24/07/2014

Posicionamiento
La batalla por conquistar
la mente del consumidor

Qu pas vino a su mente?

rea de Mercadotecnia Mercadotecnia II - USAC

Ms de Jack Trout

Jack Trout
Aclamado autor de clsicos de marketing,
muchos de ellos publicados en varios idiomas:
Posicionamiento: la batalla por su mente, guerra
de Marketing, las 22 leyes inmutables del
marketing, diferenciarse o morir, las grandes
marcas.
Ha sido consultor de empresas como HewlettPackard, Procter & Gamble y muchos otros.
Es el autor de posicionamiento (1981) y otros
conceptos importantes en la estrategia de
marketing.

El nuevo posicionamiento. Establece las

normas de comercializacin en trminos de
tratar con las mentes de sus clientes y
prospectos.

La mente es el campo de batalla final en

todas las guerras de marketing. Ofertas de
posicionamiento con la importancia de ser
el primero, a partir de nuevas categoras, el
reposicionamiento, la importancia del
nombre y la necesidad de sacrificio y
enfocar sus esfuerzos.

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Qu es el posicionamiento?

Qu es el posicionamiento?
El posicionamiento se refiere
al lugar que ocupa un producto
o marca en la mente, segn las
percepciones de los
consumidores, en relacin a
otros productos o marcas
competitivas o a un producto
ideal.

Tal como Trout ha venido planteando

desde 1969, es necesario una
idea/concepto simple que haga que la
oferta de la empresa se diferencie y
alcance una posicin preferencial en la
mente de los clientes.

Es el proceso de crear una percepcin en la mente del

consumidor sobre la naturaleza de una empresa y
sus productos en relacin con sus competidores.

Situacin del
producto frente a la
competencia

POSICIONAMIENTO

Cmo percibe la marca y el

producto el consumidor

El consumidor
determina el
posicionamiento

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Requisitos para posicionar una marca

1) Posicionar en forma preferencial la
propuesta en la mente de quienes pretendemos atraer.
2) Impedir a los competidores utilizar, en su beneficio,
esa idea/concepto.
3) Reposicionar hacia abajo a los competidores.
4) Hacer los cambios necesarios en la empresa para
crear las credenciales necesarias que permitan
sostener esa idea/concepto.

Ejemplo de posicionamiento
El iPhone de Apple. Con una
innovadora pantalla tctil que
reemplaza al teclado, ha sido
presentado como un potente
navegador de Internet que
adems reproduce msica y
videos digitales, con un diseo e
imagen lo suficientemente
diferenciados como para
posicionarlo como el "telfono
mvil ms cool. IPhone despert
suficiente inters como para que
los clientes hicieran largas colas
en los das previos a su
lanzamiento.

Ejemplo

Y, sin embargo, por sus caractersticas tcnicas y objetivas,

el iPhone no supera a casi ninguno de los otros mviles de
alta gama disponibles en el mercado. No es ms rpido, no
ofrece una mejor navegacin por la Web, ni es el nico con
pantalla tctil.
Pero jams se ha visto a la gente haciendo das de cola
para comprar un Nokia o un Motorola. La clave ha sido el
posicionamiento diferencial que alcanz en la mente del
pblico.

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Interesante
Por qu es importante el posicionamiento?
El producto/servicio ms aceptado no es
necesariamente el mejor (ley de la calidad), sino
una buena oferta que cumpla con los niveles de
eficacia operativa esperados, y la que el mayor
nmero de demandantes potenciales haya
decidido que es la mejor para ellos en el
momento de comprar.

Cul es el propsito del posicionamiento?

Disear una
oferta e imagen
de tal modo que
ocupen un lugar
distintivo en la
mente de los
consumidores.

El conocer la posicin que un producto o marca ocupa

en el mercado es especialmente til para orientar la
estrategia de marketing y determinar las acciones
necesarias a fin de mantener o corregir la posicin
actual.

Enfoques de posicionamiento
Existen seis tipos posibles de enfoques para posicionar un producto o
marca:
1. Por las caractersticas del producto: el precio, la economa, la
duracin, etc., son caractersticas que pueden resaltarse para
posicionar un producto o marca.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentfricos,
por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las
caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc.
3. Por el uso u ocasiones de uso: un ejemplo muy claro es el caso de
la cerveza. Generalmente se muestran tomndose en una fiesta o con
amigos.

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Enfoques de posicionamiento

Enfoques de posicionamiento

4. Por clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que

utiliza el producto. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a
personajes famosos (artistas, deportistas, etc) como usuarios de sus
productos.
5. En relacin a otros productos: esto lleva a la realizacin de
publicidad comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de
forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o, de
forma ms genrica, indicando la superioridad de la marca propia con
respecto a las dems de la competencia, sin ser citados de modo
expreso. Muchas veces las marcas de paales y de jabones de lavar la
ropa usan esta tcnica.

6. Por disociacin de la clase de producto: con esta estrategia se

pretende desmarcar el producto de los competidores. Cuando todos
los refrescos son con burbujas, una marca puede tratar de diferenciarse
resaltando que es un refresco suavemente gasificado.
7. Por smbolo cultural: es difcil pero si se hace correctamente,
puede convertirse en una fuerte ventaja competitiva. Por ejemplo: Pollo
Campero, tan guatemalteco como t.

Error tcnico
Utilidad del posicionamiento
Cuando se lanza un
nuevo producto, cuando
se trata de revitalizar la
demanda de uno
existente, cuando
cambia la percepcin
actual del propio
producto o los de los
competidores o cuando
aparecen nuevos
productos competidores
en el mercado.

Se puede aumentar o
incrementar el posicionamiento?

Se puede aumentar el conocimiento de marca, pero el

posicionamiento se puede fijar o cambiar, ya que es
un lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.

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Un ejemplo cotidiano de
aplicacin
Soy un gran
amigo

Creme l es
un gran
amigo

Soy un gran amigo,

soy un gran amigo,
soy un gran amigo

Entiendo que eres

un gran amigo.

xitos.