Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de

la Educacin

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

TRABAJO PRCTICO
TEMA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ASIGNATURA
MARKETING EMPRESARIAL
CICLO
V
SEMESTRE
2014 - I
ESTUDIANTE
Tony Jhon Fernndez Daz
DOCENTE
Alfonzo Retegui Cahuaza

2015
INTRODUCCIN

A continuacin presentaremos lo que es la investigacin de mercados, el

propsito de la investigacin de mercados el cual es ayudar a las compaas
en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.
Se requieren tipos especficos de informacin para resolver los problemas de
investigacin de mercados. Ya que la investigacin de mercados busca
garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias,
para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance
de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y
conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
Es muy importante estudiara el mercado ya que es un mtodo que le ayuda a
conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber
cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin,
clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los
productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a
aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su
preferencia.
Podemos encontrar el tanto el objetivo como sus beneficios que ofrece una
investigacin de mercados, ya que se basa en la obtencin de datos
especficos que le son de gran utilidad a la empresa para lograr el xito,
algunos instrumentos que se utilizan para llevar a cabo la investigacin son
encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La
investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son
caractersticas especficas necesarias para desarrollar un buen plan de
mercadeo dirigido a nuestro pblico.

INVESTIGACION DE MERCADOS

1. ASPECTOS GENERALES
1.1.CONCEPTO
La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el
ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin
parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (DAFO)
de una organizacin.
La investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y
sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma
de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la
informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos,
el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un
alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos
y caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la
informacin, respecto a los temas relacionados, como: clientes,
competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede
ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos
lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la
adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las
necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar
productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de
la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y
conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al
desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los
ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples
disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica,
comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas
en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.
3

Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de

mercados se basa en una serie de pasos de planeacin y ejecucin
metdica, en este caso, consta de seis pasos:
Definicin del problema
Desarrollo del problema
Diseo de investigacin
Recoleccin de datos
Preparacin de anlisis de datos
Elaboracin del reporte
1.2.OBJETIVOS
Objetivo general: El objetivo de la investigacin de mercados consiste
en proporcionar informacin obtenida de investigaciones profundas para
la toma de decisiones.
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante
un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla
con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso
que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo
mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que
lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
1.3.FUNCIONES
Funcin descriptiva: incluye la recopilacin de y presentacin de
declaraciones de hechos.
Funcin diagnostica: explica los datos o acciones.
Funcin predictiva: especificacin de la manera de usar la investigacin
descriptiva y diagnostica para pronosticar los resultados de una decisin
planeada de mercadotecnia.
1.4.BENEFICIOS E IMPORTANCIA
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso
de vender o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigacin.
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 Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de
compra, nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes,
para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.
2. TIPOS
2.1.INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigacin cualitativa o metodologa cualitativa es un mtodo de
investigacin basados en la interaccin social empleando mtodos de
recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de
explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la
experimentan los correspondientes.
La investigacin cualitativa requiere un profundo entendimiento
del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan, busca
explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento.
En otras palabras, investiga el por qu y el cmo se tom una decisin,
en contraste con la investigacin cuantitativa la cual busca responder
preguntas tales como cul, dnde, cundo. La investigacin cualitativa
se basa en la toma de muestras pequeas, esto es la observacin de
grupos de poblacin reducidos, como salas de clase, etc...
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a
las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas
empleadas en estas investigaciones se llaman tcnicas cualitativas.
2.1.1. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el
que no existe ningn dato. Determinar comportamientos,
motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras
variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigacin inicial.

2.2.INVESTIGACION CUANTITATIVA

La metodologa cuantitativa es aquella que permite examinar los datos

de manera cientfica, o ms especficamente en forma numrica,
generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadstica.
Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y
cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Para que exista metodologa cuantitativa se requiere que entre los
elementos del problema de investigacin exista una relacin cuya
naturaleza sea representable por algn modelo numrico ya sea lineal,
exponencial o similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos
de investigacin que conforman el problema, que sea posible definirlo,
limitarlos y saber exactamente dnde se inicia el problema, en qu
direccin va y qu tipo de incidencia existe entre sus elementos:
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen: Experimentos y Encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
2.3.INVESTIGACION DE CAMPO
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias,
a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.
La investigacin de campo se presenta mediante la manipulacin de
una variable externa no comprobada, en condiciones rigurosamente
controladas, con el fin de describir de que modo o porque causas se
produce una situacin o acontecimiento particular.
Podramos definirla diciendo que es el proceso que, utilizando el
mtodo cientfico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo
de la realidad social. (Investigacin pura), o bien estudiar una situacin
para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los
conocimientos con fines prcticos (investigacin aplicada).
Este tipo de investigacin es tambin conocida como investigacin in
situ ya que se realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de
estudio. Ello permite el conocimiento ms a fondo del investigador,
puede manejar los datos con ms seguridad y podr soportarse en
diseos exploratorios, descriptivos y experimentales, creando una
situacin de control en la cual manipula sobre una o ms variables
dependientes (efectos).
Por tanto, es una situacin provocada por el investigador para introducir
determinadas variables de estudio manipuladas por l, para controlar el
aumento o disminucin de esas variables y su efecto en las conductas
observadas.
El uso del trmino investigacin de campo es bastante coloquial.
Hablamos de experimentar cuando mezclamos sustancias qumicas y
observamos la reaccin de este hecho, pero tambin cuando nos
cambiamos de peinado y observamos la reaccin de nuestras
amistades en cuanto a nuestra transformacin, tambin estamos en
presencia de un experimento de campo.
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Cuando los datos se recogen directamente de la realidad se les

denominan primarios, su valor radica en que permiten cerciorarse de las
verdaderas condiciones en que se han obtenido los datos, por lo que
facilita su revisin y/o modificacin en caso de surgir dudas.
Conviene anotar que no toda informacin puede alcanzarse por esta
va, ya sea por limitaciones especiales o de tiempo, problemas de
escasez o de orden tico.
En materia de investigacin de campo es mucho lo que se ha
avanzado, puesto que podemos presenciar varios tipos de diseo de
investigacin de este tipo y, aunque cada diseo es nico, cuentan con
caractersticas comunes, especialmente en su manejo metodolgico, lo
cual ha permitido clasificarlo en categoras que explicaremos ms
adelante.
2.4.INVESTIGACION CASUAL
Se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es
el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema,
al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca
de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y
por ende costoso.
2.5.INVESTIGACIN DE GABINETE
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los
datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y
los estudios realizados con estos datos.
2.6.INVESTIGACIN OPERATIVA
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.
2.7.INVESTIGACIN PUBLICITARIA
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes
aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad.
Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de
la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico,
tecnolgico, con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes
publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio
es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto),
expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes,
comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios,
los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios,

audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,

contenido de los medios de comunicacin, inversin).
2.8.ESTUDIO DE CONTROL
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los
resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de
determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas
desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van
produciendo, para implementar medidas correctoras.
3. PROBLEMAS QUE PUEDEN ATENDER LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
El problema de investigacin de mercados est orientado hacia la
formacin. Comprende determinar cul es la informacin necesaria y
como puede obtenerla de manera eficiente y eficaz.
Es la declaracin de la informacin especfica que requiere la persona
que toma decisiones con el fin de ayudar a resolver el problema de
decisin administrativa ya que es la accin administrativa necesaria para
resolver un problema.
3.1.Definir errneamente el problema y los objetivos
Una clara y precisa formulacin del problema es esencial para una
investigacin exitosa, pues de ah derivan los objetivos o metas
planteadas. El error ocurre cuando la organizacin no define un
problema de manera clara y, por lo tanto, se hace de un problema
demasiado amplio. Una empresa puede invertir miles de dlares en la
investigacin, sin embargo, si no tiene claro el problema a investigar
esos dlares sern un desperdicio.(1) advirti Gustavo Riveros, Jefe
de Anlisis de Mercado de la empresa Bavaria SA, de Colombia.
Cuando se tiene definido claramente el problema a enfrentar, el prximo
paso ser definir los objetivos, que debern responder con informacin
precisa para resolver el problema. No se debe olvidar que el
planteamiento claro de estos dos aspectos es importante para delimitar
el camino de la investigacin y conseguir resultados positivos.

3.2.Aminorar recursos en la consecucin de informacin primaria

La simplicidad y bajo costo de recabar informacin secundaria, por
medio de peridicos o la Internet, hace que las empresas vean con
buenos ojos esta opcin, dejando de lado los esfuerzos superiores y
ms uso de recursos para la consecucin de informacin primaria
mediante encuestas, focus group, entre otros. El error ocurre cuando la
informacin secundaria obtenida no responde de la mejor manera el
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problema de investigacin pues al haber sido realizada en otro mbito y

circunstancia, o para responder el problema de alguien ms, la
informacin obtenida podr ayudar a la empresa a fijarse una base pero
no a responder sus cuestiones de la mejor manera. El mejor modo de
actuar es consiguiendo la mejor informacin de las dos maneras,
primaria y secundaria.
3.3.Definir defectuosamente la poblacin de estudio o el marco
muestral
Aquellas personas, potenciales consumidores o usuarios, son a los que
la investigacin apunta conocer sus opiniones sobre el problema tratado.
Si la empresa no especifica bien quienes y en qu se caracterizan sus
posibles clientes, se dar un error al entrevistar a cualquier persona sin
seguir un patrn de identificacin de aquellos con predisposicin al
producto o servicio, y las opiniones recolectadas no sern de utilidad.
Adems, tambin ocurre que la muestra elegida no sea representativa
de la poblacin meta, por lo que si se lleva a cabo la investigacin, los
resultados e informacin obtenida sern poco tiles para la organizacin.
3.4.Disear un cuestionario con las preguntas que sesguen las
respuestas
La encuesta es el mtodo ms usado en la Investigacin de mercados y
el rol de preguntas debe ser desarrollado con sumo cuidado, pues las
preguntas deben complementarse, no suplirse ni repetirse. Adems
tambin ocurre que las preguntas no fueron redactadas de forma seria y
profesional, sino solo fueron afirmaciones disfrazadas de
cuestionamientos, que no encuentran opiniones originales sino guan al
entrevistado a responder como uno quisiera, es decir, sesgan las
respuestas y no consiguen informacin novedosa. No obstante, tambin
ocurre que las preguntas son muy tcnicas o complicadas para el
cliente comn, que responde sin conocer, sesgando de igual manera la
investigacin.
3.5.No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseado para
detectar inconsistencias
Para no cometer el error anterior, no se debe dejar de realizar pruebas
previas al cuestionario antes de su lanzamiento a los potenciales
encuestados, pues con aquello se podrn identificar problemas en el rol
de preguntas o en el mismo encuestador. En lo primero se podr
observar qu preguntas estn sesgando las respuestas para explicarlas
de mejor manera o simplificarlas segn fuera el caso, adems de medir
cuanto tiempo debe tomar por pregunta y por encuesta completa.
Mientras por el lado de los encuestadores, capacitarlos en cmo
abordar a las personas, el modo de preguntar y cmo llevar la entrevista

de forma agradable; pues con aquello se busca que el encuestado d

su opinin de la manera ms confiada y sincera.
3.6.Fallar en la medicin de los fenmenos observados y plantear
hallazgos incorrectos
Para finalizar la investigacin despus de recoger toda la informacin y
suprimir aquella de tipo trivial se deber formular los hallazgos
sobresalientes de las respuestas recabadas. Las investigaciones
requieren de un profundo conocimiento de la conducta humana, de las
tcnicas de investigacin y de un manejo eficaz de las variables de
marketing. Solo el conjunto de estas puede llevar a una correcta
interpretacin del comportamiento del consumidor dijo Anglica Aya,
gerente de Omnicom Media Group. Esto indica que solamente las
personas mejor preparadas deben ser las responsables de plantear los
hallazgos, pues pasar algn tema por alto dejara sin respuestas
aceptables a los gerentes de las organizaciones.
3.7.Solamente realizar la IM en sucesos independientes y no como
actividad permanente
Luego de conocer los errores especficos dentro de una investigacin, el
principal error en las organizaciones es que estas se acostumbran a
realizar sus investigaciones solamente cuando realizarn un evento
importante, como el lanzamiento de un producto o el crecimiento de su
lnea. Sin embargo, esta prctica debera ser un estudio proactivo en
bsqueda constante de nuevos horizontes u oportunidades, y no
solamente reactivo. De esta manera, no slo se encontraran respuestas
constantes a problemas y mejoras en la organizacin, sino tambin la
investigacin ser promovida en la empresa, perfeccionndose sta con
el tiempo.
4. PROCESOS
Proporciona un enfoque sistemtico y planeado para el proyecto de
investigacin y asegura que todos los aspectos de dicho proyecto sern
recprocamente consistentes entre s. Es especialmente importante que
el diseo y la aplicacin de la investigacin sean consistentes con el
propsito y los objetivos de la misma, de no ser as los resultados no
sern de utilidad para el cliente.
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigacin de mercados.
4.1.Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados

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Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary

Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el
proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito
del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin
que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems,
esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios
y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben
establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn
Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin
preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas
de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de
mercado de un producto o los parmetros demogrficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
4.2.Diseo del Plan de Investigacin de Mercados
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los
objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se
necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un
plan de investigacin que detalla los enfoques especficos de la
investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los
datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar
y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin
o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
informacin requerida.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de
los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de
mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con
el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros).
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
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 El establecimiento de las reas de medicin principales, por

ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc...
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de
muestreo, instrumentos de investigacin, etc...
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la
encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases
especficas de investigacin.
4.3.Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms
costosa y la ms propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para
esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de
stos elementos:
a) observacin
b) experimentacin
c) cuestionarios (el ms popular)
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental,
se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica.
Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

4.4.Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y
codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su
edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u
observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La
12

verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se

transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da
mayor significado a la informacin recopilada.
4.5.Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la
direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los
datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la
investigacin documental), en informacin administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la
elaboracin del informe (propuesto por Chisnall):
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades
de los clientes (o de la direccin).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la
encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con
claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice.
En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto
se complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la
encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que
el nmero de copias de los informes de encuesta que se
remitirn al cliente (o a la direccin).
Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal
de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos,
el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea
comisionada la investigacin y se deber tener copias del
informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados
involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos,
tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las
necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan
a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura
lgica.
5. ALCANCE Y LIMITACIONES
13

5.1. Alcances:

Aporta, agrega informacin.

Se suma (o corrige) al conocimiento de empresarios y directivos.
Hace un aporte objetivo, desde una posicin no involucrada con
los distintos miembros del directorio.
Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones.

5.2. Limitaciones:

No es la nica fuente de informacin.

No es mgica; describe, estima o predice dentro de lmites de
confianza.
Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una pelcula
Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan
informacin describen el problema parcialmente.
La reduccin presupuestaria puede afectar el logro de la
informacin necesaria.

6. CONCLUSIONES
1. La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el
ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin
parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores
2. Existe ocho tipos de investigacin de mercados: investigacin
cualitativa, investigacin cuantitativa, investigacin de campo,
investigacin casual, investigacin de gabinete, investigacin operativa,
investigacin publicitaria, estudio de control.
3. Hay un conjunto de problemas que afectan a la investigacin de
mercados entre ellos esta: Definir errneamente el problema y los
objetivos, Aminorar recursos en la consecucin de informacin primaria,
Definir defectuosamente la poblacin de estudio o el marco muestral,
Disear un cuestionario con las preguntas que sesguen las respuestas,
14

No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseado para detectar

inconsistencias, Fallar en la medicin de los fenmenos observados y
plantear hallazgos incorrectos, Solamente realizar la IM en sucesos
independientes y no como actividad permanente.
4. Para el buen proceso de la investigacin de mercados se debe
realizar los siguientes pasos: Definicin del Problema y de los Objetivos
de la Investigacin de Mercados, Diseo del Plan de Investigacin de
Mercados
Recopilacin de Datos, Preparacin y Anlisis de Datos, Interpretacin,
Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados.
5. Los alcances y las limitaciones son mltiples, pero hay que destacar
que la investigacin de mercados en un gran mtodo de la
mercadotecnia.

7. RECOMENDACIONES.
1. Que las definiciones y muchos ms los objetivos se tomen como meta
a cumplirlo, pues un objetito no es nada si no se hace algo para
cumplirlo.
2. Que la investigacin de mercado es una gran herramienta y hay que
utilizar su variedad de mtodos dependiendo el mercado, la organizacin
o la empresa que necesite realizar.
3. Que los problemas que enfrenta la investigacin de mercado debera
ser mnimos utilizando los mtodos hablados y la tecnologa
correspondiente.
4. que debemos utilizar todos los procesos de la investigacin de
mercado, para que el resultado sea el ms ptimo.

15

5. Que el alcance que brinda la investigacin de mercado debera

opacar a las limitaciones que esta tiene.

BIBLIOGRAFIA

Direccin de Mercadotecnia, Philip Kotler, Ed. Diana

Fundamentos de Marketing, Stanton, Williams J.
Investigacin de Mercados, Churchill, Jr. Gilbert A.
Investigacin de Mercados Contempornea, MC. Daniel Carlo
http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-lainvestigacion-de-mercados/#sthash.pH8hI5ex.dpuf

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