ENFOQUES

GERENCIAL Vs HOLISTICO
DOS VISIONES EN EL
ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

El enfoque gerencial contempla la

investigacin en cuanto al comportamiento
del consumidor como una ciencia social
aplicada. El estudio del comportamiento
del consumidor es visto como un
elemento complementario y como
fundamento para el desarrollo de las
estrategias de MKT.

El enfoque holstico considera al comportamiento

del consumidor como una ciencia pura, ms que
como una ciencia social aplicada. Desde este punto
de vista, el comportamiento del consumidor es un punto
central legtimo de investigacin en si mismo, sin que
necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.

ENFOQUE GERENCIAL
Con respecto al comportamiento del consumidor tiende hacer ms
micro y cognoscitivo.
Es micro cuando hace hincapi en el consumidor individual: segn
sus actitudes, sus percepciones y las caractersticas de su estilo
de vida y datos demogrficos.

ENFOQUE GERENCIAL
Los efectos del entorno tales como los grupos de referencia, familia y cultura se estudian en su
contexto y cmo estos factores influyen en el consumidor. A mayor enfoque micro, la orientacin
gerencial se torna mas cognoscitiva, es decir, se acenta en los procesos del pensamiento de
los consumidores, as como en los factores que influyen en sus decisiones.

ENFOQUE GERENCIAL
La meta de toda estrategia de mercadotecnia es la obtencin de utilidades y
rentabilidad de un negocio, a travs la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores en lo particular, de una manera responsable dentro de la sociedad.
Este enfoque es considerado como el clsico y terico lgico

ENFOQUE GERENCIAL
La informacin se recaba con respecto a: las necesidades del consumidor
(beneficios deseados del producto), procesos del pensamiento (actitudes y
percepciones) y caractersticas (estilos de vida y datos demogrficos).
Posteriormente, dicha informacin se incorpora al SIM y analiza para definir los
segmentos de consumidores (target) que pueden constituir el blanco de las estrategias.

ENFOQUE GERENCIAL
Existen ciertos riesgos al tener una perspectiva demasiado rgida.

Se puede exagerar el nfasis sobre la racionalidad

de los consumidores.
El punto de vista cognoscitivo sostiene que los consumidores buscan y procesan la informacin
de una manera sistemtica (proceso lgico), al intentar satisfacer sus necesidades,
Sin embargo; en muchos casos, tal procesamiento sistemtico no ocurre, como cuando
compramos por un valor simblico, por impulso o por adiccin.

ENFOQUE GERENCIAL

Un punto de vista micro puede pasar por alto

la dinmica de los factores del entorno.

Por ejemplo, dar regalos en un contexto del comportamiento ritual (dar regalos por tradicin)
tiene una derivacin cultural. No obstante ser pasado por alto si la atencin y estrategias
estn dirigidas principalmente a los consumidores bajo un proceso lgico de Decisin.

ENFOQUE GERENCIAL

Tiende a centrar su atencin ms en la compra que en el consumo, ya

que los gerentes ponen nfasis en los resultados de ventas como
elemento representativo del comportamiento de compra.
Recientemente se ha dado un giro hacia lo que sucede despus de la compra, ya que se
considera que la satisfaccin se define por el consumo y no por la experiencia de compra
La mercadotecnia de relacin, marca que se deben mantener relacin con los clientes
despus de la compra. De sta relacin depender de la experiencia de consumo.

ENFOQUE HOLISTICO
Es ms macro en su orientacin. Centra ms su atencin en la
naturaleza de la experiencia de consumo que el proceso de compra.
El consumo es visto como un elemento tan simblico como funcional,
tan antisocial como social.

ENFOQUE HOLISTICO
El comportamiento de compra es de poco inters fuera de su impacto sobre la
experiencia de consumo. Cuando se estudia el comportamiento de compra,
generalmente se hace dentro del contexto de compra, ms que con la toma de
decisin, ya que con frecuencia la compra tiene una derivacin cultural.

ENFOQUE HOLISTICO
Si bien la orientacin gerencial esta ms interesada en predecir lo que el
consumidor pretende hacer en el futuro, el enfoque holstico esta mas
interesado en comprender el contexto del entorno en relacin con la manera
de actuar del consumidor

ENFOQUE HOLISTICO
Este enfoque tambin tiene sus inconvenientes.

Los resultados relacionados con el significado cultural de la manera de

actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser
procesables de la perspectiva del mercadlogo.
Quiz no se problema para aquellos que se dedican al estudio del comportamiento, pero los
resultados se deben procesar para efectos de la estrategias de MKT en los negocios.

ENFOQUE HOLISTICO
El enfoque holstico no pone suficiente nfasis en las decisiones de compra.
Si desean ejercer su influencia, los mercadlogos deben comprender la manera
en que los consumidores llegan a tomar una decisin.

MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son dos las influencias principales que determinan la eleccin del consumidor.

La primera tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las caractersticas de la

marca y las actitudes hacia las alternativas de forma individual. Adems influyen los datos
demogrficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor.

La segunda es el entorno. El entorno de compra del consumidor est representado por la

cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con
normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros
de la familia y grupos de referencia.

RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR:
Evaluacin post-compra
INFLUENCIA DEL
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS

GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA

TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR AL
MOMENTO D ELA COMPRA

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
BASADA EN

INFLUENCIA DEL
ENTORNO BASADO EN
ESTIMULOS CONTROLADOS
Y NO CONTROLADOS

RETROALIMENTACION
DEL ENTORNO:
Estrategias de MKTNG
Y Publicidad

Una vez que el consumidor ha tomado una decisin, tiene lugar la evaluacin
post-compra, que se representa en la retroalimentacin del consumidor.
Durante la evaluacin, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de
Seguir o cambiar su patrn conducta en cuanto la adquisicin de informacin, la evaluacin de
marcas y a la decisin de compra.

RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR:
Evaluacin post-compra
INFLUENCIA DEL
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS

GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA

TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR AL
MOMENTO D ELA COMPRA

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
BASADA EN

INFLUENCIA DEL
ENTORNO BASADO EN
ESTIMULOS CONTROLADOS
Y NO CONTROLADOS

RETROALIMENTACION
DEL ENTORNO:
Estrategias de MKTNG
Y Publicidad

Tanto las experiencias de consumo previas, como la informacin y estmulos que

se reciben del entorno; influyen en una decisin de compra.
La experiencias de consumo previas, directamente en el animo del consumidor para
determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.

RETROALIMENTACION
INTRAPERSONAL
DEL CONSUMIDOR:
INFLUENCIA EN SI MISMO
BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS

GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA

FRENTE A LA TOMA
DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR

ELECCIN
DE
COMPRA

USO Y
EVALUACION
POST-COMPRA

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
E INFLUENCIA
DIRECTA EN:

INFLUENCIA SOBRE EL
ENTORNO BASADO EN
SIMILITUDES SOCIALES

RETROALIMENTACION
SORE EL ENTORNO
DEL CONSUMIDOR:

El circuito de la retroalimentacin nos lleva de nuevo al entorno.

Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y
familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100%
por qu compr, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y dbiles de la marca.

Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de

lo digital en la toma de decisiones de consumo.
Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio

El ZMOT explica que el proceso de compra en la

actualidad, no inicia con la adquisicin de un
producto; sino con la bsqueda previa de
informacin por parte de los consumidores
mucho antes, de tomar una decisin de compra.
Si bien la bsqueda de informacin puede empezar
offline, el acceso a la tecnologa y medios como el
internet y los mviles, hacen que el mundo digital
adquiera relevancia y sea una herramienta til.

Modelo mental tradicional de 3 pasos,

a partir de la identificacin de necesidades

Un estudio publicado en la HBR

"Manage your Human Sigma"
explica que: los clientes
satisfechos y los clientes
insatisfechos (basados en aspectos
tangibles de los productos), tienen
un mismo comportamiento de
compra, de fidelizacin, y lo que
es ms importante, de abandono a
la marca.
Slo los clientes emocionalmente
satisfechos, desarrollan un
comportamiento diferente.

En el antiguo modelo de negocios, el

departamento de ventas
comercial, era el responsable del
xito o fracaso de un producto o una
compaa.
En el Nuevo Modelo, el xito de
conseguir clientes
"emocionalmente satisfechos"
(involucrados y comprometidos
con la marca ), es una cuestin de
Cultura Organizacional, y que
involucra a todos aquellos que
tengan INTERACIN CON EL
CLIENTE.
La "experiencia" del cliente con
nosotros, (producto servicio
empresa), marcar sus futuras
decisiones de compra o no.