1.

Internacionalizacin

Empresarial

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a pases asiticos, las
empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar
las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas
de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos
brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportacin
mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La
exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como
fundamental en la gestin comercial de una empresa, mxime en una economa global como en la que
nos encontramos actualmente. Las empresas espaolas tienen pendiente la asignatura de saber salir con
xito al mercado internacional.

2. La Gestin Empresarial: Anlisis del mercado para la exportacin

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los
costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio plazo. Es evidente que
antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar
los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas
caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).
Auditora del mercado sobre el terreno (field work).
Intentar vender primero a travs de internet.

A) Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista terico,
frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El
primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados
cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes
para iniciar una investigacin ms profunda.
En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.

Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para
vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que
iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee
vender y el peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de
desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un
anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son
muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una

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ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso
de que se decida seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en la
segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad
de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima
inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es
fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan
participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs
de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre los siguientes aspecto expuestos a
continuacin.

2.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a
introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres
elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un
mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es
preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las
perspectivas de venta y las caractersticas del producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso,
conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer
mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones
de escoger el canal de venta ms adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a
consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas
preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En
particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por
diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la
poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y
los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso
concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es
ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la
estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una
empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es
necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de
consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben

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analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios

practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de
promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen
factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado
(precio, distribucin, comunicacin, etc.).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso
realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que tienen su origen
en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.

2.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de
produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el
mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de
penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul
puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor
conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del
anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.

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3. El Marketing Internacional
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:
Marketing Nacional

Marketing Internacional

Una lengua y nacionalidad.

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

Mercados relativamente homogneos.

Mercados fragmentados y diferenciados.

Los factores polticos influyen poco.

Los factores polticos son vitales.

Disponibilidad de datos exactos y simples. Obtencin difcil de datos claros.

Situacin estable del entorno.

Inestabilidad del entorno.

Clima financiero homogneo.

Diferentes climas financieros.

Una sola moneda.

Diferentes monedas.

Reglas del juego claras y comprensibles.

Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

GRFICO 1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL CONTEXTO DEL MARKETING

INTERNACIONALES DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BSICAS

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3. 1 Poltica internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una
de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo
de los aos, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.
Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface
ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar ms presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que se ofrece al
mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el
surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedara incompleta si no se
incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, tambin desde el punto de vista del
consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a
medida, la logstica y las clusulas de garanta.
En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar el mix de productos que
puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su
cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una clasificacin divertida pero muy acertada,
dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo de pases es
totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora bien, un producto
puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero, con algunas modificaciones,
podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera,
consiguiendo as alargar su ciclo de vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive),
puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, donde se puede situar, en la
fase de introduccin o expansin, y dedicar las instalaciones a la fabricacin de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e importador existe una
diferencia palpable de nivel tecnolgico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en l su fase
de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon
(royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domsticas para poder
elaborar otros productos de elevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede
ser satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la tcnica del
anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado
extranjero y realizar el anlisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que
se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalizacin
del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes
conceptos.

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3. 2 Poltica internacional de distribucin

Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en
cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada pas. Los criterios de seleccin
preliminar de los canales de distribucin, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de

lujo relativo.
Productos industriales.
Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la
empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones onerosas, como la
venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, que son las que
permiten el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de
distribucin.
Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la venta
directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la licitacin en los mercados
intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantacin de la empresa
en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnica a cargo
de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en
consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las
condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de los circuitos
comerciales.
As pues, cabe anticipar como regla general que:

En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se pueden ensayar

todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local.
En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercializacin es onerosa
y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solucin para llegar al
consumidor continuadamente a travs de las redes de distribucin locales reside en la
implantacin de una filial, en la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de una
joint venture industrial.
En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin arcaicos, no es
rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de
representantes asalariados; en cambio, s es conveniente conectar con quienes conocen el know
how comercial del pas, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores
comisionistas especializados o incluso iniciar una negociacin con las multinacionales de
distribucin ya establecidas en el pas.

Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las
caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las
caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de
distribucin de las empresas competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada
frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y cmo la impulse.

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Slo la aplicacin sistemtica de planes de marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos
trazados.
Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete canales de
distribucin ms frecuentes:

Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a

detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de
promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o
pocas veces al ao, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del
lmite de crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los
costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de envos; la
produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del
producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en
primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la
comercializacin; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus
funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas
y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas
locales.
Canales largos especializados:

Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de sta a los

comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja ms apreciable puede
mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presin ejercida por la
agrupacin sobre los precios de compra, la limitacin de la presencia del producto a los establecimientos
asociados y la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta
de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

Canal corto clsico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un

segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la distribucin de
bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos, muebles, informtica, etc. Son
ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y ms rpido
servicio, la diversificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin con los detallistas en
operaciones
promocionales.
Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin debidos a la
necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una
clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin de rentabilidad como
consecuencia del fraccionamiento de los envos.
Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran
almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa especializada en la
venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los
contactos comerciales y la realizacin de importantes ventas programadas. Los inconvenientes
de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en trminos
de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribucin obligada a los gastos de
promocin, que puede no coincidir con las campaas de la empresa, distorsionando as sus
programas y presupuestos.
Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia.
Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.

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3.3 Poltica internacional de comunicacin: Herramientas para la

Internacionalizacin
La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Internet.
Etctera.

Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de
coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las
propias instalaciones dan una informacin a los clientes y al pblico en general. En un segundo nivel, la
comunicacin se estructura en funcin de las variables del plan de marketing.
Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea un papel importante, especialmente
en el mercado internacional, donde es ms complejo obtener resultados positivos utilizando los otros
elementos de la comunicacin. En cuanto a la distribucin de medios aconsejamos seguir las directrices
para el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio.

3.4 Las ferias internacionales: Herramientas para la Internacionalizacin

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y
un medio de comunicacin importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de
venta. Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un medio de presentacin privilegiado, para un
gran nmero de clientes potenciales, en un perodo de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenmeno
de aceleracin del proceso de venta que permite optimizar la relacin coste de venta/cliente, en un
entorno privilegiado para una venta profesional.
En una exposicin intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los
visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su promocin y su fuerza de ventas,
poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda
alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.
Las principales ventajas del saln son:

El cliente viene a ver la empresa.

El cliente viene a escuchar.
Podemos encontrarnos con importantes directivos.
Se puede reducir la exposicin a lo esencial.
Es una primera presentacin directa en tres dimensiones.
Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo.
Etctera.

Entre los objetivos del marketing de saln se encuentran:

Introducir nuevos productos.

Reforzar la imagen de la empresa.
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
Potenciar el proceso de venta.

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Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes.
Estudiar la competencia.
Etctera.

Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con los objetivos de
marketing de la empresa, as como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de
exposiciones:

Las ferias nacionales e internacionales, con carcter general o multisectorial, abiertas tanto a los
profesionales como al gran pblico.
Los salones especializados, reservados a los profesionales.
Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados hacia la informacin que hacia la
comercializacin.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa ndole:

La costumbre (Siempre hemos estado).

La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La competencia est).
El lado prctico.
El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
El prestigio.
La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo modelo).
Los negocios (Queremos aumentar nuestras ventas).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en funcin
de las siguientes preguntas:

Cules son los sectores presentes?

Cuntos visitantes hay?
De qu regiones o reas vienen?
Qu sectores de actividad ejercen?
Cules son las categoras socio profesionales dominantes?
Qu vienen a ver?
Cules son los principales expositores que acuden?
Etctera.

Las ferias actan como un marketing diferenciado, con una poltica de imagen global, que puede ayudar
a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias
internacionales pueden revelarse como una herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de
mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una
fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicacin.
Organizar una participacin en una feria no es asunto fcil, de ah que tengamos que hacer una check list
para no olvidar ningn detalle.

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3.5 Las misiones internacionales: Herramientas para la Internacionalizacin

Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un
pas organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra inters por aumentar el comercio entre el
pas de origen y el pas de destino.
La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que puede ser de buena
voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que
forma parte de los programas nacionales de promocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es
una misin de ventas para aumentar el comercio.
Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos aspectos de su organizacin.
Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:

Misin comercial oficial.

Misin de compras interna.
Misin comercial privada.
Misin directa: para realizar ventas.
Misin exploratoria o de estudios.
Misin horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.
Misin indirecta: para buscar informacin.
Misin de ventas externa: para promover las ventas de exportacin.
Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones.
El Gobierno est en la mejor situacin para movilizar los mercados, las empresas y los recursos
financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los
intereses de la exportacin de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un pas y al
aumentar sus campaas de exportacin, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de
lucro a la promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste en actuar como asesor y
coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores, fomentando
las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir informacin de la que se derive
un beneficio para futuras exportaciones. La misin debe ir acompaada de una estrategia de
comunicacin de la propia misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y
atraer al mayor nmero de participantes.
En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que estn
realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportacin, siendo su nmero de
participantes variables de seis a doce miembros.
El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los
acuerdos de representacin discutidos o concluidos.

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GRFICO 2. APLICACIN DE LA INFORMACIN OBTENIDA

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4. Barreras al Comercio Internacional

Barreras al comercio internacional Arancel: Impuesto aplicado a los productos importados
Restricciones cuantitativas: Se fija un volumen mximo a importar. Cuotas: Las fija el pas importador
VER (Voluntary export restraint): Las fija voluntariamente el pas exportador.
Otras barreras no arancelarias: Normativas tcnicas y sanitarias, Normas burocrticas, Reglas de
origen y requisitos de contenido local Polticas de compras pblicas o adjudicacin de obras y
contratos pblicos. Aspectos monetarios y financieros Medidas de defensa comercial

4.1 Aranceles
Los derechos arancelarios son una barrera comercial que grava las importaciones de las mercancas
originarias de pases externos a la UE. Su funcin primordial es proteger la produccin nacional
frente a los productos extranjeros, aadiendo al precio del producto importado un componente que lo
haga menos competitivo en el mercado interior. Los aranceles se calculan sobre la base del Valor en
Aduana. El tipo de derecho y la cantidad depende de la codificacin aduanera de la mercanca y del
pas de origen.

Los efectos de un arancel respecto a la situacin de libre comercio son:

Los productores nacionales pueden vender a un precio ms elevado (precio mundial +
arancel)
Los beneficios de los productores nacionales aumentan. El precio ms elevado retrae las
compras de los consumidores
La situacin de los consumidores empeora. El volumen del comercio se contrae.
Si el pas es lo suficientemente importante en el mercado mundial del producto en cuestin,
la reduccin de compras puede deprimir el precio mundial. El estado obtiene unos ingresos
arancelarios (impuestos).

4.2 Restricciones
Restricciones cuantitativas: cuotas y ver Una cuota o contingente es una restriccin cuantitativa, se
fija una volumen mximo de unidades susceptibles de importacin. Una restriccin voluntaria de
exportaciones (VER, voluntary export restraint) es la fijacin de una restriccin cuantitativa de manera
negociada o voluntaria por parte del exportador.
Restricciones cuantitativas: cuotas y ver Si las cuotas o VER son inferiores a la cantidad que se
habra importado bajo libre comercio, se origina una escasez artificial que encarece el precio del
producto. Este incremento de precio supone un beneficio adicional para los fabricantes extranjeros.
Diferencias ente cuotas y aranceles Los aranceles protegen la industria nacional, pero su efecto
aislantedel mercado mundial es menor que las cuotas. Si aumenta la demanda nacional de un
articulo sujeto a arancel, las importaciones pueden aumentar; en cambio si existe una cuota, como
resultado de la escasez habr un aumento del precio.
Diferencias ente cuotas y aranceles Las cuotas permiten a las empresas mantener su poder de
mercado al protegerlas frente a la competencia internacional. Las limitaciones cuantitativas que
suponen las cuotas o VER inducen, como forma de obviarlas, procesos de inversin extranjera
directa.

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4.3 Barreras No Arancelarias

Barreras no arancelarias La eliminacin del arancel como medida de proteccin, ha puesto de
manifiesto otras formas de intervencin de los estados que son las que se denominan barreras no
arancelarias. Las barreras no arancelarias son un indicador de la intervencin de los rganos
pblicos en el comercio internacional, ya que son obstculos que tienen efectos econmicos,
encareciendo las importaciones o exportaciones en relacin con los productos nacionales.
Barreras no arancelarias Las barreras no arancelarias se definen como: Las leyes, regulaciones,
polticas o prcticas de un pas que restringe el acceso de productos importados a su mercado"
Incluyen tanto normas legales como procedimientos administrativos no basados en medidas
explcitas, sino en directivas informales de instituciones y gobiernos. Los productos primarios y las
manufacturas de origen agropecuario son los ms afectados por estas barreras.
Barreras no arancelarias - OMC El GATT, desde el primer momento, prohibi las restricciones
cuantitativas o contingentes y se especializ en reducir el arancel
Barreras no arancelarias Las barreras no-arancelarias han sido reguladas por la Organizacin
Mundial del Comercio (OMC) en El Acuerdo sobre Obstculos Tcnicos al Comercio. Este acuerdo
trata de garantizar que los reglamentos tcnicos y las normas, as como los procedimientos de
prueba y certificacin, no crean obstculos innecesarios al comercio.
Barreras no arancelarias Los principios bsicos del Acuerdo sobre Obstculos Tcnicos al
Comercio son: Evitar obstculos innecesarios al comercio No discriminacin y trato nacional
Armonizacin Equivalencia de los reglamentos tcnicos Reconocimiento mutuo de los procedimientos
de evaluacin de la conformidad Transparencia
Barreras no arancelarias Las barreras son consideradas ilegales cuando existe: Falta de
transparencia, as como cuando existe Falta de base tcnico-cientfica, para lo cual existen dos
Comits responsables para la investigacin del fundamento cientfico de las barreras impuestas. Una
barrera tambin ser considerada ilegal en caso de discriminacin, o sea, no se puede exigir de un
socio comercial estndares ms rgidos que los impuestos en el mercado interno.
Otras barreras no arancelarias Normas burocrticas: Principalmente se refieren a las formalidades
aduaneras, que pueden complicarse hasta hacer perder en tiempo la ventaja en coste. Reglas de
Origen y requisitos de contenido local: Ej. La exigencia de uso de navos o aviones de bandera
nacional para el transporte de las importaciones, inspeccin pre-embarque y procedimientos
aduaneros especiales como exigencia de ingreso de las importaciones solamente por determinados
puertos o aeropuertos. Polticas de compras publicas: El origen nacional puede ser un factor
importante, de forma declarada o encubierta. Aspectos monetarios y financieros: Por ejemplo, los
controles de cambio de divisas o las alteraciones del tipo de cambio (devaluaciones).
Otras barreras no arancelarias: Defensa Comercial Medidas antidumping, dirigidas a corregir el
hecho de que ciertos productos se venden en los mercados exteriores a un precio inferior al coste o
al del propio mercado. S e considerar que un producto es objeto de dumping, cuando su precio de
exportacin es menor que el precio comparable en el curso de operaciones comerciales normales, de
un producto similar, destinado al consumo en el pas exportador.
Otras barreras no arancelarias Defensa Comercial Derechos compensatorios o Antisubvencin: Estos
derechos, aplicados por el pas importador, sirven para contrarrestar los subsidios nacionales que
permiten las empresas exportadoras ofertar el producto a precios artificialmente bajos.
OTRAS BARRERAS NO ARANCELARIAS Defensa Comercial Medidas de salvaguarda: Son
aqullas que regulan o restringen temporalmente las importaciones de mercancas idnticas,

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similares o directamente competitivas a las de produccin nacional y que tienen por objeto prevenir o
remediar el dao infringido y facilitar el ajuste de los productores nacionales.
OTRAS BARRERAS NO ARANCELARIAS Defensa Comercial Impuestos y gravmenes adicionales :
Ej. Tarifas portuarias. Impuestos internos que discriminen entre el producto nacional y el importado
encareciendo el producto importado en nivel superior al producto nacional, etc.

4.4 Barreras Tcnicas

Barreras tcnicas - UE El Tribunal de Justicia de la UE define una BTC como toda reglamentacin
comercial de los Estados susceptible de obstaculizar, directa o indirectamente, actual o
potencialmente, el comercio.
Barreras tcnicas - UE Se tienen que cumplir tres condiciones para que exista una BTC: La
existencia de una imposicin oficial (generalmente va reglamento tcnico del Estado), sobre una
serie de caractersticas tcnicas el producto a comercializar. Que tal medida comporte efectos
restrictivos sobre el comercio. La existencia de un trato discriminatorio por parte de cualquier agente
que intervenga en el proceso de homologacin o certificacin de ese producto. El trato
discriminatorio, que puede darse: En el tiempo En los honorarios que se cobran por la realizacin de
la homologaciones o certificaciones o en una prueba tcnica. En los diferentes criterios que se
utilizan en la interpretacin de un reglamento o de una norma tcnica a la hora de aplicarlos a un
producto.
Barreras tcnicas - UE Un Estado tiene derecho a imponer sus reglamentos, an cuando eso
produzca impedimento o merma en el flujo de comercio internacional hacia ese pas, siempre y
cuando alegue y demuestre que esta reglamentacin tcnica esta motivada por una razn justificada.
Las razones son: Proteccin de la salud y vida de las personas y de la flora y fauna. Proteccin y
preservacin del medio ambiente Orden pblico Moralidad y seguridad pblica Proteccin del
patrimonio artstico, histrico y arqueolgico. Proteccin de la propiedad industrial y comercial.
Otras barreras tcnicas La aparicin de BTCs tambin puede deberse a la existencia de rdenes
jurdicos distintos. Como demuestra el derecho comparado, coexisten en el mundo sistemas jurdicos
distintos (anglosajn, continental, socialista, musulmn, etc.). Estas diferencias jurdicas pueden
provocar barreras tcnicas comerciales. En la misma lnea, otro elemento creador de barreras
tcnicas al comercio son las diferencias culturales y religiosas.
Barreras tcnicas Normas tcnicas y sanitarias La Comisin Europea clasific las barreras tcnicas
(BTCs) en treinta tipos diferentes, entre las que destacamos como ms importantes: Normas
sanitarias, fitosanitarias y veterinarias: Son disposiciones cuya finalidad es la garanta de calidad de
los productos. Se basan en la defensa de los consumidores, la salud pblica y el medio ambiente.
Normas tcnicas para la fabricacin de productos: Se deben a la existencia de estndares tcnicos,
diferentes entre los distintos pases y necesarios para la comercializacin de determinados
productos. Las BTCs basadas en los procesos de homologacin o certificacin son las ms
numerosas (95%) e importantes.
Barreras tcnicas Normas tcnicas y sanitarias Exigencias en materia de etiquetado, envase y
embalaje: Este tipo de exigencias, es uno de los obstculos tcnicos ms comunes y suponen un
coste adicional en la comercializacin del producto. Los sectores donde habitualmente son ms
estrictas las normas de etiquetado son el alimentario y el qumico.

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4.4 Medidas de Proteccin

Medidas de Proteccin Contingente Dumping y Subvenciones, economa, normativa y procedimiento.
Medidas de Salvaguardia: normativa y procedimiento.
Dos definiciones de dumping El dumping como discriminacin de precios: Por qu motivo puede
convenir exportar a un precio ms bajo que en el mercado interno? El dumping como venta bajo
costo: Por qu motivo puede convenir exportar a un precio inferior al costo?
Cundo se pueden aplicar medidas antidumping? Cuando se demuestra que existe Dumping, y La
industria domstica sufre dao importante o amenaza de dao. Y existe una relacin de causalidad
entre el Dumping y el Dao. Cmo se mide el Dumping? Calculando el Margen de Dumping, que es
el porcentaje en el que el Valor Normal excede al Precio FOB de exportacin: MD = VN FOB % VN
Cmo se determina si hay Dao y Causalidad? Se investiga el producto e identifica la industria
nacional y el mercado interno. Luego se analiza la situacin de la industria Para ello se analiza el
volumen de las importaciones objeto de dumping, su evolucin en trminos absolutos y relativos y su
efecto sobre los precios domsticos. Se ver si hay subvaloracin de precios. Por otro lado se
analizan los ndices pertinentes sobre la situacin de la industria (produccin, ventas, rentabilidad,
empleo, etc.). Por otra parte, hay que analizar si existen causas de dao distintas al dumping (ventas
sin dumping, tecnologa, etc.).

4.5 Subvenciones
Definicin de Subvencin Se considerar que existe subvencin, Cuando haya una contribucin
financiera de un gobierno u organismo pblico en el territorio de un miembro que implique, - una
transferencia directa de fondos o de pasivos (por ejemplo, garantas de prstamos). - una
condonacin o exencin de impuestos. - una provisin de bienes o servicios en condiciones no
comerciales. - un apoyo de fondos pblicos a travs de entidades privadas. O cuando haya alguna
forma de sostenimiento de los ingresos o de los precios. Y como consecuencia de ambos tipos de
contribuciones se otorgue un beneficio.
Las subvenciones as definidas solo podrn ser prohibidas o podrn dar lugar a acciones (recurribles)
cuando sean especficas, o sea cuando sean beneficios selectivos para determinadas empresas de
un sector o regin y no sean el resultad de un rgimen general de tipo horizontal, con fundamentos
jurdicos objetivos y apropiacin automtica por las empresas, por ejemplo, un rgimen para todas las
pymes o para todas las firmas hasta 20 empleados.
Qu son las Subvenciones y las medidas antisubvenciones? Las medidas antisubvenciones tratan
con prcticas de los gobiernos. Las medidas antidumping tratan con prcticas de las empresas. El
Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias (ASMC) reglamenta el Artculo XVI del
GATT 1994 que trata sobre Subvenciones y la parte pertinente del Artculo VI que trata sobre
Derechos Antidumping y Derechos Compensatorios. Su aplicacin est muy restringida en el caso de
productos agrcolas.
Clasificacin OMC Subvenciones prohibidas (caja roja): Las subvenciones supeditadas a los
resultados de exportacin. Las subvenciones supeditadas al empleo de productos nacionales con
preferencia a los importados. Los Miembros de la OMC no podrn mantener subvenciones
prohibidas. Un miembro podr pedir consultas sobre una presunta subvencin prohibida y si no logra
su levantamiento, podr pedir la formacin de un Panel al OSD. Subvenciones recurribles (caja
mbar): Cuando las subvenciones otorgadas por un Miembro, que no son prohibidas, producen

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dao a la produccin nacional de otro Miembro, anulan o menoscaban las concesiones otorgadas a
otro Miembro, o causan un perjuicio grave a los intereses de otro Miembro, por ejemplo en un tercer
mercado, se podr recurrir a un mecanismo de consultas y posterior pedido de Panel al OSD.
Subvenciones no recurribles (caja verde): Las subvenciones que no sean especficas, o sindolo,
no cumplan todas las condiciones establecidas en el ASMC sobre especificidad. Las subvenciones
acordadas como no recurribles en la ROU (subvenciones a I&D, subvenciones regionales,
subvenciones para dar cumplimiento a normas ambientales). Si estas subvenciones tienen efectos
desfavorables graves para un Miembro, ste podr pedir consultas y si ellas fracasan, podr dar
intervencin al Comit sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias, el que podr recomendar
cambios al rgimen que trae problemas.
Medidas Compensatorias Los derechos compensatorios solo pueden aplicarse como resultado de
una investigacin muy parecida a la que analizamos para derechos antidumping. O sea que se
investigar si hay subvencin, si la industria nacional sufre dao importante y si existe una relacin
causal entre la subvencin y el dao. En Argentina el mecanismo institucional y la reglamentacin
son comunes en este caso con el rgimen antidumping.

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5. Plan de marketing internacional

Ampliamente recogido en el captulo correspondiente, hemos considerado oportuno incluirlo a modo
de resumen para que pueda servirnos de guin. En l se reflejan las principales variables a estudiar
en la realizacin de un plan de marketing a nivel internacional.
Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, lderes,
participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
Definicin del producto. Describir el producto o servicio del que se est realizando el plan de
marketing.
Competencia:
Anlisis de la competencia.
Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y dbiles.
Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
Posicionamiento:
Posicionar el producto o servicio.
Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el mercado y con cules tendr
que competir.
Garantas al consumidor.
Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
Estrategias de comunicacin:
Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin:
- Campaas de publicidad previstas.
- Marketing directo.
- Actuaciones en el punto de venta.
- Presencia en internet.
Embalaje:
Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los materiales.
Estrategias de lanzamiento:
Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto.

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Presupuesto de la promocin.
Proporcionar material complementario con informacin detallada del presupuesto para revisarlo.
Relaciones pblicas:
Ejecucin de la estrategia:
- Estrategias de relaciones pblicas.
- Elementos principales del plan de relaciones pblicas.
- Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario
de conferencias, etc.
Publicidad:
Ejecucin de la estrategia:
Informacin general de la estrategia.
Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas.
Informacin general de gastos de publicidad.
Precios:
Resumir precios especficos o estrategias de precios.
Comparar con productos similares.
Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de precios.
Distribucin y logstica:
Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal.
Establecimiento de los sistemas de distribucin.
Segmentacin de mercado:
Oportunidades del mercado:
Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado.
Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos.
Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los mercados.

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Medidas de xito:
Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos.
Medir el xito o el fracaso.
Requisitos para el xito.
Planificacin:
Elementos principales del calendario a 18 meses.
Planning de trabajo.

5.1 Poltica internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias del
mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en
otras variables del marketing ser la poltica de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace
un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer
el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en
el mercado internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,
citamos:

Costes de fabricacin.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I+D+i.
Costes de logstica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Costes de comercializacin.
Coste de los crditos.
Etctera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios.
Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores
comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto:
Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo producto en el
mercado exterior).
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios
mecanismos de valoracin).
Precio mnimo para posibles licencias administrativas.
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se
considera exportacin, sino auto venta).
Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias
con precios fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones,
fijan precios mximos).
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio).

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Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin (saldos o
rebajas).
Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes estratgicos de
produccin influirn sobre el futuro precio).
Variaciones de precios en el mercado interior.
Efecto sobre el rendimiento del capital.
Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora de planificar
los precios para terceros mercados).
En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de su demanda,
siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basndose en el
coste, para establecer el precio, existen dos caminos:
Los precios con recargo.
En funcin de un objetivo.
En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta.
En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que
slo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en perodos de
estabilidad).
Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y, si baja,
tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En
funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer
discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio
que produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores
ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia.
Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicin del precio al
usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un
producto se producen, desde su situacin ex works hasta la compra que realiza el consumidor,
permite abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno
conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el
producto en el segmento del mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma
fiable, y ayudar a la elaboracin de una estrategia de precios global.

5.2 Formacin de costes de un producto exportable

1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:
De materias primas y auxiliares.
De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin.
Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las previsiones de
exportacin.
2. Costes estructurales:
Investigacin de mercados.
Informatizacin de la gestin internacional.

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3. Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores:

Homologacin y condiciones de utilizacin.
4. Costes variables:
Red comercial exterior (comisiones y gastos).
Servicio posventa (garantas).
5. Costes financieros:
Intervencin bancaria.
Cobertura del riesgo de cambio.

1+2+3+4+5=

COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A

EXPORTAR EN POSICIN EX WORKS

EJEMPLO 1
Evolucin del precio en la exportacin:

1. Precio de coste de la mercanca en el almacn

100

2. Beneficio de la operacin

20%

120

3. Gastos fijos del departamento de exportacin

15%

135

4. Cargos directos de comercializacin y marketing

20%

155

5. Gasto de transporte

10%

165

6. Gastos financieros

6%

171

7. Precio CIF

171

8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF)

230

9. Impuestos, tasas, etc.

12,5%

259

10. Logstica

3%

267

11. Precio de coste del distribuidor

12. Margen del distribuidor

267
15%

13. Precio de venta al detallista

14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista)

307
307

50%

460

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5.3 Objetivos bsicos de un plan de marketing

Ventas:
Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas
determinado.
Posicionamiento:
Mantener el crecimiento del producto estrella.
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.
Rentabilidad:
Ventas por empleado.
Rentabilidad econmica
Rentabilidad financiera.
Cuota de mercado.

5.4 Anlisis DAFO

Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en
el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y
oportunidades son externas.

5.5 Estrategias bsicas

Lder:
Expansin total de la demanda del mercado.
Defensa de su actual cuota de mercado.
Expansin de su participacin en el mismo.
Retador (challenger): desafa al lder:
Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores.
Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.
Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.

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Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.

Importantes invesiones publicitarias para destacar por encima de los dems.
Seguidor (me too): imita al lder.
Especialista.

5.5 Como acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de
distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada
empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas
opten de entrada por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos muy
medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin
ms eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los
mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la clientela y los
recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la presencia
continuada del producto?
Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:
Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?
Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal
de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:
Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya expresin son
las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial
comercial y sucursal.
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el piggy back,
el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters Econmico.
Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta
presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control
sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a travs de un
importador distribuidor.
Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la
exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave en mano, cooperacin empresarial
y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero.
La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer,
adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y
concretar para cada mercado.

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GRFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES

ESTRATGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

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