/2009.

6
broj

aNALI
MEDI

Mediji se suoavaju s drastinim promjenama koje

unosi suvremena raunalna tehnologija. Novosti nisu
samo tehnike naravi, ve duboko zadiru u sutinu
medija, odreuju masovno komuniciranje i utjeu na
novinarstvo u cjelini.
Internet je donio nebrojena dobra, ali i
negativnosti, poglavito u silnom i teko zaustavljivom
prodoru uvreda, psovki, pa i govora mrnje, a da o
neprimjerenim sadrajima tipa pedofilije i ne govorimo.
Neke zemlje koriste ovo kao povod za ogranienje pa ak i
iskljuenje
interneta.
Demokratske
zemlje
trae
odgovarajua rjeenja. Tekst norvekog novinara i
medijskog strunjaka Sven Egil Omdal What are the
ethics of a platform? Keeping our standards in the time
of social media otvara ova gorua pitanja etike medija
i profesionalnih standarda.
I tema broja se bavi samoregulacijom medija i
novinarstva. Ovaj, opeprihvaeni model teko se
probija u zemljama u tranziciji, pa tako i u Hrvatskoj,
koja je jo davne 2004. imala model, ali do danas ga nije
uspjela ostvariti.

Godite 3, broj

6, studeni 2009.

/2009.

6
broj

aNALI
MEDI

Mediji se suoavaju s drastinim promjenama koje

unosi suvremena raunalna tehnologija. Novosti nisu
samo tehnike naravi, ve duboko zadiru u sutinu
medija, odreuju masovno komuniciranje i utjeu na
novinarstvo u cjelini.
Internet je donio nebrojena dobra, ali i
negativnosti, poglavito u silnom i teko zaustavljivom
prodoru uvreda, psovki, pa i govora mrnje, a da o
neprimjerenim sadrajima tipa pedofilije i ne govorimo.
Neke zemlje koriste ovo kao povod za ogranienje pa ak i
iskljuenje
interneta.
Demokratske
zemlje
trae
odgovarajua rjeenja. Tekst norvekog novinara i
medijskog strunjaka Sven Egil Omdal What are the
ethics of a platform? Keeping our standards in the time
of social media otvara ova gorua pitanja etike medija
i profesionalnih standarda.
I tema broja se bavi samoregulacijom medija i
novinarstva. Ovaj, opeprihvaeni model teko se
probija u zemljama u tranziciji, pa tako i u Hrvatskoj,
koja je jo davne 2004. imala model, ali do danas ga nije
uspjela ostvariti.

Godite 3, broj

6, studeni 2009.

MEDI

NALI

meunarodni znanstveni asopis za pitanja medija, novinarstva,

masovne komunikacije i odnosa s javnostima
Nakladnik: Sveuilite u Dubrovniku
Ureivaki odbor:
1. prof. dr. sc. Michael Kunczik, Sveuilite u Mainzu
2. prof. dr. sc. Thomas Bauer, Sveuilite u Beu
3. prof. dr. sc. Najil Kurti, Sveuilite u Tuzli
4. doc. dr. sc. Marko Milosavljevi, Sveuilite u Ljubljani
5. prof. dr. sc. Damir Boras, Sveuilite u Zagrebu
6. prof. dr. sc. Sherry Ricchiardi, Indiana University
7. doc. dr. sc. Gordana Vilovi, Sveuilite u Dubrovniku
8. doc. dr. sc. Milan Kipera, Sveuilite u Dubrovniku
9. prof. dr. sc. Stjepan Malovi, Sveuilite u Dubrovniku
10. prof. dr. sc. Maja itinski, Sveuilite u Dubrovniku
Glavni urednik: Stjepan Malovi
Izvrni urednik: ore Obradovi
Lektura: Jasenka Rui
Prijevod saetaka: Draenka Frani i Ivana Medo Bogdanovi
Dizajn naslovnice i asopisa: Marijana Lujo, Sveuilite u Dubrovniku
Grafika obrada i tehnika obrada: Katarina Zec, Sveuilite u Dubrovniku
Tiskara: Tiskara Zelina d.d.
ISSN 1846-436X
UDK 316.77
070
659.4
Adresa urednitva:
Medianali
Sveuilite u Dubrovniku.
ira Caria 4, HR-20000 Dubrovnik, Hrvatska
Tel. (385)20/445-736
Fax. (385)20/445-770
E-mail: medianali@unidu.hr
asopis se objavljuje na www.unidu.hr/medianali i u bazi podataka
http://hrcak.srce.hr/medianali

MEDI

NALI

meunarodni znanstveni asopis za pitanja medija, novinarstva, masovne

komunikacije i odnosa s javnostima

godite 3, broj

6, studeni 2009.

SADRAJ
broj 6, studeni 2009.
OGLEDI / RASPRAVE
Sven Egil Omdal
Kakva je etinost platforme?

Hannu-Pekka Laiho
Mo i uloga medija u krizama

Davor Ljubimir
Ugroava li masovno komuniciranje etiku samoodreenja?

27

Zlatko Milia i Slaven Letica

Od skepticizma do studentskih prosvjeda nekadi danas

47

Ivan Tanta
Sizif je bio novinar u Hrvatskoj!

73

ISTRAIVANJA
Mato Brautovi i Ivica Miloslavi
Hrvatski online mediji kao sekundarni izvori u novinarstvu

89

Nataa Rui
Mediji kao izvor ideja za oponaanje

103

LANCI
Ante Gavranovi
Vjerodostojnost temelj medijskog djelovanja

121

Majda Tafra-Vlahovi
Vrijednost meu-sektorskog partnerstva: studija sluaja

133

Tijana Vuki Stjelja

Izazovi demokratine komunikacije u novinarskim redakcijama

157

Helena Brautovi i Dragana Brkan

Odnosi s javnostima i etiki kodovi

183

Mirela Toli
Medijska kompetencija kao prevencija pri sprjeavanju
medijske manipulacije u osnovnim kolama

195

TEMA BROJA: Samoregulacija novinarstva

Boo Novak
Vanost samoregulacije medija

213

Stjepan Malovi
Samoregulacija: arobni tapi ili uzaludni trud?

Gordana Vilovi

Veliki napori, slabi rezultati

225
233

ore Obradovi
Samoregulacija novinarske profesije na temeljnoj razini

239

RECENZIJE
Branimir Jei
Otvoreno o medijima

251

Meri Mareti
Politiari, mediji, graani

253

Nataa Kalini Ahai

Puni ekrani - pedeset godina programa za djecu i
mlade Hrvatske televizije

255

Sanja Muzaferija
Od kia do Campa: strategije subverzije

258

Lionel Zetter
Prirunik za politike kampanje - lekcije s bojinice

260

Martina Globonik
Ljudi iz televizora

265

VIJESTI
Obrazovanje novinara i djelatnika odnosa s javnostima
Zahvalnost Sveuilita u Dubrovniku dr. sc. Milanu Kiperau
Prvi magistri struke na Odjelu za komunikologiju

269
273
273

Monitoring medijskog razvoja

Mediji i turizam
Mediji na vikendu
Medijski utorak
Obrane i promocije doktorata
Predstavljena knjiga Metamorfoze kulture

273
274
276
277
278
280

REFLECTION PAPERS /
DEBATES
UDK 004.738.5:177
(1-8)

Sven Egil Omdal

What are the ethics of a platform?

Keeping our standards in the time of social media
Summary
For the first 15 years of its existence, the internet has suffered from an ethical
and judicial defecit. Old regulations, be they statutes of law or codes of conduct, were
not seen as relevant to media platforms where everyone and their sister could be editors,
where information not only travelled in two-way streets, but were dispersed across the
big open plains of the brave, new digital world. Who could uphold the law in the age of
Facebook, Twitter, celebrity-stalking web sites and viral distribution of intimate photos,
slander and hate speech?
What were looking for, is actually a Roy Bean of the digital age.
Key Words: Media, Internet, Ethics, Standards, Social Media

Author is an editor, Alfenbladet Multimedia, Norway and former president at the Norwegian
Journalist Association

OGLEDI / RASPRAVE

OGLEDI / RASPRAVE
UDK 004.738.5:177
(1-8)

Sven Egil Omdal

Kakva je etinost platforme?

Zadravanje naih standarda u vrijeme drutvenih mrea
Saetak
Prvih petnaest godina svog postojanja, Internet trpi nedostatak etinosti i
sudske odgovornosti. Stara pravila, bilo da se radi o zakonskim odredbama ili pravilima
ponaanja, nisu bila prepoznata kao relevantna za suvremene medijske platforme gdje
svatko moe biti urednik, gdje informacije nisu samo putovale dvosmjernim ulicama,
ve su se rasprile po velikom otvorenom polju neustraivog, novog digitalnog svijeta.
Tko se moe drati zakona u doba Facebook-a, Twitter-a, web stranica slavnih linosti i
virusne distribucije intimnih fotografija, kleveta i govora mrnje?
Ono to mi traimo je u stvari Roy Bean digitalnog doba.
Kljune rijei: mediji, Internet, etika, standardi, drutvene
mree

Autor je urednik Afenbladet Multimedia, Norveka i bivi predsjednik Norvekog novinarskog

drutva

Egil Omdal

On the other side of the Rio Tecos, which run for almost 1500
kilometres through New Mexico and Texas, lay the real wild-west. Those
who crossed the river knew that they were on their own, the long arm of
the law could reach no further than the east river bank. The first settlers
who forced ther ox-carts over the Tecos and into the Chihuahua desert on
the other side, obeyed no other rule than those which could be enforced
by a Colt or a rifle.
But in August 1882 the colourfull saloon owner Roy Bean was
appointed Justice of the Peace in Pecos County. He immediately enlisted
his most faithful customers as jury members and smacked his gavel in the
bar to indicate that the court was in session. During the breaks the jury,
counsels for both sides and frequently also the defendant, drank
together, served by the judge himself. The little old shack that suddenly
had become a bar in more than one sense, was decorated with big signs
that said: The law west of Pecos cold beer.
This summer the Norwegian government appointed a commission
that was given the task of studying how editorial responsibility and privacy
legislation may be enforced across all media platforms, including internet
discussion forums and social media.
And in a totally unprecedented move, Donal Blaney, an English
conservative Member of Parliament, and an avid blogger, obtained an
High Court injunction against an anonymous person who had set up a
twitter account in his name, and twittered things like: Now Obama, who
the eurofederasts love, is happy to leave us to the mercy of the mad
mullahs." And whats even more suprising: The High Court notified the
false twitterer through a tweet that said: "You are hereby ordered by the
High Court of Justice to read and comply with the following order." This
was accompanied by a link to a web page containing the command to
desist from the misleading tweeting. Justice executed in less than 140
characters.
In the course of the last few weeks two of the most prestigeous
newspapers in the world, and the worlds leading broadcaster have
introduced strict guidelines for their employees use of social media.
The law is finally arriving west of the Pecos.
Only those who seriously underestimate the complexity of the new
media scene and the pace with witch its developing, can assume that it will
be an easy task to regulate it, be it through laws or self-regulatory systems.
But the time of lawless anarchy is coming to an end.

OGLEDI / RASPRAVE

The situation in Norway, and most other countries, has been one
where the mainstream media followed the rules, only to find the ground
they were standing on, effectively being undermined by new players, which
often proved to be the public itself. One example:
Two years ago a famous Norwegian actor, and close friend of the
royal family, had his mobile phone stolen. The phone contained pictures
of himself and his girl friend, pictures of an intimate, and in at least one
case, extremely embarrasing, nature. The thief sent the pictures by e-mail
to a few friends. But, by the mathematics of the pyramid game, they soon
became everyone's secret.
When the mainstream media broke the story, none of them
published the pictures, thus respecting both the Code of Conduct and
probably also criminal law. But being alerted by the media sites as to the
existence of the pictures, every peeping Tom in the country could easily
find them on blogs and web sites outside the jurisdiction of the Press
Council. You would have to be a complete computer illiterate not to find
the pictures, even if repeated threats of litigation made most bloggers
eventually remove them.
In the opening stages of what somewhat loosely is termed Web 2.0,
where everyone is a press photographer, journalist and editor, both
Swedish and Norwegian media discussed how to edit or moderate user
generated content. The Swedish debate changed when Aftonbladet.se, the
largest news web site in Scandinavia, was convicted in criminal court for
publishing a small number of racist remarks from participants in one of
their discussion forums. Aftonbladet was charged and convicted for
breeching Sweden's law against hate speech. It then became obvious that
although Sweden has a specific constitution protecting the freedom of
speech, it also holds those who control the platforms upon which this
freedom is exercised, responsible for what is being said or written.
I have been part of the commissions in charge of the two latest
revisions of the Norwegian Press Code of Conduct, which regulates all
media; print, broadcasting and online but only those publications that
has an editor or journalists who belong either to the Editors Association or
the Journalists Union.
Both committees suggested that the code should demand that all
editorial material be edited before publication. The committees did not fear
so much actors taking nude pictures of themselves in the mirror, as
harmful accusations against individuals, threats against minors,

Egil Omdal

identification of people who should have ther identity protected and other
potentially harmfull violations of the ethical code .
On both occasions, the proposals were successfully opposed by the
editors of the largest web news sites. The next time a celebrity is being
filmed by the growing number of mobile phone papparazzies, or have
their pc with highly personal material stolen, it may be published on the
largest web sites in the country for example by posting links that will only
be removed after the moderators have been alerted by the public or the
victim. We are effectively trying to transfer not only the journalist's work
but also the editorial responsibility to our audience.
Let me return to Twitter and Facebook, the two most popular of
the social media. More than half the Norwegian population has a
Facebook account, and although Twitter is much smaller and may never
be as popular as Facebook, its still an effective way of distributing hard
news, as we saw during the terrorist attacks in Mumbay, the plane crash
into the Hudson river in New York and the protests following the recent
election in Iran. But it is also similarly effective when it comes to the
spreading of gossip, ill-based accusations, drunken diatribe and hate
speech.
The traditional media, including some of the worlds most
prestigeous news organisations are almost desperately searching for a
policy on how to deal with this completely changed media landscape. The
first, almost intuitive reaction, was to use Facebook, Twitter and similar
services as just another way of distributing editorial content. The power of
the so called viral distribution was seen by salivating editors and managers
as a free, new way to reach the masses. But it soon dawned upon them that
this time the masses didnt particularly like being treated as passive
receivers of the wisdom of the powers that be. The masses wanted to talk
back, to dissicate the material, to make mash ups of material from different
sources, to challenge the former news monopolies and to circumvent the
formerly hallowed journalistic process of fact checking, editing and
packaging of all the news thats fit to print.
At the same time as traditional media are allowing, or even
soliciting, their customers to participate in the editorial process through
discussion forums, citizen journalism, embedded twitter streams and the
like, professional journalists are at the same time playing an active role in
the social media, often mixing private opinions with professional
distribution of their material. Some news organisations like the New York

OGLEDI / RASPRAVE

Times and the Washington Post have introduced in-house guidelines that
restrict staffers use of social media, also for private and personal purposes.
The Washington Post rules, leaked last month - through social
media - states that:
When using these networks, nothing we do must call into
question the impartiality of our news judgment. We never
abandon the guidelines that govern the separation of news from
opinion, the importance of fact and objectivity, the appropriate use
of language and tone, and other hallmarks of our brand of
journalism.
When these guidelines became public, Howard Kurtz, the
Washington Post media columnist, joked on Twitter that he
henceforth would restrict his tweets to two topics: The weather and desert
recipies as if there arent different schools of thought on how to make a
perfect creme brulee.
The new rules for social media adopted by the New York Times as
recently as last month, is even stricter. Here is an excerpt:
Be careful not to write anything on a blog or a personal Web page
that you could not write in The Times -- don't editorialize, for
instance, if you work for the News Department. Anything you post
online can and might be publicly disseminated, and can be twisted
to be used against you by those who wish you or The Times ill -whether it's text, photographs, or video. That includes things you
recommend on TimesPeople or articles you post to Facebook and
Digg, content you share with friends on MySpace, and articles you
recommend through TimesPeople. It can also include things
posted by outside parties to your Facebook page, so keep an eye on
what appears there. Just remember that we are always under
scrutiny by magnifying glass and that the possibilities of digital
distortion are virtually unlimited, so always ask yourself, could this
be deliberately misconstrued or misunderstood by somebody who
wants to make me look bad?
Last week the BBC unveiled a set of new guidelines along the same
lines, so there seems to be an emerging industry standard that requires the
journalist to twitter as if they were presenting the ten oclock news or
writing an editorial. It remains to be seen how the institutions will enforce

Egil Omdal

these rules. Do they also apply in small, closed discussion forums, closed
Facebook groups, group work on Google Wave for example?
This is just one of a myriad of new challenges facing us, both as
journalists and as media ethics regulators in a multiplatform, social media
landscape. Ill close up now by listing a few more. I phrase them as
questions, because I believe that it would be eiher extremely arrogant or
disturbingly naive if I or anyone else - pretended to know the answers.
But eventually well have to face these challenges, and a conference like
this is an excellent venue for doing exactly that.
So here are my top questions:
1. To what extent should we include material from social media in
our own reporting and embedd social media on our own web sites?
2. What kind of moderating, editing, fact checking and proof of
copyright ownership should we require from media organisations
that choose to rely on social media in their journalistic endeavours?
3. To what extent should media organisations infringe on their
journalists right to participate in different social media as private
individuals?
4. Should journalists be allowed to be social media friends with
people they write about? May a political correspondent admit
politicians as Facebook friends and a financial columnist join a
Facebook group that has business executives as members?
5. Should the media treat all information published on social media,
for example pictures or facts of a private nature, as already being in
the public domain, and as such free for publication?
These are just a few of a long list of topics we have to adress if we
want to follow in the footsteps of Roy Bean, and establish the rule of law
or the value of professional ethics in the new territories.

9
UDK 316.77:355.01
(9-26)

Hannu-Pekka Laiho

Power and role of media in crisis

Summary
This article explores the media and journalists' influence - power and role especially in crisis reporting during the last decades since Vietnam War. Is the media
independent operator or carried out by political leaders and other opinion makers who
are defining the agenda for journalists? Can media be a tool for political leaders, when
they prepare their nation to the war?
The article examines the role of media in the internal development of
Yugoslavia in 1980's, and tries to find answers weather journalists understood 20 years
ago, ie in the late 1980s, that the country was rapidly slipping into a civil war? Would it
have prevented the crisis in the Balkans, if the journalists had acted differently? Have
journalists contributed to the progression of the crisis? What role the war propaganda
played in 1980ies and 1990ies?
Article will also touch the ethical issues of journalism. Do journalists
understand the content of their power. Do they know how to use this tool in a more
cautious way?
Key Words: Media, Power, Role, Crisis, War, Ethics

Author is a director of Communications, Finnish Red Cross

10

OGLEDI / RASPRAVE
UDK 316.77:355.01
(9-26)

Hannu-Pekka Laiho

Mo i uloga medija u krizama

Saetak
Ovaj lanak istrauje medijski i novinarski utjecaj, odnosno njihovu snagu i
ulogu, posebno u kriznim izvjeima tijekom zadnjeg desetljea od Vijetnamskog rata.
Je li medij neovisan operator ili to obavljaju politiki voe ili drugi stvaraoci miljenja koji
odreuju dnevni red za novinare. Moe li medij biti alat za politike voe kad
pripremaju svoju naciju za rat?
Ovaj lanak istrauje ulogu medija u unutarnjem razvoju Jugoslavije u 1980ima i pokuava nai odgovore jesu li novinari razumjeli prije dvadeset godina, npr.
kasnih osamdesetih, da zemlja srlja u graanski rat? Bi li sprijeilo krizu na Balkanu da su
se novinari ponaali drukije? Jesu li novinari doprinijeli razvoju krize? Koju je ulogu
imala ratna propaganda u 1980-ima i u 1990-ima?
lanak e se takoer dotai pitanja etinosti novinara. Razumiju li novinari koju
mo imaju? Znaju li kako koristiti ovaj instrument na paljiviji nain?
Kljune rijei: medij, mo, uloga, rat, etinost

Autor je direktor komunikacija finskog Crvenog kria

Laiho

11

During the last decade, media and the power of media have been
under a lively debate in many countries. The public debate has tried to
define weather media can be so powerful that even the political decision
makers will formulate their agenda to match the so called public opinion.
Or is it the other way round?
Much of the discussion has been related with the wars - in the
Balkans, Iraq, Afghanistan, Sudan, Congo or Georgia. There are plenty of
other examples too. Italian media has been under constant monitoring,
because of Premier minister Sylvio Berlusconi. His media enterprises are
counted to cover two thirds of Italian media coverage and when he as a
prime minister, has the authority to nominate the leaders of the state
owned broadcasting company RAI, it is said that Mr. Berlusconi can use
the media to support his political agenda. (Hanretty, Chris, The Gospel Truths
of Italian Media Bias, Communicazione Politica vol. VIII n. 1 Primavera 2007)
In Finland and in United Kingdom media have revealed
malpractices in the way politicians are using public money. In Finland the
question was weather the parties should tell where they get the money to
run huge election campaigns, and in U.K. the headlines unfolded how the
members of parliament had misused the expenditure compensation
system. (Helsingin Sanomat, www.hs.fi)
In Slovenia the political elite has been under investigation, because
Finnish Broadcasting Company YLE argued in a programme that FinnishFrench defence company Patria has paid bribes to leading Slovenian
ministers to win a 278 million euro public tender for 135 armoured
personnel carriers. The investigation is still going on in Finland and in
Slovenia. (Slovenian Press Agency STA, http://www.sta.si/en/vest.php?id=135
6834&s=a)
In all these cases politicians have claimed that media have too
much power and influence, and that media is not only concentrating to
publish the findings and facts but it is taking political sides too.
It is obvious that the relationship between public authorities and
media will remain tense and controversial in the future too. The
development in the digital communication and social media will change
the mass communication environment dramatically in the near future, and
that will cause new coalitions.
BBC World's news anchor Nik Goving writes in his new study that
in the new millennium the institutions of power governmental, political,
military and corporate face a new accurate vulnerability, because of the

12

OGLEDI / RASPRAVE

technical digital development in communication techniques. Gowing talks

about the new fast increasing and omniprecent breed of informationdoers. Gowing argues in his study that the unprecedented mass ability to
bear witness and record dramatic, unfolding events on cheap, lightweight,
go-anywhere technologies is defining a new, broader, almost infinite media
matrix. Routinely it wrong foots and catches off guard the institutions of
power in a crisis, leaving them open to both accusations, and the
appearance, of failure. (Gowing, Nik, Skyful of Lies and Black Hawks, Reuters
Institute for the Study of Journalism, University of Oxford, 2009)
In the United States journalists and scientists have for several years
tried to determine what role media and journalists had while covering the
events before the war broke out in Iraq in 2003 and during the aftermath
of the war too. The debate has been closely connected with the campaign
which president George W. Bush's and his administration called "the war
against terrorism".
Christian Science Monitor reviews in March 2008 article how the
US media has portrayed the war, five years after the invasion of Iraq.
(Christian Science Monitor, March 19, 2008, http://www.csmonitor.com/2008
/0319/p08s01-comv.html)
Journal's article points out that mostly the media have done well,
but media also played an unaware role in the discreet battle to influence
public opinion. "Despite their best efforts to be credibly neutral and act as
the eyes and ears on a distant war, journalists must also contend with
efforts by both the Pentagon and insurgents in Iraq to practice what
experts call "information operations," or IO attempts to sway media
reports".
It seems obvious that even the opposite side that is the
insurgents in Iraq have used the media to transmit their messages to the
public too. A study made in Harvard University, indicates that the
terrorists had a strategy when timing their bombs. When news of violence
created a spike in US public debate from 2003 to 2007, the study found,
insurgents increased attacks by 5 to 10 percent in an apparent attempt to
influence that debate even more. (Iyengar, Radha and Monten, Jonathan, Is
There an "Emboldenment" Effect? Evidence from the Insurgency in Iraq, Harvard,
May 2008, http://people.rwj.harvard.edu/~riyengar/insurgency.pdf)
The US government, too, have influenced how reporters frame the
war's story line.

Laiho

13

In my own study I found out that Time magazine when writing

about the Iraq war and when trying to justify the war used anonymous
government sources to give out confidential information, and in that way
to support the war. During 2003-2006 Time published only few critical
articles. The tendency was an overall, quite often even patriotic support, to
the U.S. troops. (Laiho, Hannu-Pekka, The roles of different sources in Time
magazine's Iraq war coverage in 2003-2008, unpublished report, Helsinki)
The press in U.S. and in some other coalition countries, already
stands accused of not doing enough before the war to probe the Bush
administration's arguments for the invasion, whether it was Saddam
Hussein's alleged weapons or the prospects of implanting democracy in
Iraq.
According to Christian Science Monitor, journalists admit they
relied too much on US officials and on military escorts for protection in
gathering information. in a 2007 survey by the Pew Research Center of
journalists who worked in Iraq, more than a third said their poorest
coverage was in the war's impact on Iraqi civilians.
(http://pewresearch.org/pubs/770/iraq-war-five-year-anniversary)

Media the fourth estate

In traditional thinking, media are the fourth estate, three others
being legislative power (the parliament), executive power (the cabinet) and
jurisdiction (courts). Professor, PhD. Kaarle Nordenstreng, Tampere
University, Finland, has reflected on the media's role in one of his lectures.
Professor Nordenstreng sees media's role in relations to the authorities
somehow complex. Media's role can be monitorial (a follower), facilitative
(a contributor), radical (a convulser) or collaborative (an auxiliary).
It is apparent that media have influence and power. This is why
those in power have seen media as on opportunity to convey their
messages good and bad ones - via print and electronic media.
During the last half a century the media coverage have been
accused to have a great influence to the world history. Donald Humphreys
writes in an article published on the Museum of Broadcast
Communication web page that media in U.S. had a role, when the public
turned against the Vietnam War. Weather it was because television, in

14

OGLEDI / RASPRAVE

particular, and the media, in general, which presented it unfavourably, or

whether the public turned against the war because media accurately
depicted its horrors and television did so remains an open and hotly
contested question in the public debate.
Vietnam War was anyhow a trigger in the U.S. for the military and
public relations strategists working with the politicians to start to
investigate the role of the media in the formation of public opinion. As the
war progressed, military analysts continued to debate whether it was
appropriate for the military to attempt to influence civilian public policy
through such efforts. Within military circles and in the wake of the
Vietnam War, most such debates were left behind and media relations
strategies went far beyond censorship and toward a full-fledged
engagement (some say co-optation) of televised media.
The much discussed interaction between military and television
happened already during the first Gulf war - the U.S.-led 1991 Gulf War
against Iraq. In the aftermath of that war, television and other media were
criticized for having failed to provide a balanced and complete coverage of
the war. Some critics argued that television and other media failed to
provide a balanced and complete account of the war because the corporate
owners of commercial networks felt it was not in their business interest to
do so. Other critics suggest that television coverage simply reflects popular
prejudices. To a great extent, however, during the actual war, as in
previous wars, the various national media had to rely on the military forces
for access to events and for access to their broadcast networks. (Hamphreys,
Doland, War on television, The Museum on Broadcast Communication,
http://www.museum.tv/eotvsection.php?entrycode=warontelevi)
After the first Gulf war the media's role has been under heavy
surveillance. Media's played a central role in the Balkan wars in Slovenia
1991, in Croatia 1991-95, in Bosnia Herzegovina 1992-95, in Serbia and
Kosovo 1998-99.
The civil war in Rwanda 1990-94 is one of the few examples where
to role of journalists has been investigated. The news media played a
crucial role in the 1994 Rwanda genocide: local media fuelled the killings,
while the international media either ignored or seriously misconstrued
what was happening. Local radio and print media were used as a tool of
hate, encouraging neighbours to turn against each other. Rwanda genocide
is one of the few wars where the accountability of the media has been
brought to court. Journalists in charge of the bias media coverage and hate

Laiho

15

speeches were brought to International Criminal Tribunal for Rwanda.

The tribunal has investigated the role of the media in the genocide.
(Thompson, Allan, The Media and Rwanda Genocide, Pluto Press/Fountain
Publishers, 2007)
The war on terrorism (2001 and still ongoing) and the second
Iraq war (2003 ongoing) have also been wars where media and
journalists have played a central role. September the 11th 2001 the New
York Twin Tower attack started a process in western world in which the
media changed its traditional way of reporting. Especially American media
turned to support the wars in a very patriotic way. The American flags,
yellow ribbons and other national symbols appeared on TV news screens,
major networks run programmes to support the American troops, and
some eminent journalists were fired because they expressed critical
comments. Peter Arnett a well know correspondent for the CNN during
the first Iraq war in 1991 was fired from NBC because he questioned the
U.S. role in the war and Phil Donahue and his prime time talk show was
replaced in NBC by Keith Olbermann, because Donahue expressed critical
views against president George W. Bush's Iraq policy.

The Role of Media in Conflict a peace maker or an

agitator
The power of journalism and the power of media are so frequently
used terms that we seldom ask, what we do mean with the expression
power of journalism.
A Norwegian professor Martin Eide has for years made research
on the role and power of media and journalists have in the society as well
as on sociological aspects of news production. In an article published in
Nordicom Review, Eide states that the power of journalism is decisive in
the exercise of power and democracy in modern societies. Hardly any
modern institution or social actor is untouched by the prevailing media
logic. The professional ideology of journalism, the dramaturgical power of
journalism and the particular role of modern popular journalism are
considered.
According to Eide the power of media and journalism is not power
as such. Power is frequently conceptualised as a relational phenomenon.

16

OGLEDI / RASPRAVE

Power is not a capacity that is possessed by an agent once and for all.
Neither is it permanently anchored in certain social structures. Power
appears in multiple and floating ways and typically displays itself through
discourses and prevailing logic. Accordingly, journalism and the impact of
journalistic logic on social actors courses of action should be of central
interest in an updated social theory of power.
In first hand, journalism has an importance to agenda-setting
power. Secondly, journalism is of relevance for the power implied in nondecisions and issues that never reaches a public agenda. Thirdly, journalism
is decisive in questions concerning ideology, hegemony and symbolic
power. In short: None of these three dimensions of power can be properly
understood if the role of journalism is neglected. (Eide, Martin, Nordicom
Review, Encircling the Power of Journalism, 2007).
Among many of the roles media have been offer, one is a peace
maker. Quite many international organizations have been established, and
a considerable amount of time and resources has been used to researches.
Steven Livingston from the United States Institute of Peace (USIP)
says that international media sources such as the BBC, CNN, al Arabiya,
and al Jazeera have global reach, and as such have an "agenda-setting
effect." This effect, as Steven Livingston explained, revolves around the
ideological components of political disagreements, and more specifically
the way key actors in conflict seek to manipulate public perceptions of the
disagreement.
Actors in any conflict will seek to either minimize or exaggerate the
conflict, depending upon their relative position of power. Weak actors will
want to "socialize" the conflictthat is, to enlist allies in their cause
against a greater power and to increase the perception of suffering. Actors
in positions of dominance seek to "privatize" the conflict and limit
attention to or awareness of the conflict. Those who are weak will seek to
draw media coverage to the conflict while those who in power will seek to
minimize the extent of the problems. (Bajraktari, Yll, The Role of Media in
Conflict, The Unites States Institute of Peace, http://www.usip.org/resources/rolemedia-conflict).
According to Livingstons research, the amount of death and
destruction does not correlate with the media attention the media. The
international media seems a very random actor of conflict coverage.

Laiho

17

Media's divisive role: case in the Balkans

Kemal Kurspahic, the author of a book Prime Time Crime, Balkan
media in War and Peace (USIP Press Books, 2003) and the former editorin-chef for the Sarajevo daily Oslobodjenje 1988-94 said in his book, that
the medias actions in the Balkans are a prime example of how the media
can be a source of antagonism and an instigator of conflict rather than a
source for peace.
Kurspahic claims that each side (Serbian and Croatian) propagated
an "us versus them" mentality among their respective populations. The
media went even so far that journalists invented crimes, flamed ethnic
tensions and ruined peacemaking efforts
by failing to objectively present views of the minority. In Belgrade,
those who opposed the war were signalled out as traitors. Had their voices
been heard, others might have been inspired to non-violent means of
resistance and channels for negotiation could have opened before violence
ensued.
When Kurspahic investigates the media's role in Yugoslavia's
collapse, he writes that the so called warlords in former Yugoslavia, led by
Slobodan Milosevic, would not have succeeded unless a nationalist
euphoria had not been generated in the first place. A key player in the
creation of an environment, in which the countrys collapse occurred, is
the media. Media cooperated with the nationalist elites, churches and
religious communities. Kurspahic claims that every bullet and artillery shell
fired, every fallen civilian, every concentration camp prisoner, and every
destroyed cultural and historical monument, was preceded by careful
media preparation.
People coming from outside of former Yugoslavia like I did in
1992 had great difficulties to understand for example the Serbian TV
coverage and programming. I watched in Zagreb Serbian TV, and
programmes from Serbian part of Bosnia Herzegovina for several months
before the former Yugoslav TV transmitters were turned off.
The role of Orthodox Church and the priests in the war
propaganda was central. Same applied to academics and nationalistic
opinion leaders.
Serbia foremost, but also Croatia and Bosnia and Herzegovina,
whose media Kurspahic analyzes in his book, became models of societies

18

OGLEDI / RASPRAVE

in which professional immorality and irresponsibility served nationalistic

goals.
As Kurspahic writes, Once the demons of the Balkans myths and
history had been unleashed, flooding the newspaper pages and radio and
television programs with horrifying stories of once-good neighbours as
dangerous enemies, the nationalist controlled media became instigators
not just witnessesof terror, killings and exodus of genocide proportions.
The front pages of newspapers and evening television newscasts churned
out a nightmarish years-long prime time crime.
Due to the Kurspahics Sarajevo background, his book is not
maybe the most balanced description of the events the Balkans, but it
gives a frightening picture on the roles media played in all former Yugoslav
states during 35-year long rule of President Josip Broz Tito, after his death
1980s and especially during the 1990s when the war broke out.

Unbalanced, uneven development in Yugoslavia's

federal states during the 1980s
When one gets acquainted with the recent Yugoslav history, many
observers take up the development during the 1980s as the key to
understand why the country slides to a civil war. President Tito died in
1980, but the signs that the division of power after him might be
challenging, were visible already years before.
If we investigate the development from the media's angle, it is true
that some incidents predicted that an internal conflict might have been
evolving, but evolution for example in Serbia, Croatia and Slovenia was
uneven.
It was not easy for the journalists to alter the way they have
worked under the communist regime. It was even more complicated to the
old party leaders to understand what was happening with the institutions
they had control for decades.
Professors Stjepan Malovic and Gary W. Selnow describe the
development in Yugoslav states in details in their book The People, Press
and Politics of Croatia, Peager 2001. Total confusion spread in the society
as well to the newsrooms. Some advanced journalists understood what

Laiho

19

media freedom is all about, but many continued to rely on the old, safe
communist structures and procedures. When the whole socialistic Eastern
Europe was shaking and changing, people understood that something will
happen in Yugoslavia too. Voices of wider independence for federal states
where mixed with nationalistic demands and accusations.
There was great concern, that the dawning freedom of the media
will be destroyed, when journalist didn't act in a responsible way. Professor
Davor Robin from Zagreb University is quoted in the Malovic-Selnow
book by saying "We are loosing media freedom, when journalists attack,
insult, lie and twist the truth about the past, present and the future".
Professor Robin's only hope was the free public, which can save the
freedom.
In communist Yugoslavia journalism was understood to be a part
of the political environment. Journalists were regarded as social-political
workers, who supported the goals of the regime. When dissident
journalists tried to enjoy their freedom, they were silenced by the party.
The Yugoslav state structures were staggering and politicians did
not find common ground to proceed. It was important to all federal
leaders to guarantee that their own ethnic groups supported them. One
tool in this was nationalism.
Researcher Mikko Jokela, Jyvaskyla University, Finland, studied in
his master thesis the Serbian heritage and the nationalistic politics which
took the power from the past. He concluded that this policy was one of
the major reasons why Yugoslavia entered to a civil war. The manipulation
was lead by Slobodan Milosevic, who in 1986 rose to the leadership of the
Serbian League of Communists, soon after the document known as the
Memorandum of Serbian Academy of Sciences and Arts was published.
The document consisted of a long list of Serb grievances and
discrimination against Serbs.
Slobodan Milosevic managed to convince his own nation and
people that Serbia has always been a victim. The Serbian people have
according to Milosevic nationalistic politic lived for centuries in agony,
suffering during the invasions of Ottomans and others. Milosevics media
machine succeeded to convince ethnic Serbs that they faced imminent
danger from their fellow citizens in other former Yugoslav republics and
provinces.
Mikko Jokela concludes that towards the end of 1980s, many
liberal journalists in Serbia, lost their job and an atmosphere of fear helped

20

OGLEDI / RASPRAVE

Milosevic to strengthen his grip on the media. Milosevic fully understood

the power of media and the importance of exerting control over it.
Especially the Serbian radio and television and the Politika newspaper
were the strongholds for the probaganda. According to Warren
Zimmerman, the last American Ambassador to Yugoslavia, Milosevic met
with the head of Belgrade Radio-Television every day. (Jokela, Mikko,
Serbian menneisyyspolitiikka 1980- ja 90-luvuilla, Jyvaskyla university, 2002).
Situation in Croatia was different. In a workshop - Freedom
without responsibility or responsibility without freedom - organized in
September 2009 at the Zadar University, department of tourism and
communication science, participants stated that the development in
Croatia compared with the situation in Serbia was much different. All the
participants were eminent Croatian journalists who worked in the
newspapers and radio-television. In early 1980s, even towards the end of
1980s, no one thought that they would face a cruel civil war at the
beginning of 1990s.
There was much happening in the Croatian media and media
structures too, but somehow journalists did not feel that the political grip
was strengthening. There were some nationalistic developments, but even
the memorandum by Serbian Academy of Science and Arts and Slobodan
Milosevic famous speech in Kosovo Polje and the demonstrations were
seen in other parts of Yugoslavia more like an internal Serbian issue.
The Serbian television's emotional, patriotic journalism influenced
the Serbians living in other parts of Yugoslavia, especially in Croatia and
Bosnia Herzegovina. The federal states elections in 1990 still held under
old Yugoslav law brought to power politicians who favoured
independence and did not support the Yugoslav collective. This caused
tension among the Serbs in Croatia and they organized demonstrations in
August 1990 in the middle of best Adriatic holiday season. Foreign tourists
escaped from the coast, the police in Croatia was not strong enough to
stop the unrest. Serbs had arms and some people were killed.
Serbian television supported strongly the demonstrators and the
coverage from Belgrade was seen as very biased. The Zadar university
workshop participants claimed that it was very clear that the leaders of
Croatian Serbs got constantly instructions from Milosevic lead Serbian
regime. There were several examples when the opinions and movement of
the crowds were almost like "remote controlled". At the same time the
Croatian authorities were trying to form a functioning administration

Laiho

21

because most of the Yugoslav structures were breaking up. There were no
proper police force, military was under Serbian command, many media
outlets were without leadership. (The Zadar university panel discussion consisted
of media professionals, scientists and journalists Davorka Mezic, Elsa Radulic,
Bozidar Simunic, Toni Pajkin, Bozidar Klaric, Zvanko Kucelin, Nedjeljko Jusup,
Josip Vidakovis and Stjepan Malovic).

Television a propaganda weapon?

The role of media and the propaganda in former Yugoslavia has
been investigated and reported for the International Criminal Tribunal for
the Former Yugoslavia. The 97-pages report was written for the so called
Haag Tribunal by a French professor Renaud de la Brosse from the
University of Reims, Champagne, Ardennes, France. The report is a part
of the material which was used during the Slobodan Milosevic case.
In both the Croatia and Bosnia indictments, one of Milosevic's
alleged contributions to a joint criminal enterprise to ethnically cleanse
large areas of Croatia and Bosnia-Herzegovina was his use of the Serbian
state media to create an atmosphere of fear and hatred among Serbs by
spreading "exaggerated and false messages of ethnically based attacks by
Bosnian Muslims and Croats against Serb people."
De la Brosse writes that Milosevic began his efforts to control
audio-visual media in 1986-87 and the process was finished in summer
1991. "The media offensive launched by Belgrade contributed to the
appearance of equally detestable propaganda in other Yugoslav republics
and its after-effects would be felt for years," the report said, quoting
former Reuters Sarajevo correspondent Daniel Deluce. De la Brosse
claims the Serbian authorities used the media as a weapon in their military
campaign. "In Serbia specifically, the use of media for nationalist ends and
objectives formed part of a well-thought through plan - itself part of a
strategy of conquest and affirmation of identity". Milosevic' propaganda
was effective, in part, because the society was in transition from. An
ideology that largely defined people for 50 years, was vanishing. The
nationalist ideology, dating back even 600 years mixed with historical
legends, partly based on facts, partly on fiction - provided an answer.

22

OGLEDI / RASPRAVE

By the early Nineties, an extremist element of rising Croatian

nationalism fed the flames of fear, especially in Serb majority regions of
Croatia, by rehabilitating Ustashe symbols. The new Serbian identity
became one in opposition to the "other" - Croats (collapsed into Ustashe)
and Muslims (collapsed into "Turks").
The report says Milosevic's propaganda campaign was based on the
same techniques as used by Adolf Hitler, with the added power of
television. "Nazi propaganda had shown that myths bind the masses
together tightly. Indeed, it was through myths and, therefore, the appeal to
the forces of the unconscious, to fear and terror, the instinct of power and
the lost community that the propaganda orchestrated by Goebbels had
succeeded in winning over the Germans and melding them into a compact
mass."
Serbian television and radio's repetitive use of pejorative
descriptions, such as "Ustashe hordes", "Vatican fascists", "Mujahedin
fighters", "fundamentalist warriors of Jihad", and "Albanian terrorists",
quickly became part of common usage.
Unverified stories, presented as fact, were turned into common
knowledge - for example, that Bosnian Muslims were feeding Serb children
to animals in the Sarajevo zoo. In these stories, friends and neighbours,
fellow countrymen and women were turned into "the other", lacking
humanising or individual characteristics.
Another example of misleading information was a television
broadcast of corpses, described as Serb civilians killed by Croats, which are
believed to be in fact the bodies of Croats killed by Serbs. De la Brosse
described how Radio Television Serbia, RTS, portrayed events in
Dubrovnik and Sarajevo, "The images shown of Dubrovnik came with a
commentary accusing those from the West who had taken the film of
manipulation and of having had a tyre [sic] burnt in front of their cameras
to make it seem that the city was on fire.
"As for the shells fired at Sarajevo and the damage caused, for
several months it was simply as if it had never happened in the eyes of
Serbian television viewers because Belgrade television would show pictures
of the city taken months and even years beforehand to deny that it had
ever occurred."
According to the report the Serbian public got same kind of
misleading information about Vukovar. "Serbian Radio Television created
a strange universe in which Sarajevo, the Bosnian capital, had never been

Laiho

23

besieged and in which the devastated Croatian town of Vukovar had been
'liberated'."
For the print media, Milosevic's methods were different. He
allowed the independent press to publish, but the distribution was
extremely limited. Milosevic controlled the press by limiting the usage of
paper, equipments and demanding special licences or fining the publishers.
According to the de la Brosse report, official Serbian propaganda
reached more than 3.5 million people every night. That was even more
effective, because public did not have alternative sources for information.
(Brosse de la, Renaud, Political Propaganda and the Plan to Cresate a "State for all
Serbs", Consequences of using the Media for Ultra Nationalists Ends, report can be
found from
http://hague.bard.edu/reports/de_la_brosse_pt1.pdf or
http://www.icty.org/x/cases/oric/tjug/en/ori-jud060630e.pdf or
http://en.wikipedia.org/wiki/Role_of_Serbian_media_in_the_Yugoslav_Wars)

Journalists to court in Serbia

The International Criminal Tribunal for the Former Yugoslavia in
Haag has prosecuted political and military leader from former Yugoslavia,
but the possible crimes conducted by journalists haven't been investigated.
Now the Serbia's war crimes prosecutor has a plan to investigate
the role of media in spreading ethnic hatred and encouraging war crimes
during the Yugoslav wars of the 1990s. The prosecutor announced his
plans in late June 2009, in Belgrade trials on the massacre of 200 Croats at
the Ovcara farm near Vukovar in 1991 and the murder of 25 Bosniaks in
Zvornik in 1992. The men accused for the crimes told in the court that
certain reports from electronic media incited them to commit the crimes.
In an article published by the Institute for War and Peace
Reporting (IWPR), many Balkan experts express their doubt, that the case
will proceed to the court.
Filip David, former editor of drama programmes at Serbian state
TV said in the IWPR interview that "it's late because so much time has
passed, many have died or have been forgotten, and it's early, because
many of those who were then orchestrating media are still in power, in

24

OGLEDI / RASPRAVE

politics, and are still indirectly influencing media through the political
parties they are in".
Vildana Selimbegovic, editor-in-chief at Sarajevo daily
Oslobodjenje, states in the same report that "the initiative of the Serbian
prosecution has come somewhat late. Some of those people have already
returned to TV stations and press, forgetting what they did. But it would
not be good that this turns into a witch hunt or personal confrontations. I
am afraid there is a possibility that this could happen."
Professor Gordana Vilovic, an expert on the media in Croatia, said
she was surprised at the news from Belgrade but thought the probe was a
"great step forward", although it might be difficult to carry it through to
the end. "Thinking about what would happen if this investigation took
place in Croatia, I concluded that Croatia is still not mature enough to face
things from the past, especially from the beginning of the war when the
words of hatred were best heard," said Vilovic. (IWPR, Serbia Probes
Media Role in war Crimes,
http://www.unhcr.org/refworld/docid/4a4dbb6419.html).

Lessons learned
Europe saw big political changes in 1989 and the Federal State of
Yugoslavia was soon falling apart. In the war - which started in 1991 and
continued ten years tens of thousands people lost their life or wounded.
Still thousands of former Yugoslav citizens are living in exile or as refugees
in the Balkans. It will take still many years before the region overcomes the
war and misery.
Some would think that people have learned the lessons, and that
the media and journalists are looking for the ways how to build up a safe
and tolerant region.
In that context the recent headlines are staggering. According to
the news, Bosnia Herzegovina is "on the brink of a new civil war". The
political leaders of the Republica Serbska want to have independence for
their part of Bosnia Herzegovina. (Daily telegraph, Oct 19, 2009, Bosnia is
heading for a new civil war,
http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/bosnia/6364680/Bosnia-onbrink-of-new-civil-war.html#)

Laiho

25

The situation in the other unstable part of former Yugoslavia

that is Kosovo remains tense too. The UN envoy Lamberto Zannier told
the UN Security Council in October 2009 that, "although the situation in
Kosovo has remained generally stable, the situation in the northern part of
the territory remains an issue of concern. In August when the situation
threatened to get out of hand, as tensions increased between local Serbs
and Albanians, in a suburb of Mitrovica, UNMIK helped defuse the
situation." (UN envoy says situation in northern Kosovo remains a concern, Oct. 15,
2009, http://www.unmultimedia.org/radio/english/detail/83923.html)

27
UDK 316.32:171
(27-46)

Davor Ljubimir

Is mass communication a threat to

the ethics of self-determination?
Summary
This paper gives consideration to certain important issues regarding mans
position in so called post modern, networked communication society, as well as
necessity, i.e. possibility of radical turn in global communication.
When faced with the nature of living in mass individualized society and with
the impact it has on mans soul and spirit, mans ability to build his own personality, i.e.
to be responsible subject of ethical self-determination has become questionable.
Key words: crisis, communication, self-determination,
individualism, globalization

Author has a PhD and is an assistant professor at the University of Dubrovnik

28

OGLEDI / RASPRAVE
UDK 316.32:171
(27-46)

Davor Ljubimir

Ugroava li masovno komuniciranje

etiku samoodreenja?
Saetak
U radu se razmatraju neke bitne pretpostavke za ozbiljno postavljanje pitanja o
ovjeku u okruju tzv. postmodernog, komunikacijski umreenog drutva, a takoer o
potrebi, odnosno mogunosti radikalnog zaokreta u komuniciranju na globalnoj razini.
Preko suoavanja s mjerodavnim uvidima u narav ivljenja u omasovljenom
individualiziranom drutvu i njegove uinke na ovjekovu duevnost, odnosno
duhovnost, dovodi se u pitanje ovjekova sposobnost da uope izgradi samosvojnu
osobnost, naime, da bude odgovoran subjekt etikog samoodreenja.
Kljune rijei: kriza, omasovljenje, komunikacija, vlastitost,
samoodreenje, individualizam, globalizacija.

Autor je doktor znanosti i profesor visoke kole Sveuilita u Dubrovniku

Ljubimir

29

Upuuje li naslov na to da e se ovdje iznova, moda s drugoga

motrita, raspravljati o etinosti masovnih medija kao nedvojbeno
najrairenijeg i najutjecajnijeg oblika moderne komunikacije? Svakako. Ali,
valja unaprijed rei, tu se nee raditi o propitkivanju etinog ili tomu
suprotnog postupanja medijskih djelatnika, naime, o njihovoj moralnoj
obvezi da objektivno informiraju javnost kao da bi bilo neupitno to da
se medijska poruka moe svesti na golu informaciju, da ljudi openito
mogu umaknuti svojoj subjektivnosti, te da postoji javnost koja je u
bitnome to to jest i neovisno o izloenosti globaliziranom komuniciranju.
No, pojavi suvremene komunikacije prii emo tako da pokuamo
rasvijetliti epohalno uvjetovanu socijalnu pozadinu koja ne samo da ini
irelevantnom razliku izmeu ljudi iz medija i publike (usput reeno: i ovi
prvi su, neizbjeno, uvijek ujedno i medijska publika), nego dovodi u
pitanje i to koliko smo, svatko posebno i svi zajedno, sposobni biti etiki
subjekti. Zapravo, koliko smo u stanju dosegnuti cjelovitu subjekt(iv)nost.
Prije tridesetak godina, u uvodu djelu Etika, engleski filozof
William Frankena upozorio je na zajedniki korijen iz kojega su se razvile
sve u knjizi razlagane varijante deontoloki te utilitaristiki orijentirane
etike. On kae: Moral, kakav se razvio u zapadnom svijetu, ima vie
individualistiki ili protestantski aspekt. Kao to je Sokrat podrazumijevao,
a filozofi novijeg vremena istaknuli (moda i previe), moral u pojedincu
podupire ili ak od njega zahtijeva razumnost i vrstu autonomije,
zahtijevajui da, kad je zreo i normalan, sam donosi odluke, premda,
mogue, uz neiji savjet, potiui ga na smiljanje naela ili ciljeva u svjetlu
kojih mora donositi odluke. Moral je drutvena institucija ivota, institucija
koja u svojim lanovima promie racionalno samoravnanje ili
samoodreenje. (6) Potom prigodno primjeuje: to se tie teorije
samoodreenja, koliko mi je poznato, dosad nije bila razraena na jasan i
odgovarajui nain. (60)
Prije sedam godina, pri kraju predgovora hrvatskom izdanju svoje
knjige Selbstbestimmung (Samoodreenje), njemaki filozof Volker Gerhardt
kae: Manjak utemeljenosti etike tako mi se inilo pri zakljuenju knjige
ujesen 1998. mogao bi time biti uklonjen. (XIII) ime to? Naravno,
upravo u knjizi poduzetim, nadasve na Kantove etike spise oslonjenim,
utemeljenjem etike samoodreenja ili, Gerhardtovim rijeima,
iznalaenjem uvjet ivota i djelovanja u kojima se pojavljuju individue
koje same sebi mogu postati problemom, pa su prisiljene pojanjavati svoje
samorazumijevanje. (58)

30

OGLEDI / RASPRAVE

Primarna zadaa etike, smatra Gerhardt, nije nuditi recepte o tome

kako treba djelovati, nego pojanjavati u emu je moralni problem (58).
No, otkud moralni problemi? Njih, kae on (ba kao i mnogi prije njega)
stvara kriza: Kad neka naslijeena samorazumljivost postane upitna, sebe
pitamo to initi. (11) Dakle, do sigurnosti vlastita voenja ivota
dospijeva se iz vlastitog uvida. (13) Stoga etika nije drugo do nauk u krizi,
a stvara je individualna samoodnosnost pitanja koje je ozbiljno postavljeno
samome sebi. (14) Teza knjige, kae autor, jest to da moralni problem
ima samo onaj tko, prvo, doista prihvaa probleme koji se pred njega
donose, i, drugo, ozbiljno ih prikazuje sebi samomu. (14) Samoodreenje,
kao postupak u kojemu prirodno/umno bie odreuje sebe sama,
pokazuje mu se kao jedna od najoitijih premisa, a i problema suvremene
etike. (96) Zato kao problem? Zato to se samoodreenje moe ispuniti
samo individualno (ne univerzalno), ali jedino u drutveno i povijesno uvijek
zadanim uvjetima. Sloenost tog ivotnog konteksta Gerhardt e saeto
izraziti na kraju djela, kad kae: ovjek koji djeluje odreujui samoga
sebe jest ono bezuvjetno u potpunim uvjetima. To je duboko paradoksna,
mnogima nepodnoljiva situacija! (309)
Time su ukratko i u bitnome ocrtane pretpostavke mogunosti
ozbiljnog prihvaanja i prikazivanja sebi samomu (pa onda i drugima)
moralnih problema, utoliko i prihvaanja odgovornosti za voenje
vlastitog ivota pojedinca izloenog potpunim uvjetima, tj. drutvenopovijesnom okruenju danas bitno obiljeenom procesima koje se
prekriva pojmovima globalizacija, informatizacija i masovna komunikacija.
Nae najvanije pitanje jest: to je to to situaciju bezuvjetnosti
autonomnih individua, kao izvorit odluivanja i djelovanja, podvrgnutih
upravo takvoj drutveno-povijesnoj uvjetovanosti, ini danas, daleko vie
nego inae, duboko paradoksnom i mnogima nepodnoljivom, te postoji li nain da
se tu situaciju uini manje paradoksnom i uvelike podnoljivijom? Pitati se
o etinosti, uz ostalo i medija, te o osobnoj odgovornosti ljudi koji ih
(zlo)rabe a da se pritom ne uzme u obzir uzajamno uvjetovanje
omasovljenog komuniciranja i drutvenog okruenja, bilo bi istrgnuto iz
konteksta i utoliko, smatramo, nuno nedostatno.
Koje su zapravo dimenzije paradoksnosti te situacije? Osobito u
sudskim procesima, formalnim ili neformalnim, tijekom ljudske povijesti
nije bilo teko razluiti oslanjanje na utjecaj nepovoljnih vanjskih okolnosti,
na kojemu bi u pravilu ustrajavao branitelj nekog prijestupnika, od nastupa
tuitelja, koji se svagda pozivao na bezuvjetnost, tj. na slobodu pojedineve volje
da se suprotstavi svim vanjskim utjecajima. Nije ni Kant ba sluajno

Ljubimir

31

inzistirao na toj, nimalo lako shvatljivoj i prihvatljivoj podvojenosti kao izvoru

ovjekova dostojanstva kao umnog, a ne tek prirodnog bia. Na tu
podvojenost sa samorazumljivou zapravo se oslanja i svatko od nas kad
hvali ili osuuje neiji postupak, odnosno kad upozorava kako treba
postupati. Svako trebanje, naime, i nesvjesno se izvodi iz etike
samoodreenja, suprotstavljene i svim vrstama usuda i nevinosti bivanja
koju je zagovarao Nietzsche.
U uvjetima suvremenog, ve uvelike individualiziranog drutva ta
paradoksnost poprimila je nove dimenzije, koje nisu ostale nezamijeene.
Ovako ih opisuje francuski filozof i pisac Pascal Bruckner u knjizi Napast
nedunosti iz 1996.:
Individuum kao povijesno stvorenje iskae izmeu velianja i
smetenosti. Izmaknuvi samovolji vlasti udarnim nizom prava koja jame
njegovu nepovredivost (barem u ustavnom poretku), doputenje da bude
svoj vlastiti gospodar okajava on nekom neprestanom krhkou. Dotad su
ljudi zapravo pripadali jedni drugima kroz mree odnosa i uzajamnosti koje
su ih sputavale, ali su im isto tako jamile neki poloaj i mjesto. Nitko nije
bio uistinu neovisan Rasprsnue drevnih vrstih zajednitava (klana,
sela, obitelji, regije) potrest e to injenino stanje. im se nae odrijeen
od svake obveze i uz to bude svoj vlastiti vodi pod jedinim fenjerom
osobnog rasuivanja, pojedinac smjesta gubi pouzdanost nekoga mjesta,
nekog reda, nekog odreenja. Dok je stjecao slobodu gubio je istodobno
sigurnost, stupio je u eru vjene muke. On trpi na neki nain zato to je i
predobro uspio. (20)
Krhkost, nesigurnost, dezorijentiranost, muenje sebe: nisu li to
simptomi krize? I ne bi li u tome valjalo prepoznati prethodno spomenute
probleme, koji bi trebali izazvati etiku refleksiju, naime, postavljanje sebi
pitanja o njihovu podrijetlu te o tome to uiniti da se krizu prevlada? Ali,
kljuni i najvei paradoks u toj dvostruko paradoksalnoj situaciji (koja se
razvijala jo od vremena Francuske revolucije, a osobito eskalirala poslije
1968.) sastoji se u tome to je izvorite krize individuuma temeljna
pretpostavka samoodreenja, naime doputenje da se bude vlastiti gospodar.
Izvor najdublje krize, ispada, postalo je upravo ono to je uvjet
mogunosti primjerenog odnosa prema bilo kakvoj krizi: pojedineva
vlastitost, slobodom proeta jedinstvenost. Jer ta epohalna preinaka, to
oslobaanje od autoritet svih vrsta nije prouzroilo ekspanziju etike
samoodreenja i trijumf humanosti, sukladno oekivanjima liberalno
usmjerenih filantropa, nego osjeaj slabosti i konfuzije pri iskuavanju

32

OGLEDI / RASPRAVE

novosteene slobode, te snaan nagon za traenje utjehe u razliitim

surogatima iezlog zajednitva, koje Bruckner prepoznaje u nekom
novom plemenskom ureenju, drogama, politikom ekstremizmu,
petparakim misticizmima. (39)
Jesu li moda ta utjena zajednitva ili moda drukije formirane
supkulture ono to e dati osnovni ton ivotu dananjice, nadomjestak
stare drutvenosti koji na svjetskoj razini odluuje o sudbini etike
samoodreenja? Sve govori u prilog tomu da su to tek neuspjeli pokuaji
umaknua sveobuhvatnom procesu omasovljenja, koji se razmahao tijekom
dvadesetog stoljea i koji moda tek danas, tko zna, dosee svoj puni
zamah, a o kojemu su se ljudi od duha ve odavno poblie izjasnili.
Pri pokuaju objanjavanja toga to je zapravo u pozadini i to
odreuje ivljenje u kriznom zaaranom krugu omasovljenog
individualizma te kako se takvo ivljenje manifestira u suvremenim
uvjetima, oslonit emo se na nekolicinu cijenjenih dijagnostiara stanja
duha u zadnjih stotinjak godina.
Nietzsche je svojedobno na vie mjesta tematizirao instinkt
stada, kao u cijeloj povijesti ljudskog roda postojeu sklonost bijegu od
napora samostalnog voenja sebe priklanjanjem opeprihvaenom
stereotipu miljenja i ponaanja. Ipak, kad se u dvadesetom stoljeu
situacija promijenila i stado se postupno poelo raspadati tako da se
smanjivala uvjerljivost zajednikih vrijednosti i vjerovanja, pa je pomalo
nestajalo samorazumljivog priklanjanja pojedinca iroj zajednici a i same te
zajednice, instinkt stada je u velikoj mjeri izgubio svoje ivotno uporite:
individualizirane jedinke liene negdanje obveze potivanja tradicionalnih
autoriteta ostale su preputene sebi u okruenju u kojemu je svaka za sebe
slobodna toliko da je upravo osuena pokuati biti vlastiti gospodar. Nije
vie rije o tome da su odreeni pojedinci sebi prisvajali to pravo, kako je
to Sokrat jasno oitovao, a niz individualista poslije njega slijedio je njegov
primjer. Ne, sad se radi o tome da je, kako Kant uljudno ree, najveeg
potovanja vrijedno mnotvo predobro uspjelo u vlastitu samoukidanju
naime, u ukidanju svepovezujue drutvenosti u starim, tradicionalnim
nainima pa se svatko posebice naao u besputnoj situaciji u kojoj vie
nema kompaktnog stada, a ni nekadanjih iznimaka, koje su i mogle biti
iznimke jedino pod pretpostavkom postojanja mnotva kao stada. Umjesto
stada, na svjetsku scenu stupa nov oblik suivota koji se najee naziva
masovnim opstankom ili ivotom u masi, krdu, razularenoj gomili, i koji je

Ljubimir

33

bitno razliit od obitavanja u stadu voenom pastirima uvijek

nametanim ovakvom ili onakvom tradicijom.
Tako Karl Jaspers u djelu Duhovna situacija vremena iz 1931.,
ocrtavajui ono to naziva masovnim opstankom, uz ostalo upozorava
na svoenje i obrazovanja i znanosti na zahtjeve prosjenog ovjeka.
Obrazovanje je, kae, postalo bezoblino, jer mu je jedini cilj izai iz
duhovne praznine u koju se uvijek iznova upada, a znanosti su postale
plebejske, esto senzacionalistike, jo ee puko pragmatine,
tehnificirane, u biti besmislene. U duama ljudi vodi se posljednji ratni
pohod protiv svake vrste otmjenosti, prema univerzalnoj nivelaciji u
masovnom poretku. ovjek se odrie sebe i svoje slobode, i u zaposlenosti
trai zaborav. Pri kraju djela Jaspers zakljuuje: Tako se ini da je
temeljno pitanje vremena, je li jo mogu neovisan ovjek sa svojim
samodokuenim usudom. (214)
Dakle, ve tridesetih godina 20. stoljea kriza je nedvojbeno bila na
djelu, i to kriza koja namee epohalno pitanje o tome ima li jo uope bia
koje je doivljava kao vlastiti moralni problem, dakle kao poticaj za etiku
refleksiju, pa onda i za samoodreenje. Drugim rijeima, ve tridesetih
godina pokazalo se spornim ozbiljno se pitati o neijoj osobnoj
odgovornosti ili govoriti o tomu to bi ovjek trebao raditi.1
Sa slinog stajalita krizi pristupa i Eugen Fink u djelu Zur Krisenlage
des modernen Menschen (O kriznom poloaju modernog ovjeka) iz 1946. Pitajui se
to je zapravo bit modernog barbarstva, koje je naa zajednika
sudbina?, odgovara: To je najstrahotniji fenomen ljudske duhovne
povijesti: omasovljenje. To nije puko socioloki proces, naime proces koji bi
znaio samo promjenu u ustroju strukture ljudskog drutva
Omasovljenje je dogaaj od odluujue vanosti za ivot, dogaaj u
duevnom ustroju modernog ovjeka, posljednja kriza modernosti. (138)
U emu je zapravo strahota te krize? Na to pitanje dovoljno
uvjerljiv odgovor daje Finkov opis ovjeka iz mase: ovjek mase ne eli
iz sebe sama nita vie; on sam vie nema nekih bitnih ciljeva, nikakve
unutarnje ivotne ciljeve ni projekte. On hoe samo ono to itav svijet
hoe, to i svatko drugi: svoja sitna veselja i zadovoljstva, svoju korist u
Ako se ima na vidu to da je jo dvadesetih godina Max Scheler, utemeljitelj filozofijske
antropologije, poslije dugih godina istraivanja, u djelu Mensch und Geschichte (120) izjavio kako ni u
jedno doba nisu pogledi na bit i podrijetlo ovjeka bili nesigurniji, neodreeniji i raznovrsniji nego u
naemu te da smo u otprilike desettisugodinjoj povijesti mi prvo doba u kojemu je ovjek
postao sebi potpuno i bez ostatka 'problematinim', u kojemu vie ne zna to jest, ali ujedno zna da
to ne zna onda je jasnije koje su prave dimenzije spomenute krize.
1

34

OGLEDI / RASPRAVE

malim stvarima. Upravo stoga to nita nee, na masu se lako utjee, lako
se njome upravlja; ona, tovie, ima potrebu da bude upravljana, da je se
lii ivotnog rizika; ona je labilna i ima oblik kretanja lavine. Za nas vana
bitna karakteristika omasovljenja jest samoodbacivanje ovjekove slobode;
osjeaj slobode kao tereta koji prisiljava na odluivanje koje je povezano s
rizikom sloboda: ona nalae zauzimanje stava. Ukoliko je ovjek sebe
predao masi kao openitom nainu kako se postupa, on se otrgnuo sebi
samomu; odbacio je samoodgovornost s osjeajem beskrajnog olakanja i
sklonio se u neodgovornost javnog ivovanja. Nema vie muke da se sam
rasuuje; udno se grabe gotova mnijenja kao zgotovljeni proizvodi; to je
jednostavnije i lake usvojivo izlaganje ivota na koje se naie, to e prije i
zdunije biti prigrabljeno; ponavlja se ono to svi kau i misle to je
beskrajno komotno. Spram cjeline ivota, koja ostaje nedokuiva i stoga
svagda prijetea, vie se ne trai zauzimanje stava. Naprotiv, u odreenim
jasnim i zadanim granicama, u preglednom polju neke struke jo se moda
i trae spoznaje, ak s prilinom strau. To traenje se smiruje onda kad
se nasuprot klimavosti openite svijesti o ivotu bilo gdje nae
komadi vrsta tla, sigurna temelja A isto se tako sklonost bjeanju od
sebe modernog ovjeka oituje u njegovu nastojanju da svoj ivot
sagledava u velikim svjetsko-povijesnim svezama, u istodobnosti svih
politikih zbivanja miliona ljudi, s kojima ga povezuje npr. televizija. I
ovdje postoji neka inflacija u djelovanju Pojedinac vie nema uistinu
pojedinanu, upravo svoju vlastitu sudbinu, nego 'veliku sudbinu nekog
velikog razdoblja': inflacija sudbine. (139/40)
Jo kod homerskih junaka, poznato je, bila je istaknuta
upojedinjenost sudbine, to se osobito isticalo izrazom uenja da se
ponekad nekomu neto zbilo mimo sudbine. U pravilu ni bogovi nisu
mogli na nju utjecati. Suvino je spominjati vanost vlastitog krojenja svoje
sudbine u kranskoj i islamskoj vjerskoj tradiciji, jednako kao i u
prosvjetiteljstvu. I onda inflacija vlastitosti, pa utoliko i jedinstvenosti
sudbine, te stapanje pojedinaca u bezlinu masu naime, zamjena
sadrajno, tj. vrijednosno/obiajno propisanog djelovanja stada stihijskom,
svake odgovornosti lienom udnjom mase za kojeime, pod uvjetom da je
lako dostupno i komotno provedivo, te da po mogunosti prua sigurnost.
Kako se zapravo dogodilo masovno bjeanje od vlastitosti, od
vlastita voenja ivota, od vlastite odgovornosti, od vlastite sudbine? Fink
kae: Sloboda je dola k sebi samoj i sebe je proglasila za bit ovjeka. I
upravo tu poinje propadanje. Umjesto da doivi nevien polet, sloboda je
postala prezasiena sebe same. (170) Ili, drugim rijeima: Modernitet jest

Ljubimir

35

sloboda koja vie ne zna to bi poela, koja je umorna, kojoj je dosadno u

jednom obezboenom svijetu A kako je jo prosvjetiteljstvo ivjelo u
duhovnom klicanju postignutoj punoljetnosti i samostalnosti slobodnog,
jedino putem uma odreenog ovjeka! I do ega je dovela ta punoljetnost?
Do samoodricanja od slobode i gubljenja sebe u masi. Taj fenomen
propadanja slobode je odluujui dogaaj modernih vremena. (169/70) 2
Dakle, jo u prvoj polovici dvadesetog stoljea omasovljenju se
prilazilo kao najozbiljnijoj prijetnji ovako ili onako shvaenoj ovjenosti jer
tu se radi upravo o naelnom ieznuu njezina nositelja: prisebnog,
slobodnog i odgovornog pojedinca, koji se sam ozbiljno pokuava
orijentirati u cjelini zbiljnosti i koji sam izgrauje vlastitu sudbinu. Jer, im
je mnotvo izborilo takvu slobodu i svakog pojedinca na nju osudilo,
uvidjelo je njezinu teinu i spas potrailo u slijeenju nagnua donekle
analognog stadnom instinktu naime, u gubljenju pojedinca u arolikoj
masi bjegunaca od vlastitosti. Ipak, razlika je golema: upravo arolikost
profiliranosti mase stvarala je kod pojedinaca konfuziju i snaila potrebu za
odbacivanjem slobode i izjednaavanjem s onim to bi u takvoj masi
moda jo uvijek moglo biti uporite nekakvom zajednitvu, to umie
raznovrsnosti ideja, vjerovanja, matanja itd. No, to je to to preostaje?
Pola stoljea poslije nimalo neoekivan odgovor e na svoj nain
artikulirati jedan Nietzscheom nadahnut Amerikanac, Francis Fukuyama, u
knjizi Kraj povijesti i posljednji ovjek: Proces 'modernizacije' koji opisuje
suvremena drutvena znanost postupna je pobjeda poudnog dijela due
voene razumom nad timotinim dijelom due, a do nje je dolo u
mnogim zemljama svijeta... S vremenom je sve vie drutava staroj
aristokratskoj klasi nudilo Hobbesovu nagodbu: prodaja timotinog
ponosa za miran ivot neogranienog materijalnog stjecanja. (343) Drei
pred oima izvorno znaenje grke rijei thymos (ivotna snaga kojoj je
sijelo u prsima, ivost, usplamenje, sranost), Fukuyama e rei da
suvremeno drutvo sainjavaju iskljuivo 'ljudi bez grudi', tj. ljudi koji se
sastoje iskljuivo od uenja i razuma, ali kojima nedostaju ponos i
samopotvrivanje koji su neko bili jezgra humanosti. Jer sranost ini
ovjeka ovjekom: 'svojim intelektom on je isti duh, a svojom poudom
puka ivotinja'. (347)
Kako se onda taj preokret oituje u svakodnevnici? Ovako, kae
Fukuyama: Danas thymos nitko ne prouava kao dio obrazovanja, a
Na temu nepodnoljivosti slobode, valja napomenuti, Erich Fromm je 1941. objavio poznatu
knjigu Bijeg od slobode.

36

OGLEDI / RASPRAVE

'borba za priznanje' nije dio naeg suvremenog politikog rjenika

Megalothymia (uznositost, izrazitu sranost) jest pojam koji su zamijenile
dvije stvari. Prvo, procvat poudnih dijelova due, koji se oituje kao
temeljita ekonomizacija ivota. Ona se protee od najviih do najniih
razina, od drava Europe koje vie ne tee veliini i carstvu nego
integriranijoj Europskoj zajednici, pa do diplomiranog studenta koji stalno
provodi internu cost-benefit analizu o razliitim mogunostima karijere
koja je pred njim. Drugo to je zamijenil megalothymiju jest sveproimajua
isothymia, tj. elja da se prizna jednakost. (349/50)
Kad se danas govori o procesu globalizacije, nisu li u aritu, kao
neto to se samo po sebi razumije, upravo pitanja gospodarstva i
planetarne nejednakosti? Kad npr. nobelovac Joseph Stiglitz u knjizi
Globalizacija i dvojbe koje izaziva upozorava na perspektive tog procesa,
usmjeren je na meunarodne institucije koje odluuju upravo i jedino o tim
pitanjima. A i mnogi materijali o globalizaciji na internetu gotovo da ne
govore ni o emu drugome osim jo moda o problemu ouvanja
okolia. Ne sugerira li se time preutno to da mirno moemo zaboraviti sve
odlike ljudskosti koje su neko, s naporom njegovane, bile izvorite
ovjekova ponosa, dostojanstva i etinosti, odlike koje su ivljenju davale
veliajnost i dra, a koje znatno nadilaze udnju za materijalnim dobrima u
navodno poeljnom okruenju jednakopravnih pojedinaca zabrinutih za
svoj goli opstanak u devastiranom okoliu? Ne zatire li se takvim
pristupom sama svijest o pravoj krizi, koja je uvjet mogunosti etike
refleksije preostalih samosvojnih pojedinaca nekim udom otetih
podvrgnutosti masovnom opstanku? I ne preskae li se time itavu
tematiku komunikacije, bez koje nije zamislivo masovno pretvaranje ljudstva
u gomilu, a uz koju se s pravom moemo pitati do kada e uope postojati
te iznimke koje su jo uvijek u stanju biti nositelji etike samoodreenja
naime, pitati se uz ostalo i o etinosti postojanja takve komunikacije, o tome
kakva bi ona trebala biti ako ne eli ostati nositeljem i ujedno slugom sve
intenzivnijeg i ekstenzivnijeg procesa omasovljenja? Naime, ne reducira li
se na taj nain svijest o krizi Zapada na ne ba uvjerljive ugrize savjesti
onih trenutno gospodarski nadmonih pri prigodnom osvijetenju
nazonosti gladnih negdje tamo u svijetu i prijeteeg obeienja, koje nas
zasad ubija ipak u rukavicama. Istodobno itav problem duhovnog i duevnog
rastvaranja ljudstva zanemaruju monici, kao da je s time sve u redu, te se
svodi na znanstvene analize, uz ostalo i medijskih manipulacija, zanimljive
moda jedino strunim krugovima, odnosno na bespomone potenjake
vapaje za etinou upuene gluhima?

Ljubimir

37

No, ini se da je postao gluh i golem dio u masu pretvorene

javnosti, ve senzibiliziran gotovo iskljuivo ekonomski i u biti nesvjestan
postojeeg stanja bezduhovnosti. Tako e Bruckner u spomenutoj knjizi
duhovito primijetiti: Tko bi, ak i meu prorocima nove umjerenosti, htio
zamijeniti sadanje blagostanje za relativnu oskudicu koja je nekad
oblikovala prosjean nain ivota? Jer mi bismo venuli bez tih udesnih
umjetnih proizvoda kakvi su nai hladnjaci, kade, naslonjai i divani koji
nam priteuju tegobe i ublaavaju na poloaj. Najbolji je dokaz taj to
nam narodi s Juga i Istoka zavide samo na jednome: to nisu naa ljudska
prava, naa demokracija, jo manje naa profinjena kultura, nego nae
materijalno ispunjenje i hrabri pothvati nae tehnologije. Mlaan pakao
naih zemalja 'zaraenih blagostanjem' rajski je san za milijune ljudi.
Saeto reeno: U svakom asu naa su drutva dovedena u takav poloaj
da vie vole blagostanje nego slobodu. (70)
Je li, dakle, realno, kad je rije o javnosti openito, drati pred
oima
sliku
mnogih
samosvjesnih
pojedinaca,
predstavnika
opeprihvaene ideje ovjenosti, koji su voljni slobodno, dostojanstveno i
koliko je mogue nepristrano izgraivati osobni svjetonazor i preuzimati
odgovornost, za to bi im mediji trebali tek korektno i odgovorno
posredovati, to jest podastirati materijal? Ili je mnogo realnije u tzv.
javnosti, i izvan medija i unutar njih, vidjeti ve odreenim vidom masovne
komunikacije ispreparirana bia utopljena u masu jedinki, meusobno
izjednaenih udnjom komoditeta, skrbljenjem za svoje sitne interese i
radosti, eljnih gubljenja sebe u preputenosti raznovrsnim animatorima
koji opet, podvrgavajui se i sami ukusu veine, ujedno njome
manipuliraju, obeavajui ugodu, zadovoljenje radoznalosti, uzbuenje,
bijeg od dosade i sl.?
Pogledajmo naas uvjerljiv opis dosad najutjecajnijeg oblika tog
prepariranja! Ekran je zapravo rei e Bruckner 'trajno obeanje
zabave' koje istiskuje sve ostalo, on nita ne zabranjuje i ne zapovijeda, ali
ini suvinim, dosadnim sve to nije on sam. Ne nadzire ni misao, ni tivo,
ini ih izlinim... Duh pluta amo-tamo, zavoen tisuom prigoda koje ga
privuku, a da ga ne zadre, neka ga sitnica zaokupi, druga mu odvrati
pozornost, kao ljupko lepranje leptira koje nas pretvara u skitnice, u buhe
to skakuu s jednog kanala na drugi. Takva je nehotina patologija
televizije: gledamo je zato to je televizor tu i jer je upaljen, zato to u sebi
nosi mo niveliranja zbog koje smo kadri, im smo se dali zakvaiti, gledati
otprilike bilo to s nekom bezgraninom popustljivou. Televizija nas
razdvaja od svega i ujedno od sebe same. Daleko od toga da ustanovljuje

38

OGLEDI / RASPRAVE

diktaturu slike, ona osiromauje nae opaanje, odvikava nas od

promatranja svijeta. Odatle i ta munina koju ovjek osjea nakon vie sati
neprekidnog sluanja i gledanja kada, onako glave pune gluposti, ispraznih
zapleta, pomijeanih dojmova, kao poslije knock-outa, polako opet dolazi k
sebi od te polagane hemoragije svojeg bia preko oiju. Vjerovao je da se
otvara neizmjernosti, a sav zatupljen skona u praznini. (60/61) Malo
potom jo otrije kae: Jer pravi zloin televizije kao i reklame jest u tome to nas
nikad ne uspijeva potpuno pretvoriti u zombije! ak i gledatelj s tetanusnim
grevima, pa i potpuni kreten, zna razliku izmeu svojega prijamnika i
vanjskog svijeta. Nakon supermarketa i televizije jo postoji neki ivot, u
tome i jest drama. (66)
Neka gornji navod bude za nau temu dostatan opis uinka
televizije, dakako uz napomenu da se prije trinaest godina nije moglo niti
slutiti da e se spomenutu dramu ubrzo ii ublaavati takoer vrlo
sumnjivom ljekarijom, naime, novim medijem, internetom koji e lutanje
nepreglednom dunglom arolikih sadraja i svjetsko komuniciranje,
dodue, uiniti mnogo vie pojedinanim i aktivnim, u usporedbi s
gledanjem televizije, ali opet na drugi nain problematinim. Naime,
irenjem virtualnog svijeta ekran dodir s vanjskim, prirodnim svijetom ne
samo da se suava, nego se i udaljava od svijesti bi i tijelom i duom
skrivenih iza ekran sve dostupnijih laptopa, bia koja sve dublje tonu u
vlastite konstrukcije realnosti sve vie zazirui od izlaganja sebe imalo
zahtjevnijem komuniciranju licem u lice. Grci su onoga tko nije bio u
stanju komunicirati u svijetu koji su ostali drali zajednikom realnou
nazivali idios, iz ega je izvedena rije idiot, koju se obino rabi u znaenju
suprotnom nego kod Dostojevskoga, a koja u suvremenosti zapravo gubi
smisao, jer se nekadanja zajednika realnost sve vie pretvara u neto to
bi se moglo nazvati masovnim idiotizmom, ili izrazom Zygmunta
Baumana: ivotom u privatiziranim svjetovima (privatus je latinski izraz
za idios).
Ako je tako, to oekivati od nastavka procesa globalizacije i
tehnolokog razvoja masovne komunikacije?
ini se umjesnim opet s Brucknerom podijeliti zabrinutost, kad
kae: Ujedinjavanje planeta preko tehnologije, sredstava komunikacije,
oruja za potpuno unitenje, cijelo ovjeanstvo ini sunazonim njemu
samom. Ta golema teevina ima strano nalije: potencijalno smo, eto,
zasuti i obavijeteni o svemu to se dogaa u svakom trenutku. 'Globalno
selo' nije drugo do zbroj prisila koje sve ljude podvrgavaju istoj vanjskosti,

Ljubimir

39

a od koje se, ne mogavi njome ovladati, pokuavaju zatititi. Ta

meuovisnost naroda i injenica to daleki ini imaju za nas neizbrojive
protuuinke, postaju zaguljive. to vie mediji, trgovina, razmjene
pribliavaju kontinente i kulture, to pritisak svih na svakoga postaje
nepodnoljiviji; ini se da nas lananje sila na koje ne moemo nikako
utjecati liava nas samih. (11/12)
Ponovno se, dakle, upozorava na gubljenje vlastitosti, osobnosti, sad u
meusobnom globalnom trenju. Kako to konkretno izgleda? Ovako, kae on:
Odsad ljudi jedni drugima nalikuju u nainu po kojem se ele isticati. Ta elja
za distanciranjem upravo je to to ih zbliava, njihova se slinost potvruje u
tom razlikovanju. Romantina opinjenost iznimnim biem luakom,
zlikovcem, genijem, umjetnikom, razvratnikom raa se iz tog straha da ne
zaglibimo u ivot u krdu, u prototipu malograanina. 'Nisam poput drugih', to
je formula ovjeka u masi. Jer kazna koju je suvremeni individuum navlai na
sebe, vie je ravnodunost negoli utamnienje ili represija: ne znaiti nita,
postojati samo za sebe, ostajati vjeno 'pred-netko' to ga drugi registriraju kao
neku nazonost, a ne kao sugovornika. To stanje drutvene smrti, vodei rauna
o razlikama, jest mra koja potencijalno salijee svakoga od nas. Odatle taj
'narcizam glede malih razlika' (Freud), uzgajanih s to veom suludom brinou
to svi otprilike vodimo isti ivot, odatle ta borba da privuemo pozornost naih
blinjih, bijesno upinjanje da ih navedemo da o nama govore, pa makar i
najvema nastranim sredstvima. Takvo je zapravo iskustvo omasovljenja u
drutvu u kojemu privatne osobe nisu nita zato to je individualizam sve. (34)
U omasovljenom individualizmu, eto, moe se vidjeti i stanje
drutvene umrtvljenosti koje nas liava nas samih upravo stoga to se
predobro uspjelo izolirati pojedinca i to se na njega, usamljenika u gomili,
vri sve vei globalni pritisak. Umjesto da ga se okrenulo njemu samomu
na nain koji vodi slobodnom izgraivanju osobnosti naime, posebnijem
iskuavanju toga to bi ovjenost mogla i moda morala biti, ispunjenog
kako entuzijazmom tako i otvorenosti riziku te samoodreenju,
frustriralo ga se osjeajem bezlinosti u masi, sad svjetskih razmjera, i
natjeralo u bijeg od vlastite beznaajnosti esto kominim sredstvima. No,
nikakvo izoliranje i nikakvi pritisci nisu, ini se, u stanju zatrti tenju da
ipak budemo i ostanemo svoji, samosvojni: taj nagon se, smatra Bruckner,
ne moe zatomiti. Individualizam je nenadmaiva koliko i nemogua
izmiljotina. Sve ako je samoprozirnost varka, ja lakovjerna la, ini se da je
teko vratiti se na neku organsku koncepciju drutvenoga stanja, na neko
vienje drutva kao velike kolektivne due koja bi nas rasteretila brige da
sebe izgraujemo. Zaludu je poniavati subjekt, omalovaavati ga na sve

40

OGLEDI / RASPRAVE

mogue naine, on i dalje biva sa svojim smijenim stranama i bijednim

svojstvima nae jedino mjerilo, naa sredinja vrijednost elja da
bude svoj gospodar i odgovoran za sebe, da bude 'netko, a ne nitko'
ostaje bitna i na snazi. (38)
Sloili bismo se s time da jezgra i pretpostavka samoodreenja ak
unutar masovnog opstanka preivljava utapanje u masu ostaje na snazi
barem kao elja. A da li i kao zbiljska, djelatna volja? Naalost, teko. Jer, uz
ostalo, posljednjih pola stoljea ta je elja sve agresivnije podvrgavana
globalno i sustavno organiziranom i uinkovito medijski posredovanom
bijegu od neugodnost individualizma, zapravo golemom iskuenju ponovnog
oparavanja svijeta zvanom konzumerizam.3 Lako bi bilo kad bi se tu radilo
samo o ekstenzivnom poveanju potronje, o stvaranju umjetnih potreba i
troenju novca koji se nema, naime o masovnoj poasti zaduivanja
posredstvom kreditnih kartica. Ali, ono to se globalno iri i medijski
predstavlja pod imenom potroako drutvo daleko je irih i dubljih
razmjera.
Slijedei svoj istanan psiholoki instinkt, Bruckner e moda bolje
od drugih zaviriti u duu ovjeka dananjice i, za poetak rei: Teko bi
bilo zamisliti savreniju besmislicu: jer troimo upravo zato da vie ne
budemo individue i graani, da naas umaknemo onoj tegobnoj prisili kad
moramo birati izmeu bitnih stvari. Nasuprot onome koji je kova svoga
ivota, koji donosi odluke to ga obvezuju i sve posljedice koje ne moe
predvidjeti, potroa se samo odluuje izmeu ve postojeih proizvoda,
opcija to su ih drugi ve odredili, pa se u najboljem sluaju zadovoljava
kombiniranjem i ukriavanjem... ivot u krdu sretan je i dragovoljan: u
konformizmu se krije neka stvarna pouda, pouda da bude samo jedan
od, pouda da skupa s drugima ini gomilu. Sklupan u zipki svojega
drutva, zapadni je ovjek zaodjenut titnikom protiv svojih izuma. Zato
konzumerizam nema civilizacijsko poslanje: njegova jedina vrlina, ali zaista
neizmjerna, jest u tome to nas odmara, to donekle lijei napetosti i
samou Barem u tim blistavim trenucima vie ne moram odgovarati za
sebe, dokazivati da postojim, izvukao sam se iz ontoloke nesigurnosti
koja je injenino stanje ovjeka na Zapadu. (64/65)

3 Konzumeristiko ponovno oparavanje svijeta (nakon to ga je moderna znanost racionalizirala i

kvantificirala, a industrija svela na izvor sirovina) u nizu djela opisuje George Ritzer (Enchanting a
Disenchanted World, The McDonaldization of Society itd.), a podrobnije analizira, uz brojne druge filozofe,
sociologe i antropologe, npr. Zygmunt Bauman (Consuming Life, Does Ethics Have a Chance in a World
of Consumers? itd.).

Ljubimir

41

Potom otrije i dalekosenije: Konzumerizam u pravom smislu

rijei ve odavno je pobjegao iz supermarketa da bi postao medijskotrgovakom logikom koja se predstavlja kao univerzalno rjeenje svih
problema. Njezina je ansa u tome to nam doaptava kako e sve to nam
juer bijae teko postati u tren oka dostupno, kako fun moe nadomjestiti
uenje ona, ukratko, razvija u nama sklonost prema neposrednim i lakim
nasladama. Ona zbilja pokazuje talent bez premca u nakani da opkoli
sektore zahvaene krizom (kulturu, odgoj, politiko zastupanje), da ih
vrsto obujmi i najposlije izopai, isprazni od njihove sri. Slavodobitno je
to likovanje kameleonskoga drutva koje moe usvojiti sve diskurse,
ukljuivi u to i kritiku, podmetnuti se na mjesto svih ideologija, jer ne
vjeruje ni u jednu, zaigrati ponovo velike politike i religijske pasije kao
farse. Sve to ostaje izvan povijest, etika, obredi, vjerovanja sve e ono
halapljivo pojesti. eludac je kadar probaviti bilo to, i nepotopiv je kd
koji obnavlja svoje vlastito osporavanje kako bi jo bolje uskrsnuo. ovjek
mu se zapravo najbolje pokorava ustajui protiv njegovih sadraja.
Vrhunska je ironija konzumerizma: pustiti nas da povjerujemo u njegov
nestanak onda kad vie ne postoji nijedno podruje koje on ne bi okuio.
(70/71)
ini se umjesnim zapitati se nismo li svi zajedno okueni tom
medijsko-trgovakom logikom, upravo time to je sa samorazumljivou
prihvaamo kao normalnu drutvenu zbilju, time to smo njoj, prema
inerciji i nesvjesno, prepustili da umjesto nas ide rjeavati krizu, i to joj se
podvrgavamo uz tek povremena, prigodna zanovijetanja vezana za ono to
nas trenutano osobno mui. Naime, zaneseni sve agresivnije nuenom
prividnom lakoom i neobveznou medijski posredovanog ivljenja
nismo voljni a ni u stanju uvidjeti stvarne dimenzije krize, iji je
najpogubniji uinak to to se u oima vlastitih proizvoda, zapravo rtava,
doima gotovo nepostojeom, te utoliko i svaki mogui pokuaj otpora ini
nedoraslim svojoj biti, dapae, neim to je dodatno osnauje. ini se,
naime, da i za tu krizu vrijedi ono to je Nietzsche pripisao ljudima: ono
to nas ne uniti, osnauje nas.
Na pitanje o tome otkud nemo da se ovjek otrgne tom
zaaranom krugu Milan Galovi u knjizi Socijalna filozofija iz 1996.
neizravno odgovara tako to upozorava da se u posljednjim stoljeima sve
ljudsko socijaliziralo, pa je drutvo postalo horizont ljudskog ivota uope.
Moderno je drutvo u sebi strukturirana bestemeljna cjelina u stalnom procesu, a
drutveni su individuumi funkcije ili funkcionari u tom u sebe zatvorenom
pogonu ili tek u dijelovima socijalnog sustava. (Usp. 159-166.) Nadalje,

42

OGLEDI / RASPRAVE

ovjeka, u tradiciji uvijek smatranog biem koje bitno nadilazi svoj

drutveni bitak, danas se u pravilu reducira na socijalni individuum, a pritom
se i ne nagaa to bi on uope izvan toga mogao i moda trebao biti. Od
vremena mitova, preko Platona, Aristotela, kranske teologije do Schelera
dralo se da ovjek svojom duhovnom biti nadilazi ogranien svjetski
bitak, da je otvoren iskonu svega, pa ga se i izvodilo iz odnosa prema
bogovima i onom boanskom. Tomu je danas suprotstavljeno raireno
empiristiko svoenje ovjeka na puko pojavno bie, na 'animal rationale',
pri emu se nasuprot Aristotelu ratio dri ukopanim u ivotinjsku
pojavnost i njoj slueim. (Usp. 32-39.)
Ovdje je moda mjesto da se upitamo o etikoj odgovornosti onih koji
kreiraju, usmjeravaju i preusmjeravaju sredstva i moduse masovnog
komuniciranja: smiju li oni sebi dopustiti, ako ve ne to da zlonamjerno
manipuliraju masama, da se stave u slubu tog sveprodirueg niveliranja
svih sfera ivota na razinu senzacije ili trenutanog uzbuenja, te da sve
agresivnijom kumulacijom senzacionalizma i mahnitosti zaokupljaju
pozornost ljudi, podravajui i potpomaui time funkcioniranje drutva
kao ljudskog smisla i svrhe lienog trinog pogona koji i ljude iz medija i
njihovu publiku, i kreatore virtualnih programa i njihove korisnike, troi
kao prost reprodukcijski materijal?
S druge strane, ne pridonosi li komunikacijsko ujedinjavanje
planeta irenju i meu tzv. slabije razvijene narode takva bestemeljnog
reduciranja nekadanjih cjelovitih ljudskih bia na poivotinjene,
prestraene, previe nasladoljubive i ozbiljnom samoosvjetavanju
nesklone drutvene produkte, na ljude bez grudi, meu narode koji
gospodarski zaostaju za Zapadom, ali moda i u ovjeku i u ljudskom
zajednitvu jo uvijek vide neto vie nego mi? Teko bi se to moglo porei:
medijski pronoen konzumerizam kao da ima pandemijska obiljeja, doista
se pokazuje sposobnim ak i tradicionalno najrazvijenije kulture postupno
isprazniti od njihove supstancije i nametnuti im se kao poeljnija opcija
razlika je samo u vremenu inkubacije.
A to je s ljudima iz prolosti, iz vremen prije pojave omasovljenog
individualizma, konzumerizma kao lijeka od njegovih tegoba i masovnih
medija kao iscjelitelj: Je li ovdje iznesena problematika njima bila posve
strana? Potvrdu strahova nadasve od snage posredovanja informativnog
zadovoljavanja povrne radoznalosti dakle od onoga preko ega moderni
mediji sve vie ujedinjuju planet, otimajui ljudima vlastite sudbine te
marginalizirajui utjecaje koji im nisu prilagoeni mogue je pronai

Ljubimir

43

zapisanu jo u nevjerojatno dalekoj prolosti: u Homerovoj Odiseji. Ako se

Odisejevu epizodu sa Sirenama ita u originalu, a ne u prijevodima gdje
se uvijek govori o njihovu pjevanju, to itavoj zgodi oduzima smisao, jer
nije lako dokuiti kakvo bi to pjevanje Grci mogli drati tako pogubnim
onda se uvia da pjesnik ima na umu brbljanje o svemu i svaemu to se
dogaa u svijetu. Jer, Sirene za sebe kau: mi znademo sve na zemlji
mnogohranoj togod se zbiva, te pozivaju Odiseja: Ustavi lau i posluaj
brbljanje nae, kako bi se veseo vratio u zaviaj i vie znaju. On im
odolijeva, ali tek nakon to je sebi uskratio iskustvo slunog kontakta s
njima, vezan za jarbol i s voskom u uima, prethodno upozoren od
arobnice Kirke:
Tko u neznanju doe k Sirenama i uje njihovo
Brbljanje, toga nee na povratku doekat ena
Ni luda djeca i nee veselit oni se njemu,
Ve ga Sirene svojim opinjaju jasnijem glasom
Na polju sjede, a silna oko njih gomila kosti
Trulijeh ljudi, kojim s tjelesa nestaje koe.4
Na to bi drugo itav kontekst mogao upuivati, ako ne na krajnje
razorno izlaganje sebe onima koji posreduju odasvud skupljeno povrno
sveznanje, koji nas njime opinjavaju toliko da u toj nasladi zadovoljenja
gole znatielje sebe gubimo, da se duhovno rastvaramo u gomilu rasutih,
trulih otpadaka? Koliko god se doimalo pretjeranim ve kod Homera nai
anticipaciju destruktivnih uinaka masovnih medija, ipak ne bi bilo
primjereno grkoj mati openito, pa onda i u ovom sluaju, odrei
uporite u onomu to su Grci drali ivotno itekako relevantnim. A to
zacijelo nije bio strah od nekakve vokalne glazbe, jer je ak i zloglasna,
razuzdana frigijska frula imala mjesto u njihovu ivotu: starogrki govorni
jezik je sam po sebi bio iznimno melodian i u Homerovo doba u pravilu
metriki ustrojavan, pa bi se s odreenim pravom i moglo kazati da su
Sirene pjevale ali naglasak je oito na povrnom brbljanju, na uhuugodnom informiranju o svemu i svaemu.5
Homer, Odiseja, Zagreb, Matica hrvatska 1915., XII pjevanje, stihovi 39-46, 184-191. Prijevod T.
Maretia izmijenjen je tako to su rijei he fthonge i to stoma prevedene s brbljanje, a ne pjevanje.
O temi pogubnosti prividnog sveznanja opirnije u: D. Ljubimir, Digitalizacija knjinica: za ili protiv
ovjenosti, Vjesnik bibliotekara Hrvatske 42 (1999) 1-4, Zagreb 1999., str. 1-16.
5 Dalo bi se takoer povui paralelu izmeu zgode u kojoj je ista arobnica Kirka Odisejeve drugove
koji su, godinama lutajui, zaboravili na zaviaj pretvorila u nia bia, naime u svinje, s prethodno
naznaenim stanjem suvremene drutvenosti kao bezbitnog samosvrnog lutanja u kojemu se i
4

44

OGLEDI / RASPRAVE

Ugroava li, dakle, proces globalizirane masovne komunikacije

etiku samoodreenja? Iz svega reenoga proizlazi da je smo pitanje
neprikladno formulirano. Jer tu se, naalost, ne radi o ugroavanju neega
ega openito ima i to jo uvijek odolijeva iskuenjima. Tu se radi o ve
uvelike uznapredovalu procesu sustavnog istiskivanja iz realiteta temeljnih
pretpostavki same ideje etike samoodreenja, pa onda i mogunosti njezina
zaivljavanja: o masovnoj preobrazbi bia koje je njezin jedini mogui
zaetnik i nositelj u bie kojemu je ona ivotno sve vie strana; u bie koje
vie nije u stanju reflektirati svoju uvjetovanost prije svega globaliziranom
komunikacijom stavljenom u slubu odravanja funkcioniranja bezbitne
procesualnosti onoga to se jo uvijek, po inerciji, naziva drutvom.
Naime, to bie niti je vie sebi pripadno, iz sebe izrastajue, niti se od tog
bestemeljnog, bez medijske potpore nezamislivog drutvenog pogona
moe ikako distancirati, jer takav karakter drutvenosti proima ba sve
ega se ono lati to ovjekoliko bie postaje njegov proizvod, kreatura,
preesto karikatura.
Je li mogue zamisliti djelovanje medija koje bi utrlo put prema
izlazu iz tog zaaranog kruga sve produbljenijeg i rairenijeg perpetuiranja
medijsko-trgovake logike funkcioniranja drutvenosti koja ljude kao
neko cjelovita i samosvojna bia rastvara u jednostavan materijal za
svakovrsno manipuliranje? Ako jest, u ijim bi rukama ti mediji bili i kakvu
bi svjetonazornu paradigmu slijedili? Moglo bi se sad postaviti niz
dodatnih pitanja i pragmatinih potpitanja, no moda je dovoljno postaviti
jedno, ali indikativno: Je li mogue na globalnoj (pa ve i na lokalnoj) razini
zamisliti masovnu komunikaciju koja bi bila u stanju djelotvorno i na dugi
rok javnost senzibilizirati za upozorenje A. B. imia: ovjee, pazi da ne
ide malen ispod zvijezda! Jer, moda bi veliajnost opstanka, neovisno o
tome koje provenijencije, radije nego uskogrudna racionalnost podreena
onom ivotinjskom u ovjeku, trebala postati to to bi usamljenicima u
masi prualo osjeaj zajednitva u vremenima kad se sve manje zna to
ovjek zapravo jest. Ne bi li time i samo komuniciranje prestalo biti
masovno jer, tko bi se to drznuo ljude s ponosom u grudima jo nazivati
masom?
ljudska bia hoe svesti na tek jedno od sredstava koja odravaju njegovo besciljno funkcioniranje,
liena sjeanja na svoj zaviaj u neemu smjetenom onkraj njime nametnutog horizonta. Dakako,
opet se doima pretjeranim pomiljati da se ve u homersko doba nasluivalo takvu svinjariju no
intrigantnost tog dojma mogla bi, zajedno s onim sirenskim, nekoga navesti na drukije itanje
Homera, od kojega su, usput reeno, itava pokoljenja Grka, moda ne ba sluajno, uila kako
treba ivjeti.

Ljubimir

45

Literatura
Bauman, Zygmunt: Consuming Life, Polity, Cambridge 2007.
Bruckner, Pascal: Napast nedunosti, Matica hrvatska, Zagreb 1997.
Fink, Eugen: Zur Krisenlage des modernen Menschen, Knigshausen &
Neumann, Wrzburg 1989.
Frankena, William: Etika, KruZak, Zagreb 1998.
Fukuyama, Francis: Kraj povijesti i posljednji ovjek, Hrvatska
sveuilina naklada, Zagreb 1994.
Galovi, Milan: Socijalna filozofija, Demetra, Zagreb 1996.
Gerhardt, Volker: Samoodreenje, Demetra, Zagreb 2003.
Homer: Odiseja, Matica hrvatska, Zagreb 1915.
Jaspers, Karl: Duhovna situacija vremena, Matica hrvatska, Zagreb
1998.
Nietzsche, Friedrich: Smtliche Werke, DTV & de Gruyter, Berlin /
New York 1980.
Scheler, Max: Mensch und Geschichte, GW X, Francke, Bern 1968.
Stiglitz, Joseph: Globalizacija i dileme koje izaziva, Algoritam, Zagreb
2004.

47
UDK 323.2:378(497.5)
(47-72)

Zlatko Milia and Slaven Letica

From skepticism to students

rebellions then and now
Summary
Authors discuss the benefits of Bologna to Croatian higher education and
conclude that universities should motivate more their teachers instead of allowing
average, mediocrity and leveling to be profitable as they were in past. Intercession
to stop the process of social isolation, anemia and alienation is of utmost
importance. Students rebellions in 2009 have already contributed to development
of one generation and alienation of skepticism, a disease of modern society. With
their solidary and collective action, students showed a high level of democracy, selfdiscipline, responsibility and creativity in the first few weeks. Later, this huge
positive energy dissolved and enthusiasm turned into justified fear that these
rebellions would only be remembered for the alienation from skeptic generation.
Key words: society, education, high education, students, rebellions

Author Zlatko Milia is PhD, Associate Professor at University of Zadar and Author Slaven
Letica is PhD, Full Professor at University of Zagreb

48

OGLEDI / RASPRAVE
UDK 323.2:378(497.5)
(47-72)

Zlatko Milia i Slaven Letica

Od skepticizma do studentskih
prosvjeda nekad i danas
Saetak
Autori raspravljaju to je hrvatsko visoko kolstvo dobilo implementacijom
Bologne i zakljuuju da sveuilita trebaju motivirati najbolje nastavnike, a ne da jo
uvijek prosjenost, mediokritetstvo i uravnilovka budu isplativi kao u minulim
vremenima. Nuno se zalagati da se zaustave procesi socijalne izoliranosti,
aneminosti i otuenja. Studentski prosvjedi 2009. su ve sada pridonijeli
sazrijevanju jedne generacije i otklonu od skepticizma kao bolesti suvremenog
drutva. Studenti su u svojoj solidarnoj, kolektivnoj akciji pokazali u prvim tjednima
visoku razinu demokratinosti, samodiscipline, odgovornosti i kreativnosti. Silna
pozitivna energija kasnije se istopila, a entuzijazam se pretvorio u opravdan strah da
e ovi prosvjedi biti zabiljeeni samo po otklonu od skeptine generacije.
Kljune rijei: drutvo, obrazovanje, visoko kolstvo, studenti,
prosvjedi

Autor Zlatko Milia je doktor znanosti, izvanredni profesor Sveuilita u Zadru, a autor Slaven
Letica je doktor znanosti, redoviti profesor Sveuilita u Zagrebu

Milia i Letica

49

Uvodne napomene
Trae li studenti u Hrvatskoj nemogue u svjetlu recesije!? Jesu li
izmanipulirani ovim prosvjedima? Zato oni nisu hrvatski specifikum?
Koja je poveznica ovih i drugih studentskih prosvjeda? Studenti nisu jasno
artikulirali svoju borbu protiv neoliberalne ideologije i nisu shvatili da je
besplatno obrazovanje subordinirano tom pitanju. To su neka pitanja koja
aktualiziramo u ovome radu. Teme o besplatnom kolovanju smatramo
uskim manevarskim prostorom za akademsku raspravu, pa ih preputamo
financijerima ili upuenijima. Ovdje upozoravamo na sloenost
fenomenologije studentskih prosvjeda,koji ne pristajemo pozicionirati kroz
analize besplatnog obrazovanja, nego prvenstveno kroz analize o
(skrivenom simbolikom) nasilju nad mladima i izigranoj generaciji, a ija
je posljedica kaotino stanje u mnogim podrujima ivota, te svijesti i
ponaanja (jednog dijela) mlade generacije. Neosporno je da posljednji
studentski prosvjedi nisu originalna ideja studenata u Hrvatskoj, nego je
potekla iz Pariza kao i prosvjedi 1968. godine. To je dodatni argument da
studentski zahtjevi u Hrvatskoj nisu njihov specifikum ni po zahtjevima ni
po metodama. Studenti su u ranijim pobunama otricu kritinosti usmjerili
prema socijalnim deformacijama, a dananji su okrenuti sebi i/ili
parcijalnim problemima. Protiv su komercijalizacije kolstva, a nisu ustali
protiv komercijalizacije ivota i alijenacije na svim razinama. No, njima se
nita ne moe ozbiljnije pripisati jer su desetljeima (bili) izigrana
generacija i normalno je da nakon (njihova) skepticizma slijede prosvjedi,
neovisno o tome jesu li ili ne opravdani u svojim zahtjevima. Blokadama,
preuzimanjem fakulteta uvoenjem samouprave studenti su kod nas i u svijetu
pretvorili okupirane fakultete u mjesta irenja anarhistikih i zelenih
revolucija. Tako 26-og dana blokade na Filozofskom fakultetu u Zagrebu
prosvjednici su odbili prijedlog Radne skupine Fakulteta, prema kojemu bi
cijeli studij bio besplatan, uz mogunost gubljenja samo jedne godine.
Malo im sedam godina studiranja, neovisno o Bologni. Time su studentski
prosvjednici s Filozofskog fakulteta u Zagrebu pokazali da im
nije(samo)do besplatnog kolovanja.

50

OGLEDI / RASPRAVE

Skeptinost kao posljedica drutvene dezorijentiranosti

Od osamdesetih godina do danas nezaposlenost je jedan od
najozbiljnijih problema osobito zato jer broj zaposlenih neprestano raste i
selektivno najvie pogaa mladu generaciju. Dodatni problem jest to su
nezaposleni mladi u usporedbi sa zaposlenima (u pravilu) kvalificiraniji, a
vrijeme ekanja na prvo (i odgovarajue) radno mjesto sve se vie prolongira.
Studiranje je sluilo i slui kao kompenzacija za nezaposlenost. Ovo je gotovo
opa karakteristika, neovisno o (ne)razvijenosti pojedinih drava (u tranziciji).
Desetljeima zatomljivane potrebe i problemi mladih danas nam
uzvraaju (auto)destrukcijom. Nitko ih godinama nije uio odgojnim
vrijednostima, radostima davanja, druenja, a kupovalo ih se stvarima. Odatle i
opravdan bijes ove generacije prema konzumerizmu kao stilu ivota. Ova
generacija je odrasla u potroakoj kulturi i kao lakmus papir (drutva) sada
se prekapacitirala laima starijih i (sada) neartikulilarno izraava svoj bijes u
kritici svega postojeega. Patrijarhalni kao i permisivni odgoj stvorili su mladu
generaciju bez empatinosti. Nikada manje razgovora u obitelji nije bilo i
nikada vee odgojne atrofije kole. A mi i dalje brigu brinemo o drutvu
znanja, bez odgojnih vrednota gdje je obrazovanje odavno izgubilo obraz
nacije. Nita nije pogubnije do obrazovanog a neodgojenog ovjeka.
"Samoubojstvo suvremene civilizacije" R. Koch i C. Smith prepoznaju u
inverzijama vrijednosti: Umjesto tednje i odgovornog ponaanja imamo
velik broj onih koji imaju poriv da misle samo za sebe. Umjesto idealizma
imamo cinizam,. Umjesto smisla i cilja imamo novac. Umjesto ozbiljnosti
imamo trivijalnost i preputanja uivanju. Umjesto kulture imamo
supkulture (Koch, R i Smith, C, Samoubojstvo zapada, Ljevak, Zagreb, str. 16)
Skepticizam se prepoznaje u bijegu u privatnost, apatijom, opom
utnjom, tenjom prema materijalnoj i socijalnoj sigurnosti, usmjerenosti na
konkretno, u gledanju na svijet bez iluzija, strogog razdvajanja onoga to
spada u javni ivot od onoga to pripada privatnom ivotu (uz iskljuivu
usmjerenost samo na privatno) i gubitak interesa za politiku. (S. Vrcan, Novo
pokoljenje mladih, Vidik, br. 7/8 1968., str. 18.) Osim usmjerenosti na
skepticizam, dokoliarenje i privatnost, dananja mlada generacija najvie
preferira (meu drugim vrednotama) vrijednost samosvojnosti (biti svoj
gospodar i baviti se onim to se eli - Iliin, Radin, 2007, Mladi: Problem ili
resurs, Zagreb, Institut za drutvena istraivanja). Skepticizam je reakcija
mladih na istroene ideale (starijih), a za trajni raskol meu generacijama krivi
su iskljuivo odrasli. Skepticizam prerasta u bunt kada se godinama

Milia i Letica

51

akumuliraju frustracije izigrane generacije. U najnovijim prosvjedima mladi su

(privremeno) odbacili skepticizam, ime se pokazalo da on (skepticizam) ima
volumen i vremenski rok, kada puca i prerasta u bunt mladih. Sjetimo se
djece cvijea, antiratnih prosvjeda, silnih pokreta mladih za slobode govora
ili reakcija na unitavanje okolia... Evo to smo zapisali 2004. godine: utnja
mladih je govor da se oni skepticizmom suprotstavljaju drutvu te su
privatnost i hedonizam odabrali kao vrijednosnu matricu svojeg ponaanja.
Takav skepticizam moe lako prerasti u socijalnu buru. Zato mlade i njihov
skepticizam treba promatrati ne samo kao korektiv nego i upozorenje svijetu
starijih da im se nepostojanje vizije za mlade moe vratiti kao bumerang (o
glavu) (Z Milia i suradnici, Zato Zadru treba Centar za mlade, Gradska
knjinica, Zadra, str. 14.).

Implikacije oslobaanja od rada

Studs Terkel je 1985. god. napisao knjigu Working 1985., koja je
potresla SAD jer je na temelju sustavnog i viegodinjeg istraivanja zakljuio
da je za prosjenog Amerikanca preivjeti radni dan pakao (Str.10).
Zakljuio je da se u toj najmonijoj zemlji definitivno naputaju protestantske
vrijednosti rada: upornost, tedljivost, materijalna neovisnost i marljivost.
Zemlje s protestantskom kulturom priznaju da su potronja i hedonizam
potisnule entuzijazam proizvoaa. Knjiga je tako osluhnula puls svekolikog
amerikog radnog puka i otkrila poraavajue stanje: veina Amerikanaca je
nezadovoljna svojim poslom i trijumf im je preivjeti radni dan. To je bio ok
za zemlju koja je stvorila protestantsku etiku rada. Na mjesto upornosti,
tedljivosti, materijalne neovisnosti i radinosti (kao najvanijih aksioma
protestantske etike kapitalizma) dole su potroake vrijednosti. To je bio prvi
ok i dodatni argument u bujanju skeptie generacije. (Terkel, S. (1975),
Working, New York, The hearst Corporation) Skepticizam i oslobaanje od
rada dovodili su i dovode do kaotinog stanja. To su bili glavni razlozi zato se
1991. god., prvo u Danskoj, zapoelo s projektom Piloti kaosa (kaos
Ploterne). Isti projekt je poslije razvijen u svim skandinavskim zemljama.
Danas ga prihvaaju i SAD i Japan s namjerom da se sprijei daljnje beznae
mladih i njihova dezorijentiranost, kao posljedica drutvene dezorijentiranosti
za stvarne potrebe mladih. Umjesto da prihvatimo taj projekt u Hrvatskoj
utopistiki hrlimo u parcijalni projekt skandinavskih zemalja koje imaju
besplatno kolovanje. Programeri kaosa ele sve relativizirati: izvrsnost,
estitost i potenje. Nigdje nema pravila, ideala, odgojnih zahtjeva. U

52

OGLEDI / RASPRAVE

radikalnom moralnom relativizmu je value free society drutvo bez vrednota i

bez morala. Kako pokazuju analize amerikog sociologa J Berga, mladi su
prestali vjerovati u ideale protestantske etike kapitalizma (Berg, , J They won't
work, California University Press, 1986., str. 149). Razlog tomu jest, tvrde i
drugi ameriki istraivai, hereza koja se iri a to je izostanak zdravog
liberalizma i individualizma mladih - kao temelj nastanka amerike kulture,
str. 316. I u drugoj knjizi - bestselleru Patrika J. Buchannana pod nazivom
Smrt Zapada, autor smatra da su, osim demografske kataklizme razvijenog
svijeta, drugi imbenik sumraka Zapada vrijednosti koje su postale
dominantne kod mladih: seks, slava, novac (bez rada) i mo (str. 15).
Ovdje se ine zanimljivim ispitivanja koja samo proveli jo 1988. god.
gdje studenti vrlo nisko vrednuju radnu vrijednost i doprinos zajednici tek na
deveto mjesto (u knjizi Vrijednosne orijentacije studenata prema radu) te u
istraivanju 1999. (opet na uzorku studenata) 11. mjesto. Ili (druga radna
vrijednost) stvaralatvo 1988.- 12, a 1997. ( na istom uzorku) opet tek 11.
mjesto. To rjeito govori o radnom i politikom apsentizmu koji je i danas
djeluje kod mlade generacije. Kakve su mogue posljedice, dovoljno govore
podaci o studentskim nemirima s kraja ezdesetih i ovih posljednjih, a sve
kao reakcija na godinama zatomljivanu uteu generaciju. Otklon od
razliitih oblika kolektivizma u razliitim podrujima rada i obrazovanja
oznaava subjektiviranje mladosti i realniji odnos mladih prema stvarnosti.
Za takve individualizirane izbore osobito su vani osobni interesi...(A.
Leburi, I. Koludrovi-Tomi, Skeptina generacija, AGM, Zagreb, 2001. ; str.
36). Leburi i Koludrovi imaju sljedeu hipotezu: Ono to je nekada bilo
temeljno pitanje mladoga ovjeka prije stupanja u drutvo odraslih, pitanje
hoe li drutvo uvaiti njegove elje i planove te hoe li moi dati osobni peat
radu, zanimanju, razliitim ulogama, sada se zamjenjuje pitanjem slae li se
drutvo sa slikom koju pojedinac ima o sebi i svojem mjestu u drutvu(Isto
str. 37). Odatle slijedi naa temeljna teza da se bez obzira na drutvene promjene
mladi nisu bitno promijenili u odnosu prema radu i obrazovanju, ali da je
jednako takav odnos drutva prema mladima ostao gotovo nepromijenjen.
Dakle, paternalistiki odnos drave i roditelja prema mladima u odgoju ostao
je konstanta. Posljednje istraivanje u Zadru i Slavoniji iz 2007. godine
pokazalo je da je orijentacija "dokoliarenje" najzastupljenija aktivnost u
slobodnom vremenu ispitanih srednjokolaca u tim regijama, a da se ispitanici
najrjee orijentiraju na kulturne sadraje. (Mlinarevi, V, Milia, Z i
Prorokovi A, Slobodno vrijeme mladih u procesima modernizacije usporedba slavonskih gradova i Zadra, Pedagogijska istraivanja, br. 1 /2007)
Orijentacija "dokoliarenje" najzastupljenija je aktivnost u slobodnom

Milia i Letica

53

vremenu ispitanih srednjokolaca u Slavoniji i Baranji, ali i u Zadru, a najrjee

se mladi usmjeravaju na kulturne sadraje. Rezultati istraivanja u Zadru
pokazali su da mladi ljudi slobodno vrijeme najvie troe u kafiima, te
provode u pasivnim oblicima zabave, kao to je gledanje TV-a, sluanje radija i
itanje novina. Najmanje su zastupljeni kulturni i drutveno angairani
sadraji. U Zadru su (u tom istraivanju) ispitivane radne vrijednosti koje su
ispitanici procjenjivali na skali od 5 stupnjeva, gdje je prvi stupanj imao
znaenje potpuno nevano, a peti izuzetno vano. Najvanije tri radne
vrijednosti jesu.
Rangirane radne vrijednosti
Prosjean
rang

Rang
po vanosti

sigurno radno mjesto

4,53

visoka zarada

4,00

fleksibilno radno vrijeme

3,87

Ovaj podatak je novi pokazatelj da mladi koji su u odnosu na sve

druge skupine ispitanika (ranije) najvie bili orijentirani prema
samoaktualizirajuoj orijentaciji, sada su s se okrenuli utilitaristikim
radnim vrijednostima.

Kritiari
paradigma

svega

postojeega

lijenost

kao

Anarhisti su svugdje u svijetu protiv represivnog aparata (drave,

policije), ali takoer protiv politiara na vlasti i u oporbi. Pitanje je tko (im)
ostaje. Oni su protiv koncepcije drave i svake hijerarhije. Anarhisti se bore za
slobodu (bez odgovornosti). Svaki dravni aparat (po njima) je represivan (i
treba ga dokinuti). Oni su protiv rata, ali za svoju borbu ne biraju sredstva.
Nisu za nasilje zbog nasilja, ali su se za svoje anarhistike ciljeve spremni
potui. (Merita Arslani u Jutarnjem listu od 20. prosinca 2008.) Isprva je
blokadu studenata odobravala veina studenata i nastavnika, ali se ona poslije
pretvorila u uzurpaciju prostora, muno ironiziranje bespomonih profesora i
studenata koji su htjeli i molili da im se dopusti pohaati nastavu (kako ne bi

54

OGLEDI / RASPRAVE

izgubili semestar). U nekim situacijama to je bilo demonstriranje moi manjine

u teroriziranju (utee) veine.
Prosvjedi koji su krajem 2008. godine poeli u Grkoj mogu se lako
proiriti na cijelu Europu do kraja 2009. godine .Ovo smo zapisali u knjizi
Mladi i mediji 2009. godine str. 137. Kaotina situacija poela je u Francuskoj
2005. godine, a poslije se (s veim ili manjim intenzitetom irila tijekom 2008.
godine) na Dansku, Italiju i Njemaku sa spontanim prosvjedima studenata.
U sijenju 2009. godine Bugari i Latvijci burno su izrazili nezadovoljstvo
gospodarskom situacijom i korupcijom, a mirni prosvjedi prerasli su u
masovna divljanja.
Poetkom 2009. krenule su agresivne kampanje ateista na autobusima
u Engleskoj, panjolskoj i Italiji s istim natpisom VJEROJATNO NEMA
BOGA, A SADA PRESTANI BRINUTI SE UIVAJ U IVOTU. U
Splitu su mladi anarhisti 20. prosinca 2008. poduprli Grke anarhiste natpisom
Drava i kapitalizam krivi za nasilje. Internet je u tome pokazao
akumuliranu negativnu energiju brojnih anonimaca u iskazivanju
nesnoljivosti sa sadrajima najokrutnijeg antisemitizma i demonstracije
(virtualne) agresije (u najnovijim sukobima izmeu Izraelaca i Palestinaca).
Sve je vie indicija za zakljuak da su studentski prosvjedi iz 1968.
godine ostavili traga (sa svojim geslom) na dananje nemire: Mi ne znamo to
hoemo, ali znamo to neemo. Povijest je ispriala priu da je od autokracije
do anarhije mala granica.
Koje su radikalne premise anarhista u radu? Nitko ne bi trebao raditi.
Nikad. Rad je izvor gotovo sve bijede u svijetu.Gotovo svako zlo koje moe
navesti proizlazi iz rada ili iz ivota u svijetu stvorenom za rad. elimo li
prestati patiti, moramo prestati raditi. Ovim rijeima Bob Black poinje svoj
esej Ukidanje rada. Tekst se prvi put pojavio, ubrzo nakon to ga je napisao,
kao pamflet 1985. godine, no jednako je svje i aktualan i danas. Podignuo je
veliku prainu, preveden je na vie od deset svjetskih jezika i stekao je veliku
popularnost u cijelome svijetu poglavito meu anarhistima. Ve u ovim
prvim reenicama eseja, Black iznosi svoje temeljno stajalite i zahtjev koji
zatim objanjava i potkrepljuje u cijelome djelu: Rad je najvei izvor bijede u
svijetu, pa elimo li prestati patiti, moramo prestati raditi. Objanjava kako
pod tim ne misli da se treba prestati baviti stvarima, nego to znai stvarati
nove naine ivljenja bazirane ne u igri, tj. znai ludens revoluciju. (ibid. 13).
Ili na drugome mjestu: Rad je ruganje slobodi. (ibid, 20) Black kae da su
zatvori i tvornice nastali u isto vrijeme, a njihovi voditelji su sasvim svjesno
jedni od drugih posuivali tehnike kontrole. Radnik je povremeni rob. (ibid.

Milia i Letica

55

21) Black to naziva industrijski faizam i uredska oligarhija. (ibid. 22) Rad je
po njemu najbolje objanjenje zastraujueg zaglupljivanja koje se dogaa
svugdje oko nas, ak u usporedbi s tako vanim mehanizmima zaglupljivanja,
poput televizije i kolstva. Djelo zavrava efektnim lako pamtljivim pozivom:
Nitko nikada ne bi trebao raditi. Proleteri svih zemalja... opustite se! (ibid.
44) Francuskinja Corinne Maier je autorica nekoliko publicistikih djela (Lacan
sans peine, 2002., Casanova ou la loi du desir, 2002., Le General de Gaulle a la lumiere
de Jacques Lacan, 2001. itd.). Kada je u proljee 2004. objavila knjigu Dobar dan,
lijenosti, nije niti sanjala da e izazvati pregrt najkontroverznijih reakcija
javnosti. Sve je to pridonijelo da je njezina knjiica u jesen 2004. zauzela vrh
na ljestvici najprodavanijih knjiga u Francuskoj i postala temom svih svjetskih
medija. Corinne Maier je preko noi postala antikulturalna junakinja,
ohrabrujui zaposlenike diljem Francuske, ali i svijeta, da usvoje njezinu
strategiju postupnog potkopavanja posla. Knjiga je zamiljena kao vrsta
zabuantskog manifesta. Glavna teza C. Maier jest kako ne samo da moe
biti lijenina i izvui se, nego e takav odnos prema poslu pridonijeti i usponu
na hijerarhijskoj ljestvici tvrtke. Odmah u uvodu Maier se obruava na
suvremeni svijet tvrtke, koja nije ovjekoljubiva nego dosadna i potencijalno
okrutna. Prema tipologiji C. Maier, postoje tri kategorije ljudi: sljedbenici,
tetoine i lijenine. Sljedbenici su najbrojniji. Oni mirno napreduju, nikada ne
pokuavaju bilo to promijeniti, ne dovode u pitanje poredak stvari i ne
preuzimaju nikakvu inicijativu koja bi mogla imati bilo kakav uinak. Oni su
mlitavi i bezopasni. tetoine unose zbrku u slubu, hukaju ljude jedne protiv
drugih, raspoloenje u njihovoj okolini je trulo, a kolege zbog njih padaju u
neurotine depresije. Oni su rjei od sljedbenika, ali znaju napraviti mnogo
vie tete. Lijenine ostaju nevidljivi i diskretni, pomalo preziru sljedbenike, a
tetoina se klone kao kuge. Jedini im je cilj raditi to je mogue manje.
Autorica iznosi logian zakljuak da ako nita ne dobivate radei, nemate
to izgubiti ne radei nita. Moete potkopavati tvrtku svojom pasivnosti bez
ikakve opasnosti. Bila bi teta ne iskoristiti tu mogunost. Koje su aktualne
implikacije interiorizacije paradigme oslobaanja od rada? Pri analizama
poloaja mladih u podrujima rada i obrazovanja, istraivai su se susretali s
vanim fenomenolokim aspektom kad je u pitanju mlade: zazor od radnih
obveza. (Milia, 1999, 71)
Sve to je odavno prepoznao K. Dimitrijevi Uinski kada je rekao da
se kod propasti mladih i obitelji treba potruditi samo u jednome: osloboditi
etike odgovornosti! To je cilj radikalnog moralnog relativista. Radikalni
moralni relativist eli sve relativizirati. ak i ivot. Tvrdi se da vjernik moe
biti bez nade, za ideale ginu budale, a religija je opijum za narod (Lenjin,

56

OGLEDI / RASPRAVE

Trocki). Umjesto uvanja intimnosti, privatnost se prodaje i nudi formula

prema kojoj se do uspjeha dolazi neradom. Kritiari svega postojeeg postaju
poeljni u koncepciji manipulatora. Cilj je da se sve plasira kao roba.
Normalno postaje nenormalno. Umjesto radnog identiteta nudi se ovisniki
identitet (o virtualnoj stvarnosti, opijatima). Odgajamo djecu u rasputenosti i
razvratu i to nazivamo progresivnim odgojem. Ogrezli smo u pornografiji i
bogohulnosti, i to nazivamo slobodom izraza. Izrugujemo se duhovnom
naslijeu naih predaka i to nazivamo prosvjeenou (Platonov, O, Zato e
propasti Amerika, 2002, 50). U bestseleru Patrika J. Buchannana pod
nazivom Smrt Zapada, autor smatra da su uz demografsku kataklizmu
razvijenoga svijeta, drugi faktor propasti Zapada vrijednosti koje su postale
dominantne kod mladih: seks, slava, novac bez rada!
U projektu Siromatvo u Hrvatskoj, koji je proveo Karitas, mlade se
pitalo to najvie cijene ( N=1216 ; sve regije obuhvaene; travnja 2004.
godine)
Rangirane vrijednosti su pokazale da im je na prvome mjestu
bogatstvo, na drugome uspjeh, a tek na dvanaestome marljiv i uporan rad.
Spremnost da pomognu drugima, tj. vrijednost ematinosti im je na
pretposljednjem mjestu izmeu dvadesetotjedne ponuene vrijednosti. I to su
dodatni argumenti kako su poremeene drutvene vrijednosti postale preslika
preferencija mladih.

Pobuna e-generacije za besplatno kolovanje - dobar

povod?
Prva hrvatska studentska buna u 21. stoljeu zorno je pokazala
kako nae drutvo, kojim vladaju stari i vrlo stari ljudi, vrlo malo zna o
vlastitoj mrenoj generaciji, generaciji Y, tihoj generaciji (izraz Thomasa L.
Friedmana), e-generaciji, Google generaciji ili u hrvatskom sluaju
generaciji noi: mladim ljudima roenim izmeu 1982. i 1996. godine.

Milia i Letica

57

Naime, iako je na internetskoj stranici Oslobodilako obrazovanje za sve

(http://www.emancipating-education-for-all.org/content/overviewplanned-actions-during-global-week-action-2009) jo 5. oujka 2009.
najavljeno da e masovni prosvjedi studenata u Zagrebu i Zadru (i na jo
ezdesetak sveuilita u dvadesetak zemalja) biti organizirani od 20. do 29.
travnja 2009. hrvatski politiari, novinari, pa i sveuilini nastavnici,
studentsku pobunu (u obliku blokada i preuzimanja fakulteta), koja je na
Filozofskom fakultetu u Zagrebu poela tono prema planu 20. travnja u
12.30 sati doivjeli su kao okantno iznenaenje.
Danima nakon poetka pobune novinari, najvei dio dekana i
odgovornih jednostavno nisu shvaali o emu je zapravo rije. Prvi je od
politiara studente podupro predsjednik Mesi. Punu potporu studentima
su dale i uprave blokiranih fakulteta u Zagrebu, sveuilita u Zadru, Splitu,
Osijeku, Rijeci, Puli, Dubrovniku i Vukovaru. Spontan i povran pokret
iskazivanja potpore pobunjenicima na kraju je stvorio krajnje apsurdnu,
tragikominu situaciju: pobunjenici su dobili potporu onih koji su bili
uzrok i cilj njihove revolucije. Bilo je i onih koji su kritiki progovorili o
povrnim i naivnim parolama o besplatnom obrazovanju. Drutvo
oporbenjaka raznoliko je i zanimljivo: bivi ministar financija Borislav
kegro, profesori Sinia Rodin, Damir avar i Boris Lenhard, bivi dekan
FER-a Slavko Krajcer, bivi studentski voa (iz 1968.) i sadanji ugledni
novinar Inoslav Beker, knjievnik i profesor Pavao Pavlii, novinarka i
nakladnica Milana Vukovi-Runji. Zajedniko je stajalite svih kritiara
pobune bilo da nema besplatnog obrazovanja, kao to nema ni besplatnog
ruka. Pitanje je tek: Tko, kada, kako i zato plaa obrazovanje? Plaa li se
ono izravno, iz studentskih i roditeljskih depova, ili posredno, putem
prorauna, ili nekom kombinacijom prvog i drugog naina.

58

OGLEDI / RASPRAVE

iroka javna potpora i lokalni izbori doveli su do brze kapitulacije

Vlade Ive Sanadera. Ona je najavljena izjavom resornog ministra Dragana
Primorca: Model za koji se osobno zauzimam je besplatno obrazovanje od
vrtia do doktorskih studija, ali uz potivanje kriterija uspjenosti. To je
stajalite podupro i Rektorski zbor Sveuilita u Zagrebu, ali ne i
buntovnici: smeta im, dakako, kriterij uspjenosti studiranja.
Novinari i opa javnost studentsku su pobunu od prvoga trenutka
doekali sa simpatijama. Novinari zbog toga to im je, u drutvu
oskudnom dogaajima, nudila novu temu za skupljanje zanimljivih i
tirano vrijednih vijesti i pria o buni i buntovnicima.
Veina dobronamjernika doekala je da javno progovori generacija
noi za koju je Ljilja Voki (biva ministrica prosvjete i porta) rekla da su
ljudi dnevna bia i /ili da su zamijenili dan za no.
Hrvatska studentska buna koja je na Filozofskom fakultetu u
Zagrebu poela 20. travnja 2009. nije izvorno hrvatska. Ideju za pobunu i
njezina pravila hrvatski su studenti uvezli prema logici copy-paste. Dio je to
svjetskoga virtualnog pokreta prosvjedovanja antiglobalistikih i ekoloki
osvijetenih studenata. Njihovi javni prosvjedi poeli su 2007., a oni su
pretvoreni u dogaaj pod parolom Ponovno trai tvoje obrazovanje svjetski
akcijski tjedan 2009. S malo ironije, mogli bismo rei da je povijest jo
jednom zakasnila u Hrvatsku: u polasku i u dolasku. Studenti su u ranijim
pobunama bili okrenuti drutvenim anomalijama, a dananji su okrenuti
sebi i/ili parcijalnim problemima. Protiv su komercijalizacije obrazovanja,
a nisu se ustali protiv komercijalizacije ivota i alijenacije na svim razinama.
No, njima se nita ne moe ozbiljnije propisati jer su desetljeima (bili)
protjerana generacija i normalno je da nakon njihova skepticizma slijede
prosvjedi, neovisno o tome jesu li opravdani ili ne u svojim zahtjevima.
Filozofska i doktrinarna osnovica svjetskih studentskih prosvjeda
vrlo je jednostavna. Studenti trae slobodan pristup obrazovanju,
drutvenu pravednost i besplatno kolovanje, bez obzira na uspjenost
studiranja. Protive se privatizaciji i komercijalizaciji sveuilita. U ishoditu
tih parolakih zahtjeva je uvjerenje dijela studenata, posebice onih koji
studiraju humanistike i drutvene znanosti, ali i dijela europskih(!)
sveuilinih nastavnika da Bolonjski sustav kolovanja i studiranja znai kraj
europskog sveuilita, iji kulturni korijeni i neke organizacijske forme seu
sve do antike.
Buntovnici tvrde da je umjesto sveuilita na kojima je stoljeima
carevala sloboda studiranja, istraivanja i miljenja i na kojima se stjecalo

Milia i Letica

59

raskono humanistiko i drutveno obrazovanje Bolonjski proces donio

trino, robno kolstvo kao produenu ruku bezduna, socijalno i ekoloki beutna
liberalnog kapitalizma. Buntovnici vjeruju kako su u opem trendu
amerikanizacije svega i svaega na red dola europska i svjetska sveuilita.
Najsnaniji je pokret otpora Bologni danas u Njemakoj i Austriji, a
intelektualno uvjerljiv prosvjed protiv njezine doktrine i prakse napisao je
beki filozof i sveuilini profesor Konrad Paul Liessmann u knjizi Teorija
neobrazovanosti, nedavno objavljenoj na hrvatskom (Jesenski & Turk), a
moemo ju proglasiti metaforikim Judinim evaneljem Bologne. Liesman kae
Dok se s jedne strane znanje prodaje kao resurs budunosti koje se
munjevito poveava, o emu svjedoi metafora o eksploziji znanja, dotle
ope znanje slabi. (Kornald Paul Liessmann, Teorija neobrazovanosti
(Zablude drutva znanja), Jasenski i Turk, Zagreb, str. 46) smatra da se
Bologna moe nazvati bijedom europskih kola. (str. 89) Zar se preko
teajeva i /ili iscjepkanih kolegija koji se polau kao u srednjoj koli potie
studiranje i kritiko miljenje, osobito na drutveno- humanistikim
fakultetima!? Slijedom tih argument, u zadnjem poglavlju Dosta je
reformi autor pokazuje da iste nisu (politiki in) nego permanentni
proces.
Samo su malobrojni sudionici nove hrvatske studentske bune,
naalost, svjesni tog ireg politikog i civilizacijskog konteksta. Studentska
buna 2009., kao uostalom i ona 1968., tek je kopija globalnih drutvenih i
sveuilinih razvojnih smjerova. Dosljedno tomu, kad su u pitanju hrvatski
studentski buntovnici, ona pati od ozbiljnog intelektualnog i teorijskog deficita.
No, ve injenicu to se nekoliko tisua predstavnika nove generacije
napokon odluilo da javni politiki i duhovni ivot treba shvatiti kao
iznimno dobru vijest.
Njihova bi pobuna mogla biti prvi korak na prilino dugom putu
triju drutvenih spoznaja: prvo, dananji studenti mogli bi napokon bolje
spoznati sami sebe i tako osmisliti svoj poloaj u drutvu; drugo, pobuna bi
ih mogla potaknuti na sustavno razmiljanje i istraivanja drutva u kojem
ive; tree, starijim generacijama, posebice generaciji X (roenima izmeu
1945. i 1960), pobuna bi trebala biti posljednje upozorenje da napokon
upoznamo mrene generacije Y i Z.

60

OGLEDI / RASPRAVE

Prva lekcija: upoznajmo specifinost ove generacije

mladih
Prvi korak prema upoznavanju generacije Y prilino je lako uiniti:
treba samo paljivo itati, gledati, sluati i analizirati dokumente nastale tijekom
bune. Oni svjedoe o smislu, sadraju i masovnoj psihologiji njihove
pobune. Na web-stranicama i blogovima pobunjenika sve je zapisano i
dokumentirano, pa nije potrebno odlaziti na okupirane fakultete. Treba tek
otvorena srca i razuma itati, gledati, sluati i promatrati bogatu virtualnu
grau koju su buntovnici marljivo, iz dana u dan, pa iz sata u sat,
proizvodili, arhivirali i objavljivali. Tamo se moe pronai: kodeks
pobunjenikog ponaanja, odgovori na esto postavljana pitanja, zapisnici
sa studentskih plenuma, videoradovi, tzv. skripta, fotografije i svi temeljni
lanci koje preporuuju za itanje. Tu su i novinski lanci (ne ba
originalni) Mate Kapovia, Jovice Lonara i Milene Radovi objavljeni u
Zarezu, Svena Marcelia (na Blogu), Slavena Letice u Vijencu, Zlatka
Milie na Internet stranici Radija plus, teorijska rasprava Pierricka
Devidala, poglavlje spomenute knjige Konrada Paula Liessmanna U
Veernjem listu od 10. srpnja 2007. godine Z. Milia je argumentirao tezu o
nasilju kao stilu ivota, a 28. veljae 2009. u Novom listu objasnio je zato
(u) Hrvatskoj slijedi eskalacija nasilja. No, tko jo mari za argumente
znanstvenika!?
Svi su ti dokumenti, kao i detaljna kronologija pobune, dostupni na
slubenom blogu izvornih pobunjenika (www.slobodnifilozofski.bloger.hr)
(u Zadru na Sveuilitu sajt.com.hr), ali i na slinim blogovima svih
drugih blokiranih fakulteta. Brojni i lako dostupni otvoreni izvori otkrivaju
nam cjelovitu i vrlo zanimljivu priu o tome kako je buna organizirana i
kakvo je ponaanje buntovnika bilo poeljno i doputeno, a to je bilo
zabranjeno. Dokumenti nam tako govore da se sve kljune rasprave i
odluke donose veinom glasova na plenumima koji su otvoreni svima koji
ele doi. Intelektualni i politiki rad ostvaruje se na alternativnim
predavanjima, tribinama, kruocima i radionicama. Javno komuniciranje bilo je
tipino za mrene generacije: koritenje globalnim socijalnim mreama,
posebice Facebookom, internetsko askanje (chat), sudjelovanje u
virtualnim forumskim raspravama, proizvodnja dokumentarnih filmova,
stvaranje video- i audiodokumentacije.
Blokada i preuzimanje fakulteta te uvoenje studentske
samouprave pretvorili su okupirane fakultete u kole buduih hrvatskih

Milia i Letica

61

anarhistikih i zelenih revolucija. Na repertoaru fakultetski studentskih kina

suvremeni su i povijesni filmovi o studentskim prosvjedima, panjolskoj
republikanskoj i Sovjetskoj revoluciji, holivudski filmovi protiv
kapitalistike pohlepe, Chaplinov film Moderna vremena i sl. Predavanja,
tribine i radionice imaju slian sadraj i smisao: razvoj civilnog drutva,
studentska samouprava, saveznitvo sa sindikatima, globalno virtualno i
stvarno studentsko povezivanje.
Buntovnici generacije Y, ako je suditi prema njihovim plenumskim
zakljucima i priopenjima za tisak, ne ele pregovarati. Preferiraju
ultimatume. Ne vole voe i zbog toga prakticiraju sustav mrenoga
vodstva. Zauzete fakultete smatraju surogatnim domovima i
pobunjenikim agorama. Rasprave vode prema jasno razraenim
poslovnikim pravilima. Koriste se i tradicionalnim oblicima izraavanja i
objavljivanja vlastite politike volje: peticije, slogani (imaju interne natjeaje
za slogane), parole, priopenja za medije. Njihov Kodeks ponaanja propisuje ak
i to kako postupati u sluaju sukoba s policijom: svi sjedaju na pod i ne
uzvraaju nasiljem, ni fizikim, ni verbalnim, bez obzira na vrstu
provokacije.
Pobunjeniki folklor te generacije bitno se razlikuje od
buntovnikog folklora (amerikih ezdesetaa i hrvatskih ezdesetosmaa):
ne drogiraju se, ne piju; paze da stvari ne izmaknu kontroli na fakultetima
koje blokiraju; imaju drukije glazbene sklonosti; bespogovorno sluaju
vlastite redare (ta nas je odredba Kodeksa zaudila); ne zagovaraju
doktrinu slobodne ljubavi i ne vjeruju kako je mogue ostvariti raj na
zemlji.
Postoje i druge bitne meugeneracijske razlike: ova generacija
iskreno vjeruje u dubok smisao besmrtnoga Tinova stiha o pobratimstvu lica
u svemiru i ona taj stih pokuava ostvariti: mreno se povezujui s
istomiljenicima diljem globusa, djelujui jednako i istodobno.
Buntovni dio hrvatske generacije Y sa svojim istomiljenicima u
svijetu dijeli jo neke vrijednosti i vrline: ne vjeruju u politiku; obino ne
glasuju; socijalno su osjetljivi, s razvijenim osjeajem za pravednost;
nemaju rasnih, religijskih ni spolnih predrasuda; pacifisti su; ekoloki su
osvijeteni; sluaju preglasnu glazbu, a tiho govore; ne vjeruju tajkunima,
poduzetnicima ni korporacijama; suvereno gospodare internetom i
multimedijskom tehnologijom.
Ameriki sociolozi obino kau da ta generacija simboliki ivi u
znaku devet slova m: jede u McDonaldsu, medijski je pismena, koristi se

62

OGLEDI / RASPRAVE

multimedijima, blago je ovisna o MMOG-u (massively multiplayer online game),

mobilna je, mobilno ui i studira na daljinu, ovisna je o slanju poruka
messages. Konano: milenijska je generacija.
U vrijeme socijalizma eksplicitna vrijednost bila je oslobaanje
rada, a ona se vremenom pretvorila u implicitnu (u svakodnevnom ivotu
prisutnu vrijednost) oslobaanje od rada.
Jedno od temeljnih sociopedagokih pitanja jest dualizam
eksplicitnih i implicitnih vrijednosti. Javno se moe deklarirati za jednu
vrijednost, a istu u ivotu (konkretnoj aktivnosti) odbaciti. Zato? Ideal
mladih je danas biti individualist i konformist! (Pol Lipset Politiki ovjek)
Naime, jedan od kljunih problema suvremene civilizacije, a koji poglavito
titi mladu generaciju jest rascjep vrijednosti svijeta konformizma (koji
prema miljenju mladih starija generacija preferira i nudi kao poeljnu
matrici ponaanja mladima) i svijeta individualnosti, odnosno bijega u
privatnost. Tome posebno pridonosi egzistencijska nesigurnost i tzv.
paternalizam drave i roditelja to vodi u tzv. fenomen produene
mladosti.

Pobuna kao reakcija na izigranu (skeptinu)

generaciju?
Neovisno o znaajnoj vremenskoj distanci pisanja knjige Skeptina
generacija njemakog sociologa H. Scheleskya (Schelesky, H. 1957. prvo
izdanje) ostaje aktualno njegovo pitanje: Kuda ide ova generacija i to
dolazi poslije? (Isto, str. 476 526.) Schelesky, H. (1957), Die skeptische
Generation. Eine soziologie der deutschen Jugend. I. Aufl age, Verlag: Dsseldorf,
KlnFrom.
Zaziranje od govora moe imati pogubne sociopedagoke
implikacije. Od utnje moe biti gori jo samo govor mrnje. Tako su nam
znane poruke (roditelja) iz vremena socijalizma, koje i danas mnogi ne
naputaju: Budi posluan i imat e budunost, Ne budi bijela vrana,
Ti prvi nemoj, Ne prigovaraj odraslima, Tko uti, dva ui, utnja je
uiteljica mudrosti Ta ista utnja je znaila uvod u poltronstvo i
konformizam. Zar utnja nije najvulgarniji oblik filozofije nezamjeranja,
prepoznatljiva u rezigniranosti, apsentizmu od politike i javnog
angamana?! Tada nastaju osnove za razliite oblike (auto)destruktivnosti

Milia i Letica

63

mladih. Sve to su mladi ispisali u grafitima (kao najeksplicitnijim formama

implicitnih vrijednosti) sa znaajnim porukama
Zar, stoga, treba uditi grafit koji i danas u Zadru stoji pokraj
urednitva vie tiskovina: Popu pop, bobu bob - meni dop! Ili i onaj
sarkastian koji se opet ruga socijalistikom parolom kako je od
kolijevke pa do groba najljepe ako doba. U Puli je i danas
transformiran grafit: Od kolijevke pa do groba prati te droga Iz tog
grafita jasno se ita poruka mladima: najjednostavniji nain zarade je
preprodaja droge. U Mostaru itamo: Radim na crno, ivim od bijelog.
Drogiranjem se, mogue, mladi latentno svojom supkulturom protive tom
svijetu starijih i preputaju se neodreenoj slobodi i seksualnoj revoluciji
iz ezdesetosmih kada je izvikivana parolama: Mi ne znamo to hoemo,
ali znamo to neemo. Koliko ima poruka grafita na Zadarskoj
nadbiskupiji Ondje gdje umire autoritet raa se sloboda?!. Splitski grafit
Nisam u krizi ali mi je dosadno napisao je jedan mladi neposredno prije
prvog uta.
U postsocijalistikim zemljama snano je prisutan osjeaj anomije
ranije (i danas) socijalno deprivilegiranih graana, koji su vjerovali da e s
propau socijalizma porasti ideja socijalne pravde. Najmranija vremena iz
povijesti govore da se tada najvie utjelo. utnja mladih jest odgovor da se
skepticizmom indirektno suprotstavljaju drutvu u kojemu ive. utnja
moe biti oblik politike nezamjeranja, a ija je logina posljedica
neiskrenost i rezigniranost. Njezina politika prepoznatljivost dana je u
terminima politikog apsentizma. utnja moe biti individualni i drutveni
in prezira, frustracije, apatinosti. Socioloki moemo utnju prepoznati
kao dio skeptinosti, a koji mogu prerasti u socijalnu buru. Sjetimo se
samo skepticizma mladih sredinom ezdesetih i njihovih nemira s kraja
ezdesetih ili skeptine generacije (prije pet-est godina) mladih i sadanjih
(njihovih) prosvjeda u Italiji, Francuskoj, Grkoj, panjolskoj, Njemakoj,
Rusiji...(uglavnom samo) zbog komercijalizacije sveuilita.
Kako smo ve ustvrdili, 5. oujka 2009. najavljene su demonstracije
kod nas, a 6. svibnja su u Njemakoj sazvane demonstracije za 13. svibnja
2009. s parolama besplatnog obrazovanja. Javno ih je podupro dr.
Thomas Beyer, lan socijaldemokratske partije (SPD). Planirana
organizacija najveeg trajka u Hrvatskoj dan uoi lokalnih izbora,
podatak je koji govori o simbiozi studentskih prosvjeda, sindikata i
politike, a sve vodi kao determiniranom kaosu (po istom scenariju i /il
modelu s poetka ovog teksta)

64

OGLEDI / RASPRAVE

Prosvjedi nekad i danas

Najvea je razlika, dakako, politiko okruje: nema vie komunizma,
nema druga Tita, jednopartijskog poretka i verbalnog delikta. Nema ni
komunistikih sudova i kazamata, kao ni sadistiki raspoloenih zatvorskih
uvara. Rijeju: studentima je ipak znatno lake organizirati i provoditi
studentsku revoluciju. Ova je studentska buna po nadahnuu, poticajima,
zahtjevima, folkloru i opem ozraju bila mnogo blia raspjevanoj i socijalno
pretencioznoj revoluciji djece cvijea iz 1968. negoli oporoj i za ivote mnogih
studenata gorkoj i traginoj pobuni hrvatskih sveuilitaraca iz 1971. Mladi su
sve do zadnje studentske pobune bili poput skeptine generacije u Njemakoj
od pedesetih do studentskih prosvjeda 1968. godine.
Neosporno je da ovi studentski prosvjedi u Hrvatskoj nisu originalna
ideja naih studenata, nego je (ideja o komercijalizaciji sveuilita) potekla iz
Pariza, kao i (one) prosvjedi 1968. godine. Meutim, tadanja generacija je
prosvjedovala na drutvene anomalije, a ova je okrenuta studentskim
problemima. Ondanja je imala voe, a dananja je za neposrednu
demokraciju bez studentskih voa i virtualno sjajno organizirana. Dananja
generacija je medijski ovisna i/ili pismenija kao nijedna ranije (Milia, Toli,
Vertovek, Mladi i mediji, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2009). Ondanja je bila
znatno masovnija, dok je ova karakteristina za studente (gotovo pa i jedino)
filozofskih fakulteta iako ne i svugdje (na primjer u Splitu). I oni i dananji
prosvjedi sa znatnim su zakanjenjem doli u nae prostore (od kada su
krenuli iz Francuske, Portugala, Italije, Grke).
Redakcija asopisa Praxis je u broju 2/1971. god. akumulirala miljenja
intelektualaca i studenata o krizi Jugoslavenskog drutva, obespravljenosti
radnitva i kritike potroakog drutva (str. 310). To je bio poziv na
decentralizaciju upravljanja ali i jaanje ondanjih republika u procesu
odumiranja drave. Studenti ezdesetosme bili su protiv bogaenja.
U lipnju 1968. godine u Beogradu studenti i profesori bili su okrenuti
klasnom karakteru sistema obrazovanjaali ne i promjeni samog drutva.
Traena je javna rasprava o odgovornosti politiara (Neboja Popov, Oblici i
karakter drutvenih sukoba, Praxis, br 1971.). Kao nekad i danas su
studenti pokazali visok stupanj samoorganiziranosti s istom zabludom kako je
mogue demokratizirati obrazovanje u (jednopartijskom sustavu) samo(m)
kritikom liberalnog kapitalizma (kao i danas).

Milia i Letica

65

Rudi Supek je pisao tekst Protivurjenosti i nedoreenosti

Jugoslavenskog samoupravnog socijalizma, Praxis, br. 1971. i zapisao Nisu
li revolucije najvee troiteljice ljudskog elana i ljudskih iluzija, i ne ostavljaju li
one iza sebe jednu gomilu ljudskih ivih kostura, to zastraeni svojim
izgledom, bjee u odore i oklope srednjovjekovnih vitezova!? No, oito je da
ne postoje tako sjajna i prolou okiene odore koje bi prekrile golotinju
duhova koji su izgubili svoje mladenake iluzije. (str. 365). Ivan Kuvai je u
istom broju asopisa Praxis kazao da je itajui dokumente i proglase
studenata, zakljuio kako je sve bilo svedeno na relaciji sukoba birokracije i
studenata pod parolom o jednakim elucima (Ivan Kuvai, str. 405.).
Vjerovalo se da su birokratske deformacije na fakultetima, a ne u drutvu.
Beogradski studenti bili su za parcijalne, a drugi za (iz Slovenije) radikalne
promjene. Beogradski studenti imali su parolu: Borimo se za boljeg ovjeka
a ne za bolji dinar. (Ivan Kuvai, str. 409) Zabluda jest i (bila je) politika
indoktrinacija da su teoretiari smatrali da je socijalizam predvorje humane
ljudske zajednice (Zagorka Pei Golubovi, Ideje socijalizma i socijalistika
stvarnost, Praxis, br. 1971, str.37).
Prosvjedi u Hrvatskoj 1971. godine, u kojima su aktivno sudjelovali i
studenti, bili su politiki intonirani s jasnom borbom protiv reima. Dananji
nisu politiki, ali imaju sve implikacije da su nastali iz politike kuhinje.
Nakon desetak dana prosvjeda, poetkom svibnja, poduprli su ih SDP i HNS.
U Zadru je sveuilini profesor, inae sindikalni povjerenik, na Plenumu
studentske nezavisne inicijative pozvao studente (obeavi im platiti trokove
prijevoza) na trajk prosvjetara i znanstvenika 16. svibnja u Zagrebu 2009.
godine.

Od skeptine do egocentrine mladei

Skupina autora Schell,Stolzenburg, Theunert (1999, 200-219 u djelu
Medienkompetenz. Grundlagen und padagogisches Handeln u slob.prijevodu
Medijska kompetencija. Temelji i pedagogijsko djelovanje, izdava
Munchen, Kopaed) iznijela je tezu da su mladi postali egocentrina generacija.
Za transformaciju od skeptine do egocentrine generacije uzrok vide u
naglim razvojima globalizacijske tehnologije, potranje za identitetom,
pripadanje subverzivnim supkulturim skupinama. Autori smatraju da je tu
promjenu najvie prouzroio gubitak tolerancije, agresivni virtualni svijet

66

OGLEDI / RASPRAVE

(fikcija i stvarnost se izmijeaju), okrenutost kognitivnom, a znatno manje

emotivnom dijelu linosti, izostanku empatinosti (1999., str. 213).
Prof. dr. Horst Dichans 2002. u knjizi Schriftliche Hausarbeit von Theorie
der Schule und des Unterrichts- Uber deb Wandel in Begriffsinhalt und Bewertung seit
Ende der 1960er Jahre (u prijevodu: Teorija kole i nastave-analiza procjene
pojmova 60-ih godina) zapisao je da je nekad Grupa bila protiv grupe, a sada
je pojedinac protiv pojedinca." U toj relaciji nastaje pojam egocentrinost
(2002, 34). Djeca i mladi sve se vie osjeaju emocionalno-duhovno naputeni.
Mladi- studenti trebaju orijentaciju, ne diktatora kako im dananje drutvo
namee (2002, 46). Generacijski konflikti potaknuti vizualnim svijetom su
plodno tlo u kojem se stvara hedonistisch-egozentrische (hedonistika-egocentrina
mlade). U drugom istraivanju provedenom na reprezentativnom uzorku
(Vlasta Iliin i Furo Radin, Mladi: Problemi ili resurs, Institut za drutvena
istraivanja, Zagreb, 2007) dobiven je znaajan porast mladih usmjerenih na
svijet privatnosti. Mladi (u tom istraivanju) najbolje prihvaaju vrijednost
samosvojnosti (odnosno biti svoj gospodar i baviti se samo onime to se
eli; tri etvrtine mladih). Nakon toga su vrijednosti utilitaristike orijentacije i
dokoliarenja. (Iliin, Radin, 2007, 141). U tom kontekstu i dananji studenti
prosvjednici zaraeni virusom pobjede ne uvaavajui suprotnu
(etabliranu) stranu.
Kako smo ranije pokazali, nai studenti su "pokupili razloge za
nemir(e) mladih iz Portugala, Italije, panjolske, Francuske, Grke, koji su
izili na ulice zbog komercijalizacije sveuilita, a nisu detektirali kao glavni
problem komercijalizaciju drutva, koja je do svega dovela. Studenti su u
svojim zahtjevima za besplatno obrazovanje zaprijeili dvadesetak fakulteta u
Hrvatskoj. Smatramo da su sa svojim zahtjevima okrenuti sebi i da je
obrazovanje za sve utopija u vrijeme recesije. Ipak, studenti kau da se ne
bore za sebe nego i za generacije studenata poslije njih. Ali, to su tek parcijalni
interesi.
Prosvjedi su pokazali (poetnu) disciplinu i zajednitvo. Svojim
blokadama zaobilaze institucije jer znaju da se preko institucija nita ne moe
napraviti. Studentski prosvjedi su pokazali da je nuno uspostaviti
komunikaciju, koja je pokidana na svim razinama. Studenti su proglasili
blokadu nastave i na zagrebakom Fakultetu politikih znanosti solidarizirajui
se s kolegama s Filozofskog fakulteta u zahtjevu za ukidanjem kolarina, ali su
otili velik korak naprijed, zahtijevajui preispitivanje Bolonjskog procesa. U
poetku je postojala velika solidarnost meu studentima, ali se na kraju
istopila. Sve vie studenata na blokiranim fakultetima nisu bili za nastavak

Milia i Letica

67

blokade kad su shvatili da im semestar moe biti upitan i da su u najuem

vodstvu prosvjednika vjeiti studenti. Studenti su u prvim danima traili
prioritete u drutvu znanja. Na Zadarskom sveuilitu su ovako definirali
liste prioriteta:
1. Traimo izradu jasno definirane strategije visokog obrazovanja koja bi
zamijenila dosadanju praksu donoenja uestalih intervalnih odluka.
2. Studentska inicijativa trai odreivanje prvostupnikih statusa i
kvalifikacija. Trite rada danas ne prepoznaje pojam prvostupnika,
zbog ega studenti-prvostupnici nisu prepoznati u dananjem
hrvatskom gospodarstvu. Studenti-prvostupnici su ivo zainteresirani
saznati gdje oni sa svojim statusom mogu biti zaposleni.
3. Traimo zakonsko reguliranje svima dostupnog prava na besplatno
visokokolsko obrazovanje na preddiplomskoj, diplomskoj i
poslijediplomskoj razini. Smatramo da se u pregovorima s nadlenim
tijelima moe razgovarati o tome treba li ovo pravo regulirati
izmjenama i dopunama ve postojeih akata, posebnim zakonom ili
pak Ustavom.
Kada koristimo termin besplatno obrazovanje svoje uporite nalazimo u
Ustavu Republike Hrvatske. Naime, ako je jasno to se misli pod
besplatnim osnovnokolskim obrazovanjem u l. 65. Ustava, onda bi isto
tako trebalo biti jasno to se misli pod besplatnim visokokolskim
obrazovanjem koje traimo. Traimo da se studij svih onih koji su
redovito upisali studij i koji uredno izvravaju obveze predviene
studijskim planom i programom u potpunosti financira iz sredstava
dravnog prorauna Republike Hrvatske.
4. Poveanje ulaganja u visoko obrazovanje, regulacija raspodjele
sredstava i kadra radi poveanja kvalitete studiranja. Traimo
regulativu koja e kontrolirati i zamijeniti dosadanju praksu
marginaliziranja manjih sveuilita kroz strateki plan usmjerenja
visokog obrazovanja, a putem realnije raspodjele radnih mjesta i
adekvatnog ulaganja u potrebnu infrastrukturu uz zadravanje
studentskog standarda.
Studenti su shvatili igru kupovanja socijalnog mira sa stalnim
parcijalnim ustupcima (primjer, prolongiranje dravne mature). Shvatili su da
politika brzo poputa. Poigrali su se s (demagokom) frazom drutva znanja
i ponudili (egalitaristiku ideju) besplatno obrazovanje za sve, zaboravljajui da
danas u Hrvatskoj na 1,5 radnika dolazi jedan umirovljenik. Kada se u Kanadi
taj odnos doveo na 3 : 1 tada je nastala prava uzbuna. Mladi su se uhvatili za

68

OGLEDI / RASPRAVE

krivu udicu i poeli, kao i socijalni nojevi u (naem) drutvu, baviti

posljedicama. Indikativno je da se na Ekonomskom fakultetu, gdje su najvie
upisnine, studenti nisu bunili. Nisu reagirali na nametnutu uravnilovku da svi
uenici, neovisno o imovinskom ili socijalnom statusu svojih roditelja, imaju
besplatne udbenike. Tek sada se govori o neuinkovitosti Bologne.
Ova generacija studenata koja se zauzima za neposrednu demokraciju
i ne eli izai s voama, ali ni s predstavnicima koji bi pregovarali s
mjerodavnima. Pokazali su maksimalnu organiziranost i/ili tehnoloku
umreenost, pa je i lake bilo organizirati prosvjede.
Studente podupiremo i jer su skinuli sa sebe stigmu utee generacije
te ih pozivamo da nastave s drugim, mnogo vanijim temama drutvenih
anomalija od (financiranja) javnog zdravstva, medijskim manipulacijama,
dostojanstva osobe, nasilja nad mladima (a ne samo nasilja meu mladima),
kvaliteti ivljenja, drogiranjem uz blagoslov drave ili farmaceutske industrije,
uzrocima izigrane generacije. Meutim, utjeli su kada su se dogaala nasilja
nad njima i meu pojedinim skupinama, kada su ta premlaivanja (bila) sa
smrtnim posljedicama, manipuliranjima potrebama mladih, kada se volontera
nije nalazilo za najhumanije geste i/ili akcije. Nekad su cenzori medija bili
politiari, a danas su to oglaivai. Nekad je kola bila odgojna, a danas je
samo obrazovna ustanova. Mladi su nekad imali perspektivu, a danas su je
izgubili. Osjeaju se kao izigrana, a ne izgubljena generacija. To su problemi na
koje treba udarati, a ne na besplatno kolovanje.
Mogu li biti a priori protiv politike i opstruirati od iste, a od politiara
oekivati promjene. Moe li se od kapitala oekivati da se okrene moralu?!
Mate Kapovi, vii asistent s Filozofskog fakulteta u Zagrebu u emisiji
Nedjeljom u 2 (3. svibnja 2009.) od prvih je dana na prvoj liniji fronte
studentskih zahtjeva i iznimno drutveno angairan za (studentske)
prosvjede, izjavljuje da nee izai na izbore jer nema opcije. Istodobno e
biti angairan kako bi prisilili vlast (Vladu i premijera) od kojih oekuje
politiku potporu!? Ovako pie jedan student u Slobodnoj Dalmaciji od 26.
travnja 2009. Mislim da je licemjerno traiti besplatne studije blokadama i
trajkovima, a vegetirati u umalosti kad je rije o bezbroj drugih problema
jednako marginaliziranih skupina. Kako netko moe mirno stajati i
gledati kakao se rasprodaje sve to se ne bi smjelo rasprodati, a onda od te
trgujue institucije traiti neke beneficije? (Antun Domazet)
Mladi su desetljeima izigrana generacija, a sada im se prigovara da su
izgubljena generacija. S druge strane, sada se trai deurni krivac. Sveuilita i
fakulteti okreu se resornom Ministarstvu, a ono njima. Najbolje prolaze

Milia i Letica

69

neradnici, a uivaju vladari kaosa. Sve vrijeme blokada fakulteta bili smo
svjedoci udvornitva tijekom kojeg su se vodstva fakulteta uvlaila pod skute
vlastitoj revolucionarnoj mladei . Isti ljudi koji se solidariziraju s
revolucionarnim studentima izglasavali su iste visoke kolarine i kvote
studenata koji ih plaaju zbog kojih se sada ti isti studenti sada bune. (Jurica
Pavii, Jutarnji list, 28. travnja 2009.)
Iako (naini) blokiranja nastave nisu demokratski, niti etini, jer su
spreavali pravo na rad (Ustavom zajameno), studentske prosvjede podupiru
neke udruge, npr. B.a.b.e., Nacionalna zaklada za razvoj civilnog drutva,
internetska skupina Stegnite vi remen bando lopovska.
udno je da studenti nisu reagirali na injenicu da drava ima za
besplatne udbenike svima, a ne i za besplatno obrazovanje!? Kad ve ustraju
na svojim pitanjima zato (tom analogijom) ne poveu ta dva uska parcijalna
problema demokratinosti obrazovanja!?
utjeli smo kad se uvodila Bologna, a sada je jedino studenti
politologije problematiziraju i trae zaustavljanje tog eksperimenta. Tek sada
se mnogi javljaju i pitaju imaju li prvostupnici uope i igdje zajamen posao?!
U ovom desetljeu osnovana su 23 nova visoka uilita u Hrvatskoj i
nekoliko novih sveuilita, dok su neka, npr. Splitsko, narasla etverostruko.
A Kvaliteta!? Ekspanzija (obrazovanja) tetila je kvaliteti. O tome
nitko nita. Znai li besplatno studiranje odustajanje od gostujuih predavaa,
isplate honorara, nabave literature, gaenja studija koji rade u iznajmljenim
prostorima!? Sustav kolarina stvarao je dvije kaste studenata, a sami
fakulteti imali su veliku slobodu u odreivanju kolarina. Zato je utjelo 50%
studenata koji su upisivali studij za osobne potrebe, (jer su imali loije rezultate
na razredbenim postupcima) i onda su bili sretni da imaju mogunost
studiranja!? To su relativno jednostavni problemi o kojima se dugo utjelo da
bi sada tako radikalno doli na naplatu.
Nisu isti, na primjer problemi studenata u Zagrebu i Zadru. Mladi su
na jednom od plenuma na Zadarskom sveuilitu prihvatili uzvik: Stop
metropolizaciji pameti! Glavne probleme mladih ne vidimo u
komercijalizaciji obrazovanja, nego u drutvu koje potie socijalno izolirane
pojedince, drutvu u kojemu je nestalo empatinosti (suosjeanja), drutvu u
kojemu sve ima cijenu, a nita vrijednost, drutvu u kojemu stvari dobivaju
ljudski smisao, a ljudi se tretiraju kao roba.

70

OGLEDI / RASPRAVE

Koji su parametri demokratizacije obrazovanja?

Demokratizacija obrazovanja ne podrazumijeva tek jednake anse za
obrazovanje i/ili besplatno kolovanje (na svim razinama), nego (osim toga) i
(analizama) trajanja kolovanja, postignua u obrazovanju s obzirom na
socijalni status, (ne)nagraivanje izvrsnosti, disproporcije izmeu zavrenog
obrazovanja i radnoga mjesta, ekspanzije obrazovanja, razlike u osobnim
dohodcima u odnosu na radni sta i strune kompetencije, rodne razlike,
posljedice feminizacije nastavnikih profesija, (ne)okrenutosti obrazovanja
potrebama trita, pitanja koliko je obrazovanje stvarna snaga a ne da se
tretira kao potronja Svaki student treba imati svoga (pravog) mentora i da
se tijekom studiranja zna kako se njegovi angaman i empatija prepoznaju i
vrednuju.
Pravo pitanje jest da se vidi to smo (uope) dobili implementacijom
Bologne!? Sveuilita (konano) trebaju motivirati najbolje nastavnike, a ne da
nam jo uvijek prosjenost, mediokritetstvo i uravnilovka budu isplativi (kao
iz minulih vremena). S ovim prijedlozima, siguran sam da bi se razboritije
govorilo o problemima mladih (studenata), a time bi se i jasnije predloila
rjeenja.

Umjesto zakljuka: neki drugi prioriteti

Je li problem drutvo (ne) znanja ili drutvo bez odgojnih vrlina i
odgovornih ljudi?! Nikad vea odgojna atrofija kole i nikad vea kriza
autoriteta. Kriza odgoja prepoznaje se prema znakovima unitenih
vrednota. (T. Ivani, Hagioterapija, Teovizija, 2008. 215.). Taj se cilj moe
ostvariti ako nam je prioritet borba za razvoj empatinosti, borba protiv
predrasuda, odbaenosti ili neprihvaanja. Moramo svi raditi da zaustavimo
proces(e) socijalne izoliranosti, animinosti i otuenja. Kako nas djeca
upozoravaju i/ili artikuliraju svoje probleme?
Iz deklaracije Svijet dostojan nas kau
Mi nismo ishodite problema; mi smo ishodite za njihovo rjeavanje.
Mi nismo izdaci; mi smo investicije.
Mi nismo tek mladi ljudi; mi smo narod i graani ovog svijeta.

Milia i Letica

71

Sve dok drugi ne prihvate svoju odgovornost prema nama, borit emo se za svoja
prava
Kaete da smo mi budunost, no mi smo i sadanjost.
(Poruka djece na Meunarodnom djejem forumu, na Posebnom
zasjedanju UN-a posveenom djeci, svibanj, 2002. godine.)
Neovisno o svemu reenom, studentski prosvjedi su ve sada
pridonijeli sazrijevanju jedne generacije i otklonu od skepticizma kao bolesti
suvremenog drutva. Studenti su u svojoj solidarnoj, kolektivnoj akciji
pokazali u prvim tjednima visoku razinu demokratinosti, samodiscipline,
odgovornosti i kreativnosti. Silna pozitivna energija kasnije se istopila, a
entuzijazam se pretvorio u opravdan strah da e ovi prosvjedi biti zabiljeeni
samo po otklonu od skeptine generacije! Plenum Nezavisne studentske
inicijative (NSI) na Sveuilitu u Zadru izglasao je 20. svibnja, nakon 29 dana,
deblokadu nastave do listopada, do kada oekuju ispunjenje barem dijela
svojih zahtjeva. Prije plenuma odran je sastanak, zatvoren za javnost,
predstavnika Studentskog zbora, Hrvatskog helsinkog odbora (HHO) Ive
Banca, Ivana Zvonimira ika i Vlatka Silobria te Uprave Sveuilita.

Literatura
Black, B., (2002), Proleteri svih zemalja opustite se, Beograd, Anarhija
Bolck
Berg, J., (1968), They won't work, California University Press, New
York
Dichans, H. (2002) Schriftliche Hausarbeit von Theorie der Schule
und des Unterrichts- Uber deb Wandel in Begriffsinhalt und
Bewertung seit Ende der 1960er Jahre, Springer Berlin/ Heidelberg
Iliin, Radin., (2007), Mladi: Problem ili resurs, Zagreb, Institut za
drutvena istraivanja
Koch, R i Smith, C., Samoubojstvo zapada, Ljevak, Zagreb,
Koludrovi- Tomi I i Leburi,
A. (2002), Nova politinost
mladih, Alineja, Zagreb
Leburi, A. i Koludrovi-Tomi I., Skeptina generacija, AGM,
Zagreb, 2001.

72

OGLEDI / RASPRAVE

Ivani, T., (2008), Hagioterapija, Teovizija, Zagreb

Liessmann, P. K., (2008) Teorija neobrazovanosti, (Zablude drutva
znanja), Jasenski i Turk, Zagreb,
Maier, C., (2002), Dobar dan lijenosti, Zagreb, Ocean more
Milia, Z. i suradnici, (2004), Zato Zadru treba Centar za mlade,
Gradska knjinica, Zadar
Z.Milia, A.Rako i V.Taki,Vrijednosne orjentacije studenata
prema radu, (1988), RZ RK SSOH, Zagreb
Milia, Z., Toli, M., Vertovek, N. (2009), Mediji i mladi,
Sveuilina knjinica, Zagreb
Milia, Z., (1999), Odgojne vrijednosti rada, Knjievni krug, Split
Mlinarevi, V., Milia, Z. i Prorokovi A., (2007), Slobodno vrijeme
mladih u procesima modernizacije- usporedba slavonskih gradova i
Zadra, Pedagogijska istraivanja, br. 1
Platonov O., (2002), Zato e propasti Amerika, Split, Labus
Pei Golubovi, Z., (1971), Ideje socijalizma i socijalistika stvarnost,
Praxis, br. 3/4
Popov, N., (1971), Oblici i karakter drutvenih sukoba, Praxis, br
Schelesky, H. (1957), Die skeptische Generation. Eine soziologie der
deutschen Jugend. I. Aufl age, Verlag: Dsseldorf, Kln
Schell,Stolzenburg, Theunert, (1999), Medienkompetenz. Grundlagen
und padagogisches Handeln Munchen,/Kopaed
Supek,R.,Protivurjenosti i nedoreenosti Jugoslavenskog samoupravnog
socijalizma, Praxis, br. 1971.
Terkel, S., (1975), Working, New York, The hearst Corporation
Schell, Stolzenburg, Theunert, (1999), Medienkompetenz. Grundlagen
und padagogisches Handeln, Munchen, Kopaed
Vrcan, S., (l968), Novo pokoljenje mladih, Vidik, br. 7/8
http://www.emancipating-education-for-all.org/content/overviewplanned-actions-during-global-week-action-2009

73
UDK 37.01:070
(73-88)

Ivan Tanta

Sisif was a journalist in Croatia!

Summary
The problem of Croatian media are not just a global recession and a relatively
small market for a relatively large number of media outlets, which leads to well-known
phenomenon called "the terror of success", but lack of education of journalists.
Education of people working in the media, on the other hand comes from the mirror
image of the entire society in which even 40.37 percent of the population older than 15
years has only incomplete or even complete primary school. Also 47.06 percent of the
population has a complete or incomplete secondary education. The sum of these two
data points on the picture to us consumers of media, which confirms the thesis that
neither the media can not be qualitatively better. Namely, the media have fallen under a
stereotype that repeated many owners and editors as they shape the media content that
consumers require. So consciously create an inverted spiral in which all products are
constantly adapted to a simpler program uneducated market. Conclusion imposes itself,
uneducated market information "food" uneducated journalists and to stop with this
tradition, and start moving in the opposite direction will take us many years.
Key Words: Education, Communication, Journalists, Publishers,
Transition

Author has a Ph D and is an assistent professor at the University of Dubrovnik and VERN, Zagreb

74

OGLEDI / RASPRAVE
UDK 37.01:070
(73-88)

Ivan Tanta

Sizif1 je bio novinar u Hrvatskoj!

Korelacija izmeu mitoloke purifikacije Augijevih staja2 i
urnalistike edukacije
Saetak
Problem hrvatskih medija nisu samo globalna recesija i relativno malo trite za
relativno velik broj medija, zbog ega nastaje poznati fenomen nazvanog teror uspjenosti,
nego i neobrazovanost novinara. Edukacija ljudi koji rade u medijima u drugu ruku proizlazi
iz zrcalne slike cjelokupnog drutva, u kojem ak 40,37% populacije starije od 15 godina ima
samo zavrenu ili ak nezavrenu osnovnu kolu. Jednako tako 47,06% populacije ima
zavrenu ili nezavrenu srednju kolu. Zbroj ovih dvaju podataka pokazuje sliku
konzumenata medija, ime se potvruje teza da ni mediji ne mogu biti kvalitativno bolji.
Naime, mediji su pali pod stereotip koji ponavljaju brojni vlasnici i urednici kako oni oblikuju
sadraj medija koji zahtijevaju konzumenti. Dakle, svjesno kreiraju obrnutu spiralu u kojoj
stalno proizvode sve jednostavniji program prilagoen neobrazovanom tritu. Zakljuak se
namee sam od sebe, neobrazovano trite informacijama hrane neobrazovani novinari, a
za prekid s takvom tradicijom te poetak kretanja u obrnutom smjeru, trebat e nam mnogo
godina.
Kljune rijei: Obrazovanost, Komunikacija, Novinari, Izdavai,
Tranzicija

Autor je doktor znanosti i nastavnik Sveuilita u Dubrovniku i VERN-a u Zagrebu

Sizif (gr. , Ssuphos) u grkoj mitologiji Eolov je i Enaretin sin. Prema nekim izvorima bio je Odisejev otac,
prije nego to se Odisejeva majka Antikleja udala za Laerta. Poznat je po personifikaciji uzaludnog posla. Naime Sizif je
bio osuen da veliku kamenu gromadu gura uz planinsku strminu da bi ga postavio na vrh. No, svaki put kada bi se
primaknuo vrhu, kamena bi mu kugla izmaknula i sunovratila se u podnoje brda. Sizif je tako pokuavao, iznova i
iznova, ali neuspjeno.
2 Augij je bio kralj Elide i suprug Epikaste. Njegovo stado bilo blagoslovljeno, a imao je 300 crnih bikova, 200 plodnih
bikova i 12 srebrnobijelih bikova koji su branili cijelo stado. Augijeve tale nisu bile oiene dulje vrijeme, a Heraklo ih
je prema dogovoru sve morao isprazniti i oistiti u jednom danu. Da bi to uspio razbio je dva zida, a onda preusmjerio
rijeke Alfej i Penej prema stajama. U roku od nekoliko sati, posao je bio gotov. Augij, po zavrenom poslu nije elio dati
dogovorenu desetinu stoke Heraklu, pa ga je on ubio, a njegovo kraljevstvo dao njegovom sinu Fileju.
1

Tanta

75

Svjedoci smo kako se u domaim medijima sve vie govori i o

problemima nakladnika koji su bez ikakve sumnje vezani iskljuivo za svjetsku
ekonomsku krizu nazvanu recesija3. Ba nita drugo nije naim izdavaima
kamen oko vrata, ili moda jest? Rezultati brojnih istraivanja prema kojima su
domaim nakladnicima naklade drastino pale govore ak o potrebi, pa i elji
nakladnika, da nakon duljeg vremena skrivanja, naklade konano postanu
svima dostupne. Ne bi to prema svemu sudei bila znaajnija vijest da ti
rezultati nisu usporeeni s europskima, koji kazuju da je eto Lijepa Naa na
posljednjem mjestu, odnosno, da ima najvei pad naklada u cijeloj Europi.
Istodobno susjedi s kojima se volimo usporeivati, na drugom su kraju
spektra. Kriza domaeg nakladnitva konano je tu, a s njome i ono to ju je
vjerojatno prouzroilo, kriza domaeg novinstva, odnosno njegova
obrazovanost ili jednostavnije sposobnost da na osnovi vlastite obrazovanosti
preivi recesiju i njezine Scile i Haribde4. Veina puka nee se osvrtati na taj
podatak niti e itko zbog toga morati u kunu ljekarnu, ali svejedno, nai e se
pokoji usamljenik da izgovori sud o tome to je trulo u domaim medijima.
Ne mogu se oteti dojmu koji u meni budi dijalog Brechtove5 gospode Weira i
Quellera, koji prilikom susreta izmjenjuju sljedee misli: Gospodin Queller: Ja
sam protivnik novina ja neu novine! Gospodin Weir: O, svakako cijenjeni
kolega, ali ja sam jo vei protivnik novina ja hou drugaije novine!
Muotato de te fabula naratur6, rije je o posljedici koja nas je, logino,
smjestila gdje nam je i mjesto, naime, treba pogledati istini u oi, a to je
3 Recesija su povremena usporavanja u gospodarskoj aktivnosti neke zemlje praena istodobnim
pogoranjima ope ekonomske klime (pad realnog dohotka, porast nezaposlenosti, nizak stupanj
iskoritenosti proizvodnih kapaciteta...). Recesija je manje duboka i ozbiljna od depresije. Ponavlja se u
razdobljima od po nekoliko godina, uobiajeno zapoinje u jednoj zemlji i treba joj odreen broj mjeseci,
odnosno godinjih kvartala da se preseli u druge. Tri su osnovna obiljeja (three D/S) recesije:
1. trajanje (duration) vremenska duina,
2. dubina (depth) koliko duboko zadire,
3. difuzija (diffusion) koliko se iroko rasprostire.
Potroai na recesiju odgovaraju promjenom ponaanja u potronji, tj. troe paljivije, a za konkurentnu
marketinku akciju poslovnih subjekata u vrijeme recesije neophodna je analiza navedenih obiljeja.
4U grkoj mitologiji Scila i Haribda su morska udovita.
Scila ivi ispod glatkog visokog grebena. Ona ima dvanaest nogu i est dugih vratova. Na vratovima su
strane glave sa po tri niza zuba kojima prodire sve to pored nje proe. Odisej joj je kao danak dao est
svojih prijatelja, kako bi izbjegao jo straniju Haribdu.
Haribda ivi ispod stijene na kojoj raste smokvino drvo, nedaleko od Scile. Ona tri puta na dan guta
morsku vodu i sve to se u njoj nae i tri puta to iz sebe izbacuje.
Biti izmeu Scile i Haribde je metafora koja ilustrira bezizlaznost situacije, tj. da se izmeu dva zla mora
izabrati jedno.
5 Bertolt Brecht, (Augsburg ,10 veljae 1898 Istoni Berlin 14. kolovoza 1956 ) jedan od najpoznatijih
njemakih dramatiara
6Uostalom u ovoj se prii o tebi govori!

76

OGLEDI / RASPRAVE

kronini diletantizam7 koji nije samo uzrok i nije samo posljedica pada
naklada i gledanosti. Naime, neobrazovani, nazovinovinari8, bez ope
kulture, generator su problema svojim nakladnicima, no da bi se objasnile
ovako teke optube, treba krenuti od poetka.
Hrvatska je naalost i kulturno i geopolitiki smjetena u onaj krug
Danteova Pakla9 gdje se 'ko to ti rekoh, gdje se svijet jati da bez blagodati
uma lien strada10 i to u manje ili vie jednakim razmacima od po dvadeset
7 Diletant (iz talijanskoga jezika dilettare iz latinskoga delectare uivati ) jest ne-strunjak, amater ili laik.
Diletant izvodi stvar iz privatnog interesa ili zato to mu bavljenje tim poslom ini zabavu ili zadovoljstvo.
To podrazumijeva da je mogue da moe imati i savreno znanje ili vjetine. Sve dok se ne bavi
profesionalnim radom, tako da ne zarauje novac s tim poslom za ivot, on se smatra amaterom ili
diletantom.
U dananjem kolokvijalnom jeziku izraz se obino koristi u negativnom smislu, gdje se opisuje nestruno,
nepravilno, neispravno ili povrno djelovanje.
8 Novinari rade u redakcijama novina, radijskih i televizijskih stanica i raznih agencija. Oni prikupljaju i
obrauju najnovije informacije, a potom ih putem tiskovina, radijskih i televizijskih odailjaa te
raunalnih mrea odailju do javnosti. Pritom se moraju truditi da informacije prenesu vjerno, a tekst
napiu tako da bude privlaan, razumljiv i pismen. Novinar bi morao biti znatieljan i dovitljiv pri traganju
za informacijama, ali pritom i s osjeajem za mjeru, komunikativan i uporan pri postavljanju pitanja, ali i
nenametljiv u ophoenju s drugima. Morao bi misliti na posljedice onoga to napie, s obzirom da
njegovo pisanje moe za nekoga biti tetno. Novinar bi se morao znati dobro izraavati, morao bi dobro
vladati vlastitim jezikom i pravopisom. Uz osnovna znanja iz novinarstva, poeljna je opa kultura vea
od prosjene. Poeljna su znanja iz politologije, povijesti, prava, ekonomije, sociologije i socijalne
psihologije, filozofije i logike te raznih grana umjetnosti i tehnike...
9 Dante Alighieri, talijanski knjievnik, roen je u Firenci 5. lipnja 1265. g. Kao dijete graanske obitelji
staroga roda, stekao je dobro klasino obrazovanje, a studirao je slikarstvo i muziku.
10 Pakao (Inferno) je dio Boanstvene komedije Dantea Alighieria , ovdje citiran u prijevodu Mihovila Kombola
i izdanju Matice Hrvatske , Zagreb 1948.
Pakao, kojim e proi Dante sa Vergilijem, ima devet krugova. U navedenom citatu rije je treem
pjevanju gdje se likovi tek pribliavaju ulazu u Pakao.
to su grijesi tei, to je krug nii i ui.
1. Limb u njemu su nekrteni (od djece do uvenih ljudi pretkranskog doba). Due u limbu
nisu podvrgnute muenju. Patnja im se sastoji u tome to ih mui enja bez nade. Pred
drugim krugom je Minos koje odreuje u koji e krug due ii.
2. Uasan vihor vitla duama koje su za ivota bile podvrgle razum strastima Kerber mui
prodrljivce
3. krci i rasipnici moraju gurati veliko kamenje u suprotnim smerovima
4. Bijesni grenici se moraju tui u movarnoj rijeci Stiksu dok se lijeni gue ispod vode.
Rasipnike komadaju.
5. Tu su uareni grobovi, a u njima krivovjerci-heretici.
6. Tu su divljaci nasilnici. Ovaj krug je podijeljen u tri manja koncentrina pojasa:
1. Nasilnici protiv ljudi i imovine - u rijeci kljuale krvi
2. Nasilnici protiv sebe samih - samoubojice i raspusnici pretvoreni u trnovito drvee koje
komadaju psi
3. Nasilnici protiv boga - grenici su u pustinji u kojoj vatra pada sa neba
7. (ili) Malebolge (zle jaruge) sastoji se od deset jaraka:
1. Svodnici i zavodnici zauvijek hodaju u suprotnim smjerovima
2. Laskavci - lee u ljudskim fekalijama

Tanta

77

i pet do trideset godina. Na poetku prolog stoljea u KuK monarhiji11i

obrazovni sustav imao je nekoliko stotina godina duboke temelje, potom
se 1918.12 dogodila promjena i prekinuto je s tamnicom naroda da bi bili
uvedeni neki novi temelji. 1941.13 Opet se mijenjaju temelji zbog novog
poretka da bi 1945.14 ponovno netko kopao po temeljima u namjeri
izgradnje novog ovjeka i dakako jo novijeg poretka. Sredinom
sedamdesetih opet su neki novi temelji postavljeni reformom obrazovanja
poznatijom pod nazivom uvarica15. No, devedesetih godina sve je opet na
3.

Trgovci crkvenim stvarima, funkcijama i slubama sa glavama u rupama dok im tabani

gore u vatri
4. arobnjaci i lani proroci, glave su im zakrenute tako da uvijek gledaju unazad
5. Korumpirani politiari zarobljeni u rijeci vrele smole
6. Licemjeri, natjerani da nose na sebi zlatne plateve teke kao olovo
7. Lopovi koje ujedaju otrovne zmije
8. Lani savjetnici zarobljeni u plamenu.
9. Grenici koji su poeli neslogu, tijela im bivaju rasjeena na pola, pa zacijeljena,
pa rasjeena...
10. Krivotvoritelji (alkemiari, imitatori...). Svaki od njih je kanjen drugaije
8. Tu su izdajice koji su zaleeni u ledu. U zavisnosti od vrste oni mogu biti zaleeni do
pola pa i cijeli. Tu spadaju:
1. Pape
2. Izdajice rodbine
3. Izdajice politikih kolega.
4. Izdajice gostiju
5. Izdajice dobroinitelja. Meu kojima je najvei Lucifer. Od njegova pada sa neba, nakon
pobune zlih anela protiv Boga, nastao je pakao. Lucifer ima tri glave i u svakoj vae po
jednog od najveih svjetskih grenika: Judu koji je izdao Isusa, Kasija i Bruta koji su izdali
Julija Cezara.
11 Carska i kraljevska (k.u.k.) dvojna monarhija Austro-Ugarska (1867. 1918.) bila je vienacionalna
drava u Srednjoj Europi s vladarima iz kue Habsburg.
12 Drava Slovenaca, Hrvata i Srba (skraeno: Drava SHS; slovenski: Drava Slovencev, Hrvatov in Srbov)
naziv je za kratkotrajnu dravu nastalu raspadom Austro-Ugarske na kraju Prvog svjetskog rata.
Sainjavali su je junoslavenski dijelovi austrougarske monarhije. Postojala je malo vie od mjesec dana
(od 29. X. do 1. XII. 1918) i usaena je u Kraljevinu Srba, Hrvata i Slovenaca.
13 Nezavisna Drava Hrvatska (NDH) je marionetska kvazidravna tvorevina koja je osnovana 10.
travnja 1941. na inicijativu nacistike Njemake i faistike Italije a nakon raspada i kapitulacije Kraljevine
Jugoslavije.
14 Demokratska Federativna Jugoslavija (skraeno DFJ) je drava koja je istovremeno predstavljala
posljednji period Kraljevine Jugoslavije i prvi period socijalistike Jugoslavije (kasnije poznate kao
Federativna Narodna Republika Jugoslavija i Socijalistika Federativna Republika Jugoslavija).
Demokratska Federativna Jugoslavija je slubeno proglaena 10. kolovoza 1945. godine na Treem
zasjedanju AVNOJ-a u Beogradu. Poslije izbora za ustavotvornu skuptinu studenog iste godine, drava
je 29. studenoga preimenovana u Federativnu Narodnu Republiku Jugoslaviju.
15 Stipe uvar ,hrvatski politiar i sveuilini profesor ( Zagvozd 1936 - Zagreb 2004.)
U jesen 1974. Sabor Socijalistike Republike Hrvatske imenuje ga republikim sekretarom za prosvjetu i
kulturu, tj. ministrom. Nakon njegova mandata ostali su Muzej crkvene umjetnosti u Zadru, Muzej
hrvatskih arheolokih spomenika u Splitu, poetak gradnje Nacionalne i sveuiline biblioteke u Zagrebu,
famozna Bijela knjiga i jo poznatija reforma kolstva.

78

OGLEDI / RASPRAVE

poetku. Zgrada obrazovanja je sruena, a temelji zjape ekajui da ih

netko ponovno pone betonirti. Drim da ni mnogo vee nacije, iji je
kulturno obrazovni korpus mnogo snaniji, ne bi mogle izdrati tolika
prekapanja i utemeljenja novih standarda koliko smo ih mi imali u nepunih
stotinu godina, punih 5. Vratimo se na poetak ove posljednje obrazovne
nazovireforme, koja se naziva jedinstvenim imenom zemlja znanja16 a iji
su korijeni u posljednjem desetljeu minulog stoljea. Sizif je dakle bio
arhetipski predloak obrazovanja hrvatskog novinara ili jednostavnije, Sizif
je bio novinar u Hrvatskoj, jer upravo kada se sa svojim znanjem uspio
popeti na vrh, neka revolucija, smjena ili pohara i pomama vratila ga je na
dno da uz sricanje slova i tablicu mnoenja krene od poetka.
Tada, u petom pokuaju izljeenja hrvatskih medijskih glavobolja,
na samom poetku tranzicije,17 poslije poznatije pod pojmom tranzicija na
hrvatski nain ili ko j' jamio, jamio j'!18 medijske su kue redom bile
16 Amerika je "zemlja znanja", kako to vole rei nai ministri, dok Hrvatska nije. Ministar obrazovanja i
sporta dr.sc. Dragan Primorac, pokrenuo je tijekom svog ministarskog mandata projekt pod nazivom
Hrvatska zemlja znanja, ali je projekt ubrzo otiao u zaborav jer nije bilo novca za njegovo ostvarenje.
Prema podacima Webometricsa, koji dva puta na godinu objavljuje rang listu najboljih svjetskih
sveuilita. Webometrics svoje informacije temelji na broju referentnih internetskih poveznica izmeu
najboljih edukacijskih ustanova i sveuilita koja se rangiraju.Na listi koja rangira europska sveuilita
moe se primijetiti malo vea raznolikost, ali Velika Britanija ipak dominira. Najbolje sveuilite tako je
Cambridge, na treem mjestu je Oxford, na estom Edinburgh, na sedmom London... Izmeu su se
progurala sveuilita u Zurichu, Helsinkiju i Oslu. Na osmom mjestu je sveuilite u nizozemskom
Utrechtu, slijedi Manchester, dok je deseto mjesto pripalo vedskom Kraljevskom tehnolokom institutu.
Hrvata nema nigdje, svi su oni ispod 1617. mjesta na ljestvici Webometricsa
17 Tranzicija (prijelaz) je pojam kojim se oznaavaju tzv. tranzicijske zemlje, zemlje koje su u prijelazu iz
komandnog gospodarstva u trino, tj. iz socijalizma u kapitalizam.
Tranzicija iz centralnoplanskoga socijalistikoga gospodarstva na trino te transformiranje nedemokracije
u demokraciju, sastavljanje socijalistikih poduzea na ravnopravni teren sa novim trinim konkurentima
te na kraju, pokuaj da se uz pomo znanja i modernizacije premosti stoljetni civilizacijski jaz izmeu
razvijenih i nerazvijenih zemalja u relativnom kratkom vremenskom roku od jednog do nekoliko
desetljea. Proces se smatra zavrenim te onda kada ne uivaju specifine beneficije u oblicima javnih
subvencija ili financijskih olakica i kada se produktivnost ne moe prepisivati povijesti poduzea. Kao
svjetski proces zapoeo je 90-ih godina 20. stoljea, a u nekim je zemljama (npr. u Hrvatskoj) zastupljen
sve do danas. Sami uzrok tranzicije su gospodarske krize koje su u tim socijalistikim zemljama nastupile
zbog pada komunizma. U tim zemljama su tada po prvi puta provedeni demokratski izbori. Najznaajnije
karakteristike same tranzicije su: sporost, skupoa, tekoe pri djelovanju samoga procesa i dramatine
promjene u dva smjera:
to prije i to bezbolnije drutvenu imovinu uiniti privatnom sa prepoznatljivim i odgovornim
vlasnikom
uklopiti se u svjetske tokove prijelaza u postindustrijsko doba
18 Ljubo esi - Rojs (Posuje 20. veljae 1958.) hrvatski general, politiar . Javnosti se izloio u travnju
1991. kao voza "Croatiabusa" koji je dovezao hrvatske redarstvenike na Plitvice[1]. Iste godine postaje
pomonik ministra obrane, i tu dunost obavlja do 2000. godine (kad je slubeno razrijeen). Od 2000.2003. saborski zastupnik HDZ-a kao predstavnik 11. izborne jedinice (dijaspora). Na izborima za

Tanta

79

ruene zbog potrebe izgradnje novih odnosa. Nestajali su tjednici i

mjesenici koje su tek povremeno zamijenili pandani u kvaliteti, ali zajedno
s njima nestajali su novinarski inkubatori. Stara garda od koje su generacije
uile zanat dijelom je mir nala u mirovini dok je preostali dio odbaen u
ropotarnicu povijesti, jer nisu bili upotrebljivi ili se nisu eljeli mijenjati,
odnosno prilagoditi novim okolnostima. Val smjene generacija naplavio je
u redakcije kojekakve likove, od kojih su neki, doista posjedujui nerv za
priu, postali viena imena domaeg novinarstva, dok je ostatak naplavine,
koji se mimikrijski uspio odrati, zasjeo na urednika mjesta, upravljajui
medijima po pravilu da pravila nema. Slikovito reeno bijahu to oni koji
godine dijele na kine odnosno sune ali u konanici sve zajedno na
povijesne, dok godinja doba bivaju ona s mladom janjetinom i ona s
mladom svinjetinom. U takvom duhovno zanatskom okruju, u kojem
nesposoban najee dotjera koliko sposobnih otjera19 a koje komentator
The Economista naziva gnjecavim dnom Europe20, nove uranistike
gojence nitko nije imao niti volje a ponajvema niti znanja uputiti u tajne
zanata. Upravo zato, danas u novinskim oblicima vie ne postoje
reportae, polemike, feljtoni, crtice21....
predsjednika 2005. kandidirao se kao nezavisni kandidat, i osvojio je 1,85 posto glasova izmeu 13
kandidata. Poznat je po svojoj izjavi Tko je jamio, jamio je, koja zapravo savreno precizno oslikava
post-socijalistiku realnost Hrvatske, neprovedenu lustraciju, mlako i nepravodobno provedenu reviziju
pretvorbe, to je uzrokovalo mnoge steajeve i ljude na cesti, a bez krivaca.
19 Vlada Bulatovi VIB, to je pisac hteo da kae Bigz Beograd, 1988.
20 Londonski asopis The Economist na svojoj je internetskoj stranici u godinjem pregledu najvanijih
linosti i dogaaja u Europi 2006. godine, u lanku pod naslovom Stars and soggy bottoms (Zvijezde i
movarna dna), Hrvatsku proglasio "gnjecavim dnom" Europe.
asopis je kao razlog naveo "mrzovoljan" i "opstruirajui" pristup hrvatske vlade prema pitanjima
pluralizma, medijskih sloboda i pravne drave, te smatra kako to stajalite predstavlja "alarmirajuu"
prepreku njezinu putu prema prikljuenju EU-u. Takvo stajalite objanjava se eljom da se odri "mutan"
i za Hrvatsku "prikladan" status quo.
Soggy bottom: Croatias sullen and obstructive approach to pluralism, media freedom and the rule of law remains an
alarming pothole on the road to further EU enlargement. Nobody wants to upset the murky and convenient status quo.
U prijevodu: Hrvatski sumorni i obstruktivni pristup pluralizmu, slobodi medija i vladavini prava ostaje
alarmantna rupa na putu ka daljnjem EU proirenju. Nitko ne eli promijeniti mutni i pogodni status
quo.
21 Novinski oblici su kulturni objekti koje je mogue prouavati i tumaiti. Oni odraavaju ideologije i
drutveno politiko stanje (Koir).
Koir smatra kako su oblici odreeni komunikacijski obrasci koje moemo smatrati realnim kulturnim
objektima te ih kao takve moemo prouavati i interpretirati. Poziva se na Luckmanna koji razlikuje tri
strukturne razine novinskih oblika:
unutarnju ili materijalnu koja je odreena semantikim, gramatikim, stilskim pravilima,
vanjsku ili socijalnu strukturu odreenu socijalnom situacijom ili drutvenim definicijama
stvarnosti,
situacijsku meustrukturu, tj.promjenu govornih uloga, dijalogicitet.

80

OGLEDI / RASPRAVE

Sjeam se kako je u to doba u mojoj tadanjoj redakciji glavno

pravilo bilo Nabrij to vie! Naklada je naime bila imeprativ jer se trebalo
biti bolji od konkurencije, poto-poto! I tako se poelo nabrijavati. Nove,
mlade snage nabrijavajui prie do besmisla, postajali su sve vie idioti22 i
to u klasinom grkom smislu.
Novinari kao univerzalni neznalice ostvarili su se u svojem
najgorem smislu. Pravilo Audiator et altera pars ili sasluati i drugu stranu,
bilo je samo mrtvo slovo na papiru, jer utrka za dobiti i utilo nemaju
vremena sluati ni svoju a kamo li drugu stranu.
Nekada je, jedan od temeljnih postulata kakvog takvog obrazovanja
novinara bio sadran u izreci da treba pisati tako da te tef i Bara
razumiju. Analogijom to znai da treba pisati jednostavno kako bi te
shvatili i slabije obrazovani, dakle komplicirane pojmove treba razloiti
tako da rijeima bude usko, a mislima iroko. Umjesto toga u domaem se
tisku i elektronikim medijima pojavljuju gluposti u spektru
od
medicinskog brata umjesto tehniara, portuna i haustora umjesto vee, pa
ak i umnih zakljuaka kako je brod proputen do Makedonije jer je
rije o organiziranoj akciji koju je vodila svjetska agencija za narkotike
DEA do klasinih rogobatnosti temeljenih na neznanju vlastitog jezika
poput Izvrili su... (najee je rije o radnji a ne o vrenju ita) ili Dragi
gledaoci, nalazimo se... (takvima je bolje da se jave tek poto se nau, a da
do tada naue materinski jezik!) . Tijekom Domovinskog rata dio takvih
novopeenih imena osjetio je neodoljiv zov pisanderovtine23, bez obzira
na to govorimo li o nakladnicima ili njihovim magarcima, a koju je po
njegovu svretku uspjeno trampio za mir stranakih sinekura. Sve su ovo
bili uzroci stanja ije posljedice kusamo i kusat emo jo dugo vremena.
Uzroci o kojima govorim nimalo se nisu promijenili tijekom godina,
dapae, samo su se jo vie pogorali jer su uz neznanje dobili primjesu
Oblici, odnosno forme u novinarstvu dio su drutvene stvarnosti, a drutvo, tj.politika zajednica ima
prema novinskim oblicima razliita stajalita.
22Idiot (od grkog , idits) naziv je (esto pogrdan) za osobu nie inteligencije ili obrazovanja (u
latinskom jeziku znai "neobrazovana, neuka osoba"). Do poetka 20. stoljea su se i psihiki bolesnici
(psihotiari) nazivali idiotima.
Idiotesi grki naziv za pripadnike polisa koji nisu eljeli sudjelovati u demokraciji na agori. Stoga su bili
graani sa svim pravima osim onim koji i je omoguavao djelovanje u demokraciji a morali su ivjeti izvan
zidina polisa na milost i nemilost pljakaa. Pojam oznaava one koji nemaju interesa za kolektivno i
djeluju s pozicija individualnog odnosno samo za sebe. Na bi narod rekao: use, na se i podase.
23Pisandar, Aristofanov suvremenik iz Aharne. Opisuju ga kao visoka, pleata i grlata ovjeka, vlasnika ili
iznajmljivaa magaraca, kao izjelicu i junaka na rijeima a ne na djelima.Eupolid ga opisuje kao demagoga i
ratnog hukaa iz koristoljublja te potkazivaa i nadasve kukavicu.

Tanta

81

arogancije uvezane s klasinom bahatou koja u trenucima krize zaziva

svoja povrijeena prava. Vratimo se, meutim, tefu i Bari, koji su novine
a poslije i ostale medije trebali razumjeti. U njihovu je sluaju otvorena
obrnuta spirala redukcije spoznajnih kategorija pa je tijekom vremena sve
manje injenica bivalo objanjeno a sve vie ih je zamjenjivalo puko
mnijenje kao nedovoljno utemeljeno miljenje. Spoznaja je dakle sve dalje i
dalje od stvarnosti, to se konano oituje u najnovijim istraivanjima
prema kojima od tiskanih izdanja Hrvati najvie vjeruju 24 sata24. A
upravo je ta tiskovina urnalistiki uradak s najmanje potpisanih tekstova i
najmanje sadraja. No, kakva publika, takvi mediji, zato nije ba sve
neznanje u medijima, ima ga i oko njih, u onome to nazivamo ciljana
publika, ili trite. Dakle, prema podacima Dravnog zavoda za statistiku iz
2001. godine, u Republici Hrvatskoj osnovnu kolu nije zavrilo, odnosno
zavrilo ju je djelomino, 40,37% puanstva. Zavrenih i nezavrenih
srednjokolaca je 47,06%, dok je studenata, nezavrenih, diplomiranih te
magistara i doktora znanosti 11,9%. Ostatak od 0,67% nije poznato.
Dakle, u zemlji neobrazovanih ni mediji nisu, niti mogu biti mnogo bolji.
Kada je nedavno premijerka sa sjednice Vlade izbacila jednog
snimatelja, cijela se struka podignula na noge upinjui se dokazivati kako je
to in bez presedana i kako je to guenje slobode medija. ak se i cehovska
udruga nala pozvana neto prispodobiti o toj temi. Svi su neto imali za
rei, ali nitko nije ulazio u stvarne razloge zbog kojih je nadugo potom
snimatelj dobio otkaz Ugovora o radu. Istina je, meutim, opet sakrivena
upravo u obrazovanju, iako je ima i u kulturi. Ukratko, dotini je doao na
sjednicu Vlade u majici kratkih rukava koja je uz to sadravala uvredljiv
napis. Pa to, dometnut e netko, slobodna smo zemlja. Tono, odgovorit
u, ali i zemlja u kojoj vjerujem da jo uvijek vladaju neki postulati kulture
odijevanja prema kojoj se u odreene institucije ide primjereno odjeven, jer
odijevanje je in komunikacije, ali uzalud je o tome govoriti nekome tko to
ne razumije ili ne eli razumjeti, a bojim se da je dio moje bive struke
upravo takav.
Ne usuujui se, ne samo zbog neznanja nego i zbog kukaviluka
postaviti prava pitanja na pravim mjestima, domai medijski prostor sve
vie nalikuje na veliki Big Brother show ili moda Trumanov show u
kojem se tvorci lanih intervjua, te kojekakvi kavanski polemiari javljaju

24 Istraivanje Trusted brand, asopisa Reader's Digest Hrvatska d srpnja 2009.Objavljeno u Poslovnom
dnevniku od 26.listopada 2009.

82

OGLEDI / RASPRAVE

danas kao autentina inteligencija25. Konano, cijeloj ovoj slici obol daju i
veliki oglaivai koji marketinkim reketom potiu i onaj znani medijski.
Honorarni suradnici na kojima poivaju mediji danas postaju potrona
roba koja se mijenja bre nego arape. Novi koji dolaze na mjesta
odbaenih nita ne pitaju i nita ne ele znati, njima je preivljavanje glavni
moto. Profesionalci, dakle oni koji ostvaruju svoj kruh nasuni, te sta i
socijalno u novinarstvu, esto su plaeni pola-pola, minimalac na bijelo i
ostatak na crno. Time je oma oko vrata dovoljno uvjerljiva da emo pisati
samo ono to se i kada pristoji, naravno vlasniku, iako bi ovdje bio
primjereniji pojam gazdi! Izaemo li iz okvira ili ponemo misliti svojom
glavom, e... onda moemo i drugaije! Punili smo stupce ptijom gripom,
svinjskom grupom, tamifluom, sluajem Glava ili aferom Zagorec- Petra,
pa dragulji, INA, HEP, HAC, Podravka. Danima smo bili kljukani svim
moguim informacijama o spomenutima i onda odjednom ... muk. Nema
vie nita o zarazama, korupciji ili umiruima. Dirigent je podignuo obrve i
umirio tapi. Zanimljivo je kako strogo uvane tajne osvanu pod svjetlima
reflektora u precizno tempiranom trenutku, to se doima kako su nai
medijski djelatnici doista iznimno uspjeni. Ali ne treba gajiti takve nade, u
nas ipak, jo uvijek, politika, ona svakdanja i ona iz, kako se to voli
nazivati, obavjetajno sigurnosnih kuhinja odreuje sadraj medija. Sada
ekamo poetak novog stavka u kojem e tema biti neto novo, sve dok
dirigent ne zakljui da je bilo dosta o tome i kako je vrijeme da se zapone
neto novo.
Kako ne bih elio svoje bive kolege prikivati na stup srama, niti
izazivati dirigente, a kako se ne bi dobio dojam da sam i sam bijedni
kukavelj koji nema tri iste stati iza svojih rijei, moram istine radi rei
Miroslav Krlea, Zastave, (knjiga peta) Sarajevo 1976. Str. 337
I kaj je to uope inteligencija? Ko je zmislil tu bedastu re, to vas ja pitam?
...Evropa ima svoje generale, kardinale, inenire, grofe, markeze, lordove,bohemsku fakinau ili gospodu
doktore, profesore, popove, majstore, fabrikante i, bumorekli, gradsku bagau, sirotinju, ono kajeveli
proletarijat, no, dobro, magnate, i bokiju, ali svoju inteligenciju, koja bi nekaj s Francuskom ili u
vnjeno ime napravila, bumorekli zmislila ili kakseveli gradila ili izgradila, ono kak se kod nas danas
farbaju bedaki dravotvorila, prosim, je, pa to bi bil isti nonsens, kajne, a vidite, to, kaj je pametnom
svetu bedastoa, to je kod nas pravilo! Naa inteligencija politizira, ona reprezentira ona hoe ili nee
ovo ili ono, naa inteligencija vodi brigu o svemu, naa inteligencija ima svog kralja, svoj narod, narod
pak ima svoju inteligenciju, i tak blago nama, kak se vidi, ba smo se sretno rodili z naom
inteligencijom, da je bog poivi tam gdi je...
- A ak se zeme pravzaprav, kaj pod bogom predstavla ova naa inteligencija? Ni! Kaj vredi isto tak,
pod bogom dragim, ni, jer ona je niko i ni, nula, prosim lepo, med nulama najnuleja, i kaj ona zna, ni!...
...kavanski ikovi, spuene cigarete, zguvane novine v zahodu obrisane, to je naa inteligencija.
25

Tanta

83

kako stojim iza svega do sada reenog, ali i vie od toga. Naime, mediji su
samo zrcalni odraz stanja u drutvu i konano moram konstatirati kako je
Havel26 imao snage prozboriti neto o oneienom moralnom okoliu u
ekoj.27 Ali, ovdje jo nitko nije ustao kako bi konstatirao naslov
kazalinog komada to je smijeno, bando lopovska?! Komentator Jurica
Pavii, u svojem nedjeljnom izdanju Jutarnjaka, zakljuuje kako se,
citiram medijski prostor prelijeva od ljudi koji kao da su izali sa stranica
knjige izvjesne Lane Biondi. Noktiju jo crnih od tranzicije i muklog kala
devedesetih, nai noveaux riches putuju u suptropske destinacije, gomilaju
statusne simbole, diktiraju stil prekomjerne bezrazlone potronje i viemanje potpune drutvene neodgovornosti. Rije je o prostoru koji im
omoguavaju pandani koji su na ljestvici Jamljenja zaostali, pa sada
vlastiti nedosanjani san projiciraju u obliku svojih Tema, i time samo jo
vie oneiuju svoj i na moralni okoli. Uostalom, u sredini u kojoj je
pojam imati obraz kao opanak znak za dugovjenost a moralna
odgovornost tek ridikulozni relikt nekog drugog svijeta, ne udi da nam je
novinstvo postalo to to jest, ve spomenuti Pisanderovsko oblomovski28

26 Vclav Havel (Prag, 5. listopada 1936.), eki politiar i jedan od kljunih ljudi tijekom pokreta zvanog
Barunasta revolucija. Barunasta revolucija je naziv za nenasilnu revoluciju u ehoslovakoj koja je
trajala od 16. studenog do 29. prosinca 1989. godine. Njome je mirotvorno sruen komunistiki reim na
vlasti od 25. veljae 1948. godine.
27Zagaeni moralni okoli
(novogodinji govor Vclava Havela ekoj naciji 1990.),
Dragi sugraani!
etrdeset ste godina na ovaj dan od mojih prethodnika sluali razliite inaice sljedeega: da nam je zemlja
u procvatu, koliko smo jo milijuna tona eljeza proizveli, da smo svi sretni, da vjerujemo u svoju vladu i
da nas eka divna budunost.
Pretpostavljam da me na ovo mjesto niste izabrali zato da bih vam i ja lagao.
Naa zemlja nije u procvatu. Velik stvaralaki i duhovni potencijal naih naroda nije mudro iskoriten.
Cijele industrijske grane proizvode robu za koju nema interesa, nedostaje nam ono to trebamo. Nae
zastarjelo gospodarstvo troi energiju koje nemamo dovoljno. Zemlja koja se nekad mogla ponositi
obrazovanjem svojih graana, danas odvaja tako malo za obrazovanje da je na dvadeset osmome mjestu u
svijetu. Zagadili smo nau zemlju, rijeke i ume, koje su nam ostavili preci, i danas imamo najgori ivotni
okoli u Europi. Ipak, sve to jo nije ono najvanije. Najgora je injenica da ivimo u zagaenome
moralnom okoliu. Moralno smo bolesni, jer smo nauili govoriti jedno, a misliti drugo. Nauili smo ni u
to ne vjerovati, ne primjeivati jedni druge i brinuti se samo o sebi. Pojmovi kao ljubav, prijateljstvo,
suosjeanje, skromnost i opratanje izgubili su svoj duboki smisao i mnogima od nas nisu nita doli pukih
psiholokih kategorija, ili nam se pak ine kao izgubIjeni pozdravi iz davnina, pomalo smijeni u
vremenu kompjutora i svemirsklh brodova....
28 Ivan Aleksandrovi Gonarov (rus. , Uljanovsk, 18. lipnja 1812.
- Sankt Peterburg, 27. rujna 1891.) bio je ruski pisac iz doba realizma. Najpoznatije djelo mu je Oblomov
(1859.). Glavni lik Ilja Oblomov je osjeajan lik koji samo eli ivjeti miran i spokojan ivot, idilinu
egzistenciju puno sjeanja iz djetinjstva, na imanju svoje obitelji. Kako bi zadrao tu idilu, on izbjegava
bilo kakav kontakt sa vanjskim svijetom i ne radi apsolutno nita. Njegov prijatelj Stolz i njegova jedina

84

OGLEDI / RASPRAVE

sustav koji djelomice poiva na fundamentalnim zasadama poetaka Egona

Ervina Kia29. Rije je o medijskim pregaocima koji se dive svima i
svakome, te su u stanju od malo blata nainiti ovjeka sebi na priliku.
Pritom blato ostaje i dalje blato, ali mediji od njega rade zlato odnosno
selebritije, kako to lijepo zvui. Vano je da su ti selebritiji po nedokuivim
kriterijima uspjeni, jo bolje ako dolaze iz inozemstva. Fasciniranost
klasinom novinarskom osmicom ili teorijom 8C, prema kojoj su prie
vrijedne da se objave smjetene u Catastrophe, Conflict, Crisis, Color,
Crime, Change, Corruption, Celebrities, stavlja domau javnost kao
konzumenta, jednako kao i medije ali i cijelo drutvo u poloaj da mediji
poinju odreivati to su potrebe javnosti i kako ih zadovoljiti. Naime,
poput onog magarca iz Geertsove30 Pohvale ludosti31 uvijek e postojati
barem jedan magarac koji e striui uima pljeskati i vikati Takojeeee,
tako jeeee! Hrvatsko se novinstvo sve vie pribliava marketingu u kojem
je potrebno sve lijepo upakirati kako bi izgledalo poeljno. Neznani netko,
urednik u medijima, postaje svemogui arbitar onoga to emo gledati,
sluati i itati, jer, boe, pa to nai gledatelji, sluatelji i itatelji ele. Dakle,
JA u odluiti to ete VI eljeti. Pojmljena vrijednost takvog uratka
domaeg novinstva ini se vea nego to zapravo jest, ali rije je o opsjeni i
barnumovskom poimanju informiranja32. Konano, sve dok bude javno
pravilo parafrazirano u latinskoj izreci kako se mudar ovjek kada ne zna
ljubav Olga uspiju ga jedno vrijeme aktivirati, ali kada on shvaa da njegovoj idili prijeti vanjski svijet,
povlai se u svoj dom gdje i umire.
29 Egon Ervin Ki eki pisac i novinar smatraju ocem modernog novinarstva. Osnovni postulat je da
pria uvijek postoji, makar je moda i nije bilo ( Sajam senzacija).Bio je majstor reportae, poznat po
nadimku "letei reporter", kako je glasio naslov jedne njegove knjige. Putovao je po Rusiji, Americi, Kini,
Meksiku, Njemakoj i drugim zapadnoeuropskim zemljama. Njegove reportae su spoj vjeto odabranih
injenica i pronicljivog tumaenja iz perspektive angairanog promatraa dogaaja. Djela: knjige reportaa
"Zapii to, Ki", "Letei reporter", "Carevi, popovi, boljevici", "Raj Amerika", "Tajna Kina", "Otkria u
Meksiku", "Sajam senzacija", "Pustolovine na pet kontinenata".
30 Erazmo Roterdarmski (Desiderius Erasmus Roterodamus), ili pravim imenom Geert Geerts (Rotterdam, 28. listopada 1465. - Basel, 12. srpnja 1536.) nizozemski je humanist, knjievnik, filolog i
filozof. Jedno od glavnih djela mu je Pohvala ludosti
31 Stanujui u kui britanskog kancelara na dvoru kralja Henrika VIII Thomasa Moorea , Erazmo pie i
posveuje domainu svoju Encomium Moriae (Pohvalu ludosti), satiru na neuku i lijenu
rasputenost samostanaca, nadutu uenost teologa i gramziv nemoral visoke crkvene hijerarhije; ovaj je
tekst i danas Erazmovo najpoznatije i najprevoenije djelo.
32 P.T. Barnum, jedan od pionira PR-a .Vjerovao je da, poto se svake minute raa po jedan glupan, o
prodavaima ili zabavljaima ovisi da li e iskoristiti priliku da uzmu bombone od beba ili to bi na
narod rekao da se sagnu i podignu novac s ceste. Ono to je posebno zanimljivo jest to da u ovakvoj
praksi nita nije bilo etiki upitno. tovie, kako je primijetio Daniel Boorstin, nasuprot vjerovanju
veine, Barnumovo veliko otkrie nije bilo kako je lako obmanuti javnosti, nego koliko su javnosti uivale u
obmanjivanju. Posebno ukoliko su mogli vidjeti kako je to izvedeno. A moda u ovom lei uspjeh
tabloidnog novinarstva?

Tanta

85

raspituje a budala ne zna o emu da se raspituje33, mediji e se okretati tim

budalama jer je produkcija namijenjena njima ipak najisplativija. Dovoljno
je pogledati raznovrsnost obrazovnih programa komercijalnih televizija i
javne televizije, odnosno nakladnika dnevnih i tjednih tiskovina pa da
izmeu redaka uoimo onu znamenitu reenicu Otrovnog Patuljka34 kako
se... maam za revolver kada ujem rije... obrazovanje. Umjesto toga,
medijski nam je prostor ogaen raznim carpetima, glamurima, picama,
eksplozivima i slinim bigbraderovskim zatupljivakim smeem koje na
kratki rok moda ne izaziva veliku tetu, ali za deset godina postavit emo
si pitanje Je li istina da smo svi mi volovi? Slino je s dnevnim tiskom u
kojem je odsutnost analitikih edukativnih ili polemikih tekstova gotovo
poslovino. ini se kako ne postoji nita, osim rijetke periodike
namijenjene obrazovanima sklonima cjeloivotnom uenju.
Joseph Pulitzer35 o ijoj nagradi36 mnogi sanjaju, rekao je
svojedobno: Iznesite im tekst KRATKO i proitat e ga, JASNO i uvait
e ga, SLIKOVITO i zapamtit e ga, a iznad svega, PRECIZNO i vodit
e ih njegova svjetlost.
Lijepo reeno, ali uz iznimke u domaim medijima koje su sve prije
nego pravilo, prije svega potrebno je imati odgovorno i obrazovano
drutvo, pa potom odgovorno i obrazovano novinarstvo a tek na kraju
odgovornu i obrazovanu dravu. Tada bi moda moglo biti bolje, ali ne
nadam se tomu u skoro vrijeme.
Konano, ini se da se ipak imamo ime pohvaliti, tolerancijom, ali
samo kao posljednjim stadijem apatije u koju je zapalo nae drutvo i
njegovo ogledalo oivotvoreno u medijima.
Znanje je mo i ini se da se toga neki u nas boje!
Ovakva situacija ne bi smjela nikoga zauditi, jer pogledamo li
samo usput podatke o obrazovanju, moemo samo zakljuiti, Hrvatska

Citat iz Nove Eloize Renea Decartesa

Paul Joseph Goebbels (Rheydt, kod Dsseldorfa, 29. listopada 1897. - Berlin, 1. svibnja 1945.),
njemaki politiar i kancelar, te Reichov ministar narodnog prosvjeenja i propagande od 13. oujka 1933.
do 30. travnja 1945. Bio je jedan od najbliih suradnika i najveih oboavatelja Adolfa Hitlera. Goebbels je
poznat po svojim energinim govorima koji su, osim velike koliine propagande, sadravali i enormnu
dozu antisemitizma. Goebelsov nadimak, koji su mu dali mnogi povjesniari, glasi Otrovni patuljak.
35Joseph Pulitzer (maarski: Jzsef Pulitzer; Mak, Maarska, 10. travnja 1847. - Charleston, SAD, 29.
listopada 1911.), ameriki novinar i publicist, istaknuto je ime amerikoga novinarstva.
36 Pulitzerova nagrada je amerika nagrada za pisanu rije, koju dodjeljuje Fakultet novinarstva
Columbia svakog travnja. Prva nagrada dodijeljena je 4. lipnja 1917.
33
34

86

OGLEDI / RASPRAVE

jednostavno nema svoje javno mnijenje37 koje je sposobno neto mijenjati,

jer nema dovoljno obrazovanu strukturu drutva koja moe bilo to
poduzeti, s jedne strane i medije koji na tom polju apsolutno nita ne
poduzimaju, jer u sredini u kojoj je kila mozga dvije marke drugo se jo
dugo nee moi oekivati.
U zemlji u kojoj je od predsjednika Republike lake postati jo
samo novinar, nije toliko problem samo obrazovanje koliko ne eljenje
znanja. Sa 18 posto visokoobrazovanih doista pravo imaju oni koji tvrde
da ovoj zemlji ne trebaju ozbiljni mediji, jer ih nema tko itati gledati i
sluati. Naime, mogunost izlaska iz gliba u koji su zapala domaa
novinska kola moemo naznaiti u tri osnovna smjera. Prvi je u
obrazovanju. Pritom ne mislim a priori na visoku strunu spremu, koliko na
medijsko, odnosno zanatsko obrazovanje u koje spada malo vie od
elementarne pismenosti, etinosti i morala. Potom na licenciranje zanata,
ime bi se postiglo da ne moe ba svatko tko se sjeti biti novinar i
konano trei je smjer vremena, a njega je najlake objasniti injenicom da
danas u obrazovnom prostoru Hrvatske postoji samo jedna institucija koja
se bavi sustavnim obrazovanjem novinara, Visoka novinarska kola. Ali, da
se vratim onom prvom smjeru, obrazovnom. Potrebno je, osim
kratkoronog, u novinarsko obrazovanje ugraditi i pojam cjeloivotnog
obrazovanja. Cjeloivotno uenje temelji se na: formalnom uenju (kola),
neformalnom uenju (teajevi) i informalnom uenju (iskustvo). Rije je o
uvjetu bez kojeg nita nije mogue: upravljati promjenama, ostvarivati
prednost niti biti konkurentan, a time i: atraktivan za strana ulaganja,
transfer tehnologije i novih znanja te ukljuivanje u novu podjelu rada.
Suvremeni ivot, naroito medijski stalno je prilagoavanje promjenama.
Meutim, kao to sam ve nekoliko puta istaknuo, prilagoavanje
suvremenim procesima podrazumijeva znanje o upravljanju promjenama.
Upravljanje promjenama jest proces koji potuje zakonitosti vremena, ali
smatram da se do njega trenutano u Hrvatskoj malo dri. Vrijeme, naime,
37 Javno mnijenje kao pojam u sebi sadri upozorenje da se tie javnih, a ne privatnih stvari. Javno
mnijenje se u najirem smislu bavi s res publica. Dakle, tom pojmu "javnosti" pripadaju svi graani i
udruenja graana koji razmiljaju i razgovaraju o zajednici u kojoj ive te ta razmiljanja formuliraju u
kritiku i odbijanje, prijedloge i prihvaanje, koje javno izraavaju i zastupaju, te i na taj nain pokuavaju
utjecati na javno mnijenje. Na taj nain oni zapravo i formiraju javno mnijenje. Ali, s obzirom na to da u
pravilu u pluralistikom drutvu uvijek postoje razliita miljenja o istoj stvari, ne moemo govoriti o
poimanja,
jednom javnom mnijenju, ve o javnim mnijenjima.Javno se mnijenje sastoji od:

prosuivanja, zakljuivanja

Engleski pojam javnog mnijenja (public opinion) datira iz osamnaestog stoljea i potjee iz francuskog
lopinion publique, koji je prvi put uporabio Montaigne dva stoljea prije, 1588.

Tanta

87

imperativno zahtijeva prilagoavanje novim tehnologijama, a bez njih

nema napretka, tehnologije zahtijevaju znanje.
Medijske tehnologije su u samom vrhu onih koje se najbre
mijenjaju, ali treba pratiti, osim strunog i ope obrazovanje kako bi se
ostvarila prednost. Prednost se, dakle,
ostvaruje uenjem i
prilagoavanjem, odnosno upravljanjem promjenama. Dok je prednost
vremenski ograniena kategorija, jer traje samo dok su u nju ukljueni
uenje i njegova prilagodba, konkurentska je prednost mo koja proistjee
iz znanja i upravljanja promjenama temeljenim na ispravnom uoavanju i
prepoznavanju skorih namjera trita, a upravo je to jedan od temeljnih
problema naih medija i njihovih djelatnika. Taj se problem, umjesto
njegova pravilnog uoavanja, zamjenjuje daljnjim profaniranjem uradaka
ve spomenutim nabrijavanjem, utilom, trivijalizacijom i holivudizacijom.
Stoga je lako zakljuiti kako prednost ne ostvaruju oni kojima je uenje
skupo troenje vremena umjesto investicija. Takvi zaboravljaju da je doba
renesansnih univerzalaca ili univerzalnih neznalica nepovratno prolo, u
predsoblju eka vrijeme specijalista. Prilagodljivost je, dakle, uvjet
opstanka. Tehnologija nas je prisilila da uimo i da se prilagoavamo
promjenama. Oni koji su shvatili smjer promjena, znaju sve vie i sve su
vie specijalizirani, ali to jo nije dovoljno. Naime, suvremena tehnologija
ima tendenciju ubrzavanja, to uvjetuje bre prilagoavanje, odnosno
uenje o novostima koje se uvode. Ona se naravno ne odnosi samo na
medijske djelatnike nego i na njihovo trite te dakako i na konzumente
tog trita, potroae, koji se takoer trebaju izobraavati, ne ele li
potpuno retardirati.
Neprilagoenost novome i uenju stvara jaz koji se oituje u
budunosti i proizvodi zaostajanje koje rezultira ispadanjem iz igre kako u
lokalnoj tako i u globalnoj raspodjeli dobara, poveava nezaposlenost i
stvara socijalne napetosti. Ili jednostavnije, smjeta nas u Hrvatsku juer,
danas i vrsto se nadam ne sutra!
utim svjetlo na kraju tunela, ali do izlaska trebat e nam koliko i
sudionicima anegdote o tome kako je bogati teksaki naftni mogul kupio
kotski dvorac. Rastavio ga je na proste faktore i na nekoj teksakoj
pustopoljini dao sastaviti. Nakon nekoliko mjeseci Teksaanin nazove
prodavaa dvorca, stanovitog McPearsona i poali mu se kako mu trava
nije onako zelena kao prilikom kupnje u kotskoj. kot odgovori da je za
boju potrebno redovito zalijevati i kositi travu. OK, mister Mc Pearson,

88

OGLEDI / RASPRAVE

zalijevam je i iam svaki dan i koliko jo dugo to moram raditi kako bi ona
konano bila zelenija?
- Pa.. tristo... etiristo godina, odgovori Mc Pearson.

Literatura
Alighieri, Dante: La Commedia, Successori Le Monnier, Firenze
1868.
Brecht, Bertolt: Prosjaka opera , kolska knjiga, Zagreb, 1989.
Bulatovi , Vlada VIB: to je pisac hteo da kae, Bigz Beograd,
1988.
Colin, Didier: Dicrionnaire des symboles, des mythes et des
legendes, Hachette Livre, Paris 2000.
Decartes, Rene: Nova Eloisa, NZMH, Zagreb, 1961.
Geerts, Geert: Encomium Moriae , Rad , Beograd, 1986.
Haveln, Vclav: Novogodinji govor ekoj naciji 1990.
Ki, Ervin Egon: Sajam senzacija, Zora, Zagreb 1962.
Klai, Bratoljub: Veliki rjenik stranih rijei , Zora, Zagreb 1974.
Krlea, Miroslav: Zastave, Sarajevo, 1976.
Tiskovine
The Economist december 2006.

89

RESEARCH
UDK 316.77:004.738.5
(89-102)

Mato Brautovi and Ivica Miloslavi

Croatian Online Media as a

Secondary Source in Journalism
Summary
In Croatia, there are no commercial media or other data bases to which
journalists may have access. Online editions of media are the only alternative secondary
sources. Accessing such data can be realized within use of online media search engines
or other tools such as: Google search engine, archive of electronic publications of
National and University Library or by creating personal database using RSS and
browsing the internet aggregators.
Key words: sources in journalism, online media, browsing,
Google, RSS, aggregator.

The author Mato Brautovi has a PhD and he is an assistant professor at University of
Dubrovnik. The author Ivica Miloslavi is a student of graduate studies Media at University of
Dubrovnik

90

ISTRAIVANJA

ISTRAIVANJA
UDK 316.77:004.738.5
(89-102)

Mato Brautovi i Ivica Miloslavi

Hrvatski online mediji kao

sekundarni izvori u novinarstvu
Saetak
U Hrvatskoj ne postoje komercijalne baze medijskog i drugog sadraja kojima
novinar moe pristupiti. Kao alternativni sekundarni izvori nude se internetska izdanja
medija. Pristup takvom sadraju moe se ostvariti preko trailica na internetskim
stranicama medija ili pomou drugih alata: Google trailice, arhive elektronikih
publikacija Nacionalne i sveuiline knjinice, stvaranjem vlastite baze upotrebom RSS-a
i pretraivanjem internetskih agregatora.
Kljune rijei: novinarski izvori, online mediji, pretraivanje,
Google, RSS, agregator

Mato Brautovi je doktor znanosti i docent Sveuilita u Dubrovniku, a Ivica Miloslavi je student
diplomskog studija Mediji na Odjelu za komunikologiju Sveuilita u Dubrovniku.

Brautovi i Miloslavi

91

Uvod
Osim primarnih izvora, zapravo izjava oevidaca, izvornih
dokumenata i transkripata, u novinarstvu su vrlo vani i sekundarni izvori.
Iako treba biti paljiv u njihovu koritenju, oni sadravaju informacije o
dogaaju, osobi, koje dolaze iz ve objavljenih, u pravilu, novinskih napisa
i priloga. Prednost takvih izvora jest injenica da im se, kada su
digitalizirani i adekvatno pohranjeni, moe vrlo lako pristupiti te
pretraivati preko kljunih rijei, vremenske i tematske odrednice. Nadalje,
pristupom takvim informacijama moe se dobiti kontekst dogaaja,
pronai slinosti ili uzorci ponaanja, te dobiti kronoloki pregled razvoja
pojedine teme. Takvi izvori takoer se mogu koristiti i kao vrela novih ideja
za novinarske napise.
U Hrvatskoj danas ne postoje komercijalne (online) baze (poput
amerikog NexisLexis, Dialog ili Factive) s digitaliziranim medijskim
sadrajem, odnosno s digitaliziranim sadrajem iz sekundarnih izvora.
Iznimka je bivi Vjesnikov arhiv (danas u sastavu HINA-e), kojem se moe
pristupiti iskljuivo odlaskom u njegove prostorije ili podnoenjem
pismenog zahtjeva, te prolaskom kroz cjelokupnu birokratsku proceduru
koja oduzima dragocjeno vrijeme1 . Iako je praksa da se u
zapadnoeuropskim i amerikim medijima vode posebni arhivi u koje se
pohranjuju primarno medijski sadraji o pojedinim temama, kod nas to,
osim u sluaju Vjesnika, nije bila praksa.
Kao alternativa nude se internetska izdanja medija, kojima se
hrvatski novinari mogu koristiti kao sekundarnim izvorima. Gotovo svi
klasini mediji imaju svoja online izdanja, a ovisno o nakladnikim
planovima, na internetu se objavljuju potpuni, proireni ili djelomini
sadraji klasinih izdanja. Prednost internetskih izdanja je i njihovo 24/7
auriranje, zbog ega pojedini mediji na internetu objavljuju vie sadraja
nego to je sluaj sa njihovi klasinim izdanjem.
Internetski izvori novosti omoguuju pronalaenje strunjaka,
uenje o medicinskim problemima, lociranje osoba ili pronalaenje
pozadinskih informacija o pojedinoj temi. Bez obzira na to pratite li
izbore, provjeravate li politiku situaciju na Bliskom istoku, traite li
informacije o sastanku kolskog odbora ili traite vremensku prognozu za
1 HINA. Informacijsko dokumentacijski centar. URL:
http://websrv2.hina.hr/hina/web/view.action?view=idc. (11. rujna 2009.)

92

ISTRAIVANJA

grad koji namjeravate posjetiti, sve te informacije mogu se pronai u online

medijima2.
Nora M. Paul s instituta Poynter istie kako novinske i televizijske
kue omoguuju pristup velikom broju priloga s dnevnih dogaaja. Osim
tekstualnih sadraja, takvi mediji na svojim online izdanjima objavljuju i
sve vie multimedijskih i interaktivnih sadraja. S druge strane, internetske
stranice magazina i tjednika u pravilu su promotivne naravi3, to je i
hrvatski sluaj.

Online izdanja kao baze sekundarnih podataka

Od hrvatskih medija online izdanja, a ujedno i pretraive online
baze sekundarnih informacija, imaju sljedei mediji:
1. Veernji list
2. Jutarnji list
3. Novi list
4. Slobodna Dalmacija
5. Vjesnik
6. Glas Slavonije
7. Glas Istre
8. Zadarski list
9. Dubrovaki vjesnik
10. Dubrovaki list
Ovom popisu treba dodati i iskljuivo online izdanja: Index.hr,
Javno.com, Tportal.hr i Dnevnik.hr.

Schlein. A.M. Find it Online: The Complite Guide to Online Research. 4 ed. Tempe : Facts on
Demand Press, 2004. Str. 275.
3 Paul. N.M. Computer Assisted Research: A Gudie to Tapping Online Information. 4 ed. St.
Petersburg : Poynter, 1999.
2

Brautovi i Miloslavi

93

Veernji list (www.vecernji.hr)

Veernji list ima najopirniju i najureeniju bazu podataka meu
hrvatskim dnevnim listovima. Odmah uz logotip, dakle na vidljivome mjestu,
postavljena je trailica s poljem za upisivanje pojma. Unutar polja je mala
ikona u obliku poveala, koja vodi u detaljniju pretragu po bazi.
Na prilino jednostavan nain ponuena su etiri kriterija za pretragu,
uz ve spomenuto polje za upisivanje traenog pojma. Prvi kriterij je vezan za
vremensko razdoblje koje e biti ukljueno u pretragu. Postavlja se poetni i
zavrni datum, ali ne moe se ii daleko u prolost jer je arhiva ispunjena samo
od 2007. godine nadalje. Drugi kriterij pretrage je po rubrikama. Rubrike su
posloene po slinom redoslijedu kao i na naslovnici internetske stranice. Prve
etiri rubrike (novosti, sport, lifestyle i veernji.tv) su iste, dok na naslovnici
slijede manje vane teme, poput galerija slika ili poveznica na blogove. U
pretrazi su ponuene "konkretnije" rubrike (kulturna dogaanja, specijali,
Zagreb).
Posebno zanimljiva rubrika u ovom kontekstu jest veernji.tv, gdje su
videoisjeci, intervjui ili zanimljivosti ponueni na vie naina. Moe se
pretraivati kronoloki prema datumu objave, ili prema raznim kategorijama.

Slika 1. Trailica veernji.hr

94

ISTRAIVANJA

Trei kriterij pretrage jest po kljunim rijeima (tagovima), gdje se

ilo detaljnije u teme, te je ponueno ezdesetak pojmova. Posljednji
kriterij je pretraga po autorima tekstova. Jo jedna mogunost pretraivanja
baze podataka ponuena je odmah iznad trailice na naslovnici internetske
stranice. Rije je o brzoj navigaciji. Klikom na gumb otvara se padajui
izbornik koji je podijeljen u pet osnovnih kategorija, te je svaka kategorija
dalje podijeljena u potkategorije (npr. kategorija sport ima potkategorije:
rukomet, nogomet itd.).

Jutarnji list (www.jutarnji.hr)

Arhiva Jutarnjeg lista nije obraena na kvalitetan nain, jer ne
postoji pretraga po raznim kriterijima, datumima, abecedi ili bilo kojem
drugom nainu koji bi potvrdio ureenje tog dijela baze podataka, nego
nudi jedino trailicu u koju se upisuje traeni pojam, nakon ega se dobije
nepregledan niz poveznica s tim pojmom, poredanih tek kronoloki.
Vremenski doseg arhiva Jutarnjeg lista je do poetka 2006. godine.

Glas Slavonije (www.glas-slavonije.hr)

Na vrhu poetne stranice je trailica koja pretrauje bazu podataka
Glasa Slavonije. Problem je to se koristi Googleovom trailicom, te ne
nudi nikakve druge mogunosti. S druge strane, arhiva Glasa Slavonije vrlo
je funkcionalna. Omoguena je pretraga po datumima (kalendar) i
rubrikama koje su ponuene i na naslovnoj strani. Arhiv see do poetka
2002. godine.

Glas Istre (www.glasistre.hr)

Glas Istre je takoer regionalni list koji prednost daje lokalnim
temama, to objanjava krtost u izboru tema za pretraivanje baze
podataka. Postojanje baze podataka potvruje sortiranje vijesti po
kriterijima: najitanije, najnovije, najvie komentirane i najbolje ocijenjene
vijesti. Glas Istre nema arhivu, nego samo trailicu koja ne slae rezultate
pretrage kronoloki, nego je prvi kriterij pripadnost vijesti rubrici.

Brautovi i Miloslavi

95

Slobodna Dalmacija (www.slobodnadalmacija.hr)

Pretraga online izdanja Slobodne Dalmacije je prilino jednostavna
te, osim upisivanja pojma pretrage, omoguuje i postavljanje vremenskog
razdoblja (od 17. oujka 2008. datuma kad je portal poeo s radom) do
aktualnog trenutka, te pretragu po rubrikama.
Za pretragu starijih vijesti moe se koristiti arhivom Slobodne
Dalmacije (http://arhiv.slobodnadalmacija.hr/index.asp) koji u tri koraka
nudi pregled baze podataka. U prvom koraku nudi odabir godine dnevnog
izdanja (od 1999. do sadanjosti), u drugom odabir posebnih izdanja, a u
treem koraku odreuju se uvjeti pretrage: pojam, izdanja i rubrike.
Takoer se moe utjecati na vizualne efekte ispisa rezultata (broj rezultata
po stranici i redoslijed sortiranja). Ovaj arhiv je vrlo dobar jer nam daje
napise koji seu sve do 1999. godine.

Novi list (www.novilist.hr)

Online izdanje Novog lista moe se pretraivati preko jednostavne
trailice ili preko arhiva. Arhiv je poredan kronoloki po vremenu objave
vijesti, a jedini kriterij kojim se moe suziti pretraga jest odabrati rubriku u
kojoj je napis eventualno objavljen.

Vjesnik (www.vjesnik.hr)
Online izdanje Vjesnika moe se pretraivati na dva naina: web
izdanje i potpuno PDF izdanje. WWW arhivu mogue je pretraivati
iskljuivo preko kalendara, tj. kronoloki. Isti je sluaj i s PDF izdanjem.
Odlino je to oba seu do 9. listopada 1998. godine, to ih ini najstarijim
hrvatskim medijskim arhivom.

Zadarski list (www.zadarskilist.hr)

Lokalni tjednik Zadarski list ima zavidno online izdanje na kojem
se objavljuju vijesti u nepravilnim vremenskim razmacima. Na desnoj
strani je kalendar, kojim se moe pristupiti bilo kojem datumu i vidjeti koji
su napisi objavljeni taj dan. Prve vijesti objavljene su u svibnju 2008.
godine. Osim kalendara, ponuena je jednostavna trailica.

96

ISTRAIVANJA

Dubrovaki tjednici (www.dubrovacki.hr; www.dulist.hr)

Naslovnica Dubrovakog vjesnika nudi na vrhu, desno od logotipa,
jednostavnu trailicu. Ispod je glavni izbornik s glavnim kategorijama, a ire
teme imaju i potkategorije. Slino rjeenje ima i Dubrovacki list
(www.dulist.hr), za koji je karakteristino da koristi lokalno narjeje.

Index.hr (www.index.hr)
Index nudi pretraivanje sadraja na tri naina: kronoloki, preko
kljunih rijei i tagova. Arhiva see do sijenja 2003. godine. Pretraivanje
kljunim rijeima omogueno je samo u obliku jednostavne trailice bez
ogranienja polja pretrage. Takoer, Index.hr nudi pretraivanje servisa
MediaIndex, koji sadrava lanke prikupljene s online medija iz RH, BiH,
Slovenije i Srbije.

Javno.com (www.javno.com)
Omoguuje pretraivanje temeljem kljunih rijei i vrste medija: tekst,
fotografija ili video. Takoer, mogue je pretraivati unutar rubrike Iz minute
u minutu, koja sadrava sve objavljene priloge, te omoguuje pristup preko
kalendara. Kategorije koje su najee u glavnom izborniku drugih izdanja, na
Javno.com jesu potkategorije.

Dnevnik.hr (www.dnevnik.hr)
Pretraga se provodi pomou jednostavne trailice, a rezultati su
poredani kronoloki i prema rubrici u kojoj su objavljeni. Takoer se nudi
izbor najitanijih, najvie komentiranih i najbolje ocjenjenih lanaka, videoteka
te pretraga po tagovima, od kojih su oni ee traeni ispisani veim i debljim
fontom. Ovaj nain pretrage je rijedak na naem internetskom prostoru.

Tportal (www.tportal.hr)
Pretraga se provodi preko jednostavne trailice. Sadraj je mogue
pregledavati i pomou kalendara po rubrikama.

Brautovi i Miloslavi

97

Upotreba trailice google za pretraivanje online

izdanja
Kao to je vidljivo iz prethodnog, veina online izdanja nema
dobar nain pretraivanja. Zbog toga je vrlo dobro koristi se trailicom
Google za pretraivanje tih stranica. Naime, Google automatski indeksira
web stranice online izdanja.
Postoje dvije mogunosti pretraivanja trailicom Google:
jednostavna i napredna. Prva mogunost predstavlja upisivanje kljunih
rijei u trailicu. Tako se, meu ostalim rezultatima, dobiju i novinarski
napisi i drugi sadraji, objavljeni na internetskim stranicama online medija.
Problem ovakvog naina pretraivanja jest nain rada Google trailice, koja
nam nee dati vie od dva rezultata s jedne internetske stranice, dakle dva
napisa koja su u skladu s pretraivanim kriterijima.

Slika 2. Napredno pretraivanje trailice Google

Drugi nain pretraivanja jest upotreba napredne opcije

pretraivanja trailice Google. Takav nain omoguava nam pretraivanje
temeljem kljunih rijei, ali unutar odreene web domene. Dakle, mogue

98

ISTRAIVANJA

je pretraivati sadraje koji su objavljeni i dostupni unutar internetske

adrese (URL) pojedinog internetskog izdanja. Nadalje, Google ne
pretrauje samo ono to je korisnicima dostupno surfanjem kroz samu
internetsku stranicu online medija, nego i sadraje koji su, trailicama u
sklopu te stranice, skriveni od pretraivanja.
Pretraivanje se moe ograniiti s obzirom na format datoteke,
datum, pojavljivanje na stranici i jezik. Google takoer nudi druga
ogranienja, ali ih zbog naravi ovog lanka nije bitno spomenuti.

Online izdanja i arhiva u NSK-u

Jedan od glavnih nedostataka pretraivanja online izdanja jest
njihova nestalnost. Naime, s promjenom dizajna online izdanja, u pravilu
se mijenja i content managment sustav ili sustav za dinamiko odravanje
internetske stranice ili upravljanje sadrajem, to znai i gubitak sadraja
koji je prethodno bio arhiviran. Kako takav sadraj ne bi bio izgubljen,
Nacionalna sveuilina knjinica je pokrenula projekt arhiviranja sadraja
internetskih stranica, u naem sluaju online izdanja medija, pod nazivom
Digitalni arhiv hrvatskih mrenih publikacija.
NSK, prema unaprijed odreenim kriterijima, odluuje koje e
internetske stranice arhivirati i u kojem vremenskom rasporedu4. Pojedinim
medijima moe se pristupiti na adresi katalog.nsk.hr. Da bi se pristupilo
nekom od sadraja, potrebno je upisati naziv medija u trailicu i kao
rezultat kliknuti naziv medija uz koji pie elektroniki katalog. Drugi
nain je pretraivanje na adresi damp.nsk.hr gdje se mediji pretrauju
prema nazivu ili internetskoj adresi. Nedostatak jest to se nakon odabira
medija dobije njegov cjelokupni arhiv koji se moe pretraivati samo
kronoloki, tj. prema datumima arhiviranja.
Rjeenje ovog problema je trailica Google, odnosno prethodno
navedeno napredno pretraivanje. Jednostavnim upisivanjem internetske
adrese koja vodi do arhive pojedinog medija na NSK posluiteljima u
rubrici domena Google trailice ograniit e se pretraga samo na taj
4 NSK. Kriteriji odabira obveznog primjerka mrene grae za obradu i arhiviranje. URL:
http://www.nsk.hr/DigitalLib.aspx?id=83 (11. rujna 2009.)

Brautovi i Miloslavi

99

sadraj, u naem sluaju, arhivu online izdanja medija, te e se i ona moi

pretraivati preko kljunih rijei.

Slika 3. Digitalni arhiv hrvatskih mrenih publikacija

Stvaranje vlastite baze upotrebom RSS-a

RSS (Realy Simple Sindication) je format podataka za opskrbu
korisnika novim sadrajem. Koriste ga internetske stranice koje esto
mijenjaju sadraj online mediji, ali takoer blogovi i podcastovi. Za
pregled RSS-a nuan je poseban program (aggregator) npr. GreatNews,
RssReader, Feedreader, SharpReader, internetski preglednik kakav je
Internet Explorer ili Mozilla Firefox ili online itai RSS-a poput
Bloglines i Google Reader.
Novinari koritenjem RSS-a mogu pratiti mnoge izvore novosti
istodobno, i to tako da specificiraju vrste novosti te, to je u naem sluaju
najvanije, na takav nain mogu uspostaviti vlastitu arhivu novosti. Takvu
arhivu je lake pretraivati s obzirom na vrstu podataka, vrijeme objave i
kljune rijei, jer je ograniena na, za novinara tematski vano podruje.

100

ISTRAIVANJA
Table 1. RSS poveznice

Naziv medija

Vrste kategorija

Jutarnji list

Veernji list

Naslovnica,
Sport, Jutarnji 2,
Kultura, Automoto, Spektakli,
Dom i
nekretnine,
Uhvati ritam
Sve vijesti,
Kronike, Svijet,
Hrvatska,
Zagreb, Profit,
Sport, Crna,
Revije, Scena,
Fil i glazba,
Kultura, ivot,
Auto,
Technotrip,
Moda, Trach
Openito

Glas Slavonije
Glas Istre
Zadarski list
Dubrovaki list

Openito
Openito
Openito
Openito

Dnevnik.hr
Tportal.hr

Openito
Openito

Javno.com

RSS feed
http://www.jutarnji.hr/j2/online/clanak/art2007,12,20,rss_iGoogle,102486.jl

http://www.javno.com/rss.php

http://www.vecernji.hr/index.php?cmd=show
_rss&tip=novo
http://www.glas-slavonije.hr/rss.xml
http://www.glasistre.hr/rss/rss.xml
http://www.zadarskilist.hr/rss/home
http://
dulist.hr/component/option,com_rss/feed,RS
S2.0/no_html,1/
http://rss.dnevnik.hr/index.rss
http:// www.tportal.hr/rss/naslovnicarss.xml

Pretraivanje preko agregatora naslovnica.info

Kao alternativa prethodnim novinarskim alatima nude se agregatori
medijskog sadraja. Ova vrsta internetskih medija prikuplja sadraje s
drugih medija na internetu koji imaju ili nemaju mogunost pretraivanja.
Posebno
se
istie
agregator
pod
imenom
Naslovnica
(http://naslovnica.info). Ovaj agregator nudi mogunost pretraivanja
novinarskih napisa prema kljunim rijeima, datumu objave, kategoriji i
izvoru. Arhiva see do rujna 2006. godine.

Brautovi i Miloslavi

101

Slika 4. Agregator Naslovnica.info

Zakljuak
Iako su komercijalne baze mnogo bolji izbor, online mediji mogu
biti alternativno rjeenje besplatnog pristupa i pretrage sadraja medija.
Jedan od glavnih nedostataka je nestalnost dizajna, a time i arhiviranog
sadraja koji se u tom sluaju 'skida' s interneta. Meutim,uz pomo arhive
web publikacija, koju skuplja Nacionalna i sveuilina knjinica, mogue je
prevladati taj problem. Dobru alternativu takoer ini stvaranje RSS arhive
ili pregled arhiva agregatorskih medija. Ukratko, internet nudi nekoliko
odlinih alternativnih alata za pristup sekundarnim novinarskim izvorima i
njihovo pretraivanje. Novinari trebaju nauiti kako se njima koristiti u
praksi.

102

ISTRAIVANJA

Literatura
HINA.
Informacijsko
dokumentacijski
centar.
URL:
http://websrv2.hina.hr/hina/web/view.action?view=idc. (11. rujna
2009.)
NSK. Kriteriji odabira obveznog primjerka mrene grae za obradu
i arhiviranje. URL:
http://www.nsk.hr/DigitalLib.aspx?id=83 (11. rujna 2009.)
Paul. N.M. Computer Assisted Research: A Gudie to Tapping
Online Information. 4 ed. St. Petersburg: Poynter, 1999.
Schlein. A.M. Find it Online: The Complite Guide to Online
Research. 4 ed. Tempe: Facts on Demand Press, 2004.

103
UDK 316.77:177
(103-120)

Nataa Rui

Media the source of ideas for

imitation
Imitation, a leading principle of human behavior
Machiavelli
Summary
Every day life is full of stressful situations, especially in countries in transition,
ranging from life threatening problems in past decade to existential problems nowadays.
It can cause social alienation, family and friendship relationship crisis, emotional
detachment and mans inability to cope with the problems on his own. There are certain
predictions that by the year 2020 depression will have become the second illness in the
world, coronary illnesses being the first ones. Examples shown in this paper prove that
media give ideas for imitation which often causes tragedies. Therefore, media should
consider and set up media reporting boundaries.
Key Words: media, behavior, imitation, violence, ethics

Author has an MSc degree and is a Head of Department of Journalism Studies at University of
Podgorica

104

ISTRAIVANJA
UDK 316.77:177
(103-120)

Nataa Rui

Mediji kao izvor ideja za oponaanje

Ponaanjem ljudi vodi elja za oponaanjem.
Makijaveli
Saetak
Svakodnevica nosi obilje stresnih situacija, to je jo vie karakteristika zemalja u
tranziciji, od ak ivotno ugroavajuih u proteklom desetljeu do egzistencijskih
problema u sadanjem trenutku. To moe prouzroiti socijalno udaljavanje, krizu
obiteljskih i prijateljskih odnosa, emocionalnu otuenost i nemogunost da se ovjek
samostalno nosi s vlastitim problemima. Prema nekim predvianjima, depresija e,
poslije koronarnih bolesti, biti po uestalosti druga bolest u svijetu do 2020. godine.
Primjeri navedeni u ovome radu dokazuju da mediji daju ideje za oponaanje, to esto
izaziva tragedije. Stoga bi mediji trebali dobro razmisliti te postaviti granice do kojih
mogu ii u izvjetavanju.
Kljune rijei: mediji, ponaanje, oponaanje, nasilje, etika

Autorica je magistrica znanosti, voditeljica studija novinarstva Sveuilita u Podgorici

Rui

105

Albert Bandura u svojoj teoriji socijalnog uenja tvrdi da ljudi

danas promatraju i usvajaju ponaanje drugih ljudi preko medija. Mediji
esto pojedincima daju ideje i uzore za oponaanje. Najavljuju jedan, po
mojem miljenju, zanimljiv primjer koji ilustrira utjecaj medija na drutvo.
Incident se dogodio 14. prosinca 2008. godine na konferenciji za novinare,
kada je arapski novinar Muntazer al Zaidi cipelama gaao tadanjeg
amerikog predsjednika Georga Busha. O ovom dogaaju izvijestili su svi
mediji, to je izazvalo lananu reakciju u cijelome svijetu. Ve 26. prosinca
na Teheranskom sveuilitu u znak potpore arapskom novinaru odrano je
natjecanje u gaanju Bushova portreta cipelom.
U Francuskoj, zapravo u gradu Sent-Lou nezadovoljni uitelji
organizirali su prosvjed i cipelama gaali policajce.
U Cambridgeu, 2. veljae gaan je cipelama predsjednik kineske
vlade Wen Jiabau.
Zatim su 4. veljae na Stokholmskom sveuilitu vedski studenti
cipelom gaali izraelskog veleposlanika Benija Dagana.
U Latviji su lanovi organizacije Pokret za razvoj grada 21. veljae
organizirali prosvjed. Nezadovoljni graani cipelama su gaali zgradu
latvijskog parlamenta.
Iranski predsjednik Mahmud Ahmadinedad gaan je cipelom 7.
oujka u Izraelu. Talijanski studenti su 29. oujka cipele bacali u zgradu u
kojoj je odran sastanak ministara rada, lanova G 8.
U travnju na konferenciji za novinare jedan je novinar tenisicom
gaao ministra unutranjih poslova Indije jer je bio nezadovoljan
odgovorom na svoje pitanje.
Gaanje cipelama postao je nain izraavanja prosvjeda u Iraku,
Pojas Gaze, u Jordanu, Livanu, Nikaragvi, Venezueli, Grkoj, panjolskoj,
Pakistanu i Iranu.
Organizacija Udruenje turske omladine ponudila je ak milijun
dolara osobi koja se usudi cipelama gaati predsjednika Egipta, ministra
vanjskih poslova Izraela, saudijskog kralja i ministra odbrane Izraela.
U Moskvi je partija 1. travnja organizirala natjecanje pod
nazivom SHIT (Pogodi SHIT). Graani su
mogli gaati portrete predsjednika Gruzije, ukrajinskog predsjednika,
biveg amerikog predsjednika i premijera Estonije.
Novine The IndYpendent organizirale su na Manhattanu natjecanje u
gaanju cipelom Bushova portreta i na taj nain iskazale svoje

106

ISTRAIVANJA

nezadovoljstvo njegovom politikom. U Oregonu je 6. sijenja otvoren

atrakcion gdje je svaki posjetitelj mogao gaati Bushovu fotografiju cipelom
za jedan dolar.
Krajem prosinca 2008. godine na internetu se ak pojavila
videoigra, koja je doivjela velik uspjeh. Zapravo, svaki ovjek dobio je
mogunost da virtualno gaa Busha cipelom. Stalna stranica igre jest
http://www.euroline.by/politics/749-bush.html

videoigra
U domovini novinara postavljen je spomenik u obliku cipele.
Turska tvornica Baydan Shoes ak zapoinje proizvodnju cipela
pod nazivom Bushove cipele.
Dok su u Estoniji donijeli odluku da od 1. veljae 2009. godine
novinari ne smiju nazoiti konferencijama u obui. Ako je u prostoriji
hladno, mogu biti u arapama.
Tako je 1. listopada student u Turskoj cipelom gaao direktora
Meunarodnog financijskog fonda uzvikujui Gubi se.
Navest u jo neke primjeri koji potvruju da su mediji izvor ideja
za oponaanje.
Nesvakidanji sluaj dogodio se u gradu Permu, kada je
, djeak iz toga grada otputovao u Moskvu u avionskom krilu.
Letio je na visini od 10 000 metara na temperaturi minus 50 stupnjeva.
udom je ostao iv, ali su mu kirurzi morali amputirati prste.1 Sluaj je
izazvao skandal u Rusiji jer se, izmeu ostalog, postavilo pitanje, kakvo je

1 url:
http://www.dni.ru/news/incidents/2007/9/24/117704.html (24.09.2007.)

Rui

107

osiguranje na aerodromima ako 14-godinjak neopaeno moe proi na

pistu i smjestiti se u avion.
U emisiji poznatog ruskog novinara Andreja Malahova
na ORT-u o tom 14-godinjem djeaku, jedan od gostiju izjavio
je da je djeak junak, dodue Malahov je opomenuo gosta kad je to rekao,
jer e neko eljeti to ponoviti. I zaista, za mjesec dana djeak iz
Azerbajdana pokuao je ponoviti pothvat toga djeaka. Njegovo truplo
je pronaeno na kronjama drvea blizu aerodroma Domodedovo
(Moskva).2 Taj je djeak oito oponaao Andreja erbakova o kojem su
pisali i govorili svi mediji. Imajui na umu da suvremena mlade ne gleda
informativni program, ne ita novine, nego se informira preko interneta,
nema sumnje da je djeak iz Azerbajdana saznao o ovom sluaju s
interneta. U rujnu 2009. godine, takoer u Rusiji, u avionu je pronaeno
truplo devetnaestogodinjaka koji je pokuao putovati na jednak nain kao
erbakov i djeak iz Azerbajdana. Pronaen je u avionu tek nakon devet
dana. Iznenaujua injenica jest da je avion tijekom ovih devet dana letio
na razliita odredita, ak meunarodna. Protiv osoblja aerodroma u gradu
Petropavlovsk-Kamatkij podignuta je optunica. O posljednjem sluaju
mediji nisu izvjetavali; objavljena je tek kratka informacija u jutarnjem
dnevniku kanala RTR Planeta. Oito su mediji shvatili da mogu izazvati
nove sline sluajeve, pa su prestali do pojedinosti izvjetavati o tome.
U posljednje vrijeme sve vie govorimo o piromanima kao o novim
teroristima. umske poare ne izaziva samo nepanja, nego takoer labilne
i nezrele osobe eljne publiciteta koje oponaaju prethodnog piromana jer
ele da se o njima govori i pie. Niz poara u Italiji, odnosno Siciliji, Pulji,
Kampanji i Kalabriji pokazao je da su, osim odraslih poinitelja, za
katastrofu krivi i tinejderi koji su pod utjecajem medija poeli podmetati
poare. Tako je uhvaeni sedamnaestogodinjak rekao: elio sam iskusiti
kakav je osjeaj zapaliti umu, mnogi su to ve uinili. Talijanski premijer
Romano Prodi izjavio je da e piromani, bez obzira na dob, biti strogo
kanjeni. Premijer je ocijenio: Poari su gotovo uvijek podmetnuti i
moramo razmiljati i o graanskoj zrelosti Talijana, koju treba poveati,
posebno kod mlaih generacija.3 U panjolskoj tijekom niza poara 2009.
godine, jedan je vatrogasac priznao da je podmetao poare jer mu se u tim
situacijama plaa viestruko povea.
2 url:
http://www.dni.ru/news/incidents/2007/10/22/120043.html, (22.10.2007.)
3 Piromani moraju odleati izreene kazne, url: www.javno.com/.../prodi--piromani-morajuodlezati-izrecene-kazne_73956 (23.08.2007.)

108

ISTRAIVANJA

Jo jedan sluaj piromanije dogodio se u Moskvi. Problem je nastao

nakon priopenja o paljenju automobila u Francuskoj. U Moskvi je od
kraja svibnja do 23. lipnja 2008. godine zapaljeno 130 automobila. Istraga
je pokazala da su u 53 sluaja poar podmetnuli tinejderi, alkoholiari i
psihiki labilne osobe. Na optuenikoj klupi nali su se roditelji trinaest
maloljetnika u dobi od 7 do 13 godina. Zakljuak istranih tijela jest da su
tinejderi na praznicima podmetali poare pod utjecajem medija.4 Milicija
je u jugozapadnom dijelu Moskve uhvatila etvoricu uenika 8. razreda
osnovne kole koji su pokuavali zapaliti automobil Volga. Nakon
viemjesene istrage doli su do zakljuka da su tinejderi postali rtve
histerije koja je nastala zahvaljujui medijima u elji da se uhvati
manijak-piroman.5 Nakon Moskve, poari su podmetani i u Permskoj
oblasti, gdje je uniteno est automobila.
Jo jedan tragian primjer oponaanja dogodio se kada je na
televiziji i internetu prikazana snimka pogubljenja Sadama Huseina. Da se
to nije smjelo prikazati, potvruje injenica da se dvoje djece objesilo,
nakon to su odgledali snimku. Meu njima je 15- godinja djevojica iz
Indije. Rekla je da su objesili domoljuba. Nismo je shvatili ozbiljno kada
nam je rekla da eli osjetiti bol koju je Sadam osjetio tijekom pogubljenja,
rekao je otac djevojice Manhoman Karmakar. Dodao je da je njegova ki
bila krajnje depresivna nakon to je vidjela pogubljenje. Gledala je snimku
nekoliko puta (jasno, na internetu). Dva dana nije jela u znak prosvjeda
zbog vjeanja, rekao je Manhoman. Drugi sluaj odnosi se na 10godinjeg djeaka iz okoline Houstona, Sergija Pelicija.
Mislim da nije shvatio da je to stvarno. Na televiziji su prikazali
Sadamovo vjeanje, a on me pitao zato to rade. Rekao sam mu da je
Sadam bio zao ovjek. Ne znam zato su to uope prikazali na televiziji,
rekao je Sergijev ujak, Hulio Gustavo.6
Svi ovi sluajevi pokazuju da mediji moraju biti oprezni pri
izvjetavanju o dogaajima u crnoj kronici i o kriminalu, jer u suprotnom
moemo govoriti o porastu kriminala u drutvu pod utjecajem medija.
Ipak, Ray Surette smatra da nije mogue ustanoviti preciznu stopu
krivinih djela poinjenih pod utjecajem medija. Kada su u pitanju
4 , ,
, url: www.rg.ru/2008/06/24/podzhog.html ( 24.06.2008. )
5 - url:
http://news.mail.ru/incident/1802949 (05.06.2008.)
6 Pfeiffer Tom, Morrocan boy latest victim of deadly Saddam game,
www.alertnet.org/thenews/newsdesk/L18907690.htm, (18.01.2007.)

Rui

109

smijena oponaanja, teoretiari zakljuuju da pojedinci koji poine zloin

ve imaju dosje u policiji ili iskustvo s nasiljem. A mediji vie utjeu na nain
na koji se poini kriminalno djelo ili iskae kriminalno ponaanje, nego na
poveanje ili smanjenje stope kriminalnih djela. Barrie Gunter u lanku Is
There a Case for Causality objanjava da je teko dokazati utjecaj medija na
oponaanje nekih kominih situacija. Prema njegovu miljenju mogue je da
mediji jednostavno razbukte matu i matu gledatelja.
Heller i Polsky intervjuirali su 100 mladia od 16 do 27 godina. ak
njih 22 % izjavilo je da su probali kriminalne tehnike koje su vidjeli na
televiziji, dok je njih jo 22 % priznalo da su razmiljali o tome da poine
zloin kao to su vidjeli na televiziji. Hendrick pie da zatvorenici Miigenskog
zatvora koriste televiziju kao izvor informacija za kriminalne tehnike. Mnogi
zatvorenici ak hvataju biljeke dok gledaju kriminalni program. Svaki deveti
od 10 zatvorenika izjavio je kako je nauio nove trikove uz kriminalni
program.7 Gore navedeno upuuje na zakljuak da mediji itekako utjeu na
porast kriminala.
Dogaa se da ubojice oponaaju kriminalce, dodjeljujui im status
zvijezde. Tako je (prozvan u medijima Bitcevskij
manijak) prema uzoru na svojeg idola pobio 48 ljudi.
Zapravo, Aleksandar tvrdi da je u razdoblju od 1992. do 2006. godine ubio 63
ljudi i da mu je bio cilj ubiti 64-ero da bi popunio ahovsku plou. rtve je
odvodio u Bitcevski park, ubijao ekiem i zatim bacao u bunar. Meu
rtvama su bili i njegovi prijatelji i susjedi. Sam ikatilo (prvi sovjetski serijski
ubojica, koji je strijeljan 1994. godine) pobio je 65-ero ljudi, iako je priznao
samo 56 ubojstava.
Uhienje je Piukin doivio kao svojih pet minuta slave i s radou u
svim pojedinostima priao je o ubojstvima svojih rtava. U njegovu su stanu
pronaeni lanci i knjige o ikatilu. Iz knjiga i novina, Piukin je doznao
pojedinosti o svojem idolu i prema vlastitu priznanju, natjecao se u broju
rtava i okrutnosti ubojstava s ikatilom. Piukin se nije pokajao ni u jednom
trenutku, alio je samo to nema mogunosti da ubije vie ljudi.
Jedan od sarkastinih komentara itatelja na ovu vijest na internetu:
Treba pisati to vie o ovakvim junacima da bi ih bilo sve vie. Svaka
budala moe ih oponaati, ako mediji budu ulazili u sve pojedinosti ovakvih
sluajeva. Nema sumnje da javnost treba biti obavijetena o nekim
dogaajima, ali uvijek prijeti opasnost da mediji daju ideju i potiu zanimanje
Surette Ray, Self Reported Copycat Crime Among a Population of Serious and Violent Juvenile
Offenders, url: http://cad.sagepub.com/cgi/content/refs/48/1/46, (25.03.2009.) str. 48.

110

ISTRAIVANJA

ovjeka za kriminalca. Ruski psihijatri su takoer upozorili da je mogue

poveanje nasilja zbog izvjetavanja medija o suenju Piukinu. Bitcevski
manijak moe postati primjer za druge jer ve nekoliko tjedana mediji stalno
izvjetavaju o njegovu zloinu. Imajui na umu da se tijekom suenja
Piukina ponaao drsko i samouvjereno, ruski psihijatri smatraju kako je
mogue da psihiki bolesnici pokuaju oponaati zloin.8 Nakon uhienja
Piukina u Bitcevskom parku su naena dva trupla. Istraitelji su najprije
mislili da su to nepronaene rtve Piukina, ali poslije je ustanovljeno da je to
netko tko oponaa Piukina.9 Meutim, policija nije uspjela uhvatiti imitatora.
Mediji su napravili pogreku kada je u pitanju Piukin jer su
mjesecima izvjetavali o njegovu suenju. Praksa pokazuje da se serijskim
ubojicama posveuje suvie pozornosti. Zato treba voditi rauna na koji e
nain mediji izvjetavati o dogaajima. Nain na koji je ubijao Piukin i
njegova elja za natjecanjem s ikatilom potvruju da suvremeni mediji ulaze
previe u pojedinosti pri opisivanju zloina, tj. bave se otvorenom istragom u
medijima. Piukin nije jedini imitator serijskog ubojice ikatilo. Njegovi
najpoznatiji oponaatelji su: Vladimir Muhankin, Konstantin eremuhin.
Vladimir Muhankin je ubijao svake nedjelje i za dva mjeseca je ubio osmero
ljudi. Muhankin je takoer pokuavao sruiti rekord ikatila po broju rtava.
Kada je uhvaen, Muhankin se pohvalio da je on za razliku od ikatila, koji
je ubijao jedanput na mjesec, ubijao svake nedjelje. eremuhin je osuen na
smrtnu kaznu jer je ubio etiri ene. Inae, sebi je dao nadimak ekspresni
ikatilo. Drutvo ima razloga mnogo za brigu jer su i djeca poela oponaati
ubojice. U Britaniji je dvanaestogodinji djeak svojim vrnjacima slao snimke
kako islamski teroristi ubijaju taoce. Djeak je bio problematian i u koli. Na
njegovu mobilnom telefonu pronaene su snimke ubojstva talaca koje je
presnimio s islamskih internetskih stranica. Norman Bettison, ef policije
zapadnog Yorkshira izjavio je da djeak nije musliman, nije optereen
ideologijom jer i ne zna znaenje te rijei. Djeak se nalazio pod jakim
dojmom scena nasilja koje je vidio na internetu. Osim toga, kod njega je
primijeeno i poveano zanimanje za oruje.10 Ovo je jo jedan od primjera
negativnog utjecaja interneta na dijete.
8 , url:
http://maponz.info/index.php?option=com_content&Itemid=67&id=939&task=view
(31.10.2007.)
9 , url:
http://www.tden.ru/articles/incident/017505/, (20.09.2007.)
10 O Neill Sean, Angelic looking boy 12, at risk of being lured into extrim, url:
http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/crime/article4212829.ece (26.06.2008.)

Rui

111

Vana uloga u poticanju nasilja pripada stripovima i videoigrama. Pod

utjecajem stripova i video igara Tomohiro Kato je pobio sedmoro i ranio
jedanaestero ljudi u Tokiju. On je na internetu detaljno opisao plan svojeg
napada. Zaletjet u se automobilom u gomilu ljudi, a kada vie ne budem
mogao koristi automobil, imat u no. Vidimo se uskoro. Svi njegovi
poznanici bili su u oku zbog njegova zloina jer je ostavljao dojam normalne
osobe.11 Inae, napad se dogodio na sedmu obljetnicu zloina koji je Mamoru
Takuma (37-godinji domar) poinio u osnovnoj koli u prefekturi Osaka,
kada je noem ubio osmoro djece, a ranio 15.
Filmovi i zabavni program takoer mogu biti izvor ideja za
oponaanje, a pogotovo su djeca sklona oponaati svoje junake iz filmova i
serijala. Ovu tvrdnju pokuat emo dokazati konkretnim primjerima iz ivota.
Jedan 15-godinjak ubio je svoje roditelje pod dojmom filma Olivera
Stouna Roeni ubojice (Natural Born Killers). Pod utjecajem spomenutog
filma Sara Edmonson i njezin mladi Benjamin Daras organizirali su zabavu i
pucali u vrat radnici u trgovini. Obitelj rtve je tuila kompaniju Time Warner
i producenta Olivera Stouna da su morali voditi rauna o tome da e neko
oponaati radnju iz filma. Daglas Kelner u knjizi Medijska kultura navodi
primjer negativnog utjecaja crtanog filma Bivis i Bathed na djecu. Autor
pie: Bivis i Bathed ubrzo je postao kultni crtani film, omiljen meu mladima,
ali je istodobno postao i meta veoma otre kritike, kada su neki mladi
gledatelji, imitirajui tipino ponaanje Bivisa i Batheda, poeli spaljivati kue,
muiti i ubijati ivotinje.12
Pod dojmom filma Robokap (Robocop) serijski ubojica ubijao je
noem svoje rtve.
U Izraelu je sedmogodinjak slomio kraljenicu kada je iskoio kroz
prozor, uzviknuvi Vidite kako leti Supermen.
U Ukrajini 6. veljae 2007. godine djeca su dobila ideju iz djeje
emisije . Pozvali su direktora kole, upozorivi ga da je kola
minirana. Uenici su priznali da su vikendom pogledali spomenutu djeju
emisiju i dobili ideju kako da se poigraju.13
Poinitelji masakra tinejdera u Kolumbijskoj srednjoj koli su oevice
i preivjele svjedoke podsjetili na film Matrix u kojem Keanu Reeves
11 Lewis Leo, Tokio knifeman Tomohiro Kato recorded murder blog before rampage, url:
http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/asia/article4094961.ece (10.06.2008.)
12 Kelner Daglas, Medijska kultura, Clio, Beograd, 2004., str. 243.
13 () url:
http://news.mail.ru/society/1251619 (07.02.2007.)

112

ISTRAIVANJA

odjeven u mantil raznosi predvorje puno policije. Oevici su tvrdili da je

napada izvukao pitolj ispod crnog mantila i zapoeo masakr.
U New Yorku u svibnju 2009. godine pod dojmom filma Fight
Club, 17-godinjak Kyle Shaw pokuao je dignuti u zrak kafi Starbuck.
Kayl je priznao da je oponaao glumca i junaka Brada Pitta koji tumai glavni
lik u filmu.14
O utjecaju filma i oponaanju junaka ili njegove radnje pie Ljubomir
Mairevi u knjizi Film i nasilje. Autor tvrdi: U sluaju kada filmovi ne bi
postojali, broj zloina se ne bi smanjio. Ono to bi se desilo, jeste da bi onaj
manji broj zloina inspiriran filmom bio potaknut neim drugim.15 Meutim,
sam autor navodi da je scena ruskog ruleta iz filma Lovac na jelene (Deer
Hunter) izazvala trideset jedan incident izazvan oponaanjem filma u
razdoblju izmeu 1978. i 1982. godine. Trideset jedan incident tijkom etiri
godine pod utjecajem istog filma nije mala brojka. Stoga ne moemo govoriti
da je broj zloina inspiriranih filmom mali.
U Americi, tonije na Aljasci, Michael Lejna organizirala je ubojstvo
svojeg zarunika Kenta Lepinka prema scenariju svojeg filma Tha Last
Seduction. Bila je oduevljena glavnim junakom i eljela je da lii na nju.
Nagovorila je svojeg ljubavnika Johna Karlina da ubije njezina zarunika da bi
dobili novac od osiguranja. Michael i John su osueni na 99 godina zatvora.16
Film Ameli potaknuo je britanskog studenta na sedmomjeseno
putovanje po Africi, Australiji i Jugoistonoj Aziji u drutvu patuljka. Simon
Randles je kao i junakinja filma ukrao patuljka iz vrta svojih susjeda, a nakon
putovanja vratio ga je vlasnicima sa 48 fotografija iz razliitih dijelova svijeta.17
U Engleskoj se dogodio nesvakidanji sluaj kada je devetogodinja
ki Karen Matthews, Shannon nestala 19. veljae 2008. godine. Djevojica se
nije vratila iz kole. Mediji su pomagali policiji u istrazi, ak je list The Sun
obeao nagradu od 20 000 funti za informaciju o otetoj Shannon. Javnost nije
mogla vjerovati kada je Shannon pronaena 15. oujka u stanu daljih roaka.

Teenager arrested in New York City Starbucks Blast, url:

http://www.foxnews.com/story/0,2933,532828,00.html (15.07.2009.)
15 Mairevi Ljubomir, Film i nasilje, gradska narodna biblioteka, Zrenjanin, 2008., str. 19.
16 Mechele Linehan Sentenced to 99 Years for Shooting Death of Fiance,
url:
http://www.transworldnews.com/NewsStory.aspx?id=42122&cat=0 (04.03.2008.)
17 , url:
www.lenta.ru/news/2008/08/12/gnome/, (18.08.2008.)
14

Rui

113

Pokazalo se da je Karen u dogovoru s roacima kidnapirala svoju ker prema

scenariju serijala Shamless. 18 Karen je osuena na osam godina zatvora.
Jonathan Maybery iz Junog Walesa pod utjecajem programa
Jackass zamolio je svojeg prijatelja da mu pomogne ostvariti svoj cilj i
pomou graevinskog alata zakucao je svoju ruku za stoli za kavu. Ovaj 24godinjak izjavio je da nije osjetio bol jer mu je bilo smijeno.19 Hitna pomo
je dostavila ozlijeenog zajedno sa stoliem u bolnicu.
U Kini je policija zatvorila etvoricu beskunika koji su se naoruali
pitoljima -igrakama i kidnapirali biznismena iz angaja. Od njegove obitelji
traili su otkup. itavu shemu su preuzeli iz jednog televizijskog showa. Pratili
su potencijalne rtve koje su vozile skupe automobile, zatim su ga kidnapirali i
traili 850 000 dolara. im se vratio kui, biznismen je podnio tubu i policija
je uhitila otmiare.20
Dafna Lemi u knjizi Djeca i televizija takoer navodi neke primjere
zloina pod utjecajem medija. Tako je tinejder iz Miamia (Florida) ubio
starijeg susjeda i priznao da je u odbrani oponaao odreenu epizodu iz tada
popularne detektivske serije Kojak.
Jonathan Freedman u knjizi Media violence and its effect on aggression:
Assessing the Scientific Evidence takoer navodi primjere negativnog utjecaja
medija na mlade. Na naslovnim stranicama amerikih novina (14. listopada
1992. godine) naao se osmogodinji djeak koji je zapalio sestru. Dva dana
prije toga, prikazano je na televiziji kako djeak podmee poar u prikolici u
kojoj je ivio sa svojom obitelji. Mediji i politiari su zakljuili da je djeak
igrajui se ibicama, odluio ostvariti ideju iz televizijskog programa. Jonathan
pie da je ovo odlian primjer zbog ega djeca ne bi smjela gledati program sa
nasilnim sadrajem.
Karen Boyle u knjizi Media and violence navodi kao primjer suenje
desetogodinjeg ubojice Jamesa Bulgera. Sudac je ustvrdio da se zloin moe
djelomice objasniti izloenou nasilnim scenama.
Dej smatra da je broj ozljeda, smrtnih sluajeva pod utjecajem emisije,
filma ili medija veoma mali. Kunczik i Zipfel navode da se neki tinejderi na
18 Members of Shannons family begged for money from the Madeleine McCann fund, url:
http://www.dailymail.co.uk/news/article-557962/Members-Shannons-family-begged-moneyMadeleine-McCann-fund.html (08.04.2008.)
19 Prank leaves stapler feeling right jackass, url:
http://www.guardian.co.uk/media/2007/jan/08/broadcasting.uknews2 (08.01.2007.)
20 url:
http://news.mail.ru/incident/2344312, (03.02.2009.)

114

ISTRAIVANJA

sudu namjerno opravdavaju filmovima ili medijima. Meutim, ne bih se sloila

s autorom jer esti su zloini koji se dogaaju pod utjecajem medija. Ipak,
smatram da osumnjieni mora dobro znati radnju filma da bi se mogao
opravdati oponaanjem.
Profesor Boovi pojanjava da ljudi oponaaju ono to vide u
medijima jer nisu kreativni i ne mogu smisliti vlastiti nain kako privui
pozornost javnosti.
Internet takoer potie ideje koje vode oponaanju onoga to je
vieno ili proitano. Navest u jo nekoliko primjera ideja pokupljenih s
interneta.
U Americi (Indijana), 16-godinjak je planirao ubiti to vie osoba u
koli. Izabrao je simbolian datum 11. rujna. ak se dopisivao sa 33godinjim Billijem Lijem koji je trebao poiniti identian zloin u svojem
gradu. Na sreu, policija je pratila ovog tinejdera jer je na internetskom
forumu podupirao i veliao zloin u Koloradu. U dnevniku tinejdera
pronaena je poruka: elim sruiti rekord u pucnjavi. elim da me ljudi
prepoznaju. Jedino to me spreava je to to e me osuditi na doivotnu
robiju ili u morati poiniti samoubojstvo ili e me ubiti policija. Mogu ubiti
bilo koga bez trunke saaljenja jer je drutvo odvratno.21 O ulozi medija
mnogo govori sluaj pucnjave u trgovakom centru, odnosno sluaj Roberta
Hokinsa, koji je u sobi ostavio poruku da se eli proslaviti. Sada u biti
poznat, posljednje su njegove rijei. Njegovi su prijatelji potvrdili medijima
da je Robert elio umrijeti kao zvijezda.22
Mediji su potpuno promijenili vrijednosni sustav u drutvu. Ovo nije
potrebno posebno dokazivati, ali ipak u navesti jedan primjer. U Italiji se pod
utjecajem medija pojavio novi oblik prostitucije. Naime, neke djevojice
izmeu 14 i 16 godina spremne su na sve da bi obukle luksuznu haljinu i ili
novi par izama. Tako je jedan otac pratio svoju 14-godinju ker koja je
esto izlazila i vraala se rano ujutro te je saznao da se mu se ki prostituira.
Zauuje, veina djevojica bila je iz situiranih obitelji. Ovo nisu pojedini,
nego masovni sluajevi i u pitanju su hirevi tih mladih osoba. Mnogi
strunjaci smatraju da krivnju za ovakve pojave treba traiti u suvie
21 Cops:Indiana Teen Plotted School Massacre, url:
http://www.cbsnews.com/stories/2008/06/04/national/main4151498.shtml?source=related_story
, (23.07.2009.)
22 The Nebraska gunman: Robert Hawkins,url:
http://www.guardian.co.uk/world/2007/dec/06/usa.usgunviolence2 (06.12.2007.)

Rui

115

reklamiranim knjigama, kao to je Sto puta etkom kroz kosu, u kojoj je 15godinja autorica opisala svoja seksualna iskustva sa starijim mukarcima.
Knjiga, za koju ona tvrdi da je autobiografska, postala je uspjenica.23
Luis Alvin Dej u knjizi Etika u medijima takoer navodi primjer
negativnog utjecaja medija na tinejdere koji dovodi do tragedije i nesree.
John Noksvil u epizodi Magarac koja se prikazivala na MTV-u obukao je
odijelo za koje su bili zakaeni komadi mesa. Zatim je legao na rotilj i zamolio
kolege da ga zapale. John je nosio odijelo otporno na vatru. Meutim,
trinaestogodinjak Jason Lid nije imao zatitno odijelo kada je zamolio
prijetelja da ga zapali. Zavrio je u bolnici s tekim opeklinama. Autori emisije
opravdavali su se da su tijekom emitiranja pismeno i usmeno obavijestili
gledatelje da ne ponavljaju trik kod kue. Nekoliko mjeseci poslije, tri
tinejdera su inspirirana emisijom Magarac bacali zapaljene plastine boce
na bicikliste, pjeake i vozae.
Konzumenti medija nalaze ideje u informativi, na primjer, tijekom
prosvjeda. Ekonomska kriza i snienja cijena na mlijenu proizvodnju,
izazvala je prosvjed farmera. Najprije su u Francuskoj (19. svibnja 2009.
godine) farmeri polijevali ulice mlijekom, a zatim su na jednak nain
prosvjedovali i nezadovoljni farmeri u Belgiji (30. svibnja 2009.).
Luis Alvin Dej navodi primjer oponaanja samoubojstava i upozorava
novinare da izvjetavajui o takvim dogaajima trebaju izbjegavati
dodjeljivanje statusa javne linosti samoubojici, pruanje pojedinosti o nesrei
i unoenje romantinih elemenata u priu. Nakon samoubojstva rock zvijezde
Kurta Cobaina tri kanadska tinejdera ubila su se na jednak nain. U
oprotajnom pismu alili su samo to nisu imali pristup istoj puki kojom se
on koristio.24 Slino se dogodilo u Hrvatskoj kada je jedanaest tinejdera
poinilo samoubojstvo u razdoblju od pola godine. Psihologinja Marija Baan
iz Poliklinike za zatitu djece komentirala je tom prilikom: Djeca u
adolescentskoj dobi sklona su poistovjetiti se sa skupinom vrnjaka. Kod djece
i mladih koji su psihiki nestabilni, mogua je imitacija. Ako su djeca vidjela da
se netko njihovih godina ubio, moda je to bio okida koji je i njih pokrenuo u
tome smjeru. 25 To je takozvani Wertherov efekat. Naime, dokazano je da
mediji mogu biti jedan od vanijih uzroka pri planiranju samoubojstva.

Mihaljinac Sanja, Djevojice u prostituciji , Vijesti (23.09.2008.)

Dej Luis Alvin, Etika u medijima, Medija centar, Beograd, 2004., str. 322.
25 P.M. .K., D.M., U est mjeseci u Hrvatskoj se ubilo 11 tinejdera, url:
http://www.24sata.hr/index.php?cmd=show_clanak&tekst_id=38981, (28.11.2007.)
23
24

116

ISTRAIVANJA

U Sloveniji je donesen zakon koji medijima zabranjuje da izvjetavaju

o samoubojstvima.
Paul Klite (1999.) pisao je da se dogaaji u televizijskim vijestima
prikazuju na takav nain da izazivaju lananu reakciju ubojstava, terorizma i
nasilja na radnome mjestu. Ozloglaeni poinitelji mogu motivirati na
oponaanje.
Veina teoretiara slae se da su problemi na ekranu i u stvarnom
ivotu povezani. Nasilje na ekranu izaziva nasilje u ivotu, puenje i alkohol na
ekranima potiu porast konzumenata alkohola i cigareta u stvarnosti.
Brojna istraivanja dokazala su vezu izmeu agresivnog ponaanje i
depresije u djece i adolescenata (Hops, Lewinsohn, Andrews, Roberts, 1990;
McConaughy & Skiba, 1993; Rhode, Lewinsohn, Seeley, 1991). Teoretiari
smatraju da neodgovarajue ponaanje pojedinca odbija ljude i izaziva
negativne procjene. Takva iskustva ine ljude kritinim prema sebi i vode u
depresiju.26
Direktor psihijatrijske bolnice dr. Aleksandar Tomuk istie:
Dananji nain ivota postavlja sve vee zahtjeve koje pojedinci esto
doivljavaju kao stresne, u manjem ili veem opsegu. Adaptabilni potencijali
pojedinaca se razlikuju, te osobe koje nisu u mogunosti da ovakve situacije
prebrode na najbolji nain izloene su riziku da obole od nekih psihikih
poremeaja. Svakodnevica nosi obilje stresnih situacija, to je karakteristika
zemalja u tranziciji, od ak ivotno ugroavajuih u proteklom desetljeu do
egzistencijskih problema u sadanjem trenutku. To moe prouzroiti socijalno
udaljavanje, krizu obiteljskih i prijateljskih odnosa, emocionalnu otuenost i
nemogunost da se ovjek samostalno nosi s vlastitim problemima.27 Dr.
Tomuk upozorava da prema nekim predvianjima SZO-a, depresija e,
poslije koronarnih bolesti, biti po uestalosti druga bolest u svijetu do 2020.
godine.
Svi navedeni primjeri dokazuju da mediji daju ideje za oponaanje, to
esto izaziva tragedije. Stoga bi mediji trebali dobro razmisliti te postaviti
granice do kojih mogu ii u izvjetavanju.

26 Morrow Michael, Hubbard Julie, McAuliffe Meghan, Rubin Ronnie, Bearing Karen, Childhood,
aggression and peer rejection: The mediational model revisited, url:
http://jbd.sagepub.com/cgi/content/refs/30/3/240, (27.03.2009), str. 240.
27 Popovi M.D, Porast psihikih poremeaja, (10.10.2008.)

Rui

117

Literatura
Dej Luis Alvin, Etika u medijima, Medija centar, Beograd, 2004.
Kelner Daglas, Medijska kultura, Clio, Beograd, 2004.
Mairevi Ljubomir, Film i nasilje, Gradska narodna biblioteka,
Zrenjanin, 2008.

Znanstveni lanci
Morrow Michael, Hubbard Julie, McAuliffe
Meghan, Rubin
Ronnie, Bearing Karen, Childhood, aggression and peer rejection:
The mediational model revisited, url:
http://jbd.sagepub.com/cgi/content/refs/30/3/240, (27.03.2009)
Surette Ray, Self Reported Copycat Crime Among a Population of
Serious and Violent Juvenile Offenders, url:
http://cad.sagepub.com/cgi/content/refs/48/1/46, (25.03.2009.)

Novinski lanci
Lewis Leo, Tokio knifeman Tomohiro Kato recorded murder blog
before rampage, url:
http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/asia/article409496
1.ece (10.06.2008.)
Mihaljinac Sanja, Djevojice u prostituciji, Vijesti (23.09.2008.)
O Neill Sean, Angelic looking boy 12, at risk of being lured into
extrim, url:
http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/crime/article4212829.
ece (26.06.2008.)
Popovi M.D, Porast psihikih poremeaja, Dan(10.10.2008.)
P.M. .K., D.M., U est mjeseci u Hrvatskoj se ubilo 11 tinejdera,
url:
http://www.24sata.hr/index.php?cmd=show_clanak&tekst_id=389
81, (28.11.2007.)

118

ISTRAIVANJA

Pfeiffer Tom, Morrocan boy latest victim of deadly Saddam game,

www.alertnet.org/thenews/newsdesk/L18907690.htm,
(18.01.2007.)
,

,
, url: www.rg.ru/2008/06/24/podzhog.html (24.06.2008.)
url:
http://www.dni.ru/news/incidents/2007/9/24/117704.html
(24.09.2007.)
url:
http://www.dni.ru/news/incidents/2007/10/22/120043.html,
(22.10.2007.)
Piromani moraju odleati izreene kazne, url:
www.javno.com/.../prodi--piromani-moraju-odlezati-izrecenekazne_73956 (23.08.2007.)
- url:
http://news.mail.ru/incident/1802949 (05.06.2008.)
, url:
http://maponz.info/index.php?option=com_content&Itemid=67&
id=939&task=view (31.10.2007.)
, url:
http://www.tden.ru/articles/incident/017505/, (20.09.2007.)

() url: http://news.mail.ru/society/1251619 (07.02.2007.)
Teenager arrested in New York City Starbucks Blast, url:
http://www.foxnews.com/story/0,2933,532828,00.html
(15.07.2009.)
Mechele Linehan Sentenced to 99 Years for Shooting Death of
Fiance, url:
http://www.transworldnews.com/NewsStory.aspx?id=42122&cat=
0 (04.03.2008.)

, url: www.lenta.ru/news/2008/08/12/gnome/,
(18.08.2008.)

Rui

119

Members of Shannons family begged for money from the

Madeleine McCann fund, url:
http://www.dailymail.co.uk/news/article-557962/MembersShannons-family-begged-money-Madeleine-McCann-fund.html
(08.04.2008.)
Prank leaves stapler feeling right jackass, url:
http://www.guardian.co.uk/media/2007/jan/08/broadcasting.ukne
ws2 (08.01.2007.)

url:
http://news.mail.ru/incident/2344312, (03.02.2009.)
Cops:Indiana Teen Plotted School Massacre, url:
http://www.cbsnews.com/stories/2008/06/04/national/main4151
498.shtml?source=related_story, (23.07.2009.)
The Nebraska gunman: Robert Hawkins,url:
http://www.guardian.co.uk/world/2007/dec/06/usa.usgunviolenc
e2 (06.12.2007.)

121

ARTICLES
UDK 659:316.77
(121-132)

Ante Gavranovi

Credibility The Base of Media

Activity
Public Relations and Influence of Credibility
Summary
Credibility in communication is a very significant element of business (and any
other) policy and it becomes a key success factor.
Lies, cover-ups, manipulation and showing nothing but a good side of story
are designated by professionals as credibility killers. The role of public relations in
creating media is constantly growing and there is a latent danger of press content,
particularly specialized ones, to become filled with PR material. The relation between
media and PR is constantly changing and getting new forms; thus it is very important to
keep controlling those inter-relations as they could become their own opposition.
Moreover, there are efforts for PR to become too important in entire media space.
Key words: credibility, media, PR, communication, new social
values

Author is a journalist and a media analyst

122

LANCI

LANCI
UDK 659:316.77
(121-132)

Ante Gavranovi

Vjerodostojnost temelj medijskog

djelovanja
PR i utjecaj na vjerodostojnost
Saetak
Vjerodostojnost u komunikaciji veoma je znaajan element poslovne (i svake
druge) politike i prerasta u meritoran faktor uspjenosti.
Lai, zamagljivanje injenica, manipulacije i prikazivanje samo 'lijepog lica'
strunjaci oznaavaju kao 'kilere' vjerodostojnosti. Uloga odnosa s javnou u kreiranju
medija stalno raste i postoji latentna opasnost da najvei dio sadraja tiskovina, napose
onih specijaliziranih, bude ispunjen PR materijalom. Odnos izmeu medija i PR-a
stalno poprima nove oblike i veoma je vano stalno kontrolirati te meuodnose, jer
realno prijeti opasnost da se oni pretvore u svoju suprotnost. To vie to zaista postoje
nastojanja da PR zadobije previe vano mjesto u ukupnom medijskom prostoru.
Kljune rijei: vjerodostojnost, mediji, PR, komunikacija, nove
drutvene vrijednosti.

Autor je novinar i medijski analitiar

Gavranovi

123

Uvod
Mnoga istraivanja pokazuju da ljudi sve manje vjeruju medijima. Samo
etvrtina graana smatra da vlade, uprave, poduzea ili organizacije svoj
auditorij, zaposlenike i javnost, zaista otvoreno obavjetavaju o pravom stanju
stvari i dogaaja. Snaan potres na svjetskom financijskom i gospodarskom
tritu, koji je prouzroio moda najveu krizu u povijesti, izazvala je ponajprije
upravo lana obavijetenost. Cijenu te lane informiranosti netko zaista visoko
plaa.
I mediji su osjetno pridonijeli stvaranju lane slike svijeta financija, a
onda i ukupnog gospodarskog stanja u veini zemalja. Dijelom su suodgovorni
za nastanak krize.

Lijepo lice kao kiler vjerodostojnosti

U uvjetima kad se vjerodostojnost informacija i poruka smatra
temeljem ukupnog drutvenog i poslovnog djelovanja to su porazne injenice.
Lai, zamagljivanje injenica, manipulacije i prikazivanje samo 'lijepog lica'
strunjaci oznaavaju kao 'kilere' vjerodostojnosti.
Uloga odnosa s javnou u kreiranju medija stalno raste i postoji
latentna opasnost da najvei dio sadraja tiskovina, napose onih specijaliziranih,
bude ispunjen PR materijalom. Odnos izmeu medija i PR-a stalno poprima
nove oblike i veoma je vano stalno kontrolirati te meuodnose. Naime, realno
prijeti opasnost da se oni pretvore u svoju suprotnost. To vie jer zaista postoje
nastojanja da PR zadobije previe vano mjesto u ukupnom medijskom
prostoru.
To trai i neka pojanjenja. U svakom drutvu manje ili vie postoje
profinjeni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje. Svaka relevantna drutvena
skupina bez obzira na to je li rije o politikim, socijalnim ili gospodarskim
okvirima - nastoji nametnuti svoj 'dio istine', pa se u tu svrhu slui i razliitim
metodama i argumentima. PR je nesumnjivo najizrazitija i najvie
rasprostranjena metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje, pa ne udi da PR
uzima sve vie maha u medijskom predstavljanju.
Odnosi s javnou, bez obzira na to o kojem dijelu javnosti se radi,
znaajan su dio ukupnih aktivnosti kojima je konani cilj nekakva drutvena

124

LANCI

integracija s naglaskom na uskim interesima odreenih ciljnih ili interesnih

skupina. Moramo pritom shvatiti da ivimo u svijetu interesa, gdje pojedinac ili
pojedine drutvene skupine gotovo potpuno gube utjecaj. ivimo u svijetu gdje
samo jai i moniji odreuju pravila igre te mjerila ponaanja i djelovanja. Svijet
interesa i svijet nasilja ulaze u nasilnu preraspodjelu svih odnosa, stvarajui nove
drutvene vrijednosti.
Vanost odnosa s javnou za stvaranje objektivne i prihvatljive slike i
javnog mnijenja kao najvieg izraza demokratizacije svakoga drutva raste
geometrijskom progresijom. Sve ee se od profesionalaca u PR-u trae
odgovori na mnoga otvorena i kritika pitanja, posebno u upravljanju
poduzeima ili drutvom u cjelini. Pitanje je koliko su tome dorasli.
Uloga javnosti je, esto i zloporabom utjecaja PR-a, svedena na
ogoljenu manipulaciju. S druge strane, upravo je javnost esto jedina brana koja
nastoji izboriti i ouvati drutveni i socijalni identitet svakoga drutva, bez obzira
na ire implikacije i procese koji se danas ostvaruju u svakom drutvu i svijetu u
cjelini. Medijima i novinarima nije jednostavno prepoznati uvijek te esto i
prikrivene interese, pa je potrebno mnogo znanja i osobne sigurnosti da se
vjeto izbjegnu sve zamke.

Opasnosti stapanja novinarstva i PR-a

Budui da se sve vie naziru elementi stapanja novinarstva i PR-a, vano
je stalno prouavati te odnose i traiti rjeenja da jedno ne nateti interesima
drugog, odnosno da se ne izgubi smisao informacije.
Odnosi s javnou ne znae u praksi nita drugo nego ostvarenje
interesa naruitelja. S time nije povezano nikakvo negativno vrednovanje. Kad
bismo eljeli ostati pri traenom razlikovanju propagande i odnosa s javnou,
morali bismo u svakom pojedinanom sluaju preispitivati motivaciju, etiki
integritet naruitelja. Zavaravanje i prikrivanje karakteristina su obiljeja odnosa
s javnou. PR je igra kojoj je cilj utjecati na javno mnijenje. Benjamin Franklin
je rekao kako je polovina istina esto velika la. Pritom je vano pitanje: to
je uope istina?
Zanimljiv je stoga i odnos novinarstva i odnosa s javnou.

Gavranovi

125

Nema jednoznanog odgovora na to pitanje. Neki autori smatraju da

je to igra bez brojeva: ako raste utjecaj PR-a, manji je utjecaj novinarstva i
obrnuto. Mnogi to smatraju stanjem stalnog dvoboja, u kojem su mediji
pozitivni (jer slue opem dobru), a PR-i negativni (jer slue partikularnim
interesima). To je previe uopeno, ali realno prijeti opasnost da se kroz politiki
(i druge oblike) PR-a izgubi autonomija postupanja u medijima. To se posebno
odnosi na 'spin doktore', koji imaju sve vaniju ulogu u politikim kampanjama.
Posebno u kriznim sluajevima dolazi u pitanje vjerodostojnost PR-a. Analitiari
smatraju da PR esto zamjenjuje novinarska istraivanja i dovodi do nekritikog
izvjetavanja. Dodatna istraivanja pokazala su da su PR aktivnostima
zadovoljni uglavnom novinari s televizije, radija, sportski novinari te novinari
lokalnih medija. To se osobito odnosi na posebna podruja poput znanosti,
kompjutorske tehnike, tehnologije i slino. PR izvjea dobro su dola, ak su i
poeljna. Veoma kritiki se prema priopenjima za javnost odnose novinari
asopisa i online medija te ekonomski novinari. Ponude koje u tom smislu
dolaze od PR agencija ili slubi esto se smatraju suvinim i one optereuju
redakcije.
Otkud tako razliito stajalite novinara prema PR-u? U procjepu su
razliite skupine: agencijski novinari ili novinari kulturnih rubrika, oni koji rade u
novinama s pretenim oglasnim sadrajem, zatim u zabavnim medijima ili
medijima za lifestyle, vide u PR izvjeima dragocjenu pomo, bilo kao izvor
informacija ili poticaj na izbor tema, a osobito kao utedu vremena potrebnog
za dodatno istraivanje. Tu ima i kritikog sagledavanja, ali je u biti odnos
povoljan. Politiki novinari su poseban sluaj. Rijetki ozbiljni analitiari vide
korist i potrebu u PR izvjeima. No, u odnosu na ranija istraivanja, novinari
danas imaju mnogo vie PR kontakta i priznaju potrebu ponude PR-a kao
koristan izvor informacija. Pojedinci tvrde kako je utjecaj PR-a na njihov
novinarski rad veoma ogranien, ali istodobno smatraju da je opi utjecaj PR-a
na novinarsku struku sve izrazitiji.
Znakovit je primjer Wall Street Journala. Jednog dana, konkretno 4.
listopada 1980., objavljeno je u WSJ 111 vijesti vezanih uz kompanije. ak 72
posto tih vijesti bilo je zasnovano na priopenjima za javnost. tovie, brojna
izvjea preuzeta su u cijelosti, bez novinarske obrade, a mnoga i s potpisom
redakcijskog novinara (By a WSJ Staff Reporter).
Moemo li iz toga zakljuiti da PR sve vie zamjenjuje novinarstvo?
Odgovor je DA! Naime, mnogi komunikolozi odnos novinarstva i PR-a vide
kao parazitski. Tako neki smatraju da nije problem u tome to se novinarstvo i
PR u odreenim podrujima meusobno dopunjavaju i zapravo podupiru, nego

126

LANCI

u tome to se na dijelovima medijskog sustava stapaju. Gube se granice, to je

tetno s drutvenog stajalita. Pada, meutim, i vjerodostojnost medija jer se
uvelike gubi samostalnost i neovisnost novinara u kritikom izvjetavanju.
Zapaen je trend da PR menaderi sve ee pokuavaju komunikacije
usmjeravati tematski, terminski i preko instrumenata kontrole, ali ipak su
selekcija, prezentacija i komunikacijska snaga (jo uvijek) na strani novinarstva.
Za novinare su aktualnost, interes recipijenta i vrijednost vijesti
sredinje pitanje. Za PR su, meutim, pozornost, odobravanje i efekt imida
dominantni elementi. Dok novinari rade na sadraju, PR-ovci djeluju na
stratekoj osnovici. Postoji vrsta strukturalna veza izmeu novinarstva i odnosa
s javnou, esto i meusobna ovisnost. Iako PR i novinarstvo slijede razliite
ciljeve, postoje uske veze poput 'prijateljskih neprijatelja'. Novinarstvo i PR
igraju igre s vlastitim pravilima. Meutim, utjeu na meusobna pravila igre po
cijenu da zbog toga mijenjaju vlastita pravila.

Novi poredak drutvenih vrijednosti

Brojne analize i studije kljunih elemenata uspjenosti neke tvrtke (ili
udruge, politike organizacije, politike stranke) uvijek iznova pokazuju da se,
usprkos globalizaciji i nepovoljnim razvojnim smjerovima koja ona nosi sa
sobom u razaranju uspostavljenih drutvenih vrijednosti ipak stvara novi
poredak tih vrijednosti, koji prerasta u odreena 'pravila igre'.
Istaknu bih stoga rezultate studije koju je izradila Komisija za
vrijednosne sustave zajedno sa Institutom za primijenjena znanja u Koelnu.
Rezultati se temelje na anketiranju 500 rukovoditelja u Njemakoj i njihovu
poimanju vrijednosnog sustava.
est elemenata je istaknuto kao temelj u uspostavi takvog sustava
vrijednosti:
odgovornost
povjerenje
respekt
integritet
odrivost i
hrabrost

Gavranovi

127

Iz te, ali i drugih studija i analiza na zadanu tematiku, proizlazi da

vjerodostojnost u komunikaciji prerasta u veoma znaajan element poslovne (i
svake druge) politike i prerasta u meritoran faktor uspjenosti. Naime,
vjerodostojnost raste i cvjeta na tri vrste osi: osim temelja na kojem poiva,
ona utjee na sukladnost u ukupnom djelovanju kao i na stalnost poruke koju
odailje prema javnosti.
Studija Vjerodostojnost faktor uspjenosti za poslovnu
komunikaciju koju je izradilo Sveuilite Hohenheim ide korak dalje i unosi
vie svjetla u sam pojam vjerodostojnosti. Prof. dr. Claudia Mast je tako
pomnim istraivanjem i anketiranjem veeg broja odgovornih ljudi u velikim i
srednjim tvrtkama, neprofitnim organizacijama i PR agencijama, pokuala
poblie odrediti pojam vjerodostojnosti u poslovnoj komunikaciji.
Zato je potrebno poblie definirati taj pojam koji je potpuno jasan?
Pokazalo se da je vjerodostojnost ipak pojam s mnogo lica i nalija. U strunoj
literaturi esto se spominje i istie. Konkretno, uspostava i izgradnja trajnijih,
stabilnih odnosa izmeu novinara i glasnogovornika ili PR agencija vana je
kao i povjerenje izmeu tvrtke, radnika, potroaa i ulagaa. To znai da je
vjerodostojnost znaajan temelj za meuljudsku komunikaciju. Dugorone
interaktivne komunikacije osiguravaju manevarski prostor djelovanja, a
vjerodostojnost je znaajan temelj za meuljudsku komunikaciju. Konano,
upravo na vjerodostojnosti nastaju daljnje veze poput Goodwilla, povjerenja i
stabilnih odnosa.
Temeljni kameni vjerodostojnosti su: transparentnost, istinitost,
autentinost.
Pritom transparentnost ima odluujuu ulogu. Transparentna i
otvorena komunikacija pridonosi trajnijoj vjerodostojnosti tvrtke ili organizacije,
a na temelju toga se dodatno stvaraju pojmovi poput opravdanosti i povjerenja.
Istinitost stavlja u prvi plan pozornosti potenje u izrazu i djelovanju.
Ono to se kae mora odgovarati istini. Pouzdane, povjerljive i iskrene
informacije ne nastaju na varanju ili pokuajima zavaravanja medija.
Never lie to the press!
Autentinost odraava nain i oblik komunikacije. Kako se prenose
informacije i poruke? Kako poduzee ili organizacija uvaju svoju 'istinu' a da
pritom ne gube obraz ili zapadnu u dodatne neprilike u pogledu
vjerodostojnosti?
Jo su, osim spomenuta tri stupa vjerodostojnosti, dva elementa jako
vana. To su usuglaenost rijei i djela i konzistentnost poruka.

128

LANCI

Vjerodostojnost - temelj svake komunikacije

Usuglaenost rijei i djelovanja na najbolji nain pokazuju koliko je
pojam vjerodostojnosti stvarno prisutan u poslovnoj komunikaciji. U vremenu
multimedijalnih komunikacija odstupanja od rijei i djelovanja brzo dolaze do
izraaja i svakako pridonose gubitku povjerenja, a time i ugroavaju
vjerodostojnost.
Istodobno, konzistentnost u porukama znaajno pridonosi porastu
vjerodostojnosti i povjerenja. Kontinuitet stvara bazu za stabilnost odnosa,
povjerenja i meusobnog potovanja. Otvorena komunikacija moe samo
poveavati stupanj povjerenja i vjerodostojnosti. S druge strane gdje ne postoji
meusobno povjerenje i vjerodostojnost postoji realna opasnost da u
komunikacijama dolazi do 'praznina' koje se nikada vie ne ispunjavaju.
Ukratko, tenor cijele studije svodi se na sljedee: Vjerodostojnost je
temelj i cilj svake, a posebno poslovne komunikacije. Onaj tko se pridrava pet
temeljnih postavki na kojima poiva vjerodostojnost informacija ili poruka
svakako stjee veliku prednost u uspostavljanju trajnijih odnosa s osobama,
poduzeima i organizacijama.
Poznato je da se u posljednje vrijeme u sve veoj mjeri pojavljuju
blogovi kao oblik komunikacije i novi medij. Zbog pomanjkanja mehanizama
kontrole mogunost manipuliranja informacijama i porukama je osjetno
poveana, to moe ozbiljno ugroziti upravo pojam vjerodostojnosti, odnosno
sve elemente na kojima ona poiva. Kako tome doskoiti? Zanimljiv je primjer
IBM koji ne analizira samo ono to se pojavljuje u blogovima, a odnosi se na
njihovo djelovanje, ve pokuava animirati vlastite suradnike da se ukljue
aktivno u blog-pozornicu. U firmi oekuju da e takav pristup poveati
vjerodostojnost IBM-a i stvarati prijateljsku klimu izmeu strunjaka i
potroaa.
PR agencija Edelmann ve godinama u svojoj studiji Trust Barometer
prikazuje stanje na podruju opinion makera i povjerenja i vjerodostojnost
institucija, poduzea i medija. Posljednja takva studija prezentirana je na
ovogodinjem Svjetskom gospodarskom forumu u Davosu, a odnosi se na
vjerodostojnost weblogova. Pokazalo se, naime, da ljudi vie vjeruju blogovima
nego tradicionalnim medijima ili vladama pojedinih zemalja. Ipak,
vjerodostojnost blogova stoji jo uvijek na veoma klimavim nogama. Ne samo
da tvrtke pokuavaju preko blogova plasirati odreene informacije ve se sve
ee pojavljuju i oblici 'puzajue propagande' i time se ovaj medij

Gavranovi

129

zloupotrebljava. US agencija Pay per Post plaa blogerima 5 dolara za unos.

Istinski webbloggeri to poistovjeuju sa svodnitvom i osuuju ih kao Blogtajgu

Novi izazovi
Opravdano se otvara pitanje zato se PR aktivnosti nekog poduzea
uope ele umijeati u kakofoniju koja nastaje tritem konverzacije. Recimo
popularni Web 2.0 praktino u cijelosti bazira na konverzaciji, to je vidljivo
usporedimo li sadraje bogova, twittera, drutvenih mrea (social networks) i
sadraja namijenjenih potroaima ove vrste medija.
Razloge ukljuivanja poduzea u tu 'kakofoniju', kako je naziva dr.
Thomas Pleil, profesor PR na studiju online novinarstva i znanstvenog
novinarstva na Visokoj koli u Darmstadtu, lee u injenici da se unutar te
'kakofonije' mogu odigrati relevantne stvari za samo poduzee. U svakom
sluaju, praksa pokazuje da ta vrsta 'konverzacije' postaje sve zanimljivije
odredite, jer se sve vie potroaa obavjetava preko interneta o proizvodu.
Poduzea jednostavno moraju pratiti to se o njima objavljuje u blogovima, o
emu se raspravlja i koja se pitanja otvoreno postavljaju. Druga je stvar njihova
odluka da se aktivno ukljue u taj proces ili ne. injenica jest da mnoga
poduzea jo uvijek veoma teko prihvaaju promijenjene uvjete komunikacija u
mrenoj kulturi medija. Novi mediji , veoma agresivni i bez realnih mogunosti
kontrole, za PR timove potpuno su novi izazovi.
Postoji tendencija da suradnici prerastaju u komunikatore, a PR-i u
njihove trenere. Na podruju neprofitnih organizacija to je ve odavno sluaj;
poduzea se jo uvijek boje takvog pristupa. Ta injenica proizlazi i iz teko
steenog poloaja PR-a i njihove 'nedodirljivosti'.
Otvoreno je pitanje kontrole i njezina gubitka. eli li poduzee to ili ne
eli. Ono moe potencijalno postati predmet rasprave User online prakse.
Njezino Visoanstvo Informacija u web 2.0 faktiki se gubi. Zamislimo to to
znai npr. u kriznim komunikacijama jednog poduzea? Praksa pokazuje da su
u kriznim trenucima u informiranju uinkoviti samo najvii stupanj
transparentnosti i brzog tempa. Poduzee u kriznoj situaciji mora posve
otvoreno komunicirati s medijima i javnou, kako bi osiguralo potrebnu
vjerodostojnost. Time svakako rastu zahtjevi za procesima kriznog

130

LANCI

komuniciranja. Jo vaniji faktor je krizna prevencija, gdje je uloga PR timova da

pripreme scenarije za sve realne i nerealne mogunosti koje se mogu pojaviti.

Opasnost manipulativnih informacija

Ve sam istaknuo da se u novim medijima javljaju i manipulativne
informacije. Medijske redakcije sve su ee s tom pojavom, koju su detektirale.
Kako u tim uvjetima poduzee moe ipak zadrati vjerodostojnost?
Jednostavno ne smije manipulirati! To moda zvui naivno, ali najbolje je
osiguranje za vlastiti proizvod i prihvatljivo stajalite prema zaposlenicima i
dobavljaima. PR najee manipulira kad neto nije u redu. Ne radi se samo o
odreenom proizvodu, nego najee o prilagodljivosti promijenjenim uvjetima
na medijskom tritu.
Jedna od 'vruih tema' je i medijsko partnerstvo. Recimo, asopis
Werben / verkaufen nedavno je postavio provokativno pitanje: Koliko su
mediji koruptivi? To je teko odrediti, iako smo svi svjesni da toga ima. U kojoj
mjeri je korupcija ula u novinarstvo, moemo ipak samo nagaati. No,
znaajnije od toga je neto drugo: rije je o padu novinarske kvalitete, osnovne
znaajke neovisnog novinarstva. U redakcijama se smanjuju prorauni za
novinarska putovanja, pa se mnoge redakcije stavljaju u nezavidan, ovisan
poloaj o svojim medijskim partnerima.
Novinarstvo i PR su veoma vane funkcije, ali ne bi se smjele stapati u
jednu. Tu mora postojati jasno razgranienje, osobito ako je rije o
partikularnim interesima. Medijskom sustavu se time oduzima dio
vjerodostojnosti, a ako je u to umijean PR, stvar postaje jo ozbiljnija drutvena
tema. To nije u interesu novinara, ali ni PR.
Zbog toga je vano razlikovati tri vrste vjerodostojnosti: stvarna,
primijenjena i hinjena vjerodostojnost. To se posebno jasno odraava i razlikuje
npr. kod testiranja novih automobila i novinara koji prate taj sektor, ali i na
drugim podrujima.
U svakom sluaju, najvaniji temelj dugorone suradnje jest meusobno
povjerenje, potovanje i spremnost za sagledavanje svake negativne pojave koja
ugroava vjerodostojnost.
Ve smo spomenuli kako je ameriki dravnik i veliki potovatelj
novina Benjamin Franklin volio isticati da je polovina istina esto velika la.
Veliki njemaki filozof Friedrich Nietsche jednom je pak izgovorio reenicu

Gavranovi

131

kojoj pravo znaenje otkrivamo svakog dana iznova: Sve istine koje se preute,
postaju otrovne. Pritom je vano pitanje: to je uope istina i kako doi do
nje?
Parole pod kojima su nastajali prvi mediji sloboda izraavanja,
sloboda pisanja, postulati istinitosti, tonosti, objektivnosti ili korektnog i fer
izvjetavanja - dovedeni su, naalost, ozbiljno u pitanje. Komercijalizacija medija
uzima sve vie maha i pred njom padaju novinarski standardi, novinarska etika i
novinarski profesionalizam. Sve ozbiljnije analize stanja u naim medijima,
tiskanim i elektronikim, pokazuju pomanjkanje onoga to nazivamo
drutvenim, civiliziranim dijalogom. A put do civiliziranog i demokratskog
drutva praktiki je nezamisliv bez irokog drutvenog dijaloga, u emu mediji
imaju veoma vanu ulogu. Jer, drutveni dijalog zapravo je svojevrstan put do
zamiljene istine.

Uzdrmano povjerenje u medije

Na drugom Media Forumu za Jugoistonu Europu, odranom potkraj
2008. u Sofiji o temi Mediji i demokracija profesionalni standardi i
obrazovanje novinara, opetovano je istaknuto kako samo kvaliteta,
odgovornost i vjerodostojnost mogu ouvati povjerenje u medije kod
itateljstva, gledateljstva i sluateljstva.
U svakom sluaju, najvaniji temelj dugorone suradnje jest meusobno
povjerenje, potovanje i spremnost da se sagledava svaka negativna pojava koja
ugroava vjerodostojnost.
U stvaranju javnog mnijenja vano je u obzir uzeti nekoliko injenica:

moramo biti uvjerljivi kako bi nam se vjerovalo

da bi nam se vjerovalo, moramo imati vjerodostojnost

da bismo imali vjerodostojnost, moramo govoriti istinu.

To su temeljni postulati rada u medijima, kojima se mnogi zaposlenici i
sami mediji na neki nain moraju vratiti. Pritom valja istaknuti da je najvee
priznanje koje neki novinar moe stei u svojoj sredini ipak ono da mu publika
zaista vjeruje. Meutim, sve novije ankete o povjerenju u medije pokazuju da
nas u tome pogledu oekuje jo mnogo posla. Previe ansi u stvaranje potrebne
vjerodostojnosti je prokockano.

132

LANCI

Literatura
Gavranovi, Ante: Mediji mitovi i stvarnost, Sveuilina knjiara,
Zagreb 2009.
Gavranovi, Ante, Ugled novinara i vjerodostojnost medija, izlaganje na
Meunarodnom simpoziju O imidu i ulozi novinara u iroj drutvenoj
percepciji, Dubrovnik, 1999.
Kaiser, Ulrike, glavna tajnica Njemakog saveza novinara, izlaganje
na meunarodnoj konferenciji U sjeni javnosti, medija i korupcije,
Berlin, 28. 10. 2004., u organizaciji Transparency International
Deutschland
Kunczik, Michael, profesor na odsjeku za novinarstvo Sveuilita
Johannes Gutenberg u Mainzu u razgovoru za poseban prilog PR
Odnosi s javnou, LIDER/Binoza Press, studeni 2007
Malovi, Stjepan, Mediji i drutvo, ICEJ, Zagreb 2007
Mast, Claudia: studija Vjerodostojnost klju komunikacije,
Sveuilite Hohenheim u Stuttgartu, Njemaka, 2006.
Pleil, Thomas, profesor za PR i znanstveno novinarstvo na Visokoj
koli u Darmstadtu, intervju Vjerodostojnost & kultura diskutiranja
(Blogpiloten, 28. sijenja 2008.), autor knjige Online PR u WEB
2.0
Rakela Mirjana, Vjerodostojnost medija, objavljeno na Radio Slobodna
Europa 16. Veljae 2008.
Studija o vjerodostojnosti blogova Edelman Trust Barometer,
prezentirana na Svjetskom gospodarskom forumu u Davosu, veljaa
2009. Svake godine tu studiju izrauje PR tvrtka Edelman,
Njemaka
Zbornik radova, urednik Malovi, Stjepan: Vjerodostojnost novina,
ICEJ, Zagreb 2007.

133
UDK 06:628.1
(133-156)

Majda Tafra-Vlahovi

The Value of Cross-sector

Partnership: A Case1
Summary
The aim of the research was to investigate how can a company contribute
to empowering communities for water preservation through a cross-sector
partnerships for sustainable development. The empirical research provided
evidence of success of the particular value added partnership for sustainable
development. It was not only cross-sector but also cross national partnership, the
quality which particularly added synergistic value to the project on the global level.
The partnership had three strategic thrust: awareness raising, capacity building and
education and spanning the boundaries of national and supra-national systems that
enhance its synergistic effect. Stakeholder approach, collaboration, information
exchange; two-way symmetrical communications, building partnership networks
and cost effectiveness or value for money were adding values.
Key Words: cross-sector partnership, sustainable development,
water preservation, empowering communities,
stakeholder approach

The author has PhD and she is an assistant professor at University of Dubrovnik
This text is the original wider version of an unpublished research conducted within the author`s
postgraduate studies Cross.-sector Partnership for Sustainable Development at the University of
Cambridge, UK, 2006/2007 and represents a reference work with the authority of public
presentation.
Ovaj tekst je originalna ira verzija teksta neobjavljenog istraivanja provedenog u okviru autoriina
postdiplomskog studija Cross.-sector Partnership for Sustainable Development na Sveuilitu u
Cambridgeu 2006/2007 godinu, te predstavlja referentni rad s ovlatenjem javnog predstavljanja.

134

LANCI
UDK 06:628.1
(133-156)

Majda Tafra Vlahovi

Vrijednost meu-sektorskog
partnerstva: studija sluaja
Saetak
Cilj rada je bio istraiti kako tvrtka putem meu-sektorskog partnerstva moe
doprinijeti osposobljavanju lokalnih zajednica za ouvanje vodnog fonda. Empirijsko je
istraivanje pruilo dokaze o uspjenosti jednog partnerstva za odrivi razvoj s
dodanom vrijednou. To nije bilo samo meu-sektorsko ve i meu-nacionalno
partnerstvo to je kao kvaliteta dodalo osobitu sinergijsku vrijednost projektu na
globalnoj razini. Partnerstvo je imalo tri strateka uporita: osvjetavanje,
osposobljavanje i obrazovanje, uz to premoivanje mea nacionalnih i supranacionalnih sustava koje je osnailo sinergijski uinak. Pristup interesnih skupina,
suradnja, razmjena informacija, dvosmjerna simetrina komunikacija, izgradnja
partnerskih mrea i financijska uinkovitost odnosno vrijednost za novac bile su
dodane vrijednosti.
Kljune rijei: meu-sektorsko partnerstvo, odrivi razvoj,
ouvanje vodnog fonda, osposobljavanje
zajednica, pristup interesnih zajednica

Autorica je doktorica znanosti i docentica Sveuilita u Dubrovniku

Tafra-Vlahovi

135

The Background and the Context

Partnerships do matter. Since the 1990s, partnerships between
business and NGOs have become commonplace (Schiller, 2005). Through
dialogue, NGOs and businesses are moving from confrontation and
limited corporate philanthropy to finding new ways of influencing each
other (Holliday et. al., 2002). Now both organizations seek to solve an
environmental problem associated with the company's core business
without waiting for a government mandate (Prickett, 2003).
Why do businesses do it? Is it the external social pressure, the
greenwash, the reputation, the pressure of the demand for constant growth?
To go a step further and paraphrase Charles Handy` s question, what is
the business for? Is it simply that business needs to make money in order
to do good as Handy seems to think (2003) and partnership had proved to
be an efficient way to serve this goal? Each business on its way through
partnership building faces all of these and many other questions. The two
most common reasons that CEO of companies involved in partnerships
gave in The 2004 Global Corporate Citizenship Initiative survey as reported in
Partnering for Success by the World Economic Forum (2005) were: committing
to the companys own values, principles, policies and traditions; and
protecting corporate reputation and brand. In addition, the CEOs who
support the Global Corporate Citizenship Initiative stressed that successful
stakeholder relations help leverage resources and networks of business
operations and thus enable businesses to be more effective in their social
and environmental impact.
Put together, the reasons behind business engagement may turn to
be purely business although the impact of this engagement may turn to
be socially beneficial thanks to business engagement and the synergy of
partnership that, going backwards affects the business and its initial
reason for partnering. It is the curve of this process that deserves to be
reviewed as the framework of this research, from the effects on the
beneficiaries to the effects on the partners, particularly business as the
partner undergoing most scrutiny and suspicion in the process

136

LANCI

The Green Danube Partnership

In 2005 Coca-Cola HBC and The Coca-Cola Company started an
ongoing collaboration with the International Commission for the Protection of
Danube River (ICPDR) titled The Green Danube Partnership. In June 2005, the
ICPDR singed a Memorandum of Understanding with The Coca-Cola
Company and Coca-Cola HBC Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC),
for the joint protection and preservation of the Danube River. An
extensive range of activities have been initiated as a result with the aim to
promote public awareness (Danube Day Celebrations) and support
conservation projects in the countries in which The Coca-Cola Company
and CCHBC have operations (Austria, Bulgaria, Hungary, Romania,
Serbia, Slovakia, Ukraine). A series of events evolved that were related to
the annual Danube Day celebrations in a number of countries along the
Danube River and its subsidiaries and various other activities were
promoted. In 2006 within The Green Danube Partnership the Danube Box was
created as a teachers` tool in awareness rising and sensitizing programmes
for children. Danube Day is celebrated on June 29 throughout the Danube
River Basin, along small creeks and large streams. The celebration pays
tribute to the vital role the Danube and its tributaries play in peoples lives:
providing water, food, power, recreation and livelihoods. Danube Day
celebrated the peoples of the region and the wildlife.
The Green Danube Partnership has evolved fast due to the robust
dynamism of Coca-Cola HBC and ICDPR which initiate collaboration
with governments, institutions and organizations in a number of countries
but also thanks to Coca-Cola HBC strategic orientation to water protection.
Management in many countries in which CCHBC operates has launched a
number of country specific actions along the lines of this strategy like
protection of the Volga River or enabling Nigerian villages to obtain
sources of drinking water. The undertaking has led to the development of
a series of events particularly linked to annual Danube day celebration.

Tafra-Vlahovi

137

Coca-Cola HBC
Coca-Cola HBC2 (CCHBC) is one of the leading producers of nonalcoholic beverages. It was formed in year 2000 after the merger between
Hellenic Bottling Company and Coca-Cola Beverages. It now operates in 27
countries in Europe and in Nigeria. The company regularly publishes its
sustainability report based on Global Reporting Initiative guidelines, now
widely used by reporting companies. Achievements and impact in four key
areas: market, workplace, environment and community are reported...
As the source and sustenance of all life and a vital element of its
products, water features prominently in CCHBC`s commitment to
sustainable environment. The company has explored various ways to
collaborate with governments, NGOs, various international institutions
and individuals in pursuing its goal to empower communities for water
protection and preservation. Water is high on the companys agenda not
only as an element of all its products and a product itself but is viewed
broadly as an endangered resource that requires stewardship and
conservation.

International Cooperation on the Protection of the

Danube River (ICPDR)
The Danube River basin is the most international river basin in the
world and the water quality is greatly affected by the activities of over 81
million people that inhabit nineteen countries through which Danube
flows. Other main problems of the basin are excessive nutrients that are
disturbing the ecological balance in the Danube and in the Black Sea.
More than 80% of the length of the Danube is regulated and over 700
dams and weirs have been built along its main tributaries.
The International Commission for the Protection of the Danube River
(ICPDR) is a transnational body, which has been established to implement
the Danube River Protection Convention (www.icdpr.org). The ICPDR is
formally comprised by the Delegations of all Contracting Parties to the
Danube River Protection Convention, but has also established a framework for
other organizations to join. As the organization reports on its web page,
2

Today under the name Coca-Cola Hellenic

138

LANCI

since its creation in 1998 the ICPDR has effectively promoted policy
agreements and the setting of joint priorities and strategies for improving
the state of the Danube and its tributaries which includes improving the
tools used to manage environmental issues in the Danube basin. The goals
of ICDPR are safeguarding the Danubes Water resources for future
generation and ensuring naturally balanced waters free from excess
nutrients, reduced risk from toxic chemicals, healthy and sustainable river
systems and damage free floods. Milestones in achieving the goals are
some successes like: development of a cooperative strategy for setting up
the Danube River basin management Plan, cooptation with stakeholders
to build a common understanding of the sustainable use of the Danube,
facilitation for funding of 45 investment in waste water treatment,
development of an emission inventory for pollution, operation of a basin
wide emergency warning system, launch of Danube day on June 29
inaugurated in 2004 which has so far included more than 100 events held
basin-.wide to raise awareness and strengthen Danube Solidarity (Active
for the Danube River Basin).

Methodology
Both partners in this partnership, Coca-Cola HBC and ICPDR
develop and liaise among themselves their own partnership networks
which also brings the potential of access to other partners to the
partnership. Within an overall mandate that includes activities aiming to
empower communities to protect the river and guard it for future
generations, some research had been undertaken in past.
In 2004 a joint qualitative assessment was undertaken by a number
of international organizations including ICPDR which resulted in the
recommendations how to improve access to environmental information
and enhance public participation in water management.
The Green Danube Partnership might be an opportunity to pursue
assessing the overall partnership contribution to sustainability. This
assessment aims to add value to The Green Danube Partnership process by
attempting to assess the value added which Coca-Cola HBC already brings
and would potentially bring into this partnership particularly in the area of
empowering communities. The limited length of the final project paper is

Tafra-Vlahovi

139

one but not the only factor why the choice of particular cases is limited to
three countries. Yet, as it is often the case with qualitative research it might
well happen that the scope of the research might continue to grow during
the paper preparation and after its submission.

Research Question and Methods used

The aim was to investigate how can Coca-Cola HBC through The
Green Danube Partnership, the cross-sector partnerships for sustainable
development, contribute to empowering communities for water
preservation in general on the basis of cases in three Danube countries:
Romania, Serbia and Bulgaria.
In developing the methodological concept, the short duration of
the Coca-Cola HBC involvement in partnership was taken into consideration.
The desk research is mainly based on the findings of the literature
review of the partnership conceptual framework in the review
Communication Factors in Cross-sector Partnerships for Sustainable Development, the
fist assignment in the course. The main reason is that the joint goals of
two partners in the Green Danube Partnership, the ICPDR and Coca-Cola
HBC, being awareness rising of the population in the communities of
Danube basin and capacity building of children in affected communities,
lie in the broad area of communication.
The evaluation framework of empirical research is positioned on
the basis of data from a survey by CPI administered to Coca-Cola HBC
public affairs and communication managers. In the qualitative part the
choice has been made to assess the added value of partnership in three
countries by using the new The Partnership Initiative five-fold approach to
reviewing partnerships.

140

LANCI

The empirical research is based on triangulated methodology: both

qualitative and quantitative methods are used. Some methods and indicators
chosen are also selected from the methodology used in Measuring the Added
Value of Three-Sector Partnerships (Mitchel, Shakleman, Warner, 2001). This
methodology is particularly feasible for this case because its key assumption is
that the impact of tri-sector part partnerships can be measured retrospectively
by evaluating the extent to which partnerships have delivered in intended
outcomes, in outcomes that add value over and above the most likely
alternative action and other unexpected outcomes.
In order to assess the impact of partnership on various indicators of
benefit, particularly the value-added of the partnership approach for the
business, a structured questionnaire, based on CPI questionnaire on partnership
was administered to public affairs and communication managers of Coca-Cola
HBC. Semi-structured interviews were held with CCHBC and TCCC managers
in the three selected countries. The assessment was made about Coca-Cola HBC
current and potential contribution to empowering communities for water
preservation. On the basis of the assessment recommendations for future
action by CCHB was proposed.

Tafra-Vlahovi

141

The ethical implications

It has not been feasible to consult beneficiaries due to sample
scattered throughout a number of countries. Internal consultation has
been held with CCHBC and ICPDR executives.
Potential issue is the authors affiliation to Coca-Cola HBC. Concern
is not only about the factual and objective assessment of the potential of
the partnership as a whole although this is very important, but also
regarding the potential bias regarding Coca-Cola HBC contribution. In
order to minimize the risk special effort was invested in assessment
preparation and execution: the interviews were held upon clear
explanations and reflection on various interests involved in partnerships.
The research results are being shared with the partners and in case of a
quotation the permission requested to quote.

The research results

Research results consist of results of a desk research and empirical
research.
Desk research consists of a conceptual framework focusing on
communication dimension of partnership based on the previous CPI
assignment titled Communication Factors in Cross-sector Partnerships for
Sustainable Development. In addition, in desk research, relevant international
legal documents, ICPDR and Coca-Cola HBC documents are assessed.
Finally, recommendations based on the results of the previous research on
improving access to environmental information and enhancing public
participation in water management are listed.
In the empirical research the results of adapted CPI survey on
partnerships have been triangulated with the assessment of partnership in
four selected countries based on the partnership review model by The
Partnership Initiative.

142

LANCI

Desk Research results

Two linked concepts relevant for the case study of The Green
Danube Partnership were unpacked in the literature review communication
for partnership and communication for sustainable development. The four
focal points emerged linked in a causative-consequential chain: stakeholder
relations, collaboration, boundary spanning and two-way symmetrical
communication.
The framework chain starts with stakeholder relations. Stakeholder
mapping, power/interest stakeholder mapping (Johnson&Scholes, 2002),
helps identify future partners. In Coca-Cola HBC, the process of
stakeholder audit in the area of water stewardship surfaced ICPDR as the
key stakeholder in a number of countries along the Danube. The concept
of corporate social opportunity launched by Grayson and Hodges (2004)
is applied; ICPDR is identified as one stakeholder group of high interest
and power as a partner.
Partnership is based on collaboration the success of which
depends on various factors related to the environment, membership
characteristics, process and structure, communication, purpose and
resources (Matessich, 2001). Collaboration is enriched by the variety of
communication exchanges including those on a personal level. Such
communication links to co-opetition (Elkington, 1997) meaning amalgam
of co-operation or collaboration and competition. Ellington refers to
Barry Nalebuff and Adam Brandenburger and their illustration of change
of communication of business from warlike vocabulary to the language
of collaboration and partnership.
The dialogue has high power in collaborative communication
carrying what Isaacs (1999) calls - giving one example of a considerable
shift of the collective voice of the community, from polite competitors
to willing collaborators a sea change in the ways people saw one
another and worked together(p.23).
The best known organisational communication model, the so
called Two-way Symmetrical Public Relations model by Gruning&Hunt
(1984) is an adding value communication exchange concept. Coca-Cola
HBC explores perceptions to place messages and also to adapt its initial
position, thus communicating in a win-win zone. The two-way mixed
motive model is a normative communication model in a cross-sector
partnership for sustainable development

Tafra-Vlahovi

143

The facilitation role of partnership brokers is very important.

(Tennyson (2005). Brokers are on the boundaries of organizational systems
with the main function of spanning the boundaries of the systems.
Boundaries have various degrees of boundary permeability and boundary
spanners are exchange agents of processing information and enabling
relationship building according to Leifer and Delbeque (1978.).
Brady (2005) lists four rules for businesses to obey in cross-sector
partnerships for sustainable development:
- examining partner motives and transparency;
- ensuring common values and partnership objectives;
- clearly stating timeline and limits of behaviour;
- Reporting on the nature and financial value of the partnership
externally.
In the emerging change of attitudes among organizations and
individuals towards partnership thinking(Murphy&Coleman, 2000) which
has the potential of social transformation, stakeholder relations are just the
first step of one way information flow to what Brady calls networks of
trust in multi-level partnerships of the future.
Legal compliance is one of government prime goals in The Green
Danube Partnership. On the international scale when it comes to awareness
raising and public participation the two most important documents are
European Union`s Water Framework Directive (Article 14) and the Aarhus
Convention which took effect in 2001. In the Directive, the rational behind the
call for public participation is in the shared commitment of EU member
states to balance stakeholder interest and the stakeholder dialogue and the
government accountability related to greater transparency which is nurtured
by public participation. The Convention signed and ratified so far by 40
European countries and the EU sets required standards for minimum public
participation and focuses on interactions between the public and public
authorities in the matters of environment protection.
The research titled How to Improve Access to Environment Information and
Enhance Public Participation in Water Management by UNDP, GEF and ICPDR
(2004) consists of five demonstration projects which had been conducted at
Danube River hot spots, areas identified by ICPDR as having exceptionally
high levels of pollution in order to test new access to information or citizen
involvement and one of the results are 10 recommendations regarding

144

LANCI

improvement of access to information and public participation in water

management:
- Learn from others experience
- Build bridges between information seekers and information providers
- Prepare manual for government officials
- Explain the procedures to the public
- Centralize information storage
- Develop clear procedures for protecting confidential information
- Use and maintain electronic tools where appropriate
- Involve the broad public at all stages
- Make the most of opportunities to participate
- Safeguard public participation rights to prevent erosion
As concluded in the research this project showed how innovative
collaborations among stakeholders can help overcome substantial barriers to
information access and more fully engage the public in efforts to address
pollution hot spots in the community.

Empirical Research Results

Out of twenty public affairs and communication managers present at
the annual meeting in Rome in October 2007 fourteen participated in the
survey administered. Some of them did not provide answers / inputs to all
questions. The joint element in partnerships was the Danube platform
(Slovakia: Danube Day & Hand in Hand with River; Hungary: Danube Drava National Park; Freshwater Conservation; Austria: Danube Challenge /
Ministry of environment "Generation Blue"). Other partnership named were:
Bulgaria: Council for environmental policy; Greece: GLOP Mediterranean
Division; Belarus: APB - Birdlife Belarus; Italy: Otthes house; Ireland:
UNICEF - Deep River Rock; Slovenia: Water Forever; Russia: National
junior water prize contest & Living Volga; Poland: Kropla Beskidu Fund.
In the answers of the aim of the water partnerships, some of the
answers included government policies; influencers on regulations; CSR;
protection of Danube river and basin; education; know-how; endorsement;
excellence; credibility; freshwater conservation; ecology; environment
protection; strong stakeholder and relationship gain; emphasize the

Tafra-Vlahovi

145

importance of water consumption for wildlife; fresh water conservation

awareness among young people; raising awareness about the necessity to
protect water.
Majority of partnerships on water in CCHBC countries are clearly
cross-sect oral with the greatest number of NGOs involved.
Regarding the start and the initiative for the partnership set up, 85.7%
answered that consultation exercise and needs analysis had been carried out
before the partnership was set up. In addition, Austrian manager stated that
SWOT analysis and cost-benefit analysis have been executed. Also, the
majority ( 64.3%) did include consultations with beneficiaries. This did not
mean that this was necessary don by Coca-Cola HBC itself but probably by
other partners, most likely the government counterpart. Also, majority of
interviewees confirmed that they have formal agreements with their partners:
85.7% apart from the central MOU that Coca-Cola HBC Group had signed
with ICPDR. In interviews, the manager from Hungary explained the initial
consultations in Hungary, for example were based on Coca-Cola HBC initiative
and through discussions with the government authority.
The situation in four selected countries also proves careful set up
process. The summary of the projects in Bulgaria, Romania, Hungary and
Serbia shows mainly the same pattern of activities as can be shown on
Bulgarian example.
In Bulgaria, the project has been going on for three years and an
increased investment on the part of Coca-Cola HBC (from 5000 EU in year
one to 60.000 in year three) illustrates how it has developed from a minor
partnering initiative to full cross-sector partnership. In 2007 Green Danube
Partnership has focused on local communities and direct communication with
the local population whereby branded Green Danube Project bus visited villages
and towns along the river Danube and took part in a number of celebrations
involving local caretakers. Two key messages were promoted: protection of
the natural environment of the river as the main source of life in the region
and protection and enrichment of the local non-material cultural heritage.
Altogether sixty one places were visited with participation of approximately
25.000 people. The partners were Coca-Cola HBC, The Ministry of the
Environment and The Basin Directorate (an institution in charge of
protection of all rivers in Bulgaria) and a strong environmental NGO Eco
Community. The Ministry fully endorsed the project including logo on all
materials which was considered a significant success in the business
community, and also gave its air time on the national TVs for the promotion

146

LANCI

of the Danube Day on 29 of June. The whole summer before the event
population in the Basin was exposed to various sensitization materials
branded jointly by the Ministry and NGO. Materials included printed leaflets,
books, magazines and calendars. The clear value for Coca-Cola HBC was the
opportunity to establish good relations with the local authorities in the area
who welcomed the opportunity to build local capacities in awareness rising.
The same pattern is present in The Green Danube Partnership in other
three countries: there is an involvement of a local NGO or couple of those,
the national administration on water related to a sector ministry which ensures
media time for awareness raising and strong media coverage of picturesque
events and imaginative activities. In all four countries projects develop from
the more or less humble beginning in financial terms to bigger projects.
a) Ongoing tracking
Activity and performance
Coca-Cola HBC was measuring impact in its reputation with various
stakeholder groups, particularly by media coverage indicators and qualitative
assessment of the local government relationships. The company did not,
however, have any indicator to measure the impact on the user population.
Presumably, the government mechanisms could be set in motion in
measuring the impact via surveys on limited samples. The application of
Danube box in schools inevitably draws on board methods of measurement
implied. Nevertheless it appears that no unique consistent methodology has
been applied for measuring the impact in all four countries, but only the
output has been regularly measured. In Bulgaria, for example, the indirect
appraisal came in the form of The Award for the Investor in the Environment given
by the International Business Leaders Forum (IBLF) to Coca-Cola HBC and the Eco
Community.
b) Reflecting on the partnerships management / decisionmaking processes
Improve efficiency / effectiveness
The management of the process was shared among the partners. In
Bulgaria it seems to have stayed technically with Coca-Cola HBC since they
were the main financial contributors. In other countries the assessment
revealed mutual division making on the partnership level. The NGO
contributed volunteer work and experience in awareness raising technique and

Tafra-Vlahovi

147

the role of government was mainly in the endorsement and extending services
in media relations. Coca-Cola HBC showed no ambition to take the main credit
which was well received by the other partners. The management process
involved negotiations but there were no serious obstacles in it. The projects
were presented to the public as cross-sector partnership and this was well
received publicly as an innovation which was between the lines attributed to
Coca-Cola. As an example of mutual management, Press offices of the
Ministry of The Environment and Coca-Cola HBC issued in some cases
mutual press releases with both logos. This is considered unusual in Bulgarian
terms and proved to be an argument on favour of such type of partnerships.
In other countries governmental administration also took lead in activities
which contributed to Coca-Cola HBC reputation with various publics,
including governmental bodies and institutions.
It is internally assessed that Coca-Cola HBC has displayed a low key
profile in decision making which has been positively assessed by the
governmental authorities and NGOs.
c) Reviewing the partnership
To assess its value / further potential for different partners
Partnerships in which Coca-Cola HBC took part for water
preservation are evenly distributed across different sectors according to the
survey. Value for Coca-Cola HBC was in the area of reputation and
stakeholder relations, not only in the local community but also with the
Ministry at policy levels and expert levels. The governments in some cases
took credit for a strategic partnership initiative which had even international
dimensions since it involved contacts with ICPDR government partners and
liaising with other Danube countries. The NGOs clearly valued the
opportunity to engage in local capacity building and to get adequate exposure
and credit for this. In some cases the expertise in Coca-Cola HBC in public
affairs and communication was Cleary brought to the table and added value to
the partnership that needed to strengthen and widen its network of partners.
We know how to sell, explained Coca-Cola manager in Hungary, illustrating
this.
In all four countries the project was a success and is continuing to
develop, as majority of the interviewed explained, thanks to clear roles and
understanding and mutual respect of partners. In the survey vast majority of
interviewees (92.9%) think that the partnerships they achieved are very
successful: 42.9% or fairly successful: 50.0%. In addition, the majority of Coca-

148

LANCI

Cola HBC managers felt clear partnership agreement was the most important
success factor.
d) Assessing impacts of activities / projects
As maybe required by resource providers (partners or external)
In the survey answering the question about who has benefited from
the partnerships activities, managers provided multiple answers: Majority (12
answers provided) believes that all partners benefited from the partnership,
and some (5 answers provided) think that the partnership provided benefit to
target group(s).
Number of participants, media time, and media coverage were used to
indirectly assess the impact on the target population. Yet, neither NGO not
The Ministry set up a baseline assessment with indicators and monitoring
mechanisms which would follow both the process initiated and the impact.
Clearly, Coca-Cola HBC as a business partner at this stage did not express
initiative to set up an evaluation which would measure the ultimate social
impact on beneficiaries.
e) Evaluating the partnership paradigm
Is it / was it better than alternative approaches?
The value added of the project as assessed by Coca-Cola HBC was
the balance of power of all three partners, which was an original phrase to
describe the process of partnership learning that was found to be of utmost
value.
All the interviewed and majority of those participating in survey are
willing to continue the partnership and expect it will continue to grow.
Interestingly enough majority in the survey gave negative answer to
the questions about accountability principles of the partnership (Majority of
64.3% interviewees gave a negative answer, while 35.7% answered yes)
while the interviewed in the four countries clearly stated high ethical standards
and accountability principles involved in the management and effectiveness of
the partnership.
Finally, in the survey majority felt that lack of planning and vision
were major obstacles while in interviews, limited resources, not only in
financial terms but first of all, scarce human resources, were found to be the
main challenge.

Tafra-Vlahovi

149

Analysis and Comments

One of the main values of partnership - to be able to achieve more
than any of the parties alone could have achieved - has proved to be true in
case of The Green Danube Partnership. The empirical research has shown that
the structure and processes in the partnerships more or less resembled each
other in the four countries whose cases were studied. The initiative to start a
project in a particular country was not based only on the initiative of Coca-Cola
HBC to build upon existing capacities and activities on the ground led and
inspired by ICPDR and national governments, but also on the assessment of
the will on the part of the government to engage in this type of partnership
which in all the four countries studied is not exactly a common habit.
Government authorities, mainly the ministries in charge of environment and
education have provided strategic coordination and brokered the agreements
on national level. This is somewhat unusual partnership structure since it is
not only cross-sector but also cross-boundary. The MOU signed by ICPDR
does not oblige national governments but provides a partnership brokering
tools for engagement on national level.
This reveals somewhat unusual structure of the partnership in which
the central structure of Coca-Cola HBC which operates on the principles of
freedom within framework has proven to be feasible for trans-national links
and processes. Of particular weight is the relation of Coca-Cola HBC and The
Coca-Cola Company (TCCC) which itself operate under terms of a complex
partnership usually titled The Coca-Cola System. This alignment within the
system the extent and the quality of which very much varies from country to
country is an advantage on the art of the private sector partner in The Green
Danube Partnership that other private business might not have brought on
board. The dynamic structure of this Coca-Cola partnership is a value added
to stakeholders and partners with which Coca-Cola exchanges products and
services, even when both entities are not board. The marketing capacity
within The Coca-Cola Company, the selling capacities within Coca-Cola HBC,
public affairs and communication functions network aligned have a
multiplying effect on the processes within the partnership adding value to
its networking and awareness raising capacities primarily. There is a
multiplying effect within Coca-Cola system that continues to multiply its
strengths once the system enters relations with different partners and
stakeholders.

150

LANCI

The Green Danube Partnership

Structures and Processes
ICPDR

MOU

NationalGovernment
NationalGovernment

WATER
WATER
ADMINISTRATION
ADMINISTRATION

COCA-COLA HBC
HBC
GROUP
GROUP

THE
THE COCA-COLA
COCA-COLA
COMPANY - GROUP

COCA-COLA HBC
country
country operation
operation

THE
THE COCA-COLA
COCA-COLA
COMPANY
Country operation

MINISTRY
MINISTRY OF
OF
ENVIRONMENT
ENVIRONMENT

LOCAL
AUTHORITIES

MINISTRY
MINISTRY OF
OF
EDUCATION
EDUCATION

National
National NGOs
NGOs

MEDIA
MEDIA
NATIONAL/LOCAL

Through multiple network that ICPDR establishes with national

governments, on the other hand, Coca-Cola gets access to the governmental
structures on national level and through them, directly or indirectly, to local
authorities. The value added is brought by the ICPDR supra-state positioning
and legal mandate in the context of international treaties. ICPDR plays a role
of the broker on both national and international levels and builds blocks in
the shape of best practices.
The position of NGOs in this partnership is particularly inspiring to
other national drivers of change in the civil society. In some case it is exactly
the NGO that breaks the prejudices and deals with biases in the public sphere
in order to enable the functioning of the cross-sector partnership on the
national level.
As it is shown on the design, the structure of the partnership is suprastate, inter-national and cross-sector, and enables processes of
communication and collaboration among all partners on all levels via
mediation of higher management levels within same systems but also via
direct relations build not as a goal but as a side effect of these processes.

Tafra-Vlahovi

151

In terms of systems theory, these are systems with permeable

boundaries and communication agents which act as brokers of relationship
building across system boundaries. These brokers are also communication
brokers. There is a synergy in the processes involved that strengthens the
power of the structure and processes of partnership, not a rigid but a flexible
and ever changing structure and dynamic processes.
All the partners add value and the clearer the roles and responsibilities
appointed, the more transparent the drivers for the partners to engage, the
more powerful the synergy in the partnership. Coca-Cola adds value by its
resources, aligned Coke system with its resources, skills and complementary
competencies and facilitates particularly cross-boundary and cross-national
dimension of the partnership.
The Green Danube Partnership
Partners Goals and Strategies Alignment
NATIONAL
NATIONAL
GOVERNMENT
GOVERNMENT
LEGAL
LEGAL
COMPLIANCE
COMPLIANCE

COCA-COLA
COCA-COLA HBC
HBC and
and
THE
THE COCA-COLA
COCA-COLA
COMPANY
COMPANY
REPUTATION
REPUTATION
RELATIONSHIPS
RELATIONSHIPS

AWARANESS
AWARANESS RAISING
RAISING

STAKEHOLDER
STAKEHOLDER
APPROACH
APPROACH

COLLABORATION
COLLABORATION
XX

ICPDR

NGOs
NGOs

DANUBE
DANUBE
PROTECTION
PROTECTION

PUBLIC
PUBLIC
PARTICIPATION
PARTICIPATION

CAPACITY
CAPACITY BULIDING
BULIDING

INFORMATION
INFORMATION
EXCHANGE
EXCHANGE

SPANNING
SPANNING SYSTEM
SYSTEM
BOUNDARIES
BOUNDARIES

22 WAY
WAY
SYMMETRICAL
SYMMETRICAL
COMMUNICATION
COMMUNICATION

PARTNERSHIP
PARTNERSHIP
NETWORKS
NETWORKS

COST
COST
EFFECTIVENESS
EFFECTIVENESS

PARTNERSHIP
PARTNERSHIP VALUE
VALUE
ADDED
ADDED

Here is a clear alignment of partners goals and strategies. If in a

simplified schematic structure of the partnership process only main goals are
considered: legal compliance for the government, relationship building and
reputation for Coca-Cola HBC, protection of the Danube basin of ICPDR and
public participation in environmental management of national NGOs, they all

152

LANCI

find their joint reach in the implementation strategy of The Green Danube
Partnership which is focusing on three strategic thrust: awareness raising, capacity
building and education and spanning the boundaries of national and supranational systems. There is a synergistic effect between these three strategies
because awareness raising leads to sensitizing population to environmental
issues and public services and NGOs take part in the process as brokers and
capacity builders. Approaches used, like stakeholder approach, collaboration,
information exchange; two-way symmetrical communications, building
partnership networks and cost effectiveness or value for money are all drivers
that fall into the framework of communication in the partnership. For Coca-Cola
HBC each of these drivers is one element of value added to the partnership: it is
through exact application of these drivers in its overall partnership action that
Coca-Cola HBC adds value to The Green Danube Partnership.

(GDP)

f) Business outcome of The Green Danube Partnership

In addition there are clear business benefits for Coca-Cola HBC

revealed in this research value added of a partnership approach, over
and above the alternative ways in which business, government and civil
society organisations could meet their social objectives. (Mitchell,
Shakleman, Warner, 2001). A limited set of indicators as presented in their
methodology for assessing value added partnership is used here to
illustrate potential options for a structured value based impact and process
evaluation.

Tafra-Vlahovi

153

Benefits of
GDP

Indicator of
Benefit

Impact of
Partnership
on Indicator

Assumed
most-likely
alternative
strategy to
partnership

Incremental
Contribution

Confidence

Corporate
Reputation

Improved
relations with
national
authorities
increasing
contribution
on the global
level
(UNGC)

Partnership
raised CCHBC
to state level
partnership
reinforced by
strong media
support

Philanthropy
and
donations/spo
nsorships with
low impact on
relations with
the ministries
and high
officials

Coca-Cola HBC
positioned as
respectful
government
partner and
global CSR
player

High

Competitive
advantage

Improved
relations on
local level
are potential
for
maintaining
existing
concessions
or getting
new ones in
future

Positive local
relationships
resulted from
partnership
have increased
CCHBC
position on the
local market
and
strengthened
the licence to
operate

Social
investments in
local terms
reduced to
cash
donations,
creating the
culture of
dependence
contributing to
marketing and
PR abuse of
CSR on public
scene

In some local
areas CCHBC
was positioned as
the neighbour of
choice and got
national and
international
recognition
(Bulgarian award,
for example)

High

Investment
risk

Communities
gaining
access to
other social
investors
from other
areas of
business
recognising
the
importance
of ICPDR
goals in
Danube
basin

CCBH brought
many other
businesses on
board ready to
invest in local
communities by
the strength of
the brand and
CSR reputation
in the country
and local
communities in
the basin

If it were not
for partnership,
CCBH might
have been the
only investor in
many areas
which would
have
contributed to
the culture of
dependence
and affected
the community
expectations

GDP positioned
CCHBC among
CSR leaders in
respective
countries and
enriched b2b
relations
necessary in
legislation related
and public affairs
activities

Moderate

in evidence

154

LANCI

Conclusions and Recommendations

Green Danube Partnership between Coca-Cola HBC, ICPDR and
national governments in Danube basin and local NGOs is an example of
a successful value added partnership for sustainable development.
It is not only cross-sector but also cross national partnership, the
quality which particularly adds synergistic value to the project on the
global level.
The Green Danube Partnership has three strategic thrust: awareness
raising, capacity building and education and spanning the boundaries of
national and supra-national systems that enhance its synergistic effect.
Stakeholder approach, collaboration, information exchange; twoway symmetrical communications, building partnership networks and cost
effectiveness or value for money are all of Green Danube Partnership
which add value to it.
The assessment of business outcome of Coca-Cola investment in
Green Danube Partnership shows strong benefit in the area of reputation
and relationship building with various stakeholders.
There is no unique and consistent evaluation of impact and
processes set up within the partnership.
In future, the following recommendations might be considered by
the partners:
a) Increasing the number of countries involved
b) Creating Green Danube Partnerships NGO networks in the Danube
Basin
c) Soliciting needed support from other resources national and
international
d) Setting up a unique impact evaluation system
e) Increasing The Coca-Cola system alignment to the benefit of the
partnership
Social change requires thousands of small steps and a great vision.
Green Danube Partnership seems to have potential not to compromise its
positive reputation so far and the ability to create a myriad of new
challenges and to deal with them.

Tafra-Vlahovi

155

References
Brady, A.K. (2005.), The Sustainability Effect, Palgrave, Macmillan,
(p.130)
Bloomfield, S.(2004), When is a Partnership not a Partnership?, in
Partnership Matters, issue 2, 2004
Brugmann, J. and Prahalad, C. (2007) Cocreating Businesss New
Social Compact, Harvard Business Review, 1829, Harvard Business
School Publishing Corporation.
Covey, J. and Brown, L.D. (2002) Critical Cooperation: An
Alternative
Cutlip, S.M., Center A.H, and broom, G.M.(2000), Effective Public
Relations, Prentice Hall, (p.111)
Form of Civil Society-Business Engagement. Institute for Development
Research, 17, 1, 1-18.
Elkington, J. (1998), Canibals with Forks, New Society Publishers,
(p.232-233)
Freeman, R.E. (1984), Strategic Management: A Stakeholder Approach,
Pitman, Boston, MA
Grayson,D.&Hodges, A.(2004), Corporate Social Opportunity,
Greenleaf Publishing
Grunig, E.J. (2001), Two-Way Symmetrical Public Relations: Past, Present
and Future , in Heath, L.R.2001) Handbook of Public Relations,
Sage Publications (p. 11-31)
Handy, C. (2003), What`s a Business For?, u Harvard Business
Review on Corporate Responsibility, Harvard Buisness Press,
str.65-83
Holliday, C. O., Schmidheiny, S. Watts, P. (2002). Walking the
Talk: The Business case for sustainable Development. San
Francisco, Berret-Koehler Publishers
International Labour Organization (2004) Monitoring/Evaluation,
viewed 19 April 2007,
http://www/ilo.org/ciais/pages/english/tos/actcycle/feedback/tx
_princ/princp_1.htm
Isaacs, W. (1999.), Dialogue and the Art of Thinking Together, Currency

156

LANCI

Johnson, G. i Scholes, K. (2002), Exploring Corporate Strategy,

Pearson Education Ltd, (p.207-209, 213)
Leifer,
R.P.&Delbecq,A.(1978.),
Organisational
/environmental
exchange: a Model of Boundary Spanning Activity, Academy of
Management Review, No.3
Mattessich, P.W. et. al. (2001), Collaboration: What makes it work?,
Amherst H. Wilder Foundation (p.23.)
Mitchell, J.,Shakleman, J. Warner, M. (2001), Measuring the Added
Value of Tri-Sector Partnerships, Business partners for
nDevelopment, Natural Resources Cluser
Murphy, D. & Coleman, G. (2000), Thinking Partners, in Jem Bendell
(edt.), Terms for Endearment, Greenleaf (207-215)
Murphy, D. and Coleman, G. (2002) Thinking partners: Business,
NGOs and the partnership concept. In J. Bendell (Ed.) Terms for
Endearment (pp. 207-215), Sheffield, U.K., Greenleaf publishing.
Prickett, G. (2003) Can corporate-NGO partnerships save the
environment? Part 1. On online opinion, Australia e-journal of Social
and Political debates, viewed, 14 April 2007,
http://www.onlineopinion.com.au/view.asp?article=1180
Price, S. (1996.), Communication Studies, Longman
Schiller, B. (2005) Ethical Corporation Reports: Business-NGO
Partnerships. Ethical CorporationOnline,
http://www.ethicalcorp.com/londonpartnership/FINAL_REPOR
T_Jan_10.pdf, Date accessed: 14/04/2007.
Tennyson, R. (2003) The Partnering Toolbook. The International
Business Leaders Forum and the Global Alliance for Improved
Nutrition.

157
UDK 321.7:070
(157-182)

Tijana Vuki Stjelja

Democratic communication
challenges in the newsrooms
Abstract
In order to develop and maintain democratic communication within the
Croatian newsrooms I have examined the challenges that employees of media
organizations faces while working. Democracy communication bases are determined
by: the working environment, the degree of relaxation of employees, the degree of
frustration, communication between colleagues, competition, awareness of the
necessity to change the way of communication and the impact of communication
within the base of the media content and fulfill tasks. The work is founded on the basis
of research communications on a small sample of respondents media communicator,
mainly in Istria. Most media communicator has an awareness of how to specifically
develop the democracy of communication within the newsroom. These can be
summarized in four categories: systematic changes in the organization of work, the use
of cultural communication, education at all levels and team building. For the
democratization of communication in Croatian media organizations is important,
therefore, to allow the media communicators cultivate democracy within their work
environment. The proposal is: enable them to individually work on their development.
Key words: communication, democracy, mass media, mass
communicators, newsrooms

Author is a lecturer at the University Juraj Dobrila of Pula

158

LANCI
UDK 321.7:070
(157-182)

Tijana Vuki Stjelja

Izazovi demokratine komunikacije

u novinarskim redakcijama
Saetak
Kako bi se razvila i odravala demokratinost komunikacije unutar novinarskih
redakcija u Hrvatskoj, ispitala sam izazove s kojima se susreu zaposlenici u medijskim
organizacijama. Demokratinost komunikacije u bazama odreuju: radno okruenje,
stupanj oputenosti zaposlenika, stupanj frustracije, komunikacija izmeu kolega,
konkurencija, svijest o nunosti promjene naina komunikacije te utjecaj komunikacije
unutar baze na medijski sadraj i izvrenost zadatka. Rad se temeljio na istraivanju
komunikacije provedenom na malom uzorku anketiranih medijskih komunikatora,
preteno u Istri. Veina medijskih komunikatora ima svijest o tome kako konkretno
razvijati demokratinost komunikacije unutar novinarskih redakcija. Prijedlozi se mogu
saeti u etiri kategorije: sustavna promjena organizacije posla, primjena kulturne
komunikacije, edukacija na svim razinama te razvoj timskog duha. Za demokratizaciju
komunikacije u naim medijskim kuama vano je, stoga, medijskim komunikatorima
dopustiti da kultiviraju demokratinost unutar svojeg radnog okruenja. Prijedlog je,
dakle, omoguiti im da pojedinano rade na svojem razvoju.
Kljune rijei: komunikacija, demokratinost, masovni mediji,
masovni komunikatori, novinarska redakcija

Autorica je asistentica Sveuilita Juraj Dobrila u Puli

Vuki Stjelja

159

Uvod
Nedvojbeno je da su sloboda govora i djelovanja medijskih
djelatnika, kao osnovni imbenici demokracije, mogui samo unutar
medijske organizacije koja poiva na ideologiji koja zagovara slobodu i
originalnost. McQuail u teoriji masovne komunikacije sagledava sve aspekte
pritisaka i zahtjeva koje odreuju poslovanje medijskih organizacija. Iako
promatra medijske organizacije iznutra, zakljuuje da je nesputano
oblikovanje medijskoga sadraja i slobodno ostvarivanje etikih smjernica u
svim poslovima koji se tiu medijske industrije, pa tako i novinarskome
zvanju, najee podreeno "pravilima igre" pojedinoga drutva. To ne
ukljuuje samo trinu politiku ili mo, nego takoer nepisana drutvena i
kulturna djelovanja i pravila. Masovni mediji su, dakle, javne strukture koje
bi, za zdravo drutvo, trebale poivati i razvijati se na temeljima demokracije.
Tako se bez novinara - uvara demokracije ne moe osigurati javnost rada,
voenje javnih rasprava ni upoznavanje najveeg dijela svijeta u kojemu
ivimo. Budui da novinari svakodnevno rade na podizanju razine drutvene
s(amos)vijesti, jasno je da bi trebali raditi i na tome, dodatnom zajednikom
ili samostalnom edukacijom, da svakodnevno osvjetavaju i sami sebe. Vrlo
e teko, stoga, pojedina medijska organizacija provoditi demokratinost u
nedemokratinom drutvu.
Hrvatska je, to se demokracije tie, jo uvijek "tinejderka"; 1990.
opredijelila se za demokraciju, a krajem lipnja 1991. godine proglasila
neovisnost. No, demokraciju je bilo teko provoditi u vrijeme rata i
okupacije gotovo jedne treine Hrvatske, sve do 1995. godine. Otada sve
organizacije i institucije u Hrvatskoj, pa tako i medijske, svaka na svoj nain,
svaka svojim tempom "vjebaju" i provode demokratinost. Uspjenost
hrvatskih medijskih organizacija u postavljanju slobode djelovanja kao
temelja, od poetka nadgleda organizacija Freedom house. U posljednje tri
godine Hrvatska je sve vie na hijerarhijskoj ljestvici: 2006. bila je na 85.
mjestu od 194 zemlje, 2007. zauzela je 81. mjesto od 196 zemalja, a 2008.
popela se na 79. mjesto od 195 zemalja svijeta. Budui da medijske
organizacije koje djeluju u Hrvatskoj imaju drutveno demokratinu
podlogu, u Hrvatskoj se itekako moe prouavati demokratinost unutar
medijskih organizacija. Dapae, rezultati takvih istraivanja vie su nego
dobrodoli, jer e pomoi i pridonijeti razvoju slobode medija.

160

LANCI

Svaki teoretski doprinos medijskim organizacijama i zanimanjima

koja se uz njih vezuju, prije svega treba zabiljeiti mnogobrojne odnose
unutar i izvan granica organizacije. U radu sam se ograniila na odnose
unutar medijske organizacije. Kad kaem odnoenje, prije svega mislim na
komunikaciju jer se svaki odnos temelji na komunikaciji. Profesionalni se
odnosi u pojedinim medijskim redakcijama razlikuju ovisno o tome koji im
je zadatak. Na primjer, radno okruenje u redakciji dokumentarnog
programa javne televizije, informativnog programa komercijalne televizije
ili gradske redakcije lokalnog dnevnog lista posve je drugaije. Unato
razlikama, neke slinosti moemo izdvojiti. Nepobitna je injenica da je
okruenje u informativnim novinarskim redakcijama (dnevnih listova,
radija, televizija), zbog rokova za predaju tekstova i priloga, u pravilu
napeto. Priroda i zahtjevnost posla u njima zahtijevaju kvalitetnu
dvosmjernu komunikaciju kao preduvjet za uinkovito obavljanje posla.
Neproduktivna, problematina, konfliktna i napeta komunikacija u
medijskim redakcijama moe, izmeu ostaloga, rezultirati i uskraivanjem
informacija javnosti. Glavni razlog napetosti meu masovnim
komunikatorima posljedica su dvojbe unutar biti medijske proizvodnje
raskoraka izmeu dobiti te umjetnosti i drutvene svrhe masovnih medija
koju je tee zadovoljiti, ali i pokuaja pomirbe kreativne i urednike
slobode odreene ustaljenim radom i ope produkcije.
Neovisnost masovnih medija o vladajuim strukturama
podrazumijeva razvijanje univerzalnih ljudskih vrijednosti, prije svega
odgovornost masovnih komunikatora da ujednae gledita, ideje, miljenja
i potuju druge - prema javnosti, ali i unutar svojih medijskih organizacija.
Jasno je, dakle, da bi se, u krajnjem cilju demokratizacije cjelokupnog
drutva, zaposlenici u organizacijama masovnih medija morali, prije svega
prema svojim kolegama odnositi kao prema osobnostima s motivima,
vrijednostima i potrebama. Djelovati odgovorno, savjesno i tolerantno
prema van, ali i iznutra, preduvjeti su demokratizacije drutva iz
perspektive, za javnost, najvanijeg dijela poslovanja masovnih medija. Ne
promatram, meutim, uinke unutarnje komunikacije iskljuivo na
komunikatore. O faktorima utjecaja na medijski sadraj 1991. godine
promiljali su Shoemaker i Reese. U vezi s utjecajem rutina u obavljanju
posla u medijskim organizacijama, rad donosi i rezultate koji potvruju
pretpostavku da nain na koji se masovni komunikatori meusobno
odnose - komuniciraju tijekom obavljanja svakodnevnog posla, znatno
utjee na konaan medijski sadraj.

Vuki Stjelja

161

Budui da je teorija masovne komunikacije Dennisa McQuaila

sveobuhvatna i temeljita, nastojala sam ovim radom proiriti neka stajalita
tog engleskog teoretiara i strunjaka na primjeru stanja u hrvatskim
masovnim medijima i tako pokazati to se sve moe initi na
demokratizaciji interpersonalne komunikacije unutar masovnih medija kao
poduzea.

Metodologija istraivanja
Istraivanje medijskih organizacija provedeno je iznutra, dakle sa
stajalita medijskih komunikatora i prema uzorku koji medijsku
organizaciju promatra kao drutvenu okolinu sa svim njezinim
karakteristikama. U istraivanju suovisnosti demokratine komunikacijske
interakcije medijskog osoblja i medijskoga sadraja, usmjerila sam se na
interpersonalnu komunikaciju unutar medijske organizacije. Predmet
istraivanja su demokratini komunikacijski izazovi postavljeni pred
masovne komunikatore. Pretpostavka je da zaposleni u hrvatskim
masovnim medijima imaju preduvjete za razvijanje interaktivne
demokratine komunikacije u masovnim medijima pa sam upravo njih i
istraila: stupanj jaine socijaliteta masovnih komunikatora, njihova
stajalita, motivaciju, miljenja, interese i uvjerenja o kvaliteti komunikacije
koju provode te stupanj njihove osvijetenosti o mogunosti razvoja
demokratine komunikacije.
Dio rezultata skupljen je metodom sudionikog promatranja
zaposlenih u medijskim organizacijama tijekom osam godina obavljanja
novinarskih poslova unutar razliitih medijskih redakcija. Rezultati
dobiveni tom metodom omoguili su postavljanje pretpostavki koje su bile
polazite u pisanju anketnog upitnika. Jasno je, dakle, da je za ispunjavanje
ankete istraivanje zahtijevalo suradnju medijskih komunikatora. Pokazalo
se da je tema istraivanja vrlo osjetljiva i istraivanje nije bilo lako provesti.
Stoga je anketa provedena na malom uzorku od 33 ispitanika, od kojih je
23 iz Istarske upanije i 10 iz Zagrebake upanije. Na pitanja je
odgovorilo 11 novinskih, 11 radijskih djelatnika i 11 ispitanika koji rade na
televiziji. Stajalita medijskih komunikatora prikupljena anketom
konkretizirala sam metodom uzoraka.

162

LANCI

U radu se radi objanjenja nezavisnih varijabli teorijskom analizom

razmatraju i pojedine znanstvene spoznaje o psihologiji linosti i interakciji
u drutvu, socijalnoj psihologiji i interpersonalnoj komunikaciji te o
sociologiji drutva i najnovijih komunikolokih istraivanja.

Polazita
Komunikacija u bazi
Medije proizvode poduzea koja, da bi opstala, trebaju ostvariti
zaradu, najee kupovinom - prodajom medijskog vremena ili prostora te
prodajom usluge itatelju, sluatelju i gledatelju. Medijske organizacije su,
prema vedskom medijskom strunjaku Larsu Engwallu (McQuail, 2000.),
hibridne organizacije jer obuhvaaju: obavijestan, politiki, ekonomski i
tehniki radni zadatak. Prva se dva povezuju i oznaavaju kao dio
profesionalnosti, a ostali su utilitarni i imaju mnogo zajednikog s ostalim
strukturama poslovnih organizacija.
Proizvodi koji medijske organizacije nude javnosti u obliku vijesti,
izvjetaja, pria, dokumentarnih filmova ili zabavnog programa nastaju u
razliitim redakcijama, a posao obavljaju masovni komunikatori. Medijske
organizacije mogue je razlikovati upravo po razliitim funkcijama koje
obavljaju skupine masovnih komunikatora kojima je cilj sakupljati informacije,
obrada podataka, oblikovanje i produkcija te distribucija medijskog sadraja.
Vrlo vaan dio medijskih organizacija, u ovom sluaju organizacija masovnih
medija (pri tome mislima na masovne medije kao institucije) jesu redakcije radna tijela koja ureuju novine, asopise i sl. U radu u se ograniiti na
novinarske redakcije kao grupe koje obavljaju odreeni ekonomski proces radi
zadovoljenja materijalnih drutvenih potreba u ovom sluaju razmjene
informacija.
Novinarska je redakcija, prije svega, prikladno opremljena prostorija
unutar pojedine medijske institucije u kojoj je novinaru omogueno obavljati
dio svojeg posla sakupljanja, klasifikacije, oblikovanja i produkcije
informacija. No, u komunikacijskom smislu, novinarska se redakcija ne moe
promatrati tako usko jer novinar svoj posao obavlja i izvan novinarskih
redakcija: u ostalim prostorijama iste medijske kue - tajnitvu, urednitvu

Vuki Stjelja

163

koji mogu biti i na sasvim drugome mjestu (ponekad ak ne u istom gradu,

ako je rije o dopisnitvima), a i na terenu kamo odlazi novinarska ekipa.
Meutim, prostori/je u kojima novinari i kolege meudjeluju u
svakodnevnom radu nerijetko se proimaju. Na primjer, novinar koji sjedi u
redakciji, telefonom dobiva upute od urednika pojedine emisije iz drugoga
grada, novinar, ton-majstor i majstor za svjetlo komuniciraju na terenu i sl.
Vano je, dakle, razlikovati novinarsku redakciju kao prostoriju, od
bilo kojega drugoga mjesta na kojemu se medijski djelatnik, kako bi obavljao
posao ili odravao poslovne odnose, odnosi prema kolegama, strankama,
nadreenima ili publici. Da bismo jasno mogli razlikovati fiziki prostor od
odnosa, pojmom baza od sada u oznaavati odnos izmeu novinara i lanova
novinarske ekipe, ali i prema ostalima: nadreenima, publici, vlasti, u kojem
god se fizikom prostoru on ostvarivao.
Radno mjesto je "sveobuhvatna i neophodna elija svake organizacije
rada, prostorno i vremenski pravilima definirani okvir koji obuhvata
konkretan posao i njegov subjekt i kao socijalna kategorija bitno utie na
"ontoloku sigurnost" radnika i njegove porodice" (Vukievi, 2000.). Ta je
definicija primjenjiva i na novinarsku redakciju. Svako radno mjesto ima ope,
posebno, individualno i normativno znaenje. U tom smislu, prema opem
znaenju, novinarska redakcija je cjelina unutar medijske organizacije koja se
nalazi na tono odreenome mjestu vertikalne i horizontalne strukture
medijske organizacije rada i podrazumijeva specifine odnose nadreenosti i
podreenosti mehanizama vlasti i vladavine te radnih funkcija.
Posebnost radnoga mjesta novinarske redakcije podrazumijeva
specifine radne obaveze, zadatke, odgovornosti, uvjete i nain rada te
odgovarajua pravila (etike kodekse i sl.). Zaposlenici u novinarskim
redakcijama nailaze na viestruke komunikacijske izazove jer su redakcije
obiljeene: interaktivnim otvorenim prostorom (komunikacija, zvuk,
vizualno), neograenim (ni zvukovno, ni vizualno) skuenim osobnim
prostorom (stol, stolica, raunalo, ormari za materijale) - urednici rade u
odvojenim i ograenim prostorima koji, u prostornom smislu, podupiru
njihovu funkciju, a prije svega im omoguavaju nesmetano odluivanje kreativnim (ne)redom kolega, ponaanjem i poslovanjem ostalih zaposlenika u
redakciji. Jasno je da su ve te karakteristike novinarskih redakcija,
zanemarimo li potpuno prirodu novinarskog posla (koja zahtijeva nepogreivo
trenutano reagiranje - pojam pogreke, u smislu posljedice, izjednaen je s:
upozorenjem, smanjenjem mjesenog dohotka ili suspenzijom - i snalaenje u
razliitim situacijama), zahtjevni izazovi s kojima se medijski zaposlenici svaki

164

LANCI

dan suoavaju. Stvarnost izgleda ovako: u novinarskim redakcijama uvijek vie

ljudi komunicira istodobno (telefonom ili a persona), nema mogunosti za
izolaciju u vrijeme pisanja ili istraivanja, veina novinara djeluje multiaktivno
obavlja nekoliko poslova istodobno (pie, telefonira, pretrauje internet, lista
knjigu, brouru...) radi utede vremena.
Individualno znaenje novinarske redakcije odnosi se na, za pojedinog
novinara, samoartikulaciju, svijest o novinarskoj redakciji kao drutvenoj
kategoriji, preko koje novinar uva interese drutva, ali i bre napreduje u
ostvarenju svojih interesa i zadovoljavanju svojih potreba. Dio je to i
normativnog znaenja radnoga mjesta koje podrazumijeva i izvornost tenji
pojedinog novinara.
U McQuailovu modelu medijskih organizacija najvaniji su odnosi s:
drutvom, grupama "pritiska", vlasnicima, klijentima i nabavljaima, publikom
te interni u organizaciji. Komunikatori u masovnim medijima ve rade pod
viestrukim vanjskim pritiskom: klijenata, konkurenata, strunjaka te ostalih
institucija i publike. U ovom sam se radu ograniila na demokratinost interne
dvosmjerne komunikacije. Predmet istraivanja su, dakle, ono to Gerbner
naziva "unutranje sile" koje pritiu komunikatora: odnosi s kolegama,
autoritetom i starjeinama. Prema tome, najvaniji odnosi bilo koje
organizacije su oni unutarnji, odnosi sa zaposlenicima na svim razinama.
Pojam javnosti i zaposlenikih javnosti odnosi se jednako na podreene i
nadreene. Te javnosti najvaniji su resurs organizacije njezini ljude.
Miljenje je veine strunjaka za odnose s javnou da organizacije gube
znatan dio svojih ljudskih resursa jer ne daju prioritet dvosmjernoj
komunikaciji kao temeljnom preduvjetu odnosa izmeu uprave, zaposlenika i
cjelokupne radne djelatnosti. (Cutlipp at al. 2003.:253)
U manjim medijskim organizacijama novinari nerijetko komuniciraju s
vlasnicima koji izravno utjeu na ishod njihova rada. Naime, kao vlasnici imaju
posljednju rije u nadzoru sadraja. U komunikaciji koja obiljeava novinarski
rad, stoga, sudjeluju svi radni subjekti zasluni za stvaranje medijskoga
sadraja. To su kad je rije o televiziji: urednici (gdje god se nalazili, npr. za
dopisnitva u drugome gradu), novinari, poslovne tajnice, realizatori, tehniari,
snimatelji, montaeri, lektori, koordinatori, stranke i dr.
Rezultati dugogodinjeg promatranja naina rada i ophoenja meu
zaposlenicima u bazi, potvruju da je velikom broju onih pri vrhu
hijerarhijske piramide "ponaanje" najblii pojam, nerijetko jednak pojmu
komunikacije. Za novog zaposlenika, na primjer, komunikacija u bazi poinje

Vuki Stjelja

165

pristupnim intervjuom. Relevantne osobe (visoko na hijerarhijskoj ljestvici)

koje odluuju o zapoljavanju novih ljudi, tijekom razgovora znaju pokazati
pristranost odreenom dijelu svojih zaposlenika, a druge buduem
zaposleniku prikazati kao neuspjenije te tako pokazati primjerom kako se
ne treba "ponaati". Nerijetko, nadreeni na jednak nain pristupa i kad se
rjeavaju problemi ili konflikti unutar baze. Dakle, da bi uspjeno odravao
odnose unutar baze, novinar mora poznavati nepisana pravila komunikacije
koja se od razlikuju redakcije do redakcije. Meutim, propisana kultura
komunikacije zajednika je svim novinarskim redakcijama i medijskim
institucijama. Mnogi suradnici u velikim medijskim institucijama
komunikaciju, naravno, ine zahtjevnijom. Za potrebe ovoga rada na
modelu temeljne baze prikazat u proces dvosmjerne komunikacije koju
televizijski novinar obavlja svaki dan.

Slika 1. Komunikacija u temeljnoj bazi

Viesmjernu komunikaciju unutar televizijske baze i minimalnu

razgranatost subjekata prikazanu na slici 1, oznaila sam kao temeljnu. To

166

LANCI

znai da su novinari dnevnih novina, asopisa (da ne govorimo mjesenika ili

godinjaka) i radijski novinari u situaciji manjeg komunikacijskog izazova,
prije svega zbog manje komunikatora s kojima trebaju ostvariti
komunikaciju. Dakle, to je vie osoba s kojima smo duni uspostaviti
komunikaciju, vie je i izazova koji dolaze s tom komunikacijom. Je li
mogue u nekoherentnoj skupini komunikatora bez strateki osmiljene
organizacije komunikacijskih kanala i procesa oekivati demokratinu
komunikaciju? Smatram kako je vrlo vano i medijske institucije shvatiti kao
bilo koje drugo poduzee koje prije svega mora razvijati unutarnje odnose s
javnou.
Budui da je medijska organizacija sastavljena od mjeovitih
socijalnih skupina, pitanje interakcije/interpersonalne komunikacije unutar
pojedine skupine moe se promatrati s individualnog, grupnog ili
institucijskoga stajalita. Svaka je skupina sastavljena od pojedinaca, a svaki
pojedinac je ukupnost drutvenih odnosa na koju utjeu elementi svake
drutvene skupine. Stoga je jasno da e stajalite pojedinca unutar skupine,
dijelom oslikavati i nju samu. Ovo se istraivanje temelji na promatranju
novinarskih redakcija na individualnoj razini, tj. sa stajalita zaposlenih u
njima (novinara, urednika, tajnica za organizaciju posla, tehniara). Jasno je
da zaposleni dolaze iz razliitih drutvenih pozadina i razlini su po
godinama, spolu, etnikoj pripadnosti, drutvenoj pozadini i ostalim
varijablama. Stoga se mogu oekivati razliiti rezultati interpersonalne
komunikacije. Ovaj rad, dakle, ispituje komunikaciju i odnose unutar
novinarske redakcije, ukljuujui vrh hijerarhijske piramide, vlasnike medija
koji su nezaobilazan dio komunikacijskog lanca. U tom je smislu vano
pokazati i otkrie sociologa Levina, Lippita i Whitea.

Izvor: Suzi, 2001: 56.

Slika 2. Sociogram

Vuki Stjelja

167

Njihovo istraivanje donosi, na prikazanom sociogramu, prve dvije

tipine relacije u skupinama s obzirom na vodstvo: autokratsku i
demokratsku. Laissez fair tip odnosa otkriven je poslije, a i budui da
organizacija medijskih struktura podrazumijeva vou (vlasnika, direktora,
glavnog urednika, urednika), za potrebe ovoga rada nije vano razmatrati
trei tip odnosa. Ispitujui kako funkcioniraju skupine pod raznim
tipovima vodstva i u razliitim uvjetima, pokazali su da se demokratski
voa maksimalno trudi ukljuiti sve lanove u provedbu ciljeva u dogovor
o njihovoj realizaciji i uvrstiti dobre odnose meu lanovima skupine. Iz
sljedeeg sociograma lako se moe zakljuiti da samo u drugom primjeru
postoji komunikacija izmeu voe i lanova te meu lanovima skupine.
Njihovo je istraivanje dokazalo da u demokratskim skupinama nastaje
vea stabilnost i meusobna suradnja kao i to da su one spremne pokazati
zavidno veu razinu spremnosti rjeavanja problema (Suzi, 2001.). Upravo
je to tip vodstva koji bi, uspostavi li ga se, kao pravilo, u novinarskim
redakcijama, mogao biti kljuan za razvoj demokratizacije unutar medijskih
organizacija. Radom u, dakle, pokuati odgovoriti na pitanje komunicira li
se u hrvatskim novinarskim bazama demokratino.

Rezultati i rasprava
Demokracija u bazi
Sve se vie govori o demokratinosti u hrvatskim masovnim
medijima. Osam godina nakon to je bosansko-hercegovaka
komunikologinja Jelenka-Voki Avdagi zamijetila da "stanje na
prostorima bive Jugoslavije karakterizira situacija koja bi se mogla
openito oznaiti: prelaskom od kaosa do strategije", veina medijskih
analitiara Hrvatsku i dalje smatra zemljom u kojoj je demokracija u praksi
jo u povojima. Ipak, velika se veina medijskih komunikatora u Hrvatskoj,
kako sami izjavljuju, svojim svakodnevnim radom bori za demokratinost
medija. Novinare koji to ponekad zaborave, opomene Vijee asti
hrvatskih novinara na temelju Opih naela Kodeksa asti hrvatskih
novinara koja propisuju:

U svojem radu novinari su duni braniti ljudska prava,

dostojanstvo i slobodu, uvaavati pluralizam ideja i nazora,

LANCI

168

pridonositi jaanju pravne drave i kao demokratski dio javnosti

sudjelovati u kontroli nad djelovanjem vlasti i politike.

Novinari njeguju kulturu i etiku javne rijei i uvaavaju dostignua i

vrijednosti napredne civilizacije.

U obavljanju svojeg posla i djelovanja novinar se mora upravljati

opim naelima i etikom novinarskog poziva. Polazei od naela da
su u demokratskom drutvu javna glasila slobodna, samostalna,
istraivaka i otvorena za razliita miljenja, novinar za svoj rad
snosi odgovornost pred javnou, zakonom i svojom
profesionalnom organizacijom.

Iznoenjem samostalnoga i kritikog stajalita u traganju za istinom

kao osnovnim naelom u profesionalnom radu, novinar aktivno
sudjeluje u stvaranju javnog mnijenja i kolektivnom rasuivanju o
stvarima koje se tiu svih.

Pri izvjetavanju, posebno u komentarima i polemikim

tekstovima, novinar je duan potivati etiku javne rijei i kulturu
dijaloga, te uvaavati dostojanstvo i integritet osobe s kojom
polemizira.

Pravo je i dunost novinara da se zauzima za slobodan protok

informacija.

lan novinarske organizacije ima pravo odbiti radni zadatak ako je

on suprotan odredbama ovoga Kodeksa, odredbama Statuta
novinarske organizacije ili profesionalno-etikim standardima
novinarskog posla.

Novinar treba potivati svaije pravo na privatni i obiteljski ivot,

dom, zdravlje i prepisku (intersubjektivnu komunikaciju).

Novinar i novinarska organizacija uvaju ugled, dostojanstvo i

integritet svoje profesije, surauju meu sobom i njeguju
kolegijalne i drugarske odnose kao i profesionalnu solidarnost.

I prema van i prema unutra novinar je, dakle, onaj tko bi trebao
poticati razvoj demokratine komunikacije oko sebe, gdje god se nalazi, jer
e se vrlo teko ono to se ne primjenjuje moi provesti na zahtjevnijoj
globalnoj razini. Kako to moe initi? Tako to e je i sam provoditi, jer
djela govore sama za sebe. Na primjer, javnost na osnovi komunikacije

Vuki Stjelja

169

novinara i drugih lanova ekipe moe suditi o tome hoe li vjerovati

pojedinom novinaru koji je samo simbol za medij u kojemu radi. To je
jedan od naina "etiketiranja" koje javnost provodi nad pojedinom
medijskom kuom i upravo e na osnovi toga, pojedinima dati veu ili
manju vjerodostojnost. Ne uje se rijetko da se novinari pojedinih kua na
terenu ponaaju "neprikladno", da su "nepristojni" ili ne znaju "granice".
Budui da poduzee svojim radom i predstavljanjem u javnosti odraava
odnose u poduzeu (Veri et. al. 2004.), to moemo primijeniti i na
medijske organizacije, moe se oekivati da e ih i po tome javnost
smjestiti u kategorije. Ako novinarsku ekipu na terenu promatramo kao
mirkokozmos baze i njezin odraz, nije udno da e na osnovi neugodnih
iskustava s nekim novinarima pojedinci htjeti minimalizirati odnose s
medijskim kuama iz kojih novinari dolaze ili ih obavljati "preko volje".
Tako se poveava opasnost za distribuciju i razmjenu istinite i valjane
informacije. Na tome su tragu i rezultati istraivanja. Tek troje medijskih
komunikatora misli da komunikacija novinarske ekipe na terenu nije
imbenik prema kojemu bi javnost odluivala o ugledu pojedine institucije.
Podjednaki broj, nadalje, njih petnaest s jedne strane misli kako je to jedan
od vanih faktora utjecaja na procjenu publike. S druge strane, njih
petnaest misli da publika na taj nain odluuje jedino o tome hoe li
vjerovati pojedinom novinaru, a ne i kui za koju radi. Unato zahtjevnim
komunikacijskim izazovima kojima su medijski komunikatori izloeni,
istraivanje pokazuje kako 26 ispitanika vjeruje da nainom na koji se
odnose i rade pokazuju ustrajnost u borbi za demokraciju.
Uzorak nadalje pokazuje i trenutano stanje demokratinosti u
bazama: 9 ispitanika misli da su mediji u Hrvatskoj ve demokratini (to je
gotovo treina ispitanika, to je suprotno 100% broju ispitanika, koji bi
mijenjali nain komunikacije unutar novinarskih redakcija jer se u najveem
broju sluajeva iz nekog razloga osjeaju "zakinuto"), 12 ispitanika smatra
da e mediji u Hrvatskoj postati demokratini u sljedeih 5 godina, 11
ispitanika da e to razdoblje ipak biti dulje, i to za 5-10 godina, a 6
ispitanika misli da e interval stvaranja demokratinih masovnih medija i
demokratinog drutva potrajati jo due, vie od 10 godina. Rezultati,
dakle, pokazuju prijeku potrebu da se promijeni nain komunikacije unutar
baza u Hrvatskoj. To je, pokazuje istraivanje, mogue jer preduvjet da se
uope razmilja o pojmu demokratine komunikacije i da se o tome javno
raspravlja postoji. Sreom, hrvatski su mediji u tome smislu "probili led",
ali na tome nikako ne smije ostati. Treba se uvijek kretati naprijed pa bi
drutvo (u uem i irem smislu rijei) nae medijske djelatnike trebalo

170

LANCI

hrabriti i davati im vie otvorenih mogunosti za konkretne promjene.

Demokratinost komunikacije u bazama detaljno u opisati
odreivanjem neovisnih varijabli: radno okruenje, stupanj oputenosti
zaposlenika, stupanj frustracije, komunikacija izmeu kolega, konkurencija,
svijest o nunosti promjene naina komunikacije te utjecaj komunikacije
unutar baze na medijski sadraj i provedbu zadatka.

Okruenje u bazi
Baza, dakle, podrazumijeva proces konstantnog odnoenja. A
konstantno odnoenje, osim komunikativnosti i protonosti, znai
fleksibilnost, dobru volju, otvorenost i prilagodljivost. U sluaju da
pojedini medijski komunikator iz bilo kojeg razloga ne moe tijekom
procesa prilagodbe u bazi realizirati neki od osobnih motiva, postaje blago
frustriran. Stoga je vrlo znaajno bilo provjeriti frustracijsku toleranciju
medijskih komunikatora.
60
50
40
30

zaposlenici u
redakciji

20
10
0
izvrsno

dobro

Slika 3.

Iako se na prvi pogled ini da novinari svoj posao obavljaju bez

napora, sudei prema rezultatima, okruenje u bazi nije ono u kojemu se
moe raditi bez napora. Tek 18,18% radnika u bazi opisuje okruenje u
kojemu rade izvrsnim. Ipak, suprotno oekivanju da e vie od pola ispitanika
opisati okruenje u bazi dobrim, to zakljuuje 27,27%, veina, njih ak

Vuki Stjelja

171

51,51% okruenje u kojemu radi doivljava vrlo dobrim. Taj podatak

potvruje da se veina novinara prilagodila uvjetima radnoga mjesta. Tek
3,03% ispitanika okruenje u bazi smatra loim. Aritmetika sredina rezultata
dokazuje da je frustracijska tolerancija uzorka, uzrokovana raznim
imbenicima, vrlo dobra. Nadalje, kvaliteta "prosjenog" okruenja iznosi
X=3,84 pa srednja vrijednost okruenja u bazama, prema ovom uzorku, tei
vrlo dobrom, ime je potvren zakljuak da su se medijski komunikatori
prilagodili zahtjevnijoj radnoj okolini.
No, ne utjee samo prilagodba na produktivnost medijskog
komunikatora, nego i drutvena pripadnost radnom okruenju (psiholoki i
emotivno). Da bi novinar mogao kvalitetno obavljati svoj posao, treba osjeati
veu pripadnost skupini, odnosno to je vei stupanj jaine socijaliteta skupini
u kojoj radi, novinar e biti produktivniji. Tu hipotezu potvruju podaci
prikazani na slici 4.: ak 73% ispitanika osjea potpunu pripadnost okruenju,
a tek 27% se ne osjea potpuno ravnopravnim lanom baze.
pripadnost zaposlenika okruenju
80%
60%
40%

zaposlenici

20%
0%

pot.

djel.

Slika 4.

Oputeno okruenje
Oputeno poslovno okruenje temelj je za provedbu mirnog i
koncentriranog rada. Veina ljudi prirodno tei oputenom okruenju i
rado bi svoj posao obavljali u sredini koja im doputa da iskoriste svoj
potpuni potencijal; da ih se ne tjera, nego racionalno motivira, da ih se ne

172

LANCI

pouruje, da imaju mir, svoj prostor za rad itd. Na veini radnih mjesta,
koja po svojim karakteristikama nisu stresna, posve su drugaiji parametri
pojma i stupnjevanja oputenog okruenja od onih u bazama koje su zbog
vrste posla i okolnosti u kojima se posao obavlja, kako je ve reeno, vrlo
stresno okruenje.
Mnoga istraivanja dokazuju da je novinarsko zanimanje jedno od
najstresnijih. Lista zanimanja koju je 2006. objavio Istitute of Science and
Technology at University of Machester potvruje da je zanimanje
novinar odmah nakon minera i policajca u rangu s uvarom zatvora,
graevinarom i pilotom. Tko nikada nije obavljao novinarski posao niti je s
njime na bilo koji nain konkretnije upoznat, rei e da je stanje u bazi
uvijek izrazito napeto. Stupanj napetosti je esktreman za onoga tko ne radi
u bazi, a zaposlenicima u bazi on je zapravo minimalan, ali ipak postoji. To
potvruju i rezultati istraivanja. Slika 5 jasno pokazuje da se ak 60%
novinara uvijek na radnome mjestu osjea oputeno, 40% samo ponekad, a
26,7% uvijek se osjea dobro:
osjeaj oputenosti u bazi
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
uvijek dobro

osjeaji n.
oputenost n.
oputenost o.

zadovoljavajue

Slika 5.

Oputenost je povezana i s pojmom ugroenosti (intelektualno,

emotivno, fiziki, psihiki, duhovno), pa napetost koja se moe stvoriti
zbog preuivanja informacija ili nekorektnog ponaanja/komuniciranja
urednika prema novinarima (budui da odluivanje ide iz smjera urednika
prema novinaru) ili kolege prema kolegi, umnogome utjee na obavljanje
novinarskog posla. Stoga se ponovno potvruje da je kvalitetna

Vuki Stjelja

173

komunikacija meu komunikatorima u bazi vrlo vana. Upravo je zato

ispitano kakvi su meusobni odnosi u bazi s nadreenima i podreenima
te kakva je komunikacija s nadreenima. Naime, zbog prirode posla, ali i
stajalita, morala, vrijednosti, vjerovanja i sl., vidljivo je da su u
novinarskom poslu esti konflikti izmeu novinara i urednika.
odnosi i komunikacija
0,6
0,5

odnos s
nadreenim

0,4
0,3

kom unikacija
s nadreenim

0,2

odnos s
podreenim

0,1
0
5

Slika 6.

Najvie ispitanika odnos i komunikaciju s nadreenim smatra vrlo

dobrom, no mnogo je vie onih koji odnos s podreenima vide izvrsnim.
Iz toga je razvidno da bi se najvie trebalo razvijati odnos i komunikaciju s
nadreenima. A to se moe jedino ako se paljivo planiraju i provode
odnosi s javnostima unutar baze (unutarnji odnosi s javnou).

Konkurencija - motivacija za napredovanje

Iako masovni mediji u pravilu glorificiraju pojedinog
novinara/novinara - izvjestitelja ili urednika, ideja pojedinca nije jedina
vana u obavljanju posla. Veina medijskih proizvoda, naime, nije djelo
jednog autora, nego skupine ljudi, timova. Da bi poveali motivaciju za rad,
urednici strateki potiu konkurenciju, najee meu istim zanimanjima,
npr. novinarima, fotografima, snimateljima. To se primjeuje prema
regulaciji i distribuciji zadataka razliite teine te prema koeficijentima koji

174

LANCI

odreuju visinu plae i subjektivnu privrenost pojedinim novinarima.To bi

urednici, naravno, koliko-toliko trebali prilagoditi stvarnim mogunostima
zaposlenoga s obzirom na njegove potencijale, udjel u radu, kvalitetu rada,
elju za napredovanjem i slino.
Kada konkurencija, kao poticajna motivacija, preraste u
destruktivnu ili invanzivnu, jasno je da e okolnosti u kojima novinar radi
postati neprimjereni za kvalitetno i profesionalno obavljanje posla.
Konkurencija je poticajna sve dok pojedinac u sebi njeguje: motiv
samopotvrivanja teei afirmaciji i elji da se istakne meu drugima, da
mu se oda priznanje, motiv za prestiem koji podrazumijeva elju za
uspjehom, slavom i asti, kao i opeljudski motiv za samoaktualizacijom i
stvaralatvom. (Rot, 1997.) Kada ti motivi postanu polazite za razvoj i
dostizanje nekih drugih ciljeva, motivacija postaje destruktivna i moe
ugroziti komunikaciju meu kolegama. Takva konkurencija, koja se
nerijetko potie meu novinarima, nije nita drugo do natjecanje. Cilj je
osobnim naporom stalno pomicati zajedniku granicu, koja mjeri doprinos
napretku drutva. (Svaki bi novinar trebao biti svjestan svojega velikog
utjecaja na javnost!) Obradom dijela rezultata statistikom metodom testa, potvrdila sam to je bilo oito tijekom promatranja svakodnevnog
rada u novinarskoj redakciji: potenciranje konkurencije meu novinarima
ometa njihovu meusobnu komunikaciju.
Osjeajte li meusobnu konkurenciju?
Da

Ne

Ukupno

fo

11

15

ft

7,5

7,5

15

Biste li bolje odraivali posao da je konkurencija: manje ili vie izraena?

Vie
izraena

Manje
izraena

Ukupno

fo

11

15

ft

7,5

7,5

15

Vuki Stjelja

fo

ft

fo-ft

(fo-ft)

(fo-ft)/ft

7,5

-3,5

12,25

1,63

11

7,5

3,5

12,25

1,63

11

7,5

3,5

12,25

1,63

7,5

-3,5

12,25

1,63

+ =

3,26 =

+ =

3,26 =

175

= 1,63 = 3,26 1,63 = 5,31i

Komunikacija i odraivanje zadataka

Psihologija govori o umoru i dosadi kao dvama od tri rezultata
nekvalitetnog rada. Umor kao subjektivni osjeaj iscrpljenosti smanjuje
radnu produktivnost, a njegovi uzroci mogu biti viesatni naporan rad te
intenzivni napeti odnosi i neprimjerena komunikacija. Dosada moe nastati
kao zasienost nekom aktivnou koju smo prisiljeni nastaviti ili kao
nedovoljno poznavanje materije s kojom se susreemo. Pri tome se javlja
simptom fluktuacije pozornosti, odnosno nesposobnosti komuniciranja.
To je svakako jo jedan od izazova s kojim se zaposlenici u bazi, pogotovo
novinari, susreu svaki dan. Budui da je priroda novinarskog posla takva
da novinar u jednome danu nerijetko napravi i vie priloga, za koje
materijal skuplja na raznim, pa i vrlo udaljenim lokacijama, moda je jedno
od rjeenja da se smanji pritisak dodatno vrijeme odmora unutar radnog
dana (a da to nije vrijeme uine ili ruka) koje se moe dogovoriti s
urednikom. To bi znailo vrijeme u kojemu e se novinar "napuniti"
energijom i ponovno s velikim kapacitetom prionuti na posao. U
informativnom programu velikih medijskih kua, poput nacionalnih
televizija, treba imati kondiciju da se odradi tako zahtjevan posao, ali
paljivom se organizacijom to moe regulirati.
Budui da na sadraj onoga to medij proizvede, prema
Shoemakeru i Reeseu (1991.), utjee i medijsko-organizacijska rutina,
najvanije je pitanje koliko kvaliteta komunikacije u pojedinoj bazi izravno
utjee na izrazito zahtjevan novinarski rad (temeljitost, opreznost,

176

LANCI

odgovornost, istinitost). Istraivanje pokazuje da je 46,7% novinara

nainilo najmanje jednu pogreku u objavljenom prilogu tijekom svojeg
rada zbog emotivne razdraenosti koju je prouzroilo okruenje u bazi.
pogreka u radu

27%
jednom
vie puta

53%

nikad
20%

Slika 7.

Moe se zakljuiti da je kvalitetna komunikacija u redakciji

reciprona profesionalno odraenom poslu. To dokazuje i podatak da ak
76% ispitanika misli da kvaliteta komunikacije unutar redakcije izravno
utjee na kvalitetu njihova rada.
komunikacija-kvaliteta rada
80,00%
60,00%
40,00%

zaposleni

20,00%
0,00%

DA

NE

Slika 8.

Stoga, ako elimo da novinari kvalitetno obavljaju svoj posao,

nuno je strateki raditi na poboljanju kvalitete komunikacije unutar baze.
Konflikt je jedan od oblika komunikacije koji utjee na sposobnost
normalnog funkcioniranja subjekta, pa tako i na njegovu produktivnost.
Stoga je jasno da e konflikti unutar baze smanjivati produktivnost

Vuki Stjelja

177

pojedinaca, ali i baze. Normalno bi bilo oekivati da e unutar baze

najmanje jedna osoba dnevno doi u konflikt s nadreenim ili kolegom, pa
rezultati istraivanja na ovome uzorku dokazuju upravo to: jedna do dvije
osobe jedanput na dan do jedanput u dva dana dolaze u konflikt. Premda
bi se moglo pretpostaviti da e zbog prirode novinarskog posla i rokova osnovnog elementa koji ini novinarski posao zahtjevnim - konfliktne
situacije u pojedinim novinarskim redakcijama biti vee, one to, sudei
prema ovom uzorku, nisu.
broj zaposlenika u konfliktnim situacijama
10
8
6

radio

televizija

novine

0
rijetko

esto

Slika 9.

Promjena
komunikaciji

sebe

put

prema

demokratinoj

Poznato je da nije mogue utjecati na promjenu druge osobe, a

injenica jest da imamo mo da promijenimo sami sebe. Naime, i fizika i
kemija dokazuju da promjenom jednoga elementa u tijelu ili spoju, mijenjamo
njegov odnos s drugim tijelom ili spojem, to znai da naa promjena utjee
na promjenu odnosa. Budui da je temelj odnosa unutar baze komunikacija,
opisani proces moemo primijeniti i na komunikaciju. Istraivanje pokazuje
da vie od polovice medijskih komunikatora ima svijest da moe utjecati na
promjenu kvalitete komunikacije unutar baze. To znai da je trenutano, ono
to Fromm naziva humanistika svijest (na glas prisutan u svakom ljudskom
biu i neovisan o vanjskim sankcijama i nagradama) razvijenija od autoritativne
svijesti (pojedinac ostaje vjeran vanjskom obliku drutvenih normi i obavlja ih
jer su zadane vanjskim autoritetom).

LANCI

178

NE
36%
DA
64%

Slika 10.

Zamjetan je vrlo visok stupanj spremnosti novinara za promjenu

jer sami predlau to treba uiniti da svoju interpersonalnu komunikaciju
unutar baze uine demokratinijom. Svjesni su da e im to omoguiti bolje
uvjete rada. Donosim sintetizirane ideje novinara o promjeni naina
komunikacije u bazi. Vano je istaknuti da bi svi ispitanici mijenjali nain
komunikacije unutar baze, i to na sljedee naine:
-

poboljati organizaciju posla

usustaviti pravedniji odnos prema zaposlenicima
uiti nadreene i podreene komunikacijskim vjetinama
ee organizirati razgovore
razgovarati o svakodnevnim temama
otvoreno razgovarati o problemima unutar redakcije
ei sastanci redakcije koji traju dulje
uspostaviti kategoriju sastanaka svih djelatnika
vie organiziranih druenja
educirati voditelje novinarskih dopisnitava, centara i studija
organizirati zajednika putovanja i izlete za sve zaposlenike
vea disciplina radnika

Vuki Stjelja

179

nauiti rukovoditelje rukovoenju

individualno poticati pozitivno raspoloenje
svaki djelatnik treba biti posveen iskljuivo svojem poslu
korektniji odnos s kolegama /ne biti sveznalica
stvarati oputeno okruenje u bazi
unijeti vie vedrine i leernosti u bazu
izbjegavati verbalne provokacije
poticati zainteresiranost za ono o emu sugovornik govori.

Na osnovi iznesenih saznanja ciljano se moe utjecati na promjenu

komunikacije unutar baze. Predlaem da novinari to hitnije pojedinano
krenu u osobnu promjenu te da: budu svoji, lake mijenjaju percepciju,
uvaavaju druge, budu iskreni, otvoreno daju/primaju, primjenjuju
komunikacijske vjetine, budu kulturni, njeguju odnose, snalaze se u
situacijama, budu prilagodljivi, i da svaki dan pronau vrijeme za sebe
(ruak, predah). Pitanje je, meutim, je li vrh piramide medijskih
organizacija na to spreman. Djelomian odgovor na to pitanje mogu
ilustrirati sljedeim podatkom: glavni urednici jednog dnevnog lista i
jednog radija (upravo oni koji se odreuju demokratskom ureivakom
politikom) odgovorili su kako ne doputaju provoenje ankete jer "nije
vrijeme da se ta pitanja postavljaju u njihovim redakcijama" te " to nije
tema koja bi sada bila dobrodola".
Jasno je da oni koji imaju model komunikacije zatvorenog tipa,
nee biti spremni poduzimati nove korake pri otvaranju i demokratizaciji
komunikacije u bazama i da e upravo oni koiti sveukupnu svijest o
razvoju demokratizacije novinarstva u Hrvatskoj. Stoga je prijeko potrebno
prouiti i populaciju na vrhu medijskih organizacija.

Baza dio javne ustanove

Javna je ona ustanova, a svaka je medijska organizacija javna, koja
ivi od javnosti i za javnost unutar koje svakako treba regulirati, mijenjati i
nadograivati odnose. Svako upravljanje odnosima s javnou, tako i
odnosima s unutarnjim javnostima poinje analizom situacije. Ona

LANCI

180

omoguava da sagledavamo kakvim prednostima raspolaemo i koje nam

slabosti spreavaju uspjenu suradnju. Na osnovi tog stanja koje se,
temeljeno na promatranom uzorku, postupno kristalizira u ovom radu,
svaka baza moe modificirati odnose u skladu sa svojim eljama i
potrebama. Za rezultate koji bi pokazivali promjenu, nuno je, nakon
primjene predloenih modifikacija, ovakvu analizu odnosa i komunikacije
u bazi provoditi najmanje jedanput na godinu (Veri et. al., 2004.). Budui
da vjerodostojnost odnosa s javnou (u ovom sluaju internog) poinje
moralnim integritetom uprave i njezinim drutveno odgovornim potezima,
unutarnji e odnosi s javnou biti dugorono uspjeni ako iza njih stoji
vrhunski menadement koji zahtijeva:

odgovornost i sudjelovanje u odnosima s javnou

angairanje sposobnih savjetnika za odnose s javnou

ugradnju perspektiva odnosa s javnou u proces kreiranja politike

dvosmjerna komunikacija s unutarnjim i vanjskim javnostima

usklaivanje rijei i djela

jasno definirani ciljevi

Kako kae strunjak za komunikaciju sa zaposlenicima Paul

Sanchez iz tvrtke Watson Wyatt Communication Practice, plan za odnose s
javnou "pretee u korist proaktivne komunikacije, ime se tedi na
vremenu izgubljenom u posve reaktivnoj komunikaciji koja ne podrava
strateke ciljeve" (Cutlip et al., 2003.)
Postoji najmanje sedam preduvjeta za uspjene poslovne odnose,
koje u ovom sluaju moemo lako primijeniti i na bazu:

povjerenje izmeu poslodavca i zaposlenika

otvorene informacije koje slobodno teku prema gore, dolje i sa

strane

zadovoljavajui poloaj i razina sudjelovanja svake osobe

zdravo okruenje

uspjeh poduzea

optimizam u budunost

Jo jedan od naina da se unutar baze pone provoditi istraivanje

o razini demokratine komunikacije jesu i dvosmjerne publikacije u kojima

Vuki Stjelja

181

se postavljaju pitanja i provode istraivanja te potom objavljuju rezultati.

Interne su publikacije izvrstan mehanizam za povratne informacije i
dvosmjernu komunikaciju. To, naravno, pretpostavlja punu suradnju
"vrha", budui da odgovaranje na pitanja oduzima mnogo vremena, te
odravanje povjerenja. Takvo okruenje, naalost, nije esto pa se
zaposlenici nevoljko javljaju da odgovaraju na tako "osjetljiva" pitanja.
Naime, ve je spomenuto, da veina baza, iz raznih razloga, nije spremna
za promjene. Predlaem da se to pone sustavno provoditi na mjestima
koja su otvorena za promjene (otvorenim sustavima komunikacije), ali i da
se sustavno stvaraju preduvjeti za uvoenje promjena u zatvorenim
okruenjima.

Zakljuak
Budui da je ovo istraivanje provedeno na malom broju ispitanika,
nije poeljno generalizirati i na osnovi toga donositi zakljuke o stanju u
veini novinarskih redakcija u zemlji. Ipak, dobiveni bi se podaci mogli
iskoristiti kao skup smjernica, kako za one koji se odlue provesti posve
sustavno istraivanje o temi, tako i za urednike pojedinih redakcija
otvorenijeg tipa koji bi poeli sustavno promatrati stanje u svojim
redakcijama, nakon ega bi poduzeli potrebne mjere da se promijeni stanje.
Budui da je komunikacija sa zaposlenicima nuna za odravanje potpuno
otvorene i napredne baze ili kojeg drugog radnog okruenja i jedini je
kanal koji uvijek moe decentraliziranoj organizaciji omoguiti da ostane
usklaena, vano je odgajati motivirane (pravilno i umjereno) medijske
djelatnike koji e vlastitim snagama raditi na otvaranju svojeg radnog
okruenja i omoguavati da se sustavi komuniciranja to vie otvore. To se
moe uiniti i tako da se i medijsku organizaciju shvati kao bilo koju drugu
instituciju u kojoj bi sustavno trebalo razvijati unutarnje odnose s javnou.
Uspjena komunikacija sa zaposlenicima temelji se samo na povjerenju, a
zbog prirode novinarskog posla, urednicima esto nije lako odravati
ravnoteu. Trebalo bi iskuati poznate ili stvarati nove naine za
demokratizaciju komunikacije unutar baze. Moda bi trebalo provesti
program upuivanja zaposlenika da shvate zadatke i smjerove organizacije
komunikacijom "licem u lice" i politikom otvorenih vrata kao poticajom za
demokratinu komunikaciju te izgradnju i uvanje odnosa unutar razliitih

182

LANCI

"baza" (to se na Zapadu ve uvelike koristi). U svakom sluaju, vrijeme je

da se prijedlozi medijskih djelatnika praktino, ne samo teoretski ili na
papiru, ugrade u svakodnevne situacije unutar baze ili da se makar s nekim
kreativnijim menadmentom eksperimentira kako bi se pronali parametri
koji e zaposlenike u pojedinim bazama voditi vioj svijesti. Nakon toga,
demokratino komuniciranje unutar baze postupno treba uvoditi kao
temeljno.

Literatura
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M.: Odnosi s
javnou, Mate d.o.o., Zagreb, 2003.
Kodeks asti hrvatskih novinara, Hrvatsko novinarsko drutvo, 23.
studeni 2001., Opatija
McQuail, D.: McQuail's Mass Communication Theory, Sage
Publication, UK, 2005.
Rot, N.: Psihologija linosti, Zavod za udbenike i nastavna
sredstva, Beograd, 1977.
Suzi, Nenad: Sociologija obrazovanja, Srpsko Sarajevo, 2001.
Veri, Dejan, Zavrl, Franci, Rijavec, Petja, Tkalac Veri, Ana,
Laco, Kristina: Odnosi s medijima, MASMEDIA d.o.o., 2004.
Voki-Avdagi, Jelenka: Masmediji, javnost
Informatologia 29/30,1996, 3-4/1997.,1-4

demokracija,

Vukievi, S.: Socioloko odreenje javnog mjesta, Filozofski

fakultet, Izvorni nauni lanak, UDK: 331.103, primljeno:
25.12.2000, Niki, 2000.
www.freedomhouse.org (17.7.2009. u 11:23)

183

UDK 659:174
(183-194)

Helena Brautovi i Dragana Brkan

Public Relations Ethics and Ethical

Codes
Summary
The term Public Relations Ethics is often understood as an oxymoron, as rare
are those who find anything ethical in it. The fact that PR incurred a bad reputation and
PR professionals became manipulators of public mind rather than conveyers of truth
was a result of a PR' misrepresentation in the public. Tarnished history that effected
opinion about PR may be explained by several situations in which PR were used to
camouflage some serious problems, not to mention something that is today called
spin, a whole new area of PR dedicated only for working behind the scenes. There is
nothing ethical in spin, and it is not a surprise that everyone involved in
communications claims that spin has nothing to do with PR. Ethics are important in
business as much as in everyday life, but determining the criteria of good and evil and
then acting accordingly may seem rather easy. But PR professionals often stumble over
many questions and everyday decisions about what is and what is not ethical. That is
why PR and communication organizations have a set of rules or codes by which they
act and in which they believe. Ethical codes make a kind of promise about what
behavior can be expected and accepted.
Key Words: Public Relations, Ethics, Ethical Codes, Business
Ethics

Author Helena Brautovic ia a lecturer at the University of Dubrovnik, and Dragana Brkan is a
student at the University of Dubrovnik

184

LANCI
UDK 659:174
(183-194)

Helena Brautovi i Dragana Brkan

Odnosi s javnostima i etiki kodovi

Saetak
Imid odnosa s javnostima kao profesije esto je nepravedno negativan, a
razlog tome je neprofesionalno i neetino postupanje nekih pojedinaca u okviru struke.
Ide se toliko daleko da se etika u odnosima s javnou smatra oksimoronom, dvama
nespojivim i kontradiktornim pojmovima. Autorice e stoga u radu pokuati definirati
najprije odnose s javnostima te najvanije ciljeve, a potom i etiku openito te vanost
etike u poslovanju. Etino rezoniranje strunjaka u odnosima s javnou balansira
izmeu Biblijskog stava tipasve to elite da ljudi ine vama, inite i vi njima (Matej
7:12) i profesionalne odanosti kompaniji za koju rade. Stoga je bilo potrebno donijeti
pravila, kodove prema kojima e se ravnati strunjaci odnosa s javnostima, i koji e im
pomoi razrijeiti eventualne etike dileme.
Kljune rijei: odnosi s javnostima, etika, etiki kod, etika u
poslovanju

Autorica Helena Brautovi je vii predava Sveuilita u Dubrovniku, a autorica Dragana Brkan je
studentica preddiplomskog studija Mediji i kultura drutva Sveuilita u Dubrovniku

Brautovi i Brkan

185

Introduction
There are many different definitions of public relations and most
of them contain relatively the same basic elements because they number all
the activities that PR comprehends. Learning about PR is systematizing
practical experience that for instance comprehends help in crises
situations, understanding the public opinion from behalf of
management1.PR is used in many institutions: the unions, business
organizations, state departments, religious institutions, non
governmental organizations and foundations. All of them have their own
goals. In order to achieve their goals they have to create successful
relationships with different publics as employees, shareholders, local
community. Basically, the most important thing is to achieve
understanding between client and its public through effective
communication, which is not easy to achieve and practitioners must always
be aware of public opinion and the public stance regarding an
organization.
There are four basic PR models:
1. The press agentry model the oldest of four models (most popular
during the late 1800s) is based on generating media coverage.
Publicist P.T. Barnum was one of the first to use this model of
communication by pioneering press agentry agencies to promote
local appearances of his touring circus. Advocates of this model
did not believe in bad publicity.
2. The public information model (appeared in the early 1900s).
This model is based on the idea that good media relations provide
good publicity.
3. The two-way asymmetric model Edward Bernays outlined the
basic components of the two way asymmetric model during the
1920's, based on the idea that to reach a caused agreement it is
necessary to base communication on information gathered from a
targeted public2.
4. The two-way symmetric model - also known as one of Gruntings
four models, utilizes public input to improve a product and the
general opinion of an organization. This directly relates to the idea
1 Kunczik, Michael: Odnosi s javnostima, Fakultet politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu,
Zagreb, 2006, p. 3.
2 http://iml,jou.ufl.edu/projects/Fall99/Westbrook/models.htm, 22. 08. 2008., 11:03

186

LANCI

that the main function of public relations is to build reputation,

which has grown increasingly more important for all organizations.
Ultimately, an organizations good reputation and positive image
are the two main keys to edging out competition.
For PR today, the simple use of one model is not sufficient.
Combining the models can help simplify and streamline the industry, but
ultimately the key to success is to follow the innovation and new trends in
communication, especially new technologies. Todays technologies created
something that is called social media such as Facebook, My Space and
Twitter. People react over these portals in the speed of light and it is
almost impossible to predict the reactions. The development of new
technologies put even bigger pressure on PR professionals. Social media
today are more available than ever, which puts a PR professional in a
position of constant preparedness.

Ethics
Ethics is the study of what constitutes right or wrong, or good or
bad human behavior. More precisely, it is set of criteria by which the
decisions are being made about what is wrong3. Through the centuries
many different views about ethics were made. Utilitarians, for instance,
take position that the ethical act is one that produces the greatest possible
balance of good over bad for anyone affected. This is also called Robin
Hood ethics. A famous utilitarian, John Stuart Mill said that neither the
intent behind the action nor the fundamental rightness or wrongness of
the action is at issue, only the consequences. In peoples mind this
approach often results in the position that the end justifies the means. It
seems that the principle might be useful way to distribute the greatest good
to greatest number, if and only if the decision-makers are able to make an
accurate judgment about the potential outcomes and that those outcomes
go beyond the self-interest of those making the moral choice4. Knowing
this, it seems that many PR approaches are utilitarian in nature. On the
other hand, deontology practitioners claim that certain principles are right
or wrong regardless to their consequences. A moral person not only must
3
4

Gower, Karla K.: Legal and ethical Restraints on Public Relations, Waveland Pr Inc, Illinois, 2003, p.1.
Parsons, Patricia J.: Ethics in Public Relations, Kogan Page, London, 2008, p. 41.

Brautovi i Brkan

187

achieve just results through acts but also must employ the proper means
and act with good intentions. Immanuel Kant argued that moral principles
could be known as a result reason alone, for him our actions are moral
only when they are done out of our sense of duty to be fair and honest.
These theories are often criticized as representing the truth as an absolute
rule even if it leads one to ignore situations in which lying might as well be
justified. In business, it is not about choosing between right or wrong, but
about choosing between two rights or two obligations. Law and moralities
are related, but they are certainly not the same thing. Organizations that
follow the letter of the law do nothing more than clearly look out for their
own needs without considering the possibilities that their responsibilities
to their communities might be morally rather than simply legally dictated.

Ethics in business
Any decision begins with a question whether an organization
(business) created by a state (or a different someone) can have social
responsibilities. Companies are not rational beings but they are established
by someone, and their actions are determined by rational beings.
Therefore, officer of corporations must ultimately assume responsibilities
for corporation actions5.Ethics on the work place or within a whole
organization became one of the most important issues of a successful
business. Usually organizational ethics is dictated by management, and
most of its employees will accept the pattern if it is followed by rewards.
Individuals will also react under the influence of their own values that have
been formed under the influence of cultural, political, economical facts.
The way that individual was raised has a great influence on the way he/she
will react as a grown up person. It is important that ethical norms in
organization are defined in written form. The ethical codes must exist to
protect individual rights, and to enhance the greater good for the majority
of people. The existence of the code itself does not guarantee ethical
behavior. The following are few reasons that could affect unethical
behavior in organization:

Giving advantage to shorter usage over long-term goals

Gower, Karla K. : Legal and Ethical Restraints on Public Relations , Waveland, Illinois, 2003, p. 8.

188

LANCI

Non existing written ethical code

Solving ethical dilemmas too fast and over the surface

Thinking about ethics as only legal question6

Public relations ethics

PR is often seen as a profession that is always working behind the
scenes, gliding in and out troubled situations. But PR is also often
considered to be a corporate conscience which fits well with the business
ethics of social responsibility. The PRSA (Public Relations Society of
America) developed its code of professional standards for the practice of
PR to meet three goals:
to provide behavioral guidelines to its members

to educate management on public relations standards

To distinguish public relations professionals from those individuals

who use the title but are perceived as giving the profession a bad
name7.
What is important to remember is that ethic codes are not
universal, because it cannot be assumed that everyone, regardless to the
situation and culture, abides by the same ethical standards. It can be
difficult to balance the interests of all of these publics with the interests of
the organization itself. Ethics need to have main role in communication
because unethical communications are not as obvious as false advertising.
Using words in certain way good communicator can affect other, change
their expectation and behavior. Good strategies can create a powerful
message that tells people to take action. Skills and knowledge as that are
very powerful and easy to abuse8. The power of PR to shape opinions is
one of the most compelling reasons to consider our duties to society, and
to take care not to abuse that power by dishonest use of manipulation. PR
shelter an organizations reputation and are, at the same time, its
conscience. It is a very powerful position that they hold and also face
Fox, Renata: Poslovna Komunikacija, Sveuilina naklada Zagreb, Zagreb, 2006, p. 117
Gower, Karla K.: Legal and Ethical Restraints on Public Relations, Waveland, Illinois, 2003, p. 13
8 Rouse Michael & Sandra: Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005, p.213.
6
7

Brautovi i Brkan

189

different challenges as misleading information, influence of management

actions, and promotion of inferior products, discrimination or political
influence. The definition itself of what Public Relation Ethics are should be:
the knowledge, understanding and reasoning to questions of right or
wrong behavior in the professional practice of public relations.9

Persuasion or propaganda
On behalf of the strategic persuasion, public relations practitioners
have, over the years, resorted to a variety of techniques that hover on the
border between persuasion and blatant propaganda, or between the truth
and lying omission. Words that are chosen to convey the message can have
huge ethical consequences. In the world of PR, an advocate is someone
who speaks or acts in defense of an organization, issue or point of view.
Advocacy almost always leads to the need for persuasion. In the eyes of
many, persuasion equals propaganda and manipulation. In public eyes
what you defend is what you support. Lobby technique that PR
professionals often employ is an attempt to persuade particular groupsnotably governments - to their point of view. All of this is expectable,
except propaganda. The difference between PR and propaganda, which is
whole unethical, is that propaganda is one-way mode of communication
whose purpose is creating followers; it is a way a controlling opinion. It is
certainly not good for PR to be mentioned in the same context so it is
important to create public awareness about what it really represents.

Corporate social responsibility (CSR)

Social responsibility provides a kind of ethical framework for
achieving organizational goals. It means ensuring commotional success in
ways that honor ethical values and respect people, communities and
environment10. In other words, social responsibility means operating a
business that meets or exceeds both legal and ethical expectations that
9

Fox, Renata: Poslovna Komunikacija, Sveuilina naklada Zagreb, Zagreb, 2006, p.9.
http://www.bsr.org/ , 16. 08. 2009., 23:25

10

190

LANCI

society has for a certain kind of industry, but what is considered fulfilling
in one country doesnt mean it would work in another. What goes under
CSR is: taking care of environment, communities, employing members of
communities, educational opportunities. But corporate ethics and public
relations are not the same, because PR ethics focuses on the ethical
implications of the strategies and tactics that are applied to solve the public
relations and communications problems of organizations. It focuses on the
ethical issues that emanate directly and sometimes indirectly from the
strategic decisions that are made to meet public relations objects11. PR
have the most important external communication function in an
organization and as such sites at the interface between the organizations
decision-making and its external environment. The only way for PR to
keep a role of the guardian of the organizational conscience is to be a part
of the police making team, representing publics and their needs to
management. Potential business benefits for organizations are numerous,
from building positive image and reputation to even enhancing in material
way. That is why so many criticize social responsibility as not so ethical
and say that it only exist as just part of PR strategies also called windows dressing. Critics go as far for accusing companies such as British American
tobacco for using CSR only to distract the public from ethical questions
posed by their core operations.

Why do we need codes?

Almost any religion or society has a set of rules, codes by which
they live and believe in. Most of professional organizations have their
internal codes of ethics. PR and communications organizations are no
different. The most useful way of looking at a code of ethics is as a
professions contract with the society it serves rather than, as some people
may like to believe, a cook book to thumb through when looking for the
answer to a dilemma12. Codes of ethic should set members apart from
others, who may purport to provide similar services to the public, by
establishing a set of principles by which to work. The code makes a kind
of promise about what behaviour can be expected. In literature there are
some arguments that say organizations shouldnt set any special codes of
ethics apart from moral guides given within society. Also, most of the
11
12

Parsons, Patricia J.: Ethics in Public Relations, Kogan Page,London, 2008, p. 150
Ibid. p.64.

Brautovi i Brkan

191

practitioners consider codes as merely minimum standards they need to

follow but nobody actually tries to continually further improve the
standards. Some go even further and say that ethical codes in PR were
created only to professionalize an unprofessional occupation. However,
the field of PR is not more ethical because it has codes of ethics, but in a
way it should serve as a tool to promote discussion of ethics and to
improve how it is being dealt with the ethical questions and grey areas that
are encountered as someone is performing his work.

Making decisions
Dilemma is a particular type of problem, one in which we are faced
with two or more choices all of which are objectionable for one reason or
another. If there were one clearly inoffensive choice beside other more
offensive ones, than there would be no dilemma, no problem, and no
doubt about making the right decision... further it would not be an ethical
dilemma to have to choose between a numbers of good outcomes. So how
can one know that we are going in right direction when it comes to making
ethical decisions? It often comes to an intuition, and an ethically defensible
decision is one that you can live with, for which you are able to provide a
reasonable, ethics-based rationale to observers. There are two types of
problem in business ethics: the acute dilemma - when you truly do not know
what is the right thing to do and the acute rationalization- when you do know
the right thing to do but fail to do it.13 In PR, strategic approaches are
based on a careful process which has four steps:

13

a research phase consisting of collecting all pertinent data,

analysing it and determining the problems

a planning phase where one of the main tasks is to determine what

we want to accomplish (objectives and figure out the best way to
accomplish it

an implementation phase where we carry out the strategies and

tactics we figured out in planning phase

an evaluation phase where we figure out if our plan actually

accomplished what we set out to do and more

Ibid. 134

192

LANCI

Making ethical decision is a bit easier and it is considered as a

phase that is similar to ones above. The planning phase in making ethical
decisions forces us to examine the outcomes we want, but also to consider
the outcomes that are likely, given the choices available. This is where we
can use what has come to be known in ethics circles as the Potter box. The
decision making model was developed by Harvard divinity professor Ralph
Potter and is now widely accepted as an organized approach to considering
the application of values, principles and loyalties to making defensible
ethical decisions. This is what a box of decisions which should easy up the
decision making process looks like:

Problem definition

Delineation of loyalties

Analysis of values

Application of principles

Figure 1. The Potter box

Once it is clear that there is an ethical issue, it is necessary to define

it. The next step is to determine the values that we bring to bear the
situation. Than we apply selected principles to the situation and consider
to whom we have duties... the final phase is to evaluate the decision, to
determine if it is a good one. This is where a second guess comes into play.
But the second guess is accomplished before the first guess is carried
through.
1. Problem definition - gather all available information that will show
how situation became the way it is and what exactly it looks in that

Brautovi i Brkan

193

very moment. If the problem is not defined accurately, it cannot be

expected to be solved to anybodys satisfaction.
2. Analysis of values - after one becomes aware of all facts of the
situation it is time that he or she examines his own personal values
that could be important it the situation. Values are those aspects of
life you consider about what is right and what is wrong. If you
value money it is money and security more than truth and fairness,
they are more likely to manifest in decision. These values are likely
to change as you experience more life. These values can be
personal but also professional and the second ones are also very
important in decision making process. When ethical decision is
being made, best practice demands personal values are put up
above personal ones.
3. Application of principles - in this case principles are those
approaches to moral decision-making. Finding the mean between
two extremes, or you consider the greatest good to the greatest
number of people(utility principle)
4. Delineation of loyalties - the final step before making the final
decision about whom to be loyal. To employer, client, society or
yourself. According to most professional associations, the most
important loyalty in a given professional situation should be
employer or client. Than again there are whistle-blowing situations
where you are determined that there is a potential harm that could
be done to society and therefore your loyalty to your employer
needs to take second place to your loyalty to society.

Conclusion
Not much is written about Public Relations Ethics. The literature is
mostly oriented on the legal part of the profession rather than the moral
one. It is necessary for a PR professional to be aware of ethical problems
that may be encountered in the PR business as well as to be ready to cope
with the dilemmas and find the best solution for the parties involved.
Every profession has its own Code of Behaviour, also known as
professional standards while PR organizations and associations have
Ethical Codes, some of which are really good examples of how

194

LANCI

organizations care that their profession is considered trustworthy in the

eyes of public. Even with such detailed help one is never too sure what is
the right step to do, so every individual has to decide about his/her own
actions and take the consequences as they come.

References
Fox, Renata: Poslovna komunikacija, Sveuilina naklada Zagreb,
Zagreb, 2006.
Gower, Karla K.: Legal and Ethical Restraints on Public Relations,
Waveland Pr Inc, Illinois, 2003.
Kunczik, Michael: Odnosi s javnou, Fakultet politikih znanosti
Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, 2006.
Parsons, Patricia J.: Ethics in Public Relations, Kogan Page, London,
2008.
Rouse, Michael and Rouse Sandra: Poslovne komunikacije, Masmedia,
Zagreb, 2005.

Internet references
http://iml,jou.ufl.edu/projects/Fall99/Westbrook/models.htm
http://www.bsr.org/

195
UDK 316.77:37
(195-212)

Mirela Toli

Media competence as prevention of

media manipulation in elementary
schools
Summary
This paper analyzes two questions: What is the importance of media
competence in the prevention of media manipulation? And second, why should it be
integrated in educational system? The author tries to find solutions in etymology by
analyzing the notion of media competence and by analyzing the meaning it has in
contemporary media environment.
The author gives interpretations of five areas of media competence dimension
through different standpoints. She gives practical examples of foreign experts who
analyze problems of contemporary media environment throughout media projects,
thus giving solutions to negative media role to a student.
At the end, the author suggests guidelines for all institutions employees in
adopting media competencies. Finally she concludes that media competence should
lead media culture into becoming integral part of media pedagogy in future.
Key words: media competence, media literacy, communicative
competence, media education, manipulation

Author is lecturer, University in Zadar

196

LANCI
UDK 316.77:37
(195-212)

Mirela Toli

Medijska kompetencija kao

prevencija pri sprjeavanju medijske
manipulacije u osnovnim kolama
Saetak
U tekstu se analiziraju dva pitanja: l. koje znaenje ima medijska kompetencija u
sprjeavanju medijske manipulacije i 2. zato bi se ona trebala integrirati u obrazovni
sustav? Odgovori se nastoje pronai preko etiologije pojma medijske kompetencije i tt
ovisno o tome koje znaenje joj se pridaje u suvremenom medijskom okruenju.
Autorica iznosi interpretacije pet podruja dimenzije medijske kompetencije
kroz razliita stajalita djelovanja. Navodi praktine primjere iz inozemstva (strunjaka),
koji kroz medijske projekte analiziraju problematiku suvremenog medijskog okruenja,
nudei rjeenja kad se uoi negativna uloga medija na uenika.
Na kraju autorica predlae upute za djelatnike ustanova pri prihvaanju
medijskih kompetencija, te zakljuuje da u novim obzorjima medijska kompetencija
mora voditi medijske kulture kao dio medijske pedagogije.
Kljune rijei: medijska kompetencija, medijska pismenost,
komunikativna kompetencija, medijsko
obrazovanje, manipulacija.

Autorica je asistentica Sveuilita u Zadru

Toli

197

Uvodne napomene
Medijska kompetencija1 je sredinji pojam u medijskoj pedagogiji.
Ona ukljuuje sve sposobnosti koje uitelj prvenstveno mora usvojiti
unutar medijsko-informacijskog. Te sposobnosti odnose se na izgradnju
kritike refleksije nasuprot izazovima novih medija.
Termini medijska pismenost i medijska kompetencija danas se esto
koriste kao sinonimi. Medijska pismenost je ui pojam i odnosi se na razinu
stjecanja vjetina vezanih za neki konkretan medij, kao to je kompjutorska
pismenost, filmska umjetnost ili za skupine medija kao to je tehnoloka ili
digitalna pismenost, dok medijska kompetencija ukljuuje sve razliite vrste
pismenosti; ne samo vjetine, nego takoer znanje i upuenost kao sredstva
pri sprjeavanju medijske manipulacije. Medijska kompetencija, znai
sposobnost kritike analize medijskih ponuda, istodobno koristei medije kao
sredstvo za kreativno izraavanje. Ona vodi prema opem medijskom
obrazovanju. Pungente nabraja osam kljunih koncepcija i razloga za medijsko
obrazovanje: (Pungente, 1989, 38)
-

mediji stvaraju realnost i nisu samo njezina preslika

mediji stvaraju simboliko znaenje za (o)ponaanje

mediji imaju komercijalne implikacije: kako na medije utjeu

komercijalni faktori, kako oni utiu na sadraj, tehniku i distribuciju
komercijalne ponude

mediji sadravaju ideoloke i vrijednosne poruke: mediji prenose

eksplicitne ili implicitne ideoloke poruke, vrijednosti potronje...
imaju moan komercijalni utjecaj na proizvodnju odreenih vrsta
sadraja

mediji imaju drutvene i politike implikacije: oni imaju velik utjecaj

na politiku i formiranje socijalnih promjena

razliiti mediji razliito izvjetavaju o istom dogaaju

svaki medij ima svoj estetski sadraj

1 Pojam medijska kompetencija nije jednoznano definiran.. Medijska kompetencija prvenstveno se

odnosi na analizu medijskih sadraja (Baacke, 1997., 67).

198

LANCI

Analiza i razvoj kompetencije

U analizi medijske kompetencije vaan je pojam komunikativna
kompetencija (pojam uveo Habermass, 1971. godine u sociologiji i
Baacke D: 1973 godine u medijskoj pedagogiji). Baacke je uveo pojam
komunikativna kompetencija. Pod time se podrazumijeva sposobnost
ovjeka da razumije, sporazumi se i izmjenjuje jezine simbole. (Schrob,
1995., 27). Medijska kompetencija sadrava sljedee imbenike:
a) individualne karakteristike primatelja
b) (de)kodiranje medijskih simbola
c) aktivno koritenje medija: informacijska funkcija
d) kritika refleksija
e) emancipiranost i motiviranost medijskoga korisnika.
Baacke ih je operacionalizirao u sljedee preddimenzije: medijska
kritika (sposobnost analize sadraja medija), medijsko znanje (znanje o
medijima te sposobnost produkcije), medijsko koritenje (receptivna
komponenta koritenja medija, npr. interaktivno koritenje kako i na koji
nain, te s kojim posljedicama) i medijske forme djelovanja (inovativni
medijski sustavi - novi mediji). U stjecanju medijske kompetencije vani su
znanje i djelovanje.
Dimenzije medijske kompetencije u medijskoj pedagogiji jesu:
l. Kognitivna dimenzija: odnosi se na znanje, razumijevanje i
analizu sadraja u medijima. Zbog toga to se na taj nain simbolike
poruke preko medija mogu uspjeno dekodirati i time znaenje medijskih
poruka lake razumjeti.
2. Moralna: zagovara tezu da se mediji trebaju analizirati s etikog
stajalita.
3. Socijalna dimenzija: odnosi se na medijsku politiku za razliite
segmente drutva.
4. Estetska dimenzija: mediji su nositelji izraavanja ukusa i
doivljaja ljepote. Ovom dimenzijom najvie se koriste medijski
manipulatori preko estetskog sadraja poput: slika, boja Upravo ti

Toli

199

sadraji bude emocionalne uinke kod korisnika, (posebice djece i

mladih, npr. internet, video-games).
5. Dimenzija djelovanja: Da bismo znali djelovati trebamo znati da
osim informativnih, obrazovnih i zabavnih sadraja, esto u medijima
susreemo i manipulativne sadraje. Ova potonja dimenzija takoer je
vana u decoding procesu.
Neki strunjaci nazivaju ove dimenzije i nove vizije ili paradigme za
poboljanje ineraktivnog uenja u dvosmjernoj ulozi medija. Baacke ih naziva i
novom filozofijom obrazovanja u informacijskom drutvu. Smatra da je
proces komeptencije uspjean ako se u pojedinca razvije svih pet dimenzija.
Zbog toga su one u kooperacijskoj vezi. (Hofmann, 2003; 65)
Razvoj pojma medijska kompetencija vezuje se za njemakog
autora Baackea i njegov pojam kommunikative Kompetenz (Baacke, 2007;
45). No, korijen rijei ipak vodi autoru Chomskom, koji istie jezinu
kompetenciju kao uroenu sposobnost s kojim ovjek raspolae ( prema
Moser, 2006; 89). Nasuprot tome, Baacke istie nunost shvaanja
znaajnosti kompetencije. Komunikacija se ne sastoji samo od jezine
interakcije. Zbog toga, nije dovoljno samo imati jezinu kompetenciju.
Za Baackea je bitno da ono to pojedinac vidi i uje, moe odreen oblik
sam proizvoditi i stvoriti nov sadrajan oblik. (Baacke, 1997; 52)
Stefan Aufenanger (1997; 3) istie kako se medijska kompetencija
zapravo otrgnula iz pedagogije. Razlozi u nastajanju tog procesa jesu
(Aufenanger, 1997; 4):
Noam Chomsky postavio je osnovno znaenje za jezinu kompetenciju
koja se temeljila iskljuivo na pragmatikoj razini. Poslije se to znaenje
transformiralo u medijsku etiku. Tada, jo nije postojala definirana
struktura medijske kompetencije kao njezine nove paradigme.
Znaenje jezine kompetencije odnosilo se na uroene sposobnosti
pojedinca. Kbler (1996) tu interpretaciju kritizira. Istiemedijske
kompetencije ne mogu biti ostvarive kao nova paradigma u medijskoj
pedagogiji ako se primjeri kopiraju samo od Chomskog. Njegova
interpretacija nije dovoljna kao osnovica za izgradnju pojedinane
dimenzije medijske kompetencije.. (Kbler, 1996; 12).
Uz pomo kodova slika i digitalnih (inovativnih) medija mogu se
interpretirati informacije, ali ne mogu biti dekodirane poruke bez usvojene
medijske kompetencije. (Doelker, 1997; 48).

200

LANCI

Konkretan nastanak razliitih medijskih kompetencija, koje su shvaene

kao nove paradigme medijske pedagogije, usko je vezan za uporabu
inovativnih medija. (Doelker, 1997; 53).
Medijska kompetencija nije nikakva opa forma, ona je bitna za
kritiku raspravu o medijima. (Doelker, 1997; 55).

Aktualnosti medijske kompetencije

S medijima ovjek mora kompetentno sudjelovati ako eli opstati u
informacijskom drutvu. Medijska kompetencija se temelji na kvalifikaciji
uitelja, to je nuno za ivot s medijima u treem tisuljeu. Ona je
kompetencija za znati ivjeti u suvremenom medijskom okruenju.
Pojedinac, posebice uenik mora se znati nositi s medijima, a ne mediji s
njime.
etiri su znaajne toke koje odgovaraju na pitanje to je
pedagoko u medijskoj kompetenciji?

to

1. etiko
2. interkulturalno: kulturalne perspektive, vrijednosna usmjerenja,
kulturne povezanosti, suivot
3. teorijsko- znakovno: semiotiko, dekodiranje simbola i znakova u
medijima
4. drutveno-socijalno: odgovornost i sudjelovanje s razliitim
medijima.
Heinz Moser (2006) istie..mit der gegenwrtigen Diskussion und
Bildungsstandars erhlt der Kompetenzbegriff eine neue Paradigme des MedienBildungswesent. (slobodan prijevod.sa sadanjom diskusijom
obrazovni standardi dobivaju na znaenju kompetencije kao nove
paradigme medijskog
obrazovanja (Moser, 2006; 87). To
podrazumijeva INPUT (u kurikulumu a ne OUTPUT) onoga to je uenik
usvojio i nauio. (Moser, 2006; 88).
Za realizaciju INPUT modela u Njemakoj se zadnjih godina
najvie usmjerilo na sljedee nastavne predmete: njemaki, matematiku i

Toli

201

jedan strani jezik. Na toj razini razvijaju se obrazovni standardi koje e

uenik u odreenoj dobi morati usvojiti. Ipak, s druge strane, mora se
usmjeriti na modele stjecanja medijskih kompetencija, poevi od lakeg
modela prema teem u stjecanju medijske kompetencije (vidjeti tablice 1,
2 i 3). Takav prijedlog razvoja pri usvajanju razina medijske kompetencije
poeo se primjenjivati u Zrichu posljednjih deset godina. (Moser, 2006;
97) Postojala su tri polja djelovanja, gdje su se uenici morali kvalificirati u
osnovnim kolama:
1. uporaba medijskih proizvoda
2. razmjena medijskih poruka (komunikacijski mediji)
3. medijska refleksija i medijska kritika (medijska kritika se razvila 80ih god.).
Ova tri polja djelovanja zapravo predstavljaju tri podruja
kompetencije2 (stvar-objekt, metoda i socijalna kompetencija). Na temelju
njih u Zrichu su usvojeni novi obrazovni standardi na etiri razine u
Njemakoj :
1. od 1. 6. razreda
2. od 7. 9. razreda
3. od 9. 10. razreda
4. od 10. 12. razreda3 (Moser, 2006; 221).
Tablica opisuje standarde pri usvajanju medijskih kompetencija
kod uenika.

Ova podjela se odnosi na vicarski sustav kolovanja: primarna kola: 1.-6. , sekundarna I: 7. 9.,
sekundarna kola II: 10. 12.

202

LANCI

Tablica 1. Podruje djelovanja A. Upotreba i oblikovanje medijskih proizvoda

Kompetencija o spoznaji
objekta/stvari
RAZINA KOMPETENCIJE: 1.
Koristi se medijima kao
pomagalom u procesima uenja
i razvoja kreativnosti
RAZINA KOMPETENCIJE: 2
Prepoznaje sadraje medija i
prosuuje
RAZINA KOMPETENCIJE: 3.
Prepoznaje odreenu vrstu
medija meu ostalim medijima,
te ga odabire za ciljanu
upotrebu
RAZINA KOMPETENCIJE: 4.
Koristi se medijima na temelju
diferencijalnog steenog znanja
te ih upotrebljava za uenje i
rad

Metodika kompetencija

Socijalna kompetencija

Koritenje osnovnih medijskih

funkcija kroz ponavljanja
odreenih radnji

Doivljava medije kao

potporu u procesu uenja

Postavlja medije kao ciljnoorijentirajue djelovanje

Koristi ciljano medije za

kooperaciju i socijalnu
komunikaciju

Prepoznaje odreenu vrstu

medija meu ostalim
medijima, te ga odabire za
analizu sadraja

Postavlja odreenu vrstu

medija kao sredstvo za
proces kooperacije i
komunikacije u drutvu

Postavlja medije kao koristan

aparat za razvoj kreativnosti i
ideje: eksplorativno djelovanje

Odnosi se na zajedniko
socijalno uenje uz uporabu
razliitih medija

(Moser, 2006; 221)

Tablica 2. Podruje djelovanja B: Razmjena medijskih poruka
Kompetencija o spoznaji
objekta/stvari
RAZINA KOMPETENCIJE:1.
Shvaa medije kao sredstvo u
procesu razmjene informacije
tijekom komunikacije
RAZINA KOMPETENCIJE: 2.
Raspolae odreenim znanje za
upotrebu medija pri razmjeni
informacije
RAZINA KOMPETENCIJE: 3.
Raspolae odreenim znanjem o
socijalnim uvjetima (preko medija)
tijekom procesa komunikacije i
kooperacije
RAZINA KOMPETECIJE: 4.
Upotrebljava odreeno steeno
znanje o medijima za mogunost
medijske komunikacije i
kooperacije pri rjeavanju
socijalnih i radnih problema

(Moser, 2006; 222)

Metodika kompetencija

Socijalna kompetencija

Upotrebljava pojedine
medije kao sredstvo za
kooperaciju i komunikaciju

Nastanak kooperacije i
razmjena iskustava preko
medija

Komunicira i kooperira s
odabranim medijima

Uoava da preko medija

stvara komunikaciju i
kooperaciju za razvoj
socijalnih standarda

Koristi ciljano medije u

procesu komunikacije i
kooperacije na razini
uenja

Koristi odreene medije za

poticanje kooperacijskih
ciljeva razliitih grupa

Uenik samovoljno
razmjenjuje informacije
preko medija

Preuzima iz odreenog
medija informacije pri
razmjeni informacija

Toli

203

Tablica 3. Podruje djelovanja: B: Refleksija i medijska kritika

Kompetencija o spoznaji
objekta/stvari
RAZINA KOMPETENCIJE:1
Razmilja o prednostima i
posljedicama pri koritenu medija

RAZINA KOMPETENCIJE: 2.
Procjenjuje medijski proizvod na
temelju funkcija djelovanja

RAZINA KOMPETENCIJE: 3.
Spoznaje utjecaje medija na
pojedince i drutvo i njegove
(ne)vrijednosti koje promovira
RAZINA KOMPTENCIJE: 4.
Osuuje razmjene djelovanja
informacija izmeu drutva i
pojedinca

Metodika
kompetencija

Socijalna kompetencija

Upotrebljava odreene
kriterije za osuivanje
informacija dobivenih od
medija

Upotrebljava medije kao

sredstvo za kompromis
socijalnih radnji

Koristi kritike steene

kriterije za osuivanje
neprimjerenih medijskih
sadraja

Koristi (nakon to ih je
ocijenio/la) u socijalnim
procesima

Interpretira i procjenjuje
informacije, te ih po
potrebi osuuje kao
manipulativne

Koristi se medijima i
spoznajom o njima za
odreeni socijalni proces ili
dogaaj

Prepoznaje i osuuje
poruke netolerancije,
nasilja, stigmatizacije

Djeluje aktivno i odgovorno

pri upotrebi medijskih
informacija, zadanih iz
razliitih medija

(Moser, 2006; 223)

Slijede standardi koji se nadopunjuju pomou ostalih indikatora:
Npr. tri standarda odnose se na podruje koritenja medija (tzv. razina
kompetencije 2.).

204

LANCI
Tablica 3. A2. Upotreba i oblikovanje medijskih proizvoda: standardi s
indikatorima

Kompetencija o spoznaji
objekta/stvari
Medije moe koristiti na
temelju steene
kompetencije pri upotrebi
stjecanja vlastitih intencija
Oblikuje medije za
rjeavanje zadataka
Mediji slue pojedincu kao
alat pri rjeavanju radnih
zadataka u procesu uenja

Ciljno orijentira medije pri

zadatku uenja te ih oblikuje
s obzirom na dane medijske
informacije- sadraje
Neke pojmove na podruju
medijskog koritenja
razluuje, razumije,
odbacuje i sastavlja kao
strukturu i pripremu pri
rjeavanju nekog problema

Metodika kompetencija

Socijalna kompetencija

Upotrebljava ciljno ostale

medije

Koristi ciljno medije:

kooperacija i komunikacija
(na primjer roditelja,
nastavnika i uenika)
Medijske proizvode oblikuje i
predstavlja na vlastit nain

Upotrebljava medije pri

rjeavanju problema
vezano za procese uenja
Odreene medije koristi u
formuliranju zadataka i
planiranju radnji pri
procesu uenja
Prosuuje medijske
proizvode i rjeava
probleme pri zadanim
postupcima
Nove funkcije inovativnih
medija koristi sistematino
i testira u razliitim
situacijama

Upotreba medija za
zajedniko uenje i pri
rjeavanju zadataka za
osvjeteniji komunikacijski
proces
Na temelju steenih
kompetencija medije ciljno
usmjerava za prosocijalno
ponaanje (razvoj altruizma)
Pri zajednikom uenju
koristi se inovativnim
medijima kao pomonim
alatom u prikupljanju korisnih
informacija

(Moser, 2006; 224)

Ove tri razine ujedno su i zadaci koji prikazuju to bi npr. u
kurikulumu kolstva trebalo modificirati. Kompetencijski model npr. u
procesu uenja s medijima nudi strukturu i postavlja jasnou na koji nain
se razine medijske kompetencije mogu nadopunjavati i koordinirati.
Formuliranje medijske kompetencije kroz te tri razine pokazuje nam kako
npr. u uenika razviti kompletnost dimenzija medijske kompetencije. Npr.
podruje djelovanja - refleksija (kod socijalnih kompetencija - razina 1,
tablica 3B) pokazuje da se mediji mogu koristiti kao alat pri rjeavanju
nekog zadatka. Prelazak na razinu 2 (ista tablica) predstavlja stupanj ve
prihvaenih oblika koji se odnose na kritiku uporabu medija. U razini 3
(ista tablica) podrazumijeva preuzimanje odgovornosti i samokritinosti,
dok razina 4 predstavlja nastavak kritikog stajalita i eventualno nadopunu
ve usvojene - steene razine.

Toli

205

Tablice su zapravo zadaci i ciljevi u odreenom kurikulumu i nude

poveznice pri razvoju i usvajanju sposobnosti, ali na veoj razini
kognitivnog razvoja zavrnih razreda osnovne kole.
Na temelju interpretiranja medijske kompetencije kroz medijsko
obrazovanje prikazani kompetencijski model jest primjer to bi to uenik u
odreenoj osnovnoj koli, na odreenoj razini i odreenom polju morao
usvojiti. Pedagoko djelovanje u tome kontekstu nuno je za medijsko
obrazovanje, jer se usvaja djelovanje dvaju bitnih glagola znati (wissen) i
moi (knnen), potrebnih za sistematizaciju u suvremenom medijskom
okruenju. Oni se nadopunjuju. Prema tome, zadaci medijskog
obrazovanja (podruje - medijska kompetencija) odnose se na proces
dekodiranja medijskih poruka. Moser ih (2006; 332) sagledava kroz tri
aspekta:
1. preko digitalnih medija
2. poruke prerastaju u informacije gdje se dekodiraju (usvojene razine
i polja kompetencije)
3. informacije prerastaju u znanja koja se koriste za praktinu svrhu
(Willke, 2005; 28).
Medijske kompetencije mogu se saeti u temeljne zadatke:
-

medijske proizvode smisleno razumjeti, odabrati odreen medijski

proizvod i znati se njime koristiti (za komunikaciju, uenje, igru,
simulacije...)

pojedine medije preoblikovati tako da slue kao sredstvo u procesu

uenja i rjeavanju problema u suvremenom medijskom okruenju

medijske sadraje znati prihvatiti i/ili odbaciti

medijski utjecaj prepoznati i oduprijeti se manipulaciji (jezik

medija, film, videoclips, comics, listovi za tinejdere, reklame)

medijske proizvode znati analizirati, kritizirati (Willke, 2005; 38).

Wolfgan Schill (1999)4 je izradio medijski projekt za osnovne

kole prema (gore navedenim tablicama) zadacima medijske kompetencije,
koristei ga kao smjernice pri usvajanju odreene razine kompetencije i
ostvarivanju ciljeva.
4

Wolfgang, S. (1999; 121)

206

LANCI
Tablica 4. Primjer osnovne kole: osnovna kola u Berlinu .

Zadaci- podruje
rada

kolska
akad.godina
2. razred

Rasprava o doivljaju
medija i razmjena
iskustva refleksivno

Rasprava o
medijskim
proizvodima
analitiki

Aktivni medijski rad

produktivno

Uenici(e) diskutiraju
verbalno/neverbalno o
medijima kako su ih
doivjeli.

Uenici(e) razlikuju
na temelju svojih
medijskih iskustava
razliite stilove
medija (genres) i
mogu imenovati tzv.
djeje medije na
primjerima.
Uenici (e) znaju na
primjerima razlikovati
realnost i fikciju koje
mediji stvaraju.
Uenici(e) istrauju
kritiki medije kojima
se slue
svakodnevno u
svojem ivotu.

Uenici(e) e na
primjerima odreenih
medijskih proizvoda
znati sadraj
interpretirati i
predstaviti..

Uenici(e) spoznaju
znaenje i funkcije medija
kao alat.
3 i 4. razred.

5. i 6. razred

Uenici(e) raspoznaju
manipulaciju u medijima.

Uenici(e) pronalaze
uzroke kako pojedini
medijski sadraji utjeu
na njihov svakidanji
ivot.

Uenici(e) pronalaze
poveznice i odnose
izmeu realnosti i
fikcije danih od
medijskih ponuda.

Uenici(e) se
suprotstavljaju
prihvaenju odreenih
medijskih ponuda.

Uenici(e) istrauju
samostalno koje
zahtjeve s kojim
medijima mogu
ispuniti za odreeni
zadatak (odnosi se
samo na medije koji
su im na
raspolaganju).
Uenici(e)
raspoznaju odreene
primjere koji
rekonstruiraju fikciju
a koji realnost.

Uenici(e) diskutiraju da li
i kako se isplatilo koristiti
odreene medije pri
ostvarivanju ciljeva npr. u
uenju i kako se to
odrazilo na njihov privatni
ivot (slobodno vrijeme).

Uenici(e) ue sluiti
se razliitim tehnikim
medijima: znati +
koristi se sadrajima.
Uenici(e) su u stanju
samostalno sadraje
uz pomo tehnikih
medija prezentirati i
preko njih se izraziti.
Uenici(e) otkrivaju
specifinosti tehnikih
medija preko
eksperimentalnog
individualnog
djelovanja.
Uenici(e) proizvode
sami medijske
proizvode koji e im
posluiti za odreeno
predstavljanje i
izraavanje.

Uenici(e) se znaju
sluiti specifinim
tehnikim medijima
kao pomoi u
rjeavanju zadataka.

Toli

207

Iz navedenog primjera je vidljivo da stupci koji predstavljaju

Raspravu o medijskim proizvodima analitiki imaju znaajnu ulogu u
prepoznavanju fikcije -manipulacije i realnosti sadraja od strane medija.
Mediji manipuliraju, na taj nain kada od fikcije stvaraju realnost (primjeri
razliitih reklama za djecu, poput igrake Kai- Young koja simbolizira
nasilje-djeak monik).
Stupac u tablici 4.: Aktivni medijski rad produktivno odnosi se na
metodiku kompetenciju to je dimenzija djelovanja (kako se znati
koristiti medijima za ostvarivanje odreenog zadatka).
Rasprava o doivljaju medija i razmjena iskustva refleksivnopredstavlja kompetenciju (socijalna i moralna dimenzija) o spoznaji
objekta/stvari i socijalnu kompetenciju.

Prijedlozi
za
usvajanje
razina
medijskih
kompetencija kao prevencija pri spreavanju medijske
manipulacije u osnovnim kolama
Medijski pedagozi su trenutano jedini koji se bave medijskom
kompetencijom. Pitanje jest kako obrazovati medijskog pedagoga? Sve su
to pitanja ili temeljnih zadatka za inovativnu pedagogiju. (Ptinger, I;
Schill, W; Thiele, G.; 2004;45). U obrazovanju buduega medijskog
pedagoga (uitelja koji bi se specijalizirao za medije), koji je posve sigurno
itekako potreban suvremenoj koli, trebaju biti zastupljena najmanje tri
podruja koja e obuhvatiti medije i informacijske tehnologije u odgoju,
obrazovanju i nastavi. To su:
a) opa medijska kompetencija
-

teorija medija i informacijskih tehnologija

izbor i primjena medija i informacijsko tehnikih sustava

stvaranje medijskih softvera

drutveno znaenje medija pri izmjeni informacija

medijska estetika, medijska etika i etiki kodeks

LANCI

208

b) medijsko-didaktika kompetencija

temelji primjene medija i informacijskih tehnologija u nastavi

znaenje medija u nastavi

uporaba medija i informacijskih tehnologija u predmetnoj nastavi

primjena medija i informacijskih tehnologija u izvannastavnom

radu s djecom i mladei - analiza i procjena vrijednosti medijske
ponude

drutveni i institucijski uvjeti za medijsku produkciju

medijsko obrazovanje i vrijednosni sudovi

koncepcija, implementacija i evaluacija medijskih nastavnih modula

u suradnji s odgojno -obrazovnim institucijama
c) kompetencija na podruju medijskoj odgoja

odgojni i obrazovni ciljevi i zadae na podruju medija i

informacijskih tehnologija

medijski odgoj (klasini mediji, informacijsko-komunikacijske

tehnologije u nastavi i radu s mladima u izvannastavnim
sadrajima)

Potrebna je i suradnja na razvijanju i proizvodnji medijskih

proizvoda (Ptinger, I; Schill, W; Thiele, G.; 2004; 49).
Medijske kompetencije trebale bi se integrirati u hrvatski kolski
sustav kroz radionice o temi spreavanja medijske manipulacije i medijskog
nasilja, a koje bi mogli izvoditi razrednici (koje su educirali strunjaci
medijski pedagozi), na satovima opih predmeta (po primjeru njemakog
sustava: materinski jezik i strani jezik) i sporednih predmeta gdje se mediji
koriste (geografija, informatika.) uz pomo strunog osoblja (medijskih
pedagoga) i informatiara i komunikologa. Kao predloak za medijske
radionice mogle bi se koristiti monografije: Milia, Z. i Zlokovi J.(2006),
Manipuliranje potrebama mladih, Milia, Z. (2008), Odgoj i manipuliranje u
obitelji i medijima, i udbenik Moser, H.,(2000): Einfhrung in die
Medienpdagogik. Aufwachsen im Medienzeitalter.Moser, H.,(2006),
Standards fr Medienbildung, in: Compjuter + Unterricht 1.

Toli

209

Zlokovi i Milia detaljno analizirauju u treem poglavlju knjige (od 54 -96 str.)
sljedee sadraje i primjere:
- Reality shoy emisije i manipulacija (zamjene stvarnosti s fikcijama - virtualna
stvarnost).
- Reklame kao sredstvo manipulacije (Pozivaju li nas reklamni oglasi proizvoda na
slobodu odluivanja pri kupovini ili nama maipuliraju?)
asopisi za mlade i manipulacija idolima i ljepotom poznatih (86) (kako se
unificira ideal ljepote i koje su posljedice, npr. anoreksija ili bulimija).
Za daljnje obrazovanje uitelja i ostalih djelatnika u stjecanju medijskih
kompetencija predlaem sljedee smjernice:
stvoriti kritiki smisao kod nastavnika da bi se utjecalo na formiranje
svijesti uenika tako da ih se oslobodi sugestija i manipulacija medija; uvjebati
ga za slobodne i odgovorne izbore, koristei masmedije ne iskljuivo radi zabave,
nego nadasve kao sredstvo informacije
pouavati o tehnikoj razini pojedinih pomagala, to je nuno za
ispravno "itanje" i objektivno shvaanje njihova priopavanja; stvoriti svijest o
drutvenim, kulturnim, politikim i ekonomskim vezama koje su u temeljima
poruka i vrednota koje predlau novi mediji, s posebnom pozornou na
odnos izmeu medija i promidbe, industrije, zabave i ideologije
razvijati vlastite sklonosti i sposobnosti u komuniciranju: sluati,
govoriti, pisati, kritiki u medijima pisati i u javnosti istupati, primati povratne
informacije i voditi vlastite biljeke (osobni dnevnik)
usvojiti odreene dimenzije medijske kompetencije
nauiti se sluiti raunalom i internetom
spoznati ambivalentnu ulogu medija
imati jasnu viziju u formiranju slobodnog vremena i imati odgovoran
odnos prema televizijskim programima, internetu
nauiti procijeniti i kritiki vrednovati sredstva medijskog priopavanja
razviti analitiko i/ili kritiko tumaenje sadraja iz tiskanih medija,
radija, televizije, interneta
zauzeti se u analizi i raspravi o novostima, posebice onima koje se
odnose na pitanja o mladima i puku te na kulturalne i multikulturalne izazove
sadanjeg vremena

210

LANCI

razvijati i promicati vrijednosti slobode i odgovornosti

postie odreenu kompetenciju u tehnikama raznih oblika drutvenog
priopavanja, kako bi ih znao koristiti u uenju mladih
ukljuiti se u svijet masmedija, stvarajui ili animirajui izdavake
projekte (kolske listove, asopise za mlade, a posebno razviti inovativnu
metodu uenja e- learning
- primjena eksperimentalnog programa iz Francuske u Hrvatskoj za
osnovne kole Dani bez ekrana (svibanj 2008.).
U skoroj budunosti bi se sustav medijske kompetencije mogao
integrirati u kolski sustav, kao to je to u veini europskih zemalja (posebice
Njemaka). Time bi se sprijeile medijske manipulacije i smanjilo medijsko
nasilje, budui da se ono temelji na razliitim podacima o ueniku (uspjeh u
koli, nasilje, cyberbulling) koji se mogu kvalitetnije prikupiti praenjem uenika
tijekom osnovnog kolovanja, nego jednokratnim dolaskom medijskih
pedagoga i realizacijom pojedine medijske radionice u neku instituciju. Za sve to
je potrebno imati i kolegij Medijska pedagogija na nastavnikim fakultetima, a
mi ga nemamo!.

Zakljuak
Medijska kompetencija ukljuuje medijsku pismenost. Ona
podrazumijeva stjecanje vjetina, znanja i upuenosti pri spreavanju medijske
manipulacije. Medijska kompetencija pretpostavlja sposobnost kritike analize
medijskih ponuda te se istodobno medijima koristi kao sredstvom za neovisno
i kreativno izraavanje.
Baacke je uveo prvi pojam komunikativna kompetencija. To je
sredinji pojam u medijskoj pedagogiji. Ukljuuje sve sposobnosti koje
pojedinac unutar medijsko-informacijskog drutva mora usvojiti - od uporabe
medijskih proizvoda, razmjene medijskih poruka (komunikacijski mediji) do
medijske refleksije i medijske kritike.
Medijska kompetencija vodi prema medijskom obrazovanju i medijskoj
pismenosti. Pronalazi poveznice izmeu pedagokih implikacija i potrebe
drutvenih inovacija u suvremenom medijskom okruenju. Cilj joj je: zatita

Toli

211

privatne sfere, razvoj (samo)kritinost(i), interkulturalni dijalog, usvajanje

analitikih, refleksivnih i etikih dimenzija,
pravo na informiranost,
instrumentalu i estetsku dimenziju, razvoj sposobnosti za koritenje inovativnih
medija, npr. novi kompjutorski softver.
S medijima trebaju graditi partnerske odnose radi emancipacije i
uvianja manipulativnih medijskih ponuda. Cilj je znati ivjeti s medijima, a ne
da mediji zavladaju nama. (preko industrije zabave, fetiizacije odreenih
reklamnih proizvoda, kulta izgleda i/ili ljepote, virtualne stvarnosti).
Tim novim obzorjima medijska kompetencija mora voditi prema
razvoju medijskog obrazovanja i medijske kulture, koji su dio medijske
pedagogije u suvremenom medijskom okruenju pri spreavanju irenja
manipulacije preko medija.

Literatura
Aufenanger, S. (1997): Medienpdagogik und Medienkompetenz, Eine
Bundesaufnahme, in: Deutscher Bundestag (Hrsg.),, Mit Multimedia in die
Zukunft?, Bielfeld, 188.
Baacke D.(2007.): Medienpdagogik, Max Niemeyer Verlag, Tubingen
Duden (2001): Deutsches Universalwrtebuch, Dudenverlag, Mannheim, Leipzih,
Wien, Zrich
Doelker, C. (1997): Ein Bild ist mehr als ein Bild, Stuttgart
Hunther, S. Brehm- Klotz. (1990.): Grunbegriffe der Medienpadagoik, Boblingen
Hurrelmann K., Andresen, S. (2007.): Kinder in Deutschland 2007., 1. World
Vision Kinderstudie., Fischer Taschenbuch Verla, Gmbh, Frankfurt am Main
Hoffmann, B. (2003): Medienpdagogig Eine Einfhrung in Theorie und Praxisk,
Schningh UTB Verlag, Paderborn
Hug, Theo (2007): Aufwachsen im Medienzeitalter- Uberlegungen zu den veranderten
aufgabenbereichen und Zustandigkeit der Medienpadagogig, Institut fur
Erzhienugswissenschaft der Uni Innstruck

212

LANCI

Kbler, H. (1996): Kompetenz der KompetenzAnmerkungen

Lieblingsmetapher der Medienpdagogik in: medien praktisch, 11.

zur

Milia, Z. (2006): Manipuliranje potrebama mladih, Markom, Zagreb

Milia, Z. (2008), Odgoj i manipuliranje u obitelji i medijima, Markom, Zagreb
Moser, H.,(2000): Einfhrung in die Medienpdagogik. Aufwachsen im
Medienzeitalter. Opladen: Leske und Budrich
Moser, H.,(2006): Standards fr Medienbildung, in: Compjuter + Unterricht 1,
Opladen: Leske und Budrich
Ptinger, I; Schill, W; Thiele, G; (2004), Medienbildung im Dopelpack- Wie Schule
und Jugendhilfe einander ergnzen knnen, GMK, Bielfeld
Pungente, John (1989) : Eight Key Concepts of Media Literacy. Internet-document.
URL: http://www.media-awareness.ca/eng/med/bigpict/8keycon.thm
Saussure, F. (1916): Cours de linguistik generala, ed C. Bally and A. Seachehaye,
with the Collaboration of A. Riedlinger, Glasgoww Fontana/Collins
Schrob B., Hther J. (2005.): Grundbegriffe Medienpdagogik, IV Auflage,
Kopaed, Mnchen Verlag
Schrob H. (1990.): Medienpadagogik, Koln Stam Verlag
Schrob, B. (1995): Medienaltag und Handeln. Medienpadagogik in Geschichte, Forschung
und Praxis, Opladen
Sss D., Schlienger A., Heim D., Basler B., Frischknecht D. (2006.) : Jugendliche und
Medien, Forschungsbericht- Hochule fr angewandte Psychologie HAP,
Zrich, Fachschule AARGU- Department Pdagogik, Zrich Verlag/ Aarau
Willke, R. (1995): Der produktiver Zuschauer. Medienaneigung als kultureller und
athetischer Prozess. Mnchen.
Wolfgang, S. (1999): Medienprojekte in der Grundschule: Mglichkeit und Grenzen
schulischer Frderung von Medienkompetenz, Medienkompetenz. Grundlagen und
pdagogisches Handeln, Mnchen, 121 127.

Novak

213

TEMA BROJA
Samoregulacija novinarstva
Samoregulacija medija je ope prihvaeni model kojim se
uspostavljaju odnosi u novinarstvu, potuje primjena profesionalnih
standarda i etikih naela.
Suvremeno novinarstvo i masovni mediji dananjice ugroeni su
provalom senzacionalizma, tabloidizacije te infotainmenta. Korporativno
novinarstvo poput raka razara kvalitetne medije i kao standard uspostavlja
senzacionalizam, skandale i nisku razinu pismenosti.
Je li novinarstvo zaista spalo na niske grane? Postoje li mehanizmi
kojima se moe regulirati a da to ne budu zabrane, cenzura i sline mjere
koje obino primjenjuje vlast?
Odgovor je u samoregulaciji, a nju je teorijski postavio ugledni
francuski teoretiar medija Claude Jean Bertrand.
MediAnali ele, tragom Bertranda, ali i postojeih samoregulatornih
tijela osnaiti ovu potrebu za potovanjem profesionalnih standarda i
etikih naela, pa smo stoga odluili da u Temi broja nai ugledni autori,
novinari i teoretiari, ukau na temeljne vrijednosti samoregulacije medija.
Urednik

214

TEMA BROJA

UDK 316.77:070 (497.5)

(213-224)

Boo Novak

The Importance of Media Selfregulation

Summary
If media self-regulation process had been normally developing in Croatia,
todays topic would have had different purpose. However, being the way it is, media
self-regulation is now being carried out in much more difficult circumstances and with
greater consequences than in 2005 when ICEJ, Croatian Journalists Association and
CHC Media Council initiated the Declaration on Croatian Media Self-regulation. They
performed different activities for two years, participated on several round tables and
then finally the Declaration was accepted in November 2006. It was supported by most
of the media owners, professional and journalists associations, HRT (Croatian National
Television), non-governmental associations and representatives of judiciary, science,
Parliament and Croatian Government. It contained principles, media self-regulation
needs, techniques, structure and method of Media Council elections. A project plan of
necessary infrastructure for Council activities and a finance method were proposed as
well. However, from the Declaration acceptance date up till today, nothing has been
done to implement the ideas. As if certain factors in Croatian media system got afraid of
this system and concluded that their partial interests in media system can be realized
more easily without the proposed system of media self-regulation. Or the reason is
something else. Anyway, introduction of this system has been stopped and postponed
for some other times.
Key words: media, journalists, Croatia, self-regulation, Media
Council

The author is a doyen of Croatian Journalism

Novak

215

UDK 316.77:070 (497.5)

(213-224)

Boo Novak

Vanost samoregulacije medija

Saetak
Da se u Hrvatskoj situacija u vezi sa samoregulacijom medija normalno
razvijala, dananja tema imala bi drugaiji sadraj. No, budui su stvari kakve jesu, posao
na samoregulaciji medija provodimo u mnogo teim okolnostima i s teim
posljedicama nego 2005., kada je na inicijativu ICEJA, Hrvatskog novinarskog drutva i
Vijea za medije HHO-a, nakon dvogodinjeg rada, na nekoliko okruglih stolova na
konferenciji u studenom 2006. prihvaena Deklaracija o samoregulaciji hrvatskih
medija. U Deklaraciji, koju su poduprli vlasnici veine medija, profesionalne novinarske
udruge, HRT, nevladine udruge i predstavnici sudstva, znanosti, Sabora i Vlade RH bila
su sadrana naela, potreba medijske samoregulacije, nain djelovanja, sastav i nain
izbora Vijea za medije. Takoer, predloen je nain financiranja i organizacija potrebite
infrastrukture za kvalitetan rad Vijea. Meutim, od donoenja Deklaracije do danas
nije uinjeno nita u provedbi zamisli. Kao da su se neki imbenici u sustavu hrvatskih
medija preplaili djelovanja ovog sustava, ili su zakljuili da svoje parcijalne interese u
medijskom sustavu mogu lake ostvarivati bez predloenog sustava medijske
samoregulacije. Ili je u pitanju neto tree. Bit jest da je uvoenje ovog sustava
zaustavljeno i odgoeno za neka druga vremena.
Kljune rijei: mediji, novinari, Hrvatska, samoregulacija, Vijee
za medije

Autor je doajen hrvatskog novinarstva

216

TEMA BROJA

Da se u Hrvatskoj situacija u vezi sa samoregulacijom medija

normalno razvijala, dananja tema imala bi drugaiji sadraj. Pisali bismo o
steenim iskustvima i predlagali to uiniti kako bi ovaj sustav bio
uinkovitiji i korisniji ne samo za nae novinarstvo nego i za zdravlje
demokracije u Hrvatskoj.
No, budui su stvari kakve jesu, posao na samoregulaciji medija
provodimo u mnogo teim okolnostima i s teim posljedicama nego 2005.,
kada je na inicijativu ICEJA, Hrvatskog novinarskog drutva i Vijea za
medije HHO-a, nakon dvogodinjeg rada, na nekoliko okruglih stolova na
konferenciji u studenom 2006. prihvaena Deklaracija o samoregulaciji
hrvatskih medija.
Ovu aktivnost vrijedno je pratila i financirala Zaklada "Kondrad
Adenauer Stifftung". Osnovne materijale i prijedloge za raspravu
kvalitetno je pripremao glasnogovornik Vijea za medije HHO-a, nedavno
umrli na dragi kolega Geza Stanti. Ovom projektu posvetio je dvije
posljednje godine svojeg asnog novinarskog ivota.
U Deklaraciji, koju su poduprli vlasnici veine medija,
profesionalne novinarske udruge, HRT, nevladine udruge i predstavnici
sudstva, znanosti, Sabora i Vlade RH bila su sadrana naela, potreba
medijske samoregulacije, nain djelovanja, sastav i nain izbora Vijea za
medije. Takoer, predloen je nain financiranja i organizacija potrebite
infrastrukture za kvalitetan rad Vijea.
Meutim, od donoenja Deklaracije do danas nije uinjeno nita u
provedbi zamisli. Kao da su se neki imbenici u sustavu hrvatskih medija
preplaili djelovanja ovog sustava, ili su zakljuili da svoje parcijalne
interese u medijskom sustavu mogu lake ostvarivati bez predloenog
sustava medijske samoregulacije. Ili je u pitanju neto tree. Bit jest da je
uvoenje ovog sustava zaustavljeno i odgoeno za neka druga vremena.
to je inicijatore uvoenja samoregulacije potaknulo, nekoliko
godina prije sadanje financijske krize koja je jo pogorala situaciju na
medijskoj drutvenoj pozornici, na stvaranje ovog projekta ?
Bilo je to prvenstveno nae saznanje da je medijski sustav u krizi,
da mehanizmi za zatitu medijskih sloboda, posebice zatitu neovisnog
novinarskog rada, ne mogu uspjeno rjeavati konflikte, posebice sloene
nove probleme na podruju medija. Takoer, potrebno je stvoriti novo
mjerodavno tijelo na kojem bi novinari, poslodavci i predstavnici
graanskog drutva uz financijsku potporu Vlade mogli uspjenije rjeavati

Novak

217

izazove vremena u hrvatskom medijskom prostoru, presudne za uspjeno

funkcioniranje demokratskog drutva.
Meutim, opa financijska kriza koja je zahvatila i svijet i Hrvatsku
uinila je drutvo nervoznijim i agresivnijim prema slobodnom sustavu
informiranja i istraivakome novinarstvu. Posljedice su porazne. Novinari
su izloeni sve veim pritiscima, prijetnjama i napadima radi se o
telefonskim, usmenim, pa i prijetnjama smru. Prijetnje su se i ostvarivale.
Bilo je premlaivanja novinara, ubojstvo
medijskog nakladnika i
komentatora Ive Pukania i efa marketinga izdavake kue Nike
Frania. Zatita novinara i otkrivanje naruitelja napada na novinare
dobrim je dijelom zakazala. Sve je pratilo ograniavanje i zatvaranje
sustava informiranja i udar na istraivako novinarstvo.
Uzbunu je potaknula skuptina HND-a u Opatiji i rasprava na
Medijskim danima nakon skuptine u listopadu prole godine. Izneseni su
mnogi novi primjeri pritisaka na novinare s raznih strana. Uvjetovano je
to novim grubim ograniavanjem slobode medija i u ovoj godini. O tome
su puni stupci Novinara, profesionalnoga glasila Novinarskog drutva i
Sindikata hrvatskih novinara. uje se sve vie glasova novinara o potrebi
medijske samoregulacije i zahtjevi da se ponovno potakne aktivnost u vezi
s osnutkom vijea za medije u Hrvatskoj.
to se dogaalo i to se dogaa u Hrvatskoj s medijskim
slobodama da se, kako se u pozivu za ovaj okrugli stol navodi, otvori tema
samoregulacije, sada na nov nain?
Prema ocjeni ugledne meunarodne organizacije Reporteri bez
granica prolog tjedna o stanju medijskih sloboda u svijetu, Hrvatska je
pala za 33 mjesta. Sada je na 78. mjestu u odnosu na prologodinje
izvjee.
Uzroci pada su nam poznati, ali ono na to elim upozoriti jest da
se zbog toga nitko u Hrvatskoj nije zabrinuo niti je najavio da e se neto
poduzeti. Mislim poglavito na dravne ustanove i neke vlasnike
medija.Ova ravnodunost upozorava i zabrinjava. Reagirao je jedino
HND i poneki novinski komentator.
Reakcija javnosti na ovo izvjee Reportera bez granica, na tragu je
ocjene koju sam dao na prologodinjoj skuptini HND-a da postoji
nezainteresiranost i izmicanje politikih i dravnih centara moi od zatite i
razvijanja medijskih sloboda i novinarstva, te da se primjeuje sve vie
novih naina i pokuaja da se pokori novinarska profesija i uini ovisnom

218

TEMA BROJA

o novim vladajuim oligarhijama. Namjera je zapravo manipulirati

javnou i graanima.
Analizirajmo prologodinje reakcije na ubojstva Pukania i
Frania. One su bile brojne, ali mlake. Urednici privatnih medija
srameljivo su objavljivali priopenja HND-a i HHO-a o tim zloinima. Te
vijesti nisu imale u medijima status koji inae imaju novosti o poznatim
osobama. Ali, ono to je najuoljivije - izostala je temeljna ocjena o emu
se zapravo radi.
Uinio je to najbolje Odbor za zatitu novinara iz New Yorka.
Naime, upozorio je da su ova ubojstva poticaj za uvoenje cenzure
najgore vrste. U takve ocjene ubrajam i izjavu tajnika Meunarodne
federacije novinara Aidana Whitea da nemili dogaaj trebamo promatrati i
u sklopu pritiska balkanske mafije na medije u regiji. Kombinira se praksa
pritisaka i prijetnji do ubojstava, kao upozorenje da novinari ne smiju
istraivati i izvjetavati o nekim drutvenim ivotnim temama, temama o
kojima ovisi funkcioniranje demokratske Hrvatske i pristojan ivot njezinih
graana.
No, bilo je to i upozorenje vlasnicima medija i politiarima.
Poruka je bila: "Ne bavite se onim to korupcija i organizirani kriminal
radi. Ne ugroavajte nae interese, jer bi vas mogla stii ista sudbina."
Koliko je ovo upozorenje djelovalo i na neke novinare, vlasnike i
politiare, nitko jo nije ozbiljno istraio. No, djelovalo je. To se uoava i
po izbjegavanju nekih tema, do kojih granica se ide u nekim raspravama.
Obino se stane, kada se doe do crte gdje bi se razmatala i razbistrila
socijalna struktura npr. korupcije sprege i krianja traga novca sa
strukturama vlasti, politike i politiara, skrivenih centara moi i vlasnika
pojedinih medija. Strategija informacijskog i moralnog kaosa ovdje
odgovara svima.
U reakcijama, poglavito dravnih tijela, nedostajala je ocjena da su
brojni napadi na novinare zapravo pritisak za uvoenje cenzure i
samocenzure da je to napad na ustavni poredak. Da se polazilo od takve
ocjene, sve izvrne dravne reakcije bile bi uinkovitije.
No, ovo nisu bili jedini pritisci za uvoenje cenzure i samocenzure
u nas. U svakodnevnoj novinarskoj praksi i naim ivotima uoavamo da
su cenzori svugdje oko nas. Ovo bi mogla biti velika tema Vijea za
medije.
Nalazimo ih u prevelikom pribliavanju i utjecaju marketinkih
agencija urednikoj politici. Sustavi ovih agencija s velikim financijskim

Novak

219

sredstvima ponekad se ne bave samo promocijom svojih proizvoda. ele i

svoj dio utjecaja i vlasti nad medijima. Korporacije kojima slue imaju
velike ambicije da budu mone i utjecajne u drutvu, posebice kada se radi
o problematinim poslovima bez javnih natjecanja ili o utjecaju na
izvjetavanje o slabostima korporacijske politike.
Vlasnici pojedinih medija izloeni su takoer pritiscima i ucjenama.
Od politikih centara moi, marketinkih agencija i korupcijskih lobija do
organiziranog kriminala. Poneki vlasnici iz tih i slinih razloga preko
podlonih urednika interveniraju u izvjea ili lanke pojedinih, posebice
novinara istraivaa.
U elektronikim medijima ove pojave nalazimo u podreivanju
urednike politike gledanosti i sluanosti. Za vlasnike ovih medija postalo
je bitno mjerilo u ureivakoj politici o tome to prolazi, a to ne ulazi u
redovitim emisijama vijesti. Posljedica jest da se opasno zanemaruju
informacije koje bi trebao znati svaki graanin kako bi mogao ispunjavati
svoja demokratska prava. Pravi se selekcija informacija tako da se forsiraju
senzacije i ono to je spektakularno. Prenaglaavaju se mnogi sporedni
dogaaji i tako postaju sredstvo stvaranja drutvene zbilje izvan realnih
interesa drutva. Njihovi gledatelji primjeuju da su iz tih programa
izbaene kultura i edukacija, posebice kad je rije o emisijama s kritikim
raspravama o pojavama u drutvu. Izvjetaji o napadima na novinare i
reakcije na njih svedene su na najmanju moguu mjeru.
Cenzura se posredno uvodi i u potiskivanju istraivakog
novinarstva. Smanjuju se redakcijska sredstva za ova istraivanja.
Izbjegavaju se istraivanja o nekim korporacijama. Novinari koji su se
posvetili tim istraivanjima u posebnom su i tekom poloaju. U Bijeloj
knjizi HND-a registrirano je 50 napada na novinare. Onemoguava ih se u
novinarskom radu anonimnim prijetnjama i fizikim napadima. Pritiscima
su popustili i neki vlasnici medija. Neki novinari istraivai dobili su
otkaze.
Postoje skrivene manipulacije koje nisu plod izravne cenzure ili
naredbe za iskrivljavanje. To je grijeh izostavljanja. Utjecaj nevidljivih
centara moi na ono to se ne objavljuje. To su mo i sprega vlasnika
medija s politiarima, poslodavcima i skrivenih centara moi koje poivaju
na mogunosti prikrivanja, izostavljanja i javnog nepostojanja nekih
problema i dogaaja. Snaga manipulacije polazi od toga da mnoge vane
informacije, zbog zakulisnih interesa, treba oistiti prije nego to dou do
graana kako ne bi mogli istraivati ono to su njihovi stvarni interesi.

220

TEMA BROJA

Posebice kako bi mogli odluivati i birati. To je uinkovito naroito zato

to u dananjem svijetu, prema stajalitu javnosti, postoji samo ono to
saznaju preko medija.
Medijska samoregulacija potrebna nam je i zato to se pod
pritiskom tehnolokog razvoja i financijske isplativosti otrica novinarstva
jako ublaila, a pluralizam medija doveden je u pitanje. Vrijedi opi dojam
da privatni mediji nisu dovoljno pridonijeli kvaliteti informiranja graana
da bi mogli razmiljati i odluivati. Svi zapaamo da pod pritiskom vlasnika
mediji sve ee dolaze u iskuenje rtvovati objektivnost i istinu kako bi
ostvarili dobit. Na to prisiljavaju pojedine novinare i urednike. Vlasnici
medija zaboravljaju da ne samo novinari, nego i oni imaju javne obveze
kada se bave medijskim poslom.
Stoga biljeimo sve vie sukoba novinara s vlasnicima oko zatite
njihovih profesionalnih i socijalnih prava. No, jaaju takoer pritisci na
vlasnike mnogih centara moi. Vijea mogu te pritiske uiniti javnim te
pomoi i novinarima i vlasnicima kako bi se od njih zatitili.
Ovdje se ne radi o sukobu oko modela privatnog vlasnitva u
medijima. Ne radi se ni o prirodnoj tenji vlasnika za dobiti. Borba za
opstanak na tritu danas je nemilosrdna. Bit je u zajednikom traenju
novih modela medija, koji dobit nalaze u vjerodostojnosti medija, u istini
koju objavljuju. Posebice se tu radi o odgovornosti vlasnika medija prema
javnosti i onima koji itaju, sluaju i gledaju. Jednom rijeju u traenju
medijskih modela i ureivake politike koja odgovara zajednici. U tom
kontekstu i reklamne poruke o kojima ovisi egzistencija komercijalnih
medija vrijedit e vie ako se pojavljuju u uvjetima vjerodostojnosti medija
u kojem se komercijalne poruke objavljuju.
Ureivaka politika koja u prvi plan stavlja zabavu i skandale kako
bi proizvela potroae, kratkovidna je. I sadanja kriza medija koja se
izraava u padu naklada tiskanih medija, padu gledanosti i sluanosti nekih
emisija, potvruje staro naelo dobrog ureivanja medija koje se temelji na
informiranju, izobrazbi i zabavi.
No, gdje su u tim zbivanjima drava i njezina izvrna tijela? Prije je
ona bila u prvom planu ograniavanja medijskih sloboda. Sada to vie nije.
No, je li njezina uloga prestala? Nije prestala u onom to je njezina bitna
funkcija i ne smije se to dogoditi. Njoj je ostala temeljna uloga da donosi
dobre medijske zakone i da se brine da se oni provode. Nakon toga vrijedi
naelo: "Sebi ruke od medija."

Novak

221

Za djelovanje medijske samoregulacije vana je spoznaja postoji li

ili na kojim podrujima nastaje sprega vlade s vlasnicima medija na tetu
objektivnog informiranja graana. Naime, svaka vlada prirodno eli da
mediji to vie pozitivno piu o njezinom uspjesima, a da izostavljaju ono
to strankama na vlasti ne odgovara. A to se protivi temeljnom naelu
novinarstva da mu je dunost otkrivati tajne mehanizme politike i izvesti
nositelje vlasti pred sud javnosti. Posebice da izvjetavaju o korupciji i
krenju zakona.
Tu neprincipijelnu spregu nalazim u injenici da vladajui zatvaraju
oi pred krenjem zakona o medijima na nekoliko podruja, to pogoduje
vlasnicima. Ne potuje se zakonska odluka o obvezatnom godinjem
prijavljivanju vlasnika i vlasnikih udjela u medijima. Zatim vlasnici ne
potuju zakonsku odredbu o uvoenju statuta u svakom mediju i primjeni
statutarnih odredbi. A Zakon o medijima ustanovio je postojanje
redakcijskih statuta da osigura unutarredakcijsku demokraciju i prava
novinara da utjeu na objektivnu i potenu uredniku politiku, na izbor
glavnih urednika, posebno da uvaju svoju javnu odgovornost i
neovisnosti te profesionalni status. Novinari s pravom zahtijevaju da se
krenje ovih zakonskih normi ozbiljno, materijalno sankcionira. Kre se i
zakonska radna prava, posebice u vezi s donoenjem kolektivnih ugovora i
pravom na dostojanstvenu naknadu za rad.
Vijee za medije moe posebnom snagom upozoriti i na sputavanje
protoka informiranja u vladinim tijelima te na neprovoenje Zakona o
pravu na slobodan pristup informacija. Moe predloiti izmjene u Zakonu
o elektronikim medijima i HTV- u, posebice u lancima kojima se
doputa da politike stranke i politiari utjeu na sastav raznih medijskih
odbora i sastav tih tijela. U tim sluajevima treba sprijeiti arbitrau
politiara i stranaka na izbor predstavnika nevladinih udruga u ta tijela.
Podsjeam da su u Zakonu o medijima 1992. predstavnici civilnog
drutva birani u ova tijela izravno bez upletanja Sabora ili njegovih tijela.
Potrebno je zatititi od stranakog ili interesnog upletanja neovisno
djelovanje HTV-a kao javnog servisa otvorenog svim drutvenim snagama
i politikih pogleda. Uloga televizije u informiranju i izobrazbi graana i
uvanju nacionalnog identiteta, posebice u izobrazbi novih narataja za
ivot u XXI. stoljeu je presudna - to vie to mnogi komercijalni mediji
ozbiljno zaputaju svoju drutvenu ulogu.
Vijee e imati mnogo posla da titi naelo najvee otvorenosti
drutva, koje se postie jedino punom dostupnou informacija

222

TEMA BROJA

javnosti.Trebat e se suprotstaviti svima koji sebi uzimaju pravo odluivati

o tome to narod smije znati a to ne. Danas smo u Hrvatskoj svjedoci da
je ugroena informacija koja pomae da imamo informiranu, budnu i
aktivnu javnost, a graanin sve potrebite informacije kako bi mogao
ispunjavati svoja demokratska prava.
A kada je ugroena ova informacija, to potie bezvoljnost i
pasivizaciju graana u obrani svojih prava. Posebice u provedbi kontrole i
utjecaja na one kojima su dali povjerenje na izborima. Manjak informacija
spreava ih da osnae pun potencijal i snagu graanske inicijative i da se
jaa vjera u zajednike institucije zajednice. A to je danas u Hrvatskoj
ozbiljno ugroeno. Informacija je svjetlo, kako je davno napisao poznati
engleski novinar, bez nje vlada mrak.
A oni koji suavaju mogunosti i izvore informiranja te provode
nasilje nad novinarima, to i ele.To danas nije samo problem novinarstva,
nego i veliki problem Hrvatske. Rad Vijea mogao bi pridonijeti da se i
ovaj problem rjeava na dobrobit zajednice.
Danas i u Hrvatskoj esto ujemo da je novinarstvo u krizi. Ono
nije nita vie u krizi nego drutvo u cjelini. Kada mediji izvjetavaju o
bolesnom stanju u drutvu, u prvom redu o neuinkovitosti onih koji
drutvom upravljaju, posebice kada otkrivaju korupciju, i sami mogu
izgledati kaotino i u krizi. Tada nerijetko mnogi, posebice javne osobe,
poinju galamiti da su za sve krivi mediji i novinari. To ne znai da i
novinarstvo ne treba stalno preispitivati svoje slabosti i mane, poglavito u
krenju kodeksa asti svoje profesije. Ono to i radi, to ne ine oni kojih ih
najee za to prozivaju. Max Weber je odavno napisao da i politika kao
zvanje treba biti estita.
Hrvatska danas ima veoma kvalitetne novinare. No, oni bi vie
pozornosti trebati obratiti suvremenim pojavama pokoravanja profesije da
bi se organizirali i pruili otpor svemu to ugroava novinarski ugled i
profesionalnu neovisnost. I to prema svim centrima moi, ukljuujui
vlasnike za koje rade.
Postoji i unutarnja napetost meu novinarima koji ele braniti
vrijednost etike te novinarsku slobodu i neovisnost, te onih meu sobom
koji se iz konformizma podreuju nunosti egzistencije, straha ili su na
usluzi vlasnicima. Te napetosti proizlaze iz zbilje posla i zvanja koje se i
dalje doivljava i koje jest drutveno odgovorno kao rijetko koje drugo.
Novinari trebaju ouvati svoj ugled i profesionalnu estitost. Oni
imaju taj poloaj da prvi uoavaju i piu kada drutvo kree stranputicama.

Novak

223

Njihova je sudbina i privilegija da u takvim sluajevima budu i prve

rtve. Medijska slika Hrvatske 2008. i 2009. za to nam prua previe
dokaza. Novinari se zalau za one demokratska ostvarenja koja im pomau
da ouvaju svoju profesionalnu slobodu i neovisnost. Iskustvo Europe u
ovom razdoblju jesu i medijska samoregulacija i Vijea za medije.
Novinari su svjesni da postoje mnoge mogunosti da se na njih
vri pritisak. U otporu i organizirani u svojoj strukovnoj udruzi, trebaju
traiti i saveznike u javnosti i organizacijama graanskog drutva. Na to ih
je na Dan slobode medija, prije vie godina, upozorila i Meunarodna
federacija novinara. Jedan put u traenju tih saveznika jest i medijska
samoregulacija i Vijee za medije. Uvele su ih gotovo sve europske
demokratske zemlje. Nema razloga da tim putem ne krene i Hrvatska. Oni
koji daju otpor toj ideji, znaju iz kojih interesa to ine.
S medijskom samoregulacijom dobivaju svi koji ele sluiti
demokraciji i boljitku Hrvatske. I novinari i nakladnici i korisnici medija.
A ponajvie Hrvatska na svojem putu u stabilno demokratsko drutvo.

225

UDK 316.77:070 (497.5)

(225-232)

Stjepan Malovi

Self-regulation: Magic Wand or

Wasted Effort
Summary
Mass media is responsible for published materials while journalists are
responsible for their articles and other news material. But, instead of regulating it by law,
rules, regulations or similar measures that any country can undertake, it is the best to
leave journalism to the people from the profession who will, through self-regulation,
introduce a fundamental code of conduct, ethics and professional standards. That is
how one of the fundamental forms of self-regulation was founded: the Press Council.
At the moment, such councils act in twenty countries of the European Union and in
forty-seven counties of the Council of Europe. This years meeting of The Alliance of
Independent Press Councils of Europe (AIPCE) has strengthened a need for such
bodies even in countries in which they do not exist and confirmed how successful and
affective they are.
Key Words: Media, Journalists, Profession, Self-regulation, Press
Council

The author has a PhD and he is a full time professor at the University of Dubrovnik and the
University of Zadar

226

TEMA BROJA
UDK 316.77:070 (497.5)
(225-232)

Stjepan Malovi

Samoregulacija: arobni tapi ili

uzaludni trud?
Saetak
Masovni mediji snose odgovornost za objavljeno, a novinari pak odgovaraju za
svoje tekstove i druge novinarske radove. Ali, umjesto da se to regulira zakonima,
pravilima, odredbama i slinim mjerama koje svaka drava moe poduzeti, novinarstvo
je najbolje prepustiti ljudima iz struke, koji e samoregulacijom uvesti osnovna pravila
ponaanja, potovanje etikih naela i profesionalnih standarda. Tako je osnovan jedan
od temeljnih oblika samoregulacije: vijee za medije. Trenutano takva vijea djeluju u
20 zemalja Europske unije, te u 47 zemalja Vijea Europe. Ovogodinja skuptina
Alijanse europskih vijea za medije (AIPCE) osnaila je potrebu za takvim tijelima i u
dravama u kojima ne postoje te potvrdila koliko su ona uspjena i djelotvorna.
Kljune rijei: mediji, novinari, profesija, samoregulacija,
vijee za medije

Autor je doktor znanosti, redoviti profesor Sveuilita u Dubrovniku i Zadru

Malovi

227

Samoregulacija medija ope je prihvaen nain kojim se ureuju

odnosi u novinarstvu i masovnim medijima. U svijetu je prevladalo
miljenje kako novinarstvo nema svrhe regulirati poput nekih drugih
profesija, primjerice lijenike ili odvjetnike, gdje su pravila te vjetine i
znanja koje mora posjedovati pripadnik profesije jasno i vrsto odreena.
Novinarstvo je zvanje koje se temelji na opim slobodama medija,
a one pak na temeljnim aktima, poput Ope povelje o ljudskim pravima,
koja govori da svatko ima pravo na slobodu izraavanja misli i govora. A
ako je tako, onda svatko moe i ima pravo preko medija prenositi svoje
misli i stajalita. Svaka regulacija ugroava te temeljne slobode.
No, to ne znai da su novinari kao profesija neodgovorni te da
mogu pisati i objavljivati to im padne na pamet i to bez ikakve
odgovornosti. Masovni mediji snose odgovornost za objavljeno, a novinari
pak odgovaraju za svoje tekstove i druge novinarske radove. Ali, umjesto
da se to regulira zakonima, pravilima, odredbama i slinim mjerama koje
svaka drava moe poduzeti, novinarstvo je najbolje prepustiti ljudima iz
struke, koji e samoregulacijom uvesti osnovna pravila ponaanja,
potovanje etikih naela i profesionalnih standarda.
Tako je osnovan jedan od temeljnih oblika samoregulacije: vijee za
medije. Trenutano takva vijea djeluju u 20 zemalja Europske unije, te u
47 zemalja Vijea Europe. Zanimljivo je da vijee za medije ne postoji u
sljedeim zemljama: Hrvatska, Francuska, Gruzija, Kazahstan, Kirgistan,
Srbija, Turska, Slovenija, Maarska, Gibraltar Paradoksalno jest da
Uganda ima, a jedna Francuska nema takvo vijee, to je predstavniku
Ugande dalo prigodu da likujui istakne kako su oni shvatili znaenje vijea
koje se u njegovoj zemlji oajniki trudi da osigura novinarsku neovisnost i
slobodu.
Ovogodinja skuptina Alijanse europskih vijea za medije
(AIPCE) osnaila je potrebu za takvim tijelima te potvrdila koliko su ona
uspjena i djelotvorna. Na skuptini se svake godine izmjenjuju iskustva i
raspravlja o bitnim problemima suvremenih medija i novinarstva
Znaenje vijea za medije moemo ilustrirati anegdotom s
ovogodinje skuptine APCE1 Jedno od uvodnih izlaganja odrao je lord
Roy Hattersley, ugledni britanski novinar, bivi urednik TheGuardiana, ali i
sadanji politiar, visoki dunosnik Laburistike stranke, koji j govorio o
odnosu novinara i politiara. Lord Hattersley se otro okomio na
1

odrana je u Oslu, Norveka, 15-16. listopada 2009.

228

TEMA BROJA

koncentraciju vlasnitva u medijima, pogotovo na ulogu sir Ruperta

Murdocha, koji kae Hattersley - gui pluralizam medija i ograniava
neovisnost novinara. Potaknut tim stajalitima autor ovog teksta postavio
je sljedee pitanje:
Koncentracija vlasnitva nanijela je velike tete hrvatskim
medijima. Kako ograniiti vlasnike?
Lord Roy Hattersley odgovorio je protupitanjem :
A to radi vijee za medije?
Odgovor je bio kratak:
Ne postoji!
Lord Roy Hattersley se samo nasmijeio i rekao:
Hvala na iscrpnom i sveobuhvatnom odgovoru.
Pouak je jasan: odnose u novinarstvu i medijima jedne zemlje
najbolje je rijeiti samoregulacijom. A tu je vijee za medije nezamjenljivo.
Zemlje koje nisu osnovale takva tijela susreu se s velikim tekoama i ne
mogu odgovarajui rjeavati svoje tekoe. A tekoa u medijima i
novinarstvu uvijek je bilo i bit e.

Meu NODO iliti MAS

Samoregulacija medija nije pala s neba. Ovaj sustav je teorijski
oblikovao poznati, danas pokojni francuski teoretiar medija svjetskog
ugleda Claude Jean Bertrand. On je postavio sustav Media Accountability
System (MAS) koji je u hrvatskom prijevodu njegove knjige nazvan
NODO ili nain osiguravanja drutvene odgovornosti (medija)2
NODO obuhvaa svaki nedravni nain ili sredstvo to se koristi
kako bi se mediji uinili odgovornima prema javnosti, smatra Bernard.
NODO djeluje samo moralnim pritiskom, no djelovanje mu se moe
pojaati autoritetom upravitelja medija ili postojeih zakonskih odredbi.
alosno je da novinari odbacuju svaki nain da se potuje deontologija
struke.
Vijee za medije djeluje na pravilima koja se razlikuju od zemlje do
zemlje. Britanski Press Complain Commission djeluje na drugim pravilima
2

Claude Jean Bertrand: Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007.

Malovi

229

negoli njemaki Presserat. No, te razlike su u organizaciji, lanstvu, nainu

financiranja, biranju lanova vijea i slino, ali razlike nisu bitne.
Zajedniko im je da vijea za medije rjeavaju sve povrede profesionalnih
standarda i etike novinarstva u svojim zemljama. Osnovna karakteristika
vijea za medije jest dobrovoljnost lanstva i dragovoljno pristajanje na
pravorijek koji ono ima. Kazne koje se izriu nisu bezazlene i mogu
ozbiljno natetiti medijskim kuama, ali one prihvaaju samoregulatorno
tijelo jer je to bolje rjeenje negoli se natezati po sudovima.
Samoregulacija profesije smatra se najboljim nainom primjene
etikih naela i morala u medijima. Vijee za medije stalno preispituje
medijsku praksu i usklauje stajalita te procjenjuje to je povreda etikih
naela, a to nije. Vijea za medije esto se susreu s vrlo ozbiljnim
situacijama koje ostavljaju dubok trag na novinarstvu u cjelini, to je to bio
sluaj s karikaturama proroka Muhameda objavljenim u danskim
novinama. Predstavnik danskog Vijea za medije, inae sudac Vrhovnog
suda Danske, vrlo je argumentirano obrazlagao njihova stajalita.
Bit samoregulacije jest da novinari, vlasnici i javnost odreuju i
primjenjuju naela kojima se upozorava na propuste i kako poboljati
novinarstvo. Dravna regulacija ostaje na zakonskoj razini, ali prava
primjena etikih naela provodi se kroz vijee za medije. Ombudsman je
takoer mogue rjeenje, koje se esto upotpunjuje s vijeem i takoer
moe vrlo uinkovito djelovati u medijima i novinarstvu.

Meu vrue teme

ime se trenutano bave vijea za medije u Europi? Koje su to
vrue teme koje najvie brinu ljude kojima je osnovna zadaa briga i
potovanje profesionalnih standarda i etike novinarstva.
Gorua tema jest, bez ikakve dvojbe, internet i novi mediji. Vijea
za medije u Belgiji, Velikoj Britaniji, vicarskoj, Nizozemskoj, vedskoj,
Norvekoj i Njemakoj uvjerena su kako je vrijeme da se samoregulacija
primijeni i na news portale na internetu.
Ostale teme kojima se bave vijea za medije jesu:

povreda privatnosti (Belgija, Danska, Nizozemska vedska,

vicarska)

230

TEMA BROJA

neprovjerene informacije (Bugarska, Cipar, Estonija, Irska,

Katalonija)

skandalozno informiranje (Finska, Njemaka, Luksemburg)

imigranti i manjine (panjolska, Katalonija)

Poznato? Dakako, to su problemi koje najee sreemo i kada
razgovaramo o povredama etikih naela u Hrvatskoj. I u nas su to gorue
teme, to upozorava kako je razoran utjecaj korporativnog novinarstva.
Globalne medijske korporacije djeluju na istim naelima: racionalizirati
poslovanje, reducirati broj zaposlenih i ostvariti to je mogue veu dobit.
To se ne postie kvalitetnim medijskim proizvodima, nego
senzacionalistikim sadrajima.
Karakteristina pitanja i rjeenja kojima se bave vijea za medija
raznorodna su i upuuju na stupanj razvijenosti medija i novinarstva u
pojedinoj zemlji. Primjerice, u Nizozemskoj je problem smije li se tajno
snimiti izjava za novine? Naime, razumljivo je da se izjave za elektronike
medije snimaju, i to javno, no je li doputeno ukljuiti diktafon bez
odobrenja sugovornika? Je li pisanje biljeki jedino to novinar moe
napraviti, a da se ne traei dozvolu - koristi udima tehnike koja su mu
na raspolaganju.
Uvjet za dobivanje novinarske iskaznice u Izraelu jest poloen ispit
iz etike. A Vijee za medije Luksemburga izdaje novinarske iskaznice.
Objavljivanje podataka iz izvora u tvrtkama (insideri) krivino je djelo u
nekim zemljama, to novinarima ugroava zatitu izvora informacija.
Nemaju sva vijea za medije iste ili sline brige. U razvijenim
sredinama prije svega bave se sadrajem medija i kako prilagoditi
samoregulaciju novim medijima i burnim promjenama na medijskom
tritu.
Nove lanice AIPCE vode borbu za priznavanje samoregulatornih
tijela, dok zemlje kandidatkinje bolno osjeaju nerazumijevanje, pa ak i
spreavanje samoregulacije.

Malovi

231

Meu Internet: problem svih problema

Internet je postao generator govora mrnje, prostota, lai,
vrijeanja, kleveta, netonih i jednostranih informacija. To je gotovo
jednoglasan zakljuak veine lanova Vijea za medije, koji su bolno
zakljuili da ne postoje etika pravila na internetu, te da news portali nisu
ukljueni u samoregulaciju.
Osnovna dvojba koja se javlja jest da su ogranienja u suprotnosti s
demokratskom strukturom interneta. Svako ogranienje moe ozbiljno
ugroziti najveu tekovinu interneta,a to je njegova otvorenost i
demokratinost. No, primjeri koji su ozbiljno naruili etinost interneta
toliko su akutni da veina smatra kako treba uvesti samoregulaciju.
Upozoreno je na ruenje granice izmeu javnog i privatnog. Je li
vijest na Facebooku ili Twiteru o neijem raskalaenom ponaanju
doputena? Gdje prestaje pravo na privatnost i gdje poinje zona uvreda i
kleveta?
Kratak pregled primjedbi iz pojedinih zemalja moe ilustrirati
ozbiljnost problema.
veane brine sukob starih i novih medija. Trae da se odgovorno
koristi internet. Mladi ne shvaaju da sloboda ukljuuje i odgovornost. U
Njemakoj smatraju kako je vano regulirati internet, pa su veliki
nakladnici ve potpisali takav dogovor. U Finskoj se vodi burna rasprava
te se trai samoregulacija. Upozoravaju na ope rairenu krau materijala iz
drugih medija koje webmasteri bez ikakva ogranienja i ne potujui
autorska prava objavljuju na internetskim stranicama. Norveka je najavila
skoru zakonsku regulaciju news portala i njihovo izjednaavanje s ostalim
masovnim medijima. U vicarskoj nije doputeno koritenje osobnih
podataka na mrei, a primjer iz Velike Britanije je ilustrativan: vijest
objavljena na Facebooku prola je nekanjeno, a zbog istog teksta
objavljenog u novinama poduzete su sankcije.
Oito je iz ovih primjera kako se samoregulacija nametnula kao
potreba suvremene demokracije i odnosa medija i drutva te da se teko
moe nadomjestiti nekim dravnim ili slinim tijelima.
Zbog toga zauuje da se u nekim zemljama, pa tako i u Hrvatskoj,
zanemaruje ovo rjeenje i uporno izbjegava ukljuiti sve relevantne
imbenike, kao to su nakladnici i javnost, u samoregulaciju.

232

TEMA BROJA

Literatura
Claude Jean Bertrand: Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007

233
UDK 316.77:070 (497.5)
(233-238)

Gordana Vilovi

Huge Efforts, Weak Results

A Chronology of Events Related to the Realization of the
Idea of Forming a Press Council in Croatia
Summary
The idea of forming a Press Council in Croatia goes back to 2004 when
serious discussions about the need of forming a Croatian Press Council, as a three-party
regulating body which would help fix the level of ethics in all media, began.
The text gives a chronological review of intensive activities that were
undertaken from 2004 to 2008. The activities, mostly financed by the German
Foundation Konrad Adenauer in corporation with the International Center for
Education for Journalists of Croatia within the framework of the Croatian Journalists
Association, were led by Geza Stani, at that time, Secretary of the Press Council of the
Croatian Helsinki Committee. The initiative finally received support in 2006 at the fortyseventh assembly of the Croatian Journalists Association. However, instead of its
formation, the idea about the Press Council of Croatia has disappeared altogether.
Key Words: Media, Journalists, Croatia, Self-regulation, Press
Council

The author has a PhD and she is a assistant professor at the University of Dubrovnik

234

TEMA BROJA
UDK 316.77:070 (497.5)
(233-238)

Gordana Vilovi

Veliki napori, slabi rezultati

Kronologija dogaanja u vezi s realizacijom ideje o
osnivanju Vijea za medije u Hrvatskoj
Saetak
Ideja o osnivanju Vijea za medije u Hrvatskoj datira od 2004. godine kad su
zapoeli ozbiljni razgovori o potrebi osnivanja Hrvatskog vijea za medije kao
tripartitnog regulacijskog tijela, koji bi u velikoj mjeri pomogao sreivanju razine etinosti
u svim medijima.
Tekst daje kronoloki prikaz intenzivnih aktivnosti koje su poduzimane od
2004. do 2008. godine. Aktivnosti koje je najveim dijelom financirala njemaka
fondacija Konrad Adenauer u suradnji s Meunarodnim centrom za obrazovanje
novinara Hrvatske u okviru Hrvatskog novinarskog drutva, predvodio je Geza Stanti,
tadanji tajnik Vijea za medije Hrvatskog helsinkog odbora. Inicijativa je konano
dobila podrku 2006. na 47. skuptini Hrvatskog novinarskog drutva. Meutim,
umjesto osnivanja, ideja o Vijeu za medije Hrvatske je nestala iz javnosti.
Kljune rijei: mediji, novinari, Hrvatska, samoregulacija, Vijee
za medije

Autorica je doktorica znanosti i docentica Sveuilita u Dubrovniku

Vilovi

235

Poeci rasprava o potrebi da se u zemljama tranzicije jugoistoka

Europe osnuje samoregulatorno tijelo prema uzoru na praksu u razvijenim
europskim dravama, ima zaetke na konferenciji UNESCO-a odranoj na
Bledu 2001. godine, premda je konferencija u najveem dijelu bila
posveena zakonskoj regulativi elektronikih medija. U Hrvatskoj je u to
vrijeme, u sklopu Hrvatskog novinarskog drutva, djelovao Forum 21, koji
je nakon demokratskih parlamentarnih izbora 2000. godine smanjivao
aktivnosti, smatrajui da se veina programskih zadaa realizirala upravo
pobjedom oporbe.
U ovom dijelu kronolokog prikaza valja spomenuti da se od 1997.
do 2004. odralo vie desetaka skupova na kojima su sudjelovali novinari iz
Hrvatske, regije i svijeta, raspravljali o nezadovoljavajuoj etikoj razini
novinarstva, neprofesionalizmu i potrebi da se, osim postojeeg Vijea
asti, na razini strukovne organizacije pokua ustanoviti i tijelo prema
uzoru na britanska, skandinavska ili njemaka iskustva.
Da se osnuje Vijea za medije, predloeno je 2004. godine na
skupu Mediji u novim zakonskim uvjetima, odranom u Opatiji od 5. do 7.
svibnja. Suorganizator skupa bila je njemaka Fondacija "Konrad
Adenauer", koja je, kao to e se vidjeti kroz godine koje slijede, pokazala
najvie zanimanja za projekt i, koliko je mogla, financijski je pomogla sve
prethodne pripreme za osnutak Hrvatskog vijea za medije. Ve tada, dio
uglednih lanova Hrvatskog novinarskog drutva, neto poslije i lanova
Vijea za medije osnovanog pri Hrvatskom helsinkom odboru postaju
inicijalna skupina koja poinje raditi na elaboratu budueg medijskog
regulatornog tijela.
Najintenzivnije aktivnosti povezane s osnutkom samoregulatornog
tijela u Hrvatskoj dogaale su se 2006. godine. Vijee za medije HHO-a
bilo je suorganizator (uz ICEJ!) seminara o samoregulaciji (1-4. lipnja
2006.). U seminaru su sudjelovali predstavnici svih zemalja regije, umreeni
u organizaciju South East Europe Network for Profesionalisation in Media
(SEENPM), neovisno imaju li ili ne, neki od oblika samoregulacije.
Bugarski strunjaci Daniel Danev i Ognian Zlatev odrali su cjelodnevnu
radionicu, pojanjavajui probleme na koje su nailazili u postupku osnutka
Vijea za medije.
Na tom je seminaru predloeno da se do odravanja konferencije,
sazvane za kraj listopada, zatrai miljenje svih nakladnika i medijskih
udruga, o potrebi da se uspostavi medijska samoregulacija. Upueno je i
pismo s obavijestima o projektu, nakon ega je utvreno da je reakcija

236

TEMA BROJA

veine nakladnika openito povoljna kod 1. Prema Biljeki, koja je bila dio
materijala konferencije iz listopada obavljene su pismene i/ili usmene
konzultacije s tada vodeim ljudima hrvatskih medija: Mirko Gali, HRT;
dr.Stipe Orekovi, EPH; Mirko Bolfek, Hina; Klaus Schweighofer, Styria;
Ivo Pukani, Nacional; Franjo Maleti, Vjesnik; Nedjeljko Pintari, Glas
koncila; Josip Buri, Udruga novinskih izdavaa; Zoran Bori, Novi list;
Ernest Fier, Varadinske vijesti; Christoph Mainusch, RTL; Draen Mavri,
Nova TV; Daniel Prosineki, Narodni radio; vl. Robert reter, Katoliki
radio.
Kljuni skup za koji se nekoliko mjeseci pripremao elaborat za
Hrvatsko vijee za medije odran je u Opatiji od 27. do 29. 10. 2006.
godine.
Konferenciju su zajedniki organizirali Meunarodni centar za
obrazovanje novinara uime Hrvatskog novinarskog drutva i Fondacija
"Konrad Adenauer", koja najveim dijelom financirala skup. U aktivnosti
organizacije skupa, takoer su se ukljuili Misija OSCE-a Delegacija u
Hrvatskoj te Institut Otvoreno drutvo u Hrvatskoj. Treba istaknuti da su
u radu konferencije sudjelovali predstavnici gotovo svih hrvatskih
nakladnika i medijskih vlasnika, te urednici i novinari. Ugledni televizijski
novinar i urednik Geza Stanti2, tada i u funkciji glasnogovornika tadanjeg
saziva Vijea za medije HHO-a , vodio je koncipiranje cjelokupnog
elaborata o Hrvatskom vijeu za medije koje bi djelotvorno pridonijelo
unapreenju profesionalno-etike kvalitete medijske produkcije i
autonomnoj dogradnji temeljnih institucija sektora javnog informiranja3
Osim, Geze Stantia, u inicijativnoj skupini koja je pripremala skup
bili su jo: Ante Gavranovi, Milena Gogi (HHO), Gordana Grbi (Vijee
asti), Dragutin Lui (HND), Stjepan Malovi (ICEJ), eljko Matani
(HURIN), Boo Novak, Gordana Vilovi (ICEJ), Katja Kuec (Sindikat
novinara Hrvatske), Zdenko Duka (HND) i Christian Schmitz (KAS).
Na skupu su prihvaene opsene preporuke u kojima se detaljno
pojanjava to su samoregulacija i regulacija u odgovornom novinarstvu, a
u skraenom obliku poslana je i obavijest za javnost koju je objavila veina
medija.

Biljeka o aktivnostima na projektu samoregulacije u svibnju/lipnju, potpisnik Geza Stanti.

Geza Stanti umro je 2009. godine
3 Geza Stanti: Preporuke za osnivanje Vijea za medije, radni materijal Konferencije Setting up
Croatian Press Council, listopad 2006, str. 1.
1
2

Vilovi

237

Iz niza opirnih i temeljito obrazloenih preporuka izdvajamo tek

neke kao podsjetnik:

() Socijalni partneri u hrvatskoj medijskoj brani novinari i

vlasnici medija trebali bi zajedniki i neodgodivo pristupiti
zavrnoj fazi uspostavljanja nacionalne autonomne institucije
medijske samoregulacije. Ona je po svojoj prirodi sredinji i
najvaniji entitet u vrlo irokom rasponu instrumenata medijskog
sustava odgovornosti. ()

Opa svrha sustava samoregulacije jest osiguranje drutvene

kvalitete medija. Samoregulacija istodobno i titi pripadnike
novinarske struke u traganju za istinom, usmjerava odluivanje o
odgovornosti pojedinih novinara pred sudom njihove struke,
regulira odgovornost medijskih kua prema javnosti te tei
otkloniti ili minimalizirati tete treih koje mogu nastati
novinarskim radom. ()

Hrvatskim prilikama najprimjereniji bi bio model tripartitnog

(novinari, nakladnici, predstavnici javnosti) medijskog vijea ()4
Nakon ovoga skupa, koji je imao, dakle, u najveem dijelu
pozitivnu reakciju meu novinarima (uz iznimke nekoliko pojedinaca koji
su svojim kraim komentarima smatrali da osnutak Vijea za medije otvara
vrata cenzuri), odrana je 47. skuptina Hrvatskog novinarskog drutva 17.
studenoga 2006., koja je u 8. toki Zakljuaka potvrdila potrebu da se
osnuje takvo tijelo: Skuptina HND-a prihvaa inicijativu za osnivanje
Hrvatskog vijea za medije.5
U meuvremenu, Meunarodni centar za obrazovanje novinara
ukljuio se na regionalnoj razini u razliite aktivnosti kojima se htjelo
ubrzati postupak za osnutak Vijea za medije. Prvi i osnovni problem bilo
je osigurati novac za postavljanje Vijea.
U srpnju 2006. godini ICEJ je ispunio projektnu dokumentaciju za
Phare program EU-a u kojem je cilj projekta bilo postaviti rad Hrvatskog
vijea za medije (Setting up Croatian Press Council). Naalost, projekt nije
proao s objanjenjem not relevance.
Nakon toga, podnesen je financijski zahtjev The Balkan Trust for
Democrarcy) (BTD) za financijsku potporu aktivnosti na pripremama za
4
5

Isto. Str. 3-5.

Dokumenti 47. skuptine Hrvatskog novinarskog drutva, Opatija, 17. studenoga 2006. godine.

238

TEMA BROJA

osnutkom Ureda Vijea za medije. Za projekt zanimanje nije pokazao

Upravni odbor BTD-a.
U tim godinama intenzivnog rada 2005. do 2007. godine na razradi
ideje i uope tijekom nastojanja da pone djelovati Vijea za medije, u
sklopu projekta JETiC iz programa Tempus Europske unije, ICEJ je
objavio prijevod knjige Deontologija medija francuskog autora Claude Jean
Bertranda. Knjiga je u cijelosti posveena upravo nainima osiguranja
drutveno odgovornog medijskog djelovanja i izazvala je nepodijeljeno
zanimanje novinara, urednika i nastavnika sveuilinih programa
obrazovanja novinara. Takoer, objavljeno je dopunjeno i promijenjeno
izdanje knjige Etika novinarstva, a Geza Stanti je u suradnji s Gordanom
Vilovi potpisnik znanstvenog teksta o samoregulaciji i stanju hrvatskih
medija, objavljenog unutar zajednikog projekta mree medijskih centara
Jugoistone Europe
Na kraju, spominjemo i profesora Sveuilita u Mainzu Michaela
Kunczika, koji je u organizaciji Friedrich Ebert Stiftunga odrao dvije
radionice/seminara s hrvatskim novinarima upravo o temi regulacije
novinarske struke i iskustvima njemakog Presserata.

239
UDK 316.77:070 (497.5)
(239-250)

ore Obradovi

Self-regulation of the Journalism

Profession on a Fundamental Level
Summary
The need for self-regulation on the national level for the journalism profession
is indisputable because, by it, the responsibility for ethics of publications is placed on the
profession and different forms of censure and legal proceedings, including
imprisonment, are prevented. Such an approach already exists and functions well in
many democratic developed countries, especially in the countries of Northern Europe,
and transitional countries should adopt this approach as well. However, self-regulation
on the national level cannot be sufficient, except in limited numbers of extreme cases,
because any form of it, such as the Council for Medias and other similar solutions, can
neither monitor everything that medias publish, nor influence the advancement of
ethical best practices in publications,. Therefore, self-regulation of the journalism
profession on the fundamental level is necessary for all types of media, regardless if it is
globally accessible new medias, national, regional or local medias. The government
should legally mandate it, so that media outlets are forced to comply and commissioners
for ethics would implement it in all medias, among journalists and editors with analytic
but preventive, educational tasks.
Key Words: Journalism, Ethics, Self-regulation, Medias,
Commissioners for Ethics

The author has a PhD and he is a lecturer at the University of Dubrovnik

240

TEMA BROJA
UDK 316.77:070 (497.5)
(239-250)

ore Obradovi

Samoregulacija novinarske profesije

na temeljnoj razini
Saetak
Ne smije biti sporna nunost samoregulacije novinarske profesije na dravnoj
razini zato to se njome odgovornost za etinost javnih objava prebacuje na struku i
sprjeavaju se razliiti oblici cenzure i sudski progoni sa zatvorskim kaznama. Takav
pristup ve postoji i dobro funkcionira u mnogim demokratski razvijenim zemljama,
posebno onima u Sjevernoj Europi, pa bi njemu trebalo teiti i u tranzicijskim
drutvima. No, samoregulacija samo na dravnoj razini ne moe biti dovoljna zato to
bilo koji njezin oblik, poput Vijea za medije i(li) slinih rjeenja, ne moe stii pratiti sve
to mediji objavljuju, pa niti utjecati na povienje etike razine javnih objava, osim u
ogranienom broju ekstremnih sluajeva. Zato je nuna samoregulacija novinarske
profesije na temeljnoj razini, u glasilima, neovisno o tome radi li se o globalno
dostupnim novim medijima, nacionalnim, regionalnim ili lokalnim glasilima. Nju bi
drava morala propisati zakonom kao obvezu kako je vlasnici medija ne bi izbjegavali, a
provodili bi je povjerenici za etinost unutar glasila i meu novinarima i urednicima s
analitikim, ali i preventivnim, obrazovnim zadacima.
Kljune rijei: novinarstvo, etika, samoregulacija, glasila,
povjerenici za etinost .

Autor je doktor znanosti i vii asistent Sveuilita u Dubrovniku

Obradovi

241

Mogunost da milijuni ljudi diljem svijeta mogu objavljivati to

misle drugima upravo zbog toga golemog broja koji e se s godinama sve
vie pribliavati broju ukupnoga stanovnitva, ujedno je i ogranienje, jer
e mnoge poruke u tom, gotovo nemjerljivom mnotvu proitati samo
njihovi autori. Zato e i dalje postojati glasila i novinari koji e
obavjeivati razliite javnosti o onome to se zbiva. Glasila koja budu
vjerodostojna, imat e zavidan broj ozbiljnih korisnika poruka, a ostala e
privlaiti pojedince i skupine kojima nije vana istinitost nego niske strasti
zadovoljavaju i itanjem neetinih priloga i uivaju u voajerstvu, kao to
ima pojedinaca i skupina koji sline strasti zadovoljavaju pedofilskim,
teroristikim ili ostalim sadrajima, suprotnima ne samo moralu, nego i
zakonima. Viesmjerno komuniciranje (glasilo primatelj poruka, primatelj
poruka glasilo, primatelj poruka primatelj poruka i primatelj poruka
neodreene javnosti) u glasilima koja imaju velik broj posjeta, prevladava
u posljednje vrijeme, a u budunosti e se s nezaustavljivim irenjem
komuniciranja ono jednosmjerno sve vie smanjivati u korist
viesmjernoga. Upravo zbog navedenih odnosa izmeu razliitih
komunikatora i smjerova, uobiajen izraz dvosmjerno komuniciranje u
hrvatskoj komunikolokoj literaturi, zamijenjen je u ovome radu izrazom
viesmjerno komuniciranje jer on sadrajno posve odgovara svojem znaenju u
mrenim glasilima.
Naglim ubrzanjem internetskih veza i dostupnou raunalne
tehnologije, posebno poslije 2000. godine u novim je medijima ostvareno
viesmjerno komuniciranje koje po opsegu postaje sve vanije i nije vie
daleka, eljena pretpostavka, nego stvarnost kojoj se mnoga drutva, a
meu njima je i hrvatsko, nisu prilagodila.1
Pojam novi mediji mijenja se kako se mijenja i tehnologija tijekom
razvitka ljudskoga drutva. Kao to je radio bio novi medij prije Drugoga
svjetskog rata, a televizija poslije njega, to su ve desetljeima klasini
mediji. Uz mrena glasila, u pojam novih medija jo se uvijek ubraja
teletekst, jer mu je digitalna tehnologija prijenosa (televizijskoga) signala
poveala mogunosti i udahnula nov ivot, uz njega idu videotekst i
hipertekst, koji se jo uvijek razvijaju, multimedijski sadraji na
dlanovnicima i mobilnim telefonima, elektronikome papiru, velikim
javnim pokazivaima (zaslonima) i openito hipermedijima u koje se mogu
ubrojiti svi sadanji i budui viestruki mediji koji omoguuju korisniku
1 Obradovi, ore: Etike dvojbe u mrenim izdanjima dnevnih listova, doktorska disertacija,
Sveuilite u Zadru, Zadar, 2008., str. 370. i 371.

242

TEMA BROJA

posredstvom brojnih poveznica napredno biranje, pretraivanje i uporabu

sadraja koji je samo njemu zanimljiv te mogunost komuniciranja s
drugim korisnicima.

Novi mediji stara etika

Ljudi ne samo da ne mogu ivjeti bez medijskih poruka, nego sve
vie njih eli odailjati medijske poruke. iroka dostupnost novih medija
koji omoguuju viesmjerno komuniciranje bez vremenskoga odmaka
zadovoljila bi potrebe ljudi za informiranou i informiranjem
zainteresiranih onime to sami smatraju vanim. Bilo bi gotovo idealno kad
bi svi sudionici komunikacijskoga procesa bili moralni i eljeli objavljivati
samo provjerene i istinite objave, uobliene kako znaju i koliko su
sposobni. Ali, meu masama onih kojima je tehnologija omoguila da
postanu i izvor i poiljatelj i primatelj poruke, mnoge uope ne zanima jesu
li poruke koje alju istinite, a podaci provjereni. Najgore od svega jest to
mnogi namjerno alju neistinite poruke, objavljuju lane podatke, ire
izmiljotine, vrijeaju i kleveu pojedince i skupine, od lokalnih do
globalnih razmjera, skriveni iza lanih imena. Zbog svega reenog, etinost
u procesu masovnoga komuniciranja postaje sve vie najvanijim pitanjem
budunosti meuljudskih odnosa, a etika temeljnom znanou i nunim
uvjetom bilo koje praktine djelatnosti.
Budui da je novinarstvo otvorena profesija, kojom se bave oni
koji su se za nju kolovali, a i koji su se kolovali za neko drugo zanimanje,
kao i oni koji imaju samo obvezatno obrazovanje, etika novinarstva kao
poziva mora se odnositi na rezultate novinarskoga rada, na ono to oni
objavljuju u razliitim glasilima, a ne samo na osobe koje steknu
novinarsku diplomu. U suprotnome, svi koji nisu polagali etiku
novinarstva, bili bi od nje osloboeni i u novinarskom radu jer ne bi mogli
primjenjivati ono to nisu uili ili za to nikad nisu uli. Neovisno o
zavrenome stupnju obrazovanja, etika novinarstva obvezuje sve koji se
njime bave, jer njihovi medijski prilozi moraju biti etini. Naime, inae
predstavljaju manipuliranje javnostima i istinom, to je suprotno osnovnoj
svrsi i ulozi novinarstva u drutvu.
Ovaj logian zakljuak nije lako ostvariti u praksi upravo zbog
otvorenosti novinarstva kao profesije. Netko tko se profesionalno bavi

Obradovi

243

novinarstvom, ne mora biti lan novinarskih udruga pa ga ne obvezuju ni

njihovi etiki kodeksi. Ako se pritom nije struno obrazovao, ne mora biti
obavijeten ni o osnovama ope i etike profesije. Upravo zato treba
ustrajati na stajalitu da novinarski prilozi moraju biti u skladu s etikim
naelima struke, koja moraju imati sva glasila, uz postojee etike kodekse
novinarskih udruga na razliitim razinama. Nije sramota biti samouk, pa i
novinari koji nemaju visoko obrazovanje, ili nisu struno obrazovani,
etika naela mogu nauiti. Sramota je biti neuk, a moi uiti; a kad je o
novinarima rije, neukost nije samo sramotna, nego i opasna, zbog
masovne dostupnosti njihovih uradaka.
Banalne ispovijesti i iznoenje tueg prljavog rublja pred javnost,
mnogostruko su se poveali razvitkom mrenih glasila i njihovih
mogunosti odailjanja multimedijalnih sadraja. Snimanje skrivenim
kamerama, posebno namijenjenima za tu svrhu ili prirunih s dlanovnika i
mobilnih telefona, u javnim zahodima, svlaionicama u trgovinama
odjeom i na ostalim mjestima na kojima ljudi imaju pravo na zatitu od
pogleda drugih, i potom prikazivanjem u mrenim glasilima, grubo se
izruguje pravu na slobodu izraavanja jer ugroava pravo drugih na
privatnost. Voajerstvo, kao nepristojno zavirivanje u intimu drugih ljudi,
nikad nije bilo moralno, a u pojedinim dravama je i kanjivo djelo. Mnoga
suvremena mrena glasila voajerstvo nude kao sadraj koji prevladava, pa
se to vie namee potreba za stalnim preispitivanjem granice izmeu prava
za informacijama i prava drugih na privatnost. Etika postaje vanija nego
ikad, a etinost u virtualnome svijetu nije vie samo zadatak poiljatelja,
nego i primatelja poruka, to vie to primatelj u mrenim glasilima postaje i
sam komunikator, poiljatelj poruka kad god osjeti potrebu.
Mrena glasila su uz postojei stvorila usporedni virtualni svijet s
virtualnim skupinama ljudi koje nisu statine poput stvarnih, nego su
svakoga trenutka podlone promjenama, ovisno o njihovu zanimanju za
odreenu stvarnu ili virtualnu temu. Komuniciranje u virtualnom svijetu
posve je novo i drukije od klasinog. Novi mediji koji su omoguili
viesmjerno komuniciranje bez odmaka vremena ne razlikuju se od
klasinih samo u tehnolokim mogunostima, nego u biti predstavljaju
revolucionarnu promjenu u tisuljeima ustaljen nain komuniciranja u
kojemu je poznavanje identiteta sugovornika kljuno za shvaanje i
procjenjivanje njihovih meusobnih odnosa. Nejasnost identiteta i
bestjelesnost sudionika komunikacijskih procesa osnovna je i
prevladavajua odlika virtualnoga svijeta. U stvarnome svijetu jedno tijelo
ini jedan identitet. ak kad se osoba tijekom vremena postupno

244

TEMA BROJA

kvalitativno mijenja, ovisno o promjeni okolnosti i starenju, tijelo joj ostaje

vrsto uporite. Stanovnici virtualnoga svijeta bestjelesni su, pa istodobno
mogu imati vie identiteta u istoj zajednici ili vie razliitih virtualnih
zajednica. ovjek moe imati virtualnih identiteta (linosti) koliko ima
vremena i energije za njihovo stvaranje. Mukarac moe stvoriti enski
identitet, uenik se predstavljati kao da je znanstvenik, bolesnici koji
oajno tragaju za izljeenjem od neke bolesti, mogu dobiti potpuno
pogrene savjete i upute od osobe koja se predstavlja lijenikom, a o
medicini nita ne zna.

Globalno dostupan Divlji zapad

Virtualni svijet postoji uz stvarni, i to se ne moe pobiti. Takav
kakav jest, stvoren novim medijima, nije, naalost, i novi povijesni korak
naprijed u ostvarenju razine kulture i ljudskih prava, dobroga ukusa i
morala. U njemu se iri govor mrnje nesluenih razmjera, a uvrede,
klevete i netolerancija ispunjavaju medijske poruke. Jedan od moguih
pristupa za prevladavanje toga stanja nudi ovaj rad. Medijskim
obrazovanjem i moralnim odgojem te uzimajui u obzir stajalite da
sloboda prestaje kad pone ugroavati slobodu drugih, moe se iz stanja
Divljeg zapada, s kojim je mogue usporediti dananje komuniciranje u
virtualnome svijetu, prijei u suvremeno komuniciranje utemeljeno na
moralnim naelima i demokratsko drutvo koje ivi prema pravilima
veine, s uvaavanjem prava manjina. Najvei etiki problem novih medija
nije u etinosti novinarskih priloga, nego u objavama itatelja
komunikatora koji nisu uili, niti ih zanima uiti etiku novinarstva.2
Da bi se razvila i poveala etinost primatelja, poruka mrenih
glasila koji postaju komunikatori i time poiljatelji globalno dostupnih
medijskih poruka, treba na njih prvenstveno djelovati odgojem za medije
temeljenim na njihovu kunom odgoju, obiajima i moralu, vjerskoj
pripadnosti, filozofskim, sociolokim, etikim i opeprihvaenim
uljudbenim naelima odgovornog ivljenja s uvaavanjem i
neugroavanjem drugih ljudi, poznavanjem i odgojem za ljudska prava te
tek na kraju steevinama novinarske etike. Sve to s nadom da primatelji
2 Obradovi, ore: Etike dvojbe u mrenim izdanjima dnevnih listova, doktorska disertacija,
Sveuilite u Zadru, Zadar, 2008., str. 372-384.

Obradovi

245

poruka koji u mrenim glasilima postaju komunikatori poznaju barem

jedan ili vie od navedenih moguih temelja etike javnoga govora.
Kad je rije o novinarima kojima je stvaranje medijskih priloga
struka od koje ive, oni nemaju mogunost izbora i ne smiju podlei
pritiscima sredita moi. Novinari ne smiju promiljati hoe li potovati
etiku struke ili nee, kao to ni lijenici ne smiju promiljati hoe li lijeiti ili
nee, nego samo kako e to uiniti. Krepost je u ljudskoj moi i pred njima
(novinarima) je mogunost izbora. Nije to uvijek lako, ali moraju nastojati
izabrati pravi put, premda i trpjeli zbog toga. Pravi novinar e prije ostati
bez posla, nego postati neije oruje usmjereno protiv tim sreditima moi
nepodobnih ljudi. Pravi novinar nee podlei pritiscima niti popustiti
porocima (u irem smislu, kao to su potkupljivanje, neasno stjecanje
boljega radnog mjesta, plaena obiteljska putovanja, skupi darovi za
medijsku protuuslugu i slino), nego e djelovati u skladu s pravilima
struke i novinarskom etikom. A novinarske udruge i drugi novinari koji
mogu osigurati potporu javnoga mnijenja trebaju zatititi one koji ostanu
bez posla ili stradaju na drugi nain zato to potuju etika naela i poteno
rade svoj posao.
Nikomu ne treba braniti javne objave, ali medijski i etiki
obrazovani primatelji poruka trait e medije kojima mogu vjerovati, koji
potuju osnovna naela novinarstva o tonom, istinitom, potenom,
uravnoteenom i nepristranom izvjetavanju i koji vlastitu granicu slobode
ne ire iza granice ugroavanja prava drugih ljudi. Oito je da je odgoj za
medije svih lanova suvremenoga drutva vaan, vie nego ikad u povijesti
ljudskog roda, upravo zato to su tek poslije 2000. mnogi pasivni primatelji
poruka postali aktivni sudionici komunikacijskih procesa na globalnoj
razini. Ta se godina moe smatrati prekretnicom jer su ubrzane internetske
veze, proirile su se u mnoge zemlje i poveana je dostupnost stotinama
milijuna obinih ljudi, dok se prije radilo o elitnim skupinama graana
razliitih kategorija.

Ope i medijsko obrazovanje

Prostaki jezik u objavama punim neumjesnih primjedaba, uvreda,
kleveta, psovki te omalovaavanje sugovornika, prevladavaju na
internetskim forumima. Razlog za to jest nedostatak naobrazbe u najirem

246

TEMA BROJA

smislu te rijei, koja obuhvaa i kolovanje i kuni odgoj. Ne izriu se

uvijek prostote u medijima za iroku publiku namjerno. esto
neobrazovani pojedinci, vrlo uspjene u djelatnosti kojom se bave, rabe
neprimjerene rijei jer ne znaju druge i inae ih koriste u svakodnevnome
ivotu.
Znanje i vjetina koji ne poivaju na etikim naelima opasnost su
za ovjeanstvo. Vjetina i znanje izvedbe javnoga govora i novinarskih
priloga, bez utemeljenja u etici, takoer su opasni. Danas znatno vie nego
prije, jer su utjecaj i dostupnost medija postali globalni pa se s
mnogostrukim poveanjem njihove publike u jednakome omjeru poveala
i opasnost od irenja tetnih sadraja.
Ipak, cenzura nije rjeenje na dananjem stupnju razvitka ljudskoga
drutva, a za demokraciju je jednako opasna autocenzura koju nameu
vlast, druga sredita moi (politika, gospodarska, nacionalna, vjerska,
kulturna.), oglaivai, vlasnici medija ili upravljake strukture u njima, izvan
urednitva, korumpirani, nepoteni ili prestraeni urednici, podzemlje ili
bilo tko drugi o komu ovisi egzistencija novinara.
Oblikovanje medijskih sadraja u svrhu manipuliranja lako je
mogue i to s jedne strane moraju sprijeiti sami mediji, a s druge moraju
biti oprezni korisnici medijskih sadraja. Velika je to odgovornost za jedne
i druge i uslonjava njihove meusobne odnose. Za ivot u suvremenome
drutvu iz dana u dan sve vanije postaje obrazovanje, i ope i medijsko.
Budui da nije lako odrediti granicu dosega neijih prava do razine kad ona
poinju ograniavati prava drugih ljudi, osim posebnim razmatranjem
svakoga sluaja, vanost uenja i razumijevanja etike postaje jo vea.
Najbolje stanje jest kad ljudi koji se koriste svojim pravom na slobodu
govora sami paze da ne povrijede prava drugih, neovisno o zakonskim
propisima. Mogu li to? Mogu, ako su i sami etini i ako potuju prava
drugih. Je li to lako postii? Nije. Da jest, etika bi izgubila na vanosti, a
ona s tehnolokim razvitkom i poveanjem sadrajnih i prodornih
mogunosti medija postaje sve vie vana.
Bez visoko moralnog odnosa prema drugim ljudima i prirodi,
tehnoloki razvijena civilizacija moe postati najbjednijim razdobljem
ovjeka, a da bi mediji stvarali pozitivno ozraje, njima mora vladati
ovjekoljublje. Isto tako, potovanje novinara rast e ako oni budu
sposobni na savreno jednostavnom jeziku istinito predoavati to se
zbiva. Budui da danas novinari nisu potovana profesija i da u raznim

Obradovi

247

istraivanjima mnogi sudionici izjavljuju da ne vjeruju medijima, jasno je da

ti preduvjeti za korisno i poteno novinarstvo nisu ispunjeni.

Mogua rjeenja i preporuke

Da bi se podignula etika razina javnih objava, nuno je promijeniti
pojedine zakonske odredbe, kao i one u Kodeksu asti hrvatskih novinara.
Konkretno, u Opim naelima Kodeksa, prvi stavak koji glasi: Pravo na
informaciju, slobodu izraavanja i kritiku jedno je temeljnih prava svakog
ljudskog bia bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost,
vjeroispovijest i politiko opredjeljenje. Iz tog prava javnosti da upoznaje
injenice i miljenja proizlazi i cjelina obaveza i prava novinara.3, treba iza
zadnje rijei dopuniti i komunikatora uope, te ispred rijei temeljnih
umetnuti prijedlog od. Time bi se osiguralo da potovanje temeljnih
ljudskih prava postane obveza ne samo novinara, nego svih komunikatora
koji javno objavljuju poruke. Ovo e iz dana u dan postajati sve vanije jer
je opseg itateljskih objava, koji se javljaju kao komunikatori u mrenim
glasilima, viestruko vei od opsega novinarskih priloga.
U poglavlju Kodeksa asti hrvatskih novinara naslovljenom Prava
i dunosti, u drugom stavku 3. lanka pojam objektivno treba zamijeniti
izrazom poteno, nepristrano i uravnoteeno, to je u skladu sa
suvremenim dosezima u teoriji masovnih medija.
Drugi stavak poglavlja Kodeksa asti hrvatskih novinara naslovljen
Zavrne odredbe glasi: Urednikim aktima utvruje se i odgovornost u
svezi provoenja Kodeksa za novinare koji nisu lanovi Hrvatskoga
novinarskog drutva, a odnosi se to na autora i urednika svakoga
objavljenog teksta, bez obzira na to bio on lan urednitva, slobodni
novinar ili vanjski suradnik.4 U tome stavku treba promijeniti i dopuniti
napomenu navedenu na kraju u novu koja bi glasila: bez obzira na to
bio on lan urednitva, slobodni novinar, vanjski suradnik ili itatelj. Ova
dopuna bi ukljuila i autore velikoga broja itateljskih objava koji ne
spadaju u vanjske suradnike u uobiajenom smislu, jer njih angaira
urednitvo uz honorar ili bez njega, a itatelji se javljaju sami. Tako bi i
Kodeks asti hrvatskih novinara, http://www.hnd.hr/dokumenti/index.php., 22. 8. 2008.,
08:51
4Isto, 22. 8. 2008., 09:07
3

248

TEMA BROJA

urednitva dobila obvezu ureivanja itateljskih objava te novinarskih ili

suradnikih priloga u skladu s etikim naelima.
Trebalo bi dopuniti i Zakona o medijima novim lankom u glavi 4.
Medijska naela i obveze5, koji bi glasio:
Nakladnik je duan preventivno djelovati radi sprjeavanja
mogue tete objavom neetinih medijskih priloga obveznim uvoenjem
povjerenika za etinost u svako pojedino urednitvo.
Povjerenik za etinost mora biti struno obrazovana osoba, s
minimumom naobrazbe poloenim ispitom iz etike novinarstva na
visokokolskim ustanovama ili drugim oblicima obrazovanja u zemlji ili
inozemstvu koji nose najmanje 3 ECTS boda.
Povjerenik za etinost mora javno djelovati u sluajevima krenja
odredaba Kodeksa asti hrvatskih novinara, a nakladnik mora osigurati
objavu njegovih zapaanja u glasilu na koje se odnosi.
Povjerenik za etinost duan je osmisliti i provesti program strune
izobrazbe od najmanje 30 kolskih sati za novinare i suradnike koji rade taj
posao, a nisu poloili etiku novinarstva na visokokolskim ustanovama ili
drugim oblicima obrazovanja u zemlji ili inozemstvu koji nose najmanje 3
ECTS boda, a svake 3 godine najmanje jednom i za novinare s
novinarskom naobrazbom u trajanju od najmanje 10 kolskih sati.
U medijima koji se prodaju ili besplatno dijele u vie od pola
hrvatskih upanija, ili imaju nacionalnu koncesiju za emitiranje programa,
ili program emitiraju umreeno u vie od pola hrvatskih upanija na osnovi
regionalnih ili lokalnih koncesija, povjerenik za medije tu dunost mora
obavljati profesionalno kao osnovni i jedini radni zadatak.
U lokalnim medijima i svim ostalim osim navedenih u prethodnom
stavku, povjerenik za medije moe taj posao obavljati uz druge radne
zadatke ili biti vanjski suradnik.
Iste obveze trebalo bi propisati i Zakonom o elektronikim
medijima, Zakonom o Hrvatskoj radioteleviziji i Zakonom o Hini.6
Kad bi se prihvatile predloene preporuke i rjeenja unijela u
medijske zakone i Kodeks asti hrvatskih novinara, uloga drave u
5 Zakon o medijima,
http://www.vlada.hr/hr/content/download/12265/133993/file/Zakon_o_medijima_NN_5904.htm, 24. 8. 2008., 11:16
6 Obradovi, ore: Etike dvojbe u mrenim izdanjima dnevnih listova, doktorska disertacija,
Sveuilite u Zadru, Zadar, 2008., str. 363-367.

Obradovi

249

reguliranju medijskih objava, zavrila bi stvaranjem preduvjeta za

samoregulaciju profesije na temeljnoj razini, u pojedinim glasilima. Upravo
zbog zakonskog utemeljenja samoregulacije, vlasnici glasila ne bi smjeli bez
pravnih posljedica izbjegavati takvu obvezu, a novinari bi mogli raditi bez
straha od zatvorskih kazni i sudskih progona, spremni i sami doivjeti
javnu kritiku od etikih povjerenika kad god prekre etika naela profesije.
Bio bi to put i za poveanje ugleda novinarstva u javnosti, kao i preduvjet
medijskog obrazovanja brojnih komunikatora koji pod krinkom prava na
slobodu medija kre ljudska prava i slobode drugih.

Literatura
Obradovi, ore: Etike dvojbe u mrenim izdanjima dnevnih
listova, doktorska disertacija, Sveuilite u Zadru, Zadar, 2008., str.
363-367.

Predmet istraivanja
Zakon o medijima
Zakon o elektronikim medijima
Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji
Zakon o Hini
Kodeks asti hrvatskih novinara

251

RECENZIJE
UDK 316.77:070
(251-252)

Branimir Jei: Otvoreno o medijima, Edicije Boievi, Zagreb, 2008.,

164. Str.

Kritika analiza suvremenog

novinarstva
Trideset osam godina,
osam mjeseci i devet dana citat je
iz radne knjiice Branimira Jeia
kada je naputao zgradu Hrvatske
radiotelevizije,
svoje
matine
ustanove. Mirovina? Zar to postoji
za novinara? Eto, na doajen Boo
Novak i u 83. godini, nakon svega
to je proao u ivotu, i dalje pie, i
dalje je aktivan.
Tako i Branimir Jei,
novinar cijelim svojim biem, koji je
silna nagomilana znanja, iskustvo,
susrete i razmiljanja ukoriio u ovu
knjigu. Zbirka tekstova govori prije
svega
o
autoru,
njegovu
svjetonazoru i shvaanju svijeta u
kojem ivi. A ivio je u burnim
vremenima, bremenitim velikim
zbivanjima, previranjima i sukobima
u kojima se razaralo i gradilo. Teko
je to vrijeme generacije koja je

poela u jednom sustavu koji nije

bio na, ali u kojem smo ivjeli i
eljeli biti novinari u pravom smislu
te rijei.
I, kad proe kroz sve to,
manje-vie udaran sa svih strana,
vidajui rane ali jo uvijek na
nogama i uspravan, isprate te sivom
radnom knjiicom.
Sreom, novinara nikada
nije karakterizirala radna knjiica,
nego ono to je napravio. Jei je
to se toga tie, mirne savjesti:
njegov opus je velik i raznovrstan,
to e i itatelji ovog djela brzo
prepoznati. Njega zanima bit
zbivanja, bavi se meritumom, zrelo
analizira i iznosi svoja razmiljanja.
Novinarstvo pretee, a televizija
pogotovo, jer to je njegov medij, u
njemu se najbolje izraavao i na
televiziji je ostavio najdublji trag.

252

RECENZIJE

No, to nije trag kakav danas

ostavljaju televizijske novinarske
veliine na naslovnicama asopisa,
velikim fotografijama i skandalozni
izjavama. Taj tip novinarstva Jei
nije nauio. On je savladao onaj
drugi, kojem se danas veliki
novinari podsmjehuju. Traio je
podatke, provjeravao injenice,
objavljivao
vjerodostojne
podatke
Knjiga koja je pred vama na
najbolji
nain
sublimira
taj
novinarski credo i sublimira njegov
rad, shvaanja i stajalita.
Jei je otvoren svim
suvremenim kretanjima u svjetskim
i domaim medijima, ali ih kritiki
razmatra i analizira u suvremenom
novinarstvu, ponajvie na televiziji
te u nizu poglavlja ove knjige.
Posebna vrijednost ovih radova jest
u tome to Jei iz svojeg bogatog
iskustva televizijskog novinara
relativizira neke medijske pojave i
stavlja ih u realni kontekst.

Autor nije zanemario ni

neke autobiografske aspekte koji su
dodana
vrijednost
analizi
suvremenih medijskih trendova, jer
ih smjeta, zahvaljujui osobnom
iskustvu, u stvarne dimenzije
novinarstva koje je postojalo u nas
posljednji 40-ak godina.
Svi
koji
su
ivjeli
novinarstvo u drugoj polovici 20. i
poetkom 21. stoljea sa sjetom e
se prisjetiti svega to su proivjeli a
to se zbivalo u medijima, a neki e
se gorko osmjehnuti itajui
ideologe dananjeg novinarskog
razvojnog smjera koji prezirui
injenice, ne potujui nikoga i
nita, s visoka dijele lekcije.
Svima, koji to nisu doivjeli,
a ele iz prve ruke proitati
razmiljanja novinara od zanata i
formata, toplo savjetujem da se
posvete stranicama ove knjige.
Stjepan Malovi

253
UDK 316.77:32
(253-254)

Meri Mareti: Politiari, mediji, graani, Bibliotheca Salonitana, Solin,

2009, 139 str., ISBN 978-953-98487-7-2

Odnosi s javnostima u hrvatskim

okvirima
U knjizi Politiari, mediji,
graani, autorice Meri Mareti,
viegodinje
strunjakinje
na
poslovima odnosa s javnostima
Splitsko-dalmatinske
upanije,
okosnica sadraja jest istraivanje o
stvarnom stanju komunikacije s
graanima
unutar
lokalne
samouprave, na opinskoj i gradskoj
razini. Autorica je, kroz ovaj veoma
zanimljiv struno-znanstveni rad,
povezala vlastita zapaanja i
praktino iskustvo s teorijskim
spoznajama, referirajui se pritom
na relevantne strune izvore iz
svijeta i Europe.
Struktura rada je prirodno
postavljena: u kraem, prvom
poglavlju autorica odreuje pojam
odnosa s javnostima u hrvatskim
drutvenim okvirima, percepciju
koju javnost ima o tom zvanju kao i
irok raspon poslova koji se
podvode pod zajedniki nazivnik
odnosi s javnostima. Uporite u

odreenju
pojma
nalazi
u
suvremenim
analizama
i
istraivanjima
provedenim
u
Hrvatskoj.
U drugom dijelu rada
Mareti
objanjava
povijesnu
genezu
zaetaka
lokalne
samouprave,
pojanjavajui
i
rekonstruirajui
funkcioniranje
prvih hrvatskih upanija, te razvitak
spram modernih, suvremenih,
dananjih jedinica grada i opine.
Taj povijesni presjek prati i analiza
zakonodavstva kojim se reguliraju
obveze dunosnika prema valjanom
obavjetavanju lanova zajednice.
Za autoricu, dodatni trokovi ne
smiju biti prepreka, nego imperativ
moderne lokalne samouprave, te
istie: Graani stvaraju miljenje o
imidu lokalne uprave ovisno o
tome koliko o njoj znaju i koliko su
informirani o njezinim aktivnostima
i vodeim ljudima. Tona i
pravodobna informacija klju je

254

RECENZIJE

djelotvornosti rada dunosnika u

lokalnoj samoupravi.
Najvredniji dio knjige Meri
Mareti jest eksplikacija rezultata
istraivanja
provedenog
na
stopostotnom uzorku ispitanika
svih gradonaelnika i naelnika
gradova i opina na podruju
Splitsko-dalmatinske
upanije.
Raspon pitanja koje istraivanje
obuhvaa jest irok: od toga to
dunosnici misle i kako doivljavaju
odnose s javnostima, razumiju li
vanost
javnih
nastupa
i
protokolarnih dogaaja, jesu li
otvoreni prema graanima i kako
komuniciraju s novinarima, do
spoznaje kakve su razlike u
percepciji odnosa s javnostima kod
dunosnika grada u donosu na one
koji upravljaju malim opinama.
U etvrtom poglavlju Meri
Mareti elaborira bit
moderne
politike komunikacije koja se
ostvaruje izmeu graana i
politiara, preko medija i odnosa s
javnostima. I to ne samo u
predizborno i izborno vrijeme nego
kontinuirano. Ne kampanjski, nego
sustavno. U tome autorica nazire i
neke pomake u prilino sirovom i
jednostavnom poimanju i medija i
odnosa s javnostima.
U zavrnom dijelu rada
autorica se zauzima za otvorenije

komuniciranje s graanima koje se

ogleda u razgovorima o planovima
i prijedlozima, ukljuivanju u
dijaloge i rasprave te dobivanje
povratne informacije. Dok mediji
imaju
kritinu
ulogu
pri
uinkovitom komuniciranju lokalne
uprave s javnou, njihov cilj nije
biti posrednik, nego vrednovati i
izvjetavati o njezinoj (lokalne
samouprave,
op.
G.V.)
uinkovitosti. Graani se oslanjaju
na medije kako bi im pomogli pri
vrednovanju aktivnosti lokalne
uprave.
Ova e knjiga zasigurno nai
svoje mjesto u izobrazbi buduih
profesionalaca u odnosima s
javnostima, bilo da je rije o
sveuilinim studijima ili o drugim
oblicima strunog usavravanja.
Usto, nalazi istraivanja Meri
Mareti mogu biti iznimno korisni
za profesionalce koji rade izravno u
lokalnoj samoupravi, odnosno u
bilo kojoj sredini koja razvija i
osnauje lokalnu samoupravu. I
konano, vrijednost knjige Politiari,
mediji, graani posebna je i zato jer je
pie uvjerljiva praktiarka poslova u
odnosima s javnostima jasno i itko,
a pritom ne umanjuje znanstvenostrunu komponentu razumijevanja
politike komunikacije.
Gordana Vilovi

255
UDK 7.097 (497.5)-053.2/.6
(255-257)

Nataa Kalini Ahai: Puni ekrani - pedeset godina programa za

djecu i mlade Hrvatske telvizije, KAPITOL-HTV, Zagreb, 2008.

Otrgnuto od zaborava
Intelektualna oporuka, Karla
Popera
,najveeg
kritiara
totalitarizma i ideja koji su ih rodile
bila je posveena televiziji kao
civilizacijskom fenomenu. Napisana
je
1993.
za
Multimedijalnu
enciklopediju i nije bila objavljena.
Nakon Poperove smrti objavljena
je u Italiji. U toj oporuci nalazi se
nekoliko proroanskih upozorenja,
koja me podsjeaju na ovu
znaajnu knjigu autorice i urednice
Natae Kalini Ahai.
Filozof Karl Poper u svojoj
intelektualnoj oporuci, odluno se
zalae za obrazovnu ulogu televizije.
Posebice se zalae za televiziju koja
za njega imaposebni moralni
autoritet i ulogu u odgoju i
obrazovanju mladih. Istupa protiv
shvaanja koje prave razliku izmeu
odgoja
i
informiranja,
u
televizijskim
programima,tvrdei
da je to ne samo pogreno, nego i
nepoteno.

itajui ovu vrijednu knjigu

o programa za djecu i mlade
Hrvatske televizije od njezinih
poetaka i stavljajui ih u kontekst
ovih Poperovih nadahnutih i
proroanskih upozorenja, moram
naglasiti da je ova knjiga pohvala
Hrvatskoj
televiziji,
njezinim
urednicima i brojnim suradnicima
ovih programa. Knjiga moe
posluiti i kao usmjerenje u traenju
putova izlaska iz krize morala i u
naem vremenu.
Autorica
ovog
djela
Nataa.Kalini Ahai, koja je
ureivala ovaj program od 1978. 1991. mjerodavna je da nam o ovim
valjanim iskustvima u povijesti
HTV-ovog i hrvatskoga novinarstva
govori.
S prvim pionirskim oracima
ove emisije na neki nain bio sam
neposredno u svezi. Naime,
dnevnik Vjesnik, kojemu sam te
davne l957. bio glavnim urednikom
29.r ujna l957. objavio je

256

RECENZIJE

ohrabrujui i veoma pohvalan

komentar prve
emisije ovog
programa.
Raniji
Vjesnikovi
urednici Boo Milai, Mladen
Bjai i Milivoj Matoec, bili su
utemeljitelji i prvi kreatori ovog TV
programa.
Vrijednost ovog djela je
viestruka.U prvom redu ovo je
dragocjeni prilog znaajnoj 50.
obljetnici HTV-a i povijesti onih
programa,
koji
su
oznaili
utemeljenost ove televizije u ivot
Hrvatske, posebice u irenju kulture
i obrazovanja novih narataja.
Knjiga
je
i
dokaz
vrhunskog profesionalizma
i
drutvene odgovornosti urednika
ovih programa isto tako i svih onih
koji ih realiziraju u sloenom radu
televizijske produkcije.
Autorica Nataa Kalini
Ahai, na temelju obimnog i
solidnog istraivakog rada otrgla je
zaboravu i dala u batinu i novim
urednicima i kreatorima slinih
programa urednike zamisli i
pokretake ideje u stvaranju i
realizaciji ovog programa. Posebnu
pozornost posvetila je onim
urednikim zamislima i kreatorima
pojedinih emisija, koje su imale
veliki odgojni, obrazovani, posebice
kulturno umjetniki utjecaj na
nekoliko narataja hrvatske mladei.
A kroz sve to su se i kvalitetno
zabavljali.

Autorica
s
posebnom
panjom portretira kreatore ovih
emisija. Pohvalno je to spominje
vie od l200 suradnica i suradnika u
ovim emisijama. Djecu posebice.
Knjiga je obogaena i kvalitetnim i
bogatim slikovnim prilozima, koji
joj daju posebnu dra i autentinost.
Zato nam je ova knjiga u
Poperovskoj viziji, vrijedna i danas?
Gotovo
svakog
dana
informativne emisije radija i
televizije upozoravaju nas na
maloljetniku
delikvenciju
i
zanemarivanje temeljnih vrijednosti
u odgoju i obrazovanju. Mnogi
strunjaci
i
javni
djelatnici
upozoravaju nas, da smo u trci za
novcem, profitom i uspjehom ,kao
glavnim
mjerilima
drutvenih
vrijednosti,
u
godinama
neoliberalizma
i
trinog
fundamentalizma, iz televizijskih
programa potisnuli neke vrijedne i
potrebite programe za djecu i
mlade. Upozoravaju da se kroz neke
TV programe iri opasna iluzija
ivota
u
potroakom
globaliziranom svijetu.
Ova vrijedna knjiga je na
tragu onoga to medijski teoretiari
nazivaju obrazovanjem o medijima
za XXI. stoljee. Potie nas da
uvamo i obranimo javnu televiziju
u
dananjem
globaliziranom
drutvu, u kojem bitno usmjerenje
ureivake politike sve vie postaje
komercijalno mjerilo gledanosti i

257

sluanosti i konani sud to

prolazi,u programima, a to ne. To
je onaj agresivni marketinki trend,
koji u sredite funkcije medija
namee proizvodnju potroaa i
osrednjosti, a kroz banalizaciju
ivota
pretvara
graane
u
promatrae.
Iz svega navedenog moe se
s punim pravom govoriti o
posebnoj vanosti knjige Puni
ekrani, autorice, urednice i kolegice
Natae Kalini Ahai. Daje nam
mnogo dokaza zato nam je javna
HTV potrebita i kojim slijedom e
uvijek biti drukija i vjerodostojnija
od komercijalnih i najgledanija i
najpotrebitija za Hrvatsku.
Vrijednost ove knjige je i u
poticaju da HRT nastavi ovim
putem izuavati i pisati povijest i
svojih drugih programa koji su

veoma vrijedni za nau kulturu i

novinarstvo. Ovim putem HRT e
doi i do organiziranja muzeja nae
Hrvatske radiotelevizije, jer ima
toliko toga vrijednog u njezinom
stvaralatvu, to treba predati u
batinu i novim naratajima.
Uz priznanje autorici Natai
Kalini Ahai na ovom vrijednom
djelu, treba istaknuti i doprinos
knjizi koju su dali mnogi suradnici.
Ravnateljstvo HRT-a i ravnatelja
Vanju Sutlia treba pohvaliti to su
poduprli
tiskati ovaj projekt i
omoguili da ova knjiga za nae
novinarstvo i nove narataje ugleda
svjetlost dana. A to im moe biti i
poticaj da s ovom politikom
nastave. Veliku kulturnu novinarsku
i nacionalnu ulogu HRTV ne
smijemo prepustiti zaboravu.
Boo Novak

258

RECENZIJE
UDK 316.7:7.038
791.43:316.7
7.011.28:316.7
(258-259)

Sanja Muzaferija: Od kia do Campa: strategije subverzije

Meandarmedia, Zagreb 2008. , 110 stranica
ISBN 978-953-7355-16-6

Razumijevanje razliitosti
Knjiga Od kia do Campa:
strategije subverzije autorice Sanje
Muzaferije objavljena je 2008. u
nakladi Meandarmedije.
Knjiga od 110 stranica
poinje predgovorom, nakon kojeg
sijedi uvod i etiri meusobno
povezana poglavlja, podijeljena u
potpoglavlja, u kojima autorica
objanjava pojmove kia i Campa,
njihov
politiki
utjecaj
i
zastupljenost u filmskoj industriji.
Djelo je upotpunjeno popisom
koritene literature, pogovorom i
biljekom o autorici.
Prvo poglavlje Camp
sastoji se od est potpoglavlja (str.
15-33)u
kojima
Muzaferija
pojanjava razliite definicije kia i
Campa, koji se javio poetkom 20.
stoljea oznaavajui ovjeka s
odreenim stilom koji e postati
uzor
veini
homoseksualaca.

Autorica istie kako Camp nije

iskljuivo
homoseksualna
koncepcija, nego i oblik izrugivanja
dominantnih drutvenih normi koji
ponajvie propituje ideju spolnog
identiteta kao stabilne kategorije. U
prvom poglavlju pojanjava se
povezanost Campa s ironijom,
estetikom, teatralnou i humorom
te njegov subverzivni potencijal.
U drugom poglavlju (37-58)
Muzaferija objanjava pojam kia i
njegove razliite interpretacije koje
se kreu od izjednaavanja kia s
loim ukusom i vulgarnou do
njegova povezivanja s pop artom i
avangardom. Razmatra odnos kia i
Campa, te osim njegovih osnovnih
karakteristika, uitka i ugode,
propituje politiki utjecaj kia kojim
se komunicira drugost.
Tree poglavlje (61-71)
naslovljeno Politika mo bavi se

259

Campom
kao
strategijom
destabilizacije drutva. Autorica
prikazuje snagu Campa koji kroz
opsjednutost vanjskim izgledom
govori o podsvjesnome i najdubljim
eljama zbog ega je prijetnja
prirodnom poretku. Opisuje se kao
moan
alat
suprotstavljanja
hegemoniji, konvencionalnom i
patrijarhalnom. Istie se kako je
glavni cilj Campa okirati i
zainteresirati publiku te je potaknuti
na razmiljanje.
U etvrtom poglavlju (75102) Muzaferija analizira Camp u
filmovima Plan 9 From Outer Space
Edwarda D. Wooda i Ed Wood
Tima Burtona. Camp se objanjava
kroz kategorije ironije, ikonografije,
humora,
estetike,
arhetipova,
stereotipa,
klieja,
nostalgije,

marginalnosti
i
spolne
dvoznanosti. U zakljuku poglavlja
autorica istie kako su filmovi koji
sadravaju
elemente
Campa
uinkoviti
u
subverziji
konvencionalnog ukusa te se zato
mogu smatrati politikim. Iako
Camp
potjee
iz
manjinske
homoseksualne kulture i esto se
slui kiem kao polazinom
tokom, Muzaferija ga smatra
savrenim
kanalom
za
komuniciranje
drugosti
u
suvremenom svijetu. Zakljuuje
kako se Campom, koji ne prihvaa
spolni identitet kao jedinstven i
nepromjenljiv, moe kritizirati
drutvena represija i poticati
razumijevanje razliitosti.
Maris Markovi

260

RECENZIJE
UDK 324
(260-261)

Lionel Zetter: Prirunik za politike kampanje - lekcije s bojinice:

Biblioteka Print, 2009., 152 str.

Bitka za izbornu pobjedu

Prirunik za politike kampanje
lekcije s bojinice, knjiga je u kojoj
autor Lionel Zetter detaljno
opisuje
politike
kampanje
usporeujui
ih
s
vojnom
strategijom gdje se, ba kao i u
politici, svaka faza borbe planira
unaprijed do najsitnijih pojedinosti.
Bez obzira na to o kojim se
izborima radi, predsjednikim,
parlamentarnim ili lokalnim, Lionel
Zetter
kao
veteran
brojnih
kampanja u Velikoj Britaniji u
priruniku navodi koje je sve korake
potrebno provesti za osvajanje
politikih mandata, od vrha do dna
stranakoga stroja.
Strukturiran u dva dijela koji
govore o planu i taktici, u prvom
dijelu pod nazivom Zrani rat, koji
ima osam potpoglavlja (str. 15-44),
Zetterov prirunik polazi od
pregleda situacije, zapravo kao to
autor vojnim rjenikom kae da bi
pjeatvo steklo neku ideju o tome
to generali misle i rade. Stoga je
prvi
zadatak
tih
stranakih

zrakoplovaca otkriti to je vie

mogue o neprijateljevoj sili, politici
i strategiji. To se moe postii
doputenim sredstvima, itanjem
novina ili priopenja za novinare,
politikih programa ili proglasa
protivnika, ali se navode i ona
nedoputena, poput kasnih nonih
pijanih razgovora s lanovima
politikog stoera ili ak ubacivanja
pijuna u protivniki tabor.
Govorei o moralu, autor tvrdi da je
najbolja taktika koristiti medije,
odnosno ankete, kako bi se
suparnike uvjerilo da e izgubiti i da
se zato nema smisla boriti.
Drugi
dio
prirunika,
naslovljen Kopneni rat, sastoji se od
24 potpoglavlja (str. 45-128.) u
kojima se potanko objanjavaju
praktina pitanja borbe i pobjede na
terenu, odnosno to se mora imati i
to se mora initi, jer uspjeh ili
neuspjeh upravo na tom podruju,
u velikoj e mjeri odrediti poloaj
stranke u ispitivanjima javnoga
mnijenja. Kroz knjigu itatelj

261

upoznaje razne aktivnosti i rad na

terenu, od odabira kandidata i
njegova
tima,
financiranja,
prikupljanja informacija i izvianja
do komunikacije s biraima na
njihovu kunom pragu.
Takoer, Zetter iz osobnoga
iskustva
navodi
i
praktine
odgovore na neobina pitanja, pa se
iz prirunika lako moe doznati
kako ugurati od kie namoene
letke kroz potanske otvore, kakvu
odjeu ili obuu izabrati, kada i
kako preskoiti dvorinu ogradu, ili
to uiniti u situaciji kada glasaica
otvori vrata zaogrnuta samo
runikom.
Prirunik za politike kampanje
lekcije s bojinice, namijenjen je
svima koji sudjeluju u izbornim
utrkama, bilo da se radi o
kandidatima,
voditeljima
ili
aktivistima koji pomau u provedbi
kampanje. Lekcije se mogu

primijeniti u razliitim vrstama

kampanja
za
parlamentarne,
izvanredne, predsjednike ili lokalne
izbore, jer iako u opsegu ili
resursima mogu postojati goleme
razlike, naelo je vie-manje isto tijekom
kampanje
prepoznati
vlastite birae i navesti ih da na dan
izbora izau i glasuju.
Autor
Lionel
Zetter
sudjelovao je od 1979. godine u
brojnim kampanjama za lokalne,
podrune i nacionalne izbore,
stranaki je aktivist i poznati
britanski lobist, radio je za
sredinjicu Konzervativne stranke i
u Donjem domu Parlamenta.
Njegov Prirunik za politike kampanje
lekcije s bojinice objavljen je u
Velikoj Britaniji 2007. godine, a u
Hrvatskoj ga je 2009. godine
objavila Hrvatska udruga za odnose
s javnou.
eljka Opaak

262

RECENZIJE
UDK 070
659.3
316.77
(262-264)

Medijska istraivanja, god. 15., broj 1, Naklada Medijska istraivanja,

Zagreb, 2009., 196 str.

Utjecaj drutvenih promjena na

novinarstvo
Urednice goe prvog broja
u 2009. godini znanstveno-strunog
asopisa za novinarstvo i medije
Medijska
istraivanja,
Karmen
Erjavec i Melita Poler Kovai,
profesorice Sveuilita u Ljubljani,
izbor teme o drutvenim i
promjenama
u
novinarstvu
objanjavaju novim okolnostima
koje su donijele suvremene
informacijske i komunikacijske
tehnologije. Istiu da novinarstvo
ne nastaje u bezzranom prostoru,
nego je plod interakcije razliitih
sudionika sustava pa zbog toga valja
u obzir uzimati drutvenu strukturu
i kontekst, kad god se analizira
novinarstvo.
asopis donosi, uz uvodnik
s objanjenjem tematskog pristupa,
8 znanstvenih radova te recenzije,
prikaze i biljeke na ukupno 196
stranica. Igor Vobi je prouavao

konvergenciju
novinskih
urednitava na primjerima Dela i
urnal media. Usporedbom sa
stanjem u Velikoj Britaniji i SAD-u,
Vobi pokazuje da je konvergencija
medija na primjeru tih dvaju
analiziranih glasila u Sloveniji jo
uvijek u eksperimentalnoj fazi, s
postupnim prilagodbama tijekom
rada.
Dosegnuta
razina
konvergencije razliitih medija u
novim medijima, uvjetovana spojem
novinarstva i tehnologije, zahtijeva
novu organizaciju rada, znanja i
pristup u oblikovanju i objavljivanju
medijskih poruka.
Mato Brautovi je istraio
uporabu kompjutorskog sustava
urednitva kao pokazatelja medijske
organizacije i razvojnog smjera
proizvodnje, s naglaskom na brzinu,
kontrolu
i
centralizaciju
provedenom studijom sluaja u

263

javnom
mediju,
Hrvatskoj
radioteleviziji. Utvrdio je da se
digitalizacijom
pripreme,
proizvodnje, montae i odailjanja
poveala brzina sloenog procesa
stvaranja
televizijskih
priloga.
Uredniki poslovi usmjereni su
prema informaciji, a uvedena je
mogunost da novinari provode
kontrolu. Brautovi zakljuuje da su
novinarski zadaci u digitalnom
okruenju postali sloeniji, to je
stvorilo otpor nekih starijih
urednika i novinara uvoenju novih
sustava. Oni manje rade na
obrazovanju mlaih kolega nego u
vrijeme pripreme analognih priloga
zato to dovoljno ne prate nove
tehnologije. Ujedno se smanjila
ekskluzivnost novinarskog rada
kojemu je cilj postalo stvarati metapodatke, ali upravo zbog toga
poveala se njegova korisnost i
mogunost viestruke upotrebe
novinarskih podataka u digitalnom
obliku.
Marko Milosavljevi je
proveo
komparativnu
analizu
razvoja digitalnog emitiranja u
Europskoj uniji i Sloveniji te je
zakljuio da je ono izazvalo mnoge
gospodarske
i
produkcijske
probleme zato to mnogi vani
sudionici, ukljuujui javnost, nisu
uvidjeli sve najvanije prednosti
digitalne proizvodnje i emitiranja
medijskih priloga. Dokazao je da su
se s potekoama poveali sadraj,
kvaliteta i specijalizacija. Na kraju

zakljuuje da su mogua ogranienja

u digitalnom emitiranju vrlo mala te
da kvaliteta programa u budunosti,
kad ljudi ovladaju tehnologijom,
mora postajati sve bolja.
Nejasna
razgranienja
izmeu promidbenih i novinarskih
sadraja na primjeru asopisa Obrazi
analizirala je Katarina tular.
Rezultati analize sadraja pokazali
su da su stvorena dva anra
mijeanih
poruka

kratke
informativne poruke i savjetodavni
napisi. Nain iznoenja injenica u
radijskim vijestima obradio je Petar
ak studijom sluaja komercijalne
radijske postaje Radio 1. Potvrdio je
hipotezu da se u pojedinim
prilozima opseno prikazuju samo
neke injenice, dok se druge
preuuju ili zaboravljaju, pa se
iskrivljuje medijska slika stvarnosti.
Melita Poler Kovai na primjerima
izvjetavanja o skandalima u
slovenskim dnevnim novinama
Dnevnik
poluistraivako
novinarstvo
odreuje
kao
problematino, utemeljeno na
tajnim izvorima i bez vrstih dokaza
za objavljene tvrdnje. Karmen i
Emil Erjavec prouili su medijsko
izvjetavanje
usvajanja
nove
financijske perspektive Europske
unije u Sloveniji i zakljuili da su
mediji skloni Vladi izbjegavali uz
Vladine koristiti i kritike izvore,
dok su mediji skloni oporbi znatno
manje koristili Vladine izvore.

264

RECENZIJE

Josip erina i Nada

Zgrablji
Rotar
obradili
su
izvjetavanje tiska o minskim
nesreama kao poseban oblik
odnosa kriznog komuniciranja i
medija. Rezultati njihove analize
pokazali su da se izvjetavanje o
minskim nesreama vezuje samo uz
incident, prosjeno traje jedan ili
dva dana, obino se ili ne navode ili
naznae anonimni izvori, a izostaje
analitiki pristup. Kako bi se stanje
poboljalo, autori predlau bolje
organiziranje odnosa s javnostima i,
posebice, kriznog komuniciranja
unutar struke koja se bavi
protuminskim djelovanjem i bolju

suradnju s medijima, s ciljem da

mediji pomognu promicati sigurno
ponaanje u okruenju oneienom
minama.
Zadnji
dio
Medijskih
istraivanja donosi recenzije knjiga
urednice Zrinjke Peruko Mediji,
kultura i civilno drutvo, Vlaste voger
Zagrebako liberalno novinstvo 1848.1852. i stvaranje moderne Hrvatske i
Ane Vogrini Druabno ivljenje
romana, prikaze i biljeke o novim
knjigama
i
zbivanjima
u
informacijskim i komunikacijskim
znanostima.
ore Obradovi

265
UDK 316.77
(265-267)

Martina Globonik: Ljudi iz televizora

to ita, Zagreb, 2004., 108 str.
ISBN 953-7200-04-3

Aktivistiki ulazak u televizor

Knjiga Ljudi iz televizora
autorice Martine Globonik govori
o utjecaju masovnih medija na
pojedince i drutvo u cjelini, a
ujedno propituje koritenje tih istih
medija u smislu aktivizma tj.
drutvene primjene.
Prvi dio Ljudi iz televizora na
djelu je teorijski usmjeren i govori o
trenutanom stanju u medijima.
Sastoji se od tri poglavlja. Prvo
poglavlje, Svijet ljudi iz televizora
upoznaje itatelja s pojmom
pseudookoline: Okolina je polje u
kojem se kreemo i doivljavamo ga
svojim svijetom, a pseudookolina
nadogradnja koja nam je izvan
dohvata.
U
sadraj
moje
pseudookoline
spadaju
Nike
industrija obue, Zagrebaka banka,
Stipe Mesi, Tom Waits, ivot u
Libiji, skok s motkom... (12). U
pseudookolinu su natrpane norme,
obrasci drutvenog ponaanja,
drutvena hijerarhija, pravila. Ovako

opisana okolina zauzima sve vie i

vie prostora u svakodnevnom
ivotu, pa tako ljudi mogu birati i
uzimati iz nje ono to im
odgovara.
Sljedee
poglavlje,
Kontrola nad svijetom ljudi iz televizora,
govori o tome kako esto sadraji
pseudookoline zapravo i nemaju
osnovu, ve su uoblieni u
proraunate poruke koje ciljaju na
emocije. Pseudookolina se esto
oblikuje na nain ovdje i sada, te
uope ne prikazuje neki sadraj u
njegovom povijesnom kontinuitetu
i ne trai utemeljenost u povijesnim
injenicama.
U
posljednjem
poglavlju prvog dijela, Preoblikovanje
svijeta ljudi iz televizora, autorica
odmah na poetku istie da iako se
mediji mogu koristiti na najrazliitije
naine, oni se uglavnom koriste
pasivno jer je cijeli sustav alergian
na promjene, na kritiku i nova
rjeenja (osim kad je rije o
tehnolokom razvoju). Kada je

266

RECENZIJE

rije o krizi ekonomskog poretka, u

pravilu se pokazalo loginijim
uputanje u svjetske sukobe,
otvaranje konc-logora, protjerivanje,
razaranje
i
ubijanje
nego
razmiljanje
o
izmjeni
nefunkcionalnih
elemenata
sistema. (31) Zbog toga treba
dobro
razlikovati
korisnu
informaciju pretvorenu u vijest od
medijskog manipulativnog priljepka.
Mnoge su informacije proslijeene
javnosti zbog manipulacije s njom.
Dolazi do ekspanzije informacija, ali
ne i njihova probiranja. Zbog toga
treba medije koristiti za poticanje
elje za promjenom kod ljudi,
openitom i privatnom.
Drugi dio knjige, Drugaiji
ljudi u televizoru, usmjeren je na
praksu i na mogunost promjene
stanja u medijima te govori o
mogunostima i perspektivama
medijskog aktivizma. U posljednjih
petnaestak
godina
mediji
u
Hrvatskoj su se otvorili prema
nekim alternativnim idejama i
osjetljivim temama (npr. ljudska
prava, seksualnost, etnike i druge
manjine), ali ne u dovoljnoj mjeri.
Ti sadraji bi se trebali vie medijski
prezentirati jer mediji imaju
odgovornost
aktiviranja
cjelokupnog drutva oko tih tema.
O kojoj je god vrsti i profilu medija
rije, oni mogu i moraju prezentirati
socijalnu tematiku.
Jedan od naina koritenja
masovnih medija na drugaije

naine je socijalni marketing koji

svaku
medijsku
prisutnost
doivljava
kao
prezentaciju
proizvoda.
Iz
perspektive
drutvenog ivota, potrebno je
koristiti
tehnike
socijalnog
marketinga, ba kao to tvrtke
koriste
tehnike
ekonomskog
marketinga za svoje potrebe.
Zanimljivo je da su tvrtke poele
koristiti i socijalni marketing za
svoje potrebe, pa se tako danas u
sklopu mnogih reklamnih kampanja
mogu iitati poruke koje pozivaju
na mir, toleranciju, ljubav i
jednakost. Problem je u tome to te
poruke ne ostavljaju (niti to ele)
neki dublji trag u drutvu, ve im je
jedina svrha iskoristiti neprofitni
sektor u svrhu profita. Tako npr.
Benneton poziva na rasnu jednakost,
Diesel
na
toleranciju
prema
homoseksualnim osobama itd. No,
namee se pitanje hoe li se
kompanije uvui jo dublje u teren
civilnog drutva i hoe li za par
godina npr. javne kuhinje biti
sponzorirane od strane McDonaldsa.
Problem
nastaje
kada
logo
kompanije postaje vaniji od samog
problema (tj. gladnih i siromanih
ljudi u sluaju javne kuhinje).
Socijalni marketing trebao bi biti
neovisan o bilo kojoj kompaniji jer
tek
tada
moe
imati
vjerodostojnost.
Naalost,
u
Hrvatskoj
civilne
inicijative,
medijski aktivisti i drutvene
strukture nisu prepoznali socijalni

267

marketing kao vano podruje

djelovanja u postizanju zajednikih
ciljeva.
Knjiga
dodatno
problematizira ulogu organizacija
civilnog drutva u kreiranju
medijskih poruka, te vanost
medijskog jezika. Na kraju knjige
autorica sva svoja prethodna
razmatranja stavlja u kontekst
aktivistikog dokumentarnog filma.

Ljudi iz televizora bit e

zanimljiva knjiga svakome koga
zanima nain funkcioniranja medija
i mogunost koritenja medija u
aktivistike svrhe. Unato svojoj
saetosti, ova knjiga dobar je poticaj
itatelju da promisli kako stvari u
medijima (a i izvan njih) mogu
funkcionirati na drugaiji, bolji
nain.
Neven Benko

269

VIJESTI
izlagala je o obrazovanju novinara u
OBRAZOVANJE
NOVINARA I DJELATNIKA Hrvatskoj. O stanju obrazovanja u
okolnim dravama govorili su: prof.
ODNOSA S JAVNOSTIMA
Peti meunarodni znanstveni skup Dubrovaki medijski
dani (DMD) o temi Obrazovanje
novinara i djelatnika odnosa s
javnostima:
Trebaju
li
nam
obrazovani ili? odrao se od 19.
do 21. studenoga 2009. na
Sveuilitu u Dubrovniku.
Uvodnu panel raspravu
Kakve novinare i PR-e trebaju
poslodavci?
na
kojem
su
sudjelovali prof. dr. sc. Stjepan
Malovi, proelnik Odjela za
komunikologiju
i
predsjednik
Organizacijskog odbora; Dubravka
Jusi, predsjednica Hrvatske udruge
za odnose s javnou i direktorica
korporativnih komunikacija VIP-a; i
Braco Vukovi, novinar Media
Servisa i voditelj kole za novinare,
otvorio je burnu raspravu izmeu
studenata, nastavnika i panelista.
Drugog i treeg dana skupa
zanimljiva predavanja imali su: prof.
dr. sc. Anne Gregory iz Velike
Britanije pod naslovom: Iskustva
kolovanja PR-a u Velikoj Britaniji,
dr. Dirk Frger govorio je o
standardima obrazovanja novinara u
EU, a doc. dr. sc. Gordana Vilovi

dr. sc. Vesna opar, koja je dala

sliku obrazovanja novinara i PR
djelatnika u Makedoniji, prof. dr. sc.
Dubravka Vali Nedeljkovi o
Srbiji, i doc. dr. sc. Marko Milosavljevi o Sloveniji. O obrazovanju
djelatnika odnosa s javnou
govorila je doc. dr. sc. Majda TafraVlahovi,
biva
dugogodinja
direktorica za odnose s javnou
Coca-Cola Beverages d.d. Hrvatska.
Specifinost skupa jest i studentski
panel na kojem su izlagali studenti
Visoke novinarske kole iz Zagreba,
Fakulteta politikih nauka iz
Podgorice i Sveuilita u Dubrovniku. S plenarnom sjednicom
Trendovi i kretanja uspjeno je
zavrio peti skup, na kojemu je
sudjelovalo oko 50 strunjaka s
podruja medija i odnosa s
javnostima iz Hrvatske, Srbije,
Bosne i Hercegovine, Crne Gore,
Makedonije, Slovenije i Velike
Britanije.
Skup su otvorili pozdravni
govori Dalibora Ivuia, glavnog
tajnika
Sveuilita;
Borislava
Vukovia, izaslanika predsjednika
Republike Hrvatske; Ivana Prce,
predsjednika upanijske skuptine;

270

VIJESTI

Mihe Katiia, proelnika Upravnog

odjela za kulturu i dr. Dirka
Frgera, voditelja projekta Mediji i
demokracija Zaklade Konrad Adenauer, Medienprogramm Sdosteuropa, koji je rekao:
Dear colleagues,
Its a special pleasure for
me, to be in Dubrovnik again. A
town with friendly people, nice
weather and of course with a school
for PRACTICAL journalism
which is rare in South East Europe.
Unfortunately this will be my last
big event here in Croatia - at least in
my current position before I will
return to Germany at the end of
December. I would have liked to
stay longer in the region. But as
Prof. Malovic already promised: He
will invite me again even if I dont
bring money.
Well, its time for a look
back upon the last 3 years: We
organized about 150 events in 10
countries. I travelled 50.000
kilometers through the region. And
often people asked me: Is there a
sense in your work? Does your
program change something for the
good? Well, allow me some critical
reflections about the situation of
quality journalism in South East
Europe as well as in Germany and
the EU. Take me as the advocate of
that, what journalism essentially
should be: A controller of the rich
and powerful. The so called 4.

power in a democratic state, who

keeps a sharp eye on the fingers of
the politicians. An important factor
of a free, pluralistic society, a pillar
of a functioning democracy. Am I
already too critical - even called a
pessimist - when Im nothing else
but a realist? People, who know me,
are aware, that Im always very
critical but in a constructive way.
Even as friend or especially as a
friend! Because you only can solve
problems, if you talk openly about
them, if you name them.
This is very difficult and
takes guts especially in times of
crisis. But if not we the teachers
of journalists are role models of
responsible, fearless journalism,
who else should do it? For me its
the fundament of my work, my
responsibility as journalist and my
responsibility as director of a media
program, whose main goals are
quality-journalism, ethic and values.
Last year I was shocked, when I
took part in a big conference in
Sofia: None of the Bulgarian
journalists asked Prime Minister
Sergej Stanichev a single critical
question - at least none, which was
not arranged before.
You
may
have
the
impression now, that Im too
critical about South East Europe?
Well, allow me also some critical
comments about the media
situation in Germany: It was
disillusioning for me too, when I

271

watched
a
German
press
conference some weeks ago, where
Angela Merkel presented her new
cabinet: Only one journalist asked a
real critical question and this
colleague not even was a German
one. Dear friends, as KonradAdenauer-employee Im of course
happy about so much approval but as journalist Im alarmed (and
even a bit disturbed). So, can I
really be proud about the situation
of the media in my own country
and the rest of EU? No! Because
also in this countries the overall
tendency
is
negative:
How
independent are i.e. the media in
Italy? Isnt the development in
France also poor? And about
Germany I talked already.
Moreover: If rankings like
that of Journalists without Border
or Freedom House not mainly
would judge about freedom of press
or attacks on journalists, but more
about quality in journalism, where
would Germany be then? Did not
commercial thinking and profit
orientation in my home country
already replaced quality-journalism
several years ago? And isnt the
situation worsening? Till today I
cannot understand, why the quality
of a newspaper NESSESARYLY
should improve, if more and more
journalists are fired??? (as some
owners try to argue) Sometimes
publishing houses even run cynical
PR-campaigns, calling this removal

of human capital a quality

offensive afterwards.
But, dear colleagues, we all
know: The reality is, that less
journalists have to do more work.
Leaving basically no time for
research
and
investigative
journalism. Alarming for me: When
Serbian journalists after a visit to
Germany told me, that they had the
impression that there is more
freedom in their editorial offices
compared to German media. Not
very flattering!
I agree with Christoph
Fasel, Professor at the University
for Business and Media in Calw:
Who reduces the journalistic
research, looses readers. Who
reduces competence, looses interest
of the customers. Who reduces the
independence, looses the trust of
the people. Insofar I appeal to the
German
publishing
houses,
especially those, who are also active
here in South East Europe: Why
dont you work against this
tendency of making the people
stupid? Accept your responsibility
in society! Be a lighthouse for an
excellent, ethical journalism, not
promoter of a further decline in
quality. Of course I understand, that
media have to earn money too. But
why dont you try this through
quality for a change? Surprise your
readers, listeners and viewers with
content, not with layout, with
journalism, not optical stimulation

272

VIJESTI

or endless music-marathons. Are

my thoughts, my journalistic and
ethical ideas really from the last
century? Let me just phrase some
rhetorical questions and with that
I return to South East Europe:
How independent can media be, if
their main source of income is the
government? What can media find
out, if the oligarchs, they have to
scrutinize, are the real owners of the
same media? How critical can media
be, if leading journalists of this
media sound, as if they are the
speakers of the government? What
can I expect from journalists, who
are good buddies of politicians,
instead of being a pain in their ass?
(A point, which also fits very good
to Germany again.) How is the
situation in Croatia: In the actual
World-Press-Freedom-Index (of
Reporters
without
Borders)
Croatia lost 33 positions! We all
know of course, that one has to be
carefully with such rankings.But if
you follow them for several years,
compare one ranking with those of
other organizations and your own
experiences on site, you get at least
a tendency. And there Croatia
indeed is loosing ground. Not only,
because journalist were attacked
and even killed. Reporters without
Borders also say rightfully: "In
Croatia certain aspects of SerboCroatian relations are a source of
tension and off-limits for media.
Journalists who violate the taboo

are often the targets of violence."

Overstatement or reality? Along the
coast of Croatia there are a lot of
little radio stations, And mainly they
got their money from the local
gouvernment. Do you really exspect
from them, That they do hard
investigative journalism? This just
some examples out of several,
where I would see room for
improvement in your country.
Journalists have to be watch-dogs
of society, not puppys of the rich
and famous. Media have the task, to
reveal scandals, not to make
advertisement for scandals, to
improve their ratings and rankings.
Well, at least there are some good
news from the region: Serbia has a
combined press council since this
year. There is a first united press
codex in Rumania. At the beginning
of the year we published a joint
paper, signed first time by all presscouncils of Western Balkan.
At the end I come back to
the start of my speech: When Im
asked about the sense of my work, I
answer: Yes, there is progress! But
very slow, bit by bit. Sometimes
three steps forward, and two back.
Its a long effort. But who said, it
would be easy? There is only one
attitude, which really would be bad,
which would result in loosing the
battle: If we would give up our
efforts!
DMD se i ove godine odrao pod pokroviteljstvom predsjed-

273

nika Republike Hrvatske Stjepana

Mesia, i uz potporu Ministarstva
znanosti, obrazovanja i porta RH,
Dubrovako-neretvanske upanije,
Grada Dubrovnika, a u suradnji sa
Zakladom
Konrad
Adenauer.
Medijski pokrovitelj bio je Hrvatski
radio radiopostaja Dubrovnik.
Sandra Buratovi

ZAHVALNOST
SVEUILITA U
DUBROVNIKU DR. SC.
MILANU KIPERAU
Rektor prof. dr. sc. Mateo
Milkovi zahvalio je dr. sc. Milanu
Kiperau na 60. sjednici Senata
odranoj 18. rujna 2009. na
dosadanjem radu, zalaganju i trudu
koji je uloio radei na Vioj
pomorskoj
koli,
Pomorskom
fakultetu, potom na Veleuilitu u
Dubrovniku i na Sveuilitu u
Dubrovniku, gdje je bio prvi
proelnik
Odjela
za
komunikologiju. Dr. sc. Milan
Kipera otiao je 1. listopada 2009.
u zasluenu mirovinu, nakon 44
godine rada u visokom obrazovanju
studenata u Dubrovniku. Brojni
studenti su njegov rad ocjenjivali
najviim ocjenama u anonimnim
anketama.
estitamo na uspjene 44
godine rada u visokom obrazovanju
u Dubrovniku i nadamo se daljnjoj
suradnji s dr. sc. Milanom

Kiperaem, lanom urednitva i

suradnikom Medianala.

PRVI MAGISTRI STRUKE

NA ODJELU ZA
KOMUNIKOLOGIJU
Prve diplomske radove na
Odjelu za komunikologiju obranili
su Gabrijela Bijeli, Adriana
Tomai, Nila Milii Vukosavi i
Goran Cvjetinovi koji su stekli
zvanje magistara medija, a Paulina
Bai
magistrice
odnosa
s
javnostima. Javne obrane upriliene
su 6. i 7. listopada 2009.
Sada ve bivi studenti
polaznici su prve generacije
trogodinjeg
preddiplomskog
studija Mediji i kultura drutva i
diplomskih studija Mediji i
Odnosi s javnostima. Zavretkom
diplomskog studija prvi su zavrili
ciklus visokog obrazovanja 3 + 2
godine prema naelima Bolonjske
deklaracije.
Sandra Buratovi

MONITORING
MEDIJSKOG RAZVOJA
Meunarodna znanstvena
konferencija UNESCO indikatori
medijskog razvoja: Monitoring
medijskog razvoja u Hrvatskoj
odrana je 25. rujna 2009. godine
na Fakultetu politikih znanosti,
Sveuilita u Zagrebu, pod pokroviteljstvom predsjednika Republike

274

VIJESTI

Hrvatske Stjepana Mesia. Konferenciju je organizirao Centar za

istraivanje medija i komunikacije
Fakulteta politikih znanosti u
Zagrebu. Cilj je bio na temelju
analize
hrvatskog
medijskog
sustava, a preko UNESCO-vih
indikatora medijskog razvoja, nakon
duljeg vremena otvoriti utemeljenu
strunu kritiku raspravu o stanju u
hrvatskom medijskom sustavu.
Konferencija je odrana kao
zavrni dio projekta Monitoring
medijskog razvoja primjena
UNESCO-vih indikatora medijskog
razvoja, koji je proveo Centar za
istraivanje medija i komunikacije
(CIM) Fakulteta politikih znanosti
Sveuilita u Zagrebu, uz potporu
UNESCO-a i u suradnji s Communication Development Division
UNESCO-a. Projekt je prva neovisna svjetska primjena UNESCO-vih
indikatora medijskog razvoja, koji
su prihvaeni 2008. godine u Parizu.
Namjera je uspostaviti redovito
vrednovanje demokratskog i profesionalnog
razvoja
hrvatskoga
medijskog krajolika.
Na okruglom stolu i
raspravama sudjelovali su i strani
strunjaci iz Albanije, Slovenije,
MakedonIJE, Maarske, Austrije,
Italije, kao i niz drugih uglednih
strunjaka s hrvatskih sveuilita, iz
medija, kao i istraivai javnog
miljenja iz Hrvatske i inozemstva.

MEDIJI I TURIZAM
Meunarodni
znanstveni
skup Mediji i turizam su organizirali Odjel za informatologiju i
komunikologiju Sveuilita u Zadru
i Turistika zajednica grada Zadra u
suradnji sa Sveuilitem u Dubrovniku, UM-FERI Institutom za
medijske komunikacije Sveuilita u
Mariboru (UM-FERI Institute for
Media Communication, University
of Maribor) u Zadru i Ninu od 20.
do 22. oujka 2009. Povod za
organizaciju skupa je bila 110.
obljetnica osnivanja planinarskog i
turistikog drutva Liburnija koje
je, kao prva planinarska i turistika
organizacija u Dalmaciji, osnovano
1899. godine u Zadru.
Cilj je skupa bio otvoriti
dijalog izmeu medija, strunjaka za
odnose s javnou i turistikih
eksperata o vanosti pristupa
medijima, o izvorima informiranja,
medijskim kampanjama, kreativnoj
promidbi i meunarodnim turistikim trendovima, te o novim
pravilima komuniciranja s medijima
koja zahtijevaju sve vie znanja i
vjetina u podruju medijske
pismenosti i odnosa s javnou.
U medijskom okruenju
koje utjee na sva podruja
ljudskoga ivota i koje na sloen
nain dovodi u svezu gospodarstvo
i medije te zahtijeva stalnu
interdisciplinarnu suradnju i uzajamno prilagoavanje, susret sveu-

275

ilinih, medijskih i turistikih

djelatnika pokazao je iroko
razumijevanje drutvene uloge
medija u razvoju turizma, te
razmiljanja o modelu medijske
politike koji e razvijati suvremeni
identitet javnih medija kao potpore
turistikom sektoru. Ovim skupom
se pokualo spojiti znanost i
turizam kao iznimno vanu
gospodarsku granu. Mediji su ono
bez ega turizam ne moe, stoga se
ovim skupom pridaje velika vanost
zajednikom djelovanju medija i
turizma. Turizam je vaan za
gospodarski napredak Hrvatske, uli
smo u konkurentsku bitku koja se
svake godine pootrava.
Skup su otvorili rektor
Sveuilita u Zadru, prof. dr. sc.
Ante Uglei i Proelnik Odjela za
turizam i komunikacijske znanosti
prof. dr. sc. Josip Vidakovi, koji su
istaknuli kako Sveuilite u svom
radu tei biti mjesto susreta i
otvorenog dijaloga izmeu znanstvenika, gospodarstvenika, javnog
sektora i medija.
Skupu je prisustvovalo
desetak
poasnih
gostiju
iz
politikog ivota grada i upanije,
diplomacije, medija i turizma.
Otvorenju su uz predstavnike
akademske zajednice i predstavnike
lokalne zajednice nazoili i saborski
zastupnik Nenad Stazi, u funkciji
predsjednika Odbora za informiranje, informatizaciju i medije
Hrvatskog Sabora, predsjednik

Hrvatskog novinarskog drutva

Zdenko Duka.
Tijekom dvodnevnog rada u
prostorijama
Novog
kampusa
Sveuilita u Zadru i Baroknoj kui
u Ninu, predstavljeno je vie od 46
znanstvenih i strunih izlaganja iz
Hrvatske, Slovenije, Srbije, Crne
Gore i Bosne i Hercegovine, pri
emu su sveuilini profesori i
strunjaci iz podruja medija i
turizma razmijenili iskustva i
znanstvene rezultate.
U povodu konferencije
upriliena je u Znanstvenoj knjinici
izloba pod nazivom Zadar u
starim putopisima fond znanstvene knjinice, a sudionici su
razgledali i postav Zlato i srebro
Zadra u crkvi Svete Marije.
Na poetku drugog dana
konferencije sudionicima i uzvanicima upriliena je U Baroknoj kui
u Ninu, impresivna izloba fotografija o arhitektonskim rjeenjima
pozornice i scenografije za posjeta
Pape Ivana Pavla II Zadru, 2003.
godine koja je bila povjerena
arhitektu doc. Nikoli Baiu.
Izlobu su otvorili autor, doc.
Nikola Bai i Prorektor zadarskog
Sveuilita prof. dr. sc. Vladimir
Skari.
Na glavnoj raspravi konferencije prihvaeni su zakljuci: 1) da
su mediji i turizam dva drutvena
diskursa od kojih i javnost i struka
mnogo oekuju, 2) da je raspon

276

VIJESTI

oekivanja irok i kree se od

ekonomskih pitanja do zatite
nacionalnog identiteta i kulture, 3)
da kriza identiteta novinarske
profesije i industrija simbolikih
sadraja
korporativnih
medija
negativno utjeu na predstavljanje
turizma u medijima, 4) da je u cilju
bolje suradnje, nuno razvijati
dijalog
izmeu
medijskih
i
turistikih strunjaka kreiranjem
slubi za odnose s javnou koje e
na suvremenim komunikacijskim
osnovama pridonositi zajednikim
ciljevima, 5) da je vrlo bitno to vie
raditi na humanistikim vrijednostima turizma. Jedinstveni je stav
sudionika da je konferencija Mediji
i turizam ostvarila postavljene
ciljeve, omoguila susret znanstvenika i razmjenu znanstvenih informacija, omoguila konstruktivnu
raspravu medijskih i turistikih
djelatnika te uglednih predstavnika
javnog i politikog ivota, proirila
mogunosti interdisciplinarnih istraivanja problema komunikacije
izmeu medija i turizma.
Josip erina

MEDIJI NA VIKENDU
Drugi Weekend media
festival, trodnevni festival medijske,
marketinke i industrije odnosa s
javnostima, odran je u Rovinju od
17. do 19. rujna 2009. U organizaciji
agencije DA! i pod direktorskom

palicom Tome Ricova program je

usmjeren mlaim naratajima, a
osim medijima, bavio se glazbom,
marketingom, produkcijom, politikom i PR-om.
Ovogodinji WMF otvoren
je predavanjem Thomasa G. Ehra,
MTV-jeva direktora za podruje
bive Jugoslavije i Albanije, nakon
ega su na panelu o oglaavanju
govorili predstavnici marketinkih
agencija Hrvatske, Slovenije, BiH i
Srbije.
Zanimljiv spoj dao je panel
Poznaju li mediji granice privatnosti, gdje su predstavnicima
regionalnih novinskih kua u
izriaju britko konkurirali Krunoslav Borovec iz Ureda ravnatelja
policije (koji, ne bez razloga, nosi
HUOJ-evu titulu komunikatora
godine) te Igor Kaniaj u ulozi
moderatora.
O temi Evoluciji digitalnoga sljedei dan govorio je
voditelj novih trita u kompaniji
Google - Christian Hernandez
Gallardo, a neizostavni spoj odnosa
s javnostima i novinarstva pokuao
je dati odgovor na uobiajeno
pitanje: Ureuje li PR medije?
Iako su O budunosti
poslovnih medija govorili predstavnici nekoliko zemalja, pod
moderatorskom palicom eljka
Karduma postavilo se pitanje: Ima li
u Hrvatskoj prostora za nekoliko
poslovnih medija?

277

I sljedee dvije rasprave

bavile su se aktualnim temama:
odnosom internetskih i tiskanih
medija, dok se politiare uspjelo
ukljuiti u program kroz raspravu
Kako grad pretvoriti u top
brand?, koju je moderirao domai
strunjak za ovo podruje, Boo
Skoko.
Predavanja su se paralelno
odravala u dvije predavaonice, a u
manjoj je, uz predavanja o
internetskim
tehnologijama
i
trendovima odrana i reality TV
radionica, koju je vodio Rob Lee iz
Bayonne Entertainmenta.
Posljednji dan govorilo se o
lokalnim radijskim postajama u
Hrvatskoj, potivanju Zakona o
elektronikim medijima, politikom
marketingu i dakako o krizi i
medijima. Ivica Mudrini, Nadan
Vidoevi i Hrvoje Vojkovi ovdje
su dali svoje vienje krize u
medijima. Takoer je odrana panel
rasprava o enskim asopisima pod
naslovom to ene ele, a o
fenomenu Twittera govorio je Chris
Matyszczyk iz Howard Raucousa.
S obzirom na koliinu
predavanja i panela (ak 20) teta
to na neki nain nije pokriveno i
obrazovanje u novinarstvu i to se,
unato injenici da je ove godine
omogueno ak 200 besplatnih
studentskih kotizacija, nije uo glas i
buduih medijskih strunjaka.

Weekend media festival u

dvije je godine prepoznat kao
znaajno okupljanje regionalne
medijske industrije i popularnost
najveeg medijskog okupljanja sada
treba iskoristiti za promicanje
znaajnijih
novinarskih
tema.
Program je do sada bio u svojevrsnom
revijalnom
tonu,
neprofiliran i pokrivao je openito
aktualne teme. U dubljem praenju
novinarske problematike moda e
izgubiti na masovnosti, ali e u
krajnjem sluaju dobiti na samoj
programskoj kvaliteti.
Marija Slijepevi

MEDIJSKI UTORAK
Institut za nove medije i edemokraciju pokrenuo je od
listopada 2009. godine Medijski
utorak, stalnu tribinu za strukovne
rasprave, predstavljanje knjiga,
asopisa i doktorata, razmjenu ideja
i druenje. U pripremama su
sudjelovali nastavnici s gotovo svih
hrvatskih
studija
novinarstva,
medija, komunikologije i srodnih
disciplina te pojedini istaknuti
novinari.
Tijekom prvih Medijskih
utoraka Viktorija Car izlagala je
temu Televizijske vijesti
izvjetavanje ili prianje pria,
predstavljen je novi broj asopisa
Medijska istraivanja, Stjepan Malovi
je govorio o samoregulaciji medija,

278

VIJESTI

a Nina Obuljen o novom Zakonu 2007. i 2008.). Dobitnica je Zlatnog

o elektronikim medijima.
pera,
nagrade
Hrvatskog
novinarskog drutva, za najbolji
novinarski rad (1990.) i Nagrade
OBRANE I PROMOCIJE
Marija Juri Zagorka, za najbolje
DOKTORATA
ureenu emisiju (1999.) i najbolju
Pomonica glavne urednice reportau (2001.). Nositeljica je
Informativnog programa Hrvatske nastave na Studiju novinarstva na
televizije
za
digitalizaciju
i Fakultetu politikih znanosti od
organizaciju Tena Periin obranila 2003. godine.
je doktorsku disertaciju Odabir
Dr. sc. ore Obradovi,
televizijskih vijesti: Profesionalizam vii asistent Sveuilita u Dubrovizmeu gledatelja, politike i komercijalnih niku, sveano je promoviran u
interesa na Fakultetu politikih doktora
drutvenih
znanosti,
znanosti Sveuilita u Zagrebu. znanstveno polje informacijske i
Mentor za ovaj rad bio je prof. dr. komunikacijske znanosti, grana
sc. Stjepan Malovi. Rad se bavi novinarstvo, 29. rujna 2009. na
ulogom televizije kao masovnog Sveuilitu u Zadru. Promociju su
medija i istrauje na koji se nain vodili profesori Sveuilita u Zadru
odabiru televizijske vijesti, analizira Mithad Kozlii i Josip Vidakovi, a
profesionalnost televizijskih novi- osmorici novih doktora diplome je
nara u odnosu izmeu gledatelja, predao prof. dr. sc. Ante Uglei,
politike i komercijalnih interesa i rektor Sveuilita u Zadru. Dr. sc.
naroito se bavi karakteristikama Obradovi obranio je doktorsku
sredinjih informativnih emisija disertaciju Etike dvojbe u
javne i komercijalne televizije u mrenim izdanjima dnevnih listova
Hrvatskoj. Znanstveni doprinos 26. veljae 2009. Znanstveni
ove disertacije jest to se provedeno doprinos Obradovieve disertacije
istraivanje moe promatrati kao prvenstveno se odraava u provedbi
poetak sustavnijeg praenja selek- istraivanja njegovom metodom
cije vijesti i promjena u proizvodnji analize sadraja i izvedenim
televizijskih vijesti, uzimajui u dokazima koji pobijaju postojee
obzir promjene u tehnologiji i teorije o utemeljenju etike novih
znaenju uloge javne i komercijalnih medija iz etike novinarstva. Na
televizija. Dr. sc. Tena Periin Sveuilitu u Dubrovniku Obraureuje tjednu emisiju Euromagazin, dovi radi od osnutka studija Mediji
za koju je dobila meunarodne i kultura drutva 2004. otkad vodi
nagrade Erasmus EuroMedia Seal i strune radionice iz novinskog i
Erasmus EuroMedia Award (2006., agencijskog izvjeivanja, pisanja za

279

tjednike i asopise i ureivanja

novina.
Izvrni
je
urednik
znanstvenog asopisa Medianali i
voditelj Medijskog istraivakog
centra Odjela za komunikologiju
Sveuilita u Dubrovniku.
Dr. sc. Ivan Tanta, vii
asistent Sveuilita u Dubrovniku i
voditelj specijalistikog diplomskog
strunog
studija
Veleuilita
VERN, sveano je promoviran u
doktora
drutvenih
znanosti,
znanstveno polje informacijske i
komunikacijske znanosti, grana
komunikologija na Sveuilitu u
Zagrebu. Promocija je bila 13.
rujna 2009. u Hrvatskom narodnom
kazalitu, a vodili su je rektor
Sveuilita prof. dr. sc. Aleksa Bjeli
i dekani svih sastavnica Sveuilita.
Dr. sc. Ivan Tanta obranio je doktorsku disertaciju Posredni komunikacijski kanal - glasnogovornitvo
u povijesnom i suvremenom
kontekstu na podruju Hrvatske.
Znanstveni
doprinos
njegove
disertacije vidi se u injenici da je u
cjelini istraio i analizirao iznimno
znaajan i vrlo slojevit kanal
komunikacijske
transmisije
u
suvremenom hrvatskom drutvu i
njezinoj komunikaciji, te da je
upozorio na elemente u razvoju
glasnogovornitva. Dr. sc. Ivan
Tanta imenovan je odlukom dravnog tajnika Ministarstva znanosti
obrazovanja i porta dr. sc. Dragana
Schwartza 11. veljae 2009. lanom
strunog povjerenstva za prosudbu

udbenika za strukovne kole za

kolsku godinu 2009./2010. za
podruje poslovnih komunikacija.
Sudionik je vie znanstvnih skupova
i predavanja te autor vie lanaka i
znanstvenih rasprava za podruje
novinarstva i medijskih odnosa te
odnosa s javnou.
Suradnica Medianala dr. sc.
Viktorija Car, via asistentica na
Fakultetu
politikih
znanosti
Sveuilita u Zagrebu, sveano je
promovirana u doktoricu drutvenih znanosti s podruja komunikologije 30. rujna 2009. na Sveuilitu u Ljubljani. Doktorsku
disertaciju Mythical Structures and
Narratives in Croatian TV News
obranila je na Fakultetu drutvenih
znanosti (Fakulteta za drubene
vede) Sveuilita u Ljubljani, 10.
srpnja 2009. pred komisijom: doc.
dr. sc. Sandra Bai Hrvatin, FDV,
Ljubljana (mentorica), prof. dr. sc.
Ivo ani FPZ, Zagreb (sumentor),
prof. dr. sc. Peter Dahlgren, MKV,
Lund, vedska te prof. dr. sc. Mitja
Velikonja, FDV, Ljubljana. Znanstveni doprinos ove disertacije
ponajprije je u tome to je rije o
istraivanju kojim je prvi put u
Hrvatskoj analizirana pripovjedna i
mitoloka struktura televizijskih
vijesti emitiranih od 1991. do 2006.
godine. Viktorija Car zaposlena je
na Fakultetu politikih znanosti od
2001. godine te izvodi nastavu na
predmetu Javni medijski servisi na
diplomskom studiju novinarstva te

280

VIJESTI

seminarsku
nastavu
na
preddiplomskim predmetima studija
novinarstva Osnove televizije i
Televizijsko novinarstvo. Objavila
je desetak znanstvenih radova.
Paulina Bai

PREDSTAVLJENA KNJIGA
METAMORFOZE
KULTURE
Doktor Toni Matuli u
suradnji s Glasom Koncila i
Hrvatskim kulturnim drutvom
Napredak Dubrovnik, predstavio
je 26. veljae 2009. godine, u
Dubrovniku, knjigu Metamorfoze
kulture. Knjiga govori o teolokom
prepoznavanju znakova vremena u

ozraju znanstveno-tehnike civilizacije.

Krunoslav
Bri-Kosti
istaknuo je da knjiga sustavno
razmatra utjecaj znanosti i tehnike
na duhovnost, moral i pogled na
svijet, te se pojavila u ozraju
tranzicijskog drutva, u kojemu je
taj utjecaj jo gori negoli u zemljama
s razvijenom demokracijom. eljko
Tanji govori da se u knjizi
postavljaju pitanja, kako itati i
razumijevati znakove vremena, te u
emu i na koji nain prepoznati
njihov izazov za pastoral i teologiju.
O knjizi su govorili: Stanko
Lasi, Toni Matuli i Nedjeljko
Pintari.
Maroje Vii

UPUTE AUTORIMA
Medianali izlaze dva puta na godinu u veljai i studenom i objavljuju
recenzirane autorske priloge s podruja znanosti o medijima, novinarstva,
masovnog komuniciranja i odnosa s javnostima.
JEZIK: Objavljivat e se tekstovi na hrvatskom ili na engleskom jeziku.
PODACI: Prva stranica znanstvenog lanka treba sadravati ime, radno
mjesto i znanstveni stupanj, naziv i adresu institucije, broj telefona,
telefaksa i e-mail.
SAETAK: Sa 250 do 300 rijei napisan na hrvatskom i engleskom jeziku.
DUINA: lanci ne smiju imati vie od 27 tisua slovnih znakova
(otprilike 15 stranica A4), ukljuujui priloge.
CITIRANJE: Za citiranje treba koristiti europski sustav pozivnih biljeki
ispod teksta (u podnoju stranice). Citiranje tuih dijela i spoznaja obavlja
se tako da se na kraju reenice napie arapski broj, koji se zatim ponovi na
dnu stranice ispod crte koja se stavlja ispod teksta, a iza njega se navode
bitni elementi bibliografske jedinice (Footnote u Microsoft Word)
LITERATURA: Navedite samo citirana djela.
Knjige piemo na sljedei nain: Prezime autora zarez ime autora
dvije toke naslov knjige zarez izdanje knjige ako se ne radi o
prvom zarez nakladnik zarez mjesto sjedita nakladnika zarez i
godina izdanja toka. Ako su knjigu napisala do tri autora, svi se
navode, a ako ih je vie od tri, navede se prvi i doda se skraenica i
dr. Isto se pravilo primjenjuje i za nakladnike.

282

lanci: Prezime autora zarez ime autora dvije toke naslov rada
zarez ime asopisa zarez nakladnik zarez mjesto sjedita nakladnika
zarez volumen ili godite zarez godina izdanja toka zarez broj
asopisa toka. lanci iz enciklopedija i leksikona navode se s
dodatnom napomenom o natuknici ili odrednici. Primjer: KLAI,
Bratoljub: Natuknica tehnologija, Rjenik stranih rijei, Nakladni
zavod Matice hrvatske, Zagreb, 1990., str. 1333.
Internet: Bibliografija kao za knjige ili lanke plus URL: puna web
adresa do dokumenta na internetu u nastavku u zagradama ( )
datum pristupa dokumentu.

RECENZIJE: lanci e biti upueni na dvije anonimne recenzije. Ako

recenzenti trae izmjene, autori su duni popraviti lanak u roku od 8 dana
od primitka recenzije.
DOSTAVA: Prilozi trebaju biti poslani ili elektronikom potom
medianali@unidu.hr ili na CD-u na adresu: Za Medianali, Sveuilite u
Dubrovniku, ira Caria 4, 20 000 Dubrovnik
OBJAVA: asopis se, osim u tiskanom obliku, u cijelosti objavljuje na
internetskoj stranici www.unidu.hr/medianali i u bazi podataka
http://hrcak.srce.hr/medianali
Rukopisi se ne vraaju.
Narudbe i pretplata: Medianali, Sveuilite u Dubrovniku, ira Caria
4, 20 000 Dubrovnik
iro-raun: 2340009-1110135015 kod Privredne banke Zagreb d.d.
Pretplata za 2009. godinu iznosi 200 kuna. Cijena pojedinanog primjerka
je 100 kuna. Godinja pretplata za inozemstvo je 30 eura.