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Resumo
O presente trabalho descreve a estratgia sob a perspectiva histrica e aplicada nas
organizaes empresariais, partindo das origens do termo e apresentando a evoluo do seu
uso no meio acadmico e empresarial ao longo das ltimas dcadas. O tema estratgia tem
sido alvo de polmicas no meio acadmico, principalmente nas pesquisas no campo da
administrao. A administrao estratgica uma rea cada vez mais pesquisada e estudada.
Para apresentar as origens e a evoluo do pensamento estratgico no campo da
administrao, descreve-se um histrico a partir de uma pesquisa bibliogrfica nas
publicaes da rea da administrao. Conclui-se que, alm da importncia do tema estratgia
para as organizaes, no h uma nica definio que melhor apresente esse tema, e que os
conceitos que explicam a estratgia organizacional esto em constante evoluo e adaptao,
acompanhando as mudanas organizacionais e do ambiente externo ao longo do tempo.
Palavras-Chave: Administrao, Estratgia, Organizaes.
1 Introduo
O presente trabalho descreve a estratgia sob a perspectiva histrica e aplicada nas
organizaes empresariais, partindo das origens do termo e apresentando a evoluo do seu
uso no meio acadmico e empresarial ao longo das ltimas dcadas do sculo XX e na
primeira dcada do sculo XXI. O tema estratgia tem sido alvo de polmicas no meio
acadmico, principalmente nas pesquisas no campo da administrao, onde diversos autores
apresentaram suas contribuies para a definio e aplicao de modelos. A administrao
estratgica uma rea que vem sendo estudada e cada vez mais pesquisada pela importncia
acadmica e empresarial, onde as publicaes mais importantes e influentes tm incio na
dcada de 1960, com as transformaes ocorridas na economia e nas organizaes
empresariais. A questo de pesquisa do artigo : Como a estratgia desenvolveu-se no campo
de estudos da administrao?
A escolha do tema estratgia justifica-se pelo fato de que o desempenho das organizaes
normalmente est associado capacidade de seus gestores de definirem e implantarem
estratgias que as levem a apresentar um desempenho superior diante de seus concorrentes
nos mercados em que atuam.
O objetivo desse artigo apresentar as origens e a evoluo do pensamento estratgico no
campo de estudos da administrao nas ltimas dcadas do sculo XX e na primeira dcada
do sculo XXI a partir de seus principais autores.
Esse artigo est baseado no trabalho de Balestrin (2004), intitulado A evoluo histrica do
pensamento estratgico e seus principais debates, e pretende complementar as abordagens
apresentadas naquele trabalho, atualizando o estudo com a apresentao de novos modelos e
paradigmas em discusso. A metodologia usada no desenvolvimento desse artigo foi a
pesquisa bibliogrfica, que abrangeu a leitura e anlise de livros e artigos cientficos
publicados em peridicos da rea de administrao at o ano de 2012. O artigo est dividido
em 9 sees, e a partir da introduo e da seo 2, aborda o tema estratgia no campo
organizacional dividindo-o historicamente em dcadas, dos anos de 1960 at a primeira
dcada do ano 2000.
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para a escolha estratgica, pois quanto maior for a rivalidade, menor ser a lucratividade das
empresas que dela fizerem parte.
Como citado anteriormente, o modelo de anlise de indstria e da concorrncia, sugerido por
Porter (1986), a base para a escolha de uma estratgia competitiva, que para o autor a
escolha de uma posio dentro da indstria em que a empresa compete ou ir competir. O
modelo das estratgicas genricas de Porter oferece trs estratgias genricas para alcanar
um desempenho acima da mdia numa indstria:
- Liderana em custos essa estratgia realizada a partir do ganho de experincia, do
investimento em instalaes para produo em grande escala e da monitorao cuidadosa dos
custos organizacionais.
- Diferenciao desenvolvimento de produtos ou servios nicos. Para Porter (1986) a
diferenciao poder ser alcanada de duas formas: tornar-se singular num produto ou
atividade; ou na reconfigurao de sua cadeia de valores. O autor tambm argumenta que
somente existir vantagem competitiva em diferenciao se essa for permanentemente
percebida pelo cliente e que o concorrente no possa imit-la.
- Foco essa estratgia procura atender segmentos de mercados especficos. O foco poder
ser na diferenciao ou na liderana em custo.
Para Porter, a empresa necessitar fazer uma nica opo dentre essas trs estratgias
genricas. A falta de escolha, ou a tentativa de ser tudo para todos uma receita para a
mediocridade estratgica e desempenho abaixo da mdia do setor, de acordo com o autor.
Em meados de 1980, Michael Porter lana outra obra importante e de grande influncia,
Competitive Advantage, ou Vantagem Competitiva, em 1985. Nessa obra, Porter avana
sobre a ideia de criao de valor na busca de vantagem competitiva pelas empresas, e
descreve o uso de uma ferramenta de anlise do sistema de atividades de uma organizao,
para identificar as fontes de vantagem competitiva e permitir organizao escolher uma
posio em sua indstria e alcanar a vantagem competitiva. Com a introduo da Cadeia de
Valor, foi possvel decompor em atividades o que uma empresa realizava, da compra de
matria-prima at a entrega do produto final e dos servios prestados pela empresa, cada qual
com sua contribuio para a criao de valor e margem, tendo como objetivo o alcance da
vantagem competitiva.
O modelo da nova organizao industrial (new industrial organization) um dos modelos
conceituais mais difundidos para a anlise da vantagem competitiva. Os pioneiros da anlise
SCP (Structure-Conduct-Performance), ou Estrutura-Conduta-Desempenho, baseada na
estrutura da indstria foram Edward Mason e Joe Bain. Nessa forma de anlise, o
desempenho das firmas em uma indstria depende do comportamento dos compradores e
vendedores no que se refere a fixao de preos, nveis de cooperao tcita e competio,
polticas de pesquisa e desenvolvimento, investimentos, etc. (VASCONCELOS; CYRINO,
2000). Assim, no modelo SCP, o comportamento das firmas definido pela estrutura da
indstria, e o desempenho econmico dessas firmas resultado direto de seu comportamento
concorrencial em termos de fixao de preos e custos. importante destacar que os trabalhos
de Mason e Bain visavam explicar e analisar a lucratividades dos oligoplios com o objetivo
de implantar polticas de promoo da concorrncia (anti-trust).
Para Mintzberg (1994), pertinente afirmar que nenhuma estratgia pode ser totalmente
deliberada ou totalmente emergente: a primeira, por no sugerir o aprendizado na
organizao; e a segunda, por no sugerir o controle. Todas as estratgias necessitam seguir
um mesmo caminho, atentando para o controle sem bloquear o processo de aprendizado.
Nesse entendimento, estratgia pode ser considerada como o resultado do comportamento da
organizao, atravs de suas aes ao longo do tempo.
De maneira geral, a dcada de 1990 caracterizou-se pela ampliao dos debates em torno do
tema estratgia, com um maior espao para perspectivas bem menos racionais e prescritivas
de como as estratgias devem ser concebidas, as quais sinalizam outras formas de olhar para a
administrao estratgica.
8 Anos 2000 e a emergncia de novas formas organizacionais
A dcada de 1990 caracterizou-se pela ampliao dos debates em torno do tema estratgia no
campo da administrao, devido, principalmente s mudanas socioeconmicas, causadas
pela expanso de mercados com a abertura de fronteiras comerciais entre pases, mudanas
tecnolgicas e o aumento das trocas de informaes. A competio entre empresas, no modo
tradicional passou a modificar-se, e permanece em transformao.
Essa transformao est fazendo emergir novas formas organizacionais, em que as relaes
entre organizaes, como um campo a ser desenvolvido na administrao, fez reaparecer
temas como as redes de cooperao, que h dcadas j eram exploradas por empresas
italianas, e a cooperao entre organizaes, principalmente entre fornecedores e
compradores, como resposta necessria aos desafios impostos pela tecnologia alm da
inovao, que j faz parte das funes organizacionais h algumas dcadas e atualmente
amplamente discutida no meio acadmico e empresarial, face busca de novas alternativas.
A emergncia desses novos desafios e formatos de relao externa das organizaes rompeu
definitivamente com o velho modelo de negcios, da empresa verticalizada, da nfase nos
custos e alta escala como fonte de ganhos, trazendo tambm a necessidade de um pensar
estratgico amplo, com o olhar para fora da organizao. As firmas esto diminuindo suas
fronteiras e participando de formas de colaborao que no lembram as subcontrataes, nem
a forma integrada verticalmente (POWELL, 1990).
No campo da administrao, a estratgia passa a ser analisada no somente no mbito interno
da organizao, mas nas relaes interorganizacionais. Alguns autores, que j haviam feito
suas contribuies nas dcadas anteriores, passaram a ser considerados novamente para os
estudos e anlises das estratgias organizacionais frente aos desafios do sculo XXI.
Temas como coopetio, apresentado por Nalebuff e Brandenburger (1997), que nas
organizaes coloca-se como o desafio de desenvolver estratgias competitivas e cooperativas
simultaneamente, e co-criao e colaborao citados por McAfee (2006) e Prahalad e
Ramaswamy (2004), so as novas formas de criao de valor, e que exigem tambm das
organizaes novas formas de pensar suas estratgias.
Voltando aos desafios enfrentados pelos gestores das organizaes, atualmente, pode-se
entender que h uma constante adaptao do foco estratgico por meio das relaes e
parcerias interorganizacionais e da forma com que essas relaes so construdas econmica e
socialmente (BULGACOV; BULGACOV, 2009).
Referncias
ANDREWS, Kenneth. R. The Concept of Corporate Strategy. Homewood, IL: Richard D.
Irwin, 1971.
ANSOFF, H. Igor. Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill, 1965.
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