Estrategia de importacin

1. ESTUDIO DE MERCADO LOCAL.

Un estudio de mercado local, debe servir para tener una nocin clara de la
cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio nacional o definido, durante un periodo de mediano
plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado local va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el
cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros
bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio.
Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien
imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de
inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado local deber exponer los canales de
distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y
cul es su funcionamiento.
Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes
pasos:

Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms

difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los
problemas a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una
alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia
especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y
medir sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de

informacin:

las fuentes

primarias, que consisten bsicamente en

investigacin

de

campo

por

medio

de

encuestas,

las

fuentes

secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente

sobre

el

tema,

ya

sea

en

estadsticas

gubernamentales

(fuentes

secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa

(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe
saber con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder
decidir la base de investigacin ms adecuada?

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se

obtiene informacin por medio de encuestas habr que disearlas de
acuerdo con el procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes
secundarias.

Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda
la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se
procede a su procesamiento

y anlisis. Recurdese que los datos

recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en

la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales
datos, es vital para cumplir ese objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar
que el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y
no tendencioso.
1.1 Estudio de la demanda

El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y

mercado objetivo y su cabal uso e interpretacin permitir proporcionar la
solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.

Cmo se interpreta el mercado potencial?

Lo anterior significa que la demanda total del mercado de un producto no se ha
expandido en trminos relativos en proporcin a su poblacin. Esta situacin se
puede medir con la demanda per-cpita en cada regin o nacin.
En trminos relativos una economa puede presentar dos posiciones. La
comparacin relativa ilustra que un pas configura una demanda insatisfecha
importante, que en la prctica no es cubierta debido a los factores siguientes:
precio relativamente alto para la capacidad de compra del promedio de la
poblacin, sustitutos ms asequibles, poca competencia de los ofertantes por el

lado del precio, ausencia de medios de marketing

contundentes

para

incrementar la compra o bien sus efectos estn bloqueados por la baja

capacidad adquisitiva del mercado. Pero si de alguna manera se modifica la
presin de algunos de dichos factores, el riesgo de incursionar en esta
situacin es manejable; adems es posible que puedan ingresar ms de un
inversionista. Las trabas de mercado que imponga el productor ya establecido,
pueden ser superables y los negocios prometedores.
En el caso contrario, el ingreso a estos mercados es altamente riesgoso, si no
se cuenta con una slida capacidad econmica para sostener posibles
"guerras" con la competencia en funcionamiento.
1.2 Caractersticas de la demanda
Cundo fue la ltima vez que Ud. hizo un estudio de sus clientes? En un
mercado de libre competencia como el peruano, es el consumidor o comprador
el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
Lo

importante

est

en

descubrir

nuevas

tendencias

de

consumo

posicionamos en ellas cuando recin estn apareciendo y la competencia es

an pequea o inexistente.
Los peruanos somos, en general, alegres y burlones, no somos un pueblo muy
trabajador que digamos, nuestros sbados y domingos son sagrados, y por
supuesto, nada como un fin de semana largo y un buen partido de ftbol.
Las diferencias econmicas son grandes pues, si la familia de clase alta supera
los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Per que est en la pobreza.
Segn el INEI, la poblacin peruana en edad de trabajar (mayores de 14 aos),
es de 17 millones de personas, pero slo trabajan (o buscan trabajo) unos 13
millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan ni buscan trabajo
(Jubilados, amas de casa, estudiantes, rentistas, etc.). El problema es que ms
del 43% de quienes trabajan estn en situacin de subempleo (perciben menos
de S/. 558.00 al mes).
Somos 28 millones de personas similares pero diferentes en costumbres,
intereses, poder de compra, etc. De all la enorme importancia de estudiar al
consumidor para poder segmentarlo.
Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa debe determinar
los siguientes aspectos:

1. Caractersticas demogrficas y sicogrficas que permitan agrupar en

segmentos a los consumidores
2. Tamao y consumo de cada segmento
3. Situacin actual de los productos competidores
4. Segmentos mal atendidos
5. Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de
poder comparar y elegir
Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es
suficiente para elegir el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben
ser consideradas:
1. El segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de
consumidores as como su consumo y tendencias.
2. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
3. Adems, debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y
los esfuerzos de inversin de la empresa.
SEGMENTACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar
una fuerte inversin en infraestructura, produccin, comercializacin, etc. Pero
esta operacin y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y
conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si
es que no se cuenta con un slido respaldo econmico y financiero.

Por lo tanto, lo lgico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa

y

concentrar

los

recursos

en

grupos

especficos

de

consumidores

con

necesidades comunes y hbitos de compra similares. Esto permite brindar una

mejor atencin al cliente y evita el despilfarro de dinero.
A este procedimiento

de dividir el mercado

en grupos

homogneos

de

consumidores se le conoce con el nombre de "segmentacin" en tanto que al

grupo seleccionado se le llama "segmento objetivo" o "pblico objetivo".
Las ventajas de la segmentacin son evidentes, pues la empresa puede examinar
por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a
los deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo sobre diferentes
grupos de clientes, est en condiciones de desarrollar planes y presupuestos ms
eficientes y ajustados a la realidad.

La segmentacin propiamente dicha puede ser realizada considerando las

caractersticas

geogrficas,

demogrficas,

sicogrficas

y/o

conductuales

(comportamiento ante el producto).

En la segmentacin geogrfica el mercado se divide en diferentes porciones
territoriales

como

pases,

departamentos,

localidades,

ciudades,

barrios,

manzanas, etc. En este caso, la consideracin principal es que los costos varan
de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribucin.
En la segmentacin demogrfica el mercado se divide sobre la base de variables
tales como la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel socioeconmico (N.S.E.),
el tamao de la familia, la educacin, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de
segmentacin es el ms popular debido a que generalmente los hbitos de
consumo tienen una alta relacin con las caractersticas demogrficas. Adems
de ello, tales caractersticas son fcilmente medibles.
La segmentacin sicogrfica considera aspectos sicolgicos, como el estilo de
vida y la personalidad.

La empresa peruana Consumidores

y Mercados

(www.cym.com.pe) ha realizado una interesante clasificacin de estilos de vida en

el Per. Ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en el Per:

La segmentacin conductual se refiere al comportamiento de los compradores

ante el producto e incluye aspectos de volumen de consumo, beneficios
buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de
consumo, se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users),
consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados, nos referimos
al tipo de satisfaccin que el comprador busca (economa, belleza, salud, servicio,
etc.); ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al momento de
consumo (horas, das, fechas, etc.) y la fidelidad se refiere al grado de lealtad del
consumidor hacia una marca.
Esta segmentacin es una tcnica en proceso de evolucin y su uso apropiado
est dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo, un buen
conocimiento de la psicologa humana y de sus reacciones frente a distintos
estmulos y situaciones.
SELECCIN DEL MERCADO META

El proceso
de identificar
y evaluar
oportunidades
de
mercado
normalmente produce muchas ideas nuevas. Con frecuencia, la tarea real consiste
en escoger entre varias las mejores ideas que concuerden con los objetivos y
recursos de la compaa.
Supngase que Alicorp evalu cierto nmero de oportunidades de mercado y
descubri que el mercado de "mezclas para preparar tortas" (cakemix) constitua
una de las oportunidades ms atractivas. Los ejecutivos de Alicorp pensaran que
la introduccin de un jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa. Este
tipo de producto se relacionara bien con las ventajas existentes de mercadotecnia
de la compaa: una fuerza de ventas y una red de distribucin muy eficaz, as
como una gran experiencia en la promocin de bebidas envasadas.
MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA
Alicorp deseara hacer ahora un clculo ms cuidadoso del tamao actual y futuro
de este mercado. Para estimar el tamao actual del mercado, Alicorp identificara
todos los productos que se venden en ste (mayormente importados) y
comenzara a estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles de
establecimientos, la compaa tendra que confiar en datos recabados por alguna
organizacin de investigacin de mercados en un rgimen regular. Por ejemplo,
CCR y Samimp dirigen auditorias peridicas en las tiendas para estimar qu nivel
se ha vendido de cada marca en cada categora principal de producto. Alicorp
podra comprar estos datos para determinar si el mercado es suficientemente
grande o estimar el consumo potencial.
De manera similar, para la eleccin de productos para importar, se hace una
investigacin acerca de la oferta actual y vigente, a fin de encontrar o definir
nichos de mercado que no estn siendo atendidos. Investigar acerca de productos
que se fabriquen en el mercado local pero a precios altos tambin brinda una
alternativa para productos importados que, a una calidad aceptable, puedan tener
ventajas comparativas respecto del precio de venta.
Es igualmente importante el crecimiento futuro del mercado de los "cakemix"
envasados. Las compaas quieren entrar a mercados que muestren fuertes
tendencias de crecimiento.

Supngase que el pronstico de la demanda parece bueno. Alicorp debe decidir

ahora cmo entrar al mercado. Este est formado por muchos tipos de
consumidores,

productos

necesidades.

Alicorp

necesita

comprender

la

estructura del mercado y determinar qu segmentos ofrecen la mejor oportunidad

para lograr su objetivo. Tal vez deba competir en el mercado consumidor de tortas

de vainilla, chocolate u otro sabor o quizs deba desarrollar tortas dietticas. Otra
posibilidad es dedicarse slo a la tercera edad o a los nios, etc.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Supongamos que Alicorp debe decidir qu parte del mercado abarcar, para ello
puede aplicar las estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos
mltiples:
MASIVA:
Conocida como marketing indiferenciado, aqu se considera al mercado como un
conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con
caractersticas uniformes, generalmente se compite por precios. La mayora de
productos bsicos, al no aplicar una segmentacin, compiten por precios, pero la
diferencia es tan escasa que no constituye un factor importante en la decisin del
consumidor. El pan, las frutas, el arroz, el azcar, los combustibles, etc. son
algunos de los productos que aplican esta cobertura, cada vez menos productiva.
CONCENTRADA:
Se escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las
necesidades del segmento elegido.
Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los jvenes adultos rockeros "ochenteros"
SEGMENTOS MLTIPLES:
Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada
segmento. Por ejemplo Nestl ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus,
Carnation y Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer, National,
Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para segmentos polticos, de
negocios,

juventud,

modas,

computacin,

etc.

SELECCIN DEL SEGMENTO

Considerando las estrategias de cobertura, Backus tendra la opcin de entrar a
uno o ms segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se
enumeran a continuacin:
Concentrarse en un slo segmento: La compaa puede decidir servir a un
solo segmento del mercado (ejem: tortas para seoras jvenes).
Especializarse

en un

deseo

del

consumidor:

La

compaa

puede

especializarse en satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem:

tortas de cumpleaos).

Especializarse en un grupo de consumidores: La compaa puede decidir

producir varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores (ejem:
tortas de varios sabores, dietticos, muy dulces, etc. para jvenes
estudiantes).

Servir algunos segmentos no relacionados: La compaa puede decidir

servir varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna relacin
entre s, con la excepcin de que cada uno proporcione una oportunidad
individualmente atractiva (ejem: tortas para nios, otra para la tercera
edad, otra para camping, etc.).
Cubrir el mercado completo: La compaa puede decidir hacer una
variedad completa de productos para servir a todos los segmentos del
mercado.
La mayora de las compaas entran a un mercado nuevo para servir a un solo
segmento, y si esto tiene xito, agregan ms segmentos y despus se amplan
vertical u horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a entrar
deber ajustarse a un plan maestro. Las compaas japonesas son un buen
ejemplo de una planeacin cuidadosa de entrada y dominio del mercado a escala
mundial en automviles, cmaras fotogrficas, relojes, artculos electrnicos de
consumo, acero y construccin de barcos.

Las compaas grandes tienen como meta final la cobertura completa del
mercado. Quieren ser la General Motors de su industria. La compaa GM afirma
que fabrica un automvil acorde al "individuo, a sus posibilidades econmicas y a
su personalidad". La compaa lder normalmente presentara diferentes ofertas

para distintos segmentos del mercado o de otra forma correra el riesgo de ser
superada en ciertos segmentos por las firmas que se concentran en darles
satisfaccin a esos segmentos.
En cambio las compaas pequeas quieren ser la mejor opcin para un
segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en el sur, la PasteleraCaf San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews que slo circula
en La Molina.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la
bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para
satisfacer sus necesidades.
Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en
que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo
comprado. En virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos
otros son excluidos de los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor,
ya que su compra se hace, generalmente, sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto
es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la
conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras,
bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar,
etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la
eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El anlisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad,
raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:

Nunca menospreciar a los jvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores

racionales

Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas

caractersticas desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.
Adems debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares

Paso por paso

Dar preferencia a los medios impresos

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso, o a algn otro criterio aislado ni
estn determinadas, en consecuencia, por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al
igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas

se reflejan en diferencias de

actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.

La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de
crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los
estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.