UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM HISTRIA

MESTRADO EM HISTRIA SOCIAL DAS RELAES POLTICAS

Maria Helena de Almeida Macedo

PODER E COMUNICAO:
A EMERGNCIA DO MARKETING NA POLTICA
CAPIXABA DA DCADA DE OITENTA (1980)

Vitria
2007

Maria Helena de Almeida Macedo

PODER E COMUNICAO:
A EMERGNCIA DO MARKETING NA POLTICA
CAPIXABA DA DCADA DE OITENTA (1980)

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Histria do Centro de
Cincias Humanas e Naturais da Universidade
Federal do Esprito Santo, como requisito
parcial para a obteno do grau de Mestre em
Histria, com rea de concentrao em
Histria Social das Relaes Polticas,
elaborada sob a orientao da Prof Dr Mrcia
Barros Ferreira Rodrigues.

Vitria
2007

Dados Internacionais de Catalogao-na-publicao (CIP)

(Biblioteca Central da Universidade Federal do Esprito Santo, ES, Brasil)

M141p

Macedo, Maria Helena de Almeida, 1957Poder e comunicao : a emergncia do marketing na poltica

capixaba da dcada de 1980 / Maria Helena de Almeida Macedo.
2007.
190 f. : il.
Orientadora: Mrcia Barros Ferreira Rodrigues.
Dissertao (mestrado) Universidade Federal do Esprito
Santo, Centro de Cincias Humanas e Naturais.
1. Estratgia. 2. Comunicao. 3. Marketing poltico Esprito
Santo (Estado) Histria. I. Rodrigues, Mrcia Barros Ferreira. II.
Universidade Federal do Esprito Santo. Centro de Cincias
Humanas e Naturais. III. Ttulo.
CDU: 93/99

Resumo

Este trabalho analisa a estreita relao que se registra na contemporaneidade entre poder,
poltica e comunicao, com nfase aos caminhos percorridos no Esprito Santo pelo
marketing poltico em geral e, em particular, por jornalistas, atores que dominam esse
campo social desde a dcada de 80 do Sculo XX, quando se registra a emergncia de
outras prticas que no as tradicionais no cenrio poltico capixaba.
Discute que mecanismos e estratgias os profissionais de comunicao utilizaram para
penetrar e intervir nos processos polticos, ao mesmo tempo em que constituam poder em
si no mbito deste cenrio.
Para tanto, resgata as origens do marketing poltico no Esprito Santo, acompanha seu
amadurecimento e consolidao. Vai, ainda, aos detentores de poder poltico em duas
dcadas, para identificar de que modo se relacionaram com os bastidores no revelados do
poder e com as estratgias de comunicao dominantes na sociedade do espetculo, onde
reina o que parece ser.

Palavras chave: estratgias, comunicao, poder e espetculo.

Abstract

This study analyses the close relationship that exists in the present time between power,
politics, and communication, with focus on the history of political marketing in the state of
Esprito Santo in general, and, in particular, the work of journalists actors who have
dominated this social arena since the 1980s, when practices other that the traditional ones
emerged in the political setting of Esprito Santo. It also discusses the mechanisms and
strategies the professionals of communication have used to penetrate and interfere in the
political processes while acquiring power themselves in this context. In order to do so, this
paper goes back to the origins of political marketing in Esprito Santo, and follows it during
its growth and consolidation. It also follows the holders of political power for two decades
in order to identify how they relate to the unrevealed power behind the scenes and the
communication strategies prevailing in the society of the spectacle, where appearances rule.

Key-words: strategies, communication, power and spectacle.

Dedicatria

Transfiro toda a energia contida neste trabalho minha me, Antnia, que insistiu desde
sempre para que todos em casa tivssemos a melhor escola. E a meu pai, Antnio. Sbio,
ele acatava-lhe todos os desejos, sobretudo se objetivassem elevar em ns o padro do
intelecto. Eles so a razo de eu seguir querendo aprender. Obrigada por no terem sado de
perto, pela fidelidade e pelo olhar orgulhoso de quem ensina por amor. O desejo mais
profundo que instalaram em mim transmito agora aos meus filhos adolescentes, a quem
declaro publicamente amor e gratido. Arthur e Ana Carolina, vocs so um facho de luz
me fazendo caminhar pela estrada mais clara. Finalmente, quero dedicar este trabalho a
Abel, Rose, Jlia, Jos Luiz, Marcos, Lana, Eliana e Luciana, irmos queridos que
partilham comigo desafios e alegrias desde a infncia. E aos afetos do passado, do presente
e do futuro, porque a vida se faz de muitos amores e porque, de cada um, carrego aquilo
que tambm me transforma.

Agradecimentos

Este trabalho no teria sido possvel sem o estmulo constante da professora Mrcia Barros
Ferreira Rodrigues, que com grande empenho e interesse acompanhou o desenvolvimento
das pesquisas, apostando num desfecho altura do que merece a Histria.
Teria sido mais difcil atravessar desafios sem a valiosa contribuio do colega Cludio
Mrcio Coelho, que disponibilizou valioso auxlio desde os primeiros dias do mestrado.
Jornalista que sou, me ajudou principalmente a compreender e articular a linguagem
prpria do meio, para a entender a perspectiva habitual s Cincias Sociais.
Aos jornalistas Willian Abreu e Maura Miranda agradeo pela preciosa contribuio, vez
que revisaram datas e eventos aqui enfileirados, assim como agradeo a participao de
atores do perodo sob recorte, que nos permitem agora um panorama do Esprito Santo da
dcada de 80 do Sculo XX. Acessando arquivos pessoais, reconstroem e analisam comigo
parte da nossa histria poltica.
Aos professores e funcionrios igualmente externo gratido, numa atitude inspirada nos
monges do Oriente: em sereno e profundo silncio. Obrigada, muito obrigada!

Sumrio

1. Apresentao
Muito poder e poder nenhum.............................................................................. 9

2. Introduo
Penso, logo infiro: a propaganda mesmo a alma do negcio..........................12
Um case de sucesso............................................................................................18
Bruxos e milagres...............................................................................................23

3. Dissertao
3.1. Captulo I
Dcada de 80 do sculo XX perdas e ganhos .................................................27
O marketing poltico...........................................................................................35
Por qu Albuno impressionou tanto?.................................................................38
A importncia da televiso................................................................................. 40
Consolidao...................................................................................................... 45
O papel das pesquisas de opinio....................................................................... 47
O primeiro instituto de pesquisa capixaba.......................................................... 50

3.2. Captulo 2
Marketing, poltica e poder..................................................................................57
Mitos so produzidos...........................................................................................62
A construo de reis no Brasil..........................................................................64
Quem produziu reis no Esprito Santo?............................................................68

3.3. Captulo 3
A emergncia do marketing na trajetria das campanhas....................................76
Quem era Albuno Azeredo?................................................................................81
As impresses da marqueteira..............................................................................85
O outro lado da trincheira.....................................................................................89
8

O bruxo primeiro...................................................................................................91
Outros fatos da mesma histria.............................................................................95
Os documentos....................................................................................................103
Perdeu, mas ganhou.............................................................................................107
A cena poltica vista de pontos estratgicos........................................................111
3.4. Captulo 4
Galeria de governadores: a tica de quem esteve no poder.................................118
Do rdio para a poltica........................................................................................125
Max Mauro na histria poltica............................................................................136
Max e o divisor de guas......................................................................................142
Hora e vez de Albuno Azeredo...........................................................................155

4. Consideraes Finais.....................................................................................169

5. Referncias.....................................................................................................173

6. Anexos.............................................................................................................178

1. Apresentao

Muito poder e poder nenhum

Mineira do interior, aos 18 anos decidi vir para a capital do Esprito Santo com a idia clara
e definida de cursar Jornalismo na Universidade Federal. Aos 21, ainda estudante, dei incio
s atividades profissionais como reprter na Rdio Esprito Santo, mantida pelo Governo
do Estado. O prestgio que a emissora tinha poca somado repercusso do trabalho feito
com vigor resultaram num convite para um teste na emissora que retransmitia o sinal da
Rede Globo, a TV Gazeta, recm-inaugurada. Aprovada, passei a produzir reportagens de
toda sorte na mdia de maior alcance daqueles dias em poltica, polcia, esporte, cidade. A
funo me permita freqentar o Palcio Anchieta e outros pontos de concentrao de poder,
como a Assemblia Legislativa ou a sede da administrao municipal.
Joo Batista de Figueiredo era candidato Presidncia da Repblica e viajava o Pas em
campanha, ainda que aquela no fosse uma eleio livre. Fui designada, com outros
reprteres, para cobrir a visita que o futuro presidente faria ao Bar Santos, famoso na Vila
Rubim, Centro de Vitria. Apesar da enorme multido que disputava cada centmetro de
cho, consegui o improvvel: chegar perto, escalar uma mesa e entrevistar o general
arredio. Azar dos azares, no empurra-empurra da multido, meu cinegrafista deixou
desplugado o cabo de udio da cmera. A matria, sem som, no pde ir ao ar. Nem minha
consagrao como reprter corajosa e atrevida, porque o general metia medo, tamanha a
braveza com que costumava dirigir-se imprensa. Seu mal-humor era notrio e valorizado
pela mdia, mesmo antes de assumir o Palcio do Planalto como ltimo dirigente da Nao,
na vigncia do Regime Militar.
Anos mais tarde eu refletia: no fosse o fato de ser jornalista, jamais teria vivido aquele
episdio. Nem aquele nem outros tantos, porque o jornalismo tem essa peculiaridade:
aproxima quem no tem poder nenhum de quem tem poder de muitas naturezas e dimenso:
polticos, empresrios renomados, pessoas de destaque na sociedade, lideranas de toda
sorte, atletas, cientistas, artistas consagrados.
A mesma atividade me aproximou de vez dos polticos. Porque me relacionava com
profissionais que alguns anos frente fariam a comunicao das campanhas eleitorais a
10

partir dos anos 80 do Sculo XX, tive acesso ao mundo deles, no momento em que emergia
uma nova fase nos termos das relaes entre atores de dois campos sociais distintos:
estreitavam-se os vnculos entre profissionais de comunicao e homens detentores de
poder poltico.
Muito mais tarde, depois de cursar ps-graduao em Marketing Empresarial, na Faculdade
Cndido Mendes de Vitria, durante uma campanha da qual participei em Jaguar, regio
Norte do Estado, desejei compreender tal relao numa perspectiva mais profunda,
inclusive porque o candidato que defendamos, Rogrio Feitane, saiu vitorioso. Foi uma
eleio realizada em maio de 2004, fora, portanto, do perodo convencional, porque o
candidato eleito, Francisco Flor, acusado pelo adversrio Domingos Svio de ter se
desencompatibilizado do cargo de prefeito para tentar a reeleio depois do perodo exigido
de seis meses, teve que renunciar por deciso do Tribunal Regional Eleitoral.
O clima intenso de disputa no municpio de apenas 20.000 habitantes, distante da capital
200 KM, me estimulou a reflexo. Primeiro porque campanhas no interior tm contornos
distintos das campanhas realizadas nas grandes cidades. Depois, porque era possvel
observar de que modo amos, aos poucos, nos integrando s especificidades da comunidade
local e ela a ns, assimilando conceitos e ferramentas que levvamos para a comunicao
com o eleitor atravs dos canais possveis onde no h retransmissores de televiso.
J como aluna do mestrado em Histria Poltica das Relaes Sociais, por via das reflexes
propostas pela Histria e pela Sociologia, compreendi a fora das mdias nesta que se
denomina sociedade do espetculo. Na contemporaneidade, comunicao poder, porque
produz espetculo, parte da natureza mais gritante desse perodo. A partir desse conceito,
assumi o desafio de analisar as circunstncias em que o marketing se inseriu no contexto da
poltica do Esprito Santo, enquanto sua presena tambm se fortalecia dos grandes centros
urbanos do pas. Pesquisando as campanhas da dcada de 1980, sobretudo as de Max
Mauro e Albuno Azeredo para o Governo do Estado, em 1986 e 1990, respectivamente,
quando o marketing surge e se fortalece nesse cenrio, pude analisar de que modo os
profissionais de comunicao passam a se articular com o poder no sentido clssico do
termo.
Seguindo o fio condutor proposto pelas pesquisas, possvel identificar os atores mais
importantes do processo que faz o marketing emergir no cenrio poltico capixaba e

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compreender que comunicao poder, porque refora o poder constitudo e transfere

poder do ambiente aos que transitam pelo seu interior.
Como forma de aprofundar as pesquisas, aps seguir a trajetria do marketing, fui s
expresses mximas de poder poltico entre meados das dcadas de 70 e 90, no Esprito
Santo, para entender de que modo se conduziram at ele e se relacionaram com as prticas
introduzidas pelo marketing. O contato com essas fontes, homens que governaram o
Esprito Santo, permitiu inferir que o marketing muito, mas no tudo. Permitiu, ao
mesmo tempo, outra concluso: a comunicao esteve sempre muito presente nos processos
de construo da imagem dos homens pblicos.
Mas a atividade poltica se traduz numa srie de outras variveis to expressivas quanto as
estratgias de comunicao sustentadas, cada vez mais, pelas sondagens de opinio:
articulao entre lideranas, acordos e interesses de grupos polticos ou pessoais, simpatias
e afinidades, afetos e desafetos, rancores e preferncias, flexibilidade e disciplina, vigor e
competncia na conduo do jogo em movimento permanente. O marketing uma das
peas do tabuleiro onde se escreve a histria poltica contempornea.
O mercado eleitoral tem no, marketing, local da criao dos produtos com que vai seduzir o
eleitor, porque como ocorre em qualquer outro mercado, o eleitor precisa ser atrado,
conquistado e convencido para da tomar decises. Reconhecidamente, a inteno
fascinar o pblico e emocionar as campanhas. preciso, antes, que o candidato vena uma
srie de barreiras e obstculos. O financeiro desponta como dos mais importantes, porque a
publicidade nos nveis e padro de qualidade demandados pelo espetculo da modernidade
com o fim de afastar para longe o tdio da poltica e o vazio da vida, encarece as
campanhas, criando vnculos de dependncia entre candidatos e financiadores deste
mercado.
Por isso, a relao marketing, poder e poltica indissocivel. Acompanhar a histria desse
vnculo no Esprito Santo, particularmente na cidade de Vitria nos anos 80, objetivo
maior deste trabalho.

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1. Introduo
Penso, logo infiro: a propaganda mesmo a alma do negcio

Histria e poder so como irmos siameses separ-los

difcil: olhar para um sem perceber a presena do outro
quase impossvel (Falcon).

O mundo poltico misterioso. Embora o esforo para a cobertura diria das mdias, seus
bastidores permanecem mais incgnitos que anunciados. A impermanncia de posies
outra marca constante deste universo. O ex-governador Eurico Rezende definiu, desta
forma, o cenrio que tentava descrever aos reprteres, numa entrevista coletiva, realizada
em frente ao Palcio Anchieta, sede do governo. Poltica como as nuvens no cu.
Quando se olha, est de um jeito. No instante seguinte, olha-se novamente, est de outro1.
Eurico talvez quisesse prevenir aos jornalistas que no se surpreendessem com os fatos da
corrida sucessria que acompanhariam a seguir, em 1982, responsveis que eram pela
cobertura dos eventos de natureza poltica para os jornais, rdio e televiso, no Esprito
Santo.
Constituir poder neste universo pleno de jogos surpreendentes implica fatores diversos,
circunstncias inesperadas e, acima de tudo, vigor e habilidade. Poltica no um jogo para
acomodados. S os positivamente ambiciosos, em termos pessoais ou sociais, vo encontrar
nimo e travar as lutas que se inserir e permanecer no poder implicam. Se o jogo oscila, h
de permanente, nsito mesmo dinmica de sua estrutura, a propaganda. No se faz poltica
sem que se conquistem adeptos pela via da divulgao insistente. Sempre foi assim, desde
tempos mais antigos at a atualidade, quando o papel das mdias cresce em dimenso e
importncia, porque comunicao se relaciona muito de perto com poder, se inscrevendo na
histria poltica recente.

Originalmente, a frase atribuda ao poltico Jos de Magalhes Pinto, que governou o estado de Minas
Gerias entre 1961 e 1966, e foi tido, sempre, como um dos principais artfices da Revoluo de 64.

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Do conjunto de recursos e ferramentas que conduzem homens ao poder, na

contemporaneidade, encontra-se, complexo e sofisticado, o marketing poltico, que no
cessa de atrair o interesse de analistas de reas diversas, no Brasil e no mundo, sobretudo
porque, ao interagir com o poder das foras pblicas e suas especificidades, a comunicao,
instrumento do marketing, concentra poder em si mesmo.
No Esprito Santo, os registros que deixou e vem deixando, no transcurso dos ltimos 20
anos, esto, segundo observo, requerendo esforos para que sejam compreendidas, como
forma de nos aproximar de um valioso objeto ainda inexplorado. Assim, dou incio s
reflexes sobre o tema retroagindo trs dcadas, embora o recorte temporal aqui proposto
privilegie os quase dez anos que separam 1982 de 1990.
Consolidado em grandes cidades brasileiras em perodos eleitorais, o marketing introduz-se
na poltica do Esprito Santo no incio da dcada de 80 do sculo XX para ganhar fora
como segmento autnomo de mercado ao final desta dcada e incio dos anos 90 do mesmo
sculo. Foi a soma de circunstncias polticas aos saberes e habilidades de profissionais de
destaque na imprensa capixaba que transformou em realidade o projeto eleitoral de
inmeros candidatos, mas nenhum menos provvel, de incio, que o de Albuno Azeredo
para o cargo de governador do Estado, elevando o marketing, em seu conceito moderno,
condio de ferramenta indispensvel e indissocivel da poltica entre os capixabas, tal qual
acontecia, concomitantemente, em diversos outros pontos do Brasil.
Segundo os relatos da pesquisa, podemos inferir que a vitria de Albuno foi possvel a
muitos fatores. Um dos mais significativos, segundo minha percepo, a interferncia de
profissionais de comunicao que passaram, a partir de ento, a desempenhar funes de
agentes de transformao no cenrio poltico local. Cenrio que conhecia, at ento, formas
de apresentao de candidatos e suas propostas ao pblico alvo, o eleitor, exclusivamente
tradicionais, baseadas em prticas intuitivas e nas relaes interpessoais.
Os marqueteiros surgem ao mesmo tempo em que se registra o ingresso definitivo dos
veculos de comunicao de massa em campanhas, com suporte indispensvel de dados
cientficos produzidos a partir das pesquisas de opinio, conforme julgo possvel provar a
partir dos estudos a que me proponho.
Na condio de jornalista atuando em rdio, jornais e televiso desde 1979, acompanhei o
desenrolar do processo, porm, sem o saber e a maturidade apropriados para avaliar, na

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totalidade, o que acontecia em termos de importncia histrica, naquele momento. Foi

graas aos estudos que o Mestrado em Histria Social das Relaes Polticas me
possibilitou, que hoje avalio os fatos com censo mais moldado e refinado. Aps intenso
contato com pensadores clssicos e contemporneos que ajudaram e ajudam a formular
concepes para a compreenso do universo no mbito do social e do indivduo, constitu
novo olhar para ver e enxergar, analisar e inferir em alcance mais amplo e profundo o
cenrio que vi se formar naquele perodo, porque se as Cincias Sociais se ocupam de
observaes daquilo que tem presena recorrente nas relaes entre grupos de indivduos
para da formular generalizaes tericas, a Histria por sua vez relaciona-se com este
projeto no sentido de conferir uma reflexo sobre a temporalidade entre o Poder e
comunicao e a emergncia do marketing poltico no Esprito Santo da dcada de 80,
porque a poltica , em si, campo dos mais relevantes nas sociedades contemporneas.
Dentre as muitas obras que analisei, uma delas, Poltica, Sociologia e Teoria Social, de
Giddens, traz aos profissionais de outras reas que no as cincias sociais, no meu caso, o
jornalismo, panorama bastante abrangente dos tericos que pensaram as relaes sociais
nos dois ltimos sculos, at chegar aos pensadores contemporneos. Foucault, para a
construo deste projeto, aparece como dos mais oportunos, medida que transfere para o
indivduo o principal campo de poder na contemporaneidade. Em Foucault, o poder se
converte em fenmeno misterioso, que assola por toda parte e subjaz todas as coisas. Ele
no possui uma primazia lgica sobre a verdade. No se concentra nas mos nicas do
Estado ou dos meios de produo capitalista. O poder, em Foucault, negociado.
O poder deve ser analisado como algo que circula, ou melhor, como algo que s funciona em cadeia.
Nunca est localizado aqui e ali, nunca est em mos de alguns, nunca apropriado como uma
riqueza ou um bem. O poder funciona e se exerce em rede. Nas suas malhas, os indivduos no s
circulam, mas esto sempre em posio de exercer este poder e de sofrer sua ao; nunca s o alvo
inerte ou consentido do poder, so sempre centros de transmisso. Em outros termos, o poder no se
aplica aos indivduos, passa por ele (...) (2003: 183).

Alm de Foucault, Bourdieu, Balandier, Burke e Deboard so pensadores presentes e

marcantes que permitem relacionar fatos do perodo que recorto s teorias por eles
desenvolvidas. Tento, a partir deles, um mergulho na dcada de 80 com o propsito de

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analisar o caminho que traam profissionais de comunicao, no Esprito Santo, at

constituir poder em si.
As pesquisas realizadas diretamente junto a fontes primrias impuseram grandes mudanas
aos conceitos que eu trazia quando este estudo era, em sua fase mais embrionria, apenas o
desejo de compreender o marketing e suas implicaes no cenrio poltico capixaba.
Foi no exerccio delas e produzindo dezenas de entrevistas, duas dcadas depois, que pude
acessar novas e significativas informaes de que no dispunha, ainda que tenha estado
relativamente prxima, em algumas ocasies, e muito prxima, em outras, do objeto deste
estudo, quando o marketing dava entre ns os primeiros passos, permitindo o ingresso de
profissionais da rea de comunicao no campo poltico.
No bastassem os fatores que enumero, devo salientar outro que me permite uma viso
mais inteira do passado que quero analisar e interfere no presente em que produzo: a
maturidade. Os anos me chegam s vezes serenamente, s vezes brutalmente, mas se
impondo de uma forma ou de outra. No h fuga possvel dos efeitos que o tempo produz
sobre ns e em nossa maneira de ver, pensar e agir. Por causa dos benefcios que traz,
comemoro. Para alvio de determinados sintomas, recorro aos observadores do
comportamento que propem: s na maturidade desenvolvemos escuta adequada a muitas
falas. Em sntese, o que se diz a um homem de 40 anos ser ouvido de modo
completamente distinto pelo rapaz de 20, que no pode ter a mesma clareza porque ainda
no sentiu, ainda no viveu.

O que temos aos cinqenta anos, e no tnhamos aos vinte, no o conhecimento de frmulas ou de
palavras, e sim de gente, lugares, aes, um conhecimento que no se adquire por palavras, mas pelo
tato, pela vista, pelos sons, com vitrias, fracassos, insnia, devoo e amor as experincias
humanas desta vida, de si prprio e dos outros (Berbhoeft, 1991: 31).

Sou dos que acreditam na ao benfica do tempo atuando sobre o indivduo. S o passar
dos anos nos permite ver alm do horizonte de quimeras, enganos e iluses. Ainda assim, se
escolhemos estarmos atentos, conscientes, reflexivos sua dinmica, acatando e acolhendo
seus efeitos. Produzo, portanto, este trabalho, com a convico de quem enxerga mais longe
e v melhor, algo que repercute positivamente sobre a iseno com que presumo conduzir
os estudos. Embora no haja iseno possvel, outro aspecto da conduta humana para a qual

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nos alertam os estudiosos do comportamento, porque toda e qualquer abordagem traz

consigo, do indivduo, marcaes internas, crenas e valores interferindo sobre o modo do
sujeito olhar e descrever o mundo e os elementos sua volta. O que nos remete fuga
inglria da subjetividade, que produz efeitos sobre tudo quanto realizamos, saibamos ou
no de sua presena.
desse modo, recompondo fatos e cenrios, desejando estar o mais prxima possvel da
verdade, que penso contribuir para os que viro, sejam estudantes, historiadores, jornalistas
ou publicitrios, e a quem mais a histria recente neste campo especfico da poltica e da
comunicao possa e vai interessar, na medida que este um tema polmico, em que os
debates sobre sua trajetria, poder e alcance esto inconclusos e assim permanecero, dada
impossibilidade de se reter toda a histria que os fatos inserem em si.
Segundo o indiciarista Carlo Ginzburg, podemos alcanar uma verdade provvel. Para
tanto, prope a valorizao da relao razo e sensibilidade e a conjugao de prova e
retrica na produo da histria.
Quando no dispe de fontes palpveis, sugere e ensina Ginzburg (1989), o historiador
pode inferir as causas a partir dos efeitos, numa ao detetivesca, que busca indcios e
pistas, segue rastros e valoriza a intuio e a sensibilidade para montar o quebra-cabea
histrico.
Em Ginzburg, ressalta Cerqueira Filho, ningum aprende o ofcio de conhecedor ou
diagnosticador limitando-se a por em prtica regras preexistentes. Neste tipo de
conhecimento entram em jogo elementos imponderveis: faro, golpe de vista,
intuio(1997: 21).
Alm disso, este trabalho valoriza as fontes documentais, como os jornais, os arquivos
pessoais, e principalmente os depoimentos de muitas testemunhas abordadas a partir dos
critrios da histria oral. Sobretudo, quero apontar para o valor que atribuo s entrevistas
com os mais importantes atores do perodo que vou analisar, a quem dou voz com
deliberada liberdade, deixando que falem muito mais medida que os fatos vm memria
deles mesmos, do que seguindo um critrio rigoroso de questionrio previamente
elaborado, forma que julguei apropriada no sentido de deix-los menos engessados, ao
mesmo tempo em que evitava afet-los em excesso com minhas pessoalidades, at onde
isso possvel.

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Dessa forma, no contato com fontes as mais diversas que o ofcio de historiadora me
permitiu para a compreenso do meu tema, procurei observar o outro, desenvolver a escuta,
apurar a viso para, quem sabe, identificar provveis sintomas.
Soma-se a isto outro fator. Pela experincia com jornalismo, carrego comigo uma
convico: para que o outro fale, no preciso grande investimento intelectual por parte do
entrevistador. preciso, muito mais, que haja espao sem censura nem julgamento para que
se manifeste. Estimulado, o entrevistado segue adiante. E mesmo que promova autocensura
sobre sua fala, no escapa por completo de outros sinais da comunicao, muito menos do
cruzamento de dados.
E por que a histria? Porque este foi, alm do jornalismo, outro campo que aprendi a amar
desde muito cedo, na escola, onde fiz o primeiro contato com o mundo dos grandes vultos e
eventos, quando ainda se praticava, no Brasil e no mundo, a Histria Poltica Tradicional,
como classifica Ren Rmond. Iracema, uma mulher cheia de entusiasmo, que vivia
reconhecendo meu esforo para alcanar as melhores notas, foi quem me fez amar a Grcia,
o Egito, Alexandre, Csar e Anbal. Mais que esforo, aquilo era identidade com o tema.
Gosto, prazer!
Agora, a histria que pretendo analisar relaciona-se ao poder da comunicao em poltica,
manifesta atravs do marketing, introdutor de um novo mtodo de produo de campanhas
pblicas no Esprito Santo. Penetrando e alterando o modelo tradicional, o marketing viveu
sua fase embrionria na eleio para o Senado em 1982, pelas aes do empresrio Camilo
Cola, e, posteriormente, em 1985, quando ia se definir o novo prefeito da capital, numa
disputa polarizada pelos candidatos Hermes Laranja e Crisgono Teixeira da Cruz.
Foi quando se utilizaram amplamente, pela primeira vez, os recursos da televiso, vedete
das campanhas desde ento, tanto no mbito da capital quanto em cidades do interior do
estado. Porque mesmo em pontos distantes da capital, se no h canais de transmisso,
tornou-se comum recorrer aos teles como forma de garantir a exibio do espetculo das
imagens e sons a grandes multides presentes aos comcios, e at mesmo a grupos mais
reduzidos, reunidos em pequenas comunidades do interior e das periferias da regio
metropolitana.
O processo, no perodo de sua introduo e fortalecimento, registra, a seguir, a disputa pelo
governo do Estado, em 1986, uma etapa de ricas peculiaridades que a histria poltica

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recente viveu sem que tenha sido, at o momento, resgatada, por sua relevncia, para um
pblico menos limitado que aquele que comps o cenrio em si mesmo e, no mximo,
jornalistas responsveis pela cobertura dos eventos.
A hiptese que este trabalho sustenta diz respeito ao poder construdo por e em torno dos
marqueteiros. Nesse aspecto, um fato ainda h que ser considerado: dos muitos
profissionais que se aventuraram pelo territrio desafiante da poltica, no Esprito Santo, a
partir da dcada de 80 do sculo XX, nenhum outro chegou a experimentar resultados to
consistentes como o fizeram as jornalistas Elisabeth Rodrigues dos Santos e Jane Mary de
Abreu. Em razo de recentes trabalhos que realizei produzindo material poltico em
campanhas e observando a demanda a elas oferecida, constatei que o estigma criado mais
de vinte anos atrs mantm-se vivo. O mercado experimentou e experimenta o trabalho de
outros profissionais, mas no os reconhece como marqueteiros at o momento em que
escrevo. Outros profissionais so ouvidos nos processos eleitorais pelos grupos polticos
em disputa pelo poder e por jornalistas no exerccio de divulgar notcias deste universo,
mas somente s duas o mercado eleitoral confere a adjetivao. Ser este um mito criado
pelo olhar da imprensa?
Minhas fontes me levaram a seguinte indagao: que poder constituram os marqueteiros
que atuaram no Esprito Santo e de que prticas, saberes e habilidades se apropriaram,
transferindo ao interior do campo da comunicao poder extrado da poltica?
Bourdieu ajuda a entender a concepo de poder, que permeia o ambiente do marketing
poltico, pela via do simblico:
Os sistemas simblicos, como instrumento de conhecimento e de comunicao, s podem exercer um
poder estruturante porque so estruturados. O poder simblico um poder de construo da realidade
que tende a estabelecer uma ordem gnoseolgica: o sentido imediato do mundo (e, em particular, do
mundo social) supe aquilo que Durkheim chama de conformismo lgico, quer dizer, uma
concepo homognea do tempo, do espao, do nmero e da causa, que torna possvel a
concordncia entre as inteligncias. (1989: 9). (grifo do autor).

Em Baczko, h conexo entre poder, poder poltico e imaginrio:

Todo poder busca monopolizar certos emblemas e controlar, quando no dirigir, os costumes dos
outros. Deste modo, o exerccio do poder, em especial do poder poltico, passa pelo imaginrio
coletivo. Exercer um poder simblico no significa agregar o ilusrio a um poderio real, seno

19

multiplicar e reforar uma dominao efetiva pela apropriao de smbolos, pela conjugao das
relaes e do poderio. (1999: 16).

A esse propsito e sobre o autor, afirma Snia Missagia Panades que, em Baczko, pretender
associar o conceito de imaginrio, tradicionalmente ligado ao campo das artes, a um campo
srio como a poltica, pode parecer paradoxal, o que to somente aparente, vez que o
poder poltico impregnado de representaes coletivas, o que faz do domnio do
imaginrio e do simblico lugar estratgico da poltica.
Investir nas evidncias das mltiplas funes do imaginrio na vida social certamente colocar em
cheque instrumento de condensao de esperana, temores e em geral, emoes reprimidas e
inconscientes. O simblico est, pois, no centro da poltica, ligado de forma emotiva a certas
situaes reais e destinado a instituir formas privilegiadas de ao. Mais ainda, ele sustenta o poder
poltico criando a seu redor a legitimidade necessria. (1991: 6-7).

Anlise da atmosfera que gravita em torno dos marqueteiros, segundo a percepo de quem
a observa a partir de um ponto de vista crtico, permite que se estabelea conexo entre os
conceitos de poder simblico e imaginrio social com os instrumentos manipulados pelo
marketing e dos que lidam com suas ferramentas, na medida que resultam em poder
simblico e como conseqncia, resultam poder em si:
Os smbolos so os instrumentos por excelncia da integrao social: enquanto os instrumentos de
conhecimento e da comunicao (cf. a anlise durkheimiana da festa), eles tornam possvel o
consensus acerca do sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reproduo da
ordem social: a integrao lgica a condio da integrao moral. (Bourdieu, 1989: 10).

Case de sucesso
Se o marketing parece mostrar-se capaz de alterar previses e conseqentes resultados
eleitorais, utilizando e interagindo com smbolos, como compreend-lo em seus
mecanismos de ao? Dando divulgao macia aos fatos, a publicidade, instrumento do
marketing, interfere no rumo dos acontecimentos polticos. Escrevendo, um fato distante do

20

perodo que recorto me vem memria. Se o descrevo agora a ttulo de ilustrar o que
busco afirmar que o fao.
Max Filho, o filho de Max de Freitas Mauro, ex-deputado estadual e prefeito de Vila Velha,
reeleito em 2004, licencia-se da Assemblia Legislativa para disputar a prefeitura do
municpio em 2000. Como oponente mais expressivo, Max Filho tinha o prefeito Jorge
Anders, a deter, no cargo, portanto, o controle sobre a mquina administrativa naquela
eleio. Jane Mary de Abreu era a marqueteira encarregada da campanha, na qual atuei
produzindo para a televiso.
Max Filho corria riscos na disputa, mas tinha em mos, produzidas por grupos de apoio
sua candidatura, denncias de corrupo e enriquecimento ilegal do adversrio. Em comum
acordo, marqueteira, Max pai e Max filho, decidem lanar mo de um helicptero e
produzir imagens areas sobre a fazenda luxuosa que Anders comprara na cidade mineira
de Nanuque, onde, supostamente, o prefeito investia grande parte do dinheiro que desviava
dos cofres pblicos, de acordo com os denunciantes. Editadas, as imagens foram ao ar
repetidas vezes atravs dos noticirios locais, dando a idia exata do fausto, fosse pela
manso onde, denunciou-se poca, o prefeito promovia encontros amorosos entre
menores e amigos pessoais, fosse pelo gado bem cuidado e numeroso que corria grande
extenso de pastos, espantado pelo barulho da aeronave.
Com a adoo da estratgia bem articulada, Max Filho vence o pleito no primeiro turno,
graas fora dos argumentos e das provas visuais que as imagens veiculadas pela
televiso permitiram construir. Quanto ao prefeito derrotado, tem por paralisada sua
participao na vida pblica, para onde ainda no retornou, embora outros mandatos
anteriores. Em Maquiavel, h ponderaes para eventos desta natureza, que, ao tomarem
propores descontroladas, minam a imagem de homens pblicos:
Da tsica, os mdicos afirmam, no princpio cura-se com facilidade e com dificuldade se conhece,
mas correndo o tempo, no tendo sido reconhecida e medicada, fcil conhec-la e difcil cur-la.
Acontece o mesmo com as coisas do Estado: conhecendo-se com antecedncia os males, o que
somente aos homens de prudncia concedido, rapidamente se curam; mas quando, tendo sido
ignorados, foram deixados em aumento, a ponto de que todos os conhecem, no mais haver
corretivo aos males. (1977: 20).

21

Desse modo, julgo importante considerar que espcie de poder o campo poltico transfere
marqueteiros, que manobrando com aspectos positivos ou negativos de homens pblicos,
esvaziam ou tornam plena de xito as candidaturas, interagindo com as oportunidades,
produzidas, essas sim, quando no pelas sondagens de opinio, e ou tambm, pela
experincia dos polticos que articulam a fora dos meios em que transitam.
Polticos experientes contribuem decididamente com o trabalho dos profissionais de
comunicao que, a seu turno, assumem papel de destaque em todas as campanhas
eleitorais realizadas a partir de meados da dcada de 80, em todo o Estado, inclusive em
muitas e pequenas cidades do interior. E quanto mais obtinham xito com a parcela de
esforos que lhes cabia, mais tinham reforada em torno de si mesmos a aura de poder.
O ano 1990 do sculo XX, com o desenvolvimento das pesquisas desse estudo, pode,
seguramente, ser apontado como definitivo divisor de guas entre dois perodos distintos na
histria poltica capixaba recente: aquele que decreta o fim da era da poltica tradicional,
produzida sem uma metodologia especfica, calcada na intuio e improvisao,
estabelecendo o surgimento de um novo perodo, em que a prtica poltica vai basear-se na
profissionalizao desse campo.
tambm neste perodo que jornalistas transferem-se das redaes para o interior do
mundo poltico, ocupando o vcuo deixado por Nelson Mendes, o profissional da rea da
comunicao que primeiro recebe, entre ns, o ttulo de marqueteiro.
Houve, no Esprito Santo, certa particularidade que merece registro: Ao contrrio do que
ocorreu nos grandes centros urbanos, especialmente em So Paulo e no Rio de Janeiro,
cones da produo cultural brasileira, em lugar dos publicitrios, sero os jornalistas os
profissionais a dominar o marketing poltico.
Publicitrios tm atuao de indiscutvel relevncia no cenrio poltico contemporneo,
com a linguagem do meio se mesclando jornalstica em campanhas polticas que
priorizam o efeito plstico, caracterstica marcante da sociedade governada pela imagem e
pelo espetculo. Porm, no Esprito Santo, caber ao jornalista o papel de protagonista da
histria cuja durao soma mais de duas dcadas. Ao publicitrio caber o papel de
coadjuvante, quando o marketing se consolida.
Nesse sentido, preciso jogar luz sobre o foco de anlise do perodo que abordo, para
entender o modo de atuao desses profissionais. Compreender, ainda, de que mecanismos

22

e estratgias se utilizam com o propsito de conduzir candidatos vitria, que no se torna

certa pela atuao exclusiva de marqueteiros, mas que, sem dvida, perde em segurana na
ausncia deles, segundo crena introduzida, a partir de ento, no meio poltico.
O auxlio para o entendimento dessa questo vem, de novo, de Bourdieu, ao inferir que as
diferentes classes e fraes delas esto em luta permanente para imporem sua definio do
mundo social. A luta pode ser conduzida diretamente por meio da luta travada pelos
especialistas da produo simblica, que vo impor e mesmo inocular instrumentos de
conhecimento e de expresso arbitrrios da realidade social.
Contra todas as formas do erro interacionista, o qual consiste em reduzir as relaes de fora a
relaes de comunicao, no basta notar que as relaes de comunicao so, de modo inseparvel,
sempre, relaes de poder que dependem, na forma e no contedo, do poder material ou simblico
acumulado pelos agentes (ou pelas instituies) envolvidos nessas relaes pelos agentes (ou pelas
instituies) que, com o dom ou o potlatch, podem permitir acumular poder simblico. (1988: 11).

Se em Bourdieu o campo de produo simblica um microcosmo da luta simblica entre

as classes e os meios de comunicao parte dos canais por onde drenam tal produo, julgo
relevante refletir sobre o que caracterizou as eleies no perodo compreendido entre o
incio da dcada de 80 do sculo XX, quando o marketing poltico ensaiou, no Esprito
Santo, seus primeiros passos, e o incio dos anos 90, quando caminhou com firmeza em
direo aos caminhos de sucesso e poder que permeiam seu cenrio pouco acessvel e,
portanto, quase to misterioso quanto o sacerdcio psicanaltico. O segredo instrumento
de poder, escreveu Bobbio:
Com relao ao saber tcnico, (...), a razo do segredo est no apenas em manter a superioridade
que proporciona um conhecimento especfico que o concorrente no possui, mas tambm na
incapacidade do pblico de aprender a sua natureza e a sua importncia. O saber tcnico cada vez
mais especiliazado torna-se cada vez mais um saber de elites, inacessvel s massas. (2000: 130).

O que diferiu as campanhas desse perodo das campanhas anteriores? Quem foram seus
principais atores sociais e que habilidades revelaram, at tornarem-se capazes de interagir
com o rumo poltico capixaba?

23

 provvel, ainda, que ao longo das pesquisas que o tema aqui proposto exige, eventos e
fatos de bastidores no revelados ao pblico, porque mantiveram-se restritos ao territrio
circunscrito dos homens de poder e daqueles que trabalharam para a construo ou
manuteno desse mesmo poder, constituindo poder para si prprios, tornem-se pblicos a
partir de depoimentos que comporo essa dissertao de mestrado. Nesse aspecto, devo
frisar uma vez mais que deixo livres os personagens aqui enfileirados com suas memrias e
confisses, evitando afet-los com critrios pessoais de julgamento, ou mesmo conduzindo
as entrevistas que com eles produzi em qualquer direo que fosse.
Assim, so esses parte dos aspectos que me proponho a analisar. E, embora no tenha a
pretenso de construir uma verdade nica e menos ainda definitiva, esse trabalho se prope
a pensar, particularmente, de que forma atuaram Elizabeth Rodrigues dos Santos e Jane
Mary de Abreu, mulheres que atuaram neste campo de dominao masculina, o poltico.
Elizabeth Rodrigues e Jane Mary no foram as nicas jornalistas a atuar com sucesso neste
segmento, como revela este estudo. Mas impossvel no concluir que, como nenhum
outro profissional, ambas disponibilizaram ao mercado eleitoral um conjunto de habilidades
que fez com que ficassem em evidncia. No quero, no entanto, afirmar com isto que a
outros profissionais faltasse competncia para desempenhar igual funo. Provvel , a
partir de depoimentos adiante descritos, constatar, inclusive, que ambas tenham tido maior
empenho, disciplina e habilidade ao fazer marketing de si mesmas.
Por todos esses fatores, este trabalho traz a possibilidade de constituir-se, at o momento, o
mergulho mais profundo que se intenta realizar em torno do tema marketing poltico,
causas, efeitos e sintomas, entre os estudos acadmicos j realizados no mbito do Esprito
Santo.

Bruxos e milagres

Nos centros urbanos, marqueteiros foram chamados bruxos, indivduos capazes de realizar
magia e milagres, porque operam o condo de transformar inclusive nefitos em poltica
em homens pblicos de destaque. Nesse sentido, eis a hiptese aqui proposta: O Marketing
Poltico, que se utiliza de instrumentos de comunicao de massa, com acompanhamento
insistente de tendncias pela pesquisa de opinio, , por si s, capaz de alterar rumos e

24

resultados de campanhas eleitorais e, conseqentemente, a histria poltica de indivduos ou

grupos sociais?
Albuno Azeredo teria se tornado o primeiro homem negro a comandar o Esprito Santo no
fosse pela fora do marketing?
Novamente, Bourdieu vem em auxlio daquele que deseja luz sobre o foco ainda obscuro:

O poder simblico como poder de constituir o dado pela anunciao, de fazer ver e fazer crer, de
confirmar ou de transformar a viso do mundo e, deste modo, a ao sobre o mundo, portanto o
mundo; poder quase mgico que permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora (fsica
ou econmica), graas ao efeito especfico de mobilizao, s se exerce se for reconhecido, quer
dizer, ignorado como arbitrrio. Isso significa que o poder simblico no reside nos sistemas
simblicos em forma de uma illocutionary force mas que se define numa relao determinada e
por meio desta entre os que exercem o poder e os que lhe esto sujeitos, isto , na prpria estrutura
do campo em que se produz e se reproduz a crena. (1989: 14).

No que se refere de modo especfico ao marketing poltico, Bourdieu nos remete a Gramsci
em sua conceituao para intelectual orgnico, que atua e participa efetivamente da
construo de novas realidades, porque o efeito especfico de mobilizao das massas o
que buscam os que se dedicam ao marketing.
O que Gramsci fez foi ampliar a ao do intelectual, pensando-o de forma diferente e lhe dando um
carter de formulador, que antes ningum havia pensado. O intelectual surgido na formulao de
Gramsci absolutamente original, pois no guarda nenhum trao do que, antes, se pensava dele: um
homem reflexivo, que procurava, de longe, explicar o mundo, no transform-lo. Estava criado o
intelectual orgnico, o que age, que atua, participa, ensina, organiza e conduz, enfim, se imiscui e
ajuda na construo de uma nova cultura, de uma nova viso de mundo, de uma nova hegemonia.
(Resende, 2005: 57).

Das redaes dos grandes jornais de Vitria, jornalistas acompanhavam o desenrolar dos
episdios, criticando, avaliando, registrando os acontecimentos, que, em seu conjunto,
representam rico perodo ainda inexplorado. Acima de tudo, referendando e legitimando,
por via da fora da publicidade que ofereciam aos fatos, o poder que se construa em torno
do marketing poltico e dos marqueteiros que junto com ele emergiam. E se tornam, neste
estudo, por isso mesmo, atores cuja anlise importante buscar. Isto posto, eis a seqncia
dos contedos dos captulos dessa dissertao.

25

No captulo I, meu objetivo foi resgatar a atmosfera cultural e poltica dos anos 80 do
sculo XX, e posteriormente, introduzir a questo do marketing poltico em geral e
particularmente no Esprito Santo, destacando a eleio de Albuno e a emergncia do
jornalismo capixaba no marketing poltico. Contextualiza, tambm, a importncia crescente
das pesquisas de opinio no mercado eleitoral e descreve as circunstncias do surgimento
do primeiro instituto de pesquisa do Esprito Santo.
O captulo II destina-se compreenso, do ponto de vista histrico e sociolgico, do poder
estruturante das mdias a partir dos anos 80. Especialmente iremos destacar o novo papel do
marketing na poltica em geral e na poltica capixaba, articulando suas formas de seduo
com os mecanismos do poder simblico, que precisa ser encenado, ritualizado e
transformado em espetculo, no mbito das campanhas polticas, especialmente na de
Albuno Azeredo, a partir dos estudos de Balandier, Peter Burke e Debord.
O captulo III contextualiza a insero de jornalistas nas campanhas polticas e do
marketing poltico no estado. Nele concentram-se os depoimentos dos principais atores
envolvidos no processo. Reconstruindo os cenrios, vo nos permitindo uma noo do
papel de cada um e de como interagiram com o universo da poltica. Concentra, tambm, a
percepo daqueles que observavam a cena de pontos que reputo privilegiados, como o
foram as redaes dos jornais de maior circulao no estado.
O captulo IV o espao que reservo para aqueles que detiveram poder poltico no perodo
que recorto se manifestem. Max Mauro e Albuno Azeredo, do, portanto, a verso que
cada um tem daquilo que viveram juntos, forjando a histria que busco analisar. Porm,
abro, para que se manifestem antes deles, um espao a que denominei galeria de
governadores, porque, por intermdio das pesquisas, pude constatar que em muitos graus,
a histria de um vai afetando a do outro na sucesso dos episdios mais importantes. Eurico
magoa lcio, que tinha sido governador binico e pretendia voltar eleito pelo povo ao
Anchieta. lcio rompe com Eurico e decide apoiar Camata, que magoa Max, que magoa
Albuno. Meu esforo se deu no sentido de compreender de que modo a configurao
poltica do Esprito Santo recente afetada tambm por fatores de outra ordem, alm do
maketing poltico.
Finalizando, farei a ttulo de concluso, algumas consideraes acerca do trabalho realizado
e da possvel emergncia de novos paradigmas neste campo, onde os indcios apontam para

26

o fato de que o que valeu para o perodo que recorto no mais se aplica face s grandes
transformaes ocorridas nas ltimas dcadas, fazendo crer que marqueteiros tero pela
frente o esforo de reavaliar o marketing poltico e adapt-lo aos novos tempos.

27

3. Dissertao
3.1. Captulo I
Dcada de 80 do Sculo XX Perdas e Ganhos
Ideologia
Meu partido
um corao partido
E as iluses esto todas perdidas
Os meus sonhos foram todos vendidos
To barato que eu nem acredito
Que aquele garoto que ia mudar o mundo
Freqenta agora as festas do Grand Monde
Meus heris morreram de overdose
Meus inimigos esto no poder
Ideologia
Eu quero uma para viver 2

Dcada de 80, dcada perdida. Poema e msica, Ideologia resume o lamento de uma
gerao. O que houve antes e depois que no se registrou nos anos 80 do sculo XX,
segundo quem assim se expressa? O que faltou gerao que atravessou a plenitude do
corpo fsico nessa fase que a fez considerar-se desiludida e improdutiva? Se os anos 60
foram profundamente marcados pela efervescncia dos movimentos pelos direitos civis e a
fora da contracultura, os 70 pelos movimentos de emancipao da mulher, amparada pela
disseminao do uso dos anticoncepcionais e sua insero definitiva no mercado de
trabalho, o que faltou dcada de 80 que pareceu ter produzido uma certa sensao de
insuficincia sua gerao?
Tais movimentos, dos 60 e 70, marcaram com mais fora e em profundidade do que
marcaram os registros histricos dos 80? Quem tem um sonho no dana, cantou Cazuza
em outra composio, desta vez afirmando a esperana. Esperana que implica um balano
positivo dos fatos dos 80, provando o quanto a dcada produziu, para alvio de quem

Letra composta por Cazuza em 1988

28

experimentou culpa por julga-se margem da histria que se construiu. Produziu o fim da
ditadura militar, principalmente. Produziu eleies diretas para governos de estados e para a
presidncia da Repblica, mergulhada desde o golpe militar de 64 num tempo de
autoritarismo, como narra a histria recente do Brasil.
No bastasse a enorme produo nesse campo, para fazer justia s atividades dos diversos
campos sociais nesta que se chama dcada perdida, observa-se, nos ltimos anos, nos
grandes centros culturais do Brasil, a divulgao de um curioso volume de pesquisas e
publicaes voltadas para o resgate de caractersticas relevantes da dcada tambm do
ponto de vista cultural, oferecendo a idia, insistente, de que quem viveu quer resgatar seu
valor3. Dando conta de que alm de Cazuza, que expressava a angstia de sua poca,
Renato Russo era outro cone da gerao de 80 que viu cintilar no universo miditico a
constelao formada pelas bandas de Braslia e comps Eduardo e Mnica, uma letra que
falava de amor j anunciando a construo em curso da noo de felicidade a partir da
identidade pessoal, da autonomia de cada indivduo, e o respeito s diferenas, algo que
ganha contornos definitivos no Ocidente no fim do sculo passado: Um mundo social em
que a realizao emocional substitusse a maximizao do crescimento econmico seria
muito diferente daquele que conhecemos hoje. As mudanas que atualmente afetam a
sexualidade so, na verdade, revolucionrias e muito profundas (Giddens, 1993, 11).
Em Em Que Pas Esse, outra letra que a juventude dos 80 cantou, Renato Russo
descrevia a perplexidade em relao s diferenas sociais desse mesmo Brasil de quase fim
de sculo. Haveria, ento, insistente conflito entre o individualismo emergente, calcado,
sobretudo, no prazer plstico e pessoal, de que fala Giddens, e as mudanas estruturais que
o social continuava exigindo, dividindo e angustiando coraes e mentes?
Cazuza e Renato Russo, ambos mortos pelos efeitos da Aids, uma doena descoberta pelo
mundo cientfico em 1981, viveram e cantaram num cenrio que vai registrar, alm do
pnico da doena fatal e desconhecida, um perodo de expectativas e incertezas. A idia de
insuficincia da dcada de 80 talvez estivesse associada ao fato de que aquela gerao
tenha dedicado ao sexo, s drogas e ao rock and roll muito de sua energia produtiva,
3

Inteligncia Artificial, Um Balano da Dcada de 80, de Hlder Coelho, Ed Record, e Quem tem um
Sonho no Dana, Ed Caminhos, de Guilherme Bryan, so exemplos da enorme profuso de obras
oferecendo propostas de compreenso aos anos 80.

29

deslocando para o corpo a angstia acumulada por frustraes e o sentimento de impotncia

por aquilo que se registravam no conturbado campo social. Ao mesmo tempo que se
instalava a crise de identidade, prpria das sociedades modernas, onde as demandas do
indivduos colocam-se acima das demandas dos grupos sociais.
Para Stuart Hall as identidades modernas tm sido descentradas, isto , deslocadas ou
fragmentadas (2001: 08). Nas sociedades modernas, o indivduo tinha uma identidade
delineada do ponto de vista de classe, sexualidade e raa. Foi Hall quem afirmou:
Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as sociedades modernas no final do
sculo XX. Isso est fragmentando as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e
nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido slidas localizaes como indivduos sociais.
Estas transformaes esto tambm mudando nossas identidades pessoais, abalando a idia que
temos de ns prprios como sujeitos integrados. (2001: 9).

Este trabalho no se prope e ainda menos tem a pretenso de levantar a fundo causas e
efeitos desse sintoma social. Registra o tema, to recorrente, prazer e culpa, declarados por
via da expresso cultural de uma gerao que se julgou perdida, porque nesse mesmo Brasil
cuja juventude se disse sem rumo, de Cazuza e Renato Russo, vo se unir, para desconforto
de seus milhes de habitantes, como informa Bilich, contextualizando os anos 80 do sculo
XX, desemprego, hiperinflao, aumento da dvida externa, crescimento da violncia
social, incremento do narcotrfico e contaminao ambiental, alm das crises de identidade
que nos revelam filsofos e artistas, antenas que antecipam o que est por vir.
A modernidade, que pe o homem em contato com tantas outras culturas e em crise sua
auto-identidade, introduz dinamismo nas relaes humanas e marca esse perodo de
transio como sendo uma poca de reflexo, ansiedade e insegurana. Transies nas
vidas dos indivduos sempre demandam a reorganizao psquica, algo que era
freqentemente

ritualizado

nas

culturas

tradicionais

na

forma

de

ritos

de

passagem(Giddens, 2002: 37).

Se no nvel do indivduo havia crescente fragmentao pelos efeitos de grandes mudanas
na estrutura das sociedades, postas em evidncia pelos meios de comunicao de massa, no
mbito do coletivo, nos anos 80, no Brasil, as grandes metrpoles enfrentavam as
conseqncias do adensamento urbano promovido pelo processo de industrializao.

30

Adensamento desordenado desdobrando-se, mais frente, no alastramento da pobreza, que

vai exigir adoo de polticas pblicas por fora da presso dos movimentos organizados,
frente a um estado que vai, cada vez mais, se retirar do papel de grande promotor de bemestar social.
No cenrio poltico internacional da mesma dcada de 80 do sculo XX, registra-se enorme
ebulio, sinal de que no havia mais espao na malha social para governos plenamente
autoritrios:
Iro ruir, uma a uma, as ditaduras estabelecidas nas dcadas anteriores: Peru (1980); Argentina
(1983); Uruguai (1984); Brasil (1985); Filipinas (1986); Haiti (1986); Paraguai (1989) e ainda o
Chile (1989). No Imprio do Mal, como Reagan rebatizara a ento Unio Sovitica comunista,
Mikkail Gorbatchov, que havia chegado ao Kremlin em 1985, d incio, no ano seguinte, aos
processos conhecidos como Perestroika e glasnost que iro culminar com a derrocada do Imprio
Sovitico e do comunismo europeu colocou um ponto final no Imprio da Unio Sovitica e no
comunismo europeu, movimentos que tiveram culminncia com a queda do Muro de Berlim, em
novembro de 1989. No final dos anos 80, a luta pela democracia atingiu vitoriosa seu pice em
diversos pases do Leste Europeu Hungria, Polnia, Romnia e Tcheco - Eslovquia. De maior
relevncia, passando a smbolo mundial da dbcle do comunismo, a derrubada do Muro de Berlim,
fora de picaretas, em apotetica manifestao da populao da Alemanha Oriental, em novembro
de 1989. Abria-se, assim, o caminho para a reunificao do pas dividido desde a II Grande
Guerra.(Bilich, 2005: 55)

Junto s grandes transformaes no cenrio poltico mundial, caminhava uma revoluo de

cunho tecnolgico, que colocou disposio do mercado os micro-computadores para
revolucionar, de novo, os modos de comunicao distncia, j profundamente alterados
desde o advento da TV, difusora maior de uma indstria cultural, tema recorrente nos
debates intelectuais e acadmicos. A esse respeito, afirma Barbero:
Foi com Adorno e Horkheimer, da Escola de Franckfurt, que nasceria o conceito de indstria cultural
em texto publicado em 1947, dentro de conjunturas democrticas da Amrica do Norte e do
Nazismo, na Alemanha. Tais conceitos no nasceriam, no entanto, de uma vez, mas no contexto de
uma reflexo, no desembaraar de um pensamento a respeito do caos cultural, que essa perda do
centro e conseguinte disperso e diversificao dos nveis de experincias culturais descobertas e
descritas pelos tericos da sociedade de massas. (1997: 63).

Graas ao avano dos mecanismos de comunicao distncia, a queda de ditaduras de

esquerda e direita so amplamente divulgadas em todo o mundo, promovendo presses de
origens diversas. No Brasil, em particular, o governo militar obrigado a ceder, aos
31

poucos, e um processo de abertura comea a se construir porque a opinio pblica

pressionava pelo restabelecimento da democracia.
A poca, dois partidos estavam organizados: a ARENA, composta principalmente por
setores conservadores comprometidos com os ideais do golpe de 64 e sustentculo do
governo, e o MDB, que abrangia toda a oposio e possua um quadro bastante
heterogneo, incorporando desde comunistas a trabalhistas.
Ao final da dcada de 70, o Regime Militar enfrentava sria oposio. Optou, ento, pela
reforma partidria que ps fim ao bipartidarismo, conferindo aparente face de democracia
ao duro regime que se imps sociedade brasileira, instituindo o pluripartidarismo. A esse
respeito, comenta Zorzal:

A transio do regime autoritrio para o regime democrtico foi resultado da convergncia de dois
processos de natureza distinta: a desintegrao progressiva do sistema de poder (militarismo) e a
emergncia da sociedade civil, que reconquistou gradativamente a cidadania e passou a disputar por
espao no cenrio poltico nacional. (1990: 68).

A redemocratizao veio no final do regime militar, quando a sociedade brasileira comeou

a se manifestar e se organizar em grupos de interesse (sindicatos, movimento estudantil,
grupos paroquiais), aumentando a presso da opinio pblica e fortalecendo a oposio, de
acordo com o que pensam Silva, Carvalho e Lopes.
Visando fragmentar a oposio e aliviar a presso interna, o governo extinguiu o bipartidarismo por
decerto, originando em seu primeiro momento cinco partidos: PDS (Partido Democrtico Social),
praticamente uma continuao da ARENA, que, aps vrias fuses, em 1995 se chamar PPB
(Partido Progressista Brasileiro; de uma de suas dissidncias nascer o PFL (Partido da Frente
Liberal); PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro), principal herdeiro do MDB, cujo
quadro era composto por defensores da unificao da oposio o combate ao autoritarismo e que teve
um desempenho eleitoral muito bom nessa fase; uma ala dissidente do partido formar o PSDB
(Partido Social Democrtico Brasileiro); PDT (Partido Democrtico Trabalhista), organizado por
polticos ligados ao trabalhismo e fiis herana Varguista, e finalmente, o PT (Partido dos
Trabalhadores). (2002: 286).

O registro do PT, Partido dos Trabalhadores, que emerge das foras sindicais paulistas e
rene alm da classe operria, intelectuais e sindicalistas concedido no incio de 1982.

32

Informa o jornalista Paulo Markun, que poca, em So Paulo, acompanhou o surgimento

da sigla partidria:
A bandeira do PT nasceu na mesa de um bar em So Bernardo do Campo. A idia de usar uma
estrela foi do jornalista Jlio de Grammond, inspirado na bandeira da juventude comunista da
Albnia (...) Originalmente era tricolor, mas ficou parecida demais com a marca dos sandinistas e
Frei Beto sugeriu tirar o preto, deixando apenas o vermelho e o branco, simbolizando a luta e a paz.
Marisa foi quem a materializou pela primeira vez: - Eu tinha um tecido vermelho, italiano, um
recorte guardado h muito tempo. Costurei a estrela branca no fundo vermelho. Ficou lindo. (2004:
186).

Markun d conta de outros fatos de bastidores na composio dos novos partidos.

Fernando Henrique Cardoso adotou a tese de que a oposio deveria manter-se unida ano
PMDB, at a derrota final da ditadura. Depois que Ivete Vargas obteve na Justia o direito
de usar a sigla criada por seu tio av, Getlio Vargas, Leonel Brizola criou a Partido
Democrtico Trabalhista. Tancredo Neves e Magalhes Pinto juntaram-se no que pretendia
ser um PSD, de centro-esquerda, e que acabou ficando com a sigla PP. E quando o
governo proibiu as coligaes partidrias e estabeleceu o voto vinculado para a eleio de
1982, o PP se desfez. Tancredo entrou para o PMDB e Magalhes Pinto para o PDS(2004:
187).
O objetivo do governo, ao promover a reforma partidria, era beneficiar-se politicamente da
estratgia, fragmentando a oposio para conquistar a maioria dos governos estaduais,
observam autores diversos que se dedicaram ao estudo da manobra.

O governo havia criado ou mantido todos os mecanismos capazes de prejudicar a oposio: o eleitor
era obrigado a escolher seis candidatos da mesma sigla governador, senador, deputado federal,
deputado estadual, prefeito e vereador sob pena de ter seu voto anulado. Os nomes no figuravam
nas cdulas, mas em listas regadas nas cabinas, o que complicava a escolha por parte dos menos
cultos. E no chamado horrio gratuito, os partidos s podiam exibir a foto e o currculo dos
candidatos, inclusive nos dos provveis governadores. (2004: 194).

Os resultados das urnas, no entanto, surpreenderam aqueles que controlavam a poltica

brasileira: O PDS elegeu 12 governadores contra nove do PMDB e um do PDT. Por essa
via, permitiu-se que se construsse um caminho para que se realizasse, tambm, pelo voto
direto, as eleies para a Presidncia da Repblica, que vai ter curso atravs da campanha

33

Diretas J, em 1983. A partir disso, entre janeiro e abril do ano seguinte, com a liderana
dos deputados federais Teotnio Vilela e Ulisses Guimares, uma srie de atos pblicos
rene multides em diversas capitais do pas. Ainda assim, com toda a presso que
emanava do movimento, a Cmara Federal rejeitou uma emenda do deputado Dante de
Oliveira propondo eleies diretas para presidente.
Em fevereiro, no incio da sesso legislativa, o recm-eleito deputado mato-grossense Dante de
Oliveira, de 32 anos, do PMDB, ex-militante do MR-8, apresentou uma emenda constitucional que
restabelecia as eleies diretas em todos os nveis e fiava a data de 15 de novembro de 1984 para a
escolha do primeiro presidente eleito pelo voto popular em 25 anos. A emenda no teve repercusso
imediata, mas, em abril, o diretrio nacional do PMDB resolveu lanar uma campanha pelas eleies
diretas. (2004: 199).

Para melhor compreender a estratgia governista de manuteno da ordem poltica

instalada, convm recuar no tempo, indo ao perodo que antecede os 80 do Sculo XX.
O esforo de apresentao e as estratgias de comunicao dos militares no podiam eliminar a
importncia que as eleies assumiam, da as tentativas de controle dos processos eleitorais. As
eleies de 1970 foram as que contaram com o maior grau de manipulao por parte do regime. O
acesso ao rdio e televiso foi vetado, a legislao garantia super-representao aos estados mais
atrasados (que foram alvo de todo o tipo de fraude e compra de votos), tudo com a inteno de
garantir a vitria do partido governista, a Aliana Renovadora Nacional - ARENA (Castilho, 2000:
51).

Quatro anos aps, em 1974, o regime faz aprovar no Congresso a lei 9.601, conhecida
como Lei Etevaldo Lins, que impedia a propaganda paga na televiso e permitia o uso do
rdio e da televiso nos perodos eleitorais.
O movimento pelas eleies diretas ganharia outro rumo depois da rejeio da emenda de
Dante de Oliveira. No dia 25 de junho de 1983, o PMDB organizou um comcio do qual
participaram oito mil pessoas em Goinia. No dia seguinte, informa Markun, Ulisses
Guimares estava em Teresina, participando de outro ato pelas diretas. No Rio de Janeiro,
trs dias depois, Leonel Brizola, Franco Montoro e Luiz Incio Lula da Silva selaram o
acordo que iria colocar nas ruas a Campanha das Diretas. O primeiro grande teste do
movimento que empolgaria o pas: Um, dois, trs, quatro, cinco mil, queremos eleger o
presidente do Brasil.

34

Em 25 de janeiro de 84 foi a vez de So Paulo se manifestar: 250 mil pessoas na Praa da

S. O Brasil tinha poca uma populao de 130 milhes de habitantes, todos
representados naquele ato, disse o governador de So Paulo, Franco Montoro. No Rio de
janeiro, 800 mil pessoas se reuniram na Candelria. Em resposta ao movimento, o
presidente Figueiredo encaminhou emenda restabelecendo as diretas em 1988, mas
confirmando e regulamentando indiretas no ano seguinte. Em junho, o congresso aprovou
a emenda Figueiredo e Tancredo Neves foi eleito com 480 votos no colgio eleitoral em 15
de janeiro do ano seguinte. Era o fim do regime militar que governara o pas durante 21
anos (Markun, 2004: 209).
s vsperas da posse, Tancredo internado no Hospital de Base de Braslia. O presidente
eleito que no tomaria posse anunciou a chamada Nova Repblica e morreu no dia 21 de
abril de 1985, depois de uma agonia amplamente divulgada que comoveu o pas. O governo
foi assumido pelo vice Jos Sarney e em maio, o Congresso finalmente restabeleceu as
diretas para presidente.
Constituiu-se, assim, a Nova Repblica, que se reduziu apenas a uma nova transio, agora com
polticos civis, que se dispuseram a implantar um estado de Direito Democrtico e a lanarem as
bases de um novo ciclo de expanso econmica. Vrias leis foram promulgadas em 1985, a fim de
recuperar a democracia, entre elas o restabelecimento de eleies diretas para presidente, extenso do
direito de voto aos analfabetos, legalizao de todos os partidos polticos, eleies diretas para
prefeitos de todos os municpios, e ainda retirou-se a interveno dos sindicatos e anistiou-se os
lderes punidos pelo regime militar. (Zorzal, 1990: 69).

Importante lembrar um aspecto da transio do regime militar para o civil feita pelo alto,
num conchavo entre os integrantes do antigo sistema de poder e os setores oposicionistas,
que, segundo a mesma autora, provocou reforo de velhas lideranas em detrimento das
foras de renovao. Tal aspecto implicou alto grau de continuidade das elites e das
instituies, formalizado pelas constantes dificuldades impostas ao processo de mudana.
Assim, embora a redemocratizao, no h ruptura e sim continuidade dos interesses
dominantes na direo poltica, nas ltimas dcadas.

35

O marketing poltico
Para o bem ou para o mal, a dcada de 80 do sculo XX tambm insere-se na histria como
a fase do surgimento de uma nova atividade no campo scio-poltico brasileiro, o marketing
poltico. Foi a partir dos anos 80 que os moldes de produo das campanhas eleitorais se
profissionalizaram. A dcada de 80 foi aquela na qual os especialistas em marketing
poltico e seus especialistas se afirmaram, passando a freqenta jornais, a televiso, e as
declaraes, elogios

e acusaes dos participantes as disputas pblicas pela

representao(Castilho, 2000: 53).

Consolidada nas grandes cidades brasileiras em perodos eleitorais, a nova frmula
introduziu-se no Esprito Santo nos primeiros anos da dcada de 80, atravs da campanha
de Camilo Cola ao Senado, atravessa a eleio ao governo de Max de Freitas Mauro para
culminar, nos termos de sua importncia, com a eleio de Albuno Azeredo para o cargo
de governador do Estado, em 1990.
Neste ano, o marketing toma a cena poltica capixaba. Profissionais de comunicao
passam a desempenhar funes de agentes de transformao no cenrio poltico, por sua
vez em ebulio neste perodo, no Brasil, e at por isso beneficiados, tornando-se
representantes de um novo mercado eleitoral que vai, a cada dois anos, quando se realizam
campanhas para os governos municipal e estadual e dos representantes do poder legislativo
correspondentes, apresentar ao eleitor os candidatos a partir de outras prticas. Porm, o
quanto de novo traziam essas prticas e o quanto elas incorporavam das prticas ditas
tradicionais algo que requer anlise detalhada.
Em Castilho, a noo de mercado eleitoral , ao mesmo tempo, um elemento de
continuidade e ruptura para com prticas polticas anteriores, tidas pelos marqueteiros como
tradicionais (2000: 71).
No Esprito Santo, especificamente, a fase mais inicial do processo se deu na eleio de
1982, em que seriam escolhidos os candidatos ao governo do Estado, Assemblia
Legislativa, Senado e Cmara Federal. Porm, conforme se apura entre os que viveram o
processo, de todos os candidatos, somente Camilo Cola lanou mo dos recursos da
comunicao profissionalizada. A seguir, em 1985, na eleio para a Prefeitura de Vitria,
um pleito polarizado pelos candidatos Hermes Laranja e Crisgono Teixeira da Cruz,
utilizaram-se, pela primeira vez, espaos estratgicos na televiso, vedete de toda campanha
36

poltica desde ento, tanto no mbito da capital quanto em grandes cidades do interior do
estado.
Entre o perodo de introduo e fortalecimento, o processo registra, a seguir, a campanha ao
governo do Estado de Max de Freitas Mauro e coroado definitivamente com a eleio de
Albuno Azeredo para o mesmo cargo, em 1990, ano aqui j apontado como o marcante
divisor de guas entre dois perodos: o perodo do fim da poltica amadora e tradicional e o
perodo do fortalecimento das campanhas que vo se pautar e conduzir pela
profissionalizao.
Max Mauro assume o governo em 15 de maro de 1987, depois de lutar muito pela posio,
conforme ele mesmo descreve, adiante, nesses estudos, mas a campanha que o conduz ao
poder parece ter sido menos marcante que a de Albuno Azeredo.
A batalha de Albuno Azeredo foi, indiscutivelmente, farta em ingredientes para a
composio de uma histria atraente. Porm, Albuno no estreou no palco amplo e
moderno da televiso na construo de sua trajetria ao Palcio do Governo. Antes dele,
Max Mauro deixou registros que caram no esquecimento de muitos ou no atendem ao
apelo de recall quando o tema surge em debate. Corro o risco de apontar ao menos umas
das causas: A campanha de Albuno teria sido mais emocional e, portanto, mais marcante,
uma vez que tocou o eleitor medida que lhe tocou o afeto?
com a eleio de Albuno Azeredo para o governo estadual, em 1990, que o marketing
coroa-se definitivamente como atividade inerente ao processo poltico, no Esprito Santo.
Albuno toma posse no Palcio Anchieta, sede do governo, em 15 de maro de 1991,
transferindo ao marketing capixaba aura de poder e mistrio, magia e seduo, o que o
tornava quase to inacessvel quanto os sacerdcios, razo pela qual este presente trabalho
dedica esforos compreenso dos fatos nele circunscritos.
Ao iniciar meus estudos e pesquisas trazia a iluso de que teria sido a de Albuno a etapa
mais remota do processo, a campanha que introduziria o uso da televiso, com todas as
possibilidades que o veculo implica, nas guerras pelas sucesses no poder poltico
estadual. Pude comprovar que assim tambm pensavam e pensam inmeros outros
profissionais da rea de Comunicao com os quais tive oportunidade de debater o tema,
conforme vou relatar ao longo da exposio dos depoimentos com eles construdos.

37

Porm, j em 1982, uma campanha poltica profissional se realiza no Esprito Santo,

embora sem o uso amplo da TV, limitado que estava pelos rigores da Lei Falco. Foi a do
empresrio Camilo Cola, dono da gigantesca Viao Itapemirim, de Cachoeiro do
Itapemirim, sul do estado. Camilo pleiteava a nica vaga disponvel para o Senado no
mesmo ano em que se elegeu Gerson Camata governador do Estado do Esprito Santo.
Disputou pelo PDS, o partido governista, tendo adversrios de peso pelo PMDB: Dirceu
Cardoso, Jos Igncio Ferreira e Berredo de Menezes, oposicionistas histricos, polticos
que se alinharam contrrios ditadura em defesa da redemocratizao do pas.
Conforme revelam fontes diversas, habituado publicidade em seus negcios, o empresrio
Camilo Cola importou do Rio de Janeiro, para o comando de sua campanha, o publicitrio
Nelson Mendes. Que trouxe na bagagem pessoal o condo de ofertar ao cenrio poltico um
nvel de organizao no visto anteriormente em campanhas. Usava de metodologia para
produzir material publicitrio, inclusive, sondagens de opinio junto ao eleitorado. Porm,
experimentou curto perodo de poder nos primeiros anos da dcada de 80 do sculo XX.
Com aqueles que conviveram com Mendes o curto perodo de domnio em meio ao
marketing poltico tentaremos uma aproximao dos fatos.
Em 1982, o publicitrio organiza a primeira campanha de Camilo Cola e quatro anos mais
tarde, faz o mesmo para o empresrio, que, mais uma vez, almeja conquistar uma das, desta
vez, duas vagas disponveis ao Senado da Repblica. Ao mesmo tempo, articula a equipe
de comunicao para a campanha ao governo do Estado do candidato vitorioso Max de
Freitas Mauro.
Foi com Nelson Mendes, em 1986, que se veicularam, pela primeira vez, programas
polticos eleitorais para a televiso com produo e edio elaboradas. Apesar do resultado
favorvel a Max Mauro nas urnas, em razo de suas posies e temperamento, Mendes
conquista inmeros desafetos, o que resulta em perda de espao e comprometimento de
suas aes no cenrio favorvel ao marketing que se ia construindo, porque se soma ao seu
temperamento a segunda derrota consecutiva do patro, Camilo, embora ela tenha ocorrido
muita mais por via de articulaes de foras polticas contrrias a um resultado que lhe
fosse favorvel que por ineficincia da publicidade orquestrada por Mendes em torno do
candidato.

38

No vcuo que Mendes deixa atrs de si, posicionam-se duas jornalistas que se consagram
como marqueteiras ao realizarem juntas, em 1990, a campanha vitoriosa de Albuno Cunha
de Azeredo.

Por que Albuno impressionou tanto?

Albuno foi o primeiro e nico homem negro eleito para governar o Esprito Santo. Mas
ter sido somente por esse fator que impressionou de modo mais expressivo a trajetria que
o levou ao Palcio Anchieta? O empresrio e secretrio de Planejamento do Governo Max
deu incio maratona que o levaria ao poder estadual com inexpressivo e ao, mesmo
tempo, preocupante ndice de popularidade entre eleitores pesquisados: 2%, uma
temeridade em corridas sucessrias segundo podem considerar todos, exceto polticos
experimentados e profissionais de comunicao, para quem os nmeros vo se alterando na
medida do acerto das estratgias de propaganda.
Observadores da cena poltica,

sejam leigos, sejam profissionais da rea, caso da

publicitria Luciana Brcio, confirmam a idia de que Albuno tenha causado impacto
maior ao que estvamos habituados porque trazia um conjunto de atributos incomuns,
reforados pela propaganda que se adotou em torno de sua candidatura.

A campanha de Albuno parece ter sido a primeira porque foi a que mais me marcou na poca. Ele,
inclusive, deu um depoimento sobre as condies financeiras da famlia dizendo que a nica maneira
que tinha de estudar era indo para o quartel, onde ele tinha cama, roupa, comida. Chamou ateno
no pela questo de ele ser negro, mas por ser uma pessoa em dificuldades financeira, desfavorecida.
Existe essa identificao do pblico com o pobre, a pessoa que tem dificuldade e ele, eu acredito,
marcou por esse aspecto 4.

Luciana Brcio tinha 20 anos quando Albuno Azeredo surgiu no cenrio poltico capixaba.
Esteve, porm, ligada aos fatos por duas razes: era estudante de Comunicao na
Universidade Federal do Esprito Santo, onde o assunto se tornava tema de debates dirios
e, tanto quanto o candidato, ela mesma de origem negra, o que a tornou especialmente
atenta s circunstncias.
4

Luciana Brcio Depoimento gravado em 28 de abril de 2007, em Vitria.

39

O que me marcou foram os elementos. Quando voc junta elementos e eles funcionam, lgico que
a histria de Albuno diferente da histria e da trajetria de Max Mauro. So dois polticos
marcantes, claros. Um por ser de luta, de contestao, a coisa da credibilidade. O Albuno, at porque
no tinha esse pr-histrico pra mostrar, ou no era de grande conhecimento do pblico, esse pode
ter sido o diferencial, algum que era pobre, que no tinha condies. Algum que a situao joga
contra ele e mesmo assim ele consegue vencer. Eu acho que em segundo plano vem essa coisa de ele
ser negro. Hoje em dia, claro, os caminhos esto mais abertos, mas numa poca em que os caminhos
no estavam abertos e um negro fazer curso superior ser um engenheiro ou mdico, esse era o
diferencial. realmente uma possibilidade, um elemento diferente, algo inusitado, que chama a
ateno. Quando voc est na mesma condio de algum que conseguiu vencer todas essas
adversidades, isso um estmulo, voc resolve apostar nesse cara. o que na propaganda a gente
entende como aquela coisa de que o pobre quer se ver tambm. Ele quer ver algum, tanto nos
aspectos do jornalismo, um favelado falando sobre suas condies de vida, como tambm na
publicidade o negro fazendo propaganda de xampu, de banco, de roupa. O pobre tambm tem isso. O
pobre quer ser visto na mdia, essa coisa da identidade.

Antes que se utilizassem em Albuno os elementos capazes de promover identidade pelas

diferenas, e em Max a trajetria de luta de um combatente na guerra contra a ditadura,
quela altura em agonia, at a eleio de Gerson Camata, que assumiu o governo em maro
de 1983 como o primeiro governador escolhido pelo voto direto para o Esprito Santo desde
a instalao do Regime Militar, o campo poltico capixaba praticava as formas tradicionais
de campanhas eleitorais. Aquelas em que predominavam o contato corpo a corpo entre
eleitores e candidatos, cheias de improvisao, palpites e incertezas, alm do carter de
precariedade do material de propaganda, segundo me informam muitos dos mesmos
polticos que se inseriram em ambos os contextos, o anterior e o posterior introduo do
marketing, bem como profissionais da rea de comunicao que com eles atravessaram
esses perodos.
Compreender, em detalhes, como o Marketing Poltico insere-se no contexto local como
agente de transformao, que mudanas traz em termos do comportamento das massas em
relao aos pretendentes aos cargos pblicos e que mudanas produz em termos do
comportamento dos prprios candidatos o nosso objetivo maior.
A imagem do candidato, a maneira de se dirigir ao eleitor, as plataformas eleitorais, muito
vai mudar a partir do ingresso dos profissionais de comunicao neste cenrio. Equivale
dizer que o marketing promove alterao de condutas no campo poltico e em meio ao
eleitorado?
Em geral, especialistas em comunicao do incio ao trabalho em campanhas a partir do
diagnstico da imagem que o eleitor tem do candidato e de sua trajetria. Com dados

40

disponibilizados pelas pesquisas, passam tarefa de construir ou dar novo formato ao

produto. E no raro preciso mudar. Interferem das formas mais diversas. Decidem o modo
do candidato se vestir em aparies pblicas, desde as cores at as peas; o jeito de se
expressar nas entrevistas imprensa, o que vai falar nos comcios em praas pblicas e o
modo de se portar em debates.
O discurso ser construdo menos a partir de convices pessoais do candidato e mais a
partir de demandas apresentadas pelo eleitorado, levantadas pelas pesquisas. A plataforma
que cada um vai apresentar , igualmente, extrada de pesquisas previamente realizadas
junto a formadores de opinio de grupos sociais especficos.
Cada campanha estruturada para corresponder ao eleitorado a que se destina. A
comunicao ser construda de um modo se o candidato tem identidade nas classes A e B,
ou pretende atingi-las, e de outro, se para as classes C, D e E que vai direcionar-se.
Assim, entendo, preciso destacar a relevncia de detalhes especficos dos processos
eleitorais na disputada para o governo do Estado, em 1986 e, sobretudo, em 1990, quando o
resultado das urnas contrariou todos os prognsticos iniciais. Para que se compreenda o
perodo que recorto mais amplamente, entretanto, considero necessrio retroagir a 1982,
ano que fica para a histria como aquele em que se elegeram os primeiros governadores de
estados brasileiros por via do voto direto, desde a instituio do Regime Militar, no pas,
em 1964, quando governadores e prefeitos de capitais eram indicados pelos generais no
comando do Brasil.

A importncia da televiso
A televiso tornou-se, de imediato, com a emergncia do marketing, a vedete principal do
grande espetculo que o pblico assistiria a cada nova campanha poltica, o instrumento
mais importante, aquele que aproximaria os candidatos, num s momento, de centenas de
milhares de eleitores. Por intermediao do veculo, muito mais que de qualquer outro,
polticos e profissionais de comunicao teriam uma ferramenta de poder s mos de
alcance incalculvel e ainda por experimentar.
Polticos que comearam carreira fazendo discurso em perodos eleitorais em cima de
bancos e caminhes em praas pblicas e feiras livres, multiplicariam o efeito da
comunicao com auxlio da imagem e do som que o veculo projeta.
41

A capacidade mobilizadora da TV que, sobretudo, encurta distncias e potencializa a

comunicao - tem sido tema de estudos e anlises h muitas dcadas. Jos Salomo David
Amorim um dos estudiosos mais insistentes. Sobre sua importncia ele assim escreveu:
De todos os meios de comunicao de massa, a televiso o mais fascinante. Fabrica sonhos, destri
mitos, adultiza criana, infantiliza os adultos, invade nossa intimidade, transforma o mundo numa
grande aldeia, o smbolo de uma nova idade e de uma nova cultura. (1973: 122).

Analisando um dos mais ousados pensadores da poca, o canadense Marshall McLuhan,

chamado o profeta da idade eletrnica, da qual a televiso foi e ainda o smbolo maior,
Amorim lembra que McLuhan elaborou uma teoria que explica toda a evoluo cultural da
humanidade pela maneira como os homens se comunicam. Segundo a teoria McLuhaniana,
toda descoberta tecnolgica o prolongamento de um rgo do ser humano. Assim, a roda
o prolongamento das pernas, o microfone da voz, a roupa da pele, a escrita da viso. Seu
ncleo talvez permita a seguinte sntese: mais significativo que o contedo das mensagens,
a maneira como cada indivduo comunica essas mensagens, se atravs de sons, se pela
escrita, porque o meio exerce, por intermdio dos sentidos, verdadeira massagem no
crebro. Cada meio modelar o crebro de uma forma distinta.
A eletricidade, props o canadense, no um prolongamento de nenhum sentido particular,
mas o prolongamento do sistema nervoso em seu conjunto. A televiso, porque alcana
tanto olhos quanto ouvidos, estabelece entre o espectador e o mundo uma relao
verdadeira, natural. Ainda expondo sobre os pontos da teoria de McLuhan, Amorim
afirmou e previu:
A televiso o smbolo da nova revoluo dos meios de comunicao que fatalmente conduzir a
uma revoluo cultural. Alguns sinais dessa mudana podem ser percebidos. Graas televiso, o
crculo de relaes tradicionais se rompe. As relaes com a famlia, os vizinhos, cessam de ter um
valor privilegiado. O mundo inteiro se torna uma nica famlia. E mais adiante: A televiso est
criando uma nova linguagem de impacto, instantnea, explosiva, uma maneira de dizer as coisas,
diferente da escrita, que linear, lgica. (1973: 124).

Amorim informa, em seus estudos, o crescimento vertiginoso dos nmeros de aparelhos

instalados em domiclios no Brasil. 120 mil em 1954; um milho e 800 mil em 1963; trs

42

milhes e 200 mil em 1967 e em 1972, sete milhes de unidades, o que equivalia a um
aparelho por cada 15 habitantes.
Castilho, por sua vez, salienta que comparando a outros pases, a televiso desenvolve-se
muito cedo no Brasil. O primeiro canal foi inaugurado em 1950. Era a TV Tupi de So
Paulo. Castilho d conta, em suas pesquisas, de que o Brasil foi o sexto pas do mundo a
possuir um canal comercial e que em 1975, eram mais de dez milhes de aparelhos. Cinco
anos mais tarde, em 1980, 18 milhes. Em 1990, esse nmero subiu para 40 milhes.
A televiso no Brasil desenvolve-se, em termos comparativos, muito cedo, tendo o seu primeiro
canal comercial inaugurado em 1950, com a TV Tupi de So Paulo. Note-se que a televiso
eletrnica de 1936, mas a Segunda Guerra Mundial impediu o desenvolvimento da tecnologia e sua
comercializao, que s ocorreu a partir do final da Guerra. (2000: 76).

O pioneiro desse meio de comunicao distancia no Brasil foi Assis Chateaubriand, dono
de um imprio da rea de comunicao, do qual, inclusive, se utiliza para alcanar prestgio
e projeo na poltica nacional.
Em 1952, televiso e poltica se juntam pela primeira vez no Brasil. Em campanha, Chateaubriand
fez trs viagens Paraba. Na terceira e ltima, instalou, atravs de um sistema de circuito fechado,
cinco aparelhos de televiso em locais estratgicos de Joo Pessoa, alm de uma cmera diante do
palanque de onde falaria. Joo pessoa foi, assim, a terceira cidade brasileira a assistir televiso, o
que ocorreu no incio de 1952. (Morais apud Castilho, 2000: 77).

Castilho considera a relevncia do papel dos publicitrios na composio de um novo

cenrio poltico no Brasil dos anos 80. No Esprito Santo, porm, como j afirmei com base
naquilo que presenciei em comits de propaganda poltica criados para diversas campanhas
eleitorais, outra categoria profissional dar curso s campanhas polticas depois dos anos
iniciais d dcada de 80.
Na condio de jornalista atuando desde 1979, estive inserida nesse contexto, algumas
vezes como integrante das equipes que se formavam a cada pleito, outras na condio de
observadora do processo em algum ponto do cenrio que se constitua em seu entorno, quer
fosse nas redaes de jornais e televiso, quer fosse no exerccio das atividades de

43

assessora de comunicao de empresas pblicas e privadas. Falo, portanto, nesse aspecto,

em alguns momentos, como testemunha da histria, e como sujeito dela em muitos outros.
Para registrar nomes de jornalistas que participaram das primeiras campanhas polticas no
Esprito Santo, alm daquelas que lideraram o processo na condio de marqueteiros,
preciso citar os de Jerusa Conti, Jos Nunes, Francisca Selidonha, Nelsa Amaral, Nilo
Martins, Alda Ktia, Ktia Fraga, Willian Abreu, Maura Miranda, Marian Calixte, Oswaldo
Oleari, Marcelo Martins, entre tantos outros.
Instrumento essenciais s campanhas polticas, a publicidade foi e largamente utilizada
em razo da eficcia de seus pressupostos. A linguagem que articula cresce de importncia,
nos ltimos anos, neste segmento especfico de mercado, o poltico, como veremos adiante
ao introduzirmos, neste trabalho o conceito de sociedade do espetculo. Particularmente
no Esprito Santo, porm, poder maior vem detendo jornalistas, muito mais que
publicitrios, desde os tempos em que o marketing dava aqui seus primeiros sinais de vida.
Ainda hoje, o comando das campanhas est sob a responsabilidade de jornalistas. Prova
disso circulou e circula em formato de notcias, artigos e entrevistas atravs da imprensa
capixaba, quando as campanhas polticas se tornam tema de relevncia, o que se d a cada
dois anos, entre os meses de junho e novembro, perodo das disputas eleitorais, quando
jornalistas responsveis por campanhas de maior relevncia ocupam pginas de jornais e
revistas com grande freqncia, comentando e opinando a cerca dos trabalhos em curso,
suas possibilidades, expectativas, marchas e contra-marchas.
Para entender, de modo especfico, a atuao do jornalista, resgato o conceito que tericos
da comunicao produziram da atividade, para a atualidade: O novo jornalista se coloca
diante da realidade numa posio crtica, observa-a e analisa com olhos de cientista que
deseja extrair-lhe o significado, compreend-la, afirma Amorim, que prossegue em sua
anlise, relacionando a atividade a outros campos de compreenso do universo social:
As cincias sociais so teis aos jornalistas numa grande variedade de situaes. Muitas descobertas
no campo da Semntica e da Psicologia Social ajudam os jornalistas a resolverem problemas para os
quais no tinham solues e em outros casos, vem confirmar a certeza de orientaes adotadas.
(1964: 112).

44

O terico ressalta a tendncia humana de raciocinar em termos de extremos, de sim e no,

verdadeiro e falso, justo e injusto, correto e errado, que chamada em Psicologia Social de
orientao bipolar ou polarizao. O que equivale dizer que quando usamos a orientao
bipolar, doamos mensagem uma alta dose de afetividade.
A Semntica e a Psicologia nos falam de dois estilos de afetividade: uma a afetividade que existe nos
prprios fatos. Os prprios fatos, em nveis baixos de abstrao, podem ser afetivos, conquanto
destitudos de ornamentos literrios. Outro, a afetividade da linguagem. Usando esta distino,
conseguimos compreender melhor algumas diferenas entre jornalismo e publicidade. Grande parte
das notcias de jornais carrega sua afetividade nos prprios fatos que relata: a matria prima do jornal
so acidentes, crimes, conflitos envolvendo seres humanos. Os publicitrios, todavia, j lutam com
dificuldade para extrair, das mercadorias que vendem, elementos de afetividade. Os seus fatos no
so formados de vidas humanas, aventuras e amor, mas so objetos, como sabonete, remdio,
mquinas agrcolas, roupas. Sendo seus fatos to pouco afetivos, a publicidade depende em maior
escala que o jornalismo da linguagem afetiva. Pelo menos este aspecto revela uma dependncia
maior. E da porque s vezes mais criadora. (1964: 113).

Sobre o embate entre uma e outra categoria e o nvel de organizao que o mercado j
havia adquirido, numa das disputas mais acirradas prefeitura de Vitria, em 1996, a
jornalista e marqueteira Jane Mary de Abreu deu o seguinte depoimento:
A campanha de Luiz Paulo foi a primeira com diretor de planejamento. Havia cronograma de
atividades, datas especficas para pagamento da equipe, reunio de pauta e at consultoria com um
dos consultores de Bill Gates. Teve a participao da turma do Casseta e Planeta, embora as peas
publicitrias produzidas por eles tenham sido vetadas pela coordenao da campanha, que no queria
misturar humor com poltica. Mesmo assim foi uma campanha modesta, ao contrrio de Rita Camata,
que contratou Duda Mendona. A equipe tupiniquim deu conta do recado, apesar de toda a oposio
feita inclusive pela mdia, que ficou encantada com Duda e sua turma. Os santos de casa comeram o
po que o diabo amassou, mas sobreviveu s investidas para que o programa seguisse o modelo
adotado pela concorrente. Resistimos. Nosso programa era popular, com alta dosagem de emoo.
Duda optou por elitizar Rita. Foi um fiasco. Repetimos a frmula bem sucedida adotada com
Albuno Azeredo - candidato na rua, fazendo papel de reprter, verificando em loco as necessidades
da populao 5.

A relao desses agentes do campo jornalstico como profissionais da poltica fora dos
perodos estritamente eleitorais tm sido tema de anlise devido a uma atuao crescente no
mercado poltico porque um dos fatores determinantes da existncia do campo poltico o
reconhecimento de seus membros pelos jornalistas, escreveu Clvis de Barros.
5

Depoimento concedido pela marqueteira Jane Mary de Abreu em fevereiro de 2006.

45

O que nos interessa observar aqui apenas um aspecto dessa complexa interdependncia: a prcanalizao, ou seleo temtica, politicamente interessada de fatos, atores e decises polticas, que
resulta na notcia como um recorte possvel do real poltico produzido pelo jornalista, quase sempre
uma soluo de compromisso entre polticos e profissionais da informao. (2002: 27).

Para Barros, a importncia da atuao do jornalista cresce na atualidade em que propostas

polticas so transformadas em espetculos que devem ser assistidos pelo maior nmero de
espectadores, algo que faz comparar gora ateniense os novos espaos pblicos. (...) o
espetculo poltico predominantemente televisivo, com emergncia da mediao dita on
line.

Consolidao

Antes do episdio descrito e ocorrido em 1996, o marketing j havia deixado marcas em

campanhas eleitorais. Foi, porm, em 1990 que o Esprito Santo viveu um fato inusitado em
sua histria poltica. Face ao poder hegemnico das oligarquias brancas que h cinco
sculos definiam os quadros polticos que se impunham ao governo e comando do pequeno
estado incrustado em meio grande e poderosa Regio Sudeste, de repente o Esprito Santo
se v diante do novo: a possibilidade de ver transformado um homem negro, vindo das
camadas mais baixas da sociedade, praticamente desconhecido do eleitor, em governador
eleito pelo voto direto nas urnas.
Do Rio de Janeiro, comenta a historiadora Mrcia Barros Ferreira Rodrigues, orientadora
desta pesquisa: Acompanhvamos os fatos com ntido interesse, por se tratar de um negro
na corrida pelo poder, algo indito no pas.
Consolidado, o fato atrairia para seu territrio interesses e holofotes da mdia nacional.
Nunca, em tempo algum, um negro chegara to elevada posio na hierarquia poltica
capixaba. Conduzido por profissionais que deram uma demonstrao definitiva da fora do
marketing, Albuno Azeredo governou o Esprito Santo entre 1991 e 1994. Essa uma
conjuntura que ainda requerer estudo, fazendo aos pesquisadores perguntas como essas:
Quem, como e o que produziu essa nova figura no cenrio capixaba, alm do marketing?
A jornalista e marqueteira Elizabeth Rodrigues declarou sobre as estratgias utilizadas, l
atrs: Nosso trabalho no se limitou em apresentar Albuno apenas como um homem

46

negro, mas tambm e principalmente, como empresrio bem-sucedido, o homem de viso

arrojada, carismtico e elegante que ele era 6.
Albuno Azeredo foi secretrio de Planejamento no Governo de Max de Freitas Mauro, por
sua vez, dono de imagem pblica de defensor das liberdades democrticas, respeitado por
sua opinio, igualmente intransigente, face corrupo e atuao do crime organizado,
amplamente denunciadas pela imprensa no perodo e a quem enfrentou em seu governo.
Albuno disputou as eleies de 1990 com Jos Igncio Ferreira, lder do Governo
Fernando Collor no Congresso Nacional. As pesquisas de opinio no primeiro momento da
campanha mostravam um ndice inexpressivo de popularidade: apenas 2 % do eleitorado o
conheciam, contra os 50% que aprovavam o nome de seu provvel adversrio, um poltico
consagrado, acostumado a ocupar espaos nas mdias estadual e nacional. Jos Igncio
Ferreira foi um dos capixabas que mais alto chegou no cenrio poltico da capital federal.
Deputado estadual, capitalizou politicamente o fato de ter sido cassado pelo Regime
Militar, no Esprito Santo, juntamente com Dailson Laranja, em 1969. Ambos eram do
MDB. Em 1982, aps, portanto, a reforma partidria de 1979, Igncio eleito senador.
Mais tarde, o presidente da Repblica, Fernando Collor de Mello, faz dele lder do governo
no Senado, motivo de orgulho para o povo do Esprito Santo, que poucas vezes pde ver
um de seus representantes levar seu nome para alm de suas fronteiras geogrficas, porque
politicamente o estado sempre padeceu de raquitismo, sobretudo se comparada a sua fora
aos de seus vizinhos de Regio Sudeste, os estados de So Paulo e Minas Gerais.
O que foi honraria e poderia representar centenas de milhares de votos a favor, serviria,
mais adiante, de motivo de consistentes ataques de seu principal opositor, porque de
promessa para um novo tempo no Brasil, Collor de Melo se transformou em grande ameaa
aos interesses nacionais, sofrendo o histrico impecheament. Os marqueteiros capixabas
utilizaram-se desse argumento exausto, como forma de minar a fora de Igncio. A
defesa que fez no Congresso Nacional como lder de governo de Fernando Collor de Melo
se transformou em arma adversria habilmente utilizada contra ele pelo marketing,
atividade que j no engatinhava. Ao contrrio, ganhava expresso no cenrio poltico
capixaba.

Breve observao feita pela marqueteira Elizabeth Rodrigues em abril de 2006, em contato informal com a
autora.

47

Nesse momento, experimentou inesperado salto de qualidade, para se tornar, ento,

fenmeno a ser observado e estudado, porque profissionais de comunicao passam a
construir novo campo de poder, alm daquele oportunizado pela prpria militncia em
veculos de comunicao, j conhecido do senso comum e designado quarto poder, aquele
que emana da imprensa.

O papel das pesquisas de opinio

Ferramenta fundamental utilizada por profissionais de comunicao em campanhas e que

molda o discurso e a apresentao do candidato, as definies de performance eleitoral
vinculam-se diretamente aos dados fornecidos pelas pesquisas de opinio pblica, cincia
que situa-se no meio da psicologia social e da cincia poltica:
A primeira investiga as origens e caractersticas dessa fora, que nenhuma constituio prev, mas
cuja expresso constitui o fundamento implcito de todas as democracias. A outra procura examinar a
opinio pblica como fenmeno, estabelecendo sua relao com a psique individual e com o
comportamento grupal. (Augras, 1974: 11).

Saindo das redaes de jornais e televiso de grande penetrao e credibilidade junto

opinio pblica do Esprito Santo, jornalistas levaram para o interior das campanhas
habilidade em dialogar com as massas e interferir no sentido de formar e reforar opinio,
baseando o trabalho em pesquisas prvias. Nesse sentido, o cientista poltico Ronald Kuntz
pondera:
A opinio pblica apresenta entre os seus muitos efeitos, a caracterstica de representar as tendncias
e aspiraes populares, assim como a conscincia coletiva representaria a imagem que as maiorias
fazem de determinados comportamentos, abrigando preconceitos e despertando, nestas, reaes de
aceitao ou rejeio. A imprensa tem o poder de influir na formao dessas imagens e no
direcionamento dessas tendncias, assim como pode detonar, e de certa forma e em determinadas
circunstncias, manipular as mobilizaes de massas. (1986: 148).

Foi o que se observou na eleio para o governo de 1990, no Esprito Santo. Foi o que se
observou em diversas outras disputas, antes e depois de 90. Profissionais de reconhecida
competncia saram das redaes para levar ao mundo poltico o que conheciam de
comunicao de massa e transformar tal conhecimento em ferramentas para o marketing
48

poltico, atividade surge em seu formato moderno em 1952, quando, pela primeira vez, os
republicanos contrataram a agncia BBDO para realizar a campanha do General
Eisenhower. Informa Rubens Figueiredo:
Naquele ano, surgiram as primeiras regras de comunicao poltica, como a idia da USP (Unique
Selling Proposition), significando que, para cada pea publicitria do candidato deveria ser vendida
apenas uma idia, uma proposio. Depois, apareceu a idia negativa, os ataques aos adversrios, que
os eleitores brasileiros conhecem bem. Em 1969, surge pela primeira vez o debate em televiso. Um
deles foi decisivo para selar a vitria de John Kennedy sobre Richard Nixon, onde ficou clara a
importncia da aparncia do candidato. (2000: 17).

No foi exclusivamente em razo do destacado desempenho de Albuno Azeredo frente

Secretaria de Planejamento que o governador Max de Freitas Mauro fez dele candidato
sua sucesso. Albuno adotou a idia de ir mais adiante em sua carreira poltica por ele
mesmo. Habilidoso, passou a cuidar do relacionamento com prefeitos do interior e com a
imprensa. Instrudo por jornalistas que faziam sua assessoria de comunicao, conquistava,
alm de aliados polticos, a mdia, criando fatos para aquilo que a imprensa chama de mdia
espontnea, que tem em Brickmann o seguinte ponto de vista:

Um poltico s vai se destacar da multido gigantesca de outros polticos na medida em que der valor
comunicao ou como preocupao bsica, ou dando a mxima importncia possvel equipe
que se encarregar do tema em seu lugar. Cada espao obtido na imprensa em geral tem valor
inestimvel, embora gratuito, abre um caminho direto para o eleitor. preciso notar que o nome
mdia espontnea, normalmente atribudo ao noticirio, no correto: o espao no gratuito,
conquistado. (1998: 171).

O profissional da imprensa persegue fatos que possam interessar ao maior nmero possvel
de leitores, ouvintes ou telespectadores. Se capaz de produzi-las, a fonte mantm-se na
mdia. Albuno aprendeu depressa essa lio. Como secretrio de Planejamento do Governo
do Estado, produzia farto material para os jornais. Mas quela altura, Max Mauro no
estava convencido de que, apesar da competncia que provava como secretrio, o histrico
profissional como empresrio de sucesso no campo da construo de ferrovias e arrojo
pessoal, fosse o dele o nome mais apropriado sua sucesso. Sucesso a qual ele, o
governador, iria dar vida pessoalmente, construindo um palanque seguro e srio para aquele

49

que fosse eleito seu favorito. Sobretudo, a fora de sua trajetria poltica e atuao como
governador, capaz de sanear os cofres pblicos e impor moralidade aos atos do governo,
aprovado pela maioria esmagadora da opinio pblica, 80%, ele prprio revela, faziam de
Max Mauro o mais indicado cabo eleitoral que qualquer candidato pudesse conquistar.
Sucesso em poltica, porm, se faz com inmeros outros ingredientes, alm do prestgio e
fora daquele que est no poder. Nmeros, principalmente. Como conduzir com segurana
ao governo do Estado um homem que, embora apadrinhado pelo maior cabo eleitoral do
Esprito Santo, honesto, competente e corajoso, segundo a imagem que a sociedade
capixaba dele fazia disseminar, apresentava, ainda assim, poucos meses antes da eleio,
apenas 2 % na preferncia do eleitorado, uma temeridade comparada performance de seu
concorrente? Rubens Figueiredo pondera:
Cincias Sociais do as cartas, pois as pesquisas so instrumentos fundamentais em qualquer
campanha. Qualquer estratgia de marketing poltico necessita estar amparada em pesquisas
qualitativas e quantitativas, a partir das quais se definem a postura do candidato, os temas da
campanha, as propostas que sero apresentadas aos eleitores, a forma de apresent-las, quais
segmentos do eleitorado devem ser priorizados, e de que maneira e que apoios so importantes.
(2000, 20).

A partir das eleies que se realizaram no Esprito Santo, na dcada de 80 do Sculo XX, a
utilizao de dados cientficos obtidos a partir das pesquisas de opinio ganham fora para
no mais sair de cena.
Com base em levantamentos realizados junto a grupos formadores de opinio, s ento o
marketing dava incio ao seu trabalho. Seriam as pesquisas, a partir da, base e fundamento
para o trabalho de comunicao com as massas, fosse nos palanques, fosse em entrevistas e
debates, fosse nos programas da propaganda eleitoral autorizada pelo Tribunal Regional
Eleitoral, fosse na folheteria de cada candidato.
O Conceito de pesquisa surgiu pela primeira vez em 1824, quando Delaware Watchan fez e publicou
a primeira enquete popular, coletando as preferncias eleitorais dos americanos com relao eleio
presidencial. (...) Em 1935, George Gallup funda o American Institute of Public Opinion e comea a
desenvolver as pesquisas de forma mais cientfica, utilizando-se dos conceitos de amostragem. Na
eleio de 1936, a mesma revista envia milhes de questionrios para eleitores, recebe de volta de
dois milhes de respostas e prev erroneamente a vitria de Landon sobre Roosevelt. Por outro lado,
George Gallup utilizou uma amostra de apenas 3.000 eleitores e acertou com preciso a vitria de
Roosevelt, com uma margem de diferena de 19 pontos percentuais. A idia de amostragem
cientfica como conhecida hoje, comeou a criar razes aps esse episdio, onde a maior lio foi o

50

entendimento de que uma amostra grande no necessariamente uma boa amostra. (Figueiredo,
2000: 43).

Segundo Figueiredo, Auriclio Penteado, scio da Rdio Kosmos, de So Paulo, foi

pioneiro em pesquisas no Brasil e na Amrica Latina. Em razo da curiosidade em
conhecer os ouvintes de sua rdio, foi aprender tcnicas de pesquisa com George Gallup.
Quando as aplicou, descobriu que sua emissora era a ltima colocada em audincia e se
convenceu de que no entendia de rdio, e sim de pesquisa.
Sobre a aplicao das pesquisas como instrumento de produo poltica no Brasil,
Figueiredo informa que a primeira pesquisa eleitoral do Ibope foi realizada em maio de
1945, junto a 1.000 eleitores de So Paulo, sobre as eleies presidenciais entre Eduardo
Gomes e Eurico Dutra. De l para c, o Ibope no parou mais de pesquisar, mesmo
durante a ditadura militar. Ao longo do perodo, outros institutos foram surgindo e o
mercado de pesquisa no Brasil ganhou corpo e forma. A partir de 1989, as pesquisas
passaram a ser indispensveis.

O primeiro instituto de pesquisa capixaba

As primeiras pesquisas eleitorais, no Esprito Santo, foram realizadas pelo Ibope, segundo
revela, em depoimento autora, a empresria Rita de Cssia Bassetti de Abreu, da Enquet
Pesquisas e Gesto da Informao, primeiro instituto a funcionar no estado. A instalao se
deu em 14 de agosto de 1985. Foi para o candidato a prefeito Hermes Laranja o primeiro
trabalho poltico que a Enquet produziu, no mesmo ano. Uma reportagem publicada em 21
de novembro de 1986, no Jornal A Gazeta e que apresento adiante, entre os anexos desta
dissertao, informa que o instituto realizou seis consultas populao, prevendo em todas
a vitria do candidato. Rita Abreu comemora: Graas a Deus, nunca erramos um resultado
em pesquisa. E enfatiza: Nunca! 7 .
Formada na primeira turma de jornalistas da Ufes, Rita Abreu trabalhava na Prefeitura de
Vitria quando o marido e tambm jornalista, Csar Herkenhoff, ocupava o cargo de

Depoimento concedido autora em 30 de abril de 2007.

51

secretrio de Comunicao do Governo Camata. Eles trabalhavam com pesquisa, ela

informa. O vnculo fez surgir a idia de constituir a empresa.
Eu e minhas irms, Tnia, tambm formada em Comunicao, e Iza, formada em Letras, nos
juntamos para criar a Enquet. Eu e a Tnia fizemos estgio no Ibope, no Rio, e comeamos a
trabalhar. Depois, fui buscar formao, fazer cursos em So Paulo, porque at hoje quase tudo de
pesquisa que acontece no Brasil acontece em So Paulo. Eu fazia cursos, porque ainda hoje no
existe graduao em pesquisa.

Durante quatro ou cinco anos, a Enquet permaneceu atuando no mercado sem concorrncia,
realizando pesquisas para a prefeitura e para o governo, inclusive as voltadas para a gesto
pblica. Aps as pesquisas com fins eleitorais realizadas para Hermes Laranja, a Enquet
prosseguiu trabalhando para um dos candidatos da eleio seguinte, Jos Luiz Kfouri, em
1989, quando o candidato do PT, Vitor Buaiz, ganhou a eleio municipal.
Tnhamos um profissional do Rio, Almir Tolentino, j falecido, reconhecido no mercado de
pesquisa nacional e que se encantou com o projeto da Enquet, e vinha de graa ensinar a gente a
trabalhar. Foi com ele que aprendi a fazer grupo focal, representatividade estatstica e depois ele me
apresentou Neyza Furgle, de So Paulo, que era diretora do Ibope. At hoje somos grande amigas.
Eu fui uma das crias da Neyza. Na poca, ela me abriu muitas portas em So Paulo, onde conheci
todos os grandes institutos de pesquisa, equipamento, mtodo de trabalho. Fiz vrios cursos, tanto de
qualitativa quanto de quantitativa e aprendi na prtica com o Almir e tambm com Nilton Dessaune,
que ainda hoje o estatstico da Enquet. Ele capixaba e tem mestrado em estatstica.

A importncia do estatstico nas pesquisas quantitativas se d proporo em que no se

faz quantitativa sem o detalhamento estatstico, que implica a representatividade do
universo a ser estudado para cada amostra. Somente a partir da, possvel fazer projeo e
apontar tendncias. A esse respeito, exemplifica a pesquisadora:
Se tenho 52% de mulheres eleitoras e 48% de homens, a minha mostra tem que ser exatamente
igual na proporo para que tenha garantia. So frmulas estatsticas e depois tambm pra fazer
projees. Na poltica, depois da quarta pesquisa seguida, o estatstico pode fazer projeo e dizer se
a tendncia de perder ou de ganhar, com preciso muito maior.

Alm das quantitativas, as pesquisas qualitativas so amplamente utilizadas em campanhas

polticas, como ferramenta bsica para a definio da plataforma e do discurso de cada

52

candidato. Nelas, so observados os aspectos emocionais do eleitor, suas preferncias,

demandas, rejeies. Avalia-se, igualmente, o conceito que o candidato tem nos grupos
sociais analisados, para que se promovam mudanas necessrias a uma melhor aceitao,
casa haja comprometimento de sua imagem.
Antes da estruturao do conjunto das aes a se adotar para cada candidato, seja ao
governo ou at mesmo a prefeituras de pequenas cidades do interior, o marqueteiro precisa
ter em mos dados desta natureza, como garantia de acerto nas estratgias que vir a adotar.
O contrrio significa um vo sem direo. A respeito da relevncia das pesquisas no
cenrio contemporneo da poltica, escreveu Berndt:
A especificidade do mercado eleitoral exige das pesquisas uma dose de engenho e arte superiores s
de um mercado de consumo. O processo eleitoral, com alguns meses de durao, apresenta-se
inserido no ambiente social. A histria, mais ou menos recente, est incorporada nos hbitos e estilos
de vida de sua populao. E nesta conjuntura que as pesquisas eleitorais tentam captar os
humores dos eleitores. (2002: 269-270).

E adiante:
Pesquisas qualitativas e quantitativas alimentam-se mutuamente. As primeiras servem, em um
primeiro momento, para identificar o que ser abordado pela segunda. Uma nova pesquisa qualitativa
busca explicaes para os resultados da quantitativa. E assim sucessivamente. Enquanto a qualitativa
fornece profundidade em detrimento de abrangncia, a quantitativa torna-se incapaz de perceber
nuances ao privilegiar aa representatividade. (2002: 270).

Descrevendo o ambiente de campanhas, o mesmo autor observa que de um lado esto o

candidato e seus auxiliares e de outro os tcnicos de pesquisa. Os primeiros demandando as
informaes mais relevantes possveis para o posicionamento das estratgias e os segundos
tentando cercar-se de salvaguardas para que os resultados tenham uma certa
fidedignidade (2002: 271). Tal relao estreita e interdependncia entre marketing poltico
e pesquisas de opinio tm da pioneira em pesquisas no Esprito Santo a seguinte opinio:
A pesquisa d o norte, mas o marketing define a estratgia. Um exemplo: na campanha de Joo
Coser prefeitura de Vitria, em 2004, percebemos atravs da pesquisa que havia certa rejeio em
relao ao PT, porque a populao via o partido como algo meio elitizado. Era preciso, ento, levar o
PT para perto do povo. A virou Joo. S Joo. Isso foi fruto de pesquisa. A pesquisa identifica e o
marketing trabalha, porque como trabalhar o marketing quem define.

53

Embora duas dcadas tenham se passado desde a instalao do primeiro instituto de

pesquisas capixaba, as campanhas no esto definitivamente profissionalizadas no que se
refere utilizao de sondagem junto ao eleitorado, exceto nos municpios de Vitria,
Serra, Vila Velha e Cariacia, integrantes da Regio Metropolitana.
A ainda h polticos que fazem campanhas amadoras, que pegam um questionrio, botam qualquer
pessoa na rua pra fazer. Do importncia ferramenta, mas no a utilizam cientificamente. Vo
contando com os amigos, cada um fazendo uma parte. Porm, a maioria comea a atentar pra isso,
at porque o eleitor est ficando cada vez mais exigente. O eleitor de 85 completamente diferente
do eleitor de hoje. Se prefeitos de localidades menores ainda fazem porque profissionalizar exige
investimento alto. Contratar um profissional de marketing custa dinheiro, porque o profissional vai
exigir ferramentas, o folheto no pode sair de qualquer jeito, porque tem que ter telo pras pessoas
assistirem, tudo isto custa dinheiro, mas tambm d melhores resultados.

Desde a que se realizou o primeiro trabalho desta natureza, at os dias atuais, a sensao de
desafio ao fazer pesquisa poltica, para Rita Abreu, sempre a mesma, por muitas razes.
Uma delas que o pesquisador tem obrigao de acertar previses a partir dos dados que
coleta, porque a expectativa do cliente, o poltico, sempre uma presso, porque quando se
lida com poltica, lida-se, ao mesmo tempo, com a vaidade das pessoas, com a ansiedade
dos candidatos, porque a poltica um meio onde as informaes giram com grande
velocidade. Por isso mesmo, um meio onde todos querem ateno e exclusividade.
Se h acerto, o mrito de todos. Se h erro, o erro s nosso. A obrigao de acerto muito
grande. sempre uma responsabilidade enorme, porque os candidatos vo tomar decises a partir do
que afirmamos.

Na campanha que se realizou no Esprito Santo em 1986, a primeira para o governo do

Estado a ter permisso legal para atuar com todos os veculos de comunicao de massa
disponveis poca, inclusive a televiso, e que elegeu Max Mauro, a Enquet no
trabalhou. Fez, porm, para a revista Agora, um estudo que apontava os provveis
resultados. A reportagem est igualmente entre os anexos desta pesquisa.
Na campanha seguinte, a de 1990, que tornou Albuno Azeredo governador do Estado, a
Enquet trabalhou para o candidato adversrio, Jos Igncio Ferreira. Sobre os resultados, a

54

pesquisadora comenta que pelas pesquisas, sabia-se que haveria dificuldades com o
candidato escolhido a vice:
Pedro Ceolin, que era um nome polmico, porque tinha, na poca, uma imagem meio
comprometida. Havia vrios fatores e ns sabamos que seria problema. Na ocasio, fizemos grupo
pela primeira vez aqui. Quem acompanhava tudo de perto era o Csar. Eu fazia as pesquisa e
entregava tudo a ele. Eu nem tinha reunies com o candidato, ele fazia.

Quatro anos depois, o mesmo instituto registra em seus histricos o trabalho realizado para
Vitor Buaiz, candidato do PT vitorioso na eleio de 1994 para o governo do Estado,
seguida pela campanha que traz, em 1998, Albuno Azeredo, novamente, como candidato
ao governo, desta vez, porm, derrotado por Jos Igncio, a quem ele derrotara em 1990.
Nesse perodo, a Enquet fica afastada do mercado por cerca de trs anos, porque no era
possvel viver de pesquisa, nem de poltica, nem de mercado, o que era ainda menos
provvel. No estado, economicamente inexpressivo, no havia cultura propcia s
pesquisas, forando o fechamento da Enquet e obrigando a pesquisadora a se tornar
assessora de comunicao da Legio Brasileira de Assistncia, at 1999. S ento, ela pde
reabrir a empresa. Como no tinha envolvimento direto com os polticos, Rita reassumiu
realizando pesquisas de mercado, sua rea de especializao.
Em 2000, a empresa retorna ao mercado poltico atravs do trabalho realizado para
Laureano Zacanella, de So Mateus, Norte do Estado, quando acertou prevendo a vitria do
candidato que disputava a prefeitura do municpio. Em 2002, Paulo Hartung disputa pela
primeira vez o governo do Esprito Santo e a Enquet realiza pesquisas exclusivas
encomendadas e divulgadas pelo jornal A Tribuna. Em 2004, ano de eleies municipais, a
empresa retoma o processo de forma mais ampla. Rita Abreu informa:
Trabalhamos para o jornal A Tribuna, que divulgava as pesquisas, e para Joo Coser, em Vitria;
Helder Salomo, em Cariacica; Audifax Barcelos, na Serra; Jos Carlos Elias, em Linhares; Rosana
Fraga, em Colatina e Ademar Devns em Aracruz. Desses, s a Rosana perdeu.

O mercado poltico eleitoral do Esprito Santo desenvolveu-se e permite, na atualidade, que

a Enquet e outras empresas deste segmento, que se instalaram no perodo, mantenham-se
em atividade o ano inteiro. Operam no estado o Instituto Futura e a Flex Consult. Mas at

55

chegar ao ponto de equilbrio financeiro e autonomia, a empresa pioneira enfrentou

desafios e dificuldades:
A gente era chamada de doida, porque no incio, apostar em pesquisa no Esprito Santo era uma
coisa meio maluca, ainda mais porque se tratava de um grupo de mulheres. Costumo dizer que
pesquisa vicia. No temos rotina. Permite conhecer profundamente vrios segmentos e cheia de
adrenalina.

Cenrio de dominao masculina, a poltica ofereceu e oferece s mulheres do comando da

Enquet oportunidade de penetrar e conhecer parte desse universo. com cuidado que Rita
Abreu afirma conduzir relacionamentos com os candidatos, homens em sua grande maioria.

A Enquet no compete com eles em hiptese nenhuma. Ns somos uma ferramenta de trabalho pra
eles. s vezes, a gente d boa notcia, s vezes no. Mas eu digo sempre o seguinte: pesquisa vai
trazer boa notcia sempre porque vai se poder fazer alguma coisa e ficar sabendo antes de todo
mundo se existem problemas. A partir do momento em que o poltico comea a enxergar isso, que a
gente est sendo parceira e mostrando caminhos, passa a ser uma relao muito boa.

Um risco que o pesquisador enfrenta relaciona-se s possveis tentativas de suborno para

que se altere o resultado das consultas. A esse respeito, Rita Abreu assegura ter tido o
privilgio de no ter enfrentado grandes transtornos. Narra um nico episdio ocorrido no
ano de 2000, quando um empresrio props a adulterao dos resultados obtidos. Era um
representante de um poltico do interior que estava perdendo a eleio. Rita pediu que ele se
retirasse porque no ia jogar pela janela em minutos a marca de seriedade que conquistou
durante anos de trabalho.
Eu acho de uma burrice tamanha quem se prope a isso, pagar para adulterar nmero porque,
primeiro, nem ele vai confiar mais e, segundo, o que ele vai fazer com informao errada? No faz
sentido. A gente sabe que ocorre no Brasil, se ouve falar de muita gente que adultera. Na verdade
nem adulterar nmero. Se adultera a margem de erro. Por exemplo, se voc tem uma margem de
erro de quatro% pra mais ou pra menos, eles mexem dentro dessa margem. Se a pessoa est com
40% e se colocar 36, ele est manipulando na margem.

mercado das pesquisas oferece outros riscos aos pesquisadores e nem sempre as relaes

entre esses profissionais e seus clientes so harmoniosas, porque h, embutidos no

processo, detalhes sutis nem sempre facilmente observveis e contornveis, capazes de
56

desequilibr-las em razo da grande expectativa de todos os envolvidos e do desejo, quase

sempre ardente, de alcanar a vitria, movendo tanto candidatos quantos os profissionais
que lhe do as ferramentas necessrias a esse propsito. Isso vale para os marqueteiros
tanto quanto vale para os pesquisadores, porque uns do instrumentos aos outros.
Como em toda eleio majoritria, h somente um ganhador, todos os perdedores buscam bodes
expiatrios, dentre os quais a pesquisa. Vieses e varincias compem o linguajar tcnico dos
pesquisadores. Vieses so erros sistemticos que no so sanados com o aumento do tamanho da
atmosfera. J as varincias, sendo uma delas decorrente do nmero de pessoas entrevistadas,
reduzem-se medida que acrescentamos mais elementos pesquisa. (Berndt, 2002: 271).

O questionrio, principal instrumento de coleta das informaes primrias, a principal

fonte dos vieses. Os piores deles dizem respeito s possveis indues a certo tipo de
respostas. Um dos mais conhecidos registrou na campanha de Jnio Quadros para a
prefeitura de So Paulo, em 1985. Todas as pesquisas apontavam o candidato Fernando
Henrique Cardoso como vencedor, mas a falta de sinceridade dos eleitores de Jnio
Quadros deu a esses o ttulo de elementos enrustidos ou eleitores envergonhados no
processo de coleta de dados. Berndt tambm lembra que quanto mais se aproxima do fim o
perodo eleitoral, mais rpida tem que ser a resposta da pesquisa, o que pode reduzir o
quesito confiabilidade. E embora as incertezas, conclui:
Quem conhece as limitaes tcnicas de pesquisas consegue utiliz-las de forma mais consistente.
Quem no entende a linguagem de vieses e varincias vai utiliz-las como o bbado que procura a
chave perdida ao lado de um poste e no na porta da casa, s porque no poste h luz. (2002: 277).

Pelos registros mencionados e os depoimentos colhidos, os profissionais do comando das

equipes de comunicao passaram a estruturar campanhas polticas e todo o material de
propaganda com base em informaes cientificamente produzidas por institutos de pesquisa
de opinio, no Esprito Santo, a partir do incio da dcada de 80 do sculo XX. Embora no
se possa garantir s pesquisas carter de infalibilidade, os institutos deram ao marketing,
desde ento, suporte e probabilidades de acerto na adoo das estratgias de comunicao,
ancorando um processo emergente entre poder poltico e comunicao.

57

Isto posto, analisaremos a seguir, no Captulo II, de que modo as duas foras se relacionam
atravs de perodos histricos distintos e de que forma uma se apropria de outra.

58

3.2. Captulo II
Marketing, poltica e poder
Por trs de todas as formas de arranjo da sociedade
e de organizao dos poderes encontra-se, sempre
presente, governando dos bastidores, a teatrocracia.
Ela regula a vida cotidiana dos homens em
coletividade. o regime permanente que se impe os
diversos regimes polticos, revogveis, sucessivos.
(Balandier).

O mundo inteiro uma cena, cunhou Shakespeare. Balandier evoca o teatrlogo ingls
para prosseguir, propondo: o imaginrio ilumina o fenmeno poltico; sem dvida de
dentro, pois que dele parte constituinte. Em Maquiavel, lembra: o prncipe deve se
comportar como ator poltico para conquistar e preservar o poder. Sua imagem, as
aparncias que tem podero, assim, corresponder aos que seus sditos desejam encontrar
nele (1982: 5).
Para compreender como se produzem lideranas polticas e governantes a partir de
Balandier, relacionando sua conceituao ao nosso tema de estudo, numa tentativa de
identificar os provveis caminhos do marketing e dos marqueteiros que marcaram o
Esprito Santo da dcada de 90 do sculo XX, avano com o historiador, que segue,
propondo: O imaginrio ilumina, pois, o fenmeno poltico, sem dvida de dentro, pois
um dispositivo destinado a produzir efeitos, entre os quais os que se comparam s iluses
criadas pelas iluses do teatro.
Por via da televiso, palco onde se realizam os mais significativos atos do espetculo da
modernidade, palco onde se realiza o espetculo da construo da imagem do poltico
moderno, o marketing, em conjuno com outras foras, conduz ao poder o ator que vai
produzir:
O grande ator poltico comanda o real atravs do imaginrio. Ele pode, alis, manter-se em uma ou
outra destas cenas, separ-las, governar e produzir um espetculo (...) o mito do heri acentua com
mais freqncia a teatralidade poltica; ele engendra uma autoridade mais espetacular que a rotineira,
que no oferece surpresas. O heri no desde logo considerado como tal porque seria notadamente
o mais capaz de assumir o encargo da soberania, como afirma Carlvle. Ele reconhecido em
virtude de sua fora dramtica. Dela deriva sua qualidade e no do nascimento ou da formao

59

recebida. Ele aparece, age, provoca adeso, recebe o poder. A surpresa, a ao, o sucesso so as trs
leis do drama que lhe do existncia. (1982: 6-7).

Albuno foi um ator produzido atravs da imagem que se criou em torno dele? O processo
que culminou com sua vitoriosa trajetria ao palcio do governo, em 1990, no fez dele
seno um produto que naquele momento exato encontrava ressonncia naquilo que o eleitor
aspirava para corresponder aos seus ideais?
Balandier lembra que, nas sociedades modernas, com a instalao dos processos
democrticos para a definio dos governantes, o poder resulta da regra majoritria. Os
reis j no os so definidos por escolha divina, mas pelos embates na arte de persuaso,
pelo debate, pela capacidade de criar efeitos, um drama que culmina no dia da eleio. As
novas tecnologias reforam um tanto mais a dramaturgia democrtica, algo que
seguramente se manifestou na eleio, objeto de estudo desta dissertao.
A mdia, a propaganda e as sondagens polticas, na modernidade, reforam a formao das
aparncias, ligando o destino dos homens de poder qualidade de sua imagem, quando,
ento, Estado transforma-se em espetculo, em teatro de iluso.

E sem dvida o nosso tempo (...) prefere a imagem coisa, a cpia ao original, a representao
realidade, a aparncia ao ser (...). Ele considera que a iluso sagrada, e a verdade profana. E mais:
a seus olhos o sagrado aumenta medida que a verdade decresce e a iluso cresce, a tal ponto que,
para ele, o cmulo da iluso fica sendo o cmulo do sagrado. (Debord, 2005: 12).

Se em Balandier todo poder poltico obtm subordinao por meio da teatralidade, porque
as manifestaes do poder no se acomodam bem com a simplicidade: A grandeza ou a
ostentao, a decorao ou o fausto, o cerimonial ou o protocolo geralmente as
caracterizam, em Debord toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas
formas de produo se apresenta como um grande acmulo de espetculos. O socilogo
inaugura sua obra, afirmando:
As imagens que se destacam de cada aspecto da vida fundem-se num fluxo comum, no qual a
unidade dessa mesma vida j no pode ser restabelecida. A realidade considerada parcialmente
apresenta-se em sua prpria unidade geral como um pseudomundo parte, objeto de mera
contemplao. A especializao das imagens do mundo se realiza no mundo da imagem
autonomizada, no qual o mentiroso mentiu para si mesmo. (2005: 13).

60

Na anlise de Debord, o espetculo apresenta-se ao mesmo tempo como a prpria

sociedade e no pode ser compreendido como o abuso de um mundo da viso, o produto
das tcnicas da difuso macia de imagens porque, considerado em sua totalidade, o
espetculo ao mesmo tempo o resultado e o projeto do modo de produo existente.
o mago do irrealismo da sociedade real. Sob todas as suas formas particulares informao ou
propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos-, o espetculo constitui o modelo atual
da vida dominante na sociedade. a afirmao onipresente da escolha j feita na produo, e o
consumo que decorre dessa escolha. (2005: 14).

Para o mesmo Debord, as foras do espetculo podem ser traduzidas como a natureza
sedutora do capitalismo. Debord desenvolve as noes de reificao e fetichismo da
mercadoria, introduzidas em O Capital, por Karl Marx. O ponto central de suas teorias
que a alienao mais do que uma descrio de emoes ou um aspecto psicolgico
individual. a conseqncia da forma mercantil de organizao social que atinge o seu
apogeu na fase presente do capitalismo.
Assim, o espetculo de que fala Debord vai muito alm da presena dos meios de
comunicao de massa, que representam somente o aspecto mais visvel e mais superficial
da vida. Ele tentar fazer ver que o espetculo uma forma de sociedade em que a vida real
pobre e fragmentria, e os indivduos so obrigados a contemplar e a consumir
passivamente as imagens de tudo o que lhes falta em sua existncia real. O famoso pio, de
que nos falou Marx, correlato do no menos famoso anestsico para situaes do vazio
interior de que nos falam estudiosos da Psicanlise e observadores do comportamento.
Quando a realidade parece insuportvel, pensa Branden, o indivduo desvia-se dela
buscando algo que a anestesie, num atavismo que s se rompe frente a eventos de grande
repercusso psquica (1995: 26).
O espetculo uma permanente Guerra do pio para fazer com que se aceite identificar bem as
mercadorias; e conseguir que a satisfao com a sobrevivncia aumente de acordo com as leis do
prprio espetculo. Mas, se a sobrevivncia consumvel algo que deve aumentar sempre, porque
ela no pra de conter em si a privao. (Debord, 2005: 32).

61

Debord analisa da seguinte forma um dos aspectos mais discutidos da contemporaneidade:

a sociedade que se baseia na indstria moderna no fortuita ou superficialmente
espetacular; ela fundamentalmente espetaculista. No espetculo, imagem da economia
reinante, o fim no nada, o desenrolar tudo. O espetculo no deseja chegar a nada que
no seja ele mesmo. Que paralelo possvel traar entre o que se produziu no perodo aqui
sob recorte, 80/90, e o pensamento de que um espao vazio precisava ser preenchido por
uma idia, um produto, algo quase tangvel que fosse ao encontro da aspirao e imaginrio
coletivos? Tal vazio no seria preenchido tanto pelo mrito daquele que viesse a pblico na
tentativa de preench-lo, mas muito mais pela eficcia das estratgias do marketing, como
penso identificar com o desenrolar das pesquisas e depoimentos que seguiro.
Em ensaio sobre mdia e poltica, Rodrigues analisa a importncia crescente da ocupao de
espaos na mdia em campanhas eleitorais, quando as regras que regem a distribuio do
tempo na televiso e no rdio entre os partidos e candidatos interferem na composio das
foras para fazer frente a concorrentes mais expressivos: Representantes de grupos
minoritrios dificilmente conseguem visibilidade se no compuserem seus interesses com
os de outros partidos, valendo-se do dispositivo da coligao partidria (2002:210).
Tambm o autor analisa o papel da televiso como veculo de informao na
contemporaneidade.
Seja no tratamento do fato poltico ou dos fatos do cotidiano, seja nos produtos voltados
exclusivamente para o entretenimento, um mesmo estilo e um mesmo formato se repetem, fazendo
da televiso uma superfcie sobre a qual tudo deve ser filtrado conforme alguns princpios que
sujeitam sua linguagem a uma equivalncia generalizada. Tornar espetacular, impressionante,
arrebatador o que quer que apresente seu imperativo; sustentar cada telespectador em um estado de
expectante excitao nervosa, na demanda de mais e mais signos para a construo das prprias
referncias identitrias, sua estratgia privilegiada de captura emocional. (2002: 210-11).

assim que este contexto de espetacularizao aplica-se e estende-se aos programas

produzidos para a televiso em campanhas polticas, provavelmente com mais vigor pelo
fato de que o telespectador tenha a tendncia de buscar outra fonte de entretenimento
quando anuncia-se a programao eleitoral. Prevalece, para cada candidato, cuidado
rigoroso com a apresentao pessoal e de suas propostas. Os programas polticos so, em
geral, nos centros mais desenvolvidos, e o Esprito Santo encontra-se entre eles neste
aspecto, um espetculo cheio de efeitos.
62

Produzir e editar programas udiovisuais para campanhas eleitorais foi uma das atividades
a que me dediquei profissionalmente. Posso afirmar que os rigores exigidos com os
detalhes nos remetem a produo de telenovelas e cinema. Para capturar imagens com a
qualidade necessria a impactar o eleitor, preciso que uma mesma cena seja refeita muitas
vezes, at que se chegue muito prximo do ideal em termos dessa qualidade. Sobretudo, a
natureza da iluminao da cena um item que requer ateno exagerada de toda a equipe,
seja em tomadas externas, seja em gravaes em estdio, para que o candidato tenha, no ar,
a melhor aparncia que se possa conseguir dele. Um descuido ou mesmo a impossibilidade
de que as cenas sejam produzidas conforme critrios de excelncia razo de grande
estrese no interior das equipes dos profissionais de comunicao. Muitas vezes presenciei e
fui parte de calorosos desentendimentos, tambm porque as equipes que se juntam em
campanhas trabalham com altos nveis de estrese e fadiga. Costumam comer pizza fria e
tomar refrigerantes sem gs, madrugadas adentro.
Produzidas as cenas externas ou em estdio, o passo seguinte a ilha de edio, onde as
imagens so capturadas em computadores e os programas montados. Um recurso utilizado
nos ltimos anos a ps-produo, programa eletrnico de edio ainda mais sofisticado,
em que cada fragmento de imagem tratado com objetivo de aumentar a qualidade plstica
do material que vai ao ar, acabado.
Soma-se a esses cuidados, outro especial: a trilha sonora, para dar mais vida a cada uma das
peas que compem os programas. Profissionais que os marqueteiros julgam competentes
para cada uma das funes so contratados com altos cachs em perodos eleitorais. Em
igual proporo, muito cobrado deles, o que refora o nvel de estrese comum entre as
equipes. O fato, principalmente, de os marqueteiros cobrarem grandes somas de dinheiro
para comandar campanhas polticas, implica em retorno altura da ansiedade dos
candidatos, cuja expectativa de que possam receber de volta as altas somas investidas.
Cuidados semelhantes so igualmente adotados para a produo de peas publicitrias.
Jornais do candidato, santinhos, banners, folders, bottons, e, mais recentemente, as home
pages, que se multiplicam durante o desenrolar das campanhas, seguindo a trilha proposta
pelos dados levantados em pesquisa, conforme j afirmei.
Todas essas peas, em seu conjunto, visam seduzir, emocionar, conquistar e convencer o
eleitor.

63

Mitos so produzidos

Alm de elencar parte dos fatos marcantes que vo nos auxiliar a compreender o universo
do mundo poltico que se instalou, no Esprito Santo, com o advento do marketing poltico
profissional, nos restar outra indagao: Os jornalistas e publicitrios que se envolveram
aqui em campanhas polticas eram donos dos saberes exigidos pela prtica do marketing no
universo poltico, ou foram construindo campanhas vitoriosas pela via da intuio? Haja
vista que uma das indagaes deste trabalho refere-se aos saberes e habilidades dos que se
relacionaram com o tema quando o marketing se instalava no Esprito Santo.
Neste momento, considero oportuno abrir espao para conceituar mercado e marketing,
que, em princpio, tomo pelo conjunto de aes adotadas por empresas para ampliar
visibilidade e potencializar vendas de produtos e servios neste mercado, que tem dos
especialistas no tema a seguinte conceituao:
(...) O mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores tm
uma necessidade ou desejo especfico, que pode ser satisfeito atravs da troca. Assim, o tamanho de
um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam necessidades, tm recursos para fazer
trocas, e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. (Kotler, Armstrong,
1999: 6).

Para marketing, esta a conceituao clssica:

(...) Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propsito de satisfazer as
necessidades e desejos do homem. (...) um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que
precisam e desejam atravs de trocas de produtos e valores. (Kotler, Armstrong, 1999: 6-7).

Sustentam os mesmos especialistas que para atingir as metas organizacionais preciso

determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e proporcionar a satisfao desejada
de forma mais eficiente que os concorrentes, fim que se alcana com aferio de mercado
via pesquisas de sondagens e propaganda, entre diversas outras estratgias. O que nos leva,
agora, a correlacionar marketing a marketing poltico, porque a cena poltica no escapa,
ela e seus atores, s regras de mercado.

64

O candidato, qualquer que seja o grupo que se dispe a representar, necessita visibilidade
miditica como produto a ser consumido pelo consumidor eleitor.
H registros histricos da utilizao da propaganda como ferramenta presente em
atividades polticas, embora sem essa denominao, antes mesmo da modernidade.
Reconhecido como um dos mais conceituados especialistas em Idade Moderna europia e
em assuntos da atualidade, Burke empenha-se numa anlise criteriosa dos mecanismos de
divulgao do reinado de Luiz XIV, na Frana do sculo XVII, seus feitos e sua
personalidade. Observa a relevncia de aspectos diversos das estratgias utilizadas, numa
tentativa de explicar o funcionamento da mquina de propaganda, surpreendente para o seu
tempo, e mostrar como a criao da imagem real ilumina a relao entre arte e poder.
Alm de apresentar a cronologia da mecnica de elaborao da imagem do rei ao longo de
70 anos de reinado, Burke discute o elemento propaganda implcito na fabricao de um
smbolo, o aperfeioamento e a manipulao dos meios disponveis comunicao naquele
sculo e desenvolve anlise criteriosa dos modos sistemticos de produo da imagem de
Luiz XIV. O autor classifica sua obra como um estudo da propaganda de Luiz XIV, de
tentativas de moldar ou manipular a opinio pblica, ou um estudo da ideologia, no
sentido de que os meios e seus significados servem para reforar relaes de dominao:
Todos estes trs conceitos propaganda, opinio publica e ideologia inexistiam no sculo XVII...
O conceito moderno de propaganda remonta apenas ao fim do sculo XVIII, quando as tcnicas de
persuaso usadas pelos defensores da Revoluo Francesa foram comparadas s tcnicas crists de
converso. sempre de bom alvitre, para os historiadores, procurar o que no est presente em
determinado lugar e tempo estas ausncias particulares so certamente significativas. (2003: 15).

Tanto em Burke quanto em Balandier possvel comparar os fatos do cenrio de nossa

intimidade, tema desta dissertao, com aquilo que esteve sempre presente nas estratgias
de montagem da imagem de lderes e governantes, em fases diversas da histria. Ainda
sobre a construo da imagem do rei Luiz XIV que Burke informa, nos permitindo a
analogia que penso possvel propor:
As reprodues ampliavam a visibilidade do rei. As medalhas, sendo relativamente caras, deviam ser
cunhadas em centenas de cpias. Por outro lado, os impressos, sendo baratos, eram reproduzidos em
milhares de cpias. (...) A imagem real era construdas tambm com palavras, falas e escritas, em
prosa e verso, em francs e latim. Os meios orais incluam sermes e discursos (dirigidos aos estados
provinciais, por exemplo, ou feitos por embaixadores no exterior). Poemas em louvou ao rei eram

65

continuadamente produzidos. (...) Havia tambm eventos multimdia, em que palavras, imagens,
aes, msica, formavam um todo. (...)Rituais excepcionais (isto , no recorrentes), como a uno
do rei em l664 ou seu casamento em 1690, ou rituais recorrentes, como o toque dos doentes para
cur-los ou a recepo de embaixadores estrangeiros poderiam tambm ser vistos como eventos
multimdia, que apresentavam a imagem viva do rei. (2003: 28-9).

Em seus estudos, Burke aponta para a existncia de um comit na Frana de Luiz XIV, cuja
funo era supervisionar a criao da imagem poltica do rei, porque, na Frana daquele
sculo, havia os que corriam textos antes de sua publicao, examinavam projetos e
compunham descries de tapearias e medalhas, demonstrando com que seriedade
Colbert, o poderoso primeiro-ministro, encarava a tarefa da fabricao da imagem e o
quanto seu senso de publicidade era aguado.

A construo de reis no Brasil

Os estudos de Burke inspiradores. Ele prprio fez uma analogia da propaganda em torno do
monarca francs e os presidentes americanos da modernidade. Possibilitam, tambm,
anlise comparativa entre os fatos ocorridos na Frana e o que viveu o Brasil, a partir da
dcada de 30, quando o mesmo se promoveu em torno de Vargas.
Prticas e estratgias semelhantes, d conta Jahr Garcia, em estudo sobre ideologia e
propaganda poltica na Era Vargas, foram maciamente adotadas, visando formao das
idias e a difuso daquelas que iam sustentar o governo estadonovista. O que se fez foi
construir uma viso da sociedade brasileira, apoiada no clima de tenso que se vinha
criando desde 1935 e na crise econmica porque passava o pas, a justificar a necessidade
das medidas autoritrias e repressivas (1982: 76).
Para a legitimao do governo e reforo de seus aspectos positivos, entre outros, o
historiador elenca os seguintes fatos: a construo de uma imagem negativa do passado
recente no Brasil; a difuso de carter pacfico do povo brasileiro, orgulhoso da sua
nacionalidade; a divulgao intensa de personagens e fatos histricos inserindo o prprio
Vargas nas interpretaes dos acontecimentos; a divulgao das belezas naturais do pas, a
reproduo, no cinema, exposies de arte, imprensa, livros e revistas dos recursos do pas;

66

a expresso unidade nacional utilizada como slogan permanente em discursos, livros,

cartazes e na cdula de dez cruzeiros.
Ao mesmo tempo se intensifica a difuso da idia de um nacionalismo, bem como da
interveno salvadora do governo na soluo dos graves problemas brasileiros, ao mesmo
tempo em que se procurava criar a impresso de onipresena, assegurando que o presidente
pudesse conhecer a situao de todos em todo o pas. Suas viagens, visitas a instituies e a
inauguraes eram permanentemente divulgadas; o rdio levava seus discursos para todo o
pas; a fotografia oficial era afixada nas oficinas, nas fbricas, escolas, bares, reparties
pblicas, jornais e revistas, com um ar solene. Mas fotografias em que o presidente aparecia
sorridente em meio s crianas e nas ruas cumprimentando o povo eram igualmente
espalhadas pelo pas. Alm disso, diversos logradouros pblicos, instituies como escolas,
avenidas, hospitais e fundaes levaram o nome Getlio Vargas.
Se a criao da imagem de ser superior conduzia Getlio s alturas, distante do mundo terreno de
uma populao em grande parte inculta, analfabeta mesmo, todo um processo de popularizao o
tornava mais acessvel, palpvel, transformando Getlio Dorneles Vargas em Geg. Em primeiro
lugar, era o prprio Vargas que se encarregava de variar o ar solene, adotando posturas que o
popularizassem. O sorriso franco, aberto, s vezes gargalhadas espontneas, enfraquecia qualquer
barreira que se pudesse antepor entre ele e a massa. (...) Por diversas vezes Getlio realizava
passeios a p pelas ruas e se divulgava que o presidente precisou driblar a vigilncia para faz-lo,
saindo revelia de seu ajudante de servio e dos secretrios (1982: 91). (grifo do autor).

Os meios que o governo utilizou para controlar a propaganda significaram, para a histria,
monoplio sobre os meios de produo e difuso de idias, culminando com a criao do
Departamento de Imprensa e Propaganda, o DIP, em 1939, rgo que absorveu todas
funes de censura e propaganda. Mas o veculo de que a era Vargas mais beneficiou foi o
rdio, pelo que expe Garcia. Entre 1932 e 1937, 42 novas estaes, que se somaram as 16
j existentes desde 1923, foram inauguradas. Em 1947, o nmero era de 111 emissoras e
praticamente dobrara o nmero de aparelhos receptores no pas.
No comeo da dcada de 30 o rdio se consolidava, comeando a adquirir grande prestgio entre a
populao com os primeiros programas humorsticos, musicais, transmisses esportivas,
radiojornalismo e as primeiras telenovelas. (...) o rdio foi empregado, antes de mais nada, para a
difuso dos discursos, mensagens e notcias oficiais. Diariamente, no horrio de 19 s 20 horas, em
que a maioria das pessoas encontrava-se em condies de ouvir, fazia-se a retransmisso obrigatria
para todo o pas da irradiao oficial do governo denominada a Hora do Brasil. (...) Tinha por

67

contedo principalmente a irradiao de discursos, narrao de atos e empreendimentos do governo e

descrio de regies percorridas pela comitiva presidencial (...) (1982: 103).

Antes de assim se produzir Vargas, no Brasil, na Europa, aes de outro vulto ganharam
grande repercusso por via da propaganda. A histria credita a Goebels, o ministro da
propaganda de Adolf Hitler, o prestgio e confiana alcanados pelo ditador junto s
massas, alm do seu prprio carisma, na Alemanha. Especialistas apontam Goebels como
um dos primeiros polticos a compreender e dominar com maestria os meios de
comunicao de massa. Muito do que se produz sobre o Terceiro Reich demonstra a
indiscutvel importncia do uso do rdio e dos grandes eventos ao ar livre como forma de
envolver o povo alemo com a ideologia nazista.
Juscelino Kubitschek, que administrou o Brasil trs governos aps Getlio, prometendo
cinqenta anos de progresso em cinco de governo, e seu sucessor, Jnio Quadros, que
utilizou em campanha a vassoura como smbolo do programa de seu governo, garantindo
varrer a corrupo do pas, enfileiram-se entre os presidentes brasileiros hbeis em utilizar
os meios de comunicao como forma de ampliar a repercusso de suas idias e propostas.
Mais recente, Fernando Collor de Melo exemplo marcante das possibilidades do trabalho
do marketing em favor de campanhas e homens pblicos.
Collor tornou-se presidente em 1989, depois de emergir de Alagoas para alcanar a mdia
nacional graas ao eficiente trabalho de propaganda que o transforma em o Caador de
Marajs, vendendo a idia de se fazer justia ao povo de um dos estados mais pobres da
federao.
Conhecido como o jovem enrgico que no participava das jogadas dos jaquetes da poltica. Seu
estandarte de auto-divulgao, fincado mais no solo da indignao moral do que na racionalidade
poltica, era o do combate aos servidores pblicos com proventos faustosos. (...) Fernando Collor de
Melo foi eleito governador aos 37 anos porque construra essa mensagem contra uma casta de
privilegiados, os marajs. E porque soube propagande-la na campanha eleitoral e, antes dela, no
jornal, nas rdios e na televiso de sua famlia, dona do mais poderoso grupo de comunicaes de
Alagoas. Ele continuava com a mensagem. Mas faltava-lhe a mquina para alarde-la na sua escala
nacional. Collor agora precisava da grande imprensa. Dos noticirios das redes de televiso, das
manchetes dos jornais de prestgio, das reportagens das revistas. (Conti, 1999: 13).

68

Se vasculhamos, porm, a histria, concentrando ateno nos homens que detiveram poder,
observamos que a utilizao de estratgias com fins especficos de obter vantagem poltica
mais remota do que nos apresenta, at aqui, este estudo8.
No Esprito Santo do XIX, h registro do uso da propaganda atravs dos meios disponveis
poca, os peridicos, para disseminar no tecido social idias polticas. Afonso Cludio,
republicano reformista, realizou apanhado de publicaes na obra por ele organizada com o
ttulo Histria da Propaganda Republicana no Estado do Esprito Santo, em que se registra
movimento predominante em Cachoeiro de Itapemirim, sul do estado, regio que
apresentava maior desenvolvimento econmico e onde o movimento se fez primeiro.
Escreve Afonso Cludio a respeito da propaganda republicana na Provncia:

Parece e realmente claro, que definindo a minha posio individual, eu no fazia obra partidria;
coube-me apenas a precedncia, quanto ao aludido fato e na medida indicada, sobre os companheiros
da verdadeira evangelizao democrtica, que, com intuitos proselitsticos teve incio em 1887, no
Cachoeiro de Itapemirim, pela ao conjunta e exclusiva dos dois distintos co-provincianos Dr.
Antnio Gomes Aguirre e Bernardo Horta de Arajo, aos quais nos ligaramos, quanto ao primeiro
pela comunho de idias polticas e pela mtua afeio que dela defluia e quanto ao segundo, por
uma camaradagem que datava dos bancos do Atheneu Provincial. (2002: 30-31).

E mais adiante, aps descrever dificuldades de cada um dos responsveis pela propaganda
no sul do estado, como os embaraos que os primeiros levitas tiveram a enfrentar,
retardando-lhes o passo, escreveu Afonso Cludio:
Eles, porm, no se deram por vencidos; redobraram, ao revs de energia e a curto trecho, os
indiferentes s suas primeiras prticas polticas, iam-se mostrando curiosos e acabaram incorporados
aos propagandistas, de modo que a 15 de maio de 1887, o peridico O Cachoeirano, de propriedade e
redao de Joo Loyola, que se publicava ento como hoje no Cachoeiro de Itapemirim, pde
estampar este comunicado: Escrevem-nos: Est definitivamente marcado o dia 23 do corrente, para
a reunio de todos os cidados de crenas republicanas, afim de fundarem o clube republicano desta
vila. No prximo nmero ser indicado o local da reunio. (2002: 31).

H registros de que em 64 a.C., Quinto Tlio Ccero preparou um manual de conduta - Commentariolus
Petitions -, para o irmo, Marco Tlio Ccero, que naquele ano se candidatava ao cargo de cnsul, posto
mximo na Repblica Romana. Sugeriu Quinto ao irmo: Voc deve constituir amizades de todos os tipos:
nomes ilustres, os quais conferem prestgio ao candidato; magistrados, para garantir a proteo da lei (...) Isso
requer conhecer as pessoas de nome, usar de certa bajulao. O manual sugeria mais para que Marco Tlio
fosse eleito, como de fato foi: sorrir para todos, ser generoso, fazer promessas mesmo sabendo que no
cumpriria todas, pedir votos na rua, estar sempre cercado de multides, falar a lngua do povo e tornar pblico
os podres do adversrio. Apesar de os dons naturais valerem muito, (...) um perfil bem forjado pode falar
mais alto que a natureza. . (Aventuras da Histria. Disponvel em: http//www.lojaabril.com.br. Acesso em
12 maro 2007).

69

Os desdobramentos da ao nascida em Cachoeiro alastrando-se, em seguida, para diversas

cidades do sul do estado, como forma de ampliar as bases do movimento republicano, esto
contidos na obra.
Quem produziu reis no Esprito Santo do XX?

O ano era 1985. Disputavam a eleio direta para a Prefeitura da capital, com maior
probabilidade, os candidatos Hermes Laranja e Crisgono Teixeira da Cruz.
Seria o primeiro pleito livre desde a suspenso de eleies diretas para escolha de dirigentes
em estados e capitais, pelo governo da ditadura. A jornalista Jane Mary de Abreu ocupava a
funo de editora responsvel do Primeira Edio, telejornal veiculado de segunda a
sbado, hora do almoo, na TV Gazeta. Como editor-assistente, Amylton de Almeida,
crtico de cinema e teatro do Jornal A Gazeta, do mesmo grupo Lindenberg. Amylton
desfrutava, j poca, fama de jornalista competente e rigoroso crtico de artes.
Num depoimento gravado em seu apartamento, no Bairro Mata da Praia, Zona Norte de
Vitria, Jane Mary retorna ao passado para descrever o que vem memria, quando deu os
primeiros passos na construo de sua carreira como marqueteira. Carlos Lindenberg Filho,
conhecido no meio como Cari 9, da Rede Gazeta de Comunicao, foi quem teve a idia
de convocar os dois jornalistas para que fizessem aqueles que seriam os primeiros
programas editados de televiso para o horrio poltico eleitoral.
O Cari argumentou que gostava do nosso jeito emocional de fechar o jornal, um jeito de falar que,
segundo ele, tinha tudo a ver com Crisgono, empresrio com alma de artista, como o prprio Cari.
Ento, eu e Amylton comeamos do nada. Erramos muitos, acertamos alguma coisa. Perdemos,
apesar de todo o apoio da Rede Gazeta. Ns fazamos um programa lindo. Eu tinha tanta vontade de
ter cpias. Era emoo pura. Amylton sempre foi ligado s artes, cultura, poesia, ento a gente
fazia poesia o dia inteiro. Shaskepeare nas campanhas10.

Carlos Lindenberg Filho, empresrio, poca, diretor-presidente da Rede Gazeta de Comunicao,

constituda pelo jornal, TV e emissoras de rdio AM e FM, alm de outras mdias constitudas posteriormente
a esse perodo.
10
Depoimento gravado em 20 de maro de 2006.

70

Mineira de Santos Dumont, uma cidade localizada na Zona da Mata, prxima de Juiz de
Fora, onde cursou jornalismo na Universidade Federal, Jane Mary veio para o Esprito
Santo em 1975. Atuou como professora do curso de Comunicao da Ufes durante trs
anos e tem em seu currculo 15 anos de atividades em jornal e televiso, alm de
contabilizadas inmeras campanhas. At 1998, realizadas em parceria com Bete Rodrigues.
Posteriormente, ela se lana em carreira solo no campo do marketing poltico, onde
permanece, na mesma condio, ainda hoje.
No presente em que registra o comeo, acentua a ingenuidade dos atores envolvidos e
aponta para o excesso com que os fatos foram conduzidos. Revive os acontecimentos num
ritmo de quem experimenta, de novo, as sensaes que vm do passado no muito distante
em que jornalistas passaram a produzir propaganda poltica sem qualquer conhecimento
anterior sobre o tema que pudesse sustentar suas aes:
A gente colocava toda a nossa sensibilidade a servio da poltica, algo que chamou a ateno, sim.
At o prprio Hermes um dia me falou, quando eu me tornei assessora dele: - Eu ficava assustado
com aquilo, porque aquilo mexia com as pessoas. Mas o Hermes veio com uma estrutura muito
grande, muito dinheiro, muito poder e o Crisgono era muito contido financeiramente. Ns fizemos
uma campanha pobre. S tinha televiso por causa do apoio da Gazeta. O Cari entrou para apoiar
com aquilo ali, mas no tinha dinheiro. Foi a que comeamos a estudar sobre marketing poltico, a
ler sobre marketing poltico, fomos testando, testando, at que fomos chamados, na prxima
campanha, para fazer o Jones Santos Neves para deputado federal. Ningum tinha conhecimento de
pesquisa. A gente fazia tudo no olho. O Ibope j funcionava no pas, mas era uma coisa carssima,
muito distante da nossa realidade. A gente nem pensava em pesquisa. Era um tempo grande, a gente
tinha uns oito minutos, e fazia muita poesia, com muita msica clssica. Ns subimos o morro,
fizemos o povo virar artista. O Cari cedeu a estrutura da Gazeta, deixando a gente usar trs
reprteres. A equipe, na verdade, era eu e o Amylton pra campanha e o resto ele pagou hora extra,
porque ele tinha uma amizade muito grande com o Crisgono, era uma coisa meio que de irmo. Mas
foi uma campanha muito limitada, sem dinheiro mesmo.

Aquele foi, alm do primeiro teste para Jane Mary e Amylton de Almeida, um trabalho
calcado s na emoo, que falava ao corao das pessoas, porque nenhum dos dois ouvira
qualquer meno ao termo marketing poltico, at aquela data. Jane no se furta a comentar
que a dupla se divertia mais do que qualquer outra coisa, experimentando possibilidades.
Foi o Cari quem teve a sensibilidade de perceber que aquilo em campanha podia ser algo
interessante. Quando chegava a Primavera, por exemplo, a gente fazia uma coisa com o tema, as
flores chegando. Do nada ns fazamos uma matria, de um detalhe. Eu sou muito atenta aos
detalhes. Amylton tambm era apegado ao detalhes. s vezes uma toalha pendurada num varal

71

virava uma grande matria pra ns. A gente fazia tudo no emocional, no tinha nada de jornalismo. E
muita msica. Eu sempre investi muito na msica porque acho que ela um componente importante
pra construir emoo.

Nesta primeira investida, a dupla no foi bem-sucedida. Entre outras razes, porque o
esquema do adversrio foi melhor estruturado. Jane e Amylton trabalharam sem o auxlio
de pesquisas para que pudessem ir avaliando o trabalho e algum feedback s foi possvel
porque as pessoas ligavam para o comit, instalado na Ilha de Santa Maria, para dar opinio
sobre o que viam pela TV.
Hoje eu fico imaginando: como podia se fazer um negcio daquele? A gente usava a linguagem da
televiso, que uma coisa que ajuda muito, pra fazer panfleto, cartaz, tudo. Intuitivamente a gente
estava fazendo certo. A linguagem comunicava bem porque a linguagem da TV feita pra todo
mundo, ento todo mundo entende. Foi uma coisa relativamente fcil.

Sobre o mesmo perodo e circunstncias, o jornalista Joaquim Nery, que comandava o lado
oposto da trincheira, aquele onde se instalaria a equipe que sairia vitoriosa desta eleio,
revelou pouco antes de viajar para o Maranho, onde integraria a equipe responsvel pela
campanha de um dos candidatos ao governo daquele estado, em 2006, que nos primrdios
do marketing poltico, quando se utilizou a televiso pela primeira vez com interferncia de
profissionais da rea de comunicao, no Esprito Santo, ningum tinha idia de que
linguagem adotar para apresentar os candidatos e suas propostas aos eleitores. Ao seu lado,
na equipe de Hermes Laranja, estava o cineasta capixaba Orlando Bonfim, que da mesma
forma, no dominava o veculo.

Para que se tenha uma idia do que aconteceu, o Orlando Bonfim, confiando apenas na sua
experincia de cineasta inteligente e sensvel, passou a usar na tv a linguagem de cinema, em vez da
linguagem de tv. Era um programa lento, sem nenhuma agilidade, difcil de se ver, enquanto a Jane
Mary, com sua experincia de jornalista de televiso, na Gazeta, fazia um programa superatraente
para o nosso adversrio. Nas duas primeiras semanas, o Hermes patinou nos quatro ou cinco pontos
percentuais, enquanto o Crisgono chegava a quase 50%. Foi quando o Camata, que como
governador no queria perder aquela eleio de jeito nenhum, porque o Hermes, o candidato dele, foi
retirado de sua equipe de governo, onde era secretrio da Indstria e Comrcio, determinou
mudanas na campanha, que resultaram na minha contratao. Mas, para ser sincero, minha
experincia com tv era bastante limitada.

72

A falta de intimidade que os integrantes da equipe tinham com a linguagem prpria da

televiso, o veculo que ia dar visibilidade s campanhas, a partir de ento, foi suprimida
com a contratao da jornalista capixaba Alda Ktia, porque tambm Joaquim Nery vinha
de contato limitado com o veculo.
Cinco ou seis anos antes, eu havia trabalhado como reprter na TV Cultura de So Paulo, at a
dissoluo da equipe de jornalismo com a priso e o assassinato do Vlado11, chefe de reportagem, na
poca. Ento, o que eu conhecia de edio de tv era o que eu via o Vlado fazendo. Alm dele, o hoje
cineasta Joo Batista Leite e outros fazerem na moviola do jornalismo da TV Cultura. Pegavam o
material filmado em 16mm, revelavam rapidamente, cortavam s vezes com gilete o que interessava
e colavam com fita durex o material que iria ao ar. Da, eu quero fazer justia, aqui, importncia
da Alda Ktia. Quando fui contratado pra fazer o programa do Hermes, eu precisava de uma pessoa
com bastante experincia em edio de tv, porque, naquele momento, a evoluo da tecnologia havia
substitudo as cmeras de 16 mm e de outros calibres pelo equipamento conhecido como U-Matic. A
Alda me foi indicada porque era editora da TVE, no Esprito Santo. Minha produtora era a Gerusa
Conti, que s vezes fazia tambm o papel de reprter, e eu mesmo, com muita freqncia, saa com a
equipe para fazer matrias. No me lembro quem eram os reprteres, eram dois apenas. Eu me
ocupava principalmente da criao de peas publicitrias como cartazes, jingles e outdoors, que
ficaram a cargo da agncia Eldorado.

A linha poltica do programa do candidato vitorioso era determinada de maneira muito

atabalhoada, revela Joaquim Nery, porque no havia um grupo organizado para avaliar
diariamente o que ia ao ar e apresentar sugestes posteriores.
Mas os vnculos do jornalista com a poltica capixaba tiveram incio pouco antes. Foi em
1982, ano de eleio direta para o governo do Estado. O eleito foi o radialista Gerson
Camata, dono de um programa policial de grande audincia na Rdio Vitria, ento
pertencente ao senador Joo Calmon12, de quem era apadrinhado. Camata assumiu o
governo em 15 de maro de 1983, depois de construir, na emissora, caminho para a
popularidade.
Nesta campanha limitei-me a dar assessoria de imprensa pra ele. O Camata no dava qualquer
importncia quilo que hoje chamamos de marketing. Ele era o herdeiro de um modo tradicional de
fazer campanha que vinha desde o Chiquinho13. Era s colar cartaz nas paredes e psteres e sair por
a apertando a mo do eleitor. A televiso foi usada nesta campanha de maneira muito restrita. Sob o

11

Vladimir Herzog, jornalista torturado e morto em 24 de outubro de 1975, acusado de pertencer ao PCB,
Partido Comunista Brasileiro.
12
Joo de Medeiros Calmon, capixaba, senador da Repblica entre 1971 e 1995.
13

Francisco Lacerda de Aguiar, governador do Esprito Santo em dois mandatos, 1955 e 1963.

73

rigor da Lei Falco, os candidatos s tinham direito a uma fotografia e um udio com seu nome,
numero e partido.

Avanado em seus relatos, o jornalista descreve o episdio que o levou a dar assessoria ao
candidato Gerson Camata. Que foi, na verdade, o passo inicial para sua incluso no cenrio
que ia se instalar em torno do marketing poltico. At ento, Nery era correspondente do
Jornal Estado de So Paulo, no Esprito Santo. Grson Camata havia vencido a conveno
do PMDB, derrotando Max Mauro, candidato natural do partido que ajudara a fundar e a
estruturar, combatendo a ditadura militar, apoiado por um forte grupo empresarial
coordenado pelo candidato a vice, Jos Moraes.

O Camata sempre foi bom como governista. Fazer elogios ao presidente da Repblica de planto e
salamaleques aos generais era mamo com acar para um cara como ele, radialista, bem falante,
simptico e politicamente flexvel. Porm, despreparado para ser um candidato a governador da
oposio, fez no interior um discurso violento contra o General Figueiredo, presidente da Repblica.
Porque estava no interior do Esprito Santo, eu acho, o Camata pensou assim: - Posso criticar o
general-presidente, que ningum em Braslia vai saber e, alm, disso, marco ponto com o eleitorado
oposicionista e principalmente com as bases do PMDB inconformadas com o resultado da
conveno. Para espanto do Camata, uma fita com esse discurso foi parar no Ministrio da Justia. O
ministro ameaou enquadrar o Camata na Lei de Segurana Nacional e o assunto virou matria de
destaque na mdia nacional, Isso fez a redao do Estado me pautar da seguinte maneira:
acompanha o Camata nos comcios do prximo fim-de-semana para ver se ele recuou na sua
agressividade, ou se continua mandando bala no regime militar.

O jornalista passou trs dias, sexta, sbado e domingo, colado ao candidato, viajando no
carro dele pelo interior do estado. Teve com o futuro governador do estado, que utilizava
um pedao qualquer de papel para fazer anotaes, o seguinte dilogo:

- O que voc t fazendo, Camata? escrevendo discurso?

- No, t preparando umas frases para as faixas que o pessoal tem que colocar no palanque.
- Mas pra fazer isso voc deve ter uma equipe, uma assessoria, uma agncia de publicidade ou algo
assim.
- No tenho no, a grana t curta .

A partir desta informao, na tera-feira seguinte, Joaquim Nery procurou o candidato

vice, Jos Moraes, caixa da campanha, se propondo a dar assessoria a Camata, naquele
perodo. Argumentou que o candidato a governador no podia se ocupar com textos para

74

faixas de comcios, porque tinha que se ocupar das coisas maiores e mais importantes. Nery
afirma ter vendido o peixe para Jos Moraes, a quem ele julgava ser um unha de fome
e acabou, de fato, contratado. O salrio simblico era mais simblico que expressivo, mas
Nery tinha como meta ajudar a derrotar o candidato da Arena, numa atitude que refora a
tese de que jornalistas, em sua maioria, atuaram ideologicamente naquela eleio. Por causa
da assessoria e da repercusso inesperada s crticas ao governo federal, Grson Camata
assumiu um tom mais sbrio nos discursos at o fim da campanha, evento assim definido
por Remond, em escritos sobre a histria poltica moderna:
A campanha parte integrante de uma eleio, o seu primeiro ato. No apenas a manifestao das
preocupaes dos eleitores ou a explicao dos programas dos candidatos e dos temas dos partidos,
a entrada em operao de estratgias, a interao entre os clculos dos polticos e os movimentos de
opinio. Sobretudo, ela modifica a cada dia as intenes e talvez a relao de foras. (2004: 49).

Essa conjugao de fatores oferece, aps a eleio de Hermes Laranja, nova oportunidade
de contato com o mundo poltico a jornalistas e publicitrios capixabas. Assim, Jane Mary
de Abreu realiza, na eleio seguinte, quando Jones dos Santos Neves, outro amigo de
Carlos Lindenberg Filho, sai candidato a deputado federal, uma segunda incurso neste
cenrio. Foi quando, declara, chamou Elizabete Rodrigues para fazer junto com ela o
trabalho. O que vem memria , de novo, motivo de riso por parte da prpria depoente:
A gente editava os programas na TV Tribuna. O nmero do candidato era 222. Imagine, nosso
avano de marketing foi criar trs patinhos na lagoa. Ns desenhamos os patinhos pras pessoas
entenderem os patinhos na lagoa, aquela coisa. Deu certo, esta foi uma campanha bonitinha. O
candidato ao governo era o Gerson Camata, que j tinha equipe trabalhando pra ele. A gente no
fazia isso profissionalmente. Ningum com conhecimento de marketing. Tudo amigo do amigo do
amigo. Aparecia a oportunidade e a gente aceitava. O que mudou no marketing foi a chegada do
Nelson Mendes realmente. Ele chegou com qualidade. Na mesma poca, eu entrei pra fazer a
campanha do Max ao governo, com Csar Herkenhoff, o coordenador da campanha, porque no
tinha o nome marqueteiro na poca. O Csar estava l e me chamou, mas eu achei muito
desorganizado. Tinha dez pessoas mandando, mais cacique do que ndio. A prpria campanha era
muito confusa, porque Max no era o candidato do grupo, ento tinha Z Moraes brigando de um
lado, Camata brigando de outro. E Max, o candidato, estava sem apoio dessa base. Muito
complicado, muito confuso. Eu achei melhor sair e no participei dessa eleio.

Quando Max Mauro assumiu o governo, em 1987, Jane Mary havia sado da Gazeta. Um
ms depois, foi convidada para trabalhar na TV oficial do Estado, a TV Educativa. A

75

proximidade com o governo favoreceu um convite do prprio governador para que

coordenasse a campanha de Albuno. Argumentou a jornalista que preferia se concentrar
nos programas de rdio e televiso, porque no se sentia nem capaz, nem com vontade de
conduzir os trabalhos que implicavam articulao poltica, algo novo para ela, o que fez
com que chamasse Elizabete Rodrigues para desempenhar essas funes:
A Bete tinha sido promovida a secretria de redao o que significava que estava muito bem
colocada na estrutura do jornal, por isso eu achava que ela nem fosse aceitar. Eu sa do palcio e fui
at l chamar a Bete. Ela ficou em dvida, se perguntando se tinha capacidade, acabou que fomos.
Eu disse que faria tev e ela faria a coordenao e assim ns formamos a dupla. Ela ficou na
coordenao poltica, na gerncia do comit, colocando as equipes na rua. Fazia a coisa andar. Max
queria moralizar o comit porque tinha trs agncias na campanha e nos pediu para fazer uma
limpeza. O prprio Albuno colocou as agncias que iam se oferecendo e de repente a campanha no
estava andando porque tinha gente demais. Todo hospedados num hotel, a conta muito alta e a coisa
no andava por falta de recursos. A Bete sempre foi minha grande amiga, tomou a deciso na hora,
pediu demisso porque a partir da a Gazeta proibiu que seus funcionrios fizessem campanhas
polticas. Nesse mesmo dia a gente comeou a pensar a campanha, fizemos um organograma, porque
at ento era tudo feito aleatoriamente.

Numa anlise sobre as condies para o surgimento do marketing poltico no Brasil,

Castilho informa que especialistas apontam o ano de 1954 como o primeiro registro da
utilizao de tcnica de marketing eleitoral, que, no entanto, s se desenvolve efetivamente
no contexto brasileiro a partir da dcada de 80 e, particularmente, aps a eleio de 1982,
paralelamente, portanto, ao que est tendo incio no Esprito Santo.
A partir da dcada de 50, mudanas importantes sinalizam a passagem de um momento de
incipincia da monetarizao e mercantilizao para outro momento as dcadas de 60 e 70 na qual
se consolida um mercado de bens culturais. Foi nessa mesma dcada de 50 que, pela primeira vez, a
produo industrial ultrapassou a agrcola em termos de produo de riquezas e o Brasil se tornou
um pas com uma populao majoritariamente urbana. (2002: 73).

Castilho observa que a poltica institucional vai se inserir nesse mercado de bens culturais
mercantilizando candidatos, na medida em que os meios de comunicao distncia
ampliam sua presena e o circuito publicitrio se expande. Isso possvel medida que os
meios de comunicao atravessam uma nova fase de expanso, expressa tanto no
surgimento da televiso quanto na estruturao do jornalismo impresso e do rdio como
empresas. Essa expanso, por sua vez, permite o crescimento das formas de

76

espetacularizao da poltica via mdia, uma vez que o candidato pode se apresentar
simultaneamente para muitas pessoas (...) (2002: 74).
Heloza Matos propondo que por mais que o teatro tenha servido aos polticos desde a
Antiguidade, foi pela televiso que a poltica se teatralizou por completo. O poltico foi se
tornando um novo tipo de star, o processo poltico atingindo a forma de espetculo e a
televiso oferecendo o palco ideal (2002: 230).
A televiso, observa Matos, afasta para longe a realidade tediosa da poltica, com reunies,
encontros e debates pertinentes, para privilegiar os momentos de competio, controvrsias,
jogos de cena e a criao de personagens que estimulam a audincia e os espetculos de
entretenimento. Lembra que, nos Estados Unidos, John Kennedy, com seu porte atltico,
foi um marco na dcada de 60 e Richard Nixon aprofundou o processo de se construir como
figura televisiva, quando, pela primeira vez, uma campanha eleitoral teve seus bastidores
revelados. A partir desse momento, os debates entre os candidatos, promovidos pelas
emissoras de televiso, e o desempenho de cada um sero decisivos nos processos
eleitorais. Nesse sentido, podemos nos apropriar de outras consideraes da mesma autora,
alusivas poltica norte-americana, mas que se aplicam, na atualidade, ao marketing
poltico onde quer que ele seja articulado:

Em vrios momentos da poltica norte-americana, a partir de Nixon, a percepo da mdia sobre o

debate suplanta o prprio debate, as idias debatidas. O candidato se apresentou bem? A produo
foi de primeira linha? Em suma, o importante saber se o pblico se divertiu. Um dos marqueteiros
de Nixon ressalta uma regra importante para a orientao estratgica do candidato: O eleitor
basicamente preguioso, basicamente no est interessado em fazer um esforo para entender o que
estamos falando. O entretenimento substitui qualquer processo mais reflexivo. (2002: 231).

77

3.3. Captulo III

A emergncia do marketing na trajetria das campanhas

O que o historiador precisa descobrir no tanto
realmente o que aconteceu, mas o que aconteceu na
interpretao da gente da poca (Peter Burke).

A histria oral o mtodo de investigao privilegiado neste trabalho. A entrevista tem

status de documento. Historicamente, revela Verena Alberti, esse mtodo de aproximao
no nada recente. J Herdoto e Tucdides lanavam mo de relatos e depoimentos para
construir suas narrativas sobre acontecimentos passados (2004, 18). Para a pesquisadora,
importa tomar a entrevista produzida como documento, sim, mas deslocando o objeto
documentado: no mais o passado da forma como ele efetivamente ocorreu, mas como foi
apreendido e interpretado. A entrevista documenta uma verso do passado, oferecendo
ferramentas que auxiliam a compreender os fatos atravs do indivduo que os viveu;
estabelecendo uma relao do geral com o particular por meio da anlise comparativa de
diferentes testemunhos:
Assim, no mais fator negativo o depoente poder distorcer a realidade, ter falhas de memria
ou errar em seu relato; o que importa agora incluir tais ocorrncias em uma reflexo mais ampla,
perguntando-se por que razo o entrevistado concebe o passado de uma forma e no de outra e por
que razo e em que medida sua concepo difere (ou no) das de outros depoentes. (2004: 19).

Todo fragmento de histria inscrito no tempo tem seus personagens protagonistas, aqueles
que, pela narrativa, como fio condutor, vo levando o espectador s cenas principais.
Acionando a tecla review do perodo poltico capixaba compreendido entre o incio dos 80
e incio dos 90 do sculo XX, por intermdio dos depoimentos de personagens de destaque,
podemos analisar criticamente a verdade provvel e aproximada dos fatos.
O primeiro e nico homem negro a governar o Esprito Santo nasceu no Bairro Paul, em
Vila Velha. Filho de Normlia Cunha Santos, Albuno Cunha de Azeredo trabalhou desde
muito cedo, porque o pai abandonou a famlia quando os filhos eram ainda pequenos. Para

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ajudar a manter a casa, o menino vendia doces e frutas extradas do prprio quintal
cultivado pela av, uma mulher de personalidade marcante e quem mais fez diferena em
sua vida. Ela corria atrs de mim e cobrava quando eu trocava o trabalho ou o estudo pela
brincadeira.
A infncia de escassez e privaes transforma-se num trunfo para aqueles que vo contar a
histria de vida do candidato. Aluno aplicado, Albuno reconhecia por sua condio de
negro e pobre, a necessidade de realizar um esforo maior que os colegas do bairro se
quisesse alcanar conforto, no futuro. Cursou engenharia na Universidade Federal do
Esprito Santo, onde estudava com livros emprestados.
Superadas as dificuldades dessa fase, Albuno Azeredo torna-se funcionrio da Cia Vale do
Rio Doce e a seguir, empresrio. Viaja boa parte do mundo levando consultoria a inmeros
pases. Assim, assume um carter de homem moderno, ousado para os padres do Esprito
Santo, que havia deixado dez anos atrs. Ao voltar, transfere essa aura ao governo, quando
Max de Freitas Mauro, eleito em 1986, aceita a indicao do irmo, Saturnino de Freitas
Mauro, scio de Albuno, e o convida a assumir a recm-criada Secretaria de Planejamento.
Albuno empresta ao governo agilidade, carisma e competncia, reconhecia a imprensa,
poca. Seu discurso trazia em si a promessa do novo para uma populao habituada a ouvir
sobre os anos de atraso que o Esprito Santo acumulava em sua histria econmica e
poltica.
Provavelmente, por causa do seu desempenho frente Secretaria de Planejamento e do bom
relacionamento que manteve com os prefeitos que o governador Max Mauro fez dele o
candidato sucesso. Albuno aprovou a idia de ir mais adiante em sua carreira poltica.
Passou a cuidar do relacionamento com lideranas polticas do interior e com a imprensa.
Instrudo por jornalistas que faziam sua assessoria de comunicao, conquistava, alm de
aliados polticos, a mdia, criando fatos para aquilo que a imprensa chama de mdia
espontnea, sobre o que Carlos Brickmann tem o seguinte ponto de vista:
Um poltico s vai se destacar da multido gigantesca de outros polticos na medida em que der valor
comunicao ou como preocupao bsica, ou dando a mxima importncia possvel equipe
que se encarregar do tema em seu lugar. Cada espao obtido na imprensa em geral tem valor
inestimvel, embora gratuito, abre um caminho direto para o eleitor. preciso notar que o nome
mdia espontnea, normalmente atribudo ao noticirio, no correto: o espao no gratuito,
conquistado. (1998: 171).

79

Se o profissional de imprensa busca fatos que possam tornar-se notcia, o sujeito capaz de
produzi-las mantm-se na mdia. Trata-se de troca vantajosa para os dois lados. Albuno
aprendeu depressa a lio. Como secretrio de planejamento do Governo do Estado,
produzia farto material. essa altura, Max Mauro no estava convencido de que, apesar da
competncia que provava como secretrio e arrojo pessoal, fosse o nome mais apropriado
para sua sucesso. Sucesso a qual iria dar vida pessoalmente. Um palanque seguro e srio
para Albuno Azeredo era o que Max iria construir. Sobretudo sua trajetria poltica e
atuao como governador, aprovadas pela opinio pblica, faziam dele o melhor e mais
indicado cabo eleitoral a quem qualquer candidato desejasse se alinhar.
Por mais que sejamos vigilantes da afetividade, dificilmente operamos, nesta rea
especfica, sem que os critrios da subjetividade permeiem o trabalho, o que significa
afirmar que a prtica referenda, de fato, a teoria descrita acima por Amorim.
Em campanhas polticas, tais fatores interferem muito mais. possvel convocar grandes
grupos a partilhar de idias que no so partilhadas pelo indivduo que produz material de
campanha, jornalstico ou publicitrio. No entanto, para que profissionais dessas reas se
envolvam por completo com a atividade em curso, ideal , ao menos, assessorar candidatos
com os quais mantenham um mnimo de identidade. Essa pode ser to somente uma
convico pessoal, fortalecida, sobretudo, porque a empreitada que se tem pela frente em
campanhas polticas durssima tambm do ponto de vista fsico. So dias e noites sem
dormir, durante trs meses seguidos, no primeiro turno, e mais 45 dias e noites insones,
caso haja segundo.
Os bons salrios pagos nesse perodo so um estmulo extra, mas se for possvel alinhar
bons salrios a uma certa dose de confiana no candidato, as tarefas fluem melhor e mais
prazerosas. Em geral, polticos carregam um elemento facilitador para o interior das
relaes, carisma, trao assim tratado por Weber:
Denominamos carisma uma qualidade pessoal considerada extracotidiana (na origem,
magicamente condicionada, no caso tanto dos profetas quanto dos sbios curandeiros ou jurdicos,
chefes de caadores e heris de guerra) e em virtude da qual se atribuem a uma pessoa poderes ou
qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, pelo menos, extracotidianos especficos ou ento se a
toma como enviada por Deus, como exemplar e, por tanto, como lder. O modo objetivamente
correto como essa qualidade teria de ser avaliada, a partir de algum ponto de vista tico, esttico ou
outro qualquer, no tem importncia alguma para nosso conceito: o que importa como de fato ela
avaliada pelos carismaticamente dominados os adeptos. (2004: 158).

80

A partir do conceito weberiano, Figueiredo se posiciona, afirmando que o lder carismtico

tomado como dotado de virtudes especiais, que se expressam na sua conduta exemplar e
capacidade de perceber a verdade das coisas, ver o futuro, identificar os melhores caminhos
a serem seguidos. O lder carismtico exerce magnetismo sobre seus liderados atravs de
sua capacidade de expressar emoes, sentimentos, e contagiar os demais com entusiasmo e
vitalidade (2000: 119).
Se homens que ambicionam postos pblicos so, em geral, possuidores do dom do
carisma, papel dos profissionais de comunicao potencializar e transferir tal atributo ao
eleitor por intermdio de sua ao nos veculos de comunicao, notadamente o rdio e a
televiso, que, muito mais que a mdia impressa, permitem a multiplicao de seus efeitos.
Ainda de Figueiredo a anlise:
Nos estudos sobre comportamento eleitoral, o conceito weberiano de carisma foi utilizado para a
caracterizao das relaes durveis de identificao estabelecidas entre eleitores e lideranas
personalistas. Refere-se ao eleitor no identificado com partidos, sensibilizados por personalidades
polticas em funo de atributos excepcionais percebidos, considerados como um dom ou talento
nato. O lder visto como poltico ideal, capaz de realizar sua misso justa, salvadora, redentora. A
afinidade construda em funo de motivaes afetivas e emocionais. O eleitor estabelece com o
lder relaes de admirao, confiana, devoo e lealdade: torna-se um seguidor. (2000: 120).

Se Albuno se revelava carismtico, Max mostrava igual qualidade. A seu favor tinha o fato
de ter recebido o Estado com dificuldades financeiras e adotado como uma das primeiras
providncias, ao assumir, sanear os cofres pblicos. Transferir tal imagem de
compromisso com a coisa pblica, - expresso amplamente utilizada por ele prprio - a
seu provvel sucessor e com quem acreditava deixar o governo em boas mos, foi tarefa
que tomou para si depois de ter se convencido que aquele era um projeto vivel.
Terezinha de Oliveira Calixte era chefe de cerimonial do Palcio Anchieta, no governo
Max. Acompanhou, por causa da funo e da intimidade com o poder, muito de perto os
fatos transcorridos na fase de pr-campanha. Confirma a jornalista que no primeiro
momento Albuno no era o candidato do governador. Max desejou, primeiro, tornar Jos
Igncio Ferreira seu sucessor. O irmo, Saturnino, foi um dos que o convenceram quanto a
Albuno. Para torn-lo popular, adotaram a idia de discutir prioridades no oramento
pblico estadual, prtica novssima, na ocasio.

81

No incio, o candidato de dr. Max era Jos Igncio. Os irmos que o convenceram quanto a
Albuno. Mas Albuno no era conhecido e a como ia ficar? Inventaram a discusso de um
oramento pro estado inteiro. Voc ouve isso agora, mas naquela poca era algo indito. A ns
ficamos rodando o estado inteiro. No incio, dr. Max reagia a essas viagens, que eu fazia junto com
Albuno. Um dia, indo pra Ecoporanga ele falou: aonde vai a minha chefe de cerimonial se eu estou
aqui? Depois, ele se acostumou. Dr Albuno e a mulher dele, Valdicia, o fotografo Antnio Carlos e
eu rodamos esse estado inteirinho, discutindo o oramento um anos antes da eleio. Com isso, dr.
Albuno foi conquistando os prefeitos, discutindo oramento, arranjando obras. Quem criou isso? dr.
Saturnino, que era scio dele na Enefer14.

Ao mesmo tempo em que auxiliava Albuno com a discusso do oramento, Saturnino

insistia com o irmo governador sobre a viabilidade do projeto. Sobre aquilo que competia
ao prprio Albuno, Therezinha quem ainda afirma:

Albuno tinha uma empatia enorme. Os prefeitos gostavam dele e o recebiam em todos os lugares
com o maior carinho. Ns rodamos esse estado inteiro nos fins de semana. dr Albuno no foi uma
ou duas vezes em cada municpio, no. Ele ia 20, 30 vezes. Qualquer inaugurao, reunio. Se
convidassem para inaugurar um campo de futebol, festa de emancipao poltica, tudo ele ia Ns
fomos a uma feira em guia Branca, uma coisa sem graa, nem servio de alto-falante tinha, nada.
Um palco onde ia tocar um violonista e mais nada. Quando ele chegou, dr Albuno subiu e tocou
com ele at de madrugada, porque ele adora Altemar Dutra, essas coisas. Quer dizer, ele fez por duas
razes: uma porque estava agradando as pessoas e outra porque gostava. Juntou gente como se fosse
um cantor mesmo, uma seresta. E criana, como adorava ele. Isso era dele mesmo.

O aval de Max Mauro, o desempenho no comando da Secretria de Planejamento e arrojo

pessoal tornaram Albuno Azeredo apto a conquistar os profissionais que trabalhariam em
sua campanha. O grupo seria liderado por duas mulheres estimuladas a enfrentar o desafio
tambm pelo aspecto inusitado que a tarefa apresentava: Albuno era negro, brilhante e
bem-sucedido. Trazia, naquele instante, a possibilidade de somar sua histria pessoal o
cargo de governador do Estado. Mais que self mademan, Albuno era um black self
mademan na iminncia de conquistar mais poder, desta vez poltico, como de fato
aconteceu, contrariando, conforme j afirmei, todas as previses iniciais.
Pelos resultados obtidos na campanha de 1990 e o enfraquecimento da atuao do
publicitrio Nelson Mendes, aps a segunda derrota consecutiva de Camilo Cola, embora a
campanha vitoriosa de Max Mauro em 1986, as jornalistas Jane Mary e Elizabeth
Rodrigues passaram a formar a dupla de marqueteiras que durante um perodo de 20 anos
14

Depoimento gravado em 30 de maio 2007.

82

estaria no comando das principais disputas para o governo, diversas prefeituras do interior
do Esprito Santo e outros estados, sem sofrer, em todo esse perodo, concorrncia
expressiva. Ambas se credenciaram definitivamente para a funo, construindo e
usufruindo poder simblico e hegemnico referendado no pleito de 90.
A campanha de Max pde utilizar a TV. Porm, foi construda e dependeu muito mais dos
bastidores privados da poltica e do ambiente poltico brasileiro daquele perodo que do
mais importante espao pblico moderno, a televiso.
Em contrapartida, superados os entraves iniciais, tendo viabilizado politicamente sua
candidatura, Albuno ganha fora pela divulgao macia do conjunto de seus atributos
pessoais desde o incio da campanha at que a aura que se constri em torno dele
impregnasse por inteiro a expectativa da sociedade capixaba naquela poca especfica.
Negro, pobre, vencedor das prprias adversidades, aps vencer tambm as batalhas das
articulaes prprias dos grupos polticos em disputa pelo poder, Albuno, por via da
estratgia de divulgar uma comovente e convincente histria de vida atravs de todas as
mdias disponibilizadas para a campanha, toca direto nas aspiraes e afetos de milhares de
pessoas, estabelecendo com elas identidade capaz de se traduzir em centenas de milhares de
votos.
O quadro poltico configurado s vsperas da eleio de 1990 mostrava que o governador
Max Mauro tinha apoio da maioria dos prefeitos, situao que ele prprio, Max, confirma
adiante em depoimento. Segundo avalia a marqueteira Jane Mary, a demora na indicao
do candidato sucesso deu a Jos Igncio Ferreira grande vantagem nos primeiros dias da
campanha. Quando o primeiro turno avanava para o meio, Albuno tinha apenas 8 % da
preferncia do eleitor.
Quem escreveu o roteiro da encenao real em Luiz XIV, pergunta Burke. Ao nosso turno,
perguntamos: quem escreveu o roteiro da encenao de Albuno?

Quem era Albuno Azeredo?

Mesmo tendo nascido em Vila Velha, Albuno era, para muitos que o acompanharam nessa
fase, desconhecido no cenrio capixaba em razo de ter vivido grande perodo de sua
carreira no Rio de Janeiro. Na eleio de 1990, pde dispor de um tempo curto para

83

exibio dos programas de televiso no horrio eleitoral gratuito - apenas seis minutos,
contra 15 do adversrio principal. E embora candidato da situao, onde estava Max
Mauro, outro fator pesava contra sua candidatura: a falta de recursos financeiros para fazer
frente aos gastos com publicidade. A esse respeito comenta Jane Mary:
Conhecido pela austeridade com que sempre conduziu a atividade pblica, o governador Max
Mauro pretendia fazer uma campanha simples, de sola de sapato, como ele gostava de frisar. O
comit de comunicao e marketing no dispunha sequer de uma produtora de vdeo para a
elaborao das peas do horrio gratuito todas as peas eram produzidas no estdio da TV
Capixaba (Rede Bandeirantes), uma cortesia do empresrio Walter Cavalcanti, dono da emissora.

Assim, o clima dos primeiros dias de campanha nas ruas era frio porque faltava material de
divulgao, brindes para envolver os eleitores e coordenao de eventos. Em contrapartida,
Jos Igncio Ferreira, apoiado por grandes empresrios, fazia uma campanha rica, que
nadava em dinheiro e contava com uma equipe numerosa trabalhando numa produtora
montada no Hotel Aruan, inteiramente disposio do Comit de Comunicao e
Marketing. O comit tinha ainda a seu favor, segundo entendimento da mesma jornalista, a
experincia de profissionais trazidos de Belo Horizonte. Medidas as condies de um e
outro, o cenrio era de total desespero para o candidato do governo. Que, embora j fossem
veiculados os primeiros programas na televiso, no avanava alm do ndice de 8% das
intenes de voto.
Todos os esforos pareciam insuficientes para elevar o nmero e torn-lo competitivo. O comit no
contava, na poca, com o apoio das pesquisas qualitativas. O Governo do Estado se limitava a aferir
os nmeros da disputa atravs de pesquisas quantitativas apenas, que se mostram ineficazes para se
detectar sensaes e sentimentos do eleitorado, fundamentais na construo de uma imagem e na
definio das estratgias da campanha. Alm de todos esses problemas de falta de condies de
trabalho para jornalistas e publicitrios, o governador Max Mauro comeou a enfrentar uma
avalanche de greves no servio pblico, o que o impedia de se dedicar campanha.

Naquele momento, Jane Mary afirma ter enfrentado o maior desafio de sua carreira no
campo do marketing poltico. Intuitivamente, eu e Bete mudamos o comit de
comunicao, contratamos e demitimos assessores, adequando o ambiente s necessidades
da campanha. quela altura, o slogan j aprovado para a campanha era Albuno - A
Fora do Povo.
84

Com dificuldades financeiras persistentes para tocar os projetos que idealizaram, Jane e
Bete decidiram buscar ajuda do candidato do PDT ao Governo do Rio de Janeiro, Leonel
Brizola. Os ndices das pesquisas indicavam que o gacho seria eleito no primeiro turno, o
que fazia sua campanha caminhar, aparentemente, sem riscos.
A Bete pediu um avio emprestado ao Walter Cavalcante e eu fui at o Rio pedir apoio ao Brizola.
Na poca o governador Max Mauro duvidou, riu da gente porque estvamos sendo ingnuas,
perguntando como que o Brizola ia ajudar um candidato que tinha trs%. Os ndices de rejeio era
muito grandes. Albuno era negro, as pessoas no aceitavam isto, como mostravam as pesquisas. Os
programas eleitorais j tinham comeado e a campanha no andava.

Para surpresa de todo o comit, Leonel Brizola garantiu que se envolveria na eleio
capixaba, fornecendo camisas, cartazes, adesivos, bandeiras, faixas e outdoors. Brizola
prometeu mais: se Albuno fosse para o segundo turno, como no indicavam as pesquisas,
forneceria tambm o equipamento de televiso para a montagem dos programas eleitorais.
A interferncia de Brizola garantiu visibilidade campanha, permitiu que a populao
comeasse a enxergar que havia um outro concorrente. Mas a campanha s decolou
definitivamente com a estratgia de associar a imagem de Jos Igncio Ferreira ao
Presidente Fernando Collor, que havia acabado de confiscar a poupana dos brasileiros e
espalhado insegurana por todo o pas. Jos Igncio era lder de Collor no Senado, o que
mantinha o senador atrelado poltica que os brasileiros estavam combatendo. As peas
publicitrias repetiam continuamente: Collor confiscou a sua poupana, Jos Igncio
lder de Collor no Senado. Collor maltrata os aposentados, Jos Igncio lder de Collor no
Senado.
Mais do que reforar imagem positiva para Albuno, a estratgia era desqualificar a figura
do oponente e, em pouco tempo, a opinio pblica passou a enxergar o candidato da
oposio com desconfiana. Os nmeros comearam a favorecer Albuno.
Definitivamente, o que levou a disputa para segundo turno foi a veiculao de uma pea
pela televiso, que se tornou famosa no circuito do marketing poltico. Dona Normlia, a
me de Albuno Azeredo, chorou diante das cmeras, cenas que formadores de opinio e
eleitores iriam comentar dias seguidos. Reagindo aos ataques que recebia, Jos Igncio
chamou Albuno de corrupto em um debate promovido pela TV Gazeta. Igncio mostrou

85

um dossi, que, segundo ele, continha as provas que incriminariam o candidato da situao.
Como defesa, a estratgia adotada pelo comit de comunicao de Albuno foi gravar Dona
Normlia para que ela defendesse publicamente o filho. Coube ao reprter Roberto
Andrade, realizar a entrevista, na verdade, um depoimento comovente. Outros
profissionais tiveram mrito, assegura Willian Abreu, integrante do comit de Albuno,
inclusive o cinegrafista e iluminador Fernando Santana, que ao lado do reprter, falava,
tentando extrair emoo da mulher, enquanto a cmera permanecia gravando.
A partir da veiculao da pea, a populao se posicionou a favor de Normlia e passou a
condenar a agressividade do Igncio, episdio que nos permite recorrer uma vez mais a
Burke, quando o historiador cita Luning: Entre a gente do povo (...) impresses fsicas tm
um impacto muito maior que a linguagem, que faz apelo ao intelecto e razo. (1993: 19).
O condutor poltico da campanha, Max Mauro, teria se oposto veiculao da pea pela
TV, algo que considerou extremamente apelativo. Alm dele, outras lideranas de
expresso tambm se opuseram. Mas em seguida, uma pesquisa do Ibope encomendada
pelo governador revelou que o depoimento de dona Normlia representou um acrscimo de
oito pontos nas intenes de votos, j no primeiro dia de exibio do programa, o que fez
com que a pea fosse utilizada outras vezes. A cor negra do candidato passou a favorecer
sua aceitao por parte da populao a imagem predominante era do homem humilde
enfrentando a fria do poder econmico, representado naquele momento pelo senador
branco e bem-nascido.
A estratgia, no segundo turno, foi realar a superioridade tcnica de Albuno, propondo
um programa de governo onde j se inclua a prospeco de petrleo na costa do Esprito
Santo, com gerao de trabalho e renda a partir de uma nova realidade econmica. O
candidato deixou as gravaes em estdio e foi para as ruas mostrar o que poderia fazer
para consolidar o desenvolvimento do estado com justia social. Aliou-se emoo de uma
histria de vida comovente, do menino pobre que comia sopa de mamo verde com a
competncia do empresrio que modernizou o Governo de Max Mauro a receita foi
suficiente para garantir vitria na eleio por maioria de votos no segundo turno.

86

As impresses da marqueteira

Formada em Lngua e Literatura pela Universidade Federal do Esprito Santo, no incio da

dcada de 1970, Elizabeth Rodrigues dos Santos foi, durante 23 anos, professora da mesma
Instituio. Posteriormente, fez, na Fundao Getlio Vargas, o curso de Administrao de
Marketing, no perodo entre 1992 e 1994.
Tornou-se consultora na rea de marketing poltico, tendo feito cursos e seminrios em
vrios estados brasileiros e nos Estados Unidos. Sua primeira campanha foi em 1975,
quando coordenou o marketing do ento candidato a prefeito da Serra, municpio da Regio
Metropolitana da Grande Vitria, Jos Maria Feu Rosa. Seguiram-se candidaturas
majoritrias e proporcionais aos poderes Executivo e Legislativo do Esprito Santo. Entre
elas, as campanhas ao governo do Estado de Albuno Azeredo, pelo PDT, em 1990; Vitor
Buaiz, pelo PT, em 1994; e Jos Igncio Ferreira, pelo PSDB, em 1998.
Nas campanhas municipais, no Esprito Santo, Bete Rodrigues coordenou a rea de
marketing

dos

candidatos

prefeito

Joo

Coser,

pelo

PT,

em

1992;

Luiz Paulo Vellozo Lucas, pelo PSDB, em 1996 e 2000; Guerino Zanon, pelo PMDB, em
1996 e 2000, em Linhares.
Fora do Esprito Santo, deu consultoria durante as campanhas de Leonel Brizola, do PDT,
em 1994, no Rio de Janeiro, e Roberto Requio, do PMDB, em 1990, no Paran. As mais
recentes foram as campanhas para o governo do Estado realizadas em 2002 e 2006, em que
o candidato Paulo Hartung tornou-se governador. Em 2004, Elizabeth Rodrigues articulou
as campanhas vitoriosas de Joo Coser e Hlder Salomo, do PT, para as prefeituras de
Vitria e Cariacica, municpio localizado na Regio Metropolitana.
Elizabeth uma bruxa assumida. Na homepage que mantm de sua empresa, anuncia: A
lenda transformou essa mulher em bruxa poltica. A ela foi atribudo um temido caldeiro,
no qual seus eleitos - cozidos em caldo mgico, especialmente produzido por ela -, estavam
definitivamente fadados vitria 15.
A pea, de teor publicitrio, informa, num tom mais jornalstico, que a realidade mostrou
que a profissional Bete Rodrigues, com formao universitria na rea literria e
especializao em Anlise do Discurso, fez de seus 20 anos de estudos cientficos, leituras
15

Disponvel em:< http:// www.beterodrigues.com.br>. Acesso em 21 de outubro de 2007.

87

especializadas, cursos e excepcional escuta, a melhor poro mgica para banhar seus
assessorados. O resultado pode ser verificado no portflio de seus clientes: governadores,
senadores, prefeitos, deputados etc.
Em um depoimento concedido ao jornalista Caio Fernando de Abreu, no final de 2006,
Elizabeth, que manteve parceria com Jane Mary at 1998, ano em fizeram ambas a
campanha vitoriosa de Jos Igncio ao governo do Estado, o mesmo candidato derrotado
pelo marketing que engendraram em 1990, descreveu sua iniciao nesse campo da
seguinte maneira:
No final dos anos 80, o jornalismo viveu um perodo de grave crise institucional. E voc sabe:
tempos difceis exigem medidas drsticas. Medidas que jamais vieram. No Esprito Santo, a nica
mudana foi fsica: A Gazeta mudou para a moderna sede da Avenida Beira Mar. A Tribuna ampliou
o prdio que havia inaugurado cinco anos antes e decidiu crescer em volume de vendas avulsas.
Ambos estavam de casa nova, mas mantiveram velhos valores. Alguns elogiveis; muitos
questionveis. Entre estes, estava a conhecida arrogncia, mania de no-ouvir, deciso de noescutar. Comeava a era do jornal-que-no-investigava os fatos: apenas reproduzia opinies e
justificativas dos assessores de imprensa. Eram decididamente veculos, no sentido literal. No um
poder poltico. Preferiram crescer na horizontal conquistando novas mdias, limitando-se a reproduzir
os dois lados da mesma notcia. Estou situando o cenrio em que ocorreu a deciso da fazer
marketing porque sei que decidir sobretudo ouvir as circunstncias... Foi o que ocorreu. Deu no que
deu. Achei que fazer jornalismo j no era to histrico como deveria ser. Descobri que trabalhar
para polticos j no era to vil como parecia ser... E fui.

No mesmo depoimento, Rodrigues avaliou a contribuio que o jornalismo deu para que
estruturasse uma nova carreira, desta vez no cenrio poltico:

O jornalista (e naquela poca era mais ainda) um especialista em generalidades. Sabia um pouco
de cada coisa. Lia um pouco sobre muitas coisas. E principalmente foi treinado para ter um
posicionamento sobre tudo e sobre todos. Hoje isto se chama atitude e um produto raro e caro no
mercado da comunicao de massa. No meu caso foi assim: juntei os 16 anos de jornalismo. A eles
veio se somar uma crise familiar e, com ela, a necessidade de conseguir uma grana extra para saldar
algumas dvidas. Por fim, um convite (no caso a Jane Mary, que me convidou para fazer a primeira
campanha: a de Jones dos Santos Neves.) Depois vieram a de Albuno e muitas outras.

Sobre a pea que mostrava Dona Normlia fazendo, comovida, a defesa do filho, tida
como decisiva para a vitria de Azeredo, em 1990, a marqueteira teceu no mesmo
depoimento as seguintes consideraes:

88

Acho que foi importante, mas no pode ser analisado fora do processo de comunicao em que o
choro est includo. O que realmente determinou a vitria de Albuno foi a deciso de se fazer uma
campanha emocional para um candidato que vestiu muito bem esta estratgia, num momento em que
o contexto tambm tinha sede de viver o emocional. Alm disso, o sonho da ascenso social uma
frmula imbatvel porque povoa o imaginrio coletivo desde sempre. Est expresso, por exemplo,
nos contos de fada. Voc se lembra da Gata Borralheira? Da Galinha dos Ovos de Ouro? De Joo e o
P de Feijo? Histrias de self-made-man so sucesso de pblico hoje e sempre. No se pode ignorar
que a forma como a campanha foi conduzida, sobretudo, pelas peas publicitrias construdas pela
Jane na TV, trouxeram um qu revolucionrio para os programas eleitorais. Tambm foi decisivo o
erro do adversrio. A gente sempre conta com este fato em campanhas vitoriosas.

Quase ao final das pesquisas realizadas para este trabalho, tive oportunidade de debater o
mesmo tema, pessoalmente, com Elizabeth Rodrigues. Optei por aprofundar acerca de suas
impresses sobre marketing poltico e sobre a trajetria de Albuno Azeredo, dada a
importncia dessa campanha para a consolidao dela como profissional e do marketing
como instrumento do mercado eleitoral que ia ganhando novos contornos, no Esprito
Santo. Foram essas as declaraes da marqueteira, quando indaguei sobre o fato de
Albuno, por sua histria de vida, ter tocado o afeto da grande maioria dos eleitores,
conforme j ponderei neste trabalho com outras fontes.
Eu no diria que Albuno tocou o afeto, eu diria que ele tocou o sonho das pessoas. Ele alimentou,
fez nascer, ele fez renascer. Ele fez vrios verbos em relao ao sonho, o que ele no soube foi
depois conquistar a confiana. Ele acendeu os sonhos das pessoas e no lhes conquistou a confiana
mais tarde, da a rejeio dele, que muito forte. Porque esse processo de despertar o sonho
seguido necessariamente por um processo de conquistar a confiana para poder realizar o sonho.
Voc s sente que o sonho est perto de realizar se voc confia na capacidade do interlocutor de ser
capaz de realizar. No nosso casamento tambm assim: voc casa com o sonho de ser feliz. Se o
casal conseguiu criar as condies para que aquele seja um lar feliz, ele sobrevive e o dia que no
for, ele no sobrevive mais. Quer dizer um processo, mas no de conquistar o afeto. Eu no
gostaria de chamar de afeto, porque eu no preciso gostar do meu candidato, eu preciso me desarmar
em relao a ele, eu preciso me identificar, eu preciso acreditar, so verbos que no passam
necessariamente por eu gostar dele 16.

Insisto, afirmando a idia de que o eleitor vota porque encontra no candidato alguma
identidade, algo que faz parte do conjunto que se estrutura pelo afeto. Quando a histria do
candidato, de certa forma, toca um pouco a histria pessoal do eleitor, o processo resulta
em voto. Ao que a marqueteira contra-argumenta.

16

Depoimento concedido autora em 5 de outubro de 2007.

89

Voc ama por identificao, mas voc ama tambm por falta de identificao. s vezes, voc ama
exatamente o que voc no tem. Voc uma pessoa que no tem coragem e v um cara que
corajoso. Voc o ama porque voc no . Ento voc no ama s por identificao e com o eleitor
acontece muito isso tambm. Ele vota pensando: eu no posso fazer isso, mas aquele cara pode fazer
por mim. a projeo da possibilidade. por oposio ou por identificao. O certo que para criar
um mecanismo de oposio ou um mecanismo de identificao, necessrio que o eleitor se desarme
e a voc est usando a palavra certa, porque ele tem que estar receptivo para poder acontecer isso,
porque se ele ignorar, no tem jeito de convencer. Ento, na hora que voc usa o afeto a hora que
voc quebra a resistncia, que o que eu acho que voc est chamando de afeto. quando se pensa:
me faz gostar de voc, me convence, me conquista, quando o eleitor se desarma, a hora em que
so criadas as condies para que se cristalize o voto, que pode acontecer por identificao e por
oposio, porque eu tambm voto naquele que representa as minhas impossibilidades.

Elizabeth segue com suas ponderaes e observaes acerca do processo que se instala
entre candidato e eleitor, em pocas de campanha. A experincia que acumula nesse
segmento permite que conclua que o voto no se define por um nico fator. Ele tem muitas
caras. No se trata de algo esttico, nico.
Como as pessoas tm muitos vazios, o voto tem muitas caras e o voto preenche um pouco esse
vazio, que o lugar do sonho, do ideal, do que eu gostaria que acontecesse, do que eu desejo que
acontea. Esse o lugar do voto, o lugar da possibilidade. Eu no tenho condio de fazer, mas
queria muito que fosse feito. A frase complicada. No s faa isso por mim. faa isso por mim
porque eu gostaria muito que fosse feito, mas eu no tenho condies. So trs argumentos. Voc d
uma surra nele, porque eu no posso dar e porque eu gostaria muito que ele apanhasse. So trs
momentos e quando voc acompanha uma campanha eleitoral, v perfeitamente esses trs
momentos. Primeiro a quebra de resistncia, as pessoas se dispem a ouvir, a aumenta o ndice de
pessoas nos comcios, aumenta o ndice de pessoas vendo televiso, porque as pessoas se predispem
a ouvir. Depois, elas descobrem o tamanho daquele candidato e finalmente fazem a opo por ele.

O debate sobre esse tema especfico concludo na entrevista com a marqueteira, quando
ela afirma que campanhas conduzidas segundo os critrios de comunicao, empregados na
atualidade, se dividem em trs momentos distintos.
O primeiro aquele em que se vende a histria de vida, o currculo do sujeito. Num segundo
momento, o que ele vai fazer, o programa de governo etc. E no terceiro, voc pede o voto. So os trs
momentos do raciocnio do eleitor. Primeiro voc quebra a resistncia, depois o que ele vai fazer, em
que comea a funcionar o mecanismo cognitivo e no fim, pede voto e o eleitor pensa: sabe de uma
coisa, eu vou dar um voto de confiana a esse cara.

90

O outro lado da trincheira

Mineiro de Conselheiro Pena, o jornalista Joaquim Nery era apenas adolescente quando fez
os primeiros contatos com os jornais. Foi no Dirio do Rio Doce, em Governador
Valadares, cidade vizinha, maior e mais importante que sua terra natal nos contextos
poltico e econmico daquela poca, como ainda hoje. Depois fez carreira em So Paulo,
vindo a seguir para o Esprito Santo em 1976.
Participante ativo de campanhas polticas no estado, Joaquim fonte de fatos que no
foram revelados, por muitas razes. Uma delas porque a imprensa tem acesso de certa
forma limitado aos bastidores do cenrio poltico. Alm disso, depois da campanha
realizada para Hermes Laranja, na eleio prefeitura de Vitria, em 1985, Joaquim perdeu
campanhas e a verso de quem perde interessa menos. Nesta pesquisa, seus relatos
permitem que se compreenda mais amplamente o universo poltico capixaba de quase duas
dcadas atrs. Estamos em 1990.
Um ano antes da campanha, o Z Igncio passou em minha casa e me convidou pra fazer sua
campanha de governador. Tnhamos uma tima relao pessoal e profissional. Passou-se o tempo, o
incio da campanha foi se aproximando e nada dele me convocar. Certo dia, me ligou um jornalista
de Cachoeiro de Itapemirim, cujo nome no me lembro agora e com o qual at ento havia mantido
eventuais contatos, apenas, e diz: Nery, acabei de assumir a coordenao da campanha do
senador Jos Igncio e ele me pediu para entrar em contato com voc. Fui ao escritrio do senador,
sentei-me com ele e o coordenador e, no meio da conversa, percebi que eu seria no mais que uma
figura decorativa na campanha. Ou seja, ele preferia me ter ao seu lado do que contra, algo muito
comum em campanhas polticas. De qualquer modo, achei que poderia dar alguma contribuio,
afinal, coordenador de campanha tem atribuies muito maiores do que a de um responsvel por
programa de rdio e tv. Pensei que eu iria fazer o programa de tv, trocando idias com o tal
coordenador, e finalmente submeter o produto final sua aprovao.

Nada disso aconteceu. Embora integrante da equipe, Joaquim Nery se disse marginalizado
pela coordenao da campanha. Quinze dias depois de estar no comit do senador, quando
a campanha sequer havia comeado no rdio e na TV, pediu demisso, sem maiores
explicaes. O senador tambm no se interessou pelo fato porque, arrisca Nery, nadava
de braadas no gosto popular e se a eleio estava garantida, ele no teria a menor
importncia naquele contexto.
Joaquim ficou em casa acompanhando a campanha pela TV. Os coordenadores faziam
coisas abominveis, segundo avalia no presente em que busca pelos arquivos da memria.
91

Afirma que Bete e Jane, do outro lado, foram comendo o mingau quente pelas beiradas.
No final do primeiro do turno, a vitria do Jos Igncio era quase certeza de derrota.
Albuno, em ascenso nas pesquisas, empatava com ele e, naquele ritmo, poderia comear o
segundo turno na frente, como de fato aconteceu. Nos poucos dias que separavam o final do
primeiro turno do incio do segundo, Nery foi procurado pelo senador Grson Camata, para
assumir o programa de televiso. A reunio entre os dois aconteceu no Restaurante Tio
Quinzinho, em Vitria, na presena de mais dois polticos alinhados a Jos Igncio. Nery
respondeu ao convite da seguinte maneira:
-Tudo bem, Camata, eu assumo, mas com uma condio: o coordenador tem que sair da campanha.
-Assim no d pra conversar, ele disse. Voc est querendo colocar o senador contra a parede.
-Estou. No d pra trabalhar com um cara que me sabotou antes e que vai continuar me sabotando se
continuar na campanha.
-V se d para voc e o coordenador (chamo de coordenador, neste dilogo, porque no me lembro o
nome do escroto) se reconciliarem.
- Impossvel, Camata, no trabalho com mau carter.
-Ento, nada feito, Nery. Tenho certeza de que o senador no vai abrir mo do coordenador da
campanha.
-Tchau, Camata.
Fui embora. Dois dias depois, me procura de novo o Camata.
-Nery, o senador resolveu afastar o coordenador.
Porm, quela altura, o cenrio da campanha era o de um barco fazendo gua por todos os lados.

A equipe, de acordo com o depoente, contava com profissionais competentes, com os quais
o jornalista j havia trabalhado. Outros eram bastante dedicados e srios, mas todos
estavam sem saber o que fazer, sem direo. No bastassem essas dificuldades, um fato se
revelou mais grave, na concepo do jornalista, que mais tarde descobriu: prevendo a
vitria de Albuno Azeredo, havia gente passando informaes para o adversrio. Nery
chegou a receber uma proposta: antecipar para a equipe contrria tudo o que ia produzir
para o rdio e a televiso, de modo que a resposta pudesse ser preparada com antecedncia.
Em troca, teria ateno privilegiada durante o futuro governo.
No se falou em dinheiro, falou-se apenas em troca de favores: eu fao um favor agora, recebo
outros favores depois com o Albuno no Palcio Anchieta. Simplesmente, isolei a pessoa. No
permiti mais sua presena na ilha de edio e convoquei uma reunio da cpula da campanha - Csar
Herkenhoff e o Edmar Lucas do Amaral - para relatar o episdio. Ficou decidido que ela
permaneceria sem que informssemos ao candidato o que ocorrera, como forma de preservar sua
integridade fsica.

92

Foi um momento delicadssimo. O mximo que se conseguiu produzir, no segundo turno,

foi um novo formato para a campanha na TV, na tentativa de resgatar a imagem do senador
srio e trabalhador que Jos Igncio sempre teve. Ao mesmo tempo, tentava-se desconstruir
o que Bete e Jane haviam construdo sobre o Albuno.
-Um dia, a Bete me disse, acho que apenas para lisonjear meu ego, porque ela prdiga em
elogios, que, se a campanha durasse mais 15 dias, o Albuno perderia, porque eu estava batendo
muito. O Jos Igncio parou de cair nas pesquisas, mas tambm no avanou mais. Na minha
avaliao, perdeu com dignidade. Era s o que se podia fazer, naquelas circunstncias, salvar sua
dignidade de senador.

O bruxo primeiro

Antes de conquistar a simpatia da imprensa e a vitria na eleio de 1982, Grson Camata

enfrentou a conveno do PMDB. Dois meses antes, abandona a Arena e filia-se ao partido
de oposio, onde Max Mauro era um dos militantes mais expressivos. Os dois disputariam
a conveno para concorrer ao governo estadual. Peemedebista autntico, Max, segundo
relatam muitos que com ele conviviam, vinha de uma trajetria de luta contra a ditadura.
Camata, ao contrrio, pertencia, at ento, ao partido que dava sustentao ao regime.
Foi nesta ocasio que surgiu no Esprito Santo o primeiro profissional na rea do marketing
poltico, o primeiro a ser chamado bruxo, como informam profissionais da imprensa que
atuavam cobrindo o setor. Nelson Mendes era o nome dele, um publicitrio cuja trajetria
foi assim descrita por Joaquim Nery, ele mesmo testemunha muito prximo desses
acontecimentos.
O Nelson Mendes um captulo parte na histria porque foi ele quem trouxe o marketing poltico
para o Esprito Santo - pelo menos aquilo que era bsico numa campanha eleitoral profissionalizada foi o Nelson quem fez. Foi ele quem profissionalizou o mercado, contratando os melhores
profissionais e pagando bem. Alis, muito bem. Ningum trabalhava por idealismo ou ideologia com
ele. Nelson vinha de uma agncia de publicidade do Rio que prestava servios Viao Itapemirim.
Foi designado para fazer a intermediao entre grupo cachoeirense e a agncia, passando a privar da
intimidade do empresrio Camilo Cola e a participar dos projetos polticos dele17.

17

Depoimento gravado em Vitria, em 13 de abril de 2006.

93

Assim, a primeira campanha moldada de acordo com os princpios modernos de marketing

foi a que Nelson Mendes realizou para Camilo Cola, candidato ao Senado em 1982, quando
Carlito Von Schilgen, do PDS, o partido herdeiro da Arena, enfrentou Grson Camata na
disputa pelo governo. Na poca, assessorando Grson Camata, Joaquim Nery editou um
jornal de campanha onde afirmava que a publicidade de Camilo era como a de um sabonete
anunciado na TV ou no rdio. O marqueteiro perdeu a eleio, mas legou a todos que na
poca se interessavam pelo marketing poltico, uma viso de como deveria se estruturar
uma campanha eleitoral, um case publicitrio com todas as peas de campanha disponveis
ou por ele criadas para vender um candidato com uma imagem uniforme.
Me lembro de como um simples jingle do Camilo, tocado intensamente nas emissoras da capital, era
notavelmente preciso em sua mensagem e pertinente a todas as demais etapas da campanha. Nunca
imaginara, at ento, que um candidato pudesse ser vendido como um produto para consumo do
mercado de eleitores. A letra falava do homem bom, competente e honesto que poderia fazer muito
pelos capixabas. Ideologicamente, uma pea descompromissada com o que acontecia nossa volta.
Queramos, com o Camata, comer o fgado dos representantes da ditadura, entre eles, Camilo, claro.

Nelson Mendes foi professor de muitos, considera Joaquim Nery. Ao prprio jornalista ele
ensinou tcnicas de marketing na campanha seguinte para o governo do Estado, quando
Max Mauro sai vitorioso, e o empresrio Camilo Cola perde pela segunda vez a eleio
para o Senado da Repblica, embora todos os esforos na rea da comunicao e empenho
do marqueteiro.
Pessoalmente, tive oportunidade de aprender com Nelson coisas que s ele, com uma imaginao
descontrolada e persistente vontade de vencer, seria capaz de fazer. Uma delas, na fase anterior
campanha propriamente dita, ou seja, quando o Max Mauro se preparava para disputar a indicao do
PMDB contra Jos Igncio, apoiado por Camata e seu vice Jos Moraes - foi algo surpreendente: A
vitria de Max era tida como certa na conveno, mas por via das dvidas o Camilo mandou vir do
Rio de Janeiro um advogado dele com uma mala cheia de dinheiro. Era o prprio mala preta. O
Nelson disse: - Nery, arranje convencionais adversrios ou ainda em cima do muro para serem
comprados. Fiz uma lista de convencionais factveis de convencimento e fomos, eu e o mala preta,
atrs deles. O prprio Nelson, e acho que o Csar tambm, fizeram suas listas.

Na eleio de 1986, o slogan "agora Max", sugesto de um correligionrio de Max

Mauro, e o termo Macaca, aluso unio das candidaturas Camata e Camilo e Max,
respectivamente para as duas vagas ao Senado e para o governo, criado por Nelson Mendes,

94

foram macificadas at ganharem domnio popular. Ainda sobre o primeiro marqueteiro a

atuar no Esprito Santo, Joaquim Nery declarou, num segundo depoimento, confirmando
outras declaraes aqui j citadas, que aps a primeira derrotada de seu cliente candidato ao
Senado, Nelson Mendes resolveu montar, na segunda campanha, em 86, uma estratgia que
fosse capaz de tirar de Camilo o rano de empresrio patrocinador dos rgos de represso
e tortura durante a ditadura militar. Era preciso tirar de Camilo a imagem que o
assombrava, de empresrio da direita, que dava sustentao ditadura, algo usado contra
ele na primeira campanha.
A estratgia do Nelson foi tirar o Camilo do PDS e o lev-lo para o PDMB, numa tentativa de
limpar a imagem dele, com o beneplcito de Max Mauro, a liderana de esquerda do PMDB mais
respeitada no Esprito Santo. quela altura, Max havia aprendido uma dura lio com a derrota para
Camata, em 82, que foi a seguinte: conveno e eleio s se ganham com dinheiro. Ele entrou na
conveno com a histria pessoal dele, com o carisma e a grande liderana que ele era, um autntico
peemedebista que tinha combatido a ditadura. E o Camata que no tinha nenhuma histria desse tipo,
ao contrrio, tinha uma histria que fazia questo de esconder, entrou no partido com dinheiro e
disputou nesta mesma campanha uma vaga para o Senado, da Mendes criou a Macaca, um slogan
que se fixou na memria do eleitor.

O jornalista evita relatos sobre a suposta compra de votos de convencionais, em 86, tema
no qual insisto, para definir com mais exatido o papel de cada um no episdio. Lembro
que Csar Herkenhoff fez a mesma declarao em seu primeiro depoimento. Assim, Nery
sente-se mais confortvel para afirmar que a ele coube listar nomes e fazer o contato inicial.
Meu papel era sondar quanto custaria um apoio. Contatei oito pessoas, convencionais pertencentes,
em sua maioria, ao grupo de uma deputada. Max foi para essa conveno que deu origem Macaca,
para enfrentar o candidato apoiado pelo grupo do Camata, pensando: eu no vou perder de novo.

A conveno realizada no Ginsio lvares Cabral, poca, foi algo inusitado para os
padres do Esprito Santo. Uma festa impressionante, fato igualmente descrito pelo
fotgrafo Antnio Sessa, que acompanhou Camilo Cola nas viagens pelo interior do estado
nas campanhas de 82 e 86. Para Nery, o evento teve status de conveno americana, dando
a ntida impresso de que se tratava de uma conveno do Partido Democrata ou do Partido
Republicano, tamanha a riqueza e variedade de detalhes e apelos visuais.

95

Nlson Mendes montou uma operao de marketing fantstica, com todo o tipo de recursos visuais
e auditivos. E antes disso, outra parte me coube nessa histria: editar quatro ou cinco jornais, uma
mala-direta dirigida a todos os convencionais, fazendo o contraste entre um e outro candidato. O
opositor na conveno seria o Jos Igncio, j senador na poca.

A surpreendente derrota do empresrio, embora os esforos de Max Mauro e do publicitrio

Nelson Mendes, tm em fontes diversas uma mesma explicao. Camilo Cola caminhava
para ser o parceiro de Grson Camata no Senado, mas o grupo do ex-governador articulou
para impedir sua eleio porque a vitria do empresrio fortaleceria politicamente um
homem detentor de grande poder econmico, algo que colocaria em risco a estabilidade das
lideranas e o equilbrio do poder, no Esprito Santo.

O Camata j conhecia o poder de fogo do Camilo desde a Arena, onde estiveram juntos. Assim,
arregimentou um grupo de pessoas para a eleio do Joo Calmon, que era o terceiro candidato da
coligao ao Senado, mas que sequer aparecia na campanha. Camata tinha ligaes afetivas muito
fortes com Calmon, porque foi ele quem abriu as portas dos Dirios Associados, atravs da Rdio
Vitria, para ele fazer carreira como radialista, porque era o todo poderoso dos Dirios aqui no
Esprito Santo. O Camata tinha essa dvida e, sobretudo, essa ligao afetiva com ele.

Durante a campanha de Max Mauro ao governo, o jornalista Joaquim Nery no trabalhou,

embora estivesse na equipe de comunicao da campanha anterior, que ele, inclusive,
ajudou a compor. Acabou sendo chamado a participar dos ltimos programas de televiso
de Joo Calmon a pedido de Jos Igncio, que o convidou para um encontro sob alegao
de que precisava derrotar Camilo e eleger Calmon. Faltando duas semanas para a eleio,
Igncio pediu ao jornalista que produzisse os programas de televiso da reta final, quando
Camilo Cola parecia estar com a eleio garantida.
O programa de TV era algo simplssimo. Fui e tambm no acrescentei muita coisa. Mas o fator
decisivo para a eleio do Calmon foi uma grande jogada poltica do Camata, que escreveu uma carta
assinada pelo pai dele, Higino Camata, pedindo votos para o Calmon. Rodou dois milhes de cpias
e mandou para o estado todo. O Higino pedir era a mesma coisa que o Camata pedir. E na reta final,
o Camilo com a eleio ganha, o Camata deu essa virada. O Nelson Mendes j no conseguiu mais
nada, no deu tempo de reagir, porque a coisa se avolumou de tal maneira, que no havia mais o que
ser feito. O Nelson criou a Macaca, colocando o Camilo entre o Camata e o Max, uma juno
perfeita, com o Calmon marginalizado nesse processo, mas deu no que deu. Na campanha, Joo
Calmon emergiu do nada para a vitria. Depois disso, o Camilo se retirou das eleies e demitiu o
Nelson Mendes.

96

Sobre esse mesmo episdio de desdobramentos polticos, o jornalista e ex-presidente do

Partido Comunista do Brasil, o PCdoB, trs vezes vereador pela capital, Namy Chequer
Bou-Habib, informa que Gerson Camata no se envolveu, inclusive porque assumir
conflitos deste calibre no era, em geral, da natureza do ex-governador. Alega Namy que
responsvel maior pelo movimento que tirou de Camilo Cola a vitria anunciada naquela
eleio teria sido o senador Jos Igncio Ferreira, com quem seu partido se alinhara desde a
eleio anterior, em 1982. A Igncio interessava Calmon eleito porque Camilo, alm de
concentrar em mos poder econmico, tinha as mesmas pretenses que ele: disputar o
governo do Estado quatro anos frente, como de fato aconteceu, em 1990.
Aliado s luta da UNE - Unio Nacional de Estudantes ao PCdoB interessava o mesmo
Calmon senador porque o candidato defendia o repasse de 20% das verbas da Unio para a
educao.
Namy, em suas revelaes, traz tona uma figura que parecia ter futuro no campo poltico,
onde fez as vezes de marqueteiro por ter atuado como assessor de Jos Igncio, o tambm
jornalista Jos Antnio Mansur, morto num acidente dois anos aps a campanha de 86.
Mansur, declara Namyr Chequer num depoimento concedido autora, era diablico18.
Foi dele a idia de escrever a carta para que o pai de Gerson Camata, Higino Camata,
assinasse em Rio Bananal, norte do Esprito Santo, onde era proprietrio rural, pedindo
votos para Calmon.
Isso era tpico do Mansur. O senhor Higino era um homem simples. Como o voto pessoal dele era
de Joo Calmon, patro do filho, pediram que ele dissesse isso numa carta. O filho, Grson, no quis
desonrar o pai por razes maiores da poltica. Eu imagino que essa carta tenha causado enorme
constrangimento ao Grson. Ele no nunca foi um homem de tomar essas atitudes, de confrontar
dessa maneira, e a campanha dele estava extremamente ligada a de Camilo Cola. O Jos Igncio
autorizou o Mansur a fazer isso com toda certeza porque via a possibilidade de uma coliso com
Camilo mais adiante. Ele alimentava a idia de disputar a prpria sucesso de Max. Eleito senador,
Camilo desequilibraria a poltica capixaba.

O fato que um interesse comum, verbas para a Educao, juntou a esquerda, representada
na eleio de 86 pelo PCdoB, com um candidato conservador, Joo Calmon. Mas os
dirigentes do partido faziam restries a Camilo Cola ainda por outras razes.

18

Depoimento concedido em 21 de novembro de 2007.

97

O presidente do Sindicato dos Metalrgicos de Cachoeiro de Itapemirim, Joceli de Oliveira, era um

camarada nosso, e j tnhamos um conflito com o dono da fbrica de nibus, o Camilo, e uma relao
poltica muito boa com Jos Igncio.

Naquilo que Mansur articulou para Igncio, Chequer identifica a atuao de um bruxo.

Ele foi, sempre foi um bruxo. Seria um concorrente de Nelson Mendes, que veio pra c como um
grande marqueteiro, um grande bruxo. Mansur era um simulacro disso aqui. Era um marqueteiro sem
saber que era.

Do mesmo Jos Antnio Mansur, que desempenhou funes diversas no jornal A Gazeta
at se tornar assessor de Jos Igncio a partir de 1982, foi tambm a idia de enviar a todos
os candidatos de todos os partidos, pelos Correios, farta material de propaganda unindo o
nome de cada um ao de Calmon, com o propsito de massificar intensamente, nos dias
finais da eleio, aquela candidatura. Camilo, assessorado por Mendes, ele informa,
limitava-se a enviar recursos financeiros aos candidatos, sem exercer controle sobre a
maneira como seriam aplicados.
Assim, a histria que o primeiro bruxo viveu no Esprito Santo foi marcada por duas
derrotas consecutivas de Camilo Cola pelas razes aqui expostas. E, embora a eleio
vitoriosa de Max Mauro, muitas arestas ele no foi capaz de aparar depois da instalao do
novo governo. Nelson descrito como profissional talentoso e pretensioso, que criou reas
de atrito com Max e o irmo dele, o Saturnino Mauro. Depois da posse de Max, no teve
acesso ao palcio, embora o trabalho inquestionvel do ponto de vista da campanha que
custou a Camilo Cola o aluguel de quase todo o Hotel Vitria Place, na Praia do Canto,
um dos mais importantes e modernos da poca, para que nele funcionasse o comit de
propaganda. Sobre esse aspecto da campanha, assim se expressa Joaquim Nery:
A gente dormia, comia, fazia tudo ali. Foi uma campanha milionria, financiada pelo Grupo
Itapemirim e empresas que se relacionavam com ele, de pneus, carrocerias, enfim. Para mim, foi a
campanha mais rica entre todas que tive oportunidade de trabalhar e acompanhar de perto. Nem a de
Albuno, nem a de Jos Igncio foram to suntuosas quanto esta, porque o Nelson jogou pesado em
todos os nveis de comunicao. O Max no se envolvia com dinheiro, mas era muito.

Mendes funcionava como o primeiro ministro, o todo-poderoso, supervisionando,

pensando, analisando as pesquisas e definindo estratgias de ao e caminhos a seguir.

98

Um grande profissional, algum com quem se tinha muito a aprender. Sobre o destino do
marqueteiro, que se retirou do Esprito Santo desgastado em razo do temperamento
explosivo, aps inmeras tentativas de se manter como publicitrio, Joaquim Nery informa
que, terminada a campanha de 86, Mendes montou uma agncia de publicidade na
esperana de conquistar algo no governo, no que acabou por si frustrar.
Ele, que tinha a expectativa de ser a grande agncia do governo, no teve o retorno que esperou,
nada. Ficou aqui at a eleio de Vitor Buaiz, feita pela Bete Rodrigues. Era muito arrogante, brigava
com o Saturnino. No acompanhei de perto a briga, o Csar acompanhou, mas eu sabia desses
problemas por causa do temperamento explosivo.

Outros fatos da mesma histria

Antnio Csar Herkenhoff era reprter especial do jornal A Gazeta em 1983, quando se
envolveu profissionalmente com campanhas polticas, aos 26 anos. Filho de educadores da
cidade onde nasceu, Cachoeiro de Itapemirim, sempre esteve em contato com os livros e, a
exemplo de Joaquim Nery, tambm comeou cedo no jornalismo. Adolescente, colaborava
com o O Momento, jornal oficial da prefeitura de Cachoeiro, onde estavam, mesma
poca, nomes que mais tarde seriam reconhecidos na imprensa capixaba, como o prprio
Csar, entre eles Ronald Mansur e Luiz Trevisan.
Num apart-hotel, em Vitria, onde passa os fins-de-semana, deu sua verso dos fatos.
Destacou, em primeiro lugar, que o jornalista tem o privilgio de conhecer o poder por
dentro e por fora. Algo que se aplicava a ele. Responsvel pela cobertura diria do Palcio
Anchieta, onde era setorizado pelo jornal A Gazeta, Csar Herkenhoff tornou-se muito
prximo do ento governador, Eurico Rezende, o ltimo designado pelo comando do
regime militar para administrar o Esprito Santo. Csar conhecia bem os sentimentos do
governador, tinha informaes privilegiadas. Sabia que para a sucesso, Eurico queria um
nome que sasse da disputa entre Grson Camata e Carlito Von Schilgen, o candidato da
Rede Gazeta de Comunicaes, em detrimento do ex-governador lcio lvares, anterior a
Eurico no Palcio Anchieta, para onde pretendia voltar no fossem os obstculos postos em
seu caminho.

99

Csar tem inmeros fatos a revelar. Seja sobre campanhas, seja sobre Nelson Mendes, o
primeiro marqueteiro a comandar equipes de publicitrios e jornalistas no Esprito Santo,
seja sobre sua prpria participao. Csar foi tambm bruxo, ainda que assim ele prprio
no se defina: Sou no mximo um feiticeirozinho, afirma, em tom de provocao.
Embora sua atuao desde os primeiros tempos do marketing em poltica e de ser apontado
como um dos nomes para o futuro da atividade no Esprito Santo, Csar no recebeu da
imprensa, ou de outros segmentos formadores de opinio, o ttulo conferido Jane Mary e
Elizabeth Rodrigues.
Por sua importncia neste cenrio, que se verificou medida do aprofundamento das
pesquisas para a presente dissertao, julguei apropriado retomar com ele o tema poder e
comunicao no Esprito Santo. Para um segundo depoimento, fui a Cachoeiro de
Itapemirim, onde o jornalista ocupa a funo de secretrio de Desenvolvimento Econmico
da Prefeitura Municipal, depois de ter participado da campanha vitoriosa de Roberto
Valado, eleito em 2004.
Herkenhoff informa que comeou em A Gazeta, na editoria de esportes, migrando depois,
em 1979, para a editoria de poltica, porque, lembrava o diretor de redao poca, Jos
Costa: Esporte no jornalismo no d futuro a ningum. A nova funo permitiu que
convivesse, muito jovem, com o mundo poltico. Sobretudo, permitiu que convivesse com
as lideranas emergentes da oposio, no Esprito Santo. Da a participar informalmente da
campanha de Grson Camata seria ato contnuo. Inicialmente como simpatizante,
sugerindo algumas coisas, que o candidato acatava bem.
Nesta fase, a televiso exibia aquilo que ele define como programetes feitos ao vivo, em
que os candidatos de oposio faziam crticas Ditadura, porque, no perodo de abertura
poltica e transio, ataques aos militares rendiam votos. Quem mais se beneficiava dos
veculos de comunicao de massa, no perodo, era Grson Camata:

O Camata cumpria bem o papel de comunicador de massas porque, tinha uma bela voz, de locutor
de rdio e sempre dominou todos os veculos. Talvez seja o maior comunicador capixaba de todos os
tempos. Sempre foi bom contador de causos. Quando no queria abordar um tema, contava um caso,
todo mundo ria e ficava por isso mesmo. Tratava todo mundo com intimidade e permitia intimidade.
Mas no havia comunicao organizada, era tudo na emoo, na paixo, nada cientfico. O que se
sabia que era preciso visitar todos os municpios durante a campanha, e ento se fazia um roteiro
mais ou menos compatvel com a posio geogrfica. Mas era uma eleio em que havia uma
tendncia nacional ao voto nos candidatos de oposio, ento ficou muito fcil eleger o Camata, at
porque o candidato contrrio era muito fraco. Mas qualquer um de oposio ganharia. Max tambm

100

levaria, se fosse o candidato, tanto que levou quatro anos depois. O Carlito, candidato contrrio, era
muito fraco. Era um mdico humanitrio, uma pessoa de bem, mas um candidato pesado. Quando a
gente rompe esses preconceitos contra a ditadura, passa a ver qualidades humanas. Carlito era uma
pessoa de bem, mas um pssimo poltico. Antiptico, impopular 19.

Conforme afirmei anteriormente, nos grandes centros, os publicitrios ocuparam os espaos

do marketing poltico a partir da dcada de 80. No Esprito Santo, foram os jornalistas que
assim o fizeram. Os jornalistas dominaram os espaos das campanhas polticas no Esprito
Santo porque, geograficamente pequeno, o estado permitia a aproximao dos profissionais
com o poder, interpreta Csar Antnio Herkenhoff, ele mesmo um profissional cuja
trajetria pessoal comprova a hiptese.
Nos grandes centros, o candidato tem um assessor de imprensa e uma agncia de propaganda
trabalhando na campanha. Aqui os jornalistas tinham muita influncia nas redaes, facilitando o
acesso dos candidatos mdia, coisa que os publicitrios nunca conseguiram. Os jornalistas trazem
poder da redao, tm facilidade de manter relaes inter pessoais com o poder. Na medida em que
trabalha com o produto mais nobre do mundo, que a vaidade das pessoas, tm sempre a
possibilidade de alimentar o ego das pessoas. Quem oferece a possibilidade de divulgar uma notinha
falando que sou muito bom, muito isto, muito aquilo o jornalista, no o publicitrio.

Herkenhoff tornou-se reprter de poltica dois anos antes da primeira eleio livre desde 64.
Cobria o Palcio Anchieta, sede do Governo e a Assemblia Legislativa, vrtices supremos
do poder estadual. Como a maioria quase absoluta dos profissionais da imprensa, ansiava
em ver decretado o fim do Regime Militar. Utilizava, tambm como a maioria quase
absoluta dos profissionais da imprensa, os espaos dos jornais impressos ou da televiso
como instrumento de poder.
Ainda que houvesse censura poltica e econmica nas redaes, no perodo da ditadura, era
perfeitamente possvel, nesta poca j com certa tolerncia dos rgos de fiscalizao,
encontrar fendas por onde drenavam opinies dissimuladas, carregadas de outra ideologia
que no a vigente.
Exemplos o prprio Herkenhoff fornece, descrevendo de que maneira usava a favor de suas
convices os espaos de que dispunha no jornal como reprter encarregado da cobertura
da campanha de 1982.

19

Depoimento gravado em 3 de julho de 2007, em Cachoeiro de Itapemirim.

101

O Carlito criou um bordo para a campanha dele. Ele dizia que gostava muito de frase de prachoques de caminho. A frase que ele mais gostava era: Felicidade no existe, o que existe so
momentos felizes. Estar aqui em Cachoeiro o momento mais feliz da minha vida. S que ele falava
isto em Cachoeiro, Guaui, Colatina e eu sempre abria a matria do mesmo jeito, com a mesma frase
dele. Sem manipular, s mostrando o que ele dizia. Assim, eu mostrava a fragilidade e a
mediocridade dele como candidato mesmo.

Outro artifcio utilizado com o propsito de minar a imagem do candidato da situao era
manipular o texto das manchetes que vinham, invariavelmente, chamando ateno para o
grande nmero de pessoas presentes aos comcios, quando a foto escolhida para ilustrar o
texto mostrava um mximo de trs, quatro pessoas em frente ao palanque, uma incoerncia
deliberada entre manchete e ilustrao. Mais que isto, um contraste desmoralizante.
Como resultado da provocao, trs dias antes da eleio, Csar ouve de Carlito Von
Schilgen: Estou a trs dias de cortar sua cabea. Ao que ele responde: E eu a trs dias de
ver derrotado o ltimo candidato da Ditadura.
importante dizer que a gente fazia isto por ideologia. Naquela poca havia uma conspirao de
toda a imprensa contra os candidatos do governo militar.

Gilberto Freire observou: o tempo poetiza as coisas e as pessoas 20. Os sentimentos que o
jornalista exprime no presente do veracidade afirmao do socilogo. Herkenhoff
observa que, olhando o passado, se recorda de como Carlito era uma figura afvel, doce
mesmo. Mas meu desejo era ver o homem pelas costas, banido do cenrio poltico.
Mea culpa Csar Herkenhoff faz tambm em relao a outros integrantes dos governos da
Ditadura: Eurico Rezende, que administrou o Estado at 1982 e antes foi senador da
Repblica, um deles pelas seguintes razes:
Eu tinha m vontade com ele porque ele era binico, era da ditadura, mas hoje eu vejo com muito
carinho a importncia dele para o Esprito Santo. Primeiro porque foi uma figura de inteligncia rara,
segundo porque foi o primeiro governante da minha era que eu vi tratar as finanas pblicas no
sentido de sanear o estado. Eurico deixou as finanas muito melhor do que encontrou. O lcio, que
veio antes dele, tinha a vantagem de contar com o socorro financeiro do governo federal, que depois
acabou, que eram as verbas a fundo perdido. Com isso, o Geisel mandava R$ 10 milhes para o
Esprito Santo e o lcio podia aplicar onde quisesse. Era uma facilidade muito maior e ele pde
20

Cf. epgrafe final da Dissertao de Mestrado Gilberto Freyre: indiciarismo, emoo e poltica na casagrande e na senzala, defendida por Claudio Marcio Coelho, no Mestrado de Histria Social das Relaes
Polticas. Universidade Federal do Esprito Santo. 2007.

102

realizar muitas obras. O Eurico entrou com um projeto de saneamento, foi um belo governador, lder
do senado, uma das figuras polticas mais importantes que o Esprito Santo j teve. Depois, nos
tornamos amigos e aprendi muito com ele.

Csar experimentou a poltica como reprter, cobrindo o setor, experimentou tambm a

poltica por dentro. Se na campanha de Gerson Camata, ainda reprter de A Gazeta, atuou,
segundo sua prpria definio, apenas como palpiteiro, se transferiu em seguida para o
interior do poder, onde auxiliou na estruturao da eleio seguinte, a de 1985, que definiu,
pela via do voto direto, como prefeito da capital Hermes Laranja, candidato de Gerson
Camata. As diferenas entre as duas campanhas so acentuadas, segundo observa o
jornalista, porque a de Camata, ao governo, trs anos antes, foi reduzida ao corpo a corpo.

A campanha que teve alguma metodologia, ou um embrio disso, foi a do Hermes para a prefeitura
de Vitria. A, sim, ns trabalhamos sistematicamente com pesquisas, at pesquisas qualitativas, uma
coisa ainda muito pouco incorporada, porque muito cara.

Hermes Laranja foi candidato pelo PMDB. Tinha sido eleito deputado estadual por Vila
Velha. No era de Vitria, nem to pouco uma figura popular na capital. Sequer conhecia a
cidade. Tornou-se secretrio da Indstria no governo Camata. Se projetou a ponto de se
viabilizar como candidato a prefeito ao criar o capixabismo, idia que funcionava como
uma declarao de amor pelo Esprito Santo.
A gente precisava contar da cidade pra ele. Quando tinha comcio noite, durante o dia samos com
pesquisadores para saber o que a populao queria, quais eram as reivindicaes para montar o
discurso dele. Quando chegava a noite, as pessoas tinham a sensao de que ele tinha morado a vida
dele toda ali, tamanha a intimidade com os temas referentes comunidade.

Entende e avalia o jornalista que a eleio de Hermes Laranja foi resultado do trabalho de
pesquisa somado ao apoio do governador Grson Camata, fatores aos quais ele acrescenta
ainda o benefcio produzido a partir do desejo do eleitor de prosseguir votando na oposio.
O Camata vinha fazendo um bom governo e tinha muito prestgio. Acabou elegendo o Hermes com
certa facilidade. A Gazeta apoiava a candidatura do opositor, Crisgono Cruz, o melhor amigo do
Cari. Ento, A Gazeta dava todos os dias o Crisgono em oito colunas e o Hermes em uma
coluninha s. A o Joaquim Nery, que fazia o programa de televiso, comeou a vincular o
Crisgono com a ditadura, represso, violncia. Me lembro at de um programa especificamente

103

em que ele mostrava o dono de A Gazeta, Carlos Fernando Lindenberg, com as mos sujas de
sangue, o sangue da ditadura, e isto provocou um mal-estar terrvel. A vitria do Hermes tambm
deve ser creditada competncia do Nery e o trabalho com pesquisas.

As pesquisas da campanha de Hermes Laranja ficaram a cargo da Enquet, instituto criado

pouco antes, conforme detalhei em captulo anterior. Csar Herkenhoff foi a figura desse
contexto que viu naquele mercado lacuna a ser preenchida com produo de dados
cientficos atravs das sondagens de opinio e ajudou a mulher, Rita de Abreu, a estruturar
o primeiro instituto capixaba. No governo, onde trabalhava aps se retirar do jornalismo,
ele as utilizava para detectar reivindicaes a serem atendidas nos municpios capixabas,
como forma de manter a imagem forte e positiva de governo Camata.

Qual era a maior reivindicao de Dores do Rio Preto? Ns amos l e fazamos a obra, porque no
havia tempo para as reunies com participao popular, que depois viraram moda. As pesquisas nos
traziam as demandas, o que fez Camata tornar o governador das estradas.

Csar Herkenhoff e Joaquim Nery foram jornalistas que entraram para a cena poltica
capixaba quando crescia em seu interior o marketing, na primeira hora, portanto. Ambos
assim o fizerem por fora do poder de interelacionar-se com o poder que o ofcio possibilita
ao jornalista; Ao transitar pelo interior desse territrio, os profissionais de comunicao
conquistam prestgio e poder pessoal.
Nery no permaneceu tocando campanhas por uma questo de temperamento. Era muito brigo.
Uma figura mpar, mas explosiva. No primeiro agastamento com o candidato, largava tudo e ia
embora.

Herkenhoff deixou a redao de A Gazeta para se tornar, no governo Camata, diretor do

Decom, o Departamento de Comunicao, subordinado Secretaria de Comunicao, que
tinha frente o publicitrio Edgar Cabidelli. De temperamento tambm explosivo,
Cabidelli logo deixou o governo. Foi substitudo por Jos Amrico Mignone ambos
mortos em 2006. Mignone tornou-se secretrio de Comunicao, mas em seguida foi
convocado para assumir, em So Paulo, o cargo que havia conquistado em concurso

104

pblico como auditor fiscal da Receita Federal, vinte anos antes, fato que fez o jornalista
tornar-se secretrio da pasta, em 1984.
Trazendo no currculo o trabalho realizado na campanha vitoriosa de Hermes Laranja para
a prefeitura de Vitria, em que se pde usar amplamente a televiso com amparo da lei
eleitoral, alm da atuao como secretrio de Comunicao de Grson Camata, Herkenhoff
se credencia para novas funes na campanha seguinte ao governo, a de 1986, que elegeria
Max de Freitas Mauro governador do Estado, em outra eleio de carter ideolgico.
A primeira grande vitria do marketing poltico no Esprito Santo aconteceu em 1990, com
Albuno Azeredo, avalia Herkenhoff, a partir dos episdios que viveu e ressalta agora.
Inicialmente, ele confirma, Albuno no era o candidato de Max Mauro sucesso. Era
Jos Igncio, que recusou o convite. Albuno sentiu o espao vazio e construiu sua
candidatura com o apoio dos prefeitos de Cachoeiro, Theodorico Ferrao, Colatina, Dilo
Binda, e Barra de So Francisco, Enivaldo dos Anjos.
Este foi, na avaliao do jornalista, o maior case do marketing poltico na Amrica Latina.
No a vitria de Albuno, mas a derrota de Jos Igncio. Um case de marketing de
insucesso. Uma sucesso de erros, uma campanha desastrosa e desastrada. O mrito do
marketing em relao a Albuno foi tornar conhecida uma pessoa que ningum sabia quem
era.
Albuno, ressalta o jornalista, no era uma figura popular no Esprito Santo, tinha prestgio
juntos aos prefeitos em razo do trabalho como secretrio de Planejamento, mas ningum
sabia quem ele era, numa aluso ao ndice de 2 % de popularidade que apresentava antes da
campanha.
O marketing conseguiu transformar o Albuno no negro de sucesso, trabalhando muito bem a
questo de se ter um governador negro, algo absolutamente novo. Um negro que deu certo na vida.
Ento, as pessoas passavam a admirar esse homem que ningum conhecia. No incio da campanha
ele no tinha dois% de votos, ele era conhecido por dois% da populao. Ningum o conhecia
mesmo.

Com a autoridade de quem acompanhou de muito perto o desenrolar dos acontecimentos,

fosse como integrante da equipe de jornalistas polticos de A Gazeta, fosse como integrante

105

do governo, fosse como integrante das equipes de marketing, Herkenhoff analisa da

seguinte maneira a conjuntura poltica da dcada de 80.
Em 1982, houve uma eleio bipartidria, em que o embate era entre a Democracia contra a
Ditadura, ganhou a Democracia com Camata, numa eleio que ganharia eu, ganharia voc, ganharia
o Max, candidato derrotado na conveno partidria. Em 1986, ainda com eleio ideolgica,
ganharia o Max, ganharia o Ceoto, enfim. Em 1990 no, porque j havia os candidatos de esquerda,
de centro esquerda, candidatos com perfil democrtico disputando a eleio. E tinha o Albuno
apoiado pela mquina, pelo prestgio pessoal do Max contra o Jos Igncio, que tambm era um
nome de esquerda, cassado pela Ditadura, que havia sido um bom presidente da OAB, era um
homem moderno e a ganhou o marketing, que teve habilidade para pegar carona com competncia
no sucesso do governo Max e trabalhar com a liderana dos prefeitos, coisa que o Jos Igncio
desprezou. Ento, j no foi uma eleio ideolgica, foi uma eleio vencida pela qualidade da
campanha.

Na trincheira oposta a Albuno, em 1990, desta vez a que vai perder a guerra sucessria,
Csar Herkenhoff foi novamente o profissional responsvel pelos programas de televiso
da campanha. Afirma que Jos Igncio perdeu a eleio antes mesmo de comearem os
programas polticos eleitorais no rdio e na televiso.
Num sbado, chegou a ns a notcia de que a jornalista Flvia Mignone, muito amiga e simptica ao
governador Max Mauro, ia divulgar em A Gazeta de domingo a denncia de que Pedro Ceolin, que
acabava de ter sido indicado em conveno para vice do Jos Igncio, estava envolvido na morte do
Feu Rosa21. Essa bomba causaria um estrago. Estvamos eu, Nery, Orlando Bonfim Wilson Mrcio
Depes juntos, quando o Jos Igncio falou:
- Ceolin no sobe no meu palanque.
Me lembro que eu disse: - Se ele no subir muito bom porque o pior vice que algum pode ter o
Ceolin, inexpressivo, um zero esquerda, mas no diga isso porque ele vai subir no seu palanque.
O Z Igncio falou:
- No sobe por nada neste mundo, inclusive estou chamando a TV Gazeta aqui e vou declarar isto em
pblico.
Eu disse: - No faa isto porque o senhor no vai conseguir.
Ele deu a entrevista veiculada no mesmo sbado, no jornal das 19 hs. Na tera, comeou a campanha,
Ceolin no palanque com Jos Igncio.
Eu disse: - Voc j perdeu a eleio porque eles vo explorar isso o tempo todo e mais do que isto:
vo colocar voc falando que ele no sobe porque voc suspeita de que seja mandante da morte do
Feu Rosa. Eles vo trabalhar isso muito.

E de fato fizeram. Herkenhoff revela que Bete mandava escrever em letras gigantes na TV:
Quem matou Feu Rosa? O texto vinha ilustrado com uma foto gigante, para causar
21

Jos Maria Feu Rosa, prefeito da Serra, assassinado junto com seu motorista na estrada de acesso sua
fazenda, no interior da Bahia, em 1989.

106

impacto. Deixava a suspeita no ar e as pessoas associavam a resposta a Ceolin. Este foi o

primeiro grande erro, mas houve outros erros muito grosseiros, o que fez o marketing
experimentar uma primeira grande vitria.
A derrota de Jos Igncio repercutiu na carreira do jornalista negativamente, ao mesmo
tempo em que favoreceu o trabalho de Elisabeth e Jane Mary, de modo que ele assim
avalia:
Pra mim pessoalmente foi ruim porque eu gostaria de ter vencido a eleio, foi ruim. Eu digo que se
tivssemos vencido a eleio de 90 a Jane e a Beth no existiriam hoje. Passaram a existir nesta
eleio. No teriam outra oportunidade porque trabalhar como assessor derrotado algo complicado.
Elas se viabilizaram porque fizeram a eleio de Albuno, uma eleio perdida. Em 94
provavelmente no teriam sequer um convite porque teriam perdido a eleio.

Os documentos

Fotgrafo desde os 13 anos, Antnio Carlos Sessa Neto participou das duas primeiras
campanhas realizadas pelo empresrio Camilo Cola em razo do vnculo que mantinha com
a agncia de publicidade Eldorado, a primeira a se instalar no Esprito Santo com todas as
caractersticas de uma agncia profissionalmente organizada22.
Retornamos com as impresses dele ao cenrio de 82, em que o candidato natural do PDS
seria o ex-governador lcio lvares, antecessor de Eurico Rezende no Palcio Anchieta.
Diferenas entre os dois fizeram com que lcio perdesse a conveno para Carlito Von
Schilgen, que enfrentaria Grson Camata pelo PMDB. Para o Senado disputaram a nica
vaga Jos Igncio, Berredo de Menezes e Dirceu Cardoso, no mesmo partido. Pelo PDS, a
vaga seria disputada por Camilo Cola, Setembrino Pelissari e Vicente Silveira.
Naquela poca, a da abertura poltica, no havia como o partido do governo ganhar a
eleio. Camata venceria qualquer que fosse o candidato da situao23, opina o fotgrafo,
considerando o clima de desgaste do governo militar quela altura. Seria uma disputa
complicada para Camilo, porque o outro lado era muito forte. Alm disso, Jos Igncio
estava voltando depois de ter sido cassado junto com o deputado estadual Dailson Laranja.

22
23

A Eldorado foi contratada pela empresa do Rio de Janeiro que fazia a publicidade da Viao Itapemirim.
Depoimento concedido autora em 25 de maio de 2007.

107

Na verdade, Camilo Cola venceu a eleio em nmero de votos, mas perdeu na soma da legenda,
porque de todos os candidatos foi quem teve o maior nmero de votos. Foi nessa poca que surgiu
aqui a figura do bruxo, at ento um termo desconhecido entre ns. Eu no me lembro de uma
estrutura daquela, to bem montada, em eleies anteriores. Nunca vi. Candidato at aquela poca,
andava de fusca. O Camilo veio com uma estrutura grande, dois nibus. Um era escritrio e outro
dormitrio, para que houvesse agilidade entre um municpio e outro. Terminava um comcio, dormia
dentro do nibus, para chegar rpido em outro. Era a Caravana da Unio. Eu seguia junto.

Alm de Tonico Sessa, integravam a equipe e acompanhavam a Caravana da Unio de

Camilo Cola, em 1982, jornalistas e publicitrios conhecidos no Esprito Santo, como
Xerxes Gusmo Neto, o diretor da agncia, Marian Calixte, Oswaldo Oleari e Graciano
Dantas, entre outros. O fotgrafo dispe de fotos que comprovam o que afirma e sero
utilizadas como documentos desse perodo que analiso. Com outras de origens diversas, as
fotos estaro compondo o acervo de anexos ao final desta dissertao.
A fotografia era um elemento de grande importncia nessa poca. E o que o Camilo fez? Ele alugou
o telefoto UPI. A Gazeta tinha equipamento para receber e eu tinha o aparelho para transmitir. No
interior, eu procurava um laboratrio, revela umas trs fotos, mandava pra Gazeta. Pra se ter idia da
organizao, tinha um funcionrio da Telest j esperando em toda cidade onde faramos o trabalho,
para fazer as ligaes. Na cidade que no tinha laboratrio, eu revelava as fotos dentro de um
pequeno laboratrio porttil no banheiro do nibus. O funcionrio da Telest cuidava do resto,
subindo em poste e tudo.

Enviadas pelo telefoto, as fotografias chegavam em Vitria. Gildo Loyola, fotgrafo do

jornal A Gazeta, fazia a recepo e cuidava de distribuir o material para o jornal A Tribuna,
o Jornal da Cidade, de Maria Nilce, alm de outros veculos. Camilo introduziu outra
novidade na campanha de 82. Nas andanas pelo interior, Sessa fazia fotos das pessoas
mais importantes com uma mquina Polaroid e entregava a na hora. Era um brinde do
candidato.

Aquilo era muito caro. Quem montou essa estrutura foi o Nelson Mendes. Eu tenho pra mim que
faltou a ele jogo de cintura, porque ele atingiu um estgio de endeusamento. Ele era uma pessoa
muito importante nesse esquema, ento todo mundo comeou a bajular Nelson Mendes. Ele passou a
se achar o todo poderoso, at porque tinha a caneta na mo, era quem pagava e pagava bem.

108

Antes se decidir por disputar a segunda eleio, o patro de Nelson Mendes viajou todo o
Estado com o propsito se sentir, junto populao, suas chances como candidato,
inclusive ao governo. A viagem aconteceu antes de ele se mudar para o PMDB, revela o
fotgrafo que o acompanhava nas viagens. Tendo se decidido pelo Senado e j no PMDB,
Camilo juntou a mesma equipe, a mesma estrutura enriquecida por um meio de transporte
mais gil que o nibus: o helicptero. Usou recursos mais pesados, porque no podia
perder de novo.
Nelson Mendes estava l com muito mais poder e se achando muito mais importante. Ele ficou
direto no comit instalado no Vitria Place Hotel, com a mesma estrutura, s que com um veculo a
mais, que era a televiso. Camilo foi passado para trs, sim. Cerca de 10, 12 dias antes da eleio,
viraram o jogo com a histria das cartas do pai de Camata. Eu costumo dizer que quem perdeu no
foi o Camilo, foi o Esprito Santo porque o Camilo era um homem arrojado, uma potncia, que traria
benefcios para o Esprito Santo. Joo Calmon foi um homem importantssimo, criou a Lei Calmon,
com benefcios para a educao, mas eu acho que naquela altura, o Esprito Santo precisava mais de
desenvolvimento econmico.

No ano de 1986, eram duas as vagas para o Senado. Camilo, como j apontamos, no
conseguiu nenhuma delas. Embora decepcionante, a derrota era esperada nos dias que
antecediam a eleio porque as pesquisas indicavam o resultado positivo das estratgias
utilizadas para favorecer o candidato Joo Calmon. A famlia do empresrio, conta o
fotgrafo, no vinha Nelson com bons olhos. Camilo disse, um dia: Nelson um mal
necessrio.
Na primeira campanha, a da Caravana da Unio, o Nelson Mendes viajava junto. O que fiquei
sabendo foi que essa estrutura tinha sido idealizada para a candidatura lcio lvares, mas como
Eurico Rezende peitou e ele no pde ser candidato, chamaram o Camilo porque a estrutura estava
montada. Quem me disse isso foi Nelson. De todo modo, chamaram Camilo pra ser o puxador de
votos, porque ele tinha uma histria de respeito como empresrio, mas naquele momento no havia
como enfrentar nomes consagrados de resistncia na oposio. Era a histria poltica querendo fazer
justia.

Aps o resultado da eleio de 86, Nelson fica com a imagem desgastada, embora tenha
sido vtima, tanto ele quanto Camilo, do peso do jogo poltico, medida que os esforos de
Camata e Jos Moraes se concentraram no sentido de eleger Joo Calmon. Ironizando o
resultado, o povo dizia: deu Macacon: Max, Camata e Calmon. Max para o governo,

109

Calmon e Camata para o Senado. A exemplo de Joaquim Nery, Antnio Carlos se lembra
dos esforos do publicitrio para manter-se com uma agncia, em Vitria, onde havia
rejeio ao nome dele.
Eu me lembro que na campanha de sucesso de Max Mauro, perguntei a Albuno por que no
convida o Nelson? E ele disse: Eu no gosto do modo dele trabalhar. Nessa campanha de Albuno,
quem comeou os trabalhos foi o Marcelo Martins e o Idivacir Martins, depois que entraram Bete e
Jane, j com a campanha em andamento. Elas ficaram juntas um bom tempo. Com a campanha de
Albuno que saiu de dois% contra quase 50% do Z Igncio da pra frente s deu as duas e est
dando at hoje.

Antnio Carlos registra ainda sobre o primeiro bruxo:

O Nelson era inteligente. Fez o projeto de Nova Guarapari com o prefeito Graciano Espndula.
Depois das duas vezes que o Camilo perdeu, eu estive com ele. Ele nunca se manifestou
pessoalmente, eu nunca o vi reclamar de que foi injustiado. Nelson talvez no tenha conquistado
amizades para se manter aqui no mercado. No fundo, no fundo ele no tinha uma identidade com o
candidato e se cercou de muita gente que no era fiel a ele, que pretendiam apenas ganhar dinheiro.

Um fato que ocorre na campanha seguinte, em 1990, em que Albuno sagra-se vitorioso,
sentencia um fim melanclico para o marqueteiro: Nelson Mendes trabalha para Jos
Igncio. Quando a campanha afunda, no primeiro turno, Joaquim Nery , mais uma vez,
chamado para integrar a equipe de comunicao. Mesmo sendo o nico conhecedor de
marketing no estado, o nome de Mendes no foi lembrado para tocar a campanha de
Albuno, para o que Joaquim Nery tenta a seguinte explicao:
J havia um clima ruim, uma atmosfera de suspeio contra ele, que no inspirava confiana no
meio poltico por uma srie de razes. Na campanha do Z Igncio contra Albuno, eu fazia os
programas de TV, o Csar cuidava das pesquisas e o Nelson elaborava as estratgias. Se estou bem
informado, ele morreu h trs anos, aos 58 anos, no Rio de Janeiro, pra onde voltou depois de ter
cado em descrdito, no Esprito Santo. O material das campanhas eu herdei do Nelson, que ia jogar
tudo fora.

110

Perdeu, mas ganhou!

O empresrio Camilo Cola, responsvel pela chegada do primeiro marqueteiro ao Esprito

Santo, no tinha objetivo de candidatar-se, em 1982, embora atuasse em Cachoeiro de
Itapemirim como membro do partido de sustentao ao regime militar. O desentendimento
de Eurico Rezende e lcio lvares foi o que o levou empreitada poltica. Os dois foram
conveno com um compromisso: caso lcio no ganhasse para se candidatar ao governo,
disputaria a vaga do Senado. Camata j havia deixado o partido para ingressar no PMDB.
Recebeu um surpreendente apoio de lcio, desapontado com as manobras de Eurico para
favorecer o candidato Carlito Von Schilgen. O convite ao empresrio partiu de Eurico.

Eu te confesso que tomei um susto. Respondi de pronto que se a Dona Ins decidisse dividir comigo
esse sacrifcio de fazer a campanha poltica, eu no deixaria de atend-lo, embora no fosse aquele
meu objetivo. Ele conversou com uma pessoa que tinha ascendncia sobre ela, que era o
desembargador Carlos Teixeira de Campos, meu concunhado. No dia seguinte comeou-se o dilogo
em famlia e dona Ins entendeu de ser solidria. Assim sendo, eu consultei a empresa que vendia
nossos produtos para analisar como vender o produto Camilo uma empresa que colabora conosco
at hoje imagine s, isso a trs dias da conveno e eu at aquela data no tinha feito um discurso
em pblico. Imagine s. Eu fui surpreendido mesmo24.

Na conveno, Camilo, do palco, pediu votos entre os convencionais ao lado dos outros
dois que pleiteavam vagas para concorrer ao Senado. Tive uma felicidade muito grande
porque eram Vicente Silveira e Setembrino Pelissari, todos dois com muita habilidade de
oratria, mas quase que no tiveram voto suficiente para se viabilizar como candidatos.
Duas semanas depois, havia dois nibus preparados para rodar o estado durante a campanha
do empresrio recm-chegado s disputas poltico partidrias, um para dormir, outro para
fazer reunies durante o dia. Os veculos preparados pela Viao Itapemirim, esto at hoje
em Cachoeiro.

Foi idia minha, de sair, de corpo e alma. Igns e eu samos de Cachoeiro e voltamos 102 dias
depois. Naquela poca, por causa de um bom relacionamento com a companhia telefnica, ns
parvamos no poste, porque no havia celular, parvamos e ligvamos o telefone, s tinha fax em
escritrios de luxo e tnhamos no nosso nibus, Tudo o que acontecia, estava nos jornais de Vitria,
no dia seguinte. Isso foi, digamos assim, notcia nacional.

24

Depoimento gravado em 20 de agosto de 2007.

111

Ao publicitrio Nelson Mendes cabia a funo de fazer os primeiros contatos nas

comunidades, algo novo no Esprito Santo, funo que pouco mais frente, caberia aos
institutos de pesquisa, conforme relato de Csar Herkenhoff a propsito da campanha de
Hermes Laranja, em Vitria. Quando ia conversar com o eleitor, Camilo sabia o que cada
um estava pretendendo. Nelson levantava os problemas e as expectativas para melhorar as
condies de vida, por menor que fosse a comunidade. Por seu empenho e criatividade,
descrito pelo empresrio como um profissional surpreendente, um homem sem limites,
capaz de se matar pelo excesso de trabalho. Extremamente dedicado, se adaptou muito bem
empreitada. Mais: apaixonou-se pela causa, se identificou com o candidato. Dormia no
mximo duas horas por dia, o que lhe prejudicava a sade, na concepo do empresrio,
tanto que perdeu a vida muito cedo, assinala Camilo, que no se deu por derrotado, em
82, porque recebeu tratamento especial do presidente Joo Batista de Figueiredo, em
Braslia.
Ele me considerou senador por trs anos. Enquanto ele teve mandato, ficou mantendo aquela chama
acessa, mantendo, mantendo, mantendo. Em 86, Mendes teve a inspirao de criar a Macaca, Max,
Camilo e Camata, e ai dependia sem dvida de um poltico com outro carter, diferente daquele que
eu prefiro manter.

Em 1982, poca de vigncia do voto vinculado, Camilo obteve cerca de 302 mil votos.
Teria sido eleito, caso a legislao permitisse o voto livre.
Eu fui o candidato mais votado de todos eles, numa eleio em que estavam Jos Igncio, Berredo
de Menezes e Dirceu Cardoso. Em 86, o Calmon tambm disputou e eu vou dizer a voc porque que
eu no me elegi. O Jos Igncio exigiu, para me apoiar, uma carta - que a gente pode lhe dar uma
cpia porque bem indigna - em que eu no poderia estar me candidatando a prefeito de Vitria, em
88, e nem a governador do Estado, em 90.

Em resposta condio imposta por Igncio, Camilo Cola exigiu que o documento fosse
homologado pelo partido. E ouviu de Igncio: Ento voc no tem apoio. Ao que
respondeu: no tem problema.

112

A, eu quebrei a cara. Depois, fui trocar idia com um poltico experiente, o Pimenta da Veiga, uma
pessoa do nosso grupo e ele me disse: voc precisa ler o livro do Tancredo, em que ele, que a essa
altura j estava morto, defendia a tese que todo acordo em poltica deve ser feito. E deve cumprir
aquele que for possvel cumprir. Isso no do meu feitio.

Rindo da situao, o empresrio me afirma: acho que voc j tem bastante material na mo.
Mas prossegue, sobre a eleio de 86:
Essa s no foi vitoriosa pura e simplesmente porque houve um condicionamento do Jos Igncio
de me apoiar e eu preferir, vamos dizer, deix-lo vontade. Eu tentei convenc-lo de que estvamos
dentro do mesmo partido. Mas havia um alerta, que vlida at hoje, que o principal adversrio
poltico no est no partido diferente, ele est dentro do seu partido. Voc tem que administrar isso.
Eu j percebo, nas conjecturas que tenho para a prxima eleio, divergncia entre um e outro com
expectativas: quem vai ser o sucessor de quem? E a comeam as especulaes, que trazem o
adversrio para dentro do seu prprio partido.

H ainda, relativo a 1986, o fato de o grupo instalado no governo estadual, segundo uns, ou
Jos Igncio, segundo outros, ter articulado para a derrota do empresrio, apoiando Joo
Calmon, sob alegao de que Camilo concentrava grande poderio econmico. A esse
aspecto, o dono da Viao Itapemirim associa grande importncia das pesquisas em
poltica, a partir dessa eleio, que indicavam: o candidato caminhava com a eleio ganha
e teria uma vitria folgada.
Foi feito esse esforo com influncia do Camata e do Jos Moraes, no governo, parecendo estar
bem comigo, mas capaz, de fato, de abrir um processo e eu no ganhei a eleio. Pior, pra mim, foi
administrar o desejo do Calmon de me passar o mandato, porque ele estava com cncer. Eu no
consegui entender de que maneira ele queria fazer isso, porque nunca se licenciou um dia sequer para
passar o mandato para o Camilo.

Se expressando na terceira pessoa, Camilo diz: Fui para a presidncia da Confederao

Nacional de Transporte e acho que no faltou nvel na esfera federal para que o Camilo
tivesse projeo. O empresrio tem outro ponto a lamentar relativo campanha, que ele
bancou financeiramente, em 86, quando se deu a aproximao dele com Max Mauro,
articulada pelo marqueteiro Nelson Mendes. Considera que se o tivessem deixado
vontade, no teria optado pela composio, porque sua inspirao era outra.

113

Ns tnhamos um grande patrimnio eleitoral da campanha de 82. Eu no faria de novo, porque o

eleitor estaria muito mais vontade se tivesse que eleger o Camilo individualmente e no Max e
Camilo. O Max, se tivesse que ser eleito, seria, porque ele j era um candidato forte, porque tinha
sido deputado federal duas ou trs vezes. Eu teria sido eleito fatalmente. No tinha arranjo poltico,
no tinha nada que pudesse impedir isso, porque no tinha necessidade de eu me vincular. Nenhuma.
Ele era candidato a governador e eu ao Senado. Voc nunca viu na histria do estado algum que
tivesse se vinculado: eu quero me eleger, mas quero tambm eleger o governador.

Cola afirma ter ingressado no PMDB, naquela fase, porque o PDS estava migrando para o
PFL, embora a discordncia do presidente Figueiredo, que vinha apoiando o governador
capixaba em suas solicitaes e porque ele, Camilo, estava merecendo as atenes dele, em
Braslia, como o candidato ao Senado mais votado no Esprito Santo. Fui lder da bancada
por trs anos. Quisesse a bancada ou no eu era o lder, referindo liderana informal
garantida pelo prestgio junto ao presidente da Repblica.
Em 86, eu falei com o Figueiredo. Olha, pelo que estou vendo, eu no vou ter uma atitude cvica em
ir para o PFL e me candidatar pelo PFL. Eu no ia gastar nada, porque quem estava conduzindo o
PFL tinha caixa para bancar tudo aquilo. Ele disse: Voc no vai para o PFL, vai para o PMDB. Eu
fui. A eu tive muita rejeio no PMDB, em alguns lugares. O diretrio do PMDB no me recebeu.
por isso que eu digo que o vnculo com o Max, Camilo e Camata no foi bom. Eu devia ter ficado
livre, candidato livre. Eu faria completamente diferente.

Camilo fornece uma informao que no se divulgou poca, em 86, alegando: Voc sabe
de muita coisa, mas no sabe de tudo, a propsito de uma pesquisa que se fez a pedido do
governador, antes do perodo de campanha sucesso estadual, em que ele aparecia como o
candidato preferido pela maioria dos eleitores capixabas.
Eu escuto muito falar que eu no sou do ramo. Por no ser do ramo, existiram esses percalos. Fiz
essa trajetria toda sem que meu nome ficasse como m referncia. Pretendo me candidatar ao
Senado da Repblica agora, na prxima eleio. Pra voc ver que eu sou ambicioso.

A cena poltica vista de pontos estratgicos

No incio da dcada de 80, o jornalista Eustquio Palhares era editor de economia do jornal
A Tribuna. A seguir, em 1982, tornou-se editor geral. Ocupou o cargo de forma indita na
imprensa capixaba. Os dirigentes do grupo Joo Santos, para acabar com um movimento de
114

greve que se iniciava, fizeram com que os funcionrios escolhessem: ou mandavam vir
funcionrios de Pernambuco, sede do grupo, ou o novo chefe seria escolhido numa eleio
democrtica com a participao de todos os jornalistas. Palhares eleito pelos colegas.
Na nova funo, precisou alargar sua percepo vez que ia cuidar de todo o universo que
compe as diversas editorias das redaes. Ao mesmo tempo, passou a escrever a coluna
Plenrio, voltada para os bastidores da poltica capixaba. As maiores fontes, conta o
jornalista em depoimento autora, eram os reprteres que cobriam o setor e que traziam da
rua para o novo chefe, os fatos que mereciam destaque.
Entre 1984 e 1987, a empresa permaneceu fechada. Ao retornar, introduziu o telejornalismo
na rede. Foi o prprio Palhares o encarregado da tarefa. No mesmo ano, designado para a
funo de editor de poltica. Os reprteres eram dois: Marcos Rosetti e Flvio Mignone.
Desta forma, que ele conta o panorama que viu se desenhar, nas eleies de 82 e 86.
Camilo, coitadinho, entrou com a grana. Mas deram uma volta nele. Todo mundo se elegeu e ele
ficou de fora. Eu sempre fui de criar neologismo para a imprensa. Criei o termo hartunguetes, para
designar os componentes do grupo Paulo Hartung, isso nos anos 80. Para o Z Moraes eu criei o
termo o vice que viceja. Ele vicejava porque era mais que um vice decorativo, ele era um vice que
efetivamente assumia as decises mais duras do governo. Camata viaja, ia para Braslia, retirava-se
estrategicamente e quem assumia o porrete era o Jos Moraes. Era uma estratgia assumida entre
eles. O Z assumia porque era da ndole dele 25.

Palhares revela de onde vem o adjetivo bruxo, utilizado para designar aquele que assume o
papel de coordenador de comunicao em campanhas polticas.
Anos atrs, quando a Globo comeou a arrancar, ainda no final da dcada de 60, quando Walter
Clark leva pra Globo o conceito de grade de audincia, que at ento no existia na televiso, fui
obrigado a estudar por causa da TV Tribuna. A Globo tinha um trunfo que ningum sabia: um
especialista em pesquisas chamado Homero Icasa Sanches. Era um espanhol. Ele comeou a fazer
com que as decises profissionais e empresariais da Globo fossem decididas a partir de pesquisas. E,
na verdade, inaugura, pesquisa no Brasil de uma maneira mais sistemtica e regular, porque o Ibope
na poca, eu acho, nem fazia pesquisa de audincia. Ento, ele era chamado de el brujo, porque
tomava decises que pareciam mgicas, mas que eram ancoradas em pesquisa. Quando Nelson
Mendes aparece como marqueteiro, eu criei a imagem de bruxo para ele. Eu comecei a cham-lo de
bruxo porque, particularmente, eu at disse isso a ele, e at em crculos mais ntimos, ele era um
bruxo cujo caldeiro era uma mala cheia de dinheiro. Ele era uma pessoa que chegou ao Esprito
santo com alguma estratgia de marketing, mas fundamentalmente lastreada numa puta grana.
Bancou muito jornalista, colocou muito jornalista na folha de Camilo Cola. Eu nunca estive nessa
lista, o Rosetti tambm no. Era brujo daqui, bruxo de l, o nome pegou, mas o caldeiro era uma
mala cheia de dinheiro.
25

Depoimento gravado em Meape, Guarapari, em 9 de junho de 2002.

115

O fato de jornalistas receberem dinheiro de Camilo Cola por intermdio de seu marqueteiro
era algo que a imprensa devia ter denunciado, por que no aconteceu? Palhares busca uma
explicao para o que parecia ser jogo de conivncia.
Isso uma aliana tcita que existe. Como jornalista, voc sabe que diante de determinados fatos,
h duas atitudes: uma publicar o que voc sabe, mas pra isso voc precisar estar fundamentado em
provas, se no voc vai ser processado. Ento, voc sabe coisas que se publicar vai ser processado,
voc no tem provas, mas voc sabe. uma questo de vulnerabilidade. Como vai dizer algo que no
possa provar? Outra coisa no ter interesse de se expor tambm, at porque preciso entender que
Vitria uma ilha, no metrpole. Uma provncia. Se recuarmos 25 anos atrs, era mais provncia
ainda. Jornais de oposio e alternativos at publicavam, porque ali era o respiradouro dos offs.
Aquilo que estava em off, na verdade, saa nos jornais da oposio, porque a imprensa oficial, no s
por interesse, s vezes, mercantilistas e financeiros ou por escrpulos formais, no informava.

Nelson Mendes caiu em desgraa aps a campanha de Max, segundo a percepo de

Palhares, porque incorreu num erro em que muitos marqueteiros vieram a incorrer depois,
ao supor que basta construir uma boa imagem do candidato pra tentar vencer a eleio.
O candidato tem que ter atributos, tem que ter carisma. O que sentenciou Nelson foi o fato de
Camilo no ter sido eleito, ou seja, todo o arsenal que foi utilizado pra ele no conseguiu ser eficaz
porque ele no elegeu o Camilo. Ter carisma no significa que seja virtuoso, nem mesmo
competente. O Camilo j tinha um vcio de origem, era um candidato rico, eu at acreditava
pessoalmente na sinceridade das propostas dele Camilo baseado na proposta de um Frederico
Uynslow, que diz que o ser humano tem escalas de necessidade desde a mais elementar at a
necessidade de realizao. Como quela altura da vida ele no tinha mais nenhuma necessidade de
ordem material, eu acreditava que ele tinha necessidade de uma realizao e isso podia fazer dele um
bom governador. Mas tinha um vcio de origem, que era ser um candidato rico, sem capacidade de
fazer empatia, com muitas alianas que buscavam estritamente o dinheiro dele. O programa dele
tecnicamente era bem feito, mas no passava. Em marketing, no adianta voc ter muita tcnica se
no tiver a emoo. Falta emoo ao Camilo, esse toque de convencimento. Falava sempre no
mesmo tom, enfim.

Se tivesse um produto melhor que o Camilo Cola em mos, provvel que Mendes tivesse
tido trajetria mais favorvel, acredita Palhares. Que vai adiante em suas consideraes.
importante entender que os marqueteiros acham que tm que transformar o candidato, o poltico,
a partir de uma aparncia. E tem uma coisa que fundamental pra mim, que o marketing de carter
e o marketing de personalidade. Esse quando voc quer transmitir uma aparncia, quando voc
constri uma imagem que no verdadeira, crianas correndo no por do sol, mulheres grvidas,
muito sorriso, muita flor. Isso marketing de personalidade. O marketing do carter se aplica quando
a pessoa diz eu sou assim quer vocs queiram ou no. Nesse aspecto, inclusive, eu acho que o Max
Mauro chegava um pouco mais perto disso, porque ele passava mais autenticidade. A grande

116

competncia do Camata foi fazer o marketing da personalidade parecer que era marketing de carter.
E a do Max era propriamente o marketing de carter.

Embora formado em Economia pela Universidade Federal do Esprito Santo, Srgio Egito
tornou-se um conhecido e respeitado jornalista, atividade que comeou a desempenhar em
1970. Egito atuou nos jornais em A Gazeta, A Tribuna e O Dirio, desempenhando funes
diversas. Entre 1985 e 2002, foi editor de poltica, o que permitiu, a exemplo do que
ocorreu com Eustquio Palhares, contato ntimo com as notcias produzidas no mbito do
poder, o que o autoriza a analisar os fatos que esta pesquisa busca esclarecer em torno da
associao dos temas poder e comunicao, ou poltica e marketing. Egito inicia sua
digresso apontando diferenas entre o trabalho feito por Nelson Mendes e o que a dupla
Jane e Bete faria depois, sobretudo no que diz respeito forma distinta com que esses
profissionais de campanhas polticas conduziam seus relacionamentos.
O Nelson mantinha contatos estreitos com a imprensa. Almoo, reunies, festas, dava presentes aos
jornalistas. Convidava todo mundo, a redao inteira ia entre uma e outra campanha. Era habilidoso,
tinha boa conversa, conhecia muito o que fazia. Estava na frente das pessoas, muitssimo inteligente ,
delicado no trato pessoal. A diferena que Bete e Jane faziam a ligao via direo da empresa.
Eram formas diferentes de fazer marketing pessoal26.

Egito tenta uma explicao quando busco entender com ele o fato de o mercado no ter
dado a outros profissionais o ttulo de marqueteiro, alegando que Jane e Bete fizeram juntas
a campanha vitoriosa de Albuno e a seguir a de Jos Igncio e se atriburam o resultado
dessas eleies. Evoca o baixssimo ndice de popularidade de Albuno, 2%, ao iniciar a
campanha de 90 e informa que ele prprio, de algum modo, se envolveu com o candidato
que conheceu nos tempos de cursinho.
Eu era presidente do Sindicato dos Jornalistas e fui com ele na sede do sindicato, no dia 1. de maio,
para um encontro com representantes de outras categorias, outros sindicalistas. Albuno tinha sido
meu professor no cursinho, no Colgio Americano Batista de Vitria. Era um professor despojado,
que resolvia o problema dos alunos na rua, sem grandes formalidades e aprisionamento ao conceito
de autoridade. Ele se elegeu por mrito dele. O governo de Max foi melhor por causa dele.

26

Depoimento gravado em 22 de agosto de 2007.

117

Entre os mritos de Albuno Azeredo durante o governo Max, Egito aponta a interveno
decisiva na questo dos nibus urbanos, um ano antes da eleio. Uma greve de grande
repercusso em que o secretrio de Planejamento conseguiu evitar que a populao ficasse
sem transporte, colocando soldados da Polcia Militar para dirigir os coletivos e, ao mesmo
tempo, causando enorme impacto sobre a opinio pblica. Albuno estava em dvida em se
candidatar ao majoritrio ou ao proporcional, mas como teve sempre um perfil mais
executivo, optou pelo executivo.
Albuno pensava grande. Ele demonstrou isso na rea privada, como conselheiro da Vale do Rio
Doce. Era muito inteligente e tinha a cor, que ajudou tambm. A me, professora, uma histria de
vida difcil.

Egito aponta mais uma dificuldade vivida pelo marqueteiro Nelson Mendes como fator
decisivo para sua curta atuao no cenrio capixaba: ele se envolveu com grupos polticos
diversos e divergentes ao longo desse caminho. Foi vtima da intriga, um componente
extremamente presente na poltica, em que aliados de antes rompem indo compor outras
alianas frente, contando os segredos e fragilidades do primeiro, que conhece na palma da
mo. Em 86, Mendes fazia a campanha do PMDB com Max brigado com Camata. Max
tambm tinha brigado com Jos Igncio, porque na conveno concorreu com ele a
indicao para disputar o governo. O Nelson estava no olho do furaco. Se eram brigados
entre eles, tinha que fazer opo por um ou por outro.

Jane e Bete aprenderam a lio e no cometeram o mesmo erro porque ele tinha errado antes. Nas
campanhas elas vo com um partido s. A Jane se especializou em PDT j a Bete ficou com o
PMDB e o PT. Quando acabam as campanhas, elas mantm o vnculo porque continuam prestando
servio aos eleitos.

Mendes no conseguiu obter o mesmo resultado, entende Srgio Egito, porque funcionou
como o boi de piranha, aquele que vai frente para o resto da manada passar sem grandes
riscos. Tambm porque nunca tinha feito esse tipo de assessoria. Mas carregava a
convico de que tinha produzido o melhor na eleio de 86, quando aproximou Camilo do
PMDB.

118

O Camilo s no foi eleito, na Macaca, porque Joo Calmon deu a rasteira nele. A campanha
mudou no final nos quinze dias finais. Inclusive foi rodado aqui em, A Gazeta, milhares de
exemplares da carta do pai de Camata, Higino Camata, pedindo voto para Calmon, na ltima semana.
Isso foi decisivo.

Pensava as estratgias para Joo Calmon, segundo aponta Srgio Egito, era Wilson
Calmon, sobrinho dele, que foi diretor da Codesa. Morava no Rio, mas ajudava o tio nas
campanhas, no Esprito Santo, numa poca em que no estava bem difundida a idia do
marketing poltico. O fato de as cdulas serem de papel falavam da possibilidade de o
eleitor ser seduzido por papel tambm. Sobre a dupla que se formou aps Nelson Mendes,
o jornalista tem o seguinte ponto de vista:
A Bete muito astuta. Muito hbil e usa os relacionamentos que tem com as mdias com muita
competncia, porque ela traz l de trs o Paulo Torre, depois o Jorge Luiz, assim por diante, o que
significa relao dentro das empresas. A mgica dela est em se relacionar bem com as pessoas, ao
mesmo tempo em que mantm distncia. Mas quando chega, chega muito calorosa. A Jane, no
menos inteligente, faz, depois do Jos Igncio, carreira solo na Serra, levanta o PDT e fica nesse
nicho. As duas tm jeito distinto de lidar com as pessoas. A Jane mais retrada, mais tmida, no
chega como a Bete, que chega eufrica e tem um bom discurso. H uma diferena muito grande at
porque a Bete daqui, tem um relacionamento que ajuda muito e a Jane veio de Juiz de Fora, mesmo
estando aqui h muito tempo. Albuno foi quem se fez, mas elas tiveram a sorte de estar l. E a partir
da, fizeram o marketing delas, do trabalho delas. Depois de toda campanha elas fazem propaganda
do desempenho dos clientes delas nos jornais.

Rita Bridi foi outra jornalista que acompanhou junto com Srgio Egito, da redao do
jornal A Gazeta, os fatos da dcada de 1980. Entre 1983 e 1994, esteve na editoria de
poltica, transferindo-se em seguida para a editoria de economia, onde ainda permanece.
Tida como competente e responsvel naquilo que lhe cabia como reprter, est, pela mesma
razo de tantos outros profissionais da imprensa, presente nesta dissertao como forma de
comprovar a estreita relao entre os profissionais de comunicao e aqueles que detinham
poder poltico no Esprito Santo da dcada de 1980. Rita Bridi gozou da intimidade dos
governadores Max Mauro e Albuno Azeredo, porque cobria o Palcio Anchieta.
De Max traz a idia de um homem pouco acessvel imprensa. Tanto na condio de
candidato, quanto na condio de governador eleito, no era uma figura fcil de cobrir
porque raramente se pronunciava, o que obrigava a jornalista a cavar nos bastidores os fatos
que precisa transformar em notcia.

119

Hoje eu posso revelar. Ele contava as coisas em off, mas me proibia de revelar. Eu esperava dois
dias pra escrever. Alegava que fiquei sabendo na Assemblia Legislativa, onde esse ou aquele
deputado, que tinha ligao com ele, contou. Eu perguntava se eles tinham ouvido tal coisa e como
nunca queriam passar por desinformados, confirmavam. Quando o governador cobrava, eu falava
que o deputado tal sabia. Tinha que ser assim porque no podia levar furo27. Apesar do bom
relacionamento entre ns dois, porque ele era meu amigo, era muito difcil trabalhar com ele 28.

Da campanha de Albuno, aps conhecer o resultado da primeira pesquisa mostrando a

situao do provvel candidato em relao ao oponente, Jos Igncio, Rita Bridi afirma ter
dito a Marcelo Martins, assessor do ento secretrio de Planejamento do Governo que a
idia s seria possvel se o grupo fizesse milagre, porque nem ela, nem ningum acreditava
que Albuno pudesse chegar ao governo, confirmando uma vez mais as afirmaes
anteriormente citadas nesta dissertao.
Eu me lembro muito bem. A gente achava impossvel que ele vencesse. E o Marcelo dizia: No, ele
um candidato bom, voc vai ver, ele vai ganhar. E a, os programas foram mostrando um homem
simptico, carismtico. E o fato de ser negro, vindo de uma classe socialmente inferior, aquela coisa
de pobre que venceu na vida, eu acho que tudo isso ajudou muito.

De acordo com a anlise da jornalista, depois de eleito, Albuno foi dragado pelas crises do
governo. Antes da metade, ele e Max, que o tinha conduzido na campanha, comearam a
brigar por diviso de poder.
Chegou um momento em que Albuno queria ser o governador e Max no permitia que ele fosse
governador. Com o grupo dele, Max queria interferir nas decises e a houve problemas na
Assemblia, no secretariado, enfim.

Mas Albuno cometeu equvocos por conta prpria, na percepo da mesma jornalista.
Depois de ter sua histria pessoal transformada em espetculo pelas aes do marketing, ao
final do governo, a imagem que ficou para foi a do empresrio bem sucedido que como
homem pblico cometeu um erro estratgico: preocupou-se mais com a mdia nacional que
27

Na linguagem do meio, o furo ocorre quando o jornalista deixa de dar a notcia em primeira mo. Nesse
caso, ele furado pelo jornalista do veculo concorrente.
28
Depoimento gravado em 25 de setembro de 2007.

120

com o comando das aes internas. Por causa de uma possvel composio com Leonel
Brizola numa disputa pela Presidncia da Repblica, os que faziam seu marketing
agendavam mais entrevistas com os grandes jornais que propriamente o ajudavam a investir
em aes locais. Essa teria sido a causa maior da runa de Albuno, que olhou muito pra
fora e esqueceu de olhar pra dentro.

Acho que foi esquecido que, para conquistar um espao nacional, era preciso mostrar o trabalho
local. Pouca gente avalia assim, mas eu avalio porque acompanhei muito de perto e sabia dos
comentrios nos corredores.

A jornalista reflete sobre as iniciativas do governo Albuno, ao que conclui, depois de

lembrar o quanto esteve perto dos bastidores das noticias palacianas.
O que Albuno fez aqui que fosse marcante, o que ele mudou? Nada. Era um candidato negro que
venceu na vida, mas qual foi o destaque dele como governador, qual foi a grande ao? Muito mais
que a crise que ele pudesse ter com o ex-governador Max Mauro, o que o desgastou foi o fato de ele
ter feito apenas o arroz com feijo em termos da administrao, nada alm.

Quinze anos na redao de A Gazeta, a maior parte deles dedicados editoria de poltica na
condio de reprter, editor e colunista do Praa Oito29, fazem do jornalista Andr Haese
outro observador da cena, a partir de 1992, data em que ingressa no meio. Eram
transcorridos dois anos do governo Albuno e a primeira campanha coberta por ele foi a
municipal, de 1996. De l pra c, o marketing se profissionalizou muito mais, afirma o
jornalista.
Quando cheguei ainda havia os que faziam campanhas calcados na intuio, a profissionalizao
estava apenas comeando. Desde ento, a profissionalizao tem sido crescente e cada vez mais o
marketing ampara-se nas pesquisas quantitativas e qualitativas para desempenhar a parte que lhe
cabe nos processos sucessrios. Houve um tempo em que contava mais a intuio do candidato, uma
coisa meio que voluntariosa, mas est cada vez mais profissional, baseado naquilo que o eleitor quer
ouvir 30.

29

Coluna de grande prestgio publicada diariamente no jornal A Gazeta tratando, exclusivamente, de notas e
comentrios sobre poltica.
30
Depoimento concedido autora em 25 de setembro de 2007.

121

Esclarecendo seu ponto de vista, o jornalista ressalta a prtica j habitual entre

pesquisadores e marqueteiros de acompanhar a reao do pblico a todo programa eleitoral
que vai ao ar pelo rdio e pela televiso, observando reaes de grupos focais reunidos com
o fim especfico de opinar sobre os programas para que os ajustes sejam feitos, se
necessrio.
Haese aponta para o fato de a questo da embalagem estar mais presente, na atualidade, na
disputas eleitorais, com a apresentao de campanhas mais cosmticas que de contedo.
Exemplo, a do candidato do PT, Luiz Igncio Lula da Silva, de 2002, assim definida porque
Lula no podia afastar de si os eleitores tradicionais, que votavam nele desde 1989, como
tambm precisava seduzir novos adeptos. De um lado, sinalizando que no era o Lula
radical e de outro, sinalizando que era o velho Lula. Uma campanha de discurso bastante
ambguo, em sua avaliao.
Depoimentos de diferentes formadores de opinio esto aqui enfileirados porque nos
oferecem, alm de novos fatos sobre o perodo, uma viso de como o jornalista, enquanto
ator poltico, pode observar o jogo de um ponto de vista um tanto privilegiado, o que, a
posteriori, nos serve para o entendimento do desenrolar dos acontecimentos sob outro
ngulo.

122

3.4. Captulo IV

Galeria de governadores: a tica de quem esteve no poder

Dos grandes o poder das elites, o poder do Estado, o
poder da mdia, o poder (?) das massas aos pequenos
poderes dos pais sobre os filhos, do patro sobre o
empregado, do professor sobre o aluno, do homem sobre
a mulher e as crianas, da pessoa sobre o indivduo
assim como o poder dizer, o poder persuadir, o poder de
seduzir, o poder fazer, o poder consumir, sempre em
torno dessas duas instncias, poder e potncia, que,
segundo essa tica de indissociabilidade e subordinao,
so travadas todas as lutas em que nos envolvemos em
nossas trajetrias de vida (Valter A. Rodrigues).

Antes de Albuno foi Max. Antes de Max foi Camata, antes de Camata foi Eurico, antes de
Eurico foi lcio. De frente para trs, essa a ordem dos nomes que ocuparam o Palcio
Anchieta num perodo de 20 anos, que recua de 1994 para 1975. Cada um viveu, do ponto
de vista da histria poltica recente, fatos que, se resgatados e analisados, ajudam a formar
uma concepo de como se constituiu poder no universo poltico capixaba, a partir das
articulaes prprias da poltica em si mesma e de outras circunstncias, entre as quais se
inclui a propaganda incipiente do incio dos anos 80, e, portanto, insipiente, para, pouco
mais adiante, estruturar-se fortalecido no contexto das sucesses do poder do marketing
poltico. Permitem ainda os mesmos fatos, fazer observar que o marketing tornou-se
indissocivel das aes polticas na modernidade, mas inferir, ainda, que sozinho o
marketing no capaz de tudo.
Dadas as particularidades dos personagens que ocuparam o posto mais elevado da
hierarquia poltica do Esprito Santo, os fatos que viveram e produziram nesse perodo rico
e pouco explorado pela pesquisa, passo anlise daquilo que cada um tem a declarar
histria. Principalmente porque a experincia de um tem repercusso sobre a experincia do
outro, num efeito domin, como peas prximas e enfileiradas que se desmontam sobre a
presso da pea vizinha. Assim que Eurico afeta lcio, que afeta Camata, que afeta Max,
que afeta Albuno, que no afeta ningum. Porque depois de realizar um governo cuja

123

imagem de desgaste e comprometimento perante a opinio pblica, Albuno volta a

prestar consultoria a empresas pblicas e privadas.
Experimenta xito nesse retorno ao campo da engenharia para estradas. Nem por isso, deixa
de revelar, pelo conjunto de suas expresses, verbais e corporais, a decepo de quem viu
seu plano mais ambicioso deixar de lograr xito pleno. Mais adiante, quando ocupar espao
por direito nessa galeria de governadores, penso deixar isso em parte evidente, a partir do
depoimento do ex-governador.
O Palcio Anchieta sempre foi, e ser palco da cena mais importante do espetculo
poltico capixaba. Com exceo de Eurico Rezende, morto em 14 de abril de 1997, todos
que ocuparam o cargo de mandatrio maior do estado entre 1975 e 1994 aqui se
manifestam. Ainda assim, Eurico est fortemente presente nos depoimentos que seguem.
Embora no esteja presente para dar sua verso sobre os eventos nsitos ao poder, a partir
de sua perspectiva pessoal, no difcil conjeturar parte da histria em que atuou como
protagonista, interferindo na sucesso dos episdios, afetando, por exemplo, planos e
sonhos de lcio lvares, que ocupou antes dele o Palcio Anchieta, para onde desejava
retornar, a seguir, na condio de governador eleito pelo povo, sem conseguir realizar seu
intento.
Recorro a Espinosa, em anlise de Deleuze, como fez Rodrigues, como forma de
compreender determinadas especificidades inscritas no mbito do poder, qualquer que seja
sua natureza, afastando de ns a idia de que o marketing de tudo capaz:

Espinosa coloca-nos um problema tico e poltico fundamental: por que razo aquele que tem o
poder, em qualquer domnio, tem, ao mesmo tempo, a necessidade de afetar de tristeza aqueles que
mantm sob suas ordens? Para o exerccio do poder, nos diz Espinosa, a tristeza necessria, pois
para governar, para sujeitar aquele que se deseja ter sob domnio, necessrio inspirar nele paixes
tristes. (2002: 222).

Para compreender tal conceito em Espinosa, afirma Rodrigues, devemos temer os homens
tristes, pois so muito perigosos. So eles que, impotentes, precisam dos poderes e de sua
hierarquia para efetuar sua potncia e todos os meios lhes so vlidos. Por triste, necessrio
pensar, ainda, que Espinosa entendeu em tristeza o afeto que envolve a diminuio da
potncia de atuar e da fora de existir de um indivduo. Nos embates polticos, este um

124

risco que est presente porque a verdade a ser dita por uns sempre a temvel ameaa
destrutiva de exposio do segredo de outros.
Ou ainda como afirma Cerqueira Filho, em ensaio sobre autoritarismo afetivo a partir da
ideologia prussiana, travando-lhe o mpeto revolucionrio. Recorto, de propsito o
pensamento do autor, que aplica o conceito para tratar de autoritarismo poltico, no sem
uma certa audcia, porque, penso, homens tristes precisam retirar o mpeto
revolucionrio, seja pessoal, seja social, dos indivduos que lhes so subordinados ou a
quem querem subordinar como forma de prosseguir liderando as relaes. O desejo que
cada um traz em si de explodir em sua potncia individual , muitas vezes, contido pelo
desejo do outro. Como penso que o que se aplica na amplido do social, aplica-se no
restrito dos indivduos, penso poder assim inferir, a partir do que informa Cerqueira Filho:
Guilherme I foi proclamado, em Versalhes, rei da Prssia e imperador da Alemanha. O fato disto
ocorrer em Versalhes sublinha, de um lado, a humilhao imposta Frana, e, de outro, o
autoritarismo e arrogncia, tanto da antiga Prssia quanto da recm-nascida Alemanha. Ela nasce sob
o signo da vanglria de mandar. (2005: 14)

Mas Eurico no afetou lcio sem que antes tivesse sido afetado por ele. Revela o jornalista
Willian Abreu que em l974 o ento senador Eurico Rezende era lder do governo Ernesto
Geisel e, por isso, esperava ser indicado governador no Esprito Santo 31. lcio lvares era
mais novo em poltica. Exercia o primeiro mandato como deputado federal, mas se
articulou melhor e acabou indicado. Profundamente descontente, o senador teve que
aguardar quatro anos para ver seus objetivos realizados. S quatro anos mais tarde, em
1978, indicado pelo presidente Joo Batista de Figueiredo para governar o Esprito Santo.
Em 1982, Eurico d o troco a lcio lvares lanando, apoiando e vencendo a conveno do
PDS com o ex-prefeito de Vitria, Carlito Von Schilgen saindo indicado para disputar o
governo.
lcio lvares administrou o Esprito Santo entre 1975 e 1979. Recusa-se a designar o
perodo como governo da ditadura. Prefere a denominao governo militar. Ernesto
31

O jornalista exerceu a atividade de reprter de poltica em A Gazeta entre 1978 e 1980 e, posteriormente,
participou das seguintes campanhas: Grson Camata (1982), Max Mauro (1986), Albuno Azeredo (1990), e
Jos Igncio Ferreira (1998), entre outras. Alm disso, era filiado ao PMDB e, em 1986, foi candidato a
deputado estadual, fato que permitiu o acompanhamento das convenes do partido. O depoimento essa
dissertao ele concedeu autora em 21 de setembro de 2007.

125

Geisel, Golbery do Couto e Silva e o senador Petrnio Portela, coordenador de aes

polticas do governo federal, foram os responsveis por sua indicao.
Uma das razes, aponta o ex-governador em depoimento autora, foi que, em 1970, eleito
o deputado federal com maior nmero de votos, lcio se credencia para o cargo. A
indicao saiu da disputa com outros 60 nomes, entre eles os de Crisgono Teixeira da
Cruz, Emir de Macedo Gomes, Eurico Rezende, na poca senador, Arthur Carlos Gehardt,
Antonio Oliveira Santos, entre tantos outros.
poca, as convenes partidrias definiam os candidatos aos cargos do legislativo federal
e estadual. Mas eram apenas homologatrias para os indicados ao governo, previamente
definidas em esfera federal, para cada um dos estados brasileiros.
O comando do Exrcito detinha poderes no processo que culminava com a indicao dos
nomes. Sede do Primeiro Exrcito, o general Reinaldo Almeida era o comandante do
Exrcito, no Esprito Santo e amigo particular de lcio desde a campanha para a Cmara
Federal. E isso ajudou bastante, admite em seu relato lcio lvares. O fato mais
importante, ressalta, foi o nmero de votos obtidos em 1970. Ainda assim, o ex-governador
assegura ter ficado surpreso quando recebeu a notcia da indicao, homologada pelo
presidente, general Ernesto Geisel.
A seguir, em 1979, na sucesso dos governadores binicos, Eurico Rezende foi o indicado.
Segundo lcio, ele prprio ajudou na indicao do ento senador da Repblica, que mais
tarde se tornaria seu opositor dentro da Arena, partido dos dois.

Eu me empenhei a fundo, para que ele se tornasse meu sucessor, porque ramos amigos,
convivemos juntos. Mas aconteceu um fato estranhssimo que at hoje eu no sei explicar. Eurico se
afastou de mim totalmente. Eu tinha uma faixa de popularidade muito grande, permaneci na Arena e
Eurico, como governador, comeou a controlar o partido. Ento eu ia disputar a conveno como
candidato natural, porque todo mundo entendia que eu era o melhor candidato do partido, mas Eurico
logo se mostrou contrrio minha indicao. Eu no aceitei isso e fui disputar a conveno realizada
na Assemblia Legislativa, em 14 de junho de 1982 32.

lcio perde a conveno presidida por Eurico por quatro votos de um total de cerca de 160
convencionais. Experimenta grande frustrao e mgoa, porque estava convicto de que
ganharia a eleio, nas ruas, onde, entendia, o macio da opinio era favorvel a ele. Os
32

Depoimento gravado em 31 de maio de 2007.

126

polticos tambm eram, mas a conveno no foi correta, porque houve manipulao de
votos. Sem alternativa, lcio precisou aceitar o resultado. Mas a derrota fez com que seus
aliados polticos sassem da conveno gritando o nome de Grson Camata, que no era,
ainda, candidato oficial do partido da oposio, conforme os relatos do depoente.
Camata me dizia que se eu fosse eleito na conveno, ele no seria candidato porque sentia que eu
tinha maior volume de votos. Mas quando soube que perdi, ele disse sou candidato. Meus eleitores,
naturalmente, no votaram no candidato do Eurico. Grson j estava no PMDB, vencendo assim a
primeira eleio realizada atravs do voto livre. Eu acho que minha derrota deu incio ascenso de
Grson, porque se eu fosse candidato, sem querer fazer qualquer julgamento, dificilmente ele
disputaria, porque eu estava numa situao excepcional em termos de popularidade.

Embora binico, lcio obteve prestgio popular, segundo julgamento dele prprio, porque
desempenhou um governo humano, voltado para os problemas sociais. E lista os mritos de
sua administrao. O primeiro deles, o de colocar em dia o pagamento do funcionalismo
pblico. Mas a histria credita a lcio lvares feitos muito maiores. O governador do
perodo 75/79 deu incio s obras da Terceira Ponte, ligando Vitria a Vila Velha, construiu
a Segunda, ligando a capital a Cariacica e tambm a Vila Velha, e uma nova rodoviria,
alm de 20 mil casas populares, em diversos bairros. lcio enumera ainda: o professorado
estava todo ao seu lado, porque criou padres salariais mais compatveis com as diversas
funes. A Polcia Militar tambm, porque lcio equiparou os salrios aos do Exrcito.
No ltimo dia de governo, sa do palcio num carro empurrado pelo povo at a Vila
Rubim.
Mais tarde, em 1998, lcio lvares, que volta a dedicar-se carreira de advogado, aps a
derrota poltica, d incio segunda fase de sua vida pblica, tornando-se senador da
Repblica. Nesta condio, obteve visibilidade na mdia nacional, porque atuou como
relator do impeachment do presidente Collor, presidindo a comisso de afastamento. Era a
primeira vez que o ex-governador tinha o nome em cenrio nacional.
Quando Itamar Franco assumiu, por causa do destaque que tive, me tornei lder do Senado e a
seguir ministro da Indstria e Comrcio. Ele prprio me convidou e foi um susto. Contei com o apoio
de Fernando Henrique Cardoso, ministro de Fazenda do governo Itamar, que se preparava para
promover mudanas na rea econmica e queria algum da confiana dele no ministrio. A seguir,
em 1998, veio nova campanha para o Senado e eu perdi para Paulo Hartung, com oposio de todo o
grupo de Fernando Henrique. Com a derrota, enfraquecido politicamente, procurei o presidente que
me pediu que completasse o mandato de mais trs meses. Em seguida, Fernando Henrique me

127

convidou para ser ministro da Defesa. Foi quando enfrentei uma srie de denncias que acabaram
por me criar grandes dificuldades.

Depois de experimentar um perodo de poder seguido de uma fase de amarguras, lcio

lvares, ex-governador, ex-ministro duas vezes e lder do senado, explica desta forma o
fato de o Esprito Santo ter poucos nomes de projeo no cenrio nacional.

Numa Cmara Federal com 513 deputados, apenas 10 so capixabas. Num universo to grande, no
temos uma bancada expressiva. S no Senado equivalente, porque o nmero no est ligado
proporcionalidade de eleitores. So trs para cada estado, diferente da Cmara. Ento, uma pedreira
voc ter um lugar ao sol. Mas o Senado talvez seja a casa legislativa mais difcil de se ganhar
projeo, porque ali todo mundo ex-governador, ex-ministro, ex-tudo. Tive chance e fora dentro
da casa por causa do impeachment, mas no lamento nada, porque no sou passadista.

Voltando ao ano de 1966, acompanhamos de que modo ocorre o ingresso do advogado na

vida pblica, algo que se d por influncia de Joo Santos Filho, dono do jornal A Tribuna.
Foi o empresrio quem sugeriu a candidatura, planejou a campanha e ainda forneceu os
recursos financeiros necessrios, quando era preciso levantar cerca de 20 mil votos para
assegurar a eleio:
Na campanha, era preciso percorrer o interior e eu fazia isso com um jipe que o Joo Santos me
emprestou. Eu no tinha nem cabo eleitoral. Alm disso, contei com um fator contrrio, que foi a
oposio do ento governador Cristiano Dias Lopes, que cismou que eu no me elegesse. Alm
disso, havia irregularidades na apurao dos votos. Nessa poca, eu fiquei com a primeira suplncia e
a vontade de dar uma lio no Cristiano. Comecei a trabalhar, veio a eleio de 70 e eu fui o
candidato mais votado, com um detalhe: antes da eleio eu assumi a vaga de Raimundo Andrade,
que havia dado um tiro na cabea. Eu assumi faltando quinze dias para acabar aquela legislatura, mas
a eu j estava eleito.

Nesse perodo, as campanhas polticas eram marcadas pela improvisao, conforme

afirmaram muitos nos depoimentos que se seguem, inclusive lvares, para quem tudo era
muito precrio:
A gente fazia uns cartazetes com os nomes e o cargo. Eu tive sorte porque meu nmero de sorteio
foi o 1, 2, 3. Ento era lcio outra vez, fcil. Quem tivesse maior capacidade de distribuir cdulas
eleitorais tinha mais chance e eu enchi esse estado todo com cdulas. Eu devo isso a ele, que marcou
muito a minha vida em muitos sentidos. Se no fosse Joo Santos, eu no teria condies financeiras.

128

Eu era advogado, comeando com uma grande dificuldade fazendo jri pelo interior. Como que eu
ia entrar para essa aventura de fazer poltica?

No presente, lcio lvares exerce mandato de deputado estadual. Afirma desfrutar a

experincia com entusiasmo juvenil. Assegura, tambm, desfrutar de um bom
relacionamento com o atual governador, Paulo Hartung, numa prova de que o cenrio
poltico tem, de fato, a durao de nuvens que se movimentam num cu de oportunidades,
como sugeriu Magalhes Pinto. Eu e Paulo Hartung, a pessoa que me derrotou pro
Senado, estamos muito bem. Admiro ele. Eu estou com 74 anos e tudo o que vem agora
por acrscimo. A histria de lcio significativa para a compreenso dos fatos polticos e
tambm porque refora a idia que defendo do carter pouco sistemtico das campanhas
que se faziam antes que a poltica fosse tomada pelas estratgias do marketing.

Do rdio para a poltica

Em 1970, o mdico e deputado estadual, Deomar Bittencourt era presidente da Arena

estadual. Gerson Camata fazia no rdio, emissora dos Dirios Associados, em Vitria, um
programa dirio que dava ao radialista grande popularidade 33. Em razo disso, recebeu de
Bittencourt convite para se candidatar a vereador, pelo partido. Ele mesmo, Camata, pouco
fez, porque estava no interior cuidando da campanha do patro, Joo Calmon, a deputado
federal. Bittencourt tratou de cuidar de tudo. Em Afonso Cludio, Calmon veio me
perguntar sobre a candidatura. Me disse que se eu no fizesse nada, ia fazer ele passar
vergonha, porque eu ia ter s dois votos 34.
Depois do aviso do patro, o ex-seminarista nascido 1941, em Marilndia, que se tornaria
deputado estadual e federal duas vezes pela Arena e governador, em 1982, pelo PMDB,
veio para Vitria cuidar da campanha de vereador. Criativo, foi tendo idias para aumentar
a popularidade entre os eleitores, fazendo coisa que o povo ainda no tinha visto, uma delas
o santinho na poltica.

33

Rdio Vitria, primeiro veculo dos Dirios Associados no Esprito Santo, fundada em 1950. Quinze anos
depois, em 1965, funda-se a emissora de televiso do mesmo grupo.
34
Depoimento gravado em 20 de agosto de 2007.

129

Ningum no Brasil fazia santinhos, mas eu inventei porque como sou de seminrio catlico, os
padres sempre davam santinhos no colgio, de todos os santos. Nossa Senhora, So Jos, aquilo me
inspirou. Tinha um amigo meu que tinha uma grfica no Alto de Caratora, e tinha uma mquina que
a gente chamava de jacar, que ia imprimindo um a um, se a gente no tirasse a mo, engolia junto.
Eu cheguei pra ele com um santinho de Nossa Sra da Penha que tinha atrs uma orao dela. Eu falei
que na frente queria uma foto minha e atrs um currculo resumido, no lugar da orao. Eu era
radialista, economista formado pela Ufes, nascido em Marilndia e coloquei essas informaes. Foi o
primeiro santinho da histria e eu tenho at hoje um guardado, acho que num envelope l em
Braslia. Aquilo foi um sucesso, as pessoas falavam, ih, esse candidato t no inferno, brincando.
Depois, vingou.

Camata mandou imprimir mil santinhos. Por causa deles e de outros fatores, tornou-se o
candidato mais votado. Os vereadores, na poca, no eram remunerados, mesmo assim, foi
um mandato muito bom porque eu peguei o Crisgono na prefeitura, fazendo muita obra.
O vereador, Grson Camata mantinha-se na emissora de rdio, onde permaneceu entre 1961
e 1976, e fez tambm programas na televiso, durante cinco anos, at se eleger governador.
Candidato a deputado federal, inventou outra forma de comunicao com o eleitor, o carto
vermelho, um sucesso, naquela poca, em que tinha acabado de surgir o carto vermelho no
futebol para expulso de jogadores que cometessem faltas graves durante o jogo.
Eu fiz carto vermelho pra inflao, pra roubalheira, enfim. Vote no Camata, eu dizia, e empunha o
carto vermelho. Na rua, ia passando uma pessoa, eu falava alto: carto vermelho, o cara levava um
susto e eu entregava o carto. claro que ele gravava aquilo.

Na mesma poca, na semana da rvore, Camata criou o carto verde, quando nem se falava
em ecologia. E deu incio a uma ao que pratica at hoje: todo ano vai a Laranja da Terra
onde compra cinco mil mudas de rvores frutferas pra distribuir com quem tem um pedao
pequeno de terra no quintal. Faz isso h mais de 30 anos.
Sabe por que eu fao? Porque grava, a pessoa nunca mais esquece. Comecei porque tinha um
alemo l, em 1978, me reclamando que tinha produzido no sei quantas mil mudas de manga e no
tinha conseguido vender. Eu perguntei quanto queria por elas e disse me d pra c. Botei no
caminho dele trouxe para Serra, e com um alto falante na frente, eu ia chamando o povo e dando as
mudas. A primeira vez foi no bairro que agora chama Feu Rosa, porque l eles tm lugar pra plantar,
no quintal.

130

Outra pea para propaganda poltica que Camata assegura ter introduzido aqui, fartamente
usada nos ltimos anos, foi o capetinha, adesivo para colar na roupa do eleitor. Camata
tinha um amigo norte-americano, que ele conheceu na rua e com quem foi conversar para
treinar o ingls que estava estudando. Filho da editora da revista Times, Peter Jaltis, ainda
vivo, teve acesso campanha de John Kennedy para presidente, nos Estados Unidos, por
causa da me jornalista. O americano recolheu tudo o que tinha de propaganda de 1962 e
mandou para o Brasil num envelope. Mandou faixas, cartazes, frases de pra-choques de
carros, alm do capetinha, difcil de se reproduzir no Brasil pela falta do papel autocolante.
Eu telefonei pra ele demorava dois dias pra fazer uma ligao pra l , querendo saber onde
arranjar aquele papel. Ele me mandou procurar a 3 M, uma empresa americana que tinha aqui. Me
disseram que no dava tempo de importar, porque levava um ano pra chegar. S pude usar na
campanha seguinte, de governador, em 82, mas podia ter lanado quatro anos antes, se tivesse o
papel.

Nesse tempo, as campanhas eram feitas em cima de caminhes que os candidatos alugavam
nas cidades em que fariam os comcios. Antes, gastavam o dia fazendo corpo a corpo. Era a
forma de conhecer as particularidades e as demandas de cada cidade, papel que mais tarde
caberia aos pesquisadores, brao direito dos marqueteiros em campanhas polticas
modernas. Conhecido pela grande capacidade de se relacionar com todo mundo e pelo jeito
simples de ser, Camata, em alguns momentos, lembra um menino que veio do interior,
apesar de tantos anos entre convivendo na capital federal com figuras famosas do meio
poltico. At o jeito de andar calmo e ritmado, reserva um certo interiorano. Sem contar as
palavras que ele elege para se expressar, longe de qualquer rebuscamento. Camata tido
pela imprensa do Esprito santo como um notrio contador de casos.
Tem uma pessoa que mora ali e se pe do seu lado, voc vai conversando, falando dos problemas.
Ele vai contando, que a estrada, que quando chove ningum consegue ir pra Vitria, essas coisas.
Ou o caf t com preo muito baixo, que precisamos valorizar o caf. Que mais? Ah, o delegado
daqui t muito violento, t batendo nas pessoas, ele tortura a gente. Aquilo ali, o comcio noite,
ento a gente pega na hora e monta o comcio. Tem l uma figura popular, um bbado, voc fala
dela, porque ela liga muito voc ao lugar, voc fica quase sendo do lugar.

Alterando a voz para o tom comcio, Camata simula, alto:

131

At o Chico j sabe que tem que ... O povo: qu, qu, qu, qu. E, normalmente, o Chico t l no
comcio. A gente vai aprendendo, aos poucos. Na minha campanha em Mantenpolis e depois eu
usei isso em muitos outros lugares, eu perguntei de um ex-prefeito e me disseram que tava roubando
porque ele tinha virado secretrio de obras. Respondi: mas eu tinha ele na conta de uma pessoa sria.
, mais passarinho que anda com morcego acaba dormindo de cabea pra baixo. A, eu usei a frase
no comcio. Pegava umas frases locais da regio, era assim que eu fazia.

Sobre o aspecto ideolgico das campanhas no Brasil dos anos de 1982 e 1986, apontado
por alguns dos depoentes desta pesquisa como fator decisivo para a eleio de inmeros
candidatos de oposio ao regime, Camata concorda e aponta Ulisses Guimares como
grande responsvel pelo clima de desejo de mudana que se instala no pas. Cita um
episdio que considera interessante. Tancredo Neves, governador de Minas Gerais,
convocou uma reunio com todos os governadores. Os militares mandaram dizer que no
queriam o encontro. Franco Montoro e Jos Richa deslocaram o evento para Foz do Iguau,
Como forma de promover fuga em massa, caso houvesse represso.
Eu perguntei porque a reunio ali e o Montoro disse que se desse problema, a gente atravessa a
fronteira. Imagina um bando de polticos correndo. Tinha um nibus pronto pra levar a gente para o
Paraguai. Podia lascar com todos ns. Ali foi feita a Carta de Curitiba, porque Foz era muito na
divisa, que desembocou nas Diretas J.

D conta o ex-governador que os militares temiam que uma revanche, ao que ele props a
seguinte estratgia:
Segunda-feira, s 10 horas, todo governador vai visitar o comandante do Exrcito na sua rea, para
garantir a eles que no revanche, mas um movimento pacfico. Ento, todos os governadores
estavam, s 10 da manh, em seus estados, dando esse recado aos comandantes. Quando os militares
se deram conta, a coisa estava apaziguada. E Tancredo me disse; Grson, que idia que voc teve
rapaz. Eu agora t aqui, almoando no Exrcito.

Olhando para trs, o governador traz mente a trajetria que o Esprito Santo experimentou
nos 40 anos em que ele milita em poltica. Diz ver como o estado mudou e cresceu, para
alegar: Acho que eu botei um tijolinho nisso. Tudo o que fiz no me arrependo de nada,
nunca persegui ningum, nunca demiti.
H pessoas que possam ter se sentido magoadas, pergunto, numa referncia s articulaes
que resultaram na derrota de Max, na conveno do partido que ele ajudou a fundar, em

132

1982, e o descumprimento ao acordo da Macaca, afetando projetos e sonhos do empresrio

Camilo Cola, em sua obstinao por uma vaga no Senado da Repblica.
Calmon era meu patro. Depois eu garanti a eleio dele por fora do compromisso com o Tancredo
e acho que ele fez um grande benefcio para a educao, que foi a lei Calmon. Ele no dedicou um
dia do mandato dele construo de uma estrada, nada. Educao no d voto, porque os menininhos
no votam. Ento o mrito dele esse.

Na disputa para o governo, em 1982, Grson Camata derrotou Carlito Von Schilgen, o
candidato de Eurico Rezende, como j informei e confirmaram depoimentos anteriores, na
presente dissertao. A esse respeito, ele declara:
Quando vim pra Vitria, fui trabalhar de servente no Departamento de Sade e quem me nomeou
foi o Carlito. Eu limpava, varria, encerava. Tudo era eu. O Carlito no lembrava. No dia em que eu
ganhei a eleio, ele me ligou, dizendo: Grson, eu perdi, voc ganhou. A, eu fui casa dele e disse:
voc sabe que voc foi culpado pela sua derrota, porque se voc no tivesse me nomeado eu tava l
em Colatina, olha aqui o ato que voc fez pra me nomear. Ele pegou aquilo e chorou. Voc ainda
guardou essa coisa, Grson? Ali, ele botou um litro de usque e ficamos bebendo. O pessoal ia
minha casa pra comemorar e a Rita dizia: t na casa do Carlito. Chegou l o Mota, e perguntou: o
que isso, vocs fizeram um acordo?

Isso retifica aquilo que afirmou Magalhes Pinto sobre o carter impermanente das
posies na poltica, arte da conciliao, para Camata. Que entende a palavra um meio mais
produtivo que as disputas. Aos invs de sair no tapa, sai na palavra que mais produtivo.
Mas Camata, embora cauteloso com as palavras, produziu desafetos. Max Mauro se inclui
entre eles.
Eu no tenho um inimigo. Se Max meu inimigo por conta dele. Todo dia eu rezo pra ele. Tem
uma orao que eu fao todo dia de manh cedo, que um salmo que ficou no cnon da missa desde
o Conclio de 180 da Era Crist.

Com lgrimas nos olhos, Camata pede ao garom um guardanapo. Era a terceira vez que
ele chorava na entrevista que durou pouco mais de duas horas, no restaurante do Aeroporto
de Vitria, porque foi afetado de tristeza. E me diz: Afetou, muito, mas eu rezo pra ele

133

todo santo dia. Declara os versos em latim e peo a traduo, que a seguinte: Julga-me,
meu Deus, e separa minha causa daqueles que no so santos e me livra do homem mau.
Todo dia de manh eu rezo isso. Uma vez, um amigo comum nosso, o Ruzerth Gaiger, que muito
meu amigo e muito amigo do Max, me disse que ele queria me pedir desculpas. Ele nunca levou
conversa de uma casa pra outra. O Max era candidato a governador, pela segunda vez, quando o
Fernando Henrique era candidato, e ento eu disse: Olha, ele me ofendeu pelo jornal, ele pede
desculpa pelo jornal. Ele falou que abriu uma comisso de inqurito porque meu governo tinha sido
corrupto. Era s falar que a comisso no chegou a nada e que eu no era corrupto. Voc no pede
pra matar o homem mal, pede para se livrar dele.

Camata ainda afirma: Tem coisa que no tem volta. Em Braslia, garante o ex-governador
eleito depois trs vezes consecutivas para o Senado, se num um debate parlamentar com
outro colega, o ofendi com palavras mais duras, pede desculpas, em seguida.
Eu peo desculpa at pra mulher do senador, porque ele chega em casa contando outra histria. Pra
mulher dele ele bonzinho e eu sou ruizinho. Ao invs de dizer que mentiroso, falar que ele t
mal informado, porque a tem volta. Se falar que mentiroso e desonesto, a difcil. Sempre que
acontece uma coisa mais rspida assim que eu ajo.

O ex-governador lcio lvares desejou disputar a eleio ao governo, em 1982. Porque

tinha ajudado na indicao de Eurico Rezende como governador binico, quatro anos
antes,esperava dele reciprocidade na conveno que escolheria o candidato do partido de
ambos. Camata acompanhou os fatos, dos quais tem a seguinte verso: O lcio queria
voltar candidato, mas o Eurico no ajudou e apoiou o Carlito, derrotando o lcio na
conveno.
O lcio foi l porque naquela poca, eu estava indicando o Crisgono e ns quase fizemos o
Crisgono governador. Quase. Mas o lcio, que era tambm deputado federal, conseguiu uma
audincia com o Golbery na nossa frente foi l e botou o Eurico.

Em 1982, Camata saiu da Arena e ingressou no PP, o Partido Popular, recm-criado por
Tancredo Neves, mas a ditadura militar baixou um ato institucional proibindo o registro do
partido. Tancredo volta pro PMDB e Camata vai com ele. lcio, o derrotado da Arena
estadual na conveno que escolheu o candidato desta eleio, ajuda o recm-transferido

134

para a disputa da primeira eleio direta para o governo estadual. Camata confirma o fato,
afirmando que a conveno do PMDB, onde caiu de pra-quedas, estava marcada para se
realizar antes da conveno da Arena. Eu adiei uma semana a nossa conveno no PMDB,
para esperar a de l, porque se o lcio entrasse l, eu no entrava aqui, uma ao que
implica poder dentro do partido.
Argilano Dario era o presidente e aliado do Max. Cheguei pra ele e disse que no ia ficar
em Vitria, que ia viajar. Ele disse ento bota pra domingo que vem. Pronto, foi assim. O
derrotado pelo candidato de Eurico Rezende, Carlito Von Schilgen, na conveno da Arena
fez mais pelo futuro candidato do PMDB.
lcio tinha um amigo no Rio, que, naquela poca, tinha arranjado pra ele comear a campanha. Era
dinheiro que no acabava mais. Voc fazia uma campanha de senador com aquele dinheiro. Olha,
essa a primeira vez que eu falo isso, eu nunca falei isso com ningum nem o lcio falou. Como ele
perdeu na conveno, eu fui casa dele apresentar solidariedade, porque ele tinha perdido, a ele com
esse amigo l, nem contou o dinheiro e disse: Grson, ele veio do Rio e j trouxe 15 mil cruzeiros pra
minha campanha, pode pegar a malinha e levar pra voc. Ele no apanhou nem um centavo pra ele.
Eu disse: vamos rachar, e o lcio. No, eu no sou candidato a coisa nenhuma, leva essa porcaria
desse dinheiro com voc. Que homem desprendido.

Camata gastou o dinheiro. Correspondente a seis mil dlares, na poca, segundo suas
contas, com as primeiras propagandas para a campanha a governador. Gastou com papel,
mas acabou em uma semana porque campanha pra governador exige muita propaganda.
Hoje com esse dinheiro voc no faz campanha nem pra vereador, mas naquele tempo era um
dinheiro. Eu fiquei surpreso com o desprendimento do lcio, ele fudido, numa merda danada.

Conseqncia natural, o episdio promoveu mais e maiores afetos positivos entre um e

outro. Por ocasio dos ataques da revista Isto ao ministro lcio lvares, o senador foi a
plenrio em defesa do amigo. Fez o mesmo junto ao presidente Fernando Henrique
Cardoso, a fim de preservar para ele uma imagem positiva, como faz nesse depoimento:
Ele um homem pobre. Foi duas vezes ministro, foi governador e um homem pobre.
Se a atividade poltica permitiu a construo de lao dessa natureza, permitiu tambm o
contrrio dele. Ao sair vitorioso da conveno do PMDB e, 1982, apoiado por lcio
lvares, esse mesmo evento ocasiona grande frustrao em Max Mauro no que tange s
135

suas pretenses mais imediatas. Derrotado, no lhe sobra alternativa a no ser disputar, pela
segunda vez, uma vaga Cmara dos Deputados, para s depois da posse, em Braslia, sair
numa peregrinao pelo interior do estado em busca de aliados e alianas polticas como
forma de garantir outro destino em 86, ano em que Max afirma no ter recebido de Camata
apoio necessrio sua eleio ao governo. Ao que Camata responde, hoje:

Santo Cristo. Dia e dia eu apoiei. Ele saiu candidato. O candidato adversrio era o lcio. Jos
Moraes, que assumiu o governo, queria apoiar o lcio. O Max chegou l em casa, um dia de noite,
sentou na escada do prdio e me disse: olha, eu vim entregar a minha candidatura. 44% o lcio,
dois% o Max, uma pesquisa que o Camilo Cola mandou fazer, mostrava isso. O que eu fiz? Vamos
casa do Z Moraes. Meia noite, ns fomos l. Z, t aqui o candidato do PMDB que voc jurou no
dia em que eu te passei o governo que acontecesse o que acontecesse voc tinha que apoiar o
candidato do partido. Fechou ali. Comeamos a inaugurar estradas, Max no palanque, peguei os
prefeitos do Esprito Santo todinhos botei debaixo do cabresto pra trabalhar pro Max. E outra coisa:
passou um tempo, uns quinze dias, o Max chegou l desanimado porque no tinha dinheiro. Fomos
ao palcio falar com Srgio Ceotto, que era o secretrio de Transportes, e Saturnino, que era diretor
do DER. O Jos Moraes falou: faz o caixa, de quanto precisa? Chama os empreiteiros aqui! Todo
mundo vai ter que dar. Chegara l e ele ordenou. Seu Fulano, voc vai ter que dar tanto, voc d
tanto, voc d tanto e voc d tanto, se no, eu paro as estradas. Fez um caixoto de dinheiro. No
ajudei?

Informa Camata que aps a vitria na eleio de 86, Max decidiu passar uns dias na Bahia,
indo antes, com a mulher, Maria Gleides Mauro, sua casa, dizendo que queria conversar
com ele, Camata, mas na presena da mulher dele, Rita Camata, que tinha ido ao
supermercado. Ele estava com pressa, eu sa correndo atrs da Rita e me perguntei porque
ele no queria falar sem a Rita. Eu fiquei curioso: o que ser que ele vai falar?
Foram essas as palavras do governador recm-eleito, segundo seu maior desafeto: Eu devo
a minha eleio a voc. E a maior virtude que os Mauro tm a gratido e eu vou morrer
grato a voc. Eu quero falar isso pra voc e pra Rita, porque essa gratido vai se transmitir
aos filhos de vocs, por isso que eu queria a Rita aqui.
Camata ainda afirma que Max perguntou se ele queria indicar algum pro governo ao que
ele respondeu que no, porque o governo era dele. Disseram que ele ficou com raiva por
causa disso. Quem me disse foi o Ruzerte Gaigher, ex-prefeito de Alfredo Chaves e nosso
amigo comum.

136

A partir desse episdio, os dois nunca mais tiveram contato.

Nunca mais conversei com ele, nunca mais. Ele botou gente pra fora, demitiu. Agora, eu sou grato a
ele porque ele vasculhou meu governo de cima pra baixo, inventou troo, todas as causas bateram na
Justia e era tudo falso. Quer dizer, o meu governo foi srio. Tentando me prejudicar, ele me ajudou
muito, porque foi uma prova da minha honestidade. Isso dele. Tem gente que assim e eu tenho
outro exemplo: tenho um grande amigo que ficou com raiva de mim depois que eu fiz a ponte. A
filha dele foi a primeira pessoa a se jogar da ponte e ele ficou com raiva de mim porque eu fiz a
ponte. Mas eu falei: Mrio, eu no fiz a ponte pra ela se suicidar. O Mrio falou que no podia ser
uma ponte, tinha que ser um tnel, porque eu perdi minha filha. Era gerente de uma loja na Avenida
Jernimo Monteiro e isso aconteceu assim que a ponte foi inaugurada. Ela pulou, o nome era Ftima,
uma moa muito bonita. Mas deixa pra l. Deus j tomou conta.

O fato de o grupo da campanha de 86 ter decidido por ajudar na eleio de Joo Calmon ao
Senado, depois do compromisso assumido na campanha pela Macaca, composta

por

Camilo Cola, que tinha a eleio ganha at circular a carta do pai de Grson, Higino
Camata, pedindo votos para Calmon, tem no senador o seguinte ponto de vista:
Meu pai, que era amigo do Calmon, no me consultou para dar a carta. O Joo escreveu e meu pai
copiou o texto numa folha de papel almao. A idia foi dele e do Rui, Rui Francisco Soares, um
amigo dele de Colatina. Quando eu vi, a carta j estava impressa e circulando. Mas houve mais do
que isso e eu vou te dizer o que foi. Pra eleger o Tancredo Neves, ns precisvamos de um senador a
mais. O Calmon era senador binico, nomeado pelo Figueiredo. No dia da missa de stimo dia da
Virgnia, filha do Calmon, eu estava em Belo Horizonte. O Tancredo era governador de Minas e eu
governador do Esprito Santo. Ele me disse: pega o avio vai l no Rio pra ver se voc consegue
puxar o Calmon pra o PMDB. Eu fui missa. Cheguei na Candelria, puxei o Joo pro canto,
apresentei os psames e disse que Tancredo queria falar com ele. Mas agora, na missa de stimo dia?
Eu respondi que o avio estava no Santos Dumont pra gente ir naquele exato momento para Belo
Horizonte. Ento, deixa eu receber os psames. Da, eu levei ele pra Belo Horizonte, e l ele fechou
com o Tancredo. E ele perguntou: mas Tancredo quem vai cuidar da minha eleio?, porque o
Figueiredo vai me eliminar. O Tancredo falou: eu, eu vou ser o responsvel pela sua eleio. Vou
correr o Esprito Santo todinho pra mostrar seu gesto de desprendimento. A seguir, o que houve? O
Tancredo morreu. A, o Camilo foi me procurar, ele com o Nelson Mendes. E falei que o grande
problema era que eu tinha um compromisso com o Calmon assumido com o Tancredo e eu no posso
ir l falar com ele porque ele morreu e como que eu vou falar com ele? O compromisso ficou na cova
eu vou ter que sair com o Calmon. Fui sincero com ele.

Camata chora pela segunda vez durante o depoimento. Pergunto por que?35

35

Mais tarde, em conversa com jornalistas que acompanharam Camata nessa fase, fico sabendo que Tancredo
nutria pelo capixaba grande afeto.

137

Porque eu me emociono, Tancredo, n? Foi com ele que eu assumi o compromisso. Sabe como
que era? Duas figuras me marcaram muito, ele e o Ulisses. Seriedade, um tosto no desviavam,
aquela coisa meticulosa com a coisa pblica.

Secando as lgrimas insistentes, Camata conta que quando assumiu o governo, recebeu um
telefonema do Rio de Janeiro. Era o general Diogo Figueiredo, comandante da Escola
Superior de Guerra e irmo do presidente Figueiredo. O presidente processava Camata com
base na Lei de Segurana Nacional, em razo do j famoso comcio da campanha com
crticas ao governo militar e ao fato do presidente gostar mais de cavalo que de gente.
Diogo informou que, em reunio, os militares decidiram cassar Leonel Brizola, eleito
governador do Rio de Janeiro. Para no parecer que era contra Brizola apenas, decidiram
cassar voc e ele, informou o general. Que sugeriu:

Ento, disfara um pouco, mas o negcio pegar o Brizola. Ns, que somos de uma corrente mais
democrtica, somos contra. Estou falando agora em nome do meu irmo, o presidente da Repblica.
Vocs tm que dar um jeito de se salvar; se salvar voc, salva o Brizola e salva o processo de
redemocratizao. Se cassar dois governadores, o processo vai pro brejo

Camata decidiu procurar Leonel Brizola, no Rio. No precisou nem teve tempo. No mesmo
dia, noite, Brizola ligou, falando: Oh amigo, amigo, precisamos conversar srio. Estou
em Guarapari, no Hotel Porto do Sol, te esperando. Para no ser visto por ningum,
Brizola viajou noite, de carro. Camata foi ao hotel e no apartamento, ouviu de Brizola se
sabia do que estava acontecendo. Respondeu que sim, que o general Diogo tinha contado.
Pois, , menino, preciso salvar a sua cabea para no cortarem a minha. Foi da, que, num
encontro com Tancredo, decidiram que o eleito para o governo do Esprito Santo pediria
desculpas ao presidente da Repblica. A provocao ao regime e o presidente renderam
votos a Camata. Mas ele garante que fez sem pensar nas conseqncias.
Eu nem sabia que ia dar nisso. O Figueiredo prometeu tirar o processo e a tava salva a minha
cabea.

Tancredo Neves foi a Figueiredo combinar o encontro e o pedido de desculpas. Precavido

quanto ao carter pouco do presidente explosivo, Camata pediu a uma amiga, psicloga do

138

Detran, para analisar a personalidade dele e sugerir de que modo deveria se comportar.
Depois de passar uma semana analisando o presidente pelos jornais, a psicloga disse que
ele era guiado pelo corao e avisou que quando chegasse l, podia at apanhar. Camata fez
ainda uma carta e aceitou a sugesto para trocar uns termos por outros, mais pacficos.
Quando chegou ao Palcio da Alvorada, Figueiredo estava ele com o ministro Leito de
Abreu e disse ao capixaba:
Olha, seu moleque, eu botei o Leito aqui pra no te encher a cara de tapa, seu filho de uma puta.
Voc vai morrer seco igual a uma lagartixa em cima da pedra e o povo do Esprito Santo vai te
mandar pra fora daquele palcio, porque eu vou cortar tudo.

Camata foi sabendo que seria um encontro duro de enfrentar. Mas sabia muito mais da
impossibilidade de administrar o Estado sem apoio financeiro do governo federal. Seria um
governo fadado ao fracasso administrativo.
, no tinha jeito, o Esprito Santo estava quebrado. Mas ele ainda falou: no dia em que eu deixar o
governo, l em Vitria tem uma praa com um relgio, eu vou te encher de tapa l na praa. Foi
aquele mal-estar. E eu disse: Presidente, o senhor no poltico, poltico s vezes fala umas coisas
que no tinha que falar. Mas eu levei uma carta renunciado ao governo do Estado. Quando ele viu,
ficou meio duro e eu disse: presidente, o senhor no est mais falando com o governador. O senhor
pode baixar a voz, porque est aqui minha carta de renncia. Ele virou pro Leito e disse. Voc viu,
Leito, me puseram aqui nesta merda que eu no posso sair e ele agora quer sair. No, voc vai ter
que ficar no governo. Pegou minha carta, rasgou e eu fui saindo. Quando eu estava chegando na
porta, ele gritou: Grson Camata, vem c e eu voltei. Ele disse: meu nome Joo Batista de
Figueiredo, faz de conta que eu nunca te vi e voc nunca me viu. Do que voc est precisando? Eu
preciso de 40 milhes para pagar trs folhas do funcionalismo pblico atrasadas. Ele chamou o
coronel Dourado, filho dele, e mandou me levar no Delfin Neto para receber o dinheiro. O general
mandou voc arranjar 40 milhes, hoje, para o Camata. E ele: eu no estou entendendo mais nada,
ele mandou secar o Camata e agora manda fazer isso. Tinha l o presidente do Banco do Brasil, onde
o Delfin disse que o dinheiro estaria disponvel s quatro horas. Eu tive que alugar dois avies para
trazer o dinheiro, que era tanto que no cabia nem no cofre do banco daqui. Tivemos que botar em
trs bancos. A paguei trs folhas, fiz a ponte e fiz o diabo.

Sem o apoio do presidente explosivo, Camata teria um governo inviabilizado, admite ele
mesmo. Depois, Figueiredo ainda viabilizou dinheiro com o Banco Mundial, que o Esprito
Santo estava proibido de acessar. Os dois viraram amigos.

Antes de ele morrer eu fui duas vezes fazenda dele. Ele, coitadinho, tava l, triste, acho que
morreu de depresso. Na primeira vez que fui l ele disse. Parece que Deus me castigou: eu gostava

139

de mulher, no posso mais, gostava de andar a cavalo, a coluna no deixa, gostava de uma cachaa, o
fgado no pode.

Entre o marketing e as articulaes polticas, o ex-governador, que passou histria como o

homem que derrotou Max Mauro, um dos mais expressivos nomes da oposio no Esprito
Santo, na poca da ditadura, na conveno do PMDB, partido que ele, Max, ajudou a
construir, assegura preferncia pelo contato direto com os eleitores para adensar voto.
uma prtica ainda das mais produtivas em poltica, embora todas os conchavos que ele
descreve para sobreviver a ela. V, no trabalho dos marqueteiros capixabas o mrito de tlo tornado um dos mais competentes do Brasil. Face s inmeras viagens que se obriga
pelo Brasil, em pocas de campanha, pode comparar a qualidade do que aqui se produz em
propaganda poltica, algo que ele compara apenas qualidade do que se produz em So
Paulo. Em Jane Mary e Bete Rodrigues, assinala capacidade incomum de lidar com o tema.
O que sugere pensar que a diviso das duas em duas equipes, aps a campanha em que Jos
Igncio torna-se o sucessor de Victor Buaiz no Palcio Anchieta, em 1998, fator de
contribuio para esse aspecto. A disputa que se trava entre ambas aps esse perodo, fez
muito bem ao Esprito Santo.

Max Mauro na histria poltica

Se a histria poltica capixaba tem seus protagonistas, poucos mais que o ex-governador
Max de Freitas Mauro ocuparam tantos e to importantes espaos no cenrio deste palco,
dos 80 aos 90. Poucos como ele lutaram, articularam, recuaram e avanaram nas batalhas
permanentes da construo do poder poltico, afetando e por ele sendo afetado. Ainda que a
mdia no lhe tenha oferecido holofotes na construo de sua carreira, como ele declara
porque sempre fui censurado, no oferecer ao lder que ele foi parte do mrito da
expresso do que o Estado viveu na penltima dcada do Sculo XX, se traduz como falta
verdade.
Se o perodo 82/86 estabelece claro divisor de guas entre as campanhas polticas, no
Esprito Santo, foi atravs de Nelson Mendes que se deu a diviso, testemunham os
depoimentos descritos neste trabalho. O que era produzido sem qualquer metodologia, com
base em achismos, transforma-se em trabalho elaborado, persistente e sistemtico, que tem
140

por base as pesquisas de opinio, instrumento que se coloca definitivamente a servio da

poltica, a partir da dcada de 80. A partir tambm desse perodo, o marketing poltico
passa a dispor de a ampla exposio na Agora da modernidade, constituda pelas mdias
eletrnicas.
Escrevendo sobre idade mdia, tema recorrente entre os pensadores da contemporaneidade,
Canelas Rubim define a fase presente como estruturada e ambientada pela comunicao,
algo que permeia por completo o mundo e envolve, por inteiro, a poltica que se produz
por via do mesmo sistema em perodos eleitorais:
(...) toda e qualquer eleio, desde o instante em que os direitos de cidadania foram conquistados no
mundo moderno, assume esse carter de disputa comunicacional, mesmo quando inexistem mdias
em perspectiva relevante. A intensa requisio da comunicao em uma situao vital da poltica,
como acontece com as eleies, propicia assim uma conjuntura especialmente privilegiada para o
estudo da comunicao e suas relaes com a poltica. Nesse momento singular, poltica e
comunicao esto potencializados e suas conexes se tornam bem mais expressivas e relevantes que
aquelas realizadas em situaes ordinrias da poltica. (2002: 47).

Assim, para Rubim, a relao entre eleies e mdia aparece, hoje, como uma das mais
significativas para a compreenso das novas configuraes assumidas pela poltica na
contemporaneidade. A relao entre pleito e comunicao , na viso de Rubim, ainda mais
crescente: quanto mais competitiva e quanto mais o poder poltico est verdadeiramente
em jogo, maior probabilidade uma eleio tem de despertar o interesse da populao e
acelerar o ritmo poltico, porque nesse momento, o eleitor pode acreditar numa
possibilidade de participar e intervir no governo da sociedade.
No que se refere ao Esprito Santo, o ex-governador Max Mauro, eleito em 1986 numa
campanha em que primeiro travaria contato direto com o marketing planejado, concorda
que o perodo foi um marco definitivo para aquilo que ficou atrs e o que viria frente nos
termos da comunicao em poltica. Em um depoimento concedido autora, vinte anos
depois de ter protagonizado em parte as principais cenas do universo poltico capixaba,
sentencia: em poltica, o marketing muito, mas no tudo. Que, alm da eficcia da
comunicao com o eleitor, outros fatores so essenciais construo de campanhas
vitoriosas. E aponta para os riscos que oferece, embora a poltica j no viva sem as
ferramentas que o marketing disponibiliza:

141

Evidente que o marketing poltico d resultado eleitoral, todavia no s o marketing. Existem outros
fatores que influem decisivamente numa campanha eleitoral. A influncia dos recursos financeiros, a
influncia do poder poltico, mesmo vedado pela legislao, h um abuso muito grande do poder de
presso, do poder de cooptao das lideranas, o peso da mquina, a influncia disto junto a
prefeitos, vereadores, lideranas comunitrias, lideranas sociais de prestgio junto opinio pblica.
E muitos recursos financeiros 36.

O marketing tem aspectos negativos, na viso do ex-governador. capaz de vender

qualquer candidato como se vendesse um sabonete, um produto qualquer. O maior
exemplo, ele considera, foi Fernando Collor de Melo, um nefito, sem experincia, sem
tradio. Com um discurso populista, muito dinheiro e um marketing fabuloso, se vendeu
como salvador da ptria. Algo de poder extremo e que precisa sofrer modificaes.
importante, mas tem que informar o eleitor sobre o candidato e suas propostas. O marketing faz
isto, mas faz porque a legislao permite. uma ferramenta muito cara. Num pas como o nosso,
sem controle sobre os financiamentos de campanha, leva aos abusos e aos interesses das empresas. E
a pergunta : quem so os financiadores das campanhas, quem so os financiadores do marketing?
So as grandes empresas que tm concesses do estado, que vendem servios e produtos ao Estado,
os fornecedores do Estado. Essas so as grandes fontes financiadoras de campanha. O eleito chega ao
cargo comprometido com os interesses desses grupos econmicos, as elites econmicas e d no que
d. Um Congresso totalmente distante dos interesses populacionais.

O primeiro mandato de Max de Freitas Mauro foi como prefeito em Vila Velha, em 1970,
com durao de dois anos, porque a ditadura militar criou a estratgia para promover a
incoincidncia das eleies municipais com as eleies gerais, numa poca em que se dava
grande importncia aos interesses paroquiais por influrem na eleio geral. Um casusmo
que encontraram para manterem-se no poder, que ainda prevalece, analisa Max, que em 31
de janeiro, toma posse deste mandato conquistado graas ao conceito e prestgio de mdico
num municpio onde havia, alm dele, apenas outros trs profissionais atuando na rea.
Permanece no cargo at 31 de janeiro de 1973, ficando sem mandato, para, em 1974,
disputar pelo MDB uma vaga na Assemblia Legislativa. Apesar da reviso eleitoral que se
promoveu em Vila Velha, obtm expressivo nmero de votos.

36

Depoimento gravado em 20 de julho de 2007.

142

Havia gente de fora votando aqui, descontrole com ttulos de pessoas j falecidas, coisas que davam
margem fraude. O juiz eleitoral de Vila Velha, Jairo Matos Pereira, decidiu promover a reviso e
muita gente deixou de comparecer porque no tinha o ttulo novo, uma providncia de ltima hora.
Mas deu para ser o terceiro mais votado.

Em 1978, Max Mauro torna-se o candidato mais votado da histria do Esprito Santo para a
Cmara Federal, at ento. Foram 54 mil votos, nmero expressivo para o eleitorado da
poca. O mandato estende-se at 1983, mas, em 1982, disputa, para perder, a conveno do
partido que indicaria o candidato primeira eleio livre para os governos do estado. O
MDB havia se transformado em PMDB por fora da reforma poltica instituda pelo
presidente Joo Batista Figueiredo, em 1979.
Derrotado na conveno, candidata-se novamente Cmara Federal, superando o nmero
de votos da eleio anterior: 70 mil, sendo, novamente, o mais votado entre os candidatos.
A popularidade vinha do trabalho desenvolvido como mdico junto populao de Vila
Velha, mas vinha tambm como herana do pai, Saturnino Rangel Mauro, vereador em
1935.
Com a decretao do Estado Novo, Getlio fecha as casas legislativas e Saturnino perde o
mandato. Lder sindical, elege-se deputado estadual em janeiro de 1947, defendendo a
bandeira da autonomia municipal de Vila Velha, que pela segunda vez passou a pertencer a
Vitria. Deputado, Saturnino fez a desindexao. O filho de Saturnino, Max Mauro, viveu,
desde a infncia, a atmosfera poltica no ambiente domstico.
Desde os 10 anos, eu acompanhava meu pai. Naquela poca, eu ia com minha bicicletinha fazer os
eleitores nas casas deles. Meu pai preparava a candidatura dele visitando o eleitor nas casas, porque
Vila Velha era uma cidade pequena, s tinha os bairros Glria, Atade, Aribiri e ele ia e me levava
junto. Eu era o filho mais velho e ele dizia que eu ia levar material para cadastrar o eleitor.

De acordo com o relato do depoente, os cartrios eleitorais forneciam fichas aos partidos
para que os eleitores fossem registrados, prtica definida com o termo fazer eleitores. Em
seguida, os partidos oficializavam as fichas dando entrada nos cartrios. Muito jovem,
Max fazia eleitores em nome do pai, Saturnino, e pichava muros pedindo votos. O primeiro,
aos 10 anos, a me mandou fotografar, como se v na foto que segue, ilustrando e
documentando esta dissertao.

143

Meu pai era getulista doente. Era do PSD, um partido criado sob a influncia de Getlio e
hegemnico em Vila Velha, onde a poltica era radicalizada e mobilizava paixes.

Em 1970, Max fez a primeira campanha a prefeito de Vila Velha com a popularidade de
mdico somada popularidade do pai.
No recebi um tosto de ningum. Fiz com uma indenizao, depois de sair de uma sociedade de
mdicos. Com minha cota ficou o Vitor Buaiz. Naquela poca, como mdico, eu atendia a todo
mundo, a qualquer hora, qualquer dia, porque os mdicos eram muito solicitados.

Candidato a deputado estadual, ele e qualquer outro poltico em campanha, dependiam do

bom desempenho nos contatos corpo-a-corpo para se comunicar com o eleitor. Alem disso,
havia comcios. Na televiso, os programas precrios e improvisados, eram feitos na hora,
ao vivo, sem preparo, sem treino, sem cortes ou edio. Max foi a um deles. Argilano
Dario era o presidente do MDB e foi quem me apresentou neste programa. Era um tempo
pequeno, para dividir com todos os candidatos estaduais e federais.
Improviso, tempo exguo na TV, onde se falava ao vivo. Aos candidatos era permitido usar
carros de som e propaganda de papel em postes e muros, sem restries. Marca, folheteria,
tudo, cada um decidia por si, porque o partido no dispunha de recursos para bancar
campanhas com material de propaganda.
Os financiadores de campanha financiavam a Arena, que recebia verba partidria, porque ns
ramos considerados subversivos. A imprensa do Esprito Santo tinha censura e quando no tinha
fazia auto censura. Eu mesmo sofri censura.

Antes da Revoluo de 64, relata o depoente, um candidato que veio de fora fez aqui no
Esprito Santo uma campanha muito rica. Distribua cadernos, lpis e comprava cabos
eleitorais. Era da UDN, se candidatou a deputado federal, mas perdeu. Lembra tambm que
Joo Calmon tinha privilgios, porque foi responsvel pela vinda da televiso para o
Esprito Santo, a TV Vitria, onde fez sua campanha.
Ele era entrevistado por Gerson Camata, seu empregado. Ele dispunha desses instrumentos que nem
todos tinham, porque alm do horrio que a gente usava como podia, ele tinha esses programas e

144

podia falar por um grande tempo, se promovendo muito, falando s sobre o que escolhia, alm do
que o povo ficou agradecido por ele ter trazido pra c a televiso, nos primeiros anos da dcada de
60. Em 62, Calmon foi eleito deputado federal aqui, mas morava no Rio de Janeiro. Este foi o
primeiro mandato dele, segundo dizem financiado pela Cia, via Ibad37, o organismo norte-americano
que interferia na poltica brasileira at impedir a posse de Joo Goulart com a renncia de Jnio
Quadros. Seduziu o pblico e foi o mais votado nesta eleio, tamanha a fora do instrumento que
ele tinha em mos.

Na campanha seguinte, informa Max Mauro, Calmon torna a usar o veculo, assim como a
Rdio Vitria, onde Grson Camata se promovia com o programa policial que ia ao ar meio
dia e tinha grande audincia como todo programa desta natureza que penetra muito nas
camadas de menor nvel cultural.
A chegada de outras emissoras que iam fazer concorrncia, no Esprito Santo, s emissoras
dos Dirios Associados, em mos de Calmon, democratizaram a utilizao dos veculos.
O ingresso de Max Mauro no MDB foi em 1970, num congresso em Pernambuco, onde
surgiu o Grupo Autntico, que imprimiu a ele uma orientao no para mudar o governo,
mas para mudar o regime. A questo democrtica era prioritria.
O partido se tornou uma frente porque os comunistas estavam na ilegalidade, as antigas siglas foram
dissolvidas e resistiram no MDB, graas aos que no foram para a Arena, porque a maioria correu
para a Arena como forma de continuar se beneficiando do poder. Eu convivi com os comunistas, mas
nunca fui um deles. Minha luta era pela democracia, com o avano adotamos a bandeira da justia
social, dentro das limitaes, com muita habilidade, para alcanar o objetivo que era a restaurao da
democracia no pas.

Max planta em Vila Velha uma base de defesa do regime democrtico e de defesa de
melhor qualidade de vida, promovendo reunies nos bairros. A partir de 64, movimentos
desta natureza foram extintos e houve a interveno nos sindicatos.
Depois desse perodo criei a primeira associao de moradores do bairro de Jardim Marilndia, no
municpio. Isto foi crescendo e fui chamado, eu e meu companheiros, ao Batalho de Infantaria, para
explicar que associao era aquela. Fomos ao Dops e ao BI. O primeiro oramento participativo
aconteceu quando eu fui prefeito, depois desfeito porque meu sucessor alegava que aquilo era coisa
de comunista.

37

Ibad Instituto Brasileiro de Ao democrtica, criado a partir de contribuies de empresrios brasileiros

e norte-americanos com a finalidade inicial de combater o estilo populista de JK e possveis vestgios da
influncia do comunismo no Brasil.

145

Max e o divisor de guas

Duas vezes deputado federal fazendo o que era possvel em televiso, na campanha ao
governo, no ano de 1986, Max Mauro entra em contato direto com o marketing, atividade
que conhecia apenas de modo superficial.
Eu j tinha lido qualquer coisa sobre o que se fazia nos Estados Unidos, mas aqui no se usava na
poltica. Apenas o Camilo tinha usado um publicitrio em 1982, naquilo que a legislao permitia.
No usou na tv, mas em outras formas de mobilizao, com uma estrutura muito cara, com o nibus
que percorria o estado. J era uma propaganda mais bem feita, sob orientao do marqueteiro dele.

nesta campanha de 82 que Max Mauro sofre uma derrota histrica: perde na prconveno para o apadrinhado de Joo Calmon recm-chegado ao PMDB, Grson Camata.
Apesar da derrota, optou por permanecer no partido, nica agremiao poltica permitida s
oposies, porque, mais importante que seus interesses pessoais, era no dividir o nico
partido da oposio. Seria fazer o jogo da ditadura. Assim, ele assegura ter sido o primeiro
a apoiar a candidatura de Camata. Mas os companheiros queriam rachar a todo custo. Para
convenc-los, foi preciso mostrar que aquilo era o que queriam os generais e ainda acabaria
por permitir a vitria do candidato de Eurico Rezende, Carlito Von Schilgen.
No rachei porque tinha a conscincia do nosso papel naquele momento na vida do estado, na vida
do pas, na vida do PMDB. Aceitei, o que no ocorreu depois, quando venci a conveno da
campanha seguinte. Camata procurou o lcio, queria ir por lado de l. No foi porque depois dessa
conveno eu j tinha o controle do partido. Em 82 eu tinha apenas a metade, mesmo assim porque
tinha perdido amigos que morreram e eles nomearam gente para a comisso provisria, nomearam
pra votar. Era s uma pr-conveno e respeitei o resultado. Em 86, eu venci a pr-conveno e
ningum respeitou, nem Camata, nem, Jos Moraes, nem Jos Igncio, ningum. Eu tive que disputar
a conveno. Eles no respeitaram. Eu respeitei porque tinha conscincia do papel do partido naquele
momento histrico, porque ns estvamos avanando e era preciso derrotar a Ditadura e aceitei. Hoje
diante do que eu estou assistindo no pas, eu tenho minhas dvidas. No sei se faria de novo. Eu no
ficaria contra, mas no faria o que fiz. Aceitar ser presidente para unir o partido.

Max Mauro retira-se do evento poltico com o mais genuno dos sentimentos de fracasso e
derrota, porque ambicionava conduzir o PMDB no papel que ele tinha a cumprir de

146

restaurar a Democracia no momento decisivo. Seria a primeira eleio direta para

governador e o partido tinha por objetivo alcanar eleio direta tambm para a presidncia
da Repblica, restaurando, ao mesmo tempo, a Constituinte, outra bandeira da luta
peemedebista. Ns precisvamos institucionalizar o estado de direito democrtico, para
depois partir para disputas pessoais.
Pior, na condio de presidente do partido, a conduo da campanha caberia a Max Mauro,
mas Jos Moraes e Gerson Camata, segundo relata o ex-governador, conduziram todo o
processo com autonomia porque o partido no tinha os recursos que eles conseguiram.
Eu me lembro de uma reunio na Fazenda do Jos Mores, em Carapina, pra discutir a campanha
quando se tratou das questes dos recursos. Ns no tnhamos fonte de renda. L pras tantas Z
Moraes informa que estavam mantendo uns contatos e alguma coisa estava sendo encaminhada,
quando chega o Carlos Guilherme Lima, que ele deve ter mandado chamar. Ele mostrou as fontes
que j tinha procurado e citou o jogo de bicho. O Dirceu Cardoso deu um quique, eu dei um quique,
o Mrio Moreira deu um quique. No aceitamos porque tinha que haver seleo e a reunio terminou
assim. A partir dali o partido rompeu e j no teve influncia sobre a campanha de Camata.

Informa em seguida Max Mauro, segundo seu ponto de vista, que o grupo recebeu recursos
de onde quis e fez uma campanha cara, utilizando todos os recursos possveis: cabos
eleitorais, camisas, bons, toda espcie de brindes. Foi uma campanha muito cara, sob o
comando dos dois e era natural que assim fosse porque uma eleio hegemnica exige
recursos e os recursos esto com quem tem poder.
Avalia o ex-governador que medida que a Ditadura abriu terreno para as eleies diretas,
abriu, na mesma proporo, espao para campanhas muito ricas, como forma de manter o
poder, porque quem est no poder atrai recursos, prtica das elites econmicas, sentencia
Max Mauro. Entende ele que o MDB fez sua histria e se estruturou em todo o pas
crescendo nos municpios. A cada eleio crescia em torno da sua pregao democrtica e
chegou a hora em que qualquer candidato ganharia aquela eleio, referindo-se a 82, por
causa do desgaste do regime militar, da crise econmica, da inflao no perodo Figueiredo,
todo um conjunto de foras. Foi uma eleio ideolgica.
O anseio era mudar o regime, encerrar aquela etapa. O povo estava envolvido com isto, os
movimentos sociais estavam todos envolvidos com isto, com a luta pela anistia, a luta pelo fim da
tortura, os direitos humanos. A Igreja, que apoiou o regime em 64, apoiando os movimentos. Isto foi

147

crescendo. Em 82 a oposio se elegeu em muitos estados e em 86 foi a maioria esmagadora e o

partido continuou crescendo.

O grupo liderado por Camata e Jos Moraes insistiu para que Max concorresse ao senado.
Ele preferiu no se arriscar, por causa da sublegenda trazendo outro candidato, Berredo de
Menezes, contrrio a Max na pr-conveno. Frustrado em suas pretenses, Max recebeu
telegramas de todo o partido, mas se recusou a aceitar a disputa para o senado por muitas
razes, inclusive porque temia ser cristianizado. Eu seria cristianizado mesmo, j que no
tinha identidade poltica ou ideolgica com Camata ou Z Moraes e os dois eram
politicamente unidos , afirma, convicto. O termo cristianizado, esclarece o ex-governador,
surgiu na poltica brasileira poca de Getlio, para designar aqueles que so enganados no
jogo pelo poder.
Em 1950, Getlio Vargas, deposto, funda o PTB e volta candidato. O PSD, que era o partido
majoritrio, mais forte, lanou Cristiano Machado, um poltico de Minas que tinha sido deputado
federal constituinte. S que Getlio tinha influncia no PSD, que surgiu no perodo dele, e tinha o
PTB. Os dois partidos se uniram com Getlio, traindo o Cristiano porque Getlio era muito forte, ia
ganhar, era muito hbil. Ia acontecer isso comigo aqui, eles iam apoiar Berredo e eu ia rodar. Eu
tinha um projeto maior que era ser governador e perder a eleio para o senado era por em risco esse
projeto.

Aps a derrota na pr-conveno partidria de 82, Max Mauro opta por concorrer a uma
vaga para a Cmara Federal. Eleito, percorre todo o estado, de municpio a municpio,
preparando bases para seu projeto mais ambicioso e recm abortado, numa peregrinao
bastante difundida poca. Os rumores e comentrios nas redaes de jornais, onde eu
atuava como reprter, tinham tom de crtica. Davam conta de que o deputado mal parava
em Braslia, local onde devia estar trabalhando em favor do Esprito Santo, em nome do
mandato que recebera.

Eu percorri para a campanha de 86, mas percorri antes tambm. Na eleio de Camata um bom
nmero de prefeitos foi eu que preparei. O Camata desceu de pra-quedas na ltima hora. Eu fiz o
partido. Nenhum poltico do PMDB, naquela poca que fui deputado estadual, deu a contribuio
que eu dei fundando diretrios. Por isso, em 82, eu tinha a metade do partido, tanto que perdi a prconveno por trs votos.

148

Em 86, Max volta, portanto, candidato. A considerar depoimentos de testemunhas da

conveno que se realizou para escolha do candidato do PMDB, promoveu-se grande festa
no Clube lvares Cabral. O slogan, Agora Max, estava pronto e continha uma energia de
revanche. Foi sugesto do prefeito de Fundo, Sebastio Carreta, amigo do candidato. A
orientao para as estratgias de comunicao coube a Nelson Mendes, o publicitrio que
Camilo Cola trouxe quatro anos antes para o estado.
Assim Max define a participao do primeiro profissional a receber alcunha de bruxo em
terras capixabas e que criou o slogan curto e direto Macaca, como referncia s
candidaturas de Max, ao governo, Camilo e Camata ao Senado, pelo mesmo partido, o
PMDB . Primeiro ele ajudou trazendo o Camilo, que era da Arena.
A histria que culmina com o ingresso de Camilo Cola no PMDB tem incio anteriormente,
segundo entende Max, que associa este a outro fato, j mencionado nesta dissertao, em
que Camata, candidato em 82, faz, na cidade de Afonso Cludio, crticas ao governo da
ditadura e a aluso agressiva ao presidente Joo Batista de Figueiredo:
O prefeito da cidade, Leni Alvez, eleito pelo PMDB e que depois se transferiu para a Arena, gravou
e mandou cpia para a Casa Militar. Depois da eleio, Camata desapareceu. Ele tinha grande
amizade com um dos assessores de Dirceu Cardoso, que, por sua vez, tinha acesso ao presidente e
levou uma carta de Camata pedindo desculpas a Figueiredo, veiculada, inclusive, no Jornal
Nacional.

Na verso anterior, descrita pro Grson Camata, os detalhes apresentam certas diferenas,
embora sejam as mesmas as conseqncias do episdio. De todo modo, deputado federal,
Max diz que se sentiu no dever de ir com ele audincia, subindo, pela primeira vez, a
rampa do Palcio da Alvorada. Max no teve acesso ao gabinete do presidente.
Camata saiu meio chateado porque recebeu um caro do presidente, com aquela grossura dele. Eu
no entrei, no vi, mas pelo que disseram, foi assim. O fato que Figueiredo era um homem muito
emocional e em razo disto, acabou acolhendo o pedido de desculpas, depois prestigiando e ajudando
o Camata, porque gostou da atitude dele, humilhou um pouco. A o Camilo vai a Figueiredo em fim
de 85 e pergunta e agora? Qual a minha posio no Esprito Santo? Figueiredo disse a ele, procure
o Camata, que por sua vez disse a ele que procurasse o PMDB de Cachoeiro, o Gilson Carone e o
Roberto Valado, alinhados esquerda. L eles o orientaram a me procurar. Foi quando me sentei
pela primeira vez com Camilo. Ele queria me apoiar. Eu tinha o partido na mo. Em 82 eu no, mas a
essa altura trabalhei a maioria e ns elegemos Dilton Lyrio presidente. Eu tinha a executiva e a
maioria na conveno. Camilo disse que s viria para o partido pela minha mo. Promovi uma

149

reunio em Vila Velha com a companheirada para discutir o assunto, colocamos em votao. A
maioria considerou importante aquela adeso e ele se filiou.

Segundo vai acrescentando Max Mauro, o grupo dos autnticos resistiu, inclusive ele,
porque Camilo era aliado antigo da ditadura. O grupo poltico tinha pudores em relao a
uma aproximao com o empresrio, mas a companheirada achou que era importante e
Camilo passa a apoiar financeiramente a campanha ao governo. Houve um pacto que Max
garante ter cumprido rigorosamente, causando insatisfao a Joo Calmon.
Max Mauro reconstitui a histria recorrendo ao pensamento do homem que o antecedeu no
governo, como ltimo governador binico do Esprito Santo e ex-senador da Repblica,
Eurico Rezende, que garantia com suas convices e experincia que governadores perdiam
eleio, mas no perdiam convenes partidrias:
Eu desmistifiquei isso, ganhando a conveno contra o governador Jos Moraes, que tinha assumido
para o Camata concorrer ao Senado. Ganhamos do Camata, que era o governador licenciado, do
governador que assumiu em seu lugar, Jos Moraes, e do senador Jos Igncio. Ganhamos dos trs.
O Camata saiu revoltado, dizendo que tinham jogado urina nele e na mulher, Rita Camata. Conversa
fiada.

Mas a vitria de Max Mauro na conveno de 86 no garantiu ao candidato escolhido apio

daqueles que controlavam a mquina administrativa. Em encontros polticos que se
seguiam, corria a informao de que Grson Camata e Jos Moraes tentaram ainda uma
ltima cartada. J filiado ao PMDB, o jornalista Willian Luiz de Abreu licenciou-se da
Rede Gazeta para disputar uma vaga na Assemblia Legislativa, na eleio daquele ano.
Participou, portanto, na condio de candidato do partido, desses encontros, onde os
comentrios davam conta de que Moraes e Camata tinham ido a Braslia, para uma
audincia com o presidente da Repblica, Jos Sarney. Manifestaram o interesse em apoiar
a candidatura de lcio lvares, do PFL, at porque no tinham confiana nem afinidade
poltica com Max.

O Camata e o Z Moraes tinham perdido a conveno do PMDB para o Max. O candidato deles foi
o senador Jos Igncio. Queriam ento dar o troco, apoiando o candidato do PFL, lcio lvares.
Foram a Braslia consultar o presidente. Sarney tinha em mos uma pesquisa indicando que o povo
brasileiro ia retribuir o PMDB pelo sucesso do Plano Cruzado, idealizado por um integrante do
partido, o ministro da Fazenda, Dlson Funaro. Eles voltaram ao Esprito Santo e caram de cabea na

150

campanha do Max. O Max agentou, mas deu o troco assim que assumiu o governo, rompendo com
os dois 38.

Max Mauro confirma que, aps a derrota de seu candidato na conveno, o passo seguinte
de Grson Camata foi procurar lcio lvares, adversrio dele, por intermdio do
empreiteiro Gilmar Barroso, que fazia estradas para o governo. Theodorico Ferrao,
integrante do PFL, participou do encontro como candidato ao Senado na chapa de lcio e
por ser uma liderana expressiva no sul do estado.
Eles estavam tentando outra composio, exigindo cargos. Dizem que o lcio resistiu e no houve
acordo entre eles. Antes, os dois haviam me chamado em palcio e me perguntaram se eu era
candidato. Eu confirmei e me disseram que eu no teria apoio do governo. Respondi: no tem
problema eu sou candidato pra perder ou pra ganhar. De qualquer jeito.

Ter se posicionado desta maneira significava que Max sabia do controle que exercia sobre o
partido, naquele perodo. No dispunha de pesquisas. Em lugar delas, faro poltico, segundo
sua definio, porque havia sido o candidato mais votado para a Cmara Federal duas vezes
consecutivas. Julgava-se credenciado.
Eu no estava convicto da vitria, porque em poltica no tem isto, mas tinha potencial eleitoral, era
a minha vez. Fui fundador do partido, estruturei o partido no estado, conversei com todos os
convencionais, que at ento no tinham me pedido nada, at que houve uma reunio no Vitria
Place Hotel, na Praia do Canto. Paulo Galvo, prefeito de Castelo, foi encarregado de fazer a ata.
Eles queriam trocar apoio por cargos. O interesse deles era o sistema financeiro, Secretaria da
Fazenda, DER, Secretaria de Transportes. Quando falaram isto, o Dilton, que era presidente, disse:
Isso uma indignidade. Se levantou e implodiu a reunio. No se assinou documento nenhum e eu
no tive que cumprir acordo nenhum.

Em curso a campanha, apesar de desavenas de toda sorte entre os mais expressivos lderes
polticos capixabas, o slogan Macaca, criado por Nelson Mendes, ganha as ruas. Assim
Max Mauro define a participao do primeiro profissional a receber a alcunha de bruxo
no Esprito Santo. Primeiro ele contribuiu trazendo o Camilo, que era da Arena. Camilo
ajudou, admite o ex-governador, pagando boa parte da campanha da Macaca, mas o ex-

38

Depoimento concedido em 20 de setembro de 2007.

151

governador afirma ter feito campanha com recursos que o partido arranjou. E avalia,
passados mais de 20 anos do episdio:
Tinha tudo pra dar certo, apoio da executiva nacional, apoio do Ulisses, tudo. E ns tnhamos uma
posio: se Camata no ficasse conosco, ele no seria candidato a nada e ele j tinha deixado o
governo. No seria. Ele nunca se integrou totalmente minha campanha, mas o Z Moraes fechou.
Camata resistiu ao mximo, tanto que nunca deu um depoimento na televiso, mas foi aos comcios.
Essa campanha j teve televiso e isso ficou por conta do Camilo.

A de 1986 foi uma campanha muito rica, segundo relatam profissionais que dela fizeram
parte, embora no controlassem os recursos ou tivessem acesso a eles. Os jornalistas se
limitavam a deduzir o volume de dinheiro gasto pela facilidade com que ia se garantindo a
produo das peas de propaganda, pagas pelo empresrio Camilo Cola.
Se comparada s campanhas de Albuno, Vitor, Z Igncio e Paulo Hartung foi a mais barata. A do
Camata foi mais rica, porque ele precisou bancar a eleio de prefeitos e vereadores em todo o
estado. Eu no, porque prefeitos e vereadores tinham mandato de seis anos. Camata encerrou o
mandato e eles ficaram comigo mais dois anos.

Informam aqui jornalistas que dela participaram que Nelson Mendes teria produzido uma
grande festa para a conveno, algo que o Esprito Santo no tinha visto at ento.
Organizou a campanha visualmente, dando aos diversos veculos linguagem padronizada. A
diferena entre o trabalho que se realiza em 86 e o que se fazia anteriormente foi visvel.
Senti a diferena, mas tudo em razo da Macaca. Camilo tinha recursos, no tinha voto. Camata
tinha votos e eu tinha votos, mas no tnhamos recursos. O Camata ligado s elites e eu mais ligado
tradio do partido e ao movimento social, ento eu tinha nome e voto, j tinha provado isso duas
vezes. Camilo chega no partido nesse clima. Claro que me interessava o acordo com ele e cumpri
meu compromisso com a Macaca, porque ele foi meu candidato ao senado. Fiz a campanha toda ao
lado de Camilo. O Camata era arredio, tinha o apoio total do governo, de Jos Moraes, que me via
assim de lado, muito embora ele tenha sido mais partidrio que Camata na medida em que acabou
me apoiando. Eu usava a imagem dele na tv, mas ele nunca deu um depoimento, mas ia aos
comcios. No final no sei o acerto dele com o Camilo, mas na reta final da campanha o pai de
Camata abriu apoio para Calmon e depois Camata escreve uma carta pedindo voto, usou o nome do
pai para no se comprometer.

152

Embora a organizao da campanha do ponto de vista da linguagem uniforme e os muitos

recursos visuais, bem como os programas j produzidos e editados para a televiso, no
foram apenas esses os fatores que levaram Max Mauro ao governo em 1986, segundo
avaliao do prprio depoente. No foi s isto. Foi o fim da Ditadura, a ascenso do
PMDB ao poder central, a importncia de Z Moraes para no ter o governo contra.
Salienta, uma vez mais, ter sido leal ao acordo com Camilo Cola, embora no tenha
mantido vnculos polticos com o candidato ao Senado, que experimentou, em 1986, a
derrota consecutiva em campanha, embora todo o poder financeiro trazido ao PMDB
vitorioso.
Por seu turno, Max Mauro v, no resultado da campanha vitoriosa ao governo, o
coroamento do longo trabalho a que se dedicou: Eu lutei muito pra isto, corri risco, foi
uma luta terrvel com Dops, o Exrcito, que vasculhou esta casa. Era a minha vez.
Neste momento do primeiro contato que tive com o ex-governador para a realizao desta
pesquisa, toco no tema mais delicado da conversa que pretendia ter, com cuidado e receio,
na medida em que estava diante daquele cuja imagem era de proprietrio da tica que
marcou publicamente o PMDB capixaba daquela poca.
Jornalistas que atuaram ao lado de Nelson Mendes, a exemplo de Csar Herkenhoff e
Joaquim Nery, me afirmaram, conforme j descrevi, ter havido compra de votos de
convencionais, em 1986, porque Mendes temia a derrota de Max na conveno e pensava
garantir a vitria daquele que seria aliado do patro Camilo Cola.
preciso provar. Eu no sei disto. Quem teve contato mesmo com Nelson e Camilo, que me levou
para o encontro, foi Srgio Ceoto, mas Ceoto est morto. Juro a voc que estou te dizendo com a
maior sinceridade: eu no tenho conhecimento de que rolou dinheiro. O fato era o seguinte: eu tinha
o partido na mo e tinha a maioria na conveno, o que no tive na anterior. Na anterior tive a
metade, nesta eu tinha a maioria. Quem tem maioria na conveno, elege o presidente e a executiva.
Quem usou a mquina foi o Jos Moraes. Comigo no foi. Pergunta ao Camilo, que entrou pra ajudar
na campanha e ajudou, se algum dia pedi dinheiro a ele. Ele garantiu os recursos pra Macaca, mas eu
fiz a minha campanha, do Max, sozinho, com os recursos do meu grupo, dentro da lei. Eles s
queriam que eu fizesse propaganda para Camilo. Ivan Shalders, que era responsvel pelo dinheiro,
pode te dizer isto.

Afirma Max Mauro que na conveno que indicou Camata candidato do partido, em 1982,
houve compra de convencionais. Garante, inclusive, ser capaz de dar com exatido o
nmero de votos comprados. Comea a citar nomes, mas desiste ao final. Outras fontes me

153

revelaram nomes, que julguei prudente no mencionar, tal como fao agora, me limitando
ao comentrio do ex-governador.
A imprensa no sabe o que se passa nos bastidores da conveno, ouve qualquer um, e Nelson era
um homem ligado a eles. Pode ter havido, se houve eu no soube, nunca pedi, eu no uso isto. Entrei
na conveno como disse ao Camata e ao Z Moraes: olha, sou candidato de qualquer jeito, pra
ganhar ou pra perder, porque sabia que tinha chances. Eu sabia. O pas estava na mo do PMDB,
majoritrio no Congresso Nacional. Ulisses com a influncia que tinha. O povo querendo votar no
PMDB, votou no PMDB com toda a fora e eu com o controle do partido no estado, s seria
candidato quem estivesse comigo. Deputado estadual e federal tinham que estar com Max Mauro.
Camata s seria senador se estivesse com Max. Procurou o lcio e se fosse pra l no seria
candidato.

Max Mauro prefere apontar o controle construdo por ele no PMDB como forma de chegar
ao cargo mximo na hierarquia poltica capixaba, num trabalho paciente iniciado quando
foi candidato a deputado federal pela primeira vez.

Constru controle e quase veno a primeira conveno, porque a executiva nomeou em dois
municpios um delegado pra votar no Camata. Foi s dois votos, eu perdi aquela conveno por isto,
alm do dinheiro que rolou comprando voto.

Pergunto ao ex-governador se a compra de votos prtica comum em convenes

partidrias, ao que ele responde:
comum, mas no na de Max Mauro. Isto no passou por mim e no dei autorizao a ningum.
Quem fez isto queria conquistar espao dentro do PMDB. Camilo quem pode te dizer. Nelson j
morreu. Agora tratou isto com Max Mauro? No tratou e nem ningum tratou disso.

Avaliando a conjuntura poltica da dcada de 80, no Esprito Santo, o ex-governador

reafirma que qualquer candidato do PMDB ganharia a eleio para governador em 82 e em
86.

Qualquer candidato do PMDB ganharia a eleio pra governador, era o auge do partido. Figueiredo
fez a reforma porque o partido crescia a cada eleio. Aqui e no resto do pas qualquer um seria
eleito. Camilo queria vir para o PMDB porque sabia que era a bola da vez. Ele no ganhou a primeira
eleio pro senado, em 82, porque era a vez do PMDB. E Camata ganhou do candidato da Arena

154

porque alm da fora do PMDB, Carlito era fraco, nunca se elegeu a nada. Tinha sido prefeito
nomeado de Vitria e s.

Max Mauro no tinha compromissos com o Nelson Mendes, ele prprio assegura. O
marqueteiro trabalhou na campanha exclusivamente por causa da ligao com Camilo Cola.
Mas qualquer que seja a posio aqui declarada pelo ex-governador, Mendes sai desta
campanha de 86 imaginado trazer para sua agncia a conta do governo do Estado. No
obtm resultados positivos para esse fim e, sem prestgio junto ao grupo que vai ao poder,
neste ano, tenta nova investida no campo do marketing poltico na sucesso seguinte, em
1990, quando trabalha para o candidato Jos Igncio Ferreira, derrotado pro Albuno
Azeredo. Acaba, por conseqncia, deixando vazio um espao que ser preenchido por
Jane Mary e Bete Rodrigues, as duas jornalistas que mais se notabilizaram nesta atividade,
a partir de ento, no Esprito Santo, chegando mesmo a interferir em campanhas polticas
de outros estados.

Albuno contratou um marqueteiro de Belo Horizonte, mas a campanha no saa do cho. Um dia, a
Therezinha Calixte me procurou perguntando se eu atenderia a Bete Rodrigues. Ela foi l me
explicar porque a campanha no andava. Ela esteve comigo na biblioteca do palcio com Thezinha
junto e gostei do que ela disse. Tive problemas com ela depois, quando ela foi ser assessora de
comunicao de Albuno e disse imprensa nacional que eu deixei um estado arruinado, que
Albuno teria recuperado as finanas. Pelo amor de Deus, que lealdade essa?

A seguir, o ex-governador deu sua verso sobre os fatos que oportunizaram o surgimento
da dupla Jane Mary e Bete Rodrigues no cenrio poltico capixaba, negando, inclusive, que
tenha feito restries ao nome dela para a campanha.
Me sugeriram a Jane, que era presidente da RTV-ES e mandei que ela se exonerasse para ir para a
campanha. Nunca recusei o nome de Bete, nunca. Tudo fantasia, intriga. Mas Albuno ganhou a
eleio pelo apoio do governo. quela altura, se ela fosse pra campanha e eu sasse, Albuno perdia.
Enfileiramos os prefeitos todos com eles. que essa turma no entende de poltica. O peso do poder
muito grande muito grande. Quem est no poder leva uma vantagem muito grande.

Um fato primeira vista curioso para os de fora da poltica, o de Jos Igncio ter se
recusado a sair candidato ao governo na sucesso e com apoio de Max Mauro, j

155

mencionado anteriormente, nesta dissertao, por via do testemunho dos jornalistas

Joaquim Nery e Csar Henkenhoff, tem confirmao no ex-governador, a quem Igncio
pediu uma audincia para tratar disto pessoalmente.
Igncio no queria o apoio do governo. Me disse que se ele fosse eleito, eu teria um amigo, que eu
no me preocupasse, mas no queria ser o candidato chapa branca. Nessa mesma audincia ele me
confessou que j estava mantendo contato com Bernardo Cabral e Carlos Chiarelli, de quem ele
havia sido companheiro na CPI da corrupo do Sarney. Eram muito amigos e Bernardo Cabral o
procurou para intermediar o encontro do PSDB com Franco Montoro, Fernando Henrique, Mrio
Covas, no escritrio dele, em Braslia. Ele me contou isso e eu conclui: esse cara t com o Collor.
No deu outra. Foi escolhido lder do Collor. Ele no queria meu apoio por isso. A ele viu o peso da
mquina, ou melhor o peso do poder, porque eu no usei a mquina, eu usei a fora do poder, sem
abuso.

Para estabelecer diferena entre uma e outra situao, Max Mauro expe seu ponto de vista.
Afirma ter sido acusado de tentar beneficiar seu candidato abrindo uma licitao no perodo
da campanha, que ele tratou de mandar suspender e avisar imprensa, inclusive a do Rio de
Janeiro, porque no precisava de obra para eleger Albuno:

O que eu j tinha feito j era o bastante. Eu tinha o governo que mais descentralizou os recursos do
Estado via convnios para as prefeituras, eu governei com os prefeitos e eles tm um peso grande em
qualquer eleio. Essas coisas as imprensa no sabe. O sujeito que vive num municpio sem recursos
bate porta da prefeitura, o poder mais prximo dele, na hora que ele quer o remdio, na hora que
ele quer o mdico, na hora que ele quer o transporte para o doente, na hora que ele quer a mquina
para secar o caf, na hora que ele quer a eletricidade na sua propriedade. Eu governei com eles. Com
exceo de cinco que no estiveram com Albuno no primeiro turno, no segundo todos, todos
estiveram com ele.

Albuno foi, para Max Mauro, candidato em razo do apoio dos prefeitos fortalecido pelos
convnios que ele, Max, fazia como governador atravs da Secretaria de Planejamento, o
rgo detentor de dotaes oramentrias. A contribuio do marketing somou ao fato do
governador ter, nas vsperas da sucesso estadual, 84% de aprovao popular.
Ele comeou com 2% depois foi pra 4%. Uma pessoa que tem 4% de aprovao em janeiro daquele
ano, s se elege porque o governo enfileirou quase todos os prefeitos, conseqentemente quase todos
os vereadores, a base de tudo. Com obras em todos os municpios eu no digo, mas em todos os
distritos uma obrazinha, alm do dinheiro. Corrigi as finanas e em 89 e 90 eu estava investindo 22%
da capacidade do Estado em obras, voc quer que perca a eleio? Como? No d para perder
eleio. obra pra burro. Fizemos o Transcol, conclumos a Terceira Ponte, desapropriei o So

156

Lucas, inaugurei hospital neste estado todo, fiz estradas, 7.500 km de eletrificao rural. Como vai
perder a eleio?

Seguindo com o depoimento, Max Mauro lamenta: S no tive apoio da imprensa. E

prossegue, numa tentativa de explicar as razes pelas quais esse apoio no aconteceu:
Albuno tinha feito um acordo com o pessoal do marketing da campanha sobre publicidade. O
Estado ia entrar com recursos. Quando eu soube disto, suspendi. E fui Gazeta dizer: vou suspender
porque no posso fazer isto. ilegal e eu no vou fazer isto. Fui l dar a justificativa. Neste esquema
no vai, eu no aceito. Desmanchei o esquema que eles tinham montado pra transferir dinheiro para a
publicidade na campanha pra Gazeta, que ficou com Jos Igncio.

Se no obteve apoio da mdia local, Max Mauro alcanou visibilidade na imprensa

nacional, que divulgou o desempenho financeiro do governo capixaba. De todos os estados
falidos no Brasil, o Esprito Santo era uma das trs excees. Se aqui no se deu
publicidade ao desempenho do governo na rea financeira, na imprensa nacional ela foi
destaque.

Isso estourou na imprensa nacional com reconhecimento da autoridade monetria do pas, o Banco
Central. Voc pega os jornais da poca e no vai ver nada disto, porque eu no tinha simpatia de
nenhum jornal. Isso tudo gira em torno de interesses. Joo Santos, de A Tribuna, me procurou para
asfaltar uma estrada que levava fbrica de cimento dele, em Cachoeiro. Eu disse: s se o senhor me
der o dinheiro.

O ex-governador foi alm no esforo de atrair para si desafetos neste setor especfico, os
jornais, acabando com uma prtica cujos efeitos, segundo sua definio, foi um Deus nos
acuda, referindo-se ao corte do pagamento de 20% sobre o valor de anncios publicados
nos peridicos e destinados s agncias de propaganda ou a funcionrios dos departamentos
comerciais dos veculos que intermedeiam anncios e publicaes. O governo preparava
um edital, mandava pra imprensa, eles davam um preo e 20% era para uma empresa sem
ela ter feito nada, uma coisa absurda. Eu cortei isto.
Numa sntese do que pensa sobre desempenhos positivos em campanhas polticas, o exgovernador categrico. Para ele necessrio um conjunto de fatores, alm do marketing.

157

Dizer que o marketing importante para uma vitria eleitoral, muito importante, mas h outros
fatores to importantes quanto. Historicamente, o apoio do poder pblico a um candidato
fundamental, at porque o costume usar a mquina pblica, mas mesmo que no se use a mquina
pblica, quando o Estado tem capacidade financeira para investir nas necessidades e reivindicaes
polticas, um fator decisivo. Outro, em razo dessa mesma capacidade, o apoio da base dos
prefeitos, fundamental, porque pesa muito. Se tiver apoio da imprensa tambm, agora o apoio dos
prefeitos mais importante que o apoio da imprensa. D pra ir sem a imprensa, mas sem o apoio dos
prefeitos no d.

O apoio da maioria esmagadora dos prefeitos foi decisivo para o resultado da eleio. Alm
disso, a capacidade do Estado de atender as demandas, um partido estruturado com base e
militncia em todos os recantos, assim como bons candidatos a deputado com densidade
eleitoral, o que forma uma conjuno de fatores. Ao marketing cabe a funo de oferecer
clima de emoo campanha, conforme julga o ex-governador.
O marketing emocionaliza a campanha, toca o eleitor, induz, fora o eleitor, mas sozinho no anda.
Precisa de quem tem representativa eleitoral, das lideranas sociais e comunitrias. Quem somar toda
essa base de apoio tem uma fora enorme e o governante de planto, se ele governa um estado com
capacidade de investir nas demandas, isso um fator decisivo. Sucesso em campanhas depende de
um conjunto de fatores entre os quais est o marketing.

Habituado aos resultados da propaganda sobre a poltica graas a trajetria pessoal nesse
universo, Max Mauro salienta aspectos positivos eleitorais para o marketing, mas ressalta
os negativos. Como a capacidade que o marketing tem de vender produtos a um preo
muito alto. Na viso do ex-governador, o marketing encarece as disputas eleitorais, dando
margem a que os candidatos gastem elevadas quantias, se comprometendo, dessa forma,
com os financiadores da poltica, num pas onde no h controle rigoroso sobre gastos em
campanha.
No h controle efetivo porque o controle da Justia Eleitoral apenas formal, de jogar pra platia.
O perigo do marketing de vender um candidato que no tem qualidade e torn-lo um smbolo de
massa. Isto no bom para a democracia. O marketing pode ter muito peso numa campanha quando
se tem muito dinheiro.

A retomada do uso dos grandes veculos de comunicao, como o rdio e a televiso, nos
moldes antigos, defendida pelo ex-governador.

158

O candidato tem que ir a eles propor idias, apresentar propostas, sem esses efeitos de espetculo,
sem emocionalizar a campanha, o que induz o eleitor a votar em qualquer um. O marketing pode ser
feito em torno da histria poltica e das propostas do candidato, sem teatralizao, sem
espetacularizar, porque distorce o processo eleitoral, beneficiando candidatos sem esprito pblico e
d no que d, como estamos vendo, um congresso cheio de polticos oportunistas, que comprou a
eleio com o marketing, com toda a forma de mdia e corrupo eleitoral. No final, o custo deste
marketing, que contribui com a corrupo, a sociedade que paga. Essa uma marca do capitalismo,
o financiamento de campanhas.

Hora e vez de Albuno Azeredo

O ex-governador revive a histria poltica que protagonizou no Esprito Santo dos anos 90
sentado na sala de estar do apartamento de uma das quatro irms, Maria da Penha, na Praia
da Costa, Vila Velha, numa das muitas vezes que vem ao estado visitar a famlia. Albuno
se define como um homem contido, daqueles que guardam as emoes. No entanto,
gravador ligado, ele toca em algo que o afetou e deixou marcas. Comea seu depoimento
falando do que vem primeiro memria, numa justificativa para o rompimento havido
entre ele e Max de Freitas Mauro, a quem sucedeu e por quem foi conduzido ao palcio do
governo. As diferenas, conta Albuno, tentando manter certa neutralidade e distncia das
desavenas, tiveram incio j na fase de composio do governo, aps a eleio vitoriosa.

O rompimento no foi de iniciativa minha, foi dele. Max no aceitava que eu tivesse dentro do
governo colaboradores que foram importantes para a minha campanha. Era o caso do Ferrao, de
Cachoeiro, e do Enivaldo dos Anjos, de Barra de So Francisco, que mais tarde se tornaram meus
secretrios 39.

Havia grande resistncia a essas nomeaes feitas durante o governo e no de incio, como
de hbito na composio dos governos recm-eleitos, porque Ferrao e Enivaldo estavam
comprometidos com o mandato de prefeito, em Cachoeiro e Barra de So Francisco,
respectivamente, mas s a proximidade com o governo j encontrava oposio em Max
Mauro. Alm desses, tambm Dilo Binda, prefeito de Colatina, era ntimo do governador
eleito pela contribuio durante a fase de construo de sua candidatura.

39

Depoimento gravado em Vila Velha, em 21 de abril de 2007.

159

Eu sempre disse que eles foram importantes para ajudar a me eleger e que seriam importantes
tambm para ajudar a governar. Mas o Max tinha um pensamento diferente, porque no eram
companheiros histricos. Para mim, eram importantes no s os histricos ou os no histricos, mas
todos aqueles que me ajudaram.

Retroagimos no tempo para ir, histria adentro, vida do ex-governador, quando menino,
algo que marcou a memria do capixaba em relao a campanha de 1990. Albuno Azeredo
nasceu em 1945, em Argolas, bairro de Vila Velha. Aos 10 anos, estava sem o pai, em casa,
por isso, a partir da, precisou garantir o sustento da famlia, composta pela me, Dona
Normlia, pela av, Maria Oliveira Santos e mais quatro irms. Comeou quebrando pedra
para a construo da Maternidade de Vila Velha.
Todo fim-de-semana era a mesma rotina. Acompanhado de mais uma dzia de meninos,
Albuno quebrava na mo e vendia brita por lata, durante um ano seguido. Depois, passou a
vender doce de carambola e de mamo, que a av fazia em casa. Buscava fregueses nos
campos de futebol, aos sbados e domingos. Vendia tambm as frutas colhidas do quintal:
abacate, laranja, banana e limo, nas feiras. Empreendedora, a av montou uma quitanda na
porta de casa, um tempo depois. J adolescente, passou a dar aula particular para meninos
que iam fazer o curso de admisso.
Bom aluno em Matemtica, Albuno fez o curso primrio em Aribiri, e o ginasial com bolsa
de estudo, no Maristas, onde o pai era guarda-livros. Por conta de seu desempenho, foi se
credenciando para dar aulas particulares para outros nveis, em casa, onde tinha bom
nmero de alunos.
Fiz cursinho sem pagar tambm por causa do meu bom desempenho. O vestibular fiz para a Escola
de Engenharia de Vitria, da Ufes, em 1963, que ficava perto do Quartel da Polcia Militar, em
Marupe. Na poca, fiz outro vestibular para a Academia Militar das Agulhas Negras, em Rezende, e
passei. No primeiro momento, decidi ir pra l e cheguei a freqentar aulas, mas eu tinha um
problema que era sustentar a famlia e l, como aluno, eu no ia ganhar nada. Falou mais forte a
necessidade da famlia, porque eu era arrimo desde os 11 anos de idade. Minha av fez um apelo
muito grande pra eu voltar e voltei depois de uns dois meses. Consegui retomar o aqui o curso de
Engenharia.

Passados mais de 40 anos da infncia e adolescncia marcadas por adversidades, Albuno

descreve aspectos positivos e negativos dos fatos que forjaram a histria de quem precisou
se fazer por si, apontando na comida regrada a maior das dificuldades a enfrentar e vencer.
160

Quando faltava tudo, a famlia comia mamo de corda, que era o que tinha no quintal, onde,
s vezes, a av criava uma galinha, um porquinho, coisas assim.
As adversidades deixaram em Albuno a idia de ter que vencer na vida a todo custo. Ouvia
palavras de estmulo da av: vai luta, porque voc h de vencer. Dona Maria foi a
pessoa mais importante da famlia, porque tinha forte presena dentro da nossa casa. Era
me da me de Albuno, com quem o jovem garoto nutria grande afinidade.
Foi quem me incentivou mais que todo mundo. Minha me tambm. Mas minha av tinha uma
personalidade mais marcante e cobrava muito, minha referncia. Era quem corria atrs de mim,
quando achava que ao invs de estudar eu estava me divertindo. Diferente da minha me, mais
rigorosa. Era linha dura. Todos ns tivemos por parte dela uma criao muito rgida.

O homem, hoje com 62 anos, no reduz o peso da experincia pelas palavras que busca
para traduzir o sentimento produzido pelo afastamento prematuro do chefe da famlia.
Interpreta a ausncia do pai como abandono. Abandono, foi abandono, simplifica.
Entende no rigor da av o benefcio da disciplina, essencial para atravessar o perodo mais
difcil e forjar o mpeto de configurar uma carreira bem-sucedida, no futuro, como de fato
aconteceu.
A determinao foi a mola-mestra das minhas vitrias e conquistas. Sempre fui muito determinado,
a adversidade nunca me intimidou, porque adversidade eu tive durante toda a minha trajetria. Fui
acostumado com ela. Tinha uma couraa protetora que no me deixava desanimar e dentro de mim
um hei de vencer, eu tenho que vencer.

O contato com o membro da famlia Mauro que o levaria poltica aconteceu durante o
curso ginasial, no Colgio Maristas de Vila Velha. Na faculdade, Albuno foi estagiar na
Cia Vale do Rio Doce, onde deu incio construo de sua carreira, ocupando, entre outros,
postos de recrutamento profissional. Vindo da Escola de Engenharia, onde havia um celeiro
que conhecia bem por ter passado por l, foi levando os mais qualificadas para a cia. Levei
muitos, o Saturnino, que fazia mestrado em energia nuclear, tambm. Tirei ele da
Universidade Federal do Rio de Janeiro para trazer para a Vale.
Para constituir a Enefer, empresa que alavancou e sustentou a trajetria empresarial da
dupla Albuno Azeredo e Saturnino de Freitas Mauro, os scios se instalaram numa sala

161

emprestada do sogro de Saturnino, no bairro da Glria, em Vila Velha, porque no

tnhamos nada para comear. Com o movimento da Enefer, Albuno muda-se para o Rio
de Janeiro, onde se instala entre 1978 e 1988. Neste ano, indicado por Saturnino para
ocupar a Secretaria Estadual de Planejamento no governo do irmo, Mas de Freitas Mauro.
O engenheiro, que se tornara, quela altura, especialista em construo de ferrovias e havia
visitado inmeros pases em diversos continentes a trabalho, vem para o Esprito Santo
trazendo na bagagem experincia acumulada na iniciativa privada. Imprime marca de arrojo
e modernidade ao governo, graas, segundo ele mesmo avalia, trajetria de planejador e
executor da Cia Vale do Rio Doce, sua primeira escola, e Enefer, empresa j conhecida
mundialmente. Projetos que fez no Brasil e no exterior deram ao empresrio
reconhecimento. Alm disso, Albuno era professor concursado da Universidade Federal do
Rio de Janeiro e de outras instituies de ensino. Tinham, portanto, a seu favor
conhecimento terico e experincia como homem de negcios.
Ao se tornar secretrio, Albuno no trazia o desejo de disputar um mandato eletivo.
Promoveu a descentralizao do governo, municipalizando as aes e agradando aos
prefeitos. Passou, tambm a se relacionar com os deputados estaduais, aproveitando o
vcuo do governador Max Mauro, que tinha dificuldades, segundo aponta, em transitar na
Assemblia. Da nasceu a aproximao com Enivaldo dos Anjos e Dilo Binda, deputados
que viraram prefeitos posteriormente.
Essa aproximao deu ao governo mais sustentao poltica e, automaticamente, fui lanado
candidato. No me lancei candidato. Os prefeitos me lanaram num manifesto dirigido ao
governador, mas esse no era o desejo de Max.

Na campanha de 1998, em que ele tenta se eleger, pela segunda vez, governador do Estado
por ele administrado entre 1991 e 1994, Max Mauro fez um depoimento na televiso
reafirmando que ele no seria o candidato sua sucesso. Max admitiu publicamente que o
candidato era Jos Igncio.
O Jos Igncio teria dito que no gostaria de ser candidato chapa branca. Na verdade, ele no
queria ser candidato com o carimbo do governo. Queria a mquina do governo, mas no queria o
carimbo do governo, o que teria pesado muito na deciso do Max e embora uma grande parte do
governo me apoiasse, os secretrios principais no ficaram comigo. Na poca, o secretrio da Casa

162

Civil, Srgio Ceotto, j tinha conversado com o Jos Igncio. Ou seja: dentro do governo havia um
movimento pr-Jos Igncio. Fizeram uma campanha ardorosa contra mim, o que deixou claro que
eu no era, de sada, o nome do governo. No meio do caminho, Max comeou a perceber que minha
candidatura tinha viabilidade.

O Ibope era o instituto encarregado das pesquisas para o governo. Segundo assume o
prprio Albuno, os dados mostravam que nem os dois% de preferncia do eleitorado ele
tinha, ao contrrio do que se divulgava poca. Se lembra que quando Max viu que ele no
tinha chance nenhuma, chamou um consultor do Ibope
Eu no tinha um por cento. Ele disse: suas chances so remotssimas. O prprio assessor do
Montenegro me disse isso. Eu respondi: vou em frente, vamos ver o que d isso a. Comecei a fazer
meu trabalho sentindo que havia uma fora muito grande vinda dos municpios, e vi que de alguma
maneira aquele quadro poderia mudar. Foi o que aconteceu 40.

Alm da oposio dentro do governo, onde o ncleo mais forte no mostrava simpatia ao
nome, Albuno enfrentava oposio dos partidos. A direo do PMDB, encabeada por
Dilton Lyrio, era contrria sua candidatura. O presidente no abriu as portas do partido.
Alegava que Albuno era um jumbo cheio de chumbo. No ia decolar. O candidato no
viu alternativa seno ir para o PDT. Alguns membros do governo tambm foram, mas era
um grupo pequeno, num partido ainda sem expresso no Esprito Santo. O grupo foi
conduzido nova agremiao por Waldir Pires, com quem Albuno e Max Mauro formam a
uma reunio, no Rio de Janeiro, em casa de Leonel Brizola, no incio de 90. Foi quando
ficou sacramentada a candidatura do secretrio de Planejamento. A partir disso, o governo
se conformou com o projeto. Quando fui pra conveno a sim, o Max j tinha assimilado a
minha candidatura.
O ex-governador concorreu amparado por uma coligao composta por partidos sem
grande expresso, visto que os maiores no ficaram com ele. Ficaram o PDT, que tinha
apenas um deputado estadual, o PSB, que no tinha nenhum, o PCdoB, que tinha tambm
um deputado estadual, apenas, Joo Martins, e o PTB, que estava dividido.

40

Carlos Augusto Montenegro, poca, diretor-presidente do Ibope, Instituto de Pesquisa e Opinio pblica,
hoje uma multinacional brasileira composta por 52 empresas.

163

Consolidada a indicao, o cenrio se arruma e Albuno sai candidato para enfrentar a

preferncia de 50% dos eleitores pelo candidato do PSBD, Jos Igncio Ferreira. O PMDB
lanou, a seu turno, a candidatura de Joo Calmon.
Foi tudo muito difcil. A grande contribuio inicial que veio foi dos prefeitos, porque eles
organizavam os comcios, as caravanas para o interior, tudo. Ns criamos aqui pequenos grupos
liderados por cabos eleitorais, a minha famlia, a minha me, minha mulher. A campanha comeou
com essa dimenso. No era cara, no era pesada, porque o adversrio era lder do governo federal
no Senado e teve uma campanha muito rica, utilizando muitos veculos. O meu forte foi o corpo-acorpo. Eu no parava. Viajava o tempo todo e esse contato direto com o eleitor e com a populao foi
fortalecendo meu nome.

O jingle que animava comcios e programas de rdio e televiso caiu no gosto popular e era
cantado pelas crianas. Albuno conta. Quando eu chagava a uma escola, elas comeavam:
Albuno, Albuno, esse o homem. O jingle foi composto por um msico nordestino
indicado por um dos assessores, Idivacir Martins. A contribuio que o marketing d sua
campanha, o ex-governador analisa da seguinte forma:
Embora tivesse como positivos o apoio dos prefeitos e meu bom desempenho na questo do
contato popular, o tempo muito curto e o fato de eu no ser conhecido, exigiam que fossem levadas
ao conhecimento do eleitorado outras caractersticas minhas, entre elas minha histria de vida, da
minha famlia. Isso s foi possvel com a televiso.

O projeto poltico se tornou vivel a partir da fora de penetrao do veculo. Outras

ncoras no podem ser ignoradas, entre elas o apoio dos prefeitos que se construiu em torno
de sua candidatura, sem o que a campanha no teria decolado. Essas so aquilo que o
prprio Albuno define como ncoras necessrias, porm insuficientes.

A televiso veio consolidar, porque levou ao grande pblico minhas propostas, meu plano de
governo, a minha histria de vida, o que influiu para que o eleitor se identificasse comigo, com
minha trajetria, minhas dificuldades, minha famlia, minha me, enfim. Isso foi comovendo, porque
o eleitor vota com a razo, mas vota tambm com a emoo, com o corao.

A televiso foi, naturalmente, o veculo que fez a campanha ganhar as massas,

compensando o baixo ndice de popularidade inicial. A histria de vida do candidato foi

164

largamente explorada pela dupla de marqueteiras responsvel pela comunicao na

campanha. Mas nenhuma outra pea causou tanto impacto como a que exibia Dona
Normlia defendendo o filho dos ataques em que seu principal opositor, Jos Igncio,
revelava a existncia de um dossi indicando corrupo no governo do Estado em que ele
havia atuado como secretrio de Planejamento.
O que foi montado naquela poca, depois que se percebeu um crescimento vertiginoso da minha
campanha, tinha objetivo de denegrir a minha imagem. Eles no estavam conseguindo demover o
eleitor indeciso, at mesmo o eleitor que havia inicialmente optado pela campanha deles, de voltar
atrs. Ento, essa campanha difamatria foi orquestrada pelo comit do Jos Igncio e teve vrios
contornos. Desde o dossi que falava do meu envolvimento com corrupo, sem absolutamente nada
consistente, mas era o que interessava. Na poltica, interessa mais que os fatos, a verso dos fatos.

As tentativas do grupo oponente em fazer minar a campanha no ficaram nisso, segundo

conta o ex-governador. Fez-se tambm a denncia de que Albuno teria um filho ilegtimo
nascido em Carlos Chagas, interior de Minas Gerais. Segundo informa autora, os
opositores adulteraram documento de cartrio com o objetivo de atingir a reputao,
comprometendo, conseqentemente a imagem do candidato que vinha crescendo nas
pesquisas. To logo foi divulgada a certido de nascimento, a Casa Militar e a Polcia
Federal foram a Minas investigar. L, comprovaram a falsificao do documento. Para
fazer frente a manobras deste calibre, somente uma ao de grande eficcia. O dossi, a
denncia de corrupo e o filho arranjado, tudo exigia uma defesa convincente.
Quando o nosso comit montou as cenas com minha me dando testemunho do meu carter e da
minha honestidade, eu no tenho dvida de que isso mostrou quem eu era, algo que s uma
contestao, de dossi por dossi, no seria suficiente. Ia ficar o dito pelo no dito, iam ficar a
mcula, as seqelas. A participao das marqueteiras foi decisiva e conseguiu neutralizar o grande
impacto e o efeito de destruio da acusao.

quela altura, os nmeros da campanha estavam praticamente empatados, segundo

mostrava a pesquisa do Ibope. O terceiro candidato, Joo Calmon, j estava fora da disputa.
Um pouco mais e Albuno foi para o segundo turno cheio de esperana, vez que o primeiro
turno havia terminando com cada um dois mais expressivos candidatos apresentando o
ndice 30% de votos vlidos. A ascenso, nesta fase da batalha pela sucesso estadual,

165

produziu prefeitos empolgados. Um encontro, no Teatro Carmlia, em Vitria, convocado

pelo governador Max Mauro, reuniu os que estavam apoiando e os poucos que tinham
ficado de fora. Aqueles que no tinham participado do primeiro turno, passaram a trabalhar
em favor de Albuno, dando largada para o segundo turno com outra dimenso. A
campanha cresceu. Coincidentemente nesse dia, o Ibope apresentou a primeira pesquisa
para o segundo turno, j com vantagem nossa. Foi o combustvel que eu precisava para a
campanha no parar mais, lembra o ex-governador.
O resultado final na eleio de 1990, na disputa para o governo do Estado do Esprito
Santo, conforme apurao oficial do Tribunal Regional Eleitoral, foi de 59% para Albuno
Azeredo contra 30% para Jos Igncio Ferreira. A contribuio do governador Max Mauro,
que emprestou a esta campanha a fora de sua imagem pblica e capacidade de se articular
com foras polticas de diversas tendncias, assim vista pelo homem que o sucedeu no
governo:
Max subiu no palanque e teve uma presena marcante a partir do momento que decidiu entrar na
campanha. Numa eleio, preciso a soma de vrios fatores, uma delas foi a figura do governador,
que era um homem pblico de credibilidade e agregou muito.

Caracterstica do homem de temperamento contido, Albuno evita fazer contato prolongado

com as emoes que a relao com o ex-governador lhe trazem memria. Da, a fala
medida, em certo sentido, sobre a importncia de Max, para, no instante seguinte, lembrar o
que levou de seu campanha. Faz questo de frisar que levou a trajetria profissional bem
sucedida e a histria do menino que venceu por esforo prprio, tornando-se o primeiro
negro a governar o Esprito Santo.
Alm dele, outro negro tornou-se governador de um estado brasileiro, na histria poltica
recente do Brasil: Alceu Collares, que dirigiu o Rio Grande do Sul depois de ter sido
prefeito de Porto Alegre.
Durante a campanha, tivemos que administrar o problema da cor, porque algumas pessoas queriam
que adotssemos o slogan no vote em branco. Isso no vai pegar bem, eu disse, porque fazer aqui
o aparthaid do outro lado. E proibi que a questo fosse explorada da forma que ia ser explorada.

166

As dificuldades por causa da cor junto ao eleitorado ocorriam igualmente, sobretudo o

candidato as vivenciava mais de perto e em intensidade nas visitas s cidades onde a
colonizao de imigrantes europeus foi acentuada. Chegando em Venda Nova do
Imigrante, no segundo turno, Azeredo foi recebido pelo prefeito Falqueto, que tremia, sem
conseguir se expressar direito;

Eu disse a ele: Prefeito, ns estamos chegando l. Ele respondeu: , mais aqui a gente no est
conseguindo convencer as pessoas por causa da questo da pele. Tive que pegar a imagem de Nossa
Sra Aparecida, porque o povo muito catlico, pra mostrar que tem santo preto. Ele estava l,
sentindo resistncia contra a questo da cor, mas tenho certeza de que ele conseguiu demover muita
gente, porque tive uma votao surpreendente na cidade. Era uma colnia italiana, outra etnia,
portanto. Acredito que a igreja contribui. Tinha o Padre Cleto, com quem eu tambm me identifiquei
muito. Ele no fazia uma campanha ostensiva, mas a gente percebia que ele ajudava de alguma
forma.

Venda Nova do Imigrante no foi o nico municpio a vir memria do ex-governador,

durante este depoimento. Albuno Azeredo narra ainda, confirmando dificuldades
relacionadas cor, a experincia que viveu em Domingos Martins, numa caminhada de rua,
quando uma mulher o abraou dizendo que na cidade muitos habitantes no gostavam de
preto. Ela, porm, gostava, o que fazia perceber a oposio presente em determinados
ncleos. Albuno acha que teve o mrito de quebrar resistncias desta natureza.
A minha forma de chegar ao eleitor permitiu superar muito desses obstculos. Em Santa Maria de
Jetib, terra de pomeranos, tambm outra etnia, consegui votao expressiva. No geral, as pessoas
me enxergavam como algum que teve dificuldades na vida e se identificavam com isso. Assim,
podiam visualizar pra si mesmas um futuro melhor.

Para quem foi menino cujo pai abandona a famlia, menino cuja infncia coroa-se
quebrando pedras, menino cuja adolescncia inicia-se vendendo doces e frutas, cumprindo
o papel de arrimo de famlia, menino cuja cor negra, cuja todas as circunstncias parecem
jogar contra um final feliz, a certeza trazida daquele momento de que tudo valeu a pena.
Albuno afirma: Valeu a pena acreditar. Valeu a pena o sacrifcio, a obstinao. No foi
em vo a luta de tantos anos, as batalhas difceis de encarar. Essa trajetria foi coroada
naquele momento.

167

A contribuio dos jornalistas responsveis pelo trabalho de marketing teve importncia

significativa na construo deste perodo da sua histria pessoal, que teria frente captulos
cheios de novos desafios. No entanto, no foi a nica ferramenta a dar viabilidade aos seus
planos polticos.
Eu no digo que teria sido impossvel sem o marketing, mas o grau de dificuldade seria muito
maior, porque a campanha do adversrio era rica demais e era um vale tudo difcil de enfrentar.
Imagina um candidato que tinha apoio do presidente da Repblica, que trouxe aqui em seu palanque
diversos ministros, o da Educao, Carlos Chiarrelli, o da Infra-estrutura, Osires Silva, todos para
inaugurar obras, que iam comear e demorar anos para serem concludas, e pedir votos. Tambm
veio o Alcenir Guerra, que era ministro da Sade, assinar convnios com a universidade, porque o
governo do Estado estava nas mos do adversrio do candidato deles. Alm disto, teve as acusaes
e para se contrapor a elas sem os mecanismos do marketing ficava difcil.

Finalmente, sobre a atuao de cada uma das profissionais que formava a dupla responsvel
pelo marketing, em sua campanha, Jane Mary de Abreu e Elizabeth Rodrigues, Albuno
declara que Jane era mais ligada TV, enquanto Bete se encarregava do planejamento
estratgico da campanha. Ambas eram igualmente criativas.
A Jane era de produzir com muita sensibilidade, muito sentimento. Lidava com a emoo de uma
maneira muito forte, era seu ponto forte. Como produtora e editora, foi quem deu vida aos programas
de televiso, complementando o trabalho da Bete, que observava os pontos fracos e buscava sadas
para o que fazer. No caso do dossi, como se contrapor a ele, foi idia da prpria Bete, que sabia o
que estava por trs de tudo aquilo, pedir minha me que fizesse a minha defesa. No posso precisar
se foi s dela a idia da pea, porque no estava presente e todos participavam em mesa redonda.

Como fruto do trabalho do marketing, o ex-governador lembra que hoje ele marcante nas
campanhas eleitorais, porque ainda que tenha um passado recente, mostrou fora em
diversas campanhas. E cita o exemplo de So Paulo, com Celso Pitta.
A campanha dele era to inexpressiva quanto a minha. A de vrios candidatos que eram igualmente
inexpressivos, se viabilizou atravs do marketing. No havia tempo suficiente pra tornar conhecido
um candidato novo, que no tinha militncia poltica partidria, que no tinha militncia junto ao
eleitor e num prazo muito curto, com seis meses da eleio, isso algo desafiador, mas a mdia fez e
tem feito candidatos com essas caractersticas.

168

De novo, Albuno Azeredo se coloca como exemplo daquilo que o marketing capaz de
promover no meio poltico, ao reconhecer que se tornou um bom e bem vendido produto.
A mdia precisa de qualificao. O marqueteiro precisa de um produto bom pra vender. No
consegue criar. Eu acho que tinha um ingrediente, que era minha trajetria de vida, meu bom
desempenho profissional e a mdia pde trabalhar bem esse produto, porque no basta ter um bom
produto. Se eu for um bom produto e no for bem vendido, no se conquista o eleitor.

Distante desses fatos, Albuno Azeredo no lamenta o que veio depois. Ao contrrio, faria
de novo, porque a vida pblica e o mandato de governador deixaram a ele um novo legado.
Foi ele que permitiu ao menino pobre transformado pelas escolhas e circunstncias em
empresrio bem-sucedido a viso de um mundo menos tecnocrtico, porque permitiu que
ele transitasse por novas realidades e passasse a pensar: Sou grato pela oportunidade que
tive, porque tinha conhecimento tcnico e passei a ter sensibilidade poltica, sensibilidade
social, o que me deu uma outra viso de vida.
Ao terminar o governo, em 95, Albuno Cunha de Azeredo volta a dar aulas em
universidades. Ia para o Rio de Janeiro s segundas e s sextas estava de volta para o fimde-semana com a famlia, que optou por permanecer no Esprito Santo.
Em 1998, tenta, pela segunda vez, chegar ao governo do Estado, numa eleio em que o
vitorioso seria, desta vez, seu opositor da campanha de 1990, Jos Igncio Ferreira. Igncio
chega ao poder numa campanha poltica eleitoral em que as estratgias de comunicao
sero comandadas pela mesma dupla que antes ajudou em sua derrota: Jane Mary e
Elizabeth Rodrigues. Se ambas demarcam um territrio prprio no campo poltico, graas
ao resultado da eleio de Albuno Azeredo e desta eleio de 1998, em que ajudam a
eleger o mesmo candidato que derrotaram oito anos atrs, vo tambm experimentar um tal
atrito pessoal e profissional que as fazem romper definitivamente a parceria. Preterido
como cliente, de incio, o ex-governador ficou desapontado. Depois, entendeu a fora
daquilo que ele chama de acordo comercial.
Fiquei chateado, mas depois pensei que fazia parte do jogo. No tinha porque ficar mal. Acabou
sem nenhuma animosidade. Na poca, quem me ajudou a orquestrar essa questo foi o Srgio
Vidigal, o Theodorico Ferrao, o Cabo Camata e o Luiz Paulo Veloso e minha campanha foi feita
por uma agncia de Belo Horizonte.

169

Jos Igncio Ferreira venceu a eleio de 1998 em primeiro turno, no segundo embate entre
os dois, embora Albuno no fosse o oponente mais expressivo de Igncio, nessa eleio ao
Governo. Se surpreendeu com o resultado, ainda assim, porque pensava ir ao segundo.
Decisivo foi o fato do ento governador, Vitor Buaiz, do PT, ter colocado toda a mquina a
favor de Igncio. Ao perceber a possibilidade do candidato perder, Rogrio Medeiros,
secretrio de estado da Fazenda, buscou e conseguiu apoio dos prefeitos, inclusive daqueles
que apoiavam Albuno na eleio de 90.
Eles alegaram que os prefeitos iam perder os convnios que mantinham com o governo do Estado.
Foi ali que Igncio deu a arrancada para ganhar no primeiro turno. Se fssemos para o segundo
turno, seria mais difcil, porque tinha os prefeitos que tinham ficado comigo em 90 e estavam
novamente. Mas diziam que tinham sido pressionados.

Derrotado, no final de 98, com a eleio de Anthony Garotinho, Albuno foi para o Rio de
Janeiro, participar da transio, permanecendo no governo carioca. Em abril de 2002,
Garotinho se retira para disputar a presidncia da Repblica e Albuno volta para concorrer
a uma vaga na Cmara Federal, ficando como suplente nesta eleio. A seguir, retorna ao
Rio, a fim de participar da transio do governo Rosinha Garotinho, com quem permanece
at dezembro de 2006.
Vinculado Universidade Federal do Rio de Janeiro na condio de professor do
Departamento de Transportes, Azeredo tambm engenheiro-consultor do Ministrio do
Exrcito, que mantm um centro de excelncia em engenharia e transporte no IME,
Instituto Militar de Engenharia. Presta, alm disso, consultoria a empresas pblicas e
privadas. Afirma, agora, no ter motivao para um retorno vida pblica. O quadro est
muito deteriorado, a imagem dos polticos muito arranhada. O que nos remete ao fato de
Albuno ter sado do governo com a imagem extremamente desgastada. O ex-governador
aponta a existncia de muito ressentimento entre aqueles que no gostariam que ele tivesse
chegado ao poder, responsveis por uma campanha permanente contra o governo e pessoal.
Albuno chegou a enfrentar uma CPI na Assemblia Legislativa porque trouxe Nelson
Mandela ao Esprito Santo, antes do lder do apartheid ter se tornado presidente da frica
do Sul. A denncia era de que o Estado havia patrocinado passagem e hotel para a viagem.

170

Ao final das investigaes, ficou comprovado que os gastos foram cobertos por empresas
privadas.
Dois oponentes foram especialmente ferrenhos no propsito de minar a imagem do
governo, segundo entende Albuno: os ex-governadores que o antecederam no cargo:
Grson Camata e Max Mauro.

O Camata, que nunca assimilou minha eleio, foi para a televiso dizer que comia um bon se eu
ganhasse. Max, quando rompeu comigo, fez campanha contra mim. Esses opositores foram ferrenhos
pra criar essa imagem ruim. Sa do governo, h 14 anos, sem nenhum ato de corrupo, minhas
contas no foram polemizadas, no tive assessor que tivesse sido preso, ou indiciado, ou processado.
O Estado cresceu sua economia no meu tempo. Deixei marcas importantes, como a exportao de
soja, o petrleo nasceu no nosso governo. Dei a concesso de explorao de gs em troca de
pesquisa, a importao de carros que eu trouxe para o estado alimentou a economia. E o servidor
pblico, se perguntar na Polcia Militar quem foi o melhor governador, eles vo responder Albuno.
Outros segmentos tambm. Esta imagem de desgaste foi forjada pelos meus opositores com certeza.

Mais que sonho ou pesadelo, a poltica foi para Albuno Azeredo instrumento de acesso a
um mundo maior que aquele em que estava acostumado a transitar, marcado pelo fato de
ser um local onde se joga pesado, conforme sua definio pessoal. O ex-governador
considera que vivemos um regime que permite que o candidato, mesmo que se eleja com
setecentos mil eleitores, num universo de um milho de eleitores, fique submisso a uma
Assemblia de 30 deputados onde pode haver cassao, caso 16 se juntem com esse
objetivo. Na concepo do ex-governador, o Legislativo est chantageando o Executivo,
algo que teve a felicidade de no vivenciar porque foi o primeiro governador eleito aps a
promulgao da constituio de 1988, quando os parlamentares no tinham clara noo do
seu poder e fora. Mesmo assim, no final do governo havia manobras na tentativa de
promover um impechemant. Do que o ex-governador assim se defende:
Por que o impechemant? Porque eu havia parcelado a trimestralidade dos servidores, que era
prevista em lei. Ento, o motivo no foi ato de corrupo ou desvio de recursos, absolutamente. Foi
uma questo poltica, que estava coberta legalmente. O Max tinha feito o mesmo. Alis, ele no
pagou a trimestralidade, que foi parar no Supremo. Eu simplesmente parcelei numa fase difcil que
estavam vivendo os caixas do estado. difcil governar nesse regime presidencialista com a
constituio parlamentarista. um quadro poltico que tem se deteriorado muito. A imagem perante
a opinio pblica a pior possvel, voc s v atos de corrupo, um atrs do outro. Meu mundo
outro.

171

Aps amargar declnio do prestgio pessoal e melanclico final de governo, tentar, sem
sucesso, outras formas de se manter no quadro poltico capixaba, Albuno Azeredo parece
no pretender se deixar afetar pela tristeza dos homens de poder nesse campo, afirmando
o desejo de se manter afastado do cenrio poltico. Porm, como apostar na firmeza de tal
deciso se em poltica, o que parece ser, num instante, figura firme e slida no cu, no
passa de nuvem passageira, fluida, que logo com o primeiro vento se vai, para em seguida,
exibir novo e diferente formato. Como indcio, aponto o fato de ter visto, ao me retirar do
apartamento onde estive com Albuno por muitas horas, ver entrar um dos adversrios do
ex-governador Max Mauro. A unir os dois, o desafeto pelo mesmo personagem.

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4. Consideraes finais

O ano que corre 2006. Os meses julho, agosto e setembro antecedem a eleio para os
governos de Estado, em todo o pas. No Esprito Santo, so transcorridas quase duas
dcadas desde que Albuno Azeredo ascendeu ao Palcio Anchieta, conferindo ao
Marketing Poltico aura de poder e prestgio que ele prprio, no exerccio de seu mandato,
no chegou a experimentar, porque o marketing um campo onde duas foras se articulam,
poder e comunicao, elementos inadequadamente articulados em seu governo. Azeredo
deixa o palcio desacreditado por uma sucesso de episdios que o fizeram sair da cena
poltica pela porta dos fundos. Uma imagem de tal modo comprometida impediu, se no
para sempre, pelo menos at o momento em que escrevo, que ele disputasse, com xito,
novos processos eleitorais no Estado. Tambm pelo fato de ser negro e pouco conhecido
entre os eleitores do Esprito Santo, a vitria de 1990 fixou um perodo de notoriedade para
profissionais do campo da comunicao, conforme descrevemos ao longo do corpo deste
trabalho.
A Albuno, julgo possvel concluir, faltaram os instrumentos necessrios construo e
manuteno da imagem do rei, sine qua non queles que planejam e ambicionam os
palcos das cenas pblicas, enquanto os marqueteiros foram, desde 1982, somando esforos
no sentido de ampliaram um campo de ao que lhes fosse favorvel como agentes cujos
vnculos com o campo da poltica estariam definitivamente enlaados.
No perodo anteriormente citado, de julho a setembro de 2006, estive novamente inserida
na condio de jornalista em mais um disputa para o governo do Estado. De um lado, Paulo
Hartung tentava a reeleio. De outro, Srgio Vidigal, ex-prefeito do municpio da Serra,
um dos maiores em populao e mais pobres da Grande Vitria, depois de ter conduzido a
administrao com 94% de aprovao popular em dois mandatos, - entre 1996 e 2004 tentava ampliar o alcance de sua imagem, aproveitando o campo de visibilidade aberto
pelos espaos miditicos em perodos eleitorais. Naquele pleito, as pesquisas indicavam
que o candidato reeleio mantinha um ndice permanente de 75% das intenes de voto.
Sinalizavam, tambm, um dado curioso: a disputa no estimulava a participao do eleitor.
Havia um clima de apatia geral, j apreendido pela grande imprensa, no Estado e no Brasil.

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A estratgia de contar a histria de vida de Srgio Vidigal, o menino pobre que se tornou
mdico benevolente, que foi um dos deputados mais combativos da Assemblia Legislativa
e depois prefeito aclamado pela populao desassistida do municpio da Serra, conforme
anunciavam os programas do horrio gratuito, no empolgava a multido de eleitores. Era
preciso buscar o adensamento da popularidade do ex-prefeito de um dos municpios mais
problemticos da regio metropolitana, desta vez em mbito estadual, mas a prtica se
mostrava menos eficiente que quando utilizada em Albuno, por exemplo. Esta campanha
um desafio. Nenhuma estratgia de marketing funciona. preciso repensar e reinventar
tudo, afirmava a marqueteira Jane Mary de Abreu, no comit de propaganda. Pude
presenciar mais de uma vez sua perplexidade. Naquele momento, contava menos o bom
desempenho administrativo do candidato reeleio, Paulo Hartung, do que a indiferena
do eleitor? Que parecia no querer se envolver, quem sabe face s decepes registradas ao
longo dos ltimos anos com a poltica no Brasil, como apontaram, ao longo deste trabalho,
atores que viveram o interior da cena poltica capixaba?
A sucesso de denncias contra o governo do presidente Luiz Incio Lula da Silva
contribuiu? Em que medida? O clima de apatia foi exclusivo do Esprito Santo, onde o
eleitor se comportava como quem prefere no mexer no governo que caminhava bem,
anunciando um perodo de recuperao econmica para o estado, no primeiro mandato
conquistado em 2002? As prximas campanhas nos diro com exatido que fatores foram
responsveis. Por enquanto fica o registro de que, no Esprito Santo, Srgio Vidigal, o
candidato da oposio, avanou poucos pontos percentuais nas pesquisas, alm daqueles
iniciais de 17%, indo enfrentar as urnas no dia 2 de outubro com 20% dos votos conforme
anteciparam os instituto de sondagem de opinio.
Se as estratgias tm que ser reavaliadas, recorro a Jameson que prope uma nova reflexo,
analisando um dos aspectos da lgica cultural do capitalismo tardio, sintoma denominado
esmaecimento do afeto na cultura ps-moderna.
Equivale a dizer, no contexto desses estudos, que o que serviu para a campanha de Albuno
Azeredo no que se referia a tocar o eleitor em seus afetos, no mais atende em termos da
eficcia dos recursos emocionais to freqentemente utilizados pelo marketing poltico?
Em minha compreenso, o Brasil no produziria, na atualidade, novo lder sindical tal qual
produziu Lula, 20 anos atrs, face desarticulao dos movimentos sociais, afetados pelos

174

efeitos da globalizao da economia, que obriga o indivduo a travar lutas por posies
pessoais mais que por reivindicaes de grupo, conforme denunciam analistas da
contemporaneidade. Desse modo, proponho, por intermdio de Jameson, uma reflexo que
se aplica ao meu objeto de estudo: o clima que experimentava o Esprito Santo na dcada
de 90 se alterou a ponto de produzir efeitos sobre os afetos de tal modo a implicar
abandono de formas j consideradas gastas, e adotar novas formas de abordagem dos afetos
e da emoo alteradas por aquilo que se define efeitos da ps-modernidade? Tal qual no se
produzem novos lderes sindicais com o mesmo vigor de Lula, nos anos 80 do Sculo XX,
essa fase permite a produo de novas lideranas polticas tal qual o marketing produziu
Albuno Azeredo, e conseqentemente marqueteiros de sucesso? Ser um comunicador
exitoso no campo poltico implica novas prticas, habilidades e saberes?
Discutindo esse aspecto do marketing vinte anos aps a realizao da primeira grande
campanha ao Governo do Estado do Esprito Santo, em 1986, quando Nelson Mendes
esteve frente da equipe de comunicao, Elizabeth Rodrigues afirmou acreditar que o
processo de seduo continua o mesmo. Os tempos que mudam e com eles mudam os
mecanismos de ao. Como forma de fazer frente s novas demandas, a marqueteira opta
por lanar mo de equipe multidisciplinar para a concepo de determinados estgios das
campanhas, acionando consultores das reas de Psicologia, Sociologia e Filosofia, porque,
segundo sua conceituao, houve um tempo em que mostrar o calcanhar era o mximo da
seduo, hoje voc est transparente e ainda no est seduzindo.
Tratando de um dos sintomas da contemporaneidade, o individualismo fbico, forma
potencializada do individualismo possessivo, Cerqueira Filho escreveu o que penso
contribuir para uma das muitas respostas que se pode encontrar essa indagao, num
momento histrico em que se observa uma insistente ausncia de relao entre o signo e
seu referente correspondente.

O realismo dos tempos hericos do capitalismo cede lugar ao modernismo. Esta passagem se d em
funo do avano da lgica do capital e dos seus efeitos (...) D-se, a partir de ento, uma disjuno,
separao violenta entre o signo e seu referente. Este referente vive um momento de utopia e
autonomia. A autonomia relativa da cultura e da linguagem acaba por converter-se em autonomia
propriamente dita e o esttico apresenta-se reduplicando o mundo sem ser exatamente parte dele. No
ps-modernismo, significante e significado esto separados, mas em funo da penetrao de
reificao que perpassa o prprio signo. (2005: 105-6,).

175

Antes de sair em busca de outras proposies que possam corresponder s essas

indagaes, devo afirmar que as pesquisas por este trabalho oportunizadas deixam em mim
a convico de que, a partir da contribuio de tantos atores do processo que busquei
analisar e descrever, podemos destacar a relevncia do papel de profissionais da rea de
comunicao no perodo que recorto. At e talvez principalmente porque, das redaes e
cobrindo os fatos dirios da cena poltica, mantm-se muito prximos e ntimos s fontes de
poder, sejam elas polticas, sejam elas econmicas, condio facilitadora criao da idia
de poder em si mesmo, algo que vai ainda alm do to debatido conceito de que a imprensa
constitui, em seu conjunto e por sua atuao, o quarto poder. O jornalista tem poder por ele
mesmo, uma fora individual. Consegue ingressar nos domnios da poltica e manter-se
nele medida que refora tal poder.
Porm, alm do marketing e das estratgias de comunicao, poltica se traduz numa srie
de outras variveis de peso igual ou ainda mais expressivo: articulao entre lideranas:
acordos econmicos, interesses de grupos ou pessoais, simpatias e afinidades, afetos e
desafetos, rancores e preferncias, flexibilidade e disciplina, competncia na conduo do
jogo em movimento permanente. O marketing uma das peas do tabuleiro, onde se
escreve a histria poltica contempornea.
Assim, concluo esta anlise atendida quanto ao desejo original de compreender em relativa
profundidade o mundo que algumas vezes penetrei, na condio de jornalista, sem saber
exatamente onde estava me metendo. J na condio de mestra em histria poltica, dedico
o esforo deste trabalho aos muitos que, como eu, buscam entender as voltas que o mundo
d, o mundo da histria, da comunicao e do poder poltico. Penso, a partir das pesquisas
oportunizadas pelo esforo de analisar o marketing que, se em Falcon, histria e poder so
como irmos siameses, no se pode olhar para um sem ver o outro, ser plausvel afirmar
que, na contemporaneidade, os irmos tornam-se trigmeos: poder, histria e comunicao.
No h como olhar um sem enxergar os outros dois.

176

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locais no Esprito Santo - da reforma partidria de 1970 s eleies de 1990. Vitria,
1993.

WEBER, Max. Economia e sociedade. volume 1. So Paulo, Editora Universidade de

Braslia, 2004.

181

6. Anexos

Aos 12 anos, Max Mauro pichou muro em Vila Velha, pedindo votos para o pai, Saturnino.

182

Dois registros do marqueteiro Nelson Mendes. Aqui, entre o candidato ao Senado Camilo Cola e a mulher
dele, Ins Cola, na campanha de 1986, e abaixo, na conveno do partido, no mesmo ano.

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184

A conveno do PMDB de 1986, realizado no Ginsio do Clube lvares Cabral, que indicou Max Mauro
candidato ao governo e Camilo Cola e Grson Camata candidatos ao Senado.

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O tambm candidato ao Senado pelo PMDB em 1986, Joo Calmon vota na conveno do partido, no Ginsio
do Clube lvares Cabral. Com o microfone mo, o atual governador do Esprito Santo, Paulo Hartung e,
recebendo o voto de Calmon, Carlos Alberto Cunha, indicado por Jos Moraes e
Grson Camata candidato a vice na chapa ao governo encabeada por Max Mauro.

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Camilo Cola, Max Mauro e Grson Camata, os integrantes da Macaca, slogan idealizado pelo marqueteiro
Nelson Mendes para a campanha de 1986.

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Bonecos gigantes da Macaca e dos candidatos Grson Camata, Camilo Cola e Max Mauro, utilizados nas ruas
durante a campanha de 1986.

188

Ao centro, o governador Jos Moraes numa carreata durante a campanha de 1986. Com ele,
direita, Grson Camata e Max Mauro. esquerda, Camilo Cola e, na extremidade,
Carlos Guilherme Lima, presidente do Banestes.

189

Debate entre os candidatos ao governo na campanha de 1986, promovido pela TV Tribuna.

Ao centro, o jornalista Luiz Eduardo Nascimento. esquerda, os candidatos Max Mauro e Rubens Gomes.
direita, lcio lvares e Arlindo Vilaschi.

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As marqueteiras que vieram depois de Nelson Mendes: Elizabeth Rodrigues dos Santos....

191

... e Jane Mary de Abreu

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194

Acima, crnica escrita e publicada no jornal A Tribuna pelo publicitrio Xerxes Gusmo
Neto, em 12 de janeiro de 2002, lamentando a morte de Nelson Mendes, ocorrida no Rio de
Janeiro, dias antes. Xerxes afirma no 11. pargrafo do texto: Nelson fez histria no
Esprito Santo, pela sua audcia e capacidade. O seu candidato no se elegeu, mas o estado
foi remexido de alto a baixo, pelas iniciativas originais e corajosas de quem logo se viu
chamado de bruxo.

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