Caso prctico.

Barrabs, un negocio de altura

Por M. Eugnia Ruiz Molina
Aproximacin al caso
En 1988, recin alcanzada la mayora de edad, Carlos Barrabs decide montar
junto a uno de sus hermanos una tienda especializada en la venta de material de
escalada y alta montaa en Benasque, una localidad pirenaica oscense de apenas
mil habitantes situada al pie del Aneto. Unos aos despus, los hermanos
Barrabs se plantean hacer crecer el negocio, pero la expansin geogrfica
basada en la apertura de nuevos establecimientos fsicos en localidades prximas
resulta demasiado arriesgada, puesto que requiere una fuerte inversin con la que
seguir abasteciendo, en realidad, a mercados de tamao igualmente reducido.
Casualmente, por aquel tiempo se celebra en Benasque un congreso de fsica y el
organizador, que entabla una buena amistad con los Barrabs, les habla de
Internet, entonces totalmente desconocida para el pblico en general.
Los Barrabs ven en la red la respuesta a sus planes de expansin, de modo que
deciden crear un nuevo establecimiento, Barrabes.com, que habr de ser una
versin en lnea de la tienda Barrabs Esqu-Montaa.
Mediante el estudio de la iniciativa de negocio impulsada por la firma Barrabs se
pretende que seis capaces de identificar y de analizar los principales aspectos
del macroecontorno y del microecontorno que son relevantes para el negocio, y
las oportunidades y las amenazas que stos pueden representar.
Las claves del xito
Lo que en 1996 surge como un sencillo catlogo en lnea de venta a distancia, va
creciendo al mismo tiempo que avanzan los sistemas de comercio electrnico, por
lo que se incorporan formas de pago en lnea, una eficaz estructura logstica y un
completo servicio posventa, que convierten a Barrabes.com en un lugar de
referencia y consulta sobre material de montaa para escaladores y alpinistas. La
tienda virtual empieza a recibir pedidos de material desde todos los rincones de
Espaa y del mundo!

Su xito no es fortuito. Barrabes.com se esmera en ofrecer una cuidada y amplia

seleccin de material de montaa de las principales marcas y un excelente
servicio. La distribucin fsica de los productos adquiridos por Internet se lleva a
cabo mediante la empresa de mensajera UPS, que se encarga de la logstica y el
transporte. Muchas veces, el producto recin adquirido al proveedor no es llevado
al almacn de Benasque, sino que se enva directamente al cliente.
Con ello se consigue eliminar existencias, reducir costes y avanzar la entrega del
pedido.
Sin embargo, lo que contribuye a diferenciar el establecimiento virtual y a
aumentar su oferta de valor son los contenidos y la informacin que se ofrece en
el sitio web, que llega a albergar una gran comunidad virtual formada por ms de
treinta mil amantes de los deportes de montaa en todo el mundo. En
Barrabes.com se pueden leer las ltimas noticias, charlar con otros aficionados al
montaismo, conocer las fechas de las principales competiciones, consultar el
estado del tiempo para el fin de semana, participar en concursos de fotografa...
Gracias a esta combinacin de servicios e informacin especializada de acceso
gratuito se ha ido gestando una completa y actualizada revista digital de montaa.
Una clave de su xito radica en conocer el segmento del mercado al que se dirige
la oferta. "Muchas puntocom vacilaban entre montar una tienda de vinos o de
viajes. Precisamente, el conocimiento del mercado de dos montaeros, como mi
hermano y yo, nos ha permitido resistir la debacle de las tecnolgicas y prosperar",
afirma el propio Carlos Barrabs.
Al xito de Barrabes.com tambin ha contribuido el hecho de que su negocio en la
red se sustente en una firme estructura nada virtual. "Las tiendas fsicas ofrecen
una credibilidad que, de momento, Internet no otorga. En la tienda puedes
aconsejar y el cliente tiene la posibilidad de ver, palpar, comparar, preguntar. Ms
an, logras que muchas personas entren en la cultura de Internet. En definitiva,
confan en ti porque existes, no eres virtual.
Llegar un da en que los negocios mixtos no tendrn razn de ser, pero para ello
habr que esperar a que aparezca la primera generacin que piense slo en
lenguaje digital", seala el joven empresario. Aparte de la tienda de Benasque,

Barrabs dispone de un emplazamiento fsico en Madrid (tienda Barrabs y The

North Face Madrid) y otro en Huesca, localidad esta ltima donde se ha
establecido Barrabs Outlet Store, en la que se comercializan restos de serie.
La confianza y el reconocimiento de que goza la marca son, adems, vitales para
erradicar los problemas que suelen surgir en el comercio electrnico. El porcentaje
de clientes morosos en Barrabes.com es muy reducido, quizs porque se dirige al
segmento que ocupa la cspide de la pirmide del esqu de montaa, un
segmento muy concreto y fiel.
Barrabs abre nuevos caminos
El negocio del esqu y la alta montaa daban para ms y los Barrabs no lo
desaprovecharon. Tras Barrabes.com, nacieron cinco empresas ms. Primero
Equipo Barrabs, que ofrece cursos de esqu y otros deportes de aventura
coordinados por guas y monitores especializados. Luego, animados por el xito
de la revista digital, se crea Barrabs Editorial, que capta y publicita a autores
cualificados en esqu de montaa y edita desde marzo de 2002 Cuadernos
tcnicos de Barrabes.com, una publicacin bimestral en papel que incluye
artculos para especialistas, reportajes sobre montaa y escalada, anlisis
comparativos de productos, reseas..., en suma, una revista especializada que, ya
desde su primer nmero, ha destacado por el rigor de sus contenidos, hasta el
punto que en slo quince das logr captar a diecisiete mil suscriptores. Tambin
fundan Mundogps, la empresa del grupo Barrabs centrada en el campo de los
satlites de posicionamiento para mar o tierra y que se dedica a la distribucin
comercial de receptores, antenas, cables, software y todo tipo de accesorios para
GPS.
Ms adelante, los Barrabs inauguran en Benasque la tienda Khurp, dedicada a
ropa de calle para montaeros.
Por ltimo, la empresa oscense decide compartir sus conocimientos sobre gestin
empresarial y nuevas tecnologas con otras empresas, para lo que ha creado
Barrabs Business Solutions, un servicio de consultora para PYME mediante el
cual pone a su disposicin las prcticas que emanan de la concepcin, el

desarrollo, la implantacin, el crecimiento y la mejora continua de sus proyectos en

Internet.
Y es que el xito imparable de Barrabes.com lo lleva a convertirse en referente
mundial en comercio electrnico y objeto de estudio de empresarios y
profesionales de todo el mundo. Esto los anima a ayudar a otras empresas e
instituciones en el aprovechamiento de las oportunidades de negocio basadas en
las nuevas tecnologas. Desde su creacin en el ao 2000, casi cuarenta
empresas y organismos se han puesto en manos de Barrabs Business Solutions
para desarrollar iniciativas de negocio basadas en las nuevas tecnologas.
Asimismo, ms de doscientas entidades han pasado por sus seminarios y cursos
de formacin. Su mejor publicidad ha sido el desarrollo y la implantacin de un
establecimiento virtual que, hoy por hoy, es un proyecto rentable y lder en su
sector.
Las seis empresas del grupo Barrabs logran facturar un total de ocho millones de
euros en el ao 2006, de los que el 40% proviene del negocio en Internet. Carlos
Barrabs resume el xito del grupo afirmando: "la empresa es una pyme, pero con
estructura de grupo [empresarial]. Gracias a Internet, ha crecido en progresin
geomtrica. Tanto y tan bien, que incluso atraves sin problemas la crisis de las
puntocom."
Las nuevas tecnologas no slo han sido clave en la expansin de las ventas del
Grupo Barrabs, sino tambin en su organizacin interna. De hecho, el grupo est
totalmente descentralizado. En Huesca funciona todo lo relacionado con el
desarrollo, el diseo y el mantenimiento de las pginas web. Los envos se
realizan a veces desde la fbrica aunque, en la mayora de las ocasiones, salen
del almacn ubicado en Benasque. Los asesores trabajan desde sus casas: el
meteorlogo lo hace en Barcelona y los tcnicos en Colorado (Estados Unidos) o
Bilbao (Vizcaya). Incluso el personal de las cajas registradoras de las tiendas
fsicas controla los envos y los cobros en lnea. As, toda la plantilla est
acostumbrada a trabajar en la red.

La aventura internacional de Barrabes.com

Dado que Barrabes.com se dirige a un perfil de consumidor muy determinado,
para continuar creciendo se vio muy pronto abocada a la expansin geogrfica.
Barrabs ha cuidado con especial esmero su proceso de internacionalizacin,
para lo que ha tenido en cuenta, en palabras de Carlos Barrabs, "la singularidad
local y las diferencias lingsticas de cada lugar en el que se pretende comenzar a
operar. El soporte publicitario tambin es muy importante, y no atiende nicamente
al nmero de impactos que se registren, sino que programa campaas especficas
y ofertas personalizadas."
En 2007, Barrabs exporta a ms de treinta pases, y la mitad de sus proveedores
y clientes son forneos. Una empresa de dimensiones reducidas como sta, cuya
plantilla oscila entre los cuarenta y los sesenta empleados, slo poda afrontar esa
complejidad de gestin mediante Internet.
Sin embargo, la escalada de los Barrabs no ha sido tan fcil como puede
parecer.
En 2002 Barrabes.com vivi un inaudito boicoteo de sus rivales estadounidenses,
que asustados por el xito del nuevo competidor, lo acusaron de hacer descuentos
impropios y presionaron a algunos fabricantes estadounidenses para que no
suministrasen a la firma espaola, lo que la oblig a aprovisionarse en terceros
pases para atender a los clientes estadounidenses. Asimismo, consiguieron que
las revistas de montaa norteamericanas no aceptasen publicidad de Barrabs, a
la que en sus editoriales llamaban "Barrabs" y calificaban de "demonio europeo"..
El apoyo institucional fue bastante escaso. La Oficina de Comercio de la
Delegacin Espaola en Washington seal, al conocer el problema, que se
trataba de una disputa entre empresas privadas, por lo que resultaba poco viable
adoptar cualquier medida. Tambin fue de la misma opinin el director general de
Comercio del Departamento de Industria en la Diputacin General de Aragn,
quien consider que el Ejecutivo aragons no poda hacer fuerza poltica en favor
de una empresa privada. Ante la situacin, Barrabs present a la Comisin
Europea un informe donde analizaba el problema planteado.

Con ello pretenda obtener el respaldo de la comunidad internacional, algo que

consigui de forma parcial cuando la Direccin General de Empresa de la Unin
Europea declar su compromiso de abrir una investigacin del caso. Carlos
Barrabs vivi con perplejidad la situacin y defendi que sus buenos resultados
obedecan a su amplio catlogo, que incluye ms de cincuenta mil referencias, y a
su avanzada logstica. As, por ejemplo, Barrabs afirmaba que poda servir un
pedido en la Costa Este de Estados Unidos en tan slo veinticuatro horas,
mientras que una tienda de ese pas tardaba das (Baqua, 2002).
Desde el momento en que trascendi el conflicto, Barrabs empez a recibir
numerosos mensajes de nimo, algunos de personas ajenas al deporte de
montaa que incluso decidan comprar unas zapatillas de la tienda slo como
muestra de solidaridad. En los foros especializados, y particularmente en
es.rec.deportes.esqui, donde haca tiempo que se hablaba de Barrabes.com,
proliferaron los testimonios en favor de la empresa oscense: clientes sorprendidos
cuando cuatro das despus de haber hecho clic sobre el "agregue al carro" en
Barrabes.com reciben el material adquirido, clientes que comparan precios
deBarrabs con los de otros establecimientos y concluyen que son similares pero
aseguran que Barrabs tiene ms catlogo, etc. Con todo, en una pgina
norteamericana puede leerse que unas botas de escalada que en las tiendas
norteamericanas cuestan 140 dlares pueden encontrarse en Barrabes.com a 70.
La propia tienda Barrabs ha colgado mensajes en diversos foros en los que
explica que consiguen bajar precios porque suministran directamente al
consumidor.
A pesar de los obstculos iniciales, en 2006 las ventas de Barrabes.com en los
Estados Unidos representan el 25% de su facturacin total.
En la cima del mundo
La imparable escalada de Barrabes.com la ha convertido en referente del
comercio electrnico a escala mundial y lder en su sector, hasta el punto de que
en slo una temporada cuarenta y siete de las expediciones que partieron al

Himalaya fueron equipadas por Barrabs. Su capacidad de fidelizacin de los

clientes, su red de contactos, la ventaja de haber sido una de las empresas
pioneras en la venta por Internet, la explotacin de su ubicacin y la reputacin de
que goza en sus tiendas fsicas han sido algunas de las claves de su xito.
La dificultad estriba ahora en mantenerse en la cima. Para ello, Barrabes.com
recurre a diversas tcnicas y canales de comunicacin. As, por ejemplo, inserta
bannersen diversas pginas web que abordan temas afines, a pesar de que su
tasa de respuesta es cada da ms baja. Publica diariamente una noticia en
Everest News, la primera revista en lnea de montaismo de Estados Unidos, y
est presente en los principales buscadores. Suele insertar anuncios en la prensa
especializada y ha sido protagonista del primer anuncio que public la
revistaNationalGeographicen su historia. Adems, ha llegado a un acuerdo de
publicidad cooperativa con Ron Cacique.
La empresa, por otra parte, ha sabido sacar provecho de algunas situaciones
puntuales. Un ejemplo fue el hecho de que las botas de una famosa marca
internacional fueran en Espaa hasta un 40% ms baratas que en otros pases.
Esa circunstancia les gener, no slo un negocio importante con esos pases, sino
tambin una gran difusin de la marca Barrabes.com.
Sin embargo, todo esto no basta para hacer frente a la feroz competencia. El
consumidor dispone, gracias a Internet, de los medios para comparar y encontrar
el mejor precio. Como consecuencia, los precios y los mrgenes tienden a
reducirse. Una de las estrategias que puede adoptar el comerciante consiste en
incrementar el nmero de visitas al establecimiento, lo que le permite encontrar
nuevas fuentes de ingresos, segn Carlos Barrabs. Predicando con el ejemplo,
Barrabes.com hace tiempo que obtiene ingresos extra de su revista de
montaismo y de la venta de predicciones meteorolgicas.
Adems, segn el joven empresario, el alto volumen de visitas puede atraer a
posibles socios interesados en explotar el potencial de negocio que ofrecen esos
visitantes. De esta forma, puede obtener una comisin adicional por poner en
contacto a estas empresas con los consumidores que visitan el establecimiento.

Para mantenerse al frente de ese cambio en el modelo de negocio, Barrabs

considera necesario pasar de ser una tienda virtual a un "parque temtico virtual".
"El parque temtico es el que consigue crear a su alrededor una autntica
comunidad. Y una vez creada una gran comunidad, podemos convertir nuestro
sitio web en soporte publicitario a disposicin de todo el que desee usarlo, de
manera que el intermediario asume un nuevo papel como gestor y facilitador de
informacin" (Jord, 2001).
Segn Barrabs, "debemos ver al cliente como a un compaero con el que
compartimos intereses y/o aficiones. Y nuestro objetivo es mantener a nuestro
compaero/cliente informado, animarlo a participar y a utilizar los servicios que se
le ofrecen".
Con independencia del rumbo que siga en el futuro y sin haber cumplido an sus
primeros diez aos de existencia, Barrabes.com ya se ha convertido en un
ejemplo de PYME emprendedora surgida en un medio rural, donde termina la
carretera y empiezan las montaas... no siempre insalvables.
Actividades
Actividad1. Qu cambios del entorno actual generan oportunidades y amenazas
para las empresas?
Actividad2. Cules son las principales diferencias entre el entorno demogrfico y
el sociocultural?
Actividad3. Qu relacin existe entre la evolucin de la economa y los cambios
que experimenta el entorno sociocultural?
Actividad4. Cules han sido los cambios medioambientales ms importantes
desde la dcada de los ochenta del siglo XX?
Actividad5. Cmo afecta Internet al entorno competitivo de las empresas
actuales?
Actividad6. Evaluad cmo puede afectar el entorno tecnolgico al negocio de los
videojuegos. Es preciso que las empresas de este mercado tengan en cuenta
factores medioambientales?
Y en caso de que sea as, cules seran estos factores y qu respuesta habra
que darles?
Actividad7. Cmo se pueden utilizar las tecnologas de la informacin y la
comunicacin para hacer un anlisis completo
Referenciasbibliogrficas

Andjar,S. (2002, 3 de abril): "Barrabs abre nuevos negocios en la red". Cinco Das.
<http://www.cincodias.es>.
Baqua (2002) "Barrabes.com reacciona ante el boicot estadounidense". Baqua.
<http://www.baquia.com>.
Delcls, T. y Garca, F. (2002, 18 de julio): "La espaola Barrabes.com hace temblar a las
tiendas de montaa norteamericanas". El Pas. <http://
www.elpais.es>.
Fernndez,L. (2002, 26 de octubre): "Barrabs, el demonio que asusta a EE.UU.". Cinco
Das. <http://www.cincodias.es>.
Jord,A. (2001, enero). "Carlos Barrabs: Visiones de un vendedor exitoso".
La columna de Alain Jord. <http://www.masterdisseny.com>.
Merino, A. (2002, 29 de diciembre): "Carlos Barrabs: La receta del xito est en poner
un producto en EE. UU. en 24 horas". El Mundo. <http://
www.elmundo.es>.