Guía Metodológica para La Elaboración de Campañas Publicitarias

UNIVERSIDAD CAPITN GENERAL
GERARDO BARRIOS
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
GUA METODOLGICA PARA LA

ELABORACIN DE CAMAPAAS
PUBLICITARIAS
PUBLICIDAD
LIC. JOS WILLIAM ROLDAN GRANADOS
GUA METODOLGICA PARA

CAMAPAAS PUBLICITARIAS
LIC. JOS WILLIAM ROLDAN GRANADOS
GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIAS

4
NDICE
CAPTULO I. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?........................................1

A. Qu se debe de entender por publicidad?......................................................................................1
B. Qu es una campaa publicitaria?.................................................................................................. 1
1. Campaas comerciales............................................................................................................... 1
2. Campaas institucionales............................................................................................................ 2
3. Otras clasificaciones:................................................................................................................... 2
C. Qu es una propuesta de campaa publicitaria?............................................................................2
D. Cmo se planea una campaa publicitaria?...................................................................................3
CAPTULO II. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN?...................................................................5
A. CONTENIDO DEL BRIEF DE COMUNICACIN..............................................................................5
B. Cmo se obtiene este documento?................................................................................................. 6
C. Para qu sirve analizar el brief de comunicacin?..........................................................................6
D. A qu se refiere cada uno de los puntos que contiene el brief?......................................................6
CAPTULO III. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.............................................................................9

A. Qu se averiguar en la investigacin complementaria?................................................................9
B. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.............................................................................................. 10
C. Cmo se hace un buen anlisis de la investigacin de mercado para detectar aspectos
fundamentales sobre el producto o servicio, y que sean aprovechables para armar una exitosa
estrategia creativa?.......................................................................................................................... 11
D. Qu hacer despus que se tiene el anlisis?................................................................................11
CAPTULO IV. EL BRIEF DE CAMPAA.............................................................................................. 12

A. EL CONTENIDO DEL BRIEF DE CAMPAA..................................................................................12
Un punto de partida: el presupuesto..................................................................................................... 12
CAPTULO V. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF DE CAMPAA..........16

A. Cmo debe presentarse el brief de campaa?.............................................................................16
B. Qu debe incluirse en la presentacin inicial y qu objetivo tiene?..............................................16
C. El captulo sobre mercadotecnia es parte del brief de comunicacin que proporciona el cliente?17
D. La estrategia publicitaria qu comprende?...................................................................................17
E. La estrategia creativa se puede hacer con base en la imaginacin del creativo?......................18
CAPTULO VI. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE CAMPAA...................20
CAPTULO I. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?
A. Qu se debe de entender por publicidad?
La publicidad es una forma de comunicacin cuya finalidad es crear, mantener o

modificar la actitud de los receptores de los mensajes.
Nace junto con la humanidad, segn algunos autores. Otros sealan que surgi
con la imprenta o con los modernos medios de comunicacin masiva.
La publicidad es el estudio de los procedimientos ms adecuados para la

divulgacin de ciertas ideas para establecer relaciones de orden econmico entre
individuos en situacin de ofrecer mercancas o servicios y otros susceptibles de
hacer uso de tales mercancas o servicios.
La publicidad adquiere una caracterstica netamente comercial cuya finalidad es

servir como instrumento de influencia psicolgica para manejar las decisiones de
compra y consumo, por lo tanto, tiene fines de lucro.
Entonces una campaa publicitaria se enfocar a aspectos comerciales como la

venta de un producto o servicio, con un fin econmico.
B. Qu es una campaa publicitaria?
El trmino campaa es de origen blico que designa actividades militares

ininterrumpidas. En la industria publicitaria se adopt como un plan extenso para
una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos
medios durante un periodo especfico.
La
campaa
publicitaria
es
una
serie
de
esfuerzos
de
comunicacin
sistematizados, dirigidos a un receptor meta y difundidos a travs de diferentes

canales de comunicacin, masivos o directos.
Los tipos de campaas publicitarias, de acuerdo a su contenido, se clasifican en:
1. Campaas comerciales.
Como su nombre lo indica, comercializan productos y/o servicios con fines de

lucro, generalmente las ofrecen instituciones privadas.
Los objetivos comerciales de estas campaas generalmente son:
Captar nuevos clientes
Lanzar un producto
Promocin de productos
Crear imagen de marca
Asociar la marca a imgenes y sentimientos determinados

2
2. Campaas institucionales.
Son aquellas hechas por instituciones gubernamentales y privadas, dentro del

mbito de la comunicacin corporativa. El objetivo de esta modalidad de campaa
es darle relevancia a la empresa para crear en la opinin pblica una imagen
favorable de la misma, informando de las acciones benficas que realizan en pro
de la sociedad y, por consiguiente, incrementar sus ingresos econmicos.
3. Otras clasificaciones:
Asimismo resulta fundamental especificar si son campaas de:
Lanzamiento
Mantenimiento
Reforzamiento
Mecenazgo
Patrocinio
Promocional
Testimonial
Mancomunada
Intriga
C. Qu es una propuesta de campaa publicitaria?
Es la planeacin en papel de acciones de comunicacin que desea hacer un

interesado, llmese anunciante o empresario, sobre algn producto o servicio
Debe obedecer a una estrategia que contemple el conocimiento exhaustivo de
stos en cuanto a contenido, oferta e imagen, debe desarrollar un plan para
estructurar y difundir los mensajes o anuncios, en donde se consideren costos y
periodo de duracin, una seleccin de medios de comunicacin, y un efecto
estimado, as como la ejecucin de la campaa.
D. Cmo se planea una campaa publicitaria?
La planeacin y la ejecucin de una campaa publicitaria, es una labor que

desarrolla una agencia de publicidad, y dentro de ella, o de manera externa en el
caso que se requiera, se realizan una diversidad de actividades como las que se
muestran en el siguiente cuadro:
ACTIVIDADES QUE PUEDE DESARROLLAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA
Dentro de la agencia, el trabajo se desarrolla de la siguiente manera:
FLUJO DE TRABAJO DENTRO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
En este cuadro del flujo de trabajo se hace referencia al brief. Para planear una
campaa es necesario, antes que nada, conocer el brief de comunicacin.
CAPTULO II. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN?
El brief (palabra del idioma ingls que significa resumen) es un documento que
se utiliza para tener la mayor informacin posible sobre la empresa o anunciante
que desea o necesita recurrir a la publicidad para resolver un problema de
comunicacin. El contenido de este documento puede ser de la siguiente manera:
A. CONTENIDO DEL BRIEF DE COMUNICACIN.
1. Historia comercial del producto o del servicio
2. Filosofa corporativa: misin y visin
3. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio
a. Situacin del producto o servicio en el mercado
b. Participacin en el mercado
c. Ciclo de vida del producto o servicio

8
d. Competencia directa e indirecta
e. Tipo de distribucin utilizada
4. Segmentacin del mercado
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
5. Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas
a. Canales de distribucin
b. Promocin de ventas
c. Poltica y temporalidad de ventas
d. Precio comparativo
6. El ms reciente estudio de mercado
7. Antecedentes publicitarios
B. Cmo se obtiene este documento?
Una empresa que pretende ser formal ante sus clientes, debe tener una base que
la constituya, que rena la informacin sobre lo que es y explique para qu y de
qu estn hechos sus productos y el conjunto de normas que la rigen. En el brief
(o briefing), el o los empresarios pueden argir las razones de su existencia, el
significado de su logotipo, de su slogan, as como la forma en que se emplear, de
acuerdo a un manual de aplicaciones.
Este documento puede conformarlo el propio empresario o puede encargarse de

su elaboracin la agencia publicitaria o un despacho de diseo.
Acompaado de este documento, el cliente debe indicar las necesidades

publicitarias que tiene su producto, al igual que especificar la cantidad de dinero
que destinar para resolver esa necesidad.
En el caso de los trabajos de tesis, el alumno podr asumir esta funcin.
C. Para qu sirve analizar el brief de comunicacin?
A travs de su lectura se conoce bien al producto o servicio, as como el problema

publicitario que enfrenta y el objetivo que se pretende lograr con la campaa. De
aqu puede surgir la idea para desarrollar la parte creativa de la campaa, as
como para planear adecuadamente la estrategia de contratacin de los medios
idneos para transmitir los anuncios publicitarios.
10
D. A qu se refiere cada uno de los puntos que contiene el brief?
La historia comercial del producto o del servicio. Se refiere a la nacionalidad de

la empresa, cundo surge, en dnde tiene su sede, quines la conforman, qu
hacen, qu los motiv a fabricar determinado producto, etc. Es propiamente la
historia de la empresa resumida en una o dos cuartillas, lo suficiente para que
el publicista conozca mejor a su cliente y los orgenes del producto o servicio.
Su filosofa corporativa, misin y visin. El cliente informa cul es el principal

valor moral que rige a su empresa, la tarea social a la que se ha abocado, as
como su mxima pretensin en la vida. Estos aspectos nunca debern
contradecir el mensaje que se publique en los medios de comunicacin. He ah
la importancia de conocer bien a la empresa.
Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio. En esta parte se

expone todo lo que el publicista debe conocer sobre lo que va a anunciar.
Sirve, por ejemplo, para elaborar una campaa de un producto en el que se
puede destacar que est hecho a base de tal materia prima o libre de tal otra, a
diferencia de los dems productos de la competencia.
Situacin del producto o servicio en el mercado. Se refiere al lugar que ocupa

en cuanto a nivel de preferencia y consumo, ya sea de marca o de producto.
Ciclo de vida del producto o servicio. Es la etapa en la que se encuentra el

producto como la introduccin, crecimiento, madurez o declive.
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Competencia directa e indirecta. Aqu se mencionan los productos iguales, o

similares que existen en el mercado, de la misma marca y de otras.
Segmentacin del mercado. Es la divisin de un mercado entero de

consumidores en grupos, cuya similitud los convierte en un mercado para
productos que cubren sus necesidades especficas.
Geogrfico corresponde a la pregunta Dnde estn los consumidores?
Demogrfico a Quines son?
Psicogrfico a Cmo piensan o se comportan?
Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas. En este apartado se

mencionan los canales de distribucin, que indican la forma en que se
distribuyen los productos o se proporcionan los servicios, es decir, el productor
a quin vende su producto? El comprador directo recibe algn beneficio
extra? El productor condiciona de alguna forma esa operacin? Debern
incluirse los precios comparativos de mercancas similares en el mercado.
Cabe sealar que es probable que en el brief de comunicacin haya un estudio de

mercado reciente sobre el producto a publicitar, que tambin tendr que revisarse.
Es importante conocer si existen antecedentes publicitarios; es decir, qu se ha

hecho en cuanto a publicidad, para registrar los aciertos o errores y tomar
decisiones ms adecuadas.
12
13
CAPTULO III. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.
Luego de conocer bien el producto o servicio que se publicitar, qu es lo que

procede?
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Cuando ya se conoce bien el producto y los aspectos relevantes de la empresa

que lo produce, as como el dinero que est dispuesto el cliente a invertir, lo
primero que se sugiere hacer es actualizar la informacin que se posee, si esto es
necesario, mediante una investigacin complementaria, ya sea un estudio
cuantitativo (una encuesta), o un estudio cualitativo (estudio grupal o focus group).
A. Qu se averiguar en la investigacin complementaria?
Se trata de conocer la situacin actual del producto en el mercado. Se debe

actualizar la informacin que ha proporcionado la empresa sobre su producto. El
publicista est obligado a conocer el valor de uso que la gente ha dado al producto
o servicio, sus atributos positivos y negativos, en cuanto a todo tipo de aspectos,
por ejemplo, el precio, la idea que se tiene sobre l, la diferencia que hay con otros
productos o servicios similares, Por qu lo consume o por qu no, y todo tipo de
aspectos que como publicistas es til conocer, entre otras cosas, evaluar tambin
campaas anteriores para saber qu tanto fueron efectivas, etctera.
Por supuesto, los costos que genere esta investigacin se cargarn al cliente. Por
tanto, habr que incluirla en el presupuesto. Esta investigacin se debe presentar
de una manera muy formal, en la que se exprese la necesidad de haberla hecho,
cmo se determin la muestra?, de qu hiptesis se parti?, el cuestionario
piloto y el definitivo que se emple, as como todos los resultados que se
obtuvieron, con su respectivo anlisis, conclusiones y recomendaciones.
15
Cuando un producto se desea publicitar, es porque tiene un problema relacionado

a sus ventas.
En la hiptesis debe plantearse el motivo supuesto y la posible solucin de ese

problema y a partir de esa hiptesis debe girar la investigacin que se realice. La
conclusin se har entonces en referencia a la hiptesis. El estudio servir para
probarla o desaprobarla.
B. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.
El orden de los distintos apartados que deben incluirse en la investigacin de

mercado son los comnmente empleados:
Ttulo de la investigacin de mercado.
Determinacin del problema de comunicacin (el motivo que genera la

necesidad de investigar).
Objetivo de la investigacin (qu es lo que se debe averiguar especficamente).
Hiptesis (la supuesta causa y la posible solucin al problema).
Metodologa (los pasos para lograr el objetivo propuesto).
Fuente de datos (de dnde se obtendr la informacin).
16
Mtodo de recopilacin de datos primarios (cmo se obtendrn esos datos).
Diseo de la muestra (Cuntos y a quines se entrevistarn para obtener

esos datos?, justificados con una frmula matemtica, en caso de un estudio
de tipo cuantitativo).
Tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico).
Cuestionario piloto y definitivo (un cuestionario de prueba aplicado a una

decena de personas para corroborar su efectividad y a partir de l, elaborar el
definitivo).
Trabajo de campo (Cmo y dnde se efectu el estudio?)
Tabulacin, grficas y anlisis (presentacin de las tablas o de las grficas en

donde se observen los resultados obtenidos, con su respectiva interpretacin).
Conclusiones y recomendaciones (se debe expresar si era cierta o falsa la

hiptesis, as como el planteamiento de una solucin al problema detectado a
partir de la investigacin).
C. Cmo se hace un buen anlisis de la investigacin de mercado para

detectar aspectos fundamentales sobre el producto o servicio, y que sean
aprovechables para armar una exitosa estrategia creativa?
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De entre toda la informacin obtenida se detectarn las oportunidades, las

amenazas, las fortalezas y debilidades del producto. La idea para desarrollar la
estrategia creativa surgir de este anlisis, sobre todo de los aspectos positivos
como las fortalezas y oportunidades, sin descuidar las debilidades y amenazas.
Este anlisis se expresa en un cuadro al que se le conoce como anlisis DOFA,
DAFO o FODA.
D. Qu hacer despus que se tiene el anlisis?
Se puede iniciar la propuesta de campaa con argumentos fundamentados para

tomar decisiones acertadas para llevar a cabo una campaa exitosa y a un costo
justo.
Reunida toda la informacin explicada anteriormente, se desarrollarn los

siguientes puntos que integrarn un nuevo brief, el de campaa (recurdese que
anteriormente se hizo referencia al brief de comunicacin).
18
CAPTULO IV. EL BRIEF DE CAMPAA.
A. EL CONTENIDO DEL BRIEF DE CAMPAA.
Se le conoce tambin como resumen de campaa o propuesta de campaa.
La presentacin es libre, pero siempre debe cuidarse la imagen de la agencia o

del anunciante que propone dicha campaa. Lo que quiere decir que se redactar
de manera impecable en ortografa, sintaxis y aspecto visual. Por supuesto, el
orden de los puntos no es rgido, pero siempre se tendr como eje rector presentar
un plan claro de campaa en todos sus aspectos: investigacin del producto,
creatividad en los anuncios, adecuada seleccin de medios, costos, forma de
trabajo y aspectos legales que nunca debern soslayarse. El propsito de este
19
documento es exponer al cliente, de manera detallada y en forma clara, cmo se

va a hacer, cundo y cunto va a costar la ejecucin de la campaa.
Un punto de partida: el presupuesto.
Es necesario conocer el monto del presupuesto porque permite establecer los

lmites de la inversin de la campaa. Obviamente da la pauta para seleccionar los
medios de comunicacin que se emplearn en la ejecucin publicitaria. Entonces,
para poder hacer una propuesta es necesario que el cliente indique la cantidad
que est dispuesto a invertir.
El brief de campaa debe contener:
1. Formalidades
a. Objetivo: Realizacin de una campaa completa para un producto existente

en el mercado local (San Miguel por ejemplo).
b. Presupuesto: $ 5,000,000.00
c. Presentacin inicial.
d. Carta de presentacin de la campaa.
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2. Mercadotecnia
a. Historia comercial y publicitaria del producto o servicio.
b. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio.
c. Situacin del producto o servicio en el mercado, en relacin a la

competencia.
d. Participacin de mercado real o estimado.
e. Ciclo de vida del servicio o producto.
f. Competencia directa o indirecta del producto o servicio.
g. Tipo de distribucin utilizada.
h. Segmentacin de mercado (geogrfica, demogrfica y psicogrfica).
i. Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas.
j. Canales de distribucin
k. Promocin de ventas
l. Poltica y temporalidad de ventas
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m. Precio comparativo en relacin a la competencia.
3. Investigacin de mercado
a. Determinacin del problema de comunicacin
b. Objetivo de la investigacin
c. Hiptesis
d. Metodologa
e. Fuente de datos
f. Mtodo de recopilacin de datos primarios.
g. Diseo de la muestra
h. Tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico).
i. Cuestionario piloto y definitivo
j. Trabajo de campo.
k. Tabulacin, grficas y anlisis.
l. Conclusiones y recomendaciones.
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m. Veredicto de la hiptesis.
n. Anlisis DOFA
o. Objetivos de mercadotecnia.
4. La estrategia publicitaria
Se compone de dos partes: la que corresponde a los anuncios o creativa y la que

corresponde a los medios de comunicacin que se emplearn:
a. La estrategia creativa
1. Concepto del producto o servicio
Qu es?
Qu necesidades satisface?
Cul es su ventaja competitiva?
Cul es su personalidad?
Problema publicitario
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Objetivo publicitario
Perfil del consumidor
Posicionamiento
Promesa bsica o beneficio principal
Razonamiento
Tono y manera
2. Gua de ejecucin
Plataforma de redaccin
Nombre del producto o servicio (justificacin)
Tema de campaa (justificacin)
Slogan (justificacin)
Textos de apoyo para cada medio
Mandatorios del cliente
Mandatorios legales
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3. Creatividad y soporte grfico:
Dummies para cada uno de los medios, en tamao real o a escala.
4. Presentacin de spots para radio y/o televisin.
b. La estrategia de medios.
1. Objetivo de medios
2. Pblico objetivo (target)
3. Alcance y frecuencia
4. Temporalidad
5. Cobertura y soporte
6. Seleccin por medio (racional de medios)
7. Plan de medios (formatos)
8. Nivel de audiencia
9. Eficiencia de la compra
10. Flow Chart (calendarizacin)
11. Sumario de medios

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12. Inversin por medio
13. Porcentaje de comisin de agencia.
5. Resumen de inversin
Gran total (se deben incluir costos de investigacin de mercado, costos de

produccin e inversin de medios).
CAPTULO V. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF

DE CAMPAA.
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A. Cmo debe presentarse el brief de campaa?
Puede presentarse encuadernado como un libro o en un disco para computadora.

Tambin es comn presentar un brief de manera creativa, como por ejemplo un
acorden o un cuaderno con alguna figura relacionada al producto. Es muy
importante no omitir ninguno de los siguientes aspectos:
Portada
ndice
Paginacin
Buena ortografa
Buena redaccin
Bibliografa y fuentes de investigacin
B. Qu debe incluirse en la presentacin inicial y qu objetivo tiene?
Al principio debe incluirse una carta de presentacin y de bienvenida en donde el

personal de la agencia muestre su buena disposicin ante el cliente. Se sugiere
que se inserte una referencia mnima sobre la agencia de publicidad que propone
la campaa, exponiendo brevemente los datos ms significativos de dicha agencia
como su nombre, especialidades, misin, visin y filosofa, clientes principales,
rgimen jurdico, capital que la respalda, sistema de cobro y facturacin. El
objetivo es que el cliente conozca lo suficiente sobre la agencia y se establezca
27
una relacin de confianza. As mismo sirve tambin cuando la campaa se somete

a competir por un contrato en donde participan varias agencias y con estos datos
iniciales el convocante sabe de quin proviene la propuesta.
C. El captulo sobre mercadotecnia es parte del brief de comunicacin que

proporciona el cliente?
S. Pero es muy frecuente que el brief de comunicacin que proporciona el cliente

no contenga todos los puntos descritos en este apartado. Entonces quiz sea
necesario realizar una fase de investigacin complementaria. Sobre todo, para
actualizar los datos del brief de comunicacin as como para averiguar algunas
interrogantes que surjan durante el anlisis de este documento y para conocer la
situacin del producto en el mercado.
En esta fase de investigacin es necesario partir de una hiptesis, disear una

muestra y establecer una metodologa para hacer una encuesta, por ejemplo, o
exponer la forma en que se har una investigacin cualitativa basada en una
sesin de grupo o focus group, para que el cliente est convencido de que la
agencia realiza su trabajo con bases bien fundamentadas.
D. La estrategia publicitaria qu comprende?
Comprende dos apartados:

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Uno es la estrategia creativa y la otra es la estrategia de medios. La primera

expone todos los fundamentos en los que se basar el anuncio as como los
dummies que irn destinados a cada medio. As por ejemplo, debern
presentarse los dummies o bocetos terminados de un cartel, un espectacular,
una dovela o la composicin para una revista. Cada uno diseado de acuerdo
a las distintas proporciones, quiz con ms o menos texto, pero todos esos
dummies debern tener lo que se conoce por unidad de campaa, que tiene
como propsito hacer ver al pblico que el anuncio que vio en un parabs, se
refiere al mismo producto que vio anunciado en el andn del Metro.
El otro apartado de la estrategia publicitaria es el plan o estrategia de medios

que consiste precisamente en analizar, valorar y seleccionar los medios de la
manera ms acertada, siempre con la mira de administrar lo mejor posible el
presupuesto del cliente. En otras palabras, contratar los medios ms
adecuados para lograr el mayor nmero de impactos al menor costo posible.
E. La estrategia creativa se puede hacer con base en la imaginacin del

creativo?
Pueden armarse los anuncios de acuerdo al criterio del creativo de manera

absoluta, sin conocer el brief o el producto mismo; pero si se tiene un anlisis
exhaustivo sobre el producto y el target al que ir dirigida la campaa, es muy
probable que sta tenga mayor xito si se destacan los rasgos que distinguen al
producto del cliente respecto a la competencia, y decirle al target lo que quiere
escuchar acerca de ese producto.
Se debe subrayar que las campaas estn hechas pensando siempre en el target
o el receptor meta.
29
En resumen, el brief, o propuesta de campaa, debe contener cuatro aspectos

fundamentales de informacin:
a. Un pequeo apartado que contiene informacin bsica sobre la agencia que

propone la campaa contenida en el brief.
b. Informacin proporcionada por el cliente sobre su producto o servicio, de

manera detallada.
c. Investigacin de mercado sobre el producto o servicio en cuestin. Es la parte

en donde se actualiza o se complementa la informacin que proporciona el
cliente.
d. La propuesta de campaa que a su vez estar integrada por: la estrategia

creativa en donde se debern incluir los dummies de los anuncios, la estrategia
de medios en donde se detallan los criterios de seleccin de cada uno de los
medios de comunicacin que se emplearn en la campaa; y el anlisis de
costos, en donde se desglosarn los precios de todos los espacios publicitarios
que se contratarn durante la campaa y el precio detallado de cada recurso
empleado, como son produccin, edicin, transporte, personal, actores,
equipos, alimentos, comisiones, etctera. Se deber incluir un apartado que se
refiera a aspectos jurdicos que amparen la estrategia de campaa como
referencias sobre leyes y reglamentos vigentes que rijan sobre la publicacin
de anuncios y uso de espacios pblicos, as como tambin contratos legales
que respalden tanto a la agencia como al anunciante para que la ejecucin de
la campaa se realice de manera transparente para ambas partes.
30
31
CAPTULO VI. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE

CAMPAA.
El siguiente texto se redact apegado al contenido de una campaa de publicidad

sencilla, de lanzamiento, de un producto ficticio.
Como se seal al inicio de este documento, hay diversos tipos de campaas y

cada una de ellas deber tener apartados relacionados a sus objetivos, por
ejemplo una campaa promocional deber contener apartados sobre la mecnica
de dicha promocin, as como de la logstica.
32
El objetivo del brief, como puede verse, es plantear al cliente o al interesado en la

ejecucin de la campaa, todo un plan detallado en donde se contemplen las
caractersticas del producto o servicio, qu antecedentes tiene el pblico meta
sobre el mismo, una estrategia creativa derivada del conocimiento del problema de
comunicacin, un plan en donde se determinen adecuadamente los medios de
comunicacin que se elegirn para la difusin del mensaje, el costo de la
contratacin de dichos espacios, as como un apartado en donde se consideren
las leyes y reglamentos relacionados a las acciones publicitarias que se ejercern.
Se advierte, finalmente, que el contenido de la campaa que se expone a

continuacin, as como los nombres propios, son ficticios. Cualquier semejanza
con la realidad, es pura coincidencia.
33
APEX BBDO
Agencia de publicidad
34
Propuesta de campaa publicitaria para

Alimentos Ctricos, S.A. de C.V.
San Miguel 27 de enero de 2013.
Lic. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ,
35
Dir. General de Alimentos Ctricos, S.A. de C.V.
Estimado seor:
A continuacin tenemos el gusto de enviarle la PROPUESTA DE CAMPAA que

nos solicit con antelacin, la que hemos elaborado con gran entusiasmo con el
propsito de que sea de su agrado y que rebase las expectativas del objetivo
fundamental: posicionar su producto en el mercado.
Aprovechamos tambin el momento para agradecer la distincin que ha hecho a

APEX BBDO Agencia de Publicidad, para tener la oportunidad de brindarle
nuestros servicios. Este ser el primer paso de muchos que seguramente
caminaremos juntos.
La PROPUESTA DE CAMPAA est desarrollada con base en los datos que

ustedes nos han proporcionado, una investigacin complementaria de mercado
que nosotros realizamos, as como en estudios formales del comportamiento
humano. Esta mezcla asegurar el xito de la campaa.
36
Sin ms por el momento, quedamos a sus rdenes para cualquier aclaracin.
Atentamente
__________________________
Lic. Juan Carlos Saavedra
Director General
APEX BBDO, Agencia de Publicidad
A. MERCADOTECNIA
ALIMENTOS CTRICOS S. A. DE C.V.
Historia comercial y publicitaria del producto o servicio.
Alimentos Ctricos S. A. de C. V., es una empresa cien por ciento mexicana. Se

constituy en el ao 1995 con el propsito de impulsar a los productores de
naranja y limn de la costa veracruzana. Surgi a raz de las frecuentes crisis
de comercializacin que enfrentaban los productores de ctricos. Esas crisis
ocasionaban grandes prdidas econmicas que casi extinguieron en 1994 a
este sector. Est integrada por agrnomos principalmente, y por profesionistas
especializados en diversas disciplinas relacionadas al ramo.
37
Alimentos Ctricos S. A. de C. V., como solucin a la problemtica de los

productores, se ha empeado en industrializar dichas frutas creando una
variedad de productos envasados como jugos de naranja, saborizantes
artificiales, aceites, concentrados para la industria farmacutica, etctera.
Mxico es el principal productor de limn a nivel mundial (12% de lo que se

produce en el planeta). Se cultivan dos variedades: el limn Salvadoreo (80%)
y el limn Persa (20%). La primera variedad se produce en la zona norte de
Morazn, principalmente. Occidente produce casi todo el limn Persa.
1. Filosofa, Misin y Visin de la empresa:
a. Visin:
Ser cada da mejores como empresa global de productos de consumo.
b. Misin:
Compromiso ante los productores de ctricos, as como ante los

consumidores, cuidando siempre la preservacin de la salud y del medio
ambiente.
38
c. Fundamentos:
Excelencia en personal, organizacin, productos y en la relacin con el

cliente.
1. Nuestros valores:
El cuidado al ambiente, la ayuda, el trabajo en equipo y la superacin

continua.
2. Caractersticas, presentaciones y usos del producto.
La empresa lanza su nuevo producto denominado Mermelada Persa,

hecha a base de limones de esta variedad. Es un producto de
consistencia gelatinosa, obtenida por coccin y concentracin de
limones de la variedad Persa (Citrus Latifolia L.), mejor conocido como
limn sin semilla.
Es necesario recordar las propiedades de los ctricos. Pertenecen a la

clase Angiospermae, a la subclase dicotilednea, a la orden rutae, a la
familia rutaceae y al gnero citrus y cuenta con ms de 145 especies,
entre las que se destacan: naranja (citrus sinensis), mandarina (citrus
reticulata), limn (citrus limn), lima (citrus aurantifolia), toronja (citrus
paradisi).
39
Los ctricos son ricas fuentes de vitamina C, que interviene en la

formacin de colgeno, huesos y dientes, glbulos rojos y favorece la
absorcin del hierro de los alimentos y la resistencia a las infecciones.
La vitamina C, como antioxidante, contribuye a reducir el riesgo de
mltiples
enfermedades,
entre
ellas,
las
cardiovasculares,
las
degenerativas e incluso el cncer.
2. Contenido del producto:
Limones de la variedad Persa
Conservadores
Pectina
Azcar
Colorantes naturales
3. Presentaciones nicas:
40
de kil
kilo
La Mermelada Persa est elaborada con los ingredientes seleccionados y con

procesos de elaboracin de muy alta calidad para que el consumidor pueda
degustarla sola o acompaada de pan, helado, pltanos fritos, hot cakes,
pasteles y todo tipo de postres.
4. Situacin del producto en el mercado, en relacin con la competencia:
a. Participacin en el mercado:
Mermelada Persa es un producto que an no sale al mercado, por lo tanto no

tiene ninguna participacin.
5. Ciclo de vida del producto:
Se encuentra en la primera etapa: la introduccin del producto.
6. Competencia directa o indirecta del producto:
41
La competencia directa son todas aquellas empresas que fabrican mermeladas

similares a la nuestra; sin embargo, las que existen en el mercado son de
sabores durazno, pia, fresa, zarzamora, frambuesa, naranja, manzana,
membrillo, papaya, y hasta de cebolla, en presentaciones de 270 y 550
gramos.
Hasta el momento no se ha descubierto una mermelada del sabor que

pretendemos introducir: limn.
7. Tipo de distribucin utilizada.
Selectiva: Se distribuir a un nmero limitado de mayoristas y/o detallistas en

un rea geogrfica determinada.
8. Segmentacin del mercado:
La Mermelada Persa tiene una segmentacin de la siguiente forma:
Se introducir primeramente en la zona Central del pas y rea

metropolitana,
El producto est destinado al consumo tanto para hombres como para

mujeres, que gusten del limn
Edad de 3 aos en adelante

42
Nivel socioeconmico clase media
9. Canales de distribucin
10. Promocin de ventas.
Actualmente Alimentos Ctricos S.A. de C.V. y su Mermelada Persa no maneja

ninguna promocin de ventas debido a que es un producto de reciente
creacin.
11. Poltica y temporalidad de ventas.
Nuestra nica poltica es el pago de contado de nuestras mercancas. La

temporalidad de ventas se espera que sea durante todo el ao, quiz un poco
ms elevado en el periodo escolar, de acuerdo a la temporalidad de otros
productos similares.
12. Precio comparativo en relacin con la competencia.
El precio de comercializacin al pblico consumidor es de $1.80 en su

presentacin de y de $2.25 en la presentacin de kilo. El costo de las
mermeladas en presentaciones similares parte de $2.15 para la presentacin
43
de 270 gramos y de $2.65 pesos para la presentacin de 550 gramos. Debe

aclararse que no existe el sabor limn entre las mermeladas de otras marcas.
B. INVESTIGACIN DE MERCADO.
1. Determinacin del problema de comunicacin:
De acuerdo a los datos proporcionados por la empresa Alimentos Ctricos,

S. A. de C. V. el producto es de reciente creacin y an no sale al mercado.
Por tanto, se desconoce su existencia.
Tambin se desconoce la imagen que tiene el pblico sobre la empresa que

lo produce.
2. Objetivo de la investigacin:
Se plantea como objetivo principal de esta investigacin evaluar el

conocimiento e imagen que tiene la gente sobre la empresa que produce
este alimento y tambin conocer los puntos de vista de la gente sobre el
aspecto, presentacin y sabor de la nueva mermelada.
44
3. Hiptesis:
La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.; no sabe

que es mexicana y que produce una gran variedad de alimentos envasados
de excelente calidad y desconoce tambin que prximamente lanzar al
mercado la nueva Mermelada Persa, sabor limn. Tampoco conoce todas
las propiedades del limn, que pueden disfrutarse con el consumo de este
nuevo alimento.
4. Metodologa:
Fuente de datos.
Alimentos Ctricos S. A. de C. V.
Fuentes externas.
Mtodo de recopilacin de datos de fuentes externas.
Aplicacin de una encuesta.
Mtodo de contacto.
45
Se abord a las personas de manera individual y de acuerdo a su estrato.
Diseo de la muestra.
El nmero de cuestionarios aplicados a igual nmero de personas se

determin utilizando la frmula matemtica para estos casos en las que el
universo es mayor a 5 millones de habitantes.
Qued establecida de la siguiente manera:
Por tratarse de una poblacin infinita, se utiliz la frmula:
Z2 pq
n = ________
E2
Donde:
n = nmero muestral
Z = nivel de confiabilidad del 95 %, que se plantea a manera de logaritmo: 1.97.
E = nivel de precisin de los resultados, en este caso del 5 % (.05).

46
p = probabilidades de que el sujeto rena las caractersticas para servir como

muestra.
q = probabilidades de que no rena estas caractersticas.
Tamao de la muestra calculada: 388 personas.
5. Tipo de muestreo:
No probabilstico, por cuotas. Es con el propsito de que la muestra se

parezca a la estratificacin poblacional, es decir, dividida por categoras
como sexos, edades y niveles socioeconmicos.
Instrumento
1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.?
47
S ______ No ______ (pase a la pregunta 4)
2. Conoce usted alguno de sus productos S ______ No ______ (pase a la 4)
3. Considera usted que sus productos son:
___ Malos
___ Regulares
___ Buenos
___ Excelentes
4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores

salvadoreos de ctricos?
S _____ No _____
5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? S ______ No ______
6. Cul es la primera idea que se le ocurre luego de probar esta mermelada?

(Ofrecerle una muestra)
__________________________________________________________________
7. Dira usted que el sabor de la nueva mermelada Persa le pareci:
___ Muy desagradable

48
___ Poco desagradable
___ Indiferente
___ Agradable
___ Muy agradable
8. Qu le parece su envase?
__________________________________________________________________
9. Qu le parece la apariencia de la mermelada?
__________________________________________________________________
10. Qu sabe usted de los beneficios del limn?
__________________________________________________________________
11. Por ltimo. Ha escuchado o visto recientemente anuncios publicitarios de

alguna mermelada?
S ______ No ______
12.
En
qu
medio
de
comunicacin?
__________________________________________________________________
49
Trabajo de campo
Para complementar los datos que proporcion Alimentos Ctricos S. A. de C. V., se

aplic este cuestionario en zonas aledaas a diversos centros comerciales,
ubicados en los cuatro puntos cardinales de la ciudad de San Miguel. Se bas en
400 casos. Se aplic el cuestionario de 9 preguntas abiertas y de opcin mltiple y
en forma estratificada por sexos, edades y niveles socioeconmicos.
Grficas y anlisis
1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.?
No: 100 %
2. Conoce usted alguno de sus productos S ______ No ______
Ninguno: 100 %
3. Considera usted que sus productos son:
No los conocen: 100 %
4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores

salvadoreos de ctricos?
No saban: 100 %
50
5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? S ______ No ______
No: 100 %
6. Anlisis de datos
Como puede observarse en la pregunta 1 y 2, nadie tiene referencia ni de la

empresa Alimentos Ctricos, ni de ninguno de sus productos; por supuesto
no pueden opinar sobre la calidad o imagen de ninguno de ellos. Tampoco
saben de su objetivo de impulsar a los productores veracruzanos de
ctricos.
Se comprueba aqu que no hay en el mercado actual un producto igual o

parecido a la Mermelada Persa de limn o al menos no la conocen.
A casi tres cuartas partes de la muestra entrevistada les fue de su agrado al

expresar que la Mermelada Persa tiene un sabor muy rico, delicioso,
formidable o se hace agua la boca.
51
Se puede corroborar la buena aceptacin de la mermelada en la grfica de

la pregunta 7 en donde ms de tres cuartas partes afirmaron que es de su
agrado este producto.
La presentacin cuando menos les pareci normal o comn, sin una

frecuencia significativa de desagrado; la apariencia es muy aceptable: ms
de la tercera parte manifest su agrado, ya sea por su color natural, su
brillantez o su apetencia.
Se observa en la grfica nmero 9 que casi todos reconocen los beneficios

del limn.
No recuerdan ninguna campaa de mermeladas de otra marca, al menos

en los ltimos meses.
7. Conclusiones:
La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.
No saben por supuesto que es mexicana y que produce una gran

variedad de alimentos envasados de excelente calidad.
Reconocen en general las bondades del limn.
52
No han probado una mermelada sabor limn porque no la han visto en

el mercado actual.
La Mermelada Persa tiene buena aceptacin, por su sabor, su

apariencia y su presentacin.
No ha habido actividad publicitaria reciente en el ramo de las

mermeladas.
8. Recomendaciones:
Es necesario realizar una campaa publicitaria de lanzamiento para la

nueva Mermelada Persa de Limn, en la que podrn destacarse las
bondades del limn y su sabor, y en la que se haga referencia a la empresa
que fabrica la mermelada. Por otro lado, deber crearse una imagen de
marca para que la empresa sea reconocida por la calidad de sus productos,
lo que en el futuro le redundar en beneficios.
9. Veredicto de hiptesis.
La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.; no sabe

que es salvadorea y que produce una gran variedad de alimentos
envasados de excelente calidad y desconoce tambin que prximamente
lanzar al mercado la nueva Mermelada Persa, sabor limn. La gente
conoce generalidades sobre las bondades del limn.
53
10. Anlisis FODA
a. Debilidades:
La empresa ha descuidado su imagen corporativa y el cliente no la

conoce
Nunca se ha producido una mermelada de limn debido a que se

considera que tiene demasiada acidez
Contiene azcar, que es una fuente de obesidad en los nios
b. Fortalezas:
La empresa se caracteriza por la calidad de todos sus productos que

mantiene en el mercado.
El producto tiene es de buena calidad y tiene un precio ms

accesible que otros similares.
Es el nico producto en el mercado que tiene este sabor (limn), al

que se le reconocen muchas bondades.
54
Su sabor es bien aceptado.
c. Oportunidades:
Es un alimento que no requiere preparacin
Cada vez la gente prefiere productos naturales y las frutas y

hortalizas nacionales tienen predileccin ante las importaciones, por
las diferentes formas de cultivo.
d. Amenazas:
Existen productos posicionados que han conquistado el paladar del

pblico.
La crisis econmica actual pueden influir en la decisin de compra de

este producto porque no es de la canasta bsica.
Existen campaas contra la obesidad infantil.
11. Objetivo de Mercadotecnia.
55
Nuestro objetivo es dar a conocer el producto haciendo una campaa de

lanzamiento, en donde se resalten las bondades y o novedoso de la
mermelada sabor limn. Tambin debern darse a conocer la tradicin de la
buena calidad de los productos que elabora la empresa Alimentos Ctricos,
S. A. de C. V.
C. ESTRATEGIA CREATIVA PUBLCITARIA
1. Concepto de producto
Es una mermelada de un sabor que no se conoce en el mercado: limn. Es

de origen natural, de produccin nacional y para la alimentacin de nios y
adultos.
2. Qu necesidades satisface?
El consumo de carbohidratos (en este caso, azcar) es parte de la dieta

alimenticia del ser humano porque le proporciona un porcentaje de las
caloras que requiere para su actividad diaria.
Por su parte, el limn, es fuente de vitamina C, principalmente, adems de

sustancias que ayudan al buen funcionamiento de nuestro organismo.
56
3. Cul es su ventaja competitiva?
Es un sabor que no existe en el mercado.
Su contenido es fuente de energa.
El limn proporciona beneficios al organismo y los beneficios del limn.
Su precio es menor al de otros productos similares, pero de otros

sabores.
Es produccin nacional, lo que sugiere mayor confianza a los cultivos.
4. Cul es su personalidad?
El producto es para degustar como postre, novedoso, divertido, delicioso.
5. Problema publicitario.
El producto se encuentra en etapa de lanzamiento, por lo tanto, el pblico

nunca ha degustado una mermelada de limn, con todos los beneficios que
le puede proporcionar este ctrico, no se conoce en el mercado y tampoco
hay una referencia de la empresa que lo produce.
57
6. Objetivo publicitario.
Dar a conocer el nuevo sabor de mermelada
Destacar su calidad y sus bondades
Hacer referencia a la empresa que lo produce
7. Perfil del consumidor.
Mujeres y hombres desde los tres aos de edad, sin un lmite definido, para
todos los niveles socioeconmicos que gusten de un postre de este tipo.
8. Posicionamiento.
Es un producto con nulo posicionamiento. Al mismo tiempo de su

lanzamiento, se pretende tambin hacer referencia a la empresa que lo
produce para crear una identidad de marca.
9. Promesa bsica o beneficio principal.
58
Es la primera mermelada que ofrece el exquisito sabor limn, as como sus

aportes para la salud.
10. Razonamiento.
Nunca se haba elaborado una mermelada de limn debido a su acidez y,

por otro lado, la gente en general, sabe de los beneficios de los ctricos.
11. Tono y manera.
Por la naturaleza del producto, se deber mostrar en el anuncio un tono

divertido, ambiente familiar y moderno.
a. Gua de ejecucin. (Plataforma de redaccin)
b. Nombre del producto o servicio (justificacin)
Mermelada Persa. El nombre se justifica porque est elaborada de limones

de esa variedad, producidos en el territorio mexicano, principalmente en el
estado de Veracruz. Tambin se le nombr de esa forma por el origen de
los Reyes Magos y su vinculacin afectuosa con la poblacin infantil.
c. Tema de campaa (justificacin)

59
Con toda la magia del limn. Se justifica porque el limn aporta sustancias
saludables al cuerpo humano y porque es de Persia de donde provienen los
tres Reyes Magos.
d. Slogan (justificacin)
Slo para audaces. Es una frase relacionada con la pirmide de

necesidades de Abraham Maslow, en el bloque correspondiente a las
Necesidades de aceptacin social, afecto, amor, pertenencia y amistad. Se
pretende aplicar la teora motivacionista, induciendo al nio a pertenecer a
un grupo exclusivo de audaces.
e. Textos de apoyo para cada medio.
Cartel para MUPIS:
Porque es fuente de beneficios, disfruta el limn.
Revista:
El limn es fuente de vitamina C, que interviene en la formacin de

colgeno, huesos y dientes, glbulos rojos y favorece la absorcin del hierro
de los alimentos y la resistencia a las infecciones. La vitamina C, como
antioxidante, contribuye a reducir el riesgo de mltiples enfermedades,
entre ellas, las cardiovasculares, las degenerativas e incluso el cncer.
60
Espectacular:
nicamente llevar las frases Con toda la magia del limn y Slo para
audaces.
Mandatorios del cliente
Con la calidad de Alimentos Ctricos S.A. de C.V.
Mandatorios legales
Come frutas y verduras
D. CREATIVIDAD Y SOPORTE GRFICO.
1. Dummies para cada uno de los medios.
a.
Dummy para revista, medidas 21 por 27.5 cm.
b.
Dummy para espectacular, medidas 12.9 por 7.20 metros
c.
Dummy para refugiatn (parabs), medidas 1.21 por 1.71 m.
61
E. ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS.
1. Objetivo de medios:
Queremos lanzar este nuevo producto al mercado y hacerlo del gusto de la

gente, as como dar a conocer a la empresa que los hace, mediante una
adecuada seleccin de los medios donde se expondr el mensaje.
Se pretende tambin lograr el mayor nmero de impactos, aprovechando lo

mejor posible el presupuesto asignado.
2. Pblico objetivo (target)
Nuestra campaa va dirigida a mujeres (por ser ellas las que determina la
compra de la despensa) de entre 15 y 39 aos de edad, de nivel
socioeconmico clase media, que se localicen dentro de la zona central y
rea metropolitana.
3. Alcance y frecuencia.
La campaa pretende impactar al menos a un 67% de la poblacin de los

departamentos de la zona central, estimada en unos 150,000 habitantes; es
decir, se calcula que el mensaje llegar a unos 100,000 de personas, por lo
62
menos una vez, en el periodo de tres meses, tiempo que durar la

campaa.
La frecuencia es el nmero promedio de veces que un individuo u hogar de

la poblacin estar expuesto a un medio en un mes. En este caso el
nmero de ocasiones que leer el anuncio es indeterminado porque no hay
datos precisos acerca de la exposicin de las personas ante un anuncio
espectacular o un anuncio en una parada de bus. Respecto a las revistas,
se estima que el pblico leer el anuncio dos veces en el lapso de un mes y
lo vern en revistas un milln de lectores.
4. Temporalidad
La campaa tendr una duracin de tres meses: del 1 de junio al 31 de

agosto de 2012. Debe observarse que este periodo se seleccion por
coincidir con las vacaciones de agosto, poca en que estn ms tiempo con
sus padres, quienes les consienten sus caprichos.
5. Cobertura y soporte.
Con los medios seleccionados se cubrir las Ciudades de la zona central y

rea metropolitana.
63
6. Seleccin por medio:
Los medios que se seleccionaron para alcanzar mayor efectividad, alcance

y frecuencia hacia el target al que va dirigida la campaa son:
Medio primario: Revista
Ser nuestro recurso de mayor alcance o impactos, con menor desperdicio

econmico.
Medio secundario: Espectacular.
Cubre otro grupo objetivo, la inversin es menor que la del medio primario,
aunque pudiese representar mayor desperdicio que el medio primario. Slo
se contratarn avenidas principales.
Medio de apoyo: parada de buses.
Es aqul en el que se invierte menor cantidad de recursos, aunque es muy

efectivo. Presenta poco o nulo derroche de recursos.
64
7. Racional de medios
Revista:
El medio es selectivo. Permite dirigir nuestro mensaje a un pblico de

cierta edad, sexo y nivel socioeconmico.
Excelente calidad de impresin en color o en blanco y negro.
Posibilidad de utilizar textos largos y mucha informacin sobre el

producto.
Permanencia
de
mensajes
porque
la
revista
es
un
artculo
coleccionable.
Utilizacin de encartes o insertos.
Espectaculares:
Ubicacin estratgica, localizados en zonas de alta circulacin

automovilstica y peatonal.
Tiene un tamao impactante.
Posibilidad de crear imagen con el target medio/medio alto, nivel que en

otros medios es difcil de atraer su atencin.
65
Medio que agiliza la recordacin de marca por la frecuencia que posee.
Iluminacin front light, aumenta su visibilidad nocturna.
Permanencia las 24 horas.
Parada de bus.
Ubicaciones estratgicas de alta circulacin automovilstica y peatonal.
Ideal para dar a conocer imagen de marca.
Posibilidad de segmentar el mercado.
Alto impacto visual al peatn y al automovilista.
Permite crear fcilmente imagen y recordacin de marca.
gil comunicacin con el grupo objetivo.
El mensaje impacta en varias ocasiones al mismo individuo.
Funciona da y noche.
66
F. PRESUPUESTO DE MEDIOS.
67
68
Bibliografa.
1. Beltrn Cruces, Ral Ernesto, Publicidad en medios impresos. Mxico, Trillas,

1991.
2. Caprile, Orlando, Publicidad Estratgica, Barcelona: Paids, 2000.
3. DEgremy, Francisco. Publicidad sin palabras, Mxico, Mar, 1993.
4. Dennis Higgins, El arte de escribir publicidad. Trad. Lic. Isaac Dorfsman

Figueroa. Bogot, Mc Graw-Hill, 1994.
5. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Elementos esenciales de la estrategia

publicitaria.
6. Don E. Schultz. Fundamentos de estrategia publicitaria. Trad. Manuel Ortiz

Staines, Mxico,
7. Publigrafics, 1983.
8. Figueroa Bermdez, Romero Antonio, Cmo hacer publicidad, Mxico,

Pearson, Comunicacin, 1999.
9. Mucchelli, Roger, Psicologa de la publicidad y de la propaganda. Espaa,

Mensajero, 1977.
69
10. Muoz Razo, Carlos, Cmo elaborar y asesorar una investigacin de tesis,
Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana, 1998.
11. Palmieri, Ricardo. En pocas Palabras: Manual de redaccin publicitaria para

avisos grficos y folletos. 2 Edicin, 1 Reimpresin, Buenos Aires, La Cruja,
2006.
12. Parramn, Jos Mara, Publicidad tcnica y prctica. Espaa, Instituto

Parramn, 1972.
13. Pninou, George. Semitica de la publicidad, Gustavo Gilli, 1978.
14. Kotler, Philip, Roberto, Eduardo L. Mercadotecnia social, Mxico, Diana, 1998.
15. Rusell J. Thomas y Lane W. Ronald, Kleppner. Publicidad, Mxico, Prentice

Hall, 2001.
16. Schultz, Don E., Fundamentos de estrategia publicitaria. Trad. Manuel Ortiz
Staines, Mxico, Publigrafics, 1983.
17. Schultz, Don E., Tannenbaum Stanley I., Elementos esenciales de la estrategia
publicitaria.
18. Trad. Guadalupe Mesa Staines, Mxico, Mc Graw-hill, 1992.
19. Silva, Ludovico, Teora y prctica de la ideologa, Mxico, Nuestro tiempo,
1978.
70

Guía Metodológica para La Elaboración de Campañas Publicitarias

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UNIVERSIDAD CAPITN GENERAL

GUA METODOLGICA PARA LA

LIC. JOS WILLIAM ROLDAN GRANADOS

GUA METODOLGICA PARA

LIC. JOS WILLIAM ROLDAN GRANADOS

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIAS

CAPTULO I. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?........................................1

CAPTULO III. LA INVESTIGACIN DE MERCADO.............................................................................9

CAPTULO IV. EL BRIEF DE CAMPAA.............................................................................................. 12

CAPTULO V. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF DE CAMPAA..........16

CAPTULO VI. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE CAMPAA...................20

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIAS

CAPTULO I. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?

A. Qu se debe de entender por publicidad?

La publicidad es una forma de comunicacin cuya finalidad es crear, mantener o

La publicidad es el estudio de los procedimientos ms adecuados para la

La publicidad adquiere una caracterstica netamente comercial cuya finalidad es

Entonces una campaa publicitaria se enfocar a aspectos comerciales como la

B. Qu es una campaa publicitaria?

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMAPAAS PUBLICITARIAS

El trmino campaa es de origen blico que designa actividades militares

sistematizados, dirigidos a un receptor meta y difundidos a travs de diferentes

Los tipos de campaas publicitarias, de acuerdo a su contenido, se clasifican en:

Como su nombre lo indica, comercializan productos y/o servicios con fines de

Los objetivos comerciales de estas campaas generalmente son:

Captar nuevos clientes

Crear imagen de marca

Asociar la marca a imgenes y sentimientos determinados

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Son aquellas hechas por instituciones gubernamentales y privadas, dentro del

Asimismo resulta fundamental especificar si son campaas de:

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C. Qu es una propuesta de campaa publicitaria?

Es la planeacin en papel de acciones de comunicacin que desea hacer un

D. Cmo se planea una campaa publicitaria?

La planeacin y la ejecucin de una campaa publicitaria, es una labor que

ACTIVIDADES QUE PUEDE DESARROLLAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA

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Dentro de la agencia, el trabajo se desarrolla de la siguiente manera:

FLUJO DE TRABAJO DENTRO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

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CAPTULO II. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN?

A. CONTENIDO DEL BRIEF DE COMUNICACIN.

1. Historia comercial del producto o del servicio

2. Filosofa corporativa: misin y visin

3. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio

a. Situacin del producto o servicio en el mercado

c. Ciclo de vida del producto o servicio

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d. Competencia directa e indirecta

e. Tipo de distribucin utilizada

4. Segmentacin del mercado

5. Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas

c. Poltica y temporalidad de ventas

6. El ms reciente estudio de mercado

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B. Cmo se obtiene este documento?

Este documento puede conformarlo el propio empresario o puede encargarse de

Acompaado de este documento, el cliente debe indicar las necesidades

En el caso de los trabajos de tesis, el alumno podr asumir esta funcin.