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O CELULAR COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO

INTEGRADA DE MARKETING1
Anderson Nigro Zonato2
RESUMO
Os celulares e smartphones fazem parte do cotidiano de uma parcela crescente da nao.
Prova disso, a quantidade de aparelhos exceder o nmero total da populao brasileira.
Consolidado como instrumento de comunicao, o celular evoluiu rapidamente e agregou
diversas funcionalidades que permitiram novos meios de interlocuo entre indivduos e
organizaes. Nesse contexto, o presente artigo visa avaliar a real capacidade do telefone
mvel celular como ferramenta de comunicao integrada de marketing (CIM). Para tanto,
foram levantadas informaes sobre as funcionalidades do telefone celular e as
possibilidades de uso dentro do conceito da CIM. O estudo foi baseado em referncias
bibliogrficas e dados secundrios, respaldado pelas foras macro ambientais que tm
movimentado esse cenrio. Os resultados mostraram que o celular no pode ser
considerado uma ferramenta de marketing eficaz quando no integrado a outros canais de
comunicao. Tratando-se de um dispositivo extremamente verstil, o celular pode ser
incorporado por todas as formas de comunicao, mas diversos de seus recursos ainda no
atingiram a maturidade no Brasil, restringindo seu uso. O mobile marketing se enquadra no
marketing direto. O uso do celular no marketing direto envolve basicamente o envio de
mensagens SMS, que vem sofrendo com a falta de credibilidade, devido ao mau uso e aos
SMS piratas. Ademais, o crescimento vertiginoso dos aplicativos de mensagens
instantneas aponta para um forte declnio no envio de SMS. A evoluo do mobile
marketing no pas depende da adoo das novas tecnologias que devem ser adequadas
realidade e s leis brasileiras.
Palavras-chave: Telefone Mvel Celular. Comunicao Integrada de Marketing. Mobile
Marketing.
1 INTRODUO
O telefone mvel celular est presente no dia-a-dia de grande parte da populao
mundial. Desde aparelhos mais simples at os chamados smartphones, os telefones
celulares alcanaram massa crtica em todo o mundo e desempenham um papel importante
na vida dos usurios.
Com 84% de sua populao detentores de telefones celulares, o Brasil figura entre
os 10 pases com maior penetrao desses dispositivos. Boa parte desses indivduos (36%) j
tem smartphones, aparelhos que possuem um sistema operacional avanado, suportam
1

Trabalho referente concluso do curso de Ps-Graduao Lato Sensu em Marketing e Comunicao

Integrada da Universidade Presbiteriana Mackenzie sob orientao de Mariza de Ftima Reis, PhD.
mariza.reis@mackenzie.br
2 Bacharel em Desenho Industrial com habilitao em Programao Visual, formado pela Universidade
Presbiteriana Mackenzie, 2004.
zonato@gmail.com

aplicativos, tm conexo Internet, entre outras utilidades (NIELSEN, 2013, p. 9).

Impulsionado pelos subsdios oferecidos pelas operadoras de telefonia celular na compra de
aparelhos em conjunto com pacotes de servio, esse nmero tende a crescer ainda mais.
As corporaes perceberam o bom momento do telefone celular e j direcionam
algumas de suas aes de marketing aos dispositivos mveis, ainda que timidamente. So as
aes de Mobile Marketing, um conceito de Marketing Direto relativamente novo, cujo
estudo ainda est sendo aprofundado devido grande velocidade com que as mudanas
nessa rea acontecem. Ademais, os estudos que envolvem o potencial de integrao dos
telefones mveis celulares na comunicao de marketing so escassos.
O presente artigo visa avaliar a real capacidade do telefone mvel celular como
ferramenta de comunicao integrada de marketing no Brasil. Para isso, foi realizado um
levantamento bibliogrfico do que h de mais atual nas reas de Comunicao Integrada de
Marketing e Mobile Marketing, um estudo sobre as foras exercidas pelo macro ambiente
no setor e a interpretao de dados secundrios recentes.

2 MOBILE MARKETING
O boom tecnolgico da dcada de 1990 trouxe diversos elementos que mudaram o modo
de vida da sociedade, influenciando principalmente a comunicao entre os indivduos.
Dentre esses dispositivos esto o computador pessoal, a Internet e, foco desse estudo, o
telefone celular.
O aparelho celular rapidamente se tornou um item imprescindvel na vida das pessoas e o
conceito de mobilidade que ele difundiu uma tendncia cada vez mais forte nos dias de
hoje. Desde ento os profissionais do marketing comearam a estudar uma maneira de
agregar a nova tecnologia ao seu plano de comunicao. A MMA (Marketing Mobile
Association, em portugus Associao para o Marketing Mvel), fundada no ano 2000,
fruto do interesse desses profissionais.
A MMA define o Mobile Marketing como um conjunto de prticas que permitem s
organizaes se comunicarem e se engajarem com sua audincia numa maneira interativa e
relevante por meio de qualquer dispositivo mvel (BECKER; ARNOLD, 2010, p. 10).

Os principais dispositivos mveis existentes no momento so os Notebooks, Ultrabooks,

Netbooks, Tablets, Palmtops, Consoles Portteis, Players, E-readers, Smartphones e
Celulares. Os dois ltimos, por sua popularidade e importncia, so o objeto de estudo deste
trabalho.
Entre as tecnologias mveis, o telefone celular tem sido o dispositivo de maior convergncia
tecnolgica, ou seja, ele capaz de decodificar a grande maioria dos formatos de informao
(fotos, udios, vdeos, Internet, rdio, televiso, etc.), indo muito alm de suas funes
primrias. Por esse motivo e por ter uma grande penetrao na sociedade brasileira, os
celulares e smartphones so considerados os protagonistas do mobile marketing.
Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p.16), explicam o mobile marketing da seguinte
forma:
Mobile marketing fazer e pensar marketing para o consumidor que se conecta a
marcas, produtos e servios atravs de dispositivos mveis. [...] Sua marca deve ser
encontrada quando o consumidor for atrs dela atravs de dispositivos mveis.
Essa recepo deve levar em conta contexto e localizao. [...] Trata-se de oferecer
um servio (que seja relevante) e ligado ao seu posicionamento de marca.

A interatividade um dos pontos principais e uma das grandes vantagens do mobile

marketing. Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 14) apontam que o telefone
mvel celular uma ferramenta muito potente que permite interagir com os consumidores
e receber respostas imediatas, permitindo fcil mensurao dos resultados de comunicao.
Como o aparelho fica ligado permanentemente e est sob constante ateno de seu usurio,
as mensagens recebidas costumam ser visualizadas prontamente.
O Cdigo Global de Conduta da MMA (2008, p. 1) estabelece que o envio das mensagens s
pode ser realizado com o consentimento do usurio, chamado de Opt-in. Las Casas (2009, p.
124) descreve Opt-in como a permisso concedida pelo destinatrio, autorizando o envio
de mensagens eletrnicas de um determinado remetente. Da mesma forma, o Cdigo de
Conduta estipula que o usurio deve ter autonomia para interromper com facilidade o
recebimento das mensagens a qualquer momento, funo denominada Opt-out.

No Brasil, desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de Opt-in, ou seja,
buscando autorizao prvia e explcita de seus clientes para enviar publicidade via celular.
Hoje, j contam com mais de 40 milhes de clientes que autorizaram formalmente o envio
de publicidade (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2013, p. 21). Anunciantes podem usar
suas bases de Opt-in j existentes, mas apenas para relacionamento corporativo, ou seja, as
mensagens no podem ser de propaganda ou marketing (CAVALLINI; XAVIER;
SOCHACZEWSKI, 2010, p. 33).
A formao de bases de Opt-in fundamental para o sucesso do mobile marketing. Elas
limitam o envio de mensagens aos usurios que esto dispostos a receb-las, gerando maior
retorno. Alm disso, por meio dessas bases possvel segmentar o pblico que se deseja
alcanar, seja por regio geogrfica, por gnero, por idade, etc. Isso um fator crucial j que
o mobile marketing uma ferramenta individual, muito til para aes especficas dirigidas e
pequenas fatias do mercado, no sendo adequada para atingir as grandes massas (LAS
CASAS, 2009, p. 145). Essa a razo porque as mensagens devem ser personalizadas, no
somente no nome do destinatrio, mas em toda circunstncia em que o cliente est.
O telefone mvel celular oferece uma ampla gama de possibilidades para comunicar uma
mensagem. Seguem algumas dessas possibilidades mais peculiares ao dispositivo:

Site Mvel: Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p. 16). defendem que um site mvel
no uma verso do site tradicional, nem algo adaptado para dispositivos mveis, mas
sim um site pensado para entregar a melhor experincia para o consumidor que acessa
a Internet atravs de dispositivos mveis.
Assim sendo, o site mvel deve ser concebido de maneira que o consumidor encontre as
informaes que ele procura enquanto est em trnsito.

Aplicativos: So softwares, pagos ou gratuitos, que podem ser instalados nos aparelhos
mveis, ampliando suas funcionalidades.
Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p. 36). relatam dois tipos de aplicativos: os timesavers e os time-killers. Time-savers so os aplicativos que poupam tempo do
consumidor, entregando informaes relevantes, contedo e, principalmente, servio.

Time-killers so aplicativos que servem como passatempo para os usurios nos

momentos que o autor denomina de micro tdio. Costumam ser jogos e mdias
sociais.

QR-Code (Quick Response Code): um cdigo de duas dimenses capaz de conter uma
mensagem ou um link. Com um aplicativo especfico instalado, o telefone celular,
mediante sua cmera embutida, captura a imagem do cdigo, que pode estar impressa
em algum anncio, por exemplo. O aplicativo traduz o cdigo e mostra a mensagem ou
direciona o usurio a um site ou ao download de algum contedo.
Para Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2010, p. 56) o princpio importante e valioso do
QR-Code estender o fsico (limitado) para o virtual (ilimitado).
No entanto, os autores advertem que h barreiras no uso do QR-Code associadas
necessidade de baixar um aplicativo leitor de QR-Code. A maioria dos telefones mveis
celulares no Brasil no vem com o aplicativo instalado. Isso faz com que as campanhas
que usem esse recurso tenham taxas medocres de participao.

NFC (Near Field Communication) e RFID (Radio Frequency Identification): So

tecnologias que permitem rastrear dispositivos mveis e efetuar pagamentos com o
celular sem que o aparelho precise entrar e contato com nenhum equipamento
diretamente (BECKER; ARNOLD, 2010, p. 21). So chips integrados aos aparelhos
celulares que usam radiofrequncia para identificar os consumidores por proximidade.
O grande empecilho que esta tecnologia ainda no est integrada nos celulares
fabricados no Brasil, desqualificando seu uso como ferramenta de marketing. Contudo,
h um forte movimento para que o pagamento via telefone celular se torne uma
realidade. No final de 2013 foi aprovada a Lei n 12.865/13 que regulamenta o sistema
de pagamentos de contas por meio de celulares e tablets, portanto um recurso que
poder ser considerado num futuro relativamente prximo (AGNCIA SENADO, 2013).

Torpedo de Voz: Mensagem de udio recebida pelo consumidor. Geralmente acontece

atravs de um estmulo do consumidor. Ele pode pedir para receber a mensagens de voz

via SMS, colocando seu telefone em um banner ou formulrio na web ou qualquer outra
forma de interao.

Bluetooth: uma tecnologia de comunicao sem fio a curta distncia. Pode ser usado
para distribuio localizada de contedo a um dispositivo mvel. Cavallini, Xavier e
Sochaczewski (2010, p. 58) explicam seu funcionamento:
Instalando pequenas bases Bluetooth em locais pblicos ou privados, possvel
enviar mensagens e arquivos para consumidores que desejarem estabelecer esse
tipo de contato. [...] Atravs de um aviso no local, os consumidores so convidados
a ativar o Bluetooth de seus celulares e interagir com a marca.

O autor alerta que sua eficcia depende de diversos fatores. O usurio deve saber que
se encontra numa rea com o dispositivo e ativar o Bluetooth do seu telefone celular.
Alm disso, o contedo a ser transmitido deve estar formatado adequadamente e ser
relevante.

MMS (Multimedia Messaging Service): Becker e Arnold (2010, p. 25) definem MMS
como mensagens que incluem, alm do texto, figuras multimdia, como imagens, vdeos,
udios, etc.
Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 36) revelam que, pelo elevado custo de
envio, o MMS se torna uma opo pouco vivel para o uso na comunicao de
marketing.

SMS (Short Message Service): De acordo com Becker e Arnold (2010, p. 22), SMS uma
mensagem alfanumrica com no mximo 160 caracteres (incluindo espaos) que pode
ser trocada entre telefones celulares.
Atualmente, o SMS a ferramenta mais universal no campo da mobilidade, j que
compatvel com qualquer telefone celular. Dentre os benefcios oferecidos pela
tecnologia SMS, est a capacidade de oferecer servios para a comunicao sem
utilizao de voz e a possibilidade do recebimento de mensagens, mesmo que o
telefone esteja desligado.

Mesmo com essas vantagens, Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 83)

observam que, no Brasil, o uso de SMS por empresas resume-se a votaes e enquetes
em programas de TV e rdio (principalmente os reality shows), o que no pode nem ser
considerado mobile marketing.
H ainda um verdadeiro bombardeio de torpedos SMS provenientes das operadoras
de telefonia celular. Diariamente os usurios recebem mensagens com promoes,
ferindo o Cdigo de Conduta do setor. Tanto que, em 2010, a Anatel (Agncia Nacional
de Telecomunicaes), rgo regulador das telecomunicaes no Brasil, determinou a
proibio de envio de mensagens publicitrias pelas operadoras sem autorizao
expressa dos usurios (LEI..., 2010). Mais recentemente, em 2012, a Anatel determinou
que as operadoras de telefonia disponibilizassem uma forma para os clientes
cancelarem o recebimento de promoes da companhia (como ofertas de planos) via
mensagem de texto (TAGIAROLI, 2013). De certa maneira, oficializaram-se os conceitos
de Opt-in e de Opt-out no pas, vlidos ao menos para as operadoras de telefonia.
Alm dos inconvenientes torpedos de SMS das operadoras, existem os SMS piratas ou
SMS Spam. Eles so comunicados corporativos enviados sob a forma de torpedos por
empresas que utilizam linhas de celular destinadas a pessoas fsicas.

Como a

comercializao de bancos de dados no uma atividade ilegal no Brasil, essas

empresas conseguem facilmente os contatos de clientes desavisados.
Para combater o SMS pirata e tentar devolver a credibilidade s mensagens de SMS,
em 2013 foi criado o portal SMS Pirata para receber denncias de mensagens de spam
e pedir o bloqueio de canais ilegais junto s operadoras de telefonia (BRAUN, 2013).
A escolha entre esses formatos vai depender das estratgias e tticas definidas nos planos
de comunicao e marketing. Las Casas (2009, p. 42) revela que um dos principais pontos
para comear a definir a campanha mvel identificar os objetivos de marketing e de
comunicao. Definidos esses objetivos, fica mais fcil estabelecer as melhores tticas
mveis, bem como as mtricas adotadas para a avaliao do sucesso da campanha
Las Casas (2009, p. 145) conclui que as aes de mobile marketing devero estar integradas
com outras que fazem parte de um planejamento de comunicao para a marca que, por sua

vez, poder utilizar as disciplinas do mix de comunicao propaganda, promoo, relaes

pblicas e venda pessoal para atingir os objetivos propostos.
Portanto, as decises no marketing mvel devem ser tomadas baseadas no plano de
marketing da empresa, mais especificamente no seu Plano de Comunicao Integrada de
Marketing.

3 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 3), a Comunicao Integrada de Marketing (CIM)
uma expanso do elemento de promoo (ou comunicao) do composto de marketing
(Produto, Preo, Praa e Promoo), afinal, para promover uma marca, necessrio
comunic-la ao seu pblico. Ele ainda afirma que sem um plano de marketing no se pode
estabelecer um planejamento de comunicao eficaz.
Ogden e Crescitelli (2007, p. 20) conceituam a Comunicao Integrada de Marketing (CIM)
da seguinte forma:
O conceito de CIM uma evoluo [...] do processo de comunicao de marketing,
pois no contexto atual em que predominam o alto nvel de segmentao do
mercado, a fragmentao dos meios de comunicao e a saturao de mensagens
veiculadas [...] para fazer uma comunicao eficaz, as empresas se utilizam de
vrias formas de comunicao simultaneamente.

O autor argumenta que a CIM faz parte das Tticas do Marketing, ou seja, compreende a
execuo efetiva de aes pelos profissionais de marketing. Essas tticas so orientadas
pelos objetivos e estratgias definidos no Plano de Marketing.
Kotler e Keller (2006, p. 535) asseguram que o ponto de partida do planejamento de
comunicao integrada de marketing levantar todas as interaes potenciais que os
clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa. Segundo o autor, o
profissional de marketing tem seis formas essenciais de comunicao ao seu dispor para
informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre suas marcas. Na sequncia, cada uma

dessas formas de comunicao explanada, ao mesmo tempo em que se elucida o potencial

uso que o telefone mvel celular pode ter em cada uma delas.

Propaganda: Ogden e Crescitelli (2007, p. 24) a definem como qualquer mensagem de

lembrana, informao ou persuaso comunicada a um mercado ou pblico-alvo,
geralmente de forma no pessoal, ou seja, de maneira massificada. Ainda segundo o
autor, a propaganda paga e repetitiva, portanto seus efeitos sero sempre de mdio e
longo prazos.
Os celulares e smartphones so capazes de veicular propaganda por intermdio da
Internet mvel e de aplicativos. o chamado mobile advertising. Cavallini, Xavier e
Sochaczewski (2013, p.16) o definem de forma mais abrangente, como uma
publicidade para audincias em movimento, que se conectam a marcas, produtos e
servios atravs de dispositivos mveis.
Segundo o autor, os anncios de mobile advertising podem ser apresentados de
diversos formatos, conforme segue:
o Banners: Os banners usados na web mvel so similares aos usados na
Internet para computador.
o Mdia em aplicativos e jogos: Programada dentro do prprio aplicativo, a
media display pode ser um simples banner ou ter formatos diferenciados,
como o rich media, que permite ao usurio ter interaes mais complexas
(insero de vdeos e animaes que interagem com o usurio, uso do
acelermetro e GPS do celular, entre outros).
O patrocnio de jogos e aplicativos permite que toda a interface seja
customizada para atender s necessidades do anunciante. J o in-app
advertising uma forma de posicionar o anncio dentro do aplicativo de
maneira menos interruptiva, j que ele tem um espao prprio na interface
do software.
O anncio, independente do formato, pode induzir o usurio a realizar alguma
ao, que pode ser do tipo fazer uma ligao, enviar um SMS, fazer um

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download, acessar um hotsite, acessar o YouTube, acessar uma rede social ou

localizar algo no aplicativo de mapa.
Uma pesquisa realizada pela Nielsen (2013, p. 35) aponta que os brasileiros tem uma
boa aceitao quando se trata de receber anncios em seus celulares. Boa parte dos
entrevistados est suscetvel a clicar em anncios simples (38%), contendo somente
textos ou mesmo em anncios mais elaborados (41%).
Promoo de vendas: Kotler e Keller (2006, p. 533) caracterizam a promoo de vendas
como uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou
a compra de um produto ou servio. O autor completa dizendo que ela utilizada para
atrair uma resposta mais intensa e rpida do comprador.
Os modelos de aes promocionais permitidos pela legislao brasileira so o Sorteio, o
Vale-Brindes, o Concurso e o Concurso cultural, sendo, esta ltima, a nica modalidade
que independe de autorizao da Caixa Econmica Federal para ser realizada.
As mecnicas de promoo so bastante limitadas pela legislao, exigindo criatividade
e conhecimento aprofundado das leis que a cercam. Em julho de 2013, o Ministrio da
Fazenda decretou a Portaria n 422, que colocou mais barreiras em relao aos
concursos culturais que usam telefones celulares. Ela estipula que no pode ser
considerado concurso cultural as promoes realizadas por meio de SMS ou ligao
telefnica, nem as efetuadas nas redes sociais (MINISTRIO DA FAZENDA, 2013).
Las Casas (2009, p. 180) assinala que as aes promocionais por meio de aparelhos
celulares so realizadas normalmente por concursos ou sorteios de prmios, alm da
promoo de contedos que envolvem o envio de mensagens SMS com cdigos que
permitem aos consumidores concorrerem a prmios.
Outro timo recurso para promoo de vendas a geolocalizao. Atravs desse meio,
o anunciante pode enviar uma promoo (cupons com desconto, por exemplo) no
momento em que o consumidor entra em determinada rea. Por mais promissora que
seja, a geolocalizao no Brasil ainda esbarra em questes referentes privacidade e
segurana do usurio, por isso ela se limita ao uso de aplicativos, geralmente exclusivos

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para tablets e smartphones, como Four Square, Kekanto, Google Places, Tinder,
TripAdvisor, entre outros.

Eventos e experincias: Kotler e Keller (2006, p. 533) resumem eventos e experincias

como atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar
interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais. O autor os
caracteriza como uma forma de comunicao relevante, envolvente e implcita.
Nesse contexto, o celular pode ser usado como ferramenta complementar de
comunicao. Um exemplo disso o Bluetooth. Uma estao de Bluetooth pode ser
instalada no local do evento para enviar mensagens e contedos relevantes, ajudando a
reforar a experincia de marca.

Relaes pblicas e assessoria de imprensa (publicidade): Kotler e Keller (2006, p. 533)

definem as relaes pblicas e a assessoria de imprensa como uma variedade de
programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos. Ogden e Crescitelli (2007, p. 35) reforam que a publicidade se diferencia
da propaganda pelo fato de no ser paga e de seu contedo no ser controlado. Por
isso, a publicidade desfruta de maior credibilidade.
Alm de ser uma ferramenta bsica de interlocuo entre imprensa e empresa, o celular
pode ser um canal auxiliar nas aes de relaes pblicas, atuando como forma de
estreitar a comunicao entre a empresa e a comunidade. Seus efeitos podem ser
potencializados, se unidos presena da empresa nas redes sociais, dado que o Brasil
o pas que mais acessa as redes sociais atravs do aparelho de celular (NIELSEN, 2013, p.
19).

Marketing direto: Kotler e Keller (2006, p. 606) revelam que o marketing direto o uso
de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem
intermedirios e acrescenta dizendo que seu objetivo o pedido do cliente.
Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 27) registra que todos os conceitos
importantes do marketing direto so levados ao extremo no mobile marketing,

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exatamente porque ele utiliza o meio mais pessoal existente no momento: o telefone
celular.
Os autores acrescentam que as aes de marketing direto pelo celular so realizadas
pelo envio de mensagens SMS, com objetivos diversos: informar, divulgar ou promover
produtos e servios. Comparado s mdias tradicionais, o retorno desse tipo de ao tem
sido significativo sendo, em mdia, superior a 10%. Esse retorno pode chegar a 60%, se
a ao for direcionada a uma base de Opt-in segmentada de maneira correta.
O celular tambm leva vantagem na personalizao do contedo, podendo levar em
conta dados como localizao geogrfica, tipo de aparelho celular, consumo de
telefonia, idade, entre outras caractersticas. Alm disso, a mensurao de resultados
automtica, permitindo mudanas durante a campanha.
Las Casas (2009, p. 43) ressalta o uso corporativo dos celulares como uma maneira de
melhorar a comunicao entre colaboradores da organizao. Da mesma maneira, o
telefone celular pode encurtar a comunicao entre a empresa e seus funcionrios
facilitando a transmisso da cultura da organizao e possibilitando maior engajamento
dos trabalhadores.

Vendas pessoais: Ogden e Crescitelli (2007, p. 28) se referem venda pessoal como
uma comunicao individual entre um comprador e um vendedor. Ele assegura que a
forma de comunicao mais eficaz do mix de comunicao, pois, alm de permitir uma
comunicao personalizada e interativa, ela pode ser modulada, instantaneamente,
conforme a reao do receptor. bastante usada quando a venda envolve amostras
fsicas ou grande transferncia de valores.
O telefone mvel celular se tornou um novo canal para vendas pessoais, pois, mesmo
distncia, o vendedor consegue individualizar a comunicao e usar seu poder de
persuaso com eficincia. Quando a visita do vendedor no essencial, o celular pode
economizar tempo e dinheiro. Ele tambm permite formas menos intrusivas de
comunicao, como, por exemplo, o SMS.

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Outra forma de venda pessoal que o celular permite o telemarketing. O telemarketing

foi e ainda um artifcio muito utilizado como ferramenta de vendas, porm, por ter
sido executado de forma inescrupulosa, sua imagem foi denegrida a tal ponto que,
desde 2009 existe um cadastro para bloqueio do recebimento de ligaes de
telemarketing, institudo pela Lei 13.226/08 (PROCON, 2014).
Conhecendo as caractersticas das formas de comunicao, o profissional de marketing
precisa escolher quais usar. Las Casas (2009, p. 185) revela que a deciso do mix de
comunicao deve estar de acordo com o objetivo da comunicao. Kotler e Keller (2006, p.
535) completam afirmando que o profissional de marketing precisa analisar quais tipos de
experincias e exposies exercem mais influncia em cada etapa do processo de compra,
alm de avaliar todas as opes possveis de comunicao de acordo com critrios de
eficcia (em que medida a opo funciona bem) e de eficincia (quanto custa). Kotler e
Keller (2006, p. 535) concluem dizendo que as atividades de comunicao de marketing
devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento
estratgico.
O celular, por sua versatilidade, pode ser utilizado em vrias frentes, sendo, portanto, um
instrumento para a comunicao integrada (LAS CASAS, 2009, p. 185). Romn, GonzlesMesones e Marinas (2007, p. 145) acrescentam que o uso do mobile marketing passa a ter
uma funo complementar em uma ao de comunicao integrada, ou seja, as aes de
mobile marketing devem ser apoiadas por outros canais e formas de comunicao.

4 CONCLUSO
A onipresena do celular no Brasil j uma realidade e sua importncia social no pode ser
ignorada. Isso uma oportunidade clara para as organizaes alcanarem seus pblicos,
onde quer que estejam.
Com o consentimento do cliente, o mobile marketing permite uma comunicao totalmente
individualizada, pessoal, interativa, relevante e sem ocasionar grandes interrupes. Essas

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vantagens do marketing mvel, por meio do celular, so encontradas em poucos veculos de

comunicao.
H um consenso entre os autores de que o celular no pode ser considerado como um
instrumento de marketing eficaz se no estiver integrado a outros canais de comunicao.
Por isso, o telefone mvel celular mais uma ferramenta, entre muitas, que deve se integrar
para comunicar corretamente a mensagem, podendo fazer a diferena nos resultados.
A escolha do uso do celular como ferramenta de comunicao de marketing tem de ser
condicionada aos objetivos de comunicao definidos. Seu uso s far sentido se tiver boa
influncia no processo de compra e atender aos critrios de eficincia e eficcia.
O celular oferece uma grande diversidade de alternativas de comunicao e se mostra como
um canal polivalente, podendo ser usado em todas as seis formas de comunicao citadas
por Kotler e Keller (2006, p. 533). No entanto, h diversos mecanismos que ainda no
atingiram a maturidade no pas. Recursos como o pagamento via celular, a geolocalizao, o
envio de MMS e o QR-Code ainda no tm todo seu potencial explorado devido s diversas
barreiras tecnolgicas e mercadolgicas encontradas. Isso acaba restringindo muito o uso do
mobile marketing no Brasil.
Dentre todas as formas de comunicao, o mobile marketing, pelas suas caractersticas
bsicas, tem maior destaque no marketing direto. O uso do celular no marketing direto
envolve, basicamente, o envio de mensagens SMS, recurso presente em todos os aparelhos.
O grande problema do SMS a falta de credibilidade que vem sofrendo no pas, causada
pelo seu uso desmedido e pelos SMS piratas. Alm disso, nota-se um crescimento
vertiginoso no uso de aplicativos de mensagens instantneas que aponta para um forte
declnio no envio de mensagens SMS. Esse fato alimentado pela melhor relao custobenefcio entre o pacote de dados e o pacote de SMS oferecido pelas operadoras de
telefonia celular. Ainda assim, o SMS continua sendo a funcionalidade mais usada do celular,
mas o profissional de marketing deve ficar atento s foras macro ambientais do setor.
A evoluo do mobile marketing no pas depende da adoo de tecnologias, j consagradas
no exterior, que devem ser adequadas realidade e s leis brasileiras. Diversas aes esto

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sendo realizadas nesse sentido, revelando um futuro promissor para esta rea do marketing
que est em constante renovao.
A frentica evoluo das tecnologias de comunicao e dos dispositivos mveis faz com que
o assunto nunca se esgote. A atualizao dos conhecimentos em torno do tema
fundamental para a eficcia de estratgias de comunicao, portanto sempre haver um
vasto campo do mobile marketing para ser estudado.

THE MOBILE PHONE AS AN INTEGRATED

MARKETING AND COMMUNICATION TOOL
ABSTRACT
Cellphones and smartphones are part of everyday life for a growing share of the brazilian
nation. Proof of this is that the amount of devices exceed the total number of the
population. Consolidated as a communication tool, the mobile phone has evolved rapidly
and added several features that have enabled new means of dialogue between individuals
and organizations. In this context, this assay aims to assess the real capacity of the mobile
phone as an integrated marketing and communication (IMC) tool. For that purpose, the
features of the mobile phone and the possibilities for use within the concept of IMC were
researched. The study was based on references and secondary data, supported by macro
environmental forces that have moved this scenario. The results showed that the cellphone
cant be considered an effective marketing tool when its not integrated with other
communication channels. Since this is an extremely versatile device, the phone may be
incorporated by all forms of communication, but many of its features have not yet reached
maturity in Brazil, restricting its use. The mobile marketing fits in direct marketing. Using a
mobile device in direct marketing essentially involves sending SMS messages, which has
been suffering from a lack of credibility, due to misuse and "Pirates SMS". Moreover, the
rapid growth of instant messaging applications points to a sharp decline in sending SMS. The
evolution of mobile marketing in the country depends on the adoption of new technologies,
which should suit the conditions and the laws of Brazil.
Keywords: Mobile Phone. Cellphone. Integrated Marketing and Communication. Mobile
Marketing.

BIBLIOGRAFIA
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicao Integrada de Marketing: Conceitos,
tcnicas e prticas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

16

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