Executive Digest: Edio N 80 linha da frente

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ANTROPLOGOS AO PODER!
POR Sharon Walsh

Apesar de no ser novidade, a Antropologia Industrial assume cada

vez mais um papel de destaque nas organizaes.
E ameaa destronar o todo-poderoso marketing.
Por muito estranho que parea, as empresas recorrem cada vez mais aos antroplogos para identificarem
no s as necessidades dos seus clientes como dos prprios funcionrios. Porqu? Ningum melhor que eles
consegue estudar o comportamento humano. O que certo que, apesar de esquecidos durante muito tempo
pelos seus parceiros acadmicos, os antroplogos industriais comeam finalmente a ter aceitao no universo
empresarial. E muitos nem precisam de terminar o curso para terem um lugar garantido numa empresa.
Susan Squires antroploga industrial e quando foi admitida na Andersen Consulting, nos anos 90, a sua
profisso deu origem a alguns mal-entendidos. Depois de diversos clientes terem feito observaes sarcsticas,
afirmando no compreenderem o que havia de antropolgico no campo de trabalho da empresa, a antroploga
chegou concluso de que o melhor seria passar a identificar-se como avaliadora.
Quando as pessoas ouvem a palavra antroplogo pensam imediatamente no Indiana Jones, afirma Squires,
agora directora dos Servios de Interaco da GVO, uma consultora sediada em Palo Alto. No seu trabalho existe
realmente uma procura de tesouros escondidos, s que, neste caso, os tesouros esto escondidos no crebro
de cada pessoa.
A VIDA DENTRO DA EMPRESA

O estudo dos funcionrios tambm tem

recebido um importante contributo da
Antropologia Industrial. Elizabeth Briody,
uma referncia nesta rea, explora h mais
de 15 anos a vida na General Motors, em
busca dos padres culturais da organizao.
Durante os anos em que trabalhou na
Andersen Consulting, Susan Squires
recorreu s tcnicas etnogrficas para
avaliar os programas de treino e para
ensinar formas de negociar em diferentes
partes do Planeta desde fazer
apresentaes em Singapura at comunicar
com os clientes indianos.
Durante anos, Patricia Sachs trabalhou na
empresa de telecomunicaes Nymex. A
sua entrada na organizao deveu-se ao
facto de os funcionrios no terem reagido
como se esperava a um novo sistema
informtico de gesto das operaes.
A antroploga industrial acabou por criar
um grupo que se dedicava exclusivamente
a alterar o modo como o trabalho era
organizado e os servios eram entregues.
Actualmente, Sachs presidente da
Practical Gatherings, uma diviso da Social
Solutions, Inc. A tambm fundadora da
empresa defende que os cientistas sociais
so os nicos que conseguem descortinar
as capacidades da fora de trabalho de uma
empresa e a frmula certa de integrar a
tecnologia e os funcionrios, procurando
uma maior sinergia dentro da empresa.
Alm de fornecer servios, a Practical

Como tudo comeou

A Antropologia Industrial nasceu h 20 anos, quando as

lendas da Antropologia Aplicada, Lucy Suchman e Julian Orr,
se instalaram no Centro de Pesquisa da Xerox, em Palo Alto,
para estudarem a forma como as pessoas interagiam com a
tecnologia. Desde essa altura, antroplogos, psiclogos e
outros cientistas sociais infiltra-ram-se nas empresas
disfarados de etngrafos e avaliadores.
As empresas apostam cada vez mais na pesquisa do
consumidor, avaliando os produtos tecnolgicos antes do seu
lanamento, e por isso a entrada de cientistas sociais nas
empresas tem vindo a aumentar significativamente nos
ltimos anos. Pode at soar como um capricho da chamada
Nova Economia, mas o certo que os servios destes
profissionais tornaram-se mais importantes que nunca na
procura do conhecimento sobre os apetites e
caractersticas dos consumidores.
Com o boom tecnolgico, o estudo das pessoas no seu
habitat natural normalmente a casa e o aconselhamento
das equipas de design industrial por parte de antroplogos
ganhou mais importncia. Principalmente porque diversos
estudos mostraram que pelo menos 75% dos novos produtos
falhavam pela inexistncia de mercado.
Tendo em conta que o fracasso de qualquer produto da
indstria tecnolgica implica custos elevados, as empresas
encontraram a tbua de salvao nos antroplogos,
procurando os seus conselhos durante as fases iniciais de
desenvolvimento de um novo produto.

Antropologia versus Marketing

Pode at parecer mais do domnio do departamento de

marketing, mas existem diferenas significativas entre as
duas reas. O Marketing consiste em encontrar um
grupo-alvo para um determinado produto ou servio e
vend-lo, enquanto a Antropologia descobre como o produto
vai ser utilizado, se que alguma vez isso vai acontecer.
Aqui, os questionrios e grupos de foco, to utilizados pelos
marketeers, so colocados de parte, em benefcio do estudo

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do comportamento.
Analisando o modo como as pessoas vivem e como os
produtos se adaptam a esses estilos de vida, os antroplogos
afirmam conseguir obter mais informaes que aquelas que
os marketeers recolhem nos questionrios que fazem aos
consumidores. Isto porque muitas vezes os inquritos reflectem aquilo que os consumidores acreditam ser a
melhor resposta a dar, e no aquilo que realmente pensam.
Squires argumenta que a funo do antroplogo dentro de uma organizao a de advogado do consumidor:
melhor ajudar a encontrar produtos que as pessoas realmente precisem que convenc-las a adquirirem coisas de
que no precisam ou que no querem, justifica a antroploga industrial.
Gatherings funciona como um frum para
os profissionais que trabalham nessas
reas. contos

Empresas seguidoras
Se lhe dissessem que o bem sucedido modelo PT Cruiser, da DaimerChrysler, tem a mo de um antroplogo
acreditava? Por mais estranho que parea, mesmo verdade. Tambm a antroploga Susan Squires necessitou
de aconselhar um engenheiro a no criar uma mquina de lavar que falava com a mquina de secar
simplesmente porque era possvel faz-lo. Um outro antroplogo conseguiu evitar que um engenheiro da Motorola
produzisse uma televiso que podia ser aplicada num cinto. Talvez fosse uma ideia interessante e indita, mas
nunca aquilo de que o mundo estava espera, ou precisava.
A equipa da consultora de tecnologia Sapient conta com 70 antroplogos industriais, cuja funo consiste no
aconselhamento sobre a forma de criao de produtos de fcil utilizao. E no h despedimentos que os aflijam.
No Grupo de Pesquisa de Prticas e Pessoas da Intel, a Antropologia Industrial tambm no foi deixada ao acaso.
Genevieve Bell responsvel por investigar a forma como as famlias de diferentes pases se sociabilizam e de
que modo a tecnologia est presente nas suas vidas. Aps longas horas de trabalho de campo, Bell chegou
concluso de que a famlia europeia passa grande parte do seu tempo na cozinha, pelo que os computadores
teriam de ser suficientemente pequenos para se adequarem a esse espao. Pelo contrrio, na China, as cozinhas
so muito pequenas e as pessoas no permanecem muito tempo nesse espao, o que, segundo Bell, deita por
terra a ideia de um produto para todo o mundo.
Comum a todas estas empresas est a crena de que as ferramentas da pesquisa etnogrfica como a
observao minuciosa, a entrevista subtil e a documentao sistemtica permitem responder a diversas
questes sobre as organizaes e os mercados que as ferramentas tradicionais no conseguem.

A tica antropolgica

Este apetite voraz das organizaes pelos antroplogos industriais tem originado algum desconforto no mundo
acadmico tradicional. Marietta Baba, presidente do Departamento de Antropologia da Wayne State University, em
Detroit, no esconde o seu receio face possibilidade de as empresas violarem o Cdigo Deontolgico dos
Antroplogos, que determina que os profissionais no podem utilizar os seus conhecimentos na promoo de
produtos ou servios que posteriormente se revelem prejudiciais ou desnecessrios.
Porm, os colgios e universidades procuram cada vez mais professores com experincia no mundo dos negcios
para ensinar aqueles que so chamados de antroplogos praticantes. Destronando, ou no, os marketeers, a
Antropologia Industrial , sem dvida, um trunfo para o sucesso de uma empresa.ed
Miguel MATOS
Administrador da Proglobo, Biometric
Technologies e licenciado em Organizao
e Gesto de Empresas, vocacional em
Marketing, Miguel Damas de Matos no
acredita que os marketeers possam ser
destronados pelos antroplogos, nem os v
como uma ameaa. Para ele, o papel da
Antropologia numa empresa no mais
que uma pequena parte do que se define
como marketing estratgico e que
compreende estudos de mercado, escolha
dos segmentos- -alvo, concepo do
produto a vender, fixao do nvel de
preos, escolha dos canais de distribuio e
elaborao da estratgia de divulgao do
produto ou servio.
As organizaes necessitam de algum
para analisar o seu meio envolvente e a
partir dessas constataes desenvolver ou
reinventar novos produtos ou servios.
Miguel Damas de Matos defende que os
antroplogos sero, partida, as pessoas

Carlos NUNO
Presidente da Associao Portuguesa
de Antropologia e professor na Escola
Superior de Comunicao Social, considera
que os antroplogos nas empresas podem
ajudar a completar o trabalho do
marketing, fornecendo informao mais
ajustada aos potenciais pblicos-alvo,
falando da sua diversidade ou esclarecendo
comportamentos e experincias efectivas
das pessoas. A Antropologia ajuda a dar
rosto a essas pessoas, mais identidade, o
que importante para a actividade de
marketing, que deixa de se dirigir
indiferenciadamente a toda a gente para
passar a dirigir-se a grupos ou a
consumidores especficos.
Os antroplogos falam de indivduos
concretos, de grupos sociais, de culturas
especficas, que se vo modificando ao
longo do tempo e produzem mecanismos
para agir sobre o mundo que os rodeia.
Por outro lado, a presena dos

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melhor treinadas para levar a cabo esses

estudos prvios. Mas em contrapartida
deixa duas questes pertinentes no ar... Se
no fossem os marketeers, quem saberia
da existncia de novos produtos? Quem se
preocuparia com a escolha e eficcia dos
respectivos canais de distribuio?
A funo do antroplogo pode ser
importante no levantamento dos hbitos
das pessoas, mas depois da recolha dessa
informao passamos a estar na esfera do
marketing estratgico e, numa fase
posterior, do marketing operacional.
Para Miguel Damas de Matos, uma
organizao sem antroplogos teria de
sobreviver com os estudos de mercado dos
marketeers, mas uma organizao sem
marketeers teria algumas dificuldades em
passar as ideias e produtos para o
consumidor final e, em ltima instncia,
enfrentaria a falncia. Alis, reala o facto
de muitos produtos no atingirem o
sucesso esperado exactamente por
apresentarem limitaes na sua divulgao
ou distribuio. Que interessa ter o melhor
produto ou servio se o consumidor nunca
ouviu falar dele?
Mas no tudo. Defende ainda que grande
parte das organizaes vive da
comercializao de produtos
desnecessrios, o que, obviamente, vai
contra o trabalho que os antroplogos
supostamente devem realizar..

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antroplogos nas empresas tambm uma

ajuda no que diz respeito avaliao de
resultados, visto fazerem um trabalho que
no tem propriamente uma base
estatstica, quantitativa. Em contrapartida,
o seu trabalho assenta, sobretudo, em
microanlises de comportamentos
efectivos, de situaes concretas, de
compreenso dos mecanismos que
provocam determinados resultados.
No entanto, este antroplogo considera que
isto no constitui propriamente uma
ameaa aos profissionais de marketing, h,
sim, um complemento e uma presena
noutras vertentes, como o caso do
trabalho dirigido para dentro das prprias
empresas. A questo do multiculturalismo
assume hoje um lugar de destaque no
universo empresarial e por isso os servios
dos antroplogos comeam a ser cada vez
mais solicitados, para conseguirem
melhorar a coexistncia das pessoas com
diferentes origens.
Carlos Nuno acredita que esta cincia
fornece dispositivos de entendimento do
modo como os grupos se inter-relacionam,
e perceber isto, no mundo de comunicao
em que vivemos, essencial, e talvez seja
essa a razo pela qual os antroplogos
comeam a aparecer com mais evidncia
nas empresas.

site: http://www.thestandard.com/
Condensado de The Industry Standard (Maio de 2001). 2001 by The Industry Standard. Publicado com
autorizao de The Industry Standard, Inc. Adaptado por Filipa Lopes.

executivedigest - Junho 2001

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