UNIVERSIDAD FERMN TORO

VICE-RECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA COMUNICACIN CORPORATIVA

ANLISIS DEL MANEJO DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA EN

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA EMPRESA PROMOTORA
TNTALO. MUNICIPIO NAGUANAGUA. ESTADO CARABOBO. AO
2015.

AUTORA: Adriana Rivero

TUTOR: Gerson Torres

CABUDARE, MARZO 2015

CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
En el mundo organizacional las competencias comerciales representan un reto en
cuanto al marketing y el uso de la mezcla promocional como medio para alcanzar
objetivos econmicos y sociales. En ese sentido, para llegar a convencer al pblico a
travs de una marca se requiere de elementos comunicacionales contemplados en
mensajes atractivos que diferencien de la competencia a la que est expuesta la
empresa.
Vale destacar que en la actualidad existen autores que han comprendido la
importancia del mundo comunicacional y de las Relaciones Pblicas como
herramienta ventajosa del marketing. Ries, L. mencionada por el autor Kotler, P. en
su libro Los 10 pecados capitales del marketing reposicion las Relaciones Pblicas
(RRPP) como una herramienta de comunicacin que hay que utilizar en las primeras
fases del proceso de lanzamiento comercial, mientras que la publicidad se tiene que
utilizar en las ltimas fases.
La presente investigacin apunta al Anlisis del manejo de la comunicacin
corporativa en las estrategias de marketing que emplea la empresa Promotora
Tntalo, organizacin venezolana con ms de 20 aos dedicada al diseo,
construccin, administracin y operacin de centros comerciales y hoteles en
Venezuela.
Cada uno de los centros comerciales que comprenden dicha empresa establecen su
estrategia comunicacional y de marketing de forma unsona por lineamientos de una
jefatura central, dicha accin pudiera afectar la imagen de cada marca, pues cada uno
de los centros comerciales tiene caractersticas distintas, dirigido a target diferentes y
en atencin a necesidades (no necesariamente en comn), lo cual si se trabajase en
funcin a un mismo concepto de temporada o estrategia podra resultar quizs
incrongruente desde el punto de vista comunicacional.

Por otro lado, a nivel interno su estructura organizacional comprende las funciones
de mercadeo como generadores de eventos y relaciones pblicas como minimizadores
de impacto comunicacional, mostrando quizs el desconocimiento del impacto que
pudieran tener ambos departamentos en otras ramas: responsabilidad social
empresarial, para el caso de RRPP; atraccin de nuevos pblicos e incremento de
ventas, en el caso de mercadeo. Ante esta razn surge la necesidad de analizar la
relacin entre marketing y comunicacin corporativa en Promotora Tntalo, a fin de
alcanzar su fusin directa y comprensin del poder de ambos departamentos, con el
propsito de lograr cambiar la percepcin de sus funciones en los trabajadores y a
nivel gerencial de la organizacin.
Considerando los aspectos antes mencionado, para el desarrollo de esta
investigacin surgen las siguientes interrogantes: Cul es el grado de importancia de
la comunicacin corporativa en el proceso de marketing de Promotora Tntalo?
Cmo se utiliza la herramienta comunicacional en las estrategias de marketing en
Promotora Tntalo? Cules estrategias podran definirse con la fusin de
comunicacin corporativa en el proceso de marketing para esta empresa?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Analizar el manejo de la comunicacin corporativa en las estrategias de marketing
en la empresa Promotora Tntalo del municipio Naguanagua en el Estado Carabobo.
Objetivos Especficos
1) Determinar la importancia de la comunicacin corporativa en el proceso de
marketing en Promotora Tntalo.
2) Explicar el uso de comunicacin corporativa en las estrategias de marketing
en Promotora Tntalo.

3) Formular

estrategias comunicacionales

internas y externas para el

mejoramiento de estrategias de marketing en los centros comerciales que

conforman a Promotora Tntalo.
Justificacin e Importancia
La presente investigacin servir para demostrar tambin la relacin existente y
de forma afianzada entre comunicacin corporativa y marketing, y su impacto para
con los diferentes tipos de pblicos (internos y externos), as como demostrar el
alcance que podran obtener como organizacin al manejar de manera adecuada el
recurso humano interno y las habilidades en cuanto a marketing y comunicaciones a
travs de la fusin de ambos departamentos.
Dicho trabajo de grado estar enfocado en la lnea de investigacin de Polticas
Comunicacionales, a fin de integrar las experiencias de investigacin para el
acercamiento de la sociedad con las empresas. De la misma forma, el estudio estar
focalizado en el proyecto de Comunicacin Corporativa basado en la relacin directa
con el marketing empresarial.
Alcance y Limitaciones
En el mundo organizacional, las reas de marketing y comunicaciones o RRPP
representan la punta de lanza para impulsar la marca, vender, innovar y crear
estrategias. Con el presente estudio se espera alcanzar la comprensin del valor de
ambos departamentos con un trabajo mancomunado que refuerce la proyeccin de la
imagen y posicionamiento de la marca.
Asimismo, se busca establecer estrategias comunicacionales que apunten a un
reconocimiento de la marca de forma socialmente responsable, preocupados por el
impacto social y econmico en el sector de centros comerciales y hoteles.
Sin embargo, existen limitaciones para este estudio como por ejemplo la
resistencia al cambio de la fusin del departamento de Mercadeo y el departamento
de Relaciones Pblicas, y dejar a un lado el manejo de ambos por separado. Tambin,
la falta de comprensin de los directivos de la organizacin en cambiar su

conceptualizacin inicial de que el departamento de mercadeo es generador de

eventos y relaciones pblicas es minimizador de impacto comunicacional, sino ms
bien clarificar sus funciones y alcance en los pblicos externos e internos.
CAPITULO II
MARCO TERICO
Antecedentes
La presente investigacin basada en el Anlisis del manejo de la comunicacin
corporativa en las estrategias de marketing en la empresa Promotora Tntalo est
reforzada en algunos antecedentes nacionales e internacionales que permiten la
argumentacin del estudio.
En el ao 2011, los autores: Savi Mondo, T. y Pereira, J.I. en su trabajo de grado
Influencia de la comunicacin de marketing para la captacin de clientes, cuyo
objetivo general estuvo basado en Analizar la influencia de la comunicacin de
marketing en la captacin de clientes en los medios de hospedaje de Santa Catarina;
bajo un tipo de investigacin cualitativa exploratoria y cuantitativa descriptiva;
concluyeron que captar clientes a travs de la comunicacin resulta necesario en la
realidad mercadolgica actual. Entre tanto, la publicidad fue la accin de
comunicacin considerada ms importante y ms influyente en la captacin de
clientes. La comunicacin fue destacada como el alma del negocio.
Considerando las conclusiones del estudio antes mencionado, la presente
investigacin refuerza el poder comunicacional y el impacto que puede tener una
marca para sus pblicos externos. Un manejo adecuado de este proceso dentro del
mundo del marketing representa de alto valor para la proyeccin de imagen positiva
de la organizacin, as como el posicionamiento de la marca o productos y la
preferencia del pblico.

CAPITULO III
MARCO METODOLGICO
Naturaleza de la Investigacin
El presente estudio estar enfocado bajo un enfoque cualitativo de nivel descriptivo
basado en la observacin y descripcin del problema como se presenta en su entorno,
presentando la realidad del objeto de estudio en su contexto natural interpretando los
fenmenos de acuerdo a los significados que posee para las personas involucradas.
En ese sentido, el autor Prez (1994) define el enfoque cualitativo como:
La teora que constituye una reflexin en y desde la praxis, ya que la
realidad est constituida no slo por hechos observables y externos, sino por
significados y smbolos e interpretaciones elaboradas por el propio sujeto a
travs de una interaccin con los dems.
Asimismo, la naturaleza de esta investigacin estar centrada en el paradigma
crtico que busca la introduccin de la ideologa explcita y la auto-reflexin crtica
con la finalidad de plantear entonces el manejo actual de la comunicacin corporativa
en las estrategias de marketing de Promotora Tntalo.
El presente estudio ser de campo de carcter descriptivo que segn Hernndez y
otros (2003) tiene como objetivo buscar especificar propiedades, caractersticas y
rasgos importantes de cualquier fenmeno que se analice (Pg. 119). La siguiente
investigacin comprende una poblacin de 12 trabajadores que conforman a los
departamentos de mercadeo y relaciones pblicas de Promotora Tntalo y quienes
desarrollan sus diferentes actividades en cada uno de los centros comerciales
operativos en el pas.
Para el presente estudio se utilizar la tcnica de observacin participante.
Asimismo, se emplear encuestas cerradas. Dicha tcnica estar dirigida al personal
de los departamentos mercadeo y relaciones pblicas de la empresa. De igual forma
estar constituida por dos reas en referencia a la comunicacin corporativa y otra al
marketing, cada uno evaluando dimensiones externas e internas. Cada tpico o rea

de accin a evaluar constar de tres indicadores para el caso de la comunicacin

corporativa en la que se buscar evaluar el funcionamiento actual, aplicabilidad y
ventajas del proceso comunicacional, indicadores que sern estudiados cada uno en 5
tems (en escala del 1 al 5) relacionados.
REFERENCIAS
Aljure, A. (S/F). Comunicaciones de Marketing: construyendo marcas
corporativas.
Disponible:http://www.comunicacionorganizacional.com/index.php?optio
n=com_content&view=article&id=206:comunicaciones-de
marketing&catid=34:articulos&Itemid=66
Alvarado, U. (S/F). Comunicacin de Marketing, Posicionamiento y
Diferenciacin
Disponible:
http://www.uriel.org/mercadotecnia/comunicacion-de-marketingposicionamiento-y-diferenciacion/#sthash.CJ0JU4OD.dpuf
Argenti, P. (2014) Comunicacin Estratgica y su contribucin a la reputacin.
Espaa. Lid Editorial.
Ariscuren, A. y otros (S/F). Ventajas de una buena comunicacin interna.
Madrid. Editorial Feaps.
Bonilla, Y. (2012). Estrategia integrada de la comunicacin. Disponible:
e-learningmarketing.blogpost.com/2012/07/estrategia-integrada-de-lacomunicacin.html