Investigacin Comercial

Roberto Blanco Mira

TEMA 3
Fases de la investigacin comercial
3.1 Fases y tareas del proceso de investigacin
comercial.
Las fases de la investigacin comercial son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.

Determinacin del problema a investigar

Obtencin de la informacin
Tratamiento y tabulacin de los datos
Anlisis de los datos
Interpretacin de resultados y prsentacin de conclusiones.

3.2 Determinacin del problema a investigar

Toda investigacin debe comenzar con una definicin del problema a investigar. La
solucin a un problema consta de tres elementos:

Un objetivo
Dos o ms alternativas para lograrlo
Incertidumbre en cuanto a la alternativa ms idnea para lograr el objetivo.

A. Formular preguntas tiles

Algunas de las preguntas ms tiles y frecuentes que nos deberamos formular una
investigacin comercial son:
-Cual es el problema?
-con que otros problemas esta relacionado?
-Cual es la situacin de la que forma parte el problema?
-Est determinado el problema?
-Tiene el problema relacin con el oento en el que ha surgido?
-Debe resolverse de inmediato?
-Como debe resolverse?

Etc, etc
B. Decidir el tipo de diseo
Una vez determinados el problema y los objetivos , hay que elaborar el diseo de la
investigacin. Puede tener un carcter exploratorio, descriptivo o causal.
C. Plantear hiptesis
El siguiente paso ser plantear hiptesis de trabajo. Para ello es importante tener en
cuenta:

Plantear la manera ms sencilla posible.

Considerar el problema a investigar y los objetivos a conseguir para formular
hiptesis.
Establecer un n reducido de hiptesis.
Es conveniente plantear las hiptesis en forma interrogativa con el fion de
convalidar estadsticamente su aceptacin o rechazo.

D. Definir variables
Para definir las variables podemos agruparlas segn lo que mide cada una:

Comportamiento: pasado, intenciones, presente...

Atributos: demogrficos, socioeconmicos, psicolgicos...
Actitudes u opiniones.
Motivaciones o necesidades.

3.3 Obtencin de informacin

Para la obtencin de informacin debemos identificar las fuentes de la misma, establecer
la forma de obtener datos y decidir el modo en el que se van a administrar.
A. Fuentes de informacin
Podemos dividir las fuentes en primarias y secndarias.
-Fuentes primarias
Son aquellas en las que el investigador las crea de primera mano para un estudio
concreto. Son datos que no estn elaborados ni existen eln el momento de la creacin del
problema.
Se dividen en encuestas, entrevistas, observacin y experimento:
La encuesta
Es la recopilacin de datos por medio de cuestionarios a un gran n de personas. Es el

mtodo ms usado y existen varios tipos de encuestas.

-Encuesta por telfono: Es barata y rpida adems de que posibilita la comunicacin
directa con el entrevistado aunque no perite la uestra de imgenes o cuestionaros
extensos.
-Encuesta por correo: Es econmica y permite a aquel que la conteste, hacerlo en el
momento que el desee pero con el riesgo de que esta no sea contestada. Debe ser breve
y ha de estar muy detallado.
-Encuesta personal: Consiste en formular preguntas cara a cara entre el entrevistador y el
encestado. Es la forma ms popular de encuesta, con la mayor tasa de respuesta y ms
fiabilidad. Su coste es ms elevado y el entrevistador pude influir en la respuesta del
encuestado.
La entrevista
Es una conversacin frente a frente entre dos personas para intercambiar ideas u
opiniones en el cual el entrevistador pretende obtener unos datos determinados.
La entrevista puede ser estructurada (el entrevistador formula las preguntas que aparecen
el en gun de la entrevista), semi estructurada (se puede introducir alguna pregunta a
mayores de las del guin), o en profundidad (se desarrolla un guin general y se deja al
entrevistado hablar largo y tendido)
La observacin
Sirve para recopilar dato y recoger informacin de los individuos ante una determinada
situacin. Solo recoge datos de lo que se ve y no de lo que se deduce
La observacin se lleva a cabo mediante personal cualificado ay se utilizan aparatos
especializados como cmaras fotogrficas ocultas, grabadoras...
La informacin obtenida es de mayor calidad que con otros. Suele utilizarse junto con
otras formas de obtencin de informacin y es ideal para conocer el comportamiento delo
nios frente a determinados estmulos.
El experimento
Consiste en una solucin provisional a un problema a pequea escala. Se usa para
probar productos nuevos, precios recin fijados y la reaccin del pblico ante la publicidad
-Fuentes secundarias
Son aquellos que ya existen. Alguien elaboro esta informacin con anterioridad y no
puede servir para nuestra propia investigacin
Puede ser interna o externa
-Investigacin secundarias interna: puede haber sido creada en el pasado por

investigadores de la propia empresa ; y es cualquier informacin disponible dentro de la

compaa.
-Investigacin secundarias externa: se tratan de datos creados por terceros ajenos a la
empresa; se incluye toda la informacin que pueda encontrarse en fuentes externas a la
organizacin.
B. Muestreo
Muestra: conjunto de elementos de una poblacin del que se quiere recabar cierta
informacin.
Entrevistar a una muestra supone un coste y un tiempo inferior al que resultara de
hacerlo a toda la poblacin en su conjunto, aunque la precisin y exactitud de los datos es
menor.
C. Recogida de datos
Para la obtencin de informacin debe analizarse el tipo de muestreo que se va realizar,
el tamao de la muestra y si los datos se van a recoger a travs de encuesta o por
entrevista. La recogida de datos no es ms que realizar la encuesta o la entrevista.

3.4 Tratamiento y tabulacin de datos

El tratamiento de la informacion supone desarrollar una serie de tareas por parte del
investigador, que son:
A. Edicin
Supone inspeccionar, corregir y clasificar los datos para comprobar que estn completos y
sean precisos.
B. Codificacin
Consiste en transformar las respuestas en cdigos numricos para su tratamiento
estadstico.
C. Grabacin
Supone pasar a soporte magnetico los codigos de los datos
D. Tabulacin de los datos
Consiste en contar el nmero de casos que se incluyen en las respuestas a una pregunta
de cada categora cintemplada.

Tipos de tabulacin:

Simple
Cruzada

Manual
Mecnica

3.5 Anlisis de los datos

Despus de elaborar todas las tabulaciones se procede a analizar los dato obtenido. Para
ello existen tcnicas estadsticas de anlisis de datos, que son:
Univariables
Bivariables
Multivariables

3.6 Interpretacin de resultados y presentacin de

conclusiones
Todo el resultado de la investigacin se plasmar en un informe escrito que supondr un
resumen de todo el proceso de investigacin y se presentar a la Direccin de marketing
de la empresa.
La conclusin recoge el resultado y debe presentarse de forma lgica, clara y concisa. El
lenguaje utilizado deber ser facilmente entendible y se evitar el uso de tecnicismos
innecesarios.