Teora social de los media: de Adorno a Eco y Bourdieu; de la

televisin a internet
Introduccin

Sirve lo que sabemos hoy sobre los medios de comunicacin para teorizar sobre
los nuevos entornos multimedia? Esta es la cuestin fundamental a que me enfrento en
este breve ensayo.

Internet parece estar cambiando nuestras vidas en ms de un aspecto. Desde los

muy, digamos, ntimos (micro, cuestiones sobre la identidad personal, por ejemplo)
hasta ms pblicos (macro, activismo social antiglobalizacin, tambin por ejemplo). Y
todo ello parece estar hacindolo en base a una tecnologa comunicativa nueva de la que
ya sabemos algo, pero para cuyo anlisis tenemos que estar reinventando
constantemente nuevas ideas. Esas ideas nuevas no deben partir de cero; es imposible,
adems de inconveniente. Por eso, tal y como se me propone, el objetivo prioritario de
las prximas lneas es ver cules de las ideas, digamos, clsicas en torno a los media son
de utilidad en el contexto contemporneo y reflexionar sobre cmo podran ser
reformuladas para seguir avanzando en nuestros anlisis.

En este ensayo transito por las diferentes escuelas y autores que se han ocupado
de los media desde su eclosin como mass-media y finalizo con una propuesta de
discusin en torno a la televisin, el medio quiz- por excelencia hasta la aparicin de
la red.

La escuela de Frankfurt o de la Teora Crtica

No renuncio y creo que no debemos hacerlo- a un anlisis sobre las relaciones

de poder que los media generan. La cuestin del poder y su ejercicio es central en la
teora crtica marxista de que se nutre la escuela de Frankfurt. La reflexin en torno a la
concentracin de los medios de comunicacin me parece fundamental tanto desde un
punto de vista ideolgico como econmico, puntos de vista que me parece vano
desligar.

Herbert Marcuse (1954) contempla los medios de comunicacin potenciados

por la tecnologa- como una invasin de lo privado, de aquel espacio de libertad en que
los poderes tradicionales el del estado fundamentalmente- no pueden entrar, Hoy en
da este espacio privado ha sido invadido y cercenado por la realidad tecnolgica (pg.
40).

Esa realidad tecnolgica se concreta en la industria cultural (Adorno;

Horkheimer, 1944) que pretende la uniformidad de todas las manifestaciones
comunicativas humanas, incluyendo las artsticas.

La industria, pues, lo invade todo incluso los espacios ntimos de libertad

individual, que se sustituyen por la methodical idolisation of individuality (Adorno;
Horkheimer, 1945)-. Y su racionalidad se constituye como la racionalidad de la
dominacin. El consumidor es un nmero estadstico not its subject but its object
(de la industria; Adorno, 1975, pg. 3) a quien no hay que dejar abandonado a su
albedro, sino que debe ser mimado y conducido por el productor.

La publicidad, que en su origen tiene unos objetivos de informacin y servicio

social, pasa a constituirse en un fin en s, que sustituye los bienes culturales por
mercanca de consumo, en un proceso manipulativo que Adorno y Horkheimer califican
como psycho-technology (1945, pg. 20).

De acuerdo con estos dos autores, pues, la industria de la cultura tiene por objeto
la estandarizacin y racionalizacin del comportamiento de sus consumidores mediante
el control de la opinin pblica en un contexto ideolgico de individualismo y
liberalismo, propios del sistema capitalista occidental.

Jrgen Habermas dota de una caracterstica de ms protagonismo al consumidor

de la industria cultural. Si sus antecesores consideraban que este estaba absolutamente a
merced de las intenciones de produccin y consumo de la industria, el filsofo de la
segunda generacin de la Teora Crtica opina que el consumidor tiene una cierta
capacidad de accin, diferenciando entre la publicidad pura y dura y la opinin pblica
(1989). Las sociedades democrticas basan su legitimidad no slo en las urnas, sino en

la opinin pblica de sus ciudadanos, que tiene un papel preponderante en las

democracias de masas. Pero, cmo se hace pblica perdn por la redundancia- esa
opinin pblica? Mediante su institucionalizacin a travs, precisamente, de grupos de
presin que van ocupando situaciones hegemnicas de influencia sobre las instituciones
democrticas a las que se ha delegado el poder poltico. Grupos de presin/opinin que
son los dueos de la industria cultural y de la comunicacin y que llevan (y aqu
Habermas se inspira en Adorno y Horkheimer) a los individuos a negar su propia
subjetividad y reprimir la espontaneidad de su naturaleza interna (1984, pg. 378). El
filsofo nos alerta sobre las pretensiones de la nueva derecha detener el cambio
cultural, la construccin de la identidad, el cambio de motivaciones y actitudes y
congelar la tradicin (1981, pg. 353). En ocasiones son estas las pretensiones de
muchos de los grupos que dominan la industria cultural y de la comunicacin, grupos
que se convierten en autnticos lobbys de presin hacia quien detenta la legitimidad
representativa de toda la ciudadana: el estado.

La escuela de Toronto

La comunicacin ocupa el lugar central en las interacciones sociales de modo

que, incluso, el cambio en las formas de comunicarse lleva a cambios en la propia
estructura social. Las tecnologas en que se apoya la difusin de la informacin y se
materializa la comunicacin mediatizan sus contenidos y usos. Harold A. Innis, en
1951, muestra la historia de esa mediacin tecnologa/comunicacin. En el centro de su
teora sita la idea de que el sistema conceptual de cada poca se configura en torno a
los medios de comunicacin al mismo tiempo que las estructuras econmicas preexistentes disean el modo de controlarlos (Heder; Crowley, 2003).

Innis independiza el estudio de las comunicaciones de la psicologa social, de la

que era una rama (Carey, 1989). Y su discpulo Marshall McLuhan lo eleva a la
categora de ciencia. Insiste en la teora central de Innis de que los modos en que nos
comunicamos determinan la configuracin de nuestras relaciones sociales. McLuhan
aboga por una frmula cualitativa de comunicacin, ms que la lineal y priorizante
propia de la cultura occidental (McLuhan, 1989; Powers, 1996). Y alerta sobre los
peligros de la inconsciencia ante la masificacin de la comunicacin, ante la posibilidad
de entrar a nivel de aldea global- en una fase de terror pnico, que corresponde

exactamente a un mundo de tambores tribales; en una fase de total interdependencia y

de coexistencia impuesta desde arriba (1973, pg. 73).

La escuela hermenutica

Siguiendo al etngrafo Clifford Geertz (1973, pg. 90) lo simblico construye

las representaciones sociales, es decir, los objetos, actos, hechos, cualidades o
relaciones que conceptualizan qu y quines somos en relacin con nuestra
cotidianeidad, nuestro entorno social y nuestra cultura. Los medios de comunicacin
tienen una influencia directa en la construccin de esos smbolos, de ese imaginario
cultural. La escuela hermenutica propone la contextualizacin e interpretacin de esos
smbolos, recordando siempre que sus significados no son nicos ni universales.

John B. Thompson (1997) identifica el poder simblico con el cultural de forma

que quien domine los medios de transmisin de la informacin y la comunicacin
dominar la identidad cultural de la sociedad en que se site. Supera definitivamente la
idea de la pasividad de los consumidores de bienes culturales y/o mediticos, a pesar de
la unidireccionalidad mayoritaria de su flujo. El proceso de interpretacin simblica es
interactivo. Los nuevos escenarios tecnolgicos son ms flexibles que los precedentes.

La actividad del consumidor se caracteriza por ser situacional y rutinaria,

estando sometida a constantes procesos hermenuticos. Fruto de esa actividad se genera
la apropiacin de aquellos bienes, es decir la comprensin de los mismos lo que,
contextualizado, supone la autocomprensin del propio sujeto receptor.
Autocomprensin dependiente de la intersubjetividad (Gadamer, 1975) que es el
microproceso social comunicativo cotidiano que, en definitiva, dota de sentido y
construye la realidad social.

Umberto Eco

Eco es, seguramente, una de las figuras ms relevantes del mundo intelectual
contemporneo. Semilogo, profesor y comuniclogo es, adems, uno de los
protagonistas de la industria cultural de nuestros das. No en vano sus novelas se

encuentran entre las ms vendidas de los ltimos aos y alguna de ellas ha sido llevada
al cine con grandes medios y notable xito.

Si sus metforas sobre la tecnologa bsica de la comunicacin humana (1962;

1976) son muy ilustrativas, quiero ahora centrarme en On truth a fiction (1988). Su
lectura me ha entusiasmado. Y lo ha hecho porque en apenas 20 pginas resume los
ms recientes avances de la semitica, la etnografa, la psicologa cultural, la psicologa
del pensamiento, el smil mente-ordenador, la teora cognitiva conexionista, e, incluso,
el socioconstruccionismo. Todo lo que desde estos mbitos se podra aportar a la teora
comunicacional y de los media est fenomenalmente resumido y mostrado en la
conversacin entre el Doctor Smith y el computador antipodeano, Charles Sanders
Personal.

El modo de funcionamiento inductivo del pensamiento humano. Su capacidad de

computacin. La constante referencia de las palabras a otras palabras para definirse, sin
poder mostrar ninguna realidad ms all del propio lenguaje (Rorty, 1979). La
construccin cultural de la realidad natural. La ausencia de verdades absolutas. Su
negociabilidad. Las reflexiones en torno a la interpretacin y el significado. La
subjetividad. La retrica Todo, y seguramente ms cosas, est contenido en esas 20
pginas. Y todo y ms- es til para establecer niveles de anlisis en torno a los media.

Pierre Bourdieu

Puede contribuir la ciencia social a resolver un problema que ella misma

provoca? (Bourdieau, 2001). He seleccionado esta cita de uno de los ltimos cursos
dictados por el francs porque resume, en mi opinin, su actitud ante la ciencia
sociolgica y tambin una de las que creo que deben de ser ideas clave de la misma: la
problematizacin. Especialmente la problematizacin de lo evidente.

Bourdieu problematiza, hace difcil lo que hasta l parece fcil. Por ejemplo,
aqulla distincin entre el poder fsico y el simblico (1994) que para el socilogo son,
sin embargo, inseparables. Para acercarse al anlisis de los mbitos del poder construye
su teora de los campos (Couldry, 2003) ms como una herramienta metodolgica que
como una hiptesis sobre la realidad fsico/simblica. Su objetivo no es otro que el

poder objetivar los distintos detentores del poder meditico en la literatura, en el arte,
en la economa- y cules son sus espacios. En una de sus obras capitales, Distinction
(1979) se acerca tambin a la arena de lo micro-social proponiendo su teora del
habitus, como both the generative principle of objectively classifiable judgements
and the system of classification () of these practices (1979, pg. 170). El anlisis del
pedigr cultural, de los espacios sociales, de los estilos de vida, del consumo de bienes
comunicativos en lo cotidiano va siempre a la bsqueda de su propia lgica; lgica que
parte de la co-participacin del consumidor en la construccin de los propios bienes y
de la legitimacin quiz por la costumbre de lo cotidiano- de su apropiacin.

Resumen

Es fcil observar cmo en este brevsimo recorrido por algunas de las escuelas y
autores que se han ocupado de lo meditico apenas me he referido al fenmeno de
internet1[1], a pesar de que algunos de ellos ya lo hacen. Y he actuado as porque es
ahora cuando quiero extractar una idea de cada uno de los apartados en que he dividido
este trabajo y relacionarla ahora s- con el medio que nos ocupa.

De la escuela de Frankfurt me quedo, sin ninguna duda, con esa intencin crtica
hacia el sistema establecido. Entiendo que los anlisis de Marcuse, Adorno, Habermas y
otros tienen ese valor de ataque directo a las bases de explotacin y alienacin de un
sistema integrador y absorvente de cualquier medio de comunicacin humana. Internet
y otras tecnologas, como la telefona mvil- no escapan a la tirana de la industria
cultural y de los medios de comunicacin; a su centralizacin y monopolizacin.

De la escuela de Toronto hago mas las teoras de Innis y McLuhan en el sentido

de que el medio es el mensaje, que enlazan perfectamente con los supuestos
psicosocioconstruccionistas de que no hay nada ms all de la representacin de la
realidad. Volver sobre la cuestin de la aldea global cuando hablemos de eso, de la
globalizacin. Pero ahora quiero destacar que, efectivamente, cada sociedad tiene los
medios tecnolgicos de comunicacin que necesita. Y viceversa. En este sentido,
internet no constituye ninguna revolucin especial. La base tecnolgica es la que deriva

de una evolucin lgica de la tecnologa en general y de las necesidades del propio

sistema social que, a su vez, alimenta aqulla.

La escuela hermenutica es la que ms parece ocuparse por los usos cotidianos

de la comunicacin, de sus significados e interpretaciones en el entorno microsocial; a
diferencia de las anteriores escuelas, cuyo objetivo est ms (no solamente; pero s ms)
en el anlisis de lo institucional, de lo macro. Las aportaciones en cuanto a los usos
cotidianos de -y en- la red de las personas comunes; de sus interacciones simblicas y
de las nuevas construcciones (nuevas, aunque no revolucionarias) en torno a la
identidad, la comunidad y la cultura exigen, sin duda, un acercamiento hermenutico
que facilite su comprensin y la construccin de nueva teora crtica psicosocial y
etnogrfica.

Poco que aadir a lo dicho sobre Eco y Bourdieu. Del primero me quedo con su
clarividencia, cualidad que nos es cada da ms necesaria a los que nos ocupamos de la
Sociedad de la Informacin y el Conocimiento, cuando esa informacin y ese
conocimiento estn ms al abasto de todo el mundo pero tambin se multiplica da a da,
corriendo el peligro de generar el colapso intelectual en algunos de nosotros. Y del
francs me apropio de esa intencin problematizadora que no persigue ms que iluminar
al mximo el camino del cientfico social. Cada problema resuelto es un grado ms de
conocimiento, aunque fuente de nuevos problemas. Bourdieu me invita a reflexionar
muy en serio sobre las metodologas de acercamiento a las nuevas realidades
comunicacionales, en las que los sujetos y objetos de consumo ya no son seres inertes,
ya no son la masa objeto de los media, sino jvenes, mujeres, homosexuales y otros
grupos sociales marginados; activistas, artivistas, hacktivistas, que encuentran en las
tecnologas nuevas formas de hacerse a s mismos y de hacer su entorno.

De la televisin a Internet

He querido dejar para el final esta reflexin en torno a la televisin, el medio

paradigmtico por excelencia. Es difcil encontrar a algn socilogo o comuniclogo
que no se ocupe en algn momento de ella. Adorno, en su artculo How to look at

televisin2[2] (1991) adopta una postura enormemente crtica, considerndola como un

medio institucional de control social en el que se repiten constantemente mensajes
subliminales, estereotipados y multisignificados que dificultan la idea of
autonomous individuals in a free democratyc society (pg. 166).

De Kerckhove (1999) nos ofrece un acercamiento al medio mucho ms

psicologicista que muestra cmo se incrementa nuestra dependencia del medio en
funcin de la multiciplidad y discontinuidad de los mensajes que recibimos. Sin duda, la
televisin es una invitacin al consumo constante, tanto material como
simblico/cultural. Lo que la multiplicidad de mensajes y su discontinuidad pretende,
efectivamente, es mantener nuestra atencin (Jacoby; Johar; Morrin, 1998)
conducindonos a lo que De Kerckhove llama seduccin multisensorial (pg. 42) que
tiene su mxima expresin en la emocin del consumo (Gil Jurez, 2002). Ms all del
hecho de consumir en s, yo dira que la emocin est en la posibilidad: la televisin nos
abre un mundo de posibilidades emotivas impensable antes de su aparicin. Este es el
sentido que encuentro tambin en De Kerckhove cuando se refiere a la modulacin de
nuestra imaginacin de forma similar a como lo hace la msica.

Bourdieau (1996) se preocupa ms de las consecuencias politicas de la

manipulacin de la informacin periodstica que usa como medio la televisin. Uno de
los temas tratados por el socilogo que ms me atrae es el de la censura. Este asunto es
comn a la prensa informativa escrita, pero lo que alerta al francs es que en el medio
electrnico el tema es impuesto, a que las condiciones de la comunicacin son
impuestas y, sobre todo, a que la limitacin del tiempo impone al discurso tantas
cortapisas que resulta poco probable que pueda decirse algo (pg. 19). Efectivamente,
la televisin se introduce en nuestras vidas casi sin pedir permiso. Por supuesto que es
posible apagarla o vivir sin ella! Pero cuando est, est. Omnipresente, multidireccional.

Y verdadera. Baudrillard afirma que Hace ya tiempo que la informacin ha

saltado el muro de la verdad para evolucionar en el hiperespacio de lo ni verdadero ni
falso, ya que todo reposa all en la credibilidad instantnea (1997, pg. 101). Y pone un

excelente y expresivo ejemplo en cuanto a las noticias metereolgicas. Efectivamente, si

lo ha dicho la televisin es verdad.

No quiero terminar sin hacer mencin a un fenmeno que me ha recordado la

lectura de la entrevista con Eco contenida en el Texto de la profesora: la convergencia
entre texto e imagen. Sorprendentemente, el medio de la imagen por excelencia no slo
no ha conseguido la desaparicin del texto, sino que lo ha integrado hbilmente. Desde
hace tiempo la cadena CNN divide su pantalla en varias secciones. La base es la imagen
la presentadora, la guerra, el comentarista,- pero, al mismo tiempo se van
proyectando otras noticias en texto la mayor parte de las ocasiones mvil. Creo que
otras televisiones estn copiando la idea.

Y hay algo ms: frente a los augurios de hace pocos aos en torno a la
desaparicin del libro impreso gracias a internet, no slo como dice Eco- cada vez hay
ms gente en las libreras, sino que tengo entendido que el producto ms vendido a
travs de la red es el libro!

Sirva, pues, este recorrido por algunas ideas sobre el medio por excelencia
recorrido que ha terminado en la reflexin en torno a la red y el libro impreso- como
una invitacin al dilogo y la discusin en cuanto al que lleva todo el camino de
convertirse en el nuevo medio excelente: internet.

Qu hay sobre el control social? Qu sobre nuestra interaccin psicosocial con

la tecnologa y sus contenidos? Nos seduce, nos emociona? Podemos escapar a su
influencia? Podemos desconectar el ordenador? Nos creemos todo lo que nos dicen?
Cmo evaluamos las fuentes? Qu ocurre con la textualidad del medio? Y con las
facilidades en cuanto a creacin y difusin de imgenes? Cmo influye en nuestro
imaginario social? Caminamos hacia una confluencia de los medios DVD, televisin,
cine, playstation, ordenador, telfono mvil-? Son la interaccin y la interactividad las
que nos facilitarn la liberacin de algunas de las esclavitudes que apenas hemos
detectado en este ensayo?

Josep Segu
Marzo 2005

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