AGENCIA PUBLICITARIA

La definicin bsica de una agencia publicitaria, segn la American Association of

Advertising Agencies, es una organizacin comercial independiente, compuestas
de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en
los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para
sus bienes y servicios.
Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una
empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el rea de
comunicacin, principalmente en el rea de publicidad. Como
entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias,
en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad
annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes
en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios
de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creacin de
ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado
para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en
todas las reas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
Una Agencia de Publicidad deber prestar los siguientes servicios a sus clientes:
Servicios de informacin de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de
informacin de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales
(televisin, radio y prensa), proveyendo as la asesora adecuada en la compra de
medios de sus clientes.
Servicio especializado por reas - Tiene que contar con personal especializado en
nmina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes reas,
brindando as un servicio profesional.
Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificacin y desarrollo
estratgico, capacitado para elaborar planes de comunicacin / mercadeo a sus
clientes.

Medios - Deber cumplir con la funcin de anlisis y planificacin de medios.

Deber tener vasto conocimiento y utilizacin de las herramientas disponibles en
el mercado para la evaluacin, negociacin y compra de medios. Deber facturar
a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.
Creativo - Deber contar por lo menos con un redactor de textos y un director
de arte con la capacidad estratgica / creativa para desarrollar campaas
publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deber tener
conocimiento en tcnicas de produccin de los distintos medios, asegurando as
un alto estndar de calidad.
Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecucin y direccin del rea
de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturacin, cobros
y contabilidad general.
Otros requisitos:
Es necesario que lleve por lo menos un (1) ao operando en el mercado local, y
que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.
Deber pautar en los medios de comunicacin masiva.
Deber tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los
medios y suplidores. Deber cumplir con los requisitos crediticios de los
principales medios de comunicacin.
Todo lo anterior pretende establecer una definicin breve de cules son las
funciones que realiza una agencia de publicidad, para que se conozcan mejor los
servicios que pueden demandarse de stas y lo que puede esperarse de las
mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo con
sus clientes, los servicios que habr de prestarles. Estas normas servirn tambin
con el firme propsito de establecer los servicios que debern ser prestados por
las agencias miembros de una Asociacin de Agencias Publicitarias.
DEPARTAMENTOS
La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin,
especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos
y, consecuentemente, su organizacin interna.
El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable
ltimo de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est
estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento

de cuentas, que acta a modo de intermediario entre la agencia y el cliente:
establece la relacin con los responsables de publicidad del anunciante,
coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos
realizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaa,

traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes,
colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin
elegido.

Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la

realizacin del mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de
modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario.

Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la

informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems
departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la
estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cmo se va a difundir la campaa,

en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda
ser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar.

Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los
procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en
las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin
general.

Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se ocupa

de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y
proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la
agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambin es preciso contratar

servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento
(investigacin, produccin y medios principalmente) debe conocer bien este
mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores
oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad

ya que participa un nmero importante profesionales de distintas especialidades,

unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en
el proyecto es casi una necesidad.
En los ltimos aos las grandes agencias han incorporado a su estructura una
figura nueva, el strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad
se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su
tarea en relacin directa con los departamentos de investigacin, cuentas y
creatividad.
Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso la
creacin de departamentos de relaciones pblicas desde los que se busca mejorar
la imagen de la agencia e incentivar su proyeccin externa. Es el caso por ejemplo
de Contrapunto que, desde enero del 2004, cuenta con un Departamento de
Relaciones Institucionales y Externas creado para impulsar proyectos de
responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen
corporativa e institucional y para impulsar la comunicacin externa de la propia
agencia.
FUNCIONES Y CONOCIMIENTO DEL PERSONAL
Una agencia de publicidad presenta un variado nmero de personal, esto va a
depender del tamao de la misma, las hay pequeas de 1 a 6 trabajadores,
medianas de 1 a 20, y las que se pueden considerar grandes, con ms de 20
trabajadores. Lo que significa que no todas las agencias presentan el personal que
se describe en este trabajo, hay casos en que varias funciones son ejercidas por
una sola persona, y en otros s se estn ejerciendo todas las posiciones,
principalmente aquellas que estn afiliadas a empresas internacionales.

GERENTE

Independientemente de la empresa de que se trate, por lo general los gerentes

pasan gran parte de su jornada con representantes de otras organizaciones con
las cuales su empresa tiene tratos. Clientes, proveedores, organizaciones de
trabajo, instituciones de medios de comunicacin,
firmas
legales, empresas pblicas
de
contadores, bancos,
asociaciones
comerciales, corredores de bolsa, compaas de inversin y otras, muchos de
estos contactos dentro y fuera de la organizacin pueden darse en cualquier nivel.
En un estudio de observacin realizado por John Kotter de Harvard University,
sobre cmo usaban su tiempo los gerentes, dio el siguiente resultado: pasan la
mayor parte de su tiempo con otros, escuchando y conversando; las personas a
quienes dedicaban su tiempo incluan no slo a sus subordinados y jefes directos
sino proveedores, subalternos, etc.; trataban una amplia gama de temas;
formulaban muchas preguntas; rara vez tomaban grandes decisiones en estas
conversaciones, rara vez impartan rdenes, trabajaban muchas horas.

En relacin a una agencia de publicidad, se requiere una organizacin planificada

y organizada, a falta de esto, por ms que se realicen buenos trabajos la misma
no prosperar.
"El trabajo publicitario requiere de un manejo financiero contable importante, se
han visto casos de agencias dirigidas por creativos con insuperable talento, pero a
falta de una organizacin empresarial terminan sucumbiendo ante
los problemas econmicos financieros".
Lo es de suma importancia, pues en las agencias manejan grandes cantidades
de dinero de los clientes. El control financiero y de contabilidad es parte de
la direccin de la agencia y en especial del gerente, por ello, tiene que conocer de
finanza.

Deberes del puesto:

1.
2.
3.
4.

Toman decisiones y las imparten a sus subordinados.

Asignar recursos tanto humanos como materiales.
Negociar de la organizacin.
Dar seguimiento interno y externo de informaciones que pueden ser tiles para
su empresa.
5. Son planificadores, organizadores, lderes y contralores de la organizacin.
6. Crear planes formales y controlar la ejecucin.
Conocimientos:
1. Tener ttulo universitario.
2. Tener un buen adiestramiento, conocimientos de los ltimos adelantos en la
ciencia de la
administracin en
reas
de servicios,
cursos
de
publicidad, mercadeo y ventas.

Cualidades

Inteligente,
capacidad
analtica
y conocimiento de
las herramientas de administracin, ambicin, motivacin para el logro y el poder,
ecuanimidad y optimismo, conocimiento y habilidades detallados del negocio en
que se encuentre. Destreza tcnica, es decir capacidad de utilizar
las herramientas, procedimientos y tcnicas de
una disciplina especializada,
destreza humana, capacidad para trabajar con otras personas como individuos
o grupos y de entender y motivarlas, destreza conceptual es la capacidad mental
de coordinar e ingresar todos los intereses de la organizacin y sus actividades".

DIRECTOR CREATIVO GENERAL

No todas las Agencias de publicidad tienen un director creativo General, esto

depende del tamao de la misma, en Panam muy pocas Agencias lo tienen.
Como Director creativo General administra el Departamento y sirve como asesor
a su grupo de trabajo.

Deberes de esta posicin:

1. Perfecciona, actualiza y refuerza a los que colaboran con l, mediante

seminarios, conferencias, etc.
2. Organiza sistemas de trabajo de tal forma que cumpla con los objetivos.
3. Es el representante del departamento ante los clientes proveedores.
En resumen es responsable de administrar el departamento supervisin de
empleados,
contrataciones,
contacto
con
los medios nuevos negocios y
adiestramientos.
El Director Creativo General obedece y es responsable ante el
presidente/Gerente General. Tiene bajo su responsabilidad a los Directores
Creativos, Directores de Produccin, Directores de Arte, Redactores de texto,
Asistentes, Montaje, Ilustradores, Secretarias y el personal de Departamento de
Trfico.

Preparacin mnima requerida:

La persona que aspire a esta posicin debe poseer ttulo Universitario en el rea
de publicidad, Diseo,
Arte
o Literatura cursos
especiales
en Mercadeo, Administracin de Empresas. Tiene que tener mximo para aspirar
a esta posicin tres aos un cargo similar, cinco o ms como Director Creativo
para efectuar esta labor se necesita dos aos de entrenamiento.
El equipo que utiliza el Director Creativo General es Macintosh, SE.
Las personas que ocupen este cargo deben presentar las siguientes cualidades:
1. Capacidad de liderazgo, poder trabajar en equipo, baja presin y tomar
decisiones rpidas.
2. Tiene que tener mucho talento, rapidez mental, ser organizado y poder trabajar
varias cosas a la vez.
3. Tener bastante cultura general artstica, sobre todo ser una persona con buen
humor, pues se va a tener que enfrentar con muchos problemas.

DIRECTOR CREATIVO

En caso de que no haya un Director Creativo General, el Director Creativo se

encarga de administrar el departamento, y si lo hay, solamente le corresponde
conceptualizar las ideas, las elabora, producen, venden campaas publicitarias y
anuncios.

Deberes de la persona que ocupa esta posicin:

1. Preparar la presentacin de la campaa y asegurarse de la calidad de la

misma.
2. Tiene que estar presente cuando se filma o desarrolla la campaa.
3. Servir de asesor a clientes en las reas de comunicacin y produccin.
En resumen sus principales responsabilidades son: contactar a los clientes,
supervisar a los empleados, CONTACTAR PROVEEDORES controlar la calidad
final de los trabajos y tiempo de entrega de los mismos.

Preparacin requerida:

1. Para ocupar esta posicin es necesario tener ttulo Universitario y cursos

especializados.
Adems
de
tener adiestramiento en computacin,
mercadeo, cine, ventas, seminarios de publicidad (creatividad, medios,
produccin) cursos especiales sobre manejo de marcas.
2. En relacin a la experiencia requerida se necesita mnimo 6 aos de trabajo en
un departamento creativo de una agencia de publicidad, o sino recibir un
entrenamiento de seis aos como redactor.
El equipo de trabajo que utiliza el Director Creativo es la Macintosh Classic, SE
y Lser Printer.
Es obvio ser creativo, tener iniciativa, saber, redactar correctamente, flexibilidad de
horario, poder trabajar en grupo, tener excelente nivel cultural, capacidad para
persuadir y tomar decisiones y tener sentido de humor, ser discreto, y capacidad
para trabajar bajo presin.

DIRECTOR DE ARTE

Si la empresa posee un Director de Arte, en vez de una de Arte/Montaje, entonces

la principal funcin de este Director es la de participar en el desarrollo grfico y
conceptual de la campaas. De lo contrario estara bajo la orden del Director
General Creativo o el Director Creativo, todo depende de cmo este estructurada
la agencia y del tamao de la misma.

Deberes del puesto:

1. Disear material grfico para las diversas necesidades de los clientes de la

compaa.
2. Dividir toma fotogrfica.
3. Supervisar y dirigir ilustraciones.
4. Recomendar un tratamiento visual creativo y efectivo de la publicidad de
las cuentas.
En fin el Director de Arte supervisa a los Bocetistas, Ilustradores,
Diseadores, Proveedores y Montaje. Recibe instrucciones del Director Creativo y

del Jefe del departamento de arte y es responsable de la calidad de sus trabajos y

la de los proveedores externos y de supervisin de los asistentes a su cargo.

Preparacin necesaria:

TTULO Universitario en el rea de diseo grfico, publicitario o arte, cursos

especiales de computadoras, programas adobe ilustrator, freehand, page maker o
quark exprs, fotografa, cursos de diseo grfico y dibujo, curso de fotomecnica
y separacin de colores, impresin, diagramacin, supervisin; experiencia
requerida para ocupar este puesto tres aos; equipo que utiliza Macintosh, Lser
Printer, scanner.

Cualidades necesarias:

Mentalidad creativa, talento artstico, capacidad para trabajar bajo presin y en

equipo, sentido del humor, excelente nivel cultural y estar actualizado
constantemente.

DIBUJANTES ARMADORES

Sus principales funciones son: dibujar y montar finalmente los artes que llegan al
departamento.

Deberes del puesto:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Elaborar los artes finales (dibujo y armado).

Retocar fotografas, letras y corregir textos.
Mantener los estndares de calidad de la produccin final.
Efectuar los ajustes indicados por el Director de Arte o el Director Creativo.
Sugerir tcnicas para mejorar la calidad de los artes finales.
Realizar artes de calidad, segn lo solicitado por el cliente.

Los dibujantes y armadores acatan rdenes de los Directores de Arte o Directores

Creativos. Supervisa a los proveedores y al laboratorio de fotografa.

Preparacin:

Se necesita tener curso de dibujo tcnico y adiestramiento en computacin,

fotografa, diagramacin, impresin, fotomecnica, separacin de colores, diseo
grafico y como experiencia un ao de trabajo en algn departamento de arte. Solo
se necesita 3 meses para entrenamiento para ejercer esta labor.

El equipo que utilizan es todo el relativo al departamento de arte y son

responsables de la limpieza, rapidez y calidad de los artes finales.

Cualidades necesarias:

Poseer buena disciplina laboral, sentido del humor, habilidad organizacional

y manual, capacidad para trabajar bajo presin y en equipo.

DIRECTOR DE TRFICO

Cuando la agencia es muy chica no hay director de trfico, puede haber una
persona encargada o en medio se realiza este trabajo.
La funcin principal es la de supervisar y coordinar el departamento y los trabajos
internos y externos de la empresa y por lo general tiene un asistente.

Deberes de esta posicin:

1. Recibe y elabora las rdenes de trabajo que se realizan en los diversos

departamentos.
2. Supervisar el trabajo el trabajo en cada una de sus etapas, para que ste listo
en las fechas indicadas.
3. Cuidar de que no se pierda ningn material o artes terminados.
4. Entregar los trabajos al medio correspondiente en la fecha indicada y con las
especificaciones tcnicas de cada medio.
5. Est pendiente de las fechas de entrega de las diversas piezas que se hacen
en los departamentos y de los trabajos que deben salir en el da indicado.
6. Decide con el Director C.G y el de Arte las fechas de cada una de las etapas
del trabajo.
7. Coordinacin interna de los materiales entre departamentos.
8. Recepcin y confeccionar las rdenes de trabajo.
9. Solicitar cotizaciones a los proveedores.
10. Contacto con los proveedores de material grfico.
11. Participar en reuniones con creativos, ejecutivos y produccin grfica con el
objeto de coordinar los ingresos y salida de los di9ferentes trabajos.

Preparacin necesaria:

Ttulo Universitario en comunicacin o administracin, adiestramiento en manejo

de planillas electrnicas en PC y Macintosh, elaboracin de presupuesto y costos,
curso de supervisin.
El aspirante necesita como mnimo dos aos de experiencia en una agencia de
trfico. Para poder realizar esta labor se necesita un entrenamiento de tres meses.

DIRECTOR DE PRODUCCIN AUDIOVISUAL

Hay agencias que realizan todo el material audiovisual dentro de la misma, otras lo
mandan a hacer afuera, independientemente es funcin principal del director de
produccin Audiovisual dirigir el departamento y coordinar las producciones con
proveedores y el Depto. Creativo.

Deberes del puesto:

1. Cotizar con proveedores, obteniendo mximos beneficios para el cliente y la

agencia, adems de llevar la facturacin de produccin por el cliente.
2. Coordinar las producciones audiovisuales de la agencia con los proveedores.
3. Exigir el mximo de calidad posible en todas y cada una de las producciones
efectuadas para los clientes de la agencia.
4. Mantener contacto constante con proveedores actuales, nuevos y potenciales.
5. Asistir a todas las producciones de los clientes de la agencia. (preproduccin,
produccin, posproduccin).
Sus principales responsabilidades son formar personal a su cargo, "elaborar time
table para todas producciones, mantener archivo al da de : proveedores, facturas,
costos,, controles internos, masters, copias, tanto de video como de audio
ordenados por el cliente, producto, trabajo, fecha, etc. Asistir a reuniones con los
clientes, segn sea necesario. Mantenerse al da con las ltimas producciones de
la competencia nacional e internacional".
El Director de Produccin Audiovisual recibe instrucciones e informa al Director
Creativo General, supervisa a asistentes y secretaria.

Conocimientos que debe poseer:

Ttulo Universitario en Cine, publicidad, comunicacin o tcnico compatible con su

funcin. Adiestramiento en computadoras y programas: Microsoft Excel, lotus o
cualquier tipo de planillas electrnicas, cine, televisin, Administracin
de empresas, seminarios generales de produccin, experiencia que se necesita
para esta posicin un ao de trabajo en alguna casa productora o en algn
departamento de produccin. Para entrenar a una persona que efecte la misma
labor se necesita de tres a seis meses dependiendo de sus destrezas.

Cualidades necesarias:

1.
2.
3.
4.

Ser organizado, poder trabajar bajo presin y en equipo.

Habilidad para la toma de decisiones y en matemticas
Excelente nivel cultural, actualizacin constante.
Conocimiento tcnicos avanzados en su rea, ingls bsico.

ASISTENTE DE PRODUCCIN

Su principal funcin es la de dar seguimiento a los estimados de produccin,

coordinar las grabaciones con los proveedores y asistir al director de produccin.

Deberes del puesto:

1.
2.
3.
4.

Asistir al Director de produccin y ejecutar los trabajos que este les asigne.
Dar seguimiento a los estimados de produccin.
Realizar copias de radio y televisin a los canales.
Coordinar grabaciones de radio y televisin con los proveedores y realizar time
tables.
5. Realizar informes sobre el estado de los trabajos realizados y en proceso.
6. Control de comerciales de la competencia.
7. Revisar y mantener al da los materiales de la filmoteca del departamento.
Este recibe rdenes y rinde informe a los Directores de produccin, Creativos, y
Creativos General.

Preparacin requerida:

Ttulo Universitario o Tcnico compatible con su funcin adiestramiento en

computacin, seminarios generales de produccin y una experiencia de seis
meses de trabajo general en una productora o algn departamento de produccin.
El tiempo requerido para entrenar a alguien para que acte esta labor es de 6
meses.
Sus principales responsabilidades son las de coordinar las producciones y la
calidad tcnica de los mismos.

Cualidades necesarias:

Capacidad para trabajar en equipo, habilidad organizacional, buen nivel cultural,

conocimiento tcnico, ingls bsico.

DIRECTOR DE EJECUTIVO DE CUENTAS

Funcin principal servir como intermediario el cliente y la agencia. Coordinar todo

proceso requerido para dar servicio al cliente. Administrar todos los esfuerzos
publicitarios para cada cliente.

Deberes del puesto:

1. "Desarrollar estrategias efectivas para los clientes.

2. Coordinar inversin del presupuesto.
3. Atender requerimiento de los clientes ya sea en reuniones o mediante llamadas
telefnicas.
4. Preparar presentaciones de campaas.
5. Resolver problemas que se le presenten.
6. Preparar "status reports" de los clientes.
7. Pedirles a los ejecutivos juniors "status report".

8. Revisar peridicamente los "budgets controls".

9. Revisar y aprobar la facturacin.
10. Dar seguimiento al cobro de los clientes.
11. Presentaciones de "Brand review".
12. Preparar presentaciones para los nuevos negocios.
13. Tener informado a la gerencia del "status" de diferentes cuentas.
14. Realizar anlisis de la competencia y de la situacin del mercado.
15. Almuerzos y cenas con clientes, ayuda con cuentas que no son de su
responsabilidad, hace negociaciones con los medios y/o suplidores,
storechecks.
Es responsables de hacer contacto con el cliente, con los suplidores, registro e
informes, supervisin de empleados este recibe rdenes e informe al presidente,
vicepresidente de servicios de cuentas y clientes. Supervisa a ejecutivos de
cuentas y a las secretarias correspondientes.

Preparacin mnima requerida:

Ttulo Universitario y cursos en computadoras, redaccin y estilo, mercadeo,

publicidad, cursos gerenciales. Experiencia necesaria cuatro aos como ejecutiva
de cuentas, tiempo requerido para entrenar a alguien para que realice la labor tres
meses.

Cualidades necesarias:

Flexibilidad de horario, habilidad de funcionar bajo presin y liderato.

EJECUTIVO DE CUENTAS

Sirve entre agencia y cliente. Responsable de estudiar el mercado y las

necesidades de sus clientes para desarrollar estrategias efectivas. Planifica y
ejecuta planes y campaas, ofrece servicio de publicidad y mercadeo a las
cuentas
asignadas.
"El
ejecutivo
de
cuentas
debe
producir
una atmosfera agradable, honesta y beneficiosa dentro del personal del servicio
de la cuenta, de forma que proporcione efectos saludables a la agencia, al cliente,
al director de la cuenta y a l mismo".

1.
2.
3.
4.

Deberes del puesto:

Dar seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente.

Desarrollar estrategias que sirvan de gua a todos los departamentos.
Presentar al cliente las recomendaciones de la agencia de publicidad.
Describir detalladamente los costos y planes; adems de conocer los planes a
corto y largo plazo del cliente.
5. Conocer el negocio de la cuenta que tiene a su cargo.
6. Enviar y dar seguimiento de estimados de produccin y medios.

7. Controlar el tiempo y evaluar el trabajo.

8. Enviar y realizar "status reports" al cliente.
9. Asistir a reuniones solicitadas por el cliente o la agencia y redactar luego de
estas los reportes.
10. Mantener al cliente informado sobre suplementos, especiales y actividades
propias para su producto o servicio.
11. Enviar control de presupuesto al cliente y al departamento de contabilidad.
12. Enviar al cliente estados de cuenta y dar seguimiento al pago de facturas.
13. Durante todo el ao confirmar con contabilidad el presupuesto real.
14. Hacer presentaciones anuales, contemplando un anlisis se situacin del
mercado, disciplina publicitaria y toda las recomendaciones de la agencia que
ayuden a lograr el objetivo publicitario.

Preparacin requerida:

Ttulo Universitario y adiestramiento en computadora, redaccin y estilo,

adiestramiento en los diferentes departamentos de la agencia. Haber asistido a
seminarios de mercadeo o publicidad, experiencia haber trabajado aunque sea
como internista en alguna Agencia; seria recomendable que tuviera dos aos de
experiencia. Se necesita 3 meses de entrenamiento para entrenarse para esta
posicin.
Cualidades necesarias flexibilidad de horario, habilidad de funcionar bajo presin
asertivo buen comunicador, liderato y ser organizada.

DIRECTOR DE MEDIOS

Coordinacin y administracin general del departamento de medios.

Deberes del puesto:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Negociar con los diferentes medios.

Hacer los volmenes de discouts.
Controlar la inversin por medios.
Atender a los medios y supervisar el trabajo del da.
Realizar peridicamente reuniones.
Hacer planes y presentaciones anuales.
Hacer presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios).
Asistir a reuniones del comit gerencial.

Es responsable del contacto con clientes, registros de informes, dinero,

adiestramiento y contacto con suplidores.
El Director de medios recibe instrucciones y rinde informes al presidente,
supervisa a todos los empleados del departamento de medios.

Preparacin requerida:

Ttulo Universitario y tener cursos de computadoras, gerencia y sistemas de

medios. Se necesita tener por lo menos 10 aos de experiencia en algn trabajo
directamente relacionado con inversiones en medios. El tiempo de duracin para
entrenarse para este puesto va depender de la habilidad que tenga la persona.
El equipo que utiliza es la Macintosh SE y Lser Printer.
Las cualidades que debe tener poseer son: liderato, confiabilidad y habilidad para
los nmeros.

MEDIOS - COMPRADOR:

La funcin principal de los que trabajan en medio es desarrollar y ejecutar los

planes y compras de medios.
Preparar e interpretar anlisis de medios.
Analizar la competencia en trminos de medios (tv, prensa, radio, revistas, etc.).
Es responsable de la planificacin y compra de medios para las cuentas
asignadas, manejo de las cuentas en medios.
Recibe instrucciones del Dir. Del Depto. De Medios, supervisor de medios y
ejecutivos de cuentas y rinde cuentas al Director del Depto. De Medios, y en
ocasiones al Supervisor de medios.

SECRETARIAS DE PRODUCCIN - CREATIVIDAD - EJECUTIVO

Se encargan de realizar todo el trabajo secretaria y de oficina del departamento y

coordinar las funciones de stos.
Por lo general las secretarias aprenden tanto del puesto que al final quedan
ejerciendo el puesto de asistente donde funcionan.

Deberes del puesto:

1. Asisten al departamento y al director de stos en las funciones secretariales.

2. Dan seguimiento y a los estimados de produccin y creatividad.
3. Se encargan del archivo del departamento, orden y actualizacin de los
mismos.
4. Dan seguimiento a las copias de videos o anuncios solicitadas por los clientes
y proveedores.
5. Asisten al Director de Produccin, Creatividad o Cuentas.
6. Participan cuando as lo requieren sus jefes a reuniones con clientes,
proveedores, y personal de la agencia.
7. Reciben rdenes y son responsables ante sus jefes inmediatos.

Preparacin requerida:

Ttulo Universitario o Tcnico compatible con su funcin, cursos especiales en

computadoras: PC/Macintosh. Seminarios generales de produccin, creatividad,

experiencia requerida para este puesto 6 meses de trabajo general en alguna casa
productora, departamento de produccin o agencia de publicidad. para entrenar a
alguien se necesita seis meses.
Equipo que utiliza Macintosh Classica, PC.

Cualidades:

Capacidad para trabajar en equipo, habilidad organizacional, buena memoria,

habilidad para la comunicacin interpersonal y conocimientos de matemticas.

CONTRALOR

Realiza labores financieras de la compaa, administra y supervisa el

departamento de contabilidad.

Deberes del puesto:

1. Verificar "cash flow" y dar seguimiento a los cobros de cuentas por cobrar.
2. Preparar estados financieros, analizar las cuentas del mayor general, el
presupuesto actual vs el del ao anterior y explicar variaciones.
3. Verificar la nmina. Coordinar la facturacin con los dems departamentos.
4. Verificar los pagos a suplidores y firmar los cheques.
5. Supervisar toda la facturacin y verificar que todo los facturado tiene su
correspondiente cuenta a pagar establecida.
6. Preparar reportes trimestrales y verificar planillas de contribuciones sobre
nmina.
7. Determinar "el impuesto" estimado.
8. Revisar los estados financieros auditados y aprobarlos.
9. Atender a los auditores, contestarles sus preguntas y discutir la situacin
financiera de la compaa con ellos.
10. Presupuesto, estados financieros, impuestos plantillas de patente, todos
los documentos solicitados po0r los auditores, informes para la junta de
directores.
11. Participar en todo lo relacionado con asuntos legales con los abogados.
12. Mantener comunicacin con los bancos y proveerles toda la informacin que
necesiten.
Este es responsable del contacto con suplidores, registro e informes, dinero un
otros valores, equipo materiales y mquinas, supervisin de empleados.
Supervisa a Contadores, Secretarias. Recibe instrucciones y rinde cuentas al
Presidente.

Conocimientos:

Necesita Ttulo Universitario, conocer de computadoras y tener una experiencia

mnima de 5 aos en anlisis financieros, contabilidad y controles externos. Utiliza
el equipo de Macintosh SE/30, programas Excel y adseve.

Cualidades necesarias:

Flexibilidad de horario, liderato, habilidad para trabajar bajo presin.

CONTABILIDAD

Se encarga de informar al gerente o consejo de administracin acerca de los

ingresos y egresos efectuados por las operaciones, dando as oportunidad de
efectuar los pagos y cobros correspondientes a su debido tiempo. Proporciona
informacin para la elaboracin de pronsticos y presupuestos en la empresa para
la toma de decisiones.
El objetivo del departamento de contabilidad es plasmar la informacin de sus
registros en los estados financieros, con el objeto de dar a conocer a los directivos
los resultados obtenidos en un determinado periodo de operaciones.

Deberes del puesto:

1.
2.
3.
4.
5.

Registrar las cuentas de los acreedores y deudores.

Controlar las operaciones internas.
Controlar los gastos de cada uno de los departamentos.
Planear presupuestos de compras, ventas, gastos, y de administracin.
Administracin
de
personal y capital de
la
empresa,
registro
de nminas, seguros, impuestos, gastos legales prestaciones.
6. Archivos de facturas, pagars, letras, y dems documentos.
7. Elaboran y revisan las facturas.
8. Determina los pagos de sueldos e impuestos y control presupuestal.
En muchas empresas funciona dentro de este departamento el departamento de
personal; cuyo objetivo principal es el de contratar o reclutar al personal para la
empresa, as como mantener las buenas relaciones humanas y efectuar todas la
labores.

Conocimientos:

Necesita Ttulo Universitario, conocer de computadoras y tener una experiencia

mnima de 5 aos en anlisis financieros, contabilidad y controles externos. Utiliza
el equipo de Macintosh SE/30, programas Excel y adseve.

Cualidades necesarias:

Flexibilidad de horario, liderazgo, habilidad para trabajar bajo presin. Buena

memoria, habilidad para la comunicacin interpersonal y conocimientos de
matemticas.

Tipo de Compensacin de las Agencias

La historia de la publicidad nos dice que la compensacin de las agencias ha sido
estandarizada con claridad desde de la dcada de los anos 30. Una agencia
reciba una comisin por parte de los medios de comunicacin por la publicacin
colocada por la agencia. La comisin cubrira los derechos de autora de la
agencia as como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin
embargo en fecha reciente las operaciones de compensacin han ido ms all de
la comisin convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento pero
en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por
escalas mviles que se basan en erogaciones del cliente en arreglos especficos
acordados entre los clientes y la agencia en sistemas basados en desempeo y
con tarifas trazadas en base de los trabajos encargados mas un margen de
ganancia acordado con el cliente. En otras palabras los arreglos compensatorios
adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio todava existen
dos tipos de compensacin por la labor de una agencia:
Las comisiones y las tarifas.
Comisiones de los Medios de comunicacin
La comisin tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias,
en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y
la agencia pueden convenir una relacin en la que la tasa se fije a menos del 15%.
Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor
sea el presupuesto, menos ser la tasa para la agencia. Con acuerdos de escala
variable, la agencia recibe una comisin fija con base en el gasto determinado.
Ms all de ese nivel de gastos se reduce la comisin (Puede que haya una
comisin del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dlares que gaste
el cliente y una comisin del 7% por el concepto de los siguientes 15 millones de
dlares) este tipo de combinaciones es infinito.
Comisiones de Produccin o Mrgenes de Ganancia Bruta
Como se indico antes las agencias subcontratan trabajo de produccin (tipografa
fotografa, ilustradores) y le carga el costo al cliente mas una comisin, que suele
ser del 17.5%.
Convenios en Horarios

En algunos casos la comisin del 15% no es suficiente para que las agencias
tengan utilidades justas, a una agencia le puede costar los mismo darle servicio a
una cuenta pequea que a una grande. As pues el cliente y la agencia pueden
acordar una comisin fija ms un arreglo de honorarios. Existen diversas
opciones:
Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya incurrido
por atenderla cuenta, mas una cifra convenida; una tarifa superior al costo cubre el
costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago previamente
acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa variable se basa en
una seria de parmetros acordados con anterioridad. Una vez ms existen
muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente y de la agencia.
Honorarios por Desempeo
Una meta predeterminada en el desempeo de la publicidad puede fijar la
remuneracin de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclacin de publicidad,
las ventanas unitarias o la participacin en el mercado pueden ser los factores que
determinen el nivel de la compensacin. Si la agencia cumple con las metas
propuestas la compensacin puede ser del nivel del 15% si llega a superarlas, su
bonificacin podra darle a la agencia del 20%, si este no llegara a cumplir las
metas el porciento seria menor al 15.
Cdigo de tica Publicitaria
La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y
como un medio para informar sobre las cualidades y caractersticas de productos y
servicios, sobre los beneficios o conveniencias que procura su consumo.
El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en
vigor, sealando las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos
o servicios, utilizando las tcnicas y formas que hagan posible su debida
apreciacin mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin, la
salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las
personas sin distincin de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o
condicin social.
En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los lmites de la
veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo,
pudiendo hacer uso de las ms variadas e imaginativas formas de expresin que
si bien constituyen falsas expectativas, ni causen descrdito a competidores o
personas pblicas o privadas.

Principios

I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a las

normas que de este Cdigo emanen.
II. HONESTIDAD. La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando
siempre informaciones y documentaciones adecuadas.
III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarn
o participarn respetando los valores morales y sociales de la comunidad,
entendiendo por stos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad,
en el mismo lugar, tiempo y espacio.
IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las caractersticas
o bondades debidamente acreditados con que cuentan los bienes, servicios o
conceptos, omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales. Las
descripciones o imgenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a
comprobacin fehaciente y con bases cientficas en el momento que se requiera.
Debe tenerse especial cuidado en el la publicidad dirigida a los nios y jvenes,
evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia.
V. DIGNIDAD. La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias o
denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica,
nacionalidad o condicin social.
VI. RESPETO. No denigrar directa o implcitamente los productos, servicios o
conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de un
competidor constituye no slo la falta al honor profesional de quehacer publicitario,
sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico
dispensa a la publicidad.
VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobacin de bienes, servicios o conceptos
podr llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como
referencia idnticos elementos objetivos de comparacin. Los puntos de
comparacin deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser
seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la
comparacin pueda engaar al consumidor.
VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendr de incluir
imgenes, textos o sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y que por este
hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier
otro ser viviente.

Declaracin de principios
A) DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera
dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones
cumpliendo con esta Declaracin, con los Estatutos, el Cdigo de Honor y el
Cdigo de tica Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este
documento.
2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte
de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:
a) La adopcin de sistemas y procedimientos actualizados en la produccin de la
publicidad.
b) La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas.
c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
d) El conocimiento profundo de los medios de comunicacin que deben usarse
para la difusin del mensaje.
e) La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de la
agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados.
f) La integridad moral y profesional.
g) La solvencia econmica.
h) La conciencia de responsabilidad hacia el pblico.
3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carcter de la agencia de
publicidad y ha hecho posible establecer un estndar de alta calidad y capacidad
profesional. Este estndar determina la elegibilidad de una agencia para ser
miembro de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos
fundamentales son:
a) Crear en todas las esferas una mejor comprensin y reconocimiento de la
funcin de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como
un factor definitivamente constructivo dentro de la economa.
b) Promover la comunicacin y la ms amplia cooperacin, tanto en el campo de
las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad,

anunciantes, medios de comunicacin, proveedores de servicios, autoridades

gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como
extranjeras.
c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias
de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las ms altas
normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad econmica.
d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el
extranjero y en el pas.
e) Proporcionar a las agencias miembros, informacin relacionada con el medio,
estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de inters profesional.
f) Intervenir, a peticin de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se
susciten con otras agencias, as como con los anunciantes, medios, proveedores y
autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de
controversias econmicas o de interpretacin, siempre con un espritu de
cordialidad. La AMAP podr actuar como rbitro, en aquellos conflictos en los que
sea solicitada su intervencin, por cualquiera de las partes involucradas.
g) Cooperar con las autoridades en campaas publicitarias de inters social, as
como en las reformas legislativas en materia de publicidad.
h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la
publicidad, observen un sistema de comunicacin que ayude a vigilar el
cumplimiento de las normas ticas de la profesin en todos los rdenes.
i) Colaborar en la preparacin de profesionales publicitarios en las escuelas y
universidades que impartan esta clase de estudios.

B) DE LAS
PUBLICIDAD.

RELACIONES

ENTRE

ANUNCIANTES

AGENCIAS

DE

Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarn identificadas
por una base uniforme de tica profesional, y compartirn los siguientes objetivos
comunes:
a) Los sistemas de operacin de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo,
estn inspirados en la misma firme determinacin de producir, en beneficio de sus

clientes, el resultado ms satisfactorio posible, optimizando sus inversiones

publicitarias.
b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de
la AMAP debe ofrecer los ms altos estndares de calidad en su actividad
profesional.
c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para
sus clientes y por lo tanto, pugnarn por que ste sea digno, justo, tico y dentro
de un marco de libre competencia.
d) Las agencias AMAP buscarn siempre para sus clientes las mejores
condiciones ante medios y proveedores.
C) DE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP debern estar debidamente
reconocidas por los medios de comunicacin.
2.- Este reconocimiento implica una relacin directa de negocios entre ambos,
representando para los medios la simplificacin de sus operaciones y la garanta
de contar con anuncios elaborados por profesionales.
3.- En su relacin ante los medios, la AMAP procurar para sus socios:
a) Que las tarifas bsicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas
uniformemente.
b) Que los medios de comunicacin realicen estudios, investigaciones e
informaciones confiables con base en certificaciones, anlisis y comprobaciones
para medir el alcance y la eficiencia del medio.
D) DE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.
1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que
impulsan la economa del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su
responsabilidad:
a) Velar por la dignificacin de la publicidad, como negocio y como influencia
determinante en la economa nacional y el progreso de Mxico.
b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviacin de las normas ticas
en el ejercicio de la profesin publicitaria, son contrarios al buen servicio que la

publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusin y a la

sociedad.
c) Repudiar la falta de preparacin y la inadecuada orientacin profesional, la
violacin o agresin de derechos en los negocios, y la prctica de competencia
desleal.
d) Fijar como sus principios de tica:
- La rectitud en la profesin publicitaria.
- La verdad en los anuncios.
- Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.
e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las
siguientes caractersticas indeseables:
- Declaraciones falsas, exageraciones engaosas o distorsin de la verdad.
- Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las
buenas costumbres.
- Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en
general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o
debilidades no fundamentadas.
- Utilizar argumentos de ndole tcnica o cientfica no respaldados suficiente o
satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero
significado del dictamen emitido por dicha autoridad.
- Usar testimonios que no reflejen la eleccin hecha o la opinin expresada de
buena fe, por persona u organizacin, despus de haber experimentado
adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios.
- Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas
previamente por otro anunciante, ya sea en Mxico o en el extranjero.
E) SOBRE LA COMPETENCIA.
1.- La competencia intensa y vigorosa es legtima y saludable para el creciente
desarrollo de los negocios en general, con los cuales est ntimamente vinculada
la publicidad.

2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan:

a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de
procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lcito que es la
publicidad.
b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta
contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Cdigo de
Honor y el Cdigo de tica Publicitaria y sus Reglamentos.
F) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.
1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos
procedimientos:
a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deber cerciorarse de que el
anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo serva y le ha liquidado
sus adeudos.
b) Las dos agencias comunicarn la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los
medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las
partes involucradas y de esta Asociacin.
G) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo
profesional realizado para los clientes y por lo tanto ste debe ser justo, tico y
dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su
nivel profesional de servicio.
Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional
de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente
al 17.65%