DIRECCIN DE

CUENTAS
Gestin y
planificacin
de cuentas en
publicidad

GESTIN Y PLANIFICACIN
DE CUENTAS EN
PUBLICIDAD.

Isabel Solanas Garca

Joan Sabat Lpez
Editorial UOC, Barcelona, 2008
251 pginas

http://books.google.es/books?
id=Tou_ABlk4GcC&lpg=PA11&ots=u3rOHQEwmp&dq=Direcci%C3%B3n
%20de%20Cuentas.%20Gesti%C3%B3n%20y%20Planificaci%C3%B3n
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%20Publicidad&lr&pg=PP1#v=onepage&q&f=false

Captulo 1
INTRODUCCIN A LA DIRECCIN DE CUENTAS:
Se trata de una de las reas tradicionales de especializacin de la prctica
profesional publicitaria que se concreta en el departamento de cuentas y en
el de creacin. Estos forman el eje profesional de la actividad esencial de als
agencias de publicidad.
Este departamento lo forman los directores y ejecutivos de cuentas,
tambin se hallan presentes el director de servicios al cliente, el supervisor
de cuentas y el assistant o ayudante del ejecutivo de cuentas.
El trabajo desarrollado por el departamento de cuentas debera constituir
uno de los objetos de atencin de los estudios universitarios de publicidad.
Desde el momento inicial de bsqueda y captacin de clientes, los primeros
contactos con estos, hasta llegar a la presentacin de la campaa, a su
difusin y a su seguimiento posterior. El protagonismo y la intervencin de
los profesionales de cuentas vara en intensidad a lo largo de las diferentes
fases de ese proceso.

DEFINICIN DE DIRECCIN DE CUENTAS:

Viene del trmino ingls account y se utiliza para hacer referencia al cliente
de una agencia.
1. Llevar la cuenta de algo. Ir contando o anotando ciertas cosas para
saber al final el total.
2. Llevar las cuentas de algo. Llevar la contabilidad en cualquier asunto.
Una cuenta es tanto una unidad econmica como una unidad de negocio. El
trmino cuenta es empleado en la agencia tanto para denominar al cliente,
como para referirse a la marca concreta de ese cliente para la cual trabaja.

La referencia a la cuenta como unidad de negocio se inspira en un tipo de

concepcin empresarial que contempla la gestin de este negocio no como
una totalidad, sino en partes diferentes que poseen sus propios centros de
costes y beneficios y cuya actividad se desarrolla en un entorno especfico
que presenta sus particularidades propias.
En el mundo empresarial la funcin de direccin consiste en fijar objetivos,,
establecer planes y encaminar, ordenar, coordinar y controlar las
actividades de la organizacin para conseguir los objetivos previstos. Unos
objetivos definidos tanto al equipo de cuentas que manejan ese cliente
como al equipo de la cuenta.
1. El equipo de cuentas est formado por un grupo de profesionales de
cuentas (director de cuentas, supervisor y ejecutivos) un equipo de
cuentas gestiona un grupo de clientes.
2. El equipo de la cuenta es de naturaleza interdepartamental y est
formado por especialistas procedentes de distintos departamentos de
la agencia, por ejemplo un equipo de cuentas, un equipo creativo y
un equipo de medios que trabajan para las mismas cuentas.
En ambos equipos, el director de cuentas es quien marca las directrices
estratgicas y de gestin de la cuenta.
ORIGEN DE LA DIRECCIN DE CUENTAS EN LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD:
A medida que las agencias de publicidad se asentaron, la figura del agente
de publicidad fue evolucionando hacia una especializacin cada vez mayor.
A principios del siglo XX, hacan alarde de su capacidad de aconsejar a los
anunciantes en diversas facetas de su actividad comercial. Los profesionales
que trabajaban en estas agencias, se convirtieron en observadores del
mercado y en recolectores e interpretes de informacin, ponindola al
servicio de sus clientes.
LOS ANTECEDENTES:
En las ltimas dcadas del siglo XIX la publicidad experimento una intensa
evolucin, tanto en Europa como en EE.UU. la publicidad se consolid como
un instrumento de comunicacin persuasiva e informativa orientada a la
venta.
La actividad publicitaria empez a formar parte importante de los procesos
de comercializacin de las marcas y su empleo se extendi en diferentes
sectores econmicos.
La expansin de la publicidad se vio favorecida por el avance tecnolgico y
la distribucin de los medios de comunicacin. Las revistas y carteles fueron
los principales vehculos publicitarios.

La industria publicitaria alcanz un grado de madurez profesional

considerable en las primeras dcadas del siglo XX. En este contexto, las
agencias de publicidad ocuparon el lugar protagonista y dieron el gran salto
a su modernizacin. Inauguraron una forma ms prctica de entender y
ejercer la publicidad, con unos planteamientos estratgicos desarrollados
como respuesta a las necesidades comerciales de sus clientes.
Los que ejercan de publicitarios ya eran reconocidos por parte de los
medios y de los anunciantes como profesionales de la publicidad, y la
literatura publicada a finales del siglo XIX ya se refiere a ellos no solo como
advertising agente sino tambin como advertising men o practitioners.

EL PROCESO DE PROFESIONALIZACIN:
La direccin y gestin de cuentas, el proceso de profesionalizacin de esta
especialidad se entremezcla a menudo con el proceso de profesionalizacin
del management de la agencia de publicidad y a veces se hace difcil
deslindar lo uno de lo otro.
Muchos profesionales de la gestin de cuentas se convirtieron en
empresarios de la publicidad fundando sus propias agencias, o ascendieron
a cargos directivos en las agencias en las que estaban contratados.
La relacin con el cliente, el consejo estratgico, las tareas ejecutivas y su
seguimiento. La consolidacin de estas funciones profesionales desemboc
en la creacin del departamento de cuentas.
ETAPA PRE-PROFESIONAL: EL COMISIONISTA (1800-1860)
La direccin y gestin de cuentas tiene su claro precedente en el agente de
publicidad, basaba su negocio en el conocimiento de la prensa y las revistas
y ofreca sus servicios de mediador entre los medios de comunicacin y el
anunciante: basaba su actividad en la gestin.
SEGUNDA ETAPA: EL NACIMIENTO DE LA AGENCIA MODERNA (18601900)
Fue la conversin de este agente que actuaba de forma individual. As el
agente se convierte en una agencia, aunque la agencia era una empresa
comisionista que, no ofrecan ningn otro servicio a sus clientes. Esas
agencias perfeccionaron su conocimiento de los medios y de los
anunciantes. A medida que la actividad anunciadora creca vieron la
posibilidad de mejorar su servicio, ofrecindose como consejeras para
indicar a sus clientes qu soportes eran los ms adecuados para anunciarse.
En este periodo se fundaron agencias como N.W. ayer & Son, Lord & Thomas
y Carlton & Smith.
4

A finales del siglo XIX las agencias de publicidad iniciaron un camino de

consolidacin profesional basado en una oferta ms amplia de servicios y en
su especializacin.
TERCERA ETAPA: LA EXPANSIN DE LOS SERVICIOS (1900-1945)
La aparicin del responsable de cuentas o persona responsable del manejo
de un cliente.
La funcin de cuentas nace de esa necesidad de depositar en una persona
la responsabilidad directa de atender las necesidades y peticiones de un
determinado cliente o anunciante.
En las dos primeras dcadas del siglo XX, las agencias ya presentaban en
sus estructuras esta figura profesional, con el empleo de expresiones como
contact man, contact person, clerck senior, handler account y executive.
Alguien deba ocuparse de centralizar el conocimiento del cliente y de
manejar el conjunto de trabajos que se estaban realizando en la agencia
para l. Como de las campaas publicitarias, planificarlas, vigilar su
coherencia, atender a su continuidad y conocer sus resultados.
Walter Thompson uno de los principales referentes histricos, publicaba en
1906 The Thompson Blue Book on Advertising. En l aparecen las
primeras referencias de la existencia de los profesionales de cuentas.
Lo que hoy llamamos creatividad publicitaria se incorpor a la agencia de
publicidad como un servicio complementario a la gestin de cuentas y de
medios. Las agencias entendieron que deban ocuparse de elaborar los
anuncios y de hacerlo de un modo diferente a como lo haban hecho los
anunciantes por su cuenta.
La incorporacin de nuevos servicios en las agencias de publicidad se baso
en la contratacin de redactores publicitarios. Las agencias americanas
daban poca importancia al aspecto creativo en sus anuncios. Una persona
encargada del diseo y un redactor, contratados a tiempo parcial era su
bagaje creativo. La actividad fundamental de las agencias era la venta de
espacio.
En 1880 aproximadamente N.W. Ayer and Son, ya se ocupaba de elaborar
anuncios a travs del servicio de redaccin de textos, y en 1898 dispona
tambin de servicio de arte.
Tambin las agencias se convirtieron en observadoras de los mercados y as
empezaron a ofrecer otro servicio ms, el de investigacin, para ofrecer a
sus clientes datos sobre los mercados y los consumidores. Esto significa la
incorporacin de nuevos especialistas en la estructura de la agencia y la
creacin de un nuevo departamento cuya tarea era la realizacin de
estudios y la interpretacin de los datos obtenidos para mejorar la eficacia
de la publicidad.
5

The Association of National Advertising Managers (ANAM)

Es una muestra ms de la existencia de una mayor atencin a los
anunciantes en lo referente a la actividad publicitaria. Esta asociacin
representaba a cuarenta y cinco compaas estadounidenses.
CUARTA ETAPA: EL MARKETING Y LA ESTRATEGIA (1945-1975)
Podemos establecer dos grandes factores que inciden en la direccin de
cuentas y en los cometidos profesionales de los departamentos de cuentas:
1) La rpida profesionalizacin de los departamentos de marketing de
los anunciantes. El cambio de filosofa empresarial que supone el
marketing, en el que el consumidor y no el producto se convierte en
el centro de inters de los fabricantes, obliga a realizar el mismo
cambio en las agencias de publicidad.
2) La necesidad de sistematizar el pensamiento estratgico de la
publicidad para alcanzar altas cotas de eficacia en mercados cada vez
ms competitivos y ante consumidores cada vez ms expertos y
cambiantes.
El flujo de informacin que el anunciante facilita a la agencia a travs
del briefing se considera imprescindible en una fase estratgica que
analice, mejore la informacin y la transfiera al equipo creativo en
forma de estrategia publicitaria.. Esta labor recaer en los directores
de cuentas.
Estamos en la etapa de la copy strategy de Proter & Gamble y de la
expansin multinacional. La reason-why y la USP son herramientas de
trabajo habituales, as como el posicionamiento. La creatividad toma
la palabra y los planificadores de cuentas empiezan a asomar por las
agencias con sus planteamientos innovadores.
La planificacin de medios se vuelve ms compleja con la
masificacin de la televisin y los anunciantes profesionalizan el
marketing.
QUINTA ETAPA: LA MARCA Y LA PLANIFICACIN DE CUENTAS. (19752000)
Las marcas han tenido un papel protagonista a lo largo de la historia
de la publicidad. Construir una marca es ms complejo y a la vez ms
rentable que fabricar un producto. Un producto camina hacia la
obsolescencia, que caduca; una marca es perenne. El objetivo
principal de anunciantes y agencia de publicidad es situar las marcas
en la mente de los consumidores y evitar que stos las olviden. Las
estrategias de los anunciantes se vuelcan en la comunicacin de las
marcas y las agencias de publicidad deben adaptar otra vez su forma
de pensar a esa realidad.
6

En una fase industrial en la que cada vez los productos son ms

parecidos y la marca se erige como el gran elemento diferenciador.
La marca constituye el mayor capital de la empresa. Hay una
diferencia fundamental entre la marca y el producto, el producto es lo
que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra.
La labor estratgica en la publicidad se vuelve ms compleja por:
-

La influencia de las marcas sobre el consumidor.

Consumidores ms exigentes y cambiantes.

La paricin de estilos de vida con sus nuevos lenguajes y formas

expresivas.

La competencia entre productos muy similares.

Esto influye en la aparicin de una figura como es: el planificador de

cuentas, que asume las funciones que hasta ahora haba asumido el
director de cuentas.

SEXTA ETAPA: LA CRISIS DE IDENTIDAD Y LOS NUEVOS

MODELOS ORGANIZATIVOS (2000-)
Los cambios de la ltima dcada del siglo XX sumieron a las agencias
en una crisis de identidad. Los principales factores son:
-

La prdida de negocio a causa de la pujanza de las agencias de

medios.

La diversificacin empresarial provocada por el marketing directo

y las promociones.

La concentracin de la industria en unos pocos grandes grupos de

comunicacin publicitaria.

La eclosin de nuevos canales, , liderados por internet favorecen

el marketing viral.

Nuevos medios publicitarios como el telfono mvil y los

videojuegos.
LOS GRANDES DIRECTORES DE CUENTAS
La funcin de la direccin de cuentas ha quedado en un segundo
plano respecto de la creatividad. Pero no podemos olvidar que
detrs de todo trabajo creativo siempre existe un equipo de
publicitarios del departamento de cuentas que lo hacen posible.

La gestin de cuentas tambin ha dado grandes nombres a la

publicidad:

Francis Wayland Ayer (1848-1923)

Convirti la agencia de publicidad en un modelo organizativo
estndar que llega a nuestros das. Fund N.W. Ayer &Son (1869)
en Filadelfia. Empez con pequeos clientes hasta llevar a su
agencia a la cumbre del sector publicitario.
Su agencia fue la primera en ofrecer servicios de creacin y
elaboracin de anuncios. Estableci un estndar de remuneracin
(open-contract-plus-comisin).
Stanley Burnet Resor (1879-1963)
Despes de pasar por Proter &Gamble (P&G) como ejecutivo y
estratega. Fue presidente de J. Walter Thompson

EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EN LA ESTRUCTURA DE LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Los departamentos que componen las agencias de publicidad son: el de
cuentas, el de creatividad y el de medios.
El sector publicitario ha vivido una progresiva especializacin profesional,
que ha causado la aparicin de agencias especializadas en marketing
directo, en promociones, en marketing relacional, en comunicacin
interactiva y en medios digitales.
Las diferencias entre los departamentos de cuentas de toda esta variedad
de agencias no son significativas y responden a un mismo modo de operar.
-

Funciones del departamento de cuentas:

Mantenimiento de las relaciones con los anunciantes y de
los flujos de informacin. Se trata de generar y conducir las
relaciones profesionales entre la agencia y los clientes.
Tambin es el responsable de mantener los flujos de
informacin profesional (briefings, contrabriefings
informacin mercadolgica, etc)
Coordinacin de los servicios al cliente y conduccin de los
procesos de trabajo. El conjunto de servicios que ofrece una
agencia de publicidad y que estn bajo la coordinacin o
supervisin del departamento de cuentas son:

a) Servicios creativos: elaboracin de campaas

publicitarias.
b) Servicios de medios: planificacin y compra de medios.
c) Servicios estratgicos: la investigacin de todo tipo y el
manejo de informacin que se realiza desde la
planificacin de cuentas.
d) Servicios complementarios: de produccin grfica y
audiovisual, de informacin sobre la competencia, de
documentacin, de asesoramiento
e) Lidera el aspecto formal de las relaciones externas e
internas.
Se encarga de aspectos como la organizacin y
preparacin de reuniones de trabajo, la elaboracin de
documentos de presentacin, la gestin de la agenda, la
comunicacin personal o el intercambio de
correspondencia con el cliente.
F) Lidera el proceso de pensamiento y desarrollo de la
estrategia de publicidad.
El director de cuentas es el responsable de conducir,
guiar, inspirar y participar activamente en el proceso
estratgico que debe fijar los objetivos, las pautas y los
modos de actuar con la publicidad.
G) Integra y coordina la accin de diversas tcnicas de
comunicacin. Es fundamental para que los objetivos no
se diluyan en mensajes dispersos.
H) Ejerce la iniciativa ejecutiva del trabajo. Dar forma,
poner en marcha y realizar las operaciones que sean
necesarias para que los proyectos se lleven a cabo.
I) Se responsabiliza de la gestin econmica de las
cuentas. Tiene como objetivo conseguir la rentabilidad
de los clientes, as como velar por sus intereses.
El equipo de la cuenta est formado por el director de cuentas, el
supervisor de cuentas y los ejecutivos de cuentas. Luego en el
equipo creativo estaran el director creativo, el redactor y director
de arte. En el departamento de medios estara el planificador de
medios y por ltimo, lo integrara el planificador de cuentas.
El apoyo a la expansin internacional como servicio: Se trata de
aperturas de oficinas internacionales para dar servicio a clientes
9

cuando empiezan a operar en otros pases distintos a su lugar de

origen.
A partir de los aos 50 las agencias estadounidenses comenzaron su
expansin internacional. En el caso de J. Walter Thompson debido a las
necesidades de crecimiento de su cliente General Motors la agencia
abri oficinas en diversos pases para ofrecerle un servicio de
comunicacin adecuado a sus objetivos internacionales.
El servicio como valor de la agencia de publicidad: se trata de un
valor intangible, lo que hace que los resultados a veces no sean
fciles de cuantificar
-

Organizacin del departamento de cuentas:

Existe un modelo general estandarizado en las agencias. Cada
agencia adapta este modelo segn su actividad: los recursos que
dispone el departamento y la agencia, el nmero de cuentas y la
tipologa, la dinmica de trabajo, experiencia de los profesionales,
los planes de expansin, etc.
El departamento de cuentas se estructura en equipos de trabajo
estables en el tiempo que comparten la gestin de unos mismos
clientes.
Los equipos de cuentas estn integrados por profesionales que
presentan diferentes perfiles y que mantienen una relacin
jerrquica entre ellos. En general, estn formados por directores
de cuentas, supervisores de cuentas y ejecutivos de cuentas.
Los equipos de cuentas suelen ser estables en el tiempo, ya que el
conocimiento de un cliente requiere un periodo de formacin en la
cultura de un cliente.
El nmero de clientes que tiene asignado un equipo de cuentas
puede variar y un equipo de cuentas puede ser ms numeroso que
otro equipo.
El departamento de cuentas esta bajo la responsabilidad de un
directo de servicio al cliente, que es el mesto pasa en las agencias
grandes . En el caso de las agencias medianas y pequeas suele
estar representada por el director general o por uno de cuentas.
Cada equipo de cuentas est encabezado por un director de
cuentas, que es responsable de la direccin y la gestin de un
grupo de clientes as como de dirigir a las personas que
constituyes su equipo.

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 Director de servicio al cliente: es la mxima autoridad

profesional del departamento de cuentas en una
agencia de publicidad.
Director de cuentas: mximo responsable de un
equipo de cuentas y responde del servicio prestado a
los clientes que tiene asignado su grupo. Tambin es
responsable de la productividad de su equipo de
cuentas, tanto en la relacin con el cliente, como en
aquello relacionado con el resto de departamentos de
la agencia.
Supervisor de cuentas: es un nivel profesional que no
siempre est presente en los departamentos de
cuentas de las agencias y cuando lo est puede que
este en unos equipos y en otros no. El supervisor de
cuentas comparte una buena parte de las funciones y
tareas de unos y otros, variando su grado de
implicacin y responsabilidad en ellas.
Ejecutivo de cuentas: tiene una funcin profesional
clave en el departamento de cuentas. Actan como
principales interlocutores y gestores de trabajo
diarios.

CAPITULO II
FUNCIONES DEL DIRECTOR DE CUENTAS:
El profesional de cuentas tiene un perfil profesional muy polivalente, ya que
para dirigir las cuentas publicitarias tiene que tener una variedad de
conocimientos y capacidades de diversa ndole.
11

Es un estratega, que debe conocer aspectos legales y financieros, debe

tener criterio para evaluar la creatividad y saber gestionar grupos
profesionales complejos.
Un buen director de cuentas, en primer lugar debe ser buen director, es
decir, tienen la capacidad de dirigir los asuntos con una visin global del
negocio y en segundo lugar, son buenos publicitarios y saben como hay que
gestionar la publicidad en beneficio de los anunciantes.
Las funciones del director de cuentas son el eje de una organizacin
compleja. No podemos olvidar el liderazgo. Un director de cuentas ejerce de
lder tanto internamente como externamente. Y adems, ejerce de
interlocutor de otros profesionales clave en el proceso publicitario,
principalmente con los directores de marketing de los anunciantes, con el
director creativo y con el director general de la agencia. Debe moverse
entre opiniones variadas e incluso contrapuestas.
El departamento de cuentas de un equipo profesional mantiene compacta
una agencia de publicidad.
FUNCIN DEL MANAGEMENT:
La calidad de la gestin directiva (management) es esencial para conseguir
buenos niveles productivos y de eficiencia de la empresa.
Un director de cuentas, ocupa el segundo nivel de gestin de una agencia,
directamente a las rdenes del director general, o bien, el tercero en caso
de existir en la agencia el cargo de director de servicios al cliente.
Las funciones que lleva a cabo son:
1) Planifica y define los objetivos del departamento de cuentas.
2) Selecciona a los profesionales que deben formar parte de su equipo.
3) Organiza el departamento.
4) Dirige los equipos para conseguir los objetivos.
-

El director de cuentas como director de equipos: Debe conocer a

los profesionales que forman su equipo de trabajo. Debe tener una
actitud formadora y no olvidar el progreso profesional de su
equipo.
La direccin de equipos no es fcil y requiere una serie de
aptitudes de las que depende la efectividad en la direccin de los
proyectos. El director de cuentas debe desarrollar su capacidad
de:
1) Delegar en otros.
2) Mantener la cohesin del equipo de cuentas.

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3) Asumir su responsabilidad.
4) Tomar decisiones.
5) Desarrollar su estilo de direccin que transmita confianza.
6) El director de cuentas, como es director de equipos, debe ser
un buen comunicador, capaz de hacerse entender y capaz de
escuchar.
LA FUNCIN ESTRATGICA
Una estrategia es un plan organizado para alcanzar unos
objetivos previamente fijados. Y tambin es un proceso de
proceso de pensamiento y de elaboracin de las ideas.
La elaboracin de estrategias requiere una buena dosis de
reflexin y anlisis, una forma de pensar y actuar ordenada y
una actitud de flexibilidad mental permanente. Se desarrolla en
tres fases:
1) Bsqueda de la informacin y de anlisis del problema y de
la situacin.
2) Un plan que incluye las decisiones estratgicas, la definicin
de los objetivos y la asignacin de recursos para poder
desarrollar la estrategia.
3) Se ejecuta del plan previsto para alcanzar los objetivos.
Como exponen Stern y Stalk, segn los principios de The Boston Consulting
Group, los requisitos estratgicos de cualquier negocio estn
determinados por el ambiente competitivo y por la posibilidad de que ste
vare con el tiempo.
En el marketing tambin nos encontramos con escenarios muy competitivos
y variables, lo cual afecta a la elaboracin y programacin de la publicidad.
Por ello, una de las tareas ms importantes de una agencia es la elaboracin
de estrategias de publicidad para sus clientes.
Por lo tanto, el liderazgo estratgico recae sobre el director de cuentas en la
agencia de publicidad. Comporta una serie de responsabilidades aadidas
de primer nivel:
a) Pensar creativamente.
b) Elaborar el briefing creativo y el briefing a medios.
c) Asumir la coordinacin estratgica del mix de comunicacin.
d) Entender el trabajo estratgico para los clientes como un proceso
continuado.
13

e) Promover que todos los profesionales que participan en el proceso

aporten valor para que tanto el anunciante como la agencia de
publicidad obtengan beneficios, participacin en los mercados
respectivos y afiancen sus marcas.

El proceso estratgico que debe guiar y supervisar un director de

cuentas:
1) La agencia recibe el briefing del anunciante. Los objetivos que debe
conseguir los la publicidad los define el anunciante.
2) El director de cuentas y su equipo elaboran la estrategia de
publicidad: definicin del contexto en el que debe actuar la
publicidad; definicin clara del rol de la publicidad y de los objetivos
concretos que sta persigue; posicionamiento de la marca y pueden
tener una incidencia en el planteamiento estratgico; definicin del
pblico objetivo. A partir de ese momento se elaboran la estrategia
creativa y la estrategia de medios.
3) Una estrategia estndar acostumbra a contemplar los siguientes
apartados:
a) Los objetivos de publicidad.
b) El pblico objetivo.
c) Lenguaje y tono de la publicidad.
d) Difusin del mensaje.
e) Temporalizacin.
f) Presupuesto destinado a esta accin.
g) Para terminar, la direccin de cuentas debe supervisar y verificar
la adecuacin de los elementos tcticos a la estrategia inicial
antes de la presentacin de la campaa publicitaria al anunciante.
Toda estrategia publicitaria implica una adaptacin del lenguaje.
La estrategia publicitaria se elabora desde el punto de vista del pblico
objetivo y debe redactarse en el lenguaje de ste.
As, donde el marketing dice:conseguir un 15% ms de prueba del
producto, la estrategia debe decir: me has convencido, probar este
producto.

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LA FUNCIN EJECUTIVA Y DE EJECUCIN

Son esenciales en el control de gastos, la gestin de presupuestos, la
calidad del servicio ofrecida al anunciante y la calidad del producto final de
la agencia, esto es, de las campaas de publicidad.
Con norma general cualquier gasto que se realice con ocasin de la
prestacin de un servicio a un cliente debe ser incluido en la cuenta de
gastos de ese cliente.
Las horas de trabajo por los distintos departamentos de la agencia son la
principal medida de rentabilidad de la cuenta.
Cada cuenta debe asumir los gastos directos que generan los trabajos
realizados para ella, ms una parte proporcional de los gastos indirectos de
la agencia.
En principio ningn trabajo de la agencia debera ponerse en marcha sin la
previa presentacin del presupuesto al cliente y su posterior aprobacin. El
presupuesto aprobado por el cliente constituye la base de la facturacin.
Una vez la agencia ha finalizado el proyecto y lo ha entregado al cliente, el
departamento de cuentas da la orden al departamento de administracin
para que ste emita la factura correspondiente.
La responsabilidad sobre la facturacin es una de las principales funciones
del departamento de cuentas en el rea de la gestin econmica.
El seguimiento del proceso de facturacin y de las posibles incidencias que
puedan darse es responsabilidad del departamento de cuentas.
El director de cuentas es el responsable de supervisar y analizar la
facturacin de cada una de las cuentas que estn bajo su tutela y de
procurar que generen beneficios.
El anunciante y la investigacin:
Los departamentos de investigacin y desarrollo (I+D) trabajan en la
creacin de nuevos productos y, en general, en la mejora de innovacin de
stos y de sus presentaciones.
La investigacin de mercado, tiene el objetivo de conseguir entender ms y
mejor las circunstancias que rodean el proceso de comercializacin, y lo
hace a travs de la aplicacin de diferentes metodologas y tcnicas que
permiten llevar a cabo un trabajo sistemtico de recopilacin y anlisis de la
informacin obtenida.
El empleo de la expresin investigacin de mercado se alterna con el de
investigacin comercial.
15

Tipologas de investigacin de mercado:

1) Atendiendo a la procedencia del tipo de informacin empleada.
a) Estudios de gabinete: hace referencia a los estudios realizados a
partir del empleo de informaciones ya existentes.
b) Estudios de campo: obtencin de datos primarios.
c) Estudios mixtos: combinacin de los anteriores.
2) De acuerdo con el tipo de metodologa empleada y la naturaleza de la
informacin obtenida:
a) Investigacin cuantitativa: la principal tcnica es la encuesta,
tambin est el mnibus y el panel es otra va para obtener datos.
Adems de otras tcnicas basadas en la experimentacin y en la
observacin.
b) Investigacin cualitativa: en publicidad intenta ahondar en la
bsqueda de insights. Entrevistas en profundidad, focus group,
tcnicas proyectivas, etc.
3) De acuerdo con la funcin asignada a la investigacin de mercado:
a) Los estudios descriptivos.
b) Estudios exploratorios.
c) Estudios explicativos.
d) Estudios predictivos.
e) Estudios de control.
4) Segn los objetivos perseguidos y las reas en las que se centra la
investigacin.
a) La investigacin del consumidor.
b) La investigacin de la publicidad.
c) La investigacin sobre los medios.

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CAPTULO III
LA DIRECCIN DE CUENTAS EN LA RELACIN AGENCIA-ANUNCIANTE
1. La agencia como servicio: el anunciante es un cliente.
Es muy importante destacar el concepto de servicio en el sentido
estricto de la palabra para ver, qu es lo que ofrece una agencia de
publicidad a sus clientes.
Puesto que un servicio no tiene aspecto material en el sentido
estricto: una estrategia de publicidad, el proyecto publicitario de una
campaa y otras tareas que puede realizar una agencia de publicidad
para sus clientes son intangibles, ideas, propuestas.
El anunciante tiene una necesidad de comunicacin y la agencia le
ofrece una prestacin.
La publicidad es una poltica de marketing y como forma de
comunicacin no es independiente y est condicionada por el resto
de polticas de marketing y por otros factores de la empresa
anunciante, como su cultura empresarial. El servicio que ofrece una
agencia a sus clientes esta implicado en la filosofa de marketing de
esos clientes de tal forma que deben considerarse actividades
complementarias e indisociables.
Para el anunciante la publicidad es una inversin y por lo tanto, se
debe amortizar. Lo que busca el anunciante son resultados: amortizar
la publicidad cumpliendo los objetivos que se le demandan.
Por lo tanto, el servicio que ofrece la agencia de publicidad tiene, a
diferencia de otros servicios, una gran transcendencia econmica en
los planes de los anunciantes. Responsabilidad que la agencia debe
resolver con profesionalidad y minimizando los riesgos objetivos,
porque la publicidad basada en una estrategia y una creatividad
errnea puede representar el fracaso de un producto en el mercado.
Un producto es una oportunidad: puede llegar a ser un xito en el
mercado. Pero a la vez es un problema: hay que venderlo.
Los temas a tratar por la publicidad pueden versar sobre la imagen de
marca, el pblico objetivo, sobre las ventas, sobre el posicionamiento,
sobre el uso del producto, sobre la distribucin, sobre el comprador,
sobre el vendedor, sobre las motivaciones o hbitos de estos, sobre
las actitudes del ciudadano, etc. Es solo un pequeo ejemplo de la
gran variedad de oportunidades o problemas que pueden ser motivo
de los diferentes tipos de actuacin de la agencia de publicidad.
17

Incluso aquellos productos o marcas que aparentemente no necesitan

invertir en publicidad, que parecen no tener ningn problema, que
todo el mundo los conoce, desarrollan campaas publicitarias. Aqu se
podra formular una de las preguntas ms tpicas sobre este tema:
Por qu Coca-Cola necesita hacer publicidad
Warren B. Dygert, en su obra Cmo anunciar para vender escribi lo
siguiente: 2Es tonto-patticamente tonto- que una empresa crea que
la demanda universal de los productos, nacida de la publicidad,
pueda continuar mucho tiempo sin esta ayuda. Por bueno que sea un
alimento o un remedio o un artefacto, hay que recordrselo al
pblico, hay que revenderle, hay que reeducarlo; por cada cliente que
se muere o que se empecina, hay que encontrar otro, y otro ms.
Para muchas empresas no invertir en publicidad generara un
problema: el olvido de los consumidores.
TIPOLOGA DE ANUNCIANTES
El anunciante es el elemento motor de la actividad publicitaria.
Constituye el agente iniciador y propulsor del proceso de
comunicacin publicitaria. Acude a la agencia en busca de asistencia
en comunicacin para poder conseguir sus objetivos.
El particular que desea vender su motocicleta usada, no es un
anunciante profesional, no necesita de un proceso profesional de
elaboracin de comunicacin publicitaria, hecho fundamental para
diferenciar la publicidad profesional de la no profesional.
Tipologas de anunciantes:
1. Empresas privadas.
2. Administracin pblica.
3. Empresas pblicas.
4. Asociaciones, fundaciones y otras entidades sin nimo de lucro.
5. Partidos polticos.
El departamento de publicidad del anunciante:
Hay empresas que poseen un departamento de publicidad propio. Esto se
dio entre finales del siglo XIX y primeros del XX.
La actividad del departamento interno de publicidad vara en funcin de las
caractersticas de las empresas y de su punto de vista sobre cmo hay que
gestionar la actividad publicitaria. Puede estructurarse de dos formas
distintas:

18

a) Como un departamento que realiza la coordinacin general de toda la

actividad publicitaria que genera la empresa, pero que realizan las
agencias de publicidad. Es el caso de grandes anunciantes que, por
su volumen de inversin publicitaria y por la cantidad de productos y
marcas que comercializan, deben distribuir sus cuentas entre varias
agencias. El departamento de publicidad interno no crea ni produce
campaas publicitarias, sino que acta como coordinador de toda la
actividad publicitaria.
b) Como un departamento que maneja la realizacin interna de la
publicidad. El departamento acta como una agencia de publicidad
interna y crea y distribuye sus propias campaas.
c) Existen anunciantes que contratan una parte de la actividad
publicitaria a agencias de publicidad y realizan internamente otra
parte de la publicidad.
d) Otros que gestionan internamente la creatividad y la produccin y
externamente la gestin de medios mediante una agencia de medios.
e) Anunciantes que gestionan la publicidad en funcin de las tcnicas de
comunicacin utilizadas. Pueden realizar publicidad convencional con
una agencia, marketing directo con otra agencia y realizar una accin
promocional con el departamento interno de publicidad.
f) Incluso, en aquellos casos en los que la actividad del departamento
interno de publicidad ha adquirido un volumen notable, hay
anunciantes que han decidido crear agencias cautivas. En este
caso, la agencia de publicidad se genera a partir del departamento
interno de publicidad.
Las funciones principales de un departamento de publicidad de un
anunciante son:

19

La seleccin de agencias de publicidad, de medios, institutos de

investigacin, as como de otras empresas.

La adjudicacin de cuentas a la agencia seleccionadas.

La determinacin y gestin del presupuesto de la totalidad de las

acciones publicitarias de la empresa.

La coordinacin de la investigacin sobre publicidad.

La supervisin de la eficacia de las actividades publicitarias.

La coordinacin de campaas institucionales de publicidad y de

otros tipos de comunicacin que no estn directamente
relacionadas con la comunicacin de marketing.

La existencia de un departamento de publicidad interno en las empresas no

es un hecho muy extendido.
La seleccin de agencias y los concursos:
Por la importancia que tienen las agencias de la publicidad en el desarrollo
de la comunicacin de los anunciantes llevan a cabo sistemas de seleccin
de agencias. Estos sistemas son motivo de polmica en el sector por los
abusos que a veces se llevan a cabo en los procesos de seleccin. En el ao
1999 se llevaron a cabo unos Acuerdos de procedimiento para la seleccin
de la agencia.
Otra forma tradicional que utilizan los anunciantes es la convocatoria de
concursos publicitarios para comparar las capacidades estratgicas y
creativas de las agencias de publicidad. Este sistema tampoco esta exento
de polmica. Produce un gran desgaste (humano y econmico) y no
garantiza que la eleccin sea la ms beneficiosa para el anunciante.
Uno de los concursos que ha sido tradicionalmente conflictivo es el que
convocan las administraciones pblicas. Una de las causas del conflicto es
que la adjudicacin de las cuentas publicitarias de todas las
administraciones pblicas debe realizarse, por ley, mediante concurso. Este
sistema no ha sido ajeno a las polmicas debido a su falta de transparencia
en algunas adjudicaciones, la tardanza en los pagos, como los esfuerzos
econmicos que hacen las agencias para acudir a los concursos y en los que
no reciben ningn tipo de compensacin por participar.

El trabajo con el anunciante: el equipo de marketing y el equipo de

cuentas:
El departamento de marketing del anunciante tiene buena parte de la
responsabilidad de la comercializacin de los productos y marcas de la
compaa. Sus esfuerzos estn orientados a conseguir acercar los productos
y las marcas a los consumidores para que estos respondan a sus
necesidades, deseos y expectativas y que contribuyan a generar beneficios
a la compaa.
Eso implica que el equipo de marketing debe tomar decisiones en distintas
reas: sobre las caractersticas del producto, sobre el modo en el que se
presenta en el mercado, sobre el precio en el que debe ser ofertado, sobre
las formas y lugares donde debe distribuirse, etc.
El marketing ha experimentado importantes avances, Desde los aos 50 y
60 del siglo XX, en los que el marketing experimento su definitivo
asentamiento y expansin hasta la actualidad, esta disciplina ha
incorporado nuevos conceptos y ha refinado sus tcnicas y sus mtodos de
trabajo. Sobre todo en el impacto de las nuevas tecnologas de la
informacin en todas las reas de la empresa.
20

Hoy en da la complejidad empresarial y comercial hace que los anunciantes

tiendan a intervenir ms en los procesos de trabajo con las agencias de
publicidad, esto tiene su razn de ser por las importantes cifras de inversin
que se destinan a los presupuestos publicitarios.
Procter & Gamble, un anunciante paradigmtico.
La multinacional estadounidense P&G constituye en un referente por su
perfil de anunciante.
Su actividad publicitaria mundial ha tenido y sigue teniendo un gran
impacto en el negocio publicitario. Su calidad de gran anunciante que
invierte en publicidad un volumen econmico de grandes dimensiones, la
reputacin y el liderazgo de sus marcas en los distintos mercados en los que
operan, as como por la transcendencia de algunas de sus contribuciones al
desarrollo del marketing y de la publicidad, como el brand management,
inaugurado por esta compaa en la dcada de los aos 30 del siglo XX, o la
copy estrategy.
Ha sido un referente clsico en su modo de concebir su relacin con las
agencias de publicidad, una relacin intensa y perdurable en el tiempo, que
se ha basado en la firme creencia de la importancia de la publicidad para el
desarrollo de su negocio.

El equipo de marketing y el equipo de la cuenta: el trabajo en torno

a la marca y al consumidor.
Los esfuerzos del equipo de marketing y de la cuenta responden a la
efectividad de las acciones de publicidad. Coinciden en su inters por:
a) Trasladar los beneficios del producto al consumidor.
b) Trabajar en la construccin y consolidacin de la marca.
c) Llegar a un conocimiento y comprensin adecuados del consumidor.
Los esfuerzos del marketing y los de comunicacin se centran en el
producto, la marca, el consumidor y en las relaciones que se establecen
entre ellos.
El trabajo de las agencias de publicidad se basa en un mensaje efectivo
para los intereses de la marca y el consumidor.
La nica razn
El nico objetivo del marketing es conseguir que ms gente compre un
mayor nmero de productos, ms a menudo y por ms dinero. Esta es la
nica razn para gastar un solo euro.
Brand extensin y line extensin
21

El empleo de Brand extensin es ms propio del marketing y line extensin

ms inspirado en la comunicacin.
La extensin de marca hace referencia a las decisiones de algunos clientes
de extender el empleo de una marca ya conocida a otros productos que
operan en un mercado distinto al que opera el producto original de esa
marca.
Con la extensin la empresa decide utilizar la marca consolidada para
incorporar su gama de productos e incorporarse en nuevos mercados. Caso
de las marcas internacionales como gata Ruiz de la Prada, Carolina Herrera
o Tous.
La poltica de extensin de marca tambin tiene sus riesgos debido al
peligro de que el posicionamiento original de la marca se vea posibilitado.
Plantea el riesgo de confundir al consumidor o de crear dispersin en la
imagen de marca. Estamos por tanto, ante una decisin estratgica muy
importante por parte de las compaas anunciantes ya que tiene una
repercusin profunda en la comunicacin de la marca y en el enfoque de las
campaas publicitarias.
La extensin de lnea, su uso suele restringirse ms al mbito del marketing.
Tambin hace referencia a la decisin del anunciante de ampliar su cartera
de productos, pero en esta ocasin operando dentro de un mismo sector:
aquel en el que originalmente ha desarrollado su actividad.
Las nuevas lneas de producto pueden pertenecer a categoras o
subcategoras distintas, pero estn estrechamente relacionadas y forman
parte de un mismo mercado.
Las estrategias de extensin de lnea acompaadas de extensiones de
marca tuvieron un gran protagonismo, durante la dcada de los aos 90 del
siglo XX. En esos aos, algunos autores de referencia, lanzaron su voz de
alarma en torno a un proceso que a corto plazo podra plantear numerosas
ventajas pero a largo plazo, poda mina el posicionamiento ya consolidado
de una marca. Se produca un debilitamiento de la marca como resultado de
la confusin que generaba en el consumidor.
Las marcas, centro de atencin de los anunciantes, als agencias de
publicidad y los consumidores:
La marca desempea un papel central en las decisiones estratgicas de los
anunciantes. El trabajo de los equipos de marketing y esta cada vez ms
orientado a la gestin y creacin de valor de marca.
El departamento de marketing debe aportar coherencia y orden a las
diferentes actuaciones que se realicen en torno a la marca.
Ya en las primeras dcadas del siglo XX se evidenciaba la fuerza de las
marcas como elemento capaz de aglutinar la confianza del consumidor. Una
22

confianza que tanto entonces como ahora, el consumidor presta a la marca

a partir del conocimiento del producto y de su experiencia de uso, pero que
puede retirar en cualquier momento dependiendo de muchas razones.
Durante dcadas Levis Strauss fue una de las marcas ms reconocidas de
todo el mundo y hoy, aun siendo una marca lder, no parece despertar la
misma fidelidad que en otros tiempos. Ocurre lo mismo con MacDonalds.
La marca se ha convertido en el principal instrumento que concentra las
percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor pero tambin las
aspiraciones y comportamiento de la empresa. Las marcas son hoy un
referente.
Visa, una marca que ha afianzado su posicionamiento en base a la
funcionalidad del producto: su capacidad para operar en cualquier lugar del
mundo la convierte en una marca omnipresente en el imaginario del
consumidor. O con Google, marca que posiblemente mejor simboliza el
inicio del siglo XXI.
Los anunciantes dan origen a las marcas y se ocupan de su gestin. Sin
embargo, las marcas deben darse a conocer y para ello deben expresarse
pblicamente, exteriorizar su discurso.
Estructura de la interlocucin
Los directores de cuentas y los ejecutivos, como interlocutores principales
del anunciante. A menudo resulta til tratar de averiguar cuales son las
caractersticas comunes a otros anunciantes y cules son sus
particularidades.
Cada anunciante presenta una estructura organizativa propia y sta puede
depender de numerosas circunstancias: del sector en el que opera esa
compaa, del tipo de producto o servicio que ofrece, de su mbito
geogrfico.
Instrumentos profesionales de la interlocucin
El dilogo con el anunciante puede adoptar otras formas, adems de las
conversaciones habituales, estas herramientas de la interlocucin tambin
van dirigidas al resto del equipo de la cuenta. Los informes de reunin, los
status report o los memorandos, son ejemplos de documentos escritos
habitualmente empleados con esta finalidad. Cumplen una funcin de
informacin, organizacin, coordinacin y a menudo de fijacin de timings
de trabajo.
Junto a estos documentos escritos, las reuniones constituyen otra
herramienta de comunicacin esencial de la interlocucin con el anunciante
y, desde la agencia.

23

Captulo IV
La planificacin de cuentas
Primero viene la revolucin, y luego la evolucin.
Dos hombres revolucionaron el pensamiento publicitario en la dcada de los
sesenta del siglo pasado: Stephen King y Stanley Pollit, y consiguieron que
su revolucin significara una evolucin firme en los planteamientos
estratgicos de la comunicacin publicitaria. Su invento fue la planificacin
de cuentas, revolucionaron el pensamiento publicitario.
King y Pollit fueron alquimistas de la organizacin de datos e ideas. Dieron
un nuevo enfoque a la estructuracin del pensamiento estratgico
publicitario.
Definicin de la planificacin estratgica
La planificacin estratgica es un sistema profesional que se puede aplicar
en cualquier tipo de organizacin, sea empresarial o no.
Debe entenderse como un concepto que forma parte del pensamiento
estratgico empresarial y sta vinculada al modo de dirigir, conducir y
gestionar una empresa u organizacin.
24

Planificar implica establecer un plan de actuacin, y todo ellos con una

visin estratgica, es decir, contemplando que aquello que se sta haciendo
es realmente importante para el devenir de la organizacin.
Definicin de planificacin de cuentas
La planificacin estratgica se aplica a la publicidad que una agencia
desarrolla para sus clientes. Recibe el nombre de planificacin de cuentas.
Implica adoptar un sistema propio de planificacin y aplicarlo a la
publicidad.
Hablamos de planificar estratgicamente la publicidad de marcas y
productos por parte de una agencia.
En el sector publicitario la expresin planificacin estratgica tiene un
trmino propio: planificacin de cuentas (account planning), que,
precisamente sirve para diferenciarse del concepto general de planificacin
estratgica.
La planificacin de cuentas se aplica en el proceso de desarrollo de una
campaa de publicidad, buscando su eficacia, hay cinco fases
fundamentales:
1. Seleccin del pblico objetivo.
2. Comprensin de cmo ese pblico objetivo toma sus decisiones de
compra.
3. La definicin del mejor posicionamiento para la marca.
4. El desarrollo de la estrategia de comunicacin.
5. El establecimiento de la estrategia de medios.
Disparidad de modelos de planificacin de cuentas:
Aparecen diferencias en la aplicacin de esta prctica que utilizan las
agencias de publicidad. King opina que varan desde un modelo integral
hasta no tener modelo.
Esta gran disparidad, obedece a tres factores histricos:
1. La creacin del departamento de planificacin de cuentas.
2. Las agencias tienen diversas personalidades y esto repercute en las
respectivas diferencias a la hora de integrar la planificacin de
cuentas.
3. La incidencia de factores expertos a la publicidad, como la presin
financiera, la incidencia de la bolsa en la vida de las agencias y la
competitividad econmica del sector.
25

La Asociacin General de Empresas de publicidad (AGEP) considera la

incorporacin de la planificacin de cuentas y del planificador como el
hecho ms sobresaliente en el sector publicitario.
Antecedentes de la planificacin de cuentas:
Las agencias de publicidad experimentadas en el negocio como J.Walter
Thompson, Young &Rubicam, BBDO, Ted Bates o MacCann-Erickson, antes
de los aos 60 ya realizaban estudios sobre psicologa del consumidor,
investigacin de medios, investigacin cualitativa y cuantitativa de mercado
y de productos, controles de la eficacia de la publicidad.
King se centro ms en el departamento de la planificacin de cuentas y
Pollit se preocup ms de potenciar la figura del planificador de cuentas.
Segn de que autor se tratase se acostumbra a situar el punto de partida de
la planificacin de cuentas en 1965 o en 1968.
Lo que realmente hemos de destacar es el desarrollo del mtodo y
remontarnos a 1964 cuando King con la participacin de Jeremy Bullmore,
cre el T-Plan (Target- Plan) primera herramienta estratgica de una agencia
de publicidad establecida como mtodo de trabajo.
La gran aportacin del T-Plan es la consideracin del consumidor como
centro de la actividad publicitaria.
King explicaba la buena acogida que tuvo el T-Plan entre los creativos, se
trataba de una metodologa que les invitaba a utilizar su imaginacin para
expresar aquello que la gente senta o pensaba, o podra hacer en torno a la
marca o el producto.
La existencia del T-Plan (Target-Plan) tiene una importancia decisiva en el
origen de la planificacin de cuentas.
Herramientas de la planificacin de cuentas:
Cualquiera de los recursos que utilice el planificador debe servir tanto para
aportar pensamiento y productividad creativa como para aportar criterios de
juicio y de valoracin de su eficacia.
Podemos considerar, que la primera herramienta de trabajo del planificador
de cuentas es la informacin. Y la investigacin se convierte en la va
principal para obtener esa informacin.
El planificador debe obtener esa informacin, reconvertirla, y reorientarla,
de manera que se convierta en informacin til para la publicidad.
El planificador de cuentas utiliza la informacin de fuentes de distinta
naturaleza, son:
1- Informacin que se publica en torno a diferentes temas y que suele
ser fcil de acceso: estadsticas, estudios, etc.
26

2- Informacin proveniente de la investigacin clsica del mercado, el

consumidor, el producto y el mensaje.
3- Informacin obtenida de la investigacin basada en tcnicas de
observacin, donde el investigador se acerca al consumidor para
observar directamente su comportamiento.
La segunda herramienta de la planificacin de cuentas es el mtodo. Son
sistemas propios y exclusivos de las agencias de publicidad para elaborar
estrategias publicitarias y orientar la publicidad. Para ello, el planificador
poda ayudarse de herramientas visuales como tablas, esquemas, grficos,
etc.
Conocimiento del consumidor y del grupo objetivo:
Cada vez ms exigente con las marcas, el consumidor es la gran
preocupacin del marketing y de la publicidad. Conocerlo en profundidad es
una tarea complicada.
La incorporacin del planificador de cuentas en la agencia supone la
presencia de un nuevo especialista que se ocupa de sacar el mximo
partido a la informacin relativa al consumidor.
El planificador debe sumar su conocimiento del consumidor desvelando no
slo su racionalidad sino, a menudo tambin, sus emociones, sentimientos o
sensaciones y debe apuntar de qu modo todo ello puede ser relevante en
el planteamiento de la campaa de publicidad.
El publicitario Jean-Marie Dru explica que el planificador debe conocer al
destinatario, a la audiencia, mejor que nadie en la agencia. Su funcin es
interpretar todo lo que afecta a la marca.

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