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Marisa Maria Farinha Duarte

City Branding
Cidade de Ftima

Setembro/2014

Marisa Maria Duarte

City Branding
Cidade de Ftima

Dissertao de Mestrado em Marketing, apresentada Faculdade de Economia da

Universidade de Coimbra para a obteno do grau de Mestre
Orientador: Prof. Doutor Arnaldo Fernandes Matos Coelho

Coimbra, 2013

II

Agradecimentos

Pretendo expressar os meus mais profundos agradecimentos a todas as pessoas

que ajudaram na concretizao desta dissertao, tendo umas tido um papel mais
interventivo no processo que outras, mas a todas de forma especial:
Ao professor doutor Arnaldo Matos Coelho, orientador da mesma, pela ajuda e
motivao, sempre que foi preciso;
A todos os professores que me acompanharam neste mestrado, sem eles no teria
sido possvel reunir conhecimento para o desenvolvimento deste projeto;
A todas as pessoas que despenderam do seu tempo para me ajudar a concretizar o
processo de investigao, atravs da realizao das entrevistas, indo um especial
agradecimento ao Excelentssimo Senhor Presidente da Cmara de Ourm, pela
total disponibilidade demonstrada;
Aos meus amigos, em especial Eunice Santos pelo carinho e amizade, sempre
que precisei;
Ao meu namorado que me apoiou incondicionalmente;
minha me, que me deu as condies necessrias para que conseguisse atingir
este objetivo,

A todas as pessoas que direta ou indiretamente participaram deste processo.

III

IV

Resumo

O crescimento da atividade turstica veio impulsionar e alterar a forma como

percecionamos os destinos.
A globalizao, despertou nas pessoas o desejo de conhecer o mundo, de viajar,
de experienciar tudo aquilo, que hoje conhecem graas aos avanos tecnolgicos.
Os destinos, as cidades, os pases j no so s meros lugares de residncia, so
agora encarados como produtos, com caractersticas semelhantes aos demais produtos,
assim, apesar de no ser uma prtica recente, sentiram necessidade de se fazer valer de
ferramentas apropriadas sua natureza, que auxiliassem a venda e promoo dos
mesmos. A velocidade desenfreada a que tudo acorre na sociedade fez com que tcnicas
de marketing fossem utilizadas na promoo da marca da cidade, contudo, e pela
importncia que detm hoje o branding das cidades, rapidamente surgiram
investigadores dispostos a dar seu contributo, de forma a ajudar os entidades
responsveis pela gesto territorial a alcanarem o lugar cimeiro que tanto anseiam.
Assiste-se a uma verdadeira competio, que assumiu uma escala planetria, onde ganha
o destino que demonstrar ter mais para oferecer, em detrimento de outro destino
concorrente. Assim, surge a necessidade de explicitar o branding, e o city branding , bem
como sua evoluo para place branding. No existe melhor forma de perceber os
mecanismo de ao, do que atravs experimentao. Aplicou-se um modelo de avaliao
place branding a uma cidade em concreto, de forma a avaliar como este processo ocorre
no terreno, apoiado numa reflexo terica.

Palavras chave: Branding, City Branding, Place branding

VI

Abstract

The tourism growth came boost and change the way we see destinations.
Globalization awakened in people the desire to know the world, to travel, to
experience everything, whetting the desire to know new places.
Destinations, cities, countries are no longer just simple places of residence, are
now viewed as products with similar features to other products as well, although this fact
is not a recente practice. Destinations felt the need to enforce with appropriate
toolsaccording to its nature, that aided the sale and promotion .
The unbridled speed at which everything happens in society, made like marketing
techniques were used to promote the brand of the city, however, with the importance
that holds today the branding of cities, quickly emerged researchers willing to give their
contribution in order to help the entities responsible for land management, to rich the
summit position.
We are witnessing to a real competition, in a planetary scale, where earn the fate
that show having more to offer over another competitor destination. Thus, the need to
explain the branding, and branding the city emerges, as well as its evolution to place
branding. No better way to understand the action mechanismof all this process, than
through experimentation. Applied a model to evaluate the place branding of a city in
concrete, in order to evaluate how this process occurs on the ground, supported by a
theoretical reflection.

Key Words: Branding, City Branding, Place Branding,

VII

VIII

ndice
I-Introduo................................................................................................................................... - 4 -I
1.2. Pertinncia e objetivos do presente estudo ....................................................................... - 4 1.3 Objetivos da Estudo ............................................................................................................. - 6 II-Reviso de Literatura .................................................................................................................. - 7 2.1 Introduo ............................................................................................................................ - 7 2.2- O passado do city marketing .............................................................................................. - 8 2.3 Marketing Territorial ......................................................................................................... - 10 2.4 Aplicao e evoluo de Politicas de Marketing ................................................................ - 11 2.5 Definio de Branding ........................................................................................................ - 13 2.6 Place Branding e Brand ...................................................................................................... - 14 2. 6 City Branding ..................................................................................................................... - 18 2.6.1 Aplicao do branding e stakeholders ........................................................................ - 20 2.7 Concluso ........................................................................................................................ - 22 III- Modelo conceptual e Metodolgico....................................................................................... - 23 3.1 Introduo .......................................................................................................................... - 23 3.2 Questes de investigao .................................................................................................. - 23 3.3 Modelo conceptual ............................................................................................................ - 24 3.4- Dimenso da anlise ......................................................................................................... - 26 3.4.1 Atividades de construo de marca ............................................................................ - 26 3.4.2 Gesto da marca ........................................................................................................ - 27 3.4.3 Desenvolvimento de produtos.................................................................................... - 27 3.4.4 Identidade de marca ................................................................................................... - 28 3.5- Determinantes das escolhas metodolgicas .................................................................... - 28 3.6 Objetivos da investigao .................................................................................................. - 29 3.7 Mtodo............................................................................................................................... - 31 3.8 Estudo do caso ................................................................................................................... - 32 3.9 Recolha de dados ............................................................................................................... - 33 3.9 Concluso ........................................................................................................................... - 35 IV- Anlise de dados ..................................................................................................................... - 35 4.1 Introduo .......................................................................................................................... - 35 4.2 Enquadramento Geral da cidade objeto de Estudo ........................................................... - 35 -

IX

4.2.1 Acessos Cidade de Ftima ........................................................................................ - 36 4.2.2 Histria da Cidade e seu planeamento espiritual ....................................................... - 37 4.3 A Cidade e o turismo ........................................................................................................ - 38 4.3.1 Empreendimentos Tursticos ...................................................................................... - 40 4.3.2 Sazonalidade ............................................................................................................... - 40 4.4 Ftima e o seu Branding ..................................................................................................... - 41 4.4.1 Viso e estratgia dos lderes...................................................................................... - 41 4.4.2 Cultura interna e comunidades locais......................................................................... - 44 4.4.3 Infraestruturas ............................................................................................................ - 45 4.4.4 Cenrios e ambiente ................................................................................................... - 47 4.4.5 Oportunidades proporcionadas por Ftima................................................................ - 49 4.4.6 Comunicao de Ftima .............................................................................................. - 50 4.5 Concluso ........................................................................................................................... - 51 V- Concluso................................................................................................................................. - 51 5.1 Introduo .......................................................................................................................... - 51 5.2 Reposta s questes de Investigao ................................................................................ - 52 5.2.1 O branding de uma cidade .......................................................................................... - 53 5.2.2 Relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente aquilo que
os pblicos-alvo percecionam da mesma ............................................................................ - 54 5.2.3- A importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da marca
da cidade .............................................................................................................................. - 54 5.2.4 Relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe? ........................ - 55 5.3- Concluses , limitaes e sugestes para futuros estudos........................................... - 55 VI- Referncias Bibliogrficas ....................................................................................................... - 59 -

ndices Figuras

Figura1- Esquema da Tese..-4Figura 2-Modelo de Gesto de Place Branding....-19Figura3-Modelo Conceptual Proposto..-25Figura4-Proposta de Programa complementar.-53Figura 5-Quadro sntese dos objetivos.-56-

XI

XII

ndice de Grficos e Tabelas

Tabela1- Nmero de Participantes em celebraes .-39Tabela 2- Nmero de Peregrinos por origem.-40-

XIII

XIV

I-Introduo
As mudanas que se fizeram sentir na sociedade ao longo da dcada de 90,
trouxeram grandes alteraes. Foram de ordem econmica, social e revolucionaram os
mercados.
O conceito de globalizao serve como justificativa a grande parte das alteraes
que se fizeram sentir na sociedade, a facilidade de comunicao e de interao dos povos
originou mudanas, quer a nvel tecnolgico, social como demogrfico. No entanto, no
foram as nicas reas a sentir os efeitos da globalizao, um dos sectores que mais
ganhos teve com a dita globalizao foi o turismo, esta atividade no podia estar mais
globalizada (Melo, 2002).
De acordo com o autor globalizao est no corao da cultura moderna; as
prticas culturais esto no corao da globalizao (Melo,2002:36). Os meios
tecnolgicos de que dispomos atualmente, abriram uma janela para qualquer canto do
planeta, poder observar indiretamente pases e regies, bem como conhecer as suas
diferenas culturais e geogrficas hoje uma realidade facilmente alcanvel. Este
cenrio intensifica o desejo de viajar, de conhecer e experienciar. A este facto acresce um
maior facilitismo na marcao das viagens, sem esquecer a quantidade de mensagens
eletrnicas que recebemos constantemente, que nos desperta o desejo de conhecer.
Assim, a cultura e o turismo passaram a estar ao alcance de todos.
As pessoas passaram a movimentar-se mais, a viajar e todas estas variaes
fizeram com que as cidades, pases, regies e lugares tivessem agora de se esforar mais
por captar a ateno das pessoas, e a competirem entre si pelos turistas. Desta forma a
tentativa de moldar uma identidade nica, e de se fazerem munir de elementos
diferenciadores das demais, com o objetivo de se promoverem junto de determinados
pblicos-alvo agora uma realidade da gesto de lugares.
O turismo aumentou em grande escala nas ltimas dcadas, os destinos so agora
percecionados de outra forma, Leiper (1995) explica que os destinos so lugares para

-1-

onde as pessoas viajam, atradas por caractersticas singulares, escolhendo esse mesmo
destino j com um pressuposto. Um destino pode ser considerado como uma combinao
de todos os produtos e servios fornecidos localmente, surgindo como um benefcio,
enquanto gerador de toda a atividade econmica local, onde todos os stakeholders
podem tambm obter ganhos financeiros.
O marketing de destino, surge, neste mbito como prossecutor da poltica de
turismo, que deve ser coordenada com o desenvolvimento do plano estratgico regional.
O impacto do turismo atravs da comercializao dos destinos, gera proveitos que devem
ser maximizados em prol do benefcio local (Dimitrios, 1999).
Contudo, se a promoo dos lugares vem sendo praticada desde o seculo XX,
como resposta competio crescente entre economias nacionais e internacionais
(Kavaratzis e Ashworth, 2008). Existe uma unanimidade por parte dos autores em afirmar
que a aplicao de tcnicas de marketing, no processo de gesto de lugares algo muito
mais recente. Esta necessidade surge devido ao crescimento do turismo, e pela
necessidade de atrair investimento externo para regenerar as cidades ps-industriais.
Assim, entende-se porque s na dcada de 90 aparecem estudos acadmicos, que iniciam
a aplicao dos conceitos de marketing gesto e promoo dos lugares, dando
surgimento ao marketing territorial.
A globalizao trouxe um incremento competio entre lugares, o que faz com
que os lugares estando emersos em contantes mutaes na sua envolvente se vejam
forados a cumprir requisitos considerados imprescindveis pelos seus pblicos-alvo. Este
incumprimento poder ser o suficiente para que outro lugar, ao oferecer um nvel de
satisfao superior, consequentemente ganhe um lugar de primazia na disputa pelos
turistas.
O Turismo um dos sectores mais importantes em termos de expectativas de
crescimento econmico e de criao de empregos, este setor de negcios vai-se impondo
como uma fora de mudana determinante no desenvolvimento econmico e sciourbanstico local. Para as questes e desafios que se colocam h que encontrar solues

-2-

que permitam um desenvolvimento sustentado e equilibrado do espao urbano e do seu

aproveitamento turstico (Henriques,2003).
Um nmero considervel de autores defende que os lugares, tal como os
produtos e servios, podem ter uma marca (Kotler et al, 1999; Keller, 1998; Hankinson,
2001). A tomada de conscincia alertou dirigentes para a necessidade da gesto de marca
das cidades, fazendo com que a promoo da marca ganhe um papel de destaque, sendo
um dos mais importantes fatores a ter em conta no desenvolvimento de qualquer
territrio. Este tema pela importncia que rene, bem como pelo facto de ser uma
realidade atual a crescer visivelmente, despertou interesse nos representantes locais,
gerando o conceito de city branding.
Pretende-se que este estudo contribua para uma reflexo sobre o tema, e ajude
a dissipar algumas questes, com apoio na literatura, e atravs da proposta de um
modelo de anlise da marca cidade de forma a dar resposta s seguintes questes:
1- Como se desenvolve o branding de uma cidade?
2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente aquilo
que os pblicos-alvo percecionam da mesma?
3-Qual a importncia da interao das comunidades locais na criao da marca da cidade?
4- Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas de que dispe?

A tese apresenta a seguinte estrutura: o captulo 2 define os conceitos-chave do

estudo e apresenta uma perspetiva terica de place branding, atravs de uma reviso da
literatura com enfoque no marketing de lugares, no branding e gesto estratgica da
marca, bem como na aplicao do branding ao espao urbano. apresentado o modelo
terico integrado proposto por Kavaratzis (2009), inspirado nos elementos comuns de
frameworks desenvolvidos por diversos autores. O captulo 3 apresenta o modelo
conceptual, o mtodo de pesquisa, o estudo de caso e a recolha de dados que foram
seguidos nesta investigao. O captulo 4 consiste no estudo emprico da cidade de

-3-

Ftima, analisando as prticas de marketing da cidade, e comparando-as com os

elementos do framework utilizado. O captulo 5 apresenta as concluses do estudo.

Podemos esquematizar a estrutura da tese da seguinte forma:

Figura1- Esquema da tese :

Parte 1

Capitulo 1

Introduo
Capitulo 2
Construo da Marca

Capitulo 3

Parte 2

Metodologia de
investigao
Capitulo 4
Estudo e anlise da
marca Cidade de Ftima
Capitulo 5
Concluses

1.2. Pertinncia e objetivos do presente estudo

Um nmero crescente de cidades j descobriu a importncia do branding, e o
exponencial crescimento demogrfico e econmico que este pode alavancar nas cidades
e regies.

-4-

Estando previsto que mais de metade da populao mundial possa se concentrar

futuramente em reas urbanas confirmar, ser ainda mais imperativo haver uma gesto e
um planeamento das cidades eficiente. (Pereira,2013)
A marca de cidades, quando imbuda de uma viso holstica sobre a geografia
humana e fsica do espao, e agregada da cooperao entre agentes econmicos e
sociais, gera atrativos que conduzem a ganhos de competitividade territorial.
Pases, regies, estado e cidades, vivem numa economia globalizada, onde a competio
pelos investimentos empresariais, fluxos tursticos, cidados e potenciais habitantes tm
exigido uma estratgia de promoo territorial assente em estratgias de marketing
territorial.
Assiste-se a uma concordncia por parte dos lderes polticos em afirmar e
reconhecer que existe uma ligao entre a imagem da cidade e a sua atratividade.
Numa era tecnologizada onde somos confrontados diariamente com campanhas
de marketing, publicidade e onde as ofertas e escolhas so incontveis, torna-se cada vez
mais desafiante para uma cidade obter um papel de destaque, tendo de recorrer ao
auxlio de singularidades para se afirmarem.
Desta feita, um nmero considervel de autores defende que os lugares, tal
como os produtos e servios, podem ter uma marca (Keller, 1998; Kotler et al, 1999;
Hankinson, 2001). A tomada de conscincia que alertou dirigentes para a necessidade de
uma gesto de marca das cidades, levou a ticas diferentes sobre gesto e planeamento
dos lugares, com o objetivo de fazer as cidades entrarem em mercados mundiais
competitivos.
A promoo das cidades pratica-se desde o sculo XIX, contudo as tcnicas de
marketing aplicadas gesto das cidades algo recente, tendo surgido com mais
celeridade nas ltimas dcadas devido necessidade de captao de turistas, como
forma de contribuio para o desenvolvimento econmico das mesmas cidades, colidindo
com uma competio feroz de visitantes e investimentos (Pereira,2013).
Assiste-se ao emergente desafio de gerir as marcas das cidades, como se de um
produto se tratasse. Atua-se neste processo com o objetivo de fortalecer competncias,
-5-

munindo as cidades com capacidade de adaptao s intransigncias do mercado

internacional, que se encontram em constante mutao.
Este paradigma atual fez com que o marketing tenha sido introduzido na gesto das
cidades e consequentemente cause alteraes ao nvel das polticas locais. Alguns autores
(Moilanen e Rainisto 2009) evidenciam inmeros casos onde demonstram a utilizao do
marketing territorial como resposta ao crescimento da competio entre regies e
cidades.
Desta forma crucial a compreenso do city branding, e em que medida as polticas de
gesto, que tem por base princpios de marketing territorial, podem ser contributivas
para o crescimento sadio da cidade, ancorado por uma marca.

1.3 Objetivos da Estudo

A definio de objetivos assume uma importncia grande porque permite
orientar todo o processo de pesquisa, neste delimitam-se as metas a alcanar, e
estabelecem-se linhas condutoras para todo o processo investigativo. Face ao objeto de
estudo, traamos objetivos que nos permitam realizar um diagnstico.
Atravs de uma reflexo terica sobre as temticas, e apresentado o modelo
conceptual que serve de base ao desenvolvimento do trabalho prtico desta dissertao,
pretende-se analisar os processos de place branding, a partir da observao das vrias
componentes elencadas no modelo integrado proposto por Kavaratzis (2009), a partir dos
fundamentos da teoria do branding e da literatura de place branding.
Partindo da conceo do espao urbano enquanto marca, este estudo procura
perceber o papel do branding na construo da imagem da cidade, tomando como
contexto emprico a cidade de Ftima, surgem os objetivos especficos desta tese.
Descrever a importncia da gesto estratgica da marca tambm nos espaos urbanos,
como sugerido pela literatura de branding e place branding, analisar um modelo de
gesto da marca da cidade, proposto por Kavaratzis (2009), que serve de guia para esta
investigao, com o objetivo de obter resposta s seguintes questes:
-6-

Q1-Como se desenvolve o branding de uma cidade?

Q2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente
aquilo que os pblicos-alvo percecionam da mesma?
Q3-Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da
marca da cidade?
Q4-? Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?
Este estudo descreve o processo seguido pela cidade de Ftima. A construo da
imagem avaliada e confrontada com o modelo terico, com o objetivo de entender e
sistematizar a experincia deste lugar.

II-Reviso de Literatura
2.1 Introduo
O crescimento da atividade turstica, tornou os lugares apetecveis, a marca das
cidades quando gerida com base neste pressuposto, agregada da cooperao entre
agentes econmicos e sociais, gera atrativos que conduzem a ganhos de competitividade
territorial.
As estratgias de branding, devem ser simples, credveis e com impacto junto do
consumidor do territrio. O objetivo deste estudo perceber como os agentes
econmicos e sociais percecionam os pontos fracos, os pontos fortes, as oportunidades e
as ameaas num territrio, e ainda perceber qual a real viso que detm sobre a cidade
enquanto marca. Para isso objetiva-se a compreenso do valor da definio de marca.
Desta feita, neste captulo efetua-se uma reviso da literatura respeitante
temtica em estudo, ser abordada a evoluo do marketing de lugares, descrevendo-se
as suas trs principais etapas, sendo tambm descritas as diferentes tendncias na

-7-

literatura de branding aplicada aos lugares. Segue-se a definio de conceitos-chave

nesta tese como branding, place Branding, posicionamento e imagem.
Apresentar-se- o modelo de gesto da marca cidade (Kavaratzis, 2009) que
orienta esta tese e o processo ideal na sua implementao.
2.2- O passado do city marketing
A promoo das cidades vem sido visvel desde o sculo XIX, contudo as tcnicas
de marketing aplicadas gesto das cidades uma situao recente, este novo panorama
proliferou em simultneo com novos conceitos, contributivos para o desenvolvimento
econmico das mesmas cidades.
aceite que o city marketing teve sua implementao em fases distintas, e que
ao longo das mesmas existiram abordagens diferentes. Vrios autores defendem que o
city marketing atravessou uma evoluo de trs estgios. (Short e Kim 1999; Kavaratzis
2004).
Alguns autores fazem uma anlise da evoluo do marketing de lugares,
distinguindo trs fases (Kavaratzis, 2007;Ashworth e Kavaratzis, 2010; Hankinson, 2010;).
A primeira fase foi a promoo do local, que se restringia a publicidades para vender
determinada cidade ou regio, levada a cabo por entidades com interesse em promovla. Estavam na era da industrializao, que instaurou mutaes na sociedade e na forma
de vida das pessoas drsticas. Tudo era novo e desconhecido, o desejo por uma vida
melhor era vendido constantemente, assente neste pensamento e atravs do uso de
publicidade, o objetivo era atrair novos moradores para os bairros recentemente
construdos, e com isso aumentar o fluxo de viagens das linhas ferrovirias, bem como
atrair empresas atravs de benefcios fiscais e promessas de mo-de-obra a baixo custo
(Short e Kim 1999).

Depois, seguiu-se a fase do marketing de lugares, onde a tica de planeamento

sofria modificaes, passou a ser um instrumento de gesto dos interesses coletivos,
onde primordialmente se tentava ter perceo daquilo que os consumidores mais
valorizavam ao experienciar o lugar. (Kavaratizs,2008)

-8-

Nesta fase houve tambm um esforo para atrair fbricas de outras localidades,
mas a promoo no se ficava por aqui, a mesma promovia tambm as melhorias da
infraestruturas fsicas, formao profissional e destacava uma relao salubre pblicoprivada (Bailey 1989; Kotler et al,1999;).
Chegando ltima fase, as mudanas nas prioridades do planeamento tornaram
o marketing de lugares apetecvel e passou a ser visto como um instrumento a usar.
Tomou-se conscincia de que a imagem um fator determinante para atrair residentes,
investidores ou visitantes. Esta fase em que nos encontramos a do branding de lugares
ou place branding.
A terceira gerao, contm os objetivos das duas primeiras etapas, mas incide e
d enfoque criao de empregos, inclui agora a competitividade global, recursos
humanos e intelectuais, juntamente com baixos custos de operao e qualidade de vida.
Esta terceira fase de aplicao de city marketing claramente orientada para o
pensamento competitivo que caracterizado pela criao de clusters, e na parceria
pblico-privada.
Para alguns autores (Rainisto,2003; Trueman et al., 2004; Kavaratzis, 2004 e
2008; Ashworth e Kavaratzis, 2010;) o advento do conceito de branding corporativo
contribuiu para o desenvolvimento do place branding, uma vez que as marcas de lugares
tm semelhanas com as marcas corporativas.
Analisando o marketing corporativo, a construo de uma marca pode ser
analisada ou discutida por meio de uma abordagem mais profunda, no nvel de
relacionamento dos profissionais para com os valores da organizao (Pereira, 2013).
Na dcada de 70 a promoo do local comeou a ganhar fora como uma
rea de turismo e de poltica urbana. As primeiras pesquisas foram precisamente nas
reas do turismo e do urbanismo, mas estas duas disciplinas permaneceram afastadas
entre si. S no final do sculo XX comearam a aparecer artigos de place branding nas
revistas de marketing (Kavaratzis e Ashworth, 2006).

-9-

A rea de estudo branding de lugares, surgiu devido transversalidade de

atuao de vrios setores, tais como turismo, polticas pblicas e marketing. Para este
desenvolvimento contribuiu tambm a associao da teoria do branding teoria do
branding corporativo e de servios. Ambas tm razes multidisciplinares, dirigem-se a um
grupo de mltiplos stakeholders, atendem a aspetos relevantes como o nvel de
envolvimento dos mesmos, tomam em considerao a responsabilidade social, e
procuram um plano de desenvolvimento a longo prazo. (Barke,1999;Pereira,2013)
O principal objetivo do branding j no a publicidade, nem somente um slogan,
assumiu agora contornos mais alargados, como a sustentao da marca de uma cidade,
onde se pretende que a imagem represente o seu carcter distinto e diferenciador.
(Pereira,2013)

2.3 Marketing Territorial

Como j foi referido, o ambiente fortemente competitivo que caracteriza os
lugares (pases, regies e cidades) no que diz respeito sua disputa para atrair
investimentos, residentes e visitantes favoreceu a adoo de abordagens de marketing
que anteriormente apenas se aplicavam a produtos e marcas de consumo, utilizadas no
domnio dos bens e servios. Da mesma forma que se gerem marcas, surge um consenso
quanto viabilidade do processo de gesto ser aplicado aos lugares, enquanto destinos
tursticos, potenciadores de gerar atividade econmica (Morgan et al. 2002).
Para Porter (1990,), as cidades que se encontram em lugar de destaque por
excelncia ficam a dever o sucesso a um conjunto de fatores que ela chama de trs Cs
(conceitos, competncias e conexes).Para o autor de extrema importncia a criao de
clusters como forma de diferenciao, da mesma forma que se promovem os produtos e
se faz a sua segmentao, a criao de clusters refora a competitividade atravs do fator
diferenciao (Martins e Silva, 2013).
O marketing enquanto ferramenta de gesto pode influenciar polticas de pases,
regies ou cidades, o uso do planeamento estratgico tem como objetivo satisfazer

- 10 -

comunidades, visitantes e empresas. Assim a cidade deve conquistar o apoio dos

muncipes, dos lderes e das instituies, de forma a torn-los acolhedores e recetivos aos
novos desafios, bem com s novas empresas e ou investimentos que possam ser atrados,
devendo apostar numa diferenciao e englobar a elaborao de uma estratgia de
marketing adequada s caractersticas especficas do local.
No paradigma atual, onde a competitividade de lugares acrrima qualquer obteno de
vantagem poder ser de extrema importncia, esta corrida desenfreada desencadeou um
quadro competitivo escala mundial, onde urge atingir um lugar de primazia e
consequente conquista do interesse e ateno dos consumidores.

2.4 Aplicao e evoluo de Politicas de Marketing

O ato de consumir parece ser algo a que estamos condicionados inteiramente,
tenhamos conscincia disto ou no. Uma das hipteses bsicas da teoria do consumir
consiste na ideia de que os consumidores procuram obter o maior nvel de satisfao
possvel. Tambm a evoluo econmico-social desenvolveu este prisma de consumo que
forou o desenvolvimento de um marketing direcionado no sentido de satisfazer as
necessidades dos consumidores. Estes esto mais exigentes, tambm pela crescente
oferta do mercado, valorizam agora aspetos como responsabilidade social das marcas, e o
papel das organizaes na atuao ambiental, um reflexo da era moderna em que nos
encontramos.
De acordo com o autor (Ramos, 2003 apud Aragonez e Alves, 2012:5) um
planeamento estratgico de marketing proporciona s cidades instrumentos e
oportunidades para estarem altura do desafio, quer ao nvel da atrao como da
fixao. Para o autor, no atual ambiente competitivo o Marketing Territorial funciona
como uma mais-valia ao nvel da divulgao de uma imagem de forma a atingir o pblicoalvo identificado, defendendo a necessidade de uma nova abordagem em termos de
planeamento das cidades, sendo exigido um reposicionamento dos espaos urbanos de
forma a conseguirem sistemas territoriais competitivos por efeitos de proximidade

- 11 -

geogrfica, bem como atravs de parcerias ao nvel social, poltico, institucional ou

econmico.

O marketing das cidades surgiu como resposta a uma problemtica, presente em

vrios lugares, aps diversos anos de fulgor, com registos de enorme crescimento,
observar-se uma situao de estagnao (Kavaratizs,2008). Esses anos de apogeu onde se
tinha verificado um crescimento vigoroso, no tiveram registos de planeamento
estratgico, culminaram num quadro de desorganizao, motivado pelos excessos,
desencadeou-se uma conjuntura citadina onde os espaos verdes eram reduzidos ou
inexistentes, congestionamento de trnsito, desenquadramento arquitetnico que
ocorreu pelo crescimento desenfreado sem travo nem planeamento urbanstico. A
gesto da cidade condicionada pelas grandes mudanas que ocorrem no seu ambiente
e que esto relacionados com as tendncias e fatores econmicos, sociais, demogrfico,
ecolgicos, culturais e polticos.
Sob essa perspetiva, torna-se relevante o uso do marketing na gesto das
cidades. O objetivo ser o de projetar uma comunidade que atende s necessidades dos
diversos grupos, como os visitantes, moradores e trabalhadores, ou empresas e mercados
a que se dirigem produtos exportados pelo lugar.
Todas estas alteraes provocadas pela expanso das cidades, desde o
nascimento das periferias urbanas ao surgimento de reas periurbanas, como alternativas
para o centro da cidade, na centralizao de servios e bens, deixaram evidenciar grandes
mudanas nas cidades (Pereira,2013). Desde os anos 80 que as cidades se unem para
afirmar e reforar a sua identidade, com base na anlise dos fatores de mercado, tais
como qualidade de vida, responsabilidade ambiental ou de desenvolvimento de
tecnologia da informao e comunicao (Ward, 1998).
precisamente neste contexto que surgem as principais diferenas entre
tradicional gesto da cidade e a gesto urbana inovadora. A cidade tradicional estava
preocupada com gesto da sua expanso perifrica, que se manifesta no crescimento de
todos os tipos de edifcios que procuram um bom acesso e infraestruturas para atrao

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da populao. No entanto, a nova gesto urbana est direcionada para atender as

necessidades dos clientes e usurios da cidade, empresas, investidores ou visitantes,
comeou a observar-se ainda uma maior interatividade entre o governo local e setor
privado (Pereira,2013).

2.5 Definio de Branding

Para iniciar, apresento a definio mais simples e concisa de branding, que

gesto de marcas (Henning,2010).
Keller (2008) diz que este processo procura influenciar a deciso dos
consumidores na hora de adquirir um produto, influenciando a perceo dos mesmos
acerca de uma marca, daquilo que a mesma representa e significa, de forma mais clara, o
branding constitui o processo de atribuir notoriedade e valor emotivo s marcas. Atribuir
valor emotivo s marcas no no entanto uma tarefa simples, na verdade um processo
bastante complexo, pois atravessa a necessidade da criao e posterior implementao
de um modelo da imagem, que lhe confira caractersticas intangveis mas, que ao mesmo
tempo que tenha atributos funcionais, conferindo aos produtos valor emocional que
satisfaam as necessidades dos consumidores
Medway e Warnaby (2008) afirmam que os lugares esto a ser vendidos como
marcas, referindo-se ao trabalho de Hankinson (2004) e Kavaratzis e Ashworth (2005) em
particular. Kavaratzis (2008) considerou a marca da cidade como uma nova aplicao de
marketing da cidade, este identifica uma mudana, o foco outrora de carter
estritamente racional, virado s para a comercializao, evolui para a criao de ligaes
emocionais, e associaes psicolgicas com uma cidade. Para Moreira (2010) o principal
argumento para o uso do marketing e branding pelas cidades o mesmo: a competio
entre cidades por turistas, empresas, moradores e outros grupos-alvo.

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2.6 Place Branding e Brand

Quando falamos em brand no contexto de place branding comumente somos

direcionados para a noo de marca, com tudo o que a carateriza, como vimos
anteriormente, no entanto isto um resultado de anos de estudo do marketing. O termo
Place Branding est cheio de inconsistncias (Anholt,2007) Existe a tendncia entre
acadmicos e profissionais de usar alternadamente termos como Place Branding, Place
marketing, (em substituio de pas para pas em cada uma das expresses anteriores), e
outros conceitos relacionados, incluindo marketing turstico. Por isso nesta tese sentiu-se
necessidade de explicitar ambas as definies e as suas aplicaes como tem vindo a ser
analisado ao longo do exposto. O conceito de place branding para ter uma compreenso
deve ser definido de uma maneira teoricamente significativa. Entender o que constitui
uma marca local ainda uma tarefa rdua e de difcil explicitao.
Anholt (2007) diz que o uso popular e expandido pode ter deturpado
compreenses mais precisas sobre o significado do termo, e do processo de
desenvolvimento da marca. Num estudo Stern (2006) sugere que o termo tem vindo a
sofrer interpretaes corrompidas por no ser usado de forma estruturada e consistente.
O brand ou marca, como queiramos chamar normalmente definido como um
nome, um termo ou um smbolo identificativo de um produto gerador de uma venda, em
detrimento da venda de outro produto. Uma interpretao literal, contudo, esta definio
pode no ser totalmente til quando aplicada a branding de lugares, a mesma foi
contestada com base no que favorece um produto de orientao, Jevons (2005).
Segundo Pryor e Grossbart (2007) outras tcnicas e disciplinas de marketing
oferecem pouca orientao para a total compreenso de como, as estratgias
convencionais de produtos possam ser aplicadas em lugares, uma vez que so dotados de
caractersticas diferentes. Aceitam que ambos possuem qualidades simblicas e sociais, e
que a base para a produo de ambos sem dvida a identidade. Tambm Kavaratzis e
Ashworth (2006) partem da teoria e prtica do place marketing para sugerir que o
branding de produtos se pode aplicar a cidades como uma estratgia poderosa de

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construo de imagem. Defendem que as pessoas percebem os locais da mesma forma

que percebem as marcas, pois as cidades, regies ou pases formam-se na sua mente
atravs das percees, associaes e imagens. Consequentemente, a melhor maneira de
influenciar essas percees a mesma utilizada nos produtos: o branding.
Hankinson (2001), Ashworth e Kavaratzis (2006), Dinnie (2011) e sustentam
que o branding um processo continuado. De acordo com esta teoria, surgem os
mecanismos de ao coletiva, assentes numa estrutura politica bem definida, que no
prev tcnicas de gesto a curto prazo (Braun et al,2010). Kavaratzis e Ashworth (2006)
vem o branding do espao urbano como um meio de alcanar vantagens competitivas
para incrementar o investimento e o turismo, contudo e de acordo com Braun et al,
(2010) a implementao bem-sucedida de uma marca s ir obter resultados positivos se
for munida de genuinidade e credibilidade. Vrios autores corroboram do mesmo
princpio, a marca cidade deve ser implementada enquanto elemento funcional mas no
s, esta requer genuinidade para ser credvel (Braun et al, 2010), assente em valores
emocionais que retratem o esprito local e que geram associaes com esse lugar. Estas
associaes podem satisfazer necessidades funcionais, simblicas e emocionais (Rainisto,
2003. Para Braun (2012) a marca um processo deliberado que pode selecionar as
associaes que entenda para que possam agregar valor oferta, podendo, assim, aliarse ainda s marcas de sucesso que j existem dentro da cidade, criando as submarcas,
(Washburn et al , 2000).
O branding proporciona na perspetiva destes autores (Kavaratzis e Ashworth,
2006; Kavaratzis, 2004) um enquadramento slido para gerir a imagem da cidade. No
entanto, indo ao encontro do que j foi referenciado, este processo de promoo no
pode nem deve ocorrer sustentado apena por imagens e slogans publicitrios, sendo aqui
o ponto de divergncia relativamente ao uso das prticas de aplicao de marketing ao
territrio enquanto mero produto vendvel. A quantidade de aes e acontecimentos em
que uma cidade est envolta so muito mais vastos e complexos, o que lhe confere
caractersticas e atributos muito diferentes, daquelas a que um produto de consumo, dito
normal, est associado. (Braun,2012)

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O conjunto de caractersticas que distingue a marca cidade, de outro produto, de

acordo com a forma como ocorre o seu processo comunicativo, enquanto ao coletiva,
podem ir desde o acolhimento dos residentes, s campanhas de promoo aliceradas
em imagens e feedbacks de outros visitantes difundidos na internet. Tambm o
patrimnio material edificado e o patrimnio imaterial, ligado cultura das cidades,
enquanto elemento etnogrfico decorrente de tradies, pode influenciar percees
relativas cidade todos estes elementos tangveis ou intangveis, contribuem para a
construo da imagem de um lugar. (Pereira,2013)
O ponto de discordncia de alguns autores, quando dizem que place branding no pode
ser tratado com meros mecanismos de marketing aplicados a produtos assenta em
pressupostos como:
-As marcas do lugar so inerentemente diferente de outras formas de marcas, uma vez
que place branding um processo que deriva de tcnicas de interpretao;
-Se a promoo de um produto e sua gesto for insuficiente para sua comercializao e
este no atingir ao objetivos esperados, o mesmo poder ser descontinuado, contudo
quadro semelhante de gesto no se pode aplicar a lugares;
O place branding pode distinguir-se da marca de produtos em pelo menos quatro reaschave:
-Desenvolvimento de produtos;
-Identidade de marca;
-Atividades de construo de marca;
- Gesto da marca;

Em primeiro lugar, em termos de desenvolvimento de produtos, os produtos so

alterveis e passiveis de modificaes, coisa que no se passa com os locais. De acordo
com a Kotler e Gertner (2002), os novos produtos nascem sem qualquer expetativa inicial
nem valor incutido, para que um conjunto de associaes possa vir a ser acrescentado

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mais tarde. Ao contrrio de naes e comunidades, as empresas so livres para modificar

produtos, de acordo com os requisitos dos consumidores. Os produtos podem ser
retirados do mercado, relanados e reposicionados ou substitudos por produtos
aperfeioados, aps um teste inicial no mercado. Contudo, os locais no tm a maioria
destas escolhas. Ao criarmos problemas na imagem de um lugar estaremos a causar
problemas estruturais que levam anos para se resolverem e dissiparem da memria dos
consumidores. Em segundo lugar, o desenvolvimento da de identidade de um lugar
requer processos analticos e interpretativos que no so intrnsecos marca do produto.
Em terceiro lugar, todo o processo de gesto e planeamento das marcas, destinado a
apoiar esta anlise muito mais complexo quando se trata de lugares do que para os
produtos. Em quarto lugar, e por ltimo, deparamo-nos com outro problema, os place
brand managers renem valncias que em muito diferem das dos gestores de marcas de
produtos, no detm por norma um conhecimento tao vasto de marketing, e o facto de
estarem a lidar com um pblico-alvo e um conjunto de stakeholders to heterogneo,
impossibilita uma comunicao coesa e que chegue a todos.
Numa declarao muito citada, de Wally Olins, presidente da Saffron , adverte que "A
ideia de uma nao como uma marca - como Kellogg 's Corn Flakes uma marca - um
erro muito grande ( Olins, 2002 apud Pryor e Grossbart, 2007:295). No entanto, de
forma a dar resposta ao aumento da procura pelo branding de lugares, os profissionais de
marketing tm dado uso a tcnicas, teorias e estratgias de marketing de marcas, e
aplicado as mesmas na promoo de lugares.
Cientes da dificuldade em separar a marca cidade das outras marcas, e das
tcnicas que se podem usar para fazer para a promoo e consequente venda das
cidades, do ponto de vista lgico, uma cidade ou um pas, podem ser vistos como um
negcio, e alardear as suas melhores caractersticas como se de produtos se tratassem.
No entanto a aplicao das teorias do marketing, como so exemplo as ferramentas do
marketing-mix, trazem alguma confuso. A par com a dificuldade deste processo de
gesto, surgiram algumas tentativas para articular os 4 Ps do marketing-mix ao modelo
das cidades. Enquanto alguns utilizavam os 7 Ps do Marketing de Servios, adicionando
aos tradicionais produto, preo, distribuio, e promoo, pessoas, processos e
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evidncias fsicas outros, como Ashworth e Voogd (1990) tem uma viso ainda mais
abrangente, que inclu medidas promocionais, de carter funcional e organizacionais.
O modelo proposto por Ashworth e Voogd (1990), de uma forma mais
pragmtica, enuncia uma srie de medidas que devem ser aplicadas em diferentes reas
com diferentes papis na organizao de uma cidade. Para Martins e Silva (2013) visvel,
em linha do que defendem outros autores, que o City Marketing deve reunir o consenso
de diversas entidades de modo a atingir resultados positivos.

2. 6 City Branding

Como j foi dito, h uma evidente confuso entre a marca e promoo da

cidade, (Chernatony, 2006). Este equvoco tem levado a que o branding das cidades
contemporneas esteja ser praticado com o auxlio de ferramentas promocionais, como
slogans e logotipos ou, na melhor das hipteses, campanhas publicitrias. Contudo, como
exposto ao longo da reflexo terica, existem outras reas de interveno a que urge
recorrer. neste seguimento que surge o conceito de place branding, intimamente
associado ao de city branding, no entanto possui um sentido mais abrangente, uma vez
que o primeiro diz respeito a muito mais do que a criao de uma imagem, um logtipo
ou de um slogan. um processo para desenvolver uma estratgia de longo prazo sobre os
atributos de determinado local, (Kotler e Gertner,2002). Ocupa-se com a criao da
marca, atravs da conjugao de uma srie de processos e envolvendo-os a todos em
torno de um objetivo. Para Martins e Silva (2013) da sua aplicao fazem parte a
realizao de estudos aprofundados, a conjugao de uma srie de fatores e a elaborao
de uma estratgia de comunicao inteligente, onde todos os ativos da cidade esto
inseridos e participam ativamente.
Kavaratzis (2009) publicou, como forma de colmatar uma lacuna na literatura um
framework, resultante da escolha e anlise criteriosa de diversos frameworks de City
Btranding e place branding. Este junta num s modelo teorias propostas por vrios
autores de forma a obter algum consenso entre teorias complementares, que detinham

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j abordagens semelhantes, onde s os pontos em comum propostos mais vezes

ganharam lugar neste Framework, Rainisto (2003), Hankinson (2004,2007), Anholt (2006),
Trueman e Cornelius (2006). Assim, apresentou uma sntese, com o objetivo de criar um
modelo nico, tendo em conta ser o nico modelo que rene consenso, e ser o modelo
mais referenciado na literatura, adotou-se para auxiliar a desenvolver este estudo,
tomando-como referencial.

Figura 2 Modelo de Gesto de Place Branding

1-Viso e Estratgia (traar objetivos claros indo ao encontro das estratgias a que se prope)
2- Cultura Interna (administrao da cidade participa na definio da marca)
3- Comunidades locais (dar prioridade s necessidades locais; envolver nos processos todos os
stakeholders, criando um processo coletivo)
4- Sinergias (garantir o apoio de todas as partes interessadas )
5-Infraestruturas (Cumprir e deter infraestruturas bsicas de forma a evitar deflagrar expetativas)
6- Ambiente e cenrios (capacidade do ambiente construdo para representar a cidade, de acordo
com a imagem que promove, oferecer qualidade de vida).
7) Oportunidades (oportunidades orientadas para indivduos ,e empresas, de forma a promover a
fixao).
8) Comunicaes (mensagem coesa).
Fonte: adaptado de Kavaratzis, Mihalis (2009) Cities and their brands: Lessons from corporate branding,

O modelo que se adotou apresenta um processo de place branding, que

evidencia a transversalidade das medidas de interveno, no decorrer da implementao
do processo. Este, comea com os lderes locais ou mesmo nacionais, enquanto
portadores do poder de deciso, a definir e delinear polticas aliadas a uma viso
futurista, traando objetivos a longo prazo. A cultura orientada para a marca deve ser
implementada atravs da administrao local. As comunidades locais, devido

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importncia que renem em si, no processo de criar a marca, sendo estes muitas vezes os
representantes da mesma, devem ter uma colaborao ativa em todo o processo de
planeamento e gesto, no descurando a importncia do comunicativo. Depois disso, as
sinergias devem ser encontrados com todas as partes interessadas que iro desempenhar
um papel na divulgao da marca promessa. As infraestrutura da cidade, devem ser
aspeto de preocupao, na medida em que simbolizam a imagem da cidade, a par com as
oportunidades que ela oferece quem quiser visitar ou morar na cidade. Por fim, no
sendo sinnimo de menos relevante, surge o ltimo ponto de interveno, a
comunicao, aps toda a delineao de polticas e sua implementao, devem ser
comunicada a marca, atravs de uma mensagem coesa e unida.

2.6.1 Aplicao do branding e stakeholders

Finda praticamente toda reflexo terica, que serve de sustentao a esta

investigao, percebeu-se que existe um elemento comum na formulao de todas as
teorias que decorrem do city branding, a participao ativa dos stakeholders. Assim,
entende-se que o city branding parte inerente da administrao local, mas a
possibilidade de toda conjugao funcionar depende e muito da participao dos
satakeholders. Revendo:
a)Como identificmos anteriormente no modelo de Kavaratzis (2009), um dos pontos
chaves da implementao passa pela atuao em conjunto de rgos de administrao
locais e entidades pblico privadas, atravs de mecanismos de estruturao da ao
coletiva. Encontrar a identidade da cidade, tentar realar recursos endgenos, ou mesmo
ativ-los, caso seja esse o caso, ser de extrema importncia, uma vez que so aspetos
como a singularidade dos territrios que lhes atribui uma identidade. Em suma, conhecer
os recursos da cidade, as oportunidades, os pblicos-alvo, monitorizar a concorrncia,
identificar e estabelecer as vantagens competitivas da marca cidade (Kavaratzis, 2009).
b) O passo seguinte identificar e escolher a viso que se pretende para aquele local,
bem como traar objetivos, que devem ser conseguidos com a cooperao e

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concordncia de tantos stakeholders quanto possvel. City Branding por definio um

trabalho com um cariz de networking, por isso uma ao coletiva, Hankinson (2004)
argumentou que os produtos da cidade so geridos por uma organizao complexa de
intervenientes do sector pblico e privado, tornando o city branding acima de tudo um
processo coordenado.
c)Segue-se a fase de planificar projetos especficos para atingir os objetivos e atribuir
papis claros s entidades participantes no processo (Kavaratzis, 2009). As duas
dimenses desse processo - envolvendo os atores certos para ajudar a construir a marca
e orquestrar o envolvimento poltico certo para salvaguardar o processo de branding, no
so facilmente separveis, nem devem, visto que gerir a marca deve ter a interveno das
partes interessadas e para se por em prtica o city branding, necessrio que este seja
munido de genuinidade e credibilidade.
d)Seguidamente, necessrio implementar as medidas de marketing, que podem ser
funcionais, financeiras, organizacionais e promocionais (Ashworth e Voogd, 1990),
ajustando o programa de branding atravs da escolha dos elementos da marca, (Keller,
2008). Uma combinao da marca para todos os pblicos-alvo, com submarcas para
determinados grupos da cidade ter resultados positivos na implementao da marca da
cidade (Braun,2012).
Revistos os pontos mais importantes, da implementao de uma marca cidade,
novamente se aferiu a importncia do processo coletivo, e da participao dos
stakeholders.
De forma explcita ou implicitamente, estes esto includos em quase todas as
sugestes de modelos de place branding, desde os que renem mais consenso, aqueles
em que tal no se verifica. Rainisto (2003) tambm afirma que marcas lderes tm a
tarefa de obter todos os nveis de atores envolvidos no processo. Vrios modelos de place
branding so realmente baseados no papel determinante que as partes interessadas
podem exercer no branding. Para Hankinson (2004) so, na verdade, orientaes de
stakeholders que formam a base de todo o processo. Baker (2007) enfoca o papel das
partes interessadas e identifica a extrema necessidade de envolv-los no processo de

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branding. Hanna e Rowley (2011) enfatizam o papel das partes interessadas e colocamnos no centro das suas teorias, para Hanna e Rowley (2011) o envolvimento de
stakeholders surge como um componente da marca, pertencente s infraestruturas no
sentido mais amplo.
Kavaratzis (2012) diz que a necessidade de envolvimento dos stakeholders a
todos os nveis de planeamento e gesto vital, pois a eficaz aplicao das estratgias
definidas no territrio, deriva do apoio e suporte de toda a comunidade. No se ficam por
aqui os motivos pelos quais vrios autores defendem a participao e envolvimento ativo
dos mesmos, um dos grandes motivos, reside no facto das marcas serem criadas por
multides, que ancoram a sua projeo, a partir do momento em que as incorporam. Ora
se no tiverem uma participao ativa na estratgia e planeamento, dificilmente iro
associar-se, marca, uma vez que no se identificam com a mesma.

2.7 Concluso
Neste captulo desenhou-se com recurso literatura, o percurso da marca de
uma cidade, desde as utilizaes de marketing, visando a sua promoo, com as
caractersticas que atribumos a um produto, ao desenvolvimento de ferramentas e
teorias de anlise que surgiram devido a uma lacuna na forma e estratgia de promoo
das cidades.
A marca de uma cidade ganhou novo vigor, tornando-se um ativo muito
importante, no ambiente que decorre atualmente, numa era fortemente globalizada.
Possuir uma boa marca territorial, uma boa imagem, confere aos lugares recursos para
que possam concorrer com os destinos concorrentes, esta competio ocorre apenas se a
cidade for atrativa o suficiente para agradar aos seus pblicos-alvo.

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III- Modelo conceptual e Metodolgico

3.1 Introduo
Aps ter sido realizada uma anlise aos conceitos envolvidos na criao do
branding de uma cidade, apresenta-se neste captulo um modelo de anlise cuja
aplicao ser a base da componente emprica deste trabalho. Este captulo inicia-se com
a exposio das questes de investigao seguido do modelo conceptual de investigao
escolhido. Deste deriva a dimenso da anlise sobre a qual incide este estudo, com o
objetivo de apresentar resposta problemtica inicial do estudo.
Segue-se o quadro metodolgico no qual so definidas as medidas necessrias
operacionalizao do instrumento de recolha de dados, selecionou-se o instrumento de
recolha de dados, e averiguou-se a forma mais adequada de o fazer chegar amostra.
Recolhidas as percees dos intervenientes sobre as variveis em estudo, seguiu-se o
necessrio tratamento de informao, preparando assim os dados para o estudo
emprico.
3.2 Questes de investigao
Durante a reflexo terica deste trabalho ficou explcita a evidente importncia
que o branding detm no processo de gesto dos lugares. A necessidade de assumir um
lugar de destaque no pdio dos lugares de honra na escolha dos visitantes e turistas levou
a que dirigentes polticos aplicassem medidas de marketing na gesto dos lugares,
medidas estas que lhes garantem o acesso a recursos necessrios para o seu posterior
desenvolvimento.
A construo de um place branding forte e consolidado requer uma gesto
criteriosa de uma panplia de fatores e recursos: infraestruturas, imagem, servios,
participao das comunidades locais, e atraes. Contudo dado a a particularidade dos
pblicos-alvo a que a cidade objeto de estudo se dirige, optou-se por centrar este estudo

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a uma amostra muito concisa, mais propriamente dirigentes locais, dirigentes do turismo
de Portugal, e stakeholders. Tendo presente, que as estratgias que os dirigentes
pretendem incutir na gesto da marcas, nem sempre so de imediata perceo pelos
pblicos a que se dirige, optou-se ento por analisar de que forma essas lacunas so
ultrapassadas e se so uma preocupao constante junto de quem contribui para a
construo efetiva do trabalho, durante a reviso de literatura observou-se o poder que o
stakeholders detm neste processo de implementao do branding. Assim, formularamse as seguintes questes de investigao:
Q1-Como se desenvolve o branding de uma cidade;
Q2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente
aquilo que os pblicos-alvo percecionam da mesma;
Q3-Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da
marca da cidade.
Q4-? Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?
Para dar resposta s questes que se colocam apresenta-se de seguida um modelo
conceptual que servir de suporte investigao.

3.3 Modelo conceptual

De acordo com o trabalho de pesquisa literria que se fez, chegou-se a um
modelo conceptual, baseado num Framework de Kavaratzis (2009), que ir suportar o
processo de investigao do estudo emprico.

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Figura3: Modelo conceptual proposto

Componentes do modelo proposto

Viso e estratgia dos lderes

(Estabelecer um viso de futuro)
Cultura interna (Coordenao entre
os vrios organismos e associaes,
bem como com de forma a manter
diretrizes comunicacionais ao nvel
municipal e regional)
Comunidades locais
(envolvimento coletivo no processo
de construo da marca)
Sinergias
(Explorar interesses comuns)
Infraestruturas
(priorizar e munir a cidade de
infraestruturas, dentro da viso e
estratgia da cidade)
Ambiente e cenrios
(Alinhar a promessa da marca com o
carater simblico)
Oportunidades
(Incentivos fixao)
Comunicao
(comunicar de forma coesa a fim de

Objetivos
1-Como se desenvolve um processo de
branding luz do modelo proposto;
2-Misso entre a marca da cidade e a sua
e viso estratgica, relativamente aquilo
que os pblicos-alvo percecionam da
mesma;
3-Importncia da interao das
comunidades locais e stakeholders na
criao da marca da cidade;
4-Relao entre a imagem da cidade e as
infraestruturas;

promover a imagem)
Fonte: Elaborao prpria com base no modelo de place branding de Kavaratzis (2009).

O modelo apresentado de place branding, uma proposta de Kavaratzis (2009)

que tenta, alavancar o processo de personalizao cidade, ajudando na criao e
implementao da marca cidade. Promessa esta, que, como foi referido ao longo do
captulo anterior dever ser nica e diferenciada das restantes cidades, de forma a
garantir vantagem competitiva. Desta feita, uma anlise ao modelo permite-nos afirmar
que a cidade potencia a criao do branding quando garante o envolvimento da
comunidade local e dos stakeholders, suportado pelas infraestruturas, pelo ambiente e
cenrio, mas acima de tudo pela medidas estratgias de gesto, definidas pelos rgos
competentes, este processo inicia-se com a autoridade competente da cidade a decidir
sobre uma determinada viso para o futuro da cidade (e sua marca) e as estratgias de

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marca para alcanar essa viso. A cultura orientada para a marca deve, ento, ser
transmitida atravs da prpria organizao. As comunidades locais devem ser envolvidas
e mobilizadas para apoiar a criao, o refinamento da viso e a estratgia de marca.
Estas aes, alinhadas atravs de um fio condutor que lhes garanta uma coluna
vertebral, visam no s satisfazer as necessidades dos pblicos - alvo, mas a inteno de
criar ou introduzir modificaes nas percees que se tem da cidade, de forma a obter
uma resposta/resultado positivo.

3.4- Dimenso da anlise

Como foi referido ao longo deste estudo a marca da cidade apresenta diferenas
quando comparada com as demais marcas de produtos. Mais do que um produto a
cidade oferece uma diversidade de atrativos destinados a diferentes pblicos, e
consequentemente pode agregar a si outras submarcas, ou seja diferentes misses.
Para alm destes condicionantes, as entidades locais nem sempre tem liberdade
para decidir de acordo com as politicas que pretendem implementar, estas esto sujeitas
a restries pela administrao regional e at mesmo pela nacional, no esquecendo todo
o mecanismo legal que devem seguir, ora todas estas restries tem um papel, no
desenrolar poltico urbano, que muitas vezes verifica como determinante na aprovao
de certas tentativas de introduzir mudanas no territrio local. Este facto consolida aquilo
que vem sido mencionado ao longo deste estudo, que a marca cidade apresenta
diferenas em relao a outras marcas. Com esta ideia assimilada, tomou-se conscincia
que existem diferentes dimenses a que deve ser feita a anlise, elencadas a seguir.

3.4.1 Atividades de construo de marca

Como vimos anteriormente, apesar de esta responsabilidade se encontrar
maioritariamente responsabilidade dos rgos de gesto local, h a necessidade destas
terem como principio orientador a forma como a marca percecionada, pelos diferentes
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pblicos a que se dirige, tendo uma dinmica que lhe permita adaptar-se realidade
atual, no estando cingida a processos de promoo.
De acordo com o place branding as atividades de construo da marca
auxiliam-se no processo de promoo e divulgao, com um objetivo intrnseco. Estes,
muitas vezes so de ordem econmica, atravs da angariao de turistas, de investimento
ou de capital, ou de carcter mais intangvel, como a mudana da sua imagem, com
melhorias ao nvel do respeito e admirao. Assim, as cidades sentem-se de certa forma
pressionadas a criar uma imagem, a definir um posicionamento, efetuando toda uma
comunicao e promoo no mesmo sentido. Esse posicionamento poder assumir
contornos mais modernos ou mais tradicionais, ser orientado para a comunidade ou para
pessoas de fora da comunidade. Definir-se uma gesto estratgica bem como uma viso
ganha lugar e notoriedade quando se pretende medir a forma como se est a construir o
branding de uma cidade.

3.4.2 Gesto da marca

Todo o processo de gesto e planeamento das marcas, destinado a apoiar esta
anlise muito mais complexo quando se trata de lugares do que para os produtos. As
diferentes vises por parte dos autores e a dificuldade em achar um consenso, provam
que o processo de gesto de uma cidade requer mais trabalho que o de gesto de outras
marcas.
A promessa que est implcita na marca deve ser atingida em todas as vertentes
e ver-se cumprida em todas as iniciativas, bem como pelos servios, estabelecendo uma
ponte entre o objetivo que representa e as reais expetativas do seu pblico.
3.4.3 Desenvolvimento de produtos
City Branding diz respeito imagem da cidade, que, por sua vez, funciona como
ponto de partida para o desenvolvimento da marca. um processo que visa desenvolver
uma estratgia de longo prazo sobre os atributos de determinado local.

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Como se objetivou na formulao da reflexo terica deste trabalho,

necessrio entender que gerir cidades como se gere produto pode ter um resultado
imediato positivo mas a longo prazo surtir efeitos desastrosos. A impossibilidade de
introduzir alteraes estruturais no planeamento e gesto de uma cidade mesma
velocidade com que se efetuam mudanas de estratgia na gesto de um produto deixa
as cidades numa posio de vulnerabilidade elevada. Ao infligir situaes danosas na
imagem de uma cidade, criamos problemas estruturais que levam anos para se
resolverem e dissiparem da memria dos consumidores.
A forma como se desenvolvem estes produtos e a ateno e minuciosidade com
que este processo ocorre uma das dimenses de anlise do modelo de anlise que se
prope.

3.4.4 Identidade de marca

O desenvolvimento da identidade de um lugar requer processos analticos e
interpretativos que, se desenvolvem com a participao ativa das comunidades locais. A
formao de uma marca forte e com uma mensagem coesa, como j foi referido passa
pelo alavancar de sinergias e por um conjunto de elementos fsicos, como cenrios e
ambientes, que em grande parte so construdos pelos moradores, trabalhadores, e
turistas, enquanto atores locais. Do desenvolvimento do produto criao da marca
existe todo um percurso que requer a participao ativa da populao, que forma o
quadro quotidiano das cidades, doutra forma a tarefa de criar uma identidade que
agregue aspetos singulares, que possam vender particularidades dotadas de histria e
vivncias encontra-se dificultada.

3.5- Determinantes das escolhas metodolgicas

Atualmente a investigao cientfica apresenta inmeras metodologias de
abordagem. Contudo, as razes que condicionam a escolha de uma metodologia em

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detrimento de outra so condicionadas por fatores variados, desde o objetivo da

investigao ao contedo do projeto de investigao.
A finalidade de uma pesquisa cientfica no passa somente pelo elencar e
dissecar de factos levantados empiricamente, mas pela necessidade de auxlio, que esta
constitui no desenvolvimento de um carter interpretativo, no que se refere aos dados
obtidos. Atualmente, o processo de investigao cientfica apresenta uma serie de
metodologias de abordagem, contudo as razes que determinam a seleo de uma
metodologia em detrimento de outra so condicionadas por alguns fatores que Moreira
(2010) resume:
. Objetivo da investigao
.Contedo e contexto do projeto de investigao
. Constrangimentos

Quanto mais complexo o fenmeno sob investigao, maior dever ser o esforo para
se chegar a uma quantificao adequada (Minayo e Sanches, 1993:242).

3.6 Objetivos da investigao

A definio de objetivos assume um papel decisivo numa investigao porque
permite auxiliar na escolha do fio condutor de todo o processo de pesquisa. A delimitao
de metas a atingir, estabelecendo linhas de orientao a desenvolver, tem como objetivo
acrescentar valor situao de partida.
Este estudo foca a anlise do city branding de uma cidade, a partir da anlise de
um modelo estabelecido, de um conceituado autor da literatura, e prope-se a dissecar
fatores que compe a marca de uma cidade como identidade do produto,
desenvolvimento do produto, gesto da marca e atividades de construo da marca,
fatores estes que resultam na relao entre a marca e a gesto da cidade. Contudo fazer

- 29 -

uma investigao no se limita somente a reviso bibliogrfica, existem outras

ferramentas ao dispor do investigador, como a investigao emprica (Moreira,2010).
O processo de pesquisa formado por cinco fases (Moreira,2007):
1- Formulao do problema
2- Planeamento
3- Recolha de dados
4- Anlise de resultados
5- Apresentao dos resultados

Tendo isto presente durante todo o processo investigativo que decorreu para a
elaborao deste estudo, visou-se responder s seguintes questes:

Q1-Como se desenvolve o branding de uma cidade;

Q2-Qual a relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente
aquilo que os pblicos-alvo percecionam da mesma;
Q3-Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da
marca da cidade.
Q4-? Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?

As questes colocadas surgiram no decorrer da elaborao do estudo, tendo em

vista os objetivos finais, desta feita surgiram como ferramenta de auxlio para se atingir
aquilo a que este estudo se props especificamente. Como foi referido anteriormente, a
definio de objetivos conduz escolha metodolgica a que se pretende recorrer,
condicionando o teor dos dados e da amostra.

- 30 -

3.7 Mtodo
Ir recorrer-se realizao de entrevistas que ajudem a medir as variveis em
estudo, com a posterior anlise de dados, de forma a obter-se informao mais precisa e
exata. Os pblicos-alvo sero dirigentes polticos, de associaes locais e stakeholders.
As metodologias quantitativas so entendidas como estudos que se
fundamentam em dados empricos processados quantitativamente, recolhidos e
trabalhados com objetividade e de forma neutra, com base nos mesmo investigador
levanta e testa hipteses. As metodologias qualitativas surgem como forma de resposta
para situaes mais complexas, indo no sentido oposto da lgica quantitativa, uma vez
que partem da realidade social e da sua complexidade, para a construo de
procedimentos adequados captao e transformao da realidade.
Nas etapas da investigao social facilmente o qualitativo e quantitativo podem
coexistir em cada processo de investigao. Assim, numa primeira fase temos a
preparao da investigao, onde ocorre a definio do objeto a estudar (especificao
da problemtica, investigao documental, teoria e sentido da investigao) e a
estruturao da investigao (estrutura da prova, medida, amostragem, tica).
Existem potencialidades e limitaes em ambas as abordagens, qualitativa e
quantitativa, certamente. Quando utilizados dentro dos limites das suas especificidades,
ambas podem contribuir efetivamente para corroborao de teorias, formulao e teste
de hipteses, ou seja, um conhecimento mais congruente da realidade.
A metodologia ideal para compreender e interpretar fenmenos sociais,
sobretudo quando usada com o objetivo de obter uma compreenso mais profunda da
situao e o significado que lhe dado pelos que nela esto envolvidos, ser atravs da
anlise de dados, criteriosamente recolhidos e analisados. Para dissecar esta
problemtica, esta investigao ir estudar os conceitos envolvidos na marca de uma
cidade. Ter por base um estudo emprico que partir da problemtica proposta
anteriormente. Durante o processo de reviso literria, houve dois trabalhos cientficos

- 31 -

que tendo por base um objeto de estudo semelhante, foram alvo de foco, bem como a
metodologia neles utilizada, dado que j produziram resultados.
Citando o autor na anlise de uma marca cidade, os atores e variveis que esta
comporta, tornam o estudo deste fenmeno impossvel de distinguir do seu prprio
contexto (Moreira, 2010:64).
Tendo por base o estudo referido anteriormente, elege-se como opo
metodolgica o estudo de caso, com a consequente caracterizao relativa unidade de
estudo, recolha e anlise de dados. O estudo de caso trata-se de uma abordagem
metodolgica

de

investigao

especialmente

adequada

quando

procuramos

compreender, explorar ou descrever acontecimentos e contextos complexos, nos quais

esto simultaneamente envolvidos diversos fatores.

3.8 Estudo do caso

O estudo de caso uma inquirio emprica que investiga um fenmeno contemporneo
dentro do seu contexto real, especialmente quando as fronteiras entre o fenmeno e o
seu contexto no so claramente evidentes (Yin, 2003:13). Neste estudo adotou-se a
estratgia do estudo de caso por se considerar a mais adequada quando um fenmeno
vasto e complexo (Rainisto, 2003) e no pode ser estudado fora do seu contexto (Yin,
2003). Como este autor afirma, o estudo de caso a estratgia apropriada quando
estamos a examinar um fenmeno contemporneo, quando os comportamentos
relevantes no podem ser manipulados, quando o investigador tem pouco ou nenhum
controlo sobre o conjunto dos eventos estudados (Yin, 2003:7), o que sucede nesta
investigao. O estudo de caso tem sido usado em numerosos trabalhos de marketing e
branding de cidades (Hankinson, 2001; Rainisto, 2003; Kavaratzis, 2008;Ashworth e
Kavaratzis, 2010; Dinnie, 2011).

- 32 -

3.9 Recolha de dados

Existem aes fundamentais na recolha de dados, como saber observar, ler e
inquirir (Moreira,2007). O acesso informao um dos pilares mais importantes no
decorrer de uma investigao, contudo, com pesar que se verifica, que nem sempre o
acesso mesma est facilitado, principalmente nas investigaes sociais (Moreira, 2007).
O estudo de caso combina vrios mtodos de recolha de dados, tais como
publicaes, observao direta dos eventos em estudo e entrevista s pessoas envolvidas
nos eventos (Yin, 2003). H tambm que considerar as limitaes do estudo de caso: no
possvel generalizar os resultados de um estudo de caso, sobretudo quando nico e
no mltiplo; e o investigador no completamente objetivo (Yin, 2003). No entanto, o
estudo de caso pode auxiliar a generalizar as teorias atravs de aplicao analtica, uma
vez que gera dados, a partir das entrevistas por exemplo, que tambm so a base de
muitos estudos quantitativos (Rainisto, 2003). Decorrida a explicao dos motivos que
geraram a escolha metodolgica para este trabalho, apresentam-se de seguida as fontes
utilizadas, com mais pormenor:
A)Fontes primrias
- Entrevistas
A entrevista ser sem dvida uma das tcnicas de recolha de dados a que mais se recorre
quando se pretende elaborar uma investigao social (Moreira, 2007).
Foram realizadas no decorrer do processo de investigao 8 entrevistas presenciais,
semiestruturadas, com base num guio (anexo), as pessoas que gentilmente cederam a
entrevista foram:
1)

Excelentssimo Senhor Presidente Paulo Fonseca, da Cmara

municipal de Ourm, que acumula o cargo de vice-presidente do Turismo do
Centro;

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2)

Excelentssimo senhor presidente Humberto Delgado, da junta de

freguesia de Ftima

3)

Dr. Eliana Bernardo- Diretora do hotel Santa Mafalda;

4)

Senhor Manuel Pinho -Proprietrio e gerente da empresa

Garrafeira de Ftima

5)

Engenheiro Antnio Almeida, Empresrio Local

6)

Arquiteto Lus Moniz-Empresrio Local

7)

Jorge Morais- Guia Oficial

8)

Mariana Castanheira- Empresria local

As questes para a elaborao deste guio, que serviu de partida para as entrevistas,
todas realizadas presencialmente, foi elaborado seguindo dois prismas:
Prima Interno - as questes tinham como objetivo tornar explicita a relao entre a viso,
misso, e valores da organizao bem como a sua estrutura e a importncia do
envolvimento das comunidades locais, mais especificamente agentes locais.
Prisma externo- referente anlise da sua estratgia e misso, ou seja, como esta
pretende ser reconhecida pelos seus pblicos.

B) Fontes secundrias
Recorreu-se tambm a outras fontes de dados, de forma a tornar mais completos e ricos
os elementos recolhidos:
Sites: como o site da regio Turismo Centro a fim de averiguar a forma como promoviam
a cidade de Ftima, no enquadramento nacional, entre outros de igual importncia;
Estudos: PENT-Plano Estratgico Nacional de Turismo; Grandes opes do Plano da
Cmara, Municipal de Ourm
No que concerne aos recursos e limitaes do presente estudo, importa referir
que estes se prendem essencialmente com a falta de recursos financeiros e humanos,

- 34 -

agravados pela falta de tempo para se poder executar a investigao com mais
profundidade.
3.9 Concluso
Com este captulo pretendeu-se desenhar um modelo de anlise que permita
investigar a cidade objeto de estudo, tendo em conta as suas especificidades. Prope-se a
relao direta entre as questes colocadas e o modelo de anlise que serve de guio a
esta investigao. A partir da reflexo terica efetuada sobre place branding e brand,
procurou-se desenvolver o mtodo metodolgico que mais se ajustava realidade em
causa.

IV- Anlise de dados

4.1 Introduo
Neste captulo enquadra-se o estudo, atravs da caracterizao geral da cidade
de Ftima e analisa-se o esforo de marketing da cidade numa perspetiva a longo prazo.
Caracteriza-se a cidade de acordo com os dados atuais, e simultaneamente a sua
particularidade, enquanto destino religioso. Faz-se uma exposio das polticas de
marketing que detm atualmente comparativamente s que se pretende. Toda esta
informao decorre dos resultados da anlise de todos os dados recolhidos, que se
apresentam neste captulo.
4.2 Enquadramento Geral da cidade objeto de Estudo
Ftima uma cidade portuguesa, situada na centro de Portugal, sede de freguesia,
pertencente ao concelho de Ourm, com cerca de 11 596 habitantes . Inserida no distrito
de Santarm, na regio de Lisboa e Vale do Tejo e sub-regio do Mdio Tejo. conhecida
mundialmente pelo seu cariz religioso, enquanto possuidora do Santurio de Ftima, um
dos expoentes mximos patrimoniais da religio Crist logo, consequentemente,
- 35 -

patrimnio da Igreja Catlica e Crist. Este facto torna a um lugar de devoo de

inmeros cristos e torna-a a perola do municpio de Ourm. A nvel eclesistico, a cidade
simultaneamente sede de diocese com a cidade de Leiria.

4.2.1 Acessos Cidade de Ftima

A cidade encontra-se munida de uma excelente rede rodoviria, que torna
possvel o acesso mesma sem dificuldades. A freguesia atravessada pela maior e
principal autoestrada portuguesa, a A1, que liga a capital do Pas, Lisboa cidade do
Porto, tendo uma sada que, permite, chegar a partir dela ao Santurio e, zona
comercial da cidade em menos de 5 minutos.
Quanto ao de transporte rodovirio pblico, existe um terminal rodovirio perto
do Santurio, com ligaes frequentes a partir de Lisboa e Porto, como tambm de outras
localidades como da cidade de Braga, Bragana, Viana do Castelo, Viseu, Coimbra, Faro,
Santarm entre outras. Relativamente ao transporte ferrovirio, Ftima no servida por
nenhuma estao de comboios. A estao ferroviria mais prxima em quilometragem de
Ftima a estao de Caxarias, tambm inserida no territrio municipal de Ourm,
contudo situa-se a cerca de 18 km a nordeste, ainda assim servida pelos servios de
Intercidades Lisboa-Porto, Lisboa-Guimares e Lisboa-Guarda. Dessa estao, aquando da
paragem de um Intercidades, parte um servio rodovirio para o centro de Ftima. Por
ltimo, no esquecendo o servio areo, Ftima servida por um aerdromo com
heliporto, que utilizado pela Proteo Civil para combate aos incndios florestais e
tambm utilizado aquando das visitas oficiais do Papa a Portugal, normalmente depois
de aterrarem no Aeroporto da Portela, situado na capital do pas, como foi exemplo disso,
aquando da visita de sua santidade Joo Paulo II por variadas vezes, e do ltimo
representante mximo da igreja Catlica e crist Bento XVI, na nica ocasio que presidiu
a cerimnias no santurio de Ftima.

- 36 -

4.2.2 Histria da Cidade e seu planeamento espiritual

A histria de Ftima est associada a 3 crianas, conhecidas mundialmente como

os pastorinhos de Ftima, Lcia e seus primos, Francisco Marto e Jacinta Marto, que
em 13 de Maio de 1917, quando estavam a pastar as suas ovelhas na Cova da Iria, e
testemunharam a apario de uma senhora de branco. A Cova de Iria onde se situa
agora a capela das aparies. A senhora, mais tarde referida como Senhora do Rosrio,
aparentava ter sido enviada por Deus com uma mensagem: rezar, penitenciar e
consagrar. Ela visitou os pastorinhos, aparecendo-lhes todos os dias 13 desde Maio at
Outubro. A ltima apario ocorreu a 13 de Outubro, e cerca de 70.000 peregrinos
testemunharam e assistiram ao milagre do sol. Nossa Senhora de Ftima trouxe uma
mensagem que consistia em orao constante pedindo aos pastorinhos que anunciassem
a todos a necessidade de rezar o tero todos os dias, pela converso dos pecadores, pela
converso da Rssia e pelo santo padre. Nossa Senhora revelou-lhes o segredo de
Ftima dividido em trs partes: a viso do inferno onde os pecadores viajavam sem f, o
anncio do comeo de uma guerra mundial (2 Guerra Mundial), a terceira parte do
segredo foi escrita pela vidente irm Lcia em 1944. Finalmente, a 13 de Maio de 2000,
durante a sua visita a Portugal, o Papa Joo Paulo II, por meio de seu Secretrio de
Estado, Cardeal ngelo Sodano, divulgou o contedo da terceira parte do Segredo. Os
pastorinhos foram beatificados a dia 13 de Maio de 2000 pelo Papa Joo Paulo II. Lcia
viveu at 2005.

Para marcar o stio das aparies, foi construdo um arco de madeira com uma
cruz na Cova de Iria. Os religiosos comearam a viajar em peregrinao ao stio das
aparies. A 6 de Agosto de 1918, com donativos dos peregrinos, comeou com uma
capela pequena, construda com pedras, pedra calcria e argila. Com o comprimento de
3,3 metros por 2,8 metros largura, e 2,85 metros de altura. A Cova da Iria rapidamente se
tornou um importante centro de culto Mariano. Ftima conhecida mundialmente como
a cidade da Paz, a velocidade a que cresceram as peregrinaes, e o aparecimento de

- 37 -

turismo para conhecer este stio fez com que no local se erguesse um imponente
santurio, de forma a abarcar os milhares de visitantes e fiis vindos de todo mundo.
data o Santurio de Ftima composto principalmente pela Capelinha das
Aparies, o Recinto/Esplanada do Rosrio, a Baslica de Nossa Senhora do Rosrio e
colunatas, Casa de retiros de Nossa Senhora do Carmo e Reitoria, casa de retiros de Nossa
Senhora das Dores e albergue para doentes, praa Pio XII e Centro Pastoral Paulo VI, e
tambm a vasta Baslica da Santssima Trindade, inaugurada a 13 de Outubro de 2007.
Destacam-se ainda a Capela do Lausperene (Laus Perene = Louvor Permanente) (onde
est permanentemente exposto o Santssimo Corpo de Cristo na Hstia Consagrada) e a
Capela da Reconciliao, dedicada celebrao do Sacramento da Reconciliao. A
construo do santurio de Ftima, assim como todas as ordens religiosas trouxeram um
grande

desenvolvimento

para

freguesia

de Ftima e

toda

regio

envolvente. Ftima passou de vila a cidade a 12 de Julho de 1997. Toda a histria da

cidade confere o cariz vincadamente religioso, sendo um dos centros religiosos do mundo
mais visitados mundialmente.
Atualmente, existem peregrinaes que estimulam o setor econmico que faz
com que Ftima se torne uma cidade mais desenvolvida, dotado patrimnio edificado e
de um valor espiritual de valor incalculvel para milhes de cristos.

4.3 A Cidade e o turismo

Aps os acontecimento de cariz religioso a 1917, que desde ento as romarias
Cova da Iria foram crescendo de forma vertiginosa, apesar de toda a polmica em torno
da mesma, e da no aceitao por parte da igreja ao culto da Nossa Senhora de Ftima,
facto que apenas teve a aceitao da igreja em 1930. Em 1949, as autoridades locais e a
igreja, tomaram conscincia da importncia que aquela terra, podia vir a assumir no
contexto econmico do municpio, aps a verificao do nmero de visitantes, tendo por
esta altura comeado a delinear medidas polticas que estratgicas que contemplavam
prestar um servio aos visitantes, que se estimavam vir a ser cada vez mais. As primeiras
medidas foram a nvel de infraestruturas, num projeto que dizia respeito ao
- 38 -

abastecimento de gua ao Santurio. data, em 1950, com um fluxo turstico que

rondava os 120.000 visitantes ano, estimava-se j o que em 2000 este nmero
ascendesse aos 500.000. A realidade mostrou que este nmero foi ultrapassado. No ano
de comemorao do cinquentenrio em 1967 o nmero de visitantes rondou os 3
milhes. Contudo de acordo com dados do Santurio e do Municpio de Ourm notrio
o decrscimo o nmero de peregrinos nos ltimos seis anos que antecedem o estudo da
Camara municipal de Ourem, a 2012, de onde se retiraram estes dados, na Reviso do
Plano diretrio Municipal.
Segundo Comunicado do Santurio este facto verifica-se por culpa da crise econmica
que se instaurou um pouco por toda parte, e no com uma crise de valores/religio.

Tabela1- Nmero de Participantes em Celebraes

Fonte: Grandes Opes do Plano 2012, Cmara Municipal de Ourm

Unidade: milhares

Analisadas as estatsticas sobre a nacionalidade dos visitantes, percebe-se o

carter multinacional e multicultural dos mesmos. So desde a vizinha Espanha at aos
pases de leste passando pela Coreia do sul. Estados Unidos da Amrica e o brasil so
tambm um forte mercado emissor de turistas.

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Tabela2- Nmero de peregrinos por origem

Fonte: Fonte: Grandes Opes do Plano 2012, Cmara Municipal de Ourm

Unidades: Milhares

Ftima est ainda inserida na COEMISA Coopration Europpnne ds Sites

Majeurs d Accueil. Esta rede, criada em 2004, composta pelas 7 principais cidades
Santurio, que no seu conjunto recebem mais de 20 milhes de visitantes anuais. Estarem
inseridas nesta rede, tem como objetivo entre outros, a promoo internacional
enquanto destinos tursticos. No se verificou a existncia de estudos recentes
relativamente cidade, sendo este ltimo o apresentado no presente estudo.
4.3.1 Empreendimentos Tursticos
A hotelaria, devido sua capacidade de acolhimento, uma das principais
ncoras do setor do turismo, visto que assegura a permanncia dos visitantes. De acordo
com os dados do Turismo de Portugal Ftima possui cerca de 58 empreendimentos
tursticos classificados e em funcionamento, com uma capacidade que ronda as 10.000
camas, distribudas em 3350 unidades de alojamento
4.3.2 Sazonalidade

- 40 -

A sazonalidade com que se verifica a procura turstica permite avaliar os meses

de maior fluor de visitantes e turistas. Desenvolve-se de forma mais ou menos equilibrada
entre os meses de Abril e Outubro, relacionado com as motivaes religiosas que trazem
os visitantes, sendo conducentes com os perodos em que se verificam cerimnias
religiosas. Restante perodo do ano, de Novembro a Maro, a procura diminui
drasticamente.
4.4 Ftima e o seu Branding
Apresentada a cidade, e luz do modelo de anlise proposto Karavatziz (2009)
sobre Place Branding, que vamos agora avaliar todos os vrtices onde incide este modelo,
de acordo com os dados recolhidos na aplicao do modelo conceptual de anlise.
4.4.1 Viso e estratgia dos lderes
O Turismo religioso tem como motivao fundamental a f, pelo que se distingue
de outros segmentos de mercado do turismo. Est profundamente ligado ao calendrio e
acontecimentos religiosos das localidades recetoras dos fluxos tursticos. Embora no
existam estatsticas oficiais, o turismo religioso em Portugal envolve cerca de sete
milhes de turistas/peregrinos por ano, gerando receitas anuais da ordem dos 700
milhes de euros, o que corresponde a cerca de 10% das receitas totais. O ano passado,
de acordo com dados do Banco de Portugal, o turismo gerou receitas da ordem dos 6,9
mil milhes de euros. Ftima o principal destino do turismo religioso em Portugal, com
cerca de cinco milhes de visitantes por ano, a uma larga distncia dos restantes
principais locais de culto.
Os lderes polticos j tomaram conscincia da importncia da criao de uma
marca para a cidade de Ftima, enquanto expresso visual, verbal e comportamental de
uma organizao e de um modelo de negcio nico que se realiza atravs da empresa,
misso, valores, crenas, comunicao, cultura e design em geral.
A confirmar este reconhecimento, no s a nvel local, mas nacional, surgiu a
alterao do PENT-Plano Estratgico Nacional de Turismo- recentemente alvo de ajustes
- 41 -

na delineao de eixos de desenvolvimento estratgico. O pas que anteriormente se

vendia com o seguinte produto- Touring Cultural e paisagstico- tendo tomado conta da
importncia que o turismo religioso aporta para o pais incluiu o touring religioso no seu
eixo de estratgico. A nvel local, na entrevista realizada ao responsvel pelo pelouro da
Cmara Municipal de Ourm quando questionado sobre a existncia de uma poltica e
estratgica definida responde:
A oferta turstica da regio potencialmente forte, mas carente de muita concertao regional,
sectorial e estratgica, o turismo Religioso ainda no muito respeitado enquanto ramificao da
atividade turstica. Pela primeira vez, h poucos anos, foi includo no PENT, de uma forma tmida e
contaminada de tabus, servindo mais de mensagem, do que propriamente de poltica a
implementar. Se o pas reconhece que precisa de aumentar as suas exportaes e se tem
dificuldade em encontrar os sectores que podem ajudar nesse desgnio, ento deveria ser
percetvel que no Turismo Religioso se encontra uma boa oportunidade. Se h sector que pode
crescer muito mais, o Turismo Religioso. At porque Ftima uma das cidades portuguesas mais
conhecidas internacionalmente.

Considerando as linhas estratgicas, o municpio traa os objetivos especficos da

sua rea de interveno. O principal desafio otimizao e integrao da atividade
turstica na cidade com os restantes sectores econmicos e com os prprios cidados,
Como descrito na literatura (Rainisto, 2003; Kavaratzis e Ashworth, 2006; Kavaratzis,
2008; Hankinson, 2010), o processo de marketing de cidades afigura-se extremamente
importante para que todos os stakeholders da cidade se sintam identificados com a
cidade e que o turismo funcione como um fator de desenvolvimento sustentvel da
sociedade. Das linhas estratgicas de ao poltica emergem os princpios inspiradores do
Plano Estratgico de Turismo que pretende implementar.
A polnia est tornar-se um mercado emissor e turistas, e l pelo cariz religioso do povo, se voc
fizer uma boa campanha e se convencer em dez um milho de polacos a vir a Ftima, deixarem
em Portugal 500 euros, que dar um valor elevado que sero repartidos pelo alojamento,
restaurao, mas tambm num outro conjunto de ofertas que cada um de ns tem necessidade de
usufruir, uma panplia, portanto acho que devamos ter uma estratgia inspirada no PENT, que
para isso que serve . Paulo Fonseca, Presidente do Municpio de Ourm

- 42 -

H um elemento fundamental para que tal acontea: a perda dos tabus e uma mudana
profunda de mentalidades sobre o tema, que surgem por insegurana. Se tal acontecer, o
Turismo Religioso ter reconhecimento legal, abertura promocional, vitalidade econmica
e promoo nacional. Alm disso, Ftima um local de espiritualidade e de paz capaz de
se assumir como centro nevrlgico da tolerncia, dilogo e cooperao multicultural.
Ipsis Verbis
De acordo com o presidente Paulo Fonseca, Ftima rene condies para se eleger
em aspetos como clima e luz, histria, cultura e tradio, a par com a hospitalidade e
diversidade concentrada. Neste momento existem polticas estratgicas concretas que
passam por traar acordos com novas nacionalidades, o ltimo foi com a Colmbia, facto
que a que se teve acesso durante o decorrer da investigao.
De acordo com a literatura, necessrio implementar as medidas de marketing,
que podem ser de cariz funcional, financeiro, organizacional e promocional (Ashworth e
Voogd, 1990), uma combinao da marca para todos os pblicos-alvo, com submarcas
para determinados grupos da cidade ter resultados positivos na implementao da
marca da cidade (Braun,2012). Contudo quando se coloca o tema a alguns stakeholders da
cidade as opinies divergem das dos rgos de administrao local:
Deve haver um trabalho pensado e planeado em conjunto para formar uma poltica que leve ao
aparecimento de uma marca, neste momento s se faz promoo, nem as polticas so feitas a
longo prazo Dra. Eliana Pinho.

Kavaratzis (2009) chama a ateno para dois aspetos fundamentais, em primeiro

lugar o marketing da cidade um processo de longa durao e no pode ser
interrompido, as atividades promocionais so apenas uma parte do processo e no
substituem o marketing estratgico.
Temos um conjunto de deficincias estruturais Presidente Paulo Fonseca
Verificou-se contudo uma vontade de melhorar este vrtice de interveno para
que se possa desenvolver um produto.

- 43 -

4.4.2 Cultura interna e comunidades locais

Coeso, partilha e ambio. O lema dos Mosqueteiros seria apropriado aqui. preciso
que todos entendam que esta regio um arquiplago de complementaridades. Ou seja,
aquilo que bom para um bom para todos. diz Paulo Fonseca.
Existe por parte dos lderes locais um vontade de cooperar ativamente com a
populao, e de a incluir nos processos de gesto como afirmam, ou existe uma
transversalidade da estratgia ou no existe estratgia.
As coisas esto correlacionadas, mas no tem sido como eu gostaria que fosse
Como Baker (2007) afirma, a marca das cidades que so desenvolvidas sem
conhecimento pblico no conseguem chegar a um grande nmero de interessados. De
acordo com a abordagem de place branding apresentada, Baker (2007) sugere que so as
vozes conflituantes de diferentes grupos de interessados que contribuem para a marca
local. Aqui tambm os agentes locais corroboram da estratgia, mostrando vontade e
disponibilidade de trabalhar em conjunto com a administrao da cidade, no entanto
como em todos os processos de cariz social, reunir um grande nmero de pessoas em
torno do mesmo ideal e objetivo nem sempre se consegue com facilidade.
No fcil agradar a gregos e troianos diz o arquiteto Antnio Almeida, indicando esse
fator social como um dos entraves a uma chegada de consenso, que tem impedido
tambm a criao de uma marca.
A proposta do Turismo de Centro e do municpio promover outros produtos para
distribuir melhor os fluxos de visitantes pela cidade e a nvel interno fazer campanhas de
sensibilizao para aproximar a realidade do turismo dos cidados, explicando-lhes a
importncia econmica deste sector para a cidade. Ou seja, consciencializar para a
necessidade de acolher o turismo.

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Diversos autores sublinham a importncia da interveno dos cidados no

branding da sua cidade (Rainisto, 2003; Kavaratzis e Ashworth, 2006; Insch, 2011). Os
residentes assumem um papel fundamental na construo da marca da cidade. Esto na
posio de representantes da marca da sua cidade e tm poder para assegurar a boa
sade da marca, da mesma forma que a podem destruir na totalidade (Braun, Kavaratzis
e Zenker, 2010). Segundo o modelo, as comunidades locais so fundamentais no branding
da cidade, pelo que preciso envolver residentes, empresas, parceiros pblicos e
privados, para que expandam incrementem e posteriormente vendam a marca aos
pblicos-alvo (Kavaratzis, 2009).
So abundantes na literatura os autores que referem a importncia das parcerias e
ao envolvimento de todos os stakeholders como um ativos do territrio. Por isso, a
organizao em rede a regra e no a exceo quem o diz o presidente da junta de
freguesia de Ftima, Humberto Delgado. Conseguir obter consensos e apoio das partes
interessadas e encontrar uma forma de participao equilibrada crucial para o sucesso
de qualquer marca de cidade. Campelo (2011) baseia-se na importncia das partes
interessadas (enfatizando os moradores do lugar). Eles identificam o que chamam de
"quatro Rs" do lugar de marca que so direitos, papis, responsabilidades e
relacionamentos. Talvez consciente disto mesmo, o Municpio tem feito um esforo para
promover uma relao sadia com a comunidade local, agendando com uma frequncia
cclica de trimestral reunies e conferncias abertas a quem queira participar.
A conceptualizao de lugar marca oferecida pelo Kavaratzis e Hatch (2012)
baseia-se tambm a importncia dos interessados, pela forma como a marca lugar deriva
da sua identidade, s possvel de se obter com a participao dos residentes. A marca
um processo que faz parte do processo de construo da identidade, que aceite para
ser eterna. No corao da sua conceptualizao, Kavaratzis e Hatch (2012) colocam a
interao entre a cultura do lugar, as identidades do lugar e as partes interessadas, num
processo coletivo.
4.4.3 Infraestruturas

- 45 -

 o santurio e todas as atividades religiosas que, nos ltimos anos, tm

contribudo para o desenvolvimento de Ftima. A cidade tem registado um crescimento
mpar, mas para isso muito tm contribudo os milhes de visitantes que, a cada ano, por
ali passam. O municpio de Ourm procurou, por isso, definir estratgias e um rumo de
qualidade para a sua principal freguesia. A requalificao urbana foi tratada com a
importncia que merece, que implicou um investimento superior a 20 milhes de euros.
O projeto incluiu a requalificao de uma das principais artrias da cidade, entre
outras alteraes que visaram a reabilitao urbana da cidade.
Estas intervenes, que ainda decorrem, enquadram-se na Ao Integrada de
Valorizao Urbana - Ftima 2017, que prope preparar a cidade para o centenrio das
aparies. O presidente da Cmara de Ourm refere que o conjunto de intervenes so
um esforo no sentido de dar a Ftima todas as condies para quem l vive e para quem
a visita. Em simultneo, a autarquia procura combater hbitos enraizados - como a
questionvel qualidade de alguns estabelecimentos comerciais que no contribuem para
uma imagem de qualidade da cidade.
Vamos continuar a trabalhar no sentido de Ftima apresentar uma imagem pblica
condigna com o estatuto que tem, assegura o lder do executivo.
A Sociedade de Reabilitao Urbana foi criada, h trs anos (SRU), que
identificou os principais problemas e traou metas de resoluo e desenvolvimento. A
administrao da SRU, considera que o trabalho desenvolvido at agora tem tido balano
positivo A SRU elaborou as duas candidaturas, apresentadas pelo municpio de Ourm,
tendo ambas obtido aprovao e possibilitado financiamento do FEDER, tanto para a
requalificao da das principais artrias da cidade como para o Sistema Integrado de
Mobilidade da Cova da Iria, encontrando-se ambos os projetos concludos.
Para alm disto, foram tambm executados e aprovados os projetos-base das
quatro principais entradas de Ftima, encontrando- se em fase de concluso a
requalificao da Estrada de Minde, que conta agora com caractersticas de via urbana.

- 46 -

No mbito do trabalho desenvolvido, conta ainda o responsvel da SRU, foi publicado e

est em vigor o Plano de Pormenor da Avenida Papa Joo XXIII, que abrange a rea Crtica
de Ftima, culminado um processo que se arrastou por vrios anos. Para que o projeto
funcione, adianta ainda o responsvel, existe em permanncia na cidade uma brigada de
operrios, coordenada pela SRU, que resolve diariamente os problemas pontuais que
causam transtorno aos cerca de oito mil habitantes e aos mais de cinco milhes de
peregrinos que anualmente por ali passam.
Ftima precisa e merece um projeto de financiamento global para toda a
cidade, pela importncia e visibilidade internacional que tem, no s para a populao
residente como para os muitos visitantes que a utilizam Este conjunto de intervenes,
tem como meta, servir os milhares de peregrinos que se aguardam para as
comemoraes do centenrio das aparies de Nossa Senhora aos pastorinhos, que se
celebra em 2017.
Estas consistem numa soluo de gesto do sistema de circulao e
estacionamento, com a requalificao de infraestruturas virias e pedonais e de espaos
de utilizao pblica nas reas crticas de Ftima e de Aljustrel, para alm de diversas
intervenes de regenerao do centro urbano, no espao pblico, na rea da
mobilidade, das acessibilidades, do ambiente e do marketing territorial. Aps 2017
existir o acompanhamento da requalificao dentro das reas crticas e do centro
urbano.
Este elemento do framework essencial, uma vez que as infraestruturas
respondem s necessidades bsicas sem as quais a cidade no pode corresponder s
expectativas criadas pela sua marca (Kavaratzis, 2009). Em todas as entrevistas realizadas
se apurou um estado de contentamento com a nova roupagem da cidade e com os
esforos de reabilitao estrutural da cidade.
4.4.4 Cenrios e ambiente

- 47 -

O mesmo turista se vier com destinado focado em Ftima, ter programas para
meio dia, a falta de complementaridade do produto, no permite criar e consolidar a
marca, Lourdes este nosso parceiro e tambm concorrente tem uma mdia de dormidas
de 4.2 realidade bem distante da nossa, que temos um ndice de dormidas 1.8, isto
significa que o branding deles e a forma como geriram o produto permite-lhes isso. Ns
precisamos valorizar aquilo de que j dispomos,. No modelo proposto por Kavaratzis
(2009) evidente a importncia do ambiente e dos cenrios na comunicao da marca. A
interveno ao nvel do design urbano, da arquitetura, dos espaos pblicos e da gesto
do patrimnio pode fazer muito pela imagem da cidade. Na cidade existe uma oferta
museolgica que no suficiente para promover Ftima como destino cultural. neste
mbito que nos confidencia um dos entrevistados, que esteve num seminrio que
discutia a imagem da cidade: no existe consenso relativamente aos contedos, talvez
pelo conflito de interesses nos rgos administrativos, o Santurio detm muito poder de
deciso na cidade, e nem sempre se encontra de acordo com o municpio.
Como revela a literatura revista ( Hankinson, 2007; Keller, 2008, Dinnie, 2011;),
uma das estratgias mais eficazes de branding associar a marca da cidade a edifcios, ou
ambientes diferenciados, no entanto a vinculao conceptual e fsica no est claramente
definida o que, juntamente com as vozes crticas dos outros rgo com quem dividem
poder de deciso constitui um obstculo para que a cidade se possa inserir num novo eixo
de desenvolvimento.
A falta de planificao e consenso, bem como a crise econmica que se instalou
nos ltimos anos impede o aproveitamento mais eficiente dos recursos culturais j
existentes. Mesmo assim o municpio tem procurado promover atividades alternativas.
Se um grupo que venha a Ftima tiver 50 pessoas e dessas 50 s 25 forem extremamente
catlicas, o que fao com as restantes? A falta de um produto estruturado impede que
realizemos tours de muito tempo em Ftima Jorge Morais.
Esta declarao, vinda de algum que trabalha diretamente com os tursticas,
desde a sua chegada sua partida, reflete as lacunas existentes na cidade. O objetivo

- 48 -

potenciar um novo eixo turstico e cultural que possibilitaria alargar o tempo da estadia
dos turistas.
A literatura de branding de cidades aconselha a diversificar os produtos e a dirigilos a diferentes segmentos, com a necessidade inerente de relacionar a marca da cidade
com vrias submarcas. Ftima tem necessidade de manter a sua imagem tradicional
como centro religioso de peregrinao, que lhe traz um nmero crescente de peregrinos
todos os anos, e combin-la com os esforos de renovao e inovao ao nvel cultural.

4.4.5 Oportunidades proporcionadas por Ftima

No que concerne a este aspeto, o autor do modelo, Kavaratzis (2009), associa as
oportunidades que a cidade tem para oferecer a atividades educativas ou econmicas,
que se prendem a incentivos fiscais, qualidade dos servios e o nmero e gnero de
eventos organizados. Quando s colocou essa questo aos lderes a resposta foi clara:
O tempo que vivemos no permite, por imposio legal
Diversos autores referem a importncia do desenvolvimento local (Kotler et al.,
1999; Rainisto, 2003; Kavaratzis, 2004; Hankinson, 2007;) para atrair pessoas, empresas e
residentes. Na cidade objeto de estudo, verificou-se uma preocupao por parte dos
dirigentes em auxiliar a abertura de projetos, em sustentar iniciativas, a maioria das
ajudas acaba por ser de ordem burocrtica, devido falta de fundos que dispe a
autarquia. O gabinete GAPAE- Gabinete de Apoio e Promoo da Atividade Empresaria,
aberto desde 2012 desenvolve atividades em torno da captao de novas empresas e
reforo do apoio atividade empresarial; ncleo de apoio criao e instalao de
micro empresas; gere fundos de apoio s micro e pequenas empresas do concelho de
Ourm - Fundo Municipal - FINICIA Eixo III. Este rgo atua tambm no turismo e na sua
promoo internacional atravs da organizao de trabalho em rede entre os setores
pblicos e privados; acompanha a reviso do PENT de forma a garantir que o Turismo
Religioso seja um produto estratgico; promove Ftima, em mercados previamente
- 49 -

definidos, assente numa estratgia orientada para a comercializao; apoia o esforo de

internacionalizao das empresas e por ltimo garante parcerias e meios de
financiamento que permitam a concretizao das atividades.
4.4.6 Comunicao de Ftima
De acordo com a sustentao terica de place branding, a comunicao
consistente atravs de um leque alargado de parceiros fundamental para construir a
imagem de um lugar. Para Hankinson (2007), a marca deve ser comunicada e a
experincia da marca transmitida, com a organizao responsvel pelo marketing a
procurar assegurar uma comunicao eficaz com todas as entidades envolvidas. Tambm
Kavaratzis (2009) defende que os principais atributos da marca tm de ser comunicados
de forma coesa, ajustando todas as mensagens difundidas.
Neste momento toda a comunicao feita da cidade, feita atravs de uma
pgina oficial do Santurio, do canal de televiso TV Ftima, do portal de Turismo e de
press realese , Est neste momento a decorrer a execuo de um filme promocional em
cooperao com a entidade de turismo.
Existe um esforo por parte do municpio em conseguir aumentar a estratgia
comunicativa neste momento estamos no campo da insuficincia, mas cada dia mais
um passo declara Paulo Fonseca.
Ainda assim, existe por parte dos entrevistados em geral uma opinio negativa
quando so questionados relativamente suficincia da comunicao da cidade,
chegando a confidenciar alguns que nem to pouco sabem se existe ou qual . Segundo
Trueman e Cornelius (2006:5) a imagem deve incorporar algumas caractersticas nicas
(para diferenciar da concorrncia e promover o reconhecimento do local), uma dimenso
histrica (para representar estabilidade a longo prazo e experincia) e alguma influncia
moderna de sculo XXI (para indicar que a cidade est a mudar de acordo com as
necessidades actuais). A imagem recorrente que aparece da cidade de Ftima sua
baslica e o seu slogan Ftima altar do Mundo.

- 50 -

A implementao de uma estratgia de branding eficaz permitir transmitir o seu

novo posicionamento e promover a imagem desejada. No entanto, como vimos na
reviso de literatura (Hankinson, 2001; Ashworth e Kavaratzis, 2007), frequentemente os
rgos responsveis pela cidade no dispe de conhecimentos, e recursos financeiros
para encetar um verdadeiro processo de branding (Pereira, 2013). Alm da ausncia de
liderana para gerir o processo do incio ao fim, isento de presses e interesses
particulares em detrimento do sucesso da marca cidade.
Aspetos visuais, logotipos, figuras e imagens, ajudam a construir a perceo que
temos de um determinado lugar, a imagem deve incorporar algumas caractersticas
nicas e uma dimenso histrica, sem descurar de alguma influncia moderna, de forma
a indicar que est a seguir tendncias a par com diversificao introduzida pela
globalizao.
4.5 Concluso
Decorrido a anlise de dados, apresentaram-se os resultados. Fez-se a avaliao de cada
um dos elementos que compe o modelo de anlise proposto, a fim de se verificar a sua
aplicao na cidade objeto de estudo.

V- Concluso
5.1 Introduo
A abordagem terica adotada na execuo deste trabalho, insere-se no estudo da
aplicao de um modelo de Place Branding. A necessidade de avaliar o processo
estratgico de uma cidade, e da mesma se fazer valer de princpios estratgicos de
implementao de uma marca, surge, devido ao crescimento dos mercados e
consequente aura de competitividade que se instaurou nas cidades, regies, pases e
lugares. Esta ferramenta serve como potenciadora de atividade econmica e social dos
lugares. Desta feita, o branding tem sido implementado em algumas cidades, atravs da
utilizao de medidas de marketing mais ou menos abrangentes, cingidas a mecanismos

- 51 -

de promoo alicerados em politicas delineadas estrategicamente visando um objetivo

claro, obter uma identidade prpria, e agregarem-se de elementos diferenciadores, de
forma a colocarem-se como primeira escolha enquanto destino turstico ou lugar para
criar razes.
Indo ao encontro do exposto, surge como excelente elemento de avaliao o
modelo de anlise de Place Branding de Karavatzis (2009) por ser ele mesmo um
Framework onde so apresentados os pontos de abordagem estratgicos na criao de
uma marca para um lugar, reunindo o consenso de vrios autores. Por ser uma prtica
recente, gera alguma falta de consenso na literatura, assim, e devido a ser um framework
de vrios autores conceituados, elegeu-se este modelo como a melhor forma de anlise
deste fator social.
Para anlise e compreenso da problemtica exposta, foi necessrio elaborar uma
reviso literria, para servir como base de sustentao a todo o estudo, e est presente
na parte I deste trabalho, no segundo captulo.
Na parte II exps-se a metodologia e elegeu-se o mtodo de estudo que mais se
mostrou adequado ao objeto de estudo, tendo-se elegido o estudo de caso.
Seguidamente fez-se toda a descrio do caso e sua anlise a partir dos dados recolhidos
e da anlise documental, no captulo 4. Chegados a este capitulo, expor- se- as
principais concluses obtidas com o estudo, bem como as contribuies e limitaes do
mesmo.
5.2 Reposta s questes de Investigao
Sendo o real objetivo deste estudo fornecer colaborar no desenvolvimento de
uma ferramenta de anlise dos diferentes elementos que constituem a marca de uma
cidade. Indo de encontro metodologia de Investigao, recorreu-se a vrias fontes de
informao, desde a entrevista presencial, reviso documental para analisar o modelo
conceptual proposto no Captulo 3. De acordo com o tratamento dos dados, executou-se

- 52 -

este captulo, tendo por base todas as constataes verificadas de acordo com cada um
dos vrtices de anlise. De seguida expe-se as principais concluses.
5.2.1 O branding de uma cidade
De acordo com toda a anlise feita a marca, no se deve cingir promoo,
alicerada em slogans e imagens. um processo que requer muito mais planificao e
estruturao do que a mera elaborao de uma imagem.
Os polticos, lderes da Cidade, tm um papel fulcral no branding da cidade, como
descrito na literatura (Rainisto, 2003; Hankinson, 2007; Braun, 2008; Kavaratizs, 2009).
Cabe-lhes garantir a estabilidade e o apoio a longo prazo no desenvolvimento da marca,
dotando de capacidade financeira e recursos humanos e materiais o Turismo de Ftima.
Este organismo tem tido um papel fundamental no desenvolvimento turstico e na
projeo internacional da cidade, pelo que deve ser uma das prioridades do Municpio,
junto com o Santurio de Ftima e a diocese. Uma conceptualizao alargada do
marketing de cidades, sobretudo na fase de estudo de mercado, pode revelar em que
reas as cidades da mesma regio se podem complementar em vez de rivalizarem entre
si, de forma a oferecerem um produto estruturado. Como se verificou ser o objetivo do
Municpio e de Plano Estratgico Nacional de Turismo.
Figura 4- Proposta de programa complementar

Fonte: Reviso do Plano Diretor Municipal de Ourm, 2012

- 53 -

5.2.2 Relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente aquilo
que os pblicos-alvo percecionam da mesma

A misso e a sua viso devem ser orientadas para aquilo que o pblico-alvo
expecta da mesma, de acordo com ideias pr-concebidas para uma cidade que se vende
como altar do mundo. No entanto, e apesar de reconhecerem que a oferta turstica da
regio potencialmente forte, que fomenta o nmero elevado de visitantes e turistas
anualmente, ainda carece de muita concertao estratgica, no estando a ser dado ao
turismo Religioso o devido respeito, que poder criar verdadeiras lacunas na imagem da
cidade, apontado por algumas vezes como um dos fatores que motivou a descida de
visitantes, para outros pontos, a quebra de receitas foi muitas vezes justificada com o
facto de Ftima estar inserida como um pequeno programa de visita, pertencente a outra
regio, gerando visitas de passagem, ou seja, no se est a vender isoladamente, mas
como complemento de outra regio do pais. Existe a necessidade de planear a marca da
cidade atravs da oferta aos visitantes de variados elementos histricos e culturais,
englobados na misso da cidade, cobrindo expetativas e garantindo a competitividade
com outros destinos que concorrem diretamente com Ftima.
Verificou-se contudo uma vontade de melhorar este vrtice de interveno, para
que se possa desenvolver um produto que culmine com uma relao direta a identidade
da marca e sua misso, enunciando denominadores comuns.

5.2.3- A importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da

marca da cidade
A importncia destes enfatizada por vrios autores, de acordo com os dados
recolhidos, no existe divergncia quanto ao papel fundamental que desempenham no
processo da marca. Como os autores afirmam, este ao espao onde as complexas
dinmicas entre as partes interessadas, o seu envolvimento e interesses so trabalhados.
como meio para estabelecer e reforar a apropriao da marca por partes interessadas.
Tambm aqui se verificaram esforos, de forma a melhorar a relao com os ativos da

- 54 -

regio, de forma a fomentar a participao dos mesmos nas estratgias da cidade, sendo
a que existe de momento muito reduzida.

5.2.4 Relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?

Vamos continuar a trabalhar no sentido de Ftima apresentar uma imagem pblica
condigna com o estatuto que tem, assegura o lder do executivo.
A utilizao repetida desse testemunho prende-se com o facto da importncia que
assume neste tpico de anlise. O crescimento com que a cidade se deparou nas ltimas
dcadas, levou ao surgimento de projetos de requalificao de forma a servir todos
visitantes bem como moradores, uma cidade que se promove como o altar do mundo,
carecia de um projeto que a preparasse para receber o milhes de visitantes a que se
prope atingir, a requalificao urbana foi tratada com a importncia que merece, que
implicou um investimento superior a 20 milhes de euros, as obras enquadram-se na
Ao Integrada de Valorizao Urbana - Ftima 2017, que sugere preparar a cidade para
o centenrio das aparies. Os lderes polticos j esto consciencializados da importncia
da criao de uma marca para a cidade de Ftima, enquanto expresso visual, verbal e
comportamental de uma organizao e de um modelo de negcio nico.
5.3- Concluses , limitaes e sugestes para futuros estudos
Aps a investigao, onde se tomou como referencial um modelo de anlise
proposto por Kavaratizs, de forma a obter resposta problemtica de partida, surge
nesse seguimento uma sntese dos resultados:

- 55 -

Figura 5- Quadro sntese dos objetivos

Componentes do Modelo

Viso e estratgia
dos lderes
(Estabelecer um viso
de futuro)
Cultura interna
(Coordenao entre
os vrios organismos
e associaes, bem
como com de forma a
manter diretrizes
comunicacionais ao
nvel municipal e
regional)
Comunidades locais
(envolvimento
coletivo no processo
de construo da
marca)
Sinergias
(Explorar interesses
comuns)
Infraestruturas
(priorizar e munir a
cidade de
infraestruturas,
dentro da viso e
estratgia da cidade)
Ambiente e cenrios
(Alinhar a promessa
da marca com o
carater simblico)
Oportunidades
(Incentivos fixao)
Comunicao
(comunicar de forma
coesa a fim de
promover a imagem
pretendida)

Objetivos

Resultados

1-Como se desenvolve um

1-Analisou-se todo o modelo

recorrendo a uma
metodologia adequada tendo
-se verificado a inexistncia da
aplicao do mesmo na cidade
alvo de estudo; Observao
direta, documental e
realizao de entrevistas.

processo de branding luz do

modelo proposto.
2-Relao entre a marca da
cidade e a sua e viso
estratgica, relativamente
aquilo que os pblicos-alvo
percecionam da mesma.
3-Importncia da interao
das comunidades locais e

2-Mostrou-se de elevada
importncia, havendo esforos
nesse sentido por parte dos
rgos de administrao;
Recolha de dados em
entrevistas, observao direta.

stakeholders na criao da
marca da cidade.
4-Relao entre a imagem da

3- No existe interao,
resultado de recolha de dados
em entrevistas.

cidade e as infraestruturas.
4-Imagem forte, verificou-se a
aplicao deste recurso,
estando em curso as obras de
requalificao. Anlise
documental.

- 56 -

Tal como j foi referido no captulo relativo metodologia, foram elencados uma
serie de constrangimentos, que limitavam o desenvolvimento do estudo, bem como a
abrangncia da anlise efetuada. Estas limitaes so essencialmente do foro financeiro e
temporal. A escassez de ambos os recursos impediu conduzir esta investigao de forma
mais incisiva e aprofundada.
O fenmeno em estudo o place branding um conceito complexo, mltiplo e
transversal a diversas disciplinas, e como todos fenmenos associados a vertentes sociais,
revelam-se de difcil tratamento; o place branding, devido reunio que agrega de
disciplinas, f-lo de difcil delimitao, relativamente a conceitos e correntes de
investigao.
Considera-se ainda como uma das limitaes deste estudo, a impossibilidade de
apresentar mais concluses, visto que a referido estudo incidiu apenas em entrevistar
rgos de administrao local, e uma parte da comunidade.
Assim, e decorrente desta limitao, torna-se j possvel apresentar sugestes para um
prximo estudo:

a) Estudo que incida em outro pblico-alvo, como a visitantes da cidade de Ftima, a

fim de apurar a imagem da marca, construindo um paralelo com o
posicionamento traado pelas entidades que gerem a cidade.

b) Aplicar o modelo de anlise a outras cidades, podendo at surgir um estudo

comparativo.

- 57 -

- 58 -

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Anexos

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GUIO DE ENTREVISTA
1. Informaes introdutrias
1.1 Nome do entrevistado e papel no marketing de Santiago
1.2 Funes exercidas pelo organismo onde trabalha
2. Ftima uma marca?
2.1 Significado da marca cidade para si.
2.2 Conhece elementos ou identidade da marca?
2.3 Organizaes gerem o marketing Ftima?
2.4 Integrao do marketing planeamento da cidade.
2.5 Propostas de valor acrescentado?
3.Concorda que o branding um processo contnuo, interligado com o marketing mix e
com todo o exerccio de planeamento da cidade, e no uma mera atividade promocional?
4.Qual relao entre a marca da cidade e a sua e viso estratgica, relativamente aquilo
que os pblicos-alvo percecionam da mesma;
5.Qual a importncia da interao das comunidades locais e stakeholders na criao da
marca da cidade.
Existe comunicao entre o municpio e os stakeholders?
6. Qual a relao entre a imagem da cidade e as infraestruturas que dispe?
7. Dispe das infraestruturas necessrias?
8.Na gesto da cidade h a preocupao de criar oportunidades orientadas para o
individuo, servios e empresas, como incentivos fiscais por exemplo?
9.Como ocorre o processo comunicativo da cidade?

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