Segmentacin de mercados

Definicin:
-Es una clasificacin de los consumidores, una
subdivisin del mercado, donde se determina con
exactitud el grupo a donde se va a enfocar la
estrategia.
-Es un proceso que pretende determinar un grupo
de consumidores con caractersticas similares.
-Aqu se determina el grupo objetivo, o sea el
segmento que la organizacin decide atender de
acuerdo a polticas de la empresa, tipo de producto,
preferencias, percepciones y gustos de los
consumidores, as como la estrategia a
implementar.

Las variables que identifican un segmento de

mercados pueden ser:
Geogrficas
De conducta
Psicogrficas
Demogrficas

Variables geogrficas
Regiones
Pases
Pueblos
Naciones
Ciudades
Departamentos
Vecindarios
Condados
Otros

Los consumidores presentan

similares preferencias y tipos
de conducta que se generan
por la proximidad geogrfica.
Por ejemplo, Microsoft a pesar
de ser una compaa de clase
global, tiene estrategias de
publicidad diferentes para cada
regin del mundo, haciendo
diferenciacin
en
algunos
componentes, lo que le
permite aproximarse a las
culturas.

Variables de conducta

Lealtad de marca
Beneficios buscados
Tipos de usuarios
Nivel de uso
Momentos de uso
Frecuencia de uso

El anlisis de este tipo permite ahondar mucho

ms en los hbitos
y costumbres de los
segmentos y tambin facilita enfocar las
estrategias, lo que disminuye la inefectividad de las
mismas.

Variables demogrficas
Edad
Sexo
Tamao
familiar
Ingresos
Religin
Nacionalidad
Otras

La agrupacin de consumidores
por alguno de estos criterios
permite una aproximacin de
mayor efecto en la estrategia a
definir. Por ejemplo, los jvenes
entre 15 y 20 aos, si se sabe
que este segmento prefiere ir a
cine que ir a un museo, esta
premisa podra aplicarse para
identificar lugares, tiempos y
situaciones
que
verdaderamente
atrapen
al
grupo objetivo.

Variables psicogrficas

Clase Social
Estilo de vida
Personalidad
Intereses
Gustos
Valores
Opiniones
Otras

Por ejemplo, para el lanzamiento de una

bebida gaseosa, se tomara el segmento
de jvenes entre 13 y 25 aos (hasta ac
slo se han determinado los criterios
demogrficos) con espritu aventurero y
dinmico (la segmentacin hasta este
punto incluye variables psicogrficas).
Este tipo de variables requieren mayor
estudio.
Todo lo anterior sera el mercado meta al
cual se enfocara la estrategia.

Para tener en cuenta

Personas con el mismo perfil demogrfico pueden
tener caractersticas de tipo psicogrfico , lo que los
hace muy distintos.
La identificacin de segmentos o nichos de mercado
sern ms tiles cuando se mezclen las variables,
as se llega a la definicin exacta del grupo objetivo.

Objetivos de la segmentacin
Enfocar correctamente la estrategia.
Definir la demanda lo mejor posible.
Determinar el mercado meta.
Aumentar la precisin en la estrategia de marketing.

Estrategia de seleccin de
pblico objetivo

La decisin es
cubrir la
totalidad del
mercado.

Marketing
Indiferenciado
o masivo

Seleccin de pblico
objetivo generalizado

La estrategia es
dirigirse a varios
segmentos con
ofertas
independientes
para cada uno.

Marketing
diferenciado o
segmentado

Se persigue una
participacin
importante en el
mercado total,
con uno o varios
segmentos.

Marketing
concentrado o
de nicho

Se basa en la
personalizacin y
adaptabilidad de
los productos de
acuerdo a las
necesidades de
grupos locales o
del cliente
(productos a la
medida).

Micromarketing
o marketing
local o individual

Seleccin de pblico
objetivo concreto

Estrategias de segmentacin
internacional
1. Grupo de pases homogneos:
La segmentacin se realiza bajo la
concepcin de que una estrategia
puede ser efectiva en distintos pases
o regiones, de acuerdo a similitudes
de tipo econmico o cultural.

Son
necesarios
esfuerzos
promocionales ms estandarizados y
para esto, la tecnologa es la mejor
herramienta.

2. Segmentos universales:
Se aplica un plan de mercadeo estandarizado para los
grupos de consumidores que tienen expectativas
similares de consumo en cada pas seleccionado.
Revisar estrategia de IBM (caso europeo) y Eveready
Battery.

3. Segmentos diversos entre pases:

Consiste en la adaptacin de la misma estrategia de
marketing para grupos de consumidores diferentes
en cada pas, slo se cambian algunos elementos.

Enfoque de mercadeo
global
Este enfoque propende
la homogeneidad de
los productos y la
promocin
de
los
mismos.
Existen
algunos productos que
son
potencialmente
globalizables.

Enfoque de mercadeo
multidomstico
Busca
conservar
y
mantener las diferencias,
teniendo en cuenta que no
todos los productos son
susceptibles
de
ser
estandarizados.

Proceso de segmentacin
1. Definicin del
mercado a segmentar

Recoleccin de la
informacin
disponible sobre el
mercado a estudiar.
Revisar fuentes
primarias (evidencias
directas como
encuestas o
testimonios) y
secundarias
(interpretar y analizar
los datos tomados de
la fuente primaria).
Es determinante
buscar fuentes
confiables, de
carcter oficial o
privado.

2. Eleccin de los
criterios de
segmentacin

A. Criterios objetivos:
-variables demogrficas
-variables geogrficas
- Variables
socioeconmicas
- variables de
comportamiento de
compra.
B. Criterios Subjetivos:
variables psicogrficas.

Determinacin de los
segmentos de
mercado

Depuracin,
agrupacin e
identificacin de los
segmentos y
dependiendo de los
objetivos
organizacionales y de
competencia, se
establece la
estrategia de
marketing

De
la
segmentacin
al
muestreo y otras tcnicas de
mercadeo
En la segmentacin se vio como de un universo de
consumidores, se puede determinar exactamente a que
subconjunto del mismo, se puede dirigir el producto y
alrededor de este, toda la estrategia de mercadeo. Esto
incluye lo que se conoce como las 4Ps (Precio, Plaza,
Promocin y Producto).
Pero:
Cmo se mide o monitorea el impacto de las
estrategias?
Cmo lo ven los clientes?
Se estn logrando los objetivos?

A
continuacin
se
conocern
algunas
metodologas y tcnicas propias del marketing
para realizar mediciones:

Muestreo
Anlisis Clster
Otras herramientas tecnolgicas

Evidencia 13: Segmentacin de

mercados
Seleccione
tres
marcas
de
vehculos
comercializados en Colombia y describa la
segmentacin del mercado para cada uno de
ellos. Enfoque su segmentacin con criterios
sustentados en consultas e investigaciones.
Es aplicable a otros pases?, explique.
Recomendacin: use fuentes de informacin oficiales de las
marcas y apyese en la observacin.
Lo importante es sustentar correctamente la segmentacin.

Evidencia 13: Segmentacin de

mercados
Esta evidencia se encuentra en la opcin del men
principal, Actividades / Fase I: Analizar las
oportunidades de mercado de acuerdo con las
necesidades y tendencias del entorno / Actividad de
aprendizaje 4: Segmentar el mercado de acuerdo a
las caractersticas, necesidades y comportamiento de
los consumidores / Evidencias de la actividad de
aprendizaje 4 / Evidencia 13: Segmentacin de
mercados

Muestreo
Definicin: Es el proceso estadstico que
permite evaluar una parte de la poblacin con el
fin de perfilar el conjunto en general. Las
caractersticas de la muestra representar al
total de la poblacin.

Por ejemplo:
Para determinar la proporcin de mujeres y hombres
en un colegio, se toma como muestra un saln, del
cual se identifican 30 mujeres y 20 hombres. Esto
muestra que la proporcin general de la poblacin
existente en el colegio, presenta una proporcin de
60% mujeres y 40% hombres.
Cmo se calcula?

P= 30/50 = 0,6 x 100= 60%

P= numero de mujeres/n
Donde n es el tamao de la muestra, que en este
caso es 50.

Consultar en material complementario : muestreo.pdf

Problemas de muestreo
Aunque resulta un proceso econmico por el tiempo y el
personal requerido, exhibe de manera efectiva las
caractersticas de la muestra. Estas pueden ser
generalizadas, pero siempre presentan un error llamado
error de muestreo, lo que permite tener un margen de
no confiabilidad, lo que hace que en algn nivel se
presente errores en la estrategia de mercadeo. De la
calidad del proceso de muestreo dependen los
resultados finales.

Mtodos de muestreo
Existen muchas tcnicas y mtodos de
muestreo que incluyen anlisis matemticos y
estadsticos elaborados
en cuanto a la
recoleccin de la informacin:
Encuesta por cuestionario
Observacin directa
Entrevistas
Recopilacin de datos existentes

Tipos de muestreo
Probabilstico:

No probabilstico:

Muestreo aleatorio
simple

Muestras accidentales

Muestreo sistemtico
Muestreo por racimos

Muestra de voluntarios
Muestra por elecciones
razonadas

Muestreo estratificado Juicio experto

Juicio por eleccin deliberada
Muestreo por cuotas

Anlisis de Clster
Es un conjunto de tcnicas multivariantes
(mtodo estadstico que permite desmenuzar
valores de diferentes variables) usadas con el fin
de clasificar a un grupo de individuos en
conjuntos homogneos.
El objetivo es obtener los llamados clusterings o
clasificaciones.

Mtodos:
1.

Jerrquicos

2.

Optimizacin

3.

Densidad

4.

Clumping o de participacin

Herramientas tecnolgicas
Existen herramientas muy desarrolladas para estar
monitoreando el mercado, en especial los
segmentos.
Generalmente las compaas delegan estos
procesos a organizaciones de mercadeo y
estadstica especializada.
Software de diferentes diseos se encargan de
graficar miles de datos tabulados para mostrar de
manera sencilla lo que sucede en el mercado, el
objetivo es que se tomen las mejores decisiones
posibles en la dinmica de redireccionamiento de
las estrategias.

Los mapas perceptuales son producto de

necesidades en las empresas. Su misin es
graficar las percepciones que tienen los
consumidores frente a la relacin entre objeto y
atributo.
Asimismo contienen metodologas del mbito
matemtico y estadstico. Logran procesar
informacin de fuentes primarias para lograr una
mejor
comprensin
de
muchos
datos
recolectados
mediantes
encuestas,
cuestionarios, entrevistas, etc.

Mapas Perceptuales

Grficas como estas son el resultado del procesamiento de

cientos de datos que fueron tabulados y organizados de
acuerdo a criterios especficos de los que disean
encuestas en bsqueda de este tipo de investigaciones de
posicionamiento de marca y percepcin.

Referencias
Fereira ,Danny. (2008). Poblacin y muestreo.
Fondo social europeo. Informtica aplicada al anlisis
econmico. Consultado el 31 de agosto de 2011.
Disponible
en:
http://www.uam.es/personal_pdi/economicas/rmc/docu
mentos/cluster.PDF
Gonzles
Yovanny.(2011).Muestreo
Universidad
Nacional Experimental Francisco de Miranda. Programa
de Educacin.
Klainer , Vanessa.(s.f.) Segmentacin Psicogrfica.
Conocer al consumidor. Mxico.

 L, Diego. (2012). Los segmentos del

mercado. Consultado en el 31 de agosto de
2012.
Disponible
en:
http://www.forexeco.com/tag/segmentacion.h
tml.
Proyecto CEA CES. Contenedor Hipermedia
de estadstica aplicada a las
ciencias
econmicas
y sociales. Introduccin al
anlisis Cluster. Consultado el 31 de agosto
de
2011.
Disponible
en:
http://www.uv.es/ceaces/multivari/cluster/CL
USTER2.htm
Rocha, Hugo (2008). Segmentacin del
pblico objetivo y posicionamiento.
Universidad de Talca.(s.f). Muestreo.
Capitulo 2.