Gua de investigacin y anlisis de mercados

Resumen
Las empresas de xito tienen un slido conocimiento sobre sus clientes y sus competidores.
Obtener informacin exacta y especfica sobre sus clientes y competidores es un primer paso
fundamental para la investigacin de mercados y el desarrollo de un plan de comercializacin.
Evaluar el mercado con exactitud y elaborar un plan eficaz es fundamental para el xito de las
empresas tanto nuevas como existentes. El mercado afecta y orienta todos los aspectos de las
actividades de la empresa y, en ltima instancia, conduce al xito o fracaso de la empresa.
Durante la elaboracin de un plan de comercializacin, las funciones primordiales que usted tiene
son: comprender las necesidades y deseos de su cliente; seleccionar o desarrollar un producto o
servicio que responda a las necesidades que su cliente; desarrollar materiales de promocin para
que su cliente conozca su producto o servicio; y asegurar la distribucin del producto o ejecucin
del servicio.
Anlisis de mercados
Quin son sus clientes?
Conocer a sus clientes le permite determinar tanto el tamao de su mercado como los elementos
que determinan su decisin de compra. Le proporciona informacin que le ayudar a elegir la
ubicacin de su negocio, determinar cules productos o servicios ofrecer, establecer los precios y
planificar una estrategia de venta.
Algunas cuestiones fundamentales que debe considerar son:

Quin comprar su producto? Grupos principales y secundarios a quienes va dirigido su

producto.
Donde viven sus compradores y cul es su perfil?
Qu factores influyen en su decisin de compra?
Quin toma la decisin de compra?
Con cunta frecuencia compran sus productos?
Dnde, cundo y cunto compran?
Cules son las preferencias y necesidades de los compradores?
Tiene clientes fieles? Es posible forjar relaciones a largo plazo con los clientes?

Que producto o servicio est vendiendo?

Un aspecto importante del anlisis de mercados es asegurar que el producto o servicio responda a
las necesidades del mercado (de los clientes). El objetivo del producto o servicio debe ser el
cliente.
Cuestiones que deben ser abordadas:

Especificaciones de todos sus productos y(o) servicios y caractersticas fundamentales de

lo que sus potenciales compradores dicen que necesitan.
Comparacin con la competencia y manera en que sus clientes perciben su producto en
comparacin con otros productos disponibles en el mercado.
Cules son las tendencias actuales? En qu fase se encuentra el ciclo de vida de su
producto?
Qu reglamento se aplican a su producto o servicio?
Qu clase de embalaje, envasado o presentacin necesita para su producto?

Quines son sus competidores?

Cules son sus competidores actuales? Cules nuevos competidores entrarn probablemente el
mercado? Cmo se comprar su producto o servicio con los de la competencia? Cmo cree que
reaccionarn sus competidores cuando usted entre al mercado?
Cuestiones que deben ser examinadas:

Quines son sus principales competidores?

Qu parte del mercado tienen?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de sus competidores? (ejemplos: calidad, precio,
servicio, condiciones de pago, ubicacin, prestigio, etc.)
Cmo se compara con sus competidores y como reaccionarn estos ltimos cuando
usted entre al mercado?
Qu factores podran aumentar o reducir el nmero de sus competidores?

Cul es su mercado objetivo?

Identificar y analizar con exactitud su mercado objetivo le permite desarrollar una estrategia general
de comercializacin eficaz. Esa informacin le ayuda a determinar el tamao de su empresa (o
produccin requerida), los canales de distribucin, la determinacin de sus precios, su estrategia
de promocin y otras decisiones de comercializacin.
Algunas interrogantes relativas al mercado objetivo son:

Cul es el tamao total del mercado? Cul es el nmero de posibles clientes? Cules
son los lmites fsicos?
Qu segmento del mercado es el ms atractivo en trminos de futuro crecimiento
potencial, facilidad de acceso, competencia, posibles rendimientos y riesgo en general?
Cmo llegan normalmente los productos al cliente?
Cul es el actual valor en dlares o la cantidad de producto o servicio que se est
vendiendo en cada segmento del mercado?
Cules son los cambios sociales, tcnicos, ecolgicos o econmicos que estn
ocurriendo al interior del mercado y cmo repercutirn sobre las ventas?

Cules son sus canales de distribucin?

Existen numerosas opciones para hacer llegar su producto al cliente, tales como la venta directa al
detalle, la venta al por mayor, la venta por consignacin, los agentes intermediarios, etc. el mtodo
de distribucin tiene implicaciones importantes que repercuten sobre su estructura de precios, el
mensaje de sus anuncios publicitarios, su flujo de caja libre, etc. debe elegir el mtodo de
distribucin idneo para su producto y determinar el lugar que quiere ocupar en la plaza de
mercado.
Algunas cuestiones fundamentales son:

Cules son los mtodos de distribucin idneos para su producto?

Cules son los mtodos de distribucin que utilizan sus competidores?
Cules son los costos relativos al campo de aplicacin del mercado?
Su nivel de capital disponible o capacidades de produccin restringe su seleccin de
mtodos de distribucin?
Hay alguna oportunidad de ganar control de la cadena de suministro?

Determinacin de los precios

El objetivo es maximizar las utilidades mantenindose al mismo tiempo competitivos en la plaza de

mercado. La determinacin de los precios se puede basar en el precio del costo hubo en el precio
de mercado (qu precio pagar el mercado?). Independientemente del mtodo utilizado para
determinar los precios, es fundamental saber cules son todos los costos incurridos para la entrega
del producto o servicio, a fin de evitar cobrar un precio inferior al corriente o incurrir en prdidas de
explotacin. Si el mercado no pagar un precio suficiente para que usted cubra sus costos, tendr
que investigar si puede reducir sus precios o bien si ser necesario abandonar sus planes de abrir
una empresa.
Cuestiones que deben ser examinadas:

Cunto control tiene sobre el precio del producto? (ejemplos: producto exclusivo, no hay
competidores, alta demanda del mercado, etc.)
Cules son los precios de la competencia y cmo determina los precios de sus
productos?
Qu precio y volumen de ventas necesita para lograr sus objetivos en trminos de
utilidades?
Puede vender su producto a precios diferentes en mercados diferentes?
Podr mantener sus precios a largo plazo? Que anticipa que suceder con los precios
de la competencia?
Sus precios dependen de las cantidades que venda?

Promocin y venta
La promocin de su producto o servicio y el desarrollo de una estrategia de publicidad forman parte
del anlisis de mercados. Es importante analizar cules son los mejores mtodos para dar a
conocer su producto o servicio ante los clientes potenciales y qu mensaje los motivar a comprar
su producto o servicio. A partir de la estrategia de promocin, se elabora un presupuesto para las
campaas de publicidad y el plan de ventas general.
Elementos que deben ser analizados:

Cules son los medios de publicidad y venta que utilizan sus competidores?
Cul medio de publicidad es el ms adecuado para llegar a sus potenciales clientes?
Medios principales y secundarios. (Ejemplos de medios principales: prensa y radio;
ejemplos de medios secundarios: volantes y ferias comerciales)
Qu herramientas de ventas y capacitacin necesitar su personal?
Qu imagen est tratando de crear con sus campaas de promocin comercial?
Qu tipo de embalaje, envasado o presentacin elegir para su producto o servicio?

Nota: Aunque el servicio al cliente, los escaparates y la disposicin de la mercadera en la tienda

no forman parte del anlisis de mercados, son aspectos importantes de la imagen de empresa y de
la estrategia de promocin. Es necesario prestar atencin constante a estas reas para lograr el
mximo provecho publicitario y asegurar que se proyecte la imagen comercial deseada.
Fuentes de informacin primaria y secundaria
La informacin primaria es la aqulla que usted mismo recopila o que obtiene contratando a
alguien para que la recabe. Puede incluir actividades de observacin, reconocimiento y
experimentacin.
La informacin secundaria es aqullas que es recabada por terceros y que es pertinente para la
empresa que usted desea establecer. Ejemplos de fuentes y tipos de informacin:

El centro de servicios a las empresas (Canada Business service centre) de su regin.

La Direccin General de Estadsticas de Canad (Statistics Canada), Tel. 1-800-263-1136.
Corporacin de Correos de Canad (Canada Post), Tel. 1-800-267-1177.

Los ministerios y dependencias de los gobiernos locales, municipales, provinciales y del

gobierno federal.
Las asociaciones empresariales e industriales, las publicaciones especializadas y las
publicaciones peridicas.
Las ferias y exposiciones comerciales e industriales.
Las bibliotecas pblicas, las bibliotecas de empresas e instituciones educativas.
La prensa especializada y la popular.
Servicios profesionales para empresas, tales como contadores, abogados, consultores,
agentes de seguros, instituciones financieras.
Seminarios y cursos para empresas y educacionales, etc.

Otros empresarios, conocidos, competidores, Internet.

Cuando investigue su idea comercial, es importante hacer una bsqueda de informacin tan
completa como sea posible. Tambin se recomienda que usted haga la mayor parte que pueda de
esa investigacin. Ello le ayudar a conocer mejor el mercado para su idea y puede ayudarle a
mantener bajos los costos al inicio. Una vez que haya realizado la investigacin inicial, es posible
que sienta la necesidad de contratar a servicios profesionales para que recopilen informacin para
usted o para que verifiquen la informacin que usted haya recabado hasta la fecha. La informacin
que usted haya recopilado por s mismo puede constituir una importante base a partir de la cual un
consultor podr empezar a trabajar y, asimismo, le ayudar a usted a identificar ms
especficamente qu es lo que desea que ese consultor haga para usted, especialmente porque
tendr que pagarle por sus servicios.
Fuente: U.S Small Business Administration
Elaborado por:: Saskatchewan Regional Eco

Llame al 1-800-567-2345 para hablar con un agente de informacin del

Centro de Servicios para Empresas Canad-Ontario que pueda responder a
sus consultas de negocios. Este servicio est disponible en ingls y francs.