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FUNDAMENTOS Y ALCANCES DEL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO1

Fernando E. Martnez Daz2

Resumen
El desarrollo del Marketing ha sido significativo en los ltimos aos y su importancia y
aplicacin cada da se reconocen y extienden a todos los mbitos de la actividad humana;
No obstante, en muchas empresas y organizaciones su concepcin y utilizacin no
siempre son correctas, al fundamentarlo en orientaciones mercantilistas y/o crematsticas,
lo que ha provocado resistencia y rechazo para su aplicacin, sobretodo en algunas
actividades de servicio, por ejemplo, salud y educacin, por considerar que con el
Marketing se afectan gravemente su dignidad y razn de ser. En este artculo se describe
la naturaleza social del Marketing a travs de sus diferentes enfoques o etapas,
profundizando en el enfoque denominado Orientacin al Mercado, precisando
inicialmente el concepto del Marketing Total, al abordarlo desde sus componentes y
significados, para relacionarlos luego con la bsqueda del bienestar y el logro de
intercambios, de acuerdo con la ptica estratgica u operativa que les corresponda;
Posteriormente se hace un breve recorrido sobre los diferentes enfoques que ha habido
en el Marketing, para finalizar con el Marketing orientado al Mercado, describiendo su
escenario econmico y mercadolgico, los ejes que lo sustentan y sus alcances
macroeconmicos y microeconmicos.

Palabras claves

1 El presente artculo hace parte de la propuesta investigativa titulada La

Generacin de Valor desde el Marketing y busca dar respuesta a uno de sus
objetivos especficos, cual es, Precisar los fundamentos y alcances del
Marketing Orientado al Mercado.
2 Docente de tiempo completo en el Departamento de Mercadologa de la
Universidad Central; Administrador de Empresas; Magister en Administracin y
Magister en Docencia. Correo electrnico: fmartinezd@ucentral.edu.co.

Marketing orientado al mercado, Marketing total, Marketing integral, Marketing estratgico

y Marketing operativo.

EL VALOR SOCIAL DEL MARKETING

Iniciar el presente artculo con el valor social del Marketing es un intento por cambiar las
creencias negativas que abundan sobre el mismo; por ejemplo, Kotler escribe en uno de
sus mltiples textos de estudio que, en los ltimos 6.000 aos se lo ha venido
considerando como el imperio de artistas en ganar dinero rpido, estafadores
mercanchifles y vendedores de pacotilla (Kotler, 1981, pg. 21). Otras referencias hacia
el Marketing

parecieran confirmar las afirmaciones anteriores, como la de Galbraith,

citado por Cortina, quien afirmaba que algn modelo de coche habr fracasado por el
boicot de los consumidores, pero cuntos siguen boyantes gracias a la promocin del
marketing (Cortina, 2002), o la de Laufer y Paradeise quienes escribieron: Contra la
mercadotecnia y contra la sofstica se hacen las mismas acusaciones: preferencia por la
apariencia que puede llegar hasta la mentira, tecnicismo indiferente a los valores,
comportamiento mercantil, y rechazo de la cultura (Romain Laufer, Catherine Paradeise,
1988, pg. 15).
No obstante, el valor social del Marketing es innegable y ms en el mundo de las
organizaciones contemporneas, donde prcticamente se ha vuelto omnipresente y
necesario, como factor de eficacia en las relaciones de intercambio entre las
organizaciones y la sociedad; en efecto, gracias al Marketing, las empresas y las
organizaciones han orientado su horizonte estratgico al bienestar y al bienser 3 de la
sociedad y, apoyados en un Marketing operativo o Marketing accin, (Len, Martnez,
Mndez, & Porras, 2009), han definido como tareas prioritarias estudiar las necesidades

3 El trmino Bienser lo utiliza Adela Cortina para referirse a la satisfaccin de

los requerimientos bsicos del ser humano para llevar una vida digna,
prefirindolo al estado de bienestar que hace referencia a la satisfaccin delos
deseos ilimitados de las personas; Adicionalmente, el bienser es el ideal de la
razn y es responsabilidad social, nacional y global, mientras que el bienestar
es el ideal de la imaginacin y es responsabilidad individual.

y los deseos de los mercados objetivos, para, con base en ellos, crear ofertas con valor
superior a las de la competencia y con capacidad para generar intercambios.
La importancia social del Marketing, se origin hace miles de aos, desde cuando la
humanidad, buscando el bienser o mejor estar, acudi al trueque como la forma ms
usual de comercio (Kotler, 1981). Por ejemplo, de acuerdo con Palerm, citado por Trujillo,
Herdoto, refirindose a la tribu Callipide, afirmaba que cultivaban granos para comer,
as como cebollas, lentejas y mijo, mientras las tribus de escitas, cultivaban granos para
vender y no para comer. Platn, recomendaba que deba producirse no solo para
nuestras propias necesidades, sino tambin para obtener los productos de los extranjeros
que nos abastecen; mientras que Catn, en relacin con la vida en Roma recomendaba
vender el ganado al mejor postor, y hacer lo mismo con el aceite si el precio ha subido, y
con el vino y los granos (Trujillo, 2010).
Pero tal vez, el aporte social del marketing puede visualizarse ms claramente en los
siglos siguientes, cuando aparecieron la moneda, los mercados y el intercambio.
Trayendo nuevamente a Palerm, citado por Trujillo, l mencionaba la rica vida comercial
de los Trtaros fundamentada en las mujeres; en efecto, ellas eran quienes atendan al
comercio, compraban y vendan, y provean todo lo necesario para sus maridos y
familiares adems en la ciudad haban diez plazas de mercados ubicadas
paralelamente a la calle principal y, en la parte opuesta de las plazas, corra un canal muy
grande, con espaciosos almacenes para acomodar a los mercaderes que llegaban de la
India y de otras partes con sus mercancas. En cada plaza y tres veces por semana, se
juntaban hasta cuarenta o cincuenta mil personas que usaban el papel moneda para la
realizacin de los intercambios (Trujillo, 2010).
Y dando un gran salto al siglo XIX, cuando el consumo empez a masificarse y la
demanda se torn inmensamente superior a la oferta, el Marketing tambin impact
socialmente. En efecto, aunque el marketing como disciplina an no era realidad, como
concepto que buscaba el bienser de la sociedad, promovi la sustitucin de los
mercados locales por los grandes mercados nacionales, el desarrollo del transporte y las
comunicaciones y, el incremento considerable de la produccin y de las tcnicas de
estandarizacin de mercancas, facilitando la democratizacin de la adquisicin y
provocando cambios significativos en los procesos de comercializacin.

Lipovetsky admirablemente resume esta etapa as: En la base de la economa de

consumo se encuentra una nueva filosofa comercial, una estrategia que rompe con las
actitudes del pasado: vender la mxima cantidad de productos con un pequeo margen
de beneficios antes que una cantidad pequea con un margen amplio. El beneficio no
vendr ya por la subida del precio de venta, sino por su reduccin. La economa de
consumo es inseparable de esa invencin mercadotcnica: la bsqueda del beneficio por
el volumen y la prctica del bajo precio; por primera vez se utilizaron estrategias de
consumo-seduccin y de consumo-distraccin, dando origen a una nueva sociedad en la
que el crecimiento y la mejora de las condiciones de vida, se convirtieron en criterios
fundamentales de progreso (Lipovetsky, 2010, pg. 24).
Y en la sociedad actual cul es el valor social del Marketing? Las paradojas sorprendentes
y numerosas que segn los expertos caracterizan nuestra poca, permitirn deducir la
respuesta: de la estandarizacin se ha pasado a la personalizacin y diferenciacin; de
los mercados indiferenciados se ha pasado a los mercados hipersegmentados; de la
seduccin por la durabilidad de los bienes de confort se ha pasado a la seduccin por la
lgica de la variedad y la renovacin permanentes; del predominio del precio en la
demanda se ha pasado al predominio de las satisfaccin personal de los clientes y, del
consumo de ostentacin se ha pasado al consumo experiencial.
EL CONCEPTO DEL MARKETING TOTAL
El Marketing total es un proceso dual, fundamentado en una filosofa de compromiso o
intencionalidad hacia el bienestar de la sociedad y en un conjunto de acciones nacidas de
dicha intencionalidad, con el objetivo de lograr intercambios. Ahora bien, si las acciones,
actividades, estrategias y/o tcticas que se definan y/o utilicen carecen de este origen, tal
vez sean solo acciones de venta o de mercantilismo, pero no podrn llamarse de
marketing, as sean referidas a sus variables o resulten exitosas en el logro de
transacciones. Desafortunadamente, esta unidad entre lo estratgico y lo operativo no se
da en muchas empresas y organizaciones, las cuales, por un afn meramente

crematstico4, se han reducido a la operatividad e inmediatez, renunciando a lo estratgico

del intercambio y de su significacin simblica, para quedarse en la evidencia de la
transaccin y del lucro.
Ahora bien, un anlisis ms profundo del Marketing total nos permitir identificar y
comprender sus dos componentes: el Marketing estratgico y el Marketing operativo, cada
uno de los cuales, tiene funciones especficas esenciales que los diferencian y los
complementan.
El Marketing estratgico
El Marketing estratgico es, en su esencia, un fenmeno simblico (Wilensky, 1997), y su
punto de partida no es otro que el anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones (Lambin, 1996), de tal manera, que les permita a stas construir una
relacin significativa con sus mercados, que se traduzca en generacin de valor,
intercambio y beneficios; para ello, es necesario que las empresas y organizaciones
escuchen y comprendan a las personas que constituyen sus mercados, reconociendo que
sus juicios se fundamentan en su singular universo simblico, en la comparacin con los
otros consumidores y con los otros competidores y, en los aspectos fsicos y tangibles de
las diferentes ofertas existentes.
De lo anterior surgen dos factores posibles y frecuentes de error que Wilensky define as:
el empirismo que opone lo evidente a lo simblico y el narcisismo que opone el
nosotros al los otros (Wilensky, 1997, pg. 154); estos dos factores tienden a dificultar
que el Marketing estratgico se ocupe de identificar los pensamientos de los
consumidores y competidores, sin los cuales es imposible crear esa relacin significativa
entre las organizaciones y las personas, precisamente, porque lo estratgico del
Marketing radica en el poder para comprender e interpretar esos pensamientos, como
4 Literalmente, crematstica viene de Krema que significa necesidad o tambin
el arte de hacer o adquirir dinero en todas sus formas, sean lcitas o no. Para
Aristteles, la adquisicin del dinero puede obedecer a dos causas: la primera
tiene por objetivo todo aquello que necesita una familia, La segunda es
simplemente su acumulacin. En el primer caso sera una actividad de la
economa; en el segundo, el nombre de crematstica se utilizara para indicar
formas pervertidas de adquirir ganancias monetarias (Aristteles. La poltica,
pg. 49); en este texto se utiliza al significado del segundo caso.

fundamentos para crear elementos de relaciones sostenibles entre las organizaciones y la

sociedad.
Ahora bien, desde el Marketing es claro que los compradores o demandantes, cuando
compran o demandan algo, no lo hacen por el algo en s mismo, sino por las
representaciones simblicas que consciente o inconscientemente tienen con respecto a
la realidades que le atribuyen a ese algo para obtener un servicio o beneficio y que en
palabras de Lambn los vuelve productos-mercados (Lambin, 1996, pg. 8) y por eso,
desde ste sentido, se requiere de unas lgicas en las decisiones organizacionales que al
relacionarlas con las lgicas de los demandantes y/o consumidores, puedan enlazarse
entre s, de tal manera, que permitan identificar e interpretar los valores sociales del
mercado desde su complejidad simblica y, adaptar a ellos el quehacer organizacional y
sus ofertas.
En este contexto, el Marketing estratgico no puede basarse entonces en enfoques
empiristas, que lo reduzcan a simples discursos publicitarios, o a un conjunto de acciones
para presionar el logro de transacciones o ventas; es necesario adoptar un enfoque capaz
de ahondar en los aspectos profundos de la conducta humana para conocerlos,
interpretarlos y comprenderlos y, orientar a las organizaciones hacia oportunidades
econmicas ciertas en crecimiento y rentabilidad, mediante decisiones coherentes con
sus recursos y saber hacer.
Lambn, resume las funciones del Marketing estratgico as: a. Fundamentar su actividad
en opciones estratgicas slidas y claramente definidas. b. Desarrollar sistemas de
vigilancia del entorno y de anlisis de la competencia, c. Reforzar la capacidad de
adaptacin a los cambios del entorno, y d. Prever regularmente la renovacin de la
cartera de los productos-mercados (Lambin, 1996, pg. 10)
El Marketing operativo
As como el Marketing estratgico orienta su filosofa al bienestar de la sociedad y al
bienser del mercado, el Marketing operativo se orienta al intercambio y, mientras aquel
se enmarca en el largo plazo, ste se sita en el corto y mediano plazo. Para Lambn, es
la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y
que se apoya en medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de

precio y de comunicacin (Lambin, 1996, pg. 5); Para Santesmases, el Marketing

operativo conecta a la empresa con el mercado, tanto para desarrollar la demanda para
los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita
(Santesmases, 1991, pg. 62). Desde ambas pticas, la funcin esencial del Marketing
Operativo es la de crear Intercambios y como tal, se constituye en la fase comercial
necesaria que deben cumplir las organizaciones para el logro de ingresos y/o rentabilidad.
Como el Marketing tiene como objeto de estudio los procesos de intercambio y el
Marketing operativo tiene como objetivo lograrlos, las funciones de ste ltimo, estn
enfocadas al diseo y ejecucin de los Planes de Marketing y en consecuencia, le
corresponde ocuparse de los procesos y dinmicas que se producen entre las partes que
intervienen en los intercambios, as como de los distintos factores que los puedan afectar,
para proyectarlos y relacionarlos en planes de Marketing integrales, que signifiquen valor
superior para el mercado y se constituyan en factores determinantes para intercambio.
LOS ENFOQUES DEL MARKETING
Para Kotler et al, el Marketing ha ido evolucionando pasando por tres fases: Marketing
1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0,
2012).Para Santesmases, la evolucin del Marketing se fundament en el grado de
competencia existente en el escenario econmico y de acuerdo con este contexto, l
habla de cuatro etapas: orientacin a la produccin; orientacin al producto; orientacin a
las ventas; y orientacin al Marketing (Santesmases, 1991). Para Lambn, que considera
que el marketing funcionalmente siempre ha existido en cualquier sistema basado en el
intercambio voluntario, incluso cuando el trueque fue la forma ms rudimentaria del
intercambio, hubo tres fases en su evolucin: el Marketing pasivo, el Marketing de
organizacin y el Marketing Activo (Lambin, 1996).
Es bueno advertir que estos diferentes modelos son aplicables al marketing como
disciplina, en consecuencia, las etapas o fases que se mencionan, no necesariamente
son de carcter cronolgico y secuencial. Ahora bien, como disciplina, los expertos no se
han puesto de acuerdo cundo surgi el Marketing; Santesmases afirma que su aparicin
se dio en los inicios del siglo XX, apreciacin en la cual coincide Pramo cuando afirma
que el marketing como disciplina y cuerpo de pensamiento no hace su aparicin hasta
cuando los excedentes y la moneda como equivalente general se convierten en

caracterstica distintiva de una economa (Pramo, 2004, pg. 8). En cambio, para
Stanton, la aparicin del marketing como disciplina coincidi con el estallido de la
Revolucin Industrial a mitad del siglo XIX (Willian Satanton, 2004).
Lo importante, no obstante, es comprender que la orientacin al mercado estuvo
precedida de orientaciones diferentes, que en su momento y circunstancias, fueron
respuestas a las condiciones del escenario econmico de la sociedad. En el presente
artculo, se han tomado como ejes para la descripcin de los enfoques del Marketing las
etapas propuestas por Lambn, estableciendo en lo posible, las relaciones pertinentes con
las mencionadas por otros autores.
Marketing Pasivo
Cuando Lambin se refiere al Marketing Pasivo, lo hace para indicar que cuando las
circunstancias del escenario econmico se caracterizan por la existencia de un gran
mercado potencial actual, significativa escases de la oferta con relacin a la demanda,
baja posibilidad de hacer competencia, y capacidad de produccin insuficiente, la mejor
alternativa para procurar el mejor estar o bienser de la sociedad, es orientarse a
incrementar la produccin de las ofertas actuales, para las cuales, la nica exigencia del
mercado es que sirvan, otorgndoles as un valor, fundamentado en el uso, porque el
producto que se ofrece no es lo til en s mismo. El consumidor es quien establece su
utilidad, y por consecuencia, aun cuando se le reconozca la calidad de ser til, no es
exclusivamente til (Marx, 1999, pg. 60).
En esta etapa, prcticamente el marketing operativo integralmente considerado, se hace
innecesario, porque al decir de Stanton, quienes deben hacer de mercadlogos 5 son los
consumidores y no las empresas, de ah el nombre de Marketing pasivo. En esta etapa,
pueden incluirse el marketing 1.0 o la era del producto y el marketing orientado a la
produccin.
Marketing organizacional

5 Para Stanton los mercadlogos son quienes toman la iniciativa tratando de

estimular y facilitar los intercambios. (Stanton, 2004, pag.6).

El marketing organizacional surge cuando las caractersticas del escenario econmico

cambian: la oferta supera a la demanda; hacer competencia es posible y los
consumidores amplan sus criterios de valor, ante la posibilidad de poder elegir. Los
cambios observados en el entorno son: aparicin de nuevas formas de distribucin;
extensin geogrfica de los mercados, y desarrollo generalizado de poltica de marca
(Lambin J.-J. , 1996). Todo lo anterior, llev a las empresas a crear organizaciones
eficaces de ventas, marketing organizacional, porque haba que vender lo fabricado.
Lamentablemente, muchos empresarios perdieron la ptica del marketing estratgico, es
decir, el compromiso con el bienestar de la sociedad, y se orientaron simplemente a
buscar rentabilidad a travs de la venta, sometiendo la demanda a las exigencias de la
oferta y aceptando el uso de prcticas de presin no ticas; Precisamente, Levitt citado
por Lambin, clarifica las diferencias entre una ptica de ventas y otra de Marketing: La
venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del
comprador. La venta est preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero
lquido; el marketing est preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a
travs del producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y,
finalmente, su consumo (Lambin, 1996, pg. 21).
Marketing activo
El abuso de algunas empresas hacia los consumidores y la prdida del compromiso por
su bienestar, unido al progreso tecnolgico, a la madurez de los mercados, a la saturacin
de la demanda de ofertas correspondientes con las necesidades bsicas del mercado y a
la internacionalizacin creciente, dieron paso a una nueva etapa orientada al marketing,
que al contrario de la anterior, parta de un proceso de identificacin de las necesidades y
deseos del mercado, para orientar la produccin hacia las ofertas que se consideraban, el
mercado iba a necesitar y a demandar; Es claro entonces, que se reconoce que los
consumidores son quienes definen el valor de las ofertas organizacionales (productos y
servicios) y quienes con sus preferencias, que difieren significativamente unas de otras,
llevan a las empresas a preocuparse por satisfacerlas. Surgen de esta manera el llamado
marketing 2.0, cuya caracterstica clave fue la orientacin al consumidor, en un ambiente
de alto nivel de competencia, mayor ilustracin y exigencia de los consumidores y los
movimientos consumeristas, que hicieron que las organizaciones y/o empresas le

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concedieran mucha importancia al Marketing operativo y a su gestin integral para el logro

de los intercambios, objeto disciplinar del marketing.
Pero esta orientacin y nfasis hacia el consumidor como Homo Felix 6, devino en
exageraciones, como la de considerarlo rey o la de concederle siempre la razn, que
dieron origen a comportamientos empresariales que privilegiaron la complacencia del
consumidor sobre su bienestar, orientaron las ofertas de las empresas ms a su propio
beneficio que al beneficio del consumidor, favoreciendo ms el valor funcional de los
productos que su valor simblico, contribuyeron a la aparicin del consumismo,
comportamiento social responsable de degradar la ecosfera y crear serios peligros de
insuficiencia en el largo plazo debido al frentico afn de producir y tener
satisfacciones como aventura que contamina la atrmsfera, erosiona la biodiversidad y
calienta el clima (Lipovetsky, 2010).
Como reaccin al consumismo, surgieron los movimientos ecolgicos y teoras como la
del marketing verde y la del marketing responsable, que buscan promover y presionar
un Marketing de sostenibilidad, orientado a la construccin y el mantenimiento de
relaciones duraderas con los clientes, con el entorno social y con el medio ambiente
natural (Frank-Martin Belz, 2013) y donde las empresas planteen valores, visiones y
misiones mayores con las qu contribuir al mundo, aportando soluciones a los problemas
de la sociedad en lo espiritual, lo aspiracional y en los valores (Kotler, Kartajaya, &
Setiawan., Marketing 3.0, 2012, pg. 20).
EL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO
El escenario econmico como contexto.
Para profundizar en la generacin del valor desde el Marketing es necesario profundizar
previamente en su contexto inmediato, que no es otro que el Marketing orientado al
mercado, porque as como las otras etapas o enfoques del marketing respondieron a un
factor de inteligencia cultural, es decir, a la capacidad de adaptarse a las realidades del
entorno, la orientacin al mercado no es la excepcin; De ah que sea conveniente
6 La expresin es de Lipovetsky para referirse a los consumidores actuales,
quienes sin prever los males del futuro buscan la felicidad presente y el
paraso prometido acudiendo al consumo destructivo..

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mencionar algunos de los cambios que en el escenario econmico se han sucedido entre
el enfoque orientado hacia el Marketing y el enfoque orientado hacia el mercado.
Si bien, ambos enfoques tienen al consumidor como centro, en una orientacin hacia el
marketing el consumidor es considerado desde la ptica del individuo, mientras que
desde una orientacin hacia el mercado, el consumidor es considerado desde la ptica
de la colectividad, es decir, desde la ptica de la sociedad, orientacin coherente con la
capacidad del ser humano de mutar y, en consecuencia, de evolucionar y adaptarse,
gracias a su autoconciencia y a sus facultades de percibir y conceptuar, que lo llevaron,
en palabras de Echavarra, a la irrupcin del saber comunitario y del aprendizaje del
saber, por la instauracin de la cultura, del socius impulsado hacia el saber y con
lenguaje a bordo (Echavarra, 2003, pg. 54).
Otro factor de cambio que debe considerarse, est referido a los cambios tecnolgicos,
econmicos y competitivos, los cuales provocaron una revisin en las prioridades sociales
y generaron profundos cambios socioculturales. Por ejemplo, gracias a la tecnologa, los
consumidores

han

dejado

de

ser

simples

consumidores

para

convertirse

en

prosumidores; la comunicacin no solo se ha globalizado sino que su transmisin casi

instantnea nos sita en el lugar de los acontecimientos y nos permite relacionarnos con
quien, cuando y como queramos, gracias a los medios sociales de expresin, como el
blog, el Twitter, el You Tube, y a los medios sociales de colaboracin, como la Wikipedia y
los portales de noticias estilo Craigslist7, que facilitan desarrollar un marketing de
relacin y de integracin, permitiendo que el mercado participe activamente en el
desarrollo de las ofertas organizacionales y en los procesos de comunicacin.
A s mismo, los cambios econmicos han sido profundos; Mientras Lambn sita su origen
en la conformacin de la Unin europea que, como efectos trajo la ralentizacin del
crecimiento en la regin, el incremento en la tasa de paro, que pas del 3% al 10%,
inflaciones superiores al 10% y una reduccin en su influencia comercial (Lambin J. J.,
2003), Kotler et al., los sita en los procesos de globalizacin, que se dieron gracias a los
desarrollos tecnolgicos que permitieron llegar a todos los individuos del planeta y
7 Craigslist es un sitio web de anuncios clasificados con diferentes secciones
dedicadas por ejemplo, al empleo, la vivienda, ventas, servicios personales,
etc.

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generaron una economa interconectada (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0,
2012); No obstante, en esta globalizacin los estudiosos han advertido la existencia de
tres paradojas: La primera, mencionada como la paradoja poltica de la globalizacin,
indica que mientras la economa se globaliza, la poltica se nacionaliza; La segunda,
conocida como la paradoja de la inequidad, muestra que mientras la globalizacin propicia
la integracin econmica, simultneamente est generando miseria y extrema pobreza,
provocando grandes inequidades entre los pases y an dentro de los pases; y la tercera,
es la llamada paradoja sociocultural, porque mientras la globalizacin da origen a una
cultura global universal, al mismo tiempo se estn promoviendo y favoreciendo las
culturas tradicionales.
Y otro factor de cambio es el referido al escenario competitivo; de acuerdo con Kotler et
al., ahora las empresas y organizaciones tienen que hacer frente a una competencia
innovadora, surgida de la tecnologa y de la globalizacin, y para ello, deben competir
para ser percibidas como organizaciones que ofrecen continuidad, conexin y direccin
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012), y tienen capacidad de dar
respuestas adecuadas a las exigencias y comportamientos de compra de los nuevos
consumidores.
De acuerdo con una encuesta realizada por CREDOC y citada por Lambn, los nuevos
consumidores se caracterizan por (Lambin J. J., 2003): 1. Una sensacin de poder,
originada en la abundancia de la oferta, la fortaleza de la competencia, tanto a nivel de
fabricantes como de distribuidores y en los movimientos consumeristas. 2. Un
comportamiento de compra profesional, fundamentado en consumidores bien educados,
con experiencia e inteligencia para comprar, con capacidad para comparar y hacer
elecciones independientes de la marca, la tienda, la publicidad o las recomendaciones de
los vendedores, haciendo prevalecer una buena relacin calidad-precio. 3. Una capacidad
para administrar la relacin satisfaccin-placer-fidelidad en forma tal, que si sta relacin
no se da o resulta insatisfactoria, se le asigna la responsabilidad a las empresas, tomando
acciones como la del abandono, la queja o la mala referenciacin. Y, 4. La aparicin de
nuevas expectativas de los consumidores, rechazando en consecuencia las prcticas del
marketing masivo y exigiendo ser escuchados, comprendidos y respetados.
El contexto mercadolgico.

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Para referirnos al contexto mercadolgico, debemos pensar en los consumidores,

considerados como individuos, personas, y en conjunto, es decir, como sociedad, que los
incluye a todos. Los cambios en la conducta del consumidor a lo largo del tiempo han sido
significativos as como las respuestas desde el Marketing; por ejemplo, el marketing fue
entendido como el conjunto de esfuerzos que realiza la empresa para conocer, primero,
las necesidades del consumidor y, despus, satisfacerlas influyendo en su conducta de
compra a fin de orientarla hacia el producto o servicio que constituye la oferta de la
empresa en el mercado (Guzmn, 1995, pg. 104); No obstante, para Newmann, citado
por Lieste, sta concepcin no fue ms que la aceptacin del modelo del Homo
economicus visto como un agente de compras racional que pesa cuidadosamente la
utilidad o las propiedades de satisfacer necesidades de los productos disponibles y
distribuye sus limitados ingresos entre ellos para obtener la mayor satisfaccin posible
(Lieste, 1968, pg. 280).
Pero el Homo economicus fue desapareciendo a finales del siglo XIX y principios del XX
para darle paso al Homo consumens como smbolo de la era del consumo (Cortina,
2002). Esta era se vio favorecida por la aparicin de los grandes almacenes, las
infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones, el desarrollo de la
tecnologa para la fabricacin continua y en general la capacidad para producir
mercancas estandarizadas y en grandes cantidades, que empaquetadas en envases
pequeos, distribuidas a nivel nacional con un nombre de marca y apoyadas en la
publicidad, transformaron significativamente la tradicional relacin personal y de confianza
existente entre los consumidores y los fabricantes, por una relacin impersonal donde la
fiabilidad fue depositada en las marcas, que es en ltimas lo que se elige y adquiere,
dando origen al consumidor de los tiempos modernos y al reemplazo del consumo de
ostentacin por el consumo experiencial (Lipovetsky, 2010).
Pero, el consumidor de los tiempos modernos tambin se est transformando, gracias a
la era de la sociedad creativa, que de acuerdo con Kotler et al, est conformada por las
personas que sobretodo utilizan el hemisferio derecho del cerebro y trabajan en los
sectores creativos como las ciencias, el arte o los servicios profesionales (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012, pg. 34). Segn los mismos autores, la
sociedad creativa representa el mayor nivel de desarrollo social en la civilizacin humana,
impulsado por la tecnologa, y las personas que la conforman se caracterizan por el

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trabajo colaborativo, gran poder de referencia, deseo permanente de progresar y mejorar

el mundo en el que viven, expresando

la creatividad a travs de la humanidad, la

moralidad y la espiritualidad.
En consecuencia, uno de los retos del marketing orientado al mercado es comprender el
misterioso mundo del consumo y guiarse por unos enfoques de mayor colaboracin, ms
culturales y espirituales (Kotler, Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012, pg. 39),
que privilegien la libertad humana, de tal manera que la actividad de consumir est
subordinada a mantener la vida, una vida digna personal y socialmente, en la que puedan
florecer capacidades estticas, intelectuales o religiosas (Cortina, 2002, pg. 39), y en
donde el consumo emocional aparezca como la forma de relacionarse con las ofertas
organizacionales y prime la sensibilidad, la libertad y la autorrealizacin.
Los ejes del Marketing orientado al Mercado
Aproximadamente, desde la dcada del noventa del siglo pasado la Orientacin al
Mercado ha despertado un gran inters entre los estudiosos del Marketing debido a las
transformaciones que en la vida del consumo ha tenido la sociedad y que exigen de las
organizaciones enfoques claramente orientados hacia un bienestar sostenible del
mercado, a travs de ofertas que tengan valor, a sabiendas que el valor no se encuentra
en las cosas mercancas, sino que es la adherencia del juicio de valor de un sujeto lo que
les da valor. Adicionalmente, el ser humano no solo se hace, sino que como tal, debe
permanentemente auto construirse en todas sus dimensiones, junto a los otros y con los
otros seres humanos, y por ello, el intercambio se hace indispensable y el valor se
convierte en el eje central de dicho proceso.
Pero para que la Orientacin al Mercado garantice la generacin continua de valor, Kohli
y Jaworski, consideran que deben existir tres elementos claves (Kohli, 1990):
1. Conocer las necesidades y preferencias actuales y futuras de los mercados
atendidos as como su contexto externo.
2. Compartir y analizar la informacin obtenida de los mercados objetivo con todas
las personas de la organizacin, a fin de comprometerlas, como factor necesario
del xito de la Orientacin al Mercado.
3. Disear y desarrollar acciones coherentes con las necesidades y preferencias del
mercado.

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Por su parte, Narver y Slater, mencionan los siguientes elementos claves (Narver &
Slater., 1990):
1. Orientacin al cliente, que implica el compromiso de crear valor para el cliente,
entendiendo sus necesidades, satisfaciendo sus expectativas y midiendo el grado
de satisfaccin alcanzado, asegurando calidad en el servicio posventa.
2. Orientacin a la competencia, lo cual significa dar respuesta rpida a las acciones
de la competencia, analizar sus estrategias y crear fuentes competitivas que se
transformen en ventajas competitivas.
3. Coordinacin multifuncional, es decir, compartir informacin de mercado con todos
los departamentos de la empresa, porque el compromiso con la creacin de valor,
no puede tener excepciones.
Como constructo, la Orientacin al Mercado adquiere dos perspectivas, cuya integracin
es fundamental para su vivencia y aplicacin; estas perspectivas son:
A. Perspectiva comportamental, mediante la cual es necesario realizar inteligencia de
mercado cuyos resultados sean el fundamento para el diseo de las acciones
orientadas a la satisfaccin de las expectativas de los consumidores y los ejes
orientadores de las decisiones y compromiso empresarial. Y,
B. Perspectiva cultural, cuyo fundamento son los comportamientos del mercado, la
competencia y la coordinacin empresarial, relacionados entre s a travs del
compromiso organizacional por crear valor y rentabilidad en niveles superiores a
los de la competencia.
Podra afirmarse entonces, que la orientacin hacia el mercado exige en las empresas la
existencia de una cultura centrada en el bienestar y el bienser y no simplemente en la
complacencia del consumidor, con enfoques colaborativos y creativos, que respondan
mejor a las tendencias de la sociedad, que de acuerdo con Kotler et al, son: Primera: hoy
los consumidores confan ms los unos en los otros, que en las empresas u
organizaciones; Segunda, existe mayor conciencia en las organizaciones que, la prioridad
debe ser el bienestar de la sociedad y no el de los individuos; tercera, los nuevos
productos surgen de la co-creacin y experiencias de las empresas, consumidores,
proveedores y colaboradores; cuarta, gracias a la tecnologa, los consumidores estn
desarrollando procesos de comunitarizacin, es decir, conformacin de grupos o tribus
virtuales, para contactarse entre s, antes que contactarse con las empresas; y, Quinta, la

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concepcin humana e integral de los consumidores, exige el desarrollo de un marketing

orientado a seres humanos, con mente, corazn y alma (Kotler, Kartajaya, & Setiawan.,
Marketing 3.0, 2012).

ALCANCES DEL MARKETING ORIENTADO AL MERCADO

En trminos generales, una organizacin orientada al mercado es aquella que saliendo
de s misma, es capaz de proyectarse proactivamente hacia la sociedad, haciendo nfasis
en la generacin continua de un valor superior para su mercado objetivo, buscando ser
sustentable en el largo plazo; para ello, se fomenta una cultura organizacional orientada al
mercado, a la competencia y a la coordinacin interfuncional, siendo valores diferenciales
su compromiso con la vivencia del marketing como concepto, y el desarrollo de procesos
con nfasis en la ejecucin y en la generacin de valor desde el Marketing. Ahora bien,
aunque los alcances del Marketing orientado al mercado son mltiples, en este trabajo
solo se han circunscrito a los ambientes macroeconmicos y microeconmicos.
Alcances macroeconmicos
Es importante precisar lo que aqu va a considerarse como ambiente macroeconmico; lo
macroeconmico est referido al conjunto de factores que tienen capacidad de incidir en
los comportamientos de consumo de los seres humanos, global y socialmente
considerados, en su bsqueda por lograr una vida de calidad. Ahora bien, Camps
considera que los criterios que determinan la calidad de vida son situacionales, epocales,
culturales y, finalmente subjetivos y por tanto, entre individuos que viven en contextos
econmicos y culturales muy desiguales, la calidad de vida de unos y otros no es
comparable (Camps, 2001, pg. 72). Ahora bien, el conjunto de factores propios del
ambiente macroeconmico son: a. los factores socioculturales, que comprenden, entre
otros, la poblacin, la demografa, los ingresos, los estilos de vida, el nivel educativo y la
organizacin social; b. los factores econmicos, que incluyen el PIB, el sistema monetario,
la inflacin, los niveles de ahorro y la disponibilidad de recursos, entre otros aspectos; c.
los factores tecnolgicos, que constituyen la realidad esencial de los objetos y gobiernan
las transformaciones radicales del ambiente (Baudrillard, 1969), y su desarrollo e
intervencin en las distintas actividades humanas, afectan significativamente la dinmica

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del consumo y la ciclicidad de las ofertas organizacionales. d. Los factores ambientales,

representados a travs de los movimientos verdes, el marketing verde, las eco-cuotas, la
gestin de residuos y el consumo responsable; e. los factores polticos y legales, en los
que se incluyen las legislaciones, las barreras econmicas y comerciales y los diferentes
sistemas de gobierno.
Ahora bien, los alcances macroeconmicos de un Marketing orientado al Mercado se
traducen en relacionar integralmente todos los factores anteriormente mencionados con
las realidades situacionales y culturales de los consumidores, identificando las
oportunidades para la generacin de valores superiores, fundamentadas en una mayor
comprensin del sistema de creencias que constituyen el humus social en el que
vivimos, nos movemos y somos y, el subsuelo de las diferentes formas y estilos de vida
(Cortina, 2002, pg. 44), e identificando las limitaciones existentes en los mercados o en
la competencia, en forma tal, que en los procesos para la coordinacin interfuncional, el
sistema administrativo en las empresas y organizaciones pueda ser proactivo mediante el
diseo de polticas que faciliten y provoquen el bienestar de la sociedad, y en
consecuencia, justifique su sustentabilidad social.
Alcances microeconmicos
Lo microeconmico hace referencia a la empresa u organizacin como ente singular y a la
industria o sector al que pertenecen, as como a los mercados relevantes y objetivos
definidos; en consecuencia, los alcances de la orientacin al mercado son ms limitados
pero no por ello menos importantes y trascendentes. En efecto, la economa como
concepto tiene en cuenta la produccin, el intercambio, la distribucin y el consumo de los
productos y cmo afectan el bienser y el bienestar de los seres humanos, pero su
existencia e intervencin se hacen realidad a travs de las distintas empresas u
organizaciones y son stas, las que de manera real se relacionan con los usuarios o
consumidores y a travs de ellos con la sociedad en general. Ahora bien, esta relacin
desde la ptica de la orientacin al Mercado tiene implicaciones muy concretas:
1. Es necesario entender que el marketing es en su esencia un fenmeno simblico,
en el que la oferta y la demanda estn ligados al consumo y en el que la funcin
de escuchar y comprender a los otros es fundamental para crear una
combinacin equilibrada en tres conceptos: identidad, integridad e imagen (Kotler,

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Kartajaya, & Setiawan., Marketing 3.0, 2012), soportados en significantes, ofertas

y significados. Ahora bien, concebir el marketing como una funcin simblica, es
darle categora estratgica y encausarlo hacia el rigor analtico que exige la
complejidad de lo humano, lo competitivo y lo estratgico, abandonando el
enfoque instrumentalista, emprico y superficial que lo han relacionado con las
presiones de ventas o la poesa publicitaria (Wilensky, 1997), porque de lo que
se trata es de ahondar en los aspectos profundos del ser humano como
consumidor,

reconocindolos,

interpretndolos

comprendindolos,

para

transformarlos en ofertas de valor que le signifiquen posibilidades ciertas de

beneficios, a sabiendas que como ser humano, no solo se hace, sino que
continuamente se tiene que estar rehaciendo junto a los otros y con los otros seres
humanos.
2. Un

segundo

elemento

clave

de

la

orientacin

al

mercado

nivel

microeconmico, es la exigencia de un aprendizaje organizacional, eje sobre el

cual se dan los cambios en el comportamiento y mejoramiento del desempeo y
se compromete a toda la comunidad organizacional con la visin y la misin, y con
la construccin de una cultura estratgica, es decir, una ideologa, unos valores, y
unas reglas de juego que faciliten que la orientacin hacia el mercado no se quede
en una simple declaracin.
Ahora bien, aunque puede ser entendible que la dimensin simblica dentro de las
organizacionales sea escasa en los escenarios del Marketing actuales, debido a
que los escenarios anteriores se caracterizaron por una orientacin a la produccin
o al producto, con muy baja cultura y exigencia competitiva y mnimas expectativas
de los consumidores hacia los productos, hoy no es aceptable ni tico ignorar al
escenario actual, caracterizado por una fuerte competencia local y global, por
desarrollos tecnolgicos cualitativos y cuantitativos sin precedentes y, sobretodo,
por el reconocimiento del ser humano como ser pensante, que exige a las
empresas y organizaciones proyectar y aplicar un Marketing donde prevalezca el
anlisis y las concepciones simblicas, sin los cuales no sera entendible ni posible
la Generacin del Valor, ni el intercambio, ni la supervivencia de las empresas y
organizaciones.

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