Gestión de Crisis de Comunicación

Gestin de Crisis
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By Ana Aguilar
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Gestin de Crisis
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El Comit de Crisis (CC) permite establecer un marco de contencin y tranquilidad durante la crisis para seleccionar y
cumplimentar los procedimientos para una resolucin colectiva, rpida y eficaz.
Su objetivo es el de establecer un marco para identificar, aislar y manejar las crisis rpidamente, y hacer cumplir los
procedimientos en aras de lograr su disipacin. Entre sus
funciones principales estn las de coordinacin y toma rpida de decisiones durante la crisis; fijar las polticas de la organizacin
en situaciones de crisis; redactar y difundir todos los procedimientos correspondientes a la emergencia; y establecer las
responsabilidades
de cada uno de sus miembros.
By Ana Aguilar
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El CC cuenta con un responsable principal y un responsable suplente. El primero acta con el poder suficiente para tomar las
decisiones (se lo puede denominar: Presidente, Director, Jefe, etc.). Todas las acciones referentes al manejo de la crisis deben
ser previamente autorizadas.
El director tiene a su cargo las siguientes funciones: reunirse peridicamente con el CC;
realizar simulaciones de escenarios de crisis hipotticos; preparar un inventario de respuestas
sobre cmo hacer frente a los diversos tipos de crisis (ambiental, laboral, de violencia,
desastres naturales, accidentes, etc.); determinar el tipo y destinatarios (internos y
externos) de la comunicacin de crisis; e implementar el Plan Estratgico de Manejo de
Crisis Sociales previamente formulado.
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Es parte esencial y prioritaria para el manejo de crisis. Su funcin central es la de detectar relaciones implcitas entre los actores
que no son fcilmente observables.
Debe formular diagnsticos analticos de manera constante, aun cuando la crisis no se
haya suscitado. Una de sus tareas es la de alimentar al director del CC con los insumos que le permitan tomar decisiones
informadas. Por lo mismo, de manera proactiva, deber monitorear las percepciones y expectativas del entorno as como las
posibles amenazas
a la organizacin. Debe ser capaz de procesar la informacin en el menor tiempo posible, registrando los hechos relevantes.
Debe contar con el apoyo de sistemas de informacin adecuados y en sintona con la realidad del entorno.
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Es responsable de los contactos con los medios de comunicacin y el pblico en general. Debe tener probadas habilidades
verbales y de comunicacin escrita.
Para evitar la improvisacin, es preferible que tenga experiencia en comunicacin de crisis. Debe ser capaz de manejarse bajo
presin y ser objetivo y veraz. Debe formular un inventario de mensajes para informar y controlar el dao ocasionado a la
organizacin
por la crisis. Es el responsable de mantener el rbol de contactos actualizado. El comunicador es el portavoz del CC y su
funcin es la de quitarle presin a quienes van
a realizar la negociacin. Debe actuar con rapidez para emitir comunicados de prensa y convocar conferencias de prensa,
preparando el material que se distribuir.
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Errneamente se estima que cualquier representante de la organizacin puede desempearse como negociador en casos de
crisis. Esto no es as. La funcin del negociador principal es crtica para lograr los objetivos de la organizacin y, por tanto,
disipar la crisis. Es por ello que el negociador principal debe contar con la competencia y capacidades sealadas anteriormente,
ya que es el responsable de conducir las negociaciones ajustndose a los principios, prcticas y procedimientos de la
organizacin. Debe tener capacitacin continua y as mantener el alto grado de especializacin.
Debe estar en contacto directo y regular con el director para asesorarlo en la toma de decisiones. Dado que est desarrollando
una de las funciones ms delicadas
donde la improvisacin y la experimentacin no son aconsejables, se recomienda asegurar
su continuidad en el puesto.
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Es la persona encargada de proveer al CC del apoyo necesario para la realizacin de sus tareas fundamentales. El apoyo
consiste en cerciorarse que las
facilidades para la comunicacin (telefona satelital, equipos de cmputo, etc.) tanto en
la sede de la organizacin como en el exterior sean operacionales. Debe asimismo proporcionar
el equipo adecuado (proyectores de diapositivas, local, alimentacin, seguridad,
etc.) para las rondas de negociacin y otros eventos. Es el encargado de coordinar
el transporte que requieren el manejo de crisis y las acciones de seguridad. Para realizar
sus funciones de manera ms efectiva, el auxiliar de logstica debe contar con una lista
de control que le permita estar seguro de que todos los aspectos han sido atendidos
By Ana Aguilar
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Enfrentar una crisis ocasiona a la organizacin costos extraordinarios para reparar el dao,
mitigar impactos negativos, compensar a los afectados y evitar el surgimiento de nuevas
crisis. El manejo de crisis no es un gasto ordinario, sino una inversin que protege el valor
general de la organizacin y la viabilidad de sus operaciones.
By Ana Aguilar
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Uno de los problemas ms crticos en muchas organizaciones e instituciones es la falta de

lneas claras de comando para realizar una comunicacin efectiva y para recoger y distribuir
informacin sobre los eventos relacionados con la crisis. Pocas veces se identifica a la
persona autorizada para comunicar informacin general sobre la institucin, el proyecto,
la industria extractiva, los planes de desarrollo, etc. Qu departamentos o cules unidades
deben estar involucradas son precisiones que casi siempre se dejan para ser definidas
cuando la crisis ya est en pleno auge.
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Se trata de ganar unas horas, para observar la actuacin de los dems actores. Es realmente importante no ser el primero que
interviene con excusas en la situacin, si no se quiere obtener el efecto contrario como veremos en la tercera estrategia. Dejemos que nuestro oponente se descubra y manifieste sus intenciones. No tardar en hacerlo.
Y a partir de ese momento podremos escoger con ventaja, cul de nuestros pre-planes de actuacin es mejor seguir.
By Ana Aguilar
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caso, la comunicacin se reduce al mnimo: no comments.

Hay que manejar esta situacin con mucha destreza, ya que por el silencio se corre el riesgo de ser mal juzgado, se puede
interpretar como una huida, como si no se asumiese la responsabilidad, por lo que hay que ser muy hbil si se opta por esta
estrategia.
Sin embargo, el silencio est muy mal visto en situaciones de crisis graves. En este caso, es cuando se interpreta como una
huida y falta de responsabilidad por parte de nuestra organizacin.
By Ana Aguilar
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Esto es as, cuando alguien llega exculpndose en voz alta de un acto (desde un delito hasta una travesura infantil) en el que
nadie haba reparado, evidentemente esa persona es el culpable.
By Ana Aguilar
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la transferencia de responsabilidades. Esta estrategia no es bonita ni honorable, pero funciona cuando se pacta que un tercero
cargue con la responsabilidad de la empresa. Slo puede emplearse en el caso de las acusaciones veraces y efectivas, en otro
caso no tiene sentido porque viene a ser un reconocimiento pblico de la culpabilidad cuando no hay tal.
Cuando el tercero que asume la culpa es un miembro de la empresa, se conoce como estrategia de cambio de fusibles,
mientras que si el tercero es ajeno a la organizacin, se denomina matar al mensajero.
El desarrollo de esta situacin en el tiempo es muy breve, puesto que necesariamente el tercero se ver obligado a justificarse
de inmediato. Este lapso de tiempo puede ser
empleado por la empresa para preparar su siguiente paso y para afinar al mximo sus
argumentos.
By Ana Aguilar
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El camino a seguir implica dos pasos que deben ser inmediatos. Por un lado est el reconocimiento de la responsabilidad, la
confesin; y por otro las explicaciones.
Se reconocen las responsabilidades y la empresa se presta a colaborar plenamente con los medios de comunicacin.
By Ana Aguilar
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Esta frase atribuida a un sinfn de personajes famosos, se puede aplicar a todos los aspectos de nuestra vida. Primero hay que
meditar a conciencia el plan a seguir y despus actuar.
By Ana Aguilar
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Gestin de Crisis
Tomar siempre la iniciativa.- es importante controlar perfectamente todos los temas que sern abordados y adoptar una poltica
de transparencia
No dar preferencia a la comunicacin.- al menos no de forma nica ni unilateral. La crisis hay que tratarla en su conjunto
Mxima atencin a la coherencia de los mensajes en el tiempo.- todo el discurso, como hemos repetido varias veces, tiene que
ser uniforme y coherente,
By Ana Aguilar
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caso, la comunicacin se reduce al mnimo: no comments.

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