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Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

UNIDAD 3: Anlisis comercial: Segmentacin,

Mercados,

Seleccin del Mercado meta y Anlisis de

105

distintos

Segmentacin de mercados
1.- Concepto
Los consumidores tienen caractersticas o atributos diversos, necesidades diferentes y cuando compran
un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el
mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios.
Si se quieren satisfacer realmente
proponerse una oferta diferenciada
necesidades distintas.

las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe

a cada uno de los consumidores que presenten caractersticas o

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
La contra segmentacin consiste en agrupar ms que dividir. Se supone que en pocas de recesin los
consumidores estn dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el
precio. Cuando la situacin econmica es buena, el consumidor exige mayor variedad de productos,
para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades.
Para aplicar un marketing enfocado en el segmento meta son necesarias tres actividades: segmentacin
del mercado, seleccin del segmento meta y posicionamiento en el mercado.
La segmentacin de mercado tiene tres dimensiones.

* Concepto: los consumidores son diferentes, es decir el mercado no es homogneo. Las diferencias en
los consumidores dan lugar a demandas distintas.

* Tcnica: la segmentacin
procedimientos.

es un proceso de divisin del mercado de acuerdo con distintos criterios o

* Estrategia: supone el diseo de estrategias adaptadas a los segmentos del mercado a los que se dirige
la actividad comercial.
La divisin del mercado puede hacerse de acuerdo con algunos o varios criterios preestablecidos, o
determinando primero cuales son los criterios ms apropiados que permiten obtener segmentos ms
homogneos internamente
y diferentes entre s. Cuando los criterios de segmentacin estn
previamente establecidos, la segmentacin es predeterminada
a "a priori" (no garantiza que se
obtengan segmentos relevantes). Si lo que se desea es detectar los segmentos que ms se diferencian
por sus necesidades y comportamientos

de compra, se lleva a cabo una segmentacin ptima.

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2.- Utilidad de la segmentacin
La segmentacin permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus
respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades se
pueden disear estrategias de marketing ms efectivas. Los beneficios de la segmentacin son:
a) Pone de manifiesto las oportunidades de negocio (determina necesidades del consumidor): la
variedad existente de caractersticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algn
segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio.
Esto significa
oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar su
oferta a las demandas especficas de estos segmentos.
b) Contribuye. a establecer prioridades: pone de relieve grupos desatendidos o no atendidos
suficientemente La empresa tiene la posibilidad de elegir a cules de ellos va a dirigirse, de acuerdo con
alguno o varios criterios determinados: potencial de compra del segmento, facilidad de acceso,
complementariedad
con otros mercados servidos, posibilidad de adaptacin de sus demandas (por
tener una ventaja competitiva, por los recursos y capacidades disponibles).
e) Facilita el anlisis de la competencia: pueden identificarse ms fcilmente quienes son los
competidores ms inmediatos; concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente
a sus ms inmediatos competidores y relegar a un segundo lugar a los que no concurren en los mismos
segmentos del mercado.
d) Facilita el ajuste de la oferta de productos o servicios a necesidades especficas: permite una mejor
adecuacin de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. La
segmentacin posibilita la adaptacin de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas
expresadas por los distintos segmentos del mercado.
3.- Requisitos de los segmentos de mercado
Para que la segmentacin de mercado sea efectiva, es decir, permita que pueda atenderse a las distintas
necesidades y demandas del mercado debe cumplirse una serie de requisitos:
a) Medible: el tamao,
medicin

poder adquisitivo

y caractersticas del segmento

deben ser susceptibles de

b) Accesible: han de poder ser alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados
han de localizarse el lugares a los que se acceda sin dificultad.
c) Sustancial: deben ser lo suficientemente
reducido puede ser que no se justifique

grandes para ser rentables. Si el potencial de compra es

el diseo de una oferta especfica para los segmentos

detectados.
d) Diferenciables: han de presentar diferencias en su comportamiento de compra o uso del producto, y
su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.
e) Posible de servir: la empresa determina si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos existentes.

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f) Defendible: la posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para dirigir Un segmento y
de la disposicin de la direccin de la empresa a adoptar el concepto de marketing

4.- Niveles de segmentacin

El pUnto de partida para analizar la segmentacin del mercado es el marketing masivo, el vendedor
recurre a la produccin, distribucin
por igual.

y promocin

masiva de Un producto

para todos los compradores

Crea el mercado potencial ms amplio posible, lo que reduce costos y COnduce a precios ms bajos o a
mayores ganancias. La creciente diversificacin del mercado dificulta la prctica del marketing masivo.
al Marketing de segmentos
Un segmento de mercado es Un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
No se debe COnfundir entre segmento y sector o grupos.
Los mercadologos nO crean los segmentos, sinO que los identifican para luego seleccionar aquellos a los
que se van a dirigir. La empresa puede disear, dar a cOnocer, entregar el producto o servicio y ponerle
Un precio de modo que satisfaga al mercado meta.
Como no todos los miembros de Un segmento quieren exactamente e'l mismo producto, se disean
ofertas de marketing flexible. Las mismas se componen de dos elementos:
* Solucin bsica: incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros.

Opciones discrecionales: elementos del producto que valoran determinados

Cada opcin podra tener Un costo adiciOnal.

miembros del segmento.

Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos cOn
base en las preferencias de los consumidores. Las preferencias pueden ser:
* Homogneas: prcticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. Se podra
predecir que las marcas existentes sOn similares.

*
*

Dispersas: las preferencias varan cOnsiderablemente entre los consumidores.

Agrupadas: en ocasiones el mercado presenta grupos de preferencias diferentes,
segmentos naturales del mercado.

denominados

b) Marketing de nichos
Un nicho es un grupo de consumidores ms delimitado que busca Un mismo conjunto de beneficios. Los
mercadologos identifican Un nicho dividiendo Un segmento en subsegmentos.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas caractersticas:

* Los integrantes del mismo tienen Un conjunto de necesidades especficas.

* Estn dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.
* Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; sOn ms bien reducidos.
* La empresa debe especializar su oferta para tener xito.
* El nicho tiene Un gran potencial en cuanto a tamao, utilidades y crecimiento.
Las empresas de mayor tamao han perdido reas de sus mercados en favor de los especialistas en
nichos. Los especialistas en nichos entienden tan bien las necesidades de sus clientes que estos estn
dispuestos a pagar un precio especial por sus productos o servicio.

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c) Marketing local
La necesidad de tomar decisiones acertadas en la seleccin del segmento meta est haciendo que los
programas de marketing se diseen a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de
consumidores locales. Las actividades de marketing local o marketing de raz se concentran en
interactuar estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea posible.
Un gran elemento del marketing de raz es el marketing de experiencias (se adquiere con el aprendizaje)
que promueve un producto o servicio no solo mediante la comunicacin de sus caractersticas o sus
ventajas, sino tambin mediante las experiencias interesantes y nicas; "la idea no es vender algo, sino
demostrar como una marca puede enriquecer la vida del consumidor". Las experiencias comercializables
se dividen en cuatro grupos: de entretenimiento, educativas, estticas y escapistas.
Los defensores del marketing local consideran que el marketing nacional es una prdida de tiempo
porque tiene un alcance demasiado amplio que no satisface las necesidades locales. Los crticos afirman
que estas prcticas aumentan los costos de produccin y de marketing porque reduce las economas de
escala, adems los problemas de logstica se magnifican.
d) Marketing personalizado
Tambin llamado marketing uno a uno. Los consumidores o usuarios disean los productos que quieren.
Permite a los consumidores disear la oferta de producto o servicio a su gusto.
Una empresa esta personalizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes
individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria.
Este marketing no es aplicable a todas las empresas, podran aumentarse los costos de los productos
por encima de lo que los consumidores estn dispuestos a pagar; algunos consumidores no saben lo que
quieren exactamente hasta que ven los productos terminados, etc. Los clientes no tienen la posibilidad
de cancelar un pedido una vez que se inicie el proceso de produccin. Los productos podran ser difciles
de reparar o tener poco valor de reventa.
5.- Segmentacin de mercado de consumo
Lo primero que debe realizarse para segmentar el mercado es determinar si se trata de un mercado de
consumo o de empresas.
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o especficos. Los generales son
independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier poblacin. Los
especficos estn relacionados con el producto o el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como
subjetivos (ms difciles de medir).

los especficos pueden

ser objetivos

(fcilmente

medibles)

a) Criterios generales objetivos

Son de fcil identificacin, pero en los segmentos identificados
preferencias, etc., de los consumidores.

Variables demogrficas:

pueden existir diferencias en los gustos,

edad, sexo, estado civil, etc. Son utilizados

muy frecuentemente

para

segmentar los mercados. La segmentacin es sencilla y permite identificar y alcanzar fcilmente los
distintos segmentos. No siempre se consigue una segmentacin en la que los comportamientos de los
grupos estn claramente diferenciados. A lo largo del tiempo se producen variaciones en los
comportamientos;
por ejemplo a medida que se produce una mayor igualdad entre los derechos y
tareas del hombre y la mujer, la diferencia entre sexos tiende a disminuir en muchos comportamientos.

Comercializacin
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* Variables socioeconomlcas:

ingreso, ocupacin y nivel de estudios, estas tres variables suelen

'combinarse para determinar la clase social. La diferencia en los productos comprados, calidad de los
mismos y pautas de compra, pueden ser muy distintas segn las caractersticas socioeconmicas de los
consumidores. Las personas con ingresos bajos compran productos de menor precio, las que poseen
ingresos altos buscan preferentemente
que frecuentan.

calidad. Son distintos tambin los establecimientos

'

comerciales

* Variables geogrficas: hbitat, regin, razas, clima, etc. Dan lugar a considerables diferencias en las
caractersticas y comportamientos de los consumidores. Ej.: consumo de pescado en Espaa, de carne
vacuna en Argentina; las diferencias climticas dan lugar a mayor uso de calefaccin en pases de
Amrica del Norte. Tambin en cada pas existen diferenciales regionales. Debido a la intercomunicacin
cada vez mayor existente entre los pases, los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un
mercado global. El hecho que un producto este fabricado o sea habitual en un determinado pas supone
muchas veces una posibilidad de diferenciacin del producto por su prestigio. Ej.: los zapatos (italianos),
moda (francesa), carne (argentina).
El geomarketingconsiste
en el diseo de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de
compradores o usuarios potenciales, determinados mediante la utilizacin de sistemas de informacin
geogrfica. Estos sistemas registran, analizan y representan grficamente la informacin geogrfica de
las personas residentes en una zona determinada. Trata de identificar hbitos de comportamiento
asociados al lugar de residencia del consumidor o usuarios.
b) Criterios generales subjetivos
* Variables psicograficas: la personalidad y los etilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en
las necesidades y pautas de consumo. Estos criterios son difciles de aplicar, ya que la medida de los
distintos tipos de personalidad y estilos de vida es subjetiva, y por lo tanto son mayores los errores que
se pueden cometer al segmentar el mercado.
Los estilos de vida vienen determinados

fundamentalmente

por las actividades

desarrolladas,

los

centros de inters manifestados y las opiniones sostenidas. Existe una gran variedad de estilos de vida:
gente guapa, hippie, etc. Estos grupos tienden a comportarse de manera definida e imponen normas
sobre que productos comprar y como y donde adquirirlos.
Los segmentos determinados
mediante criterios subjetivos, si bien presentan caractersticas
diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difcilmente accesible, especialmente
los basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad implica una imposibilidad de medir el
potencial de los segmentos y que sea impracticable
una estrategia de marketing dirigida
especficamente a ellos.
cl Criterios especficos objetivos
Hacen referencia a comportamiento

y son fciles de medir. En relacin con el uso o consumo, el

mercado puede segmentarse teniendo en cuenta como se utiliza un producto dentro de una gama de
productos y en qu cantidades se adquiere.

La segmentacin

por uso da lugar a segmentos tales como grandes usuarios, medianos, usuarios

ocasionales, usuarios irregulares o no usuarios.

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Utilizando la segmentacin por uso la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos
segmentos que proporcionan las mayores cifras de ventas o desarrollar acciones especificas para
estimular
la demanda en segmentos con potencial emergente.
Hay otros criterios especficos objetivos
considerar la frecuencia con que se repite
fidelidad. Tambin cabe distinguir entre los
los que repiten la experiencia. Finalmente
donde adquieren el producto o servicio.

que hacen referencia al proceso de compra, entre cabe

dicho proceso, que permite clasificar a los clientes por su
compradores que adquieren el producto por primera vez y
pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual

d) Criterios especficos subjetivos

Son ms difciles de aplicar, pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias
muy significativas en su respuesta. Cabe clasificar a los segmentos por la ventaja o beneficio buscado en
la adquisicin del producto servicio, que da lugar a la segmentacin por beneficio.
La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios puede permitir modificar
los lmites convencionales de uso del producto y ampliarlo con la incorporacin de nuevos segmentos
que buscan otros beneficios del producto o servicio.
Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otro criterio de segmentacin subjetivo, aunque
mucho ms sutiles, por el carcter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.

6.- Segmentacin de mercados industriales

Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones se utilizan fundamentalmente
criterios
objetivos (generala especifico). Suelen ser ms relevantes la segmentacin por beneficio o usos del
producto que por las caractersticas de los consumidores.
La segmentacin se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento
de compra
industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar son:
Caractersticas de la organizacin del comprador
Caractersticas del centro de compra
Caractersticas del producto
Caractersticas de la organizacin del vendedor.
7.- Definicin del segmento meta
Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe
decidir a cuantos y cuales dirigirse. Los mercadologos cada vez combinan ms variables en el intento de
identificar grupos ms reducidos y mejor definidos.
a) Esto lleva a un enfoque de segmentacin basado en las necesidades del mercado:

Fase del proceso

Descripcin

Segmentacin

Se divide a los consumidores en base en la similitud de sus necesidades y de beneficios

por necesidad

que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consu"'m"'o:.:.._-:-::_----,,-Para cada segmento por necesidad, se determina a caractersticas demogrficas, de

Identificacin de

Comercializacin
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segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad del
segmento
Posicionamiento

estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican.

Mediante el uso de criterios de valoracin predeterminados (crecimiento del mercado,
intensidad competitiva) se determina el atractivo general de cada segmento.
Calculo de su rentabilidad
Para cada

segmento

se crea

"propuesta de valor" y una estrategia de

basada en las necesidades y caractersticas exclusivas

por segmentos

posicionamiento
de cada grupo

Segmento de
"prueba acida"

Se crea un historial del segmento para probar

posicionamiento para cada segmento.

Estrategia de
mezcla de

producto-precio

una

Se ampla la estrategia
marketing mix

de posicionamiento

el atractivo

para incluir

de la estrategia

todos

los aspectos del

marketing
b) Valoracin y seleccin de los segmentos de mercado
Al valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe fijarse en dos factores: el atractivo
general del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Las caractersticas que generalmente
hacen atractivo a cualquier segmento son: volumen, crecimiento, rentabilidad, economas de escala y
bajo riesgo. Determinados segmentos que resultan atractivos tal vez no concuerdan con los objetivos de
la empresa a largo plazo.
Tras valorar los diferentes
segmento meta:

segmentos, la empresa debe examinar los cinco modelos de seleccin del

Concentracin en un segmento nico: La empresa llega a conocer mejor las necesidades de su

segmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado, reduce costos gracias a la especializacin de
la produccin, la distribucin y la promocin. Si alcanza el liderazgo del mercado, la empresa obtendr
utilidades sobre su inversin.
Este enfoque implica riesgos, un segmento

concreto

puede fracasar o resultar

invadido

por. La

competencia, por esta razn muchas empresas prefieren operar en ms de un segmento. Si la empresa
opta por atender varios segmentos, debe prestar atencin a las relaciones de costos, ingresos y
tecnologa entre los diferentes segmentos. A una empresa con costos fijos importantes le conviene
aadir productos que absorban y compartan parte de esos costos fijos. Otra posibilidad es que las
empresas intenten operar en super segmentos (conjunto de segmentos que comparten similitudes
explotables).

* Especializacin selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta
atractivo y adecuado para sus objetivos. Cada uno de ellos, independientemente,
rentabilidad elevada. Este enfoque diversifica el riesgo.

deben prometer una

* Especializacin del producto: La empresa fabrica un determinado producto que ofrece a diferentes
segmentos. El riesgo que conlleva esta estrategia es que el producto podra quedar totalmente obsoleto
ante la aparicin de nuevas tecnologas.

Especializacin del mercado: La empresa se concentra en satisfacer un buen nmero de necesidades

de un grupo de consumidores determinado. La empresa obtiene una gran reputacin al atender
nicamente ese grupo de consumidores. El riesgo radica en que el segmento meta podra ver sus
presupuestos recortados de repente, o en que su tamao podra disminuir de forma considerable.
7

de

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Cobertura total del mercado: La empresa intenta atender a todos los segmentos con todos los
productos que necesitan. Solo las grandes empresas tienen la posibilidad de adoptar una estrategia de
cobertura total del mercado. La empresa puede cubrir todo el mercado de dos formas: por medio de un
marketing indiferenciado o por medio de un diferenciado.
c) Administracin

de segmentos mltiples:

La mejor forma de administrar segmentos mltiples es nombrar responsables con la autoridad y

responsabilidad suficiente para consolidar un negocio para cada segmento. Los directores de segmentos
no deben resistirse a cooperar con otros grupos de la empresa.
.
8.- Aplicacin de la segmentacin en el diseo de la estrategia comercial
El anlisis de la segmentacin y la determinacin de los grupos objetivos constituye la etapa previa al
diseo e implantacin de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a
que mercados va a dirigirse. Debe tenerse en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los
distintos segmentos identificados no es nica. La permanencia en un determinado segmento no es fija, y
los clientes pasan de un segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las caractersticas de los segmentos, puede configurar para
cada uno de ellos no solo productos distintos, sino tambin precios, formas de distribucin y medios de
promocin, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
a) La empresa puede optar entre tres tipos de estrategias:

* Estrategia

indiferenciada:

supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa

se dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con
una nica oferta comercial. Tiene obvias ventajas de costos (las economas de escala sern mayores si se
concentran todos los esfuerzos en la fabricacin de un nmero reducido de productos y en el desarrollo
de un nico marketing-mix),
consumidores.

es difcil

satisfacer

adecuadamente

las necesidades

de todos

los

* Estrategia diferenciada: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los
distintos segmentos objetivo, utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales. Puede
incrementar la demanda total del mercado, ya que satisface mejor las necesidades de cada uno de los
segmentos. Los costos para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho ms elevados, se
reducen las economas de escala.
Para llevar a cabo este tipo de estrategia la empresa debe contar con los recursos suficientes y debe
evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

Estrategia concentrada:

la empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado

relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no
disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultar ms
ventajoso
competitiva
ellos.

concentrarse

sobre

uno o pocos segmentos

(en calidad, precio, distribucin,

en los que puede tener

etc.) y obtener una mayor participacin

alguna ventaja
de mercado en

La estrategia puede presentar ciertos riesgos. El debilitamiento

de la demanda, los cambios de
preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir
las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada.

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

b) Utilizacin de los instrumentos

comerciales

La aplicacin de estrategias de marketing diferenciadas pueden tener distintos grados de intensidad. La

mxima se dar cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilizacin especfica
de cada uno de los distintos instrumentos comerciales.
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite
aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas.
Segmentacin por producto: es la ms corriente. Puede consistir en ofrecer productos similares o
completamente
distintos a travs de marcas diferentes, denominadas "segundas marcas". El
procedimiento ms usual es mediante la oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases
distintos. Ej.: los fabricantes de automviles ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos,
para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven.
Segmentacin por precio: aunque la segmentacin por producto suele ir acompaada por un precio
distinto; hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica
fundamentalmente

en el precio. Ej.: rebajas por cierre de temporada, "das rebajados" en el cine, etc.

Segmentacin por
exclusivos o solos en
a los segmentos de
descuentos pretende
recibir un servicio de

distribucin: puede darse la venta de un producto a travs de distribuidores

determinados canales, el objetivo es dar un mayor prestigio al producto y dirigirse
mercado ms elitistas. La distribucin a travs de hipermercados o tiendas de
alcanzar segmentos de mercado ms sensibles al precio, que estn dispuestos a
menor calidad a cambio de un precio tambin menor.

Segmentacin por promocin: la publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas permite
llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Ej.: las revistas, sobre tod las especializadas,
permiten llegar a distintos pblicos.
Mejores posibilidades de segmentacin del mercado ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionar
previamente
disponibles

los destinatarios

del

sobre las caractersticas

mensaje

publicitario.

Cuanto

de los clientes potenciales,

publicitaria y mayor ser su efectividad.

La venta personal proporciona tambin

posibilidades

ms completos

sean los datos

mejor podr canalizarse la accin

de segmentacin

del mercado,

mediante

la

utilizacin de vendedores cuyas caractersticas se adapten mejor a las preferencias de los segme ntos
seleccionados.
La promocin de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos especficos. Ej.:
mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables solo por determinados pblico objetivo,
como los nios, jvenes, estudiantes o la tercera edad.
Mercados de consumo
- Comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde
que tiene una necesidad hasta el momento
estudio de:

en que efecta la compra y usa el producto.

Incluye el

El comportamiento

de compra o adquisicin (actividades desarrolladas para obtener el bien, incluido

el pago del mismo)

El comportamiento

de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos

9

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados
Los factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del
producto
1) Finalidad del estudio
El estudio del comportamiento
del consumidor constituye el punto de partida para la aplicacin del
concepto de marketing, difcilmente podrn satisfacerse las necesidades del cliente sin un conocimiento
previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Ayuda a
comprender como se motiva el consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. Este
conocimiento permitir:
- Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras
- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
- Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.
a)EI conocimiento de las necesidades del consumidor,
factores que lo condicionan beneficia a ambas partes:

del proceso de decisin de compra y de los

- Beneficio para el consumidor: si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son
los que est dispuesto a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si se conoce el proceso de
decisin de compra y los factores que lo influyen, se podrn distribuir y promocionar los productos de
forma que la decisin sea ms fcil y agradable para el consumidor.
- Beneficios para la empresa: incrementa la demanda
participacin del mercado y los beneficios de la empresa.

de los productos

ofrecidos,

aumenta

la

Una vez determinadas las necesidades debe identificarse en que medida se dan las mismas en los
distintos segmentos del mercado a los que se va a atender. Deben posicionarse los productos para
satisfacer tales necesidades y desarrollar estrategias que comuniquen y suministren los beneficios del
producto.
b) Caractersticas del comportamiento del consumidor
* Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Adems, la
respuesta del mercado a los estmulos tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos y a disminuir con
el tiempo, si no intervienen nuevos estmulos.
*Cambia con el ciclo de vida del producto: a medida que el producto se consolida en el mercado, a lo
largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje
y adquieren una mayor experiencia sobre las caractersticas y beneficios del producto.
* Vara segn el tipo de producto: no todos los productos tienen el mismo inters para el consumidor ni
su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor o el riesgo asociado
es alto se tratara de una compra de alta implicacin (proceso de decisin largo y complejo, salvo que
exista lealtad a la marca). Si el producto no se considera importante o el riesgo asociado es reducido, el
proceso de decisin de compra ser simple; se trata de una compra de baja implicacin. La implicacin
es un estado de motivacin o inters, creado por el producto o una situacin especfica.
'

10

Comercializacin
Unidad NQ 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados
c) Dimensiones a considera

* Qu se compra? Debe determinarse la distribucin de la demanda de los productos ofertados, los

productos que tiene una demanda creciente y los que la tienen decreciente y la jerarqua establecida
entre los productos deseados.
*

Quin compra? Hay que determinar los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciados,
influyente, decisor, comprador; consumidor o usuario y pagador.

* Por qu se compra? Cuales son los motivos o razones por los que se adquiere un producto. Se deben
conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a travs de los
beneficios que proporciona el producto adquirido. Desear algo es condicin necesaria pero no suficiente
para comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran.
El consumidor puede comprar basndose en preferencias intrnsecas (consisten en impresiones o
reacciones subjetivas) o en preferencias extrnsecas (se basan en criterios objetivos, estos criterios
pueden ser tcnicos, econmicos, legales, integradores, adaptativos o relacionados con los atributos y
caractersticas del producto).

* Cmo se compra? Consiste en determinar si se compra de forma razonada o emocional, con

inters/ilusin o de forma rutinaria, si se compra solo o acompaado, como se solicita el producto, que
nivel de informacin posee sobre los productos, como responde el consumidor a las promociones.
*

Cundo se compra? En que ocasiones o momentos se compra (el consumidor se interesa por los
productos cuando tiene necesidades que satisfacer, las cuales varan a lo largo de su vida), con que
frecuencia va al punto de venta, en que momento (hora, da, etc.) en el que acude al punto de venta.

* Dnde

se compra? Se asocia fundamentalmente a la distribucin del producto. Hace referencia a los

punto de venta en lo que se realizan preferentemente las compras, los motivos por los que compra en
unos puntos de venta determinados.

Cunto se compra? Afecta fundamentalmente

a las compras repetitivas. Es importante para
determinar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin de producto que se vende por
cantidad, longitud, peso
2.- Proceso de decisin del comprador
La intensidad y duracin de las etapas del proceso dependen del tipo de compra que se efecte y de las
caractersticas del producto.
El comportamiento de compra variara tambin en funcin de la asociacin o disociacin existente entre
el papel del comprador, consumidor y pagador. Pueden darse S situaciones:

Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona (Ej.: compras personales para el consumo
propio)

* Cada funcin
*

es realizada por una persona especifica (Ej.: compras en las organizaciones)

Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor (Ej.: regalos, compras familiares)

* Una persona
* Una persona

es el comprador-consumidor
y otra el pagador (Ej.: invitacin a comer)
es el comprador y otra el consumidor-pagador (Ej.: compra por mandato)

11

.,

. ~.

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

El proceso de compra ser ms simple y rpido cuanto menos importante sea la compra, mayor sea la
experiencia previa que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento
marcas existentes (mayor informacin, mayor experiencia y menor importancia)
Complejidad baja (rutina, habito, inercia)

de las distintas

Compra de repeticin

Complejidad alta (proceso laborioso y largo)

Primera compra

Compra frecuente

Compra espordica

Compra por impulso

Compra razonada

Compra de baja implicacin

Compra de alta implicacin

Producto de bajo precio

Producto de alto precio

Todo el proceso est influido por variables internas y externas del individuo; adems de las variables
propias del marketing.
Las etapas del proceso son:
Reconocimiento del problema: aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Influye de modo
especial la motivacin y los factores del entorno. La accin de marketing consistir en orientar y
canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofrecidos.
Bsqueda de informacin: puede ser interna (se recurre a la memoria) o externa (se consultan otras
fuentes de informacin). La bsqueda ser ms o menos intensa segn la complejidad de la compra y la
experiencia previa del comprador. Si la decisin es compleja la informacin requerida ser mayor, por lo
que la publicidad tendera a detallar en mayor medida las caractersticas y beneficios del producto.
Anlisis de las alternativas posibles: se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la
eleccin y se forman las preferencias.
Decisin de comprar o no: la decisin de no comprar el producto puede ser definitiva o temporal hasta
que se recabe informacin o sea un momento ms oportuno.
Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra: satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccin
continuada estimulara a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfaccin llevara a
un cambio de marca. El comprador puede experimentar disonancia (dudas sobre si tomo una decisin
acertada). La publicidad puede utilizarse para reforzar decisiones de compra ya efectuadas. La
experiencia adquirida con el uso o consumo del producto retroalimentara el proceso de decisin de
compra en el caso de que vuelva a producirse.
Las etapas del proceso de compra se producirn de forma secuencial en una decisin compleja. En
compras de repeticin, habito o por inercia el proceso ser ms sencillo, simplificado o eliminndose
alguna de las etapas. Incluso la secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por
impulso que son realizadas de forma emocional, en las que primero se toma la decisin de compra y
luego se justifica la necesidad. La teoria de la atribucin sostiene que el consumidor atribuye motivos
determinados a sus actos una vez efectuados.

12

,.,

Comercializacin
Unidad NQ3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

3.- Determinantes internos del comportamiento

al Motivacin
La necesidad puede ser estimulada por factores internos o externos; pero ara que pueda ser reconocida
y evaluada es precisa la motivacin. La motivacin es una predisposicin general que dirige el
comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.
Los motivos o necesidades pueden ser:

* Fisiolgicos o psicolgicos: Los primeros se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas. Los

psicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades anmicas, como el saber. Ambas necesidades
pueden satisfacerse simultneamente.

Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos
genricos, tales como el1V, automvil, una comida, etc. Los selectivos complementan a los genricos y
guan la eleccin entre marcas y modelos de los productos genricos. Ej.: la necesidad primaria de
comerse complementara con la eleccin del tipo de alimento y el lugar donde se comer.

Racionales o emocionales:

los racionales se asocian a caractersticas

observables

u objetivas del

producto, tales como el tamao, el consumo, la duracin, el precio, etc. Los emocionales se relacionan
con las sensaciones subjetivas, tales como el confort, el placer o el prestigio que se espera que se derive.
del bien o servicio adquirido. En la mayora de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de
motivos en mayor o menor medida.

Consciente o inconsciente: los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su
decisin de compra. Los inconscientes son los que influyen sin que el comprador se de cuenta de ello.

Positivo o negativo: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de los objetivos
deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Ejemplo de fuerzas
negativas es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisicin de ciertos productos.
- Segn Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando x las ms elementales o
inferiores, de tipo fisiolgico. A medida q se van satisfaciendo van apareciendo otras de rango superior,
de naturaleza psicolgica. Distingue cinco tipos de necesidades:
"Fisiolgica: primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como las de alimentacin, vestido y
vivienda.
"De seguridad: aparecen una vez que estn relativamente
satisfechas
consolidado y protegido, deseo de una cuenta de ahorro o un patrimonio.

las anteriores.

Trabajo

"De posesin y amor: son necesidades de amor, afecto o posesin. Llevan a relacionarse con los dems
miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

,
"De estima: llevan a un deseo de fuerza, realizacin, suficiencia, dominio, competencia, confianza,
independencia y libertad, y por otra, a un deseo de reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento,
importancia o apreciacin. La satisfaccin de estas
autoconfianza, de ser til y necesario. La frustracin
inferioridad, debilidad o impotencia.
13

necesidades conduce a sentimientos

de las mismas produce sentimientos

de
de

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial. Segmentacin y Mercados

*Autorrealizacin:

realizacin integral del potencial propio. Llegar a ser lo que se puede ser para estar

en paz consigo mismo.

b) Percepcin
Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que uno se expone. La
percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales de una
imagen significativa y coherente. El proceso tiene cuatro etapas:
* Disposicin a la informacin
* Atencin prestada
* Comprensin e interpretacin
* Retencin de la informacin

del mensaje
en la memoria

La percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Las personas suelen escoger lo que
quieren or o ver, se exponen a los medios de comunicacin elegidos: leen los diarios con los que se
identifican, sintonizan las emisoras de radio o TV que prefieren y escuchan los mensajes de sus polticos
preferidos. Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme a las propias creencias y
opiniones. La informacin se interpreta tambin de modo distinto segn las creencias y actitudes y se
retiene en la memoria en mayor medida la que ms se adecua a las mismas .
. La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado

nivel de variacin en el estmulo para ser

percibido y que esta variacin es proporcional a la cantidad inicial del estmulo.

Es proceso de organizacin que tiene lugar en la percepcin facilita la comprensin

y retencin de la

informacin. Se produce una clasificacin de la informacin y una integracin de la misma, de forma que
varios estmulos son percibidos como un todo integrado.
c) Experiencia y aprendizaje
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento,

que

es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la

experiencia es un resultado o situacin.
El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de la marca. A medida que se repiten las compras y si
la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informacin.
El comportamiento que es reforzado es ms probable que vuelva a producirse. La lealtad de marca
puede ser reforzada por la empresa vendedora mediante programas especficos de fidelizacin,
mediante tarjetas de afinidad por ejemplo.
d) Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicograficas
* Las variables demogrficas y socioeconmicas son caractersticas objetivas del comprador. Las
variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a su situacin familiar y
a su localizacin geogrfica. Cabe considerar edad, sexo, estado civil, posicin familiar,

nmero de

miembros de la familia, hbitat en el que se reside.

* Las variables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimiento adquiridos.
Se refiere a la ocupacin o actividad desempeada, los ingresos peridicos obtenidos, el patrimonio
acumulado, nivel de estudio alcanzado.
* Las variables psicograficas son subjetivas, se distingue:

14

-----------------------

_._._----~-----------------.f ~:'~

Comercializacin
Unidad ~Q3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados
. Personalidad: afecta de modo consistente y duradero el comportamiento .
. Estilos de vida: modo de vivir que se caracterizan por la forma en que la gente emplea el tiempo
(actividades), por todo aquello que se considera importante (centro de inters) y por lo que piensan las
personas de ellas mismas y del mundo q les rodea (opiniones). Algunas de las principales actividades,
centro de inters y opiniones son:
. Actividades: trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones
. Intereses: familia, hogar, trabajo, comunidad
. Opiniones: de si mismo, cuestiones sociales, polticas, productos, cultura, futuro, etc.
e) Actitudes
Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a
un objeto o clase de objetos. Se considera que las actitudes estn constituidas por las creencias, la
valoracin y la tendencia a actuar. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un
proceso de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales, la informacin
recibida, la experiencia y la personalidad.
Llevan a cabo 4 funciones fundamentales:
* Utilitaria: guan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas
* Expresiva del valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores
* Ego-defensiva: protege el ego de ansiedades y amenazas
* Organizacin del conocimiento: organizan la masa de informacin a la que se expone el consumidor y
fijan los estndares por la que juzgar la informacin.
4.a)
b)
e)

Determinantes externos del comportamiento

Macroentorno
d) Familia
Clase social
el Influencias personales
Grupos sociales
f) Determinantes situacionales

Mercado de empresas
1.- Caractersticas
El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de
empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos.
Una organizacin es una entidad que compra bienes y servicios por algunos o varios de los siguientes
motivos: para incorporarlos

al proceso productivo,

p/consumirlos

o utilizarlos en el desarrollo de sus

operaciones o para revenderlos.

Su compra es intermedia, entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicio y el mercado al que
vende o sirve. El mercado al que vende o sirve puede ser un mercado final (integrado por consumidores
particulares) o bien otro mercado intermedio de organizaciones. La compra de las organizaciones se
denomina tambin compra industrial. Los mercados industriales estn compuestos por organizaciones.
2.- Similitudes con el comportamiento

del consumidor

* El resultado

normal es una compra

La decisin es el resultado de un proceso: para llegar al acto de comprar o no se sigue un proceso de

decisin.

15

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

3.- Diferencias con el comportamiento

del consumidor

al La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que est en funcin de otras a las que
sirve, depende siempre del comportamiento de la demanda final.
b) La demanda est sometida a mayores fluctuaciones: una pequea variacin en la demanda final
puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales. Ej.: una pequea contraccin de la
demanda final de PC, tendr como efecto inmediato una mayor acumulacin de existencias en los
intermediarios, quienes paralizaran sus compras a los fabricantes hasta que disminuyan las existencias.
Esto har reducir el ritmo de fabricacin y frenara la compra de componentes a los proveedores.
cl La demanda es ms inelstica: los aumentos o disminuciones de precios en productos industriales
suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fcilmente sustituibles o
representan una pequea fraccin del costo del producto final.
d) La demanda est ms concentrada: el mercado industrial est constituido x un nmero de
organizaciones muy inferior al de los costos finales. Como consecuencia se aplica un marketing directo
(la venta se efecta a travs de vendedores propios), la comunicacin tambin es directa y no se
efectan campaas de publicidad.
e) Las compras efectuadas son de mayor volumen: tanto en unidades como en valor monetario.
f) La decisin de compra normalmente
que suelen intervenir varias personas.

no la toma una sola persona: es el resultado de un proceso en el

g) El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero: debido a:

h) Elevado valor monetario que suelen tener las compras: hace que el riesgo en el que se puede incurrir
sea ms alto, por lo cual se deber poseer mayor informacin y tener criterios de decisin ms .
elaborados
i) Naturaleza tcnica de la compra
j) Nmero de individuos afectados en el proceso de compra: tanto los departamentos

de produccin,

finanzas y marketing pueden verse implicados en una decisin de compra. Esta multitud de intereses
puede ocasionar conflictos que den lugar a procesos de negociacin y resolucin de los mismos.
k) Los criterios de evaluacin de la compra son distintos: los criterios en sus decisiones de compra son,
en su mayra, factores racionales; pero tambin se dan los emocionales. Ponen mayor nfa sis en la
asistencia tcnica y adiestramiento que proporciona el proveedor, en los costos, calidad del producto,
plazos de entrega, condiciones de pago.
Las organizaciones en ocasiones para evaluar sus compras utilizan el anlisis de valor, que consiste en un
procedimient para reducir costos mediante el estudio de cada uno de los componentes del producto
sumin'strado, con el fin de determinar si puede ser rediseado, normalizado o producido a menor costo.
1)Los productos comprados por las organizaciones son diferentes:
. Son generalmente de naturaleza tcnica
. las organizaciones compran generalmente

de acuerdo a especificaciones

16

Comercializacin
Unidad N 3 AnlisisComercial-Segmentacin y Mercados
. Un mismo producto puede ser utilizado para diferentes usos
. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran
. Hay un predominio de materias primas y productos semielaborados
. Se da mucha importancia al servicio posterior a la venta
. Se da mucha importancia al servicio pre-venta y a la asistencia tcnica en la puesta a punto y
funcionamiento de los productos
. Elembalaje tiene una finalidad ms protectora que promocional
. Se mucha importancia a la inmediatez y certidumbre del suministro de los productos
. No siempre se compran los productos necesitados, sino que a veces se producen.
4 - Clasificacin v caractersticas de los comoradores industriales
CARACTERISTICA
TIPO
Sus compras suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de
servicios. En la mayora de los casos, las compras son efectuadas por organizaciones muy
Agrcolas,
reducidas, familias o individuos, cuyo proceso de compra no est muy racionalizado.
Ganaderas,
Los productos que adquieren son los necesarios para el desarrollo de sus actividades
Pesqueras
(semilla, fertilizantes). La compra de maquinarias es en algunos casos muy importante
Se incluyen las empresas extractivas, de produccin de energa, manufactureras y de la
construccin. Adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que
elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones. La mayora de los
Industrias
productos adquiridos son materias primas, materiales, o productos semielaborados.
Tambin comoran maauinarias, herramientas, mobiliarios, etc.
Se incluyen mayoristas y minoristas. Compran los productos terminados y los vuelven a
vender sin efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo, no crean utilidad de forma.
Aumentan el valor del producto aadiendo servicios tales como entrega, financiacin,
Revendedores
asistencia tcnica, etc. Crean utilidad de lugar, tiempo y posesin. Tambin compran
productos Que necesitan oara el desarrollo de sus actividades y no los revenden.
El Estado es el principal comprador en casi todos los pases. Sus volmenes de compra
son muy importantes. La escrupulosidad y la transparencia que se persigue en las compras
pblicas hacen que la gestin de las mismas este excesivamente burocratizada y sea lenta
Adm. Publicas
su tramitacin. Los contratos de la Administracin del Estado pueden adjudicarse
mediante compra directa, concurso de precio o licitacin pblica, dependiendo del
momento v mbito gubernamental aue se trate.
Pueden ser con fines de lucro y sin fines de lucro (instituciones religiosas y benficas.
centros de enseanza, hospitales, etc.). Los bienes y servicios que adquieren son
Servicios
nicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades; no compran productos para
transformarlos ni nara revenderlos.
5 - Situaciones de comora
Consideracin de nuevas
Informacin
Novedad
Situacin
alternativas
Requerida
de la decisin
de compra
Importantes
Mxima
Alta
Primera compra
Ninguna
Baja
Mnima
Recompra
Limitada
Moderada
Media
Modificacin de recompra
a) Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva decisin de compra. No hay experiencia previa, por
lo que se precisara un elevado volumen de informacin y se estudiara atentamente los distintas
alternativas, por el riesgo asociado a la decisin y por la importancia que tiene fijar las pautas que
permitan efectuar las compras posteriores de modo ms rutinario. El proceso de decisin ser largo.
17

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados

bl Recompra;. ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos estn establecidas y
se tiene una relacin con los proveedores que las cumplen. La informacin requerida ser mnima y no
se consideraran nuevas alternativas. El proceso de decisin ser corto y rutinario. Lo importante es
asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto; el precio tambin es
importante.
cl Modificacin

de recompra: hay insatisfaccin con los resultados' de las compras anteriores. Se busca

informacin adicional, se revisan los criterios de seleccin y se reevalan las alternativas.

6.- Participantes en el proceso de compra
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comits, departamentos o
centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos y que tienen
distintos intereses y motivaciones
El departamento o centro de compra abarca a todos los miembros
implicados en el proceso de compra.
Las personas y no las organizaciones

son las que realmente

de una organizacin que estn

compran. Debe conocerse el papel que

asumen las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cul es su
poder real dentro de la organizacin.
Las personas que intervienen en el proceso de compra son:
al Iniciador: reconoce la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra
de un bien o servicio.
b) Decisor: persona que realmente determina la eleccin de productos y suministradores.
misma persona que el comprador pero tambin
persona q decide la compra y la otra la ejecuta.
c) Influyente:

de modo directo

o indirecto,

Puede ser la

puede haber una divisin de funciones,

afecta al proceso de decisin de compra.

con una

Proporciona

informacin o criterios de decisin que se utilizan p/evaluar las alternativas en estudio.

d) Comprador: tiene autoridad formal para seleccionar a los proveedores
compra. Se le denomina agente de compra o director de compra.
el Guardabarreras:

controla

el flujo de informacin

en el departamento

y acordar los trminos de

de compra. Son agentes de

compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Son
expertos en la identificacin de alternativas de compra.
f) Usuarios: utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actan en muchos casos como iniciadores
del proceso, establecen las especificaciones de los productos a comprar y evalan los productos una vez
adquiridos.
7.- Fasesdel proceso de compra
al Reconocimiento de la necesidad: alguien en la organizacin detecta o plantea una necesidad que
puede ser resuelta con la compra de un bien o servicio.
b) Especificaciones tcnicas del producto: los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta
etapa. El guardabarrera filtrara la informacin a los decisores y a los que influyen en el proceso de

18

Comercializacin
Unidad NQ3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados
decisin de compra. la etapa concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al departamento
compras
c) Bsqueda de informacin: es la bsqueda de productos y suministradores
las especificaciones establecidas.

de

alternativos que cumplan

d) Evaluacin de alternativas: los criterios que se utilizaran sern especialmente los establecidos en las
especificaciones, pero tambin se considerar el precio, condiciones de pago, entrega, reputacin del
proveedor y servicios prestados.
el Decisin de compra: una vez evaluadas las alternativas, se selecciona una y se efecta el pedido
f) Comportamiento post-compra: una vez recibido el producto, se evaluara su rendimiento y el grado de
cumplimiento del proveedor. El grado de satisfaccin experimentado con la compra servir como fuente
de informacin para compras posteriores.
Satisfaccin post-compra
Acciones: acciones realizadas en caso de quedar satisfecho o no
Uso y descarte: se refiere a que se realiza con los desechos del producto

U
s
u

Etapa

Infl
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en

a
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o
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Reconocimiento

CA

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o
r

ne
s

i,

del problema
Establecimiento
de
especificaciones
Identificacin

de

alternativas
Evaluacin de
alternativas

Seleccin del
producto y
proveedor

Comportamiento
post-compra

"

i
,

.-.--

,,

---,

7.- Comparacin con el mercado de consumo

ASPECTO
Comprador
Producto

CONSUMO

EMPRESA

Consumidor final
Productos terminados

Organizaciones
Materia prima, productos semielaborados, para

19

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados
reventa o p/desarrollar las actividades de la
empresa.
Cantidad de
participantes

Comprador, pagador y usuario

Demanda

Final

Derivada

Fluctuaciones

Menores comparada con las del

mercado de empresas

Mayores compradas con las del mercado de

consumo

Elasticidad

Mas elstica que la de empresa

Mas inelstica que el mercado de consumo

Mayor nmero de compradores

Menor nmero de compradores

Localizacin

No existe, los compradores estn

en todos lados

Estn localizados por zonas. Ej.: petrleo (sur),

cuenca lechera, metalrgica (Sta. Fe)

Volumen de
compra

Menor cantidad y menor monto

Mayor cantidad y mayor monto (puede ser que el

precio sea menor)

Proceso de
compra

Menor tiempo

Mayor tiempo

Criterios de
evaluacin

Satisfaccin (calidad, precio,

beneficio)

Calidad, precio, tiempo de entrega, tiempo

reposicin, asistencia tcnica

Embalaje

p/identificar el producto con fines

de promocin

Fin de seguridad y proteccin

Concentracin
del mercado

Iniciador, Decisor, Influyente, Comprador,

Guardabarreras y Usuario

Marketing Industrial
Concepto
El marketing industrial o "marketing

de empresa a empresa" o "marketing

como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio

satisfactorias

de negocio a negocio", tiene

para los bienes y servicios que

precisan organizaciones tales como los fabricantes, las empresas de construccin, organismos oficiales,
comerciantes y otros proveedores de bienes y servicios. El marketing industrial tiene especial aplicacin
de marketing de relaciones, en el mantenimiento de relaciones estables y duraderas con sus clientes .
Los mercados industriales:
Los mercados objetivos en marketing industrial estn constituidos
por personas, empresas,
organizaciones e instituciones que no son consumidores finales, sino que emplean los bienes y servicios
adquiridos para utilizarlos, transformarlos
o incorporarlos en sus procesos productivos o para
revenderlos.
1.- Los productos industriales

La aplicacin que se da a un producto es lo que le caracteriza como industrial o de consumo. (unidad

IV).Aunque un mismo producto puede ser clasificado como industrial o de consumo, segn quin y para
qu se utilice, hay determinados productos que por sus propias caracteristicas pueden considerarse
como industriales, porque difcilmente tienen un uso inmediato.

* Un aspecto que caracteriza a los productos vendidos por las organizaciones es su valor agregado, bien
sea por la transformacin
o la incorporacin de otros productos y la utilizacin de energa y mano de
obra, como sucede en el caso de los productos elaborados por los fabricantes, o bien por los aspectos
agregados (transporte, almacenamiento, financiacin, etc.).

20

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

Al igual que los productos de consumo, es posible apreciar un ciclo de vida de los productos
industriales, pero los ciclos de vida de los productos industriales es ms largo que el de los productos de
consumo.
La existencia de un ciclo de vida para los productos industriales puede servir de ayuda para el diseo de
estrategias de marketing. Sin embargo, las pautas de comportamiento
del producto no son leyes
inmutables. Lqs ciclos de vida del producto no son causados realmente por el tiempo, sino que se
reflejan las estrategias especficas por las empresas que compiten en el mercado.

Los procesos de difusin y adopcin de nuevos productos, descriptos en la unidad IV, tiene
peculiaridades propias en los productos industriales. Estas diferencias hacen referencia a las
dimensiones y etapas de los procesos y a diferencias hacen referencia a las dimensiones y etapas de los
procesos y a la clasificacin y caractersticas de los adoptadores de los nuevos productos.
El proceso de difusin de innovaciones en mercados industriales es tanto un proceso de influencia social
entre los distintos usuarios industriales como un proceso econmico en el se alteran los costos, los
ingresos, la estructura del mercado y la situacin competitiva.
El proceso de adopcin es un proceso de decisin interno de la empresa que lleva a la aceptacin del
nuevo producto. Se distinguen cinco etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin. En este
proceso se distinguen los primeros adaptadores y los ltimos adaptadores. El primer grupo se
corresponde con las categoras innovadores y primeros adaptadores de los productos de consumo y el
restante con las siguientes categoras.
- La estrategia del marketing industrial
El desarrollo de la estrategia de marketing industrial es similar a la de los productos de consumo, en
cuanto a la concepcin, mtodos e instrumentos. Sin embargo, la forma de combinar los instrumentos
vara en funcin de las caractersticas y condiciones de los productos ofrecidos y de los compradores
industriales.
1.- Factores condicionantes
* La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales,
especialmente produccin, ingeniera, etc.
* Al ser el producto comercializado ms complejo, por lo general, su venta depende en mayor medida
de aspectos tcnicos y de relaciones personales
* Hay mayor interaccin entre comprador y vendedor
* El proceso de compra es ms largo y complejo
Estos factores condicionaran el marketing - mix utilizados en la estrategia, favoreciendo
algunos de ellos en detrimento

la utilizacin de

de otros.

2.-lnstrumentos de la estrategia de marketing

* El producto: la oferta del producto en marketing industrial pone mayor nfasis en los servicios
complementarios,
tanto antes como despus de la venta. Estos servicios se refieren a las
especificaciones del producto,

instalacin, aplicaciones, control de calidad, diseo a medida, entrega,

financiacin y servicio tcnico.

* El precio: el precio de los productos industriales posee caractersticas nicas. En primer lugar, est
estrechamente controlado por el comprador, que suele tener un buen conocimiento de los precios
competidores y efecta comparaciones. Los procedimientos
ms usuales para fijar los precios
industriales son:

21

Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados
- precio administrado

supone que el vendedor fija el precio para un cliente y el cliente paga el precio

especificado.
- la licitacin es un procedimiento

por el cual el comprador fija el precio mediante subasta entre las

ofertas presentadas por los proveedores potenciales. Gana la licitacin la oferta que propone el menor
precio.
- El precio

negociado

supone

fijar

el precio

por

acuerdo

entre

comprador

y vendedor,

con

independencia de la existencia de precios y estructuras de descuentos.

La distribucin:

los canales de distribucin

de productos industriales tienden a ser ms cortos que en

la mayora de productos de, consumo.

- El canal directo supone una relacin inmediata entre comprador

y vendedor,

este sistema es ms

usaso en productos de precio elevado.

- El agente o representante es una persona u organizacin independiente que tiene una relacin
contractual con el fabricante y vende sus productos en una zona determinada a cambio de una
comisin. No tiene la propiedad de los productos ni la posesin.
- El distribuidor industrial, al igual que el agente o representante, es una organizacin independiente,
pero adquiere ala propiedad de los productos vendidos y mantiene unas existencias para suministrar los
pedidos de los compradores

La promocin:

la utilizacin

de los instrumentos

de comunicaclon

difieren

sensiblemente

en el

marketing de los productos industriales en relacin con el de productos de consumo.

- La venta personal es el instrumento promocional ms utilizado por varias razones:
. por el reducido tamao de los mercados industriales
. la complejidad tcnica de los productos
- La publicidad en el marketing industrial tiene una importancia menor que en el consumo, pero debe
dar a conocer una buena imagen de la empresa, es ms racional y persuasiva. Y el medio generalmente
es impreso.
- La promocin de venta es importante

y se realiza en ferias y exposiciones, en premios, descuentos.-

3.- Tipos de estrategias

En general, la estrategia de marketing industrial se apoya ebn mnauor medida en la venta personal, el
Precio, el servicio y el desarrollo de productos.
Aparte de la estrategia genrica de marketing

industrial

indicada, cabe distinguir

distintos tipos de

estrategias:
al Estrategias basadas en los mercados seleccionados: el marketing industrial es un marketing de
empresa a empresa. Pero la gran variedad de empresas, as como la diversidad de sus necesidades, lleva
al suministrador

industrial

a especializarse y concentrarse,

en mayor o menor medida, en algunos

segmentos de mercado especifico.

* Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial abarcando el mayor
nmero posible de niveles del proceso de produccin y distribucin.

Estrategia horizontal supone, dirigirse a distintos sectores industriales.

b) Estrategias ante situaciones de "hacer o comprar", el fabricante puede decidir fabricar el producto en
lugar de comprarlo.
Las causas de la decisin de hacer en lugar de comprar pueden ser:
- Costos menores
- Utilizar capacidad disponible (maquinas, instalaciones,)

21

Comercializacin
Unidad NQ 3 Anlisis Comercial- Segmentaciny Mercados
-

Asegurar el suministro
Controlar la produccin o calidad del prod ucto
Ahorrar costos de transporte
Revender a otros y obtener beneficios adicionales
Diversificar operaciones

Ante una situacin en la que el cliente pueda plantearse el fabricar l mismo el producto, el proveedor
industrial debe disear la estrategia de marketing siguiendo las tres etapas siguientes:
- determinar el costo para el cliente de hacer el producto.
- Comparar el costo para el cliente de hacer el producto con el de comprarlo al proveedor.
- Disear una estrategia basada en los resultados de la comparacin anterior. Si el costo de hacer es
menor que el de comprar, el proveedor debe basar su estrategia en la experiencia, la calidad,
capacidad, y si la diferencia es muy grande el proveedor debe buscar la manera de producir ms
eficientemente y bajar los costos.
Si los costos de comprar o hacer son similares, el proveedor debe analizar y tratar de hacer ver a su
cliente los costos de oportunidad en que podra incurrir de producir l mismo el producto.
d) Estrategias basadas en la innovacin de los productos. El marketing de las nuevas tecnologas
El marketing de las nueva.s tecnologas debe basarse fundamentalmente en estrategias innovadoras. En
funcin del grado de innovacin perseguido es posible distinguir seis tipos de estrategias.

Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como lder tecnolgico

continuada de nuevos productos y la creacin de nuevos mercados.

Estrategia innovadora defensiva: consiste en seguir al lder tecnolgico.

mediante

la introduccin

Con ella se trata de evitar los

riesgos de la innovacin tecnolgica extrema y explotar la experiencia que posea la empresa en otras
funciones, como el marketing, la produccin o las finanzas.

Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas en un entorno delimitado

protegido de la competencia por factores de diversa ndole.

Estrategia oportunista: implica entrar en un mercado por los flancos, aprovechando los puntos ms
dbiles de los competidores, y explotarlos si los recursos y capacidades de la empresa lo permiten.

Estrategia dependiente: consiste en establecer una relacin estable y duradera con una o ms
empresas clientes. Esta estrategia la pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras y
es tpica de pequeas y medianas empresas ..

* Estrategia

tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

- Marketing no empresarial
La aplicacin del marketing
marketing no empresarial

a las organizaciones no empresariales

se incluyen un conjunto

es reciente. Bajo la denom inacin

de actividades de intercambio,

bsicamente e de

servicios e ideas, llevadas a cabo por organizaciones que no persiguen fines de lucro con las mismas.
Dentro del marketing no empresarial cabe distinguir entre el de:

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Comercializacin
Unidad N 3 Anlisis Comercial- Segmentacin y Mercados

Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca las actividades de intercambio de todas las

instituciones sin animo de lucro, aunque, por lo general, se reserva ewta denominacin para las
instituciones no lucrativas de carcter privado.

* Marketing pblico. Es una pare del marketing no empresarial que se circunscribe a las actividades de
intercambio de las entidades pblicas. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las
empresas de propiedad pblica que compiten con el sector privado y persiguen la obtencin de
beneficios econmicos.

Marketing social es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya finalidad es estimular y
facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos
para la sociedad o bien frenar o desincentivar
aquellas ideas o
comportamientos que se consideran perjudiciales. Se le denomina tambin marketing de las causas
sociales, marketing de las ideas y marketing de las cuestiones pblicas.

* Marketing poltico. Es un parte del marketing no empresarial que incluye lasa actividades desarrolldas
para conseguir votos de un grupo a favor de alguna proposicin, programa o candidato. Es una actividad
permanente ya largo plazo.
1.- Marketing de las entidades pblicas e instituciones sin fines de lucro. no supone el mero traslado de
los conceptos, mtodos y tcnicas del marketing empresarial, sino que requiere un anlisis de las
necesidades sociales, as como las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus
caractersticas diferenciales.
2.- Marketing social
Marketing

social es una parte o aspecto del marketing no empresarial

cuya finalidad es estimular y

facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales de ideas o comportamientos sociales que se

consideran beneficiosos
para la sociedad o bien frenar o desincentivar
aquellas ideas o
comportamientos que se consideran perjudiciales. Se le denomina tambin marketing de las causas
sociales, marketing de las ideas y marketing de las c'uestiones pblicas.
al Podemos clasificar los objetivos del marketing social en:

Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tiene como objetivo informar o ensear a
la poblacin. Ej. el fumar es perjudicial para la salud.

* Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Ej. una campaa de vacunacin

* Cambiar comportamientos nocivos: Ej. reducir el consumo de alcohol.
* Cambiar valores de la sociedad: cambiar comportamientos o valores, son las mas difciles

de lograr. Ej.

quemar los campos para acelerar el crecimiento de pastos nuevos.

b) Marketing relacionado con causas sociales:
El marketing relacionado con causas sociales no es marketing sin fines de lucro. No tiene como fin
realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrpicas constituyen slo un medio
para conseguir el fin ltimo de incrementar las ventas y beneficios. Aunque el concepto del marketing
relacionado con causas sea laudable, una mala aplicacin del mismo puede tener consecuencias
desastrosas. La empresa debe asegurarse de que su imagen es compatible con las causas que apoya y
que tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige.
c) Estrategias del marketing social:

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Comercializacin
Unidad NQ3 Anlisis Comercial- Segmentacin V Mercados

La accin del marketing es estimar y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario que resulte
un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin embargo, en el caso de los comportamientos sociales
se producen dos paradojas:
Se aboga por un comportamiento
particular, pero generalmente no se vende el producto
objeto del comportamiento. Por ejemplo, una campaa de nutricin no se venden los alimentos
recomiendan.
Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo, e
pueden ser molestos, los beneficios que se generan de tales comportamientos son de naturaleza

que es
que se
incluso
social y

los objetivos que se persiguen son a largo plazo.

El diseo de las estrategias debe contemplar la utilizacin de los cuatro instrumentos bsicos del
marketing. Aunque la publicidad es el ms visible, deben emplearse tambin los dems para conseguir la
mayor efectividad de los programas propuestos. La aplicacin de tales instrumentos en marketing social
no siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades especficas.
- Producto: la adaptacin del producto al segmento de mercado al que se dirige es muy pocas veces
posible en marketing social. Ms bien lo que se trata de conseguir es precisamente lo contrario: que las
actitudes y comportamientos del pblico objetivo se adapten a la idea o causa social propuesta.
- Precio. El precio en los intercambios del marketing social no es monetario, sino que consiste en la
dedicacin de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa.
- Distribucin. La funcin de la distribucin es poner a disposicin de los beneficios de la causa social los
medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos.
- Promocin. El mensaje y los medios de comunicacin empleados deben adaptarse a las caractersticas
de los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social. Debe tenerse en
cuenta que la eficacia de la comunicacin social ha de medirse tanto por el cambio de comportamientos
como el de actitudes que puede generar.
Las estrategias
comportamieritos

de marketing

social pueden

clasificarse

en funcin

consistentes

o discrepantes

con las mismas, dando

de las actitudes
lugar a cuatro

y de los
situaciones

distintas:
Estrategia de reforzamiento.
Estrategia de marketing social que, mediante incentivos u otros
procedimientos, persigue mantener una situacin en la que las actitudes y comportamientos
son
positivos.
Las estrategias de induccin consistirn en establecer controles sociales que presionen hacia el
comportamiento deseado, poner los medios materiales y humanos que faciliten tal comportamiento,
otorgar incentivos econmicos por su realizacin o imponer sanciones si no se llevan a cabo.
El objetivo de la estrategia de racionalizacin es, por consiguiente, generar un cambio de actitud que
sea consistente con el comportamiento.

La persuasin y los controles sociales pueden ser los medios

ms efectivos para conseguir este cambio de actitud.

Se utiliza una estrategia de confrontacin cuando la actitud y el comportamiento son consistentes
pero en la direccin contraria a un comportamiento
social deseable. Es la situacin ms difcil de
cambiar. Se precisar actuar sobre los comportamientos
no deseados por la gente pero socialmente
deseables tratando de alterar las motivaciones
coercitivas.

hacia ellos mediante sanciones econmicas o acciones

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Comercializacin
Unidad N" 3 Aniisis Comercial- Segmentacin y Mercados

3.- Marketing poltico y electoral

* Marketing poltico: es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades
desarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposicin,
programa o candidato. Es una actividad permanente y a largo plazo.
El producto que se ofrece en el marketing poltico puede ser de tres tipos distintos:
- ideologas o filosofas
- proposiciones y programas de partidos polticos, sindicatos, asociaciones, etc.
- Personalidades y lderes polticos

El voto es el precio pagado por el producto deseado.

Marketing electoral: parte del marketing social que se refiere a las actividades desarrolladas en la
campaa electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato. Es una actividad de
duracin limitada y con objetivos a corto plazo.
La actividad del marketing electoral se concentra fundamentalmente
campaa electoral, que no se limita a la utilizacin de la publicidad
empleo coordinado de todos los instrumentos de comunicacin social.

en el diseo y desarrollo de la
y propaganda, sino tambin al

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I