Endomarketing

O Que ?
Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e el
ementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para ab
ordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporaes.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as emp
resas precisam convencer seus funcionrios a compr-lo? O Endomarketing surge como e
lemento de ligao entre o cliente, o produto e o empregado.
E vender um produto, uma ideia, um posicionamento de marketing para o funcionrio pa
ssa a ser to importante quanto para o cliente. Significa torn-lo aliado no negcio,
responsvel pelo sucesso da corporao e igualmente preocupado com o seu desempenho.
Empresas de todo o mundo tem tratado o tema com maior cuidado, especialmente a p
artir do advento da Globalizao, que acelerou os processos de troca e a interconexo
dos mercados, incluindo gradualmente o Endomarketing na pauta de discusses estratg
icas que, direta ou indiretamente envolvem os recursos humanos.
Por que importante?
O ritmo das mudanas na economia mundial foi sensivelmente alterado em funo das nova
s tecnologias em transportes e comunicaes. Esse fenmeno, que no novo, foi chamado de
Globalizao.
A internacionalizao dos negcios terminou por induzir a transformao dos mercados, que
agora se voltam para o setor de servios com maior interesse e disposio de investime
ntos.
E quando falamos em servios, fundamentalmente tratamos da interferncia direta do s
er humano na idealizao, preparao e execuo de atividades que terminam por formatar o pr
oduto que entregue ao cliente.
H mais de 50 anos o Marketing foi descoberto e tornou-se a principal alavanca de
crescimento dos negcios em larga escala. Os reflexos sobre a produo industrial fora
m diretos e imediatos. O setor cresceu. O mesmo movimento parece acontecer em re
lao ao Endomarketing e o setor de servios.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing ser importante para o crescimento dos n
egcios nesse cenrio. E o quanto representar para as empresas que souberem como estr
uturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a mxima qualidade do prod
uto ou servio que oferecem aos seus clientes.
Conexes com RH e Marketing
O Marketing a raiz do Endomarketing. Dele extrai seus fundamentos, mas desenvolv
e seus prprios conceitos a partir da peculiaridade do pblico a que se destina.
Isso mesmo. O fato de se destinar unicamente ao pblico interno das organizaes termi
na por diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing. As pessoas nas
organizaes possuem necessidades muito especficas e so atingidas pela comunicao de man
eira direcionada, mais explcita do que normalmente acontece com o consumidor comu
m.
As reas de Recursos Humanos das empresas fornecem elementos para a composio de polti
cas e planos de Endomarketing, a partir da anlise detalhada da formao, comportament
o e nvel de comprometimento das pessoas que compem seus pblicos internos.
Pode parecer que por se tratar de um pblico menor e fechado a atuao do Endomarketin
g menos complexa, portanto mais suscetvel ao sucesso do que o marketing, que mais
aberto e de diagnstico mais amplo. Isso um erro.
Considerando que as organizaes so aglomeraes humanas, com interesses comuns e tambm di

vergentes, eis a complexidade que reveste a gesto de pessoas e o conseqente direci

onamento do Endomarketing para a obteno dos resultados esperados.
Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e el
ementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo s empresa
s, para uso no ambiente interno das corporaes.
uma rea diretamente ligada de comunicao interna, que alia tcnicas de marketing a con
ceitos de recursos humanos.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as emp
resas precisam convencer seus funcionrios a compr-lo? O endomarketing surge como e
lemento de ligao entre o cliente, o produto e o empregado.
E "vender" o produto para o funcionrio passa a ser to importante quanto para o cli
ente. Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da corporao e igual
mente preocupado com o seu desempenho.
Saul Bekin cunhou o termo Endomarketing em 1995 e em seu livro "Conversando sobr
e endomarketing" discorre, de maneira leve e didtica, sobre quase todos os elemen
tos do que Philip Kotler em "Administrao de marketing" chamou de marketing interno
das organizaes.
A comunicao empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, nos compelind
o a gerar e repassar informaes de nvel corporativo para os diversos pblicos com que
a empresa se relaciona, a comear pela imprensa, passando pela comunidade, cliente
s, demais parceiros da cadeia produtiva e da prpria organizao empresarial, principa
lmente funcionrios.
Ao nos lanarmos em busca de referenciais globais de qualidade
como certificao ISO 9
000, por exemplo nos damos conta da importncia do envolvimento dos funcionrios nes
ses processos. E a a comunicao interna convidada a desenvolver mecanismos que agili
zem e tornem possvel essa integrao dos funcionrios com as mudanas que esto acontecendo
dentro das empresas.

Tudo isso nos faz repensar a atividade de comunicao empresarial mais especificamen
te voltada para o pblico interno, com uma pergunta bastante simples, cuja respost
a pode no ser to fcil de obter: nossos funcionrios esto felizes? Altrusmos parte, ist
acaba se refletindo no clima organizacional e na qualidade dos produtos e servio
s da empresa.
Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunic
ao interna tambm pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais feliz
es em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam pelo menos um tero de suas v
idas.
As pessoas nas organizaes possuem necessidades muito especficas e so atingidas pela
comunicao de maneira direcionada, mais explcita do que normalmente acontece com o c
onsumidor comum.
Se imaginarmos que as organizaes so aglomeraes humanas, com interesses comuns e tambm
divergentes, eis a complexidade que reveste a administrao de pessoas e o conseqente
direcionamento do endomarketing para a obteno dos resultados esperados.
A opinio do pblico interno tem grande influncia nas opinies e perspectivas do pblico
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princpio, as empresas cada vez ma
is tm investido no endomarketing como uma estratgia de Recursos Humanos.
O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente inter
no, obtendo significativos resultados para as empresas e, tambm, atraindo e reten
do clientes externos.

Afinal, funcionrios insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios produt

os lanados, iro fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empre
sa a sensao de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a
empresa, podero "vend-la" para o cliente externo.
Essa atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da importncia de um servio or
ientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qual
quer dvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometim
ento, valorizao e, principalmente, qualificao do funcionrio, visando assumir responsa
bilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de servio da empresa onde at
uam. Afinal, uma informao errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa po
de comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
O funcionrio deve saber a importncia do lugar onde trabalha e da sua prpria importnc
ia, pois s assim ele poder ter um bom ambiente de trabalho e equipe.
O endomarketing um elemento indispensvel para o sucesso de qualquer empresa. A co
nfiana do pblico, tanto o interno como o externo, uma conseqncia do endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o endomarketing importante para o crescimento dos negci
os nesse cenrio. E o quanto representar para as empresas que souberem estruturar s
eus planos de abordagem aos empregados, visando a mxima qualidade do produto-aten
dimento oferecido aos seus mercados.

toda e qualquer ao de marketing voltada para a satisfao e aliana do pblico interno co

o intuito de melhor atender aos clientes externos.
Endomarketing, ou Marketing Interno, mais recentemente focando com mais intensid
ade Employer Branding tem se tornado uma ferramenta de extrema importncia para as
organizaes, a fim de sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na e
mpresa na implementao e operacionalizao de aes mercadolgicas.
O endomarketing uma das ferramentas mais utilizadas para a melhoria do clima org
anizacional, facilitando as relaes entre patro e funcionrio. Os colaboradores fazem
parte do processo de conquista, encantamento e fidelizao dos clientes externos (co
nsumidores). E tudo que feito dentro da empresa, seja bom ou ruim, reflete no cl
iente externo. Por isso importante o endomarketing, afinal, se o cliente interno
(funcionrio) est satisfeito, ele poder fazer bem o seu trabalho, que a engrenagem
principal para o xito da empresa.
O principal benefcio que se busca o fortalecimento e construo de relacionamentos, c
ompartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relaes, inserindo a noo d
e que todos so clientes de todos tambm dentro da empresas.
Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a ideia de que seu suc
esso est ligado ao sucesso da empresa.
importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratgias, metas e formas
de atuao s assim possvel comear a entender e atender os clientes externos de forma ma
is coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de
um clima interno mais harmnico no qual todos compartilham do mesmo senso de direo e
de prioridades.
Preocupadas com a comunicao interna, as empresas tm procurado alternativas para tor
n-la mais eficaz, nesse caso, os ganhos observados na qualidade da comunicao intern
a devem se manifestar, tambm, na qualidade dos produtos, dos servios e no atendime
nto prestado pela organizao. Uma das estratgias para melhorar a comunicao interna.
O QUE MARKETING INTERNO?

Kotler conceitua marketing interno como uma "tarefa bem sucedida de contratar, t
reinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores". Adia
nte, na mesma obra, refora a associao estabelecida entre o marketing interno, o tre
inamento, e a motivao dos funcionrios para o bom atendimento dos consumidores. Trat
a-se, ento, de uma viso que restringe o marketing interno aos funcionrios que se re
lacionam diretamente com o consumidor.
Endomarketing: motivao dos funcionrios, comunicao, comprometimento, valores, instrume
ntos de marketing e satisfao do consumidor.
Na medida em que os funcionrios so informados da situao da empresa (seus produtos e
servios, seu crescimento e prmios conquistados), desenvolve-se na equipe um sentim
ento de orgulho, o que fator fundamental.
A QUEM CABE O DESENVOLVIMENTO E A COORDENAO DAS ATIVIDADES DE MARKETING INTERNO?
A coordenao do marketing interno deve estar ligada ao setor de marketing da organi
zao. Ele deve ser conduzido em parceria com os departamentos de Marketing e RH: a
primeira tem o know-how para a conduo dos projetos, e a segunda, tem o conheciment
o do pblico alvo.
Independentemente da rea responsvel pela coordenao do projeto, importante destacar q
ue as diretrizes, as estratgias de implantao e o seu desenvolvimento devem originar
-se partir da misso, da viso e dos objetivos gerais da empresa.
PRINICPAIS FERRAMENTAS:
Folders; material promocional; pesquisa de satisfao; painis; comerciais; jornais in
ternos; e, atividades festivas, com ou sem a participao de clientes.

vdeos - institucionais ou de apresentao dos produtos. Estes, tm como objetivo coloca

r a equipe interna em contato direto com a realidade em que o seu produto utiliz
ado;
manuais - tcnicos, educativos ou de integrao. Prestam-se apresentao de produtos, serv
ios, lanamentos e tendncias, esta ltima em relao tecnologia e moda. Os vdeos utili
para a integrao contribuem para a divulgao em geral, ou, para reforar algum aspecto
da cultura organizacional; revistas com histrias em quadrinhos;
jornal interno com a utilizao de vrios encartes, como, por exemplo, rea de recursos
humanos, projetos, produo e associao de funcionrios. Pode ser utilizada, tambm, a vers
do jornal de parede;
cartazes motivacionais, informativos ou em forma de quebra-cabea. Tem por objetiv
o transmitir novas informaes para a equipe interna;
canais diretos - reunies com a diretoria, presidncia ou ouvidoria;
palestras internas. Tm por objetivo apresentar as novidades da empresa, as tendnci
as e a evoluo que a mesma teve;
grife interna - registro em roupas (uniformes), bons e acessrios;
memria ou seja, o resgate da histria da empresa, com o objetivo de passar a evoluo d
a mesma, s pessoas que a desconhecem;
radio interno;
vdeo jornal para a divulgao de lanamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
EAD; e-Learning
intranet; aes pontuais;
convenes internas: uso da equipe interna para divulgao de atividades.

Assim, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para a coordenao do p
rocesso de marketing interno deve evitar a escolha de instrumentos que exijam al
to grau de envolvimento da coordenao; caso contrrio, corre o risco de ter problemas
na etapa de implantao do plano.

Ttulos do Projeto
projetos bsicos de difuso cultural: divulgam os valores essenciais da empresa e pr
opiciam a formao de um clima adequado para a promoo das relaes interpessoais;
projetos de desenvolvimento cultural: consolidam a base cultural desenvolvida e
aceleram qualitativamente, por meio do reconhecimento e da valorizao do ser humano
, o comprometimento;
projetos de segurana cultural: so projetos que fazem com que a chefia, que est some
nte envolvida e no comprometida, seja identificada, pois ela que garante a divulg
ao dos projetos bsicos de difuso cultural;
projetos suplementares de RH: so projetos que facilitam e melhoram o grau de comp
rometimento das pessoas; e,
projetos avanados: trabalham a combinao da motivao psicolgica e material.
A PESQUISA - Aspectos Metodolgicos
Os instrumentos a serem utilizados pela empresa podem ser classificados em:
permanentes, isto , utilizados de forma contnua e ininterrupta;
peridicos, quando repetidos a intervalos regulares; e,
eventuais - instrumentos utilizados conforme a necessidade ou o momento, normalm
ente ocorrendo uma nica vez.
No primeiro grupo incluem-se: a Intranet, o Boletim Informativo Dirio e os Murais
, todos utilizados para a divulgao das atividades e das novidades relacionadas emp
resa. Esses instrumentos so monitorados diariamente pela equipe responsvel, que bu
sca e recebe informaes de todas as reas. O acompanhamento de metas, fotos dos novos
funcionrios, aniversrios, reportagens publicadas em jornais externos, prmios, foto
s e relatrios de atividades comemorativas so alguns dos contedos desses instrumento
s de comunicao. Programa Especficos, tambm de natureza permanente, so uma iniciativa
que tem por objetivo melhorar a qualidade de vida dos funcionrios da Empresa.

Considerado como um instrumento peridico, o "Dialogando" utilizado para promover

a aproximao do nvel operacional (supervisores e operrios) com o nvel estratgico (dire
gerncia).
No segundo grupo pode ser tambm peridica a homenagem por tempo de servio: os funcio
nrios podem ser formalmente reconhecidos, ocasio em que so contemplados com prmios q
ue incluem viagens, brindes, planos de sade, frias extras e at mesmo jias. O evento
deve ser amplamente divulgado. As datas comemorativas, a exemplo do Dia dos Pais
, das Mes e do Trabalho devem ser trabalhadas.
As comemoraes de final de ano incluem o concurso para a escolha do Carto de Natal do qual participam os filhos dos funcionrios da empresa - e, a Festa de Natal ex
tensiva aos familiares, ocasio em que so divulgados os resultados e a premiao do con
curso, bem como entregues presentes a todas as crianas - dependentes dos funcionri
os da empresa.
Os Encontros de Comunicao tem periodicidade anual e mensal. Os primeiros tm como pa
uta principal a divulgao das metas anuais e so promovidos em cascata - reunies suces
sivas em que os participantes situam-se na mesma hierarquia; porm, nas reunies do
nvel operacional, um dos diretores se faz presente. As metas so divulgadas e poste
riormente acompanhadas e divulgadas nos canais competentes por meio de indicador
es que exprimem a evoluo do faturamento, da participao no mercado, da produtividade,
da qualidade e da rentabilidade obtida. Nesse encontro, realiza-se, tambm, uma a
tividade de carter educativo e conduzida por profissionais externos. Ao final, os
participantes so agraciados com um brinde. Nos encontros mensais, tambm promovido
s em cascata, entre chefes e subordinados, os indicadores so acompanhados com mai
or detalhamento. O supervisor da rea aproveita o momento para fazer uma anlise ger
al do setor, discutir melhorias, apresentar funcionrios novos e divulgar outras n
otcias de interesse do grupo.

Finalmente, a festa de datas mais significativas, assim como a da conquista do P

rmio de Qualidade pela empresa, so instrumentos que se incluem entre os de carter e
ventual. Pela sua natureza, so atividades que exigem planejamento especfico e nico.
Depois de realizadas passam a integrar a histria da empresa, contribuindo para c
imentar os seus valores e a sua cultura.
As etapas seguintes so desenvolvidas com a estreita medio dos resultados obtidos e
tcnicas especficas visando o melhor aproveitando possvel do "ENDOMARKETING" no se es
quecendo que:
"No existe uma lista exclusiva de atividades que devam pertencer apenas a um prog
rama de endomarketing. Praticamente, qualquer funo ou atividade que tenha impacto,
de uma forma ou de outra, sobre a conscincia da ao voltada para clientes, pode ser
nela includa. claro que isto advm da noo de que, para ser efetivo, o endomarketing,
antes de tudo, tem de se tornar parte da filosofia de gesto dos Recursos Humanos
. Podemos dizer que o Marketing e a rea de Recursos Humanos esto totalmente envolv
idos quando se trata de endomarketing (marketing interno). Os "clientes" dos Rec
ursos Humanos so principalmente os integrantes do corpo funcional da empresa, par
a onde so dirigidas as aes de vital importncia, incluindo-se, entre elas, as de mark
eting interno, fundamentais para a difuso de valores e da misso organizacional. A
introjeo, pelos colaboradores, dos aspectos estratgicos e da filosofia que norteia
o trabalho transparecer no mercado, atravs do contato com o pblico externo. O marke
ting interno contribui de forma considervel para a imagem institucional da empres
a, facilitando tambm o agregamento de fornecedores alinhados maneira de empreende
r da organizao.
Os bens maiores de qualquer empresa, o capital humano e o capital do cliente, de
vem receber ateno prioritria e a associao laborativa dos profissionais de Marketing e
RH. Estes, com sua experincia em psicologia organizacional, conhecimento da clie
ntela interna; aqueles, com seu instrumental de comunicao, logstica e de conhecimen
to da demanda. E certamente traro as vantagens competitivas to procuradas nos dias
de hoje, onde a venda de solues customizadas a consumidores cada vez mais exigent
es necessita de uma integrao de todos os procedimentos estratgia organizacional, de
forma a obter-se diferenciao, qualidade, produtividade, competitividade e refernci
a. Uma vez que estas qualidades so predominantemente fornecidas pelos integrantes
da empresa, e estas pessoas so o foco principal do Marketing, como da gesto de RH
, nada mais natural que a cooperao entre os dois ramos do conhecimento, unidos na
busca de resultados que visem a consecuo da Misso empresarial.
A complexidade no atual mundo competitivo das organizaes e sua interao com os ambien
tes tm forado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem de forma mais ou menos
estruturada programas internos de qualificao dos colaboradores e ferramentas de i
ntegrao entre setores para ganhos qualitativos no clima organizacional no sentido
de fomentar melhoria nos relacionamentos com o cliente externo.
Uma das primeiras medidas que algumas empresas tomam diminuir o gasto em treinam
ento e desenvolvimento esperando torna-los mais tarde, quando as coisas comearem
a melhorar. Porm, a lio de casa precisa ser feita, e a empresa que implanta uma bas
e de valores slida e consistente consegue manter os empregados e ainda sair na fr
ente os concorrentes. Tais ferramentas em sua maioria tm como funo primordial possi
bilitar reflexos de melhoria em termos de qualidade de produtos ou servios, bem c
omo o atendimento direto ou indireto aos consumidores.
Sendo assim, o retorno preteridos na qualidade e efetividade da comunicao interna
devem se manifestar, tambm, em ganhos em termos de clima organizacional e integrao
grupal e multifuncional.
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarke
ting tem sido utilizado por organizaes de portes variados, a adoo e combinao de ferram
entas tm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competio e disputa
por participao de mercado.
Desta forma se faz necessrios alguns questionamentos, como por exemplo: o que sig
nifica Endomarketing e qual sua importncia para a empresa moderna? As aplicaes de e

ndomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que qualitativos e

quantitativos no relacionamento com os clientes externos? Qual a reao dos clientes
internos frente aos programas que buscam a otimizao do Endomarketing? O Endomarke
ting precisa passar pelo crivo da cpacitao permante dos colaboradores? O endomarke
ting realmente uma nova forma de gesto da empresa atual?
Estas perguntas sero respondidas ao longo do desenvolvimento dess artigo.
O objetivo abordar o endomarketing como sendo um instrumento de conquista intern
a e desenvolvimento da empresa, mostrando-o tambm como uma nova forma de gesto.
O CONCEITO DE ENDOMARKETING E SUA APLICABILIDADE

Um velho ditado do apresentador Chacrinha, j dizia: Quem no se comunica se trumbica .

Esta uma verdade e no mundo dos negcios chega a ser uma verdade inquestionvel. Ou
tro dito popular : A propaganda a alma do negcio . Outra verdade quase que imbatvel. N
h como uma empresa neste mercado de acirrada competio sobreviver sem vender publicam
ente sua imagem, seus produtos e suas marcas.
Neste sentido, a comunicao empresarial assume cada vez mais uma intensidade global
, obrigando as empresas a gerar e repassar informaes de nvel corporativo para os di
versos pblicos com que ela se relaciona, a comear pela imprensa, passando pela com
unidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da prpria organizao empre
sarial, principalmente funcionrios.
Isso faz se repensar a atividade de comunicao empresarial mais especificamente vol
tada para o pblico interno, com uma pergunta bastante simples, cuja resposta pode
no ser to fcil de obter: nossos funcionrios esto felizes? Altrusmos parte, isto acab
se refletindo no clima organizacional e na qualidade dos produtos e servios da e
mpresa.
Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunic
ao interna tambm pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais feliz
es em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam pelo menos um tero de suas v
idas.
As pessoas nas organizaes possuem necessidades muito especficas e so atingidas pela
comunicao de maneira direcionada, mais explcita do que normalmente acontece com o c
onsumidor comum.
Imaginando-se que as organizaes so aglomeraes humanas, com interesses comuns e tambm d
ivergentes, eis a complexidade que reveste a administrao de pessoas e o conseqente
direcionamento do Endomarketing para a obteno dos resultados esperados.
A opinio do pblico interno tem grande influncia nas opinies e perspectivas do pblico
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princpio, as empresas cada vez ma
is tm investido no Endomarketing como uma estratgia de Recursos Humanos.
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente inter
no, obtendo significativos resultados para as empresas e, tambm, atraindo e reten
do clientes externos.
Afinal, funcionrios insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios produt
os lanados, iro fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empre
sa a sensao de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a
empresa, podero "vend-la" para o cliente externo.
Essa atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da importncia de um servio or
ientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qual
quer dvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometim
ento, valorizao e, principalmente, qualificao do funcionrio, visando assumir responsa
bilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de servio da empresa onde at
uam. Afinal, uma informao errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa po
de comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
O funcionrio deve saber a importncia do lugar onde trabalha e da sua prpria importnc
ia, pois s assim ele poder ter um bom ambiente de trabalho e equipe.
O Endomarketing um elemento indispensvel para o sucesso de qualquer empresa. A co
nfiana do pblico, tanto o interno como o externo, uma conseqncia do Endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing importante para o crescimento dos negci
os nesse cenrio. E o quanto representar para as empresas que souberem estruturar s

eus planos de abordagem aos empregados, visando a mxima qualidade do produto-aten

dimento oferecido aos seus mercados.
Pode-se afirmar ento que a empresa moderna no sobrevive sem o marketing. Ele faz p
arte dela desde o momento em que se pensa em implant-la. Mas o que o Endomarketin
g e sua verdadeira influncia no desenvolvimento de uma empresa? isso que se discu
te neste captulo inicial deste trabalho cientfico.
O termo marketing em sua abrangncia mais ampla est intimamente relacionado venda d
a imagem de uma empresa, ento Endomarketing, por fora da expresso seria a venda int
erna da imagem de uma empresa, ou seja, um trabalho de reforo entre dentro dos prp
rios limites da empresa que julga-se ter reflexos importantes fora dela.
Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e el
ementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo s empresa
s, para uso no ambiente interno das corporaes. uma rea diretamente ligada de comuni
cao interna, que alia tcnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. Quem nu
nca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas p
recisam convencer seus funcionrios a compr-lo? O Endomarketing surge como elemento
de ligao entre o cliente, o produto e o empregado (SORIO, 2006, p. 06).
Ento, de acordo com as palavras do autor, Endomarketing, seria "vender" o produto
para o funcionrio, fato este que passa a ser to importante quanto para o cliente.
Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da corporao e igualmente
preocupado com o seu desempenho.
Uma definio mais tcnica de endomarketing pode ser feita da seguinte forma:
Endo vem do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro , sendo assim o End
omarketing quer dizer marketing para dentro . toda e qualquer ao de marketing voltada
para a satisfao e aliana do pblico interno com o intuito de melhor atender aos clie
ntes externos (SILVA, 2006, p. 16).
Observa-se que mesmo denominando-se Endomarketing como um instrumento de promoo da
satisfao interna em uma empresa, o objetivo final dele o cliente externo.
A IMPORTANCIA DO ENDOMARKETING NA EMPRESA MODERNA
Por vrios milnios a sociedade humana se organizou para o comrcio em forma de trocas
, pois o uso corrente de moedas era raro, s existindo esporadicamente em algumas
civilizaes.
A alta Mdia foi marcada pelo sistema feudal, onde a produo era baseada unicamente n
a agricultura de subsistncia. Mas com a criao e evoluo dos burgos, o sistema comercia
l foi evoluindo at ser visto como uma nova de relacionamento comercial entre os p
ovos. Esta nova forma ficou conhecida oficialmente como mercantilismo, onde a mo
eda comeou a circular com mais intensidade e de forma mais livre.
Esta situao foi a gnese para se estabelecer o Capitalismo, que seria o incio de um a
vano nas relaes de produo nunca visto antes pela humanidade.
O Capitalismo modificou profundamente a forma de se pensar a humanidade. As relaes
de produo foram ficando cada vez mais complexas e o sistema fabril, substituiu o
milenar sistema de arteses.
Nasce a a empresa, que para avanar nos seus objetivos busca a cada dia mostrar a q
ualidade dos seus produtos atravs da mdia (marketing). Esta situao de necessidade da
propaganda externa terminou por criar a necessidade da propaganda interna, isto
, dentro da prpria empresa, buscando transformar trabalhadores em clientes. E cli
entes satisfeitos que possam expandir o nome da empresa atravs da sua prpria satis
fao. isso que usualmente chama-se de Endomarketing.
O Endomarketing hoje faz parte da sobrevivncia da empresa e est inclusa na Estratgi
a Empresarial como sendo um elemento de organizao e evoluo do sistema produtivo e de
comercializao de produtos.
Empresas que buscam diferencial no mercado por meio da valorizao das pessoas apost
am na intensa comunicao de seus objetivos para a fora de trabalho. No apenas a comun
icao realizada como mo nica, mas sim um sistema de trocas, que vise construir relaci
onamentos com o pblico interno, harmonizando e fortalecendo as relaes pessoais. A i
sso denomina-se endomarketing.
As aes do Endomarketing consistem na utilizao de tcnicas de marketing a modernos conc
eitos de recursos humanos. Assim como uma empresa procura vender seus produtos a

os clientes e prestar todas as informaes necessrias para a compra, um fator crtico d

e sucesso "vender" as idias aos colaboradores, tornando-os, assim, aliados da org
anizao e preocupados em apresentar idias, sugestes ou seja, conquista-se parceiros n
a gesto dos negcios. O colaborador deve saber a importncia do lugar onde trabalha e
da sua prpria importncia, pois deste modo poder ter um bom ambiente de trabalho e
equipe (SKORA, 2006, p. 08).
O Endomarketing um reflexo positivo da forma como uma empresa encara sua comunic
ao interna, pois um funcionrio bem informado sobre sua empresa um vetor de expanso d
o seu marketing.
O funcionrio um cliente em potencial e um cliente satisfeito revela sua satisfao pa
ra uma pessoa e o insatisfeito para dez, logo o mesmo ocorre com o pblico interno
. Juntamente com a boa comunicao as prticas dirias da empresa no podem contrapor o qu
e foi comunicado. Os colaboradores de qualquer organizao no perdoam dissonncias entr
e o que comunicado pela alta direo e o que efetivamente realizado pela empresa. Ao
contrrio do empenho, comprometimento e motivao pode-se ter descrdito, baixa perform
ance e at mesmo dificuldade na reteno de talentos.
Utilizar endomarketing fundamental para as organizaes, porm, fazer isso sem contedo,
propaganda enganosa.
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas de endomarke
ting tem sido utilizado por organizaes de portes variados, a adoo e combinao de ferram
entas tm-se mostrado presente principalmente em setores de maior competio e disputa
por participao de mercado.
As aplicaes de Endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos que q
ualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing importante para o crescimento dos negci
os nesse cenrio. E o quanto representar para as empresas que souberem estruturar s
eus planos de abordagem aos empregados, visando a mxima qualidade do produto-aten
dimento oferecido aos seus mercados.
A empresa moderna um amplo conjunto de estruturas justapostas , onde no se pode c
lassific-las sob a tica hierrquica da superposio, isto , nenhuma estrutura menos impo
tante que outra. Dentro desta viso, o Endomarketing, procura capacitar e habilita
r igualmente os funcionrios de uma empresa dos diversos setores que a compem. Nest
e sentido, pode-se afirmar que sendo instrumento de capacitao interna, o Endomarke
ting, acima de tudo um processo de democratizao.
INSTRUMENTOS NECESSSRIOS PRATICA DO ENDOMARKETING

Inicialmente deve-se perceber que o Endomarketing no pode ser encarado como algo
obrigatrio e compulsrio vida das empresas. Ele mais uma questo de viso de mercado, d
e equilbrio mercadolgico, ou seja, no h nenhuma obrigatoriedade legal para que as em
presas pratiquem o Endomarketing.
A prtica do Endomarketing, embora tenha como principal objetivo a satisfao interna,
ela tambm visa o cliente externo. Em ambos os aspectos ele requer investimentos,
mesmo que o objetivo final seja o lucro.
Estes investimentos decorrem da preparao para a prtica do Endomarketing, que exige
uma srie de instrumentalizao da empresa. Em outras palavras, para que possa pratica
r o Endomarketing, inicialmente a empresa ter que arcar com vrias despesas. neste
ponto que vrias empresas no conseguem pratic-lo, pois no esto preparadas oramentariame
nte para tal e, o improviso, nestes casos danoso vida da empresa, mesmo porque a
prtica do Endomarketing exige mobilizao, treinamento e socializao das aes a serem des
nvolvidas.
as ferramentas do endomarketing constituem como o treinamento e o desenvolviment
o, a comunicao interna e externa plena, a liderana visionaria, o fluxo de informaes tc
nicas, entre outras. E ainda afirma que estes e outros componentes administrativo
s devem ser abordados e enriquecidos quanto aos contedos (REQUENA, 2003. In: CASTR
O, 2007, p.12)
Percebe-se facilmente que Requena entende como ferramentas para prtica do Endomar
keting uma ampla preparao interna do corpo funcional e isso claramente demanda gas
tos, embora os ganhos futuros sejam quase garantidos, Olhando por este ngulo o En

domarketing um investimento a mdio e longo prazo. No algo de respostas imediatas.

A instrumentalizao do Endomarketing, segundo BRUM (1998), deve passar obrigatoriam
ente por um processo tecnolgico de apresentao de mdia interna com a apresentao de vdeo
institucionais ou de apresentao dos produtos (tm como objetivo colocar os clientes
internos com a realidade em que seu produto utilizado) Os Manuais tcnicos e educ
ativos (seu objetivo a apresentao de produtos, servios, lanamentos, tendncias em rela
tecnologia e a moda), tambm so instrumentos de Endomarketing, bem como Revistas co
m histrias em quadrinhos,
Jornal interno com a utilizao de vrios encartes, como, por exemplo, rea de recursos
humanos, projetos, produo e associao de funcionrios.
Pode ser utilizada, tambm, a verso do jornal de parede,
cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabea, sempre com o obj
etivo de passar novas informaes para a equipe interna.
H tambm os canais diretos como: reunies com o diretor, presidncia ou ouvidor interno
; palestras internas; programas para apresentar as novidades da empresa, as tendn
cias e a evoluo que a mesma teve; grife interna, como registro em roupas (uniforme
s), bons e acessrios; memria, ou seja, o resgate da histria da empresa, com o objeti
vo de passar da mesma, s pessoas que a desconhecem; rdio interna; pronunciamentos
de diretores e gerentes; Intranet e convenes internas com o uso da equipe interna
para divulgao de atividades.
Como se pode ver, so vrios os instrumentos que podem ser utilizados. E por serem vr
ios, eles apresentam uma variao em relao ao custo (implantao e manuteno), do nvel de
lvimento da coordenao (tempo dedicado para o desenvolvimento e manuteno do instrumen
to), da abrangncia (nmero de funcionrios envolvidos) e durabilidade (necessidade de
utilizao). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo par
a a coordenao e implantao deste processo de Marketing interno precisa evitar a escol
ha de instrumentos que exijam alto grau de envolvimento da coordenao. Caso contrrio
, corre o risco de ter problemas no desenvolvimento do seu plano.
ENDOMARKETING E CRIATIVIDADE

No contexto atual, onde a regra nas organizaes passou a ser a mudana, deixando cada
vez mais longe a estabilidade apregoada pelos economistas neoclssicos, a criativ
idade, o comprometimento e uma forma adequada de estimular e avaliar o desempenh
o no trabalho, passaram a ser no apenas desejados, mas buscados, empenhando-se as
empresas em incorpor-los em sua cultura, com especialidade na cultura interna , aqu
ela que diz respeito ao Endomarketing, buscando torn-los clientes em potencial, a
lm da tentativa de tambm t-los com aliados na conquista de novos clientes.
Mas de maneira intrnseca e extrnseca, no ambiente organizacional de uma empresa, h
barreiras que procuram desestimular a criatividade. No entanto, quando se pratic
a um Endomarketing eficiente, acaba-se por romper estas barreiras, dando prepond
erncia aos estmulos (FOSECA & BASTOS, 2003).
Percebe-se que em ambientes de trabalho em que a criatividade estimulada e nos q
uais se encontram nveis significativos de comprometimento organizacional, a perce
po de desempenho em relao aos pares maior do que naqueles em que essas condies no s
ndidas (FONSECA & BASTOS, 2003).
Com a globalizao da economia percebe-se que mesmo nos pequenos centros urbanos no h
mais espaos para a no criatividade quando trata-se da sobrevivncia de uma empresa n
o mercado. O com consumidor muito sensvel criatividade, ele espera que a empresa
escolhida para ele satisfazer suas necessidades seja criativa no atendimento, na
oferta de servios ou produtos, no marketing, etc. Mesmo em um pequeno municpio co
mo Guara TO, a criatividade um dos principais instrumentos de sobrevivncia das emp
resas. oportuno salientar que esta criatividade, construda a partir da estratgia e
mpresarial, pois no pode ser nada de improviso, deve ter como alvo inicial o prpri
o funcionrio, em uma clara prtica do endomarketing. Ser criativa com seus funcionri
os fundamental para a empresa, pois isso estimula tambm a criatividade destes par
a com os clientes externos.
Veja-se um conceito mais amplo para criatividade:
A criatividade, como afirma um fenmeno multifacetado, envolvendo aspectos individ

uais (habilidades cognitivas, traos de personalidade) e do ambiente (aspectos fac

ilitadores e inibidores), o que levou formulao de uma grande quantidade de definies.
Embora vista como um fenmeno multifacetado e complexo, a criatividade pode ser d
efinida de forma generalizada. Pode-se dizer que ser criativo ver as coisas do me
smo modo que todo mundo v, mas ser capaz de pensar de forma diferente sobre elas
(STERNBERG E LUBART - 1999, p. 3 In: FONSECA & BASTOS, 2003, p. 06),
Como j se disse anteriormente h barreiras para o exerccio da criatividade no ambien
te organizacional de uma empresa e por extenso, estas barreiras acabam por dificu
ltar o exerccio do Endomarketing. Mas como isso ocorre? A resposta bvia: se a empr
esa por um fator interno qualquer dificulta a criatividade do seu funcionrio, com
o ento torn-lo um cliente satisfeito de multiplicador?
Como o Endomarketing tem sido largamente utilizado na sensibilizao de empregados p
ara atividades de voluntariado e participao ativa em movimentos sociais, sensato q
ue a empresa deixe-o exercer sua criatividade.
A conjugao Endomarketing/criatividade e voluntariado tem reforado a impresso de que
a empresa busca o seu enquadramento no rol de empresas socialmente responsveis (S
ILVA, 2003).
Sob essa tica, as estratgias de Endomarketing, visando a mobilizao do pessoal para a
conscincia em torno do tema Criatividade e Responsabilidade Social, terminam por
exaltar a imagem da empresa, tornando-se um instrumento de marketing.
Contudo, se a empresa no cuidar para que o discurso da ao social, atravs do Endomark
eting/criatividade e responsabilidade social torne-se uma prtica constante e efet
iva, com o tempo, sucumbiro falta de credibilidade e passaro a figurar no rol das
empresas que pouco ou nada contribuem para sua incluso.
Especialmente no segmento empresarial, o discurso da Responsabilidade Social dev
e ser urgentemente revisto e o enquadramento das organizaes deve estar alinhado co
m o desenvolvimento de aes que se traduzam em efetivos benefcios sociais, voltados
prioritariamente para o combate das causas de desigualdade. O assistencialismo p
raticado em larga escala nos dias de hoje tem que dar lugar a aes realizadas no mbi
to da natureza dos negcios de cada organizao, aes essas que contribuam para uma melho
r distribuio da renda interna, para a educao continuada e a reviso dos paradigmas soc
iais de comportamento (SILVA, 2003, p. 08).
Esse caminho deve comear por um novo alinhamento da poltica de Endomarketing nas e
mpresas com desenvolvimento de estratgias mobilizadoras dos empregados para o est
abelecimento da relao ganha-ganha-ganha (ganha a empresa, o funcionrio, o cliente e
a sociedade).