Gestion de la marca Contenido Funcin estratégica del desarrollo de marcas 336 Producto cle marea como un conjunto de atributos 338 Funciones delamarca 3 Conceptos caves en la gestion area exitosa 348 lo de marcas internacionales 354 Objetivos del aprendizaje liar este capitulo, debe ser capaz de ontondor: Después a f= a importancia ereciente de las marcas para los consumidores y las empresas; agen do marca y 1ién de marcas (co-branding); los conceptos de idontidad de mar = ventajas y los riesgos de la extensién y de lidad de la gestién do una cartera de marcas; 1 los métodos de evaluacién de marca,[Bf 296 cartro 12 Gesién dea maca Fancinesvatigic del desl de mares 537 ons macs een feta os teeos nibs Wa een), Stopes emacon eat, Bang nd Otel oyna qu carbon i 7 “iutmgtes (nee, Car! 0 Gu, Si ee ea matas resets ds Introduccién ‘ ee eee ee en las estrategise do la identldad ce marea leategias claves disponibles de extensin y de interac ‘as herramiontos que siven para ev iaremos cémo se crea una marca, dasde el momento del ceacén del nombre y el lago.lguslmente examinaremos cul tgoris de producto cuya pereepein del riesgo eal oe {Cuanto més alto se esgo peebide, mis sigiies'9 gaye y expo cl fas logo de = a6 5 ca minimizarlo, Como esp rls plantas el conecnent marca para mejorar Ia percepign desu imagen compo- 5, pro no comp Funslon estratéalee tte att fe Paste So leapt 4 ein mic fs innjeanes ent de Ralls Rope Sinem del desarrollo de marcas aoirnvihiéy mobi feapa voces Me taninite Ati aa ee ejemplo es ef desarolo de las marcas en san od opsicolégicos. mentaro, un gran 6 Desde hace-muchos alos las marcas se han considersdo sos (veel capi sector ai en Europa durante los sitios th ivetr 40s 65 2. {Qué es una marca? se In gestn de maea. En la atualidad, la mayoria de las mareas conocida en el mando, esp pasado por procesosd parte do my pocas Las empeosas de servicios ‘as fuertes en bancos( ‘a laego plazo Y, ‘empresa largo ra empresa en creat tla déeada de 1930. Como se esis en el capt ‘De acuerdo con ln dfinicin dada por la American Mae- Una marcaes ux rombre, tino sta, sino o. fo, ounacombinceién de todos cles, que busca iat ca las bens y servicios dun vendor, grupo de vendedores,y dftenciarls dels de su competidores. ‘general. Desde entonees, areas fvertes han adoptado el sito (Visa, Master Card) 0 Amazon), Incuso las empresas industiles © B2B 04.5 (yea el eaptulo 4), mnado por un con 1 conosdo ier enropeo en eos ost de Aleman, se considera un ‘ae dos empaesas es sudo peletado doen fos para hasta ara, Importancia de las marcas + pata los consumi- categoria de jactos no teagan marca. Las no a6lo en la moda, hy La ftlea de una mate como Merce no puede en- tendetse refines tienen a ss benef pesor entajas que di sores Tas mareas en la vid de los eonsum- ign estindesplegando estrstagias de desarrollo de[i] 338. cariruo 12 Gestién de ta marca las caractersticas objetvas, pues estén ifs interesados en los beneicios gencrados, excepto cuando ests esrac- n para reforzar el prestigio 0 Ia Producto de marca como un conjunto de atributos UUna-marca es percibids por un comprador potcacil como un conjunta de atibutos y de asociaciones ment juntas, Formardn Tos elomentos cis La comporicién de este con Atributos nos por atid la vena © tenefici buseado 2a com eriterio de le consideran varios s poeden ser fun- (Gotencia, confor, ete), pero ta 5 (Confianza, fibilidad, ete). del valor percbido ‘expeciio, la cual puede interpretarse como un indicador do la probabli- dad desu compra, 35), gue mi Caracteristicas objetivas, se requieren va ‘bneficio buscado. LLosclientes potencales no prestan demasiadnstencina ducto debe poscoc” para scr acepa por lose po: ‘Modelo del produeto de marca como un conjunto de atributos Evsluacién do los atrbutor Auvibtostangbles © imparona les Used total Intangibles arcler 6 a wy % 4 v 6 4 " % 4 % % Pereepeones Vetoes Exclade Modelo de itagracin inerlos rice deme emose confines do ttnene 529 tes. Estos apenas los nota, pero sino existen en el lo que destruye el efecto dela emocién lam es potencies Te otorga rvela su ss tema de valores y la priordnd que le concede aca be nfico bureado, dado que cada cliente potencial deberd hacer sw propio bance ete los diferentes beneficios “Todo individuo razonable desea obtenec lo mfximo or 0 minim: no slo el mejor servicio y rendimien to sina también el menor precio posible y una entega répid, por ejemplo, Dado que estas expectivas, ge ste son incompatible, se induce Tos cl ce y decidir euses son, benefcios ids importantes ‘Conosereuéls son las priordades de los diferentes segments del mercado permite que Ia empresa diseie ‘lferentes concepts de marca apuntando a segmento(S) we expeetico()'y respee Ia dversidad de las necesidades dels clients. Siestosatributosexitntes son tangible, oea vid, ya que los imi pidament la compete Sutisoceén del 42 Auibutos de rendiento Bajo nivel Alo nivel tonto SF el att FIGURA 12.1. Diagram de Kano Foc: Ven 1993,340 CAPITULO 12. Gestién de la marca n perfetamente ar sus referencias sta. Esto mistio pasa, por supueso, con Desempeiio: el grado de presencia del atributo percibido ales querevelen su srado de presencia percbida en ea abate, ‘Los consumidores tienen ideas preconcehidas y petcepciones relativas a lot tributos de ren ‘components de la imagen de mate y, por o tanto, ona ‘realidad para a empress, Bas percepeiones pueden me disse cas observables, como el enpague, el disco, logo, los colores, el aroma, ete. Estas eaactri de marca, ya que las ales para evalua la presencia de de desempeto y emotives, af como part marcas de acuerdo con Valor de un atributo particular 831 valor de un atrbuto espeffico fo determina la con Uueign de dos facores: su puntaje de importanciay su Ho a su presencia percibida. fe valor se domuestra a través de 1 (0 dal pro ides parcals. Bso supone fe uct de todas In modelo integrador. Los mods més son el com bin, ano un punta bajo en fe compensatlo un puntje ‘modelos no compensitrios, que deberian verse ‘nando los consumidores iendan a privilegiar algunos atibutos sobre otts (modelo dsyuatvn), por ejemplo Jn seguridad, © euando se esperan valores minimos en cl prado de presencia de algunos tributes (modelo on. ud dew in por lo tanto, es e compra. Esta alor para diseiar una estategia, len considerrse varies op- tun buen indicador de su proba inforaci 0s, que act presenes en la maces; ‘© mumientarel grado de presencia de at 8 comunicar mejor los atibutos ‘marca pero ignarados pore m Funciones de la marca ‘Lamareajuega una ra econo sino también para Funciones de la marca en los mercados de consumo Funciones dela marca 341 mercado, Paa satsfacer esta diy le rferenin, lamp pen aa ro ‘sag lanzan al mercado productos dif 1, Funcin de, cial peribe el sae que br formacign para guar su elecciGn das las nece- sidades o ie sitacién de consumo que ene. Eo fefereacines pal dad do rec ‘oviginalidad y de exp es una sea? que se daa los Ado espeifico de benefcios, Fic econooer, hace posible el cee! tempo invertdo en com: ‘es una tare poribide coda vex Funciones de la marca pata el productor cn los mercados incustriales jogo, ear, sea fn de garanta. Una mi puto de refere a desde e Indo de duct de Ia ‘de marca, muy populares anes, reacciones negativas por parte de !Funciones de la marca 343, Bl 242 camruto 12 cant deta men a = —_ a La necesidad de asociar un nuavo preducto con o! leche en po i i Gopas de Jules | 1 fs del producto erinado En eso de problemas de calidad a empresa farcante-cliente tien la posiitidad os propios lien Stef Chuano y Gov can pat como, oe destilaban la bebida que ai oe rantizada,yse ped demosta féeilment, con Por lo tanto, 0 yearedi en particular ‘marca es fuerte y muy conocida en el mercado, Francia y en el Reino Uni- 1995), lo que tambien acu con les asentados en Latinoamérica 9 La comprabil a puede define como Funcionos de f ta posbiidad de piblio en general de compra, © tno comprar el bie industrial como un prodctose- paredo, y no slo ‘producto texminado, de Ia funcionestradcinales de una marca, expectalivas especticas Las expectativas cuatro eategorfs, que presentanos en orden de impor intangible resultado de muchos aos de inversio- iad. Las mares, porlo tant, inioducen dad de Ia tarca que pueda tener el pli eral estar determina por la posible de. al proceso de produccién, os & (quel consumidor conozca la marca industrial yasea—" egpacidad de la marca proveedora de mejorar el a tees del contacto fisico directo con la maiea oa proceso de fab través dela comunicacion, Existen diferentes rvelesgjor contol de de propiedad intelectual. El dueio de Funcign de trazabilidad area tine una faneién de punto de referencia, técnica. Los compradores son, en et ndoen cuenta propia sensibles faci estrategia de copia edoptada por algunas grandesdela marca 344 CAPITULO 12 Ges ne grandes expectativas ‘comercial de la mares componen marcas proveedoras fuertos ‘Malaval (1998/2001) también ha estado Tos princi les resgosasociadas con la adopciga de marcas proves doras fuerte En orden decreciente de importancia, los pricipales miedos son: riesgo de un precto demasiado ato, jstieado por sonal de In empresa proveedara que desestai balance de poder. L6pieamente el riesgo del precio excesvo es el que se petsibe come més importa, = Ato, BSN, Combiboc, 1985, PLM, Saint Gobain topartes: Bertand Faure, Bosch, Gore-Tex, ly agregado. La nccesidad de explicar -mientoy repatacién entre los profes blico en general EL objetivo de saltr alos clientes directs incitan lesa demnndar Ia marea pro- doa los clientes fi veedoraenel product sobre los precios La preocupacién por certiicar un producto durante y después de su wilizacién, basado en Ia garantia ¥ 10s eompromiss ssumides respecto de los eer ‘ios posvena, 1 El objetivo de sarsfacer las expectativas de Jos lien- quienes, mejor informados y mas profe sionales, desea conta on informacion més etal ‘éay.con una garantia, Algunas mateas proveedoras extosas en est estategia son Intel y Gore-Te, ‘esarollado ms en detlle en el préximo capitulo. Conceptos claves en la gestion de marca de vida y me siempre si esti bien eral de Procter and dhct foe m ‘enc pra send ls Favaropas, ls muer05 p61), saarea a signe en Posicionamiento de marca segmentos Ala ver cons x pede vive roliieado 5 veeesen sus 29 aos de exis 30 Jos cambios del mercado, bits de consumo, ls eaaceistias de los te (tad por Day, 198] ‘vez que ha segment el mereado de referencia, Jn emprest decide cube, por priordades, uno 0 varios Conceptos claves on la gestion cle marca esa fessrollo de 24s 1a decsin de posicionamiento al inicio del matce,batada en un profundo andlisis pede resuminse en Retro dal romitente FIGURA 12.2. Prema do enti de marca Fart apo 208, p17 sain con | el do[Bl 346 cariruo 12 Gestién dle la marca ra pn le personalidad humanos, kale 3, Cultr:ecojuta de valores obre los ules et lode lel cra co scons. rigores, 5. Reflejo el modo en quo las consumidores ave ail ran la marea quisiera ser visto. 6. Imagen de un tienen def nismas Por ejemplo, vo Porsche en Francia (Vat com sige! 1. Plsca: een 2 Personalidad: perfeccionsa 3, Cultura: tecnologia alemana, 4, Relacién: personal, ms que orentado a a fa 5. Imagen del comprador: el autom6vil de los 6. Imagen de uno: Bl concept de sear mens 122 da un ejemplo de ident de area es I percepeisa agen de una marc “La imagen de mazea puede defintse como af que Usa persona ot grupo de pe. a marca Una empresa Un buen entendimioato de I imagen de marca y de ‘sts fotaezasy debildades perebidas es un preg sito indispensable para la defincion de cualquier esta: tegiay plataforma de comunicacidn, Al respecto esta hacer una dstnein ents tes niveles de andi de imagen de mares 1. Laimagen prcibia, es deci, e6mo las personas ven Y percben a macea: una perspective hacia adeno basa on entevists Je ca el mereado o epmento de referencia to, basada en las jada por la empre Claes pueden exis importants diferencias entre ela imagen, y puede ne- iment nportate en el proceso 80 opuest, debe revisar Est empresas de servicios contribuye de manera Conceptos claves en la gestion de marca 3 a cadad peed de 98 persona tideazgo yl valor dems aclones La ide er encom unconeeplo que fsumier Tos foraleza de nagen petebida, el ansiss debe ba de espesta del mercado, que se nl epflo9 (veal tabla 9.1, and sucesivamentsncadores de asrespuestas cog: p vas y de eomportamiento o conictuales. ipaién de moreado 0 vo sfactrias para porque no oman ene anenla ‘once line dose sae Concepto de capital de marca ferer, 1992), aungue I teoncepo desde hace ya varios afios (Neve y Arrow, LUnconsnigor peribe un capital de macs como "va ‘soci amas enunciaciones el concepto se refer aI fr. ‘area, que puede Yaar ampliamente entre mares que e& deterinado por 38 co velads por el precio elevado slspuestos a pagar. Identidad de la marca Lov's ‘Aociaciones ‘aributos y benefits Betuorybenfiy Ce doa parce con dseos Tenner naloncon odio om a ose de sn, combos “ e de cabailos y dos bolsillos pequefios. Occidental, estedounidense, ober, imosclne -Apropado Honesto, lsc, contemporine Imagen de usuario los tabsios Imagen de wo Persona de Benelcos ex Benefiis senbsics Dena funionles Toei: Cd porter 8/008, ‘Aiuto confortable esate [ia cade, dade, pe| 248 CAPITULO 12 Gostién de le marca que son proceso fn Extados Unidos, y Asia. En promedio, los precios de las marcas {en términos de importancia de le 19 ns elrados au ls couespanciontes 9 2s de segunda linea, €on promedio un procio 5% mayor. Puente: Couto 0199p. 178, Bos es sigs ev que elevan La tabla 123 seis el valor as soects, Construccién de una marca exitosa inmarcs de lamarca lem dela mtca > FIGURA 12.3. Secvenca dl capital de marc Fle Fai 199, ‘Arquitectura de la marca 1. Unnestrtegia Las empresas pore ‘ens minimal comune y spat Sten en ps rey 5 bein del conocininto ai de la “marca maestea" io eb. Una de spit fl de reset tal GE, Desoderante Nivéo, Misia Vir f, Misia Virgin, ete.) El riesgo de esta estrategi es el efecto de lucia de inceaee pati 2, Brot de agcr munarc (he of s)he ete open eps some ibmaceas individuals. Unilever sol vet solfa opel 1400 mareas con may poes eonesign entre sy hoy sta diver IURQEZ nin deers ec Paees Valor(Sb) Marcas oka) sso) BPM Reine Unido 32s oreados (12) aus Reine Unidftelanda 288 yaw (2) ams Fe 283 Nescafe (28) 1325 Heineken 2) Holonda 227 volkswagen (35) 734 Nwée(a7 Nomanio 178 tov Vuitton (8) Francia 705 Jobanie Wolke (89) Reino Unido 145 sap Alemania 620 Aaron (91) 149 ees 40) Sued 01 Absolt 6) 128 uci 60) 536 Guinnessi94) 136 outers (52) Reino silo «5:24am Times (95)_—_ Reino Unido at ips 5) Holand 490 Corkberg 8) Sinaraee 108 cha Franc 427 Siemens 8) Alera 103 Rolex) Sua 470 Swatch on) Suea 1.00 Adidas 00) Alerasio 265 Benetton (100) hai 1.00 ee Se Tverd Fuente: Buco be ON, de gone des pro fect negativamente las imdgenes de Porsche ¥ de ‘Audi si sus marcas fueran asociadas. Sin embargo, ona etrategin eostosa porque cad maren debe set fpoyeda individualment. 13, Bonrategia de marca respaldada (endorsed brands) Las mess aq también son independent ssn apoyadas por Ia mara de Ia empress. Al ‘jemplos de respaldo fuerte son: Kit-Ka, por Nest Povo, por Ralph Lauren, 0 Lycra, Iasseries de HP Jet Lavere, Desk jet Uinnombe vineulado provee et is, de"Toyota, y Dockers, reduce los cosios de bila) gue amen ejemplo, Sony[BIBI 250 cartruto 12. Gestion dela marca Conirucin dina isin SEH Los diez rasges més importantes de las marces exitoras torge lo benefelos que Mima Respalde Repaldo —_—Respado ‘etna ea fete vinculado—_sinbeo 9.Seleoteoa 10. La empresa or eee Fania 200, Seleccién cel nombre Caracterfsticas de las marcas yel logo de la marca page pose lt ae, Cielos de vida de las marcas 51 perfil tipico del pel del ciclo es muy similar al deserito por Hinkle (1966) en el sector amentario ye sector de €s- fe le eapesa a rebel see fu nome a diferentes catgortes de prod achoseectores diferentes el Extensién de marca y estrategias de estiramiento consumidores, In 1. Un extrategia dee tannombre de ma nombre de mie. Lt extensign de ls mares352 CAPITULO 12. Gestién de la marca Consteuccién de una marca exitosa 353 Estrategias de fusién cde marcas (co-branding) Lafsin de marcas consisten realizar una aianza ene dos mareas para Tanear un naevo producto o promocidn Contenecisn Deepliogue | Posiién orbital coder ms rpidamente a nuevos mercados através de fas fedes de distibucin dela mre fsionada. Cuando dos "as Tiers se asian, pode reforzarse fa eallad de area, porque enbas mateas son muy confiables, Ta bin permite fecftar Ja ventaja te Renovaclin de Tnmmezla de edhe el eosto de desarolar la eva initia, porque nd gre Brees 30, al ser Iv cases son companios por amb Het gaan conconinca de Sin ergo, nin Se mass ‘olka, Hs importante aseguarse que ak 0 exit, podiia i ane nbas puedan beneficiarse fnismo nombre de marea, ode I empresa Cielo de vide do 1 Finalmente, si tanto el objeivo como las ventas oa (1996) reporta que Carré Noir ha estudia~ 4. izar un nico nombre gia en una muestra de O00 para akancar ls cam de more sera In estategia ms apropinda (Doyle, Yo pede shear qu le devas tee 5 mares en expansion 199672000), dl una marca comprends en total ceo eapas. desplagen muevamente y-canqustan nev En alrededor de 85% de los casos estuciacls, el clases de consumidores. Algunas no encuentran, 7 LL. Lafusidn de marcas esiratdgica representa asoviacio- ciclo de vida dot marca ideos veenecedoras para reiwentase @ a rnd marca Oona aia Coats sana pes : intr ydacinan. Oat tienen scedentes item errs sa i A nee 5 yt ames cl eee | F servionrcades2n0 | siewlotenn (Smart), Douwe Egberts y Philips (Senseo), Nestlé y | coro. ice ora experienc acumads, con a5 (Nespresso). Bae Der al Sac: basal pntecsiny por 3 ‘ | a ta fasion de marcas eno ua mi rea y es cate ln apr ogee rset eos Po fucrzos do marketing para elaar a anata entre spade con can inersioneselotvamente be- 2. Confrmacisn. Una ver que se ha fo el efecto |, arene ats nck, 8.8 mewn So aes eon jo 23 ser ne zs de onnnicaion que e as ini potencial eaen,y son qultadae de fos cenros de & rodeos, por eemplo, Procter & Ga tompras de los datibidoes. Ls marr so” Aun en esta ape al lamar sigue bop ‘| ecetrenere | brevivientes delimitan su territorio de marca. dificil trayectoria de desarrollo de s 5. Consoldacin. Las marcas reconocidas deben “agora 125) parecira cer Nestlé y Coca-Cola cre 1 ambicin eatratégia nacional y/o. un verdadero camino de combate, Partners Workwvide para Apt de Con Gd 198.[J] 354 cartu10 12. Gextén deta mea Estrategias de desarrollo de marcas internacionales me no repescaten fanquicis de marcas fuertes a nivel l- cal, sino mis bien porque sus vokimenes de rmareas Philips y Nivéa Philips es un fuerte partidaro de la fucién de mar trea con dis do porque Estrategias de desarrollo de marcas internacionales 355 ta proporcin de " as industriss como de computadoras y los negocios de a Ventajas de las marcas internacionales y las globales Impacto en las estrategias de posicionamiento internacional visidn de que el desarrollo de marea independents, jedad de combinaciones, producto tambidn resula importante para las empresas, ‘Tambign pueden Lanzar nvevs inciativas de producto en ‘como muestia tabla 125. por encima del Kapferee, 2008), Marca y posicionamiento global ia nko os nombres dels marcas como costo de pl Ventajas de las marcas locales dsarollad de manera tal que suit puesta genvina ana necesidad particular de tos ‘constmidores locales. Tales marcas locals pueden faci ‘0 so un producto tico, sino que también pueden pai ponder a a conpetencia local ‘para lucha conta as mare osicionare y Ia mezcla de amas mereas eran lideres on386 CAPITULO 12. Gestién de la marca ingresos proviene de marcas vendidas de tao el mundo, por ejemplo, il of pers, Clears PAG Wash & Go, vendido en bajo seis nombres concept de “dos “Tambign existe pe pb jams ser posible slobalizacién completa, ‘Marca global y posicionamionto local de posicionariento. Eta sive te pevalecerd en los entornos tasne- lobes son furs, ‘Aluanos ejemplos de esta est ‘amines Volvo, y también en con el champ Wash & Go. rosnbee de mares yo ls expesiones astm af medida de cada pats Marca local y posicionamiento global arménico La esiategia #3 armoniza el posicionamiento dela mat- fo mantiene nombres de maren locales. Esta es Global lever y Kraft, yaque han desarellado su rade marcas a tavés de auisiciones Los direct (aes, 1990), Bstaes ajo ‘on soavizante para ropa tod pts. ¥ os beneficios iversel de suvidad, Lejos de reprecentr dd Unilever. fam capi de les mares aparece en los comersises pubis alrededor de toda Europa, ‘ungue se Lo cotorcs tata came Dirds Fj, Fs 0 Talo Todo o que ene que haet es cambiar su goto y ‘abla oe distintos iowa en eada pas, fo que siificn ‘grades ahorrs en produce de os comerciales de television, Kraft General Fos ambi Nombredelamarca. lahat Mimo nombro do marca localae Fania Apt de Soe Sh Estrtogo #1: Marca yposlonasiento Estrategia #2: Marca global postsonalento local Estotega #4: Morea yposconaniento local i democseinaraconates 257 SB Estrategias de desar pales europeos, {Calvées ume mayonet salads en Belgica y na mayone sa dulce en Hola Pore modoenqueha crecio anes, coiolaos mtshas meas o ‘ales, En lg momato hb un eserzo de Klaus J obs el propeario anes de Jacobs rica en capil y Beene, Subramanisn, 193) fstaes una atid muy diferentes i opted por Mars, ‘qe lev as cosas demasido lejos al invetc grandes Somas en os cambioe de nombres de marcas exiloss: {Twin por Reider, Snickers por Marat6n, Whiskas por ‘emo una arma de mane los estadounidenss, pore contrat pateiers ser*marca y posionamieno global’ ‘marca y posiconamionto local ‘artera de areas, Hay una serie de cuestiones qv stendene ‘@ {Cémo se relacionan ls mareas con la mares corpo fatva? 18, Qué derivan tos mareas de la marca madte? Je otogan? {Qué fancier 1 {Estinsufeiontementediferenciadas las maress y w cla mares dentro de la cate sito ene con empresat yy eseaa,Estrategias de desarrollo de marcas internacionales 359 sm Encaja en 1 Prioriza Tos segmentos y mereados claves. 18 Cure de manera efciente los segmentos priocta. 4 1 destino futuro de a epee. rmplo de eyaluacién de cartera de marcos tivo de Tj de renitadon Ponoie Pontae ios “ ile maximo Sverre verses eae C ewig tes rpeeCeeeeeeee se imina de manera despiadada las marcas que no en- eae - z 5 5 fo AUEWRE ATER, © a e 0 7 7 muy les las te. be 2 resets ene capt 10, 0 7 ° 6 2 10 7 ‘Apoyo de tesones publi e10) 8 Total 100 Toul 100, qué segmentos de merea ‘de manera priritari. Un dretivo on jomplo de Ia prolifracisn de marcas Aci Blanquesdors FIGURA 12.7. jerplo do uns mates de areas m| 360. CAPITULO 12. Gestién de la marca 1 Demtsiadss ares en derasa niads segmetos pe- = Ineficencas (nau arakis moe mecieen o eeaia Unk a pei pj on ke nels tn en crs. air 5 asoclacianes riclones, ol cancepto £0 refi a la frtaloza de marca, que puede vi ents marcas y que est determinada por su idod per. marin ls elementos dstntivos dela idantidad de marca. La composicién de este conjunto, la tapte de cated Go ach to v6 part er lnefealere de una mares, porque ls concaptos acne omen one porn rt Voluran de ventas ho estan stot Seca irr fun sees age pea cnn ee ote ben oo fhaban on ciraloesvodaconar rare ean Fegeuce Krone geomet ene de be erga i pseins soon tle mechs apt ted Incarnate ow ar ait ire sino también para el productor. En ‘xaminan las funciones de lax marcas en eados de ‘consume y 07 osm Una vor que ha decidido eubrirpriaitara tos, fa empresa debe ‘dol enlamo nombre de mar 5a pa foductos en diferentes categories. Est claro iemmacionales y gl ‘muchas ventajas importantes para ‘envedor ha creado, y no eberin con: on la imagen de mores. La imagen de costs de vers Sen la percepcién de la identidad de marca _y logistica. aleeuh as Bibliografia 361 eM 6, Dos marcas se encuentran compitiendo tnismo mercada de referencia. La marea A tio fre una taxa do leltad do 80% y una tase de ‘activo de 30%, Las partcipaciones de me odo son: 30% para la marca A y 70% para lo Toaltad de mares? Contrasts area B. Cues son las patiipeciones do mercado jo de estat dos marcas si fos tavas de leaked y de atractivo permanacen a ammpure las fnciones de una marca en fos iguaes? {Qué hare usted ueee el gerente ijos de consume y lor matcados indus: de la marca B? poles sniltudesy 7. Compare mputadoras por 2 onales utlizande cuatro atibutos (A, B, Cy rye diferencias entre le identidad 0), que tienen ls siguientes tasas caters ernfenta de marca y las: 0.40/ 0.30 /0.20/0.10. El punta o ‘do por las marcas (on una escala de 10 punt ‘on los custo atbutos son: A = 10/8/6/0; 8 = 8/9/8/3; C ~ 6/8/1015; D ~ 4/3/78. Compute untae de uilidad ttal para cada marco ut no esta informacion. Compare e interPre: te los resultados 6 fusionarse con Krupp para de- sistema Nespresso. Cues son ls los rlengos do asta estrategia? JOu6 = Ueberian utlizarse para seleccionar al _ 1. (1992), Euromerting: Charting the Map for Reviow, 9,5. ‘Asker, 0.4. (1991), Managing Brand Equity, Nuova York, “The Free Pees ‘Aaker, DA, (1996), Managing tong The Feo Pres. ‘Asker, BA. (2008, Brand Ponfsio Free Press ‘Aakor, DA. y Joactrosthally,E, (2000, Brand Leaders ip Nueva York, Tho Free Pres. ane eae) (2008) Top 100 obs rand Sco- Flick, (1998), What Brand Ea Aen, So How de You Measite it? Journal of Market Research rds, Nueva York, 45,4, pp 6087. tng Européen: Stra y Nao Yor, ‘aboatd cong 906 Le deveic des marque, Fuwibles Fé Society, 38, 2de abil pp. 85:08 ier, pp. 27-42. Fishbsin, M. 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