UNIDAD IV

SISTEMAS DE INFORMACIN DE
MERCADO
Sistemas de informacin de mercado

(SIM)

M. A. Lucina Monzalvo Serrano

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADO

(SIM)
INTRODUCCIN
A medida que las computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes
de los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de la de 1960, las
compaas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de
datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de
mercadotecnia. De esta capacitad naci el sistema de Informacin de mercado
(SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar la informacin que se utilizara en la toma de
decisiones de mercadotecnia.
Por otra parte, el proceso de perfeccionamiento empresarial, la contina
preparacin de los cuadros en tcnicas de direccin y el entorno cada vez ms
dinmico determina que la eficiencia de las decisiones administrativas depende de
la precisin de los sistemas de informacin diseados en la empresa. Ya que para
la toma de decisiones no solo importa la informacin interna, sino que la que viene
del entorno comienza a tener vital importancia. En la mayora de las empresas la
barrera no radica en desconocer la importancia de la implementacin de los
sistemas de informacin, sino en desconocer como hacerlo, e incluso cuando se
hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente dara organizar los procesos.

Marco conceptual
Sistema de informacin de la empresa
Un sistema no es ms que un conjunto de elementos interrelacionados con
objetivos comunes. Por tanto, bajo un enfoque sistmico, un sistema de
informacin est formado por un conjunto de elementos integrados e
interrelacionados que persiguen el objetivo de capturar, depurar, almacenar,
recuperar, actualizar y tratar datos para proporcionar, distribuir y transmitir
informacin en el lugar y momento en el que sea requerido en la organizacin.
El sistema de informacin de una empresa ser asimismo un sistema abierto, la
materia prima que entra en el sistema de informacin son los datos que, tras un
tratamiento adecuado, se transforman en informacin de salida, como se observa
en el siguiente esquema:

---------------------

D e c is io n e s

S alidas

--------------------------------------------------In fo rm a c i n

------

Tra n s fo rm a c io n e s

------------

------

E ntr adas

----------------------------

S istem a d e D ir ecci n

---------------------------------

De lo anterior, la actividad de la empresa se desarrolla a travs de un proceso de

entradas, transferencias y salidas. En este modelo el sistema de informacin es
utilizado como herramienta de informacin. La eficacia de dicho sistema de
informacin depende de que la direccin pueda desarrollar una gestin adecuada.
3

Visin de los sistemas de informacin.

Los sistemas de informacin computarizados forman hoy da parte imprescindible
de la mayora de las organizaciones. Contar con fuentes de informacin
confiables, veraces y oportunas que ofrezcan un criterio para la toma de
decisiones acertadas en beneficio de la organizacin es algo que todo gerente
anhela. Los sistemas de informacin son los encargados de que el flujo de
informacin en la organizacin sea adecuado, ofrecen la posibilidad de contar con
informacin de calidad, que genera un mejor desenvolvimiento de todos los dems
componentes de la organizacin.
Gracias a los nuevos adelantos tecnolgicos los beneficios que aportan los
sistemas de informacin se han extendido ms all de los lmites de las
instalaciones de la organizacin. Es factible que los sistemas de informacin del
futuro mediante la incorporacin de las mejoras tecnolgicas de hardware y
software, ofrezcan una mayor capacidad y abundancia de an mejores opciones
adicionales. Es claro que hoy se conforma una sociedad de la informacin que
incorpora grandes avances tecnolgicos en las telecomunicaciones y en la
informtica; velocidad, disponibilidad y conectividad, juegan un papel de vital
importancia en las organizaciones actuales, que sin exclusin estn obligadas a
operar transmitiendo y recibiendo informacin, interna y externa para realizar sus
actividades diarias. Es evidente que la capacidad gerencial se ha visto enriquecida
con los cambios introducidos por el uso de tales innovaciones.
La gran mayora de las organizaciones estn conscientes que los mejores
resultados se obtienen adaptndose a las nuevas condiciones del entorno, un
entorno que se ha ido haciendo cada vez ms cambiante, exigente y turbulento.
Los desafos organizacionales estn influenciados por la innovacin, la rapidez,
4

servicio de calidad y mejora continua. La informacin sobre su actuacin y

desempeo le permiten evaluarse y reconocer sus fortalezas y debilidades para
tomar los correctivos adecuados evitando navegar a la deriva logrando mayor
acierto en la toma de decisiones.

Tipos de sistemas
Sistemas abiertos. Son aquellos sistemas que interactan con su medio ambiente
recibiendo entradas y generando salidas.
Sistemas cerrados. Se refiere aquellos que no interactan con su medio ambiente.
Los sistemas cerrados tienen slo un valor conceptual terico; en realidad todos
los sistemas son sistemas abiertos.

Objetivos generales de un sistema de informacin

Suministrar a los distintos niveles de la direccin la informacin necesaria

para la planificacin, el control y la toma de decisiones.

Colaborar en la consecucin de los objetivos de la empresa, apoyando la

realizacin y coordinacin de las tareas operativas.

Extraer ventajas competitivas de su entorno.

Principales caractersticas de los sistemas de informacin

Fiable. Que proporcione informacin de calidad, sin errores.

Selectivo. Que suministre slo la informacin necesaria para el objetivo

que se le haya asignado, obviando la informacin no necesaria.
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Relevante. Que la informacin suministrada sea de una importancia tal que

interese al destinatario.

Oportuno. Que el sistema proporcione la informacin en el momento en

que se necesita. Casi siempre es ms til una informacin a tiempo,
aunque posea ciertas deficiencias (sea incompleta), que una informacin a
destiempo por mucha calidad que tenga.

Flexible. El diseo del sistema debe permitir su fcil modificacin para

adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organizacin y a las
variaciones del entorno.

Categora de los sistemas de informacin

En la medida en que ms funciones de las organizaciones se han automatizado, los
sistemas de informacin se han tornado aceleradamente ms especializados, dando
origen a distintos sistemas de informacin. Estos sistemas individuales podran llegar
a combinarse para convertirse en componentes o subsistemas del sistema general de
informacin propio de una organizacin. Los sistemas componen una pirmide,
sirviendo de apoyo esencialmente ms no es exclusivo, a uno de los niveles
jerrquicos conformados por el personal de la empresa. En esencia, se tiene en las
organizaciones, tres tipos de sistemas de informacin especializados.

1. Sistema de procesamiento de transacciones: (Registra las operaciones diarias).

Estos sistemas permiten a la organizacin mejorar y mantener un seguimiento o
registro de sus operaciones o transacciones rutinarias, cuyos datos son almacenadas
en una base de datos. Es por esta razn que tambin se les llama sistemas de
procesamiento de datos. Los datos de las operaciones son integrados a la base de
datos, en la cual se registran las transacciones de la organizacin. La base de datos
as conformada puede servir de apoyo a los otros tipos de sistemas de informacin.
Un sistema comn de procesamiento de transacciones en todas las empresas es el
relacionado con el rea de contabilidad. Entre las actividades que automatiza se
encuentra el procesamiento de rdenes de venta, control de cuentas por cobrar,
inventario,

cuentas por pagar y nmina.

2. Sistema de informacin gerencial o administrativa: (Produce reportes

estructurados). Es un tipo de sistema de informacin que arroja reportes
estandarizados en forma breve y estructurada. Apoya la gestin del personal de
rango medio. Se diferencian de los sistemas de procesamiento de transacciones en
que los primeros asisten o mantienen a la base de datos, en tanto que el sistema de
informacin gerencial realmente hace uso de la base de datos. Puede requerir de
7

administracin de la base de datos que integre las bases de datos de los diferentes
departamentos. El personal de nivel medio requiere en general de informacin
resumida originada en distintas unidades funcionales. Es capaz de producir reportes
predeterminados, con un formato previo ya determinado que presenta siempre el
mismo tipo de contenido.
Existen tres categoras comunes de reportes en toda organizacin. Los reportes
peridicos, que

se producen a intervalos de tiempo regulares, por ejemplo, los

reportes de ventas mensuales. Los

reportes de excepcin, que indican

acontecimientos inusuales, por ejemplo, un reporte que

muestre que la venta de

cierto artculo se encuentre muy por encima de los pronsticos. Los

reportes a

solicitud, que son realizados por peticin expresa, por ejemplo, cantidad de
empleados, de sexo femenino, en un rango determinado de edad; es un reporte
que no se

requiere con periodicidad, sino en una situacin ocasional, como la

evaluacin para la

contratacin de un seguro mdico para los empleados.

3. Sistema de apoyo ejecutivo o soporte de decisiones: (Apoyo al anlisis de

situaciones

imprevistas). Se diferencia de los anteriores, en que es una

herramienta flexible de anlisis que

produce reportes sin formato fijo. Estos

sistemas permiten a los gerentes obtener respuestas a

problemas inesperados y

relativamente excepcionales. Existen algunas decisiones que no son de naturaleza

recurrente y que deben enfrentarse muy ocasionalmente o incluso una sola vez. Una
decisin se considera no estructurada cuando no se cuenta con procedimientos
claros, preestablecidos para adoptarla y no es posible identificar anticipadamente
todos los factores a considerar en la decisin. Un factor clave en el uso de estos
sistemas es la flexibilidad de definir la informacin necesaria. Incluso ocurre que
conforme se adquiere informacin, el gerente requiera ms informacin, dando un
nuevo giro a sus requerimientos iniciales. Como se percibe, en estos casos, no es
posible disear previamente ni el formato, ni el contenido de los reportes del sistema.

Este tipo de sistema debe brindar flexibilidad para que el usuario (gerente o directivo)
pueda solicitar informes definiendo el contenido y la manera de presentar la
informacin. El criterio de los directivos juega un papel importante en la toma de
decisiones en problemas no estructurados. Los sistemas que dan soporte, se limitan a
respaldar, pero no reemplazan el criterio del directivo.
Otros sistemas de informacin.
Sistemas de automatizacin para oficinas. Los empleados de una empresa utilizan
diversas aplicaciones, como procesadores de texto, hojas de calculo y programas de
comunicaciones para encarar tareas diarias y rutinarias de una oficina: envo de
cartas, memorandos, relacin de productos o servicios. Los sistemas automatizados
de una oficina pueden constituirse a partir de aplicaciones comerciales bsicas que
pueden ser adquiridas en el mercado, en lugar de desarrollar hasta las ms mnimas
soluciones.
Sistemas expertos. Estos sistemas automatizan el proceso de toma de decisiones
en un rea especfica, como diagnsticos mdicos, mecnicos o revisin de historias
de crdito para aprobacin de solicitudes de prstamo. Los sistemas de expertos
tienen la capacidad de analizar datos y luego suministrar una recomendacin que
indica el curso de accin. Por ejemplo, un sistema de diagnstico mecnico experto,
puede proporcionar el diagnstico ms probable basndose en condiciones que
presenta una maquinaria. La creacin de un sistema experto requiere de una
abundante coleccin de destreza y experticia humana en un campo especfico que es
recogido en una base de datos de tipo especial altamente detallada que se denomina
base de conocimientos. Una pieza de software llamada mecanismo de inferencia,
examina los datos disponibles, relacionados con la base de conocimientos y
selecciona la respuesta ms apropiada.
Sistema de trabajo en grupo. Existen situaciones en que para la resolucin de
9

problemas complicados es necesario conformar equipos que se encarguen del

asunto. Un sistema de apoyo de decisiones grupales permite el trabajo colectivo. Esto
se consigue utilizando computadoras con software interactivo, que usa diversas
tecnologas de telecomunicacin, y permite la intercomunicacin inmediata entre
usuarios ubicados incluso en sitios lejanos. Estos sistemas pueden integrar
programas que les permitan tener acceso a otros sistemas de informacin propios de
la empresa para obtener informacin inmediata y especifica de, por ejemplo,
produccin, finanzas, ventas, y otros.

Ventajas de los Sistemas de Informacin

Control ms efectivo de las actividades de la organizacin.

Integracin de las diferentes reas que conforman la organizacin.

Integracin de nuevas tecnologas y herramientas de vanguardia.

Ayuda a incrementar la efectividad en la operacin de las empresas.

Proporciona ventajas competitivas y valor agregado.

Disponibilidad de mayor y mejor informacin para los usuarios en tiempo real.

Elimina la barrera de la distancia trabajando con un mismo sistema en puntos

distantes.

Disminuye errores, tiempo y recursos superfluos. Permite comparar resultados

alcanzados con los objetivos programados, con fines de evaluacin y control.

Desventajas de los Sistemas de Informacin

El tiempo que pueda tomar su implementacin

La resistencia al cambio de los usuarios. Problemas tcnicos, si no se hace un

estudio adecuado, como fallas de hardware o de software o funciones
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implementadas inadecuadamente para apoyar ciertas actividades de la

organizacin.
Niveles de decisin de los sistemas de informacin
El Sistema de Informacin debe desempear un importante papel en todos y cada
uno de los niveles de decisin de toda empresa. Estos niveles de decisin
representados en el siguiente esquema se relacionan con los niveles jerrquicos
de la empresa.

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4.1 COMPONENTES

DEL SISTEMA DE

INFORMACIN

DE

MERCADO (SIM)
Antes de proceder a identificar los componentes del SIM, es necesario conocer
algunos conceptos de diferentes autores respecto al los SIM, a fin de comprender
eficazmente su importancia.
Partiendo de que los sistemas de informacin se emplean para detectar y resolver
problemas, utilizando datos internos y externos de las empresas. La investigacin
de mercados se enfoca a la resolucin de un problema especfico y para cumplir
su objetivo se obtienen datos para decidir como resolver dicho problema, Kotler
(1999) menciona que un sistema de informacin de marketing (SIM) es una
estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y confiable que servir a las personas que toman
decisiones y que les ayudara en su planeacin , ejecucin y control.
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Por otra parte, Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad
de marketing.
Marshall y LaMotte, definen al SIM como un sistema integral, flexible, formal y
evolutivo para obtener un flujo organizado de informacin pertinente para orientar
la toma de decisiones de mercadotecnia. En esta definicin se destacan tres
puntos: Primero, los sistemas de informacin tendrn que concebirse como
integrales y flexibles, ya

que las actividades de una empresa estn

interrelacionadas entre s y deben adaptarse a entornos en cambio permanente.

Segundo, es necesario que el sistema sea formal y evolutivo, es decir, tiene que
estar diseado a conciencia al sealar metas organizacionales especficas, para
que satisfaga las necesidades de la empresa en un periodo prolongado. Tercero,
un sistema de informacin tiene que brindar un flujo organizado y pertinente de
informacin para orientar la toma de decisiones. Pertinente significa que el sistema
tiene que estar pensado para que no proporcione todos los datos, pero tampoco
algunos pocos; sino para suministrar tanto tipos de datos que orientaran la toma
de decisiones de la empresa como los instrumentos necesarios para convertir
estos datos en informacin que ayude a los gerentes a tomar decisiones precisas.
Herramientas que utiliza el SIM

Estudios de mercado. Para generar un levantamiento de datos sobre las

necesidades del consumidor.

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Auditoria de mercadotecnia. Sirve para ver las diferencias de las empresas

y de los productos.

Benchmarking. Se utiliza para hacer una comparacin de los productos de

la empresa con los de la competencia, de una manera ms estructurada,
dando como resultado generar estrategias de marketing para generar un
producto o cambiarlo, mejorar la publicidad, etc.

Estructura de un sistema de informacin de marketing

Un sistema de informacin de mercado bien diseado ofrece un flujo continuo de

este tipo de informacin para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de
almacenamiento y recuperacin permite recabar y utilizar gran variedad de datos.
Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeo de
productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de mercadotecnia.

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As mismo, mucha utilidad para una empresa grande, donde la informacin

fcilmente se perdera o distorsionara al difundirse entre muchas personas o
departamentos. No obstante, la experiencia nos indica que incluso los sistemas
relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las
empresas de tamao pequeo y mediano.
La eficiencia con que funciona el sistema de informacin de mercado depende de
tres factores:

Naturaleza y calidad de los datos disponibles

Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin

utilizable

La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la

salida para trabajar juntos.

Por todo lo anterior, se puede deducir que el SIM es un instrumento de apoyo que
las empresas utilizan para identificar problemas que puedan presentarse,
obteniendo informacin actualizada y necesaria, la cual se evala y utiliza para
una toma de decisiones correcta y adecuada.
Dentro de la modalidad bsica, el SIM debe poseer cinco componentes bsicos:
1. Entorno interno
2. Interconexiones de usuarios
3. Bases de Datos
4. Software de aplicaciones
5. Apoyos Administrativos

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El entorno Interno comprende a los administradores que utilizan el sistema, los

tipos de decisiones que stos deben tomar, los objetivos corporativos que deben
orientar a las decisiones y el proceso general de toma de decisiones y los factores
culturales, sociales y de poltica interna que influyen en las actividades y toma de
decisiones de la organizacin. El aspecto ms importante dentro de se
componente es el Plan de Marketing que funge como piedra angular de la
informacin de mercado, el cual merece una mencin especial.
El Plan de Marketing, es un documento escrito en el que de una forma sistemtica,
estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como
se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto,

dicho documento se utiliza

principalmente para identificar oportunidades, definir cursos de accin y

determinar los programas operativos. De igual forma sirve de base para
desarrollar otros planes de la empresa como por ejemplo, el plan de produccin o
el financiero; as mismo, asigna responsabilidades, permite revisiones y controles
peridicos para resolver los problemas con anticipacin.
La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificacin y metodologa riguroso. Con su
elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque
generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez
es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se
contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los
departamentos financieros, recursos humanos, produccin, etc. establece el plan
estratgico de la compaa.

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El plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas
de la empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao,
tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de
marketing.
El plan de marketing constituye un instrumento esencial de toda empresa, ya que
facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta
muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente
un plan de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe
un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen
el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipologa de su organigrama.
El contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito,
ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a
buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se
designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que
deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de
trabajo donde queden reflejados los tiempos de ejecucin. (Ver anexo Plan de
Marketing)

El segundo componte del SIM, son las interconexiones de usuarios, se refiere a

los procesos y el equipo por medio de los cuales los gerentes utilizarn el sistema.
Los tipos de computadora que los usuarios debern utilizar, la presentacin de la
informacin fsica o digital, los tipos de conocimiento que se necesitan para utilizar
17

el sistema y otras modalidades tecnolgicas para la ptima utilizacin del sistema.

El sistema de interconexin del usuario debe disearse con cuidado, considerando
las necesidades y trayectoria de los gerentes, con el fin de que estn dispuestos a
usar el sistema como un bien de gran valor en su trabajo diario.
Por otro lado, para tomar buenas decisiones se requieren datos adecuados. La
base de datos representa el tercer componente, y es un conjunto organizado de
archivos que pueden ser utilizados entre s, considerando dos categoras de datos:
internos y externo. Los datos internos se refieren a la informacin que la empresa
rene en forma regular como parte rutinaria de sus actividades. Los datos
externos se refieren a la informacin provista por fuentes ajenas a la empresa.
Al cuarto componente se le denomina Software de aplicaciones, el cual se
refiere a los programas que usan los gerentes de una empresa para el acceso a
datos en el sistema de informacin y as poder analizarlos con el objeto de obtener
informacin precisa para una adecuada toma de decisiones.
Finalmente el quinto componente lo constituyen los apoyos administrativos, los
cuales aportan las normas, procesos, procedimientos y personal necesario para
mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a todos los usuarios.
Una organizacin que genera demasiada informacin es sus operaciones
cotidianas debe disponer de un sistema para procesarla y en su momento utilizarla
como fuente real de informacin actualizada. Un sistema de informacin bien
diseado, ofrece informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de
decisiones gerenciales. Un SIM es de gran utilidad en las grandes empresas, pues
evita que se pierda el control y seguimiento de informacin al irse dispersando,
esto no quiere decir que las pequeas y medianas empresas no puedan utilizar
una SIM, si no lo contrario, tan conveniente es, que dadas sus dimensiones
facilitan el control de sus operaciones.
18

4.2 FUNCIONES DEL SIM

Las funciones especficas del SIM incluyen la clasificacin de datos, medicin y
anlisis de sistemas de informacin, sistema de captura de datos y los modelos de
decisiones. Las entradas al sistema pueden provenir, como ya se coment, de una
serie de fuentes internas y externas como son: informes escritos de los
vendedores, informe de crdito de los clientes, datos de ventas, informes de
investigacin de mercados, pronsticos econmicos, presupuestos, y muchos ms
datos. El primer requisito de un SIM consiste en idear un esquema de clasificacin
de datos originales, ya que sin l carecen de utilidad. La medicin y anlisis en
sistemas de informacin es un instrumento que se utiliza para resolver problemas
de marketing.
Las actividades de investigacin de mercado tambin proporcionan datos en
apoyo a la toma de decisiones y cubren una amplia variedad de temas y
aplicaciones, desde referencia de productos y marcas hasta factores psicogrficos
o demogrficos. Con la expansin de informacin accesible para quienes toman
las decisiones de marketing, resultante de la facilidad de recoleccin y difusin de
19

datos y los avances tecnolgicos, el desafo que enfrentan hoy los programadores
del SIM es trabajar junto con los directivos de la empresa para identificar los datos
necesarios y tiles para la toma de decisiones.
A continuacin de enlistan las funciones de los subsistemas de mayor importancia
en la obtencin de datos para integrar un SIM. (Vistos en el esquema de la
estructura SIM del subtema anterior 4.1).
Funciones
Datos Internos

Proporcionan Informacin de la empresa, productos y puntos de venta

propios

Las cmaras de seguridad identifican el comportamiento de los clientes en

los establecimientos

Informacin Contable de las empresa y marcas

Informes sobre resultados obtenidos por las acciones realizadas

Inteligencia Marketing

Realizar el anlisis de la Prensa Local

Anlisis de las Publicaciones Legales y Normativa

Revistas y Publicaciones Especializadas

Congresos y Otros eventos especficos

Comerciales y Visitas a cliente

Apoyo a la Decisin

Proporcionar bases de Datos e Informes del Sector

Bases de Datos e Informes de empresas competidoras

Estadsticas Oficiales
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Bibliotecas y Centros de Documentacin

Centros de Clculo y de Tratamiento de Informacin

Modelos Matemticos y Estadsticos

Publicaciones y Revistas

Investigacin de Mercados

Levar a cabo anlisis de problemas especficos

Estudios Ad-Hoc (Estudios especializados sobre necesidades especificas)

El SIM ideal tiene la capacidad para:

Producir informes peridicos y estudios ad hoc segn se necesiten.

Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de

informacin e identificar tendencias.

Analizar datos usando modelos matemticos que representen el mundo

real.

Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de qu

pasar si.

Se seala adems, que su justificacin se basa en la actualidad, muchas fuerzas

ambientales obligan a que cada empresa administre su informacin de mercados
en la forma ms eficaz posible.
Factores determinantes en la administracin de la informacin:

Los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones

Las compaas deben desarrollar y comercializar nuevos productos con
ms rapidez que nunca antes.

La actividad de marketing se esta volviendo cada vez mas compleja y

amplia en su alcance.
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Las compaas estn expandiendo sus mercados y muchas operan tanto

en nacionales como extranjeros.

La energa, el trabajo y otras materias primas se estn volviendo ms

caras. Las empresas tienen que hacer un uso ms eficiente de los recursos
y del trabajo para competir.

Las expectativas del cliente estn creciendo.

La falta de informacin oportuna y adecuada sobre un problema

relacionado con algn aspecto de un programa de marketing de la
organizacin puede dar como resultado perdidas de negocios.

Se est ampliando la cantidad de informacin.

La tecnologa de la computacin ha hecho que se disponga de tanta
informacin que, con frecuencia, el reto es determinar qu hacer con ella.

22

4.3 ETAPAS DEL SIM

El mtodo de tres etapas para la creacin de un SIM (Planeacin, Desarrollo

Tcnico y Aplicacin) sirve como marco de referencia para que la organizacin
inicie con este complejo proceso. La meta del proceso de planeacin es establecer
el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicacin del SIM; abandonar
el proyecto de creacin del SIM es una etapa inicial si de descubre que no es
factible para los recursos y prioridades de la empresa.

Planeacin
Comprende acciones para preparar a la organizacin y a sumir un importante
compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica tambin
determinar expectativas alcanzables.

23

Desarrollo Tcnico
En sta etapa se realiza la programacin y se establece el sistema fundamental,
por lo que es importante iniciar la base de datos del SIM y seleccionar tanto el
hardware como el software adecuados, se desarrollar un sistema de
comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan acceso a l desde su
lugar de trabajo, asimismo, es importante crear controles del sistema que
reglamente su acceso y preserven la integridad del sistema.
El Software se refiere a los programas, las rutinas e instrucciones que conforman
el sistema de informacin. Se les suele denominar tambin aplicaciones del
sistema de informacin. Es as como los sistemas de informacin pueden tener
aplicaciones particulares, por ejemplo, para el rea de ventas, de contabilidad, de
personal o de compras. La aplicacin que conforma un sistema de informacin
completo contiene subconjuntos de programas que se encargan de apoyar las
distintas actividades propias de la organizacin.
La base de datos es el agrupamiento estructurado de datos en archivos con fines
de almacenamiento, recuperacin, organizacin, ordenamiento, agrupacin y
elaboracin de conclusiones.
Enfoques de las bases de datos
Enfoque de Proyecto

Se encuadra en la Investigacin de Mercados

Se plantea para resolver una situacin dada

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Enfoque de Sistema de Informacin Marketing

Se plantea de forma continua

Cuenta con una estructura y recursos tanto materiales como humanos

Se organiza en subsistemas con funciones definidas

Permite el almacenamiento y recuperacin selectiva de la informacin

Enfoque de Sistema de Apoyo a la Decisin (DSS)

Engloba todo lo presentado en el enfoque anterior

Proporciona herramientas y sistemas de ayuda a la seleccin e

incorporacin de informacin

Somete a la informacin a procesos y sistemas de clasificacin y

catalogacin

Permite el uso de herramientas de decisin y modelos de simulacin

En la actualidad existen computadoras con multiprocesadores, de los cuales para

el Sistema de Informacin de Mercados se utilizan 2 el Data Warehouse y el Data
Minig.
Data Werehouse
Es un sistema de obtencin de informacin de diversas fuentes y/o sistemas de la
empresa en un nico entorno que permita su anlisis.

Conjunto de herramientas hardware

Conjunto de herramientas software

Servicios de consultora

Servicios de Diseo

Construccin del sistema / actualizacin

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Configuracin del sistema, procesos de interaccin

Modelo de Gestin de la Informacin

Resolucin de Necesidades Analticas
Herramientas

Importacin de Datos

Sistemas de bsqueda de datos

Sistemas de Informes

Anlisis de Datos

Consultas Estadsticas

Plataformas de Exportacin

Data Mining
Proceso de extraccin de informacin de calidad de grandes bases de datos, con
la finalidad de hacerla comprensible para ser usada:

Conocer comportamientos

Toma de decisiones

Predicciones

Bsqueda de relaciones inesperadas

Transformar las conclusiones en reglas comprensibles y aplicables en la toma de

decisiones
Herramientas

rboles de decisin. Identificacin de relacin entre variables. Pautas

de funcionamiento

Deteccin de patrones asociados a un evento simple. Venta cruzada

26

Identificacin de fenmenos que desencadenan otras actuaciones

Segmentacin

Algoritmos Genticos: identificacin de perfiles de evolucin

Redes Neuronales: procesos de razonamiento

El software de la base de datos.

Existen diversos tipos de software de bases de datos diseados para fines
distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptacin
de otro tipo de software.
Las plataformas ms recomendadas para este tipo de software son SQL Server
(cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros). y Access (cuando
se manejan hasta 100.000 registros), ambas de Microsoft.
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se
requiere el manejo simultneo de diferentes bases de datos de millones de
registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los
desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente ms
costosos que las mencionadas en el prrafo anterior.

Por otra parte, las hojas de Clculo de Excel y SPSS son una muy buena
alternativa para analizar y cruzar informacin comercial, establecer pronsticos,
segmentar

mercados,

vincular

variables

financieras,

modelar

realidades

empresariales, medir percepciones o atributos.

Cuando se habla de sistema de informacin, las personas suelen pensar que se
refiere slo a la aplicacin, al conjunto de programas que la constituye. En general

27

este es el uso convencional y aceptado, pero realmente es slo una parte, un

componente o subsistema.
Los datos son unidades de informacin que son almacenadas y generadas en el
transcurrir de la labor de la empresa. Los datos son almacenados en las
denominadas bases de datos o bases de conocimiento.
Las bases del conocimiento son las estructuras para el almacenamiento del
conocimiento de un experto utilizadas en los denominados sistemas expertos.
Caractersticas bsicas que un software de base de datos de mercadeo debe
cubrir.

Debe ser un software relacional

Debe permitir el almacenamiento de datos histricos

Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento

Debe contar con interfaces que sean amigables a los usuarios

Debe contener rigurosos elementos de seguridad

Debe permitir la interconexin con otras bases de datos

Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrnico)

Debe permitir discado de nmeros telefnicos directamente desde las

pantallas

Debe contar con interfaces con la central telefnica para la realizacin de

discado predictivo

Debe permitir interconectividad con la central telefnica para que se

ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)

Debe

estar en

capacidad

de

contener

mdulos de

guiones de

Telemercadeo con ayudas en lnea.

Debe contener tablas con informaciones diversas para ayudar a los

teleoperadores y sus respectivos motores de bsqueda
28

Debe permitir la generacin de mltiples tipos de reportes y estadsticas

Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin
que merme su desempeo

Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones

Aplicacin del Sistema

La ltima etapa de este proceso es la aplicacin, pero hay que recordar que este
proceso no tiene etapa final como tal. El SIM es un sistema evolutivo que cambia
al ritmo de los cambios que indique la dinmica del marketing. Al aplicar cada
componente del SIM, el equipo a cargo del desarrollo del sistema tendr que idear
eficaces mtodos para la capacitacin de los usuarios, as como procedimientos
para que stos aporten retroalimentacin al utilizar el sistema.

29

4.4 CREACIN DEL SIM

Para crear un SIM, los directores de marketing antes han de identificar qu
informacin les ayudar a tomar decisiones ms acertadas. Primero debern
trabajar en estrecha colaboracin con investigadores y analistas de sistemas;
luego determinaran si los datos requeridos estn disponibles dentro de la
organizacin (por ejemplo, en los informes diarios que elaboran los vendedores o
en los datos de costos emitidos por el departamento de contabilidad) o bien si hay
que obtenerlos, cmo deben ser organizados, la forma en que se presentarn y el
programa que regir su entrega. Por ejemplo el gerente de Procter & Gamble que
Administra Tide desea conocer cada mes la ventas al detalle de todas las marcas
de detergente por regin geogrfica. ste mismo ejecutivo tambin es probable
desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cunta
publicidad realizan. Con menos frecuencia posiblemente una vez al ao debe
estar enterado de los factores del mercado, entre ellos los cambios demogrficos,
que pueden afectar a Tide a largo plazo. Adems de estos informes peridicos (y
probablemente de otros), el gerente solicitar peridicamente informes especiales
30

que puedan recopilarse a partir de los datos existentes. Por ejemplo, tal vez desee
saber qu participacin del mercado total tuvo cada detergente durante los ltimos
5 aos y tener una proyeccin de cul ser su desempeo probable en los 3 aos
venideros.
Para determinar las necesidades de informacin es necesario hacer uso de
procedimientos o herramientas, ms comnmente utilizadas entre las cuales se
encuentran las siguientes:
Encuesta. Permite conocer las necesidades de informacin preguntando
directamente a los usuarios de la informacin. Implica que el usuario sea capaz de
definir que datos necesita y como desea que le sea proporcionada la informacin.
(Ver anexo 2. Encuesta de satisfaccin al cliente)
Sistema de informacin existente. Es el resultado de la evolucin de la empresa
y recoge las necesidades de informacin que hasta ahora se han producido;
puede servir de base para definir un nuevo sistema de informacin, al que se le
incorporan los datos necesarios.
Ejemplos: SAP EPR:(Enterprise Resource Planning) Sistema Integral para la
Gestin de la empresa. GIS: (Geographic information system )Sistema de
informacin geogrfica.
En caso de que el mecanismo existente no satisfaga las necesidades de la
empresa dado que existen dificultades en el sistema de informacin y como
consecuencia

no evoluciona el desarrollo de un sistema de informacin, se

identificara la necesidad para definir un nuevo sistema. Ejemplo, la compra de

productos para su comercializacin se realiza sin tener en cuenta las necesidades
de los clientes as como la calidad de estos productos, en consecuencia los

31

mismos se estancan y para su salida o venta se hace necesario disminuir los

precios de ventas.
Sistema operativo organizacional. Compuesto por las personas, equipos,
procedimientos, etc. Ha de permitir detectar qu informacin se emplea y por qu.
Experimentacin con un prototipo de sistema de informacin. Es til cuando
las personas no son capaces de indicar qu informacin necesitan. Como la
identificacin y diseo de un sistema de informacin concreto pasa por el
conocimiento de la informacin necesaria, se puede disear un prototipo y tras
una serie de ensayos elegir el sistema de informacin a aplicar.
Posteriormente, el paso a seguir consiste en la bsqueda de informacin en los
registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados
financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas
por cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos
costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de
marketing y se posee extenssima informacin que probablemente no se requerir.
Despus de obtener y analizar la informacin interna, como siguiente paso, se
debe proceder a buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los
llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin relativa a
acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno como:
nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos
tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores y
consumidores, investigaciones de mercado realizadas a travs del Departamento
de Mercadotcnica, o bien realizadas por firmas o compaas externas
especializadas en la investigacin de mercado. Es necesario contar con toda la
informacin que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar
el plan de marketing de la firma.
32

Cabe sealar que existen dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda
a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno,
el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede
recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la
fuerza de ventas, los encargados de compras, las empresas especializadas en
investigacin de mercados y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de
informacin del entorno y la competencia.
Si los informes no brindan la informacin suficiente que permita la toma de
decisiones o el planteamiento de polticas y estrategias de marketing, se deben
emprender nuevos estudios formales de situaciones especficas apoyados en la
investigacin de mercados, punto clave de los Sistemas de Informacin de
Mercados, los cuales sean realizados ya sea por el rea de mercadotecnia de la
empresa o bien por firmas o compaas especializadas en la investigacin de
mercados, ello depende en gran parte de sus propios recursos y organizacin,

si no tiene dentro del departamento de marketing una divisin especializada

para estas labores es preferible la contratacin externa, aunque costosa, la
informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.
En el supuesto de que el rea de Marketing de la empresa haya realizado una
Investigacin de mercado, es fundamental que el resultado del informe, se
encuentre registrado en una base de datos, motivo por el cual a manera de
breve ejemplo de desarrolla el diseo de una pequea base de datos,
destacando en sta informacin general del informe de investigacin
contemplada en 15 campos, los cuales integran las siguientes caractersticas:

33

Estructura de la base de datos

Descripcin del campo

Fecha de conclusin del
estudio
Fecha de inicio
Objetivo general
Objetivo especifico
Problema
Diseo de la investigacin

Nombre
del campo
Fec_conc
Fec_Inic
Obj_gral
Obj_espe
Problema
Cve_Dis

Fecha
Fecha
Memo
Memo
Memo
Texto
Texto

EX
CO

Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto

CD
CC
C1EN
C1BD
C1PN
C2OB
C2BW
C2PS
C2DG
C2EN
C2TP
C1EP

Texto

PBA

Texto

PBS

Texto

PBE

Texto

NPF

Cve_F_Inf

Texto
Texto

NPI
PC1A
PC1B
SEIN
SEEX

Concluci
Recomend

Texto
Texto
Texto
Memo
Memo

Mtodo de Investigacin

Met_Inv

Seleccin de Muestras

T_muest

Fuentes de informacin

Conclusiones
Recomendaciones

Clave
Tipo del
para
Significado
datos
catalogo

(Describir)
(Describir)
(Describir)
Exploratorio
Concluyente
Concluyente
descriptivo
Concluyente causal
Encuesta
Bases de Datos
Panel
Observacin
Bibliografa y Web
Pseudocompra
Dinmica de grupos
Entrevistas
Tcnicas proyectivas
Experimentos
Probabilstica
Aleatoria simple
Probabilstica
sistemtica
Probabilstica
Estatificada
No probabilstica
finita
No probabilstica
infinita
Primaria Cualitativas
Primarias
Cuantitativas
Secundarias Interna
Secundarias Externa
(Describir)
(Describir)
34

Costo
Investigador Responsable

Costo
Cve_Inv

Numric
o
Texto
RI
RE

Nombre del Responsable

Inv.

Nom_res

Memo

6109

Personal que autorizo

Ger_Aut

Texto

1001

Cantidad
Interno
Externo
Juan Miranda Morales
Miguel Zamora
Hidalgo

Con los datos que anteceden se procedi a crear la tabla para captura
denominada Estudios de Mercado como a continuacin se observa en la
siguiente imagen

35

Diseo de la pantalla de captura

36

Diseo del informe

37

Finalmente para que pueda llevarse a cabo una correcta interpretacin y

aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo

examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las
personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que

necesitamos aqulla ms reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que

no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenmeno estudiado.

38

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto,
efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.
Es fundamental poseer un buen Sistema de Informacin de Marketing, tanto para
la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de
decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el
diagnstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones.
Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeo de
productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de mercadotecnia.
Un sistema de informacin de mercado tiene mucha utilidad para una empresa
grande, donde la informacin fcilmente se perdera o distorsionara al difundirse
entre muchas personas o departamentos. No obstante, la experiencia nos indica
que incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de
decisiones gerenciales en las empresas de tamao pequeo y mediano.

Referencias
Arjonilla Dominguez Sixto Jess y Medina Garrido J.A.(2007) La gestin de los sistemas de
informacin en la empresa 2 Edicin, Pirmide, Espaa
Kotler, Ph (1999) Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall: Mxico

39

Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma

Arellano, R. (2000). Marketing. McGraw Hill: Mxico.
Buttery, E. (1998). Design of marketing information systems. European journal of marketing: USA.
Weiers. R. (1998). Investigacin de mercados. Prentice-Hall: Mxico

40

ANEXO 1
PLAN DE MARKETING
Etapas que integran el Plan de Marketing
a) Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un
nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al fin del
plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin sern los que
les adentren en el contenido general del plan.
b) Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que
deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio
estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el
que se debe trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, se deben recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como
41

externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin

del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado,
cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, el concepto histrico
se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que
se haga a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de
la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis
pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e
individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un Ratio constituye una medida obtenida a partir del balance y la cuenta de
resultados que nos dar informacin econmica y financiera de la empresa.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
42

como la situacin de la que se parte, ya que, existen alternativas muy vlidas para
obtener informacin fiable.
Un anlisis de las debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades. Es en el
plan de marketing donde tiene su mxima aplicacin ya que en l quedarn
analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que permitir tener reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis del grado de rechazo del mercado. Intenta analizar y evaluar el grado
de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto
o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes
prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo
producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una
lgica aparente.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno externo:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
43


Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Calificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Mercado:
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Calificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.

44

Competencia:
Participacin en el mercado.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Poltica de comunicacin:
Mercado Objetivo (Targets seleccionados).
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Internet.
45

c) Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser
acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin
deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible,
para ello, los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una
ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
46

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben
constituirse con un reto alcanzable.
No todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo,
los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los
cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores
resultados en el medio y largo plazo:
Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin
nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
valoracin de la Investigacin y Desarrollo (I + D).
d) Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en
base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos
47

que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la

empresa.
El marketing estratgico seala los distintos tipos de estrategia que puede adoptar
una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar.
No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo.

Por

ello,

aunque

la

estrategia

que

establezcamos

est

correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se

vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables

del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin.

La valoracin global del plan, lo cual permitir conocer si obtenemos la

rentabilidad prevista o fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del

plan de marketing.

A ttulo informativo a continuacin se indican algunas posibles orientaciones

estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:

Entrar en Internet.

Eliminacin de productos menos rentables.

Modificar productos.
48

Ampliar la gama.

Apoyar la venta de los ms rentables.

Centrar esfuerzos en los canales ms rentables.

Apoyar la venta de productos nio.

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyo al punto de venta.

Modificar los canales de distribucin.

Mejorar la eficiencia de la produccin.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

e) Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer
el camino.

49

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas

dentro de la mezcla de mercadotcnica, ya que se propondrn distintas
estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta
etapa se enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos etc.
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra, etc.
Sobre los canales de distribucin. Entrada en Internet, apoyo al detallista,
fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte, etc.
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los
vendedores, llenado y tramitacin de pedidos, fuerza de ventas.
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin
de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos,
campaas promocionales, poltica de marketing directo.
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
50

de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La

determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la
estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
f) Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la Direccin General apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un
denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en
trminos de beneficios, ya que podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o
demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto
es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para
alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
g) Mtodos de control
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos
51

y desviaciones al tenor de las consecuencias que stos vayan generando para

poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
Resultados Clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin se exponen
sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor

etc.).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos

anteriormente.

Medidas de control establecidas por la direccin.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

Cantidad de visitas por pedido.

Por ltimo, slo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar la
retroalimentacin o feed-back correspondiente con el nimo de investigar las
causas que las han podido producir y puedan servir para experiencias posteriores.

52

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que se realicen, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer borradores de planes alternativos, tanto
para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que
se puedan producir. Esto dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que har ser ms competitivos

ANEXO 2
ENCUESTA DE SATISFACCIN AL CLIENTE

Encuesta
Fecha: _____________________________
Para corresponder a las exigencias del mejoramiento continuo de nuestro sistema
de la calidad, en aras de brindarle un mejor servicio, nos complacera que acceda
a responder las siguientes interrogantes:
1.- Qu productos o servicios ha recibido en nuestras unidades?
2.-Cada producto se hace acompaar de una informacin tcnica o
especificidades?. Marque con una X.
Esta informacin ha sido:
Completa
Incompleta
No ha recibido

________
________
________

informacin
53

3.- A la hora de realizar sus compras que productos seleccionara por orden de
prioridad:
Productos de Higiene y Limpieza
Mantenimiento, reparacin y

________

construccin de viviendas
Electrnica y Electrodomsticos
Alimentacin
Confecciones y calzado

________
________
________
________

4.- Despus de realizar las compras en nuestras unidades usted se encuentra:

Marque con una X
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho

________
________
________
________
MUCHAS GRACIAS.

Fuentes:
Arjonilla Dominguez Sixto Jess y Medina Garrido J.A. (2007) La gestin de los
sistemas de informacin en la empresa 2 Edicin, Pirmide, Espaa
Kotler, Ph (1999) Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall: Mxico
Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma
Arellano, R. (2000). Marketing. McGraw Hill: Mxico.
Buttery, E. (1998). Design of marketing information systems. European journal of
marketing: USA.
Weiers. R. (1998). Investigacin de mercados. Prentice-Hall: Mxico

54