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INVESTIGACIN Y

PLANIFICACIN DE MEDIOS
PUBLICITARIOS
I PARTE: CONSIDERACIONES GENERALES
Dra. Natalia Pap Glvez

Investigacin y planificacin de medios publicitarios


I PARTE. CONSIDERACIONES GENERALES
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios
publicitarios y los perfiles profesionales
Tema 2. Medios y soportes offline
Tema 3. Medios y soportes online

I PARTE. CONSIDERACIONES GENERALES


Tema 1. La investigacin y planificacin de medios
publicitarios y los perfiles profesionales

1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de


medios publicitarios
1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales.
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios

1. La investigacin socioeconmica
2. La investigacin de los mensajes
publicitarios

Investigacin
Publicitaria

3. La investigacin de medios

(Ortega, 1999:151-153)

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
INVESTIGACIN PUBLICITARIA
Es aquella parte de la investigacin comercial que se
ocupa del estudio de todos aquellos aspectos
relacionados con el proceso de comunicacin
publicitaria y de los efectos que esa comunicacin
puede producir. Comprende tres grandes reas de
estudio:...

(Ortega, 1999:151-153)

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
INVESTIGACIN SOCIOECONMICA
Estudiar a la publicidad como una parte de la sociedad
Ejemplos:
La percepcin de la institucin publicitaria,
La influencia de la publicidad en los nios,
La publicidad de productos nocivos,
La publicidad de los partidos polticos,
La publicidad del estado,
El papel de la mujer en la publicidad
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales.
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
INVESTIGACIN DEL MENSAJE
Mejorar la eficacia del mensaje (pretest y postest)
Ejemplos:
Ideas preliminares de un mensaje,
La comprensin del mensaje,
La atencin al mensaje,
La credibilidad del mensaje,
La facilidad de recuerdo

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
INVESTIGACIN DE MEDIOS
<<Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se
ocupa del estudio de los medios publicitarios
convencionales>> (Ortega, 1999:151-153)
<<(...) es aquella rama de investigacin comercial que
tiene como objeto el estudio de los medios de
comunicacin como vehculos de la Publicidad...>>
(Gonzlez, 1994:206)

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
INVESTIGACIN DE MEDIOS
<<(...) estudio de los medios de comunicacin como
vehculos de la Publicidad...
...Por supuesto que cualquier otro
medio publicitario que no sea al mismo tiempo de
comunicacin tambin puede ser objeto de
investigacin; pero, EN LA PRCTICA, la gran mayora
de los estudios de medios versan sobre los medios que,
adems de ser publicitarios, son medios de
comunicacin>> (Gonzlez, 1994:206)
9

... EN LA PRCTICA

MEDIO IMPRESO
RADIO
CINE
TELEVISIN
MEDIO EXTERIOR
INTERNET

10

... EJEMPLOS
OBJETOS EN
INVESTIGACIN DE
MEDIOS
Las inversiones
publicitarias en los
medios de
comunicacin
La difusin de los
medios escritos de
comunicacin
La audiencia de los
medios de
comunicacin
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
INVESTIGACIN Y PLANIFICACIN

DE MEDIOS

<<Es aquella parte de la investigacin publicitaria que se


ocupa del estudio de los medios publicitarios
convencionales ()
Su objetivo fundamental es el conocimiento de los
medios para que a partir del mismo pueda realizarse la
planificacin de medios ms conveniente para el
anunciante>> (Ortega, 1999: 153)
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
PLANIFICACIN DE MEDIOS
<<La planificacin de medios es aquella parte de la
planificacin publicitaria relacionada con
la seleccin de medios o (y) soportes,
as como con la distribucin de los recursos
disponibles entre ellos y
la disposicin de los anuncios a lo largo de la
campaa publicitaria para
contribuir al logro de metas comerciales>>
(Ortega, 1999: 153)
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
PLANIFICACIN DE MEDIOS (OTRAS DEFINICIONES)

Tcnica que ensea a seleccionar los medios y


soportes y a colocar los anuncios, de manera que
colaboren eficazmente a la consecucin de los
objetivos publicitarios (Gonzlez, 2008: 534)
El conjunto de operaciones para la seleccin de los
soportes publicitarios y la distribucin de los recursos
entre dichos soportes en una campaa publicitaria
(Dez de Castro y Martn Armario, 1999: 339)
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Planificacin de Medios Publicitarios


TOMA DE DECISIONES QUE
IMPLICAN EL XITO DE UNA
CAMPAA EN MATERIA DE MEDIOS:

(Ortega, 1999)
(Gonzlez, 1994)
(Prez, 2000)

1. La seleccin de soportes y medios ms adecuados

(Prez, 1996)

2. La distribucin del presupuesto entre medios y


soportes (inserciones)

(Rodrguez, Ballina y
Santos, 1998)

3. La disposicin de los anuncios a lo largo de la


campaa

(Reinares y Reinares,
2003) (Martn, 1980)

(Martnez, 1992)
(Dez y Martn, 1999)
(Guerrero y Garrido,
2005) (Snchez, 1999)
(Gonzlez y Carrero,
2003)

Planificacin de Medios Publicitarios

PRODUCTO: PLAN DE MEDIOS (ARTESANAL)

(Ortega, 1999)
(Gonzlez, 1994)
(Prez, 2000)
(Reinares y Reinares,
2003) (Martn, 1980)
(Prez, 1996)
(Rodrguez, Ballina y
Santos, 1998)
(Martnez, 1992)
(Dez y Martn, 1999)
(Guerrero y Garrido,
2005) (Snchez, 1999)
(Gonzlez y Carrero,
2003)

Planificacin de Medios Publicitarios


PUNTO DE ORIGEN CLAVE:
DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

la investigacin de medios permite


elaborar el plan ms adecuado en base
al pblico objetivo
Con ello se consigue:
- Un mejor enfoque de los soportes
- Un menor desperdicio de impactos y
- Una mayor eficiencia econmica

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO (EJEMPLOS)

Proyecto docente Natalia Pap Glvez, 2010

<<Mujeres casadas de mentalidad moderna y activa. Que quieren lo mejor para su


familia pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores
domsticas. Que viven en grandes ciudades>>
<<Amas de casa. Entre 24 y 45 aos. De clase social alta, media alta, medida media y
media baja. Residentes en ciudades de ms de 250.000 habitantes. Consumidoras de
mayonesa envasada>>
<<Gente joven, aficionada a los coches, con poder adquisitivo suficiente para adquirir
los ms recientes modelos y novedades, que se mueven en un entorno urbano>>
<<Hombres, entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta y media media (o nivel
de ingresos). Residentes en ciudades de + de 50 mil hab. Poseedores de coche o
carnet>>

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales

Proyecto docente Natalia Pap Glvez, 2010

DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO (TOM MICRO)

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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios

Gonzlez Lobo, M ngeles y Carrero Lpez, Enrique (2003):


Captulo 2. Los cuatro parmetros de la planificacin. Lugar que
ocupa la planificacin de medios en el proceso de comercializacin
de un producto en Autores. Manual de Planificacin de Medios,
Esic, Madrid. (pp. 35-66)
1 Antecedentes

5. Evaluacin

2. Objetivos

3. Estrategia

4. Tctica

20

PARMETROS O
mbitos -->

PRODUCTO

MERCADO

PUBLICIDAD

Antecedentes y
situacin actual

Descripcin y
diferencia

Volumen,
consumidores y
marcas

Objetivos

Lanzamiento,
modificacin o
mantenimiento

Objetivos de
ventas y
participacin

Historial:
Posicionamiento
y competencia
Imagen de marca.
Recuerdo,
reafirmacin

Diapositiva

MEDIOS

Anlisis cuant. y
cualit.
Diapositiva
Alcance,
Frecuencia,
Presin, etc
Diapositiva
Medios y
Presupuesto (4)
Diapositiva

Estrategia

Medidas a
adoptar

Determinacin
del presupuesto y
marketing mix

Principales
estrategias (4).
Diapositiva

Tctica

Forma de llevar a
cabo la
estrategia.

Caminos a seguir

Determinacin de
acciones
especficas

Recomendacin
Diapositiva

Evaluacin previa

Test producto con Mercado de


prototipos y
prueba
Diapositiva
muestras

Pretest de la
campaa

Evaluacin
terica

Evaluacin
posterior

Test producto
definitivo ya en
el mercado

Postest
cualitativo

Evaluacin
cuantitativa real.
Postest.

Anlisis de ventas

Se destacan los aspectos en los que tiene el planificador


posibilidad de influir dentro del Producto, Mercado y
21
Publicidad. As como todos los propios (Medios).

(DEBE CONOCERLOS)

PRODUCTO OBJETIVOS
1 Antecedentes

5. Evaluacin

2. Objetivos

3. Estrategia

4. Tctica

Aspectos que debe conocer:


La posicin del producto en cuanto a su ciclo de vida:
Lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento?
Lanzamiento medios tangibles necesita de medios que puedan
mostrarlo (televisin, prensa y cine) y una campaa con una
penetracin lo ms rpida posible (medios con alta penetracin).
La adecuacin del medio al producto: Si precisa explicaciones (medio
impreso)
Adecuacin del medio a la imagen del producto: Hay productos para
los que se pretende una imagen popular. El prestigio de los medios se
transfiere al producto anunciado.
22

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

23

(PUEDE Y DEBE CONOCERLOS)

MERCADO OBJETIVOS Y EVALUACIN


1 Antecedentes

EVALUACIN- MERCADO DE PRUEBA

5. Evaluacin

2. Objetivos

3. Estrategia

4. Tctica

Consiste en acotar una parte del mercado (e.j.


geogrficamente) y llevar a cabo en ella, a escala
reducida, todas las acciones de marketing
previstas, incluidas las de publicidad y, con ella,
la utilizacin de medios.
Puede ser til para el planificador conocer los
resultados de este mercado de prueba en
materia de medios.
24

(DEBE CONOCERLA Y PUEDE OPINAR EN LA ESTRATEGIA)

PUBLICIDAD - OBJETIVOS Y ESTRATEGIA


1 Antecedentes

ESTRATEGIA

5. Evaluacin

2. Objetivos

3. Estrategia

4. Tctica

Aspectos que debe conocer:


Decisin final sobre el posicionamiento que se va a dar
a la marca y cmo se llevar a cabo mediante la
publicidad.
Definicin del pblico objetivo.
Determinacin del presupuesto publicitario.
Distribucin del presupuesto publicitario,
fundamentalmente el reparto para Medios (aqu puede
opinar).
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes

ANTECEDENTES

5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS

2. Objetivos

3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS

4. Tctica
PLAN DE MEDIOS

ANLISIS CUANTITATIVO (ejemplo dtos)


Caractersticas de los medios como
mercado (TARIFAS, DESCUENTOS)
Comportamiento hacia los medios
por los anunciantes COMPETENCIA)
Consumo de los medios (total y
poblacin objetivo)
Perfil del usuario de cada medio
OTRAS Caractersticas cuantitativas
de los medios (por soporte)

ANLISIS CUALITATIVO
Caractersticas tcnicas de los medios
(tambin contenido informativo)
Actitud receptiva de la poblacin frente
a los medios.
Tipos de anuncios de nuestra marca y de
la competencia (campaas imagen o
ventas)
Formatos utilizados por nuestra marca y
competencia (convencionales y no
convencionales)
26

(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes

OBJETIVOS

Objetivos de Medios:
En torno a
Cobertura
Frecuencia

GRPs
Rentabilidad

5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS

2. Objetivos

3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS

4. Tctica
PLAN DE MEDIOS

Objetivos de Medios? (S O NO)


Conseguir recuerdo publicitario
Crear, mantener o modificar la imagen de
marca
Alcanzar una cuota concreta de mercado
Incrementar las ventas en un porcentaje
especfico sobre el periodo anterior
Reforzar la presin publicitaria en
determinadas zonas geogrficas
27

(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

OBJETIVOS
PAUTAS GENERALES:
Caractersticas que debe cumplir un objetivo:

SMART
Specific (especficos),
Measurable (medibles),
Attainable (alcanzables),
Results-oriented (orientados a los
resultados) y
Time-bounded (establecidos en un
periodo de tiempo).

Habitualmetne hay
uno o dos objetivos
generales.
Todos se formulan en
infinitivo.
28

(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

OBJETIVOS CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL

Agencias:
McCann y Zenith.

http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf

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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

CAMPOFRO- 2012
El Reto (pgina 6)
Los objetivos de marketing y ventas fueron los siguientes:

1. Incrementar en un 8% las ventas de Campofro en la categora de embutidos.


2. Incrementar en ms de un 5% el share (cuota de mercado) de Campofro en la categora de
embutidos.
3. Incrementar en un 10% la rotacin de la marca en embutidos (ritmo de ventas).
Y los de comunicacin y medios :

1. Incrementar la notoriedad publicitaria hasta alcanzar el 28% (IO - PE).


2. Conseguir un impacto de campaa superior a la media y a las de los principales competidores.
3. Aumentar la identificacin del consumidor con la marca, as como su atractivo, este ltimo en un
30%. Tambin se buscaba elevar la percepcin de liderazgo y cercana.
4. Conseguir la mxima cobertura optimizando el presupuesto destinado a medios.
5. Generar el mximo impacto en cuanto a ruido, e ir mucho ms lejos del contenido publicitario
30
emitido por televisin.

(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

TIPOS DE OBJETIVOS

PUBLICIDAD:

3.

PRESIN PUBLICITARIA (MEDIDA EN GRPS) DEL


TOTAL DE LA CAMPAA

4.

COBERTURA Y FRECUENCIA EFECTIVAS

2. INCREMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA


Y FOMENTAR LA PRUEBA DE PRODUCTO.

5.

TIEMPO O ACTIVIDAD QUE DURA LA


CAMPAA

3. CONSEGUIR RECUERDO PUBLICITARIO.

6.

CONSEGUIR INMEDIACIN ENTRE CONTACTO


Y CONSUMO

7.

CONSEGUIR DETERMINADO SHARE OF VOICE

8.

REFORZAR LA PRESIN PUBLICITARIA EN


DETERMINADAS ZONAS GEOGRFICAS

9.

DETERMINAR LA RENTABILIDAD QUE SE


ESPERA DE LA CAMPAA

1. CREAR, MODIFICAR O MANTENER LA IMAGEN DE


MARCA.

4. MODIFICAR ACTITUDES.

MEDIOS: (MANTENER O AUMENTAR)


1.

COBERTURA DE LA CAMPAA (PERSONAS DEL


PBLICO OBJETIVO A LAS QUE SE ESPERA
ALCANZAR)

2.

FRECUENCIA (NMERO DE VECES QUE UN


GRUPO DE PERSONAS O CADA PERSONA ES
IMPACTADO)

31

(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes

ESTRATEGIA: MEDIA-MIX

5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS

2. Objetivos

3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS

4. Tctica
PLAN DE MEDIOS

ELECCIN DE LOS MEDIOS


DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PARA CADA
MEDIO

ELECCIN RAZONADA DE LOS SOPORTES CON LA


CONFECCIN DE LA LISTA COMPLETA DE LAS
INSERCIONES QUE SE PROPONEN.(NCLEO DE LA
PLANIFICACIN)
DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO POR SOPORTES
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

ESTRATEGIA CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
CAMPAA OFF Y ON:
MEDIOS OFFLINE above the line:
TELEVISIN
CINE
PRENSA
MEDIOS OFFLINE below the line:
STREET MARKETING
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf

33

(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

ESTRATEGIA CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
CAMPAA OFF + ON:
MEDIOS ONLINE:
Redes sociales: Facebook, Youtube y Twitter
OTROS (estrategia de comunicacin):
Comunicado a los medios
Gala

http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf

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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS

ESTRATEGIA
MEDIOS (TIPOLOGA BSICA PARA LAS ESTRATEGIAS GLOBALES DE
COMUNICACIN EN LA ACTUALIDAD)
OFFLINE/ONLINE
ATL/BTL
PAGADOS/PROPIOS/GANADOS

PLAN DE MEDIOS:
DE LOS QUE SE TENGAN DATOS
FIDEDIGNOS

http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf

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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes

TCTICA

5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS

2. Objetivos

3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS

4. Tctica
PLAN DE MEDIOS

Concentrar las inserciones en las primeras semanas para


conseguir cobertura e ir distancindolas despus para mantener
la presencia publicitaria.
Establecer mdulos de planificacin consistentes en un
determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a
medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de
cobertura y frecuencia.
Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una
presencia permanente.
Concentrar la campaa en pocos medios para obtener cierta
presencia publicitaria
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Etc.

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
1 Antecedentes
Dnde estamos?

2. Objetivos
Dnde queremos ir?

5. Evaluacin
Lo vamos a conseguir?
Lo hemos conseguido?

3. Estrategia
Qu vamos a hacer?

4. Tctica
Cmo lo vamos a hacer?

37

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
Fase de informacin
Previa: objetivos, P.O, presupuesto; Dtos de soportes (para su
seleccin y la distribucin del presupuesto: audiencia, perfil,
tarifas)

Fase de seleccin o evaluacin de soportes


Seleccin de soportes y distribucin del presupuesto entre los
mismos (tomar decisiones sobre las inserciones)

Fase de decisin del plan


Evaluacin de los planes alternativos con determinacin del
programa de inserciones (tomar decisiones sobre planes y
calendario).

Fase de accin
(Prez Ruiz, 1996; Dez y Martn, 1999; Gonzlez y Carrero, 2003)
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
NO ES UN PROCESO COMPLETAMENTE LINEAL

FASES
I

INFORMACIN

II

INFORMACIN

NEGOCIACIN

III

INFORMACIN

NEGOCIACIN

IV

Accin

NEGOCIACIN

EVALUACIN

EVALUACIN

CONTROL

% TIEMPO

100

39

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
1.

Anlisis de antecedentes.

2.

Definicin de objetivos.

3.

Recomendacin de medios.

4.

Recomendacin de periodos de actividad e intensidad y


presupuesto para cada periodo.

5.

Seleccin y recomendacin de soportes.

6.

Elaboracin del calendario de inserciones y presupuesto.

7.

Resumen de resultados esperados (evaluaciones).

8.

Recomendaciones para la negociacin y compra.

9.

Seguimiento del plan.

ASPECTOS MS CONCRETOS

TEMA 7

(Gonzlez y Carrero, 2008. CAPTULO 9, RECOMENDADO PARA EL TRABAJO)

40

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.1. BREVE HISTORIA
SIGLO XIXEl agente publicitario
SIGLO XXAos 20 - Experto en Medios
Aos 40 Medios como departamento en
agencias de publicidad
Aos 60 Figura del Planificador de Medios
Aos 70 - Descentralizacin
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.1. BREVE HISTORIA
Dcada 20 - Prat Gaball, Rafael Bori y Gard...
Guerra Civil // tmida recuperacin a partir de los 50
1947- Reapertura del Colegio Nacional de Publicidad
1960- Estatuto de la Publicidad, Instituto Nacional de
Publicidad, Escuela Oficial de Publicidad (tres aos Tcnico
en Publicidad)
1970- Crisis hasta la Democracia
1978 Se cierra el Instituto Nacional de Publicidad
42

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.1. BREVE HISTORIA
1960- Tcnicas implantadas por las agencias
transnacionales
1964 y 1968- OJD y EGM
1976- Estudio de inversin en todos los medios
1980- Figura del Planificador de Medios en Espaa
Investigacin de medios datos fidedignos -> planificacin de
medios publicitarios
(Pap-Galvez, 2007)

43

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.2. AGENCIAS
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN:
Aconsejar al personal de la agencia sobre pblicos, audiencias y
mercados,
lo que requiere el uso de herramientas estadsticas y fuentes,
saber interpretar esta informacin y conocer los modelos de
determinacin de objetivos
DEPARTAMENTO DE MEDIOS:
Planificar la estrategia de medios,
realizar la compra de soportes y
evaluar todo el proceso.
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.3. PERFIL
PERFIL DEL PLANIFICADOR:
Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de
medios:
<<()idoneidad y caractersticas de los soportes para la
difusin de las campaas de comunicacin () el control y
seguimiento de la audiencia de dichos medios y su
eficacia ()>>
(ANECA, 2004: 32-33)

45

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.3. PERFIL
Director de medios/Planificacin Estratgica de medios: Es la
persona que se encarga del desarrollo de la planificacin de
medios de las diferentes campaas que le son encomendadas,
pudiendo tener a su cargo uno o varios colaboradores.
Jefe de planificacin: Es la persona encargada de supervisar y
establecer las estrategias de medios a utilizar en las campaas
de uno o varios clientes de la agencia.
CONVENIO COLECTIVO NACIONAL PARA LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
http://www.boe.es/boe/dias/2010/02/24/pdfs/BOE-A-2010-3010.pdf

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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.3. PERFIL
Jefe de compra de medios: Es la persona que, con
conocimientos amplios de uno o varios medios publicitarios,
tiene la misin de gestionar y supervisar las compras de los
medios de las diferentes campaas publicitarias.
Encargado de Publicidad Exterior: Es la persona que dirige, vigila
y organiza las operaciones de almacenamiento, expedicin de
materiales, montaje-desmontaje y fijacin de los diferentes
soportes publicitarios.

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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.3. PERFIL
(Tcnicos)
Planificador de medios: Es la persona que establece la
estrategia de medios a utilizar en las campaas en funcin de
los objetivos previstos y en base a su rentabilidad, cobertura y
presupuesto del cliente.
Comprador de medios: Es la persona que tiene la misin de
gestionar las compras de uno o varios medios de las diferentes
campaas de la agencia.

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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
Planificador de medios online.
Estrategia y Planificacin de campaas en Internet
Ejemplos de sus funciones:
Seleccin de soportes (Redes Publicitarias,
Buscadores, Mobile, Social Media...)
Negociacin, compra y optimizacin en base a
CPM (coste por mil), CPC (coste por clic),
CPA (coste por accin), CPL (coste por lead),
Control del AdServer (servidor de publicidad)
del que se extrae las estadsticas que permiten
conocer la respuesta a nuestra publicidad
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


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1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
SEM
(Search Engine Marketing), PPC Manager
Promocionar el site en los motores de
bsqueda mediante publicidad contextual o
enlaces patrocinados
Gestionar campaas de pago por click:
- creacin, configuracin, definicin de
conversiones, seguimiento y optimizacin

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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


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1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
Analista web, Experto en analtica web.

Conocimiento
del usuario a
travs de
mtricas

Recopilar, analizar e interpretar las mtricas web:


trfico, patrones de comportamiento, eficacia de
campaas
Gestionar herramientas de analtica web, diseo de KPIs
(Key Performance Indicators- Indicadores clave para
medir los objetivos de la comunicacin)
Transformar los datos y las estadsticas en conceptos
entendibles para el negocio
Proponer recomendaciones para mejorar el
rendimiento de campaas y la conversin en el sitio web
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


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1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
Traffic Manager, Director de Trfico
Gestionar, implementar y controlar el trfico que
llega a un sitio web.
Implementar Cdigos de seguimiento a todas las
campaas que atraigan trfico al sitio.
Creacin de informes de seguimiento y anlisis
de los resultados de las campaas
NOTA: Trfico: Nmero de visitas o visitantes que
recibe un sitio web
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


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1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
OTROS PRXIMOS:
Responsable de posicionamiento en buscadores
SEO (Optimizacin para los Motores de Bsqueda)
Optimizar el sitio web desde el punto de vista
tcnico y de contenido para conseguir buen
posicionamiento orgnico en buscadores en base a
keywords, con el objetivo de atraer trfico de
calidad al sitio.
Tcnicas de posicionamiento On y Off-Page.
53

Tema 1. La investigacin y planificacin de medios


publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
Community Manager, Social Media Manager

Perfil ms
cercano a la
gestin de
imagen
corporativa y
las RRPP

Gestor de comunidades online y redes sociales:


<<() sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender
las relaciones de la empresa con sus clientes en el
mbito digital, gracias al conocimiento de las
necesidades y los planteamientos estratgicos de la
organizacin y los intereses de los clientes () buscan
necesariamente crear o mantener comunidad en torno
a algo o alguien (...)>> (AERCO, 2009: 5-6)
54

P. objetivo

audiencia
inversin

estructura

Conclusin
El conocimiento de los medios es la
materia prima del planificador. Se
consigue a travs de la investigacin.

55

Briefing:
-anunciante
-publicidad
-medios

PRODUCTO/
MERCADO/
PUBLICIDAD/

MEDIOS

1. Fase informacin
Bsica
Soportes/ presupuesto
2. Evaluacin y seleccin de
soportes candidatos
3. Fase decisin: Evaluacin
plan y Optimizacin
4. Fase de accin.

Fases media planning:

Conclusin
La planificacin de medios es una disciplina y/o
tcnica, con conocimientos que le son propios,
pero toma sentido dentro de una estrategia global.

56

FUNCIN DE MEDIOS
CONVENIO:
DIRECTOR-TCNICO-AUXILIAR

ONLINE: GENRICO Y ESPECIALIZADO

Conclusin
La planificacin de medios se reconoce como una
especialidad profesional, con funciones y/o perfiles
concretos.

MATERIAL A EXAMEN RELACIONADO CON ESTE TEMA:


Adems de la informacin incluida en la presentacin
GONZLEZ, A. y CARRERO, E. (2008): Manual de Planificacin de Medios, ESIC,
Madrid. (CAPTULO 1 Y 2)
PAP-GALVEZ, N. (2007): Cuestiones actuales en publicidad y retos para la
innovacin docente: Los profesionales en el siglo XXI, Librera Comps,
Alicante. (ARTCULO FACILITADO EN MATERIALES Y EN EL RUA)

Proyecto docente Natalia Pap Glvez, 2010

BIBLIOGRAFA DEL TEMA


ACED, C. (2003): Perfiles Profesionales 2.0, Editorial UOC, Barcelona
AERCO (2009): La funcin del Community Manager, en
http://www.aercomunidad.org/2009/11/11/la-funcion-del-community-manager-descargateel-white-paper/
ANECA (2004): Libro Blanco de los ttulos de grado de comunicacin, autor, disponible en
www.aneca.es/activin/docs/libroblanco_comunicacion_def.pdf
CASTELLBLANQUE M. (2006): Perfiles profesionales de publicidad y mbitos afines, Editorial
UOC, Barcelona.
DEZ DE CASTRO, E. y MARTN, E. (1999): Planificacin publicitaria, Pirmide, Madrid

Dra. Natalia Pap Glvez

BIBLIOGRAFA DEL TEMA (CONTINUACIN)

Proyecto docente Natalia Pap Glvez, 2010

ELSEGUI, T. (2010): Hablemos de analtica web. //tristanelosegui.com/2010/04/07/pdf-resumende-hablemos-de-analitica-web/


ENRIQUEZ, E (2010): Gua Bsica del Traffic Manager,
http://elenaenriquez.com/PDF/Guia-Traffic-Manager.pdf
GONZLEZ, A. (1994): Curso de Publicidad, Eresma y Celeste, Madrid.
GONZLEZ, A. y CARRERO, E. (2008): Manual de Planificacin de Medios, ESIC, Madrid.
IAB-SPAIN (2011b): Observatorio del mercado laboral de los profesionales del marketing, la
comunicacin y la publicidad digital. 2 Oleada . Junio 2011. en
http://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=100
MUOZ, G. ELSEGUI, T. (2010): El arte de Medir.
//books.google.es/books?id=dgQ1RxWhAfEC&printsec=frontcover&source=gbs_atb#v=onep
age&q&f=false
PAP-GALVEZ, N. (2007): Cuestiones actuales en publicidad y retos para la innovacin docente: Los
profesionales en el siglo XXI, Librera Comps, Alicante
ORTEGA, E. (1999): La Comunicacin Publicitaria, Pirmide, Madrid.
S/A (2011): Dossier: la Planificacin Online, Revista Interactive, marzo, pp. 32-37
VVAA. (2010): Analtica web. Cuadernos de Comunicacin Evoca
http://evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos2.pdf

Dra. Natalia Pap Glvez

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