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Disciplina: Marketing
Modulo 6
Marketin
g
Mdulo 6: MARKETING OPERACIONAL
Aprender Compensa -
Disciplina: Marketing
Operacio
nal
Disciplina: Marketing
NDICE
1. Marketing Social......................................................................................... 3
1.1 Caractersticas do Marketing Social......................................................3
1.2 Agentes do Marketing Social.................................................................3
1.3 Produto Social....................................................................................... 4
2. Marketing Pblico....................................................................................... 4
2.1 Marketing Privado Vs Marketing Pblico................................................4
2.2 Segmentao e posicionamento do Marketing Pblico.........................5
2.3 Marketing Mix........................................................................................ 7
3. Marketing Local.......................................................................................... 8
3.1 Mercado alvo do marketing local..........................................................8
3.2 Planos de Ao...................................................................................... 9
3.3 Ferramentas de Marketing..................................................................11
3.4 Aes de Comunicao.......................................................................12
3.5 Aes de Distribuio..........................................................................12
Disciplina: Marketing
1. Marketing Social
1.1 Caractersticas do Marketing Social
O seu objetivo estreitamente pessoal
O que se procura estimular a conscincia social em cada indivduo e
mesmo quando conscientemente aceite, a ideia social obriga a novos
hbitos que vo contra a comodidade individual. Este facto leva a que
muitas vezes haja uma aparente aceitao da ideia que depois no se
revela nos comportamentos dirios.
difcil gerar a necessidade de novos comportamentos
Muitas vezes procura-se chamar a ateno para os no benefcios de no
adotar um determinado comportamento, em vez de apostar nos benefcios
de o adotar.
Exemplo: Campanhas abrao com o nome das vtimas de SIDA; Imagens de
crianas subnutridas em campanhas de solidariedade.
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4. Empresa
As empresas cedem frequentemente uma percentagem das suas vendas
para as causas sociais que defendem.
Exemplo: Swatch; Agua formas luso.
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2. Marketing Pblico
2.1 Marketing Privado Vs Marketing Pblico
O conceito de Marketing Privado implica:
O principal objetivo
sobrevivncia.
da
organizao
no
mnimo,
sua
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Todos aqueles que esto em posio de influenciar a escolha dos
utilizadores. Exemplo: os acompanhantes do paciente, famlia dos
estudantes;
Posicionamento:
Independentemente dos posicionamentos especficos de cada
organismo ou servio, o posicionamento da administrao pblica
sofre as mesmas preocupaes do posicionamento empresarial.
Lacuna que existe entre o posicionamento pretendido pela organizao e
o posicionamento real.
No que respeita ao posicionamento real, pode-se afirmar que a maioria dos
cidados ainda associam uma imagem negativa aos servios pblicos,
apesar de haver inmeras aes desenvolvidas que se traduzem numa
efetiva melhoria do exerccio da cidadania.
Exemplo: Loja do cidado, Centros de formalidades das empresas, IRS via
Internet)
Cabe prpria Administrao Pblica definir qual o posicionamento que
pretende
Organizao produtiva de referncia no desenvolvimento e dinamizao
social
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intangibilidade do servio e as suas implicaes ao nvel da
perceo de valor recebido, atravs da definio dos processos e da
gesto das componentes tangveis do servio;
Preo
Comunicao
Especificidades da comunicao no sector pblico:
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Divulgao e promoo de servios;
Informao oficial sociedade;
Atrao de colaboradores;
Informao de carcter pedaggico;
Divulgao de eventos;
Promoo local;
Informao genrica ao cidado (INFOCID)
Distribuio
3. Marketing Local
3.1 Mercado alvo do marketing local
Teoricamente todas as localidades so aconselhadas a tentar uma certa
diversificao das suas indstrias e mercados alvo. A diversidade, no
entanto, no sempre uma opo, muitos locais de pequena dimenso no
tm outra escolha a no ser a sua concentrao num mercado especfico.
Alm disso, por mais apetecvel que a diversificao possa parecer, a
especializao tambm apresenta vantagens, permitindo uma gesto mais
focalizada e uma imagem mais homognea. Tal como acontece em outros
mercados cada local tem caractersticas especficas e a sua gesto deve ser
adequada, no podendo haver generalizaes.
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negcios incluem os turistas, que querem conhecer determinado local e
os que esto de visita a famlia ou amigos.
3.2 Planos de Ao
Aps as definies estratgicas impe-se a definio de planos de ao que
permitam atingir os objetivos definidos. Neste sentido, existem algumas
reas que podem/devem ser objeto de ateno:
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atravs de boas escolas, segurana pblica, instalaes mdicas e
hospitalares adequadas, higiene urbana, tratamento de detritos,
fornecimento regular de gua potvel, eletricidade, enfatizando o papel
crucial das instituies comunitrias para a qualidade de vida de um
local.
Tipos de atraes:
Histrico: locais histricos, como Angra do Herosmo, Sintra, Guimares e
vora, so uma forte atrao de turistas. Os locais perdem muito quando
negligenciam os destroem os seus pontos de referncias histrica.
Comrcio: todas as comunidades tm uma ou mais reas de compras nas
reas centrais, como o Rossio em Lisboa desde as lojas de recordaes at
s cadeias internacionais. So os casos do centro histrico da S no Funchal,
Braga, Cascais etc.
Culturais: as localidades devem promover os seus patrimnios e eventos
culturais, as suas tradies e festas populares, as universidades, os museus,
as orquestras, as galerias de arte, as companhias de teatro, etc.
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Econmicos mo-de-obra especializada, salrios concorrenciais,
localizaes privilegiadas, redes de transporte rodovirio, areo ou
martimo, infraestruturas de apoio atividade das empresas, incentivos
fiscais, servios de apoio, etc. Em resumo podemos dizer que a
atratividade econmica de um local depende de quatro fatores
comunitrios:
qualidade
de
vida,
imagem,
capacidade
e
desenvolvimento econmico, infraestruturas fsicas; e os fatores de
infraestruturas econmica: matrias e tecnologia acessvel, recursos
humanos especializados, adaptveis e motivados e capital disponvel. A
Auto Europa em Palmela, o Centro de Estgios do Sporting em
Alcochete, a Simens em vora e Vila do Conde, o sector dos
vidros/cristais na Marinha Grande so exemplos.
Pessoas um local pode possuir uma boa infraestrutura e muitas
atraes e mesmo assim no ser bem-sucedido no que respeita
imagem que os visitantes tm dos seus moradores. A hospitalidade dos
que residem nos locais pode afetar a atratividade do local de diversas
maneiras. Ao selecionar pblicos-alvo as localidades precisam levar em
considerao a maneira como a carcter dos seus habitantes sentido
pelos outros. As localidades devem estimular os seus cidados a serem
mais amigveis e preocuparem-se com os visitantes e novos moradores.
O nvel de abertura a novas culturas, a capacidade de bem receber
visitantes sazonais podem ter de ser alvo de campanhas especficas
para atingir os nveis de hospitalidade desejados.
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Identificao dos pontos fortes e fracos da regio, bem como das
oportunidades e das ameaas que se lhe apresentam. Esta anlise vai
permitir o desenvolvimento de aes adequadas por forma a potenciar os
pontos fortes, minimizar pontos fracos, aproveitar oportunidades e
contornar ameaas.
3. Definio de Objetivos
-
4. Segmentao
Com base na anlise anterior a localidade deve identificar quais os
mercados alvo que quer atingir e com que prioridades
5. Posicionamento
Qual a imagem de marca que pretendemos imprimir ao local, por forma a
poder diferenciar-se da concorrncia.
Aps a definio das estratgias anteriores, impe-se a definio de
PLANOS DE ACO que permitam atingir os objetivos definidos.
reas que devem ser objeto de ateno: design da regio; servios bsicos;
Infraestruturas; atraes; pessoas; planeamento urbano.
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