Trabajo Practico Comercializacion Sensodyne

ANLISIS ESTRATGICO DE MARKETING
COMERCIALIZACIN UNLAM CURSADA VERANO 2012

- Aula 102
Peroni Barbara (DNI 35.947.087)
Barcena Mariano
Sosa Ayeln (DNI 35.958.346)

Sposato Romina (DNI 33.023.897)
Zupanc Matias (DNI 36.798.922
Docentes a cargo:
Franco, Marcelo;
Mlot, Solange;
Calcagno, Claudio.
Docentes a cargo:
Franco, Marcelo
Calcagno, Claudio
Mlot, Solange
Universidad Nacional de La Matanza

Comercializacin Curso Verano 2012
NDICE
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Anlisis Estratgico de Marketing

M.Barcena, B.Peroni, A.Sosa, R.Sposatto, M.Zupanc.

INTRODUCCIN
El presente trabajo est enfocado en demostrar los aspectos relacionados a la comercializacin
de la marca Sensodyne de la firma GlaxoSmithKline, conocida popularmente como el
laboratorio GSK. Si bien en una primera instancia haremos una presentacin generalizada de
las diferentes lneas de productos que la componen, pondremos nuestra atencin en la lnea de
dentfricos.
Adems, cabe mencionar que como segmento geogrfico para anlisis, elegimos la provincia
de Buenos Aires, Argentina, dividiendo la poblacin que la compone en tres sectores: norte,
centro y sur.
Con ste trabajo queremos demostrar, que la marca Sensodyne, a diferencia de otras
marcas de pastas dentales, no desea liderar completamente dicho mercado, sino que
apunta a un nicho determinado, siendo lder en tal segmento. Sensodyne es lder en
hipersensibilidad dental sin duda alguna; es sinnimo de eficacia en la batalla contra la
sensibilidad. El cliente que sufra de estas molestias definitivamente va a comprar
Sensodyne, y si duda en hacerlo, su dentista se lo recomendar.
En el desarrollo vamos a detallar aspectos relacionados con la reconocida Ca., como as
tambin de las estrategias que la misma tiene enfocadas en dicho producto, desarrollando
temas que van desde la estrategia de marketing propiamente dicha hasta el posicionamiento de
precios determinado para esta marca.
Luego haremos un anlisis determinado de todas las variables relacionadas con la llamada
mezcla o mix de marketing, y todas aquellas que afectan al producto en la gndola,
desarrollando temas propios de la estrategia del producto, citado anteriormente, y tambin de
mercado.
Cmo corolario vamos a desarrollar los principales datos que nos arroje esta investigacin.
35


PRESENTACIN DE LA EMPRESA
Los orige.nes de GlaxoSmithKline se remontan al ao 1715 cuando el negocio boticario
familiar Allen & Hanburys abri por primera vez sus puerta en Londres. En Argentina, el rea
farmacutica de Glaxo SmithKline se instala en el ao 1922 bajo el nombre de
CH.C.Richardson, convirtindose as en una de las compaas farmacuticas ms antiguas de
la industria. Coincidentemente, en el mismo ao, bajo el nombre de Sydney Ross, comienza
sus actividades en el pas del rea de consumer Healthcare.
Glaxo SmithKline de Argentina se encuentra ubicada en San Fernando, Provincia de Buenos
Aires. El predio en el que se emplaza la compaa cuenta con una superficie de 28.333m 2 y la
planta de produccin que all opera se encuentra equipada con la ms alta tecnologa que
incluye procesos automatizados y control informtico permanente para cada uno de los
procesos, produciendo bajo los ms altos estndares de calidad y las buenas prcticas de
manufactura.
Toda la actividad de la empresa se concentra en dicho predio, donde desarrollan sus tareas
ms de 600 personas organizadas en 3 reas: farmacutica, consumo para el cuidado de la
salud (consumer Healthcare) y GMS (Global Manufacturing & Suplly Produccin Global y
Abastecimiento), en tanto que el resto de los empleados estn distribuidos a lo largo y ancho
del pas, promocionando y vendiendo los productos de la compaa.
Operando en un ambiente ferozmente competitivo con intensas actividades de marketing al
consumidor y en el punto de venta, GlaxoSmithKline consumer Healthcare acerca sus
productos medicinales de venta libre, as como los dermatolgicos y de cuidado bucal, a
millones de personas en todo el mundo.
Como una de las mayores compaas del mundo dedicadas al cuidado de la salud,
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare produce, entre otras cosas, nueve mil millones de
tabletas para mejorar el malestar estomacal, 6.000 millones de tabletas para el alivio del dolor
y 600 millones de tubos de crema dental.
35
La fuerza conductora detrs del negocio de consumo masivo de GlaxoSmithKline es la

ciencia. Con cuatro centros dedicados a la Investigacin y Desarrollo y a los asuntos

regulatorios especficos de Consumer Healthcare, el negocio toma a la innovacin cientfica

con la misma seriedad y pasin con la que se dedica a obtener excelencia de mercado.
GSK consumer Healthcare ha operado en Argentina durante ms de 80 aos y es una de las
compaas lderes en el mercado OTC y de cuidado bucal del pas, con marcas lderes en sus
lneas de productos.
Glaxo SmithKline tiene una misin orientada al ser humano: queremos mejorar la calidad
de vida de las personas, permitindoles hacer mas, sentirse mejor y vivir ms tiempo.
DESARROLLO DE LA MARCA
Sensodyne es una marca del laboratorio GlaxoSmithKline, que es una compaa lder en el
mercado de productos para el cuidado de la salud. Esta marca se enfoca en una alta gama de
productos destinados al cuidado bucal, desde cepillos de dientes hasta colutorios. Se
especializa en pastas dentales para la hipersensibilidad dental, el cual es un problema que
afecta a una gran parte de la poblacin.
Es una marca clsica en la gama alta de pastas dentales. Combina conceptos que en principio
parecan irreconciliables: limpieza con bienestar, fuera sensibilidades molestas.
Su principal punto fuerte es el cuidado de las encas, principalmente para aquellos usuarios
con una alta sensibilidad a los alimentos fros, calientes, cidos, etc. por lo que su cuota de
mercado, el 2,1% del sector de las pastas de dientes, est entre las personas que sufren este
tipo de molestias. Si bien hay productos para la sensibilidad dental, este producto no cuenta
en el mercado con ningn competidor directo para este tipo de problema buco dental
especifico.
Los productos que abarca la marca se dividen en: cepillos dentales, dentfricos, hilos dentales
y colutorios. Ms adelante, abarcaremos en detalle la extensin de la lnea de productos
Sensodyne.
35


ESTRATEGIA DE MARKETING
Segmentacin
Es la deteccin de oportunidades en el mercado: tenemos que detectar y definir segmentos y
dentro de estos el segmento ptimos al cual dirigir los esfuerzos comerciales y
comunicacionales. Debemos determinar de qu manera distintos grupos de consumidores
satisfacen sus necesidades en un campo especfico y que expectativas tiene.
Geogrfica: Podemos clasificarla por regin.
-
CFN (Capital Federal Norte): en esta zona tiene como target un nivel socioeconmico
A B C1, en el cual el 70% de los habitantes que poseen sensibilidad dental consumen
Sensodyne Pro Esmalte.
CFC (Capital Federal Centro): en esta zona tiene como target un nivel socioeconmico
C2 y C3, donde se consume en un 35% y 40% dentro de los habitantes que poseen
sensibilidad dental.
CFS (Capital Federal Sur): en este podemos observar un target con nivel
socioeconmico bajo en el cual solo el 5% de los habitantes con sensibilidad dental
consume la pasta dentfrica.
Demogrfica: consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables

cualitativas tales como de edad y sexo entre otros.
Sensodyne apunte mayoritariamente entre edades de veinte a cincuenta aos aunque en la
actualidad su desarrollo de un nuevo producto se enfoco al cuidado de la salud de los ms
pequeos. El segmento demogrfico al cual apunta Sensodyne es un segmento
demogrficamente de edades avanzadas, ya que entre los 20 y 30 aos se empieza a dar la
aparicin de sensibilidad en los dientes y caries, que luego se van a ir proliferando y a medida
que avanza el tiempo, va a aparecer msa sensibilidad. Aunque tambin se registran varios
casos en nios por eso la creacin del Sensodyne para nios.
35
Conductual: divide a los clientes en grupos de acuerdo a sus conocimientos y actitudes

especialmente en los puntos de venta o en el momento de compra de producto.

Segmentacin ocasional
Segmentacin por beneficios.
Segmentacin por condicin de usuario.
Segmentacin por lealtad.
Segmentacin por volumen de uso.
Segmentacin por actitud hacia el producto.
Sensodyne aplica segmentacin por beneficio y por lealtad, donde los consumidores tienen
una lealtad absoluta al producto cuando hablamos de sensibilidad dental, ya que Sensodyne en
su nicho de mercado, se encarga exclusivamente de brindar diferenciacin y calidad en sus
productos, donde sus consumidores no van a dejar de consumirlo por diferencias en precios
mas elevados, teniendo una alta lealtad. Dentro de la segmentacin de NSE, se concentra en
los niveles A B y C1.
Ocasionalmente el producto se consumo en base a recomendacin de un profesional,
bsicamente por los beneficios que el producto brinda a quien lo consume.
El volumen de utilizacin de este producto por parte de los consumidores es light user dado
que al ser un producto que se utiliza para una determinada problmatica recetada, no es un
producto de utilizacin habitual o frecuente.
35
Precio


Calidad
Servicio
Sensodyne se inclina a brindar la mejor calidad, sin dejar de lado la aplicacin de un servicio
y un precio acorde al producto que se ofrece. La relacin precio-producto es acorde al
beneficio que el mismo otorga.
Mercado meta Targeting

El mercado meta se define como el grupo de personas con caractersticas similares entre si, al
cual una empresa desea venderle.
Para seleccionar el mercado meta se debe tener en cuenta en primer lugar el tamao y el
crecimiento del segmento. En este caso, al hablar de Sensodyne nos estamos refiriendo a una
marca que se encuentra muy bien posicionada en su nicho apuntando a un sector adulto de la
poblacin, aunque en la actualidad su lnea posee un producto para nios, siempre
involucrando a la poblacin con un poder adquisitivo alto (ABC1).
Se debe destacar que en los ltimos aos la poblacin argentina est tendiendo a un
envejecimiento progresivo debido a varios factores, como por ejemplo, el aumento en la
expectativa de vida, consecuencia relacionada con el avance en la tecnologa medicinal (entre
otros factores). Lo mismo est sucediendo con la poblacin europea, desde ya hace varios
aos se habla de las pirmides poblacionales estancadas.
Otra de las causas de este envejecimiento es el nuevo modelo de planificacin familiar, segn
el cual las mujeres tienden a ocupar cargos ms altos en empresas y ocupan ms su tiempo, lo
que genera que tengan, en promedio, menos cantidad de hijos y a una edad cada vez ms
35
avanzada.

Uno de los ejemplos que podemos citar entre los modelos de planificacin modernos es
DINKs (double incomes no kids). Se trata de parejas de hombre y mujer trabajadores (doble
ingreso), que deciden no tener hijos (no kids), por lo que poseen un mayor poder de compra
de productos para satisfacer sus necesidades propias.
Segn estos fenmenos, podemos afirmar que el segmento de mercado al cual apunta la
estrategia de marketing de Sensodyne est en crecimiento; caracterstico que vuelve rentable
a dicho segmento.
En segundo lugar se debe tener en cuenta el atractivo del segmento, dentro del cual se
destacan cuatro puntos a analizar: la rivalidad del segmento, el riesgo de nuevo entrante, el
riesgo de productos sustitutos, y por ltimo el poder de negociacin tanto de los proveedores
como de los compradores.
Rivalidad del segmento: se debe destacar una fuerte competencia entre las empresas,
mencionando a Colgate, Kolynos, Noc 10, Odol entre las ms masivas. Por otro lado
apuntando a un NSE ms elevado encontramos a Oral B, Pro, PARO, Squam,
Emoform y Sensident entre otras.
Riesgo de un nuevo ingresante: el riesgo que puede llegar a afectar a este nicho, es el
caso en el que algn abastecedor de insumos de nuestro producto que quiera integrarse
hacia adelante, y desarrollar un producto de caractersticas similares, teniendo la
ventaja de ser productor de dichas materias primas. Por el momento, no se percibe el
riesgo de ningn potencial ingresante.
Riesgo de productos sustitutos: se puede mencionar como sustituto nmero uno

Colgate Sensitive Pro-Alivio, ya en segundo puesto Sensident mas utilizado entre el
mbito de odontlogos.
Colgate es una marca indiscutiblemente lder en el mercado de los dentfricos, que ha
progresado en calidad, y hoy en da es bien reconocida por la AOA (Asociacin
Odontolgica Argentina). El posicionamiento de sta marca en la mente de los
consumidores es slido, es decir, casi el 100% de las personas encuestadas (Ver anexo35
Encuestas) reconoce utilizar sta marca.


Recientemente, incorpor a su gama de productos, Colgate Sensitive Pro-Alivio,

producto que pretende hacer frente a Sensodyne. Sin embargo, a la hora de recordar un
producto que alivie la sensibilidad dental, la gente no duda en responder Sensodyne, lo
que hace a esta marca la nmero uno en posicionamiento en su especialidad.
Sin embargo, dado a la estrategia de marketing agresiva que viene utilizando Colgate
para este producto, es importante que gsk sepa responder a dichas promociones y
publicidades de manera inteligente. Y de hecho, lo hace.
Se puede observar en la ltima publicidad de, que se cambia totalmente la estrategia.
Las publicidades de ste producto eran de casual apoyo cientfico, donde figura un
profesional odontlogo, brindando su matrcula para generar mayor credibilidad,
recomendando Sensodyne.
Glaxo sorprende en la ltima publicidad, en la cual expone a varias personas de edad
joven-adulta, a situaciones propensas a generar sensibilidad dental. En ste film, se
puede ver como varios personajes se resisten a tomar un helado. Finalmente, tan solo
frotando Sensodyne Rpido Alivio por sesenta segundos, tal cual como lo indican las
especificaciones, la gente encuentra la solucin. Chau sensibilidad.
Crecimiento de poder de negociacin tanto de compradores como de proveedores:

debido a que el laboratorio que lo produce es muy reconocido, deducimos que la
marca va a tener ms poder sobre los clientes y proveedores que ellos hacia la marca.
Por ejemplo, al ser tan reconocida por la gente que sufre de sensibilidad dental, los
proveedores, tanto mayoristas como minoristas, querrn tener dichos productos en sus
gndolas.
Por ltimo, al momento de elegir el mercado meta, la empresa tendr que corroborar que las
necesidades de los miembros de dicho mercado, coincidan con los objetivos y las metas de la
empresa. Si las personas a las cuales se les quiere vender sufren de sensibilidad dental y estn
buscando la solucin a su problema, entonces Sensodyne debe solucionar efectivamente ese35
problema.


Posicionamiento
Posicionamiento es el concepto diferenciador competitivo de una marca
contra todas las dems
El posicionamiento se basa en la construccin de una marca en la mente del consumidor. En la
actualidad, se presentan muchas dificultades al momento de fijar una idea en la mente del
consumidor, de llevarlo a pensar como nosotros deseamos que perciba el producto.
Esto se debe a varios fenmenos que se estn dando en el mbito del marketing, relacionados
con la desmasificacin de los mercados, disminucin de la lealtad a las grandes marcas, el
poco desarrollo de ventajas competitivas consecuencia de la paridad entre los productos que
existen en el mercado, que generan una mayor competencia y reducen el ciclo de vida de los
productos. La tendencia es apuntar a un micro segmento del mercado, con un elemento
diferenciador y liderar ese segmento. sta es la estrategia que utiliza Sensodyne.
Tambin se puede mencionar que la poblacin moderna est saturada de recibir estmulos
publicitarios de forma permanente, lo que hace que rechace todo lo relacionado con las
actividades de posicionamiento. Adems, se produce un descreimiento de todo lo que
concierne a las propagandas y dems, lo que hace que la gente exija ms. Ambos fenmenos,
disminuyen la efectividad de la publicidad tradicional.
Sensodyne, en sus propagandas, busca diferenciarse tratando de crear en la mente del
consumidor credibilidad en cuanto a la lealtad de la marca, mediante la aparicin de
odontlogos matriculados que usan o recomiendan Sensodyne. Los odontlogos son
profesionales idneos en hipersensibilidad dental que, si recomiendan la marca, se deduce que
es realmente efectiva para combatir los sntomas molestos.
Nueve de cada diez odontlogos, usan o recomiendan Sensodyne
35
Sensodyne. Primera lnea de defensa contra la sensibilidad


La marca Sensodyne, se ha posicionado como indiscutible lder contra la hipersensibilidad

dental. Podramos preguntarles a los consumidores meta en qu piensan cuando se le
menciona la marca Sensodyne. Segn encuestas realizadas, se arrojaron los siguientes datos:
En la encuesta realizada en Zona Norte de Capital Federal donde como visto anteriormente es
el donde predomina el consumo de Sensodyne y donde hay una mayoria de gente de Nivel
SocioEconomico A B C1, la mayora dio a conocer que su pensamiento sobre Sensodyne es el
combate a la sensibilidad dental, y hacan recuerdo al Sensodyne Rapid (conocido por su
propaganda en el cual muestra su efectividad en 60 segundos, quitando las molestisa de la
sensibilidad). En este segmento, la poblacin no hace demasiado hincapi en mostrar el valor
alto de la marca, demostrando que el precio lo vale, por la calidad y efectividad que ofrece.
35


Cuando nos movilizamos hacia la zona de Capital Centro, continuaba predominando la

respuesta de que Sensodyne combate la sensibilidad, antes que cualquiera otro atributo. Pero
se puede detectar que a razn que el Nivel SocioEconomico desciende en la sociedad,
empiezan a ver ms factores que indican que Sensodyne es conocida tambin por no ser una
pasta de dientes econmica.
Y terminando por la Zona Sur de la Capital Federal, en lneas generales, se encuentra un

verdadero desconocimiento al preguntarle a la gente acerca del producto Sensodyne y donde
se ve mayor la dificultad de compra y preferencias por otras marcas mucho ms econmicas.
Analizando el logo de Sensodyne podemos observar, que se destaca con crculos la parte
SENSO similar a sensibilidad (y a sensitivity en ingls), es la parte del logo que permite al
consumidor identificar para qu puede usar el producto. Adems, a diferencia de otras pastas
dentales, utiliza colores en el tono de los azules, que son colores fros, los cuales estn
relacionados con la frescura, y que le dan un aspecto ms serio al producto. Agregamos que
los crculos representan proteccin, es decir, protege contra los sntomas de la sensibilidad.
35


MEZCLA DE MARKETING
Producto
Niveles de producto
1er Nivel - Producto Bsico: Qu busca el cliente al comprar Sensodyne?
El cliente busca combatir la sensibilidad dental, el cual es el mayor beneficio de la pasta.
En este punto la marca tiene una gran ventaja, ya que tiene un gran posicionamiento en cuanto
el combate de la sensibilidad dental, siendo el lder en la Argentina.
2do Nivel - Producto Real: Qu caractersticas tienen los productos de Sensodyne?
Packaging, forma de presentacin, se presenta con un envase primario de tipo stand

up, de apertura fcil (tapa rosca). Se presenta en distintos contenidos segn el
producto, de 50g, 80g y 90g. Tambin presenta un envase secundario, que es una caja
de cartn comn, salvo el Sensodyne Pro Esmalte donde la caja tiene un hueco en
donde cual se deja ver la tapa tipo Premium del envase de ese producto.
Diseo, en todos los productos figura el logo de Sensodyne en primera plana y abajo a
la derecha cambia el color y la descripcin segn el producto del cual se trata.
Calidad, es el punto ms fuerte de este producto, ya que el consumidor que lo elige lo

hace por su calidad y no por el precio de su servicio. La calidad es el elemento de
diferenciacin que posee Sensodyne a diferencia de las dems marcas, donde la gente
prefiere pagar un plus, por la efectividad que ofrece.
Atributos del producto, cada uno de sus dentfricos posee diferentes ingredientes,
segn sus funciones. Algunos de ellos son:
o Nitrato de Potasio, para reducir y eliminar los sntomas de sensibilidad;
35
o Brinda eficacia comprobada en la eliminacin de las molestias provocadas por

la erosin cida y su posterior consecuencia, la sensibilidad dental;

o Baja abrasividad;
o No daa el esmalte, devolviendo el blanco natural de los dientes;
o Alta disponibilidad de flor para remineralizar el esmalte;
o pH neutro, para proteger el esmalte dentario;
o Evita la proliferacin de las caries;
3er Nivel - Producto Aumentado
Adems de ofrecer alivio frente a la sensibilidad, los diversos productos ofrecen diferentes
pluses de satisfaccin, como por ejemplo, los que ofrecen blanqueamiento dental, los que
ofrecen rpido combate contra la sensibilidad dental y proteger el esmalte dental entre otros.
Tambin cuenta con un servicio de 0800 (0800-SENSODYNE).
Ciclo de vida del producto
35


Dentro de la cartera de productos de la marca, tenemos algunos todos los productos en la

etapa de crecimiento ya que al nicho al cual apunta la marca tambin lo est. Igualmente no
todos se encuentran posicionados de la misma manera en la etapa de crecimiento, ya que
encontramos varios productos como el Original, el cual es el producto mas bsico que ofrece
la marca, el cual esta casi asentado en el nicho de mercado; el Rapid (combate la sensibilidad
en 60 segundos) en las partes mas altas de la curva de crecimiento, muy cerca de entrar en
madurez. Los dems artculos se encuentran mas rezagados en cuanto a crecimiento, ya que o
son productos recin incorporados como puede ser el Sensodyne for Children, el cual es un
producto nuevo y todava falta respuesta del mercado y una mayor inversion en publicidad.
Otro producto que recientemente ingresa al mercado es el ISO-Active Whitening, un nuevo
producto con tecnologa nueva, con un muy alto crecimiento.
Clasificacin del producto

Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de
consumidores que los usan: Productos de consumo y productos industriales. Los productos
tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing, tales como experiencias,
organizaciones, personas, lugares e ideas.
De consumo: Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal.
-
Productos de conveniencia
Productos de comparacin
Productos de especialidad
Productos no buscados
Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para
35
usarse en un negocio.


Por lo tanto la distincin entre un producto de consumo y uno industrial se basa en el

propsito para el cual se compre.
En base a nuestro trabajo de investigacin, Sensodyne, se clasifica dentro de productos de
consumo en productos de especialidad.
El mismo marca fuerte preferencia y lealtad hacia marca, esfuerzo de compra especial, poca
comparacin de marca, baja sensibilidad al precio. Estas caractersticas demuestran que los
dentfricos brindados por Sensodyne, son recetados por lo odontlogos por lo que podemos
corroborar el esfuerzo de compra especial y poca comparacin de marca. Es un producto de
uso elegido por los beneficios que ofrece en cuanto al alivio de sensibilidad dental, combatir
la proliferacin de las caries, blanqueamiento de diente, entre otros.
Extensin de lnea del producto dentfricos
Sensodyne Original
Tiene una frmula especialmente diseada a base de
Cloruro de Estroncio, y est clnicamente probado
para
aliviar
las
molestias
generadas
por
la
sensibilidad dental.
Sensodyne Repair & Protect

Est
destinada
aquellas
personas
que
sienten
pinchazos y dolores dentales ocasionales, o lo que en el

mbito odontolgico se denomina sensibilidad dental.
ste producto repara las zona sensibles de los dientes, con la tecnologa avanzada
NOVAMIN que libera calcio y fosfato, localiza y ayuda a reparar dichas zonas
35
vulnerables que causan sensacin de pinchazo y dolor.


Sensodyne Rapid
Alivia la sensibilidad dental en tan solo 60 segundos.
Adems, forma una barrera duradera que ayuda a
proteger los dientes sensibles contra los factores
causantes de la sensibilidad.
El procedimiento consiste en depositar una pequea cantidad de producto, masajeando
la base del diente sensible durante 1 minuto. Luego el usuario podr comprobar
efectivamente que la sensibilidad desaparece.
Sensodyne Proteccin Total

Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes
eliminando las molestias, gracias al nitrato potsico,
ingrediente activo que acta en zonas sensibles.
Proporciona el flor necesario para una proteccin eficaz contra la caries dental.
Sensodyne Extra Fresh

Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes,
ingrediente activo que acta en las zonas sensibles. El
nuevo y agradable sabor del gel deja en la boca una sensacin de frescor y mantiene el
aliento fresco.
Sensodyne Blanqueante
Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes
35
ingrediente activo que acta en zonas sensibles.


Devuelve el blanco natural de los dientes. Gracias a su baja abrasividad no daa el

esmalte, por lo que puede usarse a diario.
Sensodyne Pro-Esmalte
Es una pasta dentfrica especficamente
formulada para eliminar las molestias de la
sensibilidad dental y ayudar a proteger los
dientes de la erosin acida.
Sensodyne ISO-Active Whitening

Para la completa proteccin de la boca y alivio para la sensibilidad
dental, lleg Sensodyne Iso-Active Whitening con accin blanqueadora.
La tecnologa Iso-Active contiene una frmula gel que se convierte en
espuma, se expande en forma rpida y llega a las reas ms difciles. La
accin blanqueadora, de acuerdo con investigaciones de mercado, es el
2 atributo ms valorado por los argentinos a la hora de elegir una crema
dental.
Sensodyne Pro-Namel for Children
Colutorios
35


Cepillos dentales
Hilos dentales
35


PRECIO
Sensodyne aplica una fijacin de precios denominada precio de descreme. sta estrategia de
precios utiliza un precio elevado para asociar al producto a un estatus o target elevado.
Al tratarse de un producto de consumo de especialidad, los consumidores estarn dispuestos a
pagar el precio establecido a fines de gozar de los beneficios y servicios que Sensodyne
brinda. Por eso decimos que, si una persona tiene sensibilidad dental y est dispuesta a
terminar con las molestias, va a buscar Sensodyne, y el precio no ser un determinante a la
hora de decidir su compra. Est comprando beneficios y no un simple producto para la
limpieza dental.
Sensodyne, al aplicar dicha estrategia, no se expone a otorgar descuentos de ningn tipo, ya
que, promover un descuento podra poner en cuestin crtica la imagen, calidad, como as
tambin la satisfaccin y los beneficios que el cliente desea recibir.
Listas de precios
35


PLAZA
Dentro de los sistemas de distribucin encontramos:
- Sistema Vertical: cuenta con corporativos (entre mismas empresas) y contractuales (como
por ejemplo contractuales con franquicia, dentro de estos podemos citar Kevinsgton como una
posible opcin entre tantas)
- Sistema Convencional: sistema donde se encuentra el fabricante, mayoristas y minoristas,
siendo todos ellos independientes y por lo tanto maximizando sus propios intereses cada uno.
- Sistema Horizontal: aquel donde dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para
utilizar una oportunidad. Podemos nombrar como ejemplos, los seguros y los bancos; los
telfonos celulares y msica, etc.
- Sistema Multicanal: en este sistema encontramos un producto para cada canal, y a su vez un
canal para cada segmento. Dentro del primero segmento encontramos al fabricante que realiza
las ventas por catalogo, Internet o telefnicamente. En el segundo segmento el fabricante se
maneja por medio de minoristas; luego encontramos otro canal donde por medio de los
distribuidores el fabricante llega al tercer segmento. Y por ltimo, el cuarto segmento lo
integra la fuerza propia de las ventas.
Al hablar de Sensodyne, encontramos un sistema de integracin vertical corporativo, es decir
que cada integrante de la cadena unifica los intereses (con el de toda la cadena). Adems
poseen contratistas exclusivos, que se los puede manejar sin depender de un tercero.
Tenemos en primer lugar al fabricante y productor (Glaxo SmithKline Brasil), luego la
importadora de Argentina (Glaxo SmithKline Argentina), mayoristas, minoristas y
consumidor final.
35


Con el volumen de ventas alcanzado por las grandes cadenas de hipermercados en los ltimos
aos, los canales de distribucin se han acotado de la siguiente manera:
Es decir, los hipermercados han adquirido un mayor poder de negociacin por el creciente
volumen de ventas comercializado. De esta forma compran directamente a la empresa
importadora, logrando mejores mrgenes de rentabilidad para la comercializacin directa con35


el consumidor final, y a su vez eliminando una de las partes de la cadena de distribucin en la

cual se encontraban los grandes mayoristas.
Supermercados:
La siguiente fotografa pertenece al Supermercado DIA%, en donde no encontramos
productos Sensodyne en sus gndolas. El objetivo al tomar dicha imagen es evidenciar que
los productos Sensodyne no se encuentran en todos los supermercados, debido a su alto valor
monetario entre otras causas.
Pero si hablamos de la competencia, si podemos citar entre las gndolas a la marca Colgate
(marca masiva) que la encontramos en todos los supermercados a los que fuimos a investigar.
Pasando a las 2 imgenes que vienen a continuacin, debemos mencionar que pertenecen a un
supermercado Chino (llamado as vulgarmente).
Hay que mencionar en este caso, y no dejar de darle importancia, que es el nico
supermercado (Chino) donde encontramos productos Sensodyne, por lo menos entre los que
recorrimos, que no fueron pocos, ni tampoco fueron chicos.
Y otro aspecto importante a destacar es que al observar la imagen, se puede notar la poca
35
cantidad de productos Sensodyne que hay en la vidriera comparando por ejemplo con la
marca Colgate, haciendo ver que no es un producto masivo, y que es difcil encontrarlo en

todos los supermercados.
Por ltimo dentro de los supermercados, visitamos CARREFOUR.

En este se encontr la marca Sensodyne con facilidad, y tambin se pudo evidenciar que le
dan mucha ms importancia a la marca comparado con otro supermercado ms chico
(igualmente se sigue notando que no es una marca masiva, porque si bien tiene ms cantidad
de productos que otros supermercados, siguen siendo pocos y si uno mira la marca Colgate va
a notar una diferencia terrible en cuanto a cantidad).
Se encontr mayor variedad de productos de pasta dental, como tambin mayor cantidad
(tampoco gran cantidad) en comparacin con otro supermercado.
Las imgenes demuestran lo dicho.
35


35


PROMOCION
Se destaca la estrategia de PULL (tirar), dentro de las estrategias del Mix de
comunicacin. En esta se observa que las actividades de marketing del productor
esta dirigidas hacia el cliente o consumidor y no hacia los mayoristas y/o
minoristas.
Una de las formas de comunicacin utilizada es BTL (below the line) que significa
debajo de la lnea. Se relaciona con Sensodyne, porque esta estrategia de
comunicacin es no masiva, por lo tanto esta enfocada hacia segmentos
pequeos. Un ejemplo de medios no masivos puede ser el marketing de guerrilla,
que lo utilizan empresas que no pueden pagar un marketing tradicional. Las
publicidades de Sensodyne se basan en experiencias cientficas abaladas por
odontlogos matriculados, los cuales usan o recomiendan Sensodyne,
queriendo causar en el publico la gran aprobacin que tiene el producto.
Algunas fotos de publicidad pueden ser:
35
ANLISIS FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES

Marca No.1 recomendada por
Expandir lnea de productos del
odontlogos
Trayectoria en el segmento. Los
cuidado oral
Puede ser utilizada como pasta dental
dentistas han recomendado

Sensodyne por 20 aos
de cabecera
Muchos supermercados chinos o
Variedad de especialidades y sabores
Conocimiento del mercado
Liderazgo en sensibilidad
almacenes no tienen los productos

Sensodyne
Desarrollo de canales de distribucin
Laboratorio
DEBILIDADES
Poco desarrollo de lneas para el
AMENAZAS
Crecimiento de Colgate en
cuidado oral
Publicidades poco atractivas
sensibilidad
DJAI y otras trabas a las
importaciones
No tan buen sabor
Informacin no tan clara escrita en el
packaging
Tipo de cambio
Competidores potenciales
Situacin econmica mundial
Precio elevado
MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN

Matriz BCG
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CRECIMIENTO DEL
MERCADO
BAJO
PARTICIPACIO
N
ALTO
BAJO
PRODUCTO
ESTRELLA
PRODUCTO
SIGNO DE
INTERROGACIN
- Pro-Esmalte
- Original
- Rapid
- Protection Total
- Protect and
repair
- For children
-ISO-Active
Whitening
EN EL
ALTO
PRODUCTO
VACA DE
DINERO
PRODUCTO
PERRO
- Cepillos dentales
MERCAD
O
- Colutorios
La matriz BCG es una matriz que evala las unidades estratgicas de negocio de una empresa
en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mismo.
Se clasifican como:
- Estrellas: tienen alto crecimiento y alta participacin en el mercado. Es comn que necesiten
fuertes inversiones para financiar rpido su crecimiento, tarde o temprano ese crecimiento se
estancara y se convertirn en vacas de dinero.
- Vacas de dinero: tienen bajo crecimiento y alta participacin del mercado. Han tenido un
35
gran xito y necesitan una menor inversion para retener su participacin, produciendo un gran
flujo de dinero.

- Signos de interrogacin: tienen baja participacin y alto crecimiento del mercado. Requieren
mucho dinero para mantener su participacin, no incrementarla. La empresa debe evaluar en
qu signos de interrogacin debe invertir y en cules no.
- Perros: tienen baja participacin y bajo crecimiento. No generan ganancias para mantenerse
a s mismas, ni tampoco prometen generar.
Al hablar de Sensodyne, encontramos todos sus productos relacionados a las pastas dentales
en la categora de productos Estrella, debido a que es un mercado que se encuentra en pleno
crecimiento, y a su vez tiene una alta participacin en el mismo (aunque no llegue a ser de
consumo masivo). Dentro de los productos estrellas podemos agregar el ISO-Active
Whitening, un gel, con tecnologa nueva e innovadora que logra blanquear los dientes, este
producto aunque es relativamente nuevo, posee un altsimo crecimiento. Le dedican fuertes
inversiones a los productos para lograr su crecimiento hasta tal punto que lleguen a ser vacas
de dinero, y generan ganancias para la empresa.
Por el lado de los productos colutorios como los cepillos dentales, los podemos ubicar en la
categora de perros, porque tienen muy poca participacin en el mercado y su crecimiento es
bajo, por ende no generan suficiente dinero para la empresa, y esta misma deber evaluar su
futuro.
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MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS Y

MERCADOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES
MERCADOS
PENETRACION DE
DESARROLLO DE
EXISTENTES
MERCADO
PRODUCTO
MERCADOS NUEVOS
DESARROLLO DE
DIVERSIFICACION
MERCADO
Actualmente Sensodyne est en compaa de penetracin de mercado, esto es visible mediante

las numerables publicidades producidas acerca de la sensibilidad, donde desea seguir
posicionndose en la menta de los consumidores como la marca por excelencia en el nicho de
mercado de la sensibilidad. Recordemos que la penetracin de mercado se da cuando se
quieren aumentar las ventas sin modificar el producto.
En cuanto a desarrollo de productos, al ser un producto en crecimiento en nuestro pas,
Sensodyne se encuentra en momento de desarrollo de producto, es visible esto, en sus
productos como Pro-Esmalta For Children donde apunta a un nuevo segmento en la sociedad
(los nios), como tambin es visible en el ISO-Active Whitening, un producto nuevo y
revolucionario que est saliendo a la venta en la Argentina.
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10 DE FEBRERO DE 2012 GLOBAL | LA MARCA MOVI 41,9 MILLONES EN 2010

GlaxoSmithKline pas la cuenta global de Aquafresh de Grey a TBWA
(Advertising Age) - TBWA, que ya estaba en el roster del laboratorio, estrena as otra
categora de producto.
GSK es el anunciante nmero 19 en el DataCenter

de Ad Age, con 1.610 millones de dlares en 2010.
GlaxoSmithKline est moviendo su cuenta creativa
global de la crema dental Aquafresh desde el Grey
Group a TBWA Worldwide, agencia que fue agregada
al roster de GSK en el ao 2009 como agencia
creativa global para la marca All (reduccin de peso)
y para las marcas NiQuitin, NicoDerm, Nicabate y, en
Estados Unidos, Nicorette, todas para dejar de fumar.
Justamente, en Estados Unidos Aquafresh es la quinta marca de mayor inversin publicitaria

de GSK, despus de Advair, Lovaza, Sensodyne y All, con 41,9 millones de dlares en 2010,
pese a que representaba una disminucin de un 23% con respecto al ao previo.
En total, GSK es el anunciante nmero 19 en el DataCenter de Ad Age, con 1.610 millones de
dlares en 2010. En Estados Unidos, GSK se ubica en el puesto 34, con 690 millones de
facturacin.
La mayor parte de los ingresos del laboratorio un 82%- proviene de sus negocios
farmacuticos, y el resto tiene origen en productos de consumo general como las pastas
dentales.
Aquafresh es la primera marca de cuidado bucal de TBWA, una categora de producto que
Grey ha dominado, al manejar otras marcas de GSK incluyendo a Sensodyne. La compaa
invirti 67,5 millones en publicidad para Sensodyne en Estados Unidos durante 2010, lo que
represent un incremento del 20,3% con respecto al ao previo. El roster internacional de
agencias de GSK tambin incluye a BBDO Worldwide, Euro RSCG Worldwide, McCann
Erickson y Ogilvy & Mather.
Fuente: Adlatina. Com en asociaci{on con Advertising Age.
http://www.adlatina.com/notas/index.php?id_tipo_noticia=1&id_rubro_noticia=2
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GSK LANZA SENSODYNE EN EL MERCADO NIGERIANO

NOTICIAS | ADMIN | 8 de mayo de 2011 3:31 AM


GlaxoSmithKline (GSK) Consumer Nigeria Plc, se ha introducido en el mercado de

Sensodyne de Nigeria, en un esfuerzo concertado para aliviar el problema de la sensibilidad
de los dientes.
Sensodyne es una pasta de dientes-especialmente formulado que responde a la necesidad de
los consumidores con los dientes sensibles. Contiene ingredientes activos: El nitrato de
potasio que est clnicamente probado para reducir el dolor de los dientes sensibles,
proporcionan un alivio rpido de los dientes sensibles dentro de dos semanas. Tambin
contiene flor para la proteccin contra las caries y el deterioro del diente.
Dirigindose a los periodistas durante la presentacin en Lagos, el director de marketing, la
Sra. Chika Adibo sealo que, la sensibilidad dental es un problema comn experimentado en
aproximadamente 1 de cada 3 personas. Por lo general, se presenta como un dolor agudo al
comer o beber algo sean cosas calientes, fras o dulces.
La seora Adibo dijo que, Sensodyne es una solucin simple y eficaz, envasado por parte de
GSK, al proporcionar alivio del dolor constante y es efectiva con el uso diario."Sensodyne
contiene flor, que protege contra las caries y fortalece el esmalte de los dientes. Con el
cepillado diario, Sensodyne ayuda a proteger contra la placa y la gingivitis".
Segn ella, la pasta de dientes funciona mediante el bloqueo de las seales de dolor
provocados por comer o beber algo fro o caliente.
Tambin hablaron en el lanzamiento, el Director de Marca, el Sr. Isaac Okanlawon revel que,
dientes sensibles tambin conocidos como "hipersensibilidad dentinaria" se producen cuando
una parte sensible del diente (dentina) se expone. "Cuando las encas se retraen, exponen las
races de los dientes, aumentando la probabilidad de sensibilidad. Esto es a menudo causada
por la excesiva de los dientes o el cepillado agresivo, o enfermedad de las encas ",
analiz. Sensodyne es la solucin simple y eficaz.
Arrojar luz sobre la causa de la sensibilidad de los dientes, el profesor Savage de la escuela de
Medicina Dental, LUTH declar que, "Las bebidas que son calientes, fras o dulces pueden
estimular el movimiento del fluido, lo que hace que las terminaciones nerviosas reaccionen y
en respuesta provoca una punzada de molestia o un dolor breve y agudo ".
Ella revel que, dientes sensibles varan de persona a persona y depende de la causa de la
sensibilidad. "Una vez que la dentina est expuesta, sigue siendo vulnerable, y puede conducir
a otros problemas dentales, si no se trata".
Dr. (Sra.) Lara Agbaje, el presidente de la Asociacin Dental de Nigeria (Lagos captulo)
tambin declar que, dientes sensibles pueden ser manejados por "cepillarse los dientes dos
veces al da durante dos minutos con una pasta de dientes, especficamente formulado para
proteger y aliviar los dientes sensibles, como Sensodyne. Asegrese de que utiliza un cepillo
suave o medio y cepillar suavemente, en un movimiento circular. "
35
GlaxoSmithKline Consumer Nigeria Plc, fabricante de Sensodyne es uno de los lderes

mundiales con investigacin sobre la compaa farmacutica basada en la salud y con la

misin global para mejorar la calidad de la vida humana permitiendo a las personas hacer
ms, sentirse mejor y vivir ms tiempo.
35


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ANLISIS ESTRATGICO DE MARKETING

COMERCIALIZACIN UNLAM CURSADA VERANO 2012

Peroni Barbara (DNI 35.947.087)

Sosa Ayeln (DNI 35.958.346)

Zupanc Matias (DNI 36.798.922

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La fuerza conductora detrs del negocio de consumo masivo de GlaxoSmithKline es la

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regulatorios especficos de Consumer Healthcare, el negocio toma a la innovacin cientfica

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Demogrfica: consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables

Conductual: divide a los clientes en grupos de acuerdo a sus conocimientos y actitudes

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Segmentacin por beneficios.

Segmentacin por condicin de usuario.

Segmentacin por lealtad.

Segmentacin por volumen de uso.

Segmentacin por actitud hacia el producto.

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Mercado meta Targeting

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Riesgo de productos sustitutos: se puede mencionar como sustituto nmero uno

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Recientemente, incorpor a su gama de productos, Colgate Sensitive Pro-Alivio,

Crecimiento de poder de negociacin tanto de compradores como de proveedores:

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Sensodyne. Primera lnea de defensa contra la sensibilidad

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La marca Sensodyne, se ha posicionado como indiscutible lder contra la hipersensibilidad

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Cuando nos movilizamos hacia la zona de Capital Centro, continuaba predominando la

Y terminando por la Zona Sur de la Capital Federal, en lneas generales, se encuentra un

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Packaging, forma de presentacin, se presenta con un envase primario de tipo stand

Calidad, es el punto ms fuerte de este producto, ya que el consumidor que lo elige lo

o Brinda eficacia comprobada en la eliminacin de las molestias provocadas por

M.Barcena, B.Peroni, A.Sosa, R.Sposatto, M.Zupanc.

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Ciclo de vida del producto

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Dentro de la cartera de productos de la marca, tenemos algunos todos los productos en la

Clasificacin del producto

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Por lo tanto la distincin entre un producto de consumo y uno industrial se basa en el

Extensin de lnea del producto dentfricos

Sensodyne Repair & Protect

pinchazos y dolores dentales ocasionales, o lo que en el

vulnerables que causan sensacin de pinchazo y dolor.

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