TEMA 2: Medicion fenomenos comerciales

1.- El proceso de medida:

Concepto: asignar un nmero real a cada objeto de un conjunto de acuerdo con unas reglas
determinadas, que persiguen obtener una buena correspondencia entre las caractersticas
que se pretenden medir y los nmeros asignados.
Aspectos a tener en cuenta: - No se miden objetos, sino caractersticas de los mismos. - Se
aplican nmeros (generalmente) lo que permite aplicar matemticas, establecer
comparaciones y comunicar los resultados. - La asignacin se realiza con reglas. Importancia
del factor isomorfismo; la medida de los atributos o la asignacin de nmeros en muchas
ocasiones otorga un falso sentido de seguridad que lleva a imputar a los atributos las
caractersticas de los nmeros que les asignan, lo que no es siempre acertado.
Proceso de medicin de conceptos complejos-abstractos: 1. seleccin y definicin de un
concepto. 2. identificacin de dimensiones ms relevantes. 3. seleccin de indicadores de
cada dimensin. 4. especificar relacin entre indicadores y dimensiones. 5. medir con los
indicadores.
2. - Las necesidades de Informacin y su medida: Objeto de medicin en marketing:
consumidores.
2.1.- VARIABLES O CARACTERSTICAS GENERALES DEL INDIVIDUO:
-Demogrficas o socioeconmicas: aquellas de permanente inters en la investigacin social
y comercial para conocer las caractersticas de las personas que tienen un determinado
comportamiento o predisposicin (de ndole externa y fcil de medir): edad, sexo, posicin en
la familia, ingresos
-Psicogrficas: caractersticas psicologicas relacionadas con la forma o estilo de vida y
cuantificables: actividades(tipo de trabajo, entretenimiento, ocupacin del tiempo libre)
intenciones(trabajo, comida, moda, familia) y opiniones (AIO).
2.2.- PSQUICAS O DE ESTADO MENTAL:
-Personalidad: caractersticas psicolgicas propias de cada individuo que lo hacen diferente
de los dems y que determinan y reflejan su comportamiento.
-Motivacin: conjunto de factores que determinan un estado que orienta el comportamiento
de un individuo hacia un objetivo.
-informacin reportada: factor importante del comportamiento.
actitud: estado mental capaz de influir en la actuacin de las personas. Caractersticas:
predisposicin hacia un objeto y no un comportamiento actual hacia el objeto, persistente, no
observable y direccin cualitativa.
opinin: expresin de una actitud. Dimensiones: 1. Cognitiva: conocimiento, percepciones y
creencias que el individuo ha adquirido. 2. Reacciones emocionales: formadas por los
sentimientos, gustos o emociones. 3. Componente conductual: orientacin, predisposicin,
tendencia a comportarse de una manera
-intenciones: actuaciones planificadas, muy prximas al comportamiento.
2.3.-Comportamiento: variables que se refiere al comportamiento pasado presente y futuro.
Se distingue entre comportamiento de compra (una persona en el hogar) y comportamiento
de consumo (todos los miembros de la familia). Relacionados con que, cunto, cmo, dnde,
cundo
3.- Escalas bsicas de medida:
3.1.-Escala nominal: la ms elemental y sirve para identificar a un elemento o designar
pertenencia a una clase en mediante una correspondencia unvoca, cada nmero le
corresponde un objeto y cada objeto un nmero, de orden arbitrario. Identificada variables
como sexo, raza, religin , yutiliza operaciones como moda, porcentaje, clculos de
frecuencias
3.2.- Escala ordinal: sirve para asignar nmeros objetos que poseen una caracterstica en
distinto grado, estableciendo una jerarquizacin u orden entre los objetos, adems de
identificar y clasificar, se ordena, es decir, el primero tiene ms de una caracterstica del
segundo y as sucesivamente. El origen sigue siendo arbitrario y admite operaciones de una
relacin de orden: mediana, cuantiles, rango
3.3.-Escala de intervalos: las unidades de medida son constantes y las distancias entre los
nmeros son iguales representando las caractersticas que se miden, cuyo ejemplo ms
tpico es la temperatura. El origen sigue siendo arbitrario y utiliza operaciones como la
media, varianza, desviacin tpica Cero no significa ausencia de caracterstica.
3.4.-Escala de razn: la ms potentes. Existe orden y las unidades de mdida tienen valor
estable a lo largo de la escala (razones o proporciones equivalentes). Se puede pasar de una
escala a otra de otro tipo multiplicando por una constante o dividiendo. Ejemplos: ventas,
costes, ingresos Utiliza operaciones como: media geomtrica, armnica, coeficiente de
variacin, etc.
4.-Construccin de escala simple (un solo tem):
Factores a considerar:

4.1.1.-Numero de categoras: conocimiento e implicacin con el fenmeno, tipo de entrevista,

tipo de anlisis de datos.
4.1. 2.- Escala equilibrada versus no equilibrada.
4.1.3.- Numero de categoras par o impar (forzar respuesta)
4.1.4.- N/s, n/c
4.1.5.- Naturaleza, grado, fuerza de la descripcin verdad.
4.1.6.- Palabras, nmeros, smbolos, lneas (termmetro, cara sonriente)
5.-Escalas aplicadas en marketing:
5.1.Comparativas: valoraciones o juicios sobre caractersticas u objetos con referencia directa
a otras caractersticas u objetos.
5.1.1. Comparacin pareada: comparar dos objetos o elegir uno de ellos en base a algn
criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal. Para comparar N objetos se utiliza la
expresin n (n-1)/2. No es til cuando se tiene un nmero elevado de objetos. Puede haber
problemas en la interpretacin de resultados si aparecen excepciones a la relacin de
transitividad (A> B y B> C pero C>A).
5.1.2 .Escala de orden de clasificacin: ordenar un nmero de objetos en base al con criterio
proporcionando datos de naturaleza ordinal. No es til cuando se tiene un nmero elevado de
objetos (cansancio entrevistado).
5.1.3. Escala de sumas constantes: repartir una cantidad constante (unidades monetarias,
puntos ) ascendiendo por lo General a field, entre objetos o caractersticas atendiendo a un
criterio determinado. Lgicamente, cuanto mayor sea el nmero de sumandos, ms se
dificulta el clculo, mientras que s son pocos puede darse un redondeo excesivo.
5.1.4. Escala de asignacin: suele ser de mltiples tems, los cuales son asignados a cada
objeto pudiendo ver en cada uno de estos con que tem se han identificado ms. Puede haber
problemas a la hora de elegir bien los tems y los objetos.
5.2. No comparativas:
5.2.1. Escala discreta (1 solo tem): el entrevistado debe seleccionar una de las posibles
ilimitadas respuestas que estn ordenadas y que se expresan mediante numerosos o breves
descripciones.
5.2.2. Escala contina (1 solo tem): el entrevistado debe sealar la posicin, que estima
reflejan su opinin respecto a alguna cuestin, entre 2 extremos.
5.2.3. Escala de Likert (mltiples tems): el entrevistado manifiesta su grado de desacuerdo o
acuerdo asignando un nmero respecto a un conjunto de proposiciones positivas o negativas
que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto. Normalmente este nmero oscila 1-5 o
bien -2 a 2. Se debe guardar un equilibrio entre las proposiciones positivas y las negativas.
Debe haber coherencia respecto a la direccin o sentido de las proposiciones (codificacin).
5.2.4. Escala de diferencias semnticas (mltiples tems): se seleccionar una muestra
apropiada de pares de adjetivos/frases para generar las puntuaciones e identificar las
dimensiones, adems de recoger e impresiones o reacciones que provocan en los
entrevistados. Se suele utilizar 7 categoras alternando ms o menos tems.
5.2.5. Escala de Stapel (mltiples items): los adjetivos/frases se prueba aisladamente, no con
expresiones bipolares (en cada item hay una sola palabra o frase). La escala se expresa con
nmeros. Suelen establecerse en 10 categoras. Es una escala forzada, implica tomar partido
(categoras par).
6.- Mtricas del marketing: conjunto de indicadores relacionados con la posicin de la
empresa en el mercado, susceptibles de ser utilizados en los procesos de planificacin y
control de marketing. La importancia que todas estas mtricas al radica en que:
complementan la informacin suministrada por la cifra de ventas, ayudan a explicar la cifra y
evolucin de las ventas
6.1.- Anlisis de la cuota de mercado: se pretende eliminar el impacto de los factores del
entorno, que ejercen la misma influencia sobre las marcas competidoras y por lo tanto
permiten comparar el poder competitivo de cada uno la cifra de ventas puede ser engaosa,
en el sentido de que en el estudio de su evolucin no se considera la evolucin de las ventas
globales del mercado. La cuota de mercado toma como referencia la evolucin global del
mercado; el comportamiento de los competidores. No obstante, hay que tener en cuenta que
depende de:
1. Mercado de referencia, 2. Factores del entorno, que no afecta a todos por igual, 3.
Introduccin y/o abandono de competidores, 4. Factores coyunturales.
6.1.1. Tipos de cuota de mercado:
-De Valor: se calcula sobre la base de la facturacin total de la empresa.
-Servida: se calcula en relacin al segmento/s a los que se dirige la empresa.
-Relativa: comparar las ventas de la empresa con las de sus competidores, excluyendo las
suyas propias.
-General: ventas de la empresa entre ventas totales del mercado.
6.1.2. El anlisis de la cuota de mercado: dos cuotas de mercado similares no reflejan la
misma situacin competitiva de dos marcas a medio y largo plazo. La cuota de mercado se

compone de la informacin sobre la base de los clientes que componen la cartera actual de la
empresa, la cual es clave para detectar amenazas y oportunidades y comprender tu
mercado.
6.1.3. Descomposicin de la cuota de mercado. Modelo de Parfitt y Collings:
Cuota de mercado= i. Penetracin X i. Explosividad X i. Intensidad.
-ndice de penetracin: porcentaje de compradores de la marca A comparado con el nmero
total de compradores de la categora de producto de referencia.
-ndice de exclusividad: cuota de compras totales en una categora que se reserva por los
compradores a la marca A.
- ndice de intensidad: comparar cantidad media de productos de la marca A adquirida por
cada comprador con la cantidad media de productos adquirida por cada comprador en la
categora.
6.1.4. Descomposicin de la cuota de mercado. Modelo de Parfitt y Collings:
Qaa/Qpp=(Na/Np)* [(Qaa/Na)/(Qap/Na)] * [(Qap/Na)/(Qpp/Np)]
Np=n de compradores del producto p, Na=n de compradores de la marca a
,Qpp=cantidad de producto p adquirido en el mercado ,Qap=cantidad de producto p
adquirido por los compradores de a, Qaa=cantidad de producto con marca a adquirido
por los compradores de a.
- Las variaciones en estos ndices indican las variaciones globales de la cuota de mercado.
- Las variaciones se pueden compensar
- Las variaciones se pueden erigir en objetivos comerciales. Son formas de incrementar
ventas.
6.2. Funciones del comportamiento de respuesta: la elasticidad.
Un instrumento muy til para realizar pronsticos y simulaciones en los mercados es el
anlisis de la elasticidad de ventas o cuota de mercado con respecto al variables de m-mix
(precio, producto, comunicacin, distribucin) o del entorno (renta familiar, tipo de inters,
precio de un competidor ). La elasticidad generalmente se obtiene con modelos
economtricos (Y=a+bX1+cx2...).
6.3. Anlisis de los clientes: aparte del marco de referencia que suponen los competidores, la
cifra de ventas debe ser completada con informacin sobre los clientes. Algunas mtricas
bsicas son:
-tasa de adquisicin: n de clientes nuevos/ n de clientes totales
-tasa de conversin: nmero de clientes nuevos/peticiones informacin de lo nueve
-Grado de satisfaccin: (clientes totales- clientes insatisfechos)/clientes totales.
6.4.- Anlisis de los cliente:
- Tasa de retencin de clientes (1): n de clientes retenidos o renovados/ n de clientes
totales.
- Tasa de retencin de clientes (2): n de clientes retenidos o renovados/ n de clientes en
situacin de ser renovados.
- Churn rate: clientes baja durante el perodo/clientes al final del perodo.
- Tasa de reclamaciones: n de reclamaciones/productos vendidos.
- Tasa de devolucin: n de devoluciones/productos vendidos.