SEGMENTACIN

La segmentacin del mercado es definida por Leon G. Schiffman y Leslie Lazar

Kanuk como el proceso de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos
de consumidores y seleccionar uno o ms segmentos como el mercado meta en
que deber incidir una mezcla determinada de marketing 1. En otras palabras,
segmentar el mercado es separar al todo o a la masa en grupos de gente
reducidos pero redituables (con posibilidades de comprar un producto o apoyar
una campaa social) con caractersticas afines, para posteriormente planear la
forma ms viable de venderles un producto y satisfacer sus necesidades (una de
las finalidades primordiales de la mercadotecnia), todo ello mediante el mix de
mercadotecnia (producto, precio, plaza, promocin o costo, consumidor, canal,
conveniencia).
Bases del proceso de segmentacin:
Este proceso de segmentacin se realiza en base a diferentes caractersticas del
mercado y del producto, como son: la demografa, la geografa, los beneficios, la
situacin de uso, la psicografa, la psicologa, la relacin con el uso y el marco
sociocultural. Tambin se puede hacer una combinacin de estas variables para
definir o afinar el segmento del consumidor con mayor precisin, a esta mixtura
Schiffman y Kanuk la denominan segmentacin hbrida.
1. Segmentacin geogrfica:
Divisin de un mercado potencial total en subgrupos ms pequeos, de
acuerdo con variables geogrficas (p.ej., regin, estado o ciudad). 2 La
segmentacin geogrfica est basada en la localidad, ya sea por regin,
estado, reas urbanas, suburbanas y rurales u otros(as).

1 (Schiffman, Leon G., Comportamiento del consumidor, Prentice Hall, Mxico,

Sptima edicin, 2001, G-12).

2 Ibd. G-12

Las justificaciones para este tipo de segmentacin radican en que se ha

comprobado que las necesidades y los deseos de las personas que habitan
en una determinada rea son similares, pero diferentes a las de personas
que viven en zonas con caractersticas desiguales a las suyas; sin
embargo, con la globalizacin, este tipo de segmentacin ya no es
defendido por todos los mercadlogos, pues la apertura al extranjero puede
incrementar muchsimo las ventas, aunque tambin hay casos en que la
segmentacin

del

mercado

con

enfoque

geogrfico

nivel

de

micromarketing han dado muy buenos resultados.

Un ejemplo de la segmentacin geogrfica seran las pginas de
Greenpeace de acuerdo al pas en donde vives, pues aunque la asociacin
es a nivel mundial, cada pas tiene su pgina de internet donde puedes
consultar los problemas medioambientales de tu localidad.
2. Segmentacin demogrfica:
Divisin de un mercado total en subgrupos ms pequeos, tomando como
base caractersticas objetivas, tales como: la edad, el sexo, el estado
marital, los ingresos, la ocupacin, la educacin. 3
Es altamente funcional porque da resultados cuantitativos y tendencias
sobre nuevas posibilidades de negocio. Por ejemplo, al saber que el
nmero de adultos mayores va en aumento, es factible crear lneas de
productos especficas para sus necesidades y deseos; o en diseo, puede
ser til para conocer al nmero de receptores que entran dentro de x
categora.

2.1.

Edad:
Las necesidades, deseos e intereses varan de acuerdo a la edad que
se posee y a la poca en que se madur (efecto cohorte), dado que los
recuerdos de tiempos mejores pueden motivarte inconsciente y

3 Ibd. G-12.

conscientemente a seguir comprando productos que existieron en esa

poca o que son nuevos, pero tienen un estilo vintage, antiguo o clsico.
Para ilustrar lo mencionado anteriormente, ponemos el ejemplo de las
mujeres con edad de 50 aos, quienes por cuestiones de salud y
prdida de la habilidad de retencin de calcio en los huesos, se ven
forzadas a adquirir suplementos de calcio; pero estas mismas mujeres
por las vivencias de su juventud podran tener el deseo, segn la teora
del efecto cohorte, de adquirir CDs de msica de su poca o incluso
de asistir a conciertos de cantantes famosos durante su juventud como
seran The Doors.
2.2.

Sexo:
Anteriormente, la segmentacin por sexo era muy recurrida al estar tan
marcados los roles jugados por hombres y mujeres, sin embargo, en la
postmodernidad estos papeles ya no son tan claros, lo que puede hacer
que la segmentacin por sexo ya no sea tan funcional como antes, sin
embargo, en una sociedad con caractersticas an tradicionales, como
Mxico, se cree que todava es eficaz.
Parece importante remarcar que dada la situacin actual en materia de
sexualidad, dentro de la segmentacin por sexo sera interesante
agregar a los homosexuales, no porque estemos claramente a favor de
ella, o porque lo consideremos un nuevo gnero, sino porque nos
resulta el tipo de informacin que debera de actualizarse.

2.3.

Estado marital:
Las agrupaciones especficas de acuerdo con el estado marital,
mencionadas

por

Schiffman

Kanuk

son:

casados,

solteros,

divorciados, padres solteros y matrimonios con dobles ingresos.

Hoy en da, los esfuerzos de marketing se dirigen a conocer a fondo a la
familia, porque es la unidad mnima compuesta por personas de

diferentes edades, gustos, necesidades, etctera. En cuestiones

monetarias, es importante saber quin es el integrante que tiene la
decisin final en la adquisicin de bienes y servicios, pues es su
seleccin perceptual la que determinar el consumo y el xito de un
producto.
Llevado a la realidad, se puede hablar sobre el xito de los grficos para
empaques, que adems de incluir la informacin que por regla
gubernamental debe ser declarada, presentan atractivos globos, bullets
o placas que resaltan las propiedades vitamnicas de estos, lo cual es
sumamente atractivo para la madre que toma las decisiones en el hogar
y desea ver a su familia saludable.
2.4.

Ingresos, educacin y ocupacin:

Los ingresos son un poderos indicador de la capacidad (o incapacidad)
para pagar el precio de un producto o un modelo especfico del
producto.4 En materia de marketing social, la segmentacin por
ingresos te ayudara a saber el subgrupo que podra hacer donaciones
monetarias ms significativas para tu causa.
La educacin, la ocupacin y los ingresos funcionan en la mayora de
los casos como una triada cuyos elementos se determinan entre s, o
sea que la educacin recibida, establece tu ocupacin futura y los
ingresos que llegars a percibir.

3. Segmentacin psicolgica:
Divisin de un mercado potencial total en subgrupos ms pequeos,
tomando como base caractersticas intrnsecas de los individuos, tales
como personalidad, motivo de compra, estilo de vida, actitudes o
intereses.5
4. Segmentacin psicogrfica:
4 Ibd. Pg. 41
5 Ibd. G-12

Ordinariamente, se le llama segmentacin de estilo de vida; y tiene que ver

con la segmentacin psicolgica al ser los uno de los dos tipos de divisin
que arrojan la mayor cantidad de informacin cualitativa. Los cuestionarios
para este tipo de segmentacin buscan recabar informacin sobre las
actividades, intereses y opiniones del mercado meta (AIO)
5. Segmentacin sociocultural:
Conjuga variables de grupo o sociedad y culturales. Se subdivide en el
estudio del ciclo de vida familiar, la clase social y la cultura, subcultura e
intercultura.
5.1.

Ciclo de vida familiar:

Su justificacin radica en que as como existe el ciclo de vida de los
animales, los mercadlogos y otros estudiosos han visto que la familia
atraviesa por etapas de formacin, crecimiento y disolucin. Para una
familia tradicional tales etapas seran: soltera, luna de miel, paternidad,
postpaternidad y disolucin.
Es una variable compuesta que se basa explcitamente en el estatus
marital

familiar,

pero

que

refleja

implcitamente

la

edad

correspondiente, los ingresos y el estatus de empleo. 6

5.2.

Clase social:
El concepto de clase social implica una jerarqua en la cual los
individuos de la misma clase tienen generalmente el mismo grado de
estatus, mientras que los miembros de otras clases tienen un estatus
ms alto o ms bajo.7
A diferencia de lo que se cree, la clase social no slo se mide en base a
los ingresos percibidos, sino tambin se toman en cuenta otras variables
como la educacin y la ocupacin.

5.3.

Cultura, subcultura e intercultura:

6 Ibd. Pg. 44
7 Ibd. Pg. 45

La segmentacin demogrfica, la segmentacin sociocultural en su

variante de clase social, y ahora la segmentacin cultural ejemplifican la
teora de que las comunidades tienen necesidades y deseos similares;
en el caso de la ltima (segmentacin cultural) los miembros de una
misma cultura tienden a compartir valores, creencias y costumbres, pero
esta divisin no acaba aqu, ya que adems existe un subgrupo ms
pequeo en relacin a la cultura, denominado subcultura, la cual toca
variantes como la religin, la raza, la etnia, etc.)
Se piensa que este tipo de segmentacin es idneo para el marketing
no lucrativo, porque al conocer los valores de una sociedad puedes
tratar de impulsar en ellos una conciencia social, es decir, si un valor de
los mexicanos es la familia, podras atacar por este medio la
problemtica de la violencia intrafamiliar.
6. Segmentacin relacionada con el uso:
Este tipo de separacin se realiza en base al producto y no al consumidor,
porque son las caractersticas de uso del producto, el servicio o la marca
las que determinan los campos de clasificacin: nivel de uso, nivel de
conciencia y grado de lealtad a la marca.
El nivel del uso distingue a los usuarios intensos de los medianos, los
ligeros y los no usuarios.
El status de conciencia se refiere qu tan bien conoce el usuario el
producto, el grado de inters que siente por l y la disposicin a comprarlo.
La lealtad hacia la marca se utiliza para conocer al comprador leal y tratar
de trasformar a los otros en este mismo tipo de consumidor.
6.1.

Segmentacin por situacin de uso:

La motivacin o la situacin muchsimas veces determinan la decisin
de compra, por lo que las personas de marketing emplean a veces esta
informacin para atribuirle la caracterstica al producto de que es idneo
para X situacin.

7. Segmentacin por beneficios:

Se basa en destacar la ventaja o el beneficio que los clientes le han

atribuido al producto, y que lo diferencia de los otros.
Tal es el caso de un producto para acabar con el pie de atleta (no
recordamos el nombre) que en su campaa acepta que todos los productos
del mercado acaban con ese mal, pero que ellos lo hacen en menor tiempo.

8. Segmentacin hibrida
Es empleada la mayora de las veces porque proporciona a los
mercadlogos definiciones de segmentos de consumidor ms ricas en
datos y describe a estos con mayor precisin. 8 Son tres las descritas en el

libro:
Perfiles psicogrfico-demogrficos: se realiza para responder a tres
preguntas: A quin debemos dirigirnos? Qu debemos decir Dnde

debemos decirlo?9
Segmentacin geodemogrfica: Ayuda a elegir al mejor prospecto en

relacin a su lugar de residencia.

Sistema de valores y estilos de vida. Clasifica, a grandes rasgos, a los
compradores segn el impulso de compra en tres grupos: los orientados por
sus principios, los orientados por el status y los orientados a la accin
(participar en actividades sociales o fsicas).

Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz: Tras

delimitar los segmentos de mercado, llega el momento de seleccionar a uno, con
el fin de planear y aplicar la mezcla correcta de marketing. Estos criterios bsicos
son cuatro: Identidad, suficiencia, estabilidad y accesibilidad.

8 Ibd. Pg. 51
9 Ibd. Pg. 51

Identificacin: Los mercadlogos deben ser capaces de identificar ciertas

caractersticas importantes, como variables de segmentacin, que son: la
geografa, la educacin, el ingreso, el estado civil, estilo de vida, entre

otras.
Suficiencia: que exista el suficiente nmero de personas, es decir, que

sea redituable.
Estabilidad: Es preferible enfocarse a segmentos de consumidor
relativamente

estables,

en

trminos

de

factores

necesidades

demogrficas y psicolgicas.
Accesibilidad: Los mercadlogos deben de ser capaces de separar de
manera econmica los segmentos de mercado.

CONCLUSIN

La segmentacin del mercado es una de las principales herramientas

estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar
aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los
cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para
obtener resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una
buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan
los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De
esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una
buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar
congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el
mercado meta.

BIBLIOGRAFA

http://www.google.com.gt/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CDMQFjAE&url=htt
p%3A%2F%2Fmagda666.files.wordpress.com
%2F2008%2F05%2Fresumen_sobre_la_segmentacion_del_mercado1.doc
&ei=kfrcVMK1I8_bsATyj4L4Dg&usg=AFQjCNGIKxlajxcaA3Ay7Rj3q0MfX0QCw

INTRODUCCIN

Podemos decir que, segmentar el mercado es separar al todo o a la masa en

grupos de gente reducidos pero redituables (con posibilidades de comprar un
producto o apoyar una campaa social) con caractersticas afines, para
posteriormente planear la forma ms viable de venderles un producto y satisfacer
sus necesidades (una de las finalidades primordiales de la mercadotecnia), todo
ello mediante el mix de mercadotecnia.
Este proceso de segmentacin se realiza en base a diferentes caractersticas del
mercado y del producto, como son: la demografa, la geografa, los beneficios, la
situacin de uso, la psicografa, la psicologa, la relacin con el uso y el marco
sociocultural. Tambin se puede hacer una combinacin de estas variables para
definir o afinar el segmento del consumidor con mayor precisin, a esta mixtura
Schiffman y Kanuk la denominan segmentacin hbrida.

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

LICDA. NANCY BARRIOS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

CRITERIOS PARA SEGMENTAR

Jhoselyn Estrada
2420513

Quetzaltenango 12 de febrero de 2015