MAESTRA EN DIRECCIN DE MARKETING

MDULO: MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

LA FUNCIN LOGSTICA EN EL MARKETING DIRECTO

Docente: Dr. Jorge Ortiz Saucedo

Santa Cruz de la Sierra Bolivia.

1. Definicin de Marketing Directo

Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los
clientes"
Adicionalmente, y segn ambos autores, el marketing directo se puede
visualizar desde dos puntos de vista:
Como una forma de distribucin directa; es decir, como un canal que no incluye
intermediarios.
Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que

se

utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un
"sistema interactivo de comercializacin que utiliza uno o ms medios de
comunicacin directa, para conseguir una respuesta o transaccin en un lugar y
momento determinado".
Por su parte, la Asociacin Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona
dos definiciones de marketing directo:
Definicin aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de
venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la
cual la mercanca es expuesta a los clientes a travs de un medio
impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por telfono
o correo.
Definicin aplicable a los canales de distribucin: Es el total de
actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio

de mercancas y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a

una audiencia objetivo usando unos o ms medios (venta directa,
correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la
accin, venta por catlogo, etc.) con el fin de solicitar una
respuesta por telfono, correo o la visita personal de un prospecto
o cliente.
En sntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing
directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de
comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
2. Funcionamiento del Marketing Directo
Segn Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican
directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva.
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una coleccin
organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye,
datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento).
Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos
pequeos de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus
caractersticas especficas.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte
de coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es el de buscar una respuesta
de los consumidores directa, inmediata y mensurable.
3. Medios de Marketing Directo:
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:

3.1.

Marketing telefnico

Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el telfono para

vender directamente a los consumidores y a empresas.
Un ejemplo muy conocido por la gran mayora son los nmero 800 de entrada, sin
cargo telefnico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los nmeros
900 para vender a los consumidores informacin, entretenimiento o la oportunidad de
expresar una opinin, bajo un rgimen de pago por llamada.
3.2.

Marketing por correo directo

Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una
direccin especfica (su domicilio, oficina, fax o e-mail).
Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y
personalizada al mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir una medicin
fcil de los resultados.
Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista
de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se
debe llegar.

3.3.

Marketing por catlogo

Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y

encuadernada de por lo menos ocho pginas que ofrece mltiples productos y ofrece
un mecanismo para ordenar directamente.
Hoy en da y con la estampida hacia internet, cada vez ms catlogos se estn
volviendo electrnicos.
3.4.

Marketing de respuesta directa por televisin

Es un medio que adopta uno de dos medios principales:

a) Anuncios en televisin de 60 o 120 segundos de duracin (tambin
existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un
producto y proporcionan a los clientes un nmero sin cargos
telefnicos con el cual se pueden efectuar pedidos.
b) Los programas de televisin y canales de compras en casa
dedicados a la venta de productos y servicios.

3.5.

Marketing en Kioscos

Consiste en colocar informacin y opciones de hacer pedidos en mquinas especiales

(En contraste con las mquinas expendedoras que hacen entrega de los productos).
Este tipo de mquina, llamadas tambin Kioscos, son ubicados en tiendas, aeropuertos
y otros lugares.
Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten
al cliente escuchar la msica antes de comprarla.
3.6.

Marketing en Lnea

Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar

informacin actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se
comercializan (por ejemplo, mediante catlogos on-line), y tambin, como un medio de
distribucin (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrnicos,
msica, software o juegos, mediante una pgina de descarga on-line).
Un sitio web tambin puede incluir formularios para que el cliente haga uno o ms
pedidos que le sern entregados en tiempos prudenciales (entre un da y una semana).
3.7.

El poming

Es una accin de marketing directo que consiste en colocar la publicidad en el manivela

de las puertas de los potenciales clientes, permitiendo llegar a ellos de una forma
original y muy diferente al resto de medios tradicionales, consiguiendo como efecto
impactar y llamar la atencin del cliente final.
El Poming a su vez, como todo folleto o muestra publicitaria, permite una respuesta
directa y posibilita ofrecer una informacin ms amplia y detallada que otros medios
publicitarios; convirtindose en la manera ms eficaz y rpida de conseguir clientes y a
la vez fidelizarlos.
3.7.1. Ventajas del Poming
Es impactante
Se manifiesta de forma directa y grfica los beneficios del producto.
Llega a zonas geogrficas difciles de acceder.
Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes.
Refuerza la imagen de marca y de la empresa.
Fideliza la cartera de clientes y puntos de ventas.
Llega a mercados muy segmentados.
Ahorro de costes.
Conocer al cliente y tipo de consumo.
Este tipo de accin garantiza la visibilidad de la publicidad y llama mucho la atencin al
cliente, tiene un fuerte impacto visual y el cliente siempre interacta con el folleto al
abrir la puerta.
Sin lugar a dudas, cuando se quiere obtener resultados rpidos, a corto plazo y
medibles geogrficamente, el poming es una accin recomendada.
No puede olvidarse la importancia de realizar una planeacin estratgica, en la cual
est perfectamente definida: en dnde, a quines y cmo se implementar el poming.
Para hacerlo ms efectivo, pueden incluirse ofertas especiales, descuentos, vales
regalo, pruebas gratuitas, promociones o regalos.

3.8.

El perching

Es una aplicacin del marketing directo que consiste en colocar un folleto publicitario
que sobresale parcialmente de un buzn; mientras que la otra parte queda dentro de l.
Es por tanto un tipo de reparto de folletos publicitarios similar al buzoneo pero con la
diferencia de que el folleto y su oferta son visibles antes de que el receptor del folleto lo
retire del interior del buzn.

3.8.1. Ventajas del Perching

Alta capacidad de atencin y visin de la oferta.
Fcil recordacin.
Alto grado de expectativa.
Genera impacto visual e invita a la persona a cogerlo para saber que es.
Normalmente, la lengeta esconde un texto que despierte la curiosidad.
3.9.

Sampling

La distribucin de una muestra de un producto a un conjunto de potenciales

consumidores para que lo prueben.
El Sampling es la accin perfecta para el lanzamiento o relanzamiento de
productos.

El objetivo de esta accin de marketing directo es que el potencial consumidor

pruebe nuestro producto, esto implica estar convencido de que si el consumidor
prueba la muestra apreciar la calidad de nuestro producto y conocer sus
caractersticas particulares.
3.9.1. Ventajas del sampling
Captacin de nuevos clientes
Dar a conocer nuevos productos
Testeo de producto
Incremento de ingresos por cliente
Ahorro en costes publicitarios, ya que el cliente prueba inmediatamente el
producto, por lo que el anunciante puede llegar a ahorrar importantes partidas
econmicas destinadas a publicidad.
Conocer al cliente y tipo de consumo.
Incremento de su imagen de marca.
3.10. Merchandising

Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del

consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el
establecimiento.
3.10.1.

Ventajas del Merchandising

Influir sobre el publico

Impacto visual
Acerca las mercancas a los ojos y las manos de los clientes
4. La funcin logstica del Marketing Directo
La principal funcin es la satisfaccin de las diferentes necesidades del cliente,
la mejora continua y la reduccin de costes en las organizaciones.
4.1.

Cadena de suministro

Una cadena de abastecimiento consiste en la involucracin de todas las partes

para satisfacer las necesidades del consumidor.
La cadena de abastecimiento no solo incluye a los proveedores y a las fbricas,
tambin incluye a los transportadores, bodegas, distribuidores, y los mismos
consumidores. Dentro de cada organizacin como una empresa de manufactura,
la cadena de abastecimiento incluye todas las funciones involucradas en el
requerimiento del cliente. Estas funciones en la mayora de los casos estn
relacionadas con el desarrollo de un nuevo producto, el mercadeo, finanzas y
servicio al cliente.
Si consideramos a un consumidor caminando en un supermercado para comprar
un producto por ejemplo detergente, la cadena de abastecimiento comienza con
el consumidor y sus necesidades como es en este caso vendra a ser la compra
del detergente.

El prximo paso para esta cadena de abastecimiento es el distribuidor de este

supermercado quien es el encargado de entregar el producto para que est
disponible en todas las salas de la cadena para su compra.
Este supermercado debe reabastecer el detergente que fue vendido al cliente
por lo que deber acudir nuevamente a su distribuidor quien es el encargado de
la entrega peridica a las distintas fbricas.
El distribuidor guarda un inventario proveniente de una empresa fabricante, la
misma que recibe materia prima de diferentes proveedores, quienes a si mismo
han sido suplidos con material por otros proveedores.
Este ejemplo se ve en la siguiente grfica:

Asimismo cuando un consumidor compra online un computador Dell, la cadena

de abastecimiento debe incluir:
El cliente
La pagina web de Dell la cual es la que toma la orden
La planta de ensamble de Dell, y los proveedores de Dell
La pgina de internet provee al consumidor informacin de precios, variedad de
productos y los productos que estn disponibles para su compra.

Una vez el cliente ha seleccionado su producto automticamente se diriga a una

nueva seccin de la pagina web donde le solicitaran su informacin personal, y
la modalidad de pago del producto.
Usualmente los consumidores deben retornar a la pgina con la intencin de
revisar el estado de su orden.
Por lo tanto podemos afirmar que las actividades de la cadena de
abastecimiento comienzan con la orden del cliente, y finaliza cuando un
consumidor ha pagado y ha recibido su producto.
El trmino cadena de abastecimiento agrupa un conjunto de imgenes de
productos y bienes movindose de proveedores a fbricas, de fbricas a
distribuidores, de distribuidores a supermercados y de supermercados a
consumidores.
Es muy importante visualizar el flujo de materiales e informacin atreves de la
cadena de abastecimiento y en ambas direcciones.
En la siguiente grfica podemos ver una tpica cadena de abastecimiento:

El apropiado diseo de una cadena de abastecimiento depender de las

necesidades del cliente y los roles que tomen las partes de la cadena
involucradas.

En el caso de la empresa Dell la fbrica comienza a producir cuando el cliente

coloco la orden, y debido a que la misma no cuenta con distribuidores esta enva
directamente su producto al cliente.
Sin embargo si analizamos otros tipos de empresas, podemos observar que
existen muchas las cuales su produccin no responde directamente a las
rdenes del cliente por lo que tienen que mantener un inventario de su producto
de manera constante.
4.2.

Logstica y Distribucin Comercial

En el mundo empresarial, la logstica pretende manejar el flujo de productos

desde el origen hasta la entrega al consumidor final, determinando cmo y
cundo movilizar determinados recursos hacia los puntos donde resulta
necesario el suministro.

En la prctica se observa que la empresa utiliza la logstica a travs de tres

formas bsicas:
El almacn,
La red de transporte.
La planificacin.

4.2.1. Definicin de Logstica

La logstica es el proceso por el que la empresa gestiona de forma adecuada el

movimiento, la distribucin eficiente y el almacenamiento de la mercanca,
adems del control de inventarios; a la vez que maneja con acierto los flujos de
informacin asociados.

La logstica, en pocas anteriores, buscaba nicamente conseguir que el

producto estuviese en el sitio adecuado y en el tiempo indicado, con el menor
coste posible.
Sin embargo estas acciones se han vuelto cada vez ms complejas, por lo que
los objetivos asociados a ella incorporan nuevos criterios de efectividad y
optimizacin de la atencin al cliente.

A travs del sistema logstico se pretende atender a la demanda en trminos de

nivel, localizacin y temporalidad, y, al mismo tiempo, coordinar de forma ptima
el producto, el cliente y el canal de distribucin; sin perder de vista aspectos
como la rentabilidad o los costes. Se trata no tanto de una actividad o una
operacin concreta, como de un modelo de referencia, es decir, una forma de
organizar y planificar todo un proceso.

Las principales acciones asociadas a la logstica son:

Servicio al cliente.
Transporte.
Gestin de inventarios.
Procesamiento de pedidos.

Sin embargo, la logstica tiene otros factores, como son:

Los procesos de produccin, sobre todo por lo que se refiere al aumento de
lneas y mejora de la eficacia.
El desarrollo de nuevos sistemas de informacin y optimizacin de los
existentes.
El ajuste de inventarios.

4.2.2. La logstica inversa

El proceso de planificar, implantar y controlar el flujo de productos desde el
punto de consumo hasta el punto de origen de una forma eficiente, con el
propsito de recuperar su valor o el de la propia devolucin.

La logstica inversa gestiona el retorno de las mercancas en la cadena de

suministro, de la forma ms efectiva y rentable posible; la recuperacin y
reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos; as como los mecanismos
de retorno de excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos
obsoletos e inventarios estacionales. En algunas ocasiones, se ocupa tambin
del producto, en su fase de declive, y le da salida en mercados con mayor
rotacin.

Esta actividad tiene un enorme potencial de crecimiento, tambin es concebida

como un nuevo espacio para la reduccin de costes en las empresas, adems
de representar una fuente de oportunidades y alternativas. Para ello es
necesario que fabricantes y distribuidores participen y se involucren en el
proceso.

4.2.2.1.

Objetivos de logstica Inversa

Los objetivos bsicos de la logstica inversa son los siguientes:

Gestin de compras.
Retirada de mercanca.
Clasificacin de productos.
Devolucin.
Reutilizacin o destruccin.
Ingeniera de producto.
Reciclaje.
Sustitucin de materiales.
Gestin de residuos.

4.2.3. Costes logsticos

El propsito de la logstica es hacer frente a la demanda ofreciendo calidad y
servicio al menor coste. Denominaremos costes logsticos al gasto total
generado por las actividades de mantenimiento logstico.
Un coste alto reduce el mercado, sobre todo en un mundo globalizado donde
todas las empresas pueden acceder a proveedores de cualquier pas. Si el
coste es bajo habr que considerar adems factores tales como tiempo,
calidad y cantidad.
Los costes logsticos no son iguales en todas las empresas. Van a depender
de una serie de factores como: el valor de la mercanca, los procesos de
produccin, los costes financieros asociados a ms servicios, los flujos de
transporte, los sistemas de optimizacin y los sistemas de control.
Sin embargo, puede afirmarse que existen costes indirectos que producen
una prdida de valor real y que estn asociados a varias situaciones, como,
por ejemplo:
Utilizacin de modelos obsoletos que no estn adaptados a las nuevas
tecnologas.
Roturas de stocks y sobre stocks.
Manipulaciones que producen deterioros.
Disminucin de existencias motivadas por robos y por otras causas.
Falta de control que repercute en devoluciones excesivas y rectificaciones.
Retrasos, urgencias y mala gestin de tiempos.
Deficiente organizacin generadora de conflictos contables.
Mala imagen y carencias en la atencin al cliente.

4.2.4. El Aprovisionamiento
Una vez que la empresa ha definido la composicin que debe tener el surtido y
la poltica de precios que se va a aplicar, se hace necesario el aprovisionamiento
de la tienda, que, en todo caso, ha de ser constante en los artculos que
soportan el grueso de las ventas.
El aprovisionamiento, como tal, puede llegar a constituir un verdadero proceso y
ha de resolver cuestiones tan complejas como las cantidades demandadas, el
momento adecuado para la solicitud, el procedimiento que se ha de seguir, etc.
El aprovisionamiento es una operacin logstica que consiste en asegurar el
abastecimiento de mercancas (stock) en una tienda para evitar as vacos
incmodos a los clientes. Deber ser constante y habr de hacerse en las
mejores condiciones de conservacin, a fin de cumplir con los objetivos del
negocio.
El aprovisionamiento va a estar condicionado por una serie de factores. Los ms
importantes son:
La demanda
Cantidad de bienes y servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir
en unas condiciones y en un periodo concreto. La demanda puede presentar
tres frmulas o combinaciones de ellas:

Demanda creciente o decreciente (se manifiesta por una tendencia de

aumento o disminucin de las ventas en un periodo de tiempo
considerado).

Demanda constante (se manifiesta en una tendencia estabilizadora).

Demanda estacional (se manifiesta cuando las ventas presentan

variaciones. significativamente intensas).

 La rotacin

Es el ritmo con el que las existencias de un producto se renuevan en un periodo

de tiempo determinado. La rentabilidad de la tienda va a estar en relacin directa
con la rotacin, ya que, en principio, cuanto ms aumenta, se sobreentiende que
ms se vende.
El control de la mercanca

Constituye una actividad de gestin que consiste en la realizacin de una

comprobacin de las existencias disponibles. El control, en la prctica se
manifiesta en tres actividades bsicas:

La eleccin del sistema de aprovisionamiento para los diferentes artculos

que componen el surtido.

La confeccin y la tramitacin de los pedidos.

La recepcin de las mercancas en la tienda.

4.2.4.1.

El aprovisionamiento y el sistema logstico

De modo muy general puede decirse que la cadena de abastecimiento est

integrada por cinco elementos que son:
Proveedores.
Transportes.
Empresa.
Clientes.
Comunicacin entre ellos.
La rpida interaccin entre estos elementos es indispensable para el xito del
negocio y genera una ventaja competitiva en la empresa que sepa utilizar de
forma eficaz esta coordinacin de elementos.

El sistema de flujos que vincula una tienda con su centro distribuidor y dems
proveedores tiene una doble vertiente: el flujo de mercancas y el flujo de
informacin.
Todas las actividades realizadas para el aprovisionamiento de la tienda, deben
estar orientadas al cumplimiento de cuatro objetivos:
Abastecer de forma eficiente, por lo que hay que evitar roturas de stocks
(carencias) y sobrestocks (excesos).
Garantizar la calidad en los productos, conforme a las exigencias de los clientes.
Mantener relaciones estables con proveedores basadas en la cooperacin.
Obtener buenas condiciones de suministro.
La creacin y mantenimiento de un stock determinado contempla una serie de
exigencias, que se materializan en una serie de actividades. De stas, las ms
importantes son:
La recepcin de mercancas.
La edicin de etiquetas.
La colocacin del producto en el almacn o en lineal.
La gestin del inventario.
La revisin de los precios.
Gestionar implica organizar las tareas conforme a un sistema de trabajo. Existen
dos sistemas bsicos de aprovisionamiento, que son los siguientes:
a) El sistema a punto de pedido
En este sistema la mercanca solicitada es la misma en todos los pedidos.
Esta cantidad que se repite se denomina cantidad econmica y se calcula
previamente para cada uno de los artculos que componen el surtido.
En este mtodo, los pedidos no respetan la periodicidad fija.

b) El sistema de reaprovisionamiento peridico

Consiste en emitir los pedidos en intervalos de tiempo fijos, y en hacer que
vare nicamente la cantidad en cada ocasin.
4.2.4.2.

Diseo de almacenes y periodo medio de maduracin

El diseo de un almacn es una tarea compleja que, por una parte, debe
obedecer a una serie de exigencias relativas a la eficacia en el servicio y al
cumplimiento de las normas legales. Por otra parte, debe ser entendido como un
proceso que encadena varias actividades vinculadas entre s.
El almacn puede definirse como un local comercial destinado al almacenaje de
bienes, o sea, un espacio fsico en que se depositan materias primas, productos
semiacabados y terminados a la espera de ser transferidos a otro eslabn de la
cadena de suministro.
El almacn es algo ms que un espacio destinado a guardar la mercanca; es un
agente operador en la cadena de distribucin, que tiene como objetivo garantizar
el suministro continuo de productos necesario para dar respuesta a las
necesidades de los clientes. Adems, se utiliza como centro regulador del flujo
de mercancas entre fabricantes, comerciantes y clientes.
El proceso de almacenaje incluye una serie de actividades interrelacionadas
(gestin de pedidos e inventario, recepcin de mercancas, despacho, etc.)
En cuanto a la gestin del inventario, hay que tener en cuenta factores tales
como la capacidad de los equipos, sistemas de embalaje, tamao de los lotes,
ritmo productivo, clases de surtido, etc.
Por otra parte, hay que decidir la ubicacin de los inventarios, que vendr
condicionada por la urgencia de los pedidos, la frecuencia de entrega, la
accesibilidad a los espacios e instalaciones y los costes, entre otros motivos.

4.2.4.3.

Programacin y control del aprovisionamiento

El objetivo principal de las empresas que introducen un sistema de almacenes

en su cadena de suministro es la optimizacin de costes, espacios y recorridos.
Para esto emplean tcnicas derivadas de la ingeniera y de la investigacin de
factores, tales como la localizacin de los almacenes, la distribucin del espacio
en los mismos, la eleccin del tipo de estructura de almacenaje adecuada, la
gestin eficaz de los recorridos y las manipulaciones internas, la optimizacin del
espacio de carga en los diferentes medios de transporte, la creacin de rutas de
transporte que tienden a reducir desplazamientos o a maximizar la carga
transportada, y el diseo de sistemas de gestin y administracin.
Una

de

las

acciones

fundamentales

para

conseguir

un

correcto

aprovisionamiento consiste en establecer y aplicar un programa detallado de

todas las operaciones del proceso logstico.
Estas operaciones se reparten en tres tareas bsicas, que se suceden en el
siguiente orden:
Eleccin del sistema de aprovisionamiento.
Confeccin y tramitacin de los pedidos.
Recepcin de mercancas.
Un programa de reaprovisionamiento completo y bien organizado es un
instrumento de vital importancia para el abaratamiento de costes de gestin, al
optimizar la rotacin y el tamao medio del stock. Tambin detecta errores y
facilita su correccin, ya que atiende a los detalles.

4.2.5. Integracin de los canales de distribucin

Se da integracin vertical, cuando la funcin realizada por dos o ms miembros
del canal situados a distinto nivel es dirigida o administrada por alguno de sus
componentes con la finalidad de alcanzar economas de escala. Puede ser:
Integracin corporativa
Puede ser iniciada por un detallista (hacia atrs) o tambin por un fabricante
(hacia delante). La integracin corporativa supone que el control sobre los
miembros del canal es ejercido a travs de la propiedad total o mayoritaria de
las empresas integradas.
Integracin administrada
Cuando el control de las actividades de los miembros del canal es ejercido a
travs del liderazgo por tamao o dominio del mercado.
Integracin contractual
La direccin y coordinacin del canal se consigue va acuerdo contractual en
el que se reparte las funciones entre los miembros. Algunos casos son las
cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias de detallistas y franquicias.
4.2.6. Tendencias en la distribucin
La rueda del comercio detallista

Un nuevo comercio detallista entra en el mercado con precio y mrgenes

bajos, que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente,
as se hace sitio en el mercado.

A medida que progresa mejora sus instalaciones y productos, con lo que

sube los precios, y as se hace menos competitivo, dejando un hueco en el

mercado que ser ocupado por otros detallistas que actuarn como el
anterior. Sin embargo esta teora no se cumple siempre, porque en
ocasiones los minoristas que comienzan con precios bajos no los suben, a
pesar de mejorar sus productos.
El ciclo de la vida del comercio minorista

Consta de cuatro fases: Innovacin (aparicin de una nueva forma de

comercio detallista), Desarrollo acelerado (crecimiento rpido de las ventas
con beneficios altos), Madurez (estabilizacin de la participacin del
mercado, empiezan a surgir problemas organizativos y nuevas formas de
comercio) y Declive (ventas y beneficios decaen y las empresas ms dbiles
desaparecen, pero se puede evitar adaptndose a los cambios)
4.2.7. Transporte y Abastecimiento a los puntos de venta
Podemos citar las siguientes modalidades de transporte:
Transporte terrestre (por carretera o ferrocarril): camin, furgn, tren, etc
Transporte areo: avin, helicptero, etc
Transporte martimo/fluvial: barco, barcaza, etc

4.2.7.1.

Criterios de evaluacin del transporte

Coste
Rapidez / velocidad: tiempo transcurrido hasta que se recibe la mercanca
Capacidad: tamao o cantidad del producto que puede ser transportado
Disponibilidad: facilidad para contratar una forma de transporte a un destino
especfico
Frecuencia: continuidad del transporte
Fiabilidad: consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo
sus funciones en los plazos y condiciones previstas.

 Flexibilidad: versatilidad o capacidad para adaptarse a las caractersticas del

producto, capacidad precisada o momento requerido
Servicio: acondicionamiento de las mercancas, reparacin de daos y
desperfectos, seguros, etc.

4.2.7.2.

El problema del transporte

Cuando hay que abastecer a mltiples puntos de venta o destino desde varios
centros de fabricacin o almacenaje intermedio, el problema no se reduce
nicamente a seleccionar el medio de transporte adecuado, sino tambin la ruta
que deben seguir los productos desde el punto de origen al de destino.
El objetivo es abastecer plenamente a los puntos de venta desde los almacenes
de los centros de produccin, y hacerlo al menor coste posible. Se tratar, por
tanto, de seleccionar entre las rutas posibles aquellas que en conjunto
proporcionen el menor coste total del transporte de los productos.
4.3.

Logstica Electrnica

Son todos los medios y electrnicos utilizados en las actividades logsticas desde
que se acepta el pedido por un proveedor hasta que el producto es recibido,
aceptado o es devuelto por el comprador.
Un factor que influye decisivamente es el hecho de que el software de e-commerce
que utiliza para el negocio virtual, si este tiene relacin directa sobre el control de
stock on-line.
Es necesario tener en cuenta tres factores importantes, que son los siguientes:

Almacenamiento de la mercanca
Propios o almacenes tercearizados, en el segundo caso significa un coste
mucho ms bajo que, el que supondra el tener propios almacenes,

una

empresa de logstica especializada en Internet puede almacenar sus productos y

preparar tus envos de una forma rpida y eficaz; adems de transportarlos

hasta el domicilio del cliente.

Control de stock on-line

Las empresas de logstica disponen de sistemas automatizados de control de
stock on-line, que conectados al sitio web pueden aportar una prestacin
necesaria para poder cerrar las ventas en funcin del stock disponible.

Clculo on-line de los gastos de transporte

Otro de los aspectos fundamentales de la venta on-line de un producto fsico es
el clculo con exactitud los gastos de envo del pedido hasta el domicilio del
cliente, ya que tendr que pagarlos junto con el importe de la mercanca.
Sin embargo, este clculo no siempre es fcil hacerlo, el coste del transporte
depende del peso del paquete, de su volumen y del lugar de destino.
Para esto es necesario contar con propias tablas y programas de clculo de
costos, para un mejor manejo y menor tiempo de respuesta al cliente ante
cualquier solicitud de informacin y/o cotizacin.
Es necesario tener en cuenta:
Lo primero que tienes que hacer es indicar con toda claridad el plazo previsto
para la entrega, aunque sea demasiado largo. Es preferible no hacer una
venta a tener una devolucin.
Por otra parte, es absolutamente imprescindible que incluir el coste del
transporte en el montante total del pedido. Nadie est dispuesto a pagar
cantidades adicionales al recibir la mercanca.
Sistema de seguimiento (tracking) informatizado a disposicin de los clientes,
asigna a cada pedido que se est transportando un nmero identificativo,
mediante el cual el cliente puede, a travs de la web de la empresa consultar
en qu situacin se encuentra el envo.

Cuando el cliente recibe el nmero de tracking de su pedido y el nombre de la

empresa que se lo llevar a su domicilio, se queda mucho ms tranquilo al saber
que la mercanca ya ha salido de la tienda virtual y est en camino lo cual le da una
gran confianza.

4.4.

Servicios logsticos

El concepto de sistema logstico, se ha ido reconociendo tanto en las empresas

pblicas y privadas, concordando que es la necesidad de planear y dirigir acciones
logsticas de la empresa como un todo y que trata del estudio del movimiento de
materiales que comprende desde la determinacin de las necesidades de
materiales por el usuario ( cliente / usuario), adquisicin de stos, almacenamiento
de materias primas y productos finales, distribucin y la disposicin final ante el
cliente, denominada cadena logstica. Tiene una gran incidencia en los llamados
costos logsticos, para efectos de tomas de decisiones eficientes y eficaces.
De lo expuesto, se agrega el progreso que ha ido alcanzando tambin las
comunicaciones, los medios de transportes y los equipos de manipulacin de
materiales, las nuevas formas de contrato en el comercio internacional, etc., han
proporcionado mejores opciones para el diseo y desarrollo del sistema logstico.
Es el conjunto de operaciones que agregan valor comercial, sin modificar la
naturaleza del producto, y que van ms all del transporte y

almacenaje. Por

ejemplo, consolidado y des consolidado de cargas, etiquetado, clasificacin, control

de

calidad,

ensamble

acondicionamiento,
documentacin, etc.

desensamble,

preparacin

de

pedidos

fraccionamiento,
al

detalle,

empacado
preparacin

y
de

Sus principales funciones son:

Gestionar las instalaciones de mercancas que le han sido asignadas.

Garantizar la prestacin de servicios adicionales, complementarios y auxiliares

con criterios de eficiencia y calidad, con respeto a los principios de objetividad,
transparencia y no-discriminacin.

Fomentar el intercambio modal de mercancas.

Optimizar los recursos disponibles.

Potenciar la seguridad en las operaciones.

Las ventajas de este sistema logstico son:

Uso de herramientas como Internet para realizar toda clase de negociaciones
Intercambio de informacin, papeleo, pedidos, despachos, y todas las
actividades propias de un sistema logstico.
Utilizacin de simuladores que permitan saber como se van a desarrollar las
operaciones logsticas.
Hay mayor facilidad en las comunicaciones entre el cliente y el proveedor a
travs de medios magnticos.
Con la logstica electrnica se da un proceso de captura automtica de
informacin en los productos de consumo.

4.4.1. Importancia del Sistema Logstico

El sistema logstico empresarial es importante, debido a que maximiza el valor
econmico de los productos o materiales, mediante la necesidad de:

Obtener la calidad exigida

La cantidad establecida.

El tiempo oportuno

La debida confianza

Menor precio.

Es decir, que el precio menor se toma en cuenta, despus de haber cumplido las cuatro
primeras.
4.4.2. Clasificacin de los Servicios Logsticos
El mercado de los operadores logsticos est en continua evolucin, por lo tanto, y en la
bsqueda de encontrar una respuesta a las demandas de eficiencia y sincronizacin de
la cadena de suministro.
La prestacin de los servicios logsticos (PSL) se segmenta en cuatro categoras: 1PL,
2PL, 3PL Y 4PL
Cada una tiene un alcance y caractersticas definidas, las cuales indican el nivel de
integracin que se realizan entre usuarios y operador.

Para comprender de mejor manera el concepto de operador trataremos de simplificar

las caractersticas principales de los diferentes tipos de PLS, los cuales son:

1PL

La misma empresa se encarga de sus operaciones logsticas

Los fabricantes invierten en sus propias instalaciones para almacenaje y

vehculos

 2PL

Reductor de costos

Proveedor de uno de los servicios logsticos bsicos

Especial atencin a economas de escala

No presenta especialidad funcional

3PL

Operador logstico

Proveedor de varios servicios logsticos bsicos

Algunos servicios de manejo de informacin

Alta cobertura geogrfica y escasa especialidad funcional

Puede operar en varias industrias

4PL

Se considera un socio de la cadena de abastecimiento

Posee un alto conocimiento del negocio del cliente

Compromiso en base a objetivos comunes

Capacidad de innovacin

Alta inversin tecnolgica que abarque toda la cadena de suministro

Aplicacin de mejores prcticas globales

Por lo tanto, cualquiera que sea el esquema comercial, todos buscan al socio que de
manera confiable pueda hacerse cargo de la administracin de su cadena de
suministro, de tal forma que pueda integrar de manera eficiente y responsablemente
todos los elementos del proceso logstico.

4.4.3. Operador Logstico

Muchas industrias mantienen vigente an el enfoque tradicional del manejo de la
distribucin fsica, a riesgo propio, incluso de distraer los recursos administrativos y
de capital de lo que es su razn de ser: producir y vender. La decisin, tomada por
los directivos de entidades productoras, de contratar una empresa que se encargue
de todas o algunas de estas funciones, en general est influida por la presin que
ejercen sobre ellos las siguientes funciones:

Dificultad en la proyeccin de las ventas, por tanto exceso de inventarios y capital

inmovilizado.

El difcil control de la rotacin de los stocks.

Gastos de vigilancia y prevencin de robos, desperdicios y devoluciones.

Uso y optimizacin de los recursos productivos (personal, espacio y equipo) para el

almacenamiento.

El alto costo de los seguros.

El gasto en los clientes mayoristas, distribuidores y supermercados.

Mantenimiento de estructuras operativas con grandes costos fijos, an en pocas

de poco movimiento.

Alto costo por mantener con el cliente el nivel de servicio que l exige como
condicin para mantener la promocin en el mercado de los productos que se le
ofrecen. Por ejemplo: visitas, tiempos cortos de entrega, atencin a reclamos, etc.

La atencin de la Distribucin Fsica por terceros agrega valor a los bienes, pero
tambin genera incrementos de costos que afectan el precio de venta final.
La carencia en las empresas de personal calificado y especializado en las
labores de distribucin fsica: los riesgos y los altos costos que le significan a
una empresa productora manipular y transportar pequeas cantidades de su
producto y cubrir extensas reas para dar servicio a un nmero cada vez mayor

de pequeos establecimientos, son entre otras algunas de las razones de peso

para argumentar a favor de la idea de que el abastecimiento realizada por una
entidad especializada no encarece el producto.

Por tanto, se debe tomar en cuenta una negativa rotunda, a una de las opciones,
ver afectado las oportunidades de ventas de los productos, donde un adecuado
equilibrio de costos puede ser lo ms conveniente.

La otra forma, se encuentra considerando que el valor agregado por la

manufactura, comercializacin y Distribucin Fsica del producto, hace un todo,
con propiedades y caractersticas en relacin de establecer "el valor", que es
intangible.
5. Elementos de servicio al cliente
Todas las empresas, para alcanzar beneficios, necesitan clientes leales y
satisfechos, y en funcin de tal objetivo establecen un tipo u otro de relaciones.
Para ser capaz de satisfacer a un cliente hay que tener en cuenta aquellos
elementos que generan valor en ellos.

Servicio al Cliente se refiere especficamente a la cadena de actividades

orientadas a la satisfaccin de las ventas que en general inician con el ingreso
del pedido y finalizan con la entrega del producto a los clientes, continuando en
algunos casos como servicio o mantenimiento de equipos u otros como soporte
tcnico.
El servicio al cliente es una oportunidad para mantener, iniciar y aumentar los
pedidos de productos por muchas empresas a un mismo comprador, reduciendo
as el costo econmico y administrativo por unidad de producto.

El principio de atender justo en la hora y en el lugar preciso se debe cumplir,

este concepto exige mayor velocidad del inventario y una fuerte alianza entre el
almacenamiento y el transporte, porque puede disminuir tiempo y costos en el
transporte, destacando la importancia de la logstica integral, con mayor grado
de especializacin que asegure una ptima distribucin.
Los elementos de Servicio al Cliente se pueden resumir en la siguiente grfica.

5.1.

Los elementos de pre transaccin

Establecen un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente, mediante

una declaracin escrita de la poltica de servicio al cliente, el tiempo en que
sern entregados los bienes, el procedimiento para manejar devoluciones y
rdenes atrasadas y los mtodos de envo pactados.
Asimismo incluye el establecimiento de planes de contingencia para casos de
huelga o desastres naturales que afecten el servicio normal, la creacin de
estructuras organizacionales para llevar a cabo las polticas de servicio al
cliente, as como la capacitacin y los manuales tcnicos para los clientes,
tambin contribuyen a buenas relaciones comprador-vendedor.
5.2.

Elementos de transaccin

Son aquellos que dan como resultado directo la entrega del producto al cliente.
El establecimiento de los niveles de inventario, las formas de transporte y la
implantacin de procedimientos para el procesamiento de pedidos, son ejemplo
de ello.
Estos elementos a su vez afectan a los tiempos de entrega, la precisin del
cumplimiento de pedidos, la condicin de los bienes por recibir y la disponibilidad
de inventario.
5.3.

Elementos pos transaccin

Representan al conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el

campo, proteger a los clientes de productos defectuosos, proporcionar la
devolucin de empaques (botellas retornables, cmaras reutilizables, tarimas,
etc.) y manejar los reclamos, quejas y devoluciones.
Estos servicios se presentan despus de la venta del producto, pero deben
planearse en las etapas de pre transaccin y de transaccin.

5.4.

Requisitos de Servicio al Cliente en Logstica

En logstica, el servicio al cliente supone que se cumplan una serie de requisitos:

Confianza
En un proceso en el que intervienen muchas personas y organizaciones, el
cliente necesita creer y confiar en los resultados. En este aspecto es de vital
importancia dar a conocer al cliente los nexos que conforman la totalidad de la
cadena de distribucin, a fin de poder exigir responsabilidades.
Flexibilidad
Un sistema logstico rgido no permite atender a las variaciones de demanda
(estacionalidad,

incremento

de

volumen,

etc.).

Es

por

ello

que

las

organizaciones empresariales toman conciencia de la importancia que este

requisito tiene en la eficiencia global.
Calidad
Resulta imprescindible cumplir el requisito de homogeneidad, es decir, unidad
de accin. Es necesario no descuidar ninguna de las etapas del proceso, ni dar
prioridad a unas en detrimento de las otras.
Certeza
El cliente necesita saber que la mercanca llegar a su destino, aunque no
siempre llegue en el tiempo previsto, por lo que es necesario poner a su
disposicin mecanismos de informacin.
Exigencia
Es necesario no acomodarse en la forma de hacer las cosas y establecer
objetivos de mejora permanente, como, por ejemplo, mejorar los costes, la
relacin con los proveedores, el transporte y la administracin del negocio.

El servicio al cliente implica adems:

La existencia de una organizacin logstica formal conocida.
La orientacin al cliente.
La externalizacin de actividades.
La presencia de estrategias coordinadas entre empresas que faciliten las
transacciones.
Manejo de sistemas de informacin, que permita decidir con rapidez.
Por otra parte, el servicio al cliente implica el anlisis y revisin de los procesos
internos del negocio, que se pueden clasificar en tres tipos:
Procesos de innovacin: productos nuevos, patentados, etc.
Procesos de operaciones: anlisis de calidad y reingeniera, costes, tiempos,
etc.
Procesos posventa: costes de reparaciones, tiempo de respuesta, etc.