6. diapositiva.

QU ES EL MARKETING?
El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los consumidores, y para gestionar las
relaciones con los clientes de manera que beneficie a la organizacin y a sus
grupos de inters.
7. diapositiva.
QU ES LA DIRECCIN DE MARKETING?
Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivos) y de
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y
comunicacin de un mayor valor para el cliente.
8. diapositiva
QU SE COMERCIALIZA?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principios de artculos:
Bienes, servicios, eventos, experiencia, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas.
BIENES
La mayor parte de la produccin y del esfuerzo en marketing de cualquier pas
se destina a los productos.
SERVICIOS
A medida que avanzan las economas, una proporcin cada vez mayor de sus
actividades se concentran en la prestacin de servicios.
EVENTOS
Los mercadlogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad,
como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectculos artsticos o
aniversarios de empresas.
EXPERIENCIAS
Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la utilizacin de varios bienes y servicios.
PERSONAS
El marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad, cualquier
estrella de cine tiene contratados a un representante, a un manager personal y
a una agencia de relaciones pblicas.

LUGARES
Ciudades, estados, regiones y pases compiten activamente entre s para
atraer turistas, fbricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
PROPIEDAD
Los derechos de propiedad son derechos de posesin, que pueden recaer
tanto sobre activos fsicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros
(acciones y bonos).
ORGANIZACIONES
Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte,
positiva y exclusiva de cara a su pblico meta. En consecuencia, invierten
considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial.
INFORMACIN
La informacin se puede generar y comercializar igual que cualquier otro
producto. Bsicamente, esto es lo que producen y distribuyen los colegios y las
universidades a padres, estudiantes y comunidades, a cambio de un
determinado precio.
IDEAS
Toda oferta de marketing implica una idea bsica. Charles Revson, de Revlon,
afirma: En las fbricas producimos cosmticos, en las tiendas vendemos
esperanza.
9. diapositiva.
ESTADOS DE LA DEMANDA
Los gerentes de marketing tratan de influir sobre el nivel, el momento y la
composicin de la demanda de su empresa para cumplir con los objetivos de
sta. Existen ocho estados de demanda diferentes:
a) Demanda negativa
Los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran dispuestos a
pagar para evitarlo.
b) Demanda inexistente
Los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
c) Demanda latente
Los consumidores comparten una necesidad que ningn producto existente
satisface.
d) Demanda en declive
Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de
adquirirlo.

e) Demanda irregular
La demanda vara segn la estacin, o bien, cada mes, cada semana,
diariamente o incluso en cuestin de horas.
f) Demanda completa
Los consumidores adquieren justamente el volumen de productos que
constituyen la oferta en el mercado.
g) Demanda excesiva
El nmero de consumidores que desea adquirir el producto es superior al
volumen de unidades ofrecidas.
h) Demanda indeseable
Los consumidores se sienten atrados
consecuencias sociales indeseables.

por

productos

que

acarrean

10. diapositiva
ESTRUCTURA DE
INTERCAMBIOS

FLUJOS

EN

LA

ECONOMA

MODERNA

DE

Los productores recurren al mercado de re-cursos (mercado de materias

primas, mercado de trabajo y mercado de dinero), adquieren recursos y los
utilizan para fabricar bienes y servicios. Por ltimo, venden sus productos terminados a los intermediarios, que a su vez los venden a los consumidores.
Estos ltimos venden su trabajo y, a cambio, reciben dinero con el que pagan
los bienes y los servicios que compran. El gobierno recauda impuestos para
adquirir bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y
emplea estos bienes y servicios para prestar servicios pblicos. Tanto las
economas nacionales como la economa mundial se componen de conjuntos
de mercados vinculados entre s mediante procesos de intercambio
11. diapositiva
UN SISTEMA DE MARKETING SIMPLE
En general las empresas debido a la preocupacin por tener una mejor
informacin han ido desarrollando y perfeccionando procedimientos para
aprovechar el continuo flujo de la misma, hasta ir perfeccionando un sistema de
informacin.
Un sistema de informacin es una estructura que interacta en forma continua
orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos.
Est diseada para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing
de la compaa.
Algunas caractersticas de un sistema de informacin de marketing:

1) Debe poder:
a) Determinar qu datos necesita para la toma de decisiones.
b) Generar la informacin.
c) Procesar los datos.
d) Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos.
2) Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su
solucin. Representa en la marketing lo que la medicina preventiva para el
hombre.
3) Debe operar constantemente no de una forma espordica ni intermitente.
4) Para que sea rentable la informacin debe ser utilizada
12. diapositiva
MERCADO DE CLIENTES CLAVE
Mercados de consumidores
Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como
bebidas refrescantes, cosmticas, boletos de avin, calzado y equipo deportivo,
invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior.
Mercados de Industriales.
Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a
un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar
las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder
fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio.
Mercados globales
Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se
enfrentan a decisiones y desafos adicionales. Por ejemplo, deben decidir en
qu pases estarn presentes, cmo entrarn en cada pas (como exportador,
mediante la concesin de licencias.
Mercados no lucrativos y sector pblico
Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como
iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades
gubernamentales deben prestar mucha atencin al precio de sus productos
puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada.

13. diapositiva
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
La secuencia es como sigue:

Necesidades, deseos y demandas

Mercados meta, posicionamiento y segmentacin

Ofertas y marcas

Valor y satisfaccin

Canales de marketing

Cadena de suministros

Competencia

Entorno de marketing

Planificacin de marketing

14. diapositiva
TIPOS DE NECESIDADES
Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien bsico. La necesidad
de los bienes bsicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido
creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la
naturaleza humana
1. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto econmico).
2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no
cuyo precio decompra, sea reducido).
3.Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte
del vendedor).
4.Necesidades de deleite (al cliente le gustara que el vendedor incluyera un
sistema de na-vegacin a bordo).
5.Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un
comprador inte-ligente).

15. diapositiva
MERCADOS META POSICIONAMIETO SEGMENTACIN
Para identificar los grupos se utilizan variables demogrficas, psicogrficas y
conductuales de los compradores. A continuacin, las empresas deciden qu
segmentos representan la mejor oportunidad: cules son sus mercados meta
Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado. Est
oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en funcin de
determinadas ventajas.
16. diapositiva
OFERTAS Y MARCAS
Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofrecindoles
una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de
ven-tajas para satisfacer sus necesidades.

17. diapositiva
VALOR Y SATISFACION
Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al comprador potencial.
El comprador elige entre las diferentes ofertas en funcin del valor que percibe
en ellas.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que
el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir
bsica-mente como una combinacin de calidad, servicio y precio (CSP).
18. diapositiva
CANALES DE MARKETING
Para llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de
marketing: los canales de comunicacin, los de distribucin y los de servicio
.Los canales de comunicacin
sirven para enviar informacin a los
compradores potenciales y recibir mensajes de ellos, e incluyen peridicos,
revistas, televisin, correo, telfono, anuncios espectaculares, carteles, folletos
publicitarios, CD, cintas de audio e Internet.

19. diapositiva
ENTORNO DEL MARKETING

Demogrfico

Econmico

Sociocultural

Natural

Tecnolgico

Poltico - Legal

20. diapositiva
PRINCIPALES FUERZAS SOCIALES

Tecnologa de informacin de redes

Globalizacin

Desregulacin

Privatizacin

Transformacin de los minoristas

Desintermediacin

Poder de compra del consumidor

Privatizacin

Aumento de la competencia

Convergencia industrial consumidor

Informacin del consumidor

Participacin de los consumidores

Resistencia del consumidor

21. diapositiva
ORIENTACIN DE LA EMPRESA
Produccin
El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los
negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos
productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas
que adoptan el enfoque de produccin con-centran sus esfuerzos en conseguir
una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva.

Producto
Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms
innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque
concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos
continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se enamoran de
sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la mejor ratonera,
que consiste en creer que una mejor ratonera, definida segn los criterios del
fabricante, atraer en masa a los consumidores. Adems, un producto nuevo o
mejorado no necesariamente cosechar xitos si no se distribuye, anuncia y
comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.
Ventas
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las
empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa.
Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy
intensos.
El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes no buscados, es
decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en
adquirir, como por ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los
servicios funerarios. La mayora de las empresas que practican el enfoque de
ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender
todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda
Marketing
El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta, en lugar de
seguir con la filosofa centrada en el producto, de fabricar y vender, las
empresas cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor que consiste en
detectar y responder. En lugar de cazar se empez a cultivar. El marketing
no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino
en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de
marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones
consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y
comunicar un mayor valor al mercado meta
22. diapositiva
Marketing holstico
Se define como el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos
y actividades de marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del
entorno de mar-keting actual. El marketing holstico reconoce que todo est
relacionado con el marketing y, por tanto, es necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada. El marketing holstico presenta cuatro
dimensiones clave:

23. diapositiva
Marketing relacional
Que d lugar a relaciones enriquecedoras y variadas con clientes, miembros
del canal y otros socios de marketing.
24. diapositiva
Marketing integrado
Que garantice que se utilizan mltiples mtodos para crear, en-tregar y
comunicar valor de la mejor manera posible.
Es una manera de crear marca mediante mensajes interrelacionados siendo
ms efectivos, llegando a los potenciales clientes desde diferentes canales.
25. diapositiva
Marketing interno
Que garantice que todos los miembros de la organizacin, en especial los altos
directivos, adopten los principios de marketing adecuados.
26. diapositiva
Marketing integrado
Que garantice que se utilizan mltiples mtodos para crear, en-tregar y
comunicar valor de la mejor manera posible.
26. diapositiva
Marketing de responsabilidad social
Para conocer y entender los efectos ticos, ambientales, legales y sociales del
marketing.

27. diapositiva

28. diapositiva
EL MIX MARKETING
Mezcla de marketing, que se define como el conjunto de herramientas que
utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing.
McCarthy clasific estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denomin
las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin.
La figura muestra las distintas variables que se agrupan en torno a cada P. Las
decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los
canales en los consumidores finales.

29. diapositiva
CUATRO P`S DEL MARKETING MODERNO
La figura muestra el esquema de una empresa que ofrece una mezcla de
productos, servicios, y precios; y una mezcla de comunicacin, integrada por
publicidad, promocin de ventas, eventos y experiencias, relaciones pblicas,
marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribucin y a
los consumidores meta