Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Centro de Educao e Humanidades

Faculdade de Comunicao Social

Luiz Fernando da Silva

Mdia e Consumo: a afirmao do consumo

de cursos MBA nas pginas do Boa Chance

Rio de Janeiro
2011

Luiz Fernando da Silva

Mdia e Consumo: a afirmao do consumo

de cursos MBA nas pginas do Boa Chance

Dissertao apresentada, como

requisito parcial para obteno do
ttulo de Mestre, ao Programa de
Ps-Graduao em Comunicao,
da Universidade do Estado do Rio
de Janeiro. rea de Concentrao:
Comunicao Social.

Orientador: Prof. Ricardo Ferreira Freitas

Rio de Janeiro
2011

Luiz Fernando da Silva

Mdia e Consumo: a afirmao do consumo

de cursos MBA nas pginas do Boa Chance
Dissertao apresentada, como
requisito parcial para obteno do
ttulo de Mestre, ao Programa de
Ps-Graduao em Comunicao,
da Universidade do Estado do Rio
de Janeiro. rea de Concentrao:
Comunicao Social.

Aprovado em:____________________________________________________
Banca Examinadora:_______________________________________________

______________________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Ferreira Freitas (orientador)
Faculdade de Comunicao Social da UERJ

______________________________________________________
Prof. Dr. Snia Virgnia Moreira
Faculdade de Comunicao Social da UERJ

______________________________________________________
Prof. Dr. Tania Marcia Cezar Hoff
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Rio de Janeiro
2011

DEDICATRIA

Este trabalho totalmente dedicado minha famlia, de quem a saudade

ressoa e que mesmo longe convive dentro em mim. Maria, Lzaro e Denise, pelos
valores, educao, doao e esforo, que sempre deram sustentao aos meus
sonhos e projetos. A vocs o meu mais profundo e sincero amor.
Aos meus queridos avs, Joaquim, Maria, Paulino e Luiza, dos quais guardo
as mais tenras lembranas.
todos que acreditaram em mim, sobretudo, os que lutaram pela minha
formao.

AGRADECIMENTOS

Agradeo as pessoas que acreditam na seriedade deste trabalho. A todos que

contriburam para o seu desenvolvimento, colaborando para fortalec-lo.
Ricardo Ferreira Freitas um grande amigo e orientador, que viu nascer o
sonho do mestrado e contribuiu para o avano desta pesquisa. Meus sinceros
agradecimentos por todo apoio e ateno dedicados ao longo desse tempo.
Aos professores com os quais tive prazer em aprender e aprofundar as
questes da Comunicao e que tambm me permitiram novos horizontes
acadmicos: Denise da Costa Oliveira Siqueira, Mrcia Gomes Marques e Snia
Virgnia Moreira.
s amizades que foram conquistadas ao longo desses dois anos: Karla
Marinho, Viviane Fernandes, Fabiane Proba, Mariana Pelegrini, Leonardo Viso, Joo
Paulo Teixeira e Sonia Schneiders.
Aos amigos da graduao com os quais compartilhei esse sonho e que me
viram realiz-lo: Andria Verdlio, Fernanda Faria, Carla Gavilan, Lvia Velasco,
Luana Schabib, Raphael Gomes e Luis Augusto Suassuna Bega.
Aos amigos e pessoas prximas, que me acompanham no dia a dia,
constroem comigo novos sonhos e me ajudam a torn-los possveis. Alessandra
Aurnheimer Ferreira, Beatriz Cardoso, Daniel do Carmo Machado, Elisa Magalhes,
Fania Rodrigues, Helena Assanti, Marco Arajo, Merlin Bandeira, Raphael Fialho
Primos, Rogria Lemos e Tatiana Leiner.

O futuro pertence queles que acreditam na beleza de seus sonhos."

Eleanor Roosevelt

You get what you give

New Radicals

RESUMO

Silva, Luiz Fernando. Mdia e Consumo: a afirmao do consumo de cursos MBA

nas pginas do Boa Chance". 2011, 96f. Dissertao (Mestrado em Comunicao)
Faculdade de Comunicao Social, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio
de Janeiro, 2011.
O campo de estudos da Comunicao conhecido pela sua interdisciplinaridade, o
que permite analisar objetos relacionados a outras reas do conhecimento por meio
da perspectiva em que os diferentes tipos de mdia lhes apresentam. Utilizando
palavras, imagens e sons os meios de comunicao colaboram para a produo dos
significados de uso e apropriao de diferentes produtos e servios disponveis para
o consumo. Por meio de um intercmbio com o campo de estudos de consumo e
tratando de um produto oriundo do campo da Educao, os cursos de MBA, este
trabalho analisa as mensagens produzidas pelo Boa Chance, suplemento
publicado pelo jornal O Globo. Para compor o referencial foram considerados
tericos do campo da Comunicao, Consumo, Educao e Representao Social.
Alm de oferecerem subsdios para refletir sobre o consumo desse tipo de produto,
as idias e conceitos apresentados tambm colaboram para compor as categorias
elaboradas para a anlise das matrias publicadas. Para aprofundar um pouco mais
sobre os cursos de MBA foi traado um histrico desse tipo de ensino, desde o seu
surgimento nos Estados Unidos, passando pela sua ascenso a partir da dcada de
1940 at a sua chegada ao Brasil. A forma como os cursos adentraram a pauta dos
cadernos de emprego, em especial, do Boa Chance, tambm abordada.
Entrevistas com reprteres e editores que trabalharam ou que ainda esto no
caderno permitiram identificar o contexto em que as pautas relacionadas a esse
tema se tornaram mais frequentes. A partir disso, foi possvel compreender que o
assunto comeou a ganhar mais espao na mesma medida que cresce a oferta de
vagas pelas instituies, no comeo dos anos 2000. Para entender de que maneira
os meios de comunicao abordam para esse tipo de consumo e tambm quais so
as representaes que ele produz sobre os MBAs, foram analisadas 26 edies do
caderno recolhidas entre 2009 e 2010.
Palavras-chave: Meios de comunicao. Consumo. MBA. Educao.

ABSTRACT

Communications studying field is known by its interdisciplinarity, which allows

analyzing objects related to other areas as they're presented by different kinds of
media. Making use of words, images and sounds, the means of communication help
product reasons to use and appropriation of different products and services available.
Through this information exchange based on studies of consumption on an
Education originated product, the MBA courses, this paper aims to analyze the
messages produced by Boa Chance, a feature of the newspaper O Globo, about this
type of education. Communication, Consumption, Education and Social
Representation authors compose the referential background of this paper. Besides
offering subsidies to reflect on the consumption of this kind of product, the ideas and
concepts presented also collaborate on building the elaborated categories to analyze
published issues. In order to look more deeply the at the MBA courses, it was
necessary to study the history of this teaching program, since its very beginning, in
the United States, followed by its rise in the 1940's up to when it landed in Brazil. The
way the courses were introduced by the job newspapers features, especially by Boa
Chance is also highlighted in this study. Interviews with reporters and editors that
have worked or still work for Boa Chance feature articles allowed identify under
which context the issues related to this topic became more frequent. Therefore, it
was possible to perceive that the subject started being more published as the
institutions offered vacancies, in the early 2000's. Twenty six editions of the feature
were stored between 2009 and 2010, seeking understand how the means of
communication approach this kind of consumption and also what are the
representations they produce about this type of education.
Keywords: Media. Consumption. MBA. Education.

TABELAS

Tabela 1

Quantidade de menes por instituio de ensino....................... 73

Tabela 2

Quantidade de anncios por instituio de ensino....................... 74

Tabela 3

Espao ocupado pelos anncios..................................................... 75

Tabela 4

Nmero de cursos citados pelas matrias..................................... 77

SUMRIO

INTRODUO........................................................................................

COMUNICAO E CONSUMO: UM CAMINHO CINTILANTE

PARA A PS-MODERNIDADE............................................................... 15

2.1

Modernidade, ps-modernidade e os estudos sobre consumo........ 19

2.2

Estudos de consumo e comunicao: aproximaes........................ 27

2.3

Os meios como interlocutores do consumo......................................., 30

2.4

Representaes sociais nos meios de comunicao......................... 39

MBA NA PRATELEIRA: DO SHOPPING CENTER S PGINAS DOS

42
JORNAIS.........................................................................................

3.1

Histrico dos cursos de MBA e seu desenvolvimento no Brasil...... 42

3.2

A educao como loja ncora: o MBA no shopping center............... 51

3.3

O MBA nas pginas dos jornais: como nasceu e se

59
desenvolveu o Boa Chance...............................................................

ESTUDO DE CASO: OS CURSOS DE MBA NAS PGINAS

DO BOA CHANCE............................................................................... 65

4.1

Justificativas de consumo..................................................................... 67

4.2

O MBA dentro e fora do texto................................................................ 72

4.3

Ps-graduao lato sensu e stricto sensu: o pblico e o privado.... 72

CONSIDERAES FINAIS: HORIZONTES PARA

NOVAS PESQUISAS.............................................................................. 80

11

BIBLIOGRAFIA........................................................................................ 85

ANEXOS................................................................................................... 90

11

Captulo 1

INTRODUO

O projeto desta pesquisa nasceu a partir da reflexo de como os meios de

comunicao colaboram para a produo de significados sobre bens e servios.
Embora a participao da mdia na formao do consumo j tenha sido explorada
sob diferentes perspectivas, pouco ainda se sabe sobre os argumentos que ela
constri relacionados aos produtos educacionais, por exemplo. Por esse motivo, o
presente estudo toma como ponto de partida a educao, uma rea ainda pouco
percebida pela a tica do consumo. Fechando um pouco mais o foco chamou a
ateno como um produto especfico desse setor, os cursos de MBA, tem ganhado
cada vez mais espao na pauta dos meios de comunicao. Para analisar a maneira
como a mdia faz a abordagem desses cursos foi escolhido um veculo de
comunicao, o Boa Chance, suplemento de educao e emprego publicado aos
domingos pelo jornal O Globo, onde alm de ser assunto constante nas matrias, os
MBAs tambm so tema de duas edies especiais ao longo do ano.
O interesse em aprofundar este tema tambm se deve sua exclusividade, j
que pouco se avanou ainda no estudo da educao no sentido do consumo e da
uma indstria em torno deles. Assim como nos demais setores, hoje ela tambm
formada por grandes empresas, algumas de capital aberto, outras braos de
grandes conglomerados que atuam em diferentes ramos da economia. A finalidade
dessas empresas o resultado financeiro que podem obter com a grande oferta e
massificao do ensino. Embora algumas empresas entendam que oferecer
formao de qualidade pode retornar em prestgio e lucro para os proprietrios e
investidores, j difcil apontar e assegurar com clareza alguma instituio que
ainda respalde seus interesses, antes de tudo, na qualidade dos cursos.
Isso se d principalmente nas instituies de ensino superior que oferecem
cursos de graduao e ps-graduao. Os cursos de MBA so um bom exemplo
para fazer um recorte e aprofundar esse tema. Diferentemente do ensino bsico e

12

dos cursos de graduao, cuja organizao depende do sistema de ensino de cada

pas, o contedo, formato e durao dessa modalidade de ps-graduao muito
semelhante ao redor de todo o mundo.
A pesquisa que resulta nas pginas seguintes busca compreender quais so
os recursos e principalmente quais so as justificativas discursivas que os meios de
comunicao utilizam para interpelar o indivduo ao consumo de cursos de MBA.
Para isso, foram analisadas as mensagens emitidas a partir das matrias e da
publicidade que compunham o Boa Chance.
O principal escopo deste estudo pode ser assim definido: analisar a partir do
exemplo de um veculo, como os meios de comunicao contribuem para afirmao
do consumo de um produto, o MBA. Outro objetivo que se busca cumprir entender
de que modo a representao feita pela imprensa emite mensagens positivas acerca
da apropriao desse tipo de formao. O trabalho no pretendeu debater os fins a
que tm servido os cursos e instituies de ensino ou ainda se aprofundar na
reflexo da educao como valor cultural. Embora esses temas apaream em
alguns momentos, se deter e ampliar o debate em torno deles no faz parte do
escopo principal do trabalho. A metodologia e um breve resumo de cada captulo
ajudam a entender o caminho construdo para cumprir o objetivo da pesquisa.
O captulo 2, Comunicao e consumo: um caminho cintilante para a
modernidade, inicia com uma introduo do tema no contexto contemporneo,
quando so desenvolvidos cada vez mais servios que implicam o uso de produtos
como plataformas para sua aplicao. Em seguida, so apresentados alguns dos
principais autores que pesquisaram o consumo e que desenvolveram estudos e
conceitos pertinentes a este trabalho. Entre eles, Mary Douglas, Mike Featherstone,
Don Slater, Zygmunt Bauman, Jameson, Baudrillard, Thompson, Carla Barros,
Carmem Migueles e Lvia Barbosa.
Posteriormente feita uma reflexo sobre alguns produtos dos meios de
comunicao como programas televisivos novelas e jornais - e tambm de como a
imprensa escrita ajuda a formar alicerces para o consumo. Ainda nesse sentido
apontado o papel da assessoria de imprensa, que estabelece a relao das
empresas com produtores de contedo para a mdia. Tambm retomado o
conceito de servios de marcao proposto por Mary Douglas e Baron Isherwood.
A significao desse termo associada agenda setting, expresso postulada por

13

Shaw e McCombs na dcada de 60, ainda pertinente para analisar o papel

desempenhado pelos meios de comunicao.
Na ltima parte desse captulo apresentado o conceito de representao
social. A definio que Moscovici atribuiu ao termo representao social foi
resgatada para refletir sobre o papel dos meios na construo do imaginrio coletivo.
Durante a anlise do material isso ajudou a entender de que maneira o Boa
Chance produz representaes coletivas sobre os cursos de MBA.
O captulo 3: O MBA na prateleira: do shopping center s pginas dos jornais,
comea contando a histria do MBA, como ele surgiu e se estabeleceu como um
produto comercializado por instituies no mundo todo, inclusive no Brasil. Para
construir uma linha que permitisse contar os principais aspectos da sua histria e,
sobretudo, aqueles pertinentes a esse estudo, foi preciso recorrer a sites de
instituies estrangeiras como universidades e rgos regulamentadores. J para
entender a sua trajetria no pas foi necessrio pesquisar sobre o assunto na
produo bibliogrfica da rea de Administrao. A maior parte dos registros
encontrados oriundo das prprias instituies de ensino. Em arquivos do Ministrio
da Educao h pouca informao sobre os cursos de MBA, uma vez que ainda no
existe uma regulamentao definida exatamente para eles. Aps traar a histria
desse tipo de educao, uma mercadoria que se tornou global, se entendeu que era
necessrio fazer um contraponto para retomar o que esta pesquisa considera um
dos principais objetivos da educao, o de promover a formao humana. Esse
paralelo foi brevemente estabelecido a partir das reflexes realizadas pelo terico do
campo da educao Istvn Mszros. partir de uma citao do autor que
introduzido o segundo tema do captulo, a comercializao da educao em espaos
de consumo, como os shopping centers, por exemplo.
Nesse subtema so utilizadas diferentes fontes para constatar a entrada das
instituies de ensino nos shoppings centers, onde em alguns casos constitui uma
das principais lojas ncoras. Para enriquecer a argumentao foram considerados
alguns trabalhos do pesquisador da rea de Educao Jos Rodrigues sobre os
shoppings centers como local de atuao das instituies de ensino. O argumento
reforado com dados que contabilizam as instituies que oferecem cursos dentro
de shoppings centers na cidade do Rio de Janeiro.
A ltima parte desse captulo busca entender como o MBA se tornou
recorrente nas matrias do Boa Chance. Como no havia registros sobre isso, foi

14

necessrio procurar editores e reprteres que j trabalharam ou que ainda trabalham

no caderno para se aprofundar. Com isso se buscou realizar entrevistas a partir de
um roteiro pr-estabelecido para indagar os profissionais sobre o tratamento das
pautas que envolvem o tema e a relao com as instituies de ensino. Por meio de
algumas perguntas tambm se tentou saber como o MBA passou a ser assunto
frequente do suplemento.
Aps o recorte dos principais conceitos e o enquadramento do objeto
estudado, no captulo 4, Representaes do MBA: a abordagem do Boa Chance,
feita anlise de 26 edies do Boa Chance. Elas foram recolhidas entre 01 de
agosto de 2009 e 28 de fevereiro de 2010. Logo no comeo do captulo so
estabelecidas trs categorias de anlise, utilizadas para fazer a leitura desse
material. So elas: Justificativas de consumo; O MBA dentro e fora do texto; Psgraduao lato sensu e stricto sensu: o ensino pblico e privado. Elas foram
elaboradas a partir do referencial discutido ao longo do primeiro e segundo captulo.
Por ltimo, no captulo 5, Consideraes Finais: Horizontes para novas pesquisas,
so apresentadas as concluses encontradas ao final do trabalho e principalmente
aps aplicar o referencial terico ao material analisado. Em seguida, so apontados
rumos para estudos na rea de Comunicao, Consumo e Educao, cada uma
dessas reas separadamente, ou envolvendo objetos, que como nesta pesquisa,
passam por todas elas.

15

Captulo 2

COMUNICAO E CONSUMO: UM CAMINHO CINTILANTE

PARA A PS-MODERNIDADE

Estudar o papel da comunicao na construo do consumo contemporneo

requer como ponto de partida a leitura de obras que formam a base da bibliografia
sobre consumo em diferentes disciplinas das Cincias Sociais. Fortemente
vinculado sociedade capitalista ocidental, o consumo se tornou um dos principais
fios condutores da cultura contempornea, despertando em diferentes reas o
interesse por compreend-lo. Por isso, antes de rever as principais fontes de
referncia nessa rea, sero feitas algumas consideraes sobre o contexto
histrico recente, verificando de que maneira o consumo se desenhou nos ltimos
anos.
O aperfeioamento do modo de produo capitalista pelos pases ricos deu
origem a formas mais eficazes, rpidas e rentveis de gerar lucro a partir do
consumo.

Nesse

estgio,

denominado

capitalismo

tardio,

as

economias

desenvolvidas aperfeioaram servios (como internet, contedo para televiso e

celulares, softwares para computadores, servios educacionais e etc.), fazendo
deles importante fonte de receita. Com isso, passaram a se concentrar no
desenvolvimento de servios de alto valor agregado, enquanto as linhas de
produo esto, cada vez mais, sendo levadas para pases em desenvolvimento.
Nessas regies, alm de mercados ainda em expanso, encontraram tambm
melhores condies de fabricar seus produtos, com abundncia de matria-prima e
mo de obra barata. Essa produo a baixo custo garante s empresas
competitividade em escala mundial e mantm distantes problemas decorrentes do
consumo, como o lixo, por exemplo.
Essa passagem da fabricao de produtos para a produo de servios,
observada nos pases ricos, mostra que h uma tendncia gradativa na qual os
servios comeam a ultrapassar os bens fsicos na capacidade de gerar lucro para
as empresas. O aparelho de TV, o computador e o celular servem de exemplo. O

16

aparelho de televiso continua recebendo inovaes, no entanto o que mais tm se

desenvolvido so os contedos que podem ser exibidos na programao, sobretudo
a infinidade de canais que podem ser comprados e agregados a esse aparelho. A
mais recente funcionalidade da televiso sua capacidade de exibir imagens em
terceira dimenso, uma inovao aplicada ao produto, mas que depende da
aquisio de contedo nesse formato. Embora a inveno do aparelho de TV com
esse novo recurso tecnolgico represente continuidade na inovao do produto,
demonstra tambm que ela no ser bem-sucedida se ele no estiver acoplado a
uma rede de televiso por assinatura que transmita contedo em terceira dimenso.
O computador outro exemplo de constante evoluo. Com a capacidade
crescente de armazenagem e velocidade do processamento de dados, os seus
componentes fsicos (hardware) j no so o produto de maior valor agregado no
campo da informtica. Os programas (softwares) que podem ser instalados neles,
nada mais do que servios que tornam a mquina apta a aplicaes distintas, j
representam a maior parte das vendas nesse setor. Isso mostra que o computador,
como produto fsico, uma plataforma que pode ser aplicada a inmeros tipos de
servios.
O aparelho celular tambm surge como exemplo no limite do computador e
da TV. Quando foi popularizado no Brasil, no final da dcada de 90, tinha poucas
funes e era utilizado basicamente para fazer e receber chamadas. Agora com os
novos servios criados especificamente para esses aparelhos, possvel acessar a
internet em alta velocidade, ouvir msicas, assistir TV, compartilhar arquivos, jogar,
tirar fotos e ainda realizar videoconferncias. Tudo isso pode ser resumido na
expresso convergncia miditica. No entanto, um aparelho que possua todas
essas funes no custa mais do que a soma das mensalidades pagas durante o
perodo de um ano para aceder a todos os tipos de servios. Em pouco tempo, o
valor gasto com servios, que permitiro usufruir todas essas ferramentas, ter
ultrapassado o preo pago pelo aparelho. Assim, reunindo funcionalidades que
antes estavam restritas a outros aparelhos, o celular se torna um dos mais
sincrticos e sintticos exemplos de que o modo de produo contemporneo est
migrando o seu foco dos produtos para os servios.
Ao utilizar a televiso, o computador e o celular como exemplos, a inteno
mostrar que a necessidade de consumo no se encerra neles, pelo contrrio, cria

17

novos imperativos. Embora fundamentais, esses aparelhos funcionam como uma

espcie de isca para trazer mais consumidores para o setor de servios. Dessa
forma, esses bens se afirmam, cada vez mais, como plataformas necessrias para
acessar aos servios relacionados a eles.
O consumo desse tipo de produtos em pases como o Brasil, por exemplo,
ainda est em expanso. As grandes redes de varejo, junto com os fabricantes, s
recentemente passaram a estudar e a explorar as classes de menor poder
aquisitivo, na qual descobriram alto poder de consumo. No entanto, flertando com as
novidades importadas dos pases desenvolvidos h algum tempo, j se observa o
crescimento da oferta de servios que podem ser agregados aos bens consumidos.
No ao acaso, como j foi assinalado, aparelhos de TV, computadores e celulares
so os produtos em torno dos quais a oferta de servios mais cresce.
No contexto brasileiro, tambm colabora para o consumo de bens o
crescimento do crdito registrado nos ltimos anos. Com o consumo atuando como
a fora motriz da economia mundial, o aumento da capacidade de compra dos
indivduos significa colocar em suas mos parte da circulao de capital. Nesse
ciclo, alm da oferta de crdito, os meios de comunicao contribuem por meio da
apresentao de produtos e servios nas matrias jornalsticas, marcando um
hibridismo da informao que tambm passou a cumprir o papel de anunciante.
Associado a isso, na publicidade das redes de varejo, que anunciam diariamente
ofertas imperdveis, arrasadoras,1 os indivduos so estimulados a consumir agora e
a pagar em dezenas de prestaes.
No caso dos servios, so corriqueiras as promoes de operadores de
telefonia, TV por assinatura, escolas e at mesmo universidades oferecendo um
perodo de degustao ou preos mais baixos nas mensalidades iniciais. Depois de
alguns meses, com o consumidor j habituado, os valores comeam a ser
substancialmente elevados. Essa estratgia, utilizada para tornar os indivduos
consumidores assduos, chamada pelos profissionais da rea de marketing como
fidelizao de clientes.
Assim, possvel perceber que o capitalismo, na sua fase mais recente, fez
dos servios sua nova fonte de lucros, tornando-se esse o estgio posterior
1

Termos encontrados na publicidade de redes de varejo como Casas Bahia, Ricardo Eletro, Insinuante e Ponto
Frio veiculados pela mdia na regio metropolitana do Rio de Janeiro entre os dias 1 e 31 de maio de 2010.

18

produo de bens materiais que induz ao consumo oferecendo diversos tipos de

solues para problemas cotidianos. Associados, frequentemente, a produtos de
alta tecnologia, os servios complementam e potencializam os usos e aplicaes
que se fazem dos aparelhos, porm, no se restringem a eles.
Boa parte dos bens e servios disponveis surgiram da ideia de agilizar o
tempo do homem e tambm de potencializar as suas capacidades. Avanando
nessa reflexo, possvel afirmar que o homem tambm foi transformado em
plataforma, mais um tipo de aparelho, apto a diferentes aplicaes, que deve ser
treinado e atualizado constantemente. Seria nesse mbito que a educao e, mais
especificamente, os cursos de ps-graduao MBA atuariam. Quanto mais
habilidades o indivduo reunir para executar tarefas especficas com preciso e
eficincia, maior tambm ser o seu valor no mercado de trabalho. Desse modo, o
surgimento de inmeros servios educacionais, como os MBAs por exemplo, visam
complementar a educao bsica, agindo de forma a atualizar e potencializar a
plataforma humana.
Essa pesquisa considera a ps-graduao MBA como um dos servios
disponveis no mercado capaz de aprimorar e desenvolver as capacidades
individuais. Nesse recorte especfico, ela pode ser considerada um servio a ser
consumido, preparando uma massa de trabalhadores para se tornarem vendveis
no mercado de trabalho.
Retomando o comeo dessa discusso, o entendimento do consumo de
servios como a etapa seguinte e concomitante ao consumo de bens, requer um
maior aprofundamento na sua anlise. Esse aspecto foi abordado com o objetivo de
introduzir os servios como novo elemento, por meio do qual o consumo est sendo
perpetuado. Antes de passar para a discusso sobre a participao dos meios de
comunicao na formao do consumo, parte-se para algumas consideraes sobre
conceitos importantes e imprescindveis para as discusses nessa rea.

19

2.1 Modernidade, ps-modernidade e os estudos sobre consumo

Entre os autores que se debruaram sobre a temtica do consumo em suas

pesquisas no h um consenso sobre quando o tema passou a ser de fato tratado
pela academia. mais prudente afirmar que o interesse por esse assunto comea a
aparecer nas Cincias Sociais a partir do sculo XIX, e ganha fora aps a segunda
metade do sculo passado. Mesmo se tratando de um fenmeno antigo, a definio
e o reconhecimento do consumo como prtica cultural recente e ainda sofre
contestaes. Em boa parte da bibliografia pesquisada o consumo abordado como
o resultado das transformaes ocorridas aps a Revoluo Industrial, o que o torna
fortemente ancorado aos conceitos de modernidade e ps-modernidade. Eles
podem, brevemente, ser assim definidos:

Afirma-se, de modo geral, que a modernidade surgiu com o Renascimento e foi

definida em relao Antiguidade, como no debate entre Antigos e os Modernos.
Do ponto de vista da teoria sociolgica alem do final do sculo XIX e do comeo do
sculo XX, do qual derivamos grande parte de nosso sentido atual do termo, a
modernidade contrape-se ordem tradicional, implicando a progressiva
racionalizao e diferenciao econmica e administrativa do mundo social (Weber,
Tnies, Simmel) processos que resultaram na formao do moderno Estado
capitalista-industrial [...]
Em decorrncia, falar em ps-modernidade sugerir a mudana de uma poca para
outra ou a interrupo da modernidade, envolvendo a emergncia de uma nova
totalidade social, com seus princpios organizadores prprios e distintos. [...]
Frederic Jameson (1984a) apresenta um conceito de ps-moderno dotado de uma
periodizao mais definida, ainda que resista a conceb-lo como uma mudana de
poca, visto que, para ele, o ps-modernismo o dominante cultural ou a lgica
cultural da terceira grande etapa do capitalismo o capitalismo tardio cuja origem
est na era posterior Segunda Guerra Mundial. (FEATHERSTONE, 1995, p. 20).

Apresentar, ainda que de forma sintetizada, conceitos-chave de modernidade

e ps-modernidade acima citados importante para contextualizar e marcar o
desenvolvimento do pensamento social at a contemporaneidade, uma vez que, em
decorrncia da sua evoluo, os estudos de consumo passaram a ser realizados. A
temtica do consumo j foi trabalhada por diferentes disciplinas. No caso da
Biologia, por exemplo, entende-se o consumo como uma caracterstica dos seres
vivos relacionada estritamente com a satisfao das suas necessidades bsicas,
como alimentao e sobrevivncia. De acordo com essa perspectiva, todo o tipo de
consumo que no estivesse ligado satisfao de necessidades biolgicas, passou

20

a ser classificado como suprfluo.

No campo das Cincias Sociais, muitos pesquisadores reconheceram
justificativas culturais nas necessidades de consumo. Ainda assim, como se ver
mais adiante, alguns autores continuaram adotando a viso proposta pela vertente
biolgica e econmica. Os estudos que mais proliferaram, porm, foram os que
reconheceram nas formas vigentes de consumo de bens e servios prticas
culturais. Assim, os usos que fazem dos produtos passaram a ser entendidos
como estruturadores do modus vivendi, prprio da era iniciada aps a Revoluo
Industrial. Nessa nova ordem o modo de produo fabril passou a ordenar
diretamente o cotidiano do homem, alterando a maneira de construir a sua
identidade, se relacionar com a cidade, a famlia, o lazer e o trabalho, e tambm
definir suas necessidades, que agora passariam principalmente pela aquisio de
bens e servios.
A cultura do consumo parece a muitos algo que s se formou inteiramente na era
ps-moderna, no entanto est inextricavelmente ligada modernidade como um
todo. Em primeiro lugar, as instituies, infraestrutura e prticas essenciais da
cultura do consumo originaram-se no incio do perodo moderno [...]. (SLATER,
2002, p.18).

O consumo passa ento a reunir costumes, hbitos e regras que compem

um campo maior, o da cultura do consumo. Assim, ele no apenas fruto de
sucessivos ciclos econmicos e da evoluo da sociedade industrial, mas tambm
pode ser caracterizado em termos das prticas sociais e dos rituais culturais
desenvolvidos em sua funo. A sociedade contempornea celebra a cultura do
consumo como um ritual, que muito alm de se restringir aos fatores econmicos,
situa os indivduos, os coloca em relao uns com os outros e promove a dinmica
social. Nesse sentido, Canclini (1999) prope uma compreenso do consumo e da
cidadania de forma conjunta e inseparvel, tomados como processos culturais,
encarando-os como prticas sociais que do sentido de pertencimento. Para ele, o
consumo no mera possesso individual de objetos isolados, mas forma de
pertencimento, apropriao coletiva por meio de relaes de solidariedade, distino
com os outros, de bens que proporcionam satisfao biolgica e simblica e que
servem para receber e enviar mensagens.
Nesse caminho, tambm passa a ser importante entender como a
necessidade de possuir ou utilizar certos produtos e servios construda

21

socialmente. Quando Barbosa (2007, p.37) afirma que as necessidades bsicas

so aquelas consideradas legtimas e cujo consumo no nos suscita culpa, pois
podem ser justificadas moralmente, acaba levantando a discusso sobre o que so
necessidades bsicas. Na cultura do consumo, o conceito de necessidade se
desvincula da noo do suprimento de insumos bsicos, indispensveis
sobrevivncia do corpo fsico. Boa parte dos produtos e servios disponveis tiveram
sua necessidade construda no interior da cultura e foram socializados para os
indivduos pelas instituies sociais. O grupo de amigos, a famlia e, principalmente,
os meios de comunicao apontam quais devem ser as suas necessidades de
consumo, de acordo com o grupo social no qual est inserido ou para o qual se
projeta.

preciso que fique bem claro: as necessidades no so sociais no sentido simples

de serem influncias sociais, presses sociais ou processos de socializao por
meio do qual a sociedade molda o indivduo. A questo bsica diferente.
Quando digo que eu preciso de uma coisa, estou no mnimo fazendo duas
declaraes: em primeiro lugar, estou dizendo que preciso disso para ter um certo
tipo de vida, certos tipos de relaes com os outros [...] ser um certo tipo de pessoa,
realizar certas aes ou atingir certos objetivos. (SLATER, 2002, p.12).

Nesse sentido, quando algum afirma que precisa de algo, essa simples
asseverao sobre tal necessidade comunica aspiraes do meio em que vive e que
podem dar sentido de pertencimento a um grupo social, por exemplo. Isso mostra
que no so apenas as escolhas de consumo, mas antes, que as necessidades
tambm so elaboradas a partir de ideais e projees de identidade. Nos
argumentos criados pela publicidade, as necessidades podem ser ilustradas por
meio de diferentes justificativas e recursos. No caso deste estudo ser verificado
como as matrias jornalsticas racionalizam os motivos e a necessidade de consumir
os MBAs.
Outra importante caracterstica da cultura do consumo j bastante estudada,
o consumismo, se caracteriza pela aquisio compulsria de mercadorias e
servios, formando um ciclo que prepara nos indivduos um campo propcio para o
engendramento de novos imperativos. Bauman (2008, p.45) afirma que novas
necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem novas
necessidades e desejos; o advento do consumismo augura uma era de
obsolescncia embutida dos bens oferecidos no mercado. Mais adiante ele
completa:

22

No a criao de novas necessidades [...] que constitui [...] a principal

preocupao da sociedade de consumidores. o desdm e o desprezo pelas
necessidades de ontem e a ridicularizao e deturpao de seus objetos, agora
passs, e mais ainda a difamao da prpria ideia de que a vida de consumo
deveria ser guiada pela satisfao de necessidades que mantm vivos o
consumismo e a economia do consumo. (BAUMAN, 2008, p.127-128, grifo do
autor).

A relao entre todas essas caractersticas necessidades, consumismo, etc.

que convivem no universo do consumo resultado das pesquisas que se
debruaram sobre o tema no campo das Cincias Sociais. Embora o debate tenha
sido cada vez mais aprofundado, nas ltimas quatro dcadas surgiram as principais
pesquisas nessa rea, colaborando para a definio de um campo de estudos.
Desde ento, antroplogos, socilogos, comuniclogos, entre outros, trouxeram
importantes contribuies para essa rea.
Autores2 que se dedicaram a pesquisar o tema e suas transversais
consideram a cultura do consumo como um dos produtos da Revoluo Industrial
ocorrida no sculo XVIII, e que comeou a ganhar fora nos anos 20,3 sobretudo,
aps a Segunda Guerra Mundial, quando inaugurado o que Jameson (2001)
considera como a terceira fase do capitalismo, ou capitalismo tardio. Foi a partir
desse momento que ganharam fora as pesquisas relacionadas apropriao e uso
dos bens.
O consumo j vinha sendo tratado muito antes por autores do campo das
cincias econmicas, cujo objetivo de explicar o consumo se baseava no
desenvolvimento de estratgias cada vez mais eficazes de vender os produtos e,
consecutivamente, aumentar os lucros. Nessa rea o foco das pesquisas consistia
em descobrir uma frmula ou modelo que permitisse explicar quais os fatores que
determinavam a elevao do consumo de bens e servios pelos indivduos. Na obra
2

Ver: Douglas (1979), Baudrillard (1970), Featherstone (1995), Rocha (1995), Freitas (1996), Campbell (2001),
Slater (2002), Barbosa (2006), Bauman (2007), entre outros.
3
Segundo Slater, a dcada de 1920 foi provavelmente a primeira a proclamar uma ideologia generalizada de
riqueza. Promoveu, sobretudo, uma ligao fortssima entre o consumo cotidiano e a modernizao. A partir da
dcada de 1920, o mundo seria em parte modernizado atravs do consumo; a prpria cultura do consumo era
dominada pela ideia de que a vida cotidiana podia e devia ser moderna, o que em grande medida realmente o
era. Ewen (1976) e Marchand (1986), por exemplo, demonstram que a publicidade e o marketing florescentes
dessa poca vendiam no s bens de consumo, mas o prprio consumismo como o caminho cintilante para a
modernidade; incitavam seus pblicos a se modernizarem, a modernizar o seu lar, seus meios de transporte. Os
produtos mais tpicos do perodo estavam relacionados com a mecanizao da vida cotidiana, a comear pelas
prprias casas e estendendo-se sua eletrificao; a seguir bens durveis como mquinas de lavar roupa,
aspiradores de p, geladeiras, telefones; finalmente o automvel, que promovia aquela impresso moderna de
estar se dirigindo para o futuro e para a era do jazz. Esta a era do imvel, do crdito ao consumidor e dos
carros: instrumentos modernos, adquiridos por meios modernos, instalados num lar moderno. (Ver, SLATER,
2002, p.21, grifo do autor).

23

The general theory of employment, interest and money, publicada em 1936, o

economista britnico John Maynard Keynes, estabeleceu a abordagem do consumo
que norteou a maior parte dos estudos sobre o tema na rea econmica. poca o
autor resumiu a deciso de consumir ao que denomina lei psicolgica fundamental.

The fundamental psychological law, upon which we are entitled to depend with great
confidence both a priori from our knowledge of human nature and from the detailed
facts of experience, is that men are disposed, as a rule and on the average, to
increase their consumption as their income increases, but not by as much as the
increase in their income. (KEYNES, 1936, p.96).4

Ao reduzir a disposio do consumidor para comprar ao aumento da renda,

embora no na mesma proporo em que ela elevada, a abordagem keynesiana
do consumo no considerou os fatores sociais e culturais e se tornou uma teoria
parcial, restrita aos interesses dos proprietrios dos meios de produo, que na
poca de sua elaborao, tinham por objetivo encontrar maneiras de aumentar o
consumo dos bens que fabricavam, deixando de lado a explicao de como e por
que o consumo ocorre. Muito antes de ser uma explicao precria, que Keynes
depois resumiu em uma frmula matemtica, os hbitos de consumo nas diferentes
camadas sociais recebem influncias e se constroem sobre fatores que vo muito
alm do aumento da renda do indivduo.
Nas Cincias Sociais, o interesse em torno da temtica do consumo foi
crescente nos Estados Unidos e na Europa a partir do final da dcada de 1970 e
incio da dcada de 1980. Alm da Economia, da Sociologia e da Antropologia, a
discusso sobre consumo passou a ser feita em disciplinas como Comunicao, por
exemplo, na tentativa de caracterizar a participao da mdia na formao e na
dinmica da cultura do consumo. A maior parte das pesquisas colaborou para
desmistificar o argumento de que a produo determina o consumo, e de que o
processo de escolha dependia dos bens disponveis no mercado. Para Barbosa
(2006, p.11) at ento os consumidores tinham sido reduzidos a sujeitos passivos
do capitalismo, do marketing e da propaganda.
No estudo Hierarquia, escassez e abundncia materiais: um estudo
etnogrfico no universo de consumo das empregadas domsticas, Barros (2007)
4

O trecho correspondente na traduo : A lei psicolgica fundamental, sobre a qual temos o direito de
depender tanto com grande confiana a priori do nosso conhecimento da natureza humana e dos fatos
detalhados de experincia, que os homens esto dispostos, como regra e, em mdia, a aumentar o seu
consumo medida que aumenta o seu rendimento, mas no tanto quanto o aumento na sua renda.

24

faz um resumo da trajetria dos estudos sobre consumo, registrando alguns dos
principais autores que contriburam para o estudo do fenmeno no campo da
antropologia do consumo.

Desde autores seminais como Marcel Mauss e Thorstein Veblen, passando por Mary
Douglas, Marshall Sahlins, Jean Baudrillard, Colin Campbell e Daniel Miller, para
citar apenas alguns dos nomes mais importantes, o campo da antropologia do
consumo vem-se constituindo a partir da crtica s anlises economicistas,
utilitaristas e reducionistas desse fenmeno. A preocupao nessa arena de debates
sempre foi mostrar o consumo como um fato social total, um cdigo, um ndex
simblico e um grande sistema classificatrio, ao mesmo tempo em que se
procurava relativizar a ideia de universalidade do homem econmico e da prpria
noo de indivduo por meio de diversos estudos etnogrficos. Os autores que
construram o campo de saber da antropologia do consumo deixam de ver esse
fenmeno como mero reflexo da produo e o transformam em objeto central de
anlise capaz de produzir um discurso sobre as relaes sociais. Abandona-se,
assim, a viso utilitria do consumo que prevalece no vis economicista para se dar
a devida ateno ao significado cultural contido nesse fenmeno e em suas prticas
(BARROS, 2007, p.102).

Embora na sua afirmao Barros situe o incio dos estudos de consumo em o

Ensaio sobre a ddiva, de Marcel Mauss, obra publicada pela primeira vez em 1925,
as pesquisas dedicadas especificamente a analisar a cultura do consumo ganharam
fora na ltima metade do sculo XX. Mesmo assim a produo terica sobre o
assunto nas Cincias Sociais ainda precria, e se no restante do mundo ela
insuficiente, no Brasil ela parece ser ainda mais. Os pesquisadores que escolhem
abordar o tema em suas pesquisas tm que recorrer a uma vasta bibliografia em
ingls e francs para saber o que tem sido produzido sobre consumo nos ltimos
anos. O interesse registrado pelo tema na academia brasileira foi suficiente para que
fossem traduzidas algumas obras consideradas clssicas para os estudiosos dessa
rea, entre elas, Sociedade de consumo, de Jean Baudrillard (1970); A tica
romntica e o esprito do capitalismo moderno, de Colin Campbell (2002); Cultura e
consumo, de McCracken (1990); e o Mundo dos bens, de Mary Douglas e Baron
Isherwood (1974), considerada a obra que assenta o tema do consumo para a
antropologia, o abordando como fruto de construes culturais.
Foi justamente na abordagem dos aspectos culturais do fenmeno que esses
autores trouxeram sua contribuio. O tema ganhou adeptos em diferentes reas,
mas, no entanto, foi registrado negativamente por alguns pesquisadores, que
enxergavam no consumo alienao e expropriao da renda dos indivduos.
Barbosa (2006, p.07) lembra que at recentemente o interesse pelo tema foi

25

pequeno e eivado de preconceitos morais e ideolgicos, no mbito das Cincias

Sociais e da prpria sociedade contempornea, que, ironicamente, se autodefine
como de consumo.
Seguindo pela linha dos mais crticos, em 1970 o socilogo e filsofo francs
Jean Baudrillard publica Sociedade de consumo, livro no qual se aprofunda
especialmente na temtica. Nele o autor afirma que a sociedade contempornea
conduzida estritamente pelo consumo. Dessa forma, viveramos em um contexto
onde o consumo rege a vida das pessoas, constituindo o eixo central por onde
passariam todas as relaes socioculturais. Seria o consumo, um alienador.

O consumo revela-se, pois, como poderoso elemento de dominao social (atravs

da atomizao dos indivduos consumidores), mas traz consigo a necessidade de
coaco burocrtica cada vez mais forte sobre os processos de consumo que
forosamente se ver exaltada como crescente energia como o reino da liberdade.
No h sada. (BAUDRILLARD, 2008, p.100, grifo do autor).

Embora o consumo nunca tenha possudo tanta significao, como em nosso

tempo e seja, de fato, um dos aspectos configuradores da cultura contempornea,
Baudrillard tendeu a um exagero na maneira como abordou a importncia do
problema. Encarar o consumo pelo ngulo proposto pelo autor pode levar a uma
supervalorizao dos problemas de nossa sociedade. Featherstone criticou essa
vertente da sociologia alinhada abordagem negativa do consumo.

A sociologia deveria procurar ir alm da avaliao negativa dos prazeres do

consumo, herdada da teoria da cultura de massa. Deveramos nos esforar para
explicar essas tendncias emergentes com uma atitude sociolgica mais
distanciada, sem acarretar simplesmente uma celebrao populista dos prazeres de
massa e da desordem cultural. (FEATHERSTONE, 1995, p. 32).

A crescente onda de protesto contra o consumismo o pano de fundo deste livro. O

consumismo vilipendiado como avareza, estupidez e insensibilidade misria. A
cada ms um novo livro investe contra o consumo excessivo e sua exibio vulgar.
Mas o que fazer? Talvez seja nossa responsabilidade moral viver mais
austeramente, mas parecemos relutar em faz-lo. Mesmo que livrssemos nossa
prpria vida da gordura excessiva e nossa aparncia no espelho do banheiro nos
agradasse mais, nosso emagrecimento dificilmente corrigiria os males da sociedade.
Gostaramos de saber como vivem esses moralistas, seu estilo e sua vida. Talvez
distribuam seus direitos de autor entre os pobres. Ou talvez gastem judiciosamente,
como colecionadores eruditos de raros manuscritos e pinturas, ou outras formas de
consumo de prestgio que rendem muito como investimento. [...] a indignao moral
no basta para compreend-lo. (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009, p.19).

26

Esse ltimo trecho, parte do prefcio da primeira edio do livro O mundo dos
bens, de Mary Douglas e Baron Isherwood, representa a insatisfao dos
pesquisadores com a precariedade de respostas oferecidas problemtica do
consumo. Distantes de abordagens totalizantes como a empreendida por
Baudrillard, alguns pesquisadores fizeram diferentes reflexes sobre o tema, com
foco em momentos distintos do processo de construo do consumo. Assim,
ganharam fora os estudos que caracterizavam o consumo para alm do aumento
da renda, fixando o fenmeno mais no campo da cultura do que na economia. A
antropologia, por exemplo, foi uma das disciplinas que pouco se apegou
abordagem do consumo como deteriorante da cultura. Ainda nesse sentido, O
mundo dos bens foi fundamental para o direcionamento da abordagem do tema com
enfoque nos aspectos culturais, deixando de lado determinismos biolgicos e
econmicos que influenciaram muitos estudos. O livro se tornou um marco para o
campo de estudos do consumo ao registrar o fenmeno como produtor de prticas
sociais inscritas culturalmente.
A obra, inspirada no Ensaio sobre a ddiva, de Marcel Mauss, continua sendo
um importante referencial terico para os estudos sobre consumo. Os argumentos
expostos no livro, publicado em 1979, ainda so bastante atuais, sobretudo queles
que dizem respeito cotidianidade do consumo e sua forte relao com prticas
sociais simples, em torno das quais foram desenvolvidas mercadorias sob medida.
A perenidade da obra surpreende os prprios autores5 e, na apresentao da edio
brasileira, Rocha (2009) destacou por que as ideias expostas perpassaram o tempo.

O mundo dos bens argumenta que o consumo possui importncia tanto ideolgica
quanto prtica no mundo em que vivemos. O consumo algo ativo e constante em
nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores
que constroem identidades, regulam relaes sociais e definem mapas culturais
(ROCHA, 2009, p.08).

Assim o pensamento desenvolvido em O mundo dos bens crucial por nos

fazer perceber que a indstria desenvolveu produtos e servios em torno de prticas
sociais e no o contrrio. Lavar roupa, por exemplo, uma prtica antiga, talvez
milenar, em torno do qual as indstrias desenvolveram uma infinidade de produtos e
servios. Estudar, aprimorar o conhecimento tambm anterior mercantilizao
5

Ver: Douglas, Mary. O mundo dos bens, vinte anos depois. Revista Horizontes Antropolgicos, Porto Alegre,
ano 13, n. 28, p. 17-32, jul./dez. 2007.

27

dos processos de ensino, assim como a necessidade de se comunicar, uma

construo cultural para a qual foram desenvolvidos meios mais eficientes e rpidos
de satisfaz-la. justamente nesse sentido que o campo denominado antropologia
do consumo oferece sua maior contribuio abordagem deste trabalho, pois ela

nos permite compreender no apenas os atos de compra, mas toda a sociabilidade

contempornea, a motivao do homem no trabalho, os significados que ele cria
para sua vida, a forma como ele percebe as ameaas sua famlia, a sua
fragilidade no caos urbano, o modo como busca insero social, reconhecimento,
prestgio, e at mesmo como se manifesta politicamente e como constri cidadania
[...].
O esforo antropolgico por compreender o consumo , portanto, um esforo por
situar-se nessa complexidade [...] para ver o consumidor de um modo mais indutivo,
buscando compreender quais so os sentidos que essas pessoas atribuem sua
ao, qual a lgica que informa seu raciocnio, como se estruturam suas
microdecises cotidianas, como elas percebem suas necessidades em meio a
presses, o que consideram relevante na hora de alocar os seus recursos e o que
pode ser deixado para depois. (MIGUELES, 2007, p.10-11).

Nesse sentido, o consumo de bens e servios, seja para perpetuar rituais

culturais ou assinalar limites sociais, passa pelos meios de comunicao. Eles
massificam usos e aplicaes e estabelecem o vnculo entre produtos e seus usos
socioculturais. Para aprofundar a discusso sobre o papel que os meios de
comunicao desempenham na construo do consumo preciso entender quais
so as pistas, mapas e estradas que eles fornecem aos indivduos.

2.2 Estudos de consumo e comunicao: aproximaes

Enquanto as pesquisas procuram caracterizar os fundamentos que levam os

indivduos a adquirirem bens, pouco se tem avanado na discusso sobre a
participao dos meios de comunicao na formao do consumo. Na bibliografia
existente sobre esse tema no campo da Comunicao, nota-se que as pesquisas se
dedicaram muito pouco a caracterizar a parte tocante aos meios na construo do
consumo, fazendo com que os estudos constituam, na maioria das vezes,
etnografias com consumidores de determinados produtos ou pertencentes a um

28

grupo social.
importante lembrar tambm que enquanto algumas pesquisas criticavam
ferozmente o consumo, relacionando-o apenas satisfao das necessidades
biolgicas sem levar em considerao as necessidades sociais erigidas pela cultura,
outras se preocupavam em demonstrar as bases culturais do consumo e seu
enraizamento em prticas sociais anteriores existncia de diversos produtos e
servios. A defesa para um lado ou para o outro permeou boa parte da produo
bibliogrfica sobre consumo. Pouco espao sobrava para se aprofundar na
construo do consumo e a participao dos meios de comunicao como um dos
fatores que colaboram para sua formao.
Pela crena nas razes culturais que tornam o consumo ao social na
sociedade contempornea, este estudo se junta aos que tiveram o intuito de
demonstrar as bases culturais sobre as quais se constri esse fenmeno. Em
complemento a essa definio possvel ainda completar e afirmar que o consumo
cultural exatamente por que os produtos e servios so desenvolvidos em torno de
prticas culturais. O sabo em p um produto que foi desenvolvido para lavar
roupas. Isso quer dizer que o hbito de lavar roupas no passou a existir em
decorrncia da existncia do sabo em p, o costume j existia e as empresas
desenvolveram, no apenas o sabo em p, mas tambm a mquina de lavar e
mais uma infinidade de produtos que esto no entorno da prtica de lavar roupa. O
mesmo pode ser aplicado aos demais produtos e servios que esto disponveis no
mercado, basta observar as gndolas de produtos e elencar as prticas sociais
ligadas a eles. Desse modo, a afirmao de que as indstrias dominam a mente dos
indivduos com novidades e diferentes produtos tornando-o uma mquina de
consumir equivocada, porque nem sempre considera que os produtos e servios
existem por causa de prticas culturais j estabelecidas muito antes de serem
inventados.
Uma pesquisa dessa natureza jamais poderia se distanciar da discusso em
torno do consumo no plano da cultura. Embora as fontes de referncia mais
consistentes para uma pesquisa sobre o tema j tenham sido amplamente
debatidas, elas ainda nos trazem importantes consideraes, pois continuam
oferecendo o embasamento necessrio para os estudos de consumo.
A seguir sero identificados alguns pontos na obra de Mary Douglas e Baron

29

Isherwood e tambm em outros textos recentes que registram, ainda que de modo
um pouco distante, a participao dos meios de comunicao na formao dos
hbitos, ritos, necessidades e desejos de consumo.
Considerada por muitos pesquisadores um marco da antropologia do
consumo, O mundo dos bens ensaia alguns apontamentos sobre a participao da
comunicao, mais precisamente da parcela tocante informao, na produo
cultural do consumo. Os autores partem da ideia de que uma das funes essenciais
da cultura de massa na sociedade contempornea ser a instncia que viabiliza os
cdigos ao comunic-los sociedade. Assim, a comunicao de massa realizaria a
dimenso ampliada desses cdigos, fazendo com que nos socializemos para o
consumo de forma semelhante. Os sistemas jornalsticos, publicitrios e fictcios,
constituiriam, de acordo com essa viso, o espao particularmente privilegiado, pois
reproduzem no plano interno (no mundo apresentado pela notcia, dentro do anncio
e pela obra ficcional) a vida social, representando ideias e servios como
necessidades, utilizando argumentos direcionados ao pblico que desejam atingir,
justificando e tornando o consumo de produtos e servios um meio de classificao
e diferenciao social, ajudando a despertar nos indivduos o desejo de consumi-los.
Assim, seria possvel outorgar cultura de massa o processo de socializao para o
consumo, do mesmo modo como ela promove a socializao para os indivduos.
Entre tantas instituies sociais que participam desse processo, hoje a
complexa rede de meios de comunicao que domina e ocupa a vida dos indivduos
uma das que mais se destaca em termos de eficcia na transmisso dos cdigos
culturais por meio das snteses oferecidas ao pblico. Corroborando com a viso
apresentada por Oliveira (2004, p.52), A partir do momento da falncia pblica de
instituies-chave da modernidade como escola, famlia, poltica e Igreja, o indivduo
passa a procurar referncias em outros locais. O consumo se torna esse lugar. Se o
consumo o local onde o indivduo busca referncias, os meios de comunicao
so a sua fonte direta ao apontar para os indivduos os lanamentos de bens e
servios e ainda o status que referenciam.
Passada a ancoragem do consumo cultura preciso se aprofundar nos
elementos que atuam na formao do consumo em grande escala. E nisso os meios
de comunicao tm um papel importante porque expem para milhes de pessoas
argumentos, justificativas e necessidades, associados a prticas sociais. Situado

30

dessa forma, cabe detalhar sua participao nesse processo.

2.3 Os meios como interlocutores do consumo

Voltando-se para a reflexo sobre processo de produo de contedo,

sobretudo da relao entre as mensagens propostas pelos veculos jornalsticos e
por programas de fico seriada, possvel encontrar alguns caminhos para analisar
como os meios de comunicao (re)produzem ideias e validam argumentos sobre o
consumo de produtos e servios.
Os meios de comunicao, desde o sculo passado, assumiram importncia
fundamental na vida do indivduo, a partir deles a cultura repassada, (re)construda
e representada. No seria mais preciso afirmar que os rituais, as regras e as leis so
repassadas, pela Igreja, pelos livros, pelo grupo familiar ou pelas instituies de
ensino. Elas podem ser ouvidas, lidas ou assistidas a qualquer instante nos diversos
veculos de comunicao que compem a mdia. Assim, desde os jornais impressos,
passando pelos programas televisivos de fico, telejornais e as redes sociais
virtuais, possvel encontrar argumentos, justificativas que complementam e
reforam a necessidade de consumir produtos e servios.
No entanto, essa caracterizao dos meios de comunicao na formao do
consumo, no adquire a supremacia de que fala Jameson:

Essa fora suprema o consumismo, o ponto central de nosso sistema econmico e

tambm o modo de vida para o qual somos todos os dias sem cessar, treinados por
toda nossa cultura de massas e indstria do entretenimento, com uma intensidade
de imagens e de mdias sem precedentes na histria. (JAMESON, 2001.p.07).

Embora o autor dispare uma crtica direta ao poder dos meios de

comunicao na formao de identidades para o consumo, preciso ponderar sobre
o poder conferido aos meios. Apesar de ter adquirido forte presena na socializao,
sua ao sobre o indivduo no direta. Tambm falta dizer que boa parte do
pblico confronta os ideais de consumo propagados pela mdia com outros

31

mediadores. O processo de mediao durante a recepo de tais mensagens

adquire importncia especial na formao do consumo. De acordo com Thompson:

Dado o carter hermenutico da apropriao, a importncia que as mensagens da

mdia tm para os indivduos e as maneiras de usar os materiais simblicos
mediados dependem crucialmente dos contextos de recepo e dos recursos que os
receptores tm sua disposio para os auxiliar no processo de recepo.
(THOMPSON, 1998, p.155).

Seria mais prudente afirmar, desse modo, que os meios de comunicao ao

socializar os indivduos, alimentam a cultura com ideias e argumentos que
colaboram na maneira como estruturam e justificam as decises que tomam no seu
dia a dia. Assim, procura-se demonstrar que a mdia age sobre um contexto mais
amplo, de formao dos significados dos bens, que antecede, ou engloba, os
processos de escolha, oferecendo-lhes opes de foco e direo, como aponta
Migueles (2007):

O consumidor deve ser abordado como um ser dotado de conscincia e razo, que
toma decises racionais, mas no no sentido utilitarista do termo. Vemo-lo inserido
em um nexo complexo e relacional, de forma simbolicamente informada e
socialmente situada. [...] Tal enfoque se torna fundamental para compreender essa
racionalidade e as formas pelas quais os consumidores criam novos sentidos para
os objetos, produtos e servios. Alm disso, permite no apenas compreender as
mediaes que a cultura produz, facultando ao consumidor relativizar as mensagens
da publicidade e criar novos sentidos, como sujeitos pensantes o fazem, mas
tambm averiguar de que forma essa percepo do mundo e dos objetos organiza a
reflexo e a ao sobre eles. (MIGUELES, 2007, p.13)

Diante da viso proposta pela autora, possvel compreender que as

mensagens dos meios de comunicao agem sobre a cultura, num contexto mais
amplo, criando e elegendo desejos e necessidades de consumo. O merchandising
no interior das reportagens, como ocorre frequentemente nas matrias publicadas
no Boa Chance, objeto deste estudo, constitui a maneira mais gil de publicidade
dos produtos e servios, que so abordados sob aspectos do que o indivduo pode
vir a ser ou representar ao fazer uso deles.
A participao da comunicao na construo do consumo j havia sido
apontada por vrios autores, mas apenas nas ltimas duas dcadas comeou a
ganhar fora e se tornar objeto de estudo nessa rea de pesquisa. Dos mais
radicais, como Jameson (2001), que aponta certo poder absoluto das mensagens

32

miditicas na formao do consumo a vises moderadas como as de Migueles

(2007), possvel perceber que a comunicao colabora para socializao do
consumo ao indicar para os indivduos, como consumir, o que consumir e os valores
que representam na sociedade contempornea. A mdia no onipotente e
avassaladora da cultura, como j afirmaram os pesquisadores de correntes tericas
como a Teoria Crtica e a Teoria Hipodrmica. preciso consider-la como parte
integrante da cultura e dos discursos circulantes na ps-modernidade. Ela est
incansavelmente presente no cotidiano e na vida dos indivduos que habitam os
grandes centros urbanos, de quem requere a todo instante ateno para, ver, ouvir,
sentir ou ler suas mensagens. E se os meios so parte tanto da realidade que
vivida como do futuro que vai sendo tecido, a ancoragem do consumo em prticas
sociais tambm passa por eles. Assim, dois fenmenos de origem histrica que j
foram apontados como deturpadores da cultura, a comunicao e o consumo se
relacionam na contemporaneidade.
Mais do que a propaganda e o marketing, frequentemente apontados na
literatura sobre consumo como os incitadores de desejo e dos atos de consumo,
existem outras fontes a partir das quais o consumo se forma. Restringir a eles o
papel de nicos propulsores do consumo guarda dois equvocos. Em primeiro lugar,
creditar a formao do consumo como mrito da propaganda e ao marketing das
empresas condicionar o fenmeno inteiramente ao dos meios de produo, o
que minimiza outras influncias culturais capazes de agir nesse processo. Esse o
argumento utilizado pelos que consideram o consumo um fenmeno restrito ordem
econmica e que dado diretamente pelos produtores de bens e servios. Em
segundo lugar, isso reduz a participao de outras fontes de informao e de
formao de opinio que o indivduo partilha. Nesse sentido, preciso lembrar que
os meios de comunicao tambm no atuam sozinhos nesse processo. Embora
tenham se tornado muito mais presentes na formao de opinio em relao a
outras instituies, eles ainda continuam dividindo esse trabalho com as mesmas.
Fora o discurso circulante nessas instituies, a informao boca a boca feito em
famlia, no grupo de amigos, na escola, ou at mesmo de desconhecidos que se
encontram na rua, ou dentro de uma loja, tambm colabora para relacionar bens e
servios s prticas sociais.
No caso dos meios, possvel perceber outras maneiras de divulgao dos

33

produtos, alm da publicidade. Vejamos, por exemplo, um jornal ou revista que

publica um novo produto ou servio que passar a ser oferecido por uma empresa e
que considerado um avano ou um marco no mercado no qual est inserido.6 A
matria pode apresentar tanto as inovaes tecnolgicas que o produto guarda,
como tambm pode oferecer detalhes de onde e a que preo o produto pode ser
comprado. Ali esto justificadas e valorizadas todas as etapas do processo de
produo e dissecada toda a tecnologia e o conhecimento empregados, produzindo
status sobre produtos e servios. A promessa do consumo est literalmente escrita e
oferece ao indivduo o embasamento para que ele fundamente a sua necessidade
perante outras pessoas e a inscreva no seu modo de vida. Esse mesmo exemplo
vlido tambm para os jornais de televiso e rdio que, com frequncia, produzem
matrias dessa natureza.
No caso do Boa Chance, em que a maioria das notcias ligada a mercado
de trabalho e formao profissional, possvel afirmar que ocorre um tipo de
merchandising. Instituies de ensino, como a Fundao Getulio Vargas (FGV) e a
Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), devido grande
quantidade e variedade de cursos de ps-graduao MBA que oferecem, esto
entre as mais encontradas no interior das matrias.
Alm disso, possvel adiantar trechos da anlise e afirmar que os cursos
no so apenas citados. Sua realizao justificada em alguns casos pelo
crescente nmero de vagas de emprego existentes na rea a que os cursos esto
voltados. Assim, se uma matria trata da crescente oferta de empregos no setor
sucroalcooleiro, vem junto com essa informao uma relao de instituies que
oferecem cursos para o indivduo se especializar nessa rea. Para reforar o
argumento, frequentemente as fontes entrevistadas so geradores de emprego, que
informam qual a formao e o perfil do profissional que buscam para sua empresa.
Junto deles so entrevistados coordenadores e professores dos cursos de psgraduao, cuja fala vai, coincidentemente, ao encontro do que disseram os
empregadores.
Desse modo, sem refutar a importncia da publicidade e das mensagens que
6

A esse respeito, ver, por exemplo, as matrias publicadas: Steve Jobs apresenta iPad, o aguardado tablet da
Apple, Folha de So Paulo, Informtica 27/1/2010; FGV online abre inscries para cursos de MBA e
especializao, O Globo, Boa Chance, 29/3/2010; Universidade de Pittsburgh lana novo curso de liderana no
Brasil, poca Negcios, Carreira & Educao Executiva, 31/5/2010.

34

ela sintetiza, importante deslocar o olhar e perceber outros espaos por meio dos
quais passa a formao do consumo. A propaganda e os produtos jornalsticos
requerem do indivduo o reconhecimento de cdigos lingusticos amplamente
utilizados. No entanto, a publicidade tambm utiliza como artifcio cores, linhas, entre
outros elementos grficos, criando situaes em torno do produto, que nem sempre
podem ser decodificadas no primeiro contato. Ao estarem fundadas na linguagem
coloquial, as produes jornalsticas e as obras de fico seriada, como as
telenovelas utilizam referenciais frequentes ao repertrio dos indivduos, o que
facilita o reconhecimento pelo pblico.
Os produtos jornalsticos j foram abordados sob a tica da distribuio e
representao de papis sociais, mas a sua contribuio para a formao do
consumo ainda bastante desconhecida. Como j foi apontado, esse um
fenmeno dinmico e ao mesmo tempo em que est sendo formado no boca a
boca cotidiano, nos grupos de amigos, nas redes sociais, no ambiente familiar e
pela publicidade, tambm est sendo abordado nas matrias jornalsticas. Atentar
para a contribuio de outros produtos da mdia na formao do consumo pode
oferecer bases importantes para analisar como as necessidades so construdas e
os produtos e servios so ancorados culturalmente em prticas sociais. Essa
abertura de foco pode ajudar a entender melhor tambm como as necessidades so
fundadas.
No caso da cultura brasileira as telenovelas possivelmente so uma das
maiores ventiladoras de necessidades, ideais de consumo, comportamento, desejos,
alm de locais e situaes em que o consumo est em evidncia. Fora a
representao que feita voluntariamente pela prpria narrativa, existem ainda as
inseres comerciais pagas. Esse tipo de merchandising, diferentemente daquele
anunciado pelos apresentadores durante programas de auditrio, representa
situaes em que os personagens destacam as qualidades e vantagens do que est
sendo consumido na cena. A cmera fecha o foco na marca da empresa, no nome
do produto e junto da imagem vem o texto publicitrio, encaixado no contexto da
trama, emprestando a ele uma insero na vida dos personagens. Colocado
estrategicamente durante momentos de felicidade, onde se expressa satisfao, o
merchandising empresta ao pblico a sensao de que o xtase, a alegria e a
prosperidade experimentados na fico tambm podem ser comprados e

35

experimentados por quem assiste.

Em um simples zapping pelos telejornais, uma breve leitura dos jornais
impressos, ou assistindo ao captulo de uma telenovela, possvel verificar que o
discurso favorvel do consumo j deixou de ser privilgio da publicidade. O
jornalismo e os produtos de fico constituem espaos ideais para a insero de
hbitos e representao do status do consumo de produtos e servios. Por outro
lado, enquanto algumas matrias evidenciam o consumo, ou reclamam a falta dele
em algumas camadas da populao, nas telenovelas os personagens passam por
situaes em que consumo dominante, seja pela sua abundncia ou pela
ausncia.
Por trs dos produtos e servios que nos so bombardeados pelos diversos
canais de comunicao existe uma estrutura complexa e dinmica, que relaciona os
veculos de comunicao e as empresas produtoras de bens e servios. O uso
desse aparato, composto principalmente por assessorias de imprensa, parte
integrante da rotina de produo de produtos jornalsticos e ficcionais em mdias
como rdio, TV e impresso. Para estabelecer e manter o contato entre empresas e
os meios esto as assessorias de imprensa. A rotina tpica da assessoria de
imprensa inclui a ronda dos veculos, editores e reprteres procura de pautas onde
possam ser inseridos os produtos ou servios do assessorado. A divulgao
acompanhada de algumas estratgias que incluem encontros com editores e
reprteres, releases, sugestes de pautas para rdio, TV, sites de informao e
jornais impressos, notas para colunas, tudo isso feito com o objetivo de ressaltar ou
abordar positivamente os produtos ou servios oferecidos.
Os assessores de imprensa tambm so encarregados de manter o bom
relacionamento da empresa com a mdia. So utilizadas diferentes estratgias para
cultivar e manter saudvel esse elo. Brindes, garrafas de usque, vinhos, almoos,
jantares e convites para viagens com objetivo de conhecer melhor os negcios da
empresa, fazem parte da ttica para manter uma relao saudvel e duradoura com
os produtores de contedo. No entanto, a discusso dessas relaes eticamente
questionveis, precariamente explorada no campo da Comunicao, e isso talvez
se deva ao fato de que sejam consideradas prticas antigas do mercado. Embora o
aprofundamento nesse tema no faa parte do escopo deste trabalho impossvel
no cit-lo quando se procura entender a atuao dos meios de comunicao, mais

36

especificamente de veculos jornalsticos, na construo do consumo. A chegada

dos produtos e servios por diversos canais de comunicao aos consumidores
passa antes pelo relacionamento entre empresas e meios de comunicao, que
tornam os produtos conhecidos para os indivduos.
Nesse contexto, em que os meios de comunicao popularizam produtos e
servios, a experincia de consumo passa a ser um dos principais argumentos
utilizados por profissionais do marketing e da propaganda. V-los representados em
programas de fico seriada ou publicados em jornais, contribui para o enraizamento
do consumo.
A cultura vigente integra produtos, servios, meios de comunicao, tradies
culturais, instituies e regras sociais, elementos que podem ser experimentados
todos ao mesmo tempo, em experincias reais, virtuais ou fictcias. A promoo da
experincia de consumo e da experincia de marca constitui o foco de muitas
empresas, que no desenvolvem mais produtos ou servios, mas produzem
experincias. Para Silverstone:

A mdia essencial a esse projeto reflexivo no s nas narrativas socialmente

conscientes da novela, no talk show vespertino ou no programa de rdio com
participao do ouvinte, mas tambm nos programas de notcias e atualidades, e na
publicidade; como que atravs das lentes mltiplas dos textos escritos, dos
audiotextos e dos textos audiovisuais, o mundo apresentado e representado:
repetida e interminavelmente atravs de experincias. (SILVERSTONE, 2002, p.22).

So justamente essas experincias que tentam ser transmitidas nas matrias

e durante o merchandising das telenovelas. Assim, importa o contato e a
consumao do servio (ou produto) onde esto envolvidas diversas estratgias
para o que chamado de fidelizao de clientes. Porm, seria equivocado afirmar
que os meios atuam sobre os indivduos em mo nica, em um s sentido. Antes de
ganhar uso por meio de prticas sociais e se tornarem experincias reais, as
mensagens veiculadas pela mdia so mediadas pela cultura na qual o indivduo
est inserido. Nesse sentido:

[...] as decises de consumo se tornam a fonte vital da cultura do momento. As

pessoas criadas numa cultura particular a veem mudar durante suas vidas: novas
palavras, novas ideias e maneiras. A cultura evolui e as pessoas desempenham um
papel na mudana. O consumo a prpria arena em que a cultura objeto de lutas
que lhe conferem forma. [...] Em vez de supor que os bens sejam em primeiro lugar
necessrios subsistncia e exibio competitiva, suponhamos que sejam

37

necessrios para dar visibilidade e estabilidade s categorias da cultura. (DOUGLAS

& ISHERWOOD, 2009, p.104-105).

Para falar sobre a cultura e o consumo, Mary Douglas e Baron Isherwood

desenvolveram pesquisas importantes que fixaram o consumo no plano da cultura,
para alm da abordagem economicista. Integrante dessa cultura, os meios de
comunicao atuam no processo de formao do consumo. Nesse sentido, eles
prestam o servio de marcao7 para os diversos rituais de consumo. Nesse
caso, se nos ativermos s notcias ao longo de um ano veremos que os temas se
repetem de acordo com nossas marcaes culturais. No entanto, essas marcaes
so ampliadas pelos meios de comunicao. Lembremos, por exemplo, algumas
delas.
O perodo que antecede e se estende at o carnaval marcado por notcias
que preparam para a festa, como locais para passar o feriado, fantasias e adereos
para os folies se fantasiarem. Na Pscoa a vez das matrias divulgando
comparativos de preos de ovos de chocolate, do bacalhau e de vrios outros
produtos consumidos tipicamente nessa ocasio. No Natal, a melhor data para o
comrcio varejista mundial, transbordam opes de presentes, receitas culinrias e
decorao. Se tudo isso j era tradio na sociedade ocidental e mais propriamente
no contexto brasileiro, as inseres que os meios de comunicao fazem pela
ocasio dessas festividades mostram que eles esto prestando um servio de
marcao para o ritual de consumo que envolve cada um desses momentos. Tudo
isso se enquadra no agenda setting dos media. Tambm conhecida como teoria do
agendamento, suas ideias bsicas so atribudas ao trabalho de Walter Lippmann,
jornalista norte-americano que, em 1922, props a tese de que as pessoas no
respondiam diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um
pseudoambiente composto pelas imagens em nossas cabeas. A mdia teria papel
importante no fornecimento e gerao dessas imagens e na configurao desse
pseudoambiente. Ao estudarem a forma como os veculos de comunicao cobriam
campanhas polticas e eleitorais, Shaw e McCombs (2000) verificaram que o
principal efeito da imprensa pautar os assuntos da esfera pblica, dizendo s
7

Os termos servio de marcao e rituais de consumo tambm foram utilizados por Mary Douglas e Baron
Isherwood em O mundo dos bens. O primeiro trata de marcaes culturais da nossa sociedade, o casamento, o
velrio, a formatura e os rituais de consumo seriam os gastos que envolvem esses eventos. Um casamento pode
requerer um sapato novo; o funeral, roupas escuras segundo algumas tradies; a formatura, uma roupa de
gala.

38

pessoas no o que pensar, mas em que pensar. Desse modo, a imprensa

colabora para o consumo realizando essa mesma marcao para produtos e
servios que so tipicamente consumidos pela ocasio de determinadas datas ou
pocas do ano.
Outro ano se passou, um novo comeo; vinte e cinco anos, um jubileu de prata;
cem, duzentos anos, uma celebrao de centenrio ou bicentenrio; h um tempo
de viver e um tempo de morrer, um tempo de amar. Os bens de consumo so
usados para marcar esse intervalo. Sua variao de qualidade surge a partir da
necessidade de estabelecer uma diferenciao entre o ano do calendrio e ciclo da
vida. (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009, p.19)
Os mass media, descrevendo e precisando a realidade exterior, apresentam ao
pblico uma lista daquilo sobre o que necessrio ter uma opinio e discutir. O
pressuposto fundamental que a compreenso que as pessoas tm de grande parte
da realidade social lhes fornecida, por emprstimo, pelos mass media. (E. Shaw in
Wolf, p.145, 1999)

A mdia especializada em decorao, por exemplo, presta um servio de

marcao constante aos ditames arquitetnicos e decorativos s pessoas
interessadas ou ligadas a esse assunto seja pela sua profisso como arquitetos,
engenheiros e decoradores, seja pela ocasionalidade da compra ou reforma do
imvel. O surgimento da mdia especializada produziu experts, que nada mais so
do que revistas, encartes de jornais especializados em fornecer para os indivduos
informaes precisas em relao a determinados assuntos, muitos deles passando
pelo consumo de bens de servios e produtos.
No caso da nossa pesquisa justamente esse tipo de mdia que est sendo
estudada. No apenas pela ocasio que antecede o incio do perodo letivo, ou
esporadicamente ao longo do ano, mas durante todo o ano existem meios de
comunicao (revistas, jornais, encartes, sites, blogs) especializados em educao
que recriam o servio de marcao e estimulam o ritual de consumo desse tipo de
servio, fazendo comparaes entre mensalidades e elencando as instituies que
os oferecem.
O Boa Chance, publicado aos domingos no segundo maior jornal de
circulao diria nacional, o exemplo desse tipo de mdia que presta um servio de
marcao em vrias das suas edies publicadas ao longo do ano. Fora isso, duas
vezes ao ano o caderno edita um especial tratando apenas de cursos de psgraduao MBA. Assim, possvel retomar e perceber que a mdia no atua apenas
na formao do consumo de rituais marcados e localizados em pocas especficas

39

do ano. Eles passaram a se fazer presentes, sobretudo pelos meios especializados,

durante todo o ano, socializando uma apropriao constante.
Desse modo os meios de comunicao produzem nessa interseo entre a
prestao dos servios de marcao e o agendamento de temas, a representao
sobre diferentes tipos de assuntos e situaes. No caso do Natal, por exemplo, uma
matria sobre o que servir na ceia contm esses trs elementos, ou seja, traz o tema
tona, colocando-o nas rodas de dilogo entre os indivduos, marca o perodo do
ano e ainda constri no imaginrio a representao do que deve conter a refeio
iniciada meia-noite. No caso do Boa Chance, por exemplo, a edio especial
sobre MBA, publicada no dia 27 de novembro de 2009, ajuda a incluir o tema no
debate da profissionalizao da mo de obra e marca o perodo do final do ano,
quando se abrem as matrculas para o ano seguinte.

2.4 Representao social nos meios de comunicao

Embora o conceito de representao social seja transdisciplinar, neste estudo

ele encarado como elementos coletivos, comunicados repetidamente e
distribudos igualmente numa determinada formao social (SPINK, 1993). Ainda
que parea estar associado a representaes coletivas postuladas por Durkheim, a
noo que trabalhada aqui difere, pois considera os movimentos ocorridos no
interior das representaes. As representaes sociais, sendo produzidas e
apreendidas no contexto das comunicaes sociais, so necessariamente estruturas
dinmicas (SPINK, 1993).
Autor que se debruou sobre o tema das representaes sociais, Serge
Moscovici, interessou-se no estudo de como, e por que as pessoas partilham o
conhecimento e desse modo constituem sua realidade comum, de como eles
transformam ideias em prticas [] (MOSCOVICI apud DUVEEN,1995 p. 8). O
estudo da relao entre grupos, atos e ideias pode ser visto na sua tese de
doutorado defendida em 1961, e logo mais tarde em 1976, quando o trabalho foi

40

reeditado e publicado com o ttulo de Psychanalyse, son image et son publique.

Por meio dessa pesquisa, Moscovici resgata o conceito das representaes
coletivas, proposto por Durkheim, para estudar as diversas maneiras pelas quais a
psicanlise era percebida, representada e difundida ao pblico parisiense. Segundo
(OLIVEIRA, 2003, p. 181) pela discusso profcua sobre a relao entre linguagem
e representao, as concluses deste trabalho fizeram escola.
Nesse estudo o autor assinala trs dimenses para as representaes
sociais: informao, campo representacional e atitude. A primeira consiste no
conhecimento organizado em torno do assunto. J o campo representacional define
a imagem, o modelo social, as opinies e os juzos formulados, ou seja, essa
segunda instancia considera que a representao no era a mesma para todos os
indivduos. E por ltimo, a atitude reflete as orientaes negativas ou positivas em
relao ao objeto socialmente representado. Para ele a atitude a mais frequente
das trs dimenses das representaes sociais.
Moscovici definiu a formulao de novas representaes por meio de dois
processos, amarrao (ancoragem) e objetivao. A amarrao, que posteriormente
foi postulada como ancoragem, realiza a classificao do desconhecido por uma
aproximao do que conhecido. O termo ancoragem indica que se no
conhecemos alguma coisa e ouvimos falar dela, tendemos a relacion-la com algo
que j conhecemos, e, desse modo, ela passa de estranha a familiar.
J a objetivao o autor define como (MOSCOVICI, 1978 p. 111) reabsorver
um excesso de significaes materializando-as (e adotando assim certa distncia a
seu respeito). tambm transplantar para o nvel de observao o que era apenas
inferncia ou smbolo. Nesses termos, objetivao o mtodo pelo qual os
indivduos ou grupos acoplam imagens reais, concretas e compreensveis, retiradas
de seu cotidiano, aos novos esquemas conceituais que se apresentam e com os
quais tm de lidar (OLIVEIRA, 2003, p. 182).
O conceito de representaes sociais aplicado a esse estudo nos permite
compreender que na sociedade contempornea as significaes que construmos,
so, em parte, formuladas a partir da nossa convivncia com os meios de
comunicao, nas suas mais diferentes variedades. Fechando um pouco mais o foco
sobre os cursos de MBA, possvel afirmar que parte das representaes que se

41

formulam deles, vem da maneira como a mdia os representa.

As trs instncias propostas por Moscovici podem ser aplicadas
representao dos cursos de MBA da seguinte forma. As instituies de ensino
detm o conhecimento organizado em torno dos cursos, a informao. As ideias,
conceitos, definies que as pessoas, grupos e os meios de comunicao Boa
Chance tm elaboradas desse tipo de ps-graduao compem o campo
representacional. E, por fim, a atitude aponta o posicionamento negativo ou positivo
dos indivduos em relao ao perfil de formao oferecido por esse tipo de ensino.
No Boa Chance, a representao sobre cursos de MBA construda de
diferentes maneiras, o que ser aprofundado no Captulo 4. Porm, j foi possvel
antever que os depoimentos de profissionais que j passaram pelo curso e se
tornaram bem-sucedidos, um dos argumentos explorados que fomentam a atitude
positiva sobre esse tipo de curso. Isso colabora para compor no imaginrio do
indivduo a representao do que um curso de MBA e tambm dos benefcios que
a sua realizao pode trazer.
Nesse sentido, a representao que construmos vem da experincia que
apreendemos, seja em situaes cotidianas ou por meio de relatos que nos
deparamos em materiais impressos, como jornais, assistidos na telenovela, no
cinema. Interessa neste estudo entender de que maneira um veculo de
comunicao, participa e ajuda a elaborar a representao dos cursos de MBA,
verificando se a perspectiva construda estimula o consumo desse tipo de ensino.
Vejamos a seguir, no nvel da informao como dimenso da representao
postulada por Moscovici e no sentido de um servio que passou a ser amplamente
consumido, como as instituies de ensino constituram o conceito dos cursos de
MBA e qual foi o desenvolvimento at que ele se tornasse um servio oferecido ao
consumo ao redor de todo o mundo.

42

Captulo 3

O MBA NA PRATELEIRA: DO SHOPPING CENTER S PGINAS DOS JORNAIS

3.1 Histrico dos cursos de MBA e seu desenvolvimento no Brasil

Para percorrer o caminho por onde se desenvolveram os cursos de psgraduao MBA at se tornarem um produto da educao de massa, amplamente
consumido na contemporaneidade, preciso buscar como nasceu esse tipo de
educao e registrar a sua evoluo desde o seu surgimento at o contexto
considerado por este estudo. Na busca por informaes que permitissem reconstruir
os principais pontos dessa trajetria, uma das maiores dificuldades foi a pouca
quantidade de informaes encontradas, tanto em ingls quanto em portugus.
Dessa forma, o roteiro para contar os fatos que compem essa linha do tempo dos
cursos de MBA foi construdo, sobretudo, a partir de informaes recolhidas de
reportagens jornalsticas e sites de instituies brasileiras e estrangeiras. Algumas
pesquisas desenvolvidas na rea de Administrao de Empresas tambm
contriburam, trazendo anlises importantes sobre o crescimento desse tipo de
curso. J no montante da bibliografia produzida na rea de educao tivemos
dificuldade em encontrar registros sobre o tema, o que aponta caminhos para uma
seara ainda a ser explorada.
De acordo com registros de sites de universidades e de instituies
reguladoras do sistema educacional norte-americano,8 o surgimento dos cursos de
ps-graduao MBA est relacionado ao contexto da industrializao do pas no
sculo XIX. Teria sido a partir de ento que as empresas passaram a procurar
abordagens cientficas para a gesto e como resultado da demanda por esse tipo de
8

Informaes coletadas a partir dos endereos eletrnicos da Harvard Business School (http://www.hbs.edu/),
University of Chicago Booth School of Business (http://www.chicagobooth.edu/) e da The Association to Advance
Collegiate Schools of Business (http://www.aacsb.edu).

43

formao surgiram cursos abrangendo reas de negcios como comrcio,

contabilidade, marketing e recursos humanos.
Nessa conjuntura, foi fundada em 1900 a Tuck School of Business, ligada ao
Dartmouth College em Hanover no estado de New Hampshire. A escola teria sido a
primeira instituio no mundo a oferecer master degree9 na rea de business
administration, com um curso de Master of Science in Commerce. Durante oito anos
foi o nico a atender s expectativas dos empresrios por um tratamento acadmico
de temas encontrados no cotidiano dos negcios e, por isso, considerado o
antepassado do MBA atual.
Mais tarde, em 1908, quando a Universidade de Harvard criou a Graduate
School of Business Administration (GSBA), um brao da instituio voltado para a
formao na rea de gesto e negcios, foi concebido o primeiro programa de MBA
do mundo. Embora o curso tenha sido criado para atender necessidade de
complementar a formao de industriais e pessoas relacionadas a negcios, o
modelo desenvolvido em Harvard foi reelaborado no incio da dcada de 1940 pela
University of Chicago Booth School of Business, conferindo ao curso a caracterstica
de uma educao executiva baseada no conhecimento desenvolvido no cotidiano do
mundo empresarial. Foi a partir desse momento que o MBA passou a trabalhar com
cases extrados de experincias empresariais, bem ou malsucedidas, que depois
foram transformados em livros e utilizados como material didtico. O modelo passou
a se expandir e consolidou-se como um dos mais adotados at os dias de hoje pelas
instituies que oferecem esse tipo de educao ao redor do mundo.
Dentro do sistema de educao norte-americano existem organizaes que
creditam os cursos de MBA. Entre as trs principais esto a Association to Advance
Collegiate Schools of Business (AACSB), Association of Collegiate Business Schools
and Programs (ACBSP) e a International Assembly for Collegiate Business
Education (IACBE). Todos esses rgos so reconhecidos pelo Council for Higher
Education Accreditation (CHEA), que junto do Departamento de Educao dos
Estados Unidos regulamenta a educao nos EUA. A principal atividade do CHEA
o controle e a certificao das instituies de ensino superior no pas. Assim, de
acordo com as normas do conselho, um curso de graduao ou ps-graduao do
tipo MBA s pode ser criado aps a aprovao do rgo.

O master degree equivale ao mestrado stricto sensu brasileiro.

44

Registros do CHEA situam em 1950 os primeiros cursos de MBA oferecidos

fora do pas, assim, a University of Western Ontario, no Canad em 1950 e a
University of Pretria, na frica do Sul, em 1951 teriam sido as primeiras a oferecer
esse tipo de educao depois dos Estados Unidos. Criado em 1955 pela
Universidade da Pensilvnia, o Institute of Business Administration, em Karachi, no
Paquisto foi a primeira business school da sia. Na Europa, o primeiro curso de
MBA foi oferecido em 1957, pela The Business School for the World, representado
pela sigla Insead10, que . A instituio um centro de estudos na rea de gesto e
negcios com campi localizados na Europa (Frana), sia (Cingapura) e Oriente
Mdio (Abu Dhabi), alm de um centro de pesquisas em Israel.
Em 1964 o Institute of Higher Business Studies foi o segundo centro europeu
a oferecer cursos de MBA. Depois seguiram na criao desse tipo de ps-graduao
o UCD Smurfit Business School, em 1964; Manchester Business School and London
Business School, em 1965; The University of Dublin (Trinity College), e a Rotterdam
School of Management, em 1966; the Cranfield School of Management, em 1967; e
em 1969, foi a vez da cole des Hautes tudes Commerciales e do Institut d'Etudes
Politiques de Paris. Em 1991, a IEDC-Bled School of Management, localizada em
Bled na Eslovnia, tornou-se a primeira instituio do antigo bloco de pases
socialistas que compunham a Unio Sovitica, a oferecer esse tipo de formao.
Na Amrica do Sul a Escuela Superior de Administracin de Negocios,
(Esan), localizada no Peru, foi a primeira a ter o curso no continente. A instituio foi
criada em 1963 a partir de um acordo entre os governos peruano e norte-americano.
A sua organizao foi coordenada pela Escola de Negcios para Graduados da
Universidade de Stanford, na Califrnia.
No Brasil, entre os raros registros acadmicos encontrados sobre esse tipo de
educao, est o artigo MBA e MPA: diferenas e similaridades, e a dissertao
Master in Bussiness Administration (MBA) versus Mestrado Profissionalizante em
Administrao (MPA): diferenas e similaridades de Carla Winter Afonso. Nesses
dois trabalhos a autora sintetiza em algumas pginas a histria da ps-graduao no
pas. Para ela, a histria desse tipo de ensino tem incio a partir do momento que se
desenvolveram e foram criados cursos de especializao lato sensu e stricto sensu.
O estudo aborda esse contexto.
10

A sigla Insead significa Institut Europen d'Administration des Affaires, no entanto atualmente o centro de
estudos conhecido como The Business School for the World.

45

No Brasil, o surgimento da ps-graduao est diretamente vinculado ao perodo

desenvolvimentista da dcada de 1950, com o Plano de Metas do governo Juscelino
Kubitschek, e aos ideais desenvolvimentistas nacionalistas da dcada de 1960,
perodo militar (Mello, 2002). Com o objetivo de desenvolver a cincia e a tecnologia
nacional, o presidente da Repblica instituiu, em 1951, uma comisso para
capacitao de pessoal de nvel superior: a Fundao Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes). Ela ficou, ento,
responsvel pela formulao de propostas para polticas de ps-graduao no pas.
(CONSTANT E VERGARA, 2006, p.1285).

Nessa conjuntura, a partir da dcada de 70 comea a crescer o nmero de

cursos de especializao. Muitos deles foram nomeados como MBA pelas
instituies que os ofereciam. A referncia ao nome do curso criado nos Estados
Unidos era apenas uma aluso, no estava, necessariamente, relacionado ao
modelo, ou seja, no se enquadrava no seu formato, enquanto l stricto sensu, no
Brasil o MBA est enquadrado junto com os cursos lato sensu.

Em 1982, tais cursos [de especializao] passaram a ser designados MBA. Esta
sigla foi apropriada do master business administration das universidades
americanas, curso de mestrado de carter profissionalizante. O primeiro MBA (curso
de especializao) do Brasil foi designado MBA executivo e desenvolvido pela
Coppead, em deciso tomada no final de 1981 e posta em prtica em 1982. A partir
da, o Ibmec tambm assim designou seus cursos de especializao e, na corrente,
vieram todas as outras instituies de ensino. (CONSTANT E VERGARA, 2006,
p.1289).

O fato deles serem lato sensu deixa os cursos de especializao e os MBAs

aqui oferecidos fora do escopo dos mecanismos de controle e avaliao da
educao, uma vez que o Ministrio da Educao e a Capes no possuem meios
para fazer a sua regulamentao. Isso pode ser facilmente constatado no prprio
site dessas instituies que no dispem de dados exatos sobre a quantidade de
cursos oferecidos e alunos matriculados nesse tipo de curso. Em 1994, a Capes por
meio do Infocapes, estudo que analisou o ensino superior, considerou os cursos de
MBA como pouco rigorosos em relao seleo e avaliao de alunos, quando
comparados aos cursos de mestrado.
At os dias de hoje o indicador de qualidade de cursos de MBA mais utilizado
no pas o ranking da revista Voc S.A., publicado anualmente e que elaborado
de acordo com critrios desenvolvidos pelo prprio corpo editorial, que pertence ao
Grupo Abril. Segundo Afonso (2005 p. 55) a classificao introduzida pela revista

46

Voc S.A. permitiu aumentar a importncia dos cursos no pas. Assim, depoimentos
de coordenadores e ex-alunos dos cursos citados na classificao ajudariam a dar
ainda mais destaque e legitimidade ao consumo desse tipo de curso.
Como no so reconhecidos como mestrado, os cursos de MBA se orientam
pela mesma regulamentao aplicada a outros tipos de cursos de ps-graduao
lato sensu. Dentro dessa norma, estabelecida pela Resoluo CES/ CNE n 1, 2001,
os cursos devem ter durao mnima de 360 horas e contar com 50% do quadro
docente com ttulo de doutor ou mestre. Os alunos devem obedecer ao mnino de
75% de frequncia e a aprovao est condicionada a critrios de avaliao
estabelecidos pela prpria instituio, que tambm quem emite o certificado de
concluso de curso. A resoluo descreve ainda a obrigatoriedade de apresentao
de monografia ou trabalho de concluso de curso.
Afonso (2005) investigou, por meio de entrevistas com servidores pblicos
que passaram pela Capes e pelo MEC, a ausncia de regulamentao sobre os
cursos de MBA. Em uma conversa com Edson Machado de Sousa, ex-diretor-geral
da Capes no perodo de 1982 a 1986, fica indicado que na sua gesto, por exemplo,
no era objetivo da Capes fazer o recenseamento e controle desse tipo de curso.
Quando cheguei havia recursos da Capes alocados na montagem de alguns cursos
de especializao, mas eu gradativamente acabei com isso. Havia alguma
resistncia da comunidade acadmica, num momento que os recursos comeavam
a escassear, mas havia tambm uma resistncia formalizao das coisas. Como j
estavam habituadas a executar programas lato sensu com maior liberdade, sem ter
que prestar contas a ningum, sem se submeter ao formalismo de um processo de
credenciamento, as universidades resistiam e queriam continuar tendo esta
liberdade. [...] Na medida em que a Capes comeasse a se intrometer nessa rea,
isto poderia ser um complicador (apud Afonso e Vergara: Capes: 50 anos, 2002,
p.114).

O depoimento do ex-diretor tem como pano de fundo uma das questes que
este trabalho no poderia deixar de citar. Embora no esteja no eixo central dessa
discusso, a mercantilizao da educao pode ser observada na sua fala. Talvez
por estar enraizada culturalmente e amplamente justificada como necessria a todos
os indivduos, a educao pouco percebida como um negcio, um tipo de
comrcio, onde instituies particulares e at mesmo sem fins lucrativos buscam
gerar capital financeiro. Desse modo, oferecer uma modalidade de curso que no
regulamentado, abrindo e fechando turmas, criando novas especialidades, pode
parecer um negcio atrativo para as instituies que buscam crescer cada vez mais

47

neste tipo de negcio. A ausncia de inspees ou parmetros a serem seguidos

facilita a sua proliferao, o que abre caminho para instituies sem nenhuma
experincia em educao ou negcios, criarem cursos de MBA.
Ainda na anlise realizada por Afonso (2005) a pesquisadora entrevistou
coordenadores de cursos de ps-graduao MBA da Coppead/UFRJ, IAG/PUC-Rio,
Ibmec e FGV-Rio. Entre os pontos similares encontrados nas respostas oferecidas
pelas fontes ela destaca que os entrevistados afirmaram que os cursos surgiram
para atender a uma demanda de mercado ou suprir necessidade de recursos
financeiros da instituio. O mesmo argumento foi destacado por Wood Jr. e Paula
(2002, p. 27) na pesquisa intitulada Pop Management: MBAs no Brasil, realizada
em 2002. Os pesquisadores da FGV-SP entrevistaram coordenadores de cursos de
MBA de cinco instituies Ibmec, FGV/Eaesp, FGV/Ebape (Rio), UFBA e UFRGS
para investigar a razo da criao do curso nas suas instituies. Em 60% das
respostas recebidas verificou-se que os informantes concordavam ou concordavam
totalmente que os cursos haviam sido criados para levantar recursos financeiros
para a instituio. Em outras trs categorias: seguir tendncia; demanda de mercado
e adoo por concorrentes, nas quais tambm se questionava as razes para a
criao dos cursos, mais de 50% das respostas apontavam esses fatores como
preponderantes para a implantao do MBA.
Isso aponta para o fato de que esse tipo de curso encarado como um
produto vendido para arrecadar recursos para a instituio e seguir uma tendncia
de mercado. Assim, cada vez mais instituies utilizam seu renome na rea de
pesquisas acadmicas para criar cursos conferindo-lhes subjetivamente uma
chancela de qualidade que a instituio recebe por outros cursos ou pesquisas
realizadas.

Sturdy e Gabriel (2000) discutem os MBAs na Malsia e traam uma anlise de

como estes programas se tornaram mercadorias facilmente comercializadas em todo
mundo. Em sua abordagem defendem a utilizao de uma mentalidade de consumo
para o entendimento da propagao destes programas. Os alunos so tratados
como consumidores de bens comuns em um mercado extremamente lucrativo. Os
MBAs so considerados commodities, onde o seu custo relaciona-se com status. Os
autores defendem que o conhecimento se alterou durante os ltimos cinqenta 50
anos e assumiu caractersticas de bens de consumo com alto valor de mercado, e
os MBAs so provas concretas da comercializao do conhecimento (AFONSO,
2005, p. 58).

48

Nesse sentido, fica cada ainda mais evidente que outros pensadores da
educao ao redor do mundo e na prpria academia brasileira comeam a olhar
para o processo de commoditizao pelo qual passou o MBA. No caso do MBA, foi
exportado para todo o mundo a metodologia consolidada pela University of Chicago
Booth School of Business, conquanto ele tenha se desdobrado em algumas
variantes como o MBA full time, MBA part time e MBA on-line, seu plano de ensino
foi pouco alterado. Esses mesmos modelos foram replicados pelas instituies no
Brasil e tanto aqui como em outros pases a diferena do contedo dos cursos
muito pequena, ficando por conta da insero de cases locais, que so estudados
junto com cases estrangeiros.
A mercantilizao da educao um fenmeno antigo e so justamente os
grupos educacionais privados e sem fins lucrativos, que desenvolveram o negcio
educao com maior afinco. Wood Jr. e Paula (2002) situam a partir de 1950 o
processo de mercadorizao e customizao do ensino, registrando, sobretudo,
como isso se deu na rea de administrao, onde est a maior parte dos cursos de
MBA.
[...] a partir da dcada de 1950 o conhecimento passou por um processo de
customizao: surgiram livros, vdeos e pacotes educacionais, que em seguida
passaram a ser exportados. Quando se compara o management com outras reas
do conhecimento (como Filosofia ou Histria), nota-se que este adquiriu
caractersticas de bem de consumo muito rapidamente, o que parece estar
associado com a tendncia instrumentalidade dos estudantes que focalizam
realizao prtica e resultados mensurveis , com os interesses dos professores e
com o prprio mercado de educao. Neste contexto, os MBAs emergem como
pacotes padronizados de educao gerencial, com preos relativamente altos, que
oferecem ao consumidor a promessa de melhorar suas perspectivas de carreira e de
renda. (WOOD JR e PAULA, 2002, p. 27)

No quadro geral da mercantilizao do ensino, o processo de venda segue os

mesmos ditames de produtos ou servios oferecidos por empresas de outros
setores. Com isso, as instituies passam a investir na publicidade dos seus cursos
de MBA, assim como uma empresa de sabo em p, ou uma empresa de telefonia
investe na propaganda de seus produtos ou servios. Segundo Tragtenberg apud
Wood Jr. e Paula (2002, p. 27, 1979) no final da dcada de 1970 isso j era
prenunciado.
Para Tragtenberg, o tecnicismo estava superando o humanismo e as universidades
corriam o risco de se transformar em multiversidades, ou multinacionais da

49

educao, que ao mercadorizarem o ensino se afastariam de seu papel social. De

fato, atualmente est se consolidando a universidade mercantil, com faculdades e
departamentos que estudam dinheiro, atraem dinheiro e ganham dinheiro.
Na origem do fenmeno est a reduo das verbas pblicas e a necessidade de
aproximao entre escolas e empresas, criando um novo modelo de cooperao. O
sistema tem inegveis mritos: traz recursos, ajuda e comprar equipamentos e a
melhorar as condies pedaggicas. Porm, existe um preo a pagar. Nos Estados
Unidos e no Brasil, muitos pesquisadores, respaldados pelo peso de suas
instituies e discretamente financiados por empresas privadas, produzem material
pretensamente cientfico, que favorece seus patrocinadores. Igualmente
problemtico o alinhamento inconsequente dos contedos e valores com as
necessidades do mercado, que tornam o aluno um mero cliente dentro do negcio
educao (WOOD JR e PAULA, 2002, p. 29)

Nesse contexto nos anos 1990 comeam a surgir no pas os primeiros campi
de faculdades, institutos e universidades dentro dos shopping centers. possvel
extrair desse fenmeno o assentamento da educao superior, como um produto
que vendido nesse local onde as pessoas esto procura de produtos e servios
para consumo. Em um artigo sobre tendncias no ensino da administrao,
Alcadipani e Bresler (2000) argumentam que est ocorrendo um processo de
macdonaldizao, fazendo uma analogia da educao com a cadeia de lanchonetes.
Os autores sugerem que na universidade de resultados o que importa no a
qualidade da produo ou da formao, mas os nmeros de cursos, de matrculas e
de aprovaes. Nesse processo, a tecnologia de fast-food utilizada para
padronizar informaes e maximizar a quantidade de alunos. Nas universidadeslanchonete, professores adestrados apresentam receitas de bolo e doutrinas
sagradas dos manuais de management.
Ao passar para o patamar do mundo dos negcios, o ensino-produto obedece
lei da oferta. Com isso aumentou consideravelmente o nmero de vagas nos
cursos de graduao e tambm a variedade dos cursos de ps-graduao como o
caso dos MBAs. importante destacar que as observaes feitas neste trabalho
sobre o aumento do nmero de cursos e vagas tangem qualidade do ensino em
larga escala. E nesse caso importante ponderar com uma viso que aborda a
educao sob a perspectiva da libertao do indivduo, percebendo-a como
instncia de socializao em que o conhecimento apropriado como forma de
emancipao. Para isso, recorre-se argumentao construda por um dos crticos
do atual modelo de educao.
Istvn Mszros, aluno de Lukcs, foi um dos autores que debruou-se sobre
o tema da educao, examinando o que existe por trs dessa mercadoria de grande

50

interesse das empresas de educao e grupos econmicos. Em A educao para

alm do capital (2008) o filsofo hngaro faz uma anlise dialtica desenvolvendo
um pensamento educacional contra-hegemnico, que combate a internalizao e a
conscincia de subordinao dos valores mercantis mediante uma teoria e uma
prxis educativa e emancipadora. Com uma produo fortemente marcada pelos
preceitos

marxistas,

Mszros

afirma

que

educao

funcionaria

predominantemente como um sistema de internalizao dos conhecimentos, valores

e culturas necessrios reproduo do sistema social do capital.
O autor trata o atual modelo educacional como um sistema que instrui visando
reproduo do sistema. Dentro dessa perspectiva, as escolas e faculdades teriam
uma funo reprodutivista e todo o tipo de educao oferecida por esses
estabelecimentos de ensino visaria apenas repassar o conhecimento, esmaecendo
desse modo a educao como sistema de aprendizado que prope um exerccio de
reflexo da realidade.
No reino do capital, a educao , ela mesma, uma mercadoria. Da a crise do
sistema pblico de ensino, pressionado pelas demandas do capital e pelo
esmagamento dos cortes de recursos dos oramentos pblicos. Talvez nada
exemplifique melhor o universo instaurado pelo neoliberalismo, em que tudo se
vende, tudo se compra, tudo tem preo, do que a mercantilizao da educao.
Uma sociedade que impede a emancipao s pode transformar espaos
educacionais em shopping centers, funcionais sua lgica do consumo e do lucro.
O enfraquecimento da educao pblica, paralelo ao crescimento do sistema
privado, deu-se ao mesmo tempo em que a socializao se deslocou da escola para
a mdia, a publicidade e o consumo. (MSZROS, 2008, p.16)

Esse tipo de educao, de que trata o autor, forma indivduos aptos e

capazes de reproduzir o sistema sem aprender a pens-lo. Nesse sentido ela
oferece aos indivduos apenas o conhecimento necessrio para operar nos cdigos
da sociedade vigente. A importncia de se levantar tal reflexo reside no ponto de
que a educao mercadoria, do ensino bsico aos cursos de ps-graduao MBA,
consumida, oferecida como uma forma de reproduzir um sistema. A educao
passou a ser um produto institucionalizado, formatado num pacote de aulas
embrulhado num diploma, que nos dias de hoje pode ser consumido em casas
especializadas escolas ou universidades ou em grandes lojas de
departamentos - como os shopping centers, local onde, junto com os produtos de
outras lojas, compe um mix de mercadorias.
Fazer esse contraponto torna-se importante justamente para promover uma
distenso no modo de ver esse tipo de educao. Em vez de encar-la apenas

51

como um produto/mercadoria essencial tambm analisar como o modelo que vem

sendo seguido deixa de lado a proposta da educao como instncia libertadora,
aquela que oferece aos indivduos condies de refletir as questes que lhes
afetam, oferecendo a eles outras opes, do que apenas reproduzi-lo.
Nesse sentido, o aprofundamento na questo da educao como mercadoria
presente em espaos predominantemente de consumo, como os shopping centers,
por exemplo, e a incorporao de lojas no interior dos campi universitrios, para
venda de produtos que no esto ligados direta ou indiretamente educao, pode
ajudar a entender como o ensino se consolidou como um produto que oferecido s
pessoas da mesma maneira, como so oferecidos outros produtos e servios.

3.2 A educao como loja ncora: o MBA no shopping center

A viso de Sennett nos permite conceber a universidade como crebro da cidade, e

assim como aquele rgo do corpo humano, um receptculo de impulsos eltricos
da metrpole e seu interpretador, pensando a cidade e elaborando reaes e/ou
solues aos impulsos que recebe [...] O centro, o corao da vida, muda-se para os
centros comerciais, assim sendo, o crebro tambm tem acompanhado este
movimento. (SILVA apud Sennett, 2002, p. 27, 1979)

Como j foi assinalado anteriormente, as instituies de ensino superior,

sobretudo as privadas e mais lentamente as pblicas, tm procurado meios diversos
de arrecadao de recursos. possvel apontar que, para a instituio privada,
cobrar pelos servios educacionais prestados uma das formas de manter a
instituio ou at mesmo lucrar, j que para a universidade pblica a oferta de
cursos, principalmente de ps-graduao, uma das alternativas encontradas para
suplantar a falta de verbas e em alguns casos complementar o salrio de
professores e comprar equipamentos.
A transformao da educao em negcio tem se dado, sobretudo, no que
tange aos cursos de curta durao, como o caso dos MBAs, por exemplo, que tm
caractersticas bastante peculiares sociedade ps-moderna como, por exemplo, a
instantaneidade e a concentrao de status. Sendo esse tipo de educao portadora

52

desses predicados, as universidades, faculdades ou institutos, que necessitam de

um mecanismo rpido e renovvel de arrecadao de dinheiro, encontram nesses
cursos um meio para faz-la de forma rpida e cclica. Ainda colabora para isso a
ausncia de regulamentao que determine a avaliao dos cursos de MBA, j que
os rgos responsveis no chegam at eles.
De outro modo, a passagem da educao mercadoria tem como pano de
fundo a conjuntura econmica neoliberal que no Brasil, a partir da dcada de 90,
passou a orientar o modelo de governo. Nesse contexto, houve a privatizao dos
setores eltrico, de transportes, de comunicaes e telefonia, entre outros. A venda
de inmeras empresas pblicas se deu, salvo alguns casos, 11 por meio da
justificativa de impossibilidade do governo aplicar recursos para melhorar
determinados setores, sobretudo os que foram leiloados.
semelhana do que viveram as estatais vendidas, as universidade pblicas
enfrentavam na poca agudas dificuldades no que se referia manuteno,
ampliao da estrutura fsica e de equipamentos, disponibilidade de verbas para
pesquisa, alm da contratao e melhor remunerao dos professores. Em 2002
com a troca de grupos polticos frente do governo federal havia a expectativa do
atendimento dessas necessidades. Apenas parte delas foi amenizada, para tentar
resolver a falta de vagas nas universidades pblicas adotou-se uma poltica de
incentivo ampliao da oferta pelas instituies de ensino. Esse plano, traduzido
em um projeto de reforma universitria, foi percebido pelas empresas de educao
como uma possibilidade de ampliar as suas atividades, trazendo mais clientes para
o seu negcio. Embora, desde ento, o nmero de vagas nas universidades pblicas
tenha aumentado, ainda est distante de atender demanda, reforando, desse
modo, a necessidade da participao das instituies privadas na tarefa de oferecer
uma quantidade de vagas que o setor pblico demonstra-se incapaz de oferecer.
Isso se tornou um incentivo lentamente manifesto para que as instituies
privadas arregimentassem uma demanda que no era atendida. Reside nesse fator
uma das justificativas para a transformao da educao superior em mercadoria
junto com os cursos de capacitao e atualizao profissional, como o caso dos
MBAs. Com isso, verifica-se o crescimento vertiginoso das faculdades e
universidades particulares tal como registra Rodrigues (2009):
11

As empresas de telecomunicaes, por exemplo, que tiveram um leilo e um projeto de privatizao

especfico, apresentavam elevadas margens de lucro, porm apenas uma pequena parte dos recursos recebidos
retornavam em investimentos em infraestrutura.

53

[...] principalmente aps a hegemonia da poltica neoliberal no Brasil, a educao

sofre um severo deslocamento. Originariamente encarada como um direito do
cidado brasileiro, inclusive garantido pelo artigo 205 da Constituio, passa a ser
vista como um servio ao consumidor. Nesse sentido, os cursos de Educao
Superior passam a ser tratados como servios a serem disponibilizados, isto ,
vendidos aos consumidores, como qualquer outra mercadoria. A grande procura por
IES [Instituies de Ensino Superior] privadas vem se dando em funo de, pelo
menos, dois motivos combinados. Por um lado, o crescimento do nmero de vagas
em universidades pblicas tem sido bastante aqum do incremento dos concluintes
do Ensino Mdio. Por outro lado, a drstica reduo das verbas destinadas s IES
pblicas tem levado, em alguma medida, degradao dos servios pblicos e
gratuitos prestados por essas instituies. Logo, as empresas privadas que vendem
servios educacionais tiram proveito dessa situao. [...] Assim, a educao vem
sendo transferida da esfera dos direitos sociais para a esfera do mercado. Onde, de
um lado, temos os empresrios do setor da educao, que vendem a mercadoria (o
conhecimento organizado sob a forma de Ensino Superior), e, do outro lado, temos o
aluno (o cliente) que passa a ver a educao como um investimento privado.
(RODRIGUES, 2009, p, 06,)

Essas novas diretrizes que passaram a reger o sistema educacional foram

sintetizadas na expanso cada vez maior do nmero de vagas e da estrutura das
instituies privadas. Rodrigues expe esse fato afirmando que a educao sai da
esfera do direito pblico para os servios, de forma muito semelhante ao que
ocorreu em reas como telecomunicaes e transporte pblico, por exemplo. O
ensino se torna mercadoria e o que passa a existir so empresas que competem
entre si adotando estratgias de marketing para ganhar consumidores, oferecendo
uma diversidade de cursos que cresce, cada vez mais, sob o disfarce da
democratizao da educao e da formao de mo de obra qualificada.
Assim, as universidades privadas, principalmente, esto mais parecidas com uma
loja de varejo, em que se vende o que o estudante deseja comprar, ou seja, se
vende de tudo um pouco (cursos, servios, aulas avulsas, livros, esportes etc.). [...]
Essas instituies tm sido subsumidas pela lgica do mercado, onde a educao
superior tem se transformado numa mercadoria que se oferece ao consumo, ficando
centrada na formao profissional para o mercado de trabalho, tornando-se na
melhor das hipteses simplesmente uma reprodutora de conhecimento.
(RODRIGUES, 2009, p. 08,).

Ao assumir caractersticas e ser tratada como um produto que consumido, a

educao superior tambm adentrou o shopping center, o mais recorrente espao
de consumo do mundo contemporneo. As empresas de educao comeam a
entrar nesse espao procurando mais consumidores para os seus servios. Devido
ampla quantidade de cursos que hoje so oferecidos nesse local, as instituies

54

acabam se tornando lojas que vendem um servio a mais nesse emblemtico

espao. Nesse local as empresas de educao entram com os seus produtos para
ajudar a compor e tornar ainda mais diversificado o mix de mercadorias prontas para
serem consumidas. O local que rene lojas de carros, telefonia, vesturio,
alimentao, mveis, eletrodomsticos, livros, cinema e etc., tambm passou a ser o
local de consumo de cursos de graduao e especializao como o caso dos
MBAs.
Ao se constituir um local que frequentado, assim como as ruas da cidade,
praas, igrejas, o mall tambm um ambiente de socializao. Na rua, por exemplo,
os indivduos so socializados para respeitar o trnsito de veculos e motocicletas
atravessando a via no momento em que o sinal fecha. Alm disso, o espao onde
internalizada a atitude blas perante os problemas da metrpole, como os
transeuntes ao lado dos quais aprendemos a passar sem perceb-los. O shopping
center se fecha para todos esses males que esto presentes nas ruas das cidades e
a atitude blas pode ento ser empregada para deixar passar despercebidas marcas
menos conhecidas, ou que podem ser consideradas demasiadamente populares,
no sugerindo nenhum grau de exclusividade nos seus produtos ou servios.
As mudanas ocorridas no modelo de socializao, antes feitas por outras
instituies sociais, acabam encontrando no consumo um aspecto centralizador.
Assim o modelo de sociedade na qual estamos inseridos faz passar pelo consumo a
maior parte das atitudes tomadas pelo sujeito contemporneo. Dentro dessa
perspectiva, o consumo teria se constitudo em uma teia, ou talvez em campos
semnticos integrados, onde nenhum produto ou servio tem no consumo o seu fim,
quer dizer, sempre desencadeando novas necessidades. Como j foi afirmado no
incio do captulo anterior, um objeto material ou imaterial consumido prescinde a
aquisio de outros. Essa constante de consumo indica uma linearidade do
fenmeno, um desencadeamento contnuo, ainda sem fim.
O shopping center ento o local onde esse encadeamento constante est
sendo construdo. o local de consumo onde o que h de mais desenvolvido,
moderno, luxuoso e unificador de status, est reunido e pode ser comprado no
carto de crdito. A ele vo sendo anexadas novas lojas medida que as atividades
desenvolvidas envolvam objetos ou servios da moda. Ele deixa para o comrcio de
rua a venda a credirio, os produtos obsoletos, cujo consumo de menor prestgio.
No conjunto de tantas ressignificaes que produzem, os malls passaram a ser

55

estudados com o objetivo de verificar como esse grande mercado traduz e sintetiza
caractersticas da sociedade atual.
Assim, ao integrar mercadorias e servios, que prometem ascender o
consumidor a alguma diferenciao dada por meio do consumo, a educao
transformada em mercadoria tambm adentrou os centros de compras e repete
essas mesmas promessas. A fluidez e a perenidade do consumo feito no shopping
center marca tambm o tipo de curso oferecido nesse espao. Nas universidades e
faculdades com campi nesses locais, pode se observar que a maior parte dos cursos
de graduao e ps-graduao tem uma carga horria bastante reduzida e so de
curta durao, com prazo mdio de dois anos para a concluso.
A reflexo empreendida por Freitas (1996) sobre o ambiente construdo
dentro do shopping center comparando-o com a catica cidade contempornea
estabelecida fora dele, colabora para explicar a entrada das instituies de ensino
nesses locais. Ao explorar fatores como a segurana, o conforto e, inclusive a
temperatura agradvel, experimentada no shopping center, o autor nos remete
maneira como o local atenua ou mesmo apaga problemas cotidianos vivificados na
contato com a cidade real, fora daquela fortaleza onrica. As instituies de ensino
passaram a explorar essas caractersticas nos seus anncios e na apresentao dos
seus campi localizados dentro dos malls.
Na Unidade Barra-Downtown, os alunos podem usufruir de uma rea ampla, com
instalaes supermodernas num dos endereos mais recomendados para quem tem
bom gosto (texto retirado do site da Universidade Gama Filho).
O campus Millr Fernandes est localizado no terceiro andar do Shopping Mier, o
que oferece conforto e segurana aos alunos. Possui infraestrutura moderna, com
16 salas de aula climatizadas, corpo docente qualificado com experincia de
mercado e conforto ambiental nos locais de estudo e trabalho (texto retirado do site
da Universidade Estcio de S).
[...] um enorme display exibindo a logomarca da empresa se destaca dos cartazes
dos bancos eletrnicos, do cabeleireiro, do jornaleiro, da tabacaria. Trata-se da
Unesa, Universidade Estcio de S, anunciando servios educacionais no seu
campus universitrio no Shopping Nova Amrica. [...] o espao Nova Amrica,
territrio ocupado entre 1925 e 1991 pela Companhia Nacional de Tecidos Nova
Amrica (CNTNA), e em seguida pelo Shopping Nova Amrica (SNA). A primeira,
funo, smbolo da industrializao tardia brasileira; o segundo, signo da economia
globalizada onde se comercializam os mais variados produtos de sanduches a
cursos educacionais (RODRIGUES & SASSI, 2008, p.02).

Na cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, algumas universidades, como a

Gama Filho e Estcio de S, tm dentro de shopping centers campi que concentram
milhares de alunos. A Gama Filho tem no Downtown uma de suas maiores

56

unidades. J a Estcio de S est presente em sete shopping centers: Barra

World,12 Iguatemi, Nova Amrica, West Shopping, Shopping do Mier, Madureira
Shopping e NorteShopping, alm de possuir um campus no Centro Empresarial
BarraShopping, ao qual a instituio est umbilicalmente ligada, por meio de uma
passarela, ao centro de compras que d nome ao conjunto de edifcios onde est
instalada. Entre os cursos oferecidos nessas unidades aparecem os de graduao e
principalmente os de MBA.
Segundo Rodrigues (2005), o campus da Estcio de S no Shopping Nova
Amrica, por exemplo, tinha em 2005 cerca de 10 mil alunos matriculados, o que
demonstra como esse tem se tornado um negcio de sucesso. Porm, alm do
adentramento das instituies de ensino no shopping center, tambm houve um
movimento contrrio, em que pequenas lojas e ncleos comerciais adentraram os
campi universitrios evidenciando que as empresas de educao, no apenas
vendem cursos, mas se tornaram elas prprias um local de consumo.
A Fundao Getulio Vargas, por exemplo, tem entre suas centenas de
afiliadas, que oferecem MBAs sob a sua chancela, instituies que realizam esses
cursos dentro de unidades sediadas em shopping centers. Elas esto localizadas em
Natal (RN), Petrpolis (RJ), Osasco, So Jos dos Campos e Taubat (SP).
Se o fenmeno da educao dentro dos shopping centers ainda pouco
estudado, a reflexo sobre a entrada do comrcio nas instituies de ensino ainda
mais incipiente. Esse fator no se restringe apenas s regies metropolitanas, onde
supostamente o comrcio seria mais desenvolvido e perspicaz na procura de novos
nichos e demandas de mercado. Na Universidade para o Desenvolvimento do
Estado e da Regio do Pantanal (Uniderp), localizada em Campo Grande, capital do
Mato Grosso do Sul, existe no centro do principal campus dezenas de lojas, que
vendem produtos dos mais variados tipos, de livros a roupas e biqunis, por
exemplo.
A Universidade Caxias do Sul (UCS), no Rio Grande do Sul, outro exemplo
de como a atividade comercial tambm est presente no espao da universidade,
reforando o argumento de que as universidades, dentro e fora dos shopping
centers podem ser percebidas cada vez mais como um local de consumo. Nessa
instituio, o corredor que liga os principais blocos de sala de aula e laboratrios
12

Ver: OLIVEIRA, J. Comunicao, Universidade e Shopping Center: os limites entre os espaos do

conhecimento. 2004. 147f. Dissertao (Mestrado) Unversidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.

57

tambm o local onde esto instaladas locadoras de filmes, perfumarias, agncias

bancrias e lojas de vesturio.
Uma matria publicada pelo jornal Valor Econmico, em 17 de junho de 2008,
colabora para evidenciar esse assunto destacando como o comrcio no entorno e
dentro das instituies de ensino, principalmente universidades, tem crescido nos
ltimos anos e se tornado uma opo vantajosa de investimento.
Quinta-feira, 22 horas. Nas proximidades do metr Barra Funda, zona oeste de So
Paulo, concentra-se um verdadeiro mercado livre s portas da Uninove, uma das
maiores universidades particulares do pas em nmero de alunos. Do lado de fora do
campus, DVD, chocolate, batata frita, lingerie, cachecol e relgio Chanel falso, entre
outras ofertas, disputam a ateno dos estudantes a caminho da estao. [...] Com
exceo da bebida alcolica e do relgio pirata, as universidades brasileiras esto
dispostas a levar esse ambiente de consumo e confraternizao para dentro do
campus.
A Estcio de S, a segunda maior do pas, acaba de contratar a administradora de
shopping centers In Mont para criar e coordenar minicentros comerciais em todas as
suas 63 unidades no pas. Segundo a Estcio, os alunos pediram servios de
qualidade prximos sala de aula [...].
Algumas das iniciativas so pagas, outras fruto de permuta. Mais do que obter uma
fonte alternativa de receita, o que as universidades particulares querem levar
benefcios ao estudante para que ele se encarregue da propaganda boca a boca,
capaz de garantir instituio um reconhecimento pblico que apenas anos de
tradio poderiam conferir, afirma o consultor Ryon Braga, presidente da Hoper,
uma das poucas consultorias especializadas no negcio de educao no pas. Esse
ganho de popularidade importante mesmo entre aquelas que j so reconhecidas,
uma vez que a disputa pelos alunos se acirra a cada semestre letivo (Valor
Econmico, Eu & Investimentos, 17/6/2008).

O texto comea tratando do comrcio informal que est do lado de fora das
universidades para depois introduzir o elemento mais recente nesse contexto que
a institucionalizao do comrcio pela prpria instituio. As lojas esto adentrando
o espao antes dedicado exclusivamente ao ensino e tomando o lugar do ptio, local
de trocas e sociabilizao do estudantes. Como j foi mostrado, a prpria arquitetura
passou a ser projetada para que as lojas estejam no centro, ocupando os locais de
passagem e recreao. O dado de que a Universidade Estcio de S contratou uma
empresa que administra shopping centers para realizar a implantao de pequenos
centros comerciais dentro dos seus campi em todo o pas reitera o processo de
mercantilizao

das instituies de

ensino

superior.

Como

foi destacado

anteriormente, elas no tm mais alunos, mas clientes para os quais querem

fornecer a maior quantidade de produtos possvel, agregando valor ao seu negcio
principal, que a educao.
As

estratgias

que

so

adotadas

para

comercializao

do

ensino/mercadoria, so as mesmas utilizadas por empresas que vendem produtos

de consumo. E se no marketing um dos motes recentes fidelizar o cliente, fixando

58

a experincia de marca e de consumo, nas empresas/universidades no diferente.

A matria ainda traz o depoimento dos gestores dessas instituies, o que permite
reforar o argumento que vem sendo trabalho.
importante fidelizar os alunos no s para que eles indiquem a instituio, como
para faz-los voltar a estudar l depois de formados, em busca de uma ps, diz
Braga [especialista em investimentos em empresas de educao], ressaltando que
essa postura reflete a gesto profissional que passou a vigorar nas universidades
nos ltimos anos. Algumas delas, inclusive, abriram capital na bolsa, como a Estcio
e a Anhanguera, e vm usando os recursos para acelerar o crescimento via
aquisies.
Mauro Lissoni, scio da Mundo Universitrio, agncia especializada no pblico em
busca do diploma, lembra que nmero de alunos matriculados moeda forte nesse
novo cenrio. Os investidores, estrangeiros ou no, avaliam a rentabilidade por
aluno, a quantidade de matrculas, a estrutura do local e a tradio, nessa ordem,
diz Lissoni, cuja agncia tambm atua na intermediao entre universidades e
potenciais investidores.
O que vai manter o aluno a qualidade do ensino, mas se voc pode agregar valor
a isso, inclusive com ganhos para a rea acadmica, melhor ainda, diz Marcelo
Campos, diretor de relaes institucionais da Estcio (Valor Econmico, Eu &
Investimentos, 17/6/2008).

Pelo texto anterior fica claro que o aluno passa de um indivduo que absorve
conhecimento e assim, produz os seus prprios de meios de analisar a realidade,
para a condio de consumidor perante uma gndola de supermercado. Ele est
num espao em que o foco, em vez de ser o desenvolvimento da sua formao, a
aquisio de bens e servios.
Em 2007 a Anhanguera Educacional, com campi universitrios localizados no
estado de So Paulo e no Mato Grosso do Sul, foi a primeira a lanar aes na
bolsa de valores. Atualmente somam-se a ela grupos educacionais como o
Pitgoras e a Estcio de S, ajudando a reforar ainda mais o argumento da
educao com negcio. Com o ensino tornado um negcio rentvel, as empresas
que o oferecem passaram a competir acirradamente entre si. Torna-se interessante
perceber que a disputa por alunos/clientes no dominada pelo argumento da
qualidade dos cursos oferecidos. Isso possvel constatar na prpria publicidade
dessas empresas que ressaltam a estrutura com prdios envidraados,
laboratrios de ltima gerao, salas com ar-condicionado etc. em detrimento da
qualidade.
Para ajudar a optar nessa vasta oferta de servios educacionais,
principalmente cursos de graduao e ps-graduao, os meios de comunicao
transformaram o tema em uma pauta frequente. Assim, no apenas pela ocasio do
incio do ano letivo, o tema educao e formao para o mercado de trabalho

59

passou a ser recorrente. O assunto ganhou cada vez mais espao dentro dos
cadernos de emprego. Para verificar de que maneira o tema se tornou assduo
nesse tipo de publicao, ser contada um pouco da histria do Boa Chance do
jornal O Globo, objeto de estudo deste trabalho, procurando identificar e entender de
que modo o tema educao, mais detalhadamente os cursos MBA, ganhou fora
entre os temas abordados pelo caderno.

3.3 O MBA nas pginas dos jornais: como nasceu e se desenvolveu o Boa
Chance

semelhana dos cadernos de educao e emprego de outros jornais de

grande circulao nacional, a histria do Boa Chance est relacionada aos
classificados de emprego que existem no jornal e tambm ao tema educao e
formao profissional como uma pauta que se tornou cada vez mais frequente a
partir dos anos 1990. nesse perodo que surgem suplementos especficos com
matrias abordando temas como formao e atualizao profissional, carreiras
promissoras no mercado de trabalho entre outros. Em cada jornal eles se
desenvolveram de um modo diferente.
Embora no existam dados exatos sobre a data de incio da publicao de
muitos deles, possvel verificar que ele est presente em outros jornais de grande
circulao do pas, alm de O Globo. O Zero Hora de Porto Alegre (RS) publica aos
domingos o caderno Empregos e Oportunidades, por meio do qual aborda
temticas relacionadas principalmente a mercado de trabalho e cursos tcnicos de
formao profissional, alm de incluir tambm o classificado de empregos. O Estado
de So Paulo sai s teras-feiras com o suplemento Educao, que se dedica mais
a cursos universitrios, concursos pblicos e vestibulares. Nesse jornal os
classificados de emprego esto no caderno de classificados, publicado diariamente.
Outro jornal, da mesma praa, a Folha de So Paulo, publica tambm s
teras-feiras o caderno Saber, que at recentemente, se chamava Fovest, uma
aluso ao vestibular da Fuvest, concurso da Universidade de So Paulo (USP). Ao
competirem pelo mesmo pblico de assinantes e leitores, os dois jornais paulistas,

60

Folha e Estado, no diferem nos temas apresentados nas pginas dos seus
cadernos. Nesse sentido o Boa Chance muito mais semelhante ao formato do
jornal gacho, desde os assuntos apresentados pelas matrias at o dia de
publicao do caderno.
Para levantar informaes sobre a histria desse caderno e conhecer os
temas que j estiveram presentes ou ganharam mais fora na sua pauta, foi
necessrio entrevistar reprteres e editores que j passaram pelo suplemento.
Durante dois meses foram contatadas cinco pessoas. Entre elas, o primeiro editor do
caderno, Arnaldo Bloch e a reprter Germana Costa Moura, que trabalharam nos
primeiros anos do caderno. Para conhecer um pouco mais sobre o contexto recente
do Boa Chance, perodo onde se situam as edies que sero analisadas no
captulo seguinte, foi entrevistada a atual editora, Lea Cristina Gomes, e as duas
reprteres, Paula Dias e Luciana Calaza. Durante seis semanas foi realizado o
contato com esses profissionais, enviando e-mails e fazendo telefonemas, na
tentativa de agendar entrevistas, para poder faz-las pessoalmente. Algumas foram
marcadas, proteladas, canceladas, novamente agendadas e mais uma vez
canceladas.
Embora o intuito fosse realizar as entrevistas pessoalmente e grav-las para
fazer a transcrio, a dificuldade em falar com os jornalistas para agendar data e
local fez recorrer ao envio do questionrio por e-mail, alternativa sugerida por Paula
Dias e Lea Cristina Gomes. Elas alegaram que desse modo poderiam responder no
horrio que melhor lhes conviessem. Para no ter o prejuzo da falta dessas
informaes, essa foi considerada a melhor soluo e, por isso foi, estendida para
os demais entrevistados. Mesmo assim, de todos os entrevistados, nenhum deles
respondeu a todas as perguntas. Ao todo, trs redigiram um texto como uma
resposta geral para todas as perguntas, outro deixou questes sem resposta, que
foram refeitas sem obter retorno e a ltima ligou para dar as respostas.
Embora a metodologia utilizada tenha colocado em risco apurao dos dados,
foi a nica que permitiu extrair das fontes informaes sobre o histrico do Boa
Chance. Foi assim que se descobriu, por exemplo, que ele foi publicado pela
primeira vez no dia 12 de setembro de 1993, entre outros dados que sero descritos
a seguir.
Desde quando comeou a ser produzido, todos os editores que passaram
pelo caderno, na verdade, se dividiram na coordenao de outro caderno, o Morar

61

Bem, sobre mercado imobilirio tambm encadernado aos domingos. A equipe

formada por trs pessoas, uma editora e duas reprteres que se revezam na
apurao e redao de matrias para os dois cadernos impressos e tambm para as
pginas on-line dos dois suplementos.
Nesse sentido, interessante notar que a partir do momento em que o jornal
passou a produzir cadernos especficos houve um esplio dos classificados, e assim
eles foram movidos para os suplementos. No contexto editorial do jornal O Globo, a
criao do Morar Bem, do Boa Chance e tambm do suplemento Carro e etc.,
sobre automveis, levou partio do caderno de classificados. Antes, anncios de
empregos, carros, e imveis estavam reunidos em um nico caderno, destinado
unicamente para esse fim. De modo geral, essas novas publicaes trazem nas trs
primeiras pginas e na ltima (contracapa) matrias em torno de um eixo central,
educao, moradia ou automveis, com a maior parte das pginas internas sendo
ocupadas pelos classificados. Ao contrrio do caderno de classificados, publicado
diariamente, os novos suplementos passaram a ter periodicidade semanal.
Na opinio de Luciana Calaza, uma das atuais reprteres do Boa Chance, a
criao do caderno, foi consequncia de algumas variveis exigncia do mercado
de trabalho, maior oferta de cursos e, ao mesmo tempo, a oportunidade do jornal de
arrecadar com a venda de anncios. Ao nascer com um olhar para os anunciantes
e outro para o pblico, as duas principais fontes de receita dos jornais impressos,
uma das questes que se impe, e que este estudo no poderia deixar de citar, a
relao entre a rea comercial, que vende os anncios, e a redao, onde esto as
equipes que produzem o contedo do jornal. sabido que os jornais de pouca
credibilidade misturam as duas reas e muitas vezes o comercial pauta a redao.
Desse modo os reprteres e editores so obrigados a incluir nas matrias
entrevistas, ou produtos e servios dos anunciantes, uma relao questionvel do
ponto de vista da tica do jornalismo, que pode facilmente ser compreendida pelos
leitores mais atentos. Questionadas se esse tipo de relao estava presente no
cotidiano da produo do Boa Chance, as trs entrevistadas que esto na atual
equipe do Boa Chance responderam:

A rea comercial no dialoga com a redao. A equipe de diagramao de

publicidade apenas nos envia o espelho com o espao destinado aos anncios.
Nem chegamos a ver quem so os anunciantes, somente o espao que os anncios
ocupam. Jamais recebemos do comercial determinao de fazer matria sobre um
determinado assunto ou ouvir determinada empresa. Luciana Calaza.

62

O contato com a rea comercial acontece apenas atravs da Lea. Existe uma
pessoa da rea comercial responsvel apenas pelos anncios do Boa Chance, que
nos envia por e-mail uma primeira previso de como os anncios esto dispostos no
jornal na quarta, s 15h. A segunda e ltima previso chega na quinta, dia do
fechamento, s 11h da manh. Depois disso, raramente o comercial consegue
colocar mais algum anncio no caderno, pois j prejudica o nosso processo de
fechamento. E enquanto estou no Boa Chance, nunca recebi qualquer sugesto do
comercial. Paula Dias.
A gente no mistura esses dois canais. No temos relaes com a rea comercial.
lgico que avisamos a eles sobre as datas de qualquer tipo de especial e eles fazem
o trabalho deles. Mas a gente no faz qualquer associao da parte editorial com a
comercial. No, a rea comercial no nos pauta, absolutamente. Lea Cristina.

Nesse caso, um simples zapping pelas pginas permite constatar que a

publicidade atrada pelo caderno justamente a de cursos de ps-graduao, boa
parte deles, cursos de MBA.13 Antes esses anunciantes estavam pulverizados pelo
jornal e no tinham a oportunidade de colocar sua publicidade em um caderno
especfico, que supostamente atrai para si um pblico qualificado na busca da
(in)formao que as instituies de ensino desejam vender.
Perguntada sobre os fatores que levaram recorrncia dos cursos de MBA
na pauta do caderno, a reprter Paula Dias, avalia:
Acho que foi um caminho natural, embalado pela exigncia cada vez maior dos
empregadores. Especializao, hoje em dia, default: virou item obrigatrio no
currculo. E quanto maior a demanda de pessoas por formao, maior ser a oferta
das instituies de ensino em relao a novos cursos. A proposta dos cadernos
especiais justamente ajudar o leitor a identificar os segmentos do mercado que
mais tem oferecido especializaes e, claro, quais so os melhores cursos para ele
escolher dentro dessas reas.

Quem esteve no caderno nos primeiros anos aps o seu nascimento conta
que os cursos de MBA e a prpria ps-graduao no eram temas assduos na
pauta. Germana Costa Moura, que j havia passado pela editoria de economia de O
Globo, chegou no caderno em 1996 e ficou at 1998. Quando perguntada sobre os
temas mais frequentes na poca em que fazia parte da equipe do Boa Chance ela
conta que naquela poca, devido ao alto desemprego, fazamos muitas matrias
sobre oportunidades em diferentes reas, para tentar mostrar para as pessoas onde
havia vagas no mercado de trabalho e quais eram as carreiras mais promissoras.
A partir do segundo semestre de 2001, o caderno passou a publicar duas
edies especiais por ano sobre cursos de MBA, uma em junho e a outra em
novembro. Para Lea Costa, atual editora do caderno, esse tema foi incorporado na
13

A mensurao da quantidade de anncios de cursos de MBA ser realizada no captulo seguinte, nmero que
deve ser comparado quantidade de anncios de cursos de stricto sensu.

63

pauta ao longo dos ltimos 10 anos porque, de maneira geral, a globalizao e a

necessidade de maior qualificao do mercado deram margem ao crescimento do
interesse dos profissionais e, consequentemente, oferta de cursos.
O depoimento da ex-reprter e da editora evidencia dois fatores distintos, mas
interligados, que recolocam o eixo que vem sendo trabalhado neste captulo: o
crescimento da oferta dos cursos de MBA e a sua exigncia pelos empregadores.
Em primeiro lugar, o crescimento da oferta de vagas e a concomitante reduo da
taxa de desemprego foram fatores que elevaram a cobrana por uma melhor
qualificao. Desse modo, se antes o problema era conseguir empregar o grande
contingente de mo de obra ociosa, posteriormente o desafio passou a ser o da
qualificao

profissional.

Nesse

sentido,

as

colocaes

anteriores deixam

transparecer dois momentos diferentes da realidade socioeconmica brasileira e que

estiveram representados na pauta do Boa Chance, em 1996, ao tratar postos de
trabalho e alguns anos mais tarde, a partir de 2001, quando o tema passou a
ganhar, cada vez mais, representatividade entre as matrias publicadas. Isso
tambm evidencia que o caderno passou a abordar mais o assunto, na medida em
que passou a haver uma maior exigncia dos empregadores por esse tipo de
formao o que ajudou a culminar no aumento da demanda.
Os cursos de MBA so citados em matrias que abordam carreiras e
oportunidades de emprego em reas distintas, desde as cincias humanas,
passando pelas exatas, at as cincias biolgicas. Isso foi possvel, graas
diversidade de habilitaes que foram sendo criadas para os cursos de MBA. Se
antes se restringiam ao mundo dos negcios, hoje eles esto presentes nas mais
distintas reas. De certo modo, ao abranger diferentes reas do conhecimento os
cursos se tornam recorrentes no caderno, principalmente nas matrias que tratam
de carreira e desenvolvimento profissional.
Segundo os prprios profissionais que hoje esto, ou j passaram pelo
caderno, muitos cursos entram para as matrias devido ao trabalho dos assessores
de imprensa das instituies junto aos reprteres, relacionamento que foi mais bem
detalhado no captulo anterior. Uma das atuais reprteres do caderno, Luciana
Calaza conta: As assessorias tambm nos procuram e sugerem pautas. A outra
jornalista do caderno, Paula Dias fala da proximidade com a assessoria:

64

uma relao estreita. Somos constantemente procurados pelas assessorias de

imprensa das principais instituies de ensino do pas, principalmente para
divulgarmos novos cursos de ps-graduao e pesquisas acadmicas que sejam
relevantes para o mercado de trabalho.

Embora, por meio da anlise feita das edies no seja possvel verificar com
que frequncia o caderno publica matrias que foram sugeridas por meio de pautas
pelos assessores de imprensa, sabido que essa uma relao existente e faz
parte dos jornais e das assessorias. A atual editora, Lea Cristina Gomes, descreve:
entramos em contato com as instituies, normalmente, via assessoria de
imprensa, para saber as tendncias e novidades. As assessorias tambm nos
procuram e sugerem pautas.
Os depoimentos apresentados nas ltimas pginas deste captulo se
ocuparam em mostrar o contexto em que os cursos de MBA foram incorporados aos
temas mais frequentes desse caderno. Adiante se procura entender, por meio da
anlise das matrias publicadas, como o discurso trata esse tipo educao, ou seja,
como ele faz a representao e em que se apoiam os principais argumentos que
tentam justificar e tornar positivo o seu consumo.

65

Captulo 4

ESTUDO DE CASO: OS CURSOS DE MBA NAS PGINAS DO BOA CHANCE

No caminho percorrido at aqui, foram sendo recolhidas ideias e argumentos

que permitem tratar a educao como um insumo, cada vez mais consumido e cuja
apropriao, assim como de outros bens e servios, no tem um fim em si, mas
baseia-se em objetivos. Embora os cursos de MBA tenham se tornando
praticamente um default, para quem est no mercado de trabalho, a finalidade de
curs-lo ainda pode ser argumentada pela busca de um emprego melhor, uma
promoo ou ainda aumento de salrio, entre outros motivos que sero mais
aprofundados neste captulo. Nesta pesquisa lida-se com o fato de que os cursos de
MBA, entre outros produtos educacionais, se tornaram um servio cujo consumo
est em plena ascenso, desenvolvendo uma variedade de especialidades cada vez
maior, por isso a necessidade de entender de que modo os meios de comunicao
colaboram para a sedimentao de argumentos relativos ao consumo desse tipo de
servio .
A partir desse momento, ao analisar um dos principais cadernos de educao
de emprego do pas, o Boa Chance do jornal O Globo, procura-se entender de que
forma a comunicao e mais especificamente a imprensa escrita atuam esse
processo, tentando verificar se estimulam e de que maneira colaboram para formar a
necessidade desse tipo de curso.
O propsito passa a ser entender se e como os argumentos trazidos pelas
matrias e pelo conjunto do caderno fixam culturalmente o consumo desse tipo de
educao, percebendo que justificativas o texto jornalstico emprega. Sem a
pretenso de constituir uma anlise do discurso, nos termos compreendidos pela
lingustica, a proposta realizar uma leitura do material, a partir de categorias
preestabelecidas, para observar como o jornalismo, alm da publicidade, tambm
informa o pblico sobre bens e servios, nesse caso, os cursos de MBA.

66

Oferecendo parte da lgica que informa o raciocnio14 do indivduo psmoderno, a comunicao nas suas mais variadas expresses panfletos, jornais,
livros, outdoors, internet responde por uma parte considervel do enraizamento de
hbitos, normas, regras, produtos e servios, fixando, sobretudo, os significados que
cada um desses elementos assume na cultura contempornea. No recorte
apresentado, o propsito entender que vias o texto constri para tratar, ainda que
algumas vezes sutilmente, do consumo desse servio.
Embora a fundao desse caderno de educao no esteja ligada ao
crescimento da oferta de cursos de MBA, to logo a oferta e a demanda desse tipo
de curso tenha comeado a ganhar fora primeiro no contexto do mercado de
trabalho, ele passou a ser representado mais frequentemente no caderno. E para
destacar os argumentos utilizados nessa sua recente fase que foi delimitado um
perodo, cujas matrias sero analisadas adiante.
O corpo de estudo utilizado por esse trabalho compreende 26 edies,
recolhidas entre primeiro de agosto de 2009 e 28 de fevereiro de 2010, perodo
selecionado por compreender o ms de agosto, poca de matrculas nos cursos de
MBA e os dois primeiros meses do ano, quando as vagas para esses cursos
tambm esto abertas. Cabe destacar que entre as edies pesquisadas, uma delas
aborda especialmente do assunto, trata-se do Especial MBA, publicado duas vezes
ao ano, em maio e novembro. A exemplo da agenda setting dos media e do servio
de marcao caracterizado por Mary Douglas, o Boa Chance colabora para o ritual
do consumo dos cursos de MBA, que tem incio a cada comeo e fim de semestre,
com abertura de novas vagas.
Mais do que a publicidade, os textos do Boa Chance trazem a
representao social do fenmeno. Quando as matrias ilustram os benefcios
alcanados com depoimentos de personagens,15 que j viveram casos parecidos,
alcanando o sucesso, definido como melhores empregos, melhores salrios, aps
terem concludo o curso.16 Nesse sentido, possvel apreender que o discurso
14

Ver: MIGUELES, C. Introduo. In: MIGUELES, C. Antropologia do consumo: casos brasileiros. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2007.
15
Termo utilizado nas redaes e nas assessorias de imprensa e que significa o mesmo que fonte, mas nesse
caso trata-se de uma fonte de que tenha uma histria para contar que introduza um exemplo da questo que a
matria vem tratando.
16
Isso chama a ateno para o fato de que o jornalismo no apenas no Boa Chance, mas de um modo geral
trabalha com a ideia de que os indivduos representam papis sociais a dona de casa, o advogado, o juiz, a
me, a irm, o caixa do supermercado, o estudante e que cada um pode oferecer diferentes depoimentos
como personagens, uma vez que cada pessoa pode, ao mesmo tempo, desempenhar mais de um papel na
sociedade. Assim, a mesma pessoa ouvida como aluno que j passou por esse tipo de curso, tambm pode ser

67

jornalstico, alm da viso do reprter e do editor, se apropria de argumentos

retirados da prpria cotidianidade. No caso em que est sendo estudado, possvel
perceber que eles so extrados de experincias de consumo ou uso e registram os
significados culturais do MBA na percepo dos indivduos.
Para aprofundar esse e outros temas brevemente levantados at aqui, aps
uma leitura inicial de todas as edies do perodo escolhido, foram construdas trs
grandes categorias que sero utilizadas para analisar o suplemento. So elas:
Justificativas de consumo; O MBA dentro e fora do texto; Ps-graduao lato sensu
e stricto sensu: o ensino pblico e privado. Espera-se que essas trs classes e seus
desdobramentos permitam compreender a linguagem e a significao dadas pelo
Boa Chance aos cursos de MBA e o seu consumo. Passaremos adiante para o
detalhamento sobre cada uma das categorias e a anlise do jornal feita a partir
delas.

4.1 Justificativas de consumo

Os meios de comunicao apresentam a todo instante argumentos favorveis

ou desfavorveis sobre os mais diferentes temas e assuntos. Pela crescente
importncia dada a eles nos ltimos anos e por serem, cada vez mais, creditados
pela sua forte influncia na socializao do indivduo com o mundo externo, eles se
consolidam como importante fonte de onde possvel se apropriar de justificativas
para o consumo de bens e servios.
Em boa parte dos casos, os media produzem argumentos a partir de um
encadeamento de fatores relacionados direta ou indiretamente com o objeto da
justificativa. como se produzissem um campo semntico, em torno dos temas que
abordam, relacionando todos os elementos perifricos a um eixo central.
No caso deste estudo o eixo o MBA, e nessa primeira etapa da anlise
coube levantar exatamente quais so os argumentos encontrados no texto que
juntos constroem discursos favorveis em torno desse tipo de educao. Durante a
leitura do material foram encontradas trs justificativas recorrentes: exigncia do
fonte de outra matria que trata de problemas no seu bairro, pode oferecer seu palpite numa reportagem sobre
jogo de futebol etc.

68

mercado de trabalho, qualificao profissional e benefcios trazidos. Vejamos a

seguir como cada um desses argumentos est construdo e ainda de que maneira
eles esto culturalmente ancorados pelas matrias.
Em muitos textos publicados pelo Boa Chance, a utilizao de argumentos
que justificam o consumo recorrente, e em muitos casos essa justificativa dada
por meio da valorizao do profissional com MBA pelos empregadores. Quando a
temtica mercado de trabalho, comum ser citada quantidade de oportunidades
que existem para os profissionais com determinado perfil de formao. Na edio de
2 de agosto de 2009, por exemplo, a matria principal Empregos Verdes aborda o
perfil dos empregos na rea de sustentabilidade ambiental. A matria coloca os
argumentos da seguinte maneira:
Ao mesmo tempo em que as empresas buscam funcionrios que estejam
preparados para essa mudana de paradigma, o setor industrial requer profissionais
que sejam capazes de viabilizar seus processos de forma mais limpa e
ecologicamente correta (Boa Chance, 2 agosto de 2009).

Mais adiante vem a introduo do argumento que leva ao MBA.

Na corrida para se adequar a essa nova realidade, engenheiros, bilogos,
gegrafos, administradores, economistas e at advogados largam na frente. Mas se
voc no se formou em nenhuma dessas carreiras e quer se aventurar nesse
mercado, no se preocupe. Para atender demanda cada vez maior das empresas
e dos setores pblico e industrial, instituies de ensino esto criando cursos de
especializao com nfase em meio ambiente e desenvolvimento sustentvel.
A PUC-Rio, por exemplo, conta com uma ampla grade de cursos de especializao
de 360 horas. J a Fundao Getulio Vargas (FGV) oferece MBAs e cursos de
extenso a distncia, que desenvolvem temas ligados responsabilidade
socioambiental (Boa Chance, 2 de agosto de 2009).

O trecho grifado exemplifica o discurso encontrado em outras edies.

Primeiro coloca o problema e em seguida aponta a soluo. Alm disso, por meio da
construo No se preocupe... indica que os profissionais devem ter calma, pois
caso eles no tenham a formao exigida pelos empregadores dessas carreiras eles
podem consumir a formao indicada em uma das instituies que so relacionadas
em seguida. Ao lado do texto, ainda existe o quadro Cursos em pauta, indicando
para os leitores onde se especializar e quais instituies oferecem esse tipo de
curso. Uma estratgia frequentemente utilizada pelo jornalismo impresso, esses
quadros acompanham as matrias para oferecer informaes mais detalhadas sobre
determinados assuntos. Apenas no caso dessa matria so quatro cursos

69

anunciados ao longo do texto, que est distribudo na capa e na pgina 3 do

caderno.
O box em matrias muito usado no jornalismo impresso de modo geral. No
caso do Boa Chance, foi verificado que esse um recurso utilizado em 14 edies
para apontar para o pblico, quais so os cursos oferecidos pelas instituies, bem
como seu custo aproximado e endereo eletrnico para mais informaes.
Na edio publicada no dia 9 de agosto, a matria principal Oportunidade em
meio crise exemplifica como o mal-estar gerado aps a crise financeira mundial,
eclodida em setembro de 2008, tambm era utilizado como justificativa para o
consumo de cursos de qualificao, como o caso do MBA.
Segundo Marcelo Neri, coordenador do Centro de Polticas Sociais da Fundao
Getulio Vargas (FGV-Rio) a crise faz as pessoas terem menos dinheiro para aplicar
em educao, mas, por outro lado, elas sabem que precisam investir nisso para
potencializar as suas chances no mercado.
No toa, a expanso dos cursos de extenso e especializao aparece como mais
uma justificativa para a ampla oferta de vagas no setor. De acordo com Martim
Francisco de Oliveira, gerente de educao executiva da Escola de Negcios da
PUC-Rio, a competitividade entre as empresas incentiva as pessoas a buscarem
uma melhor qualificao.
A crise exige que as pessoas se tornem mais produtivas e preparadas para novos
desafios. Alm disso, as organizaes, sejam elas pblicas ou privadas, cobram
cada vez mais capacitao de seus profissionais. por isso que os cursos de psgraduao continuam com a sua demanda em alta frisa Oliveira (Boa Chance, 9
agosto de 2009).

A conotao acerca de vagas no mercado de trabalho, despertando a

necessidade de frequentar as aulas de um curso de ps-graduao MBA,
encontrada sob diferentes expresses. Muitas vezes a justificativa tambm
apresentada sob a tica da qualificao ou atualizao profissional.
O mundo mal se adaptou aos efeitos da web 2.0 e j tem gente prevendo o que vem
por a com a web 3.0. No toa, manter-se bem informado, atualizado um dos
principais desafios de quem trabalha no mercado digital. E de quem pretende
ingressar nele. Para acompanhar a velocidade das informaes e do surgimento de
novas tecnologias, as instituies de ensino tm oferecido cursos de ps-graduao
e MBA voltados para o setor.
[...]
um mercado quentssimo. [...] diz Andr Kischinevsky, pr-reitor de marketing
do instituto.
[...]
As grandes redes de varejo j esto posicionadas, mas h muitas oportunidades
de emprego em pequenas e mdias empresas, que esto adotando o e-commerce
afirma Maurcio Salvador idealizador do MBA Gesto e estratgias em comrcio
eletrnico da Universidade Anhembi Morumbi em So Paulo acrescentando ainda

70

que os salrios de um profissional da rea esto variando entre R$ 7 mil e R$ 12 mil

(Boa Chance, 4 de outubro de 2009).

Na circunstncia ilustrada acima, o salrio aparece como um dos benefcios

apontados por que quem decide fazer o MBA Gesto e estratgias em comrcio
eletrnico, ou investir em algum outro tipo de formao semelhante. Antes, no incio
do texto, possvel perceber a necessidade da qualificao constante para se
manter como profissional que trabalha com o setor digital. O texto faz isso,
apontando que assim que os profissionais esto aperfeioados para trabalhar com
um tipo de ferramenta, outra j aparece no horizonte, a web 3.0. desse momento
em diante que o texto passa a abordar a necessidade da qualificao profissional.
A edio especial do Boa Chance sobre cursos de MBA, publicada em 29 de
novembro de 2009, d a dimenso de como o caderno colabora para o
agendamento do tema, refora a necessidade de cursar um MBA e ainda indica os
cursos que esto em alta, ou seja, que devem ser as vedetes do primeiro semestre
do ano seguinte. Abaixo, em alguns trechos da matria principal dessa edio,
possvel entender de que maneira o discurso a favor do consumo de determinados
cursos construdo, elegendo reas em que os cursos podem ser mais promissores.
No s a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpadas de 2016 esto na ordem do dia
das instituies de ensino. Seguindo as tendncias do mercado de trabalho, a safra
de MBAs,17 especializaes, mestrados e doutorados que tero incio em 2010
trazem boas oportunidades para quem aprofundar os estudos em reas como
petrleo e gs, meio ambiente, direito, tecnologia, educao e sade. As inscries
j esto abertas em quase todas as instituies.
O MBA Gesto de Projetos, carro-chefe da Fundao Getulio Vargas (FGV), de
Niteri, j est na 11 edio, mas continua atual, segundo o seu coordenador
acadmico, Angelo Valle. Tanto que, diz ele, quem se interessar, o programa pode
interessar a quem est se preparando para fazer negcios por conta da Copa e das
Olimpadas. At por que, quem tem projetos bem planejados sai na frente para
conseguir boas oportunidades de negcios. (Boa Chance, 29 de novembro de 2009).
Medicina, administrao, economia, engenharia e direito so as profisses que
mais empregam quem tem ps-graduao no currculo (Boa Chance, 17 de janeiro
de 2010).

Nesse ltimo trecho fica clara a indicao, das carreiras mais promissoras
para quem deseja cursar um MBA. Ao ser uma fonte de informao consistente para
um determinado grupo de leitores, afirmaes como essa acima, trazidas pelo Boa
Chance, podem alm de colaborar para o aumento da procura por cursos de MBA
17

Aqui trata o MBA como se fosse um produto da agricultura colhido em safras e em determinadas pocas do
ano. Dependendo das condies climticas, pode se prever se a safra ser bem ou malsucedida. Nesse caso, o
termo safra parece ter sido empregado prevendo as vagas que o mercado ter para os meses seguintes.

71

nessas reas, influenciar tambm a disputa por vagas nessas profisses nos
vestibulares.
Da mesma forma como as matrias sobre bens de consumo tangveis, como
carros, computadores ou at mesmo apartamentos, a sequncia da matria indica a
tendncia no preo dos cursos. Isso prova, que pelo menos no contexto do Boa
Chance, os cursos de MBA so oferecidos aos leitores como produtos venda e
que, assim como outros produtos, podem sofrer alta ou baixa nos preos. O mesmo
tratamento que dado a outros tipos de produtos, conferido a esse tipo de curso.
Em janeiro, alguns preos podem subir
Na maioria das instituies os preos dos programas no sofreram reajustes. Em
algumas delas como a Fundao Dom Cabral e a Universidade Veiga de Almeida, o
aumento s ser estudado a partir de janeiro. Em geral, as universidades concedem
descontos para ex-alunos e para quem paga vista. O valor tambm pode ser
parcelado. Entre os preos divulgados o custo dos cursos de ps-graduao est
variando de R$ 3.654 a R$ 29.800.
Nesse semestre, quem pagar por um curso no Laboratrio de Tecnologia, Gesto de
Negcios e Meio Ambiente (Latec) da UFF estar automaticamente inscrito no VI
Congresso Nacional de Excelncia da Gesto (CNEG), o maior do setor no Brasil
(Boa Chance, 29 de novembro de 2009).

Assim como em promoes de lojas de varejo, em que, por exemplo, o

consumidor compra uma televiso de LCD e leva como brinde um aparelho de DVD,
as instituies, como pode ser observado acima, passaram a utilizar tcnicas
parecidas. A estratgia passa ser a de transformar o curso, mais e mais, num
produto que consumido e cuja apropriao d sequncia ao consumo de outros
produtos. Como j foi afirmado no captulo anterior, durante a passagem pelos seus
bancos, a instituio utiliza diferentes estratgias, como forma de estimular a
assiduidade do aluno a novos cursos, to logo ele termine aquele.
MBA para quem tem pressa em voltar ao mercado
Diante da competitividade do mundo corporativo, ter um MBA no currculo
essencial para fortalecer a carreira. Mas a maioria dos executivos tem dificuldades
para conciliar trabalho e estudo: os que optam por se afastar do emprego para
investir na formao no podem ficar muito tempo fora do mercado.
Para atender a essa demanda, algumas universidades oferecem programas
intensivos, de at um ano normalmente, leva-se dois para completar o curso ,
mas com a mesma carga horria de um MBA tradicional, isto , 360 horas. [...]
No Rio, boa parte dos cursos j conta com esse ritmo intensivo, como os MBAs do
Instituto Coppead (da UFRJ) e da PUC. No Coppead, segundo Vicente Ferreira,
vice-diretor de Educao Executiva, esse modelo foi implantado h 20 anos, aps o
resultado de uma pesquisa entre as melhores universidades internacionais. A carga
de 400 horas, ministradas de 10 meses a um ano.
O formato mais intenso melhora o rendimento do aluno, alm de no comprometer
a continuidade do programa.

72

Para Martin Franscisco, coordenador dos cursos de MBA da PUC-Rio onde 360
horas so dadas em um ano a intensidade das aulas torna o aprendizado mais
dinmico. Um curso muito longo pode fazer com que as pessoas desistam por
diferentes motivos.
A estudante Rafaela Garcia, de 22 anos, que optou por cursar o MBA de Marketing
na universidade tinha esse medo:
Hoje tudo acontece numa velocidade enorme, principalmente os negcios. O
sistema intensivo me ajuda a ter mais disciplina para os estudos. [...] (Boa Chance,
13 de dezembro de 2009).

A matria comea criando a necessidade do MBA, pelo fato dele ter se

constitudo uma ferramenta importante, capaz de oferecer maior visibilidade para
quem j passou pelo curso. Desse modo, aponta ao indivduo que, para alcanar
insero social no mundo do trabalho, ter um MBA no currculo essencial para
fortalecer a carreira. Um dos problemas trazidos adiante o tempo de durao dos
cursos de MBA, entre um e dois anos. Logo aps apresentada uma soluo para
esse problema. Os cursos intensivos, que podem ser cursados em apenas um ano,
ou menos tempo, tm se tornado uma tendncia no mercado mundial de MBAs.
Com o mundo cada vez mais veloz e gil, o cidado moderno tambm precisa
acelerar o tempo em que investir no aprendizado. A justificativa apresentada a de
que um curso com a durao tradicional, pode fazer com que as pessoas desistam
por diferentes motivos, e isso provocaria medo. E a partir da elenca quais so
eles, algumas vezes, usando como recurso a fala do entrevistado para apresentar a
justificativa. Para reforar essa necessidade um entrevistado deduz: O formato mais
intenso melhora o rendimento do aluno, alm de no comprometer a continuidade do
programa. Mas adiante outro personagem utilizado para representar a ideia que o
texto deseja retratar afirma: Hoje tudo acontece numa velocidade enorme,
principalmente os negcios. A constatao denota uma das caractersticas da
sociedade moderna, tambm trazida neste estudo.

4.2 O MBA dentro e fora do texto

Esta prxima categoria, o MBA dentro e fora do texto dedicada

observao e anlise dos cursos citados nas matrias e tambm apreciao das
propagandas relativas a eles que fazem limite com as reportagens. Para entender
como esses caminhos podem levar produo de sentido sobre esse tipo de

73

educao, foram organizados dois eixos. O primeiro examina as menes de

instituies e cursos de MBA no interior do texto jornalstico de cursos de MBA,
procurando relacionar as especialidades mais citadas e ainda levantar as instituies
que aparecem com maior frequncia.
Para a segunda linha de anlise sero consideradas as peas publicitrias
sobre esse tipo de curso localizadas nas trs primeiras pginas do caderno, onde
est concentrada a maior partes das informaes relacionadas a educao e
formao profissional. A partir dos dados resultantes dessas duas subcategorias
ser possvel avaliar se existe uma relao entre os anunciantes e a assiduidade
com que aparecem nas matrias.
A recorrncia ao termo MBA ao longo do texto foi encontrada em 17, das 26
edies pesquisadas. Em alguns casos os cursos so citados apenas como parte do
currculo dos personagens ouvidos pelas reportagens. No entanto, na maioria dos
casos, ou seja, em 14 edies, esse tipo de curso est entre os elementos centrais
do texto. Eles so abordados segundo as justificativas apresentadas na categoria
anterior.
No universo dessas edies em que o MBA aparece como um dos eixos
centrais da narrativa, as instituies mais citadas so:
Tabela 1- Quantidade de menes por instituio de ensino
Instituies

Menes

FGV-Rio

34

PUC-Rio

32

UFRJ (Coppead, Coppe, Instituto de Economia)

12

Ibmec

UFF

ESPM-RJ

ESPM-SP

Fundao Getulio Vargas Eaesp

Universidade Catlica de Petrpolis

Fundao Dom Cabral

Universidade Gama Filho

Universidade Cndido Mendes

74

Universidade Estcio de S

FAAP

Universidade Anhembi Morumbi

Universidade Veiga de Almeida

Senac-Rio

Total de menes em 14 edies

121

Para estabelecer uma comparao com o quadro acima, abaixo temos o

quadro das instituies que mais anunciaram no perodo analisado.
Tabela 2 Quantidade de anncios por instituio de ensino
Instituies

Anncios

Trevisan Escola de Negcios

15

UFF

15

Universidade Veiga de Almeida

14

UFRJ (Coppead, Coppe, Instituto de Economia)

12

FGV-Rio

PUC-Rio

Funcefet

Unirio

Ibmec

ESPM-RJ

Universidade Catlica de Petrpolis

Universidade Cndido Mendes

Universidade Estcio de S

Senac-Rio

01

Total de anncios encontrados

87

Antes de comparar os dados das duas tabelas preciso contextualizar

algumas

informaes

que

podem ser

constatadas folheando

as edies

pesquisadas. A primeira delas se refere quantidade de anncios de algumas

instituies, como, por exemplo, Instituto Trevisan, Universidade Veiga de Almeida,
UFF e UFRJ. Embora o nmero de propagandas dessas instituies seja superior

75

aos da FGV-Rio e PUC-Rio, que aparecem nas primeiras posies da tabela 1, eles
no representam necessariamente maior espao no caderno. A publicidade dessas
quatro instituies esto concentradas nas pginas internas do Boa Chance e so
feitas em tamanho reduzido, ao contrrio da FGV-Rio e PUC-Rio, que em mais da
metade do perodo analisado, se revezaram no nico anncio que o caderno traz na
capa e que abrange um quarto da pgina (ver anexo). Alm disso, quando essas
instituies anunciam nas pginas internas do caderno, o espao utilizado pelos
anncios continua sendo superior ao das escolas que esto nas primeiras posies
na tabela 2.
Para ilustrar melhor essa descrio segue uma descrio com o tamanho em
centmetros ocupado pelos anncios das instituies que aparecem nos seis
primeiros lugares da tabela 2. Para isso foram analisados os anncios das edies
de 16 de agosto e 18 de outubro de 2009 e 28 de fevereiro de 2010.
Tabela 3 Espao ocupado pelos anncios
Instituies

Pgina

Tamanho do
anncio (em cm)

Trevisan Escola de Negcios

9,5 x 4,7

UFF

9,5 x 9,7

Universidade Veiga de Almeida

9,5 x 4,7

UFRJ (Coppead)

14,6 x 3,8

FGV-Rio

29,6 x 10

PUC-Rio

29,6 x 10

Por meio dessa comparao possvel comprovar que, apesar do maior de

nmero de anncios das quatro primeiras instituies, eles tm um peso menor em
relao publicidade realizada pela FGV-Rio e pela PUC-Rio. Em primeiro lugar, os
anncios dessas escolas aparecem sempre na primeira pgina, na capa do caderno,
o que torna a visibilidade muito maior. Em segundo lugar, o tamanho dos anncios
superior ao das instituies que aparecem nos primeiros lugares.
Depois desses dados possvel perceber que existe uma relao entre as
instituies que foram citadas mais vezes nas matrias e os maiores anunciantes de
MBA do caderno. Embora os reprteres e editores que trabalham ou j trabalharam
no caderno, tenham afirmado que o setor comercial no pauta a redao, foi

76

possvel perceber por meio dessa anlise, que existe uma coincidncia. Por outro
lado, no pode ser desconsiderada a quantidade de vagas para esses cursos que a
FGV-Rio e a PUC-Rio oferecem. Embora elas no ofeream dados sobre a
quantidade de alunos matriculados em seus cursos de MBA, de acordo com
representantes das mesmas, por que so dados estratgicos no mercado,
provavelmente so as duas organizaes de ensino que oferecem o maior nmero
de vagas para cursos de MBA na cidade do Rio de Janeiro.
Com base em dois fatores, investimento em anncios no Boa Chance e o
sigilo em relao quantidade de alunos, por se tratar de uma informao
estratgica, possvel depreender que se d a esse tipo de curso o mesmo
tratamento conferido a outros produtos disponveis nas prateleiras do mercado ou
nos shopping centers.

4.3 Ps-graduao lato sensu e stricto sensu, o pblico e o privado

Como foi apontado anteriormente, a educao brasileira passou por grandes

mudanas nos ltimos 15 anos. De um dever do Estado, aos poucos ela foi sendo
integrada s responsabilidades repassadas iniciativa privada. A incapacidade do
poder pblico de oferecer a quantidade de vagas necessrias em cursos de
graduao e ps-graduao abriu novos caminhos para que empresas particulares
de educao atuassem nesse espao, acolhendo um nmero sem-fim de pessoas
que buscam formao e qualificao profissional. O crescimento vertiginoso da
oferta de cursos e tambm a abertura de centenas de novos campi universitrios por
instituies particulares fazem parte desse processo.
Paralelamente a esses fatores houve tambm o aprimoramento e a
diversificao dos produtos educacionais. Com o ensino tornado mercadoria em
diferentes tamanhos, pesos e embalagens, comeou a se buscar nichos de
consumidores que ainda no haviam sido desenvolvidos. O MBA surge nesse novo
cenrio, como um dos produtos de mais destaque, pela infinita quantidade de
especializaes em que se ramifica, o que possibilita atender um pblico cada vez
maior e mais diversificado.

77

Dentro desse contexto, essa categoria pretende medir e analisar de que modo
a educao pblica e a privada so representadas pelo caderno e, assim, tambm
mensurar a quantidade de cursos de MBA que representa cada uma delas. Com
isso se espera entender se existe uma relao entre instituies pblicas e cursos
de stricto sensu e das privadas com o ensino lato sensu, verificando se, assim como
o crescimento da oferta dos cursos de graduao, os MBAs tambm tm uma oferta
maior pelas empresas de educao privada.
Para fazer essa quantificao e tentar perceber alm do MBA, com que
frequncia outros tipos de curso esto presentes nas matrias foram organizadas
quatro categorias: graduao, stricto sensu, lato sensu e MBA. Na primeira esto
agrupados todos os cursos de graduao com durao entre dois e quatro anos. J
na segunda foram contabilizados todos os cursos de mestrado e doutorado. Na
terceira esto reunidas todas as modalidades de ps-graduao lato sensu, com
exceo dos MBAs, para os quais foi feita uma contagem parte.
Tabela 4 - Nmero de cursos citados pelas matrias
Graduao
Pblica

Privada

Stricto sensu
Pblica

Privada

Lato sensu (especializao e outras modalidades de psgraduao)

Pblica

14

Privada

27

Lato sensu MBA

Pblica

14

Privada

39

Embora paream simples, os dados extrados por meio dessa contagem

permitem fazer importantes consideraes, tanto para o objeto deste trabalho, como
tambm em relao a outras modalidades de cursos, que no esto no eixo central

78

da pesquisa. Sobre os cursos de graduao, por exemplo, apesar da oferta do

nmero de vagas em instituies particulares ser superior s das pblicas,
predomina a representao e a citao dessas ltimas. A predominncia encontra
justificativa nas prprias matrias, que apontam os cursos das faculdades pblicas
pela sua inovao, experincia, tradio em pesquisa e ensino na rea que
pertencem. Esse mesmo reconhecimento j experimentado por parte das
instituies privadas que, apesar de ficarem em segundo lugar, estiveram prximas
em quantidade de citaes ao longo do perodo analisado. Essa representao, com
um nmero prximo da rede pblica, tambm faz refletir sobre os investimentos que
as empresas de educao esto fazendo nos ltimos anos em novos cursosprodutos educacionais.
Em relao aos programas de mestrado e doutorado stricto sensu, os cursos
pblicos tambm predominam. Apesar de eles terem sido mais citados do que os
privados, curioso notar tambm a grande representao que tiveram as
instituies privadas, que, salvo alguns casos, no acumulam grande experincia
nesse tipo de educao e no possuem uma grande oferta de vagas.
Alm do MBA, uma modalidade representativa no contexto do caderno na
rea de lato sensu foram os cursos de ps-graduao conhecidos como
especializao. Entre eles predominaram aqueles oferecidos pela rede privada.
Nesse tipo de educao, as particulares aparecem com uma grande vantagem sobre
as instituies pblicas. A frequncia desse tipo de curso vai ao encontro do perfil do
caderno, como foi tratado no captulo anterior. O Boa Chance tem o seu contedo
voltado mais para a qualificao profissional e especializao, justamente a proposta
desses cursos, o que justifica a sua recorrncia.
Foco principal desta anlise, os MBAs aparecem na frente no nmero de
citaes. Elementos como a falta de regulamentao adequada pelo MEC, facilidade
para a abertura de cursos e a grande procura por esse tipo de curso, ajudam a
explicar porque, entre as instituies de ensino que o oferecem, predominam as
privadas. Elas foram as mais citadas nesse perodo ao longo das 26 edies
analisadas. Carro-chefe, considerado o suprassumo da qualificao profissional no
universo corporativo contemporneo, os MBAs, em suas mais diferentes
modalidades, tm seu papel reforado pela ampla representao que traz o jornal.
Isso colabora para a formao de um campo representacional favorvel ao consumo
desse tipo de educao, nos termos propostos por Moscovici (1978). Uma

79

representao da mdia, que feita para a coletividade e que apresenta, seja pelo
nmero de citaes ou pelas justificativas elaboradas, ideias positivas acerca da
realizao desse tipo de curso.
A maior parte dessas citaes, feitas na edio especial de MBA, tambm
contribuem para prestar o servio de marcao. Ao fazer a repetio constante ao
longo das matrias, apresentando e enumerando os cursos, o discurso proposto
pelo caderno chama a ateno do leitor para que ele desperte para a necessidade
de frequentar um MBA e, mais do que isso, demonstra que aquela a poca do ano
propcia para isso.
Seja para perpetuar leis sociais, normas culturais ou para orientar os
indivduos em relao ao que e onde consumir, os meios de comunicao participam
dessa dinmica. No caso especfico tratado por este estudo, esmiu-la foi
importante para lanar um olhar diferente sobre uma das reas que poucas vezes foi
tratada do ponto de vista do consumo. No contexto geral da anlise empreendida e
de acordo com o referencial terico apresentado ao longo dos dois primeiros
captulos, foi possvel verificar que os meios de comunicao se apresentam como
importante fonte de informao e referncia sobre produtos e servios, assumindo
papel importante na formao de necessidades, nas decises e rituais de consumo.

80

Captulo 5

CONSIDERAES FINAIS: HORIZONTES PARA NOVAS PESQUISAS

O cotidiano do indivduo contemporneo regido por vrios discursos. Entre

eles podemos destacar o de que voc precisa estar preparado e treinado para ser o
melhor em todas as reas da vida. O sujeito tem que ser ideal em todos os sentidos.
Esteticamente ele no pode ser obeso e deve se cercar de produtos e tratamentos
para cuidar da sua esttica, o que poder ser feito por meio de cremes, cirurgias
plsticas, ou tonificando os msculos em uma academia de ginstica. Tambm
preciso oxigenar o crebro, pois alm da aparncia preciso estar preparado para
ser o melhor e conquistar os melhores cargos do mercado de trabalho. Pela tica
desse discurso, por meio da capacitao e especializao constante que so
adquiridas estas competncias.
Nesse sentido o corpo precisa estar preparado para lidar com todos os
rpidos e mltiplos processos de raciocnio que a modernidade exige. A presso
para que ele seja um indivduo de sucesso em diferentes campos, reforada pela
histria de outros que lhe mostrada pelos jornais, programas de tv, sites de
notcias e redes sociais. Ele no pode deixar se abalar. Se fizer flexo para alguma
reclamao, logo o seu prprio crebro e as pessoas sua volta lhe recordaro de
casos muitos piores, em que seus protagonistas tiveram xito. Falsear no
permitido. Para lidar com tudo isso preciso olhar o horizonte de produtos e
servios e pensar rapidamente, o que preciso consumir - terapias, cursos,
estimulantes, cirurgias plsticas, roupas - para manter a vitalidade que o estilo de
vida contemporneo exige.
Para se tornar o melhor na carreira foram criados cursos cujo consumo
prometem aptido especfica e aprofundada na rea em que preciso se atualizar e
diferenciar. Ser o melhor j comea a ser ultrapassado e a ttica, para se distinguir
numa poca em que cada vez mais pessoas tm acesso a um nmero maior de
produtos e servios e locais, o consumo de produtos de alto valor, como o caso
de boa parte dos MBAs, que prometem exclusividade e singularidade. No caso

81

desses cursos, isso significa dividir a sala de aula apenas com o professor ou com
um pequeno grupo de alunos pr-selecionados.
Em uma poca na qual a especializao constante , cada vez mais,
valorizada, eles se tornaram praticamente uma formao bsica, quase como
aprender a ler e a fazer quatro operaes matemticas. A sua importncia
propagada pelos meios de comunicao e tambm pelo prprio mercado de
trabalho, quando considera desejvel que os candidatos a algumas posies tenham
passado por esse tipo de curso.
As pginas escritas at aqui se debruaram sobre o consumo de educao,
especialmente os cursos de MBA. Foi visto que a abordagem feita por um veculo de
comunicao colabora para fixar no imaginrio coletivo a ideia de que o consumo
desse tipo de educao uma das maneiras de se distinguir no mercado de
trabalho. Nesse sentido, os argumentos encontrados na anlise das edies do Boa
Chance permitem afirmar que os meios de comunicao atuam na construo do
consumo. A apreciao das matrias demonstrou como o consumo est integrado
ao discurso jornalstico. Isso no quer dizer que mdia determina o que cada
indivduo deve comprar, mas lhe oferece opes. Esta retrica contempornea da
especializao constante tambm pode ser facilmente observada em outros espaos
miditicos.
Diante de uma sociedade que distribui papis, mais do que igualdade e
oportunidades, os meios de comunicao colaboram fortemente para disseminar
modelos de comportamento, produtos e servios. Seja representando consumidores
ideais em programas de fico ou atravs de entrevistas e depoimentos de pessoas
que falam sobre experincias reais, os meios apresentam diferentes caminhos para
o indivduo se sobressair e se destacar na sociedade contempornea. Em boa parte
dos casos, como foi visto neste estudo, as solues apresentadas passam pelo
consumo.
Embora diferentes servios e produtos j tenham sido abordados pela tima
do consumo, ainda h muito trabalho nessa rea. Esse estudo tenta demonstrar isso
por meio da abordagem de um produto de educao especfico, poucas vezes
tratado sob esta tica. Por isso, torna-se importante entender, como os meios de
comunicao, difusores de idias e dilogos constroem o discurso acerca desses
produtos.

82

O objetivo ao longo deste trabalho foi se aprofundar nas justificativas

elaboradas pelo Boa Chance, para exemplificar como a mdia aborda o consumo
de MBAs, um produto educacional. Para isso, se buscou em outras disciplinas das
Cincias Sociais, como a Antropologia do Consumo e a Sociologia, que acumulam
tradio nos estudos de consumo, referenciais que permitissem tratar o objeto aqui
estudado. Ao se dedicar mais especificamente ao modo como os meios de
comunicao, enquanto instncia socializadora, atuam nesse processo, tambm foi
considerada a etapa anterior a da veiculao de contedo, ou seja, sua elaborao.
Para isso, se buscou entender junto aos profissionais que j passaram ou que ainda
trabalham no caderno como as pautas relacionadas aos cursos de MBA ganharam
espao ali.
Essa linha comeou a ser tecida com a recuperao da histria dos cursos de
MBA. Essa trilha foi sendo acompanhada e aberta at recentemente, quando esse
tipo de curso, que j havia se tornado uma commodity, passou tambm a ser
representado com mais frequncia pelos meios de comunicao, como o caso do
Boa Chance.
De posse de todo o referencial terico levantando no captulo 02, que depois
foi aplicado ao material analisado nesta pesquisa, foi possvel constatar,
primeiramente, que a educao e todos os tipos de cursos que engloba ainda so
pouco percebidos como produtos pensados para o consumo, desenvolvidos e
ajustados de acordo com o pblico-alvo que se deseja atingir. A resposta oferecida
que essa percepo ainda passa por um tipo de filtro que enxerga na educao um
valor maior do que o explorado pelas empresas-escolas. O ensino ainda percebido
como importante para a formao humana, mas ele j no mais oferecido a partir
desse princpio. Ao invs de ser um integrador, proporcionando a todos uma base
comum ele passou ser um fator diferenciador. Seu fim oferecer conhecimento para
a competitividade. O colega da carteira ao lado agora concorrente, aquele que
pode tirar uma vaga no vestibular ou no emprego.
Nesse sentido tambm surge a educao de grife. Ela formada por colgios,
instituies e cursos e vendem o ensino personalizado no valor, que nivela pelas
condies financeiras individuais a sua aptido ou no para frequentar esses cursos.
Poucas pessoas podem aced-lo. A promessa desse tipo de ensino destacar o
aluno pelo seu currculo. Como j se tornou comum no jargo popular eles tm

83

peso no mercado de trabalho. Assim, a educao, um instrumento ideologicamente

capaz de atenuar as diferenas sociais, tambm acaba por acirr-lo ainda mais.
Em relao aos MBAs, apesar do primeiro curso ter nascido com o fim de
aprimorar o conhecimento de executivos sobre negcios, ao longo do sculo XX, a
profissionalizao de empresas de vrios setores da economia levou a um
crescimento da demanda por esse tipo de formao. Porm, mais recentemente, ele
passou a ser oferecido em massa, como outro produto qualquer. Se antes ele era
frequentado por profissionais que j estavam h algum tempo no mercado, agora
eles so consumidos tambm por quem acabou de sair da faculdade. No caso
brasileiro, a falta de regulamentao especfica para este curso consente que ele
seja oferecido por qualquer instituio. Isso gerou um crescimento desordenado da
quantidade de cursos, o que tambm gera dvidas sobre qualidade de muitos deles.
Cabe destacar ainda que ao longo da dcada de 90 a oferta desse tipo de
educao cresceu respaldada na demanda do mercado de trabalho, o que refletiu na
pauta do Boa Chance, como foi contato pelos prprios reprteres que trabalhavam
no suplemento naquela poca. Atualmente a constncia dos cursos no caderno
sustentada no apenas pela citao deles nas matrias, mas tambm pelos
anncios, que esto entre os de maior destaque. De todas as edies observadas,
17 delas traziam no nico anncio da capa do caderno, propagandas de instituies
de ensino sobre MBAs.
Durante a anlise foram encontradas trs justificativas por meio das quais o
leitor interpelado. Foram elas: exigncia do mercado de trabalho, qualificao
profissional e benefcios trazidos. Esses argumentos intra-textuais, so reforados
pela publicidade de dezenas de instituies que anunciam os seus cursos de MBA
no caderno. A anlise da quantidade e do tamanho dessas peas possibilitou
verificar que as universidades, faculdades e institutos privados so os que mais
investem em propaganda dos seus programas de MBA. Ora elas tambm
concentram a maior quantidade dos cursos representados no caderno.
Ao se lanar sobre uma rea ainda pouco explorada, ao longo dessa
pesquisa foram sendo descortinados novos horizontes, sobretudo, no que tange
participao da mdia nos diferentes processos por meio do qual se elaboram
desejos e necessidades que mais adiante so efetivados em atos de consumo.
Embora essa pesquisa tenha focado em um veculo de comunicao especfico, sua
realizao tambm seria vivel utilizando outras fontes de informao.

84

De outro modo, o aprofundamento no debate da educao como um produto

visto mais sob a tica dos fins comerciais do que como responsvel pela formao
humana dos indivduos ainda precisa ser feito por pesquisadores de reas como
Educao, Marketing, Sociologia. O lucro e a expanso dos negcios, com a
abertura de novos cursos e vagas no podem ser o fim principal das empresas de
educao.
No que tange o consumo, embora o tema j seja bastante explorado, ainda h
um grande espao a ser preenchido por pesquisas que versem sobre reas menos
comuns, como a educao e moradia, por exemplo. Numa sociedade onde os bens
e servios dominam a vida pela sua praticidade, esses temas, embora paream mais
duros e mais antigos, pelo objeto que compreendem, ainda precisam ser mais
detalhados e melhor refletidos.
Ainda apontando para temas na rea de consumo, foi possvel notar ao longo
desse estudo que, como foi dito anteriormente, existe a oferta e a busca pelo
consumo de diferenciadores. O exclusivo e o personalizado foram massificados.
Eles so largamente oferecidos pela empresas e amplamente desejados pelos
indivduos. Em relao aos MBAs, por exemplo, os cursos que prometem maior
exclusividade e chances de sucesso no mercado so tambm os de valor financeiro
mais alto. Esses cursos so os que possuem professores de melhor nvel, turmas
reduzidas ou aulas individuais, oferecendo, em certos casos, estgios fora do pas.
O consumo do exclusivo, que promete levar o sujeito diferenciao dos demais,
no apenas em relao aos produtos educacionais, mas em relao a qualquer
outro produto, tambm merece ser aprofundado.
Ao final deste estudo se compreende que ainda existem muitos temas
relacionados participao dos meios na formao do consumo e tambm ligados
ao consumo de educao nos quais ainda preciso se aprofundar. A partir da
discusso apresentada nesta pesquisa se espera ter contribudo para despertar e
realar a necessidade de pesquisas nestas reas, que permitam compreender
outras faces desses fenmenos.

85

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90
ANEXOS
Entrevista com reprteres e editores
Roteiro de perguntas
1. Antes de ir para o Boa Chance caderno, voc j tinha trabalhado em outra
editoria no jornal?
2. Quando voc chegou para trabalhar como reprter/editor do caderno, h
quanto tempo ele j estava sendo publicado?
3. Quantas pessoas formavam a equipe do Boa Chance naquela poca?
Havia quantos reprteres?
4. Quais eram/so os temas/assuntos mais pautados? Enumere quais
eram/so os mais freqentes.
5. Temas como educao superior e cursos de ps-graduao j eram
abordados na poca em que voc entrou para trabalhar no caderno? Em caso
positivo, qual era a relevncia dessas pautas?
6. Como era/ o relacionamento entre o editor/reprter com as
instituies de ensino? Como vocs conseguem professores especialistas para
as matrias?
7. De acordo com a sua vivencia como editor/reprter do caderno, voc
considera que o caminho por onde seguiu e foi se afirmando o Boa Chance,
passando a dar mais importncia para temas como a os cursos de MBA, j era
esperado? Por qu?
8. Voc acha que o fato do Boa Chance passar a falar mais de MBAs foi
influenciado por fatores externos, como instituies de ensino/anunciantes e
maior oferta desse tipo de curso?
9. Outros grupos editoriais como a Abril, com a Voc S/A e Guia do Estudante
Ps-Graduao e MBA, e tambm os jornais - Folha, Estado, Zero Hora do
enfoque especial a esse tema nos cadernos de emprego. Voc acha que O
Globo criou o Boa Chance e mais tarde passou a dar um foco especial
nos cursos de MBA para concorrer, ou ainda seguir uma tendncia do
mercado, atraindo instituies/anunciantes que poderiam ter os seus cursos
divulgados nas matrias?
10. De que maneira a rea comercial dialoga/dialogava com a redao? Em
alguma circunstncia a rea comercial pauta/pautava os assuntos
do Boa Chance, por exemplo?
11.

Quais

eram/so

os

anunciantes

mais

frequentes

do

caderno?

91
Capa da edio publicada no dia 02 de agosto de 2009

92
Capa da edio publicada no dia 09 de agosto de 2009

93
Continuao da matria de capa da edio do dia 09 de agosto de 2009

94
Capa da edio publicada no dia 29 de novembro de 2009

95
Matria publicada no dia 29 de novembro de 2009. No quadro esto
relacionadas as instituies de ensino e o valor dos cursos.

96

Matria publicada no dia 29 de novembro