La seleccin de la oferta de productos debe definirse con sumo cuidado, para esto deben

considerarse los productos y los servicios como un conjunto de atributos tangibles e

intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles,
sino tambin un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuacin se
desarrollan los tres niveles mencionados:

1. Beneficio principal
Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo
puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver con la
compra?. Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita un
agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a
los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la necesidad de
reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos ejemplos de beneficios
principales que puede brindar cada producto:
PRODUCTO
Amortiguadores y espirales.

BENEFICIO PRINCIPAL
Recuperar la suspensin original. Aumentar
la seguridad en el manejo.
Cambio de neumticos.
Mejorar la esttica del vehculo. Aumentar
la seguridad en el manejo.
Cambio de silenciador trasero, catalizador Cambiar el sonido del vehculo. Mejorar el
o cao de escape.
rendimiento del motor.

Reemplazo de bujas y sus cables.

Reemplazo de pticas, faros o lmparas.

Mejorar el rendimiento.
Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la
apariencia del vehculo.

Fuente: Elaboracin propia.

2. Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real.
Cmo saber cuando un producto es bueno?. En el mercado de Autopartes hay muchos
factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las caractersticas materiales tienen
una gran influencia en la decisin de compra de las Autopartes. Estas caractersticas del
producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las
puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que
constituyen al producto real, a continuacin se detallan los ms importantes:

La calidad percibida
La calidad es definida como una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo,
que permiten juzgar su valor (Consulta en sitio web RAE, 2008). De esta definicin se
pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad es inherente a un producto y que
permite darle valor.
La definicin de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo
exitoso de cualquier marca, siempre y cuando est definida en funcin al usuario del

producto. La calidad debe ser concebida desde la percepcin que est al alcance del
comprador, y no solo desde los aspectos tcnicos del Producto:

Un factor clave de cualquier Producto del mercado de Autopartes es que cumpla con su
funcionalidad, con el nivel menor de defectos. Este punto es muy delicado desde el punto
de vista de los talleristas porque cuando falla una pieza, la mano de obra la paga el
colocador. Tambin porque muchas piezas que estn dentro del grupo que hacen a la
seguridad al manejo.
El diseo
Para las Autopartes, el diseo del Producto debe contemplar la funcionalidad de la pieza y
su atractivo visual, esto se aplica principalmente para las que forman parte de la esttica del
vehculo.
En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones: Por un lado las automotrices
cuidan su mercado de reposicin y pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de
Autopartes alternativas por piratera, copia o derecho de propiedad intelectual; por otra
parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un
abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposicin.
Esta lnea delgada que divide la falsificacin del monopolio est siendo utilizada por las
terminales para defender su mercado a travs de intimaciones legales a los fabricantes de
Autopartes alternativas. En este punto el diseo industrial toma importancia porque se
requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma
funcionalidad y esttica (en algunos casos) del original.
Son pocos los casos en los que el diseo industrial puede ser aprovechado para diferenciar
el producto, porque como la pieza ya tiene un diseo predeterminado, (que est definido
por el fabricante del automvil), se utiliza la llamada ingeniera inversa que se desarrolla

a partir de un producto existente. Las terminaciones del producto, su brillo y colores, son
importantes para los usuarios. La facilidad de instalacin es de suma importancia tanto para
los talleristas como para usuarios finales que realizan la colocacin o el reemplazo de la
pieza.
El packaging o caja
Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado. Si
bien la caja cumple las funciones de envoltura o proteccin del producto, tambin forma
parte de sus atributos o caractersticas. Su objetivo bsico es proteger el producto durante el
transporte o el almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un
vendedor silencioso que permite diferenciar el producto de otros competidores.
El packaging puede ser es el mejor medio de comunicacin de una marca, a travs de su
exhibicin en las estanteras de las casas de repuestos o porque una vez que se utiliz el
Producto, la caja puede tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales,
darle importancia al logotipo de la empresa.
Si bien la utilizacin de varios idiomas es inevitable para las empresas que exportan sus
productos, hay que buscar que los mensajes no queden confusos, ni el diseo sobrecargado.
Tampoco hay que restarle importancia a otros factores adicionales del empaque, como su
tamao, materiales, colores y textos. Estos elementos deben ser congruentes con todas las
variables que hacer al mix de Marketing.
3. Producto aumentado
El producto aumentado incluye todos los atributos extrnsecos al producto, se incluye todo
el valor agregado relacionado con el servicio de posventa, la garanta, la instalacin, la
entrega, la reputacin, la asistencia tcnica y la capacitacin.

Servicio posventa
En muchos productos que tienen una instalacin compleja, es de suma importancia contar
con un servicio posventa al cul acudir ante cualquier inconveniente. Dicha problemtica
puede originarse por dificultades al momento de instalar (como en componentes elctricos
o electrnicos), por el riesgo percibido de que la pieza falle, o por el riesgo de tener que
volver a hacer una colocacin de mecnica pesada (como en el caso de los embragues o
algunas piezas de motor) y no se cobre pueda cobrar nuevamente la mano de obra.
El servicio de posventa puede ser una herramienta para fidelizar a los minoristas o
talleristas, que son los que tienen contacto con estos problemas de instalacin. Tambin se
lo puede relacionar con la garanta del producto y la respuesta del fabricante ante defectos
productivos.
La garanta
Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garanta como un argumento de venta,
incrementando los beneficios, la satisfaccin y la fidelidad del cliente.

En el mercado de Autopartes hay diferentes alcances de las garantas, hay casos como las
lmparas que no tienen garanta, pero se puede decir que la mayora de los productos
comercializados tienen una garanta de entre 6 y 12 meses.
Los fabricantes pueden utilizarla para crear una ventaja competitiva, extendiendo la
garanta de sus productos ms all que la de la competencia. Esto tambin puede funcionar
contra la competencia de precios, al evitar comparaciones directas de productos,
incrementando la percepcin de calidad del producto que tiene el comprador.
El servicio de instalacin
El uso del servicio de instalacin como valor agregado es una herramienta utilizada
principalmente por casas de repuestos minoristas o concesionarias.
El servicio de instalacin est directamente relacionado con el de posventa y con la
garanta, principalmente en los casos que el que vende la pieza tambin la coloca y se hace
responsable por cualquier defecto que pudiera tener.
Al igual que todos los mecanismos para aumentar el Producto, tambin puede ser utilizado
para combatir las guerras de precios, ya que la instalacin sin cargo es una forma de bajar el
precio sin modificar su valor nominal.
La entrega
Ante el aumento de las Autopartes comercializadas (por el aumento de los modelos y
versiones de autos desarrolladas) y el costo de stock inmovilizado que esto genera, muchos
puntos de venta minoristas estn utilizando los stocks de los distribuidores y exigen una
rpida entrega.
Esto tambin genera la necesidad del desarrollo de sucursales regionales para poder
abastecer en tiempo y forma a la demanda de la regin, porque de lo contrario se demora 24
horas o ms.
Dependiendo de cada autopieza, hay casos en que el usuario o tallerista puede aguardar 24
horas para recibir la pieza o puede requerirla de inmediato. En los casos en que la pieza a
reemplazar genere que el vehculo no pueda circular, se necesita que el repuesto est
disponible en el da (principalmente las partes de motor, elctricas o electrnicas).
Esto ha generado la necesidad de desarrollo de una eficiente entrega rpida y sin cargo,
sumado a la posibilidad de retirar el producto en el mostrador del distribuidor (por parte del
minorista o tallerista).
Reputacin

Ya sean fabricantes, distribuidores o minoristas; la reputacin es un factor de peso a la hora

de la eleccin de compra porque es uno de los activos ms valiosos que puede generar una
empresa.
En el mercado de Autopartes esto es aprovechado principalmente por el canal, en donde
hay muchas empresas con ms de 50 aos de antigedad y experiencia en el desarrollo y/ o
comercializacin de autopiezas.
La asistencia tcnica y la capacitacin
Dentro de las Autopartes son muchas las complejidades y problemticas que pueden surgir
en la posventa, y por esto la asistencia tcnica y la capacitacin pueden ser factores clave
para reducir experiencias negativas y ayudar en la decisin de compra.
Una de las formas ms utilizadas son los manuales o instructivos de instalacin dirigidos al
que va a instalar el producto, o con capacitacin al canal de comercializacin e instalacin.
En ambos casos se debe adecuar el lenguaje y el nivel de tecnicidad al receptor de la
informacin, porque puede ser una persona sin conocimientos tcnicos, y no entender
algunos trminos y se generar un rechazo por la presuncin de que el destinatario no est
capacitado. Por este motivo estas comunicaciones deben ser tomadas con sumo cuidado y
ser desarrolladas a prueba de malentendidos. Los productos tambin deben ser concebidos
con la misma premisa: simples y bien explicados, para que cualquier persona pueda
utilizarlos. Esto se puede lograr con advertencias destacadas, aclaraciones adicionales, y
con las limitaciones necesarias para eliminar o reducir el riesgo de que se cometan errores.
En los casos en que esta universalizacin de la colocacin no sea posible, se debe aclarar
que la instalacin debe ser realizada por especialistas.

Dimensiones de un producto

Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo,

al consumir caf, la persona busca un momento de relax y un energizante.
Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250
gramos.
Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores
buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea
fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar.
Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la
competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un
nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se
coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar caf.

Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los

compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los
consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

La estrategia de marketing o Marketing mix variar de acuerdo con la clasificacin del

producto.

Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico. El especialista en marketing

analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto
adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos.
Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y
plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor,
simptico, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y
otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El
consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras
como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto
que incluye mltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de
consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De
esta forma se puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para
trabajadores o que es femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos
comportamientos; como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de identificar la
amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra
como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Los productos deben
diferenciarse y luego posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el
segmento de mercado seleccionado.

NIVELES DE ANLISIS DEL PRODUCTO.

Podemos distinguir dos niveles de anlisis: desde el punto de vista del mercado y
bajo la ptica de la empresa.
Desde el punto de vista del mercado:

Producto/marca: Es un artculo ofrecido por una empresa o un distribuidor

bajo su marca.; por ejemplo, la colonia 212 de Carolina Herrera.

Lnea de productos de una empresa o una marca. Es una familia

homognea de productos ofertados por una empresa a una marca.
Ejemplo: los refrescos con gas de Coca- Cola.

Producto genrico: Conjunto de productos de la misma naturaleza que

compiten en un mercado y ofrecen los mismos beneficios a sus
consumidores.; por ejemplo las distintas marcas de automviles que
compiten en un mismo segmento.

Clase de producto: Conjunto de productos ofertados a un mercado y que

atienden a una misma funcin bsica; por ejemplo, automviles utilitarios o
los deportivos.

Tipo de producto. Conjunto de productos que satisfacen una necesidad

genrica. Los automviles.

Desde el punto de vista de la empresa.

Gama de productos: conjunto de lneas de productos de la empresa que se

corresponde con una determinada categora de necesidad, con un mercado
o con una determinada tecnologa, por ejemplo la gama de productos de
refrescos: refrescos con gas, sin gas, con zumo, sin zumo, etc.

Sistema de productos: Combinacin de productos complementarios

ofertados por la empresa para cumplir una misma funcin; por ejemplo,
productos Pantene: champs, suavizantes, lacas, todos cumplen la funcin
de atender a la higiene personal.

Oferta Global. Viene dada por la totalidad de productos ofertados por la

empresa. Tambin denomina cartera de productos o product mix.

Decisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma
a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre
la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las
actitudes de los dems.
La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los
factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los
beneficios esperados.

3. Estrategias de la campaa
Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la
campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa
publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo "la
generacin de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro", etc.
Medios publicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento
de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms
conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una
campaa publicitaria.
Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de
un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un
formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de
los planes nacionales:

Una descripcindel pblico meta al que dirige la publicidad.

Requisitos de comunicacin y elementos creativos.

Geografa. Donde se distribuye el producto?

El equilibrio entre eficienciay balance. Se debe enfatizar el

alcance, la frecuencia o la continuidad?

La presin de la competencia

El presupuesto

El calendario de medios

El proceso de decisin de
compra
Autor: Estr@tegia Magazine
Marketing estratgico
03-12-2007
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la
decisin de compra, el tipo de decisin de que se trata
y las etapas o pasos en el proceso de decisin de
compra. Y cuando nos referimos a mercadlogos
quizs a usted tambin le pase, que se imagina una
gran empresa donde existe un departamento
especfico que se dedica a las acciones de marketing.
Sin embargo, de ahora en ms cuando nos referimos a
mercadlogos, y teniendo en cuenta que este
magazine se dirige especialmente a pequeas y
medianas empresas deberemos asociar esa figura con
quien desempea ese papel en nuestro negocio.
Incluso en una empresa chica hay una persona que se
dedica de la parte comercial, muchas de las veces
incluso el dueo. Otro aspecto a tener en cuenta es
que generalmente cuando se habla de una
compra/venta se asocia esta accin con la
comercializacin de un producto, y creemos que si
vendemos un servicio este anlisis no puede ser
hecho. Quizs la respuesta ms simple a esto es que
existe una filosofa cada vez ms aceptada de que no

se venden productos sino servicios, da a da se vuelve

ms fcil que una empresa consiga copiar
exactamente el producto de su competencia, por lo
tanto la diferencia ms significativa se puede
conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta
un servicio, este artculo tambin es para usted.
FUNCIONES DE COMPRA
Es posible distinguir cinco funciones que podra
desempear la gente en una decisin de compra:
. Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir
el producto o servicio especfico.
. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algn peso en la decisin final.
. El que decide. Una persona que determina alguna
parte de la decisin de compra.
. Comprador. La persona que hace la compra.
. Usuario. Una persona que consume o usa el
producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones
porque tienen implicaciones en el diseo del producto,
la determinacin de los mensajes y el destino que se
asigna al presupuesto de promocin.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones del consumidor
vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms

complejas y costosas son las decisiones, tienden a

requerir ms deliberacin del consumidor y ms
participantes en la compra.
Alto compromiso

Diferencias

Bajo compromiso

Conducta compleja de

Conducta de compra que

compras

busca la variacin

Pocas diferencias

Conducta de compra que

Conducta de compra

entre marcas

reduce la disonancia

habitual

significativas entre
marcas

1. Conducta de compra compleja: los consumidores

pasan por una conducta de compra compleja cuando
estn muy involucrados en la adquisicin y tienen
conciencia de que existen diferencias de importancia
entre las marcas, y se ven muy involucrados en la
compra cuando sta es costosa, arriesgada y muy
autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una
gran conocimiento de la categora del producto y debe
aprender mucho al respecto. Este comprador pasar
por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se
caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de
creencias sobre el producto, despus por actitudes y,
por ltimo, por hacer una eleccin cuidadosa de
compra. El mercadlogo necesita desarrollar
estrategias que ayuden al consumidor en el
aprendizaje acerca de los atributos y clase de
producto, la importancia relativa de estos atributos y

la permanencia de su marca en los atributos de ms

importancia. El mercadlogo debe diferenciar las
caractersticas de su marca.
2. Conducta de compra que reduce la disconformidad:
a veces el consumidor participa mucho en una
compra, pero no observa diferencias entre marcas. La
participacin intensa se basa en el hecho de que la
compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa.
En este caso, el comprador realizar compras en
distintos lugares para enterarse de qu est
disponible, no obstante, comprar con rapidez porque
las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre
todo, el comprador responder ante un precio
favorable o comprar por conveniencia. Despus de la
compra, es posible que el consumidor perciba cierta
disconformidad, la cual se genera como consecuencia
de observar ciertas caractersticas poco favorables, o
bien de escuchar opiniones favorables en relacin a
otras marcas. En este caso, la comunicacin de
mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar
creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a
sentirse bien cerca de su eleccin de marca.
3. Conducta de compra habitual: muchos productos
son adquiridos en condiciones de poca participacin
del consumidor y ausencia de diferencias de marca
importantes. Existe considerable evidencia de que los
consumidores estn poco involucrados en la compra
de la mayor parte de los productos de bajo costo y
que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la

conducta del consumidor no pasa por la secuencia

normal creencia - actitud - conducta. Los
consumidores no buscan exhaustivamente
informacin sobre las marcas, ni evalan sus
caractersticas o toma una decisin de peso sobre cul
adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de
informacin cuando ven anuncios por televisin o
impresos. La repeticin de los anuncios da lugar a la
familiaridad con la marca, ms que conviccin por la
marca. Los consumidores no forman una actitud hacia
una marca, sino que la relacionan porque les resulta
familiar. Despus de la compra, es posible que ni
siquiera la evalen, debido a que no estn
involucrados con el producto. Entonces, el proceso de
compra es: creencias de marca formadas por
aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra
a la que puede seguir o no una evaluacin. Los
mercadlogos de productos de baja participacin con
pocas diferencias de marca encuentran que es
efectivo utilizar promociones de precio y ventas como
incentivo para la prueba del producto, ya que los
compradores no estn muy comprometidos con
ninguna marca. Deben observarse varios aspectos: el
texto del anuncio debe hacer nfasis en slo algunos
puntos clave, son importantes los smbolos visuales e
imgenes, la planeacin de la publicidad debe basarse
en la teora clsica del condicionamiento, en la cual el
comprador aprenda a identificar un producto
determinado mediante un smbolo que lo acompaa
en forma repetitiva. Los mercadlogos pueden tratar

de convertir el producto de baja participacin en uno

de ms alta participacin. Esto puede lograrse
vinculando el producto a algn concepto de
involucramiento.
4. Conducta de compra de bsqueda de variedad:
algunas situaciones de compra se caracterizan porque
hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca. Con frecuencia se
observa que los consumidores hacen muchos cambios
de marca. La estrategia de mercadotecnia para el lder
del mercado en esta categora de productos es
diferente a la de las marcas menores. El lder en el
mercado tratar de estimular la conducta de compra
habitual mediante el dominio de espacio en los
anaqueles, evitando que se agoten las existencias y
auspiciando una publicidad que se recuerde con
frecuencia.
INVESTIGACIN DEL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
Los consumidores pueden segmentarse en trminos
de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes
estrategias de mercadotecnia a cada segmento.
Para conocer las etapas comunes del proceso de
compra, los mercadlogos pueden hacer una
introspeccin sobre el probable comportamiento
propio (mtodo introspectivo), aunque esto tiene una
utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeo

nmero de compradores recientes, pidindoles que

recuerden los hechos que los condujeron a la
adquisicin del producto (mtodo retrospectivo).
Pueden buscar algunos consumidores que planean
comprar el producto y pedirles que sealen en voz
alta su proceso de compra (mtodo prospectivo). O
bien, pueden solicitar a los consumidores que
describan la forma ideal de comprar el producto
(mtodo prescriptivo).
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El proceso de compra se inicia mucho antes que la
compra en s y tiene consecuencias mucho despus
que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de
compra comienza cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. La necesidad puede ser
accionada por estmulos internos o externos.
Si recaba informacin de varios consumidores, el
mercadlogo puede identificar los estmulos ms
frecuentes que generan inters por determinada clase
de producto.
Bsqueda de informacin: un consumidor complacido
manifestar propensin a buscar ms informacin. El
estado de bsqueda moderada se denomina atencin
acrecentada. Una bsqueda de informacin activa
consiste en buscar material y emprender otras
actividades de investigacin para conocer ms. El

entusiasmo con que se emprenda la bsqueda

depende de la intensidad del impulso, de la
informacin inicial con que se cuenta, de la facilidad
para obtener informacin adicional, del valor que se le
conceda y de la satisfaccin que se obtenga de ella.
Por lo regular, la bsqueda por parte del consumidor
se incrementa segn vaya el consumidor de las
situaciones de solucin limitada del problema a
solucin extensiva del problema.
Para el mercadlogo resultan de inters las principales
fuentes de informacin a las que recurrir el
consumidor y la influencia que cada una tendr en la
subsecuente decisin de compra. Las fuentes de
informacin del consumidor comprenden cuatro
grupos:
. Fuentes personales: familia, amistades, vecinos,
conocidos.
. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores,
distribuidores, empaques, exhibidores.
. Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de
clasificacin de consumidores.
. Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del
producto.
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de
informacin, vara segn la categora de producto y
las caractersticas del consumidor. Cada fuente de
informacin desempea una funcin algo diferente
para influir en la decisin de compra. La informacin

comercial, por lo general, cumple una funcin

informativa, y las fuentes personales, una funcin de
legitimacin y/o evaluacin.
A travs de recabar informacin, el consumidor
conoce las marcas que existen en el mercado y sus
caractersticas. El conjunto total de marcas
disponibles es llamado grupo de conocimiento.
Algunas de estas marcas satisfarn los criterios
iniciales de compra e integrarn el grupo de
consideracin. Conforme se rene ms informacin,
slo algunas marcas permanecern como alternativas
importantes y formarn el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que
su marca forme parte del grupo de prospectos
conocidos, del de consideracin y del de alternativas.
En lo que se refiere a fuentes de informacin del
consumidor, el mercadlogo debe identificarlas con
cuidado y evaluar su importancia relativa.
Evaluacin de alternativas: no existe un proceso nico
de evaluacin que utilicen todos los consumidores, o
ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de
compra. Existen varios procesos de evaluacin de la
decisin. Los modelos que ms se utilizan en el
proceso de evaluacin por parte del consumidor,
estn orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven
al consumidor formndose juicios de producto,
primordialmente sobre bases conscientes y racionales.

Los atributos que resultan interesantes para los

consumidores varan dependiendo del producto.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de
un producto que consideran relevantes o
sobresalientes. Pondrn ms atencin en aquellos que
les darn los beneficios que buscan. Con frecuencia, el
mercado para un producto puede segmentarse de
acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos
grupos de consumidores.
A los mercadlogos debe preocuparles ms la
importancia de los atributos que el que sobresalgan.
Deben medir los pesos de importancia que los
consumidores adjudican a los diferentes atributos.
Las creencias relativas a la marca constituyen la
imagen de marca. Las creencias del consumidor en
relacin a la marca pueden variar en funcin de sus
experiencias y el efecto de la percepcin selectiva, la
distorsin selectiva y la retencin selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una funcin
utilitaria para cada atributo. Esta funcin describe la
forma en que el consumidor espera que la satisfaccin
proporcionada por el producto vare con los diferentes
niveles de cada atributo.
El consumidor llega a las actitudes (como juicio o
preferencias) hacia las marcas alternativas, a travs
de algn procedimiento de evaluacin.

El modelo de valores de expectativas es uno de los

diversos modelos posibles para describir la forma en
que los consumidores evalan las alternativas.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en
las decisiones del consumidor:
Modificar el producto.
Alterar las creencias sobre la marca.
Alterar las creencias acerca de las marcas de la
competencia.
Alterar los puntos de importancia.
Llamar la atencin sobre caractersticas inadvertidas.
Cambiar los ideales del consumidor.
Decisin de compra: pueden intervenir dos factores
entre la intencin de compra y la decisin de compra:
1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de
otra persona reduce la alternativa preferida de
alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la
actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa
que prefiere el consumidor y la motivacin del
consumidor para dar gusto a los deseos de la otra
persona.
2. Factores situacionales no previstos: el consumidor
forma una intencin de compra basndose en factores
como el ingreso familiar esperado, el precio esperado
y los beneficios que espera obtener del producto.
Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden

brotar factores situacionales no previstos que

modifiquen la intencin de compra.
La decisin del consumidor de modificar, posponer o
evitar una decisin de compra est muy influenciada
por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo
percibido vara segn la cantidad de dinero en juego,
el grado de incertidumbre respecto a las
caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del
consumidor. El mercadlogo debe entender los
factores que generan sensacin de riesgo en los
consumidores, y proporcionales la informacin y el
apoyo que reduzcan el riesgo percibido.

Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la
necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va
ms all de la propia decisin de compra, llega hasta la fase del comportamiento
posterior a la compra.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una
necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo.
ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este momento, de
forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de
participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa
necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja
participacin; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran
cantidad de tiempo y esfuerzo, sera aquellos que pasan por toda el proceso de
decisin de compra. Las compras de baja participacin son aquellas en las que el
individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la
de decisin, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser mayor en las
siguientes condiciones:

 Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas.

Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es importante.
Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisin es alto.
Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar
beneficios importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio
relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participacin. De
todos maneras la participacin se tiene que contemplar desde la perspectiva del
comprador, no del producto.
La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisin con baja participacin.
Debido al aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor nfasis en
los programas de promociones de los productos.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases
anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la
marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
Confianza del consumidor en esa informacin.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin
En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos amplia.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas
razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una
decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En
general, los criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado
de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que
decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dnde y cundo hacer la
compra, como recibir la entrega, el mtodo de pago y otras. La decisin de compra

es el inicio de una serie de decisiones.Una de las decisiones ms importantes es

seleccionar el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la
ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercanca, precios, el
surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado
como objetivo y disean su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo
que pretende es la satisfaccin del cliente, como puede llegar el consumidor a un
estado de satisfaccin. Los consumidores se forman expectativas sobre un
producto o servicio basndose en una experiencia anterior, en la informacin de
otras fuentes y en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir
el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las
expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas,
existe insatisfaccin. En este sentido la empresa puede influir sobre las
expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y
puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto.
A pesar de todo es difcil mantener un equilibrio entre las expectativas y la
experiencia.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.
El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del producto pueden influir
en la repeticin de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con
relacin al producto. Un fenmeno que se suele producir despus de la compra
del producto o servicio es el de la:
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado
tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisin de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras
que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas caractersticas
atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las
cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA
COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes
variables:

El valor en pesetas de la compra.

El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan y los que se
rechazan.

La importancia relativa de la decisin.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades

posteriores a la compra evitando informacin o publicidad de los productos que
rechazan y buscando publicidad del producto que seleccion para reforzar su
decisin.