Tesis Olivares

Publicidad y Ecologa.
La Publicidad Verde en Espaa (1980-1999)

Fernando Olivares Delgado
Tesis Doctoral
Publicidad y Ecologa.
LA PUBLICIDAD VERDE
EN ESPAA
[1980 -1999]


UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA
1980-1999.
ndice
1980-1999.
ndice
Agradecimientos............................................................................................3
INTRODUCCIN
1. TEMA DE INVESTIGACIN....................................................................13
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.............................................23
3. OBJETIVOS PRINCIPALES......................................................................31
4. APUNTES METODOLGICOS.................................................................35
4.1. Espacio........................................................................................35
4.2. Tiempo........................................................................................36
4.3. Metodologa y tcnica de anlisis...........................................37
5. REVISIN DE LA LITERATURA.............................................................39
5.1. Literatura en torno a la cuestin verde...............................39
5.2. Literatura sobre Publicidad Verde...........................................43
5.2.1. Perspectiva legalista y tica......................................44
5.2.2. Perspectiva actitudinal y de efectos en
los pblicos............................................................................50
5.2.3. Perspectiva descriptiva y tipolgica.........................51
6. SECUENCIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN......................63
1980-1999.
PARTE 1
MARCO TERICO
CAPTULO 1. LA ECOLOGA Y EL MED IO AMBIENTE....................73
1.1.
CORRIENTES TERICAS DE LA ECOLOGA......................73
1.2.
ECOLOGA VERSUS MEDIO AMBIENTE:

NOCIONES CONCEPTUALES ...............................................76
1.3. VNCULOS ENTRE CORRIENTES TERICAS Y

PUBLICIDAD VERDE...............................................................81
CAPTULO 2. EL ESTADO DEL PLANETA........................................85

2.1. PRINCIPALES PROBLEMAS MEDIOAMBIENTALES.............86
2.1.1. Presin poblacional....................................................87
2.1.2. Situacin crtica del Planeta y
urgencia de soluciones................................................90
2.1.3. Repercusiones medioambientales de
la industrializacin y del consumismo....................95
CAPTULO 3. DOS LGICAS ANTAGNICAS................................105

3.1. ECONOMA Y ECOLOGA.......................................................105
3.2. CONSUMO Y ECOLOGA........................................................113
3.3. LAS 4 PS DEL MARKETING VERSUS LAS 3 RS
DE LA ECOLOGA................................................................119
3.4. PUBLICIDAD Y EFECTOS ECOLGICOS...........................124
3.4.1. Relacin entre algunos indicadores ecolgicos
y publicitarios......................................................................134
1980-1999.
PARTE 2
EL TRABAJO EMPRICO
CAPTULO 4. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN............145
4.1. LA TCNICA: EL ANLISIS DE CONTENIDO......................145
4.2. DELIMITACIN CONCEPTUAL: QU ES Y
QU NO ES PV.....................................................................147
4.3. EL SOPORTE: EL PAS SEMANAL (EPS)..............................155
4.3.1. El Pas Semanal (EPS): apuntes histricos............163
4.3.2. EPS: El tratamiento de la publicidad.....................164
4.3.2.1. Difusin y audiencia de EPS....................164
4.3.2.2. Algunas caractersticas tcnicas
de EPS.......................................................................167
4.3.2.3. Precios de los anuncios en EPS................167
4.4. DETERMINACIN DE LAS VARIABLES...............................169
4.4.1. Variable nmero de ejemplar..............................169
4.4.2. Variable fecha........................................................170
4.4.3. Variable nmero de pginas................................170
4.4.4. Variable sector, categora y producto...............170
4.4.5. Variables anunciante y marca.........................172
4.4.6. Variable tipo de publicidad
(corporativa y de producto)...............................................172
4.4.7. Variable estructura del anuncio
(eslogan, cuerpo textual y rbrica)...................................172
4.4.8. Variables sujeto y beneficios verdes
en el anuncio.......................................................................173
4.4.9. Variable terminolgica: Universos Verdes............173
4.5. UNIDADES DE ANLISIS Y CATEGORIZACIN................175
4.6. OBJETIVOS...............................................................................178
4.7. HIPTESIS DE TRABAJO.......................................................181
4.7.1. Hiptesis relativas a la dimensin TEMP..............181
4.7.2. Hiptesis relativas a la dimensin SECT...............182
4.7.3. Hiptesis relativas a la dimensin TIPO................183
4.7.4. Hiptesis relativas a la dimensin TERM..............183
4.7.5. Hiptesis relativas a la dimensin ESTRU.............184
4.8. DINMICA E INSTRUMENTOS DE TRABAJO.....................186
1980-1999.
PARTE 3
EL ANLISIS
CAPTULO 5. EL ANLISIS DE LA PV
BAJO LA DIMENSIN TEMPORAL.........................................................195
5.1. DISTRIBUCIN DE LOS EPS CON AL MENOS
UNA INSERCIN DE PV.....................................................197
5.2. DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV EN EPS. ....203
5.3. ESTACIONALIDAD EN LAS INSERCIONES DE PV
EN EPS.............................................................................................212
5.4. ALGUNOS ASPECTOS SOBRE
LA AGENDA PUBLICITARIA.....................................................218
BAJO LA DIMENSIN SECTORIAL.................................................231
6.1. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV................................231
6.2. DISTRIBUCIN DE LA PV POR CATEGORAS
SECTORIALES.................................................................................236
6.3. LA PUBLICIDAD VERDE EN SECTORES DUROS
DE PRODUCCIN............................................................................238
6.3.1. La PV en el sector Automocin...........................240
6.3.1.1. La PV del sector automocin en
funcin del anunciante y de su pas de origen....244
6.3.2. La PV en el sector industrial................................254
6.3.3. La PV en el sector Energa..................................280
6.3.4. La PV del el sector Hogar.....................................300
6.4. LA PV DEL RESTO DE SECTORES.......................................313
6.4.1. la PV del sector transporte, viajes
y turismo.............................................................................313
6.4.2. La PV del sector Servicios pblicos
y privados...........................................................................322
6.4.3. La PV del sector belleza, higiene y salud...........325
1980-1999.
6.4.4. La PV del sector alimentacin.............................332

6.4.5. La PV del sector textil y vestimenta...................335
6.4.6. La PV del sector Equipos de oficina, comercio
y telecomunicaciones........................................................340
6.4.7. La PV de los sectores deportes y tiempo libre,
finanzas y seguros, cultura, enseanza y medios de
comunicacin, bebidas, limpieza, tabacos y
varios.................................................................................343
BAJO LA DIMENSIN TIPO DE PUBLICIDAD............................359
7.1. NOCIONES CONCEPTUALES BSICAS
SOBRE PUBLICIDAD CORPORATIVA Y DE PRODUCTO...........359
7.2. DISTRIBUCIN DE LA PV EN FUNCIN
DEL TIPO DE PUBLICIDAD............................................................361
7.3 EVOLUCIN TEMPORAL DE LA PV EN FUNCIN
DEL TIPO DE PUBLICIDAD............................................................365
7.4. TIPOLOGA DE LA PUBLICIDAD SEGN SECTORES.........370
7.4.1. La PV corporativa de los sectores duros............380
7.4.1.1. PV corporativa del sector
automocin............................................................380
7.4.1.2. La PV corporativa del sector
Industrial, materiales de trabajo
y agropecuario.......................................................381
7.4.1.3. PV corporativa del sector Energa........383
CAPTULO 8. EL A NLISIS DE LA PV
BAJO LA DIMENSIN TERMINOLGICA Y
BAJO LA DIMENSIN ESTRUCTURA DEL ANUNCIO....................391
8.1 . EL UNIVERSO DE LA NATURALEZA (UNAT)....................392
8.1.1. Aproximacin conceptual a la naturaleza
y a lo natural....................................................................397
8.1.2. Visin de la Naturaleza segn las corrientes
tericas ecolgicas..............................................................397
1980-1999.
8.1.3. La naturaleza en publicidad....................................399

8.1.4. UNAT en PV..............................................................401
8.1.4.1. El UNAT: distribucin temporal...............404
8.1.4.2. El UNAT: distribucin sectorial................405
8.1.4.3. El UNAT: distribucin en funcin
del tipo de publicidad..............................................407
8.1.4.4. El UNAT: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio...................................407
8.1.4.4.1. El UNAT en el eslogan................408
8.1.4.4.2. UNAT en el cuerpo textual y
en la rbrica.................................................412
8.2. EL UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO)...........................417
8.2.1. UECO en PV..............................................................418
8.2.1.1. UECO en PV: distribucin temporal........420
8.2.1.2. UECO en PV: distribucin sectorial.........427
8.2.1.3. UECO en PV: distribucin en funcin
del tipo de publicidad..............................................428
de la estructura del anuncio...................................428
8.3. EL UNIVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED)
EN LA PV........................................................................................430
8.3.1. UMED en PV: distribucin temporal.....................430
8.3.2. UMED en PV: distribucin sectorial......................431
8.3.3. UMED en PV: distribucin en funcin
del tipo de publicidad.........................................................432
8.3.4. UMED en PV: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio..............................................432
8.4. EL UNIVERSO DE LA ENERGA (UENG) EN LA PV...........433
8.4.1. UENG en PV: distribucin temporal......................433
8.4.2. UENG en PV: distribucin sectorial.......................434
8.4.3. UENG en PV: distribucin en funcin
del tipo de publicidad........................................................434
8.4.4. UENG en PV: distribucin en funcin
de la estructura del anuncio..............................................435
8.5. EL UNIVERSO DE LOS TRMINOS CIENTFICOS
(UCIENT) EN LA PV........................................................................436
8.5.1. UCIENT en PV: distribucin temporal...................437
1980-1999.
8.6. EL UNIVERSO DE LAS 3 RS

(REDUCIR, REUTILIZAR Y RECICLAR).........................................451
8.6.1. Las 3 Rs (reducir, reutilizar y reciclar)
en la PV...............................................................................453
8.6.2. Anlisis temporal de las 3Rs en PV......................454
8.6.3. Las 3 Rs en funcin del tipo de publicidad..........458
8.6.4. Las 3 Rs en funcin del sujeto
al que afecta la accin........................................................460
8.6.5. Simultaneidad de las 3 Rs.....................................461
8.6.6. El Reducir en la PV...............................................463
8.6.6.1. Anlisis temporal del Reducir
en PV.........................................................................467
8.6.6.2. Anlisis sectorial del Reducir
en PV.........................................................................471
8.6.6.3. Objeto del Reducir en la PV..................472
8.6.7. El Reutilizar en la PV..........................................486
8.6.7.1. Anlisis sectorial del Reutilizar
en PV.........................................................................486
8.6.8. El Reciclar en la PV..................................................487
8.6.8.1. Anlisis sectorial del Reciclar
en PV.........................................................................488
8.6.9. El caso del vidrio: del Reutilizar al Reciclar.........489
8.6.10. El caso del Tetra Brik: de la
argumentacin econmica a la ecolgica............496
PARTE 4
CONCLUSIONES
CAPTULO 9. CONCLUSIONES ........................................................505
9.1. Sobre el objeto de estudio ....................................................505
9.2. Sobre el enfoque del trabajo ................................................507
9.3. Sobre el paradigma del trabajo ............................................508
9.4. Sobre la dimensin temporal ...............................................511
9.5. Sobre la dimensin sectorial ................................................514
9.6. Sobre la dimensin tipologa del anuncio ........................ 516
9.7. Sobre la dimensin terminolgica .......................................519
9.8. Sobre la dimensin estructura del anuncio ........................521
9.9. Vas futuras de investigacin ...............................................524
1980-1999.
PARTE 5
ANEXOS
CAPTULO 10. ANEXOS ..................................................................527
10.0. Claves para interpretar los resultados de las tablas .............................528
10.1. Clasificacin de sectores, categoras y productos
empleada en la investigacin. ............................................................529
10.2. Resultados de los seis universos que definen la PV.............................531
10.3. Los mundos presentes en la PV ..........................................................537
10.4. Relacin de anunciantes con PV ...........................................................549
10.5. Trminos y vocablos en el cuerpo textual ............................................555
10.6 Acciones en el cuerpo textual ..............................................................560
10.7. Declaracin de intenciones en cuerpo textual ..................................563
10.8. UNAT en el cuerpo textual .....................................................................564
10.9. UECO y UMED en el cuerpo textual ......................................................565
10.10. Ahorro, contaminacin en el cuerpo textual ...............................566
10.11. U3 Rs en el cuerpo textual ...................................................................568
10.12. Los cienticismos en el cuerpo textual ..............................................573
10.13. Proteccin y Conservacin en el cuerpo textual .........................574
10.14. Salud en el cuerpo textual .................................................................576
10.15. Calidad de vida en el cuerpo textual ...............................................577
10.16. Negaciones, lo menos, y lo ms
en el cuerpo textual .............................................................................578
10.17. Trminos y vocablos en las marcas ....................................................580
10.18. Relacin de eslganes por marcas .......................................................581
10.19. Trminos y vocablos en el eslogan ......................................................587
10. 20. Vocablos de acciones e infinitivos en el eslogan .............................591
10.21. UNAT en el eslogan ...............................................................................595
10.22. El ahorro en el eslogan .....................................................................596
10.23. El Reciclar en el eslogan ...................................................................597
10.24. La Proteccin en el eslogan ..............................................................598
10.25. La negacin en el eslogan ....................................................................599
10.26. UNAT en la rbrica ................................................................................600
10.27. UECO en la rbrica ................................................................................601
10.28. UMED en la rbrica ...............................................................................602
10.29. Inserciones de campaas de inters pblico ...................................603
10.30. Inserciones con UECO en el cuerpo textual ........................................607
10.31. Inserciones con UECO en el eslogan ...................................................620
10.32. Inserciones con Vida en el cuerpo textual ......................................621
10.33. Inserciones con Natural en el eslogan .............................................627
10.34. Inserciones con Naturaleza en el eslogan .......................................631
10.35. Inserciones con Naturalmente en el eslogan ..................................634
10.36. Inserciones con Natural en la rbrica ..............................................635
10.37. Inserciones con Reducir en el cuerpo textual .................................637
10.38. Inserciones con Reciclar en el cuerpo textual ................................644
10.39. Inserciones con las 3 Rs en el cuerpo textual ................................651
10.40. El beneficio verde en el componente textual .....................................670
10.41. Grficos....................................................................................................683
1980-1999.
PARTE 6
MATERIAL BIBLIOGRFICO
CAPTULO 11. MATERIAL BIBLIOGRFICO. .................................693
11.1. Libros .....................................................................................693
11.2. Artculos revisados ............................................................. 706
11.3. Informes ............................................................................... 726
11.4. Sitios Web .............................................................................727
11.4.1. ONGs ecologistas ..................................................727
11.4.2. Organismos pblicos ...........................................728
11.4.3. Organismos privados y empresas ......................729
11.4.4. Publicaciones digitales .......................................730

Tesis Doctoral
1980-1999.


Tesis Doctoral
1980-1999.
!
1980-1999.
Agradecimientos

Escribir estas letras ha sido para m una labor tan ardua, si cabe,
como redactar la seccin de
Conclusiones
. Si un error u omisin en las
ltimas puede deslucir el trabajo, hacerlo en los
Agradecimientos
adems
puede suponer la prdida de una amistad. Por lo que antes de nada pido
disculpas a quienes de los ausentes en estos prrafos consideren que habran
de estar presentes, y a quienes de los presentes estimen, por falsa modestia,
inmerecida su mencin.
Las
conclusiones
, y por qu no la Tesis Doctoral en su totalidad, no
iceberg
son para m ms que el pequeo trozo visible del compacto
, que
necesita para su sustento de su otra parte oculta por sumergida y silenciosa,

aunque mucho ms grande. Me estoy refiriendo a quienes han contribuido,
confiado, animado y alentado para la elaboracin de este trabajo
Quiero expresar mi gratitud a ngel Del Pino (Director Creativo de
McCann Erickson
) por su desinteresada donacin de prolijos materiales sobre
Publicidad Verde, los cuales contribuyeron decisivamente a la eleccin de ste

como tema a investigar. Del mismo modo, agradezco a mi amigo Pedro, el
desempeo sincero, desprendido y eficaz de su rol de sobrino mediador, lo que
favoreci la entrega a la hora H del da D.
Agradezco
mis
amigos
del
diario
El Pas
sus
contribuciones
materiales y sus concesiones humanas y temporales durante mi estancia en

Miguel Yuste. A mi amigo Rafael Ruiz (Redactor Jefe de Ecologa), el hombre
ms verde de
El Pas
, agradezco su amabilsima disposicin
cicernica
que
me permiti campar a mis anchas por casi todas las secciones del diario.
El Pas Semanal
EPS
Agradezco a Alex Martnez Roig (Director de

leccin sobre los orgenes y la historia del
) su esquemtica
. Agradezco a Esther Mejorada
(Jefa de Publicidad), amn de los datos que me facilit, su ferviente inters,

Tesis Doctoral
"
su
espritu
crtico
la
positiva
acogida
que
1980-1999.
le
suscit
mi
tema
de
investigacin. Agradezco a mi amigo Floro (Jefe de Documentacin), sus

cafs,
sus
mgicos
chupitos
de
Bourbon
sus
bsquedas,
que
fueron
encuentros por los laberintos del pasado, y sus llaves invisibles con las que
accedimos a las personas ms ocupadas y a los lugares ms recnditos de esa
mi- casa.
Me
gustara
reconocer
el
gesto
de
Infoadex
que
cedi
ante
mi
insistencia en que consideraran los servicios que me prestaron como un

ejercicio de accin social.
Gracias a Carlos, un hombre de impresin y estilo, porque sin l mi

papel en la Tesis no hubiera sido de tanta calidad... A l debo el papel
Metaphor reciclado al 100% sobre el que escribo estas letras.
Al
Profesor
Feliu
debo
agradecer
su
disposicin
desde
el
primer
momento para asumir el rol de Director de mi Tesis Doctoral. Interpret su

estrategia de
laissez-faire
como una muestra de absoluta confianza en mis
planteamientos, lo que adems se convirti en todo momento en mi principal

fuente de motivacin.
Expreso mi gratitud al Profesor Martn Mateo por compartir conmigo

su escaso tiempo, y por considerar que el trabajo que estaba llevando a cabo
giraba
en
torno
saberes
difcilmente
ensamblables,
pero
que
con
creatividad y astucia -cualidades que inmerecidamente me atribua- podran

ser vinculados.
Al profesor Saborit doy las gracias por regalarme La construccin de

la naturaleza, cosa que no fue ningn espejismo aunque s una ilusin.

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
Agradezco a mis compaeros y compaeras y a mis amigos y amigas

del Departamento de Sociologa II, Psicologa, Comunicacin y Didctica la
disposicin sincera que en todo momento me mostraron.
Agradezco a todos y cada una de mis compaeras y compaeros y a

todos
cada
uno
de
mis
amigos
amigas
del
rea
de
Comunicacin
Audiovisual y Publicidad sus apoyos, sus nimos y sus sugerencias vertidos

en mi persona, as como las referencias y materiales vertidos en mi buzn...,
aunque alguno que otro llegase a versar incluso sobre
guepardo en cautividad: hacia un nuevo ecosistema
la reproduccin del
, por considerar que, al
fin y al cabo, ecologa era.
Y Gracias a quienes a lo largo de estos aos me preguntaron alguna

vez con espritu positivo, y tu Tesis cundo?
Mil gracias a Sonia por darme todo el tiempo del

mundo y dulces alegras.
Mil
Gracias
Crizty
por
darme
tiempo,
dulces
alegras y todo su mundo en versin koala.
...Aprovecho
nuclearmente
para
hablando,
saludar
a
mis
padres
mi
y
familia
mis
tres
hermanas, Rosamary, Espe y Laurita, y les agradezco su

amor sin lmites.

Tesis Doctoral
$

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
%
A mis abuelos,
que trabajaron los verdes campos
y que me decan cun bonito era saber.
A mi madre Esperanza y a mi padre Fernando,

que me hicieron ver lo bonito del saber.
A ellos, mi trabajo en el campo de lo verde.

Tesis Doctoral
&

Tesis Doctoral
1980-1999.
La
que
la
regin
miremos
'
1980-1999.
es
fosca,
sucia,
no
dos
veces.
Alguien
le
merece
dio
estas enormes extensiones de apariencia nada
campestre
el
nombre
tcnico
de
Cinturn
Agrcola, y tambin, por analoga potica, el de
Cinturn Verde [...]
Jos Saramago, La caverna, 2000.

Tesis Doctoral


Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.

Introduccin

Tesis Doctoral


Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
INTRODUCCIN
1. TEMA DE INVESTIGACIN.
De todos los inquilinos del planeta, el hombre se
caracteriza por su especial habilidad para dejar huella
de su actividad y su forma de vida alrededor de donde
sta se desarrolla. Hoy, paulatinamente, la ecologa, o
ms bien la conciencia ecolgica, va incorporndose a
nuestros estilos de vida, especialmente en las
sociedades ms desarrolladas. Afortunadamente, junto
a la concienciacin sobre los problemas del entorno,
comienza a producirse otro movimiento imparable: la
bsqueda de soluciones.
Actualmente, trminos como efecto invernadero,
capa de ozono, desertizacin, etc. comienzan a ser
parte del vocabulario normal de publicaciones, medios
de comunicacin y hasta de conversaciones
cotidianas. Este salto desde el mbito cientfico al ms
familiar es, posiblemente, el gran avance a la hora de
devolver a nuestro paciente planeta el equilibrio
robado, ya que slo el conocimiento de la verdadera
dimensin del problema puede ponernos en el camino
de resolverlo []
Sin embargo, queda mucho camino por recorrer.
Una buena poltica de educacin ambiental har que
cada vez ms se respeten la naturaleza y el medio
ambiente.
Los Estados saben que el precio de la energa,
medido en su repercusin sobre el entorno, puede ser
demasiado alto. Tanto que, sin duda, la bsqueda de
nuevas energas siempre ser ms rentable, econmica
y ecolgicamente.

Tesis Doctoral
!
"
1980-1999.
Poco a poco se volver a disfrutar de un planeta

limpio y lleno de vida, dejando a nuestros herederos
un mundo digno de ellos.
Este texto no fue apuntado en la Cumbre de Estocolmo de

1972, ni en la de Ro veinte aos ms tarde; tampoco lo firma el
PNUMA (Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente)
ni ningn experto en ecologa, ni pertenece a un manifiesto de
Greenpeace, ni de la World Wildlife Fundation (WWF), se trata
del componente escrito de un anuncio publicitario de 1992 de la
firma automovilstica BMW.
Nuestro objeto de estudio son los anuncios en los que,
como en el anterior, aparecen reclamos verdes, es decir, lo que
desde el mundo anglosajn se denomina green advertising, para
nosotros Publicidad Verde (PV)1.
En sentido amplio, se entiende por PV aquella que
incorpora
alusiones,
motivaciones,
referencias,
reclamos
contenidos de la ecologa, el medio ambiente y/o a la naturaleza.

En concreto, en el marco de nuestra investigacin emprica tales
alusiones han de estar explicitadas en el componente textual de
Nos parece acertadsima la explicacin que da Saborit acerca del
significado de los colores, y de cmo lo verde es, para el autor,

abstraccin
cromtica
que
tiende
reducir
homologar
como
infinidad
una
de
variantes bajo un mismo nombre, y cuyas resonancias tienden a vincularse a

algunas ideas que se asocian con
Naturaleza
[...] Ah tenemos, en primer
lugar, las alusiones genricas a la Naturaleza por medio del verde

Saborit, 1997: 280)
(Albelda
Para el autor tambin es verde lo natural, lo fresco, lo
sano, lo limpio, lo bueno y lo vegetal.

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
los anuncios que fueron insertados en el suplemento impreso El

Pas Semanal (EPS, desde ahora) entre 1980 y 1999.
Previamente a la inmersin en el tema especfico,
abordamos, en el marco terico, los vnculos entre la publicidad y
la ecologa desde una perspectiva interdisciplinar, o si se prefiere
transdisciplinar. Estudiar de forma integral las relaciones entre la
publicidad,
tanto
desde
su
vertiente
referencial
como
estructural2, con la ecologa, el medio ambiente y la naturaleza,

ha sido en todo momento nuestro propsito. Hemos ampliado el
campo de visin y tratado el fenmeno de la PV, no sin antes
haber profundizado sobre aspectos de disciplinas afines como la
ecologa,
la
economa
la
sociologa.
Este
continuum
epistemolgico que respira el trabajo, posibilita poner de relieve

algunas conexiones poco desveladas entre aqullas.
En relacin a lo anterior, la opinin de Tortosa (1992:73)
despeja todo titubeo inicial que confesamos haber tenido- sobre
el prisma disciplinar con el que acometer nuestro trabajo. El autor
para abordar su trabajo sobre el sistema mundial afirmaba que
las fronteras entre disciplinas son difciles de trazar porque el
Para Caro, la
publicidad
referencial
es la que se sita entre la
produccin y el consumo, la ms material de las publicidades, mientras que
la publicidad estructural es la encargada de dotar de significacin especfica

no ya a los productos sino a las marcas; la publicidad estructural pasa a formar
parte de la propia produccin cumpliendo en su seno la tarea de conferir una
significacin virtual a la marca que ocupa el lugar que antes corresponda al
producto, con el resultado de reducir a la insignificacin su materialidad (Caro,
1994:120).

Tesis Doctoral
$
1980-1999.
asunto en consideracin (estudios de la mujer, del desarrollo, para

la paz, del medio ambiente) impone la interdisciplinariedad.
No obstante, ramos conscientes de que en ocasiones el
riesgo de la interdisciplinariedad era caer en la indisciplina
Tortosa (1992: 73). En todo momento hemos sabido que una
contextualizacin excesivamente amplia y poco discriminante
podra
proporcionar
unos
resultados
inespecficos
y,
por
consiguiente, poco esclarecedores o concluyentes sobre el tema.

En este sentido, hacer una descripcin del estado medioambiental
del Planeta podra per se convertirse en objeto concreto de una
investigacin, as como hacerlo tambin sobre la evolucin de la
sensibilidad y conciencia ecolgica de la poblacin espaola; el
cmo el mundo de lo econmico y las empresas como sus
principales
representantes-
con
herramientas
como
la
investigacin de mercados, recogen las sensibilidades sociales y

las incorpora a sus estrategias comerciales puede constituir otra
atractiva investigacin.
Con
todo,
juzgamos
imprescindible
partir
de
una
aproximacin somera al estado medioambiental de la Tierra para

enmarcar, en primer lugar, tanto los fenmenos de la sensibilidad
y concienciacin social a escala mundial sobre las cuestiones
medioambientales, como en segundo lugar, el consiguiente viraje
empresarial y la eclosin de referencias o motivaciones verdes
en su comunicacin publicitaria (ver figura 1).

Tesis Doctoral
FIGURA
1.
DEL
ESTADO
MEDIOAMBIENTAL
DE
VERDE.

Tesis Doctoral
LA
%
1980-1999.
TIERRA
LA
PUBLICIDAD
&
1980-1999.
Para enmarcar el fenmeno que nos ocupa, hemos

requerido de una doble visin global: la primera disciplinar y la
segunda metodolgica.
A lo largo de esta monografa, perseguimos un doble
acercamiento a los ms relevantes vnculos, bien latentes, bien
manifiestos, entre la publicidad y la ecologa3:
1)
el primero, referido a nexos tericos entre la

Publicidad y el Universo de lo Verde.
2)
el segundo, que coincide con la investigacin

emprica efectuada.
Oscilamos entre dos mundos distantes y distintos casi por

definicin, ya que como seala Sampedro (1991:81), la
Economa a la que sirve una buena parte de la publicidad- y la
Ecologa han estado destinadas desde sus gnesis a la
confrontacin:
Existe
antagonismo
entre
economa
ecologa
incluso
etimolgicamente ya que las dos tienen una primera componente,

eco [] con la que nos referimos a oikos, casa. Pero la segunda
componente
cambia
pasamos
del
nomos,
que
es
la
ley,
la
la ecologa de la
la ecologa en publicidad, tema ste que
incluira adems la publicidad de la ecologa (sobre todo la publicidad
corporativa de la accin verde, y la publicidad institucional del sector
Tratamos dos grandes asuntos: por un lado, el de
publicidad,
pblico,
en
y por otro, el referido a
la
mayora
de
las
ocasiones
para
concienciar
referidos a la ecologa y la publicidad de ONGs ecologistas).

Tesis Doctoral
sobre
aspectos
'
1980-1999.
ordenacin, lo imperativo, al logos, que es lo contrario, que es tanto

como
comprender,
razonar,
reconocer
[]
Se
trata
de
pasar
de
la
imposicin del orden a la comprensin de la realidad, lo cual significa

un trnsito de gran alcance, que hemos de salvar para cambiar de
mentalidad [] Se tratara, de pasar desde la norma a la comprensin;
desde el nomos al logos.
Hemos girado en torno a una especie de burlona irona,

como la tilda Hawken (1997), o, como dira Sampedro
(1972;1996), acerca de la intromisin del orden lucrativo en la
razn ecolgica. En este sentido, nuestro trabajo se incorpora a
la lnea de investigacin del conflicto que, por ejemplo, para
Dobson (1997:116-117) existe entre la publicidad, como elemento
al servicio de la mercadotecnia y del consumo, y la ecologa
como ciencia de la preservacin de los recursos:
Dada la importancia fundamental de un consumo reducido en
el proyecto verde oscuro, [] es sorprendente que tan pocos tericos
del
ecologismo
hayan
prestado
una
atencin
seria
al
papel
de
la
propaganda en la reproduccin de los hbitos y prcticas de consumo

que pretenden criticar [] Conceptos tales como durabilidad, consumo
reducido o compartido, o placeres no materiales sustitutivos del uso de
objetos, entran en conflicto con las exigencias de la mercadotecnia de
masas. La propaganda est vinculada a una economa de expansin,
la nica cosa que, dado que vivimos en un planeta finito, debemos
evitar.
Es necesario aclarar que no es nuestra intencin principal

llevar al banquillo de los acusados a la publicidad por antiecolgica, sino que a lo sumo, siguiendo con el smil, la
requerimos para que declare como testigo, para lo cual
abordamos una de las ms relevantes controversias en torno a la
publicidad, diferenciando la Publicidad con maysculas-, como

Tesis Doctoral

1980-1999.
elemento macro, o a gran escala como la llama Qualter

(1994:10), por su contribucin al mantenimiento del status quo
de la lgica capitalista, por ser la propaganda del capitalismo
(Victoroff: 1978:10), o importante baluarte de la sociedad de
consumo (Galbraith, 1960; Baudrillard, 1974), de aquella otra
publicidad con minsculas-, como elementomicro; como
tcnica de comunicacin al servicio de las organizaciones (tanto
pblicas como privadas).
La publicidad, en ocasiones, es injustamente criticada por
quienes lo que desean es arremeter contra el modelo consumista
o, incluso, contra el propio Sistema. Inicialmente, la publicidad
es neutra, como ya dijera Bernbach4 (Snchez Guzmn,
1993:465), quien mantuvo una disputa con Toynbee sobre la
bondad o maldad de la publicidad:
la publicidad, como tantas tcnicas humanas, no es moral ni inmoral.

Es inmoral la elocuencia porque convence? Es inmoral la msica
porque despierta emociones? Es inmoral el estilo literario porque
provoca acciones humanas? No. Y, sin embargo, la elocuencia, la
msica y la escritura han sido utilizadas con mal fin.
La publicidad per se no se posiciona ideolgicamente ms

all de la posicin ideolgica que se le pueda atribuir a quien la
pague: la publicidad no es ni buena ni mala. Acaso no sirve
4
Bernbach propuso a Toynbee (Snchez Guzmn, 1993:466) que
si
cree que una sociedad materialista es mala, entonces su deber para con la
Humanidad
es
demostrarlo,
pronuncindose
contra
esa
sociedad
no
solamente contra uno de los instrumentos de que dispone. Y quizs encuentre

Tesis Doctoral

1980-1999.
cada vez ms la publicidad tambin a Organizaciones No

Gubernamentales (ONGs) para recaudar recursos para combatir la
pobreza; o a las Administraciones Pblicas para reducir los
accidentes de trfico, mantener limpias las ciudades, o para
concienciar sobre la necesidad de reciclar determinados envases?
La publicidad se suele asociar al mundo empresarial y sin
embargo las Administraciones Pblicas en su conjunto (Estado,
Ministerios, Comunidades Autnomas, Ayuntamientos y empresas
pblicas), en la mayora de los pases ricos, son el anunciante
principal, segn se desprende de los ranking de inversiones5.
Convendra
tener
presente
la
distincin
entre
la
Publicidad, como arma al servicio de la sociedad capitalista y

del consumo, y la publicidad como tcnica o herramienta de
comunicacin. Oportuno resulta recordar en este contexto la
afirmacin de Qualter (1994:115), cuando expone que los
argumentos contra la publicidad [Publicidad] eran principalmente
morales, filosficos, sociales y polticos, los que van a su favor
son principalmente econmicos y tcnicos.
entonces que nada le ayudar mejor a vender su idea que precisamente esa
publicidad .
5
Analizando el
Ranking de Anunciantes de Infoadex
para la ltima
dcada, y considerando al Estado en su conjunto (los rganos dependientes

de un modo u otro del Estado), obtenemos que se trata del anunciante que
ms dinero invierte en publicidad.

Tesis Doctoral

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
!
2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.
La eleccin de este tema ha supuesto en todo momento un
reto creativo, si entendemos que un factor importante de la
creatividad es la relacin novedosa de mbitos aparentemente
inconexos o distantes. La escasa literatura cientfica sobre la
Publicidad Verde constituy el aldabonazo definitivo para la
eleccin de ste y no de otro tema.
La Publicidad Verde integra dos mundos el econmico y
el ecolgico- que histricamente han sido el da y la noche, por
lo antittico de sus fines. No ocultamos que precisamente por lo
contradictorio de sus propsitos hemos padecido en determinadas
fases de nuestra investigacin cierta esquizofrenia, cuyo ms
eficaz antdoto ha sido en todo momento la bsqueda de la
objetividad y cientificidad si se nos permite la expresin- en
todos los planteamientos.
Nuestro inters hacia las cuestiones de la ecologa se aviv
fundamentalmente a raz de uno de los acontecimientos recientes
ms relevantes y notorios en torno al estado medioambiental del
planeta: la Conferencia Mundial de las Naciones Unidas sobre
Medio Ambiente y Desarrollo (celebrada en Ro de Janeiro del 3
al 14 de junio de 1992). Ro signific, entre otras cuestiones, el
reconocimiento de la enfermedad de la Tierra, as como el
momento culmen, segn estudios de opinin, para una conciencia
ecolgica planetaria y masiva ciudadana que, esta vez s, pareca

Tesis Doctoral
"
1980-1999.
tener visos de lograr una movilizacin y actuacin de carcter

universal. Ro fue, mientras se prolong, el centro de todas las
miradas y protagonista indiscutible en todos los medios de
comunicacin y en las agendas de los polticos. Merced a dicha
cita, la ciudadana comenz a interesarse por el agujero en la
capa de ozono que poda producir cncer de piel, por el problema
de la contaminacin de las ciudades, por la lluvia cida que
deteriora el patrimonio histrico y devasta la masa forestal, o por
el cambio climtico favorecido por las emisiones de dixido de
carbono procedentes de la quema de combustible y otros males
causados por nuestra civilizacin.
Simultneamente, la revista cientfica norteamericana
sobre publicidad, Advertising Age, proclam al medio ambiente
como la herramienta de marketing de los aos 90 y con la
sensibilidad social registrada en mltiples investigaciones de
mercados, muchas corporaciones implementaron polticas de
gestin medioambiental, se sometieron a ecoauditoras (controles
sobre la salud medioambiental de la empresa) y, procedente
fundamentalmente de EE.UU y Alemania, emergi al mercado
una amplia gama de productos y marcas ecolgicos, en cuya
denominacin aparecan los prefijos eco, natu, bio, life o
green; vocablos que, con todo, son indicios del auge de un
nuevo paradigma social ms o menos favorable hacia la ecologa,
y hacia un mundo ms armnico con la naturaleza. Muchas
empresas incorporaron en su mercadotecnia y en su publicidad
argumentaciones o estticas referidas a este universo de lo
verde.

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
En el ejercicio de su rol de ciudadanas corporativas, las

organizaciones privadas, bien por disposiciones o exigencias
jurdicas en materia medioambiental, bien por las propias del
mercado (competidores, proveedores, y sobre todo consumidores),
encuentran
la
necesidad
medioambientales
globales
de
de
implementar
empresa
o,
polticas
simplemente,
comerciales de marca o de producto; acciones, hechos y

realidades que deban ser comunicadas para que constituyesen
verdaderas ventajas competitivas y de mercado. Entre otras, tales
factores motivan, segn creemos, la incorporacin de argumentos
ecolgicos, naturales y medioambientales en la publicidad
espaola, e indagar sobre dicho fenmeno es el leit motiv de esta
monografa.
Para ilustrar la consideracin que el mundo empresarial
daba al medio ambiente, mostramos, a modo de ejemplo, los
contenidos de un mailing del Institute for International Research
de Espaa, enviado en 1992 a directivos de empresas ofertando
unas jornadas sobre el mensaje medioambiental: estrategias de
comunicacin hacia el consumidor verde; apuntaba que la
comunicacin medioambiental ser la estrategia clave para
competir en los aos 90 y que la publicidad ecolgica y el
marketing y la comunicacin verde llegarn a convertirse en los
90 en una fuerza dominante en Europa:
En
precedentes
los
de
ltimos
la
aos
estamos
concienciacin
asistiendo
ecolgica,
un
con
la
aumento
sin
consiguiente
tendencia hacia un consumo ms racional y equilibrado. Cada vez hay

Tesis Doctoral
$
1980-1999.
una mayor exigencia de la defensa medioambiental por parte de los

consumidores y en pases como Estados Unidos, Alemania y Reino
Unido,
los
productos
denominados
ecolgicos
estn
empezando
conocer un volumen de crecimiento realmente espectacular. []

La preocupacin medioambiental es el rasgo fundamental que
define al consumidor de los 90. Para captar a dicho consumidor, y no
quedarse atrs, las empresas deben adaptar sus productos haciendo
que stos respeten el medio ambiente. Pero tan importante como este
respeto al medio ambiente es su comunicacin, hacer que el mensaje
llegue al consumidor de una forma coherente, directa, eficaz y no
engaosa.
Por lo tanto, la empresa espaola de los 90 se encuentra ante
el reto de optimizar la efectividad de sus programas de marketing,
comunicacin y publicidad y adaptarlos a las exigencias del nuevo
consumidor verde. Slo de esta manera se podr alcanzar el nivel que
ya empiezan a tener nuestros competidores europeos.
La falta de legislacin en la publicidad permite que algunas
compaas
realmente.
lleguen
Este
proyectar
oportunismo
una
por
imagen
parte
de
verde
algunas
sin
serlo
empresas
ha
conseguido que el consumidor de los 90, bien informado e inteligente,

sospeche de la comunicacin medioambiental por parte de la empresa
con el consiguiente deterioro de imagen, tanto para el consumidor
como para los propios empleados de la empresa.
La nica manera de fidelizar al consumidor y al empleado es
mediante una poltica corporativa verde no engaosa. Slo as se
puede lograr una imagen corporativa verde.
Casi diez aos despus, todava el marketing de alimentos

aprovecha reclamos cada vez ms ambiguos como fresco,
natural o tradicional6; y tampoco existe un criterio
estandarizado en Europa para delimitar cundo un producto
alimenticio
cario
es
Como
reza
ecolgico,
el
destacado
cuando
natural
que acompaa al titular
que escribe De Sandoval (
El Pas,
cuando
lentejas
con
12 de agosto de 2001). En el
artculo se recoge la opinin de Jos Domingo Gmez Castallo (Director de

Autocontrol de la Publicidad):
la
imaginacin es muy rica y hay muchas
formas de decir lo mismo. Cuando se regul la palabra
light
y se impusieron
unas condiciones para su uso, se utiliz la palabra adelgazante. Hasta que

sali una ley por la cual la publicidad no puede atribuir a los alimentos
propiedades
mdicas.
Pero
la
idea
dicecuida la lnea. Todo es lo mismo
sigue
vendiendo,
as
que
ahora
(El Pas, 12 de agosto de 2001).

Tesis Doctoral
se
%
1980-1999.
biolgico, lo que, por ejemplo, est provocando en Espaa el

enfrentamiento entre el Ministerio de Agricultura y la CRAE7
(Comisin Reguladora de la Agricultura Ecolgica).
La PV es una de las tres grandes vas que habitualmente
las empresas emplean para comunicar su vinculacin con lo
verde; las otras dos son, por un lado, las ecoetiquetas o sellos de
calidad medioambiental, que normalmente aparece impresa en
el embalaje de los productos, y por otro, los Informes (o
memorias) Anuales Ambientales (IAA), donde se plasma la
poltica corporativa en esta materia8. As como sobre estas dos
ltimas herramientas de comunicacin la ecoetiqueta y el IAAexisten ciertas directrices y aspectos normativos que las regulan,
sobre el uso de motivaciones y motivos, argumentos y referencias
verdes en publicidad queda mucho por hacer.
seguido
El Ministerio de Agricultura reserva para aquellos productos que han

un
proceso
de
fabricacin
natural:
sin
pesticidas,
ni
productos
qumicos, ni aditivos, ni conservantes y sin manipulacin gentica el trmino

ecolgico (al igual que en Dinamarca y Suecia); mientras que la palabra
biolgico es la que se usa en griego, francs, italiano, portugus y holands.
En ingls se emplea el trmino orgnico y slo en Alemania estn protegidos
los trminos biolgico y ecolgico (El Pas, 12 de agosto de 2001).
8
un IAA.
Se estn desarrollando en la actualidad los indicadores a incluir en
Slo
Holanda y Dinamarca obligan a sus empresas a publicar, en
ciertos casos, memorias ambientales
(Fernndez, M., Expansin, 1 de junio
de1999).

Tesis Doctoral
&
1980-1999.
(De izquierda a derecha y de arriba abajo) Ecoetiquetas de Japn,

Pases Nrdicos, Holanda, Francia, Alemania y Canad.

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Ecoetiqueta europea

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1980-1999.
'
!

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1980-1999.
!
1980-1999.
3. OBJETIVOS PRINCIPALES.
Los objetivos fundamentales de la monografa que
presentamos se pueden concentrar en tres:
1)
Profundizar de forma interdisciplinar sobre los

vnculos entre publicidad y ecologa, partiendo de
la revisin de los escritos en la literatura
especializada.
2)
Considerar la Publicidad Verde (PV) tanto en un

marco macro de referencia, extrnseco y global,
que
considere
ecolgico
factores
progresivo
como
del
el
Planeta,
deterioro
el
auge
simultneo de los niveles de conciencia y

conocimiento ecolgico en la ciudadana, la
necesidad de (re)accin empresarial verde, bien
por disposiciones legales, bien por orientaciones
del mercado, como en su dimensin micro que
atiende a caractersticas intrnsecas: saturacin
del reclamo verde, novedad o moda de la
motivacin
ecolgica,
competencia,
etc.
En
campaas
este
sentido
de
la
creemos
necesario seguir a Benavides (1997) y tener en

todo
momento
presente
que
el
discurso
publicitario es el resultado de una construccin

social, que se cimienta de la interaccin con el
escenario y contexto de lo pblico.

Tesis Doctoral
!
3)
1980-1999.
Analizar el corpus seleccionado en El Pas

Semanal
atendiendo
especialmente
cinco
aspectos o dimensiones:
a. Dimensin temporal.
Anlisis de cmo se distribuyen las inserciones
de PV en estos veinte aos con el propsito de
descubrir, entre otros aspectos, qu factores o
acontecimientos han podido marcar el patrn que ha
condicionado su evolucin.
b. Dimensin tipologa del anuncio (corporativo o
de producto).
Consideracin de las inserciones en funcin de si
hacen referencia a la totalidad de la empresa o si,
por el contrario, nicamente versan sobre sus
productos. Con ello deduciremos qu propsitos han
podido
tener
los
anunciantes
cuando
han
incorporado reclamos verdes en su publicidad.

c. Dimensin sectorial.
Referencia al sector y categora productiva de los
anunciantes y sus especificidades.
d. Dimensin terminolgica.
Concrecin de lo verde en diferentes campos
smicos o universos, y un anlisis discriminado de

Tesis Doctoral
1980-1999.
!!
cada uno de ellos. As, abordamos el estudio de los

Universos de la Naturaleza (UNAT), del Medio
Ambiente (UMED), de la Ecologa (UECO), de la
Energia (UENG), de las 3 Rs (reducir, reutilizar y
reciclar) y el de los cienticismos o jerga ms o
menos cientfico-tcnica (UCIENT). Adems de los
universos de los que partimos para conceptuar la
PV, analizaremos de las inserciones verdes otros
mundos presentes o contenidos afines.
e. Dimensin estructural del anuncio.
Analizamos en qu parte del componente escrito
(encabezamiento, cuerpo textual o rbrica) de las
inserciones consideradas se insertan los reclamos
verdes, lo cual tomamos como indicador de la
verdadera notoriedad e intensidad de lo verde en
publicidad, as como de la importancia que esta
motivacin ha tenido para los anunciantes.

Tesis Doctoral
!"

Tesis Doctoral
1980-1999.
!#
1980-1999.
4. APUNTES METODOLGICOS.
4.1. Espacio.
El estado medioambiental del planeta es quizs el ms
importante de los grandes temas globales, que incumbe a todos
los pases: los problemas ecolgicos traspasan las fronteras,
suele decirse. Cosa bien distinta es deducir de ah que el
fenmeno de la Publicidad Verde es extensible a todos los pases.
No podemos, pues, hacer extensivas las conclusiones de nuestra
investigacin ni tan siquiera a pases de nuestro entorno ms
prximo. Otra cuestin es que intuyamos que la Publicidad Verde,
en contextos anlogos, experimente una dinmica marcada por
factores similares a los de Espaa.
La relevancia y notoriedad que la Publicidad Verde ha
cobrado en Espaa entre los aos 1980 y 1999 constituye el
motivo decisivo para su anlisis en exclusividad; rico y con
suficiente entidad e identidad como para ser analizado. Los
anuncios verdes contemplados se han publicitado en medios
impresos en Espaa y en concreto en el suplemento El Pas
Semanal9 por lo que el presente trabajo puede hacerse extensible,
Abierta queda la posibilidad de abordar en posteriores
investigaciones
nuestro
entorno
ejemplo,
existen
un
recurrir
anlisis
para
a
diferencias
contrastivo
descubrir
un
anlisis
notorias
en
si
comparativo
existen
diferencias
intermedia
funcin
del
inserte el anuncio verde.

Tesis Doctoral
con
el
medio
con
otros
significativas.
propsito
o
pases
soporte
de
en
O,
de
por
apuntar
el
que
si
se
!$
1980-1999.
en sentido laxo, al conjunto de la sociedad espaola y de forma

ms rigurosa al mbito de difusin e influencia del soporte en
cuestin.
4.2. Tiempo.
Pese a la dificultad de una delimitacin temporal de la
cuestin ecolgica, bien es cierto que existe prcticamente
unanimidad entre los expertos consultados a la hora de
considerar la concienciacin masiva hacia la cuestin verde
como una cuestin contempornea, de nuestro siglo. Es, sobre
todo, a partir de los aos cincuenta, con los efectos nocivos del
proceso de la intensiva y extensiva industrializacin, cuando tal
conciencia comienza a ser planetaria (aunque de forma especfica
existen diferencias significativas por pases y por determinados
indicadores socio-culturales).
Slo despus de los abusos de las sociedades industriales,
tanto socialistas como capitalistas, y con la generalizacin de la
lgica del consumo, aparece en ellas, favorecido por los efectos
de los media, una cierta sensibilidad social hacia la ecologa y
hacia el medio ambiente, y con sta, una respuesta empresarial
casi generalizada, que abarca desde la implementacin de
polticas ms o menos decididas impuestas o no- y coherentes
de respeto al medio ambiente, hasta la comercializacin de
productos supuestamente buenos para el medio ambiente, y con

Tesis Doctoral
!%
1980-1999.
ello la incorporacin de reclamos verdes verosmiles o veraces,

sustanciales
accesorios,
justificados
banales,
su
comunicacin, en especial a la que aparece en el packaging o

envases de los productos, en forma de etiquetas (ecoetiquetas) y
en su publicidad.
Para una visin lo suficientemente amplia y general del
tema, que nos permitiera una perfecta contextualizacin, el
trabajo de campo se enmarca temporalmente entre los aos 1980
y 1999. Remontarnos a los aos ochenta supone partir del
nacimiento mismo de la verdeizacin si se nos permite la
expresin- de la publicidad en Espaa10.
4.3. Metodologa y tcnica de anlisis.

El mtodo general de nuestra investigacin aspira a ser
abductivo caracterizado por confirmar o rechazar una hiptesis
previa y posteriormente elevar lo descubierto al rango de
conclusin general mediante inferencia11, tanto estadstica como
lgica.
10
se,
la
Acotar nuestro anlisis en veinte aos podra no haber supuesto,
obtencin
de
un
prolijo
corpus
de
inserciones
publicitarias.
Sospechamos que si hubisemos tomado como marco temporal

dcadas
anteriores
el
nmero
de
inserciones
publicitarias
per
las cuatro
habra
sido
insustancial.
11
Entendida como la labor de aceptar una conjetura o proposicin en
virtud de otras previamente admitidas como ciertas.

Tesis Doctoral
!&
1980-1999.
En la parte emprica nos hemos valido de la tcnica del

anlisis de contenido. El nuestro es un trabajo en esencia
descriptivo
univariable,
bivariable
cuando
planteamos
relaciones o asociaciones entre diversos pares de variables

(nmero de inserciones verdes y ao, ao y tipo de publicidad,
ao y trmino, tipo de publicidad y sector, etc). Por ejemplo, con
las variables nmero de inserciones y ao, segn datos que se
desprenden de nuestro anlisis, obtenemos que el nmero de
inserciones de PV es menor en la dcada de los ochenta que en
los aos noventa.
Hemos planteado la investigacin partiendo de una serie de
hiptesis de trabajo que afectan al conjunto del universo de
inserciones de PV aparecidas en EPS entre 1980 y 1999. Las
unidades de anlisis son los vocablos y trminos del componente
textual de las inserciones (eslogan o encabezamiento, texto o
cuerpo de texto y rbrica o eslogan corporativo). El componente
icnico la imagen- forma parte de nuestra unidad de contexto.
Para la clasificacin de las unidades de anlisis, hemos trabajado
con variables nominales.

Tesis Doctoral
!'
1980-1999.
5. REVISIN DE LA LITERATURA.
5.1. Literatura en torno a la cuestin verde
En los ltimos aos el volumen de obras referidas, de un

modo u otro, a las cuestiones ambientales, ecolgicas o verdes,
ha experimentado un auge sin parangn, coincidiendo con la
creciente sensibilidad y conciencia social sobre este tema.
Nos ha resultado fructfero, antes de centrarnos de modo
especfico en la literatura sobre la publicidad verde o green
advertising
su
denominacin
anglosajona-,
para
contextualizar tal fenmeno dentro de un marco terico ms

global, revisar obras a priori distantes de nuestro campo de
accin. As, antes de descender a la literatura sobre publicidad
verde propiamente dicha, para la elaboracin del corpus terico
hemos revisado, sin pretensin de exhaustividad, obras de tres
estratos o niveles distintos: 1) en primer lugar, textos sobre la
ecologa, sobre problemas y conciencia ecolgica; 2) en segundo
lugar, sobre sus vnculos con la economa y el consumo; 3) en
tercer lugar, relativos a cmo el mundo de los negocios y la
empresa giran hacia el medio ambiente, lo cual se cristaliza en los
anglicismos Green Business y Green Marketing (ver tabla 1).

Tesis Doctoral
"
1980-1999.
ABLA 1: CLASIFICACIN DE LITERATURA SOBRE LA CUESTIN VERDE.
nivel 1
Sistema ecolgico
conceptualizaciones, el ecosistema, paradigmas,

estado del planeta
Nivel 2
Nivel 3
Sistema econmico y
industrialismo, consumismo, consumerismo,
social
conciencia ecolgica, desarrollo sostenible
Sistema empresarial
Eco-negocios, eco-gestin,
eco-marketing, green business, green marketing
Nivel 4
Sistema publicitario
Publicidad y Publicidad Verde
En el primer nivel apuntamos las aportaciones de Margalef

(1981), considerado uno de los principales estudiosos de la
ecologa en Espaa, lo que nos ha servido para aprender nociones
conceptuales bsicas, sobre el funcionamiento de los ecosistemas
y los flujos de energa en la naturaleza. El eclogo britnico
Porrit (1991) y el divulgador cientfico Araujo Premio Medio
Ambiente de la UNESCO- tambin han realizado constantes
aportaciones en este sentido; apelando sendos autores, adems, a
un cambio de paradigma hacia una verdadera y comprometida
conciencia ecolgica.
Para profundizar en el Estado de la Tierra nos apoyamos en
los Informes del Club de Roma en los aos setenta; en los
ochenta, los reiterados informes sobre el estado medioambiental
publicados por el World Watch Institute, y las acciones del
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA) que han puesto de manifiesto el problema ecolgico del
Planeta.

Tesis Doctoral
"
1980-1999.
Sobre el segundo nivel12, para descubrir los vnculos entre

la economa y la ecologa, nos apoyamos en obras de Martnez
Alier (1991; 1994), Tamames (1974), o Goodland (1997). La
revisin de algunos trabajos de pensadores como Sampedro
(1990;
1997),
Mayor
Zaragoza
(1999)
Martn
Mateo
(1991;1999), entre otros, nos ha permitido profundizar sobre la

necesidad de un cambio de enfoque que site a los humanos en
una relacin ms armnica con su entorno.
Acerca de la conciencia medioambiental en Espaa
destacamos las aportaciones de Benito, Noya y Paniagua (1999)
para el CIS (Centro de Investigaciones Sociolgicas). Los autores,
en el estudio Actitudes y comportamientos hacia el medio
ambiente en Espaa, hacen hincapi en la inconsistencia entre
las actitudes y el comportamiento respecto al medio ambiente en
gran parte de la ciudadana de distintos pases (1999:113). La
aportacin
de
Fernndez
(1999),
sobre
los
orgenes
del
ecologismo espaol ttulo de su obra- ha sido de utilidad para

conocer la dimensin histrica del ecologismo y del movimiento
verde en nuestro pas.
Hemos acudido a La sociedad opulenta de Galbraith (1960)
y a La sociedad de consumo de Baudrillard (1974), donde ambos
autores apuntan respectivamente cuestiones referidas a la funcin
12
No perseguimos una revisin exhaustiva de la literatura que desde
plurales pticas o enfoques ideolgicos se han aproximado a lo largo de la

historia a los mbitos de la economa y de la ecologa, ya que sera sta una
labor motivo de otro fecundo trabajo, si bien, distante del motivo central y de
la disciplina que nos ocupa, es decir, la publicitaria.

Tesis Doctoral
"
1980-1999.
econmica de la publicidad, mediante la generacin de

necesidades y la estimulacin de la demanda de bienes y servicios
y sobre la consumo-dependencia casi generalizada del mundo
industrializado.
Sobre los efectos indeseables del consumo sobre el medio
ambiente, Thein (1994) argumenta la imposibilidad de una
generalizacin del american way of life13 (estilo de vida
norteamericano) en todo el planeta, no tanto por sus efectos
socio-culturales, como por la limitacin de los recursos
disponibles y la finitud de la Tierra.
Prez Tornero (1992:40), en la misma direccin, habla de
los peligros ecolgicos del consumo excesivo. Feliu (1984) nos
advierte, al hablar de la funcin de la publicidad en la sociedad
de consumo, de cmo los agentes del mundo empresarial utilizan
la ecologa en su publicidad para lavar su imagen.
En lo concerniente al tercer nivel, el de Green Business y
green marketing, accedemos a trabajos que, desde un prisma ms
o menos pragmtico, realizan Wheatley (1993), Sadgrove (1993),
Calomarde (2000) o Baena y Recio (1998), entre otros.
Asimismo, hemos ledo aportaciones formuladas desde una
ptica crtica, como las de Commoner (1993), quien plantea la
13
Carlos Fresneda (1998) en su trabajo
La vida simple
habla de los
excesos de la sociedad de consumo a la busca de nuevos estilos de vida.

Tesis Doctoral
1980-1999.
"!
prevencin como la ms eficaz de las medidas a favor de la

ecologa e insiste de modo especial en la necesidad de
desmantelar la accesoria industria qumica, una de las ms
peligrosas para la salud del planeta; o el de Hawken (1997), que
escribe que el vnculo de Negocio y ecologa como titula su
trabajo- no es ms que una burlona irona.
5.2. Literatura sobre Publicidad Verde.

Pese a que las reivindicaciones sesentayochistas de mayo
del 68-, relacionadas en cierto modo con las del movimiento
consumerista estadounidense14, ya incluan el tema ecolgico,
no es hasta finales de los ochenta y principios de los aos
noventa cuando ste trasciende masivamente al contexto social y
al escenario pblico15. Paralelamente, desde los estudios sobre
Sugiere, por ejemplo, defenderse de la publicidad exigiendo a los

ayuntamientos el respeto de zonas, como parques y jardines, libres de ella.
El nacimiento en EE.UU. en los aos cincuenta del movimiento
consumerista, que persegua la defensa de los intereses de una recin nacida y
masiva clase laboral consumidora, estuvo motivado entre otras cuestiones
para proteger a los usuarios y al entorno de los peligros de las nuevas
tecnologas (Qualter, 1994:59).
Con relacin al auge del fenmeno del movimiento verde, durante
los ltimos 20 aos, el apoyo pblico por la proteccin del medio ambiente
ha surgido y se ha desvanecido un poco. A pesar de la variacin en cuanto a
compromiso, el movimiento verde es uno de los ms importantes de la
historia reciente. Muchas encuestas nacionales indican que la preocupacin
pblica por el medio ambiente sigue siendo considerablemente alta. El grupo
de consumidores con un gran compromiso medioambiental pas a ser de un
11% a un 20% en 1992. Un nmero cada vez mayor de publicitarios estn
poniendo sus objetivos en el segmento ecologista de la poblacin. El nmero
de productos ecolgicos nuevos en los mercados nacionales ascendi de 60
en 1986 a 810 en 1991. La franja de nuevos productos ecolgicos es del 1,1%
en 1986 y del 13,4% en 1991. En consecuencia, la publicidad ecolgica est
14
15

Tesis Doctoral
""
1980-1999.
consumo, marketing, management y publicidad proliferan las

referencias a conceptos como green marketing, green advertising,
o green communication.
El monogrfico Special Issue On Green Advertising de la
revista The Journal of Advertising, publicado en 1995, es la
publicacin
ms
reveladora
acerca
del
estado
de
las
investigaciones sobre los reclamos verdes en publicidad y que

adems ha sentado las bases e influido en gran parte de las
investigaciones que se han realizado posteriormente.
Siguiendo a Bign, Andreu y Rodrguez (2000), los estudios
sobre
la
publicidad
ecolgica
se
pueden
plantear
fundamentalmente desde tres perspectivas: la legalista, la

actitudinal y la tipolgica o descriptiva. En este sentido,
apuntamos a continuacin algunas de las aportaciones ms
destacadas en cada una de ellas.
5.2.1. Perspectiva legalista y tica.

Uno de los aspectos sobre los que ms se ha investigado
con relacin a la publicidad verde, principalmente en EE.UU, es
en aumento. A pesar de que el volumen de la publicidad ecolgica haya

aumentado sustancialmente, los reclamos publicitarios basados en el medio
ambiente son relativamente nuevos en publicidad (Banerjee, Gulas e Iyer,
1995).

Tesis Doctoral
"#
1980-1999.
el de la veracidad o falsedad de los mensajes comerciales16, en

especial los publicitarios, y por consiguiente el de su respeto o
vulneracin de la legalidad17 y de los principios ticos.
Carlson, Grove y Kangun (1993) realizan un estudio
emprico que combina dos esquemas de clasificacin para crear
una matriz con distintos tipos de reclamo medioambientales, y
con la probabilidad de que tales reclamos fuesen juzgados como
falsos o engaosos. Los resultados sugieren que aquellos reclamos
que ensalzan los beneficios medioambientales de los productos y
aquellos
que
estn
diseados
para
realzar
la
imagen
medioambiental de una organizacin son ms proclives a ser

considerados engaosos. Proponen un mtodo para desarrollar la
publicidad medioambiental y salvar el obstculo que supone un
pblico cada vez es ms escptico hacia este tipo de reclamos,
donde slo el 6% de los ciudadanos identificaba los reclamos
16
Thein (1994:93) dice que en EE.UU., una cuarta parte de todos los
nuevos productos para el hogar introducidos en 1990, se anunciaron como

amistosos para el ozono, biodegradables, reciclables, abonables o algo
similar, afirmaciones que la mitad de los americanos al menos reconocen
como trucos.
17
Un ejemplo paradigmtico es lo ocurrido en Francia con el pleito
establado entre las firmas Henkel y Rhone Poulenc en relacin a la inclusin

de fosfatos en los detergentes y su incidencia en la eutrofizacin de las aguas.
El Tribunal de Comercio de Nanterre orden, el 26 de marzo de 1990, que
Henkel cesase su campaa de publicidad del detergente Le chat machine. El
tribunal
de
sancionando
ecolgico
verificacin
Apelacin
de
forma
recogiendo
de
la
de
Versalles
explcita
la
las
confirm
prcticas
recomendacin
publicidad)
sobre
la
no
del
despus
abusivas
BVP
la
sentencia,
del
marketing
(oficina
utilizacin
en
francesa
vano
de
de
los
argumentos ecolgicos (AUC, Estudio sobre la Publicidad Ecolgica, 5/99, p.

14).

Tesis Doctoral
"$
1980-1999.
publicitarios medioambientales como muy crebles, mientras que

el 90% de los mismos dudaba.
En EE.UU, el contexto general en el que se desenvuelve
esta investigacin era de cierto confusionismo social generalizado
acerca del significado de expresiones habitualmente empleadas en
este tipo de publicidad, a saber, amigo del medio ambiente,
degradable o amigo de la capa de ozono, adems de un
flagrante desconocimiento sobre otros ms cientficos. Existan
ciertas ambigedades en gran parte de las propuestas ecolgicas
en campaas de comunicacin, pese a que en EE.UU, por ejemplo,
las directrices de la FTC18 (Federal Trade Commission, creada en
1992) proporcionan algunos criterios acerca de los reclamos
mediambientales: 1) ha de haber un contenido relevante, 2) los
anuncios
han
de
ser
claros
en
cuanto
las
ventajas
medioambientales con relacin al producto, el embalaje o ambos,

3) han de evitar ser triviales y 4) si se emplean comparaciones
han de ser demostrables.
En Espaa, las disposiciones legales y deontolgicas
publicitarias sobre el tema en cuestin son escasas, dado que slo
encontramos alguna referencia en el duodcimo principio bsico
de las normas deontolgicas del Cdigo de Conducta Publicitario
18
Extrado
Protection,
Advertising
de
la
Home
Page
de
la
FTC,
en
Bureau
Office of Consumer and Business Education,

(http://www.ftc.gov/ftc/consumer.htm).
En
of
Consumer
en su seccin de
esta
misma
lnea
el International Code of Environmental Advertising de la ICC

International
Chamber
of
Commerce)
destacan
(
http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1991/envicod.asp. 25 de
julio de 2000.

Tesis Doctoral
"%
1980-1999.
(de 19 de diciembre de 1996) cuando se dice de forma genrica

que la publicidad no incitar ni alentar comportamientos que
perjudiquen el medio ambiente19.
Carlson, Grove y Kangun (1993) desarrollaron dos
tipologas para investigar la interaccin entre el tipo de reclamo y
la presencia de un contenido engaoso en ellos. El sistema de
clasificacin de reclamos se derivaba de un estudio de una amplia
muestra de anuncios ecolgicos y plantearon cuatro:
1. Orientacin al producto: se centra en las ventajas
ecolgicas del producto. Ejemplo: este producto es
biodegradable.
2. Orientacin al proceso: trata de presentar la tcnica o el
mtodo de produccin amistoso medioambientalmente.
Ejemplo: el 20% de la materia prima empleada para
producir este producto es reciclable.
3. Orientacin hacia la imagen: el reclamo asocia el
beneficio ecolgico a una organizacin. Ejemplos:
nosotros estamos comprometidos con la preservacin
de los bosques o nosotros te animamos a que apoyes
el movimiento de proteccin.
4. Orientacin libre sobre hechos medioambientales: el
reclamo supone una afirmacin independiente relativa a
19
Publicidad
Extrado de la
(AAP),
home Page
de la Asociacin de Autocontrol de la
http://www.aap.es/data/paginas/menu.htm,
septiembre de 2001.

Tesis Doctoral
28
de
"&
1980-1999.
la naturaleza. Ejemplo: los bosques del mundo estn

siendo destruidos.
La segunda tipologa se desarroll para poder identificar el
grado de engao o falsedad de los reclamos verdes:
1. Vago/ambiguo: el reclamo es abiertamente ambiguo o
poco preciso para tener un sentido unvoco. Ejemplo:
este producto es amigo del medio ambiente.
2. Omisin: el reclamo omite una informacin importante
para evaluar su veracidad. Ejemplo: este producto no
contiene CFC (pero contiene otros dainos para el
medio ambiente).
3. Falso o mentira: el reclamo es impreciso o falso.
4. Combinacin: ms de un tipo de engao o falsedad.
Su investigacin acerca de la publicidad ecolgica ofrece
varias contribuciones generales a la literatura como ellos
mismos destacan-. Por un lado, plantean una tipologa original
para clasificar los reclamos publicitarios verdes y, por otra, una
matriz para identificar y catalogar tipos problemticos de
anuncios verdes.
Mayer, Scammon y Zick (1993), tambin dentro de la
primera perspectiva, realizaron una investigacin20 acerca de si
20
Encuestaron a 403 individuos y se tuvo en cuenta variables como la
credibilidad del reclamo, sexo, miembros en la casa, mbito de vida (rural o

Tesis Doctoral
los
reclamos
ecolgicos
influyen
en
"'
1980-1999.
la
credibilidad
del
consumidor como titularon su publicacin-, cuyo propsito

principal era ver el grado de precisin y comprensin y, por
consiguiente, la reaccin ante los reclamos ecolgicos, tanto en
anuncios como en etiquetas de productos.
Segn sus aportaciones, los consumidores con mayor nivel
educativo
buscan
informacin
activamente
sobre
asuntos
medioambientales y distintos impactos de las marcas que

consumen en el medio ambiente. Sus fuentes de informacin
suelen ser revistas, conferencias, charlas, coloquios y discusiones.
Los consumidores con menor nivel educativo confan ms en los
medios de comunicacin masivos como fuente de informacin
ecolgica. Los ms escpticos y desconfiados en relacin a la PV
son los ms jvenes, quiz como sealan- por su espritu crtico
y por sus motivaciones idealistas.
La contribucin ms importante de esta investigacin fue
en la direccin de investigar la credibilidad de varios perfiles de
pblicos sobre los reclamos ecolgicos y reivindicar de las
agencias de publicidad un conocimiento de lo que podemos
denominar el umbral de permisividad ecolgica de los distintos
pblicos.
urbano). El encuestado medio fue una mujer (79%) de 40 aos con educacin
universitaria, 3 miembros en casa urbana.
Tesis Doctoral
#
1980-1999.
5.2.2. Perspectiva actitudinal y de efectos en los

pblicos.
Los estudios bajo este prisma profundizan en la respuesta o
reaccin que los anuncios verdes generan en los consumidores.
Son estudios actitudinales, como los de Schuhwerk y LefkoffHagius (1995), en los que las autoras investigan acerca de cmo
el nivel de compromiso de los pblicos con el medio ambiente
afectaba a la credibilidad y al grado de respuesta hacia los
anuncios ecolgicos. En su investigacin descubrieron que los
sujetos ms concienciados y comprometidos con el medio
ambiente eran menos influenciables por la publicidad y, a su vez,
ms propensos a adquirir un producto ecolgico. Por otro lado, la
influencia de la publicidad que destaca la bondad ecolgica de un
producto es mayor en pblicos menos comprometidos con las
cuestiones verdes.
Otros autores como Alwitt y Berger (1993) y List (1993)
han evaluado las actitudes con respecto al medio ambiente y la
compra de productos e intencin de uso, donde existe casi total
unanimidad en que a mayor compromiso con el medio ambiente
por parte de los pblicos, mayor probabilidad habr de que
compren productos ecolgicos.
En Espaa, la Fundacin Entorno, Empresa y Medio
Ambiente, en 2000, present el estudio Hbitos de Consumo y

Tesis Doctoral
Medio
Ambiente
en
Espaa21,
en
el
#
1980-1999.
que
una
muestra
representativa de la poblacin espaola considera la publicidad

como la segunda fuente de informacin ms valorada a la hora
de comprar un producto ambientalmente correcto, slo superada
por la informacin que figura en el producto; a continuacin,
el vendedor, las revistas de medio ambiente y, por ltimo, la
recomendacin de algn amigo o familiar (ver tabla 2).
TABLA 2: FUENTES DE INFORMACIN MS VALORADAS A LA HORA DE COMPRAR UN PRODUCTO
AMBIENTALMENTE CORRECTO.
FUENTE DE INFORMACIN
%
Informacin que figura en el producto 71
Publicidad
16
Vendedor
10
Revistas de medio ambiente
8
Recomendacin de amigo o familiar 5
FUENTE: FUNDACIN ENTORNO EMPRESA Y MEDIO AMBIENTE, 2000
5.2.3. Perspectiva descriptiva y tipolgica.

Banerjee, Gulas e Iyer (1995:25-30) consideran que es
necesario investigar la Publicidad Verde para averiguar de qu
forma los anunciantes han empleado los argumentos ambientales
a la hora de publicitar sus productos y/o servicios. En su
investigacin muestran los resultados sobre aspectos formales y
caractersticas estructurales de los anuncios de la publicidad
21
Realizado por SigmaDos, con fase cualitativa (reuniones de grupo,
entrevistas
en
profundidad)
cuantitativa
sobre
una
muestra
de
2.003
individuos mayores de 18 aos en todo el territorio nacional. La metodologa

ha consistido en un muestreo polietpico estratificado por conglomerados.

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
ecolgica22. Persiguen dar respuesta a cuestiones del tipo: cules

son los tipos de productos y servicios que se sitan en una
dimensin ecolgica; cmo o de qu manera los anunciantes
posicionan sus productos o les dan una dimensin ecolgica; qu
mecanismos emplean para persuadir a los consumidores a
comprar sus productos basndose en el impacto medioambiental.
Profundizan para tal fin en las siguientes categoras: grado de
ecologismo del anuncio, objetivo del anuncio, tipo de reclamo, y
temtica del anuncio.
1. Grado de ecologismo del anuncio.
Se refiere al nfasis con el que el anunciante plasma
el medio ambiente en su anuncio. En unos anuncios, los
superficiales, se alude al medio ambiente de una forma
vaga y poco precisa, empleando algunos trminos como
biodegradable, amigo de la tierra. En otros, los tildados
moderados, se insiste en la ecologa del producto o
servicio con mayor profundidad, mencionando aun de
forma genrica trminos como reciclaje. Por ltimo, son
reconocidos como profundos los que detallan con mayor
precisin la relacin del producto o servicio con respecto a
la
ecologa,
medioambientales
mencionando
como
el
incluso
reciclaje
de
conductas
basura,
la
reutilizacin de productos, etc.
22
Se analiz una muestra representativa de 95 anuncios televisivos
(entre 1991 y 1992)
y 173 anuncios impresos ecolgicos (1987 y 1991).

Tesis Doctoral
#!
1980-1999.
2. Objetivo del anuncio.

Trabajan
con
cuatro
objetivos
fundamentales:
promocin de un producto o servicio ecolgico, promocin

de la compaa o de su imagen corporativa, influencia en
la conducta ecolgica del consumidor, mostrar o publicitar
su certificado de calidad ambiental, normalmente avalado
por un organismo competente y neutral.
3. Tipo de reclamo.
Reclamo que refleja el estado anmico a favor del medio
ambiente.
Determinados
anuncios
hablan
slo
de
cuestiones como amistad o preocupacin con el medio

ambiente. Otros son reclamos ms emocionales en los que
aparecen argumentos en torno al temor, la culpa, el sentido
del humor, la autoestima o argumentos racionales como el
ahorro de la ecologa. Si emplea tcticas promocionales
como premios, concursos, regalos, cupones o suscripcin.
Si apela a la salud enfatizando la bondad para sta de lo
natural. Anuncios que enfatizan el compromiso de los
anunciantes con un beneficio que repercute en toda la
sociedad. Empleo de testimonio, prescriptor (experto o
consumidor) que habla de los beneficios del producto a
favor del medio ambiente.
4. Temtica del anuncio.
Distinguen
contaminacin
entre
del
agua,
contaminacin
problemas
atmosfrica,
de
la
basura,
preservacin de la fauna, preservacin flora salvaje,

Tesis Doctoral
#"
1980-1999.
combinacin de estos asuntos, estado general del medio

ambiente del planeta.
Como resultados ms significativos, Banerjee, Gulas e Iyer
detectan que la promocin de una imagen ecolgica es el tema
ms comn de los anuncios. La publicidad ecolgica en este
sentido parece ser ms una cuestin para sintonizar con la
preocupacin pblica sobre el medio ambiente que no un objetivo
inherente a su estrategia de marketing. La mayora de anuncios
analizados en esta investigacin se referan ms al impacto del
producto o al anunciante en trminos generales, empleando
descripciones visuales relativas a la belleza de la naturaleza.
Predominaron los anuncios moderados y encontraron muy
pocos anuncios profundos, donde, eso s, la mayora de ellos
estaban avalados por organismos medioambientales o agencias
oficiales.
Desde el punto de vista de los medios de comunicacin, las
conclusiones ms significativas indican que los anuncios en
televisin tenan una mayor focalizacin en la conducta
medioambiental del consumidor; sin embargo, los anunciantes de
la muestra preferan promover una imagen corporativa ecolgica
en ambos soportes. Los llamamientos de tipo emocional eran los
ms
usados.
Mientras,
los
anuncios
impresos
contenan
afirmaciones de carcter general sobre la proteccin del medio

ambiente, sin especificar ms. Por ejemplo, salva la tierra! o
protege el medio ambiente! eran eslganes frecuentes. Los

Tesis Doctoral
1980-1999.
##
anuncios de televisin versaban sobre la preservacin del planeta

en trminos generales y materias relativas a los residuos.
El temor y la culpa eran las dos estrategias ms habituales
empleadas para persuadir (por ejemplo, en campaas para no
llevar pieles por el sufrimiento a los animales). Los anunciantes
intentaban
relacionar
las
conductas
medioambientales
del
consumidor con la autoestima, presentando un retrato de los

consumidores comprometidos con el medio ambiente como muy
responsables y destacando la importancia de su papel para la
proteccin del medio ambiente.
Banerjee, Gulas e Iyer (1995) encuentran diferencias en
cuanto a las caractersticas de los anuncios, el grado de
ecologismo, los objetivos y en los argumentos o reclamos, que se
basaban en el hecho de que estuviesen avalados por una
organizacin de carcter lucrativo o no lucrativo. Los promotores
lucrativos se centran en promover una imagen corporativa verde
ecolgica o una imagen de producto, mientras que los promotores
no lucrativos pretendan cambiar conducta y hbitos de
consumidores, de lo que se acompaa que los anuncios
ecolgicos de carcter no lucrativo tendan a ser mucho ms
profundos que los anuncios ecolgicos de empresas lucrativas.
Mientras, los anunciantes no lucrativos empleaban argumentos
emocionales con mucha ms frecuencia que los lucrativos.
La diferencia ms notable entre los anuncios ecolgicos en
prensa y los de televisin se manifestaba sobre todo en relacin a

Tesis Doctoral
#$
1980-1999.
los objetivos de los anuncios: los anuncios en prensa se fijan ms

en los anunciantes, en la ecologa de sus productos o de su
imagen corporativa. En contraste, los de televisin se centran en
la ecologa del consumidor y su relacin con el medio
ambiente. Una llamada de tipo emocional era empleada cuando la
atencin
se
focalizaba
en
el
consumidor.
Los
temas
medioambientales reciban distinto tratamiento en los dos

medios. Los anuncios de televisin eran ms especficos que los
anuncios en medios impresos. Mientras que los anuncios
ecolgicos de televisin se centraban en temas sustanciales como
la
contaminacin
atmosfrica,
los
residuos
slidos
o la
contaminacin del agua, los anuncios impresos normalmente

contenan alusiones al estado general del medio ambiente.
Banerjee, Gulas e Iyer (1995) proponen tres lneas posibles
para investigaciones futuras: 1) analizar la publicidad verde con
criterios de legalidad o ilegalidad; o de engao o no engao; 2)
indagar sobre las tendencias futuras de los anuncios verdes, y 3)
investigar sobre la eficacia de la publicidad verde en funcin del
grado de credibilidad o escepticismo de los pblicos o
consumidores.
Bign, Andreu y Rodrguez (2000), con el propsito de
identificar una tipologa de anuncios ecolgicos en Espaa,
parten del anlisis de la estructura propuesta por estos tres
investigadores norteamericanos (ver tabla 3).

Tesis Doctoral
TABLA
3:
LA
INVESTIGACIN
DE
BANERJEE,
GULAS
#%
1980-1999.
IYER
(1993)
LA
DE
BIGN, ANDREU Y RODRGUEZ (2000)
BANERJEE
BIGN
1. TIPO DE
1. TIPO DE
- Individual:
ANUNCIANTE
ANUNCIANTE
lucrativo y
no lucrativo.
1. CARACTERSTICAS
Colectivo.
DEL ANUNCIO
Producto o
2. OBJETO
producto
servicio/imagen de la
PRINCIPAL DE
servicio
empresa.
COMUNICACIN
imagen
corporativa.
Protagonistas e
Hay imgenes de personas
imgenes en el
Aparecen imgenes del producto
anuncio.
Imgenes sobre la naturaleza

Aparecen etiquetas en el anuncio
Otras imgenes
2. GRADO ECOLGICO
superficiales
Grado de implicacin ecolgica:
DEL ANUNCIO
moderados
muy alto, alto, normal, bajo y muy
profundos.
bajo.
3. OBJETIVO DEL
comunicar un
ANUNCIO
producto/servicio
como ecolgico
comunicar imagen
corporativa ecolgica.
influir en el
comportamiento del
consumidor
reunir el apoyo de
consumidores (buscar
el asociacionismo).
Ambas investigaciones orientan el enfoque metodolgico

de nuestro trabajo emprico (ver tabla 4).
TABLA 4: FICHA TCNICA DE TRES INVESTIGACIONES.
MEDIO
BANERJEE,
BIGN, ANDREU,
NUESTRA
GULAS, IYER
RODRGUEZ
INVESTIGACIN
TV y medios
Integral:72
Medio impreso:
impresos no
Muy interesante: 31
especificados
Ser Padres Hoy: 24

Economa3: 20

Tesis Doctoral
El
Pas Semanal (EPS)
#&
1980-1999.
Motor Mundial:28
EPS: 24
LA MUESTRA
95 anuncios en
199 inserciones
1280 inserciones
TV
impresas
impresas.
173 anuncios
Exhaustividad
impresos
PERODO DE
De 1987 a 1992
1995
De 1980 a 1999
EE.UU
Espaa
Espaa
PBLICOS Y
Al desconocer los
Heterogeneidad de los
Publico homogneo
AUDIENCIA
soportes concretos
pblicos derivada de la
con caractersticas
donde se han
heterogeneidad de los
sociodemogrficas
insertado los
soportes
comunes.
ANLISIS
MBITO
GEOGRFICO
anuncios, no
podemos hacer
inferencia ni
estimaciones de
qu y cuntos
pblicos han sido
impactados.
La Asociacin de Usuarios de la Comunicacin (AUC)

present en 1999 el Estudio sobre la publicidad ecolgica en
Espaa, en el que se explicitaban de forma general los contenidos
verdes del discurso publicitario en los medios prensa, radio y
televisin. Apunta las siguientes conclusiones: 1) en prensa los
argumentos medioambientales se asocian sobre todo a los
anuncios de automviles y accesorios, mientras que en radio, por
ejemplo, el medio ambiente se circunscribe al espacio de los
medicamentos y la alimentacin y en televisin son los anuncios
de detergentes y limpieza los que aglutinan mayor nmero de
spots ecolgicos; el estudio concluye con una propuesta para
hacer publicidad ecolgica23.
23
Lo
apuntado
por
la
AUC
(Asociacin
de
Usuarios
de
la
Comunicacin) puede ser significativo e ilustrativo de lo que, desde este tipo

de asociaciones, se exige a la publicidad verde: no debe provocar de forma

Tesis Doctoral
#'
1980-1999.
Kilbourne, en 1995, en su artculo Green Advertising:

Salvation or Oxymoron? persigue desentramar el verdadero
significado de los trminos verde, ecologa y medio
ambiente, banalizados por la mercadotecnia y la publicidad
como seala-. Para el autor, lo verde no ha de ser tratado tanto
como un concepto unidimensional, sino que ms bien se trata de
una cuestin bidimensional, con aspectos polticos (en trminos
de reformismo o de radicalismo), por un lado, y con cuestiones de
posicionamiento humano ante la ecologa (que oscila desde lo
antropocntrico a lo ecocntrico) por otro.
Kilbourne plantea la necesidad de contextualizar el anlisis
de la publicidad en este marco de referencia, advirtiendo de las
diferencias
entre
los
planteamientos
ecolgicos
los
medioambientales, y estableciendo diferencias entre una g

minscula de green- para toda propuesta medioambiental o
antropocntrica, y una G mayscula de Green- para las
formuladas desde un prisma ecocntrico. El autor expone que la
ecologa, desde la perspectiva de la literatura publicitaria y desde
abusiva la preocupacin de la sociedad por los problemas ecolgicos; no

podr
incitar
comportamientos
que
perjudiquen
la
proteccin
medioambiental; no debe inducir a error sobre los efectos medioambientales

del producto anunciado, ya sea a travs de la publicidad engaosa de esos
efectos o a travs de su ocultamiento; la utilizacin de argumentaciones y
eslganes medioambientales en la publicidad debern basarse en criterios
tcnicos
cientficos
constatables;
la
utilizacin
de
signos
smbolos
relativos a los efectos medioambientales no podr inducir a error, ni generar

confusin respecto de su significacin; Tampoco podrn evocar falsamente
las ecoetiquetas oficiales en pases; Los testimonios slo podrn ser utilizados
para
reafirmar
las
caractersticas
ecolgicas

Tesis Doctoral
del
producto
anunciado
en
$
1980-1999.
la de la literatura ecologista, goza de consideracin diferente.

Para la primera, se trata de una variable unidimensional o plana,
mientras que en la segunda es ms bien una variable
bidimensional. De la combinacin de la dimensin poltica con la
dimensin posicionamiento humano respecto a la cuestin
verde
propone
medioambientalismo,
cinco
categoras
conservacionismo,
diferentes:
ecologa
del
bienestar humano, preservacionismo y ecologismo. Para

Kilbourne (1995:17), este marco de referencia representa un
primer paso para reconciliar las piezas de un puzzle ecolgico y
sugerir un marco comn de discurso ecolgico dentro de la
disciplina de la mercadotecnia.
Otras dos contribuciones significativas en nuestro pas
sobre la publicidad verde son El anuncio verde de ngel del Pino
(1993) y La construccin de la naturaleza (1997) de Albelda y
Saborit (1997). La primera es doblemente interesante para
nosotros, en primer lugar porque se trata de la visin y reflexin
de un profesional de reconocido prestigio dentro del mundo
publicitario (Director Creativo de la agencia multinacional
McCann) y, en segundo lugar, porque es la primera aportacin
especfica sobre la publicidad verde que manejamos, que hace un
repaso ilustrado a la mayora de las campaas publicitarias en
Espaa hasta ese momento.
relacin a afirmaciones concretas y constatables. (Documento AUC/5, 1999,
Estudio sobre la publicidad ecolgica).

Tesis Doctoral
1980-1999.
$
Por su lado, Saborit, en la segunda parte de su obra

conjunta con Albelda, expone con cierto tono irnico cmo se
incardinan las referencias a lo natural y a la naturaleza en el
discurso meditico, y en especial en el publicitario. Seala cinco
espejismos o cinco rostros de Dios: la naturaleza como
fbrica, como modelo, como amenaza, sumergirse en la
naturaleza y ser verde (Albelda y Saborit, 1997:298). En
definitiva, cinco formas de aprovechar en el sentido literal del
trmino- la naturaleza en publicidad.
Nuestro trabajo emprico es una investigacin del tercer
tipo, o sea, descriptiva, que parte de los esquemas de las
investigaciones de Banerjee, Gulas e Iyer (1995), y de Bign,
Andreu y Rodrguez (2000); con la revisin de la delimitacin
conceptual
de
Kilbourne
(1995),
fundamentalmente
sobre
ecologa y medio ambiente; nos nutrimos asimismo del

ejercicio de sntesis que realizan Albelda y Saborit (1997), para
adentrarse en el entramado polismico de la naturaleza.

Tesis Doctoral
$

Tesis Doctoral
1980-1999.
$!
1980-1999.
6. SECUENCIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN.

Hemos dividido esta monografa en seis bloques: la
introduccin, el marco terico, la investigacin emprica, las
conclusiones, los anexos y la bibliografa.
En la seccin introductoria, aclaramos en primer lugar cul
es nuestro objeto de estudio; por qu decidimos trabajar sobre la
Publicidad Verde y cules son nuestros objetivos tanto genricos
como especficos. A continuacin apuntamos algunos aspectos
previos sobre la metodologa, aunque se desarrollan con
exhaustividad en la segunda parte del trabajo. Seguidamente
explicitamos la revisin de la literatura, as como el estado actual
de las investigaciones sobre Publicidad Verde, contextualizando
en ellas la nuestra.
El marco terico comienza en el captulo inicial con una
aproximacin conceptual y epistemolgica a los paradigmas de la
ecologa y al medio ambiente. En l, adems, buscamos desvelar
algunos nexos entre las corrientes tericas verdes y la
publicidad. Contina, en el captulo segundo, con una exposicin
,siquiera mnima, del estado actual del Planeta, en la que se
circunscriben,
como
factores
agravantes
del
mismo,
los
fenmenos de la industrializacin y del consumo. En el captulo

tercero, titulado dos lgicas antagnicas, en referencia a la
econmica y a la ecolgica, hallamos el epicentro de la paradoja
inherente a la Publicidad Verde en la mayora de los casos.

Tesis Doctoral
$"
1980-1999.
En la parte de la investigacin emprica, insistimos de

forma especial en el mtodo y en la tcnica de anlisis: el anlisis
de contenido; en la delimitacin conceptual de Publicidad Verde
y cmo hacemos operativo este trmino diversas unidades de
anlisis, categoras y variables; nos aproximamos a El Pas
Semanal, como soporte de las inserciones y tambin apuntamos
los objetivos e hiptesis de partida.
Ya en el captulo de anlisis focalizamos nuestra
atencin en cinco dimensiones o criterios necesarios para dar
respuesta a nuestras hiptesis previamente establecidas:
a) dimensin cronolgica o temporal, en la
que
analizamos
cul
ha
sido
la
distribucin de las inserciones verdes

durante esos aos.
b) dimensin
sectorial,
indagamos
sobre
con
qu
la
sectores
que
y
categoras de productos incorporan ms

reclamos verdes en su publicidad.
c) dimensin tipologa de publicidad, en la
que analizamos fundamentalmente si los
reclamos
verdes
versan
sobre
productos o sobre las empresas,

Tesis Doctoral
los
$#
1980-1999.
d) dimensin terminolgica, en la que el

universo de lo verde lo segmentamos
en seis: el Universo de la Naturaleza
(UNAT), el Universo de la Ecologa
(UECO), el Universo del Medio Ambiente
(UMED); el Universo de las 3 Rs, es
decir, el reducir, el reutilizar y el reciclar,
(U3Rs); el Universo de la Energa (UENG)
y el de los cienticismos o jerga
cientfico-tcnica (UCIENT);
e) dimensin estructura del anuncio, en
funcin de la parte del componente
textual
(encabezamiento
eslogan,
cuerpo textual y rbrica) donde aparezca

el motivo verde en cuestin.
Por ltimo marcamos las conclusiones generales y

especficas del estudio, apuntando adems algunas vas futuras de
investigacin en relacin a la Publicidad Verde. Despus
detallamos
las
fuentes
bibliogrficas
dems
materiales
consultados. Concluimos con una seccin de anexos en la que se

incorporan documentos relevantes para el seguimiento del
trabajo.

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$$

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1980-1999.

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1980-1999.
$%
$&

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
$'
PARTE 1.
MARCO TERICO

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%

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1980-1999.
1980-1999.
%
Captulo 1
La Ecologa y
el Medio Ambiente

Tesis Doctoral
%

Tesis Doctoral
1980-1999.
%!
1980-1999.
CAPTULO 1
LA ECOLOGA Y EL MEDIO AMBIENTE
1.1. CORRIENTES TERICAS DE LA ECOLOGA.

Estamos de acuerdo con Kilbourne (1995:17) cuando
muestra
su
preocupacin
por
la
unidimensionalidad
simplificacin con la que la ecologa aparece en publicidad,

mientras
que
en
realidad
el
discurso
ecolgico
es
pluridimensional, cuando no complejo.

La literatura especfica disgrega por lo menos en cinco
corrientes el vasto campo de lo ecolgico: medioambientalismo,
conservacionismo, ecologa del bienestar, preservacionismo y
ecologismo, propiamente dicho. Gmez, Noya y Paniagua (1999),
en un loable ejercicio de sntesis, recogen gran parte de las
teoras, con sus matices, en torno al tema (ver tabla 5).

Tesis Doctoral
%"
1980-1999.
TABLA 5: CLASIFICACIN DE LAS CORRIENTES TERICAS VERDES.

ORIORDAN (1981) ECOLOGA VS TECNOLOGA
ECOCNTRICOS
TECNOCNTRICOS
Enfatizan la idea de los lmites y desean que se
Reconocen la existencia de problemas
impongan
ambientales, pero no participan de
restricciones a la accin humana, a
los elevados niveles de consumo y a los bienes
restricciones a la accin del hombre, buscan
comunes.
el mantenimiento del status quo.
GAIANISTAS
COMUNALISTAS
OPTIMISTAS
ACOMODATICIOS
Sacralizan los
Plantean la
Creen que mediante una
Creen necesaria
derechos de la
cooperacin social y
aplicacin correcta de los
una adaptacin de
naturaleza y plantean
un adecuado uso de
conocimientos
las instituciones y
la armona y
la ciencia y la
cientficos, el mercado y
de los procesos de
coexistencia entre los
tecnologa.
la gestin, se pueden
decisin a las
fenmenos humanos
superar los problemas
demandas
y los naturales.
ambientales.
ambientales.
ORIORDAN (1995) AMBIENTALISMO Y VALORES POLTICOS

AMBIENTALISTAS
AMBIENTALISTAS
AMBIENTALISTAS
CONSERVADORES
INTERMEDIOS
RADICALES
(Dry Greenness)
(Shallow greenness)
(deep greenness)
Basados en posturas
participan de la filosofa del
Abogan por una
tecnocentristas y a una
tecnocentrismo y ecocentrismo.
transformacin
intervencin de los mercados
Favorables a la extensin coste-
profunda en la sociedad
para regular las soluciones a los
beneficio en la gestin ambiental.
en aras de la
problemas ambientales.
conservacin
ambiental.
MILBRATH (1984) VANGUARDIAS VS RETAGUARDIAS

RETAGUARDIA SOCIAL
VANGUARDIA SOCIAL
Son los materialistas, que

coinciden con aquellos que
CONSERVACIONISTAS
ECOLOGISTAS RADICALES
valoran el bienestar material
Valoran un
Con gran implicacin emocional
medioambiente sano, pero
y filosfica con la naturaleza.
se adhieren a creencias,
Mantienen la idea de cerrar la
valores y estructuras de la
naturaleza
Sociedad Industrial
MARTELL (1994) TECNOLOGA VS VALORES

AMBIENTALISTAS TECNOCRTICOS
AMBIENTALISTAS ESTRUCTURALES
Proponen soluciones basadas en el desarrollo de
El problema bsico reside en factores
tecnologas limpias, menos contaminantes y en la
estructurales como el sistema de valores
utilizacin
y el estilo de vida y no tanto el desarrollo

tecnolgico.
MARTELL (1994) SOLUCIONES AMBIENTALES VS SOLUCIONES
AMBIENTALISTA AMBIENTAL
La solucin a los problemas ambientales est en
remedios ambientales
SOCIALES
AMBIENTALISTA SOCIAL
La solucin a los problemas ambientales
est en remedios sociales
MARTELL (1994) EN FUNCIN DE LA TICA DE LOS INDIVIDUOS
ECOCENTRISTAS
Otorgan valor intrnseco al
medio ambiente
ECOLOGISTAS
INTERMEDIOS
Valor intrnseco y
extrnseco
ANTROPOCENTRISTAS
Valor intrnseco a lo humano y
valor extrnseco a todo lo no
humano
FUENTE: ELABORACIN PROPIA A PARTIR DE GMEZ, NOYA Y PANIAGUA (1999)

Tesis Doctoral
%#
1980-1999.
Si prestamos atencin al grfico que muestra la evolucin

de las inserciones publicitarias en las que conviven los trminos
ecologa y tecnologa, extraemos que existe una convivencia,
aun con altibajos, lo cual refuerza la tesis de un predominio en
publicidad del paradigma medioambientalista sobre el ecologista,
propiamente dicho como era de esperar-.
GRFICO: DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES CON ECOLOG_ Y TECNOLOG_

EN EL MISMO CUERPO TEXTUAL.
inserciones TECNOLOGA Y ECOLOGA
14
12
10
2
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
ao

Tesis Doctoral
1996
1995
1998
1997
1999
%$
1.2.
ECOLOGA
8-4575
1980-1999.
MEDIO
AMBIENTE:
NOCIONES CONCEPTUALES.
Es
necesario,
de
entrada,
matizar
las
diferencias
terminolgicas ms significativas entre ecologa y medio

ambiente. La palabra ecologa -del griego oikos (morada) y logos
(ciencia)- fue propuesta por el bilogo alemn E. Haeckel en 1886
para designar la ciencia que estudia las relaciones entre los
organismos y el medio en el que viven; como disciplina estudia y
compara este tipo de asociaciones, desde el nivel microscpico
hasta la biosfera en nuestro planeta. Creemos que lo escrito por
Daz Pineda en la revista Ecosistemas (1997) arroja luz al
respecto:
El
propio
consideraciones
muy
vocablo
distintas
medio
ambiente
cuando,
por
es
ejemplo,
objeto
lo
emplea
de
un
profesional de la industria, el comercio o las leyes y cuando es un

naturalista quien lo hace -que adopta entonces una perspectiva de la
naturaleza que es poco habitual en l (antropocntrica) y, en general,
en
ese
momento
est
pensando
ms
en
las
consecuencias
socioeconmicas del desarrollo urbano o industrial que en la misma

naturaleza. Al
conservacionismo
naturaleza,
pero
perdurable
o,
tambin
como
ambientalismo,
usar
tambin
le interesa ante todo proteger la
sus
recursos de una forma sensata,
est
de
moda
decir,
sostenible.
El
por su parte, es un pensamiento de ms corta historia
que percibe el entorno desde el punto de vista de la calidad de vida

humana: el aire limpio, el paisaje agradable y la naturaleza -salvaje y
agraria- en condiciones aceptables, de acuerdo con la percepcin que
la sociedad tiene de sus valores. Digamos que las perturbaciones que
la tecnologa suele provocar en la naturaleza son apreciadas por el
experto ambiental segn los intereses del ser humano, y de ah la
escala de valores y variables que maneja. En cambio, al naturalista -
eclogo,
al
si se quiere- le interesara menos esa perspectiva, sindole
ms atrayente observar cmo reaccionan los procesos naturales ante

aquellas perturbaciones (no obstante, los mtodos de estudio de que
dispone resultan de gran utilidad al contexto anterior y, de hecho, su
aplicacin da lugar frecuentemente a interesantes lneas de trabajo
cientfico). [] El medio ambiente es lo que rodea al ser humano tanto

Tesis Doctoral
%%
1980-1999.
si est en plena naturaleza salvaje como si se encuentra en el mundo

rural, en el urbano o en el industrial. Estos mundos estn en realidad
interconectados,
ecosfera
-el
formando
planeta
parte
Tierra-,
as
de
que
una
la
trama
idea
de
global
gestin
que
es
la
ambiental
contempla muy diferentes escalas en la apreciacin de todo cuanto

24
rodea e incumbe al ser humano .
Las palabras ecologa y medio ambiente suelen ser

empleadas como sinnimas y sobre ellas existe cierta confusin,
no slo desde mbitos que hacen un uso del lenguaje ms o
menos impreciso, por generalista y poco especializado o tcnico,
como el de la calle, el de los mass media, incluso el de la
publicidad, sino que incluso en las definiciones propuestas por la
Real Academia Espaola de la Lengua parece haber lugar para la
ambigedad. Esta institucin entiende que la ecologa es la
ciencia que estudia las relaciones de los seres vivos entre s y con
su entorno, pero tambin considera que es la parte de la
sociologa que estudia la relacin entre los grupos humanos y su
ambiente, tanto fsico como social. A tenor de lo expuesto, el
trmino ecologa, en especial en su segunda acepcin, est
cargada de cierto antropocentrismo, pues le asigna el significado,
que segn los expertos, tendra una disciplina que podramos
denominar medioambientologa, dado que el medio ambiente es
tambin segn la Real Academia Espaola de la Lengua- el
conjunto de circunstancias fsicas que rodean a los seres vivos y
por extensin, conjunto de circunstancias fsicas, culturales,
econmicas, sociales, etc. que rodean a las personas.
24
Los destacados son nuestros.

Tesis Doctoral
%&
Segn
Dobson
(1997:60),
los
1980-1999.
medioambientalistas
adoptaran el rol de integrados tomando prestada la

dicotmica clasificacin de Eco-, puesto que en este colectivo:
no suscriben necesariamente las tesis de los lmites del crecimiento, ni
pretenden, en general, desmantelar el industrialismo. Es improbable
que defiendan el valor intrnseco del medio ambiente no humano y
rechazarn
necesitemos
cualquier
una
afirmacin
reconstruccin
medioambientalistas
creern
que
de
que
nosotros
metafsica.
la
Por
tecnologa
(como
especie)
lo
comn,
los
puede
resolver
los
problemas que genera, y probablemente considerarn la afirmacin de

que slo una forma de vida frugal proporcionar sustentabilidad
como una solemne tontera.
Gmez, Noya y Paniagua (1999:12-13) recogen en su

estudio acerca de las Actitudes y comportamientos hacia el medio
ambiente en Espaa que segn el tradicional paradigma social
dominante25 (DSP) que se ha desarrollado en las sociedades
occidentales en las ltimas dcadas, las sociedades humanas, los
hombres, se sitan fuera de las leyes de la naturaleza. El
desarrollo tecnolgico y el incremento constante del nivel de vida
han hecho que este punto de vista sea el aceptado por nuestra
sociedad.
Para Milbrath (Gmez Noya, y Paniagua, 1999:13), las cuatro
principales caractersticas del punto de vista ambientalmente
dominante (DSP) son las siguientes: 1) los hombres son diferentes
25
Autores
como
Gooch
(Gmez,
Noya
Paniagua,
1999:12-13)
indican que el DSP tendra que denominarse mejor el paradigma industrialsocial
dominante,
dado
que
gira
alrededor
de
las
instituciones
creadas
durante la Revolucin Industrial y supone que la ciencia y la tecnologa

tienen
soluciones
para
todos
los
problemas
econmico-sociales o ambientales.

Tesis Doctoral
de
la
sociedad,
ya
sean
%'
1980-1999.
del resto de los seres vivos, sobre los que pueden establecer una
relacin de dominio; 2) la humanidad es duea de su destino; 3)
la naturaleza proporciona oportunidades ilimitadas al hombre; 4)
el progreso es constante y cada problema tiene su solucin
cientfico-tcnolgica. Se insiste, en definitiva, en la superioridad
del hombre respecto a la naturaleza.
Bookchin (1984:71-75) plantea la diferencia fundamental
entre los medioambientalistas, para los que el medio ambiente es
tan slo el entorno que provee al ser humano de recursos, y los
ecologistas, que consideran la naturaleza como hbitat:
La visin ecolgica de las cosas consiste en una visin global,

en saber que el todo es ms grande que la suma de las partes [] El
medio-ambientalismo
es
una
forma
de
lo
que
se
podra
llamar
ingeniera ecolgica. La naturaleza no est considerada como un todo

orgnico, sino como un hbitat. El mundo natural slo se mira como
un capital de recursos naturales [] Desde el punto de vista ecolgico,
los seres humanos no son ms que una parte de un todo muy amplio
llamado
mundo
natural
[]
Nosotros
no
somos
los
Seores
del
Universo [] sino una parte del mundo natural que debe buscar una
relacin
armoniosa
con
[]
El
planteamiento
de
los
medio-
ambientalistas implica una actitud tpicamente jerarquizada de cara a

la
naturaleza: el hombre controla la naturaleza, se considera a s
mismo
por
encima
de
todo
lo
que
vive
administra,
pues,
la
naturaleza para su exclusivo provecho.
Edgar Morin, filsofo francs, (Porritt, 1991:107) considera

que el hombre ha de mantener con la naturaleza una actitud
dialogante y un trato de igual a igual:
La historia de la humanidad es la interaccin entre la biosfera
y el hombre. Esta interaccin se intensific con el desarrollo de la
agricultura, que tuvo una profunda repercusin sobre los ecosistemas
del
mundo.
Despus
se
ha
ido
convirtiendo

Tesis Doctoral
cada
vez
ms
en
un
&
1980-1999.
dilogo en una relacin a la vez complementaria y antagnica- entre

la naturaleza y el hombre. La humanidad debe dejar de comportarse
como el
Gengis Khan
del sistema solar y verse a s misma no tanto
como el pastor del mundo, sino como el copiloto de la naturaleza.

Tesis Doctoral
&
1980-1999.
1.3. VNCULOS ENTRE CORRIENTES TERICAS Y

PUBLICIDAD VERDE.
Hemos efectuado en parte el ejercicio propuesto por
Kilbourne (1995), en el sentido de aproximarnos en primer lugar
a los muchos matices con los que la literatura trata las corrientes
tericas verdes, para poder posteriormente matizar y tamizar el
discurso publicitario que alude a la ecologa, al medio ambiente y
la naturaleza.
Con carcter general, no nos resistimos a apuntar aunque
parezcan
perogrulladas-
tres
cuestiones
para
nosotros
fundamentales previas a cualquier aproximacin emprica o

terica a la Publicidad Verde:
a) en esencia la publicidad pagada por agentes lucrativos
y quizs la industria publicitaria misma-, incluso la
que incorpora reclamos verdes, es susceptible de ser
catalogada ms bien de tecnocrtica, acomodaticia,
conservadora, de retaguardia, ambientalista social y
antropocntrica, tomando las acepciones al uso de las
corrientes;
b) quien financia y construye el discurso publicitario es
parte interesada; adems las escasas disposiciones
legales y deontolgicas en relacin a la utilizacin de
los argumentos y motivos verdes en la publicidad en

Tesis Doctoral
&
1980-1999.
nuestro pas provoca que no existan lmites a la hora de

elaborar los mensajes.
c) existe antagonismo entre la lgica econmica que rige
las decisiones de los anunciantes privados, a la que
mayoritariamente sirve la publicidad, y la lgica
ecolgica.

Tesis Doctoral
1980-1999.
&!
Captulo 2
El estado del Planeta

Tesis Doctoral
&"

Tesis Doctoral
1980-1999.
&#
1980-1999.
CAPTULO 2
EL ESTADO DEL PLANETA
A partir de la segunda mitad del siglo XX, la humanidad
sufre
una
serie
desigualdades
de
problemas
acuciantes:
socio-econmicas,
explosin
hambrunas
demogrfica,
conflictos blicos, amenaza nuclear, tensin entre pases y

deterioro ecolgico, de entre los ms importantes. En los aos
setenta, desde el Club de Roma26, se alzaron las primeras voces
para manifestar con insistencia que el futuro de la humanidad se
hallaba en peligro, sobre todo porque el medio ambiente estaba
siendo esquilmado sin consideracin alguna. Como destacan King
y Schneider (1991:8), esta institucin centra sus esfuerzos en
buscar una comprensin ms profunda de las interacciones
existentes dentro de la maraa de problemas contemporneos
polticos,
econmicos,
sociales
culturales,
psicolgicos,
tecnolgicos y medio ambientales.
26
El Club de Roma
independientes
pertenecientes
est
integrado
cincuenta
por
tres
un
pases
centenar
distintos.
de
Sus
personas
miembros
representan una amplia diversidad de culturas, ideologas, profesiones y disciplinas, y

su vnculo de unin es una preocupacin comn para el futuro de la Humanidad y
por
la problemtica mundial.
tales
como
los
movimientos
cambios
El
Club de Roma
operados
aparentemente
en
el
irracionales,
tambin est preocupado por factores
comportamiento
como
el
humano,
terrorismo,
la
el
aparicin
aumento
egosmo individual y colectivo provocado por nuestra sociedad materialista.

Tesis Doctoral
de
del
&$
1980-1999.
Las sucesivas Cumbres sobre temas ecolgicos que han

tenido lugar en el ltimo tercio de siglo, de entre las que
destacamos por su importancia meditica y por nmero de pases
asistentes, Estocolmo (1972), Montreal (1986), Ro (1992), Kioto
(1997), Buenos Aires (1998) y Bonn (2001), han servido a nuestro
juicio para poner de relieve el grave estado ecolgico de la Tierra,
pero a su vez se ha desvelado la ineficacia para alcanzar acuerdos
verdaderamente esperanzadores.
2.1.
PRINCIPALES
PROBLEMAS
MEDIOAMBIENTALES.
Sobre el estado medioambiental del Planeta, hemos
encontrado un acuerdo casi unnime en la literatura revisada en
relacin a tres aspectos:
el crecimiento demogrfico27, pasando de tres mil
1)
millones de personas en 1960 a seis mil millones

en 1999 (ver figura 3) y el deterioro ecolgico, si
atendemos a la cantidad de bosques, cubierta
vegetal y especies vegetales amenazadas, y al
volumen de emisiones de CO2, (ver figuras 4 y 5)
27
Al
respecto,
nosotros
comulgamos
con
autores
como
Martnez
Alier
(1992;1994) o Chacn (1995) para los que la presin del hombre sobre el medio
ambiente no es tanto una cuestin cuantitativa, a saber, la explosin demogrfica en
pases subdesarrollados, como un problema cualitativo: el estilo de vida consumista
de gran parte de los habitantes de los pases ms avanzados. Como Chacn dice en su
Manipulacin verde
como se llama su libro- una serie de tpicos sobre la poblacin
y la ecologa quedan maltrechos.

Tesis Doctoral
PUBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA
&%
1980-1999.
se encuentran entre los principales problemas de

la humanidad;
2)
es preciso abordar este deterioro ecolgico con

apremio,
3)
el estilo de vida consumista y el comportamiento

del
hombre
en
industrializados
los
pases
son
sus
desarrollados
el
principales
responsables.
2.1.1. Presin poblacional.

En los aos noventa los problemas de lmites comienzan
a manifestarse en el terreno de la alimentacin humana. En un
contexto de agudo crecimiento demogrfico se han estancado las
capturas de pescado, la produccin de cereales crece menos que el
incremento demogrfico, disminuyendo sus reservas. Una de las
races de los problemas de alimentacin presentes, y sobre todo
futuros, es la dieta excesivamente carnvora de las poblaciones
ms ricas del planeta. El Informe del Worldwatch Institute de
diciembre de 1998 apunta que la generalizacin de los hbitos
alimenticios de la sociedad norteamericana28 supondra en el siglo
XXI dedicar la cosecha de cuatro planetas Tierra. Da Cruz
Para alimentar a cada estadounidense se gasta al ao el equivalente de

1500 litros de petrleo lo que supone que el 17% de la energa se gasta para
proporcionar alimentos a la poblacin. De este total, la produccin agrcola usa un
6%; el procesamiento y empaquetado de alimentos usan otro 6%; mientras que la
distribucin y la preparacin domstica suponen el 5% restante.
28

Tesis Doctoral
&&
1980-1999.
(Martnez Alier, 1991:301) resalta que se necesitan siete kilos de

cereales para producir un kilo de carne, lo que significa que se
pierden 6/7 de los cereales en forma de pienso en la produccin
de carne para alimentar a los ms ricos, a costa de ms de 400
millones de habitantes de nuestro planeta. En concreto, los
factores que ms contribuyen al deterioro medioambiental son el
creciente consumo de cereales, carne, pescado, madera, papel y
energa, con el consiguiente crecimiento del uso de fertilizantes
artificiales y de emisiones de gases de efecto invernadero que
estn calentando el planeta.

Tesis Doctoral
FIGURA 2. PREVISIONES DE LA POBLACIN
Fuente:
Naciones Unidas
MUNDIAL
en El Pas, 20 mayo de 2000.

Tesis Doctoral
1980-1999.
&'
'
1980-1999.
Faucheux y Noel (1992:17) ponen de manifiesto, en

relacin a la investigacin sobre los problemas ecolgicos, que
cuanto ms progresa la ciencia ms incertidumbre hay, pues es
harto difcil aislar variables en asuntos tan globales y complejos;
no hay explicaciones monolticas ni unvocas.
2.1.2. Situacin crtica del Planeta y urgencia de

soluciones.
La segunda de las cuestiones sobre la que existe
unanimidad por parte de los expertos es acerca de la necesidad de
abordar la problemtica medioambiental con apremio dado lo
alarmante e irreversible de la situacin29. As por ejemplo, King y
Schneider (1991:21-22) declaran que
Un
aspecto
de
la
situacin
contempornea
es
la
creciente
percepcin de que la especie humana, en su bsqueda de ganancias

materiales mediante la explotacin de la Naturaleza, est caminando
aceleradamente hacia la destruccin del planeta mismo [] Vemos que
el mundo y sus recursos estn siendo mal utilizados, pero nos dejamos
adormecer
nuestra
propia
acabando.
impide
por
la
autocomplacencia
inercia
Algunos
abordarlos
resistencia
problemas
con
han
xito,
de
al
nuestros
cambio.
alcanzado
los
costes
dirigentes
El
tiempo
y
se
por
est
ya una magnitud que

de
la
demora
son
monstruosamente altos. Si no despertamos y actuamos con rapidez,

podra ser demasiado tarde
29
Piensa Porrit (1993:11) que slo cuando una tendencia ha adquirido rango
de creencia colectiva interna o de posibilidad de escndalo externo o cuando el

deterioro alcanza ciertos umbrales muy visibles y quiz molestos se atisban ciertos
gestos de proteccin.

Tesis Doctoral
'
1980-1999.
Aun con todo, se sabe que el comportamiento de los

humanos puede incidir, en mayor o menor medida, en tres de los
principales problemas: la lluvia cida, el deterioro de la capa de
ozono y el efecto invernadero. Estos autores sostienen que,
aunque no se pueda demostrar cientficamente y con rigor que
todos los males del planeta sean debidos a la accin humana,
nada justificara su pasividad en la bsqueda de soluciones.
Estos tres importantes problemas ecolgicos son, en parte,
responsabilidad del hombre, por la va de la industrializacin y
del estilo de vida consumista de las sociedades ricas. En relacin
al primero, las tesis ms extendidas consideran que hay factores
de origen natural que favorecen el agujero de la capa de ozono
mediante la creacin de cloro, tales como las erupciones
volcnicas y procesos intrnsecos a los ocanos y biosfera marina,
pero a todo esto se ha venido a aadir, desde hace unos
cincuenta aos, la produccin industrial de una familia particular
de compuestos clorados, los clorofluorocarbonados o CFC
(Faucheux y Noel, 1992:26).
Con respecto al crecimiento del efecto invernadero30,
mediante la emisin a la atmsfera de CO2 por combustin de
materiales de origen fsil, el hombre es parte responsable, como
30
Desde
1896,
el
sueco
Arrehnius,
retomando
la
nocin
de
efecto
invernadero utilizada antes que l por el matemtico francs Jean-Baptiste Fourier,

para quien el CO2
acristaladas
de
un
actuaba en la atmsfera
invernadero,
vena
de la misma forma que las paredes
advirtiendo
sobre
el
hecho
de
que
si
continubamos quemando con tanta liberalidad los combustibles fsiles, cuya base es
el
carbono,
haramos
subir
la
temperatura
global
normal (Faucheux y Noel, 1992:38).

Tesis Doctoral
de
la
Tierra
por
encima
de
lo
'
1980-1999.
tambin lo es por lo anterior, del incremento de 1,8 C de la

temperatura global media debido a los gases hacia el ao 2020, lo
que favorece asimismo las precipitaciones y la disminucin de las
superficies cubiertas por hielo, mar y nieve (Faucheux y Noel,
1992:44). Tambin Martn Mateo (1999:28) considera que no
cabe ninguna duda de que la mayor amenaza que gravita sobre la
Tierra es el incremento de los gases efecto invernadero.
La lluvia cida (acid rain) designa la acidificacin de la

atmsfera debida a la accin del hombre, y que es resultante,
segn ciertos estudios, del incremento de las emisiones de xido
de azufre (SO2), as como de xidos de nitrgeno NO y NO2 que
proceden principalmente de los combustibles fsiles (carbn,
petrleo y gas) que se utilizan en la propulsin de vehculos, en
las instalaciones de calefaccin y aire acondicionado, en las
centrales trmicas, en las refineras de petrleo y en ciertas
industrias que emplean hornos.

Tesis Doctoral
FIGURA
'!
1980-1999.
3. SUPERFICIE DE BOSQUES AMENAZADOS.
fuente: Greenpeace en El Pas
FIGURA
4.
BIODIVERSIDAD,
CUBIERTA
VEGETAL
MUNDO.
FUENTE: .WWF EN EL PAS, 21 DE MAYO DE 2000.

Tesis Doctoral
EMISIONES
DE
CO
2 EN
EL
'"
1980-1999.
La Environmental Policy Agency de EE.UU. (Tamames, 1995:

236) reconoce que los problemas no son para dentro de mil aos, o de
quinientos, o de cien, sino que prcticamente estn ah a la vuelta de la
esquina en forma de cambios climticos ya apreciables, de
desertificacin cada vez ms ostensible, y de penuria alimenticia
fcilmente calculable para no ms de una dcada.
Porritt (1991:15), por su parte, insiste en que

Es claro que el
dao que estamos causando a la Tierra aventaja an a
las recientes intenciones de hacer algo por impedirlo. El tiempo se est

agotando. Para muchas personas, y para muchas especies, ya se ha
agotado.
La
tierra
est
amenazada
como
nunca
lo
estuvo.
Hemos
contaminado tierras y ros con sustancias txicas, ensuciado costas y

ocanos con enormes vertidos de petrleo y alterado la composicin
qumica del aire de la que depende la vida [] la visin del progreso
que ha impulsado la economa del mundo desde la Segunda Guerra
Mundial ha enriquecido a muchos, pero ha empobrecido a la Tierra,
no dejndonos ms que una dcada para enderezar la situacin.
Xavier Pastor31 (1992:23), como presidente de Greenpeace

Espaa, seal que
algo va cambiando en una parte de la poblacin, pero puede ser que
afecte slo al sector de la clase media y alta. Habra que ver en las
zonas
marginales
posibilidades
de
en
los
dedicarse
pases
la
pobres
proteccin
si
tienen
ambiental.
tiempo
De
todas
maneras aunque hubiera un cambio de comportamiento generacional,

hace falta accin ya, y luego que venga la concienciacin, porque si
no les va a quedar para conservar muy poco. Adems las encuestas en
Espaa dicen que los espaoles estn muy preocupados por el medio
ambiente, pero luego en el comportamiento diario no se nota; siguen
tirando escombros o vaciando los ceniceros en el semforo.
31
Entrevista aparecida en la Revista
Cruz Roja en julio de 1992.

Tesis Doctoral
2.1.3.
Repercusiones
'#
1980-1999.
medioambientales
de
la
industrializacin y del consumismo.

A grandes rasgos, es posible apuntar que prcticamente
todos los estudios que analizan los valores y actitudes
ambientales incorporan una asuncin previa: que los problemas
ambientales estn causados por un comportamiento daino del
hombre respecto al medioambiente y, por tanto, la solucin a la
crisis ambiental est ligada a una modificacin inmediata en los
comportamientos del conjunto de la poblacin (Gmez, Noya y
Paniagua, 1999:17).
El hombre es el principal responsable de la grave situacin
de
deterioro
ecolgico
responsabilidad
que
podra
presenta
concretarse
en
Tierra32;
la
esta
los fenmenos del
industrialismo y el consumismo. Aunque Thein (1994:16)

considera que el mayor problema es que, hoy por hoy, ambos se
consideran necesarios, e incluso el consumo universalmente
bueno:
solamente
elevado
aumento
32
Valenciana
El
el
crecimiento
como
de
causa
la
de
poblacin
demogrfico
deterioro
se
compite
ecolgico
considera
con
y,
como
por
un
el
lo
consumo
menos,
problema
el
segn
Del prembulo de la Ley sobre Impacto Ambiental de la Generalitat

recogemos que:
desarrollo
industrial
urbano
es,
segn
numerosos
estudios
realizados,
uno de los factores que de manera ms notable ha contribuido a la degradacin del

medio ambiente, lo que ha llevado a la mayora de los pases industrializados a la
necesidad
de
dar
una
respuesta
efectiva
estos
problemas
con
cualquier atentado contra la naturaleza y proteger la calidad de vida.

Tesis Doctoral
el
fin
de
evitar
'$
muchos
gobiernos
ciudadanos.
El
1980-1999.
consumo,
por
el
contrario,
se
considera casi universalmente como bueno.
En la misma direccin, King y Schneider (199:121) escriben

que
En
la
encontramos
bsqueda
la
idea
de
de
un
que
la
nuevo
enemigo
contaminacin,
que
la
nos
una,
amenaza
del
calentamiento de la Tierra, la escasez de agua, el hambre y otras cosas

por el estilo cumplirn adecuadamente el papel. En su totalidad y en
sus interacciones, estos fenmenos constituyen una amenaza comn
que exige la solidaridad de todos los pueblos. Pero al designarla como
el enemigo, caemos en la trampa contra la que ya hemos advertido, es
decir, tomar los sntomas como causas. Todos estos peligros vienen
causados
por
mediante
un
la
intervencin
cambio
en
las
humana,
actitudes
y
y
slo
en
pueden
el
ser
vencidos
comportamiento.
El
verdadero enemigo es, pues, la propia humanidad
Tambin Porrit (1991:22) destaca que en nombre del

progreso se han cometido grandes atentados contra el planeta.
Asimismo advierte de los riesgos inminentes consustanciales al
consumismo y de la industrializacin:
Conocemos el dao que ya hemos hecho a la Tierra en nombre

del progreso: cmo hemos contaminado su atmsfera, destruido sus
bosques, envenenado sus ros y causado la extincin de especies que
ni siquiera sabamos que existan. Somos conscientes de que debemos
cambiar nuestras actitudes sobre el consumo y la contaminacin de
los
recursos
naturales
por
las
sociedades
industrializadas.
Sabemos
que a pesar de los avances cientficos de la agricultura, cada vez es

ms
difcil
embargo,
alimentar
todos
destructivas,
que
los
se
la
creciente
indicadores
han
acelerado
poblacin
muestran
tan
que
del
mundo.
estas
dramticamente
Sin
tendencias
durante
los
ltimos 40 aos, van a continuar hasta bien entrado el prximo siglo.

Tesis Doctoral
'%
1980-1999.
Thein (1994:80) apela al egosmo, no sin antes haber

esgrimido otras vas para ser ecologistas, dado que
la actividad econmica no puede seguir funcionando bajo el lema de

pase lo que pase el negocio contina [...] Porque los negocios no
irn
nada
bien
insostenible,
econmico
en
estas
tal
un
planeta
alturas,
como
que
que
se
se
se
muere.
siga
percibe
Resulta
haciendo
y
se
del
mide-
sobre
todo
crecimiento
el
objetivo
incuestionable de la poltica de desarrollo econmico.
Prez Tornero (1992:132) reconoce que puede hablarse con

propiedad de una mentalidad ecolgica en relacin al consumo y
la comunicacin y que, en el mismo sentido apuntado por otros
muchos autores, es necesario salir del sueo consumista:
La expansin de esa mentalidad ecolgica es una carrera contra reloj,

ya
que
tiene
entrpicas
que
de
alcanzar
produccin
al
y
menos
un
consumo
equilibrio
[]
Claro
con
que
las
fuerzas
frente
las
campanas del querer consumista, el discurso ecolgico se encuentra

disminuido
por
la
austeridad
de
sus
proposiciones
la
actitud
censora de sus recomendaciones. Tal vez el verdadero lmite a una

real expansin de una mentalidad ecolgica ante el consumo radique
justamente en este paternalismo de quien incita al realismo [] Existe
realmente la necesidad de salir del sueo consumista, sin esperar a
que se transforme en inquebrantable pesadilla. A la seduccin de la
opulencia slo se podr responder con la lucidez ante la apasionante
realidad.
Considera el autor que al menos queda alguna esperanza

mientras no pasen inadvertidas a los ciudadanos algunas
manifestaciones imputables a la sociedad consumista tales como
la intransitabilidad de las grandes ciudades, la contaminacin del
planeta que amenaza a la propia supervivencia de la humanidad,
la prdida cada vez ms acelerada de recursos naturales, la
Tesis Doctoral
'&
1980-1999.
diferencia ms pronunciada entre el mundo desarrollado y el

Tercer Mundo (Prez Tornero, 1992:102).
El estilo de vida de las sociedades ricas33, basado en niveles
progresivos y crecientes de industrializacin y de consumo de
materias primas y recursos energticos, es insostenible por
antiecolgico (ver figura 5); la generalizacin del american way
of life34 y lo que ste representa y conlleva constituye, segn
prestigiosos expertos, el ms grave handicap para una mejora del
estado medioambiental de la Tierra.
33
Somos partidarios de emplear el trmino rica en vez de industrializada,
pues con el creciente proceso de descentralizacin productiva que comenz de forma

masiva en los dcada de los ochenta, la industrializacin tambin tuvo lugar en gran
parte de los pases considerados como del
evitar los adjetivo desarrollada
Tercer Mundo
. Intentaremos asimismo
o avanzada pues, para muchos autores, estn
cargados de ciertas dosis de etnocentrismo.

34
Un gelogo norteamericano llamado Sidney Quarrier de Essex, que podia
representar el perfil tipo de la familia media norteamericana, empez a contabilizar
ecolgicamente el uso energtico y consumo de recursos y materias primas de su
familia (petrleo para la calefaccin, electricidad de centrales nucleares, agua para las
duchas
para
recargar
el
csped,
horas
de
pintura,
electrodomsticos,
muebles,
transporte, consumibles, hospitales, televisores, papel), y se formul la siguiente

cuestin: puede la tierra sobrevivir al impacto de Sid y pueden cambiar los Sids del
futuro?
(Thein, 1994: 15-16)

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1980-1999.
FIGURA 5. REPERCUSIN ECOLGICA DE LOS PROCESOS INDUSTRIALES.
UENTE: GLOBAL WARNING EN EL PAS

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''

1980-1999.
Mayor Zaragoza y Jerome Bind (1999) estiman necesario,

en
el
umbral
del
siglo
XXI,
afrontar
cuatro
desafos
importantes: la paz, la pobreza, la globalizacin y el desarrollo

sostenible. Concretan an ms cuando consideran el consumo
como uno de los principales factores que inciden en la actual
situacin medioambiental del Planeta, sealando que segn un
estudio canadiense- haran falta tres planetas como el nuestro
para albergar a toda la poblacin de la Tierra si todos siguiramos
el ritmo de consumo que prevalece hoy en Norteamrica. Los
modelos actuales de crecimiento, basados en la explotacin
desenfrenada de recursos no renovables, amenazan con poner
irremediablemente en peligro el desarrollo de las generaciones
venideras.
Como hemos puesto de relieve, desde fuentes oficiales, y en
opinin de prestigiosos expertos, es flagrante la gravedad del
estado del Planeta, motivada sobre todo por la accin del hombre
y, en concreto, por el industrialismo y por el estilo de vida
consumista, ambos estimulados o reforzados de una forma u otra
por una amalgama de herramientas de marketing y de
comunicacin, entre las que se encuentra la publicidad. Aqu
hallaramos, a nuestro entender, la gnesis de la cautela y de la
falta de credibilidad con la que en no pocas ocasiones se suele
juzgar
el
acercamiento
empresarial
hacia
las
cuestiones
medioambientales, y en concreto cuando adopta la forma de

Publicidad Verde.

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1980-1999.


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1980-1999.
1980-1999.
!
Captulo 3
Dos lgicas
antagnicas

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"

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1980-1999.
#
1980-1999.
CAPTULO 3
DOS LGICAS ANTAGNICAS
3.1. ECONOMA Y ECOLOGA.
Para encontrar el punto de partida de la burlona irona
(Hawken, 1997), o lo que de paradjico tiene la Publicidad Verde,
nos remontamos a la clsica dialctica epistemolgica entre las
ciencias de la Economa y de la Ecologa.
La contraposicin entre las lgicas de la economa35, de la
industria, del mercado y de los negocios y la empresa que es la
misma-, y la de la ecologa y los recursos naturales, no es una
cuestin reciente36. Desde que el ser humano habita la Tierra,
35
Martnez
Alier
conciliadora del trmino

preservar
para
la
(1991:317)
economa
palabra
ofrece
con
todo
cuando afirma que
economa
el
una
visin
Aristteles
significado
que
ms
[] quera
ahora
tiene
el
trmino ecologa humana . Desdobla pues el trmino economa en dos; por

un
lado,
crematstica
la
aristotlica,
es
decir,
la
prctica
materialista
capitalista econmica imperante y por otro la economa moral, la ecolgica o

social, concienciada por los recursos, las tierras y los valores de los pueblos.
Cabe de igual modo indicar que ante el sempiterno abismo creciente entre la
economa
la
ecologa,
emergen
ideologas,
teoras
prcticas
reconciliadoras. Martnez Alier sostiene que la economa ecolgica, no es una

seccin ms del tronco comn, sino que implica una revisin de la teora
econmica imperante y de su
economa
se
planteara
desde
modus operandi.
la
economa
La crtica ecolgica de la
ecolgica.
el
componente
econmico y de intercambio de recursos, desde un punto de vista ecolgico,

se realizara desde la ecologa humana.
36
La
transicin
mutacin
del
nomos
al
logos,
que
reivindica
Sampedro (1991), es un ejercicio importante segn no pocos estudiosos en la

materia;
es
necesario
el
cambio
de
paradigma

Tesis Doctoral
social,
ms
que
un
mero
$
1980-1999.
siempre ha buscado un provecho a su favor de cuanto el entorno

le
ofreca. El medio fsico, considerado como ilimitado,
normalmente ha sido utilizado e incluso esquilmado hasta la

saciedad37.
De una parte, la lgica econmica anhela un incremento
progresivo y creciente de los niveles de consumo, de la
intensificacin de las relaciones comerciales como cuestin
indispensable para el incremento del nivel de vida y el progreso
normalmente material y cuantitativo-. Desde su prisma un rbol
no suele ser ms que una fuente de extraccin de una materia
prima como el papel o la madera; plantea que todo tiene un
precio y que ste siempre lo fija la ley de la oferta y de la
demanda; proclama la necesidad de que el lucro empresarial se
maximice para el correcto funcionamiento de la sociedad; y
confa en las poderosas fuerzas del marketing para todo ello.
Y por otro lado aparece la ecolgica; la de vida lo bio- y
sus cuatro elementos aire, tierra, fuego y agua-; la que trata al
hombre como una categora ms del reino animal, para la que un
cambio de modelo econmico, cuyo ms flagrante y positivo indicio sera que

el ser humano comenzase a buscar lo bueno antes que lo mejor; la calidad de
vida en vez del nivel de vida.
37
Salvo aisladas manifestaciones y declaraciones relativas al necesario
respeto y cuidado del medio natural con las que nos hemos encontrado, en
las prcticas productivas y de extraccin de recursos a lo largo de la historia
no
apreciamos
sino
una
constante
desconsideracin
hacia
aqul
cuya
consecuencia directa es hoy un planeta Tierra deteriorado y susceptible como

nunca
de
continuar
sindolo,
haciendo
peligrar
generaciones futuras.

Tesis Doctoral
incluso
la
vida
de
las
%
1980-1999.
rbol no estara obligado a ser ni tan siquiera una til sombra en

la que los humanos se cobijasen; la que reitera hasta la saciedad
la finitud del cosmos (Martn Mateo, 1990:23), y de los recursos
energticos y naturales de la Tierra; la que insiste en la necesidad
de la proteccin y conservacin de Gaia nombre griego de la
Tierra-; o la que propone una calidad de vida no sustentada ni en
la mera posesin ni en el acopio de bienes.
Rousseau, a finales del siglo XVIII, para explicar la
transicin de un hombre natural hacia un hombre social,
vincul el dominio y superacin de la naturaleza por parte del
hombre con la gnesis de las artes industriales, con el devenir
de la apariencia y de las necesidades superfluas como valores
emergentes, y con la esclavitud y destruccin personal que
suponen las ansias de acaparamiento, la simulacin y el
lujo(1998:102)38:
38
El
autor
plantea
que
toda
vez
vencidos
los
obstculos
de
la
naturaleza, el hombre comparti espacio con su clan familiar y emergieron

los
sentimientos
hacia
el
prjimo.
Recoleccion
trigo
trabaj
metales:
nacieron las industrias. Y como cuanto ms se iluminaba el espritu, ms se

perfeccionaba
la
industria
cobraron
enseguida
fuerza
otras
vinculadas
stas y una serie de artes ms dbiles, como el baile o la danza, asociadas al

ocio. Pero adems del trigo y el hierro, lo que verdaderamente ha civilizado
al hombre y perdido al gnero humano ha sido el oro y la plata y con stos
el desarrollo de las necesidades sociales tales como el amor propio, la belleza,
la fuerza o la habilidad que adems eran las nicas que podan atraer la
consideracin [por tanto] hubo que tenerlas o afectar tenerlas; hubo que
aparentar lo que no se era de hecho, en beneficio propio. Ser y parecer se
transformaron en dos cosas completamente distintas y de esta distincin
salieron
el
fasto
imponente,
la
astucia
engaosa
forman su comitiva (Rousseau, 1998:116-117).

Tesis Doctoral
todos
los
vicios
que
&
1980-1999.
Tal fue la condicin del hombre recin nacido; tal fue la vida
de un animal limitado en principio a meras sensaciones y que apenas
se beneficiaba de los dones que le ofreca la naturaleza, lejos de
pensar arrancarle nada; pero pronto se presentaron dificultades, hubo
que aprender a vencerlas: la altura de los rboles, que le impeda
llegar a sus frutos, la concurrencia de los animales que intentaban
alimentarse con ellos, la ferocidad de aquellos que lo queran mal,
todo esto le oblig a aplicarse a los ejercicios corporales; hubo que
volverse gil, rpido en la carrera, vigoroso en el combate. Las armas
naturales, que son las ramas de rbol y las piedras, estuvieron pronto
en sus manos. Aprendi a salvar los obstculos de la naturaleza, a
combatir, en caso de necesidad, con los dems animales [] Se ejercit
en tenderles trampas, les dio el pego de mil maneras y [] lleg a ser,
con el tiempo, amo de los que podan servirle y azote de los que
podan perjudicarlo []
Desde la ciencia econmica, ciertos autores han estado

promoviendo la necesidad de su acercamiento hacia la ecologa.
En este sentido, destacan las aportaciones de Georgescu-Roegen,
en el primer cuarto de este siglo, incorporadas en los trabajos de
Martnez Alier (1991; 1994) sobre el ecologismo popular y
sobre la economa ecolgica. sta para este autor- estudia las
condiciones para que la economa encaje en los ecosistemas y [...]
estudia tambin la valoracin de los servicios prestados por el
ecosistema al subsistema econmico (1994: 41-42)39.
El crecimiento ha sido una de las principales metas
econmicas de las sociedades avanzadas. Antes que cualquier
39
Martnez Alier (1994:187) introduce el concepto de
deuda
ecolgica ,
paradigmtico en los planteamientos de la economa ecolgica. Es para el autor lo

que los pases ricos deben a los pobres en trminos no monetarios sino en emisiones
de CO2,,
Al
recoleccin
amparo
deuda
de
esta
ecolgica
gratuita de recursos energticos y destruccin de biodiversidad .

propuesta,
hablamos
en
nuestra
monografa
de
sectores
con
como los ms contaminantes para el planeta, tanto en procesos
como en productos, que son el de la qumica, la automocin, el energtico y el de los

grandes electrodomsticos.

Tesis Doctoral
'
1980-1999.
otro, el progreso econmico, medido tradicionalmente a partir de

variables
cuantitativas
(ms
capital,
ms
vehculos,
ms
carreteras, ms tecnologa), ha sido su mvil. El medio ambiente,

el entorno y los recursos naturales, han sido histricamente
considerados como una resistencia incmoda a vencer en todo
momento para el necesario crecimiento econmico.
Como escribe Fernndez (1998:14), la ecologa era
considerada por personajes relevantes de la historia de Espaa un
handicap para el logro del progreso social, o de la felicidad
individual:
Economa
ecologa,
en
efecto,
es
un
binomio
indisociable
desde siempre. Aunque la palabra ecologa no se utiliza hasta 1886, en

el frtil perodo de la Ilustracin, el conservacionismo incipiente hubo
de
enfrentarse
Melchor
de
al
desarrollismo
Jovellanos
el
conde
ultranza
de
defendido
Caburrs,
autor
por
de
las
Gaspar
Cartas
sobre los obstculos que la naturaleza, la opinin y las leyes oponen a

la felicidad pblica. La explotacin abusiva de los bosques y de las
reservas pesqueras son argumentos recurrentes en torno a los cuales
se ir fraguando esa nueva relacin entre economa y ecologa que
llega hasta nuestros das.
Una muestra manifiesta de lo irreconciliable de ambos

mundos reside en la insistencia de preciar -contabilizar
econmicamente, si se prefiere- la naturaleza (ver ilustracin 1).
Mayor Zaragoza (1999:192) escribe acerca de esta imposibilidad
del mundo econmico de poner precio a ciertos aspectos de la
vida humana, entre los que incluye al medio ambiente:
Al
deterioro
pretende
igual
del
que
medio
hacer
caso
ocurre
con
el
ambiente,
el
omiso
estos
de
problema
vigente

Tesis Doctoral
de
los
enfoque
aspectos
de
la
residuos
el
macroeconmico
vida
humana

1980-1999.
elevar el beneficio econmico a la categora de valor mximo de la

vida
social
constreirse
voluntad
[]
al
el
Los
valores
clculo
supremos
econmico;
entusiasmo,
la
no
de
la
pueden
dignidad,
la
especie
no
ponerse
igualdad
pueden
precio
y
el
la
respeto
mutuo entre las personas. El amor, la amistad, la familia, la alegra de

vivir,
no
se
compran
ni
se
venden.
El
mercado
es
una
opcin
de
gestin de la economa y no debemos permitir que se convierta en un

patrn de vida para el individuo ni en un esquema de organizacin
para la sociedad. Economa de mercado, s;
juste modum;
sociedad de
mercado, no; democracia de mercado, nunca.
Ilustracin
apropiado
1.
El
Roto,
testimonio
crtico
sobre
lo
social
ilustrador,
irreconciliable
nos
de
las
ofrece
un
lgicas,
sobre la dificultad que el hombre actual tiene para desprenderse

de sus bienes materiales y aprehender la visin natural de la
vida.
Cairncross (Martn Mateo,1999:27) afirma que
resulta
fcil
ponerle
precio
un
rbol
si
se
considera
nicamente
como madera; pero este precio de ninguna manera reflejar su valor

como
mecanismo
de
prevencin
de
la
erosin,
como
lugar
de
pjaros e insectos o como almacn de un dixido de carbono que de

otro
modo
podra
aadirse
los
invernadero en la atmsfera.

Tesis Doctoral
gases
responsables
del
efecto
1980-1999.

Slo en la recta final del segundo milenio se puede hablar

de posturas que promuevan un acercamiento entre estas dos
pticas. As, en respuesta a los planteamientos que enfatizan la
superioridad de lo econmico sobre lo ecolgico, podemos
circunscribir las aportaciones que han realizado determinados
economistas como Martnez Alier (1994) o Naredo (1987), en las
que no tanto abogan por integrar la ecologa dentro de la
economa, sino que sus propuestas van encaminadas a integrar la
economa dentro de la ecologa, lo que supondra, como
considera Martnez Alier (1994:42), pasar de una economa
neoclsica a una economa ecolgica.
Otro intento de acercamiento disciplinar entre la economa
y la ecologa, o como dira Martn Mateo (1999:14), una
propuesta de sntesis o integracin armnica, sera el concepto
de desarrollo sostenible apuntado por primera vez en el Informe
Bruntland, que en lneas generales propone satisfacer las
necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
propias.
Aunque somos conscientes que puede resultar poco
ortodoxo anticipar en este punto datos que extrados de nuestro
trabajo emprico, creemos pertinente, por revelador, incorporar el
siguiente grfico en el que se representa la trayectoria de los

Tesis Doctoral

1980-1999.
vocablos ecolog_ y econom_ en el corpus de los anuncios

verdes.
Descartamos que podamos formular una lectura utpica
que nos haga pensar que en la Publicidad Verde se plasma una
relacin armnica, acaso mnima, entre la Economa y la Ecologa
(o entre los intereses individuales y los colectivos) sino que ms
bien al contrario, tras la revisin exhaustiva del corpus, lo que
significara la representacin del grfico no sera ms que la
flagrante debilidad de la motivacin verde y ecolgica en la
publicidad,
que
requiere
en
todo
momento
(aunque
en
determinados perodos ms que en otros) de una justificacin

econmica, como argumento aadido de venta y de persuasin
(este producto es ecolgico...y adems te resulta econmico,
cmpralo!).
DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES CON ECOLOG Y ECONOM EN SU CUERPO

TEXTUAL.
40
36
32
28
24
20
16
inserciones
12
8
ECONOM
ECOLOG
0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
ao
Tesis Doctoral
!
1980-1999.
3.2. CONSUMO Y ECOLOGA.

Pretendemos desvelar lo apuntado por los tericos que nos
han venido advirtiendo de la existencia de la otra cara menos
ldica eufrica del consumo, fundamentalmente por los efectos
sobre el agotamiento de los recursos naturales y energticos y,
por ende, sobre el deterioro del planeta. La hiptesis implcita que
se desprende de los textos revisados se ilustra en el doble
silogismo que representamos.
Gran parte de la publicidad
estimula el consumo
El consumo
favorece la contaminacin
favorece la contaminacin
la contaminacin
deteriora el Planeta
deteriora el Planeta
Uno de los ms relevantes pensadores que reflexionan

sobre el consumo desde la perspectiva de lo que resta en vez de
lo que suma es Baudrillard (1974:68-69):
es bien sabido cun vinculada est la abundancia de las sociedades

ricas
al
derroche,
puesto
que
se
ha
llegado
hablar
de
una
civilizacin del cubo de la basura, e incluso se ha considerado la

posibilidad de hacer una sociologa del cubo de la basura:
que tiras y te dir quin eres

detrito
no
es
interesante
en
Pero
la
misma:

Tesis Doctoral
Dime lo
estadstica del lodazal y del

no
es
ms
que
un
efecto
"
1980-1999.
redundante del volumen de los bienes ofrecidos, y de su profusin []

El despilfarro es considerado siempre como una especie de locura, de
demencia, de disfuncin del instinto, que induce al hombre a quemar
sus reservas y a comprometer, a travs de una prctica irracional, sus
condiciones de sobrevivencia []
Todas las sociedades han derrochado, dilapidado, gastado y

consumido siempre ms all de los (sic) estrictamente necesario, por la
simple razn de que, en el consumo de lo excedente, de lo superfluo,
es donde, tanto el individuo como la sociedad, se sienten, no slo
existir, sino vivir. Este consumo puede llegar hasta la consumacin,
la
destruccin
pura
consumo como
simple
consumacin,
[]
se
perfila
una
definicin
del
es decir, como derroche productivo,
donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en

valor a la acumulacin y la apropiacin.
Tambin, Prez Tornero, en La seduccin de la opulencia

(1992:118), es consciente, en relacin a la sociedad de consumo,
de que si por un lado se construye, por otro se destruye40:
La sociedad de consumo, llamada por algunos sociedad del

bienestar y de la riqueza, induce a la adquisicin y acumulacin de
cosas y objetos. Una vez satisfechas permanentemente las necesidades
elementales en una sociedad desarrollada, todos aspiramos a tener
ms. Por ejemplo, aspiramos a tener dos casas y
a tener un coche
cada miembro de la unidad familiar, adems de otras cosas. Esto ha

potenciado la construccin de miles de urbanizaciones en playas y
montaas [] Pero si por un lado se construye, por otro se destruye. Se
destruyen
definitiva.
40
las
El
playas,
los
equilibrio
bosques,
ecolgico
el
paisaje,
se
ve
la
naturaleza
seriamente
en
afectado:
Considera Prez Tornero (1992:119) que los avances cientficos y
tecnolgicos a lo largo de la vida de la humanidad parece que comportan al

mismo tiempo un aspecto positivo mejora en las condiciones de vida del
hombre- y otro negativo deterioro del hbitat y paulatina destruccin de la
naturaleza-. Incluye Prez Tornero unas
propuestas
de renovacin
para
evitar las nefastas consecuencias del exceso y mal uso del consumo en la
sociedad. En primer lugar, la educacin y formacin sobre el consumo, la
participacin
ciudadana
de
los
consumidores
su
intervencin
sobre
la
produccin y el consumo, la potenciacin de los sistemas de control de la

calidad de productos y servicios por parte de la administracin, la creacin de
una cultura no subordinada al consumismo y, por ltimo que los medios de
comunicacin escapen a la lgica comercial.

Tesis Doctoral
numerosas
especies
extinguirse;
los
de
animales
bosques
van
de
#
1980-1999.
plantas
desapareciendo
corren
el
riesgo
de
y la desertizacin de
algunas zonas del planeta es un hecho irreversible; el recalentamiento

de
la
tierra
est
probado;
etc.
Algunos
de
estos
efectos
no
son
absolutamente imputables al sistema de produccin ni al sistema de

vida de que venimos hablando; no obstante ciertos factores producen
efectos inmediatos en la alteracin y destruccin del equilibrio en
nuestro ecosistema.
Prez Tornero (1992:127) habla de la ecologa del consumo,

y considera que la escasez y la opulencia constituyen dos polos
de ntido significado. La escasez es la ausencia, la falta, la
limitacin; la opulencia es la abundancia, lo sobrante, pero
tambin el exceso [] A cada uno de estos polos le corresponde
un estado de nimo propio. La ansiedad a la escasez; la euforia a
la abundancia.
En estrecha relacin, Qualter (1994:58), acerca del
significado
de
consumir,
expresa
que
el
capitalismo
contemporneo ha logrado un magnfico xito al asociar progreso

social con el consumo personal en expansin, silenciando a la
vez su otro significado ms negativo:
La palabra [consumo] tena, en sus orgenes, una referencia

completamente
significaba
negativa.
desperdiciar,
especialmente
destruir,
En
los
disipar,
a
siglos
agotar,
menudo
XVI
destruir
con
XVII
consumir
completamente
terribles
consecuencias
[ecolgicas?], lo que la prudencia habra preservado.
Feliu (1984:66) cuando se refiere a la funcin social y

econmica de la publicidad, tambin seala el verdadero
significado del trmino consumir y apunta que la incitacin al
Tesis Doctoral
$
1980-1999.
consumo se basa fundamentalmente en la publicidad [con

maysculas] y en la conversin de las mercancas estables en
perecederas, puesto que consumir es destruir, extinguir41.
Sanpedro, en 1972, ya vislumbraba un optimismo
progresista de los economistas frente a un pesimismo y
catastrofismo de los ecologistas (1996:154)42. Ward y Dubos
consideran que la contaminacin ambiental es el ineludible
producto conjunto del desarrollo industrial (1972:13). Ms all
incluso, Baudrillard (1974:74) estima que la destruccin es, en s
mismo, un objetivo de la sociedad postindustrial y que:
tan slo en la destruccin, los objetos estn aqu
travs
de
su
desaparicin,
son
testimonio
de
por exceso,
riqueza
[]
y, a
resulta
evidente que la destruccin bien sea en forma violenta y simblica, o

en su forma de destruccin sistemtica o institucional, est destinada
a convertirse en una de las funciones preponderantes de la sociedad
43
posindustrial .
41
Desde una perspectiva social
se es
en la medida que
asocia el consumo a la vida al estar vivo, ms bien;
se consume;
consumir es cambiar,
evolucionar, progresar, mientras que desde una perspectiva ecolgica,
en la medida que se
se
se es
conserva; consumir se asocia a la desaparicin o a la
muerte.
42
Considera Sampedro (1996:157) que la contaminacin ambiental y
el subdesarrollo en determinados lugares del planeta son exudos del propio

desarrollo en los pases ricos de occidente.
43
Entendemos
que
de
forma
indirecta
lo
que
estara
planteando
Baudrillard no sera ms que la dependencia que tiene el sistema productivo

industrial y el modelo capitalista y consumista de la esquilmacin de los
recursos
del
planeta.
De
hecho,
debido
en
parte
la
explotacin,
la
extraccin, a la desaparicin, a la destruccin, en definitiva, de los objetos y

de la materia, es posible hablar de consumo, si acaso no es una tautologa,
dado que consumir, por definicin ya lo supone.

Tesis Doctoral
%
1980-1999.
Baudrillard (1974:74) atribuye al consumo el rol de

intermediacin entre la produccin o fabricacin, la generacin o
la creacin, y la propia destruccin, de tal forma que la
aniquilacin de los recursos segn el autor- sera inherente al
propio modelo consumista.
Partiendo de esta idea, el consumo presentara tanto una
dimensin econmica como una ecolgica. Por ejemplo, el
consumo de papel tendra una incidencia directa prxima- sobre
la economa de los individuos, debido al precio que han de pagar
para disponer de esta materia prima, pero este consumo supone
asimismo una merma de los recursos ecolgicos disponibles y, en
el mejor de los casos, es considerado como un problema global,
de orden lejano y que atae a los otros. La distancia con la que
los individuos se enfrentan a los problemas del entorno podra ser
en parte uno de los frenos para que la poblacin en general, o los
consumidores, en particular, incorporen la ecologa a su escala de
valores.
Los anteriores autores apuntan la existencia de unMister
Hyde del consumo; una moneda con cara y cruz, lo que
supondra que al significado ms eufrico del trmino se le
aade
irremediablemente
el
otro
ms
realista,
por
su
advertencia sobre sus efectos aniquiladores o destructivos,

fundamentalmente sobre el los recursos naturales del entorno. As
pues, el consumo tiene una dimensin econmica y otra
ecolgica (ver figuras 5 y 6).

Tesis Doctoral
&
1980-1999.
FIGURA 5: ECONOMA Y CONSUMO, ECOLOGA Y AHORRO.
FIGURA
5.
La
normalmente
en
desaparicin,
en
lgica
el
de
la
consumo,
el
uso
economa
en
la
se
extraccin,
perecedero,
mientras
asienta
en
la
que
la
ecolgica se sustenta en el ahorro, en la reutilizacin de

materiales, en la proteccin y en la conservacin.
FIGURA 6: DIMENSIN ECONMICA Y ECOLGICA DEL CONSUMO.
FIGURA 6:
la
Socialmente en el mundo occidental se ha visto
dimensin
dimensin
gasolina,
los
econmica
ecolgica.
como
Por
fundamentalmente
bolsillos
repercusiones
de
quienes
ecolgicas
de
ms
ejemplo,
afecta
la
tal
de
cercana
el
forma
pagan,
consumo
que
de
directa
mientras
engrosan
vasto cajn de eso que se llama problemas sociales.

Tesis Doctoral
la
consumo
las
el
'
1980-1999.
3.3. LAS 4 PS DEL MARKETING VERSUS LAS 3 RS

DE LA ECOLOGA.
Una derivacin de la dialctica epistemolgica entre
economa y ecologa, o entre la del consumo y la del ahorro, es la
que existe entre las 4 Ps del marketing44 y las 3 Rs presentes
en la mayora de las reivindicaciones ecologistas.
Segn los expertos y estudiosos del marketing, las 4 Ps:
product, price, place, promotion (producto, precio, distribucin y
promocin) son el ncleo principal de su actividad (Kotler y
Armstrong, 1998). Por otra parte, de entre las principales
aspiraciones ecologistas se encuentra la extensin de las tres
erres (reducir, reutilizar y reciclar45) no slo al mbito del
mercado, sino a la sociedad en general.
44
El marketing actual, consciente de la necesidad de implementar en sus
decisiones aspectos verdes, habla incluso de las 4 Ss:

posibilidad
de
clasificar
el
producto
segn
las
cuatro
Hay
quien ha sugerido la
eses:
satisfaccin
de
las
necesidades del consumidor; sustentabilidad del producto en trminos de consumo de

energa y recursos; aceptabilidad social del producto y de la compaa en trminos de
no daar a las personas, las especies y el hbitat natural; seguridad del producto
respecto al individuo y al medio ambiente (Baena Kufhus, M. Y Recio M., 1998: 81).
45
En Espaa, por ejemplo, en los artculos 4 y 5 del Real Decreto 782/1998,
de 30 de abril, por el que se aprueba el reglamento para el desarrollo y ejecucin de
la Ley 11/1997, de 24 de abril, de envases y residuos de envases, se alude de un
modo u otro a ellas.

Tesis Doctoral

TABLA
1980-1999.
6: LOS PLANTEAMIENTOS EMPRESARIAL Y ECOLGICO DE LAS 4 PS DEL
MARKETING.
LAS CUATRO PS
PLANTEAMIENTO
PLANTEAMIENTO
EMPRESARIAL Y LGICA
ECOLGICO
DEL MARKETING
PRODUCT):
PRODUCCIN (
Polticas de optimizacin
La produccin requiere de
procesos productivos y
de la produccin.
materias primas y de
producto.
crecientes recursos
naturales y energticos. La
Nueva Economa (economa
digital) supone la
consolidacin de los
niveles de
esquilmacin de
recursos naturales y el
aadido de un creciente
uso de recursos energticos.
Eficiencia productiva:
por qu no se fija como
producir ms en menos
objetivo de la eficiencia
tiempo y con menos mano
productiva producir lo
de obra.
mismo en la mitad de
tiempo y liberar tiempo
para otras actividades
sociales, como la
convivencia social, el ocio
y la cultura?
Diseo de productos
Supone la utilizacin
atractivos.
progresiva de materias
El envase deja de ser parte
innecesarias, para hacer
o aadido al producto y se
atractivo el producto.
convierte en el producto
packaging y los
mismo.
El
La comunicacin global es
envasados a base de cartn
necesaria para competir
y papel requiere de la
por las percepciones y
esquilmacin de rboles.
ganar la atencin y el
Cada vez los productos van
deseo de los consumidores.
acompaados de un
microclima
innecesario y
antiecolgico, tanto en
forma de envase como de
PLV (publicidad en el lugar
de venta)
El packaging de PVC
(polivinilo de cloruro) y
plsticos de origen
petroqumico suponen
combustin de recursos
fsiles y emisiones de gases

Tesis Doctoral

1980-1999.
nocivos para su
eliminacin. Habitualmente
se trata de productos no
biodegradables.
PRICE)
PRECIO (
VALOR DE CAMBIO. Como
VALOR DE USO.
fijador del precio de los
El precio de un producto
productos: el precio de un
estara en funcin de su
producto es aqul que los
valor de uso.
pblicos estn dispuesto a

pagar por l.
PLACE):
DISTRIBUCIN (
Poltica de seleccin de los
Toma de decisiones en
determinacin del Punto de
lugares ptimos y
materia de distribucin de
Venta y logstica o
atractivos para llegar a
productos y logstica en
transportes para hacer
mayor nmero de clientes.
base a criterios ecolgicos.
llegar los productos.

El atractivo de los puntos
de venta se construye cada
vez ms con elementos
contaminantes como PVC y
cartones para
displays y
para la fabricacin de
soportes para la Publicidad
en el lugar de venta. Se
requiere de ms energa
elctrica tanto para
interiores de
establecimientos como para
sus exteriores, porque
adems de su papel
funcional, ahora la luz
tiene un papel aadido
meramente accesorio o
esttico. Adems de rtulos,
ahora se necesitan rtulos
luminosos.
Eleccin logstica basada
ELECCIN LOGSTICA EN
en criterios econmicos.
BASE A CRITERIOS
ECOLGICOS.
La masificacin de la
produccin conlleva
tambin masificacin de
distribucin por tierra, mar
y aire en medios de
transportes. Con lo que se
incrementa la combustin
de recursos fsiles y
emisin de CO2 e

Tesis Doctoral

1980-1999.
indirectamente de otras
fuentes energticas.
El espacio pblico ha de
estar limpio de la
contaminacin (visual,
esttica, luminosa,
material...) que conlleva la
publicidad: parques, plazas,
jardines....
PROMOCIN
Empleo de los canales
(PROMOTION):
humanos y tcnicos para
herramientas de
promocionar la venta
comunicacin empleadas
creciente de productos.
para promover la venta de

productos y servicios
Creciente necesidad de
Fuerza de ventas
utilizacin de medios
privados de transporte
como automviles. La
inmensa mayora de viajes
en automvil relacionados
con los negocios se hacen
en solitario, con lo que el
consumo de combustible y
energtico por individuo es
elevado y creciente.
La alternativa a viajar en
avin para negocios
internacionales tambin
requiere de un consumo de
energa por individuo an
mayor. El avin es el medio
de transporte ms
contaminante que existe,
adems de la
contaminacin acstica en
las zonas prximas a los
aeropuertos.
PUBLICIDAD, Relaciones
Adems del resto de
Pblicas y promociones.
repercusin ecolgica
inherentes a la gestin de
cualquier actividad
empresarial, la industria de
la publicidad y afines
(imprentas, productoras,
medios) tiene localizada
los siguientes puntos
negativos para el medio

Tesis Doctoral
!
1980-1999.
ambiente:
1.Consumo creciente de
rboles.
- consumo creciente de
papel
para vallas,
muppys urbanos,
Publicidad en el lugar
de venta (PLV),
publicidad directa en
buzones y nuevos
soportes impresos.
2.Consumo de cloro y otros

blanqueantes qumicos del
papel.
3.Pigmentos, tintas,
disolventes y fijadores con
base qumica.
Paralelamente, para los
procesos de impresin se
necesitan ms tintas y
fijadores con disolventes
qumicos. Los plastificados
son acabados habituales en
determinadas publicaciones
editoriales. Adems de las
planchas de aluminio y los
fotolitos empleadas en los
procesos de filmacin.
4.Contaminacin del
espacio pblico.

Tesis Doctoral
"
1980-1999.
3.4. PUBLICIDAD Y EFECTOS ECOLGICOS.

Toda vez expuesto en fases anteriores que tanto el
consumismo como la industrializacin no solo conllevan sino que
incluso dependen, y se sustentan, en la extraccin continua y
progresiva
de
recursos
del
entorno
que
es
foco
de
contaminacin (bien en forma de vertidos lquidos, slidos o

gaseosos) planteamos ahora cmo la Publicidad, con maysculas
(recordar la distincin que apuntamos entre las pginas 17 y 19
de esta monografa), es quiz su ms importante, por necesaria,
aliada.
Infinidad de autores han dedicado en sus tratados sobre
publicidad un captulo a su funcin econmica; sin embargo,
no hemos encontrado ningn texto que aluda de forma explcita
a su funcin ecolgica o, como dira Dobson (1997: 116-117),
que se integren en la lnea de investigaciones sobre el conflicto
entre la publicidad, al servicio de la mercadotecnia, y la ecologa.
Incluso Gonzlez Martn, en su completsima obra Teora
General de la Publicidad (1991: 431), obvia su funcin ecolgica
cuando se refiere a las mltiples funciones de la comunicacin
publicitaria en la sociedad de masas y al formular una sntesis de
las consecuencias de naturaleza mltiple originadas directa o
indirectamente por la publicidad. El autor destaca nicamente
efectos
econmicos,
psicolgicos,
culturales y educacionales.

Tesis Doctoral
sociolgicos,
ideolgico-
1980-1999.
#
Bien es cierto que Mattelard (1991:122) cuando recopila

verdades asestadas por sus crticos [de la publicidad], apunta
que la publicidad es sinnimo de derroche; [y que] drena
recursos [...]. Del mismo modo, Costa (1992:159-163) incorpora,
en Reinventar la publicidad, un apartado de ecologa del
consumo y ecologa social en la que detalla cmo el modelo
publicitario, consciente de los excesos del consumo, est virando
hacia la problemtica social, en la que circunscribe la
agresividad [de los consumidores] con la naturaleza.
John Kenneth Galbraith, en el captulo undcimo de La
sociedad opulenta (1960), apunta algunas ideas importantes sobre
la necesaria contribucin de la publicidad a la maquinaria
productiva industrial, ya capitalista, ya socialista. La produccin
encuentra en la publicidad y dems tcnicas comerciales una
importante herramienta, que sirve directamente para fomentar de
forma progresiva su crecimiento, e indirectamente, y esto es lo
que resalta Galbraith, para incrementar las necesidades de
segunda clase46:
el proceso con arreglo al cual se satisfacen las necesidades es tambin

el proceso de creacin de necesidades. Cuantas ms necesidades se
satisfacen, tantas ms necesidades nuevas aparecen [] Los estmulos
del consumo se ven amparados por un sistema de valores que pone de
relieve la capacidad de la sociedad para producir [] Las modernas
instituciones de la publicidad y la tcnica de ventas establecen el
enlace ms directo entre la produccin y las necesidades [] los
desembolsos que se realicen para la fabricacin de un producto no son
46
Entendidas por Keynes como aquellas que son el resultado de los
esfuerzos para mantenerse delante o por encima de su prjimo. La emulacin,

el copiar y la envidia en definitiva han influido a lo largo de la historia en la
creacin de necesidades.

Tesis Doctoral
$
1980-1999.
ms importantes, de acuerdo con la estrategia de la empresa comercial

moderna, que los desembolsos que se efecten para elaborar una
demanda de ese producto [] La produccin crea las necesidades que
procura satisfacer no de una forma pasiva, a travs de la competencia,
sino
de
una
forma
activa,
mediante
la
publicidad
las
dems
actividades relacionadas con sta.
De lo sealado por Galbraith, nos quedamos con dos

aspectos:
1)
la funcin de creacin de necesidades que tiene la

Publicidad en las sociedades modernas,
2)
la
de
su
empleada,
consideracin
como
herramienta
generalmente
por
el
mundo
empresarial, para el sustento y el crecimiento del

sistema productivo.
Ms all, incluso, entendemos que no piensa Galbraith en
dos sistemas el productivo y el publicitario-, sino que se trata
del mismo. Adems, habla de la necesaria funcin social de la
publicidad
para
consistente
en
la
la
supervivencia
manipulacin
de
de
la
la
tecnoestructura,
demanda
el
establecimiento del sistema de precios, por un lado, y su poder

para condicionar las actitudes y los comportamientos necesarios
para la actuacin y el prestigio del sistema industrial, por otro. La
publicidad es, para el autor, la moderna creacin de necesidades,
las cuales guardan con la produccin un efecto de dependencia,
dado que la creciente produccin crea mayores necesidades, lo
que a su vez requiere un nivel superior de satisfaccin de las
mismas.

Tesis Doctoral
%
1980-1999.
Baudrillard (1969:231), en sintona con lo apuntado por

Galbraith, estima adems que con la publicidad se perseguira
una integracin forzada del sistema de las necesidades al de los
productos y que la compra no tiene nada de cambio libre y
viviente. Es una operacin predeterminada en la que se enfrentan
dos sistemas irreductibles: el mutable, incoherente del individuo
[] y el codificado, clasificado, discontinuo, relativamente
coherente de los productos en toda su positividad.
Gonzlez Martn (1982:279), apoyndose en Baudrillard,
seala que:
El fin ltimo de la publicidad, como instrumento de la sociedad de

consumo,
es
la
funcionalizacin
del
propio
consumidor,
la
monopolizacin pragmtica de todas sus necesidades. El consumo es

un encauzamiento del deseo que posibilita la reproduccin material y
la reproductividad social [] El consumo es, por tanto, una modalidad
esencial de nuestra civilizacin industrial, que no slo es un proceso
de
satisfaccin
de
necesidades,
sino
una
aceptacin
total
de
reproductividad social [] La produccin no es ms que una condicin

previa para el consumo [] Hay que considerar el consumo como una
prctica ideolgica total, como la prctica social dominante, que
rebasa las relaciones de los consumidores con los objetos.
Aunque es Galbraith quien plantea la conexin entre la

produccin, la publicidad, las necesidades y el consumo, es
Baudrillard el que atribuye a la produccin el papel gregario del
consumo.
Irvine y Ponton (1988:62) expresan tambin que lo que
vincula la produccin masiva y el consumo masivo es la industria
publicitaria; y Qualter (1994:94) dice que la publicidad de

Tesis Doctoral
&
1980-1999.
consumo es una parte intrnseca tal de la economa capitalista

que cualquier juicio sobre una, es a la vez, juicio sobre la otra,
aunque matiza que (1994:92):
Los publicistas no han inventado el consumismo, el egosmo o

la obsesin por la posesin. Hay unos elementos irradicables de la
vida moderna que floreceran en una sociedad capitalista incluso sin
la
influencia
de
la
publicidad.
Pero
la
publicidad
es
un
agente
reforzante, que confiere aceptacin a tendencias ya existentes. El

egosmo
individualista
es
innato
al
capitalismo,
alabado
por
sus
fundadores como fuerza motivadora que asegura el progreso de la

especie y la felicidad de los individuos [] La publicidad masiva,
producto de esta ltima etapa del capitalismo, no puede considerarse
responsable
de
la
introduccin
del
egosmo
racional,
autntico
sustento de todo capitalismo.
Thein (1994:18-19) considera que la sociedad actual ha de

reparar en que ms, no siempre significa mejor y percatarse de
que la publicidad despiadada y los centros comerciales son las
principales fuerzas que el sistema posee para estimular el
consumo. El autor argumenta que no es polticamente posible,
moralmente justificable o ecolgicamente suficiente limitar el
estilo de vida del consumidor a aquellos que ya lo han
alcanzado, pero tambin matiza que extender ese tipo de estilo
de vida a toda la poblacin simplemente acelerara la destruccin
de la biosfera.
Aquellos autores que, como Galbraith (1960), Baudrillard
(1969; 1974) o Victoroff (1978), se aperciben y expresan cmo la
publicidad es una eficaz herramienta inseparable del propio
modelo consumista, sobre todo capitalista, por contribuir a
incrementar la demanda de bienes, y manifiestan tambin cmo
Tesis Doctoral
'
1980-1999.
contribuye a incrementar las necesidades sociales manipulando a

los individuos, son tildados de crticos.
Otra visin crtica, por la contribucin de la publicidad al
mantenimiento del status quo, sera la de Marcuse (1972), para
quien la publicidad no es otra cosa que una herramienta de las
sociedades industriales avanzadas y tecnolgicas para manipular,
alienar y adoctrinar a los individuos en el sistema, que impone
claro est- las ideas de la clase dominante47. Quesnel entiende la
publicidad como una forma capitalista de propaganda y de
explotacin de los consumidores. (Victoroff, 1978:10).
La publicidad (Thein, 1994) hace presa de la debilidad a su
anfitrin. Crea un hambre insaciable. Y lleva a un debilitante
sobre-consumo. Lo que en trminos biolgicos, cosas de esa
naturaleza son llamadas parsitos.
Acabamos
de
poner
de
relieve
las
ms
notorias
contribuciones de la publicidad al mantenimiento del status quo

del orden econmico. Para no pocos autores tildados de crticos,
la nica funcin de la mercadotecnia y de la publicidad sera la
creacin e invencin continua de nuevas necesidades: con lo que,
la publicidad contribuira a acelerar la demanda de productos
(bienes y servicios), o sea, a consumir ms, contribuyendo a su
vez con ello al normal funcionamiento del sistema productivo,
47
La persuasin invisible de la que hablan Chomsky y Ramonet
(1995:77) podra suponer, en nuestra opinin, una versin actualizada de lo

escrito por Marcuse.

Tesis Doctoral
!
1980-1999.
y econmico. Y, paradjicamente, como entre otros, ya advirtiera

Mattelart (1991), su funcin econmica muta casi de forma
imperceptible en funcin social.
La consumo-dependencia, tanto individual como del
sistema mundial, en la que las sociedades desarrolladas se
encuentran
inmersas,
favorecida
especialmente
por
los
mecanismos promocionales de persuasin -entre ellos, la

publicidad-, es un handicap importante para la consecucin de la
mejora ambiental de la Tierra ya que, como hemos expuesto en
captulos anteriores, es imposible la sostenibilidad del planeta con
los niveles actuales de consumo.
Uno de los principales problemas para la ecologa, como
entiende Thein (1994), es que el american way of life depende de
un uso enorme y continuo de productos bsicos cuya produccin
es precisamente la ms perjudicial para la Tierra: energa,
substancias qumicas metales y papel.
Agentes del propio gremio publicitario entonan el mea
culpa por su responsabilidad en la configuracin de los valores
del ego consumans (Baudrillard, 1974), e incluso algunos
publicistas
reconocen
haber
contribuido
propagar
este
sentimiento individual y etnocntrico, tanto los anunciantes

como los comunicadores, porque, como apunta Del Pino
(1993:19), hemos transmitido mensajes para hacerle sentir al
hombre el centro del universo, el punto de mira del consumo y, lo

Tesis Doctoral
!
1980-1999.
que es peor, provocando la necesidad de que tena que pensar en

l antes que en los dems.
Al hablar de la relacin entre el consumo, la industria y la
publicidad con la ecologa se produce lo que Hawken (1997:15)
denomina una burlona irona. Como reitera, el comercio, los
intereses de los anunciantes y de su publicidad y la sostenibilidad
del planeta son antitticos por diseo, no por direccin pues
hacer negocios en el ltimo trecho del siglo XX es un esfuerzo
intensivo de energa que se traga recursos. Srvannos algunas de
sus lneas:
Aunque los defensores de negocios socialmente responsables

estn haciendo un importante esfuerzo para reformar las aburridas y
antiguas ticas del comercio, estn, sin querer, procurndoles nuevos
motivos
para
producir,
anunciar,
expandirse,
crecer,
capitalizar
agotar recursos [] Volar en un reactor por el pas, alquilar un coche

en el aeropuerto, instalar aire acondicionado en la habitacin de un
hotel, repostar un camin cargado de mercancas, desplazarse para ir
al trabajo, todos estos actos degradan el medio ambiente aunque la
persona que los realice trabaja para Body Shop, el Sierra Club o
Exxon
En 1972, Sampedro ya augur el xito ms o menos

significativo que, aproximadamente dos dcadas ms tarde,
tendran los econegocios, aunque no pasara desapercibido para
el autor que eran ms negocios que ecologa:
El sistema tiene enorme capacidad de adaptacin y ahora

intensificar
la
comercializacin
del
ambiente.
El
agua
natural
contaminada se depura con cloro suficiente para hacer necesaria el

agua embotellada. Por de pronto, la inquietud misma ante el problema
es una formidable publicidad. La gente empieza a enterarse por la

Tesis Doctoral
!
1980-1999.
prensa de que no respira bien en la ciudad, y eso da un gran impulso

de hotelitos en el campo, al turismo y viajes, y al inevitable automvil
que, por supuesto, contribuye a la mala respiracin. Y hasta ya hay
ejemplos de venta de aire puro enlatado. Por qu no distribuirlo a
domicilio como el gas, en vez de acondicionadores industriales? Oh,
s, an queda mucho dinero por ganar con la destruccin de la
naturaleza!
Baudrillard (1974:130), en la misma direccin, hace casi

tres dcadas ya advirti de que
En
la
personalizacin
hay
un
efecto
parecido
al
de
la
naturalizacin, que encontramos en accin por todas partes en el

medio ambiente, y que consiste en restaurar la naturaleza como signo
tras haberla liquidado en la realidad. As ocurre que se tala un bosque
para construir en el solar un conjunto urbanstico bautizado ciudad
verde, replantndose en l algunos rboles que harn naturaleza. Lo
natural que obsesiona toda la publicidad, es de este modo un efecto
de
make-up:
Ultra-Beauty
le
garantiza
un
maquillaje
aterciopelado, uniforme, duradero, que dar a su piel ese brillo
natural
con el que usted suea!.
Thein (1994:93), por su parte, considera que
Desde
1989
los
tcnicos
de
mercado
han
pintado
sus
productos verdes, con la intencin de explotar la indignacin del

ciudadano hacia las transgresiones ecolgicas de las corporaciones. En
1990, por ejemplo, la compaa de petrleo Texaco ofreci a los
americanos semillas de rbol gratis para plantar para beneficio del
medio ambiente; los clientes tenan que comprar un mnimo de 8
galones de gasolina para poder cumplir el requisito. En la literatura
del marketing no se mencionaba el hecho de que un rbol tpico
necesita ms o menos cuatro aos para almacenar tanto anhdrido de
carbono
como
el
que
se
desprende
refinando
quemando
ocho
galones de combustible y que la mayora de semillas que plantan los

aficionados mueren rpidamente.

Tesis Doctoral
1980-1999.
!!
Martn Mateo (1991:7) escribe que la sensibilidad

contempornea
sobre
la
problemtica
ambiental
tiene
connotaciones e influencias recprocas con otras aspiraciones de

amplios colectivos de los pases industrializados, me refiero a las
preferencias por las satisfacciones cualitativas, al culto al cuerpo
o a la obsesin por la salud.
Prez Tornero (1992:129) considera que no puede
dudarse, pues, de que del mismo modo que el mensaje ecologista
en relacin con la naturaleza ha calado en la sociedad, hoy da
empieza a formarse una cierta conciencia ecolgica con respecto
al consumo, y que si las condiciones sociales en que se ejerce
el consumo actual no vara sustancialmente, si la seduccin de la
opulencia contina por mucho tiempo, en el futuro cercano el
planeta Tierra y con l la humanidad entera puede iniciar una
crisis de magnitudes considerables.
La (nica) funcin social de la publicidad, si atendemos a
lo anteriormente expuesto, sera mantener la estabilidad del
orden econmico imperante, contribuir a las empresas a vender
ms, lo cual como se suele argumentar- deviene casi
directamente en puestos de trabajo, y en la consiguiente calidad
de vida y prosperidad social a ellos asociada. Mientras, las otras
funciones verdaderamente sociales de la publicidad parecen ser
secundarias, cuando no balades: funciones culturales, funciones
humanitarias y, claro est, funciones ecolgicas.

Tesis Doctoral
!"
1980-1999.
La incorporacin de motivos verdes en la publicidad

pagada por agentes con fines lucrativos o pecuniarios supondra
un intento conciliador interesado entre la lgica de los negocios y
el consumo, con la lgica de la ecologa, de los recursos naturales
y de la proteccin, con la que siempre, como vimos, haba estado
enfrentado.
3.4.1.
Relacin
entre
algunos
indicadores
ecolgicos y publicitarios.
Baudrillard (1974:69) considera que los que sostienen el
mito de la inevitable llegada de la abundancia y los que se
lamentan del derroche, ligado al espectro amenazador de la
escasez, son, en general, los mismos.
Qualter
(1994:209)
concluye
su
libro
Publicidad
democracia en la era de masas con cierto tono de resignacin,

debido a que los que tienen el mayor poder para aumentar la
calidad de la poltica democrtica liberal, o para moderar el
materialismo individual excesivo de su cultura, tienen los
mayores intereses creados en preservar las cosas tal como estn48.
Del Pino (1993:110) atribuye al mundo empresarial un
cierto trastorno esquizoide:
48
Y al mismo tiempo, para Qualter (1994:209),
los
ms adversamente
afectados por las cosas existentes son los menos conscientes de la medida en
que son engaados, manipulados, defraudados.

Tesis Doctoral
El
tema
medioambiental
ilustra
la
!#
1980-1999.
doble
corriente
de
las
empresas de ser agentes econmicos y sociales a la vez dado que

generar riqueza puede llevar implcito la posibilidad de generar daos
ambientales y provocar reacciones negativas entre sus crculos de
convivencia y relacin. El mundo empresarial, en tela de juicio por su
actividad detractora y esquilmadora de recursos del medio natural, se
encuentra en el punto de mira de los sectores ms crticos de la
sociedad.
En la misma direccin, Feliu (1984:68) indica que los

anunciantes tienden a aproximarse a ciertos valores socialmente
aprobados:
Las grandes empresas emplean sus campaas publicitarias no slo
para convencer al pblico de las virtudes del sistema capitalista, cuya
actividad presentan como si fuera totalmente beneficiosa as como
para contrarrestar la mala prensa que tienen las empresas privadas
(que son, no olvidemos, la base del sistema capitalista de produccin).
Se trata de crear una imagen de empresa con valores socialmente
aprobados,
lo
ms
alejada
posible
de
la
bsqueda
exclusiva
de
beneficios y de cualquier tipo de explotacin.
En torno a estas afirmaciones, en esta parte del trabajo

podemos establecer una doble lnea argumental: la primera a una
escala macroestructural y la segunda a una escala micro:
1)
en los pases ms ricos (EE.UU., Europa, Japn,

Canad, Australia) tanto la industria publicitaria
(por inversiones, por aportacin al PIB y por
creacin de puestos de trabajo) como los niveles
de consumo pblico y privado son mayores. Por
ende, en estos pases simultneamente el consumo

Tesis Doctoral
!$
1980-1999.
de bienes, de recursos naturales desarrollados

presentan mayor consumo de bienes, de recursos
naturales y de energa tambin lo es,
2)
y por consiguiente, de stos proviene la mayor

cantidad de emisiones contaminantes de C02 a la
atmsfera (ver Tabla 7).
TABLA 7. EMISIONES DE CO2 Y CONSUMO DE ENERGA ELCTRICA POR PASES EN 1996

PAS
EMISIONES DE DIXIDO DE CARBONO
CONSUMO ENERGTICO
PER CPITA (TONELADAS MTRICAS)
PER PER (KW/HORA)
EE.UU
20,0
11.796
Australia
16,7
8.896
Noruega
15,3
18.289
Canad
13,7
12.329
Rep. Checa
12,3
4.875
Finlandia
11,5
11.979
Dinamarca
10,7
6.113
Alemania
10,5
5.596
Blgica
10,4
6.878
Pases Bajos
10,0
5.555
Irlanda
9,6
4.363
Japn
9,3
7.083
Israel
9,2
5.081
Polonia
9,2
2.420
Nue. Zelanda
8,0
8.420
Grecia
7,7
3.395
Italia
7,0
4.196
Bulgaria
6,6
3.577
Suiza
6,3
6.919
Francia
6,2
6.091
Suecia
6,1
14.239
Espaa
5,9
3.794
Hungra
5,8
2.814
Rumana
5,3
1.757
Reino Unido
4,8
5.198
Honk Kong
3,7
5.013
Bolivia
1,3
371
Angola
0,5
61
Fuente: elaboracin propia a partir del Informe sobre el Desarrollo Mundial

1999/2000

Tesis Doctoral
!%
1980-1999.
Al extraer algunos datos significativos del Informe sobre el

Desarrollo Mundial 1999/2000 vemos, por ejemplo, que, tanto las
mayores emisiones de C02 como el consumo energtico y elctrico
per cpita provienen precisamente de los pases ms ricos (ver
Tabla 8).
ABLA 8. CONSUMO, EMISIONES Y RENTA PER CPITA
TIPO DE PAS SEGN
CONSUMO
EMISIONES
INGRESO
ELCTRICO
MUNDIAL
DE CO2 Y PORCENTAJE
PER CPITA
(KW/H)
Pases de ingreso bajo (Tercer 433

1.448,1
6,4%
Mundo)
Pases de ingreso medio bajo 1.771
7.512,7
33,2%
(Segundo Mundo)
Latinoamrica y algunos
pases de Europa del Este
Pases de ingreso medio alto ( 2.106
2.556,2
11,3%
Pases de ingreso alto
8.121
11.136,9
49,2%
(EE.UU., Canad, Japn,
Alemania, Francia, Italia,
Reino Unido, Holanda, Pases
Escandinavos, Suiza...
TOTAL
12.002
22.653,9
100%
Fuente: elaboracin propia a partir del Informe sobre el Desarrollo Mundial
1999/2000
Snchez Guzmn (1993) desarrolla un completo apartado

sobre la teora econmica de la publicidad, en la que la relaciona
tanto a la teora de la produccin como a la del consumo; la
contextualiza
en
los
modelos
econmicos
del
mercado
(monopolsticos, oligopolsticos...) y la vincula con determinadas

cuestiones sobre poltica econmica entre las que cabe mencionar
el desarrollo de los pases. Al respecto, el autor (1993:374)
plantea la correlacin desarrollo-publicidad ya que se intuye
que de alguna forma la publicidad y el grado de desarrollo
econmico de un pas marchan hermanados, de manera que, a

Tesis Doctoral
!&
1980-1999.
mayor nivel de vida de la poblacin, mayores cifras de inversin

publicitaria habranse de encontrar.
La publicidad acta en la funcin de ventas, lo que
contribuye a ensanchar el mercado y, por consiguiente, ayuda al
crecimiento econmico de los pases. Existe una relacin directa
entre los pases con los niveles ms elevados de inversin
publicitaria y el crecimiento econmico; o lo que es lo mismo, a
mayor nivel de vida en un pas, mayor es la relevancia de su
sistema publicitario llammoslo as.
La aportacin de la publicidad a los negocios, a la
expansin del mercado y del comercio, a la consecucin de
objetivos empresariales, al incremento progresivo de los niveles
productivos y del consumo, favorece su consideracin de
herramienta imprescindible para el orden econmico como
dira Sampedro.
Podemos relacionar, pues, la idea genrica de Baudrillard49
inicialmente apuntada en este epgrafe (segn la cual, los que
sostienen la abundancia y los que se lamentan del derroche son
los mismos) con la tesis de que los sectores sobre los que se
sustenta la sociedad de consumo los sectores industriales
duros- suelen ser los que ms recursos naturales extraen, y los
49
Baudrillard,
determinados
hace
anunciantes
30
aos,
que
nos
intentan
anticipa
la
enmascarar
doble
sus
moral
de
verdaderas
intenciones lucrativas a travs de estrategias como la publicidad verde, con lo

que adems podramos considerar al autor como un visionario del marketing
moderno.

Tesis Doctoral
!'
1980-1999.
que ms residuos contaminantes generan (ver figura 7); como

dira Martnez Alier, estos sectores son los de mayor deuda
ecolgica; siendo adems los que pretenden convertirse, en el
plano semntico y discursivo de la PV, en los paladines de la
defensa del medio ambiente natural.
A la vez, detectamos la sutileza con la que determinados
agentes representantes del orden econmico persiguen una
aproximacin a la ecologa mediante acciones de marketing,
descubrimos algn que otro intento de distanciamiento o de
evasin de responsabilidad sobre la ms mnima inculpacin en
materia ecolgica50.
50
que
En este sentido, creemos oportuno sealar alguna de las artimaas
algunos
petrolero
mar
del
agentes
contaminantes
llevan
cabo.
El
hundimiento
del
Erika y vertido del crudo propiedad de la multinacional TotalFina al

Norte
generalizadas
en
de
diciembre
las
de
1999
puso
macro-corporaciones
responsabilidades. Constituyen slidos
lobbies
de
relieve
las
industriales
estrategias
para
eludir
de presin a las instituciones
pblicas con el fin de favorecer sus intereses. Por ejemplo, como recogieron
los consejeros del Gobierno que minimizan el

Erika en las costas francesas] tienen vnculos
varios medios de comunicacin,
desastre [del hundimiento

con las petroleras: el
Documentacin,
del
comit
Investigacin
estratgico
del
Experimentacin
CEDRE
sobre
(Centro
de
Contaminaciones
Accidentales de las Aguas) est presidido por un director de la compaa

petrolera ELF. Abundando sobre lo mismo, como seal en una entrevista
concedida a
de
Navieros
implicacin
El Pas
(6 de enero de 2000, p.24) el presidente de la Asociacin
Espaoles
en
(Anave),
accidentes
las
quedar
petroleras
exentas
de
quieren
una
evitar
su
posible
responsabilidad
que
podra daar su patrimonio. Las petroleras han dejado de tener flota propia y
han proliferado los buques con
bandera de conveniencia.
Es frecuente que
para evitar esas responsabilidades, una petrolera con yacimiento propio llegue
a vender la carga al embarcarla y la vuelva a comprar en tierra .

Tesis Doctoral
"
FIGURA
7:
EMISIONES
DE
SUSTANCIAS
1980-1999.
CONTAMINANTES
SECTORES.
FUENTE: EL PAS, 13 DE MAYO DE 2000.

Tesis Doctoral
POR
PASES

Tesis Doctoral
1980-1999.
"
"

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
"!
PARTE 2.
EL TRABAJO
EMPRICO

Tesis Doctoral
""

Tesis Doctoral
1980-1999.
"#
1980-1999.
CAPTULO 4
PLANTEAMIENTO
DE LA INVESTIGACIN
4.1. LA TCNICA: EL ANLISIS DE CONTENIDO.

Para Clemente y Santalla (1991:11), el anlisis de
contenido [] se ha convertido, casi en exclusividad, en la forma
de determinar la influencia que los medios de comunicacin de
masas ejercen sobre la conducta humana. Sobre el anlisis de
contenido consideran que es
Una tcnica de recogida de informacin, que debe reunir todos

los requisitos cientficos necesarios como tcnica de medida, ms los
que se refieren a un sistema de creacin de categoras que, empleado
dentro del esquema general de una investigacin, obtiene informacin
numrica
cuantificable
travs
del
contenido
manifiesto
de
un
documento, con lo que permite descubrir aspectos del mismo que no

figuran
en
obstrusividad,
de
y
manera
que
es
de
directa,
gran
evitando
ayuda
para
el
el
problema
estudio
de
de
la
todos
aquellos procesos en los que est implcita la influencia social.
El anlisis de contenido viene siendo una tcnica

normalmente empleada por los investigadores sociales y, en
concreto, por los que tratan sobre los medios y los mensajes de la
comunicacin de masas. El content analysis (denominacin
anglosajona) es una de las tcnicas ms frecuentes para abordar

Tesis Doctoral
"$
1980-1999.
los mensajes publicitarios. Berelson (Penalva, 1998:204) considera

que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin para
la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido
de la comunicacin. Holsti apunta que es una tcnica para
estudios especficos de comunicacin que utiliza el mtodo
hipottico-deductivo (Penalva, 1998).
Clemente y Santalla (1991:14) recogen las aportaciones que
sobre el anlisis de contenido formulan Janis en 1949, y Viney en
1983. Para el primero, el anlisis de contenido era una tcnica
para la clarificacin de signos-vnculos, que depende de una serie
de juicios que, tericamente, pueden ser ordenados desde
discriminaciones preceptuales hasta autnticas intuiciones de un
investigador, y donde los signos pueden encajarse en dichas
categoras; con una serie de reglas formuladas explcitamente;
que permite proveer a los juicios del investigador de inferencias
cientficas. Mientras para Viney el anlisis de contenido se basa
en la asuncin de que el lenguaje en el que las personas se
expresan contiene informacin sobre la naturaleza de sus estados
psicolgicos.
Penalva (1998:205) resume con nitidez los procedimientos
del anlisis de contenido: formulacin de las hiptesis que van a
ser probadas, localizacin de los datos que se van a verificar,
definicin de los conceptos tericos y determinacin de las
categoras a utilizar para la clasificacin de las unidades de
anlisis y elaboracin de las reglas de codificacin.

Tesis Doctoral
"%
1980-1999.
4.2. DELIMITACIN CONCEPTUAL: QU ES Y QU

NO ES PV.
Banerjee, Gulas e Iyer (1995:22), aunque reconocen ciertas
dificultades para conceptuar la publicidad verde51, consideran que
podemos
hablar
de
green
advertising
denominacin
anglosajona- si al menos se cumple uno de los siguientes

requisitos:
a) Explcita o implcitamente el anuncio trata de las
relaciones entre el producto o servicio y el medio
ambiente fsico.
b) Promueve un estilo de vida verde al margen de que
aparezca en el anuncio el producto o servicio,
c) Presenta una imagen de empresa con responsabilidad
medioambiental. O sea, lo verde puede hacer referencia
tanto al producto, como al pblico o consumidor o la
empresa.
Partiendo de esta nocin, y con el propsito de hacerla
operativa en nuestra investigacin, consideramos que un anuncio
puede ser catalogado como verde si tanto en algunos de sus
componentes lingsticos (encabezamiento o eslogan, cuerpo
51
publicidad
Los
autores
verde
consideran
debido
que
no
es
fcil
realizar
the many shades of green,
los
verde como traducimos-, subttulo de uno de sus trabajos.

Tesis Doctoral
una
definicin
muchos
matices
de
de
la
lo
"&
1980-1999.
textual o rbrica) como en el componente icnico impreso52, se

alude de forma explcita a la acepcin verde de cualquiera de
los trminos siguientes (ver Tabla 9):
52
Entendemos por mensaje icnico impreso por ejemplo, una etiqueta de
un determinado envase, o la marca de un determinado modelo de automvil que slo

aparece en el componente icnico del anuncio (en una fotografa o dibujo).

Tesis Doctoral
1980-1999.
"'
TABLA 9: UNIVERSOS Y TRMINOS QUE DEFINEN LA PUBLICIDAD VERDE.

UNIVERSOS
1
LA NATURALEZA
(UNAT)
LA ECOLOGA
(UECO)
EL MEDIO AMBIENTE
(UMED)
LA ENERGA
(UENG)
TRMINOS
Naturaleza
Natural(es)
Naturalmente
Naturalidad
Naturismo
Naturista
Ecologa
Ecolgico/a (s)
Ecologista(s)
Eclogo/a
Ecologismo
Ecosistema
Medio ambiente
Medioambiental
Medioambientalismo
Medioambientalista
Medio; ambiente
La Energa
(recursos) Energtico/a
Energa(s)(limpias, alternativas, renovables)
GASES
Gases
CO2(dixido de carbono)
SO2 (dixido de azufre)
Nox (xido de
nitrgeno)
CFC
(clorofluorocarbonados)
HFC
(hidrofluorocarbonados)
LOS CIENTICISMOS
y terminologa especfica
EFECTOS
(UCIENT)
Ozono
efecto invernadero
lluvia cida
cambio climtico
vertido_
residuo_
contamin_ (_ar, _ado,
_acin, _ante)
OTROS
polucin
deforestacin
calentamiento de la
Tierra
equilibrio ecolgico
VERDE
CUMBRES
Estocolmo, Ro, Kioto,
BIO
VIDA
equilibrio natural
emisin_
bio
biodiversidad
biolgic_
biosfera
La Vida
verde(s)
green
Buenos Aires.
LAS 3RS
(U3Rs)
Recicla_ (_ar, _do, _je, _ble)

Reutili_(_zar, _zado, _zacin, _ble)
Reduc_ (_ir, _ido, _cin)

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
No son PV, por consiguiente:

a)
los anuncios en los que no aparece ninguno de los

trminos que constituyen los seis universos
anteriores, aunque puedan plantear o sugerir
implcitamente otro tipo de vnculo con lo verde.
Por ejemplo, los anuncios que utilizan la
naturaleza como envoltorio (Prez Tornero,
1992: 97), o sea, aquellos anuncios en los que los
espacios
ambientes
(paisaje,
parajes,
naturales)
bosques,
aparecen,
otros
sin
ms,
grficamente en el anuncio en forma de escenario

o de decorado principal donde se ubican los
productos. Del mismo modo, son excluidos
aquellos anuncios en los que la relacin con lo
verde se sugiere o se connota bien por la
existencia predominante de la gama cromtica de
verdes (y dems colores representativos de la
naturaleza o la ecologa bien como recurso de
iluminacin), bien como color de la tipografa o
de fondo, aun suponiendo que podra haber sido
empleada por el anunciante para aproximarse al
universo genrico de lo verde.
b)
Tambin se han descartado aquellos anuncios que,

pese a cumplir con el requisito de presencia
terminolgica, sin embargo sta no es la acepcin
verde del trmino.

Tesis Doctoral
1980-1999.
#
Para ciertas unidades de registro que contenan los

trminos polismicos (varios significados para un mismo
significante) natural, naturaleza y verde hemos revisado las
unidades de contexto, o sea, el anuncio de forma global. En
ocasiones, incluso, hemos recurrido a expertos para dilucidar si se
trataba de la acepcin pertinente de la palabra en cuestin.
Por ejemplo, el piensa en verde de Heineken (ver
ilustracin 2) no sera, segn nuestros parmetros, una campaa
de concienciacin ecolgica, sino ms bien una accin de
comunicacin para que su target asocie el color verde a sta y no
a su marca directamente competidora Carlsberg; es un intento de
apropiacin del verde como color corporativo, a modo de guerra
cromtica. Asimismo Granpomier marca de licor de manzana
verde- cuando habla de una historia verde no persigue vincular
su producto a la ecologa sino que pretende comunicar ciertas
cualidades de su producto estrella, el licor de manzana verde (ver
ilustracin 3). Faustino I, emplea la imagen de un reconocido
golfista que juega en el green- y dice ir en busca del corazn
verde (ver ilustracin 4). Gigante Verde, una de las principales
marcas internacionales de conservas, utiliza el verde en su
denominacin ms para anclar su rea de negocio, es decir, los
vegetales y las verduras tambin verdes-, que para destacar sus
valores ecolgicos (ver ilustracin 5). De Elciego, conocida
comarca de la Rioja Alavesa, es el vino Via Eguia; natural, en
su acepcin de originario, tambin precisa de una revisin de la
unidad tanto de anlisis como de contexto (ver ilustracin 6).

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
ILUSTRACIONES 2, 3,4 y 5: ejemplos de anuncios que, si bien

con
una
interpretacin
literal
de
sus
trminos
podran
ser
incluidos en nuestro universo, quedan excluidos por no referirse

a nuestro objeto de estudio.

Tesis Doctoral
1980-1999.
#!
Atendiendo al criterio establecido para etiquetar las

inserciones como PV, excluimos de nuestro corpus anuncios que,
sin embargo para otras investigaciones con un marchamo ms
laxo de lo verde, s gozaran de tal consideracin. No hemos
considerado como PV el anuncio de Fiat Tempra (ver ilustracin
7), aunque, no obstante, advertimos que no parece azaroso el
enclave natural por el que circula el vehculo, como tampoco lo
es que el color de la tipografa del slogan sea verde. Los
desnatados Danone que alimentan a la modelo Elle McPherson
son buenos para la salud; la salud es vida y los colores tpicos de
la salud y de la vida son el azul y el verde...del bikini que luce la
modelo (ver ilustracin 8). El Purificador de Aire Philips hace el
aire ms puro lo que favorece una vida ms sana y mejor: de
nuevo el color verde para simbolizar la pureza, la salud y la vida
(ver ilustracin 9).

Tesis Doctoral
#"
1980-1999.
ILUSTRACIONES 6, 7, 8 y 9: ejemplos de anuncios que, si bien

con
una
interpretacin
literal
de
sus
trminos
podran
ser
incluidos en nuestro universo, quedan excluidos por no referirse

a
nuestro

Tesis Doctoral
objeto
de
estudio.
##
Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa 1980 -1999.
4.3. EL SOPORTE: EL PAS SEMANAL (EPS).

El suplemento, como su propio nombre indica, es un
aadido, un supletorio, un plus que se oferta a los lectores para
la venta conjunta e inseparable como suele advertirse- con los
diarios. En funcin de la periodicidad con la que se editen
podemos hablar de suplementos diarios o suplementos semanales.
Los primeros poseen gran parte de las caractersticas de los
diarios como soportes publicitarios y como apunta Prez Ruiz
(1996:157):
su
objetivo
se
enmarca
en
el
deseo
de
facilitar
los
lectores
una
informacin en profundidad sobre temas muy concretos, uno cada da

de la semana. Es un producto tpicamente redaccional, concebido para
segmentar lectores y atraerlos por el inters de los temas tratados. En
ningn
momento,
salvo
excepciones
muy
concretas,
se
dirige a los
anunciantes para captar publicidad.
Los suplementos dominicales denominados as por ser

distribuidos habitualmente en domingo- estn formados por el
colorn, con idntica forma a una revista, y por otros suplementos
que complementan la oferta de contenidos de los diarios para el
fin de semana. Hemos de tener en todo momento presente la
distincin entre la parte, o sea, el colorn (Prez Ruiz, 1996:159),
o como lo tilda Cabello (1999:258) el componente arrevistado
del suplemento, y el todo: el suplemento propiamente dicho.
Podemos afirmar a efectos de planificacin publicitaria que
los suplementos a color trmino quizs mejor sonante que
#$
Publicidad y Ecologa. La Public idad Verde en Espaa 1980 -1999.
colorn- son las revistas de periodicidad semanal que editan los

diarios; sus vehculos publicitarios adicionales y de mejor calidad
(por el color, diseo y papel) habitualmente distribuidos durante
el fin de semana.
Con relacin a esta doble consideracin como soporte
publicitario del EPS, en mayo de 1980, se insert en el EPS el
siguiente anuncio (ver ilustracin 10):
ILUSTRACIN 10: anuncio en el EPS, 6 de mayo de

1980
FERNANDO OLIVARES DELGADO
TESIS DOCTORAL
#%
Su ventaja como soporte publicitario radica precisamente

en su carcter hbrido; en compartir, por un lado, caractersticas
formales y de contenido con las revistas y, por otro, en su
potencialidad para impactar en los pblicos de los diarios, con la
ventaja adicional de una exposicin del lector en condiciones
ptimas de sosiego y tranquilidad que caracterizan la lectura
durante el fin de semana. As pues, los suplementos a color gozan
de una consideracin dual como soportes publicitarios. Como
afirma Gonzlez Lobo (1997:80):
caballo
participan
de
las
entre
los
diarios
caractersticas
de
las
revistas,
ambos
los
medios.
suplementos
Como
medio
impreso que son, requieren la participacin del lector y gozan de los

aspectos
de
permanencia,
capacidad
para
comunicar
argumentos
detalles y ser un medio medible. Al igual que las revistas, carecen de

inmediacin en la comunicacin de la noticia al ser de periodicidad
semanal, pero tienen como contrapartida la ventaja de propiciar una
vida
ms
larga
para
los
anuncios
la
posibilidad
de
ser
tomados,
dejados y vueltos a tomar, as como la de lectura y relectura de partes

o pasajes durante un tiempo ms largo que en el caso de la prensa
diaria
Este doble tratamiento lo podemos advertir, por ejemplo,

en la diferente consideracin y clasificacin que algunos autores
le otorgan en sus obras. As, por ejemplo, Prez Ruiz (1996:157)
en su libro Fundamento de las estructuras de la publicidad los
engloba dentro del captulo relativo a la prensa diaria como
medio publicitario, para el que los suplementos, tanto diarios
como dominicales, se han convertido poco a poco en una parte
inseparable de los diarios de informacin general. Sin embargo,
Cabello (1999) habla de los suplementos semanales de prensa y

TESIS DOCTORAL
#&
los considera como un tipo especfico de revista de consumo,

en contraposicin a aquellas publicaciones especializadas o
sectoriales.
Con relacin a la semejanza formal y de contenido del
suplemento con las revistas, podemos afirmar que no existen
diferencias sustanciales, por ejemplo, en cuanto al tamao, a la
maquetacin, a los cdigos grficos, a las tintas empleadas o a las
calidades de los papeles en los que se imprimen. Acerca de los
contenidos, muchas de las revistas de temtica general que se
editan en Espaa presentan un corte parecido al de los
suplementos a color, dado que incorporan asimismo informacin
general sobre temas plurales y de inters comn; tampoco existen
diferencias significativas en cuanto a secciones, apartados,
colaboradores, etc.; llega a un lector cualificado o, como lo
denomina Cabello (1999: 259), a un pblico selecto dado que
los suplementos se dirigen de forma general a una audiencia de
clase social media-media (46,1%) y media-alta (22,7%), y
consiguen,
en
algunos
casos,
targets
significativamente
selectos53.
Los suplementos dominicales a color nacen por la
necesidad que tienen los diarios de incrementar su facturacin
global y sus beneficios (Prez Ruiz, 1999: 158-162), tanto por
venta directa de ejemplares como por la venta de los espacios
Como recoge Cabello (1999:259), el 12,9% de los lectores de suplementos

pertenecen a clase social alta, frente a un 10,9% de los diarios, el 10, 3% de las
revistas mensuales o el 6,7% de las semanales.
53

TESIS DOCTORAL
#'
publicitarios que se incluyen en tales soportes. Tambin lo

considera as Cabello (1999: 259), y afirma que la aparicin de
los
suplementos
en
el
mercado
espaol
est
motivada,
principalmente, por la necesidad de captacin publicitaria por

parte de los diarios y porque los editores de diarios queran
aumentar las ventas de fin de semana, aprovechando el repunte
de compradores que se produca los domingos.
Ms all incluso, hoy da los diarios en sus ediciones de fin
de semana incorporan algo ms que un simple suplemento en su
sentido literal-: el suplemento a color no es ni tan siquiera una
nica pieza, sino un elemento ms de un pack global,
normalmente acompaado, por ejemplo, por un pasatiempos, un
coleccionable y una gua para los ms jvenes. Paradjicamente,
el
suplemento
se
est
convirtiendo
en
un
importante
complemento para la diferenciacin competitiva del diario que lo

promueve u oferta, e incluso puede llegar a ser el principal mvil
a la hora de decidir la compra de un diario.
De entre el casi ilimitado plantel de medios sobre los que
hemos podido optar a la hora de realizar el estudio, nos hemos
decantado en primer lugar por un medio de naturaleza impresa
como un suplemento a color, el EPS, frente a un medio
audiovisual, sobre todo por cuestiones operativas:
a)
facilidad de acceso y de revisin exhaustiva para

la investigacin y, por consiguiente,
b)
mayor comodidad a la hora de analizar el corpus;
TESIS DOCTORAL
$
c)
cuestiones
de
economa
temporal
de
financiacin a la hora de tratar y gestionar la

informacin y los datos..
Una vez razonada la justificacin de la eleccin, as como
la idoneidad de un medio impreso frente a un medio audiovisual,
apuntamos cules han sido las razones por las que hemos elegido,
de entre el amplio abanico de medios impresos, el suplemento a
color como medio para nuestra investigacin, y no, sin embargo,
una revista de temtica ms concreta o especfica (de negocios,
sectorial o profesional, de ecolgica, de arte, de viajes, etc.):
a) Por su elevada difusin y audiencia .
Los suplementos a color son, en trminos generales,
medios con una gran difusin y audiencia, con un elevado
ndice de penetracin as como de vida relativamente larga
dada su permanencia y circulacin, de hasta una semana
incluso, en el hogar. Por el contrario, hubiese sido difcil
encontrar otra revista con cifras similares, lo que adems,
lo que adems hubiera restado poder de representatividad
al estudio.
b) Por contar con un perfil de audiencia amplio y de

gran representa tividad .

TESIS DOCTORAL
$
Por tratarse de un medio que circula sin restricciones

por el hogar, puede impactar potencialmente a toda la
familia sin apenas distincin por cuestiones de gnero, ni
grandes segmentaciones por motivos de edad: segn
public el Estudio General de Medios (EGM) en 1996, no
existen apenas diferencias significativas por cuestiones de
gnero (51,4% de hombres y 48,6% de mujeres) sobre su
lector54. El suplemento a color tampoco es un medio
marcadamente excluyente por razones de estilo de vida o
clase social de la poblacin dado sus contenidos variados y
su relativo bajo precio.
c) Por incorporar publicidad de una extensa gama de
productos, anunciantes y sectores .
Los suplementos a color son espacios publicitarios
idneos para una extensa y completa gama de productos,
de marcas y anunciantes as como de sectores productivos,
lo cual nos permite obtener informacin bastante completa
y de elevada representatividad y por consiguiente nada
sesgada sobre el tema de nuestra investigacin.
d) Porque
disponer
su
periodicidad
semanal
cuantitativamente
de
nos
una
permite
muestra
relativamente extensa .
Segn se dice en la publicacin El Pas: Tarifas de Publicidad 2000 con

datos de OJD junio 1999, EGM 3 ola, el 50% de los lectores son hombres y el 50%
mujeres.
54

TESIS DOCTORAL
$
Facilita una ptima radiografa diacrnica de los datos,

pudiendo recoger, si las hubiese, variaciones significativas
en un perodo de tiempo relativamente corto, como es una
semana. Accedemos tambin as a un nmero ms amplio
de ejemplares lo que, al menos a priori, nos proporciona un
universo mayor de anuncios y, por consiguiente, tambin
una mejora cualitativa de nuestro anlisis.
e) porque su periodicidad semanal no s permite
recoger en el anlisis variaciones o incidencias
coyunturales susceptibles de ser plasmadas en series
temporales.
Aun con las mencionadas ventajas inherentes a los

suplementos como medios publicitarios hemos de advertir que las
conclusiones extradas del anlisis de los datos se circunscriben
empricamente slo a El Pas Semanal. Cuestin aparte es que no
podamos evitar el formular inferencias con los resultados que, al
menos
intuitivamente,
podran
ser
extensibles
otros
suplementos de difusin nacional o de similar naturaleza,

contenido, lenguaje o cobertura. Aunque sospechamos que los
resultados no diferiran en demasa con los aqu presentados, No
podemos afirmar categricamente que las conclusiones de nuestro
estudio sean extensivas al resto de la publicidad aparecida en
otro tipo de medios nacionales, fundamentalmente porque para
ello habramos de efectuar tambin un anlisis comparativo
publicitario inter-media y, como cabe sealar, no es ste un fin

TESIS DOCTORAL
$!
de nuestra investigacin, aunque s constituye una de las posibles

lneas de trabajo para el futuro.
Adems, la delimitacin temporal de nuestro anlisis,
centrado entre 1980 y 1999 (ambos aos inclusive) es otro
aspecto al que es necesario atender para anclar y contextualizar
en su justa dimensin temporal todas las conclusiones del
estudio.
4.3.1.El Pas Semanal (EPS): apuntes histricos.

EPS no es, como coloquialmente se suele decir, el
suplemento de El Pas; es tan slo uno ms, aunque quizs el de
mayor relevancia, de los que edita este diario junto a otros como
Ciberpas, Tentaciones, Propiedades, Mi Pas, Pasatiempos, El
Espectador o El viajero.
EPS aparece el 3 de octubre de 1976, slo cinco meses
despus de que naciera el diario El Pas55. Durante sus primeros
aos es un cuadernillo ms del diario, con formato tabloide, papel
prensa mejorado, e impresin en color (Cabello, 1999:261-262).
Es a partir de 1978 cuando EPS, como suplemento propiamente
dicho, por ofertarse separadamente- comienza su consolidacin
como una importante publicacin impresa.
55
Responsables
tanto
del
Servicio
de
Documentacin
miembros de la Direccin y Redaccin de trabajo del

que
EPS
EPS,
de
El Pas,
como
de
nos comentaron en 2000
naci para abrir una va de financiacin complementaria a la clsica que
aportaba el diario.

TESIS DOCTORAL
$"
4.3.2. EPS: El tratamiento de la publicidad.

Conviene conocer cules son las especificaciones generales,
aparecidas en el libro de Estilo de El Pas y que afecta tambin a
todos sus suplementos-, sobre el tratamiento de la publicidad
recoge lo siguiente (1999:26-27):
Los espacios publicitarios no podrn ser utilizados para contradecir o

matizar informaciones publicadas en el diario []
La veracidad de los anuncios que entren en la esfera estrictamente

individual de las personas o las familias (esquelas, desapariciones,
avisos) deber ser comprobada.
Nunca
los
intereses
publicitarios
motivarn
la
publicacin
de
un
artculo o un suplemento. Los textos del diario debern atraer al

lector,
este
mecanismo
su
vez
arrastrar
la
publicidad.
En
ningn caso esa relacin ha de excluir el sujeto intermedio de modo

que los textos se conciban directamente para conseguir publicidad.
La
publicidad
estar
siempre
diferenciada
tipogrficamente
de
los
textos elaborados en la Redaccin. Los tipos de letra reservados para

las informaciones no pueden ser utilizados en la publicidad.
Los anuncios cuyo diseo se asemeje a las columnas de un peridico

debern incluir en la cabecera la palabra Publicidad.
Durante
las
campaas
electorales, la publicidad poltica no podr
emplazarse en las pginas dedicadas a esta informacin.
4.3.2.1. Difusin y audiencia de EPS.

El principal motivo por el que focalizamos el trabajo de
campo en EPS se debe a que es el suplemento a color de mayor
tirada, difusin y audiencia acumulada durante el perodo
temporal en el que se acota el mismo.

TESIS DOCTORAL
$#
Como escribe Cabello (1999:262), entre 1980 y 1999 El

Pas Semanal siempre ha sido el suplemento lder en difusin y
audiencia, hasta que en diciembre de 1992 fue superado en cifras
de difusin56 por El Semanal. EPS es el ms difundido (ver tabla
9), amn de ser uno de los soportes impresos a color ms ledos y
de mayor impacto potencial, en teora, en la poblacin espaola.
Segn se dice en la publicacin El Pas: Tarifas de Publicidad
2000, EPS es el suplemento de difusin nacional ms ledo; y el
de mayor rentabilidad en Espaa: 3,8 pesetas por ejemplar y coste
por mil lectores de 1.160 pesetas. Por todo ello, si como
acabamos de argumentar, EPS como canal publicitario es ptimo,
parece estar justificada su eleccin como soporte objeto de
nuestra investigacin.
TABLA 9. DIFUSIN DE SUPLEMENTOS A COLOR ENTRE 1982 Y 1999
AO
EL PAS
BLANCO
LA
EL
EL
LA
SEMANAL
Y NEGRO
VANGUARDIA
DOMINICAL
SUPLEMENTO
REVISTA
SEMANAL
DE EL
MGZ
MUNDO
1980
262.724
1981
356.860
1982
471.466
289.831
302.506
155.274
1983
552.563
302.029
302.519
160.038
1984
583.411
300.121
308.163
160.038
1985
613.303
342.325
308.072
183.838
1986
682.305
405.491
313.181
235.032
1987
758.455
414.597
316.425
245.804
1988
819.112
486.911
329.033
246.834
1989
862.544
546.561
345.348
285.476
628.725
1990
851.469
550.653
359.258
757.566
146.384
1991
1.046.950
553.542
364.266
766.344
191.229
1992
1.121.590
603.837
364.112
426.134
1.027.374
258.954
1993
1.084.178
765.668
367.469
388.725
1.129.138
395.111
1994
1.058.584
632.649
338.629
386.784
1.163.078
436.242
56
Los datos de la O.J. D. Y E.G.M. correspondientes a 1993 hacen que El Pas

Semanal ceda el primer puesto en el sector a El Semanal [] An as, se sita en 1996
con 1.005.279 ejemplares, que suponen una audiencia de 3.264.000.

TESIS DOCTORAL
$$
1995
1.027.588
636.766
329.986
400.436
1.142.424
1996
1.005.279
481.421
303.863
428.139
1.134.269
440.330
416.697
1999
721.569
306.039
694.581
446.185
1.152.312
267.376
FUENTE: ELABORACIN PROPIA A PARTIR DE DATOS DE LA OFICINA DE JUSTIFICACIN DE LA

DIFUSIN (O.J.D.). LOS DATOS DE DIFUSIN SE HAN OBTENIDO DE Y CORRESPONDEN AL PERIODO
ENERO-DICIEMBRE DE CADA AO
TABLA 10. AUDIENCIA DEL
Aos
1980
EPS ENTRE 1980 Y 1999.
Audiencia
[datos no disponibles]
1981
1.554.000
1982
2.046.000
1983
2.306.000
1984
2.521.000
1985
2.632.000
1986
2.823.000
1987
2.827.000
1988
3.080.000
1989
3.248.000
1990
3.290.000
1991
3.548.000
1992
3.812.000
1993
3.437.000
1994
3.314.000
1995
3.311.000
1996
3.264.000
1997
2.914.000
1998
2.813.000
1999
2.620.000
FUENTE: ELABORACIN PROPIA A PARTIR DE LOS DATOS DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
(E.G.M.) Y CORRESPONDEN AL PERIODO FEBRERO-NOVIEMBRE DE CADA AO.

TESIS DOCTORAL
$%
4.3.2.2. Algunas caractersticas tcnicas de

-25.
Acerca de las caractersticas formales de EPS, en el
catlogo de tarifas 2000 de publicidad de todos los productos de
El Pas se dice:
El Pas Semanal
se imprime en huecograbado a todo
color, en papel supersatinado de 56 gr/m2 (150 gr/m2 para la

cubierta). Los originales deben tramarse con una lineatura de
175 lneas/pulgada. El plazo de entrega es de dieciocho das
antes de la fecha de publicacin.
4.3.2.3. Precios de los anuncios en -25.

Lgicamente, los precios de los anuncios que se insertan en
los soportes estn en consonancia con las caractersticas
generales del mismo, tales como la tirada, difusin audiencia,
caractersticas tcnicas (formato, color, calidades de papel, etc.) o
perfiles de su pblico objetivo57 (ver tabla 11).
Para ONGs y otras asociaciones no lucrativas, El Pas establece unos

descuentos de hasta un 50% sobre las tarifas oficiales (si la contratacin de la
publicidad se realiza sin intermediacin de agencias o centrales de compra). Adems,
los anuncios en bicolor tendrn un recargo del 10% sobre el precio en negro. El
nmero de tamaos especiales admitidos en EPS es limitado. Hay un recargo del 20%
por insercin frente a informacin, por emplazamiento, por colocacin en pgina
impar o por fecha fija.
57

TESIS DOCTORAL
$&
TABLA 11. PRECIOS DEL ANUNCIO EN EPS EN FUNCIN AL TAMAO Y UBICACIN.
Fuente: Tarifas 2000 de publicidad de
El Pas
TESIS DOCTORAL
$'
4.4. DETERMINACIN DE LAS VARIABLES.

La categorizacin es el proceso de encasillamiento o
filtrado que se hace de un determinado elemento, para hacerlo
operativo que, segn Clemente y Santalla (1991:42), ha de
cumplir los requisitos de exclusin mutua, homogeneidad,
pertinencia, objetividad y fidelidad y productividad.
Como entiende Freeman (1971:18), las variables son
caractersticas observables de algo que son susceptibles de
adoptar distintos valores o de ser expresadas en varias
categoras.
Las
distintas
variables
adems
pueden
estar
vinculadas de distinto modo, a saber, causalidad, dependencia,

asociacin, covariacin, etc.
Trabajamos con el nmero de ejemplar, la fecha y el
nmero de pginas como variables de control. Al centrar nuestra
investigacin nicamente en EPS, todas nuestras unidades de
anlisis se extraen del mismo soporte.
4.4.1. Variable nmero de ejemplar.

A efectos de catalogacin, clasificacin y revisin de las
unidades de contexto y de anlisis obtenidas, el nmero del
propio EPS nos ha servido. Aunque la dinmica lgica de la
variable nmero de ejemplar es la progresividad consecutiva, lo
cierto es que con los cambios de poca tan frecuentes en los

TESIS DOCTORAL
%
medios impresos se producen rupturas de la mencionada

dinmica de orden.
4.4.2. Variable fecha.

Hemos trabajado para las fechas con el formato das (dos
dgitos), meses (dos dgitos) y aos (cuatro dgitos). As el primer
EPS objeto de nuestro universo tiene fecha 06.01.1980. La
primera unidad de anlisis hallada es de 04.05.1980. Sendos
programas informticos empleados para la catalogacin, el
tratamiento y el anlisis de los datos (File Maker y SPSS)
aprueban el formato propuesto para ordenar cronolgicamente y
para identificar de forma inmediata las inserciones consideradas.
4.4.3. Variable nmero de pginas.

Hace referencia al nmero de pginas del ejemplar del EPS
del que se extrae el anuncio con el reclamo verde.
4.4.4. Variable sector, categora y producto.

El plantel existente de clasificaciones de empresas o
anunciantes en sectores, categoras y productos, es casi ilimitado.
Nosotros seguimos la clasificacin propuesta por la Asociacin
Espaola de Anunciantes (AEA), la Asociacin de Centrales de
Medios y la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad
(AEAP) y adoptada por Infoadex, Sofres y ETC Media, an
TESIS DOCTORAL
%
vigente. Consta de 20 sectores, 195 categoras y ms de 1000

tipos de productos. Los sectores son:
1) alimentacin,
2) automocin,
3) bebidas,
4) belleza, higiene y salud,
5) construccin,
6) cultura, enseanza y medios de comunicacin,
7) deportes y tiempo libre,
8) distribucin y restauracin,
9) energa,
10) equipos
de
oficina,
comercio
telecomunicaciones,
11) finanzas y seguros,
12) hogar,
13) industrial, materiales de trabajo y agropecuario,
14) limpieza,
15) objetos personales,
16) servicios pblicos y privados,
17) tabaco,
18) textil y vestimenta,
19) transporte, viajes y turismo,
20) varios.
(Para conocer detalladamente las categoras y los tipos de
producto considerados ver anexo 1).

TESIS DOCTORAL
%
4.4.5. Variables anunciante y marca.

Consiste en identificar el nombre comercial de la empresa a
la que alude el anuncio, o sea el anunciante, y el de la marca
concreta que se publicita.
4.4.6. Variable tipo de publicidad (corporativa y de

producto).
Es de nuestro inters conocer si el reclamo verde se
incardina en la publicidad de producto o en la publicidad de
empresa, por lo que estimamos pertinente la inclusin de esta
variable. Resulta esclarecedor descubrir a cul de los dos tipos de
publicidad considerados corresponde la mayor cantidad de
anuncios. Entendemos la publicidad corporativa como la que
hace referencia a los atributos de la identidad de la empresa
(historia, filosofa, misin, cultura) frente a la publicidad que
centra su discurso fundamentalmente en el producto (lnea o
gama).
4.4.7. Variable estructura del anuncio (eslogan,

cuerpo textual y rbrica).
Planteamos los elementos estructurales del anuncio sobre
los que centramos el anlisis.

TESIS DOCTORAL
%!
4.4.8. Variables sujeto y beneficios verdes en el

anuncio.
Perseguimos asociar la accin ecolgica a
cuatro tipos distintos de sujeto. Tomamos como
unidad
de
anlisis
el
texto
del
anuncio
distinguimos:
Nosotros (la empresa): cuando la accin es

realizada por la empresa.
T (consumidor, ciudadano): cuando la

accin es realizada por el consumidor.
(producto):
la
bondad
ecolgica
se
circunscribe al producto.
-
Genrico (eso): aparece mencin a la accin

en trminos generales, globales o vagos.
En cuanto a la variable beneficio verde, extraemos del

anuncio la principal ventaja para el medio ambiente, la ecologa
o la naturaleza que se explicita en la unidad de anlisis.
4.4.9. Variable terminolgica: Universo Verde.

Tenemos en cuenta a qu Universos de los tipificados como
verdes (La Naturaleza, La Ecologa, El Medio Ambiente, La
Energa, Los Cienticisimos y las 3 Rs) se da cabida en los
anuncios publicitarios.

TESIS DOCTORAL
%"

TESIS DOCTORAL
%#
4.5. UNIDADES DE ANLISIS Y CATEGORIZACIN.

Como bien seala Feliu (1984:131), si entendemos como
mensaje publicitario el anuncio nos hallaremos ante un objeto
excesivamente complejo y diverso. La publicidad, precisamente,
ha sido considerada como uno de los quiz mas claros
procedimientos de sealizacin asistemticos, o tambin, sin
reglas combinatorias fijas. Feliu (1984:132) recoge la opinin, en
este
sentido,
de
Buyssens,
para
quien
un
anuncio es
probablemente por s mismo su propio cdigo.

En este sentido enmarcamos las aportaciones de Gonzlez
Martn (1996:233), acerca de la sintagmtica que, como
acertadamente
apuntara
atiende
la
continuidad
la
concatenacin de los elementos que integran los anuncios; su

mbito de referencia es la codificacin, aunque su objetivo
primario est constituido por la articulacin. advierte el autor
que precisamente la articulacin constituye uno de los
problemas ms complejos del signo publicitario, esta dificultad
estriba en el modo como se puede descomponer el continuum
discursivo publicitario.
Abordamos nuestro anlisis al amparo de la sintaxis
barthesiana (1964), entendida como el estudio de la articulacin
de los distintos cdigos que se integran en el lenguaje
publicitario, y en el contexto del principio de la economa58
58
el
En
lenguaje
pueda
esencia el principio de economa responde a la tendencia que existe en
publicitario
mnimamente
hacer
prescindir
desaparecer
[...]
se
da
todo
elemento
prioridad

TESIS DOCTORAL
las
de
cuya
unidades
ocurrencia
semnticas
se
en
%$
caracterstico en la codificacin verbal (Gonzlez Martn,

1996:238).
Para el proceso de codificacin verbal, seguimos a Reboul
(1978) cuando manifiesta El poder del eslogan (como se titula su
libro), entre otros motivos, por su impacto y por la capacidad de
resumir el contenido global del anuncio. El eslogan propone
verbalmente un universo referencial hacia la marca, bien de
producto, bien corporativa. Si a esto le aadimos su fuerza
tipogrfica (se le conoce asimismo como el destacado de un
anuncio), y el lugar preferencial que ocupa en el espacio para
gozar
de
una
pronta
visualizacin,
tenemos
suficientes
argumentos para asignarle una importancia destacada en

nuestra codificacin.
El valor que otorgamos a la rbrica, o eslogan corporativo,
estriba sobre todo en su carcter de permanencia, y de globalidad,
dado que, como sostiene Weil (1992), concentra la filosofa
corporativa de la empresa que lo firma, para un perodo
relativamente largo de tiempo.
detrimento de las sintcticas. En el empleo publicitario de lo verbal dominan los

sustantivos,
el
adjetivo
(Gonzlez
adverbios...
calificativo,
las
gradaciones
Martn, 1996: 238).
TESIS DOCTORAL
significativas,
los
verbos,
los
%%
Nuestras unidades de anlisis o de registro son tanto los

elementos del componente lingstico o escrito (es decir, el
encabezamiento o eslogan, el cuerpo textual y la rbrica), como
el elemento impreso del componente icnico (el texto incluido en
la
imagen).
Presuponemos
que
la
localizacin
en
estos
componentes de los vocablos anteriormente sealados connotara,

al menos a priori, significacin distinta. No tiene el mismo valor,
por ejemplo, que la palabra ecologa aparezca en el eslogan del
anuncio, por cuanto destaca y resume, que cuando se inserta en
el texto. Si aparece el trmino ecologa en la rbrica, como
quiera que en esencia en ella se concentra la identidad, filosofa,
o
principios
corporativos
del
anunciante,
la
importancia
ecolgica, por as decirlo, que emana del anuncio sera ms

elevada.
Las unidades de contexto, por otra parte, seran los
anuncios. Si atendiendo nicamente a las unidades de anlisis
encontramos problemas de comprensin del significado, y con el
fin de evitar errores a la hora de su exclusin o su clasificacin y
categorizacin, hemos contemplado la unidad de contexto en su
globalidad. Adems, para combatir la posible intersubjetividad se
recurri a expertos para acordar o consensuar el correcto
significado.
TESIS DOCTORAL
%&
4.6. OBJETIVOS.
El objetivo principal de la parte emprica de la monografa
es identificar, categorizar, clasificar y analizar la PV aparecida en
EPS desde 1980 y 1999 poniendo especial nfasis en cinco
dimensiones:
A) Dimensin temporal o cronolgica (TEMP).
El hecho de centrar nuestro anlisis en un periodo
relativamente amplio de tiempo nos permite extraer
conclusiones acerca de la evolucin de la PV. Entre otras
cuestiones podemos averiguar si ha existido o no una
distribucin homognea de la PV durante las dos dcadas
objeto de estudio; o si hay diferencias significativas por
aos e intentar averiguar a qu pueden deberse.
B) Dimensin Tipologa de la publicidad (TIPO).

Otra cuestin trascendental en este trabajo es averiguar
si los argumentos verdes, en sentido amplio, hacen
referencia a los productos o a las empresas que los
promueven, lo que grosso modo resultar esclarecedor a la
hora de determinar, aun con reservas, si podemos hablar de
una conciencia empresarial hacia las cuestiones verdes, o
si, por el contrario, la ecologa en publicidad nicamente
ha sido utilizada como argumento de venta de marcas y
productos.

TESIS DOCTORAL
%'
C) Dimensin Sectorial (SECT).

Perseguimos averiguar la frecuencia con la que los
sectores
categoras
de
produccin,
productos,
anunciantes y marcas emplean en su publicidad los

motivos verdes.
D) Dimensin terminolgica (TERM).
Es nuestra intencin descubrir cmo aparece la
diferente terminologa verde en el componente escrito del
discurso publicitario, para lo cual centraremos nuestro
inters en los siguientes universos terminolgicos:
Universo de la Naturaleza.
Universo de la Ecologa.
Universo del Medio Ambiente.
Universo de la Energa.
Universo de las 3 Rs.
Universo
de
los
cienticismos
jerga
ecolgica.
E) Dimensin Estructural (ESTRU).

Estableceremos el anlisis en funcin de las distintas
partes
del
componente
lingstico,

TESIS DOCTORAL
sea,
en
el
&
encabezamiento o eslogan, el texto y la rbrica, en el que

se ubique la alusin a lo verde.
TABLA 12: LAS CINCO DIMENSIONES DE ANLISIS DE LA PV.
DIMENSIONES
Temporal
Tipolgica
Sectorial
Terminolgica
Estructura
l
Clave
Preguntas
TEMP
TIPO
SECT
TERM
ESTR
Cundo
Sobre qu
Quines lo
Cmo y qu se
En qu
y cunto
se dice
dicen
dice
parte del
se dice
componen
te textual
del
anuncio lo
dicen
Operativizacin
Perodos
Producto
Sectores,
Naturaleza
Eslogan
de
categoras,
Ecologa
Texto
tiempo
Empresa
Anunciant
Medio
Rbrica
es y
ambiente
marcas
Energa
Cienticismos
Las 3 Rs
En definitiva, perseguimos dar respuesta a preguntas clave,

algunas de ellas formuladas en el clsico paradigma laswelliano59
de la comunicacin: cundo y cunto; quin dice qu y sobre
qu; cmo se dice y en qu parte del componente textual. El
dnde, o sea, el canal o medio es El Pas Semanal (EPS); y el a
quin vendra especificado por
la audiencia real, o sea, el
conjunto de lectores del EPS. Dar respuesta a los propsitos e

intenciones generales en definitiva el porqu- que se
persiguen
con
la
PV
tambin
forma
parte
de
nuestra
investigacin.
59
Propone Laswell (Moragas, 1985: 50-68) que
una
manera
conveniente de
descubrir el acto de comunicacin es la que surge de la contestacin a las siguientes
preguntas: quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efectos? .

TESIS DOCTORAL
&
4.7. HIPTESIS DE TRABAJO.

Exponemos cada una de las hiptesis de trabajo que
formulamos, y que se derivan del marco terico expuesto,
concernientes a cada una de las cinco dimensiones de anlisis
que conforman el grueso de nuestro trabajo.
4.7.1. Hiptesis relativas a la dimensin TEMP.

Existe la sospecha generalizada, y comnmente aceptada,
de que el fenmeno de la publicidad verde es slo caracterstico
de los aos noventa, lo cual nos sirvi como punto de arranque
para proponer las siguientes hiptesis de trabajo:
La incorporacin de reclamos verdes en la

publicidad del EPS es un fenmeno que no
comienza a principios de los aos noventa.
El nmero de inserciones publicitarias con

reclamos verdes en EPS es superior en la
dcada de los 90.
La distribucin de la PV en EPS no es
homognea a lo largo del tiempo.
TESIS DOCTORAL
&
4.7.2. Hiptesis relativas a la dimensin SECT.

Como se ha expuesto en diversas fases del marco terico,
los sectores productivos de la industria pesada, que podemos
acuar como sectores duros: automocin, industrial, energa y
hogar, se encuentran en tela de juicio por sus efectos negativos
generales sobre la ecologa. Es nuestro propsito corroborar si,
como se intuye, son tambin los sectores que ms argumentos
verdes incorporan en su publicidad.
Los sectores de produccin con mayor deuda

ecolgica
(automocin,
industrial
energtico) son los que ms PV registran.
Los sectores de produccin con mayor

deuda
ecolgica
son
los
primeros
en
incorporar reclamos verdes en su publicidad.
Las empresas de origen alemn son pioneras

en cuanto al uso de reclamos verdes en su
publicidad.
Los sectores duros emplean ms que los

dbiles la jerga cientfico-tcnica de la ciencia
ecolgica.
Los sectores con mayor deuda ecolgica son

los que ms referencias hacen a las 3 Rs.

TESIS DOCTORAL
&!
4.7.3. Hiptesis relativas a la dimensin TIPO.

Una cuestin clave, no resuelta en las investigaciones
revisadas sobre Publicidad Verde, es si los argumentos verdes
afectan a los productos, lo que significara para nosotros que
enlaza con una estrategia de marketing, o, por el contrario, si
aquellos van ms all y aluden al total de la corporacin, lo que
indicara que la motivacin verde est vinculada con aspectos
ms globales, que afectan a las estructuras de las organizaciones
empresariales.
Lo verde se incardina en mayor medida en la

publicidad de producto que no en la que alude
a la corporacin.
La distribucin de la PV corporativa y de la
PV de producto no es homognea a lo largo
del tiempo.
Los sectores con mayor deuda son los que

ms referencias verdes incorporan en su
publicidad corporativa.
4.7.4. Hiptesis relativas a la dimensin TERM.

Otra cuestin importante que se deriva del planteamiento
del marco terico era descubrir si los muchos matices de lo

TESIS DOCTORAL
&"
verde se plasman del mismo modo en el discurso publicitario.

Para ello trabajamos con las siguientes hiptesis de partida.
El UNAT es caracterstico de las dos dcadas,

mientras que el UECO y el UMED lo son slo
de la segunda.
El UNAT se circunscribe a la publicidad de los

sectores dbiles, mientras que lo ecolgico
el
medio
ambiente,
la
energa,
los
cienticismos y las 3 Rs son empleados por

los sectores productivos duros.
4.7.5. Hiptesis relativas a la dimensin ESTRU.

La parte del anuncio impreso donde se alude a lo verde
lo podemos tomar como indicador de la importancia que para los
anunciantes tiene tal aspecto, lo que a su vez da una idea de cul
ha sido la relevancia e importancia que la PV insertada en EPS ha
podido tener en sus audiencias.
Los trminos de los universos verdes son ms

frecuentes en el cuerpo textual que no en el
encabezamiento o en la rbrica.

TESIS DOCTORAL
&#
Lo natural ha sido el reclamo verde ms

destacado
aparece
en
el
eslogan
encabezamiento- en la publicidad impresa.

TESIS DOCTORAL
&$
4.8. DINMICA E INSTRUMENTOS DE TRABAJO.

Una vez definido el propsito de nuestro estudio; acotado
espacial y temporalmente, y determinadas cules seran las
categoras, las unidades de anlisis y las variables del mismo,
comenzamos nuestra revisin sistemtica de los ejemplares de
EPS en distintas hemerotecas. Accedimos al Departamento de
Documentacin de El Pas para completar al 100% nuestro
trabajo
iniciado
en
diversos
centros
de
documentacin
universitarios.
Hemos engrosado nuestro corpus de datos a raz de las
mltiples bsquedas, solicitadas a la base de datos ADGREEN
creada ex profeso por nosotros-, engendradas en base a las
conjeturas pertinentes lanzadas en aras de aproximarnos a lo que
sera una respuesta a nuestras hiptesis iniciales.
Con un ordenador porttil, equipado con la base de datos
File Maker Pro 5.0. y un equipo de digitalizacin, pudimos
simultanear la revisin de los 1.040 ejemplares del EPS, la
catalogacin y categorizacin de las 1.280 inserciones de PV que
encontramos y su digitalizacin in situ (siempre que dispusimos,
bien de permiso, bien de condiciones ptimas de luz para
reproducir fotogrficamente el original).
Paralelamente fuimos trabajando con ADGREEN en la que
aparecen catalogados y tipificados por distintos campos de
anlisis las 1.280 inserciones, y de la que se pueden extraer, por
ejemplo, los componentes textuales de todas ellas; o realizar un

TESIS DOCTORAL
&%
bsqueda por sectores, o por anunciantes o marcas, o, por

ejemplo localizar todas las inserciones en las que aparece el
trmino naturaleza en una parte concreta del anuncio.
La fase de recogida de la informacin fue laboriosa sobre
todo por los siguientes aspectos:
a) Nmero
elevado
de
ejemplares
revisados60
(1.040
correspondientes a las 52 semanas de cada uno de los

veinte aos).
b) Elevada saturacin publicitaria o, dicho de otro modo, gran
mancha publicitaria del EPS. (una media del 20%).
c) Nmero de inserciones de PV registradas (1.280).
d) Extensin del componente escrito, en concreto el del
cuerpo textual, en gran parte de las inserciones de PV
registradas.
Para el anlisis estadstico y la representacin grfica de
los datos empleamos el programa SPSS versiones 9.0. y 10.0.
60
Para ilustrar la laboriosidad de la fase de recogida de informacin, srvanos
decir que si estimamos un nmero medio de 100 pginas por ejemplar (clculo medio
a
la
baja)
teniendo
en
cuenta
que
hemos
revisado
ejemplares, al final hemos (re) pasado 104.000 pginas.

TESIS DOCTORAL
personalmente
los
1.040
&&

Tesis Doctoral
ERNANDO OLIVARES DELGADO

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
189
190

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
191
PARTE 3.
EL ANLISIS

TESIS DOCTORAL
192

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
193
Captulo 5.
El anlisis de la PV
bajo la Dimensin
Temporal

TESIS DOCTORAL
194

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
195
CAPTULO 5
EL ANLISIS DE LA PV BAJO LA
DIMENSIN TEMPORAL.
Indagamos en los datos para verificar o desmentir si la PV,
en su conjunto, es un fenmeno que comienza y se desarrolla en
los aos noventa, como se suele creer, o si, por el contrario,
hallamos manifiestos publicitarios en aos anteriores. Con
posterioridad pretendemos ver si existe un patrn explicativo de
la distribucin temporal que siguen las inserciones con reclamos
verdes que hemos recogido en EPS desde 1980 hasta 1999.
En esta direccin formulamos dos hiptesis de partida:
(H1) La incorporacin de reclamos

verdes en la publicidad del EPS es
un fenmeno que no comienza a
principios de los noventa.
(H2) El nmero de inserciones
publicitarias con reclamos verdes
en EPS es superior en la dcada de
los noventa.

TESIS DOCTORAL
196
1980-1999.
Centramos nuestro anlisis fundamentalmente en dos

aspectos:
1)
la distribucin de los EPS o semanas, para el

caso lo mismo- con inserciones de PV, lo que
desvela la presencia, intensidad y notoriedad
general en el transcurso de los veinte aos,
2)
y la distribucin de las inserciones de PV en los

EPS, lo que favorece una lectura ms especfica,
detallada y aproximada sobre la dimensin
cuantitativa y cualitativa del fenmeno que nos
ocupa, para ser capaces, entre otros aspectos, de
deducir cul ha sido el calado en su audiencia.

TESIS DOCTORAL
197
1980-1999.
5.1. DISTRIBUCI N DE LOS EPS CON AL MENOS

UNA INSERCIN DE PV.
Teniendo en cuenta la periodicidad del suplemento y
considerando la semana como unidad de referencia, en las dos
dcadas hemos revisado un total de 1.040 suplementos semanales
de EPS
(correspondientes
sus
1.040
semanas).
Hemos
identificado un total de 1.280 inserciones publicitarias con

reclamos verdes, lo que supone una media de 1,23 por ejemplar
de EPS.
Atendiendo a los resultados, la distribucin de los EPS con
al menos una insercin con reclamo verde no ha sido homognea
durante los veinte aos. En casi dos de cada tres ejemplares de
EPS, de entre los 1.040 revisados, hay al menos una insercin de
PV, por consiguiente, en tan slo 372, o sea, en el 36%, no hay
insercin publicitaria alguna con reclamo verde, de lo que se
deduce que en el 64% de las semanas s ha habido al menos un
anuncio en el EPS con motivacin, argumentacin o alusin, en
sentido amplio, a la ecologa, al medio ambiente o a la
naturaleza.
Por trmino medio, como nos muestra la Tabla 13, el
nmero de semanas con al menos una insercin de PV ha ido
incrementndose desde 1980 hasta 1999. Hablamos de una
presencia considerable de PV en el EPS y estamos en condiciones
de afirmar que la ecologa ha sido uno de los grandes temas

TESIS DOCTORAL
198
1980-1999.
que los anunciantes han incorporado a su publicidad a lo largo

de estos veinte aos.
En cuanto a la distribucin de las semanas con/sin PV por
dcadas, cabe destacar que es desigual. Para ilustrar la diferente
repercusin por dcadas de la PV podemos sealar que el 67%
(251) de los 372 EPS sin PV se ubica entre los aos 1980 y 1989;
adems, en casi la mitad de las semanas de esta dcada (el 48%),
existen lagunas de PV. Para la dcada de los noventa, sin
embargo, tan slo hay lagunas en un 33% (121) de las semanas.
Como presuponamos, en la primera dcada de estudio, la
distribucin del total de EPS con al menos una insercin de PV es
bastante irregular. As por ejemplo, en 1980 hay un porcentaje de
EPS sin PV de casi el 80%; dicho de otro modo, en tan slo una
de cada cinco semanas de este ao aparece al menos una
insercin de PV. No obstante, el nmero de semanas en las que al
menos
existe
una
insercin
con
reclamo
verde
crece
paulatinamente hasta 1989, ao en el que de manera sustancial

comienza un proceso creciente de concentracin y saturacin.
La dcada de los noventa presenta el mayor nmero de
EPS con PV. Concretando an ms (ver tabla 13), en el perodo
desde 1987 hasta 1995 el nmero de EPS con al menos una
insercin con reclamo verde ha alcanzado su apogeo.

TESIS DOCTORAL
199
1980-1999.
Adems, la diferencia entre el ao con menos EPS sin PV,

que es de siete en 1995, y el mximo, con 41 semanas en 1980,
es elevada lo que supone marcadas diferencias entre aos.
SUPLSIN
SUPLCON
GRAFICO 1.
N AOS
20
20
Media
18,55
33,25
Mnimo
7
11
Mximo
41
45
Semanas
371
665
EPS AL AO CON AL MENOS UNA INSERCIN DE PV ENTRE 1980 Y 1999.
52
48
44
40
36
32
28
N EPS CON PV
24
20
16
12
8
4
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
TABLA13. DISTRIBUCIN DE EPS SIN PV ENTRE 1980 Y 1999.
AO
1980
1981
1982
1983
N SEMANAS (EPS) CON

LAGUNAS DE PV
41
32
29
31
N SEMANAS (EPS)
CON PV
11
20
23
21
F

TESIS DOCTORAL
% SEMANAS CON
LAGUNAS
79%
62%
56%
60%
200
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL
MEDIA
22
24
26
14
16
15
9
8
13
14
9
7
17
15
13
16
372
19
30
28
26
38
36
37
43
44
39
38
43
45
35
37
39
36
668
33
1980-1999.
42%
46%
50%
27%
31%
29%
17%
15%
25%
27%
17%
13%
33%
29%
25%
31%
1.040
37%
Recapitulando:
1) Hay una presencia media de ms de una insercin de
PV por semana (1,23) desde 1980 hasta 1999.
2) En dos de cada tres EPS existe al menos una insercin
de PV.
3) Para los veinte aos de anlisis, el nmero de
ejemplares de EPS con presencia de PV ha sido superior
al nmero de ejemplares sin PV, de lo cual extraemos
que la PV ha gozado de una notoriedad apreciable entre
1980 y 1999.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
201
4) Excepcin hecha para 1996 y 1999, en ningn ao de

esta segunda dcada de anlisis, el nmero de EPS sin
PV ha sido superior al 30%; el porcentaje medio para
los aos noventa es de 23%, lo que quiere decir que en
el 77% de las 520 semanas correspondientes a la dcada
hay al menos una insercin de PV.
5) En 1995, el nmero de EPS sin PV se reduce al
mximo, un 15%, lo que quiere decir que en el 85% de
las semanas de este ao aparece en el EPS al menos un
anuncio verde.
6) Como vemos en el grfico 1 (o leemos en la tabla 13), a
medida que transcurren los aos existe una dinmica
creciente del nmero de EPS con al menos una
insercin de PV. No obstante, a partir de 1995 esta
tendencia creciente que haba caracterizado a los aos
anteriores se rompe, lo que supone un incremento del
nmero de EPS sin PV, reproduciendo, incluso, las
cifras de finales de los ochenta. La notoriedad de la PV
parecera ir, pues, en claro descenso desde 1996.
7) La tendencia general hasta 1995 es creciente aun con
crestas, y decreciente a partir de 1996.

TESIS DOCTORAL
202
1980-1999.
El perfil con crestas o dientes de sierra llama la

atencin, pues es una constante en gran parte de las
representaciones grficas que hemos realizado. Podra estar
motivado ms por aspectos intrnsecos e inherentes a la lgica
publicitaria
(necesidad
de
renovacin
de
contenidos
originalidad, tendencias, contra-argumentaciones en funcin de

la publicidad de la competencia...etc) que por factores externos o
ambientales.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
203
5.2. DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV EN

EPS.
Si bien con el anlisis anterior nos hacemos una idea
grosso modo sobre si ha existido, entre 1980 y 1999, cierta
regularidad en la distribucin de los EPS (con al menos una
insercin o lo que es lo mismo, semanas- con reclamo verde),
ahora nos centramos en la distribucin temporal de las
inserciones: ahondaremos en el cunto; dicho de otro modo, al
cundo le asignaremos un cunto.
Percibimos una distribucin de inserciones desigual para
los veinte aos, aunque de acuerdo con la H1 formulada, y
atendiendo al porcentaje acumulado de inserciones, en los
ochenta encontramos ms del 30% del total, osea, que en aos
anteriores a la dcada de los noventa hay un volumen
considerable de campaas publicitarias que incorporan alusiones
al universo de lo verde.
Si Segmentamos por lustros, vemos que al primero le

corresponde el 10,9% de todas las inserciones registradas. En este
perodo destacan, por la sorprendente contundencia defensiva,
el anuncios de Mercedes Benz, y por la cohabitacin de
argumentos ecolgicos con logsticos, el de Ericsson:

TESIS DOCTORAL
204
1980-1999.
ILUSTRACIN 11. Pgina derecha de un anuncio a doble pgina

aparecido el
1980
5 de julio de 1981. Se trata del primero, de entre
1999,
en
el
que
una
empresa,
en
este
caso
de
automviles, alude, de un modo u otro, a las cuestiones verdes.

Los de Mercedes son
los
automviles menos contaminantes y
de menor consumo que se puedan fabricar

TESIS DOCTORAL
ILUSTRACIN
11b.
Pgina
automvil para Mercedes

que
conviva
con
guilas,
05/07/1981.

TESIS DOCTORAL
205
1980-1999.
izquierda
del
anuncio
anterior.
El
ser una especie ms de la naturaleza

truchas,
ros,
bosques
montaas.
206
1980-1999.
ILUSTRACIN 12. Ericsson ya adverta de que muchos bosques

desaparecan con el abuso de papel en las oficinas. Su Serie 2000
permita
la
reduccin
empresas. 20/03/1983.

TESIS DOCTORAL
del
volumen
de
papel circulando en las
1980-1999.
207
Al segundo lustro, entre 1985 y 1989, corresponden el

17,4% del total de las inserciones verdes; al tercero, entre 1990 y
1994, el 37,1% y al cuarto, de 1995 a 1999, el 31,6%.
El perodo de mayor profusin de PV es entre 1990 y 1994.
No obstante cabe indicar que fue 1987 el ao en el que
apreciamos un salto cualitativo con el volumen de las inserciones
anteriores (ver tabla 14), lo que pudiera estar en estrecha relacin
con un factor extrnseco o ambiental: 1987 fuera el Ao
Europeo del Medio Ambiente:
Este es el anuncio de una gran campaa.
La del Ao Europeo del Medio Ambiente.
Un esfuerzo comn de los 12 pases de la CEE
para informar, sensibilizar y animar a todos los
ciudadanos a conservar y mejorar nuestro medio.
Para concienciar a gobernantes y gobernados de
que el respeto a lo que nos rodea es indispensable
para conseguir calidad de vida. Que invertir en el
control eficaz del medio ambiente significa desarrollo
econmico y creacin de empleo. Que la preocupacin
por nuestro entorno debe formar parte de toda
actividad econmica, industrial y social. Y que, en
definitiva, de nuestra actitud de hoy depende el medio
ambiente del maana.
Con estos objetivos empezamos el ao. Tngalo
presentes a diario.
18/01/1987

TESIS DOCTORAL
208
1980-1999.
ILUSTRACIN 12. Los 12 pases que por entonces integraban la

U.E proclamaron 1987 como
Ao Europeo del medio ambiente
en el que como se reconoce en el smbolo elegido se promolguba

la armona entre los rodamientos y engranajes de la industria y
la margarita de la naturaleza. 18/01/1987.

TESIS DOCTORAL
Observamos
una
fuerte
209
1980-1999.
concentracin
temporal
de
inserciones, dado que en slo cuatro aos computamos ms de

100 inserciones, lo que significa el 33,9% del total: 1994 con 114
inserciones, 1990 con 110 y 1995 y 1997 con 105. Sin embargo,
en los once aos con menor nmero de inserciones apenas se
acumula el 35,9% (ver tabla 14).
TABLA14. DISTRIBUCIN DE INSERCIONES DE PV EN EPS POR AOS.
AO
ao
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Total
Frecuencia
5
31
29
26
48
40
48
64
61
49
110
93
82
75
114
105
72
105
58
65
1280
Porcentaje
,4
2,4
2,3
2,0
3,8
3,1
3,8
5,0
4,8
3,8
8,6
7,3
6,4
5,9
8,9
8,2
5,6
8,2
4,5
5,1
100,0
Porcentaje
acumulado
,4
2,8
5,1
7,1
10,9
14,0
17,7
22,7
27,5
31,3
39,9
47,2
53,6
59,5
68,4
76,6
82,2
90,4
94,9
100,0
Si relacionamos esto con el anlisis precedente de la

distribucin de los EPS (con al menos una insercin), estamos en
condiciones de afirmar que existe cierto paralelismo entre ambos,
y que precisamente al perodo de mayor nmero de EPS con PV
le corresponde un mayor nmero de inserciones. O sea, entre

TESIS DOCTORAL
210
1980-1999.
1990 y 1994 se registra el nmero ms elevado de inserciones de

PV y adems el nmero de EPS sin PV es menor.
Pese a observar una dinmica creciente, si atendemos al
perfil de la evolucin del nmero de inserciones de PV,
descubrimos para cada una de las dcadas dos trayectorias,
significativamente distintas (grfico 2).
GRFICO 2. DISTRIBUCIN POR AOS DE LAS INSERCIONES DE PV EN EPS.
120
110
100
90
80
70
total inserciones PV
60
50
40
30
20
10
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
En los aos ochenta existe una tendencia general creciente

moderada aun con fluctuaciones, mientras en los noventa vemos
unos valores elevados, pero con una tendencia general fluctuante

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
211
con ciclos pronunciados, conformando un perfil similar a la de

una corona o una eme.
El boom de la PV, atendiendo al volumen de inserciones,
tiene lugar en 1990 (110), ao en el que, por ejemplo, se duplica
la cantidad de inserciones de PV con respecto a 1989 (49
inserciones), y se multiplica por veinte con respecto al primer ao
que analizamos (cinco inserciones en 1980). En los EPS de 1990
hay por trmino medio 2,11 inserciones de PV, tan slo superado
por 1994 con 2,19.
En los noventa, como reiteramos, tuvieron lugar las
fluctuaciones ms pronunciadas. Por ejemplo, de 1990 (110) a
1993 (75) hay un descenso del 68,18%; de 1993 a 1994 (114) un
incremento del 152%; de 1994 a 1996 (72) un descenso del
63,16%; de 1996 a 1997 (105) un incremento del 146% y de 1997
a 1999 (65) un descenso del 62%.
As del grfico 2, que nos muestra la evolucin del nmero
de inserciones de PV, extraemos que:
1)
El nmero de inserciones de PV desde 1980 hasta

1999 ha registrado una dinmica creciente.
2)
La evolucin del nmero de inserciones de PV por

dcadas ha seguido un patrn cclico aunque
desigual: en los ochenta el crecimiento cclico es

TESIS DOCTORAL
212
1980-1999.
constante y moderado, mientras que en los

noventa, ste es con ciclos (o perfil con dientes
de sierra) ms pronunciados.
3)
1989 es el ao del boom de la PV, motivado por

la constancia de los sectores duros, y por la
puesta en escena de anunciantes de otros sectores
que hasta entonces no haban gozado apenas de
representacin, como el de transporte, viajes y
turismo, productos de limpieza e incluso
alimentacin.
4)
A mediados de los noventa (entre 1994 y 1995)

EPS presenta los niveles de mayor saturacin de
PV.
5)
Desde 1998 comienza una lnea descendente

donde el nmero de inserciones se equipara a los
registros de 1987.
5.3. ESTACIONALIDAD EN LAS INSERCIONES DE PV

EN EPS.
El tercer aspecto que estudiamos acerca de la dimensin
temporal ha consistido en la existencia o no de algn tipo de

TESIS DOCTORAL
213
1980-1999.
estacionalidad en cuanto a la colocacin de reclamos verdes en

las inserciones publicitarias. Nuestra hiptesis de partida es que:
(H3) La distribucin de la PV
en EPS no es homognea a lo
largo del tiempo.
Pese a que los resultados desvelaron una notoria

concentracin de inserciones de PV en determinados meses del
ao,
no
podemos
afirmar
categricamente
que
exista
estacionalidad61 inherente a la PV (ver tabla 15).
61
En este sentido podemos afirmar que la estacionalidad publicitaria requiere
concentracin de inserciones en un determinado perodo de tiempo, pero no siempre

esto ha de interpretarse como un caso de estacionalidad.

TESIS DOCTORAL
214
TABLA15. DISTRIBUCIN DE INSERCIONES EN
1980-1999.
EPS POR AO Y MES.
MES
JAN
FEB
MA
APR
MA
1
2
JUN
3
5
JUL
AUG
SEP
NO
1
7
1982
1983
1984
1980
1981
1985
AO
OC
DEC
5
Total
5
31
29
26
48
40
12
48
1986
1987
12
10
12
64
1988
10
61
1989
49
1990
11
12
19
19
13
110
1991
11
14
13
12
93
1992
11
11
12
12
82
1993
16
10
75
1994
1995
8
6
4
4
8
4
8
8
16
17
11
15
4
7
1
1
6
4
20
16
16
13
12
10
114
105
1996
10
16
11
10
72
1997
11
11
21
17
19
105
1998
11
58
1999
11
65
50
39
91
112
181
180
80
34
70
159
171
113
1280
Total
Los dos perodos del ao especialmente atractivos para la

publicidad son los meses previos al verano y a la navidad, o si se
quiere, antes de las vacaciones estivales y durante los meses de
vuelta a la normalidad laboral y acadmica62. Mayo y junio, y
octubre y noviembre, son los meses de mayor saturacin
publicitaria, y -como creemos- por esto tambin los de mayor
saturacin de PV.
62
Existe cierta concentracin de inversiones publicitarias de fabricantes de
juguetes, turrn, perfumes y complementos previos a la Navidad. Existe publicidad de

destinos
tursticos
en
verano,
Semana
Santa,
Navidad

TESIS DOCTORAL
puentes
sealados.
Los
215
1980-1999.
Como se desprende del grfico 3, hay dos bimestres con

registros de inserciones publicitarias con reclamos verdes
especialmente elevados: mayo y junio, por un lado, y octubre y
noviembre, por otro. Ahora bien, a qu sectores corresponde la
PV de los meses de mayo y junio, y los meses de octubre y
noviembre? Al de transporte, viajes y turismo , automocin,
hogar, belleza, higiene y salud (ver tabla 16).
GRFICO 3. DISTRIBUCIN MENSUAL DE LAS INSERCIONES DE PV EN EPS.
200
175
181
180
171
159
150
125
91
75
80
70
50
50
39
25
34
DEC
NOV
OCT
SEP
AUG
JUL
JUN
MAY
APR
MAR
FEB
0
ENE
INSERCIONES PV
113
112
100
MES
coleccionables
suelen
asociarse
momentos
de
vuelta
la
normalidad
propsitos nuevos como principios de ao y regreso de vacaciones.

TESIS DOCTORAL
de
216
1980-1999.
TABLA16. DISTRIBUCIN MENSUAL Y POR SECTOR DE LAS INSERCIONES DE PV EN
EPS .
Recuento
mes
JAN FEB MA APR MA JUN JUL AUG SEP OC NOV DEC Total
alimentacin
6
4
4
5
8
8
7
3
2 10
5
5
67
automocin
12 10 22 23 20 26 12
5
9 36 38 18
231
bebidas
1
1
4
7
3
1
1
3
2
4
27
belleza, higiene y salud 3
2
6
5 14 18 11
4
5 17 14 11
110
construccin
2
9 11 13
1
1
2
39
cultura, enseanza y me
4
1
1
1
1
1
5
3
4
1
22
de comunicacin
deporte y tiempo libre
1
1
3
2
2
4
4
5
22
distribucin y restauraci 1
1
2
energa
2
3
7
9
8
7
5
2
5
9
17
9
83
finanzas y seguros
1
3
1
1
1
1
8
SECTOR hogar
6
6 11 12 29 30
5
14 29 36 26
204
industrial, materiales de
7
5 14 21 32 21
9
2
9 17 26 12
175
trabajo y agropecuario
limpieza
2
1
2
2
1
1
9
objetos personales
1
1
1
5
5
8
8
3
1
2
2
37
oficina, comercio y
1
2
2
2
2
9
telecomunicaciones
servicios pblicos y priv 2
4
4
2
3
6
6
4
3
1
4
3
42
tabaco
1
2
3
4
2
2
14
textil y vestimenta
7
8
2
6
1
2
6 18
8
7
65
transporte, viajes y turis 4
3
4
9 32 28
8
2
3
6
7
4
110
varios
4
4
Total
50 39 91 112 181 180 80 34 70 159 171 113 1280
La conclusin, entonces, sera que hay ms reclamos verdes

en la publicidad de tales meses, porque sencillamente los mismos
presentan ms publicidad (con reclamos verdes y otro tipo de
reclamos). La concentracin de la PV en estos meses estara
justificada, segn creemos, por la propia estacionalidad de la
publicidad63: la estacionalidad de la publicidad de juguetes,
turrn, perfumes y complementos previos a la Navidad; destinos
tursticos en verano, Semana Santa, Navidad y puentes;
publicidad de coleccionables en los meses de vuelta a la
63
y la estacionalidad de la publicidad y la del consumo, a su vez, por la de
los hbitos, costumbres y acontecimientos, sealados en la sociedad

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
217
normalidad o de propsitos nuevos como principios de ao y

regreso de vacaciones.
Parece lgico suponer que mayo y junio sean los meses
ms propicios para publicitar, por ejemplo, viajes y turismo, con
el fin de persuadir antes de la toma de decisin para las
vacaciones de verano, y por esto precisamente hay en esos meses
ms PV de esta categora. Al igual sucede con los automviles
turismo; no se tratara tanto de que los fabricantes de
automviles decidieran en mayo y junio, o en octubre y
noviembre, insertar ms contenidos verdes en su publicidad, sino
que dado que son los meses en los que ms publicitan sus
productos, en este caso, ms alusiones verdes registran.
Tambin existe una notoria concentracin de inserciones en junio
y noviembre en la categora grandes electrodomsticos. No sera,
en nuestra opinin, ms que una mera cuestin probabilstica: a
mayor nmero de inserciones publicitarias, mayor probabilidad
de alusiones verdes. Es decir, no pensamos que los anunciantes
que operan en determinados sectores en ciertos meses decidan
con visin estratgica ecolgica incorporar, contenidos verdes
en su publicidad para esos meses en el EPS.

TESIS DOCTORAL
218
1980-1999.
5.4. ALGUNOS ASPECTOS SOBRE LA AGENDA

PUBLICITARIA.
La teora del establecimiento de la agenda (agenda setting
function) explica, desde los estudios de la Mass Communication
Research, cul es la funcin que desempean los medios de
comunicacin en lo relativo a la difusin, seleccin y
ocultamiento de informacin y noticias. Segn McCombs y Shaw
(1972: 176), los medios, al atender unos temas y no otros,
canalizan la atencin de las audiencias, influyendo y modelando
la opinin pblica.
Al analizar la dinmica que experimenta la PV a lo largo
del tiempo, nos planteamos en trminos generales qu factores
han podido incidir en la agenda publicitaria, es decir, qu
provoca que los grandes temas presentes o latentes en la esfera
pblica, entre los que incluimos la ecologa, se incorporen al
discurso publicitario64 en determinados perodos de tiempo.
Creemos
que
adems
de
factores
intrnsecos
caractersticos de la publicidad, a saber, la necesidad de

sorprender e impactar o, lo que es lo mismo, explotar nuevos
argumentos (sencillez, economa, informacin real sobre
64
M.
En esta direccin hemos consultado la Tesis Doctoral de Martn Llaguno,
(1998), en la que analiz la funcin de recuerdo ejercida por los medios de
comunicacin,
en
concreto,
con
el Caso del SIDA como uno de los grandes
temas que preocupan a la opinin pblica-.

TESIS DOCTORAL
219
1980-1999.
productos), existen otros factores extrnsecos, del escenario social,

que pueden favorecer la temtica de aqulla.
En
esta
direccin
sospechamos
que
determinados
acontecimientos puntuales, como las cumbres o la celebracin

del Da Mundial del Medio Ambiente, han podido suponer
puntualmente un incremento de la PV.
Aunque la revisin de diarios no es objeto de nuestra
investigacin, hemos detectado, de una revisin aleatoria, que
hay
determinadas
coyunturas
propicias
para
insertar
estratgicamente PV.
As, en primer lugar, con motivo del da 5 de junio, Da
Internacional del Medio Ambiente, y en segundo lugar, tenemos
la sospecha que en el contexto de acontecimientos relevantes o
fechas verdes significativas, como por ejemplo, las Cumbres
sobre el Medio Ambiente (de entre las ms destacadas de la
dcada de los noventa: Ro en 1992, Kioto en 1997 y Buenos
Aires en 1998) se puede producir un incremento moderado del
nmero de inserciones de PV.
Ventajas como la flexibilidad de los diarios frente a los
suplementos semanales, posibilita, por ejemplo, que la entrega de
artes finales se pueda realizar hasta con 24 horas antes de la
impresin, lo que permite a los anunciantes insertar publicidad en

TESIS DOCTORAL
220
1980-1999.
el contexto de fechas socialmente sealadas o incluso de

acontecimientos imprevistos65.
ABLA17. PV EN EL DA 5 DE JUNIO EN EL PAS, DA INTERNACIONAL DEL MEDIO AMBIENTE.
AO ANUNCIANTE
1990 Persil
1991
ESLOGAN
Da mundial del mm.aa
Diputacin de Sevilla
La diputacin tiene su bandera verde
Generalitat Valenciana
La Agencia valenciana del Medi Ambient
Cruzcampo
Nuestra tierra, nuestras semillas y la naturaleza
Secretara General del
Secretara General del Medio Ambiente
Medio Ambiente
1992
Vespanatura
Vespanatura
Endesa
Luz verde
Isover
Protegemos al hombre respetando el medio

ambiente
1993
MOPT
Consumo responsable
Volkswagen
Da Mundial del Medio Ambiente
Generalitat Valenciana
Da Mundial del Medio Ambiente
Conocer
Suscrbete
Gua de la Energa
Ahorro de agua
1994
1995
Ayto. de Salamanca
Salamanca, qu descansada vida
CAM
Reflexionemos y actuemos
Ecologa
Si te gusta la vida, te gustar Ecologa
Volkswagen
Hoy Da Mundial del Medio Ambiente: Perdn
Audi
Maana ser el Da Mundial del Medio

Ambiente. Y hoy?
1996
Cantabria
Fin de semana verde
En 1995 Volkswagen realiz en el Da Mundial del Medio

Ambiente un anuncio en el que peda perdn y reconoca la
culpabilidad de la industria del automvil en la degradacin
ecolgica del planeta, pero tambin apuntaba con la misma
honradez qu avances se han dado en la firma (ver ilustracin
13).
65
insertar
Los diarios junto con la radio son los medios ptimos, por ejemplo, para
mensajes
publicitarios
en
situaciones
que

TESIS DOCTORAL
devienen
con
rapidez
como
las
1980-1999.
221
Ilustracin 13. Anuncio de Volkswagen para el Da Mundial del

Medio Ambiente, 5 de junio de 1995, Diario El Pas.
Tambin en la misma fecha, Audi present otro anuncio en el que

deca:
crisis empresariales.

TESIS DOCTORAL
222
1980-1999.
Maana ser el Da Mundial del Medio

Ambiente. Y hoy?
Tambin. Y es que para Audi, el da Mundial del
Medio Ambiente no es slo un da, sino los 365 das
del ao. Uno a uno. Con hechos y no slo con
intenciones. Innovando, apostando constantemente
por soluciones nuevas. Como la revolucionaria
carrocera de aluminio que puede reciclarse en un
100% y que por su menor peso emplea menos
combustible. O como el TDI, el motor que menos
combustible emplea del mundo y por consiguiente que
menos contamina. Cientos y cientos de medidas que
aplicamos, descubrimos y ponemos a prueba cada da
para proteger lo ms valioso que tenemos: el planeta.
Diario El Pas, 5 de junio de 1995
En definitiva, sobre si existe o no de estacionalidad en la PV

en EPS, podemos concluir que:
1)
hay dos bimestres con niveles de inserciones

significativamente superiores, pero no estamos en
condiciones
de
afirmar
categricamente
que
exista, ms all de la estacionalidad inherente a la

propia publicidad, una estacionalidad exclusiva y
diferencial de la publicidad verde, es decir, un
perodo especialmente propenso para la utilizacin
de motivos y argumentaciones verdes por parte de
los anunciantes en su publicidad.

TESIS DOCTORAL
2)
1980-1999.
223
En otros medios de mayor periodicidad, como los

diarios, y en concreto en El Pas, s que
apreciamos cierto oportunismo por parte de
algunos anunciantes, que, en concreto, para el Da
Mundial del Medio Ambiente (5 de junio) insertan
publicidad que, incluso, como hemos podido ver
elaboran ex profeso.
Para concluir, y como respuesta a las hiptesis iniciales,

observamos que:
1)
A principios de la dcada de los ochenta ya

comienzan a introducirse en la publicidad espaola,
aun con cierta timidez, argumentos verdes.
2)
Paulatinamente, el nmero de inserciones de PV

alcanzan su cenit desde 1987 hasta el primer lustro
de los noventa, para con posterioridad comenzar un
notorio descenso.
3)
La distribucin de las inserciones de PV a lo largo el

tiempo no presenta una dinmica homognea.
4)
El Universo de lo Verde, a tenor de la dinmica

temporal que experimenta la PV en los ltimos aos
de los noventa, estaran perdiendo notoriedad y
presencia en la publicidad espaola (o al menos en
sus referencias explcitas e impresas), lo cual
posibilita tres posturas interpretativas:

TESIS DOCTORAL
224
a)
1980-1999.
La lectura ms eufrica sera que, toda vez que lo

verde se ha instaurado en el plano de la accin
individual, social y corporativa las ideas y los
valores promulgados por la que fuera una ideologa
emergente la ecolgica-, en publicidad ya ha
cumplido su ciclo de publicitacin si se nos
permite-. Dicho de otro modo, la sensibilidad,
conciencia
comportamientos
ecolgicos
se
tangibilizan ahora en el espacio pblico en forma de

coches que no emiten sustancias nocivas y que
consumen menos que un mechero como a veces
se dice-; de envases 100% reciclados y reciclables;
de fbricas que cumplen a rajatabla los controles de
calidad
medioambiental;
de
lavadoras
que
aprovechan al mximo el agua y la energa. Habra

aportado su granito de arena y satisfecho su otra
misin de contribuir al beneficio colectivo.
b)
Una interpretacin pragmtica consistira en que

para el sistema publicitario (anunciantes, agencias,
creativos...), que ha exprimido y esgrimido la
ecologa, la naturaleza y el medio ambiente en su
discurso
durante
casi
dos
dcadas,
la
va
argumentativa verde ha alcanzado tal nivel de

saturacin que ya no hay nada de novedad,
originalidad, sorpresa y valor diferencial, condicin
sine qua non que marca la dinmica del mercado y,

TESIS DOCTORAL
225
1980-1999.
en concreto, de la creacin y argumentacin

publicitaria.
Ms arriesgado sera argir, que los problemas
ambientales ya no interesan a los consumidores de
fin de milenio (utilizando la jerga marketiniana, lo
verde ya no vende), lo que justificara el escaso
inters
de
los
anunciantes
en
esgrimir
comunicativamente sus aportaciones en esta materia.

c)
Cabra una interpretacin tcnica: insertos en la ley

de la economa de expresiones (de trminos, de
palabras, de textos, en definitiva) que rige las
manifestaciones
expresivas
en
los
media,
en
detrimento de la cultura de lo visual (Sartori,

1999), lo que podra estar sucediendo sin ms, de un
tiempo a esta parte, no sera ms que un trasvase de
lo verde del plano textual hacia el visual, aspecto
ste ajeno a nuestro estudio.

TESIS DOCTORAL
226

TESIS DOCTORAL
1980-1999.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
227
228

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
229
6. ANLISIS
DIMENSIN
SECTORIAL

TESIS DOCTORAL
230

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
231
1980-1999.
CAPTULO 6
DIMENSIN SECTORIAL.
6.1. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV.
Prez Tornero (1992:97-98) nos anticipa algunos de los
sectores que habitualmente suelen hacer uso de los reclamos
verdes en su publicidad:
la naturaleza tiene otras modalidades
la
del
viaje
de
de
aparicin
vacaciones.
Surge
tanto
al
ms
frecuentes
que
lado
del
automvil,
el polo ms visible de la tcnica avanzada, probablemente
para suavizar sus rasgos mecnicos y artificiales; se presenta tambin

en
continuidad
con
el
deseo
de
salud de los
deporte;
privilegiado del ejercicio fsico y del

horizontes
suerte
de
aparicin
grandilocuentes
nostalgia
de
la
urbana
naturaleza
retricosHay,
de
lo
como
natural
sujetos
en
que
envoltorio
como
espacio
tambin en forma de
de
general,
se
como
presenta
la
mayora
con
de
una
la
los
anuncios publicitarios, y en consecuencia, como superficie ltima del

conjunto de niveles de valores que rodean la publicidad
Snchez Corral (1997:299) ampla el rea de influencia

cuando afirma que la imagen de frescura, de transparencia y de
naturalidad est presente en cualquier clase de producto66.
66
modo
de
ilustracin,
apoyndonos
en
diversos
anuncios
de
nuestra muestra podemos construir una rutina diaria ficticia de un individuo

impactado
por
infinidad
de
estmulos
naturales.
As,
con
vivienda
en
Serranillos Plaza donde la naturaleza es como de la familia, tras disfrutar

del descanso que ofrece Futun Station, una cama de madera
diseo
maciza que une
exclusivo con acabado biolgico, tienes la posibilidad de elegir las

TESIS DOCTORAL
232
1980-1999.
Cualquier mercanca es natural y cualquier mercanca reniega de

lo barnizado y de lo artificial, aunque la naturaleza del objeto
anunciado no tenga nada de natural.
Como cree Snchez Corral (1997:299):
Los objetos,
semantizados
intensivamente por la publicidad, aparecen
afectados de naturalidad, sobre todo, en una poca como la contempornea,
sustancias naturales/sustancias sintticas
en la que la oposicin
ya la balanza de la realidad a favor de estas ltimas
ha inclinado
Sin embargo, a pesar
del predominio de los objetos sucedneos y a pesar de que su fabricacin

exija
destruir
la
naturaleza,
marketing
el
nos
presenta
nos
vende
los
productos artificiales disfrazados de elementalidad natural y ocultndonos su

carcter de sucedneos.
Segn los resultados que se desprenden de nuestro estudio,

existe una marcada polarizacin y desigualdad en cuanto a la
distribucin de PV por sectores, ya que el 55% de las inserciones
caractersticas
que
te
permitan
una
posicin
de
reposo
totalmente
sana
natural; en la ducha, con Neutro Balance,mantienes tu equilibrio natural,

porque es todo lo que tu piel necesita, y con Gas Madrid puedescalentar el
agua porque cambiamos a una forma natural de energa. Philips Natural
Care es un secador de cabello recomendado por la madre naturaleza porque
respeta
la
hidratacin
natural
de
tu
pelo.
Despus
con
Kelloggs
puedes
descubrir los secretos de un desayuno ms natural, con Hero, cada maana

Fruttssima: un placer totalmente natural, y como es natural un Pltano de
Canarias, y un LC1 de Nestl que refuerza tus defensas naturales. Puedes ir
al trabajo en
un automvil que no contamine, lo que es un gran paso para
nuestro planeta. Un paso natural para Volvo, empleando lubricantes CS, el

multigrado natural. Puedes hacer uso de Optrex, contra el stress ocular, un
colirio
natural
beber
agua
Font
Vella
porque
es
un
sorbo
de
la
naturaleza. Planificar unas vacaciones al natural con Club Mediterrane o

ir
al
paraso
natural
que
es
Asturias,
Finlandia
por
ser
naturaleza, o a Austria por ser un sueo de grandeza natural.

TESIS DOCTORAL
original
por
233
1980-1999.
se concentran en cuatro de ellos; el 35% en seis; y el 10% de las

inserciones de PV en los diez sectores restantes.
Alrededor del 50% de los sectores considerados acaparan el
90% de las inserciones de PV halladas, mientras que el 50%
restante tan slo, el 10% (ver grfico 4).
GRFICO 4. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE
LAS INSERCIONES DE PV EN
EPS .
alimentacin
Otro
5,2%
12,0%
automocin
transporte
18,0%
8,5%
textil
5,1%
servicios pblicos
belleza
3,3%
8,6%
construccin
industrial
3,0%
13,5%
energa
6,6%
hogar
16,1%

TESIS DOCTORAL
234
TABLA 18. DISTRIBUCIN INSERCIONES DE PV EN
EPS
1980-1999.
POR SECTOR Y AO.
Recuento
AO
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
alimentacin
3
2
1
1
1
4
automocin
1
7
5
5
1
8
3
5
5
2 15
bebidas
2
belleza, higiene y salud
2
4
4
1
6 12
construccin
2
1
2
cultura, enseanza y m
1
1
3
3
de comunicacin
20
distribucin y restaura
energa
9
1
2
1 14 11 15
4
7
finanzas y seguros
1
4
SECTORhogar
2
1
6 12
8
5 13
9
6
9
industrial, materiales d
1
1
7 17
9
5 14 11 17 18
limpieza
3
1
objetos personales
2
5
7
7
8
oficina, comercio y
1
telecomunicaciones
servicios pblicos y pr
1
1
7
2
1
6
3
4
1
tabaco
3
5
6
textil y vestimenta
3
1
6
5
transporte, viajes y tur
8
5
1
4
3
5
2
6 11
varios
4
Total
5 31 29 26 48 40 48 64 61 49 110
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Total
16
3
9
6
3
9
6
3
67
32 29 23 29 29
9 18
2
3
231
3
3
1
1
7
4
6
27
10
4
3 19 13
6
3
5 18
110
4
8
9
6
2
2
3
39
2
22
1
1
9
2
1
12
22
2
84
8
206
173
1
2
3
11
17
10
27
18
19
1
12
10
13
15
3
1
2
4
8
3
7
1
93
82
2
5
11
3
8
75 114 105
1
3
13
16
8
9
8
8
72 105
58
65
A tenor de los resultados, agrupamos los sectores en tres

categoras diferentes atendiendo al nmero de inserciones de PV
hallado:
a) Sectores con alta concentracin de PV.
Detectamos una importante cantidad de inserciones
verdes (alrededor del 55% del total) en cuatro sectores. El
38,1% del total de las inserciones de PV se circunscribe a
lo que tradicionalmente se ha venido denominando
industria pesada o sectores duros; como dira Martnez

TESIS DOCTORAL
9
37
42
14
65
109
4
1280
235
1980-1999.
Alier, a los sectores con mayor deuda ecolgica, que

incluira:
a) Automocin con el 18,1%.
b) Industrial,
materiales
de
trabajo
agropecuario con el 13,5%, y

c) Energa con el 6,6%.
El 16,1% de las inserciones de PV registradas
pertenecen al sector hogar (16,1%) debido sobre todo al
peso de la categora de grandes electrodomsticos-.
b) Sectores con concentracin
media de PV.
Seis sectores se reparten alrededor del 34% (el 33,7%)

del total de las inserciones de PV. Detectamos, por una
parte, un ncleo de sectores que podramos acuar de
semi-duros:
transporte,
viajes
turismo
(8,5%),
servicios pblicos y privados (3,3%) y construccin

(3%), y por otra, otro de sectores dbiles como belleza,
higiene y salud (8,6%), alimentacin (5,2%) y textil y
vestimenta (5,1%).
c) Sectores con baja concentracin de PV.
Representando a la mitad de los sectores tan slo se
reparten el 10% de la PV recogida:
-
Objetos personales (2,9%)
Bebidas (2,1%)

TESIS DOCTORAL
236
1980-1999.
Deporte y tiempo libre (1,7%)
Cultura, enseanza y medios de comunicacin (1,7%)
Tabaco (1,1%)
Oficina, comercio y telecomunicaciones (0,7%)
Limpieza (0,7%)
Finanzas y seguros (0,6%)
Varios (0,3%)
Distribucin y restauracin (0,2%)
6.2. DISTRIBUCIN DE LA PV POR CATEGORAS

SECTORIALES.
Clasificar los anunciantes segn sectores nos permite un
primer criterio de aproximacin, pero resulta ms esclarecedor si
cabe- tratar con el de categoras porque nos ofrece una lectura
con muchos ms matices, dado que en vez de trabajar con 20
sectores, lo hacemos con 200 categoras.
En trminos generales, a los sectores con mayor atribucin
de PV le corresponde una categora predominante. As dentro del
sector automocin existe un alto grado de concentracin en la
categora de automviles turismo (16,7%); dentro del sector
F

TESIS DOCTORAL
237
1980-1999.
hogar, encontramos la de grandes electrodomsticos; en el

sector industrial, materiales de trabajo y agropecuario, la
categora de varios industrial y material de trabajo, y en
concreto industria qumica (11,2%), acapara gran parte de las
inserciones; lo mismo sucede en el sector transporte, viajes y
turismo en el que la mayor cantidad de inserciones con reclamos
verdes corresponde a la categora de viajes turismo (7,6%) lo
que entendemos por destinos tursticos-. Todas estas categoras se
reparten el 35,5% del total de inserciones publicitarias (ver
grfico 5).
GRFICO 5. DISTRIBUCIN DE INSERCIONES DE PV EN EPS POR CATEGORA.
automviles turismo
16,7%
Otros
calzado
27,7%
3,5%
campaas de inters
2,2%
envases y embalajes
2,2%
fotografa
2,4%
viajes y turismo
grandes electrodoms
7,6%
11,7%
varios salud y paraf
2,1%
materiales de constr
varios industrial y
2,6%
11,2%
postres frescos
varios hogar
2,1%
2,3%
tratamientos de bell
2,1%
uso de la energa do
3,7%

TESIS DOCTORAL
238
1980-1999.
6.3. LA PUBLICIDAD VERDE EN SECTORES DUROS

DE PRODUCCIN.
(H4) Los sectores de produccin con
mayor
deuda
ecolgica
(automocin, industrial y energtico)

son los que ms PV registran.
(H5) Los sectores de produccin con
mayor deuda ecolgica son los
primeros
en
incorporar
reclamos
verdes en su publicidad.
Atendiendo a la evolucin temporal que experimenta la PV
de los sectores duros (automocin, industrial, hogar y
energa), observamos que desde 1980 existe una dinmica
general creciente -aun con altibajos- hasta 1993 y decreciente
hasta 1999.
Durante la dcada de los ochenta, principalmente se debe
al volumen de inserciones de los sectores industrial y hogar
(con un marcado peso de electrodomsticos como lavadoras,
lavavajillas y frigorficos) y en los aos noventa, sobre todo a las
del sector de la automocin (ver grficos 6 y 7).

TESIS DOCTORAL
GRFICO 6: DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV
239
1980-1999.
DE LOS SECTORES DUROS EN
EPS.
50
40
32 3
7
29
27
7
15
30
11
30
18
15
23
4
14
20
5
17 8
7 5
18
SECT DUROS
15
14
5
10
13
11
9 3
10
4
ENERGA
10
AUTOMOCIN
INDUSTRIAL
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
ao
GRFICO
7.
EVOLUCIN
TEMPORAL
DE
LAS
INSERCIONES
DE
PV
DE
LOS
SECTORES
DUROS Y HOGAR EN EPS.
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
AUTOMOCIN
10
inserciones
V
a
l
o
r
17
HOGAR
8
6
4
INDUSTRIAL
2
0
ENERGA
99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
ao
F

TESIS DOCTORAL
240
1980-1999.
6.3.1. La PV en el sector Automocin.

El sector automovilstico, y en concreto el coche, es quiz
el
icono/producto
ms
representativo
de
las
sociedades
capitalistas y uno de los sectores sobre los que se sustenta el

sistema econmico mundial como se suele argumentar-. A su
vez, es uno de los sectores que mayor presin ejercen sobre los
recursos naturales y energticos del planeta, y sobre el que ciertos
colectivos, como organizaciones de consumidores y ONGs
ecologistas a raz de la Crisis Energtica de 1973, han venido
vertiendo las mayores crticas por sus efectos nocivos sobre el
medio ambiente67.
Acerca de la presin que los automviles ejercen sobre el
ecosistema, Porritt (1991:106) advierte de que:
Para el ao 2025, habr ms de 1.000 millones de coches

compitiendo por encontrar sitio en las carreteras de todo el mundo.
Aparte del grave dao que esto supondr para los distintos
ecosistemas locales, el aumento de gases de dixido de carbono har
fracasar nuestros esfuerzos por aminorar el ritmo del calentamiento
global de la atmsfera [ ] Hemos de pensar en el acero, el aluminio,
la goma y el agua que se requieren para la fabricacin de coches .
68
El automvil para mantener su status quo como producto masivo y

como smbolo ha tenido que satisfacer paulatinamente de forma integral en
todo su ciclo de vida, incluso en la fase de reciclaje, las exigencias ecolgicas.
Paralelamente, la mayora de firmas automovilsticas que operan en Espaa,
han publicitado, de un modo u otro, su bondad ecolgica o la de sus marcas
Aunque otras fuentes como la Environmental Protection Agency de
EE.UU., exponen que las emisiones producidas por la circulacin de vehculos
slo supone el 5% del total de los factores que producen contaminacin
atmosfrica, y menos del 10% de los causantes del efecto invernadero, lo
cierto es que la opinin pblica ve en la industria automovilstica una de las
principales responsables en la contaminacin.
67
68

TESIS DOCTORAL
241
1980-1999.
El sector automocin, con las categoras automviles

turismo accesorios y mantenimiento y neumticos en
nuestro trabajo, presenta la mayor parte de las inserciones de PV
identificadas (el 18%). De l, la primera de las categoras
mencionadas participa de 214 inserciones de PV sobre las 231 de
este sector69.
Los anunciantes del sector automocin son los primeros
en incorporar contenidos, reclamos o motivaciones verdes en su
publicidad. A partir de 1984 se produce una dinmica semejante
a la experimentada durante los cinco primeros aos de la dcada.
Desde 1989 comienza el auge de las inserciones verdes en este
sector, pasando de dos inserciones a 32 en 1991. En el transcurso
de la segunda dcada la dinmica es decreciente, proceso que
caracteriza la PV en general (ver grfico 8).
69
Conviene
publicitarias en
marcas
conlleva
que
la
apuntar
que
la
distribucin
absoluta
de
inserciones
EPS no es homognea por anunciantes, dado que hay algunas
realizan
ms
existencia
de
publicidad
una
mayor
que
verdes en su publicidad.
otras,
lo
probabilidad

TESIS DOCTORAL
que
de
estadsticamente
hallar
argumentos
242
1980-1999.
GRFICO 8. EVOLUCIN TEMPORAL DE LAS INSERCIONES DE PV EN
EPS
EN EL SECTOR
inserciones AUTOMOCIN
AUTOMOCIN.
40
38
36
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
A inicios de los aos ochenta aparecen algunas inserciones

publicitarias del sector automocin con reclamos verdes. La
ms representativa, a nuestro juicio, la firma Mercedes Benz,
aparece en 1981 y constituye un alegato en defensa del
automvil por su contribucin a la calidad de vida, a la economa
mundial y porque en definitiva, como reza en el anuncio, a pesar
de todo sigue siendo un medio de transporte insustituible y que,
mientras muchos hombres critican al automvil, Mercedes-Benz
hace automviles que defienden al hombre (ver, en pginas 200
y 201, ilustraciones 11 y 11b).

TESIS DOCTORAL
243
1980-1999.
Del mismo modo, un ao despus, la multinacional de

origen alemn, Opel, parece ser sensible a la disponibilidad de
recursos energticos:
Todo a punto para lanzar en Espaa un
automvil de avanzada tecnologa.
General Motors, la industria de automocin
nmero uno del mundo, produce anualmente ms de
nueve millones de vehculos bajo diferentes marcas en
treinta y cinco pases. En Europa, General Motors
fabrica automviles Opel: la marca de gran tradicin
de calidad e innovacin en la ingeniera alemana.
Innovacin
automovilstica.
permanente
en
la
tcnica
Durante las ltimas dcadas, el automvil ha

experimentado un importante salto adelante
impulsado por su poderoso impacto sociolgico y
econmico, las condiciones especiales del trfico
actual y las disponibilidades de recursos
energticos. Respondiendo a las necesidades y deseos
ms exigentes del conductor de hoy, Opel enfoca
todos sus esfuerzos en la puesta a punto de
automviles capaces de satisfacerle, superando incluso
los patrones habituales de confort, seguridad y
economa. Y buscando para el usuario el reencuentro
con el placer de conducir.
Despus de largos aos de investigacin y
experimentacin, Opel ha desarrollado el proyecto de
un nuevo automvil ms pequeo, que aportar lo
ms avanzado de la ingeniera alemana y su gran
calidad tradicional. El nuevo Opel ser un modelo
polivalente ofrecido en dos versiones de carrocera
diferentes y sus prestaciones establecern nuevas
pautas en mnimo consumo , potencia, fiabilidad,
seguridad y mantenimiento de servicio.
[EPS 24/10/1982]

TESIS DOCTORAL
244
1980-1999.
6.3.1.1. La PV del sector automocin en

funcin del anunciante y de su pas de origen.
(H6) Las empresas de origen

alemn son pioneras en cuanto
al uso de reclamos verdes en su
publicidad.
Como se desprende del grfico que presentamos, las

empresas automovilsticas alemanas son las que ms PV registran
(ver grficos 8 y 9). Y Alemania, junto con los pases nrdicos,
principalmente Suecia (ver ilustracin 13), es uno de los pases
con los niveles ms altos de tradicin, conciencia y sensibilidad
ecolgica del planeta.
GRFICO 8. INSERCIONES DE PV
DE AUTOMVILES SEGN EL PAS DE ORIGEN DE LA
EMPRESA, EN EPS.

TESIS DOCTORAL
245
1980-1999.
Suecia
5,3%
Japn
Alemania
15,8%
26,3%
Italia
5,3%
Inglaterra
5,3%
Corea
10,5%
Francia
EE.UU.
15,8%
10,5%
Espaa
5,3%
GRFICO 9. INSERCIONES DE PV POR EMPRESAS AUTOMOVILSTICAS, EN EPS.
Otro
11,2%
VOLVO
BMW
7,3%
26,7%
SEAT
4,9%
PEUGEOT
2,9%
CHRYSLER
OPEL
5,3%
9,7%
FIAT
7,3%
NISSAN
FORD
10,7%
7,8%
MERCEDES BENZ
6,3%

TESIS DOCTORAL
246
1980-1999.
ILUSTRACIN 13. Mercedes Benz considera que
para esta
estrella no hay recambio (en alusin a la Tierra) y comunica lo

mucho que hace a favor del medio ambiente. 24/11/1991.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
247
ILUSTRACIN 14. BMW, encart en el EPS un trptico de gran

tamao que era un manifiesto en pro de las soluciones que la
sociedad en general y la industria automovilstica, en concreto,
deban dar al problema ecolgico. 08/03/1992.

TESIS DOCTORAL
248
1980-1999.
ILUSTRACIN 14b. Una de las caras del trptico anterior de

BMW. 08/03/1992.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
249
ILUSTRACIN 15. Opel expresa su tradicin por la ecologa y la

integracin armnica de la tecnologa con la ecologa:
ecologa 05/05/1991

TESIS DOCTORAL
tecno-
250
1980-1999.
ILUSTRACIN 16.
Volvo opta por el camino natural por

en programas
destinados a favorecer el medio ambiente. Argumentan desde
Volvo su posicin como un importante grupo internacional con
destinar 2.500 millones de coronas suecas
grandes operaciones en Europa y Norte Amrica como resultado

de la calidad, seguridad, alto grado de tica y preocupacin por
las personas y el medio ambiente. 15/04/1990.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
ILUSTRACIN 17. Volvo da
251
un gran paso para nuestro
planeta. Como aparece en el texto: Volvo ha establecido

planes de accin que incluyen todo lo que puede poner en
peligro el medio ambiente: en nuestras fbricas; durante la
utilizacin de nuestros productos e incluso en su camino final a
los lugares donde han de ser destruidos. El responsable de cada
empresa del grupo Volvo es el encargado de llevar a cabo el
programa para la proteccin del medio ambiente. Cada ao se
har una "auditora ambiental" a varias empresas para controlar
los resultados obtenidos. Tampoco se puede lograr un ambiente
impecable en un abrir y cerrar de ojos. Pero todo lo que hace
Volvo o deje de hacer en el da de hoy, ser un factor decisivo
para la prxima generacin. 08/04/1990

TESIS DOCTORAL
252
1980-1999.
A modo de conclusin sobre el sector automocin, destacamos

que:
1) El sector de la automocin es el primero en cuanto a
volumen y anticipacin de la PV registrada en nuestro
anlisis.
2) De la tabla 4AX. Ranking de anunciantes con PV, del
anexo, extraemos que de entre los 35 primeros puestos,
nueve son empresas automovilsticas (por orden, BMW,
Nissan, Opel, Ford, Fiat, Volvo, Mercedes Benz, Chrysler y
SEAT).
Si acudimos a la tabla 2AX del anexo, en la que se
muestran los resultados de los seis universos terminolgicos que
conforman el universo de lo verde:
3) La publicidad del sector automocin gozara de un alto
nivel de representacin de UNAT, UECO, UMED, UENG.
4) Lo mismo sucede con UCIENT, con una presencia ms que
notoria de los gases y las alusiones en trminos genricos
a la contaminacin y a las emisiones.
5) Con relacin a U3RS, el Reducir es el ms presente (claro
est se reducen los efectos negativos para el medio
ambiente, entre ellos, la emisin de gases); en segundo

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
253
lugar, al Reciclar lo reciclable, en concreto-, y en

tercero al Reutilizar.
6) Acerca de lo que hemos denominado mundos presentes,
en las inserciones del sector automocin son frecuentes
alusiones al entorno y al mundo, as como a otros ms
cotidianos como la ciudad y la fbrica.
7) Este sector, adems, emplea con cierta frecuencia lo que
hemos denominado las grandes palabras aquellas que
normalmente se pueden escribir con maysculas por su
vocacin universal-, a saber, Desarrollo, Futuro,
Sociedad, El Hombre y La Vida, y tambin Progreso
y Tecnologa.
8) En la publicidad verde del sector de la automocin, de los
Cuatro Elementos, aspecto tenido en cuenta en nuestro
anlisis, es el Aire el que ms protagonismo tiene.
9) De entre la tipologa dicotmica o de pares de trminos:
a. Predominan las alusiones a lo ecolgico ms que a
lo econmico;
b. el ahorro ms que el consumo;
c. la solucin antes que los problemas;
d. lo natural antes que lo artificial;
e. lo limpio a lo sucio.

TESIS DOCTORAL
254
1980-1999.
6.3.2. La PV en el sector industrial.

A las industrias qumicas se les atribuye un enorme poder
de alteracin directa e indirecta sobre el medio fsico: de forma
directa, debido a sus vertidos y residuos70; de forma indirecta por
su contribucin a la sociedad de los desechos, del usar y tirar,
sustentada en la fabricacin de productos no imprescindibles,
como insiste Commoner (1994:56), y supuestamente poco
ecolgicos, entre los que cabe mencionar el plstico, los
detergentes o los plaguicidas artificiales:
A diferencia de las industrias del acero, del automvil o de la

produccin
esencial.
de
Casi
sustitutos
de
energa
todos
elctrica,
los
productos
la
productos
ya
industria
petroqumica
no
es
de la industria petroqumica son
existentes
perfectamente
utilizables.
Los
plsticos sustituyen al papel, la madera y los metales; los detergentes

al jabn; el fertilizante nitrogenado a la materia orgnica del suelo y
a
los
cultivos
fijadores
de
nitrgeno;
los
plaguicidas
los
depredadores naturales de los insectos [] A medida que los sustitutos

petroqumicos
actividades
han
ido
invadiendo
cotidianas
ms
la
economa,
peligrosas
han
para
vuelto
el
las
ambiente.
Antiguamente, lavar constitua una intrusin bastante benigna en el

ambiente. El jabn, que est hecho de un compuesto orgnico natural,
la
grasa,
es
fcilmente
degradado
en
las
plantas
de
tratamiento
de
aguas residuales. Ahora que la mayora de los productos de limpieza

son
detergentes
sintticos,
ambiente
porque
excesivas
de
nocivos.
podan
Cuando
ser
reciclndolas
los
algas
las
se
detergentes
contaminar
bolsas
eliminadas
o,
lavar
de
la
ha
pueden
el
agua
compra
convirtindolas
simplemente
vuelto
peligroso
causar
con
en
hechas
qumicos
de
papel,
abono
compuesto
por
accin
desintegrndose
la
el
proliferaciones
residuos
estaban
para
de
o
los
agentes meteorolgicos. En la actualidad, las bolsas de la compra de
70
En 1984, un accidente en la fbrica de fertilizantes qumicos ubicada en
Bhopal (India) caus la muerte a ms de 15.000 personas: se produjo un escape de

una sustancia letal empleada para la fabricacin de los pesticidas. Y en 1986 la
empresa qumica
incontrolados
de
Sandoz
fue la responsable en Suiza de uno de los mayores vertidos
sustancias
peligrosas
originando
ecolgicos en el Rhin.

TESIS DOCTORAL
uno
de
los
mayores
desastres
255
1980-1999.
plstico desechadas o bien se queman y contaminan el aire- o bien

se quedan con nosotros para siempre, la mayora en vertederos, pero,
cada vez con mayor frecuencia, engalanando los rboles. Cuando las
botellas de refresco eran de vidrio, podan ser rellenadas y utilizadas
docenas de veces. Hoy, hechas de plstico, las botellas se usan una
vez y se convierten en basura.
Representantes de la industria pesada a comienzos de la

dcada de los ochenta hicieron saber a la sociedad mediante su
discurso publicitario que ellos eran los paladines del progreso, del
camino hacia el futuro y del disfrute de la calidad de vida, para
ello, adoptaron en muchos casos una estrategia comunicativa en
la que se descenda incluso a los hbitos ms cotidianos como
tomar una ducha de agua caliente, encender la luz para leer, o
conducir un automvil rumbo al fin de semana. Como ejemplo
de lo que decimos, el primer anunciante de este sector que insert
un anuncio de publicidad corporativa fue el Instituto Nacional de
Industria (INI),
Iniciativas que van forjando el progre
so.
Vivir el lado amable del progreso: tomar una

ducha de agua caliente, encender una luz para leer o
conducir un automvil rumbo al fin de semana.
Pocos se paran a pensar quin crea la
infraestructura que permite disfrutar de tales
comodidades. Sin embargo, el progreso es algo que se
fabrica da a da, gracias al esfuerzo solidario que
mueve la maquinaria del desarrollo.
En Espaa, en ese esfuerzo solidario est
presente el INI, un gran holding que ha impulsado el

TESIS DOCTORAL
256
1980-1999.
crecimiento econmico, adaptndolo a las necesidades

de la colectividad y ha asumido la voluntad de
profundizar en la dimensin ms humana de lo que
llamamos progreso.
EL INI Y LA CRISIS.
Ese reto obliga al INI a participar all donde lo
exige el inters pblico. Por eso, desde su capacidad y
experiencia empresarial, presta un importante servicio
a la comunidad espaola: gestionar -en ocasiones- la
reestructuracin de empresas en grave crisis sectorial.
De esta forma, se pueden paliar los problemas sociales
que conllevan los cambios inevitables.
A veces, realizar esa funcin suscita crticas.
Pero no hay que olvidar que una de las misiones del
INI es contribuir a hacer viable, social y
econmicamente, la infraestructura industrial que
permite el bienestar de todos los ciudadanos.
En un grupo como el INI hay iniciativas
especialmente difciles. Iniciativas especialmente
difciles. Iniciativas que exigen mantener el temple del
acero. Iniciativas que, paso a paso, van forjando el
progreso.
06/12/1981
Tambin Hispano Qumica hizo ver mediante un anuncio

que la vida tal y como la conocemos se debe sencillamente a la
fuerza oculta de sus productos qumicos:
La fuerza oculta de las cosas.

Para que su coche marche a la perfeccin. Se
vea bien el televisor. El Pantaln tenga apresto. Note
las sbanas clidas, resistente el papel de su diario,
fina la mesa del saln. Los guantes elsticos, los
zapatos suaves y bella la piel del abrigo de visn.
F

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
257
Limpieza e higiene en todo lo que comemos y

bebemos. Los pescados y mariscos con color y sabor.
El que la fruta sea apetitosa y dulce el pastel. Que la
ropa sea blanca y los suelos brillantes...se debe
sencillamente a la fuerza oculta de los productos
qumicos Hispano Qumica (HQ).
Desde el proceso y transformacin del acero en
cosas prcticas y bellas, el tratamiento del agua para
el equilibrio ecolgico, a la absorcin de los paales
del beb, la fina dulzura del azcar...HQ colabora en
los miles de productos que fabrican industrias de
todos los sectores y pases.
HQ con su avanzada tecnologa qumica y su
completo servicio, contribuye a que las cosas posean
la fuerza oculta de lo bien hecho y a que todos
tengamos una vida con mejor y mayor calidad.
[EPS. 13/05/1984]
Entrevemos marcadas fluctuaciones en el perfil que sigue

la lnea que indica las inserciones publicitarias de los anunciantes
de este sector a lo largo del tiempo. Si bien, la necesidad de
legitimar, en primer lugar, su sector de la actividad y, en segundo
lugar, el de la empresa concreta, es una constante (ver grfico
10).

TESIS DOCTORAL
258
GRFICO
10.
EVOLUCIN
TEMPORAL
DE
LAS
1980-1999.
INSERCIONES
DE
PV
EN
EPS
DEL
SECTOR
INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO.
inserc. INDUSTRIAL, AGROPECUARIO
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
GRFICO 11. INSERCIONES POR CATEGORAS DEL SECTOR INDUSTRIAL, MATERIALES DE

TRABAJO Y AGROPECUARIO.
envases cartn
,7%
envases vidrio
2,2%
industrias siderrgi
herramientas jardn
8,0%
1,5%
industrial papelera
1,5%
industrias qumicas
86,1%

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
259
La multinacional qumica BASF es el anunciante con

mayor nmero de inserciones con contenidos verdes encontradas
en nuestro corpus (ver tabla 1AX de anexo Inserciones de PV
por anunciantes).
En 1983, BASF, una de las ms importantes empresas

qumicas del mundo, pone en marcha en EPS una notoria
campaa de publicidad cuyo eje de comunicacin era BASF
demuestra que.. Lo que se persigue, como creemos, es
demostrar que slo con el concurso de la industria qumica, y
en concreto con el de Basf, son posibles los avances en distintos
campos de actividad, lo que repercute en el bien comn de la
humanidad y del medio ambiente: desde la belleza e higiene
personal, la esttica de los objetos, el ahorro energtico, la
productividad en la alimentacin, la prevencin de enfermedades
y la mejora de la salud, hasta mejoras que optimicen los procesos
productivos industriales o las energas alternativas71.
Hemos extrado de la campaa de Basf mencionada con
anterioridad, los beneficios verdes, especficos y genricos, que ya
entre 1983 y 1984 (ver tabla 19) se apuntaban:
71
El sector qumico, para contrarrestar en parte su mala prensa comienza a
mediados de los aos noventa a autodenominarse eufemsticamente ciencias de la

vida.

TESIS DOCTORAL
260
TABLA 19. ANUNCIOS DE
AO
13/11/1983
1980-1999.
BASF
ESLOGAN
BENEFICIO
BENEFICIO
BENEFICIO
GENRICO
ESPECFICO
VERDE
Basf
Basf contribuye
Basf,
Las
demuestra
a la belleza y la
que sus productos
aportaciones de
que la
higiene
qumicos finos, a la
Basf se
qumica est
obtencin de
traducen en
muy cerca
productos de belleza e
mejoras
de la belleza
higiene, sustancias
sustanciales
para jabones,
para la
aromatizantes y bases
humanidad
para cremas,
tales como el
colorantes para
aumento de las
contribuye a
maquillajes y muchos
27/11/1983
energa.
Las
Basf
Los colores de
Basf
demuestra
Basf mejoran la
uno de los ms
aportaciones de
que el
esttica y la
importantes
Basf se
mundo
calidad de vida
fabricantes de
traducen en
puede
colorantes. En
mejoras
cambiar de
edificios, barcos,
sustanciales
color
muebles, automviles,
para la
tejidos, plsticos,
humanidad
cosmtica, tintas,
tales como el
papel, y en cualquier
aumento de las
otro tipo de soporte,
reservas de
es actualmente
04/03/1984
reservas de
productos primarios.
Basf pone el color.
energa.
Las
Basf
Gracias a los
Basf
demuestra
plsticos que
amplia gama de
aportaciones de
que la
fabrica Basf , y
materiales plsticos
Basf se
velocidad es
que sustituyen a
con propiedades
traducen en
un problema
otros materiales
especiales: elevada
mejoras
de qumica
ms pesados, se
rigidez y tenacidad,
sustanciales
contribuye al
resistencia a la
para la
ahorro
corrosin, estabilidad
humanidad
energtico.
qumica frente a
tales como el
carburantes y
aumento de las
lubricantes,
reservas de
estabilidad
energa.
aporta una
dimensional trmica y
resistencia a la
friccin. Los plsticos
de Basf hacen los
automviles menos
pesados y minimizan
el consumo de
energa.
01/04/1984
Basf
Basf contribuye
Basf,
demuestra
a incrementar la
aportadora de
aportaciones de
que se puede
productividad
soluciones positivas
Basf se
vivir del aire
de las
para el campo,
traducen en

TESIS DOCTORAL
como
Las
261
1980-1999.
plantaciones y
dispone hoy, adems
mejoras
ayuda a paliar
de los fertilizantes, de
sustanciales
el dficit
una amplia gama de
para la
alimenticio en
productos
humanidad
el mundo.
fitosanitarios:
tales como el
insecticidas,
aumento de las
herbicidas, acaricidas,
reservas de
funguicidas. Su
energa.
empeo presente y
futuro es seguir
siendo para el
agricultor un apoyo
incondicional.
13/05/1984
Basf
Basf contribuye
Basf
demuestra
a paliar
mayores productores
aportaciones de
que para
enfermedades y
de vitaminas del
Basf se
ganar en
a mejorar la
mundo. Lleva ms de
traducen en
salud hay
salud de las
30 aos investigando
mejoras
que invertir
personas.
y desarrollando
sustanciales
en
nuevos procesos de
para la
investigacin
sntesis para ofrecer a
humanidad
las industrias de
tales como el
alimentacin,
aumento de las
especialidades
reservas de
farmacuticas y
energa.
Las
es uno de los
nutricin animal,
nuevas soluciones en
la prevencin de
enfermedades.
16/09/1984
Basf
Basf lleva los
La
demuestra
conocimientos
uno de los procesos
aportaciones de
que las
bioqumicos a la
de transformacin de
Basf se
bacterias
industria.
materia en el que los
traducen en
estn al
microbios realizan el
mejoras
servicio de la
papel de productores.
sustanciales
vida
Un objetivo de la
para la
investigacin de
humanidad
BASF es lograr que
tales como el
estos procedimientos
aumento de las
biolgicos sean
reservas de
aplicables a nivel
energa.
fermentacin es
Las
industrial. Bilogos,
bioqumicos y
tcnicos de procesos
suman esfuerzos en
este nuevo y
apasionante campo.
30/09/1984
Basf
Basf hace
Con
colorantes
Las
demuestra
rentable la
fluorescentes de Basf
aportaciones de
que al futuro
energa solar
es posible obtener
Basf se
hay que
colectores solares que
traducen en
afrontarlo
aportan notables
mejoras

TESIS DOCTORAL
262
con energa
1980-1999.
ventajas sobre los
sustanciales
sistemas de
para la
concentracin de la
humanidad
luz solar utilizados
tales como el
hasta ahora. Estos
aumento de las
colorantes
reservas de
fluorescentes actan
energa.
como una lente

qumica y permiten la
utilizacin econmica
de la energa solar.
As contribuye la
investigacin de Basf
a hacer rentable la
tcnica solar,
cualquiera que sea su
aplicacin.
14/10/1984
Basf
Basf aporta
Gracias
demuestra
soluciones
pelcula fotosensitiva
aportaciones de
que la
qumicas a la
fabricada por los
Basf se
grandeza de
microelectrnica
cientficos de Basf se
traducen en
las cosas no
de la medicina,
puede incrementar la
mejoras
se mide por
la ingeniera,
densidad en los
sustanciales
su tamao
robtica, el
circuitos de las placas
para la
procesamiento
de circuitos impresos.
humanidad
de datos, el
Esto representa entre
tales como el
control de
otras cosas mayor
aumento de las
trfico, etc.
rentabilidad, mayor
reservas de
precisin y mucho
energa.
Las
a una
menor tamao.

TESIS DOCTORAL
263
1980-1999.
ILUSTRACIONES 18a. 18b, 18c y 18d. Distintos anuncios de dos

campaas en las que Basf ha pretendido legitimar su actividad
en
virtud
de
sus
aportaciones
al
Progreso
sectores, como el automovilstico, avancen.

TESIS DOCTORAL
que
otros
264
1980-1999.
ILUSTRACIN 18e. La contribucin de Basf al medio ambiente es

indirecta,
sea,
automovilstica
estables,
ms
en
por
el
ligeros,
sus
aportaciones
desarrollo
y
por
de
tanto
nuevos
ms
la
industria
diseos,
econmicos
ms
ms
favorables para el medio ambiente o mediante nuevos aditivos,

gracias a los cuales se logra reducir el consumo de carburante y
el
nivel
de
sustancias
08/05/1988.

TESIS DOCTORAL
nocivas
en
los
gases
de
escape
1980-1999.
265
Slo con proyectos como ste,

conseguiremos que cuidar la naturaleza sea un beneficio tambin
para la industria 12/05/1996.
ILUSTRACIN 19. Basf dice que

TESIS DOCTORAL
266
1980-1999.
Hoechst es, el segundo anunciante del sector industrial,

materiales de trabajo y agropecuario tras Basf- y el tercero del
total de anunciantes (ver Tabla 1AX Inserciones de PV por
anunciantes). En 1982 realiza una campaa en la que argumenta
que por fabricar plsticos, que son sustitutos del acero en los
automviles con lo que se reduce el consumo de combustibles,
Hoechst puede ser considerada una corporacin ecolgica.
Un corazn de cermica para el coche del

futuro?
Por ahora, este corazn es de metal. Pero todo
parece indicar que en un futuro cercano los
automviles incorporarn cada vez ms elementos
cermicos. La cermica tcnica posee una serie de
cualidades que incluso a corto plazo podran influir
decisivamente en la transformacin de los motores.
En primer lugar, la cermica ofrece una
estabilidad trmica difcilmente superable. Una
resistencia al desgaste considerablemente mayor que
la de los metales y un excelente poder aislante,
tambin frente al calor, por ejemplo en la cermica de
titanio de aluminio.
Adems, la cermica es casi indeformable y muy
resistente a la corrosin.
Con cermica en el motor, ste puede funcionar
ms "caliente" que nuestros actuales motores a base
de metal. Y es sabido que cuanto mayor es la
temperatura del motor, tanto mejor es la combustin.
Y tanto menor es la presencia de ciertos componentes
nocivos en los gases de escape.
Es lgico que todas estas ventajas despierten el inters
de los fabricantes de automviles.

TESIS DOCTORAL
267
1980-1999.
Algunas de las piezas cermicas para el motor,

desarrolladas por nuestra filial HOECHST CERAMTEC,
ya han superado con xito las primeras pruebas.
An es pronto para estimar, en toda su amplitud
la perspectiva que nos abre la cermica tcnica. Pero
es evidente que rene condiciones favorables para
representar un papel decisivo en las tecnologas del
futuro.
06/07/1986
Detallamos cules han sido los beneficios verdes que

Hoechst ha ido apuntando en sus campaas publicitarias desde
1982 hasta 1995 (ver tabla 20).
TABLA 20. ANUNCIOS DE
AO
HOECHST.
ESLOGAN
21/11/1982 Cada vez

resultar
menos pesado
conducir.
BENEFICIO
GENRICO
los plsticos
constituyen la
respuesta a
una creciente
demanda de
seguridad,
confort y
reduccin en
el consumo de
gasolina.
BENEFICIO
ESPECFICO
Actualmente
en un coche se
pueden aplicar
hasta 110 kg de
plstico cuyo
equivalente en
acero representara
aproximadamente
800 kg. Cuanto
menos pesa un
coche, menor es su
consumo. Por cada
100 kg menos de
peso puede
ahorrarse un litro
cada 100 km.
Adems protegen
mejor contra los
golpes.
13/11/1983 Electricidad Hoechst
[...] La lmina de
nacida del sol investiga
Poliester
y el aire
fuentes
Hostaphan
alternativas de desempear un
energa
papel importante
F
[...]

TESIS DOCTORAL
BENEFICIO VERDE
Gracias a los
plsticos que
fabrica Hoechst,
los automviles
reducen el
consumo de
energa.
Hoechst investiga
fuentes alternativas
de energa
268
06/07/1986 Un corazn
de cermica
para el coche
del futuro?
Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro de la
automocin.
22/03/1987 Ms
tecnologa
qumica en el
coche del
futuro
Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro de la
automocin.
08/11/1987 La razn en
marcha.
Nuevos
materiales.
Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro, ms
ecolgico, de
la
automocin.
1980-1999.
en la produccin
de energa elctrica
rentable.
[...] Algunas de
las piezas
cermicas para el
motor,
desarrolladas por
nuestra filial
HOECHST
CeramTEc, ya han
superado con xito
las primeras
pruebas.
[...] Aporta la
innovacin de
piezas de cermica
tcnica, o
productos bsicos
para la confeccin
de microchips,
lacas fotosensibles
y otros
componentes
electrnicos. Los
coches pesarn
menos, en parte
gracias a la
sustitucin del
metal por plsticos,
lo que permitir un
considerable
ahorro de energa.
sta ser adems
ms limpia al
aplicarse nuevos
procedimientos de
depuracin con
ayuda de la
tecnologa
qumica.
Plstico de alta
calidad y piezas de
materiales
compuestos con
resinas sintticas
sobre la base de
fibras de vidrio o
de carbono,
permiten reducir
peso y ahorrar
energa.

TESIS DOCTORAL
Gracias a los
componentes
cermicos de
Hoechst se reduce
la presencia de
ciertos
componentes
nocivos en los
gases de escape.
Gracias a los
plsticos de
Hoechst se reducir
el peso de los
automviles y se
ahorrar energa.
La investigacin y
el desarrollo de
nuevos materiales
de Hoechst son la
clave para un
automvil seguro,
confortable,
econmico y sobre
todo menos
contaminante.
08/05/1988 Tecnologa
del agua
01/09/1991 Proteger el
medio
ambiente y
ahorrar
energa
1980-1999.
Los nuevos
materiales
cermicos son
resistentes a las
altas temperaturas
y al desgaste, por
lo que se va
extendiendo su
empleo en la
construccin de
motores. Las fibras
tcnicas en el
cinturn de
seguridad o en las
guarniciones de los
frenos exentas de
amianto,
contribuyen a
garantizar la
seguridad durante
el trayecto.
Los pigmentos y
colorantes
confieren un
aspecto atractivo y
las pinturas
protegen contra la
corrosin.
Hoechst est Las pinturas al
creando
agua con las que
productos
todos estamos
orientados al familiarizados son
futuro, ms limpias, fciles de
ecolgico, de aplicar y sobre
la
todo evitan el
automocin. empleo de
disolventes
orgnicos
contaminantes e
inflamables.
Hoechst
En las
mejora su
instalaciones de
actuacin
Hoechst Ibrica en
ecolgica en Tarragona,
sus
produccin de
instalaciones. energa mediante
la cogeneracin,
que es un sistema
diseado para la
produccin
simultnea de
F

TESIS DOCTORAL
269
Hoechst fabrica
pinturas limpias y
no contaminantes
Gracias a los
avances de Hoechst
se reducen las
emisiones de SO y
se ahorra energa
primaria.
2
270
1980-1999.
energa elctrica y
vapor de agua, que
utiliza como
combustible el gas
natural.
Al no consumir
energa elctrica
producida a partir
de combustibles
fsiles (fuel- oil o
carbn), contribuye
a la disminucin
de las emisiones de
dixido de azufre
(SO ) a la
atmsfera;
mientras que el
ahorro de energa
primaria se sita
en el 47,5%.
2
22/09/1991 Pinturas al
agua:
soluciones
para el medio
ambiente
Hoechst est
creando
productos
orientados al
futuro, ms
ecolgico, de
la
automocin.
Cientficos de
Hoechst
desarrollaron hace
aos las resinas
sintticas Resydrol
para la elaboracin
de pinturas
utilizando agua
como disolvente.
Hoy en da,
Hoechst, con estas
resinas, produce
pinturas solubles al
agua para usos
industriales, que se
caracterizan por la
ausencia de
emisiones de
disolventes
orgnicos.
26/07/1992 Un nuevo
Hoechst est Hoechst en
modelo para creando
colaboracin con
el medio
productos
la industria del
ambiente:
orientados al automvil,
reciclaje de futuro, ms participa en
plsticos
ecolgico, de distintos procesos
la
y prometedores
automocin. proyectos para la
recuperacin y
reciclaje de los
F

TESIS DOCTORAL
Las pinturas de
Hoechst, reducen la
utilizacin de
disolventes en la
industria del
automvil.
Hoechst contribuye
de forma integral a
la mejora del
medio ambiente
1980-1999.
plsticos. Entre los

ms avanzados se
encuentra la
recuperacin de los
parachoques de
polipropileno para,
una vez tratados,
reutilizarlos como
materia prima en
la fabricacin de
los revestimientos
pasa-ruedas o
materiales de
proteccin de los
laterales en los
portaequipajes.
27/03/1994 Ms horas Los avances Los cientficos de
bajo el sol de Hoechst Hoechst han
con Hostavin permiten
desarrollado una
hacer ciertos nueva generacin
productos ms de estabilizadores
duraderos
de los rayos UV: se
trata de los Hals,
derivados de las
aminas que
permiten que los
plsticos vivan
ms.
24/04/1994 Sol al
Hoechst
Hostaflon es el
servicio del contribuye a material escogido
agua
reducir la
para el
contaminacin recubrimiento de
de la industria los espejos de los
colectores,
utilizados en la
purificacin del
agua en la
Plataforma Solar
de Almera.
La destruccin de
txicos orgnicos
contenidos en el
agua se consigue
mediante una
reaccin qumica
provocada por un
catalizador
semiconductor que
es activado por los
rayos solares.
27/11/1994 Detergentes Hoechst
La introduccin
para una
posibilita
del SKS-6 reduce
F

TESIS DOCTORAL
271
Gracias a Hoechst
se reducen los
desperdicios y
vertidos al medio
ambiente
Hoechst permite
reducir la
contaminacin de
las aguas
residuales de la
industria
Hoechst hace que

los detergentes
272
nueva
generacin
1980-1999.
avances
muy
ecolgicos en significativamente
otros sectores. el volumen de
materias primas
empleadas en la
fabricacin de una
nueva generacin
de detergentes
compactos,
caracterizados por
su alto poder de
limpieza a
pequeas dosis y
un positivo
balance
ecolgico.
05/11/1995 Su salud es la Hoechst vela En Espaa,
nuestra
por la salud de Hoechst Roussel
los animales Veterinaria apoya
en tanto
a los veterinarios
alimentos.
en su labor de
prevencin y
tratamiento de las
enfermedades que
afectan a la
ganadera y a los
animales de
compaa.

TESIS DOCTORAL
sean ms
ecolgicos
Hoechst vela por la

salud de los
animales en tanto
alimentos.
ILUSTRACIN
20.
Hoechst
273
1980-1999.
dice
proteger
el
medio
ambiente
ahorrar energa. 01/09/1991.
Otro anuncio ilustrativo de cmo la industria qumica ha

venido argumentando su bondad y limpieza ecolgica es el de
Bayer (ver ilustracin 21):
F

TESIS DOCTORAL
274
1980-1999.
ILUSTRACIN 21. BAYER se erige en pionera de la salvaguarda

ecolgica
del
Planeta,
llegando
afirmar
en
su
corporativo que investigan por naturaleza. 24/12/1988.

TESIS DOCTORAL
eslogan
ILUSTRACIN
22.
ICI
03/05/1987

TESIS DOCTORAL
275
1980-1999.
copia
en
sus
procesos
la
naturaleza.
276
1980-1999.
ILUSTRACIN 23. Sandoz va por delante porque dice mejorar

el medio ambiente. Poniendo incluso a disposicin de una sla
planta ms de 14 personas. 30/05/1993.

TESIS DOCTORAL
Como
podemos
observar,
277
1980-1999.
anunciantes
del
sector
industrial, materiales de trabajo y agropecuario, uno de los ms

cuestionados y criticados por la opinin pblica por su poder de
alteracin del medio fsico y de mayor deuda ecolgica -como
dira Martnez Alier-, se erigen como verdes a travs de sus
campaas publicitarias, tanto de forma alegrica elogiando o
imitando a la naturaleza, como de forma literal, en especial por
su contribucin a la reduccin del peso de los automviles, a
travs de la sustitucin del acero por el plstico, lo que como
argumentan- reduce el consumo de combustible y el de la
emisin de gases nocivos para la atmsfera. En menor medida
destacan en sus anuncios la implementacin de polticas
corporativas productivas saludables y poco contaminantes.
Para concluir:
1) El sector industrial, materiales de trabajo y agropecuario,
junto con el de automocin, es el primero en integrar los
universos verdes en su publicidad. De hecho, durante el
perodo de 1984 a 1990 se registra su mayor nmero de
inserciones verdes. Adems a l corresponde el 13,5% del
total de la PV hallada.
2) En la tabla 4AX (Ranking de anunciantes con PV),
identificamos a tres empresas del sector (Basf, Hoechst y

TESIS DOCTORAL
278
1980-1999.
Bosch, todas ellas de origen alemn) entre las cuatro

primeras.
3) Los universos del UNAT, UECO, UMED y UENG cuentan
con una representacin casi idntica, en cuanto a fondo y
a forma, a la que se da en el sector automocin (ver
pgina 531 de anexos).
4) Sobre el UCIENT, destacan sobremanera las menciones a la
contaminacin y a los residuos (ver pgina 532 de
anexos).
5) Del U3RS ponemos de manifiesto que es Reciclar la que
obtiene mayor presencia; el Reutilizar tiene ms
representacin en este sector que en el de la automocin
(ver pgina 535 de anexos).
6) Son frecuentes las menciones a los lugares mundo,
planeta, Tierra y entorno (ver pgina 538 de anexos).
7) Las grandes palabras ms presentes en su publicidad
verde son: Humanidad, El Hombre, La Sociedad, El
Progreso, El Desarrollo, El Futuro, La Calidad de
Vida, La Ciencia y La Tecnologa (ver pgina 542 de
anexos).

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
279
8) Las menciones a los productos cotidianos que ms

abundan son a la industria, al automvil, a la qumica, los
plsticos, los envases, el papel, los conservantes y
colorantes (ver pgina 543 de anexos).
9) El Agua es de los cuatro elementos el que ms prodiga en
la publicidad de este sector (ver pgina 540 de anexos).
10) De entre la dicotoma terminolgica:
a. son ms frecuentes las referencias a lo ecolgico
que a lo econmico;
b. las del ahorro ms que las del consumo;
c. la limpieza predomina sobre la suciedad;
d. se habla ms de la solucin que del problema.
e. La conservacin obtiene ms presencia que la
destruccin.
f. El trmino natural aparece ms que artificial.

F

TESIS DOCTORAL
280
1980-1999.
6.3.3. La PV en el sector Energa.

Desde la crisis energtica de 1973, el consumo y el ahorro
de energas han sido cuestiones de inters nacional (ver
ilustracin 17).
En la publicidad impresa, la energa, en sentido amplio,
ha sido un trmino que ha gozado de una presencia ms que
significativa durante las dos dcadas que analizamos. En esta
direccin, nos apoyamos en los grficos 11 y 12 para ilustrar la
evolucin de las inserciones de PV en cuyo cuerpo de texto
aparecen trminos que contengan el vocablo energ_ y los
vocablos energ_ y ahorr_ respectivamente (ver grficos 11 y
12).

TESIS DOCTORAL
281
1980-1999.
GRFICO 11. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV CON EL VOCABLO ENERG_ EN SU

CUERPO TEXTUAL.
30
inserciones "ENERG"
20
10
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
GRFICO 12. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV CON LOS VOCABLOS ENERG_ Y
AHORR_ EN SU CUERPO TEXTUAL.
inserciones "AHORR ENERG"
20
10
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
ao
1994
1993

TESIS DOCTORAL
1996
1995
1998
1997
1999
282
1980-1999.
La PV del sector energa (con 84 inserciones) constituye

el 6,6% del total hallada. De ste, ms del 50% tiene por objetivo
el uso del gas nombre de la categora empleada-.
TABLA
21.
INSERCIONES
DEL
SECTOR
ENERGA
POR
TIPO
DE
PRODUCTO
DE
PUBLICIDAD.
Recuento
tipo de publicidad
corporativa de producto
1
1
6
6
3
SECTOR
energa
estaciones de servicio
estacin de servicio
gasolinas
lubricantes automocin
publicicidad institucional
sector petroleo
PRODUCTO publicidad institucional otr
energas
publicidad institucional
sector electricidad
sector petrleo
uso de la electricidad
uso del gas
Total
Total
1
1
12
3
14
14
1
43
72
1
2
12
2
45
84
A finales de los aos 70 se cre la corporacin Grupo INH

(Instituto Nacional de Hidrocarburos) que integr los intereses del
petrleo y del gas (ver ilustraciones 24 y 25).

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
283
ILUSTRACIN 24. El grupo INH, como se dice en el anuncio se

ha constituido para hacer frente al desafo energtico de nuestros
das. 18/04/1983.

TESIS DOCTORAL
284
ILUSTRACIN
25.
El
1980-1999.
grupo
INH,
integrado
por
empresas
petroqumicas y de gas, dice trabajar a fondo, por naturaleza.

TESIS DOCTORAL
285
1980-1999.
ILUSTRACIN 26. El Ministerio de Industria y Energa elabor

un
Plan
cuestiones
de
Energas
ecolgicas
Renovables
como
por
motivado,
cuestiones
competitivdad nacional. 14/09/1986.

TESIS DOCTORAL
no
de
tanto
por
economa
286
1980-1999.
con el
gas se puede conservar nuestra vida (y la de los corderitos que
ilustran el anuncio) 30/11/1986.
ILUSTRACIN 27. SEDIGAS en su publicidad deca que

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
287
ILUSTRACIN 28. SEDIGAS en su publicidad posicionaba el gas

como una energa limpia. 26/10/1986

TESIS DOCTORAL
288
1980-1999.
ILUSTRACIN 29. GAS MADRID publicita el gas natural como

un gas ecolgico. 16/11/1986.

TESIS DOCTORAL
289
30. Para GAS MADRID el futuro es con gas

el gas es una fuente de energa ecolgica. 28/02/1988.
ILUSTRACIN
porque
1980-1999.

TESIS DOCTORAL
290
ILUSTRACIN
31.
La
1980-1999.
multinacional
petrolera
repoblar el desierto de los Emiratos rabes para
TOTAL
dice
equilibrar
ecosistema de muchos oasis y del medio ambiente en general

10/06/1990.

TESIS DOCTORAL
el
1980-1999.
291
Corporaciones del sector energtico, Cepsa entre otras,

fueron pioneras en simultanear en el discurso de su publicidad
corporativa la contribucin al progreso y a la calidad de vida, en
este caso, con la conservacin de la naturaleza:
350.000 millones tiles.

S, esta ha sido, en 1981, la cifra de facturacin
de Cepsa, primera empresa privada, en volumen de
ventas del pas y la primera en produccin de divisas:
643 millones de dlares durante el mismo ao.
Pero millones tiles. Millones que son bienestar
social, su bienestar social, su bienestar cotidiano.
Porque -lo ha pensado alguna vez?- esa cifra de
facturacin representa para usted algo concreto, muy
concreto. Algo que usted utiliza diariamente y de lo
que no puede prescindir: gasolina, lubricantes,
detergentes, neumticos, carreteras, discos, celuloides,
insecticidas, pinturas, envases, productos bioqumicos
para la conservacin de la naturaleza72
...En realidad sera difcil encontrar algo de lo
que se rodea y usa que no implicara, en alguna
materia prima, el petrleo: que Cepsa transforma,
investiga y vende.
Por eso Cepsa supone para usted, efectivamente,
beneficios
reales
y
tangibles.
Algo,
s,
inseparablemente unido a sus necesidades cotidianas.
Y algo tremendamente til, lo ms til de todo: la
mejora de su calidad de vida.
CEPSA. SU MEJOR COMPAA.
[EPS 13/06/1982]
72
El Subrayado es nuestro.

TESIS DOCTORAL
292
1980-1999.
ILUSTRACIN 32. CEPSA explota (en su publicidad)
recursos
energticos:
la
energa
solar,
la
los
nuevos
geotrmica,
prospeccin de nuevos yacimientos minerales . 18/07/1982.

TESIS DOCTORAL
la
ILUSTRACIN
33.
293
1980-1999.
Unin
FENOSA
pone
en
marcha
el
aerogenerador AWEC 60 al servicio de las energas renovables.

25/11/1990.

TESIS DOCTORAL
294
ILUSTRACIN
litros
de
34.
CLH
gasolina
por
1980-1999.
dice
hora
que
por
se puede transportar 500.000

debajo
de
respetuoso con el medio ambiente. 16/07/1995.

TESIS DOCTORAL
la
hierba
ser
1980-1999.
295
Sobre el sector energtico destacamos los siguientes

aspectos:
1)
El sector energtico es de los cuatro analizados

detenidamente (los otros dos sectores duros y el
sector hogar) el de menor volumen de inserciones
de PV, y el que experimenta una distribucin ms
irregular a lo largo del tiempo.
2)
Como se desprende de la tabla 4AX, estos

anunciantes que comercializan productos como la
gasolina, el gas, y la electricidad son Cepsa,
Sedigas y Gas Natural, Repsol, CAMPSA y Unin
FENOSA.
3)
Sobre los Universos Verdes que tienen una

marcada representacin: UNAT, UECO, UMED, y
como es de esperar UENG (ver pgina 531).
4)
Acerca de UCIENT, destaca sobre todo las

alusiones a la contaminacin; y sobre el U3Rs, la
nica alusin versa sobre un lubricante que
reduce el consumo de combustible. Aparecen
escasas alusiones a la contaminacin en forma de
emisiones de CO2 a la atmsfera (ver pgina 532).

TESIS DOCTORAL
296
5)
1980-1999.
El Futuro y la Calidad de Vida son dos

conceptos con una presencia notable (ver pgina
542).
6)
En cuanto a las referencias cromticas, el azul

destaca por encima de los dems.
7)
Atendiendo a los vocablos antnimos:

a. La economa goza de ms presencia que la
ecologa;
b. las alusiones al consumo son ms que las
alusiones al ahorro;
c. las referencias a la limpieza predomina sobre las
de la suciedad;
d. la conservacin frente a la destruccin;
e. y lo natural sobre lo artificial.
Como hemos averiguado y expuesto a lo largo de este

captulo, aun con los razonables matices diferenciadores, hay
marcadas semejanzas troncales en cuanto a la publicidad verde
de estos sectores representantes de la industria pesada, con mayor
deuda ecolgica. As un denominador comn a los tres sera que:
a.
Si hacemos un enfoque de todas sus inserciones,

como si emplesemos un teleobjetivo, apreciamos
que se emplea un tono genrico para legitimar
sus respectivas reas y sectores de actividad, e

TESIS DOCTORAL
297
1980-1999.
incluso para admitir que el estado del Planeta es

ciertamente preocupante.
Se entreve un marcado tono reactivo en
aras del mantenimiento de su status quo, o sea,
de respuesta o reaccin ante el cuestionamiento
que,
normalmente
desde
distintos
lobbies
sociales crticos, se les suele formular.

b.
Si por el contrario, empleamos un enfoque macro,

y analizamos caso a caso, solemos encontrar
incluso una actitud proactiva y de anticipacin
para resolver algunos de los problemas ecolgicos
que la Humanidad, el Hombre, la Sociedad
o entre Todos hemos provocado, encontrando
adems en todos los anuncios el antdoto, en
forma
de
su
actuacin
corporativa,
su
producto, su servicio o su marca verde, lo

cual contribuye a
paliarlos, en un intento
flagrante de redimir siquiera mnimamente parte

de su culpabilidad en aquellos, admitiendo con
ello
implcitamente
al
menos
alguna
responsabilidad.
La presencia en su publicidad de lo que hemos llamado
grandes palabras, a saber, Humanidad, Hombre Progreso,
Desarrollo, Futuro, Ciencia o Tecnologa, entre las ms

TESIS DOCTORAL
298
1980-1999.
importantes, amn de revelar un marcado sesgo tecnocntrico,

acomodaticio y antropocentrista, si nos apoyamos en las ideas
expuestas en la tabla 5 del tema primero (ir a la pgina 80), la
funcin que se perseguira, con esta especie de diseminacin
anagramtica que caracteriza el empleo de estas grandes
palabras en la publicidad por parte de los sectores de la industria
pesada, no sera otra que formular una especie de chantaje social
casi subliminal, por sutil, e imperceptible al interiorizarlo pieza a
pieza-, en forma de argumentacin disyuntiva del tipo: sin
nuestro concurso posiblemente el medio ambiente [ESO] no
estara tan contaminado, pero ojo!, [T] tampoco tendras tanta
calidad de vida ni tanto progreso econmico.
Esta
argumentacin
dual
simultanea,
reactiva
proactiva, constatara la paradoja o la doble moral que con

frecuencia se suele atribuir a las empresas anunciantes de estos
sectores con deuda ecolgica.
Por lo tanto, el discurso publicitario de los sectores duros
de produccin se tornara como una especie de blsamo
reparador de la realidad. Dicho de otro modo, corroboramos si es
que acaso alguna vez fue preciso- algo que ya apunt Baudrillard
(1974:130) en alusin a la naturalizacin de la sociedad. El
autor consideraba que habitualmente en los media se restaura la
naturaleza como signo, tras haberla liquidado en realidad; o
tambin cuando desvelaba como vimos en el captulo terceroque los que sostienen [en su publicidad?] el mito de la

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
299
abundancia [quizs tambin los del Progreso, del Crecimiento, del

Futuro, de la Ciencia y de la Tecnologa] y los que se lamentan
del derroche, ligado al aspecto amenazador de la escasez [o para
el caso lo mismo, problemas medioambientales, contaminacin,
deterioro, etc.], son, en general, los mismos [los de mayor deuda
ecolgica?].
Convergemos, del mismo modo, con Snchez Corral
(1997:299) cuando, considera que el Hombre mediante el discurso
publicitario vive en lo que l denomina un estado narrativo de
conjuncin con la naturaleza, o cuando sentencia que la
publicidad promociona aquellos valores a los que aspira
utpicamente el hombre a causa de su propia carencia
(1997:301).

TESIS DOCTORAL
300
1980-1999.
6.3.4. La PV en el sector Hogar.

El sector Hogar, y en especial su categora de grandes
electrodomsticos
(que
incluye
lavadoras,
lavavajillas,
frigorficos, hornos, secadoras, entre otros productos), es uno de

los ms directamente asociados con aspectos como el consumo
energtico, tanto de agua como de electricidad; con el consumo
de detergentes, elaborados generalmente con sustancias no
biodegradables y nocivas para las aguas, y a base de
componentes qumicos con un alto poder de alteracin del medio;
con la destruccin de la capa de ozono, al emitir, sobre todo los
frigorficos, gases como el CFCs, o con el efecto invernadero
provocado por las sustancias que los sustituyen, los HFCs.; y en
menor medida con la contaminacin acstica en el hogar.
De ah se deriva, al menos en parte, que los anunciantes de
este sector hayan argumentado o aludido en la publicidad
revisada en EPS a cuestiones referidas de un modo u otro con el
medio ambiente, la ecologa o la naturaleza.
De entre este sector, destaca por encima de las restantes
categoras grandes electrodomsticos, siendo la segunda con un
11,7% de inserciones (tras la de automviles turismo que
representa el 16,7%).

TESIS DOCTORAL
301
1980-1999.
GRFICO 13. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR HOGAR.
30
27
20
18
19
16
H
O
G
A
R
13
12
10
11
9
8
6
12
10
12
9
8
6
1980 1982 1984
1986 1988 1990 1992
1981 1983 1985
1994 1996 1998
1987 1989 1991 1993
1995 1997 1999
ao
Si bien las alusiones al ahorro de energa y de recursos

estn presentes en las inserciones revisadas desde principios de
los ochenta (Ver Grfico 13), no es hasta mediados de la dcada
cuando stas se argumentan desde un prisma ecolgico. Zanussi y
Bosch valdran como ejemplos:
Porque Zanussi ofrece la ms amplia gama de

modelos.
-porque en todos los modelos Zanussi ha
incorporado el lavado en fro, que ahorra energa.

TESIS DOCTORAL
302
1980-1999.
-porque incorpora puerta en cristal que ni se

raya ni se deforma.
- porque el diseo de las lavadoras Zanussi es
suave y elegante
Zanussi, un presente lleno de futuro.
27/09/1981
Probablemente, la gama blanca de tecnologa

ms avanzada.
En la gama blanca de electrodomsticos Bosch,
usted encontrar lo que probablemente, ninguna otra
marca le puede ofrecer. Cada aparato responde a un
maravilloso equilibrio entre la tecnologa ms
avanzada y el sentido de lo prctico para la ayuda en
el hogar.
Conozca sus innovaciones con detalle [...] Las
lavadoras tienen un selector de temperatura para
evitar consumo innecesario, veinte programas,
sistemas de centrifugado por intervalos con selector de
velocidad y pulsador economizador hasta de un 40%
de energa.
Los frigorficos-congeladores disponen de
regulador electrnico de temperatura, selectores
independientes e indicadores para los distintos
compartimientos,
evaporacin
del
agua
de
descongelacin y zona de conservacin fresca con
ventilacin de aire.
Las cocinas y
hornos ofrecen todas las
posibilidades de multifuncin con calentamiento
superior e inferior, aire caliente, grill infrarrojo,
programacin, control de temperaturas... Y todo con
un eficaz sistema de ahorro.
10/06/1984
En 1984, un anuncio de Electrolux argumenta el reducido

consumo de agua, detergente y energa en trminos de beneficios
tanto para la naturaleza como para el bolsillo.

TESIS DOCTORAL
303
1980-1999.
Olvida el recibo de la luz. En las lavadoras y

secadoras Electrolux.
En la nueva lnea de lavado Electrolux hemos
reducido el consumo de agua, detergente y energa,
para que t consigas los mejores resultados sin que lo
pague la naturaleza y, por supuesto, sin que lo pagues
t.
Ahora al comprar una lavadora o secadora
Electrolux, te regalamos el importe del recibo de la
luz.
02/10/1984
Ms tarde, en 1987, incluso Bauknecht desarrolla el

programa
de
ahorro
ECO
(_nmico/_lgico?)
para
lavavajillas:
Lavavajillas, el plato fuerte de la tcnica
alemana.
Bauknecht sabe lo que la mujer desea. Un
lavavajillas para lavar con rapidez, economa y
silencio.
Los lavavajillas Bauknecht tienen los programas
ms rpidos. Incluso lava perfectamente en slo
minutos. Es tan silencioso como un frigorfico, por su
perfecto aislamiento y su sistema. Gasta menos: entre
un 20 y 40% de agua, electricidad y tiempo, y, con un
programa ECO que ahorra adems una tercera parte de
detergente. Con Clean Controller y bloqueo
automtico del grifo de entrada del agua. Lavavajillas
Bauknecht. El plato fuerte de la tcnica alemana.
20/12/1987

TESIS DOCTORAL
sus
304
ILUSTRACIN
35. L
mano porque
AEG
lavavajillas
suponen
ambiente
a tecnologa y el medio ambiente se dan la

fabrica
ECO-Favorit
ahorro para
18/10/1992,

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
y
el
las
lavadoras
los
hogar
ECO-Lavamat,
frigorficos
y
cuidado
ECO-Santo
para
el
los
que
medio
305
1980-1999.
la nueva lavadora ECO-Lavamat

[de la que ya se habl en 1992] [...] porque el ahorro de agua,
ILUSTRACIN 36. AEG fabrica
energa
detergentes
mundo ms limpio
es
la
primera
medida
para
mantener
el
02/11/1997.
Balay es otra de las firmas que apuestan a principios de los

noventa por una publicidad con argumentos ecolgicos (ver

TESIS DOCTORAL
306
1980-1999.
ilustracin 37). Llegando incluso a finales de los noventa a crear

para sus frigorficos la tecnologa Greenfresh e incidiendo
sobremanera en el beneficio ecolgico que supone.

ILUSTRACIN 37. dice el componente textual:
Hay
en
en
la
capa
de
OZONO,
un
enorme
incendio
un agujero
la
amazona,
millones de coches lanzando gases txicos a la atmsfera, pozos

de
petrleo
industriales,
ardiendo
fugas
en
Kuwait,
radioactivas.
mareas
Quiz
hasta
negras,
usted
vertidos
mismo
est
llenando de humo el saln de su casa mientras lee estas lneas.
Qu puede hacer una lavadora para limpiar todo esto? Ms de

lo que se imagina. En Balay creemos en el inmenso valor de los
pequeos
detalles.
Cosas
aparentemente
tan
nimias
como
la
Vlvula ecolgica pueden suponer, con los aos, un entorno algo

ms
decente.
reciclables
no
Sutilezas
slo
como
limpian
la
utilizacin
nuestras
de
materiales
conciencias,
tambin
respetan algo ms nuestro maltratado planeta. Lo pequeo acaba

siendo grande. as lo creemos. Como tambin creemos que lo que
cuenta es la intencin. Y nuestra intencin es pelear, detalle a
detalle,
porque
ahogarnos.
Ya
la
lista
lo
que
sabe,
encabeza
si
lo
este
que
texto
quiere
no
es
acabe
que
por
todo,
absolutamente todo, le quede ms limpio, piense en Balay. Todo

el mundo se lo agradecer

TESIS DOCTORAL
. 24/05/1992.
1980-1999.
307
Los nuevos frigorficos de Balay: La respuesta

ecolgica de Balay (al calentamiento de la Tierra)
En 1995 se prohbe internacionalmente el uso de
CFC en refrigeracin porque era el responsable del
agujero producido en la capa de ozono. El CFC fue
sustituido por el HFC. Sin embargo, ahora se ha
descubierto que el HFC es uno de los responsables del
calentamiento de la Tierra (efecto invernadero) y sus
consecuentes cambios climticos. Por eso Balay ha
decidido inmediatamente sustituirlo. Y ha desarrollado
la Tecnologa Greenfresh.
Una tecnologa que ha conseguido eliminar de
los frigorficos no slo el Cloro, causante del deterioro
de la capa de ozono, sino tambin el flor,
responsable del efecto invernadero. Y ha sustituido
dichas sustancias qumicas por hidrocarburos
naturales.
LAS
VENTAJAS
ESENCIALES
DE
LA
TECNOLOGA GREENFRESH:
- Reduccin de consumo del 15%. La nueva
tecnologa Greenfresh de Balay, adems de beneficiar
el medio ambiente, se preocupa tambin por el ahorro.
Porque consigue una disminucin de hasta el 15% en
el gasto de energa.
-Control electrnico.
-Zona conservacin 0 C.
-Dispensador de lquidos.
-Turbofro
04/04/1999

Otra categora del sector Hogar, las bombilla y
fluorescentes, puede ser ecolgica por suponer un ahorro de
energa o, simplemente, por gozar de mayor duracin que las
convencionales:

TESIS DOCTORAL
308
1980-1999.

ILUSTRACIN 38. Ecotone es la denominacin de una gama de
bombillas
ahorradoras
de Philips. 02/11/1997

ILUSTRACIN 39. Ecotone, de Philips ejemplifica cmo la vida
de un producto puede ser tambin juzgada bajo el prisma de lo

ecolgico. 22/11/1998.

TESIS DOCTORAL
309
1980-1999.

ILUSTRACIN
Green
40.
Alkaline
Philips
adems
ejemplos
basadas en lo vere. 10/06/1990

F

TESIS DOCTORAL
de
de
Ecotone
crea
denominaciones
las
de
pilas
marca
310
1980-1999.
Sobre el sector Hogar (que es tanto como decir grandes

electrodomsticos) cabe recalcar:
1) Se trata del segundo en nmero de inserciones (16,1%) tan
slo por detrs del de automocin.
2) El perodo en el que aparecen ms inserciones con
argumentos verdes es entre 1992 y 1999.
3) En la tabla 4AX, que nos muestra el ranking de
anunciantes con PV, refleja que ocho firmas de grandes
electrodomsticos
(Miele,
Philips,
Siemens,
AEG,
Electrolux, Zanussi, Whirlpool y Balay) se hallan entre los

35 primeros.
Segn se ilustra en los resultados que mostramos en la
tabla 2AX del anexo (ver pgina 531):
4) De forma similar a los sectores duros, el del hogar
cuenta en sus inserciones con una representacin casi
pareja de UNAT, UECO, UMED. Sin embargo el UENG, de
un modo u otro, disfruta de una presencia muy distinta. El
ahorro de energa (o la minimizacin del consumo
energtico, para el caso lo mismo) ha sido una motivacin
de compra esgrimida con asiduidad en la argumentacin
publicitaria de los anunciantes de aqul sector.

TESIS DOCTORAL
311
1980-1999.
5) Al hablar del UCIENT, cabe resear que es significativa la

incorporacin al componente textual de las inserciones
publicitarias
de
las
referencias
los
gases
CFCs
(clorofluorocarbonados), que como ha quedado demostrado

tienen una relacin directa con el deterioro de la capa de
ozono.
Asimismo
sus
gases
sustitutos,
(Hidrofluorocarbonados),
estn
asociados
los
al
HFC
efecto
invernadero y el calentamiento del planeta (pgina 532).

6) Llama la atencin que es el sector que en mayor medida ha
empleado la terminologa verde como recurso grfico para
la denominacin de sus marcas:
-
La tecnologa Green-fresh de Balay.
Los frigorficos Eco-Santo y las lavadoras Eco-Lavamat,

y ECO-Favorit de AEG.
El sistema Biofresh de Bauckhnet.
7) El Reducir es la principal preocupacin del sector

hogar. Las otras dos Rs no presentan apenas
menciones. Parece lgico que as sea, pues los principales
argumentos a favor de la naturaleza y del bolsillo- que
este sector ha esgrimido, la reduccin del consumo
energtico, la reduccin del consumo de agua y la
reduccin de detergentes y, en menor medida, de
contaminacin acstica (ver pgina 532).

TESIS DOCTORAL
312
1980-1999.
8) Como espacios presentes en los anuncios verdes de este

sector es obligado resear la mencin de los espacios ms
cercanos: la casa y el hogar, aunque del mismo modo
destacamos que de l parten todas las alusiones que se
hacen de la Amazona brasilea (ver pginas 538 y 539).
9) La Vida, la Tecnologa y el Desarrollo, son las grandes
palabras ms frecuentes en las inserciones del sector
hogar (ver pgina 542).
10) En cuanto a la categora de vocablos antnimos (ver
pgina 546):
a. Lo econmico tanto como lo ecolgico;
b. el ahorro sobre el consumo;
c. lo limpio sobre lo sucio;
d. la solucin frente al problema;
e. la conservacin frente a la destruccin;
f. y lo natural sobre lo artificial.

F

TESIS DOCTORAL
313
1980-1999.

6.4. LA PV DEL RESTO DE SECTORES.

6.4.1. la PV del sector transporte, viajes y
turismo (109 inserciones/8,5%).

La mayor parte de las inserciones de este sector
corresponden a la categora de destinos tursticos, los cuales
han venido incorporando a su publicidad desde 1980 alusiones a
la naturaleza, al paisaje y al encanto ecolgico de la zona en
cuestin (ver grfico 14: Evolucin de las inserciones de PV del
sector Transporte, viajes y turismo).
RFICO 14. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR HOGAR.
20
T
R
A
N
S
P
.
V
I
A
J
E
S
16
12
10
9
T
U
R
I
S
M
O
6
5
5
4
3
2
1
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
ao
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999

TESIS DOCTORAL
314
1980-1999.
A este sector se circunscribe la mayor cantidad de

inserciones con mencin a la naturaleza y el tercero con
natural (tras Belleza y Alimentacin) (ver tabla 33, pgina
369).
A nivel nacional, el destino que mayor hincapi hace en
las cuestiones verdes es Asturias, cuyo posicionamiento actual,
Asturias Paraso Natural, viene heredado desde mitad de los aos
ochenta:

TESIS DOCTORAL
ILUSTRACIN
41.
Asturias
naturaleza. 05/05/1985.

TESIS DOCTORAL
315
1980-1999.
permanece
en
sintona
con
la
316
ILUSTRACIN
naturaleza,
42.
entre
1980-1999.
Asturias
otros
el
despliega
Naranjo
de
los
Bulnes
encantos
y
el
oso
de
su
pardo.
Adems observamos que lo que fue el eslogan un ao antes, se

integra en la denominacin de una marca.25/05/1986.


TESIS DOCTORAL
1980-1999.
317

Visitar Asturias es un ejercicio saludable y
. Encontramos cinco alusiones al Universo de lo Natural.
ILUSTRACIN 43.
natural
19/03/1995.


TESIS DOCTORAL
318
Prcticamente
todas
las
1980-1999.
comunidades
autnomas
regiones, a lo largo de los veinte aos, han realizado campaas y

puesto nfasis en el beneficio verde de sus entornos:

ILUSTRACIN 44.
Andaluca
es verde
era el eslogan escogido
para ofertar su oferta golfstica 08/05/1994.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
319
45. La Espaa Verde hace referencia en este

anuncio al litoral del Norte. 25/06/1989.
ILUSTRACIN

F

TESIS DOCTORAL
320
1980-1999.

ILUSTRACIN 46. En Cantabria
Podemos
Asturias,
observar
el
paraso
idntico
natural
la
naturaleza mantiene su ley
proceso
con
una
al
experimentado
transformacin
de
por
un
eslogan en el componente denominativo de una identidad visual:
Espaa verde. 30/05/1999.

F

TESIS DOCTORAL
321
1980-1999.

ILUSTRACIONES 47a y 47b. Para adentrarse en plena naturaleza,
lo natural es volver a Finlandia. El anuncio de la parte superior
es de
en
04/06/1995; el de la parte inferior, 22/05/1994. Lo que fue
primera
instancia
eslogan
de
sucesivo en el eslogan corporativo.

TESIS DOCTORAL
campaa
se
convierte
en
lo
322
1980-1999.

6.4.2. La PV del sector Servicios pblicos y privados
(42 inserciones/3,3%)

La tipologa sectorial que hemos empleado en la fase de
catalogacin nos obligaba a considerar en el mismo lugar tanto a
las
campaas
de
inters
pblico
promovidas
por
las
Administraciones Pblicas- como a las ONGs o partidos polticos,

aunque somos conscientes de los diferentes propsitos de sus
promotores.
Es de destacar, en primer lugar, que la accin de la
Administracin
Pblica
en
materia
verde
se
ubica
mayoritariamente en la dcada de los ochenta, descendiendo

sobremanera en los noventa, lo cual podra interpretarse como un
signo de desvanecimiento en la tutela medioambiental o
ecolgica como funcin pblica (ver grfico 15).

TESIS DOCTORAL
323
1980-1999.
GRFICO 15. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR SERVICIOS PBLICOS

Y PRIVADOS.
s
e
r
v 6
.
7
6
b
l 4
i
c
o
s
y 2
2
p
r
i
v
. 0
1
1980
1
1982
1981
1
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
ao
1996
1995
1998
1997
1999
Junto a la escasez cuantitativa de campaas pagadas por

agentes pblicos que, de una forma u otra, versen sobre alguno
de los Universos Verdes, cabe apuntar que los objetivos de
aquellas distan cualitativamente de lo que por su funcin
colectiva, cabra esperar de las Administraciones Pblicas: de tan
slo 28 inserciones durante 20 aos, 13 estn directamente
relacionadas con el fomento de alimentos naturales, seis con la
concienciacin ciudadana acerca de la calidad medioambiental y
limpieza de las ciudades, tres, en 1987 acerca del Ao Europeo
del Medio Ambiente; dos sobre el Plan Estatal de Energas
Renovables y sobre la limpieza de las playas; y una promoviendo
el Metro de Madrid como transporte ecolgico (para leer
detalladamente el contenido de los anuncios, ver tabla 29AX).

TESIS DOCTORAL
324
1980-1999.
Si partamos de la premisa que consideraba lo ecolgico

como concerniente al mbito de lo plural, de los otros, de lo
pblico en definitiva-, era de esperar una mayor iniciativa por
parte de las Administraciones Pblicas en la promocin de una
educacin ecolgica mediante campaas publicitarias, que
hubieran fomentado la conciencia social en la esfera ciudadana,
as como una accin proactiva y divulgadora en los valores de la
sostenibilidad ecolgica.
Aunque quizs un factor explicativo de tal exigidad
radique en que el EPS soporte al que se circunscriben los
resultados- no sera un soporte idneo para los intereses de este
macroanunciante el Estado- a la hora de determinar su
poltica de medios. En este sentido, un anlisis en diarios, e
incluso televisin, reflejaran un mayor nmero de campaas
sobre la temtica que nos ocupa.


TESIS DOCTORAL
325
1980-1999.

6.4.3. La PV del sector belleza, higiene y salud
(110 inserciones /8,6%)
Este sector dbil es el cuarto (tras automocin, industrial y
hogar) por volumen de inserciones localizadas (110 inserciones); gran
parte de las cuales se concentran en los noventa (93 inserciones). En
1999, por ejemplo, se trata del sector donde ms referencias verdes se
han insertado (18 inserciones) (ver grfico 16).
La gran mayora de las inserciones identificadas de anunciantes
de este sector presentan sobre todo referencias al UNAT: en concreto, a
lo natural y su plural-. Ratificamos pues, lo que ya sealase
Snchez Corral (1997:300), cuando afirma que era en este sector
donde la isotopa de lo natural se manifiesta con mayor intensidad y
frecuencia
RFICO 16. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR BELLEZA, HIGIENE Y SALUD.
20
19
18
13
12
10
10
B
E
L
L
E
Z
A
6
5
4
3
3
2
1
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
ao
1994
1993

TESIS DOCTORAL
1996
1995
1998
1997
1999
326
1980-1999.

ilustracin 48. Yves Rocher es una firma que se jacta de fabricar
una
cosmtica
plantas
natural

TESIS DOCTORAL
porque
ofrece
belleza
travs
de
las
Ilustracin
eslogan
49
que
La
naturaleza
define
su
327
1980-1999.
al
estrategia
servicio
de
luces, medioambientalista y tecnocntrico

al servicio de la naturaleza? 13/09/1992.

TESIS DOCTORAL
de
la
ciencia
posicionamiento,
es
el
todas
cundo, la ciencia
328
1980-1999.

Ilustracin
50a.
Aloe Vera ayuda a mantener la

. Aprovecha para decir que pese a
verdes [quiz en alusin a las crticas
Johnsons
humedad natural de la piel

que
les
han
puesto
vertidas a la Empresa, que fabrica tambin aerosoles] son muy

naturales. 24/06/1990.


TESIS DOCTORAL
329
1980-1999.

Ilustracin
50b.
Briseis
fabrica
el
roll-on
esencias y productos naturales. 19/05/1991.

TESIS DOCTORAL
utilizando
slo
330
1980-1999.

Ilustracin
marca.
y
50a.
lo
ecolgico
incluso
en
la
denominacin
de
Lamba Ecolgica es la cosmtica viva que tambin cuida
protege
embalaje,
el
medio
base
ambiente.
de
Totalmente
materiales
ecolgica,
reciclables
desde
tintas
su
no
contaminantes, hasta el propio producto procedente de plantas

expresamente
cultivadas
dermatolgicos
probado
.23/10/1994.

TESIS DOCTORAL
mediante
tests
clnicos
1980-1999.
Ilustracin 50b. Sin esfuerzo verde alguno, Crossmen

su producto a la naturaleza. 17/03/1996


TESIS DOCTORAL
331
vincula
332
1980-1999.

6.4.4. La PV del sector
alimentacin (67
inserciones/ 5,2%)
Este sector, incluido en la categora acuada de dbiles,
experimenta diversas coincidencias con el anteriormente tratado de
belleza:
1)
sendos sectores aglutinan ms del 90% de sus

inserciones en la dcada de los noventa.
2)
En ambos priman, por encima de los dems

universos terminolgicos, las referencias al UNAT; en
concreto a lo natural73.
Son frecuentes en la publicidad de los productos alimenticios

los trminos que acerquen el producto a los moldes tradicionales de
produccin, a saber, productos naturales, pizza biolgica o
bollera ecolgica.
En Espaa existe desacuerdo a la hora de emplear los trminos
Biolgico, Bio y orgnico, ya que por una parte el Ministerio
permiti su empleo comercial, reservando slo para los productos
verdaderamente ecolgicos, los trminos ecolgico y eco, pese a la
oposicin de los agricultores ecolgicos.
73
Aunque
no
escapa
Snchez
Corral
(1997:299)
que
tal
insistencia
presupone evidentemente, lo contrario: aceites desnaturalizados, aditivos artificiales,

fabricacin hormonal de productos crnicos e incluso conservantes o estabilizantes
qumicos para alimentos nacidos de la tierra misma

TESIS DOCTORAL
333
1980-1999.
GRFICO 17. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV DEL SECTOR ALIIMENTACIN.
20
16
10
A
L
I
M
E
N
T
A
C
I
6
5
4
3
2
1
0
1980
1982
1981
1
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
ao

1992
1991

TESIS DOCTORAL
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
334
1980-1999.

Ilustracin
50c.
natural
un
de
Nestl
erizo
21/05/1995.


TESIS DOCTORAL
LC1
para
simula
reforzar
el
sistema
nuestras
de
defensas
proteccin
naturales.
335
1980-1999.

6.4.5. La PV del sector textil y vestimenta (65
inserciones/ 5,1%)

Cabe destacar la temprana representacin con que goza este
sector, que ya en 1981 hay tres inserciones de Pura Lana Virgen donde
la naturaleza es un modelo a imitar; en 1982 hay otra de Vison Saga
de Escandinavia que por el contrario argumenta como natural lo que es
antiecolgico: Lo natural es ensear la piel en alusin a la de un
visn (ver grfico 18).
GRFICO
18.
EVOLUCIN
DE
LAS
INSERCIONES
DE
PV
DEL
SECTOR
VESTIMENTA..
14
13
12
T
E
X
T
I
L
,
V
E
S
T
I
M
E
N
T
A
10
8
7
6
6
6
5
4
3
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao

TESIS DOCTORAL
TEXTIL
336
1980-1999.
ILUSTRACIN 51. La lana de las ovejas como materia prima o

como empleando la tipologa de Saborit (1997: 222), un ejemplo
textual de la naturaleza como modelo aunque en realidad se
trate de un caso de la naturaleza como fbrica. 15/11/1981.
En los noventa comienza, sobre todo en la categora de

calzado una nueva forma de asociar el producto con la naturaleza y
el espritu aventurero fundamentalmente de la mano de Panama Jack:

TESIS DOCTORAL
337
1980-1999.
52a.
De
la
mano
de
Panama Jack,
, la firma posicionaba sus productos a la vez que
toda una filosofa de empresa volcada con la naturaleza. Eran
ILUSTRACIN
naturalmente
momentos de escapada hacia la naturaleza13/10/1991.
ILUSTRACIN
tildado
de
52b. Aos despus, cualquier gesto verde es
naturaleza
lo
que
es
lo
mismo,
los
zapatos
de
Panama Jack se usan en ciudad pero para los que tienen un

espriru verde
14/09/1997.

TESIS DOCTORAL
338
1980-1999.
ILUSTRACIN 53. La naturaleza tambin es para Chiruca un
pequeo trozo de csped. 15/06/1997.
ILUSTRACIN 54. Garvaln lanza

de tus hijos...los Biomecanics

TESIS DOCTORAL
lo
ms natural para los pies
31/08/1997.
1980-1999.
339
lnea ecolgica natura de Atrium est

fabricada con algodn natural crudo, sin conservantes ni
cologarntes. 17/05/1992.
ILUSTRACIN 54b. La

TESIS DOCTORAL
340
1980-1999.
6.4.6. La PV del sector Equipos de oficina, comercio y

telecomunicaciones.
El 50% de los sectores se reparten tan slo el 10% de las
inserciones registradas. En 1980, AGFA ya hablaba de colores
naturales. En 1983, correspondientes al sector Equipos de oficina,
comercio y telecomunicaciones anclamos el anuncio de Ericsson en
el que deca que el papeleo puede acabar con este bosque [en
alusin a la imagen] y con su empresa (ver ilustracin 13, captulo
anterior). Tambin Canon es consciente de que el uso de algunos de
sus productos tiene efectos indeseables para el medio ambiente,
por lo que en 1993 lanz una campaa cuyo eslogan fue Por eso,
cuidmoslo juntos (ver ilustracin 55).

TESIS DOCTORAL
ILUSTRACIN
55.
Canon
341
1980-1999.
dice
deberse
la
naturaleza
cuando
considera que sus accionistas son las aves que vuelan el cielo y
cuando adapta sus procesos a las exigencias en materia verde.
25/04/1993.

TESIS DOCTORAL
342
1980-1999.
No es del todo verde.

Con la nueva copiadora NP 6030, Canon se sita
a la cabeza en el desarrollo de tecnologas que
respetan el medio ambiente.
El ozono, que es fundamental en las capas altas
de la atmsfera, no lo es tanto a nivel del suelo. Por
esta razn, la copiadora NP 6030 ha reducido sus
emisiones del mismo hasta 0,01 partes por milln,
varias veces por debajo de los niveles recomendados
por los organismos internacionales.
Por otra parte, el consumo de papel y por tanto
el de agua y rboles para su produccin, se puede
reducir sobremanera gracias a un sistema nico que
permite copiar cuatro originales en una sla hoja.
Asimismo, se ha reducido el tiempo de calentamiento,
lo que ahorra an ms energa.
Y estas ventajas para todos se consiguen sin
desventajas para los usuarios. La copiadora NP 6030
ha alcanzado un altsimo nivel de rendimiento de
hasta 31 copias por minuto. Con capacidad para el
copiado en doble cara y una muy eficiente relacin
coste-produccin. Y adems reduce su nivel de
sonoridad para hacer ms cmodo el trabajo en la
oficina.
Y cuando termina su vida til, la NP 6030
todava trabaja para usted ya que sus componentes
plsticos incorporan un cdigo para facilitar su
reciclado. Reciclado para el cual tambin estn
especficamente pensados todos los componentes del
embalaje.
Sin embargo, en Canon no estamos
completamente satisfechos. La NP 6030 es un paso
ms en la bsqueda de la "copiadora verde", pero
quedan cosas por hacer.
06/06/1993

TESIS DOCTORAL
343
1980-1999.
6.4.%. La PV de los sectores deportes y tiempo

libre, finanzas y seguros, cultura, enseanza
y
medios
de
comunicacin,
bebidas,
limpieza, tabacos y varios.

Cuantitativamente, destaca el sector de Deportes y tiempo
libre, aunque el total de las 20 inserciones se concentren en un solo
ao y un solo anunciante (BH):
Alcance nuevas cotas con BH
BH, con su amplia gama de bicicletas de
montaa, le invita a vivir y a disfrutar de la
naturaleza.
Una extensa red de distribucin le garantiza un
servicio y mantenimiento constante en cualquier
punto de Espaa. Cambie las cuatro ruedas por dos y...
pngase en forma.
10/06/1990

TESIS DOCTORAL
344
GRFICO
19.
EVOLUCIN
DE
LAS
INSERCIONES
DE
1980-1999.
PV
DE
SECTORES
CON
BAJA
CONCENTRACIN .
30
25
20
CONCENTRACIN BAJA
15
OBJ. PERS.
I
N
S
E
R
C
I
O
N
E
S
DEPORTES
10
DISTRIBUC.
5
OFICINA
FINANZAS
1980
1984
1982
1988
1986
1992
1990
1996
1994
1998
ao
Del sector Finanzas y seguros hemos hallado slo nueve

inserciones, entre las que destacamos (ver ilustracin 56, 57a y 57b):

TESIS DOCTORAL
ILUSTRACIN
creyendo
56.
El
creando
345
1980-1999.
Banco
de
Bilbao
dice
estar
125
aos
Adems en su anuncio corporativo dice
haber fomentado la industrializacin y a su vez potenciado los

recursos naturales. 06/06/1982.

TESIS DOCTORAL
346
1980-1999.
ILUSTRACIN 57a. En una accin de marketing con causa, El

Banco
de
Santander
en
colaboracin
con
Adena
oferta
sus
pblicos una tarjeta de afinidad. 25/03/1990.
ILUSTRACIN 57b. El Banco de Santander lanza asimismo una

cuenta de ahorro infantil para educar a los pblicos ms jvenes
11/03/1990.

TESIS DOCTORAL
GRFICO 20 BIS. EVOLUCIN
DE
LAS
INSERCIONES
DE
347
1980-1999.
PV
DE
SECTORES
CON
BAJA
CONCENTRACIN .
CONCENTRACIN BAJA
4
LIMPIEZA
I
N
S
E
R
C
I
O
N
E
S
TABACO
2
VARIOS
CULTURA
BEBIDAS
1980
1984
1982
1988
1986
1992
1990
ao


TESIS DOCTORAL
1996
1994
1998
348
ILUSTRACIN
aerosoles
no
58. Johnson manifiesta que su amplia gama de
perjudican
CFCs. 19/03/1989.
1980-1999.

TESIS DOCTORAL
la
capa
de
ozono
porque
carecen
de
349
1980-1999.
Como colofn a este captulo conviene apuntar que:

1) A la hora de juzgar la Publicidad Verde es necesario
operar
con
una
taxonoma
que
considere
las
especificidades en cuanto al sector de actividad del

anunciante, dado que los propsitos verdes son plurales
y heterogneos.
2) Hemos efectuado en nuestro estudio una aproximacin
dual,
que
trate
de
modo
diferente
la
publicidad
proveniente de los sectores duros de produccin

industrial, sectores a los que se les atribuye mayor deuda
ecolgica, de aquella otra procedente del resto de sectores.
La justificacin de tal propuesta dicotmica estriba en la
observacin
de
homogeneidades
sustanciales,
tanto
cuantitativas como cualitativas, entre los sectores que

integran sendas categoras.
3) Con todo, los objetivos genricos que persiguen los
anunciantes de los sectores en su PV los podemos dividir,
grosso modo, en tres:
a. Vnculos, explicitados o no, del producto (y/o su
materia) con lo natural:
i. Alimentacin.
ii. Belleza, higiene y salud.
iii. Muebles.

TESIS DOCTORAL
350
1980-1999.
iv. Objetos personales.

v. Textil y vestimenta.
b. Contribucin, explicitada o no, del producto (y/o su
materia) o de los procesos corporativos con el medio
ambiente y la ecologa:
i. Automocin.
ii. Construccin.
iii. Cultura.
iv. Distribucin y restauracin.
v. Energa.
vi. Finanzas.
vii. Grandes y pequeos electrodomsticos.
c. La naturaleza como atractivo:
i. Deportes y tiempo libre.
ii. Empresas de construccin de urbanizaciones.
iii. Transporte, viajes y turismo.
1. destinos tursticos.
2. instalaciones hoteleras.
A modo de resumen final de este captulo, en la tabla que

aparece a continuacin se exponen sumariamente lo que para
nosotros sera el perfil de los objetivos verdes que se suelen
argumentar en la PV de todos y cada uno de los sectores (y
algunas de las categoras con suficiente peso especfico):

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
351
TABLA 20: PERFIL DE OBJETIVOS VERDES GENRICOS.
SECTOR
PERFIL DE OBJETIVOS VERDES GENRICOS

QUE SE SUELEN ARGUMENTAR EN LA PV
ALIMENTACIN
Destacar el origen natural de los componentes

y de los productos.
AUTOMOCIN
Destacar las contribuciones de los

automviles:
Ahorro energtico.
Reduccin emisiones
contaminantes.
Materiales reciclables.
Destacar las contribuciones de los procesos de

la industria del automvil.
Destacar las contribuciones al

Progreso, a la Calidad de Vida, a
la movilidad de las personas y al
crecimiento de las ciudades.
BEBIDAS

y de los productos.
BELLEZA, HIGIENE Y SALUD

y de los productos.
CONSTRUCCIN
Empresas de
- Destacar la ubicacin de las viviendas en la
consstruccin
naturaleza.
Materiales de
Destacar las contribuciones de pinturas y
construccin
barnices biodegradables y sin disolventes

qumicos.
Destacar las contribuciones de los perfiles de

PVC (Polivinilo de cloruro) dado que:
minimizan la fuga de energa en

los hogares.
Est fabricado a base de

compuestos naturales.
CULTURA, ENSEANZA Y MEDIOS
Se puede reciclar.
Divulgacin y educacin ecolgica
DE COMUNICACIN
DEPORTE Y TIEMPO LIBRE
Disfrute de la naturaleza
DISTRIBUCIN
Procesos y productos en pro del medio

ambiente.
ENERGA
GAS
Fomentar el consumo del gas como energa

limpia.
CARBURANTES
Destacar las contribuciones de la gasolina sin

plomo:
Reduce la emisin de gases

contaminantes.

TESIS DOCTORAL
Mayor rendimiento energtico.
352
COMPAAS
1980-1999.
Destacar las contribuciones de los procesos de

la industria energtica.
- Destacar las contribuciones de la industria

energtica a los intereses nacionales, al
Progreso y a la Calidad de Vida.
FINANZAS Y
- Ofrecer productos financieros que reintegren algn beneficio al
SEGUROS
medio ambiente.
- Fomentar la investigacin en materia medioambiental.
HOGAR
Grandes
Destacar las contribuciones de los productos
electrodomsticos
en forma de:
Ahorro energtico (electricidad y

agua).
Reduccin emisiones
contaminantes (CFCs y HFCs).
Muebles
Reduccin de detergentes.

y de los productos.
Climatizacin

en forma de:
Ahorro energtico (electricidad).

Reduccin emisiones de gases que
daan la capa de ozono (CFCs y
HFCs).
Pequeos
Electrodomsticos
en forma de:
- Ahorro energtico (electricidad).
Varios (bombillas)

en forma de:
- Ahorro energtico (electricidad).

TESIS DOCTORAL
INDUSTRIAL,
QUMICAS
1980-1999.
353
MATERIALES
en forma de:
DE TRABAJO Y
AGROPECUARI
O.
PLSTICOS como sustitutivos del

acero en los automviles lo cual
favorece la reduccin del
consumo energtico.
FERTILIZANTES Y ABONOS que

aumentan la eficiencia de las
cosechas.
FABRICACIN DE PLAGUICIDAS
que aumentan la eficiencia de las
cosechas.
DISOLVENTES, LACAS Y
BARNICES para la industria del
automvil menos perentorios y
biodegradables.
FRMACOS.
BIOELECTRNICA favorece la
eficiencia energtica.
- Destacar las contribuciones de los procesos

de la industria qumica.
DISMINUCIN DE VERTIDOS
TXICOS.
DISMINUCIN DE RESIDUOS.
MS MEDIDAS DE SEGURIDAD
EN PLANTAS
REDUCCIN DEL CONSUMO

ENERGTICO.
- Destacar las contribuciones de la industria

qumica al Progreso de la Humanidad, a la
Calidad de Vida y al Bienestar social.
ENVASES
Destacar las contribuciones de los envases en

materia:
El Tetra Brik es un envase que

aprovecha el espacio en su
distribucin logstica; reduce los
residuos; es reciclable; y en su
combustin se genera energa
El Vidrio es reciclable.
El aluminio es reciclable y
sustituto del acero.
LIMPIEZA

de limpieza en forma de:
Reduccin de gases
contaminantes (CFC) en
aerosoles.

TESIS DOCTORAL
Productos con sustancias
354
1980-1999.
biodegradables.
OBJETOS PERSONALES

y de los productos.
OFICINA
Destacar las contribuciones de las

fotocopiadoras:
Reduccin energa (tiempo de

espera)
Reduccin emisiones que daan

capa de ozono.
Componentes reciclables.
Reduccin contaminacin
acstica.
SERVICIOS
Campa
Alimentos
PBLICOS Y
as de
de Espaa
y de los productos.
PRIVADOS
inters
Medio
Concienciar sobre limpieza de espacios
pblico
ambiente
pblicos.
urbano
Transportes
Fomentar el uso del Metro.
Pblicos
ONGs [Greenpeace]
- Denunciar sobre el Estado

del Planeta y captacin de
socios y voluntarios.
- Crticar a la actuacin
gubernamental.
TABACO
Destacar el origen natural de

los componentes y de los
productos.
TEXTIL Y VESTIMENTA
Destacar el origen natural de

los componentes y de los
productos.
TRANSPORTE,
Destinos tursticos
Destacar la naturaleza del
VIAJES
Y TURISMO
destino.
Medios de transporte (Tren)
Destacar las ventajas del Tren

como medio de transporte
alternativo:
eficiencia
energtica.
Impacto
paisajstico
mnimo.
Instalaciones Hoteleras
Destacar la naturaleza de la
instalacin.

TESIS DOCTORAL

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
355
356

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
357
7. Anlisis
dimensin
Tipo de Publicidad

TESIS DOCTORAL
358

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
359
CAPTULO 7
DIMENSIN TIPO DE PUBLICIDAD
(PUBLICIDAD CORPORATIVA Y DE
PRODUCTO).
7.1. NOCIONES CONCEPTUALES BSICAS SOBRE

PUBLICIDAD CORP ORATIVA Y DE PRODUCTO.
(H7) Lo verde se incardina en

mayor medida en la publicidad
de producto que no en la
corporativa.
Como ntidamente recoge Bernstein (1986:208), un

anuncio corporativo muestra a la empresa declarando su fe en s
misma y en su papel en la sociedad. Como opina Ogilvy
(Berstein, 1986:213), la publicidad corporativa habla sobre la
corporacin para promocionar su identidad.
Nos apoyamos en Margulies (Bernstein, 1986:214) cuando
establece slo una tipologa dual para juzgar los anuncios

TESIS DOCTORAL
360
1980-1999.
publicitarios: si no vende productos tiene que ser [publicidad]

corporativa; o en Weil (1992:27) cuando al hablar de la
comunicacin institucional dice que es la que no entra en las
prerrogativas o en los presupuestos de los departamentos de
publicidad.
En estos fundamentos tericos nos apoyamos para
establecer la propuesta de una tipologa de clasificacin
dicotmica corporativa/de producto exhaustiva y excluyente (o
sea, que abarque a todas las inserciones y que una misma
insercin no puede ser incluida en ms de una categora).
La publicidad de producto sirve a estrategias comerciales, o
de marketing, encaminadas normalmente hacia la venta de
determinados bienes, productos o servicios; versa sobre el
universo del producto o servicio, o de sus marcas. En definitiva,
no alude a la empresa en su globalidad.
Por el contrario, con la publicidad corporativa, al
comunicar atributos de la identidad la esencia misma- de la
organizacin, se suelen buscar resultados ms directamente
vinculados con la imagen corporativa (Villafae, 1993;1999). De
ah que valoremos de distinto modo los anuncios en los cuales las
cuestiones verdes afectan slo a productos (tambin gamas o
lneas), de aquellos en los que tales cuestiones afectan a la
totalidad de la empresa.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
361
Parece lgico suponer que el argumento verde tendra ms

valor cuando se incardina en el discurso de lo corporativo, que
no cuando nicamente entronca con el universo de producto o de
marca: su razn de ser es bien sencilla: la naturaleza est ms
protegida cuando toda una empresa se moviliza hacia su respeto,
que cuando es slo cuestin de uno de sus productos o de sus
marcas; obviamente, no tiene el mismo valor verde un producto
ecolgico que una empresa ecolgica.
OBJETO
PBLICOS
SUJETO
OBJETIVOS
CORPORATIVA
Corporativo
Stakeholders
Nosotros
Reputacin e Imagen
corporativas
PUBLICIDAD
DE PRODUCTO
De marketing
Mercado
T
Ventas
7.2. DISTRIBUCIN DE LA PV EN FUNCIN DEL TIPO

DE PUBLICIDAD.
Descubrir la proporcin de inserciones de nuestro universo
de anlisis que pueden ser clasificados bien como corporativos,
bien como de producto contribuir a averiguar, en parte, qu
mviles han tenido los anunciantes en Espaa al hacer PV.
El 76,6 % de las inserciones de PV tratadas aluden bien a
productos o marcas, bien a gama o lnea; tan slo el 23,4% de las

TESIS DOCTORAL
362
1980-1999.
inserciones de PV restante pertenece al universo de lo

corporativo. Una primera conclusin sera que para el EPS entre
1980 y 1999 las referencias verdes han aparecido en mayor
medida en la publicidad no corporativa, o sea, en la de productos
(ver grfico 13).
GRFICO 13. INSERCIONES DE PV EN
EPS FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD.
corporativa
300,00 / 23,4%
de producto
980,00 / 76,6%
Como pensamos, lo que subyace con que tres de cada

cuatro anuncios con motivos verdes versen sobre el universo del
producto, y no sobre el corporativo, no es ms que una
utilizacin eminentemente comercial y de marketing de lo
verde74.
74
Podra este dato apoyar las tesis de quienes han reiterado hasta la
saciedad que, lejos de existir una slida accin integral ecolgica del mundo
empresarial, lo verde ha sido utilizado por los anunciantes como argumento
de venta de sus productos.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
363
Resulta oportuno advertir de que las limitaciones de

nuestro trabajo de campo nos obligan a introducir los siguientes
matices:
1)
podra haber ms contenidos verdes en la

publicidad de producto porque en trminos
absolutos sta es, salvo infrecuentes excepciones,
ms prolija que la publicidad corporativa. La
relacin entre el nmero de inserciones de PV
corporativa y de PV de producto es, pese a no
haberla cuantificado, similar a la propia relacin
entre el nmero de inserciones de publicidad
corporativa y publicidad de producto para el
mismo soporte.
2)
No podemos hacer extensiva esta conclusin para

todo tipo de soportes dado que quizs en otros
ms especializados y con mayor segmentacin de
pblicos (como revistas de ecologa, de energa o
de viajes, naturaleza y aventura), la relacin entre
la PV corporativa y la PV de producto fuese
distinta, o bien que,
3)
para difundir su accin ecolgica, las empresas no

empleen tanto la publicidad corporativa como

TESIS DOCTORAL
364
1980-1999.
otros instrumentos de comunicacin, entre los que

cabra mencionar el informe medioambiental.

TESIS DOCTORAL
365
1980-1999.
7.3 EVOLUCIN TEMPORAL DE LA PV SEGN EL

TIPO DE PUBLICIDAD .

(H8) La distribucin de la PV
corporativa y de la PV de
producto no es homognea a
lo largo del tiempo.
Al ver cmo se distribuyen las inserciones de PV segn la

tipologa dual planteada destacamos que (ver grfico 21):
1)
el perfil de la evolucin de la PV total, suma de

ambos tipos, vendra explicado en mayor medida
por la PV no corporativa, o sea, de producto;
sendas lneas, en el grfico, ponen de manifiesto
una trayectoria casi paralela;
2)
hasta
1986,
las
inserciones
de
publicidad
corporativa con alusiones verdes mantiene una

trayectoria paralela a la de la PV de producto,
an con niveles inferiores: desde 1986 hasta
1990, el volumen de referencias verdes en las
inserciones de publicidad corporativa se mantiene
elevado y constante;

TESIS DOCTORAL
366
3)
1980-1999.
con posterioridad, en los noventa, al auge de la

PV de producto, le acompaa el fuerte descenso
de
la
PV
corporativa
que
se
mantiene
prcticamente constante.
GRFICO 21. EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV TOTALES Y EN FUNCIN DEL TIPO

DE PUBLICIDAD.
300
275
250
225
200
175
150
125
75
PVTOTAL
50
PVPRODUC
25
PVCORPOR
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
0
1980
inserciones pv
100
ao
En 17 de los 20 aos de estudio, el porcentaje de

inserciones de PV no corporativas ha sido superior o igual al de
PV corporativa. Tan slo en 1982, 1986, y 1989 el porcentaje de
PV corporativa ha sido superior al de PV no corporativa. Aunque
en trminos absolutos hemos identificado en 1990 el mayor
F

TESIS DOCTORAL
367
1980-1999.
nmero de inserciones de PV corporativa (9,7% sobre el total de

PV corporativa).
El incremento de la PV en los aos noventa con relacin a
la dcada anterior es sobre todo el auge de la PV de producto,
que arrastra consigo el valor total, y no tanto de la publicidad
corporativa, que incluso aos antes ya registraba niveles ms
elevados.
Paradjicamente, al boom de la sensibilidad social hacia la
ecologa, que la sociedad espaola experiment en los noventa,
corresponden los niveles mnimos de referencias verdes en la
publicidad corporativa, lo que significara, si entendemos que la
publicidad corporativa se emplea para comunicar la identidad, la
filosofa
los
valores
empresariales,
que
aqul
no
va
acompaado de una sensibilidad empresarial; ms bien al

contrario, supondra que lo verde se incardina en mayor medida
en la comunicacin de marketing. En 1994 se registra el mayor
nmero de inserciones publicitarias verdes (114) de las dos
dcadas, con el 8,9% del total. Mientras que la PV de producto
presenta el porcentaje mximo de representacin (8,6%), en ese
ao hay slo cinco inserciones de PV corporativa, lo que supone
tan slo el 0,3% del total de mensajes corporativos (ver tablas 22
y 23).

TESIS DOCTORAL
368
TABLA 22. DISTRIBUCIN DEL TOTAL PORCENTUAL DE
1980-1999.
LOS TIPOS DE
PUBLICIDAD POR
AOS
tipo de publicidad
cororativa
de producto
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
AO
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
Recuento
% de AO
% del total
10
32,3%
,8%
15
51,7%
1,2%
9
34,6%
,7%
23
47,9%
1,8%
8
20,0%
,6%
25
52,1%
2,0%
27
42,2%
2,1%
23
37,7%
1,8%
25
51,0%
2,0%
29
26,4%
2,3%
14
15,1%
1,1%
11
13,4%
,9%
13
17,3%
1,0%
4
3,5%
,3%
16
15,2%
1,3%
14
19,4%
1,1%
17
16,2%
1,3%
9
15,5%
,7%
8
12,3%
,6%
300
23,4%
23,4%

TESIS DOCTORAL
5
100,0%
,4%
21
67,7%
1,6%
14
48,3%
1,1%
17
65,4%
1,3%
25
52,1%
2,0%
32
80,0%
2,5%
23
47,9%
1,8%
37
57,8%
2,9%
38
62,3%
3,0%
24
49,0%
1,9%
81
73,6%
6,3%
79
84,9%
6,2%
71
86,6%
5,5%
62
82,7%
4,8%
110
96,5%
8,6%
89
84,8%
7,0%
58
80,6%
4,5%
88
83,8%
6,9%
49
84,5%
3,8%
57
87,7%
4,5%
980
76,6%
76,6%
Total
5
100,0%
,4%
31
100,0%
2,4%
29
100,0%
2,3%
26
100,0%
2,0%
48
100,0%
3,8%
40
100,0%
3,1%
48
100,0%
3,8%
64
100,0%
5,0%
61
100,0%
4,8%
49
100,0%
3,8%
110
100,0%
8,6%
93
100,0%
7,3%
82
100,0%
6,4%
75
100,0%
5,9%
114
100,0%
8,9%
105
100,0%
8,2%
72
100,0%
5,6%
105
100,0%
8,2%
58
100,0%
4,5%
65
100,0%
5,1%
1280
100,0%
100,0%
369
1980-1999.
TABLA 23. DISTRIBUCIN PORCENTUAL Y DE FRECUENCIAS DEL TIPO DE PUBLICIDAD POR

AOS
tipo de publicidad
corporativa
de producto
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
AO
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
Recuento
% de CORPORATIV
% del total
10
3,3%
,8%
15
5,0%
1,2%
9
3,0%
,7%
23
7,7%
1,8%
8
2,7%
,6%
25
8,3%
2,0%
27
9,0%
2,1%
23
7,7%
1,8%
25
8,3%
2,0%
29
9,7%
2,3%
14
4,7%
1,1%
11
3,7%
,9%
13
4,3%
1,0%
4
1,3%
,3%
16
5,3%
1,3%
14
4,7%
1,1%
17
5,7%
1,3%
9
3,0%
,7%
8
2,7%
,6%
300
100,0%
23,4%

TESIS DOCTORAL
5
,5%
,4%
21
2,1%
1,6%
14
1,4%
1,1%
17
1,7%
1,3%
25
2,6%
2,0%
32
3,3%
2,5%
23
2,3%
1,8%
37
3,8%
2,9%
38
3,9%
3,0%
24
2,4%
1,9%
81
8,3%
6,3%
79
8,1%
6,2%
71
7,2%
5,5%
62
6,3%
4,8%
110
11,2%
8,6%
89
9,1%
7,0%
58
5,9%
4,5%
88
9,0%
6,9%
49
5,0%
3,8%
57
5,8%
4,5%
980
100,0%
76,6%
Total
5
,4%
,4%
31
2,4%
2,4%
29
2,3%
2,3%
26
2,0%
2,0%
48
3,8%
3,8%
40
3,1%
3,1%
48
3,8%
3,8%
64
5,0%
5,0%
61
4,8%
4,8%
49
3,8%
3,8%
110
8,6%
8,6%
93
7,3%
7,3%
82
6,4%
6,4%
75
5,9%
5,9%
114
8,9%
8,9%
105
8,2%
8,2%
72
5,6%
5,6%
105
8,2%
8,2%
58
4,5%
4,5%
65
5,1%
5,1%
1280
100,0%
100,0%
370
7.4.
TIPOLOGA
DE
LA
1980-1999.
PUBLICIDAD
SEGN
SECTORES.
(H9) Los sectores con mayor

deuda son los que ms refere ncias
verdes
incorporan
en
su

No existe una distribucin homognea por sectores de las
inserciones de publicidad corporativa con alusiones verdes. Los
sectores duros, el de la automocin (10,5%), la energa (21,3%)
y la industria (sobre todo, industria qumica) (42,6%), copan
aproximadamente el 75% del total de la PV corporativa (ver tabla
24), mientras que al resto de sectores considerados le corresponde
el 25%.
A tenor del anlisis de los datos, uno de los propsitos
principales que persiguen los anunciantes de sectores duros
cuando insertan publicidad corporativa habra sido legitimar sus
respectivas reas de negocio y convencer a la sociedad espaola
de que era posible compatibilizar el progreso, la industrializacin
y el crecimiento econmico con la proteccin del entorno y el
mantenimiento de niveles ptimos de calidad de vida.

TESIS DOCTORAL
En
este
sentido,
371
1980-1999.
uno de los primeros manifiestos
corporativos que encontramos a principios de los ochenta

pertenece precisamente a la multinacional Mercedes Benz que
deja entrever que quienes atacan a la industria automovilstica
estn poniendo en entredicho la calidad de vida y el normal
funcionamiento del sistema (ver ilustraciones 11 y 12).
La empresa qumica BASF consciente de la coyuntura de
debilidad social de la industria automovilstica por la
preocupacin por la contaminacin del medio ambiente se erige
como el remedio a gran parte de los problemas que aquejan a
aqulla, eludiendo con ello a su vez cualquier responsabilidad que
sobre la industria qumica se pudiera verter:
Nuevas
ambiente.
ideas
en
beneficio
del
medio
Los automviles nos ofrecen la movilidad, la

independencia y la flexibilidad que necesitamos en
nuestra vida cotidiana. Pero al mismo tiempo son
objeto de preocupacin por la contaminacin del
medio ambiente. Esta dualidad precisa soluciones
capaces de satisfacer las exigencias de ambos:
automvil y medio ambiente.
En Basf afrontamos con criterios propios esta
problemtica:
Por
una
parte
analizamos
sistemticamente las diferentes exigencias impuestas
por el diseo, la produccin y el uso diario de los
automviles; y por otra, estudiamos en profundidad
las posibilidades que ofrecen nuestras tecnologas en
el campo de la qumica y otras ciencias.

TESIS DOCTORAL
372
1980-1999.
Este mtodo nos ha llevado a la obtencin de

nuevas y destacadas soluciones para la industria
automovilstica.
Como uno de los mayores fabricantes de plstico
del mundo, hemos colaborado con la industria del
automvil en el desarrollo de nuevos diseos ms
estables, ms ligeros, y por tanto ms econmicos y
ms favorables para el medio ambiente. Cada
kilmetro de menos en un automvil se traduce en un
ahorro de combustible. Otro ejemplo lo constituyen
nuestros aditivos, gracias a los cuales se logra reducir
el consumo de carburante y el nivel de sustancias
nocivas en los gases de escape.
Claro est que tales aportaciones por s solas no
pueden resolver todos los problemas existentes entre
el automvil y el medio ambiente.
Pero an as, todos estos avances confirman que
slo mediante una investigacin creativa es posible,
paso a paso, equilibrar las exigencias econmicas con
las ambientales.
Esta filosofa sita a Basf como la precursora y
ms activa colaboradora en la solucin del reto que
representan las innovaciones y las mejoras en la
industria del futuro.
08/05/1988

TESIS DOCTORAL
TABLA
373
1980-1999.
24. DISTRIBUCIN PORCENTUAL DEL TIPO DE PUBLICIDAD POR SECTORES.
tipo de publicidad
c orporativa
alimentacin
automocin
bebidas
belleza, higiene y salud
construcc in
cultura, enseanza y medios

de comunicacin
distribucin y restaurac in
energa
finanzas y seguros
SECTOR
hogar
industria l, materia les de

traba jo y agropecua rio
limpieza
objetos personales
oficina, comerc io y
telecomunicaciones
servic ios pblicos y privados
taba co
textil y ves timenta
transporte, viajes y turismo
varios
Total
Rec uento
% de tipo de publicidad
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total
Rec uento
% del total

TESIS DOCTORAL
1
,3%
,1%
31
10,3%
2,4%
2
,7%
,2%
1
,3%
,1%
1
,3%
,1%
72
24,0%
5,6%
2
,7%
,2%
3
1,0%
,2%
135
45,0%
10,5%
3
1,0%
,2%
2
,7%
,2%
4
1,3%
,3%
30
10,0%
2,3%
9
3,0%
,7%
4
1,3%
,3%
300
100,0%
23,4%
de producto
66
6,7%
5,2%
200
20,4%
15,6%
25
2,6%
2,0%
110
11,2%
8,6%
39
4,0%
3,0%
22
2,2%
1,7%
21
2,1%
1,6%
1
,1%
,1%
12
1,2%
,9%
6
,6%
,5%
203
20,7%
15,9%
38
3,9%
3,0%
6
,6%
,5%
35
3,6%
2,7%
5
,5%
,4%
12
1,2%
,9%
14
1,4%
1,1%
65
6,6%
5,1%
100
10,2%
7,8%
980
100,0%
76,6%
Tot al
67
5,2%
5,2%
231
18,0%
18,0%
27
2,1%
2,1%
110
8,6%
8,6%
39
3,0%
3,0%
22
1,7%
1,7%
22
1,7%
1,7%
2
,2%
,2%
84
6,6%
6,6%
8
,6%
,6%
206
16,1%
16,1%
173
13,5%
13,5%
9
,7%
,7%
37
2,9%
2,9%
9
,7%
,7%
42
3,3%
3,3%
14
1,1%
1,1%
65
5,1%
5,1%
109
8,5%
8,5%
4
,3%
,3%
1280
100,0%
100,0%
374
1980-1999.
Descubrimos en relacin a la PV corporativa la existencia

de un doble tipo de concentracin (ver tabla 24):
1)
por un lado concentracin temporal, dado que la

PV corporativa vive sus aos dorados entre
1986 a 1990. En esos cinco aos se circunscribe
el 41,03% (135) del total de la PV habida en las
dos dcadas (329)
2)
y por otro, concentracin sectorial, debido a que

la publicidad corporativa del sector industrial,
materiales de trabajo y agropecuario representa
el 43 % del total de las inserciones de PV
corporativa hallado, o dicho de otro modo, casi la
mitad de la PV corporativa corresponde a un
nico sector. Ms an, se concentran casi
mayoritariamente
en
la
categora
industria
qumica (ver grfico 22). Como vemos, la

relacin entre PV corporativa/ PV de producto no
es la misma para todos los sectores, porque entre
otras
cuestiones
sus
estrategias
corporativa tampoco lo son.

TESIS DOCTORAL
de
imagen
375
1980-1999.
GRFICO 22. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV CORPORATIVA
Otro
7,7%
automocin
transporte
10,3%
3,0%
servicios pblicos
10,0%
energa
24,0%
industrial
45,0%
GRFICO 23. DISTRIBUCIN SECTORIAL DE LA PV DE PRODUCTO.

alimentacin
Otro
6,7%
12,7%
automocin
transporte
20,4%
10,2%
textil
6,6%
objetos personales
belleza
3,6%
11,2%
industrial
construccin
3,9%
4,0%
hogar
20,7%

TESIS DOCTORAL
376
1980-1999.
A principios de los ochenta, salvo excepciones, la PV

corporativa fue utilizada fundamentalmente por empresas de los
sectores ms cuestionados y criticados socialmente por el
movimiento sesentayochista, y durante la dcada de los setenta
por ser smbolos y cimientos del modelo industrial o capitalista,
tales como el sector energtico, industrial y automovilstico. En
lneas generales sectores pesados con gran poder de alteracin
del equilibrio medioambiental del planeta, tanto por lo que
vierten (residuos, vertidos contaminantes, CO2, etc.), como por lo
que sustraen (materias primas, recursos energticos, etc.).
El 45% de la publicidad corporativa con alusiones verdes
identificada en EPS desde 1980 a 1999 corresponde al sector
industrial, materiales de trabajo y agropecuario; en segundo
lugar, se encuentra el sector de la energa, al que le corresponde
el 24%; al sector automocin pertenece el 10,5%; al sector
servicios pblicos y privados le corresponde el 10,3% de la
En la direccin apuntada podemos incluir la campaa, por
la naturaleza y por la Vida, de la empresa Cirsa, que opera en el
socialmente
cuestionado
sector
de
ilustraciones 59 y 60).

TESIS DOCTORAL
las
tragaperras
(ver
ILUSTRACIN 59.
tragaperras,
al
377
1980-1999.
El GRUPO CIRSA, adems del sector de las
crear
PECOSA,
invierte en la fuente de vida
que nos ofrece la tierra y da trabajo a una parte de las 2.900

personas
que
configuran
la
asienta CIRSA. 04/05/1986.

TESIS DOCTORAL
slida
estructura
sobre
la
que
se
378
1980-1999.
ILUSTRACIN 60. El GRUPO CIRSA, de nuevo valindose de un

flagrante
chantaje
con
los
puestos
de
trabajo
dice
que
canaliza inversiones que fomentan la cultura, el deporte y la

investigacin. 18/05/1986.

TESIS DOCTORAL
379
1980-1999.
ILUSTRACIN 61.
Zanussi, en una insercin de cinco pginas
consecutivas
su
comienza
sobre
entroncando
gama
el
de
filosofa de empresa. 30/05/1993.

TESIS DOCTORAL
productos
respeto
al
medio
sobre
sus
ambiente
targets,
con
su
380
1980-1999.
7.4.1. La PV corporativa de los sectores duros.

7.4.1.1.
PV
corporativa
del
sector
automocin.
Perteneciente a este sector, la categora de automviles
turismo acapara todos los anuncios corporativos del mismo. Aun
con todo, la proporcin entre la publicidad corporativa y la de
producto es del 15%, de donde se desprende que la industria del
automvil ha incorporado el tema verde a su comunicacin de
producto, o sea, lo que ha dice haber hecho este sector por la
naturaleza, el medio ambiente o la ecologa se circunscribe
mayoritariamente al universo de sus productos (ver tabla 26).
TABLA 26: DESGLOSE DEL SECTOR AUTOMOCIN POR CATEGORAS.
Recuento
SECTOR
automocin
tipo de publicidad
corporativ
de
a
producto
accesorios y mantenimiento
4
automocin
CATEGORIA
automviles turismo
31
183
neumticos
13
Total
31
200

TESIS DOCTORAL
Total
4
214
13
231
1980-1999.
381
7.4.1.2. La PV corporativa del sector Industrial,

materiales de trabajo y agropecuario.
Al sector Industrial, materiales de trabajo y agropecuario
le corresponde el mayor nmero de inserciones de PV
corporativas, y de ste a las industrias qumicas pertenece el
86,1%. Casi la mitad de las referencias verdes registradas como
corporativas (45%) pertenece a compaas que operan en el sector
industrial. Adems, como se desprende de los datos, las empresas
qumicas son las pioneras en incorporar alusiones verdes en su
publicidad corporativa (tabla 27).
TABLA 27. DISTRIBUCIN DE PV CORPORATIVA POR TIPO DE PRODUCTOS DEL SECTOR

INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO.
Recuento
SECTOR
industrial, materiales de
aluminio
envases cartn
envases vidrio
PRODUCTO herramientas de jardn
industrial papelera
industrias qumicas
industrias siderrgicas
Total
tipo de publicidad
1
1
8
2
17
2
1
118
12
10
1
135
38
Total
1
9
19
2
1
130
11
173
La industria qumica necesit legitimar, del mismo modo

que la automovilstica y la energtica, su rea de negocio. En este
contexto, uno de los anunciantes ms significativos, Basf, ya en
1983, demostr que la qumica envuelve todo lo cotidiano:

TESIS DOCTORAL
382
1980-1999.
Basf demuestra que la qumica est muy cerca de la belleza;

Basf demuestra que el mundo puede cambiar de color; Basf
demuestra que la velocidad es un problema de qumica o Basf
demuestra que para ganar en salud hay que invertir en
investigacin.
Con el mismo propsito, Cepsa lanz en 1982 una
campaa publicitaria para hacer ver a la sociedad espaola que,
como rezaban los eslganes, la compaa estaba en todos los
sitios de la vida cotidiana (ver ilustraciones 62a, 62b, 62c, 62d,
62e, 62f):
ILUSTRACIONES
62a,
62b,
62c,
62d,
62e,
62f.
Con
CEPSA
EN..., la empresa petroqumica legitimaba su empresa y sector

de actividad ante la sociedad haciendo ver que sin sus concursos
el progreso y la calidad de vida estaran cuestionados.

TESIS DOCTORAL
383
1980-1999.
7.4.1.3. PV corporativa del sector Energa.
El sector energtico acapara casi el 25% del total de la

publicidad corporativa, y de l a su categora uso del gas le
corresponde ms de la mitad de las inserciones; es significativo
que las compaas petrolferas y gasolineras ocupen el segundo
lugar. Por ltimo, cabe resaltar el escaso nmero de inserciones
de las compaas elctricas75.
75
En 2001, pese al descenso de PV en los sectores duros que advertimos en
los ltimos aos de los noventa, Unin FENOSA plantea
un mundo casi perfecto

nueva era-.
una
pequea ayuda para
-eslogan corporativo que acompaa al anunciante en su
Vitruvio Leo Burnet propone a modo de fbula para la compaa elctrica
un contrato de alquiler entre el hombre y la Tierra, que como expone Jorge Asuncin,
en el nmero 914 (5 de marzo de 2001) de la revista
Anuncios, uno como inquilino,
y otra, a veces, como una casera caprichosa que impone ciertas condiciones, en
ocasiones extremas [...] el miedo ancestral a la oscuridad, al fro, a la soledad, a los
vaivenes
de
una
naturaleza
demasiado
grande
demasiado
poderosa
para
ser
controlada, no enturbia la fascinacin del ser humano por su entorno, la admiracin

por lo espectacular y hermoso de grandes escenarios naturales [...] que retrata Nacho
Gayn en un spot limpio casi por completo de cualquier argumento de compra, de
cualquier apelacin explcita y grandilocuente de la marca.

TESIS DOCTORAL
384
TABLA 28.
1980-1999.
DISTRIBUCIN DE PV CORPORATIVA POR TIPO DE PRODUCTOS DEL SECTOR
ENERGA.
Recuento
SECTOR
energa
estaciones de servicio
estacin de servicio
gasolinas
lubricantes automocin
publicicidad institucional
sector petroleo
PRODUCTO publicidad institucional ot
energas
sector electricidad
sector petrleo
uso de la electricidad
uso del gas
Total
tipo de publicidad
1
1
6
6
3
Total
1
1
12
3
14
14
1
43
72
1
2
12
2
45
84
En trminos cuantitativos y cualitativos, la publicidad

corporativa fue en los ochenta lo que la publicidad de producto
signific en los noventa. Pasamos pues, con el cambio de dcada,
de una publicidad de lo verde en los negocios a otra publicidad
de los negocios verdes.
Subyace en gran parte de los discursos corporativos una
especie de reconocimiento del mea culpa. Es el momento
oportuno, en la segunda mitad de los ochenta, para que las
empresas hablaran de un futuro esperanzador ms verde y azul,
porque, con todo, ahora la Humanidad era consciente a ciencia
cierta de la vulnerabilidad y finitud del Planeta y de sus recursos;
se comenzaba a considerar los aspectos medioambientales en las
polticas globales de empresa, y pareca el momento de superar la
F

TESIS DOCTORAL
385
1980-1999.
mencionada disyuntiva, as como de hacer ver a la sociedad

espaola que los procesos productivos eran compatibles con el
respeto al medio ambiente natural, de ah que muchas empresas
integraran el sostenibilismo -trmino que tomamos prestado de
Folch (1999)- en sus procesos, y lo incorporaran en su publicidad.
Despus, a principios de los noventa, toda vez superadas
ambas fases, y con los pblicos ya sensibles y concienciados
digmoslo as-, la naturaleza, y los principios ecolgicos, se
convierten en negocio, se aplican a productos y se emplea como
reclamo comercial; fue el boom del green marketing y de la
publicidad verde.
No estamos en disposicin de interpretar que el descenso
de inserciones de PV corporativa signifique una disminucin de
la intervencin corporativa en materia medioambiental. Con los
datos extrados del EPS, tan slo podemos afirmar, que en los
aos noventa las empresas comunican de forma mayoritaria sus
aspectos verdes mediante su publicidad de producto.
El valor verde llammoslo as-, que, para las empresas
en los aos ochenta, era una aspiracin ms que una realidad,
habra pasado, durante los aos noventa, del universo discursivo
o
semntico
de
la
publicidad
incardinarse,
siquiera
mnimamente, en la materialidad propia de los productos76, y en
76
noventa
De la misma manera la incorporacin del

fue
todo
un
acontecimiento
en

TESIS DOCTORAL
el
airbag
mundo
a principios de los
del
motor
que
las
386
1980-1999.
otras polticas duras y formales de muchas corporaciones. Quizs

aqu estribe, en parte, el hecho que los anunciantes y los
publicistas de finales de los noventa estn rehusando emplear las
ya caducas, por manidas, argumentaciones verdes en su
publicidad masiva.
La publicidad corporativa se caracteriza por adoptar un
tono genrico en sus planteamientos, en trminos de lo que
nosotros la empresa- podemos hacer, no tanto por ti, como por
el Progreso, la Humanidad, la Sociedad, El Futuro o La Vida. Es
decir, las alusiones al mundo de las grandes palabras, como se
ratifica en la tabla 2AX, son ms frecuentes en la publicidad
corporativa. Como tambin son ms abundantes en la publicidad
corporativa las referencias a la subcategora que hemos
denominado los espacios lejanos (mundo, Planeta o cielo, entre
otros).
primeras firmas supieron explotar en su publicidad, hasta que el
airbag,
por
imposiciones legales y por la propia dinmica de la competencia, pas de ser

un complemento de lujo a ser un implemento de serie. Pocas marcas, hoy da,
hacen publicidad para comunicar que su vehculo lo tiene; otra cosa es que
comuniquen
en
la
letra
pequea
de
su
publicidad
que
su
vehculo
est
dotado del mismo, incluso uno para cada pasajero. Los consumidores, pese a
que no aparezca en publicidad el
airbag,
dan por hecho que dispondrn de l.

TESIS DOCTORAL

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
387
388

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
389
8. Anlisis Dimensin
Terminolgica.
Los 6 Universos.

TESIS DOCTORAL
390

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
391
CAPTULO 8.
DIMENSIN TERMINOLGICA Y BAJO
LA DIMENSIN ESTRUCTURA DEL
ANUNCIO.
La finalidad de este captulo es realizar una aproximacin
segmentada, o si se prefiere discriminada, a cada uno de los
temas o Universos (delimitados esencialmente por campos
semnticos) que para nosotros conforman el ncleo esencial de
lo verde. Atendemos a sus presencias en las inserciones
publicitarias, bajo el prisma de las dimensiones de anlisis, con
especial nfasis en la que hemos denominado dimensin
estructura del anuncio, a travs de la cual buscamos localizar en
qu parte del componente textual (encabezamiento o eslogan,
cuerpo textual o rbrica, o marca) aparecen los trminos.
Los Universos como insistimos- son:
-
Universo de la Naturaleza (UNAT)
Universo de la Ecologa (UECO)
Universo del Medio Ambiente (UMED)
Universo de la Energa (UENG)
Universo de los cienticismos o jerga cientfica

(UCIENT).
Universo de las 3 RS (U3Rs).

TESIS DOCTORAL
392
1980-1999.
8.1 . EL UNIVERSO DE LA NATURALEZA (UNAT).

8.1.1. Aproximacin conceptual a la naturaleza y
a lo natural.
El objetivo de esta seccin del captulo es analizar cundo,
cmo y cunto aparece el universo de lo natural en el
componente textual de las inserciones de PV contempladas en
nuestra investigacin. Para ello, en primera instancia, hemos de
desentramar el enredo polismico que lo envuelve; con
posterioridad, toda vez solventada la cuestin conceptual
plantear e indagar sobre los muchos tonos y matices que tanto la
naturaleza como lo natural pueden adoptar en el discurso
publicitario.
El Diccionario de la Lengua Espaola (Vigsima Primera
Edicin) de la Real Academia Espaola (R.A.E.) otorga los
siguientes significados a naturaleza y natural respectivamente:
Naturaleza.
caracterstica
de
natural
(de
ser.
cada
//
2.
eza)
En
f.
Esencia
teologa,
estado
propiedad
natural
del
El bautismo nos hace pasar

del estado de la NATURALEZA al estado de gracia. // 3. p. us. En
hombre, por oposicin al estado de gracia.
sentido
moral,
luz
que
nace
con
el
hombre
lo
hace
capaz
de
discernir el bien del mal. // 4. Conjunto, orden y disposicin de

todo
lo
que
compone
el
universo.
//
5.
Principio
universal
de
todas las operaciones naturales e independientes del artificio. En
este sentido la contraponen los filsofos al arte. // 6. Virtud, calidad o

propiedad de las cosas. // 7. Por ext., calidad orden y disposicin de
los negocios y dependencias. // 8. Instinto, propensin o inclinacin
de las cosas, con que pretenden su conservacin y aumento. // 9.
Fuerza o actividad natural, contrapuesta a la sobrenatural y milagrosa.
//10. sexo. Condicin orgnica, especialmente de las hembras. // 11.

TESIS DOCTORAL
393
1980-1999.
Origen que uno tiene segn la ciudad o pas en que ha nacido. // 12.
Cualidad que da derecho a ser tenido por natural de un pueblo para
ciertos
efectos
civiles.
//
13.
Privilegio
que
se
concede
los
extranjeros para gozar de los derechos propios de los naturales. // 14.

Especie, gnero, clase. No he visto rboles de tal NATURALEZA. // 15.
Complexin o temperamento de cada individuo.
Ser de NATURALEZA
seca, fra. // 16. Seoro de vasallos o derecho adherido a l por el
linaje. // 17. V. Carta, secreto de la naturaleza. // 18. ant. Parentesco,

linaje. // 19. Fil. V. Prioridad de naturaleza. // 20. Esc. y Pint. Natural.
// humana. Conjunto de todos los hombres. En toda la NATURALEZA
// muerta. Pint. Cuadro
HUMANA no se hallar hombre como este.
que
representa
desfavorecido,
animales
o
poco
muertos
cosas
favorecido,
de
la
inanimadas.
naturaleza.
//
fr.
ser
Hallarse
desnudo de las gracias y dotes naturales.
Natural. (del lat. Naturalis) adj. Perteneciente a la naturaleza

o conforme a la cualidad o propiedad de las cosas . // 2. Nativo de
un pueblo o nacin. // 3. Hecho con verdad, sin artificio, mezcla ni
composicin alguna. // 4. Espontneo y sin doblez en su modo de

proceder.
//
Dcese
5.
tambin
de
las
cosas
que
imitan
la
naturaleza con propiedad. // 6. Regular y que comnmente sucede, y

por eso, fcilmente creble. // 7. Que se produce por solas las fuerzas
de la naturaleza, como contrapuesto a sobrenatural y milagroso. // 8.
Aplcase a los seores de vasallos, o a los que por su linaje tenan
derecho
al
blsamo,
seoro,
calor,
aunque
derecho,
no
fuesen
filosofa,
de
gas,
la
tierra.
hijo,
//
historia,
9.
V.
Ayuno,
lengua,
ley,
lgica, luz, magia, muerte, razn, religin, signo, teologa natural. //

10.V. ciencias, partes naturales. // 11. Filip. Dcese del mestizo. // 12.
Astron. V. Da natural. // 13. Der. V. Obligacin, posesin natural. //
14. Esgr. V. Movimiento natural. // 15. Mar. V. Orden natural. // 16.
Ms. Dicese de la nota no modificada por sostenido ni por bemol. //
17.
Taurom.
izquierda
Dcese
sin
complexin
inclinacin
de
del
pase
estoque.
inclinacin
los
//
de
muleta
18.
m.
propia
animales
de
que
se
Genio,
cada
irracionales.
//
hace
ndole,
uno.
20.
//
ant.
con
la
mano
temperamento,
19.
Instinto
Patria
lugar
donde se nace. // 21. ant. Fsico, astrlogo o naturalista. // 22. Esc. y

Pint.
Forma
exterior
de
una
cosa,
de
la
que
copia
directamente
el
artista. Copiar del natural las ropas; pintar un pas del natural. // al
natural. loc. Adj y adv. Sin artificio ni mezcla o elaboracin . // 2.

Blas. Dcese de las flores y animales que estn con sus colores propios
y no con los esmaltes ordinarios del blasn. // copiar del natural. fr.
Esc. y Pint. Copiar el modelo vivo. // quebrarle a uno el natural. fr.
Fig. quebrarle la condicin.

TESIS DOCTORAL
394
1980-1999.
El adverbio naturalmente, como se desprende de la

definicin que hace la RAE, tambin guarda un estrecho vnculo
con la naturaleza:
Naturalmente. adv. m. Sin duda; consecuentemente. // 2. Por
naturaleza.
//
3.
Con
naturalidad.
Hablar naturalmente
//
4.
De
conformidad con las leyes de la naturaleza.
Ya Rousseau en 1754 hablaba, en su Discurso sobre el

origen de la desigualdad, de un hombre de la naturaleza, de un
ser vivo animal que habita el estado natural frente al hombre
del hombre, o sea, un ser social o moral que habita en un
estado de la razn, en la civilizacin y el artificio.
A finales del siglo XIX, John Stuart Mill en su obra Nature
publicada en 1878 tambin advirti que los trminos naturaleza
y
natural,
el
grupo
de
palabras
que
se
derivan
etimolgicamente, han ocupado en todos los tiempos un lugar

importante en los pensamientos de la humanidad y se han
apoderado de sus sentimientos (1898:22-29). Esta obra, aunque
era ms bien un ejercicio de filosofa de la religin, apunta
diferentes acepciones de la palabra naturaleza:
Parece
ser
que
un
primer
significado
de
naturaleza
hara
referencia al conjunto o agregados de sus poderes o propiedades []

Naturaleza, en su acepcin ms simple, es un nombre colectivo para
todos los hechos, tanto para los que se dan como para los meramente
posibles [En segundo lugar, para el autor] la naturaleza se opone al
Arte, y lo natural a lo artificial. la naturaleza es lo que tiene lugar
sin la intervencin, o sin la voluntaria y deliberada intervencin del
hombre. As pues, en el primer significado, Naturaleza es un nombre

TESIS DOCTORAL
395
1980-1999.
colectivo para designar todo lo que es. En el segundo, es el nombre

para designar todo lo que es de suyo, sin voluntaria intervencin
humana.
Albelda y Saborit (1997:22), en el primer captulo de su

obra, La construccin de la naturaleza, se adentran en la maraa
existente en torno a tan hiperatrofiado asunto para referirse a
la pluralidad de acepciones en torno a sendos trminos- y
profundizan sobre la polisemia y densidad smica del trmino.
Los autores, en un intento de sntesis, la salvan resumindola
fundamentalmente en dos sentidos generales que con frecuencia
se solapan entre s. Hablan, por un lado, de Naturaleza con
maysculascomo conjunto de todos los seres y fenmenos del
mundo fsico, como espacio, hbitat o entorno, y, por otro, de
Naturaleza tambin con maysculascomo todo aquello que no
ha sido producido y ni siquiera tocado por la mano del hombre,
o sea, por anttesis al artificio y a la manipulacin. Frente a
naturaleza con minsculas- cuando se refiere no a las cosas
visibles sino a otras invisibles, o como naturaleza de un ser:
principio, causa, origen, esencia o lo propio de ese ser. Aunque
luego incorporan una variante ms para ellos cursiva- fruto de
la fusin entre la Naturaleza y la naturaleza.
Escriben Albelda y Saborit (1997:25):
Pero en los usos comunes, pese a predominar la acepcin N
[naturaleza con maysculas], y concretamente la N-2 [la segunda de
las
acepciones
cuando
asocian
no
formuladas],
confundirse,
(intercambian,
ambos
mediante
confunden)

TESIS DOCTORAL
trminos
tienden
mecanismos
efecto
solaparse,
metonmicos
causa,
que
productor
396
1980-1999.
producto, continente y contenido, portador y cualidaddebido a sus

relaciones de contigidad, cercana o mutua dependencia. De manera
que adems de naturaleza y Naturaleza, podemos hacer referencia a la
fusin o confusin de ambos conceptos, con la variante
Naturaleza
[mayscula y cursiva].
Amparndonos en las acepciones que la R.A.E. atribuye, y

sirvindonos del esclarecedor ejercicio de sntesis que efectan
Albelda y Saborit, que como hemos expuesto las reducen a tres
(como esencia y origen, como el total de la existencia no artificial
y el enlace o unin entre ambos), perfilamos aquellas sobre las
que girar nuestra investigacin.
Natural
Naturaleza
Acepciones (RAE)
Acepciones segn
clave
Albelda y Saborit
1
Perteneciente a la
1.Esencia y
naturaleza o
propiedad
conforme a la
caracterstica de
cualidad o propiedad
cada ser.
ESENCIA,
PROPIEDAD
[n]
de las cosas.
2
Hecho con verdad,
2.Principio
sin artificio, mezcla
universal de
ni composicin
todas las
alguna.
operaciones
NO ARTIFICIAL
[N2]
naturales e
independientes
del artificio.
3
Dcese tambin de las
3.Conjunto,
cosas que imitan a la
orden y
naturaleza con
disposicin de
propiedad.
todo lo que
MUNDO FSICO
[N1]
compone el
universo.

TESIS DOCTORAL
397
1980-1999.
Para ejemplificar la complejidad a la hora de abordar la

mencionada
densidad
smica,
realizamos
el
anlisis
del
componente textual de un anuncio de Asturias amparndonos en

las claves que nos ofrecen estos autores:
Asturias, guapa por
naturaleza [n] [N1]
Diversa y divertida. Verde y hermosa. Monumental y acogedora. As

es Asturias. Guapa por
naturaleza [n] [N1].
En cantidad y en calidad.
Visitar Asturias es contemplar la obra cumbre de la
naturaleza [N1]
en un inmenso museo al aire libre. Es practicar, en cualquier poca,
naturaleza [N1]. Es disfrutar,

como dios manda, de la ms rica naturaleza [N1] de cinco tenedores.
deportes y actividades en contacto con
Es
conocer
el
encanto
de
las
casonas
casas
de
aldea
en
plena
naturaleza [N1] rural. Es respirar la ecologa y el medio ambiente en

la gran reserva natural [N2] de bosques y animales autctonos. es
sentir la naturaleza humana [n] de un pueblo amable, generoso y
hospitalario, como ninguno.
Asturias, Paraso Natural [N1] [N2]
8.1.2. Visin de la Naturaleza segn las corrientes

tericas ecolgicas.
No es tarea fcil vincular cada uno de los dos trminos ms
representativos del Universo de la Naturaleza (natural y
naturaleza) a los dos movimientos verdes ms representativos
(medioambientalismo y ecologismo), no obstante, de hacerlo,
grosso modo, podemos asociar lo natural a la corriente del
medioambientalismo y la naturaleza al ecologismo.
Es propio del discurso medioambientalista hablar sobre todo
de N2, o sea, de lo natural por anttesis a lo manipulado y a lo
F

TESIS DOCTORAL
398
1980-1999.
artificial. Bajo el prisma ideolgico del medioambientalismo el

ms integrado- se debate alrededor de los efectos indeseables de
los procesos de industrializacin y del progreso tcnico en las
sociedades, y por consiguiente, de los riesgos de sus productos
altamente
manipulados
artificiales,
alejados
de
su
naturalidad. Desde una visin medioambientalista de los

recursos, la naturaleza no es ms que una parte integrada o a
incorporar dentro del sistema social.
El ecologismo es susceptible de ser considerado como una
superacin del medioambientalismo, por concebir la naturaleza
como el todo, y el ser humano y sus manifestaciones (sociales,
culturales, econmicas) supeditadas a sta, es decir, una parte.
As, las menciones a la naturaleza N1 como entorno (hbitat,
mundo, planeta) o espacio fsico podran ser afines al universo
del ecologismo.
ACEPCIN
CORRIENTE IDEOLGICAS
N1 (ESPACIO)
++ Ecologismo
+ Medioambientalismo
N2 (NO ARTIFICIAL)
+ Ecologismo
++Medioambientalismo
N (esencia, propiedad)
Neutro
neutro
Podemos enmarcar en este escenario lo sealado por

Snchez Corral (1997:300), cuando habla del campo como signo
de la naturaleza, y de la ciudad como signo de lo artificial:
El
escenario
de
la
naturaleza,
revalorizado
por
el
discurso,
nos
conduce a la tradicional oposicin literaria entre campo y ciudad: el campo

como
signo
representante
de
los
espacios
naturales
y abiertos y la ciudad
como signo de espacios artificiales y cerrados. El campo como signo de la

TESIS DOCTORAL
399
1980-1999.
autenticidad identificadora de la artesana y la artesana como valor genuino

de
ciertos
espacio
productos;
industrial,
mientras
acta
el
como
espacio
signo
de
urbano
lo
en
su
fabricado
interseccin
en
la
en
cadena
el
de
produccin, y por ello representante de lo artificial
8.1.3. La naturaleza en publicidad.

Como cree Moragas (1976:231), la naturaleza se ha
convertido en un importante polo de significacin positiva del
universo simblico de la publicidad comercial.
Caro (1994:162) seala que la tendencia a asociar las
marcas con los valores ecolgicos ya conoci en dcadas
precedentes un primer momento de esplendor a travs del auge de
lo natural apuntado arriba-. Aunque el autor advierte que las
cosas, hoy, resultan ser de otra ndole, y la preocupacin
ecolgica se plantea como una creciente amenaza frente a la
dimensin despilfarradora que tradicionalmente ha correspondido
a la publicidad, y que sta intenta absorber constituyendo lo
ecolgico en tema publicitario.
Saborit (1997:221), tras un laborioso anlisis77, propone la
existencia
de
(al
menos)
cinco
usos,
construcciones,
reconstrucciones y recreaciones de espejismos naturalistas [...] Es

decir, cmo la Naturaleza y sus derivados, lo natural, la
naturalidad, se usan para vendernos cosas y simultneamente,

TESIS DOCTORAL
400
1980-1999.
para implantarnos las creencias e ideologas que rodean la

necesidad de comprar esas cosas. El autor siguiendo a
Baudrillard- seala que estos simulacros naturalistas que
impiden la relacin con lo real, contribuyen a esconder la verdad
tras maraas de mentiras, y a perpetuar la hegemona del Poder
y del Sistema.
Snchez Corral (1997:299) en la misma direccin, considera
que el retorno a la naturaleza constituye uno de los grandes
mitos de la publicidad contempornea, precisamente en unos
momentos en que los paisajes naturales se sienten ms
amenazados que nunca [...]. Para el autor, la naturaleza es un
espacio idlico en la publicidad, dado que resulta congruente que
[el sistema de la comunicacin publicitaria] acuda con asiduidad
a la admiracin constante que la sociedad muestra por la
naturaleza, aunque contradictoriamente la misma sociedad la
destruya da a da en virtud del progreso o incluso del ocio. No
obstante reconoce que el discurso publicitario es sustitutivo de la
vivencia y del disfrute mismo de la naturaleza, elevando tal acto
de sustitucin al rango de uno de los grandes mitos de la
publicidad contempornea; el hombre vive en un estado
narrativo de conjuncin.
77
televisivos
Una
[...]
muestra de cerca de un millar de anuncios estticos y otros tanto

ha
permitido,
travs
de
su
repetida
(y
esforzada)
(Saborit,
establecer agrupaciones, conexiones, interpretaciones [...]

TESIS DOCTORAL
observacin,
1997:212).
401
1980-1999.
En definitiva, autores (Dorfles, 1971; Baudrillard, 1974;

Moragas, 1976; Caro, 1994; Snchez Corral, 1997; Saborit, 1997
y 2000) para los cuales lo verde en general, y la naturaleza, en
particular son normalmente utilizadas y manipuladas en el
sentido literal de los trminos- por la publicidad, al integrarlas en
su discurso, a favor y en servicio del modelo consumista y del
mantenimiento del Orden del Sistema.
8.1.4. UNAT en PV.

(H10) El UNAT es caracterstico de
las dos dcadas, mien tras que el
UECO
el
UMED
lo
son
principalmente de la segunda.
Entre 1980 y 1999, el universo de lo natural (UNAT) ha
aparecido en la publicidad de todo tipo de productos y servicios
promovidos por empresas de distintos sectores productivos. El
origen natural de un producto o servicio, tanto por su
pertenencia a la naturaleza, como por ser carente de artificio o
manipulacin, goza de buena consideracin por parte de los
targets consumidores.
El UNAT es el ms frecuente de los universos analizados de
la Publicidad Verde, como se desprende del anlisis efectuado,

TESIS DOCTORAL
402
1980-1999.
seguido con una diferencia sustancial del Universo del Medio

Ambiente (UMED), del de la Energa (UENG) y del Universo de la
Ecologa (UECO) (ver grfico 24).
78
GRFICO 24: INSERCIONES ECOLOG, NATUR Y MEDIO AMBIENTE
80
60
inserciones
40
20
ECOLOG
NATUR
MEDIO AMBIENTE
99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
AO
En el 22,18% de las 1.280 inserciones verdes halladas,

aparece en su eslogan algn trmino perteneciente a la familia de
lo natural; si atendemos al texto, en casi la mitad de las
inserciones (44,38%) aparece al menos un vocablo de dicho
78
La grfica muestra la evolucin anual del nmero de inserciones en las
cuales aparecen al menos una vez en su cuerpo textual un trmino con las races
ecolog_, natur y con medio ambiente.

TESIS DOCTORAL
403
1980-1999.
universo. Lo relativo a lo Natural, pues, tendra el mayor peso

especfico en la Publicidad Verde, seguido con una diferencia
notable de los universos del medio ambiente, la energa y de
la ecologa (ver tablas 29 y 30).
TABLA 29: CUATRO UNIVERSOS EN EL COMPONENTE ESCRITO DE LOS ANUNCIOS.

UNIVERSOS
UNAT
UMED
TRMINOS Y CLAVES
Naturaleza (NTZ)
Medio ambiente (MAMB)
SLG
TXT
RUB
TOTAL
281
679
87
1.047
30
289
31
350
34
295
18
347
20
175
200
Natural (NTU)
Naturales (NTUs),
Naturalmente (NTM)
Naturalidad (NTD),
Naturismo (NTMO),
Naturista (NTA)
Medioambiental (MAML)
Medioambientalismo
(MALMO)
Medioambientalista
(MALTA)
UENG
UECO
Medio (MD)
Ecologa (ECOLG)
Ambiente (AB)
Energa (s),
Energtico/a (s)
Ecolgico/a (s) (ECOLC)

Ecologista (s) (ECOLT)
Ecologismo (ECOLM)
ABLA 30: UNAT EN EL COMPONENTE ESCRITO.
UNAT
SLG
TXT
RUB
Total SLG+TX+RUB
NTU (NTUs)
134
371
45
550
NTZ
103
257
26
386
NTM
41
41
16
98
NTD
NTA
Total
281
689
87

TESIS DOCTORAL
1.047
404
1980-1999.
El Universo de la Naturaleza (UNAT) lo conforman las

acepciones sealadas de los trminos considerados en la tabla:
naturaleza y natural (y su plural), y otros trminos incluidos en el
mismo
campo
smico,
como
naturalismo,
naturismo,
naturalista o naturista. El adverbio naturalmente y

naturalidad que, si bien en el sentido estricto de sus acepciones
ms extendidas, podran distar de las acepciones consideradas, en
el sentido figurado con el que habitualmente se presentan en los
textos publicitarios hacen referencia al UNAT, y por ello al
Universo de lo Verde.
8.1.4.1. El UNAT: distribucin temporal.

Pese a una cierta presencia del UNAT en la publicidad de la
dcada de los ochenta, concentrada entre 1986 y 1989, no es
hasta 1990 cuando se intensifican sus apariciones; en este ao y
en 1995 se dan los mayores registros de lo natural y de la
naturaleza (ver tabla 31 y 32).
ABLA 31: UNAT POR AOS.
UNAT(cuerpo textual)
AOS
natural
naturales
naturaleza
naturalmente
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
17

TESIS DOCTORAL
405
1980-1999.
1987
16
19
1988
17
2
7
1989
1990
23
13
36
1991
20
1992
15
1993
26
1994
27
23
1995
25
15
27
1996
18
22
1997
21
18
1998
12
12
1999
11
11
TOTAL
255
116
255
41
ABLA 32: UNAT POR DECADAS.
UNAT(cuerpo textual)
DCADAS
natural
naturales
naturaleza
naturalmente
80
71
33
54
19
90
184
83
201
22
8.1.4.2. El UNAT: distribucin sectorial.
(H11) El UNAT se circunscribe a la

publicidad
de
los
dbiles,
mientras
sectores
que
lo
ecolgico el medio ambiente,

la energa, los cienticismos y
las 3 Rs son empleados p or los
sectores productivos duros.

TESIS DOCTORAL
406
1980-1999.
En la publicidad de los sectores dbiles tales como Textil

y vestimenta, Transporte, viajes y turismo y, sobre todo,
Belleza y salud se registra la mayor presencia de lo natural.
La naturaleza, adems de encontrar cobijo en primer lugar en
el de Transporte, viajes y turismo se circunscribe en dos de los
tres sectores duros: en industrial y en automocin
(ver
tabla 33).
TABLA 33: UNAT POR SECTORES
Sector
natural
naturales
naturaleza
naturalmente
Alimentacin
35
21
11
Automocin
16
35
Bebidas
14
Belleza
45
20
10
10
Construccin
14
10
Cultura
18
Deporte
Distribucin
Energa
33
Grand.electr.
12
muebles
10
10
climatizacin
Hogar
Peque.electr.
Varios
(bombillas)
Industrial
25
35
Limpieza
Objetos personales
13
Oficina
Servicios pblicos y
Tabaco
11
Textil y vestimenta
28
11
Transporte, viajes y
21
17
42
255
116
257
41
privados
turismo
Total

TESIS DOCTORAL
407
1980-1999.
8.1.4.3. El UNAT: distribucin en funcin del

tipo de publicidad.
El UNAT en su conjunto est presente de forma mayoritaria
en el discurso de producto. Tanto lo natural propiamente dicho,
como la naturaleza aparecen sobre todo en los anuncios
referidos a los productos.
TABLA 34: UNAT SEGN TIPO DE PUBLICIDAD
TIPO PUBLICIDAD
Corporativa
De producto
natural
61
194
naturales
13
103
naturaleza
36
221
naturalmente
0
41
8.1.4.4. El UNAT: distribucin en funcin de la

estructura del anuncio.
(H12)
Los
universos
trminos
verdes
de
son
los
ms
frecuentes en el cuerpo textual que

no en el encabezamiento o en la
rbrica.
Como ya advertimos con anterioridad, los trminos que
conforman los universos de lo verde estn mayoritariamente
presentes en el cuerpo textual de los anuncios; En este sentido el
UNAT se comporta como el resto de los universos, si bien los

TESIS DOCTORAL
408
1980-1999.
trminos natural y naturaleza son, de entre todos los verdes,

los ms frecuentes en el eslogan.
ABLA 35: UNAT SEGN ESTRUCTURA DEL ANUNCIO.
PARTE DEL
ANUNCIO
ESLOGAN
CUERPO TEXTUAL
RBRICA
NATURAL NATURALES NATURALEZA NATURALMENTE

99
255
42
35
116
3
103
257
26
41
41
16
8.1.4.4.1. El UNAT en el eslogan.
(H13) Lo natural ha sid o el

reclamo verde ms destacado
aparece
en
el
eslogan
encabezamiento - en la publicidad
impresa.
En lneas generales, para las dos dcadas ha existido una

presencia similar de los trminos natural (99 inserciones) y
naturaleza (103 inserciones) en el eslogan; no sucede lo mismo
para naturalmente (con todas sus apariciones en los noventa) ni
para naturales con predominio de apariciones en los ochenta.

TESIS DOCTORAL
409
1980-1999.
ABLA 36. EL UNAT EN EL ESLOGAN.
UNAT en SLG
Naturaleza
Natural
Naturalmente
Naturales
Naturalidad
INSERC
103
99
41
35
3
CORP
12
24
0
4
0
PROD
91
75
40
31
3
80
33
35
0
26
3
90
70
64
40
9
0
La evolucin cronolgica que experimentan los trminos

naturaleza y natural no ha sido paralela (ver grfico 25).
Vemos que:
1)
si bien ambos conceptos gozan de una presencia

similar en los primeros aos;
2)
1990 es el ao con mayor nmero de inserciones

en
cuyo
eslogan
aparece
natural
(23
inserciones),
3)
mientras
que
1997
ocurre
lo
propio
con
naturaleza.
4)
Llama la atencin que en 1994 no hubiera

eslogan alguno que contuviese naturaleza y s
por el contrario natural (presente en 12
inserciones).

TESIS DOCTORAL
410
GRFICO
25:
DISTRIBUCIN
DE
79
NATURALEZA EN EL ESLOGAN
INSERCIONES
DE
1980-1999.
PV
CON
NATURAL
CON
30
25
20
15
inserciones
10
5
natural
naturaleza
0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
AO
La presencia de los trminos natural y naturaleza en el

eslogan no experimenta una trayectoria paralela. Si bien ambos
trminos
gozan
de
una
representacin
prcticamente
insignificante durante los cuatro primeros aos, a continuacin

comienzan un camino diferente, aunque con dientes de sierra
como denominador comn; los eslganes con natural tienen su
mximo apogeo en 1990, ao en el que, por el contrario, el
79
La grfica muestra la evolucin anual del nmero de inserciones en las

cuales aparecen al menos una vez en su eslogan el trmino natural y el trmino
naturaleza

TESIS DOCTORAL
nmero
de
marcadamente
eslganes
inferior;
que
en
contienen
1997
411
1980-1999.
sucede
naturaleza
lo
propio
es
con
naturaleza, o sea, que se alcanza su mayor frecuencia, y a su

vez, la diferencia con respecto a la presencia de natural, en esta
parte del componente textual, es tambin mxima. (como
refuerzo de lo apuntado, ver tablas 33AX, 34AX y 35AX).
La razn que podra justificar esta trayectoria no
correlacionada en el eslogan estribara en que mientras hay una
representacin
de
las
tres
acepciones
(natural
como
perteneciente a la naturaleza, natural como hecho sin artificio

ni mezcla, y natural como imitacin con propiedad de la
naturaleza), tan slo aparece representada una de las acepciones
de naturaleza; la que la entiende como conjunto, orden y
disposicin de todo lo que compone el universo, o sea, como
espacio o hbitat.
Dicho de otro modo, si atendemos a la presencia en el
cuerpo textual de los anuncios, la evolucin que sufre el trmino
naturaleza en publicidad se asemeja ms a la de la ecologa
que a la de natural.

TESIS DOCTORAL
412
1980-1999.
8.1.4.4.2. UNAT en el cuerpo textual y

en la rbrica.
Si atendemos a la distribucin temporal de los trminos
natural y naturaleza en el cuerpo textual de las inserciones
publicitarias, observamos que existe un marcado paralelismo en
cuanto al volumen de apariciones, y en cuanto a la trayectoria
cronolgica (no observada, sin embargo, para el eslogan). Salvo
en el primer lustro de los ochenta, en el que natural aparece en
el eslogan de ms inserciones, el perfil de las dos lneas desde la
segunda mitad de los ochenta hasta finales de los noventa
experimenta una cierta sincrona (ver grficos 26, 27 y 28).
GRFICO
26.
DISTRIBUCIN
DE
INSERCIONES
CON
NATURALEZA,
NATURAL
NATURALEZA Y NATURAL CONJUNTAMENTE- EN EL CUERPO TEXTUAL.
40
30
inserciones
20
10
NATURAL
NATURALEZA
NATURAL Y NATURALEZA
99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
ao

TESIS DOCTORAL
El
nmero
de
inserciones
413
1980-1999.
en
el
que
aparecen
conjuntamente ambos trminos es de 53. Observamos dientes de

sierra o una evolucin fija discontinua hasta 1993, despus
experimenta un crecimiento sostenido hasta 1997 y un descenso
tras este ao.
ABLA 36. EL UNAT EN EL TEXTO (BSQUEDAS DE MS DE UN TRMINO).
UNAT en TXT
INSERC
CORPORATIV
PRODUCTO
80
90
Naturaleza
257
37
220
53
204
Natural
255
59
194
71
182
Naturales
116
13
103
33
83
Naturaleza y
53
10
42
43
Naturalmente
41
40
18
23
Naturaleza y
17
11
12
natural
naturales
Naturaleza,
natural y
80
naturales
Naturalidad
Naturaleza y
naturalidad
Naturaleza, natural
y naturalmente
El trmino ms frecuente en el componente textual de las

inserciones publicitarias entre 1980 y 1999 es natural, con 396
apariciones, que sumado a las de su plural naturales con 154,
suponen un total 550 apariciones. Por su parte, la naturaleza
80
Por
ejemplo,
hemos
encontrado
siete
inserciones,
de
las
cuales
dos
son
corporativas y cinco de publicidad de producto, en las que aparecen conjuntamente

los trminos naturaleza, natural y naturales en su cuerpo textual.

TESIS DOCTORAL
414
1980-1999.
aparece (al menos una vez) en el componente escrito de 386

inserciones;
Atendiendo a la evolucin cronolgica de las inserciones
publicitarias en las que al menos aparece una vez la palabra
natural en su cuerpo textual, estamos en disposicin de afirmar
que durante casi los veinte aos han existido altibajos o dientes
de sierra.
Con todo, la presencia de natural en publicidad es cada
vez mayor, lo cual no es ninguna sorpresa, dado que -como
insistimos- en los noventa la variable natural (tanto en su
acepcin como originario de la naturaleza, como por anttesis a
lo artificial) afecta al consumo, sobre todo de alimentos,
cosmtica y de viajes.
GRFICO
27.
DISTRIBUCIN
DE
LAS
INSERCIONES
CON
NATURAL
NATURALEZA
CONJUNTAMENTE EN LOS TRES ELEMENTOS TEXTUALES: ESLOGAN, CUERPO Y RBRICA.
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
inserciones
20
15
10
natural (sl+tx+rub)
5
0
naturaleza(sl+tx+ru)
99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
AO

TESIS DOCTORAL
GRFICO
28:
DISTRIBUCIN
DE
LAS INSERCIONES CON
1980-1999.
415
NATURALEZA Y NATURAL
TANTO EN EL ESLOGAN COMO EN EL CUERPO TEXTUAL.
60
55
50
45
40
35
30
25
inserciones
20
15
10
naturaleza (sl+tx)
5
natural (sl+tx)
99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
19 5
9
19 4
9
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19 5
8
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
AO
Pese a la innegable existencia de un hilo conductor en los

distintos universos que conforman el Universo Verde, hemos
demostrado que no es compacto. Ni tan siquiera uno de sus
universos, el UNAT, lo es. Acerca de ste, lo natural y la
naturaleza presentan pautas de evolucin especficas y con
identidad diferenciada. Aunque volvemos a hallar rasgos
unificadores y comunes, para lo natural y la naturaleza, si
abordamos el anlisis atendiendo de forma global a la estructura,

TESIS DOCTORAL
416
1980-1999.
o a las tres partes diferentes en que dividimos el componente

escrito (eslogan, texto y rbrica).
Si
hacemos
una
comparativa
de
ambos
trminos
atendiendo nicamente a una de las partes del componente

escrito perdemos los matices y especificidades que se extraen
cuando la abordamos fijndonos conjuntamente en ms de una
de ellas.
Hemos de concluir que, a medida que aumenta la
consistencia terminolgica entre las partes de un anuncio,
aumenta la relacin entre estos dos mundos en concreto, el de
lo natural y el de la naturaleza- de un mismo Universo.

TESIS DOCTORAL
417
1980-1999.
8.2. EL UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO).

Como hiciramos para salvar la polisemia en el universo
anterior, acudimos al diccionario para la delimitacin conceptual
del Universo de lo ecolgico. Para la R.A.E.:
Ecologa. (de eco y loga.) f. Ciencia que estudia las
relaciones de los seres vivos entre s y con su entorno
. // 2. Parte
de la sociologa que estudia la relacin entre los grupos humanos y su

ambiente, tanto fsico como social.
Ecolgico, ca. adj. Perteneciente o relativo a la ecologa.
Ecologismo.
muy
diversos,
m.
Movimiento
propugna
la
defensa
sociopoltico
de
la
que,
naturaleza
con
y,
en
matices
muchos
casos, la del hombre en ella.
Ecologista.
adj.
Que
propugna
la
necesidad
de
preservar
la
naturaleza y ponerla a salvo de las perturbaciones ocasionadas con la

moderna industrializacin. // 2. com. persona que profesa la ecologa
como ciencia.
Eclogo, ga. M y f. Persona que cultiva la ecologa.
Medio.
Ambiente.
Conjunto
de
circunstancias
fsicas
que
rodean a los seres vivos. // Por extensin, conjunto de circunstancias

fsicas, culturales, econmicas, sociales, etc. que rodean a las personas.
Si bien en sentido estricto, ecologa no sera otra cosa

que una ciencia, en un lenguaje ms coloquial como el que suele
emplear la publicidad, adems se emplea como sinnimo de la
acepcin espacial del trmino naturaleza, que no equivaldra al
medio ambiente en su totalidad, sino tan slo a una de sus
partes. Pero como hemos observado, estos tres trminos en
muchas inserciones se emplean indistintamente, lo cual justifica
F

TESIS DOCTORAL
418
1980-1999.
la realizacin de lo que hemos llamado anlisis terminolgico de

la PV.
Caro en 1994 apunta que conforme la nueva conciencia
medioambiental eleva lo ecolgico a valor seguro, ms lo
ecolgico tiende a funcionar como tema publicitario (1994: 162).
Y, precisamente sobre lo ecolgico que no lo natural- como
tema publicitario profundizamos a continuacin.
8.2.1. UECO en PV.

El Universo de la Ecologa (UECO) como se entiende, los
trminos que lo conforman- ha experimentado una dinmica
creciente desde su primera aparicin en 1983, ao en el que por
primera vez (entre las fechas de nuestro universo de inserciones)
aparece una referencia explcita al mismo.
Hemos computado 169 inserciones en las que aparece al
menos un trmino de este Universo, o lo que es lo mismo, en el
13,20% del total de nuestro corpus aparece un vocablo que
comience por ecolog_.
La distribucin nos anticipa que la presencia de este
Universo a lo largo de los veinte aos ha sido irregular, con un
perfil con profundos zigzagueos, lo que indica diferencias ms

TESIS DOCTORAL
419
1980-1999.
que notables de un ao a otro. As, en un quinto de los aos en

cuestin no hay representacin alguna del UECO (ver grfico 29).
GRFICO 29: DISTRIBUCIN DE LAS INSERCIONES CON
ECOLOG_ EN CUERPO TEXTUAL.
40
inserciones con ECOLOG
30
20
10
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
A continuacin, partiendo de estos resultados numricos,

profundizamos para indagar acerca de cmo se vertebran los
trminos del UECO atendiendo a criterios, temporales, sectoriales
y de estructura del anuncio, lo que permite extraer resultados ms
tamizados.

TESIS DOCTORAL
420
1980-1999.
8.2.1.1. UECO en PV: distribucin temporal.

Como se desprende de los resultados (ver tablas 42 y 43),
las referencias con ecologa son mucho menos frecuentes que
las que contienen su adjetivo (en cualquiera de las personas y
gneros). No es hasta 1991, ao en el que Opel lanza una
campaa cuyo eslogan era Tradicionalmente ecolgicos. Cuando
quiera, sin plomo, cuando ecologa aparece por primera vez en
el cuerpo textual de uno de sus anuncios: Opel ha sido
tradicionalmente una marca pionera en todo lo referente a
ecologa y medio ambiente.
TABLA 42:
AOS
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL
UECO POR AOS
UECO
Ecologa
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
6
8
8
1
8
4
0
0
4
39
Ecolgic_
0
0
0
1
6
3
3
0
9
8
6
12
26
10
8
9
15
14
4
1
135

TESIS DOCTORAL
TABLA 43: UECO POR DECADAS
DCADAS
1980
1990
1980-1999.
421
UECO
Ecolgic_
30
105
135
Ecologa
0
39
39
La ecologa, entendida como ciencia o disciplina de

pensamiento, no parece ser un tema sobre el que las empresas
tengan demasiado que decir. Aun con todo, este trmino figura
en 39 inserciones, lo que indica que la mayora de los publicistas
y de los anunciantes han reducido el trmino ecologa bien
como acepcin espacial sinnima
de naturaleza o de medio
ambiente (natural), bien como trmino paraguas que incluye

cualquier tipo de aportacin del producto o de la empresa en pro
de la mejora del medio ambiente natural.
Los dos primeros anuncios las seis primeras insercionesen los que se alude al UECO, hacen referencia al concepto de
equilibrio ecolgico. De la mano de Ericsson, el primero en
1983, en el anuncio anteriormente visto cuyo eslogan era El
papeleo puede acabar con este bosque y con su empresa
(ilustracin xx). Un ao ms tarde, Hispano Qumica justifica (en
cinco inserciones idnticas)
el servicio de la qumica en la
sociedad para que todos tengamos una vida con mejor y mayor
calidad, y acerca del equilibrio ecolgico dice: Desde el
proceso y transformacin del acero en cosas prcticas y bellas, el

TESIS DOCTORAL
422
1980-1999.
tratamiento del agua para el equilibrio ecolgico, a la absorcin

de los paales del beb, la fina dulzura del azcar...HQ colabora
en los miles de productos que fabrican industrias de todos los
sectores y pases.
Despus, en 1984 Siemens habla de que su frigorfico
Combi de silueta armnica, corresponde a las ms modernas
exigencias ecolgicas (sin CFC). En 1985, el Centro del Envase
de Vidrio cuando habla del reciclado del vidrio considera que
supone un beneficio ecolgico importante. En 1986, BMW al
referirse a su nuevo BMW 324d. lo tilda de ms ecolgico por
tratarse de un motor diesel que consume menos combustible. E
INH (Instituto Nacional de Hidrocarburos), ese mismo ao, dice
que quiere contribuir en la proteccin, eficaz, y a fondo, de
nuestro medio ecolgico, por lo que lanza la gasolina sin plomo
y fomenta el uso del gas para los transportes urbanos. Entre 1988
y 1989, Gas Madrid alude, en 12 inserciones, al universo de la
ecologa cuando explica que el gas es una fuente de energa
ecolgica; tambin destaca una insercin en la que la Diputacin
de Jan dice que en sus cuatro parques naturales - Cazorla,
Segura, Sierra de Andjar, Sierra Mgica y Despeaperros- podr
disfrutar de un inmenso entorno ecolgico con profundas
serranas y valles habitados por especies nicas de fauna y flora;
ese mismo ao hay dos de los lavavajillas ecolgicos de Miele;
u otras tres de BMW, en las que reconoce en su eslogan que el
cielo no puede esperar, y se argumenta que nuestras fbricas
dan prueba de nuestra conciencia ecolgica, la misma que nos ha

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
423
llevado a ser pioneros en el desarrollo de un verdadero amigo del

aire: el catalizador. Y en la misma lnea, por ejemplo, desterrar el
amianto de los componentes de nuestros vehculos.
En 1990, el empleo de los trminos del universo de la
ecologa se extiende a ms anunciantes de nuevos sectores,
aunque el mayor peso lo siguen llevando los automviles, los
electrodomsticos y la energa.
Las empresas automovilsticas normalmente usan algn
trmino del UECO de diversa forma: en un discurso genrico
sobre el estado del planeta, como el caso de Volvo:
Un gran paso para nuestro planeta. Un paso
natural para Volvo.
Nuestro planeta se resiente. La humanidad est
agotando a una velocidad vertiginosa los medios
naturales posibles para la supervivencia. La
contaminacin se nos echa encima como una ola
devastadora. El equilibrio ecolgico est siendo
alterado. Todos somos responsables de lo que ocurre y
no lo es menos la industria del automvil. Esta es la
razn por la que Volvo ha decidido adoptar una
poltica ambiental para todo el grupo. De una forma
sistemtica, eficaz y sin la mnima demora, Volvo
desea poner las cosas en orden.
Volvo ha establecido planes de accin que
incluyen todo lo que puede poner en peligro el medio
ambiente: en nuestras fbricas; durante la utilizacin
de nuestros productos e incluso en su camino final a
los lugares donde han de ser destruidos. El
responsable de cada empresa del grupo Volvo es el
encargado de llevar a cabo el programa para la
proteccin del medio ambiente. Cada ao se har una
"auditora ambiental" a varias empresas para controlar
F

TESIS DOCTORAL
424
1980-1999.
los resultados obtenidos. Tampoco se puede lograr un

ambiente impecable en un abrir y cerrar de ojos. Pero
todo lo que hace Volvo o deje de hacer en el da de
hoy, ser un factor decisivo para la prxima
generacin.
01/04/1990
Lo ecolgico es usado tambin como beneficio que se

circunscribe directamente a la empresa en su globalidad, o a sus
productos, como hace la firma automovilstica Opel en un
anuncio, el 5 de mayo de 1991, cuando dice haber sido
tradicionalmente una marca pionera en todo lo referente a
ecologa y medio ambiente donde adems habla del compromiso
que todos debemos asumir de consumir gasolina sin plomo para
disfrutar de esta oportunidad de sentirse a la vanguardia de la
tecnologa y en armona con el medio ambiente. O en varias
inserciones ms, esta firma dice fabricar motores de clara
vocacin ecolgica porque reduce los consumos.
El SEAT Toledo, tambin en varias inserciones aparecidas
en 1991, habla de su vocacin ecolgica al ser para un mundo
exigente, para quien el respeto del medio ambiente es importante
y contina: Para quien busca la potencia sin renunciar al estilo.
[...] Para quien exige los ms altos niveles de seguridad.[...] Para
quien quiere disfrutar del mximo de confort. [...] Para quien el
respeto al medio ambiente es tan importante como las
prestaciones. Nacido con vocacin ecolgica, el SEAT Toledo

TESIS DOCTORAL
425
1980-1999.
cumple estrictamente con todas las normas anticontaminantes de

la CEE. As es el SEAT Toledo. Un automvil exigente consigo
mismo. Comprometido con la calidad, la tecnologa y el diseo.
Una ambicin en marcha donde las exigencias del conductor se
alzan como autnticas protagonistas.
De los electrodomsticos destacamos el anuncio de Miele:
Miele se lo pone en bandeja.
El primer
portacubiertos.
lavavajillas
del
mundo
con
En todos los test internacionales, los lavavajillas

Miele ocupan siempre un primer lugar. Su tecnologa
es tan avanzada que no se cuestiona. Un claro ejemplo
son sus modelos SC con una novedad exclusiva: la
bandeja portacubiertos. La colocacin de los cubiertos
por separado perfecciona su limpieza y adems ampla
el espacio interior de la cuba en un 11%, siendo el
primer lavavajillas del mundo con 3 niveles de lavado.
Todava hay ms ventajas como son el gran
aislamiento acstico, el ahorro energtico y el ahorro
de agua y detergente, colaborando en la defensa del
medio ambiente.
De ah su apelativo de "lavavajillas ecolgicos"
que adems de cuidar su vajilla, por muy delicada que
esta sea, cuidan de nuestro entorno y por lo tanto de
Vd.
Lavavajillas Miele. Una eleccin que no se
cuestiona.
18/06/1989

TESIS DOCTORAL
426
1980-1999.
En 1991, AEG lanza su campaa Tecnologa y medio

ambiente de la mano, en la que muestra su preocupacin y
vinculacin integral con la ecologa:
Si nadie se preocupa, sale perdiendo el medio

ambiente. AEG, pionera en ecologa, muestra una vez
ms su consideracin con el camino del progreso.
As lo garantiza nuestro ltimo desarrollo, la
nueva ECO-LAVAMAT, gracias a su sensortronic,
altamente inteligente, mnimo consumo de agua y
energa. Y tambin menor consumo de detergente,
gracias a su sistema nico de toma de agua en dos
fases, producen resultados ptimos.
Convincentes
son
tambin
las
1.400
revoluciones, con las que la lavadora ECO-LAVAMAT
acorta considerablemente el tiempo de secado de su
ropa, quiz en la secadora AEG LAVATHERM. Con
tanta proteccin del medio ambiente y tanto ahorro,
no debe pensrselo dos veces. Su distribuidor le
mostrar la AEG de cerca, con todo lo que ayuda al
hogar y al medio ambiente. AEG, NOS GUSTA
AYUDARLE.
03/11/1991

TESIS DOCTORAL
427
1980-1999.
8.2.1.2. UECO en PV: distribucin sectorial.

Las alusiones a lo ecolgico se concentran en trece de los
veinte sectores que conforman nuestra clasificacin sectorial, lo
que, a priori, ya es un importante dato, que nos obliga a operar
con cautela a la hora de hacer extensivos los resultados y las
conclusiones que en este sentido se vayan vertiendo.
En alrededor de un tercio de los sectores contemplados, no

ha habido anunciante alguno, entre 1980 y 1999, que se haya
referido a la ecologa. Ms an, entrevemos otra concentracin,
dado que el 55% de las apariciones de algn trmino del UECO
corresponden a dos sectores: el de automocin y su categora
de automviles turismo, y el de hogar, sobre todo en su
categora de grandes electrodomsticos.
Donde ms presencia tiene el sustantivo ecologa, es en
la publicidad de automocin, hogar y la de climatizacin.
Sin embargo, el adjetivo ecolgico/a (y sus plurales) se
encuentran ms veces. Los sectores son: automocin, grandes
electrodomsticos, textil, industrial y hogar (ver tabla 44).
ABLA 44: UECO EN CUERPO TEXTUAL SEGN SECTORES.
Sector
ecolog_
ecologa
ecolgic_
Eco
Alimentacin
Automocin
55
21
35
Bebidas
Belleza
Construccin
Distribucin

TESIS DOCTORAL
428
15
Grandes electrod.
26
15
24
muebles
climatizacin
Pequeos electrod.
Energa
Hogar
1980-1999.
Industrial
17
17
Oficina
Servicios pblicos y privados
Textil
20
20
Transporte, viajes y turismo
Total
169
39
135

del tipo de publicidad.
Las referencias al UECO, para todos sus trminos y
vocablos considerados, se encuentran mayoritariamente en la
publicidad de producto, lo que significa que lo ecolgico ha
estado ms vinculado en mayor medida a intereses de venta o de
marketing que no corporativos o institucionales.
ABLA 45: UECO SEGN TIPO DE PUBLICIDAD.
TIPO PUBLICIDAD
Corporativa
De producto
ecolog_
49
120
169
ecologa
8
31
39
ecolgic_
41
94
135
Eco
0
7
7
total
98
252

de la estructura del anuncio.

TESIS DOCTORAL
TABLA 46: UECO SEGN ESTRUCTURA
PARTE DEL ANUNCIO

encabezamiento
Cuerpo textual
Rbrica
TOTAL
ecolog_
21
169
10
190
TABLA 47: UECO EN EL COMPONENTE ESCRITO
UECO
ECOLG
ECOLC
ECOLM
ECOLT
TOTAL
SLG
6
14
0
0
20
TXT
39
134
0
2
175
ecologa
6
39
2
47
RUB
0
5
0
0
5

TESIS DOCTORAL
429
1980-1999.
ecolgic_
14
135
8
157
Eco
0
7
0
7
Total SLG+TX+RUB
45
153
0
2
200
430
1980-1999.
8.3. EL UN IVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED) EN LA

PV.

8.3.1. UMED en PV: distribucin temporal.
TABLA 42: UMED POR AOS
AOS
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL
Medio ambiente
0
3
1
0
1
3
2
7
16
21
25
33
37
24
23
21
19
13
14
12
275
TABLA 43: UMED POR DECADAS
DCADAS
80
90
Medio ambiente
56
219
275
UECO
Medioambiental
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
3
4
1
3
4
0
9
0
25
UMED
Medioambiental
1
24
25

TESIS DOCTORAL
431
1980-1999.
8.3.2. UMED en PV: distribucin sectorial.

81
ABLA 44: UMED POR SECTORES.
Sector
medio ambiente
medioambiental/es
entorno
Alimentacin
Automocin
77
22
Bebidas
Belleza
Construccin
Cultura
Deporte
Distribucin
Energa
20
13
Finanzas
Hogar
Grand.electr.
51
muebles
climatizacin
Peque.electr.
Varios
Industrial
62
10
Limpieza
Objetos personales
Oficina
Servicios pblicos y
(bombillas,
pilas)
privados
Tabaco
Textil
275
25
72
turismo
Total
81
No aparecen ninguna vez medioambientalismo ni medioambientalista.

TESIS DOCTORAL
432
1980-1999.
8.3.3. UMED en PV: distribucin en funcin del

tipo de publicidad.
Las referencias al UMED son ms frecuentes en inserciones
publicitarias que aluden al producto que en las que hacen
referencia a la empresa (ver tabla 45).
TABLA 45: UMED SEGN TIPO DE PUBLICIDAD

Tipo de
Medio
publicidad
ambiente
medioambiental
Corporativa
109
De producto
166
TOTAL
275
Medioambientalismo,
Entorno
hbitat
33
39
72
2
2
4
medioambientalista
10
15
25
0
0
0
8.3.4. UMED en PV: distribucin en funcin de la

El UMED dispone de una presencia relevante tanto en el
cuerpo textual, en el eslogan como en la rbrica (ver tabla 46).
TABLA 46: UMED EN EL COMPONENTE ESCRITO.
UMED
MEDIO AMBIENTE
MEDIOAMBIENTAL
TOTAL
SLG
30
0
30
TXT
275
14
289
RUB
5
26
31

TESIS DOCTORAL
Total
310
40
350
1980-1999.
433
8.4. EL UNIVERSO DE LA ENERGA (UENG) EN LA

PV.
8.4.1. UMED en PV: distribucin temporal.
ABLA 47: UENG POR AOS
AOS
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
TOTAL
ENERGA
0
11
7
6
21
6
18
18
19
9
15
7
16
15
20
14
11
17
5
6
241
ENERGTIC_
0
1
7
1
1
7
6
4
0
5
5
1
2
2
1
5
0
0
0
2
48
ENERGAS
0
0
1
0
0
0
1
0
2
0
2
0
3
1
0
0
1
4
0
0
15
TABLA 48: UENG SEGN DCADAS
DCADA ENERGA ENERGTIC_ ENERGAS

80
115
32
4
90
126
16
11

TESIS DOCTORAL
434
1980-1999.
8.4.2. UENG en PV: distribucin sectorial.

TABLA 49: UENG POR SECTORES.
SECTOR
ENERGA
ENERGTIC_
ENERGAS
Alimentacin
Automocin
18
Bebidas
Belleza
Construccin
10
Cultura
Deporte
Distribucin
Energa
48
12
Finanzas
Hogar
Grand.electr.
70
14
muebles
climatizacin
Peque.electr.
Varios
19
(bombillas,
pilas)
Industrial
54
13
Limpieza
Objetos personales
Oficina
Servicios pblicos y
Tabaco
Textil
10
241
48
15
privados
turismo
Total
8.4.3. UENG en PV: distribucin en funcin del

tipo de publicidad.
ABLA 50: UENG SEGN TIPO DE PUBLICIDAD

TESIS DOCTORAL
Tipo de publicidad
Corporativa
De producto
energa
96
145
Energtic_
30
18
435
1980-1999.
energas
13
2
8.4.4. UENG en PV: distribucin en funcin de la

TABLA 51: UENG EN EL COMPONENTE ESCRITO.

UENG
SLG
TXT
ENGI (ENGIs)
31
256
ENGT (ENGTs)
TOTAL
34
39
295
RUB
18
Total SLG+TX+RUB
305
42
18
347

TESIS DOCTORAL
436
1980-1999.
8.5. EL UNIVERSO DE LOS TRMINOS CIENTFICOS

(UCIENT) EN LA PV.
A R. Guerin se le atribuye una celebrrima frase sobre
publicidad: el aire que respiramos es un compuesto de oxgeno,
nitrgeno y publicidad; parafraseando al autor aadimos que
adems la publicidad est compuesta de oxgeno, nitrgeno y
aire, o sea, de elementos qumicos y fsicos.
Segn se desprende de los resultados de una investigacin
presentada a mediados de 2001 y llevada a cabo por un grupo de
investigadores de la Universidad de Alcal de Henares, la
publicidad abusa de la ciencia. Para Calvo Roy (2001), la
publicidad invoca en vano el nombre de la ciencia, abusa de ella,
la utiliza como argumento de peso, pero con tremendos errores de
bulto, o proporciona complicados razonamientos que no quieren
decir nada82.
El propsito de este apartado es averiguar si al hablar de la
Publicidad Verde podemos mantener la misma afirmacin que
nuestros colegas.
82
El
estudio
firmado,
en
primer
lugar,
por
Juan
Miguel
Campanario
perteneciente al Grupo de Investigacin sobre Aprendizaje de la Ciencia ha detectado

que
los
sectores
automocin
son
belleza,
dos
de
higiene
los
que
salud
ms
(los
abusan.
cosmticos,
El
ideal
sobre
de
todo)
belleza
tiene,
afortunadamente, a la ciencia a su servicio, as que ya estn en el mercado reclamos

incoherentes
eficacias
como
molculas
cientficamente
inteligentes,
comprobadas,
descubrimientos
magnesio
como
soluciones definitivas avaladas por cientficos franceses [...]
Pas, 16 de mayo de 2001).

TESIS DOCTORAL
revolucionarios,
fuente
energa
(Calvo Roy, A. en
de
El
1980-1999.
437
8.5.1. UCIENT en PV: distribucin temporal.

Partimos del marco terico, y en concreto del captulo
primero y segundo, en el que descubrimos, en primer lugar,
algunas de las sustancias que, de una forma u otra, estn
relacionadas con el crtico estado del planeta y, en segundo
lugar, determinados conceptos clave de la jerga propia del
discurso de la ecologa.
Con relacin al primer aspecto, encontramos una presencia
significativa en nuestro universo de inserciones que contienen,
los gases, directa o indirectamente, relacionados con el deterioro
de la capa de ozono y tambin con el efecto invernadero o
recalentamiento del planeta (ver grfico 32).

TESIS DOCTORAL
438
1980-1999.
GRFICO 32: EVOLUCIN DE LAS INSERCIONES DE PV QUE CONTIENEN EN SU CUERPO

TEXTUAL TRMINOS DE GASES CONTAMINANTES.
12
10
CFC
GASES
inserciones
CO2
2
SO2
HFC
0
1980
1982 1984 1986
1981 1983
1988 1990 1992 1994
1985 1987 1989 1991
1996 1998
1993 1995 1997
1999
ao

A medida que los avances cientficos van desvelando qu
sustancias son responsables en el deterioro del Planeta, los
anunciantes
directa
indirectamente
implicados
en
su
fabricacin o uso, las van integrando en su discurso publicitario.

Por
ejemplo,
En
1984,
aparecen
los
CFCs
(los
clorofluorocarbonados son gases vinculados sobre todo a la

utilizacin de los frigorficos, los aerosoles, los disolventes y los
aparatos de aire acondicionado) en un anuncio, precisamente, de
una gama de frigorficos de la firma alemana Siemens:

TESIS DOCTORAL
439
1980-1999.
Gusto por la buena cocina.

El Combi Siemens satisface las mayores
exigencias manteniendo los alimentos a temperatura
electrnicamente controlada. A pesar de su gran
capacidad (324l), su consumo es mnimo (0,38 kWh en
24h por cada 100L). El excelente aprovechamiento
tanto interior como de la puerta permiten conservar
una gran cantidad de alimentos, incluso verduras,
frutas y botellas grandes de refrescos. De silueta
armnica, corresponde a las ms modernas exigencias
ecolgicas (sin CFC).
Electrodomsticos Siemens, gusto por la calidad.
07/10/1984
En 1985, fue la multinacional, tambin de origen alemn,

BMW la que manifestaba en su eslogan que cuando otras
marcas desconocen el problema, BMW incorpora soluciones:
A estas alturas, ya nadie niega que hablar de

tecnologa automovilstica avanzada es prcticamente
lo mismo que hablar de BMW. Porque una vez tras
otra, en un campo tras otro, BMW ha venido
aportando siempre soluciones tecnolgicas que ms
tarde han seguido los dems. Un nuevo ejemplo, el
ltimo, es el desarrollo de BMW en el campo de los
automviles limpios, no contaminantes.
Un terreno en el que BMW ha desarrollado ya
soluciones muy concretas. Por ejemplo, el corte de
combustible en deceleracin, que disminuye el
consumo y, lgicamente, la cantidad de gases
emitidos. Tambin ha perfeccionado sistemas
anticontaminantes que podrn incorporarse en un
prximo futuro. Como el catalizador que reduce entre

TESIS DOCTORAL
440
1980-1999.
un 70% y un 80% el nivel de gases nocivos. Y el "Nox

Control" que acta sobre los xidos de Nitrgeno y
que podr introducirse en todos los BMW fabricados
desde otoo de 1979. Todo ello es posible gracias al
elevado desarrollo tecnolgico de los BMW. Desarrollo
que permite introducir los ltimos avances de hoy
hasta en automviles fabricados aos atrs.
O dicho de otro modo, cuando usted se decide
por la opcin BMW, usted se decide no slo por la
vanguardia tecnolgica del presente, sino tambin por
la vanguardia tecnolgica en el futuro. Un futuro en
el que la electrnica, que ya incorpora BMW, ayudar
a que todos los automviles colaboren en la
descontaminacin atmosfrica [...]
26/05/1985
El CO2, por su parte, aparece explcitamente mencionado en

siete inserciones: tres referidas a anunciantes del sector
automocin; dos al industrial y otras dos al de servicios
pblicos y privados. Las ltimas corresponden a Greenpeace; en
la primera se trata de un anuncio dirigido a la Ministra de Medio
Ambiente:
Sra. Tocino, nos puede explicar por qu Espaa,
el pas del sol, resulta que tiene un gobierno ciego a la
energa solar?
Por qu otros pases con menos horas de sol le
dedican ms recursos a la energa solar? Mientras
Espaa, el pas del sol, incrementa la importacin de
energas fsiles. Ridculo, no? Quiz le parezcan
pequeos a su gobierno los efectos del cambio
climtico por el CO2.
Playas destruidas, sequas, temporales, incendios.
No ven el futuro? La energa solar fotovoltaica es
limpia y segura. Inagotable. Pero las compaas
elctricas le ponen barreras.
F

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
441
Elimnelas Sra. Tocino. Abra los ojos al sol.

15/06/1997
En la segunda pieza, tambin del mismo ao, Greenpeace

para captar socios advierte de que Quema de combustibles
fsiles = emisiones de CO2:
Sequas, inundaciones, temporales, los polos se

derriten...El cambio climtico ya est aqu. a qu
esperas?
nete a Greenpeace y juntos daremos la cara al
problema del cambio climtico.
Del da 1 al 12 de diciembre se celebra la
Cumbre del Clima en Kioto, Japn. All se discutan
las posibles REDUCCIONES de CO2 -causa principal
del cambio climtico. Reducir el CO2 es vital para
garantizar el futuro de la Tierra, pero los gobiernos no
se atreven a enfrentarse a los intereses econmicos de
las grandes industrias de energa sucia, las que emiten
CO2.
30/11/1997

TESIS DOCTORAL
442
GRFICO
33:
DISTRIBUCIN
DE
LAS
INSERCIONES
DE
1980-1999.
PV
CON
EMISIN_,
RESIDU_,
VERTIDO_ Y CONTAMIN_ EN EL CUERPO TEXTUAL.
30
20
EMISION
10
inserciones
VERTIDO
RESIDUO
0
CONTAMIN
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
GRFICO
34:
DISTRIBUCIN
DE
NSERCIONES
DE
PV
CON
PLSTICO
EN
EL
CUERPO
TEXTUAL.
10
inserciones "PLSTICO"
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
ao
1992
1991

TESIS DOCTORAL
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
GRFICO
34:
DISTRIBUCIN
NSERCIONES
DE
DE
PV
CON
443
1980-1999.
CONTAMIN_
EN
EL
CUERPO
TEXTUAL.
30
inserciones con CONTAMIN
20
10
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
GRFICO
35:
DISTRIBUCIN
DE
LAS
INSERCIONES
DE
PV
CON
CONTAMINACIN
CONTAMINANTE EN EL CUERPO TEXTUAL.
16
14
12
10
8
inserciones
6
4
2
CONTAMINACIN
CONTAMINANTE
99
19
98
19
97
19
96
19 5
9
19
94
19 3
9
19 2
9
19 1
9
19 0
9
19 9
8
19 8
8
19 7
8
19 6
8
19
85
19 4
8
19 3
8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
ao

TESIS DOCTORAL
444
1980-1999.
(H14) Los sectores duros emplean

ms que los dbiles la jerga
cientfico -tcnica
de
la
ciencia
ecolgica.
ABLA 52: UCIENT POR SECTORES.
SECTOR
CO
CFC
HFC
OZONO
PVC
CAMBIO
GASES
CLIMTICO
EFECTO
EQUILIBRIO
INVERNADERO
ECOLGICO
Automocin
15
14
Belleza
Construccin
19
Energa
Finanzas
Hogar
13
11
Grand.electr.
Industrial
Limpieza
Objetos personales
Oficina
Servicios pblicos y
Textil
Total
32
22
19
23
16
privados
TABLA 53: LA VIDA Y LO BIO POR SECTORES.

SECTOR
CALIDAD DE
VIDA
LA VIDA
BIO_
VIDA
Alimentacin
Automocin
16
Bebidas
Belleza
28
Construccin
Cultura
Deporte
Distribucin
Energa
13
32
Finanzas
Hogar
Grand.electr.
17
15
muebles
climatizacin
Peque.electr.

TESIS DOCTORAL
Varios
445
1980-1999.
14
(bombillas,
pilas)
Industrial
Limpieza
Objetos personales
Oficina
Servicios pblicos y
Tabaco
Textil
28
156
47
59
privados
turismo
Varios
recreativos
Total
Tabla 54: Bio en el cuerpo textual

TRMINO
INSERCIONE
S
Biolgico/a
13
Biomdic_
Biodegradable
_
Bioqumic_
Biomasa
Biomagntica
Biosfera
Biomecnic_
Biodegradable
_
Bio
Tabla 55: Bio como marca

BIO EN LA MARCA
SECTOR
INSERCIONE
S
Biobronce (Alter)
Belleza
Biotherm
Belleza
26
Liebherr Biofresh
Hogar
Alimentaci
11
BioDanone
n
Garvalin
Textil,
Biomecanics
vestim.
total
49

TESIS DOCTORAL
446
1980-1999.
GRFICO 36: INSERCIONES CALIDAD DE VIDA
inserciones "calidad de vida"
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
NSERCIONES AZUL Y VERDE.
GRFICO 37: I
10
inserciones
2
VERDE
AZUL
0
1980
1982 1984
1981
ao
1986 1988
1983 1985
1990
1992 1994 1996
ERNANDO LIVARES ELGADO
F
1987 1989
ESIS DOCTORAL
1991 1993
1998
1995 1997
1999
447
1980-1999.
GRFICO 38: Inserciones AHORR
20
inserciones "AHORR"
10
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
ao
GRFICO 39: Inserciones BOSQUE.
12
10
inserciones "BOSQUE"
0
1980
1982
1981
1984
1983
1986
1985
1988
1987
1990
1989
1992
1991
ao

TESIS DOCTORAL
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
448
1980-1999.
GRFICO 40: Inserciones con BIO, GREEN, VERDE y

VIDA.
20
10
inserciones
GREEN
VERDE
BIO
0
VIDA
1980
1982 1984
1981
1986 1988
1983 1985
1990 1992
1987 1989
1994 1996
1991 1993
ao

TESIS DOCTORAL
1998
1995 1997
1999

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
449
450

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
451
1980-1999.
8.6. EL UNIVERSO DE LAS 3 RS (REDUCIR, REUTILIZAR Y

RECICLAR).
En gran parte de la literatura revisada, y en especial en la
que se tratan sobre el consumo sostenible (Thein, 1993; Araujo,
2000; Comn y Font, 1999), existe unanimidad a la hora de
plantear
como
beneficiosas
para
el
medio
ambiente
fundamentalmente tres acciones: reducir, reutilizar y reciclar.

stas suponen por este mismo orden un gradiente de compromiso
con el medio ambiente, sustentado en razones meramente
objetivas, a saber, la minimizacin de recursos naturales,
energticos y de contaminacin inherentes a cada una de ellas.
No hay producto ms ecolgico y beneficioso para el
medio ambiente que el que no ha sido fabricado, por el nulo
empleo de recursos naturales y energticos, y como se entiende,
de emisiones a l asociadas. En segundo lugar, cuando el
producto se ha concebido, debera aspirar a la mxima
durabilidad, entendida por Ceron y Baillon83 (1984:15) como la
suma de la duracin de vida y como la resistencia a su muerte, lo
que supone minimizar el gasto energtico en la fase de
produccin y, a su vez, al alargar su vida til, se evita poner en
marcha nuevos procesos productivos con gastos energticos
83
Los autores han investigado la evolucin de la duracin de vida de
automviles y electrodomsticos en distintos pases.

TESIS DOCTORAL
452
1980-1999.
adicionales. En tercer lugar, slo despus de til en su sentido

funcional, no social- se aprovecha al mximo su materia,
reduciendo con ello los residuales, aunque, eso s, la vuelta al
ciclo requiere de nueva energa para una nueva fase productiva.
En segundo lugar, la reutilizacin de la materia es tambin
beneficiosa para el medio ambiente por cuanto supone de freno a
la produccin de nuevos bienes destinados a cumplir la funcin
que aqulla podra an seguir desempeando. Segn Cern y
Bailln (1980), fabricar productos como los de antes, en cuanto
a durabilidad y duracin, puede ser una eficaz medida positiva
para el medio ambiente.
En tercer lugar, como ltimo recurso, est el reciclaje, que
como su nombre indica, supone el tratamiento de la materia
procedente de materiales o productos ya caducados con el
objetivo de volver a introducirlos en un nuevo ciclo. Adems,
mediante el reciclaje, se disminuye en parte la presin de los
residuos y vertidos en la ecosfera84.
84
Como alternativa, ya se estn enviando residuos a la estratosfera en
forma de chatarra espacial o a los fondos marinos.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
453
8.6.1. Las 3 Rs (reducir, reutilizar y reciclar) en la

PV.
Nuestro propsito es analizar cmo aparece en la
publicidad uno de los pilares bsicos del discurso ideolgico del
ecologismo: el de las 3 Rs.
De las 1280 inserciones con reclamos verdes habidas desde
1980 hasta 1999 en nuestro trabajo emprico, en tan slo cuatro
se mencionan las 3 Rs conjuntamente (que corresponden a dos
anuncios distintos) (ver tabla 36AX). El primero, corresponde a la
empresa automovilstica BMW, y constituye quizs el ms
representativo de los manifiestos verdes pagados por una firma
comercial. El segundo pertenece a la multinacional qumica
Hoechst.
En el 18,75% (240) de las 1280 inserciones contempladas
hay presencia de al menos una de las 3Rs. El reducir, el reutilizar
y el reciclar se distribuyen de forma homognea dado que el 56,
25% de las referencias corresponden a la reduccin, el 36,67% al
reciclaje y tan slo el 7,08% a la reutilizacin (ver tabla 36AX). A
continuacin, analizamos pormenorizadamente cmo aparecen
cada una de las erres.

TESIS DOCTORAL
454
1980-1999.
8.6.2. Anlisis temporal de las 3Rs en PV.

En trminos absolutos, en la dcada de los noventa el peso
del de las 3 Rs es claramente superior con respecto a la dcada
anterior. Si atendemos a la distribucin de las inserciones del
universo de las 3 Rs por dcadas, vemos que tan slo alrededor
del 20% de las inserciones corresponde a los aos ochenta.
GRFICO 41: EVOLUCIN DE LAS 3RS.
20
inserciones
10
REDUCIR
REUTILIZ
RECICL
0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
AO

TESIS DOCTORAL
455
1980-1999.
A: DISTRIBUCIN POR DCADAS DE LAS 3 RS
TABLA 56
Vocablos
N inserciones
REDUC_
REUTILI_
RECICL_
totales
135
17
88
240
85
AOS
1980-1989
1990-1999
37
86,05% 98
49,75%
0
00,00% 17
08,63%
6
13,95% 82
41,62%
43
100%
197
100%
56,25%
07,08%
36,67%
100%
TABLA 56B: DISTRIBUCIN POR DCADAS DE LAS 3 RS ( SLO INFINITIVOS)

infinitivos
N inserc. AOS
Reducir
Reciclar
Reutilizar
Reciclar Reutilizar Reducir
1980-1989
7
0
0
0
38
12
2
0
1990-1999
31
12
2
0
El auge de las 3 Rs en publicidad, si atendemos a los

resultados obtenidos de EPS, tendra lugar a partir de los aos
noventa:
a)
El 72,60% de las alusiones al Reducir se

distribuye en la dcada de los noventa;
b)
el 100% de las alusiones al Reutilizar se

localizan a la dcada de los noventa;
c)
el
93,18%
de
las
alusiones
al
Reciclar
corresponde a la dcada de los noventa.
85
Se
han
desestimado
varias
inserciones
en
las
que
apareca
esta
misma raz terminolgica pero no haca referencia al reducir, por ejemplo,

reducto.

TESIS DOCTORAL
456
1980-1999.
En los noventa, adems de un incremento absoluto

considerable en el nmero de inserciones verdes con referencias
a las 3 Rs, dado que se pasa de 43 inserciones en los aos
ochenta a 197 en los noventa, existe una distribucin algo ms
homognea entre ellas.
Aunque el reducir siga siendo tambin el universo ms
mencionado en los noventa de entre los anuncios seleccionados,
las alusiones al reciclar experimentan un auge, pasando del
13,95% en los ochenta a algo ms del 35% en los noventa.
A modo de resumen podemos resaltar que:
a)
las 3 Rs constituyen uno de los grandes temas

ecolgicos presentes en la Publicidad Verde,
b)
aunque en tan slo cuatro inserciones (dos

anuncios distintos, de las 1280 consideradas) se
hace mencin conjunta a las tres;
c)
no existe una distribucin homognea, es decir,

mientras al Reducir le corresponde ms del
55% de las inserciones halladas, al Reutilizar
tan slo el 7% y al reciclar el 38%;
d)
adems, el conjunto de las 3 Rs experimentan

su auge sobre todo a partir de 1990, perodo al
que le corresponde aproximadamente el 80% del
total de las inserciones consideradas; en los aos

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
457
ochenta, el Reducir acapara ms del 85% del

total del conjunto de las 3 Rs;
e)
los motivos de la reduccin en la primera dcada

son, por este orden:
1. el consumo de combustible,
2. el peso y la resistencia al aire de los
automviles,
3. el ruido y las emisiones de gases
nocivos en automviles,
4. el consumo de agua, de detergente y
electricidad en electrodomsticos;
En varias inserciones se argumenta como beneficioso para

el medio ambiente el desarrollo de materiales plsticos y
aluminios por parte de las industrias qumicas y siderrgica
sustitutivos del acero y del hierro, sobre todo, en la industria
automovilstica.

TESIS DOCTORAL
458
1980-1999.
GRFICO 42: EL UNIVERSO DEL RECICLAR (RECICLADO, RECICLABLE Y RECICLAJE)
12
10
inserciones
4
RECICLADO
2
RECICLAJE
0
RECICLABLE
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
AO
8.6.3. Las 3 Rs en funcin del tipo de

publicidad: corporativa o de producto.
Buscamos a continuacin averiguar en qu tipo de
publicidad, bien corporativa, bien de producto, se incardinan las
alusiones al universo de las 3 Rs, para ser capaces de concluir si,
en relacin al tema, pudiera haber una poltica global que
involucrara a toda la empresa, o si por el contrario, nicamente a
sus productos.

TESIS DOCTORAL
459
1980-1999.
En primer lugar, destaca que el 65% del total de estas

alusiones se circunscribe en mayor medida a productos, mientras
que el 35% corresponde a publicidad de empresa o corporativa.
Mientras que el reducir es ms propio de la publicidad de
producto, de entre la publicidad verde catalogada, convendra
matizar que las alusiones al reciclar y al reutilizar son ms
frecuentes en el discurso corporativo.
ABLA57. DISTRIBUCIN DEL UNIVERSO DE LAS 3 RS EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD.
Universo de las 3
Rs
REDUC_
REUTILI_
RECICLA_
totales
N inserciones
135
17
88
240
56,25%
07,08%
36,67%
100%
TIPO DE PUBLICIDAD
CORPORATIVA
DE PRODUCTO
37
44,53% 98
63,23%
12
14,12% 5
03,23%
36
42,35% 52
33,54%
85
100%
155
100%
ABLA 58. DISTRIBUCIN DEL UNIVERSO DE LAS 3 RS EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD Y AOS.
UNIVERSO DE N Inserc. TIPO DE PUBLICIDAD

LAS 3 RS
CORPORATIVA DE
PRODUCTO
Reduc_
135
37
98
Recicla_
88
36
52
Reutili_
17
12
5

TESIS DOCTORAL
AOS
1980-1989 1990-1999
37
6
0
98
82
17
460
1980-1999.
BLA 59. DISTRIBUCIN DEL UNIVERSO DE LAS 3 RS EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD Y AOS.
UNIVERSO DE
LAS 3 RS
N Inserc.
INFINITIVOS
TIPO DE PUBLICIDAD
AOS
CORPORATIVA
DE
PRODUCTO
1980-1989
1990-1999
Reducir
41
15
26
10
31
RECICLAR
13
37
98
37
98
Reutilizar
36
52
82
RECICLAR
reutilizar
reducir
12
17
8.6.4. Las 3 Rs en funcin del sujeto al que afecte

la accin.
Como se observa en la tabla 60, en ninguna de las 1.280
inserciones revisadas aparece el universo de la reduccin
vinculada al consumidor al t-. El motivo al que suele
mayoritariamente ir vinculado el reducir algo (recursos, energa,
emisiones, etc.) es el producto, es decir, el sujeto principal de la
reduccin en la publicidad verde localizada, con un 78,52% de las
veces, es el producto. En tan slo un 4,44% de las ocasiones en
que se alude a la reduccin, en sentido amplio, el sujeto es la
empresa. No hemos encontrado anuncio alguno, ni pagado por
agentes privados ni pblicos, en el que se demande a los
individuos una reduccin en sus hbitos de consumo; o sea, al
consumidor no se le propone en ningn momento que reduzca la
compra, adquisicin o consumo de un bien concreto.

TESIS DOCTORAL
461
1980-1999.
TABLA 60: LOS SUJETOS EN EL UNIVERSO DE LAS 3 RS.
UNIVERSO
DE LAS 3 RS
REDUC_
REUTILI_
RECICLA_
SUJETO QUE REALIZA LA ACCIN

NOSOTROS T
L
empresa
consumido producto
r
6 4,44% 0 0,0% 10 78,52
6 %
14 82,35% 0 0,0% 0 0,0%
ESO
genrico
TOTAL
23 17,04 135 100

%
%
3 17,65 17 100
%
%
23 26,14% 0 0,0% 52 59,10 13 14,76 88 100
%
%
%
Al menos, en 135 inserciones de las 1.280 registradas

(9,48%) s que se hace referencia al universo de la reduccin,
siendo los productos los protagonistas o sujetos ms frecuentes
en ellas, con 106 (78,52%), o sea, con determinados productos es
posible la reduccin, bien del consumo de agua, de detergentes,
de electricidad, de emisiones, de contaminacin, etc. Tan slo en
6 inserciones (el 4,44%), la reduccin se vincula al mundo de la
empresa al nosotros- y en las 23 inserciones restantes
(17,04%), se habla en trminos generales y, por consiguiente, de
forma poca implicativa, de este universo.
8.6.5. Simultaneidad de las 3 Rs.

Resulta oportuno desvelar cunto y cmo se cristaliza la
convivencia de estas erres en un mismo anuncio. Las dos erres
ms frecuentes, el reducir y el reciclar, aparecen conjuntamente
en mayor nmero de inserciones (20). El universo del reciclar y el
del reutilizar se mezclan en 12 ocasiones. Mientras, hay slo 4
F

TESIS DOCTORAL
462
1980-1999.
inserciones en las que se aluda de modo simultneo al reducir y

al reutilizar, siendo adems las mismas 4 en las que aparecen a la
vez las 3 Rs.
Es destacable que en la dcada de los ochenta no aparece
insercin alguna en la que se aluda a cualquiera de las posibles
combinaciones de estos tres elementos.
TABLA 61: INSERCIONES CON VARIAS RS SIMULTNEAS.
UNIVERSO
DE LA REDUCCIN
TIPO DE PUBLICIDAD
AOS
Reduc_ Recicl_
Reduc_ Reutili_
Recicl_ Reutili_
Reduc_ Reutili_ Recicl_
Reducir Reutilizar
Reciclar
20
4
12
4
0
CORPORATIV
A
8
4
12
4
0
dcada
80
0
0
0
0
0
PRODUCTO
12
0
0
0
0
dcada 90
20
4
12
4
0
En la tabla 38AX y 39 AX, mostramos detalladamente

cundo, a quin, y el qu se dice en las inserciones publicitarias,
en relacin a distintas combinaciones de las 3 Rs.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
463
8.6.6. El Reducir en la PV.

Numerosos estudiosos de la ecologa consideran que una
de las medidas ms beneficiosas para el medio ambiente sera un
cambio en el sistema de valores de los sujetos encaminado hacia
una visin menos materialista, (en el sentido literal, una vida con
menos materia y materiales) es decir, con una reduccin o
minimizacin en el deseo de los individuos de acaparar bienes y
en el acto de su adquisicin o consumo. Como entiende Martn
Mateo (1998:200), la minimizacin, que equivaldra a la
reduccin, consiste en la estrategia dirigida a reducir los recursos
utilizados en el proceso de produccin y comercializacin de
bienes en trminos absolutos. En este sentido podramos
considerar la reduccin en la produccin de bienes y la
moderacin en el acopio como principales objetivos para una
poltica eficaz de choque contra los efectos indeseables sobre el
medio ambiente. Despus, adicionalmente como segunda va, la
bsqueda de la minimizacin de materias, recursos, energa,
emisiones, etc.
En busca de la sostenibilidad, desde un prisma ecolgico,
no se tratara slo de reducir los efectos negativos o
contaminantes sobre el medio ambiente, sino que adems habra
que reducir el consumo energtico y de combustibles fsiles, as
como reducir la esquilmacin y la extraccin de recursos
naturales (agua, rboles, aire puro, montaas, ros, mares), y
sobre todo, reducir las ansias de acaparamiento de bienes de los

TESIS DOCTORAL
464
1980-1999.
individuos, o sea, cambiar la escala de valores y asociar progreso

y calidad de vida a aspectos cualitativos, y consumir de forma
ecolgicamente- responsable.
TABLA 62. GRADIENTE ECOLGICO ASOCIADO A LA REDUCCIN.
1
INCORPORAR LA REDUCCIN EN EL
ASOCIAR LA FELICIDAD Y LA
SISTEMA DE VALORES
CALIDAD DE VIDA A ASPECTOS NO

CUANTITATIVOS Y ALEJADOS DEL
CONSUMO.
REDUCIR LA ESQUILMACIN,
Frenar la alteracin de los suelos, aires
EXTRACCIN Y ALTERACIN DE LOS
y aguas.
RECURSOS NATURALES.
Frenar la esquilmacin de bosques y

reducir el consumo de recursos
naturales.
Reducir la presin sobre especies

humanas (indgenas) animales y
vegetales en vas de extincin.
REDUCIR EL CONSUMO DE ENERGA Y
Reducir el consumo de energa elctrica
DE COMBUSTIBLES FSILES
(de origen hidrulico y nuclear)
Reducir el consumo de combustible de

origen petroqumico.
Favorecer energas renovables (elica,

solar, magntica)
4
REDUCIR LA CONTAMINACIN
Reducir las emisiones al medio

ambiente.
Reducir emisiones de gases nocivos a la

atmsfera: CO2, Nox, CFC, HFCF.
Reducir vertidos slidos a los suelos y

mares: basuras, residuos nucleares,
vertidos txicos, detergentes, cloro
Reducir contaminacin acstica,

lumnica y visual en las ciudades.

TESIS DOCTORAL
465
1980-1999.
Para Thein (1994), el auge del modelo capitalista radica en

haber difundido la idea equivocada y falaz, para el autor- de
que tanto el progreso social como la felicidad individual
dependan del consumo y el acaparamiento creciente de
productos. Cualquier intento de matizacin, reflexin y sobre
todo cuestionamiento de aqulla puede ser interpretada por el
sistema como una amenaza incmoda para su correcto rumbo y
normal funcionamiento; toda tesis que promueva cauces
alternativos para el logro de la felicidad y el progreso, a saber, la
minimizacin, la bsqueda de lo cualitativo en vez de lo
cuantitativo o la Reduccin con maysculascomo aspiracin
global en todos los rdenes de la vida, se considerar una ofensa.
Thein (1994:18) expresa que:
Si
no
nos
damos
cuenta
de que ms no siempre significa
mejor, nuestro esfuerzo para detener el deterioro ecolgico sucumbir

frente a nuestro apetito. Si no preguntamos, no podremos ver las
fuerzas que estimulan ese apetito a nuestro alrededor, tales como la
publicidad despiadada, la proliferacin de centros comerciales
presiones
sociales
para
ser
como
los
Joneses.
No
nos
86
y las
daremos
cuenta de las fuerzas que hacen al consumo ms destructivo de lo que

debe ser, como por ejemplo los subsidios a la minera, fbricas de
papel y otras industrias de impacto elevado para el medio ambiente. Y
86
Jos Saramago afirma que los centros comerciales cumplen en la
actualidad la misma funcin que las plazas en las Civilizaciones Clsicas, o

que las catedrales cumplieron a partir de la Edad Media. Los grandes centros
comerciales se han convertido, y quizs no por azar -como adverta-, en los
nicos espacios pblicos seguros, gracias a la polica privada y
a la sobre-
iluminacin. Las calles, los parques y los paseos ya no son transitables. Segn
Saramago, los gobiernos son cmplices, por dejacin y por sancin, de la
sobredimensin de las marcas multinacionales y del consumo en la vida
pblica. (En una entrevista realizada el da 15 de noviembre de 2000 para la
Cadena Ser).

TESIS DOCTORAL
466
1980-1999.
quizs no aprovechemos oportunidades que podran mejorar nuestras

vidas consumiendo menos, como trabajar menos horas para pasar ms
tiempo con la familia y amigos.
Para The Earth Works Group (1993:22) la reduccin de la

propaganda postal sera la primera cosa sencilla que los
ciudadanos pueden hacer para contribuir con el medio ambiente.
Desde
este
colectivo
expresan
que
normalmente
no
consideramos que los anuncios y la propaganda postal sea un

problema ambiental, es simplemente una molestia87.
Obviamente, no parece ser misin de agentes lucrativos
apelar a la cautela y a la austeridad en el consumo de bienes, sin
embargo, lo realmente relevante para nosotros, que extraemos del
anlisis, es la ausencia de campaa publicitaria en esta direccin
por parte de las Administraciones Pblicas (bien estatales, bien
autonmicas o municipales) entre 1980 y 199988. Parece ser que el
nico foco para apelar, a travs de campaas publicitarias, a un
87
Si acumulas todo el papel superfluo que recibes comprenders que
equivale anualmente a casi un rbol [] Una cuarta parte del correo que
recibimos es publicitario. Estos envos ascendieron en 1990 a un total de 944
millones de envos publicitarios (
88
posicionado,
beneficiosas
tomado
The Earth Works Group, 1993:22).
A nuestro juicio, los poderes pblicos con esta omisin se han

y
para
partido
definitiva-
no
de
la
en
precisamente
salud
del
campaas
favor
medio
a
determinados
favor
de
polticas
ambiente.
del
productos
Por
consumo
(muchos
el
concienciadoras
contrario,
del
de
han
incremento,
ellos,
los
en
ms
contaminantes), bien con campaas de promocin de automviles mediante

el Plan Renove o el Plan Prever, bien con otras para fomentar el consumo de
determinados alimentos o productos genricos necesitados de promocin.

TESIS DOCTORAL
467
1980-1999.
cambio real de valores y de estilo de vida es el de ciertas

asociaciones de consumidores y algunas ONGs89.
La ms eficiente accin a favor de la ecologa es un cambio
de valores. La aspiracin a la Reduccin como filosofa de vida
representa un utpico an hoy- cambio de paradigma social
cuyo lema podra ser menos es ms. Mientras tanto como remedio
un primer paso podran ser las reducciones con minscula- de
outputs (emisiones, vertidos, residuos) e inputs (materias primas
y energa, fundamentalmente) tanto en los hbitos de consumo
cotidiano como en los procesos productivos de todas las
empresas.
8.6.6.1. Anlisis temporal del Reducir en PV.

Tal y como se desprende de la tablas 57 y 58 (pg. 459), de
las 3 RS, la reduccin ha sido la ms frecuente en la publicidad
del EPS durante el perodo de anlisis. El universo de la reduccin
est presente en 135 inserciones del total de 1280 consideradas, o
lo que es lo mismo, en el 10,55% del total considerado se hace
referencia, de un modo u otro, a esta erre. A continuacin, el del
89
En EE.UU. los
Adbusters
son un colectivo sin nimo de lucro que
intenta combatir el consumismo y la moda, precisamente con creativas y

contundentes
campaas
publicitarias.
www.adbusters.org ).

TESIS DOCTORAL
(Para
ms
informacin,
468
1980-1999.
reciclaje, que aparece en 88 inserciones (6,87% del total); por

ltimo, tan slo se alude a la reutilizacin, en el 1,33% de las
inserciones. Indagaremos ahora sobre la primera de las erres.
A la dcada de los ochenta corresponde el 72, 59% del
total de las referencias al universo de la reduccin. En los
ochenta, la reduccin fue la erre ms frecuente de las tres con
ms del 86% (37) del
total. En trminos absolutos, en los
noventa hubo un incremento de ms del doble (98) en relacin a

los ochenta (37), sin embargo, en trminos relativos, las
referencias a la reduccin slo supone el 55% del total de
referencias al universo de las 3 Rs. Del total de inserciones
relativas al universo de las 3 Rs, tan slo en un 14% se alude al
reciclar, no teniendo representacin alguna la reutilizacin. Pese
al incremento posterior de inserciones que aluden de un modo u
otro al reutilizar, su escasa representacin en trminos
absolutos nos ofrece valiosa informacin que detallaremos con
posterioridad.
Atendiendo a la tabla 63, observamos que 1992, 1995 y
1998 son los aos con mayor nmero de inserciones verdes con
alusin a la reduccin. Por el contrario, en 1980 no hay ninguna,
y en 1982 y 1986 hemos identificado slo una. Observando la
distribucin acumulada vemos que durante los cinco primeros
aos haba aparecido el 8,89% del total de inserciones; hasta
1989, tienen lugar el 27,39%; antes de 1994 haban aparecido el

TESIS DOCTORAL
469
1980-1999.
65, 91% del total de anuncios que contenan al menos una

alusin al universo de la reduccin.
TABLA 63. DISTRIBUCIN ANUAL DE INSERCIONES VERDES CON ALUSIONES A LA REDUCCIN.
ao
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
INSERCIONES RELATIVAS
A LA REDUCCIN
00
04
01
04
03
07
01
04
09
04
10
08
16
11
07
14
02
10
15
05
totales
135
% acumulado
0,00
2,96
0,74
2,96
2,22
5,18
0,74
2,96
6,66
2,96
7,41
5,93
11,85
8,15
5,18
10,36
1,48
7,41
11,11
3,73
100,00
0,00
2,96
3,70
6,67
8,89
14,07
14,81
17,77
24,43
27,39
34,80
40,73
52,58
60,73
65,91
76,27
77,75
85,16
96,27
100,00
100,00

TESIS DOCTORAL
470
1980-1999.
TABLA 64: EL REDUCIR
CAMPO
DEL REDUCIR
Reduc_
Reducir
Reduccin
TIPO DE PUBLICIDAD
AOS
CORPORATIVA PRODUCTO dcada
80
135 37
98
37
44 17
27
12
27 12
15
13
98
32
14
Reducido (adjetivo)
Reducido (participio)
11
10
10
Reduciendo

TESIS DOCTORAL
dcada 90
471
1980-1999.
8.6.6.2. Anlisis sectorial del Reducir en la PV.
(H15) Los sectores con mayor

deuda ecolgica son los que ms
referencias hacen a las 3 Rs.
RFICO 37. DISTRIBUCIN SECTORIAL DEL UNIVERSO DEL REDUCIR.
oficina
2%
industrial
automocin
27%
33%
bebidas
hogar
3%
construccin
22%
6%
energa
7%
finanzas
1%

TESIS DOCTORAL
472
1980-1999.
8.6.6.3. Objeto del REDUCIR en la PV.

Es necesario precisar an ms y detallar cul es el objeto
de la reduccin en las inserciones publicitarias identificadas. En
primer lugar, podemos destacar que la reduccin de emisiones de
gases nocivos como el dixido de carbono (C02) el xido de
nitrgeno y los clorofluorocarbonados (CFC) es el principal
tema; seguido de la reduccin de combustible, energa, ruido,
peso, consumo de agua, detergente, emisiones slidas, tamao de
envases, resistencia al rozamiento del suelo, aerodinmica y
materias primas (ver tabla 65)
ABLA 65. OBJETO DE LA REDUCCIN.
OBJETO DE LA REDUCCIN
N INSERCIONES
Emisiones de gases nocivos (CO2, Nox, CFC)
54
Combustible
39
Energa
22
Ruido
17
Peso
14
Agua
11
Detergente
Emisiones slidas (residuos)
Tamao de envases
Resistencia al rozamiento del suelo
Resistencia al aire (aerodinmica)
Materias primas

TESIS DOCTORAL
473
1980-1999.
ILUSTRACIN 63. Anunciantes del rentable sector de las aguas

embotelladas han soportado estoicamente durante muchos aos
las
crticas
envasar
de
sus
sociedad,
por
ecologa,
por
ONGs
productos
medio
organizaciones
con
de
emplear
el
su
PVC,
para
publicidad,
PET
que,
similar que el PVC, se puede reciclar.

TESIS DOCTORAL
aun
de
consumidores
luego
como
con
por
presentarse
paladines
una
de
en
la
composicin
474
1980-1999.
ABLA 66. GASES OBJETO DE REDUCCIN
N INSERCIONES
REDUCCIN DE EMISIONES DE GASES CONTAMINANTES
CO2 (dixido de carbono)
12
NOx (xido de nitrgeno)
CFC (clorofluorocarbonados)
En general
32
TABLA 67. OBJETO DE REDUCCIN POR DCADAS.

N INSERC.
1980- 1989
1990-1999
Emisiones de gases nocivos (CO2, Nox, CFC)
54
12
42
Combustible
39
15
24
Energa
22
18
Ruido
17
14
Peso
14
10
Agua
11
10
Detergente
Emisiones slidas (residuos)
Tamao de envases
Resistencia al rozamiento del suelo
Resistencia al aire (aerodinmica)
Materias primas
ABLA 68. GASES OBJETO DE REDUCCIN POR DCADAS.
N INSERCIONES
FECHA
REDUCCIN DE EMISIONES DE
GASES CONTAMINANTES
De 1980 a
De 1990 a
1989
1999
CO2 (dixido de carbono)
12
NOx (xido de nitrgeno)
CFC (clorofluorocarbonados)
En general
32
31
En la dcada de los ochenta, el consumo de combustible

asociado a los automviles era el principal motivo a reducir. Si
bien, a principios de los 80 la principal ventaja de esta reduccin
era econmica y para el individuo en concreto, en los 90, a este

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
475
argumento se le sum el del beneficio ecolgico para la

colectividad.
La reduccin del peso de los materiales, en especial los
necesarios para construir automviles, sobre todo plsticos y en
menor medida aluminio, fue otro de los motivos ms notorios en
la publicidad verde que trataba sobre la primera de las erres. Lo
significativo es que son los principales anunciantes de la
industria qumica (Hoechst y Basf ) los que explotan en su
publicidad la bondad de tal medida.
Como vemos, en 1982, para Hoechst, los plsticos
constituyen la respuesta a una creciente demanda de seguridad,
confort y reduccin en el consumo de gasolina.

TESIS DOCTORAL
476
Ilustracin 64
La
1980-1999.
velocidad es problema de qumica
y no de
fsica, porque el plstico, que fabrica Basf, aligera el peso de los

automviles
. 21/11/1982.

TESIS DOCTORAL
477
1980-1999.
Basf, en 1984, se aproxima a lo que podra ser una

argumentacin algo ms implicativa dado que estas y otras
aportaciones de Basf se traducen en mejoras sustanciales para la
humanidad:
Ilustracin
65.
Tambin
Espaa expone que

04/03/1984
el
principal
competidor
de
Basf
en
cada vez resultar menos pesado conducir.

TESIS DOCTORAL
478
1980-1999.
Pero no es hasta 1987 cuando Hoechst menciona de forma

explcita la bondad ecolgica que supone la sustitucin de
elementos pesados del automvil por sus ligeros plsticos:
La razn en marcha. Nuevos materiales.
En el automvil de hoy se han llevado a la
prctica soluciones tcnicas inimaginables hasta hace
slo unos aos.
Esta evolucin fascinante se halla vinculada al
desarrollo de nuevos materiales, en cuya concepcin
Hoechst participa de modo decisivo.
Plstico de alta calidad y piezas de materiales
compuestos con resinas sintticas sobre la base de
fibras de vidrio o de carbono, permiten reducir peso y
ahorrar energa.
Los nuevos materiales cermicos son resistentes
a las altas temperaturas y al desgaste, por lo que se va
extendiendo su empleo en la construccin de motores.
Las fibras tcnicas en el cinturn de seguridad o en las
guarniciones de los frenos exentas de amianto,
contribuyen a garantizar la seguridad durante el
trayecto.
Los pigmentos y colorantes confieren un aspecto
atractivo y las pinturas protegen contra la corrosin.
La investigacin y el desarrollo de nuevos
materiales son la clave para un automvil seguro,
confortable, econmico y sobre todo menos
contaminante. 90
08/11/1987
90
El destacado es nuestro.

TESIS DOCTORAL
479
1980-1999.
En 1992, Hoechst plantea abiertamente y con rotundidad

su verdadera contribucin ecolgica en relacin a los plsticos91,
que no reside tanto en su fabricacin sino ms bien en que en
colaboracin con la industria del automvil, participa en distintos
procesos y prometedores proyectos para la recuperacin y
reciclaje de los plsticos92:
91
Nos
llama
correspondientes
la
poderosamente
dcada
de
los
la
atencin
ochenta,
que
tanto
en
Basf
los
como
anuncios
Hoechst
razonasen en su publicidad, en un alarde de supuesta objetividad, que 100 kg

de peso menos en un automvil reduca 1 litro de combustible (a los 100
km/h),
mientras
que
en
los
noventa,
con
mayores
avances
tcnicos
en
relacin al consumo de gasolina, tan slo se reduce litro de combustible

como se apunta-.
92
1) Representantes de la industria qumica fabrican plsticos a base
de materias provenientes del petrleo, 2) en su proceso de produccin se

emiten a la atmsfera importantes cantidades de gases contaminantes, 3)
adems, un plstico
es (como un amigo) para toda la vida, ya que no parece
fcilmente reciclable sin importantes costes ecolgicos (tan slo a mediados

de los 90 algunos de ellos son biodegradables). 4) Los representantes de la
industria qumica y su hermana, la automovilstica, se presentan como
paladines de la ecologa slo por intentar limpiar el planeta de lo que ellos
mismos producen: vctimas y verdugos a la vez?

TESIS DOCTORAL
480
Ilustracin
ambiente
66
La
natural
1980-1999.
aportacin
proviene
de
la industria qumica al medio
indirectamente,
por
sustituir
en
automviles el hierro y el acero por el plstico. 26/07/1992.

TESIS DOCTORAL
los
1980-1999.
481
Otro nuevo material ms ligero, y adems de mayor

reciclabilidad, empleado, a mediados de los 90, por la industria
automovilstica para la construccin de carroceras fue el
aluminio. Debido a que menos peso igual a menos energa a
emplear para mover el vehculo, lo cual se traduce en nuevos
beneficios: mejores prestaciones, menos emisiones nocivas y por
consiguiente una mayor proteccin del medio ambiente. Dice un
anuncio de Audi:
Hay creencias en el mundo del automvil que

van a acabar en el lugar que les corresponde.
La creencia de que un automvil ofrece ms
seguridad cuanto ms pesa.
La creencia de que las grandes berlinas deben
obligatoriamente consumir mucho. Hecho que
encuentra por primera vez su excepcin con el audi
a8 y su carrocera de aluminio. Menos peso igual a
menos energa a emplear para mover el vehculo. Lo
cual se traduce en nuevos beneficios: mejores
prestaciones, menos emisiones nocivas y por
consiguiente una mayor proteccin del medio
ambiente.
La creencia de que un coche slo puede llevar
cambio automtico o manual.
La creencia de que la traccin quattro slo es
necesaria para circular sobre nieve.
03/12/1995

TESIS DOCTORAL
482
1980-1999.
La cermica, introducida sobre todo en componentes de los

motores tambin supone un avance ecolgico porque supone
una reduccin de emisiones de gases de escape.
Ilustracin 67. Hasta un material como la cermica puede, segn

Hoechst, argumentarse en trminos ecolgicos.

TESIS DOCTORAL
06/07/1986
483
1980-1999.
La aerodinmica o menor resistencia al aire tambin se

justific bajo un prisma ecolgico ya que favorece el ahorro de
combustible,
por
consiguiente
tambin
de
emisiones
contaminantes.
La forma del envase ha sido un reclamo esgrimido por
Bodegas Garca Carrin y por Tetra Brik que permite aprovechar
al mximo el espacio a la hora de su distribucin y colocacin,
con lo que adems se reduce el consumo energtico asociado a
estos procesos.
Ilustraciones 68 y 69.

TESIS DOCTORAL
484
1980-1999.
Muchos anunciantes en la dcada de los ochenta,

vinculaban
nicamente
la
reduccin
en
el
consumo
de
combustible de sus vehculos al bolsillo de sus usuarios, ms

tarde adems se esgrimi la dimensin ecolgica, antes slo
latente.
A principios de los 80, la reduccin de agua, detergente y
energa elctrica se asoci en las inserciones publicitarias
analizadas, a la dimensin econmica (de repercusiones para el
bolsillo individual o familiar), sin embargo, paulatinamente a
tales reducciones se le vio tambin su bondad ecolgica, sobre
todo, para la colectividad.
Ilustraciones 70 y 71.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
485
Reducir la contaminacin acstica en las ciudades

mediante coches ms silenciosos, y la contaminacin acstica en
el hogar y oficinas, con electrodomsticos ms silenciosos.
En los noventa, tan slo se invierte el orden, es decir, el
principal motivo de la reduccin fueron las emisiones de gases
contaminantes, sobre todo CO2, CFC, HFCF y NOx. El segundo
gran tema es el de la reduccin energtica y de combustible. Por
ltimo, en pocas ocasiones se hace mencin a la reduccin de
recursos naturales como agua, rboles (papel) y materias primas
en general. As, aunque la reduccin se convierte en un reclamo
notorio en las inserciones verdes, hemos de apuntar que en
mayor medida lo que preocupa reducir son las consecuencias
ltimas las emisiones- y no tanto el empleo de materia y
recursos naturales o de energa.

TESIS DOCTORAL
486
1980-1999.
8.6.7. El Reutilizar en la PV.
REUTILIZACIN
N DE
CORPORATIVA
INSERCIONES
DE
80
90
PRODUCTO
Reutili_
17
12
17
Reutilizacin
12
12
Reutili_ Recicla_
12
12
12
Reutilizar
Reutili_ Reduc_
Reduc_ reutili_ Recicla_
Reutilizar
reducir
reciclar
8.6.7.1. Anlisis sectorial de la Reutilizacin en

PV.
A slo dos sectores, el industrial y el de automocin, se
circunscriben todas las inserciones en las cuales aparece alusin
alguna a la reutilizacin.
automocin
35%
industrial
65%

TESIS DOCTORAL
487
1980-1999.
8.6.8. El Reciclar en la PV.

EL RECICLAR
N INSERC.
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
CORPORATIVA
DE PRODUCTO
80
90
Recicla_
88
36
52
82
Recicla_ medio_
54
27
27
51
Recicla_ fabric_
40
26
14
34
Recicla_ ecolog_
28
11
17
25
Reciclaje
26
21
23
Recicla_papel
22
17
19
Recicla_ reduc_
21
11
21
Recicla_industria_
15
15
15
Reciclado
23
16
20
Reciclar
13
13
13
Recicla_ recurso_
13
13
13
Recicla_ envase_
13
10
10
Recicla_ reutili_
12
12
12
Recicla_ agua
10
10
Recicla (do) (je) de papel
Recicla_ madera
Recicla_ reduc_ reutili_
Recicla_ vidrio_
Recicla_ recursos
Recicl_ aluminio_
Papel reciclado
Reciclamos
Reciclable
42
34
39
naturales

TESIS DOCTORAL
488
1980-1999.
8.6.8.1. Anlisis sectorial del Reciclar en PV.

Las inserciones que contienen algn vocablo alusivo a esta
erre se
concentran especialmente
en
cuatro
sectores:
el
industrial, el de automocin, el de construccin y el de

oficina.
Otro
10%
automocin
oficina
26%
7%
construccin
11%
industrial
45%

TESIS DOCTORAL
489
1980-1999.
8.6.9. El caso del vidrio: del Reutilizar al Reciclar.

Algo que vena siendo una caracterstica comn a la
mayora de los envases domsticos, se trunca a principios de los
ochenta. Los envases de las bebidas otrora reutilizables
(recurdese que incluso se preciaba econmicamente la entrega de
los cascos en el establecimiento de compra habitual) comienzan
paulatinamente, desde inicios de los aos ochenta, a dejar de
serlo, sobre todo por razones de ndole econmica. Como las
industrias
argumentaban,
la
reutilizacin
no
compensa
econmicamente, o era ms econmico fabricar un envase

nuevo que poner en marcha el proceso de recuperacin.
As ilustramos a continuacin dos casos paradigmticos:
En primer lugar el del vidrio y cmo incluso

eufricamente
su
no
retornabilidad
reutilizacin se convierten a principios de los

aos ochenta en un slido argumento o
motivacin de venta. Aos despus, cuando a la
ciudadana y a los consumidores se les atribuye
una cierta sensibilidad hacia las cuestiones
medioambientales,
mantener
sin
ms
esta
argumentacin era contraproducente para sus

intereses
los

TESIS DOCTORAL
publicitarios
mutaron
490
cmodamente
hacia
1980-1999.
un
beneficio
ms
polticamente correcto como el de su reciclado.
En segundo lugar, el del Tetra Brik que

simultneamente se va introduciendo en nuestro
pas
precisamente
publicitando
ser
una
econmica alternativa al vdrio, en forma de

ahorro
de
costes
de
energa,
llenado,
almacenamiento, transporte y distribucin. Ms

tarde, el mismo beneficio econmico que se aduca
en su publicidad muta sin esfuerzo alguno en
ecolgico.

TESIS DOCTORAL
491
1980-1999.
Ilustracin 72. La comodidad y la economa fueron argumentos

esgrimidos
filosofa
en
ciertos anuncios y que desmantelaron toda una
tradicional
verdaderamente
ecolgica
arraigada
sociedad espaola: la reutilizacin del vidrio. 16/06/1985.

TESIS DOCTORAL
en
la
492
Ilustracin
devolverla
73.
se
Cuesta
deca
22/06/1985.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
menos
como
que
doble
la
otra
ventaja
no
en
la
hay
que
compra
493
1980-1999.
Ilustracin 74. Ejemplo de cmo el Centro del Envase de Vdrio

insiste
sobremanera
en
su
carcter
de
no
beneficio importante de venta. 09/06/1985

TESIS DOCTORAL
retornable
como
494
1980-1999.
Ilustracin 75. Ms tarde, en alusin a la apuntada competencia

que
supona
el
Tetra
Brik,
el
Centro
del
Envase
de
Vidrio
argument a finales de los ochenta que el vidrio es un envase

limpio y transparente. .07/05/1989.

TESIS DOCTORAL
Ilustracin
materias
envases
76.
En
Espaa,
susceptibles
no
de
retornables
495
1980-1999.
el
vidrio
es
ser
recicladas.
que
tuvo
lugar
uno
La
a
de
las
primeras
transicin
mediados
hacia
de
los
ochenta, permiti el auge de la industria del reciclaje de vidrio,

para
con
posterioridad,
en
los
noventa,
ampliar
su
red
de
negocio al reciclado fundamentalmente de papel y aluminio. El

argumento
de
venta
12/10/1997.

TESIS DOCTORAL
muta
de
la
segunda
la
tercera.
496
1980-1999.
8.6.10. El caso del Tetra Brik: de la argumentacin

econmica a la ecolgica.
ILUSTRACIN 77. El argumenta de venta utilizado en publicidad

para introducir el Tetra brik en Espaa fue el precio como se
destaca en el destacado o slogan. El ahorro general de costes,
sobre
todo
en
energa
quedaba
en
un
segundo
plano,
el
argumento verde, encubierto o implcito, o sea, no esgrimido.

08/07/1984.

TESIS DOCTORAL
497
1980-1999.
ILUSTRACIN 78. La batalla de intereses econmicos entre los

industriales fabricantes del vidrio y los de Tetra Brik se plasma
dialcticamente en la publicidad. Si el vidrio deca ser limpio y
transparente, la opacidad del Tetra Brik es
bueno de la vida
. 01/04/1990.

TESIS DOCTORAL
para
conservar lo
498
ILUSTRACIN
79.
Ya
1980-1999.
en
los
noventa,
con
la
batalla
del
posicionamiento frente al vidrio librada, el principal argumento

de venta del Tetra Brik ha sido el ecolgico. 15/03/1992.

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
499
80. El Tetra Brik, a tenor de lo aducido por su

fabricante Tetra Pak, cosa que contradicen desde organizaciones
no gubernamentales y organizaciones de consumidores es limpio:
produce el mnimo residuo y adems es reciclable, vaco, ocupa
menos espacio que un sobre, con l se pueden fabricar otras cosas
y su combustin se puede utilizar como fuente de energa
ILUSTRACIN
29/03/1992.

TESIS DOCTORAL
500
1980-1999.
ILUSTRACIN 81. 28/11/1993.

se
puede
destacar
pueda
reciclar
su
tildar
fue
limpieza.
de
Tetra Brik, con menos residuos y
incluso
Aunque
publicidad
un
contundente
quizs
engaosa,
queremos respetar el medio ambiente.

TESIS DOCTORAL
para
emplea
eslogan
evitar
un
que
para
se
le
voluntarista,

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
501
502

TESIS DOCTORAL
1980-1999.
1980-1999.
#!
Captulo 9
Conclusiones

Tesis Doctoral
#"

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
##
CAPTULO 9
CONCLUSIONES
Aunque ya hemos diseminado las conclusiones en cada

una de las distintas secciones de nuestra monografa, creemos
conveniente un aldabonazo definitivo a modo de recapitulacin,
recopilacin o, si se quiere, de conclusin de conclusiones.
SOBRE EL OBJETO DE ESTUDIO.

1. LA P UBLICIDAD V ERDE, PESE A SER CONSIDERADA EN LA
MAYORA DE ESTUDIOS COMO UN CONCEPTO UNVOCO Y

MONOLTICO, ABARCA PLURALES Y DISTANTES SIGNIFICANTES.
EN NUESTRA MONOGRAFA PROPONEMOS PRESTAR ESPECIAL
ATENCIN A SEIS UNIVERSOS ( SMICOS):
-
UNIVERSO DE LA NATURALEZA (UNAT)
UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO)
UNIVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED)
UNIVERSO DE LA ENERGA (UENG)
UNIVERSO DE LAS 3RS (U3RS)
UNIVERSO DE LOS CIENTICISMOS O JERGA
CIENTFICO-TCNICA (UCIENT).

Tesis Doctoral
#$
Los
universos
1980-1999.
verdes
han
gozado
cuantitativamente de una destacada notoriedad en la

publicidad de EPS durante las dos ltimas dcadas
finales del siglo. Lo verde ha sido uno de los
grandes temas de la agenda publicitaria de los
anunciantes en Espaa93.
2. EN SENTIDO AMPLIO, CONSIDERAMOS PV AQUELLA QUE INCORPORA
EXPLCITAMENTE MOTIVOS O REFERENCIAS SOBRE AL MENOS UNO

DE LOS SEIS UNIVERSOS VERDES PROPUESTOS. EN SENTIDO
ESTRICTO, PODEMOS HABLAR DE PV SI EN EL COMPONENTE
TEXTUAL APARECE AL MENOS UN TRMINO PERTENECIENTE A LOS
SEIS UNIVERSOS QUE INTEGRAN LA PV.
93
decirlo
Lo
de
cual
algn
no
cabe
modo,
eufricamente
en
nuestra
inferirlo
al
investigacin
plano
no
de
la
medimos
actuacin;
acciones
por
sino
comunicaciones. Es ms, apelamos a la cautela a la hora de interpretar todo uso de

argumentos
verdes
habitualmente
lo
en
publicidad
advierten
las
por
parte
de
agentes
organizaciones
de
lucrativos,
al
consumidores
menos
y
investigaciones empricas sobre cunto de veracidad o de falsedad hay en la PV

Tesis Doctoral
as
ciertas
#%
1980-1999.
SOBRE EL ENFOQUE DEL TRABAJO.

3. HEMOS ABORDADO LA PUBLICIDAD VERDE BAJO UN PRISMA
TRANSDISCIPLINAR, INTEGRANDO CONOCIMIENTOS AFINES A LA

SOCIOLOGA, LA COMUNICACIN, LA ECOLOGA O LA ECONOMA.
4. PARA CONTEXTUALIZAR Y DESVELAR LAS ESPECIFICIDADES DEL
FENMENO DE LA PUBLICIDAD VERDE EN NUESTRO PAS,

PROPONEMOS UN ANLISIS PENTADIMENSIONAL:
-
T EMPORAL.
S ECTORIAL.
T IPOLOGA DE PUBLICIDAD (PUBLICIDAD DE
PRODUCTO Y PUBLICIDAD CORPORATIVA).

-
EN FUNCIN DE LA ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

(ENCABEZAMIENTO, CUERPO TEXTUAL Y RBRICA).
TERMINOLGICO
(LOS
SEIS
UNIVERSOS,
DETALLADOS).
Formulamos una aproximacin integral al
fenmeno de la PV en Espaa atendiendo a factores
externos, como el perodo temporal y el sector
productivo del anunciante, o internos, como el tipo
de publicidad (corporativa o de producto) o el lugar
del anuncio (eslogan, texto y rbrica) en que se
ubican los trminos verdes.
Tesis Doctoral
#&
1980-1999.
SOBRE EL PARADIGMA DE TRABAJO

5. N UESTRA MONOGRAFA SE ENMARCA EN LA LNEA DE
INVESTIGACIN, A LA QUE SE REFIERE DOBSON (1997: 116 117), DEL CONFLICTO ENTRE LA PUBLICIDAD AL SERVICIO DE
LA MERCADOTECNIA Y DEL CONSUMO, Y LA ECOLOGA COMO

CIENCIA DE LA PRESERVACIN DE LOS RECURSOS.
6. RECOGEMOS LAS APORTACIONES Y SUGERENCIAS DE KILBOURNE
(1995:17),
EN EL SENTIDO DE PROMOVER CON NUESTRO
TRABAJO PASOS QUE CONTRIBUYAN A RECOMPONER EL PUZZLE

DISCURSIVO DE LO VERDE, Y SUGERIR UN MARCO DE ANLISIS
UNIFORMIZADO PARA ESTE DISCURSO DENTRO DE LA
PUBLICIDAD.
7. PESE A LA NOTORIEDAD Y POPULARIDAD QUE LA PUBLICIDAD
VERDE HA ADQUIRIDO COMO TEMA OBJETO DE DEBATE Y DE

DISCUSIN, SE HA CONSTATADO UN DFICIT DE PUBLICACIONES
E INVESTIGACIONES SOBRE ESTE TEMA, AGUDIZADO SI CABE EN
ESPAA.
Sobre la verdeizacin de la publicidad si se
nos permite la expresin-, salvo escasas excepciones
que la tratan monogrficamente, los escritos e
investigaciones aparecen diseminados en fuentes de
plurales
campos
como

Tesis Doctoral
la
comunicacin,
el
#'
1980-1999.
marketing, el corporate y el management, y en otras

como la semitica o los estudios consumeristas.
8. LA BURLONA IRONA (H AWKEN, 1997) O LA PARADOJA QUE
SUSCITA LA PUBLICIDAD VERDE ESTRIBA EN SU INTENTO POR

CONCILIAR
ARMONIZAR
CLSICAS
SEMPITERNAS
DIALCTICAS: INDIVIDUO VS NATURALEZA; NATURALEZA VS

ARTIFICIO; INTERESES PRIVADOS VS INTERESES PBLICOS;
INTERESES INDIVIDUALES VS INTERESES COLECTIVOS; INTERESES
ECONMICOS VS INTERESES ECOLGICOS.
El origen de cuantas dudas, desconfianzas,
cautelas y paradojas ha venido suscitando la PV
parten de la anttesis misma que, ya desde los
orgenes de las principales civilizaciones se fragu
entre Individuo y Naturaleza (cabra no caer en
reduccionismos o etnocentrismos, y ser capaces de
entender que hay otras ms armnicas con su
entorno
fsico);
entre
intereses
individuales
colectivos o entre los objetivos de la Economa, mal

entendidos como esquilmacin creciente e ilimitada
de materias primas y de recursos naturales, y los
propsitos proteccionistas y conservacionistas de la
ciencia ecolgica.

Tesis Doctoral
#
1980-1999.
9. LA PUBLICIDAD VERDE ES A SU VEZ PRODUCTO Y REFLEJO DE
UN CONTEXTO SOCIAL SIQUIERA MNIMAMENTE FAVORABLE

HACIA LAS CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES Y ECOLGICAS.
La PV encuentra su razn de ser a raz de que
las ideas y valores del ecologismo moderno, como
ideologa emergente del ltimo tercio de siglo, van
cristalizando en el espacio pblico e incorporndose
al repertorio de valores de la postmodernidad
(Berger, P. Y Luckmann, 1997:30). La sensibilidad,
conciencia, actitud y comportamientos sociales
favorables hacia la naturaleza, el medio ambiente
fsico y hacia las cuestiones de la ecologa, ha sido el
principal caldo de cultivo que ha propiciado que lo
verde haya sido integrado, en el transcurso de las
dos ltimas dcadas del milenio, con el beneplcito
de los anunciantes y la labor de los publicitarios,
como argumento de venta o tema en los anuncios
publicitarios insertados en nuestro pas.
10. LO ANTERIOR NO ES BICE PARA AFIRMAR QUE EL VACO LEGAL
Y DEONTOLGICO EXISTENTE EN NUESTRO PAS, SOBRE EL

EMPLEO DE LOS RECLAMOS VERDES EN PUBLICIDAD, HA
FACILITADO EN PARTE SU FLAGRANTE ABUSO, LO CUAL HA
VENIDO ALIMENTANDO LA OPININ DE NO POCOS AUTORES QUE
AL REFERIRSE A ELLA, HABLAN DE MENTIRAS, SIMULACROS O
ESPEJISMOS (SABORIT, 1997: 221);
Tesis Doctoral
DE UN RECURSO
EPIDRMICO (C ARO, 1984: 221);
1980-1999.
#
O DE UN ESTADO
NARRATIVO [NO REAL NI VERAZ] DE CONJUNCIN ENTRE EL

HOMBRE Y LA NATURALEZA (S NCHEZ CORRAL, 1997: 299).
Como apunta Feliu (1984:122), al referirse a la
publicit du refs de la que habla Vielfaure, en
cualquier caso, parece claro que tal rechazo de
ciertos valores [progreso tcnico, la masa, la prisa y
la ciudad] no responde a ninguna actitud ideolgica,
sino que es una manifestacin ms de la actitud
manipuladora de la propia publicidad.
SOBRE LA DIMENSIN TEMPORAL

Con el tratamiento transdisciplinar al que hemos aspirado en
todo momento, plantear un anlisis diacrnico de la PV nos ha
permitido tener la misma sensacin que cuando accedemos a
internet con un cable de banda ancha (por el que a cambio de
un precio ms elevado, disfrutamos de un servicio de mayor
calidad).
Remontarnos en nuestra fase de documentacin hasta 1980 ha
supuesto ir al origen mismo de la Publicidad Verde en Espaa, y
en todo momento poder conocer las principales claves que han
marcado la dialctica y las relaciones entre la PV y determinados
aspectos de la coyuntura y contexto social, como la sensibilidad y
Tesis Doctoral
#
1980-1999.
conciencia ecolgicas de los consumidores o la naturaleza

sectorial de los anunciantes.
11. LA MOTIVACIN VERDE ( EN ESPECIAL CINCO DE SUS
UNIVERSOS) EST PERDIENDO NOTORIEDAD EN LA PUBLICIDAD

ESPAOLA; EL USO DE LOS UNIVERSOS DE LA ECOLOGA, DEL
MEDIO AMBIENTE, DE LA ENERGA, DE LAS 3 RS Y DE LOS
CIENTICISMOS HAN EXPERIMENTADO UN MARCADO DESCENSO.
TAN SLO SE MANTIENEN LOS NIVELES DE INSERCIONES PARA EL
UNIVERSO DE LA NATURALEZA CON LO NATURAL, EN L-.
La Publicidad Verde en Espaa encuentra su
gnesis
principios
de
los
aos
ochenta94;
experimenta una evolucin general creciente (aun

con constantes altibajos entre aos) que logra su
mximo apogeo entre 1989 y 1995, para cerrar el
milenio con una trayectoria decreciente.
12. PESE
A NO DETECTAR EN NUESTRO ANLISIS UNA
ESTACIONALIDAD ESPECFICA PARA LA PV ( SOBRE TODO

PORQUE UN MEDIO SEMANAL NO ES EL MS IDNEO PARA
Las primeras inserciones de PV aparecen tmidamente a principios de los

aos ochenta, momento en el que la conciencia y la repercusin social por las
cuestiones ambientales era todava dbil, para a partir de la segunda mitad, en
concreto a partir de 1987 experimentar una trayectoria creciente, aun con altibajos,
que alcanza su temprano cenit en 1990, ao tan slo superado en nmero de
inserciones por 1994. Los aos noventa son, sin embargo, el perodo de mayor
profusin de PV, concentrndose ms del 70% del total.
94

Tesis Doctoral
#!
1980-1999.
ELLO), TENEMOS CIERTOS INDICIOS PARA AFIRMAR QUE

DETERMINADOS ACONTECIMIENTOS COMO LAS CUMBRES SOBRE
EL MEDIO AMBIENTE O EL DA INTERNACIONAL DEL MEDIO
A MBIENTE, HAN FAVORECIDO UN INCREMENTO DEL INTERS DE
LOS ANUNCIANTES POR EMITIR MS MENSAJES, SOBRE

ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES Y ECOLGICOS, QUE ATAEN A
SUS PROCESOS PRODUCTIVOS Y/O PRODUCTOS.
13. MIENTRAS QUE EN LA DCADA DE LOS OCHENTA HA HABIDO UN
PREDOMINIO, TANTO GRFICA COMO TEXTUALMENTE, DEL

COLOR AZUL, EL VERDE HA SIDO EL COLOR DEFINITORIO EN LAS
INSERCIONES
PUBLICITARIAS
DE
LOS
LAS
NOVENTA:
REFERENCIAS A ESPACIOS LEJANOS COMO EL CIELO Y EL MAR

AZULES- FUERON SUSTITUIDAS POR OTRAS VERDES- MS
PRXIMAS Y NO FIGURADAMENTE- COMO BOSQUES, JARDINES,
RBOLES, E INCLUSO EL CSPED DE LA URBE. ESTA MUTACIN
CROMTICA
EVIDENCIA
EN
NUESTRA
OPININ
UN
ACERCAMIENTO DE LAS CUESTIONES MEDIOAMBIENTALES HACIA

LA COTIDIANEIDAD DE LOS INDIVIDUOS .
95
95
Aproximacin
contraproducente,
tapados
acercado
por
el
dado
rbol,
en
absoluto
que,
nos
como
impide
interesadamente
en
ver
su
azarosa,
sabiamente
el
bosque.
publicidad,
que
juzgamos
recoge
lo
el
dicho
Anunciantes
verde
en
los
en
cierto
modo
popular:
estar
los
noventa
espacios
han
pblicos,
cotidianos y hogareos, quizs con el propsito de fagocitar todo intento de cambio

de paradigma que conlleve una amenaza para su
status quo.

Tesis Doctoral
#"
1980-1999.
SOBRE LA DIMENSIN SECTORIAL

Haber incidido en una segmentacin sectorial de los
anunciantes no es cuestin balad, sino que, ms bien al
contrario, nos ha posibilitado despejar una de las principales
incgnitas latentes y manifiestas en la mayora de los foros y
mbitos de discusin sobre la materia: es cierto que los
sectores
directa
indirectamente
relacionados
con
la
contaminacin y el deterioro del planeta son los que ms

referencias verdes incluyen en su comunicacin?
14. LA PUBLICIDAD VERDE, A PRINCIPIOS DE LOS OCHENTA, SE
CONCENTRA
FUNDAMENTALMENTE
EN
LOS
SECTORES
TPICAMENTE INDUSTRIALES; EN LOS DE MAYOR DEUDA

ECOLGICA -COMO DIRA MARTNEZ ALIER- ( AUTOMOCIN,
96
ENERGTICO Y QUMICO); QUE YA DESDE MAYO DEL 68, Y EN

ESPECIAL DESDE LA CRISIS ENERGTICA DE 1973, VENAN
SIENDO CUESTIONADOS POR LA OPININ PBLICA POR SUS
EFECTOS ESQUILMADORES Y AMENAZADORES SOBRE EL MEDIO
AMBIENTE FSICO Y LA NATURALEZA.
96
Aun insistiendo en que nuestra tesis no versa tanto sobre acciones como
sobre comunicaciones: sobre el decir, que no sobre el hacer, encontramos una

objetiva
respuesta
en
las
fuentes
oficiales
revisadas
que
cuantifican
los
niveles
de
2 y
contaminacin sectoriales; el peso, en toneladas mtricas de las emisiones de CO
otras sustancias contaminantes de los automviles y de las industrias energticas; la

cantidad de vertidos y residuos txicos asociados a la industria qumica, etc.

Tesis Doctoral
15. LOS
SECTORES
CON
MAYOR
(AUTOMOCIN, QUMICA, ENERGA),
1980-1999.
DEUDA
##
ECOLGICA
Y EL DE GRANDES
ELECTRODOMSTICOS, SON LOS QUE MS TRMINOS VERDES

INCORPORAN EN SU PUBLICIDAD (DURANTE LOS VEINTE AOS DE
ESTUDIO).
16. CONFORME NOS ADENTRAMOS EN LOS NOVENTA, EL PLANTEL
DE SECTORES QUE ALUDEN, DE UN MODO U OTRO, A LOS

UNIVERSOS VERDES SE AMPLA. TAL ES AS QUE AL MENOS
HAY UNA INSERCIN VERDE EN EL TOTAL DE LOS SECTORES

CONSIDERADOS.
Lo verde se convierte en un elemento
importante para el marketing mix de muchas
empresas; organizaciones de casi todos los sectores
destacan su carcter natural y/o ecolgico, o el de
sus productos. A los sectores duros que se
anunciaron en la dcada anterior, se suman, por
ejemplo, los sectores dbiles como el de belleza,
higiene y salud, el de textil y vestimenta, y el de
objetos personales.
17. DE ENTRE LAS INSERCIONES VERDES CONSIDERADAS, LAS
EMPRESAS ALEMANAS (BASF, BMW, HOECHST, BOSCH,

BIOTHERM, OPEL, MIELE, SIEMENS, AEG Y MERCEDES, ENTRE
OTROS) OSTENTAN LA MAYOR CUOTA DE REPRESENTACIN (ver
en anexo, Tabla 4AX). ADEMS, JUNTO A OTRAS NRDICAS
(ERICCSON, VOLVO Y ELECTROLUX, SOBRE TODO) SON LAS
Tesis Doctoral
#$
1980-1999.
PIONERAS EN CUANTO AL EMPLEO DE TRMINOS VERDES EN SU

PUBLICIDAD.
18. LA CASI TOTAL AUSENCIA DE CAMPAAS DE INTERS PBLICO
(CON FINES DE CONCIENCIACIN ECOLGICA, DE AHORRO DE
AGUA Y DE ENERGA O DE MODERACIN DEL CONSUMO) CON

QUE NOS HEMOS TOPADO, PONEN DE RELIEVE UNA FLAGRANTE
DEJACIN DE LA TUTELA ECOLGICA COMO UNA DE SUS
FUNCIONES PRIORITARIAS .
97
SIN EMBARGO S HEMOS ENCONTRADO UN PAPEL ACTIVO

DEL ESTADO PARA FINES ANTITTICOS, ES DECIR, PARA
INCENTIVAR EL CONSUMO DE AUTOMVILES MEDIANTE LA
FRMULA DE LOS PLANES PREVER Y RENOVE.
SOBRE LA DIMENSIN TIPOLOGA D EL ANUNCIO.

19. LOS ANUNCIANTES CON EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD VERDE
HAN PERSEGUIDO SOBRE TODO OBJETIVOS DE MARKETING Y DE

VENTAS, Y NO TANTO CORPORATIVOS. C ASI TRES DE CADA
CUATRO ANUNCIOS REGISTRADOS HAN VERSADO SOBRE
97
Quizs, en parte esta escasez de campaas de inters pblico est motivada
por la naturaleza del soporte fuente de los datos; pudiera ser que un suplemento no
fuera
el
elegido
por
las
Administraciones
Pblicas
ciudadanos, y s, por ejemplo, los diarios.

Tesis Doctoral
para
comunicarse
con
los
1980-1999.
#%
PRODUCTOS O GAMAS, PROPORCIN AN MAYOR EN LA DCADA

DE LOS NOVENTA.
20. LA
MAYORA DE LAS INSERCIONES DE PUBLICIDAD
CORPORATIVA VERDE CORRESPONDEN A LOS SECTORES CON

MAYOR DEUDA ECOLGICA . LO CUAL ENLAZA CON LA IDEA
98
DE BERNSTEIN (1986), CUANDO AFIRMA QUE LA PUBLICIDAD

CORPORATIVA SE CONVIERTE EN UNA HERRAMIENTA CLAVE
PARA LOS SECTORES CON NEGATIVA IMAGEN SECTORIAL; O LA
DE VILLAFAE (1993; 2000; 2001), CUANDO APUNTA LA
VARIABLE MEDIOAMBIENTAL COMO UNA DE LAS PRINCIPALES
A LA HORA DE CONSTRUIR IMAGEN Y REPUTACIN POSITIVAS.

En los aos ochenta, una parte importante de
las
inserciones
con
reclamos
verdes
hacan
referencia a la empresa en su globalidad, o sea, se

trataba de un discurso corporativo. Los reclamos
verdes aluden a lo corporativo, aunque con tono
reactivo, ms que proactivo, es decir, estos suelen
estar
motivados
por
una
estrategia
defensiva
principalmente de los sectores tildados como duros

y no tanto como iniciativa propia.
El 60% de los anuncios con reclamos verdes registrados en la dcada de los

ochenta, corresponde a estos cuatro sectores productivos, que de forma reactiva, con
el propsito de contra-argumentar a las crticas sociales, la mala prensa e incluso
imgenes sectoriales poco positivas, hicieron uso de la publicidad corporativa.
98

Tesis Doctoral
#&
1980-1999.
Mientras, en los noventa, lo verde se

incardina fundamentalmente en un discurso alusivo
a los productos, y con frecuencia con un vnculo
poco slido con la ecologa, es decir, de orden
lejano,
superficial
moderado,
tomando
prestada la terminologa que emplean Banerjee,

Gulas e Iyer (1995).
21. E N CONSONANCIA CON LO APUNTADO POR W EIL (1992), LA
PUBLICIDAD CORPORATIVA ALUDE AL NOSOTROS LA

EMPRESA O CORPORACIN-; AHORA BIEN, AL REFERIRNOS A LO
VERDE, ADEMS ALUDE AL ESO, A LAS GRANDES
PALABRAS NORMALMENTE ESCRITAS CON MAYSCULASCOMO HUMANIDAD, P ROGRESO, F UTURO, S OCIEDAD O VIDA,
ENTRE OTRAS. P OR EL CONTRARIO, LA PUBLICIDAD DE
PRODUCTO VERDE VERSA SOBRE EL ESTO EL PRODUCTO-,
SOBRE EL T COMO BENEFICIARIO, Y, EN MENOR MEDIDA,
SOBRE UN ESO MS CONCRETO Y MINSCULO.
Si prestamos atencin individualizada a los anuncios
de estos sectores, sobre todos, de una estrategia proactiva y
anticipatoria (del tipo: somos conscientes del deterioro del
Planeta, pero nosotros nos anticipamos y desarrollamos un
producto...); aunque si los analizamos en su conjunto
detectamos una flagrante autoexculpacin, amparada en
que los verdaderos responsables del estado medioambiental
del Planeta son la Humanidad, el Hombre, nuestra
Tesis Doctoral
#'
1980-1999.
Civilizacin ,nuestra sociedad, nuestro estilo de vida o

el Progreso.
SOBRE LA DIMENSIN TERMINOLGICA
22. A LA VEZ QUE SE AMPLA EL ESPECTRO DE SECTORES QUE
UTILIZAN EL ARGUMENTO VERDE EN SU PUBLICIDAD, DISMINUYE

LA FUERZA O PUREZA DEL MISMO. EL UECO, UMED, UENG,
UCIENT Y U3RS, CEDEN SU PROTAGONISMO AL UNAT.
23. NO OBSTANTE, LA NOTORIEDAD DE LA PUBLICIDAD VERDE
LANGUIDECE CON EL FIN DE MILENIO EN ESPAA. AHORA BIEN,

POR PRUDENCIA ADVERTIMOS DE QUE TAL TRAYECTORIA
DECRECIENTE PODRA CIRCUNSCRIBIRSE EN UNO DE ESOS CICLOS
CARACTERSTICOS EN NUESTRO TRABAJO, LO QUE CONLLEVARA
QUE EL ARGUMENTO VERDE ESTARA AUN HOY LATENTE, Y
QUE PUDIERA COBRAR VIDA A MEDIO PLAZO.
24. EN LOS AOS NOVENTA, DEL UNAT, PREDOMINA LA ACEPCIN
DE LO NATURAL RELACIONADA CON LA NATURALEZA COMO

ESPACIO COMO ENTORNO O HBITAT-. ASIMISMO, TRMINOS
DEL UECO Y DEL UCIENT, COMO VERTIDOS, RESIDUOS Y
EMISIONES CONTAMINANTES, AMN DE OTROS DE LA JERGA
MS
CIENTFICO-TCNICA,
BIODIVERSIDAD,
CO 2,
COMO
D IXIDO
C LOROFLUOROCARBONADOS
HIDROFLUOROCARBONADOS (HFC).

Tesis Doctoral
CAPA
DE
DE
(CFC)
OZONO,
AZUFRE,
O
#
1980-1999.
25. PODEMOS AFIRMAR QUE LOS UECO, UMED, UENG, UCIENT

Y U3RS SON A LOS SECTORES DUROS DE PRODUCCIN LO QUE
EL UNAT ES A LOS SECTORES DBILES.

26. EL UENG HA SIDO OTRO DE LOS GRANDES TEMAS DE LA
PUBLICIDAD VERDE. EN CONCRETO EL AHORRO DE ENERGA QUE

SUPONEN CIERTOS PRODUCTOS HA ESTADO PRESENTE CASI POR
IGUAL EN LAS DOS DCADAS. ADEMS, EL UENG SOBRE
TODO SU TRMINO ENERGA- HA SIDO EL SEGUNDO, SEGN
FRECUENCIA DE APARICIN, EN EL ESLOGAN O DESTACADO DE
LOS ANUNCIOS. AHORA BIEN, NO PREOCUPA TANTO, SIN
EMBARGO, LA ENERGA
CON MAYSCULAS, COMO
MATERIA PRIMA, COMO RECURSO PBLICO O COLECTIVO.

27. EL U3R S (R EDUCIR, R EUTILIZAR Y R ECICLAR), COLUMNA
VERTEBRAL DEL DISCURSO ECOLOGISTA, LO HEMOS EMPLEADO

COMO BARMETRO PARA MEDIR CUN DESTACABLE HA
RESULTADO SER EL TEMA MS PARADIGMTICO DE LAS
REIVINDICACIONES
ECOLOGISTAS
EN
LA
PUBLICIDAD.
EXTRAEMOS:
a. SUS TRES COMPONENTES NO GOZAN DE LA MISMA
REPRESENTACIN A LO LARGO DEL TIEMPO.

b. EL REDUCIR ES LA MS FRECUENTE DURANTE LAS DOS
DCADAS; SEGUIDA DEL RECICLAR Y, POR LTIMO Y

CON TODAS SUS REFERENCIAS EN LOS NOVENTA, EL
REUTILIZAR.
Tesis Doctoral
#
1980-1999.
c. A TENOR DE LOS RESULTADOS QUE SE DESPRENDEN DEL
ANLISIS DE ESTE UNIVERSO, CONCLUIMOS QUE LOS

OBJETIVOS DE LOS ANUNCIANTES NO SON ECOLGICOS
IN ESTRICTUM SENSE, DADO QUE EL U3R S NO PERSIGUE
EN ABSOLUTO ENLAZAR CON UNA FILOSOFA O ESTILO DE

VIDA DE LOS CONSUMIDORES; NI TAN SIQUIERA SE
REFIERE A LOS PROCESOS PRODUCTIVOS DE LAS
SINO
CORPORACIONES,
QUE
SE
EMPLEA
MAYORITARIAMENTE COMO CARACTERSTICA ASOCIADA

DE UN MODO U OTRO A PRODUCTOS QUE SE OFERTAN
PARA CONSUMIR-. P OR EJEMPLO, SE HABLA DE
AUTOMVILES
QUE
REDUCEN
EL
CONSUMO
DE
COMBUSTIBLES O DE LAVADORAS QUE REDUCEN EL

CONSUMO DE AGUA, ELECTRICIDAD Y DETERGENTES.
SOBRE LA DIMENSIN ESTRUCTURA DEL ANUNCIO

28. EN LNEAS GENERALES, LOS UNIVERSOS VERDES NO APARECEN
TANTO EN EL ESLOGAN CORPORATIVO (LO QUE SIGNIFICARA QUE

LA ECOLOGA AFECTARA A LA IDENTIDAD O FILOSOFA DE LA
EMPRESA ANUNCIANTE), NI EN EL DESTACADO O ESLOGAN,
SINO QUE EN LA MAYORA DE LAS INSERCIONES LA ALUSIN A
LO VERDE FIGURA DISEMINADA EN EL CUERPO TEXTUAL, LO QUE
CUALITATIVAMENTE AMORTIGUA LA SUPUESTA NOTORIEDAD
Tesis Doctoral
#
1980-1999.
QUE DE UN ANLISIS CUANTITATIVO DE FRECUENCIAS DE

APARICIN PUDIERA DESPRENDERSE .
99
29. EL UNAT ES EL MS FRECUENTE DE LOS UNIVERSOS EN LAS
TRES PARTES DEL COMPONENTE TEXTUAL DE UN ANUNCIO.
LA PUBLICIDAD ADEMS DE SER UN ESPEJO (A AKER Y MYERS,

1991: 17)
O UN INSTRUMENTO DE COMUNICACIN Y DE
REPRODUCCIN SOCIAL (G ONZLEZ MARTN, 1996:8), QUE REFLEJA

MONOLTICAMENTE ALGUNOS DE LOS GRANDES TEMAS SOCIALES,
ENTRE LOS QUE INCLUIMOS LOS ASPECTOS ECOLGICOS, ADOPTARA LA
FORMA DE UN CUBO POLIDRICO MULTIDIMENSIONAL, EN EL QUE
ADEMS DE REFLEJOS HABRA UN VOLUMEN QUE SE CONSTRUIRA DE
REFERENTES SOCIALES, ES DECIR, SIGUIENDO A BENAVIDES
(1997:243), EL DISCURSO ES EL RESULTADO DE LA CONSTRUCCIN
SOCIAL, O LO QUE ES LO MISMO, CON UN PRISMA AMBIENTALISTA SE

PUEDE CONOCER Y ANALIZAR EN SU JUSTA DIMENSIN LA PUBLICIDAD.
A S, COMO CREEMOS, LA PUBLICIDAD VERDE SE ALIMENTA, DEL
MNIMO POSIBLE DE NUTRIENTES SOCIALES (TANTO COYUNTURALES

COMO ESTRUCTURALES), COSA QUE LE SIRVE, SIQUIERA ESCASAMENTE
DE DBIL ESCUDO, CONTRA LAS CRTICAS QUE SE LE VIERTEN, PARA A
99
Segn los resultados que se desprenden de nuestra investigacin, y en
funcin de la parte del componente textual (eslogan, texto o rbrica) en la que ha

aparecido el reclamo verde, podemos hablar de un gradiente verde del anuncio.

Tesis Doctoral
# !
1980-1999.
PARTIR DE AH, DESEMPEAR SIN CORTAPISA ALGUNA, LA FUNCIN

APUNTADA POR BAUDRILLARD (1974)
DE RESTAURAR LA
NATURALEZA COMO SIGNO TRAS HABERLA DESTROZADO EN

REALIDAD.
PESE A ADVERTIR DE QUE RESULTABA INFRUCTFERO
ARREMETER
CONTRA
LA
PUBLICIDAD,
COMO
TCNICA
DE
COMUNICACIN, NO PODEMOS IGNORAR QUE LA INDUSTRIA

PUBLICITARIA Y SU PRODUCTO LA PUBLICIDAD- SUELEN OBRAR EN
CONTRA DE LOS INTERESES DE LA ECOLOGA SOBRE TODO POR:
a. EL DESEMPEO DE SU ROL DE POTENCIADOR Y
ACELERADOR DEL CONSUMO DE BIENES , Y POR SU

100
CONTRIBUCIN
AL
ENSANCHAMIENTO
DE
LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES, Y POR SER

CMPLICE DE QUIENES PROMUEVEN LA CULTURA DEL
USAR Y TIRAR, CONTRARIA AL SOSTENIBILISMO Y A LA
CULTURA DE LA PERMANENCIA (T HEIN, 1994: 112).
b. POR SUGERIR UN ESTADO NARRATIVO [EUFRICO,
ANTES QUE DISFRICO, COMO SE REQUIRE] DE

CONJUNCIN CON LA NATURALEZA (SNCHEZ CORRAL,
1997: 299).
100
Aunque
los
anuncios
fracases
para
vender
un
producto
en
particular,
venden el consumo en s mismo al reiterar sin cesar la idea de que existe un producto
para resolver cada uno de los problemas de la vida y que en realidad la existencia
si solamente comprsemos las cosas correctas. De esta
forma, los anunciantes cultivan las necesidades llevando sus productos hasta las ansias
infinitas existenciales del alma humana (Thein, 1994: 89).
sera satisfactoria y completa

Tesis Doctoral
# "
1980-1999.
VAS FUTURAS DE INVESTIGACIN

Sugerimos a continuacin cinco posibles
lneas de
actuacin sobre la publicidad verde, algunas de ellas
como
es fcil imaginar - flancos sustanciales abiertos en nuestra

monografa.
A. Sera factible abordar en sucesivas investigaciones un
anlisis contrastivo con otros soportes, incluso de
frecu encias de aparicin distintas, lo cual contribuira a
ensanchar el alcance de las conclusiones acerca del
fenmeno de la Publicidad Verde.
B. Estimamos conveniente, asimismo, complementar el
anlisis de contenido textual efectuado, atendiendo a
aspectos icn ico-visuales de los anuncios publicitarios;
en
definitiva,
ahondar
sobre
las
relaciones
imagen/texto, lo que conllevara que, al ampliar los

elementos
estructurales
que
conforman
nuestras
unidades de anlisis, acrecentaramos la consistencia

del concepto P ublicidad Verde.
C. Sera
factible
multivariable
realizar
para
un
averiguar
anlisis
en
estadstico
qu
medida
determinadas variables son explicadas mediante otras,

y un anlisis de series temporales para, entre otras
cuestiones, poder descubrir qu aspect
Tesis Doctoral
os marcan en
# #
1980-1999.
mayor medida la evolucin de las inserciones con

contenidos verdes en el tiempo, y para, especialmente,
poder profundizar en los factores que inciden en el
perfil de dientes de sierra o cclico que traza la
evolucin de la PV en el transcur so de los veinte aos.
D. Otro juego emprico que sugerimos consiste en
intentar testar la legalidad de los anuncios con
reclamos
verdes,
atendiendo
la
legislacin
publicitaria actual en vigor (Ley 34/1988 General de

Publicidad
ordenamiento
haciendo
Ley
25/1994
espaol
anlisis
que
incorpo ra
disposiciones
contrastivos
al
europeas)
sectoriales.
Como
sospechamos, si hubiera una aplicacin rigurosa de las

disposiciones legales sobre publicidad, los resultados
hubieran sido otros.
Ms all, consideramos
necesario que tanto las
leyes como las normas de autocontrol de la publicidad

tengan en consideracin los aspectos ecolgicos, tanto
en lo que concierne a la veracidad o falsedad de los
reclamos verdes, como en lo que atae a cuestiones
ticas y deontolg icas que afectan a la repercusin
ecolgico -medioambiental de la prctica publicitaria.
E. Una investigacin relativamente fcil de acometer sera
ver cmo se entrelazan los contenidos periodsticos y
los
publicitarios
en
materia
Tesis Doctoral
verde:
ciclos
de
# $
1980-1999.
noticiab ilidad vs ciclos de publicitacin
si se nos
permite la expresin. En trminos genricos, resulta de

trascendental importancia para nosotros averiguar qu
tipo de relacin se establece entre las agendas
periodsticas y las publicitarias a lo largo del ti
empo, y
en este sentido, el universo de lo verde podran ser un

idneo objeto de estudio, dada su inclusin en eso que
se da por llamar los grandes temas.
F. En estrecha relacin con lo anterior, creemos pertinente
poder determinar las pautas y los perodo
vida
publicitaria,
de
obsolescencia,
s del ciclo de
de
una
motivacin como la verde. Realizar un anlisis

comparativo
con
otras
motivaciones,
Para
con
posterioridad poder efectuar, con carcter prospectivo,

inferencias acerca del comportamiento futuro
de
argumentaciones afines.
Por
ejemplo,
resultara
relativamente
fcil
averiguar cmo ha ido oscilando la motivacin

ecolgica a lo largo del tiempo en la publicidad del
sector automocin en relacin con motivaciones
como el diseo, la potencia, la v elocidad o la seguridad.

Tesis Doctoral
1980-1999.
# %
Captulo 10
Anexos

Tesis Doctoral
# &
1980-1999.
10.0. Claves para interpretar los resultados de las tablas.

Para el anlisis efectuado, hemos consideramos el nmero de inserciones
en las que aparece, al menos una vez, en la parte especfica del componente
textual que se detalla (eslogan, cuerpo de texto y rbrica), todos y cada uno
de los trminos exactos y/o los vocablos sealados.
La lectura AX indica
que se trata de una tabla
que se encuentra en los anexos
Tabla 10A X. El AHORRO y objeto por inserciones y por dim ensiones.
El Ahorro
en cuerpo textual
N m .
IN SE R C
dimensin tipologa
de publicidad
dimensin
temporal
pu bl. C orporat.
pu bl. Pro duct.
80
90
Ah orr_
191
41
150
72
119
Ah orr_ en erg_
138
25
113
55
83
Ah orro
120
24
96
43
77
Ah orr_ co nsu m _
75
21
54
37
38
Ah orr_ en erg_ ag ua
63
60
19
44
Ah orr_ co nsu m _ energ_
51
12
39
27
24
Ah orr_ econ om _
47
15
32
29
18
Ah orr_ energ _ m edio am b ien te
37
10
27
11
26
Si, por ejemplo, atendemos a la Tabla 10AX. EL AHORRO y objeto

por inserciones y por dimensiones, en la columna Nm. INSERC
aparece
la
cantidad
de
inserciones,
sobre
el
total
de
las
1.280
consideradas, en las que aparece en su cuerpo textual (al menos una

vez) todo vocablo que comience por Ahorr_. En este caso han sido
191.
Ahorr_ energ_, por ejemplo, refleja el nmero de inserciones en las

que de forma simultnea aparecen (al menos una vez) los vocablos
Ahorr_ y energ_, lo cual nos sirve para conocer en qu medida
estos dos campos semnticos han tenido conexin en las inserciones
publicitarias.
Han aparecido 10 inserciones de publicidad corporativa en las que en

su cuerpo textual, aparecen simultneamente
los vocablos ahorr_
energ_ y medio ambiente.
Con Ahorro, hallamos el nmero de inserciones en las que aparece

el trmino preciso.

Tesis Doctoral
1980-1999.
# '
1.
CLASIFICACIN DE SECTORES, CATEGORAS
Y PRODUCTOS EMPLEADA EN LA
INVESTIGACIN .

Tesis Doctoral
#!

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
#!
2.
RESULTADOS DE LOS 6 UNIVERSOS
QUE DEFINEN LA PV.

Tesis Doctoral
UENG
UMED
UECO
UNAT
30
ecolgic_
ecosistema_
115
32
energa
energetic_
energas
energa solar
132
energ_
medioambiental(es)
52
ecologa
medio ambiente
30
18
ecol_
naturalidad
naturalmente
53
104
natural(es)
157
11
16
127
137
14
220
105
39
139
23
265
204
411
18
22
77
35
21
56
16 (7)
35
55
AUT
12
48
52
20
15
15
13
53
59
62
17
17
(4)
(5)
0
25
35
49
IND
33
39
ENG
DUROS
80
90
SECTORIAL
15
48
242
269
15
272
135
39
169
41
(116)
255
257
569
RESTO

Tesis Doctoral
17
89
103
61
32
11
38
13
25
34
HOG
1980-1999.
13
30
97
109
11
106
41
49
13
74
37
90
CORPORATIVA
PUBLICIDAD
18
145
160
266
94
31
120
40
103
297
220
478
PRODUCTO
DE
TIPOLOGA DE LA
TEMPORAL
DIMENSIONES
naturaleza
natur_
UNIVERSOS DE LO VERDE
#!
31
46
30
14
21
41
(35)
100
103
247
ESLOGAN
15
48
242
269
15
272
135
39
169
41
116
369
257
568
TEXTUAL
CUERPO
18
21
10
16
(3)
42
26
89
RBRICA
ESTRUCTURA DEL ANUNCIO
UCIENT
TIVOS
NEGA-
EFECTOS
GASES
47
0
24
17
0
0
contamin_
contaminar
contaminacin
contaminante(s)
contaminamos
contaminad_
contaminar
19
capa de ozono
efecto invernadero
30
17
0
2
residuo(s)
11
48
43
100
28
14
90
residual(es)
residuos
NOx
HFC
vertidos
CFC
vertimos
SO2
verter
80
TEMPORAL
12
25
19
27
19
15
30
IND

Tesis Doctoral
30
23
54
15
T
14
EN
AU
DUROS
11
13
15
30
AL
TOT
DIMENSIONES
17
25
11
30
29
60
12
CORP.
13
35
38
87
26
11
PRODUCT.
DE
TIPOLOGA PUBLICIDAD
1980-1999.
SECTORIAL
CO2
gases
ESLOGAN
22
19
30
11
65
67
147
32
23
TEXTUAL
CUERPO
RBRIC
#!!
#!"
OTROS
6
1
emisiones
polucin
Kioto
VERDE
Kioto
8
2
verde
Biosfera
Biodegradable(s)
green
Biodiversidad
21
38
0
0
Bio
10
48
Biomecnic_
equilibrio natural
Biolgic_
equilibrio ecolgico
calentamiento de la Tierra
Bioqumic_
lluvia cida
BIO
0
0

Tesis Doctoral
13
29
deforestacin
17
46
14
16
11
11
1980-1999.
12
45
43
10
16
23
46
14
54
10
15
U3RS
RECICLAR
REUTILIZAR
REDUCIR
3
3
3
reciclad_
reciclaje
reciclable_
0
0
recicla_
reciclamos
reutilizable_
reciclar
reutilizad_
reutilizar
reutili_
12
reducid_
reutilizamos
reducimos
reutilizacin
13
12
reducir
reduccin
37
38
23
20
13
82
17
15
14
32
99
20
23
38
AUT
ENG
DUROS
80
90
SECTORIAL
TEMPORAL
reduc_
DIMENSIONES
11
23
12
39
11
10
10
30
IND
RESTO

Tesis Doctoral
10
26
HOGAR
1980-1999.
21
13
36
12
12
17
37
CORPORATIVA
31
16
52
18
15
27
99
PRODUCTO
DE
TIPOLOGA DE LA PUBLICIDAD
13
ESLOGAN
41
26
23
13
92
12
17
20
37
44
136
TEXTUAL
CUERPO
RBRICA
#!#
#!$

Tesis Doctoral
1980-1999.
1980-1999.
#!%
3.
LOS MUNDOS PRESENTES
EN LA PV.

Tesis Doctoral
ESPACIOS
LOS
0
0
0
estratosfera
atmsfera
reserva(s)
entorno(s)
Prximos
6
22
0
1
6
mar(es)
lago(s)
ocano(s)
bosque(s)
12
Ro(s)
Montaa(s)
24
Selva(s)
hbitat(s)
Paraje(s)
Paraso(s)
Natural(es)
15
Cielo(s)
natural(es)
9
0
biosfera
Planeta
Tierra
37
55
21
23
48
37
13
30
27
88
22
24
13
12
10
ENG
DUROS
AUT
80
90
SECTORIAL
TEMPORAL
20
55
21
33
13
48
22
14
26
12
34
TROS
O
G

Tesis Doctoral
10
37
IND
DIMENSIONES
Mundo
Espacios
Lejanos
Espacios
MUNDOS PRESENTES
#!&
34
12
12
16
11
21
65
VA
CORPORATI
49
21
57
13
49
38
14
28
60
PRODUCTO
DE
DE LA PUBLICIDAD
TIPOLOGA
1980-1999.
20
46
ESLOGAN
61
21
45
13
49
72
14
18
39
28
125
TEXTUAL
CUERPO
RBRICA
0
0
Tierras
Parque(s)
2
5
14
22
19
Parques (urbanos)
fbrica(s)
Carretera(s)
Hogar(es)
Casa
ciudad(es)
4
32
Jardn(es)
18
lugar(es)
cotidianos
Los polos
Espacios
Amazon(as/a)
natural (es)
pueblo(s)
16
35
15
31
29
17
13
21
12
13
25
20
20
27
27
17

Tesis Doctoral
14
10
14
11
32
15
1980-1999.
23
49
19
31
32
17
13
11
37
49
20
20
63
47
17
13
#!'
LOS ELEMENTOS
MUNDOS PRESENTES
#"
58
0
Agua
Fuego
28
2
Tierra
Aire
130
45
28
AUT
ENG
DUROS
80
90
SECTORIAL
93
11
IND
51
25
RESTO

Tesis Doctoral
41
HOGAR
TEMPORAL
DIMENSIONES
42
13
RATIVA
CORPO
145
60
DE PRODUCTO
DE LA PUBLICIDAD
TIPOLOGA
1980-1999.
27
10
ESLOGAN
180
73
TEXTUAL
CUERPO
RBRICA
ESPECIES
LAS
Animal(es)
4
1
1
Especie(s)
Fauna(s)
Flora(s)
rbol(es)
Planta(s)
delfn(es)
Vegetal(es)
Ballena(s)
Lince
12
hombre(s)
14
13
19
36
23
30
AUT
ENG
DUROS
80
90
SECTORIAL
15
17
18
19
20
OTROS

Tesis Doctoral
14
13
IND
TEMPORAL
Oso(s) pardo(s)
DIMENSIONES
Indgena(s)
MUNDOS PRESENTES
16
23
TIVA
CORPORA
PUBLICIDAD
15
20
35
17
19
PRODUCTO
DE
TIPOLOGA DE LA
1980-1999.
ESLOGAN
15
17
22
43
25
42
TEXTUAL
CUERPO
`0
RBRICA
#"
PALABRAS
LAS GRANDES
MUNDOS PRESENTES
#"
60
26
7
0
Tecnologa
Tecnolgic_
Armona
Global
9
7
22
La Vida
cientfic_
21
Calidad de Vida
Ciencia
68
Crecimiento
11
Desarrollo
Esperanza
42
Progreso
Futuro
1
11
Libertad
1
11
Sociedad
Seres Vivos
Seres humanos
7
0
El Hombre
11
Humanidad
80
11
18
86
22
44
50
41
11
24
22
90
TEMPORA
16
73
27
15
AUT
10
13
28
11
ENG
DUROS
SECTORIAL
DIMENSIONES
17
38
20
18
37
12
30
14
10
11
16
IND
12
16
15
21
18
28
38
18
14
26
24
78
13
65
17
24
22
18
IVA
CORPORAT
RES
TO

Tesis Doctoral
40
16
HOG
1980-1999.
15
16
108
11
40
40
18
11
10
DE PRODUCTO
TIPOLOGA DE LA PUBLICIDAD
39
11
19
ESLOGAN
18
44
171
29
14
64
29
118
13
83
22
10
35
29
19
TEXTUAL
CUERPO
14
13
28
RBRICA
COTIDIANOS
PRODUCTOS
LOS
21
0
19
18
55
13
3
0
0
PVC
Detergente(s)
Papel(es)
Industria(s)
Envase(s)
Embalaje(s)
Basura(s)
Desecho(s)
Qumico(s)
Plstico(s)
27
19
Qumica(s)
17
13
frigorfico(s)
23
48
20
80
RAL
22
51
26
52
19
24
12
12
27
53
14
59
65
90
TEMPO
16
57
57
AUT
DUROS
14
ENG
24
58
35
36
38
31
46
20
IND
19
86
34
35
30
34
60
28
20
10
63
19
10
31
38
70
36
47
15
PRODUCTO
DE
CORPOR
ATIVA
PUBLICIDAD
TIPOLOGA DE LA
1980-1999.
OTROS

Tesis Doctoral
11
58
39
67
37
HOGAR
SECTORIAL
DIMENSIONES
lavadora(s)
electrodomstico(s)
Automvil(es)
Coche(s)
MUNDOS PRESENTES
11
11
11
11
15
26
18
ESLOGAN
10
35
106
44
71
19
45
31
39
40
70
37
106
85
TEXTUAL
CUERPO
12
10
13
RBRICA
#"!
#""
3
11
11
0
15
32
30
58
0
13
Pila(s)
Disolvente(s)
Pinturas
Aire acondicionado
Gasolina(s)
Combustible(s)
Motor(es)
Producto(s)
Conservante(s)
Colorante(s)
12
110
104
29
52
23
11
19
12
15
82
16
14
16
15
25
168
67

Tesis Doctoral
21
110
27
46
19
15
94
24
33
19
1980-1999.
10
74
110
28
48
22
11
15
19
25
168
134
61
67
23
19
17
COLORES
MUNDOS PRESENTES
0
0
gris
marrn
8
19
azul
verde
36
13
AUT
12
ENG
DUROS
80
90
SECTORIAL
33
RESTO

Tesis Doctoral
IND
TEMPORAL
DIMENSIONES
TIVA
CORPORA
PUBLICIDAD
18
45
PRODUCTO
DE
TIPOLOGA DE LA
1980-1999.
16
ESLOGAN
23
46
TEXTUAL
CUERPO
RBRICA
#"#
PARES
ARTIFICI_
NATURAL
DESTRU_
CONSERV_
SOLUCIN_
PROBLEMA_
SUCI_
LIMPI_
AHORR_
CONSUM_
ECOLOG_
ECONOM_
MUNDOS PRESENTES
#"$
16
265
54
59
31
69
118
156
139
70
104
23
38
19
73
72
108
30
71
16
23
13
27
10
55
37
AUT
33
42
15
15
23
ENG
DUROS
80
90
SECTORIAL
25
17
42
20
31
41
26
17
25
IND
13
26
10
19
282
24
17
17
37
18
212
44
19
OTROS

Tesis Doctoral
104
38
37
HOGAR
1980-1999.
74
11
27
54
29
80
40
59
49
297
52
43
21
62
150
205
120
138
PRODUCTO
62
DE
CORPO
RATIVA
PUBLICIDAD
TIPOLOGA DE LA
TEMPORAL
DIMENSIONES
100
14
10
22
37
21
14
ESLOGAN
369
17
77
96
50
142
190
264
169
141
TEXTUAL
CUERPO
42
10
RBRICA

Tesis Doctoral

1980-1999.
#"%
#"&
Publicidad y Ecologa. La Publicidad Verde en Espaa
1980 -1999.

Tesis Doctoral
#"'
4.
RELACIN DE ANUNCIANTES
CON PV EN EPS
Tabla 4AX: Ranking de anunciantes con PV.

inserciones
Porcentaje
acum.
Basf
74
5,8
5,8
BMW
55
4,3
10,1
Hoechst
33
2,6
12,7
Bosch
32
2,5
15,2
Biotherm
26
2,0
17,2
Gas Madrid
26
2,0
19,2
Panama Jack
25
2,0
21,2
Nissan
22
1,7
22,9
BH
21
1,6
24,5
Agfa
21
1,6
26,2
Opel
20
1,6
27,7
Miele
19
1,5
29,2
Philips
18
1,4
30,6
Asturias Paraso Natural
18
1,4
32,0
Danone
17
1,3
33,4
Siemens
17
1,3
34,7
Kmmerling
16
1,3
35,9
Ford
16
1,3
37,2
Fiat
15
1,2
38,4
Hero
15
1,2
39,5
Volvo
15
1,2
40,7
AEG
15
1,2
41,9
Electrolux
15
1,2
43,0
Optrex
15
1,2
44,2
Micheln
15
1,2
45,4
Greenpeace
13
1,0
46,4
Mercedes Benz
13
1,0
47,4
Zanussi
11
,9
48,3
Whirlpool
11
,9
49,1
Chrysler
11
,9
50,0
Centro Envase de Vidrio
10
,8
50,8
Xylazel
10
,8
51,6
Nestl
10
,8
52,3
Seat
10
,8
53,1
Balay
10
,8
53,9
Tetra Pak
,7
54,6
Neutro Balance
,6
55,2
Gobierno de Cantabria
,6
55,9

Tesis Doctoral
##
Cepsa
General Electric
Renfe
Valca
Gas Natural
Inespal
Sedigas
Artespaa
Vidrio no retornable
Sandoz
Pura Lana Virgen
Osram
Repsol
Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentacin
Zoco
Finnair
Mazda
Condal
Canon
Peugeot
Federacin Espaola de Municipios
y Provincias
Chiruca
Font Vella
Pielsa
Junta de Andaluca
Krafft
INH
Lancome
Klorane
Fleur de Savane
Hispano Qumica
Casa&Jardn
Garval
Campsa
Liebherr
Austria
Banco Santander
El Pas Semanal
Natural Shoes Greenpeace
Hergm
Oficina Turismo Finlandia
LongLife
Grupo Cirsa
Honda
ICI
Tneo
Vitalia S.A.
1980 -1999.
8
8
8
8
8
8
8
7
7
7
7
7
6
6
,6
,6
,6
,6
,6
,6
,6
,5
,5
,5
,5
,5
,5
,5
56,5
57,1
57,7
58,4
59,0
59,6
60,2
60,8
61,3
61,9
62,4
63,0
63,4
63,9
6
6
6
6
6
6
6
,5
,5
,5
,5
,5
,5
,5
64,4
64,8
65,3
65,8
66,3
66,7
67,2
6
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
,5
,5
,5
,5
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,4
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
,3
67,7
68,1
68,6
69,1
69,5
69,8
70,2
70,6
71,0
71,4
71,8
72,2
72,6
72,9
73,2
73,5
73,8
74,1
74,5
74,8
75,1
75,4
75,7
76,0
76,3
76,6

Tesis Doctoral
##
1980 -1999.
Alter
,3
77,0
Citizen
,3
77,3
PHAS
,3
77,6
Audi
,2
77,8
,2
78,0
Junta
de Castilla y Len
Peyton
,2
78,3
Bayer
,2
78,5
Andorra
,2
78,8
Alimentos de Andaluca
,2
79,0
Salvat
,2
79,2
Skip/Balay
Comisin Nacional CEE
Land Rover
Fontdor
Nycomed
Talbot
Alimentos de Espaa
Elizabeth Arden
La Espaa Verde
Codorniu
Ediciones del Prado
Exital
Johnson&Johnson
GAL
La Repblica Dominicana
Itaca/Debate
Benson & Hedges
Lanjarn
Finlandia
Boehringer Mannheim
Club Mediterrane
Puleva
Renault
Imbasa
Diputacin de Jaen
Embajada de Turqua
Garnier
Volkswagen
3M
Ofic. Nac. Turismo Tnez
Armani
Firestone
Gore-Tex
Grupo Endesa
NB
Oficina Turismo Portugal
Jorigu
Mopu
Yves Rocher
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2

Tesis Doctoral
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
79,5
79,7
79,9
80,2
80,4
80,6
80,9
81,1
81,3
81,6
81,8
82,0
82,3
82,5
82,7
83,0
83,2
83,4
83,7
83,9
84,1
84,4
84,5
84,7
84,8
85,0
85,2
85,3
85,5
85,6
85,8
85,9
86,1
86,3
86,4
86,6
86,7
86,9
87,0
##
Grupo Gas Natural

Sepiolite
Castilla y Len
Pas Vasco
Amway
Puerto Rico
Ariel&Whirlpool
Total
Yoplait
Soria Natural
Cruzcampo
Endesa
BP
Novartis
Ayuntamiento de Madrid
Rolex
Maison de la France Espaa
Solbin
GLP& Repsol
South African Airwais
Pierre Fabre
Azcar
Unin Fenosa
Consejera de Informacin de la
embajada de Turqua
Cegasa Internacional
Wella
Cantabria
Gastro Control
Johnson Wax
MYRGA
Mitsubishi
PVC
Ariston
Candy
Uralita
Portugal
JB
Briseis
Vallehermoso S.A.
Iberia
Velux
Hermes
Nova Diet
Greendesign
Irlanda
Incoorsa
klorane
Nike Perfums
1980 -1999.
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
87,2
87,3
87,5
87,7
87,8
88,0
88,1
88,3
88,4
88,6
88,8
88,9
89,1
89,2
89,4
89,5
89,7
89,8
90,0
90,2
90,3
90,5
90,6
90,8
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,2
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
90,9
91,1
91,3
91,4
91,6
91,7
91,9
92,0
92,2
92,3
92,5
92,7
92,8
93,0
93,1
93,2
93,3
93,4
93,4
93,5
93,6
93,7
93,8
93,8

Tesis Doctoral
##!
1980 -1999.
Ministerio de Industria y Energa
,1
93,9
Bruguer
,1
94,0
Tudor
,1
94,1
Junta de Extremadura
Crossmen
Daewoo
Piaggio
CLH
Banco de Santander
Vison Saga de Escandinavia
Horniman's
Upjohn
Futun Station
CS
Vinos de Navarra
Hyundai
IDAE& ECOVIDRIO
ATO. Atochem
Kellogs
Loewe
Enciclopedia de la Naturaleza
Galex
Hotel Villa Magna
Fixonia
CLIMALIT
Maisn de la France Espaa
Grupo Enso
Cerruti
Caja de Madrid
INI
Atrium
Bauknecht
Zoo Acuarium
Consejo Superior Deportes
Olimpo
El Pas
Nike
Residencial Ontgola
CDS
Borges
Puig
Daewoo Daewoo
Carne de Galicia
Cuba
kmmerling
Mele
Baleares
Dockers
GreenHouse
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Tesis Doctoral
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
,1
94,1
94,2
94,3
94,4
94,5
94,5
94,6
94,7
94,8
94,8
94,9
95,0
95,1
95,2
95,2
95,3
95,4
95,5
95,5
95,6
95,7
95,8
95,9
95,9
96,0
96,1
96,2
96,3
96,3
96,4
96,5
96,6
96,6
96,7
96,8
96,9
97,0
97,0
97,1
97,2
97,3
97,3
97,4
97,5
97,6
97,7
##"
1980 -1999.
Marie Brizard
,1
97,7
Club Internacional del Libro
,1
97,8
Kenton Shopping-Kenton S.A.
,1
97,9
Ericsson
,1
98,0
Turqua
,1
98,0
Planeta
,1
98,1
Cosina
,1
98,2
Israel
,1
98,3
Gobierno de Cantabria. Consejera de 1
,1
98,4
Turismo,
Paradores de Turismo
,1
98,4
EMP
,1
98,5
Land-Rover Santana
,1
98,6
Philips Whirlpool
,1
98,7
Costa Natura
,1
98,8
Jardn de San Fernando
,1
98,8
Ives Rocher
,1
98,9
Grohe
,1
99,0
Pltanos de Canarias
,1
99,1
Metro
,1
99,1
Bodegas Garca Carrin
,1
99,2
Enags (Grupo INI)
,1
99,3
Grecia
,1
99,4
Serranillos Playa
,1
99,5
Lambda
,1
99,5
Hyatt
,1
99,6
Banco de Bilbao
,1
99,7
Longlife
,1
99,8
Gobierno de la Rioja
,1
99,8
FAGOR
,1
99,9
Finisterre
,1
100,0
Total
1280
100,0

Tesis Doctoral
###
1980 -1999.
5.
TRMINOS Y VOCABLOS EN CUERPO TEXTUAL
(ORDEN ALFABTICO).
Tabla 5AX: Trminos y vocablos ordenados por orden alfabtico en PV y segn dos
dimensiones.
VOCABLOS
Nm.
dimensin tipologa
en cuerpo textual
INSERC
de publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
dimensin temporal
80
90
Agua
187
42
145
57
130
Agujero capa de ozono
Ahorro
120
25
95
43
77
Aire
73
13
60
28
45
Aire libre
11
11
Aire puro
Aire respirable
Alteracin
Alternativ_
17
10
12
Ambient_
295
106
189
55
245
Animal_
25
17
23
Arbol_
22
20
19
Atmosfer_
27
13
14
19
Automvil_
107
60
47
48
59
Azul
23
18
19
Bio_
60
12
49
14
46
Biodiversidad
Biosfera
Bosque_
61
12
49
55
Calentamiento de la tierra
Calidad de vida
28
24
21
Cambio climtico
Cambio de conducta
Cambio de costumbres
Cambio de hbitos
Capa de ozono
18
11
15
Carretera_
20
11
14
CFC
32
26
28
Ciclo de la vida
Cielo azul
12
12
12

Tesis Doctoral
##$
1980 -1999.
Cielo_
Ciudad_
CO2
Coche_
Comprom_
Compromiso
Concienci_
Conciencia
Conciencia ecolgica
Concienciacin
Conserv_
Conservacin
Constru_
Consumo
Contamin_
Contaminacin
Contaminante
Cuida_
Da_
Dao
Defensa
Destru_
Destruccin
Deterior_
Deterioro
Dific_
Dixido de azufre
Eco
Ecolog_
Ecologa
Econom_
Economa
Ecosistema
Educ_
Educacin
Efecto invernadero
18
63
8
86
45
20
15
10
9
2
79
33
36
224
147
67
50
20
8
1
30
11
11
25
23
26
3
7
169
39
140
53
6
3
3
4
16
32
6
27
20
12
11
4
5
2
26
11
25
48
60
29
30
12
4
1
4
11
7
15
13
12
3
0
48
8
62
13
3
3
3
1
2
31
2
59
25
8
4
6
4
0
53
22
11
176
87
36
20
8
4
0
26
0
4
10
10
14
0
2
121
31
138
40
3
0
0
3
15
32
0
20
8
6
7
3
2
1
23
11
21
93
47
24
17
16
1
0
6
1
1
19
17
11
0
1
30
0
71
22
1
0
0
0
3
31
8
66
37
14
8
7
7
1
46
22
15
131
100
43
33
4
7
1
24
10
10
6
5
15
3
6
139
31
69
31
5
3
3
4
Eliminacin
Emision_
Energa solar
Energas alternativas
Entorno
Entorno natural
Entorno rural
Envas_
Elic_
Equilibr_
Equilibrio
Equilibrio ecolgico
Equilibrio natural
20
54
9
1
72
13
0
34
4
69
53
15
10
3
11
5
1
34
10
0
6
3
18
15
9
0
17
43
4
0
38
3
0
28
1
51
38
6
10
1
6
4
0
24
2
0
13
2
18
17
7
3
19
48
5
1
48
11
0
22
2
51
36
8
7

Tesis Doctoral
##%
1980 -1999.
tica
Fbrica
20
18
15
Fcil
77
31
46
20
57
Futuro
118
78
40
68
50
Gas
92
57
35
63
29
Gases
23
12
11
14
23
11
12
21
Hbitat
HFC
Hombre
32
22
10
12
20
Green
Hombres
10
Humanidad
19
18
12
Indgenas
Industria_
106
86
20
55
51
Investigacin
63
50
13
30
33
Lago_
Life
21
21
21
Limpi_
142
80
62
73
69
Limpieza
31
11
20
16
15
Limpio/a
72
52
20
46
26
Lluvia cida
Mar azul
Mar_
65
57
23
42
Medio ambiente
272
106
166
52
220
Medioambiental_
24
11
13
23
Mejora/s
13
12
12
Mercurio
0
37
Montaa_
49
49
12
Mundo
125
65
60
37
88
Natur_
568
90
478
157
411
Natural
253
59
194
71
182
Naturales
116
13
103
33
83
Naturaleza
257
37
220
53
204
Naturalidad
Naturalmente
41
40
18
23
Nociv_
26
14
12
11
15
Ocano_
Oso (pardo)
Ozono
22
13
19
Paisaje natural
Paisaje_
17
14
12
Papel reciclado
Paraso natural
14
14
13
Paraje_
Pilas
Planeta
28
21
27
Plastic_
45
35
10
21
24
Polucin
Preocupa_
24
14
10
15

Tesis Doctoral
##&
Preserv_
Preservacin
Problema_
Problema_ solucion_
Progres_
Progreso
Prote_
Proteccin
Qumica
Recicla_
Reciclaje
Reduc_
Reduccin
Reforest_
Reforestacin
Renov_
Renovable_
Repobla_
Repoblacin
Repoblacion_
Reserv_
Reservas cinegticas
Reservas de agua
Reservas de animales
Reservas fluviales
Reservas naturales
Residu_
Respet_
Respeto
Respir
Respirable
Responsab_
Responsabilidad
Reutiliz_
Reutilizacin
Ro_
Rural_
Salvacin
Salvaj_
Sensibilidad
Seres humanos
Seres vivos
Sociedad
Solucin
Solucion_
Tecnolog_
Tecnologa
Tierra
Urbano
39
14
50
35
24
22
172
81
39
88
26
136
26
1
1
29
6
8
5
6
27
1
1
2
1
3
44
138
80
10
1
39
8
17
12
13
8
2
7
0
4
3
36
97
97
202
146
39
4
28
2
29
21
19
17
63
38
34
36
21
37
11
0
0
8
3
2
0
1
14
0
0
0
1
2
37
33
10
2
1
28
6
12
0
0
1
0
2
0
1
0
22
54
54
78
38
11
0

Tesis Doctoral
11
12
21
14
5
5
109
43
5
52
5
99
15
2
1
21
3
6
5
5
13
1
1
2
0
1
7
105
70
8
0
11
2
5
12
13
7
2
5
0
3
3
14
43
43
124
108
28
4
1980 -1999.
9
5
19
12
12
11
37
12
27
6
3
37
13
0
0
5
1
1
1
1
12
1
1
0
0
0
2
10
5
3
1
2
0
0
7
6
0
0
0
0
1
0
12
38
38
78
60
9
0
30
9
31
23
12
11
135
69
12
82
23
99
13
1
1
24
5
7
4
5
15
0
0
2
1
3
42
128
75
7
0
37
8
17
5
5
8
2
7
0
3
3
24
59
59
124
86
30
4
Verde
Verti_
Viaje
Vida
46
17
26
156
2
16
7
74

Tesis Doctoral
44
1
19
82
##'
1980 -1999.
8
3
1
61
38
14
25
95
#$
6a.
ACCIONES EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla 6AXa. Vocablos de acciones por nmero de inserciones y por dimensin

tipologa de publicidad y dimensin temporal.
VOCABLOS
Nm.
dimensin
De ACCIONES
INSERC
tipologa de
en cuerpo textual
dimensin temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Consum_
264
59
205
108
156
Ahorr_
191
42
149
72
119
Prote_
172
63
109
37
135
Contamin_
147
60
87
47
100
Limpi_
142
80
62
73
69
Respet_
138
33
105
10
128
Reduc_
136
37
99
37
99
Solucion_
97
54
43
38
59
Recicla_
88
36
52
82
Conserv_
79
26
53
23
56
Elimin_
49
26
23
11
38
Comprom_
45
20
25
37
Preserv_
39
28
11
30
Defen_
38
29
32
Viaj_
35
28
33
Deterior_
25
15
10
19
Preocupa_
24
14
10
15
Cuida_
20
12
16
Reutili_
17
12
17
Destru_
17
11
16
Concienci_
15
11
Economiz_
15
15
12
Da_
Repobla_
Altera_
Educ_
sensibili
Reforest_

Tesis Doctoral
#$
1980 -1999.
6b.
ACCIONES EN CUERPO TEXTUAL
(INFINITIVOS).
Tabla 6AXb: Infinitivos ordenados por inserciones y por dimensiones.
VOCABLOS
Nm.
dimensin tipologa de
en cuerpo
INSERC
publicidad
dimensin temporal
textual
Reducir
44
publ.
publ.
corp
prod.
17
37
80
90
12
32
Ahorrar
41
18
33
18
23
Proteger
38
17
31
31
Conservar
32
20
12
24
Mejorar
32
23
14
18
Respetar
13
13
Consumir
13
Reciclar
13
12
13
Defender
12
11
Preservar
10
Viajar
Comprometer
Eliminar
Contaminar
Solucionar
Reutilizar
Limpiar
Salvar
Economizar
Concienciar
Sensibilizar
Velar
Destruir
Repoblar
Daar
Deteriorar
reforestar
Educar
Alterar

Tesis Doctoral
#$
1980 -1999.
6c.
ACCIONES EN CUERPO TEXTUAL
(PRIMERA PERSONA PLURAL)
Tabla 6AXc: Acciones en 1a persona plural en el cuerpo textual.
VOCABLOS
Nm.
dimensin tipologa
en cuerpo textual
INSERC
de publicidad
dimensin temporal
ACCIONES PRIMERA
101
PERSONA PLURAL
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Cuidamos
Preservamos
Comprometemos
Construimos
Ahorramos
Concienciamos
Conservamos
Consumimos
Contaminamos
Daamos
Protegemos
Reciclamos
Reducimos
Repoblamos
Respetamos
Reutilizamos
Velamos
Destruimos
Limpiamos
Defendemos
Mejoramos
Eliminamos
Alteramos
101
No
conservamos,
reducimos,
aparece
consumimos,
repoblamos,
insercin
alguna
contaminamos,
respetamos,
con:
ahorramos,
daamos,
reutilizamos,
defendemos, mejoramo, eliminamos, alteramos.

Tesis Doctoral
concienciamos,
protegemos,
velamos,
destruimos,
reciclamos,
limpiamos,
#$!
1980 -1999.
7.
DECLARACIN DE INTENCIONES
EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla. 7AX. Declaracin de intenciones en el cuerpo textual.
DECLARACIN DE
Nm.
INTENCIONES
INSERC
publicidad
dimensin temporal
en cuerpo textual
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Queremos
Nos gustara
Nos esforzamos
Tratamos
Intentamos
Pretendemos
Perseguimos
Trabajamos para

Tesis Doctoral
#$"
1980 -1999.
8.
UNAT
EN CUERPO TEXTUAL
Tabla 8AX.
UNAT
y presencia conjunta de sus trminos en una misma insercin.
UNAT
Nm.
en cuerpo textual
INSERC
publicidad
Natur_
568
publ.
publ.
corp
prod.
90
478
dimensin temporal
80
90
157
411
Natural_
558
90
468
157
401
Naturaleza
257
37
220
53
204
Natural
253
59
194
71
182
Naturales
116
13
103
33
83
Naturaleza natural
52
10
42
43
Naturalmente
41
40
18
23
Naturaleza
17
11
12
naturales
Naturaleza natural
naturales
Naturalidad
Naturaleza
naturalidad
Naturaleza natural
naturalmente

Tesis Doctoral
#$#
1980 -1999.
9.
UECO Y UMED
EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla 9AXa. UNIVERSO DE LA ECOLOGA (UECO) en el cuerpo textual
Universo
Nm.
publ.
de la ecologa
inserciones
corp
publ. prod.
dcada 80
dcada 90
Ecolog_
169
48
121
30
139
Ecolgic_
135
41
94
30
105
Ecologa
39
31
31
Eco
Ecologista
Eclogo
Tabla 9AXb. UNIVERSO DEL MEDIO AMBIENTE (UMED) en el cuerpo textual
UMED
Nm.
publ.
publ.
inserciones
corp
prod.
Medio ambiente
272
106
266
52
220
Medioambiental(es)
15
11
14
Ambiental
Medioambientalis_

Tesis Doctoral
dcada 80
dcada
90
#$$
1980 -1999.
10.
AHORRO Y CONTAMINACIN
EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla 10AX. El AHORRO y objeto por inserciones y por dimensiones.
El Ahorro
Nm.
dimensin
dimensin
en cuerpo textual
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
119
Ahorr_
191
41
150
72
Ahorr_ energ_
138
25
113
55
83
Ahorro
120
24
96
43
77
Ahorr_ consum_
75
21
54
37
38
Ahorr_ energ_ agua
63
60
19
44
Ahorr_ consum_ energ_
51
12
39
27
24
Ahorr_ econom_
47
15
32
29
18
Ahorr_ energ_ medio ambiente
37
10
27
11
26
Ahorro de (la) energa
29
13
16
21
Ahorr_ consum_ agua
27
26
13
14
Ahorr_ energ_ econom_
24
19
17
Ahorr_ consum_ econom_
22
10
12
19
Ahorr_ energ_ combustible
21
14
18
Ahorr_ ecolog_
19
15
14
Ahorro de combustible
16
13
13
Ahorr_ energ_ natura_
15
10
11
Ahorr_ energ_ ecolog_
14
10
Ahorr_ energ_ cuida_
13
12
11
Ahorr_ consum_ combustible_
12
11
Ahorro energtico
11
10
Ahorr_ energ_ entorno_
11
Ahorro de agua
10
10
Ahorr_ consum_ ecolog_
Ahorro ecolog econom
Ahorro de energa econ_
Ahorr_ energ_ recurso_
Ahorro de agua ecolog_
Ahorro de energa ecolog_
Ahorro de agua econom_
Ahorro de energa ecolog_ econom_
Ahorr_ consum_econom_ ecolog_

Tesis Doctoral
#$%
1980 -1999.
Ahorro de energa consum_ econom_

ecolog_
Ahorro de combustible econom_
Ahorro de energa/ respeto por la
naturaleza
Ahorro de combustible ecolog
Tabla 10AXb. La Contaminacin por inserciones y por dimensiones.
La contaminacin
Nm.
dimensin tipologa
en cuerpo textual
INSERC
de publicidad
publ.
dimensin temporal
publ. prod.
80
90
publ. prod.
dcada 80
dcada 90
47
100
corp
Nm. INSERc.
publ.
corp
Contamin_
147
60
87
Contaminacin
67
29
38
24
43
Contaminante
16
13
Contaminar
Contaminado
Contaminamos

Tesis Doctoral
#$&
1980 -1999.
11.
U3RS EN CUERPO TEXTUAL
(Y PRESENCIA CONJUNTA EN MISMA
INSERCIN)
Tabla 11AX. El U 3rs
y presencia conjunta por inserciones y por dimensiones.
U3Rs
Nm.
dimensin tipologa
en cuerpo textual
INSERC
de publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
dimensin temporal
80
90
Reduc_
136
37
99
37
99
Recicla_
88
36
52
82
Reducir
44
17
27
12
32
Reduccin
27
12
15
13
14
Reciclaje
26
21
23
Reciclado
23
16
20
Recicla_ reduc_
21
12
21
Reutili_
17
12
17
Reciclar
13
12
13
Reutilizacin
12
12
Recicla_ reutili_
12
12
12
Reutilizar
Reduc_ reutili_
Reciclar reutilizar reducir

Tesis Doctoral
#$'
1980 -1999.
11b.
EL RECICLAR EN CUERPO TEXTUAL

Tabla: 11AXb. El RECICLAR y objeto, en el cuerpo textual.
El RECICLAR
Nm.
en cuerpo textual
INSERC
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
dimensin temporal
80
90
Recicla_
88
36
52
82
Recicla_ medio_
54
27
27
51
Recicla_ fabric_
40
26
14
34
Recicla_ ecolog_
28
11
17
25
Reciclaje
26
21
23
Recicla_papel
22
17
19
Recicla_ reduc_
21
11
21
Recicla_industria_
15
15
15
Reciclado
23
16
20
Reciclar
13
13
13
Recicla_ recurso_
13
13
13
Recicla_ envase_
13
10
10
Recicla_ reutili_
12
12
12
Recicla_ agua
10
10
Recicla (do) (je) de papel
Recicla_ madera
Recicla_ vidrio_
Recicla recursos
naturales
Recicl_ aluminio_
Papel reciclado
Reciclamos

Tesis Doctoral
#%
1980 -1999.
11c.
EL REDUCIR Y EL REUTILIZAR EN CUERPO

TEXTUAL.
Tabla: 11AXc. El Reducir y el Reutilizar en cuerpo textual.
El Reducir y el
Nm.
dimensin
Reutilizar
INSERC
tipologa de
en cuerpo textual
Reduc_
Reducir
Reduccin
Recicla_ reduc_
Reutili_
Reutilizacin
Reutili_ Recicla_
Reutilizar
Reutili_ Reduc_
Reduc_ reutili_ Recicla_
Reutilizar reducir
reciclar
dimensin temporal
publicidad
136
44
27
21
17
12
12
5
4
4
0
publ.
publ.
corp
prod.
37
17
12
9
12
7
12
5
4
4
0
99
27
15
12
5
5
0
0
0
0
0

Tesis Doctoral
80
90
37
12
13
0
0
12
0
0
0
0
0
99
32
14
21
17
0
12
5
4
4
0
1980 -1999.
#%
11d.
OBJETO DE LA REDUCCIN EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla 11Axd. Objeto de la Reduccin.

fecha
21/11/1982
08/01/1983
04/03/1984
02/10/1984
Nm.
INSERc.
5
3
1
1
26/05/1985 6
08/11/1987 1
06/12/1987 3
1
13/12/1987 3
20/03/1988 1
08/05/1988
18/09/1988
18/06/1989
29/04/1990
1
5
2
1
10/06/1990 4
28/10/1990 3
22/09/1991
13/10/1991
20/10/1991
24/11/1991
08/03/1992
29/03/1992
07/06/1992
18/10/1992
25/10/1992
01/11/1992
31/01/1993
07/02/1993
23/05/1993
06/06/1993
04/07/1993
25/07/1993
17/10/1993
27/03/1994
2
3
3
1
1
2
5
2
3
1
4
1
2
2
2
3
2
2
Peso y ahorro de combustible
Combustible y ruido
Agua, detergente y energa sin que lo pague la naturaleza ni
t.
Emisin de gases nocivos (xido de nitrgeno) entre un 70 y
80%.
Contenido disolvente y contaminacin (residuos)
Reducido consumo de combustible y reducido nmero de
componentes.
Peso y consumo de energa
Los nuevos sistemas de lacado reducen la contaminacin
(residuos)
Consumo de carburante y emisin de gases nocivos
Emisin de gases nocivos (CO2) y el consumo de combustible
El contenido de mercurio en pilas
Gastos en energa en un 61% y emisin de fluorocarbonados
en un 50%
Emisiones de gases nocivos
La resistencia aerodinmica, el consumo de combustible y las
emisiones contaminantes
85% Emisiones disolventes (residuos)
Consumo de Combustible
Consumo de Combustible y emisin
Emisin de gases de escape nocivos en un 90%
Emisin de CFC
Agua y electricidad
Nivel de ruido
Emisin de gases nocivos
Consumo, ruido y emisin de gases contaminantes
Emisiones contaminantes
Consumo, ruido y emisin de gases contaminantes
Energa y gastos de calefaccin
Emisiones de ozono, papel, agua, energa, ruido.
Emisiones de humos contaminantes
Niveles de emisiones contaminantes
Cantidad de detergente
Los desperdicios (residuos)
Tesis Doctoral
#%
05/06/1994 5
27/11/1994
23/04/1995
07/05/1995
01/10/1995
03/12/1995
08/09/1996
3
2
2
3
2
4
13/04/1997
29/06/1997
26/10/1997
30/11/1997
19/04/1998
17/05/1998
18/10/1998
06/06/1999
3
4
2
2
3
4
3
2
1980 -1999.
Emisin de gases contaminantes y reducido el consumo de

energa hasta un 60%
Las materias primas empleadas
El consumo de combustible y la emisin de gases
Costes de reparacin y las emisiones contaminantes
El agua, detergente y consumo de energa
El consumo de agua hasta un 50%
Reducir hasta un 4% el consumo de combustible (4%) y con
ello reducir en varios millones de toneladas el de emisiones
de CO2
El consumo de combustible en un 25%
Resistencia a la superficie y ahorro de combustible
Tiempo de lavado, energa y agua
Emisiones de CO2
Se reduce el gasto de energa
El tamao del envase
El ruido
El consumo energtico

Tesis Doctoral
#%!
1980 -1999.
12.
LOS CIENTICISMOS EN CUERPO TEXTUAL.

LOS CIENTICISMOS (UCIENT) en el cuerpo textual
cienticismos
Nm.
publ.
publ.
INSERc.
corp.
produc.
dcada 80
dcada 90
CFC
32
26
28
Atmosfer_
27
13
14
19
Gases
23
12
11
14
Ozono
22
13
19
Capa de ozono
18
11
15
Equilibrio ecolgico
15
Energa solar
CO2
Cambio climtico
Ecosistema
Agujero capa de
Amazona
Efecto invernadero
Elic_
ozono
Efecto invernadero
Dixido de azufre
HFC
Calentamiento de la
tierra
Biosfera
Mercurio
Ciclo de la vida
Biodiversidad
Lluvia cida

Tesis Doctoral
#%"
1980 -1999.
13.
PROTECCIN Y CONSERVACIN
EN CUERPO TEXTUAL
Tabla: 13AXa. la Proteccin y la preservacin y objeto en el cuerpo textual
LA PROTECCIN EN EL CUERPO
Nm.
dimensin
dimensin
TEXTUAL
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Prote_
172
65
108
37
135
Proteg_
99
31
68
28
71
Prote_ medio ambiente
86
41
45
77
Proteccin del medio ambiente
31
22
28
Protege
29
29
22
Prote_ ecolog
29
12
17
28
Prote_ vida
27
12
15
21
Prote_ naturaleza
26
12
14
22
Prote_ mundo
23
17
20
Prote_ bosque
17
15
17
Prote_ conserv_
12
12
Prote_ planeta
11
Preservacin del medio ambiente
Prote_ tierra
Protege el entorno
Prote_ conserv_ medio
Prote_ capa ozono
Prote_ espacios naturales
Preservacin de la naturaleza
Prote_ conserv_ naturaleza
Preservacin de los recursos
Protege la capa de ozono
Prote_ mar
Protege el planeta
Protege el medio ambiente
Proteccin de los recursos
Protege el mundo
Protege los bosques
Protege la naturaleza
Proteccin de la naturaleza

Tesis Doctoral
#%#
1980 -1999.
Tabla: 13AXb. LA CONSERVACIN y motivos en el cuerpo textual.
LA CONSERVACIN
Nm.
dimensin
dimensin
EN EL CUERPO TEXTUAL
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Conserv_
79
26
53
23
56
Conservacin
33
11
22
11
22
Conservar
32
20
12
24
Conservacin del medio ambiente
Conservacin de los bosques
Conservacin de los bosques
Conservacin de la naturaleza
Conservar el aire
Conservar el oso pardo
Conservacin
Conservacin de la especie
Conservacin de la vida
Conservacin de planeta
Conservar el cielo
Conservar el paisaje
Conservacin de los recursos
del entorno

Tesis Doctoral
#%$
1980 -1999.
14.
SALUD EN CUERPO TEXTUAL.
Tabla: 14AX. La Salud y motivos verdes en el cuerpo textual.
SALUD
Nm.
dimensin
dimensin
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
6
4
1
1
0
1
0
35
28
19
11
11
7
9
Salud
41
Salud natural_
Salud alimentacin
Saludable
Salud piel
Salud vida
Salud bio
Salud ecolog_
Salud medio ambiente
Salud agua
Salud belleza
Salud calidad de vida
Mundo saludable
Salud higiene
Salud animal
Salud vegetal
32
20
12
11
8
8
7
6
4
3
2
2
2
1
0
0
3
5
0
2
0
37
32
17
7
11
6
8
1
0
0
5
4
3
0
0
0
6
4
3
2
0
0
0
0
2
1
0
0
0
0
0
2
2
1
0

Tesis Doctoral
#%%
1980 -1999.
15.
CALIDAD DE VIDA EN CUERPO TEXTUAL.

Tabla: 15AX. La Calidad de Vida y trminos verdes segn inserciones y dimensiones.
CALIDAD DE VIDA
Nm.
dimensin
dimensin
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Calidad de vida
28
24
21
Calidad de vida energ_
11
10
11
Calidad de vida medio ambiente
Calidad de vida gas_
Calidad de vida aliment_
Calidad de vida progres_
Calidad de vida limpi_
Calidad de vida human_
Calidad de vida futur_
Calidad de vida entorno
Calidad de vida tecnolog_
Calidad de vida natur
Calidad de vida ciudad_
Calidad de vida energ_ medio
Calidad de vida salud_
Calidad de vida hombre_
Calidad de vida plastic_
Calidad de vida energ natur_
ambient
Calidad de vida ecolog__
Calidad de vida bosque_
Calidad de vida mar
Calidad de vida combustible_
Calidad de vida planeta
Calidad de vida qumic_
Calidad de vida energ ecolog_
Calidad de vida zonas verdes
Calidad de vida aire puro
Calidad de vida coche_
Calidad de vida electrod_
Calidad de vida rural_
Calidad de vida tierra
Calidad de vida disfrut
Calidad de vida paisaj_

Tesis Doctoral
#%&
1980 -1999.
16.
NEGACIONES, LO MENOS Y LO MS EN
CUERPO TEXTUAL.
Tabla: 16AX. NEGACIONES EN CUERPO TEXTUAL.
NEGACIONES
Nm.
dimensin
dimensin
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
No contamina
22
publ.
publ.
corp
prod.
17
80
90
13
No daa
No deteriora
No perjudica

Tesis Doctoral
#%'
1980 -1999.
Tabla: 16AXB. LO MENOS y objeto en el cuerpo textual
LO MENOS EN EL CUERPO
Nm.
dimensin
dimensin
TEXTUAL
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Menos
102
26
76
Menos energa
17
17
17
Menos consumo
Contamina menos
Menos agua
3
1
0
2
1
1
0
0
2
0
0
2
0
0
0
0
3
1
0
2
Menos contaminacin
Menos ruido
Menos combustible
Menos emisiones de CO2
Tabla 16AXC. LO MS en el cuerpo textual
LO MS
Nm.
EN EL CUERPO
INSERC
publicidad
dimensin temporal
TEXTUAL
Ms
Ms econm_
Ms energa
Ms ecolgic_
Ms rboles
Ms ahorro
Ms recursos
Ms vida
Mas respeto
Ms cuidado
Ms proteccin
Ms bosques
Ms ecologa
Ms verde
590
13
12
10
4
1
1
1
1
1
0
0
0
0
publ.
publ.
corp
prod.
176
4
4
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
414
9
8
9
3
0
0
0
1
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Tesis Doctoral
80
90
187
6
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7
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8
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1
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#&
1980 -1999.
17.
TRMINOS Y VOCABLOS EN MARCA
Tabla. 17AX. TRMINOS Y VOCABLOS EN MARCAS.
VOCABLOS EN MARCA
Nm.
INSERC
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
dimensin temporal
80
90
Natur_
42
35
36
Natural_
39
32
32
Naturaleza
Natural
30
23
25
Naturales
Natura
Verde
Green
27
13
14
27
Bio
46
46
41
Eco

Tesis Doctoral
#&
1980 -1999.
18.
RELACIN DE ESLGANES POR MARCAS.
ABLA 18AX. ESLGANES (UNAT, UMED, UECO) POR MARCAS.
ESLOGAN
MARCA
Tecnologa y medio ambiente de la mano.
AEG
Diapositivas Agfa. Colores naturales hasta en el mnimo
Agfa
detalle.
Si los colores naturales son tan bonitos, por qu
Agfa
cambiarlos?
Navidad. Regalar ternura, algo muy natural.
Agua Lavanda Puig
Verde que te quiero verde.Oliva que te quiero virgen.
Alimentos de Andaluca
Natural.
Alimentos de Espaa
Me gusta que una mujer sea autntica, que un hombre sea
Armani
natural.
Artespaa, con la mayor naturalidad.
Artespaa
El agua, el mimbre, el aire.
Artespaa
Asturias. Paraso Natural.
Asturias
Asturias, guapa por naturaleza.
De Asturias, su naturaleza.
los nuevos frigorficos Greenfresh.
Balay
los nuevos frigorficos de Balay: La respuesta ecolgica de
Balay
Balay (al calentamiento de la Tierra).

Recientes investigaciones demuestran algo inesperado
Balay
sobre la inmensa mayora de los frigorficos ecolgicos.

Que no lo son.
La inversin que crece todos los das. Banco de Santander.
Banco de Santander
Inversin en Bosques Naturales.

Dales a tus hijos el mejor motivo para ahorrar: defender la
Banco de Santander
naturaleza.
Basf demuestra que al futuro hay que afrontarlo con
Basf
energa.
Basf demuestra que las bacterias estn al servicio de la
Basf
vida.
Basf demuestra que se puede vivir del aire.
Basf
Basf demuestra que tiene presente el futuro.
Basf
Conservando los bosques hacemos un buen papel.
Basf
Innovaciones en la industria del embalaje.
Basf
La naturaleza es sabia. Lo inteligente es saber imitarla.
Basf
Nuevas ideas en beneficio del medio ambiente.
Basf
Trabajamos para conseguir automviles ms ecolgicos y
Basf
de menor consumo en un mercado de gran crecimiento.

Transformamos plsticos usados en petrleo y gas natural.

Tesis Doctoral
Basf
#&
1980 -1999.
En beneficio de la Industria. En beneficio de todos.

Alimentos frescos y naturales.
Bio Danone
Cuando otras marcas desconocen el problema, BMW
BMW
incorpora soluciones.
Ecologa. La solucin, maana.
BMW
El cielo no puede esperar.
BMW
El motor del progreso.
BMW
El mundo es suyo.
BMW
Instituto BMW para la seguridad vial. Hay quien respeta el
BMW
cdigo desde hace millones de aos.

Responsable la empresa anunciadora. De la ecologa, la
BMW
seguridad y la movilidad. Dentro y fuera de los

automviles, dentro y fuera de las ciudades.
Soy muy conservador.
Bosch
Una mano a la ciencia, la salud, y la educacin.
Caja de Ahorros y
Monte Piedad de Madrid
No es del todo verde.
Canon
En invierno, blanca naturaleza.
Cantabria
Aqu la naturaleza mantiene su ley.
Cantabria Gran Reserva
nica por sus pueblos de sabor tradicional.
NICA. El mundo sigue siendo hermoso.
Casa&Jardn, le da ms, a partir de este mes y sin aumento

de precio. Una nueva revista de viajes y naturaleza:
Senderos y naturaleza.
Casa&Jardn
Una europa para vivir [conservacin del medio ambiente,

como punto 4 de su programa electoral].
CDS
Cegasa presenta las pilas que no contaminan
Cegasa Internacional
Cmoda, prctica y en vdrio no retornable.
Centro del Envase de

Vidrio
Las razones del vidrio.

Vidrio
El vidrio da la cara. No retornable.

Vdrio
De mar a mar.
Cepsa
Para alumbrar nuevas fuentes de energa.
Cepsa
Porque la Tierra es fuente de vida, cuidamos sus recursos

naturales.
Cirsa
Por aqu pasan 500.000 litros de gasolina y no se entera

nadie.
CLH
Naturalmente...Tenemos un secreto en vacaciones. Nuestros

"villages" mgicos.
Club Mediterrane
Naturalmente...vacaciones muy al natural.
Club Mediterrne
Naturalmente...vacaciones organizadas por gentes con

encanto natural.
Club Mediterrne
"quiero integrar la naturaleza en toda nuestra vida" (csar

manrique).
Coleccin Lanzarote en
Artespaa
El anuncio del ao.1987: ao europeo del medio ambiente.
Comisin Nacional
Europea. Ao europeo
del medio ambiente
A mano, naturalmente.
Condal

Tesis Doctoral
Viva natura a toda costa.
1980 -1999.
#&!
Costa Natura
La naturaleza habla de ti.
Crossmen
La mayora de las cervezas empiezan en la fbrica. La
Cruzcampo
nuestra la empezamos en el campo.

Dieselgrado CS. El multigrado natural especial para diesel.
CS Aceite motor
Lanos, un nuevo soplo de vida.
Daewoo Lanos
El Danone que ayuda a protegerte.
Danone Actimel
lo que me preocupala capa de ozono.
Dockers khakis
La gran obra de Flix Rodrguez de la Fuente.
El Hombre y la Tierra.
Fauna Ibrica
Hgase conservador.
El libro de la Naturaleza
Una Europa ms limpia? Todos estamos a favor.
Electrolux
de El Pas
Una gran empresa trabajando con energa.
EMP
Hacia el gas natural.
Enags
Usted que ama la naturaleza disfrute conocindola.
Enciclopedia de la
Naturaleza
Conozca uno a uno todos los secretos de nuestra
Enciclopedia de la
apasionante naturaleza.
Naturaleza de Espaa
El papeleo puede acabar con este bosque y con su empresa.
Ericsson
Juega limpio con tu ciudad. GRACIAS.
Federacin Espaola de
Municipios y Provincias
Ms respeto por el medio ambiente?
Fiat Punto
Sabor de frica. Naturalmente.
Fleur de Savane
Hemos puesto nuestra gota de agua para que nada cambie.
Font Vella
Un sorbo de naturaleza.
Font Vella
nete al mundo.
Ford
El econmetro. Otra dimensin del Ford Escort.
Ford Escort
Garval Biomecanics.
Garval
Los mejores zapatos que les puedo dar a mis hijos... Los
Garvaln Biomecanics
biomecanics de Garvaln.
Cambiamos
a una forma natural de energa..
Gas Madrid
Gas limpio.
Gas Madrid
Lo natural es el mejor servicio.
Gas Madrid
Lo natural es ir ms all.
Gas Madrid
Lo natural es ofrecer ms ventajas.
Gas Madrid
Lo natural es un mayor poder energtico.
Gas Madrid
Por un nivel de vida mejor.
Gas Madrid
Una compaa con mucho gas.
Gas Madrid
Este invierno ahorre ms en calefaccin con gas natural.
Gas Natural
nete a la calefaccin a gas natural.
Gas Natural
Para mantener el equilibrio de la funcin intestinal, de
Gastro Control
FORMA NATURAL
Cada vez hay menos bosques en peligro de incendio.
Greenpeace
Porque queremos una sociedad vigorosa, mejoramos la
Grupo Cirsa
calidad de vida.
Protege la naturaleza.
Gua de la Naturaleza
Espaola
Jabn natural Heno de Pravia.
Heno de Pravia
Hero, naturalmente.
Hero

Tesis Doctoral
#&"
Para crecer sano, la energa ms avanzada.

Soluciones naturales en infusiones.
Proteger el medio ambiente y ahorrar energa.
Sol al servicio del agua..
Tecnologa del agua.
Un nuevo modelo para el medio ambiente: reciclaje de
plsticos.
Ms tecnologa qumica en el coche del futuro.
Aventura: Asturias Paraiso Natural.
Lo natural de la elegancia.
Hasta ahora la elegancia era un don NATURAL.
La naturaleza es sabia.
Recicla envases de vidrio, ahorra energa.
El aluminio ahorra energa.
Trabajamos a fondo, por naturaleza.
Enciclopedia de la naturaleza de Espaa.
Convocatoria premios 96 de Ecologa: Joven & Brillante.
Nos preocupa el ozono.
Te vamos a descubrir los secretos de un desayuno ms
natural.
Ni frio ni calor, como es natural.
Economa: Kmmerling. Ventanas de PVC idneas para
economizar en el gasto energtico de una vivienda.
Kmmerling: un especial gusto por lo natural.
Kmmerling: un especial gusto por lo natural.
Ventanas que miran al mar. Naturalmente.
Por todo lo alto (montaas).
Por todo lo alto (playas).
Naturalmente masculino.
Especie nica: el oso pardo.
La mejor forma de garantizar que el oso pardo no se pierda
definitivamente es vigilar para que nadie pueda
controlarlo.
Recuperar la pureza. Sierra Nevada el origen del agua de
Lanjarn, el origen de la pureza.
Lo natural es energa para todos los das.
Una nueva dimensin para la conservacin en fro.
Biofresh.
Soluciones naturales en infusiones.
Mientras muchos hombres atacan al automvil, MercedesBenz hace automviles que defienden al hombre.
Cuanto ms trabaja un hombre, ms alimentos necesita.
Pero sto es una mquina. La nueva Sprinter con motor
turbodisel. Un 10% ms de potencia. Un 17% menos de
consumo.
El verde, el sol, el aire y la tranquilidad de los parques y
jardines, estn a un metro.
5% de ahorro de gasolina con el nuevo Micheln energy.
Respeta el ciclo de la vida en el mar.
Tesis Doctoral
1980 -1999.
Hero Baby
Hier Menn
Hoechst
Hoechst
Hoechst
Hoechst
Hoeschst
Horniman's
Hotel Villa Magna
Hyundai Sonata
ICI
IDAE& ECOVIDRIO
Inespal
INH
Itaca
JB
Johnson Wax
Kellogs KornFlakes
Kmmerling
Kmmerling
Kmmerling
Kmmerling
Kmmerling
La Espaa Verde
La Espaa Verde
Lancome
Land Rover
Land Rover Discovery
Lanjarn
Leotrn
Liebherr Biofresh
Menen Hier
Mercedes Benz
Mercedes-Benz
Industriales
Metro
Micheln
Ministerio de
Agricultura, Pesca y
1980 -1999.
#&#
Alimentacin
Nosotros los cuidamos. Lo dems, lo hace la naturaleza.
Ministerio de
Agricultura, Pesca y
Alimentacin. FROM
No contamines a nuestra costa.
Mopu
Recclate de pies a cabeza.
Natural Shoes
Greenpeace
Mantener su equilibrio natural es todo lo que tu piel

necesita.
NB
Defensas naturales y alimentacin.
Nestl LC1
LC1 refuerza tus defensas naturales.
Nestl LC1
Refuerza tus defensas naturales...
Nestl LC1

necesita.
Neutro Balance

necesita.
Neutro Balance
Si est dispuesto a caminar por caminos salvajes, llvese

136cv.
Nissan
Slo menos del 1% del planeta est asfaltado.
Nissan
Aqu viven cientos de seres vivos. Recuerde que usted es el Nissan Patrol
invitado.
Tan slo el 2% de esta imagen est garantizada. El resto
depende de usted.
Nissan Patrol
La naturaleza selecciona a los que se adaptan mejor al

medio" (Charles Darwin).
Nissan Terrano
Naturalmente, NUK te felicita, mam.
NUK
Ponga en marcha la economa..
Opel Corsa
Contra el stress ocular, un colirio natural
Optrex
Pruebe una de las fuentes de luz ms econmicas del

universo. La Dulex.
Osram
Protegida del exterior, regenerada desde el interior, la piel

revive.
Oxigne
Caminando bajo el sol.
Panama Jack
Natural life & style, since 1989.
Panama Jack
Nature Wins.
Panama Jack
Entre Cazorla y Doana.
Paradores de Turismo
La audacia de lo natural.
Peyton
Juntos hacemos tu vida mejor.
Philips
Alicia tendr 2 veces su edad antes de que necesite una

nueva Ecotone.
Philips Ecotone
Durante los prximos 5 aos, ahorrars cada vez que

enciendas Ecotone Ambiance.
Philips Ecotone
Mxima energa, mayor duracin.
Philips Pila green

alkaline
Como es natural, tome pltanos de Canarias.
Pltanos de Canarias
Deseamos cambiar el mundo.
Puleva Omega3
Nadie sabe hacer trajes como la naturaleza.
Pura Lana Virgen
Asmese al PVC. El PVC es ecolgico.
PVC
Es el momento del tren.
Renfe
A los que van a utilizar la nueva gasolina sin plomo de
Repsol

Tesis Doctoral
#&$
1980 -1999.
Repsol les interesa dos cosas. La primera es cuidar el

motor. La segunda, ir por delante de los dems.
Nunca algo tan pequeo haba sido tan grande.
Ras Baixas
Alargamos la vida.
Sandoz
Sanicat
Cinco puertas a la vida.
Seat 127
Nueva pelcula fotogrfica Scotch: supernatural.
Scotch
Es natural. Es gas.
Sedigas
Es nuestra vida. Es gas.
Sedigas
Es nuestro futuro. Es gas.
Sedigas
Reduzca sus gastos de energa.
Siemens
Plantemos un rbol.
Skip/Balay
La alternativa para tu salud.
Soria Natural
Cambie de opinin. El Talbot Horizon GL consume 5,5L
Talbot Horizon
cada 100km. Y usted controla su consumo.

Sin aire, sin luz.
Tetra Brik
El Roll-on que te ofrece proteccin sin mancha.
Tulipan Negro
Los elementos de la naturaleza.
Valca
Vallehermoso construye detras de la frontera verde en
Vallehermoso, S.A.
Prado del Rey.

El vidrio no esconde nada.
Vidrio No retornable
El vidrio tiene la mejor vista.
Vidrio No retornable
El rey ms natural.
Vitaminas de refresco
Buscar nuevos caminos es algo natural para Volvo.
Volvo
Seguro por naturaleza.
Volvo
Seleccin natural.
Volvo
Un gran paso para nuestro planeta. Un paso natural para
Volvo
Volvo.
Volvo opta por el camino natural.
Volvo
Un cabello suelto y libre...una proteccin tan natural, te
Wella Balsam
hace bella...
Protege tu madera. Protegers el bosque.
Xiladecor
Toma lo mejor de la naturaleza.
Yoplait
Belleza Yves Rocher, as de natural.
Yves Rocher
Fruto de la Naturaleza.
Zoco

Tesis Doctoral
#&%
1980 -1999.
19.
TRMINOS Y VOCABLOS EN ESLOGAN
Tabla. 19AX. TRMINOS Y VOCABLOS EN ESLOGAN.
TRMINOS Y VOCABLOS
Nm.
dimensin
EN ESLOGAN
INSERC
tipologa de
dimensin temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Natur_
284
41
243
111
173
Naturaleza
103
12
91
33
70
Natural
99
24
75
35
64
Mund_
48
43
42
Tecnolog_
43
15
28
25
18
Naturalmente
41
40
40
Gas
36
31
24
12
Naturales
35
31
26
Vida
34
15
19
16
18
Medio ambiente
30
11
19
25
Prote_
30
28
29
Agua
27
13
14
19
Automvil_
26
17
10
16
Limpi_
22
12
10
12
10
Ecolog_
21
Cuida_
20
16
17
Bosque_
20
11
19
Futuro
19
19
12
Ahorro
18
15
18
Coche_
18
13
14
Conserv_
16
15
15
Verde
16
15
Econom_
14
13
Recicla_
13
13
Equilibr_
13
13
10
Equilibrio
13
13
10
Bio_
12
12
Industria_
11
10
Ciudad_
11
Plstico_
11
11
Solucion_
10
Aire
10
Arbol_

Tesis Doctoral
#&&
Respet_
Mar_
Tierra
Hombre
Progreso
Problema_
Contamin_
Preocupa_
Planeta
Fbrica
Paraso natural
Pilas
Constru_
Qumica
Responsab_
Envas_
Cielo_
Rural_
Reduc_
Comprom_
Respir
Naturalidad
Problema_ solucion_
Animal_
Green
Ozono
Oso
Life
Turismo rural
Calidad de vida
Reserva natural
Alternativ_
Salvaj_
Ciclo de la vida
Sociedad
Educ_
CO2
Contaminacin
Emision_
Montaa
Residuos
CFC
Paisaje_
Repobla_
Paraje_
Seres vivos
Preserv_
Deterior_
Medioambiental_
7
7
7
7
7
6
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5
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1980 -1999.
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#&'
1980 -1999.
Reutiliz_
Concienci_
Destru_
Da_
Eco
Reforest_
Energa alternativa
Fcil
Entorno
Renov_
Atmosfer_
Dific_
Azul
Gases
Lago_
Carretera_
Humanidad
Vertid_
Entorno natural
Equilibrio ecolgico
Ro_
Cielo azul
Aire libre
Equilibrio natural
Energa solar
Responsabilidad
Cambio climtico
Eco
Renovable_
Repoblacion_
Agujero capa de ozono
Polucin
Efecto invernadero
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0
0
0
0
Elic_
Ocano_
Seres humanos
Urbano
Dixido de azufre
tica
HFC
Calentamiento de la tierra
Biosfera
Indgenas
Mar azul
Mercurio
Papel reciclado
Reservas de animales
Reforest_
0
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0
0

Tesis Doctoral
#'
Reservas cinegticas
Reservas de agua
Reservas fluviales
respirable
Aire puro
Aire respirable
Biodiversidad
Cambio de conducta
Cambio de costumbres
Cambio de hbitos
Entorno rural
Lluvia cida
Paisaje natural
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Tesis Doctoral
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1980 -1999.
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#'
1980 -1999.
20a
VOCABLOS DE ACCIONES EN ESLOGAN.
Tabla: 20AXa. Vocablos de Acciones en el eslogan.
VOCABLOS ACCIONES
Nm.
dimensin
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Ahorr_
37
28
34
Prote_
30
28
29
Limpi_
22
12
10
12
10
Conserv_
16
15
15
Cuida_
20
16
17
Recicla_
13
13
Solucion_
10
Consum_
Respet_
Defen_
Reduc_
Contamin_
Viaj_
Preocupa_
Comprom_
Economiz_
Educ_
Elimin_
Preserv_
Deterior_
Reutili_
Destru_
Concienci_
Da_
Repobla_
Altera_
sensibili
Reforest_

Tesis Doctoral
#'
1980 -1999.
20b.
INFINITIVO DE ACCIONES EN ESLOGAN.
Tabla: 20AXb. Infinitivo de acciones en el eslogan.
INFINITIVO DE ACCIONES
Nm.
dimensin
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Ahorrar
Mejorar
Conservar
Defender
Limpiar
Economizar
Proteger
Reciclar
Reducir
Respetar
Consumir
Preservar
Viajar
Comprometer
Eliminar
Contaminar
Solucionar
Reutilizar
Salvar
Concienciar
Sensibilizar
Velar
Destruir
Repoblar
Daar
Deteriorar
Reforestar
Educar
Alterar
Comprar

Tesis Doctoral
#'!
1980 -1999.
20c.
ACCIONES (PRIMERA PERSONA PLURAL) EN
ESLOGAN.
Tabla 20Axc. Primera Persona plural de acciones en el eslogan.

PRIMERA PERSONA PLURAL
Nm.
dimensin
dimensin
DE ACCIONES
INSERC
tipologa de
temporal
EN EL ESLOGAN
Cuidamos
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Transformamos
Reducimos
Reciclamos
Mejoramos
Investigamos
Repoblamos
Preservamos
Comprometemos
Construimos
Ahorramos
Concienciamos
Conservamos
Consumimos
Contaminamos
Daamos
Protegemos
Respetamos
Reutilizamos
Velamos
Destruimos
Limpiamos
Defendemos
Eliminamos
Alteramos
Modificamos

Tesis Doctoral
#'"
1980 -1999.
20d.
DECLARACIN DE INTENCIONES EN ESLOGAN
Tabla 20Axd. DECLARACIN DE INTENCIONES en el eslogan.

DECLARACIN DE INTENCIONES
Nm.
dimensin
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Trabajamos para
Queremos
Nos gustara
Nos esforzamos
Tratamos
Intentamos
Pretendemos
Perseguimos

Tesis Doctoral
#'#
1980 -1999.
21
UNAT EN ESLOGAN
Tabla 21Ax. UNAT EN ESLOGAN de acciones en el eslogan.
UNAT
Nm.
dimensin
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
173
Natur_
284
41
243
111
Naturaleza
103
12
91
33
70
Natural
99
24
75
35
64
Naturalmente
41
40
40
Naturales
35
31
26
Naturalidad

Tesis Doctoral
#'$
1980 -1999.
22.
AHORRO EN ESLOGAN
Tabla 22Ax. AHORRO y motivos en eslogan
AHORRO
Nm.
dimensin
dimensin
EN ESLOGAN
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Ahorr_
37
26
34
Ahorr_ energ_
20
14
19
Ahorro
18
15
18
Ahorro de gasolina
12
12
12
Ahorro de (la) energa
Ahorr_ energ_ medio ambiente
Ahorr_ energ_ agua
Ahorr_ consum_ energ_
Ahorr_ econom_
Ahorr_ consum_ agua
Ahorr_ energ_ econom_
Ahorr_ consum_ econom_
Ahorr_ energ_ combustible
Ahorr_ ecolog_
Ahorro de combustible
Ahorr_ energ_ natura_
Ahorr_ energ_ ecolog_
Ahorr_ energ_ cuida_
Ahorr_ consum_ combustible_
Ahorro energtico
Ahorr_ energ_ entorno_
Ahorro de agua
Ahorr_ consum_ ecolog_
Ahorro ecolog econom
Ahorro de energa econ_
Ahorr_ energ_ recurso_
Ahorro de agua ecolog_
Ahorro de energa ecolog_
Ahorro de agua econom_
Ahorro de energa ecolog_ econom_
Ahorr_ consum_econom_ ecolog_
Ahorro de energa consum_
Ahorro de combustible econom_
Ahorro de energa/ respeto por la
econom_ ecolog_
naturaleza
Ahorro de combustible ecolog

Tesis Doctoral
#'%
1980 -1999.
23.
EL RECICLAR EN ESLOGAN
Tabla 23Ax. EL RECICLAR EN ESLOGAN y motivos en eslogan.
EL RECICLAR
Nm.
dimensin
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Recicla_
13
13
Recicla_ medio_
Recicla_ fabric_
Recicla_ ecolog_
Recicla (do/mos/je) papel
Recicla_ reduc_
Recicla_industria_
Reciclar
Recicla_ recurso_
Recicla_ envase_ ahorra energa
Recicla_ reutili_
Recicla_ agua
Recicla_ madera
Recicla recursos naturales
Recicla_ aluminio_
Reciclamos
Reciclaje
Reciclado
Reciclaje de plsticos
Recicla_ arbol_
Recicla (je/do) de envases
Recicla envases de vidrio

Tesis Doctoral
#'&
1980 -1999.
24.
LA PROTECCIN EN ESLOGAN.
Tabla 24Ax. LA PROTECCIN y motivos en eslogan.
LA PROTECCIN
Nm.
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
dimensin temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
Prote_
30
28
29
Proteg_
24
23
24
Protege
16
16
16
Prote_ bosque
10
10
10
Protege la naturaleza
Prote_ medio ambiente
Prote_ ecolog
Prote_ mundo
Prote_ conserv_
Prote_ planeta
Protege el planeta
Protege el entorno
Prote_ conserv_
Prote_ capa ozono
Prote_ espacios naturales
Prote_ conserv_ naturaleza
Protege el mundo
Protege el medio ambiente
Protege los bosques
Prote_ tierra

Tesis Doctoral
#''
1980 -1999.
25.
LA NEGACIN EN ESLOGAN.
Tabla 25Ax. LA NEGACIN y motivos en eslogan.
LA NEGACIN
Nm.
dimensin
EN EL ESLOGAN
INSERC
tipologa de
dimensin temporal
publicidad
publ.
publ.
corp
prod.
80
90
No contamina
No contamines
No daa
No deteriora
No perjudica

Tesis Doctoral
$
1980 -1999.
26.
UNAT EN LA RBRICA
Tabla 26Ax. RBRICAS CON UNAT.
Rbrica
Sector
Fecha
Agfa, diapositivas color natural
objetos personales
08/06/80
Menn adelgazante. Para pesar menos.

Naturalmente.
15/11/81
transporte, viajes y
turismo
28/02/82
alimentacin
18/04/82
construccin
25/04/82
Menen Hier, para sentirse naturalmente

bien.
Residencial
7
2
alimentacin
Club Mediterrane, naturalmente
Ontgola,
un espacio natural de vida.
Costa Natura. vivir al desnudo
turismo
1
11/03/84
Este ao, Asturias. naturalmente
turismo
4
05/05/85
Jorigu, fibras naturales...y andando
textil y vestimenta
21/09/86
INH, por naturaleza
energa
05/10/86
Asturias. paraso natural
Mazda, blanca, suave y natural.
turismo
12/04/87
hogar
01/11/87
industrial, materiales
1
1
de trabajo y
Bayer, investigamos por naturaleza
agropecuario
28/05/89
El futuro es con gas natural
energa
04/03/90
Estamos de acuerdo con la naturaleza.
Finanzas y seguros
11/03/90
belleza, higiene y
Tulipn Negro, as de natural.
s & shoes
Klorane, la naturaleza al servicio de la
ciencia
Gas natural, revolucin energtica
Panama Jack, natural life & style, since
1989
Font vella, un sorbo de la naturaleza
Soria natural. la alternativa natural
Panama Jack, Natural, boot
Como es natural, es de Leo.

Finlandia, naturaleza asequible.
Hero, naturalmente
salud
textil y vestimenta
belleza, higiene y
salud
energa
textil y vestimenta
bebidas
alimentacin
belleza, higiene y
salud
turismo
alimentacin

Tesis Doctoral
2
1
1
02/06/91
13/10/91
13/09/92
08/11/92
28/03/93
25/04/93
03/04/94
22/05/94
22/05/94
02/10/94
1
1
3
2
1
1
3
5
4
$
1980 -1999.
Klorane, la naturaleza al servicio de la
Belleza, higiene y
ciencia.
salud
5
13/11/94
Asturias, paraso natural
Nuk, mientras la naturaleza no cambie.
turismo
22/01/95
hogar
05/03/95
Finlandia. lo natural es volver.
turismo
21/05/95
Made by nature and panama jack
textil
08/10/95
energa
05/11/95
automocin
17/12/95
Gas Natural. la mejor calefaccin de la

tierra.
Piaggio, la forma ms natural de moverse.
3
2
1
4
industrial, materiales
1
1
de trabajo y
Grupo Enso, innovadores por naturaleza
agropecuario
05/05/96
alimentacin
05/05/96
Kellogs Korn Flakes, un desayuno ms

natural.
Zoco, fruto de la naturaleza
turismo
02/06/96
bebidas
08/12/96
Finlandia, cita con la naturaleza.
2
2
turismo
25/05/97
textil y vestimenta
29/03/98
Natural shoes greenpeace.
el calzado ms ecolgico del planeta.
Extremadura, naturalmente.
turismo
10/05/98
Banco de Santander, bosques naturales.
finanzas y seguros
13/09/98

Tesis Doctoral
$
1980 -1999.
27.
UECO Y UMED EN RBRICA
Tabla 27Axa. RBRICAS CON UECO y motivos en eslogan.
Rbrica
Sector
Fecha
Nmero
inserc.
Cegasa. energa ecolgica

la energa que viene para durar.
2
hogar
18/06/1989
alimentacin
01/12/1991
Seat Toledo. ecologa por principio.
Automocin
11/10/1992
Lambda Ecolgica, la cosmtica
belleza, higiene y
viva
salud
Sanicat: inodoro ecolgico para

gatos
2
1
23/10/1994
Natural Shoes Greenpeace.
el calzado ms ecolgico del

planeta.
textil y vestimenta
29/03/1998
Tabla 28Axb. RBRICAS CON UMED y motivos en eslogan.
rbrica
sector
fecha
Nm.
INSERc.
AEG: cuidando el medio ambiente.
Hogar
Hoechst High Chem: un programa de
Industrial,
tecnologa avanzada, para la proteccin
materiales de
del medio ambiente y un mejor
trabajo y
aprovechamiento de las materias primas.
agropecuario

Tesis Doctoral
26/05/1991
4
1
01/09/1991
1980 -1999.
$!
29.
INSERCIONES DE CAMPAAS DE INTERS
PBLICO
AO
ANUN
ESLOGAN
TEXTO
Cuida tu
parque.
cuida tu parque. es una campaa de

concienciacin ciudadana.
16/01/1983 Metro de
Madrid
El verde, el sol,
el aire y la
tranquilidad de
los parques y
jardines, estn
a un metro.
Esta es una ciudad extraa. esta es una

desconocida ciudad. me aseguran que en
Madrid hay ms rboles que habitantes y
yo me froto los ojos por si el bosque de
birnam estuviese a punto de invadirnos,
como en el suceso de Macbeth.
26/02/1984 Federacin
(6)
Espaola de
Municipios y
Provincias
Es tuya esta
bolsa?
Es tuya esta
lata?
A partir de ahora, muy cerca de tu casa

se van a celebrar "carreras para todos".
Carreras de corta distancia que se
repetirn varias veces al ao. Para que
podamos hacer un deporte no
competitivo, saludable, completo, natural
y bsico.
CIANTE
21/06/1981
Ayuntamient
o de Madrid
Juega limpio
con tu ciudad.
28/07/1985 MOPU
(2)
No contamines
a nuestra costa.
14/09/1986 Ministerio de Energas con

Industria y
futuro.
Energa. Plan
de Energas
Renovables.
Las costas y las playas necesitan cuidado,

defensa y proteccin.
El MOPU, desde 1983 hasta 1986, ha
destinado 12.000 millones de pesetas para
la regeneracin de playas, accesos a las
mismas y paseos martimos. Tambin
desde 1983, en colaboracin con el INEM,
est llevando a cabo un programa de
limpieza de playas y vigilancia de costas.
Este verano se realiza en 331 municipios,
lo que, adems de mejorar la calidad de
nuestras playas, supone la creacin de
nuevos puestos de trabajo.
Para que las costas y las playas no se
deterioren, mantengan su atractivo y
sean un lugar de descanso y recreo.
Pero todo esfuerzo resultara intil sin tu
colaboracin.
Porque proteger la costa cuesta dinero,
porque es necesaria una conducta
responsable con un bien que es de todos.
Cerca del 60% del combustible que se
consume en Espaa tiene que importarse,
produciendo un fuerte desequilibrio de
nuestra balanza de pagos, una
disminucin de la competitividad exterior
y una alta vulnerabilidad de nuestro

Tesis Doctoral
$"
1980 -1999.
suministro.
Corregir esta situacin ha sido una accin
prioritaria del Gobierno mediante el
desarrollo de una poltica de
autoabastecimiento y racionalizacin del
consumo energtico, fomentando la
diversificacin y la produccin de
energas convencionales y alternativas.
Dentro de esta poltica, y como un paso
ms hacia la modernizacin de nuestro
sistema econmico, se ha elaborado un
Plan de Energas Renovables destinado a
potenciar los recursos solares, elicos, de
biomasa, minihidrulicos,
medioambientales y geotrmicos, de los
que Espaa est especialmente dotada.
ENTIDADES GESTORAS PARA EL

DESARROLLO DEL PLAN: Secretara
General de la Energa y recursos
Minerales. Direccin General de la
Energa. Instituto para la Diversificacin
y ahorro de la energa(IDAE). Instituto
Geolgico Minero (IGME) y Centro de
Investigacin Energtica, Medioambiental
y tecnolgica (CIEMAT).
18/01/1987
Comisin
El anuncio del
Este es el anuncio de una gran campaa.
(3)
Nacional
ao.
La del Ao Europeo del Medio Ambiente.
CEE
1987: ao
Un esfuerzo comn de los 12 pases de la
europeo del
CEE para informar, sensibilizar y animar
medio
a todos los ciudadanos a conservar y
ambiente
mejorar nuestro medio.

Para concienciar a gobernantes y
gobernados de que el respeto a lo que nos
rodea es indispensable para conseguir
calidad de vida. Que invertir en el control
eficaz del medio ambiente significa
desarrollo econmico y creacin de
empleo. Que la preocupacin por nuestro
entorno debe formar parte de toda
actividad econmica, industrial y social.
Y que, en definitiva, de nuestra actitud de
hoy depende el medio ambiente del
maana.
Con estos objetivos empezamos el ao.
Tngalo presentes a diario.
28/06/1987
Ministerio de
(2)
Agricultura,
la alimentacin no basta con producir los
Pesca y
Alimentos de Espaa. Hay que
Alimentaci
mejorarlos.
Natural.
Para llegar a obtener la mayor calidad en
n
Investigando. Buscando nuevas

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$#
variedades para mejorar el sabor, la

calidad y, por qu no, la cantidad.
Mejorando lo presente. Llegando, si es
preciso, a crear nuevas variedades.
Controlando. Es lo que hay que hacer y

se est haciendo con los alimentos de
Espaa. Lo necesario. Lo lgico. Lo
natural.
23/08/1987
Ministerio de
La trucha:
salta la trucha! Un sano alimento con
Agricultura
fresca y
toda la frescura de la naturaleza. Recetas
Pesca y
sabrosa
para salirse de la rutina.
Alimentaci
n
FROM
17/07/1988
Alimentos de
El rey ms
Espaa
natural: el
zumo de
naranja.
24/09/1989
Alimentos de
Verde que te
Este smbolo de calidad le confiere carta
(4)
Andaluca
quiero verde.
de naturaleza y garanta [en alusin a un
27/05/1990
Ayuntamient
El buen retiro
Dos de junio. Fiesta Mundial de la
o de Madrid
es un buen
limpieza.
Sello de Denominacin de Origen].
comienzo.
A partir del 2 de junio, se pone en
marcha en todo el mundo un programa
especial, iniciativa de las Naciones
Unidas, destinado a favorecer y mejorar
el medio ambiente.
Para Coca-cola Espaa, que desea
contribuir a la "Fiesta Mundial de la
Limpieza", el Buen Retiro es un
comienzo.
Dale un respiro al retiro.

El Ayto. de Madrid y Coca-Cola Espaa te
invitan a que, en tu proxima visita al
parque, muestres tu espritu cvico
recogiendo del suelo un papel, o
cualquier otro objeto que lo contamine. Y
que, a partir de ahora, se simblico gesto
lo conviertas en habitual, tanto en El
Retiro como en cualquier otro lugar
pblico.
Como colaboracin concreta, Coca-Cola

Espaa hace entrega al Ayuntamiento de
Madrid de las nuevas papeleras que sern
instaladas en el Parque, as como de una
"flota" de ciclomotores, destinados a
tareas de conservacin del Medio

Tesis Doctoral
$$
1980 -1999.
Ambiente. As, entre todos, El retiro

tendr un respiro.
06/09/1998
Ministerio de
Respeta el ciclo
Con el mar todos tenemos que dar la
Agricultura,
de la vida en el
talla. Los peces y t. La pesca desaparece.
Pesca y
mar
Hay que dejar crecer a los peces. Si no
Alimentaci
tienen el tamao mnimo, no los
n
20/06/1999
compres, no los pesques.
Ministerio de
Bonito del
As es la pesca del Bonito del Norte. Tan
Agricultura,
Norte, Arte
tradicional como respetuosa con el medio
Pesca y
sano.
ambiente. Pescados uno a uno con caa y
Alimentaci
palangre, sin redes de deriva. Todo un
arte.
Pura calidad. Por sus excelentes
cualidades nutritivas. Por su exquisito
sabor con todas sus formas de consumo.
De lo ms sano.

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$%
30.
INSERCIONES CON UECO
EN EL CUERPO TEXTUAL.
TABLA 30AX: INSERCIONES CON UECO EN EL CUERPO TEXTUAL
fecha
anunciante
sector
eslogan
UECO en el cuerpo textual
20/03/1983
Ericsson
Oficina
El papeleo puede
[]
acabar con este
El excesivo uso de papel
bosque y con su
constituye, hoy por hoy, una
empresa
amenaza para nuestros bosques

y, por tanto, para el equilibrio
ecolgico. []
13/05/1984
Hispano
(5)
Qumica
Indust.
La fuerza oculta
[] Desde el proceso y
de las cosas
transformacin del acero en

cosas prcticas y bellas, el
tratamiento del agua para el
equilibrio ecolgico, a la
absorcin de los paales del
beb, la fina dulzura del
azcar...HQ colabora en los miles
de productos que fabrican
industrias de todos los sectores y
pases. []
07/10/1984
Siemens
Hogar
Gusto por la
[] De silueta armnica,
buena cocina
corresponde a las ms modernas

exigencias ecolgicas (sin cfc) []
21/04/1985
Centro del
(3)
Envase de
Indust.
Las razones del
[] Los envase de vidrio, una vez
vidrio
vacos, recogidos tratados y
Vdrio
triturados, son aprovechados

para la fabricacin de nuevos
envases. Se produce as un gran
ahorro de materia prima y
energa y un beneficio ecolgico
importante[]
23/03/1986
BMW 324d
Autom.
(2)
05/10/1986
INH
Indust.
BMW potencia
[] Esta es la ltima aportacin
las ventajas del
de BMW en el campo del diesel.
diesel
Un vehculo ms ecolgico[]
Trabajamos a
[] Con medidas as, claras,
fondo, por
naturales, el grupo INH
naturaleza.
(Hispanoil, EMP, Campsa,

Butano, Enags), quiere
contribuir en la proteccin,
eficaz, y a fondo, de nuestro

Tesis Doctoral
$&
1980 -1999.
medio ecolgico[]
28/02/1988
(12)
Gas Madrid
Energa
Gas limpio
[] Ms limpio que los

combustibles slidos o lquidos,
el gas es, sin duda, una fuente de
energa ecolgica[]
14/08/1988
Diputacin
de Jan
Viajes
Del stress al
relax.
naturalmente
[] En sus cuatro parques

naturales - Cazorla, Segura,
Sierra de Andjar, Sierra Mgica
y Despeaperros- podr disfrutar
de un inmenso entorno
ecolgico con profundas
serranas y valles habitados por
especies nicas de fauna y
flora[]
18/06/1989
(4)
Miele
hogar
Miele se lo pone
en bandeja
[] Todava hay ms ventajas

como son el gran aislamiento
acstico, el ahorro energtico y
el ahorro de agua y detergente,
colaborando en la defensa del
medio ambiente.
De ah su apelativo de
"lavavajillas ecolgicos" que
adems de cuidar su vajilla, por
muy delicada que esta sea,
cuidan de nuestro entorno y por
lo tanto de Vd. []
10/12/1989
(3)
BMW
Autom
El cielo no
puede esperar
[] Y nuestras fbricas dan

prueba de nuestra conciencia
ecolgica, la misma que nos ha
llevado a ser pioneros en el
desarrollo de un verdadero
amigo del aire: el catalizador. Y
en la misma lnea, por ejemplo,
desterrar el amianto de los
componentes de nuestros
vehculos[]
04/03/1990
(2)
Gas Natural
Energa
Cambiamos a
una forma
natural de
energa
[] Un gas ecolgico, con mayor

poder calorfico, que cuenta con
grandes reservas naturales y que
no necesita almacenamiento,
pues siempre est disponible al
otro lado de la llave []
01/04/1990
(2)
Volvo
Autom.
Un gran paso
para nuestro
planeta. Un paso
natural para
Volvo
[] El equilibrio ecolgico est

siendo alterado. Todos somos
responsables de lo que ocurre y
no lo es menos la industria del
automvil. Esta es la razn por
la que Volvo ha decidido adoptar
una poltica ambiental para todo
el grupo []
05/05/1991
Opel
Autom.
Tradicionalment
e ecolgicos.
[] Opel ha sido tradicionalmente

una marca pionera en todo lo

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$'
Cuando quiera,
referente la ecologa y medio
sin plomo.
ambiente[]
SEAT
Toledo
Autom.
Seat Toledo.
Para un mundo
exigente.
[] Nacido con vocacin

ecolgica, el Seat Toledo cumple
estrictamente con todas las
normas anticontaminantes de la
CEE []
13/10/1991
(2)
Opel
Autom.
Imagina tu
coche ideal,
imagina una
experimentada
ingeniera
alemana de
innovadoras
posibilidades...Si
empre tuyo.
[] Impulsado por una nueva y

amplia serie de motores de clara
vocacin ecolgica. Motores
catalizados de inyeccin
Multipunto, con ms potencia
por cm3, para ganar en
prestaciones, para reducir
consumos []
03/11/1991
AEG
Hogar
Donde el medio
ambiente y el
lavado son
compatibles.
[] Si nadie se preocupa, sale

perdiendo el medio ambiente.
AEG, pionera en ecologa,
muestra una vez ms su
consideracin con el camino del
progreso[]
10/11/1991
(3)
BMW
Autom.
Responsable la
empresa
anunciadora.
[] Una tecnologa que har que

la seguridad, la ecologa y la
libertad de movimientos viajen
en la misma direccin. Y en el
mismo automvil []
17/11/1991
Tudor
Autom.
Nueva batera
tudor Magnum
Plus. Fuerza sin
lmites.
La nueva batera Tudor Magnum

Plus es un plus en todos los
sentidos. Plus en potencia []
Plus en durabilidad [] Plus en
comodidad. Plus en informacin
[]. Plus en ecologa. porque es
un producto reciclable.
08/12/1991
(2)
Sanicat
Alimen
t
La naturaleza es
sabia
[]
Inodoro ecolgico para gatos
12/01/1992
Anway
Distrib.
De persona a
persona: el
mensaje de
Amway.
[...] La ecologa como programa

de empresa.
La conciencia ecolgica de
Amway se hace patente en el
desarrollo y elaboracin de
productos.
Por esa actitud ecolgica y por
su ayuda a programas de
proteccin del medio ambiente
en varios pases del Planeta, el
programa de medioambiente [sic]
de las naciones unidas concedi
a la compaa en 1989, la
"medalla a la excelencia".
08/03/1992
BMW
Autom.
Ecologa. La
[] Hoy, paulatinamente, la
23/06/1991
(6)

Tesis Doctoral
$
1980 -1999.
solucin,
ecologa, o ms bien la
maana.
conciencia ecolgica, va
incorporndose a nuestros estilos
de vida, especialmente en las
sociedades ms desarrolladas []
22/03/1992
Ford
Autom.
(3)
Ford estrena
[] Corazn ecolgico. Esta lnea
corazn.
muestra un prioritario respeto

por el medio ambiente al
ofrecerse solamente acompaada
por el necesario catalizador []
12/04/1992
Ford
Autom.
(2)
Tecnologa
[] Se distinguen por su
interior
suavidad, su elasticidad y su
brillante respuesta en el
momento clave. Silenciosos,
sofisticados, ecolgicos y de bajo
consumo, estos motores ponen la
tecnologa punta en tus manos
[]
17/05/1992
24/05/1992
Atrium
Balay
Textil
Hogar
Sin conservantes
Lnea ecolgica natura de
ni colorantes
Atrium
Nuestras
[] Cosas aparentemente tan
lavadoras y
nimias como la Vlvula
lavavajillas lo
Ecolgica pueden suponer, con
dejan todo
los aos, un entorno algo ms
mucho ms
decente. Sutilezas como la
limpio
utilizacin de materiales
reciclables no slo limpian
nuestras conciencias, tambin
respetan algo ms nuestro
maltratado planeta []
07/06/1992
Pielsa
Textil
(4)
Pielsa:
[] Ecolgicos y legendarios son
ecolgicos y
los Pielsa que, fieles a una
legendarios
tradicin y a una poca te

proponen un zapato intemporal,
universal, con carcter y
personalidad []
14/06/1992
Ford
Autom.
Nomade 16v
Despierta tus
[] Su nuevo motor de 16v,
aficiones
capaz de rendir 105cv.

Silencioso, ecolgico y de bajo
consumo, te permitir sentir el
placer de una conduccin suave
y segura []
21/06/1992
Frigorficos
Balay
Hogar
Si le decimos
[] Los frigorficos Combitronic
que este
Plus poseen un aislante interior
frigorfico enfra
sin CFC, una sustancia que
mejor, es ms
afecta directamente a la capa de
limpio, ms
ozono y que estar prohibida en
fiable y ms
el siglo XXI: el fro ecolgico,
amplio, y piensa
tambin conserva el medio
que le
ambiente []
escondemos
algo, tiene

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$
razn.
30/08/1992
Opel Calibra
Autom.
(2)
Opel Calibra. La
El coup por excelencia.
ingeniera y el
Aerodinmico, Spoilers
arte
Integrados. Faros Elipsoidales.

Cx=0,29. Deportivo. 150cv.
16vlvulas. Inyeccin. Ecolgico.
Catalizador de 3 vas. Gasolina
sin plomo. Calibra.
SEAT
13/09/1992
Autom.
Toledo
Exija
Seat Toledo 93', para un mundo
Innovacin.
exigente.
Obtendr
- Exija equipamiento []
sensaciones
- Exija prestaciones []
- Exija seguridad []
- Exija ecologa. Ultima
tecnologa en proteccin
medioambiental: catalizador de
tres vas y cnister.
Sistemas antivibracin y
aislantes acsticos []
27/09/1992
Peugeot 405
Autom.
(2)
Nuevo Peugeot
Este es el nuevo Peugeot 405.
405. La
Aqu viaja la tentacin.
tentacin va por
La tentacin por la potencia []
dentro
La tentacin por la esttica y la

elegancia []
La tentacin por la comodidad
[]
La tentacin por el lujo []
La tentacin por la ecologa y el

respeto al medio ambiente
representada en sus nuevos
motores de gasolina catalizados
[]
11/10/1992
Volvo
Autom.
Volvo es ms
[] Volvo es una marca de
que un coche
automviles legendaria. Que no

se limita a hacer coches
simplemente. Hace automviles
avanzados tecnolgicamente.
Ecolgicos. Y sobre todo
seguros[]
18/10/1992
AEG
Hogar
(6)
Tecnologa y
[] AEG la marca pionera en
medio ambiente
Ecologa, presenta su gama de
de la mano
electrodomsticos, donde la
tcnica y la conservacin del
Medio Ambiente caminan
unidos[]
18/10/1992
Mercedes
(2)
Benz
22/11/1992
Nissan
(2)
Micra
Autom.
Autom.
La diferencia se
[] Motores ecolgicos que
disfruta: nuevos
reducen considerablemente los
motores
gases que daan el medio
multivlvulas.
ambiente []
No es que
[] Cambio automtico. Aire
llegues el
acondicionado. Direccin

Tesis Doctoral
$
14/03/1993 Ford
(2)
Mondeo
28/03/1993 Miele
28/03/1993 Panama
(2)
Jack
1980 -1999.
primero. Es que Asistida. Abs. 16 vlvulas, twim

todo empieza cam, inyeccin multi-punto,
cuando llegas t. barras de proteccin laterales,
elevalunas elctricos y doble
catalizador ecolgico []
Autom. Belleza con
[]Nunca ha tenido tanta
fuerza interior ecologa.
Por fin a un coche se le puede
llamar responsable. Sus motores
de gasolina de 16v slo utilizan
gasolina sin plomo disponiendo
adems de un convertidor
cataltico. El aire acondicionado
utiliza un gas carente de CFC. Y
por ltimo, hasta el 85% de los
materiales del Mondeo son
reciclables []
Hogar Miele aumenta [] Los lavavajillas Miele siguen
la familia de los siendo una novedad mundial. El
tres niveles y bajo consumo, el gran silencio
fabrica el
mientras trabajan, la amplia
lavavajillas 5 variedad de programas y su alto
compromiso ecolgico son para
millones.
Miele conceptos imprescindibles
que han avalado la fabricacin
del lavavajillas 5 millones []
Textil NATURAL LIFE Saruni Mante, 29 aos, Guerrero
& STYLE, SINCE
1989
del poblado Oloololo de la tribu
de los Maasai (Kenya), viste
camisa de algodn ecolgico de

la coleccin Natural Wear, lleva
botas de piel Nubuk modelo
classic.
11/04/1993
Canon
Oficina
Nuestros
[] Todos compartimos el mismo
accionistas.
planeta. Por ello, nuestro deseo

es hacer del mismo un lugar
mejor donde vivir. Creando
productos innovadores para
mejorar el mundo de la
comunicacin. Compitiendo con
lealtad y sin fricciones; pero
sobre todo, adaptando nuestra
experiencia tecnolgica hacia la
ecologa. Poniendo nfasis en la
accin, no en las palabras.
Involucrndonos activamente en
materiales reciclables.
Fomentando el desarrollo de la
energa solar. Promoviendo
procesos de fabricacin limpios.
Y tambin, eliminando emisiones
de ozono procedentes de los

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$!
equipos de oficina. Todos

nosotros somos accionistas de
una maravillosa fuente de
recursos.
Por eso, cuidmoslo juntos.

02/05/1993
Canon
Oficina
(2)
Nuestros
[] En Canon, cuidamos ms el
supervisores
medio ambiente que los grficos

de ventas. Despus de todo, sin
un mundo limpio y saludable, no
hay futuro para nuestros
negocios. Es una actitud
interesada, de la que nos
gustara ser copiados por otras
compaas. Unindose a nosotros
en el suministro de productos no
contaminantes. Siguindonos en
nuestras actividades de reciclado.
Y compitiendo con nosotros en
el desarrollo de nuevas
tecnologas ecolgicas. Vamos a
competir por un mundo limpio.
Es demasiado tarde para salvar
lo que est perdido. Pero
podemos todava proteger lo que
nos queda.
Por eso, cuidmoslo juntos.

16/05/1993
Honda
Autom.
Accord
Volver a
[] Por ecologa.
enamorarse
Y respetar el entorno
conduciendo un automvil de la
marca considerada lder en
tecnologa medioambiental. Con
mnimas emisiones de humos,
gracias al ordenador de la
inyeccin PGM-F1, un
catalizador de 3 vas y aire
acondicionado sin fren.
Adems, el Accord es reciclable
en casi su totalidad.
05/12/1993
Myrga
Oficina
(2)
Todo un ao de
Cada da la Naturaleza nos
naturaleza
preocupa ms. Por eso, en Myrga
limpia en
hemos creado el primer bloque
bloque.
de sobremesa con papel

ecolgico. Para que as, usted
tambin proteja la Naturaleza
da a da.
Hay mejor manera de empezar
el ao?
23/01/1994
Ford
Mondeo
Autom.
El triunfo de la
Por ti, la tecnologa y la calidad.
belleza. El
La seguridad y el control. El
triunfo de la
confort y el espacio. La

Tesis Doctoral
$"
fuerza.
1980 -1999.
fiabilidad y la ecologa. Por ti, la

belleza y la fuerza.
12/06/1994
Combi
(2)
Siemens
Hogar
Gusto por lo
fresco
[] Su bajsimo consumo y sus

caractersticas ecolgicas
(0CFC), hacen de este nuevo
Combi Siemens el mejor amigo
de la familia []
11/09/1994
Combi
Hogar
[] De silueta armnica,
Siemens
corresponde a las ms modernas

exigencias ecolgicas (sin CFC)
[]
16/10/1994
BMW
(3)
turbodiesel
Autom.
Nadie ha llevado
[] Todo para ofrecer a cada
el diesel tan
conductor su diesel ideal. As la
lejos. Nadie lo
gama BMW turbodiesel le
pone tan cerca.
permite elegir entre siete

modelos, desde 90 hasta 143cv,
todos turboalimentados, con lo
mejor del diesel y lo mejor de
BMW. Economa, fiabilidad y
brillantez, junto al mximo
respeto ecolgico []
23/10/1994
Lambda
Belleza
La eleccin
Sin experimentacin sobre
natural de tu
animales y sin sustancias
piel, crema
artificiales.
antiarrugas con
Lamba Ecolgica es la cosmtica
cidos frutales,
viva que tambin cuida y
sin
protege el medio ambiente.
experimentacin
Totalmente ecolgica, desde su
sobre animales
embalaje, a base de materiales
sin sustancias
reciclables y tintas no
artificiales
contaminantes, hasta el propio

producto procedente de plantas
expresamente cultivadas y
probado mediante test clnicos y
dermatolgicos.
27/11/1994
Hoechst
Industr.
Detergentes para
[] La introduccin del SKS-6
una nueva
REDUCE muy significativamente
generacin
el volumen de materias primas

empleadas en la fabricacin de
una nueva generacin de
detergentes compactos,
caracterizados por su alto poder
de limpieza a pequeas dosis y
un positivo balance ecolgico []
22/01/1995
Asturias
(2)
Paraso
Viajes
Asturias, guapa
[] Es respirar la ecologa y el
por naturaleza.
medio ambiente en la gran
Natural
reserva natural de bosques y

animales autctonos. Es sentir la
naturaleza humana de un pueblo
amable, generoso y hospitalario,
como ninguno. Asturias, guapa
por naturaleza.

Tesis Doctoral
23/04/1995 Basf
Industr. Para Basf, las

innovaciones no
son fenmenos
casuales de la
naturaleza. Son
fruto de la
investigacin
28/05/1995 Basf
Industr. Creamos
edificios
modernos
aunque sean del
siglo pasado.
01/10/1995 Fiat Bravo y Autom. La eleccin.
(4)
Fiat Brava
29/10/1995 Junta de
(2)
Castilla y
Len
26/11/1995 Panama
Jack
03/12/1995 Grohe
17/12/1995 Piaggio
1980 -1999.
$#
ASTURIAS, PARASO NATURAL

[]
-Ausencia de CFC en espumados
para aislamiento.
Una innovacin de gran valor
ecolgico al respetar la capa de
ozono []
[] Basf aporta a la industria de

la construccin una amplia gama
de materias primas, ms
ecolgicas y econmicas []
[]ECOLOGA. Reciclables al
100%, estn libres de CFC y de
otras sustancias contaminantes.
Adems sus motores cumplen ya
la normativa de la Unin
Europea fase II de 1997[]
Viajes Hasta el precio Disfruta del Turismo Rural, hasta
tiene encanto. el precio tiene encanto. Y
Haz turismo
adems, hemos creado una
rural en Castilla infrastructura de centros con la
y Len.
mayor oferta de actividades para
todos los gustos: senderismo,
aulas de naturaleza, bicicleta de
montaa y excursiones guiadas
a parques y espacios naturales de
gran inters ecolgico. Practica
el tursimo ms autntico. Vive el
encanto de los pueblos, villas y
aldeas con la mxima
comodidad.
Textil Silver Edition. Esta serie limitada, bautizada
Panama Jack con el nombre de Silver Edition,
quiere ser la garanta de que tus
zapatos son una pequea obra
maestra, una joya elaborada de
forma artesanal, con materiales,
en su mayora ecolgicos y
naturales, que responden a
nuestra constante habitual de
hacer las cosas bien hechas.
Constru Slo poda ser [] Conmando ecolgico que
Grohe
permite reducir el consumo hasta
un 50%.
Autom. El primer scooter [] Estar siempre a la vanguardia
de la Historia era en tecnologa, diseo, ecologa y
un Piaggio. El seguridad.
[]
scooter ms
vendido hoy es
Piaggio.
Tesis Doctoral
$$
1980 -1999.
14/04/1996
(2)
Philishave
Philips
Hogar
Planta un rbol
con Philishave.
[] Afeitado ecolgico, no
precisa accesorios desechables,
no genera residuos ni consume
agua []
14/04/1996
(2)
LongLife
Hogar
Pocas cosas son

eternas. La piel
LongLife es una
de ellas.
[] LongLife es muy resistente y

posee toda la porosidad y
transpiracin natural de la
autntica piel. Es ecolgica y
amiga del medio ambiente.
21/04/1996
(2)
JB Concurso Bebidas Joven y

Joven y
Brillante.
Brillante
Convocatoria
96.ECOLOGA
Joven y Brillante. Convocatoria

96.ECOLOGA.
19/05/1996
(5)
General
Electric
Hogar
Frigorficos "side
by side" GE, una
gama con todo
lujo de detalles
[] Estos son algunos de los

pequeos detalles que han hecho
de GE todo un gran gigante en
frigorficos. Detalles que son
resultado de la constante
investigacin y el desarrollo de
nuevas tecnologas del gran lder
americano de la industria del
fro, creador del sistema No
Frost. Ecolgicos, 0% CFC.
Preservamos la capa de ozono.
23/06/1996
(2)
Balay
Green-Fresh
Hogar
Recientes
investigaciones
demuestran algo
inesperado sobre
la inmensa
mayora de los
frigorficos
ecolgicos. Que
no lo son.
[] La tecnologa GREENFRESH
DE BALAY garantiza frigorficos
realmente ecolgicos. Por esos
los frigorficos Balay con
tecnologa Greenfresh protegen
efectivamente el medio
ambiente. La inmensa mayora
de frigorficos que se presentan
como ecolgicos realmente no lo
son. Esa es la verdad, y ahora
tambin usted la conoce.
Balay presenta la Tecnologa
Greenfresh realmente ecolgica.
11/08/1996
Greenpeace
Asociac Cada vez hay

menos bosques
en peligro de
incendio
[] Por eso en Greenpeace

estamos presionando a la
Administracin para que siga
polticas con criterios
preventivos, para que aumenten
los fondos dedicados a la
recuperacin del equilibrio
ecolgico de los bosques, para
que se abandonen repoblaciones
con especies inadecuadas, etc.
[]
22/09/1996
(3)
LongLife
Hogar
[]
Porque cada piel LongLife es un
trozo de naturaleza, y como tal
Inimitable

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$%
es inimitable. LongLife es muy

resistente y posee toda la
porosidad y transpiracin
natural de la autntica piel.
LongLife le ofrece una gran
coleccin de tapizados,
desarrollados en amplios
programas de medidas y
soluciones. Es ecolgica y amiga
13/04/1997 Basf
(3)
Industr No plantearse el
ahorro de
energa es
detenerse en el
pasado
13/04/1997 Opel Vectra Autom. El primer
(3)
turismo del
mundo 2.0
turbodiesel 16v.
Con Inyeccin
directa.
08/06/1997 Galex
Hogar Galex cambia su
concepto del
reposo. (el nuevo
colchn natural
fabricado en
Stylex)
del medio ambiente []
[] Si desea ms informacin
acerca de nuestra manera de
compatibilizar los objetivos
econmicos y ecolgicos
envenos un fax al: 93 487 60 49
[] Respeta el medio ambiente.
Su tecnologa ECOTEC le
convierte en el ms ecolgico del
mercado, con niveles de emisin
muy por debajo del lmite
europeo []
[] Por eso las propiedades de
Galex se sitan en una
dimensin actualmente
inalcanzable para los dems
colchones de muelles o latex:
-excelente ergonoma
-ptimo equilibrio entre
flexibilidad, firmeza y
consistencia que permite obtener
el mximo confort.
-Analrgico. Repelente a la
humedad, polvo y caros.
-Altamente transpirable y
atrmico.
-Indeformable. Excepcional
rendimiento a largo plazo.
-Ignfugo, seguro, silencioso y
ecolgico []
15/06/1997 Chiruca
Textil Pasin por la
[] Chiruca convoca el Primer
(6)
naturaleza
Concurso Fotogrfico
Internacional de denuncia
ecolgica
12/10/1997 IDAE&
Industr. Recicla envases [] Desde 1982, y slo reciclando
ECOVIDRIO
de vidrio, ahorra envases de vidrio, hemos puesto
energa.
en marcha un Plan de Ahorro de
Energa equivalente a la factura
de electricidad de cerca de 1
milln y medio de hogares
espaoles durante dos meses.
ECOVIDRIO ( Sociedad ecolgica
Tesis Doctoral
$&
1980 -1999.
para el reciclado de los envases

de vidrio) e IDAE
(Instituto para la diversificacin
y ahorro de la energa).
21/12/1997
Greenpeace
Asociac
(2)
Estas son
[] Greenpeace es una
nuestras
organizacin ecologista
acciones.
internacional, econmica y
Invierte en el
polticamente independiente. No
planeta. Invierte
acepta ni dinero ni presiones de
en el futuro.
gobiernos ni industrias. Son
Invierte en ti.
nicamente sus socios y

simpatizantes quienes financian
las campaas de Greenpeace
para defender el planeta. Para
seguir en accin defendiendo el
Planeta, impidiendo la
destruccin mdioambiental,
necesitamos tu apoyo.
29/03/1998
Natural
(4)
Shoes
Textil
Recclate de pies
Te interesa el medio ambiente?
a cabeza
Deja que tus pies viajen sobre
Greenpeace
materiales naturales, reciclados

[s], algodones puros y pieles
limpiadas, cortadas y cosidas
bajo estrictos controles
medioambientales y en
condiciones de mxima salud
laboral.
As, tu conciencia ecolgica
tambin caminar sobre una
base firme y coherente de pies a
cabeza. Por que [sic] adems de
ofrecerte el calzado ms
ecolgico del planeta, Natural
Shoes te da la oportunidad de
calzarte cmodamente y sin
contaminar.
Natural Shoes dedica parte de
sus beneficios a la causa de
Greenpeace para proteger el
equilibrio ecolgico de nuestro
pequeo y frgil planeta.
04/04/1999
Balay
Greenfresh
Hogar
Los nuevos
La respuesta ecolgica de Balay:
frigorficos de
Tecnologa Greenfresh.
Balay
Una tecnologa que ha

conseguido eliminar de los
frigorficos no slo el Cloro,
causante del deterioro de la capa
de ozono, sino tambin el flor,
responsable del efecto
invernadero. Y ha sustituido
dichas sustancias qumicas por
hidrocarburos naturales.

Tesis Doctoral
07/11/1999 Hergm
(3)
1980 -1999.
$'
Las ventajas esenciales de la

tecnologa greenfresh:
- Reduccin de consumo del
15%. La nueva tecnologa
Greenfresh de Balay, adems de
beneficiar el medio ambiente, se
preocupa tambin por el ahorro.
Porque consigue una
disminucin de hasta el 15% en
el gasto de energa.
-Control electrnico.
-Zona conservacin .
-Dispensador de lquidos.
-Turbofro
Hogar De lado a lado Compacto empotrable de hierro
del mundo calor fundido de bajo consumo y alto
se dice Hergm rendimiento.
Sistema de combustin
controlada con alto nivel de
seguridad.
Sin humos en la habitacin.
Respeto por la ecologa.

Tesis Doctoral
$
1980 -1999.
31.
UECO EN EL ESLOGAN.
fecha
anunciante
sector
eslogan
13/05/1984
BMW
Autom.
Responsable la empresa anunciadora.
(3)
De la ecologa, la seguridad y la movilidad.

Dentro y fuera de los automviles, dentro y fuera
de las ciudades.
05/05/1991
Opel
Autom.
tradicionalmente ecolgicos. Cuando quiera, sin

plomo.
08/03/1992
BMW
Autom.
07/06/1992
Pielsa
Textil/c
Pielsa: ecolgicos y legendarios.
(6)
07/11/1993
alzado
PVC
(2)
18/12/1994
Constru
Asmese al PVC. El PVC es ecolgico.
c.
Cosina
Objetos
El regalo ecolgico [cmara fotogrfica solar]
person.
21/04/1996
JB
Bebidas
Balay
Hogar
Joven y Brillante. Convocatoria 96.ECOLOGA
(2)
23/06/1996
(2)
Recientes investigaciones demuestran algo

inesperado sobre la inmensa mayora de los
frigorficos ecolgicos. Que no lo son.
08/09/1996
Basf
Industr.
(2)
Trabajamos para conseguir automviles ms

ecolgicos y de menor consumo en un mercado de
gran crecimiento.
26/10/1997
Zanussi
Hogar
Si piensa que el champn misteriosamente siempre

est fro, las blusas se doblan solas y los
ecologistas son todos unos melenudos. No pase la
pgina. GLOBAL SPIRIT.

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$
32.
LA VIDA EN EL CUERPO TEXTUAL.
fecha
anuncian sector
te
14/11/1982
Cepsa
Energa
eslogan
La Vida en el cuerpo textual
Ms aplicados
[]
que nadie
Porque, desde la gasolina y los

lubricantes hasta los detergentes
y los envases, pasando por el
asfalto de las carreteras, la
energa elctrica y la calefaccin,
casi todo de lo que usted se
sirve, implica en alguna medida
las actividades de Cepsa.
Por eso Cepsa contribuye a la
mejora de la calidad de vida. De
su vida
17/06/1984
El libro
Cultura
de la
Hgase
[]
conservador
Con la naturaleza hay que tomar
Naturalez
partido. Y lo normal es que se
a de
tome el ms conservador. Por
Pas
El
eso nace el Libro de la

Naturaleza. Un ejemplar nico
que analiza La Vida en el
planeta de cabo a rabo. Que
responde preguntas y aclara
conceptos. Especie por especie.
Tema por tema.
[]
17/06/1984
Cepsa
Energa
El lado bueno de
Cepsa transforma el petrleo en
la Vida
productos que nos hacen ms

grata la vida. Casi todo lo bueno
que nos rodea tiene algo que ver
con el petrleo y, por
consiguiente, con CEPSA.
La energa que calienta nuestras
casas, nos proporciona un buen
bao, o cocina nuestros
alimentos, se debe en gran parte
a CEPSA. Los colores que se
llevan esta temporada, los tejidos
con los que se confeccionan
nuestra ropa, los detergentes que
la lavan...tambin tienen que ver
mucho con CEPSA.
El peridico que leemos
tranquilamente en casa, nuestra
butaca favorita, la pelcula de
televisin o el disco que suena
en nuestro equipo estreo...casi

Tesis Doctoral
$
1980 -1999.
todo lo bueno de la vida se debe

a los productos y primeras
materias que Cepsa obtiene del
petrleo.
12/10/1986
Sedigs
Energa
(3)
Es nuestro
Es nuestro futuro. Y hay que
futuro. Es gas.
asegurarlo. Con toda energa.

Para que la Vida sea cada vez
mejor. Para eso utilice Gas.
Es una energa limpia. Cmoda.
De casa. Es natural. Es gas.
Sociedad para el estudio y
desarrollo de la industria del
gas.SEDIGAS
[]
01/11/1987
Upjohn
Industr.
La vida nuestro
La vida, nuestro compromiso.
compromiso.
10/04/1988
Bosch
Hogar
(10)
T eres
Tan dinmica como t, la
maravillosa
lavadora Bosch no se arruga

ante nada.
Porque incorpora lo ltimo en
lavado: El Aqua Spar. Una
maravilla de la tcnica que a
travs de un efecto ducha y
controlando automticamente el
peso de la ropa utiliza slo el
agua necesaria. Todo un ahorro
de energa y detergente a favor
del medio ambiente. Y para
mayor seguridad, viene equipada
con un exclusivo sistema
antidesbordamiento: el Aqua
Stop.
Con la nueva lavadora Bosch, la
vida es una maravilla.
14/08/1988
Diputaci
Transp.
Del stress al
[] En sus cuatro parques
n de Jan
Viajes
relax.
naturales - Cazorla, Segura,
naturalmente
Sierra de Andjar, Sierra Mgica

y Despeaperros- podr disfrutar
de un inmenso entorno
ecolgico con profundas
serranas y valles habitados por
especies nicas de fauna y flora.
Lugares excepcionales para la
paz, el descanso y el reencuentro
con la vida natural.
25/03/1990
Tetra
(2)
Brik
Industr.
Estamos por
[]
conservar lo
Nuestro futuro, el de todos,
bueno
depende de que seamos capaces

de conservar el aire, el mar, los
bosques, en toda su riqueza.
Slo as, estaremos seguros de
poder dar a nuestros hijos, lo

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$ !
mejor.
En Tetra Pack estamos por

conservar las cosas buenas de la
vida. Por mantener lo natural. Lo
insustituible.
Para que lo bueno se mantenga.
15/04/1990
Volvo
Autom.
Volvo opta por
[]
el camino
Para Volvo, obsesionado por la
natural
calidad y el respeto por la vida

humana, ha sido un camino
natural a seguir.
[]
21/10/1990
Basf
Industr.
(9)
Entre el cielo y
[]
la tierra
Nuestros equipos de I+D trabajan

constantemente de forma
responsable aportando nuevos
productos y aplicaciones para
dar mejores soluciones a los
problemas del hombre y su
entorno. Siempre con un claro
objetivo: una produccin segura
y no contaminante, preservando
el entorno natural y evitando el
vertido de sustancias y residuos.
As en todo el mundo nuestros

clientes, con nuestra ayuda,
fabrican productos que hacen
que la vida resulte ms fcil y
agradable.
16/12/1990
ATOCHE
Industr.
M. Elf
Miremos al
La qumica hace evolucionar la
futuro
vida de los hombres. Gracias a la
aquitaine
qumica nuestro sistema de vida
mejora da a da. En cualquier

cosa y en cualquier lugar.
Obteniendo sus recursos del aire,
del agua y de la tierra, la
qumica utiliza dichos elementos
sin perturbar su equilibrio. Para
una qumica innovadora es un
desafo constante. Y uno de los
grandes desafos del mundo.
Para Atochem es un
compromiso.
ATOCHEM. Elf aquitaine. La

qumica de los grandes desafos.
27/02/1994
(4)
Fiat
Autom.
Ms respeto por
[]
el medio
En definitiva, el Fiat Punto es el
ambiente?
resultado de un gran
compromiso: Respetar la vida del

Tesis Doctoral
$ "
1980 -1999.
hombre y su entorno.
[]
El Pas
Semanal
Cultura
Proyecto ciclo
de la vida:
consigue 3
millones de
rboles con "El
Pas Semanal"
[]
EPS te invita a participar el
prximo domingo en el Ciclo de
la Vida, aventura apasionante
que tiene como protagonista el
medio ambiente. Nuestra meta es
promover la defensa de la
naturaleza.
14/04/1996
(2)
Philips
Philipsha
ve
Hogar
Planta un rbol
con Philishave.
La falta de rboles, los incendios,

la tala de bosques, provocan que
la lluvia arrastre el suelo.
Desaparece la tierra, la vida se
extingue y aparece el desierto.
Qu lo soluciona?
Plantar rboles autctonos, la
prevencin de incendios.
Plantemos un rbol con
Philipshave.
05/05/1996
Unin
Fenosa
Energa
Nos une la
imaginacin
[]
Calidad de vida y energa
elctrica son indispensables. Por
eso cada vez que Unin Fenosa
desarrolla un nuevo proyecto
tecnolgico, investiga nuevas
energas o moderniza su
organizacin, todos avanzamos
un poco: en el respeto a nuestro
entorno, en la mejora de nuestra
calidad de vida. Ese es el reto:
buscar permanentemente nuevas
soluciones. Porque nos une la
imaginacin. Nos une la vida.
02/06/1996
(2)
General
Electric
Hogar
Frigorficos
Combi de
General Electric,
Una gama con
todo lujo de
detalles.
La gama Combi de GE incorpora

todos esos pequeos detalles que
han convertido a GE, credadora
del sistema No Frost, en el gran
lider americano de la industria
del fro.
01/10/1995
GE. Hacemos cosas buenas para

la vida.
-ecolgicos
-preservamos la capa de ozono
-0% de cfcs
09/03/1997
Novartis
Industr.
Quin est a la
vanguardia en la
proteccin de
cultivos para
cubrir las
necesidades

Tesis Doctoral
[]
NOVARTIS.
Lder mundial en ciencias para la
vida.
Resultante de la fusin de los
grupos Ciba y Sandoz.
1980 -1999.
$ #
alimenticias del
futuro?
26/10/1997
Zanussi
Hogar
Zanussi Global
Zanussi presenta su nueva
Sprit
filosofa: el Global Spirit.
el siglo termina. las ideas y las

personas cambian. Llega una
nueva filosofa: la idea de vivir
ms y mejor. todo cambia.
Sus electrodomsticos tienen

dentro una nueva alma. una
filosofa que est en todo: el
global spirit. Lavadoras con un
exclusivo selector de suciedad,
que reduce el tiempo de lavado.
Cuidando as cada prenda, pero
tambin a las personas, su
economa, el ocio y el medio
ambiente.
Frigorfico que,
adems de mantener los

alimentos, cuidan sus
propiedades y vitaminas, con un
mnimo consumo de energa. Y
lavavajillas que ajustan el agua
y la energa y el detergente a las
necesidades de cada lavado,
cuidando de gastar lo justo. Esto
es el Global Spirit. La tecnologa
y la innovacin y el diseo,
aplicados para hacer la vida ms
cmoda, ms positiva. En
resumen, ms vida.
14/12/1997
Nk eau
belleza,
NATURAL
Aguas cristalinas, bosques
de
higiene y
KINGDOM
salvajes, montaas vrgenes...el
toilette
salud
milagro de la vida, El reino

NATURAL
NATURAL KINGDOM
25/04/1999
Greenpea
Serv.
Hemos perdido
Primer aniversario del desastre
ce
Pblicos
una reserva
de Doana.
natural, pero
hemos ganado
Millones de metros cbicos de
una mina.
lodos txicos cargados de

metales pesados fueron vertidos
en el entorno de Doana hace
ahora un ao. quin te ha dicho
que el problema se ha acabado?
No te cruces de brazos. En tus
manos est...conservar la vida []
04/05/1986
Grupo
Varios/
La preservacin de los recursos
(2)
Cirsa
recreativos
que nos ofrece la tierra es una

garanta de supervivencia de las

Tesis Doctoral
$ $
1980 -1999.
generaciones que ya se abren

paso en nuestra sociedad en
busca de un futuro mejor.
En el grupo CIRSA somos
conscientes de ello. Por eso
hemos creado PECOSA.
Pecosa es una de las empresas
que desde su actividad
agropecuaria, proporciona
trabajo a una parte de las ms de
2.500 personas que configuran la
slida estructura sobre la que se
asienta CIRSA.
[]
Porque en Cirsa tambin
invertimos en la fuente de vida
que nos ofrece la tierra.

Tesis Doctoral
$ %
1980 -1999.
33.
INSERCIONES CON NATURAL EN EL ESLOGAN.
FECHA
ESLOGAN
ANUNCIANTE
acepcin
08/06/1980
Si los colores naturales son tan bonitos, por
Agfa
02/11/1980
qu cambiarlos?
Pltanos de
19/07/1981
26/07/1981
02/08/1981
16/08/1981
30/08/1981
10/01/1982
Como es natural, tome pltanos de Canarias.
Canarias
28/02/1982
Club
Mediterrane
11/04/1982
18/04/1982
Naturalmente...vacaciones organizadas por
Club
gentes con encanto natural
Mediterrane
Soluciones naturales en infusiones
Vitalia s.a.
Una suavidad de luz...
Wella
Vison Saga
18/04/1983
05/09/1982
un cabello suelto y libre...una proteccin tan

natural, te hace bella...
07/11/1982
Lo natural es ensear la piel.
de
Escandinavia
20/05/1984
Diapositivas Agfa. Colores naturales hasta en
27/05/1984
el mnimo detalle.
Agfa
Principado
10/06/1984
24/06/1984
08/07/1984
29/07/1984
12/08/1984
05/05/1985
19/05/1985
23/06/1985
30/06/1985
07/07/1985
28/07/1985
13/10/1985
05/05/1985
Asturias Paraso Natural.
19/05/1985
de Asturias
01/09/1985
08/09/1985
29/12/1985
Hacia el gas natural.
Enags
(Grupo INI)
09/03/1986
Me gusta que una mujer sea autntica, que
06/04/1986
un hombre sea natural.
04/05/1986
Porque la Tierra es fuente de vida, cuidamos

sus recursos naturales.

Tesis Doctoral
Armani
Cirsa
$ &
11/05/1986 Porque la Tierra es fuente de vida, cuidamos

sus recursos naturales.
26/10/1986 Es natural. Es gas.
21/12/1986 Navidad. Regalar ternura, algo muy natural.
25/01/1987 Lo natural es ir ms all.
19/04/1987
31/05/1987
22/02/1987 Lo natural es un mayor poder energtico.
28/06/1987 Producto Natural.
05/07/1987
27/09/1987 Lo natural es ofrecer ms ventajas.
18/10/1987
27/09/1987 Dieselgrado CS. El multigrado natural
especial para diesel.
15/11/1987 Lo natural es el mejor servicio.
29/11/1987 To want the best is only natural.
13/12/1987
09/10/1988
10/04/1988 Seleccin natural.
16/10/1988
17/07/1988 El rey ms natural.
24/12/1988
26/02/1989
02/04/1989
Cirsa
Sedigas
Puig
Gas Madrid
1
3
1
Gas Madrid 1
Ministerio de 2
Agricultura,
Pesca y
Alimentacin
Gas Madrid 1
CS
Gas Madrid
Benson &
Hedges
1
3
Volvo
Alimentos de
Espaa
Bayer trabaja limpio como es natural.
Bayer
Alimentos frescos y naturales
Danone
Lo natural de la elegancia.
Hotel Villa
Magna
Mantener su equilibrio natural es todo lo que Neutro
tu piel necesita.
Balance
22/10/1989
19/11/1989
03/12/1989
12/08/1990
19/08/1990
04/11/1990
11/11/1990
18/11/1990
16/06/1991
04/03/1990 Cambiamos a una forma natural de energa.
22/04/1990
25/03/1990 Lo ms natural es utilizar esta tarjeta.
25/03/1990
1980 -1999.
Henry Ford puso en marcha la cadena de
2
1
2
3
2
Gas Madrid
Banco
Santander
Volvo
Volvo
montaje, Volvo la ha parado por razones

naturales.
01/04/1990
Un gran paso para nuestro planeta. Un paso
08/04/1990
natural para Volvo
15/04/1990
Volvo opta por el camino natural
Volvo
27/05/1990
Contra el stress ocular, un colirio natural.
Optrex
Austria
08/07/1990
10/06/1990
Un sueo de grandeza natural
Alpina
10/06/1990
Jan, tierra de parques naturales. El destino

Tesis Doctoral
Diputacin de
ideal para sus fines de semana.

24/06/1990 Creados para caminar: natural Boots&Shoes.
30/09/1990
07/10/1990
09/09/1990 Buscar nuevos caminos es algo natural para
Volvo.
30/09/1990 Belleza Yves Rocher, as de natural.
21/10/1990
21/10/1990
14/10/1990 La audacia de lo natural.
24/03/1991
24/03/1991
21/04/1991
28/10/1990 Concebido de manera natural, no habitual.
11/11/1990 Los recursos naturales.
05/01/1991 Aventura: Asturias Paraso Natural.
14/04/1991 Natural Boots&Shoes.
30/06/1991 Desodorante Neutro Balance. Equilibrio
Natural en tu piel.
20/09/1992 Animales al borde de la extincin. Los
parques naturales donde se refugian.
15/11/1992 nete a la calefaccin a gas natural.
22/11/1992
28/03/1993 NATURAL LIFE & STYLE, SINCE 1989.
09/05/1993
24/04/1994 Kmmerling: un especial gusto por lo
natural.
08/05/1994 Ni frio ni calor, como es natural.
22/05/1994 Lo natural es volver.
29/05/1994
12/06/1994
22/05/1994 Lo natural es energa para todos los das.
29/05/1994
17/07/1994 Jabn natural Heno de Pravia.
24/07/1994
21/08/1994
23/10/1994 La eleccin natural de tu piel, crema
antiarrugas con cidos frutales, sin
experimentacin sobre animales sin
sustancias artificiales.
30/10/1994 Belleza natural.
26/03/1995 Kmmerling: un especial gusto por lo
05/05/1996 natural.
08/06/1997
22/06/1997
21/05/1995 Refuerza tus defensas naturales.
28/05/1995 Defensas naturales y alimentacin.
11/06/1995
02/07/1995 Para mantener el equilibrio de la funcin
23/07/1995 intestinal, de forma natural.
01/10/1995 LC1 Refuerza tus defensas naturales.
08/10/1995
Tesis Doctoral
$ '
1980 -1999.
Jaen
Panama Jack 3
Volvo
Yves Rocher
Peyton
Honda
Grupo Endesa
Horniman's
Panama Jack
Neutro
Balance
Salvat
3
1
1
3
2
1
Gas Natural
Panama Jack 3
Kmmerling
Kommerling
Oficina de
Turismo de
Finlandia
Nycomed
1
1
GAL
Lambda
Marie Brizard 3
Kmmerling 1
Nestl
Nestl
2
2
Gastro
Control
Nestl
2
2
$!
05/11/1995
Este invierno ahorre ms en calefaccin con
19/11/1995
gas natural.
1980 -1999.
Gas Natural
Kellogs
Basf
Galex
Garval
12/11/1995
05/05/1996
Te vamos a descubrir los secretos de un

desayuno ms natural
12/05/1996
Transformamos plsticos usados en petrleo
09/06/1996
y gas natural. En beneficio de la Industria. En
23/06/1996
beneficio de todos.
10/11/1996
17/11/1996
08/06/1997
Galex cambia su concepto del reposo. (el

nuevo colchn natural fabricado en Stylex)
15/03/1998
Lo ms natural para los pies de tus hijos...los

biomecanics de Garvaln
06/12/1998
Hasta ahora la elegancia era un don natural.
Hyundai
25/04/1999
Hemos perdido una reserva natural, pero
Greenpeace
hemos ganado una mina.

Tesis Doctoral
$!
1980 -1999.
34.
INSERCIONES CON NATURALEZA EN EL
ESLOGAN.
Fecha
anunciante
acepcin
07/06/1981 La naturaleza es como de la familia.
Eslogan
Serranillos
Playa
15/11/1981 Nadie sabe hacer trajes como la naturaleza.

13/12/1981
20/12/1981
Pura Lana
Virgen
16/05/1982 "Quiero integrar la naturaleza en toda nuestra

vida" (Csar Manrique).
Artespaa
03/11/1985 Usted que ama la naturaleza disfrute

conocindola.
Enciclopedia
de la
Naturaleza
25/05/1986 De Asturias, su naturaleza.

12/04/1987
03/05/1987
24/05/1987
14/06/1987
Asturias
Paraso
natural
05/10/1986 Trabajamos a fondo, por naturaleza.
INH
03/05/1987 La naturaleza es sabia.

10/05/1987
17/05/1987
31/05/1987
ICI
06/09/1987 Enciclopedia de la naturaleza.

13/09/1987
25/10/1987
Itaca/Debate
05/06/1988 Seguro por naturaleza.

06/11/1988
Volvo
24/07/1988 Los elementos de la naturaleza: aire.

21/08/1988
Valca
31/07/1988 los elementos de la naturaleza: agua.

28/08/1988
Valca
07/08/1988 Los elementos de la naturaleza: tierra.

04/09/1988
Valca
14/08/1988 Los elementos de la naturaleza: fuego.

11/09/1988
Valca
16/10/1988 Rentables por naturaleza.
Mercedes
16/04/1989 De naturaleza, Grecia.
Grecia
28/05/1989 Investigamos por naturaleza.
Bayer
27/08/1989 En invierno, blanca naturaleza.
Cantabria
28/01/1990 Protege la naturaleza.

04/03/1990
04/11/1990
El Pas
Semanal
11/03/1990 Dales a tus hijos el mejor motivo para ahorrar:

18/03/1990 defender la naturaleza.
Banco
Santander
01/04/1990 Tres buenas razones para colaborar con la

naturaleza.
Banco
Santander

Tesis Doctoral
$!
25/11/1990
Compartimos la naturaleza.
1980 -1999.
Unin
Fenosa
19/01/1991
Conozca uno a uno todos los secretos de
Ediciones del
19/01/1992
nuestra apasionante naturaleza.
Prado
Sepiolite
22/11/1992
01/12/1991
08/12/1991
15/03/1992
Yoplait
15/03/1992
La naturaleza se renueva.
Tetra Pak
12/04/1992
Yoplait
08/11/1992
Revolucin en la naturaleza.
Gas Natural
25/04/1993
Un sorbo de naturaleza.
Font Vella
06/06/1993
Finlandia. Original por naturaleza.
Finnair
Todo un ao de naturaleza limpia en bloque.
MYRGA
Asturias
26/04/1992
28/11/1993
05/12/1993
12/12/1993
22/01/1995
Asturias, guapa por naturaleza.
26/02/1995
Paraso
19/03/1995
Natural
23/04/1995
Para Basf, las innovaciones no son fenmenos
Basf
Fruto de la Naturaleza.
Zoco
Finlandia. Cita con la naturaleza.
Finnair
19/11/1995
Un capricho de la naturaleza.
Loewe
17/03/1996
La naturaleza habla de ti.
Crossmen
02/06/1996
Cita con la naturaleza.
Finnair
13/04/1997
Desgarradora, espectacular...As es nuestra
Editorial
naturaleza. Y slo la descubrir en la Espaa
Planeta
casuales de la naturaleza. Son fruto de la

investigacin.
07/05/1995
14/04/1996
08/12/1996
15/12/1996
22/12/1996
20/04/1997
21/05/1995
04/06/1995
Salvaje.
04/05/1997
La naturaleza es sabia. Lo inteligente es saber
22/06/1997
imitarla.
Basf
Finlandia, donde la naturaleza es magia.
Finlandia
Pasin por la naturaleza.
Chiruca
05/10/1997
02/11/1997
25/05/1997
01/06/1997
15/06/1997
22/06/1997
29/06/1997
29/06/1997
05/10/1997
12/10/1997

Tesis Doctoral
$!!
1980 -1999.
13/07/1997 Casa&Jardn, le da ms, a partir de este mes y

07/09/1997 sin aumento de precio. Una nueva revista de
05/10/1997 viajes y naturaleza: Senderos y naturaleza.
09/11/1997
07/12/1997
Casa&Jardn
21/09/1997 La naturaleza selecciona a los que se adaptan

28/09/1997 mejor al medio" (Charles Darwin).
28/09/1997
26/10/1997
Nissan
07/12/1997 Nosotros los cuidamos. Lo dems, lo hace la

naturaleza.
Ministerio de 1
Agricultura,
Pesca y
Alimentacin
15/03/1998 Esencial por naturaleza.
Hermes
07/06/1998 La naturaleza ha creado el mejor aislante

trmico del mundo. Basf ha llevado esta idea a
su casa.
Basf
07/06/1998 Finlandia. Donde la naturaleza es magia.
Oficina de
Turismo de
Finlandia
14/06/1998 Agua de Lanjarn. El deportista en contacto

con la naturaleza.
Lanjarn
26/07/1998 Recomendado por la madre naturaleza.
Philips
22/11/1998 Para conseguir la ms amplia gama de colores

tenemos una paleta infinita: la naturaleza.
Basf
28/03/1999 nica. El mundo sigue siendo hermoso.

Aqu la naturaleza mantiene su ley.
Gobierno de
Cantabria
26/09/1999 El mundo sigue siendo hermoso. Alojamientos

rurales en plena naturaleza.
Gobierno de
Cantabria
05/12/1999 Dios cre la naturaleza. Creamos los tejidos

19/12/1999 Gore-Tex para devolverte a ella.
Gore-Tex

Tesis Doctoral
$!"
1980 -1999.
35.
INSERCIONES CON NATURALMENTE
EN EL ESLOGAN.
Fecha
Eslogan
28/02/1982
anunciante
Club Mediterrane
21/03/1982
11/04/1982
Naturalmente...Tenemos un secreto en
vacaciones. Nuestros "villages" mgicos.
Club Mediterrane
05/10/1986
12/10/1986
26/10/1986
29/03/1987
22/11/1987
13/12/1987
A mano, naturalmente
Condal
19/06/1988
28/06/1988
03/07/1988
10/07/1988
17/07/1988
Sabor de frica. Naturalmente
Fleur de Savane
14/08/1988
Del stress al relax. Naturalmente.
Diputacin de Jaen
12/05/1991
23/06/1991
30/06/1991
28/07/1991
25/08/1991
Naturalmente, Hero.
Hero
13/10/1991
03/11/1991
24/11/1991
Panama Jack, naturalmente.
Panama Jack
22/05/1994
05/06/1994
14/05/1995
11/06/1995
02/06/1996
Kmmerling. Ventanas que miran al mar.

Naturalmente.
Kmmerling
05/03/1995
19/03/1995
30/04/1995
Naturalmente, NUK te felicita, mam.
Boehringer
Mannheim
20/10/1996
17/11/1996
01/12/1996
22/12/1996
29/12/1996
Lancome. Naturalmente masculino.
Lancome
18/05/1997
15/06/1997
La vuelta al mundo en un pas: Turqua,

naturalmente.
26/10/1997
La vuelta al mundo en una ciudad: Estambul,
Consejera de
30/11/1997
naturalmente.
Informacin de la
14/03/1999
Para caminar naturalmente.
Embajada de Turqua
embajada de Turqua

Tesis Doctoral
Panama Jack
1980 -1999.
$!#
36.
INSERCIONES CON NATURAL EN RBRICA.
Fecha
08/06/1980
02/11/1980
19/07/1981
26/07/1981
02/08/1981
16/08/1981
30/08/1981
25/04/1982
21/09/1986
12/10/1986
12/04/1987
03/05/1987
24/05/1987
14/06/1987
22/01/1995
26/02/1995
19/03/1995
01/11/1987
04/03/1990
22/04/1990
02/06/1991
13/10/1991
08/11/1992
15/11/1992
22/11/1992
28/03/1993
09/05/1993
03/04/1994
22/05/1994
29/05/1994
05/06/1994
21/05/1995
04/06/1995
02/06/1996
05/11/1995
12/11/1995
19/11/1995
19/11/1995
05/05/1996
17/12/1995
05/05/1996
Rbrica
Agfa, diapositivas color natural.
anunciante
Agfa
Residencial Ontgola,
un espacio natural de vida.
Jorigu, fibras naturales...y andando.
Residencial Ontgola
Asturias. paraso natural.
Asturias Paraso
natural
Mazda, blanca, suave y natural.

El futuro es con gas natural.
Mazda
Gas Madrid
As de natural.
Natural, boots & shoes
Gas natural, revolucin energtica
Briseis
Panama Jack
Gas Natural
Natural life & style, since 1989
Panama Jack
Soria natural. la alternativa natural.

Como es natural, es de leo.
Soria Natural
Nycomed
Finnair
Gas natural. la mejor calefaccin de la tierra.
Gas Natural
Gas Natural
La forma ms natural de moverse.

Un desayuno ms natural.
Piaggio
Kellogs

Tesis Doctoral
Jorigu
$!$
1980 -1999.
29/03/1998
Natural shoes greenpeace.
Natural Shoes
05/04/1998
el calzado ms ecolgico del planeta.
Greenpeace
Banco de Santander. bosques naturales
Banco de Santander
12/04/1998
26/04/1998
13/09/1998

Tesis Doctoral
$!%
1980 -1999.
37.
INSERCIONES CON REDUCIR
fecha
anunciante
In
PARTE DEL TEXTO EN EL QUE SE
OBJETO DE
s.
ALUDE A LA REDUCCIN
LA
Y es que los plsticos constituyen la
Peso
respuesta a una creciente demanda de
ahorro de
seguridad, confort y reduccin en el
combustible
REDUCCIN
21/11/1982
Hoechst
consumo de gasolina.
08/01/1983 BMW
BMW, con un motor de 6 cilindros en

lnea. Suave y silencioso, le permite
conducir a bajas revoluciones del motor,
lo que no slo reduce el consumo, sino
tambin el nivel de ruidos.
Combustible
y ruido
04/03/1984 Basf
En el diseo y construccin de
automviles predominan entre otros
criterios, dos claros: la reduccin de
peso y el ahorro energtico. El
resultado: mayor velocidad y menor
consumo. 1 litro a los 100km, es el
ahorro de combustible que se puede
conseguir por cada 100kg de peso
reducido.
Peso y
ahorro de
combustible
02/10/1984 Electrolux
En la nueva lnea de lavado Electrolux

hemos reducido el consumo de agua,
detergente y energa, para que t
consigas los mejores resultados sin que
lo pague la naturaleza y, por supuesto,
sin que lo pagues t.
Agua,
detergente y
energa sin
que lo
pague la
naturaleza
ni t.
26/05/1985 BMW
BMW ha desarrollado el catalizador que

reduce entre un 70% y un 80% el nivel
de gases nocivos. Y el "Nox Control"
que acta sobre los xidos de Nitrgeno
Emisin de
gases
nocivos
(xido de
nitrgeno)
entre un 70
y 80%.
08/11/1987 Hoechst
Plstico de alta calidad y piezas de

materiales compuestos con resinas
sintticas sobre la base de fibras de
vidrio o de carbono, permiten reducir
peso y ahorrar energa en los
automviles.
Peso y
ahorro de
combustible
06/12/1987 Basf
Los nuevos sistemas de lacado que

aporta Basf reducen la contaminacin
del medio ambiente al reducirse
notablemente su contenido de
Contenido
disolvente y
contaminaci
n

Tesis Doctoral
$!&
Fiat
13/12/1987 Inespal
1980 -1999.
disolvente.
1 Fiat Uno FIRE, As son los nuevos Fire,
motores adaptados a un mnimo
consumo y fabricados con un reducido
nmero de componentes para favorecer
el mantenimiento y disminuir los gastos.
Fiat Uno Fire, no renuncies a nada.
3 El aluminio permite reducir la tara y por
consiguiente ahorrar energa.
20/03/1988 Basf
1 En Basf, investigamos y desarrollamos

nuevos productos que contribuyen al
xito de las nuevas ideas.
[...] Los nuevos sistemas de lacado
reducen la contaminacin del medio
ambiente al reducirse notablemente su
contenido de disolvente.
08/05/1988 Basf
1 Gracias a nuestros aditivos, se logra

reducir el consumo de carburante y el
nivel de sustancias nocivas en los gases
de escape.
18/09/1988 Campsa
18/06/1989 Cegasa
29/04/1990 Siemens
10/06/1990 BMW
28/10/1990 BMW
Reducido
consumo y
reducido
nmero de
componente
s.
Peso y
consumo de
energa
Los nuevos
sistemas de
lacado
reducen la
contaminaci
n
Consumo de
carburante y
emisin de
gases
nocivos
Con el componente HT100 se reduce la Emisin de
emisin de los tubos de escape,
gases
especialmente de monxido de carbono. nocivos
Tambin se reduce el consumo de
(CO2) y el
combustible.
consumo de
combustible
Con las pilas Top Energy, Cegasa se
El contenido
adelanta a los lmites fijados por la CEE de mercurio
al reducir an ms el contenido de
en pilas
mercurio.
El congelador Siemens provisto del
Gastos en
sistema OKU plus, reduce sus gastos de energa en
energa en un 61% y adems, protege la un 61% y
capa de ozono, reduciendo los fluoro- emisin de
carbonados a un 50%.
fluorocarbo
nados en un
50%
Con los motores del 520i de BMW, el Emisiones
resultado es una perfecta combustin, de gases
una mayor capacidad de recuperacin y nocivos
una sustancial reduccin del nivel de
emisiones contaminantes.
Esta es la misin del sentido comn y La
comienza con el diseo de los
resistencia
carenados, modelados en el tnel del aerodinmic
viento para reducir la resistencia
a, el
aerodinmica y aumentar la comodidad consumo de
del conductor.
combustible
y las
Tesis Doctoral
22/09/1991 Hoechst
13/10/1991 Opel
20/10/1991 BMW
24/11/1991 Mercedes
08/03/1992 BMW
29/03/1992 Miele
07/06/1992 Bosch
18/10/1992 Mercedes
25/10/1992 BMW
1980 -1999.
La unidad Motronic, presente en buena

parte de la gama, controla el encendido
y la inyeccin, obteniendo un
aprovechamiento ptimo de la potencia
con un ahorro considerable de
combustible y un bajo nivel de
emisiones contaminantes.
Por ello Herberts -empresa del grupo
Hoechst-, en estrecha colaboracin con
la industria del automvil, ha
desarrollado una pintura al agua de
efecto metalizado, en la que las
emisiones de disolventes se han
reducido en un 85%.
Opel, Motores catalizados de inyeccin
Multipunto, con ms potencia por cm3,
para ganar en prestaciones, para reducir
consumos.
El motor de los 325 td de BMW, con
cmaras de combustin de nuevo diseo
y pistones ms ligeros reduce el
consumo y la contaminacin de forma
definitiva.
Mercedes-Benz fabricaba catalizadores
para motores de gasolina capaces de
reducir la contaminacin de los gases de
escape en un 90%.
$!'
emisiones
contaminant
es
85%
Emisiones
disolventes
Consumo de
ombustible
Consumo de
Combustible
y
contaminaci
n
Contaminaci
n de gases
de escape
nocivos en
un 90%
El Protocolo de Montreal comprometi a emisin de
las empresas fabricantes de CFC a
CFC
reducir considerablemente su
produccin.
El ya conocido bajo consumo de
Agua y
nuestras lavadoras Miele se ha reducido electricidad
an ms: el programa ropa blanca a 95
slo necesita 1,8 kwh y se realiza con 68
litros de agua. Esto hace de las
lavadoras Miele unas grandes aliadas en
PRO DEL MEDIO AMBIENTE.
El lavavajillas Bosch lava como lo
Nivel de
haran tus manos, en absoluto silencio. ruido
Gracias a su aislamiento acstico que
reduce a la mnima expresin el nivel de
ruido.
Los nuevos mercedes 200-400 tienen Emisin de
motores ecolgicos que reducen
gases
considerablemente los gases que daan nocivos
el medio ambiente.
El 325 turbodiesel y los nuevos 320i y Consumo,
325i de BMW, que presentan el sistema ruido y
vanos de distribucin variable, que
contaminaci
optimiza el par motor, mientras reduce n
Tesis Doctoral
$"
1980 -1999.
el consumo, el ruido y la
contaminacin.
01/11/1992
Volvo
El deportivo 440 y el prestigioso 460 de
Emisiones
Volvo disponen de motores de inyeccin
contaminant
con catalizador, para reducir al mnimo
es
las emisiones contaminantes.

31/01/1993
Hoechst
La importante reduccin de peso que se
Peso y
ha logrado con la introduccin de los
ahorro de
plsticos Hoechst en el automvil, ha
combustible
hecho posible no tan slo un mejor

aprovechamiento de la potencia
disponible, sino tambin significativos
ahorros de combustible: una reduccin
de 100 kg. en el peso equivale a un
ahorro de 1/2 litro de gasolina cada 100
km.
07/02/1993
BMW
En los nuevos 520i y 525i de BMW
Consumo,
encontrar nuevos motores de 6
ruido y
cilindros multivlvula, que presentan el
contaminaci
sistema VANOS de distribucin variable,
que optimiza el par motor, mientras

reduce el consumo, el ruido y la
contaminacin.
23/05/1993
Komerling
Koomerling, sistemas de perfiles para
Energa y
ventanas de PVC que consiguen reducir
gastos de
significativamente las prdidas de calor
calefaccin
de la vivienda, ahorrando as energa y

gastos de calefaccin.
06/06/1993
Canon
La copiadora NP 6030 de Canon ha
Emisiones
reducido sus emisiones de ozono hasta
de ozono,
0,01 partes por milln, varias veces por
papel, agua,
debajo de los niveles recomendados por
energa,
los organismos internacionales.
ruido.
Por otra parte, el consumo de papel y

por tanto el de agua y rboles para su
produccin, se puede reducir
sobremanera gracias a un sistema nico
que permite copiar cuatro originales en
una sola hoja. Asimismo, se ha reducido
el tiempo de calentamiento, lo que
ahorra an ms energa.
Y adems reduce su nivel de sonoridad
para hacer ms cmodo el trabajo en la
oficina.
04/07/1993
Honda
Al reducir al mnimo las emisiones de
Emisiones
humos y siendo reciclable en casi su
de humos
totalidad, el Honda Accord protege el

entorno.
25/07/1993
Repsol
El nivel de octanaje de la gasolina sin
Niveles de
plomo Superplus 98 de Repsol mejora
contaminaci
las prestaciones permitiendo obtener un
mayor rendimiento del motor. Su

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$"
composicin mantiene limpias las partes

vitales del coche y reduce notablemente
los niveles de contaminancin.
17/10/1993 Siemens
El sistema ECO-PLUS de la Siemens

Lady contribuyendo a reducir la
cantidad de detergente y a proteger el
medio ambiente.
Cantidad de
detergente
27/03/1994 Hoechst
Preservar el medio ambiente, reduciendo

desperdicios, es uno de los objetivos
ms importantes de nuestra empresa.
Por ello, Hoechst fabricar el Hostavin,
de la familia de los Hals, unos productos
"inteligentes" que ayudan a retrasar el
envejecimiento de los polmeros.
Los
desperdicios
05/06/1994 Electrolux
En la nueva gama de frigorficos y

congeladores Electrolux hemos
eliminado por completo los gases
contaminantes CFC y reducido el
consumo de energa hasta un 60%.
Los gases
contaminant
es y
reducido el
consumo de
energa
hasta un
60%
27/11/1994 Hoechst
La introduccin del SKS-6 de Hoechst

reduce muy significativamente el
volumen de materias primas empleadas
en la fabricacin de una nueva
generacin de detergentes compactos,
caracterizados por su alto poder de
limpieza a pequeas dosis y un positivo
balance ecolgico.
Las materias
primas
empleadas
23/04/1995 Basf
Gracias a Basf es posible la creacin de

una 3 generacin de aditivos para
combustibles, que reducen el consumo y
la emisin de gases.
El consumo
y la emisin
de gases
07/05/1995 Mercedes
La nueva furgoneta Sprinter de

Mercedes consume menos, prolonga los
intervalos de mantenimiento, reduce los
costes de reparacin y las emisiones
contaminantes.
Costes de
reparacin y
las
emisiones
contaminant
es
01/10/1995 Candy
Candy Activa aprovecha el mximo de

agua y detergente obteniendo lavados
ms eficaces, aclarados ms profundos y
consumos muy reducidos.
El agua,
detergente y
consumo de
energa
03/12/1995 Grohe
El mando ecolgico de la serie Ciara de

Grohe que permite reducir el consumo
hasta un 50%.
El consumo
de agua
hasta un
50%
08/09/1996 Basf
En Basf, hemos desarrollado KEROPUR,

un aditivo especial para los
combustibles que permite ahorrar hasta
un 4% de su consumo, lo que significa
Reducir
hasta un 4%
el consumo
de

Tesis Doctoral
$"
13/04/1997 Basf
29/06/1997 Firestone
26/10/1997
Zanussi
1980 -1999.
reducir en varios millones de toneladas combustible

la cantidad de CO2 emitido cada ao por (4%) y con
los automviles.
ello reducir
en varios
millones de
toneladas el
de
emisiones
de CO2
3 En las instalaciones de Basf, gracias a El consumo
unas modernas instalaciones de gas y de
turbinas de vapor se reduce el consumo combustible
de combustible hasta en un 25%.
en un 25%
Si desea ms informacin acerca de
nuestra manera de compatibilizar los
objetivos econmicos y ecolgicos
4 El F-580 Fuel Saver de Firestone le
Resistencia
ofrece un extraordinario rendimiento a la
con lluvia o con sol, adems de una
superficie y
rodada ms cmoda y tranquila. Y su ahorro de
menor resistencia a la friccin, reduce el combustible
consumo de combustible.
2
El Global Spirit de Zanussi presenta
Tiempo de
lavadoras con un exclusivo selector de
lavado,
suciedad, que reduce el tiempo de
economa y
lavado. Cuidando as cada prenda, pero
ecologa
tambin a las personas, su economa, el

ocio y el medio ambiente.
30/11/1997
Greenpeace
Del da 1 al 12 de diciembre se celebra
Emisiones
la Cumbre del Clima
de CO2
en Kioto, Japn.
All se discutan las posibles reducciones

de CO2 -causa principal del cambio
climtico. Reducir el CO2 es vital para
garantizar el futuro de la Tierra, pero los
gobiernos no se atreven a enfrentarse a
los intereses econmicos de las grandes
industrias de energa sucia, las que
emiten CO2.
19/04/1998
Komerling
El PVC de los perfiles Kmmerling se
Se reduce el
elabora a partir de dos elementos
gasto de
naturales: petrleo y sal comn. En la
energa
fabricacin de perfiles y ventanas NO SE

EMITEN SUSTANCIAS NOCIVAS.
Pueden ser RECICLADOS al final de su
larga vida. Y al reducir radicalmente el
gasto de energa, ayudan a PROTEGER
el medio ambiente.
17/05/1998
Font Vella
El Compact System de Font Vella sirve
El tamao
para reducir el tamao del envase una
del envase
vez vaco, facilitando as el reciclaje.

18/10/1998
Balay
Con las Balay Generacin Domus, se

reduce el nivel acstico.

Tesis Doctoral
El ruido
06/06/1999
Liebherr
1980 -1999.
$"!
Los modelos KGT de frigorficos Liebherr
El consumo
le ofrecen un espacio muy amplio para
energtico
la conservacin de alimentos, con las

particularidades de un consumo
energtico reducido y un elegante
diseo.

Tesis Doctoral
$""
1980 -1999.
38.
INSERCIONES CON RECICLAR
fecha
El vidrio es reciclable. El vidrio puede

ser reciclado. Los envase de vidrio, una
vez vacos, recogidos tratados y

triturados, son aprovechados para la
fabricacin de nuevos envases. Se
produce as un gran ahorro de materia
prima y energa y un beneficio
ecolgico importante.
En Basf, para las distintas fases del
trabajo en la fabricacin y acabado de
papel y cartn, suministramos
colorantes y productos qumicos para
todo el proceso, los cuales garantizan la
mxima calidad, rentabilidad y
productividad, sin dejar de tener en
cuenta los relevantes aspectos del
medio ambiente, por ejemplo: la
posibilidad de reciclaje.
Nueva batera tudor Magnum Plus, plus
en ecologa. Porque es un producto
reciclable.
Lo ms importante para Mercedes ha
sido la reconversin total del proceso de
fabricacin de sus vehculos y la
utilizacin de materiales reciclabes para
conseguir una proteccin real del medio
ambiente.
La conciencia ecolgica de Amway se
hace patente en el desarrollo y
elaboracin de productos. De hecho,
ninguno de sus productos daa el
entorno y la gran mayora de ellos
generan del 50 al 70% menos de
residuos slidos. Jams se realizan en
Amway pruebas de producto con
animales. Y, por supuesto, se reciclan
todos los residuos industriales.
Las compaas automovilsticas ms
avanzadas dedican presupuestos
especficos a la investigacin y
desarrollo de medidas para lograr el
anunciante
objeto de
1 inserc.
21/04/1985 Centro del

Envase de
Vidrio
3 vidrio
10/09/1989 Basf
5 Genrico
17/11/1991 Tudor
1 Pilas
24/11/1991 Mercedes
1 Materiales
12/01/1992 Amway
1 Residuos
industriale
s
08/03/1992 BMW
1 Desechos
orgnicos

Tesis Doctoral
reciclaje
$"#
1980 -1999.
mnimo impacto medioambiental. Es

notable el progreso a la hora de la
reutilizacin de componentes en al
construccin de nuevos modelos. La
posibilidad de reciclado est alcanzando
un alto porcentaje, con lo que el
resultado, adems, tendr su reflejo
tambin en los costes finales.
Los fabricantes comienzan a instalar en
sus automviles tubos catalticos que
impiden la salida de gases
contaminantes. La ley obliga a que los
automviles de gasolina por encima de
los dos litros utilicen gasolina "verde"
con el objeto de suprimir la emisin de
plomo y otros elementos dainos.
El Protocolo de Montreal comprometi
a las empresas fabricantes de CFC a
reducir considerablemente su
produccin. Cada ao va aumentando el
nmero de plantas depuradoras y de
reciclaje de desechos orgnicos,
convirtindolos en nueva energa.
Coge un envase Tetra Brik vaco; vers
qu poco pesa, porque est fabricado
aprovechando al mximo los materiales
y adems es reciclable.
15/03/1992
Tetra Brik
Tetra brik
Ana, 38 aos. Quiere un mundo limpio

para los suyos; por eso usa Tetra brik,
que produce el mnimo residuo y
adems es reciclable.
29/03/1992
Tetra Brik
Tetra brik
Eva, 20 aos. Sabe lo importante que es 12/04/1992

dosificar las energas. En Tetra Pak
pensamos como ella, por eso fabricamos
envases que contribuyen al ahorro de
energa.
Fjate, un camin lleno de envases Tetra
Brik transporta un 95% de lquido y
slo un 5% de envases; es una forma
ms de aprovechar al mximo la
energa, ahorrando combustible en el
transporte.
Los envases Tetra Brik permiten la larga
duracin de los productos envasados sin
necesidad de refrigeracin, lo que
supone un ahorro adicional.
Adems son reciclables y su combustin
se puede utilizar como fuente de
energa.
Tetra Brik
Tetra brik
Para Balay, cosas aparentemente tan

nimias como la Vlvula Ecolgica
Balay
Materiales
reciclables
24/05/1992

Tesis Doctoral
$"$
1980 -1999.
pueden suponer, con los aos, un
entorno algo ms decente. Sutilezas

como la utilizacin de materiales
reciclables no slo limpian nuestras
conciencias, tambin respetan algo ms
nuestro maltratado planeta.
En la actualidad tres cuartas partes de
los materiales empleados en el
automvil, incluyendo los plsticos, son
reciclables. Hoechst en colaboracin
con la industria del automvil, participa
en distintos procesos y prometedores
proyectos para la recuperacin y
reciclaje de los plsticos.
Nunca el Ford Mondeo ha tenido tanta
ecologa.
Por fin a un coche se le puede llamar
responsable. Sus motores de gasolina de
16v slo utilizan gasolina sin plomo
disponiendo adems de un convertidor
cataltico. El aire acondicionado utiliza
un gas carente de CFC. Y por ltimo,
hasta el 85% de los materiales del
Mondeo son reciclables.
En Canon, adaptamos nuestra
experiencia tecnolgica hacia la
ecologa. Poniendo nfasis en la accin,
no en las palabras. Involucrndonos
activamente en materiales reciclables.
Fomentando el desarrollo de la energa
solar. Promoviendo procesos de
fabricacin limpios. Y tambin,
eliminando emisiones de ozono
procedentes de los equipos de oficina.
Todos nosotros somos accionistas de
una maravillosa fuente de recursos.
POR ESO, CUIDMOSLO JUNTOS.
Y Vd. respetar el entorno conduciendo
un automvil de la marca considerada
lder en tecnologa medioambiental.
Con mnimas emisiones de humos,
gracias al ordenador de la inyeccin
PGM-F1, un catalizador de 3 vas y aire
acondicionado sin fren. Adems, el
Honda Accord es reciclable en casi su
totalidad.
Muchas ms personas en todo el mundo
investigan permanentemente para
Sandoz cmo contribuir a las mejoras
del ecosistema. Desarrollando nuevos
sistemas para obtener ms y mejor
papel reciclado. Impulsando procesos de
26/07/1992 Hoechst
3 Materiales
y plsticos
14/03/1993 Ford
2 85% de los
materiales
11/04/1993 Canon
4 Materiales
reciclables
16/05/1993 Honda
2 Materiales
reciclables
30/05/1993 Sandoz
1 Papel
reciclado

Tesis Doctoral
$"%
1980 -1999.
fabricacin y stockage cada vez ms

limpios y seguros. O incluso
promoviendo cursos de informacin
medio-ambiental para empresarios.
Y cuando termina su vida til, la NP
06/06/1993
Canon
reciclado
28/11/1993
Tetra Brik
Tetra brik
27/03/1994
Hoechst
Plsticos
24/04/1994
Komerling
PVC
6030 de Canon todava trabaja para

usted ya que sus componentes plsticos
incorporan un cdigo para facilitar su
reciclado. Reciclado para el cual
tambin estn especficamente pensados
todos los componentes del embalaje.
El Tetra Brik se puede reciclar en
numerosos objetos: papel de cocina,
tableros de aglomerado (Tectan) con el
que se fabrica mobiliario en Alemania,
o, como en Espaa, bolsas y sacos de
papel Kraft.
Los plsticos de Hoechst, pueden ser
reciclados con una nueva adicin de
productos fotoestabilizadores, lo que les
convierte de nuevo en materias primas
aptas para nuevas aplicaciones.
El pvc es totalmente reciclable.
Sin experimentacin sobre animales y

sin sustancias artificiales.
Lamba Ecolgica es la cosmtica viva
que tambin cuida y protege el medio
ambiente. Totalmente ecolgica, desde
su embalaje, a base de materiales
reciclables y tintas no contaminantes,
hasta el propio producto procedente de
plantas expresamente cultivadas y
probado mediante tests clnicos y
dermatolgicos.
Todo ello con el mximo respeto por el
medio ambiente. No existen CFC's en el
sistema de aire acondicionado del
Chrysler neon , ni amianto en sus
frenos a adems, el 70% de sus
componentes son reciclables.
Con la ayuda de productos Basf, el
papel es reciclado y utilizado varias
veces.
Tras el xito de un proyecto piloto de
reciclaje de plsticos, Basf construye en
Alemania una gran planta de alta
tecnologa para la recuperacin de
envases usados. Los resultados
obtenidos demuestran que el reciclaje es
tcnicamente posible y tiene un
importante valor ecolgico.
Por eso, a partir de 1996, Basf tiene
23/10/1994 Lambda
Ecolgica
1 A base de
materiales
reciclables
04/12/1994 Chrysler
9 70% de
component
es
reciclables
23/04/1995 Basf
1 Papel
reciclado
21/05/1995 Basf
1 Reciclaje
de
plsticos

Tesis Doctoral
$"&
previsto reciclar 300 mil toneladas

anuales de envases de plstico. A travs
del innovador sistema desarrollado por
Basf, no es necesaria la clasificacin
previa del plstico a reciclar y se
excluye la prdida de calidad al
convertirse el material recuperado en
sus materias primas originales: petrleo
y gas natural.
Con este proyecto, Basf, como
fabricante de plsticos asume su
responsabilidad en la preservacin y
respeto de los recursos naturales.
Esto es uno de los muchos ejemplos de
cmo Basf utiliza sus conocimientos
para la proteccin del medio ambiente.
Basf ha desarrollado productos que van
desde aislantes trmicos, barnices y
lacas libres de disolventes hasta
plsticos reciclables de larga
durabilidad.
Llegar un da en que los automviles
sern ms ligeros. As CONSUMIRN
MENOS y ofrecern mejores
prestaciones. Ser posible gracias a que
estarn construidos con carrocera de
aluminio. Ofreciendo mayor proteccin
y la posibilidad de un total RECICLADO,
como el Audi A8.
Fiat Punto: ecologa.
Reciclables al 100%, estn libres de CFC
y de otras sustancias contaminantes.
Adems sus motores cumplen ya la
normativa de la Unin Europea fase II
de 1997.
Fiat Bravo:ECOLOGA.
Reciclables al 100%, estn libres de CFC
y de otras sustancias contaminantes.
Adems sus motores cumplen ya la
normativa de la Unin Europea fase II
de 1997.
El hombre debe tratar los tesoros de la
Naturaleza con ms cuidado. Con la
ayuda de los procesos qumicos de Basf,
el papel puede ser reciclado y utilizado
varias veces.
Una de las medidas necesarias para la
PROTECCIN DE LOS RECURSOS
NATURALES es el reciclaje de papel
usado.
Basf es consciente de la importancia
que tiene para la industria y la sociedad
1980 -1999.
28/05/1995 Basf
1 Plsticos
reciclables
06/08/1995 Audi
1 Total
reciclado
08/10/1995 Fiat
2 Reciclable
al 100%
15/10/1995 Fiat
3 Reciclable
al 100%
22/10/1995 Basf
1 Papel
reciclado
12/05/1996 Basf
9 Reciclaje
de

Tesis Doctoral
1980 -1999.
actual la eliminacin eficaz de los

residuos plsticos. Por eso hemos
desarrollado un innovador sistema de
reciclaje que hace innecesaria la
clasificacin previa del plstico. Y, al
mismo tiempo permite convertir los
residuos plsticos en las materias
primas originales ms valiosas para la
industria: petrleo y gas natural.
Conservar nuestros recursos es un
21/09/1997 Basf
objetivo empresarial de Basf. Hoy en
da, en la produccin de papel, la
utilizacin de papel usado puede
superar en cantidad a la madera como
materia prima. Por eso, con el fin de
seguir optimizando el proceso de
reciclaje de papel, Basf trabaja
constantemente para abrir nuevos
caminos: desde un tratamiento ms
eficaz de las fibras, hasta la eliminacin
de cidos durante dicho proceso o la
reutilizacin de las aguas residuales
procedentes de su fabricacin. As, los
productos qumicos Basf han
contribuido a que, tan slo en
Alemania, ms del 50% del papel usado
se vuelva a utilizar [reciclar] como
materia prima. Esta reutilizacin
permite contribuir a la conservacin de
los bosques del planeta.
Desde 1982, y slo reciclando envases 12/10/1997 IDAE&
de vidrio, hemos puesto en marcha un
EcoVidrio
Plan de Ahorro de Energa equivalente
a la factura de electricidad de cerca de 1
milln y medio de hogares espaoles
durante dos meses.
ECOVIDRIO ( Sociedad ecolgica para el
reciclado de los envases de vidrio) e
IDAE ( Instituto para la diversificacin
y ahorro de la energa).
Deja que tus pies viajen sobre
29/03/1998 Natural
materiales naturales, reciclados,
Shoes
algodones puros y pieles limpiadas,
Greenpeace
cortadas y cosidas bajo estrictos
controles medioambientales y en
condiciones de mxima salud laboral.
CON TODO RESPETO.
19/04/1998 Komerling
El PVC de los perfiles Kmmerling se
elabora a partir de dos elementos
naturales: petrleo y sal comn. En la
fabricacin de perfiles y ventanas no se
Tesis Doctoral
$"'
plsticos
5 Reciclaje
de papel
1 Reciclado
de vidrio
4 Materiales
reciclados
6 reciclable
$#
1980 -1999.
emiten sustancias nocivas. Pueden ser

reciclados al final de su larga vida. Y al
reducir radicalmente el gasto de
energa, ayudan a proteger el medio
ambiente.
Font Vella cuida de tu cuerpo, cuida de 17/05/1998 Font Vella
ti. Por eso ha hecho una nueva botella
de litro y medio que incorpora un
innovador sistema, el Compact System,
para reducir el tamao del envase una
vez vaco, facilitando as el reciclaje.
Una tecnologa que unida a la
28/02/1999 Honda
preocupacin por el medio ambiente, ha
llevado a Honda a construir un
automvil reciclable en un 90% de sus
componentes, con unos indices de
consumo mnimos y unas emisiones de
monxido de carbono que rebajan en
un 66,5% el mximo permitido por la
normativa EU2000, que entrar en vigor
el siglo XXI.

Tesis Doctoral
3 Envase
reciclable
1 Materiales
reciclables
90%
1980 -1999.
$#
39.
INSERCIONES CON LAS 3RS
AO
ANUNCIANTE
08/03/1992 BMW
INS.
SLOGAN Y TEXTO
EXTRACTO
1. La
concienciaci
n social es
cada da
mayor,
apoyada en
una
legislacin
cada vez ms
dura,
logrando
reducir los
abusos contra
el medio
ambiente.
De todos los inquilinos del planeta,

el hombre se caracteriza por su
especial habilidad para dejar huella
de su actividad y su forma de vida
alrededor de donde sta se
desarrolla. Hoy, paulatinamente, la
ecologa, o ms bien la conciencia
ecolgica, va incorporndose a
nuestros estilos de vida,
especialmente en las sociedades
ms desarrolladas.
Afortunadamente, junto a la
concienciacin sobre los problemas
del entorno, comienza a producirse
otro movimiento imparable: la
bsqueda de soluciones.
Actualmente, trminos como efecto
invernadero, capa de ozono,
desertizacin, etc. comienzan a ser
parte del vocabulario normal de
publicaciones, medios de
comunicacin y hasta de
conversaciones cotidianas. Este
salto desde el mbito cientfico al
ms familiar es, posiblemente, el
gran avance a la hora de devolver
a nuestro paciente planeta el
equilibrio robado, ya que slo el
conocimiento de la verdadera
dimensin del problema puede
ponernos en el camino de
resolverlo.
Qu ha hecho la tierra para
merecer esto?
La atmsfera absorbe al ao
millones de toneladas de gases

Tesis Doctoral
2. La
posibilidad de
reciclado est
alcanzando
un alto
porcentaje,
con lo que el
resultado,
adems,
tendr su
reflejo
tambin en
los costes
finales.
3. La ley
obliga a que
los
automviles
de gasolina
por encima
de los dos
litros utilicen
gasolina
"verde" con
$#
1980 -1999.
txicos: el anhdrido carbnico
el objeto de
procedente de la quema de masas
suprimir la
forestales, el xido de azufre que
emisin de
emite la combustin de los motores
plomo y otros
y otros muchos gases que
elementos
desprenden las calefacciones,
dainos.
incineraciones de los desechos

orgnicos y aerosoles propulsores.
4. El
El cambio climtico producido por
Protocolo de
el efecto invernadero es uno de sus
Montreal
efectos inmediatos, ya que los
comprometi
gases emitidos actan en la
a las
atmsfera como los cristales de un
empresas
invernadero, dejando pasar los
fabricantes de
rayos procedentes del Sol, pero
CFC a reducir
impidiendo la salida de los rayos
considerable
infrarrojos acumulados en su
mente su
interior. Esto provoca el
produccin.
consecuente recalentamiento de la
Tierra y, por tanto, el deshielo de
5. Cada ao
las masas polares, alterando los
va
niveles pluviomtricos.
aumentando
el nmero de
La concentracin de CO2 es uno de
plantas
los principales causantes, pero ste
depuradoras
no es el nico gas que afecta en
y de reciclaje
este sentido. Los
de desechos
clorofluorocarbonados (CFC)
orgnicos,
procedentes de los frigorficos,
convirtindol
aerosoles, disolventes y espumas
os en nueva
son diez mil veces ms activos.
energa.
Estos ltimos, adems, son los

responsables de los agujeros de
ozono existentes en distintos
puntos de la atmsfera. El ozono se
produce por la disociacin del
oxgeno libre en la atmsfera
gracias a la accin directa de los
rayos del Sol. Su destruccin y
regeneracin se hace a travs de
procesos naturales. La presencia de
CFC provoca la destruccin de
hasta cien mil molculas de ozono.
Hay que tener en cuenta que estos
gases pueden llegar a permanecer
en la atmsfera un siglo, por lo
que aquellos que fueron emitidos
hace aos estn llegando ahora a
la capa de ozono. Un aumento de
su desaparicin causara graves
incidentes en el ser humano, como
cnceres de piel, trastornos

Tesis Doctoral
1980 -1999.
oculares y una disminucin de sus

defensas inmunolgicas. Adems
de un descenso en el proceso de
fotosntesis y consecuentemente en
la produccin vegetal. Las
actividades domsticas y agrcolas
son otro foco de contaminacin.
GRANDES REMEDIOS.
En contraposicin a estas
situaciones, la concienciacin
social es cada da mayor, apoyada
en una legislacin cada vez ms
dura, logrando reducir los abusos
contra el medio ambiente.
Las compaas automovilsticas
ms avanzadas dedican
presupuestos especficos a la
investigacin y desarrollo de
medidas para lograr el mnimo
impacto medioambiental.
Es notable el progreso a la hora de
la reutilizacin de componentes en
al construccin de nuevos modelos.
La posibilidad de reciclado est
alcanzando un alto porcentaje, con
lo que el resultado, adems, tendr
su reflejo tambin en los costes
finales.
Los fabricantes comienzan a

instalar en sus automviles tubos
catalticos que impiden la salida de
gases contaminantes. La ley obliga
a que los automviles de gasolina
por encima de los dos litros
utilicen gasolina "verde" con el
objeto de suprimir la emisin de
plomo y otros elementos dainos.
El Protocolo de Montreal
comprometi a las empresas
fabricantes de CFC a reducir
considerablemente su produccin.
Cada ao va aumentando el
nmero de plantas depuradoras y
de reciclaje de desechos orgnicos,
convirtindolos en nueva energa.
Ya existen revolucionarios sistemas

Tesis Doctoral
$#!
$#"
1980 -1999.
de filtrado que utilizan las smosis

inversa o la hiperfiltracin. Incluso
se mejoran genticamente las
especies vegetales para que no
necesiten insecticidas
desparasitarios.
Empiezan a proliferar los artculos
foto y biodegradables, los cuales
desaparecen por la accin directa
del sol y el paso del tiempo. Y lo
que es ms importante, ya se est
empezando a trabajar en nuevas y
limpias alternativas energticas y
en la bsqueda de productos
sustitutivos a los contaminantes.
LA TIERRA PROMETIDA.
Sin embargo, queda mucho camino
por recorrer. Una buena poltica de
educacin ambiental har que cada
vez ms se respeten la naturaleza y
el medio ambiente.
Los Estados saben que el precio de
la energa, medido en su
repercusin sobre el entorno, puede
ser demasiado alto. Tanto que, sin
duda, la bsqueda de nuevas
energas siempre ser ms rentable,
econmica y ecolgicamente.
Poco a poco se volver a disfrutar
de un planeta limpio y lleno de
vida, dejando a nuestros herederos
un mundo digno de ellos []
LAS BERLINAS DE LOS 90

En los 90, a travs de las cinco
Berlinas de la Nueva Serie3 de
BMW llegar la nueva definicin
del placer de conducir.
Para quienes conocen las ventajas
de la aerodinmica pero no por
ello renuncian a un centmetro de
habitabilidad en el interior, ni a un
generoso tercer volumen.
Quienes creen que el dinamismo de
su automvil puede disfrutarse en
familia y, con ms razn, exigen
las mayores cotas de seguridad y
confort. Y que saben que si algo
debe hacer la tecnologa del
automvil que conducen es
procurarles todo esto con el menor

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$##
consumo y el mximo respeto por

el medio ambiente. Y lograr de su
uso cotidiano una oportunidad
diaria de disfrutar del placer de
conducir. Es la forma de conducir
y disfrutar a lo largo de la dcada.
En las berlinas cuatro puertas de la
Nueva Serie3 de BMW.
26/07/1992
Hoechst
3
Un nuevo modelo para el medio
ambiente: reciclaje de plsticos.
Hoy en da no es posible imaginar

un coche sin materiales plsticos.
La importante reduccin de peso
que se ha logrado con la
introduccin de los plsticos en el
automvil, ha hecho posible no tan
slo un mejor aprovechamiento de
la potencia disponible, sino
tambin significativos ahorros de
combustible: una reduccin de 100
kg. en el peso equivale a un ahorro
de 1/2 litro de gasolina cada 100
km.
Sin embargo, qu debemos hacer
1. La
fabricacin
de nuestros
plsticos
permite
reducir el
peso de los
automviles
y con esto
una
reduccin de
100 kg
equivale a
una
reduccin del
consumo de
litro de
combustible.
con las piezas de plstico una vez

el coche ha finalizado su vida til?
En la actualidad tres cuartas partes
de los materiales empleados en el
automvil, incluyendo los
plsticos, son reciclables.
Hoechst en colaboracin con la

industria del automvil, participa
en distintos procesos y
prometedores proyectos para la
recuperacin [reutilizacin] y
2. En la
actualidad
tres cuartas
partes de los
materiales
empleados en
el automvil,
incluyendo
los plsticos,
son
reciclables.
reciclaje de los plsticos. Entre los

ms avanzados se encuentra la
recuperacin [reutilizacin] de los
parachoques de polipropileno para,
una vez tratados, reutilizarlos
como materia prima en la
fabricacin de los revestimientos
pasa-ruedas o materiales de
proteccin de los laterales en los
portaequipajes.
FUNDACIN ESPAOLA.
Conjuntamente con la "Fundacin
Espaola de los plsticos para la

Tesis Doctoral
3. Hoechst en
colaboracin
con la
industria del
automvil,
participa en
distintos
procesos y
prometedores
proyectos
para la
recuperacin
[reutilizacin]
$#$
1980 -1999.
proteccin del Medio Ambiente",

y reciclaje de
de la que Hoechst es empresa colos plsticos.
fundadora, nos hemos propuesto el
desarrollo de nuevas alternativas
para la eliminacin de los residuos
plsticos.
Todo ello es tan slo un ejemplo de
las actividades de Hoechst en el
campo de las tecnologas y
procesos que mejoran el medio
ambiente.

Tesis Doctoral
reutilizar
fecha
Las compaas automovilsticas ms
$#%
1980 -1999.
anunciante
objeto de
1 inserc.
08/03/1992 BMW
1 Reutilizacin
de
componentes
26/07/1992 Hoechst
3 Reutilizacin
en materia
prima
16/01/1994 Fiat
5 Reutilizacin
de sus
elementos
02/06/1996 Basf
2 Reutilizar el
papel
20/04/1997 Basf
6 Reutilizacin
de materiales
avanzadas dedican presupuestos

especficos a la investigacin y
reutilizacin
desarrollo de medidas para lograr el

mnimo impacto medioambiental. Es
notable el progreso a la hora de la
reutilizacin de componentes en al
construccin de nuevos modelos.
Hoechst en colaboracin con la

industria del automvil, participa en
distintos procesos y prometedores
proyectos para la recuperacin y
reciclaje de los plsticos. Entre los ms
avanzados se encuentra la
recuperacin de los parachoques de
polipropileno para, una vez tratados,
reutilizarlos como materia prima en la
fabricacin de los revestimientos pasaruedas o materiales de proteccin de
los laterales en los portaequipajes.
El Fiat Punto est comprometido
absolutamente con la naturaleza, por
eso desde su nacimiento se ha previsto
la reutilizacin total de los elementos
que lo componen, excluyendo en su
produccin todo tipo de materiales
perjudiciales para el medio ambiente.
Gracias a la ayuda de los procesos
qumicos de Basf, se puede reciclar y
utilizar ms veces el papel [reutilizar].
De esta forma, la industria papelera
puede afrontar mejor las exigencias de
otros mercados de consumo y
adaptarse sin problemas a las
normativas internacionales de
Basf trabaja constantemente para abrir
nuevos caminos: desde un tratamiento
ms eficaz de las fibras, hasta la
eliminacin de cidos durante dicho
proceso o la reutilizacin de las aguas
residuales procedentes de su
fabricacin. As, los productos
qumicos Basf han contribuido a que,
tan slo en Alemania, ms del 50% del
papel usado se vuelva a utilizar
[reciclar] como materia prima. Esta
reutilizacin permite contribuir a la
conservacin de los bosques del
planeta.

Tesis Doctoral
$#&

Tesis Doctoral
1980 -1999.
1980 -1999.
$#'
39b.
EL REDUCIR Y EL RECICLAR
AO
ANUNCIANTE
N SLOGAN Y TEXTO
24/11/1991 Mercedes Benz 1 Para esta estrella no hay

recambio.
No tenemos un compromiso
solamente con la estrella de
nuestro logotipo. Tambin lo
tenemos con la estrella en la que
vivimos: nuestro planeta. Y ese
compromiso lo tomamos tan en
serio como el primero.
Por eso, antes de que fuera una
imposicin legal, Mercedes-Benz
fabricaba catalizadores para
motores de gasolina capaces de
reducir la contaminacin de los
gases de escape en un 90%.
Tambin se anticip incorporando
depurador de gases de escape en
sus vehculos Diesel y adems
mejora la combustin de estos
motores eliminando hasta en un
40% la emisin de partculas
nocivas.
Pero eso no es todo, lo ms
importante para Mercedes ha sido
la reconversin total del proceso
de fabricacin de sus vehculos y
la utilizacin de materiales
reciclables para conseguir una
proteccin real del medio
ambiente.
Por ejemplo, la emisin de
dixido de azufre de nuestra
central calorfuga de Sindelfingen
ha sido reducida hasta un 10% en
tan slo 6 aos. El desarrollo de
nuevas tcnicas de cromacin ha
permitido reducir la prdida de
esta materia prima de 117 grs/m2
a 12grs/m2. El consumo de agua
para la produccin de vehculos
ha bajado [se ha reducido]
Tesis Doctoral
EXTRACTO
1. MercedesBenz,
fabricaba
motores de
gasolina
capaces de
reducir la
contaminaci
n de los
gases de
escape en
un 90%.
2. Utiliza
materiales
reciclables
en sus
procesos de
fabricacin
3. Ha
reducido la
emisin de
dixido de
azufre de la
central de
Sindelfingen
.
4. Ha
conseguido
reducir la
prdida de
cromo en el
tintado.
5. Ha
reducido el
empleo de
agua en el
proceso
productivo.
6. Reduce el
empleo de
$$
08/03/1992 BMW
26/07/1992 Hoechst
06/06/1993 Canon
1
3
1980 -1999.
tambin de 22 m3 a 4 m3 por
unidad.
El aire que expulsa la cabina de
pinturas sale limpio de partculas
txicas en un 99%. Y el agua
necesaria para este proceso es
filtrada en circuito cerrado.
Actualmente se estn utilizando
cultivos bacteriolgicos para
descomponer los disolventes
contenidos en el agua. Y cada vez
se utilizan ms pinturas a base de
agua reduciendo as el uso de
disolventes orgnicos de un 30%
a un 15%.
Las medidas de proteccin que ha
puesto en prctica Mercedes no
son baratas. Pero son
absolutamente necesarias. Al fin y
al cabo, no podemos tratar a
nuestro planeta como si
tuviramos otro guardado en el
maletero.
MERCEDES BENZ.
Nadie ms construye coches as.
[Ver tabla anterior]
pinturas a
base de
disolventes
orgnicos.
[Ver tabla
anterior]

[Ver tabla
anterior]
No es del todo verde

Con la nueva copiadora NP 6030,
Canon se sita a la cabeza en el
desarrollo de tecnologas que
respetan el medio ambiente.
El ozono, que es fundamental en
las capas altas de la atmsfera, no
lo es tanto a nivel del suelo. Por
1. La
copiadora
NP 6030 ha
reducido sus
emisiones
del mismo
hasta 0,01
partes por
milln.
2. El

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$$
consumo de
papel y por
mismo hasta 0,01 partes por
tanto el de
milln, varias veces por debajo de
agua y
los niveles recomendados por los
rboles para
organismos internacionales.
su
Por otra parte, el consumo de
produccin,
papel y por tanto el de agua y
se puede
rboles para su produccin, se
reducir
puede reducir sobremanera gracias sobremanera
a un sistema nico que permite
gracias a un
copiar cuatro originales en una
sistema
sla hoja. Asimismo, se ha
nico que
reducido el tiempo de
permite
calentamiento, lo que ahorra an
copiar
ms energa.
cuatro
Y estas ventajas para todos se
originales
consiguen sin desventajas para los en una sla
usuarios. La copiadora NP 6030
hoja.
ha alcanzado un altsimo nivel de
rendimiento de hasta 31 copias
3. Se ha
por minuto. Con capacidad para el reducido el
copiado en doble cara y una muy
tiempo de
eficiente relacin costecalentamien
produccin. Y adems reduce su
to, lo que
nivel de sonoridad para hacer ms ahorra
cmodo el trabajo en la oficina.
energa.
Y cuando termina su vida til, la
NP 6030 todava trabaja para
4. Reduce su
usted ya que sus componentes
nivel de
plsticos incorporan un cdigo
sonoridad
para facilitar su reciclado.
para hacer
Reciclado para el cual tambin
ms cmodo
estn especficamente pensados
el trabajo en
todos los componentes del
la oficina.
embalaje.
Sin embargo, en Canon no
5. Sus
estamos completamente
componente
satisfechos. La NP 6030 es un
s plsticos
paso ms en la bsqueda de la
incorporan
"copiadora verde", pero quedan
un cdigo
cosas por hacer.
para
facilitar su
reciclado.
esta razn, la copiadora NP 6030
ha reducido sus emisiones del
6. Los
componente
s del
embalaje
estn
pensados
para el

Tesis Doctoral
$$
1980 -1999.
reciclaje.
04/07/1993
Honda
Volver a enamorarse
1. Reduce al
mnimo las
El nuevo Honda Accord le
emisiones de
enamorar, porque combina los
humos y
mayores avances tecnolgicos
siendo
creados por Honda.
reciclable en
El motor de 16v y 131cv. [...]
casi su
Su gran seguridad [...]
totalidad
El confort est asegurado [...]

Adems, al reducir al mnimo las
emisiones de humos y siendo
reciclable en casi su totalidad, el
Accord protege el entorno.
27/03/1994
Hoechst
1. Hostavin
Ms horas bajo el sol con
permite la
Hostavin
duracin de
los
Los plsticos, al igual que los
materiales
seres vivos, envejecen. Son
plsticos y,
materiales orgnicos integrados
con
principalmente por carbono e
sustancias
hidrgeno y por ello, se oxidan
adicionales,
con rapidez bajo la influencia de
el reciclado.
la luz, la radiacin UV y el calor.

Los cientficos de Hoechst han
2. Preservar
desarrollado una nueva
el medio
generacin de estabilizadores de
ambiente,
los rayos UV: se trata de los Hals,
reduciendo
derivados de las aminas.
desperdicios,
es uno de
Su utilizacin en los plsticos
los objetivos
supone toda una revolucin,
ms
puesto que permite incrementar
importantes
hasta 10 veces la vida de los
de nuestra
plsticos en aplicaciones
empresa.
exteriores.
Estos estabilizadores han aportado

grandes ventajas en productos de
gran exposicin al sol, como por
ejemplo, laminas para
invernaderos, muebles de jardn,
contenedores de residuos, tejidos
de rafia, bidones y cajas de
transporte de mercancas,
parachoques y salpicaderos de
automviles. Dichos productos
pueden durar muchos aos si
estn correctamente estabilizados
y cuando su superficie envejece y
se agrieta, un reciclado con una

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$$!
nueva adicin de productos

fotoestabilizadores les convierte
de nuevo en materias primas aptas
para nuevas aplicaciones.
Preservar el medio ambiente,

reduciendo desperdicios, es uno de
los objetivos ms importantes de
nuestra empresa. Por ello, Hoechst
fabricar el Hostavin, de la familia
de los Hals, unos productos
"inteligentes" que ayudan a

retrasar el envejecimiento de los
polmeros.
23/04/1995
Basf
La investigacin de Basf alcanza

las cotas ms altas. Desde un
innovador producto para la
proteccin de las plantas, hasta un
revolucionario plstico espumado
libre de CFC.
Para Basf, las innovaciones no
son fenmenos casuales de la
naturaleza. Son fruto de la
investigacin
La capacidad innovadora de Basf
supera nuevos retos:
-Proteccin inteligente de las
plantas.
A partir de una sustancia de los
hongos, se ha desarrollado un
fungicida totalmente nuevo de
gran eficacia.
-Ausencia de CFC en espumados
para aislamiento.
Una innovacin de gran valor
ecolgico al respetar la capa de
ozono.
-Reciclado de papel.
Con la ayuda de productos Basf, el
papel es reciclado [s] y utilizado
varias veces.
-Menos gases de escape.
Creacin de una 3 generacin de
aditivos para combustibles que
reducen el consumo y la emisin
de gases.

Tesis Doctoral
1. Con la
ayuda de
productos
Basf, el
papel puede
ser reciclado
y utilizado
varias veces.
2. Basf ha
creado una
3
generacin
de aditivos
para
combustible
s que
reducen el
consumo y
la emisin
de gases.
$$"
08/09/1996 Basf
1980 -1999.
-Aportaciones a la medicina.
Componentes para sustancias
activas como cimeticina, que cura
las lceras de estmago; tambin
para antibiticos, plsticos para
prtesis de cadera, etc.
Todo ello forma parte de la
dinmica innovadora de Basf que,
al mismo tiempo, es la mejor
garanta de futuro.
La constante bsqueda de nuevos
conocimientos y vas de desarrollo
es uno de nuestros principales
objetivos. Porque las innovaciones
son siempre fruto de la
investigacin.
2 Trabajamos para conseguir
automviles ms ecolgicos y de
menor consumo en un mercado de
gran crecimiento.
Todas las previsiones apuntan a
que el trfico aumentar en
Europa aproximadamente un 40%
en los prximos 15 aos. Por eso,
en Basf hemos colaborado con la
industria del automvil poniendo
en marcha las soluciones
necesarias para afrontar con
optimismo el nuevo milenio.
En este sentido hemos
desarrollado KEROPUR, un aditivo
especial para los combustibles que
permite ahorrar hasta un 4% de su
consumo, lo que significa reducir
en varios millones de toneladas la
cantidad de CO2 emitido cada ao
por los automviles. Adems,
producimos piezas y componentes
plsticos para los coches, ms
ligeros y fciles de reciclar. Y, en
el campo de los asfaltos, tambin
hemos creado nuevas sustancias
ms avanzadas y que contribuyen
a preservar el equilibrio
medioambiental.
Basf colabora constantemente con
todos los sectores vinculados al
Tesis Doctoral
1. Keropur
es un
aditivo
especial de
Basf que
permite
reducir el
consumo de
combustible
un 4% y con
ello
2. reducir en
varios
millones de
toneladas la
cantidad de
CO2 emitido
cada ao
por los
automviles.
3. Basf
produce
piezas y
componente
s plsticos
ms ligeros
y fciles de
reciclar.
$$#
1980 -1999.
trfico de vehculos para

encontrar las tcnicas ms
innovadoras y los productos ms
eficaces y respetuosos con la
naturaleza. En beneficio de la
industria. En beneficio de todos.
19/04/1998
Kmmerling
Tambin aqu disfrutar del
1. El PVC
ambiente ms fresco.
puede ser
reciclado al
Kmmerling: la barrera natural.
final de su
CON TODO RESPETO.
larga vida, y
El PVC de los perfiles Kmmerling
al reducir el
se elabora a partir de dos
gasto de
elementos naturales: petrleo y sal
energa
comn. En la fabricacin de
ayudan a
perfiles y ventanas no se emiten
proteger el
sustancias nocivas. Pueden ser
medio
reciclados al final de su larga
ambiente.
vida. y al reducir radicalmente el

gasto de energa, ayudan a
proteger el medio ambiente. por
todo ello, las ventanas elaboradas
con perfiles kmmerling
constituyen una barrera natural
que protege el entorno interior
respetando el
exterior.kmmerling: con todo
respeto.
17/05/1998
Font Vella
Cuidamos el cuerpo, reducimos la
1. El nuevo
talla.
sistema
Compact
Font Vella cuida de tu cuerpo,
System de
cuida de ti. Por eso ha hecho una
Font Vella
nueva botella de litro y medio que
permite
incorpora un innovador sistema,
reducir el
el Compact System, para reducir
tamao del
el tamao del envase una vez
envase una
vaco, facilitando as el reciclaje.
vez vaco
A la medida de tus necesidades.

2.
facilitando
el reciclaje.
28/06/1998
Kmmerling
Viva aqu sin saber qu es la
1. El PVC
corrosin
puede ser
reciclado y
kmmerling: la barrera natural.
al reducir
kmmerling: CON TODO
radicalment
RESPETO.
e el gasto de
El PVC de los perfiles kmmerling
energa,
ayudan a
proteger el
medio

Tesis Doctoral
$$$
1980 -1999.
ambiente.
sustancias nocivas. Pueden ser

vida. Y al reducir radicalmente el
gasto de energa, ayudan a
proteger el medio ambiente. Por
todo ello, las ventanas elaboradas
con perfiles kmmerling
constituyen una barrera natural
que protege el entorno interior
respetando el exterior.
20/06/1999
Kmmerling
Tambin aqu disfrutar de este
1. El PVC
silencio.
puede ser
reciclado y
Kmmerling: la barrera natural.
al reducir
Aunque en el exterior de su casa
radicalment
haya el mximo ruido, usted
e el gasto de
podr imaginar que vive en el
energa,
lugar ms tranquilo del mundo.
ayudan a
Porque las ventanas y
proteger el
cerramientos elaborados con
medio
perfiles de PVC Kmmerling son
ambiente.
tan hermticos que pueden

aislarse por completo de los ruidos
exteriores. Tambin del fro y del
calor. Y son absolutamente
resistentes a la humedad, a la
corrosin y al paso del tiempo.
Adems los perfiles Kmmerling
le ofrecen una gran versatilidad
para adaptar sus ventanas a la
esttica de cualquier fachada.
Rpidamente, sin obras ni
complicaciones.
Kmmerling: con todo respeto.

El PVC de los perfiles Kmmerling
sustancias nocivas. Y pueden ser
vida. Adems, al reducir
radicalmente el gasto de energa,
ayudan a proteger el medio
ambiente. Por todo ello, las
ventanas elaboradas con perfiles
Kmmerling constituyen una
barrera natural que protege el
entorno interior respetando el
exterior.

Tesis Doctoral
1980 -1999.
Kmmerling, UN MARCO
INCOMPARABLE.

Tesis Doctoral
$$%
$$&
39c.
EL RECICLAR Y EL REUTILIZAR.
AO
ANUNCIANTE
SLOGAN Y TEXTO
08/03/1992
BMW
Ecologa. La solucin maana.
EXTRACTO
[Ver tabla
anterior]
26/07/1992
Hoechst

2. En la
actualidad tres
cuartas partes de
los materiales
empleados en el
automvil,
incluyendo los
plsticos, son
reciclables.
3. Hoechst en
colaboracin con
la industria del
automvil,
participa en
distintos procesos
y prometedores
proyectos para la
recuperacin
[reutilizacin] y
reciclaje de los
plsticos.
02/06/1996
Basf
Preferimos que los rboles crezcan
1. Reciclamos ms
a tener que cortarlos. Por eso
veces el papel.
reciclamos ms veces el papel.

2. Desarrollamos
Basf es consciente de la
productos
importancia que tiene para la
qumicos que son
industria y la sociedad actual la
de gran
preservacin del medio ambiente y
importancia en el
el respeto hacia los recursos
reciclaje del papel
naturales. Por eso hemos
usado y el
desarrollado un conjunto de
embalaje.
productos qumicos que son de

gran importancia en el reciclaje
3.Gracias a la
del papel usado y el embalaje.
ayuda de los
Gracias a la ayuda de los procesos
procesos qumicos
qumicos de Basf, se puede reciclar
de Basf, se pueden
y utilizar ms veces el papel
reciclar y utilizar
[reutilizar]. De esta forma, la
ms veces el papel

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$$'
industria papelera puede afrontar [reutilizar].

mejor las exigencias de otros
mercados de consumo y adaptarse
sin problemas a las normativas
internacionales de proteccin del
medio ambiente.
Slo con proyectos como ste,
conseguiremos respetar ms la
naturaleza. En beneficio de la
industria. En beneficio de todos.
19/10/1997 Basf
Conservando los bosques hacemos

un buen papel.
Conservar nuestros recursos es un
objetivo empresarial de Basf. Hoy
en da, en la produccin de papel,
la utilizacin de papel usado
puede superar en cantidad a la
madera como materia prima. Por
eso, con el fin de seguir
optimizando el proceso de
reciclaje de papel, Basf trabaja
constantemente para abrir nuevos
caminos: desde un tratamiento
ms eficaz de las fibras, hasta la
eliminacin de cidos durante
dicho proceso o la reutilizacin de
las aguas residuales procedentes
de su fabricacin. As, los
productos qumicos Basf han
contribuido a que, tan slo en
Alemania, ms del 50% del papel
usado se vuelva a utilizar [reciclar]
como materia prima. Esta
reutilizacin permite contribuir a
la conservacin de los bosques del
planeta.

Tesis Doctoral
1.Basf pretende
seguir
optimizando el
proceso de
reciclaje de papel.
2.Basf reutiliza las
aguas residuales
procedentes de la
fabricacin del
papel.
3.Los productos
qumicos Basf han
contribuido a
reciclar ms del
50% del papel
como nueva
materia prima.
$%
1980 -1999.
40
EL BENEFICIO VERDE EN EL ANUNCIO.
Tabla 40 AX. Beneficio VERDE de producto
N
A lo largo de la vida de cada bombilla de Ahorro de Energa Philips usted puede 1
ahorrar una gran cantidad de dinero en costes de electric
Actimel Danone con ingredientes naturales
3
Activa de Candy aprovecha as el mximo de agua y detergente obteniendo 1
lavados ms eficaces, aclarados ms profundos y consumos muy reducidos.
Activa de Candy aprovecha as el mximo de agua y detergente obteniendo 1
lavados ms eficaces, aclarados ms profundos y consumos muy redu
AEG la marca pionera en Ecologa, presenta su gama de electrodomsticos,
6
donde la tcnica y la conservacin. Son aparatos que en su proce
AEG, pionera en ecologa, muestra una vez ms su consideracin con el camino 1
del progreso. Mnimos consumos energticos, de agua y detergentes.
AEG: limitada aportacin de contaminantes, protegiendo de esta forma el Medio 2
Ambiente.
Agua Lavanda Puig es un perfume natural
1
Ahorre energa: consuma siemens. Nuestros lavavajillas consumen un 40% de 1
energa. Nuestros frigorficos reducen un 61% el consumo de energa
alimento natural: Alimentos de Espaa.
2
Alimentos de Andaluca son alimentos naturales
2
Andaluca es verde
1
Andaluca tiene parques naturales
1
Andorra, naturaleza pura.
1
Andorra, si amas la naturaleza.
1
Aquitania es un entorno natural.
1
Ariston Dialogic cuida el medio ambiente. Lava perfectamente sin errores y con 2
un gran ahorro. Dialogic tambin detecta cunto detergente.
Artespaa hecho con productos naturales
3
Artespaa, decoracin natural
2
As surge el sistema especial de Whirlpool que adapta automticamente el
7
CONSUMO MNIMO y correcto de agua y electricidad a la cantidad y
Asturias es respirar la ecologa y el medio ambiente en la gran reserva natural 2
de bosques y animales autctonos. Es sentir la naturaleza
Asturias es un entorno natural
13
1
Audi A8, menos peso igual a menos energa a emplear para mover el vehculo. 1
Lo cual se traduce en nuevos beneficios: menos consumo y por ello menos
emisiones de gases contaminantes.
Audi A8. Llegar un da en que los automviles sern ms ligeros. As
1
consumirn menos y ofrecern mejores prestaciones. Ser posible gracias a que
estarn construidos con carrocera de aluminio. Ofreciendo mayor proteccin y
la posibilidad de un total reciclado.
Audi Traccin Quattro. Menos peso igual a menos energa a emplear para mover 1
Tesis Doctoral
1980 -1999.
$%
el vehculo. Lo cual se traduce en nuevos beneficios: mejores prestaciones,

menos emisiones nocivas y por consiguiente una mayor proteccin del medio
ambiente.
Austria es un entorno natural
Austria protege desde hace aos su medio ambiente natural
Bajo Teja Uralita, RESPETA [estticamente] EL ENTORNO. Su color arcilla se 1

funde con el de las tejas y contribuye a mejorar la esttica a
Balay. Los frigorficos Combitronic Plus poseen un aislante interior sin CFC, una 1
sustancia que afecta directamente a la capa de ozono y que estar prohibida en
el siglo XXI: el fro ecolgico, tambin conserva el medio ambiente.
Basf, en el mbito de la nutricin: Basammon y Nitrosfoska Stabil, abonos
1
estabilizados que proporcionan energa a las plantas.
Benson & Hedges tiene un sabor natural.
1
BH le invita a disfrutar de la naturaleza.
21
BIO cosmtica natural.
4
Bio de Danone es un alimento natural.
10
BIOFRESH de Liebherr le garantiza una conservacin prolongada de sus
2
alimentos frescos.
Biotherm es cosmtica natural.
24
BMW disminuye los elementos contaminantes de los gases y el consumo de 2
combustible.
BMW pone en marcha innovaciones: motores con una sustancial reduccin del 4
nivel de emisiones contaminantes.
BMW serie 3 reduce el consumo de combustible y el nivel de ruidos.
3
BMW serie 5, nuevo motor de aluminio. 32% ms ligero: menos consumo. La 1
nueva acstica interior, 21% ms silenciosa.
BMW turbodiesel, Economa, fiabilidad y brillantez, junto al mximo respeto 3
ecolgico.
Bujas Bosch, en favor del ahorro de combustible y del medio ambiente.
1
Calcetines Jorigu, de tejidos naturales.
2
Cama Futun Station, una cama de madera maciza que une diseo exclusivo con 1
acabado biolgico.
Cambidel, adelgazante natural.
1
Campsa reduce las emisiones de CO2.
5
Cantabria con espacios naturales protegidos.
1
Cantabria Gran Reserva tiene paisajes verdes.
1
Cantabria Gran Reserva, fin de semana verde.
3
Cantabria siempre goza de impresionantes escenarios naturales.
1
Cantabria, entorno natural.
2
Casa&Jardn, Una nueva revista de viajes y naturaleza: Senderos y naturaleza. 3
Castilla Len es un entorno natural.
2
Cerruti 1881, la esencia de la naturaleza.
1
Chrysler Voyager TD presenta Bajo consumo, durabilidad y resistencia mximas 2
en un motor especialmente respetuoso con el medio ambiente.
Clase A de Liebherr, consumo energtico reducido.
2
Climalit ahorra dinero.
1
Club Mediterrane est en un entorno natural.
3
Codorniu es joven, fresco y natural.
1
Codorniu Mediterrania Brut Nature, producto natural
5
Colchn natural Galex: Excepcional rendimiento a largo plazo. Ignfugo, seguro, 1
Tesis Doctoral
$%
1980 -1999.
silencioso y ecolgico.
Con Chiruca nos acercamos a la naturaleza.
Con El Hombre y la Tierra. Fauna Ibrica conocers la naturaleza.
Con el nuevo Honda Accord se reducen al mnimo las emisiones de humos y
siendo reciclable en casi su totalidad, el Accord protege el entorno.

Con el secador Philips Natural Care respetars la hidratacin natural de tu
cabello, evitando que se reseque. Es como dejar que lo seque

Con el Talbot Solara GLS, energa potente y econmica y mnimo consumo.
Con Enciclopedia de la naturaleza de Espaa, conozca uno a uno todos los
secretos de nuestra apasionante naturaleza

Con Ericsson, reduccin del consumo de papel para un equilibrio ecolgico y
calidad de vida
Con este proyecto, Basf, como fabricante de plsticos asume su responsabilidad
en la preservacin y respeto de los recursos naturales.

Con la Enciclopedia de la Naturaleza de Espaa de Ediciones del Prado
conocers la naturaleza.
Con la Gua de la Naturaleza que edita mensualmente El Pas podrs amar y
proteger la naturaleza.
Con la nueva copiadora NP 6030, Canon se sita a la cabeza en el desarrollo de
tecnologas que respetan el medio ambiente. Reduce emisiones de ozono, reduce

el consumo de papel, de agua y rboles. Reduce el tiempo de espera en el
encendido. Reduce su sonoridad. Sus plsticos son reciclables y su envase.
Con la tecnologa del Neumtico Verde, Micheln ha desarrollado un neumtico
12
revolucionario: el ENERGY. Adems de poseer las cualidades tradicionales del

neumtico Micheln -agarre, duracin-, el Energy permite un ahorro de
combustible..
Con lmpara Mazda, ahorro de energa que notar su bolsillo.
Con los lavavajillas Bosch, ahorro de agua y de energa.
Con los lavavajillas Bosch, bajo consumo de energa, agua y jabn.
Con los sistemas de lavado ALC y CVA, las lavadoras Electrolux consumen
hasta 52 litros de agua por ciclo: el ahorro mximo del mundo.

Con Mazda tendrs un ahorro de energa que notar su bolsillo.
Con Opel la aerodinmica es ecolgica porque tiene menor consumo de
combustible.
Con todo respeto. El PVC de los perfiles kmmerling se elabora a partir de dos
elementos naturales: petrleo y sal comn.

Con Wella balsam proteccin natural del cabello y componentes naturales.
Con Xiladecor protegers la madera de tu casa y contribuirs a la salvacin de
los bosques.
Condal es un Tabaco natural porque est hecho a mano.
Crossmen, la naturaleza habla de ti.
Cuba es un entorno natural.
Daewoo Lanos disponible en tres versiones diferentes de 3,4 y 5 puertas, posee
un nuevo motor E-TECH de ltima generacin que cuida el me

Danone Actimel acta de forma natural.
Danone es un alimento natural.
Deportivo, ecolgico y consumo de gasolina sin plomo.
Disfrute de la naturaleza con el Nissan Patrol 4x4.
Dockers khakis, lo que me preocupa...Dinero, sida, capa de ozono, cacas de
perro, anticonceptivos, pantalones...

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$%!
LAVAMAT: AEG: limitada aportacin de contaminantes, protegiendo de 1

esta forma el Medio Ambiente.
ECOLOGA. Totalmente reciclable, libre de CFC y de otras materias
1
contaminantes. Adems, sus motores de bajas emisiones, cumplen ya la
normativa ms exigente.
Ecotone de Philips. Las bombillas ahorradoras de Philips que duran hasta 5
3
aos. La nueva Ecotone Ambiance.
El 127 reduce el consumo de combustible.
1
El aceite Johnson's baby es un Producto natural.
2
El afeitado Philishave es ecolgico: no precisa accesorios desechables, no genera 2
resduos ni consume agua. adems plantamos un rbol.
El automvil ms comprometido con la seguridad de las personas y su medio 3
ambiente tomar la forma de un BMW.
El azcar es la fuerza de la naturaleza. Es pura energa natural para que todo 2
funcione mejor.
El bajo consumo, el gran silencio mientras trabajan, la amplia variedad de
1
programas y su alto compromiso ecolgico son para Miele conceptos
imprescindibles que han avalado la fabricacin del lavavajillas 5 millones.
El Banco de Santander persigue fomentar los valores medioambientales y el 1
patrimonio forestal de nuestro pas.
El Banco de Santander te propone colaborar en la defensa de la naturaleza.
2
Invteles a ahorrar mientras defiende la naturaleza.
El Chrysler Neon brilla con luz propia En respeto por el medio ambiente, con un 4
70% de componentes reciclables. y por supuesto en economa.
El Club Internacional del Libro mediante sus vdeos pretende divulgacin de la 1
naturaleza.
El Combi Siemens cumple las ms modernas exigencias ecolgicas (sin CFC). 3
El DDE del Opel Omega es capaz de combinar un mayor rendimiento y
2
comodidad de conduccin con unos niveles bajos de consumo y de emisiones.
El Escort incorpora motores 16v en toda la gama con un rendimiento
2
excepcional, adems de un bajo consumo.
El esmalte acrlico Bruguer Acrylic respeta el medio ambiente. Por eso Bruguer 1
Acrylic es merecedor de la marca AENOR, que acredita su calidad y respeto por
el medio ambiente.
El F-580 Fuel Saver de Firestone reduce el consumo de combustible
2
El gas natural es la energa ms respetuosa con el medio ambiente, tanto en su 2
extraccin como en su transporte, y la ms limpia de las e
El gas natural es respetuoso con la naturaleza.
1
El Ionizador-ambientador Green-air crea un ambiente natural.
1
El Jardn de San Fernando tiene zonas verdes.
1
El lavavajillas Bosch reduce a la mnima expresin el nivel de ruido. Su bajo 4
consumo de energa, agua y detergente es todo un ahorro en beneficio del
medio ambiente.
El lavavajillas de media carga es ideal, usted ahorra agua, energa y por
1
consiguiente dinero. El nuevo sistema de lavado 3d Aqua-tronic
El lavavajillas ecolgico de Miele, ahorro de agua, energa y detergentes
5
colaborando con la defensa del medio ambiente
El lavavajillas Favorit de AEG supone una limitada aportacin de
1
contaminantes, protegiendo de esta forma el Medio Ambiente.
el libro de la naturaleza de ElPas: preocupacin por los bosques, la
1
biodiversidad, la contaminacin y el ruido.
ECO-

Tesis Doctoral
$%"
1980 -1999.
el medio de transporte que menos consume
El motor del Ford Nomade 16v es silencioso, ecolgico y de bajo consumo.
El neumtico que ahorra energa: Micheln Energy.
El nuevo BMW 324d es un vehculo ms ecolgico.
El nuevo Honda Accord por ecologa.Y respetar el entorno conduciendo un
automvile de la marca considerada lder en tecnologa medioambi

El nuevo Ulysse de Fiat, mximo respeto por el medio ambiente.
El Opel Ascona aporta una economa de consumo.
El Pas Vasco en la reserva de la Biosfera de Urdaibai o en el parque Natural de
Aralar podrs ver todos los colores del verde.

El PVC es algo ms que una moda. Es la autntica necesidad de respetar la
naturaleza como patrimonio comn. el PVC
es totalmente reciclable.
El PVC se obtiene de materiales naturales. Kommerling
El PVC, se obtiene de materiales naturales, como la sal gema, es perfectamente
reciclable. Kommerling.
El Real sitio de San Fernando de Henares. Un rea residencial permanentemente
revalorizada, por el conjunto de servicios cvico-comerciales, zonas verdes y

proximidad a dotaciones deportivas.
El sistema de ahorro Miele, le permite economizar una considerable cantidad de
productos de lavado gracias a una vlvula de bola automtica.

El Talbot Solara GLS, una energa econmica reduce el consumo de combustible. 1
El tren no contamina el medio ambiente. RENFE.
El Ulysse de Fiat est disponible en dos niveles de equipamiento con un motor
de gasolina de dos litros de extraordinarias prestaciones y mximo respeto por

el medio ambiente.
El vidrio es limpio.
El vidrio es no retornable.
El vidrio es un envase limpio y transparente.
El vidrio no retornable, limpio y transparente.
el VW Passat Es un hito en bajos consumos y emisiones de gases.
Electrolux ,Nuestros lavavajillas ahorran energa, agua y detergente
Electrolux. Hay que conservar el medio ambiente. -menor consumo de energa,
agua y detergentes.
Electrolux. Nuestras lavadoras utilizan menos agua y menos energa.
Elizabeth Arden, cosmtica con sustancias naturales.
En Basf hemos desarrollado un innovador sistema de reciclaje que hace
innecesaria la clasificacin previa del plstico. Y, al mismo tiempo permito

convierte el plstico en materia prima original
En BMW la labor contina en la consecucin de motores cada vez ms fiables,
econmicos y limpios.
Motores con un ahorro considerable de combustible y un
bajo nivel de emisiones contaminantes.

En Costa Natura disfrute del naturismo en un entorno natural.
En el BMW serie7 la potencia llega sin comprometer su sorprendente silencio, ni 4

el consumo, en cotas mnimas de emisiones contaminantes.
En Electrolux con las nuevas secadoras/lavadoras hemos reducido el consumo
de agua, detergente y energa. Los mejores resultados sin que los pague la
naturaleza.
En Finisterre premiamos Inventos, procedimientos, mecanismos, herramientas,
etc. que ayuden a la mejora o conservacin del medio ambiente.

En Finlandia, Cita con la naturaleza.

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$%#
En Ford, motores silenciosos, sofisticados, ecolgicos y de bajo consumo.

2
En la Fundacin Oso Pardo de Land Rover, un grupo de profesionales recorren 1
da y noche el territorio donde habita el oso.
En la nueva gama de frigorficos y congeladores Electrolux hemos eliminado 2
por completo los gases contaminantes CFC y reducido el consumo.
En la nueva lnea de lavado Electrolux hemos reducido el consumo de agua, 1
detergente y energa, para que t consigas los mejores resultados.
En Nissan Patrol creemos que slo el respeto por la Naturaleza y una
1
conduccin civilizada, evitarn el deterioro y la destruccin de su medio
ambiente.
En Sandoz investigamos en campos tan distintos como la agricultura, los
1
productos farmaceticos o los colorantes. Siempre con un mismo objetivo. El de
mejorar la calidad de vida, respetando al mximo el medio ambiente.
En Tetra Brik estamos por Mantener lo natural.
2
Enciclopedia Itaca/debate de la naturaleza.
4
EPS por la divulgacin de la naturaleza.
1
Es algo ms que una moda. Es la autntica necesidad de respetar la naturaleza 2
como patrimonio comn. el PVC es totalmente reciclable.
es la autntica necesidad de respetar la naturaleza como patrimonio comn. este 1
especial gusto por lo natural .el pvc es totalmente reciclable.
Esta lnea de Ford muestra un prioritario respeto por el medio ambiente al
4
ofrecerse solamente acompaado por el necesario catalizador.
Exital. Alimento ms completo de la naturaleza.
3
Extremadura, con parques naturales.
1
Fiat Bravo HGT. 147cv. Ecologa. Totalmente reciclable, libre de CFC y de otras 2
materias contaminantes. Adems, sus motores de bajas emisiones.
Fiat Bravo. Fiat. Brava. Ecologa. Reciclables al 100%, estn libres de CFC y de 2
otras sustancias contaminantes. Adems sus motores cumplen antes de su
entrada en vigor las exigentes normas europeas en medio ambiente.
Fat Uno, motores con mnimo consumo.
1
Finlandia es naturaleza.
2
Finlandia original por naturaleza.
2
Finlandia, cita con la naturaleza
1
Finlandia, donde la naturaleza es magia.
2
Fixonia destinar, para la repoblacin forestal, el 10% del beneficio neto
1
obtenido por la venta de sus productos.
Fleur de Savane tiene un sabor natural.
5
Font Vella es un sorbo de la naturaleza.
1
Font Vella incorpora un innovador sistema, el Compact System, para reducir el 3
tamao del envase una vez vaco, facilitando as el reciclado.
Fontdor nace de la naturaleza.
3
Ford Probe 24v con aire acondicionado sin CFC.
1
Francia: Artes, naturaleza, tradiciones, monumentos, paisajes, gastronoma,
1
espectculos, moda, deportes, emociones.
From. El Pescado es un alimento natural.
1
Garval Biomecanics.
5
Gastro Control es un medicamento natural.
2
Giorgio Armani, para un hombre natural.
1
Greendesign es un producto natural
1
GreenHouse, productos de madera
1
Tesis Doctoral
$%$
1980 -1999.
Greenpeace es una organizacin ecologista

1
Hergm. Respeto por la Ecologa.
4
Hermes, esencial por naturaleza.
1
Hero Baby es un alimento natural.
15
Hoechst fabrica detergentes y todo ello compatible con la minimizacin de los 1
efectos sobre el medio ambiente.
Hoechst trabaja contra la sequa.
1
Hoechst, pinturas y procesos que protegen el medio ambiente.
2
honda Accord, una tecnologa que unida a la preocupacin por el medio
1
ambiente, ha llevado a Honda a construir un automvil reciclable en un 90%,
con unos ndices de consumo mnimos y unas emisiones de monxido de
carbono que rebajan en un 66,5% el mximo permitido por la normativa
eu2000, que entrar en vigor el siglo XXI.
Honda, hecho de manera natural.
1
Horniman's te lleva a la naturaleza.
1
Hotel Villa Magna. Lo natural es la elegancia.
1
Hyundai Sonata, hasta ahora la elegancia era un don natural.
1
Iberia te lleva a entornos naturales.
1
Irlanda, naturaleza virgen.
1
Israel, con reservas naturales.
1
Ives Rocher, cosmtica natural.
5
Jabn natural Heno de Pravia, 100% sin detergentes.
3
Jaen es un entorno natural.
1
Kellogs KornFlakes es un alimento natural.
1
Klorane, es champ natural.
7
Klorane, productos naturales.
1
Kmerling. En la fabricacin de perfiles de PVC slo intervienen derivados
2
naturales del petrleo y sal gema. Productos que se encuentran en la naturaleza.
Kommerling, el pvc es totalmente reciclable.
2
Kmmerling: con todo respeto. El PVC de los perfiles Kmmerling se elabora a 3
partir de dos elementos naturales: petrleo y sal comn. En la fabricacin de
perfiles y ventanas no se emiten sustancias nocivas. Y pueden ser reciclados al
final de su larga vida. Adems, al reducir radicalmente el gasto de energa,
ayudan a proteger el medio ambiente. Por todo ello, las ventanas elaboradas con
perfiles Kmmerling constituyen una barrera natural que protege el entorno
interior respetando el exterior.
Krafft, inspirado en la naturaleza.
7
La lana virgen es un tejido natural.
7
La lavadora Bosch ahorra energa y detergente en favor del medio ambiente. 6
La lavadora Electrolux ahorra energa y detergente.
2
La lavadora Siemens ahorrar el 50% de agua, 40% de energa, 30% de
1
detergente.
La nueva batera Tudor Magnum Plus es un plus en ecologa. Porque es un
1
producto reciclable.
La nueva clase S de Mercedes protege el medio ambiente.
2
La nueva generacin de lavavajillas Miele. Ms silenciosos. Ahorran ms
3
energa, agua y detergentes, favoreciendo el medio ambiente.
La nueva lavadora ECO-LAVAMAT de AEG toma sus propias decisiones: La 2
primera de ellas, no consumir ni una gota de ms. Porque el ahorro de agua,
energa y detergentes es la primera medida para mantener el mundo ms limpio.
Tesis Doctoral
1980 -1999.
$%%
La Nueva serie 5 BMW con economa de consumo. Ahorro de energa y

1
combustible.
La nueva Sprinter consume menos, prolonga los intervalos de mantenimiento, 2
reduce los costes de reparacin y las emisiones contaminantes.
la nueva tarjeta Visa Adena/Banco de Santander. Te proponemos colaborar en la 1
defensa de la naturaleza. Ahorra mientras defendemos la naturaleza.
La Pesca del Bonito del Norte respeta el medio ambiente.
1
La potencia llega sin comprometer su sorprendente silencio, ni el consumo, en 1
cotas mnimas de emisiones contaminantes.
La Repblica Dominicana tiene parques naturales.
3
La Rioja, con paisajes naturales.
1
La serie 7 de BMW: el peso justo de nuestros automviles y, en consecuencia, 2
menos consumo y contaminacin.
La tecnologa Cegasa elimina el mercurio y el riesgo de contaminancin al
2
medio ambiente. Energa limpia
La tentacin por la ecologa del nuevo Peugeot 405 y el respeto al medio
2
ambiente representada en sus nuevos motores de gasolina.
La tierra est protegida de ellos gracias a la mejor amortiguacin Nike Air que 1
jams hemos puesto en una suela.
La vuelta al mundo en una ciudad: Estambl, naturalmente.
2
Lancome, naturalmente masculino.
4
Lanjarn es agua de la naturaleza.
1
Las Baleares estn en un entorno natural.
1
Las Berlinas de la serie 3 de BMW vienen con motores que reducen el consumo, 1
el ruido y la contaminacin. Por mnimo consumo y respeto al medio ambiente.
Las berlinas de la serie3 de BMW reducen el consumo, el ruido y la
2
contaminacin.
Las bombillas Ahorradoras Ecotone Philips ahorran hasta un 80% de
2
electricidad, duran 10 veces ms y cuidan el medio ambiente.
Las bujas Bosch, en favor del ahorro de combustible y del medio ambiente. 2
Las Diapositivas Agfa obtiene un color natural.
30
Las gasolinas sin plomo repsol (eurosuper o superplus 98) con aditivos
2
exclusivos, marcan la diferencia. con menor emisiones y consumo.
Las infusiones Hier Menn estn elaboradas, exclusivamente, con hierbas frescas 4
y naturales, garantizadas sin colorantes ni insecticidas
Las lmparas Mazda ahorran un 80% de energa
4
Las lavadoras AEG ahorran agua. El lavado sale ms econmico
1
Las lavadoras Balay le ofrecen el sistema IRIS, que ahorra agua, energa y utiliza 3
el detergente de forma ms eficaz...pero no nos parece
Las lavadoras de AEG LAVAMAT BELLA presentan economa de consumo.
1
Las lavadoras Electrolux han reducido consumo de agua, detergente y energa. 1
Para conseguir resultados sin que lo pague la naturaleza.
Las lavadoras Miele son aliadas del medio ambiente porque ahorran agua.
1
Las lavadoras Siemmens seguirn lavando por muchos aos, ahorrando el 50% 1
de agua, el 40% de energa y el 30% de detergente.
Las lavadoras Zanussi ahorran energa
1
Las nuevas lavadoras Electrolux ajustan el nivel de agua en funcin de la carga 1
para conseguir los mejores resultados de lavado, con los
Las nuevas Sprinter de Mercedes son vehculos rentables, seguros, ahorrativos 3
en el consumo de NUESTROS RECURSOS NATURALES Y COMPATIBLES
Tesis Doctoral
$%&
1980 -1999.
las Osram dulux aparecen. Consumen 5 veces menos que las bombillas
normales y duran hasta 12 aos,
Las Osram dulux EL aparecen. Consumen 5 veces menos que las bombillas
normales y duran hasta 12 aos,
Las Persianas exteriores Velux ahorran energa
Las Pilas Green Alkaline de Philips no tienen escapes ni de lquidos ni de

energa
Las pilas Philips acumulan ms energa y duran ms.
Lavadoras Zanussi, 40% de ahorro energtico.
Len, espacios naturales de inters ecolgico
Leotron, estimulante de sustancias naturales.
Lnea ecolgica natura de Atrium.
Lo que realmente te va a gustar de la nueva lnea Alfa de frigorficos Electrolux 2

es su bajo consumo: 15,8% menos que cualquier otro frig
Loewe, un capricho de la naturaleza
LongLife es ecolgica y amiga del medio ambiente.
Los electrodomsticos Bosch evitan consumo innecesario de energa, ahorro

econmico.
Los Frigorficos "side by side" GE son Ecolgicos, con 0% CFC preservamos la

capa de ozono.
Los frigorficos Bosch ahorran energa.
Los Frigorficos Combi de GE son Ecolgicos, con 0% CFC preservamos la capa

de ozono.
los frigorficos General Electric ahorran energa.
Los frigorficos General Electric ahorran un 20% de energa
Los grifos Grohe con mando ECOLGICO que permite reducir el consumo hasta
un 50%.
Los lavavajillas Baucknecht ahorran agua, energa y tiempo. Con programa ECO. 1
Los Lavavajillas Bosch ahorran agua y energa.
Los lavavajillas Miele ahorran agua y energa.
Los motores del nuevo Opel Astra son de clara vocacin ecolgica
Los nuevos 518i de BMW reducen el consumo, el ruido y la contaminacin.
Los nuevos lavavajillas Balay de la generacin domus tienen compromiso medio 2

ambiental. Tanto en el proceso industrial como en el funcionamiento de los
lavavajillas.Reduccin del nivel acstico y del consumo de agua
Los nuevos motores de BMW son Econmicos, fiables y poco contaminantes.
Reducen el consumo y la contaminacin de forma definitiva.
Los nuevos motores multivlvulas de la clase 200-400 de Mercedes son

ecolgicos dado que reducen considerablemente los gases que daan el medio
ambiente.
Los nuevos Volvo 400 disponen de motores de inyeccin con catalizador, para
reducir al mnimo las emisiones contaminantes. Son una buena forma de
empezar a cuidarse. Y cuidar su entorno.
Los nuevos Volvo de la serie 400 adems de pensar en ti, cuidan y respetan el
medio ambiente donde vives, por delante de la legislacin ms exigente..
Los productos Amway se basan en el respeto por el medio ambiente.
Los tejidos Gore-Tex nos devuelven a la naturaleza.
Los titulares de la cuenta corriente Remunerada Santander participan del apoyo 1

que el Banco Santander presta a Adena/WWF y a su proyecto
Los zumos infantiles Nestl son una bebida sana y natural.

Tesis Doctoral
Marie Brizard, belleza natural.
1980 -1999.
$%'
Ms respeto por el medio ambiente. el Fiat Punto est comprometido

4
absolutamente con la naturaleza, por eso desde su nacimiento se ha previsto la
reutilizacin total de los elementos que lo componen, excluyendo en su
produccin todo tipo de materiales perjudiciales para el medio ambiente. El
control de la contaminacin acstica es otro xito del Fiat Punto.
Mazda es iluminacin natural.
1
Mercedes Benz. compromiso con el Planeta
1
Mercedes. Rentables por naturaleza.
1
Mercedes-Benz vehculos industriales, ahorrativos en el consumo de nuestros 1
recursos naturales y compatibles con el medio ambiente..
Miele ahorra, colaborando a la vez en la defensa del medio ambiente.
1
Miele presenta el nuevo sistema Novotronic/Hydromatic para el cuidado de la 2
colada y la proteccin del medio ambiente.
Miele, en pro del medio ambiente.
2
Mitsubishi presenta el motor de gasolina de inyeccin directa: 10% ms
2
potencia y 20% menos de consumo y 20% menos emisiones de CO2 que u
MYRGA es una agenda de papel ecolgico. Porque nos preocupa la naturaleza 2
Natural Kingdom, perfume natural.
1
Natural Shoes Greenpeace de materiales naturales y reciclados. Natural Shoes 3
dedica parte de sus beneficios a la causa de Greenpeace.
NB mantiene el equilibrio natural de la piel.
9
Nestl LC1 es un alimento natural.
7
Neutralia consigue la mxima eficacia en la limpieza de la piel, con el mayor 2
respeto hacia su ecosistema. Esta barrera protectora natura
Neutro Balance mantiene el equilibrio natural de la piel
1
Nissan Micra con doble catalizador ecolgico
2
Nissan Patrol para disfrutar de la naturaleza
1
Nissan siente respeto por el entorno natural
1
Nissan Terrano II para el disfrute de la naturaleza
13
Nuestros lavavajillas Balay ahorran energa, agua y detergente
2
Nueva gasolina sin plomo superplus98. Su composicin mantiene limpias las 3
partes vitales del coche y reduce notablemente los niveles de c
Nueva Reflex E1 Solar Cosina. La cmara ecolgica que funciona con energa 1
solar.
Nuevo Ceramide Herbal12. de Elizabeth Arden, acta reforzando las defensas 1
naturales de la piel contra el medio ambiente. 100% natural, s
Nuevo lavavajillas Mele Oceanis: silencioso y cuida del medio ambiente
1
Nuk, mientras la naturaleza no cambie
2
Nunca un coche ha tenido tanta ecologa. Por fin a un coche se le puede llamar 2
responsable. Sus motores de gasolina de 16v slo utilizan gasolina sin plomo
disponiendo adems de un convertidor cataltico. El aire acondicionado utiliza
un gas carente de CFC. Y por ltimo, hasta el 85% de los materiales del Mondeo
son reciclables.
Olimpo, corbatas de seda natural.
1
Opel Calibra es deportivo, ecolgico y consumo de gasolina sin plomo.
1
Opel Frontera para disfrutar de la naturaleza.
1
Opel ha sido tradicionalmente una marca pionera en todo lo referente a ecologa 1
y medio ambiente. disfrute de esta oportunidad de sentirse a la vanguardia de la
Tesis Doctoral
$&
1980 -1999.
tecnologa y en armona con el medio ambiente.

Opel Vectra respeta el medio ambiente. Su tecnologa ECOTEC le convierte en el 3
ms ecolgico del mercado, con niveles de emisin muy por debajo del lmite
europeo.
Optrex protege los ojos de la contaminacin ambiental y es un producto natural. 15
Oxigene, de los laboratorios PHAS, protege la piel de las agresiones del medio 4
ambiente.
Panama Jack creados para vivir natural y fabricado con materiales ecolgicos. 25
Paradores Nacionales. Parques naturales.
1
Peugeot 306, el ms profundo respeto por la naturaleza.
4
Peyton, estilo natural.
8
Philips da calidad de vida.
1
Philips pilas alcalinas (green alkaline) que Ahorran energa.
2
Piaggio. Para estar siempre a la vanguardia en tecnologa, diseo, ecologa y 1
seguridad. Ideas fciles de conducir, de aparcar, de respirar.
Pielsa: ecolgicos (hechos con piel americana y cosidos a mano).
6
Planeta. La Espaa salvaje, divulgacin de la naturaleza
1
Pltano de Canarias, fruta natural.
1
Porque slo el respeto por la Naturaleza y una conduccin civilizada evitarn su 2
deterioro y destruccin. Fomentar el respeto por la naturaleza, es para Nissan el
nico medio de garantizar que durante mucho tiempo usted podr disfrutar de
su Nissan Patrol.
Portugal Azores Donde la naturaleza y el hombre estn en perfecta armona. 2
Existe un lugar en el que an se pueden contemplar ballenas en su hbitat
natural. Y la memoria de la Atlntida permanece viva en senderos tranquilos y
en las huellas verdes de las tierras altas.
Practica el turismo rural y de la naturaleza en Cantabria.
1
Premio Ecologa de JB.
2
Presentamos Renault IDE (motores Diesel) el primer motor europeo de inyeccin 2
directa de gasolina: ms potencia, menos consumo, menos contaminacin.
Preservar el medio ambiente, reduciendo desperdicios, es uno de los objetivos 2
ms importantes de Hoechst.
Prueba la nueva ECOTONE Ambiance de Philips. Pensada para durar hasta cinco 2
aos y ahorrarte mucho dinero y energa.
Puerto Rico tiene naturaleza.
2
Puleva Omega3, alimento natural.
3
Rayma, la pulsera biomagntica.
1
Repsol recomienda las placas GLP, porque son igual de rpidas, limpias y
2
seguras que las elctricas, pero al emplear gas resultan mucho ms econmicas.
Residencial Ontgola est en un entorno natural.
1
Respeta [estticamente] el entorno. Su color arcilla se funde con el de las tejas y 1
contribuye a mejorar la esttica ambiental. Ms fcil
Salvat favorece el conocimiento de la naturaleza
1
Sanicat es 100% natural.
2
Santana 2500 y 3500, motores con menos consumo.
1
Seat Toledo 93'. Ultima tecnologa en proteccin medioambiental:
2
SEAT Toledo. Para quien el respeto al medio ambiente es tan importante como 13
las prestaciones. Nacido con vocacin ecolgica, cumple estrictamente con todas
las normas anticontaminantes de la CEE.
Serranillos Playa est ubicado en entorno natural.
1
Tesis Doctoral
1980 -1999.
$&
Si quieres proteger la naturaleza, puedes ayudarnos. Porque por cada pak de 6 1

botellas Font Vella de 1,5 l., entregaremos a Adena 5 pts.
Siemens seguirn lavando por muchos aos, ahorrando el 50% de agua, el 40% 6
de energa y el 30% de detergente.
Siemens-Lady, por lo que ahorra: los consumos de energa, agua y detergente 1
son un 41% ms bajos que los del fregado manual.
Sin experimentacin sobre animales y sin sustancias artificiales. Lamba
1
Ecolgica es la cosmtica viva que tambin cuida y protege el medio ambiente.
Slo en Andaluca el mayor Parque Elico de Europa; una importante planta de 1
aprovechamiento de energa solar.
Slo una bombilla DULUX EL ahorra hasta 19.400 pesetas, ya que consume un 2
80% menos de energa y dura 10 aos.
Solvin es un antioxidante natural.
2
Soria Natural est hecho de sustancias naturales.
2
Su bajsimo consumo y sus caractersticas ecolgicas (0 % CFC), hacen de este 1
nuevo Combi Siemens el mejor amigo de la familia
Sudafrica es naturaleza pura.
2
Talbot Horizon reduce el consumo.
1
Tarritos Nestl es un alimento sano y natural.
1
Tecnologa Greenfresh de Balay.
1
Ha conseguido eliminar de los frigorficos no slo el Cloro, causante del
deterioro de la capa de ozono, sino tambin el flor, responsable del efecto
invernadero. Y ha sustituido dichas sustancias qumicas por hidrocarburos
naturales.
las ventajas esenciales de la tecnologa greenfresh:
- Reduccin de consumo del 15%. La nueva tecnologa Greenfresh de Balay,
adems de beneficiar el medio ambiente, se preocupa tambin por el ahorro.
Porque consigue una disminucin de hasta el 15% en el gasto de energa.
Tetra Brik ahorro en el almacenaje, distribucin y energa.
2
Tetra brik produce el mnimo residuo y adems es reciclable. Y su combustin se 1
puede utilizar como fuente de energa.
Tetra-Brik ahorra energa en el transporte. Mantiene los productos envasados sin 1
necesidad de refrigeracin, lo que supone un ahorro adicional. Adems son
reciclables y su combustin se puede utilizar como fuente de energa.
Tetra-Brik est fabricado aprovechando al mximo los materiales y adems es 2
reciclable.
Todo ello con el mximo respeto por el medio ambiente. No existen CFC's en el 6
sistema de aire acondicionado del Chrysler neon , ni amianto en sus frenos a
adems, el 70% de sus componentes son reciclables.
Tulipn Negro acaba de sacar al mercado un roll-on a base de materias
2
naturales.
Tnez es un entorno natural.
2
Turqua es un entorno natural
6
Un nuevo motor ecotec 12v de Opel Corsa con las mejores prestaciones. Y un 1
consumo autnticamente revolucionario. Casi nada en gasolina.
Una ropa ms limpia no significa un medio ambiente ms sucio. Las nuevas 1
lavadoras Electrolux utilizan menos agua y menos energa.
Usa XYLADECOR. Tendrs tu hogar eternamente nuevo y evitars la tala de 8
nuevos rboles y la desaparicin de los bosques.
Vallehermoso, S.A. est ubicado en zona verde
2
Tesis Doctoral
$&
1980 -1999.
Vison Saga de Escandinavia. La piel animal es lo natural.
Volvo. Seguro por naturaleza.
Volvo. Seleccin natural.
Yoplait toma lo mejor de la naturaleza.
Zanussi reduce el consumo de agua y electricidad.
Zanussi, el ms bajo ndice de consumo energtico del mercado.
Zoco, fruto de la naturaleza.

Tesis Doctoral
$&!
1980 -1999.
GRFICOS
OS ESPACIOS.
GRFICO AX1: L
40
30
BOSQUE
ENTORNO
20
TIERRA
inserciones
PLANETA
10
MEDIO AMBIENTE
NATURALEZA
RESERV. ESP. NATURAL

99
19 8
9
19 7
9
19 6
9
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9
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9
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9
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9
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9
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9
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8
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8
19 7
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8
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8
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8
19 2
8
19 1
8
19 0
8
19
ao
GRFICO AX2: MUNDO, TIERRA
Y PLANETA.
20
18
16
14
12
10
8
inserciones
6
MUNDO
4
PLANETA
2
0
TIERRA
Fernando
Olivares1994
Delgado 1996 1998
1980 1982 1984 1986 1988 1990
1992
Tesis
Doctoral
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
ao
$&"
1980 -1999.
GRFICO 3AX: LOS ESPACIOS
30
20
MONTAA
MAR
10
inserciones
CIELO
BOSQUE
0
LAGO
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
ao
inserciones "AHORRO DE COMBUSTIBLE"
GRFICO 4AX: INSERCIONES AHORRO DE COMBUSTIBLE.
0
1980
1982
1981
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1983
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ao

Tesis Doctoral
1994
1993
1996
1995
1998
1997
1999
NSERCIONES
GRFICO 5AX: I
1980 -1999.
AHORRO DE ENERGA (Y ENERGTICO) Y AHORRO
DE COMBUSTIBLE Y AHORRO DE DETERGENTE.
20
18
16
14
12
10
8
6
AHORRO ENERGA
AHORRO COMBUSTIBLE
AHORRO DETERGENTE
1999
1995
1996
1997
1998
1990
1991
1992
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1987
1988
1989
1981
1982
1983
1984
0
1980
Media
ao
NSERCIONES REDUCCIN
GRFICO 6AX: I
CONTAMINACIN ACSTICA.
inserciones reduccin contaminac. acstica
0
1980
1982
1981
1984
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1986
1985
$&#
1988
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ao

Tesis Doctoral
1996
1995
1998
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$&$
1980 -1999.
NSERCIONES CIELO.
GRFICO 7AX: I
10
inserciones "CIELO"
0
1980
1982
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1983
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1995
1998
1997
1999
ao
NSERCIONES FUTURO.
GRFICO 8AX: I
20
16
inserciones "FUTURO"
12
0
1980
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ao

Tesis Doctoral
1996
1995
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1997
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$&%
1980 -1999.
NSERCIONES CONSUM.
GRFICO 9AX: I
40
36
32
28
inserciones CONSUMO
24
20
16
12
8
4
0
1980
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1995
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ao
GRFICO
NSERCIONES CONSUM
10AX: I
Y ECOLOG.
40
30
inserciones
20
10
CONSUM
0
ECONOM
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999
ao

Tesis Doctoral
$&&
NSERCIONES CONSUM_
GRFICO 9AX: I
Y ECOLOG_.
10
inserciones "CONSUM Y ECOLOG"
0
1980
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1983
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ao
GRFICO
NSERCIONES ECOLOG_
10AX: I
Y CONSUM_.
40
30
inserciones
20
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ECOLOG
0
CONSUM
1980
1982 1984
1981 1983
ao
1986 1988
1990 1992 1994
1985 1987 1989
1991 1993
1996 1998
1995 1997

Tesis Doctoral
1999
GRFICO
11AX:
NSERCIONES
CON
SUJETOS
LOS
1980 -1999.
QUE
SE
$&'
CIRCUNSCRIBE
LA
ACCIN VERDE.
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
T
10
inserciones
NOSOTROS
6
4
T y ECOLOG
2
0
NOSOTROS y ECOL
99
1998
1997
19 6
9
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19 4
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1983
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19 1
8
1980
19
ao

Tesis Doctoral
$'
1980 -1999.
GRFICO 12AX: SECTOR ALIMENTACIN con NATUR.
inserc. "SECTORALIMENTAC/NATUR"
10
0
1980
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1981
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1994
1993
1996
1995
1998
1997
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GRFICO 13AX: INSERCIONES CON EMISIN
12
10
inserciones con EMISIN
0
1980
1982
1981
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1990
1989
1992
1991
1994
1993
ao

Tesis Doctoral
1996
1995
1998
1997
1999

Tesis Doctoral
1980 -1999.
$'
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Captulo 11
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11.4.1. ONGS
GREENPEACE
http://www.greenpeace.org/
ADBUSTERS
http://www.adbusters.org
[organizacin de antiguos publicistas que crean campaas contra
los sectores-smbolo del capitalismo]
WWF/Adena
http://www.wwf.es/home.php
[ONG ecologista]
WORLDWATCH INSTITUTE
http://www.worldwatch.org/
[ONG ecologista]

Tesis Doctoral
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11.4.2. ORGANISMOS PBLICOS

CONSUMERS INTERNATIONAL
http://www.consumersinternational.org/
[ONG internacional sobre el movimiento consumerista]
FEDERAL TRADE COMMISSION
http://www.ftc.gov/ftc/consumer.htm
[Directrices Oficiales en EE.UU. sobre el consumo y la publicidad]
FIRSTGOV FOR CONSUMER
http://www.consumer.gov/
[Seccin sobre consumo del Gobierno Norteamericano]
INSTITUTO NACIONAL DE CONSUMO
http://www.consumo-inc.es/
[Informacin sobre el consumo y el consumerismo en Espaa]

INSTITUT EUROPEN INTERRGIONAL DE LA CONSOMMATION
http://www.ieic.net/
[rgano sobre el consumo y consumerismo en Espaa]
JUNTA DE ANDALUCA. Informe Ambiental.
http://www.cma.junta-andalucia.es/impacto_ambiental/prevencion_ambiental/C.html
MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE

http://www.mma.es/
Tesis Doctoral
1980 -1999.
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11.4.3. ORGANISMOS PRIVADOS Y EMPRESAS

ASOCIACIN AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD
http://www.aap.es
[cdigos deontolgicos de la profesin publicitaria en Espaa y
sentencias de casos]
ASOCIACIN ESPAOLA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
http://www.aeap.org/
ASOCIACIN GENERAL DE EMPRESAS DE PUBLICIDAD
http://www.agep.es/
FUNDACIN ENTORNO
http://www.fundacionentorno.org/
[empresas de sectores duros como miembros cofundadores]
AENOR
http://www.aenor.es/certinfm.htm
[informacin sobre la marca de certificacin ecolgica o
ecoetiqueta]
ENDESA. INFORME MEDIOAMBIENTAL
http://www.endesa.es/
[El informe medioambiental como herramienta de comunicacin
obligada]

Tesis Doctoral
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1980 -1999.
TELEFNICA. MEMORIA MEDIOAMBIENTAL

http://www.tid.es/trabajo/ambiente/memoria97/index1.htm
[cmo una gran empresa dice actuar en materia medioambiental]

11.4.4. PUBLICACIONES DIGITALES
ADVERTISING AGE
http://www.adage.com/
ANUNCIOS
http://www.anuncios.com
ECOSISTEMAS
http://www.aeet.org/ecosistemas/portada.htm
CONSUMO ACTUAL
http://www.cuerpo8.es/CONSUMOACTUAL/Cnoticias.html
WHICH [REVISTA COMPARATIVA DE PRODUCTOS]
http://www.which.net/

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Publicidad y Ecologa.

La Publicidad Verde en Espaa (1980-1999)

Fernando Olivares Delgado 

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CORRIENTES TERICAS DE LA ECOLOGA......................73

ECOLOGA VERSUS MEDIO AMBIENTE:

1.3. VNCULOS ENTRE CORRIENTES TERICAS Y

CAPTULO 2. EL ESTADO DEL PLANETA........................................85

CAPTULO 3. DOS LGICAS ANTAGNICAS................................105

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6.4.4. La PV del sector alimentacin.............................332

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8.1.3. La naturaleza en publicidad....................................399

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8.6. EL UNIVERSO DE LAS 3 RS

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. Si un error u omisin en las

ltimas puede deslucir el trabajo, hacerlo en los

, y por qu no la Tesis Doctoral en su totalidad, no

son para m ms que el pequeo trozo visible del compacto

necesita para su sustento de su otra parte oculta por sumergida y silenciosa,

Quiero expresar mi gratitud a ngel Del Pino (Director Creativo de

) por su desinteresada donacin de prolijos materiales sobre

Publicidad Verde, los cuales contribuyeron decisivamente a la eleccin de ste

materiales y sus concesiones humanas y temporales durante mi estancia en

, agradezco su amabilsima disposicin

Agradezco a Alex Martnez Roig (Director de

. Agradezco a Esther Mejorada

(Jefa de Publicidad), amn de los datos que me facilit, su ferviente inters,

Fernando Olivares Delgado

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

investigacin. Agradezco a mi amigo Floro (Jefe de Documentacin), sus

insistencia en que consideraran los servicios que me prestaron como un

Gracias a Carlos, un hombre de impresin y estilo, porque sin l mi

momento para asumir el rol de Director de mi Tesis Doctoral. Interpret su

como una muestra de absoluta confianza en mis

planteamientos, lo que adems se convirti en todo momento en mi principal

Expreso mi gratitud al Profesor Martn Mateo por compartir conmigo

creatividad y astucia -cualidades que inmerecidamente me atribua- podran

Al profesor Saborit doy las gracias por regalarme La construccin de

Fernando Olivares Delgado

UBLICIDAD Y ECOLOGA. LA PUBLICIDAD VERDE EN ESPAA

Agradezco a mis compaeros y compaeras y a mis amigos y amigas

Agradezco a todos y cada una de mis compaeras y compaeros y a

Audiovisual y Publicidad sus apoyos, sus nimos y sus sugerencias vertidos

guepardo en cautividad: hacia un nuevo ecosistema

, por considerar que, al

fin y al cabo, ecologa era.

Y Gracias a quienes a lo largo de estos aos me preguntaron alguna

Mil gracias a Sonia por darme todo el tiempo del

alegras y todo su mundo en versin koala.

hermanas, Rosamary, Espe y Laurita, y les agradezco su

Fernando Olivares Delgado

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