definitivamente no es el color de
Avianca?
23. Su experiencia en la sala VIP influye en la
imagen qu tiene de la aerolnea?

24. Cmo se califica frente al servicio de la

sala VIP de Avianca del Puente Areo?
Grupo objetivo

Clientes de la sala VIP de Avianca (Viajeros

frecuentes VIP)

125

Tamao de la muestra

Se entrevistaron:
lvaro Carvajal - Vicepresidente Ejecutivo /
McCann Erickson
Samuel Estrada - Vicepresidente Creativo /
McCann Erickson
lvaro Jos Fuentes Presidente / McCann
Erickson
Juan Carlos Rodrguez Gerente de Servicio al
cliente / Oracle Corporation.
Eduardo Salazar Consultor de Ventas / Oracle
Corportaion
Nancy Soler Gerente de Recursos Humanos /
Everady Colombia

Fecha realizacin trabajo de campo

Mayo - Junio 2008

126

4.4.1.2 Ficha tcnica entrevista # 2

Tcnica de recoleccin de datos
Persona natural o jurdica que la
realiz
Objetivos de la entrevista

Entrevista personal
Alejandra Esguerra Juliana Santa
1. Conocer las perspectivas de los
encargados de la experiencia del viajero
frecuente acerca de cmo debe ser la sala
VIP, qu debe transmitir de la marca, qu
debe sentir el pblico cuando la visite y
cmo debe ser su experiencia.
2. Dar cuenta de la coherencia que existe
entre los que la marca dice y hace y lo que
el
consumidor
piensa,
siente
y
experimenta.

Cantidad de preguntas
Preguntas realizadas

Tres (3)
1. Segn su perspectiva y teniendo en
cuenta la imagen que transmite Avianca,
Qu deben sentir y experimentar los
viajeros frecuentes en la Sala Vip del
Puente Areo de Bogot?
2. Qu imagen desea tener la aerolnea
frente a este tipo de viajeros? se est
transmitiendo esta imagen en la Sala Vip
de Avianca del Puente Areo?
3. Cmo cree usted que es la experiencia
actual de los viajeros frecuentes
actualmente?

Grupo objetivo

Persona encargada del manejo de la experiencia y

confort del viajero frecuente en la sala Vip de
Avianca del Puente Areo de Bogot

Tamao de la muestra
Mara del Rosario Nio - Analista de
entretenimiento y confort del viajero frecuente en
la sala Vip del Puente Areo de Bogot.
Fecha realizacin trabajo de campo

Julio de 2008

127

4.4.2. Observacin no estructurada

La observacin es un importante mtodo exploratorio, es un hecho cotidiano que tiene
como finalidad identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los
consumidores ante situaciones de compra, bienes o servicios, y es una herramienta
altamente efectiva para la recoleccin de datos. Al igual que los mtodos de comunicacin,
los de observacin pueden ser estructurados o no, con ocultamiento o sin l, lo que significa
que puede ser planeada con anticipacin o sin previa estructura, y que

los sujetos

desconocen que son observados en su ambiente natural (se observan los sujetos en el
ambiente en el que normalmente tiene lugar su comportamiento) a travs de la observacin
humana.
Este enfoque es de gran utilidad para generar informacin sobre diversos aspectos del
comportamiento, sin embargo no es adecuado para comprobar hiptesis planteadas, as
como tampoco es posible codificar y cuantificar los datos recolectados.
La observacin puede ser til como complemento para otras tcnicas y procedimientos,
permitiendo la identificacin de aspectos que no pueden ser registrados a travs de otros
mtodos de investigacin y reduciendo o eliminando el potencial de sesgo causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista.
Sin embargo, el mtodo de observacin tiene dos deficiencias importantes, en primer lugar,
establece una incapacidad de observar aspectos importantes como: conocimientos,
creencias y preferencias, as como actividades personales e ntimas, lo cual reduce
sustancialmente su utilidad de diagnstico, y en segundo lugar, se requiere que el objetivo
observado tenga patrones de comportamiento que se repitan con frecuencia o que sean
razonablemente predecibles, lo cual, como plantea Taylor Kinnear, en su libro
Investigacin de mercados, limita el mtodo de observacin a una conjunto nico de
circunstancias(Kinnear,1998, p. 338).

128

No obstante, la observacin se ha convertido en un mtodo muy til para indagar y

examinar los comportamiento y actitudes de las personas en un entorno real, y en este caso
especfico se convierte en un mtodo de investigacin adecuado, ya que con ste podemos
ver las reacciones de las individuos ante diferentes estmulos, podemos darnos cuenta de su
experiencia en general y de su actitud, y hasta podemos intuir las cosas que necesitara para
que su experiencia sea an mejor y ms satisfactoria.
Es as, que realizamos una observacin no estructurada durante 4 das, en los cuales
observamos y examinamos el comportamiento y actitudes de los clientes Vip de Avianca y
su experiencia general frente a la sala Vip del puente Areo de Bogot. Dicha observacin
se realiz en tres horarios diferentes, maana, tarde y noche, teniendo en cuenta que de
acuerdo a la hora, el cliente se comporta diferente y utiliza diferentes servicios, y el entorno
tambin vara, siendo a veces ms ruidoso, otras veces ms tranquilo, etc.
Los das y horarios de la observacin fueron el da jueves 26 de Junio del 2008 de 5:00
p.m. a 6:30 p.m. El viernes 27 de Junio del 2008 de 6:00 a.m. a 7:45 a.m. y de 7:30 p.m. a
9:00 p.m. El mircoles 9 de Julio de 4:30 p.m. a 7:00 p.m. El viernes 11 de Julio de 1:30
p.m. a 3:00 p.m. Estos das fueron escogidos ya que son los das de la semana que ms
circulacin de gente tienen dentro de la sala y donde se ve ms movimiento.
Qu se observ:
-

En primer lugar, se pudo ver que el comportamiento y las actitudes del cliente
varan de acuerdo al horario, al igual que el entorno y movimiento de la sala Vip. En
las horas de la maana hay demasiado ruido y mucha gente, pero esta cantidad de
gente disminuye a partir de las 7:30 de la maana. Despus del medio da, la sala es
ms tranquila y silenciosa y no hay mucha circulacin de personas. En las horas de
la tarde, de 4:30 p.m. a 6:30 p.m. la sala se vuelve a llenar, y tambin hay bastante
ruido y movimiento.

Por las noches, en el horario de 7:30 p.m. a 9:00 p.m.

disminuye el flujo de gente, y otra vez la sala vuelve a entrar en calma.

129

Maana:
- En las horas de la maana, las personas estn un poco ms estresadas por la llenura y la
cantidad de ruido que hay alrededor, adems no hay muchos sitios en donde sentarse. El
flujo de personas a esta hora puede alcanzar a las 300, que es el cupo regular de la sala.
- A dichas horas, entre 5:00 a.m. y 7:30 a.m. las personas leen el peridico, y se conectan a
internet (solo los que consiguen en donde sentarse para trabajar.). Las personas que no se
conectan, duermen, se relajan y esperan su vuelo. La lectura del peridico y el noticiero de
la maana son muy frecuentes a esas horas. Los peridicos ms ledos son El Tiempo y El
Portafolio. Igualmente, la mayora de los clientes se sirve un caf o un jugo y algo de
comer, como un sanduche o croissant para desayunar. Lo ms frecuente es el caf.
Tarde:
- Despus del medio da, las personas tienden a tomar jugos y gaseosas, ms que caf,
aunque el caf es una bebida de muy alto consumo dentro de la sala. A esta hora, los
clientes se relajan mucho ms y prefieren or msica y leer, o sentarse cmodamente a
esperar su vuelo. Cuando escuchan msica lo hacen con su Ipod y la mayora prefiere el
peridico por encima de las revistas. La conexin a internet es menos frecuente en este
horario, aunque siempre se ve gente trabajando.
- De 4:30 p.m. a 6:30 p.m., se puede ver una sala muy llena y ruidosa, adems hace ms
calor que a cualquier hora, aunque la sala siempre mantiene su frescura gracias al aire
acondicionado.
- La conexin a internet es altsima.
- Las personas prefieren comer sanduches, achiras y man. Tambin es una hora en la que
las personas prefieren tomar trago, agua con hielo, o gaseosas por encima del caf. Si es
viernes, el consumo de bebidas alcohlicas aumenta, entre esas la cerveza. Pero esto es ms

130

en las ltimas horas de la tarde. En este horario el consumo de alimentos es mayor que a
cualquier otra hora del da.
Noche:
- Las personas estn ms cansadas que a cualquier hora y prefieren relajarse y tomarse un
trago. Se escucha mucha msica, se ve televisin y algunos prefieren leer.
-La conexin a internet no es tan alta como a otras horas. La sala es ms silenciosa y
tranquila y el movimiento es muy poco.
Comportamiento y actitudes generales durante la estada en la sala:
- Una vez las personas ingresan al counter se demoran aproximadamente entre 2 y 3
minutos en chequearse.
- En el momento de entrar a la sala, y antes de iniciar cualquier actividad, los clientes deben
registrarse en el counter.
- Generalmente, en las tardes, las personas que llegan a la parte de la sala en la que se
encuentra la barra de comidas, buscan una mesa en la cual ubicarse, dejan sus cosas y
encienden su computador porttil. Otras, inmediatamente llegan, se dirigen con sus
pertenecas y maletas en la mano a la barra de alimentos o a servirse un caf. Algunas de
ellas se sirven un trago con hielo y se sientan a trabajar en su computador.
- Las personas que no estn en su computador leen libros o peridicos.
- La mayora del tiempo se ven personas hablando por celular. Hay muchos clientes que
hablan por celular desde que entran a la sala hasta que se van.
- Tambin es frecuente ver gente conectada a su Ipod para or msica.

131

- Muchas personas que quieren ir al bao o servirse algo de comer no lo pueden hacer
cmodamente porque les toca dejar sus computadores y cosas solas en la mesa.
- La mayora de personas llegan solas. Muy pocas estn acompaadas. Los grupos de gente
generalmente no sobrepasan a las tres personas.
- Muy pocas personas ven televisin.
- Las seoritas recogen cada cierto tiempo los paquetes y la basura de las mesas.
- Durante todo el tiempo que las personas estn en la sala permanecen sentados en sus
asientos o en las mesas en las que tienen su porttil, de vez en cuando se paran a servirse
algo de comer o de tomar, pero la mayora del tiempo se encuentran leyendo o conectados a
su computador.
Estmulos presentes:
- Los sonidos ms frecuentes de la sala son las seoritas y auxiliares anunciando los vuelos
por el micrfono, los sonidos de los celulares, el ruido de los aviones al despegar, los
sonidos del aeropuerto en general.
- Cerca a la barra de comidas, el sonido del hielo, las botellas acomodndose en las neveras,
el ruido de las puertas de las neveras cerrndose, los paquetes de achiras, son los ms
frecuentes.
- A travs de los grandes ventanales de la sala se pueden ver los aviones y la constante
circulacin de personas bajando por las escaleras elctricas para abordar sus vuelos.
- Hay dos televisores ubicados en la mitad de la sala anunciando los horarios de los vuelos
y algunas instrucciones y recomendaciones para tener en cuenta. Tambin se pasa
publicidad, y la mayora de esta es de carros. Las personas que estn lejos de estos
televisores tienen que pararse y acercarse para ver los horarios de vuelo.

132

- Los muebles y colores de las paredes son cafs y caquis. Las sillas que se encuentran en
las zonas de trabajo son terracotas. Tambin hay columnas rojas que dividen las diferentes
salas.
- Los materiales como el cuero, el fique, la gamuza, la madera y la piedra, estn presentes
en toda la decoracin del lugar.
- La luz es muy suave y tenue.
- Los uniformes de las recepcionistas y auxiliares son rojos.
- la mayora de la comida presente es salada. Slo hay algunos pastelitos dulces.
- el olor no se hace muy notorio pero es como a nuevo.
- El ambiente es fresco por el aire acondicionado.
- No existe msica para ambientar.
Comidas y bebidas:
- En la barra de comidas, los alimentos que frecuentemente se sirven son las achiras del
Huila, el man salado, los sanduches pequeos, queso holands, palillos de jamn y queso y
pastelitos cremosos. Los alimentos ms consumidos son las achiras y el man.
- Las bebidas alcohlicas que se ofrecen son cervezas (Peroni, Club Colombia y guila).
Whisky Johnny Walker sello negro, Smirnoff Vodka, Ron Viejo de Caldas y Vino tinto.
- Entre las bebidas no alcohlicas se encuentran el caf Juan Valdez, sobres de Insta Cream,
agua Brisa, gaseosas Postobn, Coca- Cola (normal, zero y light), jugos Hit, Mr tea, Ginger
Ale y leche entera Alpina.
En resumen:

133

- El tiempo que los clientes permanecen en la sala Vip, que vara entre los 20 y 45 minutos
en promedio, es ocupado en la conexin a internet, en la lectura del peridico, en hablar por
celular y escuchar msica en el Ipod.
- La mayora de clientes llegan solos y no hablan con nadie.
- Lo que ms se come son las achiras, el man y los sanduches, y lo que ms se toma es caf
y Coca Cola.
- La gran mayora del tiempo la sala est muy llena y la exclusividad nos se ve. Todo el
tiempo se oye a las auxiliares anunciando los vuelos.
- El comportamiento del cliente es similar en todas las horas con pequeas variaciones en
las preferencias de bebidas y comidas.
4.5. Anlisis de datos
En primer lugar, segn la respuesta que dio la persona encargada del manejo de

la

experiencia y confort del viajero frecuente en la sala Vip de Avianca del Puente Areo de
Bogot, lo primero que busca la aerolnea a la hora de crear experiencias en sus clientes
preferenciales es generar confort y tranquilidad en espacios agradables y clidos que
puedan ofrecerle a los viajeros la oportunidad de seguir trabajando, de relajarse y de
entretenerse para que la espera de sus vuelos no sea aburrida y tediosa. Adems, con la
implementacin del servicio VIP lo que se busca es premiar a los clientes fieles y
frecuentes con exclusividad y mayores beneficios en el servicio, por lo tanto, la
exclusividad se convierte la primera razn de ser se este tipo de servicios.
As mismo, segn Mara del Rosario Nio, analista de entretenimiento y confort del viajero
frecuente en la sala Vip del Puente Areo de Bogot, teniendo en cuenta los valores
corporativos de Avianca, la imagen que sta desea transmitir es la de una aerolnea clida,
gil, puntual y segura, y no solo para los viajeros frecuentes sino para todos sus clientes
actuales y potenciales. Ella afirma que sta imagen se est transmitiendo e implementando

134

en todos los servicios que presta la aerolnea, y en las salas VIP se ve cuando responden a
sus clientes con la agilidad en lo servicios de chequeo, conexin a internet y abordaje al
avin, puntualidad en la llegada y salida de los vuelos, seguridad y control sobre sus
equipajes y pertenencias y calidez y amabilidad de todos los empleados de la Aerolnea.
De igual forma, la respuesta hacia cmo cree que es la experiencia que viven los viajeros
frecuentes actualmente Mara del Rosario coincide con decir que es una experiencia
positiva, encontrando as coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace sentir a sus
clientes, teniendo en cuenta que en las entrevistas realizadas a los viajeros preferenciales,
se pudo ver que la experiencia y percepcin general frente a la sala Vip del Puente Areo es
positiva, y las personas se califican como satisfechas frente a su servicio, sin sentirse
totalmente satisfechas.
Esto tambin nos indica que, para los clientes Vip, el servicio podra ser mejor y an tiene
mucho que perfeccionar para que la experiencia sea completamente positiva. En sus
respuestas, los entrevistados siempre recalcan que las cosas podran ser mejores, y
encuentran que hay diferentes atributos para corregir, entre los que estn la rapidez del
servicio de internet, la variedad de las publicaciones y la exclusividad de la sala para que
sta no sea tan llena. Igualmente, la mayora de los entrevistados considera que los muebles
podran ser an ms confortables de lo que son ahora, y ven a las otras salas Vip, como las
de American Airlines, ms exclusivas.
As mismo, a pesar de que la experiencia frente a la sala del Puente Areo se considera
positiva, ninguno de los entrevistados supo definir bien lo que ms les agradaba de sta sala
en particular. La mayora tuvo dificultad con esta pregunta y respondi aspectos agradables
genricos que tiene cualquier sala Vip de cualquier aerolnea y que no son nicos y
diferenciales de la sala Vip de Avianca, tales como la comodidad, la exclusividad y la
oportunidad de seguir trabajando. Slo una persona califico a la decoracin precolombina
como lo que ms le agradaba de la sala Vip del Puente Areo. Otra persona hizo una
pequea referencia a las achiras, calificndolas dentro de sus preferencias en las salas Vip
de Avianca en general. Estos dos atributos, aunque poco mencionados, son de gran

135

importancia, al ser autnticos de las salas Vip de Avianca y al generar diferenciacin y

recordacin frente a la competencia. Igualmente pueden ser atributos que se relacionen con
la cultura latina y que representen a Avianca como una aerolnea latina.
Sin embargo, el hecho de que los clientes no encuentren un atributo especial de la sala Vip
del Puente Areo nos indica que hay que reforzar los diferenciales de sta y hacer nfasis
en ellos, siempre y cuando los atributos diferenciales sean reconocidos por los clientes y
calificados como positivos.
Por su lado, tambin pudimos encontrar, de acuerdo a las respuestas de los entrevistados,
que el aspecto peor valorado por los clientes es la exclusividad que tiene esta sala en
particular, pues la mayora de ellos tiene la percepcin y la experiencia de que esta sala es
muy llena y ruidosa. Los entrevistados dan testimonio de que entra mucha gente hasta el
punto de ser incmodo, razn por la cual la exclusividad se pierde, un aspecto que choca
directamente con el deseo de la aerolnea de transmitir exclusividad como el atributo
principal de una sal VIP.
El exceso de personas en la sala Vip del Puente Areo tambin se hizo evidente en la
observacin cualitativa que se realiz. En sta, pudimos notar que en las horas de la
maana, al igual que al final de la tarde, hay personas que prefieren no entrar a la sala Vip
con tal de poderse sentar en una silla, as sea en la sala general del aeropuerto.
Segn notamos, el trabajo y conexin a internet en la sala Vip es una constante que nunca
para, y si la persona que entra no encuentra un lugar para poner su computador puede
sentirse incmoda y estresada, tanto as, que opta por retirarse de la sala. En este sentido
consideramos que la sala debe ser ms exclusiva de lo que es y su acceso tiene que ser
limitado. Si esto no es posible de lograr, se deben ampliar los espacios de manera que la
gente se sienta ms cmoda y la cantidad de personas no sea tan notoria.
Lograr esto es muy importante, pues dicha percepcin del cliente es una falencia de la sala
Vip del Puente Areo, y si tenemos en cuenta las entrevistas, en donde uno de los atributos

136

que ms buscan los clientes es la exclusividad, podemos ver que la sala no satisface este
aspecto de manera exitosa.
Esto mismo ocurre con la conexin a internet, a la cual los clientes entrevistados se refieren
como un servicio muy lento y demorado, siendo la velocidad y la rapidez uno de los
atributos ms buscados de una sala Vip.
Por otro lado, dentro de los servicios nuevos que ms anhelan encontrar los clientes de la
sala Vip del Puente Areo, podemos ver la importancia que se le da a la variedad de las
lecturas y de los cafs, a la presencia de dispositivos de msica personalizada y a los
lockers o lugares seguros para dejar las pertenencias.
Teniendo en cuenta las respuestas ms frecuentes de los entrevistados, estos fueron los
servicios ms solicitados, y debemos decir que concuerdan con los datos recogidos en la
observacin, en la que se pudo ver esa necesidad latente de los clientes de poder dejar sus
maletas guardadas con seguridad mientras estn en la sala, para as poder ir al bao o
pararse a comer algo sin necesidad de estar pendientes de las cosas que dejaron en la mesa.
As mismo, el hecho de que la mayora de personas prefieran leer el peridico en lugar de
revistas, como pudimos notar en la observacin, puede tener como motivo la falta de
variedad de las mismas. Dos de los entrevistados hablaron de su deseo de encontrar revistas
ms entretenidas que traten de temas diferentes a poltica y negocios y que sean ms
especializadas en otras cosas como deportes, carros, msica etc.
En cuanto a la variedad de cafs, los entrevistados expresan su necesidad de encontrar
diferentes opciones a las que ya se ofrecen.
De otra parte, segn los datos arrojados en la investigacin, pudimos notar que la
navegacin es muy similar en todas las salas Vip de Avianca y su decoracin tambin es
estndar, al igual que la comida que se ofrece. Sin embargo, las otras salas Vip (Cali,
Medelln, Cartagena, B/quilla), son consideradas por los entrevistados, como ms pequeas
y calurosas, y por lo tanto su experiencia no es la misma. Pero vale la pena rescatar que la

137

empresa est haciendo un gran esfuerzo por remodelar sus salas y por lograr que se
mantengan los mismos lineamientos en todas.
Esto es muy importante, pues recordemos que Lindstrom hace referencia, en los pasos para
crear una marca sensorial, en separar la navegacin, explicando que el servicio que se
preste en un sitio determinado debe ser el mismo en cualquier otra parte del mundo en
donde la marca se encuentre presente y que siempre los consumidores o clientes deben
sentir la misma experiencia cuando visitan estas locaciones.
Otro dato importante para resaltar es lo que desean sentir las personas cuando visitan una
sala Vip, y en las entrevistas, encontramos que esto se puede resumir en dos aspectos:
comodidad y tranquilidad, los cuales se deben tener muy en cuenta en todas las
caractersticas y servicios de la sala. Se debe procurar que as sea y que la experiencia en la
sala Vip del Puente Areo sea lo ms tranquila y cmoda posible.
Por su lado, haciendo un anlisis sensorial, podemos dar cuenta de que las percepciones en
cuanto a los diferentes sentidos es muy similar entre todos los entrevistados, aunque hay
unas pequeas diferencias. Sin embargo, es posible que dichas diferencias perceptivas sean
causadas por los distintos niveles de recordacin, o activacin de la memoria. Aunque vale
la pena aclarar que si un estmulo no es recordado exitosamente por las personas que lo
reciben, es porque su efecto no es tan relevante como para causar recordacin.
En las entrevistas realizadas, se hicieron unas preguntas enfocadas a los estmulos
sensoriales presentes actualmente en la sala Vip del Puente Areo. El objetivo de dichas
preguntas era establecer el nivel de recordacin que tienen los clientes hacia diferentes
aspectos sensoriales de la sala, para de esta manera dar cuenta de la presencia e importancia
que tienen estos en la percepcin del consumidor y en el manejo de la experiencia por parte
de la marca. De esta manera encontramos que la mayora de los entrevistados recuerdan al
caf, caqui y beige como los colores actuales de la sala Vip del puente Areo, lo que
concuerda con la decoracin de la sala que se basa en colores tierra y terracota. Casi
ninguno recuerda la presencia del color rojo dentro de la sala.

138

Por su lado, el nivel de recordacin frente a las imgenes y decoracin presente es muy
bajo, slo algunos nombran la decoracin precolombina. Lo mismo ocurre con el olor,
ninguno recuerda un olor especfico en la sala, y los pocos que dicen acordarse de un olor
no lo hacen con mayor consciencia.
El sabor actual de la sala lo relacionan de inmediato con la comida que se sirve all, entre la
que nombran a las achiras, los sanduchitos y el man. Estos pasabocas son muy recordados
y ninguno los pasa por alto. As, podemos encontrar que las achiras y sanduchitos son una
caracterstica de la sala Vip de Avianca y hacen parte de un elemento diferenciador.
Adems, en la observacin se not que las achiras eran los pasabocas ms consumidos de la
barra de comidas.
Cuando piensan en la textura actual de la sala, los entrevistados piensan en cuerina o cuero,
y en la suavidad y comodidad del mismo, a pesar de que los muebles de la sala no sean en
cuero. Esta es una opinin frecuente entre los entrevistados. Igualmente todos recuerdan un
ambiente fresco que no es ni fro ni caliente. En cuanto a los sonidos presentes, todos
recuerdan inmediatamente a las auxiliares anunciando los vuelos.
Vemos tambin que los entrevistados mantienen estos estmulos a la hora de relacionar la
marca con los cinco sentidos, por lo cual podemos ver que la descripcin que hacen los
clientes de la sala Vip del Puente Areo en relacin con los cinco sentidos depende
directamente de su experiencia vivida y de los recuerdos que tienen de la misma. La
relacin que hacen los clientes con los 5 sentidos no se separa de los recuerdos que tienen.
De esta manera, hay que reforzar muy bien los sentidos que se quieren explotar, para que
haya mucha recordacin, y para que al momento de describir o caracterizar la sala, los
clientes piensen sin titubear en estos estmulos. Esto es muy necesario ya que a futuro los
estmulos sensoriales que se nombren van a ser los identificadores de la marca.
Finalmente, podemos notar que la imagen general que se tiene de la aerolnea es muy
positiva y la percepcin de ser una aerolnea que se est esforzando por mejorar es
frecuente en todas las opiniones de los entrevistados. Esto es muy importante ya que la
139

percepcin que se tiene de la aerolnea tambin influye en la que se tiene de la sala Vip y
viceversa. Por esta razn, es importante aprovechar el posicionamiento que tiene la marca
en la mente del pblico para influir sobre la experiencia general del cliente en la sala Vip.
4.6. Propuesta estratgica
Teniendo en cuenta el anlisis realizado a los datos arrojados en la investigacin cualitativa,
se dise una propuesta estratgica basada principalmente en los cinco sentidos y en los
puntos principales que propone Martn Lindstrom para crear una marca sensorial (Ver Pg.
56 Capitulo 2).
Dicha estrategia tuvo como principal objetivo optimizar y aprovechar los estmulos y las
caractersticas positivas de la sala VIP del Puente Areo de Bogota, as como eliminar las
debilidades presentes en cuanto a los beneficios y servicios que ofrece, y a las percepciones
generales de los clientes. Todo esto con el fin de lograr, en primer lugar, fortalecer, mejorar
y consolidar la imagen y las percepciones que tienen los clientes frente a este servicio
preferencial, y en segundo lugar, generar experiencias mas positivas en los viajeros
frecuentes que se traduzcan en diferenciacin, recordacin y fidelizacin de la marca.
Por ltimo y en tercer lugar, se pretende establecer una conexin entre dichas experiencias
en la sala VIP, con la experiencia a bordo, y fortalecer la imagen general que se tiene de la
aerolnea, alcanzando de esta forma un lineamiento y una coherencia entre los diferentes
puntos de contacto que tiene la marca con sus clientes.
Por otro lado, es importante aclarar que con esta propuesta no se pretende hacer cambios en
la estructura, diseo y distribucin de la sala, teniendo en cuenta que todo esto ha sido
diseado minuciosamente pensando en la nueva imagen de la aerolnea y en lo que busca
proyectar en concordancia con su visin. Lo que se busc fue resaltar los aspectos positivos
y diferenciales all presentes para lograr crear la experiencia sensorial deseada. Adems, no
se tuvieron en cuenta todas las dimensiones de la marca a las que se refiere Martn
Lindstrom, considerando que no aplican en este caso especfico y no son aspectos
relevantes a resaltar en esta marca y servicio.
140

4.6.1 Debilidades y oportunidades

EJES DE ACCIN
Olfato

DEBILIDADES
-

No existe un olor
caracterstico que
identifique la sala
VIP actualmente.
No hay un recuerdo
claro de olor actual.
Al momento de
tener que elegir un
aroma los
entrevistados lo
hicieron de acuerdo
a sus opiniones y
experiencias
personales, sin
pensar en la sala
VIP como tal.

OPORTUNIDADES
-

La textura es
relacionada de
manera general con
el cuero o la
cuerina, siendo esta
una oportunidad
para desarrollar un
aroma a cuero
nuevo, que se
percibe como algo
exclusivo y con
estatus.
El caf es una
bebida de alto
consumo dentro de
la sala y al mismo
tiempo un producto
autntico de los
pases latinos, as
mismo es un aroma
con el que algunos
clientes relacionan
la sala.
Avianca se quiere
proyectar como la
aerolnea lder en

PROPUESTA
-

Olor Avianca:
Frutas tropicales
representativas de
la regin.

141

Tacto

Gusto

Las sillas son

percibidas no tan
cmodas ni
confortables como
las de otras salas
VIP.

Falta variedad en la
comida.
Los pasabocas que
se ofrecen no
representan la
comida tpica de la

Latinoamrica, esto
nos da muchas
opciones de olores
que se pueden
explotar que son
caractersticos de
esta regin del
continente. Como:
olores tropicales,
selvticos y
frutales.
La presencia de
materiales naturales
como el mrmol, la
madera y el fique
son texturas
caractersticas de la
regin que se
pueden explotar
con el mismo fin de
perseguir ese
posicionamiento
Latinoamericano.

La calidad de la
comida puede ser
superior sin
implicar mayores
costos, lo que
ofrece la

Textura Avianca:
Textura
Latinoamericana
(materiales
naturales, como el
fique, la madera, la
piedra)
Calidez Avianca:
Textura clida
relacionada con la
sensacin que
produce estos tipos
de materiales.
Sabor Avianca:
Sabores tpicos de
la regin.

142

regin.

Vista

El color ms
recordado es el caf
y el beige, dejando
a un lado el rojo, el
azul y el amarillo
que son los colores
con los que se
identifica la
aerolnea.
Existe una
debilidad en la
recordacin de los
elementos de
decoracin.
La presencia de los
colores
institucionales es
muy dbil.

posibilidad de
proponer una gran
variedad de
alimentos.
Se pueden explotar
los sabores
Latinoamericanos.
Las achiras son un
elemento
caracterstico y
diferenciador de las
salas VIP de
Avianca.
Explotar la
decoracin
caracterstica de la
regin.
La posibilidad de
crear un estilo y
look determinado
para las auxiliares,
pudiendo explotar
el estilo de la mujer
latina.
Optimizar la vista
panormica que se
tiene de los aviones
como parte de una
caracterstica
general de esperar
un vuelo.

Visual Avianca:
Establecer
elementos visuales
que alusivos a la
regin y que
representen la
imagen corporativa
de Avianca en
general.

143

Odo

Hacen falta
televisores en la
sala.

Aprovechar a
recordacin que
tiene el consumidor
del rojo como color
caracterstico de la
marca.

Hay mucho ruido

debido a la cantidad
de gente.
El sonido de las
auxiliares
anunciando los
vuelos es incomodo
para algunos
pasajeros, sin
embargo es algo
que no se puede
cambiar.

Posibilidad de
ofrecer dispositivos
de msica
personalizada.

Sonido Avianca:
Ofrecer variedad de
msica para todos
los gustos en
dispositivos
personalizados.

Se puede establecer
un comportamiento
caracterstico de las
personas latinas que
se convierta en un
standard de las
personas que
atienden la sala.

Explotar la calidez
humana de los
latinos para
establecer unos
parmetros de
comportamiento y
de atencin al
cliente.

Comportamiento

144

Servicio

Demora en la
conexin a Internet.
Baja percepcin de
exclusividad por la
cantidad de
personas que tienen
acceso a esta sala.
Espacios muy
llenos.
Falta de sillas ms
cmodas para el
descanso.
Poca variedad de
temas de inters en
las lecturas.

Existe un
reconocimiento al
esfuerzo que hace
la aerolnea por
mejorar la calidad
en sus servicios.
Aprovechar la
debilidad que tiene
American Airlines
en su percepcin
de aerolnea fra
para los - latinos.
Aprovechar la
imagen positiva y
de orgullo que se
tiene por ser la
aerolnea ms
importante del pas.

Basarse en los
valores
corporativos:
agilidad, seguridad,
y puntualidad en
todos los servicios
que se presten
dentro de la sala.
En servicio siempre
debe ser el mismo
en todos los
mbitos de la
marca.
Ofrecer mayor
variedad en las
lecturas, y en temas
especializados
como: deportes,
msica, moda,
cocina, que hagan
referencia al
entretenimiento y
no solo a los
negocios.

145

Tradicin

Implementar una
tradicin que pueda
generar recordacin
y diferenciacin de
la marca.

Tradicin Avianca

Ritual

Implementar un
ritual que pueda
generar recordacin
y diferenciacin de
la marca, y que
pueda inducir un
comportamiento
determinado en la
rutina del
consumidor.

Ritual Avianca:
Viernes tropicales.

146

Navegacin

Icono

Las salas de otras

ciudades son ms
calientes y
pequeas.
No existe una
uniformidad de
decoracin,
distribucin y
espacios entre las
salas remodeladas y
las que no lo estn.

La posibilidad de
implementar la
misma decoracin,
diseo y
distribucin de la
sala VIP del Puente
Areo de Bogot en
otras ciudades en
las que no ha sido
remodelada la sala.

Poder posicionar el
nuevo icono del
cndor tricolor
como un elemento
representativo de
Avianca que puede
ser reconocido en
cualquier parte sin
necesidad de poner
el nombre.

Implementar los
mismos parmetros
en cuanto a
servicio, imagen,
decoracin,
experiencias,
diseo, distribucin
etc.

- Empezar a separa el icono

(cndor) del logo de
Avianca.

147

4.6.2 Desarrollo y descripcin de la propuesta estratgica

PROPUESTA
Olor Avianca: Frutas Tropicales
representativas de la regin

OBJETIVO
Establecer el aroma que
caracterizar a las salas VIP de
Avianca y por consiguiente a la
aerolnea.
Representar por medio de un
olor la proyeccin de Avianca de
ser lderes en Latinoamrica.

Textura Avianca: Textura

Optimizar las texturas presentes

DESCRIPCIN
Segn las debilidades y
oportunidades que encontramos
en cuanto a los olores, decidimos
escoger la oportunidad de
explotar el concepto
latinoamericano para crear el
olor.
Dentro de este rango de olores
tropicales y selvticos, escogimos
las frutas por ser abundantes en la
regin y por estar conectado con
un sabor que tambin puede ser
explotado en las comidas que se
ofrezcan.
Acciones a realizar:
Implementar los olores frutales en
jabones y cremas que se
encontrarn en los baos
El personal de Avianca presente
en la sala VIP debe oler a lo
mismo que huele la sala, debe
existir un perfume standard para
estas personas.
El olor debe sentirse desde el
primer momento en que el viajero
ingresa a la sala.
Los materiales que ya estn

148

Latinoamericana (materiales naturales,

como el fique, la madera, la piedra)
-

para generar una percepcin de

calidez en la sala y un ambiente
acorde con la visin.
Generar recordacin de la marca
por medio de la presencia de
estas texturas en la sala.

Calidez Avianca: Textura clida

relacionada con la sensacin que produce
estos tipos de materiales.

Reforzar el valor de calidez que

pretende transmitir la imagen
corporativa de Avianca.
Posicionar en la mente del
consumidor, el servicio de
Avianca como el ms clido de
todas las aerolneas.

presentes en la sala VIP deben

mantenerse, no solo en esta sino
en todas las salas VIP de
Avianca por el hecho de ser
materiales que se relacionan con
los conceptos de calidez,
resaltando este valor que es uno
de los que quiere transmitir
Avianca con su imagen.
Estos son productos naturales que
se encuentran no solo en
Colombia sino en Latinoamrica
en general.
Las texturas como la madera y la
piedra hacen que en la sala VIP
se sienta un ambiente clido y
acogedor.
Que el servicio sea
completamente clido y los
empleados tengan siempre
presente este valor como un
atributo diferenciador frente al
servicio fro de otras aerolneas.
Reforzar en todos los aspectos de
la sala VIP el valor de calidez que
busca transmitir Avianca con
todos sus servicios, de esta
manera no solo la textura y el
servicio deben ser calidos sino
tambin los alimentos, las

149

Sabor Avianca: Sabores tpicos de la

regin.

Lograr por medio de la variedad

de alimentos representativos de
la regin, que las persona
idenfquen a Avianca como una
aerolnea Latina.
Relacionar a la marca en general
con el sabor de la comida tpica
de la regin.

imgenes, los olores y los colores

que se usen all.
Teniendo en cuenta la visin de
Avianca de proyectarse como la
Aerolnea #1 en Latinoamrica es
necesario implementar acciones
que refuercen esta finalidad en
cuanto al tema de la comida:
Para esto es necesario
implementar un men con
alimentos que no impliquen
costos muy altos y refuercen esta
imagen que se quiere transmitir.
Ofrecer pasabocas como:
empanaditas, choricitos, arepitas,
pandeyucas, pandebonos,
pataconcitos, cocadas, mini
obleas etc.
Como elemento caracterstico de
la regin encontramos las frutas
tropicales (pia, banano, fresas,
uvas, papaya, meln, manzanas
etc.) por esta razn estas deben
ser ofrecidas a los viajeros en la
sala de espera, a la ves que sirven
como elemento decorativo en la
barra de alimentos y muestra la
gran diversidad de frutas y
colores que existen en
Latinoamrica.
Teniendo en cuenta la necesidad

150

Visual Avianca: Establecer elementos

visuales que alusivos a la regin y que
representen la imagen corporativa de
Avianca en general.

Reforzar la presencia de los

colores corporativos dentro de la
sala VIP.
Crear un look nico que
identifique a los empleados de
Avianca.
Implementar el uso de elementos
tpicos de la regin y
representativos de las diferentes
culturas latinoamericanas para

de los clientes de una mayor

variedad en la barra de alimentos,
la presencia de frutas es una
nueva opcin que le dar un valor
agregado a este servicio,
ofreciendo comida saludable y
fresca.
Se considera importante seguir
ofreciendo achiras ya que estas
son caractersticas de esta sala y
son uno de los principales
elementos distintivos con los que
cuenta la sala actualmente,
adems de ser el snack de ms
alto consumo dentro de la sala
actualmente.
Todos estos productos
alimenticios deben estar no solo
en la sala VIP del Puente Areo,
sino en todas las salas VIP de
Avianca.
Los elementos decorativos de
fique, madera y precolombinos
que se encuentran en la sala
deben mantenerse, pues hacen
alusin a la riqueza cultural de la
regin y sus costumbres.
Todos los empleados de la sala y
en el futuro los de Avianca deben
mantener un mismo look y una
misma imagen para que ms

151

apoyar la visin de Avianca que

se proyecta como la aerolnea
lder en Latinoamrica.

Sonido Avianca: Ofrecer variedad de

msica para todos los gustos en
dispositivos personalizados.

Aumentar la experiencia
sensorial en la sala VIP por
medio de la msica,
Brindar mayor comodidad y
satisfaccin a los viajeros en su
visita.
Ampliar los servicios que se

adelante estas cosas identifiquen

a la marca y generen recordacin,
de esta manera los uniformes
deben ser diseados de una forma
distintiva y nica, manteniendo el
rojo como color principal y
teniendo en cuenta las otros dos
colores (amarillo y azul) que son
parte de los colores corporativos
de la empresa.
Se debe reforzar el color rojo
dentro de la decoracin de la sala
VIP:
Implementando nuevos elementos
decorativos de este color.
Al ser los baos un lugar con alto
flujo de personas y carecer de
color en su decoracin, se
pondrn accesorios decorativos
con este color como: flores y
frascos.
En la decoracin de la barra de
alimentos con frutas, se pueden
resaltar las de color rojo.
Segn la investigacin realizada,
el principal sonido que identifican
los viajeros de la sala actualmente
es el de las auxiliares anunciando
los vuelos, este es un sonido
caracterstico de esta experiencia
que no puede ni debe ser

152

ofrecen dentro de la sala.

-

Comportamiento Latino: Explotar la

calidez humana de los latinos para
establecer unos parmetros de
comportamiento y de atencin al cliente.

Reflejar los valores corporativos

en el comportamiento de los
empleados de la Aerolnea.
Crear un comportamiento
distintivo y nico que solo
tengan los empleados de Avianca
y que diferencien a la aerolnea.

cambiado.
La propuesta respecto a este tema
es implementar una serie de
dispositivos personalizados,
ofreciendo una amplia gama de
gneros musicales entre los que
se destacan la msica
Colombiana, Latinoamericana,
instrumental y con elementos
naturales, teniendo en cuenta que
lo buscan principalmente los
viajeros en la sala es tranquilidad.
Estos dispositivos deben estar
ubicados en cada uno de los
puestos de la sala VIP y todos los
pasajeros deben poder tener
acceso a este servicio.
Esta es una propuesta que brinda
una opcin ms cmoda a los
viajeros para or msica, teniendo
en cuenta que no todos tienen sus
propios aparatos.
Todos los empleados de Avianca,
no solo los de la sala VIP deben
ofrecer a sus clientes una
atencin clida y amable
caracterstica de los latinos.
Todos los movimientos, las
actitudes, el lenguaje, la forma de
caminar deben ser caractersticos
de las personas latinas, siendo

153

Basarse en los valores corporativos:

agilidad, seguridad, y puntualidad en
todos los servicios que se presten dentro
de la sala.

Afianzar las relaciones con los

clientes creando fidelizacin.
Fortalecer lo cuatro valores
corporativos de la marca.

estas clidas, alegres, sonrientes,

con ritmo latino, igualmente las
auxiliares deben reflejar la
variedad de la belleza latina.
En el comportamiento de los
empleados debe transmitirse esa
seguridad y agilidad que busca
Avianca.

Es importante tener en cuenta los

valores corporativos (agilidad,
seguridad y puntualidad) en todos
los servicios que presta la sala
VIP a sus viajeros frecuentes:
Debe mejorar la rapidez en la
conexin a Internet.
Las personas encargadas de hacer
el chequeo deben ser giles en
este proceso.
Los horarios en los vuelos deben
mantenerse tan cual fueron
estipulados.
En todo momento los viajeros
deben sentirse seguros y
confiados en el servicio que
presta la aerolnea, para esto se
propondr un servicio adicional
de vertieres y lockers con la
intencin de cuidar las
pertenencias de los viajeros sin

154

El servicio siempre debe ser el mismo en

todos los mbitos de la marca

Ofrecer mayor variedad en las lecturas, y

en temas especializados como: deportes,
msica, moda, cocina, que hagan
referencia al entretenimiento y no solo a
los negocios.

Mantener una unidad de todas

las manifestaciones del servicio
en todas las salas VIP.
Establecer un servicio nico y
representativo de la marca que lo
diferencie de la competencia.

Fortalecer la experiencia de
entretenimiento en la sala VIP.
Brindar un mejor servicio
enfocado en diferentes
necesidades del consumidor.

que estos tengan que preocuparse

por ellas y que sean una molestia.
De esta forma se buscan
transmitir el inters de la
aerolnea de brindar a sus clientes
un servicio seguro.
Con esta propuesta se responde a
la necesidad puntual encontrada
en la observacin, en la que se
vio que las personas no podan ir
al bao o a servirse algo de comer
pensando en sus pertenecas que
quedaban solas.
Todos los aspectos nombrados
anteriormente de
comportamiento, calidez,
seguridad, nuevos servicios,
colores, texturas etc.deben
mantenerse en todas las salas VIP
de Avianca, siendo la marca
diferenciada y recordada por esto.

A pesar de que actualmente existe

en la sala una variedad amplia de
peridicos y revistas es
importante ofrecer mayor
variedad en los temas.
Tener material de lectura en

155

Ritual y Tradicin Avianca : Viernes

Tropicales

Implementar un ritual y una

tradicin por medio de las cuales
se diferencie y recuerde la
marca.

temas de inters como: deportes,

moda, msica, carros, cocina,
medicina, entro otros.
De esta forma no solo se enfoca
en los negociosos sino tambin en
ofrecer entretenimiento a los
viajeros.
Con el fin de brindar a los
clientes un ambiente diferente y
crear un ritual que haga parte de
una rutina, se propone
implementar una estrategia en la
que todos los viernes se ofrezcan
diferentes tragos y ccteles
latinos como el pisco, a pia
colada, coco loco y tequila entre
otros creando un ritual en el que
por medio de toda una
experiencia sensorial del sonido
del hielo y el movimiento de las
botellas, las personas se sientan
provocadas y tentadas a tomarse
uno.
Esto se convierte en un ritual y
una tradicin en el momento en el
que las personas piensen en los
viernes de la sala VIP como los
Viernes Tropicales.
Esta tradicin debe imponer un
comportamiento en el
consumidor que haga parte de sus

156

Navegacin: Implementar los mismos

parmetros en cuanto a servicio, imagen,
decoracin, experiencias, diseo,
distribucin etc.

Mantener una unidad de

navegacin, de distribucin y de
experiencia en todas las sala VIP
de Avianca.

Empezar a separa el icono (cndor) del

logo de Avianca

Generar recordacin de la marca

por medio del icono del cndor
tricolor.
Aprovechar el icono del cndor
para dinamizar y flexibilizar el
logo y la imagen corporativa.

actividades en la sala VIP y del

recuerdo que se tiene de la
misma.
Es importante que cada uno de
estos elementos sean uniformes
en cada una de las salas VIP de
Avianca, con el fin de tener una
coherencia que se mantenga a lo
lago de la marca y de esta forma
lograr fortalecer la imagen
corporativa.
Cada una de estas dimensiones
hacen parte fundamental de la
sinerga que debe existir en la
marca.
Con el fin de fortalecer el cono
del cndor de Avianca y que la
marca pueda ser reconocida por
medio de este, se propone la
separacin del mismo por fuera
del logo de la aerolnea,
explotndolo en papelera,
publicidad y en todo los medios
posibles.
A futuro cuando se quiera hacer
presencia de marca se podr
hacer solo por medio de este
icono y cada vez que le publico lo
vea lo debe asociar directamente
con la marca.

157

Finalmente, nos gustara implementar dentro de nuestra propuesta el concepto de llevar la

oficina de viaje, que va de la mano con la sensacin de tranquilidad y comodidad que
buscan sentir los clientes preferenciales en una sala VIP y que al mismo tiempo desea
transmitir la marca con este tipo de servicios. Dicho concepto busca darle las facilidades
necesarias a los clientes para poder seguir siendo productivos durante sus viajes y no perder
tiempo valioso de trabajo, adems se conecta con los valores de tranquilidad y comodidad
en el sentido en que stos solo se pueden alcanzar en la mediad en que los viajeros logren
seguir trabajando en un espacio confortable y con un servicio gil. Esta tranquilidad de la
que hablan se dar en la mediad en que puedan seguir siendo productivos. Todo esto,
teniendo en cuenta que ste es un pblico de personas que trabaja la mayor parte de su
tiempo, que lleva un ritmo acelerado de vida y que no tienen mucho tiempo que perder.
Esto se lograr creando ms espacios en los que los clientes puedan trabajar cmodamente,
y prestando un servicio gil de conexin a internet. Igualmente, los viajeros deben
encontrar servicios adicionales como impresoras, fax, scanner, mini salas personalizadas de
trabajo, y opciones de teleconferencias que pueden facilitarles la vida. De esta manera, los
viajeros no tendrn que preocuparse por nada en lo referente a sus negocios y pueden sentir
que llevan la oficina de viaje. La idea general que abarca dicha propuesta es ofrecer al
cliente los servicios que necesita para que este pueda trabajar cmoda y tranquilamente.
En conclusin, nuestra propuesta se basa en el uso y optimizacin de los cinco sentidos
dentro de la sala VIP del Puente Areo para que la experiencia del viajero preferencial sea
lo ms positiva y coherente posible con la realidad de la empresa, y con la imagen que sta
desea transmitir, alcanzando los valores tan anhelados de la diferenciacin, la recordacin y
la fidelizacin. Adems, con sta, tambin buscamos establecer la coherencia que debe
existir entre lo que la marca dice y hace, y lo que percibe el pblico, logrando as una
comunicacin eficiente en la que la realidad y deseo de la marca sea la realidad y deseo del
pblico.

158

CONCLUSIONES
En cuanto a la imagen corporativa y a la comunicacin que tienen las empresas con sus
pblicos
-

La imagen corporativa es el valor intangible que representa a la empresa frente a sus

pblicos externos y el uso de los cinco sentidos puede ser la herramienta para que
esta sea lo ms positiva y slida posible.

Si las empresas buscan un mayor acercamiento con sus pblicos, deben optimizar el
uso de las sensaciones y las emociones para crear las relaciones a largo plazo.

Una imagen corporativa que genere diferenciacin, recordacin y fidelizacin, no se

lograr fcilmente por medios tradicionales.

La creacin de experiencias reales en los pblicos por medio del uso de las
emociones y las sensaciones logra que la percepcin de estos vaya acorde con lo
que la empresa dice y hace.

La presencia de las experiencias es un aspecto indispensable para que exista

coherencia entre lo que la empresa dice y hace, entre su accin y su comunicacin.

Todas las necesidades actuales de las empresas y las marcas en cuanto a la

comunicacin con sus pblicos pueden satisfacerse con el uso de herramientas
como el marketing sensorial y emocional.

Por ms esfuerzos que hagan las empresas por inducir una imagen positiva en la
mente de sus pblicos, esta se crea en su mayora desde el pblico y no desde la
empresa, convirtiendo a las percepciones en elementos estratgicos de gran
importancia para la consolidacin de la imagen corporativa y dando gran
importancia a loas estmulos sensoriales siendo estos los primeros elementos en la
cadena del proceso perceptivo en la que se construye el conocimiento.

159

En cuanto al uso de los cinco sentidos para la creacin de marcas sensoriales que se
diferencien de la competencia

La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las
claves de comunicacin del futuro de las empresas.

Slo apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y
las emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir
un producto de otro, estn grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han
vuelto parte de nuestro proceso de decisin de compra.

Al estar grabados en la memoria de los individuos, los estmulos sensoriales se han

vuelto parte del proceso de decisin de compra.

El uso de los cinco sentidos por parte de las empresas en la transmisin de mensajes
genera una imagen corporativa slida y positiva en la mente de los pblicos.

En cuanto a la diferenciacin, la recordacin y la fidelizacin

-

El uso del marketing sensorial en las estrategias de comunicacin externa de las

empresas genera la diferenciacin que la imagen corporativa necesita, entendiendo
diferenciacin como el atributo genuino y nico que hay en una marca. Esto es as
ya que el uso los cinco sentidos, al no ser tradicionales, genera atributos
diferenciales que hacen ms relevante la comunicacin. Teniendo en cuenta que
cada sentido puede representar a la marca desde un aspecto diferente.

Al estar los cinco sentidos conectados con la memoria de los individuos son capaces
de generar una recordacin a largo plazo de la imagen corporativa de una empresa.

Por el hecho de que el uso de los cinco sentidos apele a las emociones de los
individuos es posible crear relaciones a largo plazo con los mismos, siendo esto
traducido en el valor de la fidelizacin.

160

En cuanto a la importancia del uso del marketing sensorial en el entorno publicitario en

Colombia
-

Existe una conciencia por parte de las agencias acerca de la importancia del uso de
los cinco sentidos en la transmisin de mensajes, aunque an son escpticos frente a
su aplicacin actual en el pas.

Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.

En el pronstico se puede ver la presencia de las sensaciones y los cinco sentidos en

los mensajes a transmitir. En el futuro su presencia se ve ms enrgica.

Todas las empresas buscan entablar relaciones y vnculos a largo plazo y generar
diferenciacin e interaccin con sus pblicos, siendo estas necesidades alcanzables
por medio del uso de las cinco dimensiones sensoriales.

Aunque los cinco sentidos no se apliquen fuertemente en Colombia, las agencias de

publicidad reconocen su presencia en otros pases y el xito que han dado a otras
marcas.

161

BIBLIOGRAFA
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Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers
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Ediciones Pirmide.
__________ (2002), Imagen positiva: la gestin estratgica de la imagen de las empresas,
Madrid, Ediciones Pirmide.

162

ANEXOS
Cuadro comparativo: Entrevistas a clientes VIP de Avianca
Preguntas
1. Cuando piensa en
la sala VIP de
Avianca del Puente
Areo qu es lo
primero que se le
bien a la cabeza?
2. Qu clase de
atributos quisiera
encontrar en los
servicios que presta
una sala VIP?
3. Qu salas VIP ha
visitado?

4. Cmo le parece
la calidad del
servicio de la VIP de
Avianca del P.A. con
respecto a otras
Aerolneas?

lvaro Carvajal

Samuel Estrada

lvaro Jos
Fuentes
Que va a estar muy
llena.
Demasiada agente

Juan C. Rodrguez

Eduardo Salazar

Nancy Soler

1. Velocidad
2. Comodidad
3. Estatus.

Que va a estar muy

llena.

1. Descanso.
2. Tomarme un
caf
3. Leer el
peridico.

1. Comodidad.
2. Poderme
mantener
conectado

No se me bien
nada a la cabeza.
Es ms la
comodidad de
estar ah.

1. Buena
atencin.
2. Rapidez
3. Exclusividad

1. Buen servicio
2. Rapidez
3. Comodidad

1. Espacios amplios.
2. Rapidez
3. Comodidad
4. Comida fresca.

1. Velocidad
2. Comodidad
3. Exclusividad

1. Conexin rpida
y sin
complicaciones.
2. Comodidad.

1. Espacios
amplios.
2. Rapidez
3. Exclusividad.

En Sao Pablo, en
Santiago de Chile,
en Miami y todas
las de Avianca en
Colombia.

British en
Londres,
American A en
Miami, otras en
Buenos Aires, no
ms que me
acuerde
La calidad es
buena, est en el
promedio, aunque
no es fantstica
como la de
British.

La de Iberia,
American Airlines,
Air France, Copa,
entre otras.

Las de American
Airlines en todas
partes del mundo y
las de Avianca en
Colombia.

He visitado en
Mxico, en
Venezuela, en
Miami pero no
recuerdo la
Aerolnea.

La calidad es buena
y se encuentra en el
promedio. La
comida podra ser
mejor, las otras son
ms exclusivas y en
las Avianca hay
mucha ms gente.

La calidad es buena,
pero el acceso y la
velocidad de la red
fallan siempre. Hay
que mejorar un poco
en servicio y
atencin.

Las de American
Airlines y las que
tienen convenio
con Avianca en
otros pases. Las
de Avianca en
Colombia.
La calidad es
buena y el servicio
est bien. De todas
formas puedo decir
que las salas Vip
de
American
Airlines
son
mucho
ms
cmodas que las
salas
Vip
de
Avianca. En otras
aerolneas hay ms

En
otras
la
exclusividad es
mayor, hay menos
gente
y
ms
variedad
en
comida y en
lecturas.
La
calidad es mayor.

La calidad de la
sala y el servicio
es mejor en otras
aerolneas que ac.
En las otras las
sillas son ms
confortables y hay
ms variedad en
comidas. Son ms
grandes y
exclusivas.

163

atencin
personalizada.

5. Qu encuentra en
comn con otras
salas VIP de
Avianca y en qu se
diferencian? El
servicio es el mismo
en todas?

Las nuevas son

muy parecidas a
la del Puente
Areo. Las otras
son ms pequeas
y ms calientes.
El servicio es casi
el mismo.

Son parecidas en
su decoracin la
de Bogot, Cali y
Medelln. Las
otras como la de
Cartagena son
muy calientes y
muy chiquitas. La
comida es la
misma en todas.

Son parecidas en su
decoracin la de
Bogot, Cali y
Medelln. Las otras
como la de
Cartagena son muy
calientes y muy
chiquitas. La comida
es la misma en todas.

Las nuevas y la del

P.A. son parecidas,
la decoracin y la
comida se mantiene
como estndar. La
de Bogot es ms
fresca, la de Cali y
Medelln son muy
calientes. Las otras
son muy chiquitas.

6. Qu tipo de
servicios adicionales
quisiera encontrar en
la sala VIP del P.A.?

1. mayor
entretenimiento
(televisores y
msica
personalizada).
2. variedad en
publicaciones:
ms lights, Golf,
carros, temas
especializados.
3. Masajes y sala
de relajacin.
Qu se puede
seguir trabajando
de manera
cmoda.

1. Sillas
reclinables.
2. Sala de
fumadores.
3. Ms
televisores.
4. Lockers.

1. masajes.
2. msica
personalizada
3. mayor espacio.
4. ms computadores
para conectarse.
5. Variedad en la
comida.

1. Tener acceso a
productos nuevos.
2. Ms opciones de
comida y de tipos de
caf.
3. Msica
personalizada y
actualizada con las
tendencias.
4. Lustrabotas o
embolador.

No hay nada que

ms me agrade.

No hay nada que

ms me agrade. De
pronto la
distribucin del
espacio.

La decoracin
precolombina.

7. Qu es lo que
ms le agrada de la
sala VIP del P.A.?

Creo que no tienen

comparacin, las
otras salas como la
de Cartagena son
ms chiquitas y
ms llenas. En
Medelln la
comida es mejor,
pero no tiene
baos. La
decoracin es
similar, pero la del
P.A. es ms
grande.
1. masajes y
relajacin.
2. Servicio
personalizado.
3. Ms opciones de
cafs.
4. Lockers
5. Ms televisores.
6. Agua con gas.

Son muy parecidas

todas. Las de otras
ciudades
diferentes a
Bogot son ms
chiquitas y
calurosas. La
comida es muy
similar, pero la
experiencia en la
de Cartagena y en
la de Bogot
nunca va a ser la
misma.
1. variedad en
lecturas
(entretenimiento)
2. Sillas
reclinables.
3. Ms
computadores para
conectarse.

Que es ms grande
que las dems y las
achiras.

Poder estar sola,

no tan rodeada de
tanta gente.

164

8. Qu es lo que
menos le agrada?

Qu es demasiado
llena.

9. Descrbame su
Experiencia en la
sala VIP del P.A.

Me registro,
busco un lugar
para sentarme,
prendo mi
computador y me
conecto a internet.
Por la maana me
tomo un caf o un
jugo. Al medio
da me relajo ms
y escucho msica.
En la noche oigo
las noticias y
como algo.
En general la
experiencia es
agradable, pero
no es la mejor.

10. Qu quiere
sentir en una sala
VIP exactamente?

Tranquilidad.

11. Cul es el color

o colores de la sala
VIP del P.A.
actualmente?

Caf.

12. De qu color es
el uniforme de las
personas que estn
ah?
13. Qu imgenes
encuentra en la Sala

Azul oscuro.

Accesorios
precolombinos.

Es muy llena y
hay mucho ruido
por eso.
Paso por la
requisa y me
chequeo.
Generalmente
primero miro
quien hay,
despus me como
un sanduchito y
me tomo una
Ginger Ale, me
siento y me pongo
a or radio o leer
el peridico. La
mayora de veces
me tomo una
Ginger Ale, pero
si es viernes me
tomo una cerveza.
Experiencia
positiva.
Comodidad.

La congestin. Que
est muy llena.
Paso por las
maquinas de
seguridad y me
registro. Busc
donde sentarme y
donde poder
conectarme y
trabajar. Me paro y
busco algo de comer.
Casi siempre llego
tarde entonces salgo
corriendo para el
avin.
En general la
experiencia es
positiva. Me
atienden muy bien.

Tranquilidad.

Es muy llena y no
hay exclusividad por
eso.
Me registro e
inmediatamente
tomo una copia de
todos los peridicos.
Me siento a leer el
peridico y me tomo
un caf. Siempre me
conecto a internet.
Si es por la maana
o por la noche me
tomo una copa de
vino y me como
unas achiras o algo
as.
En general la
experiencia es
positiva pero podra
mejorar la
amabilidad un
poquito.
Tranquilidad y
sentir que puedo
estar conectado y
ahorrando tiempo.
Beige, rojo y azul.

Es muy llena,
internet es muy
lento.
Me registro y
busco un sitio en
donde sentarme. Si
es por la maana
me tomo un caf.
En general busco
algo de comer, me
siento y me meto a
internet. Tambin
suelo leer el
peridico. Si no es
por la maana me
tomo una CocaCola zero o un
agua.
Siempre como
achiras y man que
son muy buenos.

La atencin y la
cantidad de gente
que hay.
Me registro, tomo
el peridico, me
sirvo un cafecito,
me siento y
empiezo a leer.
Tambin tomo
algo de refrigerio.
Todo el tiempo leo
y no hablo con
nadie. Como
sanduchitos y
muchas achiras.
Me voy.

Comodidad,
tranquilidad, paz y
calma.

Tranquilidad y
silencio.

Beige

No me acuerdo.

Caf y beige. Las

paredes tienen
algo de rojo pero
no me acuerdo
bien.
Rojo.

Rojos y amarillos.
Colores terracotas.

Rojo.

Rojo.

Rojo.

Rojo.

No me acuerdo.

No me acuerdo. Son
cosas abstractas

1. Las luces
algenas

1. La vista de los
aviones afuera.

No me acuerdo.

165

VIP del P.A.

actualmente?

como de diseo, hay

cosas como de
madera, de piedra.

2. La decoracin
tpica y jarrones
indgenas.

2. Ventanas
grandes.

14. A qu huele la
sala VIP del P.A.
actualmente?
15. Cul es la
comida que se sirve
en la sala VIP del
P.A actualmente?

No recuerdo un
olor especfico.

A los asientos de
imitacin cuerina.

No me acuerdo.

No tengo un
recuerdo de olor.

A bao recin
lavado.

No tengo un
recuerdo de olor.

Sanduches,
pastelitos, achiras
y man. Su sabor
es normal, nada
del otro mundo.

Sanduchitos,
empanaditas,
achiras y man.

Sanduchitos,
pastelitos, achiras y
man.
Los
sanduchitos
o
pastelitos son como
recalentados.

Sanduchitos, achiras
y man.

Sanduchitos,
achiras, man
salado, caf, agua,
gaseosas.

Sanduchitos,
achiras y man.

16. Cul es el
ambiente y la textura
de la sala VIP del
P.A. actualmente?

Iluminado, pero
bullicioso. La
textura de los
muebles es de
cuerina. Podran
ser ms cmodos.

El ambiente es
muy normal, ni
fro, ni caliente.
La textura de los
muebles es de
cuerina y podran
ser ms cmodos.

Congestionado.
A
veces puede estar
fresco pero cuando
uno tiene mucha
gente encima, mucho
ruido, y no encuentra
donde
sentarse
entonces te ofuscas,
te acaloras.

Los muebles son

cmodos, son
suaves y su textura
es como de cuero. El
ambiente es normal,
es fresco.

Es tibio, de tanta
gente que hay uno
se acalora. La
textura de los
muebles es como
una gamucita, son
cmodos pero no
son muy
acolchonados,
podran ser
mejores.

Es un clima
agradable, ni
caliente ni fro, es
agradable, es
fresco.

17. Qu sonidos
estn presentes en la
sala VIP del P.A.
actualmente?

Las auxiliares
anunciando los
vuelos.

Las seoritas
anunciando los
vuelos, y el
televisor.

Las seoritas
anunciando los
vuelos, y el
televisor.

Las auxiliares
anunciando los
vuelos y celulares
sonando.

Las auxiliares
anunciando los
vuelos.

18. Si tuviera que

relacionar la sala
VIP del P.A. con los
5 sentidos:
Cul sera su olor?
Cul sera su sabor?

No la relaciono
con ningn olor.

A viaje, a maleta.

Las auxiliares
anunciando los
vuelos, gente
hablando y ruido de
aeropuerto.
A
recalentado.
Comida recalentada.

A cuero nuevo.

A caf.

A caf.

A los sanduches
que uno se come

A Ginger Ale.

bizcochitos
recalentados.

A vino tinto.

Como a limn,
muy cido.

Como una
manzana,

166

all y a las
achiras.

dulcecita pero no
mucho, agradable.
Tambin a achiras.
Msica Clsica.

Cul sera su
sonido?

El de las
Auxiliares
anunciando los
vuelos.

El de las
Auxiliares
anunciando los
vuelos.

El sonido de los
aviones, Tambin el
de las seoritas
anunciando
los
vuelos.

El de las Auxiliares
anunciando los
vuelos.

El de las
Auxiliares
anunciando los
vuelos.

Cul sera su
textura?

Cuerina.

Cuerina.

Como de cuero y de
madera.

Suave como la de
los muebles.

La gamuza de los
muebles

Cul sera su color?

Caf.

Caqui, beish.

Colores como entre

amarillos y rojos.
Terracotas

Rojo.

Beish con Rojo.

19. La Sala VIP del

P.A. representa a
Latinoamrica?

No para nada.
Representa a
Colombia.

No.

No.

No. Para nada.

20. Cul es la
imagen que tiene en
general de la
Aerolnea?

Positiva. Ha
cambiado mucho.
Buen servicio y
vuelos a tiempo.

Tengo una buena

imagen de la
aerolnea, se
esfuerzan por dar
un buen servicio.

Tengo una imagen

positiva. Han
mejorado
muchsimo.

21. Cul es el color

o colores de
Avianca?
22. Cul
definitivamente no
es el color de
Avianca?
23. Su experiencia
en la sala VIP
influye en la imagen
que tiene de la

Rojo y azul

Rojo.

Amarillo, rojo y
azul.

Es una aerolnea
muy rentable que se
viene esforzando
por mejorar. Tengo
una imagen positiva
de la aerolnea.
Rojo.

No, pienso que

representa a
Bogot ms que a
Latinoamrica.
Es una aerolnea
que ha mejorado
bastante. En
general, la imagen
que tengo es
positiva.
Rojo, amarillo y
azul.

El verde.

El verde.

El verde.

El negro.

El verde.

El verde.

Si totalmente. S
la experiencia en
la VIP es positiva
la imagen de

Claro. Si uno
tiene una buena
experiencia en la
sala VIP la

Si totalmente.

S, 100%. Si uno
viaja frecuentemente
la atencin que halla
en la sala VIP es

Si totalmente. Si el
servicio es malo, la
imagen de la
aerolnea va a ser

Influye para las

salas VIP, para
Avianca no.

A mandarina,
carrasposa y
suavecita al
tiempo.
Rojo.

No, en absoluto.

La aerolnea ha
cambiado
muchsimo. En
general tengo una
imagen positiva.
Rojo.

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aerolnea?

Avinca es
positiva.

24. Cmo se
califica frente al
servicio de la sala
VIP del P.A.?

Satisfecho.

imagen que tiene

de la aerolnea es
buena; si uno
tiene una mala
experiencia, la
imagen va a ser
mala
Satisfecho.

Ni satisfecho, ni
insatisfecho.

fundamental y los
beneficios que tenga
uno en los estatus
elite de viajero
tambin.

mala.

Satisfecho.

Ni satisfecho, ni
insatisfecho.

Satisfecha.

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