Upgrade de marcas

Upgrade de marca:

os cases

Havaianas e Colcci

As trs medidas que conferiram vida nova a

duas das mais conhecidas marcas brasileiras.

uinadas no posicionamento

de marcas costumam ser ta
refas difceis, pois sempre

envolvem, em algum nvel, a negao do posicionamento
anterior. Reposicionar radicalmente
demanda convencer o consumidor
de que tudo o que se dizia sobre
determinado produto ou marca, at
aquele momento, no vale mais.
Especialmente difceis so os reposicionamentos que envolvem
upgrades de marcas, atravs da
elevao de preos e da promoo
de uma imagem mais sofisticada.
popularizao todos esto acostumados, visto que esta parece a
ordem natural do mercado: o
que nasce elitista acaba popular.
Mas o contrrio demanda quebrar
preconceitos e desconfianas;
marcas reconhecidas por um determinado padro de qualidade
devem ser capazes de provar que

94

R e v i s t a

d a

ES P M

maro / abril de

2009

s O Brasil teve, nos ltimos anos, dois casos bem-sucedidos

de reposicionamento de marca: Havaianas e Colcci.

A tarefa ganha contornos ainda

mais desafiadores quando o upgrade envolve transformar em
mercadorias simblicas marcas
historicamente vendidas com
base em apelos funcionais. Onde
o consumidor antes s via um
objeto, necessrio que passe a
ver um smbolo, seja l do que
for: de status, de personalidade,
de refinamento, de transgresso
s regras. Ao benefcio utilitrio,
deve-se somar benefcios de ordem subjetiva.

DAngelo

Romperam de maneira
bastante clara com o posicionamento anterior, predominantemente funcional;

Buscaram fontes de legitimao externas para

o novo posicionamento, de
carter mais simblico; e

Aproveitaram-se do contexto cultural para propor

o novo posicionamento.
Examinemos um a um os casos e as
respectivas medidas tomadas.
Divulgao/AlmapBBDO

se tornaram melhores a ponto de

justificar preos mais altos.

Mrcia Fasoli

Andr Cauduro

A despeito dessas dificuldades

todas, o Brasil teve, nos ltimos
anos, dois casos bem-sucedidos
de reposicionamento desse tipo:
Havaianas e Colcci.

Havaianas e Colcci seguiram roteiros semelhantes para reposicionar

suas marcas:

Ambos apresentam algumas similaridades que, creio, podem

ajudar a explicar o seu sucesso
e, consequentemente, servir de
guia para gestores envolvidos em
desafios parecidos.

s A Havaianas cortou os
laos que uniam a marca
ao target que a consagrou.
Esse rompimento foi feito
por meio de mudanas no
produto, na distribuio
e no preo.

Mrcia Fasoli

O case da Havaianas, que completa

15 anos em 2009, um dos maiores
cases de marketing do Brasil ttulo
hipottico que lhe seria conferido
com toda a justia, uma vez que
ultrapassou as fronteiras acadmicas
e se tornou de domnio pblico. O
case Colcci, mais recente, tambm
digno de nota, visto que se refere a
uma reengenharia de marca que ps
uma confeco, de pouca expresso
no panorama da moda brasileira.

Gisele conferiu no s a
legitimidade que a Colcci
precisava para penetrar no
mundinho fashion, como
tambm atraiu os olhares
para uma marca h tempos
fora do mercado e que
precisava ser relembrada.
maro / abril de

2009 R e v i s t a

d a

ES P M

95

Upgrade de marcas
Mais do que um produto popular, at
1994 as Havaianas eram conhecidas
como uma sandlia usada por pobres
o que, para a imagem de uma
marca, tende a ser mais um estigma
do que uma vantagem. Vendida em
balaios, fazia parte da cesta bsica
calculada pelo DIEESE, em alguns
Estados do Nordeste. Seu preo e
suas margens de lucro estavam espremidos pela concorrncia, o que
a transformava, praticamente, em
uma commodity. Para a So Paulo
Alpargatas, sua fabricante, apresentava a vantagem de ser um produto
de fabricao fcil e barata; para
os consumidores, era reconhecido
como um produto confortvel e
durvel. Havia, portanto, virtudes suficientes para mant-lo no mercado,
sob o ponto de vista do consumidor,
e atrativos econmicos inegveis, sob
a tica da empresa. Mas a Alpargatas
estava num brete: era impossvel
cobrar mais caro pelas Havaianas,
que tinha nos consumidores de baixa renda seus compradores fiis, e,
extremamente difcil aumentar suas
vendas tentando atrair um target de
poder aquisitivo mais elevado, que
desprezava a marca.

96

R e v i s t a

d a

ES P M

maro / abril de

No produto, foi lanada uma linha

especial de Havaianas, comercializada em paralelo com a tradicional.
Nessa nova linha, o produto recebia
alteraes superficiais, suficientes
para diferenci-lo das Havaianas
tradicionais sem, contudo, tornar a
fabricao menos simples e barata.
As novas sandlias eram monocromticas (enquanto as tradicionais
caracterizavam-se pelas duas cores)
e receberam um nome levemente
diferente do original: Havaianas
Top. Alm disso, enquanto as Ha-

s Chico era o prottipo do

pobre vencedor: um migrante nordestino que havia feito
sucesso no centro do pas
graas a esforo e talento.

Imagens: Divulgao/AlmapBBDO

Essa ltima alternativa s seria vivel se esse pblico-alvo passasse a

enxergar as Havaianas com outros
olhos no mais os do preconceito,
mas sim os da simpatia. E, para que
isso ocorresse, a sada seria transformar a imagem da marca, tornando-a
referncia no da funcionalidade
que tanto agradava baixa renda,
mas sim do despojamento e da
simplicidade ideais para qualquer
ocasio de uma saudvel e bemvinda informalidade, em suma.

Para isso, seria fundamental romper

com o passado das Havaianas, cortando os laos que uniam a marca
ao target que a consagrou. Esse
rompimento foi feito por meio de
mudanas no produto, na distribuio e no preo.

2009

s Enquanto as Havaianas tradicionais eram vendidas em balaios, as Top

ganhavam embalagens e displays especiais para os pontos-de-venda.

Andr Cauduro

vaianas tradicionais eram vendidas

em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays especiais para os
pontos-de-venda.
A distribuio tambm contribuiu
para cortar os laos histricos que
associavam Havaianas ao segmento de baixa renda: as Top no eram
vendidas nos mesmos pontos-devenda que as tradicionais, e sim
em lojas mais selecionadas, como
pequenas butiques. S alguns anos
depois que ganharam distribuio to massificada quanto da
sandlia original.
O preo passou a refletir a mudana de status pretendida para a
marca. As Top custavam cerca de

trs vezes mais que as Havaianas

comuns. Eram caras demais para
o consumidor de baixa renda, mas
perfeitamente acessveis para a
classe mdia.
No bastava, contudo, romper com
o passado, subitamente dizer-se diferente. Era necessrio que esse rompimento fosse avalizado por pessoas
influentes. Produtos funcionais so
comprados pelos benefcios prticos
que oferecem (no deformam, no
soltam as tiras e no tm cheiro), mas
mercadorias de carter simblico so
compradas somente se referendadas
pelo contexto social. Aqui desponta a
importncia das celebridades, pontasde-lana da campanha publicitria das
Havaianas Top.

DAngelo

O papel das celebridades foi decisivo. A Alpargatas precisava convencer o consumidor de classe mdia
de que ele poderia usar as Top sem
constrangimento, por se tratar, de
fato, de um produto diferente daquele historicamente estigmatizado. Para tanto, no seria suficiente
promover mudanas no produto,
no preo e na distribuio; era necessrio que formadores de opinio
avalizassem a mudana e conferissem a ela a legitimidade necessria
para penetrar no novo target. Foi o
que fizeram Malu Mader, Maurcio
Mattar e tantos outros: autorizaram a classe mdia a comprar
as novas Havaianas, tornando-se
fiadores pblicos da mudana de
posicionamento da marca.

s As Top custavam cerca de trs vezes mais que as Havaianas comuns.

maro / abril de

2009 R e v i s t a

d a

ES P M

97

Upgrade de marcas
Os famosos escolhidos eram bonitos e bem-sucedidos, sados da
tpica classe mdia urbana que a
Alpargatas queria atingir ou seja,
celebridades com as quais o target
se identificava. Bem diferentes de
Chico Anysio, histrico garotopropaganda da marca. Embora sua
trajetria profissional e pessoal
fosse amplamente reconhecida e
respeitada, Chico era o prottipo
do pobre vencedor: um migrante
nordestino que havia feito sucesso
no centro do pas graas a esforo
e talento. Gerava identificao imediata com pedreiros e domsticas
que, como ele, trabalhavam de sol a
sol longe de seus Estados de origem,
mas nenhuma empatia com o novo
target pretendido.
Por fim: os esforos da Alpargatas
no teriam sido to bem-sucedidos
se a marca estivesse na contramo
dos tempos. No foi o caso. O lanamento das Havaianas Top coincidiu
com a ascenso de comportamentos
mais informais que se refletiam nas
regras do vestir. Fronteiras entre despojamento e sofisticao tornaramse menos claras, e a despretenso
das sandlias de borracha encaixouse bem nesse cenrio em que ser
chique era ser descolado.
O case Havaianas primoroso
justamente por ter conferido vida
nova marca sem, contudo, demandar mudanas profundas no
produto apenas em sua imagem.
Produto, preo e distribuio desempenharam importante papel
em romper com o passado das
Havaianas, mas a maior parte do
mrito pelos resultados alcanados
est na campanha publicitria.

98

R e v i s t a

d a

ES P M

maro / abril de

2009

O efeito da propaganda sobre a marca foi tamanho que o case se tornou

amplamente conhecido como um
tpico exemplo de reposicionamento
- quando, na verdade, tratou-se de
um bem-sucedido lanamento de
novo produto. Afinal, as velhas
Havaianas continuaram sendo comercializadas, ao mesmo tempo em
que era introduzida a verso Top.
A Top constitua um novo produto,
vinculado marca-me Havaianas,
porm com posicionamento diferente. No entanto, as diferenas das
sandlias Top eram to superficiais
que foi impossvel no encar-las
como uma evoluo das originais
e, por consequncia, tratar
os esforos da Alpargatas como
uma tentativa de reposicionar as
Havaianas. O produto era praticamente o mesmo; tentava-se,
somente, alterar a percepo do
consumidor a seu respeito.
O caso da Colcci j um pouco
diferente. At meados dos anos 90,
a Colcci era uma rede de lojas de
roupas bsicas e acessveis para
adolescentes. As peas no tinham
grandes diferenciais em termos de
design ou qualidade. Brigas entre
os scios e m administrao levaram ao fechamento das lojas por
alguns anos e ao desaparecimento
da marca no cenrio das confeces brasileiras.
Na hora de voltar ao mercado, para
romper com o passado, a Colcci desistiu do negcio bsico e barato e
surfou o apelo fashion: contratou
novos estilistas e passou a ter produtos esteticamente mais ousados.
Para marcar posio como grife de
moda, e no de roupas, passou a

fazer parte da So Paulo Fashion

Week. Suas lojas foram remodeladas; design e layout comearam a
se parecer mais com o de lojas tradicionalmente fashion, como Forum,
Ellus e Zoomp.
Mas isso talvez no fosse o suficiente.
Moda um efeito manada que s se
concretiza se nascer bem aceito entre
formadores de opinio. E a bola da vez
em termos de prestgio e visibilidade
era e Gisele Bndchen. Gisele
conferiu no s a legitimidade que
a Colcci precisava para penetrar no
mundinho fashion, como tambm
atraiu os olhares para uma marca h
tempos fora do mercado e que precisava ser relembrada.

O surgimento de um interesse maior
dos brasileiros por moda, expresso
em desfiles, revistas e programas
de TV, constituiu o pano de fundo
ideal no qual as aes da Colcci
tomaram forma.
De novo: discutvel se o case
Colcci mesmo de reposicionamento ou de um mero relanamento de marca. Mas como permanecia, entre os consumidores,
a imagem da Colcci de anos antes,
tornou-se inevitvel enxergar seu
retorno ao mercado como uma
mudana de rumo, apesar do longo espao de tempo a separar os
dois momentos da marca.
Ainda que os cases Havaianas e
Colcci paream de interesse exclusivo do Marketing, suas caractersticas
permitem que sejam examinados
luz de outras disciplinas. Jean
Baudrillard, filsofo francs morto
em 2007, dizia que a sociedade

Jaques Dequeker

Andr Cauduro

s Para romper com o passado, a Colcci desistiu do negcio

bsico e barato e surfou o apelo fashion.
de consumo a sociedade do
signo; uma sociedade na qual no
se consomem mercadorias de valor
utilitrio, e sim aquilo que elas representam: liberdade, sensualidade,
poder econmico. Difcil no enxergar o case Havaianas como perfeito
para ilustrar as ideias de Baudrillard.

Mudanas simblicas foram capazes de transformar a percepo de

todo um segmento social sobre o
mesmssimo produto: um solado de
borracha com duas tiras. Um exemplo clssico de como a principal
moeda transacionada no mundo do
consumo o significado.

DAngelo

J o case da Colcci menos propcio

para esse tipo de anlise, j que, ao
menos, envolveu mudanas substanciais no produto. Mesmo assim,
tambm serve de depoimento vivo
sobre a importncia da imagem nos
tempos atuais: Gisele Bndchen funcionou como uma garantia pblica
da transformao pela qual a marca
passou. Certamente Baudrillard ou
Guy Debord, dcadas antes teria
muito o que dizer sobre o papel de
pessoas pblicas como ela na sociedade do espetculo.
Em comum entre os dois, o fato de
terem promovido um tipo de reposicionamento incomum e difcil, o de
upgrade de marcas. A despeito das
diferenas de trajetria e de mercados de atuao, Havaianas e Colcci
ensinaram que reposicionamentos
desse tipo demandam, primeiro,
romper com o passado, para apagar
os vestgios da velha imagem na
mente dos consumidores. Depois,
legitimar o novo posicionamento
perante o target, tarefa na qual o
auxlio das celebridades pode ser importante, embora no imprescindvel
fundamental, mesmo, que exista
aderncia de formadores de opinio.
E, terceiro, que convm manter sempre uma sintonia com o esprito do
tempo, para que todo o processo seja
feito no mesmo sentido da correnteESPM
za, e no no seu oposto.

Andr Cauduro DAngelo

Mestre em Marketing/Administrao pela

Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Autor de Precisar, no Precisa um
olhar sobre o consumo de luxo no Brasil (ed.
Lazuli/Cia. Editora Nacional).
site: www.precisarnaoprecisa.com.br
e-mail: livro@precisarnaoprecisa.com.br.

maro / abril de

2009 R e v i s t a

d a

ES P M

99