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Ralise par:FEDDA Imane

MAC: 2014/2015
AIT CHARKI Oualid

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Plan
Introduction
I)- Dfinition de la segmentation stratgique

a) - Phases de la segmentation stratgique

b) - Objet et rsultat de la segmentation
stratgique
c)- Dfinition des notions et concepts de la
segmentation stratgique

d)- segmentation stratgique et segmentation

Marketing
e)- Difficults et avantages de la segmentation
stratgique
II)- Types de segmentation stratgique
a)

- Segmentation par regroupement

b)

- Segmentation par dcoupage

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c)- March pertinent

III) les tapes de la segmentation stratgique

Conclusion

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INTRODUCTION
L'entreprise est souvent une entit trop complexe pour qu'une seule stratgie
puisse tre applique toutes ses activits. Si la stratgie peut et doit tre
considre comme le libre arbitre de lentrepreneur, cela revient donner la
possibilit, ou plutt obliger lentrepreneur faire des choix dallocations de
ressources entre plusieurs stratgies alternatives. Mais il nest pas facile de
dgager les lments objectifs et prospectifs permettant de poser ces choix, que
ce soit au niveau des potentiels de ces stratgies, ou de la manire dont
lentreprise va sorganiser.
La segmentation stratgique est une pratique de dcoupage visant faire
merger des groupes existants dactivits homognes, dont lentreprise va
pouvoir valuer le potentiel, sur base des opportunits et menaces et en tenant
compte des forces et faiblesses de lentreprise. Lobjectif final tant bien
entendu de dgager les stratgies les plus prometteuses et de leur allouer les
ressources adquates, mais aussi dorganiser lentreprise de manire allouer
ces ressources de la manire la plus efficace, en cherchant notamment ce que
lon appelle des synergies entre groupes

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I-Dfinition de la segmentation stratgique

Selon Michael Porter :
On appelle segment stratgique un ensemble de 1 n lignes de produit partageant lesmmes
ressources pour affronter les mmes concurrents dans un mme environnement
On peut aussi proposer une dfinition plus complte:
Technique consistant reprer les activits pour lesquelles une stratgie spcifique devra
tre dveloppe afin de permettre une analyse concurrentielle pertinente, dvelopper un
avantage concurrentiel partir de lidentification des facteurs-cls de succs propres au secteur,
organiser lentreprise en units stratgiques ayant un sens vis--vis des diffrents marchs et
types de clients

a)- Phases de la segmentation stratgique

Les clients nont pas les mmes besoins et attentes, ce qui pousse les
entreprises segmenter leurs marchs de manire mieux aligner le Marketing
Mix aux besoins des clients. A titre dexemple, la segmentation permet un
distributeur doffrir des produits des prix diffrents en fonction de la
sensibilit des clients cet gard.
Pour segmenter son march, lentreprise est tenue de suivre quatre phases
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Etape 1

Etape 2

Etape 3

Dfinition des
critres

Dtermination
Regroupement
des prfrences des DAS en
chaque critre
segments selon
leurs
ressemblances

Etape 4
Dveloppement
des profils types
de chaque
segment

b) - Objet et rsultat de la segmentation stratgique

La segmentation stratgique des diffrentes activits d'une firme a pour
objet de dfinir cette unit d'une manire assez prcise pour rendre le
raisonnement stratgique plus pertinent.
Elle vise fournir au dirigeant une reprsentation du champ concurrentiel
l'chelle approprie en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des comptences
requises pour tre comptitif sur un segment donn.
Elle cherche effectuer le dcoupage qui permettra l'allocation des
ressources la plus judicieuse.

c)- Dfinition des notions de la segmentation stratgique

Le mtier : Ensemble de comptences et de savoir-faire, dont la matrise
permet lentreprise dtre prsente sur plusieurs segments stratgiques.
Exemple pour un groupe chimique : Peintures, colorants, fibres
Segment stratgique : Ensemble de lignes de produits de mme spcificit ou
comportement. Cest un couple homogne Produit (technologie, cot/ March
(concurrence, clients, usage du produit, Exemple pour un groupe chimique : Grand
public / Btiment / Industrie

Domaine dactivit stratgique : Les DAS sont lobjet de la phase de

segmentation stratgique : cest lentit homogne pour le
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stratge. Il sagit des segments stratgiques sur lesquels

lentreprise se positionne consciemment, sur base de facteurs
internes et de facteurs externes et qui guide lorganisation interne
de l entreprise.

Un DAS est une activit ou un sous-ensemble d'activit qui runit les

caractristiques suivantes :

des clients spcifiques ;

des marchs spcifiques ;

des rseaux de distribution spcifiques ;

des concurrents spcifiques ;

des technologies spcifiques ;

des comptences spcifiques

une structure de cots spcifique

Un DAS a trois caractristiques :

1- Il correspond une activit (ou ensemble dactivits lies entre elles)
2- Il a ses propres concurrents
3- Il a un responsable clairement identifi
Activit lmentaire : Cest la plus petite entit envisageable dans lentreprise
Bases stratgiques : reprsentent les synergies entre les DAS (cest un
ensemble important de DAS qui partagent des synergies).
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d)- Segmentation stratgique et segmentation Marketing

La segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec la
segmentation marketing, qui est sensiblement diffrente, do la ncessit de
dfinir la segmentation marketing
la segmentation marketing est une technique consistant sparer une population
globale en plusieurs sous-ensembles homognes au regard de certains critres que lon
suppose capables dexpliquer des diffrences de comportement. Le but est darriver des
sous ensemble de la demande, homognes sur un certain nombre de critres
(sociodmographiques, comportementaux, styles de vie, ) et qui ragiront de manire
spcifique une offre
Domaine

Moyen

Objectif

Terme

Segmentation
Stratgique

Concerne
lensemble des
activits de
lentreprise

Diviser les
mtiers en
groupes
homognes

Choix du
portefeuille
dactivit

Long terme

Segmentation
Marketing

Concerne un
secteur
dactivit
particulier

Diviser les
clients en
segments
homognes

Mettre un mix en Moyen terme

face de chaque
segment

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Le tableau suivant concrtise cette diffrence

Segmentation Marketing

Concerne un march
Vise diviser les acheteurs en
groupes caractriss par les
mmes besoins , les mmes
habitudes , les mmes
comportements dachat
Permet dadapter la gamme de
produits lintrieur dune
industrie donne
Aux consommateurs , de
slectionner les cibles
privilgies, de dfinir le
marketing mix
Provoque des changements
court et moyen terme

Segmentation stratgique

Concerne les activits de

lentreprise considre dans
son ensemble
Vise diviser ces activits
en groupes homognes dont
chacun fait face un
ensemble homognes de
concurrents
Permet de rvler :
Des opportunits de cration
ou dacquisition de nouvelles
activits
des ncessits de
dveloppement ou dabandon
dactivits actuelles
Provoque des changements
moyen et long terme

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d )-Difficults et avantages de la Segmentation stratgique

Raisonner la bonne chelle :

Une segmentation trop fine conduit sous-estimer, donc sous valoriser, le
partage des cots et les effets de synergie.
Une segmentation trop agrge conduit surestimer les mmes facteurs, mais
surtout ngliger la spcificit des comptences requises par chaque activit.
Respecter la double logique de l'offre et de la demande :
Si on privilgie la demande, on risque d'aboutir une approche trop
marketing.
Si on privilgie l'offre, on risque de conduire une entreprise penser qu'elle
peut faonner son propre segment stratgique.
Segmentation et structure organisationnelle :
le cadre structurel de l'entreprise peut constituer un handicap majeur
l'inventaire des segments stratgiques car il ne recoupe que rarement ces
derniers.
ceci peut produire des confusions, des conflits et des blocages susceptibles de
nuire l'identification des segments et la dfinition de stratgies cohrentes...
Porte de la segmentation stratgique :
L'exprience montre qu'une mauvaise segmentation conduit l'chec, tandis
qu'une analyse pertinente est un atout pour russir.
Il n'existe pas de mthode infaillible pour russir la segmentation, mais
seulement une dmarche itrative, o le rsultat d'une segmentation donne est
confront en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratgie.
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Avantages de la segmentation stratgique

La segmentation stratgique en DAS permet lentreprise :
une meilleure visibilit de ses activits
deffectuer des choix stratgiques plus pertinents
dallouer les ressources entre les diffrents DAS

II)- Types de segmentation stratgique

Les auteurs de Strategor (1997) expliquent que la segmentation stratgique peut

tre ralise la fois par un dcoupage par diffrence et par un regroupement
par analogie
a)- Segmentation par dcoupage
Le dcoupage consiste considrer l'entreprise globalement et tenter
d'identifier les diffrents segments stratgiques qui constituent son activit.
Le dcoupage est le rsultat d'une analyse des diffrences entre chacune des
activits en se fondant sur les critres suivants :
Le type de clientle concerne : industries / grand public, sexe / ge /
catgories socioprofessionnelles / style de vie.
La fonction d'usage : besoins / critres d'achat
Les circuits de distribution : type du rseau de distribution (exemple :
grande distribution)

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 La concurrence : prsence de concurrents identiques dans deux

produits
La technologie : type de techniques industrielles, fabrication l'unit ou
en srie, la chane ou en continu
La structure des cots : comparaison des cots partags et des cots
spcifiques.
b) Segmentation par regroupement

Elle s'appuie sur les analogies en se basant sur deux critres

La substituabilit : deux produits sont directement

substituables sur le march (similitude concernant la clientle,
la fonction d'usage et leur mode de distribution). Exemple :
eau plate et eau gazeuse ;

Le partage de ressources : en particulier la structure des cots

(comptences particulires et sources de synergie .

c)- Le march pertinent

Qu'il s'agisse de dcoupage ou de regroupement, il ne faut pas ignorer, lors de
la segmentation stratgique, un autre critre, celui du march pertinent.
Chaque segment stratgique a ses propres frontires gographiques qui sont
soit locales, rgionales, nationales ou internationales.

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 Cette dlimitation gographique permet aux entreprises de mieux identifier

leurs concurrents et de spcifier leurs parts de march sur chaque segment

III - Etapes de la Segmentation stratgique

Une entreprise dune certaine taille va avoir une gamme de produits forts
diffrents et donc aussi des clients forts diffrents. Cela induit bien sr de
multiples activits pour fabriquer ces produits, les distribuer, etc. Certaines de
ces activits peuvent concerner plusieurs produits, plusieurs services. Il peut
exister ce quon appelle des synergies entre certaines activits vis--vis de
certains produits ou services. La segmentation stratgique va permettre
dabord de structurer ces activits, on parle didentifier des units de cration
de valeurs et ensuite de regrouper les produits et services en ce quon va
appeler des Domaines dactivits stratgiques homognes. parce que dans
ces domaines, les produits obissent des dynamiques comparables ou
identiques, des synergies.

Les 4 tapes de la segmentation :

1. Lentreprise est dcoupes en lments appels activits lmentaires
, soit la plus petite entit envisageable. Aucune rgle ne permet de
savoir combien dactivits lmentaires existent dans une entreprise
2. Pour chaque activit lmentaire on va rechercher et lister les attentes
des clients ainsi que dautres lments
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On va ensuite regrouper les activits lmentaires en fonction

des attentes de clients similaires. Cette tape est trs importante. En
classant ces attentes en groupes plus ou moins similaires, on obtient ce
que lon appelle des DAS ou des Domaines dActivits Stratgiques.

4. Enfin, on va regrouper les DAS qui partagent des synergies dans des
ensembles plus important sappels Bases stratgiques Si les DAS
regroupent des produits ou des services, les bases stratgiques reprsentent les
synergies entre les DAS.
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Abel et Hammond parle dune mthode de type Triade base sur 3 niveau
danalyse pour dterminer les DAS :
Les technologies de rfrence des produits, exemple du stylo plume, bille,
feutre, mine,
Les applications, exemple de lobjet publicitaire, lobjet cadeau, lcriture
simple,

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Des groupes dacheteurs ou de clients finaux, exemple du grand public, des

entreprise On peut rsumer les 4 tapes de la segmentation stratgique
dans ce schma

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Conclusion :

La segmentation stratgique est donc une tape danalyse de base, pralable

au diagnostic stratgique dune entreprise, et qui va considrer la structure
dune entreprise sur base de ses clients. La segmentation stratgique est
guide par une seule proccupation : trouver un dcoupage des activits de
lentreprise qui rende le mieux compte de la diversit et des spcificits des
formules de cration de valeur. La segmentation stratgique permet danalyser
la structure dune entreprise en fonction des attentes de ces clients

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Webibliographie

Segmenter ses marchs

Auteur : Jaqueline Smadja

Editions : Presses Polytechniques et Universitaires

Romandes (PPUR)

E marketeur les nouveaux fondements du

marketing

Auteur : Christian Michon

ditions : Pearson ducation

Les cls du marketing

Auteurs : Sophie-Carole Richard-Lanneyrie

Editions : Le gnie des glaciers

La segmentation fondement de lanalyse stratgique

Auteurs : Ader E, Lauriol J

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Editions : Harvard

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