Objetivos

Os principais fatores que influenciam o

comportamento de compra
O processo de deciso de compra
Os estgios do processo de deciso de compra

O conhecimento do mercado
H um antigo ditado na Espanha: Para ser
toureiro, voc deve primeiro aprender a ser
touro - Annimo
Quem
constitui
o
mercado?
Ocupantes
O que o mercado compra?
Por que o mercado compra?
Quem participa da compra?

Objetos
Objetivos
Organizaes

O conhecimento do mercado
O mais importante prever para onde os clientes
esto indo e chegar l primeiro. Kotler
Como o mercado compra?
Transaes
Quando o mercado compra?
Onde o mercado compra?
(outlets)

Operaes

Ocasies
Pontos de venda

Modelo de Resposta Simples

Estmulo

Organismo

Resposta

Modelo de Estmulo e Resposta

Estmulos
de Marketing

Outros
estmulos

Caractersticas
do comprador

Processo de deciso
do comprador

Produto
Preo
Ponto de
Venda / Distribuio
Promoo

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturais

Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicas

Reconhecimento de
problemas
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Comportamento aps a
compra

Decises do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
poca e Freqncia de
compra
Quantidade de compra

Fatores Culturais
Cultura
Subcultura

Classe social

Comprador

Fatores Culturais
Cultura o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
As subculturas fornecem a identificao e
socializao mais especficas para seus membros.
Exs.: Nacionalidades, religio, grupos raciais e
regies geogrficas.

Classes sociais: divises relativamente homogneas

e duradouras de uma sociedade.

Fatores Sociais

Grupos de
referncia
Famlia

Papis e
Status

Fatores Sociais
Grupos de referncia exercem alguma influncia
direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou
o comportamento de uma pessoa.
Famlia a mais importante organizao de compra
de produtos de consumo na sociedade.
Papis e status. Papis: atividades que uma pessoa
deve desempenhar e exprimem status.

Influncias no Comportamento
do Consumidor

Fatores Pessoais
Idade e estgio no
ciclo da vida
Ocupao e
circunstncias econmicas

Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem

Fatores Pessoais
Decises de compra so influenciadas por
caractersticas pessoais: idade, estgio do ciclo
de vida, ocupao, circunstncias econmicas,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Estilo de vida o padro de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opinies.
Personalidade: autoconfiana, domnio,
autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia
e adaptabilidade.

Fatores Psicolgicos

Motivao
Crenas e
atitudes
Percepo

Aprendizagem

Hierarquia das Necessidades

de Maslow
5
Autorealizao
(desenvolvimento e
realizaes pessoais)

Necessidades
de estima

(auto-estima, reconhecimento)

3
2
1

Necessidades sociais

(sensao de pertencer, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)

Necessidades fisiolgicas
(comida, gua, abrigo)

Fatores Psicolgicos: Percepo

Processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informaes para
criar um quadro significativo do mundo.
A percepo depende no apenas de
estmulos fsicos, mas tambm da relao
desses estmulos com o ambiente e das
condies interiores da pessoa.

Fatores Psicolgicos: Percepo

ATENO SELETIVA:
mais provvel que as pessoas percebam
estmulos
relacionados a uma necessidade atual.

Que elas antecipam ou prevem.

com desvios sejam maiores em relao a um
estmulo normal.

Fatores Psicolgicos: Percepo

DISTORO SELETIVA:
As pessoas
tm tendncia de mudarem as informaes
conforme suas intenes ou significados pessoais
interpretam as informaes de maneira a
reforar suas pr-concepes e prejulgamentos,
em vez de contraria-los

Fatores Psicolgicos: Percepo

RETENO SELETIVA
As pessoas esquecem mais do que vem e
aprendem e tendem a reter as informaes que
reforcem suas atitudes e crenas.

Fatores Psicolgicos: Aprendizagem

Mudanas no comportamento de um
indivduo decorrentes da experincia.
A aprendizagem produzida atravs da
atuao recproca de sinais, impulsos,
estmulos, sugestes, respostas e reforo.

Fatores Psicolgicos:
Crenas e Atitudes
CRENA:
Pensamento descritivo que uma pessoa
mantm a respeito de alguma coisa.

ATITUDE:
corresponde a avaliaes, sentimentos e
tendncias duradouras de aes, favorveis ou
no, a algum objeto ou idia.

O Processo de Deciso de Compra

Os profissionais de Marketing devem
SEMPRE identificar QUEM toma a deciso
de compra, os TIPOS de decises e as
ETAPAS do processo de compra.
Papis no processo de deciso de Compra

O Processo de Deciso de Compra

Papis no processo de deciso de Compra
Iniciador: quem sugere a idia de comprar um
produto ou servio;
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou
conselho influencia a deciso;
Decisor: decide - comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar;
Comprador: realiza a compra;
Usurio: quem consome ou usa o produto ou
servio.

O Processo de Deciso de Compra

Papis no processo de deciso de Compra
Decisor: decide a compra e seus componentes: o
que comprar, como comprar e onde comprar;
Comprador: realiza a compra;
Usurio: quem consome ou usa o produto ou
servio.

Quatro Tipos de Comportamento de

Compra
Alto
envolvimento

Baixo
envolvimento

Diferenas
significativas
entre marcas

Comportamento de
compra complexo

Comportamento de
compra em busca de
variedade

Poucas
diferenas
entre marcas

Comportamento de
compra com dissonncia
cognitiva reduzida

Comportamento de
compra habitual

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Reconhecimento
do problema

Busca de
informaes

Avaliao de
alternativas

Deciso de
compra

Comportamento
ps-compra

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Reconhecimento do problema: Estmulos,
necessidades, desejos.
Busca de informaes - Fontes:
Pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos.
Comerciais: propaganda, vendedores,
representantes, embalagens, mostrurios.

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Busca de informaes - Fontes:
Pblicas: meios de comunicao de massa,
organizaes de classificao de consumo.
Experimentais: manuseio, exame, uso do
produto.

Internet

Conjuntos Envolvidos na Deciso do

Consumidor
Conjunto
total

Conjunto de
conscientizao

Conjunto
para
considerao

Conjunto
de escolha

Deciso

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Busca de informaes - Fontes:
Pblicas: meios de comunicao de massa,
organizaes de classificao de consumo.
Experimentais: manuseio, exame, uso do
produto.

Internet

Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a

Deciso de Compra
Avaliao
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Inteno
de
compra

Deciso de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Avaliao de alternativas:
Satisfao de uma necessidade ou desejo
atravs da busca e identificao de benefcios.
Os produtos como conjuntos de atributos
Imagem da marca: conjunto de crenas
relativo a uma marca

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Deciso de compra
Atitude dos outros:
Reao negativa escolha
Motivao para acatar desejos de outrem.

Fatores situacionais imprevistos

Riscos percebidos

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Deciso de compra:
Deciso da marca
Deciso do fornecedor
Deciso da quantidade
Deciso da ocasio
Deciso da forma de

pagamento

As Etapas do Processo de Deciso de

Compra
Comportamento ps - compra:
Satisfao ps - compra: Expectativas vs
desempenho percebido
Aes ps - compra
Utilizao ps - compra

Como os Clientes Usam os Produtos e

Lidam com Eles
Alug-lo
Livrar-se dele
temporariamente

Do-lo

Para ser
(re)vendido

Emprest-lo
Para ser
usado
Troc-lo

Produto

Livrar-se dele
permanentemente

Mant-lo

Us-lo para
o propsito
original
Tranform-lo
para um novo
propsito

Guard-lo

Direto ao
consumidor
Vend-lo

Jog-lo
fora

Por meio de
intermedirio

Ao
intermedirio

Reviso
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
O processo de deciso de compra
Os estgios do processo de deciso de compra