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UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES


ESCUELA DE ECONOMIA
CATEDRA DE MERCADOS I

ESTIMACIN Y PRONSTICO
DE LA DEMANDA DEL MERCADO

INTEGRANTES:
Ricardo Durn C.I. 19.870.635
Carlos Ruiz C.I. 17.905.615
Miguel Marn C.I. 20.512.641
ngel Carrasco C.I. 19.130.406

Valencia, Noviembre de 2014


INTRODUCCIN

A lo largo de los aos, la exigencia de satisfacer las necesidades de los


individuos y el reconocimiento por parte de los mismos de los posibles
alcances de la cooperacin, en especial en lo referente a la probabilidad
de cubrirse entre ellos sus carencias, dio como paso a que
eventualmente en la historia evolucionar el fenmeno que hoy
denominamos Demanda, la cual, a pesar de sus muchas definiciones,
puede referirse en esencia a la utilidad percibida por parte de las
personas sobre ciertos bienes o servicios que los impulsa a buscarlos o,
lo que es equivalente, a involucrarse en los distintos procesos requeridos
para su obtencin.
La existencia del mercado, donde concurren los esfuerzos de la Oferta y
la Demanda, de acuerdo a lo expuesto anteriormente, nos llevar a
cuestionar inevitablemente que es ms importante, si la Oferta o la
Demanda. Aun cuando, bien se puede dar cuenta, el mercado no
existira sin ambas fuerzas, es posible establecer que la segunda es la
que provee de sentido a la primera gracias una sencilla razn: La
presencia de las necesidades. La Oferta puede estar de forma objetiva
en el plano material, pero es la Demanda la que le concede su propsito,
y por tanto el sentido y utilidad a su existencia, en pocas palabras le
otorga su rango de fuerza.
Conforme a esto, no resulta sorpresa observar que esta percepcin
termin por predominar en el pensamiento de las empresas hoy en da,
donde las mencionadas buscan, a travs de la ciencia del marketing o
mercadeo crear o identificar las diferentes demandas de los individuos,
es decir la expresin de sus necesidades y deseos, para luego suplirlas
con una oferta determinada, concebida especialmente para ellas.
Partiendo de esto, en el presente trabajo vamos a estudiar la Demanda
desde el punto de vista del marketing o mercadeo en contraste con
otras disciplinas como la Economa, lo que conlleva claramente a
examinarla desde un punto de vista ms preciso para el entorno de las
empresas, es decir, aquellos segmentos de poblacin que estn
dispuestos, y a su vez, poseen el modo de comprar los productos que
ofrece una organizacin. De igual manera, el anlisis se extender a las
formas que tienen las empresas de pronosticar sus demandas, sus
potenciales de ventas y su participacin de mercado, as como la

importancia que toman estos pronsticos dentro de las actividades de la


firma, y como optimizan su funcionamiento.

ESTIMACIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA DE MERCADO

1. Definiciones bsicas

a) Demanda de Mercado y de la empresa


Para comenzar con el desarrollo del trabajo, una vez enmarcado el
objetivo del mismo, debemos aclarar en primera instancia que la
demanda de una empresa no es algo sencillo de establecer. Es decir, al
enfrentarse al problema de definir la cantidad de consumidores a los que
se contrapondr la organizacin, as como el comportamiento de los
mismos a lo largo del tiempo, se presenta una complejidad que no es
ms que inherente al estudio de las conductas humanas.
Partiendo de all, al encontrarnos con este tema, debemos perfilar cuales
son las terminologas que conforman todo el proceso perteneciente al
pronstico de la demanda y ventas, de tal forma que se logre una
comprensin del habitual carcter de las investigaciones dedicadas a
conceder esta importante informacin para las empresas.
Considerando que, al hablar de demanda en una compaa, en principio
se habla de aquellos individuos, que representan o son, inevitablemente,
los destinatarios de los productos de una firma. Es por esto que, para
establecer el concepto de demanda es necesario iniciar por el concepto
de demanda de mercado contemplado para el marketing.
La Demanda de Mercado dentro del entorno de un producto, est
fundada por el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo
de consumidores definido en un rea geogrfica determinada, durante
un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un
programa de marketing instituido. Adicionalmente, es importante
entender que la demanda de mercado no es un nmero fijo, sino que
figura como una funcin de las condiciones mencionadas.

Por su parte, la demanda de la empresa, comprende a la demanda del


mercado que corresponde a la compaa para los diferentes niveles de
esfuerzo de marketing en un periodo determinado. La demanda de una
empresa est estrechamente ligada a su participacin en el mercado, la
cual depender como se ver ms adelante, de distintos factores como
el volumen y de la eficacia de las inversiones en marketing, y por
supuesto, de la percepcin de los productos, servicios, precios y
mensajes de la empresa con respecto a la competencia.
De manera que, la diferencia entre la demanda de mercado y la
demanda de la empresa, radica en que la primera refiere a todos los
consumidores de un producto en general, mientras que la referente a la
empresa, corresponde es a todos los consumidores que utilizan
especficamente el producto elaborado por la empresa en concreto,
gracias a las distintas estrategias de mercadeo que emplea la
organizacin mencionada.

b) Pronstico de la demanda
De conformidad con lo establecido, se observa entonces que al
pronosticar la demanda, debemos referir claramente sobre que divisin
se est actuando. Es as como, si bien por lo general, la empresa
examina en su pronstico de demanda lo relativo a su propia
participacin en el mercado, tambin se incluir en el rango de su
anlisis de forma coincidentemente frecuente lo referente a la demanda
de mercado total del sector comprendido por el producto per se.
Es por esto que, al hablar de pronstico de la demanda, la misma
incluye distintos factores que ayudan en su clculo, con el objetivo de
iluminar la realidad tanto sobre el potencial de mercado y el potencial de
ventas de la firma en cuestin. Al examinar estos elementos, en primer
lugar nos encontraremos con el factor de mercado, luego con la
participacin de mercado, y por ltimo determinar su influencia dentro
del potencial de mercado, ventas y su pronstico.

c) Factor o ndice de mercado


El factor de mercado no es ms que una unidad mensurable que se
encuentra dentro del mercado a analizar. Es un dato, en cuyas

caractersticas se presenta el hecho de que su relacin con la demanda


del producto a examinar, es conocida.
El factor de mercado es un elemento que permite un acercamiento al
pronstico de demanda, debido a que su cuantificacin otorga una idea
sobre el posible entorno al cual deber ser dirigido el esfuerzo de
marketing de un producto, y de esta forma impactar las ventas del
mismo. En cierta forma, el factor de mercado, corresponde a enmarcar
el anlisis del potencial de mercado, del cual se derivar el potencial de
ventas de la empresa.
d) Potencial de Mercado y potencial de ventas
Al hablar de Potencial de Mercado, la literatura se refiere al volumen
total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que
venden un producto durante un perodo definido, en un territorio
geogrfico determinado y en condiciones ideales. Dichas condiciones
ideales no son ms que, el nivel de gasto sectorial en marketing que
realizan las empresas, y que en el caso del potencial de mercado, toma
la condicin de ser muy elevado. Matemticamente, el potencial de
mercado, es el lmite al cual se aproxima la demanda de mercado,
cuando el gasto de marketing del sector tiende a infinito, en un
determinado entorno de marketing.
Los potenciales de mercado (y en consecuencia los de ventas),
dependen en gran parte de ese determinado entorno de marketing.
Es importante sealar, que la determinacin realista, cientfica y bien
concreta del potencial de mercado realizado por cada una de las
organizaciones, implica una alta correlacin con el potencial de ventas
que es posible lograr en este escenario; es decir, el potencial de ventas
para una empresa es una variable dependiente de la potencia del
mercado (no al revs) y de su capacidad de responder con la mejor
estrategia de marketing a los niveles de demanda del (los) producto(s).
Por dems, la estimacin del potencial de ventas reviste: a) un carcter
histrico/comparativo, en cuanto a la evaluacin mesurada
del
desarrollo pasado del nivel de ventas y sus respectivas estadsticas
(antecedentes), y en el futuro, cuando se hace necesario hacer una
simulacin aproximada del potencial de ventas anticipando posibles
entradas o salidas de competidores; b) la asociacin de los distintos
niveles de ventas con respecto a niveles de esfuerzo de mercadeo

(dadas algunas condiciones del entorno) y c) el manejo de estos datos,


para un clculo realista de ventas ideales para la empresa.

e) Participacin de Mercado y pronstico de ventas de la


empresa
La Participacin de Mercado (market share) de la empresa es una
variable de suma importancia a considerar para obtener los objetivos
deseados en la planificacin de marketing; esta es considerada como el
porcentaje, proporcin o volumen de ventas total (en moneda o
unidades) de los productos o servicios de una firma en relacin al total
global de ventas (en moneda o unidades) del mismo (o semejante)
producto(s) o servicio(s) en su(s) mercado(s) relevante(s). Por ello, se
dice que es una comparacin entre las ventas de una firma, en relacin
al grueso de ventas de otras empresas del mismo ramo o sector
industrial, segn fuera el caso.
Para el marketing (y su planificacin), es importante reconocer la cuota
de participacin en el mercado de la organizacin para lograr: a)
mantenerla o b) incrementarla. Sea cualquiera la condicin del mercado,
el mantenimiento de la cuota de participacin lograda por la empresa a
travs de sus operaciones histricas es un objetivo sine qua non para
lograr sobrevivir, y pretender incrementar su posicionamiento. La
empresa, como entidad racional (si aceptamos los supuestos neoclsicos
de racionalidad maximizadora) siempre tendr una propensin alta a
hacerse de una cada vez mayor participacin de mercado, en tanto que,
las estrategias de planificacin de marketing sean acertadas y las
condiciones de los mercados as lo permitan.
El pronstico de ventas de la empresa es una estimacin de las ventas
que puedan realizarse a futuro (en dinero o volumen), de los productos
que ofrece la organizacin para un rango de tiempo limitado. Es una
aproximacin a los niveles de ventas que pudieran ser escenarios
posibles o factibles (dadas ciertas condiciones de entorno predecibles)
en un mercado en particular donde la empresa actu activamente.
La elaboracin del pronstico de ventas se realiza bajo dos dimensiones
de anlisis en particular: a) la subjetiva y b) la objetiva. Cada una de
estas dos dimensiones posee distintos mtodos para la estimacin de
sus ventas futuras; siendo, la subjetiva, basada en juicios, criterios,

experiencias y opiniones de clientes, vendedores, as como en el


conocimiento de los ejecutivos sobre el comportamiento del mercado.
Los mtodos asociados a esta dimensin son: 1.- El juicio de la gerencia
o gerentes; 2.- Encuesta de pronstico de los clientes de la firma y 3.Encuesta de pronstico de la fuerza de Ventas.
Para la dimensin de anlisis objetiva -y como debe presumirse- se
dispone con precisiones cientficas o herramientas tericas,
matemticas, economtricas para la elaboracin del pronstico de
ventas lo ms cercano posible al comportamiento del(los) mercado(s) en
evaluacin; para ello, se debe contar con informacin (datos) histricos
de confiabilidad absoluta de los analistas. Entre los mtodos ms
utilizados tenemos: 1.- Anlisis de series de tiempo, 2.- Anlisis de
regresin, 3.- Prueba de mercado.

f) Importancia del pronstico de ventas de la empresa


La importancia de los pronsticos de ventas para la empresa es
absoluta. Toda organizacin seria, con una perspectiva de crecimiento
sostenido de sus negocios, debe tener un pronstico de ventas bien
planificado sobre bases reales, teniendo en cuenta la mayora de las
variables que pueden afectar este desempeo. Con la estimacin del
pronstico de ventas, la empresa puede aproximarse al clculo de sus
posibles beneficios futuros y en consecuencia, comprobar la viabilidad
de los proyectos en marcha o con perspectiva de ejecucin futura.
Adems, el pronstico de ventas es importante en un contexto de
desarrollo intra-gerencial porque permite la elaboracin de otros
presupuestos como los de produccin, materia prima, insumos y fuerza
de trabajo; generando orden en sus rganos directivos, administrativos
y operativos, y unos objetivos a cumplir bien determinados, bien
especficos, que deben regir la planeacin de la empresa para su
desarrollo futuro. En resumen, el pronstico de ventas propone un
desafo permanente a toda la organizacin (siendo un motivo inspirador
de la competencia), y de su logro, depender el xito en las metas
descritas.

2. Mtodos de Pronstico de Demanda de Mercado

Como se haba mencionado previamente, para la demanda de mercado,


se asume como la voluntad de adquisicin por compra de un bien o
servicio por parte de un segmento de la poblacin consumidora, y para
estimar la intensidad de la demanda de cierto producto en un tiempo
prximo han de utilizarse mtodos de pronstico que permitan calibrar
la dinmica del lado de la oferta para el mercado en cuestin
Se acepta una diversidad de criterios en la metodologa de estimaciones
de demanda siempre y cuando logren el objetico de captar informacin
sobre las conductas y tendencias de los consumidores que permitan fijar
un curso de accin. Dada la inexactitud de los mtodos cuantitativos,
aunque orientativos, se frecuenta el uso de herramientas cualitativas
(por su practicidad y poca complejidad) para pronosticar inclinaciones
hacia lo que puede posicionarse por deseo o necesidad en el mercado
A continuacin se detallan algunos mtodos de pronstico de la
demanda
Investigar las
encuestas:

intenciones

de

los

compradores

mediante

Preguntando directamente a los compradores sobre sus intenciones


respecto a tal o cual producto, es una forma de estimar el
comportamiento futuro de los mismos y el contenido de las encuestas se
especificara en las siguientes preguntas:
Tiene usted inters en adquirir este producto?
Estara dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?
Cunto estara dispuesto a pagar por este producto?
Cada cunto tiempo consume o adquiere productos similares?
Cunto gasta en promedio al acudir a negocios similares?
Con qu frecuencia acude a negocios similares?
Sin embargo, a veces los compradores no tienen intenciones claras
sobre el producto, posiblemente muchos actuarn de forma distinta a lo
que especificaron en la encuesta por lo que impregna a este mecanismo
de incerteza en algunos casos
Utilizar marketing de prueba:

Consiste en estudiar la reaccin de los consumidores ante la presencia


de un nuevo producto mediante ensayos a escala, estimando los
posibles beneficios a base del resultado del experimento
Para la utilizacin de este mecanismo se requiere seleccionar el mercado
a escala e intentar reproducir en l las condiciones del mercado total,
teniendo en cuenta la composicin poblacional y los gustos estacionales
La duracin del experimento se condicionara a las repeticiones
necesarias para dar un acertado pronstico de la situacin real, siendo
recomendable la existencia de dos repeticiones: una para evaluar el
impacto del lanzamiento y la segunda para ver la actitud de compra con
previo conocimiento del producto
En casos muy frecuentes la duracin se dar en respuesta a posibles
situaciones donde la competencia de percate de los experimentos de la
empresa que realiza el marketing de prueba y tome ventaja
Adems un condicionante a considerar es el costo del experimento y el
peso que representa en contraparte a los supuestos beneficios de
incurrir en el mercado real
Proyectar
escenarios
macroeconmica:

influenciados

por

la

dinmica

La dinmica de ciertas variables macroeconmicas, (inflacin, tasa de


inters, tasa de desempleo, etc.) pueden resultar como informacin til
a la hora de estimar comportamientos en el consumo de ciertos bienes y
servicios.
Para el caso de Venezuela, los agentes econmicos, en este caso los
consumidores, se mostraran predispuestos al gasto inmediato en
bienes/activos revaluables que les permitan respaldar su poder
adquisitivo ante escenarios de inflacin y sobre estimulacin monetaria
de la demanda, y aceptar el ofrecimiento de productos sin importar su
marca o prestigio dado los fenmenos de escases para tal bien o servicio
3. Estimacin de la Demanda Actual

El foco central de cualquier proyecto debe ser identificar su demanda,


es importante la comprensin de los factores que inciden de manera
directa en la demanda de un producto ya que esto nos dir si es rentable
o no cualquier inversin que podamos hacer, podemos decir que el nivel
de demanda define la magnitud de la inversin que se pueda hacer.

El mtodo para realizar la estimacin de la demanda ser diferente


segn el producto o servicio, como lo puede ser el de los productos
perecederos que cuentan con una gran demanda (arroz, trigo, maz,
etc.) y por otro lado la demanda de productos perecederos,
especializados o innovadores. Hay que tener en cuenta que la demanda
no se puede expresar solo en trminos monetarios sino tambin en la
cantidad de usuarios potenciales que se puedan beneficiar y las
alternativas con que cuenta.
El mercado es un factor clave para la inversin con el fin de obtener o
generar ingresos. La medida de la demanda para cualquier producto o
servicio ser la cantidad de personas que lo compran o hacen uso del
producto, el producto debe de estar adaptados a las preferencias y
gustos que los consumidores buscan, en trminos de volumen, precio,
embalaje, calidad y oferta entre otros factores, la tarea de evaluar la
demanda de mercado puede variar segn el tipo de producto como
puede ser:
Productos bsicos no perecederos:

Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados.


Su calidad no sufre un deterioro rpido despus de la cosecha o
produccin.
Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular,
por lo general reflejan caractersticas ampliamente apreciadas del
producto. (Tamao, color).

Productos bsicos perecederos:

Difieren de los otros productos en la perdida de la calidad


rpidamente, esto tiene un impacto rpido en la evaluacin de la
demanda
Los productos perecederos son delicados y tienen un tiempo de
vida corto.
Se caracterizan por una provisin variable y por fluctuaciones en
los precios.

Ejemplo de cmo estimar la demanda:

Supongamos que queremos entrar en el mercado de paales


desechables en el municipio Girardot del estado Aragua, los clientes o
mercados metas seran los padres de familias que residen en el
municipio Girardot, que pertenezcan a la clase social media a alta y que
a su vez tengan bebes de 0 a 4 aos .
Antes de calcular la demanda en este caso anual en unidades, debemos
tener los siguientes datos en cuenta:
1) La poblacin del municipio Girardot = (850.445)
2) Obtener el nmeros de familias , dividiendo 850.445 entre
4=212.611( se asume que las familias estn integradas por 4
personas)
3) El porcentaje de la poblacin que pertenece a la clase media y a la
clase alta (17% y 3% respectivamente)
4) Los bebes entre 0 y 4 aos (105.122 representa el 12.36% de la
poblacin).
5) Por medio de la encuesta saber qu porcentaje de la poblacin
est dispuesta a comprar paales, entre la clase media y alta
6) De este porcentaje mencionado, hay que saber cuntas unidades
estn dispuesta a comprar anualmente.
Para obtener la demanda anual se puede utilizar la siguiente ecuacin:
Demanda anual de unidades = a x b x c x d x e. dnde:
a= total de nmeros de familias en Girardot
b=% de bebes entre 0 a 4 aos
c=% de poblacin por clase social
d=% de consumo de paales por clase
e=unidades de consumo anual
Clase media: 212.611x 12.36%x 17%x 70% x1.680 = 5.253.641.
Clase alta: 212.611x 12.36%x 3%x 90% x 2.016 = 1.430.403.
Demanda anual en unidades = 6.684.044

CONCLUSION

El estudio de la demanda, diferenciada en para la empresa y para el


mercado, permite adecuar las actividades del lado de la oferta, las
cuales estn sustentadas en la necesidad y deseos de un bien o servicio.
Los mecanismos utilizados para evaluar los comportamientos de los
consumidores hacia posibles productos, resultan en herramientas de
utilidad limitada, bajo la perspectiva de que la ciencia econmica y el
marketing estn sujetas a las restricciones de toda ciencia social que es
la complejidad de respuesta de los individuos ante estmulos, lo cual
debe estar en mente de todo agente econmico con intenciones de
emprender como oferente en el mercado.

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