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Marco Terico:

Apertura:
El objetivo de esta investigacin es analizar el efecto que tiene la publicidad y
comunicacin para llegar a las empresas patrocinadoras y al pblico en general,
exponer los aspectos principales de la evolucin en las organizaciones no
lucrativas, de accin social hacia formas de organizacin y gestin ms
profesionales y empresariales, analizando las estrategias que utilizan para poder
afectar una formacin o estabilidad.

Antecedentes:
PROYECTO SEMBRARTEMX es una agrupacin sin fines de lucro creada por
Fivel Martnez Rangel y ngel de Jess Gasca Migon, surge en el ao 2012 por
la necesidad de contrarrestar la crtica situacin en el estado de San Luis Potos, a
travs actividades artsticas, teniendo como objetivo el bien comn y el fomento
del desarrollo socio-cultural de la sociedad potosina, apoyando al crecimiento
humano de las nuevas generaciones, haciendo nfasis en el sector infantil en
desventaja econmica por medio de talleres artsticos voluntarios, proyectos
culturales y montajes escnicos en zonas donde difcilmente podran costearse.
Misin: Desarrollar en los nios y las nias la capacidad de crear, ser
independientes, vivir a travs de los valores y tener las herramientas para afrontar
las problemticas sociales actuales, a travs del desenvolvimiento artstico. Ver en
el arte la herramienta de cambio social con un impacto positivo.
Visin: Consolidarnos como una asociacin civil reconocida que fomente el
desarrollo cultural y artstico en la sociedad haciendo nfasis en el sector infantil
vulnerable.
Objetivo general: Nuestro objetivo es ofrecer a los nios las herramientas
necesarias para desarrollarse artsticamente, generar un cambio en su manera de
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ver su entorno, desarrollar la capacidad creativa de transformar los elementos que


rodean su cotidiano y fomentar en ellos valores y virtudes especficos. Ampliar las
opciones dentro de los contextos en desventaja, brindando las herramientas
necesarias para luchar por el mejoramiento de la calidad de vida.
El trmino Organizaciones Sin Fines de Lucro (OSFL) es acuado en el siglo XX
por los economistas, pero su origen se remonta a la antigua Grecia entre (800 aC
431 aC) y a Roma (465 aC 492 dC). Los griegos preocupados por el bienestar
de su comunidad y su calidad de vida realizaban obras para estos fines, aunque
no practicaban la caridad hacia los necesitados. (Gamez, 2013)
Una organizacin sin nimo de lucro (OSAL), tambin conocida como
organizacin sin fines de lucro (OSFL), organizacin no lucrativa (ONL), o entidad
sin nimo de lucro (ESAL), es una entidad cuyo fin no es la consecucin de un
beneficio econmico sino que principalmente persigue una finalidad social y/o
altruista y/o humanitaria y/o comunitaria. Este tipo de instituciones por lo general
se financian gracias a ayudas y donaciones derivada de personas fsicas,
empresas, e instituciones y organizaciones de todo tipo, y en algunos casos
tambin se reciben ayudas estatales puntuales o regulares. (Kaltenbach, 1996).
Las organizaciones no lucrativas cumplen un rol de gran importancia en el
contexto social y econmico de cada pas individualmente, as como nivel global,
en algunos casos por falta de asistencia estatal y en otros por una mayor
concientizacin comunitaria. Estas organizaciones no solo atienden problemas
sociales de diversa ndole como proteccin al medio ambiente, educacin y
cultura, niez, discapacitados, salud, etc., si no tambin son fuente generadora de
ingresos y grandes e importantes empleadores, adems del desarrollo colectivo e
individual que generan. (Maglieri, 2010).

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Contexto
El contexto de la Publicidad en Organizaciones sin fines de lucro a nivel mundial,
principalmente el campo de Mxico, en esta parte se observar el tipo de
Publicidad Utilizada en este tipo Organizaciones.
Organizaciones sin fines de lucro: Se caracterizan por tener como fin cumplir un
determinado rol o funcin en la sociedad sin pretender una ganancia o utilidad por
ello, para lograr su sustento
cada vez ms la credibilidad y seriedad est impactando en la imagen de las
organizaciones no lucrativas, siendo sta su carta de presentacin, con la que no
slo genera una buena voluntad hacia las funciones que desempea y al propio
organismos, sino que es la herramienta utilizada para generar ingresos y la
participacin activa de las personas. En este punto, las relaciones pblicas para
actividades sin fines de lucro, son hoy una disciplina esencial para optimizar la
administracin y el sustento de toda entidad sin fin de lucro (Bonilla, 2009)
Cada da es mayor la relevancia y la influencia de las organizaciones no lucrativas
en la sociedad. Segn las encuestas son las organizaciones que gozan de mayor
confianza en una gran mayora de pases del mundo. Son entidades que proponen
modelos alternativos de sociedad, fomentan el debate social, adelantan
propuestas innovadoras, suplen carencias sociales, protegen la calidad de vida,
aportan voces diferentes, actan como grupos de presin; son en definitiva, un
termmetro social que mide la adecuacin o la inadecuacin de las polticas
impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas
(Herranz de la Casa, Abril 2007)
Las actividades de relaciones pblicas pueden ser innumerables para este tipo de
entidades, pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos,
bsqueda de patrocinios, historias de xito hasta una relacin activa y constante
con los medios de comunicacin. Por ello, la importancia de desarrollar un plan
estratgico de relaciones pblicas que d forma y direccin a todos los mensajes a
difundir para ganar no slo el aprecio de la sociedad, sino tambin su apoyo para
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alcanzar los objetivos filantrpicos y beneficiar realmente al sector al que se han


dirigido. (Bonilla, 2009)
Los medios de comunicacin dentro de las actividades de organismos no
lucrativos deben formar parte de las tcticas continuas en relaciones pblicas,
pues es bien sabido que la mayor parte de la informacin que recibimos da a da,
proviene de lo generado a travs de los medios de comunicacin; y una premisa
ms es que la mayor parte de las ocasiones, nuestras decisiones y acciones estn
fundamentadas en lo percibido a travs de los medios. (Garca, septiembre 2001)
Sin embargo, ese liderazgo de confianza y credibilidad se est perdiendo debido a
la falta de transparencia del sector. Los casos de corrupcin, estafas, lucha de
poder, fraudes, mala gestin y crisis2 que se han producido durante los ltimos
aos han evidenciado la falta de transparencia del sector no lucrativo. Este hecho
est provocando que la confianza de los ciudadanos en las organizaciones no
lucrativas (ONL) est descendiendo progresivamente, y que la percepcin e
imagen pblica sea deficiente, genere estereotipos, falsas ideas y
desconocimiento. (Herranz de la Casa, Abril 2007)

Conceptualizacin:
Se conoce como institucin sin fines de lucro a toda aquella organizacin de la
sociedad civil del cual se estipula de manera explcita perseguir ciertos beneficios
entre s.
Para poder entender lo que es el marketing de las organizaciones sin fines de
lucro debemos ubicarnos en los principios y tcnicas del marketing para as
alcanzar los objetivos y hacer ms eficiente los procesos administrativos.
Se relaciona con el marketing social ya que es en una organizacin para toda
colectividad social; la aplicacin de los principios y tcnicas del marketing a los
programas o acciones encaminados a contribuir el bienestar de la sociedad.
(Romero, (2004)).
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El marketing social orienta la necesidad social de la poblacin el cual detecta los


esfuerzos de toda la organizacin. Las necesidades de estos individuos se van
modificando de manera constante. Las organizaciones no lucrativas hacen la
generacin de los ingresos econmicos de este mismo y se van concentrando en
un impacto social. El medio del marketing social es la mezcla de este mismo
coordinada con las ONG, gobierno y empresa. (Romero, (2004))
El marketing no lucrativo orienta la necesidad social para legitimar ya que un gran
nmero de organizaciones no lucrativas ONG utilizan la necesidad social como la
bandera para actuar protegidos en un entorno ms competitivo. El fin de este
marketing es buscar el beneficio para la sociedad, la empresa y el gobierno.
(Romero, (2004)).
La gestin de la comunicacin como una estrategia dentro de las ONL es un
elemento cada da ms necesario y relevante dentro del sector no lucrativo.
Carecemos de una estrategia de comunicacin social adecuada. Tenemos poca
capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes, la gente no
nos conoce o nos conoce mal, a menudo no conseguimos captar su inters.
(Herranz de la Casa, 2007).
Las organizaciones sin fines de lucro, tambin llamadas no gubernamentales, del
tercer sector o del sector social cumplen un rol de gran importancia en el contexto
social y econmico de cada pas individualmente, as como tambin a nivel global,
en algunos casos por falta de asistencia estatal y en otros por una mayor
concientizacin comunitaria. Hoy, estas organizaciones no slo atienden
problemas sociales de diversa ndole como proteccin al medio ambiente,
educacin y cultura, niez, discapacitados, salud, etc. sino que tambin son fuente
generadora de ingresos y grandes e importantes empleadores, adems del
desarrollo colectivo e individual que generan. Para poder cumplir sus objetivos
deben tener clara su visin, mentalidad comercial, haber obtenido beneficios de su
historia particular como de otras organizaciones y un management acorde al
sector en el que desempean sus actividades. (Maglieri, 2010)

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Evaluacin terica:
Para dar apoyo a esta investigacin se han consultado artculos diversos as como
libros y fuentes de diversas ndoles, entre ellas resaltan bases de datos e
investigaciones realizadas con temas similares que concuerdan en nuestra
investigacin en temas y subtemas que se contienen en nuestras fuentes.
En esta investigacin se toman opiniones que contrastan como la de Vidal, Torres,
Guix y Pea (2005) que en la pgina de CIRIEC-Espaa, Revista de Economa
Pblica, Social expresa el gran la relacin de las ONL con su entorno y la
sociedad, al decir que una ONL es el dependiente de varios factores, entre uno
de ellos son la comunicacin que hay hacia la audiencia dando a conocer una
cierta imagen.
Por otro lado el autor Jos M Herranz de la Casa, (2005). Explica que la
Publicidad muestra una traspareca mediante la comunicacin y la Influencia que
puede tener una ONL en la gente y el objetivo final es que el sector no lucrativo
vaya ganando espacios pblicos de la ciudadana dando a conocer los problemas
reales de la sociedad y se puedan afrontar con soluciones enriquecidas en un
espacio de dilogo y cooperacin de varios individuos.
En el artculo Organizaciones sin fines de lucro, el autor Gustavo Maglieri (2010)
habla de los beneficios que traen las organizaciones no lucrativas y el cmo se
desarrollan. Menciona que este tipo de organizaciones son un problema social
tanto para la educacin y cultura; pero a su vez generan ingresos y
emprendedores adems del desarrollo colectivo e individual. Maglieri concluye que
las organizaciones no lucrativas son empresas que deben de organizarse
dependiendo del tipo de organizacin que sea; como consecuencia este puede
traer problemas ya sea dentro o fuera de la organizacin pero en contorno
perjudica a la sociedad.
En el artculo Tendencias en la evolucin de las organizaciones no lucrativas hacia
la empresa social, Los autores Francisco Salinas y Mara Jos Rubio (2011) tratan

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de explicar cmo funcionan y se van moviendo las organizaciones no lucrativas,


as como la manera en que evolucionaron desde el inicio de su creacin.
Los autores tanto Maglireri como Salinas y Rubio concluyen que las
organizaciones no lucrativas necesitan que les provee de soportes tcnicos para
tener un proceso evolutivo hacia formas ms productivas y empresarializadas.
En el artculo Marketing de Organizaciones no lucrativas la autora Ana Beln
Quintana Navarro, hace mencin que esta es una filosofa enfocada a toda la
Organizacin hacia el mercado y las relaciones humanas. El Marketing en
Organizaciones no lucrativas tiene un fin social y estos actan en inters de la
comunidad y sin nimo de lucro. Su similitud entre ONL y Organizaciones
Lucrativas es que siguen una jerarqua por directivos cuyo objetivo es la
maximizacin de sus recursos; y la diferencia es que las ONL son con inters
pblico o de la comunidad.
En el artculo Las Relaciones Publicas y las Organizaciones sin fines de lucro la
autora Adriana R. Orsi menciona que las relaciones pblicas son una disciplina
que est asociada a empresas y estas no solo benefician al sector que tiene como
principal objetivo aumentar ganancias sino que tambin ayuda a las ONGSS.
Las ONL obtienen sus fondos y recursos a travs de donantes o corporativos.

Perspectiva de eleccin:
Nuestra perspectiva de eleccin est enfocada hacia una buena publicidad en
Organizaciones no Lucrativas. Sabemos que las ONL se dan conocer y a percibir
mediante una imagen dada por una publicidad o comunicacin adecuada hacia los
medios externos. As que tambin es importante analizar si las ONL es este caso
Proyecto Sembrarte maneja la adecuada comunicacin y publicidad.
Tambin es importante resaltar qu actividades que realizan ONL . Segn
Gustavo Maglieri (2010) dice que son un problema social tanto para la educacin y
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cultura; pero a su vez generan ingresos y emprendedores adems del desarrollo


colectivo e individual, diciendo que las ONL buscan ms all de una beneficio
propio si no a la comunidad.
Tomaremos como apoyo del artculo de Investigacin Vidal, Torres, Guix y Pea
(2005) que en la pgina de CIRIEC-Espaa, Revista de Economa Pblica de
donde nos explica las caractersticas sobre la Publicidad que se muestra una
trasparente mediante la comunicacin y la Influencia que puede tener una ONL
con objetivo final es que el sector no lucrativo.

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Bibliografa
Bonilla, C. A. (2009). infosol. Recuperado el 12 de marzo de 2015, de
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/RelacionesPublicas- Organismos-No-Lucrativos.html#.VQHgD_mG91Z
Garca, P. (septiembre 2001). ONL. Mxico.
Gamez, R. (2013). Breve historia de las Organizaciones sin fines de lucro (OSFL).
Recuperado el 3 de Marzo de 2015, de Tercer Sector Informacion a la Orden:
https://sites.google.com/site/osflpuertorico/osflhistory
Herranz de la Casa, J. (2007). La gestin de la comunicacin en las ONL. CiriecEspaa, (pp.5-31).
Herranz de la Casa, J. M. (Abril 2007). La gestin de la comunicacin como
elemento generador de transparencia en las organizaciones no lucrativas.
CIRIEC-Espaa, Revista de Economa Pblica, Social, 5-31.
Kaltenbach, P. (1996). Associations lucratives sans but. Paris: Denoe.
Maglieri, G. (8 de octubre de 2010). Organizacuones sin fines de lucro.
Recuperado el 14 de Marzo de 2015, de Universidad Nacional de Mar del Plata.
Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales:
http://nulan.mdp.edu.ar/31/1/FACES_n5_95-127.pdf
Romero, A. ((2004)). Marketing social, teoria y prctica. Mxico: Prentice Hall.
Torres, P. V. (2005). La responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas.
Barcelona: Les Carolines 10.
Salinas, F. &. (Abril de 2001). Tendencias en la evolucin de las organizaciones no
lucrativas hacia la empresa social. Obtenido de CIRIEC-Espaa, revista de
economa publica, social y cooperativa: http:/www.ciriecrevistaeconomia.es/banco/04_Salinas_y_Rubio_37.pdf

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Elementos

Tema central
Propsito del autor

Subtemas diferentes

Subtemas similares
Conclusin del autor

Reflexin personal

Marco Teorico

La responsabilidad
social de las
organizaciones no
lucrativas

La gestin de la
comunicacin como
elemento generador de
transparencia en las
organizaciones no
lucrativas

Pau Vidal,
Domingo Torres
Brbara Guix
Mara Pea Rodrguez

Jos M Herranz de la
Casa

La relacin de las ONL con


su entorno y la sociedad
Responsabilidad social de
la organizacin

Imagen de las ONL

La influencia de las
organizaciones no
lucrativas en la sociedad
La responsabilidad
La gestin de la
social.
comunicacin en
Desarrollo del
las ONL

La percepcin de la
modelo de
responsabilidad
transparencia en
social de las ONL
las ONL: confianza,
reconocimiento y
autopercepcin
En ambos textos se habla del impacto de una publicidad
e imagen de una ONL
Como la legitimidad que
El objetivo final es que el
da la coherencia es
sector no lucrativo vaya
imprescindible para que
ganando espacios pblicos
las ONL cumplan su rol
de la ciudadana donde se
social. El apoyo social es
puedan plantear los
quien las legitima para
problemas reales de la
ello, y ese apoyo social
sociedad y se puedan
vendr de organizaciones
afrontar con soluciones
que, por un lado, ejecutan
enriquecidas en un
proyectos y campaas
espacio de dilogo.
acertados pero adems de
manera responsable
Considero que se debe
En cuanto a la Publicidad,
conocer la informacin
de las ONLs se debe
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sobre el impacto de
Credibilidad en una ONL

entender un mensaje claro


para que llegue a la
sociedad.

Elementos
Marketing de
organizaciones
no lucrativas

Las relaciones pblicas y las


organizaciones sin fines de
lucro.

Ana Belen Quintana


Navarro

Adriana R. Orsi

Tema central
Direccin del marketing en las
organizaciones no lucrativas.

Las relaciones pblicas son una


herramienta altamente efectiva si
se la desarrolla adecuadamente.

Propsito del autor


Las diferencias del marketing en
las organizaciones ONL.

Subtemas diferentes

Subtemas similares

Conclusin del autor

Marco Teorico

Las RP en las ONL

El marketing de
Relaciones pblicas.
Organizaciones no
organizaciones no
lucrativas ONL.
lucrativas (ONL).
Similitudes y diferencias
con el resto de las
organizaciones.
La labor del responsable
de marketing en las onl.
El Marketing mix de las
ONL.
El xito de un plan de
marketing en
organizaciones no
lucrativas.
En ambos textos se habla de las ONL respecto a su marketing dentro
de las RP y as poder desarrollar al mbito de la publicidad segn sus
beneficios que les trae a las ONL
El concepto de marketing se
debera mantener tanto en
organizaciones lucrativas
como en no lucrativas,
existiendo entre ambas una
diferencia importante: el fin
principal
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Las RP no solo benefician a los


sectores que tienen como objetivo
maximizar sus ganancias,
tambin puede ayudar a las
ONGS.

Reflexin personal

de las primeras es crecer y


obtener una rentabilidad y
beneficio, las segundas tienen
un
fin social, actan en inters de la
comunidad y sin nimo de lucro.
El marketing es un sector muy
importante en la publicidad ya
que mediante estas se pueden
desarrollar oportunidad y salir
adelante las ON

Elementos

Organizaciones sin fines de


lucro.
Por Gustavo Maglieri

Tema central

Beneficios que traen las


organizaciones no lucrativas y
de cmo se desarrollan.

Propsito del autor

Informar lo importantes que


son las organizaciones no
lucrativas.

Subtemas diferentes

Subtemas similares

Marco Teorico

Considero que las RP deben estar


al rango de las ONL ya que estas
les traen un beneficio a la
sociedad.

Problemas que
atienden las
organizaciones no
lucrativas.
Como pueden cumplir
sus objetivos.
De qu manera utilizan
la filantropa para su
desarrollo y evolucin.

Tendencias en la evolucin
de las organizaciones no
lucrativas hacia la empresa
social. Por Francisco Salinas
y Mara Jos Rubio.
Funcionamiento y movimiento
de las organizaciones no
lucrativas, as como la manera
en que han ido evolucionando
desde que se crearon.
Dar a conocer los constantes
cambios a los que se
enfrentan las organizaciones
no lucrativas.

Constantes cambios
que enfrentan las
organizaciones no
lucrativas.
Problemas que se
presentan en las
organizaciones no
lucrativas y la manera
en que los enfrentan.

Ambos Artculos coinciden en que las organizaciones no


lucrativas cumplen con un rol de gran importancia en el contexto
social y econmico de cada pas individualmente, as como
global, en algunos casos puede ser por la falta de asistencia
estatal y en otros por una mayor concientizacin comunitaria.

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Conclusin del autor

El autor concluye que las


organizaciones no lucrativas
son empresas y que por lo
tanto deben administrarse
segn su perfil de
organizacin.

Las organizaciones no
lucrativas necesitan quien les
provee de soportes tcnicos
en el momento en que ellas
decidan afrontar un proceso
evolutivo hacia formas ms
productivas y
empresarializadas.

Reflexin personal

Bueno yo coincido con el autor


cuando dice que las
organizaciones no lucrativas
son empresas y por lo tanto
necesitan de manutencin y
cosas por el estilo, es por eso
que necesitan mucho el apoyo
de las personas ya que por s
solas no pueden salir adelante.

Bueno aqu es lo mismo, estas


organizaciones necesitan de
apoya para sustentarse y
poder seguir haciendo su
trabajo, al mismo tiempo para
ir evolucionando y haciendo
mejor las cosas.

Publicidad en Proyecto Sembrarte


Introduccin:
Esta entrevista tiene como propsito saber si la publicidad de las organizaciones no
lucrativas llega a la gente y de qu manera lo hace, as como para saber si es lo
suficientemente buena como para que la gente haga donativos a este tipo de
organizaciones, especializndonos un poco al proyecto sembrarte.

Datos Generales:
Edad: ___
Sexo: H M
Ocupacin: _______________ Estado civil:___________________
Escolaridad:__________________ Domicilio:___________________

Contesta las Siguientes Preguntas:


1. Sabes que es una Organizacin no Lucrativa (ONL)?
S
No
2. Conoces algunas organizaciones no lucrativas? ______________
3. Haz participado o asistido a un evento de alguna organizacin no lucrativa?
S
No
4. Qu has donado?
a) Comida
b) Ropa
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c) Dinero
d) Todas las Opciones

5. Para ti es importante que se lleve a cabo la publicidad para poder recurrir con ayuda
social o monetaria a una organizacin sin fines de lucro?
S
No
6. Qu tipo de publicidad prefieres hoy en da?
Spots de radio
Televisiva
ATL
BTL
Redes sociales

7. Sabes que es una Publicidad Social o No Lucrativa?


S
No

8. Conoces la organizacin de Proyecto Sembrarte?


S
No
9. Has asistido a eventos realizados por Proyecto Sembrarte?
S
No

10. Has visto publicidad de Proyecto Sembrarte?


S
No

11. Por medio de que o quienes te has enterado de Proyecto Sembrarte?


a)
b)
c)
d)
e)

Internet
Folletos
Carteles
Amigos o Familiares
Otro ____________________________

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Ttulo de la investigacin: Publicidad en organizaciones sin lucro


Nombre: Fivel Martnez Rangel
Puesto: Creador de la organizacin
Edad:

Escolaridad:

Estado civil:

Aos de experiencia:

1. Por qu creo Proyecto Sembrarte?


2. Cunto tiempo lleva laborando en la organizacin?
3. Cmo sustenta su organizacin?
4. Cmo funciona lo de las donaciones?
5. Qu tipo de donaciones se pueden hacer y si es de dinero hay una cantidad
especfica o mnima?
6. Cunta importancia le dan a su publicidad?
7. Qu tipo de publicidad utilizan para promocionar su organizacin?
8. Qu empresas o personas lo han apoyado?
9. consiguen los suficientes donativos para sustentar la organizacin?

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10. cree que ese tipo de publicidad que utiliza es suficiente o cree que necesite
utilizar otro tipo de publicidad para atraer ms patrocinadores y gente que participe
en sus eventos?

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