4 passos para transformar estranhos em clientes

Por Arnaldo Rabelo

Kevin Roberts, principal executivo da agncia Saatchi & Saatchi, causou alvoroo ao anunciar
que o marketing est morto. Como bom publicitrio, despertou a ateno de todos. Mas o que
ele quis dizer que no podemos pensar o marketing apenas como comunicao de massa por
meios tradicionais.
Esses meios tm grande alcance e continuam tendo a importante funo de gerar
conhecimento sobre uma marca e reforar seu posicionamento. Mas o marketing precisa ir
muito alm disso, demonstrando de forma mais concreta aos gestores os resultados gerados e
conectando-se totalmente com vendas.
Temos que derrubar definitivamente a parede entre o departamento de marketing e o de
vendas. O marketing no pode apenas construir imagem, mas precisa avanar no
relacionamento com o pblico. Precisamos conectar melhor o marketing ao processo de
deciso de compra do cliente.
Os publicitrios usam h bastante tempo o acrnimo AIDA para lembrar as etapas para a
conquista dos clientes:
1. Ateno: Precisamos primeiro chamar a ateno do pblico com algo que seja de seu
interesse. O pblico no est obrigatoriamente interessado em seu produto, marca ou
fbrica, mas na soluo de suas prprias necessidades, desejos e problemas. Assim,
precisamos mostrar que estamos conectados a essas necessidades.
2. Interesse: Depois de conquistar a ateno, temos que despertar o interesse
oferecendo mais informaes, fazendo com que o pblico queira avanar no
relacionamento com a empresa. Temos que mostrar que entendemos da soluo.
3. Desejo: Conseguiremos despertar o desejo de compra do produto ou contratao da
empresa quando conquistarmos a confiana. Isso resultado do relacionamento com
o cliente e a construo de uma reputao.
4. Ao: Finalmente, haver uma ao de compra quando o pblico se convencer de que
os benefcios que estamos oferecendo superam os custos envolvidos, que no se
restringem ao preo, mas incluem tempo, deslocamento e tudo o que o cliente abrir
mo para ter acesso ao produto.
Esse processo mais demorado para produtos de valor mais alto e maior percepo de risco.
Dificilmente as empresas administram de forma correta o relacionamento com o pblico ao
longo de todo o ciclo, em todas essas etapas. Com as ferramentas digitais atuais, podemos
fazer isso, desde a atrao de desconhecidos com interesse na rea de atuao da empresa at
que eles se tornem clientes. Todas as mtricas do processo ficam disponveis e permitem fazer
melhorias. Como a cada nova etapa do relacionamento h menos pessoas, chamamos esse
processo de funil de vendas, termo bastante conhecido, mas ainda pouco aplicado.
Antes de comprar um produto ou contratar uma empresa, hoje as pessoas no comeam
falando com um vendedor. Comeam pesquisando na internet. E essa pesquisa dificilmente
feita pelo nome de uma empresa, mas pelo tipo de produto ou pelos benefcios que procura.

Por isso as empresas precisam construir uma reputao online no setor em que atuam e nos
benefcios que oferecem. A melhor forma de fazer isso publicando informaes e contedos
relevantes para o pblico. Para que esse processo seja efetivo, fundamental ter foco e definir
um nicho do mercado a ser explorado. Se voc quer ser tudo para todos, no h como ter
sucesso.
Esse processo o Marketing de Contedo ou Marketing de Atrao. Nele, classificamos o
pblico conforme seu nvel de relacionamento com a empresa:
1. Visitantes: O pblico atrado atravs dos contedos que falam sobre as necessidades
do cliente. Essas informaes podem ser publicadas em posts de blogs, artigos ou
vdeos. Oferecendo informaes teis, o seu pblico vai localizar sua empresa na
internet. As necessidades do cliente podem ser tangveis, como conforto ou preo, ou
intangveis, como a busca de prestgio e status. Marcas fortes normalmente se
conectam atravs de apelos intangveis e emocionais, alm de produtos de qualidade.
2. Leads: Muitos visitantes tero interesse em informaes mais aprofundadas, que
podem ser e-books, vdeos mais completos ou webinrios, por exemplo. Para ter
acesso a essas informaes, estaro dispostos a se cadastrar, fornecendo um e-mail. A
informao oferecida funciona como uma recompensa. O pblico que se cadastra se
torna um lead. Formando uma lista de e-mails de leads, podemos continuar o
relacionamento com eles, tornando-os mais prximos da marca e conquistando sua
confiana. A lista de leads hoje um patrimnio valioso, muito diferente de uma
listagem de e-mails de desconhecidos, que no gera resultados.
3. Oportunidades: Os leads que tm inteno de comprar so oportunidades de venda.
Nesta etapa, pode haver uma visita a uma loja virtual ou um pedido de oramento, de
uma minuta de contrato, de uma carta de franquia, etc.
4. Clientes: A etapa final a compra. Normalmente vem logo depois de um processo de
anlise na fase anterior. Nesta etapa tambm comum as empresas cometerem um
equvoco. Convencidas de que o final do processo a conquista de clientes, muitas
empresas simplesmente os abandonam depois desta etapa. Se esquecem que muito
mais barato vender produtos adicionais ou de valor mais alto a quem j cliente. E o
cliente que bem atendido e tem bom suporte tcnico poder indicar a empresa a
muitos outros. A misso final da empresa deve ser encant-lo a ponto de transformlo em um f.
Com os softwares atuais, todas as taxas de converso de uma etapa a outra so medidas. Em
negcios business-to-business, como fbricas que vendem a lojistas, de 10 a 20% dos visitantes
se tornam leads, de 5 a 15% dos leads se tornam oportunidades e de 20 a 40% destas geram
clientes. Uma das vantagens que boa parte do processo automatizada, permitindo o
relacionamento com muitas pessoas sem demandar recursos humanos. A empresa pode
investir e interferir mais nas ltimas etapas, quando a probabilidade de conquista do cliente
bem maior.
Isso permite que as empresas tenham um processo de prospeco contnua ou um funil de
vendas perptuo. Em tempos de crise, pode ser a diferena para conquistar uma fatia de
mercado de seus concorrentes.

Tenho observado empresas que tm o incio e o fim do processo, isto , publicam contedos
em blogs e redes sociais e tambm geram vendas. Mas os dois processos costumam andar
desconectados, impedindo a medio da converso e gerando desperdcio de recursos. O
marketing precisa assumir como funo a gerao de leads, com resultados mensurveis. Por
sua vez, a rea de vendas deve converter grande parte dos leads em clientes. Trabalhando em
conjunto, os resultados aparecero de forma clara.
E na sua empresa, as vendas tambm esto precisando de um funil?
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Arnaldo Rabelo consultor de marketing infantil e licenciamento de marcas.
www.rabeloeassociados.com.br