Het Heineken logo en de merk identiteit

Een overzicht, omschrijving en analyse van het onmiskenbare merk

Heineken: het goudgele goedje in het groen gekleurd jasje.
[INHOUD]
Inleiding
Het doel is om de visuele identiteit van het merk Heineken te
omschrijven, analyseren en beoordelen. Om dit te bewerkstelligen is
er een structuur opgezet om het merk te analyseren en beschrijven
in de meest heldere woorden mogelijk, om op die manier een
duidelijk beeld van de identiteit te scheppen. De analyse wordt
gedaan aan de van de 9 punten van Wheeler, zodat dit in de
conclusie beoordeeld kan worden.
Heinekens geschiedenis in het kort
De familie Heineken stapte in de wereld van de bierbrouwerij in
1864. Gerard Adriaan Heineken kocht de kleine brouwerij De
Hooiberg, gelegen in het hart van Amsterdam. Vastberaden om een
succesvol bedrijf te worden, bracht hij onmiddellijk veranderingen
aan in de regels van het bedrijf en hij werkte strikt met secuur
personeel en goede klantenservice. Dit zorgde voor een consistent
hoog kwalitatief eindproduct en binnen 4 jaar moest een nieuwe
brouwerij worden gebouwd als gevolg van de toenemende vraag.
In 1869 besloot Heineken om de Bavariaanse methode van
ondergisting toe te passen, in plaats van de traditionele
bovengisting. De methode van bodem gisting levert een meer
helder en puur bier op, dat langer houdbaar is. Dit nieuwe bier staat
bekend om haar kwaliteit en werd Gentlemans Beer genoemd, in
tegenstelling tot de Workmans Ale. De Franco-Pruisische oorlog
zorgde voor een sterke daling in de import van Bavariaans bier,
waardoor de verkoop van Heineken sterk steeg in 1870. In 1873
werd de naam van het bedrijf gewijzigd naar Heinekens
Bierbrouwerij Maatschappij N.V. (HBM) en Gerard Heineken wordt de
voorzitter. De naam De Hooiberg wordt nu veranderd in Heinekens
en het bedrijf besluit de productie van Workmans Ale stil te
leggen om zich puur op de hoge kwaliteitsproductie te richten.
In 1875 wint Heineken een gouden medaille tijdens de
Internationale Expositie in Frankrijk en dit is het startschot van de
reguliere export naar Parijs. Rond deze tijd weigert het bedrijf om
adverteren serieus te nemen. Gerard Heineken is van mening dat
een goed product wordt aangeprezen door het vele gebruik ervan
en hij vindt reclame maken klasse- en nutteloos.
Na het overlijden van Gerard Heineken in 1893, verschijnt in 1909
een nieuwe leider ten tonele in de vorm van Henry Heineken. Hij
voert een nieuwe management stijl in waarbij het bedrijf meer

sociaal bewust wordt met de blik op de horizon. Onder zijn leiding

wordt in 1914 de eerste internationale stap genomen met de
overname van een brouwerij in Brussel. Gericht op export en groei
arriveert Heineken in 1933 in Amerika. Het bedrijf neemt meerdere
brouwerijen over en probeert met andere brouwerijen samen te
werken in plaats van te concurreren.
Na de Tweede Wereldoorlog erkende Heineken het groeiende belang
van marketing. Heineken onderging opnieuw een transformatie en
verschoof van een productgericht naar een marktgericht bedrijf. Het
is op dat moment dat het authentieke Heineken beeldmerk is
gevormd.
In de periode van 1986 tot 1988 ontwikkelde Heineken een
expertise in marketing onder leiding van Alfred Heineken Het
uitermate herkenbare Heineken groen, de lachende e en de slogan
Heerlijk Helder Heineken waren geboren en langzaam maar zeker
veroverde Heineken een prominente plek in de bierwereld.
De analyse van Heineken
In dit gedeelte wordt Heineken geanalyseerd aan de hand van de 9
punten van Wheeler. Het is een raamwerk om de lagen van een
merk identiteit te identificeren en het hart van het merk bloot te
leggen. Door deze lagen te identificeren en analyseren wordt
duidelijk wat de idealen van het merk zijn, hoe deze worden geuit
en wat een merk minder of juist zo sterk maakt. De 9 punten zijn:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Visie
Betekenis
Cohesie
Duurzaamheid
Kernwaarden
Authenticiteit
Differentiatie
Engagement
Flexibiliteit

1, Visie
Heinekens kernwaarden zijn respect, plezier en een passie voor
kwaliteit. Deze waarden helpen om hun bedrijfscultuur en werkwijze
te leiden. Ze zijn fundamenteel voor de manier waarop Heineken
zaken doet; ze ondersteunen en sturen Heineken richting
economische, ecologische en sociale duurzaamheid.
De waarden van Heineken zijn de onderliggende factor in hun
bedrijfscultuur, sociale activiteiten en het beleid inzake
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vanaf midden jaren 90

was het voor de lokale ondernemingen niet meer mogelijk om

Heinekens kernwaarden zelfstandig te interpreteren. Voortbouwend
op de ervaringen van andere multinationale bedrijven en het
bekijken van de standpunten van regeringen en andere
organisaties, heeft Heineken een wereldwijde manier van
bedrijfsvoering ingevoerd.
Transparantie is de sleutel tot succes bij deze nieuwe aanpak. Een
open dialoog, binnen en buiten het bedrijf, helpt om meer te leren
en te groeien. Deze zoektocht naar en openheid voor informatie
draagt bij aan een duurzamer Heineken. Het versterkt hun
bedrijfsreputatie van enjoy Heineken responsibly en helpt bij de
opbouw van een positieve merkassociatie.
2. Betekenis
De betekenis van deze visie is dat Heineken een consistente
merkassociatie wil bereiken. Deze associaties liggen op de drie
vlakken die in de visie benoemd worden: economisch, ecologisch en
sociaal. De betekenis binnen deze vlakken zijn de kernwaarden,
respectievelijk passie voor kwaliteit, respect en plezier. Het beeld en
de ervaring van de Heineken consument moet over de hele wereld
hetzelfde zijn om een constante kwaliteitsfactor te garanderen. Dit
draagt bij aan de versterking van hun imago.
3. Cohesie
Heinekens visie en betekenis hiervan zijn coherent. Er zijn algemene
kernwaarden en principes uitgezet om regel te geven aan hun
manier van zaken doen over de hele wereld. Dit verzekerd de
consument van dezelfde Heineken imago en ervaring waar zij ook is.
Door de waarden waarop hun visie is gebaseerd op deze manier
strategisch te handhaven, zorgen ze bovendien voor een algemene
basis binnen elk Heineken bedrijf.
4. Duurzaamheid
Heineken probeert trends op gang te brengen in plaats van ze
passief af te wachten en te volgen. Zo heeft het bedrijf 15 themas
gedentificeerd voor een wereldwijd beleid omtrent
maatschappelijke verantwoording. Themas zijn onder andere anticorruptie, kinderarbeid, werknemersvertegenwoordiging, seksuele
intimidatie en discriminatie. Ook hebben zij speciale programmas
over HIV/aids en verantwoord alcoholgebruik. Sinds 1999 verplicht
Heineken al hun bedrijven om deze programmas in fasen te
ontwikkelen als onderdeel van hun bedrijfsvoering.

Heineken erkent ook volledig de rol die zij moeten spelen in de

samenleving. Maatschappelijke verantwoording en duurzaamheid
ondersteunt alles wat ze doen. Voortdurend starten ze nieuwe
initiatieven om alcoolmisbruik tegen te gaan en ze werken hard om
aan de hoogste milieunormen in de industrie te voldoen.
Heineken streeft naar duurzame groei als een breed marktleider en
Heineken streeft naar segment leiderschap. In beide gevallen speelt
het Heineken merk een belangrijke rol. Een brede leiderschap wordt
meestal bereikt door het verwerven van sterke merken die worden
samengevoegd tot een nieuw, groter bedrijf. Het aanbieden van
trainingen aan de medewerkers, het verbeteren van de organisatie
en de invoering van nieuwe technologie versterkt dan de positie van
de lokale bieren. Dit leidt tot schaalvoordelen dat een
distributienetwerk creert voor zowel de lokale bieren als voor
Heineken. Als er al een markt bestaat dat in handen is van andere
brouwerijen, dan besteedt Heineken al hun energie aan het
ontwikkelen van een premium segment met Heineken bier, en
indien mogelijk, met speciaalbieren.
Het doel van Heineken is om het bedrijf op een duurzame en
consistente manier te laten groeien, terwijl het voortdurend de
winstgevendheid verbeterd. De vier prioriteiten zijn:
a . het versnellen van een duurzame groei in de top-line.
b . het versnellen van efficintie en kostenbesparing.
c . het versnellen van implementatie: snellere besluitvorming
en uitvoering.
d . het concentreren op markten waar ze geloven dat winst
valt te behalen.
5. Kernwaarden
Eerst kijken we naar de kernwaarden van Heineken als bedrijf.
Daarna zullen we deze terugkoppelen en kijken we hoe deze
waarden tot uiting komen in het merk en de identiteit, en wat hier
de toegevoegde waarde van is.
Respect
Respect voor het indivu, de samenleving en het milieu is essentieel
voor duurzame groei in het bedrijfsleven. Als bierbrouwer, pleiten
we voor verantwoord alcoholgebruik, zowel voor onze klanten als
onze medewerkers. Als onderdeel van lokale gemeenschappen over
de hele wereld, koesteren we een bedrijfscultuur dat diversiteit
omarmt en een zakelijke aanpak die de lokale wet- en regelgeving
respecteert. Het erkennen van rigoureuze milieu verantwoording is
essentieel voor ons succes in de toekomst, en we hebben
programma's gemplementeerd om drie belangrijke punten van

bezorgdheid over het milieu aan te pakken: water, afval en energie

management.
Respect uit zich in het merk op verschillende manieren. Hoewel het
lastig is om te controleren of er daadwerkelijk wordt volaan aan de
zorg voor het milieu, wordt verantwoord alcoholgebruik tijdens al
hun reclame uitingen gepropageerd. Er wordt altijd een
waarschuwing getoond; hun eigen zin enjoy Heineken responsibly
of Geniet, maar drink met mate. Op elke Heineken website moet
je verifiren dat je oud genoeg bent om te drinken en die
leeftijdsgrens verschilt per land. Ze hebben zelfs een aparte website
genaamd enjoyheinekenenresponsibly.com; een website gewijd aan
verantwoordelijkheid. Deze voorbeelden getuigen het respect van
Heineken voor hun werknemers, consumenten, ouders en
overheden.
Plezier
Bier draait om genieten en voor ons is de sociale ervaring
onlosmakelijk verbonden met het bier. We sponsoren muziek-,
sport-, kunst- en andere commercile evenementen, omdat wij
vinden dat het geweldige manieren zijn voor mensen om samen te
komen en zich te vermaken. We proberen ook onze waarden
positief te uiten in de media, op het werk, en in het openbare
leven."
Zoals gezegd; het bier draait om het genot en het is duidelijk dat dit
de waarde is die het meest op de voorgrond staat. Het gezellige en
sociale aspect van het drinken wordt naar voren gebracht met
slogans als "Heerlijk , Helder , Heineken" en "Biertje?. Dit zijn de
elementen die Heineken op de kaart zet voor het grote publiek.
Heineken opende ook een club restaurant in Amsterdam genaamd
de Heineken Music Hall, waar een breed scala aan optredens van
artiesten georganiseerd wordt. De Heineken Experience, een
rondleiding door de oorspronkelijke brouwerij, en een aantal
samenwerkingsverbanden met bedrijven op het gebied van
ontspanning getuigt van hun waarde van plezier en dit voegt enorm
veel waarde toe aan het merk en de ervaring ervan.
Passie voor kwaliteit
Ons bedrijf draait alleen als we lekker bier maken, maar kwaliteit
reikt bij Heineken verder dan de producten. Het raakt alles wat we
doen en strekt uit tot bijvoorbeeld ons sociaal beleid en de
aanzienlijke investering in onze medewerkers."
Heineken werd bekend om hun bier van hoge kwaliteit. Hun core
business is het produceren van premium bier en ze proberen deze
passie voor kwaliteit in elk aspect van hun bedrijf terug te laten

komen. Niettemin, de kwaliteit is de grootste toegevoegde waarde

van het merk Heineken.
6. Authenticiteit
Heineken heeft een aantal authentieke handelsmerken. We zullen de
volgende bespreken:
a. Heinekens groene kleur
b. Heinekens lachende e
c. Heinekens rode ster
a. Heinekens groene kleur
Alfred 'Freddy' Heineken was de marketing sleutelfiguur achter
het Heineken beeldmerk zoals we die kennen. Hij besloot om
de kleur van het merk te veranderen van rood naar, zoals we
dat nu kennen, "Heineken-groen". De Heineken-groene kleur is
erg herkenbaar en uitgegroeid tot een fenomeen. De groene
kleur staat symbool voor gezondheid en vitaliteit. Het staat
voor versheid, de natuur en het leven. De flessen en blikjes
zijn overal in de wereld Heineken-groen, met uitzondering van
Nederland; als gevolg van een overeenkomst tussen brouwers
zijn alle flesjes in kratten bruin van kleur.
b. Heinekens lachende e
De gekantelde letter "e" werd ook door Alfred Heineken
gentroduceerd. Het idee was om de letter 'e' in Heineken
dusdanig te kantelen, dat het lijkt alsof hij naar je lacht,
vandaar de term lachende 'e' ". Vele varianten passeerden de
revue om de tilt precies goed te krijgen: als je te ver naar
achteren tilt lijkt hij boos en als je niet ver genoeg tilt kijkt hij
verdrietig. De lachende 'e' is een van de beroemdste en meest
authentieke handelsmerken van Heineken.
c. Heinekens rode ster
De rode ster is een origineel icoon van het merk, dat gebruikt
is sinds het prille begin. De exacte oorsprong is onbekend en
er is een verklaring. De ster is een traditioneel brouwers
symbool van kwaliteit dat zelfs verder terug dateert dan de
middeleeuwen. In de late jaren van de 14e eeuw werd het
brouwen van bier beschouwd als iets magisch. Brouwers
hingen het symbool boven hun brouwijzer om boze geesten
die het proces konden verstoren buiten te houden. Vier punten
van de ster stonden voor de elementen aarde, water, lucht en

vuur en het vijfde punt is het onbekende. Dat is een element

dat de brouwers in die tijd niet konden controleren, maar men
geloofde dat het de kwaliteit van het brouwsel waarborgde.
Nu is het een symbool van zuiverheid, gezien Heineken bier
vrij is van additieven.
Tijdens de Koude Oorlog werd het oorspronkelijke ontwerp
veranderd om associatie met het communisme te vermijden.
Het werd vervangen door een witte ster met een rode contour.
Na het einde van de Koude Oorlog is de oorspronkelijke vol
rode ster teruggebracht in het ontwerp.
Tegenwoordig heeft de rode ster een hoofdassociatie met een
feestelijke, warme en vrolijke stemming. Hoewel de
aanwezigheid niet zo prominent is, is het een alsmaar
terugkerende icoon van Heineken.
Ik verkoop geen bier, ik verkoop warmte was Freddy Heinekens
motto en dat is wat Heineken authentiek maakt.
7. Differentiatie
Heineken voert een assortiment aan producten in de categorie bier,
namelijk: het Tapvat, de Beertender, de Longneck, Heineken Extra
Cold, de flessen, blikjes en coolcans. Met deze verscheidenheid aan
producten kunt u Heineken nuttigen waar u maar wilt, in welke vorm
dan ook, bij elke gelegenheid.
Naast het Heineken merk hebben ze meer dan 170 internationale,
regionale, lokale en speciaal bieren over de hele wereld. Tot hun
beroemde merken behoren Amstel; Europas derde best verkopende
bier, Cruzcampo, Tiger, Zywiec, Birra Moretti, Ochota, Murphy's en
Star. Ze hebben de breedste aanwezigheid van alle internationale
brouwers.
8. Engagement
Heinekens grootste engagement ligt bij de kwaliteit. Dit elemen
moet in elke uiting en elk product terug te vinden zijn. Het
bedrijfstreven is om een toonaangevende bierbrouwer te zijn in elk
van de markten waarin ze actief zijn en om 's werelds beste
merkenportfolio te hebben.
9. Flexibiliteit
Heinekens merk is een flexibel merk. In de zin van flexibiliteit in
marketing is het bedrijf zeer flexibel en in staat te veranderen en

groeien, gezien ze voortdurend groeien in opkomende biermarkten

in Rusland, China en Latijns-Amerika. Ze maken gebruik van
verschillende tools om op de markt in te spelen, zoals Heineken
ponchos in de zomer en de Heineken-groen iPod Shuffles. Ook
zitten ze niet vast in hun huidige productlijn en diensten, gezien ze
hun identiteit ook hebben kunnen uiten in het creren van de
Heineken Music Hall en later maakte Heineken een uitstapje naar de
filmwereld met James Bonds Casino Royale.
Conclusie
Heineken heeft een sterk merkidentiteit. Het merk wekt een sterke
associatie op met kwaliteit, zuiverheid en het sociale aspect: plezier.
Dit wordt bewezen door de universele koppeling die consumenten
maken: Heineken is kwaliteit en genot. Het feit dat ze bekend staan
als een van de beste brouwers ter wereld en dat ze de breedste
aanwezigheid hebben getuigt van hun ambitie en toewijding aan
kwaliteit .
Heineken heeft ook een zeer sterke visuele identiteit. De Heinekengroene kleur, de lachende 'e' en de rode ster zijn drie zeer sterke
handelsmerken, die elk zijn eigen betekenis en uitleg hebben.
Hoewel het bedrijf in het begin fel tegen marketing en reclame was,
ze blijken meesters in het veld te zijn geworden.
Het bedrijf heeft nog genoeg ruimte voor ontwikkelingen. De
verantwoordelijkheidskwestie is van alle tijden en er zijn altijd
nieuwe passende maatregelen die gevonden moeten worden.
Maatschappelijke betrokkenheid toont hun interesse in mensen en
het nemen van volledige verantwoordelijkheid voor hun producten
en de consumptie ervan toont inzet en karakter. Twee zeer sterke
eigenschappen van het Heineken dat het merk flexibel en duurzaam
maakt.
BRONNEN:
Designing Brand Identity, Alina Wheeler, 2006, ISBN 0 471
74684 3
www.heinekeninternational.com
www.heineken.nl
www.heineken.com
www.heinekenexperience.com
www.enjoyheinekenresponsibly.com