Apostila Administração Mercadológica

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN
FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS DE MOSSOR FACEM

CURSO DE ADMINISTRAO
Apostila da disciplina
Administrao Mercadolgica
Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior

Mossor 2006
Apostila da disciplina Administrao Mercadolgica

APRESENTAO
Esta apostila tem o objetivo de servir de subsdio para o estudo da disciplina
Planejamento Estratgico ministrada no Curso de Administrao da UERN.
Estes primeiros anos do Terceiro Milnio confirmar a sobrevivncia de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de marketing de modo
estratgico. Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para
a realizao da administrao mercadolgica nas organizaes.
O objetivo despertar uma viso estratgica do marketing como uma funo
estratgica para a promoo da competitividade. O enfoque da apostila busca incutir
um senso de oportunidade no sentido de permitir o vislumbramento de
possibilidades de negcio a partir dos elementos tericos e prticos apresentados.
Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.)
jrezende@digi.com.br
UERN
Obs.:
Apostila preparada pelo Prof Adm. Jlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte UERN

Sumrio
CAPTULO 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING ................................................ 4
CAPTULO 2 ANLISE DE MARKETING ............................................................. 9
CAPTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE .................................................. 12
CAPTULO 4) ADMINISTRAO DE PRODUTOS ................................................. 19
CAPTULO 5) ESTRATGIA DE DISTRIBUIO ................................................... 24
CAPTULO 6) ADMINISTRAO DE PREO ......................................................... 30
Captulo 7) ADMINISTRAO DA COMUNICAO DE MARKETING .................. 32
Referncias ............................................................................................................. 35

CAPTULO 1 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
As aes da administrao de marketing podem ser divididas em duas
grandes reas de responsabilidades: a estratgica e a operacional. A estratgica
abrange um conjunto de decises que incluem a anlise e a segmentao de
mercado, a deciso de quais produtos e servios oferecer, preos, canais de
distribuio e meios de comunicao. possvel observar que estes objetivos esto
profundamente relacionados com aes de responsabilidades do profissional de
vendas.
A responsabilidade operacional envolveria aes como:
- execuo das vendas;
- o desenho e a produo de materiais de comunicao;
- a gesto de canais de vendas como lojistas, atacadistas, distribuidores e
vendedores autnomos;
- o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuio;
- implementao de aes operacionais, como descontos de vendas, distribuio de
prmios e brindes, realizao de sorteios, distribuio de amostras grtis, etc.
A gesto de vendas precisa analisar o posicionamento dos 4 Ps do
MARKETING. Os 4 Ps do COMPOSTO DE MARKETING foram desenvolvidos por
E. Jerome McCARTHY , logo tendo grande aceitao junto a diversas escolas de
administrao. Os 4 Ps esto representados por quatro funes bsicas:
Produto,
Preo,
Ponto de venda e distribuio, e
Promoo.
Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo. Objeto ou servio que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automvel Ford Taurus.

necessrio pensar decises sobre: variedade de produtos, qualidade, design,

caractersticas, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e
devolues.
Classificao dos produtos
Os produtos de consumo
Os produtos de consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas para o
seu benefcio benefcio pessoal ou de sua famlia. Podem ser classificados em:
- Produtos de convenincia. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijo.
- Produtos de compra comparada se comparam os atributos e benefcios, tendo,
em geral preos altos, como roupas, mveis e aparelhos eletrnicos.
- produtos de especialidade com caractersticas bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relgio Suunto e servios bem especializados como
cirurgia plstica,
- Bens no-procurados: normalmente desconhecidos e no-desejados. Ex. detector
de fumaa, jazigos, etc.
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)

Materiais e peas: entram no processo de fabricao de produtos
- Matria prima: Produtos agropecurios (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes,
minrio, petrleo)
- Materiais e peas manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras txteis) que
dependem de mais processamento, e peas componentes (motores, pneus) que
entram no produto acabado.
Bens de Capital: maior durao, deles dependem os produtos acabados. Ex.
Instalaes e Equipamentos.
Suprimentos e servios: bens de curta durao para possibilitar o produto
acabado.
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvo, papel
2 Suprimentos de manuteno e reparos: tinta, pregos, vassouras
3 Servios de reparo e manutenao: limpeza, consertos

4 Servios de consultoria empresarial: jurdica, administrativa, gerencial, marketing

Preo: significa a quantidade de dinheiro que os clientes esto dispostos a pagar
pelo produto. Ao se fixar-se um preo, est se estabelecendo basicamente um
pblico-alvo para a compra do produto/servio. Os custos, a concorrncia e o
consumidor definem a formulao da poltica de preos. necessrio existirem
decises sobre: Lista de preos, descontos, subsdios, prazos, crditos, entre outros.
Praa: ponto, local ou canal de distribuio. So as atividades da empresa que
levam a disponibilizar o produto para os consumidores alvos. A praa envolve
decises sobre: Canais, rea de cobertura, sortimento, localizao, estoque,
transporte.
Promoo: so as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e
promover a venda seus produtos ao mercado-alvo.
A figura 1 descreve a seqncia de etapas de planejamento de marketing.
Fonte: Dias(2003).
Figura 1 Etapas do planejamento de marketing

Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anncios e encarte nas embalagens, anncio nas salas de cinema, catlogos,
folhetos, anurios, anncios luminosos, displays.
Exemplos de promoo de vendas
Concursos, brindes, amostra grtis, feiras, convenes, exposies, cupons,
descontos, financiamentos a juros baixos, selos, adesivos.
Exemplos de aes de relaes pblicas
Kits para a imprensa, coletivas de imprensa, seminrios, relatrios anuais, relaes
com a comunidade, mdias especiais, revistas da empresa.
Exemplos de marketing direto
Mala direta, catlogos, lista de clientes (mailings), telemarketing...
Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor
Consumidor, suas necessidades e desejos.
Custo para o consumidor,
Convenincia
Comunicao
4 As do gerente de marketing
Anlise,
Adaptao,
Avaliao, e
Ativao.
Segmentao de mercado
Quem quer agradar a todos acaba por no agradar a ningum.
Tipos de segmentao

Geogrfica (cidades),
Demogrfica (idade, sexo, estado civil, educao).
Psicogrficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepo).
Comportamentais:
- influncia na compra (filho...),
- Hbitos de compra,
- Inteno (indeciso, interessado).
Aspectos do produto:
- Uso do produto( sempre, s vezes...)
- benefcios (status, convenincia)
Por modo de distribuio,

CAPTULO 2 ANLISE DE MARKETING

A anlise do ambiente a etapa que este trabalho ir se deter de forma a
identificar riscos e oportunidades presentes e futuras a partir da anlise dos
ambientes geral, operacional e interno de forma a estabelecer conhecimentos que
permitam que a empresa desenvolva uma postura mais proativa em relao ao
mercado.
FONTE: CERTO (1993: 43)

Figura 2 A organizao, os nveis de seus ambientes e os componentes
desses nveis
A figura 2 demonstra uma representao de compreenso do ambiente em
que se ir desenvolver uma anlise. H na proposta de Certo (1993: 42/49) os
seguintes mbitos de investigao:
A anlise do ambiente geral:
Deve levar em considerao a anlise dos seguintes elementos:
- componente econmico;
- componente social;
- componente poltico;
- componente legal;
- componente tecnolgico.
A anlise do ambiente operacional:
Deve levar em considerao a anlise dos seguintes elementos:
- componente cliente;
- componente concorrncia;
- componente mo-de-obra;
- componente fornecedor;

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- componente internacional.
2.1) Anlise de riscos e oportunidades
Um dos objetivos da anlise de ambiente para verificar se existem riscos ou
oportunidades de crescimento para a empresa, esta funo d-se em favor de
tcnicas de previso ambiental que buscam trazer para o presente o estudo de
condies futuras de insero da organizao em novos mercados. Dentro deste
estudo deve ser levado em considerao as tendncias, onde algumas encontramse em evidncia:
1.) mercado global;
2.) desenvolvimento de mercados comuns;
3.) empresas transnacionais;
4.) tecnologia como instrumentos de concorrncia;
5.) tamanho como instrumento de concorrncia;
6.) saturao de crescimento;
7.) crescimento dos setores de servios;
8.) vendas para consumidores relutantes;
9.) preocupao com a ecologia;
10.) reduo dos ciclos de vida dos produtos;
11.) presso pela manuteno de empregos.
Entre os mtodos de previso ambiental, Bright & Schoeman (1973) apud
Certo (1993: 65/66) destacam os seguintes:
1. opinio de especialistas.
2. extrapolao de tendncias.
3. correlao de tendncias.
4. modelagem dinmica.
5. anlise de impactos cruzados.
6. cenrios mltiplos.
7. previso de demanda/riscos.
Dentre estes o que esto em mais evidncia so os seguintes:
Opinio de especialistas. Pessoas bem informadas so selecionadas e chamadas
a determinar a importncia e avaliar a probabilidade de vrios futuros
desenvolvimentos possveis. A verso mais refinada, o mtodo Delphi, coloca os
especialistas frente a diversas etapas de avaliao de eventos , onde eles refinam
suas hipteses e julgamentos. Bright & Schoeman (1973) segundo Certo (1993:
65/66).
Cenrios mltiplos. Os pesquisadores montam cenrios para alternativas futuras,
cada uma delas consistente internamente e com certa probabilidade de ocorrer. O
propsito principal desses cenrios estimular o planejamento de contingncia.
Bright & Schoeman (1973) apud Certo (1993: 65/66).

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Tendncia de Mercado Estudo de caso
"Pai da internet" prev exploso de servios disponveis online
09/06/2006
O norte-americano Vinton Cerf, 62, atraiu a ateno de diversos representantes do setor de
tecnologia nesta semana, em visita ao Brasil. Seu currculo justifica o interesse: considerado
um dos pais da internet, o atual vice-presidente do Google e presidente da Icann (sigla em
ingls para Corporao da Internet para Nomes e Nmeros Designados) tem bagagem para
falar sobre o histrico da rede e tambm os rumos que ela deve tomar nos prximos anos.
O especialista prev uma exploso na oferta de servios disponveis on-line. "J estamos
vivendo uma fase de transio, em que a internet deixa de ser uma rede de conexo de
dados e pessoas para tornar-se uma 'rede de todas as coisas'", afirma.
Sua afirmao pode ser exemplificada com a disponibilidade, em um futuro prximo, de
diversos produtos compatveis com a internet. Uma mquina de lavar roupas hi-tech, por
exemplo, poder decidir o melhor ciclo de lavagens e quantidade de sabo para aquela
pea de roupa manchada, quando o usurio especificar seu problema no site do fabricante.
Considerado um visionrio, o cientista refora a necessidade da inovao para que
empresas consigam "formatar" modelos de negcio tirando melhor proveito da tecnologia.
Como casos de sucesso, ele cita o iTunes (loja virtual da Apple que fornece contedo para o
toca-MP3 iPod) e tambm a Netflix (locadora de DVDs em que os filmes escolhidos via
internet so enviados pelo correio).
Nova gerao
A exploso de servios on-line e conectividade deve ganhar fora com a chegada ao
mercado de trabalho dos jovens que atualmente se divertem com os MMORPG (sigla em
ingls para RPG on-line, ou jogos que permitem a interao entre diversos usurios). "Eles
esto acostumados com a interatividade e reforaro este conceito dentro das empresas",
diz.
Ainda falando sobre comportamento, Cerf descarta que a internet tenha tornado as pessoas
mais hbeis para realizar diversas atividades simultaneamente. Segundo ele, esta
capacidade mais evidente entre os jovens, que so "multifuncionais" por natureza. "Pode
ter certeza que, com a idade, as coisas vo ficando mais difceis", afirma o bem-humorado
cientista que se auto-intitula "o funcionrio mais idoso do Google".
No Brasil, para onde veio diversas vezes desde 1975, ele tambm divulgou o projeto de
internet interplanetria, que ajuda a desenvolver no Laboratrio de Propulso a Jato da
Nasa. O objetivo dos pesquisadores envolvidos neste projeto juntar os planetas do
Sistema Solar com a internet terrestre at 2010.
Fonte: Folha Online

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CAPTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Transformando consumidor em cliente
Verifica-se que a transformao do consumidor em cliente possui alguns
estgios como pode ser visto na Figura 1.
Figura 3 Escala de transformao do consumidor em cliente

O desafio para maior parte das organizaes transformar os consumidores
em clientes. O desenvolvimento da clientela possui alguns estgios como pode ser
vistos na figura a seguir.
Figura 4 Escala de lealdade

Tipos de mercado
O mercado pode ser dividido de modo geral em:
- Mercado de bens de consumo e
- Mercado de negcios.
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Registram-se algumas diferenas entre as modalidades de realizar vendas

para consumidores e compradores organizacionais. Entre algumas diferenas,
destacam-se algumas que podem ser visualizadas no quadro visualizado a seguir.
Quadro 1 Comparaes de entre os consumidores e os compradores
organizacionais
Aspectos
Consumidores
Mercado
organizacional
Muitos
Poucos
Valor da compra
Baixo
Alta
Quantidade comprada
Baixa
Alta
Relacionamento entre
Distante
Estreito (muitas vezes, de
Quantidade de
compradores
parceria)
empresa e cliente
Critrios de deciso da
Racionais e emocionais
compra
Muito mais racionais

(compra profissional)
O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por

todas as organizaes que compram produtos ou servios utilizados
em seus processos produtivos para gerarem novos produtos ou
servios, que sero comercializados por terceiros. (Moreira, 2004:
111).
As demandas do mercado organizacional podem ser caracterizadas das
principais formas:
- concentrada, os compradores tendem a se concentrar geograficamente.
- derivada. Varia conforme a demanda do mercado final.
- inelstica. Que no varia conforme a demanda.
- flutuante. Ex.: a construo de uma fbrica, a manuteno de uma refinaria.
Processo de deciso de compra do consumidor
- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Busca de informaes,
- Avaliao de alternativas,
- Deciso de compra,

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- Avaliao de compra.
Fontes que influenciam a deciso de compra (Moreira, 2004)
Fontes sociais (famlia, amigos, vizinhos, conhecidos),
Fontes internas (informaes armazenadas na memria do cliente),
Fontes de Marketing (propaganda, vendedores, revendedores, embalagens,
displays),
Fontes pblicas (artigos de jornais e revistas, organizao de consumidores,
organizao de consumidores, rgo de defesa dos consumidores.
Fonte de experimentao (manuseio prvio, exame do produto, uso, teste).
Influncias no processo de compra do consumidor
Influncias sociais
- cultura,
- subcultura,
- classes, papis e posies sociais,
- grupos de referncia,
- famlia.
Influncias pessoais
- Idade,
- Estgio do ciclo de vida,
- ocupao,
- condies econmicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivao,
- percepo,
- Aprendizagem,
- crenas e atitudes.
Influncias de marketing
- produtos,

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- preo,
- promoo, e
- distribuio.
O processo de compra do comprador organizacional
- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Descrio da necessidade e especificao do produto,
- Busca de alternativas/fornecedores,
- Avaliao e seleo de alternativas/fornecedores,
- Realizao da compra,
- Avaliao da compra.
Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam
Indicadores: solicitam que algo seja comprado; podem ser usurios ou outras
pessoas da organizao;
Usurios: so os que usaro o produto ou servio; em muitos casos, iniciam a
proposta de compra e ajudam a definir as especificaes do produto;
Influenciadores: influenciam a deciso de compra; frequentemente, ajudam a definir
as especificaes e tambm fornecem informaes para a avaliao das
alternativas; o pessoal tcnico particularmente importante como influenciador;
Decisores: decidem sobre as exig6encias do produto ou fornecedor;
Aprovadores: autorizam as aes propostas por decisores e compradores;
Compradores: tm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as
condies de compra; podendo ajudar a delinear as especificaes do produto, alm
de desempenharem papel importante na seleo de fornecedores na negociao.
Fiscais internos: evitam que vendedores ou informaes cheguem aos
participantes por centros de compra.
Algumas influncias
- influncias ambientais,
- influncias organizacionais,
- influncias interpessoais,
- influncias individuais.

Variveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
Principais mudanas culturais
Culto sade e beleza fsica;
Informalidade no vestir;
Uso da internet para comprar e lazer;
Maior tempo para lazer;
Maior autonomia nas decises de compra para crianas e adolescentes;
Maior participao da mulher nas decises de compra de alguns produtos,

como carro, residncia e investimentos financeiros.
Principais mudanas no mercado de negcios
Foco no core business,
Mercados globalizados,
Administrao focada no cliente;
Conscincia da responsabilidade social da empresa;
Governana Corporativa.
Tipos de famlia
Famlia unicelular;
Famlia com um dos pais;
Famlia com os dois pais;
Famlia sem filhos
Processo de compra no mercado comum

1.
2.
3.
4.
5.
Reconhecimento do problema
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Ps-compra
16

17
Compreendendo a motivao para comprar (Fonte: www.portaldomarketing.com.br)

Abrham Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e
sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento motivado por
necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais
necessidades so baseadas em dois agrupamento: deficincia e crescimento. As
necessidades de deficincia so as fisiolgicas, as de segurana, de afeto e as de
estima, enquanto que as necessidades de crescimento so aquelas relacionadas ao
auto-desenvolvimento e auto-realizao dos seres humanos (HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importncia e
premncia, conforme ilustrado na FIGURA 5.
Figura 5 Escala de necessidades de Abraham Maslow

A teoria da motivao bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de
marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme
exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar
atentos, no s para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas
tambm s suas necessidades sociais, poderamos acrescentar tambm o
atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing
utilizam a imagem da Anglica em roupas e calados infantis estariam, no s
atendendo a uma necessidade mais bsica de vestir-se, mas tambm a uma
necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que aceita
pelo grupo a criana sente elevada sua auto-estima. Portanto, atravs de um nico
produto se atenderia a trs necessidades da criana (e/ou de seus pais) (Guimares:
2001).
As necessidades fisiolgicas e de segurana so consideradas mais bsicas
(biolgicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. So essenciais
para a sobrevivncia de qualquer indivduo ou organismos, mas fatores psicolgicos
e inconscientes interferem no modo como cada indivduo ir buscar a satisfao
dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por
mecanismos de segurana (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa
pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psquicos como uma neurose.
Uma pessoa tambm muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por
compulso por comida (h pessoas que tambm aumentam o apetite quando
ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de

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prestgio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima

(Guimares: 2001).
Podemos afirmar ento que mesmo necessidades mais bsicas como as
fisiolgicas, as de segurana e tambm as necessidades sociais so influenciadas
por fatores psquicos e no podem ser dissociados na compreenso do
comportamento do consumidor (Guimares: 2001).
So esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas
marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa
do Digimon pelas crianas) (Guimares: 2001).
As necessidades de auto-estima e de auto-realizao so consideradas mais
elevadas, relacionadas a fatores psicolgicos e no biolgicos ou instintivos.
Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades so buscadas pelos
consumidores atravs da compra de marcas que oferecem prestgio, da busca de
cursos universitrios, da participao em organizaes beneficientes dentre outros
(Guimares: 2001).
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender
os fatores psicolgicos que interferem em todo processo de compra desde o
reconhecimento de uma necessidade at a deciso e avaliao no ps compra e,
no s no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter
(2000) (Guimares: 2001).

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CAPTULO 4) ADMINISTRAO DE PRODUTOS

Quando se pensa em comear um novo negcio uma pergunta inicial que
surge diz respeito a qual produto comercializar, fabricar ou distribuir. Se estamos
falando de uma atividade de servio a pergunta seria quase semelhante. Pensar o
produto ou servio a ser fornecido pela organizao um dos pontos de partida de
qualquer empreendimento.
O momento de planejar o desenvolvimento de um produto envolve se pensar
nas suas estratgias preocupadas com os seguintes aspectos:
- Objetivos de mercado, como vendas, participao de mercado e lucros;
- Pblico-alvo selecionado, suas caractersticas demogrficas, psicogrficas e
expectativas;
- Benefcios e atributos do produto ou servio que os diferenciam da
concorrncia e representam valor para os clientes;
- patentes de produtos;
- servios a serem agregados ao produto como suporte ps-venda, assistncia
tcnica, treinamento, etc.
- Parceiros que adicionam benefcios ao produto da empresa e agregam valor
ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou servios;
- marca;
- embalagem;
- posicionamento e imagem desejados pela marca.
A deciso da estratgia de produto envolveria em pensar o Composto de
Produtos, envolvendo os seguintes aspectos:
Amplitude linha de produtos da empresa. Ex: Nestl com achocolatados, leite em
p, biscoitos;
Extenso itens de produtos em cada linha. Ex.: ;
Profundidade verses do produto. Ex. Caf Santa Clara. Detalhes: Caf
empacotado vcuo, caf Kimimo, Caf em vasilhame de vidro, Caf em p torrado
em gros selecionados;
Consistncia nveis de semelhana entre as linhas e os produtos quanto
matria-prima, ao processo de produo, aos canais de distribuio, ao padro de
qualidade e imagem da marca.
Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group
O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica
UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do
mercado (baixa ou alta) e participao relativa no mercado (baixa ou alta), conforme
mostrado na figura abaixo.

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Figura 6 - Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group

Na matriz BCG, as unidades estratgicas de negcios, produtos ou marcas
podem ser de quatro tipos:
ESTRELAS. Alta participao num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados
com crescimento rpido tendem a atrair muita concorrncia, fazendo com que a
empresa gaste muito para proteger e ampliar a participao de mercado de suas
estrelas. O ideal que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.
VACAS LEITEIRAS. Alta participao num mercado de crescimento mais lento. A
concorrncia menos intensa associada a uma liderana no mercado geram as vacas
leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negcios ou para
pesquisa e desenvolvimento.
ABACAXIS. Baixa participao num mercado de crescimento lento. s vezes, os
abacaxis servem um grupo leal de clientes e so lucrativos, porm tendem a no ser
uma fonte importante de receita para a empresa e, se no gerarem lucros,
geralmente so eliminados.
PONTOS DE INTERROGAO. Baixa participao num mercado de alto
crescimento. Conseguir participao de mercado pode ser dispendioso, mas, se os
pontos de interrogao tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas
ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles.
Os gerentes que utilizam a matriz BCG de crescimento/participao primeiro
classificam as unidades estratgicas de negcios, produtos ou marcas da empresa.
Esse passo envolve certa subjetividade, uma vez que o modelo no proporciona
critrios especficos para a classificao das taxas de crescimento como altas ou
baixas. Por exemplo, um mercado com alto crescimento aquele que cresce 10%
ao ano ou o que cresce mais, ou menos? Na falta de tais critrios, as taxas de
crescimento histricas, participaes de mercado e expectativas so usadas para
determinar limites.
Ento, com base na classificando, os gerentes selecionam um objetivo
apropriado para cada categoria:
Para transformar um bom ponto de interrogao numa estrela, os gerentes
podem decidir aumentar a participao de mercado por meio de estratgias como

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propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preos baixos. Essas

estratgias, entretanto, costumam reduzir os ganhos no curto prazo.
Para uma vaca leiteira, os gerentes podem decidir manter a liderana no
mercado existente. So ento projetadas estratgias para reter clientes, mas no
necessariamente para atrair clientes novos.
Para pontos de interrogao fracos e abacaxis, os gerentes podem decidir
colher, ou seja, concentrar-se no fluxo de caixa de curto prazo sem preocupao
com o desempenho de longo prazo, reduzindo, por exemplo, as verbas de promoo
para colher o mximo de lucro possvel.
Para unidades de negcios que no oferecem boas oportunidades, como a
maioria dos abacaxis, os gerentes podem decidir abandonar, ou seja, vender a UEN
ou simplesmente interromper a comercializao de um produto ou marca, liberando
fundos para oportunidades mais atraentes.
A matriz BCG tem sido muito criticada por suas categorias e estratgias
centrarem-se na participao de mercado, que, segundo seus idealizadores, levaria
a grandes lucros. Porm, pode no haver uma relao forte entre participao de
mercado e lucros, pois o sucesso potencial de um negcio depende tambm de
outros fatores, como patentes, regulamentaes governamentais e reputao da
empresa.
Alm disso, as quatro categorias da matriz de crescimento/participao
podem limitar a reflexo dos gerentes sobre estratgias possveis. A viso padro
de que um produto de sucesso passa de ponto de interrogao para estrela, vaca
leiteira, abacaxi e, ento, abandonado. Mas existem outras possibilidades e uma
UEN classificada como abacaxi pode no estar no fim de sua utilidade para a
empresa. Por exemplo, a linha de roupas esportivas para homens e meninos da
Hang-Ten passou para a condio de abacaxi quando a marca deixou de estar na
moda. Embora as vendas tenham declinado para quase nada, a empresa continuou
anunciando em revistas voltadas a surfistas para no deixar a marca cair no
esquecimento. Anos mais tarde, compradores nostlgicos comearam a procurar
novamente as camisetas e a Hang-Ten as recriou.
Ciclo de Vida do Produto
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) bastante utilizado como
ferramenta para decises de estratgias de marketing. Portanto vale o
questionamento: por quanto tempo esse produto permanecer no mercado? Eis as
fases do ciclo de vida do produto:
Introduo perodo de crescimento lento das vendas, medida que o produto
introduzido no mercado. O lucro inexistente neste estgio porque as despesas de
lanamento so grandes. (KOTLER, 1998). As mudanas no projeto do produto
so mais frequentes, devido ao baixo nmero de consumidores e da no
compreenso total das necessidades dos consumidores.
Crescimento perodo de rpida aceitao de mercado e de melhoria substancial
do lucro. (KOTLER, 1998). Como o crescimento torna-se substancial a observao
da concorrncia sobre o mercado passa a ser intensa; assuntos relacionados
qualidade deve ser cada vez mais conciso, no permitindo quedas no nvel de
qualidade do produto.

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Maturidade perodo de reduo do crescimento de vendas (KOTLER, 1998),

devido basicamente pela grande aceitao do mercado; o que originar uma certa
estabilizao dos lucros e muitas vezes um possvel declnio, justificado pelas
grandes despesas de campanhas de marketing para defender o seu produto dos
concorrente. Como os lucros so reduzidos, buscar uma certa reduo dos custos
de produo uma outra medida para tentar manter o tempo de estabilizao do
produto. A preocupao principal da organizao passar a ser enfocada na
reduo de custo, aumento de produtividade e um fornecimento confivel.
Declnio perodo em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece.
(KOTLER, 1998).
Figura 7 Ciclo de vida do Produto

interessante perceber que cada produto tem um ciclo de vida diferente.
Comportamento do pblico para adoo de um produto

Inovadores - so os primeiros a adotar a inovao. Estes aceitam o risco de
adquirir um produto ainda no difundido. Costumam atuar como um grupo de
referncia. Exemplos: os consumidores do Ipod. Representam 2,5 % do pblico.
Adotantes iniciais desempenha o papel de formador de opinio, grupo de
referncia e agente de mudana e muito importante para acelerar a difuso do
produto. Representam 13,5 % do pblico.
Maioria inicial so os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apiam nas
propagandas do produto e nas opinies dos adotantes iniciais. Representam 34 %
do pblico.
Maioria tardia grupo que compe 34 % do pblico e que tende a ser mais ctico e
conservador e, em geral, tem menor poder aquisitivo.

23
Retardatrios so os ltimos a adotar uma inovao. Representam 16 % do

pblico. EM geral so pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo, ou residentes em
reas rurais mais distantes.
As estratgias de diferenciao e posicionamento de produtos
1. preo ou vantagem de custos;
2. atributos e benefcios do produto;
3. servios agregados;
4. Canal de distribuio;
5. imagem da marca.
Classificao dos produtos
Os produtos de consumo
Os produtos de consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas para o seu
benefcio benefcio pessoal ou de sua famlia. Podem ser classificados em:
- Produtos de convenincia. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijo.
- Produtos de compra comparada se comparam os atributos e benefcios, tendo,
em geral preos altos, como roupas, mveis e aparelhos eletrnicos.
- produtos de especialidade com caractersticas bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relgio Suunto e servios bem especializados como
cirurgia plstica,
- Bens no-procurados: normalmente desconhecidos e no-desejados. Ex.
detector de fumaa, jazigos, etc.
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)
Materiais e peas: entram no processo de fabricao de produtos
- Matria prima: Produtos agropecurios (trigo, carne, frutas) ou naturais
(peixes, minrio, petrleo)
- Materiais e peas manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras txteis) que
dependem de mais processamento, e peas componentes (motores, pneus) que
entram no produto acabado.
Bens de Capital: maior durao, deles dependem os produtos acabados. Ex.
Instalaes e Equipamentos.
Suprimentos e servios: bens de curta durao para possibilitar o produto
acabado.
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvo, papel
2 Suprimentos de manuteno e reparos: tinta, pregos, vassouras
3 Servios de reparo e manutenao: limpeza, consertos
4 Servios de consultoria empresarial: jurdica, administrativa, gerencial, marketing
Caractersticas dos servios
Intangibilidade - no tem aparncia nem consistncia fsica;
Variabilidade por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter alto grau de
padronizao permanente;

24
Perecibilidade impossvel armazenar o servio;

Ausncia de estoque - caracterstica decorrente da sua perecibilidade;
Simultaneidade entre produo e consumo;
Envolvimento do cliente no processo;
As pessoas constituem-se parte do servio;
Dificuldade dos clientes avaliarem;
Importncia do tempo;
O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou eletrnico
(Internet).
Riscos de servios para os clientes
Risco funcional mau desempenho;
Risco financeiro perda financeira;
Risco temporal atrasos, perdas;
Risco fsico doena, mal estar fsico;
Risco psicolgico emoes negativas, medo;
Risco social como os outros vo reagir?
Risco sensorial sentidos negativos (odor).
Fonte: Dias, Srgio Roberto. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

25
CAPTULO 5) ESTRATGIA DE DISTRIBUIO

Sinnimos de distribuio
- Ponto de Venda
- Praa
- Place
- 3 P
- Canal
Decises chaves de distribuio
Quantos nveis de canal?
Quais as funes que os membros do canal devem desempenhar?
Como os fluxos de distribuio devem ser gerenciados?
Como o canal de distribuio deve ser estruturado?
Como a distribuio deve ser gerenciada?
Tipos de canais de distribuio
Figura 8 Tipos de canais de distribuies

Canal de nvel zero (tambm chamado de marketing direto) consiste em um
fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Alguns exemplos de
estratgias de marketing direto seriam as vendas feitas de porta em porta, mala
direta, catlogos, vendas pela televiso, vendas pela internet e lojas do prprio
26

fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratgias de canal mais
aplicveis realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fbrica de computadores que utiliza a tecnologia de produo build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de sade.
Exemplos do canal tipo Fabricante varejista
- consumidor: C&A,
Riachuelo.
Exemplos do canal tipo Fabricante atacadista - varejista
- consumidor:
Refrigerante Dore.
Exemplos do canal tipo Fabricante distribuidor - varejista
- consumidor:
ferramentas.
Exemplos do canal tipo Fabricante distribuidor - atacadista - varejista
consumidor: empresa de Parnamirim Ciclipeas.

Exemplos da canais extensos: no Japo a distribuio de produtos alimentcios pode
envolver at 6 canais.
Exemplo de negcio que aumentaro o nmero de canais:
- empresas que aumentam a participao de mercado como a Kibe e Companhia.
Exemplos de negcios que diminuram o nmero de canais:
- fabricantes de hardware como IBM, Compaq, Itautec.
Vantagens da Distribuio direta
- Menor dependncia de terceiros;
- Maior controle sobre a operao de vendas;
- Maior proximidade do consumidor;
- Respostas mais rpidas nas aes.
Vantagens de canais mais longos ou distribuio indireta

27
- Maior cobertura de mercado,

- Custo reduzido do canal,
- Venda personalizada a partir da aproximao da empresa a partir da possibilidade
de realizao de vendas pessoais.
- Menores riscos
Fatores que influenciam decises sobre a extenso do canal de distribuio
O que influencia a deciso de aumentar ou diminuir o nmero de canais so
os aspectos: custos, vendas e percepo do preo pelos consumidores.
Portanto, importante que os fabricantes estejam sempre examinando o
desempenho dos seus sistemas de distribuio, realizando ajustes quando
necessrios.
Gesto de canais de distribuio
Muitos problemas na gesto de canais podem ser evitados caso os
fabricantes possuam um bem elaborado planejamento de marketing que esclarea
as polticas de relacionamento com os fornecedores. O acordo de distribuio
atravs de outras organizaes muitas vezes est acordado com base em contratos
de direito de exclusividade
Os conflitos verticais dentro do mesmo canal
- Fornecedores que no optam pela exclusividade,
- Distribuidores que no aceitam polticas e cultura de trabalho do fabricante,
Os conflitos horizontais conflito entre os membros do mesmo nvel de canal.
- franqueados de uma rede de lanchonetes que no utilizam o mesmo tipo de
ingredientes
- franquias que permitiram a instalao de franqueados muito prximos,
- concessionrias que utilizam estratgias promocionais mais agressivas.
Os conflitos multicanais quando o fabricante forma dois ou mais canais que
vendem para o mesmo mercado.
embate entre lojas especializadas e departamento.
- concorrentes que conseguem descontos maiores. Exemplo: farmcias.

28
Caracterizao da distribuio direta

As principais formas de se chegar ao consumidor sem ter de utilizar
intermedirios so venda direta (porta-a-porta), mala direta, encartes, catlogos,
telemarketing, lojas prprias, mquinas de venda, marketing de rede, venda pela
televiso e internet.
1) Venda direta (porta-a-porta)
A venda direta ou porta-a-porta consiste na venda e na entrega dos produtos
diretamente ao consumidor por uma equipe de vendas prprias, Ela realizada de
forma pessoal e personalizada, mas pode gerar elevados custos devido locomoo
do vendedor, dificuldades no trnsito e de achar o consumidor em casa.
2) Mala direta
A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio
de um folheto ou catlogo pelo correio diretamente para a residncia ou escritrio do
consumidor.
Quadro 2 comparao de vantagens
Vantagens da mala direta
Desvantagens da mala direta
Flexibilidade no contedo da mensagem
Alto custo relativo
Flexibilidade na forma de entrega
Possibilidade de atrasos na entrega ou

extravio
Menor distrao com relao a outras
Fazer o cliente se interessar em abrir a
mdias
mala direta e l-la
3) Encartes e catlogos
Os encartes e catlogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comrcio eletrnico.
4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing so do sexo feminino.

29
5) Lojas prprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.
6) Mquinas de venda
A empresa que mais utiliza mquinas de venda a Coca Cola.
7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede a Amway e a Harbalife.
8) Venda pela televiso
O melhor exemplo o canal Shoptime.
9) Venda pela internet
Hoje existem bons exemplos como Americanas, Saraiva, Submarino e Livraria
Cultura.
A complexidade dos canais de distribuio
Figura 9 Complexidade dos canais de distribuio

Atacado organizaes ou indivduos que desenvolvem operaes comerciais de
compra de produtos de fabricantes e venda dos mesmos aos varejistas.

30
Os Quatro Tipos Principais de Atacadistas

- atacadista comercial,
- atacadista de servio completo (atacadistas comerciais e distribuidores industriais,
- atacadista de servio limitado (como atacadistas pegue-leve)
- corretores e agentes (representantes de fabricantes, representantes de vendas).
Varejo - organizaes ou indivduos que desenvolvem a atividade de venda
diretamente ao consumidor final.
Tipos de Varejistas - Lojas de convenincia, lojas de especialidades, lojas de
departamentos, supermercados, hipermercados, lojas de descontos, showrooms.
Definio de Logstica de Mercado
A logstica de mercado envolve o planejamento, a implementao e o
controle dos fluxos fsicos de materiais e produtos finais entre os pontos de origem e
os pontos de uso, com os objetivos de atender s exigncias dos clientes e de lucrar
com esse atendimento (Kotler, 2000: 558).
A logstica de mercado
A logstica de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logstica de mercado no seja
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecer antes que o
produto esteja disponvel. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo
produto que sofreu atrasos para chegar s lojas gerando uma expectativas nos
clientes que optaram ento por adquirir uma Polaroid.
Elementos e perspectivas de inovao da logstica de mercado
1) o processamento de pedidos incorporao de TIs,
2) armazenagem depsitos automatizados a exemplo do www.submarino.com.br e
www.americanas.com.br,
3) Nvel de estoque uso do just-in-time e integrao com parceiros, e
4) Transporte acompanhamento e segurana eletrnica.

31
CAPTULO 6) ADMINISTRAO DE PREO

O preo o principal fator de escolha por parte do consumidor. O preo
praticado pela empresa ir influenciar no faturamento e rentabilidade do negcio. De
maneira geral, diferentes metodologias (SEBRAE/RN: 2000 e Dolabela: 1999)
verificam como interessante definir o preo a partir de trs fatores:
- custos;
- a percepo dos consumidores; e
- a concorrncia.
a) CUSTOS
Os custos acerca do produto da empresa pode ser encontrado atravs da
frmula do Preo de Venda(PV):
C.M.V. x 100
PV = ------------------------------------------------100 (CF% + ML% + C.C.%)
C.M.V. = Custo de Mercadoria Vendida =
O custo de mercadoria vendida o valor despendido pela empresa para aquisio
de um novo produto
Para o Clculo do C.M.V.:
Valor da Nota Fiscal ( Crdito de ICMS )+ Frete (-ICMS do Frete) + IPI + Seguro.
Para encontrar o Custo fixo Percentual (CF%):
Divide-se o valor do Custo Fixo pela Receita (Vendas) da empresa. O resultado
dever ser representado percentualmente.
A margem de Custo fixo determina quanto que a empresa est imobilizando do seu
faturamento para cobrir os custos fixos.
A Margem de lucro ou lucratividade (ML%)
encontrada a partir da seguinte equao:
Lucro Lquido x 100
ML = -------------------------------Receita Operacional
O Custo de Comercializao
O Custo de comercializao diz respeito a todas aquelas despesas que a
empresa possui para realizar a venda. Podem incidir sobre as vendas os seguintes
itens de despesa:
ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios)
= 17% (no RN)
COFINS (Contribuio para Financiamento da Seguridade Social = 3%
PIS/PASEP (Cont. para os Programas de Integrao Social e de

32
Formao do Patrimnio do Servidor Pblico)

= 0.65%
Comisso de vendas/Comisso de vendedores
= de 1 a 3%
Comisso do gerente de loja
= de 1 a 3%
Encargos sociais sobre vendas (80%) (1,6 p/ comisso de 2%) = 1,6%
Embalagens
= 0,7%
Despesas com carto de crdito
= 3,5%
Despesas com factoring
= 4%
b) A PERCEPO DOS CONSUMIDORES
Para determinar o preo de venda de um produto no se pode basear apenas
nos seus custos. fundamental consultar o mercado consumidor, pergunt-lo se
aquele preo est adequado ao pblico que se pretende atingir.
Caso o consumidor no esteja disposto a pagar o valor pedido, o preo deve
ser estudado de maneira que seja estipulado um novo valor de venda ao
consumidor.
c) A CONCORRNCIA
O preo do produto no deve exceder ao preo praticado pela concorrncia.
fundamental que se busque praticar um preo competitivo, isto inferior ao preo da
concorrncia. Entre as muitas formas de ter um preo mais competitivo que a
concorrncia, est em desenvolver um melhor relacionamento com os fornecedores
para poder comprar melhor, com melhores preos.

33
Captulo 7) ADMINISTRAO DA
COMUNICAO DE MARKETING
INTRODUO
A elaborao, implementao e avaliao do plano de comunicao integrada
de marketing so parte da responsabilidade estratgica do profissional de marketing.
Comunicao e promoo so conceitos que apresentam o mesmo
significado.
O CONCEITO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING
A comunicao integrada de marketing abrange o conjunto de aes
integradas de comunicao e promoo.
A comunicao tem como propsito bsico propiciar o desenvolvimento
das principais dimenses:
- Posicionamento;
- Proposio de Valor
- Imagem da Marca
Posicionamento
Posicionamento a estratgia de criar uma posio ou imagem nica para o
perodo ou marca na mente do consumidor, com base nas caractersticas
diferenciadas do produto e nas posies j ocupadas pelos concorrentes.
Proposio de valor
Proposio de valor a declarao dos benefcios e atributos a serem
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca.
Imagem
A formao de imagem para a marca uma das principais funes da
comunicao de marketing. A imagem da marca pode ser entendida como o
conjunto de percepes, crenas, idias e associaes cognitivas ou afetivas que
uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona as suas atitudes de consumo.
Atividades que integram o composto de comunicao de marketing
- Propaganda,
- Promoo de vendas,
- Venda,
- Marketing direto,
- Venda,
- Marketing direto,
- Relaes pblicas,

34
- Publicidade,
- Assessoria de imprensa,
- Promoo de eventos,
- Merchandising e comunicao no ponto de venda,
- Atendimento ao cliente,
- Comunicao pela internet,
- Embalagem.
O processo de comunicao
O processo de comunicao busca identificar uma resposta do consumidor.
A resposta do consumidor o conjunto de atividades mentais, emocionais ou
fsicas causadas por um estmulo de marketing.
O objetivo da comunicao de marketing vencer a barreira da resistncia
perceptiva do consumidor decorrente da falta de interesse, da inrcia, da
acomodao ou da saturao.
A recordao da propaganda um estgio mais avanado de conhecimento
sobre o produto, quando lembrada a mensagem da comunicao e so
identificados os atributos e benefcios do produto.
Exemplos de respostas comportamentais
- Hbitos de compra,
- Satisfao ou insatisfao,
- Fidelidade marca.
PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING
O plano de comunicao de marketing parte do plano estratgico de
marketing e envolveria os seguintes aspectos e etapas:
1. anlise do problema ou da oportunidade;
2. definio dos objetivos da comunicao;
3. seleo do pblico-alvo da comunicao;
4. seleo dos elementos do composto de comunicao;
5. definio da estratgia da mensagem;
6. definio dos meios de comunicao;
7. definio do oramento de comunicao;
8. implementao do plano;
9. avaliao dos resultados.
OBJETIVOS DA COMUNICAO
A comunicao de marketing possui os seguintes objetivos:
1. criar lembrana da marca (awareness);
2. criar conhecimento (recall);
3. criar mudanas de atitudes, sentimentos ou percepes (preferncia, inteno de
compra);

35
4. criar mudanas de comportamento (fidelidade, repetio de compra);

5. reforar decises, comportamentos e atitudes.
MEIOS DE COMUNICAO
Mdia de massa,
Mdia segmentada (veculos que atingem segmentos especficos como revistas
infantis);
Mdia dirigida (veculos que atingem alguns indivduos, como a mala direta);
Mdia eletrnica: televiso, rdio, tv a cabo, internet.
Mdia impressa: revistas, jornais, folhetos, panfletos, encartes, catlogos, livretos.
Mdia exterior: outdoor, cartazes, painis, propaganda em nibus, txi, metr.
Mdia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.
Outras estratgias de comunicao

Entre alguns mecanismos que podem ser utilizados para fortalecer a
comunicao com o mercado destacam-se os seguintes:
- promoo de vendas ao consumidor,
- distribuio de amostras ao consumidor,
- materiais de cursos de formao do consumidor,
- promoo de vendas ao varejo,
- descontos por quantidade,
- descontos por cortesia, e
- descontos por novos produtos.
Os profissionais de vendas tambm desenvolvem algumas outras atividades
de comunicao que poderiam ser visualizadas no Quadro visto a seguir.
Quadro 3 exemplos de tarefas do profissional de vendas
Funes
Relaes institucionais
Relaes comunitrias
Relaes com o poder
pblico
Relaes com o meio
financeiro
Relaes para tempos de
crise
Descrio
Criar uma imagem favorvel para a organizao no mercado em geral.
Realizar tarefas que contribuam para o fortalecimento da imagem da
empresa.
Criar e desenvolver relaes cooperativas e harmoniosas com a
comunidade atendida. Desenvolver propaganda apresentando a
responsabilidade social da empresa.
Estreitar as relaes com o poder pblico; identificar oportunidades de
negcios, parcerias; barganhar isenes e benefcios fiscais.
Gerenciar as relaes com os bancos; identificar agentes financeiros
que possam financiar as compras realizadas pelos consumidores.
Interagir com o pblico externo da empresa em momentos de
dificuldades e que possam ofuscar a imagem da empresa.

36
As relaes com o meio financeiro so importantes para prover as condies

para financiar capital de giro, para aquisio de mercadorias, e em outros casos
investimento fixo quando se trata da venda de equipamentos, mquinas, veculos,
entre outros bens de maior valor agregado para o consumidor.
Concessionrias de veculos novos e usados tm conseguido impulsionar as
vendas atravs de parcerias com instituies de financiamento.
37

Referncias
DIAS, Srgio Roberto. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

HUITT, W. G. (1998).
Maslows hierarchy of needs, obtida via internet.
http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
GUIMARES, Magali Costa. Maslow e Marketing Para Alm da Hierarquia das
Necessidades. Consultado no website www.portaldomarketing.com.br. Artigo de
06/07/2001. Consultado em 07/07/2006.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivao humana.
In: BALCO, Y.;
CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio

de Janeiro: FGV.
MOREIRA, Jlio Csar Tavares (org)... [ et. al.] Administrao de Vendas.
coordenao do autor. So Paulo: Saraiva, 2004.
PORTAL DO MARKETING. Disponvel no website www.portaldomarketing.com.br.

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Ponto de venda e distribuio, e

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necessrio pensar decises sobre: variedade de produtos, qualidade, design,

Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)

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4 Servios de consultoria empresarial: jurdica, administrativa, gerencial, marketing

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CAPTULO 2 ANLISE DE MARKETING

FONTE: CERTO (1993: 43)

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Tendncia de Mercado Estudo de caso

"Pai da internet" prev exploso de servios disponveis online

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CAPTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Figura 3 Escala de transformao do consumidor em cliente

Figura 4 Escala de lealdade

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Registram-se algumas diferenas entre as modalidades de realizar vendas

Estreito (muitas vezes, de

Muito mais racionais

O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por

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Culto sade e beleza fsica;

Uso da internet para comprar e lazer;

Maior tempo para lazer;

Maior autonomia nas decises de compra para crianas e adolescentes;

Maior participao da mulher nas decises de compra de alguns produtos,

Principais mudanas no mercado de negcios

Foco no core business,

Administrao focada no cliente;

Conscincia da responsabilidade social da empresa;

Famlia com um dos pais;

Famlia com os dois pais;

Famlia sem filhos

Processo de compra no mercado comum

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Compreendendo a motivao para comprar (Fonte: www.portaldomarketing.com.br)

Figura 5 Escala de necessidades de Abraham Maslow

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prestgio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima

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CAPTULO 4) ADMINISTRAO DE PRODUTOS

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Figura 6 - Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group

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propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preos baixos. Essas

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Maturidade perodo de reduo do crescimento de vendas (KOTLER, 1998),

Figura 7 Ciclo de vida do Produto

Comportamento do pblico para adoo de um produto

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