UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE INGENIERIA
INGENIERIA
INDUSTRIAL

Artculo:

CULTURA DIGITAL E INVESTIGACIN

COMERCIAL DE MERCADOS -Fernando Garrido

Ferradanes

Docente:
Ing. Franz Zenteno
Estudiante: Univ. Juan Carlos Medrano Trujillo
Carrera:
Ingeniera Industrial
Materia:
INVESTIGACIN DE
MERCADOS IND 531
La Paz Bolivia
CULTURA DIGITAL E INVESTIGACIN
COMERCIAL DE MERCADOS
Por Fernando Garrido Ferradanes
Resumen
El objetivo de este artculo es analizar los acercamientos que se estn realizando hacia la
Cultura Digital desde la Investigacin Comercial. En este sentido, se realiza un breve recorrido histrico
por la apropiacin de este territorio, para posteriormente profundizar en su impacto. Se diferencia
entre la investigacin EN Internet y la investigacin CON
Internet y se profundiza en esta ltima, con un esfuerzo por apuntar las principales tendencias de
futuro.

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La incorporacin y aplicacin de la investigacin cualitativa a los procesos de toma de decisiones y,

especialmente, de conocimiento del consumidor se ha realizado de forma muy paulatina en el mercado
espaol. La propia configuracin de la disciplina y la alta carga terica y conceptual del modelo
aplicado en los inicios, muy posiblemente, marc el carcter y el recorrido de la investigacin
comercial.
Permtanme un inciso importante. Hablamos de "Investigacin comercial" como lo que, generalmente,
se ha dado en llamar "Investigacin de Mercado": estudios realizados a peticin de un cliente,
realizados por centros acadmicos (los menos) o empresas (las ms) y que estn orientados a objetivos
definidos por el cliente final. Este matiz es importante, ya que las diferencias entre la investigacin
"acadmica" y la investigacin "comercial" son notables y, en la mayor parte de los casos, los artculos
agrupados en este volumen hacen referencia a investigacin que proviene de la Universidad. De ah el
especial nfasis que estamos haciendo en este aspecto.
La diferencia entre la Investigacin de Mercados y la Investigacin Comercial tan slo radica en el foco
de su anlisis. Cuando se piensa en Investigacin de Mercado estamos pensando en la disciplina cercana
al Marketing centrada en generar insights, en comprobar la viabilidad de estrategias de producto,
marca o precio. La investigacin Comercial, por el contrario, se define por la naturaleza de su
finalidad: est orientada a los objetivos de un cliente que corre con los gastos de la investigacin. Es
decir, no necesariamente est orientada a un producto o a la obtencin de un retorno, sino que puede
ser, por ejemplo, simplemente un estudio de carcter sociolgico sobre un determinado colectivo.
En cualquier caso, partimos y abogamos por una definicin amplia que recoja ambos acercamientos. En
este artculo, Investigacin Comercial e Investigacin de Mercado se tratan como sinnimos.
La irrupcin de la Tecnologa y, en especial, de Internet como nuevo territorio ha venido acompaada
de una tarda seduccin en el sector. Al da de hoy, muchos aos despus de que la red se integrase en
la vida cotidiana de las personas, se comienza a tener en cuenta de forma generalizada como un
territorio imprescindible para comprender a los pblicos.
Y aqu se justifica la necesidad y el objetivo de este artculo. A saber, comprender qu posibilidades e
implicaciones tiene el medio digital para entender de forma ms completa al pblico y entender qu se
est haciendo actualmente.
Cultura digital
La academia no ha sido capaz de unificar criterios para definir el paradigma social emergente, o al
menos no tanto como nos gustara5. Muy posiblemente esto es debido a que
la historia la escriben los vencedores y esto puede implicar que la visin social que consiga
imponerse no ser necesariamente la mejor, sino aquella que consiga el respaldo de las polticas
pblicas. En todo caso, Sociedad de la Informacin o Sociedad del
Conocimiento parecen imponerse como conceptos a otras formulaciones como Sociedad
Red o Infosociedad. Qu es, en este contexto la cultura digital? Cul es su valor y qu puede
aportar?
La tecnologa y su reciente apropiacin social, han dado lugar a mltiples cambios y evoluciones en
incontables esferas. En muchos casos, la forma de relacionarnos con el mundo, con el espacio y con
el tiempo ha cambiado de forma radical. Permtaseme una breve ilustracin. Hace unos meses
conclumos una investigacin sobre la inmigracin y el uso de las nuevas tecnologas que nos mostraba
hasta qu niveles est llegando esta transformacin. En Espaa siempre se ha dado un comportamiento
un tanto curioso. Pese a no disponer de dispositivos tecnolgicos (como un PC o un acceso a Internet),

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los inmigrantes siempre han sido un colectivo con un uso muy elevado en TIC.6 Es obvio que disean
mltiples estrategias para acceder a la tecnologa que van desde la conexin en espacios pblicos,
como cibercafs o aulas gratuitas, hasta la compra y uso colectivo de equipos. Sus usos de la red, en
trminos de servicios utilizados, siempre han sido mucho ms sofisticados que el de los autctonos.
As, han sido pioneros en un uso masivo de tecnologas como VoIP, compra online o uso de banca
electrnica. Una de las conclusiones indirectas de esta investigacin es que cuando existe una
percepcin de necesidad (o una situacin de necesidad) las barreras o inhibidores al uso desaparecen o
se neutralizan. Pero ste no es el nico colectivo que se ha apropiado de la tecnologa y cualquier
explotacin estadstica lo pone de manifiesto.
Durante los ltimos aos hemos podido observar cmo la Red se integraba en la vida cotidiana de las
personas hasta "embeberse", hasta desparecer como "otra realidad" y al no poder separarse del da a
da de la sociedad. Cuando comenzamos a teorizar sobre la red y sus posibilidades, acuamos el
trmino de "Ciberespacio" para definir este nuevo
"entorno"9, un concepto que caduc o que muri con su propio xito. En concreto, cuando
realizbamos sobre el ao 2002 nuestras primeras investigaciones sobre la interaccin entre tecnologa
y sociedad, la aproximacin desde los usuarios giraba en torno a la "participacin" en un "nuevo
mundo". El acercamiento era, posiblemente fomentado por la visin proyectada desde los medios de
comunicacin, hacia un entorno donde "cualquiera poda ser lo que quisiese ser" (una fantasa que,
todo sea dicho, reaparece en casos como el de Second Life). Pero poco a poco la percepcin social
evolucion este "ser quien quieras ser" se transform en un "ser quien soy".
En el momento actual, vemos como la red acta como herramienta de proyeccin y extensin personal.
En concreto, el inters que despierta la cultura digital para la investigacin de mercados nace del rol y
valor que los usuarios de la red depositan en la misma. La red es decodificada como medio de
comunicacin pero, sobre todo, como medio de expresin. Permtanme un ejemplo: escuchando hablar
a los jvenes menores de 20 aos sobre Tuenti (red social con sede en Espaa, la principal en este
segmento de edad) rpidamente uno se da cuenta de la centralidad de esta plataforma en la
interaccin y en la socializacin. Esta red social es uno de los espacios sobre los que se contruye el
"grupo de pares", sobre los que se refuerzan los vnculos sociales ms dbiles y sobre los que se
proyecta una determinada identidad, con lo que esto implica. Ahora bien, existen mltiples espacios
(aplicaciones, redes sociales, etc) en la red que han sido apropiados por otros colectivos sociales y que
nos permiten construir y reconstruir pautas de interaccin en todos los segmentos de edad.
La adopcin tecnolgica en el sector de la investigacin comercial de mercados: vivencias desde la
trinchera
La historia de la incorporacin de la tecnologa al sector se escribe en presente continuo.
Estamos inmersos en una lenta pero constante (e inevitable) evolucin hacia su integracin.
En este sentido, tan slo se pueden apuntar las grandes trazas de una realidad, desde la propia
trinchera, sin la necesaria perspectiva que da la visin global y el paso del tiempo.
Un hndicap a tener en cuenta.
Este proceso de adopcin comenz por las tcnicas cuantitativas, tanto en lo que hace referencia a las
encuestas presenciales, con la progresiva incorporacin de PDA o Tablet
PC, y en especial con la aparicin del sector de las encuestas online. Este fenmeno vino de la mano de
un criterio economicista y de la percepcin de un beneficio inmediato: disminucin notable del precio
unitario de cada encuesta y del tiempo del trabajo decampo, una justificacin ms que suficiente para
que las empresas del sector realizasen una apuesta por las TIC.

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Por el contrario, lo cualitativo siempre ha estado un tanto ms alejado de la tecnologa.

Mientras que en el cuantitativo la tecnologa desde siempre fue una herramienta, los primeros
trabajaban con el discurso y con pocas herramientas que no fuesen tericas / conceptuales. En este
sentido, no existe un condicionante econmico (optimizar recursos) que haya estimulado la adopcin
tecnolgica. Es decir, la incorporacin de la tecnologa necesit (y necesita) de otros drivers para su
apropiacin e integracin. Cul es, entonces, el motor?
La expansin de la cultura digital, el creciente y relevante rol que juega lo digital como proyeccin
personal y como construccin de identidad, as como la integracin de las tecnologas en la
cotidianeidad de la sociedad hacen inevitable su uso. Es decir, en un primer momento el acercamiento
es desde la imposicin y no tanto por la visin de un nuevo territorio sobre el cual trabajar. Sirva como
muestra un botn: La fundamentacin y uso de tcnicas como la etnografa virtual nace desde la
academia y en el sector tan slo se han incorporado tarde, con prisas y sin la reflexin metodolgica y
epistemolgica que necesitan.
Posteriormente analizaremos de forma detallada las distintas herramientas y los distintos
acercamientos hacia lo digital en Investigacin de Mercados. No obstante, se hace necesario
desterrar algunos de los principales mitos o falsas creencias que se trasladan hacia la investigacin
cualitativa desde el cuantitativo online. Poco a poco nos encontramos con estas ideas y tenemos que
luchar contra ellas cada vez que planteamos un proyecto en el que lo digital asume un importante
peso.
La investigacin cualitativa online/o digital no es necesariamente ms barata. La investigacin
online debe mantener y mantiene todos los estndares de calidad de la investigacin de mercados, por
ejemplo en los criterios de reclutamiento de participantes o incentivacin. Este mito se traslada y
proyecta desde el sector cuantitativo y, en concreto, desde la disminucin de precio que han supuesto
las encuestas online.
Tampoco es, necesariamente ms rpida. Tal cmo veremos posteriormente, existe una variabilidad
de tiempos notable. Pero parte de las herramientas necesitan un perodo de campo ms prolongado
que en estudios offline. Ahora bien, en aplicaciones como las comunidades existe la posibilidad de
cubrir micro-objetivos con tiempos muy reducidos. En caso de que una marca tenga una comunidad en
marcha, puede utilizarla como panel para comprobar distintos estmulos (comunicaciones, por
ejemplo).
Y, sobre todo, la investigacin cualitativa no es tan incontrolada como, algunos, suponen. En
aquellos casos en los que la Red es una herramienta, todos los participantes y su proceso de
reclutamiento cumplen los mismos criterios de calidad que en una investigacin Standard. No existe
la posibilidad de suplantar o engaar en la identidad personal: la entrega de un incentivo
(econmico o en especies) es tan presencial como la comprobacin que se realiza en el momento de su
entrega.
Decamos que existen dos grandes planteamientos o enfoques ante este tema y la gran diferencia
radica en el acercamiento a la red. En definitiva, utilizar la red como medio, como herramienta para la
obtencin de informacin o, por el contrario, en su uso como herramienta de investigacin. Veamos en
detalle estos dos planteamientos:
Investigacin en Internet
De usuario a participante y de consumidor a crossumer. Es muy difcil decir algo nuevo sobre la Web 2.0
que no se haya escrito y divulgado ya. Algunas obras sintetizan de forma magistral este concepto y las

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implicaciones que tiene en la poltica, en la gestin cultural, en la comunicacin, el marketing o en la

investigacin de mercado, y no podemos hacer ms que recomendar su lectura. Sintetizando hasta lo
extremo este complejo nuevo paradigma de uso de la red, nos encontramos ante una situacin en la
que los usuarios han comenzado a verter, a construir, a integrar sus vidas con y en la red. En concreto,
como consumidores han comenzado a utilizar la red para difundir sus opiniones y para obtener
informacin antes de realizar una accin de compra y para relacionarse con una marca.
Este cambio abre un nuevo universo de posibilidades para la investigacin: de forma espontnea y
desintermediada es posible acceder a los pensamientos y a la opinin de miles de consumidores de un
producto, de una marca o de un servicio. Y los institutos de investigacin, ms tarde que pronto, han
comenzado a utilizar esta informacin para sus clientes.
No son objeto de investigacin de este artculo estas herramientas, que estn profusamente
documentadas y analizadas. Simplemente, apuntar al lector que mltiples herramientas ayudan a
rastrear, identificar y analizar esta informacin. En Romero y Gil (2008) se encuentran documentadas y
analizadas algunas de estas herramientas. A medida que surgen nuevos canales de comunicacin, se
desarrollan aplicaciones para su seguimiento y Twitter es uno de los ltimos ejemplos. No obstante,
ms que cuantificar este tipo de informacin (que es lo que hacen algunas de estas herramientas,
como Google Trends), es ms importante una de las tcnicas estrella de la investigacin cualitativa: la
etnografa.
Investigacin con Internet
Los fenmenos vinculados a la web social anteriormente explicados, facilitan el uso de lo digital
como una herramienta para generar conocimiento sobre un determinado pblico. Su uso en el sector es
creciente y se ha pasado de una fase inicial de desarrollos a medida para cada una de las compaas a
la situacin actual, donde se afianzan empresas especializadas en la parte tcnica. No obstante,
todava queda mucho camino por recorrer. En el mercado espaol, sin ir ms lejos, la presencia es
minoritaria.
La comparacin con la investigacin EN la red es inevitable. Al contrario que en el caso anterior,
estamos ante herramientas que nos facilitan re-construir el discurso social. La frescura y el valor que
tiene la informacin desintermediada no es tan persistente, sin embargo, estas herramientas tienen
unas valiosas caractersticas:
La prdida de relevancia de la ubicacin geogrfica. Tradicionalmente en la investigacin de
mercados existe una sobrerepresentacin de las grandes ciudades debido a las facilidades que esto
implica (existencia de redes de captacin, salas habilitadas, logstica, transporte, etc). Esto ha
desencadenado que tan slo en casos en los que es imprescindible se abordan poblaciones de menor
tamao. Las herramientas online facilitan romper con este condicionante.
La participacin de distintas localidades al mismo tiempo ha sido algo imposible hasta la llegada de
la red. En el momento actual, por ejemplo, es posible realizar un grupo de discusin online que
implique la participacin de personas ubicadas en distintas ciudades. Las posibilidades que facilitan son
especialmente interesantes para estudios de carcter internacional o para estudios que implican la
participacin de expertos (que tienen otros ritmos y que, raramente, se encuentran ubicados en un
mismo emplazamiento geogrfico).
La participacin de personas que hablan diferentes idiomas. Esfuerzos recientes realizados por las
empresas especializadas en traduccin hacen posible la realizacin de chats online en distintos
idiomas. En un reciente congreso del Observatorio para la Cibersociedad se emple una herramienta

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provista por AutomaticTrans que posibilitaba la conversacin online entre portugus, cataln y
castellano con unos resultados muy exitosos.
Manteniendo la capacidad de observacin del cliente, algo de relevancia e inters para estudios
internacionales.
Y, en la mayor parte de los casos, la participacin asincrnica. Los participantes en una investigacin
pueden participar en sus tiempos y en sus contextos (Cuando quieran y donde quieran).
Las herramientas diseadas giran en torno a dos patrones diferenciados: Aquellas que son traslaciones
directas de tcnicas clsicas (Grupo de Discusin y Entrevistas en profundidad), y dispositivos
metodolgicos que surgen de la propia red (Observacin etnogrfica, blogs y Comunidades online).
Veamos en detalle cada una de estas herramientas.
Grupo de discusin online. Despus de la exitosa historia del IRC, su traslacin a la investigacin era
inevitable. La adopcin del Chat y de su posterior versin en forma de
Mensajera Instantnea (IM) allan el camino para estas herramientas. Los cdigos, el lenguaje, la
facilidad de uso de la interfaz, etc., fueron aspectos bsicos que garantizaron el xito de esta
aplicacin desde un primer momento.
Las aplicaciones disponibles en el mercado conjugan caractersticas del chat con los grupos de
discusin convencionales. En este sentido, al igual que en el chat la conversacin es libre, espontnea,
abierta y asincrnica. Pero tambin existe el rol del Moderador, con capacidad para dar o quitar la
voz, as como la capacidad para hablar en privado con cada uno de los participantes. Por otro lado,
existe la posibilidad de ver desde el otro lado del cristal sin ser visto, con un usuario fantasma que
tan slo puede leer la conversacin.
Una ltima virtud de esta herramienta es la indudable facilidad que supone disponer de una
transcripcin instantnea de la conversacin.
Los grupos de discusin son una herramienta que est en evolucin y se pueden apuntar las siguientes
tendencias pensando en el futuro:
El anonimato que implica participar tan slo detrs de un nombre es una virtud que no se deja de
lado. No se percibe el inters por utilizar cmaras de vdeo para facilitar una interaccin con voz e
imagen. Esto no implica que el control sobre las muestras sea menor, sino que existe cierta libertad
para que cada usuario maneje su identidad a su antojo.
La integracin de archivos multimedia en la propia herramienta (presentaciones, vdeos o incluso
webs) son de especial inters para estimular y dinamizar a los participantes con juegos o para chequear
contenidos o territorios de acciones de comunicacin.
Y, en un futuro no lejano, la posibilidad de realizar chats multilinges. Tal como se coment
previamente, esto supone una caracterstica de especial inters para estudios internacionales.
Las entrevistas personales online son proyecciones de la tcnica anterior. Normalmente se utilizan
las mismas herramientas y tan slo se modifica ligeramente la duracin ideal de la entrevista. La
investigacin en el sector farmacutico / sanitario y las entrevistas a profesionales han sido los
principales beneficiados por esta aplicacin.

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Observacin de consumidor. Mltiples investigaciones giran en torno al consumo de informacin,

contenidos y publicidad en Internet. En concreto, las redes sociales y el consumo complementario de
Internet y Televisin son dos excelentes ejemplos. Para entender qu prcticas sociales estn detrs de
estos fenmenos hasta el momento se ha tenido que trabajar con consumo declarado (un usuario nos
cuenta qu hizo el da anterior a travs de un diario de uso, por ejemplo), de la observacin directa
(un investigador observa mientras el usuario realiza una sesin normal) o de herramientas de
medicin de audiencias online. Lamentablemente ninguna de estas tres tcnicas son las ms
satisfactorias para lograr una comprensin global de la experiencia de navegacin.
Comienzan a surgir aplicaciones que nos permiten conocer la realidad de sesiones de navegacin por la
red con total fiabilidad. Previa autorizacin del usuario y la instalacin de una aplicacin de navegacin
(tipo Firefox, Safari u Opera), podemos acceder en remoto (desde otro emplazamiento) a un las
sesiones de navegacin de ese usuario. Estas incipientes herramientas abren nuevas posibilidades para
acercarnos a uno de los retos de los prximos aos: comprender las pautas de navegacin de distintos
tipos de usuarios, como el consumo simultneo de contenidos, uso de redes sociales y consulta de
informacin. En este caso, el problema no se sita tanto en la parte tecnolgica, que se est
solucionando poco a poco, como en las derivadas ticas del anlisis de (o, cuando menos, acceso a)
informacin de carcter eminentemente personal.
De forma inevitable, los blogs se han integrado como herramientas de expresin del consumidor.
Permiten dejar un espacio para que el participante se apropie de l y lo utilice con libertad como
medio de expresin. Al tiempo, facilitan la integracin con el contenido de la web social (YouTube,
Fotolog, Flickr, etc.) permitindonos obtener una informacin que vaya ms all del discurso. Son de
especial inters para:
Conocimiento de target: para estudios de duracin media y con objetivos abiertos y de carcter
exploratorio.
Diario de uso de una aplicacin o servicio. No obstante, su uso actualmente es minoritario.
El xito de las Comunidades online en la red sorprendi a la comunidad acadmica y al mundo
empresarial. Ahora bien, muchos investigadores acadmicos haban advertido que el xito de Internet
viene de la mano de la identidad y de la comunicacin con su grupo de iguales, con sus conocidos. En
cualquier caso, pensar en comunidades o en redes sociales es estar visualizando una clara killer
application para Internet y para su expansin y uso desde terminales mviles. No es lugar ste para
analizar el fenmeno de las redes sociales, pero tan slo nos gustara apuntar su centralidad en el da a
da de los usos de la red.
Las redes sociales tienen xito por mltiples motivos y algunos de ellos son fundamentales para su
adaptacin y uso en la investigacin de mercados:
Importancia del sentimiento de pertenencia (en su sentido ms amplio). En determinados contextos,
ante determinados objetivos de investigacin o ante determinados colectivos, existe algn elemento
que se puede explotar como elemento cohesionador de una comunidad online de consumidores. Es
decir, es posible crear (de forma forzada / artificial) comunidades para investigar unos determinados
objetivos en los que el sentimiento de pertenencia sea elevado y sea la base para que los participantes
se impliquen ms all de lo estipulado.

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Necesidad de sentirse protagonista, de poder influir en la toma de decisiones: las marcas escuchan a
sus consumidores a travs de estas comunidades, por lo que la implicacin de estos es notablemente
mayor.
En este sentido, se han hecho notables esfuerzos por construir aplicaciones que reproduzcan la esttica
y las funcionalidades de una red social, complementndolas con herramientas de anlisis y observacin
ms propias de la investigacin de mercados. Aqu las alternativas son diversas: la mayor parte de las
empresas disponen de alguna aplicacin propietaria, pero comienzan a surgir (al igual que sucedi en
el cuantitativo) empresas especializadas en la comercializacin de estas aplicaciones.
La demanda de estas herramientas es creciente. Las posibilidades de estos estudios van ms all que
las anteriores tcnicas. No obstante, las implicaciones y los requerimientos de los estudios son
notablemente diferentes, especialmente porque no tienen un equivalente offline.

La duracin de la fase de campo es variable, pero normalmente es superior a los 15 das. No es

extrao encontrar trabajos de campo de hasta 3 meses. Estos timings son impensables en
cualquier otra metodologa.
Es necesario contar con la figura de un Community Manager que dinamice la comunidad. Este
es un perfil profesional difuso y emergente, sobre el que reposa una buena parte de la
responsabilidad del xito de un trabajo de campo. Al igual que un moderador, es responsable
de liderar y guiar a los participantes, proponiendo nuevos retos y nuevos planteamientos.
Son el medio y la extensin del trabajo de campo las que hacen que su figura sea central.
Se hace necesario contar con una tasa de reemplazo. De forma inevitable parte de los usuarios
que participen acabarn decidiendo dejar de formar parte de la comunidad.
El nmero de participantes es mayor. Se sita entre los 30 y los 50. Cifras superiores requieren
una labor de gestin notable y dificultan la creacin de cierto sentimiento de comunidad (tan
importante en estos casos).

Resulta difcil aventurar cules sern los futuros pasos en este sector y el potencial uso de nuevas
herramientas. Pero sin duda alguna, las Comunidades Virtuales tendrn un rol de relevancia en toda la
investigacin online. Ms all de esto se estn realizando
divertimentos con Wikis, pero por el momento se quedan ms en la ancdota que en una prctica
extendida. En cualquier caso, el desarrollo de nuevas herramientas comienza a centrarse en empresas
especializadas, mientras que las empresas de investigacin se centran en el valor aadido del anlisis y
de la implementacin de estas herramientas en el global de una investigacin.
A modo de conclusin
Resulta complicado concluir un artculo que aborda un proceso en marcha e ir ms all de las
tendencias enunciadas previamente. No obstante, constatamos cmo lo digital es un territorio de
inters creciente para las marcas y para la Investigacin de Mercado, y en los prximos aos veremos
una consolidacin de la investigacin cualitativa online en trminos de cuota de mercado (aunque
mantendr su carcter minoritario, frente a las cifras de la investigacin cuantitativa).
Por otro lado, y al igual que sucedi en el cuantitativo online, veremos cmo crece el pull de empresas
proveedoras de servicios cualitativos. Pensamos en plataformas desarrolladas de forma especfica para
la investigacin y que vayan ms all de las funcionalidades diseadas desde cliente.
Y, por ltimo, desde la academia y desde la empresa se abre un reto para trabajar en la
fundamentacin terica de estas metodologas. Un reto para el que este artculo espera ser un pequeo
grano de arena.

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